Curs 5

Instituionalizarea procesului de distribuie a mrfurilor

1. Componentele instituionale ale circuitului de distribuie

Productorii de mrfuri Intermediarii distribuiei - ntreprinderi comerciale independente de gros sau cu amnuntul, - ntreprinderi comerciale integrate; Auxiliarii distribuiei - auxiliari n logistic (ntreprinderi de transport i de
depozitare),

- auxiliari n achiziii (ageni care ajut celelalte

ntreprinderi din canalele de distribuie la ndeplinirea sarcinilor de achiziie), - auxiliari pentru servicii de completare (cercetarea pietei, consultanta juridica);

Utilizatorii finali

2. Formele comerului
Fie c este vorba de marea sau mica distribuie de mrfuri i servicii, se disting, n principal: Comerul independent: funciile de gros i cu amnuntul sunt disociate; firmele comerciale sunt independente; Comerul integrat: funcia de gros este integrat cu funcia de detail; produsele sunt selecionate i comandate direct productorilor printr-o central de cumprare; Comerul asociat: corespunde grupurilor de detailiti sau de grositi.
3

2.1. Comertul independent

Comercianii independeni izolai - grositi sau detailiti - dei pe termen lung au nregistrat o scdere a activitii lor, ca efect al creterii importanei firmelor de comer integrat, rmn n continuare foarte numeroi, reprezentnd baza piramidei pe care o formeaz reeaua punctelor de vnzare n ansamblu.

2.1.1. Comerul de gros independent

Grositii independeni se confrunt, astzi, cu mari dificulti n a supravieui. Pentru a lupta, pe de o parte, cu grupurile de detailiti care i constituie propriile centrale de cumprare, iar pe de alt parte, cu fabricanii care prefer legturi stabile cu marile suprafee de vnzare cu amnuntul, precum i cu grupurile de cumprare, grositii independeni tind, la rndul lor, s se concentreze din ce n ce mai mult sub form asociat (grupuri de grositi, lanuri voluntare). Totui, chiar i n aceste condiii, nu se poate vorbi de o dispariie a grositilor independeni, ei putnd s-i conserve o anumit clientel datorit armelor de care dispun:
5

 asortimentul complet n proximitate i n cantiti mici pentru detailitii independeni izolai; o specializare pe produse necesitnd o gestiune foarte bine delimitat, care le permite mbuntirea funciei lor de consultan acordat n domeniulmerchandisingului marilor suprafee de vnzare cu amnuntul (jucrii, mercerie).

2.1.2. Comerul cu amnuntul independent

Comerul cu amnuntul independent izolat sedentar (n magazine) sau nonsedentar (ambulant/mobil) - i diminueaz cota de pia an de an, dar continu s reprezinte un segment important al comerului cu amnuntul. Caracteristicile eseniale ale comerului cu amnuntul independent, care i pun de altfel amprenta asupra tendinelor pe care le nregistreaz, sunt urmtoarele:

 de regul, din punct de vedere juridic, sunt ntreprinderi familiale, de tipul SRL sau n comandit simpl; suprafaa lor financiar este redus, nedispunnd deci de capitaluri; comerciantul-proprietar nu are, de regul, o pregtire profesional n administrarea afacerii comerciale, gestionnd cu dificultate punctul de vnzare respectiv, fr o perspectiv proactiv n faa presiunilor mediului concurenial cu care se confrunt; preurile practicate sunt superioare celor pe care le ofer comerul integrat sau asociat. Confruntat cu o serie de slbiciuni (tabelul 1.), dar i avnd certe atuuri, micul comerciant independent ar trebui s beneficieze de o serie de ajutoare, inclusiv de natur fiscal.
8

Tabelul 1. Comerul cu amnuntul independent: slbiciuni i atuuri

Slbiciuni Slaba lor suprafa financiar i o cifr de afaceri limitat nu le permit o politic de comunicare asemntoare celei dezvoltate de marile grupuri de comerciani. Absena unei formri profesionale i conduce deseori s conserve metode de gestiune desuete: fr un merchandising modern, relaii sentimentale cu furnizorii Contactul uman, care ar trebui s fie marea lor for, nu este totdeauna la nlime. Cifra de afaceri redus influeneaz semnificativ preurile de vnzare practicate. Atuuri Specializarea: comerciantul independent trebuie s fie un specialist competent ntr-un domeniu bine precizat i s poat s ofere un asortiment foarte profund. Serviciile: clientul va accepta diferena de pre dac serviciul oferit justific, fie pentru raiuni practice (orare prelungite, livrare, depanaj), fie pentru raiuni psihologice (surs, recunotin, mici cadouri).

2.2. Comerul integrat

Comerul integrat sau concentrat se regsete ntr-o tipologie destul de eterogen: ntreprinderi cu sucursale multiple, mari magazine, magazine populare, reele de distribuie ale productorilor.

10

ntreprinderi cu sucursale multiple

Cunoscute i sub denumirea de magazine cu sucursale, acest tip de ntreprinderi reprezint o societate comercial avnd mai multe uniti (puncte) de vnzare cu amnuntul, prin care se distribuie produsele cumprate en gros sau cele din producia proprie.

11

Funcia de gros este asigurat de o central proprie sau de una la care este afiliat; n cazul n care ntreprinderea vinde propria producie, funcia de gros este integrat la nivelul unitilor productive. Funcia cu amnuntul este realizat de magazinele pe care le are societatea respectiv (aa-zisele sucursale), al cror asortiment comercial este format, n principal, din produse alimentare; n completare, asortimentul de mrfuri al magazinelor este ntregit i cu unele produse de cerere curent: mercerie, tricotaje, 12 articole de menaj i ntreinere.

Politica ntreprinderii cu sucursale multiple in domeniul comercial se asigur prin: 1. Structurile organizatorice specifice, aazisele servicii centrale: - direcia central - direcia comercial - depozitul central

2. Magazinele (sucursalele)
13

Lanuri de mari magazine

Sunt organizate sub forma societilor comerciale pe aciuni sau gen holding i urmresc: s obin preuri avantajoase la cumprare; s funcioneze pe baza unui stoc redus (ca urmare a aprovizionrii rapide i uoare de la central); s beneficieze, pentru gestiunea stocurilor, de serviciile centralei, dotat cu echipament informatic modern; s beneficieze de studiile efectuate de central asupra pieei furnizorilor (sortiment, calitate, sisteme de livrare a mrfurilor etc.)
14

2.3. Comerul asociat

Comercianii independeni se asociaz, n esen, pentru a rezista concurenei, ncercnd s ating cteva scopuri fundamentale: o bun cunoatere a pieei furnizorilor productori, o posibilitate de a cumpra la cele mai bune preuri (inclusiv promovndu-se un sistem de faciliti de credit); o organizare raional a livrrilor de mrfuri, n consecin o mai bun gestiune 15 a stocurilor.

Comerul asociat se prezint sub urmtoarele forme: grupul de cumprare al detailitilor; lanul voluntar; grupul de cumprare al grositilor; magazinul colectiv al comercianilor cu amnuntul independeni.

16

Grupul de cumprare al detailitilor

Este o structur organizaional constituit n comun de ctre comerciani cu amnuntul mici i mijlocii (n faa avntului societilor sucursaliste alimentare). Membrii grupului de cumprare sunt asociai, deci nu-i pierd personalitatea juridic.

17

n relaiile cu membrii adereni, grupurile de cumprare pot s-i asume toate sau o parte din funciile de mai jos: 1. Selecionarea furnizorilor i a produselor i determinarea unui asortiment de produse, numit i colecie. Se pot distinge trei tipuri de categorii de grupuri de cumprare ale detailitilor: a) Primul tip, numit i central de selecie este practicat n cazul cnd aderenii aleg articolele pe care le doresc dintre produsele reinute de grupul respectiv. 18

b) Al doilea tip de organizare a grupului de cumprare este impus de situaia n care aderenii sunt obligai de a cumpra doar de la furnizorii selectai fie totalitatea asortimentului, fie numai o parte a acestuia. c) Al treilea tip de organizare a grupului de cumprare este specific aderenilor care trebuie fie s realizeze un anumit procent din cifrele de afaceri pe baza aprovizionrilor cu produse de la furnizorii selecionai, fie s aib o colecie definit de grupul de cumprare, putnd cumpra i de la ali furnizori dect cei selecionai. n fapt, aceast formul este un compromis ntre primele dou tipuri de organizare ale unui grup de cumprare.
19

2. Cumprarea-revnzarea n numele grupului Cnd grupul de cumprare exercit aceast funcie, nseamn c el cumpr produse de la furnizori n numele su, le va pstra n stoc, fiind proprietarul lor, urmnd apoi a le revinde aderenilor. Grupul de cumprare exercit aadar funcia de gros. Prin urmare, va trebui s dein spaii de depozitare, mijloace de transport, fiind responsabil cu plata furnizorilor pentru produsele cumprate. 3. Transmiterea comenzilor i plata n contul aderenilor 4. Garanii de plat 5. Livrarea mrfurilor Mrfurile cumprate pot fi livrate fie direct aderenilor, fie mai nti depozitelor grupului de cumprare care, apoi, le redistribuie aderenilor.20

6. Asisten de gestiune membrilor adereni Anumite grupuri de cumprare dispun de compartimente permanente capabile s aduc aderenilor lor un sprijin n diferite domenii: - studii de pia prealabile crerii de puncte de vnzare, - amenajare de magazine, - selecie i formare a personalului, - gestiune a stocurilor - gestiune contabil
21

7. Centralizare a cumprturilor de materiale i de unele servicii 8. Transfer ctre membrii adereni a beneficiului pe care grupul de cumprare poate s-l obin prin aciunile ntreprinse n scopul alegerii i fidelizrii clientelei. Grupul de cumprare operaionalizeaz o serie de aciuni comune: publicitate, promovare a vnzrilor, mrci promovate de grup. Consolidarea poziiei grupului de cumprare al detailitilor are o serie de implicaii pentru furnizori: - furnizorii trebuie s se angajeze s respecte condiiile de vnzare prevzute n contractul de selecie; aceste condiii sunt legate de cantitile cumprate; - grupurile de cumprare permit furnizorilor s reduc anumite costuri: de facturare, de livrare a22 mrfurilor la adereni, de fabricaie.

Condiiile de eficacitate ale grupului de cumprare al detailitilor: adereni numeroi i cumprturi suficiente pentru ca resursele financiare s permit grupului s furnizeze detailitilor i altceva dect mrfuri (ajutor n gestiune, formare de personal); fidelitatea aderenilor, acetia trebuind s respecte statutul i regulamentul intern al grupului; promovarea mijloacelor moderne de gestiune (stocare, facturare) pentru a crete productivitatea muncii; dorina i voina membrilor de a colabora la mersul asociaiei; competen pe plan tehnic i uman a animatorilor grupului. 23

Lanurile voluntare
Existena grupurilor de cumprare ale detailitilor este o ameninare pentru grositii independeni. n faa acestei concurene grositii s-au grupat, la rndul lor, constituind o formul de organizare care are mult puncte comune cu grupul de cumprare al detailitilor pe planul gestiunii comerciale, dar care difer n ceea ce privete statutul juridic.
24

Caracteristicile unui lan voluntar sunt:

Mai muli grositi, numii capete de lan, se grupeaz ntre ei i asociaz n jurul lor detailitii (fiecare aderent i menine independena juridic i financiar); Grositii adereni la lan creeaz o central de cumprare care realizeaz urmtoarele funcii: - cumprri en gros: selecionarea de articole, negocieri de preuri, grupaj de comenzi; - ajutorul de vnzare: promovarea prin publicitatea la locul de vnzare, campanii publicitare regionale, i naionale, consultan.
25

Lanul voluntar este astfel organizat nct s asigure: libertate de cumprare; libertatea detailitilor de a se retrage din asociere; exclusivitatea rezervat fiecrui grosist, ntr-un sector (zon) bine delimitat, pentru a selecta detailiti; Pentru grositi, participarea la lanul voluntar ofer urmtoarele avantaje: Asocierea este o ans de supravieuire n faa dublei concurene: a comerului integrat (sucursalitii) i a celui asociat (cooperare ntre detailiti); Noua formul ofer posibilitatea de a organiza mai bine activitatea prin: - posibilitatea obinerii de preuri mai sczute, - raionalizarea unor activiti (ex: gestiunea economic), - creterea productivitii muncii
26

Detailitii adereni la lanul voluntar au avantaje asemntoare celor asigurate participanilor la constituirea unui grup de cumprare al detailitilor, respectiv: - preuri mai sczute, - perfecionarea metodelor de vnzare, - sprijin pentru modernizarea magazinelor, - ajutor pentru investiii prin intermediul societii (finanare pe termen lung), - posibiliti largi la operaiuni de promovare, de publicitate, pe scar local, regional, naional, - faciliti administrative (simplificarea comenzilor, a reglementrilor, a alegerii pe baz de catalog), Condiiile de eficien ale lanului voluntar sunt similare celor evideniate pentru grupurile de cumprare ale detailitilor.
27

Grupul de cumprare al grositilor

Ca i detailitii, unii grositi se pot grupa n scopul: - Obinerii de condiii mai bune de vnzare din partea furnizorilor (productorilor); - Practicrii unei politici de grup pentru creterea vnzrilor prin modernizarea structurilor distribuiei, a metodelor de gestionare. Aceast form de asociere este indicat numai pentru produsele nealimentare, destinate fie marelui public, fie utilizatorilor profesionali 28 (comer de gros interindustrial).

Magazinul colectiv al comercianilor independeni

Aceast formul const n reunirea sub acelai acoperi i sub aceeai firm, pe o suprafa de peste 1000 mp, a cel puin cinci ntreprinderi comerciale, meteugreti sau de servicii. Elementele de identificare ale acestei forme de asociere sunt: gruparea comercianilor ntr-o societate comercial civil, toi participnd la gestiune; independena juridic i financiar a asociailor; gestiunea dubl a magazinului: - pe de o parte sub aspect tehnic, respectiv al cheltuielilor generale colective de exploatare (ntreinere, pstrare, administrare, stocare, personal), iar - pe de alt parte sub aspect comercial (strategie comun de calitate i servicii, metode de vnzare, orar adaptat cerinelor clientelei)
29