3.

4 Pozitionarea pe piata a carnatilor de Plescoi si strategia concurentiala

Structura pietei preparatelor din carne este dinamica, aceasta modificandu-se in fiecare an, desi
puterea de cumparare a consumatorilor este relativ scazuta.

Consumul de mezeluri din Romania este de aproximativ 10 kilograme / cap de locuitor. Totusi, piata
mezelurilor a crescut cu 30% in 2007 comparativ cu 2006, iar estimarile de crestere pentru acest an
sunt de 20%, conform unui studiu Nielsen Romania. Piata salamurilor este dominata de afaceri de
familie, singurele companii multinationale prezente fiind Tabco-Campofrio si Smithfield, care au
cumparat fabrici, respectiv active, de la stat.

Consumatorii romani de mezeluri prefera categoric produsele vandute sub forma vrac. Specialitatile
sunt cumparate destul de putin.

Majoritatea celor care cumpara preparate din carne opteaza pentru cele mai ieftine produse. Intrucat
pretul ramane principalul criteriu de achizitie pentru majoritatea romanilor, firmele care vor sa se
impuna pe piata trebuie sa produca in primul rand mezeluri ieftine.

Salamul reprezinta aproape 40% din totalul vanzarilor de mezeluri din ultimul an, carnatii peste 20%,
iar parizerul peste 15%. Astfel, din cele peste 160.000 de tone de mezeluri consumate anual in
Romania, trei sferturi sunt reprezentate de salam, parizer si carnati. Aceste produse sunt cel mai
vandute pentru ca preturile lor sunt adaptate la nivelul veniturilor din Romania. In acest fel, mai bine
de trei sferturi dintre mezelurile cumparate de romani sunt din aceasta categorie.

Romanii cumpara salam si parizer pentru ca sunt mai ieftine si pot fi achizitionate la felie. Foarte multi
dintre cei care mananca parizer nu cumpara o bucata mare, ci cateva feliute, cat pentru o masa sau
doua. Astfel, aproape 90% dintre mezelurile vandute anual sunt ambalate la vrac. Potrivit studiului
MEMRB, mai putin de 3% din vanzari sunt reprezentate de mezelurile vidate, iar produsele feliate
vidate reprezinta doar 0, 1% din total.

Consumatorii care au atins un nivel de viata ceva mai ridicat nu sunt nici ei uitati de procesatori.
Numarul sortimentelor de mezeluri creste cu fiecare luna, iar specialitatile au reusit chiar sa mai ia
putin din piata mezelurilor ieftine, dar cresterea vanzarilor este destul de mica.

Produsele economice, precum parizerul, care erau cele mai cautate, inregistreaza in ultima perioada o
tendinta descendenta. In acelasi timp, vanzarile mezelurilor mai putin procesate au crescut simtitor.
Astfel, anul trecut s-a putut observa o reorientare a consumatorilor catre produsele premium, dupa o
perioada lunga in care cel mai bine vandute produse au fost cele din segmentul economic. Prin produse
premium intelegem produse crud-uscate, specialitati, produse cu condimente speciale. De asemenea,
au inceput sa creasca vanzarile produselor preambalate in defavoarea celor vrac, in timp ce volumul
vanzarilor de mezeluri scumpe a crescut in ultimul an de la 12 la 16%.

Zilnic sunt vandute in Romania in jur de 300 de tone de carne preparata si mezeluri. Un roman
mananca anual in jur de zece kilograme de mezeluri. Productia livrata anul trecut a atins valoarea de
500 de milioane de euro, ceea ce inseamna ca romanul cheltuieste pe mezeluri cam doi euro pe luna,
la care se adauga TVA si adaosul comercial.

Carnea procesata vanduta la vrac este preferata romanilor cand vine vorba despre mezeluri. Desi in
scadere cu cateva puncte procentuale in 2007 fata de 2006, atat in volum, cat si in valoare, datele
arata ca vracul detine suprematia in vanzari. Astfel, carnea procesata vrac inregistra in 2007 85,3% in
volum, iar in valoare aceasta detinea 84,6%. Pe de alta parte, desi in usoara crestere, mezelurile in
ambalaj vidat detin o pondere destul de mica atat volumic, cat si valoric, ajungand de la 2,1% in 2006
la 3,4% in volum, in 2007. La noi se consuma inca foarte multe produse neambalate spre deosebire de
Europa, unde majoritatea produselor comercializate sunt preambalate. De asemenea, produsele feliate
sunt in Romania inca la inceput de drum. Dintre toate tipurile de carne procesata, cele mai vandute
raman salamurile. Acestea detin 36,5% (in volum) din totalul pietei. Urmatoarele in top sunt carnatii si
cremwurstii, care se mentin in jurul ponderii de 20% din piata, volumic si valoric. Desi in usoara
scadere volumica, de la 16% la 13,9% in 2007 fata de 2006, parizerul ramane in topul preferintelor
consumatorilor romani, inaintea specialitatilor, a suncii sau a pateurilor, spune acelasi studiu. Totusi,
categoria de carne procesata cu cea mai mare crestere este reprezentata de specialitati – pastrama,
muschi tiganesc, lebar, kaizer, pasta de mici sau jambon. Acestea au inregistrat o crestere de
aproximativ patru puncte procentuale in volum (de la 9,3% in 2006 la 12,9% in 2007) si in valoare (de
la 11,7% la 15,1%).

Desi lactatele au crescut cel mai mult la vanzarile in volum, carnea procesata a fost de departe cea mai
importanta categorie in termeni valorici in 2007 fata de 2006, afirma studiul anual asupra pietei
bunurilor de larg consum, realizat de MEMRB Romania. Cota de piata a carnii procesate este de 35,7%
in totalul pietei bunurilor de larg consum, iar vanzarile la acest produs au crescut cu 27,4% in 2007
fata de 2006, spune acelasi studiu. Piata totala a mezelurilor s-a ridicat in 2007 la aproximativ 200.000
de tone in volum si peste 800 de milioane de euro in valoare, cresterea anuala situandu-se in jurul
valorii de 10%. Aceasta este o piata foarte fragmentata, in cadrul ei activand aproximativ 2.000 de
producatori.

In prezent, normele UE nu permit Romaniei exportul produselor din carne in tarile membre, insa
specialistii estimeaza ca restrictiile impuse ar putea fi ridicate pentru producatorii care fac dovada ca
folosesc materie prima din UE sau care trateaza termic produsele la peste 70 de grade.

Locatiile preferate de unde se cumpara carne procesata sunt bacania mica si magazinul general.
Acestea au inregistrat pe parcursul anului 2007 peste jumatate din vanzarile totale de carne procesata
(53,3%). Totodata, daca in urma cu trei ani supermarketul avea 15,4% din vanzarile totale de carne
procesata, la inceputul anului in curs, procentul aproape ca s-a dublat, ajungand la 27,4%.

Pentru anul 2010 se asteapta o crestere de circa 10% a pietei mezelurilor si preparatelor din carne,
piata care a atins deja nivelul de un miliard de euro.

Foarte multi incearca sa-si asocieze marcile cu siguranta, calitatea, standardele ridicate in producerea
si comercializarea mezelurilor. Traditia este un alt element ce incepe sa fie comunicat pe aceasta piata
si se pare ca urmatorul pas il reprezinta produsele fabricate intr-un mediu cat mai natural.
  

Consumatorul care cumpara produse alimentare ce prezinta indicatii referitoare la modul de

producere ecologic isi doreste un preparat corespunzator calitativ din punctul de vedere al caracterului
sau natural.

Astfel, ca urmare a stabilirii caracteristicilor socio-demografice, publicul tinta care intra sub incidenta
influentei marcii este reprezentat de persoane de toate varstele.

Din punct de vedere al caracteristicilor economice, produsul este destinat persoanelor cu un venituri
medii si mari, calitatea carnatilor de Plsscoi si complexitatea procesului de fabricatie determinand un
pret relativ ridicat al produsului, comparativ cu alte produse din aceeasi categorie, comercializate pe
piata.

Determinarea criteriilor psihografice este cel mai important aspect in cadrul comunicarii cu publicul
tinta. Intre aceste criterii se disting stilul de viata si personalitatea. In viziunea S.C. Tri 94 Prod S.R.L.
Com Buzau, consumatorul trebuie sa aiba un stil de viata dinamic si o viata sociala activa.
Personalitatea trebuie sa se bazeze pe atribute precum: optimismul, dorinta de viata si speranta
pentru o viata mai sanatoasa.

Criteriile comportamentale vizeaza comportamentul de cumparare si consum. Astfel, produsul este

destinat tuturor celor care prefera mezelurile proaspete, naturale, autentice.

Ideea centrala pe care se va merge in scopul pozitionarii este aceea ca piata adevaratilor carnati de
Plescoi nu trebuie sa se intersecteze cu piata imitatilor. Firma doreste pastrarea acestei delimitari si
inducerea in mentalitatea potentialilor consumatori a faptului ca exista falsi carnati de Plescoi si
adevaratii carnati de Plescoi, care se produc numai in arealul Plescoi din judetul Buzau.
Carnatul de Plescoi este un simbol al traditiilor romanesti care ne definesc identitatea culturala.

Legea pe piata mezelurilor este facuta de „cei cinci mari“: Campofrio, Cris Tim, Angst, Aldis si Caroli,
ce detin o cota cumulata de piata de peste 40%, batalia dintre companii dandu-se pe toate
segmentele. Pe piata locala, CrisTim, Aldis, Caroli, Angst sau Campofrio duc o lupta care a ajuns uneori
si in instanta (pentru salamul sasesc de exemplu).

De altfel, Angst a raportat afaceri de 60 milioane euro pentru anul 2007, in timp ce Caroli&Gourmet a
avut o cifra de afaceri de 95,5 milioane euro. Analizate din perspectiva cifrei de afaceri realizate de toti
procesatorii de carne in 2007 (circa 700 milioane euro), cotele corespunzatoare celor doi producatori
converg catre cotele de piata anuntate.
Influenta pe piata a firmelor mari depinde si de zonele unde produc si mai ales comercializeaza
produsele. Gigantii industriali se folosesc de traditie comercializand produse dubioase, care nu respecta
retetele originale.

In cazul carnatilor de Plescoi, in afara de marii producatori, concurenta mai este data si de micii
producatorii locali. Lupta concurentiala este astfel impartita intre marii producatori, care
comercializeaza produsele in marile centre comerciale, fara a respecta reteta originala, si micii
producatori, care desi au avantajul calitatii si autenticitatii produsului, dispun de puteri financiare
reduse, care nu le permit producerea si comercializarea la nivel inalt, categorie in care se incadreaza si
S.C. Tri ’94 Prod S.R.L.

CAPITOLUL IV

Strategie de diferensiere si perfectionare a carnatilor de Plescoi

Mentinerea pe piata mezelurilor a brandului carnatilor de plescoi impune o diferentiere clara a

produsului fata de ceilalati concurenti si aceasta se realizeaza prin studierea comportamentului si a
intentilor de cumparare ale consumatorilor cu privire la carnatii de Plescoi.

Definirea coordonatelor spatiale, temporale si modele ale cercetarii: Cercetarea s-a desfasurat in
supermarketul Gima din Bucuresti Mall Vitan, sambata, 15 nov. 2009, intre orele 10.00-16.00 si s-a
realizat prin intermediul sondajului. Au fost astfel proiectate chestionare catre un numar de 20 de
respondenti in vederea realizarii unei anchete-pilot pentru atingerea obiectivelor cercetarii.[16]

Definirea surselor de informatii:

Baza de esantionare este alcatuita din populatia din Bucuresti, cu varsta cuprinsa intre 15 si 65 ani,
care isi fac cumparaturile in Supermarketul Gima Bucuresti Mall.