Proiect de strategie publicitară

1.Introducere

Pentru realizarea strategiei publicitare a fost selectat un produs comun şi uzual care de
obicei nu are parte de promovare prin intermediul mediilor care utilizează publicitatea de tip
clasic:pesmetul.Datorită acestui fapt, s-a propus o realizare a unei strategii publicitare pentru
acest tip de produs.Pesmetul este un ingredient culinar obţinut din pâine uscată şi măcinată uti-
lizat pentru prepararea diverselor tipuri de mâncăruri.Acesta poate exista sub mai multe forme,
de la varianta măcinată,la forma unor bucăţi mai mari de sau mai mici , în funcţie de modul lui
de utilizare în gastronomie.

2.Analiza concurenţei

Pe piaţa din România exită mai multe tipuri de produse de tip pesmet, firmele care pro-
duc acest tip de produs activează în domeniul moraritului şi al panificaţiei,majoritatea dintre ele
implicându-se şi în vânzarea şi distribuţia produsului.De asemenea , produsul poate fi comercia-
lizat sub două forme şi anume: ambalat sau vărsat.Cu toate că piaţa produselor de panificaţie
din România implică peste 5800 de unităţi cu o capacitate de peste 12.400 tone anual, pesme-
tul rămâne un produs de nişă.Acest lucru se datorează tehnologiei de fabricaţie care este foarte
simplă şi la îndemâna oricui.Există persoane din mediul rural care îşi „fabrică” singure produsul
limitându-se la strictul necesar.Şi anumite unităţi de alimentaţie publică adoptă această tehnică
de producţie proprie.1
“Chiar dacă există un număr mare de producători în sectorul de panificaţie, puţini sunt
cei ale căror produse se regăsesc pe rafturile lanţurilor de retail. Pentru majoritatea, preţul scă-
zut în comparaţie cu costurile logistice face ca articolul să fie nerentabil.”2 Conform aceleiaşi sur
se, deşi pesmetul are parte de o cerere scăzută şi se vinde de obicei la un preţ relativ mic, există
lanţuri de magazine de retail care comercializează acest tip de produs la nivel naţional.Cei mai

1
http://brandprivat.ro/ro/noutati/Pesmetul-un-produs-prea-complicat-pentru-producatorii-romani.html
2
Ibidem.
importanţi retaileri din România care au în portofoliul lor de produse inclus pesmetul sunt:re-
ţeaua de magazine Succes,Selgros,Kaufland,Lidl,Penny Market,Auchan,şi Mega Image.Aceştia
sunt urmaţi de principalii producători de produse de panificaţie autohtoni:Băneasa,Titan,Boro-
mir şi Dobrogea.Există de asemenea producătorii la nivel regional şi local ale căror produse sunt
comercializate doar în anumite părţi şi regiuni ale ţării.Publicul ţinţă principal al acestor compa-
nii este compus din persoane de sex feminin în general, cu vârste cuprinse între 30 şi 60 de ani
,care folosesc produsul pentru gătit în casă.Aceste persoane de sex feminin se încadrează în
tipologia gospodinelor în general mame care gătesc pentru toată familia.Rolul de mamă într-o
familie îi impune acesteia o doză de responsabilitate mai mare nu doar faţă de copil/ii ci faţă de
întreaga familie.Tocmai din această cauză indiferent de numărul de membrii pentru care găteş-
te, o mamă îşi ia rolul de gospodină mai în serios datorită acestui grad de responsabilitate mai
mare.
Desigur,această tipologie este una standard,existând alte ramuri care descriu alte tipuri
de persoane consumatoare de pesmet.O altă categorie de persoane care face parte din publicul
ţintă secundar este reprezentată de bucătarii profesionişti care utilizează acest produs frecvent,
în general în cantităţi mult mai mari decât femeile gospodine datorită pieţei pe care activează.
Publicul ţintă secundar cuprinde celelalte categorii de persoane care utilizează pesmetul pentru
gătit în cantităţi mai mici,fie pentru strictul uz personal, fie pentru uzul în grup:persoanele necă-
sătorite care locuiesc singure,studenţii,persoanele care gătesc ocazional şi care de obicei iau
masa în localuri cu specific culinar,etc.
În urma analizei portofoliului de produse al principalelor companii producătoare de pes-
met,indiferent că acestea activează la nivel internaţional,naţional,regional sau local,toate pro-
duc şi comercializează pesmetul în forma lui brută iar în unele cazuri acesta este suplimentat cu
ingrediente destinate facilitării modului de păstrare şi prelungirii termenului de garanţie.De a-
ceea această campanie îşi propune să lanseze pe piaţă pesmetul sub o altă formă decât cea cu-
noscută de toată lumea şi să schimbe percepţia consumatorului asupra formei tradiţionale a
pesmetului într-una actuală,adaptată la cerinţele pieţei.Această nouă formă caracterizează
produsul în stare brută care mai trece suplimentar printr-un alt proces în urma căruia dobân-
deşte alte calităţi în ceea ce priveşte gustul.Prin adăugarea de ingrediente precum ciocolata sau
miere,produsul va căpăta o nouă formă şi o nouă întrebuinţare.Spre deosebire de vechiul for-
mat multicunoscut şi utilizat(produs în formă brută utilizat ca şi ingredient) noua reprezentare a
produsului este destinată consumului în combinaţie cu lapte sub formă de cereale ca şi desert.
În urma acestei decizii s-a constatat că forma de concurenţă descrisă mai sus nu va mai repre-
zenta un pericol pentru produsul nou, cu toate acestea,companiile menţionate conţinând în
portofoliul lor de produse şi cerealele destinate consumului în combinaţie cu elemente în stare
lichidă(lapte,suc,etc,).Cerealele sunt „fabricate” tot de companiile care activează în domeniul
morăritului şi al panificaţiei.
De asemenea,este de menţionat că datorită adoptării acestei noi forme,produsul dobân-
deşte noi concurenţi în domeniul cerealelor destinate consumului direct.Principalii concurenţi
în această direcţie sunt formaţi atât din branduri cu statut internaţional cât şi din branduri naţi-
onale,regionale sau locale.Principalele branduri din domeniul respectiv sunt:Nestle(care sub
umbrela sa deţine sub-branduri precum :Fitness,Chocapic,Lion,Cheerios,Nesquick,Cini Minis,
Musli),Sano Vita,European Food(cerealele Viva),Belvita,Rommac,Arnos,Brumi,acestea fiind ur-
mate de brandurile lanţurilor magazinelor de retail(Kaufland-cereale Kaufland,Carrefour-cere-
ale Carrefour, Auchan,cereale Auchan,etc.).S-a efectuat o analiză a produselor concurente atât
în ceea ce priveşte caracteristicile fizice ale acestora cât şi din punct de vedere publicitar cu
scopul de a determina propunerea unică de vânzare a pro-dusului propriu.În ceea ce priveşte
caracteristicile fizice ale produsului,singurul brand care conţine ingrediente 100% naturale este
Sano Vita acesta fiind recunoscut ca unul dintre puţinele branduri de pe piaţa românească ce
produce şi comercializează produse naturale.Brandurile deţinute de Nestle conţin ingrediente
precum emulgatori(substanţe utilizate cu scopul menţinerii consistenţei produsului şi întârzierii
alterării lui) majoritatea fiind nedăunători organismului însă există(deşi în cantităţi foarte redu-
se) şi aditivi alimentari care în urma consumului îndelungat pot provoca disfuncţionalităţi orga-
nismului uman.3
Brandurile magazinelor de retail descriu produse ce au în componenţa lor aditivi alimen-
tari dăunători organismului într-o cantitate mai mare decât în cazul brandului Nestle. Brandul
Nestle este momentan cel mai puternic brand de pe piaţa în care activează la nivel naţional

3
http://www.scribd.com/doc/27661534/ADITIVI-ALIMENTARI-C6-emulgatori
consolidându-şi poziţia de-a lungul anilor prin promovarea produselor sale atât prin intermediul
publicităţii de tip clasic cât ţi prin intermediul noilor forme de publicitate adaptându-se la cerin-
ţele pieţei.Cele mai utilizate medii de promovare sunt:televiziunea,online,outdoor(în cazul
publicităţii de tip clasic) şi marketingul direct,promovarea vânzărilor şi sponsorizările(în cazul
publicităţii BTL). Brandurile naţionale precum Sano Vita,Brumi,European Food,utilizează ca şi
medii de promovare atât publicitatea clasică(online) cât mai ales publicitatea de tip BTL(marke-
ting direct şi promovarea vânzărilor).Brandurile magazinelor de retail îşi promovează produsele
de asemenea prin intermediul celor două tipuri de publicitate,însă şi în acest caz predomină
promovarea prin publicitatea de tip BTL.

3.Delimitarea grupului ţintă

Datorită schimbării formei de producere şi comercializare a produsului este necesară şi
o îndreptare către un public ţintă diferit de cel al concurenţei care să fie bine delimitat şi struc-
turat.Noul tip de produs va fi fabricat sub forma unor bucăţi de pâine neregulate acestuia con-
ferindu-i-se un gust cu ajutorul diverselor tipuri de arome:
-dulce cu ajutorul unor îndulcitori naturali:miere,ciocolată,diverse tipuri de gem.
-sărat:cu sare;
Produsul se consumă cu lapte sau orice alt tip de lichide dulci(în cazul celor dulci.De ase-
menea se va lua în considerare utilizarea tuturor tipurilor de pâine pentru producerea pesme-
tului:albă şi neagră,cu secară,cu cereale,etc.)Informaţiile referitoare la produs prezentate mai
sus vor ajuta la stabilirea publicului ţintă al acestuia.
Publicul ţintă principal se structurează astfel:
a)Din punct de vedere socio-demografic:persoane de sex feminin şi masculin,cu vârste
cuprinse între 18 şi 26 de ani,studenţi cu buget săptămânal cuprins între 100 şi 200 lei;
b)Din punct de vedere geografic:provenienţi atât din mediul urban cât şi din mediul
rural,care locuiesc în cămine studenţeşti;
c)Din punct de vedere comportamental:deoarece produsul în această formă nu există
încă pe piaţă publicul ţintă căruia i se adresează este format din consumatori de tipurile non-
users şi potential users;
 d)Din punct de vedere psihografic:persoane sociabile ,omenoase ,adepte ale unei culturi
colectiviste,liberale,cu spirit de aventură,novatoare,non-comformiste;

Motivarea alegerii publicului ţintă

Produsul îşi concentrează atenţia către un public ţintă format din studenţi,din care ma-
joritatea se încadrează în intervalul de vârstă menţionat,excepţiile fiind nesemnificative.S-a
apelat la această categorie datorită unei resurse importante care în cazul studenţilor este destul
de importantă:timpul.Viaţa de student presupune în primul rând adaptare(la locul de cazare ,la
programul şcolar,în contextul social nou,etc.)În urma procesului de adaptare majoritatea stu-
denţilor îşi dedică o mare parte din timp pentru studii fiind limitaţi în ceea ce priveşte servirea
meselor principale.Sunt studenţi care apelează la cantine,care îşi pprepară singuri hrana,care
primesc pachet de acasă şi desigur,există combinaţii între aceste tipologii.A fost selectat un pu-
blic care dispune de un buget săptămânal mediu(100-200 ron) datorită faptului că preţul produ-
sului este unul care îi permite acestui tip de public să-l cumpere destul de des (în funcţie de vo-
inţa acestuia).
Nu este necesară o divizare între tipurile de public din punct de vedere al mediului de
provenienţă deoarece accentul cade asupra caracteristicilor comportamentale şi psihografice.
Cu toate acestea studenţii care locuiesc în cămin reprezintă o prioritate în faţa celor care locu-
iesc în chirie din pricina faptului că aceştia dispun de resurse temporale mult mai limitate în
ceea ce priveşte prepararea hranei şi de asemenea datorită numărului mic de spaţii de gătire
din incinta căminelor raportat la numărul mare de studenţi.Aceste doi factori(timp limitat şi
spaţiu limitat) determină o deviere a comportamentului alimentar înspre mâncarea de tip fast-
food şi alte mese rapide care conţin în cea mai mare parte a cazurilor produse pe bază de ce-
reale.
Toţi studenţii beneficiază de statutul de non-users în momentul de faţă deoarece pro-
dusul lansat pe piaţă va fi unul nou.De asemenea statutul de potential users este caracteristic
studenţilor întrucât marea majoritate se pot transforma în consumatori.Atenţia este îndreptată
către persoanele sociabile,adepte ale unei culturi colectiviste datorită predispoziţiei ridicate a
acestora de a promova produsul prin intermediul Word of Mouth.Persoanele novatoare,non-
comformiste constituie o prioritate pentru că se identifică cu produsul într-o măsură mult mai
mare decât celelalte tipologii.În cazul produselor din pâine neagră,de secară şi pâine cu cereale
se face apel la persoanele care pun foarte mare accent pe aspect, greutate şi dietă(în special
persoanele de sex feminin);

4.Obiectivele campaniei publicitare:

a)Obiectivele de marketing:
-Asigurarea legală a produsului;
-Supravegherea curbei de viaţă a produsului pe tot parcursul ciclului său de viaţă
pentru asigurarea parcurgerii fazei de lansare şi atingerii fazei de creştere;
-Intensificarea acţiunilor de promovare în special a celor prin intermediul publici-
tăţii de tip BTL ;
-Apelarea la strategii de „penetrare rapidă”(preţuri scăzute şi activitate intensă
de promovare),specifice fazei de lansare a produsului;4

b)Obiectivele publicitare:
-Construirea imaginii de brand;
-Creşterea notorietăţii produsului;
-Creşterea interesului publicului ţintă pentru noile tipuri de produse din pesmet;
-Transformarea consumatorilor de tipul non-buyers şi potential buyers în heavy
buyers;
-Schimbarea percepţiei consumatorilor asupra produsului în format tradiţional
într-una novatoare;

5.Estimarea bugetului

Datorită lansării unui nou brand caracterizat printr-un nou produs s-a propus ca
acest lucru să fie realizat la nivel regional şi local şi anume în Municipiul Cluj Napoca.
Noul produs va fi fabricat de firma Panemar (datorită popularităţii acesteia în rândul po-
pulaţiei clujene şi datorită produselor acesteia care sunt în cea mai mare parte fabricate

4
Raboca Horia.Curs de marketing,secţia Publicitate/CRP
din in-grediente naturale.Produsul va fi disponibil în următoarele variante:ambalaj cu
conţinut de 300 g şi ambalaj cu conţinut de 500 g.Ambalajul cu conţinut de 300 g cu-
prinde 6 porţii normale,iar cel de 500 g cuprinde 10 porţii.Ambalajul de 200 g va avea un
preţ stan-dard de 3 lei (TVA inclus) iar cel de 500 g va avea un preţ de 5 lei (TVA inclus ).
Valorile sunt stabilie la preţul de producător aceste preţuri fiind valabile în incinta maga-
zinelor de desfacere.în cazul retailerilor şi al detailiştilor preţul va suferi modificări în
sens crescător datorate cheltuielilor pentru livrare şi datorită necesităţii obţinerii de pro-
fit.Campania publicitară va face uz de următoarele medii de promovare:În cazul publici-
tăţii clasice cele mai recomandate medii de promovare la nivel local sunt :radioul, Out-
door,Presa scrisă,online şi cinema.Cele mai relevante medii în cazul produsului de faţă
sunt outdoor şi internetul.Relevanţa alegerii acestor medii se caracterizează prin preţu-
rile scăzute comparativ cu celelalte medii mai scumpe şi un impact mai mare în rândul
publicului ţintă selectat în special în rândul internetului.
În cazul publicităţii outdoor reclamele vor fi prezentate sub forma unor printuri
de diferite dimensiuni în funcţie de locul de plasare al acestora.În cazul publicităţii on-
line se va apela atât la suporturile publicitare obişnuite(bannere,butoane,interstiţiale,
etc.)cât mai ales la promovarea prin intermediul reţelelor de socializare şi prin interme-
diul unui spot video viral.În ceea ce priveşte publicitatea de tip BTL,aceasta constituie
cea mai importantă modalitate de promovare în cazul lansării unui nou produs pe piaţă.
Activităţile intense de promovare nu pot fi lipsite de activităţi de tipul BTL în special cele
de marketing direct şi de promovare a vânzărilor.Campania se va desfăşura pe o perioa-
dă mai îndelungată(aproximativ 3 luni ).Datorită alegerii unor medii de promovare care
nu prezintă costuri foarte mari(în afară de instrumentele BTL care atrag cu sine costuri
mai ridicate) nu este nevoie de un buget foarte mare însă nu trebuie nici ignorată aceas-
tă latură.Bugetul estimat pentru această campanie este de 10.000 euro.
6.Planul media
Campania se va desfăşura pe o perioadă de 3 luni începând cu luna februarie a a-
cestui an şi terminându-se la sfârşitul lunii aprilie.
Linkul materialului video:

http://www.youtube.com/watch?v=t6xR2ob5ZbA

Motivarea alegerii mediilor de promovare :

Dintre mediile clasice de promovare cele mai relevante sunt outdoor-ul şi mediul online.Datori-
tă specificului publicului ţintă acestea reprezintă cele mai potrivite medii prin in-
termediul cărora mesajul publicitar poate atinge parametrii optimi.De asemenea
într-o campanie locală utilizarea lor prezintă un avantaj în faţa celorlalte medii,în
special a mediului outdoor.În cazul mediului online,acesta poate fi utilizat cu suc-
ces indiferent de aria geografică pe care se desfăşoară campania cu condiţia ca
mixul mediatic din care face parte să nu fie unul concentrat ci combinat cu alte
medii,deoarece utilizat ca şi mediu singular nu furnizează un grad maxim de efi-
cienţă.În perioada campaniei,internetul va fi utilizat pe toată perioada acesteia
cu excepţia primei săptămâni când consumatorii vor intra în contact cu produsul
direct prin intermediul instrumentelor BTL.În cazul unei campanii de lansare,este
necesar ca un consumator sa fie familiarizat cu produsul prin contact direct şi pe
urmă prin intermediul celorlalte medii de promovare.Mediul outdoor va fi utili-
zat pe parcursul ultimei luni a campanie datorită costurilor publicitare mai mari
pe care el le impune.Impactul în urma expunerii consumatorilor la mesajele pu-
blicitare furnizate prin celelalte medii poate fi determinat şi analizat şi în funcţie
de acesta se poate recurge la utilizarea mediului online.

Dintre formele publicităţii BTL cele utilizate în această campanie sunt promovarea vânzărilor şi
marketingul direct.Relevanţa lor în cadrul campaniei se explică explică prin gra-
dul mare de eficienţă în cazul lansării unui nou produs.Promovarea indoor se va
desfăşura pe toată durata campaniei şi va utiliza spaţii închise precum căminele
studenţeşti,facultăţile şi alte instituţii anexe cu care studenţii intră în contact re-
 petat.Activităţile de marketing direct au o importanţă foarte mare în campaniile
de lansare a unui produs deoarece realizează contactul direct dintre consumator
şi produs.Acestea vor fi utilizate pe parcursul primei luni şi în prima jumătate a
celei de-a doua luni datorită costurilor mari pe care le presupun.Publicitatea vira-
lă voită va fi utilizată pe tot parcursul campaniei datorită costurilor foarte mici pe
care le atrage cu sine şi datorită predispoziţiei publicului ţintă de a transmite
mesajul prin intermediul WOM.

7.Realizarea orientativă a evaluării

În orice campanie publicitară,mai ales în cazul uneia de lansare verificarea atingerii obiectivelor
propuse este vitală.Acest lucru se poate realiza prin demararea proiectelor de
cercetare,supravegherea primei faze a curbei de viaţa a produsului şi asigurarea
că aceasta urmează o direcţie ascendentă,schimbarea mijloacelor de promovare
în cazul în care cele propuse anterior dau greş.În prezent,din pricina suprasatura-
ţiei pieţei şi din pricina agresivităţii multor mijloace de publicitate care sunt din
ce în ce mai numeroase şi al căror grad de agresivitate devine din ce în ce mai
mare consumatorii au început să devină imuni la mesajele publicitare.Dragoş
Iliescu şi au Dan Petre5utilizează termenul de „comportament cameleonic”,ce
descrie tipul de consumator care se adaptează la situaţia de consum şi achiziţie şi
îşi modifică comportamentul în funcţie de aceasta.În concluzie,este de precizat
că pentru buna funcţionare a unei campanii publicitare indiferent de tipul ei cea
mai importantă acţiune este adaptarea la toate contextele şi în unele cazuri
schimbarea direcţiei strategice.

5
Dragoş Iliescu,Dan Petre.Dragoş Iliescu,Dan Petre.Psihologia consumatorului,Comunicare.ro,Bucureşti,2010,p.30
Bibliografie

 Dragoş Iliescu,Dan Petre.Psihologia consumatorului ,Bucureşti, Comunicare.ro,2010

 Delia Cristina Balaban.Publicitatea.De la planificarea strategică la implementarea
media,Iaşi,Polirom,2009
 Horia Raboca.Curs de marketing,secţia Publicitate/CRP
 http://www.scribd.com/doc/27661534/ADITIVI-ALIMENTARI-C6-emulgatori
 http://brandprivat.ro/ro/noutati/Pesmetul-un-produs-prea-complicat-pentru-producatorii-
romani.html
 Schiau Iulian
Publicitate,An 3,Grupa 3