1

INTRODUCERE

Calitatea este rezultatul aciunii conjugate a unui complex de factori
economici, naturali, sociali, care se afl ntr-o strns interdependen.
n economia clasic legat de calitate, se avea n vedere o serie de elemente
care o determinau, dintre care se evideniau: materia prim, procesul tehnologic,
mijloacele de munc, comportamentul consumatorului.
Odat cu diversificarea activitilor i a ofertei, numrul acestor factori a
crescut considerabil n timp. Factorul uman influeneaz calitatea att ca factor
social ct i prin alte caracteristici specifice intelectuale, caracteristici psihologice,
cultura, etc.
Lucrarea de fa i propune s analizeze din punct de vedere teoretic i
practic legtura dintre comportamentul consumatorului i calitatea produselor sau
serviciilor.
Partea teoretic analizeaz urmtoarele aspecte precum: aria nevoilor umane,
structura intern a atitudinii consumatorului, modelele de selecie a produselor.
Deasemeni, are n vedere relaia dintre nevoile clientului i satisfacia,
respectiv insatisfacia creat de produse sau servicii, analiza calitii la client;
costul clientelei pierdute; implemetarea marketingului calitii totale.
Partea practic cuprinde un studiu de caz la S.C. MIB PRODCOM S.R.L.
CLUJ-NAPOCA, o anchet de pia avnd ca obiectiv determinarea gradului de
satisfacie fa de produs.
n demersul nostru, am structurat lucrarea pe patru capitole. Primul capitol
face o trecere n revist a conceptelor de calitate, comportamentul consumatorului
i managementul calitii produselor. Capitolul al doilea privind studierea
consumului urmrete aria i originea nevoilor umane, tehnicile de analiz a
2

comportamentului consumatorului, calitatea i comportamentul de cumprare ca
modele de selecie a produselor. Capitolul al treilea prezint influena
comportamentului consumatorului fa de calitatea produselor, evideniat prin
relaia dintre nevoile clientului i satisfacia oferite de produs, marketingul
relaional i implementarea marketingului calitii totale. Capitolul al patrulea
vizeaz un studiu de caz legat de comportamentul consumatorului fa de calitatea
produselor S.C. MIB PRODCOM SRL CLUJ-NAPOCA. Cercetarea cuprinde un
studiu de pia la produsele unei fabrici de conserve din legume i fructe.



















3

CAPITOLUL 1
NOIUNI GENERALE DESPRE CALITATE I CONSUM
1.1. Conceptul de calitate
Un singur obiectiv principal exist n prezent n afaceri i anume, clienii.
Calitatea este definit de ei. n primul rnd este necesar s se cunoasc ce doresc
consumatorii, nevoile lor. Apoi trebuie produs exact ceea ce este cerut n cadrul
unei perioade de timp stabilite la un pre minin.
Percepia consumatorilor despre o companie, (organizaie) este bazat pe un
produs sau serviciu pe care aceasta l livreaz dar i pe contactul zilnic pe care l au
cu personalul angajat.
Conceptul de calitate implic i modul n care sunt primite toate cerinele
clienilor incluznd i felul n care li se vorbete la telefon, viteza cu care managerii
de vnzri rspund la cererea de informaii.
Companiile moderne sunt n general complexe i mprite n departamente
diferite ca: marketing, vnzare, proiectare i dezvoltare, producie, achiziie,
finane, administraie.
Cum pot fi toate aceste departamente n deplin armonie astfel nct s
satisfac cerinele clienilor?
Personalul de la serviciul vnzri va identifica nevoia clientului.
Departamentul de producie se bazeaz pe informaiile de la serviciul de
vnzri pentru a stabili randamentul.
Finanele preiau informaiile de la vnzri i producie pentru a perfecta
factura. n oricare dintre aceste canale interne poate aprea o fisur care va afecta
serviciul primit de client.
Abilitatea de a satisface cerinele clienilor se bazeaz adeseori pe relaiile
complexe dintre furnizor i client.
4

Calitatea trebuie s implice fiecare dintre aceste verigi interne n situaii n
care clienii vor primi numai produse i servicii corespunztoare. Nu exist
excepie. Erorile prin fiecare verig trebuie eliminate de la furnizor la beneficiar i,
astfel, nevoile clientului vor fi satisfcute la cost minim
1
.

1.2. Comportamentul consumatorului
Comportamentul consumatorului este un fenomen real constnd n aciunile
pe care acesta le ntreprinde sau nu. Comportamentul din trecut este un indicator
important, care prognozeaz comportamentul viitor i n consecin poate fi folosit
ca dat de intrare pentru prognoza vandabilitii. Comportamentul consumatorului
se manifest n mai multe feluri:
Produse cumprate sau nu. Aceast form de comportament este de cele
mai multe ori evaluat n termeni de cot de pia . Este o important unitate de
msur a vandabilitii i calitii.
Cererea pe produse cu opiuni. Unele categorii de produse sunt puse pe
pia sub forma unui produs standard cruia i se pot aduga opiuni.
Analiza opiunilor cumprate mai des furnizeaz informaii pentru alegerea
opiunilor care s fie oferite ca parte a produsului standard n modelele viitoare.
Cererea de produse speciale. n mod asemntor, cererea consumatorilor
pentru produse diferite de cele standard poate conduce la schimbarea a ceea ce se
consider ca fiind produsul standard.
Licitaii ctigate sau nu. n unele domenii, n care achiziiile se fac prin
licitaie, licitaiile pierdute au o pondere mare. Analiza retrospectiv a rezultatelor
este util pentru a descoperi ce caracteristici au fost predominante n licitaii
ctigate, respectiv n cele pierdute.

1
Lesley i Malcom Munro-Faure, Cum s atingi standardele de calitate, Bucureti, Editura Alternative, 2007, p.56
5

Produse folosite sau nu. n industria serviciilor exist mai multe situaii n
care este uor de evaluat msura n care consumatorul utilizeaz proprietile
produsului. De exemplu, un lan hotelier a creat posibilitatea calculrii notei de
plat prin intermediul televizorului din camer pentru ca oaspeii s nu mai stea la
coad la recepie. Gradul real de utilizare a noii faciliti a fost uor de evaluat.

1.3. Managementul calitii produselor

Managementul calitii a suferit de-alungul anilor cteva schimbri profunde,
n special n secolul al XX-lea. Pentru a explica influena comportamentului
consumatorului asupra calitii produselor sau serviciilor, este necesar descrierea
urmtoarelor concepte.
Produsul. Un produs este rezultatul obinut ntr-un proces. n domeniul
economic produsele sunt definite ca bunuri i servicii;
Caracteristicile produselor. O caracteristic a produsului este o proprietate a
acestuia destinat s rspund anumitor nevoi ale clienilor i n consecin, s
asigure satisfacerea lor. Caracteristicile pot fi tehnice, ca de exemplu:
- Consumul de combustibil al unui vehicul;
- Dimensiunea unei componente mecanice;
- O proprietate de verificare a ortografiei inclus ntr-un program de editare
pe calculator.
Caracteristicile pot mbrca i alte forme:
- Promptitudinea livrrilor;
- ntreinere uoar;
- Amabilitatea n serviciu.
O definiie mai tehnic a caracteristicilor produselor este atribut de calitate.
6

Satisfacia clienilor. Satisfacia legat de produs. Satisfacia clienilor este
rezultatul obinut atunci cnd caracteristicile rspund nevoilor clienilor. n general,
este sinonim cu satisfacia legat de produs, care la rndul ei, stimuleaz
vandabilitatea. Impactul pricipal se manifest asupra cotei de pia i n consecin
asupra venitului din vnzri.
Deficienele produselor. Deficienele produselor sunt cele care genereaz
insatisfaciile legate de produse. Normal, ele pot fi de forma:
- ntreruperii curentului electric ;
- ntrzierea livrrilor;
- bunuri care nu funcioneaz;
- neconformitate cu specificaiile.
Impactul principal se manifest asupra costurilor, care includ refacerea unor
lucruri deja fcute, rspunsuri la reclamaiile clienilor.
Insatisfacia clienilor.Insatisfacia legat produs. Deficienele produselor
sunt n toate cazurile surse de insatisfacie pentru clieni, ceea ce poate conduce la
reacii specifice: reclamaii, retururi, publicitate negativ, procese civile.
Deficienele pot determina clienii s evite cumprarea produsului pe viitor,
n ciuda faptului c are caracteristici superioare. Astfel, vandabilitatea este
influenat n dou moduri:
- Prima cumprare este puternic influenat de caracteristicile produsului;
n acel moment clientul nu tie ce deficiene vor aprea;
- Cumprrile ulterioare sunt puternic influenate de amploarea
deficienelor constatate pe durata utilizrii produsului i de serviciile post-
vnzare furnizate ca rspuns la acele deficiene.


7

CAPITOLUL 2
STUDIEREA CONSUMULUI
Prin funciile sale, marketingul urmrete ca orice activitate economic s
genereze i s fie fundamentat de creterea eficienei economice i satisfacerea
superioar a nevoilor de consum.
Cum piaa este terenul pe care se finalizeaz i se valorific activitatea
economic i orice iniativ n acest domeniu, ea constituie i cadrul principal de
referin pentru o parte a nevoilor de consum, respectiv, pentru cea care se
manifest aceste nevoi.
Piaa nu acoper dect o secven a circuitului pe care l descriu din
momentul apariiei lor i pn n cel al satisfacerii i reapariiei sub forma cererii de
produse i servicii.
De aceea, preocuprile marketingului nu se limiteaz la vnzarea produselor
pe pia, ci abordeaz o arie mult mai larg.
Cmpul investigaiilor de marketing se prelungete pe de alt parte, n
amonte de pia, spre izvoarele cererii de produse, ptrunznd n domeniul vast
al nevoilor de consum, iar pe de alt parte, n aval de pia, prin urmrirea
modului de comportare a produsului la utilizatorii sau consumatorii finali
2
.

2.1. Aria nevoilor umane

Nevoile umane par nelimitate, att ca volum, ct i ca diversitate. Cele mai
multe fiine umane au o tendin de acumulare. Sfera nevoilor este larg i
eterogen n coninut, cuprinznd att trebuinele materiale, financiare i de for de

2
Detalii n Buletin economic-legislativ nr. 8 /2010, Marketingul agenilor economici
8

munc ale produciei, ct i trebuinele de natur material i spiritual ale fiecrui
individ n parte.
Acestea din urm, cnd au un corespondent pentru satisfacerea lor n bunuri
materiale i servicii, se constituie n categoria nevoilor de consum.
Privite la scara ntregii societi, ele alctuiesc nevoile sociale de consum.
Acestea se pot grupa, la rndul lor, n nevoi specifice individuale, carateriznd
trebuinele fiecrui om n parte, privit ca entitate a societii i nevoi specifice
sociale, care se refer la necesitatea unor grupuri sociale, a cror mrime depinde
de gradul de organizare a societii.
Exist diferite moduri de a clasifica nevoile, unul dintre acestea fiind n
funcie de:
a) Nevoi exprimate i nevoi reale;
b) Nevoi percepute;
c) Nevoi culturale;
d) Nevoi generate prin alt mod de ntrebuinare dect a intenionat creatorul
produsului.
a) Nevoi exprimate i nevoi reale
Clienii i exprim de obicei nevoile aa cum apar din punctul lor de vedere,
i n limbajul propriu. Acesta este n special cazul clienilor care sunt i
cumprtori. Un exemplu banal l reprezint achiziia de bunuri.
Cumprtorul i declar nevoile n termeni de bunuri pe care vrea s le
cumpere. ns el are n realitate nevoie de serviciile pe care le pot furniza acele
bunuri.
De exemplu:
Cumprtorul vrea s cumpere Cumprtorul vrea n realitate
Mncare Hran
Automobil Transport
9

Televizor Distracie
Cas Spaiul de locuit
Tapet Ambiana plcut; ntreinere uoar
Nesesizarea diferenei dintre nevoile exprimate i cele reale poate avea
consecine grave
3
.
b) Nevoi percepute
Clienii i exprim nevoile n baza percepiilor. Unele percepii sunt legate
de produs, ns altele au prea puin de - a face cu el. Examinarea unor asemenea
cazuri indic o diferen de percepie ntre clieni i furnizori n privia noiunii de
produs. Fiecare diferen este o potenial surs de nenelegeri, dar i de ocazii
favorabile.
Domeniul serviciilor cunoate multe situaii n care percepia clienilor
privind noiunile de produs i calitate difer de percepia furnizorilor.
Unii clieni pltesc bani n plus pentru diferenele percepute. Furnizorii
accept realitatea i se organizeaz astfel nct s aib avantaje din ea. Unii
furnizori consider percepiile clienilor ca nerealiste, dar n cazul acesta pierd
sume de bani.
c) Nevoi culturale
Nevoile clienilor nu se limiteaz la produse i procese. Ele cuprind nevoia
de respect de sine, respectul celorlali, continuitate a obiceiurilor i alte elemente
care sunt generic numite tipar cultural. Incapacitatea de a determina care sunt
nevoile clientului se explic n mare parte prin incapacitatea de a nelege natura
sau chiar de a observa existena tiparului cultural.
Conceptul tiparelor culturale poate fi rezumat astfel:
Fiecare societate uman creeaz anumite convingeri, obiceiuri, practici, pe
baza experienei acumulate.

3
J.M.Juran, Planificarea calitii, Bucureti, Editura Teora, 2009, p.65
10

Tiparul cultural ofer societaii anumite elemente de stabilitate: un sistem de
legi i reglementri, ritualuri, tabuuri, simboluri ale statului social etc. Aceste
elemente sunt considerate de societate ca avnd mare valoare.
d) Nevoi generate prin alt mod de ntrebuinare dect a intenionat
creatorul produsului.
Multe rebuturi apar deoarece clientul folosete produsul ntr-un mod diferit
fa de cel pe care l-a avut n vedere furnizorul. n aceste cazuri, problema este dac
planificarea calitii produsului trebuie bazat pe modul de ntrebuinare pentru
care a fost destinat sau pe modul de utilizare real.
A doua soluie necesit de multe ori ca la planificarea calitii s se adauge
elemente de siguran. Astfel de elemente de siguran mresc costurile. Dar s-ar
putea s se obin un cost total optim prin evitarea creterii costurilor din cauza
utilizrii greite a produsului.
Esenial este s se cunoasc modul real de ntrebuinare (sau ntrebuinare
greit). Pentru a afla aceste informaii este necesar n mod evident o colaborare
strns ntre furnizor i client.

2.2. Originea nevoilor clienilor

Ipoteza cea mai simplist este c orice client i cunoate propriile nevoi, iar
cerecetarea de marketing poate fi folosit pentru a strnge informaiile de la clieni.
n realitate, clientul s-ar putea s nu-i cunoasc nevoile. Uneori le afl ultimul.
Aceste goluri sunt acoperite mai ales de forele care acioneaz pe o pia
concurenial i prin activitatea ntrepriztorilor.
Pentru a afla nevoile clienilor care influeneaz calitatea, este necesar
examinarea acestor fore sau activiti.

11

Servicii existente sau considerate neadecvate
n asemenea cazuri, clienii au nevoie de ceva mai bun, fie c este un produs
mai bun, fie acelai produs, dar provenind de la un furnizor mai bun.
Eliberarea de muncile casnice neplcute
Oamenii cu stare manifest o dorin nelimitat de a plti pe altcineva pentru
a mplini muncile neplcute. Mare parte din ceea ce se realizeaz n buctrie este
acum preluat de fabrici (conserve, dulciuri, mezeluri i alte produse).
Munca din domeniul cureniei a fost preluat de aparatura electrocasnic.
Lucrurile s-au petrecut la fel, pe scar mare, n industrie, cu prelucrarea datelor i
manipularea materialelor.
Reducerea timpului de servire
n unele societi este de mare importan nevoia de a ctiga timp i cei care
i servesc pe clieni cel mai repede sunt recompensai cu cea mai mare cot de
pia.
Schimbarea obiceiurilor clienilor
Obiceiurile clienilor pot fi deosebit de schimbtoare. Un exemplu banal este
moda vestimentar. Existena variaiei nevoilor duce la proliferarea ofertelor
furnizorilor i la reacii imprevizibile ale clienilor care se concretizeaz n
mbuntirea calitii oferite.

2.3. Tehnici de analiz a comportamentului consumatorului

Studiile de marketing din sfera consumului nu se limiteaz la abordri
cantitative, caracterizate printr-un anumit grad de cuprindere a fenomenelor pieei,
ci prin lrgimea investiiei.
Complexitatea i interdependena care alctuiesc coportamentul
consumatorului pot fi surprinse doar printr-o abordare simetric. n acest sens,
12

consumatorul ar reprezenta cutia neagr, iar comportamentul su ar fi rezultatul
intrrilor i ieirilor din sistem.
Intrrile sunt reprezentate de stimuli de natur endogen i exogen cu care
se confrunt consumatorul, iar ieirile reprezint reaciile sale, rspunsurile la aceti
stimuli ce dau conturul concret al comportamentului.
2.3.1 Actele procesului de decizie a consumatorului
Comportamentul consumatorului poate fi mai bine neles, fcndu-se apel la
procesul de decizie. n ultim instan, rezultanta comportamental este hotrrea
pe care o ia cumprtorul privind achiziionarea i consumul anumitor bunuri
destinate a-i satisface trebuinele.
Ansamblul de acte ale acestui proces mpreun cu legturile ce se realizeaz
ntre ele alctuiesc mecanismul comportamentului. Aceste acte pot fi structurate n
succesiunea lor cronologic, astfel:
- Percepia stimulilor din mediul ambiant, nregistrarea i catalogarea lor
realizat n mod selectiv, n raport cu particularitile individului, att pe
cale fizic (prin contactul direct cu obiectele mediului), ct i pe cale
cognitiv (prin nelegerea semnificaiei psihologice atribuite acestora);
- Informarea, reprezentnd ansamblul modalitilor omului de a nvta s
cunoasc produsele i serviciile, de a-i mbunti cunotinele despre
acestea pe baza experienei proprii sau a altora ;
- Atitudinea sau starea mental de dispoziie, rezultat al experienei,
exercitnd o influen direct i dinamic asupra reaciei consumatorului
fa de situaiile i bunurile materiale cu care este confruntat n vederea
satisfacerii trebuinelor;
- Motivaia, proces de gndire n cadrul cruia individul i dirijeaz
energia sa mental ctre un anumit scop; acesta este, de fapt, o ordonare a
trebuinelor;
13

- Comportamentul manifestat, ca etap final, definit prin actul de
achiziionare sau respingere .
2.3.2. Structura intern a atitudinii consumatorului
Teoria i practica de marketing au cutat permanent s ptrund n
mecanismul atitudinii consumatorului, s-l descopun n vederea unei mai bune
nelegeri, s explice cum se poate asigura relativa stabilitate a atitudinilor.
O atitudine se stuctureaz pe trei componente:
- Componenta cognitiv, structurat pe ansamblul convigerilor formate pe
baza cunoaterii;
- Componenta afectiv, constituit din sentimentele pozitive, negative sau
de indiferen, generate de imaginea format anterior;
- Componenta conativ, care const n intenia de aciona, manifestat n
diverse modaliti.
Componena cognitiv este legat de vrsta, personalitatea, nivelul de cultur
ale individului, dar i de posibilitile concrete pe care mediul su extern i le ofer
pentru a se informa.
Consumatorul manifest tendina permanent de a da coeren datelor pe
care le deine n legtur cu un produs sau serviciu. Interferena cea mai frecvent
rmne relaia Pre Calitate.
Analiznd aceast corelaie i percepie a consumatorului, specialitii
4
spun
c, n general, conferim, apriori, o calitate mai nalt produselor mai scumpe i
invers.
Aceasta este cu att mai frecvent i pronunat cu ct:
- Consumatorul nu dispune de alte informaii asupra produsului;
- Consumatorul se consider incompetent n evaluarea produsului.
________________________________________________________________________
4
Ph. Kotler, B. Dubois, Marketing managerial, Paris, Les Editions Publi- Union, p.38
14

Calitatea este mai dificil de apreciat nainte de cumprare (exemplu: cazul
serviciilor turistice ).
Preul este mai puin utilizat ca indicator de calitate n situaia unor produse
ai cror parametri sunt perfect vizibili, iar consumatorii experimentai.
Un fenomen de pia interesant se refer la sensul evoluiei alegerilor pe care
le fac consumatorii atunci cnd i exprim preferina pentru o anumit component
a gamei. Din punctul de vedere al relaiei pre- calitate, oferta se structureaz pe trei
paliere:
- Nivelul inferior, coninnd produse de cea mai slab calitate,
comercializate la cel mai sczut pre;
- Nivelul mediu, care aparent prezint potenialul optim pentru vnzri
decurgnd din calitatea lor acceptabil i preul rezonabil;
- Nivelul superior, cuprinznd produse de cea mai nalt calitate, din clasa
lux, unicate sau de serie foarte mic, vndute la preuri deosebit de nalte.
Produsele aflate la cota inferioar a gamei corespund strategiilor cost-cifr de
afaceri prin minimizarea cheltuielilor specifice de marketing i vizeaz segmente
particulare de consumatori identificabili prin nivelul relativ redus al veniturilor de
care dispun.
n schimb, bunurile situate la cota superioar a gamei sunt dominate de
imaginea puternic ce iradiaz dintr-o calitate excepional, un efort de creaie sau
o marc sonor, prezint o difuzare mai restrns, chiar dac de anvergur
internaional i cunosc tentative de contrafacere (imitare) care le afecteaz n
sensuri diferite prin popularizare, dar i prin proasta calitate care li se asociaz.
Practica de marketing a dovedit pe deplin faptul c, n acest context,
consumatorii se comport pe pia ca i cum n-ar face nici un compromis, iar
produsele aflate la nivel de mijlocal ofertei cunosc, contrar ateptrilor, vnzrile
cele mai slabe.
15

Explicaia rezid ntr-o tendin de bipolarizare a preferinelor
consumatorilor i , de aici, a cumprtorilor.
n cazul corelaiei pre-calitate, consumatorii i exprim preferinele, n
medie, dup cum urmeaz:
- Cei cu venituri mici nu pot accede dect la produsele cele mai ieftine;
- Cei cu venituri mari i pot permite achitarea unor preuri nalte;
- Cei cu venituri medii fie prefer un pre mai accesibil, fcnd rabat
calitii, fie prefer un produs de calitate nalt i fac eforturi financiare
pentru plata unui pre corespunztor.

2.4. Calitatea i comportamentul de cumprare modele de selecie

Pentru a realiza segmentarea prin avantajele cutate, este necesar s se
neleag comportamentele i s se cunoasc situaiile de cumprare. n selecia
produselor, clienii folosesc diferite metode sau modele.
Un prim criteriu de selectare se refer la atributele principale care corespund
avantajelor cutate. Prin urmare, clientul poate reine produsul dominant (model
de dominan) n funcie de ansamblul atributelor sau poate s elimine pe acelea
nesatisfctoare n ceea ce privete atributele n ansamblul su.
n realitate, consumatorii, nu vor realiza evaluarea conform unui model
anume, ns este foarte important pentru ca ntreprinderile s stabileasc cu
exactitate ct mai mare comportamentul n domeniul calitii, n ideea definirii
strategiilor.
n optica de marketing, produsele sunt cumprate pentru avantajele cutate
pe care la aduc consumatorului. n aceast situaie, luarea deciziei de cumprare
impune consumatorului un efort, mai mult sau mai putin laborios, de apreciere a
calitii produsului sau serviciului.
16

n general, modelele de selecie a produselor pot fi clasificate n dou criterii,
astfel:
- Modele compensatorii;
- Modele necompensatorii.
Modele compensatorii (liniar aditive), presupun c un scop foarte slab la
un atribut poate fi compensat de un scor foarte ridicat la alt atribut. Exist dou
variante:
- Modelul Rosenberg,
5
se bazeaz pe scorul ataat produsului/mrcii,
obinut prin simpla adiionare a notelor corespunztoare fiecrui atribut i
care i confer o poziie proprie n cadrul ierarhizrii ce rezult;
- Modelul Fishbein,
6
cere consumatorului s defineasc un nivel ideal
pentru fiecare atribut.
Modelele necompensatorii nu mai permit acoperirea deficitului nregistrat de
un atribut prin avantajul superior oferit de alt atribut. Modelele necompensatorii pot
fi:
- Modelul conjuctiv, ce const n renunarea la produsele care nu ating un
prag minim atunci cnd se analizeaz criteriile referitoare la atribute;
- Modelul lexicografic, care const n clasificarea criteriilor n ordinea
importanei i reinerea produsului cel mai bun n funcie de primul
criteriu, iar n cazul unui scor identic pentru dou produse dup primul
criteriu, aplicarea aceluiai procedeu n funcie de al doilea criteriu etc.
Modelul atributului determinat arat c n numeroase cazuri decizia de
cumprare a consumatorului nu se bazeaz pe experiena atributelor hotrtoare n
_____________________________________________________________________________________
5
M. Rosenberg, Cognitive structure and Attitudinal Affect. Journal of Abnormal and Social Psichology,
1956
6
M. Fishbein, The Search for Attitudinal- Behavioral Consistentency. New York, Free Press,1972

17

msura n care sunt prezente sau bnuite a fi prezente, ci ca atribute
determinante.
n concluzie, prezena atributelor importante constituie condiia necesar
pentru a fi activ pe pia, n timp ce atributele determinante permit diferenierea
ofertei.
Toate aceste modele pot fi folosite la analizarea calitii ateptate i a calitii
percepute de consumator.














18

CAPITOLUL 3
INFLUENA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI
ASUPRA CALITII PRODUSELOR SAU SERVICIILOR
3.1. Relaia dintre nevoile clientului i satisfacia oferit de produs
n planificarea calitii trebuie luat n considerare clasificarea nevoilor
clienilor n funcie de satisfacia sau insatisfacia oferite de produs.
7
Sigurana n exploatare. Tehnologia pune produse periculoase n minile
unor amatori. n plus ea creaz produse secundare periculoase care amenin
sigurana i sntatea oamenilor. Primejdia este att de mare, nct o mare parte din
efortul de planificare a produsului trebuie ndreptat spre reducerea acestor riscuri.
Statutul de amatori al multor utilizatori a dat natere expresiei uor de folosit,
pentru a descrie acele caracteristici ale produselor care le dau amatorilor
posibilitatea s foloseasc fr probleme produse tehnice.
De exemplu: Limbajul publicaiilor trebuie s fie simplu, lipsit de
ambiguitate i uor de neles. Documentele legale, manualele de operare,
formulare etc. se ndeprteaz mult de acest deziderat. Formularele foarte mult
folosite (de exemplu, declaraiile de venit pentru plata impozitelor) ar trebui s fie
testate pe un eantion reprezentativ al celor care le vor folosi.
Promptitudinea servirii. Serviciile trebuie s fie prompte. n unele firme, un
criteriu important al competitivitii este promptitudinea servirii (care explic i
devoltarea industriei fast food). Orarele cuplate (ca n cazul serviciilor potale sau
al zborurilor aeriene) determin necesitatea promptitudinii.
___________________________________________________________________________________
7
J.M. Juran, Op.cit., p.56
19

Toate exemplele demonstreaz necesitatea de a include elementul temporal
n planificarea calitii, astfel nct s satisfac nevoile clienilor.
Informarea emanent a clienilor. Clienii sunt foarte sensibili la aciunile
secrete ale furnizorilor. Cnd astfel de secrete ies la lumin i sunt mediatizate se
pot aduce prejudicii considerabile imaginii n materie de calitate a furnizorului. De
exemplu, ntr-un caz intens mediatizat, automobilele Oldsmobile au fost livrate cu
motoare Chevrolet. La timpul cuvenit, productorul a oferit despgubiri, dar a avut
parte de mult publicitate negativ. Acest caz este un exemplu dintr-un numr mare
de situaii n care produse necomforme sunt expediate unor clieni neavertizai. n
majoritatea cazurilor, produsele pot fi ntrebuinate n ciuda neconformitilor.
Alteori, chestiunea este discutabil. Dar toate aceste situaii au n comun
neinformarea clientului. Motivul neinformrii este c furnizorul nu i pune
ntrebarea Ce le vom spune clienilor ?. Ar fi de mare ajutor s se includ n
fiecare document care semnaleaz o neconformitate, un spaiu alb, intitulat Ce va
fi comunicat clienilor?. S-ar putea ca decizia s fie de-a nu comunica nimic, dar
mcar nu s-a omis problema respectiv.

3.2. Relaia dintre nevoile clientului i insatisfacia oferit de produs
n cazul n care apar defeciuni la produs, nevoile clientului constau n:
repunerea n funciune i compensarea pierderilor i inconvenientelor create prin
defectare. Soluia ideal const n planificarea calitii
8
astfel, nct s nu apar
defeciuni. n caz contrar, clientul are nevoie de:
_______________________________________________________________________________
8
Ibidem, p.69
20

Garanii. Legile dup care se desfoar comerul implic necesitatea ca
furnizorul s dea garanii.
n societaile din trecut, garaniile implicite aveau o eficien acceptabil .
n societile mai complexe, a devenit necesar ncheierea unor contracte
scrise, detaliate, n care s se defineasc exact ce se garanteaz i pentru ct timp .
n plus, trebuie s fie clar ce responsabiliti are fiecare.
mbuntirea serviciilor post-vnzare. Rspunsul la reclamaiile clienilor a
fost studiat intens. Studiile au identificat elementele cheie ale unui bun sistem de
reacie i au artat modul n care trebuie conceput un plan de servicii post-vnzare
care s satisfac nevoile clientului.
Dup ce a fost conceput un asemenea plan, rmne s ne asigurm c
departamentele de servicii l i aplic. Schimbarea procedurilor nu este suficient .
Trebuie s se fac schimbri i n ordinea prioritilor, n comunicarea rezultatelor
obtinute n sistemele de recompensare etc. n absena schimbrilor, vor fi respectate
tot vechile prioriti.
Tratarea reclamaiilor i efectul asupra calitii. Reclamaiile sunt legate n
primul rnd de insatisfaciile create de produs. Acest efect a fost cercetat de
Technical Assistance Research Programs Institute (TARP), ntr-o serie de studii
comandate de Office of Consumer Affairs.
Constatrile pot fi rezumate dup cum urmeaz: Aproape 70 % dintre
consumatorii nemulumii de calitatea produselor nu fac reclamaie. Procentul celor
care fac reclamaie variaz n funcie de tipul produsului n cauz.
Motivele pricipale ale celor care evit s fac reclamaii sunt:
21

- Ideea c nu merit efortul;
- Convingerea c nu rezolv nimic;
- Necunoaterea modului n care ar trebui s procedeze.
Peste 40 % din persoanele care au fcut reclamaii sunt nemulumite de
reacia furnizorilor. i aici procentul variaz n funcie de tipul produsului n cauz.
Calitatea ulterioar este puternic influenat de modul n care sunt tratate
reclamaiile.
Figura 3.1. arat modul n care se comport consumatorul, dac
intenioneaz s cumpere produsul respectiv ca urmare a unei insatisfacii creat de
produs.
n subcapitolul 3.3. Indicatorii reclamaiilor cumprtorilor vom vedea
cum trebuie organizat abordarea reclamaiilor astfel nct s aib un efect
favorabil att pentru productor/furnizor, ct i pentru consumator
Informarea permanent a clienilor. Clienii trebuie s fie informai i n
cazurile n care exist insatisfacii create de produs. Sunt multe situaii n care o
ntrerupere n furnizarea unui serviciu i silete pe clieni s atepte un timp
neprecizat pn ce activitatea este reluat.
Exemple evidente sunt pana de curent sau ntrzierea mijloacelor de
transport n comun. n astfel de cazuri clienii devin agitai. Nu au nici o putere s
rezolve problema trebuie s o lase n seama furnizorului. Totui, vor s fie
informai despre natura problemei i n special asupra termenului probabil la care
va fi rezolvat problema. Muli furnizori trateaz cu superficialitate informarea
clienilor i, n consecin, sufer o deteriorare a imaginii lor.
22


3.3. Indicatorii reclamaiilor cumprtorilor
Reclamaiile cumprtorilor reflect reacii de nemulumire n legtur cu
calitatea, i, dac acestea sunt ntemeiate, trebuie s declaneze aciuni imediate
pentru refacerea daunelor i pentru evitarea apariiei defectelor respective n viitor.
Este necesar un sistem informaional adecvat pentru preluarea operativ a
informaiilor respective din reeaua comercial astfel nct s poat fi adoptate
msurile necesare.
Faptul c reclamaiile sunt puine sau lipsesc nu poate fi considerat un
indiciu al mulumirii clienilor, aa cum abundena reclamaiilor evideniaz
nemulumirea.
Muli clieni consider inutil reclamarea produselor care nu au defecte
majore i de multe ori prefer s nu piard timpul cu aa ceva. Un sistem rapid i
23

eficient de culegere a informaiilor de la clieni este foarte util pentru productor.
ntlnim astfel de sisteme n special n domeniul prestatorilor de servicii, dar ele
rebuie generalizate.
Productorul nu trebuie s stea n ateptarea reclamaiilor i mai ales s-i
aprecieze pozitv activitatea prin lipsa acestora. Existena nemulumirilor i
necunoaterea sau neglijarea lor este cu mult mai grav i cu influene pe termen
lung. De asemenea, firma trebuie s fie capabil n orice moment s nlocuiasc sau
s remedieze defectele pentru produsele aflate n perioada de graie.
Puternica influen a insatisfaciei asupra inteniei de a mai cumpra se
extinde la loialitatea fa de acea marc. Figurile 3.2. a, b i c prezint situaia
pentru bunuri scumpe de folosin ndelungat, servicii financiare, respectiv service
auto. O influen la fel de puternic sufer i loialitatea fa de gama din care face
parte produsul.
Conform graficelor de mai jos rezult c o abordare organizat a
reclamaiilor are un efect favorabil. Elementele unei astfel de abordri sunt:
- Un birou pentru reclamaii, la care consumatorii s aib acces 24 de ore
zilnic;
- O linie de telefon cu apeluri netaxabile;
- O baz de date computerizat;
- O instruire special pentru cei care rspund la telefon;
- O atitudine activ, de ncurajare a celor care au de fcut reclamaii, pentru
a reduce la minim pierderea de clieni n viitor
9
.
_____________________________________________________________________________________
9
Raportul U. S. Office of Consumer Affairs 2010-2011
24


25

Cel mai n msur s ne spun cum apreciaz calitatea i care sunt tririle,
reaciile, satisfaciile sau insatisfaciile determinate de acesta este nsui
beneficiarul final al produsului sau serviciului. Apariia i dezvoltarea marketing-
ului au dus la o schimbare de optic n ceea ce privete calitatea: se pleac de la
ceea ce percepe lientul i apoi se revine n amonte pentru a face corecii sau
mbuntiri.
Exist posibilitatea ca nsui clientul s fie vinovat de nemulumirile trite i
insatisfaciile percepute. Este necesar ntr-o astfel de situaie, o mbuntire a
comunicrii cu clientul i chiar o educare a acestuia.
mbuntirea comunicrii are n vedere informarea i instruirea clientului
sau a personalului de exploatare i se realizeaz n mai multe moduri:
- Perfecionarea documentaiei privind utilizarea i ntreinerea produsului;
- Informarea clientului n legtur cu unitile de ntreinere i servicii, cu
furnizorii de piese de schimb i resurse necesare exploatrii produselor ;
- Informare privind efectele utilizrii podusului.
Productorul, respectiv prestatorul de servicii, trebuie s aib n vedere i
nivelul de cultur i de educaie al clientului, msura n care acesta are pregtirea
sau cultura necesar pentru a nelege i percepe calitatea produsului.
Pot fi fi i situaii de excepie n care cineva cumpr un produs din snobism
sau din spirit de imitaie i critic apoi nentemeiat calitatea acestuia. Informaiile
privind calitatea la client pot fi obinute prin studii speciale de pia care vizeaz
cumprtorii efectivi i poteniali prin: analiza reclamaiilor consumatorilor; analiza
evoluiei clientelei.

26

3.3.1. Analiza reclamaiilor consumatorilor
Studiile de pia se realizeaz prin metode specifice i pot viza direct
calitatea sau, n general, vnzrile dintr-un produs i factorii care influeneaz
decizia de cumprare. n chestionare sau n schiele de interviu vor fi puse ntrebri
care se refer la caracteristici de calitate ateptate, la satisfacii sau insatisfacii
generate de consumul produselor.
Informaiile obinute vor sta la baza calculului unor indicatori cum ar fi:
- Ponderea persoanelor mulumite/nemulumite n total;
- Nivelul mediu al calitii percepute de client;
Rapoarte de corelaie ntre pre i calitate sau ntre calitate i cantitatea
achiziionat. Din categoria studiilor de pia cele mai folosite sunt:
Chestionarele trimise prin pot. Numrul rspunsurilor se ridic n mod
normal la doar cteva procente din total , dar chiar i acest eantion poate cuprinde
informaii decisive;
Chestionarele de feedback. Sunt folosite frecvent n hoteluri , restaurante i
n alte locuri pentru a afla prerea celor care tocmai au beneficiat de servicii;
Apeluri telefonice. Sunt folosite prin eantionarea celor chestionai pentru a
obine informaii de substan;
Vizitele la clieni. Astfel de vizite se fac de mult vreme de ctre personalul
din departamentele de vnzri i servicii post vnzare, precum i din alte
departamente tradiionale de contact
1
0
.
_________________________________________________________________________________
10
J.M. Juran, Op. Cit., pp. 87-90
27

Informaiile care au la baza reclamaiile consumatorilor vizeaz lipsa calitii
i trebuie analizate i tratate cu deosebit atenie.
Productorul sau prestatorul de servicii trebuie s aib un sistem propriu de
preluare a reclamaiilor pe care trebuie s le centralizeze n registre, bazate pe date,
urmrind cel puin aspectele din tabelul 3.3.
Produsul/Serviciul............................... Data soluionrii ....../...../.........
Nr.
Crt
Data
nregistrrii
reclamaiei
Data
fabrica-
iei
Data
cumpr-
rii
Defeciuni
Deficiene
semnalate
Cantitatea
reclamat
Locul unde
a fost
nregistrat
reclamaia
Modul de
soluionare
Data
solu-
ion-
rii
Costul
solu-
ion-
rii




Tabelul 3.3. Sinteza reclamaiilor cumprtorilor(1)
Informaiile din primele coloane permit o analiz a reclamaiilor dup timpul
petrecut de la fabricaie pn la nregistrarea nemulumirii cumprtorului.
n cazul prestrilor de servicii, cele trei termene sunt, de regul, foarte
apropiate sau se suprapun. n cazul produselor, decalajele dintre termene pot pune
n eviden anumite corelaii ntre defecte i timpul de fabricaie pn la vnzare
sau ntre acesta i perioada de timp pn la apariie sau sesizare.
Cantitatea reclamat apare ca variabil distinct n cazul produselor vndute
n vrac sau n cazul celor de volum mic. Data soluionrii reflect promptitudinea
cu care se analizeaz reclamaiile i se stabilete modul de soluionare.

28

3.3.2. Analiza evoluiei clientelei
Analiza evoluiei clientelei pune n eviden indirect i influena calitii,
modul n care aceasta este perceput de clieni.
O cretere a numrului de clieni sau a volumului vnzrilor poate fi
determinat i de ali factori, precum: creterea populaiei, creterea veniturilor,
diminuarea concurenei etc.
n multe situaii ns, creterea clientelei este determinat de creterea
calitii, iar aceste aspecte trebuie puse n eviden prin analize i cercetri speciale
cum ar fi: analiza corelaiei dintre nivelul calitii i numrul de clieni, dintre
nivelul calitii i numrul persoanelor care cunosc, apreciaz i accept sau
resping produsul.
Informaii pentru determinarea acestor corelaii se obin direct din evidenele
tehnico economice ale productorului sau din studii de pia.
Costurile calitii. Costurile de prevenire
Elementele detaliate ale costurilor de prevenire sunt prezentate dup cum
urmeaz:
MARKETING/CLIENT/UTILIZATOR. n aceast grup sunt
inclusecheltuieli legate de activitile de cumulare a datelor despre nevoile,
cerinele i ateptrile referitoare la calitate ale clienilor sau utilizatorilor. Din
continua evaluare a acestor nevoi, cerine i asteptri precum i din evaluarea
percepiilor incluznd aici feedback-ul despre performana produselor/serviciilor
care afecteaz satisfacia oferit de produse/servicii se obin informaiile necesare
pentru a realiza produse / servicii de calitate.
29

Aceast grup de cheltuieli poate avea urmtoarele subelemente:
- cercetri efectuate de departamentul de marketing. Cheltuieli pe care acest
departament le face pentru a determina nevoile, ateptrile i dorintele de calitate
ale clienilor/utilizatorilor. Aceste informaii genereaz date pentru a stabili
specificaiile necesare pentru funciile produsului/serviciului astfel nct acesta s
genereze un grad nalt de satisfacie pentru clieni / utilizatori.
- supravegherea percepiilor clienilor/utilizatorilor i, dac este necesar,
stabilirea unui diagnostic: cheltiueli antrenate de programele desemnate pentru a
comunica cu clienii/utilizatorii n scopul precis de a determina percepia acestora
vis-a-vis de calitatea produsului / serviciului n faza de livrare i cea de utilizare.
Se ncearc compararea percepiilor fa de produsele/serviciile firmei n
raport cu percepia aceluiai client asupra calitii produselor/serviciilor oferite de
firmele concurente.
- revederea contractelor i a altor documente ce cuprind specificaii pentru
calitate: cheltuieli antrenate de revederea i evaluarea contractelor ncheiate cu
clienii/utilizatorii sau revederea oricror alte documente n care sunt nscrise
cerine de calitate pentru produsele/serviciile firmei i care pot fi standarde,
reglementri guvernamentale sau specificaii interne ale firmei. Aceste revederi au
loc pentru a determina dac firma este capabil s ntlneasc aceste cerine,
acordndu-se prioritate acceptanei n termenii clientului / utilizatorului.
b) DEZVOLTAREA DESIGNULUI I A PRODUSULUI / SERVICIULUI:
aceast grup cuprinde cheltuieli antrenate de traducerea nevoilor, dorinelor i
ateptrilor clienilor/utilizatorilor n standarde ce se pot utiliza pentru a realiza
produsul/serviciul n cauz i n cerine pentru calitate ce se utilizeaz n interiorul
firmei.
30

n aceast grup se mai includ i cheltuielile antrenate de activitatea de inere
sub control a calitii i conducerea spre calitatea dorit a produselor/serviciilor
existente sau a celor noi, nainte de a se acorda autorizaia pentru ntocmirea
documentaiei necesare pentru prima serie de produse/servicii ce urmeaz a se
realiza.
La rndul ei, aceast grup de cheltuieli poate fi compus din urmtoarele
subgrupe:
1) Revederea progreselor n designul calitii: cheltuieli legate de
planificarea revederii progreselor realizate n designul intermediar i cel final.
Aceste progrese pot conduce la maximizarea conformanei designului produsului/
serviciului cu nevoile, ateptrile i cerinele clienilor n ceea ce privete funciile
produsului/ serviciului, configuraia acestuia, interschimbabilitatea i mentenana.
Aceste activiti de revedere trebuie planificate nainte ca designul s fie
transpus n documentele ce stau la baza ntocmirii prototipului sau pentru
producerea seriei de ncercare.
2) Activiti ce constituie un suport pentru designul produsului/ serviciului:
cheltuieli antrenate de activitile necesare pentru asigurarea unui suport tangibil
calitii pentru faya de design/ dezvoltare. Aceste cheltuieli sunt legate de
activitile de verificare a documentelor de design pentru a se asigura conformana
cu standardele interne / externe sau cu orice alte documente care descriu cerine,
ateptri i nevoi ale clienilor, de activitile de calificare a designului
componentelor, materiilor prime i materialelor folosite pentru realizarea
produsului i studiile de productivitate pentru a asigura randamentul produciei. Se
mai pot aduga aici analize ale diverselor situaii n care se utilizeaz produsul/
31

serviciul, simularea potenialelor abuzuri n utilizare sau greeli pe care clientul le
poate face atunci cnd dorete s utilizeze produsul.
3) Teste de calificare a designului: cheltuieli antrenate de planificarea i
conducerea testelor de calificare a noilor produse sau a modificrilor majore la
produsele/serviciile existente. Se includ aici cheltuieli legate de activitile de
inspecie i testare a condiiilor de utilizare i extremele ce pot s apar. Aceste
teste i inspecii de calificare sunt conduse pentru a verifica dac toate cerinele
standardelor interne/ externe au fost ndeplinite i/sau dac apar eecuri n aceast
faz pentru a determina eforturile de redesign necesare. Aceste teste se desfoar
asupra prototipurilor, asupra unor serii pilot sau a unui lot iniial de noi produse.
4) Calificarea designului serviciilor: cheltuieli generate de calificarea
proceselor ce furnizeaz noi oferte de servicii sau schimbri majore ale ofertelor
existente i includ, n special, activiti de observare a condiiilor de folosire a
serviciului oferit, condiii normale i extreme.
c) APROVIZIONARE. Dup stabilirea anterioar a cerinelor pentru
materiile prime, materiale i alte componente necesare, aici se includ cheltuielile
antrenate de asigurarea conformanei cu cerinele a materiilor prime aprovizionate.
Aceast asigurare a conformanei aprovizionrii cu cerinele este nteprins
n scopul de a minimiza impactul pe care neconformanele n aprovizionare l pot
avea asupra procesului de producie .
Motivul pentru care aceste cheltuieli sunt ncadrate n categoria costurilor de
prevenire este acela c o mai bun calitate a materiilor prime i a materialelor
aprovizionate poate determina o reducere a costurilor de evaluare a aprovizionrilor
i a costurilor legate de returnarea aprovizionrilor necorespunztoare. n plus
activitile desfurate pentru asigurarea calitii aprovizionrii nu trebuie s
32

neglijeze optimizarea nivelului stocurilor de materii prime ce se pot realiza din
meninerea nivelurilor stocurilor n limite optime. Subelementele acestei grupe de
cheltuieli sunt:
1) Cheltuieli legate de reanalizarea furnizorilor: cheltuieli antrenate de
revederea i evaluarea capacitii furnizorilor companiei de a ntlni cerinele
acesteia vis-a-vis de calitatea produselor/serviciilor furnizate. Aceste activiti sunt,
de regul desfurate de o echip din companie compus din persoane calificate n
aceste probleme.
2) Cheltuieli legate de selectarea furnizorilor: cheltuieli antrenate de
dezvoltarea unui sistem care s asigure selecionarea furnizorilor pentru proiectele
viitoare ale companiei. Acest sistem se bazeaz pe performanele actuale ale
furnzorului n relaiile sale cu firma i pe diverse date ce rezult din analiza situaiei
efective a acestui furnizor.
3) Cheltuieli legate de revederea datelor tehnice cuprinse n ordinele de
aprovizionare: cheltuieli antrenate de activitile necesare pentru ca ordinele de
aprovizionare s comunice complet furnizorilor cerinele companiei fa de
materiile prime aprovizionate.
d) OPERAII (proces de producie i/sau service): cheltuieli antrenate de
asigurarea capabilitii operaiilor de a ntlni cerinele i standardele de calitate.
Cheltuielile legate de operaii includ urmtoarele subgrupe:
1) Cheltuieli antrenate de validarea operaiilor procesului de producie;
2) Cheltuieli antrenate de planificarea calitii operaiilor: cheltuieli antrenate
de dezvoltarea testelor i procedurilor de control pentru calitatea produsului/
33

serviciului precum i cheltuieli antrenate de ntocmirea documentaiei i a
standardelor interne care s asigure realizarea continu a nivelului de calitate dorit;
3) Cheltuieli antrenate de planificarea calitii pentru suportul operaiilor.
e) ADMINISTRAREA CALITII: cheltuieli antrenate de administrarea
general a programului de calitate din companie i de conducerea acestui program.
f) ALTE COSTURI DE PREVENIRE: se includ aici orice alte cheltuieli
antrenate de o serie de activiti necuprinse n cele cinci grupe prezentate anterior.
n aceast grup se pot include cheltuieli antrenate de:
1) Mentenana preventiv a echipamentelor i instalaiilor folosite n
procesul de producie;
2) Verificri preventive ale echipamentelor folosite la testri, inspecii i
analize;
3) Automatizarea proceselor de design, testare, inspecie;
4) Analize corelate ale schimbrilor ce pot avea loc n procesul de producie
cu eecurile ce ar putea s apar;
5) Urmrirea calitii procesului de ambalare i a prezentrii produsului
/serviciului i asigurarea unei ct mai bune livrri a acestuia;
6) Controlul impactului produsului/ serviciului asupra mediului nconjurtor.
3.3.3. Costul clientelei pierdute
Unul dintre obiectivele eseniale ale politicii de markting este astzi
cucerirea unei clientele sigure i pstrarea acesteia. Acest obiectiv nu poate fi
34

realizat fr adaptarea continu a ofertei la cerinele clientelei i evitarea
nemulumirilor datorate calitii necorespunztoare.
Acest cost reflect msura n care ntreprinderea aplic managementul
calitii totale. Prsirea firmei de ctre clieni poate fi rezultatul calitii slabe a
produselor, dar i a calitii slabe a servirii, al atitudinii ntregului personal fa de
acetia.
Firma trebuie s fie preocupat permanent de creterea gradului de fidelitate
a clientelei, reflectat de frecvena cumprrii i volumul cumprturii specifice.
Este de tiut faptul c atragerea unui nou client cost de cteva ori mai mult dect
pstrarea celui ctigat deja.
Aceasta explic dezvoltarea n ultimii ani a unei componente distincte a
marketin-ului marketing ul de relaie care pune accentul pe relaie, pe
activitatea care precede vnzarea i pe cea ulterioar acesteia pentru a asigura
fidelitatea clientelei.
Pentru realizarea acestui obiectiv Philip Kotler consider c trebuie parcurse
patru etape:
- Definirea i msurarea indicelui de fidelitate a clienilor;
- Identificarea cauzelor care duc la pierderea clientelei i stabilirea
mijloacelor de prevenire i combatere;
- Calcularea profitului nerealizat prin pierderea clienilor;
- Evaluarea costurilor legate de creterea indicelui de fidelitate.
Pentru evaluarea profitului nerealizat ca urmare a pierderii clienilor se poate
utiliza urmtoarea relaie:
35


100 100
_
r
N V
p
c a
P
P
|
|
.
|

\
|
= A
, n care
P pierderi din profit datorate pierderii unor clieni;
Va
- venituri medii anuale obinute de la un client;
Nc
- numrul clienilor;
rp
- rata medie a profitului la 100 lei venituri;
P procentul de clieni pierdui;
Pe lng aceste pierderi care pot fi calculate direct pe baza profitului , trebuie s avem n vedere i
creterea costului unitar ca urmare a scderii volumului vnzrilor.
c c
q
c
f v
+ =
0
0

Dac :
c c
q
c f v
P
+ |
.
|

\
|
+ =
100
1
0
1
,
Rezult urmtorele costuri unitare:
P
P
P
q
c
C C
q
c
c C
q
c
c C
f
c
f
v
f
v

= =
|
.
|

\
|

+ =
+ =
A
100
100
1
0
0 1
0
1
0
0

c c C C 1 0 1 0
, , ,
- costul total, respectiv, unitar nainte i dup pierderea unei pri din clientel;
P- procentul clientelei pierdute;
36


Q
0
- cantitatea vndut anterior ;
Cv
- cheltuieli variabile pe unitatea de produs;
Cf
- cheltuieli fixe totale.
Dac are n vedere i numrul mediu al anilor de pstrare a unui client valoarea
vieii clientului pierderea de profit este i mai mare .
Costurile legate de creterea indicelui de fidelitate se evalueaz indirect, plecnd de la costul
atragerii unui nou client
Ca
. n acest scop se calculeaz costul atragerii unui nou client:
N C C ia
ia
a
=
__
, unde:
C
ia
__
- costul mediu al unei ntlniri de afaceri;
Nia
- numrul mediu de ntlniri necesare pentru atragerea unui client nou .
Costul atragerii unui client nou trebuie s fie mai mic dect profitul care
poate fi obinut de la un client pe ntreaga perioada de pstrare a fidelittii.
Pentru pstrarea clientelei se poate aciona att n sensul crerii unor relaii
de dependen a acesteia fa de firm, ct i n sensul creterii satisfaciei pe care
aceasta o obine
11
.
_____________________________________________________
11
E. Maxim, Managementul i Economia Calitii, Bucureti, Editura ASE, 2010, pp. 34-36


37

3.4. Cheia succesului - marketingul relaional
Pentru a nelege marketingul de relaie cu clietela este necesar examinarea
procesului de atragere i pstrare a clienilor. Principalele faze ale procesului de
alctuire a clientelei sunt prezentate n figura 3.4:









Fig.3.4. Procesul de formare al clientelei

Punctul de plecare este grupul suspecilor, adic toate persoanele care ar
putea cumpra produsul sau serviciul respectiv. Firma trebuie s analizeze foarte
atent grupul suspecilor pentru a determina, cu marja minim de eroare, grupul
cumprtorilor poteniali persoanele care au un interes latent foarte mare pentru
produs i capacitatea de a-l plti.
Cumprtorii poteniali inacceptabili sunt acei cumprtori pe care firma i
respinge deoarece nu prezint ncredere sau nu ar aduce suficiente profituri. Firma
i propune s transforme o mare parte din cumprtorii poteniali acceptai n
Suspeci
Cumprtori
noi
Clieni Parteneri Adepi
Cumprtori
permaneni
Cumprtori
poteniali
Cumprtori
poteniali
inacceptabili
Cumprtori inactivi sau pierdui
38

cumprtori noi, iar pe noii cumprtori satisfcui s-i transforme n cumprtori
permaneni (clieni care cumpr n mod repetat).
Este posibil ca att cumprtorii noi, ct i cei permaneni s continuie s
cumpere i de la concureni. De aceea, firma va aciona pentru transformarea
cumprtorilor permaneni n clieni-persoane care cumpr anumite categorii de
produse numai de la firma n cauz.
Mai departe, firma are dificila misiune de a face ca o parte ct mai mare de
clieni s devin adepi ai firmei, cumprtori care o laud i i ncurajeaz i pe
alii s cumpere produsele ei.
Ultimul i cel mai dificil pas l constituie transformarea adepilor n
parteneri, caz n care cumprtorul colaboreaz activ cu firma n interesul ambelor
pri. n acelai timp, trebuie avut n vedere i faptul c, n timp, unii cumprtori
pot deveni inactivi sau vor renuna la serviciile firmei din motive de faliment,
schimbarea locuinei, insatisfacie etc.
n aceste condiii, este n interesul firmei s-i reactiveze pe cumprtorii
nemulumii prin aplicarea unor strategii eficiente de rectigare a acestora. Foarte
adesea, e mult mai uor s rectigi foti cumprtori, dect s gseti alii noi.
Crearea unei clientele fidele duce la creterea veniturilor firmei. Dar firma
trebuie s cheltuiasc suplimentar pentru a obine un grad mai mare de fidelitate.
De asemenea, crearea unei clientele fidele va fi i mai profitabil n unele
domenii de activitate, dect n altele.
Ct de mult trebuie s investeasc o firm n activitatea de marketing
relaional, astfel ncat cheltuielile s nu fie mai mari dect ctigurile? Pentru a
39

putea da un rspuns, trebuie menionate cele cinci niveluri investiionale pe care se
structureaz relaiile cu clienii:
- marketing elementar. Comerciantul vinde pur i simplu produsul;
- marketing de relaie. Comerciantul vinde produsul i l ncurajeaz pe
cumprtor s ia legtura cu el dac are ntrebri, comentarii sau motive
de nemulumire;
- marketing responsabil. Comerciantul telefoneaz clientului la scurt timp
dup vnzare, pentru a verifica dac produsul corespunde ateptrilor. n
plus, el solicit clientului s-i exprime eventualele sugestii pentru
mbuntirea produsului sau serviciului, precum i orice nemulumire
legat de acesta. Informaiile culese vor ajuta firma s-i mbunteasc
permanent oferta;
- marketing ofensiv. Comerciantul trimite e-mail-uri periodic clientului,
oferindu-i sugestii n legtur cu modaliti mbuntite de utilizare a
produsului sau informaii despre noi produse care i-ar putea fi utile;
- marketing de cooperare. Firma colaboreaz permanent cu clientul, pentru
ca acesta s poat face economii sau s-i optimizeze performanele.
Majoritatea firmelor aplic doar marketingul elementar dac pieele lor au
numeroi clieni i marja de profit pe unitatea de produs este sczut. La cealalt
extrem, pe pieele cu puini cumprtori i cu marje de profit ridicate, majoritatea
comercianilor se vor orienta spre marketingul de cooperare.
ntre aceste dou situaii extreme, se aplic celelalte strategii de marketing
relaional, dup cum se poate observa n figura 3.5:
RIDICAT MEDIE SCZUT
Numr mare de clieni/distribuitori
responsabil de reacie elementar
40

Numar moderat de clienti/distribuitori ofensiv responsabil de reactie
Numar mic de clienti/distribuitori de cooperare ofensiv responsabil
Fig. 3.5. Nivelurile marketingului relaional

3.5. Implementarea marketingului calitii totale

Conductorii firmelor de astzi consider ca prioritate mbuntirea calitii
produselor i serviciilor. Majoritatea consumatorilor nu mai accept produse de
calitate medie. Pentru o firm care vrea s rmn pe pia, singura soluie este
adoptarea managementului calitii totale (Total Quality Management-TQM ).
Managementul calitii totale reprezint modalitatea de aciune adoptat la
toate nivelurile unei organizaii pentru mbuntirea continu a calitii proceselor
interne, produselor i serviciilor acesteia.
Exist o strns legatur ntre calitatea produselor i serviciilor, satisfacia
clienilor i profitabilitatea firmei. Atingerea unor niveluri ridicate de calitate atrage
automat un nivel ridicat al satisfaciei clienilor i justific meninerea unor preuri
mai mari la costuri ( de multe ori ) mai mici.
Putem spune c o firm ofer calitate atunci cnd produsul sau serviciul
acesteia atinge sau depete ateptrile clienilor. O firm care satisface cea mai
mare parte a nevoilor clienilor proprii, n mod constant, se numete o firm de
calitate. Promovarea calitii totale prin strategia de marketing presupune
nelegerea urmtoarelor principii legate de mbuntirea calitii:
1. Calitatea trebuie s fie perceput de clieni. Aciunea n domeniul calitii
trebuie s nceap cu nevoile cumprtorilor i s se ncheie cu percepia acestora.
41

mbuntirile de natur calitativ i dovedesc utilitatea doar n cazul n care sunt
percepute de clieni.
2. Calitatea nu se limiteaz numai la produs, ci trebuie s se regseasc n
orice activitate a firmei. Leonard A.Morgan, de la General Electric, spunea: Noi
nu suntem preocupai numai de calitatea produsului, ci i de calitatea reclamei, a
serviciilor, a documentaiei tehnice, a livrrii etc.
3. Calitatea necesit implicarea tuturor angajailor. Calitatea nu poate fi
realizat dect de acele firme ai cror angajai se implic total n acest scop, care
sunt pregtii i motivai s creeze calitate. Firmele de succes sunt cele care au
eliminat barierele dintre compartimente, angajaii lucrnd n echip pentru a-i
satisface pe clienii interni, ct i pe cei externi.
4. Calitatea presupune colaborarea cu parteneri de calitate. Calitatea nu poate
veni dect din partea acelor firme ai caror parteneri sunt, la randul lor, orientai spre
calitate. Sarcina unei astfel de firme este de a gsi i de a atrage de partea sa
furnizorii i distribuitorii de cea mai bun calitate.
5. Calitatea poate fi ntotdeauna mbuntit. Cele mai bune firme cred n
Kaizen: mbuntirea continu a oricrui lucru de ctre oricine. Cea mai bun
metod n acest sens o constituie raportarea performanelor proprii la cele ale
concurenilor de mna nti i ncercarea de a-i ajunge din urm i chiar de a-i
depi.
6. mbuntirea calitii necesit uneori realizarea unor salturi. Dei
calitatea trebuie mbuntit permanent, uneori este indicat ca firma s progreseze
42

n salturi. mbuntirile minore se obin adeseori printr-o munc mai intens; cele
majore solicit ns inteligen i soluii cu totul noi.
7. Calitatea nu presupune cheltuieli suplimentare. Concepia veche era c
sporirea calitii duce la creterea costurilor i ncetinete ritmul produciei. ns a
mbunti cu adevarat calitatea nseamn a nva cum s faci lucrurile bine de
prima oar.
Calitatea nu se inspecteaz; ea trebuie asigurat nc din faza de proiectare a
produselor. Cnd lucrurile se fac cum trebuie de la nceput, multe costuri vor fi
eliminate (cum ar fi cele de refacere i reparaie).
8. Calitatea este necesar, dar uneori nu i suficient. mbuntirea calitii
este absolut necesar deoarece cumprtorii devin din ce n ce mai exigeni. Totui,
calitatea superioar ar putea s nu constituie un avantaj decisiv, mai ales n situaia
n care i concurena acioneaz n aceeai direcie.
9. Efortul orientat spre calitate nu poate salva un produs slab. Efortul orientat
spre calitate nu poate compensa deficienele produsului.
n cadrul unei firme axate pe calitate, managementul activitii de marketing
mbrac dou aspecte. n primul rnd, el trebuie s contribuie la formularea
strategiilor i politicilor menite s sprijine firma n a excela la capitolul calitate
total. n al doilea rnd, el trebuie s contribuie la un marketing de calitate, alturi
de o producie de calitate.
Toate activitile de marketing studiul pieei, pregtirea forei de vnzare,
publicitatea, serviciile, etc. trebuie realizate la un nivel calitativ superior.
Marketerii ndeplinesc mai multe roluri n a-i ajuta firma s creeze i s
ofere bunuri i servicii de calitate superioar clienilor vizai.
43

n primul rnd, ei sunt principalii responsabili pentru identificarea corect a
cerinelor i nevoilor clienilor.
n al doilea rnd, ei trebuie s transmit corect proiectanilor de produse
informaiile referitoare la ateptrile clienilor.
n al treilea rnd, ei trebuie s se asigure de execuia corect i la timp a
comenzilor.
n al patrulea rnd, ei trebuie s verifice dac clienii au primit instruciunile
corespunztoare, pregtirea i asistena tehnic necesare utilizrii produsului.
n al cincilea rnd, ei trebuie s menin legtura cu clienii dup vnzare,
pentru a se asigura c acetia sunt i vor rmne satisfcui de performanele
produsului.
n sfrit, ei trebuie s centralizeze ideile clienilor legate de mbuntirea
produselor i serviciilor i s le transmit compartimentelor direct interesate. Toate
aceste sarcini reprezint contribuia specific a marketerilor la managementul
calitii totale i la obinerea satisfaciei clientului.
3.5.1 Perfecionarea continu n marketing
Un demers important din cadrul TQM, care vizeaz sporirea satisfacerii
consumatorului de servicii l constituie mbuntirea continu a funciunii de
marketing.
mbuntirea continu reprezint procesul de studiere permanent i de
transformare a activitilor de marketing n scopul mbuntirii calitii, eficienei
i eficacitii lor. Pentru marketeri, mbuntirea continu se reflect n valoarea
adugat a serviciilor, care determin satisfacerea deplin a nevoilor
44

consumatorilor i depirea ateptrilor acestora. ntruct nevoile, dorinele i
ateptrile consumatorilor de servicii sunt ntr-o permanent schimbare, procesul
mbuntirii continue va trebui s fie dinamic.
Figura 3.6. ilustreaz o modalitate de aplicare a mbuntirii continue
12
:
ciclul PDCA un proces gradual de planificare, executare, verificare i aciune.
n etapa de planificare, prestatorii analizeaz activitatea lor i determin ce
schimbri ar putea s-o mbunteasc . n etapa de executare, prestatorii vor realiza
schimbrile propuse.
n etapa de verificare se vor observa etapele schimbrilor efectuate, iar n
ultima etap, cea de aciune, se vor schimba activitile de marcheting n scopul
mbuntirii lor.

Fig. 3.6. Ciclul PDCA (planing, doing, checking , acting)
________________________________________________________________________________
12
Revista Tribuna Economic nr. 8/2010, Luigi Dumitrescu, Perfecionarea continu n marketing, p. 43

Planificare
Verificare
Execuie Aciune
Satisfacerea
consumatorului
45

Eforturile de mbuntire continu trebuie s se regseasc n urmtoarele
demersuri strategice: reducerea duratei unui ciclu, reducerea variaiilor, eliminarea
risipei i practicarea benchmarking-ului.
Reducerea duratei unui ciclu. Durata unui ciclu reprezint timpul necesar
pentru desfurarea unei activiti sau proces de marketing, de la nceput pn la
sfrit. De exemplu, pentru o nteprindere de servicii, durata unui ciclu poate
reprezenta timpul prestrii unui serviciu, timpul necesar rezolvrii nemulumirilor
unui consumator sau timpul afectat unui studiu de pia.
Durata unui ciclu poate fi redus prin simplificarea proceselor de munc
eliminnd paii care nu contribuie la mbuntirea calitii sau prin stimularea
muncii n echip. Obiectivele reducerii duratei unui ciclu vizeaz dou aspecte:
reducerea timpului destinat inovaiei n servicii i a celui afectat prestrii propriu-
zise.
Pentru o ntreprindere de servicii, ndeplinirea obiectivelor reducerii duratei
unui ciclu constituie o surs important pentru realizarea unui avantaj competitiv.
Reducerea variaiilor. Desfurarea proceselor de marketing n conformitate
cu obiectivele prestabilite presupune respctarea unor limite n variaia unor factori
determinani, cum ar fi: calitatea unor informaii rezultate dintr-o cercetare de
marketing, parametrii tehnologici ai prestrii unui serviciu, gradul de instruire a
prestatorilor, calitatea resurselor materiale primite de la furnizori etc.
Pentru reducerea variaiei acestor factori i ncadrarea ei ntre nite limite,
care s asigure ndeplinirea standardelor de performan impuse, manageria i
personalul prestator vor trebui s foloseasc controalele statistice de calitate i s
rezolve prompt problemele ce apar pe timpul desfurrii proceselor de marketing.
46

Scopul reducerii variaiilor este de a atinge cel mai nalt standard de
performan posibil, concretizat n creterea continu a calitii serviciilor,
perceput de consumator.
Procesele de marketing cresc nivelul calitativ al unui serviciu prin reducerea
variaiilor care pot cauza abateri de la standarde. Acest demers este mult mai
eficace dect aprecierea calitativ post-proces, favoriznd corectarea deficienelor
n momentul depistrii lor i creterea numrului serviciilor prestate corect, de
prima dat.
Eliminarea risipei. Avnd ca scop prestarea unor servicii corecte de prim
dat, mbuntirea continu a funciunii de marketing se reflect n calitatea
serviciilor i n nivelul preului practicat.
n acest context, este de neles preocuparea oricrei nteprinderi pentru
nlturarea risipei. Risipa include orice activitate care nu adaug o valoare pentru
client. Resursele irosite neeconomicos i timpul pierdut cost nteprinderile de
servicii sume enorme de bani, afectnd rentabilitatea afacerilor.
Consultanii n materie de calitate estimeaz c pentru cele mai multe
nteprinderi costul de a nu face lucrurile bine de prima dat reprezint ntre 25%
i 30% din vnzrile realizate.
Acest cost, asociat unei caliti necorespunztoare a serviciilor, este cunoscut
sub denumirea de cost al calitii. Mrimea costului calitii este determinat de o
dimensiune intern i de una extern. Cele mai multe costuri interne ale calitii
sunt msurabile (spre exemplu reproiectarea serviciilor de proast calitate,
reinstruirea personalului prestator etc.), n timp ce costurile externe sunt mai dificil
de msurat (spre exemplu, reclame negative pierderea unor oportuniti de
marketing, pierderea de clieni n favoarea concurenilor etc.)
47

Muli specialiti susin c ceea ce economisete o nteprindere prin
eliminarea risipei depete semnificaia costurilor asociate implementrii unui
program pentru calitate, cum ar fi investiiile n instituirea personalului sau n noi
echipamente i tehnologii.
Benchmarking-ul. Un alt demers pe care o nteprindere de servicii l poate
practica pentru eficientizarea marketingului su l constituie bechmarking-ul un
proces prin care o organizaie se comport i se evalueaz n raport cu liderii din
sector pentru a obine informaii care s-i permit s-i mbunteasc
performana.
Calitatea face clieni, nu cumprtorii ocazionali
Clientul i necesitile sale constituie un referenial pentru ansamblul
activitilor desfurate de nteprinderi. ncepnd de la stabilirea misiunii
nteprinderii, cnd se va prezenta segmentul de clieni vizat i cerinele pe care
nteprinderea i propune s le satisfac, pn la conceperea strategiilor de
marketing, clienii i particularitile cererii lor trebuie s direcioneze proiectarea
ofertei specifice a fiecrei nteprinderi. n plus, eficiena aplicrii politicii de
marketing va fi evaluat n raport cu gradul de satisfacere a nevoilor clienilor.
Volumul vnzrilor i profitul sunt indicatori de importan critic pentru
orice firm. Sunt frecvente situaiile n care operatorii economici i focalizeaz
atenia asupra produselor i serviciilor pe care le ofer , lsnd clienii pe un plan
secundar. Obsesia pentru producie sau pentru vnzri poate genera i accentua
decalajul ntre ofert i cerinele efective ale clienilor.
Pentru a prentmpina un astfel de pericol potenial, ar fi necesar redefinirea
prioritilor. Surs de profit nu sunt produsele i serviciile oferite. Clienii sunt
singura surs. Toate aspectele care prezint importan pentru o ntreprindere: cifra
48

de afaceri, profitul, cota de pia, imaginea nteprinderii, a produselor i serviciilor
sale, depind n mod nemijlocit de clieni, de percepiile, opiniile i loialitatea lor.
Firma va continua s existe pe pia doar att timp ct ea reuete s satisfac
necesitile segmentelor vizate.
Importana unui client pentru firm nu se rezum la valoarea unei singure
tranzacii. Dac dorim ca cel care ne cumpr astzi produsul /serviciul s fie
clientul nostru i n viitor, este necesar s considerm potenialul su de cumprare
pe o perioad de timp mai ndelungat
13
.
Valoarea potenial = Valoarea medie a x Numrul mediu, n care
a-este potenialul clientului pe o perioad de timp
n cazul unui magazin alimentar, de exemplu, un client valoreaz tot att
ct mrfurile pe care le-a cumprat ntr-o anumit zi? Pentru un furnizor, comanda
de materiale pe care a primit-o de la un client reflect n totalitate valoarea
acestuia?
Rspunsul este negativ. Nu trebuie s ne concentrm atenia numai asupra
valorii unei singure tranzacii. Este mult mai avantajos s considerm valoarea
relaiei. Din magazinul alimentar respectiv, clientul s-ar putea s cumpere n fiecare
sptmn, de-a lungul mai multor ani. Similar, furnizorul va satisface cererea de
materiale a clientului su pe o perioad mai ndelungat. Ceea ce conteaz pentru o
nteprindere sunt relaiile pe termen mediu i lung cu clienii. ntregul personal al
nteprinderii trebuie s neleag ct valoreaz n realitate fiecare client, din
perspectiva duratei sale de via.
________________________________________________________________________________
13
Revista Tribuna Economic nr. 34/2011, Carmen Blan, Clientul mulumit, un deziderat al patronilor
49

La toate nivelurile ierarhice, activitile desfurate vor fi direcionate nu
doar de imperativele momentului, n privina vnzrilor i profiturilor, ci i de
potenialul pe termen lung al clienilor.
Eforturile de meninere a clienilor i de sporire a fidelitii lor fa de firm
dobndesc n consecin o importan special.
Se consider c satisfacia clientului nu mai este suficient pentru ca
nteprinderea s supravieuiasc n mediul concurenial actual. Scopul activitilor
de marketing desfurate de tot mai multe nteprinderi nu se mai limiteaz la
satisfacerea nevoilor clienilor. El const n ncntarea clienilor.
Clientul ncntat de produsele i serviciile oferite de firm este cel care i
poate oferi acesteia ansa de a operaionaliza conceptul de valoare a relaiei. Doar
un client ncntat va continua s cumpere din aceeai firm i, mai mult dect att,
va constitui o surs de referin favorabil despre produsele i serviciile acesteia,
recomandndu-le altor clieni poteniali.
Dac ne propunem s i ncntm pe clienii notri, ne ntrebm:
Cum l-am putea ncnta pe client?
Iat o ntrebare al crei rspuns este simplu: oferind mai mult dect i-am
promis sau dect el ateapt. Mai mult se refer la toate caracteristicile
produsului total, la serviciile care preced, nsoesc i urmeaz actului cumprrii.
Astfel, vom spori interesul i fidelitatea clientului i vom confirma
capacitatea noastr de a ne ridica la nivelul cerinelor sale i de a-i depi
ateptrile . Ce nseamn mai mult ? Cu ct trebuie s depim ateptrile clientului
pentru a-l ncnta? Pentru ca oferta noastr s genereze ncntarea clientului, este
50

necesar ca decalajul n raport cu ateptrile sau promisiunile s fie sesizat i tot
odat apreciat de client. Se poate spune astfel c regula de aur este:
ncntare = ateptare (promisiune) +1
n consecin, oamenii de marketing trebuie s cheltuiasc timp i energie nu
numai cu mbuntirea marketingului extern, ci i a celui intern. Asemenea
clientului, marketerul trebuie s reclame calitatea nesatisfctoare a unui produs sau
serviciu.
n ultima instant, marketingul trebuie s fie cinele de paz sau
paznicul clientului i trebuie s aib permanent capacitatea de oferi clientului
cea mai bun soluie.











51

CAPITOLUL 4
STUDIU DE CAZ: COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
FA DE PRODUSELE S.C. MIB PRODCOM SRL CLUJ- NAPOCA

4.1. Prezentarea firmei S.C. MIB PRODCOM SRL CLUJ- NAPOCA
4.1.1.Constituirea firmei
Denumirea firmei: S.C. MIB PRODCOM SRL CLUJ- NAPOCA
Forma juridic: S.C. MIB PRODCOM SRL CLUJ- NAPOCA este persoan
juridic romn, avnd forma juridic de societate cu rspundere limitat.
Sediul firmei: Str. LIBERTII; Nr.48; Cluj- Napoca, Judeul Cluj.
E-mail: office@mibprodcom.ro
Telefon: 0264.274.156; 0264.274.157; Fax: 0264. 274.158
S.C Mib Prodcom S.R.L a fost nfiinat n anul 2003, avnd o durat de
funcionare nelimitat cu ncepere de la data nmatriculrii la Registrul Comerului.
Structura acionariatului:
Asociai-persoane fizice Adresa complet Naionalitate Pri capital
Costan N.Vasile Str.george Cobuc, Nr. 12
Cluj-Napoca, Judeul Cluj,
Tel.0264/274159
Romn 60%
Costan N.Cristi Str. George Cobuc Nr. 14
Cluj-Napoca,Judeul Cluj,
Tel.0264/274160
Romn 40%

100%

52

4.1.2. Istoricul firmei
S.C. Mib Prodcom S.R.L. a fost nfiinat n anul 2003 de ctre cei doi
asociai, cu pri sociale de 60%, respectiv 40%. Capitalul social iniial al firmei a
fost de 33.150.000 de lei.
n acelai an se cumpr o fost secie de prelucrare a legumelor i fructelor.
Din anul 2003 se ncepe modernizarea acesteia prin consolidarea cldirilor, dotarea
cu utiliti necesare desfurrii activitii n condiii optime (ap, abur ) i dotarea
cu utilaje corespunztoare. Valoarea produciei a crescut de la an la an,
nregistrndu-se urmtoarea evoluie:
Anul

Producia realizat ( tone ) Valoarea produciei ( mii lei )
2004 146 165.094
2005 388 636.947
2006 544 1.394.450
2007 494 2.620.780
2008 717 4.905.935
2009 682 6.080.830
2011 510 10.130.580
2012 720 15.425750
2013 800 20.000.000
2013 ( pn la
30.06 )
878 26.615.200

4.1.3. Obiectul de activitate
Activitatea de baz a firmei este, n prezent, producia, ca urmare a creterii
cifrei de afaceri n acest sector. n cadrul produciei firma desfoar urmtoarele
activiti:
- prepararea i conservarea legumelor;
53

- prepararea i conservarea fructelor;
- distribuirea i desfacerea de conserve din legume i fructe.
- Conform codului CAEN societatea desfoar activitile
prezentate in tabelul de mai jos:
Activiti

Cod CAEN
Producia i desfacerea coservelor din legume i fructe 156
Comer cu amnuntul al produselor alimentare 522

n cadrul activitii de prelucrare i conservare a legumelor i fructelor firma
ofer o gam sortimental de circa 50 de produse, structurat pe urmtoarele grupe
de produse: gemuri, gemuri de patiserie, dulceuri, compoturi, legume n bulion,
past de tomate, mncruri, conserve mixte, produse dietetice.
4.1.4.Conducerea societii
Funcia Nume Prenume Studii Anul angajrii
Director general Costan Vasile Tehnice 2003
Director executiv Costan Cristi Economice 2003
Director economic Iliescu Maria Economice 2003
Director marketing Anghel Vlad Economice 2010
Director personal Cornea Stela Economice 2008

4.1.5.Produsul
n prezent oferta S.C.Mib Prodcom S.R.L. cuprinde patru clase de produse:
- conserve legume; - gemuri, dulceuri i compoturi; - mncruri; - produse
dietetice.
54

Produsele au fost promovate n special prin calitatea lor deosebit. Tabelul
urmtor prezint clasamentul produselor n funcie de procentajul de vnzri
nregistrat:
Categorie produs

Procentaj vnzri Locul
Legume n ulei ( zacusc i tocan )
50% I
Dulceuri, gemuri,compoturi
20% II
Mncruri
15% III
Conserve mixte
10% IV
Produse dietetice
5% V

Pentru a obine produse de calitate, firma acord o atenie deosebit
desfurrii procesului tehnologic de prelucrare a legumelor i fructelor. Acesta
cuprinde urmtoarele etape: sortarea, divizarea, prelucrarea, dozarea n borcane,
capsarea, sterilizarea, termostatarea, etichetarea.
n cadrul procesului de sortare se realizeaz sortarea legumelor i fructelor pe
categorii de calitate, fiecare categorie fiind specific unui anumit tip de produs.
Aceasta etap se realizeaz numai manual.
Divizarea const n curarea de cotor, ruperea sau tocarea legumelor i
fructelor, dup caz. Prelucrarea const n prelucrarea propriu-zis care este
specific fiecrui sortiment de produse n parte.
Dozarea se realizeaz manual sau automat n funcie de tipul de produs
dozat. Capsarea const n nchiderea borcanelor cu capace specifice fiecrui tip de
borcan; procesul se realizeaz automat.
55

Sterilizarea se face n autoclave speciale i presupune etanarea capacelor i
distrugerea microorganismelor.
Termostatarea reprezint perioada n care produsele stau n depozitul firmei
pentru a se elimina acele borcane care au defecte de fabricaie.
Etichetarea se realizeaz cu maini automate, dup care borcanele vor fi
ambalate n baxuri.
Produsul finit este ambalat n borcane din sticl sau n cutii, gramajul
diferind n funcie de densitatea acestuia. Ulterior, borcanele i cutiile sunt
ambalate n baxuri de cte 6, 8 sau 12 buci. Ambalajul este inclus n pre.
Conservele din legume sau fructe sunt utilizate n gospodrie ca alimente de
baz sau ca ingrediente pentru prepararea altor mncruri.
4.1.6. Concurena
n anul 2005, Comisia Naional pentru Statistic a stabilit n conformitate cu
codul CAEN un numr de 122 de societi comerciale cu codul CAEN 153
Prelucrarea i conservarea legumelor i fructelor ntre care S.C. Mib Prodcom
S.R.L. s-a situat pe locul 63 n funcie de capitalul social deinut i pe locul 15 n
funcie de cifra de afaceri realizat. n prezent principalii concureni sunt:
CONTEC-Tecuci; RURENI-Rmnicu Vlcea; HORTICOM-Feteti;
VITALEF-Iai; FRUCTUS-Caracal; SEROMGAL-Galai.
4.1.7.Distribuia
Distribuia produselor Mib Prodcom ctre consumatorul final se face
conform urmtoarei diagrame:

56

Firma lucreaz n dou moduri:
I. Distribuia direct (livrare la ramp) presupune lucrul cu marile lanuri
de magazine (hypermarket, supermarket, cash&carry, hard-discount); tendina de
pia - 60% ; livrare n 50 locaii la nivel national; logistic proprie.
II. Distribuia indirect presupune livrarea la un singur partener pe o
anumit zon. Coordonarea vnzrilor distribuitorului se face de ctre personalul
Mib Prodcom i const n: ndeplinirea targetului; aezarea la raft; rezolvarea
eventualelor reclamaii.
4.1.8. Consumul
Prin gama variat de produse, firma S.C. MIB PRODCOM S.R.L. CLUJ-
NAPOCA se adreseaz, n general, tuturor consumatorilor indiferent de vrst, sex,
ocupaie sau nivelul de pregtire.
Totui, piaa int a firmei o constituie consumatorii de sex feminin. Pentru a
realiza o segmentare corect a pieei vom diferenia consumatorii finali n funcie
de mediul demografic i de vrst.
Astfel, din punct de vedere demografic, femeile din mediul urban constituie
publicul int al firmei, avand n vedere faptul c la ora posibilitile de a avea
propria grdin sau livad sunt inexistente.
Mergnd mai departe cu segmentarea, putem constata c femeile din mediul
urban se mpart n dou categorii: femeile casnice care au timp s prepare
conseve din legume sau fructe n propria gospodrie, achiziionnd materia prima
Firm de
distributie
distribuie
Magazin cu
amnuntul
Consumator final

Productor
57

din pia; aceste femei nu vor fi interesate s cumpere produsele gata preparate de
la magazin sau ar putea cumpara, dar in cantiti foarte mici.
La polul opus se situeaz femeile cu o via social activ. Din lips de timp
ele nu vor putea pregati conservele n propria gospodarie, astfel c vor fi nevoite s
le cumpere din magazin.
Dac vom considera vrsta ca i criteriu de segmentare, vom observa c att
femeile tinere, ct i cele n vrst au o tendin mai mare de a achiziiona conserve
din legume i fructe (primele pentru c nu se pricep sau nu au timp, iar cele din
urm pentru ca nu mai au putere).
De asemenea, vnzrile firmei Mib Prodcom sunt condiionate i de
perioadele de post religios i de sezon. n funcie de perioadele de post religios, se
poate constata c vnzrile cresc nainte de Srbtorile de Crciun, de Pate cnd
oamenii consum mai multe conserve din legume i fructe.
Totodat, vnzarea conservelor din legume sau fructe este condiionat de
anotimp. Astfel, vara, fructele i legumele sunt proaspete, deci vnzrile scad;
iarna, vnzrile cresc, ca urmare a temperaturii sczute.
IANUARIE - APRILIE IUNIE AUGUST OCTOMBRIE DECEMBRIE


VRF MEDIU SLAB MEDIU VRF
Vnzarea legumelor i fructelor conservate poate avea un caracter puternic
sezonier atenuat sau neafectat, astfel:
Caracter puternic sezonier: gemuri i dulceuri; zacusc; tocan;
58

Caracter atenuat: fasole psti; castravei n oet;
Caracter neafectat: past de tomate; mazre; mncruri preparate.
4.2. Studiul de pia
4.2.1.Probleme i obiective
Problema decizional. S.C. Mib Prodcom S.R.L i propune s identifice
modaliti noi de satisfacere a nevoilor clienilor si, astfel nct acetia s fie
mulumii n permanen de calitatea produselor oferite de firm.
Problema de cercetare. Firma dorete s ofere consumatorilor produse de
calitate ridicat i din acest motiv se consider a fi necesar evaluarea gradului de
satisfacie a acestora fa de produsele actuale.
Obiectivul cercetrii. Obiectivul cercetrii const n determinarea influenei
comportamentului consumatorului asupra calitii produselor prin cercetarea
gradului de satisfacie.
4.2.2.Metoda de cercetare
Dimensionarea i formarea eantionului. Populaia cercetat este alctuit
din consumatorii finali de conserve din legume i fructe produse de S.C. Mib
Prodcom. Mrimea eantionului care va fi supus cercetrii este de 200 persoane,
dup cum urmeaz:
VRSTA FEMININ MASCULIN TOTAL
15-25 ani 25 10 35
26-40 ani 70 25 95
41-59 ani 35 10 45
Peste 60 ani 20 5 25
TOTAL 150 50 200

59

Procedura de cercetare.Informaiile referitoare la gradul de satisfacie fa
de produs s-au obinut n cadrul unei anchete de pia dirijat, prin contactul direct
cu consumatorii finali n baza unui chestionar.
Chestionarul a cuprins 10 ntrebri.
Prima ntrebare este o ntrebare filtru prin care se stabilete dac
respondentul a cumprat sau nu produse Mib Prodcom n perioada 1 octombrie-30
noiembrie 2012.
A doua ntrebare are ca scop aflarea motivului pentru care nu a fost cumprat
produsul. Sunt disponibile patru variante de rspuns:
- prepar n propria gospodrie; - sunt scumpe; - nu consum astfel de produse;
- prefer alt marc.
Ultima variant de rspuns solicit i specificarea mrcii concurente.
Prin intermediul celei de-a treia ntrebri se urmrete determinarea
categoriei de produs cu cele mai mari vnzri. Cele patru categorii sunt:
- conserve legume; - compoturi, gemuri i dulceuri; - mncruri;
- produse dietetice.
A patra ntrebare le cere respondenilor s acorde note de la 1(deloc
important) la 5 (foarte important) celor patru parametri de calitate:
compozitie, aspect (culoare), mod de ambalare i termen de valabilitate.
n acest fel se poate observa care este parametrul de calitate cruia
consumatorii i acord cea mai mare importan n momentul cumprrii.
60

ntrebarea numrul 5 are ca scop determinarea gradului de satisfacie fa de
produs. Diferenierea se face pe baza intensitii acordului/dezacordului subiectului
intervievat, care bifeaz enunul potrivit cu opinia sa.
ntrebrile 6 i 7 verific din nou gradul de satisfacie, de data aceasta n alt
form. ntrebarea 6 este o ntrebare filtru; rspunsul afirmativ indic faptul c
respondentul a recomandat produsele Mib Prodcom i altor persoane, deci putem
spune c a fost mulumit de calitatea acestora.
Prin ntrebarea a aptea afirmaia este ntrit: consumatorul a fost mulumit
de calitatea produsului, prin urmare l-a recomandat i altor persoane dup ce el
nsui l-a testat. Totui, mai sunt dou variante de rspuns la aceast ntrebare.
Este posibil ca produsul s fi fost recomandat nainte ca respondentul s-l fi
ncercat sau, pur i simplu respondentul nu-i amintete exact momentul n care a
facut recomandarea (nainte sau dup cumprare).
ntrebarea numrul 8 testeaz ct de important este amplasarea urnei pentru
reclamaii n dreptul raftului.
Dac rspunsul este deloc important sau nu prea important, nseamn
c respondentul nu are ncredere n rezolvarea eventualelor reclamaii deci, n
momentul n care va fi nemulumit de produs, va cumpra de la una din firmele
concurente.
Dac rspunsul este oarecum important sau foarte important, nseamn
c firma va avea posibilitatea s ofere produse de o calitate mai bun, atta timp ct
consumatorii i exprim n scris nemulumirile legate de produs.
ntrebarea numrul 9 se refer la intenia viitoare de cumprare a produsului.
Consumatorii satisfcui de calitatea produsului vor rspunde cu Sigur, Da sau
61

Probabil da; cei care sunt nemulumii vor rspunde cu Sigur nu sau Probabil
nu.
ntrebarea numrul 10 are ca obiectiv aflarea situaiei familiale a
respondentului pentru a se determina din ce categorie fac parte cei mai muli dintre
consumatori: necstorii, cstorii, divorai sau vduvi.
La sfritul chestionarului se cer datele de identificare ale respondentului:
nume, prenume, data naterii (pentru a forma intervalele de vrst) i mediul de
provenien (urban sau rural).
Operaionalizare
Chestionarele vor fi completate n perioada 1-15 decembrie 2012, dup cum
urmeaz:
- 1-5 decembrie-Carrefour Bistria;
- 6-10 decembrie-Billa Cluj- Napoca;
- 11-15 decembrie-Real - Dej.
Dup completarea chestionarelor, rspunsurile se vor introduce ntr-o baz
de date i vor fi analizate cu ajutorul programului statistic SPSS.
4.2.3.Analiza i interpretarea rezultatelor
n urma nregistrrii chestionarelor n baza de date i a prelucrrii
rspunsurilor s-au obinut urmtoarele rezultate:
- Din cele 200 persoane care au fost estimate c vor rspunde la ntrebri,
151 au completat chestionare, conform urmtorului tabel:
VRSTA FEMEI BRBAI TOTAL
15-25 ani 14 5 19
62

26-40 ani 53 24 77
41-59 ani 32 11 43
Peste 60 ani 12 0 12
TOTAL 111 40 151

- Dintre cei 151 respondeni, 135 provin din mediul urban i 16 din mediul
rural. Prin urmare, majoritatea consumatorilor de conserve din legume i
fructe sunt din mediul urban - 89% .
Dac analizm persoanele intervievate innd cont de starea lor civil ,
obinem urmtoarea structur: 77-cstorite; 52-necstorite; 17-divorate; 5-
vduve. Deci, ponderea cea mai mare n rndul consumatorilor o au persoanele
cstorite i cele necstorite, dup cum indic graficul urmtor:

n urma realizrii studiului, dintre cei 151 respondeni, un numr de 133 au
afirmat c au cumprat i consumat n perioada 1 octombrie-30 noiembrie 2012
produse marca Mib Prodcom, n timp ce 18 nu au consumat aceste produse.
Dintre cele 18 persoane care nu au consumat produse marca Mib Prodcom:
- 9 au motivat c nu consum pentru c prepar conseve din legume i
fructe n propria lor gospodrie;
Starea civil a respondenilor
necasato
rit
casatorit
63

- 6 persoane prefer alt marc (3-Contec Tecuci, 2-Buftea, 1-Mandy
Food; Topoloveni-Arge ) ;
- 3 persoane nu consum astfel de produse i 1 persoan consider c sunt
prea scumpe.

Deci, motivul principal pentru care respondenii nu consum produsele
firmei este c le prepar n propria gospodrie. Situaia este prezentat n graficul
de mai sus.
La ntrebarea numrul 3: Din ce categorie face parte ultimul produs
cumprat?, pe primul loc, cu 59 de rspunsuri s-au situat conservele din legume.
Pe locul doi, cu 32 rspunsuri sunt compoturile i dulceurile, iar pe locul
trei, cu 10 rspunsuri, produsele dietetice.
Motivul pentru care nu consum
prepar in gospodarie
sunt scumpe
nu consum
prefer alta marca
64


Dintre cei patru parametri de calitate pe care consumatorii trebuia s-i
aprecieze n funcie de importana lor, pe o scal de la 1 deloc important la 5 -
foarte important, coninutul i termenul de valabilitate au primit cele mai multe
rspunsuri.
Evalurile pentru fiecare parametru sunt: nota 5 - foarte important, a fost
acordat de 96 persoane pentru coninut i termenul de valabilitate; nota 4
important, a fost cordat parametrului aspect (culoare) de 51 persoane i nota 3
indiferent, a fost dat parametrului ambalaj de 32 persoane.
Prin urmare, firma trebuie s se asigure c produsele pe care le distribuie
sunt comercializate n termenul de valabilitate nscris. De asemenea, coninutul
trebuie s aib ct mai puini conservani, astfel nct produsele s satisfac
cerinele consumatorilor.
Ultimul produs cumprat
cons.legume
compoturi
gemuri&dulcetiri
gemuri dietetice
Importana coninutului
putin important
indiferent
important
foarte important
65

- La ntrebarea numarul 5: Suntei mulumit de fiecare dat cnd
consumai produse Mib Prodcom?, majoritatea rspunsurilor au fost
acord 45 persoane i acord total 41 persoane. 5 persoane au
rspuns dezacord total i 14 dezacord. Un numr de 28 persoane au
rspuns neutru.
Faptul c majoritatea respondenilor au fost mulumii atunci cnd au
consumat produsele Mib Prodcom, nseamn c firma s-a ridicat la nivelul
ateptrilor n ceea ce privete calitatea oferit , lucru evident i n grafic:


Pentru a verifica dac respondenii au fost satisfcui ntr-adevr decalitatea
oferit, li s-a adresat o alt ntrebare filtru. Acetia au trebuit s menioneze dac au
recomandat sau nu produsele Mib Prodcom i altor persoane. Din cele 133
persoane, 110 au rspuns afirmativ, iar 23 negativ. Prin urmare, se poate spune c
firma realizeaz un nivel ridicat de satisfacere a consumatorilor.
n continuare, persoanelor care au dat rspunsuri pozitive li s-a cerut s
specifice momentul n care au recomandat produsele Mib Prodcom. 71 persoane au
recomandat produsul dup ce le-au consumat ele nsele, 25 nu-i amintesc exact
momentul n care l-au recomandat, iar 14 au recomandat nainte de a-l fi testat.
4%
10%
21%
34%
31%
Satisfacia consumatorului
dezacord total
dezacord
neutru
acord
acord total
66

Prin ntrebarea numrul 8, se dorete s se afle atitudinea consumatorilor n
cazul eventualelor nemulumiri legate de calitatea produselor. Analiza rspunsurilor
primite indic faptul c 65 dintre respondeni consider foarte important existena
unui punct de depunere a reclamaiilor. 36 persoane apreciaz ca fiind oarecum
important existena acestui punct, 19 - nu prea important i 13- deloc important.

Conform rspunsurilor primite, un procent de 49% dintre consumatori vor
reclama eventualele nemulumiri, deci firma va avea posibilitatea s amelioreze
calitatea produselor oferite n urma analizei acestor reclamaii.
Totui un procent de 24% nu-i vor face cunoscute nemulumirile. Acetia
vor cumpra mai puin sau se vor orienta ctre alte mrci. n aceste condiii firma
va trebui s ofere o calitate mai bun i s contacteze periodic clienii, astfel nct
s vin n ntmpinarea eventualelor reclamaii.
O corelaie strns exist ntre satisfacia obinut de clieni i intenia
viitoare de cumprare. n cadrul ntrebrii numrul 9 rspunsurile primite au fost:
50 persoane probabil vor cumpra n continuare produsul; 49 sigur vor continua
s cumpere; 24 nu tiu; 10 probabil nu vor mai cumpra i 1- sigur nu va mai
cumpra.
10%
14%
27%
49%
Importana reclamaiilor
deloc
nu prea
oarecum
foarte importanta
67

Satisfacia motiveaz repetarea cumprrii, deci atta timp ct consumatorii
sunt mulumii de calitatea primit, ei vor continua s cumpere produsele Mib
Prodcom.
n concluzie, din rezultatele anchetei efectuate se poate spune c, n mare
parte, consumatorii de produse Mib Prodcom sunt mulumii de calitatea acestora.
Totui nevoile clienilor sunt ntr-o permanent schimbare. Din acest motiv
firma trebuie s pstreze contactul cu acetia pentru a veni n ntmpinarea acestor
nevoi i pentru a oferi n permanen o calitate care s se ridice la nivelul
ateptrilor. Cum situaia ideal, din punctul de vedere al consumatorului, este s se
poat opta pentru un produs ieftin i de calitate, firma este obligat s gseasc un
echilibru, astfel nct consumatorii s poat plti preul cerut i s l perceap ca
fiind mai mic dect valoarea primit odat cu produsul.
Prin urmare, se impune mbuntirea substanial i continu a calitii
produselor oferite. Acest obiectiv poate fi realizat pe urmtoarele ci:
Situarea calitii n centrul activitii de management a firmei. Pentru
mbuntirea calitii produselor marca Mib Prodcom i realizarea de performane,
se cere implicarea competent a conducerii firmei n toate procesele care contribuie
la asigurarea calitii; promovarea cu perseveren a inovaiei n ntreaga activitate
1%
7%
18%
38%
36%
Intenia viitoare de cumprare
sigur nu
probabil nu
nu stiu
probabil da
sigur da
68

a firmei. Calitatea produselor firmei Mib Prodcom se situeaz la nivelul conturat
prin activitatea de cercetare, deoarece activitatea de execuie realizeaz ceea ce s-a
conceput anterior. Inovaiile sunt cele care genereaz dinamismul calitii.
O evoluie favorabil a calitii produselor firmei poate fi asigurat prin
promovarea concomitent att a inovaiei de produse (menit s mbunteasc
caracteristicile unui produs existent sau s asigure conceperea i asimilarea unui
produs nou), ct i a inovaiei de proces (urmrind perfecionarea tehnologiilor
folosite sau introducerea unor tehnologii noi, ceea ce influeneaz pozitiv calitatea
produselor).
mbuntirea controlului tehnic de calitate. Controlul tehnic de calitate poate
deveni mai eficient prin efectuarea lui cu ajutorul unor metode i instrumente
perfecionate, de ctre persoane competente. Numai astfel, controlul tehnic de
calitate ar putea depista i elimina la timp unele erori, asigurnd realizarea calitii
proiectate .








69

CONCLUZII
Activitatea de marketing pune n centrul ateniei produsul n corelaie cu
satisfacerea cerinelor consumatorilor. O firm nu poate supravieui fr a ine cont
de satisfacerea necesitilor de consum.
Clienii i exprim nevoile sub form de bunuri pe care vor s le cumpere,
ns nevoile lor reale sunt serviciile pe care le furnizeaz acele bunuri.
Companiile care au pus n centrul preocuprilor calitatea, sunt cele ce se
bucur de succes i nu cele care au ca scop obinerea imediat a profitului. i cum
perfecionarea produsului nu se bazeaz neaprat pe invenii noi sau modificarea
functionalittii, clientul poate fi satisfcut de design, culoare, linie, mod de
prezentare. Satisfacia astfel oferit se poate transforma ntr-o premis a altor
produse sau servicii oferite de companii, transformnd clientul ntr-un consumator
loial i fidel al firmei.
n competiia pentru calitate, strategiile de firm trebuie s stabileasc ce
structur de atribute ale produselor ar trebui s decid alegerea clientului privind
satisfaciile sale i n acest sens ar trebui identificai factorii decisivi ce duc la
crearea i fixarea n memoria clientului a produsului, serviciului sau firmei. Pe de
alt parte, trebuie s se stabileasc ce set de atribute ar trebui s reprezinte pentru
client indicatorii de estimare a calitii.
Consumatorii acioneaz conform percepiilor proprii. nsumate, consecinele
pot deveni enorme. Din moment ce clienii acioneaz potrivit percepiilor lor,
proiectanii produselor trebuie s foloseasc aceste percepii ca date de intrare n
procesul decizional. Odat cunoscute percepiile consumatorilor, proiectanii
produselor pot corecta caracteristicile acestora pentru a rspunde percepiilor
respective.
70

Cel mai bun mod de a afla nevoile clienilor este s fii tu nsui client.
Oamenii sunt proprii lor clieni. Acest lucru are efect pozitiv asupra calitii, care
devine evident cnd procesele se schimb i prin schimbare, oamenii capt
posibilitatea de a deveni proprii lor clieni.
Relativ la nevoile clienilor, ipoteza cea mai simplist este c orice client i
cunoate perfect nevoile, iar cercetarea de marketing se folosete pentru a strnge
informaiile.
Obiectivul trebuie s fie satisfacerea clienilor i nu simpla conformare la
cerinele lor.
Cumprtorii caut maximum de valoare. Ei i formeaz anumite ateptri
n ceea ce privete valoarea i acioneaz n consecin. De aceea, vor cumpra de
la acea firm care vine n viziunea lor, cu cea mai mare valoare oferit clientului,
definit ca fiind diferena ntre valoarea total oferit clientului i costul total
suportat de client, corespunztoare ofertei fiecrui concurent, pentru a-i poziiona
propria ofert.
Vnztorii dezavantajai n ceea ce privete valoarea oferit, pot fie s
creasc valoarea total oferit clientului, fie s reduc costul total suportat de client.
Prima soluie presupune mbuntirea sau suplimentarea avantajelor oferite legate
de produs, servicii, personal sau imagine.
Cea de-a doua, presupune reducerea costurilor nregistrate de cumprtor.
Astfel, firma poate diminua riscurile asumate de cumprtor prin oferirea unei
garanii.
Firma trebuie s mreasc probabilitile de satisfacere a clientului, att prin
evitarea crerii unor ateptri nerealiste, ct i prin urmrirea reaciilor acestuia,
71

luarea n serios a sugestiilor i reclamaiilor, asigurarea controlului calitii
produselor, furnizarea de informaie suficient asupra modului de utilizare i
oferirea de service post-vnzare.
Eforturile firmei trebuie alineate la comportamentul consumatorului i nu
invers.















72

BIBLIOGRAFIE

1. Balaure, V. (coord.), Marketing, ediia a II-a revzut i adugit,
Bucureti, Editura Uranus, 2002;
2. Bettger, Fr., Cum am devenit expert n vnzri, Bucureti, Editura Curtea
Veche, 2011;
3. Boier, R, Comportamentul consumatorului, Iai, Editura Graphics, 2004;
4. Burdu, E., Cprrescu, G., Fundamentele managementului organizaiei,
Bucureti, Editura Economic, 2003;
5. Ctoiu, I. (coord.), Cercetri de marketing, Bucureti, Editura Uranus,
2005;
6. Cristea, L., Prvuoiu, I, David, I., Compendiu de management, Bucureti,
Editura Era, 2007;
7. Dumitru, I., Marketing strategic, Bucureti, Editura Uranus, 2006;
8. Forsyth, P., Marketing pentru profit, Bucureti, Editura Niculescu, 2005;
9. Forsyth, P., 100 Idei geniale de vnzri, Bucureti, Editura Adevrul
Holding, 2009;
10. Juran J.M., Planificarea calitii, Bucureti, Editura Teora, 2009;
11. Kotler, Ph., Managementul marketingului, Bucureti, Ediia a II-a,
Editura Teora, 2006;
12. Maxim, E., Managementul i Economia Calitii, Iai, Editura Sedcom
Libris, 2003;
13. Maxim, E., Toader, G., Marketing, Iai, Editura Economic, 2004;
14. Middleton, J., Maetrii afacerilor online, Bucureti, Editura Meteor
Business, 2009;
73

15. Munro-Faure, L., Munro-Faure, M., Cum s atingi standardele de
calitate, Bucureti, Editura Alternative, 2007;
16. Munteanu, V., Boier, R. .a., Bazele marketingului, Iai, Editura Graphix,
2003;
17. Niculescu, E., Marketing modern Concepte, tehnici, strategii, Iai,
Editura Polirom, 2004 ;
18. Olteanu, V., Management marketing o provocare tiinific, Bucureti,
Editura Ecomar, 2002;
19. Popescu, I.C., Comunicarea n marketing, Bucureti, Editura Uranus,
2003;
20. Prutianu, t., Munteanu, C., Caluschi, C., Inteligena, marketing plus,
Iai, Editura Polirom, 2006 ;
21. Prutianu, t., Jijie, T., Anastasiei, B., Cercetarea de Marketing, Iai,
Editura Polirom, 2007;
22. Qubein, N., Profesionist n vnzri, Bucureti, Editura Curtea Veche,
2010.
***Colecia revistelor Tribuna Economic, Bucureti, 2005- 2012;
***Buletin economiclegislativ Tribuna Economic, Marketingul agenilor
economici metode, tehnici, instrumente, Bucureti, nr.8/ 2012;
***Revista Tribuna Calitii , Bucureti , nr.11-12 /2012 ;
***Revista Calitate i Management, Bucureti, nr.3 /2012.



74

Anexa 1 ( CHESTIONAR)
Bun ziua! Numele meu este Avram Loredana i realizez o anchet de pia
pentru firma Mib Prodcom Cluj-Napoca. V rog s-mi permitei s v adresez
cteva ntrebri n acest scop.
1. Ai cumprat conserve din legume sau fructe marca Mib Prodcom n
perioada 1 oct.-30 nov.2012?
Da
Nu
Not: Dac rspunsul este afirmativ, se trece la ntrebarea nr.2.
2. Care este motivul pentru care nu ai achiziionat produse Mib Prodcom?
Prepar n propria gospodrie.
Sunt scumpe.
Nu consum astfel de produse.
Prefer alt marc ()
3. Din ce categorie face parte produsul cumprat de dvs.?
Conserve legume
Compoturi, gemuri i dulceuri
Mncruri
Produse dietetice.
4. Cum apreciai urmtorii parametri de calitate n funcie de importana lor
n momentul cumprrii?
1=deloc important; 2=puin important; 3=indiferent; 4=important;
5=foarte important
Compoziie 1 2 3 4 5
Culoare (aspect) 1 2 3 4 5
75

Mod de ambalare 1 2 3 4 5
Termen de valabilitate 1 2 3 4 5
5. Suntei mulumit() de fiecare dat cnd consumai produse Mib
Prodcom:
Dezacord total
Dezacord
Neutru
Acord
Acord total
6. Ai recomandat i altor persoane s ncerce produsele Mib Prodcom?
Da
Nu
7. Conversaia cu aceste persoane a avut loc nainte sau dup ce ai cumprat
produsele?
nainte
Dup
Nu mi amintesc
8. Considerai c este important amplasarea unei urne pentru reclamaii n
dreptul raftului?
Deloc
Nu prea
Oarecum
Foarte
9. Intenionai s cumprai n continuare conserve din legume i fructe
marca Mib Prodcom?
Sigur nu
76

Probabil nu
Nu tiu
Probabil da
Sigur da
10. Care este situaia dvs.familial?
Necstorit
Cstorit
Divorat
Vduv
Date de identificare: Nume i prenume:
Data naterii:
Mediu demografic: - urban; - rural.