Piata conservelor din carne cantareste 25.

000 de tone anual

Revista-piata.ro
Luni, 15 Septembrie 2014, ora 12:56 | Vizualizari: 594
de Maria Vaschi
Cel mai important segment al categoriei este pateul de ficat, acesta dictand dinamica generala a
pietei.
Cumparatorii conservelor din carne - incluzand in aceasta categorie pateul de ficat, carnea in suc
propriu, mancarurile si specialitatile gatite - au acum o abordare diferita fata de procesul de achizitie,
devenind mai prudenti, mai selectivi, avand mai multa grija la eticheta produsului, la specificatii, la
valoarea nutritionala. Aceasta noua atitudine are ca motivatie, pe de o parte, atentia sporita acordata
sanatatii - ca efect al mediatizarii subiectelor legate de adoptarea unui stil de viata echilibrat -, iar pe
de alta parte, nevoia de a reduce si eficientiza bugetul alocat alimentelor.
"Romanii au decis sa opteze mai mult pentru legume, inclinatia
spre consum s-a deteriorat, deficitul de cerere s-a accentuat, iar
bugetele restranse au actionat si actioneaza atat asupra preturilor
si a raportului calitate-pret, cat si asupra productiei", remarca
Akram Aoun, Managing Director, Mandy Foods. "Si in aceasta
categorie s-au inregistrat falimente, restructurari sau schimbari in
comportamentul furnizorilor si al consumatorilor. Business-ul
nostru si al competitorilor es-te dependent de consum. Ajustarea
consumului in perioada crizei a facut ca acest domeniu de
activitate sa fie unul dintre cele mai afectate. Criza actuala a fost si
este una profunda, iar companiile care s-au restructurat la timp si au avut un model prudent de
business au reusit sa supravietuiasca."
PROVOCAREA MARCILOR PROPRII
O consecinta majora a crizei economice o reprezinta si avantul mai puternic al marcilor proprii, spre
care consumatorii s-au indreptat din aceeasi ratiune de eficientizare a bugetului. Pe langa segmentul
economic, acestea reusesc sa penetreze si paliere superioare de pret.
Monitorizarile in IKA ale RetailZoom arata, pentru carnea la conserva, o cota cumulata a marcilor
proprii de 41%, ca valoare a vanzarilor, respectiv de 54% ca volum al acestora. In cazul pateului de
ficat, ponderea este de 18%, ca valoare, si de 32%, ca volum.
TOP COMPANII CARNE LA CONSERVA
COTA DE PIATA IN VALOARE IAN. - IUN. 2014
SCANDIA FOOD
HAM
AGRICO

52,6

TULIP FOOD COMPANY

PREFERA FOODS
MARCI PROPRII

41,2

Date valabile pentru universul de magazine monitorizate de RetailZoom: Carrefour,

Market, Cora, Metro, Mega Image, Shop&Go, Billa, Penny Market, Penny Market XXL,
Profi, Inmedio
Sursa: RETAILZOOM

TOP BRANDURI CARNE LA CONSERVA

COTA DE PIATA IN VALOARE IAN. - IUN. 2014
SCANDIA SIBIU
HAM
NATTURIA
BUCEGI

50,5

TULIP
MENIU
SADU
MARCI PROPRII

41,2

Date valabile pentru universul de magazine monitorizate de RetailZoom: Carrefour,

Market, Cora, Metro, Mega Image, Shop&Go, Billa, Penny Market, Penny Market XXL,
Profi, Inmedio
Sursa: RETAILZOOM

"Ca in multe alte categorii din FMCG, si aici marcile proprii isi fac puternic simtita prezenta, iar
extinderea formatelor de comert modern favorizeaza castigarea unui teren destul de mare, acest lucru
generand provocari permanente brandurilor de a veni cu inovatii si actiuni menite sa isi loializeze
consumatorii", afirma Andrei Ursulescu, CEO, Scandia Food.
La randul sau, reprezentantul Mandy Foods face urmatoarea remarca: "Incercam, prin gama de
produse pe care o detinem, sa raspundem onest cererii si sa ne pozitionam corect pe piata de profil
prin pret, calitate si strategie de comunicare. Acest mecanism a fost foarte bine inteles si adoptat de
catre marcile proprii ale retailerilor, care au ajuns intr-o etapa de consolidare - pe langa atragerea de
noi cumparatori, au aparut si consumatori loiali. Pe segmentul pe care activam, marcile proprii sunt
foarte bine reprezentate si au un potential foarte mare de crestere, drepasind statutul de optiune low
cost."
In opinia lui Andrei Ursulescu, o alta provocare a jucatorilor din piata vizeaza pastrarea consumatorilor
in categorie si, implicit, reducerea migrarii catre alte categorii, pe fondul schimbarii stilului de viata. Nu
in ultimul rand, lupta cu prejudecatile celor care asociaza
mancarea la conserva cu conservantii determina, din partea
producatorilor, actiuni de demontare a acestui mit, prin lansarea
de produse curate, fara E-uri.
CUM ABORDEAZA PRODUCATORII ACEASTA CATEGORIE
Scandia Food acopera toate segmentele de pret. Pentru

consumatorii foarte pretentiosi, a creat gama de pateuri la borcan sub marca Via, cu retete din
ingrediente 100% naturale. Cei care cauta calitatea, traditia si diversitatea isi regasesc preferintele in
portofoliul marcii Scandia Sibiu, prezenta cu pateuri cu ficat, aperitive vegetale, mancaruri si carnuri,
fara conservanti, coloranti sau aditivi artificiali. Bucegi este liderul categoriei pat de ficat, gama care
anul trecut s-a imbogatit cu Bucegi Junior, un brand ce se adreseaza copiilor. Sadu este, de
asemenea, o marca importanta in portofoliul companiei.
Dincolo de atributele rationale pe care trebuie sa le aiba un brand, se impun, chiar si in aceasta
categorie, atribute emotionale, care au devenit argumente majore in decizia de cumparare, chiar daca
alegerea este de tip pragmatic, adica vizeaza raportul pret/calitate/cantitate.
"In urma cu cativa ani, brandurile romanesti, cu foarte putine exceptii, nu se identificau printr-o
personalitate distincta, ci mai mult prin folosirea pretului de vanzare ca unic argument in relatia cu
consumatorul. Astazi, se pune tot mai mult accentul pe crearea unor povesti consistente si
consecvente, avand la baza un mesaj clar, sustinut de o politica de pret si de produs coerenta",
explica Akram Aoun.
Mandy Foods, desi este un brand umbrela pentru o gama vasta de produse, este cunoscut in piata in
special datorita pateurilor conservate. Gama Pat Clasic include trei retete de pat de carne, insa cel
vegetal este "vedeta" companiei. In plus, a fost introdusa pe piata o marca de pat de peste, pentru a
umple golul in acest segment de nisa. Produsele sunt destinate unui spectru larg de consumatori:
vegetarieni, persoane care tin post sau care isi dorsc o gustare echilibrata.
O crestere sanatoasa a business-ului in acest sector de activitate presupune investitii viabile. Mandy
Foods In-ternational a investit in largirea portofoliului de solutii, dezvoltarea categoriei de produse, prin
diversificarea gamei, precum si in procesul de productie. Consolidarea retelei de parteneri si
identificarea unor noi canale de distributie au fost, de asemenea, preocupari permanente ale
companiei.
"Din aceasta toamna avem planuri mari. Intentionam cresterea investitiei in marketing si campanii de
promovare, lansarea unei platforme de comunicare integrata, evenimente si lansari de produse,
campanii tactice de produs si planifi-cam sa lansam chiar un proiect de rebranding", precizeaza Akram
Aoun, Managing Director, Mandy Foods.
VANZARILE DIN IKA
Potrivit RetailZoom, Scandia Food detine pozitia a doua pe segmentul carnii la conserva si pe cel al
pateului din ficat, primul loc revenind retailerilor cu marci proprii (cota cumulata).
Ca structura a vanzarilor, carnea de porc reprezinta cea mai mare pondere, insa ca dinamica a scazut
cu 3%, ca valoare, si cu 1%, ca volum, in primul semestru din 2014, comparativ cu aceeasi perioada a
anului trecut. In intervalul de timp mentionat, cel mai bine au performat conservele cu carne de pui si
mixurile.

In cazul conservelor de pate, cele din carne, respectiv ficat, detin ponderea cea mai mare (75%),
urmate de pat vegetal (23%) si pat din peste (3%), acesta din urma diminuandu-si cota de piata cu
14% in prima parte a anului 2014, fata de ianuarie - iunie 2013. Din perspectiva continutului, pateul din
ficat de porc domina detasat structura vanzarilor, insa ca dinamica, toate variantele din piata, inclusiv
cel vegetal, au scazut in vanzari, atat cantitativ, cat si valoric.

"CRESTEREA TVA A DUS LA O SCADERE CU 35% A SECTORULUI ALIMENTAR"

Stefan Padure, Director Executiv, Asociatia Romana a Carnii

In ce masura a fost afectata aceasta categorie de criza economica?
Eu nu as vorbi de criza, ci de o situatie de normalitate la care ne vom astepta de acum incolo. Din
pacate, toate administratiile au gestionat prost trecerea de la prosperitate la normalitate, actionand pe
scaderea consumului, prin toate parghiile posibile, insa cea mai importanta actiune, care a creat grave
derapaje, a fost cresterea TVA, in anul 2010. In acel moment s-a vazut o reducere cu aproximativ 35%
a sectorului produselor alimentare.
Ce impact a avut acest lucru?
Diminuarea sectorului a avut doua componente, si anume: virarea spre zona neagra a unor
producatori si scaderea consumului. Am sesizat o tendinta de revenire la valorile initiale, dar acest
lucru nu se va putea intampla decat prin masura inversa de reducere a TVA. Legat strict de produsele
in discutie, ele au fost in trendul categoriei si fiecare producator a actionat in mod specific segmentului
pe care este nisat produsul.
La ce metode de stimulare a vanzarilor au apelat producatorii?
Produsele de top au continuat sa se focuseze pe eliminarea aditivilor si selectarea mai atenta a
materiilor prime, iar cele din zona medie au promovat campanii catre consumatorul final, pentru o
influentare directa a deciziei de cumparare la raft.
Ce factori influenteaza dezvoltarea pietei? Ce factori franeaza cresterea categoriei?
Consumul este raspunsul la ambele intrebari. Acesta este, la randul lui, influentat de costul materiei
prime, de costul materiilor auxiliare, de utilitati, forta de munca, retelele de distributie, fiscalitate etc.
Ce provocari vor aparea, pe termen scurt, pentru jucatorii care activeaza in aceasta piata?
Gasirea de noi nise de vanzare prin promovarea la export, produsul fiind pretabil acestui lucru.
Certificarea produselor pe diverse scheme de calitate europene (IGP, DOP, STG, BIO), nationale
(Reteta consacrata, Produs traditional), religioase (halal, cosher). Aceste scheme aduc valoare
adaugata produselor la vanzare si creeaza superioritate in cadrul categoriei.