Sunteți pe pagina 1din 101

MARKETING

AGROALIMENTAR
Conf. univ. dr. Adriana Anca Cristea

CUPRINS
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.

MARKETING AGROALIMENTAR
MEDIUL EXTERN AL NTREPRINDERII
PIAA PRODUSULUI AGROALIMENTAR
STRATEGIA DE PIA
POLITICA DE PRODUS N DOMENIUL
AGROALIMENTAR
POLITICA DE PRE N IN DOMENIUL
AGROALIMENTAR
POLITICA DE DISTRIBUIE N DOMENIUL
AGROALIMENTAR
POLITICA DE COMUNICARE N DOMENIUL
AGROALIMENTAR

BIBLIOGRAFIE

Diaconescu Mihai,
MARKETING
AGROALIMENTAR,
Ed. Universitar, Bucureti, 2005,

EVALUARE
Activitatea de seminar 30%
Evaluare final 70%

EVALUAREA ACTIVIT II
DE SEMINAR
3 teste de evaluare pe parcursul anului
a 10 puncte = 30 p
1 eseu cu tem din domeniul
marketingului agroalimentar = 50 p
Prezena la cursuri i seminarii = 20 p

Defini ie
Marketingul agroalimentar reprezint
arta i tiina care st la baza proceselor
de schimb a produselor de referin n
scopul asigurrii satisfaciei
consumatorilor i creterea profitabilit ii
ntreprinderilor.

Etimologie
Produse agroalimentare = produse de
provenien agricol
Agros ( termen din limba greaca) = ogor
= provenind din sol
Alimentum ( termen din limba latin) =
destinat alimentaiei omului

Domeniul produselor
agroalimentare
Categorii de produse agricole destinate
consumului uman:
1. Produse vegetale de cultura
2. Animale de cresctorie i produsele acestora
Se exclud:
- Produsele improprii consumului uman
- Nutrienii utilizai n creterea animalelor
- Seminele i materialul sditor

Necesitatea i importan a
marketingului
agroalimentar
Pia dinamic
Cerere sigur i n continu cretere
Produse cu grad diferit de perisabilitate
Progresul tehnologiilor agricole
Dezvoltarea industriei alimentare
Creterea nivelului de educaie a
consumatorilor
Dezvoltarea cadrului legislativ de reglementare

Mediul extern al
ntreprinderii

1.
2.
3.
4.
5.
6.

Factorii de mediu:
Economici
Politici
Juridici
Demografici
Culturali
Ecologici etc.

Mediul economic
Nivelul general de dezvoltare al rii
Nivelul general de dezvoltare al fiecrei
ramuri
Gradul de ocupare al forei de munc
Facilitile acordate de stat
Nivelul TVA-ului
Scutiri de taxe i impozite

Indicatori evalua i
-

Soldul balanei comerciale


Rata inflaiei
Rata dobnzilor
Nivelul fiscalitii
Cursul valutar
Salariul mediu
Puterea de cumprare

Mediul politic
Structura societii
Clasele sociale
Partidele politice care formeaz
majoritatea i orientarea acestora
Stabilitatea politic
Cadrul legislativ general i specific

Sistemul legislativ
Reglementari internaionale
Legi care protejeaz interesele generale
ale societii
Legi menite s creeze i s apere mediul
concurenial
Legi care protejeaz consumatorul
Legi care stabilesc criterii/standarde de
calitate

Mediul tehnologic
Scurtarea ciclului de
fabricaie/cretere/dezvoltare a
produselor agroalimentare
Creterea randamentelor tehnologice
Creterea nivelului de control
Scderea costurilor totale
Tehnologii nepoluante

Mediul cultural
Reprezint sistemul de valori, obiceiuri,
tradiii, credine i norme care
caracterizeaz societatea i indivizii care
o compun
Acestea stau la baza formrii
comportamentului de consum

Mediul demografic

Numrul populaiei
Structura rural/urban
Densitatea populaiei
Structura pe grupe de vrst/sex
Numrul de membrii din familie
Numrul de familii
Rata natalitii
Sperana de via

Mediul natural
Reprezint ansamblul resurselor naturale
necesare desfurrii activitii ntreprinderilor
Condiiile naturale se refer la:
- clim
- caracteristicile solului
- altitudinea
- hidrografia
- nivelul de poluare

Importan a evalurii
factorilor de mediu
Formularea strategiilor de marketing
Formularea politicilor componentelor
mix-ului ne marketing
Formularea strategiilor n domeniul
managerial

Micromediul
ntreprinederii

Clienii
Concurena
Furnizorii de mrfuri agroalimentare
Prestatorii de servicii
Furnizorii de for de munc
Organisme publice

Pia a produselor
agroalimentare
Dimensiunea
Structura
Tendine
Conjuncturi

Dimensiunea p i e ei
produselor
agroalimentare
1. Indicatori:
- Cifra de afaceri
- Cota de pia
- Indice de penetrare pe pia
2. Informaii/indicatori despre:
- Clieni/consumatori
- Concuren
- Distribuie i promovare
- Produse i servicii

Cererea de produse
agroalimentare

Este determinat de:


Nevoi
Dorine
Aspiraii
Preferine

Nevoia de consum
pentru
produsele
Este determinat:
1. Fiziologic
agroalimentare
2.
3.
4.
5.
6.
7.

Social
Istoric
Psihologic
Climateric/geografic
Al anotimpului
Cultural

Cerin e fiziologice

Substane nutritive:
Oxigen
Ap
Proteine
Lipide
Glucide
Elemente minerale
Vitamine

Necesarul de nutrien i
pentru consumul uman

Este determinat de:


Factori care in de individ:
Componenta genetic
Vrst
Sex
Dimensiuni antropometrice
Stare fiziologic
Stare patologic
Factori care in de mediu (fizic, biologic,
social)

Studiu FAO-ONU
Pentru o medie anuala de 10 C
- consumul energetic al organismului
uman scade cu cca. 5% pt creterea cu
10 C
- consumul energetic al organismului uman
crete cu cca. 3% pt scderea cu 10 C

Surse
corpul

de energie pentru
uman

Lapte, derivate 15%


Carne i pete 8%
Ou 2%
Zahr, produse zaharoase 8%
Grsimi alimentare 12%
Cereale i leguminoase uscate 40%
Legume i fructe 15%

Consumul de produse
agroalimentare
Caracterizat prin:
Sezonalitate
Subconsum
Autoconsum
Frecvena zilnic a consumului
Coul de consum
Comportamentul de consum alimentar
Traditii, obiceiuri
Modificri n comportamentul de consum

Subconsum

Malnutriie sub 2500 c


Subnutrii sub 2000 c
Foamete sub 1500 c

Frecven a zilnic a
consumului
MD 6-10
P 12-15
C 19-20
Coul de consum
Cca 50%

Comportamentul de
consum alimentar
Determinat de:
- Factori exteriori - valoarea nutritiva - Factori interiori fiziologici, psihici
( Apetitul, Foamea, Saietatea, Repulsia,
Bulimia, Anorexia)

Oferta de produse
alimentare

Producia este influenat de:


Sezonalitatea
Perisabilitatea
Variabilitatea cantitativ i calitativ
Dispersia geografic
Rigiditate

Colectarea produselor agricole


Lapte
Fructe legume
Animele vii
Aulor

Strategia de pia
Misiunea i obiectivele intreprinderii
Locul strategiei n activitatea de
marketing
Fundamentarea strategiei de pia
Tipologia strategiilor de pia

Misiunea i obiectivele
intreprinderii
? Domeniul de activitate
? Clienii
Se defimeste prin:
Istoric
Cultura

Locul strategiei n
activitatea de marketing

Strategia de pia
Strategia de produs
Strategia de pre
Strategia de distribuie
Strategia de comunicare

Fundamentarea strategiei
de pia
Se realizeaz n funcie de:
1. Posibilitile ntreprinderii
2. Particularitile pieei

Tipologia strategiilor de
pia

Strategia celor mai mici costuri


Strategia calitii
Strategia de ni

Elemente evaluate n
formularea strategiilor

Dinamica potenialului pieei


Gradul de segmentare al pieei
Ritmul schimbrilor
Exigenele pieei
Nivelul competiiei

Strategii n func ie de
dinamica pie ei

Strategia de cretere
Strategia de meninere
Strategia de restrngere

Strategii n func ie de
structura pie ei

Strategia nedifereniate
Strategia difereniate
Strategia concentrat

Strategii n func ie de
schimbrile pie ei

Strategia activ
Strategia adaptiv
Strategia pasiv

Strategii n func ie de
exigen ele pie ei

Strategia exigenelor ridicate


Strategia exigenelor medii
Strategia exigenelor reduse

Strategii n func ie de
nivelul competi iei

Strategia ofensiv
Strategia defensiv
Strategia de meninere a cotei de pia
Strategia de reducere a cotei de pia

Politica de produs
Definitie:
Ansamblu de atribute i caracteristici
funcionale reunite ntr-o form
identificabil, tangibil care poate fi
apreciat obiectiv cu ajutorul unor
parametrii comensurabili i care are
capacitatea de a satisface o anumit
nevoie social.

Defini i dpv al marketingului a


produsului
Componente acorporale: denumire,
calitate, coninut ( compoziie) instruciuni
de utilizare
Comunicaii referitoare la produs
despre: poziionare pe pia, promovare,
publicitate
Imaginea produsului: reprezentri ale
produsului n rndul consumatorilor

Politica de produs

Valoarea nutritiv
Ambalarea produselor
Vizualizarea produsului
Calitatea produselor
Standardizarea i certificarea produselor
Garantarea produselor
Dezvoltarea produselor noi
Strategii i tehnici de nnoire a produselor
Strategii de lansare a produselor noi

Valoarea nutritiv

Valoare nutritiv
Valoare energetic
Valoare bilogic
Valoare igienico-sanitar

Ambalarea produselor
Tipologia ambalajelor:
- De prezentare i vnzare
- De transport i depozitare
Funciile ambalajului:
- Mijloc de protecie
- Eficientizarea fluxului comercial
- Informarea consumatorului
- Promovarea produsului

Funcia de protec ie a
ambalajului

Protecie mecanic
Protecie fizic sau fizico- chimic
Protecie mpotriva microorganismelor
Protecie mpotriva insectelor i
roztoarelor

Funcia de ra ionalizare
a distribu iei

Manipulare,
Depozitare
Stivuire
Stocare
Expunere
Vnzare

Funcia de informare a
consumatorului

Denumire produs
ara de origini
Tipul de produs, lotul
Perisabilitate
Fragilitate
Restricii la depozitare
Protecia mediului.

Funcia promoional
Rolul culorii n creterea puterii de atragere
a atenie:

Forme i desene

Fond

Rou
Albastru
Galben
Violet
Portocaliu
Verde

Albastru
Galben
Purpuriu
Verde
Albastru
Rou

Senza ii transmise de culori

Acid: verde, galben, galben-verziu


Dulce: roz, portocaliu
Amar: bleumarin, maro, verde-oliv, violet
Srat: gri cu verde, verde cu albastru
Parfumat: violet, lila
Solid: maro nchis, albastru ultramarin
Greutate: alb, albastru, galben, ro u, gri.
negru

Func ia de protec ia mediului


Reducerea gramajului ambalajului
Modificarea coninutului materialului
ambalajului
Comercializarea fr ambalaj
Ambalaje de unic folosin

Vizualizarea produsului
Avantaje
Dezavantaje
Obs. Funcia de protecie a ambalajului nu
permite vizualizarea unor produse

Percep ia asupra tipului


de material pt ambalaj
M. Plastic: fr prestigiu
Sticla: material ideal, igienic
Hrtia: imagine bun,
Cartonul: imagine mai bun dect
plastcul
Fierul alb: imagine relativ bun
Aluminiul: imagine excelent

Calitatea produselor
Percepia diferit supra calitii
Dimensiune unitar: SR EN ISO
9000/2000

Standardizarea i
certificarea produselor
Standardul = un document stabilit pentru
consens i aprobat de un organism
recunoscut care furnizeaz pentru
folosina comun i repetat reguli, linii
directoare pentru activiti garantnd un
nivel optim al rezultatelor pentru
comunitate n ansamblul ei.
OBS: Standardele sunt opionale i
neobligatorii

Calitatea Prezent si
perspectiv
Armonizarea reglementrilor
internaionale:
- ISO ( organixaia Internaional de
Standardizare)
- Comisia CODEX ALIMENTARIUS
- (CEN) Comitetul European de
Standardizare

Certificarea
- Produsului
- ntreprinerii
Ciclul certificrii:
1 Certificare iniial
2. Supraveghere I
3. Supraveghere II
4 Recerificare
Se reia ciclul

Garantarea produselor

Garania = limita de timp n cadrul creia


recondiionarea sau nlocuirea bunului se face pe
seama i cheltuiala productorului.

1.
2.
3.
4.
5.

Variante de asigurarea a garaniei:


Remedierea
nlocuirea
Despgubirea
Restituire contravaloare
Plata unor beneficii

Dezvoltarea produselor
noi

1.
2.
3.
4.

Este determinat de:


Progresul tiinific i tehnologic
Modificarea cerinelor de consum
Concurena
Resurse de materii prime alimentare
limitate

Strategii de dezvoltare a
produselor noi
1.
2.
3.
4.

Ameliorarea calitii
Ameliorarea caracteristicilor funcionale
Ameliorarea caracteristicilor estetice
Repoziionarea produsului

Strategii
nnoire a

i tehnici de
produselor

Strategia inovaiei
Strategia diferenierii
Strategia adaptrii
Strategia imitrii
Strategia diversificrii
Diversificare arizontal
Diversificrii vertical
Diversificrii lateral

Strategii de lansare a
produselor noi

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

Presupune:
Stabilirea perioadei
Fixarea teritoriului
Alegerea canalelor de distribuie
Crearea unui climat de interes
Alegerea modalitilor de comercializare
Pregtirea forelor de vnzare
Instruirea personalului comercial din punctele
de vnzare

Noua genera ie de produse


alimentare - Produsele
nutri ionale

Generaii de produse alimentare-Istoric


1. Generaia I Comuna primitiv
( descoperirea uneltelor)
2. Generaia II Tratarea termic
3. Generaia III Marilor descoperii
geografice
4. Generaia I V Industrializarea PA

Politica de pre n
marketingul
agroalimentar
Relaia pre -calitate
Pentru client intre produs i pre exist o
proporionalitate direct
Pe pia cererea cantitativ pentru
produsele marketingul agroalimentare
prezint o elasticitate n raport cu pre ul

Efectul KING
Gregory King in sec 17 constant c un
deficit moderat al ofertei de gru
antreneaz o cretere important a
preului

Pre ul en gros- rol de


reglare
Pentru produsele de natur vegetal
nregistreaz mari diferene
Categorii de preuri:
- Contractuale
- Libere

Pre ul i sezonalitatea
Factori:
Durata prezenei pe pia a produsului
Raritatea sau abundena produsului
Sezonalitate-stocare
Situaiile care determin creterea
consumului
- Durata de via comercial

Durata de via
comercial
Produse prezente permanent pe
pia
Produse prezente sezonier pe
pia

Tehnici de interven ie n
stabilitatea nivelului de
pre

1.Tehnici restrictive
2. Tehnici flexibile

Tehnici
restrictive

Blocarea preurilor
Preurile maximale
Plafonarea nivelului valorii adugate

Tehnici flexibile

Regimul preurilor negociate


Regimul preurilor supravegheate
Subveniile
Ajutor rambursabil/ credite cu dobnzi mici
Taxele vamale
Regimul preurilor de referin
Obstacole netarifare
Prime de achiziii
Reduceri de TVA

Obiective ale politicii de


pre
Se refer la:
- Cota de pia
- Cifra de afaceri
- Rata profitului
- Volumul fizic al vnzrilor
- Concurena

Rzboiul pre urilor


Ocazionat de:
Ptrunderea pe pia
Descurajarea prtunderii pe pia a altor
competitori
- Supravieuirea pe pia

Surse de informa ii
despre pre urile
concuren
ei
- Studii desprecomportamentul
-

ntreprinderilor
Statistici profesionale
Studierea ofertei concurenei
Informaii culese de forele de vnzare
Studierea preurilor de vnzare cu
amnuntul

St rategii de pre
1. Orientarea preului n funcie de costuri
2. Orientarea preului n funcie de
concuren
3. Orientarea preului n funcie de cere

Orientarea pre ului n


func ie de costuri

CA > CV + CF
Q x PU >Q x CVU+ CF unde:
CA Cifra de afaceri
CV Total costuri variabile
CF Total costuri fixe aferente produsului
Q cantitatea de produse
PU preul unitar
CVU Costuri variabile unitare

Orientarea pre ului n


func ie de concuren
Stabilirea preului apropiat de
concuren
Strategia diferenierii

Orientarea pre ului n


func ie de cere
Strategia preului promoional
Strategia de smntnire
Alte strategii:
- preul psihologic
- preul magic ( 5,7,8,9)

Politica de distribu ie a
produselor
agroalimentare
Componente:
1.
2.
3.
4.

Canalele de distribuie
Distribuie fizic
Operaiuni economice
Componentele tehnice

Rolul distribu iei

Aduce produsele aproape de cumprtor


D posibilitatea de a alege
Asigur fluxul informaional
Promovarea produsului
Asumarea la un nivel superior al riscului

Func iile distribu iei I

Funcia de disponibilizare
Funcia de informare
Funcia de creare a cererii

Func iile distribu iei II


Funcii obligatorii
Funcii complementare

Func ii obligatorii
Asigurarea dpv cantitativ, structural i
calitativ
Investigarea pieei
Identificarea i selectarea partenerilor de
afaceri

Func ii
complementare

ntreinerea depozitelor
Transferul/transportul
Asigurarea creditelor

Func iile
microeconomice

Pregtirea vnzrii
Impulsionarea vnzrii
Meninerea de stocuri
Realizarea vnzrii
Derularea financiar
Meninerea relaiei cu clienii

Diferen ierea func iilor


distribu ie la nivel
microeconomic

Funcii ale canalelor de distribuie


Funcii logistice
Funcii de promovare

Func ii ale canalelor de


distribu ie

Tranzacie
Cumprare
Vnzare
Asumare a riscurilor

Func ii logistice

Colectare
Sortare
Depozitare
Transport

Func ii de promovare

Servicii post cumprare


Finanare
Furnizare de informaii
Conducerea canalului de desfacere

Canalele de distribu ie
Fr intermediari
Cu intermediari

Canalele de distribu ie fr
intermediari

Reea proprie de magazine


Personal propriu
Comunicare direct cu clienii

Canalele de distribu ie
cu intermediari
Canal scurt
Canal lung:
1. productor, grosist, detailist, consumator
2. productor, agent, grosist, detailist,
consumator
3. productor, grosist, agent, detailist,
consumator

Intermediarii en gros

Cu mrfuri generale
Specializate
Cash and Carry
Rack Jobber
Truck jobber
Agentul /reprezentantul
Brokerul

Intermediarii detaili ti
Vnzare prin magazin
Vnzare fr magazin

Strategii de distribu ie
Determinate de:
1. Numrul de canale de distribu ie
- Strategii unicanal
- Strategii multimarketing
2. Dimensiunea canalului de distribu ie
- Pe canal scurt
- Pe canallung