Lucrul Individual la obiectul

Comportamentul Consumatorului

,,Comportamentul consumatorului de carne”

Grosu Constantin MK-211

Introducere:
În condiţiile când pe piaţa autohtonă se înregistrează o creştere anemică a
consumului de carne [3,4] de la 25,45 kg pe locuitor în anul 2009 la 32,50 kg de
carne în anul 2012, analiza comportamentului consumatorului de carne prezintă
un viu interes pentru decidenţii de marketing: producători, intermediari şi
consumatori. Producătorii pot obţine informaţii despre posibilitatea extinderii
şi/sau restrângerii afacerii având ca indicator rezultativ profitul brut;
intermediarii, dat fiind faptul că operează cu vânzările propriu-zise, analizând
evoluţia şi tendinţa cererii pe anumite panele de consumatori, pot să-şi
stabilească marjele de profit; iar consumatorii pot avea acces la produse atractive
(calitate înaltă la preţ rezonabil). Scopul investigaţiei, care constă în stabilirea
profilului consumatorului autohton de carne, aportă soluţii şi pentru decidenţii de
politici macroeconomice. Astfel, balanţa cărnii poate fi orientată spre interiorul
ţării, care se va solda cu strategii de dezvoltare a sectorului zootehnic, cu
creşterea ratei ocupării, în special, în mediul rural şi cu păstrarea lichidităţilor în
ţară, ori se va direcţiona spre exterior, iar capacităţile de producţie folosite în
filiera cărnii vor fi orientate spre ramuri mai profitabile.

Capitolul 1.
Acest studiu s-a efectuat pe bază de cercetare cantitativă de catre specialistii din
domeniu din Republica Moldova. Principalii indicatori tehnici urmăriţi au fost:

1. Numărul de intervievaţi: minimum 1108;

2. Aria de aplicare: nivel naţional, exceptând teritoriul transnistrean;

3. Marja de eroare: 3,5%;

4. Interval de confidenţă: 98%

5. Rata de răspuns indicativă: 100%

Au fost colectate 1108 chestionare atât din mediul rural, cât şi din cel urban.
Colectarea s-a realizat prin interviuri directe cu consumatorii, ceea ce a condus la
un grad mai ridicat de acurateţe a datelor culese. Chestionarul a cuprins un număr
de 15 întrebări, unele din ele au servit ca întrebări de control (pâlnie), de
verificare a autenticităţii răspunsurilor consumatorilor. Multe din întrebări au avut
multiple variabile, ceea ce a condus la un volum mare de date oferite pentru
procesare, analiză şi luarea de decizii operative şi/sau strategice. Chestionarul a
fost delimitat în 5 secţiuni: introducere; intervievaţii care se declară ca non-
consumatori de carne; preferinţele (obişnuinţele) de consum; exigenţele
consumatorilor şi datele generale despre respondenţi. Valorificarea informaţiei
colectate s-a realizat prin intermediul programului SPSS, versiunea 10. Pentru
analiza preferinţelor şi a obiceiurilor de consum, s-au studiat influenţa următorilor
factori:

a. Tipul de carne consumată;

b. Momentele în care se cumpără carne (obişnuinţe temporale);

c. Frecvenţa consumului de carne;

d. Metodele de vânzare preferate (obişnuinţele modale);

e. Locaţiile de vânzare preferate (obişnuinţele spaţiale);

f.Criteriile de alegere (evaluarea calităţii) a cărnii.

În vederea veridicităţii informaţiei culese, s-au suprapus concluziile detaşate din

prelucrarea datelor chestionarelor şi din prelucrarea datelor oferite de către
Biroul Naţional de Statistică al Republicii Moldova. Ce ţine de indicatorul
„Evaluarea calităţii cărnii” s-au folosit metodele de scalare în marketing: metoda
ordonării rangurilor şi diferenţiala semantică.

Motivele pentru care se consumă carne au fost analizate prin următorii indicatori:

a. Prezenţa şi rata factorilor-stimulativi ai consumului de carne;

b. Rata non-consumatorilor absoluţi;

c. Rata non-consumatorilor relativi;

Pentru depistarea factorilor motivaţiei consumului de carne au fost folosite

rezultatele chestionarelor. Ce ţine de criteriile şi exigenţele consumatorilor, s-au
analizat următorii indicatori:

a. Satisfacţia faţă de calitatea cărnii;

b. Modul de prezentare a cărnii (tehnicile şi tacticile de plasare şi poziţionare);

c. Gama sortimentală;

d. Proximitatea faţă de domiciliu;

e. Preţul.

Indicatorii aferenţi criteriilor şi exigenţilor consumatorilor au fost calculaţi

folosindu-se scala lui Stalpel. Din cei 1108 intervievaţi, 7% s-au declarat non-
consumatori (78 de respondenţi). Iar restul 1030 de consumatori de carne şi-au
declarat preferinţele astfel: în topul preferinţelor se remarcă: carnea de porc cu
56,41% de respondenţi, carnea de pasăre (33,5%), carnea de vită şi viţel (8,25%) şi
carnea de oaie cu 1,84% din intervievaţi. Ordonarea preferinţelor consumatorilor
vis-a-vis de tipul de carne consumată, ne permite să remarcăm că focusarea
consumatorului asupra consumului de carne nu se realizează pe baza calităţii
nutriţionale ale acesteia, ci şi pe calitatea gustativă. Astfel, din punct de vedere al
beneficiilor aportate organismului uman, consumul de carne ar trebui să se axeze
pe cel de pasăre, apoi în ordine descrescătoare: oaie, vită şi porc. Tocmai pentru
că calitatea gustativă a cărnii de porc este cea mai înaltă, îi permite acesteia, ca de
pe ultimul loc să se plaseze pe primul loc în topul preferinţelor consumatorilor.

Din punct de vedere al momentelor când se cumpără carne, s-au elucidat

următoarele aspecte: consumul de carne este mai mare în mediul urban, decât în
cel rural. De asemenea, este important să se cerceteze şi provenienţa consumului.
Astfel, în mediul rural 75% din consumatori îşi satisfac necesarul de carne din
propriile gospodării, iar restul de 25% merg la un anumit punct comercial.
Fenomenul autoconsumului de carne nu dispare nici în mediul urban, unde 12%
din respondenţi îşi satisfac necesităţile consumului de carne tot din gospodăriile
ţăranilor, fără ca să plătească un contra-echivalent. De obicei, aceşti consumatori
au rude, prieteni în mediul rural care le furnizează necesarul de carne. Analizând
momentele în care se cumpără carne, s-au depistat şi unele impedimente ce ţin
de igiena locaţiei sau halei de vânzare. Marea majoritate a consumatorilor
(79,8%) preferă să cumpere carne dimineaţa devreme până la orele 11 în toate
zilele săptămânii, exceptând ziua de luni, însă frecvenţa cumpărării este exclusiv
mai mare în zilele de week-end. Aceste preferinţe s-au format în urma unei
experienţe de consum, şi anume: consumatorii preferă să facă cumpărături
dimineaţa foarte devreme fiindcă halele, unde 82,7% din consumatori merg să se
aprovizioneze, nu sunt dotate cu aparate frigorifice, carnea fiind expusă la vedere,
indiferent de temperatura existentă. De asemenea, carnea fiind expusă la tarabă,
fiecare consumator o poate pipăi, astfel, neglijându-se calitatea ei igienică. Odată
cu trecerea timpului, produsul nevândut are şanse să fie atins de prea mulţi
consumatori, astfel calitatea igienică a bunului devine dubioasă. Cu toate acestea,
se observă şi fenomenul „smântânirea pieţii”, primii consumatorii au şanse să-şi
aleagă carnea dorită fără a face compromisuri de calitate sau de preţ.
Consumatorii de carne sunt reticenţi faţă de cumpărarea produsului în ziua de
luni, deoarece apar dubii cu privire la prospeţimea bunului. În zilele de odihnă, de
obicei, nu se sacrifică animalele, iar carnea vândută în ziua de luni fie că este cea
rămasă din zilele precedente, fie că producătorul a fost nevoit să sacrifice
animalele din motive mai puţin loiale. Frecvenţa înaltă a cumpărării cărnii în zilele
de odihnă se datorează existenţei timpului liber al consumatorului şi pregătirea
cinei în familie. Preferinţele consumatorilor legate de momentele în care se
cumpără carne mai presupun următoarele variabile: anotimpul şi starea vremii
(iarna şi pe vreme răcoroasă, comportamentul consumatorului este mai mult
înclinat spre consumul de carne decât vara); prezenţa sărbătorilor, în special al
celor religioase, aportă un consum mai ridicat de carne decât în zilele obişnuite şi
zilele de post care reduc consumul propriu-zis de carne, dar îl ridică pe cel de
produse substituibile: carne de soia, de exemplu. Din punct de vedere al
frecvenţei, se remarcă că 44,37% (figura 1) din intervievaţi utilizează săptămânal
carne, însă consumul de carne nu include şi consumul de produse din carne:
mezeluri, pate de cârnăciori etc. Deci carnea s-a impus clar în preferinţele
alimentare ale consumatorilor autohtoni.

Aici se demonstreaza frecventa consumului de carne in RM:

Unul din motivele orientării comportamentului consumatorului spre carnea

proaspătă şi renunţarea treptată la produsele procesate este nesiguranţa calităţii
mezelurilor, salamurilor şi înclinarea clienţilor spre un mod de viaţă mai sănătos,
în scopul evitării aditivilor şi emulgatorilor, a substanţelor chimice. Din rezultatele
chestionarelor, se denotă că consumatorii casnici şi cei care au mai mult timp
liber se orientează spre consumul propriu-zis de carne, însă cei ocupaţi se
focalizează pe produsele procesate din carne, care sunt mai lejere în consum şi nu
necesită mult timp de prelucrare. Dintre metodele de vânzare preferate de către
consumatorii de carne se remarcă cea directă, unde decidentul participă
indisolubil la efectuarea achiziţiei

Locatia preferata de cumparare a consmatorilor:

Cea mai mare pondere a locaţiilor preferate atât de consumatorii urbani, cât şi
rurali o deţin halele din piaţă. Orientarea spre un atare punct de vânzare este
motivată de calitatea înaltă a produsului sincronizată de un preţ rezonabil. Însă
aprecierea calităţii înalte a cărnii nu este susţinută de evaluarea parametrilor
calitativi, ci de „psihologia cozii”, metodă empirică, bazată pe autoritatea
mulţimii. Dacă cererea este mare, înseamnă că produsul este calitativ şi proaspăt
pentru că are loc o mişcare mai rapidă a stocurilor. Magazinele specializate sunt
frecventate de 10,2% de clienţi din motivul preţurilor mai înalte, a sortimentului
îngust de produse şi al calităţii industrializate a cărnii. Magazinele specializate
creează consumatorilor de carne fobia creşterii intensive ale animalelor şi
păsărilor şi gustul fad al cărnii. Apelarea la supermarketuri şi la magazinele de
cartier a consumatorului de carne, se face datorită existenţei condiţiilor de
păstrare ale produsului, care este unul alterabil uşor; a faptului că acestea au un
program prelungit de deservire a clienţilor; de asemenea, pentru că se află în
proximitatea domiciliului şi a faptului că există o garanţie a procedurii de
reclamaţie – oferirea bonului de casă. Astfel, are loc o trecere a riscului
cumpărării unui produs necalitativ de la client la vânzător. Dacă pe piaţă riscul
cumpărării unui produs necalitativ îi revine integral consumatorului, în
supermarketuri, magazinele de cartier şi cele specializate riscul le revine acestor
locaţii de vânzare.

Capitolul 2.

Următorul pas al analizei constă în stabilirea şi aprecierea parametrilor de

evaluare a calităţii cărnii din punct de vedere al consumatorilor cercetaţi

Criteriile de apreciere a calităţii din prisma consumatorilor de carne intervievaţi

Se observă că consumatorul recurge la metode empirice de evaluare a calităţii,

utilizate de-a lungul timpului experienţei lui ca consumator de carne. Deşi, am
putea constata că alte soluţii nu ar avea decât garanţia eticii profesionale ale
producătorului şi vânzătorilor, precum şi garanţia controalelor efectuate de
instituţiile abilitate: direcţia sănătăţii publice, de exemplu. După cum am văzut, un
procent foarte mic (7%) nu consumă carne. Totuşi, studiul şi-a propus să identifice
motivele pentru care nu consumă carne şi care este în general profilul acestor
consumatori.

Concluzii si recomandari:
1. Prezentul studiu a avut ca scop o analiză cantitativă bazată pe chestionar. Au
fost culese 1108 chestionare, ce asigură o marjă de eroare de +/-3,5% şi un
interval de confidenţă de 98%. Aria de acoperire a cercetării a fost naţională, ceea
ce permite o extrapolare a rezultatelor obţinute la nivel macroeconomic.

2. Studiul arată că moldovenii sunt consumatori importanţi de carne – 92,96%: fie

din reţeaua de comerţ, fie din gospodăriile proprii, iar majoritatea celor care sunt
non-consumatori, pot deveni consumatori (95,94%) dacă decidenţii de marketing
vor întreprinde măsuri cu privire la respectarea eticii de producere, la asigurarea
corectă a comunicării producător – intermediari – vânzători - clienţi.

3. Consumatorii moldoveni sunt, în general, satisfăcuţi de calitatea cărnii. Însă

stabilirea calităţii cărnii se realizează prin metode empirice: ca de exemplu,
„psihologia cozii” şi este strâns corelată cu locaţia de comercializare – halele din
pieţe, unde se aprovizionează 82,7% din consumatori. Astfel, pentru o majorare a
gradului de satisfacţie asupra pieţii cărnii, se impune o modernizare a halelor prin
dotarea corespunzătoare reieşind din faptul că produsul are un grad înalt de
perisabilitate, păstrarea igienei.

4. Exigenţele viitoare sunt legate strict de modul de prezentare a produsului

(respectarea condiţiilor de igienă, păstrarea corectă a produsului) şi de politica de
preţuri asupra cărnii. Se impune, deci, o urmărire a escaladării preţului cărnii de-a
lungul filierei şi identificarea acelui operator care încalcă etica profesională,
majorând fără temei economic preţul, în speranţă obţinerii profiturilor supra-
normale. De asemenea, problema neatractivităţii produsului poate fi creată de
tacticile inadecvate de comunicare a preţului, adică vânzătorul nu explică şi
justifică clientului mecanismul formării acestuia.

Bibliografie:
https://ibn.idsi.md/ro

https://statistica.gov.md/