UNIVERSITATEA TRANSILVANIA, BRAOV

FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE I ADMINISTRAREA AFACERILOR SPECIALIZAREA: Economia Comerului, Turismului i Serviciilor

Danone

CATRINA IOANA DIANA Grupa 8201 2012

1

Cuprins

1. Prezentarea firmei.. 3 2. Micromediul de marketing al firmei 4 3. Macromediul de marketing al firmei6 4. Analiza SWOT.10 5. Mixul de marketing11
6.

Concluzie si propuneri.22

7. Bibliografie23 8. Anexa 1 24

Cap. 1 Prezentarea firmei

SC Danone Romania SRL este o societate cu rspundere limitat, cu sediul n strada Nicolae Cnea, nr.96, sector 2 Bucureti. n fiecare jude al rii exist filiale, structura acestora limitndu-se la compartimentul de vnzare i distribuie, subordonate unui ef zonal de vnzri. Danone Romnia are ca obiect de activitate producia, distribuia, depozitarea i comerul cu ridicata al produselor lactate. Face parte din Grupul Danone, prezent n 150 de ri, unul din liderii mondiali din industria alimentar. Danone este lider mondial n domeniul produselor lactate proaspete, al doilea mare productor de ap mbuteliat, biscuii i produse pe baz de cereale. Compania a fost fondat n anul 1966 sub numele de BSN - companie francez ce producea sticl i ambalaje, fuzionnd cu Gervais Danone n 1973, devenind Danone abia n 1994. Ulterior, 2 ani mai trziu, Frank Riboud a preluat-o de la tatl su, ncepnd o mare restructurare i ajungnd puin peste 10 ani mai trziu la n jur de 50 de achiziii i vnzarea a numeroase afaceri. Grupul Danone reprezint prima i singura companie alimentar cu o poziie clar n vederea atingerii scopului de sntate prin hran avnd actualmente 4 linii de afaceri Fresh Dairy Products, Waters, Baby Nutrition i Medical Nutrition. Danone Romania are astazi in portofoliu peste 60 de referinte de produse. Cea mai mare pondere o reprezinta iaurturile: simple, cu fructe, traditionale sau probiotice. Alaturi de acestea, smantana, laptele proaspat, branzica de vaci cu fructe, diferitele deserturi asigura varietatea ofertei si adaptarea la nevoile si gusturile consumatorilor romani. Oferta intreaga de produse a firmei Danone Romania este trecuta la anexa 1.

Cap. 2 Micromediul de marketing al firmei

Micromediul este alcatuit din elementele pe care firma le poate controla sau influenta. Acestea sunt furnizorii, intermediarii, clientii, concurentii si personalul firmei. Furnizorii: Principalii furnizori ai firmei Danone Romania sunt: Dutch Dairy Farm care aprovizioneaza cu lapte, Greiner Packaging SRL, Thrace Greiner Packaging care furnizeaza ambalaje si Frigoglass Romania care aprovizioneaza firma cu frigidere si condelatoare. De asemenea, firma Danone are diverse parteneriate cu ferme si desfasoara un program de sprijin pentru dezvoltarea acestora. Pina acum, 79 de fermieri au beneficiat de investitii in sali si echipamente de muls, tancuri de racire si stocaj al laptelui si de juninci cu potential genetic ridicat. Principalul rezultat al programului este cresterea cantitatii si a calitatii laptelui produs, aspect reflectat si in calitatea produselor Compania Dutch Dairy Farm, deinut de dou persoane juridice olandeze Anker Kaas Roemenie i MCB Agrib, cuprinde o ferm n localitatea Slobozia. n prezent deine 300 de vaci i intenioneaz s mareasc efectivul de animale. Compania Greiner Packaging realizeaz ambalaje pentru principalele firme din domeniul iauturilor pe piaa romaneasc, Danone, Friesland, Napolact. Frigoglass ROMNIA este parte a Frigoglass GROUP, un productor de frunte la nivel mondial de refrigerare comercial i de ambalare a produselor pentru industria alimentar i a buturilor. Isi desfoara activitatea n 18 ri, cu faciliti de producie in 24, precum i 5 companii de vnzri distribuie produsele n 75 de ri.

Clientii:

Clienii sunt o parte vie a afacerii firmei. Nu firma le face o favoare, ci ei i fac firmei o favoare cnd i d posibilitatea de a-le satisface o dorin. Datorit beneficiilor sale multiple asupra santii, iaurtul poate fi consumat de ctre oricine, neexistnd restricii de consum. Astfel, iaururile existente pe pia se adreseaz unor segmente de consumatori diferite. n funcie de vrst, se regasesc urmtoarele segmente de pia: copii ntre (2 12 ani), adolesceni (13 23 ani), aduli (24 50 ani) i vrsta a treia peste 50 ani. Copii prefer n general iaurtul cu fructe, vanilie, ciocolat sau pe cele ngheate care ctig din ce n ce mai mult notorietate, tinerii prefer iaurtul cu fructe, i pe cel simplu, iaurtul cu cereale, cel dietetic i cel simplu se adreseaz n general adulilor, btrnii consumnd iaurt simplu. n rndul brbailor se observ o cerere n cretere pentru iaurtul cu cereale, care ajut la o mai bun digestie, fiind consumat de ctre persoanele cu o via social activ, care nu au timp s i prepare o mas sntoas. O pondere mai ridicat o dein i persoanele de sex feminin, acestea prefernd iaurturile dietetice sau pe cele cu fructe.

Concurentii: O ameninare important o reprezint concurena tot mai acerb de pe piaa romneasc, care n ultimii ani a luat amploare i care amenin cota de pia a firmei prin apariia de noi competitori (ex.Muller). Principalii competitori sunt Albalact, Prodlacta, Covalact, Friesland Foods. + URBB(Orangina, Granini), Timbark, Pepsi(Prigat) i Parmalat (Santal).(de pe piaa buturilor rcoritoare). Desi o impartire a pietei lactatelor in functie de vanzari este greu de realizat, intrucat fiecare dintre cei patru este lider pe un alt produs, un clasamant in functie de cifra de afaceri arata ca piata este impartita intre Friesland, Danone, La Dorna si Hochland. Dorna si Friesland sunt singurii jucatori care isi disputa in acelasi timp mai multe categorii de produse: lapte de consum, branzeturi si lactate proaspete (cot de pia 20%), Danone (cu o cot de pia de 40%), Hochland (cot de pia 30%), LaDorna (cot de pia 10%) Concurena devine importanta n msura n care crete capacitatea de substituie a produsului. Desi aceasta este acerba, piata iaurturilor este dominata in continuare de Danone, care detine circa 40% din valoarea pietei. Intermediarii:

Intermediarii sunt mijlocitorii, persoanele care, de obicei n schimbul unui avantaj bnesc, fac legtura ntre vnztor i cumprtor sau ncheie o tranzacie ntre dou pri, cu mputernicirea acestora. Produsele lactate sunt distribuite pe pia prin diferite scheme, cele mai utilizate fiind: productori/importatori - magazine consumatori. Magazinele( Metro, Bila, Carrefour etc) semneaz contracte de vnzare-cumprare cu productorii. De obicei contractele sunt semnate pe o perioad de un an. Majoritatea ntreprinderilor livreaz mrfurile la magazine cu condiia ca plata s se fac imediat dup comercializarea produselor. Termenii de plat sunt stipulai n contract i de obicei sunt limitai la dou sptmni din momentul livrrii produselor. ntreprinderile pot cere plata n avans, ns foarte rar i n cazul cnd au de a face cu clienii. Personalul firmei: Numarul angajatilor in compania Danone este de aproximativ 763 persoane. Acestia fac parte din grupul international Danone care detine un numar de 80.976 angajati. Organigrama firmei Danone Romania:

Cap.3 Macromediul de marketing al fimei

Macromediul de marketing al firmei reprezinta toate acele elemente pe care firma nu le poate controla sau influenta. Mediul demografic: Populaia Romniei constituie o oportunitate prin mentalitatea existent i deschiderea populaiei, receptivitatea la tot ce e nou (lucru dovendit chiar de lansarea n 1997 a iaurturilor cu fructe care le-au adus scuces imediat): poporul romn este mare consumator de publicitate, iar societatea romneasc este preponderent una de consum. DANONE identific cele mai atractive segmente ale pieei, pe care le poate deservi cel mai bine. Astfel, sunt identificate principalele segmente ale pieei, sunt alese cteva dintre acestea i sunt create produse i programe de marketing n concordan cu cererile segmentului ales.Unul din obiectivele acestei companii este de a observa preferinele consumatorilor n materie de alimente i de a defini cu precizie intele senzoriale. Astfel, n Romnia exist game difereniate pe categorii de client, fiind luate in considerare caracteristicile demografice (varsta, marimea familiei, venitul, educatia), caracteristicile psihografice (stil de viata, clasa sociala), caracteristicile geografice i comportamentale (atitudine, presiunea timpului, etc). Tinand cont de faptul ca majoritatea populatiei din mediul rural consuma produsele lactate fabricate in gospodaria proprie, Danone i-a ndreptat atenia asupra consumatorilor din mediul urban. Astfel, fiecrui segment de pia vizat i este adresat o anumit gam de iaurturi. Mediul economic: Mediul economic influeneaz prin nivelul veniturilor populaiei, adic puterea de cumprare. Indicele preurilor de consum influeneaz cererea de bunuri. Evoluia vieii economice se regsete n puterea de cumprare i n modul de cheltuire a veniturilor. Astfel, criza economica din ultimii ani a avut un impact negativ atat asupra companiilor, de asemenea asupra companiei
7

Danone cat si asupra populatiei. Aceasta a determinat scaderea puterii de cumparare a banilor, cat si marirea costului materiilor prime. Reglementarile Uniunii Europene nu aduce numai costuri pentru producatori, cu toate ca si acestea sunt semnificative, ci exista si unele programe de finantare menite sa ajute productia de lapte. Astfel, Danone a introdus un sistem de bonusuri care incurajeaza fermierii, rezultatele analizelor de calitate si igiena imbunatatindu-se vizibil Mediul natural si fizico-geografic: Mediul natural al Romniei prezint un dezavantaj major pentru productorii de produse lactate, precum si pentru firma Danone. Datorit ciclicitii anotimpurilor, producia de lapte nregistrat n sezonul rece este net inferioar celei din sezonul cald, ceea ce detrmin apariia unor costuri suplimentare de depozitare pentru deintorii de uniti de prelucrare a laptelui. Mediul natural detine un rol din ce in ce mai important in perioada actuala in proiectarea si desfasurarea activitatilor economice. Conditiile natural determina modul de localizare, de distributie in spatiu a activitatilor unitatii economice, influentand in mod nemijlocit obiectivul activitatii. Si in cadrul natural se inregistreaza o serie de tendinte, pune in evidenta prin criza materiilor prime, cresterea costului energiei si implicatiile legate de influenta reliefului, a climei. Acestea determina marirea costului de productiei, si deci a pretului produselor. Mediul tehnologic: Mediul tehnologic reprezint o oportunitate deoarece echipamentele sofisticate deinute permit asigurarea calitii produselor i o igien impecabil. Acesta este un alt sector pe care Danone nu l neglijeaz, realiznd de asemenea investiii importante deoarece calitatea produselor i sigurana lor este un obiectiv primordial. n aceast dirtecie este revelatorie Ziua Porilor Deschise organizat de Danone n 2007 (n fabrica Danone, produsul(iaurtul) trece prin circuite nchise, pn n momentul ambalrii, fr a lua contact cu mna omului/aerul, iar n zona de ambalare aerul e purificat. De asemenea la C.T.C. se efectueaz teste de laborator aprox. 1700 analize, eliberndu-se certificat de calitate pentru fiecare lot).

Mediul politico-legislativ: Mediul politico-legislativ creeaz unele premise favorabile i aceasta datorit impunerii unei alimentaii sntoase tinerilor i copiilor n coli, licee, grdinie etc. Aceasta n condiiile n care i Danone promoveaz alimentaia sntoas, din care nu trebuie s lipseasc lactatele. Pe de alt parte, mediul legislativ constituie o ameninare prin prisma nspririi legilor n ceea ce privesc fermele agricole. ns Danone poate face fa unei astfel de ameninri deoarece a realizat investiii importante n acest sector: n echipamente, maini, training-uri, susinerea furnizorilor - firma aducnd n ar 2000 de vaci de ras care produc 21,1 milioane litri/an, echivalentul a 9000 de vaci din Romnia, colaborarea sa cu peste 100 de ferme din ntreaga ar, din care 79 beneficiaz de echipamente moderne de muls. Mediul socio-cultural: Tradiia consumului de lapte n societate i modul pozitiv n care este perceput acesta la toate categoriile de vrst sunt cele mai importante oportuniti oferite de mediul social. La acestea se adaug i creterea segmentului de clieni care prefer produse lactate sofisticate. n ultimii ani se observ o segmentare accentuat a pieei lactatelor dat n special de varietatea de produse, dar i de apariia unor segmente de consumatori care la nceputul anilor 90 nu existau. Dintre ameninrile care vin din sfera social, cele mai importante sunt modelul de consum al regiunii relaia pre-produse substitute, mentalitate tradiionalist conform creia laptele comercializat n pieele agroalimentare este mai bun dect cel din magazine i ierarhizarea factorilor decizionali n procesul de cumparare (majoritatea consumatorilor avnd drept principal factor decizional preul produsului i nu calitatea). O alt problem care apare n sfera social este cea a insuficientei informri a consumatorului cu privire la drepturile sale. Pentru Danone, responsabilitatea sociala fata de comunitate este la fel de importanta ca succesul in afaceri. Astfel, si-a asigurat prestigiul in randul consumatorilor nu doar prin calitatea

si diversitatea produselor oferite, ci si prin preocuparea pentru educatia consumatorilor privind stilul sanatos de viata si de alimentatie, si prin actiunile sociale pe care le sustine.

Cap. 4 Analiza SWOT

Matricea SWOT: Puncte tari: Calitatea produselor Distributia produselor Structura organizatorica Cheltuieli pentru cercetare Produse noi Renumele firmei cunoscut in toata lumea Tehnologia Oportunitati: Posibilitatea largirii gamei de produse Preturi mici la produsele oferite Solutii tehnologice noi Utilizarea experientei existente Amenintari: Imaginea firmei patata dupa scandalul dioxinei Concurenta tot mai puternica Cresterea pretului la lapte (materie prima de baza) Puncte slabe: Tehnologii consumatoare de resurse Resurse pentru pregatirea personalului Sistemul informatic Dependenta de furnizorii de lapte

10

Forta de munca ieftina Cresterea consumului de iaurt pe cap de locuitor

Tehnologiile avansate ale concurentilor Fluctuatii de curs valutar Strategiile concurentilor

Deschidere spre noutate in tehnologie

Cap. 5 Mixul de marketing pentru compania Danone

5.1 Politica si strategiile de produs: Produsele Danone sunt apreciate de milioane de oameni din intreaga lume pentru calitatea lor constanta in timp. Danone a semnat un angajement pentru excelenta , care conta in faptul ca tot ce poarta numele Danone reflecta cele mai inalte standarde ale valorii, sigurantei , sanatatii si integritatii. De-a lungul timpului Danone a oferit fiecarui segment de piata ( copii, tineri adulti ) mai mult decat niste produse alimentare.. Raspunzand asteptarilor consumatorilor romani de produse lactate proaspete, ale caror obiceiuri alimentare se indreapta din ce in ce mai mult catre o nutritie sanatoasa, Danone Romania a lansat in aceste zile Activia de Baut Natur. Noul ambalaj Tetra Pak de 330 grame, cu capac, este bine adaptat produselor de baut, facilitand consumul acasa sau la birou, in orice moment. Prin fermentul sau unic Bifidus ActiRegularis, Activia este un iaurt creat pentru a veni si in sprijinul persoanelor care se confrunta cu neplacerile unui tranzit intestinal lent. Studiile stiintifice arata ca bacteriile lactice vii (asa cum este si Bifidus ActiRegularis) au un rol important in mentinerea sanatatii organismului prin contributia pe care o aduc la procesul de hranire si echilibrare a florei intestinale. Astfel sunt ajutate unele mecanisme naturale de protectie ale organismului. De aceea, este recomandat consumul zilnic de iaurturi care contin
11

bifidobacterii. Prin proprietatile sale, Activia ofera o solutie naturala, usoara si placuta, care ajuta functionarea colonului, prin asigurarea unui tranzit regulat. "Sanatatea si nutritia se afla in centrul preocuparilor companiei noastre. Ne straduim sa raspundem asteptarilor consumatorilor nostri prin produse sanatoase, echilibrate nutritiv si gustoase. Pentru a reusi acest lucru, in cadrul Centrului International de Cercetari Danone Vitapole, lucreaza peste 600 de cercetatori si ingineri in domeniul cercetarii-dezvoltarii si imbunatatirii produselor noastre. La acestia se adauga personalul de cercetare-dezvoltare din fiecare tara", a declarat Jacques Ponty, Director General Danone PDPA Romnia. Activitatea specialistilor din cadrul Centrului Vitapole, se concentreaza asupra cercetarii proprietatilor nutritionale si a efectelor benefice pentru sanatate ale produselor Danone si asupra dezvoltarii unor produse inovative. De asemenea, centrul incurajeaza cercetarea referitoare la relatia dintre nutritie si sanatate, serveste ca sursa de informatii referitoare la aceste subiecte pentru specialistii din domeniul sanatatii si educatiei si se implica, alaturi de acestia, in imbunatatirea calitatii nutritiei intregii populatii. Pentru Grupul DANONE, calitatea se bazeaza pe trei principii fundamentale: Oferirea consumatorilor de produse sigure, care nu comporta nici un risc pentru sanatate, ci avantajeaza nutritia. Mobilizarea personalului si concentrarea acestuia pentru realizarea obiectivelor firmei. Pentru maximizarea eficientei sistemelor de Management al calitatii, DANONE a implementat normele internationale ISO 9000, care contribuie la promovarea lucrului in echipa, la cresterea eficientei si increderii. Dialogul cu clientii, pentru a le identifica mai usor nevoile. Danone a contribuit la contientizarea nevoilor cumprtorilor prin crearea unor tipuri de iaurt inexistente pe piaa romneasc pn la acea data. n prezent, Danone ofer cea mai variat gam de produse lactate acide. Danone Natural Crem de Iaurt Prin noul su produs Natural Crem de Iaurt , Danone reinventeaz iaurtul. Danone Natural Crem de Iaurt este la fel de sntos ca iaurtul Danone Natural i, n acelai timp, fin i cremos ca smntna.

12

Danone Natural Crem de Iaurt,unic pe piaa romneasc, reprezint poria ta zilnic de sntate cu un nou gust, uor i delicat, i o savoare special: totul n aceast crem. Gust plcerea de a fi sntos! Iaurt Danone Savoarea Fructelor Danone lanseaz Savoarea Fructelor un iaurt cu arome de fructe, venind astfel n ntmpinarea dorinelor consumatorilor. Savoarea Fructelor ofer toate beneficiile fermenilor naturali activi pentru buna funcionare a organismului i, n plus, gusturi minunate de fructe. Savoarea Fructelor este disponibil n 4 arome: cpuni, zmeur, caise i viine. Pentru a putea fi consumat oriunde i n orice moment al zilei, Danone a lansat i iaurtul de but Savoarea Fructelor cu 3 arome: cpuni, zmeur i caise. Iaurt Danone Vitalinea Danone a lansat i n Romnia una dintre mrcile sale de succes internaional, iaurtul Vitalinea. Danone Vitalinea este un iaurt cu 0% grsimi, bogat n vitamine i alte elemente nutritive eseniale, cu un gust deosebit de plcut i coninut caloric redus. Comercializat n trei sortimente: natur, cu piersici sau cu cpuni, Vitalinea este un mod simplu i sntos de a obine o siluet armonioas. Danone Cremoso Crem de Iaurt Cu Cremoso, Danone reinventeaz iaurtul. Fin i gustos ca smntna, sntos ca iaurtul, totul n aceast crem a iaurturilor. Gust plcerea de a fi sntos!Introducerea telefonului consumatorului reprezint o noutate la Danone. Danissimo de la Danone Danone rennoiete gama Danissimo pentru a veni n ntmpinarea dorinelor consumatorilor. Oferind o combinaie unic de brnz proaspt de vaci i buci de fructe, Danissimo se prezint acum sub o nou nfiare: o nou prezentare n concordan cu ateptrile consumatorilor (ambalaj de 135 g), un pre mai atractiv, un nou sortiment care aduce n plus gustul minunat al stafidelor n combinaie cu vanilie.

13

Calitatea Danone a fost cea care a fcut ca sortimentele comercializate s se impun rapid pe pia pentru ca mai apoi s se menin la nivel de top n domeniu. Produsele comercializate de Danone pot fi considerate ca fiind de o calitate incontestabil, puine firme putndu-se ridica la standardele impuse de calitatea Danone. De asemenea gama sortimental oferit de Danone acoper n cea mai bun msur cerinele tot mai variate ale consumatorilor. 5.2 Politica si strategiile de pret: Preurile practicate de Danone se formeaz lundu-se n considerare urmtoarele aspecte: costurile de producie, preurile practicate de concuren, acceptarea anumitor niveluri de pre de ctre consumator (deoarece este o firm mare, global, cunoscut, consumatorii sunt dispui s plteasc corespunztor calitii garantate de renumele firmei), influene pe care un anumit nivel de pre l are asupra imaginii produsului i asupra vnzrii altor produse din gama realizat de firm. (legtura pre produs) Se are n vedere de asemenea o legtur a preului cu gama de produse (segmentul de pia cruia i se adreseaz un anumit produs din gam (de ex: Casa Bun, NutriDay Uor la buzunar). Astfel, preurile trebuie s corespund ateptrilor segmentului respectiv, dar s fie n acelai timp competitive. Legtura preului cu promovarea presupune faptul c, firma Danone efectueaz cheltuieli promoionale suplimentare nsemnate, avnd n mod constant diverse oferte promoionale ce constau adesea n reduceri de pre (una din cele mai utilizate tehnici de promovare) (ex: Actimel cumperi 8 la pre de 7), logica urmrit fiind aceea c, consumatorii vor plti un pre mai mare pentru produsele n care au ncredere. Legtura preului cu distribuia se se realizeaz prin faptul c ambele contribuie la formarea imaginii produsului. Existena unui canal mai lung, conduce la practicarea unui pre mai mare. In fiecare luna exista promotii cu reduceri semnificative de pret in functie de cantitate. La 4 iaurturi primesti 2 gratis, sau 10 % gratis la iaurtul de 400 de grame. Pentur firme exista discounturi in functie de cantitatea comandata : 10% la 30 buc, 20% la 50 buc, 25 la 70buc , preturi preferentiale pentru clientii fideli.

14

Denumire marc Danone Actimel Danone Activia Danone Activia Danone Activia Danone Activia Danone Danette Danone Delicios Danone Delicios Danone Delicios Danone Iaurt Casa Bun Danone Delicios Danone Delicios Danone Delicios Danone Vitalinea Danone Natural Nutriday Danone Natural Nutriday Danone Danonino Danone Frutisima Danone de but Danone Iaurt orez cu lapte Danone Vitalinea Danone Orez cu lapte Danette Danone Vitalinea Danone Cremosso Danone Cremosso

Sortiment Iaurt cu fructe Iaurt cu bifidus essensis Iaurt cu bifidus essensis, musli i piersici Iaurt miere si propolis Iaurt cu musli i piersici Crem de ciocolat, 80% lapte Iaurt cu fructe Iaurt cu caise Iaurt cu fructe de pdure Iaurt pentru copii Iaurt cu fructe delicios cu piersici Iaurt cu fructe delicios zmeur Iaurt cu fructe delicios zmeur Iaurt cu fructe, cpuni Iaurt Iaurt Iaurt Iaurt cu fructe Iaurt natural de but Iaurt orez cu lapte Iaurt Orez cu lapte Iaurt musli Iaurt crem Iaurt crem

ron/ Gramaj 1.5 /50 gr 2.3 /125 gr 3.8/400 gr 1.5/125 gr 1.5/125 gr 2.6/100 gr 3.8/125 gr 3.8/125 gr 3.8/125 gr 3.8/125 gr 400gr 3.8/125 gr 4/400gr 3.8/125 gr 3.8/125 gr 4/400 gr 0.8 /75 gr 3.8/125 gr 4/400 gr 3.8 /330 gr 2.6 / 100 gr 3.8/1.5l 2.6/100 gr 2.1/125 gr 2/125 gr 2/ 400 gr

Danone Danonino - Gigantino Iaurt

15

Danone Sana Activia de But Natur. Danone Smntn Danone Lapte Btut Danone Lapte Proaspt

Iaurt Iaurt de but Smntn Lapte btut Lapte proaspt

3 / 125 gr 3/ 330 gr 4/ 1 kg 2.3 / 300 ml 5/1l

Danone Romnia utilizeaz 3 strategii de pre corelate ntre ele: Orientarea dup costuri deoarece preurile practicate trebuie s acopere cheltuielile de producie dar s asigure i un profit. Orientarea dup concuren vizndu-se n special activitatea brand-urilor mari (Milli, Zuzu, etc) i rspunznd corespunztor modificrii aciunilor acestora (aciuni promoionale, faciliti la cumprare, cadouri etc.) De exemplu, apariia noului iaurt de but de la Milli a fost contracarat prin degustare Actimel; sau degustare Milli rspuns Danone lansare i promovare produs nou: Danonino 2 n 1; sau: degustare budinc Tnuva promovare Danette crem de zahr ars. Orientarea dup cerere estimarea cantitilor vndute pe baza datelor furnizate de merchandiseri, date transmise de hipermarketuri (ce se concretizeaz n semnale pentru firm) dar i date observate de promoteri, la locul promovrii/vnzrii cum sunt: vnzri realizate, opinii ale consumatorilor, etc. Alte strategii de pre utilizate de Danone Romnia sunt strategia preurilor moderate, strategia de amplificare a paletei de preuri, strategia stabilitii preurilor. 5.3 Politica si strategiile de promovare: Micare surprinztoare pe piaa promovrii brandurilor. Danone este marca pentru care s-a cheltuit cel mai mult n primele cinci luni ale anului. Potrivit tarifelor oficiale din mass-media (rate card) compania a alocat peste 30 de milioane de dolari pentru reclame la radio, televizor sau n presa scris. n urm cu civa ani, brandul ocupa doar locul 25.1
1

16

n pas cu creterea consumului de produse lactate, s-a intensificat i publicitatea ce li se face. n mod deosebit, Danone domin piaa publicitii, cu sume importante de bani aruncai n lupt. Banii nu sunt totul fr motivarea i imaginaia creatorilor de spoturi de publicitate. Prin publicitate se asigura mai ales creterea vnzrilor de produse existente unor clieni fideli i mai puin achiziionarea de mrfuri noi, aadar, publicitatea are o funcie de reamintire i mai puin una de informare. Pe lng publicitatea de reamintire, destinat s menin un produs n atenia permanent a consumatorilor, lansrile de produse sunt deasemenea oportuniti pentru o publicitate intens. Produsele beneficiaz de suport promoional n mass-media (radio, TV, reviste) i de susinere la punctele de vnzare (postere, etichete de raft, autocolante). Deasemenea n magazine produsele sunt etalate n frigidere personalizate n aceast etap, consumatorul de iaurt este foarte mult influenat de eforturile pe promovare ale firmei la punctele de comercializare. Evaluarea alternativelor este influenat de firm prin prezentarea produselor: disponibilitatea produsului: acesta este disponibil n toate magazinele care comercializeaz astfel de produse, astfel nct cumprtorul s-l poat achiziiona de oriunde reputaia mrcii - cumprtorii asociaz marca Danone cu o calitate superioar gama variat de produse pentru toate vrstele i gusturile design-ul unic al ambalajului promoii pachet bonus (la iaurtul simplu se oferea o cantitate cu 10% sau 20% mai mare la acelai pre) Politica de promovare este unul dintre aspectele pe care Danone pune accent, beneficiind de aproape toate formele (tipurile) de promovare: 1. Reclama pltit: Avndu-se n vedere criteriile teoretice de clasificare a acesteia, putem spune c Danone beneficiaz de urmtoarele forme de reclam pltit:

17

- dup obiectul publicitii: reclama este att de produs, ct i de marc, dar i instituional. - dup inta publicitii: este destinat mai ales consumatorilor finali. - dup aria geografic: Danone Romnia beneficiaz de publicitate naional, regional, local. - dup vrsta produsului pentru care se face, Danone a avut: promovare publicitar de informare pentru produse noi lansate (Danonino 2 n 1, NutriDay Usor la buzunar, Danfruit, cteva din cele mai recente) publicitate de susinere pentru produse aflate n faza de cretere (ex: Activia Actimel, NutriDay etc.) reclam de reamintire. dup suportul mesajului publicitar: reclam prin televiziune (reclame TV), pres,

tiprituri (unde intr si brourile informative, flyerele), internet (site oficial, pres online)etc.

2. Relaiile publice: Sunt reprezentate de implicare firmei Danone n diferite programe de responsabilitate social, rapoarte de marketing efectuate de specialiti, firme, site-uri de prezentare a firmelor, semne distinctive (marc, sigl, culori, uniforme, mijloace de transport cu semne distinctive), sponsorizarea diverselor evenimente.

3. Personalul de vanzare: Constituie o form de promovare utilizat constant i o component important a politicii de promovare, acetia fiind pregtii, instruii i supervizai, urmrindu-se realizarea unei

18

legturi directe cu consumatorii finali. Se pune accent pe aspectul plcut al acestuia, informarea corect i complet n ceea ce privesc produsele Danone i firma pe care o reprezint, considernd c acesta reprezint nsi imaginea firmei n contactul cu clientul. Se efectueaz controale de verificare a bunei desfurri a activitii acestuia. 4. Promovarea vnzrilor: Se realizeaz prin: - oferirea de monstre gratuite/degustri. - reduceri de pre ntr-un anumit interval de timp. - premii pentru cumprtorii fideli. - oferirea de mici atenii cumprtorilor (ex: cri colorate cu Danonino, stickere, flyere, magnei cu NutriDay) - standuri de prezentare a produselor firmei. - mascote. Top publicitate la iaurt Danone : Brand Danone Activia Danone Actimel Danone Frutissima Numr spoturi 8.834 6.869 4.865 Valoare euro 14.042.954 8.635.092 6.630.587

19

TOP PUBLICITATE LA IAURT DANONE 8834 9000 8000 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0 6869 Danone ACTIVIA 4865

Danone ACTIMEL

Danone FRUTISSIM A NUMAR DE SPOTURI

Publicitate pe categorii de suporturi media la iaurt: Suport Televiziune Radio Reviste Cotidiane Numr spoturi 79.970 1.555 134 465 Valoare euro 116.818.098 253.331 354.681 69.000

publicitate pe categorii se suporturi media de iaurt DANONE 100000 numar de spoturi 80000 60000 40000 20000 0 -20000 televiziune 1555 radio 134 reviste 465 cotidiane 79970

5.4 Politica si strategiile de plasare: Danone a realizat n Romnia investiii de peste 30 milioane de euro n capaciti de producie i distribuie

suport mass media

moderne. Din anul 2005, Danone a renunat la centralizarea stocurilor n Bucureti n favoarea deschiderii unor depozite regionale (primul la Cluj Napoca) Forma de distribuie utilizat de Danone Romnia este distribuia ridicata, prin intermediul supermarketurilor, hipermarketurilor, magazinelor mixte etc. Se urmrete optimizarea procesului de distribuie prin intermediul scderii duratei procesului de distribuie

20

(de aceea s-a apelat la deschiderea depozitelor regionale) dar i maximizarea calitii serviciilor oferite clienilor, acordndu-se o atenie deosebit serviciilor comerciale (personal de vnzare, informarea clienilor, ambian) deoarece o distribuie slab (ex: lipsa anumitor produse la raft) influeneaz att imaginea produsului ct mai ales a firmei ntr-un mod negativ. Magazinele( Metro, Bila, Carrefour etc) semneaz contracte de vnzare-cumprare cu productorii. De obicei contractele sunt semnate pe o perioad de un an. Majoritatea ntreprinderilor livreaz mrfurile la magazine cu condiia ca plata s se fac imediat dup comercializarea produselor. Termenii de plat sunt stipulai n contract i de obicei sunt limitai la dou sptmni din momentul livrrii produselor. ntreprinderile pot cere plata n avans, ns foarte rar i n cazul cnd au de a face cu clieni noi sau ne-permaneni. n prezent, compania lucreaz cu 107 furnizori, selecia acestora avnd la baz un audit al fermei i al calitii laptelui produs, audit care cuprinde 42 de criterii. Un alt element care ncurajeaz respectarea standardelor este sistemul de plat utilizat de Danone n relaia cu furnizorii, sistem propriu care stimuleaz fermierii s livreze lapte de cea mai bun calitate. Danone are n dotare un laborator modern, care efectueaz analiza zilnic a probelor de lapte de la toi fermierii. Pentru Danone Romnia calitatea produselor ncepe cu condiiile de via i potenialul animalelor din ferm i continua cu igiena mulsului, stocarea la rece a laptelui, colectarea i ntregul proces de fabricaie. Respectnd tradiia Grupului la nivel internaional, nc de la intrarea pe piaa romneasc, Danone trateaz furnizorii ca adevarai parteneri, oferindu-le programe i soluii prin care le sustine dezvoltarea. Danone a introdus un sistem de bonusuri care ncurajeaz fermierii, rezultatele analizelor de calitate i igien mbuntindu-se n mod vizibil. Sistemul a oferit resurse financiare pentru fermieri, acetia investind mai departe n creterea calitii laptelui. Potrivit reprezentanilor firmei, toi furnizorii Danone sunt audiai, absolut toat cantitatea, fie c provine de la ferm, fie de la centrul de colectare fiind verificat. Strategiile de distribuie utilizate sunt:

21

1. Comercializarea produselor prin fore proprii vnzare direct, utilizarea forelor de vnzare proprii promoteri la locul de vnzare care au rolul de a ndruma consumatorii spre produsul care li se potrivete, dar mai ales utilizarea intermediarilor. 2. Se ine cont de lungimea canalului de distribuie. Produsele Danone se nscriu n categoria bunurilor de larg consum i prin urmare canalele de distribuie specifice sunt canele cu intermediari: - canale scurte de tip: Productor Intermediar (Detailist) Consumator Final (ex: cazul hipermarketurilor Carrefour, Real etc.) - canale lungi: Productor Intermediar (En-Grosist) Intermediar (Detailist) Consumator Final (ex: comercializarea prin intermediul magazinelor cash&carry gen Selgros, Metro) 3. Strategia de atragere a produsului de-a lungul canalului de distribuie de la consumator la productor care se aplic atunci cnd Danone face publicitate puternic direct consumatorilor finali (promovare la locul vnzrii), consumatorii vor solicita produsul distribuitorilor iar acetia l vor achiziiona de la Danone.

Concluzie si propuneri

n concluzie, Romnia dispune de condiii pentru obinerea de produse lactate ecologice, ceea ce i aduce firmei un avantaj pentru a putea ptrunde i a se menine pe piaa european.

22

Propuneri: Creterea consumului de lapte din Romnia de la 3,4 la 7 litri/an/cap de locuitor constituie o oportunitate, deoarece acesta se situeaz nc mult peste media european (20-30 litri) i se ateapt ca pe viitor el s creasc. Din aceast cauz sunt de prere c ar trebui mrit numrul fabricilor productoare de iaurt Danone.

Bibliografie

Ioan Popa, Radu Filip, Management internaional, editura Economic, 1999;

23

1.

Kamal Fatehi, International Management - A Cross-Cultural and Functional Perspective, Ed. Prentice Hall, 1996;

2.

Radu Filip, Curs Management Internaional, Structuri organizatorice, disponibil la http://www.mi.rei.ase.ro/

Radu Filip, Management Internaional Suport de curs

3.

Victor Danciu, Marketing international. Provocari si tendinte la inceputul mileniului trei, editia a II-a, Editura Economic 2009

4.

www.danone.ro

Anexa
Gama sortimental de produse (produse i comercializate de firm) 1.Gama tradiional
24

Lapte proaspt: 1L. Smntn - 12% grsime - 1450 g. - 400 g - 900 g. - 20% grsime: - 400 g - 900 g. Sana: 500 g.

2. Activia Natur 290 g - 145 g - mini: 100 g - crem de iaurt: 125 g Fibre: - musli: 125g. - germeni de gru: - 125 g. - musli&piersici: - 125 g. - 370 g. - musli&cpuni: 125 g. - musli&mere: 125 g. De But: - natur (330 g) - fibre - caise - cpuni&kiwi - lmie&ceai verde - viine&vanilie Brnzic fin: - viine (135 g) - caise - cpuni. 3. Actimel (iaurt de but; 4*100g) Natur Cpuni Multifruct Zmeur/Coacze Fructe de pdure. 4.Danonino (brnzic de vaci cu piure de fructe) 4*50g: - Cpuni&Caise - Banane&Zmeur - Cpuni&Banane/Pere&Piersici) 2*80g: - Cpuni&Caise - Caise - Cpuni 2*100g: - 2n1 Cpuni&Banane.

25

5. NutriDay (gam de baz iaurturi clasice, de but i dietetice) NutriDay Uor: - 100 g - 360 g. NutriDay Natural: - 140 g - 400 g. NutriDay 0%: 140g. NutriDay de But: - NutriDay de But Natural: -390 g. - 490 g. - NutriDay Cocktail de Fructe: - Cpuni&Banane (260g) - Zmeur&Afine 6. NutriDay Delicios Cpuni: -125g. - 400g. Caise: - 125g. - 400g. Viine: - 125g. - 400g. Fructe de Pdure: 125g. Banane: 125g. Fructe exoctice: 125g. 7. Casa Bun Casa Bun iaurt: - cpuni (100g.) - caise - viine. Casa Bun de But: Cpuni (280g). 8. Danette (deserturi) Danette Duett (1/2ciocolat, 1/2lapte dulce): 4*70g. Danette Krem (budinc) - ciocolat (125g.) - vanilie - caramel. Danette Crem de Zahr Ars: 125g. Danette Duo: (fric+budinc): - ciocolat (115g) - ciocolat neagr -vanilie. Danette Orez cu Lapte: - ciocolat (170g) - vanilie - salat de fructe. 9. Cremoso (125g)

26

10. Frutmania Iaurt cu buci de fructe - cpuni - 125g - 400g. - viine - 125g. - 400g. - piersici: 125g. Brnzic fin aerat: - cpuni (125g) - ciree. 11. Danfruit (nectar)(475ml) Portocale Multifruct 12. Savia (desert din soia):(4*125g) Savia cereale Savia fructe exotice.

27