C1 Introducere Povestea1.

Una dintre strategiile de publicitate utilizat de Nike a fost aceea de a folosi vedete din sport practicnd alte sporturi dect cele care le-au consacrat. La Olimpiada de Iarn din !!"# de la Nagano# Nike a scos aceast strategie din mediul controlat al reclamelor sale $% &i a aplicat-o unei competi'ii sportive adevrate. ()perimentul a *nceput *n !!+# cnd departamentul de marketing de la Nike a venit cu ideea de a transforma doi alergtori ken,eni *n prima ec-ip olimpic de sc-i a .fricii. /up cum e)plica 0ark 1ossardet# directorul sportiv de la Nike# stteam cu to'ii *n birou *ntr-o zi &i am zis2 34e-ar fi s lum alergtori ken,eni &i s le transferm aptitudinile la sc-i fond567. .lergtorii ken,eni# care au dominat competi'iile olimpice de alergare# att pe pist# ct &i de fond# *nc din !8"# au reprezentat *ntotdeauna ideea de sport7 pentru conducerea Nike. 9Unde sunt ken,enii care alearg57 se spune c a *ntrebat :-il ;nig-t dup ce a vizionat o reclam la Nike pe care a considerat-o insuficient de *nsufle'it &i de eroic. <n =argonul Nike# asta *nseamn Unde e >piritul >portiv5?@ /eci# conform logicii de marketing de la Nike# dac doi alergtori ken,eni e)emple vii ale sportului *nsu&i - au fost smul&i din sportul lor# din 'ara lor &i din clima lor nativ &i arunca'i pe un vrf de munte *ng-e'at# &i au fost *n stare s-&i transfere agilitatea# for'a &i rezisten'a la sc-iul de fond# succesul lor poate reprezenta un moment de transcenden' pur *n sport. .r *nsemna c Omul a reu&it s transforme *ntr-un mod spiritual natura# caracteristicile native# na'ionalitatea &i pe mrun'ii birocra'i din domeniul sportului - toate acestea datorit companiei Nike# bine*n'eles. Nike a sus'inut *ntotdeauna c sportul nu trebuie s cunoasc grani'e?# anun'a comunicatul de pres care purta semnul celebrului logo. <n sfr&it# e)ista dovadaA. Bi dac n-ar fi ob'inut nimic altceva# Nike ob'inea mcar faptul c *&i vedea men'ionat numele *ntr-o grmad de &tiri amuzante - e)act ca aceea despre ec-ipa trsnit de bob din Camaica# ec-ip care a monopolizat titlurile din ziare la Olimpiada de Iarn din !""# de la 4algar,. 4e reporter sportiv putea rezista pove&tii *nduio&toare a primei ec-ipe africane de sc-i5 Nike &i-a gsit cobaii *n persoana unor alergtori de nivel mediu# :-ilip 1oit &i Denr, 1itok. 4um *n ;en,a nu e)ist zpad# federa'ie de sc-i sau baze de antrenament# Nike a finan'at e)travaganta *ntreprindere# sco'nd din buzunar E+F.FFF de dolari pentru

antrenamente *n Ginlanda &i ec-ipamente fcute la comand# precum &i pentru a le oferi atle'ilor salarii cu care s triasc departe de familiile lor. 4nd s-a tras linie dup Nagano# 1itok nu se calificase# iar 1oit a terminat ultimul# la EF de minute dup c&tigtorul medaliei de aur# 1=orn /ae-lie din Norvegia. >-a dovedit c alergarea de fond &i sc-iul de fond - *n ciuda numelor asemntoare - necesit aptitudini total diferite &i folosesc mu&c-i diferi'i. /ar asta nu *nsemna nimic. <nainte de *nceperea cursei# Nike a 'inut o conferin' de pres la sediul su olimpicH la eveniment s-a servit mncare ken,an &i bere# iar reporterii au vizionat imagini cu cei doi ken,eni vznd zpada pentru prima dat# intrnd cu sc-iurile *n tufi&uri &i cznd *n fund. Curnali&tii au ascultat pove&ti despre faptul c sc-imbarea de clim a fost att de dramatic# *nct ken,enilor le-a crpat pielea &i le-au czut ung-iile de la mini &i de la picioare. <ns 1oit a declarat2 .cum *mi place zpada. Gr zpad nu mi-a& putea practica sportul7. /up cum scria ziarul Tampa Tribune din E februarie *ng-e'at7. .ceasta era c-intesen'a brandingului practicat de Nike2 punnd semnul egal *ntre companie# pe de o parte# &i atle'i &i atletism# pe de alta# la un nivel att de important# Nike a *ncetat s mai spri=ine sportul &i a *nceput s *l practice. Bi# de vreme ce Nike intrase *n =oc alturi de sportivii si# clien'ii se puteau transforma *n fani *nnebuni'i7 . A. Ce este un brand? :osibile accep'iuni ale conceptului de brand. -dimensiunea intangibil a unei afaceri. -tot ceea ce genereaz asocieri la nivel mintal. -o colec'ie de percep'ii *n mintea consumatorului. -aura pozitiv a unui produs# a unei organiza'ii sau a unei 'ri. -/up :-ilip ;ottler# un brand reprezint un logo# un simbol sau un design# un nume sau combina'ia lor definind &i diferen'iind un produs sau o companie7 &i se remarca prin &ase tipuri de semnifica'ii pozitive transmise2 atribute# beneficii# valori# cultura# personalitate# tip de consumator cruia i se adreseaz7. !!"# sunt doar doi ken,eni nebuni care vor s reu&easc *n tundra

Naomi ;lein# No Logo. Tirania mrcilor# (ditura 4omunicare.ro# 1ucure&ti# EFF8# pp.

-cel mai eficient mi=loc pentru a lupta *mpotriva omogenizrii crescnde a calit'ii produselor &i serviciilor -un instrument de marketing# design# comunicare &i resurse umaneE. -o resurs de coordonare pentru c face activit'ile organiza'iei mai coerenteI. -Un ansamblu de atribute tangibile &i intangibile# simbolizate printr-o marc comercial 9nume# logo# etc.@ care# e)ploatate corect# creeaz influen' &i valoare. $ermenul de valoare are diverse accep'iuni2 promisiunea &i *ndeplinirea unei e)perien'e 9din perspectiva marketingului@# garan'ia unor c&tiguri *n viitor 9din perspectiva managementului@ sau este privit ca o component distinct a propriet'ii intelectuale 9perspectiva =uridic@7 Interbrand. B. Cum este posibil un brand? -transformarea produsului *n simbol -inten'ionalitatea colectiv J este K *n 47 -brandul este un artefact care are# pe de o parte# o e)isten' obiectiv# tangibil# &i# pe de alt parte# o e)isten' subiectiv# mental# prin asocierile din mintea consumatorilor. -opozi'ia categorii 9naturale@ L concepte prin care =udecm lumea fizic 9substan'# cauzalitate# necesitate# *ntmplare# lege# determinare# asemnare# -azard# unitate multiplicitate etc.@ L branduri# care pot fi *n'elese drept categorii construite ale min'ii umane. /in aceast perspectiv# brandurile sunt categoriile cu a=utorul crora ordonam &i =udecm realitatea cotidian. -la nivel min'ii individuale# brandul este posibil prin asocierea unor atribute *n =urul unui numeH din acest punct de vedere# numele de brand se gse&te *n centrul unor reele propoziionale &i reele semantice 9disponibile *n memoria de tip semantic@. O re'ea semantic este format din noduri &i arce2 nodurile sunt concepte &i arcele sunt rela'ii *ntre concepte &i propriet'ile definitorii. .utoturism sigur M %OL%O. Numele de brand se poate gsi integrat &i *n anumite sc-eme sau scenarii cognitive 9disponibile *n memora episodic sau narativ@. -la nivelul mentalului de grup# identitatea brandului este reprezentat sub forma unei imagini 9dorite@# sub forma anumitor reprezentri sociale. C. Cui folosesc brandurile?
E I

Nall, Olins# 0anual de branding# (ditura %ellant# 1ucure&ti# EFF!# p. E . Ibidem.

1.Agenilor economici -1randurile creeaz posibilitatea dezvoltrii unor afaceri printr-o mai bun diferen'iere a companiilor# produselor &i serviciilorH -creeaz posibilitatea unei bune pozi'ionriH -creeaz posibilitate construc'iei unei imagini dezirabile *n mintea unui public sau altulH -creeaz posibilitatea fi)rii un unor pre'uri convenabile pentru productorH -desc-id calea ctre o distribu'ie optim la nivel na'ional &i interna'ionalH -1randurile creeaz posibilitatea individualizrii &i diferen'ierii propriilor produseH *n cazul cel mai bun# creeaz posibilitatea singularizrii propriilor produse. %isul oricrui productor 9dar &i al oricrui specialist *n branding@ este s administreze 9s construiasc@ branduri care s nu semene cu cele e)istente pe pia'. .ltfel spus# visul oricrui productor este acela de a administra branduri care s fac irelevante brandurile concuren'ei iar visul unui oricrui profesionist al brandingului este acela de a crea branduri cu o personalitate inconfundabil. -creeaz posiblitatea lrgirii &i diversificrii afacerilor prin construirea unor e)tensii de brand. -creeaz posibilitatea protec'iei numelor &i a valorilor intrinsece ale produselor &i serviciilor 2.Cumprtorilor -0arc a autenticit'ii -4reeaz pentru cumprtor posibilitatea alegerii unor mrfuri sau servicii *n timp foarte scurtH numele brandurilor bine pozi'ionate ac'ioneaz *n timpul lurii deciziei de cumprare ca ni&te scurtturi7# dar &i ca ni&te multiplicatori de decizie - 4reeaz pentru cumprtor posibilitatea alegerii unor mrfuri sau servicii garantateH *n economia actual garan'ia unui produs sau serviciu nu mai este oferit prin recomandrile personale ale vnztorului# ci prin prezen'a unui nume de brandH astfel# brandul reprezint pentru cumprtor garan'ia unui standard de calitate L acelea&i caracteristici de calitate la fiecare cumprare 9(). negativ 4otnari@ -surs de satisfac'iiH -instrument pentru crearea unei identit'i personaleH -multiplicator al deciziei de cumprare.

Influena brandingului se face sim'it dincolo de grani'a delimitat de raporturile dintre productori &i consumatori. .&a cum sublinia &i Nall,# brandingul nu este o activitate strict economic. 1randingul afecteaz lumea politicii 9Ditler# 1us-@# a sportului 91eck-am@# a artei &i culturii 9/ali# 0iro@# a *nv'mntului liceal &i universitar 9ce este topul universit'ilor la nivel mondial dac nu un top al brandurilor universitare5@. Povestea2 :robabil c unul dintre cele mai ticloase e)perimente a avut loc *n !!"# cnd 4oca4ola a ini'iat un concurs *n cadrul cruia mai multor &coli li s-a cerut s dezvolte o strategie de distribu'ie a cupoanelor ctre elevi. Bcoala care gsea cea mai bun strategie promo'ional primea +FF de dolari. Liceul Preenbriar din (vans# Peorgia# a luat concursul foarte *n serios &i a organizat Qiua Oficial 4oca-4ola la sfr&itul lunii martie# zi *n care to'i elevii au venit la &coal *mbrca'i *n tricouri 4oca-4ola# au pozat pentru o fotografie a&eza'i *ntr-o forma'ie sub forma cuvntului 4oke7# au participat la cursuri 'inute de directori ai companiei 4oca-4ola &i au *nv'at totul despre butura cafenie &i acidulat. (ra o buc'ic din raiul brandingului# pn cnd directoarea liceului a fost informat c# *ntr-un act de oribil sfidare# un oarecare 0ike 4ameron# de ! ani# venise la &coal *mbrcat *ntr-un tricou cu logoul :epsi. :entru aceast =ignire# a fost e)matriculat imediat. Btiu c nu sun bine2 3(lev e)matriculat pentru c a purtat un tricou cu :epsi *n Qiua 4oca-4ola6?# a declarat directoarea liceului# Ploria Damilton. 3Nar fi fost o tragedie R...S dac am fi fost doar *ntre noi# dar erau aici &i directorul regional &i oameni care au venit cu avionul din .tlanta ca s ne fac onoarea de a ne vorbi. (levii &tiau c avem invita'i67O. . Ce este brandingul? .l Ties2 4ele mai multe produse &i servicii de astzi sunt cumprate# nu vndute. Iar brandingul faciliteaz *n mare msur acest proces. 1randingul pre-vinde7 produsul sau serviciul unui utilizator. 1randingul este# pur &i simplu# o modalitate mai eficient de a vinde lucruri7+.
O +

Ibidem# p. !!. .l Ties# Laura Ties# Cele 22 de legi imuabile ale brandingului# (ditura 1randbuilders# 1ucure&ti# EFFI# p. !.

-1randingul reprezint activitatea prin care se construie&te identitatea 9conceptual# vizual# verbal@ -Identitatea fizic a brandului2 design# organizare# comunicare intern# calitate a produsului sau a serviciilor# management performant. -Identitatea conceptualL ce este *n esen'a sa un anumit brandH filosofia sau viziunea brandului. -Indentitatea vizual L culoare# logo# ambala= 9packing@ -Identitatea verbal L nume 9naming@# logo# comunicarea *n =urul uni brand -1randingul se ocup cu crearea &i sus'inerea *ncrederii# el *nseamn respectarea promisiunilor87 9Nall, Olins@ !. e"avanta#e ale brandingului -accentul prea mare pus pe comunicare &i modul *n care arat lucrurile# *n defavoarea calit'ii reale a produselor &i serviciilorH -mutarea centrului de greutate *n activitatea agen'ilor economici dinspre produc'ie &i cercetare ctre crearea de identitate &i comunicare publicitar -costuri suplimentare pentru productorH sumele c-eltuiete pe branding si publicitate duc la alocarea unor resurse financiare din ce in ce mai sczute pentru produc'ie &i salarii. ()ternalizarea produc'iei L e)ploatare *n 'rile beneficiare7 &i &oma= *n 'rile de origine. -diminuarea capacit'ii de alegere a consumatorului# a rolului liberului arbitru *n luarea deciziilor# datorit puterii de seduc'ie a brandurilor.

Nall, Olins# Despre brand# (ditura 4omunicare.ro# 1ucure&ti# EFF8# p. +F.