Universitatea din București

Facultatea de Psihologie si Stiintele Educatiei

Master Psihologie Organizationala si Managementul Resurselor Umane

Influenta comerciala asupra alegerilor facute de

consumatori

Orosanu (Enuta) Cristina Claudia

Stan Andreea Ramona
Vaduva Anda Maria
ABSTRACT / REZUMAT

• Scop: influenta schemelor de etichetare asupra alegerii

facute de consumatori.

• S-a utilizat un model de regresie logistica binomiala.

FUNDAMENTARE TEORETICA

• Factorii principali de care se tine cont in elaborarea strategiilor de

marketing sunt comportamentul consumatorului si decizia de
cumparare;

• Economia comportamentului presupune ca alegerile consumatorilor

sunt determinate in principiu de gust, preturi si venituri.

• Comportamentul de cumparare al indivizilor este influentat de culoarea

etichetelor produselor (Wansink si Chandon (2006)); De exemplu,
persoanele supraponderale se simt mai putin vinovate atunci cand aleg
produse alimentare cu eticheta de culoare verde (produse cu procent
scazut de grasimi);
 FUNDAMENTARE TEORETICA
• Apartenenta la un grup sau o comunitate ne ofera o identitate, perceptia
proprie versus perceptia altora despre noi (Adochitei, Caruntu & Milici,
2011).

• Brandul este elementul care creaza un anumit mod de gandire si o stare

emotionala anume, care influenteaza decizia de cumparare a
consumatorului (Adochitei, Caruntu & Milici, 2011);

• Dreptul de a fi informat este o parte a drepturilor consumatorilor (Balan,

2014);

• Accesul consumatorului la informatii cuprinzatoare, corecte si precise

pentru a fundamenta decizia sa de cumparare este un obiectiv principal al
politicii de protectie a consumatorilor (Dinu, 2010).In acest context, in
2008 Agentia Britanica a Standardelor de Alimentatie publica si
implementeaza un model de etichetare de tip „semafor”.
FUNDAMENTARE TEORETICA
• Marcile si etichetele produselor indeplinesc doua functii
principale pentru consumatori:
- informationala (informeaza consumatorii despre
caracteristicile intangibile ale produsului; de exemplu: calitatea);
- valorica (oferirea unei valori in sine; de exemplu: prestigiul);

• Activitatile firmelor si / sau institutiilor destinate oferirii

consumatorilor a informatiilor despre caracteristicile produsului
sunt denumite „signalling”(„semnalizare” – „semafor” (rosu,
galben, verde) in noua economie institutionala, in timp ce
activitatea consumatorilor de a cauta si a verifica caracteristicile
unui produs se numește „screening” (Sammer si Wüstenhagen,
2006).
OBIECTIVE

• Evidentierea efectelor schemelor de etichetare asupra

alegerii produselor alimentare.

• Efectul nivelului de implicare al consumatorului asupra

alegerii produsului (atentia asupra etichetei).
IPOTEZE

• I1: Schema de etichetare a produselor alimentare are o

influenta statistic semnificativa asupra alegerii
cumparatorului;

• I2: Nivelul de implicare al consumatorului (de atentie

asupra etichetei) are o influenta statistic semnificativa
asupra alegerii produsului.
METODA – PARTICIPANTI

• Esantion: 100 de respondenti, cu varste intre 23-45 de ani,

40% barbati, 60% femei;

• Criterii:
1) participantii trebuie sa locuiasca in Bucuresti;
2) participantii trebuie sa nu fie vegetarieni.
METODA - INSTRUMENTE

• Se utilizeaza un chestionar online si un experiment de alegere ipotetica.

• In prima parte a chestionarului se aplica intrebari particulare despre

produsele alimentare (pizza), iar cea de-a doua parte cuprinde intrebari
socio-demografice.

• Intre cele doua parti li se ofera participantilor informatii despre introducerea

schemei de etichetare a produselor alimentare.

• Fiecare pizza este descrisa cu ajutorul a doua atribute calitative

(informatii nutritionale – eticheta GDA – zaharuri, grasimi si acizi grasi
saturati si metoda de productie - modul organic si cel conventional) si a
unui atribut cantitativ (pret).
 REZULTATE
• Etichetele verzi conduc la cresterea vanzarii produselor in medie cu 29%/saptamana,
iar cele galbene la scaderea acesteia cu 27%/saptamana. De asemenea, oamenii, in
general, presupun ca un produs cu eticheta rosie are efecte negative (Sacks, 2009).

• Atributul „pret”” este vazut ca fiind unul negativ, ceea ce indica faptul ca un pret mai
mare reduce probabilitatea alegerii.

• Atributul „informatii nutritionale” (continut scazut de grasimi pentru pizza) nu

reprezinta un coeficient semnificativ in alegerea produsului atunci cand nu exista
schemele de etichetare. Atunci cand exista schemele de etichetare, coeficientul
devine semnificativ si pozitiv (se evidentieaza continutul scazut de gras

• Un atribut care evidentieaza continutul scazut de grasime creste semnificativ

probabilitatea de alegere.

• Folosirea etichetelor organice (produse organice) creste probabilitatea de alegere a

produselor alimentare.
CONCLUZII SI DISCUTII
• Scopul este acela de evidentiere a efectului schemelor de etichetare asupra
alegerii consumatorilor ale unor produsealimentare.

• A fost utilizat un chestionar online si un experiment de alegere ipotetica, la

care au participat 100 de respondenti.

• Alegerea de a consuma pizza cu continut scazut de grasimi nu este semnificativ

legata de existenta informatiilor nutritionale (GDA), insa, schemele de
etichetare care prezinta continut scazut de grasimi din pizza au un efect pozitiv
extrem de important in alegerea consumatorilor.

• Atributul legat de productia organica coreleaza pozitiv cu probabilitatea de a

alege un produs fara schema de etichetare, insa probabilitatea de alegere
coreleaza negativ odata cu introducerea schemelor de etichetare (din cauza ca
li se distrage atentia consumatorilor cu existenta schemelor).
LIMITE

• Respondentilor li se aduce la cunostinta ambele variante – cu si

fara scheme de etichetare. De aceea, o recomandare pentru
viitoarele studii ar fi existenta a doua esantioane, unul pentru
care sa se utilizeze scheme de etichetare si un esantion la care sa
nu se foloseasca aceste scheme de etichetare, pentru a se evita
cat mai mult riscul ca un respondent sa fie influentat.

• Respondentii sa fie din Bucuresti si sa nu fie vegetarieni.

 BIBLIOGRAFIE
• Adochitei, A., Caruntu, L., & Milici, E. (2011). Lansarea pe piata a noilor produse: Influenta
marcii asupra deciziei de cumparare. Revista de Marketing Online (Journal of Online
Marketing), 5(4), 38-47.
• Bălan, C. (2014). Dreptul consumatorului la informare înainte de cumpărare: Cercetări
privind magazinele online româneşti de bunuri de consum tehnice. Amfiteatru Econ, 16,
366-382.
• Dinu, V. (2010). The need for consumers’ protection. The AMFITEATRU ECONOMIC
journal, 12(28), 262-264.
• Drescher, L. S., Roosen, J., & Marette, S. (2014). The effects of traffic light labels and
involvement on consumer choices for food and financial products. International journal of
consumer studies, 38(3), 217-227.
• Laurent, G. & Kapferer, J.N. (1985) Measuring consumer involvement profiles. Journal of
Marketing Research, 23, 41–53.
• Sacks, G., Rayner, M. & Swinburn, B. (2009) Impact of front-of-pack ‘traffic-light’ nutrition
labelling on consumer food purchases in the UK. Health Promotion International, 24,
344–352.
• Sammer, K., & Wüstenhagen, R. (2006). The influence of eco-labelling on consumer
behaviour–Results of a discrete choice analysis for washing machines. Business Strategy and
the Environment, 15(3), 185-199.
• Wansink, B. & Sobal, J. (2007) Mindless eating: the 200 daily food decisions we overlook.
Environment and Behavior, 39, 106–123
Va multumim!