CAPITOLUL 1 MANAGEMENTUL STRATEGIC NOIUNI CONCEPTUALE

1.1. CONCEPTUL DE MANAGEMENT STRATEGIC

Termenul de management strategic i-a fcut intrarea oficial n limbajul teoretic nc din 1973, n cadrul ,,The First International Conference of trate!ic "ana!ement# or!ani$at de I%&% 'nsoff la (ni)ersitatea *anderbilt% +n momentul de fa, nu e-ist o unanimitate de .reri n ceea ce .ri)ete definirea termenului de mana!ement strate!ic, astfel, nt/lnind o )arietate de modalit,i de definire a conce.tului de mana!ement strate!ic% Managementu strategic este considerat dre.t0 !r"cesu care urmrete s facilite$e conducerea unei firme i s utili$e$e strate!ia .entru a-i orienta ac,iunile1 el inte!rea$ .unerea n o.er a ac,iunilor strate!ice le!ate de factorii structurali i culturali% #"rm$ %e c"n%ucere care urm$re&te s$ asigure 'n tim! cea mai (un$ c"ngruen)$ .osibil ntre e-i!en,ele mediului nconjurtor, ale .artenerilor interni i e-terni i obiecti)ele mana!erilor, administrarea dar i crearea de .oten,ial i se interesea$ at/t de interiorul c/t i de e-teriorul ntre.rinderii, de dimensiunea .olitic i de cea economic i confer un rol im.ortant dimensiunii or!ani$a,ionale, res.ecti) structural i culturii ntre.rinderii%

 un m"% %e c"n%ucere diferit al firmei care )i$ea$ s asi!ure o mbinare str/ns ntre strate!ie i o.era,ii% 'ceasta semnific fa.tul c toate deci$iile o.era,ionale 2care nu sunt dec/t deci$ii ale conducerii curente3, sunt e-aminate dintr-o .ers.ecti) strate!ic% !r"cesu 'n care managerii sta(i esc "rientarea !e termen ung , a firmei, .ro.un obiecti)e de .erforman, s.ecifice, de$)olt strate!ii .entru nde.linirea acestor obiecti)e n conformitate cu to,i factorii interni i e-terni i ncearc s e-ecute .lanurile de ac,iuni alese% un set %e %eci*ii &i ac)iuni care conduc la de$)oltarea unei sau unor strate!ii efecti)e .entru a ajuta la nde.linirea obiecti)elor firmei% !r"cesu !rin care c"n%ucerea #irmei sta(i e&te %irec)ii e &i re*u tate e .e termen lun!, asi!ur/nd o formulare atent, im.lementarea cores.un$toare i o e)aluare continu a strate!iei% un set %e %eci*ii &i ac)iuni ce au ca re$ultat formularea i im.lementarea strate!iilor .roiectate .entru reali$area obiecti)elor unei firme% !r"cesu !rin care c"n%ucerea ++%e ,-r#. a #irmei %etermin$ e," u)ia !e termen ung &i !er#"rman)e e acesteia, asi!ur/nd formularea ri!uroas, a.licarea

cores.un$toare si e)aluarea continu a strate!iei stabilite% 4i)ersitatea defini,iilor i construc,iilor conce.tuale folosite de autori semnific uneori, nu numai diferen,e de limbaj ci i de fond, n func,ie de .erce.,ia diferit a e)enimentelor i de sfera de cu.rindere .e care fiecare dintre acestea o confer mana!ementului strate!ic, de rela,iile ce au a)ut loc n .lanul !/ndirii strate!ice i al conce.,iilor .ri)ind firma economic%

Totui, se .oate a.recia c e-ist un anumit c"nsens ntre .unctele de )edere e-.rimate de di)eri autori, care con)er! n a recunoate c managementu strategic re.re$int " #"rm$ m"%ern$ %e c"n%ucere a firmei, ba$ate .e antici.area schimbrilor mediului nconjurtor, .e e)aluarea .oten,ialului intern al firmei i .e o.erarea modificrilor ce se im.un n )ederea armoni$rii acesteia cu mediul din care face .arte, a reali$rii misiunii i obiectelor stabilite, a asi!urrii su.ra)ie,uirii i .erenit,ii sale% 'ltfel s.us, managementu strategic re.re$int un !r"ces c"m! e/ de .refi!urare a )iitorului firmei, a e)olu,iei sale .e termen lun!, n cadrul cruia are loc formularea strate!iei, im.lementarea i control-e)aluarea ei n mod .ermanent% "ana!ementul strate!ic nu re.re$int doar un .roces de formulare a strate!iei 2care se su.ra.une .este sistemul de mana!ement al firmei3, ci " n"u$ #"rm$ %e management+ (a*at$ !e strategie% Managementu strategic .resu.une abordarea, coerent a factorilor interni i e-terni care au inciden, asu.ra firmei i, .ornind de aici, elaborarea i im.lementarea de strate!ii ri!uroase i e-.licite care s .ermit firmei s fac fa, schimbrilor susce.tibile a se .roduce n mediul nconjurtor, s-i .ermit s su.ra)ie,uiasc i s se ada.te$e% Managementu strategic .resu.une sta(i irea !"*i)iei "cu!ate %e #irm$ n .re$ent .recum i a !"*i)iei ce se %"re&te a #i "cu!at$ n .ers.ecti), ceea ce im.lic, obli!atoriu, anali$a i .ro!no$a e)olu,iei tuturor #act"ri "r ce .ot influen,a firma% 'cest lucru se refer la0 cunoaterea concuren,ei, a cererii e-.rimate .e .ia,, identificarea obiecti)elor i intereselor sta5eholderilor i de$)oltarea unor a.titudini din .artea firmei care au sco.ul de a contribui la im.lementarea cu succes a strate!iei% +n conclu$ie, se .oate s.une c, managementu strategic re.re$int un c"nce!t cu mu ti! e c"n"ta)ii, at/t economice c/t i social-.olitice, al crui con,inut i esen,, .entru a fi
3

bine n,elese, necesit .unerea n e)iden, a %imensiuni "r i tr$s$turi "r sale s.ecifice, care l .ot face s se deosebeasc de celelalte forme de mana!ement% 1.0. DIMENSIUNILE 1UNDAMENTALE ALE MANAGEMENTULUI STRATEGIC

Firma economic modern re.re$int o realitate com.le- ce se .re$int n mai multe i.osta$e0 de a!ent de .roduc,ie1 centru de .rofit1 s.a,iu .olitic i or!anism cu .uternic identitate i cultur .ro.rie dar i sistem dinamic com.le-, deschis ctre mediul nconjurtor a fcut ca o serie de s.ecialiti n teoria mana!ementului strate!ic s afirme c .rocesul de formulare i im.lementare a mana!ementului strate!ic este un proces tridimensional% Cele trei %imensiuni fundamentale ale mana!ementului strate!ic sunt0 %imensiunea ec"n"mic$ %imensiunea uman$ %imensiunea "rgani*a)i"na $

a3 Dimensiunea ec"n"mic$ re.re$int !r"cesu ra)i"na &i ana itic a managementu ui strategic i are ca rol s stabileasc strate!ia, orientarea tehnico-economic a firmei n func,ie de "!"rtunitate &i c"nstr-ngeri e me%iu ui e/tern iar .e de alt .arte de !uncte e #"rte i s $(iciuni e #irmei% 'cest .roces are menirea de a rs.unde la !atru 'ntre($ri !rinci!a e, i anume0 Ce )rea ntre.rinderea6 Cine este ea6 2 Care este situa,ia actual a acesteia6 3 Ce )rea s fac6
4

Ce )a face6

7rocesul ra,ional i analitic al mana!ementului strate!ic 2%imensiunea ec"n"mic$3 este un .roces formal ce cu.rinde mai multe eta!e% Con,inutul acestor eta.e re.re$int tocmai rs.unsul la cele .atru ntrebri men,ionate% 'stfel0 8a ntrebarea ce se )rea6 rs.unsul const n definirea domeniilor de acti)itate strate!ice, formularea misiunii, fi-area obiecti)elor i ale!erea .ortofoliului de acti)it,i% 8a a doua ntrebare rs.unsul se !sete .rin intermediul anali$ei mediului nconjurtor i a e)alurii resurselor .ro.rii% 9s.unsul la a treia ntrebare const n formularea strate!iilor i .oliticilor .recum i e)aluarea acestora% +n final, are loc ale!erea strate!iei, stabilirea .ro!ramelor, .lanului de ac,iune, a bu!etului i !sirea unui sistem de mana!ement ada.tat strate!iei alese% Im.ortan,a deosebit acordat dimensiunii economice n anali$a strate!ic re$ult dintr-o )i$iune sistemic asu.ra func,ionrii ntre.rinderii% +n condi,iile actuale formularea strate!iei nu se face numai .rin luarea n seam a )ariabilelor tehnico-economice% 7rin urmare, .rocesul social-.olitic 2dimensiunea uman3 a mana!ementului strate!ic este com.lementar .rocesului ra,ional i analitic 2dimensiunea economic3% b3 Creterea im.ortan,ei %imensiunii umane n .rocesul mana!ementului strate!ic se datorea$ recunoaterii de ctre s.ecialiti a firmei ca s.a,iu social, ca unitate socio-economic dis.un/nd de .utere deci$ional n ra.ort cu mediul e-tern .recum i datorit im.actului

considerabil al ra.orturilor de .utere i .resiunilor sociale interne i:sau e-terne asu.ra func,ionrii firmei%

Re a)ii e s"cia 2!" itice dintre firm i mediul nconjurtor sunt de dou feluri0 re a)ii cu me%iu 'nc"n3ur$t"r #unc)i"na , care este format dintr-un ansamblu de ,,actori# sau institu,ii ce se afl ntr-un contact str/ns cu firma0 clien,i, furni$ori, institu,ii financiare, concuren,, statul, etc% re a)ii cu me%iu 'nc"n3ur$t"r re*i%ua , care este .urttor al unor tendin,e

im.re)i$ibile, !reu de antici.at, adeseori instabile% Me%iu #unc)i"na constituie de multe ori locul unor re)endicri sociale .recum i al .resiunilor e-ercitate de ,,actorii# acestui mediu% 8a aceast realitate se adau! fa.tul c firma este ea nsi un sistem com.le- cu multi.le !ru.uri formale i informale, n structura sa, ale cror interese i atitudini sunt con)er!ente sau di)er!ente, fa)orabile sau defa)orabile n ra.ort cu obiecti)ele strate!ice ale firmei% 9e$ult astfel c obiecti)ele .ar,iale fi-ate, le!ate de .roduc,ie, formarea .rofesional, rela,iile cu mediul nconjurtor etc% .rin multi.le stri com.ortamentale .e care le !enerea$, nu .ot fi considerate sim.le )ariabile ale strate!iei economice, ele a)/nd .uternice conota,ii sociale i:sau .olitice% 'stfel, este demonstrat im.licarea cate!oric a .rocesului socio-.olitic 2a dimensiunii umane3 n cadrul mana!ementului strate!ic% c3 Dimensiunea "rgani*a)i"na $ constituit din ansamblul .ersoanelor i

com.artimentelor ntre.rinderii, ncadrate ntr-o confi!ura,ie concret, .recum i din totalitatea rela,iilor stabilite ntre acestea n )ederea reali$rii obiecti)elor or!ani$a,iei, structura "rgani*at"ric$ inte!rea$ n mod concret elementele umane care se re!sesc n sistemul
6

conductor i sistemul condus i contribuie la definirea rolurilor i statutului acestora% +n cadrul firmei, )$ut ca s.a,iu or!ani$at, e-ist i se .roduce o cu tur$ "rgani*a)i"na $ format dintr-

un ansamblu de )alori, idei, limbaje i moduri de !/ndire% Fa, de mediul e-tern acest sistem cultural contribuie la formarea unei ima!ini fa)orabile sau nefa)orabile% Dimensiunea "rgani*a)i"na $ ca i cea uman constituie o com.onent esen,ial, de ba$ a strate!iei i trebuie urmrit at/t .rin .risma structurii or!ani$atorice n sine c/t i .rin cultura or!ani$a,ional% Pr"cesu (ir"cratic 2dimensiunea or!ani$a,ional3 se articulea$ n jurul a .atru ntrebri, i anume0 Ce ti. de or!ani$a,ie6 Ce .roces de luare a deci$iilor6 Ce stil de moti)are6 Ce .roces de control6 7rocesul birocratic asi!ur infrastructura ce ajut la formularea strate!iei, c/t i mijloacele .unerii ei n a.licare% Prima 'ntre(are 4ce ti! %e "rgani*are56 se refer la ale!erea !radului de descentrali$are, determinarea mrimii unit,ilor o.era,ionale, di)i$iunea muncii, ale!erea mijloacelor de coordonare i elaborarea sistemului informa,ional% +n ceea ce .ri)ete !r"cesu %e uare a %eci*iei 2ce .roces de luare a deci$iilor63 se are n )edere ale!erea ti.ului de .lan, determinarea eta.elor elementare, ale!erea ori$ontului de .lanificare, e-.licarea con,inutului .lanurilor, elaborarea .rocesului de deci$ie% Determinarea ni,e u ui !artici!$rii, elaborarea sistemului de e)aluare i recom.ense, ale!erea !radului de libertate a o.era,iunilor, fi-area intensit,ii im.licrii i urmririi ac,iunii fiecruia sunt elemente care se constituie dre.t rs.unsuri la ntrebarea ce stil de moti)are6

+n final, se reali$ea$ ale!erea !radului de concentrare a controlului, determinarea frec)en,ei i ni)elului controlului, ale!erea !radului de detaliu al controlului i orientarea, direc,ia controlului%

1.7. TR8S8TURILE ESENIALE ALE MANAGEMENTULUI STRATEGIC

"ana!ementul strate!ic a a.rut i a fost conce.ut ca " #"rm$ e," uat$ %e c"n%ucere, ca.abil s antici.e$e schimbrile din interiorul i e-teriorul ntre.rinderii i s asi!ure acesteia ca.acitatea de a se ada.ta la aceste schimbri cu ma-im de succes% a3 Managementu strategic re.re$int n esen, " 'ncercare %e arm"ni*are 'ntre me%iu e/tern a 'ntre!rin%erii &i me%iu intern a acesteia .rintr-o monitori$are continu a e)enimentelor i tendin,elor interne i e-terne% b3 4e aici re$ult o alt trstur esen,ial a mana!ementului strate!ic i anume interfaa mediului i atitudinea practic fa de schimbare% Inter#a)a me%iu ui se refer la fa.tul c conducerea trebuie s ,in seama, atunci c/nd are loc formularea strate!iei, de amenin)$ri e i "!"rtunit$)i e .re$ente i )iitoare ale mediului nconjurtor, .recum i de s $(iciuni e i !uncte e #"rte ale firmei% Trebuie a)ut n )edere, ns, c orice "!"rtunitate este .urttoare de anumite riscuri iar conducerea firmei trebiue s c/ntreasc cu aten,ie .osibilele c-&tiguri sau !ier%eri% Conducerea firmei trebuie s aib ca.acitatea de a sesi$a din tim. sc9im($ri e inter)enite n mediul e-tern i s ncerce s .rofite de "!"rtunit$)i at/ta tim. c/t ele
8

sunt adec)ate, tiut fiind fa.tul c acestea nre!istrea$ un declin n tim., iar o idee al crei tim. nu a sosit nc nu este o o.ortunitate real% +n ceea ce .ri)ete atitu%inea !ractic$ #a)$ %e sc9im(are, aceasta se refer la fa.tul c firma trebuie s .osede " atitu%ine antici!ati,$ i nu doar reacti) fa, de schimbrile mediului e-tern n .refi!urarea )iitorului su, ea trebuind s ncerce s fructifice o.ortunit,ile i s e-.loate$e constr/n!erile, astfel nc/t s le transforme n o.ortunit,i i s le foloseasc .entru ob,inerea unui a,anta3 c"m!etiti, durabil .e .ia,% 7rin acest com.ortament firma ini,ia$ ca nsi schimbri, n mediu i nu se mai afl n i.osta$a de a rs.unde numai la transformrile i schimbrile inter)enite n mediul ambiant% 'adar, firma ca.t o mai mare .utere de control asu.ra .ro.riului destin, cre/ndu-i sin!ur o.ortunit,ile care o )or face mai com.etiti)% 4esi!ur, acest lucru nu este ntotdeauna .osibil i nu este la ndem/na oricrei firme, tocmai de aceea mana!ementul strate!ic se ba$ea$ .e definirea mai multor scenarii .osibile de e)olu,ie a mediului ambiant, dintre care se ale!e )arianta cu cea mai mare .robabilitate de reali$are% c3 "ana!ementul strate!ic are un caracter dinamic, continuu, iterativ i interactiv % 7entru mult )reme, conce.tul militar de strate!ie a influen,at demersul strate!ic la ni)elul ntre.rinderii, consider/ndu-se c formularea strate!iei este un e-erci,iu re$er)at e-clusi) conducerii su.erioare a acesteia, iar im.lementarea urmea$ formulrii unui .roces sec)en,ial% +n .re$ent, c/nd s-a reali$at trecerea la mana!ementul strate!ic aceast conce.,ie este re.us n discu,ie% 'cum se .une accentul .e 'n(inarea t"t mai str-ns$ %intre #"rmu area strategiei &i !unerea ei 'n a! icare, .recum i uarea 'n c"nsi%erare+ 'ntr2" mai mare m$sur$+ a c"m!"nente "r me%iu ui am(iant%

e consider c la ba$a acestor noi orientri stau e)olu,iile socio-culturale i or!ani$a,ionale care au indus noi atitudini, com.ortamente, e-i!en,e i, .e de alt .arte, creterea com.le-it,ii i im.re)i$ibilit,ii mediului e-tern firmei% 'adar, acest demers strate!ic nu mai .oate fi considerat un .roces liniar care cu.rindea formularea strate!iei i a.oi im.lementarea sa, ci este un proces iterativ, .resu.un/nd re)i$uirea, actuali$area .ermanent a deci$iilor n func,ie de schimbrile inter)enite i care au fost sau nu .re)$ute dinainte% "ana!ementul strate!ic are de asemenea un caracter dinamic i continuu% 7rocesul ra,ional de anali$ i reflec,ie nu este i nu .oate fi urmat n mod fidel, deoarece intui,ia i ideile bune a.ar ntr-o de$ordine a.arent i necesit returi ne.re)$ute% Tocmai de aici re$ult forma .ro!resi) i continu a ac,iunilor% 4in dorin,a de a antici.a schimbrile din mediul nconjurtor sau chiar de a le influen,a i determina dac este .osibil, a a.rut ne)oia .unerii la .unct a unui sistem de informare i su.ra)e!here care s .ermit firmei s ia la cunotin, toate semnalele, )enite din mediul e-tern, chiar i a celor mai slabe% "anifestarea acestei tendin,e s-a concreti$at .rintr-o serie de ino)a,ii n domeniul or!ani$a,ional% 4re.t urmare, noile conce.,ii .ri)ind mana!ementul strate!ic .un accent .e necesitatea descentrali$rii reflec,iei strate!ice de la mana!erii cor.ora,iei ctre mana!erii de afaceri saau func,ionali, ca un proces interactiv, cu rol s stimule$e ideile i eforturile .ersoanelor creatoare, calificate, bine informate din ntrea!a firm, mana!erilor de la ni)elurile identice i a di)erilor s.ecialiti%

1.:. A;ANTA<ELE PRACTIC8RII MANAGEMENTULUI STRATEGIC

10

7racticarea mana!ementului strate!ic .roduce n interiorul firmei o serie de schimbri n ceea ce .ri)ete conce.,ia, climatul, mecanismele func,ionrii sale, cu efecte benefice asu.ra .erforman,elor i com.etiti)it,ii firmei% 'nali$e reali$ate de s.ecialiti asu.ra unor firme diferite ca dimensiuni, .rofiluri sau condi,ii economico-financiare au scos n e)iden, a,anta3e e oferite de .racticarea mana!ementului strate!ic% a3 "ana!ementul strate!ic este o form i un sistem de conducere care asigur unitatea de concepie i de aciune la toate nivelurile ierarhice din cadrul firmei% Strategia firmei este elementul de ba$ de care de.ind celelalte elemente care !u)ernea$ func,ionarea firmei, ca de e-em.lu strate!iile .ar,iale, .oliticile sau .lanurile% Cu toate c diferitele unit,i i com.artimente ale firmei dis.un de o anumit autonomie, ele sunt reunite datorit strate!iei n reali$area unui sco. unic% trate!ia firmei este detaliat .rin .lanurile la ni)elul fiecrui com.artiment i loc de munc fiecare subordonat tiind e-act ceea ce are de fcut, obiecti)ele indi)iduale fiind .r,i com.onente ale obiecti)elor formulate .rin strate!ia la ni)el de ntre.rindere% Cunoaterea de ctre fiecare salariat a acestor elemente detaliate .entru rolul ce i-a fost desemnat, asociat cu un sistem adec)at de stimulare .entru achitarea inte!ral de rolul stabilit, constituie resorturi moti)a,ionale .uternice care asi!ur mbunt,irea continu a .erforman,elor firmei% b3 "ana!ementul strate!ic constituie forma de conducere cea mai bine adaptat pentru anticiparea problemelor viitoare .e care le )a a)ea firma, a oportunitilor i ameninrilor cu care se va confrunta% "ana!ementul strate!ic este recomandat tuturor firmelor care acti)ea$ ntr-un mediu turbulent i nu numai deoarece aceast form de mana!ement )a ajuta conducerea firmei s ia cele mai bune deci$ii )i$a)i de schimbrile ce )or inter)eni n mediul de afaceri, lu/ndu-se toate msurile de .re)edere n ca$ul amenin,rilor i )alorific/nd toate o.ortunit,ile oferite%
11

c3 "ana!ementul strate!ic asigur cadrul necesar implicrii puternice a tuturor conductorilor din firm% 7rocesul mana!ementului strate!ic care .resu.une elaborarea, im.lementarea i control-e)aluarea strate!iei im.lic utili$area .ersonalului de la toate ni)elurile ierarhice% 7entru im.licarea eficient i de bun au!ur a fiecrui conductor n .rocesul mana!ementului strate!ic se .une condi,ia e-isten,ei unui climat cores.un$tor i a ade$iunii acestora fa, de sistemul mana!ementului strate!ic% 'ceast stare de s.irit nu se reali$ea$ dec/t tre.tat, .e msura de$)oltrii firmei i a rodrii unei echi.e de conducere% d3 "ana!ementul strate!ic mbuntete semnificativ rezultatele economico-financiare ale firmei, dezvolt i consolideaz poziia firmei pe pia, crete competitivitatea ei % 'nali$e reali$ate de s.ecialiti scot n e)iden, c firmele ce .ractic mana!ement strate!ic sunt n !eneral mai .erformante dec/t celelalte, iar .ersonalul lor este mai bine moti)at% +n acest sens se .oate aminti studiul reali$at de I% 'nsoff i colaboratorii si .e un numar de 93 de firme care .ractic metodele mana!ementului strate!ic, studiu care a reflectat su.erioritatea firmelor ce au a.licat mana!ementul strate!ic fa, de celelalte 2su.erioritate .us n e)iden, de indicatori ca0 )olumul )/n$rilor, )olumul acti)elor, .rofitul, cota,ia bursier, c/ti!ul .er ac,iune, etc%3% 7racticarea de ctre o firm a mana!ementului strate!ic i .ermite acesteia s-i nsueasc a,anta3u c"m!etiti,, fa, de oferta majorit,ii concuren,ilor% ')antajul com.etiti) al unei firme se reduce n esen, la asi!urarea unui cost redus sau a unui .rodus sau ser)iciu care se diferen,ia$, .rin calit,ile sale, de .rodusele similare oferite de ceilal,i concuren,i sau de majoritatea concuren,ilor% 8e!tura dintre mana!ementul strate!ic i a)antajul com.etiti) se e-.lic .rin fa.tul c strategia .resu.une ntotdeauna !r"cesu %e in",are, fie n ceea ce .ri)ete .roduc,ia, comerciali$area, mana!ementul sau .ersonalul, de unde a.are a)antajul com.etiti)% 7rin urmare,
12

at/ta tim. c/t strate!ia im.lic folosirea ino)rii ntr-un domeniu sau altul, mana!ementul strate!ic )a .ermite nsuirea a)antajului com.etiti)% ')antajul com.etiti) .oate fi tem!"rar, 2atunci c/nd se )alorific o o.ortunitate trectoare sau o conjunctur fa)orabil3 i %ura(i , 2c/nd .oate fi sus,inut o .erioad lun! de tim.3% +n conclu$ie, a)antajul com.etiti) este com.onenta in)i$ibil a strate!iei care confer, n ultim instan,, )iabilitate i com.etiti)itate firmei .e termen lun!%

13

CAPITOLUL 0 2 STRATEGIA =I POLITICA 1IRMEI

Termenul de ,,strate!ie# .ro)ine din cu)/ntul !recesc ,,strate!;a#% 'cest termen a fost folosit .rima dat de !reci n armat i semnifica un ansamblu de acti)it,i .ri)itoare la .re!tirea i ducerea lu.tei n )ederea asi!urrii )ictoriei% France$ii au .reluat termenul ,, strat<!ie# tot n armat cu aceeeai semnifica,ie% 7e la mijlocul secolului == acest termen a fost .reluat i folosit n firmele americane .e considerentul c n afaceri ,,orice .ia, este un r$boi#, iar lu.ta concuren,ial .entru a asi!ura su.ra)ie,uirea i de$)oltarea firmei trebuie s se ba$e$e .e o strate!ie% Firmele economice au a)ut ntotdeauna o strate!ie cu .reci$area c strate!ia era emana,ia intui,iei i a e-.erien,ei ntre.rin$torului fr a fi ba$at .e anumite conce.te strate!ice i fr a a)ea o conce.tuali$are tiin,ific%

0.1. DE1INIREA STRATEGIEI

+n )ederea reali$rii obiecti)elor, firma trebuie s desfoare un ansam( u %e acti,it$)i &i ac)iuni% Cile de reali$are efecti) a obiectelor sunt multi.le, n acest sens, conducerea de )/rf a firmei trebuie s fac "!)iuni clare n ceea ce .ri)ete modalitatea de reali$are a obiecti)elor strate!ice% Strategia #irmei re.re$int, astfel, re*u tatu "!)iunii strategice a managementu ui
14

%e ,-r# cu .ri)ire la cile .e care le )a urma i mijloacele alternati)e .e care le )a folosi .entru atin!erea obiecti)elor% trate!ia firmei e-.rim 7 caracteristici fundamentale0 este cu!rin*$t"are, .entru c aco.er toate domeniile de acti)itate ale firmei1 este unitar$, ntruc/t orientea$ n aceeai direc,ie toate acti)it,ile1 este integrat"are, deoarece armoni$ea$ desfurarea acti)it,ilor .rin intermediul .lanurilor% 7re$entm, n continuare, c/te)a defini,ii ale strate!iei, a.ar,in/nd unor re.uta,i s.ecialiti n mana!ement strate!ic% Ig"r Ans"## tratea$ strategia ca a-ul comun al acti)it,ilor firmelor i

.roduselor : .ie,elor% >a definete natura esen,ial a acti)it,ii economice, .e care or!ani$a,ia o reali$ea$ sau .re)ede s o fac n )iitor% 'nsoff identific .atru com.onente ale strate!ie0 domeniul .rodus : .ia,, )ectorul de cretere, a)antajul com.etiti) i siner!ia% 'bordarea lui 'nsoff i a !ru.ului su a a)ut un mare im.act tiin,ific i .ra!matic asu.ra mana!ementului firmei% >enr? Mint*(erg, n lucrarea ,,Strateg? #"rmati"n#, .re$int cinci defini,ii ale strate!iei0 strate!ia ca o !erce!)ie, .rin care se desemnea$ un curs .restabilit de ac,iune, .entru a solu,iona o situa,ie1 strate!ia ca o sc9i)$ sau un !r"iect ce const ntr-o mane)r menit s asi!ure de.irea unui concurent sau o.onent1
15

strate!ia ca un m"%e ce stabilete o structur de ac,iuni consistente n .lan com.ortamental1

strate!ia ca o !"*i)i"nare a firmei ce re$id n mijloacele de identificare a locului, .e care or!ani$a,ia l are n mediul su, cel mai frec)ent .e .ia,1

strate!ia ca o !ers!ecti,$ ce im.lic nu numai stabilirea unei .o$i,ii, dar i o anumit .erce.ere a realit,ii ce se reflect n ac,iunile sale, )i$/nd .ia,a, tehnolo!ia%

Folosind termenul de ,,strate!ie !eneric#, M. P"rter arat c aceasta const n ,,s.ecificarea orientrii fundamentale .entru ob,inerea a)antajului com.etiti) urmrit de firm, ce furni$ea$ conte-tul ac,iunilor de ntre.rins n fiecare domeniu func,ional#% +n .ractic ? continu autorul ? totui, multe .lanuri strate!ice sunt liste ale fa$elor de ac,iune, fr o articulare clar cu a)antajul com.etiti) 2ce se urmrete a fi ob,inut3 i a modalit,ilor de utili$at% A #re% C9an% er consider strate!ia un instrument de ba$ al mana!ementului strate!ic% Strategia desemnea$ un set de deci$ii i acti)it,i .rin care se stabilesc obiecti)ele majore ale firmei .e termen lun!, .rinci.alele modalit,i de reali$are, m.reun cu resursele alocate, n )ederea ob,inerii a)antajului com.etiti) .otri)it misiunii firmei% trate!ia, ca instrument al mana!ementului strate!ic, const ntr-un .lan cu.rin$tor unitar i inte!rator, de ac,iune mana!erial, n )ederea nde.linirii la termen a obiecti)elor fi-ate, care .reci$ea$ cum )a fi condus firma i cum )a ac,iona, .recum i ce ac,iuni )or fi desfurate .entru a asi!ura firmei nde.linirea misiunii asumate%

0.0. ELEMENTELE STRATEGIEI

16

4u. cum se obser) din defini,ie, .rinci.alele elemente ale strate!iei economice a firmei sunt urmtoarele0 a3 "isiunea b3 @biecti)ele strate!ice c3 "odalit,ile de reali$are 2ac,iune3 d3 9esursele e3 Termenele f3 ')antajul com.etiti) 2concuren,ial3 a6 Misiunea Misiunea urmrete asi!urarea cursului de ac,iune n sco.ul reali$rii obiecti)elor .re)a$ute n strate!ie, n conte-tul unor .roceduri adec)ate de alocare i utili$are a resurselor% 9olul formulrii misiunii const n0 asi!urarea concentrrii eforturilor i resurselor asu.ra sco.urilor urmrite1 furni$area unui fundament .entru moti)area folosirii resurselor alocate ntr-un anumit mod1 s facilite$e inte!rarea obiecti)elor strate!ice n mecanismul or!ani$a,ional al firmei1 s formule$e sco.urile !enerale ale strate!iei i s .ermit translatarea lor n obiecti)e referitoare la costuri, tim. i re$ultate care s .oat fi e)aluate i controlate% (6 O(iecti,e e strategice
17

O(iecti,e e strategice sunt, de re!ul, obiecti)e .e termen lun! 23-A ani3 i se refer la ansamblul acti)it,ilor firmei sau la com.onentele majore ale acesteia% 24e e-em.lu, o firm i .ro.une, ca obiecti) strate!ic, creterea n urmtorii A ani a cifrei de afaceri cu 3BC, reducerea costurilor cu DBC i creterea rentabilit,ii cu 7C3% O(iecti,e e constituie .rima com.onent o.era,ional a strate!iei, care se formulea$ .ornind de la misiunea enun,at .e ba$a anali$ei re$ultatelor i .oten,ialului firmei i a mediului ambiant cu care aceasta se afl n interac,iune% 4u. con,inutul lor, obiecti)ele se .ot !ru.a n %"u$ categ"rii0 O(iecti,e ec"n"mice, care se refer la0 c/ti!ul .e o ac,iune )aloarea ac,iunilor .rofitul rata .rofitului cifra de afaceri eficien,a ca.italului calitatea ser)iciilor

@biecti)ele economice au o .ondere determinant n mana!ementul firmei, .entru c e-.rim cel mai strict i mai intens interesele .ro.rietarilor% O(iecti,e s"cia e% 'stfel de obiecti)e .ot fi0 controlul .olurii
18

coo.erarea cu autorit,ile salari$area i condi,iile de munc satisfacerea clien,ilor .rin calitatea i .re,ul ser)iciilor oferite rela,iile cu furni$orii i clien,ii%

@biecti)ele sociale sunt mai .u,in frec)ente n strate!iile firmelor, dar cu tendin, ra.id de cretere n ultimele decenii, n s.ecial .entru firmele de dimensiuni mici i mijlocii% 'cest ti. de obiecti)e 2mai .u,in cunoscute i folosite n ,rile din >uro.a Central i de 9srit3 se do)edesc a a)ea, n tim., un im.act major asu.ra de$)oltrii i .erforman,elor firmei% c6 M"%a it$)i e %e rea i*are 4ac)iune6 M"%a it$)i e %e rea i*are 4ac)iune6 re.re$int ac,iunile de reali$are a obiecti)elor% 'stfel de modalit,i .ot fi0 retehnolo!i$area, di)ersificarea .roduc,iei, asimilarea de noi .roduse, .trunderea .e noi .ie,e, s.eciali$area n .roduc,ie, moderni$area .roduc,iei i desfacerii, .erfec,ionarea .re!tirii .ersonalului, informati$area acti)it,ilor% 'ceste modalit,i strate!ice sunt cunoscute sub denumirea de ,ect"ri %e cre&tere ai #irmei deoarece indic direc,ia n care firma e)oluea$% 'do.tarea uneia sau alteia din modalit,ile amintite influen,ea$ caracteristicile cantitati)e i calitati)e ale acti)it,ilor firmei% 24e e-em.lu0 di)ersificarea .roduc,iei im.lic ntre altele0 com.letarea ba$ei materiale .rin noi in)esti,ii, modificarea structurii .rofesionale a .ersonalului, noi acti)it,i, noi sarcini, noi res.onsabilit,i i noi resurse3% %6 Resurse e Resurse e sunt .re)$ute n strate!ii, de re!ul, !lobal sau sub forma fondurilor de in)esti,ii% e s.ecific .ro)enien,a acestor fonduri0 resurse .ro.rii sau resurse m.rumutate% e6 Termene e
19

Termene e ncor.orate n strate!ie cu.rind0 termenul ini,ial care re.re$int data declanrii strate!iei1 termene intermediare, care re.re$int e)olu,iile semnificati)e n reali$area obiecti)elor strate!ice1 termen final, care .re)ede data la care se ncheie im.lementarea strate!iei%

7rinci.alul as.ect cu .ri)ire la termene l re.re$int sincroni$area termenelor stabilite, ,in/nd cont de e)olu,iile i .articularit,ile s.ecifice ale celorlalte elemente ale strate!iei 2obiecti)e, modalit,i de ac,iune, resurse3% #6 A,anta3u c"m!etiti, 4c"ncuren)ia 6 uccesul firmei de.inde, n mare .arte, de a)antajele sale com.etiti)e n ra.ort cu concuren,ii si% Eecesitatea de a e)alua .ermanent .o$i,ia concuren,ial a firmei este esen,ial din dou moti)e0 .entru a e)alua .ro.ria sa ca.acitate de a se stabili i a se men,ine .e .ia,1 .entru a se situa .e o .o$i,ie fa)orabil fa, de concuren,ii si, dob/ndind un a,anta3 c"m!etiti, 4c"ncuren)ia 6% 7eter 4ruc5er a identificat "!t *"ne %e !er#"rman)$, care sunt determinante .entru succesul .e termen lun! al unei firme0 .o$i,ia .e .ia,1 ino)a,ia1 .roducti)itatea1
20

resursele fi$ice i financiare1 rentabilitatea1 .erforman,ele i de$)oltarea mana!erilor1 .erforman,ele i atitudinea salaria,ilor1 res.onsabilitatea .ublic%

4ob/ndirea i:sau men,inerea a)antajelor com.etiti)e 2concuren,iale3 sunt considerate .riorit,i fundamentale .entru mana!ementul firmei% @rice mana!er trebuie s-i .un ntrebri asu.ra a)antajelor care i-au .ermis s ob,in succesul n trecut, asu.ra celor care i sus,in afacerea n .re$ent, .entru ca astfel s .oat 3u%eca a,anta3e e c"m!etiti,e care i )or asi!ura succesul n )iitor% ')antajele com.etiti)e 2concuren,iale3 se .ot msura .rin0 a,anta3e %e c"sturi, care .ermit firmei s ob,in marje mai ridicate de .rofit dec/t concuren,ii lor, chiar dac ele i fi-ea$ .re,urile n jurul sau sub ni)elurile .re,urilor .ie,ei1 %i#eren)ierea, care are ca sco. oferirea de ctre firm a unui .rodus sau ser)iciu, care s fie .erce.ut de ctre consumatori ca fiind unic .e .ia,, cu totul diferit de alte .roduse i ser)icii1 #"ca i*area !e !ia)$, nsemn/nd ca.acitatea firmei de a aco.eri o .ia, ntins sau o ni de .ia, bine indi)iduali$at%

0.7. TR8S8TURILE SPECI1ICE STRATEGIEI

21

trate!ia .re$int anumite trsturi s.ecifice, dintre care amintim c/te)a, considerate cele mai im.ortante% a3 trate!ia urmrete ntotdeauna rea i*area un"r "(iecti,e, a unei misiuni strategice% @biecti)ele re.re$int fundamentul moti)a,ional i ac,ional al strate!iei, calitatea lor fiind determinant .entru .erforman,ele )iitoare ale firmei% b3 trate!ia )i$ea$ !eri"a%e din )ia,a firmei, de re!ul de 7 2 @ ani% 4e aici re$ult !radul ridicat de risc i incertitudine ce i este asociat% c3 Con,inutul strate!iei se re$um la e emente e esen)ia e+ ma3"re, .entru firm% d3 trate!ia are ca sfer de cu!rin%ere 'ntreaga 'ntre!rin%ere, firma n ansamblul su% Chiar i atunci c/nd se refer direct doar la anumite domenii, ea are la ba$ luarea n considerare a .roblemelor de ansamblu ale firmei% e3 trate!ia ia n considerare ntotdeauna me%iu e/tern al firmei i reali$ea$ o corela,ie foarte str/ns ntre firm i mediul n care aceasta acti)ea$% 'ceasta este o trstur i o condi,ie .entru reuita strate!iei1 reali$area obiecti)elor strate!ice nu este .osibil fr luarea n calcul a e)olu,iei mediului% f3 trate!ia )a re.re$enta ntotdeauna interese e cel .u,in unei .r,i a sta5eholderilor

2.ro.rietarului, mana!erilor, salaria,ilor, clien,ilor sau furni$orilor3% !3 +ntotdeauna strate!ia are n )edere im.unerea unui c"m!"rtament care )a asi!ura firmei c"m!etiti,itate crescut% 'cest com.ortament reflect cultura or!ani$a,iei, care e-.rim atitudinile, con)in!erile, ataamentele, as.ira,iile i )alorile mana!erilor i e-ecutan,ilor% h3 co.ul ultim al strate!iei este "()inerea a,anta3u ui c"m!etiti,% @ strate!ie care nu )i$ea$ i asi!ur ob,inerea a)antajului com.etiti) nu .re$int utilitate .entru firma res.ecti)%
22

0.:. CERINELE UNEI STRATEGII ECONOMICE REALISTE =I PER1ORMANTE

@rice strate!ie trebuie s furni$e$e cadrul i coordonatele !enerale ale de$)oltrii i eficien,ei )iitoare a firmei% Calitatea strate!iei firmei economice de.inde de gra%u %e rea ism al acesteia% Rea ismu strategiei este determinat de c/te)a as.ecte0 calitatea .re)i$iunii1 e)aluarea corect a .oten,ialului i ca.acit,ii com.etiti)e a firmei1 cunoaterea, cuantificarea i ierarhi$area factorilor de influen, e-terni1 cunoaterea i antici.area o.erati) a unor influen,e ne.re)$ute1 s.iritul ntre.rin$tor i ca.acitatea mana!erial a ntre.rin$torului%

O strategie rea ist$ &i !er#"rmant$ trebuie s studie$e i s !seasc s" u)ii la o serie de .robleme )iitoare0 ra.ortul cerere: ofert .e .ia,1 de unde, c/t, i cum se cum.r1 ce mrfuri i ser)icii sunt .rofitabile1 dac .utem s oferim ce)a n .lus consumatorilor n ra.ort cu concuren,a1 dac .ot fi descuraja,i le!al concuren,ii .rin .re,, ser)icii, calitate1 care este cea mai adec)at .olitic de .re,uri 2mari, mijlocii, mici31
23

de unde se )a asi!ura ca.italul necear1 ce destina,ie )a a)ea .rofitul1 dac moti)a,ia salaria,ilor este satisfctoare1 dac .olitica de .ersonal este corect etc%

0.@. 1ACTORII DETERMINANI AI STRATEGIEI

+n .rocesul de definire a strate!iei se iau n considerare o serie de #act"ri %eterminan)i0 #act"ri ce )in %e #irm$ 'n sine 2realitatea intern a firmei i resursele de care dis.une31 #act"ri ce )in %e me%iu 'nc"n3ur$t"r a #irmei%

4in multitudinea de factori ce influen,ea$ i determin strate!ia amintim n mod succint urmtorii0 a6 O!"rtunit$)i e !ie)ei &i situa)ia in%ustriei %e !r"#i 'cesta este un factor de ba$ ce influen,ea$ ale!erea strate!iei, e-ist/nd foarte mul,i autori care afirm c strate!ia trebuie s .lece de la identificarea o.ortunit,ilor i e-aminarea industriei n care acti)ea$ firma% >-ist ns .reri care sus,in o.usul acestei afirma,ii, consider/nd c strate!ia trebuie s .lece de la obiecti)ele stabilite anterior% @ .roblem care trebuie s re,in aten,ia factorilor de deci$ie strate!ic este aceea a a,anta3e "r .e care le ob,ine ,,cel ce se mic .rimul# .e .ia,, ceea ce !enerea$, im.licit, .roblema momentului o.tim n care este indicat efectuarea micrilor strate!ice% Firma care se afl n aceast i.osta$, de .ionier .e o anumit
24

.ia,, i asum i anumite riscuri, de aceea conducerea de )/rf trebuie s anali$e$e n amnunt luarea deci$iei de a ac,iona mai ales cu .ri)ire la ale!erea momentului n tim.% (6 Ca!a(i it$)i e #irmei% >-isten,a unor o.ortunit,i de .ia, .entru firm nu este suficient, aceasta trebuie s dis.un de mijloace financiare, tehnice, or!ani$atorice, etc% .entru )alorificarea di)erselor o.ortunit,i de aceea un alt factor determinant al strate!iei l re.re$int !uncte e #"rte i !uncte e s a(e ale firmei% 7osedarea de ctre firm sau crearea tre.tat a unor com.onente distincti)e n ra.ort cu alte firme este un atu redutabil al acesteia n efortul de a aca.ara o "!"rtunitate% Chiar i c/nd firma nu .osed com.onente distincti)e, strate!ia trebuie conce.ut .otri)it abilit,ilor .e care le .osed i resurselor de care dis.une% c6 Amenin)$ri e !ar)ia e% 7e c/t de im.ortant este .entru firm s identifice o.ortunit,ile oferite de mediul nconjurtor tot at/t de im.ortant este ca mana!ementul firmei s aib cunotin, de amenin)$ri e .osibile% 'ceste amenin,ri se refer la o sfer lar! de e,enimente care .ot influen,a ne!ati) acti)itatea i re$ultatele ntre.rinderii i .ot fi e-em.lificate astfel0 instabilitate .olitic, ino)area unor tehnolo!ii mai a)ansate i:sau mai ieftine, a.ari,ia unor .roduse de substitu,ie, e.ui$area resurselor naturale, tendin,e economice nefa)orabile interne sau interna,ionale, a.ari,ia de noi firme concurente, etc% %6 ;i*iunea strategic$ a manageri "r, )alorile .ersonale i as.ira,iile lor% (n alt factor determinant al strate!iei l re.re$int ,i*iunea .e care o au mana!erii de )/rf, detrminat la r/ndul ei de sistemul de )alori .ersonal, de atitudinea fa, de risc, de e-.erin,a anterioar% trate!ia se fundamentea$ n cea mai mare .arte .e elemente de natur obiecti), ns nu n totalitate% 4eci$ia ado.trii unei )ariante de strate!ie este una uman care im.lic ntr-un !rad mai mare sau mai mic o anumit do$ de subiecti)ism%
25

0.A. POLITICA 1IRMEI

trate!ia firmei re.re$int fundamentul .entru elaborarea !" iticii acesteia% P" itica #irmei se .oate defini ca un set %e "(iecti,e !e termen me%iu ce se refer la ansamblul acti)it,ilor sau la com.onente majore ale firmei m.reun cu )olumul i structura resurselor dis.onibile, ac,iunile majore de ntre.rins, .rinci.alii res.onsabili i e-ecutan,i de finan,are, termenele finale i intermediare, indicatorii de eficien, !lobali sau .ar,iali% Ca urmare !" itica #irmei se diferen,ia$ de strate!ie .rin ori$ontul mai redus de tim. .entru care se reali$ea$ 2i care este de re!ul 1 an3 i .rin !radul de detaliere mai ridicat fa, de strate!ie% 7oliticile se concreti$ea$, de obicei, n ! anu anua al firmei i:sau n .ro!rame s.eciale .e anumite domenii ? comercial, tehnic, financiar, etc% .re)$ute .e ori$onturi scurte i medii, ntre c/te)a luni i cel mult D ani% 7oliticile nu re.re$int, ns, sim.le detalieri ale strate!iei% +n .rocesul de elaborare al lor se ,ine cont de modificrile conte-tuale i interne firmei i se introduc elemente su.limentare care nu au fost a)ute n )edere n momentul elaborrii strate!iei% P" itici e se modific, deci, astfel nc/t s fie conforme cu realitatea actual .entru a !enera un com.ortament cores.un$tor i eficace%

26

CAPITOLUL 7 COMPETITI;ITATEA 1IRMEI

7.1. ABORD8RI CONCEPTUALE PRI;IND COMPETITI;ITATEA

(n ade)r fundamental des.re com.eti,ie este acela c aceasta este un joc cu n)in!tori i n)ini% >fectele com.eti,iei )or fi bune .entru unii i rele .entru al,ii% Termenii de ,,unii# i ,,al,ii# se refer la com.etitori, beneficiari, fie ei consumatori, cum.rtori% Act"rii .rinci.ali ai com.eti,iei sunt 'ntre!rin*$t"ru i #irma% Cntre!rin*$t"ru trebuie s fie an!ajat cu toat com.le-itatea sa uman n ntre.rinderea .e care o crea$% 1irma este locul unde se crea$ ,a "are .rin interac,iunea ntre ini,iati), munc i ca.ital% Firma este .ia, .entru o serie de factori de intrare, cum ar fi materiile .rime, dar n .rinci.al for,a de munc% 1urni*"rii sunt n com.eti,ie .e aceast .ia,, tot aa cum salaria,ii sunt n com.eti,ie .entru a ob,ine sau .stra se!mente din aceast .ia, 2locurile de munc3% 9e$ultatul acestei com.eti,ii este !re)u .rodusului firmei%

27

Termenul de c"m!eti)ie are conota,ii teoretice, dar i as.ecte .ractice% *om aborda c"m!eti)ia i re$ultatul su, c"m!etiti,itatea, de .e .o$i,ia c"m!etit"ru ui% Trsturile luate n calcul .entru a acorda calificati)ul ,,mai bun# .ot fi clasificate n dou cate!orii0 de efect 2ma-im3 sau de efort 2minim3% 4ic,ionarul >nciclo.edic definete c"m!etiti,itatea ca fiind ca.acitatea unor .roduse sau ser)icii de a face fa, concuren,ei% 'ceast definire sumar nu re.re$int un .unct de )edere )iabil .entru identificarea de modalit,i concrete de mbunt,ire a com.etiti)it,ii ntr-un anumit domeniu% >ste de remarcat no,iunea de ,, c"m!etiti,itate a !re)uri "r# care lea! ca.acitatea .rodusului de a nfrunta concuren,a de ni,e u !re)uri "r de .e .ia,% @ alt obser)a,ie este aceea c ra.ortul ,,c"stD!er#"rman)$# nu este acelai cu ra.ortul ,,!re)D!er#"rman)$#% Productivitatea este condiia esenial pentru a nfrunta concurena, dar nu este condiia suficient pentru a intra i a se menine pe pia. ( De exemplu, putem produce diligene n cantiti mari i la preuri mici, dar cum acestea nu sunt competitive cu un alt mijloc de transport de pe pia, nu vom putea vinde dec t un numr foarte mic, ca i curiozitate sau pies de colecie! "ntreprinderea care le va produce nu se va menine pe pia). C"m!etiti,itatea re!re*int$ ca!acitatea unei ntre.rinderi %e a sus)ine 'n m"% c"nstant &i %ura(i c"m!eti)ia 2concuren,a3 sub toate as.ectele sale% Conce.tul de

c"m!etiti,itate este le!at de no,iunea de c"m!eti)ie% +n desfurarea com.eti,iei se au n )edere cele .atru egi s!eci#ice, i anume0 1% Legea c"nser,$rii c"m!eti)iei0 Concuren,a nu .oate fi creat, nici distrus .rin )oin,a uman1 ea se .oate doar trans#"rma dintr-o #"rm$ n a ta% D% Legea %iscrimin$rii0 C"m!eti)ia este un joc cu 'n,in&i i 'n,ing$t"ri% 3% Legea c""!er$rii0 C"ncuren)a "ia $ este o #"rm$ intrinsec$ %e c""!erare%
28

F% Legea c"nstr-ngerii0 C"m!eti)ia este generat$ de restric)ii i generea*$ restric)ii% Ac)iunea uman$ c"n&tient$ .oate a)ea efect numai asu.ra restric,iilor formale i .oate transforma restric,iile naturale orientate arbitrar, n restric,ii ra,ionale orientate .o$iti) sau ne!ati)% +n acest ca.itol c"m!etiti,itatea )a fi anali$at din .ers.ecti)a a,anta3u ui c"m!etiti, ate.tat i ob,inut de ctre firme% 4u. .rerea .rofesorului 9% Carbau!h de la uni)ersitatea din Gashin!ton, o firm este c"m!etiti,$ dac .roduce bunuri de o calitate su.erioar sau la un .re, mai sc$ut dec/t com.etitorii si% Com.etiti)itatea e-.rim .o$i,ia firmei .e .ia,% Com.etiti)itatea este un c"nce!t cu %u( $ #unc)ie0 %e e,a uare a e)olu,iei firmei .e .ia, i %e "rientare .e di)erse ci 2calitate, .re,, cost, fiabilitate, schimbare3 a e)olu,iei acesteia n condi,ii de com.eti,ie% +ntr-un mediu concuren,ial orice firm trebuie s cunoasc i s asi!ure nencesit,ile consumatorilor% E emente e care definesc com.etiti)itatea .utem s le clasificm n #act"ri generat"ri i %ec an&at"ri ai com.etiti)it,ii% #actorii generatori ai com.etiti)it,ii sunt0 cererea i oferta, calitatea .roduselor, .re,urile, ada.tabilitatea% #actorii declanatori ai com.etiti)it,ii cu.rind0 .rodusele, clien,ii, .ia,a i .re,urile 2caracteristice mediului e-tern31 calitatea, costul, fle-ibilitatea, schimbarea, dimensiunea or!ani$a,iei 2caracteristice mediului intern3% Factorii care conduc la rec-&tigarea c"m!etiti,it$)ii sunt schimbarea, calitatea i flexibilitatea% C"m!etiti,itatea strategic$ este atins atunci c/nd o firm reuete s formule$e i s im.lemente$e o strate!ie creatoare de )aloare% 4ac o firm im.lementea$ o strate!ie .e care concuren,ii actuali i cei .oten,iali nu o im.lementea$ simultan atunci firma res.ecti) are un a)antaj concuren,ial sus,inut% 4ac eforturile altor firme de a co.ia strate!ia au euat, atunci firma .oate fi si!ur c are un a)antaj concuren,ial sus,inut% Chiar dac firma reali$ea$ un a)antaj concuren,ial, acesta .oate fi men,inut numai o anumit .erioad de tim.% Firma care nu
29

are un a)antaj concuren,ial sus,inut sau care nu concurea$ ntr-un domeniu atracti) )a ob,ine cel mult un ni)el mediu al .rofitului% 'u fost conturate m"%e e folosite de firme .entru a ob,ine o .rofitabilitate su.erioar% 4e e-em.lu, m"%e u "rgani*$rii ramurii e-.lic in# uen)a me%iu ui e/teri"r asu.ra ac,iunilor strate!ice ale firmei% 'cest model .ornete de la c/te)a .remise0 ramura de acti)itate n care ac,ionea$ firma i concuren,a din cadrul ei im.une restric,ii care influen,ea$ strate!ia ce )a fi ado.tat de firm1 firmele care ac,ionea$ n aceeai ramur de acti)itate controlea$ resurse similare i au strate!ii similare% Firmele sunt im.ulsionate s !seasc cea mai atr$g$t"are ramur$ n care s concure$e% Com.etiti)itatea )a crete dac firmele ac,ionea$ ntr-o ramur care are un .oten,ial mare de .rofit i dac resursele )or fi folosite n mod cores.un$tor .entru a im.lementa cea mai adec)at strate!ie% Conform m"%e u ui ui Mic9ae P"rter 4#ig. 1.16 a ce "r cinci #"r)e , firma este im.ulsionat s !seasc strategia care i-ar asi!ura o .o$i,ie concuren,ial a)/nd n )edere trsturile structurale ale ramurii% C ien)ii &i #urni*"rii e-ercit .resiuni )ariabile asu.ra firmelor din sectorul res.ecti)% <"cu c"ncuren)ia este n mod e!al influen,at de num$ru #irme "r n"i care .ot .trunde n sectorul res.ecti), .recum i de !"si(i itatea a!ari)iei un"r !r"%use %e su(stitu)ie% 'ceste cinci #"r)e c"ncuren)ia e determin intensitatea c"ncuren)ei i !r"#ita(i itatea #irmei n cadrul sectorului% $! %lienii
30

C ien)ii concurea$ cu ramura furni$oare .rin fa.tul c o obli! s fac re%uceri %e !re) sau sti.ulea$ " ca itate mai 'na t$, mai mu te ser,icii i astfel reuesc s reduc !r"#ita(i itatea firmelor din sector% 7uterea .rinci.alelor !ru.e de cum.rtori ai unei ramuri, de.inde n .rinci.al de caracteristicile .o$i,iei lor .e .ia,% 7o$i,ia cum.rtorilor se .oate modifica n tim., ca urmare a unor deci$ii strate!ice .ro.rii% 'le!erea cum.rtorilor este o deci$ie strate!ic foarte im.ortant% &! #urnizorii 1urni*"rii .ot amenin,a cu %eteri"rarea ca it$)ii sau cu cre&terea !re)u ui %e i,rare a ofertei i .ot influen,a !r"#ita(i itatea sectorului cum.rtor, mai ales dac firmele cum.rtoare nu .ot include n .re,ul .ro.riu creterea costurilor de a.ro)i$ionare% '! %oncurena actual +n anali$a c"ncuren)ei e/istente este suficient s anali$m doar .e cei mai im.ortan,i ri)ali, i n aceast anali$ se )or urmri !atru e emente .rinci.ale0 "(iecti,e e c"ncuren)ei1 strategia "r actua $ i m"%i#ic$ri e ,iit"are !r"(a(i e1 a!titu%ini e &i ca!acitatea c"ncuren)i "r1 !resu!uneri e "r des.re sine i des.re mediu% (! %oncurena potenial 'ceast for, com.etiti) .oate .roduce modificri semnificati)e ale industriei .rin ca!acit$)i e %e !r"%uc)ie &i resurse e .e care le introduc n com.eti,ie .rin e#"rturi e intense .e care le desfoar .entru a intra .e .ia, i e)entualele n"i c"nce!)ii strategice .e care le .romo)ea$% )! Produse de substituie

31

Toate ntre.rinderile dintr-un sector sunt su.use .resiunii !r"%use "r %e su(stitu)ie care limitea$ rata de .rofitabilitate a ramurii, deoarece .lafonea$ .re,ul o.tim .rin modificarea elasticit,ii de .re, a cererii .e .ia,a sectorului dat% Firma trebuie s aib n )edere toate substitutele actuale i cele .oten,iale% CONCURENA POTENIAL8 *menirile noilor intrai % tigarea puterii furnizorilor 1URNIEORII I CONCURENA % tigarea puterii cumprtorilor CLIENII

*menirile produselor de substituie PRODUSE DE SUBSTITUIE #ig! $!$ +odelul Porter , al factorilor concureniali

C"m!etiti,itatea !"ate #i cuanti#icat$ dei nu e-ist nc norme .recise n teoria economic de determinare a .erforman,ei% >-ist o multitudine de indicatori utili$a,i de institu,ii autori$ate care s-au dedicat e)alurii com.etiti)it,ii, cum sunt Institutul Interna,ional .entru "ana!ement din >l)e,ia i Forumul >conomic "ondial% 'ceti indicatori difer de la o institu,ie la alta ntruc/t mul,i dintre factorii lua,i n calcul sunt subiecti)i% .re e-em.lu, Forumul

>conomic "ondial folosete %"i in%icat"ri .rinci.ali de e)aluare a com.etiti)it,ii0 !"ten)ia u %e cre&tere a c"m!etiti,it$)ii i c"m!etiti,itatea curent$%

32

Primu in%icat"r ia n calcul )ariabilele cum sunt in",area 2!radul de sofisticare tehnolo!ic, cheltuielile .entru cercetare-de$)oltare3, te9n" "gia in#"rma)iei &i c"munica)ii "r, ca%ru egis ati, i c"ntractua , me%iu macr"ec"n"mic% In%icat"ru c"m!etiti,it$)ii curente ia n calcul )ariabilele cum sunt c"m! e/itatea "!era)iuni "r i strategii "r #irme "r 2ca.acitatea de ino)are, unicitatea desi!n-ului .roduselor, com.le-itatea .roceselor de .roduc,ie3 i ca itatea me%iu ui %e a#aceri%

7.0. COMPETITI;ITATEA =I A;ANTA<UL COMPETITI;

C"m!etiti,itatea este calea cea mai bun de a mbunt,i .erforman,ele .ermanent% Fiind esen)a !r"gresu ui, ea stimulea$ n .ermanen,, im.une standarde de calitate, de .re,, determin creterea .roducti)it,ii, sus,ine ino)a,ia i .erfec,ionarea%

7.0.1. ANALIEA A;ANTA<ULUI COMPETITI;

A,anta3u c"m!etiti, re.re$int "cu .e care l ocu. firma n sfera concuren,ial dintr-un domeniu de acti)itate fa, de al,i concuren,i i care i .ermite acesteia s ob,in !r"#it i !restigiu .e .ia,% 7estru a ob,ine a)antaj concuren,ial este necesar s se anali$e$e toate as.ectele firmei, fc/ndu-se a.el la cele dou tehnici0 an)u ,a "ric i sistemu ,a "rii% A,anta3u c"ncuren)ia re.re$int ca!acitatea #irmei de a controla cele cinci #"r)e c"ncuren)ia e 2intrarea noilor concuren,i, amenin,area .roduselor substituibile, .uterea de ne!ociere a cum.rtorilor,
33

.uterea de ne!ociere a furni$orilor i ri)alitatea dintre concuren,ii e-isten,i3, i rea i*area un"r !r"%use su!eri"are .entru consumatori com.arati) cu ofertele celorlal,i concuren,i% Surse e %e a,anta3 c"ncuren)ia sunt0 interne0 structura costurilor, diferen,ierea .roduselor, ca.acitatea de reac,ie, fle-ibilitatea, cunoaterea .unctelor forte i slabe, com.eten,e tehnolo!ice1 e/terne0 cunoaterea mediului de afaceri, a concuren,ei, se!mentarea .ie,ei%

A,anta3u c"m!etiti, este determinat de mai mul,i #act"ri %e in# uen)$0 ti.ul firmei, forma concuren,ei, domeniul de acti)itate, ni)elul cunoaterii informa,iilor des.re starea concuren,ei% M. P"rter consider c e-ist %"u$ ti!uri %e a,anta3 concuren,ial .e care o firm le .oate ob,ine0 c"st sc$*ut i %i#eren)iere 2tabelul 1%13% 'cestea dou determin fiecare anumite strate!ii% Ta(e 1.1 C"sturi re%use Strategii %e %"mina)ie !rin c"st Di#eren)iere Strategii %e %"mina)ie !rin %i#eren)iere

Strategii %e c"ncentrare (a*at$ !e c"sturi Strategii %e c"ncentrare (a*at$ !e %i#eren)iere -trategii de baz identificate de +! Porter >-ist %"u$ surse care .ot asi!ura un a,anta3 c"m!etiti, sustena(i 0 e/!erien)a su!eri"ar$ i e/isten)a un"r resurse ,ariate% 7entru a !enera a)antaj com.etiti) sustenabil resursele trebuie s se caracteri$e$e .rin !atru atri(ute0 raritate+ ,a "are+ im!"si(i itate %e imitare i im!"si(i itate %e su(stituire% 7rin combinarea resurselor i a e-.erien,ei, or!ani$a,ia ob,ine un a)antaj com.etiti) care i .ermite s fac fa, fluctua,iilor mediului de afaceri%

34

8a ba$a no,iunii de a,anta3 c"m!etiti, sustena(i stau conce.tele de %i#eren)iere a imaginii #irmei &i a !r"%use "r i !re)uri e %e ,-n*are re%use% @ or!ani$a,ie ob,ine a)antaj com.etiti) sustenabil dac a.lic o strate!ie de creare de )aloare care nu este im.lementat i de alte or!ani$a,ii% trate!ia de creare de )aloare .ermite or!ani$a,iei s ocu.e o .o$i,ie su.erioar .e .ia,% Fiecare firm este format din acti,it$)i care se ntre.trund .entru a consolida )aloarea firmei0 a.ro)i$ionarea, .roduc,ia, distribu,ia, mar5etin!ul bunurilor% Toate aceste acti)it,i reunite formea$ lanul valoric al or!ani$a,iei% C/nd or!ani$a,iile se a.ro)i$ionea$, distribuie, cum.r una de la alta sau concurea$ una cu alta, ele formea$ un !ru. mai lar! de !enerare a )alorii, sistemul valoric% Un e/em! u re e,ant !entru stu%iu c"m!etiti,it$)ii &i a a,anta3u ui c"ncuren)ia ' ,"m reg$si 'n ++ u!ta. !entru " !"*i)ie c-t mai (un$ !e !ia)$ a sistemelor aeriene lo.-cost! -istemele aeriene lo.-cost, combinate cu satisfacia clienilor, au determinat obinerea unor marje foarte mari de profit i de cretere, n comparaie cu transportatorii aerieni tradiionali! Pe piaa transporturilor aeriene exist o competiie acerb ntre companiile aeriene tradiionale i cele lo.-cost, dar, datorit dezvoltrii exacerbate a acestora din urm, putem vorbi din ce n ce mai mult despre o competiie chiar ntre companiile aeriene lo.-cost! Datorit modelului lor excepional de afaceri, care le permite s ofere preuri foarte sczute i zboruri directe, transportatorii lo.-cost i ncurajeaz pe pasagerii care cltoreau foarte rar sau chiar deloc cu avionul, s o fac n mod frecvent! "n consecin, observm c transportatorii lo.-cost au reuit s atrag noi clieni n sectorul aerian, n defavoarea altor mijloace de transport/ tren, autocar, vapor, dar i clienii companiilor aeriene tradiionale, concur nd cu acestea prin preuri sczute! 0a.ton apreciaz

35

c ptrunderea pe pia a acestui tip de companie aerian a stimulat generarea de trafic aerian nou! Presiunnile competitive aduse de apariia companiilor lo.-cost pe multe rute importante din 1uropa au determinat scderea tarifelor companiilor aeriene tradiionale, pentru a face fa provocrii! 2n 3aport al %omisiei 1uropene indic faptul c, atunci c nd noi competitori intr pe o rut, preurile se reduc n medie cu $4-$(5, i c aceste reduceri sunt mult mai mari atunci c nd noii competitori sunt companii aeriene lo.-cost! +ntre firme are loc o com.eti,ie .entru .utere .e .ia,, ale crei resorturi nu le sunt cunoscute n totalitate, dar care im.une ca orice firm care dorete s su.ra)ie,uiasc s-i de$)olte ntr-o form oarecare o trstur de unicitate% in!urul factor de com.etiti)itate durabil este ca!acitatea %e in",are, care la r/ndul ei de.inde de ca itatea resurse "r umane i a managementu ui%

7.0.1.1. LANUL ;ALORIC

Ana i*a an)u ui ,a "rii ofer .osibilitatea firmelor s identifice i s n,elea! "!era)iuni e care creea*$ ,a "are% @ firm ob,ine !r"#ituri .este ni)elul mediu c/nd )aloarea re$ultat este mai mare dec/t costurile necesare ob,inerii acestei )alori% 'nali$a acti)it,ilor .ermite e)iden,ierea domeniilor n care aceasta are .oten,ialul de a creea )aloare% Lan)u ,a "ric lea! acti)it,ile unei firme cu .r,ile sale func,ionale i ncearc s fac o e)aluare a contribu,iilor .e care fiecare .arte le aduce la )aloarea adu!at a or!ani$a,iei% 7orter folosete conce.tul de ,, an) %e ,a "ri#, ca instrument de anali$ a a)antajului concuren,ial,
36

descom.un/nd ntre.rinderea n acti)it,i rele)ante din .unct de )edere strate!ic, .entru a n,ele!e mecanismul c"sturi "r i surse e %e %i#eren)iere% Ei)elul rele)ant .entru construirea lan,ului )aloric este cel al acti)it,ilor firmei dintr-o anumit ramur% 4iferen,ele dintre lan,urile )alorice ale concuren,ilor sunt o surs esen,ial de a)antaj concuren,ial% 8an,ul )aloric al unei firme .oate )aria .entru articole diferite din linia sa de .roduse% Lan)u ,a "ric arat ,a "area t"ta $ i se com.une din acti,it$)i ,a "rice i mar3$ ,a "ric$% Acti,it$)i e ,a "rice sunt acti)it,ile distincte din .unct de )edere fi$ic i tehnolo!ic .e care le e-ecut ntre.rinderea% Mar3a ,a "ric$ este diferen,a dintre )aloarea total i costul colecti) al e-ecutrii acti)it,ilor )alorice% Fiecare acti,itate ,a "ric$ folosete intrri de .roduc,ie achi$i,ionate, resurse umane i o form de tehnolo!ie, .entru a-i nde.lini func,ia% Fiecare acti)itate )aloric folosete i creea$ informa,ii, .arametrii de .erforman, i statistici de eec al .rodusului% @r!ani$a,ia i dimensionea$ acti,it$)i e cores.un$tor an)u ui ,a "rii% 7ractica economic i mana!erial a rele)at tendin,a or!ani$a,iilor de a e-ercita n cadrul lor acele acti)it,i care !enerea$ re$ultate economice su.erioare% Ana i*a an)u ui ,ertica a ,a "rii se reali$ea$ n %"u$ eta!e0 1tapa $ ? c"nstruirea #i ierei %e !r"%uc)ie a !r"%usu ui 2fi!% 1%D3 1tapa & ? c"nstruirea #i ierei %e !r"%uc)ie %eta iat$ a acti,it$)i "r #irmei !entru !r"%usu res!ecti,% 2fi!% 1%33

37

7entru fiecare eta. se e)aluea$ surse e !"si(i e %e a,anta3 c"ncuren)ia i natura acest"ra0 diferen,iere, cost, resurse% >)alurile trebuie s aib n )edere ate.trile clien,ilor%

#ig!$!& #iliera de producie

#ig! $!' #iliera de producie a activitilor

7.0.1.0. IDENTI1ICAREA ACTI;IT8ILOR ;ALORICE

I%enti#icarea acti,it$)i "r ,a "rice im.une se!ararea acti,it$)i "r care sunt distincte din .unct de )edere tehnolo!ic i strate!ic% 'cti)it,ile )alorice se m.art n %"u$ c ase mari0 activiti primare i activiti de sprijin%
38

a6 *ctivitile primare ale lan,ului )aloric .ot !ru.a acti)it,ile firmei cum ar fi0 "gistica "!era)iuni "r interne, care se refer la domeniile rs.un$toare de rece.,ia bunurilor de la furni$ori, stocarea lor .e .erioada im.us de e-.loatare, !estiunea i trans.ortarea lor n .erimetrul ntre.rinderii1 !r"%uc)ia, care se refer la acti)it,ile de ob,inere a .roduselor i ser)iciilor n cadrul firmei1 "gistica "!era)iuni "r e/terne, care se refer la distribuirea .rodusului final ctre clien,i1 se,icii e, se refer la acti)it,ile de ser)ice, n tim.ul i du. )/n$area .roduselor%

Fiecare acti)itate )a adu!a )aloare% 4i)ersele cate!orii de acti)it,i .ot constitui domenii de a)antaj concuren,ial .entru or!ani$a,ie% b6 *ctivitile de sprijin se refer la0 managementu a!r",i*i"n$rii ? o acti)itate de a.ro)i$ionare .oate fi asociat cu una sau mai multe acti)it,i )alorice s.ecifice .e care le s.rijin1 costul acti)it,ilor de a.ro)i$ionare re.re$int o .arte mic din costurile totale1 managementu %e*," t$rii te9n" "gice ? fiecare acti)itate )aloric n!lobea$

tehnolo!ie1 de$)oltarea tehnolo!iei este im.ortant .entru a)antajul concuren,ial n toate ramurile economice1 managementu resurse "r umane are efect asu.ra a)antajului concuren,ial n orice firm, .rin rolul .e care l joac at/t n determinarea com.eten,elor .rofesionale i a moti)a,iei an!aja,ilor, c/t i n determinarea costului de an!ajare i instruire1
39

managementu #irmei ? este uneori tratat numai ca ,,articol de cheltuieli !enerale#, dar .oate fi o surs im.ortant de a)antaj concuren,ial%

'ceste acti)it,i de sus,inere sunt !eneratoare de )aloare, la fel ca cele .rimare% 7entru crearea unui a)antaj com.etiti) durabil este necesar s se anali$e$e detaliat toate sferele !eneratoare de )aloare% @ trstur .rinci.al a ramurilor este c foarte rar o sin!ur firm desfoar toate acti)it,ile creatoare de )aloare 2nce./nd cu .roiectarea .roduselor i ./n la li)rarea la consumatori3% @ mare .arte din crearea )alorii se reali$ea$ n lan,ul a.ro)i$ionrii i al distribu,iei% De exemplu, calitatea unui automobil care ajunge la beneficiar nu este influenat numai de activitile care se desfoar n cadrul firmei productoare! *ceasta depinde i de calitatea subansamblelor aprovizionate i de performana distribuitorilor% Firmele care au dob/ndit com.etiti)itate strate!ic nu trebuie s manifeste ri!iditate% chimbrile ra.ide care se .roduc fac ca firmele s nu .oat folosi .ermanent aceleai com.eten,e% +n com.eti,ia actual, sursele tradi,ionale ale a)antajului concuren,ial 2for,a de munc, materiile .rime i dotarea tehnic3 de)in ineficiente% Firma trebuie .ri)it ca .e un ansamblu de resurse etero!ene, .osibilit,i i com.eten,e cheie, care sunt folosite .entru a dob/ndi o .o$i,ie .e .ia,% 9esursele constituie surse ale com.eten,elor, unele fiind chiar com.eten,e cheie% Folosind aceste com.eten,e, firmele .ot desfura acti)it,i .e care concuren,ii nu le .ot co.ia%

7.0.1.7. SISTEMUL ;ALORIC

40

@ anali$ su.limentar care trebuie fcut este anali$a sistemu ui ,a "ric% Concuren,ii .ot folosi un sistem )aloric diferit sau identic0 unii furni$ori .ot oferi .re,uri mai mici, ser)icii mai ra.ide, .roduse mai fiabile% ')antajul concuren,ial .oate .ro)eni din colaborarea cu cei mai buni furni$ori, .rin utili$area unor noi sisteme de distribu,ie sau .rin stabilirea unor noi rela,ii cu un furni$or% 'nali$a sistemului )aloric are o im.ortan, strate!ic, deoarece trebuie e-tins dincolo de or!ani$a,ia .ro.riu-$is% 4ac factorii de succes au fost e)alua,i corect, ei )or furni$a ba$a necesar .entru anali$a )alorii adu!ate, la sistemul ni)elului )aloric% Ana i*a an)u ui i a sistemu ui ,a "ric )a oferi informa,ii des.re ,a "area a%$ugat$% 4ac firma dis.une de mai multe .roduse, unele ar .utea fi comune 2materiile .rime comune folosite n numeroase .roduse finale, le!turile dintre de$)oltarea tehnolo!ic i .roduc,ie, alian,ele, .arteneriatele3% 7rodusele comune .ot fi conectate, .entru a da natere unui a)antaj concuren,ial% 'ceste le!turi ar .utea oferi a)antaje concuren,iale fa, de ri)alii care nu .ot a)ea asemenea le!turi sau nu le .ot de$)olta suficient de ra.id% Concuren,ii .ot co.ia ac,iunile firmei, dar le!turile s.eciale care e-ist ntre elementele lan,ului i ale sistemelor )alorice ale or!ani$a,iei sunt mult mai !reu de imitat, deci .ot asi!ura a)antaje com.etiti)e durabile%

7.0.0. TIPURI DE A;ANTA<E CONCURENIALE

Dac$ am 'ntre(a un num$r %e !ers"ane %e ce anumite 'ntre!rin%eri reu&esc mai (ine ca a te e 'n acti,itatea "r ec"n"mic$+ r$s!unsu genera !e care ' ,"m !rimi este urm$t"ru F ++aceste 'ntre!rin%eri "#er$ !r"%use sau ser,icii mai (une+ a !re)uri atracti,e.% 'cest rs.uns nu este de.arte de realitate, dar a.recierea este fcut doar din .unctul de )edere al clientului, i!nor/ndu-se efectele concuren,ei% 4ac o ntre.rindere reuete n
41

ac,iunile sale mai bine dec/t concuren,ii si, ea este ca.abil de a se de$)olta .e termen lun! ntr-un sector de acti)itate atin!/nd un ni)el de rentabilitate su.erioar, adic )a ob,ine .lus)aloare .entru ac,ionarii si mai mult dec/t concuren,ii% +n aceast direc,ie, .utem s.une c e-ist dou modalit,i de a reui mai bine dec/t concuren,a0 .roduc,ia unor bunuri la costuri inferioare celor ale concuren,ilor avantaj de cost .roduc,ia unor bunuri cu caracteristici unice, a.reciate de clien,i, care sunt dis.ui s .lteasc mai mult avantaj de difereniere 8a o .rim anali$, rs.unsul la ntrebarea ini,ial ? de ce anumite ntre.rinderi reuesc mai bine n acti)itatea lor economic dec/t altele este sim.lu% 9s.unsul este0 .entru c ele ob,in fie un a)antaj de cost, fie un a)antaj ba$at .e diferen,iere% 'ceast anali$ clasea$ 'ntre!rin%eri e !er#"rmante n %"u$ categ"rii0 'ntre!rin%eri care "()in a,anta3 c"ncuren)ia (a*at !e c"sturi re%use i 'ntre!rin%eri care "()in a,anta3 c"ncuren)ia !rin %i#eren)iere % Conclu$ia care reiese este c ntre.rinderile .erformante trebuie s de,in cel .u,in unul din aceste dou ti.uri de a)antaj concuren,ial% 7entru a fi .erformant, o ntre.rindere trebuie s aib fie costuri sc$ute fa, de ceilal,i concuren,i cu o ofert similar, fie, la un ni)el dat al costului s ofere un .re, mai ridicat dec/t concuren,ii la o ofert net su.erioar i unic 2.erce.ut de client3%

7.0.0.1. A;ANTA<UL DE COST

@ firm are un a,anta3 %e c"st n situa,ia n care costul de e-ecutare a tuturor acti)it,ilor sale )alorice este mai mic dec/t costurile concuren,ilor% ')antajul concuren,ial )a fi )iabil dac
42

sursele a)antajului de cost al unei firme sunt dificil de re.rodus sau de imitat de ctre concuren,i% >ste ob,inut .erforman, su.erioar dac firma furni$ea$ cum.rtorului )aloare la ni)el acce.tabil, astfel nc/t a)antajul su de cost s nu fie anulat de necesitatea de a .erce.e un .re, mai sc$ut dec/t concuren,ii% Factorii care influen,ea$ .o$i,ia relati) de cost a unei firme sunt0 com.onen,a lan,ului )alorii fa, de cea a concuren,ilor .o$i,ia sa relati) fa, de for,ele motrice1 de cost ale fiecrei acti)it,i%

Concuren,ii au lan,uri )alorice care .ot fi similare sau diferite cu cel al firmei% Firma .oate s identifice se.arat efectul a di)erse lan,uri asu.ra .o$i,iei sale relati)e de cost, .rin com.ararea costului acestor acti)it,i care difer% >ste necesar e)aluarea .o$i,iei relati)e de cost a acti)it,ilor )alorice comune, du. care s le .oat cumula cu costul relati) al acti)it,ilor diferite .entru a-i determina .o$i,ia de cost .e ansamblu% 7entru acti)it,i )alorice unde costurile unui concurent nu .ot fi estimate firma tebuie s a.ele$e la o com.ara,ie ntre concurent i ea nsi% e im.une determinarea .o$i,iei relati)e de cost a concurentului din .unct de )edere al for,elor motrice de cost aferente acti)it,ilor )alorice% 4eoarece determinarea costurilor unui concurent .resu.une estimri i deduc,ii, uneori se urmrete sensul e)olu,iei% Firma .oate e-amina mai mul,i concuren,i concomitent% Informa,iile fcute .ublice de un concurent )or fi )erificate .rin com.ara,ie cu cele ale altor concuren,i%

For,ele motrice de cost sunt clau$ele structurale ale costului unei acti)it,i i .ot fi mai mult sau mai .u,in sub .uterea de control a firmei% For,ele motrice intr adesea n interac,iune .entru a determina structura de cost a unei anumite acti)it,i, iar im.actul relati) al for,elor motrice de cost )a nre!istra mari diferen,e ntre acti)it,ile )alorice% For,ele motrice de cost sunt0 economiile de scar, n),area, ti.arul de utili$are a ca.acit,ii, le!turile de interde.enden,, inte!rarea, coordonarea n tim., locali$area i factori institu,ionali% 43

Firma are %"u$ m"%a it$)i de a ob,ine a,anta3 c"ncuren)ia !rin c"st% 7e de o .arte .rin e-ercitarea controlului asu.ra for,elor motrice de cost, iar .e de alt .arte .rin reconfi!urarea lan,ului )alorii% 'ceste surse de a)antaj de cost nu se e-clud reci.roc% ')antajul de cost durabil nu deri) doar dintr-o sin!ur acti)itate, iar reconfi!urarea lan,ului joac un rol im.ortant n crearea a)antajului de cost% Firma care reali$ea$ strate!ia su.rema,iei de cost trebuie s-i cree$e i surse durabile ale a)antajului de cost% *iabilitatea decur!e nu numai din sursele a)antajului de cost, ci i din numrul acestora% ')antajul de cost care a deri)at din una sau din dou acti)it,i )alorice re.re$int o ,int .entru imitarea de ctre concuren,i% Crearea unui lan, )aloric nou sau reconfi!urat este o ultim surs de )iabilitate a a)antajului de cost%

7.0.0.0. A;ANTA<UL COMPETITI; BAEAT PE DI1ERENIERE

'l doilea ti. de a)antaj concuren,ial ob,inut de firm este %i#eren)ierea% 4iferen,ierea a.are nu doar n termenii .rodusului fi$ic sau ai .racticilor de mar5etin!, ci i n cadrul lan,ului )aloric% Firmele sunt diferite dar nu i diferen,iate, deoarece urmresc forme de unicitate care nu au )aloare .entru cum.rtori% Di#eren)ierea .ermite firmei s im.un un !re) su!eri"r 2s )/nd mai mult din .rodusul su la un anumit .re,3 sau s c/ti!e (ene#icii ec9i,a ente 2cum ar fi un gra% mai mare %e #i%e itate al cum.rtorilor3% 'do.tarea unei strategii %e %i#eren)iere de ctre o firm se refer la fa.tul c ea ofer )aloare consumatorilor .rin unicitatea caracteristicilor .roduselor sale% +ntruc/t .rin diferen,ierea .roduselor firmele reuesc s satisfac ne)oi s.ecifice ale consumatorilor, ele ,"r !retin%e !re)uri mai mari% 7entru a ntrece concuren,ii i a ob,ine .rofit .este ni)elul mediu, .re,ul
44

.retins .entru .rodusele diferen,iate trebuie s de.easc costul de .roduc,ie unitar al acestora, fiind astfel mai mare dec/t .re,ul .roduselor standardi$ate% Pr"%use e se %i#eren)ia*$ !rin0 calitate mai bun1 caracteristici unice1 un ser)ice .rom.t .ost-)/n$are1 desi!n1 ima!inea .resti!iului sau a e-clusi)it,ii1 anumite caracteristici su.limentare% Atragerea #i%e it$)ii c"nsumat"ri "r .resu.une diferen,ierea .roduselor .rin modalit,i care s confere )aloare consumatorilor% Fidelitatea .entru o anumit marc determin consumatorii s fie mai .u,in sensibili la creterea .re,urilor% 't/ta tim. c/t o firm satisface ne)oi diferen,iate ale unor consumatori fideli, ea )a fi ferit de concuren,a ba$at .e .re,% 1i%e itatea c"nsumat"ri "r i necesitatea de a de.i unicitatea unor .roduse diferen,iate constituie (ariere %e intrare serioase nt/m.inate de firmele care )or s .trund ntr-o anumit ramur% 7trunderea ntr-o anumit ramur necesit alocarea unor resurse, dar i rbdare .entru a atra!e fidelitatea consumatorilor% 7rin strategia %e %i#eren)iere firmele reali$ea$ !r"%use a!reciate ca #iin% unice% 'ceast unicitate a.r firmele de concuren,i i reduce sensibilitatea consumatorilor la creterea .re,urilor% 4ac firma dorete s satisfac cerin,ele consumatorilor ntr-un fel a.arte fa, de concuren,i ea .oate .retinde .re,uri mai mari deoarece consumatorii nu au alternati)e% Firma care fabric .roduse diferen,iate i le )inde la .re,uri mai mari dec/t .rodusele standardi$ate are
45

.osibilitatea s aco.ere creterile .retinse de furni$ori la .re,urile materiilor .rime% >-ist c/te)a riscuri 'n a%"!tarea %e c$tre #irm$ a strategiei %e %i#eren)iere0 consumatorii .ot considera c diferen,a de .re, ntre .rodusele diferen,iate i cele standardi$ate este .rea mare, ceea ce nseamn c !radul de diferen,iere este mai mare dec/t ceea ce consumatorii sunt dis.ui s .lteasc1 modalit,ile folosite de ctre firme .entru a-i diferen,ia .rodusele nu mai ofer )aloare consumatorilor1 ca urmare a e-.erien,ei consumatorilor se reduce .erce.erea de ctre ei a )alorii aduse .rin diferen,ierea .roduselor sau ser)iciilor% Di#eren)ierea se .roduce .e o !ia)$ nesegmentat$, .e o .ia, .e care .erce.,iile clien,ilor n le!tur cu beneficiile ate.tate de la .rodusul ideal se .resu.un a fi omo!ene, .e msur ce .ia,a se maturi$ea$, .rodusele reali$ate de ctre toate firmele )or con)er!e ctre anularea marjei de a)antaj com.etiti) ce ar .utea re$ulta din diferen,iere% Di#eren)ierea se )a re!si n ntre.rinderile care dis.un de anumite c"m!eten)e %istincti,e% ,,%ompetena distinctiv# este e ementu %e su!eri"ritate de care dis.une ntre.rinderea n domeniul ca.abilit,ilor sau resurselor, ceea ce i )a .ermite acumularea unui s.or de eficien,, calitate i s de)anse$e firmele concurente cre/ndu-i un a)antaj com.etiti)% 7entru ca firma s-i de$)olte o c"m!eten)$ %istincti,$ ea trebuie s aib fie cel .u,in o resurs$ unic$ &i ,a "r"as$ i ca.abilitatea de a o )alorifica, fie o a(i itate e/ce!)i"na $ de a )alorifica resurse comune% Firmele trebuie s identifice sursele dis.onibile de com.eten, distincti), s le mbine i s le transforme n a)antaj com.etiti)% 7rocesul de ob,inere a unui a)antaj com.etiti) nu este unul sim.lu, cu at/t mai mult cu c/t sursele de informa,ii i
46

instrumentele de e)aluare sunt destul de im.recise% C"m!eten)e e %istincti,e se re!sesc ntre resurse e i ca!a(i it$)i e firmei% Ca.abilit,ile se refer la abilitatea firmei de a-i coordona i )alorifica resursele% 'cestea de.ind de sistemul or!ani$atoric i de ca.acitatea conducerii% 7entru ca firma s se afirme din .unctul de )edere al in",$rii ea trebuie s aibe "ameni creati,i, iar creati)itatea s fie a.reciat, sus,inut i recom.ensat%

Resurse unice E#icien)$ C"m!eten)e %istincti,e Ca itate In",are A%a!tare Ca!a(i it$)i a c ient Ec"n"mii %e c"sturi Di#eren)iere A;ANTA< COMPETITI; 4CONCURENIAL6

#ig! $!) Procesul de creare a avantajului competitiv 7entru a constitui o surs a a)antajului concuren,ial, " ca!a(i itate trebuie s .ermit firmei s desfoare o anumit acti)itate de sus,inere ntr-un mod su.erior fa, de firmele concurente sau s desfoare o acti)itate creatoare de )aloare .e care nici un concurent nu o .oate reali$a% +n acest fel firma .oate s cree$e o )aloare su.erioar .entru consumatori i s ob,in un a)antaj concuren,ial sus,inut 2fi!% 1%A3% 'cele acti)it,i care nu constituie o surs a a)antajului concuren,ial sus,inut trebuie s fie luate n considerare n sensul de a renun,a la ele% -tudiul poziiei concureniale

47

tudiul .o$i,iei concuren,iale este o eta. cheie n reali$area unei )i$iuni strate!ice care const n a.recierea com.etiti)it,ii din .ers.ecti)a cu.lului .ia,-.rodus% '.recierea e-tern din .artea clien,ilor se face .un/ndu-se dou ntrebri0 +ntre.rinderea se situea$ deasu.ra sau sub ni)elul ate.trilor clien,ilor6 +ntre.rinderea se situea$ deasu.ra sau sub ni)elul concuren,ilor6

7o$i,ia concuren,ial a ntre.rinderii .e .ia, este e)aluat din .ers.ecti)a ate.trilor% +n reali$area strate!iei )om urmri0 a.recierea com.etiti)it,ii .e ba$ de criterii .recise n ra.ort cu concuren,ii1 aceste criterii sunt determinate din .unctul de )edere e-tern, cel al clientului, .o$i,ia concuren,ial a ntre.rinderii corelat n tim. cu re$ultatele sale .e .ia,1 identificarea atuurilor i deficitelor com.etiti)it,ii determin noi reflec,ii i orientri%

48

CAPITOLUL : 1ACTORII DE COMPETITI;ITATE AI 1IRMEI

:.1. PIAA+ CADRUL DE MANI1ESTARE A COMPETITI;IT8II 1IRMELOR

Pia)a re.re$int ,,conte-tul n care are loc ,-n*area i cum!$rarea de bunuri i ser)icii#% 7ia,a unui bun definete ansamblul tran$ac,iilor ce se o.erea$ cu acel bun i are rolul de a oferi condi,iile necesare stabilirii .re,ului la care se schimb bunul res.ecti) .rin confruntarea liber a cererii cu oferta% M. P"rter identific industria cu .ia,a, limit/nd deliberat anali$a la com.ortamentul .roductorilor care se afl n concuren, direct% >l consider c .resiunile concuren,iale care i au rdcinile n structura industriei determin .oten,ialul de a .roduce .rofit al industriei res.ecti)e, msurat .rin rentabilitatea .e termen lun! a ca.italului in)estit% "% 7orter identific @ #"r)e a cror ac,iune simultan, mediat de .erce.,ia firmei .ri)ind o.ortunit,ile i amenin,rile, determin com.ortamentul firmei0 Intensitatea c"ncuren)ei dintre firmele com.onente ale industriei, de.endent la r/ndul ei de decalajul de .oten,ial com.etiti) dintre acestea, de obiecti)ele com.etitorilor i moti)a,ia ori riscurile asociate acestora, dar i de natura industriei care .oate fi0 fra!mentat, n de)enire, matur, n declin%
49

 Amenin)area intr$rii un"r #irme n"i !e !ia)$1 Amenin)area !r"%use "r %e su(stitu)ie1 1"r)a %e neg"ciere a c ien)i "r1 1"r)a %e neg"ciere a #urni*"ri "r% 7entru firm, a fi com.etiti) nseamn a se elibera n c/t mai mare msur de constr/n!eri i a controla n c/t mai mare msur e)olu,ia industriei n care concurea$% 8u.ta dintre firme se d .entru c/ti!area de .utere .e .ia,% 'nali$a .ie,ei firmei trebuie s rs.und la .atru cerin,e0 ia simultan n calcul at/t caracteristicile ofertei c/t i .e cele ale cererii1 fie sensibil la multi.lele dimensiuni tem.orale1 ofere o e-.lica,ie dinamic com.ortamentului cererii n ra.ort cu fenomenele de diferen,iere a .rodusului i de se!mentare a .ie,ei1 furni$e$e o demarca,ie !eo!rafic a .ie,ei at/t din .ers.ecti)ele manifestrii ofertei c/t i din aceea a manifestrii cererii% 's.ectele care .ot s modifice trsturile .ie,ei de referin, n ra.ort cu care se a.recia$ com.etiti)itatea firmelor sunt0 a6 Definirea produsului 7rodusul are semnifica,ii diferite .entru .roductor, fa, de cele care i sunt atribuite de ctre cum.rtor% 4in .unctul de )edere al consumatorului el este un ,ect"r %e c"m!eten)e, iar din .unctul de )edere al consumatorului el este un ,ect"r %e (ene#icii% ')/nd .rodusul dre.t
50

criteriu, .ia,a de referin, .oate fi definit n sens restr/ns sau n sens lar!, .rin com.eten,e .e de o .arte, i .rin beneficii, .e de alt .arte% @ anali$ sub toate aceste as.ecte )a oferi re$ultate foarte diferite n ceea ce .ri)ete factorii i ni)elul com.etiti)it,ii firmei% b6 7rizontul de timp +ntr-un ori$ont de tim. scurt, caracteristici e "#ertei i a e c"ncuren)ei se modific n limitele com.eten,elor cunoscute .rin mbunt,iri tehnolo!ice i controlul calit,ii iar cele ale cererii n ra.ort cu stilul de )ia,% Ino)a,ia i discontinuit,ile tehnolo!ice, .recum i muta,iile .e care le nre!istrea$ )alorile sociale .ot reconfi!ura .rodusele i .ie,ele% c6 Procesul de difereniere i segmentare 7rin acest .roces firma caut s dob/ndeasc %"mina)ia unei !ie)e, chiar mai mici, .entru a e)ita lu.ta cu al,i concuren,i% co.ul urmrit de ctre firm este acela de a controla .ia,a%

'c,iunile .e care firmele le ntre.rind n acest sco. .ot conduce la reconfi!urarea semnificati) a .ie,ei% d6Piaa liber Func,ionarea .ie,ei nu trebuie n!rdit% >-isten,a .ie,ei de.inde de a.licarea eficace a unor re!uli% 4ac nu ar e-ista un sistem de constr/n!ere i o .utere care s sanc,ione$e neres.ectarea re!ulilor n cau$, .ia,a nu ar mai e-ista n form or!ani$at, ci mai de!rab ca o sum de schimburi n care cel mai .uternic im.une .ro.riile sale re!uli celui slab% Func,ionalitatea .ie,ei nu )a fi dat de absen,a re!lementrilor, ci de caracterul adec)at al acestora% +n economiile moderne se .romo)ea$ conce.tul de ,,!ie)e sigure#, a crui trans.unere n .ractic este un demers e-trem de com.le-% e6 8nfrastructurile calitii
51

(na din caracteristicile cele mai a)ansate ale .ie,elor moderne o constituie de$)oltarea unor sisteme cu.rin$toare %e asigurare a c"n#"rmit$)ii !r"%use "r % istemul re!lementrilor

tehnice i al standardelor )oluntare, .recum i cel de certificare, au un rol im.ortant n a .re)eni e)entuala .rejudiciere a )ie,ii, snt,ii sau intereselor economice ale consumatorilor%

f6 Protecia concurenei e recunoate tot mai frec)ent c .rocesul de concentrare a industriilor .oate fi n interesul .ublic% 8r!irea .ie,elor de referin,, !lobali$area sunt forme care .ermit concentrarea industriilor% Firmele caut un mediu concuren,ial% +naintea oamenilor de tiin,, firmele au reali$at c for,ele concuren,iale ac,ionea$ chiar n absen,a concuren,ei efecti)e% 4in aceast .ers.ecti) c"ncuren)a e#ecti,$ este !re#era(i $ unor amenin,ri .oten,iale, .entru c .ermite men,inerea )i!ilen,ei i mbunt,irea continu a .erforman,elor% g6 9lobalizarea Hlobali$area este un fenomen cu multe fa,ete% (nii autori salut g "(a i*area ca .e " n"u$ "!"rtunitate %e !r"gres, foarte mul,i constat c fenomenul !lobali$rii nu este li.sit de .ericole a cror nfruntare .resu.une n,ele.ciune .olitic, iar unii )d numai de$a)antajele acestuia% Totodat, n literatura de s.ecialitate, !lobali$area este tratat disjunct de industriile cu caracter !lobal% 7entru o corect .unere n conte-t a .roblemei com.etiti)it,ii firmei ar trebui luate n considerare cele dou as.ecte% 7orter aduce n discu,ie in%ustria cu caracter g "(a .e care o definete ca fiind acea industrie ,,n cadrul creia .o$i,ia strate!ic a com.etitorilor .e .ie,ele !eo!rafice sau na,ionale majore de.inde fundamental de .o$i,ia lor la ni)el !lobal#% 'nali$a cu .ri)ire la com.etiti)itate trebuie s ia n calcul noile .ro)ocri, de altfel, iminente ale !lobali$rii%
52

:.0. PGRG>IILE A;ANTA<ULUI COMPETITI; 4CONCURENIAL6

Itim c a,anta3u c"m!etiti, al firmei este ca.acitatea acesteia de a crea mai mult )aloare .e unitatea de resurs utili$at, n ra.ort cu concuren,ii% Crearea )alorii este o cerin, fundamental .entru orice firm i re.re$int conce.tul central .entru n,ele!erea naturii a)antajului com.etiti)% @ firm care dis.une de a,anta3 c"m!etiti, reali$ea$ " !er#"rman)$ su!eri"ar$ com.arati) cu concuren,ii, msurat .rintr-un indicator sintetic cum este rentabilitatea ca.italului in)estit, sau cea a ca.italului utili$at% ,, O #irm$ !"ate a,ea " mu )ime %e !uncte #"rte &i s a(e %ar ea nu !"ate %e)ine %ec-t %"u$ ti!uri %e a,anta3 c"ncuren)ia F a,anta3 %e c"st &i a,anta3 re*u tat %in %i#eren)ierea !r"%use "r#, sus,ine "% 7orter% 'u fost identificate !atru !-rg9ii .entru ob,inerea de a,anta3 c"ncuren)ia 2fi!% 1%930 eficien,a su.erioar n ra.ort cu concuren,ii1 ca.acitatea su.erioar de ino)are1 calitate mai bun a .roduselor1 ada.tare mai bun i ra.id la clientel%

In",are

E#icien)$

A,anta3 53 c"m!etiti,

A%a!tare a c iente $

Ca itate

#ig! $!: P rghiile avantajului concurenial :.0.1. E1ICIENA 1IRMELOR

E/!resia e#icien)ei o re.re$int ra!"rtu dintre e#"rt i e#ect% 7entru firme, efortul se msoar .rin costuri, iar efectul .rin )aloare% @ firm eficient ob,ine un a)antaj com.etiti) .rin costuri% *om lua n calcul in%icat"rii care reflect eficien,a firmei0 !r"%ucti,itatea muncii+ c"sturi e #i/e+ c"sturi e ,aria(i e% +n ceea ce .ri)ete costurile )ariabile, acestea sunt controlate .rin tehnolo!ie% @b,inerea a)antajului com.etiti) trebuie s )i$e$e ale!erea tehnolo!iei .otri)ite% Productivitatea muncii este considerat cel mai semnificati) indicator de eficien,% 'cordul asu.ra acestui .unct este ntr-at/t de unanim nc/t orice re$er) ar .utea .rea nefondat% e nre!istrea$ muta,ii n .ri)in,a con,inutului muncii, a .re)alen,ei

industriilor cu o .ondere mare a ca.italului n factorii de .roduc,ie% %osturile fixe constituie o im.ortant .o)ar asu.ra ntre.rinderilor i o $on unde se nre!istrea$ frec)ent risi.a i de aceea trebuie s fie controlate foarte str/ns% '.are frec)ent tendin,a de a ado.ta structuri or!ani$atorice costisitoare chiar i atunci c/nd )olumul i com.le-itatea acti)it,ii firmei nu necesit acest lucru% Cutarea a)antajului com.etiti) determin firmele s .refere echi.amente fle-ibile i .ersonal cu calificare mai lar! i abilit,i di)ersificate% 4intr-o alt .ers.ecti), costurile fi-e constituie o surs de a)antaj com.etiti), ntre altele .entru c, dac sunt ridicate, ele re.re$int o
54

im.ortant barier la intrarea .e .ia,% Firmele care se !sesc deja .e .ia,, fiind interesate s ridice bariere la intrare .entru a se .roteja de nou )eni,i, urmresc s dob/ndeasc o talie c/t mai mare ca .remis a unei acti)it,i eficiente n condi,iile unor costuri fi-e ridicate% +n ceea ce .ri)ete costurile variabile, acestea sunt controlate, n mod normal, .rin tehnolo!ie% Cutarea a)antajului com.etiti) trebuie, n acest ca$, s )i$e$e ale!erea tehnolo!iei .otri)ite% +n .rocesul de deci$ie trebuie, ns, s se ,in seama de fa.tul c nu ntotdeauna tehnolo!ia cea mai a)ansat este i cea mai fa)orabil dob/ndirii a)antajului com.etiti) dorit% istemul tehnolo!ic nu trebuie considerat n limitele stricte ale firmei, ci trebuie )$ut .rin .risma cone-iunilor n amonte i n a)al ale acesteia%

:.0.0. CAPACITATEA DE INO;ARE

In",area .oate fi definit ca " s" u)ie n"u$ sau ine%it$% >a se re!sete n oricare dintre as.ectele )ie,ii economice i sociale, nu trebuie s aib nea.rat caracter material sau s fie n )reun fel le!at de un .rodus% Ino)area nu re.re$int o re)olu,ie, ci doar o stare de s.irit care .ermite e-.loatarea unei oca$ii de a schimba ce)a n modul ,,normal# n care mer! lucrurile% C/nd are succes, ino)area confer firmei a)antaj com.etiti) .rin aceea c i ofer, .entru o .erioad de tim., o .o$i,ie de mono.ol n e-.loatarea trsturii unice ob,inute ca re$ultat al ino)rii% In",area sistemic$ est una din sin!urele ./r!hii indis.ensabile .entru un a)antaj com.etiti) durabil% 8ucrarea fundamental care ne ajut n n,ele!erea .ra!matic a determinrilor i im.lica,iilor ino)rii este cartea lui 7eter 4ruc5er ,,Ino)a,ia i sistemul antre.renorial#% 4ou dintre contribu,iile acestei lucrri re,in n mod deosebit aten,ia0
55

 Cea dint/i, este definirea in",a)iei sistematice ca un .roces de ,,)e!he .ermanent# a ceea ce el numete ,,surse de oca$ii de ino)a,ii#1 o Ne!re,$*utu ? succesul ne.re)$ut, eecul ne.re)$ut, e)enimentul e-terior neate.tat1 o Inc"ngruen)a dintre realitatea aa cum este i aa cum se .retinde c este1 o Necesitatea !r"cesu ui, situa,ia n care o ne)oie resim,it nu .oate fi re$ol)at .rin solu,ii ,,cunoscute#1 o Sc9im($ri e %in structura in%ustriei sau din cea a cererii, care, indiferent de cau$ele care le-au !enerat crea$ oca$ia introducerii de ino)a,ii cu riscuri mici1 o Sc9im(uri e %em"gra#ice sunt o surs e)ident de oca$ii de ino)are1 o Cun"&tin)e e n"i, tiin,ifice care .ermit ob,inerea unor solu,ii inedite n combina,ie cu cunotin,ele deja acumulate% Cea de a doua contribu,ie este constatarea fa.tului c in",a)ia este s!eci#ic$ s!iritu ui antre!ren"ria % In",a)ia este !r"%usu creati,it$)ii, ca nsuire uman care se re!sete la ni)elul indi)i$ilor% "ul,i autori cred c lu.ta ntre.rinderilor .entru a dob/ndi a)antaj com.etiti) durabil )a conduce ine)itabil, n condi,iile accelerrii schimbrilor, la o solu,ie de reconciliere ntre dimensiunea firmelor i cerin,ele de autonomie i fle-ibilitate ale ino)rii sistematice% Ca i asi!urarea calit,ii, in",area .resu.une c"sturi a cror recu.erare este .osibil numai n condi,iile n care re$ultatul ino)rii conduce la o .rioritate recunoscut n cadrul industriei i al .ie,ei% 4intre mai multe solu,ii ino)ati)e concurente )a fi re,inut numai aceea care satisface n cea mai mare msur ne)oile .erce.ute% >-ist astfel riscuri le!ate de ino)are% DrucHer adau!
56

ntr-o sec,iune a lucrrii sale0 ,,In",a)ia este+ 'ntra%e,$r+ riscant$+ %arI A nu in",a+ a%ic$ a a!$ra *iua %e ieri+ este mu t mai riscant %ec-t a #ace *iua %e m-ine#%

:.0.7. ADAPTAREA LA CLIENTEL8

+n )ia,a lor de $i cu $i firmele nt/m.in dificult,i n a rs.unde satisfctor la cerin)e e c iente ei1 aceasta se datorea$ credin,ei conducerii i .ersonalului c ei, ca s.ecialiti n materie, cunosc mai bine beneficiile dorite de clien,i dec/t acetia din urm, alteori resursele i com.eten,ele firmei nu .ot urma ritmul ra.id n care se modific cerin,ele i e-i!en,ele clien,ilor, sau unul dintre ceilal,i concuren,i ori o firm nou intrat reuete s modifice ntr-o msur nsemnat modul de satisfacere a trebuin,elor clien,ilor firmei% +n func,ie de )ite$a cu care rs.unde la modificrile cererii, i la e-i!en,ele consumatorilor firma )a nre!istra un a,anta3 c"m!etiti, 2sau din .otri), un de$a)antaj3% '.ar trei criterii .rinci.ale .rin care se a.recia$ ca!acitatea %e a%a!tare a c iente $ a unei firme0 "sura n care .rodusul firmei ofer beneficiile ate.tate de clien,i1 "sura n care .rodusul este .ersonali$at n func,ie de cerin,ele .articulare ale unor !ru.uri distincte de clien,i1 7rom.titudinea n rela,ia cu clientul ? clien,ii atribuie tot mai mult )aloare tim.ului i ca atare sunt nclina,i s .lteasc .entru a economisi tim.%

:.0.:. CALITATEA PRODUSELOR

57

Ca itatea !r"%use "r este nsuirea acestora de a .roduce efecti), n consum, beneficiile 2satisfac,iile3 anun,ate de ctre firm% Ca.acitatea de a reali$a .roduse de nalt calitate re.re$int un a,anta3 c"m!etiti, im.ortant% +n le!tur cu utili$area calit,ii ca ./r!hie .entru ob,inerea a)antajului com.etiti) trebuie fcute dou .reci$ri0 4atorit utili$rii frec)ente a ra.ortului .re, ? calitate ? utilitate 2satisfac,ie3 n e-.licarea criteriilor de cum.rare este rs./ndit ideea c dac o firm o.tea$ .entru o strate!ie de .re, sc$ut, ori se adresea$ unei clientele cu )enituri modeste, calitatea .oate fi deficitar% 'ceast i.ote$ este fundamental !reit% 4e fa.t cum.rtorul com.ar )aloarea .e care o atribuie el .rodusului sau .re,ului, iar nu calitatea% Cum.rtorul cum.r " c"m(ina)ie %e (ene#icii .e care le ofer .rodusul i, n msura n care nu-i .ermite sau nu-i dorete un ,,set ma-im# de beneficii, cum.r un .rodus care cu.rinde strict beneficiile necesare% O ca itate s a($ nu este a%mis$ nici 'n ca*u !r"%use "r ie#tine% 'a cum arta Gra9am ParHer .e ba$a unor studii de ca$ i a unor cercetri statistice, asigurarea ca it$)ii .resu.une n medie costuri de 1DC din cifra de afaceri a firmei, dar are o contribu,ie hotr/toare n dob/ndirea i men,inerea unei c"te %e !ia)$ im.ortant% -a constatat c firmele care ofer .roduse de nalt calitate nre!istrea$ o rentabilitate a in)esti,iei substan,ial s.orit, com.arati) cu cele care ofer .roduse de o calitate sc$ut%

:.7. CONCURENII SURS8 DE A;ANTA< CONCURENIAL 4COMPETITI;6

58

Pre*en)a c"ncuren)i "r .e .ia, .oate re.re$enta mai multe (ene#icii strategice0 creterea a)antajului com.etiti), mbunt,irea structurii .re$ente a ramurii, de$)oltarea .ie,ei, i m.iedicarea intrrii .e .ia,% >-isten,a concuren,ilor i .oate .ermite unei firme s-i s.oreasc a,anta3u c"m!etiti,% "ecanismul de cretere a a)antajului concuren,ial .rin e-isten,a concuren,ilor cu.rinde c/te)a caracteristici0 a6 *bsorbia fluctuaiilor cererii% Concuren,ii .ot s absoarb fluctua,iile cererii determinate de caracterul ciclic, se$onalitate, .ermi,/nd firmei s-i utili$e$e ca.acitatea n tim. ntr-o msur mai mare% @ firm trebuie s asi!ure ramurii o ca.acitate !eneral suficient .entru a deser)i .rinci.alii clien,i i nu a atra!e noii intra,i .e .ia,, i trebuie s se asi!ure c dis.une de o ca.acitate n e-ces suficient .entru a controla .re,urile din ramur% b6 %reterea capacitii de difereniere% Concuren,ii .ot crete ca.acitatea unei firme de a se diferen,ia ser)ind ca stan%ar% %e c"m!ara)ie% 'bsen,a concuren,ilor ar determina dificult,i n .erce.erea )alorii create de o firm% Clien,ii .ot ne!ocia .re,ul, ser)iciile sau calitatea .roduselor% 7rodusul concuren,ilor de)ine eta "n .entru msurarea randamentului relati), ceea ce i .ermite firmei s-i demonstre$e su.erioritatea sau s reduc costul diferen,ierii% c6 Deservirea unor segmente neatractive % Concuren,ii unei firme se .ot mul,umi s deser)easc se!mentele din ramur .e care le consider neatracti)e% e!mentele neatracti)e sunt cele a cror deser)ire este costisitoare .entru firm, cele .e care clien,ii de,in .utere de cum.rare i sunt sensibili la .re,, sau cele .e care .o$i,ia firmei nu este sustenabil% (neori se!mentele a.arent inatracti)e nu sunt cu ade)rat inatracti)e, ci mai de!rab .re,ul lor este fi-at incorect sau sunt deser)ite incorect%

59

d6 7ferirea unei umbrele de costuri% (n concurent cu costuri ridicate .oate uneori s ofere o umbrel de costuri care cre&te renta(i itatea unei firme cu costuri reduse% 4ac un concurent cu costuri ridicate stabilete .re,urile la o )aloare a.ro.iat sau e!al cu cea a costurilor sale, concurentul cu costuri sc$ute .oate c/ti!a o marj substan,ial dac .re,ul su este e!al cu res.ecti)ul .re,% 9iscul de a lsa un concurent cu costuri ridicate s fi-e$e .re,ul const n fa.tul c acest .re, )a atra!e intrrile .e .ia,% >ste im.ortant ca acei concuren,i cu costuri ridicate s c/ti!e o cot destul de mare de .ia, .entru a rm/ne )iabili% e6 %reterea motivrii% (n concurent )iabil .oate fi o im.ortant for, moti)atoare de reducere a costurilor, de mbunt,ire a .roduselor i de ,inere a .asului cu schimbrile tehnolo!ice%

60

CAPITOLUL @ STRATEGIA =I CRE=TEREA COMPETITI;IT8II

7rofitabilitatea unei firme nu este influen,at numai de structura industriei, ci i de "!)iuni e strategice ado.tate de concuren,i% Strategii e c"ncuren)ia e cel mai des nt/lnite sunt cele denumite ,,generice# de 7orter0 strategia reducerii costurilor i strategia diferenierii% 'ceste dou strate!ii .ermit firmei s ob,in un a,anta3 c"m!etiti,% Firmele care ncearc s combine cele dou strate!ii )or ob,ine o .rofitabilitate redus% 'stfel de firme nu )or .utea atra!e cum.rtorii sensibili la .re,, deoarece costurile lor sunt .rea mari, iar diferen,ierea nu )a fi suficient de mare .entru a .ermite .racticarea unor .re,uri de e-celen,%

@.1. STRATEGIILE CONCURENIALE OPIUNI DE CRE=TERE A COMPETITI;IT8II 1IRMEI

Indiferent de ramura n care ac,ionea$ firmele !"t s$ a eag$ 'ntre urm$t"are e strategii0 strategia re%ucerii c"sturi "rJ strategia %e %i#eren)iereJ strategia "rientat$ cu %"u$ a ternati,eF c"st+ res!ecti, %i#eren)iereJ strategia integrat$ a c"stu ui re%us &i a %i#eren)ierii.
61

@.1.1. STRATEGIA REDUCERII COSTURILOR Strategia re%ucerii c"sturi "r .ermite firmei s reali$e$e un .rodus similar cu cel oferit de concuren,ii si, dar a un c"st mai mic% 9educerea costurilor este cea mai e#icient$ m"%a itate de ob,inere a a)antajului com.etiti)% Ca met"%e %e re%ucere a c"sturi "r .utem identifica0 or!ani$area .roduc,iei n mas, eficienti$area .rocesului de .roduc,ie, sim.lificarea .rodusului sau reducerea cheltuielilor de a.ro)i$ionare% 4ac firma )a .utea reduce costurile atunci )a .utea ob,ine !r"#ituri !este me%ie chiar dac .ractic .re,uri similare cu cele ale concuren,ilor% 'do.tarea acestei strate!ii .resu.une in)esti,ii n echi.amente de .roduc,ie n mas, reducerea cheltuielilor !enerale% 'ceste firme se caracteri$ea$ .rin structuri or!ani$atorice i sisteme de control orientate ctre m"nit"ri*area c"sturi "r% STRATEGIA REDUCERII COSTURILOR STRATEGIA DI1ERENIERII

Rea i*area unui !r"%us simi ar cu ce "#erit %e c"ncuren)$+ %ar a un c"st mai mic

Rea i*area unui !r"%us %istinct a un c"st mai mic %ec-t !re)u !e care c ien)ii sunt %is!u&i s$2 ! $teasc$

Ec"n"mii a scar$ E#icien)a !r"%uc)iei C"sturi %e a!r",i*i"nare re%use C9e tuie i %e %es#acere re%use C9e tuie i cu acti,itatea %e cercetare2%e*," tare mici
62

Ca itate su!eri"ar$ a !r"%use "r ;arietatea !r"%use "r Ser,icii a%i)i"na e 1 e/i(i itate 'n i,rare Imagine %e marc$ In,esti)ii 'n acti,itatea %e cercetare2%e*," tare

A;ANTA<UL COMPETITI; C"re a)ia %intre c"m!eten)e e %e (a*$ a e #irmei &i #act"rii %e succes ai strategiei C"re a)ia %intre an)u ,a "rii &i acti,it$)i e %e im! ementare a strategiei Firma care ado.t aceast strate!ie ofer !r"%use stan%ar%i*ate i a ce mai mic !re)% +n Ca!acitatea %e men)inere a a,anta3u ui c"m!etiti, #ig!a-i &!$ -trategii pentru crearea avantajului competitiv aceast situa,ie, .entru men,ine succesul, firmele de.un eforturi n mod constant .entru a reduce costurile com.arati) cu concuren,ii% Eu se )or i!nora com.let sursele .osibile de diferen,iere a .roduselor0 calitatea, desi!nul, ni)elul ser)ice-ului% 1irma care de,ine n ramur !"*i)ia cu ce mai mic c"st %e !r"%uc)ie are un a)antaj fa, de concuren,i% 'cetia )or e)ita s concure$e .e ba$a .re,ului% trate!ia leadershi.ului n .ri)in,a costului determin firmele s

.roduc i s )/nd cantit,i mari de .roduse .entru a ob,ine .rofituri .este ni)elul mediu% 4atorit concentrrii continue asu.ra eficien,ei i a reducerii costurilor, aceste firme creea$ bariere .entru firmele noi% 4ob/ndirea unei .o$i,ii de leader n .ri)in,a costului confer firmei o .rotec,ie fa, de consumatorii .uternici care ncearc s determine reducerea .re,urilor% Cu toate c strate!ia reducerii costului este atracti) .entru firme, ea .re$int anumite riscuri, cum ar fi0 ino)a,iile tehnolo!ice ale concuren,ilor .ot elimina a)antajele n .ri)in,a costului de,inute de firma leader1 concentrarea e-clusi) asu.ra reducerii costului .oate face ca firma leader s nu sesi$e$e schimbrile semnificati)e n ne)oile consumatorilor1

63

concuren,ii .ot imita cu succes strate!ia urmat de firma leader n .ri)in,a costului, fa.t .entru care aceast firm trebuie s !seasc ci .entru a mri )aloarea oferit de .rodusele sau ser)iciile sale%

C"n%ucerea !rin c"sturi .resu.une construc,ia unui an) %e acti,it$)i care s im.lice ca.acit,i ridicate de .roduc,ie, beneficierea de a)antajele economiilor de scar n a.ro)i$ionare, .roduc,ie i desfacere, i de efectele curbei de e-.erien,, un control ri!uros a tuturor cate!oriilor de cost% Conducerea .rin costuri im.lic de,inerea unei c"te %e !ia)$ ri%icate% (n alt a)antaj ar fi accesul mai fa)orabil la materiile .rime% trate!iile de conducere .rin costuri se ba$ea$ .e o serie de elemente, care duc la ob,inerea unei com.etiti)it,i ridicate datorit .o$i,iei oferite de e-isten,a unor .o$i,ii de cost mai .uternice dec/t ri)alii din cadrul sectorului% Im.lementarea unei strate!ii .rin costuri necesit in)esti,ii ridicate n tehnolo!ii moderne, .racticarea unor .olitici a!resi)e de .re,uri i .ierderi ini,iale n ncercarea de a dob/ndi cote de .ia, necesare% @ cot de .ia, ridicat i .ermite firmei .racticarea unei .uteri de ne!ociere mai mari cu furni$orii, ceea ce reduce i mai mult costurile%

@.1.0. STRATEGIA DE DI1ERENIERE

Strategia %e %i#eren)iere este ado.tat de #irma care urmrete s fie unic$ .rintr-o anumit caracteristic a .roduselor fabricate% Firma trebuie s nde.lineasc trei cerin)e .entru a-i asi!ura succesul .rin diferen,iere0 13 trebuie s identifice unul sau mai multe atribute foarte a.reciate de clien,i1

64

D3 trebuie s !seasc modalitatea de a )eni n nt/m.inarea ne)oilor consumatorilor ntr-o manier unic1 33 firma trebuie s reali$e$e aceast diferen,iere la un cost mai mic dec/t .re,ul .e care clientul este dis.us s-l .lteasc .entru .rodusele oferite% 'do.tarea unei strategii %e %i#eren)iere de ctre o #irm$ se refer la fa.tul c ea "#er$ ,a "are c"nsumat"ri "r !rin unicitatea caracteristici "r !r"%use "r sa e % +ntruc/t .rin diferen,ierea .roduselor firmele reuesc s satisfac ne)oi s.ecifice ale consumatorilor, ele )or .retinde !re)uri mai mari% 7entru a ntrece concuren,ii i a ob,ine .rofit .este ni)elul mediu, .re,ul .retins .entru .rodusele diferen,iate trebuie s de.easc costul de .roduc,ie unitar al acestora, fiind astfel mai mare dec/t .re,ul .roduselor standardi$ate% 7rodusele sau ser)iciile .ot fi diferen,iate .e mai multe ci0 calitate mai bun1 caracteristici unice1 un ser)ice .rom.t .ost-)/n$are1 desi!n1 ima!inea .resti!iului sau a e-clusi)it,ii1 anumite caracteristici su.limentare% Atragerea #i%e it$)ii c"nsumat"ri "r .resu.une %i#eren)ierea !r"%use "r .rin modalit,i care s confere )aloare consumatorilor% Fidelitatea .entru o anumit marc determin consumatorii s fie mai .u,in sensibili la creterea .re,urilor% 't/ta tim. c/t o firm satisface ne)oi diferen,iate ale unor consumatori fideli, ea )a fi ferit de concuren,a ba$at .e .re,%
65

Fidelitatea consumatorilor i necesitatea de a de.i unicitatea unor .roduse diferen,iate constituie (ariere %e intrare serioase nt/m.inate de firmele care )or s .trund ntr-o anumit ramur% 7trunderea ntr-o anumit ramur necesit alocarea unor resurse, dar i rbdare .entru a atra!e fidelitatea consumatorilor% 1xemplu/ #irmele japoneze productoare de automobile au reuit s ptrund i s concureze pe piaa automobilelor de lux dominat mult timp de firme renumite ca +ercedes-;enz, ;+< prin faptul c i-au difereniat produsele fa de concureni i le-au oferit la preuri cu (45 mai mici! Firmele care se bucur de fidelitatea consumatorilor datorit mrcii sunt .rotejate de .roduse sau ser)icii %e su(stitu)ie% Firmele care nu au o marc se confrunt cu reorientarea consumatorilor s.re .roduse de substitu,ie, care au aceleai caracteristici, la acelai .re,% 7rin strate!ia de diferen,iere firmele reali$ea$ !r"%use a!reciate ca #iin% unice% 'ceast unicitate a.r firmele de concuren,i i reduce sensibilitatea consumatorilor la creterea .re,urilor% 4ac firma dorete s satisfac cerin,ele consumatorilor ntr-un fel a.arte fa, de concuren,i ea .oate .retinde .re,uri mai mari deoarece consumatorii nu au alternati)e% Firma care fabric .roduse diferen,iate i le )inde la .re,uri mai mari dec/t .rodusele standardi$ate are .osibilitatea s aco.ere creterile .retinse de furni$ori la .re,urile materiilor .rime% >-ist c/te)a riscuri n ado.tarea de ctre firm a strate!iei de diferen,iere0 consumatorii .ot considera c diferen,a de .re, ntre .rodusele diferen,iate i cele standardi$ate este .rea mare, ceea ce nseamn c !radul de diferen,iere este mai mare dec/t ceea ce consumatorii sunt dis.ui s .lteasc1 modalit,ile folosite de ctre firme .entru a-i diferen,ia .rodusele nu mai ofer )aloare consumatorilor1
66

ca urmare a e-.erien,ei consumatorilor se reduce .erce.erea de ctre ei a )alorii aduse .rin diferen,ierea .roduselor sau ser)iciilor%

Strategii e %e %i#eren)iere .resu.un in,esti)ii semni#icati,e n acti)it,i de cercetarede$)oltare, a.titudini tehnice i de mar5etin! deosebite% Firmele care au o.tat .entru diferen,iere, trebuie s-i controle$e costurile, deoarece diferen,ierea nu .oate a)ea succes dac .re,ul .roduselor de.ete ca.acitatea de .lat a clien,ilor% +n mod similar, firmele care o.tea$ .entru reducerea costurilor nu .ot de)eni com.etiti)e, dac nu se diferen,ia$ ntr-o oarecare msur fa, de concuren,i% Strategia %e %i#eren)iere .resu.une o.tarea .entru acele acti)it,i din cadrul unui lan, de )alori care s .ermit unor .roduse .erce.ute ca fiind unice de ctre consumatori% >fectele scontate constau n oferirea unor .roduse nee-istente la al,i concuren,i sau care se .otri)esc cel mai bine cu lan,urile de acti)it,i ale consumatorilor%

@.1.7. STRATEGIA ORIENTAT8

Firmele care ado.t o strategie "rientat$ ncearc s-i foloseasc com.eten,ele esen,iale de care dis.un .entru a satis#ace ne,"i e unui gru! restr-ns %e c"nsumat"ri , s.re deosebire de firmele care se adresea$ ntre!ii .ie,e atunci c/nd ado.t celelalte dou ti.uri de strate!ii .re$entate% Firmele .refer s ado.te o strate!ie orientat din urmtoarele c"nsi%erente0 ele sunt ca.abile s ser)easc mult mai eficient un se!ment n!ust de consumatori, dec/t o fac concuren,ii1 ne)oile unui !ru. restr/ns de consumatori sunt s.ecifice, nc/t restul concuren,ilor au .referat s nici nu ncerce s le satisfac1
67

 e-ist se!mente n!uste de consumatori crora nu li s-au adresat deloc alte firme sau dac s-a nt/m.lat lucrul acesta a fost sesi$at su.erficialitatea1 firmele res.ecti)e au abilit,i unice .entru a identifica ne)oile unor se!mente n!uste de consumatori% Strategia "rientat$ .oate fi ba$at .e c"st sau .e %i#eren)iere% a6 Strategia "rientat$ (a*at$ !e c"st const n fa.tul c firmele care o ado.t se adresea$ unor !ru.uri restr/nse de consumatori, care au ne)oi s.ecifice i cum.r n cantit,i mai mici, astfel nc/t firmele concurente nu le .ot satisface ne)oile la acelai .re, sc$ut% (6 Strategia "rientat$ (a*at$ !e %i#eren)iere const n aceea c firmele care o ado.t se adresea$ unui se!ment n!ust de consumatori cu .roduse diferen,iate, cores.un$tor cerin,elor )ariate .e care le au% Firmele care folosesc aceast strate!ie .ot a)ea succes n situa,iile n care cantit,ile cerute de consumatori sunt .rea mici .entru a-i interesa .e concuren,i sau c/nd !radul de di)ersificare cerut de.ete .osibilit,ile acestor firme care se adresea$ ntre!ii .ie,e% 2n exemplu de folosire a strategiei orientate bazate pe difereniere este cel al firmei americane -uperior 8ndustries care este cel mai mare productor de roi din aluminiu din lume! Dei majoritatea produselor sale sunt v ndute pe piaa -2* la firmele productoare de automobile =)$5 din v nzri sunt la firma #ord, iar (>5 la firma 9eneral +otors6, totui firma a ptruns i pe piaa ?aponiei, principalul consumator fiind firma @issan! Datorit avantajelor provenite din greutatea mai mic a roilor din aluminiu, comparativ cu a celor din oel, aceste roi mbuntesc eficiena folosirii combustibilului i uureaz m nuirea!

@.1.:. STRATEGIA INTEGRAT8 A COSTULUI REDUS =I A DI1ERENIERII

68

>ste o strate!ie hibrid% Com.arati) cu firmele care se ba$ea$ numai .e un ti. de strate!ie, firmele care ado.t o strategie %e integrare reuesc s-i mbunt,easc ca.abilit,ile n .ri)in,a ada.trii ra.ide la schimbrile mediului, dob/ndirea unor noi cunotin,e tehnolo!ice i o re.arti$are mai bun a com.eten,elor esen,iale ntre afacerile sale% 'ceste ca.abilit,i .ermit firmelor s fabrice .roduse cu caracteristici diferen,iate la un .re, mai mic com.arati) cu concuren,ii% 'do.tarea unei strate!ii de inte!rare d .osibilitatea firmelor s beneficie$e simultan de .e urma a)antajelor strate!iei de diferen,iere, .recum i a strate!iei de reducere a costului% Strategia %e integrare ajut firmele s dob/ndeasc c"m!etiti,itate strategic$ oferind consumatorilor ,a "are, at/t .e ba$a caracteristici "r !r"%use "r, c/t i a !re)u ui mai mic% 2n exemplu de aplicare a strategiei de integrare a costului redus i a diferenierii l ofer firma american de transport aerian -outh.est *irlines! 1a presteaz serviciul de transport aerian de cltori la preul cel mai mic =comparativ cu concurenii americani6 pentru c s-a concentrat pe gsirea modalitilor de a reduce preul, acestea fiind n principal urmtoarele/ folosete un singur tip de avion ;oeing >'>, ceea ce menine la un nivel redus cheltuielile de pregtire a angajailor i de ntreinere a avioanelorA efectueaz numai zboruri pe rute scurteA nu servete masa pe parcursul zboruluiA nu aplic sistemul de rezervare a locurilor, ci aplic principiul ,,primul venit-primul servitB! "n acelai timp aceast firm i-a difereniat serviciile astfel/ acord atenie satisfaciei consumatorilorA
69

ofer servicii noi, cum ar fi telefonia digital n avion ceea ce d posibilitatea pasagerilor s transmit fiiere sau faxuri =prima firm de transport aerian care a oferit acest serviciu6A

pasagerii care apeleaz frecvent la serviciile acestei firme primesc cu ocazia zilei de natere felicitri din partea firmei!

Riscuri e ataate strate!iei inte!rate a costului redus i a diferen,ierii se refer la fa.tul c firmele .ot s ajun! n situa,ia de a fabrica .roduse care nu ofer suficient )aloare consumatorilor 2sub as.ectul costului redus sau al diferen,ierii3% @.0. CONTEKTUL CONCURENIAL

Sect"ru %e acti,itate a unei 'ntre!rin%eri , indiferent dac o.erea$ n domeniul .roduc,iei de bunuri sau .restrii de ser)icii, re.re$int un !ru. de firme .roductoare de .roduse sau .restatoare de ser)icii care concurea$ direct unele cu altele i care o.erea$ .e un anumit s.a,iu !eo!rafic% (n sector de acti)itate distinct, cu.rinde .rodusele la care sursele a)antajului concuren,ial sunt similare% ectoarele difer n structurile lor economice, situa,iile lor

concuren,iale i .ers.ecti)ele )iitoare% 9ata schimbrilor tehnolo!ice .oate )aria de la una ra.id la una lent% Cerin,ele de ca.ital .ot fi mari sau mici% 7ia,a .oate fi local, re!ional, na,ional sau !lobal% @fertele .roductorilor .ot fi standardi$ate sau cu un nalt !rad de diferen,iere% Intensitatea concuren,ial .oate fi .uternic sau slab, i .oate fi centrat .e .re, sau .e alte )ariabile nele!ate de .re,% Cererea .oate fi n cretere sau .oate fi n declin% Condi,iile din sector difer ntr-at/t nc/t com.aniile dominante din sectoarele neatracti)e c/ti! cu !reu .rofituri re$onabile, n tim. ce chiar firmele slabe din sectoarele atracti)e .ot ob,ine .erforman,e su.erioare%
70

@.0.1. NOIUNEA DE CONTEKT CONCURENIAL

C"nte/tu c"ncuren)ia re.re$int o )ariabil dinamic n tim.% 'ceast )ariabil a conte-tului concuren,ial de.inde n cea mai mare .arte de lan,urile de acti)it,i ale firmelor% In)esti,iile fcute de firme n construc,ia acestor lan,uri, confi!ura,ia i s.ecificitatea lor .entru satisfacerea cererii influen,ea$ caracteristicile economice ale sectorului de acti)itate i structura concuren,ial a acestuia% 1"r)e e sc9im($t"are ofer dinamic sectorului% 'cestea .un n micare mana!erii .entru luarea deci$iilor referitoare la reconfi!urarea lan,urilor de acti)it,i i a modalit,ilor de e-ecu,ie a acestora% 1"r)e e sc9im($t"are m"%i#ic$ c"nte/tu c"ncuren)ia .e termene mai ndelun!ate% 8an,urile de acti)it,i curente creea$ i influen,ea$ structura concuren,ial a sectorului% 8un!imea lan,urilor de acti)it,i, .onderea diferitelor acti)it,i i modalit,ile de e-ecu,ie a acestora 2care m.reun conduc la o.tarea .entru o strate!ie concuren,ial sau alta de ctre com.aniile din sector3 influen,ea$ intensitatea concuren,ei dintre firmele din sector i .uterile de ne!ociere ale acestora cu furni$orii i cum.rtorii% Interde.enden,a lan,urilor de acti)it,i ale ntre.rinderilor d natere la o serie de caracteristici economice ale sectorului 2mrimea .ie,ei, numrul ri)alilor i mrimile lor relati)e, ori$ontul ri)alit,ii concuren,iale, .rofitabilitatea sectorului, !radul de ino)are a .roduselor i a tehnolo!iilor, !radul de diferen,iere3% 'nali$a conte-tului concuren,ial .resu.une at/t anali$a confi!ura,iei lan,urilor de acti)it,i, c/t i a modalit,ilor de e-ecu,ie% C"nte/tu c"ncuren)ia aco.er o .arte semnificati) din uni)ersul strate!ic al firmei, cu.rin$/nd .artenerii comerciali, concuren,ii 2e-isten,i i .oten,iali3 i .rodusele lor% 4efinirea i
71

anali$a conte-tului concuren,ial al firmei .re!tesc, d/ndu-i substan, .ractic, rs.unsurile strate!ice ale firmei n fa,a constr/n!erilor mediului su e-tern, .refi!ur/nd eforturile necesare ada.trii sale la modificrile structurale de mediu, .recum i eforturile de .o$i,ionare adec)at n ra.ort cu concuren,a% 4in .unct de )edere strate!ic, la ni)elul for,elor concuren,iale .re$ente, dat fiind c acestea influen,ea$ ntr-o msur im.ortant atractivitatea sectorului i prghiile concureniale .osibil de utili$at% 'stfel deci$ia de .enetrare sau de de$an!ajare ntr-un anumit sector este fundamentat, urm/nd a se monitori$a influen,ele factorilor conjuncturali% 7reocu.area de ba$ a firmei este ndre.tat s.re !sirea modalit,ilor de cretere i de$)oltare a acti)it,ii, du. ce aceasta s-a asi!urat c ,,starea de su.ra)ie,uire este atins#% '.lic/nd .rinci.iul determinrii cau$-efect, .utem s.une c structura c-m!u ui c"ncuren)ia dictea$ conduita strate!ic de urmat, care la r/ndul su determin su.ra)ie,uirea i:sau .erforman,a firmei, ntr-o schem liniar de forma 2fi!% A%D30 CONTEKT CONCURENIAL #ig! )!& 'stfel, .erforman,a i de$)oltarea firmei sunt de.endente de factori structurali de mediu, .recum0 numrul i mrimea co.artici.an,ilor la mediu, omo!enitatea .roduselor, ni)elul barierelor de intrare i ieire din sector% 7e msur ce creionm structura, com.onen,a i dinamica conte-tului concuren,ial, .utem com.leta schema anterioar cu feed-bac5-urile date de influen,a rs.unsurilor strate!ice ale firmei asu.ra determinantului ini,ial 2conte-tul3 i de efectele .reforman,elor reali$ate de firm asu.ra ni)elului de atracti)itate al sectorului 2fi!% A%33% CONTEKT CONCURENIAL R$s!unsuri strategice Su!ra,ie)uire Per#"rman)$ R$s!unsuri strategice Su!ra,ie)uire Per#"rman)$

Feed-bac5-uri .o$iti)e sau ne!ati)e

72

#ig! )!' "en,inerea unor (ariere im.ortante de intrare n sector, dac acesta dis.une de un !rad ridicat de atracti)itate .entru .oten,iali com.etitori constituie una din manierele de limitare a numrului de concuren,i i im.licit a ri)alit,ii dintre ei% +n aceeai o.tic se nscrie o.era,iunea de .reluare .rin fu$iune sau achi$i,ie a unui concurent .ericulos, .entru a ob,ine o stabili$are a jocului concuren,ial% 'stfel de com.ortamente de atac sau de a.rare din .artea unor firme n conte-tul lor concuren,ial .un n e)iden, o tendin, din ce n ce mai .re$ent de de.ire a sim.lei ada.tri la schimbrile de mediu, .rin ac,iuni ce )i$ea$ mai de!rab transformarea i remodelarea acestuia n func,ie de .ro.riile obiecti)e strate!ice%

@.0.0. CELE CINCI 1ORE DE MEDIU DETERMINANTE ALE CONTEKTULUI CONCURENIAL

Eo,iunile de c"ncuren)$ i strategie sunt indisolubil le!ate0 .e de-o .arte n li.sa concuren,ei nu este indis.ensabil e-isten,a unei strate!ii, iar .e de alt .arte .ertinen,a strate!iei este ntotdeauna )alidat n ra.ort cu ac,iunile determinan,ilor concuren,ei din sector% >-.lor/nd .osibilit,ile de interac,iune ntre firm i mediul su concuren,ial, "% 7orter a .ro.us n 19JB un model de anali$ a conte-tului concuren,ial, care constituie i ast$i o referin,% "odelul ia n considerare cinci #"r)e care !u)ernea$ .rin ac,iunea lor concentrat, %e#inin% c"nte/tu c"ncuren)ia 2fi!% A%F3% Ideea de la care .leac 7orter n demersul celor cinci for,e este acela conform cruia orice or!ani$a,ie are dre.t obiecti) .rinci.al cutarea i men,inerea a)antajului concuren,ial, n )ederea nde.linirii ,intei fundamentale, res.ecti) ob,inerea de .rofit%

73

MEDIUL CULTURAL

II. n"u2intra)i 'n sect"r

MEDIUL NATURAL

STATUL

bariere de intrare

CON<UNCTURA ECONOMIC8

;. #urni*"ri

I. gra% %e ri,a itate 'n sect"r

I;. c ien)i

CON<UNCTURA SOCIAL8

DEMOGRA1IA

III. !r"%use %e su(stitu)ie

MEDIUL TE>NOLOGIC

#ig! )!(! +odelul celor cinci fore de mediu 4e aici, se des.rinde necesitatea e-tinderii no,iunii de c"ncurent1 acesta )a fi considerat ca fiind orice entitate ca.abil de a reduce ca.acitatea firmei de a !enera .rofit, de a-i constitui i conser)a a)antajele concuren,iale, ntr-un cu)/nt susce.tibil de a-i limita de$)oltarea strate!ic% 7orter identific cinci #"r)e %e me%iu %eterminante ale conte-tului concuren,ial care .rin ac,iunile lor strate!ice .ot afecta .rofiturile firmei i, !lobal, echilibrul sectorului n .ro.riul a)antaj%
74

16 Gra%u %e ri,a itate e-istent ntre firmele deja im.lantate n sector determin intensitatea concuren,ial din sector, dat de lu.ta concuren,ilor e-isten,i .entru mrirea .ro.riilor cote de .ia,, unii n detrimentul celorlal,i% 06 'menin,area re.re$entat de c"ncuren)ii n"u intra)i 'n sect"r , a cror deci$ie de .enetrare .oate !enera destabili$ri n sector% 76 7ericolul re.re$entat de fabrican,ii de !r"%use %e su(stitu)ie, adic ceea ce denumim concuren,i ai firmei% :6 Puterea %e neg"ciere a c ien)i "r &i %istri(uit"ri "r , care .ot fi considera,i la r/ndul lor concuren,i ai firmei% @6 Puterea %e neg"ciere a #urni*"ri "r decur!e din dorin,a acestora de a se .o$i,iona c/t mai fa)orabil .osibil n lan,ul .rofitabilit,ii, .rin creterea .re,urilor de )/n$are sau .rin men,inerea acestora la acelai ni)el, n condi,iile scderii calit,ii .roduselor li)rate% +n continuare )om .re$enta ce e cinci #"r)e care au di)erse fa,ete de influen, asu.ra com.ortamentului concuren,ial al firmelor din sector% Eu trebuie ns ne!lijat im.actul e)olu,iei factorilor de macromediu, care .oate fi decisi) .entru de$)oltarea )iitoare a sectorului anali$at% As"cierea ce "r cinci #"r)e .oate determina .e de o .arte intensitatea c"ncuren)ia $, iar .e de alt .arte renta(i itatea sect"ru ui% Eu toate for,ele ac,ionea$ cu aceeai intensitate1 cele .redominante, care modelea$ concuren,a difer ns de la un sector la altul% Trebuie fcut distinc,ia ntre structurarea fundamental a unui sector, reflectat de jocul concuren,ial i numeroi factori cu influen,e conjuncturale asu.ra structurii i rentabilit,ii sectorului% 4ia!nosticul mediului concuren,ial se )a concentra asu.ra caracteristicilor esen,iale ale sectorului studiat, adic asu.ra acelui cadru s.ecific n care concuren,ii i elaborea$ i i .un n a.licare
75

strate!iile% Intensitatea fiecrei for,e concuren,iale )aria$ n func,ie de anumite caracteristici tehnice i economice% @.0.0.1. INTENSITATEA RI;ALIT8II CNTRE 1IRMELE CONCURENTE

Ri,a itatea ntre firme se .oate manifesta n .rinci.al la ni)elul .re,ului, .ublicit,ii, calit,ii, lansrii de .roduse noi, ameliorrii ser)iciilor acordate clien,ilor% Intensitatea ri)alit,ii ntre firme re$ult din interac,iunea urmtorilor factori structurali0 9radul de concentrare al concurenei% 4ac .e .ia, e-ist mul,i concuren,i sau acetia sunt echilibra,i ca for,, dimensiune i resurse, ri,a itatea .oate fi catalo!at dre.t intens$% C/nd ns sectorul este foarte concentrat sau dominat de ctre firme .uternice, acestea )or im.une o disci.lin a concuren,ei, juc/nd rol de coordonatori ai sectorului% 3itmul de cretere al sectorului% 4ac sectorul cunoate o cretere lent, concuren,a se transform ntr-un joc de m.r,ire i rem.r,ire continu a .ie,ei .entru firmele dornice de e-.ansiune% (n ritm de cretere !arantea$ ns acestor firme ameliorarea .e .arcurs a re$ultatelor, at/t tim. c/t reuesc s men,in i la ni)elul lor ritmul mediu de cretere al .ie,ei% 9radul de difereniere al produselor pe pia % 8i.sa de diferen,iere a .roduselor fa)ori$ea$ o concuren, intens, ba$at .e strate!ii de .re, i de calitate, adic .e forme concuren,iale e-.lo$i)e% 7e de alt .arte, diferen,ierea .roduselor creea$ anumite straturi .rotectoare contra r$boiului concuren,ial, deoarece consumatorii )or ale!e ce .roduse s cum.ere ba$/ndu-se n .rinci.al .e .referin,a .entru anumi,i distribuitori crora le sunt fideli%

76

Dimensiunea costurilor de stocare i a costurilor fixe % 4ac un .rodus este dificil sau costisitor de stocat, firma .roductoare )a fi tentat s-i reduc .re,urile .entru a asi!ura )/n$area ra.id% 'cest lucru determin o .resiune la ni)elul .re,urilor .e .ia,, ceea ce )a men,ine .rofiturile la un ni)el redus% 'ceeai reac,ie )or a)ea i firmele care lucrea$ cu cheltuieli fi-e im.ortante% >le doresc s-i utili$e$e la ma-im ca.acit,ile de .roduc,ie, moti) .entru care )or .roceda la reduceri drastice de .re,uri atunci c/nd se confrunt cu ca.acit,i e-cedentare%

+odificrile de capacitate% Creterea brusc i semnificati) a ca.acit,ii unuia dintre concuren,i .oate determina ru.eri .eriodice ale echilibrului ntre cerere i ofert n sector, acestea !ener/nd n consecin, .erioade recurente de su.rasaturare a ca.acit,ilor i scderi ale .re,urilor%

Diversitatea concurenilor% 7ia,a .e care e)oluea$ concuren,ii ale cror strate!ii, ori!ini i .ersonalit,i sunt diferite, care au obiecti)e diferite i maniere diferite de a le nde.lini, este o .ia, ncrcat, marcat de disensiuni i nen,ele!eri, cci concuren,ii se )or .une mai !reu de acord asu.ra re!ulilor jocului concuren,ial, deci$iile corecte din .unct de )edere strate!ic .entru unii, fiind eronate .entru al,ii% 4i)ersitatea unui sector este mrit de .re$en,a firmelor strine, fa, de care diferen,ele .ot mbrca multe forme%

;ariere de ieire% +n condi,iile n care obstacolele la ieirea de .e o .ia, sunt im.ortante, chiar firmele care au .ierdut btlia concuren,ial nu .rsesc sectorul, nu abandonea$, .refer/nd s se mul,umeasc un tim. cu randamente minime sau ne!ati)e, dec/t s su.orte costurile e)adrii% Cram.onarea de o acti)itate nerentabil este msura

77

.ro.riei lor slbiciuni, ns afectea$ n !eneral .erforman,ele ntre!ului sector, ceea ce duce n final la intensificarea ri)alit,ii ntre concuren,i%

@.0.0.0. INTRAREA DE NOI CONCURENI POTENIALI CN SECTOR 7oten,ialii noi concuren,i aduc, odat cu noile ca.acit,i de .roduc,ie i dorin,a de a se im.une, de a-i cuceri o .o$i,ie c/t mai bun .e .ia, i, adesea deloc de ne!lijat, aduc resurse considerabile% Ca urmare, toate acestea .ot determina fie o scdere de .re,uri, fie o cretere a costurilor concuren,ilor e-isten,i, ambele a)/nd ca efect reducerea randamentului ca.italului, deci a rentabilit,ii n sector% "rimea .ericolului re.re$entat de nou-intra,ii .e o .ia, este direct .ro.or,ional cu im.ortan,a, natura barierelor de intrare i cu reac,ia concuren,ilor deja instala,i, la a.ari,ia i manifestarea unor .oten,iali com.etitori% >ste e)ident c amenin,area re.re$entat de concuren,ii .oten,iali )a fi ne!lijabil n situa,ia n care barierele la intrarea .e .ia, sunt im.ortante i .rohibiti)e sau dac acetia se .ot ate.ta la re.resalii .uternice din .artea concuren,ilor e-isten,i n momentul .trunderii n sector% Ti!" "gia (ariere "r a intrarea !e " !ia)$ este )ast, dre.t .entru care discutarea lor se re$um la urmtoarele as!ecte0 C"sturi e %e trans#er sunt cele oca$ionate de schimbarea furni$orului la unul sau mai multe .roduse, n situa,ia n care noul )enit este un furni$or la r/ndul su1 dac aceasta determin costuri im.ortante i imediate, obstacolul creat este e)ident, cci noul )enit )a trebui s aib marje lar!i la .ro.riile costuri sau re$er)e de .rofit .entru ca .oten,ialii clien,i de .e .ia, s acce.te abandonul unor furni$ori mai )echi deja .re$en,i .e .ia,a n cau$% Costurile de transfer se .ot referi la tim.ul necesar .entru testarea, )erificarea i acce.tarea noilor furni$ori, e)entuale costuri juridice le!ate de ru.tura cu furni$orii mai )echi, costuri le!ate de noi echi.amente au-iliare .entru a asi!ura com.atibilitatea cu celelalte din lan,ul de e-.loatare, .recum i de

78

.unerea n .ractic a unei asisten,e tehnice cel .u,in n aceleai condi,ii contractuale ca i cele anterioare .entru ca un client s fie atras de o nou surs de a.ro)i$ionare1 Pr"%uc)ia %e mas$, care se caracteri$ea$ .rin tendin,a de scdere a costului unitar al unui .rodus fabricat, odat cu creterea )olumului .roduc,iei ntr-o anumit .erioad de tim.% 'cest ti. de .roduc,ie are un im.act ne!ati) asu.ra .oten,ialilor nou-)eni,i .entru c le im.une s intre .e .ia, la ,,scar mare#, cu tot efortul in)esti,ional .resu.us de aceasta% >i ar .utea o.ta s an!aje$e o for, in)esti,ional mai redus, care )a asi!ura caracterul .ruden,ial al ac,iunii, ns )a !enera costuri mari i de$a)antajoase n ra.ort cu concuren,ii% 1i%e itatea c ientu ui, manifestat .entru .rodusele unei firme care i-a creat deja n sector o ima!ine de marc% >fortul de a fideli$a clientela fa, de anumite mrci este adesea considerabil, el .ut/nd cau$a .ierderi de demaraj al firmei nou intrate i necesit tim. ndelun!at .entru .trunderea unor noi firme .e .ia,% ;" umu ca!ita u ui necesar a fi an!ajat la intrarea n sector .oate fi un obstacol de intrare .rin nsei dimensiunile sale, adesea im.ortante, cu at/t mai mult cu c/t la costurile estimate ini,ial se .ot adu!a unele mai .u,in e)idente le!ate de stocuri, de clientel, de .ublicitate sau de aco.erirea mai sus amintitelor .ierderi de demaraj a acti)it,ii% Accesu a re)e e e %e %istri(u)ie consacrate n sector )a fi limitat .entru noii )eni,i, constituind astfel o barier la intrarea .e .ia,, cci as.irantul )a trebui s .ro.un cote-.r,i la .ublicitatea comun, reduceri i alte a)antaje comerciale .entru a fi acce.tat de un circuit de distribu,ie% Toate aceste concesii comerciale )or afecta ns .rofitul firmei iar uneori acest ti. de obstacol la intrare este at/t de !reu de trecut nc/t nou-intra,ii .e .ia, .refer s-i alctuiasc o re,ea de distribu,ie nou, .ro.rie, su.ort/nd astfel ocul unor cheltuieli ini,iale mai mari, dar e)it/nd de$a)antajele ulterioare%
79

 E#ectu %e e/!erien)$ .oate constitui de asemenea un serios obstacol la intrarea .e o .ia,, n msura n care acesta antrenea$ o diminuare a costurilor n sector, diminuare de care beneficia$ concuren,ii e-isten,i i n msura n care firmele )echi au ca.acitatea de a conser)a ,,.ro.rietatea# e-.erien,ei lor c/t mai mult tim.%

@.0.0.7. PRESIUNEA PRODUSELOR DE SUBSTITUIE

7entru identificarea acelor .roduse care constituie su(stituien)i .entru .rodusele unei firme, aceasta trebuie s utili$e$e criteriul func,iei .rodusului, i anume fa.tul c !r"%usu %e su(stitu)ie !"ate 'n%e! ini ace ea&i #unc)ii ca &i ce #a(ricat %e #irma 'n cau*$ % Toate firmele din sector se confrunt, ntr-o msur mai mare sau mai mic cu concuren,a re.re$entat de sectoarele care fabric .roduse de nlocuire% >-isten,a acestora din urm i manifestarea lor n calitate de concuren,i determin limitarea randamentelor .oten,iale ale sectorului anali$at, .rin im.unerea unor .lafoane de .re, la care firmele din sector .ot ob,ine .rofit% Cu c/t !r"%use e %e su(stitu)ie sunt mai interesante din .unct de )edere al .re,ului, cu at/t limitarea .rofiturilor .e sector:concurent este mai e)ident, marjele de .rofit fiind mai reduse% +n .lus, .rodusele de substitu,ie nu .lafonea$ .rofitul sectorial numai n .erioade normale, ci reduc i su.ra.rofiturile ce ar .utea fi ob,inute n .erioadele fa)orabile, de e-.ansiune economic a sectorului% Cele %"u$ categ"rii de .roduse de substitu,ie care .re$int .ericole .entru .rodusele firmei i care trebuie luate n considerare sunt0 cele care tind s-i ameliore$e ra.ortul calitate-.re, fa, de cel al .roduselor din sectorul anali$at1
80

cele care sunt fabricate n sectoare ce asi!ur rate medii de .rofit ridicate%

@.0.0.:. PUTEREA DE NEGOCIERE A CLIENILOR

C ien)ii lu.t .ermanent .entru a ob,ine de la )/n$tor n .rinci.al reduceri de .re,, dar i ser)icii .ost-)/n$are mai consistente i ndelun!ate, sau mbunt,irea calit,ii, ne!ociind i .res/nd asu.ra rela,iilor concuren,iale .rin com.ararea i o.unerea continu a unui concurent fa, de altul% 7uterea de ne!ociere a clien,ilor se s.rijin .e capacitatea lor de a opta1 aceast .utere de.inde ns de anumite caracteristici referitoare la situa,ia clientului .e .ia, i la )olumul relati) de afaceri tran$ac,ionat cu furni$orii si% rela,iile cu furni$orii lui dac0 - )olumul afacerilor comune este im.ortant n ra.ort cu cifra de afaceri a )/n$torului, clientul a)/nd astfel o .o$i,ie .ri)ile!iat fa, de furni$orii si i fa, de ceilal,i clien,i ai acestuia1 - furni$orul )a fi ne)oit s-i trate$e .referen,ial clientul sau !ru.ul de clien,i majoritar, .rin acordarea de termene a)antajoase de .lat, de reduceri i alte a)antaje comerciale i condi,ii s.eciale .ost-)/n$are1 - .rodusele cum.rate sunt nediferen,iate% +n acest ca$ clientul, contient de .osibilitatea de a-i !si n orice moment alt furni$or, de a ale!e i de a r$!/ndi, se )a !si ntr-o .ostur fa)ori$at fa, de )/n$tor1 - costurile de transfer de la un furni$or la altul sunt sc$ute% +n aceeai .o$i,ie fa)orabil se afl clientul i c/nd costurile de transfer ale furni$orului de la un client la altul sunt ridicate1
81

e a.recia$ c un c ient este !uternic n

- desfoar o acti)itate aductoare de .rofituri sc$ute% 7rofiturile mici atra! dorin,a le!itim a clientului de a-i reduce costurile i .e seama .re,urilor de achi$i,ie de la furni$or% +n !eneral, clien,ii a)/nd afaceri rentabile sunt mai .u,in sensibili la .re,ul de cum.rare 2n afar de ca$ul n care acesta re.re$int o .arte im.ortant a costurilor sale3, deci )or e-ercita o .resiune mai sc$ut dec/t cei cu marje str/nse de rentabilitate, !/ndindu-se mai de!rab .e termen lun! la sntatea comercial a furni$orilor lor1 - are ca.acitatea de a se inte!ra n amonte% +n situa,ia n care clientul este deja .ar,ial inte!rat i este credibil o )iitoare inte!rare a sa n amonte, el se )a !si n .o$i,ia de a .retinde concesii n cursul ne!ocierilor cu furni$orii% 'ceast .utere de ne!ociere a clientului .oate fi contracarat sau chiar neutrali$at dac furni$orul are .osibilitatea real de a se inte!ra n a)al, n sectorul clien,ilor1 - calitatea .roduselor achi$i,ionate de la furni$or nu are im.act sensibil asu.ra calit,ii .roduselor i ser)iciilor sale1 - dis.une de informa,ii com.lete asu.ra cererii de .roduse n cau$, a .re,ului real al .ie,ei, chiar asu.ra costurilor reale ale furni$orului1 - n calitate de detailist .oate influen,a deci$ia de cum.rare a consumatorilor cu care intr n contact direct1 n acest ca$ el )a a)ea un a)antaj de .o$i,ie fa, de furni$orul su an!rosist% 7uterea de ne!ociere se poate modifica n mod natural c/nd factorii descrii )aria$ n tim. sau datorit deci$iilor strate!ice ale ntre.rinderii% 4in .unctul de )edere al firmei, ale!erea clientului sau !ru.ului de clien,i im.ortan,i ai si constituie o deci$ie strate!ic fundamental, cci ea i .oate ameliora .o$i,ia .e .ia, dac )a a)ea rela,ii cu clien,ii mai .u,in ofensi)i sau inca.abili de a e-ercita asu.ra sa efecte defa)orabile% 'ltfel s.us, este necesar ca firma s .rocede$e la " selecie a c ien)i "r s$i%
82

@.0.0.@. PUTEREA DE NEGOCIERE A 1URNIEORILOR

Furni$orii .ot dis.une de .utere mare de ne!ociere )i$a)i de clien,ii lor, fiind n .ostura fie a-i crete .re,urile de )/n$are, fie de a diminua calitatea .roduselor i ser)iciilor oferite% 'stfel, ei .ot ac,iona asu.ra rentabilit,ii unui sector, com.rim/nd-o n msura n care clien,ii nu au .osibilitatea de a reflecta n .re,urile lor creterile de cost determinate de modificrile din amonte% +n consecin,, un #urni*"r este !uternic atunci c-n%0 clientela sa este dis.ersat1 furni$orii beneficiari ai unei asemenea structuri a clien,ilor au n !eneral .osibilitatea de a influen,a .re,urile, calitatea i condi,iile de )/n$are1 .e .ia, nu are de lu.tat contra .roduselor de substitu,ie1 n schimb, dac .e .ia, e-ist astfel de .roduse i n .lus firmele care le .roduc sunt de talie mare, .uterea de ne!ociere a furni$orului )a scdea .ro.or,ional cu multitudinea, calitatea i .re,ul .roduselor de substitu,ie, .recum i cu .o$i,ia firmelor care le ofer1 costurile de transfer ale clien,ilor si de la un fruni$or la altul sunt ridicate1 .rodusul furni$at re.re$int un factor de .roduc,ie im.ortant n acti)itatea clientului1 n acest ca$, furni$orul se afl ntr-o .o$i,ie foarte bun de ne!ociere, mai ales dac .rodusul n cau$ nu este stocabil, ceea ce elimin .osibilit,ile clientului de a-i constitui e)entuale stocuri de re$er)1 are ca.acitatea de a se inte!ra n a)al sau este deja .ar,ial inte!rat n sectorul clientului su%

83

C/nd este )orba des.re furni$ori ne !/ndim la firmele furni$oare de .roduse i ser)icii, fr a lua n calcul un alt ti. de furni$or a crui .utere de ne!ociere merit anali$at% >ste )orba des.re sa aria)i, .ri)i,i ca furni$ori de m/n de lucru i care .ot e-ercita o influen, deosebit asu.ra unui sector% >ste cunoscut fa.tul c .ersonalul nalt calificat i com.etent, n !eneral nedis.onibil .e .ia,a muncii, .recum i for,a de munc .uternic sindicali$at constituie .arteneri forte de ne!ocieri, cu influen, asu.ra .rofitului .oten,ial al sectorului%

@.7. CRE=TEREA COMPETITI;IT8II OBIECTI;UL 1UNDAMENTAL AL STRATEGIEI CONCURENIALE

'le!erea unei strate!ii com.etiti)e nu )a asi!ura n mod automat un a,anta3 c"m!etiti, firmei care o .romo)ea$% Indiferent de strate!ia a.licat, firma trebuie s fac do)ada unor com.eten,e de ba$ i s-i structure$e n mod adec)at lan,ul )alorii% %ompetenele de baz sunt re.re$entate de a)antajele economice, tehnice i mana!eriale .e care le .osed firma, iar lanul valorii re.re$int succesiunea de acti)it,i .rin care firma transform materiile .rime n .roduse% (nicitatea com.eten,elor de ba$ i a lan,ului )alorii, .recum i dificultatea imitrii lor sunt decisi)e .entru men,inerea a)antajului com.etiti) al firmei% tructurarea lan,ului )alorii const n detalierea diferitelor eta.e de elaborare a unui .rodus% A,anta3u c"m!etiti, re$ult, .e de o .arte, din rea i*area %i#erite "r acti,it$)i a un c"st mai mic sau la un ni,e ca itati, su!eri"r, iar .e de alt .arte, din maniera %e rea i*are a eg$turi "r %intre acti,it$)i e ce c"m!un an)u ,a "rii a 'ntre!rin%erii cu care se afl n rela,ii de afaceri% 'cti)it,ile !eneratoare de )aloare a fiecrei ntre.rinderi cu.rind o.era,iuni le!ate de lo!istica intern, .roduc,ie, mar5etin! i )/n$ri% 9e$ultatele acestor acti)it,i sunt
84

.rodusele cu care )or satisface anumite ne)oi ale clien,ilor% 7rin .risma .roduselor .e care le .roduce ntre.rinderea trebuie s asi!ure clien,ilor o )aloare su.erioar sau o )aloare com.arabil cu cea a concuren,ilor, dar la costuri inferioare% E#icien)a cu care i desfoar o or!ani$a,ie acti)it,ile se refer la un set de .ractici i .roceduri care i .ermit o mai bun utili$are a resurselor% (nele firme utili$ea$ mai bine resursele deoarece elimin tim.ii mor,i n .rocesele or!ani$a,ionale, folosesc tehnolo!ii mai a)ansate, moti)ea$ mai bine an!aja,ii% 'do.tarea ra.id a celor mai bune .ractici i .roceduri conduce la ridicarea eficien,ei .roceselor or!ani$a,ionale0 confi!ura,ia .roduselor, echi.amentele folosite, coordonarea i controlul acti)it,ilor etc% Formularea i im.lementarea strate!iilor de.inde de mana!erii firmelor% (nele deci$ii )or fi bune, altele mai .u,in fa)orabile% "odul de !/ndire al mana!erilor cu .ri)ire la concuren, i la modalit,ile de solu,ionare a .roblemelor com.le-e influen,ea$ com.etiti)itatea com.aniilor% Firmele urmresc s$ "#ere ce,a %i#erit c"nsumat"ri "r% 'cest lucru .oate fi fcut numai .rin %"u$ c$i0 fie ale!erea unui set diferit de acti)it,i .entru furni$area aceluiai .rodus, fie ale!erea unor modalit,i diferite de e-ecu,ie a acelorai acti)it,i .entru furni$area acelorai .roduse% 'mbele ci conduc la ado.tarea uneia din cele dou .osibilit,i de diferen,iere a ofertei firmei n ra.ort cu concuren,ii0 fie oferirea unor .roduse unice dar la .re,uri mai mari dec/t .rodusele similare ale concuren,ilor 2strategia %e %i#eren)iere3, fie oferirea de .roduse similare la .re,uri mai mici sau e!ale cu cele ale concuren,ilor% +n momentul ale!erii .rodusului consumatorul se uit la dou cate!orii de factori0 .re, sau calitate% Ceea ce contea$ .entru consumator este !re)u %e ac9i*i)ie a .rodusului i o.,iunea acestuia )a fi n fa)oarea .roductorului care .ro.une ce mai (un !re)%

85

"ul,i mana!eri i-au de$)oltat o abordare necores.un$toare fa, de com.aniile concurente ? ei )d concuren,a ca un .roces sistematic de mbunt,ire a .racticilor i tehnicilor de lucru curente% "ana!erii cred c e-ist un sin!ur mod de a concura% "ana!erii i concentrea$ ener!ia 2focali$ea$ aten,ia3 n a !si cea mai bun tehnolo!ie sau cea mai bun ne)oie nesatisfcut% >i se strduiesc s fie .rimii care s desco.ere modul cel mai bun de e-ecu,ie a acti)it,ilor% 'cest mod de !/ndire nu conduce, din .cate, la crearea de a)antaje concuren,iale sustenabile, ci doar la a)antaje tem.orare, uor de co.iat de firmele concurente% Formularea unei strate!ii re.re$int un .roces foarte com.le-% 7o$i,ionare strate!ic .resu.une dificult,i co!niti)e 2de cunoatere3 ale ntre!ului lan, ca fiind com.us din mai multe acti)it,i 2.r,i3% 9e$ol)area unei astfel de .robleme este .ro)ocatoare% Com.arati) cu .rocesul mbunt,irii o.era,ionale, .rocesul de .o$i,ionare strate!ic este mult mai solicitant din .unct de )edere al cunotin,elor i a )i$iunii mana!erilor% +n cadrul mbunt,irii o.era,ionale .ur i sim.lu se di)i$ea$ lan,ul de )alori n acti)it,ile constituiente, dele!area i nsrcinarea mana!erilor de a ob,ine fiecare c/t de mult .osibil din domeniile sale de com.eten, i im.lementarea acestora n cadrul acti)it,ilor .e care le e-ecut% 4in acest moti) se )ede c limitele co!niti)e ale mana!erilor nu fa)ori$ea$ schimbarea i introducerea de noi .ractici i tehnici de lucru, ceea ce nu conduce la ado.tarea unei strate!ii 2.o$i,ionri concuren,iale .uternice3% (n al doilea set de .robleme care subminea$ com.etiti)itatea com.aniilor se refer la .roblemele c"mensura(i e a re*u tate "r% *aloarea adu!at !enerat de com.anie trebuie s ia n considera,ie i costul ca.italului antrenat% 4ac firma se ra.ortea$ numai la rata rentabilit,ii comerciale, ea )a a)ea o ima!ine distorsionat a re$ultatelor sale% Cel de-al treilea set de .robleme care reduce din com.etiti)itate se refer la structura "rgani*at"ric$ i sistemu %e m"ti,are% trate!ia 2.o$i,ionarea strate!ic3 .resu.une luarea
86

unor deci$ii care deseori .ot fi riscante% unt riscante deoarece com.ania trebuie s ia deci$ii mai .u,in obinuite sau netradi,ionale, iar c/nd acestea sunt .roaste a.ar o serie de .robleme at/t cu ac,ionarii c/t i cu di)ersele centre de influen, din cadrul firmelor% 4in acest moti) mana!erii )or fi tenta,i s alea! cele mai si!ure solu,ii 2care s nu cree$e .robleme3, ceea ce nseamn acti)area celor mai bune .ractici i tehnici, deci mbunt,irea o.era,ional% 'cesta este cel mai si!ur mod de conducere a afacerii, deoarece sim.lific func,ia de monitori$are i nu func,ia de formulare de judec,i de )aloare des.re diferen,ele strate!ice dintre com.anii% Cu c/t autoritatea de a lua deci$ii este dele!at mai mult ni)elurilor inferioare, cu at/t riscul trecerii la .rocesul mbunt,irii celor mai bune .ractici este mai ridicat% .re e-em.lu, dac mana!erul !eneral

delea! de.artamentului de mar5etin! sarcina de a mbunt,ii acti)itatea de mar5etin!, de.artamentul de mar5etin! )a cuta cele mai bune .ractici din acti)itatea de mar5etin! n !eneral i )a ncerca s le de.easc% 'cti)itatea de cercetare-de$)oltare )a face e-act acelai lucru, cea de .roduc,ie )a .roceda la fel, de.artamentul IT )a ncerca s introduc cele mai bune solu,ii informatice, iar com.ania )a sf/ri n a re.re$enta o sum a tuturor celor mai bune .ractici i tehnici func,ionale% Firma o.tea$ .entru un anumit an) %e acti,it$)i, diferit de cel al com.etitorilor sau .entru o met"%$ %i#erit$ %e e/ecu)ie a aceluiai lan, de acti)it,i asemntor cu cel al concuren,ilor i inte!rarea acti)it,ilor constituiente .entru atin!erea unei .o$i,ionri unice i sustenabile n cadrul sectorului% O(iecti,u acestui !r"ces l re.re$int cre&terea c"m!etiti,it$)ii ntre.rinderii%

Com.etiti)itatea com.aniei const n atin!erea unei .o$i,ii unice i sustenabile n cadrul sectorului de acti)itate% 'ceast .o$i,ie re$id n asi!urarea unui lan, de acti)it,i unic .entru li)rarea de .roduse:ser)icii diferen,iabile sau a unor modalit,i unice de e-ecu,ie .entru

87

com.onentele lan,ului de acti)it,i ale com.aniilor concurente n li)rarea unor .roduse:ser)icii diferen,iabile sau nediferen,iabile% Creterea com.etiti)it,ii com.aniilor re.re$int .rocesul de o.timi$are a tuturor deci$iilor .e care trebuie s le ado.te mana!erii sub inciden,a limitelor co!niti)e, de comensurare i moti)are% 'cest .roces trebuie su.limentat de inte!rarea acti)it,ilor% Cu c/t .rocesele res.ecti)e )or fi mai bine solu,ionate, cu at/t strate!iile concuren,iale 2.o$i,ionrile strate!ice3 re$ultate )or conduce la o com.etiti)itate mai ridicat% n,ele!erea orientrii ctre client1 .rofesionalismul n domeniul mar5etin!ului1 ca.acitatea de a conduce% Criterii de selectare a strate!iilor com.etiti)e0 C"m!etit"r cu " "#ert$ mai (un$ C"m !etit "r cu un mar Hetin g mai (un mbunt,irea ofertei diferen,iere de$)oltarea unei re,ele mai .uternice im.lementarea strate!iilor introducerea mai ra.id .e .ia, a .roduselor

Ta(e 0.1 C"m!etit"r cu " "#ert$ mai s a($ mbunt,irea ima!inii intensificarea eforturilor de )/n$are intensificarea eforturilor .romo,ionale coo.erare concurare la acelai ni)el de$)oltarea unei re,ele mai .uternice im.lementarea strate!iilor

C"m !etit "r cu un

mbunt,irea ofertei coo.erare concurare la acelai ni)el

88

mar Hetin g mai s a(

im.lementarea unor strate!ii mai .uternice concurare la acelai ni)el introducerea mai ra.id .e .ia, a .roduselor

@.:. POEIIA CONCURENIAL8 A 1IRMEI PE PIAA DE RE1ERIN8

Conform unor studii efectuate de firma de consultan, 'rtur 4% 8ittle, o ntre.rindere .oate a)ea n ra.ort cu concuren,a urmtoarele !"*i)ii0 %"minant$, situa,ie n care ntre.rinderea .oate influen,a com.ortamentul celorlal,i concuren,i, a)/nd la dis.o$i,ie un numr mare de )ariante strate!ice1 !uternic$, situa,ie n care ntre.rinderea ac,ionea$ inde.endent de liderul .ie,ei, a)/nd .osibilitatea s-i men,in .o$i,ia n fa,a atacurilor concurente1 #a,"ra(i $, situa,ie n care ntre.rinderea i consolidea$ .o$i,ia .e .ia,, .rofit/nd de anumite o.ortunit,i oferite de mediu i a)/nd dis.onibilit,ile necesare1 acce!ta(i $, situa,ie n care .o$i,ia ntre.rinderii .e .ia, este satisfctoare, nu .oate fi mbunt,it uor i trebuie decis dac rm/ne sau se retra!e de .e .ia,1 s a($, ca$ n care re$ultatele ob,inute de ctre ntre.rindere sunt nesatisfctoare, o.t/ndu-se .entru retra!erea de .e .ia,%

89

4ei c"ta %e !ia)$ constituie un indicator im.ortant, folosit .entru descrierea .o$i,iei com.etiti)e a unei unit,i strate!ice de acti)itate, ea n sine nu este im.ortant din .unct de )edere com.eti,ional% 7o$i,ia de lider ob,inut .e o anumit .ia, de referin, ,,este nu cau$, ci un efect al a)antajului concuren,ial# 2"% 7orter3% 4u. ale!erea strate!iei de .ia, n func,ie de unul sau mai multe criterii a)ute n )edere, urmea$ ado.tarea unor strategii %e !"*i)i"nare, 2fi!% D%K3 care )or urmri ca n cadrul se!mentelor de .ia, ,intite ntre.rinderea s-i .oat ,,.re$enta# oferta, n aa fel nc/t consumatorii s o identifice i s o diferen,ie$e de celelalte oferte concurente% Ca strategii %e !"*i)i"nare genera e .ot fi alese urmtoarele )ariante0 !"*i)i"narea #"ca i*at$ !e c"nsumat"r const n .re$entarea caracteristicilor .rodusului, sco,/ndu-se n e)iden, beneficiile oferite consumatorilor% e asocia$ .rodusul cu ne)oile consumatorilor, reali$/ndu-se i comunicarea acestei .o$i,ionri% !"*i)i"narea #"ca i*at$ !e c"ncuren)$ const n .re$entarea a)antajelor .rodusului n com.ara,ie cu .rodusele concurente% !"*i)i"narea 'n #unc)ie %e caracteristici e c"nsumat"ri "r1 !"*i)i"narea 'n #unc)ie %e re a)ia ca itate2!re)% Strategii e %e !r"%us )or fi .use efecti) n a.licare .rin intermediul unor tactici de mar5etin! ce )or urmri .rodusul n sine, ambalajul, linia de .roduse, !ama sortimental, ima!inea .roduselor, .recum i alte as.ecte le!ate de celelalte )ariabile de mar5etin! 2.re,ul .roduselor, distribu,ia .roduselor, .romo)area .roduselor3% +n condi,iile actuale, caracteri$ate .rin creterea accentuat a concuren,ei i a e-i!en,elor clien,ilor aceast strate!ie este deosebit de im.ortant n )ederea asi!urrii com.etiti)it,ii .roduselor% C"nsumat"rii )int$
90 SLOT Ana i*a

C"m!etit"rii )int$

A,anta3u c"m!etiti,

Mi/u %e marHeting !r"%us !re) %istri(u)ie !r"m",are

#ig! &!C! Diagrama componentelor cheie ale formulrii unei strategii de poziionare Strategii e %e !re) ado.tate )or fi corelate cu strate!ia de .ia, a ntre.rinderii, ,in/ndu-

se cont de obiecti)ele strate!ice ale acesteia% Pre)u re.re$int sin!ura )ariabil de mar5etin! !eneratoare de .rofit, acesta stabilind le!turi .uternice cu celelalte com.onente ale mi-ului de mar5etin!% 'le!erea strate!iei de .re, nu este o sarcin uoar .entru conducerea ntre.rinderii, deoarece aceasta trebuie s aib n )edere o serie de e emente ca0 elasticitatea cererii n func,ie de .re,1 eta.a din ciclul de )ia, al .rodusului1 se$onalitatea .rodusului1 cate!oriile de consumatori crora i se adresea$1 .o$i,ia de,inut de ntre.rindere .e .ia,1 structura costurilor ntre.rinderii1
91

estimarea .rofitului la diferite ni)ele de .re,1 obiecti)ele urmrite de concuren,i%

+n stabilirea unui anumit ni)el al .re,ului ntre.rinderea se .oate "rienta0 du. c"sturi, du. c"ncuren)$ sau du. cerere% Orientarea %u!$ c"sturi .resu.une ca .re,ul s aco.ere inte!ral costurile de .roduc,ie i s .ermit ob,inerea unui .rofit net% Orientarea %u!$ c"ncuren)$ .resu.une com.ararea .re,urilor .roduselor

ntre.rinderii cu cele ale .rinci.alilor si concuren,i% Orientarea %u!$ cerere .resu.une stabilirea acelui ni)el al .re,ului .e care .ia,a l .oate su.orta, adic ni)elul la care consumatorii .erce. )aloarea .rodusului oferit% 7entru a ado.ta o strategie !r"m")i"na $, ntre.rinderea trebuie s cunoasc at/t mediul economico-social, mediul concuren,ial, c/t i com.ortamentul de cum.rare i de consum al .ie,ei ,int% 4e asemenea, strate!ia .romo,ional )a fi n str/ns le!tur cu strate!ia !lobal ado.tat de ctre ntre.rindere% *ariantele strate!ice care .ot fi ado.tate sunt deri)ate din obiecti)ele .romo,ionale, care la r/ndul lor sunt n concordan, cu obiecti)ele !enerale ale ntre.rinderii, dar i cu obiecti)ele i strate!iile celorlalte com.onente ale mi-ului de mar5etin!% Strategii e !r"m")i"na e .ot fi ado.tate n func,ie de urmtoarele criterii0 13 @biecti)ele urmrite la ni)elul acti)it,ii .romo,ionale0 strategia !r"m",$rii imaginii g "(a e a 'ntre!rin%eriiJ strategia !r"m",$rii e/c usi,e a !r"%usu uiJ
92

strategia %e e/tin%ere a imaginii 'ntre!rin%erii%

D3 "odul de desfurare n tim. a acti)it,ii .romo,ionale0 strategia acti,it$)ii !r"m")i"na e !ermanenteJ strategia acti,it$)ii !r"m")i"na e intermitente.

33 9olul acti)it,ii .romo,ionale0 strategia "#ensi,$J strategia %e#ensi,$%

F3 7o$i,ia fa, de structurile .ie,ei0 strategia c"ncentrat$J strategia %i#eren)iat$J strategia ne%i#eren)iat$%

A3 ediul acti)it,ii .romo,ionale0 cu #"r)e !r"!riiJ !rin institu)ii s!ecia i*ate. CAPITOLUL A PROCESUL MANAGEMENTULUI STRATEGIC

A.1. ELABORAREA STRATEGIEI

93

>laborarea strate!iei firmei, ca o eta. a mana!ementului strate!ic, ocu. un loc deosebit de im.ortant, fiind un .roces de o com.le-itate ridicat% 8a r/ndul su, elaborarea strate!iei cu.rinde anumite eta!e ce trebuie .arcurse .entru ca s se .oat trece la urmtoarea fa$ a mana!ementului strate!ic i anume im.lementarea strate!iei% +n continuare )om detalia eta.ele sau .aii ce trebuie reali$a,i .entru ncheierea cu succes a .rocesului de elaborare a strate!iei ntre.rinderii%

A.1.1. 1ORMULAREA MISIUNII 1IRMEI

Punctu %e ! ecare n elaborarea strate!iei firmei, trebuie s-l constituie %e#inirea c-t mai e/act$ a misiunii acesteia% +n aceast situa,ie trebuie subliniat c misiunea firmei )a e-.licita n mod detaliat ra.orturile dintre conducere, salaria,i i conte-t% +ntotdeauna misiunea firmei )a urmri asi!urarea unei unit,i n ceea ce .ri)ete obiecti)ele .re)$ute i .romo)area unor .olitici adec)ate de folosire a resurselor% R" u major al formulrii misiunii firmei st n0 asi!urarea conte-tului n cadrul or!ani$a,iei asu.ra sco.urilor urmrite1 asi!urarea unui fundament .entru moti)area folosirii resurselor ntr-un anumit mod1 .romo)area unor modalit,i de alocare a resurselor1 asi!urarea unui climat i a unei armonii !enerale, fa)orabile .erforman,elor1 concentrarea eforturilor i resurselor n ac,iunile .rioritare, judicios stabilite1 reflectarea obiecti)elor n mecanismul or!ani$a,ional%
94

+n esen,, misiunea este un conce.t com.le-, ce se situea$ .ractic n centrul .rocesului de luare a deci$iilor interne i e-terne referitoare la firm, .e care le .oate influen,a i orienta n func,ie de modul n care diferi,i .arteneri 2in)estitori, cum.rtori, oameni de afaceri, etc%3 sau .ersonalul ntre.rinderii n,ele! i acce.t misiunea, .recum i de ima!inea .e care i-o creea$ des.re ntre.rindere .rin intermediul misiunii%

A.1.0. SEGMENTAREA STRATEGIC8

Segmentarea strategic$ const n a gru!a ansam( u %e acti,it$)i ale firmei n %"menii sau segmente "m"gene n care se e-ercit o concuren, s.ecific% e consider c se!mentarea strate!ic are o im.ortan, foarte mare n elaborarea strate!iei deoarece modul n care ea se reali$ea$ influen,ea$ eficien,a anali$elor ce se )or face n eta.ele )iitoare .recum i ale!erea strate!iei adec)ate domeniului astfel stabilit% 'ceast se!mentare strate!ic a acti)it,ilor unei firme se face .e ba$a anumitor criterii care sunt0 ti.ul de clientel ser)it 2definit .e $one !eo!rafice sau cate!orii de utili$atori3, ti.ul de ne)oi sau func,ia satisfcut de .rodus i ti.ul de tehnolo!ie utili$at% Re*u tatu segment$rii strategice este m.r,irea acti)it,ilor n unit$)i strategice %e a#aceri 4USA6, iar atunci c/nd ( ' sunt foarte multe la numr se )or !ru.a n (a*e strategice 4BAS6% @ L' re.re$int un ansamblu de ( ' ntre care e-ist .artaje de resurse, de.rinderi, efecte de ima!ine sau com.lementarit,i de !am% +n ansamblu, se!mentarea strate!ic este o o.era,iune delicat% >a trebuie s reali$e$e astfel nc/t concuren,ii i .ia,a s fie bine identifica,i i totui s nu re$ulte .rea multe ( ' .entru c
95

acest lucru com.lic inutil anali$a situa,iei% (n alt lucru ce trebuie a)ut n )edere la se!mentarea strate!ic este c ea trebuie s fie actuali$at .eriodic, se!mentarea nu este fi-, ci e)oluti)%

A.1.7. IDENTI1ICAREA STRATEGIILOR PREEENTE =I TRECUTE

+nainte de a formula o nou strate!ie este util s se anali$e$e trecutul firmei .rin .risma strate!iilor ado.tate ./n n .re$ent i a re$ultatelor astfel ob,inute% 'ceast o.era,iune .oate fi de un real ajutor n de.istarea cii de urmat 2s.re e-em.lu, conducerea .oate hotr men,inerea strate!iei ado.tate ./n n .re$ent sau dim.otri) .oate hotr luarea de msuri ce )i$ea$ schimbrile majore ale strate!iei, factorilor care au dus la ob,inerea unor re$ultate nesatisfctoare3% +n !eneral, .rocesul nce.e cu o serie de ntrebri ce au rolul de a identifica .re$en,a strate!iei, .recum i modul n care s-a de$)oltat% +n func,ie de rs.unsurile !site, mijloacele la care se .oate a.ela i modalit,ile de in)esti!are )or fi0 anali$a istoriei firmei .entru a de.ista ce ti. de strate!ie s-a de$)oltat 2atunci c/nd nu a fost comunicat e-.licit3 cutarea unor documente de e)iden, care s ofere informa,ii des.re com.onentele strate!iei 2c/nd nu se re!sete ntr-o form scris3 anali$a declara,iei .ri)ind strate!ia 2c/nd e-ist ntr-o form scris3 A.1.:. STABILIREA OBIECTI;ELOR STRATEGICE

96

O(iecti,e e strategice sunt considerate a fi !rima c"m!"nent$ "!era)i"na $ a strategiei #irmei% >le .ot fi e-.rimate at/t cantitati) c/t i calitati)% >le se caracteri$ea$ n noi dimensiuni economice, tehnice, sociale, mana!eriale etc% ale acti)it,ilor societ,ii comerciale, ale .erforman,elor acestora, .recum i n ni)eluri ale unor restric,ii de natur economic, tehnic, tehnolo!ic, social %a%m%d% de care trebuie s se ,in seama% @biecti)ele ce se urmresc a fi reali$ate .rin a.licarea strate!iei trebuie s nde.lineasc anumite c"n%i)ii0 obiecti)ele trebuie s fie rea iste, n sensul c ele sunt .osibil de atins, lu/nd n considerare .osibilit,ile i resursele tehnice, financiare, umane e-istente1 s fie c"m!re9ensi(i e, n sensul formulrii i .re$entrii lor ntr-o manier care s .ermit n,ele!erea con,inutului lor at/t de ctre mana!eri c/t i de ctre e-ecutan,i1 s fie stimu at"are, adic s ia n considerare interesele i ate.trile sta5eholderilor i s contribuie la s.orirea eforturilor .ersonalului% 7rocesul de stabilire a obiecti)elor strate!ice cunoate .atru eta!e0 a6 i%enti#icarea %"menii "r ,ita e !entru succesu 'ntre!rin%erii % 'cestea sunt domeniile considerate strate!ice .entru re$ultate i de aceea trebuie aco.erite cu obiecti)e% +nde.linirea acestor obiecti)e nseamn .erforman, .entru domeniile considerate% (6 %eterminarea !eri"a%ei %e tim! ac"!erit$ %e "(iecti,e % 'ceasta .oate fi mai lun!, sau mai scurt, n func,ie de ti.ul de obiecti) stabilit% (n factor im.ortant ce se ia n calcul la stabilirea .erioadei de tim. )alabile .entru un obiecti) este i !radul de turbulen, al mediului nconjurtor%

97

c6 %eterminarea m$rimii "(iecti,e "r, adic stabilirea unor )alori absolute i:sau relati)e ale acestora care sunt corelate i cu ori$ontul de tim. anterior stabilit% "rimea obiecti)elor trebuie s fie mobili$atoare, s nu .ermit rela-area, dar trebuie s ia n calcul ca.acitatea efecti), real a ntre.rinderii de a le reali$a% %6 #"rmu area 'n scris a "(iecti,e "r% @biecti)ele .e termen lun! se stabilesc la ni)el cor.orati) i di)i$ional, i )or sta la ba$a elaborrii strate!iei de ansamblu a firmei i a strate!iilor de afaceri, la fi-area lor .artici./nd membrii conducerii de )/rf dar i mana!erii de la ni)elurile imediat inferioare care sunt im.lica,i nemijlocit% @biecti)ele strate!ice ale ntre.rinderii se refer de obicei la0 .osibilit,i de .roduc,ie, .ie,e, cercetare-de$)oltare, resurse umane, restructurri or!ani$a,ionale, etc%

A.1.@. DIAGNOSTICUL STRATEGIC. ANALIEA MEDIULUI EKTERN

Diagn"sticu strategic este o eta. deosebit de im.ortant n elaborarea strate!iei a)/nd, sco.ul s .un n e)iden, mi*e e strategice ma3"re+ incertitu%ini e+ "!"rtunit$)i e i amenin)$ri e le!ate de e)olu,ia mediului nconjurtor, s identifice .unctele forte i slbiciunile ntre.rinderii, ca.acitatea sa de ac,iune i rs.uns la diferite .ro)ocri ale mediului i ecartul ntre mijloacele i resursele ntre.rinderii i cele care i sunt necesare .entru a reui% 4ia!nosticul strate!ic ofer .ractic s.ecialitilor idei de )ariante strate!ice n func,ie de e)olu,iile mediului i de ca.acitatea ntre.rinderii de a )alorifica o.ortunit,ile% Diagn"sticu strategic nce.e cu ana i*a me%iu ui am(iant, o.era,iune e-trem de util i necesar dar a crei reali$are .ractic nu este tocmai uoar% 4incolo de fa.tul c aceast anali$
98

este com.le- i dificil, ea risc s nu scoat n e)iden, im.actul i consecin,ele factorilor de mediu asu.ra firmei% 'cestea sunt moti)ele .entru care se recur!e la di)i$area mediului e-tern firmei n mai multe medii s.ecifice, dar omo!ene% Cel mai des nt/lnim cate!oria de micr"me%iu i macr"me%iu% Micr"me%iu cu.rinde totalitatea actorilor cu care firma intr n contact direct iar macr"me%iu cu.rinde totalitatea tendin,elor, factorilor, condi,iilor care nu .ot fi atribuite unor anumite or!ani$a,ii i care nu .ot fi influen,ate de ctre firm% Ana i*a me%iu ui e/tern .resu.une .arcur!erea mai multor eta!e care m.reun, )or .ermite analitilor s identifice i s e)alue$e .rin .rinci.alele tendin,e i factori care .e termen scurt, mediu sau lun! au sau .ot a)ea diferite inciden,e asu.ra ntre.rinderii i a noilor .ers.ecti)e .e care le im.lic e)olu,ia% Eta!a 1% Ana i*a me%iu ui c"ncuren)ia urmrete a.recierea ritmului de e)olu,ie a .ie,elor, studierea i n,ele!erea re!ulilor jocului concuren,ial, estimarea calit,ii mediului concuren,ial i msurarea atrac,iei sau a amenin,rilor fiecruia din se!mentele industriei, e)iden,ierea atuurilor i slbiciunilor concuren,ei n sco.ul de a .une ba$ele unor a)antaje com.etiti)e durabile% Eta!a 0% Ana i*a a&te!t$ri "r staHe9" %eri "r &i a re a)ii "r 'ntre!rin%erii cu ace&tia% 'ceast anali$ urmrete identificarea .rinci.alilor sta5eholderi 2ac,ionari, bnci, autoritate .ublic, or!ani$a,ii .rofesionale, asocia,ii ale consumatorilor, etc%3 .recum i ate.trile lor, intereselor i .uterea .e care o are fiecare )i$a)i de firm% Eta!a 7. Ana i*a me%iu ui g "(a % 'ceast anali$ )a fi concentrat .e acele tendin,e i factori de influen, care ac,ionea$ asu.ra mediului concuren,ial, domeniului de acti)itate al firmei sau asu.ra elementelor com.onente ale micromediului% 'nali$a macromediului nu se
99

o.rete aici, ea cu.rin$/nd as.ectele lui0 ec"n"mice 2rata de cretere economic, infla,ie, )enituri, balan, comercial, etc%3, te9nice 2ni)elul creati)it,ii, .osibilit,ile de a.licare n .roduc,ie a re$ultatelor cercetrilor tiin,ifice, etc%3, s"cia 2cu tura e 2situa,ia .olitic, .olitici economice .romo)ate de !u)ern3, #i*ice 2situa,ia resurselor ener!etice, materiilor .rime, etc%3% Eta!a :. Pre,i*iuni !ri,in% e," u)ia me%iu ui e/tern &i e a("rarea scenarii "r. 4ia!nosticul strate!ic cu.rinde .re)i$iuni cu .ri)ire la amenin,rile i o.ortunit,ile oferite de mediul e-tern dar nu numai, el cu.rinde i .re)i$iuni cu .ri)ire la e)olu,ia .e termen lun! a industriei i se!mentelor acesteia% 7e ba$a acestor .re)i$iuni se elaborea$ mai multe scenarii %e e," u)ie ,iit"are !"si(i e, cel mai .robabil, urm/nd s fie luat la elaborarea strate!iei% Scenariu este o re.re$entare sim.lificat a unui ,iit"r !"si(i , fiind com.us din mai multe e)enimente le!ate ntre ele, construirea sa fc/ndu-se .rin luarea n considerare a celor care au o .uternic influen, asu.ra sistemului i o .uternic motricitate i sunt im.re)i$ibile% cenariile alternati)e .ermit s se reflecte$e asu.ra incertitudinilor 2a riscurilor3, asu.ra )ariantelor strate!ice .osibile i .ermite e)aluarea fle-ibilit,ii strate!ice a ntre.rinderii% Eta!a @. Re*umarea re*u tate "r ana i*ei ntr-o list de conclu$ii re.re$int ultima eta. a anali$ei mediului e-tern iar sco.ul su este s uure$e e)iden,ierea re$ultatelor anali$ei i luarea unei deci$ii cu .ri)ire la )arianta strate!ic ce se im.une n condi,iile de mediu%

A.1.A. DIAGNOSTICUL STRATEGIC. ANALIEA POTENIALULUI INTERN AL 1IRMEI

100

4ia!nosticul strate!ic nu .resu.une numai cercetarea mediului ambiant al firmei cu o.ortunit,ile i riscurile .e care le im.lic ci i cu anali$a atent i de amnunt a ca.acit,ii ntre.rinderii, a .osibilit,ilor sale de a se ada.ta la anumite schimbri ce se im.un% Diagn"sticu strategic intern trebuie s se concentre$e .e un num$r re ati, re%us %e #act"ri , aten,ia fiind focali$at .e )ariabilele strate!ice a cror reali$are eficient .ermite !enerarea i:sau e-.loatarea surselor de a)antaje com.etiti)e% Diagn"sticu strategic intern urmrete at/t s$ e,a ue*e resurse e 2financiare, tehnice i umane ale firmei3 i s$ ana i*e*e structura "rgani*at"ric$ i sistemu in#"rma)i"na a.licate% Ana i*a resurse "r #inanciare se concentrea$ asu.ra cau$elor ce determin

.rofitabilitatea sau non-.rofitabilitatea ntre.rinderii, asu.ra sol)abilit,ii, com.atibilit,ii resurselor financiare cu obiecti)ele .e termen lun! ale firmei, necesit,ilor in)esti,ionale, etc% anali$a financiar este mult mai .rofund dec/t de obicei, n situa,ia n care ntre.rinderea nu dis.une de mijloace financiare suficiente .entru a-i men,ine .o$i,ia sau n situa,ia n care urmrete s cucereasc noi .o$i,ii% +n ceea ce .ri)ete ana i*a resurse "r te9nice, aceasta .oate fi .urtat n urmtoarele direc,ii .rinci.ale0 resurse te9nice %e !r"%uc)ie &i cercetare2%e*," tare % 's.ectele a)ute n )ederea anali$rii sunt )olumul i calitatea resurselor utili$ate n .rocesul de transformare, .roducti)itatea i eficien,a utili$rii factorilor de .roduc,ie, concordan,a dintre resursele tehnice e-istente i strate!ie, .recum i .osibilit,ile de recon)ersie a resurselor n ca$ul modificrii strate!iei, adic !radul de fle-ibilitate% resurse te9nice %e ,-n*are &i %istri(u)ie % +n centrul anali$ei se )a afla .onderea costurilor comerciale n cifra de afaceri i )aloarea adu!at, e)aluarea .ortofoliului
101

clien,ilor din .unct de )edere al ti.olo!iei, al fidelit,ii clien,ilor, eficien,a atra!erii de noi clien,i etc% .recum i notorietatea i ima!inea firmei, )aloarea mar5etin!ului, coeren,a mi-ului de mar5etin! cu strate!ia% resurse te9nice %e a!r",i*i"nare 1 se refer la .ortofoliul furni$orilor, ima!inea firmei n fa,a acestora, eficacitatea lo!isticii la intrare, e)olu,ia .osturilor de cum.rare% Ana i*a resurse "r umane, care are o im.ortan, ridicat tocmai datorit im.licrii resurselor umane n toate eta.ele .rocesului mana!ementului strate!ic, urmrete, n mare, concordan,a dintre resursele umane, de care dis.une firma i cerin,ele de .ersonal ale strate!iei .recum i !radul de im.licare al .ersonalului i identificare cu obiecti)ele urmrite% 4ia!nosticul strate!ic intern nu se o.rete la anali$a resurselor financiare, tehnice i umane ci continu cu ana i*a asu!ra structurii "rgani*at"rice i asu.ra sistemu ui in#"rma)i"na % 'cest ultim as.ect al dia!nosticului intern are ca sco. s identifice .roblemele .rioritare, n materie de or!ani$are structural i comunica,ii, cau$ele i consecin,ele directe i indirecte ale acestora i unele .osibile solu,ii de .erfec,ionare%

A.1.M. SINTEEA 1INAL8 A DIAGNOSTICULUI STRATEGIC

4ia!nosticul strate!ic se ncheie ntotdeauna cu formularea unor c"nc u*ii .e ba$a studiilor i anali$elor .e care le .resu.une% +n aceast eta. se .re$int care sunt amenin)$ri e i "!"rtunit$)i e me%iu ui 'nc"n3ur$t"r, !"ten)ia u c"m!etiti, al ntre.rinderii, res.ecti) ecartul dintre mijloacele i resursele de care firma dis.une i cele necesare .entru a reui%
102

+ncheierea dia!nosticului strate!ic .ermite e)iden,ierea cu claritate a !uncte "r #"rte i s $(iciuni "r ntre.rinderii i a !rinci!a e "r !r"( eme Nc9eie. obser)ate% 4e asemenea sunt .re$entate cau*e e lor .rofunde i intercondi,ionrile e-istente ntre ele% Cu .ri)ire la me%iu e/tern conclu$iile sunt formulate sub forma ten%in)e "r manifestate n e)olu,ia mediului nconjurtor 2e)olu,ia .ie,ei, a cererii, a tehnicii i tehnolo!iilor, a )ie,ii .olitice, etc%3, caracterului rela,iilor cu clien,ii i furni$orii, concuren,a i .osibilitatea e-tinderii mediului concuren,ilor, .o$i,ia concuren,ial a firmei 2mar!inal, slab, medie, .uternic, etc%3%

A.1.O. ALTERNATI;ELE STRATEGICE ALE 1IRMEI

7roblema care se .une la ni)elul firmei cu acti)itate di)ersificat este de a decide cu .ri)ire la e," u)ia !"rt"#" iu ui a#aceri "r sale% 4e e-em.lu, n ca$ul unei ntre.rinderi mono.roducti)e trebuie s se decid dac se .strea$ caracterul mono.roducti) sau se di)ersific sfera de .roduc,ie a firmei iar n ca$ul unei firme multi.roducti)e este necesar s se anali$e$e sfera afacerilor sale i s decid cu .ri)ire la com.onen,a acestui Mmi-# de afaceri n sensul men,inerii sale neschimbate, renun,rii sau introducerii unor afaceri noi% A ternati,e e strategice ale ntre.rinderii de.ind de i.ote$ele sau scenariile .ri)ind e)olu,ia mediului nconjurtor re,inute ca .osibile n cadrul anali$ei i de dis.onibilitatea conducerii de a-i asuma riscul% Riscu asociat di)erselor alternati)e strate!ice )aria$ du. .robabilitatea de reuit a fiecrei alterati)e n .arte, du. .roducerea sau nu a unui e)eniment im.re)i$ibil cu im.lica,ii majore, du. mrimea in)esti,iilor necesare i .erioada de recu.erare a acestora, etc%

103

Pr"%use Pie)e Curent$

Curent

Cnru%it

Ne'nru%it

9isc mic

9isc mare

Cnru%it$

Ne'nru%it$

9isc mare

9isc e-cesi)

#ig! C!$! 1voluia gradului de risc la diferite alternative ale firmei n funcie de produsul oferit i piaa lui de desfacere +n ceea ce .ri)ete ale!erea unei alternati)e, un #act"r %e in# uen)$ l re.re$int i atitu%inea c"n%ucerii #a)$ %e risc% 'ceast atitudine )aria$ de la cea care res.in!e total acce.tarea riscului i men,inerea strate!iei )echi ./n la atitudinea de acce.tare a riscului i modificarea strate!iei n sensul mbunt,irii sale cu .ers.ecti)e de ob,inere a unor re$ultate su.erioare% Un a t #act"r %e in# uen)$ , cu caracter strict obiecti), l re.re$int me%iu e/tern &i intern a #irmei% 4e e-em.lu dac ntre.rinderea nu dis.une de resurse financiare ea nu )a .utea .rofita din .lin de o.ortunit,ile care se manifest n mediul su e-tern deoarece .robabilit,ile sale de de$)oltare sunt limitate% A.1.P. ALTERNATI;ELE STRATEGICE DE A1ACERI

+n func,ie de forma de or!ani$are a conducerii ntre.rinderii, mai .uternic centrali$at sau mai .uternic descentrali$at, conducerea )a fi mai mult sau mai .u,in im.licat n elaborarea strate!iilor de afaceri, ea, a)i$/nd, n mod obli!atoriu, aceste strate!ii%
104

+n toate ca$urile, strate!ia de ansamblu a firmei trebuie s coincid cu strate!ia de afaceri asu.ra a 3 .uncte0 m"%u %e %e*," tare, a ian)e e i interc"ne/iuni e cu a te acti,it$)i c"mune mai mu t"r USA 2de e-em.lu, ac,iuni comerciale comune mai multor di)i$ii .e .roduse .rin intermediul unei di)i$ii comerciale .entru intrarea i de$)oltarea .e o .ia, e-tern3% 7entru a n,ele!e rela,ia dintre strategia %e ansam( u i strategia %e a#aceri trebuie s se sublinie$e fa.tul c cea din urm re.re$int modalitatea .ractic de reali$are a celei dint/i% +n func,ie de obiecti)ele strate!ice urmrite, strategia %e a#aceri const n stabilirea modului de a concura ntr-o afacere, res.ecti) Mar!umentele# concuren,iale cu care Mse )or bate# i .e cale de consecin,, ac,iunile interne .e care trebuie s le reali$e$e%

A.1.1Q. ALEGEREA ALTERNATI;EI STRATEGICE

O!)iunea strategic$ #ina $ .entru una din a ternati,e e strategice a e #irmei se )a face .e ba$a unei anali$e a tuturor )ariantelor .osibile de strate!ii% A egerea strate!iei se face n ra.ort cu scenariu e," u)iei celei mai fa)orabile a mediului e-tern .recum i n ra.ort cu a,anta3e e .e care fiecare )ariant strate!ic le ofer i a riscuri "r ce le sunt asociate% 'adar a egerea )a a)ea n )edere acea ,ariant$ care ,a asigura atingerea "(iecti,e "r strategice 'n ce e mai (une c"n%i)ii &i care se a!r"!ie %e ,i*iunea !r"!rie a c"n%ucerii cu !ri,ire a ca ea %e urmat &i )ine seama %e %is!"ni(i itatea c"n%ucerii #a)$ %e acce!tarea riscu ui%

105

+n ceea ce .ri)ete a egerea strategiei %e a#aceri, aceasta trebuie s cores.und c/t mai bine cu strategia %e ansam( u n func,ie de sc9im($ri e ne!re,$*ute ce a.ar ulterior elaborrii sale% 4at fiind c ale!erea final a strate!iei se ba$ea$ .e o e)olu,ie .robabil a mediului .entru care ns nu e-ist nici o certitudine de reali$are se im.une ca strate!ia s fie # e/i(i $, adic s fie modificat relati) uor n func,ie de schimbrile majore care .ot a.rea n mediul nconjurtor .entru a nu .ericlita situa,ia ntre.rinderii%

A.0. IMPLEMENTAREA STRATEGIEI

4ac elaborarea strate!iei re.re$int un e-erci,iu .re.onderent intelectual, im! ementarea sa desemnea$ tot ceea ce trebuie fcut, ansam( u ac)iuni "r ce tre(uie 'ntre!rinse !entru a !une strategia 'n a! icare% Im.lementarea strate!iei se caracteri$ea$ a fi un .roces ce se manifest n mod continuu i care .resu.une o .ermanent ada.tare a ac,iunilor .re)$ute .rin strate!ie la realit,ile interne i e-terne ale firmei% Im.lementarea strate!iei .resu.une .arcur!erea a 0 eta!e i anume0 .re!tirea im.lementrii strate!iei i im.lementarea .ro.riu$is%

A.0.1. PREG8TIREA IMPLEMENT8RII STRATEGIEI

'ceast eta. .remer!toare im.lementrii .ro.riu-$ise a strate!iei se im.une deoarece are menirea de a .re!ti terenul .entru schimbri .rofunde n )ia,a ntre.rinderii, n acti)itatea i
106

modul su de or!ani$are ca urmare a im.lementrii noii strate!ii% >ste necesar ca im.lementarea .ro.riu-$is s se ba$e$e .e un !r"gram %e !reg$tire adec)at, ce se refer la firm n ansamblul ei i la com.onente .rocesuale i structurale ale acesteia% 9eali$area efecti) a eta!ei %e !reg$tire se concreti$ea$ n .arcur!erea urmtoarelor ac)iuni0 a3 stabilirea obiecti)elor .e termen scurt b3 formularea strate!iilor func,ionale c3 de$)oltarea i comunicarea .oliticilor care s oriente$e deci$iile% a3 +n tim. ce obiecti)ele .e termen lun! contribuie la clarificarea cilor de urmat .entru nde.linirea misiunii or!ani$a,iei, "(iecti,e e !e termen scurt, le!ate de altfel de cele .e termen lun!, re.re$int sco.uri .recise, msurabile% @biecti)ele .e termen lun! !enerea$ direc,ia de ac,iune .e termen lun! ns ele trebuie s fie descom.use n obiecti)e .e termene mai scurte de tim. .entru a da un .lus de claritate i eficien, ac,iunilor ntre.rinse% @biecti)ele .e termen scurt )or fi astfel definite nc/t atin!erea lor s .ermit n cele din urm succesul strate!iei de ansamblu i deci atin!erea obiecti)elor strate!ice stabilite .entru o .erioad lun! de tim.% 4e obicei obiecti)ele .e termen scurt )i$ea$ acti)itatea desfurat de-a lun!ul unui an .e c/nd cele .e termen lun! se refer la .erioade de cel .u,in A ani% Im.ortan,a obiecti)elor .e termen scurt este le!at de fa.tul c ele constituie un .unct de .lecare .entru controlul .erforman,elor ntre.rinderii i al im.lementrii strate!iei% +n momentul n care aceste obiecti)e nu sunt atinse sau sunt nde.linite doar .ar,ial, firma trebuie s fie

107

n!rijorat cu .ri)ire la modalitatea de a.licare a strate!iei, re.re$ent/nd semnale c ce)a nu este n re!ul% 7entru im.lementarea n bune condi,ii a strate!iei este foarte im.ortant ca "(iecti,e e anua e s fie c"n,ena(i e+ c"m!ati(i e+ c""r%"nate &i integrate% 4ac ele nu nde.linesc aceste condi,ii atunci i )or .ierde rolul de e-.rimare a modalit,ii de a.licare a strate!iei i a msurii n care obiecti)ele strate!ice sunt nde.linite% b3 Strategii e #unc)i"na e sau cu alte cu)inte ! anuri e %e ac)iune .e termen scurt 2un an sau mai .u,in3 sunt stabilite .entru %"menii e #unc)i"na e din cadrul or!ani$a,iei i au sco.ul de a trans.une n .ractic strate!ia de ansamblu a firmei .re$ent/nd mai multe detalii cu .ri)ire la modul cum se )a ac,iona concret, cum )a fi im.lementat strate!ia% P anuri e %e ac)iune se elaborea$ .entru fiecare domeniu de acti)itate im.ortant al firmei, coordon/nd ansamblul de ac,iuni ce se )or desfura .e .erioada de tim. determinat% +n ca$ul strate!iilor de afaceri, res.onsabilitatea stabilirii lor re)ine mana!erului !eneral, iar n ca$ul strate!iilor func,ionale aceasta a.ar,ine mana!erilor diferitelor domenii func,ionale% 7artici.area mana!erilor o.era,ionali la elaborarea i im.lementarea .lanurilor de ac,iune este necesar deoarece acetia sunt mai bine familiari$a,i cu acti)itatea domeniilor .e care le conduc iar .e de alt .arte crete an!ajamentul lor fa, de .lanurile la a cror elaborare au .artici.at direct% P anuri e anua e %e ac)iune detalia$ .ractic .entru .erioada determinat de tim. .entru care au fost .roiectate ac,iunile concrete .rin care se )or reali$a obiecti)ele anuale, resursele ce )or fi mobili$ate, costurile im.licate de acestea, in)esti,iile necesare i termenele de reali$are% +n .lus, .lanurile de ac,iune definesc n mod clar i re.arti$area sarcinilor i res.onsabilit,ilor ce

108

re)in fiecrui an!ajat )i$a)i de ac,iunile ce urmea$ a fi ntre.rinse i contribu,ia la reali$area obiecti)elor% c3 P" itici e .ot fi traduse ca un ansam( u %e !rinci!ii sau %e regu i ale ac,iunii ntre.rinderii fa, de e-terior i ale membrilor acesteia ntre ei% >laborarea .oliticilor re.re$int o eta. a .rocesului de .re!tire a im.lementrii strate!iei urmrind crearea unui set %e n"rme %e c"n%uit$ n concordan, cu .re)ederile strate!iei i direc,ia de ac,iune .e care aceasta o im.une% 7oliticile diferitelor .lanuri sau .ro!rame, .entru direc,ionarea eforturilor i ac,iunilor membrilor or!ani$a,iei n concordan, cu e-i!en,ele strate!iei de)enind un instrument de im.lementare cu succes a strate!iei%

A.0.0. IMPLEMENTAREA PROPRIU2EIS8 A STRATEGIEI

7roblema major n eta.a de im.lementare .ro.riu-$is a strate!iei este aceea de a o.era,ionali$a, adic a o face .arte inte!rant n )ia,a ntre.rinderii% 'ceast .roblem este re$ol)at urmrind nde.linirea unor condi,ii de natur or!ani$a,ional, mana!erial i cultural, cu alte cu)inte i cu im.lementarea strate!iei im.lic anumite ada.tri ale structurii "rgani*at"rice+ managementu ui #irmei i a cu turii "rgani*a)iei% +n ceea ce .ri)ete structura "rgani*at"ric$, aceasta re.re$int o com.onent im.ortant a sistemului de mana!ement care m.reun cu sistemul informa,ional formea$ latura constructi) a acestuia% 'adar structura or!ani$atoric de,ine o im.ortan, major n func,ionalitatea sistemului de mana!ement .recum i n ceea ce .ri)ete reali$area cu succes a sco.urilor i obiecti)elor firmei%

109

Structura "rgani*a)i"na $ .oate fi mai su.l sau mai ri!id, .oate accelera sau ncetini circula,ia informa,iei i luarea deci$iilor, de asemenea, se a.recia$ .e bun dre.tate c structura or!ani$a,ional .oate s facilite$e sau dim.otri) s n!reune$e im.lementarea strate!iei% 4e aceea este necesar ca structura or!ani$a,ional s fie modelat sau ajustat astfel nc/t s asi!ure a.licarea strate!iei n cele mai bune condi,ii% Cu .ri)ire la re a)ia strategie2structur$ "rgani*a)i"na $, e-ist un numr mare de s.ecialiti care sunt de acord cu ideea c structura tre(uie s$ urme*e strategiei , adic structura s se ada.te$e la strate!ia aleas% Totui rela,ia strate!ie-structur nu este at/t de sim.l, structura or!ani$a,ional fiind influen,at de al,i factori cum sunt0 mrimea ntre.rinderii, com.le-itatea .roduc,iei, dis.ersia teritorial %a% "ai mult dec/t at/t, nc din momentul elaborrii strate!iei, caracteristicile acesteia )or fi influen,ate de structura or!ani$a,ional folosit i .osibilit,ile sale de ajustare% +n conclu$ie, rela,ia structur-strate!ie este una com.le-, %e interc"n%i)i"nare, ambele laturi ale rela,iei influen,/ndu-se reci.roc% 7unerea structurii or!ani$atorice n acord cu strate!ia asi!ur cadrul adec)at .entru im.lementarea strate!iei ns nu este suficient .entru asi!urarea succesului de.lin al strate!iei deoarece ac,iunile din interiorul or!ani$a,iei sunt condi,ionate n mare msur de structuri e sa e %e c"n%ucere &i !utere% +n momentul im.lementrii unei noi strate!ii se reali$ea$ anumite m"%i#ic$ri mai .rofunde sau mai .u,in .rofunde 'n managementu #irmei% 4e e-em.lu0 schimbarea .ar,ial sau total a conducerii firmei, atunci c/nd aceasta nu .re$int calit,ile necesare cerute de im.lementarea noii strate!ii1 men,inerea sau aducerea unor directori e-ecuti)i noi1

110

atribuirea unor sarcini su.limentare unor .ersoane ca.abile s influen,e$e n bine a.licarea strate!iei1

acordarea de .utere unor unit,i .roduse-.ie,e 2( '3 .rin mrirea bu!etului i a efecti)elor1

mbunt,irea sistemelor de moti)are a salaria,ilor%

+n cele din urm, du. modificarea structurii or!ani$atorice i a mana!ementului firmei este indicat s se de$)olte " cu tur$ "rgani*a)i"na $ care s ofere un .lus de eficien, a.licrii strate!iei% Cultura firmei se refer la ansamblul n"rme "r i regu i "r %e c"m!"rtament i la sistemu %e ,a "ri .redominante n cadrul firmei% chimbarea culturii se )a face n sensul de a se ob,ine o bun identificare din .artea an!aja,ilor cu strate!ia i obiecti)ele urmrite de aceasta, ob,in/ndu-se astfel creterea eficien,ei ntre!ii acti)it,i% Cultura or!ani$a,ional se formea$ n tim. i de aceea schimbarea ei este dificil, ea fiind caracteri$at .rintr-o mare iner,ie% Cel mai adesea schimbarea culturii se constituie ca o necesitate n ca$ul achi$i,iilor i fu$iunii dar nu numai% @ modalitate im.ortant de modelare a culturii ntre.rinderii o constituie strate!ia func,ional din domeniul resurselor umane care utili$ea$ o serie de mijloace im.ortante de influen,are a com.ortamentelor umane% @ alt modalitate de influen,are a culturii or!ani$a,ionale, deloc de ne!lijat, este com.ortamentul efilor ierarhici, ce ofer o ima!ine asu.ra sistemului de )alori i com.ortament ce se doresc a fi nsuite de salaria,i% A.7. E;ALUAREA STRATEGIEI =I CONTROLUL STRATEGIC

111

Managementu strategic este orientat .uternic ctre ,iit"r iar )iitorul este caracteri$at ntotdeauna de un anumit gra% %e incertitu%ine, ca urmare condi,iile reale ce se )or nre!istra .ot s difere mai mult sau mai .u,in de cele care au fost .re)$ute% 4e aceea n .rocesul de a.licare a strate!iei .oliticile i .rocedurile care !hidea$ ac,iunile de reali$at nu .ot asi!ura conformitatea de.lin a re$ultatelor acestor ac,iuni cu standardele fi-ate, fiind necesare controlul strate!ic i e)aluarea strate!iei% C"ntr" u strategic are rolul de a e)iden,ia i asi!ura corectarea abaterilor care a.ar ntre reali$ri i standarde, iar .rin e,a uarea strategiei se urmrete a.recierea !lobal a efectelor acesteia i a msurii n care se do)edete .otri)it .entru de$)oltarea firmei%

A.7.1. CONTROLUL STRATEGIC

C"ntr" u strategic re.re$int acea sec)en, a .rocesului mana!ementului strate!ic n cadrul creia se urm$re&te strategia care se a.lic, se i%enti#ic$ !r"( eme e 2a.rute i cele .oten,iale3 i se fac c"rec)ii necesare .entru a asi!ura conformitatea .erforman,elor reali$ate cu standardele stabilite% 7entru c n defini,ia controlului strate!ic a.are no,iunea de stan%ar%e, trebuie s .reci$m c ele re.re$int nite e emente %e c"m!ara)ie folosite n e)aluarea .lanurilor de ac,iune c/t i a .erforman,elor% 'adar standardele sunt de D feluri, stan%ar%e %estinate e,a u$rii strategiei i stan%ar%e %estinate e,a u$rii !er#"rman)e "r% tandardele din .rima cate!orie .ermit de obicei reali$area unor a.recieri n termeni mai !enerali i se e-.rim din .unct de )edere ca itati, cu .recdere s.re deosebire de standardele din cea de a doua cate!orie care sunt mai .u,in !enerale i se .ot e-.rima at/t sub form ca itati,$ c-t &i cantitati,$% Stan%ar%e e %e !er#"rman)$ sunt
112

foarte im.ortante n reali$area controlului strate!ic .entru c dincolo de fa.tul c sunt .uncte de re.er n efectuarea controlului ele ajut la e-.unerea concret a diferen,elor de .erforman, dintre ni)elul .ro.riu-$is reali$at i cel .ro.us .rin strate!ie% Indiferent de cate!oria din care fac .arte, stan%ar%e e trebuie s fie e-.rimate ntr-un mod c/t mai .recis i s.ecific% +n ca$ul stan%ar%e "r %e strategie, care sunt mai !enerale, se recomand descom.unerea lor n mai multe elemente com.onente, c/t mai uor de e)iden,iat, deoarece astfel se nlesnete controlul strate!ic i .unerea n e)iden, a modului n care se atin! obiecti)ele strate!ice% C"ntr" u strategic nu se reali$ea$ numai la ni)el !eneral al ntre!ii or!ani$a,ii ci i la ni)elul fiecrui .ost de lucru% +n acest sens este necesar ca obiecti)ele strate!ice ale ntre.rinderii s fie descom.use ./n la acest ni,e %e (a*$, s se formule$e clar i .recis standarde .entru controlul strate!ic la ni)elul fiecrui loc de munc% C"ntr" u strategic este sim,itor facilitat n momentul n care n cadrul or!ani$a,ional se .ractic %escentra i*area "rgani*at"ric$ ceea ce .ermite diferitelor .r,i com.onente ale ntre.rinderii s de,in suficient autonomie i libertate de ac,iune% +n aceast situa,ie res.ecti)ele unit,i com.onente de)in centre %e res!"nsa(i itate% Centru %e res!"nsa(i itate re.re$int orice entitate or!ani$atoric din cadrul firmei, care are suficient autonomie de func,ionare .entru res.onsabili$area .recis a conductorului ei cu .ri)ire la cheltuiala resurselor dis.onibile i la re$ultatele acti)it,ii desfurate% Centre e %e res!"nsa(i itate .ot fi de mai multe feluri, astfel, e-ist/nd s.re e-em.lu centre %e !r"#it care sunt constituite din acele subunit,i .entru care .rofitul se calculea$ se.arat, centre %e c9e tuie i care sunt acele entit,i .entru care cheltuielile sunt stabilite i urmrite n mod distinct sau centre %e ,enituri+ %e in,esti)ii %a%m%d%
113

Conce.tul de centru de res.onsabilitate are acelai fundament ca i defalcarea obiecti)elor strate!ice n standarde c/t mai s.ecifice i concrete i anume acela de 'n esnire a c"ntr" u ui strategic i de uurare a anali$ei .e unit,i i subunit,i com.onente ale or!ani$a,iei cu .ri)ire la modalitatea n care acestea nde.linesc sau nu ni)elul de .erforman, stabilit .rin strate!ie% C"ntr" u strategic asi!ur i%enti#icarea er"ri "r sau inad)erten,elor ce .ot s a.ar n .rocesul de im.lementare i n consecin, d .osibilitatea a.licrii de c"rec)ii sau re)i$uiri ce se im!un asu!ra strategiei asi!ur/ndu-se astfel feed-bac5-ul% e im.une atunci c/nd )orbim des.re c"ntr" u strategic s l diferen,iem de #"rma %e c"ntr" c asic+ !"st2#actum% +n tim. ce controlul clasic are rolul de a arta dac .erforman,ele reali$ate efecti) sunt sau nu conforme cu cele .ro.use n finalul unei .erioade determinate, controlul strate!ic care s-a de$)oltat odat cu rs./ndirea tot mai lar! a conce.tului de mana!ement strate!ic al firmei urm$re&te strategia !e t"at$ !eri"a%a a! ic$rii sa e , constat de)ia,iile nre!istrate i n .lus .ermite luarea din tim. a msurilor corecti)e astfel nc/t la sf/ritul .erioadei de a.licare a strate!iei, .erforman,ele reali$ate s fie cele .ro.use .rin res.ecti)a strate!ie% 8a r/ndul su c"ntr" u strategic .oate mbrca mai multe #"rme i anume0 controlul antici.ati), controlul .ro.riu-$is al im.lemetrii i sistemul de )e!he strate!ic% a3 C"ntr" u antici!ati, este c"ntr" u !remise "r sau a i!"te*e "r %e (a*$ .e ba$a crora s-au reali$at .lanurile de ac,iune, s-au stabilit obiecti)ele i s-a fundamentat .ractic strate!ia aleas% Controlul antici.ati) )erific dac aceste .remise au rmas la fel sau dac ele s-au modificat fa, de momentul ini,ial% Im.ortan,a acestui ti. de control este le!at de fa.tul c m.iedic demararea unor ac,iuni care de altfel sunt .re)$ute .rin strate!ie dar care .use n .ractic n momentul curent nu ar da re$ultatele scontate .entru c condi,iile n care au fost !/ndite a se desfura s-au modificat ntre tim.%
114

b3 C"ntr" u !r"!riu2*is a im! ement$rii urmrete .e de o .arte s determine dac im.lementarea strate!iei de ansamblu se reali$ea$ du. cum s-a stabilit iar .e de alt .arte s identifice din tim. momentele critice care .ot im.lica necesitatea re)i$uirii strate!iei% c3 Sistemu %e ,eg9e strategic$ este o form de control strate!ic de o com.le-itate s.orit care cu.rinde controlul .ro.riu-$is al im.lementrii i .rocesul de formulare a strate!iei% istemul de )e!he strate!ic are menirea de a urmri cu aten,ie dinamica i e)olu,ia tuturor factorilor ce s-au luat n calcul la momentul ale!erii )ariantei strate!ice .e toat .erioada de a.licare a strate!iei% 7e ba$a modificrilor sur)enite n e)olu,ia acestor factori 2mediul e-tern i intern al firmei3 se .une n discu,ie o.ortunitatea .strrii sau modificrii strate!iei%

A.7.0. E;ALUAREA STRATEGIEI

E,a uarea strategiei .re$int acea sec)en, a .rocesului mana!ementului strate!ic n cadrul creia conducerea de )/rf a!recia*$ %ac$ strategia a eas$ r$s!un%e integra + 'n urma a! ic$rii ei+ "(iecti,e "r #irmei+ !e (a*a c"m!ar$rii re*u tate "r 'nregistrate cu ce e !re,$*ute% >)aluarea strate!iei are un caracter c"ntinuu i !ermanent, at/ta tim. c/t are loc im.lementarea strate!iei are loc i e)aluarea sa% +ntre e)aluarea strate!iei i controlul strate!ic e-ist o re a)ie %irect$ n sensul c controlul strate!ic face .osibil e)aluarea, .un/nd la dis.o$i,ie o serie de informa,ii de ma-im im.ortan, .entru e)aluarea corect a strate!iei% 4e remarcat este fa.tul c numai controlul strate!ic .ermite e)aluarea n orice moment a strate!iei nu i controlul clasic, .ost-factum% +ntrebarea care se .une cu .ri)ire la e)aluarea strate!iei este de ce se reali$ea$ ea, care este sc"!u s$u6 E,a uarea strategiei sta(i e&te 'n m"% e#ecti,
115

%ac$ strategia a! icat$ este sau nu cea c"rect$+ %ac$ !ermite sau nu rea i*area "(iecti,e "r "rgani*a)iei% 7e aceast ba$ se stabilete dac se continu a.licarea strate!iei sau dac se im.une shimbarea ei% "ana!erii de )/rf trebuie s acce.te re$ultatele e)alurii i s nu ne!e necesitatea mbunt,irii strate!iei atunci c/nd aceasta se im.une% (n alt moti) .entru necesitatea efecturii l constituie ca$ul n care managerii sunt remunera)i %u!$ re*u tate e "()inute i !radul de reali$are a obiecti)elor% Conducerea de )/rf nu trebuie s minimali$e$e re$ultatele .rocesului de e)aluare atunci c/nd acesta scoate n e)iden, ineficacitatea strate!iei deoarece tratarea cu serio$itate a acestor re$ultate .oate sal)a or!ani$a,ia de la un de$astru du. urma a.licrii unei strate!ii necores.un$toare% Im.ortan,a reali$rii unei e)aluri .ermanente a strate!iei este le!at i de fa.tul c aceasta )a determina !unerea a !unct a unui sistem in#"rma)i"na cores.un$tor, .us la dis.o$i,ia mana!erilor i care )a asi!ura acestora informa,ii corecte i com.lete care )or sta la ba$a deci$iilor )iitoare% 't/t e,a uarea c/t i c"ntr" u strategic se ba$ea$ .e stabilirea i identificarea acelor situa,ii n care decalajele de .erforman, a.rute fac necesar inter)en,ia conducerii i de aceea ele se nscriu .e coordonatele mana!ementului .rin e-ce.,ii% 'cest lucru are o serie de im! ica)ii dintre care amintim0 informa,iile )or fi selec,ionate, n sensul c ele )or fi distribuite distinct ni)elurilor ierarhice de care de.inde luarea deci$iilor1 .ro.or,ionalitatea dintre ni)elul ierarhic cruia i sunt destinate informa,iile de e)aluare i control i mrimea abaterilor la care se refer1

116

.unerea la .unct a unui sistem informa,ional cores.un$tor care s .ermit o bun circula,ie a informa,iilor, o definire clar i .recis a surselor i a destinatarilor lor% e .oate conclu$iona cu .ri)ire la obiecti)ul !eneral al e)alurii c este acela de a stabili n

ce msur strate!ia cores.unde misiunii firmei i obiecti)elor ei strate!ice, resurselor dis.onibile, schimbrilor .roduse n mediul intern i cel e-tern firmei% 4at fiind im.ortan,a .e care o de,ine e)aluarea strate!iei i re$ultatul efecturii sale se im.une reali$area sa du. anumite criterii care s asi!ure e)alurii ma-imum de corectitudine i .reci$ie% >fectuarea e)alurii ntr-un mod defectuos .oate a)ea efecte ne!ati)e dintre cele mai !ra)e% +n esen, e)aluarea strate!iei trebuie s se finali$e$e cu conclu$ii .ri)ind urmtoarele elemente0 judicio$itatea obiecti)elor afacerii1 msura n care .lanurile i .oliticile elaborate sunt adec)ate1 msura n care re$ultatele nre!istrate ./n n .re$ent, du. a.licarea strate!iei, confirm sau infirm ate.trile% 7entru ca e)aluarea strate!ic s se reali$e$e n mod cores.un$tor trebuie s se ,in seama i de urmtoarele as.ecte0 fiecare strate!ie este unic i este )alabil ntr-un anumit conte-t intern i e-tern i de aceea un calificati) dat unei strate!ii nu este .osibil de absoluti$at i .entru alte firme i conte-te1 unii mana!eri au tendin,a de a subestima im.ortan,a e)alurii !radului de nde.linire a obiecti)elor1

117

conclu$iile e)alurii .ot !enera situa,ii conflictuale ntre membrii .ersonalului .e ba$a e-isten,ei anumitor sus.iciuni le!ate de obiecti)itatea e)alurii strate!iei%

CAPITOLUL M TIPURI DE STRATEGII MICROECONOMICE

M.1. CLASI1ICAREA STRATEGIILOR DUP8 PRINCIPALELE CRITERII

118

>-isten,a unei mari )ariet,i ti.olo!ice n r/ndul ntre.rinderilor, a conce.,iilor factorilor de deci$ie im.lica,i i a unui numr mare de s.ecialiti n mana!ement se reflect n .rofilarea unei di)ersit,i imense de strate!ii% Clasificarea strate!iilor nu este o ac,iune sim.l i li.sit de dificult,i, acest lucru fiind datorat n .rinci.al numrului foarte mare de strate!ii care se nt/lnesc n .ractic i de multitudinea criteriilor ce se .ot folosi la clasificarea strate!iilor% +n continuare )om insista asu.ra ce "r mai u*itate criterii %e c asi#icare folosite n teoria economic ncerc/nd astfel s demonstrm com.le-itatea sferei de cu.rindere a strate!iei% 1% Primu criteriu %e c asi#icare care se im.une aten,iei este fr ndoial ni,e u %e ierar9i*are a "(iecti,e "r% 'stfel se .oate )orbi des.re e-isten,a unei strategii a #irmei 4sau %e ansam( u6, strategia ec"n"mic$ 2sau de afaceri3 i strategia #unc)i"na $% - Strategia #irmei se ocu. de ansamblul as.ectelor or!ani$atorice, acord/nd aten,ie deosebit as.ectelor or!ani$atorice% - Strategia ec"n"mic$ se ocu. de .roblematica economic a-/ndu-se asu.ra abordrilor de ado.tat .entru a fi ntr-o industrie sau .e un anumit se!ment de .ia,% - Strategia #unc)i"na $ se concentrea$ asu.ra ma-imi$rii .roducti)it,ii resurselor% Strategia %e ansam( u, a firmei, fiind una care se caracteri$ea$ .rin !eneralitate se )a referi la .ortofoliul afacerilor n .rinci.al i )a hotr ce afaceri )or fi de$)oltate, men,inute sau restr/nse% 'ceasta )i$ea$ ntotdeauna ori$onturi mari de tim.% Strategia %e a#aceri se adresea$ unei .erioade de tim. mai mic i se stabilete distinct .entru fiecare domeniu de acti)itate strate!ic%

119

Strategia #unc)i"na $ la r/ndul ei se elaborea$ .entru o .erioad de tim. i mai mic 2de ./n la un an3 i se stabilete .entru fiecare domeniu func,ional n .arte 2mar5etin!, .roduc,ie, comercial, .ersonal, etc%3% D% (n alt criteriu de clasificare l constituie s#era %e cu!rin%ere ce caracteri*ea*$ strategia% +n acest fel a)em 0 categ"rii %e strategii0 g "(a e i !ar)ia e% +n tim. ce strategii e g "(a e tratea$ toate acti)it,ile firmei cele !ar)ia e se refer doar la o .arte a acestora% Strategii e g "(a e )or fi caracteri$ate n consecin, de o com.le-itate mai ridicat i .resu.un im.licarea unor resurse a.reciabile% +n com.ara,ie, strategii e !ar)ia e sunt concentrate asu.ra celor mai de$)oltate sau asu.ra celor mai slabe domenii ale firmei, folosind o cantitate mai mic de resurse% 3% trate!iile se .ot clasifica i du. gra%u %e !artici!are a #irmei a e a("rare % 4in acest .unct de )edere a)em, strategii integrate i in%e!en%ente% Strategia integrat$ se elaborea$ de ctre conducerea firmei m.reun cu re.re$entan,ii su.rasistemelor din care firma face .arte i )i$ea$ o anumit corelare ntre obiecti)ele firmei i obiecti)ele su.rasistemului% 'ceste strate!ii sunt caracteristice re!iilor autonome i filialelor marilor societ,i na,ionale sau interna,ionale% Strategia in%e!en%ent$ este elaborat n ntre!ime de ctre conducerea ntre.rinderii fr influen,e din afar i urmrete reali$area unor obiecti)e s.ecifice or!ani$a,iei, cum ar fi ma-imi$area .rofitului% F% (n alt criteriu im.ortant care st la ba$a m.r,irii strate!iilor n mai multe cate!orii este i %inamica !rinci!a e "r "(iecti,e urm$rite .rin res.ecti)a strate!ie% 'stfel dac obiectele stabilite sunt la ni)elul atins n trecut ns su.erioare .erioadei ce doar a luat sf/rit, strategia este %e re%resare% 4ac se stabilesc obiecti)e identice sau asemntoare cu cele din .erioada
120

.recedent, strategia este %e c"ns" i%are, iar dac obiecti)ele sunt stabilite la un ni)el su.erior fa, de ni)elul atins ./n n .re$ent atunci strategia este %e %e*," tare% - Strategia %e re%resare )a fi orientat cu .recdere au.ra eliminrii deficien,elor care au dus n trecut la scderea .erforman,elor i ob,inerea n acest fel a ni)elului mai ridicat al re$ultatelor% - Strategia %e c"ns" i%are urmrete .erfec,ionarea laturilor calitati)e ale acti)it,ii n )ederea conser)rii re$ultatelor ob,inute n .erioada .recedent considerate satisfctoare sau n situa,ia n care conte-tul economic i social nu .ermit de$)oltarea acti)it,ii cea mai bun solu,ie o re.re$int consolidarea .o$i,iei% - Strategia %e %e*," tare )i$ea$ atin!erea unui ni)el de .erforman, care nu a mai fost atins ./n n .re$ent i de aceea solicit ntotdeauna un efort nsemnat sub as.ect economic, tehnic, uman, etc% A% 4u. atitu%inea #a)$ %e !arteneri strate!iile sunt c"ncuren)ia e i re a)i"na e% - Strategia c"ncuren)ia $ )i$ea$ rela,iile dintre firm i ntre.rinderile cu care intr n concuren, direct sau indirect% @biecti)ul fundamental, al unei astfel de strate!ii este mereu nfr/n!erea concuren,ei, ocu.area unei .o$i,ii c/t mai bune .e .ia, i n cele din urm ob,inerea a)antajului com.etiti)% Strategia re a)i"na $ s.re deosebire de strate!ia concuren,ial .une accentul .e

colaborare i coo.erare cu ceilal,i membri ai mediului e-tern chiar i cu o .arte a firmelor concurente% 'le!erea ntre ado.tarea unei strate!ii concuren,iale i rela,ionale se face .e ba$a unei ana i*e cu .ri)ire la a,anta3e e i %e*a,anta3e e fiecrei )ariante i gra%u %e risc .e care l
121

im.lic fiecare% @ strategie c"ncuren)ia $ ce .resu.une o lu.t de concuren, foarte .uternic im.lic un consum foarte mare de resurse i un !rad mare de risc cu .ri)ire la atin!erea obiecti)elor i recu.erarea cheltuielilor, iar o strategie re a)i"na $ care se ba$ea$ .e alian,e strate!ice i coo.erare reduce riscurile unor confruntri directe atunci c/nd ea )i$ea$ o firm concurent, ns reduce a)antajele .e care firma le de,ine com.arati) cu situa,ia n care ea de,ine .o$i,ia de lider .e .ia,% K% trate!ia ado.tat de o firm difer i 'n #unc)ie %e !"*i)ia sa !e !ia)$ % 'ceasta

re.re$int un alt criteriu de clasificare% +n ca$ul n care ntre.rinderea ocu. !"*i)ie %e i%er .e .ia, strate!ia sa )a fi orientat s.re0 de$)oltarea cererii !lobale1 ino)are tehnolo!ic1 nchiderea .ie,ei .entru noii )eni,i1 consolidarea .o$i,iei% .re deosebire de lider, c9a engeru , res.ecti) ntre.rinderea care ocu. .o$i,ia secund )a ado.ta " strategie %e "(icei "#ensi,$ care s i asi!ure mrirea se!mentului de .ia,, in",area i oferirea unui !re) %e ,-n*are mai atr$g$t"r% 7% 4u. gra%u %e rece!ti,itate a 'ntre!rin%eri "r a sc9im(are , strate!iile ado.tate de aceasta sunt %e c"ns" i%are a !"*i)iei !e !ia)$, imitati,e i in",a)i"na e% Strategii e in",a)i"na e .resu.un reali$area de noi .roduse, a.licarea de noi tehnolo!ii, noi metode de mana!ement i mar5etin!% 'ceste strate!ii .resu.un o mare deschidere din .artea conducerii firmei ctre ceea ce este nou i .ot !aranta efecte e-traordinare .entru creterea i de$)oltarea firmei ns sunt dificil de .us n a.licare i im.lic anumite riscuri% Strategia %e c"ns" i%are a .o$i,iei .e .ia, necesit o rece.ti)itate medie fa, de schimbare, at/t c/t este necesar .entru men,inerea .o$i,iei concuren,iale% Totui aceast strate!ie im.lic eforturi considerabile de ino)are i .ro!res n ceea ce .ri)ete calitatea i .roducti)itatea% Strategii e imitati,e sunt co.ii ale strate!iilor ado.tate de ctre alte firme cu modificrile de ri!oare la mediul intern al su% >le im.lic un ni)el de risc redus dar i c/ti!urile sau a)antajele ob,inute de .e urma a.licrii strate!iei sunt mai mici dec/t de .e urma unei strate!ii mai
122

ori!inale% Totui, aceste ini,iati)e .ot conduce la .erforman,e su.erioare i la ocu.area unei .o$i,ii fa)orabile fa, de concuren,% J% 4u. m"%u %e %"(-n%ire a a,anta3u ui c"m!etiti, strate!iile nt/lnite la ni)elul ntre.rinderilor sunt0 %e %"minare !rin c"sturi+ %e %i#eren)iere i %e #"ca i*are% - Strategia %e %"minare !rin c"sturi .resu.une !sirea unor modalit,i .rin care s se ob,in un cost redus de .roduc,ie i a surselor de a.ro)i$ionare a)antajoase% - Strategia %e %i#eren)iere .une accent .e crearea unei "#erte !r"!rii, uor de diferen,iat n com.ara,ie cu cea a concuren,ilor 2se caut crearea unui !r"%us sau ser,iciu unic care s i aduc firmei a)antajul com.etiti)3% 9eali$area .ractic a acestui de$iderat se face .rin oferirea unei ca it$)i su!eri"are, a unor ser,icii su! imentare, .rin crearea unei imagini a m$rcii #a,"ra(i e, chiar de notorietate etc% - Strategia %e #"ca i*are 2sau %e s!ecia i*are3 se ba$ea$ .e ideea c firma care se a/ea*$ !e " anumit$ acti,itate o )a .utea reali$a mult mai bine dec/t o alta care se ocu. de mai multe n acelai tim.% M.0. OPIUNI STRATEGICE MA<ORE ALE 1IRMELOR

4u. cum s-a artat n subca.itolul .recedent, e-ist o multitudine de criterii %e c asi#icare a strate!iilor iar ti!" "gia acestora este deosebit de %i,ersi#icat$% *orbind des.re "!)iuni e !rinci!a e ale firmelor n .ri)in,a ale!erii unei strate!ii )om a)ea n )edere o serie de criterii considerate de .rim im.ortan, cum ar fi dinamica .e care o im.un obiecti)ele strate!ice% 'stfel strate!iile .ot fi0 strategii "#ensi,e 2%e cre&tere sau %e %e*," tare31 strategii %e sta(i itate1 strategii %e#ensi,e 2sau %e restr-ngere31 strategii c"m(inate%
123

M.0.1. STRATEGII O1ENSI;E 4SAU DE DEE;OLTARE6

Strategii e "#ensi,e au dre.t obiecti) m$rirea ," umu ui ,-n*$ri "r+ a 'ncas$ri "r+ a !r"#itu ui+ a segmentu ui %e !ia)$ %e)inut+ %e*," tarea acti,it$)i "r 'n genera % +ntotdeauna o astfel de strate!ie .resu.une ca firma n cau$ s dis.un de " situa)ie ec"n"mic$ s" i%$, s %is!un$ %e su#iciente resurse financiare, tehnice, umane necesare sus,inerii unui astfel de .ro!ram de de$)oltare% 4e multe ori strate!iile de de$)oltare se transform n strate!ii de locali$are a acti)it,ii ce urmresc formarea de firme transna,ionale n )ederea )alorificrii unor a)antaje le!ate de accesul la unele .ie,e .rotejate sau de costul mai redus al for,ei de munc, etc% - (nul din moti)ele unei )ariante strate!ice ofensi)e, de cretere este de a m$ri !r"%uc)ia %e serie .rin cucerirea de c/t mai multe .ie,e de desfacere% +n acest mod se reduc costurile unitare ale .roduc,iei i are loc o cretere a com.etiti)it,ii acestor .roduse% - @ alt ra,iune .entru strate!ia de de$)oltare o re.re$int u!ta c"ncuren)ia $%

+ntre.rinderile intr n .ermanen, n concuren, direct i indirect ntre ele iar de$)oltarea re.re$int o condi,ie fundamental .entru su.ra)ie,uirea ntr-un mediu din ce n ce mai dur din .unct de )edere al lu.tei de concuren,% @ ntre.rindere mare, .uternic )a a)ea ntotdeauna .osibilit,i mai mari de a se a.ro)i$iona la .re,uri mai a)antajoase, de asemenea )a a)ea .utere mai mare de ne!ociere n contractarea de credite i .osibilit,i mai mari de c/ti!are a unor noi se!mente de .ia,% Punerea 'n !ractic$ n mod efecti) a unei strategii %e %e*," tare se .oate reali$a n multi.le modalit,i% +n .rimul r/nd aceasta se .oate ba$a fie .e o cre&tere intern$, fie .e o cre&tere e/tern$% +n .rimul ca$ strate!ia .resu.une de$)oltarea .ro.riilor structuri ale firmei .rin
124

intermediul in)esti,iilor interne i creterii ca.acit,ii de .roduc,ie% e reali$ea$ .rin mrirea ca.italului social .rin emisiune de noi ac,iuni, de$)oltarea re$er)elor de autofinan,are, emisiune de obli!a,iuni sau .rin credite bancare% Creterea e-tern .resu.une asocierea cu alte ntre.rinderi sau achi$i,ionarea altor firme% 'adar, creterea e-tern se reali$ea$ .rin absorb,ie, fu$iune, joint-)enture, etc% 7rinci.alele ,ariante a e strategii "r %e %e*," tare sunt0 s!ecia i*ate1 integrarea "ri*"nta $J integrarea ,ertica $1 di)ersificarea% Strategii e %e %e*," tare care .resu.un s!ecia i*area urmresc focali$area asu.ra unui sin!ur .rodus sau ser)iciu sau .e o !am restr/ns de .roduse% Linen,eles aceast ale!ere, a .rodusului sau !amei de .roduse se )a face ,in/nd cont de trsturile ntre.rinderii astfel nc/t s i asi!ure o utili$are eficient a .oten,ialului su% .eciali$area im.lic anumite a)antaje n sensul unei com.le-it,i mai reduse a structurii de mana!ement fa, de firmele care .ractic di)ersificarea, cunoaterea mai bun a ne)oilor clien,ilor deser)i,i, eficien, ridicat, ce deri) din foarte buna cunoatere a caracterului acti)it,ii desfurate% 4e$a)antajele s.eciali$rii sunt le!ate de riscul .e care l im.lic e)olu,ia cererii .entru .rodusul sau !ama de .roduse ce fac obiectul acti)it,ii ntre.rinderii .recum i ri!iditatea or!ani$a,iei n )ederea ada.trii la noile realit,i economice% Strategii e %e %e*," tare .rin integrare "ri*"nta $ .resu.un .reluarea controlului asu.ra firmelor concurente, firme care ocu. .o$i,ii similare n lan,ul de .roduc,ie% 4e$a)antajul .rinci.al al acestei )ariante de de$)oltare l constituie .re,ul mare la care se achi$i,ionea$ aceste firme, .re, mult mai mare, dec/t )aloarea real a .atrimoniului ei% Strategii e %e %e*," tare .rin integrare !e ,ertica $ se ba$ea$ .e .reluarea controlului asu.ra unor ntre.rinderi din am"nte sau din a,a u firmei% >fectul inte!rrii .e )ertical a
125

acti)it,ii este creterea eficien,ei, mrirea .osibilit,ii de s.orire a .rofitului, o a.ro)i$ionare cores.un$toare 2n ca$ul inte!rrii .e )ertical n amonte3, ob,inerea de .rofit adi,ional 2inte!rarea n a)al3 etc% 8a fel ca i la inte!rarea .e ori$ontal de$a)antajul l constituie efortul financiar deosebit la care se adau! i necesitatea e-isten,ei unor abilit,i mana!eriale deosebite ce decur!e din creterea substan,ial a com.le-it,ii acti)it,ilor desfurate%

M.0.0. STRATEGII DE STABILITATE

trate!ia de stabilitate urmrete men)inerea unui anumit ni,e al )olumului )/n$rilor, al ncasrilor, al .rofitului, al se!mentului de .ia, de,inut i al altor astfel de indicatori ai acti)it,ii economice% 4e obicei moti)a,ia de a recur!e la a.licarea unei strate!ii de stabilitate const n men,inerea unor re$ultate fa)orabile care au fost ob,inute n .realabil, de obicei .rintr-o strate!ie de cretere% 'adar, strate!ia de stabilitate a.are ca un moment de ,,res.iro# du. o .erioad de eforturi concentrate% 'lte moti)a,ii .entru strate!ia de stabilitate ar fi e)itarea asumrii de noi riscuri, e.ui$area resurselor financiare destinate de$)oltrii i necesitatea conser)rii re$ultatelor% 4e obicei, strategii e %e sta(i itate sunt a.licate n cadrul firmelor mici i mijlocii unde ac,ionarii nu au interesul s aduc schimbri mari or!ani$atorice dar i n cadrul ntre.rinderilor mari c/nd acestea ocu. .o$i,ii dominante .e .ia,, iar .osibilit,ile de cretere sunt e.ui$ate%

M.0.7. STRATEGII DE1ENSI;E 4SAU DE RESTRGNGERE6

126

trate!iile defensi)e sunt diamentral o.use celor de de$)oltare din .unct de )edere al obiecti)elor urmrite% 4e obicei strategii e %e#ensi,e sunt ado.tate de firme n !eri"a%e e mai %i#ici e, atunci c/nd trec .rin %i#icu t$)i #inanciare, atunci c-n% se am! i#ic$ c"ncuren)a sau atunci c-n% ec"n"mia trece !rintr2" !eri"a%$ %e recesiune% 7unerea n .ractic a unei astfel de strate!ii se .oate face n mai mu te #"rme% Strategia %e#ensi,$ a re'nt"arcerii ra%ica e este strate!ia care .resu.une diminuarea acti)it,ii dintr-un anumit domeniu sau a unui anumit !en de acti)itate .entru ca ntre.rinderea s se direc,ione$e s.re un nou domeniu sau s.re un nou .ortofoliu de .roduse% 4e obicei aceast strate!ie se a.lic n ca$ul n care domeniul .rinci.al de acti)itate cunoate o scdere din .unct de )edere al re$ultatelor ob,inute, fiind necesar reorientarea s.re alte .roduse i ser)icii, s.re alte acti)it,i% Retragerea strategic$ este o strate!ie defensi) care se a.lic .e termen scurt i care este determinat de cri$a financiar !enerat de o de$)oltare foarte ra.id a firmei, de .erioadele de recesiune sau incertitudine economic, de .ierderea unor clien,i im.ortan,i% @ asemenea strate!ie )i$ea$ n .rimul r/nd reducerea cheltuielilor de func,ionare, creterea eficien,ei i a .rofitului% >a mai .resu.une renun,area la an!ajri de noi salaria,i, am/narea achi$i,ionrii de utilaje, echi.amente etc%, renun,area la .rodusele cu un .rofit mar!inal neatracti), nchiderea unor ca.acit,i de .roduc,ie% Strategia %e!"se%$rii !ar)ia e %e acti,e este o strategie %e su!ra,ie)uire .entru ca$ul n care ntre.rinderea s-a di)ersificat la o scar foarte mare, di)ersificare soldat cu eec% trate!ia const de fa.t n lichidarea unei .r,i a acti)elor i folosirea resurselor astfel ob,inute n )ederea consolidrii a ceea ce a rmas%
127

4iferitele ti.uri de strate!ii men,ionate anterior se .ot re!si n forma .ur descris, ns de foarte multe ori ele se a! ic$ 'n m"% c"m(inat, func,ie de necesit,ile ntre.rinderii i de o.ortunit,ile i limitele interne sau e-terne%

M.7. TIPOLOGII =I SITUAII CONCRETE

Fiecare ntre.rindere dis.une de i(ertate 'n a egerea strategiei ce dorete s o urme$e n )ederea asi!urrii succesului .e .ia,% 4e asemenea, fiecare ntre.rindere ,ine cont de o multitudine de #act"ri atunci c/nd i construiete strate!ia .ornind de la realit,ile sale interne i ./n la obiecti)ele sale% +ntre situa)ia c"ncret$ a unei 'ntre!rin%eri &i ti!uri e %e strategii e/ist$ " eg$tur$, ns aceast le!tur nu este una sim.l n sensul c este im.osibil de asociat fiecrei situa,ii concrete un ti. de strate!ie care s fie cea mai .otri)it% 'cest lucru se datorea$ at/t di)ersit,ii incredibil de mare a situa,iilor concrete c/t i a ti.olo!iei foarte de$)oltate a strate!iilor microeconomice la care se mai adau! i al,i factori% 'cestea fiind s.use trebuie s amintim ns c e-ist s.ecialiti care caracteri$ea$ le!tura e-istent ntre ti.olo!ia strate!ic i ti.olo!ia situa,iilor ncerc/nd s !seasc anumite cone-iuni% 4intre aceti s.ecialiti i amintim .e Noetler i Thi<tart care au fost .rintre .rimii autori care au atribuit unor situa,ii ti.uri de strate!ii care sunt indicate a fi folosite% 'stfel, aceti autori .rescriu strategii in%icate 'n #unc)ie %e !"*i)ia %e)inut$ !e !ia)$ %e acti,it$)i e strate!ice ale ntre.rinderii%

128

 Cn ca*u n care acti)itatea este n declin se recomand o strategie %e c"ns" i%are sau o strategie %e#ensi,$ sub form de %e!"se%are !ar)ia $ %e acti,e, de retragere sau chiar ic9i%are% +n func,ie de natura &i ,-rsta in%ustriei, adic dac industria este nou, n cretere matur sau n declin, dac este local sau !lobal strate!iile a.licabile sunt urmtoarele% +n ca$ul unei industrii noi i n cretere nu se .oate )orbi des.re o strate!ie bine definit ci de o serie de orientri ca de e-em.lu0 im.unerea .ro.riilor re!uli n materie de .re, i distribu,ie, consolidarea .o$i,iei fa, de furni$ori i beneficiari etc% +n ca$ul unei in%ustrii g "(a e se .ractic o di)ersitate de strate!ii de la standardi$are ./n la diferen,ierea sau mi- al acestei strate!ii% +n ceea ce .ri)ete re a)ia strategie2#a*$ a cic u ui %e ,ia)$ a unui !r"%us s-au obser)at urmtoarele cone-iuni% Cn #a*a %e ansare a unui !r"%us nou strate!ia aleas .oate fi de asi!urare a succesu ui ra!i% sau ent i de .enetrare ra.id sau lent% Strategia succesu ui ra!i% sau ent const n lansarea unui .rodus nou cu .re, relati) ridicat de )/n$are i cu cheltuieli de .romo)are mari: relati) sc$ute% Strategia !enetr$rii ra!i%e sau ente const n lansarea .rodusului la un .re, relati) mic cu cheltuieli de .romo)are mari: res.ecti) mici% Cn #a*a %e cre&tere a !r"%usu ui se recomand strate!ii de de$)oltare i:sau de diferen,iere, de asemenea strate!ii de de$)oltare a .ie,ei% Cn #a*a %e maturitate, strate!ia adec)at este de men,inere i .rotejare a se!mentului de .ia,, iar n fa$a de declin strate!ia de stabilitate sau de restr/n!ere este cea mai indicat%
129

 "rimea ntre.rinderii este alt #act"r care influen,ea$ strategia a eas$% >ste men,ionat c o ntre.rindere mic sau medie ntotdeauna )a a)ea .osibilit,i strate!ice mai .u,in numeroase dec/t o firm mare% 'stfel n ca$ul ntre.rinderilor de dimensiuni mai modeste se recomand strategii e %e c"ns" i%are a .o$i,iei n .rinci.al .e ba$a coo.errii cu firmele mai mari i de di)ersificare a .roduselor% trate!iile e)ocate ./n acum sunt strate!ii ce se nscriu ntr-un mod tradi,ional de !/ndire, n .re$ent ns se conturea$ un nou ti. de strate!ii ce ies din ti.arele de !/ndire obinuite% 'ceste strate!ii .oart denumirea de strategii %e ru!tur$% 4ac ./n n .re$ent se urmrea ca fiecare ,,s joace mai bine dec/t al,ii# de acum nainte fiecare )a cuta ,,s joace altfel dec/t al,ii#%

CAPITOLUL O SISTEMUL IN1ORMAIONAL AL MANAGEMENTULUI STRATEGIC

O.1. CONCEPTUL DE SISTEM IN1ORMAIONAL MANAGERIAL

Im.ortan,a informa,iei a fost subliniatO ncO din secolul =*II de cOtre Francis Lacon, care afirma0 Pcunoaterea nseamnO .utere#% 7rima cerin,O a unui mana!ement inteli!ent este informarea corectO, com.letO i o.ortunO% In#"rma)ia este ast$i marfa cea mai cOutatO i mai bine .lOtitO n economia contem.oranO% "ana!erii firmelor nu .ot ado.ta deci$iile de conducere fOrO cunoaterea sistematicO a modului
130

n care se desfOoarO ntre!ul .roces al economiei firmei i fOrO a identifica elementele i factorii de mediu care .ot a)ea influen,O asu.ra acti)itO,ii firmei% 4e aceea, mana!ementul firmei trebuie sO dis.unO de un sistem ra,ional i eficient de informare economicO, tehnicO i socialO% 7utem s.une cO !entru manageri+ "(iectu muncii este in#"rma)ia &i %eci*ia% 4e aceea, se afirm cO ntre ca.acitatea mana!ementului firmei de a )alorifica informa,iile, .rin deci$ii corecte i ni)elul .roducti)itO,ii ob,inute e-istO o le!OturO directO% In#"rma)ia !enerea$O %eci*ia ce se transmite la e-ecutan,i 2sub formO de .lanuri, sarcini, dis.o$i,ii etc%3 ce ser)ete ca im.uls al ac,iunilor coordonate i orientate s.re sco.uri mana!eriale .recise% ')em, deci, de-a face cu un ciclu .ermanent0 informa,ii, deci$ii, ac,iuni i re$ultate% +n cadrul acestui ciclu, inclus n cadrul sistemului de mana!ement, to,i mana!erii i e-ecutan,ii sunt conecta,i .rin informa,ii, care formea$O o re,ea de comunica,ii 2informa,ii3 unicO%

In#"rma)ii

- Planuri

Re*u tate

Deci*ii

- Hotrri - Dispoziii

Ac)iuni 1igura 1 Cic u in#"rma)ii %eci*ii ac)iuni 2 re*u tate

131

+n aceastO re,ea, o ieire informa,ionalO de la un .ost sau com.artiment re.re$intO o intrare informa,ionalO .entru alte .osturi sau com.artimente% Fiecare mana!er re.re$intO un nod 2.unct3 al re,elei comunica,ionale n care se ntre.Otrund o multitudine de informa,ii% Sistemu in#"rma)i"na manageria este o com.onentO a sistemului de mana!ement al firmei% >l re.re$intO ansamblul datelor, informa,iilor, circuitelor i flu-urilor informa,ionale, .rocedurilor i mijloacelor de tratare a informa,iilor e-istente n cadrul firmei, a)/nd dre.t sco. sO asi!ure su.ortul informa,ional necesar .entru stabilirea i nde.linirea obiecti)elor% >ste necesar sO deosebim conce.tul de sistem in#"rma)i"na de conce.tul de sistem in#"rmatic% 8e!Otura dintre aceste douO conce.te este ca de la ntre! 2sistemul informa,ional3 la .arte 2sistemul informatic3% 'mbele sisteme urmOresc acelai sco., ntre ele nee-ist/nd deosebiri de .rinci.iu% 4eosebirile dintre ele constau n mOsura n care sunt utili$ate mijloacele de .relucrare automatO a datelor% istemul informatic cu.rinde .e l/n!O tehnica de calcul electronic i datele, informa,iile, flu-urile i .rocedurile informa,ionale din cadrul firmei, care beneficia$O de inter)en,ia sistemelor automate de calcul% 4ei este inferior sistemului informa,ional din .unct de )edere cantitati), sistemul informatic este su.erior din .unct de )edere calitati) 2.osibilitO,i mari de stocare, .rocesare a datelor, acurate,ea informa,iilor redate etc%3%

O.0. ROLUL =I IMPORTANA SISTEMULUI IN1ORMAIONAL

istemul informa,ional re.re$int, o com.onent esen,ial a sistemului de mana!ement al firmei% A. R" u sistemu ui in#"rma)i"na 9olul esen,ial al sistemului informa,ional mana!erial const n reali$area c/tor)a #unc)ii 0
132

asi!ure n .ermanen, cunoaterea .ie,ei .rin su.ra)e!herea ei continu i sesi$area modificrilor care a.ar n 0 e)olu,ia cererii i ofertei, dinamica .re,urilor, modificarea cursurilor )alutare%

cunoasc resursele i .osibilit,ile ne)alorificate i a)antajele com.etiti)e% ajute fundamentarea unor ac,iuni ale firmei 2elaborarea unor .lanuri de .enetrare .e .ia,, .erfec,ionri ale or!ani$rii, .re!tirea .ersonalului, mbunt,irea !estiunii resurselor3%

.ermit selectarea celor mai eficiente mijloace de ac,iune .e .ia, 2forme i metode de comerciali$are i coo.erare, mbunt,irea ne!ocierilor cu .arteneri de afaceri, ale!erea furni$orilor3%

@r!ani$area de cam.anii .romo,ionale% Fundamentarea .re,urilor la .rodusele i ser)iciile oferite% "ai buna reali$are a acti)it,ii de control i a or!ani$rii muncii n cadrul firmei% B. Im!"rtan)a sistemu ui in#"rma)i"na Im.ortan,a deosebit a sistemului informa,ional mana!erial const n asi!urarea desfurrii

n condi,ii eficiente a acti)it,ilor de .lanificare, control i re!lare% +n domeniul mana!ementului firmei, informa,iile sunt mai im.ortante dec/t resursele materiale utili$ate, de aceea este ne)oie ca sistemul informa,ional s se transforme dintr-un sistem !asi, 2de constatare i ra.ortare a unor e)enimente trecute3 ntr-un instrument acti, al mana!ementului, care s facilite$e .re)i$iunea i formularea strate!iilor de de$)oltare a firmei c/t i urmrirea i controlul .unerii n .ractic a deci$iilor ado.tate%

O.7. COMPONENTELE SISTEMULUI IN1ORMAIONAL

133

Com.onentele de ba$ ale sistemului informa,ional sunt 0 a6 (6 c6 %6 e6 #6 Data1 In#"rma)ia1 1 u/u in#"rma)i"na 1 Circuitu in#"rma)i"na 1 Pr"ce%ura in#"rma)i"na $1 Mi3 "ace e %e tratare a in#"rma)ii "r%

a6 Data constituie o descriere letric sau cifric a unor fenomene, .rocese, fa.te, e)enimente, ac,iuni din interiorul sau e-teriorul firmei% 4ata este alctuit dintr-un !ru. de simboluri 2litere, cifre, cu)inte3 structurate i nre!istrate .e un su.ort material 2h/rtie, band ma!netic, disc3 i care .ot fi .relucrate manual, electronic sau combinat% 4ata este com.onenta cea mai sim.l a sistemului informa,ional% constituie in#"rma)ia. (6 In#"rma)ia este o dat n$estrat cu sco. i rele)an,% >ste un element de ntiin,are, care .ro)oac .rimitorului reac,ii ce conduc la luarea unei deci$ii% >a re.re$int elementul de cunoatere care se caracteri$ea$ .rin 0 semnifica,ie, utilitate, rol, finalitate, o.ortunitate, )eridicitate, cantitate 2s aib un anumit )olum de date3, tim. de reac,ie 2s ofere .rimitorului un anumit tim. de refle-ie .entru a .utea reac,iona, lu/nd o deci$ie3, frec)en, 2transmiterea informa,iilor cu o anumit frec)en,0 $ilnic, s.tm/nal, lunar3, su.ort informa,ional 2h/rtie, disc, band ma!netic3% Cele mai im.ortante ti.uri de informa,ii )ehiculate n cadrul firmei sunt0 (.1. In#"rma)ii %e c"man%$ 2de dirijare sau coordonare3% Informa,iile de comand sunt folosite .entru a anali$a acti)itatea firmei i a .ie,ei .e care ac,ionea$ .entru luarea unei deci$ii cu .ri)ire la acti)it,ile curente 1 emnifica,ia transmis n urma .relucrrii datelor

134

(.0. In#"rma)ii %e reg are 4c"recti,e6 ? sunt ndre.tate s.re corectarea mersului acti)it,ii firmei .entru ado.tarea unor modificri cantitati)e sau calitati)e ale acti)it,ii% (.7. In#"rma)ii %e cun"a&tere &i ra!"rtare ? sunt informa,ii contabile i statistice, e-.rimate .rintr-o serie de indicatori cum ar fi0 cifra de afaceri, !radul de utili$are a ca.acit,ilor, .rofitabilitatea% 'ceste informa,ii ajut la cunoaterea realit,ii i la transmiterea informa,iilor de comand% (.:. In#"rma)ii %e ! ani#icare &i !r"gn"*$ ? se ba$ea$ .e e)iden,a contabil a firmei i ser)esc .entru luarea unor deci$ii n .lanificarea acti)it,ii firmei ntr-un ori$ont de tim. dat% c6 1 u/u in#"rma)i"na ? re.re$int un ansamblu de informa,ii necesare desfurrii unei anumite ac,iuni sau acti)it,i, care se transmit ntre emitent i destinatar, cu .reci$area .unctelor intermediare de trecere% Flu-urile informa,ionale sunt caracteri$ate .rin 0 con,inut, )olum,

frec)en,, calitate, direc,ie, form 2scris sau oral3, su.ort informa,ional% Flu-urile informa,ionale se clasific du. dou criterii0 c.1. Du!$ #rec,en)a transmiterii in#"rma)ii "r e-ist 3 ti.uri de flu-uri informa,ionale # u/uri !ermanente+ care se transmit $ilnic sau de mai multe ori .e $i1 # u/uri !eri"%ice 4intermitente6 care ? se transmit cu o anumit .eriodicitate 2s.tm/nal, lunar, trimestrial3 1 # u/uri "ca*i"na e+ care ? circul cu frec)en, relati) i se datorea$ unor situa,ii

oca$ionale sau ne.re)$ute% >le circul ntre .osturi i com.artimente n cadrul firmei% c.0. Du!$ %irec)ia ,e9icu $rii in#"rma)iei nt/lnim 3 cate!orii de flu-uri informa,ionale 0 # u/uri ascen%ente care circul+ de la e-ecutan,i s.re efi i cu.rind informa,ii referitoare la modul de e-ecutare a sarcinilor i a deci$iilor transmise% 4e cele mai multe ori mbrac forma unor ra!"arte.

135

 # u/uri %escen%ente - care se transmit de la ef la subalterni i mbrac forma unor %is!"*i)ii+ sarcini sau "r%ine. # u/uri "ri*"nta e ? cu.rind informa,iile ce se transmit ntre .osturi i:sau com.artimente situate .e acelai ni)el ierarhic% %6 Circuitu in#"rma)i"na re.re$int drumul sau traiectoria .e care circul o informa,ie sau o cate!orie de informa,ii de la emitent la destinatar% Circuitele informa,ionale se clasific du. dou criterii0 %.1. Du!$ !"*i)i"narea+ 4am! asarea6 ce "r %"i su(iec)i ai c"munic$rii+ e-ist0 circuite interne+ n care ambii subiec,i ai comunicrii se afl n cadrul firmei% circuite e/terne+ n care fie emitentul, fie .rimitorul se !sesc n afara firmei 2un finan,ator, o banc, un furni$or, un beneficiar, etc3% %.0. Du!$ traiect"ria in#"rma)ii "r+ circuitele .ot fiF circuite ,ertica eJ circuite "ri*"nta eJ circuite "( ice 4'n %iag"na $3, care se formea$ ntre .osturi i com.artimente situate .e ni)eluri ierarhice diferite, ntre care nu e-ist rela,ii de subordonare nemijlocit 2de e-em.lu, ntre directorul comercial i eful ser)iciului tehnic re.ara,ii3% e6 Pr"ce%ura in#"rma)i"na $ re.re$int ansamblul elementelor din care se stabilesc modalit,ile de cule!ere, nre!istrare, transmitere i .relucrare a informa,iilor% Cu ajutorul .rocedurilor informa,ionale se stabilesc 3 elemente0 su.or,ii de informa,ii 2materialele folosite .entru consemnarea lor3 1 mijloacele utili$ate .entru a cule!e, nre!istra, transmite i .relucra informa,ii1 succesiunea tratrii informa,iilor i o.era,iile .e care acestea le su.ort%

136

#6 Mi3 "ace e %e tratare a in#"rma)iei re.re$int com.onenta tehnico-material a sistemului informa,ional% >le cu.rind toate instrumentele i echi.amentele utili$ate n tratarea, cule!erea, nre!istrarea, .relucrarea, transmiterea informa,iilor nce./nd cu cele mai sim.le instrumente 2creion, h/rtie, stilou3 i termin/nd cu cele mai com.le-e sisteme i instrumente electronice de calcul% "ijloacele de tratare a informa,iilor .ot fi0 mijloace manuale 2creion, stilou, .i-31 mijloace automati$ate 2calculatoare electronice3% Tratarea &i !re ucrarea in#"rma)ii "r .resu.une derularea a c/tor)a ac,iuni0 2 2 stabilirea sco.urilor .rocurrii informa,iilor1 sistemati$area datelor colectate .e module 2informa,iile .entru com.artimentul comercial, .roduc,ie, .ersonal3 i destina,ii 1 2 2 n,ele!erea con,inutului datelor ob,inute ca i a cau$elor care !enerea$ deficien,e1 anali$a i a.recierea informa,iilor .relucrate, fundamentarea conclu$iilor i ado.tarea deci$iilor de mana!ement%

O.:. IN1ORMAIILE NECESARE MANAGEMENTULUI STRATEGIC AL 1IRMEI

4intre toate informa,iile care circul n cadrul firmei, mana!ementul trebuie s selecte$e i s utili$e$e doar acele informa,ii care sunt rea e i necesare% Informa,iile ob,inute trebuie sistemati$ate i .re$entate n aa fel nc/t s .ermit informarea ra.id i concludent a mana!erilor asu.ra situa,iei actuale i asu.ra abaterilor de la sco.urile .ro.use% 7entru a asi!ura un ni,e (un %e in#"rmare, datele rece.,ionate trebuie 0 2 s redea situa,ia actual a .erforman,elor1
137

2 2

s fie .re$entate n com.ara,ie cu cifra de .lan stabilit1 s fie com.arate cu .erforman,ele anului .recedent% Informa,iile interesante .entru mana!ement cu.rind mai multe domenii, tratate n

continuare% A. In#"rma)ii %es!re e," u)ia !ie)ei 7ia,a trebuie cercetat cu aten,ie .entru a cule!e informa,iile esen,iale .entru satisfacerea tuturor cate!oriilor esen,iale de consumatori% 'ceasta se reali$ea$ .rintr-o acti)itate judicioas de mar5etin!% P "ar5etin!ul, s.unea 7eter 4ruc5er, re.re$int ntrea!a )i$iune a afacerii din .unctual de )edere al clientului#% "ar5etin!ul trebuie s s.rijine mana!ementul firmei n nde.linirea c-t"r,a cerin)e0 2 cunoaterea ri!uroas a cerin,elor .ie,ei .rin urmrirea i antici.area acestora i a mediului ambiant al firmei1 2 o rece.ti)itate ridicat fa, de .referin,ele consumatorilor, ca urmare a desfurrii unei acti)it,i utile, ajut/nd la orientarea firmei ctre .ia, i clien,i1 2 o ca.acitate bun de ada.tare a acti)it,ii firmei la e)olu,ia cerin,elor de consum i la dinamica .ie,ei 1 2 o .ermanent .reocu.are .entru nnoire, moderni$are i schimbare a ser)iciilor, a formelor de distribu,ie i a metodelor de .romo)are a .roduselor i ser)iciilor 1 2 o eficien, ridicat, .rin alocarea judicioas a resurselor s.re acti)it,ile care ofer .roduse cerute .e .ia,% +n firma economic trebuie s se asi!ure un sistem in#"rma)i"na %es!re !ia)$, care s ofere toate informa,iile necesare .ri)ind0

ca.acitatea de absorb,ie a .ie,ei1 oferta concuren,ei1 ni)elul .re,urilor1

138

e)olu,ia monedei i a cursurilor )alutare1 re!imul )alutar1 re,elele de distribu,ie folosite1 moti)a,iile i com.ortamentele de cum.rare ale consumatorilor%

B. In#"rma)ii e !ri,in% re a)ii e cu c ien)ii unt cele mai im.ortante informa,ii .entru mana!ementul firmei, deoarece de ele de.inde satisfacerea cerin,elor clien,ilor, men,inerea clientelei i .rin aceasta, asi!urarea continuit,ii acti)it,ii i mrimea .rofitului% tudiile de mar5etin! au artat c ceea ce se cheltuie .entru c/ti!area unui client nou este de cel .u,in A ori mai mare dec/t ceea ce este necesar .entru men,inerea unui client cunoscut% tudierea cu aten,ie a reac,iilor clien,ilor i satisfacerea ne)oilor lor constituie metodele cele mai eficace de a .stra clientela i a de$)olta rela,iile de afaceri e-istente% Informa,iile .ri)ind rela,iile cu clien,ii urmresc c/te)a as.ecte 0 2 2 2 2 Comen$ile .rimite $ilnic de la clien,i 1 *olumul $ilnic al li)rrilor ctre clien,i 1 7unctualitatea li)rrilor ctre clien,i 2res.ectarea termenelor de li)rare3 1 9eclama,iile fcute de clien,i .ri)ind li)rarea%

C. In#"rma)ii %es!re !er#"rman)e e #irmei 'ceste informa,ii sunt cu.rinse n ra.oartele i situa,iile transmise conducerii firmei0 - 9a.oarte lunare asu.ra indicatorilor financiari cum sunt 0 bilan,ul, contul de .rofit i .ierderi, o.era,iunile cash-floQ 1 - 9a.ortul asu.ra .erforman,elor .roduc,iei, cu.rin$/nd0 )olumul .roduc,iei, ca.italul .ro.riu, in)esti,ii, amorti$ri, costuri totale, .rofit brut, .rofit net, di)idende1

139

- itua,ia )/n$rilor, cu.rin$/nd informa,ii des.re0 e-.edieri, costuri de stocare, de.o$itare i e-.edi,ie, )olumul mrfurilor e-.ediate cu nt/r$iere, .ierderi i .erisabilit,i1 - itua,ia utili$rii resurselor umane0 numr de .ersonal, .osturi )acante, .roducti)itatea muncii, c/ti! mediu, absen,e, concedii de boal, accidente de munc, abateri disci.linare%

O.@. CERINE =I DE1ICIENE DE 1UNCIONARE ALE SISTEMULUI IN1ORMAIONAL

8a a.recierea caracteristicilor unui sistem informa,ional se are n )edere msura n care informa,iile furni$ate de acesta sunt adec)ate, ra.ide i o.ortune% e afirm, justificat, c eficien,a firmei este le!at direct de modul n care mana!ementul tie s trate$e informa,iile%

A. Cerin)e e %e #unc)i"nare a e sistemu ui in#"rma)i"na 7entru ca sistemul informa,ional s-i reali$e$e rolul n cadrul firmei este ne)oie s nde.lineasc o serie de cerin)e %e #unc)i"nare, redate n continuare% a6 O(iecti,itatea %ate "r. 4atele alese trebuie s fie obiecti)e, .entru a .ermite cunoaterea real a strii efecti)e a firmei sau a mediului ambiant% 4oar aa, aceste informa,ii .ot s asi!ure fundamentarea unor deci$ii corecte% (6 Integra itatea in#"rma)ii "r. Informa,iile trebuie s reflecte inte!ral, com.let, cantitati) i n structur, toate fenomenele i .rocesele economice care au loc, cu sco.ul de a asi!ura debitul informa,ional necesar mana!ementului .entru ado.tarea unor deci$ii corecte% c6 E/actitatea in#"rma)ii "r. Informa,iile, indiferent de )eri!ile .rin care circul, trebuie s .stre$e trsturile ini,iale%

140

%6 O!"rtunitatea. Informa,iile trebuie s ajun! la destinatar c/t mai ra.id, la momentul o.ortun, .entru a fi )alorificate ra.id, n luarea unei deci$ii i declanarea ac,iunilor care se im.un% e6 Eta!i*area &i ierar9i*area in#"rma)ii "r. 7resu.une ca informa,iile s ajun! la destinatar eta.i$at 2la anumite date, eta.e3 i ierarhi$at 2la anumite ni)eluri ierarhice3 n func,ie de modalit,ile stabilite .entru transmiterea informa,iilor% #6 Unitatea met"%" "gic$ %e tratare a in#"rma)ii "r% Im.une ca informa,iile s ajun! la destinatar, du. ce au fost tratate n mod unitar, .entru a se e)ita diferen,ele de a.reciere, de n,ele!ere, de inter.retare a informa,iilor% g6 Unicitatea %ate "r &i e,itarea %u( e "r 'nregistr$ri &i ra!"rt$ri % unt necesare .entru a se e)ita munca inutil, li.sa de o.erati)itate i ine-actit,ile 2de e-em.lu c/nd com.artimentul .lanificare furni$ea$ conducerii de )/rf aceleai informa,ii ca i com.artimentul financiar contabil3% 96 A%a!ta(i itatea in#"rma)ii "r a !re ucrarea aut"mat$ a %ate "r % 7resu.une asi!urarea codificrii, .re!tirea ansamblului de date cores.un$toare s.ecificului .rocedurilor de .relucrare automat 2urmrind reali$area unui sistem informatic3% i6 E#icien)a &i ec"n"micitatea% >conomicitatea .resu.une reali$area circula,iei informa,iilor cu costuri minime, iar eficien,a se a.recia$ ca ra.ort ntre )aloarea co!niti) a informa,iilor i cheltuieli oca$ionate .entru ob,inerea lor%

B. De#icien)e e %e #unc)i"na itate a e sistemu ui in#"rma)i"na +n func,ie de sistemul informa,ional mana!erial microeconomic, se .ot manifesta o serie de deficien,e 0 a6 Dist"rsiunea1 (6 1i tra3u 1
141

c6 Re%un%an)a% a6 Dist"rsiunea re.re$int modificarea .ar,ial, nt/m.ltoare, 2neinten,ionat3 a con,inutului informa,iei .e .arcursul cule!erii i transmiterii ei la rece.tor% 7oate fi !enerat de c/te)a cau$e0 - deficien,ele de .re!tire .rofesional i:sau intelectual a .ersoanelor im.licate n )ehicularea informa,iilor1 - utili$area unor mijloace necores.un$toare .entru nre!istrarea i transmiterea informa,iilor 2un fa- defect, un telefon care func,ionea$ .rost31 - mani.ularea necores.un$toare a su.or,ilor de informa,ii .e .arcursul transmiterii lor de la emitent ctre beneficiar% (6 1i tra3u re.re$int modificarea inten,ionat a con,inutului mesajului unei informa,ii .rin inter)en,ia .e .arcursul nre!istrrii, transmiterii i .relucrrii ei, a unor .ersoane interesate ca beneficiarul s .rimeasc un mesaj schimbat% Filtrajul este un obstacol al comunicrii, care ca.t forma unei trieri a informa,iilor cu sco.ul de a-l face .e destinatar fa)orabil sau nefa)orabil% Filtrajul .oate mbrca dou forme 0 2 mani!u area+ care e-.rim comunicarea trunchiat a unor informa,ii 2 camu# area+ care const n comunicarea n mod inten,ionat ambi!u a mesajului .entru a determina inter.retarea eronat a acestuia% c6 Re%un%an)a care este determinat de dou cau$e0 s-l .ri)easc n mod

- e-isten,a unui numr mai mare de informa,ii dec/t sunt strict necesare .entru reali$area sco.ului comunicrii1 - nre!istrarea, transmiterea i .relucrarea re.etat a unor informa,ii% 9edundan,a se datorea$ unei coordonrii defectuoase n cadrul unor se!mente de acti)itate sau unit,i n cadrul firmei%

142

CAPITOLUL P GESTIUNEA CRE=TERII 1IRMEI

P.1. ABORD8RI ALE PROCESULUI DE CRE=TERE A NOILOR 1IRME

+n literatura de s.ecialitate se re!sesc .atru cate!orii de abordri ale .rocesului de cretere a noilor firme% a6 A("r%$ri care e/aminea*$ im!actu !ers"na it$)ii &i a ca!acit$)ii

antre!ren"ria e a ntre.rin$torului asu.ra creterii firmei% 'ceast abordare consider c de$)oltarea afacerii i .erforman,ele firmei de.ind de caracteristicile .ersonale ale ntre.rin$torului, de obiecti)ele i )i$iunea strate!ic a acestuia% (6 A("r%$ri care caut$ s$ caracteri*e*e m"%u 'n care #irme e n"i se

%e*," t$+ insist/nd asu.ra eta.elor .e care le .arcur! n .rocesul de cretere% 'ceste abordri ba$ate .e de$)oltarea or!ani$a,ional, sunt cel mai des nt/lnite oferind .ers.ecti)ele unei bune
143

n,ele!eri a .rocesului de cretere a firmelor% La$a acestor abordri o constituie conce.tul conform cruia o nou firm )a trece .rintr-un numr de eta.e n tim.ul e-isten,ei sale% Firmele se confrunt cu .robleme comune n aceleai eta.e de cretere% c6 A("r%$ri care se c"ncentrea*$ asu!ra managementu ui #irmei+

asu!ra im!"rtan)ei ! ani#ic$rii &i strategii "r %e %e*," tare. 'ceste abordri consider c creterea firmei .oate fi anali$at n func,ie de a.titudinile mana!eriale .entru reali$area unor .erforman,e ridicate i un ma-im de eficien,, folosind .lanificarea i controlul, mai ales n domeniul costurilor% Cercetrile au demonstrat c firmele n care se a.lic un mana!ement eficient i strate!ii adec)ate .re$int o mai mare dis.onibilitate .entru cretere% %6 A("r%$ri care caut$ s$ e,a ue*e in# uen)a #act"ri "r e/terni 'n

cre&terea #irmei. 'ceste abordri ncearc s cuantifice influen,a factorilor e-terni asu.ra creterii firmei, dintr-o .ers.ecti) macroeconomic i sectorial% 4e multe ori ns, o cuantificare ri!uroas a im.actului acestor factori este dificil%

P.0. MODELUL DE CRE=TERE AL 1IRMELOR DE A1ACERI

7ornind de la aceste abordri s.ecialitii au elaborat o serie de modele de cretere a ntre.rinderii% (n model consacrat este m"%e u 'n A eta!e% 'cesta sus,ine c o afacere .arcur!e, n e)olu,ia 2creterea3 sa, K eta.e distincte0 Eta!a IF Lansarea a#acerii 4#irmei6 Eta!a a II2aF Su!ra,ie)uirea Eta!a a III2aF C"ns" i%area+ cu %"u$ a ternati,eF

144

c"ns" i%area2men)inerea c"ns" i%area2!reg$tirea cre&terii

Eta!a a I;2aF Cre&terea 4e/!ansiunea6 Eta!a a ;2aF Maturitatea Eta!a a ;I2aF In",area sau %ec inu

1tapa 8/ 0ansarea afacerii =firmei6 +n aceast eta. .rinci.alele .robleme se refer la0 formularea sco.ului i direc,iei de ac,iune a afacerii1 reali$area unei combinri eficiente a factorilor de .roduc,ie .entru a ob,ine un .rodus adec)at 2com.etiti)31 lansarea .roduselor .e .ia,1 formarea unei ba$e suficiente de clien,i%

Toate aceste elemente sunt considerate condi,ii fundamentale .entru nfiin,area unei afaceri 2firme3 )iabile% +n aceast eta. or!ani$area firmei este sim.l, ntre.rin$torul e-ercit/nd direct controlul total al afacerii, iar strate!ia firmei )i$ea$ .enetrarea .e .ia,% +n condi,iile n care nu sunt atrai suficien,i clien,i sau nu se reali$ea$ o lansare de succes .roduselor i dac ntre.rin$torul nu dis.une de resurse su.limentare acesta )a fi ne)oit s lichide$e firma% +n acest stadiu se reali$ea$ acti)it,i le!ate de0 cutarea surselor de ca.ital1 ale!erea am.lasamentului1
145

or!ani$area i amenajarea tehnic i fi$ic a firmei1 .roiectarea or!ani$rii i an!ajarea .ersonalului%

+ntre.rin$torul trebuie s decid dac firma )a rm/ne mic i cu .rofituri stabile sau s o.te$e .entru creterea afacerii% 1tapa a 88-a! -upravieuirea 'jun!/nd n aceast eta., firma .oate func,iona, afacerea fiind .oten,ial )iabil% 7roblema cheie a su.ra)ie,uirii se refer la rela,ia dintre )enituri i cheltuieli% +ntre.rinderea trebuie s !enere$e )enituri suficiente .entru a-i asi!ura resursele necesare relurii ciclului de .roduc,ie i .entru a finan,a creterea ./n la dimensiunile cerute de o.ortunit,ile .ie,ei% @r!ani$area este nc sim.l, firma are un numr mic de an!aja,i, iar .lanificarea se re$um la mrimea ncasrilor% @biecti)ul .rinci.al al firmei este su!ra,ie)uirea. +ntre.rin$torul este nc .ersoana care conduce firma, el identific/ndu-se cu afacerea% 1tapa a 888-a! %onsolidarea +n aceast eta. ntre.rin$torul trebuie s alea! ntre dou alternati)e de ac,iune0 a3 consolidarea reali$rilor ob,inute i .re!tirea creterii din eta.a )iitoare1 b3 consolidarea reali$rilor, men,in/nd firma stabil i .rofitabil% a6 C"ns" i%area &i !reg$tirea cre&terii #irmei +n aceast alternati), ntre.rin$torul consolidea$ ntre.rinderea, men,in/nd controlul o.era,iilor concomitent cu .re!tirea .rocesului de cretere% Flu-ul de numerar este .o$iti) i .rofitul este rein)estit% 7e l/n! resursele .ro.rii se a.elea$ la resursele atrase, firma nce./nd s se bucure de o mai mare accesibilitate .e .ia,a creditului% >-ist condi,ii .entru de$)oltarea unor noi .roduse i ser)icii i e-tinderea acti)it,ii .e .ia,, care antici.ea$ .rocesul de cretere n

146

eta.a )iitoare% 4ac n aceast eta. succesul nu este ob,inut, ntre.rin$torul .oate a.ela la eta.a consolidare- men,inere% (6 C"ns" i%area men)inerea Firma a atins o anumit dimensiune i o .o$i,ie bun .e .ia, .entru a ob,ine .rofit% >a .oate sta o lun! .erioad n acest stadiu, dac condi,iile mediului nu-i amenin, .o$i,ia actual i nu o for,ea$ s treac la alt eta.% 4ac firma crete suficient de mult n .lan or!ani$atoric, este .osibil s fie an!aja,i mana!eri .rofesioniti care .reiau o .arte din atribu,iile ntre.rin$torului% trate!ia firmei se refer la consolidarea i men,inerea firmei% Creterea nu este .osibil .entru c .ia,a nu este nelimitat 2de e-em.lu, e-isten,a unei .ie,e de ti. ni, cu un mic .oten,ial de cretere3% 4ac nici n aceast eta. nu se ob,in re$ultate )iabile, trebuie a)ut n )edere ntoarcerea la eta.a de su.ra)ie,uire, .entru a e)ita falimentul% 1tapa a 8D-a! %reterea =expansiunea6 +n aceast eta., .roblemele cheie sunt le!ate de ntrebrile0 MC/t de ra.id s fie conce.ut .rocesul de cretere .entru a se men,ine un control .ermanent asu.ra acestuia6# i MCum s fie finan,at acest .roces6#% 7rinci.alele .robleme ale ntre.rin$torului sunt0 - mbunt,irea eficien,ei mana!eriale a ntre.rin$torului i .erfec,ionarea structurii firmei n condi,iile c/nd afacerea crete ra.id i de)ine mai com.le-1 - asi!urarea flu-ului de numerar, care trebuie s s.rijine .rocesul de de$)oltare, ce im.lic o cretere a necesarului de resurse1 - an!ajarea unor mana!eri com.eten,i, care s asi!ure creterea n condi,iile unui mediu intern i e-tern tot mai com.le-, n condi,iile n care firma tinde s de)in din ce n ce mai mare1

147

- concentrarea aten,iei conducerii firmei asu.ra factorilor e-terni 2asu.ra concuren,ei, asu.ra .osibilit,ilor de s.orire a )/$rilor i asu.ra diferen,ierii .roduselor3% +n aceste condi,ii trebuie s se .un un accent tot mai mare .e ne)oile clien,ilor, ada.t/ndu-se .roduc,ia la ne)oile acestora% 7rinci.ala cau$ a insuccesului este ncercarea de a crete .rea re.ede .roduc,ia, concomitent cu insuficien,a resurselor financiare% 4in aceast cau$

ntre.rin$torul .oate recur!e la ntoarcerea n eta.a a treia, iar dac .roblemele sunt mai !ra)e, n eta.a a doua, sau .oate ajun!e chiar la desfiin,area firmei% +n aceast eta. de cretere a afacerii mul,i ntre.rin$tori i )/nd afacerea la un .re, ridicat% tudiile arat c aceast eta. durea$ a.ro-imati) A ani% 1tapa a D-a! +aturitatea! 4ac firma a trecut cu succes de fa$a de cretere, urmea$ o eta. n care com.eti,ia se nte,ete, a.ar noi .roduse similare, i n consecin,, consumatorii de)in mai .u,in interesa,i de .rodusele i ser)iciile firmei% */n$rile sta!nea$, iar ntre.rin$torul trebuie s anali$e$e atent )iitorul firmei sale, ntruc/t fa$a de maturitate .oate duce la declinul i eecul firmei% Ino)area de)ine factorul critic .entru succesul )iitor al firmei% e estimea$ c eta.a de maturitate .oate dura ntre 1B-DB de ani, cu )aria,ii semnificati)e ntre ramuri de acti)itate% +n eta.a de maturitate, ntre.rin$torul nu mai domin firma, fc/ndu-se trecerea de la conducerea antre.renorial la cea .rofesional 2ana!ajarea de mana!eri .rofesioniti3% 7roblemele cele mai im.ortante, n aceast eta. sunt0 - consolidarea reali$rilor ob,inute n .rocesul de cretere1 - .strarea atuurilor ob,inute 2fle-ibilitate, creati)itate, calitatea .rodusului, .resti!iul firmei, s.iritul ntre.rin$tor31 - eliminarea neconcordan,elor .e care le-a .rodus .rocesul de cretere1

148

- utili$area lar! a unor metode de conducere moderne 2mana!ementul .artici.ati), dia!nosticarea, dele!area i descentrali$area conducerii3 i a unor stiluri de conducere adec)ate oamenilor i situa,iilor1 - asi!urarea unui flu- de numerar .o$iti) i a unei rentabilit,ii care s satisfac ac,ionarii% 1tapa a D8-a! 8novarea sau declinul .re deosebire de conce.tul clasic cu .ri)ire la ciclul de )ia, al ntre.rinderii, firmele .ot s creasc i n eta.a de maturitate% 'celea sunt firmele care ino)ea$ .rodusele i ser)iciile, cre/nd o nou .ia, i noi clien,i% (nele firme mai .uternice achi$i,ionea$ ntre.rinderi ino)atoare .entru a e)ita declinul% 'ltele reali$ea$ ino)a,ii .ro.rii, n concordan, cu ne)oile .ie,ei% Firmele care nu ino)ea$ sunt sortite eecului% "odelul de cretere descris nu re.re$int o schem ideal, uni)ersal )alabil, ci re.re$int doar un instrument ce .oate ajuta la anali$a i n,ele!erea .rocesului de cretere n diferite eta.e% 9eali$area unor modele de cretere )iabile este o sarcin com.le-, ce re)ine conducerii firmei% 'ceste modele .ot )aria n func,ie de mrimea i structura firmei, de ramura de acti)itate, de obiecti)ele firmei, de .oten,ialul de cretere i stilul mana!erial .e care l .ractic%

P.7. 1ACTORII CARE IN1LUENEAE8 CRE=TEREA 1IRMEI

4ei o .arte din ntre.rin$tori nu doresc n mod deliberat creterea afacerii, majoritatea ntre.rin$torilor sunt orienta,i s.re cretere% >-.ansiunea afacerii contribuie la asi!urarea i men,inerea a)antajului com.etiti) i stabilirea unei .o$i,ii solide .e .ia,% tudiile ntre.rinse arat c #irme e cu ritm sus)inut %e cre&tere au urmtoarele caracteristici0
149

.rioritate n .trunderea .e .ia,1 .rocese ino)ati)e1 su.le,e n reali$area acti)it,ii1 .roduse sau ser)icii unice%

Hradul i ritmul de cretere a unei noi afacere de.ind de c/,i)a #act"ri0 A. 1act"ri ega)i %e !ia)$. B. 1act"ri care !ri,esc 'ntre!rin*$t"ru &i managementu #irmei% C. 1act"ri care !ri,esc resurse e #irmei. A. 1act"ri ega)i %e !ia)$ Cei mai im.ortan,i factori le!a,i de .ia,, care influen,ea$ creterea afacerii sunt0 a1. M$rimea+ caracteristici e &i !uterea %e cum!$rare a e !ie)ei )int$. 4ac nia de .ia, .e care a intrat o firm este, .rin natura sa, unic i relati) stabil, este mai dificil s se ob,in un ritm de cretere sus,inut% 4ac .rodusul sau ser)iciul .oate fi e-tins la scar re!ional sau na,ional firma are mai mari anse de a ob,ine un ritm de cretere ridicat% a0. Natura c"ncuren)ei Intrarea .e o .ia, dominat de marile com.anii nu re.re$int un im.ediment insurmontabil .entru creterea firmei% Chiar i o firm mic, dac este bine condus, .oate reali$a creterea .roduselor sau ser)iciilor sale la un .re, cu ade)rat com.etiti) 2n condi,iile men,inerii standardelor de calitate3 deoarece firma mic nu are cheltuieli indirecte i cu .ersonalul de conducere la fel de ridicate ca marile com.anii% +n .lus, intrarea ntr-o ramur de tradi,ie cu un .rodus ino)at, .e o ni distinct, .oate aduce un ritm de cretere ridicat% a7. Gra%u %e in",are a !r"%usu ui.

150

+n anumite ramuri 2cum ar fi cea a calculatoarelor3 ino)a,ia este un lucru indis.ensabil, aa c oferirea doar a unui .rodus ino)at nu este suficient% +n ramurile cu un ritm de ino)are ridicat, creterea ra.id se .oate asi!ura .rin .roiectarea i .roducerea unui nou .rodus mai ra.id dec/t concuren,ii% 4in contr, ntr-o ramur stabil, care ofer .roduse ce .ot fi considerate mrfuri, intrarea cu un .rodus sau .roces ino)at )a aduce un .uternic a)antaj com.etiti)% a:. Statutu %re!turi "r %e !r"!rietate inte ectua $. 7entru o nou afacere, dre.turile de .ro.ritate intelectual 2.atente, dre.turi de autor, mrci comerciale, secrete comerciale3 .ot constitui un a)antaj com.etiti), deoarece e-ist o .erioad de tim. de care se .oate .rofita, ntruc/t nimeni nu a co.iat nc .rodusul% +ns ba$area doar .e aceste dre.turi nu este n,elea.t% 4e aceea, este necesar elaborarea unui .lan de mar5etin! care s-i asi!ure firmei o .o$i,ie .uternic .e .ia, nainte ca cine)a s ncerce re.roducerea .rodusului i )inderea lui .e .ia,% 4esi!ur e-ist i calea ac,ionrii n judecat a imitatorilor, ns o firm mic nu .oate .ierde bani i tim. cu .rocesele n justi,ie, atunci c/nd dorete s se e-tind% a@. ;" ati itatea ramurii. (nele ramuri sunt .rin natura lor )olatile i, .rin urmare, este dificil de .re)i$ionat cu acurate,e ce se )a nt/m.la n )iitor% +n ramura telecomunica,iilor, de e-em.lu, e-ist o.ortunit,i de cretere deosebit de ridicate, ns riscul eecului este foarte mare din cau$a )olatilit,ii ramurii% aA. Bariere e %e intrare. +n unele ramuri este foarte dificil de intrat i atins o cot de .ia, care .oate aduce .rofit% 'lte ramuri, .rin costurile foarte mari .e care le .resu.un, sunt .ur i sim.lu .rohibiti)e .entru firmele noi% +n unele ramuri, n care nu e-ist bariere .uternice, o firm .oate ridica .ro.riile

151

bariere .entru a ncetini .trunderea firmelor concurente 24re.turile de .ro.rietate intelectual sunt unele dintre acestea3% B. 1act"ri care !ri,esc 'ntre!rin*$t"ru &i managementu #irmei 7rintre aceti factori enumerm0 (1. 'bilit,ile ntre.rin$torului i !radul lui de com.eten, n reali$area acti)it,ilor im.ortante 2.roduc,ie, mar5etin!, .ersonal, desfacere31 (0. @biecti)ele antre.renoriale i !radul de con)er!en, dintre obiecti)ele .ersonale i cele .ri)ind ntre.rinderea% (7. 'bilit,ile mana!eriale ale ntre.rin$torului i dorin,a de a dele!a res.onsabilit,ile i a conduce n mod .artici.ati)% (:. 'bilit,ile strate!ice ale ntre.rin$torului .entru a .utea defini clar obiecti)ele, resursele, metodele i termenele de reali$are a obiecti)elor i a identifica .unctele tari i slabe ale firmei% (@. 'titudinea ino)atoare a mana!ementului care trebuie s urmreasc schimbrile care a.ar .e .ia, i n mediul ambiant i s fie ca.abil s le )alorifice ca .e nite o.ortunit,i de afaceri% C. 1act"ri care !ri,esc resurse e #irmei Cei mai im.ortan,i factori din aceast !ru. sunt0 c1. Resurse e materia e. 'tunci c/nd creterea este ra.id, c/nd tehnolo!iile noi sau c/nd furni$orii sunt .u,ini, .ot a.rea deficien,e n a.ro)i$ionarea cu materiale% arcina ntre.rin$torului n acest ca$ este s !seasc surse alternati)e de a.ro)i$ionare% 4ac dis.une de suficiente resurse financiare, inte!rarea )ertical este o solu,ie )iabil.
152

c0. Resurse e umane. 7entru a asi!ura de$)oltarea normal a firmei, resursele umane trebuie s creasc ntr-un ritm inferior celui al creterii )/n$rilor% 4e$)oltarea firmei .resu.une an!ajarea .ermanent de noi salaria,i c/t i folosirea unor salaria,i tem.orari i se$onieri% Creterea numrului de salaria,i nu se face, de re!ul, n mod firesc, deoarece lucrtorilor e-isten,i li se cere s lucre$e mai multe ore ./n c/nd ntre.rin$torul se con)in!e c sin!ura modalitate de a asi!ura o cretere normal este an!ajarea de noi salaria,i% c7. Resurse e %e !r"%uc)ie. 4in cau$a costurilor ridicate, dotrilor de .roduc,ie trebuie s li se acorde mult !rij% atisfacerea ne)oilor de dotri su.limentare se .oate reali$a n c/te)a modalit,i0 achi$i,ionarea de noi dotri1 folosirea intensi) a ca.acit,ilor i dotrilor e-istente1 nchirierea de dotri su.limentare1 subcontractarea .roduc,iei sau a unor com.onente%

c:. Resurse e #inanciare. @b,inerea unor resurse financiare su.limentare re.re$int cheia men,inerii creterii firmei% 4e re!ul, renun,area la o .arte din .ro.rietate i control este .re,ul .e care-l .ltete ntre.rin$torul .entru ob,inerea de resurse financiare su.limentare% Firma se .oate transforma n societate .e ac,iuni% Eoii in)estitori l .ot scoate chiar .e ntre.rin$tor din afacere% @ alt modalitate de ob,inere a unor resurse financiare su.limentare o constituie formarea unei alian,e strate!ice cu firmele mari% 'ceast )ariant .oate duce, n c/,i)a ani la achi$i,ionarea firmei de ctre ntre.rinderile mai mari%

153

c@. Resurse %e a#aceriF ba$a de clien,i, cota de .ia,, rela,iile cu furni$orii, ti.urile de .roduse sau ser)icii, sistemul de .roduc,ie i de distribu,ie% cA. Resurse e %e sistem0 eficien,a sistemului de mana!ement al firmei i a com.onentelor sale 2subsistemul or!ani$atoric, subsistemul deci$ional, subsistemul informa,ional i metodele de mana!ement utili$ate de mana!erii firmei3% P.:. STRATEGII DE CRE=TERE A 1IRMEI

7entru a se reali$a o cretere echilibrat )a trebui ado.tat o strate!ie adec)at% +ntre.rin$torul .oate ado.ta una din urmtoarele strategii %e cre&tere0 trate!ii de cretere intensi) trate!ii de cretere e-tensi) trate!ii de di)ersificare

P.:.1. STRATEGII DE CRE=TERE INTENSI;8

Cre&terea intensi,$ se concentrea$ asu.ra e-.loatrii .ie,ei e-istente, .rin mrirea la .osibilit,ile ma-ime a .r,ii de .ia, curente% 'ceasta se .oate reali$a .rin creterea )olumului )/n$rilor i a numrului de consumatori din .ia,a ,int e-istent% >-ist trei strate!ii de cretere intensi)0 a3 b3 c3 trate!ia de .enetrare a .ie,ei trate!ia de de$)oltare a .ie,ei trate!ia de de$)oltare a .rodusului
154

a6 Strategia %e !enetrare a !ie)ei 7rin .enetrarea .ie,ei ntre.rinderea ncearc s creasc )olumul )/n$rilor, .rin utili$area .e .ia,a ,int actual a unor strate!ii de mar5etin! mai eficiente% 'ceasta se .oate reali$a, inform/nd .rin intermediul .ublicit,ii, clien,ii e-isten,i, des.re utili$rile su.limentare ale .rodusului, calitatea deosebit a acestuia, .re,ul mai atracti)% Eonutili$atorii .ot fi atrai .rin .re$entarea a)antajelor utili$rii .rodusului:ser)iciului folosit% (6 Strategia %e %e*," tare a !ie)ei 4e$)oltarea .ie,ei const n e-.ansiunea !eo!rafic a firmei% 'ceasta se .oate face fie n re!iunile limitrofe, fie n cele cu o .o.ula,ie mai dens% >-tinderea n re!iunile limitrofe are a)antajul c reduce distan,a fa, de sediul central al firmei, ns e-ist .ericolul ca .ia,a s fie saturat% >-tinderea n $one cu .o.ula,ie mai dens .oate mri considerabil .ia,a .rodusului% c6 Strategia %e %e*," tare a !r"%usu ui 'ceast strate!ie de cretere intensi) const n elaborarea de noi .roduse i ser)icii sau oferirea de .roduse mbunt,ite clien,ilor e-isten,i% 9eali$area de .roduse noi este mai costisitoare, ns ofer a)antajul unui ciclu de )ia, mai lun!% +mbunt,irea .roduselor e-istente .oate duce la creterea )/n$rilor .e o .erioad mai scurt de tim., ntruc/t .ia,a nce.e s de)in saturat%

P.:.0. STRATEGII DE CRE=TERE EKTENSI;8

155

Cre&terea e/tensi,$ .resu.une e-tinderea acti)it,ii firmei n cadrul .ro.riei ramuri% 'ceasta se .oate face .rintr-o strate!ie de inte!rare )ertical, de inte!rare ori$ontal sau o strate!ie modular% a6 Strategia %e integrare ,ertica $. @ firm .oate crete .rin inte!rarea n amonte sau inte!rarea n a)al% 8ntegrarea n amonte .resu.une controlul unei .r,i sau al tuturor furni$orilor% 'ceasta se .oate reali$a .rin ini,ierea unei noi afaceri 2cea de a.ro)i$ionare sau achi$i,ionarea unui furni$or e-istent3% 7rin aceast strate!ie se asi!ur continuitatea .rocesului de .roduc,ie i reducerea costurilor% 8ntegrarea n aval .resu.une controlul re,elei de distribu,ie fie .rin )/n$area direct la consumator 2cum.r/nd un ma!a$in cu amnuntul3, fie achi$i,ion/nd distribuitorii .roduselor firmei% 7rin aceast strate!ie se reali$ea$ un control mai mare asu.ra comerciali$rii .roduselor% (6 Strategia %e integrare "ri*"nta $.

'ceast strate!ie re.re$int o modalitate de cretere a afacerii .rin cu.rinderea unui concurent sau .rin nfiin,area unei afaceri concurente% c6 Strategia m"%u ar$.

'ceast strate!ie .resu.une concentrarea acti)it,ii firmei asu.ra domeniului n care ea are cele mai mari a)antaje com.etiti)e% +n felul acesta, firma .oate crete mult mai ra.id, costurile unitare )or fi mai sc$ute, iar .osibilit,ile de introducere ale noului .rodus )or fi mult mai mari% 4eoarece nu sunt necesare in)esti,ii n fonduri fi-e banii economisi,i .ot fi folosi,i n acti)it,ile cu cel mai mare a)antaj com.etiti)% Cheia succesului acestei strate!ii o re.re$int men,inerea

156

unor bune rela,ii cu furni$orii i distribuitorii, .entru ca atunci c/nd firma crete ra.id ei s doreasc s satisfac cerin,ele cresc/nde ale firmei% P.:.7. STRATEGII DE DI;ERSI1ICARE

'ceste strate!ii .resu.un e-tinderea afacerilor firmei dincolo de .ia,a e-istent i domeniul actual de acti)itate% 4e re!ul, aceste strate!ii se folosesc atunci c/nd ntre.rin$torul a e.ui$at toate strate!iile de cretere .recedente i acum dorete s schimbe direc,ia firmei, din cau$a schimbrilor nefa)orabile ale .ie,ei sau ramurii% 4i)ersificarea se .oate reali$a0 a3 7rintr-o strate!ie de %i,ersi#icare c"ncentric$ 2atunci c/nd se ncearc identificarea unor noi .roduse sau tehnolo!ii com.lementare sau nu acti)it,ii firmei3% b3 7rintr-o %i,ersi#icare c"ng "merat$ care .resu.une e-tinderea n afaceri cu totul diferite de cele ini,iale%

157

BIBLIOGRA1IE 1% 'nsoff I% - ,, trat<!ie du de)elo..ement de lRentre.rise# 8es >ditions dR @r!anisation, 7aris, 19J9 D% LOcanu L% - ,,"ana!ement strate!ic# >dit% Teora, Lucureti, 1997 3% LOrbulescu C% - ,, istemele strate!ice ale ntre.rinderii# >dit% >conomicO, Lucureti, 1999 F% L/!u C%, 4eac *% A% Ciobanu Ion - ,, trate!ia firmei# >ditura >-.ert, Lucureti, DBBB - ,,"ana!ement strate!ic# >dit% 7olirom, Iai, 199J K% C/rstea Hh%, 4eac *asile, 7o.a I% - ,,'nali$a strate!icO a mediului concuren,ial# >dit% >conomic, Lucureti, DBBD

158

7% 4inu >%

- ,, trate!ia firmei# >dit% >conomic, Lucureti, DBBB

J% 4ruc5er 7eter

- ,,"ana!ement strate!ic# >dit% Teora, Lucureti, DBB1

9% 4umitrescu "%

- ,, trate!ii i mana!ement strate!ic# >dit% >conomic, Lucureti, DBBD

1B% Faul5ner 4%, LoQman C%

- ,,>lemente de strate!ie concuren,ial# >dit% Teora, Lucureti, DBBB

11% &arrin!ton &%S% - ,,"ana!ement total n firma secolului D1# >dit% Teora, Lucureti, DBB1 1D% Eiculescu @% - coordonator 13% Eiculescu "% - ,, trate!ii mana!eriale de firm# >ditura >conomic, Lucureti, 199J - ,,4ia!nostic !lobal strate!ic# >dit% >conomic, Lucureti, 1997 1F% Eiculescu "%, 8a)alette H% 1A% 7o.a I% - ,, trate!ii de cretere# >dit% >conomic, 1999 - ,,"ana!ement strate!ic# >dit% >conomic, Lucureti, DBBF

159

1K% 7orter "ichael - ,, trate!ia concuren,ial# >ditura Teora, Lucureti, DBB3 17% T)an 'llaire, Friratu "% - ,,"ana!ement strate!ic% trate!iile succesului n afaceri# >ditura >conomic, Lucureti, 199J

160