Cursul 7.

PLANIFICAREA STRATEGIC DE MARKETING I MIX-UL DE MARKETING AL FIRMEI

Cuprinsul cursului: 7.1. Conceptul, necesitatea i nivelurile planificrii strategice de marketing; 7.2. Etapele planificrii strategice de marketing; 7.3. Planul de marketing. 7. . Conceptul de marketing!mi" 7.#. Ela$orarea mi"ului de marketing 7.1. Conce !ul" neces#!$!e$ %# n#&elur#le l$n#'#c(r## s!r$!e)#ce *e +$r,e!#n) Planificarea strategic de marketing repre%int un proces comple" de sta$ilire i men&inere a unei rela&ii optime 'ntre o$iectivele firmei, pregtirea anga(a&ilor i resursele unei firme, pe de o parte, iar pe de alt parte a mi"ului de marketing, raportat la con(unctura pie&ei. Principalele avanta(e ale planificrii de marketing se refer la) ! creterea nivelului de motiva&ie managerial i o mai $un cooperare interdepartamental; ! sta$ilirea unor o$iective de marketing realiste i o mai mare pro$a$ilitate de reali%are a o$iectivelor generale ce deriv din misiunea firmei; ! mai $una coordonare a activit&ii personalului; ! pro$a$ilitatea mai mare de a identifica evolu&iile ulterioare ale pie&elor i ale produselor; ! capacitatea mai mare de a face fa& sc*im$rilor; ! comunicarea mai eficient 'ntre indivi%i; ! alocarea mai eficient a resurselor organi%a&ionale 'n func&ie de oportunit&ile pie&ei; ! asigurarea unui cadru optim pentru verificarea i coordonarea permanent a activit&ilor desfurate. Planificarea strategica de marketing se desfoar, 'n general, pe mai multe niveluri, i anume) 1+ nivelul organi%a&ional superior care are 'n vedere aspecte cum ar fi) misiunea firmei, o$iectivele generale, previ%ionate pe termen lung, portofoliul de activit&i, strategiile de de%voltare, care au ca principal instrument de implementare a lor planul strategic al firmei; 2+ nivelul unit&ii strategice de afaceri,nivel la care se reali%ea% planul unit&ii strategice de afaceri; o unitate strategic de afaceri repre%int o divi%iune a unei firme care are o misiune i o$iective proprii, creat 'n scopul o$&inerii unui profit ma"im sau al reali%rii unor produse,servicii relevante pentru marca firmei i care pre%int urmtoarele caracteristici) planificare separat, conducere distinct i concuren&i proprii; 3+ nivelul func&ional se refer la func&iile firmei, pentru fiecare unitate strategic de afaceri fiind planificate separat func&iile de cercetare!de%voltare, de produc&ie, de resurse umane, financiar!conta$il i comercial+; la nivelul func&iei comerciale sunt ela$orate planuri pentru fiecare produs; instrumentul de reali%are a planificrii strategice de marketing 'l repre%int planul strategic de marketing; 'n reali%area i implementarea planificrii de marketing intervin o serie de $ariere, 'ntre care) confu%ii 'ntre strategiile de marketing i tacticile de marketing, 'ntre func&ia comercial i conceptul de marketing i 'ntre procesul planificrii de marketing i re%ultatul lui, $ariere ce &in de cultura organi%a&ional a firmei, de lipsa de cunotin&e i aptitudini manifestat la nivelul personalului din compartimentul de marketing i c*iar la nivelul managementului firmei, de sta$ilirea incorect a o$iectivelor prioritare, s.a.m.d. 7.-. E!$ ele l$n#'#c(r## s!r$!e)#ce *e +$r,e!#n) Planificarea de marketing este un proces continuu iar finali%area lui impune implementarea programului de marketing, controlul re%ultatelor par&iale i sta$ilirea eventualelor corec&ii ce tre$uie aplicate 'n vederea atingerii o$iectivelor de marketing ale firmei. Procesul planificrii de marketing se desfoar 'n timp 'n mai multe e!$ e, i anume) ! 1. sta$ilirea o$iectivului; ! 2. anali%a situa&iei e"istente; ! 3. formularea strategiilor de marketing; ! . ela$orarea programului de marketing, controlul, evaluarea i eventuale corec&ii. -epre%entarea grafic a procesului planificrii de marketing se regsete 'n figura nr. 7.1.

1. .n prima etap se sta$ilesc misiunea i o$iectivele firmei respectiv tipul de activitate desfurat, %onele 'n care urmea% s fie amplasat firma, la ce nivel se situea% volumul investi&iilor, gradul de competitivitate, etc. /isiunea firmei tre$uie s ofere rspuns urmtoarelor 'ntre$ri)

Figura nr.7.1. Procesul de planificare n marketing ! cu ce se ocup firma noastr0 ! cine sunt clien&ii notri0 ! cum va arta firma noastr 'n viitor0 ! cum ar tre$ui s fie ea 'n pre%ent0

2. 1nali%a situa&iei e"istente repre%int punctul de plecare 'n procesul de planificare 'n marketing i presupune reali%area unei anali%e a mediului intern i e"tern al firmei denumit audit de marketing. 1uditul e"tern presupune o anali% a pie&ei, a concuren&ei precum i o anali% 2345. 6in acest punct de vedere pia&a este anali%at prin intermediul elementelor ei) ! mrimea i aria; ! tendin&ele de cretere; ! structura pie&ei i profilul ei; ! capacitatea pie&ei; ! modalit&ile de acces, etc. Concuren&a este repre%entat de orice alt firm sau persoan fi%ic care ofer aceleai produse i,sau servicii sau su$stitute ale acestora consumatorilor afla&i pe pie&ele actuale sau poten&iale. 1uditul intern vi%ea% varia$ilele opera&ionale ale marketingului anali%7nd situa&ia din firma respectiv referitoare la) ! v7n%ri totale &in7nd cont de %ona geografic, de client, de produs, de modalitatea de v7n%are) 'n rate, leasing, cas*, etc+; ! cotele de pia&; ! costurile i mar(ele de profit; ! informa&ii i cercetri de marketing; ! mi"ul de marketing) produs, pre&, distri$u&ie, promovare, opera&iunile i resursele necesare asigurrii lor. 1uditul de marketing nu tre$uie reali%at pentru a diagnostica o pro$lem cu care se confrunt firma ci se recomand a fi utili%at la 'nceputul fiecrui ciclu de planificare. -e%ultatele auditului de marketing este recomanda$il s se concreti%e%e 'n anali%a 2345 care repre%int un re%umat al auditului. 1nali%a 2345 cuprinde anali%a unor aspecte referitoare la) ! factori politici 8reglementri guvernamentale i interna&ionale, impo%ite i ta"e, acte normative, constr7ngeri generale i ale autorit&ilor locale, conflictele interne i e"terne firmei, etc.+; ! factori economici 8infla&ie, recesiune economic, costuri de aprovi%ionare, transport i desfacere, acces la credite, curs valutar, etc.+; ! factori socio!culturali 8v7rsta medie a popula&iei, stil de via&, interesul pentru sntate, nivelul de cultur i educa&ie, nivelul de 'n&elegere a pro$lemelor ecologice, etc.+; ! factori te*nologici 8inven&ii i inova&ii, sistemele realit&ii virtuale, sistemele managementului informa&ional i al produc&iei, etc.+. 1ceti factori pot afecta firma dar sunt 'n afara controlului ei. 4dat identifica&i, ei vor fi anali%a&i 'n rela&ie cu firma, 'ntr!o anumit ordine av7nd drept criteriu gradul 'n care pot influen&a activitatea ei. 1nali%a 2345 care mai poart numele de 1nali% P425 are ca scop studierea caracteristicilor esen&iale ale firmei, caracteristici care 'i dau identitate i o pot avanta(a 'n activit&ile viitoare, sta$ilind astfel po%i&ia competitiv a firmei. 1ceast metod repre%int pentru firm un instrument necesar 'n formularea strategiei i const 'n punerea de acord a punctelor tari i sla$e ale firmei re%ultate din evaluarea intern a acesteia cu pericolele i oportunit&ile din mediul am$iant al firmei re%ultate 'n urma evalurii mediului. 1ceast integrare presupune preluarea avanta(elor date de oportunit&i i evitarea pericolelor din mediu, &in7nd cont de punctele tari i sla$e ale firmei. 1nali%a 2345 com$in urmtoarele elemente) ! punctele tari care pot fi repre%entate de) o po%i&ie important pe pia& datorit mrcii i volumului de produse, o imagine $un 'n e"terior, o activitate eficient de marketing, personal $ine pregtit, etc.; ! punctele sla$e se pot referi la) profit sc%ut, climat de munc necorespun%tor, costuri ridicate de produc&ie, $irocra&ie 'n e"ces, etc.; ! oportunit&ile pot consta din) e"tinderea pie&ei dup o recesiune, poten&iala de%voltare a produselor pentru a 'nt7lni cererea, intrarea pe alte pie&e e"terne i interne, crearea unei noi mrci pentru c7tigarea unei po%i&ii avanta(oase pe pia&, etc.; ! pericolele, amenin&rile pot fi repre%entate de) intrarea altor concuren&i pe pia&a respectiv, scderea interesului consumatorului pentru produsele tradi&ionale, apari&ia de acte normative interne sau e"terne, etc. 4rice firm 'i dorete s transforme amenin&rile 'n oportunit&i prin utili%area eficient a resurselor de care dispune. 3. 9rmtoarea etap a planificrii de marketing o repre%int sta$ilirea o$iectivelor i a strategiilor de marketing 'n care se decide direc&ia pentru viitor, re%ultatele ce se doresc a fi o$&inute. 1ceast etap este compus din urmtoarele fa%e) ! sta$ilirea o$iectivelor de marketing i a modului 'n care se va ac&iona pentru o$&inerea lor; ! sta$ilirea strategiilor de marketing,a planurilor i mi" : urilor alternative. 4$iectivele de marketing tre$uie s fie legate de o$iectivele strategice ale firmei i se pot referi la)

! volumul v7n%rilor ! pe un produs, pe o pia&, pe tip de consumatori, pentru anumite perioade de timp; ! cota de pia& de&inut i previ%iuni privind ptrunderea pe pie&e poten&iale; ! o$iective privind cercetarea : de%voltarea i e"tinderea gamei de produse; ! gradul de profita$ilitate, perioada de recuperare a investi&iilor ! pe produs, pe %one geografice, pe segmente de pia& i pe anumite perioade de timp+; ! implicarea 'n via&a social i atingerea unor o$iective cu caracter ecologic; ! 'm$unt&irea imaginii firmei. 2trategiile de marketing definesc metodele, mi(loacele i cile necesare atingerii o$iectivelor de marketing put7nd fi) strategii de pia&, de produs, de pre&, de distri$u&ie i de promovare. .n ca%ul 'n care o$iectivele strategice de marketing i,sau strategiile de marketing nu corespund, se caut noi o$iective sau strategii iar 'n ca%ul 'n care nu se a(unge la re%ultatul ateptat este necesar revi%uirea misiunii de marketing i a o$iectivelor generale de marketing. 2trategia de marketing se va detalia pentru un produs sau pentru o pia& anume av7nd toate datele necesare atingerii o$iectivelor propuse. Cea mai important deci%ie privind lansarea strategiei este cea referitoare la marketingul mi" iar calitatea sa depinde de modul 'n care au fost parcurse etapele precedente. /i"ul este acea com$ina&ie produs!pre&!distri$u&ie! promovare potrivit pentru pie&ele &int selectate. 1ceast fa% este foarte comple" i presupune formularea strategiei de produs, a strategiei de pre&, a strategiei de distri$u&ie i a strategiei de promovare, astfel) ! strategia de produs se $a%ea% pe elementul 'n (urul cruia se de%volt 'ntregul mi" ! produsul i se refer la aspecte de genul) nout&i 'n linia de produse, tendin&e de de%voltare sau restr7ngere a gamei de produse, calitate, grad de inova&ie promovat de firm i nu 'n ultimul r7nd, serviciile i asisten&a te*nic post!v7n%are, etc.; ! strategia de pre& este cea prin care se iau deci%ii referitoare la lista de pre&uri practicate, discounturi la aceste pre&uri, ra$aturi, 'n&elegeri speciale, facilit&i i condi&ii de creditare oferite, raportul pre&,calitate, etc.; ! strategia de distri$u&ie sta$ilete canalele de distri$u&ie cele mai eficiente care duc produsul c7t mai aproape de pie&ele &int, adic de categoriile de consumatori vi%ate, politica 'n raport cu ceilal&i mem$rii ai canalului de distri$u&ie, func&ii ale distri$u&iei ce pot fi atri$uite partenerilor, etc.; ! strategia de promovare urmrete crearea unei imagini c7t mai favora$ile a produsului pe pia&a &int 'ncerc7nd s influen&e%e deci%ia de cumprare a consumatorilor printr!o com$ina&ie potrivit a for&elor de v7n%are, a reclamei, a v7n%rilor promo&ionale, etc. . .n ultima etap se reali%ea% programul de marketing 'n vederea atingerii o$iectivelor, se sta$ilesc responsa$ilit&ile, termenele de reali%are i $ugetul corespun%tor iar 'n final, se efectuea% controlul i evaluarea re%ultatelor planificrii de marketing. Procesul de planificare de marketing se finali%ea% cu 'ntocmirea planului de marketing care cuprinde 'n esen& o$iectivele i strategiile unei firme pentru perioade de timp medii sau lungi. 7... Pl$nul *e +$r,e!#n) Planul de marketing este un document prin care sunt direc&ionate activit&ile de marketing i resursele unei firme 'n vederea sta$ilirii i reali%rii o$iectivelor de marketing 'n concordan& cu misiunea ei. 1cesta repre%int materiali%area procesului planificrii de marketing i 'n acelai timp constituie cea mai important component a planului de afaceri, alturi de planurile de cercetare!de%voltare, aprovi%ionare, produc&ie, personal i financiar ela$orate pe $a%a o$iectivelor i a strategiilor previ%ionate prin planul de marketing. .n func&ie de ori%ontul de previ%ionare planul de marketing poate fi strategic sau tactic. Planul strategic de marketing acoper un interval de timp mai mare de un an fiind, de regul, 'ntocmit pentru intervale cuprinse 'ntre 3 i # ani iar, planul tactic de marketing acoper o perioad de p7n la un an fiind de o$icei asociat anului fiscal. .n practic, planul strategic de marketing este defalcat anual 'n planuri tactice de marketing care sunt mai detaliate i 'n acelai timp pot s cuprind eventuale corec&ii ale acestuia. Prin posi$ilitatea de a controla i corecta componentele sale planul de marketing repre%int instrumentul de control al managerului cu privire la stadiul reali%rii planului de afaceri al firmei. Planul de marketing este 'ntocmit de ctre compartimentul de marketing utili%7nd informa&iile celorlalte compartimente fiind orientat 'n func&ie de o$iectivele strategice ale firmei i misiunea ei. 1cesta cuprinde urmtoarele sec&iuni) 1. ! ;ntroducere; 2. ! <*id re%umativ; 3. ! 1nali%a de situa&ie; . ! 4$iectivele de marketing; #. ! 2trategiile de marketing; =. ! Ealonarea termenelor; 7. ! Promovarea v7n%rilor;

>. ! ?ugetele i contul de profit i pierderi; @. ! Elemente de control i proceduri de actuali%are. 1. ;ntroducerea. E"punerea introductiv pentru planul strategic de marketing con&ine informa&ii referitoare la definirea afacerii, rolul i contri$u&ia ei, competen&e distinctive ale afacerii, o$iective generale comparativ cu reali%rile e"istente i strategiile generale. ;nforma&iile cuprinse sunt necesare pentru formarea imaginii generale asupra planului de marketing. 2. <*idul re%umativ. <*idul re%umativ tre$uie s reflecte 'ntr!o form clar i concis aspectele cele mai importante ale planului.1cesta tre$uie s cuprind) premisele fundamentale pe care se $a%ea% planul, o$iectivele planului i perioada 'n care va fi implementat planul. 3. 1nali%a de situa&ie. 1nali%a mediului cuprinde auditul e"tern i auditul intern. 1uditul e"tern are 'n vedere) ! factorii politici care se refer la) gradul de protec&ie a persoanei i a propriet&ii, legisla&ia, sistemul de impo%ite i ta"e, constr7ngerile locale, sistemul politic i o$iectivele lui, politica de comer& interna&ional, politica de investi&ii, .a.m.d.; ! factorii economici fac referire la) nivelul de trai, oma(, infla&ie, perspectivele creterii economice, flu"urile interna&ionale de capital dinspre i spre pia&, pre&urile energiei electrice, ale materiilor prime, etc.; ! factorii socio!culturali sunt repre%enta&i de) comportamentul social, emigrare,imigrare, distri$u&ia pe v7rste a popula&iei, caracteristicile psi*o!culturale ale colectivit&ii ! tradi&ii, o$iceiuri, religie, educa&ie, pro$leme de mediu, .a.m.d.; ! factorii te*nologici repre%enta&i de) caracteristici ale te*nologiei produc&iei, disponi$ilitatea resurselor, produse su$stitut, te*nologii i ec*ipamente moderne, .a.m.d., elemente care pot influen&a activitatea industrial; ! pia&a caracteri%at de urmtoarele aspecte) mrime, de%voltare, tendin&e, produse sau servicii atractive, pre&uri, practici comerciale, reglementri de pia& oficiale i locale, canale de distri$u&ie, locali%are geografic, mi(loace i te*nici de comunica&ie, etc.; ! competitori pui 'n eviden& prin) cote de pia&, mrci de produse, metodele de marketing utili%ate, posi$ilit&i de diversificare a produselor i a su$stitutelor, legturi interna&ionale, s.a.m.d. Pentru planul tactic de marketing anali%a mediului se refer la evolu&ia factorilor de mediu e"tern numai pe perioada de un an i are la $a%, 'n general, anali%a mediului din planul strategic de marketing oper7nd doar eventualele sc*im$ri aprute. 1uditul intern pentru planul strategic de marketing se refer la indicatorii economico! financiari ai firmei 8volumul i structura v7n%rilor, cote de pia&, organi%area activit&ii de marketing, varia$ilele mi"ului de marketing, etc.+, resurse disponi$ile 8materiale, financiare i umane+, sisteme i proceduri proprii, s.a.m.d. 1nali%a 2345 are menirea s eviden&ie%e punctele tari i punctele sla$e ale firmei pornind de la oportunit&ile i amenin&rile mediului e"terior. .n acest scop se apelea% la concepte i metode de anali% cum sunt) ciclul de via& al produselor, modelul de portofoliu cretere!cot de pia&, modelul de po%i&ionare av7nd 'n vedere atractivitatea pie&ei i poten&ialul competitiv al firmei, modelul de e"pansiune produs!pia& 8matricea 1nsoff+, s.a.m.d. ;pote%ele i evalurile se refer la prelucrarea datelor o$&inute 'n sec&iunile anterioare ale planului de marketing 8anali%a mediului e"tern i anali%a mediului intern+, estimarea evolu&iei lor 'n intervalul de timp la care se refer planul de marketing, 'n vederea prefigurrii o$iectivelor de marketing i a strategiilor de marketing. Pentru planul tactic de marketing estimrile au 'n vedere re%ultatele anali%ei 2345 pentru anul anterior i eventualele corec&ii aplicate planului strategic de marketing. . 4$iectivele de marketing. 1cestea se constituie 'ntr!o list de o$iective care tre$uie reali%ate i se e"prim su$ form de comen%i acceptate, venituri din v7n%ri, cota de pia& i profitul. 4$iectivele de marketing din planul strategic de marketing deriv din o$iectivele generale ale firmei prin ele urmrindu!se pstrarea ec*ili$rului 'ntre produse i pie&e, anali%7ndu!se urmtoarele elemente) v7n%area produselor e"istente, e"tinderea pe segmente noi de pia& i de%voltarea de produse noi pe segmente de pia& noi. 6e asemenea, pot e"ista i o$iective de personal, de promovare, de distri$u&ie, etc. Pentru planul tactic de marketing o$iectivele de marketing sunt preluate din planul de marketing strategic, av7ndu!se 'n vedere evolu&ia i nivelurile ce tre$uie atinse 'n anul respectiv. #. 2trategiile de marketing. .n aceast parte a planului se vor preci%a tipurile de strategii adoptate) defensive, ofensive, de de%voltare sau o com$ina&ie a acestora.

2trategiile de marketing concreti%ate 'n cile de urmat pentru atingerea o$iectivelor de marketing 'n cadrul planului de marketing strategic pot fi strategii de pia& i strategii corespun%toare fiecrui element al mi"ului de marketing) produs, pre&, distri$u&ie i promovare. .n planul tactic de marketing, strategiile sunt 'nlocuite cu tactici, respectiv cu ac&iuni concrete de reali%are a o$iectivelor acestora 8de e"emplu, utili%area distri$uitorului pentru un produs pe o anumit pia& repre%int pentru firm o strategie de marketing dar, la nivelul planului tactic de marketing, selectarea unor anumi&i distri$uitori repre%int o tactic+. =. Ealonarea termenelor. 1cest capitol prevede o serie de elemente care delimitea% ce : c7nd : cum tre$uie reali%at. 1ceste elemente sunt cumulate 'n programele de marketing. Programul de marketing, ca instrument de reali%are a planurilor de marketing strategic i tactic, con&ine ac&iuni specifice pentru implementarea strategiilor, graficul de desfurare 'n timp a lor, persoanele responsa$ile i $ugetul pentru fiecare ac&iune. 7. Promovarea v7n%rilor. .n aceast sec&iune se va detalia programul de pu$licitate i de promovare a produsului. 1cesta va con&ine necesit&ile de personal precum i ac&iunile de reclam i de promovare a v7n%rilor. .n acest scop se definesc tipurile de canalede distri$u&ie care se vor utili%a precum i structura activit&ii de v7n%ri, men&ion7ndu!se orice modificri pe care firma inten&ionea% s le opere%e. 2e va include i o list a personalului de v7n%ri e"istent i adi&ional i o organigram a departamentului de v7n%ri. >. ?ugetele i contul de profit i pierderi ?ugetul aferent planului strategic de marketing se cuprinde la capitolul ,,AenituriBB, sumele alocate pentru marketing 'n planul de afaceri iar, la capitolul ,,C*eltuieliBB, sumele necesare activit&ilor de marketing prev%ute 'n planul de marketing. Costul total al implementrii planului repre%int informa&ia minim care tre$uie men&ionat. 1cesta confirm efectul asupra sporirii v7n%rilor i a profitului o$&inut, (ustific c*eltuielile reclamate de programele de marketing. Aor fi eviden&iate costurile suplimentare care vor influen&a Contul de profit i pierderi al firmei. @. Elemente de control i proceduri de actuali%are. Controlul, penultima sec&iune a planului de marketing este reali%at prin totalitatea mecanismelor i procedurilor menite s asigure atingerea o$iectivelor sta$ilite. Cereali%area o$iectivelor prev%ute 'n planul strategic de marketing sau a nivelelor de control ale acestora, prev%ute 'n planul tactic de marketing, impune corectarea planului de marketing, a o$iectivelor i strategiilor dup efectuarea, 'n preala$il, a unei anali%e 2345. Procesul de control presupune) sta$ilirea standardelor referitoare la v7n%ri i costuri, msurarea performan&elor care presupune compararea performan&elor o$&inute cu standardele sta$ilite i propunerea de msuri pentru corectarea a$aterilor de la standarde. 6up 'ntocmirea planului de marketing se reali%ea% redactarea lui i pre%entarea 'ntr!un mod adecvat celor implica&i. .n forma sa scris planul tre$uie s fie clar, concis i uor de citit. ;mplementarea planului strategic sau tactic de marketing este 'n sarcina compartimentului de marketing din cadrul firmei iar rspunderea aplicrii i reali%rii lui revine directorului sau efului compartimentului respectiv. Ca instrument de implementare a lui se utili%ea% programul de marketing care detalia% ac&iunile de marketing specifice, desfurate 'n timp, av7nd preci%ate at7t persoanele responsa$ile c7t i $ugetul alocat. Cereali%area programului de marketing conduce implicit revi%uirea planului strategic i tactic de marketing. 7./. Conce !ul *e +$r,e!#n) - +#0 4p&iunea strategic de marketing care se concreti%ea% 'n deci%ia ec*ipei manageriale presupune a face ceea ce tre$uie, dar pentru a face cel mai $ine ceea ce tre$uie este nevoie i de a pune 'n practic tot ceea ce tre$uie fcut. 1ceasta se concreti%ea% 'n a face cum tre$uie ceea ce tre$uie pentru a 'ndeplini o$iectivele propuse. ;mplementarea strategiei de marketing este un proces dificil ce se reali%ea% printr!un comple" de ac&iuni practice. 1cest proces reflect vi%iunea organi%a&iei cu privire la modalit&ile concrete de atingere a o$iectivelor sta$ilite, concentrat 'n no&iunea de mi" de marketing. Concept esen&ial al teoriei moderne a marketingului. P*ilip Dotler consider c mi"ul de marketing repre%int Eansam$lul de instrumente tactice de marketing controla$ile pe care firma le com$in cu scopul de a produce pe pia&a &int reac&ia doritE. El reunete propriet&ile caracteristice ale organi%a&iei, elementele pe care aceasta le poate folosi pentru a influen&a cererea pentru produsul su 'n general, v7n%rile 'n mod special. Elementele respective sunt)

produsul 'nsui, nivelul pre&ului, activitatea promo&ional i distri$u&ia sau plasarea produsului. 1cest set de varia$ile controla$ile de ctre organi%a&ie, cunoscut i su$ numele de cei 1 P1 are rolul de a detalia strategiile de marketing i de a influen&a pia&a 'n vederea asigurrii eficien&ei ma"ime. /i"ul de marketing se refer la o anumit structur de eforturi de marketing, la com$inarea, proiectarea i integrarea 'n diverse propor&ii 'ntr!un program de marketing a varia$ilelor controla$ile 'n scopul do$7ndirii eficacit&ii necesare reali%rii o$iectivelor organi%a&iei 'ntr!o perioad determinat. 2pecialitii aprecia% c mi"ul de marketing este unul dintre cele mai vec*i i mai utile concepte de marketing, elegant prin simplitatea lui. Conceptul a fost atri$uit lui Ciel ?orden de la Farvard ?usiness 2c*ool care recunoate c a 'mprumutat ideea de la un alt profesor de la Farvard ?usiness 2c*ool - Games Cullinton. Ciel ?orden identific ini&ial 12 elemente ale mi"ului de marketing prin care se ac&ionea% asupra pie&ii 'n mod coerent i unitar. 1ceste elemente sunt urmtoarele) ! produs; ! pre&; ! marc; ! distri$u&ie; ! v7n%are personal; ! pu$licitate pltit; ! promovarea v7n%rilor; ! am$alarea; ! modul de pre%entare; ! serviciile post!v7n%are; ! manipulare sau logistic; ! cercetarea de marketing. 6ar, Eugen /cCart*H simplific modelul la nivelul celor patru instrumente esen&iale) ! produs; ! pre&; ! plasare sau distri$uie; ! promovare. 1ceste patru elemnte au fost larg acceptate de speciali tii 'n domeniu su$ formula de cei E PE 8Product, Price, Place, Promotion+, fiind utili%ate i ast%i cu succes at7t 'n teorie c7t i 'n practic. .n ultima vreme, numeroi oameni de marketing aprecia% ca insuficient com$inarea celor patru varia$ile i fac diverse propuneri. Cei mai mul&i sus&in s fie luat 'n considera&ie popula&ia pe care o consider ca element de $a% i cel mai comple" ingredient al amestecului. 6e asemenea, este important i cercetarea care determin at7t natura ingredientelor c7t i utili%area celei mai potrivite re&ete de amestec a elementelor mi"ului de marketing. 1l&ii su$linia% rolul personalului ca varia$il de importan& esen&ial care tre$uie adugat celorlalte patru elemente clasice deoarece 'n orice organi%a&ie calitatea i motiva&ia personalului care lucrea% acolo repre%int ra&iunea esen&ial care face pu$licul s doreasc 8sau nu+ s apele%e la serviciile ei. Cei E PE 8aflai 'n figura 7.2.+ constituie varia$ilele c*eie prin care firma poate ac&iona 'n vederea o$&inerii impactului ma"im asupra pie&ii i consumatorilor i reflect modul 'n care sunt antrenate diferite componente ale resurselor de care dispune organi%a&ia pentru o$&inerea efectelor scontate. /i"ul de marketing ca re%ultat al com$inrii EingredientelorE 8componente ce intr ca accesorii 'n compunerea marketingului pentru a!i conferi anumite calit&i i trsturi+, al do%rii lor i al resurselor de care acestea au nevoie, ofer posi$ilitatea cunoaterii variantei de rspuns a organi%a&iei la cerin&ele i e"igen&ele mediului. El nu poate fi un amestec sta$il deoarece componentele sale ca i propor&iile 'n care se com$in se afl 'n continu sc*im$are. Ca urmare, mi"ul de marketing se constituie 'n orice moment ca re%ultant a ac&iunii unor factori de o comple"itate i eterogenitate e"trem, at7t de natur endogen c7t i de natur e"ogen. Iiecare dintre cele patru componente se refer la o serie de elemente specifice. 1stfel) ! Pro*usul se refer la varietate, calitate, design, caracteristici, marc, am$alare, etic*etare, dimensiuni, garanie, servicii, retururi; ! Preul cuprinde aspecte referitoare la) ra$aturi, pre uri de catalog, facilit i, perioada de plat, perioada de creditare, costurile aflate 'n componena lui, modul de calcul al acestuia, etc.; ! Pl$s$re$ aflat 'n literatura de specialitate i su$ forma de plasament sau distri$u ie se refer la) canalele i sistemele de distri$uie, acoperirea pieei, amplasament, stocuri administrate, transport, logistic, etc.; ! Pro+o&$re$ se refer la pu$licitate, reclam, v7n%ri directe, rela ii pu$lice, for a de v7n%are, v7n%ri promoionale, etc.;

Pro*usul

Preul

P#$$ #n!(

Pl$s$re$

Pro+o&$re$

Figura 7.2. - Mixul de marketing 6intre for&ele interne ce!i pun amprenta asupra structurii mi"ului de marketing i a modificrii acestuia, se remarc) resursele te*nice, financiare, de marketing, precum i structura organi%atoric, metodele i calitatea conducerii. Esen&ial este capacitatea firmei de a delimita rolul fiecrui factor i maniera sa de ac&iune pentru a se orienta spre atingerea scopului propus. 5re$uie avut 'n vedere c for&ele endogene sunt poten&ate de cele e"ogene, care sunt factori e"terni pe care organi%a&ia nu!i poate controla, dar pe unii 'i poate influen&a prin ac&iuni promo&ionale de e"emplu, sau pre&ul pie&ii mondiale, pentru a o$&ine o a(ustare a ac&iunilor de marketing. 1ceti factori tre$uie s fie cunoscu&i i anali%a&i pentru a evalua efectele pro$a$ile i pentru a gsi modalit&ile specifice, prin care acetia s ai$ influen& po%itiv asupra activit&ii organi%a&iei. 2uccesul organi%a&iei depinde 'ntotdeauna de confruntarea varia$ilelor controla$ile care sunt componentele de $a% ale mi"ului de marketing 8cei P+ cu varia$ilele necontrola$ile care sunt factori e"terni dar foarte importan&i. 1ce tia din urm, nu numai c nu pot fi ignora&i, dar tre$uie studia&i i utili%a&i 'n avanta(ul firmei. Cei mai importan&i factori e"ogeni sunt) cererea de consum i comportamentul consumatorului, concuren&ii, practicile comerciale, con(unctura economic, for&ele am$ientale 8micrile ecologiste, organi%a&iile pentru protec&ia consumatorului+, evolu&ia te*nologiei, legisla&ia etc. Ja r7ndul ei, fiecare component a mi"ului de marketing prin comple"itatea pro$lemelor pe care le presupune formea% Ksu$mi"L de eforturi, denumit i politic, ce repre%int un program amplu ce con&ine numeroase varia$ile. 6e fapt, acest ansam$lu de varia$ile este i mai comple" dac avem 'n vedere c modificarea fiecrui element se rsfr7nge asupra celorlalte componente, ca efect propagat. Iiecare din elementele mi"ului de marketing se constituie 'ntr!o poten&ial surs de avanta(e competitive, dar circumstan&ele de pia& diferite pretind com$ina&ii diferite. 5eoretic, componentele mi"ului de marketing pot fi com$inate 'ntr!un numr infinit, dar 'n practic nu orice com$ina&ie are acest statut, ci doar aceea care, alctuit 'n mod contient pe $a%a legturilor func&ionale dintre o$iectivele propuse i mi(loacele folosite, conduce la o$&inerea unei eficien&e ma"ime.

>

Ca urmare, constituirea mi"ului de marketing din fiecare perioad nu este o sarcin uoar 'ntruc7t pe $a%a studierii clien&ilor i concuren&ilor se va alctui com$ina&ia sau mi"ul de activit&i care s asigure un ec*ili$ru 'ntre o$iective i mi(loace, un avanta( competitiv ce!i permite e"ploatarea la ma"imum a capacit&ii organi%a&iei. 7.2.El$3or$re$ +#0ulu# *e +$r,e!#n) .n conceperea mi"ului de marketing se au 'n vedere) ! natura i numrul varia$ilelor utili%ate la un moment dat; ! modul de do%are a acestora pentru atingerea scopului propus; ! rela&iile ce apar 'ntre firm i macromediu; ! reac&ia 'nt7r%iat a ac&iunilor de marketing; ! solicitrile pie&ii; ! posi$ilit&ile organi%a&iei; ! etc. 5oate acestea se constituie i se orientea% astfel 'nc7t s se poat atinge o$iectivul primar Kde a furni%a grupului &int de clien&ii, atent selectat, un motiv convingtor pentru a cumpra de la noi i nu de la concuren&ii notriL. Evident, se urmrete reali%area com$ina&iei optime a celor K PL care este dependent de vi%iunea organi%a&iei, vis!a!vis de po%i&ionarea ei fa& de rivali. 6e aceea ela$orarea mi"urilor de marketing este o pro$lem de ma"im importan&. K1 face mi"uri de marketing 'nseamn a aloca resurse financiare i a manipula com$ina&iile de varia$ile e"plicative ale v7n%rilor, astfel 'nc7t efectul cules pe pia& su$ forma volumului v7n%rilor sau a profitului, s fie favora$il i c7t mai mareL aprecia 2. Prutianu 'n cartea sa ;nteligena /arketing Plus. Procesul de ela$orare a marketingului mi" este un proces amplu ce se desfoar 'n trei etape) n prima etap se identific i se aleg varia$ilele de marketing prin integrarea informa&iilor privitoare la pia& i 'n concordan& cu particularit&ile strategiei i ale implementrii mi"ului. .n orice com$ina&ie, se impune pre%en&a simultan a celor patru varia$ile clasice, alturi de care pot apare i altele, dar nici una dintre cele patru nu poate lipsi. 6ei pre%en&a celor patru elemente este o$ligatorie, importan&a pe care o are fiecare dintre ele difer 'n func&ie de o$iectul organi%a&iei i de maniera 'n care este manipulat 'n raport cu scopul urmrit. 6e aceea, se ela$orea% mai multe variante, &in7nd seama de faptul c mi"ul de marketing poate fi privit ca un vector cu patru dimensiuni 8produs, pre&, distri$u&ie, promovare+, fiecare dintre acestea cunosc7nd o anumit dinamic. .n general, 'n (ocul com$ina&iilor tre$uie s se includ toate varia$ilele care e"ercit influen& asupra o$iectivului sta$ilit i s se aleag cel mai $un mi", adic cea mai $un com$ina&ie posi$il la un moment dat. 1legerea optimului marketingului mi" presupune raportarea la criterii de evaluare, criterii impuse de o$iectivele strategice i tacticile prin care se reali%ea% acestea. .n ela$orarea i apoi alegerea mi"ului de marketing optim se aprecia% de ctre specialiti, c are mare importan&) logica, imagina&ia, $unul sim& economic, dar i modelarea matematic. Cel mai cunoscut este modelul lui /ic*el de C*ollet care se $a%ea% pe ecua&ia ce leag o$iectivele, mi(loacele i $ugetul necesar ela$orrii mi"ului de marketing. 1cest model eviden&ia% caracterul e"perimental i empiric al mi"ului de marketing, care este de fapt o revenire a varia$ilelor endogene 'ntr!un program integrat de ac&iune, repre%entat su$ forma vectorului) produs, pre&, distri$u&ie, promovare. El const 'n alegerea mi(loacelor, evaluarea urmrilor aplicrii acestora i aprecierea gradului 'n care rspunsul pie&ii i costurile preconi%ate se 'nscriu 'n limitele sta$ilite. E"perien&a practic din ultimele decenii arat c 'ntre costurile de marketing i reac&ia pie&ii e"ist rela&ii de dependen& care tre$uie cunoscute i evaluate. 1cest fapt este esen ial pentru firm deoarece costurile de marketing nu pot fi complet ignorate sau men&inute la nivel prea sc%ut, costuri la care nu pot influen&a v7n%rile dar, totodat, nu tre$uie nici s depeasc anumite limite peste care devin insuficiente. n a doua etap se integrea% 'n cele mai $une condi&ii com$ina&ia de mi" considerat optim pentru perioada respectiv, care se 'nscrie 'n programul de marketing i se aplic prin utili%area unor practici opera&ionale. Pentru a o$&ine ma"imum de impact pe pia& ca urmare a mi"ului de marketing ales, tre$uie respectate anumite principii prin care se asigur nu numai $una do%are ci i coeren&a ac&iunilor de marketing. 1ceste r#nc# ## sunt e"primate de P.J. 6u$ois i 1. Gil$ert su$ forma a patru reguli: 1. asigurarea unei coeren&e $une 'ntre ac&iunile de marketing i mediul 'ntreprinderii. Cerespectarea acestei reguli conduce la erori ca) ignorarea dorin&elor consumatorilor, a ac&iunilor concuren&iale sau a legisla&iei, etc.; 2. asigurarea unei $une coeren&e 'ntre ac&iunile 'ntreprinderii i poten&ialul su uman, te*nic, financiar, comercial, logistic; 3. asigurarea unui $un do%a(, a unei $une coeren&e a ac&iunilor de marketing 'ntre ele; . asigurarea unei $une coeren&e i legturi 'n timp a ac&iunilor de marketing. 1ceste principii se pot aplica numai dac se respect condi iile precise de func&ionare a firmelor i anume)

a+ cunoaterea suficient a mediului; $+ cunoaterea suficient a poten&ialului 'ntreprinderii; c+ cunoaterea te*nicilor de gestiune i 'n plus a marketingului i controlului de gestiune; d+ constituire unei structuri organi%atorice a firmei care s permit directorului de marketing s supervi%e%e i s asigure coeren&a ac&iunilor conduse de cola$oratorii interni i e"terni ai 'ntreprinderii. 4rice mi" de marketing este solu&ia eficient pentru etapa 'n care a fost ela$orat, dar nu este o solu&ie definitiv pentru un timp 'ndelungat. /i"!ul de marketing este o solu&ie pentru o strategie, care odat modificat atrage dup sine i reformularea mi"ului, ce va fi re%ultatul modificrii componentelor sale i a diferitelor propor&ii de 'm$inare a ingredientelor de marketing. 1stfel, 'n func&ie de strategia de pia&, de ori%ontul ei de timp, de con(unctur se pot aplica mai multe mi"!uri succesive i mi"!uri specifice pentru fiecare pia&, inclusiv su$ aspect teritorial. n a treia etap a procesului de ela$orare a mi"ului de marketing are loc evaluarea cantitativ i calitativ a acestuia. 1ceasta permite aprecierea msurii 'n care au fost reali%ate o$iectivele strategice fi"ate, descoperirea disfunc&ionalit&ilor oferind i sugestii pentru o nou com$inare mai eficient a ingredientelor mi"!ului de marketing. Calitatea mi"!ului de marketing reflect capacitatea deciden&ilor de adaptare la modificrile mediului i de previ%iune a caracteristicilor acestuia. .n practic, mi"!ul de marketing (oac un rol esen&ial deoarece el crea% pe de o parte, diferen&ierea 'n percep&ia consumatorului, iar pe de alt parte, crea% instrumentele specifice 'nfptuirii o$iectivelor strategice care se concreti%ea% 'n cei K PL, componente care, la r7ndul lor, fiecare 'n parte constituie un su$mi" de marketing ce repre%int un (oc de strategii i com$ina&ii de varia$ile. 2u$mi"!urile care se constituie sunt urmtoarele) !u"mix-ul de produs se detaea% ca importan& de celelalte elemente deoarece el constituie suportul celorlalte su$mi"uri. Pentru firm este esen&ial s produc doar $unurile i serviciile care posed caracteristicile dorite de grupul &int, at7t su$ aspectul trsturilor sale tangi$ile 8culoare, mrime, func&ionalitate etc.+ c7t i al celor intangi$ile 8transport, servicii secundare, facilit&i post!desfacere+. Politica de produs, pe $a%a studierii pie&ii urmrete s asigure adaptarea ofertei la e"igen&ele cererii, prin produse care s satisfac tre$uin&ele consumatorului, dar 'n acelai timp s!i aduc i profit. !u"mix-ul de pre urmrete sta$ilirea unui nivel de pre& care s fie convingtor pentru fiecare segment de pia& 'n sensul reflectrii valorii produsului ce satisface mai $ine dec7t concuren&a cerin&ele consumatorului. El tre$uie s fie accepta$il at7t pentru productor 8s!i aduc profit+ dar i pentru consumator 8s dispun de venituri pentru ac*i%iionarea lui+. Prin imaginea ce o induce, pre&ul afectea% i viitorul firmei nu numai pre%entul. !u"mix-ul de plasare 8distri$u&ie+ are 'n vedere politici legate de canalele de distri$u&ie, sistemele de distri$uie ce pot fi utili%ate, circuitele i re&elele de transport, utili%area intermediarilor 8c7t, c7nd, ce fel, 'n ce loc+, distri$u&ia fi%ic, logistica, etc. !u"mix-ul de promo#are reali%ea% comunicarea cu viitorii clien&i, sta$ilind ce i cui se comunic, cum s se reali%e%e aceasta, 'n ce form i cu ce mi(loacele. 6e asemenea, se sta$ilesc cele mai potrivite mi(loace de v7n%are promoional, un element important fiind i cel la constituirea unei for e de v7n%ri eficiente. .ntre cele patru su$mi"uri e"ist o interdependen&, o intercondi&ionare reciproc de care tre$uie s se &in seama 'n ela$orarea i aplicarea mi"ului de marketing. 6e asemenea, tre$uie &inut seam de faptul c cei K PL Kreflect concep&ia ofertan&ilor referitoare la instrumentele de marketing disponi$ile 'n vederea influen&rii cumprtorului i de aceea dac firma privete cu oc*iul consumatorului, atunci c7nd concepe cei K PL, tre$uie s conceap i cei K CL ai cumprtorului, aprecia% -o$ert 5. Jauter$orn. 1cetia din urm reflect elemente care se refer la cumprtor, la felul 'n care acesta poate efectua ac*i%iia 'n condiii c7t mai avanta(oase pentru el. .n ta$elul >.1. sunt cuprinse corela iile dintre cei K PL i cei K CL. $a"elul %.1. &orelaiile dintre cei '(P) *i cei '(&) Ce# 4/C4 Cumprtorul cu cerin&ele i dorin&ele sale Cost suportat de cumprtor Comodiatatea ac*i%i&ionrii Comunicare

Ce# 4/P4 Produs Pre& Plasament 8distri$u&ie+ Promovare

1M

Cumai firmele care vor &ine seama de aceast corela&ie direct 'ntre cei K PL i cei K CL vor reui s manipule%e 'n aa fel ingredientele mi"!ului de marketing 'nc7t s o$&in avanta(ul competitiv pe pia& i 'n final, profit.

Studii de caz 1. CleanNClean 'i propune s ofere studen&ilor servicii de spltorie rapid, de calitate i la pre&uri studen&esti. Consumatorii potentiali ai serviciului de spltorie rapid sunt to&i cei care doresc s ai$ *aine curate cu minimul de efort, timp i $ani din partea lor. Iirma CleanNClean poate oferi servicii pentru 'nceput numai pe pia&a ordean, printr!un singur centru ce se afl 'n comple"ul 2erviciul este destinat studen&ilor, familiilor studen&esti, precum i familiilor cu un program foarte 'ncrcat. 6e%voltarea rapid a societ&ii, dinamica activit&ilor studen&eti este un cadru propice pentru 'nfiin&area, practicarea i de%voltarea acestui tip nou de serviciu din 4radea. ;nteresele i activitatea studentului modern nu implic 'n pre%ent o serie de ac&iuni mai pu&in importante, printre care, splatul fiind o adevrat pro$lem la care noi oferim solu&ia, spltoria CleanNClean. 2erviciile de spltorie au avut i vor avea 'ntodeauna o pia& foarte favora$il, dovada multitudinea unit&ilor de profil din &ar i din strinatate. 9n studiu de pia& efectuat de firma 1CleanNClean1 a relevat faptul c cel mai mare o$stacol 'n calea apelrii la acest tip de servicii 'l constituie lipsa de transparen& a pre&urilor, ceea ce nu este relevant 'n ca%ul nostru, deoarece pre&urile fi"ate de noi sunt cele mai mici de pe pia&a ordean. Iirma 'i propune s ofere 1> ore din 2 serviciile pentru satisfacerea clien&ilor 'n ceea ce privete splarea rapid, 'n condi&ii igienice deose$ite i la pre&uri accesi$ile. 2erviciul se afl 'n momentul de fa& 'n stadiul de idee. 4$iectivul firmei este s vin 'n 'nt7mpinarea unei nevoi reale a studen&ilor din campus i s ofere solu&ia 8pentru o astfel de nevoie+, prin deservirea la timp i 'n cel mai scurt timp 8dou ore+. 1cest serviciu include pe de o parte colectarea comen%ilor de ctre personalul firmei, a rufelor din fiecare cmin, cu specificarea K'ncrcturiiK fiecrui pac*et. Aa e"ista o c*itan& i un $on pentru fiecare pac*et la preluarea de ctre personal i 'n acelai timp la livrarea pac*etului se va 'ntocmi o fi de primire. Pe de alt parte comen%ile se pot aduce personal i se pot spla personal de ctre clien&i su$ supraveg*erea personalului. Plata se efectuea% 'n avans persoanei care preia comanda. Ja cererea clientului firma poate oferi servicii rapide, p7n la dou ore, la un pre& diferen&iat 8adaos 3MO+. Printre motivele, identificate de firm, motive pentru care clien&ii ar apela la serviciile firmei noastre se numr) Plasamentul firmei 'n campus; Comoditate; Economisirea timpului; Pre& mic; Condi&ii igienice foarte $une; -apiditate ) onorarea comen%ii de la 2 la 2 de ore ; Calitatea serviciilor ; 1ma$ilitatea personalului ; -eferitor la prerile c7torva consumatori putem aminti o parte din remarcile lor) K este o idee $un, dar greu de reali%at din cau%a lipsei $anilorK; al&i consumatori doresc desc*iderea acestei firme c7t mai rapid, agre7nd aceast idee ; unii au artat oarecare re&inere fa& de ideea noastr , al&ii fiind entu%iasma&i, dorind s devin c7t mai cur7nd clien&ii notri fideli. 2. Pentru o firma 1didas de articole sportive detalia i elementele componente ale mi"!ului de marketing. 6etaliai i elementele fiecruie dintre ele.

11