Cartea Confesiunile unui om de publicitate de David Ogilvy David Ogilvy (1911-1999) n. Anglia, in familie scoian . 19!

1 abandonea" studiile de istorie la O#ford, pleac la $aris i devine ucenic-buc tar la %otelul &a'estic. (e )ntoarce )n (coia, vinde din u -n u maini de g tit, dob*ndind o e#perien .. (e anga'ea" la agenia de publicitate &at%er+Cro,t%er, )n 19!- )l trimite )n (.A. /ucrea" la 0nstitutul 1allup, )nsuete metodele cercet rii de pia , apoi pu serviciile secrete la 2as%ington. Dup r "boi cump r o ferm )n $ennysylvania, cultiv tutun, apoi revine )n dom. publicit ii, )n 1939 )nfiinea" doar cu 45556 agenia Ogilvy+&at%er, )n c*iva ani )ntocmete un portofoliu de clieni impresionant7 /ever 8rot%ers9 1eneral :oods, American ;#press, (ears, (c%eppes, <olls-<oyce sau (%ell. Agenia lui se transform )ntr-un imperiu de comunicare cu filiale pe tot globul. Datorit reclamelor sale sincere, directe i puternice, lipsit de artificii, Ogilvy c*tig o reputaie de copy-,riter de geniu, devine unul dintre cei mai eficieni oameni de publicitate din toate timpurile. 19=!- se retrage la castelul s u din :rana, peste = ani revine la agenie pentru a coordona anumite filiale i pu a repre. agenia cu diverse oca"ii. 19-9- Ogilvy 1roup e preluat de 2$$, care devine cea mai mare companie de comunicare din lume, preedinte e numit D.O. pentru ! ani. A primit numereoase distincii i titluri7 de la Comandor al 0mpreiului 8ritanic sau Ordre des Arts et des /ettres )n grad de ofier. D.O. r m*ne o figur legendar a publicit ii, care a sc%imbat pu totdeauna c%ipul comunic rii comerciale al turi de nume precum <aymond <ubicam, /eo 8urnett, 2illiam 8ernbac% i >ed 8ates.

$O?;(>;A D0@ ($A>;/; CA<00 cu 13 ani )nainte de a scrie aceast carte el a mers la @B i a desc%is o ag. de pub. Americanii l-au cre"ut nebun. Ce ar fi putut s tie un scoian despre pubC Agenia a avut succes imedia i fulminant. Cartea scris )n vacana anului 194D, s-au v*ndut apro#. un milion de e#emplare.

A scris-o pu E E E a atrage noi clieni pu ag.de pub. a crete cotaiile la burs a deveni mai cunoscut )n lumea afacerilor

A atins toate cele ! obiective. Dac ar fi scris a"i cartea era s fie mai puin l ud roas i mai puin didactic . Cartea e plin de reguli. Cei din lumea pub. mai ales tinerii sunt alergici la reguli. Ast "i n-a spune7 @u pune niciodat te#tul reclamei cu alb pe fond negru. Dar7 Cercet rile demonstrea" c dac vei scrie cu alb pe fon negru, nimeni nu va citi.

Agenia e mai mare de 45 de ori dec*t atunci c*nd a scris cartea. Fn loc de un singur birou i 19 clieni, are !555 de clieni i D4= de birouri, din care 33 )n (.A. Fi cere scu"e c c*nd se refer la oameni de pub. vorbete mereu despre b rbai. ( inem cont c )n urm cu DG ani marea ma'oritate erau b rbai. Acum sunt femei, slava Domnului. ;ste incompetent )n orice alt domeniu cu e#cepia publicit ii. Advertising Age spune c el e 7 refele creativit)ii. :ortune a publicat un articol intitulat 7 ;ste D.O. un geniuC i-a cerut avocatului s -i dea )n 'udecat pu semnul )ntreb rii din titlu. /a general perceptele lui ba"ate pe cercet ri serioase sunt la fel de corecte a"i ca i )n 194D, dar sunt ! afirmaii care trebuie corectate7 pag.1457 dac reclama ta trebuie s conin un cupin i )i doreti o rat de r spuns c*t mai bun), plasea" -l )n centrul paginii, )n partea de sus. @u e valabil a"i. >rebuie inserat cuponul )n colul din dreapta, 'os. pag. 14G7 nu e#ist nici o corelaie )ntre faptul c o reclam place i faptul c ea vinde. .n studiu recent de la Centrul Ogilvy pu Cercetare i De"voltare a ar tat c reclamele pe care oamenii le plac au v*n" ri mai mari dec*t cele pe care oamenii nu le plac.

pag. 1447 )ncadrarea )n limita de 95 de cuv. pe minut )n reclame tv, acum se cunoate c )n medie , D55 de cuv. pe minut v*nd mai multe produse. ?*n" torii de la t*rguri tiu asta de aceea vb rpd. A uitat s vb despre Cultura corporatist care contea" 7 /a Ogilvy+&at%er, ei fac pe dracu-n 3 ca agenia s fie un loc pl cut pentru toat lumea, )ntruc*t unii din oamenii lor )i petrec toat e#istena activ )n interiorul ageniei. >ratea" anga'aii cu omeni, )i a'ut s -i foloseasc la ma#im talentul, investind timp i bani )n preg tirea lor - la fel cum face un spital universitar cu studenii. (istemul lot de management e democratic.@u le place ierar%ia birocratic sau ordinele l trate, ca la armat . Fi plac oamenii cu maniere elegante, coreci cu consumatorii, muncitori, obiectivi. <espingem cru"imea. Detest m nepotismul i alte forme de favoritism. (e ine cont de caracter, nu doar de competen . $entru ei, creativitatea primea" . Clienii decid ce fel de promovare doresc. (unt banii lor, p*n la urm . Discreia e fte important . Fntreprinderea lui are un caracter unitar datorit unei reele de prietenii )ntre anga'ai. :ac parte din acelai club. /e place rapoartele i corespondena s fie bine scrise, uor de citit i scurte. $rin repetare obsesiv , unele "iceri de-ale lui au devenit parte din cultura lor. 1. Ori vindem, ori ne l s m de meserie. D.Oamenii n-o s -i cumpere produsul dac eti pis log, ci numai dac reueti s le atragi atenia. !. Fn locul anar%iei ignoranei, noi prefer m disciplina cunoasterii. C ut m cunoaterea cu tot at*ta s*rg ca porcii care caut trufele. .n porc orb poate s dea trufe, dar e un lucru folositor s afli c ele cresc )n p durile de ste'ar. 3. Anga' m domni adev rai i cu mintea brici. G. Consumatorul nu e un prost. ;l poate fi c%iar soia ta. @u-i insulta inteligena. 4. Dac )n campania ta nu ai o &are 0dee, ea va trece neobservat ca un vapor care navig%ea" noaptea. H(e presupune c el e unul dintre cei mai fertili inventatori de mari idei, dar )n cariera lui )ndelungat nu a avut mai mult de D5. =. Doar afaceri de mare clas , f cute cu clas . -. @iciodat s nu cree"i o reclam pe care nu ai vrea ca familia ta s o vad . 9. @-o s g sii nic ieri o statuie ridicat )n cinstea unui comitet.

3 $<O8/;&; 1. produc torii de bunuri de larg consum, c%eltuie acum de D ori mai mult pe promoii dec*t pe reclame. Orice prost nac poate s fac o campanie de reduceri, dar e nevoie de creier pu a construi un 8<A@D. Andre, ;%renberg, unul dintre cei mai inteligeni oameni de marIeting "ice c o ofert de reduceri de pre poate s le induc oamenilor dorina de a )ncerca un brand, dar ei se vor )ntoarce )napoi la brandurile cu care s-au obinuit, ca i cum nimic nu s-ar fi )nt*mplat. @u poi vinde la reduceri bradnuri de care nimnei nu a au"it.