1

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE BUCURETI

FACULTATEA DE MARKETING
















MARKETING AGROALIMENTAR







CONF. UNIV. DR. MIHAI DIACONESCU







2




INTRODUCERE


Cursul de MARKETING AGROALIMENTAR se adreseaz studenilor nscrii la
programul de studiu ID, organizat de FACULTATEA DE MARKETIG i face parte din planul
de nvmnt aferent anului 3, semestrul 2.
n continuare vor fi prezentate obiectivele principale ale acestui curs, concretizate n
competenele ce se vor dobndi dup parcurgerea i asimilarea lui.



OBIECTIVELE CURSULUI


nc de la jumtatea secolului trecut a nceput s se contureze ideea c succesul
ntreprinderilor se bazeaz, n principal, pe implementarea strategiilor de marketing, care ofer
cea mai bun perspectiv n atingerea obiectivelor propuse. O viziune istoric asupra
implementrii marketingului la nivelul ntreprinderii, pune n eviden, o tendina continu de
difereniere i specializare pe domenii.
Diferenierea aplicrii marketingului n funcie de profilul activitii economice
reprezint o caracteristic a evoluiei acestuia, reflectnd o adaptare a viziunii de marketing la
particularitile diverselor sectoare ale activitii economice.
Specificitatea produciei i circulaiei produselor agricole i alimentare a condus la
conturarea unei ramuri specializate denumit marketing agroalimentar.
Vei fi familiarizat cu:
- problema legat de cum s valorifici ct mai eficient producia agricol i alimentar;
- scopurile generale ale activitii de marketing legate de adaptarea la nevoile, preferinele
i dorinele consumatorilor, de creterea eficienei economice i de asigurare a dezvoltrii
ntreprinderii n condiii de concuren tot mai accentuat;
- particularitile i tehnicile de aplicare ale marketingului n domeniul agroalimentar.

Pentru ca procesul de instruire s se desfoare ntr-un mod riguros, dar i atractiv vor fi
accesibile i utilizabile i alte resurse de informaii.
3



UNITATEA DE NVARE 1

INTRODUCERE N
MARKETINGUL
AGROALIMENTAR


CUPRINS

1.1. Definirea marketingului
1.2. Domeniul produselor agroalimentare
1.3. Necesitatea i importana marketingului agroalimentar
1.4. Mediul extern al ntreprinderii
1.5. ntrebri de autoevaluare
Rspunsuri la ntrebri
Bibliografie

OBIECTIVE

Dup ce vei citi aceast unitate de nvare vei putea s:

- Definii marketingul;
- Marcai domeniul produselor agroalimentare;
- Explicai diferena dintre conceptele de marketing i cel de marketing
agroalimentar;
- Cunoatei principalele fore ce acioneaz n mediul extern al ntreprinderii;
- nelegei trsturile cheie ale unui sistem de evaluare a mediului.

1.1. Definirea marketingului

Exist foarte multe definiii care au fost date marketingului. Practic fiecare autor de
manuale a ncercat s fie ct mai sugestiv n definirea acestui termen. Unii autori definesc
marketingul ca fiind preponderent o tiin, iar alii ca fiind preponderent o art. Dar toate
definiiile date nu uit s sugereze sau s sublinieze scopurile implementrii marketingului la
nivelul ntreprinderii:
- asigurarea satisfaciei consumatorului;
- creterea profitabilitii activitii ntreprinderii.
Una din definiiile care conciliaz caracteristicile prezentate ar putea fi: Marketingul
reprezint arta i tiina procesului de schimb puse n slujba asigurrii satisfaciei consumatorului
i creterii profitabilitii activitii ntreprinderii.
4

1.2. Domeniul produselor agroalimentare

Este important, s delimitm domeniul produselor agroalimentare, la care ne vom referi.
Prima parte a termenului indic natura agricol a produselor, provine din cuvntul
grecesc agros care nseamn ogor i trebuie neles, n sens larg, ca provenind din sol,
recoltat ori rezultat al unei asimilri biologice. n cadrul produselor agricole putem distinge dou
categorii:
- produsele vegetale cultivate i apoi recoltate;
- animalele de cresctorie i produsele animale (lapte, ou, ln etc.) rezultate n
urma unei asimilri biologice.
A doua parte a termenului indic destinaia n consum a acestor produse, provine din
cuvntul de origine latin alimentum, care semnific destinat alimentaiei umane. Astfel, din
ansamblul produselor agricole, se vor exclude:
- produsele improprii consumului alimentar uman;
- produsele destinate nutriiei animalelor de cresctorie;
- seminele pentru nsmnare i materialul sditor.

1.3. Necesitatea i importana marketingului agroalimentar

Pe piaa produselor agroalimentare acioneaz multe firme, care uneori nregistreaz i
succese notabile, conduse de ctre ntreprinztori ce nu au o specializare n domeniul
marketingului agroalimentar. De multe ori aflm din mediile de informare n mas c:
- vor crete preurile la produsele alimentare de baz n consumul populaiei;
- importante suprafee de teren agricol au rmas nelucrate;
- agricultura din Romnia seamn mai mult cu agricultura secolului 19 dect cu cea a
nceputului de secol 21;
- produsele agroalimentare din Ungaria invadeaz piaa romneasc, produc
importante deficite n balana comercial i pun n dificultate productorii interni;
- produsele alimentare romneti au preuri europene (uneori chiar mai mari aa cum
demonstreaz i tabelul de mai jos), n timp ce puterea de cumprare a populaiei este
de X ori mai mic n raport cu cea a populaiei rilor europene.

Tabelul nr.1.1
Preul la carne de pasre n Romnia comparativ cu rile membre ale U.E.
-USD/kg-
ara Pre n viu
la
productor
Pre pe carcas
fr cost de
procesare
Cost procesare
carcas
Pre carcas
Italia 0,80 1,13 0,32 1,45
Belgia 0,73 1,03 0,33 1,36
Frana 0,81 1,14 0,35 1,49
Romnia 0,79 1,11 0,30 1,41
Germania 0,72 1,01 0,36 1,37
Olanda 0,67 0,95 0,33 1,28
Marea Britanie 0,71 1,00 0,29 1,29
Danemarca 0,65 0,83 0,32 1,15
Austria 0,82 1,05 0,34 1,39
5
Sursa: COBB Quarterly Review II, AgraEurope; Calculaii: Uniunea Cresctorilor de Psri din Romnia,
citat de Pop, I. i Voiculescu, L., Avicultura romneasc se recldete pe propriile ruine, n Adevrul
economic nr. 2(510) din 14-21 ianuarie 2002.

Probabil c multe din aceste fenomene negative nu ar exista sau ar fi atenuate i mult
mai muli ntreprinztori ar cunoate succese notabile, n condiiile n care ar avea informaii n
profunzime despre acest domeniu.
Produsele agricole, cu mici excepii, sunt neconsumabile n starea n care au fost obinute
i nu pot fi pstrate dect o perioad de timp relativ scurt; pentru a deveni utile organismului
uman este obligatorie transformarea acestora.
n mod tradiional, dup cteva prelucrri simple refrigerare, normalizare, pasteurizare
n cazul laptelui/sacrificare, tranare i conservare n cazul crnii/splare i sortare n cazul
fructelor i legumelor produsele pot fi oferite pe pia, celelalte operaiuni de transformare
putnd fi efectuate n buctria consumatorului. Dar, industria alimentar poate prelua, la nivel
industrial, mai multe operaiuni legate de transformarea produsului agricol n produs alimentar,
micornd astfel timpul i efortul consumatorului n vederea preparrii hranei.
Datorit efectelor favorabile att n plan economic, ct i n plan social o parte din ce n
ce mai mare din producia agricol este destinat transformrii, n cadrul industriei alimentare, n
produse cu grad ridicat de prelucrare. Nu ntmpltor, n prezent, n statele dezvoltate din punct
de vedere economic, n cadrul structurii economice, industria i comerul cu produse
agroalimentare deine o pondere important, att sub aspectul procentului privind populaia
ocupat, ct i prin contribuia sa n cadrul P.I.B.-ului.
Implementarea progresului tiinific i tehnic n industria alimentar ridic probleme att
n plan legislativ, ct i pentru consumator. n prezent, produsele alimentare sunt fabricate prin
utilizarea att a materiilor prime tradiionale, ct i a materiilor prime neconvenionale, obinute
din resurse naturale sau prin sintez. Progresele tehnologice au antrenat deja o schimbare vizibil
a sistemelor de concepere, producere i conservare a produselor agroalimentare. Utilizarea
biotehnologiilor, a radiaiilor ori a ingineriei genetice deschid un capitol nou i cu privire la
deontologia produciei alimentare. Ambalajele confecionate din materiale impregnate cu diverse
substane contribuie la prelungirea prospeimii produselor. Ritmul schimbrilor s-a mrit i
devine foarte dificil de anticipat care vor fi efectele pe termen lung ale acestor nouti din
domeniul produciei alimentare asupra consumatorilor.
Progresul tiinific i tehnic impune o revizuire constant a normelor n vigoare sau
elaborarea i introducerea altora noi. n multe cazuri, profitnd de absena unor reglementri
specifice, productorii omit s menioneze pe eticheta produselor alimentare prezena
ingredientelor obinute din organisme modificate genetic (n special soia i porumb).
O nou generaie de produse cunoate o puternic dezvoltare, att cantitativ ct i
structural - produsele nutriionale - obinute n urma unor intervenii asupra valorii nutritive a
produselor alimentare tradiionale. n cadrul structurii pieei produselor alimentare acestea ocup
un loc intermediar ntre produsele alimentare tradiionale i produsele dietetice. n unele situaii
au o compoziie chimic asemntoare sau chiar identic cu produsele dietetice. Modalitatea de
concepere i proiectare a acestora se bazeaz pe utilizarea unor scheme n msur s asigure
armonizarea valorii nutriionale a produselor cu nevoile specifice (fiziologice i subiective)
corespunztoare segmentului de consumatori cruia i este destinat produsul. Analizarea din punct
de vedere economic a eficienei interveniilor asupra valorii nutritive a produselor alimentare
poate fi realizat numai cu ajutorul unor metode specifice.
Un produs alimentar este caracterizat nu numai de valoarea nutritiv, ci i de elementele
informaionale prin care se face cunoscut. Un rol deosebit n acest sens revine etichetei.
Coninutul mesajului informaional al etichetelor produselor ce sunt comercializate este
reglementat sub multiple aspecte: mesaj obligatoriu, mesaj nutriional, semne i mesaje
distinctive ale calitii. Cu toate acestea, tot mai muli productori ader la ideea transformrii
6
etichetei ntr-un adevrat ghid al consumatorului n alegerea produselor, prin realizarea unor
mesaje n msur s atrag atenia i s evidenieze punctele forte ale produselor (inducerea n
eroare a consumatorului este aspru sancionat).
Toate aceste nouti sunt nsoite i de o schimbare de atitudine din partea
consumatorilor, materializat n modificri treptate ale obiceiurilor i structurii consumului
alimentar.
Cunoaterea n profunzime a numeroaselor i complexelor procese ce se desfoar cu
produsul agricol, de la exploatarea agricol pn n punctele de vnzare cu amnuntul ale
acestora, precum i identificarea modificrilor ce apar la nivelul comportamentului
consumatorilor permit adaptarea, la noile cerine, a ntreprinderilor ce acioneaz n domeniu, iar
aceasta nu poate fi realizat n absena unor informaii de baz din sfera marketingului
agroalimentar.

1.4. MEDIUL EXTERN AL NTREPRINDERII

Indiferent de profilul su, o ntreprindere nu poate funciona dect n cadrul unui context
determinat de o serie de factori i condiii ce alctuiesc mediul extern al firmei. Noiunea de
mediu extern al ntreprinderii este destul de dificil de cuprins ntr-o definiie datorit structurii
complexe i eterogene pe care o prezint. Putem afirma c acesta reprezint o reea de variabile
exogene, crora ntreprinderea le opune un set de variabile endogene concretizate n resursele sale
materiale, financiare i umane.
Firmele de succes au i o viziune orientat din exterior ctre interior. Acestea neleg c, n
mediul n care opereaz, se ivesc mereu oportuniti sau ameninri i acord o importan
deosebit urmririi permanente i adaptrii continue a activitii la schimbrile mediului. Prin
supravegherea sistematic a mediului exist posibilitatea de a revizui i adapta strategiile de
marketing, astfel nct s fac fa dificultilor ivite i s valorifice oportunitile.
n sens larg, mediul n care ntreprinderea i desfoar activitatea cuprinde un ansamblu
de factori de natur economic, cultural, juridic, politic, demografic, ecologic etc., ce
alctuiesc o structur complex i eterogen. Viziunea macroeconomic ne indic faptul c i
ntreprinderile sunt parte a mediului, n primul rnd a componentei economice a acestuia.
Raportarea eficient la tendinele de evoluie ale mediului extern presupune cercetarea atent a
componentelor sale, a interaciunii dintre acestea, precum i a impactului lor asupra pieei i,
evident, asupra activitii ntreprinderii.[4]
n funcie de tipul de relaii ce apar ntre ntreprindere i mediul extern se pot distinge
dou componente sau zone:
- micromediul extern;
- macromediul extern.
Aceast clasificare uureaz procesul de analiz a mediului extern, grupnd influenele
n directe i indirecte, iar, n paralel, evideniaz atenia deosebit ce trebuie acordat
micromediului din perspectiva politicii de marketing pe care o va adopta ntreprinderea.

Micromediul domeniul principal de aciune al ntreprinderii
Grupeaz acele componente ale mediului extern, cu care ntreprinderea dezvolt relaii
directe, necesare unei bune derulri a activitii zilnice i atingerii obiectivelor propuse: clieni,
concureni, furnizori de mrfuri, prestatori de servicii, furnizori de for de munc i organisme
publice.
Clienii: Firmele care doresc s cunoasc succesul sau s supravieuiasc ntr-un mediu
puternic instabil au nevoie de un nou mod de abordare a pieei, care s pun n centrul ateniei
clientul i s i ofere un avantaj. Aceste firme vor deveni creatori de cerere i vor dobndi abilitate
i n crearea clientelei, nu numai n crearea de produse.
7
Clienii reprezint ntreprinderi, organizaii sau persoane fizice crora le sunt adresate
bunurile (serviciile) ntreprinderii i, n viziunea marketingului, formeaz cea mai important
component a micromediului ntreprinderii. n funcie de statutul lor, de natura solicitrilor fa
de produsele i serviciile ntreprinderii, clienii se pot grupa n:
- consumatori (persoane fizice);
- utilizatori industriali;
- ntreprinderi distribuitoare (comerciale);
- agenii guvernamentale etc.
Concurenii reprezint o categorie aparte de componeni ai micromediului extern al
ntreprinderii. n situaia de concureni apar ntreprinderile care i disput aceleai categorii de
clieni, iar n unele cazuri aceiai furnizori sau prestatori de servicii. Competitorii se deosebesc
ntre ei prin rolul pe care l joac n raporturile cu clienii, atitudinea fa de nouti, formele de
comunicare cu consumatorii, stilul de intervenie pe pia etc. Pornind de la aceste elemente de
difereniere, se pot distinge lideri, inovatori, conservatori sau timizi.
Dac pe pia se pot distinge mai multe categorii de concureni, n cadrul micromediului
sunt inclui numai cei direci. Acetia sunt relativ uor de identificat i reprezint agenii
economici care se adreseaz pieei cu produse similare i i disput acelai segment de
consumatori.[1]
Tendina de liberalizare a comerului la nivel mondial, urmare a reducerii nivelului de
protecie al pieelor interne prin taxe vamale, a condus la o accentuare a concurenei la nivel
mondial. n acest context, cunoaterea concurenei a dobndit noi valene n fundamentarea
politicii de marketing i n planificarea activitilor aferente. O firm trebuie s-i compare n
mod constant produsele, preurile, canalele de distribuie i aciunile de promovare cu cele ale
concurenei. Astfel, se pot identifica avantaje i dezavantaje n relaie direct cu acetia i se pot
lansa atacuri precise. Pentru a avea o imagine de ansamblu asupra nivelului concurenial exist
cinci fore care trebuie analizate:
- concurena direct;
- puterea de negociere a furnizorilor;
- puterea de negociere a beneficiarilor;
- concurenii poteniali i noii intrai pe pia;
- produsele de substituie.
O companie este bine s culeag permanent informaii despre strategiile, obiectivele,
punctele forte sau slabe ale concurenilor, ori despre modul n care acetia reacioneaz la
atacurile mpotriva lor.
Identificarea punctelor forte i slabe ale concurenilor permite firmei s-i perfecioneze
strategia n aa fel nct s profite de neputinele acestora i s evite un angajament direct n
situaia n care concurenii sunt mai puternici. Cunoaterea modului de reacie a concurenilor
ajut firma s-i aleag, la momentul oportun, micrile cele mai potrivite.
Furnizorii de mrfuri i prestatori de servicii: Furnizorii de mrfuri sunt, n general,
firme i mai rar persoane fizice care, pe baza unor contracte de vnzare-cumprare, asigur
ntreprinderii resursele materiale necesare derulrii activitii (materii prime, materiale,
echipamente, maini, utilaje etc.). Din acest punct de vedere sunt la fel de importani precum
clienii. Cunoaterea posibilitilor de ofert ale acestor ageni prezint o deosebit importan
pentru buna desfurare a activitii ntreprinderii. Informaiile necesare se refer la calitatea i
dimensiunile ofertei, preurile practicate, condiiile de livrare practicate etc. n acelai timp,
asigurarea unor relaii de pia cu o desfurare normal impune cunoaterea i a unor aspecte
referitoare la mediul intern al firmei furnizoare sau a altor elemente care, la un moment dat, s-ar
putea constitui n factori perturbatori ai relaiei comerciale.[1]
8
Prestatorii de servicii sunt ageni economici (firme / persoane fizice) care ofer, pe baze
contractuale, gama de servicii necesar ndeplinirii obiectului de activitate al ntreprinderii. Din
aceast categorie fac parte firmele specializate n distribuie sau n transporturi, ageniile de
publicitate, prestatorii de servicii bancare, de servicii de consultan etc.
Selectarea furnizorilor de mrfuri i a prestatorilor de servicii are o importan deosebit
pentru buna desfurare a activitii oricrei ntreprinderi, dar criteriile de selecie pot fi diferite.
Furnizorii de for de munc au menirea de a realiza legtura dintre piaa forei de
munc i ntreprinderi asigurndu-se astfel resursele umane necesare derulrii activitii. Se pot
distinge dou categorii: furnizori de for de munc slab sau mediu calificat ce poate ocupa
poziii (posturi) joase sau de mijloc n structura organizatoric a unei companii i furnizori de
for de munc nalt calificat ce poate ocupa funcii importante, funcii de conducere (director de
departament, director executiv).
n prima categorie pot fi incluse firmele sau oficiile specializate n plasarea forei de
munc (deintoare de baze de date mai mult sau mai puin structurate cu persoane aflate n
cutarea unui loc de munc), unitile de nvmnt sau chiar persoanele fizice care caut un loc
de munc pe cont propriu.
n cea de a doua categorie se ncadreaz ageniile de consultan cunoscute i sub
denumirea de vntori de creiere (head hunter) care sunt solicitate n vederea recrutrii
specialitilor ce vor ocupa direct posturi de conducere n cadrul companiilor. Firmele specializate
n acest domeniu sunt puin prezente n cadrul micromediului romnesc, estimndu-se c nu
exist mai mult de10 firme importante n domeniu (Leadership Development Solutions,
Alexander Hughes etc.). Recrutarea persoanelor pentru funcii de conducere presupune utilizarea
unor metode speciale i urmeaz etape diferite de cele obinuite. Piaa int, n multe situaii, este
reprezentat chiar de companiile concurente sau de cele care au un obiect de activitate conex.
Organismele publice reprezint cea mai eterogen component a micromediului care
antreneaz ntreprinderea ntr-o reea de raporturi de o mare diversitate. n aceast component se
includ o serie de instituii ale statului fa de care ntreprinderea are anumite obligaii (Garda
financiar, Administraia financiar, Direciile vmilor, Poliia sanitar-veterinar, Poliia
economic etc.) i Asociaiile de protecie ale consumatorilor, Asociaiile profesionale, Avocatul
poporului, mediile de informare n mas, precum i opinia public.

Macromediul extern al ntreprinderii
Grupeaz o serie ntreag de factori de ordin general care influeneaz n mod indirect i,
de cele mai multe ori, pe termen lung activitatea oricrei ntreprinderi, dar pe care aceasta nu-i
poate influena. Macromediul este acelai pentru toi agenii economici, iar componentele
acestuia pot fi difereniate pe domenii: mediul demografic, economic, tehnologic, cultural,
politico-legislativ i natural.
Mediul demografic se refer la caracteristicile populaiei ce se afl n zona de activitate
a ntreprinderii. n cazul ntreprinderilor ce produc bunuri de larg consum, mediul demografic
reprezint unul din factorii formativi ai cererii de mrfuri, iar evoluiile nregistrate de unii
indicatori specifici, cum ar fi numrul populaiei, repartiia pe zone (urban/rural), densitatea
populaiei, structura pe sexe i grupe de vrst, numrul de familii, dimensiunea medie a unei
familii, rata natalitii etc. pot favoriza sau frna dezvoltarea ntreprinderii. Analiza acestor
indicatori i identificarea tendinelor de evoluie pot reprezenta punctul de pornire n evaluarea
dimensiunii cantitative a cererii. Potrivit statisticilor populaia Romniei va scdea treptat, iar
pentru anul 2020 se estimeaz c va ajunge sub 20 de milioane de locuitori, cu aproximativ 2,9
milioane mai puin dect n 2000. Populaia n vrst de pn la 14 ani va scdea ca pondere,
concomitent cu creterea ponderii celor de 65 ani i peste.
Mediul economic este alctuit din ansamblul caracteristicilor macroeconomice ale
spaiului n care acioneaz ntreprinderea i care i va influena activitatea, att n prezent, ct i
n viitor. [19] Pentru caracterizarea acestuia se pot lua n consideraie structura pe ramuri a
9
activitii economice, nivelul de dezvoltare pe ansamblu i pe fiecare ramur, gradul de ocupare a
forei de munc, situaia financiar-valutar etc. Este recomandabil ca ntreprinderea s
monitorizeze evoluia mai multor variabile macroeconomice, cum ar fi:
- rata dobnzii;
- rata inflaiei;
- rata omajului;
- nivelul fiscalitii;
- soldul balanei comerciale;
- cursul valutar;
- salariul mediu;
- puterea de cumprare.
n funcie de domeniul n care acioneaz se mai pot aduga i alte variabile. Un
importator este interesat de nivelul de protecie al pieei interne prin taxe vamale, de nivelul
comisionului vamal, de actele ce trebuie s nsoeasc marfa n vam sau de probabilitatea
instituirii unor suprataxe vamale la produsele importate, n anumite conjuncturi. Un investitor
este interesat de facilitile oferite de mediul economic prin reduceri sau scutiri ce vizeaz
impozitul pe profit, T.V.A.-ul, taxele vamale aferente bunurilor destinate investiiilor ori de
posibilitatea repatrierii rapide a capitalului.
Mai ales n cadrul economiilor cu nivel ridicat de instabilitate, monitorizarea evoluiei
mediului economic poate conduce la identificarea unor aciuni care pot micora riscul pentru
ntreprindere ori pot conduce la valorificarea oportunitilor ce apar.
Mediul tehnologic cuprinde componentele care explic cum se obin produsele sau
serviciile pe care le utilizeaz societatea la un moment dat. Volumul, structura i dinamica ofertei
de produse sau servicii de pe o anumit pia sunt influenate n mod esenial de tehnologie.[4]
Evoluia mediului tehnologic dobndete o exprimare concret prin intermediul unor elemente
specifice, cum sunt : inveniile i inovaiile, mrimea i direcionarea fondurilor destinate
cercetrii-dezvoltrii, viteza de apariie a produselor noi, perfecionarea produselor tradiionale,
reglementrile cu privire la tehnologiile poluante etc.
Implementarea noutilor tehnologice n activitatea ntreprinderii nu reprezint un scop n
sine. Se urmrete dobndirea unui avantaj n cadrul luptei concureniale prin exploatarea
oportunitilor aprute i valorificarea nielor de pia, ca urmare a posibilitilor noi de
difereniere a ofertei. Spre exemplu, n domeniul alimentar, implementarea biotehnologiilor,
comparativ cu tehnologiile clasice, prezint o serie de avantaje:
- scurtarea ciclului de fabricaie prin intensificarea (desfurarea mai rapid) a unor
procese naturale
- controlul mai exact al procedeelor tehnologice, n msur s asigure o adncire a
diferenierii produselor obinute i o mai bun uniformitate a nivelului calitativ al
loturilor de produse;
- utilizarea cu randament ridicat a subproduselor alimentare
- scderea costurilor totale de producie;
- tehnologie nepoluant.
Mediul cultural se refer la ansamblul elementelor cuprinse n sistemul de valori,
obiceiurile, tradiiile, credinele i normele care guverneaz statutul oamenilor n societate.[4]
Formarea comportamentului de cumprare i de consum este puternic influenat de
componentele mediului cultural, iar ntreprinderea va trebui s in seama de ele. Prinii, dar i o
serie ntreag de organizaii, contribuie la transmiterea acestor elemente ctre copii. Unele
obiceiuri prezint un nivel mai ridicat de stabilitate i nu se modific de la o generaie la alta,
altele pot dispare. Elementele mediului cultural au o influen deosebit n delimitarea
segmentelor de consumatori, dar i n practicile ce guverneaz derularea afacerilor, n exprimarea
10
exigenelor unei anumite piee, n maniera distribuirii produselor, n coninutul i forma
comunicaiilor ntreprinderii.
Mediul politico-legislativ se refer la structurile societii, clasele sociale i rolul lor n
societate, partidele politice i orientrile politice dominante, gradul de implicare a statului n
economie, gradul de stabilitate a climatului politic intern, zonal i internaional, la care se adaug
ansamblul legislativ care reglementeaz activitatea ntreprinderii.[3] Aceste componente se pot
constitui n factori stimulativi sau restrictivi ai anumitor sectoare de activitate ori relaii
comerciale. Spre exemplu, aderarea Romniei la U.E. are influene majore asupra structurii
economice i, implicit, asupra activitii ntreprinderilor. Se remarc o modificare foarte puternic
n domeniul structurii schimburilor economice internaionale: dac n 1990 31,9% din exporturile
realizate de ntreprinderile romneti se ndreptau ctre rile membre ale U.E., n prezent aceast
destinaie deine o pondere de aprox. 67%, iar importurile din rile membre ale U.E., dac
acestea reprezentau n 1990 19,9%, n prezent dein un nivel de aprox. 58%.
Cadrul juridic aplicabil activitii de marketing a ntreprinderii este constituit dintr-un
sistem legislativ care reglementeaz conduita n afaceri, aplicabil ntr-o anumit zon (naional
sau internaional), precum i dintr-un sistem instituional naional i internaional care asigur
implementarea i aplicarea reglementrilor din domeniu.
Sistemul legislativ cuprinde o larg palet de reglementri, viznd asigurarea cadrului
necesar stimulrii aspectelor care corespund intereselor agenilor economici, dar i ale economiei
naionale, direcionnd n acelai timp activitatea spre obiective economice justificate i stopnd
eventualele fenomene negative. Acesta este format dintr-un sistem de Legi la care se adaug
Ordonanele i Hotrrile Guvernului Romniei, care, de cele mai multe ori, statueaz
reglementri privind modificarea unor legi anterioare sau prelungiri ale valabilitii unor acte
normative. n ara noastr, cadrul juridic aferent unei economii de pia este nc n faza de
definitivare, fapt ce conduce la crearea unor situaii ce pot fi caracterizate prin instabilitate
legislativ.
Sistemul legislativ aferent unei economii de pia, care reglementeaz conduita n afaceri,
cuprinde trei linii directoare, care au consecine nemijlocite asupra politicilor de marketing
elaborate de ntreprindere:
- legi menite s creeze i s apere mediul concurenial;
- legi care protejeaz consumatorul (cumprtorul);
- legi care protejeaz interesele generale ale societii.
Mediul natural cuprinde ansamblul resurselor naturale necesare desfurrii activitii
ntreprinderilor i este evaluat nc din faza de constituire a firmei i de proiectare a activitii
economice. Probabil c este greu de identificat un domeniu de activitate mai sensibil la variaia
componentelor mediului natural dect cel al produciei agricole. Condiiile naturale (clim,
caracteristici ale solului, altitudine, nivel de poluare etc.) au o influen deosebit asupra nivelului
cantitativ i calitativ al produciei vegetale determinnd destinaia acesteia: pentru consum
imediat, pentru transformare industrial, pentru stocare n stare proaspt.

1.5. NTREBRI DE AUTOEVALUARE

1. Elementul central de referin al marketingului este reprezentat de:
a) consumator;
b) societate, n ansamblul su;
c) salariatul ntreprinderii;
d) produsul sau serviciul oferit de ntreprindere.
2. Mediul extern al ntreprinderii reprezint un concept:
a) sinonim celui de macromediu;
b) complementar celui de micromediu;
11
c) care include deopotriv micromediul i macromediul;
d) care se refera la caracteristicile mediului natural n care i desfoar activitatea
ntreprinderea.
3. Care dintre urmtoarele elemente nu reprezint o component a micromediului ntreprinderii?
a) furnizorii de mrfuri;
b) prestatorii de servicii;
c) concurenii;
d) partidele politice.
4. Populaia aflat n zona de activitate a ntreprinderii este inclus n:
a) mediul demografic;
b) mediul economic;
c) mediul cultural;
d) mediul natural.
5. Ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori, obiceiurile, tradiiile, credinele i
normele care guverneaz statutul oamenilor n societate reprezint caracteristici ale:
a) mediului demografic;
b) mediului economic;
c) mediului cultural;
d) mediului tehnologic.
6. Ansamblul reglementrilor de natur juridic prin care este vizat direct sau indirect activitatea
de pia a ntreprinderii constituie:
a) mediul instituional;
b) mediul economic;
c) mediul cultural;
d) mediul politic.
7. n categoria organismelor publice, component a micromediului extern al ntreprinderii, nu se
includ:
a) asociaiile profesionale;
b) concurenii;
c) asociaiile de protecie ale consumatorilor;
d) mediile de informare n mas.


Rspunsuri la ntrebri

1 a 2 c 3 d 4 a 5 c 6 a 7 b


Bibliografie:

1. Balaure, V. (coord.), Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000
2. Diaconescu, Mihai, Marketing agroalimentar, Editura Universitar Bucureti, 2005;
3. Diaconescu, Mihai, Diaconescu, Mirela, Eurostrategii n domeniul agroalimentar, Editura
Descartes Conseil Bucureti, 2000;
4. Florescu, C.(coord.), Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992;
5. Kotler, Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997;
6. Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Principiile marketingului, Editura Teora,
Bucureti, 1998;
7. Pop, I.,Voiculescu, L., Avicultura romneasc se recldete pe propriile ruine, n Adevrul
economic nr. 2(510) din 14-21 ianuarie 2002.
12


UNITATEA DE NVARE 2

PARTICULARITI ALE
PIEEI PRODUSELOR
AGROALIMENTARE


CUPRINS

2.1. Cererea de produse agroalimentare
2,2. Consumul de produse agroalimentare
2.3. Oferta de produse agroalimentare
2.4.Colectarea produselor agricole particularitate a marketingului
agroalimentar
2.5. Fundamentarea strategiei de pia
2.6. ntrebri de autoevaluare
Rspunsuri la ntrebri
Bibliografie


OBIECTIVE

Dup ce vei citi aceast unitate de nvare vei putea s:

- Particularizai aplicarea marketingului n domeniul agroalimentar
- Identificai modurile n care poate fi segmentat o pia
- Particularizai avantajele i dezavantajele diverselor strategii de pia

Fundamentarea politicii de marketing a ntreprinderii se realizeaz n urma unei atente
analize a evoluiilor nregistrate la nivelul diverselor componente ale mediului extern i mai ales
ale pieei. Crearea unui sistem de monitorizare a evoluiei pieei reprezint o necesitate n
contextul accenturii fenomenului de instabilitate a mediului n care acioneaz ntreprinderea.
Sistemul este constituit dintr-un ansamblu de indicatori urmrii continuu sau la anumite
intervale de timp i i propune s ofere o imagine de ansamblu asupra tendinelor de modificare
a unor componente ale pieei, ce prezint o deosebit importan pentru activitatea ntreprinderii.
Principalele coordonate ale pieei cuprinse, de obicei, n cadrul unor astfel de sisteme au
drept coordonate capacitatea de absorbie, spaiul (aria), structura i intervalul de timp.
- Cifra de afaceri (volumul vnzrilor)
- Cota de pia
- I ndice de penetrare pe pia
- Informaii despre consumatori (clieni)
- Informaii despre concuren
13
- Informaii despre produs/serviciu
- Informaii despre distribuie i promovare


2.1. Cererea de produse agroalimentare

Cererea de produse reprezint un fenomen economic i social deosebit de complex, care
are o influen decisiv asupra activitii oricrei firme. Nu se poate nfiina sau dezvolta o
afacere dac cererea este inexistent sau insuficient.
innd seama de modul de formare i de scop, cererea ce se manifest pe piaa
produselor agroalimentare poate fi divizat n cerere de consum a populaiei i cererea constituit
de agenii economici sau alte tipuri de organizaii i destinat unui consum intermediar.

Nevoi, dorine, aspiraii, preferine
Nevoia de consum reprezint elementul primordial al constituirii cererii, are un caracter
obiectiv i este determinat fiziologic, social, istoric i psihologic. Produsele agroalimentare sunt
destinate, n special, satisfacerii unei nevoi determinate fiziologic. Enumerate n ordinea
stringenei, substanele necesare omului, pentru desfurarea normal a proceselor metabolice,
sunt reprezentate prin: oxigen, ap, protide, lipide, glucide, elemente minerale i vitamine. Cu
excepia oxigenului i, parial, a apei, produsele agroalimentare asigur furnizarea materialului
nutritiv necesar organismului uman.
Cerinele fiziologice ale organismului uman pentru substane nutritive variaz
interindividual i intraindividual. n interiorul unor limite sub care necesitile eseniale nu sunt
satisfcute sau peste care o serie de elemente nutritive devin de-a dreptul nocive, omul poate s
triasc n deplin sntate, la niveluri nutriionale variate.
Dei fiecare individ prezint particulariti, cercetrile au artat c nevoile fiziologice de
consum alimentar, variaz n funcie de mai muli factori:
- factori care in de individ: patrimoniu genetic, vrst, sex, dimensiuni corporale,
stri fiziologice, stri patologice (infecioase sau metabolice).
- factori de mediu: fizici, biologici, sociali - efortul fizic depus pe parcursul zilei i
mai ales n timpul activitii de baz, mediul n care se lucreaz, clima.
Spre exemplu, folosind temperatura ca indicator de clim i utiliznd media de 10C ca
termen de referin, Comitetul pentru stabilirea nevoilor energetice din cadrul F.A.O.
(Organizaia pentru Alimentaie i Agricultur a O.N.U.), a demonstrat c nivelul consumului
energetic al organismului uman scade cu 5% pentru fiecare cretere a mediei temperaturii cu
10C i crete cu circa 1%, pentru fiecare scdere a mediei cu 10C (s-a inut cont c omul se
poate apra contra frigului cu mai mult succes dect mpotriva cldurii).
Participarea diferitelor grupe de produse agroalimentare la acoperirea nevoilor
fiziologice de consum alimentar al unui individ, reprezint o problem controversat. I. Gonea
avanseaz urmtoarea structur, avnd ca reper valoarea energetic:
- lapte i derivate - 15%
- carne i pete - 8%
- ou - 2%
- zahr i produse zaharoase - 8%
- grsimi alimentare - 12%
- cereale i leguminoase uscate - 40%
- legume i fructe - 15%
Atitudinea omului fa de produsele agroalimentare este determinat de proprietile
senzoriale ale acestora (aspect, culoare, arom, gust, consisten). Prin aceste nsuiri produsele
14
acioneaz n plan psihologic, determinnd o serie de senzaii, de la agreabil pn la dezagreabil.
n procesul de cumprare consumatorul este tentat s acorde ntotdeauna prioritate efectului
senzorial al produsului, atracia devenind mai puternic cu ct senzaiile generate sunt mai
plcute (de ex. gustul dulce atrage, gustul amar este de obicei nedorit).

Segmentul de consumatori
Reprezint acea parte a colectivitii (populaiei) susceptibil de a avea opiuni
(obiceiuri) identice sau foarte apropiate n legtur cu fenomenul cumprrii sau consumului
unui anumit produs sau serviciu. Operaiunea de segmentare presupune mprirea, delimitarea
masei de cumprtori n dimensiuni mai mici i se impune ca urmare a faptului c piaa
(cumprtorii) reprezint un conglomerat neomogen, format din mai multe subpiee (segmente)
omogene sau relativ apropiate din punct de vedere al nevoilor, dorinelor ori preferinelor.
Realizarea operaiunii de segmentare se bazeaz pe utilizarea mai multor criterii n funcie de
care se mparte (divide) colectivitatea (populaia).Criteriile utilizate n mod obinuit pentru
realizarea operaiunii de segmentare se mpart n criterii demografice, criterii geografice, criterii
economice, criterii de comportament, criterii psihografice.

Problema puterii de cumprare
Dintre principalii factori economici care influeneaz cererea de mrfuri, veniturile
populaiei i puterea de cumprare a acestora sunt cei mai importani. Cantitatea de servicii pe
care populaia le poate procura cu ajutorul veniturilor bneti definete puterea de cumprare, iar
aceasta depinde de mrimea veniturilor i de puterea de cumprare a monedei.[1] n acest
context, nivelul preurilor are un rol major n stabilirea puterii de cumprare.
Structura cheltuielilor totale de consum ale unei gospodrii, pus n eviden prin
intermediul metodei bugetelor de familie, poate oferi informaii deosebite, la nivel
macroeconomic, privind importana diverselor cheltuieli efectuate de o familie i poate constitui
o baz de evaluare obiectiv a puterii de cumprare la nivel de familie.

Concentrare sau dispersie a cererii de produse agroalimentare ?
La prima vedere exist tentaia de a crede c nivelul cererii de produse agroalimentare
este repartizat n teritoriu proporional cu densitatea populaiei. Afirmaia este numai parial
valabil, iar distorsiunile sunt provocate n principal de fenomenul autoconsumului.
Cererea de produse agroalimentare este concentrat n zonele urbane, pe de-o parte
datorit densitii populaiei, mai mare n aceste zone comparativ cu media, iar pe de alt parte,
graie ponderii mai reduse pe care o are autoconsumul.
n mediul rural, cererea de produse agroalimentare este dispersat, deoarece densitatea
populaiei este foarte mic comparativ cu media, iar consumul de produse agricole din resurse
proprii are o pondere ridicat. n aceste zone cererea este orientat n special ctre produse dificil
de obinut prin prelucrri primare succesive ale produselor agricole, ce pot fi executate la nivelul
unei gospodrii rneti (de exemplu, paste finoase, produse zaharoase, ulei, zahr etc.).
Cererea de produse agroalimentare destinat unui consum intermediar (de obicei
prelucrare sau stocare), n mod tradiional, prezint un anumit nivel de concentrare, proporional
cu mrimea firmei. nainte de a fi oferite pe pia, produsele agricole, att cele vegetale, ct i
cele animale, sunt supuse unor transformri simple. Acestea sunt realizate plasate n apropierea
locurilor de obinere a produselor agricole, determin un nivel redus de concentrare a cererii i
reprezint un caz particular n cadrul filierelor de prelucrare a produselor agricole.

2.2. Consumul de produse agroalimentare

Consumul de produse agroalimentare variaz n limite relativ largi de la un individ la
altul. Nivelele individuale privind consumul mediu alimentar observate n lume, se nscriu ntre
15
1500 i 4500 calorii pe zi.[3] Cifrele de consum mediu individual la nivelul unei ri nu pot fi
considerate suficiente n aprecierea consumului, deoarece pot ascunde dispariti sociale sau
regionale, uneori foarte mari.


Sezonalitatea consumului
Consumul alimentar variaz pe parcursul unui an att cantitativ (exprimat n echivalent
kcal), ct i structural ori calitativ. Principalele elemente care determin aceste variaii sunt
legate de particularitile climei (temperatur, umiditate) i de sezonalitatea produciei agricole.
n perioadele friguroase se consum preponderent produse alimentare cu valoare
energetic ridicat (bogate n proteine ori grsimi) i produse conservate. n perioadele calde se
consum preponderent produse alimentare cu valoare biologic ridicat (bogate n vitamine i
elemente minerale) i buturi rcoritoare.

Fenomenul subconsumului
Se poate considera c este arbitrar s trasezi limite precise care s delimiteze consumul
populaiei n nivele convenabile i nivele insuficiente pe plan cantitativ ori calitativ. Specialitii
n nutriie au identificat doi indicatori n msur s conduc la ncadrarea consumului alimentar
al populaiei sau al individului n nivele convenabile sau periculoase:
- nivelului energetic al consumului alimentar mediu (exprimat n calorii) pe o
persoan i pe zi;
- nivelul mediu al consumului de proteine animale (exprimat n grame) pe o persoan
i pe zi.
Tabelul nr.2.1
Fenomenul subconsumului
- nivel mediu pe o persoan i pe zi
Fenomen Echivalent energetic al
consumului alimentar
Consum de proteine
de origine animal
Malnutriie sub 2500 calorii sub 20 gr
Subnutriie sub 2000 calorii sub 10 gr
Foamete sub 1500 calorii sub 5 gr

Astfel, malnutriia poate debuta imediat ce trecem sub nivelul de consum alimentar
corespunztor a 2500 calorii, dac aportul de proteine animale este mai mic de 20 g pe persoan
i pe zi.[3]
Sub 2000 calorii i 10 g de proteine animale pe persoan i pe zi se consider c apare
fenomenul de subnutriie, iar un nivel al consumului alimentar mediu pe o persoan i pe zi de
sub 1500 calorii i 5 g de proteine animale indic existena situaiei de foamete.

Fenomenul autoconsumului
Autoconsumul se poate defini ca fiind un mod de consum n care rezultatele activitii
de producie sunt utilizate chiar de productorul respectiv pentru consumul propriu.[5] n acest
caz productorul este i consumator, iar produsele / serviciile consumate nu fac obiectul
tranzaciilor de pia. Fenomenul autoconsumului diminueaz cererea ce se manifest pe pia
pentru produsele i serviciile la care apare.
Pentru produsele agroalimentare, comparativ cu alte produse sau servicii, fenomenul
autoconsumului este mult mai extins, iar n cazul anumitor categorii de populaie (cu domiciliu
stabil n zona rural sau oraele mici) deine o pondere foarte mare n acoperirea nevoilor de
consum. Ponderea autoconsumului n total consum de produse agroalimentare reprezint
aproximativ 40%, cu variaii relativ mici de la un an la altul.
16
Privatizarea fondului funciar n Romnia (realizat dup 1990) a influenat evoluia
consumului de produse agricole din resurse proprii, precum i proporia dintre acestea i
cumprrile de alimente ori buturi, ca surse de acoperire a nevoilor de consum alimentar ale
populaiei.
Mediile nregistrate pun n eviden o uoar scdere a mediei ponderii autoconsumului
n total consum de produse agroalimentare, att la nivel global, ct i n funcie de zona de
domiciliu. n pofida acestei evoluii pozitive, un numr foarte ridicat din familiile care locuiesc
n mediul rural continu i n secolul XXI s practice o agricultur de subzisten, care s-i
asigure o mare parte din produsele agroalimentare necesare acoperirii nevoilor de consum
alimentar, participnd ntr-o foarte mic msur la schimbul de produse ce se manifest n mod
normal pe pia.
n zona urban mediile nregistrate sunt mult mai sczute comparativ cu zona rural, dar
nu pot fi considerate neglijabile. Practic, i n aceast zon, aproape un sfert din consumul de
produse agroalimentare provine din surse proprii.
Cel mai ridicat nivel al autoconsumului de produse agroalimentare (n valoare
absolut) se nregistreaz n cazul familiilor de agricultori n jur de 65% cu mult peste
media nregistrat la nivelul rii (28% - 40%).
Nivele foarte ridicate ale autoconsumului de produse agroalimentare pun n eviden o
subdezvoltare a pieei acestor produse.
Scderea, uneori dramatic, a vnzrilor (reclamat de unele societi comerciale
romneti ce activeaz n domeniu), la anumite categorii de produse agroalimentare, poate fi
explicat , n mare msur, prin ponderea foarte ridicat a autoconsumului i, ntr-o msur mult
mai redus, prin creterea importurilor.

Frecvena zilnic a consumului alimentar
Tradiional, consumul alimentar zilnic este divizat n trei mese:
- Micul dejun - constituie prima mas a zilei pe care omul o servete pentru a-i completa
rezervele nutritive i calorice ale organismului necesare desfurrii activitii cotidiene.
De obicei acesta se servete ntre orele 6 -10 dimineaa.
- Masa de prnz - constituie masa principal a zilei i se servete de regul ntre orele 12-
15. Prin structura meniului i coninutul nutritiv ori caloric al preparatelor trebuie s se
asigure 40-45% din necesarul unei zile.
- Masa de sear - se servete de regul ntre orele 19-20. Spre deosebire de masa pentru
dejun, la cin se recomand preparate mai uor de digerat, n cantiti mai reduse, cu o
valoare nutritiv i caloric mai mic.

Coul de consum
Coul de consum reprezint o noiune care desemneaz structura i componentele
consumului unei familii de mrime medie pe o perioad de timp determinat, de obicei o lun de
zile. n structura coului de consum se regsesc att produse (alimentare i nealimentare), ct i
servicii. Exprimarea nivelurilor de consum, cuprinse n cadrul coului, poate avea n vedere un
nivel minimal sau un nivel normal i poate fi realizat n uniti fizice sau uniti valorice. Coul
de consum n expresie valoric reprezint suma cheltuielilor necesare unei familii de mrime
medie pentru achiziionarea bunurilor de consum curent i a serviciilor (la nivel minimal sau
normal), pe o perioad de timp determinat. Acesta poate constitui un reper statistic important n
calcularea indicelui costului vieii sau a indicelui de evoluie al preurilor i tarifelor la produsele
i serviciile destinate consumului populaiei.
Prin Ordonana de urgen nr. 217 din 24 noiembrie 2000 Guvernul Romniei a aprobat
structura i componentele coului minim de consum lunar. Cantitile i valorile aferente fiecrei
componente a coului au fost calculate pentru o familie de mrime medie, care, potrivit
17
cercetrilor realizate de Institutul Naional de Statistic i Studii Economice (I.N.S.S.E.), este
format din 2.804 persoane. Coul minim de consum lunar aferent unei familii de mrime medie
cuprinde ansamblul produselor alimentare, nealimentare i serviciilor necesare pentru asigurarea
unui nivel minim de trai. Potrivit reglementrilor n vigoare, acesta constituie elementul esenial
de fundamentare a salariului de baz minim pe economie, a politicii salariale i a altor politici n
domeniul social.
Structura i componentele aprobate cuprind:
- produse alimentare - carne i produse din carne, grsimi alimentare, lapte i produse
lactate, ou, zahr i produse zaharoase, produse din cereale, cartofi, legume i
conserve din legume, fructe i conserve din fructe, alte produse;
- produse nealimentare - confecii, tricotaje, nclminte, cri i rechizite colare,
medicamente, articole de igien, alte produse;
- servicii - ap, canal, salubritate, energie electric, energie termic, gaze naturale,
abonament RTV, telefon, transport, servicii medicale, impozite i taxe.
Nivelurile privind consumul alimentar prevzute n structura coului minim de consum
lunar difer i fa de aprecierile specialitilor. Institutul de Igien i Sntate Public (I.I.S.P.) a
elaborat o schem privind necesarul de produse alimentare, pentru condiiile specifice rii
noastre, care s asigure un aport zilnic, n medie, de 2800 de calorii i 100 de grame de proteine
(animale i vegetale). Comparativ cu schema elaborat de I.I.S.P. sunt prevzute niveluri de
consum mai mari pentru produsele din cereale i pentru grsimile alimentare, dar i niveluri mult
mai reduse pentru lapte i produse din lapte, zahr i produse zaharoase, legume i conserve de
legume, fructe i conserve de fructe.

Tabelul nr.2.2
Date comparative ntre necesarul de consum mediu anual pe o persoan (conform I.I.S.P.)
i consumul minim anual (conform O.U.G. nr.217/2000)

Grupe de produse alimentare Necesar de consum mediu
anual
Consum minim anual
Carne i produse din carne (kg) 46,5 42,0
Grsimi alimentare (kg) 11,1 17,4
Lapte i produse lactate (kg) 167,1 78,6
Ou (buc.) 187 180
Zahr i produse zaharoase (kg) 25,5 12,6
Produse din cereale (kg) 158,8 186,4
Cartofi (kg) 67,7 56,4
Legume i conserve de legume (kg) 117,2 46,2
Fructe i conserve de fructe (kg) 44,9 18,6
Buturi nealcoolice (l) - 10,2

Particulariti privind comportamentul de consum alimentar
Comportamentul alimentar al individului poate fi definit ca fiind ansamblul reaciilor de
rspuns fa de stimulii interni sau externi care reclam aportul de alimente sau oprirea ingerrii
de alimente. El cuprinde o serie de reacii reflexe nnscute (instincte) precum i reacii ctigate
n cursul vieii prin experien.
Comportamentul alimentar se traduce prin ndeplinirea unor acte fizice voite avnd drept
scop aportul de substane nutritive, nu izolate, ci sub forma unui aliment, a crui semnificaie
este mult mai complex dect cea a substanelor nutritive pe care le conine.[4]
Factorii implicai n caracterizarea comportamentului alimentar individual pot fi:
- factori exteriori - alimentele prin valoarea nutritiv prezentat;
18
- factori interiori - de ordin fiziologic (senzaia de foame sau de sete), senzorial (gust)
i psihologic (semnificaia simbolic a alimentelor).
n alegerea alimentelor consumatorul tie foarte puin despre nevoile sale fiziologice, dar
este atras de dorin i de plcerea consumului alimentar. Caracteristicile senzoriale, n special
cele olfactiv-gustative, influeneaz hotrtor apetitul i, n modul acesta, intervin n structurarea
consumului alimentar.
Teoria selfseleciei susine c organismul uman are capacitatea de a selecta alimentele
corespunztoare nevoilor metabolice, hrana ingerat prin libera alegere oglindind trebuinele sale
nutritive. Libera alegere a produselor alimentare are la baz o apreciere subiectiv care depinde
n mare msur de nivelul de atracie al produsului, de obiceiurile i tradiiile alimentare i de
muli ali factori, printre care se afl i cei nutriionali, dar care au o pondere redus. Toate cele
cinci simuri fundamentale (vzul, auzul, mirosul, gustul i sensibilitatea tactil) sunt implicate n
determinarea comportamentului de consum alimentar. Acestea joac un rol esenial n selectarea
alimentelor ce urmeaz a fi consumate, avnd, n acelai timp, un rol fundamental n furnizarea
informaiilor privind proprietile alimentelor i pentru celelalte simuri, care nu au fost nc
implicate. Un aliment foarte plcut la vedere va declana apetitul numai dac n experienele
anterioare, acesta coincide cu un miros sau gust agreabil.
Dei nevoia organismului de substane nutritive este continu, aportul de alimente este
discontinuu, dependent de regul de factori sociali. Informaiile primite din mediul extern i
intern sunt prelucrate de centrii nervoi, iar rspunsurile se concretizeaz n senzaii de apetit,
foame, saietate, repulsie, bulimie. [9]
Apetitul poate fi definit ca o anticipare plcut a actului alimentar, care apare naintea
foamei i care nu poate fi satisfcut dect cu alimente preferate.
Foamea este o senzaie particular, dezagreabil, n absena posibilitii de a te alimenta,
care poate fi calmat de orice aliment comestibil. Ea apare de regul la anumite ore,
corespunznd de cele mai multe ori momentului n care are loc n mod obinuit consumul de
alimente.
Saietatea este o senzaie vag, de obicei plcut, dar mai imprecis dect apetitul,
dependent nu numai de calmarea gastric produs la consumul de alimente, dar i de o stare
euforic greu de descris. Ea reprezint de regul un mecanism de adaptare mpotriva depirii
nevoilor energetice, a capacitii digestive ori metabolice individuale.
Repulsia este o senzaie de disconfort provocat de unele alimente, de regul numai la
vedere, legat de experiene anterioare ingerrii lor.
Bulimia este tulburarea caracterizat prin pierderea controlului de limitare a aportului
alimentar, conducnd la consumarea unor cantiti de alimente care depesc limitele obinuite.
Dac consumul unui individ normal la o mas nu depete de regul 1000 g, n aceste cazuri
consumul alimentar poate ajunge la 5000-6000 g.
Anorexia se manifest prin lipsa poftei de mncare n situaia bolilor febrile, digestive
ori cronice, sau poate avea o cauz psihic generat de repulsia fa de produsele alimentare
nsoit de pierderea (uneori total) a poftei de mncare.

Tradiii i obiceiuri alimentare la diferite popoare
Comportamentul alimentar al consumatorilor prezint nuane i particulariti de la un
stat la altul i de la o regiune la alta. Pentru a evidenia marea varietate a influenelor de origine
etnologic, vom arta preferinele culinare, obiceiurile i tradiiile n alimentaie ale diferitelor
popoare.
Buctria francez este cunoscut n toat lumea pentru rafinamentul gastronomic
tradiional, iar consumul alimentar se ncadreaz n zona plcerii de a mnca. Francezii sunt
consumatori foarte exigeni, ce pun accentul pe gusturi i tradiii alimentare, fiind adepii
meselor complete, de la care nu trebuie s lipseasc aperitivele i gustrile. La micul dejun se
consum ca buturi cafea cu lapte, cacao cu lapte, ceai cu lmie, sucurile de fructe, apa
19
mineral, iar untul, pinea prjit, cornurile (croissant), gemul i produsele pe baz de foetaj
sunt nelipsite. Exist mai multe elemente specifice privind preferinele culinare, printre care
pregtirea preparatelor se realizeaz cu unt i margarin, condimentri bogate, utilizarea vinurilor
n pregtirea sosurilor sau a crnii. Sunt apreciate, n mod deosebit, brnzeturile care se prezint
n foarte multe sortimente, acestea fiind consumate foarte frecvent.
i n Italia consumul alimentar se ncadreaz n zona plcerii de a mnca, dar este
preuit n mod deosebit, autenticitatea i originalitatea alimentelor. Sunt mari consumatori de
pizza (preparat alimentar cu vocaie internaional) sau de paste finoase (spaghete, caneloni,
ravioli, lasagna etc.), pe care le pregtesc ntr-o mare varietate sortimental i care sunt servite ca
antreuri sau adaosuri la preparatele de baz. Italienii apreciaz supele mai dulci, n mod deosebit
cea de pui cu roii i smntn, consomm-urile, cremele, petele alb preparat sub diferite forme,
puii de balt, crustaceele.
n Germania mncarea este considerat ca un carburant, ca o necesitate, iar accentul se
pune n special pe comoditatea n preparare, pe obiceiuri i tradiii alimentare. Sunt deosebit de
apreciate produsele naturale, fr aditivi. Micul dejun este consistent, iar la consumarea
preparatelor folosesc tostul, cornurile bine prjite, croasantele, dar i produsele de patiserie,
sucurile de fructe etc.
Americanii i englezii au obiceiuri alimentare similare. Acetia obinuiesc s consume
foarte frecvent la mas preparate din carne pe care le asociaz cu legume, sosuri pregtite la nivel
industrial (englezesc, de tomate, mutar) i salate. Fripturile trebuie s fie bine prjite pe
dinafar, prezentnd o crust, iar n interior s fie ct mai aproape de forma crud. Micul dejun
este consistent i variat, iar copiii prefer fulgii de cereale cu lapte. Pinea este consumat n
cantiti mici, mai ales prjit sau sub form de tost cu unt.
O veche zical chinezeasc spune c schimbrile care se produc ntr-un vas de gtit nu
pot fi nelese i nici spuse. Mncarea chinezeasc este un ntreg univers, cu legile i armoniile
lui, iar, potrivit tradiiei, gustul preparatelor se asociaz unor proprieti curative. Astfel, cele
cinci gusturi pot avea efecte benefice (similare unor medicamente) pentru anumite organe
interne: dulcele pentru splin, sratul pentru rinichi, picantul pentru plmni, amarul pentru
inim, acrul pentru ficat. Tradiional, masa de prnz cuprinde diferite gustri calde, n cantiti
mici, dar variate. Nu trebuie s lipseasc piperul, ardeiul iute, iar bucile de carne trebuie s fie
ct mai mici. La masa de prnz i la cea de sear, la desert se prefer fructe (mere, pere, struguri,
pepene verde), ghimbir confiat sau diferite specialiti de ngheat. Ceaiurile se servesc foarte
fierbini.
Maghiarii au o buctrie bogat i rafinat, iar mncrurile sunt, n general, grase,
condimentate cu boia de ardei iute (paprica), gustul fiind imprimat i de smntna frecvent
adugat la preparatele din carne i legume.
Bulgarii sunt mari consumatori de carne, produse lactate, legume i fructe. Preparatele
culinare au un coninut ridicat de legume i un gust pronunat datorit utilizrii ardeiului iute,
borului, iaurtului, smntnii i diverselor brnzeturi. Carnea de ovine este foarte apreciat.

Modificri n comportamentul de consum alimentar al populaiei
n mai multe ri din U.E. au fost efectuate studii cu scopul de a evidenia tendinele care
se manifest n domeniul consumului alimentar. Dei considerat de unii autori drept un domeniu
preponderent conservator i tradiionalist, se anticipeaz modificri importante n structura
consumului alimentar din rile U.E. Acestea sunt rezultatul apariiei unor segmente de
consumatori cu noi nevoi, dorine, preferine i obiceiuri alimentare care, sintetic, pot fi
caracterizate prin: [7; 12]
- Cutarea comoditii n cumprarea, stocarea i pregtirea culinar a produselor
alimentare. Cumprarea de produse alimentare se efectueaz preponderent din supermagazine i
hipermagazine. Sunt preferate produsele cu valoare adugat mare de tipul preparatelor culinare
20
surgelate ce pot fi pstrate la congelator i pregtite n cteva minute prin utilizarea cuptorului cu
microunde.
- ntre plcerea consumului alimentar i sntate, se caut compromisul. Sunt
cumprate produsele echilibrate din punct de vedere nutriional, de calitate ridicat (conteaz
foarte mult gustul). Productorii sunt stimulai s caute materii prime de cea mai bun calitate i
s ncerce ameliorarea proceselor tehnologice, deoarece n valoare absolut cheltuielile pentru
cumprarea de produse alimentare au crescut (scade numai ponderea acestora n cadrul
cheltuielilor din bugetul de familie).
- Din cadrul ofertei de produse alimentare se aleg valorile sigure. Stresul vieii
cotidiene i lipsa de timp a populaiei urbane determin indivizii s caute sigurana i valorile
sigure n anumite aspecte ale vieii: cmin, trecut, mncare. Productorii au rspuns acestei
tendine completnd gama oferit cu produse tradiionale ce utilizeaz n cadrul reetei
ingrediente recunoscute pe plan naional sau regional.
- Cutarea produselor nutriionale. Piaa acestor produse a fost i va rmne dinamic,
urmare a interesului deosebit pe care l manifest majoritatea consumatorilor pentru asigurarea
unei stri bune de sntate.
- n timpul liber i mai ales n week-end se urmrete n mod special plcerea de a
mnca. n aceste perioade, prepararea mncrurilor se deplaseaz n zona artei culinare, servindu-
se produse originale sau exotice. Adesea se mnnc la restaurant meninndu-se preferina
pentru aceste categorii de produse.
- Crete interesul pentru cumprarea de produse n ambalaje de dimensiune mai mic
sau mai practice. Sunt preferate produse n pachete mai mici, porii individuale sau pentru dou
persoane, n special datorit micorrii dimensiunii medii a familiei i sporirii interesului pentru
diversitate i variaie n domeniul alimentar. Chiar dac familia se reunete la mas este posibil s
se serveasc tipuri de mncruri diferite, conform preferinelor fiecruia.
- Destructurarea tradiionalului ritm al meselor zilnice - mic dejun, dejun, cin. Acesta
tinde s se dizolve sub mai multe aspecte:
- orarul meselor nu mai prezint stabilitate;
- se modific frecvena zilnic a meselor pentru diverse segmente de consumatori:
crete numrul celor care mnnc de mai multe ori pe zi (4-5 ori), dar i al celor
care mnnc mai rar (1-2 ori);
- cina tinde s devin masa principal a zilei pentru un important segment de
consumatori;
- crete numrul celor care mnnc singuri;
- crete numrul celor care nlocuiesc una sau mai multe mese zilnice prin produse
de tip snak sau prin oferta reelelor de restaurante tip fast-food.
Principalele elemente care determin modificri de substan ale compotamentului de
consum alimentar n U.E. se refer la evoluia structurilor familiale, mbtrnirea populaiei,
evoluia rolului femeii n societate, bugetele de familie i urbanizarea. [7;12]
Structura familiilor s-a schimbat n mod evident, n trile U.E. n sensul scderii
numrului mediu de persoane ce constituie o familie. Sunt identificate creteri ale numrului de
familii cu un singur printe, ale familiilor fr copii sau constituite dintr-o singur persoan. n
Marea Britanie numrul familiilor fr copii era majoritar nc din 1990.
Analiza modificrilor structurale ale populaiei n funcie de vrst pune n eviden un
fenomen de mbtrnire datorat creterii ponderii indivizilor ce au depit 64 ani. Acesta devine
un segment de consumatori deosebit de interesant sub aspect cantitativ, dar i sub aspectul
particularitilor cererii de produse alimentare. Persoanele n vrst manifest o grij deosebit
pentru pstrarea strii de sntate, avnd o atitudine favorabil fa de produsele alimentare cu
potenial sanogenetic deosebit. Se contureaz astfel o cretere a cererii pentru produsele
alimentare adaptate persoanelor n vrst care:
21
- s se prezinte echilibrat din punct de vedere nutriional;
- s nu fie potenial duntoare strii de sntate;
- s prezinte proprieti curative n diverse afeciuni (avantaje medicale);
Rolul femeii n familie i n societate s-a modificat ca urmare a creterii ponderii celor
care lucreaz (timp integral sau parial). Astfel, dispun de mai puin timp pe care s l dedice
activitilor tradiionale - ngrijirea copiilor, pregtirea alimentelor, efectuarea cumprturilor etc.
Perioada mai scurt de timp pe care o pot dedica efecturii cumprturilor i pregtirii alimentelor
a favorizat dezvoltarea comerului pe mari suprafee de vnzare i creterea pieei produselor
alimentare de calitate, echilibrate din punct de vedere nutriional, cu valoare adugat ridicat i
preparare rapid.
Se apreciaz c i rolul brbailor s-a modificat cel puin cu privire la cumprarea de
produse alimentare. Acest fenomen a determinat schimbri n cadrul politicii de comunicare a
firmelor din domeniu. Comparativ cu perioadele precedente, cnd femeile reprezentau, aproape
exclusiv, inta comunicaional, n prezent i brbaii sunt vizai.
Studierea consumului prin intermediul bugetelor de familie evideniaz o tendin de
cretere, n valoare absolut, a cheltuielilor pentru produse alimentare i o tendin de scdere a
ponderii acestora n ansamblul cheltuielilor totale efectuate de o familie. Analizele efectuate arat
c n paralel cu creterea nivelului de trai se continu procesul de difereniere a consumului
alimentar. Nevoia de a mnca se deplaseaz ctre plcerea de a mnca, iar alimentaia poate
deveni un spaiu al libertii de a alege i al creativitii n pregtirea meniului. Consumatorii sunt
dispui s plteasc mai mult pentru asigurarea unei alimentaii ct mai variate i pentru
satisfacerea capriciilor n acest domeniu, dar nu doresc s cheltuiasc prea mult n plus pentru
cumprarea de produse alimentare ce pot fi preparate ntr-un timp mai scurt i cu un efort mai
redus.
Toate rile U.E. prezint niveluri foarte ridicate privind ponderea populaiei din mediul
urban (minim 70%). Consumatorul citadin este zilnic supus unui nivel ridicat de stres i, de multe
ori, este n criz de timp. Profilul acestui consumator se caracterizeaz prin:
- alegerea valorilor sigure, a produselor ce inspir ncredere, care adesea sunt
produse tradiionale;
- este preocupat de starea de sntate;
- alege variantele cele mai comode att pentru cumprarea, ct i pentru pregtirea
alimentelor;
- nu are o structur tradiional a ritmului meselor zilnice, mncnd adesea n afara
domiciliului, la birou, n reeaua de alimentaie public rapid i practic
snacking-ul ntre mese sau chiar n locul acestora.

2.3. Oferta de produse agroalimentare

Am putea considera c oferta reprezint rspunsul ntreprinderii la cererea existent pe
pia. Definit adesea ca o sum de produse i servicii destinate vnzrii, oferta reprezint o
noiune complex, care nglobeaz i alte valori de tipul marc, imagine etc. n msur s
conduc la stabilirea unor raporturi de pia.
Pe o anumit pia, oferta de produse agroalimentare are ca surse de constituire producia
intern, importurile i stocurile.
Particulariti ale produciei agricole care influeneaz aplicarea marketingului n
acest domeniu
Producia agricol prezint o serie ntreag de caracteristici care particularizeaz
aplicarea marketingului n acest domeniu, dintre care cele mai importante sunt:
22
- sezonalitatea produciei agricole;
- perisabilitatea produciei agricole;
- variabilitatea cantitativ i calitativ a produciei agricole;
- dispersia geografic i economic a produciei agricole;
- caracterul rigid al ofertei de produse agricole.
Sezonalitatea produciei agricole
Caracterul sezonier al produciei agricole se refer la oscilaiile periodice, de obicei
anuale, pe care le prezint nivelul cantitativ al produciei. Producia vegetal nregistreaz o
sezonalitate accentuat, consecin a variaiilor ce se nregistreaz la nivelul factorilor climatici,
ca urmare a succesiunii anotimpurilor i a ciclurilor biologice legate de ajungerea la maturitate a
culturilor. Producia animal nregistreaz oscilaii sezoniere de o amplitudine mult mai redus, n
special datorit ciclurilor de reproducere i ajungere la maturitate a animalelor (excepie:
producia de ln).
n urma cercetrilor din domeniul biologiei i ingineriei genetice s-a realizat o atenuare a
sezonalitii produciei vegetale prin crearea de noi specii i soiuri ce prezint cicluri biologice
reduse. n cazul legumelor se practic desezonalizarea produciei i prin intermediul sistemelor de
cultur forat (sere, solarii). [11]
Momentul apariiei pe pia a noii recolte are o importan deosebit din punct de vedere
comercial. Acesta este determinat de caracteristicile speciilor sau soiurilor cultivate, de condiiile
(mai ales climatice) existente n zona de producie i de metodele agrotehnice aplicate de ctre
productorii agricoli, n vederea grbirii sau ntrzierii atingerii momentului de maturitate. Exist
produse, n special din categoria legumelor i fructelor, unde n funcie de specia sau soiul
cultivat apare o ealonare a momentelor recoltrii i apariiei acestora pe pia. Denumirile
comerciale utilizate sugereaz aceast succesiune: extratimpurii, timpurii, de var, semitrzii,
trzii.
Discontinuitatea produciei vegetale este subliniat i de existena unor produse specifice
unui anotimp, asociere ce apare i la nivelul consumatorului. De exemplu, pentru producia de
legume se pot remarca mai multe asocieri:
- pentru primvar: urzici, salat, spanac, tevie, ceap i usturoi verde;
- pentru var: ardei gras, gogoar, vinete, cartofi de var;
- pentru toamn: varz de toamn, elin, conopid de toamn.
n condiiile de clim existente n ara noastr, sunt destul de rare legumele a cror
producie n cultur liber cuprinde mai multe anotimpuri:
- trei anotimpuri: roii, varz;
- dou anotimpuri: ardei gras, castravei, vinete.
n anumite cazuri, denumirile comerciale asociaz produsului i anotimpul n care se
recolteaz: varz de toamn, cartofi de var, conopid de toamn etc.
Anotimpul i momentul n care se recolteaz produsele vegetale determin diferenieri ale
proprietilor senzoriale, fizice i chimice ce influeneaz utilizarea lor. Legumele extratimpurii
sunt mai bogate n ap, mai puin pigmentate, cu gust mai slab pronunat i apar pe pia n
cantiti foarte mici, preul lor fiind foarte mare comparativ cu cele ce apar n mod normal.
Acestea nu pot constitui materie prim de baz pentru diferite transformri industriale. Fructele i
legumele de toamn iarn, datorit proprietilor pe care le prezint, pot fi uor stocate sau
transformate pe cale industrial. [8]
Produsele vegetale se pot comercializa n stare proaspt numai pe durata de timp n care
i menin proprietile. Aceast perioad ncepe din momentul recoltrii i ine pn n momentul
23
cnd proprietile senzoriale, fizico-chimice sau microbiologice nu mai corespund cerinelor
pentru a fi consumate n stare proaspt sau pentru a fi transformate.

Tabelul nr.2.3
Durata prezenei pe pia a unor categorii de legume i fructe
n stare proaspt din producia intern

Legume i fructe (cultur liber) Durata prezenei pe pia
Tomate 6 luni
Fasole verde 1 luni
Piersici 1-1.5 luni
Struguri 1-1.5 luni
Ciree 2-2.5 luni
Caise 2 luni
Cpuni max. 2 luni
Sursa: Yon, B., Marketing agro-alimentaire, Edition Dalloz, Paris, 1976.

Consumul produselor vegetale, att industrial ct i uman, prezint un relativ caracter de
continuitate. Armonizarea sezonalitii produciei cu caracterul relativ continuu al consumului se
realizeaz prin intermediul stocurilor. Durata comercializrii produselor vegetale este difereniat
n funcie de produs, intervalul de timp aferent recoltrii i capacitatea de pstrare n stare
proaspt. Astfel, n cazul unor produse vegetale, a cror producie are un caracter sezonier
accentuat, oferta este practic desezonalizat, fiind prezente pe pia tot timpul anului: cereale,
cartofi, morcovi, ceap, usturoi, mere, pere etc. Aceste produse (n stare proaspt sau
transformat) au o importan deosebit pentru consumul uman. Alte produse au o prezen
sezonier pe pia, limitat doar la cteva luni, care poate fi prelungit prin intermediul
importurilor (mai ales pentru cpuni).

Perisabilitatea produselor agricole
Perisabilitatea reprezint o caracteristic a produselor agricole de a-i pierde calitile
iniiale i de a se deprecia n timp. Meninerea calitii produselor vegetale, n cadrul circuitului
de valorificare, din momentul recoltrii i pn la transformarea industrial sau consumul
populaiei, este influenat de natura biologic i de condiiile de depozitare. Procesele
metabolice, ce au loc n timpul creterii i ajungerii la maturitate, continu i n perioada de
pstrare, iar viteza de desfurare a acestora este influenat de condiiile realizate la nivelul
spaiilor de depozitare (temperatur, umiditate relativ a aerului, compoziia atmosferei, lumin,
igien etc.). Pstrarea n stare proaspt a produselor se realizeaz prin reducerea intensitii
acestor procese.
Capacitatea de pstrare este determinat de caracteristicile fizico-chimice i biologice pe
care le prezint diversele grupe de produse. Comparativ cu cerealele, legumele i fructele (cu
excepia nucilor, alunelor, castanelor, migdalelor) se deosebesc prin:
- volum mare n stare proaspt, ca urmare a coninutului ridicat de ap, care variaz
ntre 70% i 90%, comparativ cu 12% -16% la cereale;
- rezisten mic la aciunea diferitelor operaiuni mecanice specifice recoltrii,
sortrii, calibrrii, manipulrii i transportului;
- depreciere calitativ relativ rapid i n proporii mai mari de la recoltare pn la
utilizare;
- pierderi calitative mari.

24
Tabelul nr.2.4
Rezistena fructelor i legumelor la manipulare, transport i pstrare temporar

Nr.crt. Grupa Legume
Fructe
1. Foarte
uor
perisabile
Verdeuri, spanac, salat, andive,
dovlecei n floare, ceap i usturoi
verde, ridichi de lun, ciuperci,
cartofi timpurii, tomate
Afine , cpuni, fragi,
mure, zmeur
2. Uor
perisabile
Ardei, bame, castravei, conopid,
dovlecei, fasole psti, gulioare,
mazre verde boabe, varz de var,
varz de Bruxelles
Aghie, caise, ciree, mere
i pere de var, piersici,
struguri timpurii, viine
1. Perisabile Cartofi de var, ridichi, ridichi de
toamn, vinete
Gutui, mere, pere, prune,
struguri din soiuri trzii
4. Relativ
rezistente
Cartofi de toamn, ceap uscata,
hrean, praz, rdcinoase, varz alb
i roie
Alune, castane n coaj,
migdale, nuci.
Sursa: Diaconescu, I., Merceologia produselor alimentare, Editura Eficient, Bucureti, 1998

Cerealele prezint o rezisten mare la diversele procese operative (manipulri, transport)
i se pot pstra o perioad ndelungat cu pierderi relativ reduse. Durata de pstrare a legumelor i
fructelor este mai scurt dect n cazul cerealelor, iar exigenele procesului de pstrare sunt mai
ridicate, genernd cheltuieli suplimentare.
Capacitatea de pstrare a produselor vegetale difer i n funcie de specie i soi. Din
acest punct de vedere, grupa de legume i fructe este cea mai eterogen, n funcie de rezistena la
manipulare, transport i pstrare temporar existnd mai multe grupe.
Datorit coninutului ridicat n proteine i grsimi produsele animale constituie medii
foarte favorabile pentru dezvoltarea rapid a microorganismelor. n stare proaspt acestea nu pot
fi pstrate dect perioade foarte scurte de timp i n condiii deosebite de temperatur.

Tabelul nr.2.5
Pierderile n greutate la principalele specii de fructe
i legume n timpul pstrrii*

Produs
Depozite frigorifice
Alte tipuri de depozite
Perioada
(luni)
Pierderi
%
Perioada
(luni)
Pierderi
%
Mere 8 4,6 8,0 5 11,0 12,0
Pere 5 4,0 8,5 1 7 ,0 9,0
Cartofi 7 7,5 8,5 7 12,0 11,0
Ceap 7 6,8 8,0 7 11,5 14,5
Morcovi 7 7,0 7,5 7 14,0 15,0
Varz 6 8,5 9,4 6 11,0 14,0
*Date orientative
Sursa: Gherghi A., Millim K., Burzo I., Pstrarea i valorificarea fructelor i legumelor n stare
proaspt, Editura Ceres, Bucureti, 1971.
25
n perioada de pstrare produsele agricole sunt supuse influenei unui complex de factori,
att interni, ct i externi. Din aceast cauz, orict de corect s-ar executa operaiunile aferente
valorificrii produciei agricole, n mod obiectiv, se nregistreaz unele pierderi. n funcie de
natura lor acestea se grupeaz n:
- pierderi n greutate;
- deprecieri calitative.
Pierderile n greutate nsoesc procesul de valorificare a produciei agricole,
nregistrndu-se mai ales n cazul produselor vegetale. Acestea difer n funcie de tipul de
depozit utilizat, de specie, de soi i cresc proporional cu perioada de pstrare. Volumul
pierderilor nregistrate influeneaz costul operaiunii de depozitare i implicit preul la care vor fi
comercializate produsele.
Produsele de origine animal nregistreaz pierderi cantitative foarte reduse (sub 1%)
datorit perioadei de timp mult mai reduse n care pot fi pstrate n stare proaspt (24 72 de
ore) i a condiiilor tehnice deosebite pe care le necesit.
Tabelul nr.2.6
Deprecierile calitative la principalele specii de fructe
i legume n timpul pstrrii

Produs Depozite frigorifice Alte tipuri de depozite
Perioada
(luni)
Produse Perioada
(luni)
Produse
Declasate
%
Putrezite
%
Declasate
%
Putrezite
%
Mere 8 11,0-14,0 8,0-11,0 6 21,0-14,0 15,0-16,0
Pere 5 5,0-6,0 1,0-4,0 1 7,0-8,0 4,0-5,0
Cartofi 7 9,0-10,0 1,0-4,0 7 11,5-12,5 9,0-10,0
Ceap 7 11,5-12,5 7,0-8,5 7 14,5-15,5 8,5-9,5
Morcovi 7 9,5-10,5 1,5-4,5 7 7,5-8,5 7,0-7,5
elin 7 11,5-12,5 7,0-7,5 7 11,0-14,0 8,0-9,0
Varz 7 11,5-14,5 5,0-6,0 5 15,5-16,5 7,0-8,0
Sursa: Gherghi A., Millim K., Burzo I., Pstrarea i valorificarea fructelor i legumelor n stare
proaspt, Editura Ceres, Bucureti, 1971
Deprecierile calitative se produc n mod normal n timpul pstrrii produselor vegetale i
pot fi mult reduse dac pe parcursul valorificrii produciei se respect tehnologiile de recoltare,
transport, manipulare, condiionare i depozitare.
Deprecierea poate afecta parial unitatea de produs, acesta trecnd de la o calitate
superioar la alta inferioar, sau poate afecta produsul n totalitate, acesta devenind impropriu
consumului.
n timpul pstrrii legumelor sau fructelor proporia deprecierilor calitative difer n
funcie de tipul de depozit de specie, de soi i crete proporional cu perioada de pstrare.
Depozitarea timp ndelungat conduce la nivele ridicate ale pierderilor n greutate i deprecierilor
calitative, chiar i n cazul depozitelor frigorifice, n multe situaii pstrarea devenind nerentabil.
n cazul produselor de origine animal deprecierile calitative apar, mai ales, datorit
modificrilor microbiologice ce se nregistreaz pe parcursul pstrrii. Acestea conduc, de cele
mai multe ori, la imposibilitatea utilizrii produselor, genernd pierderi de valoare ridicat. [3]


26
Variabilitatea cantitativ i calitativ a produciei agricole
Producia agricol, n special cea vegetal, este influenat n mod direct de
caracteristicile mediului natural i de tehnologia agricol folosit. Astfel, n condiiile cultivrii
aceluiai soi, de la un an la altul sau de la o regiune la alta, nivelul produciei agricole este diferit
att cantitativ, ct i calitativ, ca urmare a variaiilor prezentate de o serie ntreag de factori ce
pot fi grupai n trei mari categorii: climatici, pedologici i agrotehnici. [11]
Fiecare factor joac un rol determinant n asigurarea unui anumit nivel cantitativ i
calitativ al produciei, dar nu acioneaz n mod izolat; ntre acetia existnd anumite raporturi de
interdependen. Deficitul major nregistrat la nivelul unei grupe de factori nu poate fi substituit
n totalitate de ceilali, dar este posibil ca intensitatea prezenei unui factor s mreasc sau s
micoreze cerina pentru altul.
Factorii climatici se refer la caracteristicile climei (temperatur, precipitaii, lumin
etc.) n zona de producie agricol i la particularitile ce apar de la un an la altul.
Temperatura influeneaz direct procesele fiziologice ce se desfoar la nivelul
plantelor. Temperaturile mai ridicate n faza de maturitate, determin la legume i fructe un
coninut mai mare de zaharuri i mai mic n acizi organici, precum i o maturare mai avansat. n
perioadele cu temperaturi deosebit de ridicate, pe partea din plant expus la soare, se pot
produce arsuri cauzate de razele soarelui. n general, fructele recoltate n anii clduroi sau
provenite din regiunile mai clduroase, se pstreaz mai greu dect cele provenite din regiunile
mai rcoroase.
Apa constituie un factor vital al dezvoltrii oricrui organism, fiind un element de
constituie ce particip la toate procesele fiziologice. Insuficiena apei n sol ncetinete creterea
plantelor i diminueaz calitatea produselor agricole. n anii secetoi i n absena irigaiilor
mrimea fructelor i legumelor este mult sub nivelul normal, acestea au o valoare alimentar
redus i prin prelucrare industrial conduc la obinerea unor produse finite de calitate inferioar.
Lipsa parial a apei din sol pe timpul verii determin realizarea unei coloraii mai intense a
fructelor. n anii ploioi i cu temperaturi favorabile la aceeai dat se obin produse cu
dimensiuni peste valorile normale, foarte bogate n ap i cu o valoare nutritiv mai redus la
aceeai unitate de greutate. Aceste produse se manipuleaz cu greutate, au capacitate mic de
pstrare n stare proaspt i transformarea industrial se realizeaz cu un cost mai ridicat.
Lumina influeneaz pozitiv desfurarea normal a proceselor fiziologice i favorizeaz
creterea plantelor. Fructele care sunt expuse la lumin de o intensitate mai mare au un coninut
ridicat n zaharuri i o coloraie mai intens.
Altitudinea la care sunt cultivate plantele influeneaz, n special, calitatea i
comportamentul produselor n cadrul procesului de pstrare, ca urmare a schimbrii unor
parametri referitori la presiunea atmosferic, transparena aerului i luminozitate. Calitatea
merelor obinute de pe plantaii situate la o anumit altitudine este superioar datorit luminii
mai intense i temperaturilor mai moderate. Fructele obinute n zonele de cmpie au un coninut
mai ridicat n acid ascorbic ori azot i prezint o sensibilitate mai mare la apariia unor
deranjamente fiziologice.
Factorii pedologici se refer la potenialul productiv al terenurilor agricole ce
condiioneaz cantitativ i calitativ producia. Din sol plantele se aprovizioneaz cu ap i
elemente minerale n vederea formrii substanelor organice. Caracteristicile solului influeneaz
nivelul cantitativ i calitativ al produciei agricole mai ales prin compoziia i reacia chimic,
structura, gradul de aeraie, umiditatea etc. Legumele i fructele obinute de pe terenuri bogate
n azot prezint o fermitate structural mai redus, un coninut mai sczut n zaharuri i vitamine,
dar mai ridicat n acizi. Dac solul este mai bogat n potasiu produsele vor avea o coloraie mai
intens i un coninut mai mare n zaharuri. Reacia chimic a solului (pH) modific
accesibilitatea elementelor minerale pentru plant, influennd astfel calitatea produselor
obinute. Pentru legume i fructe se cere ca reacia solului s se situeze ntre 6,0- i 7,5.
27
Factorii agrotehnici se refer la intervenia factorului uman i cuprind ansamblul de
lucrri care se efectueaz n vederea asigurrii proteciei sanitare i a unei mai bune nutriii a
plantelor. Intervenia omului este complementar aciunii factorilor naturali i se difereniaz n
funcie de specia sau soiul cultivat. Agrotehnica urmrete dirijarea factorilor de vegetaie n
vederea obinerii unor producii mari, permanente i calitativ superioare, printr-o serie de
mijloace ce se refer n special la organizarea teritoriului, asolamente, lucrri la nivelul solului,
administrare de ngrminte chimice i amendamente, irigaii, tratamente fitosanitare etc. n
anumite condiii este posibil adaptarea i cultivarea unor plante specifice unui anumit climat n
alte zone.
n cazul produselor de origine animal variaiile cantitative i calitative ale produciei
sunt mai reduse, iar factorii care le determin sunt legai de tehnologiile de cretere i alimentare
a animalelor. Din faza de producie se pot identifica o serie de defecte calitative ale produselor,
care limiteaz sau chiar exclud utilizarea acestora, att industrial, ct i pentru consumul
populaiei. Laptele i oule pot prezenta modificri ale proprietilor senzoriale sau fizico-
chimice, care afecteaz n special aspectul, culoarea, mirosul sau gustul produsului. Se pot regsi
n produsele animale i o serie ntreag de substane ce au fost utilizate la tratarea animalelor sau
preexistente n nutreuri: antibiotice, fungicide, insecticide sau anumite substane toxice care
provin din plante consumate accidental ca hran.
Consumul unor produse animale cu defecte calitative poate provoca consumatorilor
intoxicaii sau mbolnviri grave, mai ales cnd sunt prezeni germeni patogeni. Dac astfel de
produse sunt folosite ca materie prim, apar dificulti n desfurarea normal a procesului
tehnologic, iar calitatea produselor finite va fi necorespunztoare.

Dispersia geografic i economic a produciei agricole
Caracterul dispersat al produciei agricole se manifest att n plan economic, ct i n
plan geografic. Dispersia economic a produciei agricole este dat de numrul mare de
productori, a cror exploatare agricol variaz n limite foarte largi. Dispersia economic
plaseaz productorii agricoli ntr-o situaie de de inferioritate din punct de vedere al forei de
negociere n tranzaciile comerciale sau n implementarea diverselor politici macroeconomice.
Adesea, i pentru a atenua poziia nefavorabil deinut pe pia, productorii agricoli se
asociaz. [11]
Producia agricol prezint un nivel ridicat de dispersie n teritoriu (geografic), datorit
dimensiunilor relativ reduse ale exploatrilor agricole i a faptului c pmntul este principalul
factor de producie. Fiecare exploatare, considerat ca entitate, chiar dac este una dintre cele mai
mari, nu furnizeaz dect o parte mic din producia global realizat pe teritoriul naional.
Dispersia geografic agraveaz poziia nefavorabil a productorilor agricoli, datorit costurilor
suplimentare necesare colectrii produciei obinute. Aceast operaiune conduce la o cretere a
costurilor i la o diminuare substanial a profiturilor agricultorilor.

Caracterul rigid al ofertei de produse agricole
O aplicare mecanic a legii cererii i ofertei poate conduce la ideea c producia i oferta
de produse agricole se poate adapta rapid i uor la oscilaiile cererii sau preului pentru aceste
produse.
Realitatea arat c o cretere a cererii sau a preurilor nu antreneaz, n mod mecanic, o
cretere a produciei agricole, la fel cum o scdere a cererii sau a preurilor nu determin o
scdere a produciei. Posibilitile de adaptare sunt limitate, iar acest caracter rigid variaz de la
un produs la altul, n funcie de mai muli factori, dintre care cel mai important este ciclul
biologic. Astfel, un interval de timp mai scurt sau mai lung separ momentul n care productorii
se decid s cultive o anumit plant i momentul cnd sunt n msur s livreze recolta obinut.
Un fenomen similar apare i n domeniul creterii animalelor. Mrimea acestui interval de timp
este determinat, n principal, de lungimea ciclurilor biologice proprii produciei vegetale sau
28
animale i variaz n limite destul de largi. n timp ce, pentru cereale, aceste cicluri variaz de la
circa 4 luni (soiuri cu ciclu vegetativ foarte scurt) pn la 8-9 luni (soiuri cu ciclu vegetativ
normal), pentru via de vie i culturile pomicole acestea sunt de ordinul anilor. Cultivarea unui
teren cu vi de vie presupune un timp de ateptare de aproximativ 4-5 ani pentru a se obine
primele roade, dup care aceasta va produce din plin timp de 10-20 ani. Chiar dac, n acest
interval de timp, cererea sau preurile pentru struguri sau produse derivate (vin, stafide, nectar,
suc, oet, distilate din vin etc.) vor oscila, producia nu va putea s se adapteze, dect n limite
destul de reduse.
Astfel, n funcie de produs, pe termen scurt, mediu sau lung, apare un fenomen de
inerie sau de rigiditate a produciei i ofertei de produse agricole. n cazul produselor ce se pot
stoca relativ uor i cu costuri acceptabile exist posibilitatea unei adaptri temporare a ofertei la
fluctuaiile conjuncturale ale cererii sau preului prin creterea sau scderea stocului de produse.

2.4. Colectarea produselor agricole particularitate a marketingului
agroalimentar

n cadrul circuitelor de valorificare a produciei agricole, colectarea reprezint o activitate
deosebit de important datorit rolului economic asumat.
Asigurarea concordanei dintre cerere i ofert, necesar unei bune funcionri a pieei
produselor agricole, impune o concentrare la nivelul ofertei prin colectarea acestor produse.
Pentru a ajunge la clieni (persoane juridice) sau la consumatori, produsul agricol
urmeaz anumite circuite pe parcursul crora este supus unor multiple operaiuni: sortare,
calibrare, ambalare, manipulare, transport, depozitare etc. Sortarea produselor agricole realizeaz
mprirea pe clase de calitate a acestora n funcie de mai muli indicatori determinai pe de o
parte de proprietile senzoriale (mrime, culoare, form, consisten, gust, arom etc.), iar pe de
alt parte de proprietile fizico-chimice i biologice (soi, procent de corpuri strine, umiditate,
coninut n substan uscat sau n diverse substane considerate valoroase etc.). Separarea
produselor pe clase de calitate conduce la o difereniere att a preurilor ct i a destinaiilor
produselor (de exemplu, gru pentru furaje, gru pentru panificaie, gru pentru paste finoase),
deoarece pentru acelai produs agricol pot exista mai muli beneficiari cu profile diferite.
Depozitarea i stocarea produselor agricole are ca scop asigurarea consumului pe tot parcursul
anului n condiiile n care, mai ales pentru produsele vegetale, producia este sezonier.
n funcie de categoriile de produse i de particularitile pe care acestea le prezint,
organizarea procesului de colectare difer. Perisabilitatea determin anumite caracteristici
circuitelor de colectare. Legumele, fructele, laptele au un grad de perisabilitate mai ridicat
comparativ cu porumbul, grul, floarea soarelui. Deprecierea calitativ a produselor agricole
poate interveni i pe parcursul proceselor operative aferente colectrii din cauza rezistenei mici
pe care acestea o prezint la aciunea diverilor factori (temperatur, ocuri mecanice etc.).
Sezonalitatea produciei determin, imediat dup recoltare, apariia unor perioade de
suprasolicitare a circuitelor de colectare, ca urmare a cantitilor mari de produse ce trebuie
preluate de la productorii agricoli ntr-o perioad relativ scurt de timp.
Unele produse agricole trebuie supuse, imediat dup colectare, unor tratamente speciale
(termice, frigorifice, chimice, fizice) n vederea prelungirii perioadei de pstrare i asigurrii n
condiii optime a depozitrii i stocrii. Tratarea produselor agricole mpiedic dezvoltarea
microorganismelor i deprecierea produselor fr a schimba esenial aspectul i nsuirile
senzoriale, fizice, chimice sau biologice.
Colectarea laptelui
Laptele de vac deine cea mai mare pondere n cadrul structurii de produse colectate.
Producia de lapte a fermelor, n mod normal, nu prezint variaii mari pe parcursul unui an, de la
29
un anotimp la altul sau de la o lun la alta. Ca urmare a nivelului foarte ridicat de perisabilitate al
produsului i a frecvenei zilnice de colectare, nivelul de organizare al acestei activiti este
deosebit, comparativ cu colectarea celorlalte produse. Astfel, circuitul de colectare a laptelui este
caracterizat de regularitate, promptitudine i igien n preluarea produsului.[11]
Pstrarea ndelungat a laptelui, peste 48 de ore, chiar dac se asigur temperaturi
apropiate de 0
0
C se poate solda cu modificri de gust, miros i chiar de culoare, din cauza florei
bacteriene rezistente la frig, care se dezvolt n aceste condiii.

Tabelul nr.2.7
Durata pstrrii laptelui proaspt n funcie de temperatura de rcire

Durata pstrrii (ore) 6-12 12-18 18-24 24-16 16-48
Temperatura de rcire (
0
C) 18-10 8-6 6-5 5-3 2-4
Sursa: Srbulescu V., Petrescu G., Stnciulescu M. Merceologie agricol produse animaliere, Ed.
Ceres, Bucureti, 1971.

ntreprinderile de industrializare a laptelui sunt cele care organizeaz circuitele de
colectare a laptelui, cantitile aduse direct de productori avnd o pondere foarte redus. n
vederea asigurrii transportului acestui produs de la productorii agricoli, societile de
industrializare pot recurge la utilizarea mijloacelor proprii, la nchirieri de mijloace sau la
contracte de prestri servicii cu sociti de transport specializate.
Costul de colectare a laptelui este influenat de mai muli factori: cantitatea colectat,
modul de colectare, densitatea punctelor de colectate din zon, densitatea kilometric etc.
Colectarea fructelor i legumelor
n cazul fructelor i legumelor, principalele zone de producie sunt situate la mari distane
de zonele de consum. Sezonalitatea produciei determin discontinuiti n activitatea de colectare
i transport a legumelor i fructelor n stare proaspt, minimul de activitate nregistrndu-se n
lunile de iarn.
Ca urmare a rezistenei mici pe care o prezint majoritatea fructelor i legumelor la
aciunea diverilor factori (temperatur, ocuri mecanice etc.) i a nivelului ridicat al
perisabilitilor, circuitele de colectare i de valorificare a produciei se prezint difereniat.
Fructele i legumele din categoriile foarte uor i uor perisabile sunt colectate,
transportate i oferite pe pia prin intermediul unor canale scurte ce presupun un interval de timp
ct mai redus ntre momentul recoltrii i momentul oferirii lor pe pia i un numr minim de
manipulri. Ambalajul de transport are un rol deosebit n protejarea i meninerea calitii
produselor. Stocarea acestor produse chiar i pentru o scurt perioad de timp conduce la pierderi
n greutate i deprecieri calitative.
Fructele i legumele din categoria celor relativ rezistente sunt mai puin pretenioase cu
privire la condiiile de transport, manipulare i stocare, iar pierderile n greutate sau deprecierile
calitative sunt mult mai reduse.

A. Colectarea fructelor i legumelor pentru distribuia cu amnuntul
Colectarea fructelor i legumelor n vederea distribuirii prin reeaua comercial i
destinate consumului populaiei se poate face utiliznd mai multe canale.
Canalul scurt presupune existena a doi parteneri - productorul agricol i distribuitorul
cu amnuntul (n general de dimensiuni importante) - ntre care produsele circul n mod direct.
Este un canal rapid, dar are o pondere relativ redus n cadrul circuitului de colectare i
valorificare a legumelor i fructelor.
30
Canalul clasic de colectare a fructelor i legumelor presupune existena mai multor
parteneri, fiecare fiind specializat n desfurarea unor activiti. Prima activitate este reprezentat
de transportul legumelor i fructelor de la locul de producie la centrele de expediie. Aceasta
poate fi efectuat de ctre productorul agricol sau de un intermediar specializat.
Expeditorii cumpr de la productorii agricoli, pe baza unor comenzi ferme, fructe i
legume n vrac sau n ambalajul n care au fost recoltate. La centrele de expediie produsele sunt
sortate pe soiuri i clase de calitate realizndu-se gruparea pe loturi. n multe cazuri aceste
operaiuni pot fi nsoite i de condiionare. Expeditorii vnd loturile distribuitorilor cu
amnuntul n sistemul de comision sau pe baza unor preuri ferme.[4]
Asociaiile de producie agricol pot avea un rol mai extins dect cel prezentat pentru
expeditor. Alturi de operaiunile legate de colectare, transport, sortare, lotizare, condiionare i
comercializare a produselor, acestea pot consilia aderenii cu privire la oportunitatea modificrii
plantaiilor sau pot promova noile tehnologii agricole ori soiuri de fructe/legume. Asociaiile au
posibilitatea de a regla plile ctre adereni pe baza greutii nete i n funcie de preul de
vnzare obinut, n timp ce expeditorii pltesc productorilor agricoli preuri fixe pe baza greutii
nregistrate naintea operaiunilor de condiionare i lotizare.
Pentru a fi transportate n condiii de eficien economic pe mai multe sute de kilometri,
lotul de produse minim este de 5 tone, iar lotul optim este de 8 - 10 tone. [11]

B.Colectarea fructelor i legumelor pentru conserve
Activitatea de colectare a fructelor i legumelor n stare proaspt n vederea prelucrrii
i transformrii n conserve este organizat de productorul industrial. De obicei, ntreprinderile
de transformare sunt amplasate n apropierea zonelor de cultur, iar eful serviciului de producie
al ntreprinderii are rolul principal n contractarea produselor cu productorii agricoli. O form
particular o reprezint contractele de locaie a pmntului n care productorul agricol pune la
dispoziie pmntul fr s-i revin i alt obligaie. Forma de contract cea mai rspndit n
Frana oblig productorul industrial s furnizeze materialul sditor i s execute toate lucrrile
agricole aferente recoltei, productorul agricol avnd ca sarcini pregtirea terenului, ndeprtarea
ierburilor, prirea i supravegherea vegetaiei.[11] Lucrrile de recoltare revin n general
productorului industrial, care dispune de maini specializate i pe care le deplaseaz n
conformitate cu instruciunile responsabilului de sector.

Colectarea animalelor vii
Canalele de colectare a animalelor vii difer n funcie de numrul intermediarilor
participani i a modalitilor de desfurare a tranzaciilor. Cresctorul de animale poate avea un
contract de livrare semnat cu o ntreprindere de prelucrare a crnii n virtutea cruia va ceda, la
diverse termene specificate n contract, un anumit numr de animale spre a fi sacrificate i
valorificate (att carnea ct i subprodusele) n cele mai bune condiii; plata se face de obicei
dup un anumit termen (10 - 90 de zile). Acest canal presupune o relaie de ncredere ntre cei
doi parteneri. ntreprinderile de prelucrare a crnii mai pot apela, pe riscul lor, la achiziii de
animale n cadrul trgurilor organizate periodic sau ocazional, specializate sau nu.[11] Relaiile
acestea pot fi directe, n situaia n care un angajat al ntreprinderii negociaz cumprarea sau pot
fi realizate prin intermediari care de obicei sunt pltii printr-un comision.
O relaie direct dar cu pondere relativ redus n ansamblul tranzaciilor cu animale apare
mai ales n apropierea zonelor de cretere a animalelor i presupune existena a doi parteneri -
cresctorul de animale i mcelarul detailist. n cadrul acestei relaii, detailistul cumpr animalul
de la cresctor, l sacrific i l comercializeaz n ntregime singur. Problema este c detailistul
nu poate valorifica superior o serie de subproduse (cap, unele organe etc.).



31
A. Grupurile de productori de animale
Ca i n domeniul fructelor i legumelor, grupurile de productori permit ntreprinderilor
de prelucrare a crnii obinerea unor asigurri speciale cu privire la continuitatea aprovizionrii.
Abatoarele industriale contacteaz frecvent aceste grupuri, iar cu ajutorul lor realizeaz cea mai
mare parte a aprovizionrilor pe baz de contracte, n care se menioneaz: [11]
- o durat anual a contractului care se prelungete, de obicei, mutual;
- cantitile ce vor fi livrate sunt stabilite de comun acord i sunt repartizate n trane
lunare;
- nivelul de pre se fixeaz utiliznd mai multe repere cum ar fi: preurile oficiale,
preurile practicate pe pieele regionale, preul minim garantat, preul de la burs, preul mediu
practicat pe pieele naionale.

B. Pieele organizate pentru vnzarea animalelor vii
Reprezint o form deosebit de vnzare a animalelor, organizat continuu sau la
intervale de timp fixate astfel nct cei interesai s poat participa. Fiecare cresctor de animale
care dorete s participe anun cu cteva zile nainte unele date referitoare la oferta lui - numr
de animale, ras, categorie, greutate etc. Aceste date sunt centralizate n cataloage ce vor fi
disponibile n ziua de pia.
nainte de nceperea vnzrii, animalele sunt verificate dup catalog, cntrite, amplasate
i numerotate. Sistemul de vnzare este cel al licitaiei. Tranzaciile sunt deschise tuturor
cresctorilor de animale i tuturor cumprtorilor care prezint garanii financiare. Aceast pia
este gestionat de un intermediar care reine un comision att de la vnztor ct i de la
cumprtor. [10]
Pe aceste piee se asigur o transparen deosebit a tranzaciilor, preurile obinute
putnd reprezenta un reper pentru toate celelalte tranzacii.
Colectarea oulor
Colectarea oulor pentru consum realizeaz concentrarea produciei obinute de diveri
productori agricoli ntr-o anumit zi sau pe parcursul a cteva zile succesive, la centrele de
condiionare. Acestea pot aparine unei asociaii sau unei ntreprinderi din industria alimentar,
iar n cadrul canalului de colectare ndeplinete urmtoarele funcii: [10]
- preluarea oulor de la productorii agricoli sau de la cresctorii de psri;
- sortarea i ncadrarea pe clase de calitate n funcie de calibru;
- ambalarea adaptat modalitii de comercializare (cu ridicata sau cu amnuntul);
- realizarea de operaiuni comerciale cu firmele de comer specializate n produse
alimentare.
Avnd n vedere fragilitatea pe care o prezint produsul la ocurile mecanice specifice
operaiunilor de transport, manipulare, depozitare i comercializare, ambalajul are un rol deosebit
n protejarea acestuia. Noile exigene privind comercializarea produsului impun utilizarea unor
ambalaje de prezentare i vnzare create pentru serii de 6, 10 sau 12 buci, acestea asigurnd o
protecie deosebit a produsului i la consumator.
Primvara, producia de ou nregistreaz momentul de maxim, iar pe parcursul anului
apar dezechilibre ntre cerere i ofert, mai ales ca urmare a srbtorilor religioase.

2.5. Fundamentarea strategiei de pia

Adoptarea viziunii de marketing de ctre o ntreprindere presupune, ntre altele, utilizarea
unui sistem adecvat de conducere prin intermediul cruia se urmrete sincronizarea permanent
cu mediul extern. Acest sistem trebuie s permit ntreprinderii ncadrarea aciunilor sale ntr-o
32
anumit perspectiv, prin formularea unor strategii pentru viitor, care s asigure mobilizarea
tuturor forelor ei umane, materiale i financiare n vederea atingerii obiectivelor propuse.

Modul n care ntreprinderea concepe evoluia activitii sale, direciile de perspectiv i
aciunile practice, de valorificare a potenialului su n concordan cu orientrile nregistrate la
nivelul mediului i al pieei, caracterizeaz politica de marketing a ntreprinderii. Orientarea
strategic a activitii economice este o caracteristic a politicii de marketing a ntreprinderii.
Politica de marketing cuprinde un ansamblu unitar i coerent de obiective, strategii i
tactici, precum i programe concrete de aciuni. Astfel, optica de marketing devine un
comportament manifest al ntreprinderii care asigur punerea n micare a funciilor de
marketing, n concordan cu misiunea asumat i cu scopul atingerii obiectivelor propuse. Aflate
n strns legtur, strategia i politica de marketing reprezint noiuni diferite, fiecare avnd o
arie de cuprindere specific. [5]
Strategia de marketing a ntreprinderii este fundamentat pe baza condiiilor n care i
desfoar activitatea. Este vorba att de condiiile interne ale ntreprinderii (tehnice,
organizatorice i de alt natur) ct i de cele externe.
O strategie de pia adecvat este aceea conform creia ntreprinderea face o selecie
corect a segmentelor spre care i concentreaz eforturile de marketing, crora li se adreseaz cu
produsul potrivit, pe care-l ofer n cel mai potrivit loc, la preul potrivit i nsoit de activiti de
comunicare corespunztoare, urmrind s-i realizeze astfel obiectivele stabilite pentru o anumit
perioad.
Reuita strategiei de pia depinde, nainte de toate, de realismul ei, de msura n care
alegerea i formularea au fost bine fundamentate. Drept termeni de referin servesc, pe de o
parte, posibilitile ntreprinderii (factorii endogeni), iar pe de alt parte, particularitile pieei
n care ntreprinderea i desfoar activitatea (factorii exogeni), strategia de pia urmrind
punerea ntreprinderii n legtur cu piaa, fructificarea oportunitilor acesteia. Pentru atingerea
obiectivelor sale, ntreprinderea trebuie s urmreasc mai multe elemente:
- sfera de produse i de piee spre care i concentreaz eforturile;
- vectorul de cretere ce indic direcia spre care se dezvolt;
- avantajul competitiv - acel element al pieei sau produsului, care i va asigura o
poziie concurenial puternic.
Pentru a putea ptrunde pe o pia internaional exist mai multe posibiliti n funcie
de gradul de implicare, de risc i de control, precum i de profitul obtenabil:
- exportul cu cele dou forme : export direct i indirect; grupuri de marketing pentru
export;
- strategiile de asociere atunci cnd firma posed un anumit avantaj competitiv, ns
din cauza resurselor limitate, nu poate s uzeze de acesta recurgnd la o serie de
aranjamente de asociere: aranjamentele contractuale (contractul de licen, contractul
de francising, contractul de management, subcontractarea), alianele strategice,
societile mixte, reelele dinamice complexe;
- investiiile directe prin achiziii, fuziuni sau constituirea de filiale ori de sucursale.

Tipologia strategiilor de pia
Obiectivele definesc ceea ce vrea s realizeze o firm, iar strategia i arat acesteia ideea
pe care trebuie s o urmeze.
Multitudinea strilor mediului, cu care firma urmeaz s se confrunte, conduce la o larg
diversitate a strategiilor de pia ce pot fi adoptate. Analiza tipologic a acestor variante rmne
singura modalitate de examinare a mulimii strategiilor de pia i de identificare a celor mai
importante variante ntlnite n practic.
Piaa intr n consideraie cu principalele sale dimensiuni i structuri, cu raporturile de
for i gradul de competitivitate specifice toate acestea abordate prospectiv, cu desprinderea
33
tendinelor, a schimbrilor ce se pot atepta, a ritmurilor i direciilor acestor schimbri. Reinnd
elementele cele mai semnificative pentru opiunile strategice ale firmelor, acestea pot fi grupate
astfel: [5]
- Dinamica potenialului pieei are ca indicator de referin cifra de afaceri, iar
pieele diferitelor produse, n spaii economico-geografice diferite, se pot nscrie ntr-
o tendin de cretere, stagnare ori de scdere n consonan sau n dezacord cu
evoluia pieei globale (naionale sau internaionale);
- Gradul de segmentare a pieei se refer la numrul i dimensiunea segmentelor de
consumatori (utilizatori) existente pe o anumit pia i la modalitatea n care
ntreprinderea se va adresa acestora. Delimitarea unor segmente distincte n cadrul
pieei constituie, uneori, o operaiune destul de dificil i costisitoare, datorit
costurilor necesare realizrii cercetrii de pia;
- Ritmul schimbrilor are n vedere dinamica ce se nregistreaz la nivelul ofertelor
existente pe pia. nnoirea produselor, schimbarea formelor de comercializare,
modificarea preurilor, prezentarea inovativ etc. se realizeaz la intervale de timp
diferite, n funcie de produs i de pia, punnd ntreprinderilor probleme de
adaptare. Perioadele de nnoire ale ofertei pot varia, de la cteva luni (calculatoare
sau produse supuse oscilaiilor modei), la civa ani;
- Exigenele pieei acestea nu se refer numai la calitatea produsului/serviciului,
cum am fi tentai s credem la prima vedere, ci vizeaz un ansamblu de elemente ce
caracterizeaz relaiile (inclusiv practicile) comerciale de pe o anumit pia, stipulate
n cadrul contractelor de vnzare-cumprare cum ar fi: respectarea termenului de
livrare, a termenului de plat, a modalitii de efectuare a plii, livrarea structurii
sortimentale contractate, modalitatea de garantare a calitii etc. Nivelele, mai
ridicate sau mai coborte, variaz n funcie de caracteristicile mediului extern al
ntreprinderii;
- Nivelul competiiei are ca indicator de referin cota de pia a ntreprinderii, dar
permeabilitatea pieelor i posibilitile de micare depind de numrul i, mai ales, de
fora celorlali competitori, de poziiile deinute i de politicile utilizate pentru
pstrarea, consolidarea sau lrgirea acestor poziii.

Tabelul nr.2.8
Strategii de pia

Poziia ntreprinderii fa de :
1.Dinamica
pieei
2.Structura
pieei
1.Schimbrile
pieei
4.Exigenele pieei 5.Nivelul
competiiei
a. Strategia
creterii
b. Strategia
meninerii
c. Strategia
restrngerii

a. Strategia
nedifereniat
b. Strategia
difereniat
c. Strategia
concentrat
a. Strategia
activ
b. Strategia
adaptiv
c. Strategia
pasiv
a. Strategia
exigenelor ridicate
b. Strategia
exigenelor medii
c. Strategia
exigenelor reduse
a. Strategia
ofensiv
b. Strategia
defensiv
b1.meninerea
cotei de pia
b2.reducerea cotei
de pia
Sursa: Florescu, C.(coord.), Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992

n funcie de poziia adoptat fa de dinamica pieei, un agent economic poate opta
pentru una din urmtoarele variante strategice:
34
- Strategia creterii presupune dezvoltarea activitii de pia a ntreprinderii i
creterea cifrei de afaceri (n termeni reali). Este cea mai atractiv alternativ i este
caracteristic firmelor aflate n expansiune, cu o situaie financiar foarte bun,
capabile s aloce, comparativ cu perioada precedent, fondurile suplimentare
necesare finanrii creterii capacitiilor de producie, a stocurilor de materii prime i
a celor de produse finite din reeaua de distribuie. Asumarea unei astfel de strategii
necesit o foarte bun colaborare cu ceilali parteneri comerciali (furnizori sau
clieni) astfel nct i acetia s poat s realizeze creterea, pe de-o parte, a livrrilor
de materii prime, componente, servicii, iar pe de alt parte, a vnzrilor. Pentru
implementarea acestei alternative strategice, n unele situaii, este nevoie s se
identifice noi furnizori sau clieni care s asigure plusurile necesare activitii;
- Strategia meninerii activitii de pia vizeaz meninerea cifrei de afaceri (n
termeni reali) i poate fi utilizat n condiiile n care piaa este saturat sau
potenialul ntreprinderii este limitat. Este cea mai comod alternativ, deoarece nu
presupune schimbri importante n activitatea ntreprinderii sau n relaiile cu
furnizorii sau clienii. Complementar acesteia este strategia de consolidare. O
astfel de strategie este adoptat de firm atunci cnd aceasta s-a dezvoltat pn la un
punct pe care-l consider suficient pentru scopurile sale, consolidarea avnd loc prin
recurgerea la ntregul arsenal de activiti de marketing;
- Strategia restrngerii activitii de pia poate fi aplicat pe o pia n regres evident
ca urmare a noutilor induse de progresul tehnic sau a mutaiilor social-economice
nregistrate ori poate fi utilizat de o firm care intenioneaz reorientarea profilului
de activitate.
Dup poziia ntreprinderii fa de structurile pieei exist urmtoarele alternative
strategice:
- Strategie nedifereniat - este aplicat atunci cnd ntreprinderea se adreseaz pieei
n mod global, cu un produs standard sau cu o gam foarte restrns de
produse/servicii ce prezint elemente minime de difereniere i de adaptare la
dorinele ori preferinele diverselor segmente de consumatori. Aceast strategie este
mai puin specific actualei viziuni de marketing, dar a fost practicat pe scar larg,
n prima jumtate a secolului XX, de marile companii, care i n prezent domin piaa
la nivel mondial. Principalul avantaj al adoptrii unei astfel de alternative este
reprezentat de posibilitatea optimizrii fluxurilor tehnologice i de aprovizionare-
vnzare care conduce la minimizarea costurilor de producie i implicit a preului de
vnzare;
- Strategie difereniat presupune adaptarea gamei de produse/servicii, preuri,
modaliti de distribuie i de comunicare la particularitile diferitelor segmente de
consumatori. Aceasta poate viza att aspectele tehnice, ct i aspectele comerciale ale
ofertei. n multe situaii este dificil i foarte costisitor de identificat caracteristicile
tuturor segmentelor de consumatori de pe pia i se poate recurge la tatonarea pieei
prin dezvoltarea de noi variante de produse, iar n funcie de cifra de afaceri realizat
vor rmne sau nu n fabricaie;
- Strategie concentrat aceasta presupune ca ntreprinderea s se adreseze unui
singur segment sau unui numr restrns de segmente de consumatori foarte
pretenioi, cu produse/servicii puternic personalizate, cu un nivel calitativ foarte
ridicat. Este o strategie de poziionare clar, prin care firmele i concentreaz atenia
asupra acelor zone ale pieei, n care au anse maxime de fructificare a potenialului
deosebit pe care l dein. Dezavantajele sunt reprezentate de faptul c numrul de
consumatori este relativ mic, dispersat n teritoriu, iar produsele/serviciile foarte greu
pot fi redirecionate spre a fi utilizate de ctre alte segmente de consumatori, fie
35
datorit caracteristicilor, fie datorit preului foarte ridicat. O astfel de alternativ
strategic i-o pot asuma (cu anse de succes) numai ntreprinderile ce dein puternice
compartimente de cercetare-dezvoltare, n msur s asimileze tehnologiile de vrf
din domeniu, a cror imagine excelent este asociat cu un nivel calitativ foarte
ridicat al ofertei.
n funcie de atitudinea pe care o va adopta ntreprinderea fa de schimbrile ce se
manifest la nivelul pieei se pot distinge mai multe alternative strategice, care depind att de
capacitatea de cunoatere i anticipare a schimbrilor pieei, ct i de interesul manifestat de
companie pentru nnoire i modernizare.
- Strategia activ (inovatoare) are ca obiectiv crearea noutii n domeniul n care
activeaz i impunerea acestuia pe pia. Nu poate fi adoptat dect de societile ce
dein compartimente puternice de cercetare-dezvoltare i care sunt preocupate
permanent de nnoirea i perfecionarea ofertei. Acestea, de obicei, nu se limiteaz
doar la studierea i anticiparea elementelor de noutate ce caracterizeaz schimbrile
pieei, ci acioneaz efectiv pentru modelarea pieei, a comportamentului
consumatorilor, pentru ncadrarea evoluiei pieei pe o traiectorie care s rspund
propriilor interese;
- Strategia adaptiv presupune adaptarea ofertei, cu o vitez mai ridicat sau mai
sczut, la noile tendine care se manifest pe pia. Este aplicat de firmele care
prevd din timp modificrile mediului n care acioneaz, iar prin msuri adecvate (n
privina tehnologiilor, a structurilor de produse, a formelor de comercializare, etc. )
reuesc s se adapteze noilor condiii. n unele situaii, pentru a adopta elementele de
noutate, ntreprinderea trebuie s realizeze un transfer de tehnologie, prin cumprarea
unor brevete de invenie sau tehnologii. Asumarea unei strategii adaptive necesit cu
o situaie financiar foarte bun la nivel de ntreprindere i existena unui
compartiment de cercetare-dezvoltare cu experien n domeniul respectiv de
activitate.
- Strategia pasiv este specific firmelor cu potenial redus care din diferite motive
(proast gestiune economic, conjunctur economic nefavorabil etc.) dispun de
resurse foarte limitate, insuficiente pentru realizarea adaptrii.
n funcie de atitudinea ntreprinderii fa de exigenele pe care le manifest piaa se pot
distinge mai multe alternative strategice:
- Strategia exigenelor ridicate este adoptat de firmele cu un prestigiu consolidat,
care acord o atenie deosebit asigurrii calitii n cadrul procesului tehnologic,
practic un control riguros al loturilor livrate pe pia i ofer asisten de specialitate
distribuitorilor i utilizatorilor. Aplicarea acestei strategii necesit o atent selectare a
partenerilor comerciali i o foate bun colaborare cu acetia n vederea susinerii unei
activiti de nalt nivel calitativ;
- Strategia exigenelor medii este caracteristic firmelor cu un potenial modest care
acioneaz n cadrul unei piee ce prezint diferenieri substaniale ntre segmentele
de cumprtori cu privire la nivelul exigenelor;
- Strategia exigenelor reduse se poate practica n condiiile unui deficit cantitativ
al ofertei existente pe pia sau cnd nivelul concurenial este redus. n aceste situaii,
firma i poate permite o calitate mai sczut a activitii sale, deoarece
produselor/serviciile sale oricum se vor vinde.
n funcie de poziia ntreprinderii fa de nivelul competiiei ce se manifest pe pia
criteriu care are n vedere att numrul i fora de aciune a concurenilor, ct i raportul general
cerere ofert, distingem urmtoarele alternative strategice:
- Strategia ofensiv este specific ntreprinderilor mici i mijlocii sau celor nou
intrate pe pia, care nu ezit s atace poziiile deinute de ntreprinderile puternice
36
(lideri, challangeri etc.) n cadrul pieei. Organizarea mai puin birocratic i
posibilitatea declanrii unei aciuni rapide reprezint principalele elemente care fac
ca ntreprinderile mici i mijlocii s-i poat asuma, cu anse reale de succes, aceast
alternativ strategic prin care se urmrete creterea cotei de pia a ntreprinderii;
- Strategia defensiv cu meninerea cotei de pia - este caracteristic agenilor
economici foarte puternici (lideri ori challangeri), cu cifre de afaceri mari i care
acoper o zon ntins de piat. Astfel, se urmrete concentrarea eforturilor n
vederea respingerii atacurilor declanate permanent de ntreprinderile mici i mijlocii,
asigurndu-se meninerea cotei de pia deinute n prezent;
- Strategia defensiv cu scderea cotei de pia este specific ntreprinderilor cu o
sinergie medie sau redus i cu o poziie relativ modest, mai ales din punct de
vedere al forei concureniale, n cadrul pieei. Se mai poate utiliza aceast alternativ
i n situaia cnd ntreprinderea acioneaz pe o pia aflat n declin i dorete s-i
reorienteze activitatea.
De la o perioad la alta, ntreprinderea poate schimba cursul activiti sale, deci i
strategia de pia. Acest lucru este posibil nu numai dup ce obiectivele strategice stabilite
anterior au fost atinse, dar chiar i n cursul aplicrii unei strategii, atunci cnd situaia real
sugereaz imposibilitatea aplicrii ei n continuare.
O situaie aparte se refer la ntreprinderile a cror activitate de pia este plasat n sfere
i zone n care este posibil apariia unor evenimente neprevzute, cu efecte deosebite asupra
ntreprinderilor. Nu este vorba de riscul obinuit n activitatea ntreprinderilor, ci de cazuri cu
totul speciale, orict de redus ar fi probabilitatea producerii lor. Pentru astfel de cazuri, pe lng
strategia de baz, este indicat existena uneia sau chiar mai multor strategii de rezerv.


2.6. ntrebri de autoevaluare

1. Colectarea produselor agricole reprezint o activitate necesar datorit:
a) dispersiei geografice a produciei;
b) dispersiei economice a produciei;
c) sezonalitii produciei;
d) perisabilitii produciei.
2. Nivelul cel mai ridicat de organizare al activitii de colectare a produselor agricole se
nregistreaz n cazul:
a) animalelor vii;
b) laptelui;
c) legumelor i fructelor;
d) cerealelor.
3. Strategia pe care o adopt ntreprinderea se poate diferenia i dup comportamentul
acesteia n relaie cu schimbrile aprute la nivelul mediului extern. Dac ntreprinderea
prevede modificrile ce vor apare la nivelul mediului extern i caut, prin msuri
adecvate, s-i corecteze strategia nainte ca aceste schimbri s devin realitate, putem
afirma c are un comportament de tip:
a) activ;
b) anticipativ;
c) pasiv;
d) agresiv.
4. O variant a strategiei de pia, care definete o posibil atitudine a ntreprinderii fa de
structurile pieei este:
a) strategia difereniat;
b) strategia de dezvoltare a pieei;
37
c) strategia diversificrii concentrice;
d) strategia de extindere a pieei.

Rspunsuri la ntrebri

1 a 2 b 3 a 4 a

Bibliografie

1. Balaure, V. (coord.), Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000;
2. Diaconescu, M., Marketing agroalimentar, Editura Universitar Bucureti, 2005;
3. Diaconescu, I., Merceologie alimentar, Editura Eficient, Bucureti, 1998;
4. Dima, D., Exigene actuale fa de sortimentul i calitatea produselor alimentare, n
Comerul modern, nr.5/1980;
5. Florescu, C.(coord.), Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992;
6. Gherghi A., Millim K., Burzo I., Pstrarea i valorificarea fructelor i legumelor n stare
proaspt, Editura Ceres, Bucureti, 1971
7. Habraken, P., Evolution des produits dans les diffrents pays europens par raport aux
volutions des comportements, Actes du colloque Nutrition Demain Perspectives pour nos
produits, CENTRE FIAS, Toulouse, 1992;
8. Niculescu, N.I., Materii i materiale pentru producerea alimentelor (concepte i
sistematizri), Editura Ceres, Bucureti, 1981;
9. Segal, R., .a., Valoarea nutritiv a produselor agroalimentare, Editura Ceres, Bucureti,
1981;
10. Yon, B., Marketing agro-alimentaire, Edition Dalloz, Paris, 1976;
11. Yon, B., Le marketing agro-alimentaire, Editions Eska, Paris, 1996;
12. ***, Der Mensch ist, wie er it, 14 Tesen zu Mensch und Ernhrung 2000, studiu efectuat de
Nestl i GfK Marktforschung, n revista Marketing Journal nr.1/1991;















38




UNITATEA DE NVARE 3

PARTICULARITI ALE
MIXULUI DE
MARKETING N
DOMENIUL
AGROALIMENTAR
CUPRINS

3.1. POLITICA DE PRODUS N DOMENIUL AGROALIMENTAR
3.1.1. Ambalarea produselor agroalimentare
3.1.2. Strategii i tehnici de nnoire a ofertei de produse la nivelul
ntreprinderii
3.1.3. Produsele nutriionale-o nou generaie de produse
3.1.4. ntrebri de autoevaluare
Rspunsuri la ntrebri
Bibliografie

3.2. POLITICA DE PRE N DOMENIUL AGROALIMENTAR
3.2.1. Efectul KING i consecinele sale
3.2.2. Obiective ale politicii de pre
3.2.3. Strategii de pre
3.2.4. ntrebri de autoevaluare
Rspunsuri la ntrebri
Bibliografie

3.3. POLITICA DE DISTRIBUIE N DOMENIUL AGROALIMENTAR
3.3.1. Canalele de distribuie
3.3.2. Alternative privind strategia de distribuie
3.3.3. Forele de vnzare
3.3.4. ntrebri de autoevaluare
Rspunsuri la ntrebri
Bibliografie

3.4. POLITICA DE COMUNICARE N DOMENIUL AGROALIMENTAR
3.4.1. Structura activitii de comunicare
39
3.4.2. Comunicarea prin ambalaj i etichet la produsele alimentare
3.4.3. ntrebri de autoevaluare
Rspunsuri la ntrebri
Bibliografie

3.5- STUDIU DE CAZ: LAPTELE CANDIA
DEZVOLTAREA SORTIMENTULUI DE LAPTE PRIN CREAREA DE
PRODUSE NUTRIIONALE I DIETETICE.


OBIECTIVE

Dup ce vei citi aceast unitate de nvare vei putea s:

- Definii conceptul de produs;
- nelegei ce reprezint valoarea nutritiv;
- Evaluai importana ambalajului;
- Alegei strategia de nnoire a produsului;
- nelegei ce prezint noua generaie de produse alimentare;
- Explicai cum influeneaz comportamentul consumatorului oferta de produse
alimentare.

- Identificai obiectivele pe care le poate avea n vedere o organizaie cnd stabilete
preul;
- Percepei efecte puin cunoscute ale formrii preurilor produselor agroalimentare;
- Recomandai o strategie de preuri adecvat i tacticile necesare maximizrii
performanei ntreprinderii.

- Identificai rolul complex al distribuiei n cadrul politicilor de marketing;
- nelegei problema alegerii canalelor de distribuie;
- Cunoatei principalii intermediari distribuitori;
- S evaluai importana alegerii strategiei de distribuie.

- Asociai variantele de baz ale comunicrii cu practicile managementului
promoional;
- S evaluai deosebita importan a comunicrii prin ambalaj i etichet la
produsele alimentare.









40
3.1. POLITICA DE PRODUS N DOMENIUL AGROALIMENTAR

Produsul alimentar destinat consumului final, respectiv consumului uman, reprezint
rezultatul activitii unui sistem de organizaii format din societi de producie, distribuie i
promovare care aparin unor diferite domenii economice.
I n sens clasic, produsul poate fi definit ca un ansamblu de atribute i caracteristici
funcionale, reunite ntr-o form identificabil i tangibil, ce pot fi apreciate obiectiv cu ajutorul
unor parametri fizici, chimici, tehnici, economici i estetici, care i ofer proprietatea de a
satisface o anumit nevoie social. Viziunea de marketing a modificat structural aceast
definiie i conceptul de produs a evoluat spre o combinaie ntre produsul n sens fizic i o serie
ntreag de atribute intangibile ce pot fi grupate n: [8]
- componente acorporale;
- comunicaii privitoare la produs;
- imaginea produsului;.

Valoarea nutritiv a produselor agroalimentare
Valoarea nutritiv reprezint o caracteristic deosebit de important a produselor
alimentare. O perioad lung de timp, specialitii au fost tentai s aprecieze valoarea nutritiv a
unui produs utiliznd drept principal criteriu coninutul n calorii (valoarea energetic). Pe de
alt parte, consumatorii, n lipsa altor informaii, apreciau calitatea unui produs exclusiv prin
intermediul proprietilor senzoriale (aspect, consisten, culoare, miros, gust). Acestea au un rol
deosebit n stabilirea legturii afective dintre consumator i aliment, determinnd apetena.
Noiunea de valoare nutritiv a produselor alimentare s-a dovedit a fi mult mai
complex. Alturi de valoarea energetic i de valoarea senzorial s-au integrat valoarea
igienico-sanitar i valoarea biologic. Proprietile igienico-sanitare sunt cele care determin
inocuitatea produsului alimentar i l fac apt pentru comercializare i consum uman. Valoarea
biologic este determinat de compoziia chimic a produsului (protide, lipide, glucide, vitamine
i elemente minerale), de calitatea substanelor nutritive i de raportul n care se gsesc n
produs. [3]

3.1.1. Ambalarea produselor agroalimentare
Dac la nceput ambalajul a fost considerat doar un simplu pachet care conine un
produs, n prezent acesta reprezint o component corporal a produsului, iar n cadrul politicii
de marketing tinde s devin un principal purttor de mesaje adresate consumatorului. Astfel,
produsul se prezint ca un sistem bicomponent, existnd o relaie de intercondiionare ntre
produsul propriu-zis, materialul de ambalare folosit, metoda de ambalare utilizat, eticheta i
mesajul informaional adresat consumatorului potenial.
Ambalajul ndeplinete un rol foarte important pe parcursul comercializrii i utilizrii
produselor agroalimentare. Utiliznd drept criteriu modul de participare la realizarea acestor
fluxuri, ambalajele sunt de dou tipuri: [15]
- ambalaje de prezentare i vnzare;
- ambalaje de transport i depozitare.
Ambalajul este considerat de ctre specialiti un element ce mbin arta, tiina i
tehnologia; exigenele impuse de piaa produselor agroalimentare atribuie ambalajului un sistem
de funcii cu o evoluie dinamic.

Funciile ambalajelor: tradiie i actualitate
Tradiional, se consider c ambalajele reprezint simultan mijloace de protecie i
conservare a produselor agroalimentare, de raionalizare i eficientizare a fluxurilor comerciale,
de informare a consumatorilor i de promovare a produselor pe pia.
41
Preocuprile de adaptare a produselor la nevoile i dorinele consumatorilor, dar i la
rigorile legislaiei au determinat ca sistemul clasic de funcii atribuit ambalajelor s fie completat
cu o serie ntreag de cerine noi care vizeaz n special:
- protecia mediului nconjurtor;
- uurarea preparrii culinare a produselor;
- mbuntirea funciei de protecie i conservare a produselor agroalimentare
aferente ambalajului i extinderea acesteia i n zona de utilizare a produsului.
A. Funcia de conservare i protecie a produselor agroalimentare
B. Funcia de raionalizare i simplificare a distribuiei, vnzrii i utilizrii
produselor agroalimentare.
C. Funcia de informare a consumatorului i distribuitorului
D. Funcia promoional
E. Funcia de protecie a mediului nconjurtor
F. Funcie activ asupra mediului de ambalare
G. Funcie n prepararea culinar a produselor

Tabelul nr.3.1
Combinaii de culori cu puternice efecte de atragere a ateniei

Culoarea formelor sau desenelor Culoare de fond
Rou Albastru nchis
Albastru Galben
Galben Purpuriu
Violet Verde
Portocaliu Albastru nchis
Verde Rou
Sursa: Balaure, V., Publicitatea, n vol. Meseria de comerciant, coediie Institutul Naional Virgil
Madgearu i Editura Didactic i Pedagogic R.A., Bucureti, 1995.

Tabelul nr.3.2
Combinaii de culori ce favorizeaz citirea de la distan
Culoarea textului Culoarea de fond
Negru Galben
Verde Alb
Rou Alb
Albastru Alb
Alb Albastru
Negru Alb
Galben Negru
Alb Rou
Alb Negru
Rou Negru
Verde Rou
Rou Verde
Sursa: Balaure, V., Publicitatea, n vol. Meseria de comerciant,coediie Institutul NaionalVirgil
Madgearu i Editura Didactic i Pedagogic R.A., Bucureti, 1995.


42
Culoarea poate fi utilizat i ca intermediar n transmiterea unor senzaii diverse: [1]
- acid: prin verde, glbui, glbui-verzui;
- dulce: prin roz sau portocaliu;
- amar: prin bleumarin, maro, verde-oliv sau violet;
- srat: prin gri cu verde clar sau cu albastru clar;
- parfumat: prin violet sau lila;
- solid: prin maro nchis sau albastru ultramarin;
- greutate: prin alb, albastru, glbui, rou, gri sau negru.
Tabelul nr.3.3
Amblarea neexcesiv: evoluia greutii sticlei de lapte n Marea Britanie

Anul Grame Procedeul tehnologic
1920 540 Clasic
1934 520 Concentrarea materialului acolo unde este necesar pentru a ntri sticla i
reducerea lui n celelalte pri
1960 370 Proiectarea modelului cu gur ngust
1963 340 mbuntirea tehnologiei de mbrcare
1970 250 Un cerc deasupra altuia
1990 230 mbuntiri accelerate
Sursa: Baker, J.M., Marketing, Societatea tiin & Tehnic S.A., Bucureti, 1997

Compania McDonalds a prezentat una din iniiativele sale ecologice: n loc s mai
furnizeze produsele sale n nvelitoare din plastic, se trece la utilizarea pungilor de hrtie pentru
ambalare. Potrivit unor surse, compania studiase problema i ajunsese la concluzia c ambalajele
din stiren prezint o mai mare reciclabilitate dect hrtia. Conductorii companiei s-au rzgndit,
deoarece clienii lor nu prea agreau stirenul. n ciuda unor semnale primite din partea unor
grupuri familiarizate cu problema n cauz, McDonalds a optat pentru criteriul comercial
(vnzrile au crescut), i nu pentru cel ecologic.

O dilem a ambalrii: vizualizarea coninutului
Materialele utilizate la confecionarea ambalajelor de prezentare i vnzare a produselor
alimentare pot fi mprite n dou categorii: transparente i netransparente. Ambalajele
confecionate din hrtie, carton, materiale metalice ascund produsul de privirea consumatorului,
iar cele din celofan, sticl, materiale textile permit vizualizarea coninutului. O categorie aparte
de materiale utilizate la confecionarea ambalajelor sunt materialele plastice care pot fi
transparente, translucide sau netransparente, n funcie de materiile prime din care se obin.
Vizualizarea produsului ambalat constituie n multe cazuri un avantaj deoarece, n cazul
produselor alimentare, proprietile senzoriale au un rol deosebit n realizarea legturii afective
dintre consumator i aliment. Culoarea i aspectul produsului pot atrage consumatorii oferind n
paralel i informaii asupra calitii sau defectelor acestuia. Dulceaa de fructe are un aspect
deosebit i ambalat transparent are un nivel de atracie mult superior produsului similar
introdus ntr-un ambalaj netransparent. Sunt situaii cnd produse cu un aspect nu prea atractiv
sunt ambalate transparent pentru a evidenia anumite proprieti ale acestora i a ctiga n acest
fel ncrederea cumprtorului (carne, mezeluri tiate felii, orez etc.).





43
Tabelul nr.3.4
Materiale de ambalare

Material Percepia consumatorilor
Materialele
plastice
- utilizate la fabricarea ambalajelor fr prestigiu destinate n special
produselor de cerere curent;
- uneori poate deveni suspect n plan igienic.
Sticla - face parte din categoria materialelor nobile;
- ideal din punct de vedere igienic;
- fragil la lovituri i destul de grea .
Hrtia - imagine destul de bun;
- destinat a ambala tot ceea ce este fragil i tot ceea ce este vndut
prin tiere la cererea clientului.
Cartonul - utilizat la ambalajele de transport pentru greuti cuprinse ntre 15 i
30 kg
- utilizat ca ambalaj de prezentare i vnzare prezint posibilitatea
imprimrii;
- imagine mai bun dect materialele plastice;
Fierul alb - fr valoare estetic;
- considerat mai igienic dect materialele plastice;
- poate imprima un gust specific produselor dup deschiderea cutiei.
Aluminiul - imagine excelent;
Sursa: Yon, B., Marketing agro-alimentaire, Edition Dalloz, Paris, 1976.

Ambalarea vinurilor
Mai multe studii conduse, ncepnd din 1981, de Universitatea din Bologna asupra
conservrii vinului n recipiente de plastic, sticl i polistratificate au demonstrat eficacitatea
sistemului Tetra Brik Aseptic. Primele aplicaii apar n 1984 cnd legea italian a reglementat
utilizarea cartonului n ambalarea vinului de mas cu un termen de valabilitate de 12 luni. Acest
sistem de ambalare deine o important cot pe piaa vinului n Italia.[14]
Punctele forte ale ambalajelor de acest tip sunt considerate a fi urmtoarele:
- posibilitatea de imprimare integral a ambalajului;
- valorificarea complet a spaiilor de depozitare i transport;
- conservarea foarte bun a coninutului datorit ambalajului aseptic i unei bune
protecii la lumin i aer;
- greutate foarte redus.
Ambalajul din carton i ambalajul de transport reprezint 5-14% din greutatea total a
lotului, n condiiile n care utilizarea sticlei (ambalaj clasic) ar conduce la creterea acestui
procent pn la 40%.
Caviro este prima societate din Italia care utilizeaz sistemul Tetra Brik Aseptic pentru
ambalarea vinului. La nceput, n anul 1984, producia a fost de 6 milioane de buci pe an, iar n
anul 1991 a fost de 67 milioane de buci.[14]
Dei, potrivit unui studiu efectuat n acest domeniu, 93% din consumatori au declarat c
prefer vinul mbuteliat n sticle, societatea deine n prezent o cot important din pia.
Sortimentele de vin pentru care se utilizeaz acest tip de ambalaj sunt cele de consum curent
(vinuri de mas).
Aceast variant de mbuteliere a vinurilor a cunoscut o evoluie spectaculoas prin
dezvoltarea sistemului bag-in-box ce ambaleaz vinurile n pungi flexibile, de obicei metalizate,
44
cu capaciti variabile de la 3 litri la 20 litri, prevzute cu sisteme de nchidere-deschidere
(robinete) sigilate i prezentate n cutii de carton etichetate i personalizate. Principalele avantaje
constau n:
- scderea costurilor ambalajului cu 20-30% comparativ cu mbutelierea clasic (n
recipiente din sticl);
- sistem de utilizare (nchidere-deschidere) mult mai simplu i mai sigur comparativ
cu toate celelalte practicate;
- ambalare igienic, de unic folosin: att ambalarea, ct i consumul se realizeaz
fr ptrunderea aerului n interior (pungile sunt vidate naintea umplerii, iar
robinetul nu permite contactul vinului cu aerul pe parcursul vidrii);
- scderea costurilor de distribuie (n special a celor de transport i depozitare),
deoarece ambalajul prezint o greutate mult mai mic (aprox. 50%) comparativ cu
buteliile din sticl i o eficien mult superioar n procesele de manipulare
paletizat;
- permite servirea vinului la pahar fr pierderi cantitative i calitative (perioada de
garanie este de 6-8 luni din momentul mbutelierii i 6 sptmni de la desigilarea
robinetului);
- suprafa mult mai mare privind comunicarea informaiilor referitoare la produs.

3.1.2. Strategii i tehnici de nnoire a ofertei de produse la nivelul
ntreprinderii

Strategia inovaiei. Inovaia reprezint o strategie care este destul de rar adoptat de
ntreprindere, relativ puine avnd capacitatea tehnologic, financiar i organizatoric necesar.
Pentru produsele noi, rata mortalitii este relativ ridicat i asumarea unei strategii a inovaiei
prezint un risc de eec care nu trebuie neglijat. n caz de succes, aceasta se dovedete a fi foarte
profitabil i poate fi la originea unei mari reuite industriale i comerciale.
Adevratele inovaii se apreciaz c apar cu o frecven destul de redus, majoritatea
produselor lansate pe pia n fiecare an prezentnd noutate pentru ntreprindere sau fiind
reformulri ori repoziionri ale celor existente. n funcie de domeniul n care se manifest,
acestea pot fi mprite n inovaii cu dominant tehnic i inovaii cu dominant comercial.
A inova nu nseamn n mod obligatoriu a crea un produs complet nou. De regul este
rezultatul unui proces continuu de modificare i perfecionare a unui produs cu scopul de a
ctiga un avans fa de ceilali concureni.
Tabelul nr.3.5
Strategia inovaiei
Inovaii cu dominant:
Tehnic Comercial
N
O
U
T


I
- produse de baz
- materii prime
- componente
- tehnologii
- modaliti de
condiionare i
ambalare
- prezentare
- combinaie estetic - funcional
- modaliti de distribuie
- utilizare a produsului
- promovare a vnzrilor
- sisteme comerciale
N
O
U
T


I
Sursa: adaptat dup Farganel, J.P., Crateurs dentreprise: votre stratgie marketing, Les Editions
dOrganisation, Paris, 1990.

45
Strategia diferenierii. Are n vedere identificarea elementelor prin care produsul unei
companii difer de cele ale concurenilor, urmrind apoi fixarea acestora n contiina
consumatorilor prin intermediul unei activiti de promovare corespunztoare. Specialitii
apreciaz c este mult mai uor s vinzi un produs ce este difereniabil de alte produse existente
pe pia dect s vinzi unul identic cu multe altele.
Nu orice fel de difereniere este interesant sau perceput de consumatori; de cele mai
multe ori, aceasta se refer la un serviciu suplimentar ncorporat produsului.
Pentru produsele alimentare, proprietile psihosenzoriale asigur nenumrate
oportuniti de difereniere. n ultimii ani, acestora li s-au adugat i preocuprile consumatorilor
privind potenialul sanogenetic al alimentelor consumate.
Diferenierea produselor nu este generat ntotdeauna de o component tehnic diferit,
aceasta putndu-se realiza i n plan psihologic, mai ales prin dezvoltarea unei politici de marc.
[10]
Strategia adaptrii. n condiiile n care studiile de pia confirm faptul c produsul
actual nu mai corespunde ateptrilor consumatorilor, se poate urmri, cu multe anse de succes,
adaptarea produsului la noile cerine ale unui segment mai mare sau mai mic de consumatori.
Aceasta poate lua forma unei repoziionri sau ameliorri care conduc la realizarea unui produs
conform noilor cerine ale consumatorilor ori l fac mai rentabil pentru ntreprindere.
Adaptarea se poate referi la produs ori la serviciile care nsoesc oferta i reprezint un
factor favorizant al lansrii pe pia. O astfel de facilitate devine obligatorie n condiiile n care
produsul se afl n faza de maturitate a ciclului de via.
Uneori, grania care desparte inovaia de o simpl ameliorare a unui produs existent este
foarte dificil de stabilit i, n general, se recurge la studierea proiectului. Putem afirma c inovaia
conduce la obinerea unui avantaj concurenial absolut pentru productor, n timp ce adaptarea nu
aduce dect o superioritate marginal. [7]
Strategia imitrii. Dac un produs nou intr n faza de cretere a ciclului de via,
pentru alte ntreprinderi apare oportunitatea de a crea un altul prin imitare.
Pentru a reui prin utilizarea acestei strategii sunt necesare dou elemente: [6]
rapiditatea de reacie, viteza de intrare pe pia (element esenial);
flexibilitatea aciunii: produsul nu trebuie plagiat, trebuie ameliorat.
Aceste dou elemente nu pot fi obinute fr o evoluie la nivelul structurilor
organizaionale, a procedeelor de informare, de decizie i de producie.
Se ntmpl rar ca firmele inovatoare s reueasc crearea unui produs att de bun nct
s blocheze accesul pe pia al imitatorilor. De obicei inovatorii se descurc foarte bine n crearea
avantajelor tehnice ale produsului, dar abordeaz defectuos clientela, lsnd cmp liber de aciune
imitatorilor. Reconsidernd produsul din punct de vedere al consumatorilor, imitatorii ptrund i
uneori reuesc s-i ctige un loc durabil pe o pia n expansiune.
Strategia diversificrii. Utilizat de numeroase firme mai ales n perioada anilor 60
i 70, strategia diversificrii gamei de produse presupune creterea numrului de produse incluse
n nomenclatorul de fabricaie al firmei.[18] Noutatea la nivelul gamei provine fie din
modificarea produselor existente, fie din extinderea activitilor ctre alte domenii, conexe sau nu
celui iniial. Astfel, se pot distinge mai multe direcii de evoluie:
diversificarea orizontal, care presupune mrirea numrului liniilor de produse n
cadrul gamei;
diversificarea vertical, care urmrete creterea numrului de produse din cadrul
gamei prin includerea n nomenclatorul de fabricaie a unor produse ce anterior fie erau
cumprate ca materii prime, fie utilizau produsele firmei ca materii prime;
diversificarea lateral, care se refer la creterea numrului de produse prin includerea
n nomenclatorul de fabricaie a unor produse ce pot avea sau nu legtur cu activitatea de baz.


46
Strategii de lansare pe pia a produselor noi
Lansarea pe pia a produsului nou reprezint etapa prin care acesta devine
disponibil potenialilor consumatori. Lansarea se poate efectua la dimensiuni reduse pe o
pia test (experimental) sau se poate produce la nivelul global al pieei. Utilizarea unei
piee test mai poart denumirea i de marketing test i este preferat de firmele cu
potenial financiar mai redus sau n situaia n care gradul ridicat de noutate al produsului
impune desfurarea unui experiment n urma cruia s poat fi corectate eventualele
erori de politic de marketing sau de prognoze ale vnzrilor. n aceste condiii, piaa
experimental trebuie s constituie o reprezentare la scar redus a pieei globale.
Lansarea pe pia a produselor presupune rezolvarea unei serii de probleme referitoare la:
- stabilirea perioadei n care se va produce;
- fixarea zonei teritoriale;
- alegerea canalelor de distribuie;
- crearea unui climat de interes i curiozitate pentru noul produs (pregtirea
psihologic a pieei);
- alegerea modalitilor de comercializare;
- pregtirea forelor de vnzare;
- instruirea personalului comercial din punctele de vnzare cu amnuntul.
Comercializarea pe scar larg a produsului reprezint activitatea care confirm succesul
dezvoltrii noului produs. Dac s-a optat pentru lansarea produsului pe o pia experimental, n
caz de succes acesta se va extinde treptat la nivelul pieei globale i probabil la nivel
internaional. Firmele mari i pot permite extinderi rapide ale comercializrii produselor noi pe
piee internaionale.

3.1.3. Produsele nutriionale-o nou generaie de produse

Legtura primordial ce se stabilete ntre consumator i aliment este realizat de
proprietile senzoriale ale produsului. Din cele mai vechi timpuri omul a cutat s
mbogeasc proprietile senzoriale ale alimentelor, structurnd consumul alimentar n funcie
de acestea. Nu ntmpltor primii indicatori de apreciere a calitii produselor alimentare au fost
aspectul, culoarea, aroma, gustul, mirosul, digestibilitatea, iar, n funcie de acetia, au fost
orientate i activitile de studiere i perfecionare a produselor i tehnologiilor de obinere. n
vederea mbuntirii proprietilor senzoriale, n reetele de produs au fost adugate condimente
i aditivi alimentari.

Generaii de produse alimentare
Procurarea i prepararea hranei a constituit pentru societatea uman una din
preocuprile principale. Cercetrile efectuate n legtur cu evoluia produselor destinate
alimentaiei umane au evideniat existena mai multor momente n care s-au nregistrat
schimbri majore n acest domeniu.
Se consider c prima generaie de produse alimentare a aprut odat cu primele unelte
create de omul primitiv, care au oferit cu posibilitatea unor prelucrri simple ale produselor, mai
ales prin zdrobire, spargere, cojire sau tiere. Cercetrile efectuate de firma Nestl demonstreaz
c aceste prelucrri primitive au aprut n urm cu aproximativ dou milioane de ani. [16]
Descoperirea i utilizarea focului de ctre omul primitiv a determinat apariia celei de-a
doua generaii de produse alimentare. Tratamentul termic asociat preparrii alimentelor a
condus la o transformare n profunzime a produselor agricole, att din punct de vedere al
proprietilor senzoriale, ct i fizic, chimic, microbiologic i igienic. Astfel, produsele obinute
difereau din ce n ce mai mult de structura iniial, fiind mai uor asimilabile. Se consider c
47
schimbrile de fond ale caracteristicilor alimentelor consumate au condus la adaptri treptate ale
organismului uman, n special n plan genetic, fiziologic i psihologic.
Apariia celei de-a treia generaii de produse alimentare este asociat perioadei marilor
descoperiri geografice i a dezvoltrii schimburilor comerciale. Acestea au favorizat circulaia
produselor agricole i a informaiilor privind prepararea alimentelor. n cadrul schimburilor
comerciale au aprut produse agricole noi, cunoscute i exploatate numai la nivel regional.
Roiile i porumbul au ptruns n Europa numai dup descoperirea continentului american, iar
orezul, originar din Asia, a fost cultivat n Europa ncepnd cu secolul al XIII-lea, la nceput n
partea de sud a Italiei. [16] Comerul cu condimente, colorani alimentari sau alte produse ce
puteau imprima proprieti senzoriale deosebite produselor alimentare a condus n mod esenial
la diferenierea celei de-a treia generaii de produse.
Dezvoltarea bazei de materii prime agricole a generat crearea de noi produse alimentare
care, sub aspectul proprietilor senzoriale (gust, arom, culoare), erau superioare generaiei
anterioare. Se consider c aceste produse au determinat o deplasare a consumului alimentar din
coordonatele corespunztoare nevoilor fiziologice ale organismului uman spre domeniul plcerii
de a consuma.
Cea de-a patra generaie de produse alimentare a aprut ca urmare a perfecionrii
tehnologiilor de transformare a produselor agricole, urmat de preluarea i dezvoltarea acestora
la nivel industrial. Inveniile i inovaiile n domeniu au condus la o puternic diversificare a
modalitilor de conservare i de transformare a produselor agricole, sortimentul de produse
alimentare mbogindu-se continuu.
Dintre momentele semnificative ale acestei evoluii se pot enumera: [16]

1679 Inventarea, de ctre Dennis Papin, a procedeului de fierbere sub presiune, care s-a
extins la nivel industrial dup ce a fost prezentat cu ocazia Expoziiei Universale din
acelai an;
1861 Deschiderea la Sydney a primei fabrici de ghea de ctre un inginer francez i un
australian negustor de ln;
1866 Anglo Swiss Condensed Milk Co. deschide prima ntreprindere european
specializat n producerea de lapte condensat la Cham (Elveia);
1867 Ferdinand Nestl inaugureaz o ntreprindere specializat n fabricarea unui produs
alimentar concentrat ce are ca ingrediente fina din germeni de gru, lapte
concentrat i substane zaharoase (mal);
1877 Prima nav maritim frigorific de fabricaie francez traverseaz Oceanul Atlantic
cu un transport de carne de vit, plecnd din Buenos Aires i ajungnd n portul Le
Havre dup 6 luni (temperatura de congelare: -17C);
1884 Julius Maggi creeaz, din mazre i fasole, un produs alimentar sub form de fin,
nutritiv i uor digestibil, foarte rapid de preparat; civa ani mai trziu, creeaz
faimoasele supe concentrate de carne Maggi produs instant;
1938 Crearea produsului cafea solubil instant (procedeul Nescaf).

Privite din perspectiv istoric, funciile eseniale ale transformrii produselor agricole
n produse alimentare sunt: [11]
- asigurarea comestibilitii produselor agricole i adaptarea acestora la nevoile
organismului uman;
- prelungirea duratei de pstrare a produselor agricole;
- desezonalizarea ofertei sau consumului de produse alimentare;
- elaborarea de produse alimentare pe baza unor reete i tehnologii complexe, variate
din punct de vedere sortimental, rapid i uor de preparat, nutritive, apetisante,
igienice.
48
Mult timp nnoirea structurii sortimentale a produselor oferite pe pia s-a axat pe
creterea valorii senzoriale a acestora. Au rezultat produse alimentare care prezentau niveluri
foarte ridicate de atractivitate i o valoare energetic ori igienico-sanitar foarte bine adaptat
dorinelor i preferinelor consumatorilor. Aceste produse alimentare, specifice celei de a patra
generaii i pe care le putem numi tradiionale, prezentau ns un nivel deficitar (uneori cronic
deficitar) al valorii biologice, deoarece n final se regseau cantiti reduse de vitamine i
elemente minerale.

Efecte dorite i nedorite ale prelucrrii tehnologice
Procesarea resurselor n industria alimentar presupune operaiuni multiple, grupate
ntr-un flux tehnologic n urma crora apar modificri fizice, chimice sau biochimice la nivelul
materiilor prime, ce determin apariia produsului finit.
Produsele alimentare tradiionale s-au dovedit a fi imperfecte. Prelucrarea industrial a
materiilor prime agroalimentare produce att efecte dorite ct i efecte nedorite. Aceasta a fost
orientat n principal ctre obinerea unor produse cu caracteristici senzoriale ct mai atractive
pentru cumprtor, corespunztoare normelor igienico-sanitare n vigoare i ale cror proprieti
s prezinte stabilitatea necesar din punct de vedere comercial.
Promovarea tehnologiilor de concentrare i de rafinare a produselor a condus la o
scdere a coninutului n ap i la creterea ponderii elementelor nutritive raportate la 100 g
produs.[11] Preluarea la nivel industrial a unei game largi de servicii aferente pregtirii culinare
a alimentelor determin creterea gradului de prelucrare a produselor alimentare oferite pe pia.
Semipreparatele culinare i produsele gata preparate asigur posibiliti multiple de adaptare la
cerinele consumatorilor, o preparare mult mai rapid i mai comod, ceea ce nseamn
economie de timp i de resurse la consumator.
La nivel de produs, efectele favorabile ale prelucrrii tehnologice la nivel industrial a
materiilor prime agricole se remarc la nivelul caracteristicilor senzoriale, igienico-sanitare i al
coninutului energetic (caloric).
Principalele efecte dorite ale prelucrrii tehnologice pot fi sintetizate prin:
- pasivizarea sau distrugerea echipamentului enzimatic nativ i a microorganismelor
care, ntr-un fel sau altul, contamineaz materiile prime;
- asigurarea stabilitii produsului alimentar astfel nct proprietile acestuia s nu se
degradeze peste o limit admis ntr-o anumit perioad de timp;
- uurarea digestibilitii produsului i mbuntirea coeficienilor de utilizare
digestiv a substanelor nutritive;
- inactivarea diverselor substane toxice i antinutritive (factori antinutritivi,
antiproteinogenetici, antivitamine i antimineralizante);
- formarea unor caracteristici senzoriale deosebite: culoare, gust, arom, textur etc.
- asigurarea proprietilor igienico- sanitare necesare consumului uman;
Pe parcursul prelucrrii tehnologice de nregistreaz ns i o serie de efecte nedorite
(negative), concretizate n pierderi de substane nutritive ca urmare a labilitaii prezentate de
acestea la aciunea factorilor fizici, chimici i biochimici. Reducerea valorii biologice a
produselor reprezint principalul efect negativ i se manifest ca diferen ntre valoarea
biologic a materiilor prime utilizate i valoarea biologic a produsului obinut. Msurarea
acestor pierderi reprezint un proces dificil i delicat.
Urmrind nivelul de utilizare a potenialului nutritiv al bobului de gru n procesul de
transformare n fina i apoi n pine, se pot constata unele fenomene interesante. Un studiu
efectuat de Ranum i colaboratorii pe 95 de probe de fin colectate din 30 de ri a pus n
eviden importante pierderi de nutrieni, preexisteni n materia prim.


49
Tabelul nr.3.6
Reducerea valorii biologice a finii de gru

Extracie
(%)
Proteine
(%)
Nutrieni (ppm) Indice nutritiv
B
1
B
2
B
6
Fe Ca Zn Mg
-
91
80
78
76
75
74
11,0
11,0
11,3
10,9
10,9
10,3
9,8
6,3 1,1 34 42 220 23 890
3,4 0,8 32 31 190 20 750
2,9 0,6 23 22 190 15 500
2,2 0,5 15 18 180 11 360
2,0 0,5 14 17 160 9 310
1,1 0,3 11 13 160 6 250
0,9 0,3 9 9 160 5 180
822
617
477
386
358
274
224
Sursa: Segal B., .a., Metode moderne privind mbogirea valorii nutritive a produselor alimentare,
Editura Ceres, Bucureti, 1987.

Indicele nutritiv a fost calculat dup formula: [12]

I.N.= 100
F
D
W
D
i
i i
N
i
i i
N
|
\

|
.
|
|
\

|
.
|
=
=

1
1
, unde
F
i
= coninutul nutrienilor n fin;
W
i
= coninutul nutrienilor n gru;
D
i
= necesarul n raie;
N = numrul de nutrieni inclui n indicele nutritiv.
Transformarea integral a bobului de gru n fin nu provoac modificri semnificative
n coninutul de trofine, indiferent de tehnologia utilizat.
Reducerea gradului de extracie al finii de gru conduce la o mbuntire substanial
a valorii senzoriale, fapt reflectat i de produsele ce se pot obine pe baza acestei materii prime.
ndeprtarea zonelor anatomice periferice ale bobului de gru determin o mai bun stabilitate a
produsului n timpul pstrrii (se ndeprteaz echipamentul enzimatic n msur s declaneze
procese hidrolitice i oxidative) i o cretere a valorii igienico-sanitare a acestuia prin
ndeprtarea unor substane chimice strine produsului ce apar ca urmare a tehnologiilor
agricole utilizate (ierbicide, insecticide etc.).
n paralel cu aceste efecte favorabile se constat o reducere accentuat a valorii
biologice a finii de gru din cauza pierderilor importante de substane nutritive, n special
vitamine i elemente minerale. Indicele nutritiv al finii de gru prezint o tendin accentuat
de scdere, la un grad de extracie de 74%, indicele nutritiv fiind de aproximativ 3,7 ori mai
sczut dect valoarea aferent bobului de gru. Dei coninutul n proteine variaz relativ puin
pe msura scderii gradului de extracie al finii totui, pierderile sunt mari din cauza accenturii
dezechilibrelor calitative (proteine cu valoare biologic redus).
Numeroase studii de nutriie au pus n eviden corelaiile ce apar ntre obiceiurile ori
structura consumului alimentar i o serie ntreag de afeciuni ale organismului uman. Printre
cauzele proliferrii bolilor nutriionale, dieteticienii enumer i urmtoarele modificri
structurale:
- creterea consumului de produse alimentare transformate, n paralel cu scderea
consumului de produse proaspete;
50
- creterea consumului de produse cu valoare energetic ridicat (produse zaharoase,
alimente bogate n grsimi etc.) i scderea consumului de alimente bogate n fibre
alimentare (produse din cereale, legume i fructe n stare proaspt etc.).
Aceste modificri ale structurii consumului corelate cu nevoile energetice mai sczute
ale organismului uman, ca urmare a modului de via mai sedentar i cu neacoperirea parial a
necesarului zilnic de vitamine i elemente minerale au condus la apariia unor dezechilibre
nutriionale care pot avea influene grave asupra strii de sntate a organismului uman. Pe
termen lung, consumul de produse bogate n grsimi, zahr, sare, fin cu grad redus de
extracie ori cu un coninut foarte redus de fibre este n msur s determine chiar apariia unor
boli nutriionale.
Pierderile de substane nutritive pe parcursul prelucrrilor tehnologice au un caracter
obiectiv, pot fi micorate puin n urma unor optimizri, dar nu pot fi nlturate. Aceste pierderi
sunt localizate n special la nivelul coninutului n vitamine i elemente minerale. Dat fiind
faptul c prelucrarea materiilor prime agroalimentare este inevitabil, problema care se pune
este de a aprecia corect preul pltit din punct de vedere nutritiv pentru asigurarea calitii
dorite.
Problema care se ridic este cum se poate aciona pentru ca produsul final s
reconstituie, dac nu integral, cel puin ntr-o proporie ridicat, valoarea biologic a materiilor
prime introduse, limitndu-se astfel potenialele riscuri existente pentru sntatea
consumatorilor.
Identificarea punctelor slabe ale produselor alimentare devenite tradiionale a netezit
drumul apariiei celei de-a cincea generaii de produse. Acestea sunt mai bine adaptate nevoilor
fiziologice ale organismului uman i difereniate pe segmente de consumatori, lund n
considerare chiar tipul de metabolism pe care l prezint individul. Principalele orientri
strategice n proiectarea noii generaii de produse alimentare se refer la:
- corectarea valorii nutritive a produselor;
- crearea de produse alimentare dietetice;
- ncurajarea practicrii agriculturii de tip ecologic.

Resurse agroalimentare neconvenionale
Cercetrile n domeniu s-au orientat n principal ctre identificarea i valorificarea de
resurse neconvenionale, bogate n proteine, vitamine i elemente minerale, pe de o parte
datorit importanei pe care o reprezint aceste trofine n alimentaia uman, iar pe de alt parte
datorit deficitului relativ ce apare ntre consumul de produse alimentare i nevoile organismului
uman.
Materiile prime obinute din resurse neconvenionale i gsesc utilizarea att n cadrul
reetelor de preparare a unor produse, alturi de resursele tradiionale, ct i n fabricarea de
nlocuitori pentru anumite produse deficitare.
La nivelul unor grupe mari de indivizi se nregistreaz att o insuficien cantitativ n
consumul de proteine, ct i un aport necorespunztor i neechilibrat n aminoacizi eseniali,
deoarece proteinele vegetale au o valoare biologic sczut. Situaii similare se ntlnesc i n
cazul vitaminelor ori elementelor minerale care, n urma utilizrii tehnologiilor alimentare
clasice, sunt parial sau total (n unele cazuri) ndeprtate i nu se regsesc dect n procente
mici n produsul finit.
Astfel, se urmrete introducerea n mai mare msur n circuitul alimentar a unor
resurse neconvenionale, cum ar fi:
- produsele secundare din industria morritului;
- produsele secundare din industria laptelui;
- produsele secundare din industria crnii;
- semine de leguminoase i oleaginoase;
51
- resurse din mri i oceane: alge macro i pluricelulare, proteine de biosintez
(biomase proteice obinute prin dezvoltarea de microorganisme pe medii de cultur
ieftine), molute, crustacee i plante verzi;
- aminoacizi, edulcorani, vitamine, elemente minerale etc. realizate prin sintez.
Valorificarea industrial a tuturor surselor poteniale de materii prime neconvenionale
presupune crearea anumitor condiii de cultur i investigarea pe mai multe planuri a acestor
resurse (toxicitate, proprieti psihosenzoriale, costuri etc.).

Noi tehnologii de obinere a produselor agroalimentare
Progresul tehnologic poate antrena o puternic schimbare la nivelul sistemului de
concepere, producere i conservare a produselor alimentare. Materiile prime utilizate n industria
alimentar prezint anumite proprieti specifice care fac posibil transformarea i conservarea
produselor tradiionale. Inovaiile i progresele tiinei (mai ales n domeniul biotehnologiilor)
au deschis noi posibiliti de valorificare a materiilor prime i au permis producerea de alimente
complet noi. Tehnologia alimentar modern ofer noi variante de nlocuire a ingredienilor
tradiionali utilizai la prepararea produselor alimentare. Exemplul tipic l reprezint domeniul
ndulcitorilor n care utilizarea zahrului este concurat din ce n ce mai puternic de alte produse
de origine agricol (siropul de fructoz prin izomerizarea glucozei din porumb) sau neagricol
(aspartamul). Acelai fenomen se nregistraz i n domeniul aromelor alimentare. Pentru anii ce
vor veni, trei domenii tind s exercite o puternic influen asupra intregului domeniu
agroalimentar: utilizarea biotehnologiilor, utilizarea radiaiilor i ingineria genetic.

Biotehnologiile
n accepiune modern, biotehnologiile au aprut dup exploatarea industrial i
comercial a rezultatelor cercetrilor din biologie. Astfel, primele generaii de biotehnologii se
consider c au aprut odat cu debutul industriilor de fermentaie la nivelul secolului al XIX-
lea. Spre exemplu, procesul de fermentaie reprezint un domeniu cunoscut i utilizat nc din
antichitate, dar aplicarea acestuia i a altor procese biologice n general pentru obinerea
produselor alimentare au rmas mult timp neinvestigate i relativ puin utilizate la nivel
industrial.
Biotehnologiile pot fi utilizate n numeroase domenii, att alimentare, ct i
nealimentare, cum ar fi: agricultura, industria alimentar, farmaceutic, chimic, tratamentul
deeurilor i al polurii, domeniul energetic etc. Chiar dac industria alimentar exploateaz n
mod tradiional unele proprieti sau procese biologice i biochimice pentru a pune la punct sau
a produce bunuri alimentare (cum ar fi procesele de fermentaie, utilizarea drojdiei pentru
panificaie etc.), unii experi prevd c progresele biotehnologice vor avea un impact mai rapid
asupra agriculturii, iar n industria alimentar dezvoltarea aplicaiilor va fi mai lent i mai
trzie.[13]
Introducerea biotehnologiilor n domeniul produciei alimentare poate fi analizat pe
mai multe direcii. Acestea pot fi considerate o perfecionare a tehnologiilor existente ca urmare
a unor efecte ce pot fi grupate n: [2]
optimizri privind randamentul proceselor tehnologice prin utilizarea efectelor active
ale microorganismelor i/sau a unor fraciuni subcelulare;
posibilitatea exercitrii unui control mai exact al proceselor tehnologice, datorit unei
deosebite selectiviti pe care o prezint instrumentele biotehnologice utilizabile; ajustarea
precis a proceselor tehnologice permite o adncire a diferenierii produselor obinute.
Impactul estimat al biotehnologiilor asupra produciei agroalimentare se prezint variat
i complex. Distribuia acestor inovaii a fost urmrit pe dou planuri:
n planul procedeelor tehnologice; acestea se refer la procedeele existente n
ntreprinderile agroalimentare i se concretizeaz n inovaii (care au ca int) de productivitate,
n cadrul crora se pot diferenia inovaii care vizeaz optimizarea i inovaii prin substituii;
52
n planul produselor; acestea se refer la inovaii de expansiune care vizeaz
definirea produselor, diferenierea acestora i crearea de produse noi, n special prin
valorificarea superioar a subproduselor.
Implementarea biotehnologiilor se poate face numai prin asigurarea anumitor condiii la
nivel de ntreprindere. Astfel, domeniul este dominat n general de firmele bine dotate din punct
de vedere tehnic, cu laboratoare proprii de cercetare-dezvoltare, cu un personal calificat n
domeniu (chimie, biologie, inginerie), capabile s finaneze pe termen lung activitatea de
cercetare-dezvoltare i s-i asume riscul aferent.

Tabelul nr.3.7
Principalele avantaje i dezavantaje ale implementrii biotehnologiilor
la nivelul industriei alimentare

Avantaje Dezavantaje
intensificarea unor procese naturale
control mai exact al procedeelor
tehnologice
crearea de produse alimentare complet noi
mai buna utilizare a subproduselor
creterea nivelului de automatizare a
proceselor
obinerea unor produse nepoluante
scderea costurilor globale de producie
costuri mari cu cercetarea-dezvoltarea n
domeniu, mai ales pe termen scurt
for de munc nalt calificat (chimie,
biologie, inginerie)
experien tehnologic
dificulti privind anticiparea reaciilor
consumatorilor
dificulti privind anticiparea efectelor
sanogenetice
Sursa: adaptat dup Smith, J., i Bouhsina, Z.

La dezavantajele de tip obstacol se adaug i dificultatea evalurii corecte a reaciilor
consumatorilor n condiiile existenei ofertei de produse fabricate cu ajutorul biotehnologiilor.
Exemplele legate de utilizarea izoglucozei i aspartamului care au nlocuit cu succes zahrul n
anumite produse ne pot conduce la ideea c produsele obinute prin utilizarea biotehnologiilor
pot rivaliza cu cele clasice. n mprejurri favorabile, reticenele i prejudecile consumatorilor
au fost depite relativ uor. Utilizarea edulcoranilor de nlocuire a fost favorizat de faptul c
au mai puine calorii dect zahrul, iar acesta a constituit argumentul ateptat de un important
segment de consumatori.

Iradierea
Exist dou denumiri pentru a desemna aceeai tehnic: iradierea sau ionizarea. Aceast
tehnic poate prezenta o importan deosebit pentru numeroase sectoare din industria
alimentar. Domeniul de aplicare este reprezentat de tratamentul i conservarea produselor
alimentare. Este o form de sterilizare n care alimentul este supus unor radiaii emise de cesiu
sau cobalt. Acestea au aceeai natur ca i lumina i sunt prea slabe pentru a determina
contaminri radioactive. n plus, produsele sunt expuse o anumit perioad de timp i n anumite
condiii. Iradierea sau ionizarea a fost declarat salubr de ctre OMS nc din 1976.
Principalul avantaj al radiaiilor ionizate const n fora lor de penetrare i n faptul c
nu determin dect o uoar cretere a temperaturii produsului iradiat, ceea ce permite
conservarea acestuia n stare proaspt. Prin influena exercitat asupra proceselor biochimice
mpiedic ncolirea anumitor produse (morcovi, cartofi, ceap), poate ntrzia creterea i
maturizarea ciupercilor sau a anumitor fructe (cpuni, papaya). Este utilizat i pentru
conservarea usturoiului sau a mirodeniilor.
Utilizarea radiaiilor pentru conservarea produselor agroalimentare prezint i o serie de
inconveniente. Acestea se refer mai ales la pierderile importante de arom, de culoare i la
deteriorarea texturii anumitor produse mai sensibile la radiaii. Este un proces foarte costisitor ce
53
necesit mari investiii i care trebuie supravegheat permanent. Pentru a fi rentabil este nevoie
de o cantitate foarte mare de materii prime.
Dei prezint un potenial remarcabil, implementarea acestei tehnici suscit numeroase
controverse la nivelul decidenilor i a opiniei publice din U.E.[13] Consumatorii sunt foarte
prudeni n a accepta astfel de produse sau pe cele care conin ingredieni iradiai, dorind s fie
corect informai prin intermediul mesajului informaional al etichetei
1
. Pe de alt parte, utilizarea
acestei tehnici necesit un control deosebit n msur s evite folosirea acestui procedeu cu
scopul de a masca unele practici de producie care las de dorit.

Ingineria genetic
Produsele agroalimentare modificate genetic i-au fcut deja apariia pe piaa U.E. dup
ce au penetrat piaa S.U.A. Meniunea proteine din soia modificat genetic exist deja pe lista
ingredientelor unor produse preparate fabricate de Nestle-Frana i destinate consumului
colectiv, unde clientul final nu o poate observa.
Modificarea genetic a produselor agricole pn acum civa ani nu depise faza
cercetrilor. n prezent, n America de Nord suprafee importante sunt cultivate cu soiuri de
porumb, rapi, soia, cartofi i tomate modificate genetic. Comparativ cu produsele tradiionale
acestea prezint avantaje care se pot referi la ntreinerea culturilor, randamentul la hectar,
comportamentul la pstrare etc.
Prin transformare i export aceste produse pot ajunge pe orice pia pia din lume. Spre
exemplu, exportatorul poate stoca n vrac n acelai siloz boabe de soia convenionale alturi de
cele cu mutaii genetice. Productorul de mncruri gata preparate utilizeaz n mod frecvent
amestecuri de proteine din soia cu carne. Astfel, produsul poate fi obinut i prin utilizarea ca
materii prime a boabelor de soia modificate genetic.
Oamenii de tiin au practic dou variante: izolarea n cadrul produsului a fragmentelor
de ADN strin ce a fost introdus iniial n plant sau a proteinei produs de acel fragment. La
nivelul U.E., utilizarea organismelor genetic modificate nu a fcut obiectul unor reglementri.
Problema cultivrii i utilizrii acestora a fost limitat numai prin eliberarea unor autorizri;
Comisia european a autorizat comercializarea unor soiuri de porumb, soia sau rapi, iar la
nivel naional s-au practicat reglementri naionale asemntoare.[19]
n magazine exist deja o serie de produse (biscuii, produse lactate, ciocolat, produse
preparate) care conin ingrediente din soia sau porumb modificate genetic. ntreprinderile ezit
nc s menioneze pe etichet prezena acestor ingrediente. Pentru o informare corect a
consumatorilor, asociaiile acestora au propus implementarea unui sistem de urmrire i
evideniere a prezenei organismelor modificate genetic pe tot parcursul filierei agroalimentare
de la stadiul de semine, pn la produsul transformat. Marii productori de semine au aderat
deja la aceast propunere. Grupul Limagrain atribuie deja fiecrui soi un anumit tip de carte
de identitate n care genele introduse sunt identificate printr-un numr de nmatriculare.
Specialitii apreciaz c utilizarea organismelor modificate genetice la prepararea
alimentelor va cunoate o puternic expansiune i n Europa. n aceste condiii, este necesar o
reglementare special cu privire la etichetarea acestor produse.

Corectarea valorii nutritive a produselor alimentare
Adaptarea produselor alimentare tradiionale la nevoile fiziologice ale organismului
uman, la dorinele i preferinele consumatorului modern pentru produse de calitate, nutritive i
sanogenetice se poate realiza prin diverse intervenii la nivelul compoziiei chimice.
Puternica mediatizare a rezultatelor unor studii din domeniul nutriiei omului, alturi de
campaniile organizate mpotriva fumatului, a consumului de buturi alcoolice, a prezenei
aditivilor n produsele alimentare etc. au determinat apariia unui nou consumator. Acesta a

1
Dac un produs a fost tratat prin iradiere, n mod obligatoriu pe etichet trebuie menionat acest procedeu..
54
devenit mai contient, mai preocupat i mai informat cu privire la impactul alimentaiei asupra
strii de sntate, interesndu-se de coninutul produsului n calorii, n vitamine, n elemente
minerale, a devenit mai sensibil la aspectele ecologice ale cultivrii produselor vegetale sau ale
obinerii produselor animale, la coninutul n gudron i nicotin al igrilor, la coninutul n
alcool i cofein al diverselor buturi, la coninutul n grsimi sau zahr al produselor
alimentare. Astfel, s-au creat numeroase oportuniti pe pia n vederea perfecionrii
produselor alimentare, n sensul reducerii potenialului de risc al acestora pentru sntatea
consumatorului.
Corectarea compoziiei chimice a produselor alimentare nu reprezint o practic recent
ci este cunoscut i utilizat de foarte mult timp; de exemplu, extragerea grsimii pentru
obinerea untului din laptele integral. Deosebirea este c n prezent aceasta este utilizat pentru
crearea de produse adaptate din punct de vedere al valorii biologice la nevoile fiziologice ale
diverselor segmente de consumatori, produse pe care le vom denumi produse nutriionale.
n prezent, la nivelul U.E., circa un sfert din consumul alimentar al populaiei este
reprezentat de produsele cu compoziie chimic modificat (nutriionale).
Universul crerii de produse nutriionale este dominat de trei direcii mari de intervenie
asupra compoziiei chimice a produselor alimentare tradiionale, fiecare dintre acestea
prezentnd variante particularizate n funcie de produs. Interveniile pot fi n sensul:
- diminurii coninutului n ...
- mbogirii coninutului n ...
- nlocuirii componentului ... cu ...
- intervenia multipl.

Diminuarea valorii nutritive
Se refer la reducerea parial sau total (suprimarea) unui element constitutiv al
compoziiei chimice a produsului, care n mod potenial poate avea un impact negativ asupra
strii de sntate pentru anumite segmente de consumatori: grsimi, cofein, zahr, sare, alcool
etc.
Reprezint modalitatea de intervenie cea mai veche, cea mai rspndit i cea mai
cunoscut de consumatori. Produsele pot prezenta un coninut diminuat n... sau pot fi
fr..., n funcie de intervenia efectuat asupra componentului.[9]
Pentru o lung perioad de timp aceste produse au fost puin cunoscute fiind utilizate
mai ales n urma unor recomandri medicale (de exemplu, pine fr sare sau pine
hipocaloric). n prezent exist game de produse n care au fost constituite sortimente ce
prezint o evoluie foarte dinamic: iaurt cu 0% grsimi, bere fr alcool etc.
Una din principalele intervenii sub aspect nutriional efectuat asupra produselor este
reprezentat de diminuarea coninutului n grsimi. Se practic de foarte mult timp, dar
cantitatea i sortimentul acestor produse nu nceteaz s creasc. n principal sunt vizate
produsele lactate (lapte, unt, iaurt, brnzeturi proaspete), dar i unele produse pe baz de
proteine de origine animal care reprezint ns cantiti mult mai mici.

mbogirea valorii nutritive
Se refer la suplimentarea coninutului unui produs ntr-o anumit component sau la
adugarea unui nou component n produs: vitamine, elemente minerale, fibre alimentare etc.
Motivaiile care stau la baza unei astfel de intervenii asupra valorii nutritive a
produselor alimentare sunt multiple:
- variaia calitativ a materiilor prime agricole ca urmare a condiiilor climatice,
pedologice sau a tehnologiilor agricole n urma crora au fost obinute;
- dezechilibrul nutriional prezentat la nivelul valorii biologice de unele produse
alimentare obinute prin utilizarea tehnologiilor tradiionale;
55
- asigurarea sntii publice n condiiile apariiei bolilor de nutriie generate de
neacoperirea cronic a nevoilor fiziologice ale organismului uman pentru o anumit
substan nutritiv;
- crearea de produse de nlocuire n msur s nu afecteze nutriional consumatorul;
- crearea de produse alimentare destinate unor regimuri alimentare speciale: produse
pentru alimentaia sportivilor, pentru cei care presteaz un efort deosebit, produse
destinate segmentelor de consumatori ce prezint anumite afeciuni metabolice etc.,
fr a se ncadra n categoria produselor dietetice.
Tabelul nr.3.8
Recomandri O.M.S. n vederea fortificrii produselor alimentare

Principiul
nutritiv
Alimente vectoare Observaii
Acid
ascorbic
Sucuri de fructe sterilizate, fructe
congelate i sucuri pulbere;
produse lactate i sterilizate praf;
produse cerealiere uscate.
Trebuie protejate de aer dac se afl n soluii
neutre.

Tiamin
Riboflavin
Niacin

Produse cerealiere uscate, fin,
pine, paste, produse lactate.
Vectorii, ca orezul, se pot vitaminiza prin
impregnarea sau prin nglobarea boabelor;
riboflavina coloreaz cteodat alimentele;
nicotinamida este preferat acidului nicotinic.
Vitamina A

Produse cerealiere uscate, fin,
pine, paste, produse lactate,
margarin, uleiuri vegetale.

Trebuie s fie protejate de aer; n produsele lipsite
de lipide trebuie nglobat sub form miscibil cu
apa, de ex.: n mici granule de gelatin; carotenul
coloreaz cteodat produsul; pierderile din cauza
cldurii pot fi importante n cazul uleiului pentru
prjit.
Vitamina E

Produse lactate, margarin,
produse cerealiere uscate, uleiuri
vegetale, buturi pe baz de fructe.
Aceleai observaii ca pentru vitamina A

Calciu Produse cerealiere, pine. Cantitatea de adugat limiteaz sortimentul
produselor vectoare.
Fier Produse cerealiere, pine, lapte
sterilizat i lapte praf.
Disponibilitatea variaz potrivit formei utilizate;
poate altera culoarea i gustul.
Iod

Sarea de buctrie Obinuit sub form de iod: iodatul este mai stabil
n sarea nerafinat.
Proteine Produse cerealiere, fin de
manioc.

Se utilizeaz concentrate de diverse tipuri;
cantitatea adugat limiteaz n general gama de
vectori posibili.
Aminoacizi Cereale, pine, produse din carne
tocat.
Ali vectori au fost propui dar nu au fost nc
utilizai. Lizina, cisteina sau metionina sunt n
prezent autorizate n cteva state.
Sursa: Segal B., Metode moderne privind mbogirea valorii nutritive a produselor alimentare, Editura
Ceres, Bucureti, 1987.

Procesul trebuie bine proiectat i controlat deoarece este costisitor, iar n multe situaii
se poate dovedi chiar inutil. B. Segal distinge mai multe criterii de fundamentare a mbogirii
valorii nutritive a produselor alimentare: [12]
- adugarea unui component nutriional trebuie s se fac pe baza unor cercetri
tiinifice amnunite, care s indice nevoile populaiei;
- se va practica pentru acele alimente unde efectul este maxim;
56
- doza componentului nutritiv trebuie s fie eficace i n acelai timp s nu fie nociv
pentru sntate;
- componentul nutritiv adugat nu trebuie s se degradeze n timpul prelucrrii
industriale, depozitrii, vnzrii sau preparrii culinare a produsului mbogit;
- adugarea de componeni nutritivi nu trebuie s afecteze proprietile senzoriale ale
produsului;
- acest proces nu trebuie s mreasc semnificativ preul produsului;
- controlul riguros al componentelor adugate.
n urma a numeroase studii i dezbateri, Organizaia Mondial a Sntii a fcut mai
multe recomandri n privina mbogirii valorii nutritive a produselor alimentare.
La realizarea produselor mbogite, O.M.S. recomand utilizarea ca vectori a
alimentelor tradiionale i mai puin a alimentele noi care pot ridica o serie ntreag de probleme
imunologice.[12] Percepia consumatorilor din U.E. asupra produselor mbogite s-a schimbat
radical. Potrivit unor studii efectuate la nceputul anilor 80, acestea nu beneficiau de o ncredere
deosebit, consumatorii considernd intervenia ca fiind destinat a transforma un produs
ndoielnic sau mediocru ntr-un produs acceptabil.[9] Teama a fost indus i de campaniile
mpotriva utilizrii aditivilor alimentari de orice tip. Dup 1990, imaginea produselor mbogite
s-a mbuntit, intervenia fiind perceput ca un beneficiu suplimentar ncorporat ntr-un produs
care este deja bun.
Creterea coninutului n fibre alimentare este la origine o tehnic utilizat mai ales n
cazul produselor dietetice. Folosit de foarte muli ani s-a banalizat iar produsele mbogite
sunt din ce n ce mai numeroase. mbogirea n fibre alimentare se practic n special pentru
produse derivate din cereale. Acestea pot fi elaborate utiliznd fina integral sau cu diverse
grade de extracie. Adugarea de fibre alimentare este folosit i pentru alte produse cum ar fi
iaurturile sau produsele gata preparate.

nlocuirea unui component al compoziiei chimice
Se refer la substituirea unui constituent al produsului de baz cu un nou element.
Aceast modalitate de intervenie este utilizat de mai mult timp, dar a fost practicat la un nivel
restrns mai ales pentru crearea de produse dietetice. Domeniul favorit de intervenie a fost i
este reprezentat de nlocuirea zahrului cu ali ndulcitori.
Progresele tehnice nregistrate n industria ndulcitorilor de sintez, n paralel cu
ridicarea obstacolelor legislative legate de utilizarea acestora au condus la o dezvoltare foarte
rapid a acestei modaliti de intervenie. Principalele produse pentru care se practic
substituirea zahrului cu ndulcitori de sintez sunt buturile (carbogazoase, soft drinks etc.),
produsele de cofetrie, produsele lactate, dulceurile. Substituia este bine acceptat de
consumatori care le consider similare produselor cu valoare energetic redus, datorit
combinrii gustului dulce cu scderea valorii energetice.

Intervenia multipl
Se refer la utilizarea simultan a cel puin dou modaliti de intervenie asupra valorii
nutritive a unui produs. Exemplele sunt multiple: iaurt cu 0% grsimi i cu ndulcitori de sintez,
coca cola light fr cofein etc.
Apariia produselor supuse unor intervenii multiple asupra valorii nutritive sunt
rezultatul segmentrii consumatorilor pe o pia ajuns la maturitate. Dezvoltarea viitoare este
condiionat de gsirea interveniilor combinate n msur s creeze produse nutriionale
adaptate segmentelor de consumatori sensibili la aceste aspecte.



57
Penetrarea n consum a produselor nutriionale
Nu orice variant este rapid recunoscut i acceptat de consumatori, un rol deosebit n
frnarea sau accelerarea acestui proces revenind pe de o parte tradiiilor i obiceiurilor
alimentare, iar pe de alt parte legislaiei alimentare. Ptrunderea alimentelor n organism
determin o reacie de tip antigen care solicit sistemul imunologic al organismului. Tolerana la
majoritatea antigenelor alimentare s-a format pe parcursul evoluiei organismului. Comparativ
cu alimentele tradiionale care sunt bine tolerate de organism ca urmare a adaptrii n timp,
utilizarea unor alimente noi implic o solicitare a organismului de a se adapta imunologoc.
Exist cazuri cnd aceast adaptare nu se realizeaz, determinnd reacii alergice.
La nivelul U.E., pentru lapte se practic mai multe variante de difereniere nutriional.
Alturi de tradiionalul lapte integral a crui pia este n declin, n cadrul ofertei se mai pot
distinge: [9]
- lapte parial sau total degresat care beneficiaz de o pia stabil, fiind varianta cea
mai veche i cea mai rspndit;
- lapte mbogit cu vitamine i elemente minerale, care reprezint o variant recent
de produs nutriional i care are o pia n expansiune;
- lapte cu adaos de fermeni lactici, produs prezent mai ales pe piaa italian;
- lapte cu coninut redus n lactoz, produs prezent n principal pe piaa trilor din
sudul U.E.

Variabile ale realizrii tehnice a produselor nutriionale
Produsele nutriionale sunt menite s realizeze o coresponden mai bun ntre
potenialul nutritiv - biologic al produsului ofert i nevoile fiziologice ale diverselor segmente
de consumatori. Transformarea produselor alimentare clasice potrivit acestor cerine obiective
presupune intervenii la nivelul variabilelor implicate n realizarea tehnic a produselor
alimentare. Adaptarea se poate face prin intervenii la nivelul:
- materiilor prime;
- aditivilor;
- tehnologiilor de prelucrare;
- ambalajului.
Modificarea reetei produsului reprezint o soluie frecvent utilizat de productori i
poate determina o corectare a potenialului nutritiv-biologic n cele patru variante: diminuare,
mbogire, nlocuire sau intervenie multipl. De regul, alturi de resursele agroalimentare
utilizate n mod tradiional se introduc materii prime neconvenionale. Produsul astfel obinut
dobndete proprieti nutriionale bine adaptate la nevoile segmentului de consumatori cruia i
este destinat, datorit combinaiilor foarte variate ce se pot dezvolta.
Tehnologiile de prelucrare i conservare a produsului reprezint o variabil care poate
avea o contribuie mai redus la modificarea potenialului nutritiv-biologic. Parametrii de
desfurare a proceselor tehnologice pot fi optimizai cu scopul minimizrii pierderilor de
valoare biologic i protejrii coninutului n componentele considerate importante pentru
segmentul de consumatori cruia i se va adresa produsul. n condiiile meninerii
componenetelor reetei, prin tehnologiile de prelucrare i conservare, foarte rar se poate obine o
cretere semnificativ a valorii biologice a produsului (ex.: procesul de germinare) comparativ
cu cea preexistent n materiile prime. Protejarea coninutului produsului n anumii nutrieni
considerai importani se poate face fie prin evitarea utilizrii tehnologiilor care determin
pierderi mari, fie prin extragerea n prealabil a acestora i reintroducerea lor n produsul finit.
Tehnologiile utilizate pentru prelucrarea i conservarea produselor prin distrugerea factorilor
antinutritivi ce pot fi prezeni n materiile prime sau prin mrirea digestibilitii exercit o
influen favorabil asupra asimilrii componentelor nutritive prezente n produs.
58
Calitatea deosebit a produselor nutriionale impune o atent proiectare a ambalajului i
a etichetei. Un astfel de produs prezentat ntr-un ambalaj standard nu va reui s se impun
ateniei cumprtorului dect n urma unor eforturi promoionale considerabile.
Distribuitorii sunt foarte sensibili la elementele de difereniere cu caracter inovativ ce se
refer la ambalare i prezentare. Apare posibilitatea animrii raioanelor nlturndu-se astfel
automatismul specific procesului de cumprare al produselor alimentare determinat de frecvena
ridicat de cumprare i consum.

Tabelul nr.3.9
Variabile ale realizrii tehnice a produselor nutriionale


Reet produs
Materii
prime
Tradiionale
Neconvenionale
Aditivi
Tehnologie Prelucrare / Conservare




Ambalaj
Materiale de
ambalare
Simple
Complexe
Dimensiuni
Greutatea coninutului
Form
Modalitate de sigilare
Modalitate de nchidere i deschidere
Manevrabilitate
Posibilitatea crerii unui ambalaj multiplu

Etichet

Mesaj
informaional
Obligatoriu
Nutriional
Ecologic
Suplimentar

Consumatorul poate asocia produsele nutriionale cu starea de sntate foarte bun, cu
echilibrul nutriional ori cu supleea (silueta). Aceast imagine n mod necesar trebuie extins i
asupra garantrii meninerii proprietilor acestor produse pn n momentul consumului, iar
uneori i dup acesta (pentru cantitatea rmas neconsumat). Un rol deosebit n construirea
acestei imagini de siguran la consumator revine variabilelor referitoare la modalitatea de
sigilare ori de nchidere-deschidere a ambalajului. n plus, n locul utilizrii unui ambalaj de
dimensiuni mari ce ofer posibilitatea de scdere a preului unitar al produsului i asigur
consumul pentru mai multe zile, s-ar putea dovedi mai bun soluia oferirii unor porii mai mici.
Stocarea produsului (eventual dup desigilare i consum parial) la consumator n condiii mai
puin riguroase poate afecta proprietile produsului i, implicit imaginea acestuia. Pentru
eliminarea acestui inconvenient poate fi mai oportun preambalarea n cantiti mai mici,
adaptate consumului ntr-un scurt interval de timp, iar creterea preului unitar ar putea fi
compensat de crearea unor oferte promoionale prin utilizarea unui ambalaj multiplu ( 6X5 -
cumperi 6 , plteti 5 ).

3.1.4. ntrebri de autoevaluare

1. Care dintre urmtoarele afirmaii despre importana strategic a ambalajului este fals:
59
a) ambalajul produsului alimentar poate avea un impact promoional mai mare dect
programele publicitare ale firmei;
b) un nou ambalaj poate deveni nucleul unei noi strategii de marketing prin creterea
atractivitii produsului;
c) ambalajul asigur att protecia, ct i promovarea produsului;
d) ambalajul mrete ntotdeauna costurile totale de distribuie.
2. Ameliorarea caracteristicilor estetice ale produselor alimentare se refer la:
a) creterea preului;
b) creterea numrului de utilizri;
c) schimbarea mesajului publicitar;
d) mbuntirea ambalajului i etichetei.
3. Micorarea dimensiunii medii a familiei favorizeaz cumprarea de produse alimentare:
a) nutriionale;
b) tradiionale;
c) n ambalaje de dimensiune mai mic;
d) gata preparate.
4. Stresul vieii cotidiene i lipsa de timp a populaiei urbane favorizeaz cumprarea de produse
alimentare:
a) nutriionale;
b) tradiionale;
c) n ambalaje de dimensiune mai mic;
d) fr colesterol.
5. Asumarea unei strategii a inovaiei cu dominant tehnic poate viza:
a) promovarea vnzrilor;
b) estetica produsului;
c) tehnologia de obinere a produsului;
d) prezentarea produsului.
6. Asumarea unei strategii a inovaiei cu dominant comercial poate viza:
a) ambalajul produsului;
b) tehnologia de obinere a produsului;
c) estetica produsului;
d) condiionarea produsului.
7. Strategia diferenierii produselor alimentare urmrete:
a) adaptarea la criteriile consumatorilor;
b) identificarea elementelor prin care produsul difer de cele ale concurenilor i fixarea
acestora n contiina consumatorilor;
c) repoziionarea pe pia a produselor;
d) diversificarea gamei de produse prin includerea n nomenclator a unor produse care n
perioada anterioar erau cumprate ca materii prime.
8. n domeniul politicii de produs, strategia imitrii se poate aplica cu multe anse de succes
pentru produsele aflate (conform ciclului de via) n faza de :
a) lansare pe pia;
b) cretere;
c) maturitate;
d) declin.
9. Implementarea biotehnologiilor n industria alimentar prezint avantaje regsite n:
a) costurile de cercetare-dezvoltare;
b) nivelul de calificare al forei de munc;
c) crearea de produse alimentare complet noi;
d) experiena tehnologic.
60
10. Implementarea biotehnologiilor n industria alimentar prezint dezavantaje la
nivelul:
a) costurilor de cercetare-dezvoltare;
b) crerii de produse alimentare complet noi;
c) obinerii unor produse nepoluante;
d) unei mai bune utilizri a subproduselor din industria alimentar.
11. Utilizarea radiaiilor pentru conservarea produselor alimentare prezint inconveniente legate
de:
a) pierderea aromei produsului;
b) creterea preului produsului;
c) intensificarea culorii produsului;
d) incolirea produsului.
12. Utilizarea radiaiilor pentru conservarea produselor alimentare prezint avantaje referitoare
la:
a) aroma produsului;
b) scderea preului produsului;
c) conservarea produsului n stare proaspt;
d) culoarea produsului.
13. Comparativ cu produsele tradiionale, plantele modificate genetic prezint avantaje legate de:
a) costurile de ntreinere a culturii;
b) mrimea i forma produselor;
c) culoarea produselor;
d) penetrarea pe pia.
14. Comparativ cu produsele tradiionale, plantele modificate genetic prezint dezavantaje legate
de:
a) costurile de ntreinere a culturii;
b) costurile de obinere a seminelor;
c) randamentele la hectar;
d) penetrarea pe pia.

Rspunsuri la ntrebri
1 - d 2 - d 3 - c 4 - b 5 - c 6 - c 7 - b
8 - b 9 - c 10 - a 11 - a 12 - c 13 a 14 - d

Bibliografie

1. Balaure, V., Publicitatea, n vol. Meseria de comerciant, coediie Institutul Naional
Virgil Madgearu i Editura Didactic i Pedagogic R.A., Bucureti, 1995;
2. Bouhsina, Z., Biotechnologies, Bioindustries et IAA, n Les stratgies agro-
industrielles, Cahiers de LISMEA. Progrs et Agriculture, AG nr. 20, 1990;
3. Diaconescu, I., Merceologie alimentar, Editura Eficient, Bucureti, 1998;
4. Diaconescu, M., Marketing agroalimentar, Editura Universitar Bucureti, 2005;
5. Diaconescu, M., Marketing, Editura Universitar Bucureti, 2010;
6. Dubois, P.L., Jolibert, A., Marketing. Teorie i practic, Universitatea de tiine
Agricole, Cluj-Napoca, 1994;
7. Farganel, J.P., Crateurs dentreprise: votre stratgie marketing, Les editions
dOrganisation, Paris, 1990;
8. Florescu, C.(coord.), Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992;
9. Habraken, P., Evolution des produits dans les diffrents pays europens par raport
aux volutions des comportements, Actes du colloque Nutrition Demain Perspectives
pour nos produits, CENTRE FIAS, Toulouse, 1992;
61
10. Kotler, P., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997;
11. Niculescu, N.I., Conceperea i lansarea produselor noi n industria alimentar,
Editura Ceres, Bucureti, 1978;
12. Segal, B., .a., Metode moderne privind mbogirea valorii nutritive a produselor
alimentare, Editura Ceres, Bucureti, 1987;
13. Smith, J. (coord.), Lindustrie agroalimentaire dans le March Unique, Etude rdige
par le CLUB DE BRUXELLES, 1991;
14. Tadioli, N., Dal latte in poi, n revista Imballagio, nr.429/noiembrie 1991;
15. Yon, B., Le marketing agro-alimentaire, Editions Eska, Paris, 1996;
16. ***, 2 milions dannes dindustrie alimentaire, publication Nestl, 1991;
17. ***, Guides pratiques nr.3, codition Carrefour et le Comit Franais dEducation
pour la Sant, 1994;
18. ***, Marketing, Ghid propus de The Economist, Editura Nemira, Bucureti, 1998;
19. ***, Les produits transgniques font leur entre sur le march europen en plein flou
juridique, revue LExpansion, 2 avril 1998;

3.2. POLITICA DE PRE N DOMENIUL AGROALIMENTAR

Preul reprezint o condiie-premis a efecturii tranzaciilor pe pia, este inclus ca
variabil n mixul de marketing cu misiunea de a armoniza valoric relaia dintre cerere i ofert
i poate fi definit ca form de manifestare concret a valorii unui produs sau serviciu.
n cadrul mixului de marketing, politica pe care o va adopta ntreprinderea n domeniul
stabilirii preului are o importan deosebit, n principal datorit efectelor imediate pe care le
genereaz. Att consumatorii ct i concurenii reacioneaz mult mai rapid la modificrile
preului dect n cazul modificrilor ce apar la nivelul celorlalte variabile (produs, distribuie,
promovare).[1] Cu toate acestea, ntreprinderea are posibiliti restrnse de intervenie n
determinarea nivelului i stabilitii preurilor practicate.
Preul se gsete ntr-o strns legtur cu produsul, fiind una din componentele
acorporale ale acestuia. n cadrul motivelor de cumprare sau necumprare a unui produs, preul
poate avea un rol deosebit de important. La acest element consumatorul asociaz, de obicei, i
calitatea produsului.
Relaia pre - calitate pentru un anumit produs poate fi analizat sub multiple aspecte.
Pentru productor, obinerea unui produs de o calitate mai ridicat antreneaz o mrire a
costurilor aferente. Astfel, obinerea unui produs agroalimentar de o calitate mai bun presupune
o serie ntreag de cheltuieli suplimentare repartizate pe tot parcursul circuitului, ncepnd din
stadiul de produs agricol (materie prim), continund cu colectarea, stocarea i, eventual,
transformarea produsului agricol n produs alimentar, iar apoi cu distribuia. Pe tot acest parcurs
apare o serie ntreag de factori nedorii, susceptibili s influeneze negativ calitatea produsului
finit. Prevenirea aciunii acestora sau, ulterior, eliminarea efectelor antreneaz o cretere a
costurilor care, de obicei, este reflectat i n pre.
Pentru consumator, ntre calitatea perceput a unui produs i preul aferent poate exista o
relaie de proporionalitate direct. Pentru aceasta exist o condiie prealabil: produsul cumprat
s nu aib un caracter implicant major pentru cumprtor. Aceast condiie poate fi ndeplinit
mai ales n cazul produselor agroalimentare, igienice sau cosmetice, articolelor vestimentare
etc.[5] n cazul produselor agroalimentare, cumprtorul apreciaz calitatea unui produs n
funcie de informaiile prezente pe ambalaj i etichet. Cnd acestea nu sunt relevante,
cumprtorul transfer asupra preului rolul de indicator al calitii, fiind cea mai bun
aproximare de care dispune. Astfel, n limita n care diferena de pre fa de produsele similare
62
pare a fi o reflectare a unei caliti superioare i nu un rod al imaginaiei fanteziste a
distribuitorului, cumprtorul o va percepe ca pe o diferen calitativ.


3.2.1. Efectul KING i consecinele sale

Gregory King, genealogist i cronicar al Ducelui de Lancastre, a trit n Anglia n a doua
jumtate a secolului al 17-lea i nceputul secolului al 18-lea. Analiznd seriile de preuri
nregistrate pe piaa cerealelor n acea perioad, King a constatat c un deficit moderat al ofertei
de gru antreneaz o cretere important a preurilor care, n final, se concretizeaz ntr-o cretere
a veniturilor agricultorilor, n pofida scderii cantitilor recoltate i vndute. Aceast situaie
extrem de interesant se explic prin caracterul rigid al cererii pentru astfel de produse.
Formarea preurilor produselor agricole precum i variaia acestora prezint caracteristici
diferite comparativ cu alte tipuri de produse. Cererea cantitativ pentru produsele agroalimentare
prezint o elasticitate sczut att n raport cu preul acestora, ct i cu veniturile consumatorilor,
deoarece sunt destinate satisfacerii nevoilor primare, fiziologic determinate. Aceast
caracteristic a cererii se manifest, ca efect propagat, i asupra produselor agricole, n calitate de
materii prime principale. Astfel, legtura ce se stabilete pe pia are un caracter rigid, iar
coeficientul de elasticitate care cuantific legturile dintre volumul vnzrilor i pre sau venitul
consumatorilor este subunitar (ntre -1 i 0).
Tabelul nr.3.10
Prezentare simplificat a efectului King
(coeficient de elasticitate E= 0.5)


Recolt
(uniti)
Cerere
(uniti)

Pre unitar
(lei)

Venituri globale ale
agricultorilor (lei)
Ofert
diminuat
800
900
1000
1000
14000
12000
11200000
10800000
Situaie de
echilibru

1000

1000

10000

10000000
Ofert
mrit
1100
1200
1000
1000
8000
6000
8800000
7200000

Tabelul prezint efectul King pentru un produs agricol care are un coeficient de
elasticitate al volumului vnzrilor n funcie de pre este de - 0.5.
n situaia normal, cnd oferta i cererea se echilibreaz (1000 de uniti), preul unitar
este de 10000 lei (pre de echilibru). Deficitul de ofert pe pia antreneaz o cretere a preului
unitar i a veniturilor globale ale agricultorilor cu toate c scad cantitile recoltate i vndute.
Ritmul de cretere al preurilor unitare este dublu fa de ritmul de scdere (considerat n valoare
absolut) al cantitilor vndute. Excedentul de ofert pe pia determin o scdere a preului
unitar i a veniturilor globale ale agricultorilor. Dei cantitile vndute sunt mai mari, veniturile
globale ale agricultorilor scad din cauza ritmului mai mare de scdere a preului unitar (considerat
n valoare absolut) comparativ cu ritmul de cretere al cantitilor vndute.
Modelul prezentat demonstreaz c, atunci cnd relaiile de pia sunt cele care fixeaz
preul produselor agroalimentare de baz n consumul populaiei, agricultorii, n mod paradoxal,
sunt penalizai de creterea productivitii muncii i nclin s prefere situaiile de penurie n
defavoarea celor de abunden.
63
Situaiile reale sunt mult mai complexe i mai diverse dect prezentarea global teoretic
simplificat a efectului King. Acesta reprezint ns elementul fundamental pentru nelegerea
direciilor de evoluie a preului produselor agroalimentare i a consumului acestora. Productorii
agricoli au o poziie dezavantajoas fa de consumatori deoarece a produce mai mult n condiiile
unei cereri inelastice conduce la puternice cderi ale preurilor produselor, dar i a veniturilor
productorilor (chiar i n condiiile unor excedente reduse). n multe state dezvoltate economic
sunt elaborate i implementate politici de limitare, restrngere sau chiar distrugere a produciei
agricole. Cnd preurile sunt foarte mici exist situaii n care este suficient s se retrag cantiti
relativ reduse de produse de pe pia pentru ca preurile s revin la un nivel satisfctor.[5] Dac
produsele pot fi uor de stocat (cereale) din punct de vedere tehnic, operaiunea este accesibil.
Problema este cine finaneaz stocarea, mai ales n condiiile unei dobnzi ridicate sau cnd
excedentul tinde s se permanentizeze de la un an la altul. n acest caz este nevoie s se identifice
o alt pia pe care s se exporte excedentul fie n form brut, fie prelucrat (produs alimentar).

Preul en gros al produselor agricole - rol de reglare

Pe piaa produselor agricole i n special a celei vegetale, relaiile dintre productorul
agricol i cumprtorul en gros sunt complexe mai ales datorit intereselor uneori divergente ale
acestora i a diferenei de for de negociere care nclin s favorizeze cumprtorul. Mecanismul
de formare a preurilor este n mod esenial afectat de aceste relaii i deseori conduce ctre
niveluri diferite ale preului pentru acelai produs, n acelai sezon.
n perioada premergtoare nsmnrilor produselor vegetale, majoritatea productorilor
de produse alimentare sau ntreprinderilor ce se ocup cu colectarea en gros a acestor produse vor
contracta cu diveri productori agricoli (furnizori) cantitile de produse pe care consider c le
pot valorifica dup recoltare. Pe piaa produselor vegetale apare deci un mecanism organizat care
asigur productorilor agricoli, productorilor de produse alimentare sau intermediarilor de
colectare i valorificare a produselor vegetale o siguran a tranzaciilor. n urma acestor
contractri rezult un anumit pre care mai este cunoscut i sub denumirea de pre de contractare.
Acest nivel al preului constituie principalul factor de reglare a ofertei la cerere i joac un rol
deosebit la nivelul pieelor de gros pentru produsele vegetale. Formarea acestui pre se bazeaz pe
o cunoatere foarte bun a fluxurilor de produse agricole ce pot fi vehiculate ce ctre cumprtorii
en gros pe parcursul unui an, dat fiind faptul c cererea, din punct de vedere cantitativ, este relativ
uor de prognozat, prezentnd o mare stabilitate att n domeniul produselor agricole ct i n
domeniul produselor alimentare.[5]
Un al doilea mecanism de formare a preurilor produselor vegetale are la baz jocul dintre
cerere i ofert i l vom denumi pre liber. Condiiile climatice specifice anului recoltei imprim
o anumit variabilitate produciei vegetale att n ceea ce privete cantitatea obinut, ct i n
ceea ce privete calitatea. Astfel, ntre nivelul cantitii contractate, stabilite n perioada
premergtoare nsmnrilor i nivelul cantitii obinute dup recoltare apar diferene. Acestea
apar i n ceea ce privete calitatea produselor vegetale. De asemenea, nu toi productorii
agricoli, productorii de produse alimentare i ntreprinderile de colectare i valorificare ncheie
contracte corespunztoare cantitativ cu nivelul ofertei i, respectiv, al cererii, fiecare spernd ntr-
o conjunctur favorabil n momentul recoltrii, dar de pe poziii diferite. Astfel, fie n perioada
premergtoare recoltrii, fie dup recoltare se vor tranzaciona potrivit mecanismelor de pia
anumite cantiti de produse vegetale. n momentul n care cererea este mai mare dect oferta,
preul liber va depi preul de contractare i va marca o conjunctur favorabil productorilor
agricoli. n situaia n care cererea este mai mic dect oferta, preul liber va cobor sub preul de
contractare i va marca o conjunctur favorabil productorilor de produse alimentare sau
ntreprinderilor ce se ocup cu colectarea i valorificarea en gros a produselor vegetale. Problema
care apare este aceea c amplitudinea variaiilor preului liber este foarte mare i nu este direct
proporional cu variaia cantitii de produse. Datorit faptului c cererea pentru produse
64
vegetale se va modifica foarte puin n raport cu micrile prului liber, orice variaie a cantitii
pe o pia n sensul creterii/scderii ofertei peste/sub nivelul cererii va antrena o scdere/cretere
important a preului liber al produselor vegetale (efectul King).
i n domeniul produciei animale, cele dou mecanisme de formare a preului exist,
mprind astfel piaa n dou segmente: segmentul cu fluxuri de produse i preuri determinate pe
baz de contracte i segmentul cu fluxuri de produse i preuri determinate pe baza jocului dintre
cerere i ofert. Diferena fa de piaa produselor vegetale const n sezonalitatea mult mai
redus a produciei animale, fapt ce antreneaz un anumit nivel de stabilitate a tranzaciilor cu
aceste produse.
n consecin, dirijarea ofertei devine astfel problema esenial a pieelor agricole.
Datorit faptului c circuitele de colectare i valorificare nu sunt capabile s absoarb dect o
anumit cantitate de produse agricole, devine periculos pentru productorii agricoli s ofere mai
mult dect aceast cantitate. De multe ori productorii agricoli, prin asociaiile lor, convin s
ajusteze oferta la cerere pentru a stabiliza preurile la nivelul dorit.

Preul i sezonalitatea produselor agricole
Mai ales n cazul produselor agricole, oscilaiile sezoniere ale produciei, ofertei sau
consumului determin modificri ale preurilor att la nivelul productorilor agricoli, ct i la
nivelul firmelor ce se ocup cu colectarea i distribuia acestora. Sezonalitatea mult mai
accentuat a produselor vegetale determin micri ale preului de o mai mare amplitudine
comparativ cu situaia produselor animale.
Exist mai muli factori care determin oscilaiile sezoniere ale preurilor dintre care
menionm:
- durata prezenei pe pia a produsului;
- situaia de raritate sau de abunden;
- sezonalitatea produciei corelat cu posibilitatea economic a realizrii stocrii;
- situaii n care cererea sau consumul ating nivele maxime (ex. srbtorile religioase).
Desezonalitatea ofertei i prelungirea duratei de prezen pe pia a produselor vegetale n
stare proaspt se realizeaz prin intermediul importurilor sau a sistemelor de cultur forat
(sere, solarii etc.). Astfel de situaii apar mai ales la grupa de legume i fructe. Preul acestor
produse este mult superior produselor autohtone obinute n condiii normale de cultur: n cazul
importurilor, preul produselor crete ca urmare a taxelor vamale, cheltuielilor de transport
(produse de volum mare i valoare mic) i perisabilitilor, iar n cazul sistemelor de cultur
forat ca urmare a cheltuielilor mari cu amenajarea suprafeelor i a consumurilor energetice.
Utiliznd indicatorul durat a prezenei pe pia sau durat de via comercial,
produsele vegetale autohtone obinute n condiii normale de cultur se mpart n dou categorii:
- produse cu o prezen permanent pe pia;
- produse cu o prezen sezonier pe pia.
Acest indicator este deosebit de important n aprecierea variaiilor sezoniere ale
preurilor. prezena permanent pe pia a unor produse vegetale n condiiile n care producia
prezint un caracter sezonier mai mult sau mai puin accentuat reprezint o consecin a
posibilitilor de stocare-depozitare n stare proaspt cu cheltuieli foarte reduse. Pentru legumele
i fructele din aceast categorie de produse, momentul apariiei pe pia a noii recolte are o dubl
implicaie asupra preurilor practicate: preul produselor aflate n stoc din recolta anului trecut are
o tendin de scdere mai mult sau mai puin accentuat, iar preul noii recolte marcheaz un
moment de maxim dup care apare o tendin de scdere pe msura creterii cantitilor recoltate.
Ulterior preul cunoate o tendin de stabilizare prezentnd evoluii uor oscilatorii n jurul unei
valori medii relativ sczute, consecin a variaiei cantitilor de produse recoltate i distribuite.
Pentru soiurile trzii, care marcheaz sfritul perioadei de recoltare, preurile prezint o tendin
de cretere ca urmare a cererii suplimentare ce apare pentru nsilozare i industrializare. Preurile
65
legumelor i fructelor stocate n vederea asigurrii consumului pn la urmtoarea recolt ar
trebui s prezinte o tendin de cretere ca urmare a perisabilitilor i a cheltuielilor de
manipulare, stocare, depozitare. De obicei, preul acestor produse marcheaz momente de maxim
n perioada ianuarie - martie.
Prin comparaie cu situaia prezentat, cerealele nregistreaz mai puine oscilaii
sezoniere ale preului. n mod normal, n perioada recoltrii i n lunile imediat urmtoare se
nregistreaz cele mai sczute preuri ca urmare a cantitilor uriae ce sunt oferite spre
tranzacionare. Ulterior preurile au o tendin de cretere ca urmare a acumulrii de cheltuieli de
manipulare, uscare, depozitare i a perisabilitilor, tendin ce se menine pn n lunile
premergtoare recoltrii. Pentru produsele stocate, alturi de tendina prezentat, apare un interval
de maxim al preurilor n perioada decembrie - martie. O evoluie contradictorie a preului apare
n perioada premargtoare perioadei de recoltare: dac recolta se anun bun, preul continu
evoluia normal uor ascendent; dac recolta se anun slab, preul va avea o evoluie
ascendent mult mai pronunat.[1]
Preul produselor cu o prezen sezonier pe pia prezint oscilaii sezoniere de
amplitudine ridicat ntr-o perioad de timp relativ scurt. n momentul apariiei pe pia, preul
acestor produse nregistreaz cel mai ridicat nivel, dup care urmeaz o tendin accentuat de
scdere, n paralel cu creterea cantitilor oferite pe pia. n perioada de maxim cantitativ al
recoltei preul se stabilizeaz, dup care apare o nou tendin de cretere mai puin pronunat la
sfritul perioadei de ofert, nregistrndu-se din nou un nivel ridicat al preului, dar mai mic
dect cel nregistrat n momentul apariiei pe pia. n special pentru tomate, dar i pentru alte
legume i fructe a cror prezen pe pia acoper mai multe anotimpuri, n funcie de soi,
obinndu-se mai multe recolte n perioada de mijloc, se mai pot nregistra uoare oscilaii n jurul
unei valori medii relativ sczute ca urmare a variaiei cantitilor recoltate.[5]
n general, cu ct durata prezenei pe pia a unui produs este mai sczut, cu att
atractivitatea produsului (n special n perioada apariiei pe pia) este mai ridicat i preul se
situeaz la un nivel mai nalt. Amplitudinile de oscilaie ale preurilor sunt invers proporionale cu
durata prezenei pe pia a produselor i se petrece ntr-un interval de timp mai scurt.
Relaiile de substituie n consum i situaia de penurie sau de abunden a produselor
agricole vegetale n stare proaspt pe pia atenueaz ntr-o anumit msur oscilaiile sezoniere
ale preurilor, mai ales n perioada iunie - noiembrie.

Tehnici de intervenie n stabilirea nivelurilor de pre
Reglementrile elaborate cu scopul de a interveni n mecanismele de formare a preurilor
produselor agroalimentare vizeaz pe de o parte, meninerea n anumite limite a evoluiei
indicelui preurilor de consum, iar pe de alt parte, ntrirea rolului de reglator al pieei. n orice
economie indicele preurilor de consum este compus, ntr-o proporie destul de mare, din evoluii
ale preurilor produselor agroalimentare, iar rolul lui este deosebit, servind ca baz att ca baz n
negocierea cu sindicatele a nivelului salariului minim, a evoluiei salariului mediu, a nivelului
compensrilor sau indexrilor salariale, ct i n aprecierea eficienei politicii economice a
guvernului.[1]
Este se semnalat c ntreprinderile din sectorul agroalimentar sunt cel mai sever
reglementate sub aspectul formrii preurilor comparativ cu alte sectoare, dar n acelai timp
trebuie artat c aceste reglementri nu acoper ansamblul produselor agroalimentare, majoritatea
preurilor formndu-se n mod liber pe pia.
Intervenia statului n acest domeniu poate avea n vedere protecia social a categoriilor
de populaie defavorizate din punct de vedere al veniturilor, temperarea inflaiei, combaterea
evaziunii fiscale, limitarea creterilor abuzive ale preurilor etc. Unele dintre aceste msuri (de
exemplu, cele destinate combaterii evaziunii fiscale) pot fi meninute pe termen lung, dar
majoritatea tehnicilor de intervenie nu pot fi utilizate dect pe termen scurt sau mediu deoarece
contravin principiilor de funcionare a economiei de pia.
66

Tabelul nr.3.11
Modaliti de control al evoluiei preurilor produselor agroalimentare

Tehnici de intervenie
Restrictive Flexibile
- Blocarea
preurilor
- Preurile
maximale
- Plafonarea
nivelului valorii
adugate
- Regimul preurilor negociate
- Regimul preurilor supavegheate
- Subveniile
- Ajutoare rambursabile sau credite cu dobnd redus
- Regimul preurilor de referin n vederea controlului
valorii declarate n vam a produselor agroalimentare
din import
- Taxele vamale aferente produselor agroalimentare din
import
- Obstacole netarifare privind importul sau exportul de
produse agroalimentare
- Prime de achiziie
- Reduceri ale TVA sau ale altor impozite


3.2.2. Obiective ale politicii de pre

Preul reprezint singura variabil a mixului de marketing care influeneaz n mod direct
succesul comercial i echilibrul financiar al firmei. Dei posibilitile de a-l manevra sunt
limitate, decizia de stabilire a nivelului de pre aferent produsului sau serviciului oferit pe pia se
fundamenteaz avnd n vedere mai multe obiective ce se refer n principal la:
* cifra de afaceri;
* rata profitului;
* volumul fizic al vnzrilor;
* concuren.
Stabilirea i, ulterior, ajustarea nivelului preului are consecine directe asupra volumului
fizic al vnzrilor, cifrei de afaceri, ratei profitului i cotei de pia, indicatori deosebit de
importani pentru firm. O cretere sau o scdere a nivelului de pre determin modificarea
cererii, uneori cu consecine imprevizibile. Se admite c un nivel mai sczut al preului poate
influena favorabil volumul fizic al vnzrilor i cota de pia, genernd dificulti concurenilor.
Un pre prea sczut poate fi asociat de consumator cu o calitate mediocr sau chiar sczut a
bunurilor oferite. Un nivel al preului mai ridicat poate influena favorabil rata profitului i
percepia calitii produsului la consumator. Un pre prea ridicat poate determina orientarea
consumatorilor ctre concureni, favoriznd creterea cotei de pia a acestora.
Maximizarea cifrei de afaceri se bazeaz pe accentuarea caracterului stimulativ al
preurilor asupra clienilor distribuitori prin diferenierile practicate. Apare o defavorizare a
micilor ntreprinztori, dar se consider c acetia dispun de alte avantaje comparative ce trebuie
valorificate.[1]


67
Planul de preuri

Piaa Importana
clientului
Volumul fizic/valoarea
cumprrii
Coeficient

Tradiional
major mare - X
11
C
1

medie mediu - X
12
C
2

minor mic - X
13
C
3


Nou
major mare - X
21
C
4

medie mediu - X
22
C
5

minor mic - X
23
C
6



3.2.3. Strategii de pre

Comparativ cu celelalte componente ale mixului de marketing, preul are o situaie
special, rezultat al faptului c nu reprezint o variabil exclusiv endogen asupra creia
ntreprinderea s exercite un control deplin, dar nici o variabil exclusiv exogen, impus din
mediul extern. Orientrile strategice ale preurilor pot acorda prioritate factorilor endogeni
reprezentai prin costuri de producie i distribuie sau factorilor exogeni (de pia) reprezentai de
evoluia cererii n funcie de pre sau de preurile concurenilor. Tot n cadrul factorilor exogeni se
ncadreaz i reglementrile guvernamentale i legislative ce se refer la pre i care n mod
obligatoriu trebuie respectate indiferent de situaie.[4]
Strategia de pre, ca parte a politicii de marketing a firmei, se afl pe poziia de element
determinant fie n relaiile cu celelalte componente ale mixului, fie cu strategia de pia. n
relaiile cu componentele mixului, cel mai ridicat nivel de interdependen preul l are cu
produsul; opiunile ntreprinderii cu privire la produsul ce va fi oferit pe pia sunt utilizate drept
coordonate ale stabilirii strategiei de pre.
Principalele criterii care stau la baza diferenierii strategiei se refer la nivelul,
diversitatea i mobilitatea preurilor.[4]
- Orientarea preurilor n funcie de costuri
- Orientarea preului n funcie de concuren
- Orientarea preului n funcie de cerere

3.2.4. ntrebri de autoevaluare

1. n cazul unui deficit moderat al ofertei de produse agroalimentare de baz n consumul
populaiei caracterul rigid al cererii determin o variaie a preului de tipul:
a) scdere uoar;
b) scdere important;
c) cretere uoar;
d) cretere important.
2. n cadrul tehnicilor de adaptare a preurilor la nivelul inflaiei putem distinge:
a) fixarea nivelului de pre n funcie de concuren;
b) utilizarea regimului preurilor de referin n vederea controlului valorii declarate n vam
pentru produs;
c) includerea n calculul nivelului de pre a unui coeficient de risc;
d) utilizarea preurilor psihologice.
3. Subveniile acordate productorilor agricoli sau ntreprinderilor din industria alimentar
reprezint o tehnic de control a evoluiei preurilor de tip:
a) rigid;
68
b) flexibil;
c) conjunctural;
d) sezonier.
4. Atunci cnd statul nu intervine n nici un sens n procesul de stabilire a preurilor (evaluare) se
poate afirma c preurile practicate se ncadreaz n categoria:
a) preuri libere;
b) preuri concureniale;
c) preuri echilibrate;
d) preuri impuse.
5. Scderea preului practicat pentru un anumit produs sau serviciu poate fi utilizat n situaia
cnd:
a) se dorete punerea n eviden a caracterului distinct al acestora;
b) apare pe pia un nou concurent, foarte puternic;
c) cererea are un caracter rigid;
d) ntreprinderea mrete investiiile n publicitate.

Rspunsuri la ntrebri
1 - d 2 - c 3 - b 4 - a 5 - b

Bibliografie

1. Diaconescu, M., Marketing agroalimentar, Editura Universitar Bucureti, 2005;
2. Diaconescu, M., Marketing, Editura Universitar Bucureti, 2010;
3. Dubois, P.L., Jolibert, A., Marketing. Teorie i practic, Universitatea de tiine
Agricole, Cluj-Napoca, 1994;
4. Florescu, C.(coord.), Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992;
5. Yon, B., Le marketing agro-alimentaire, Editions Eska, Paris, 1996;




3.3. POLITICA DE DISTRIBUIE N DOMENIUL AGROALIMENTAR

Finalitatea activitii oricrei ntreprinderi este reprezentat de ajungerea produselor sau
serviciilor la consumatori i de satisfacia pe care o asigur acestora. Noiunea de distribuie
reunete un ansamblu de activiti organizatorice, economice i tehnice relativ eterogene, menite
s dirijeze fluxurile de produse i servicii ntr-o manier ct mai favorabil att pentru firmele
participante, ct i pentru consumatorii finali. Urmare a importanei pe care o prezint, distribuia
este inclus ca variabil n mixul de marketing cu misiunea de a armoniza n timp i spaiu relaia
dintre ofert i cerere.

Coninutul distribuiei
Prin locul intermediar pe care l ocup ntre producie i consum, distribuia are un
coninut complex materializat n: [3]
- canalele de distribuie;
- distribuia fizic sau logistica mrfurilor;
- ansamblul de operaiuni economice;
- aparatul tehnic.


69
3.3.1. Canalele de distribuie

Canalul de distribuie reprezint o variant a drumului pe care l parcurg produsele pentru
a ajunge de la productor la consumatorul final. Aceast noiune este adesea confundat cu cea de
circuit de distribuie care este format din ansamblul canalelor utilizate de productor n vederea
asigurrii comercializrii produselor oferite pe pia. Acelai produs poate fi distribuit prin
magazinele proprii (ale productorului ori importatorului), prin intermediul unor detailiti, prin
intermediul grositilor sau unei combinaii grosist-detailist ori, pentru pieele externe, prin
intermediul exportatorilor ori importatorilor. Se utilizeaz mai multe canale de distribuie cu
caracteristici diferite, care antreneaz probleme diferite de organizare i gestionare a distribuiei.
Oricare ar fi canalul de distribuie utilizat, n mod obligatoriu cuprinde productorul i
consumatorul final, care reprezint punctele extreme - de intrare i de ieire.
Canale de distribuie fr intermediari
Cunoscute i sub denumirea de canale de distribuie direct, acestea ofer productorilor
posibilitatea desfurrii unor relaii directe, nemijlocite cu consumatorul final. Acest tip de canal
are o utilizare extins n cazul serviciilor, al materiilor prime destinate utilizrii productive, al
produselor agricole comercializate n stare proaspt i sunt mai rar utilizate pentru celelalte
produse.
Organizarea i gestionarea unor astfel de canale de distribuie se bazeaz pe gsirea unor
soluii ingenioase i eficiente n msur s asigure contactul direct al productorului cu
utilizatorul final:
- reea proprie de magazine i / sau depozite;
- personal propriu specializat n distribuia produselor direct la consumatorii finali;
- recurgerea la o tehnic de comunicare direct cu utilizatorul final, care s presupun
obinerea unui rspuns rapid sau cel puin n termen scurt prin furnizarea mijloacelor
de a trimite direct la ntreprindere acest rspuns.
Canalele de distribuie fr intermediari sunt utilizate adesea de productorii agricoli, n
special pentru unele produse foarte perisabile - legume, fructe i, cu o frecven ceva mai redus,
lapte i produse lactate proaspete. Oferite spre vnzare n locuri mai mult sau mai puin amenajate
- la marginea drumurilor, n parcri, n piee rneti sau n pieele agroalimentare din cadrul
marilor orae - produsele prezint un nivel ridicat de prospeime datorit reducerii timpului
necesar parcurgerii drumului de la productor la consumator. Acest tip de canal este utilizat i de
unii productori industriali de produse alimentare. Pentru produse cum ar fi pinea, laptele i
produsele lactate, carnea acest tip de canal are o pondere relativ important n circuitele de
distribuie utilizate.
Organizarea i gestionarea unor reele proprii de distribuie a produselor (fr
intermediari) complic de cele mai multe ori activitatea productorilor. Pentru consumator,
principalul element de atracie l constituie preurile ceva mai mici la care sunt oferite produsele,
dar varietatea sortimental este mai redus i uneori pot aprea mici probleme de calitate.
Productorul, prin alegerea unui astfel de canal de distribuie, poate urmri mai multe obiective ce
se pot referi la notorietate, o mai bun cunoatere a pieei i a dorinelor consumatorilor, obinerea
unor venituri (preuri) mai mari prin nsuirea adaosului comercial, influenarea preurilor
distribuitorilor de produse similare, asigurarea unor fluxuri relativ constante de lichiditi,
supravegherea i influenarea concurenilor etc.
Canale de distribuie cu intermediari
Apariia intermediarilor ntre productor i consumatorul final modific lungimea
canalului de distribuie transformndu-l din canal direct n canal indirect (cu intermediari). n
70
funcie de numrul intermediarilor distingem mai multe variante ale canalelor de distribuie
indirect.[5]
a) Canalul scurt ce presupune existena unui singur intermediar ntre productor i
consumator, iar traseul parcurs este de tipul productor - intermediar - consumator. Se utilizeaz
att pentru distribuia produselor ct i a serviciilor.
Distribuia produselor agroalimentare cu nivel ridicat de perisabilitate, interval scurt de
pstrare sau rezisten mecanic redus se realizeaz prioritar prin intermediul canalelor scurte.
b) Canalul lung presupune existena a cel puin doi intermediari ntre productor i
consumator, traseele ce pot fi parcurse prezentnd lungimi diferite n funcie de numrul
intermediarilor care intervin. Este specific distribuiei bunurilor de consum i operaiunilor de
import - export.
Participarea mai multor intermediari la distribuia produselor pe piaa intern este
necesar n vederea asigurrii unui sortiment complex la nivelul magazinului, n msur s ofere
cumprtorului posibilitatea de a alege. Prin intermediul grositilor se susine penetrarea i
prezena continu a produselor n zone situate la distan de locul de producie datorit stocurilor
de produse constituite de acetia. Exist mai multe variante de organizare a canalelor:
- Productor - Grosist - Detailist - Consumator
- Productor - Agent - Grosist - Detailist - Consumator
- Productor - Grosist - Agent - Detailist - Consumator
Fiecare dintre acestea prezint avantaje i dezavantaje. Existena mai multor intermediari
conduce la o cretere a costurilor (datorit marjelor de adaos comercial) cu distribuia produselor,
ce poate fi compensat n structura preului de vnzare cu amnuntul prin economii la alte
capitole de cheltuieli (de exemplu, costuri fixe,de transport, cotactare, promovare).[2]
Distribuia pe pieele externe presupune activiti complexe care, n absena unor
intermediari cu raz de activitate internaional, impun utilizarea canalelor lungi. Operaiunile de
comer exterior necesit activiti logistice ce se desfoar att pe teritoriul naional, ct i pe
teritoriul altor state i antreneaz firme ori instituii specializate n mai multe domenii: expediie,
transport, vmuire, ncrcare - descrcare, stocare - depozitare, asigurri, controlul originii i al
calitii etc.
Importatorul are un rol deosebit de important n organizarea i gestionarea distribuiei, n
situaia cnd nu exist intermediari cu raz mare de activitate pe piaa rii importatoare. Relaia
direct productor - importator apare cnd tranzacia are un caracter relativ stabil pe termen
mediu sau lung, iar cei doi parteneri au un potenial economico-organizatoric capabil s menin
acest tip de relaie.
Prezena exportatorului n cadrul canalelor de distribuie este semnalat frecvent cnd
tranzaciile au un caracter conjunctural i fac dificil de realizat o relaie direct ntre productor i
importator. Exportatorul poate reprezenta un cap de pod al canalului de distribuie pentru marii
productori, n vederea penetrrii pe piee de importan redus, sau pentru productorii mici i
mijlocii care nu au fora necesar ptrunderii pe piaa internaional.[2]
Dac pentru productor atractivitatea unei piee internaionale (format din mai multe
state vecine) este redus, n organizarea canalului de distribuie apare un tip aparte de intermediar
numit distribuitor zonal sau regional care are rolul de a organiza i gestiona relaiile cu ceilali
distribuitori din zon.

Intermediarii en gros
Prezeni n cadrul canalelor de distribuie cu intermediari, acetia realizeaz n principal
legtura dintre productor i intermediarii detailiti.
Natura i obiectul funciilor asumate n cadrul canalului de distribuie difereniaz
intermediarii en gros n intermediari funcionali i firme de comer en gros.
Intermediarii funcionali se limiteaz doar la realizarea anumitor funcii specifice
comerului en gros, cum ar fi contactarea clienilor, transportul produselor i prospectarea pieei.
71
Firmele de comer en gros cumpr de la productor (importator) cantiti mari de
produse, le stocheaz i le revnd n cantiti mai mici firmelor comerciale cu amnuntul,
utilizatorilor industriali i, mai rar, altor firme comerciale en gros. Comparativ cu intermediarii
funcionali, firmele de comer en gros ofer o gam de servicii mult mai extins att
intermediarilor detailiti ct i productorilor, cum ar fi: [1]
- cumprarea produselor;
- preluarea riscurilor i a proprietii asupra produselor;
- transport, sortare i depozitare;
- finanarea operaiunilor;
- prospectarea pieei.
Productorii care prefer distribuia produselor prin intermediul firmelor comerciale en
gros vizeaz mai ales zonele situate la distan mare de locul de producie. Acest tip de organizare
permite o penetrare mai uoar a produselor pe pia deoarece se preiau i se pltesc loturi mari
de mrfuri, iar derularea proceselor operative legate de distribuia fizic este facilitat de
potenialul financiar, tehnic i uman de care dispun grositii. Firmele comerciale cu amnuntul
care se aprovizioneaz de la grositi pot cumpra cu un efort minim loturi mici de mrfuri variate
din punct de vedere sortimental, adaptate att posibilitilor de expunere i depozitare aferente
punctelor de vnzare, ct i resurselor financiare de care dispun.
n prezent, pe pia se ntlnesc mai multe variante organizatorice ale intermediarilor en
gros, difereniate n funcie de serviciile comerciale oferite furnizorilor i clienilor. [1]
Firmele de comer en gros cu mrfuri generale
Firmele de comer en gros specializate
Cash and Carry
Rack jobber
Truck jobber
Agentul (Reprezentantul)
Brokerul

Intermediarii detailiti
Constituie veriga final a lanului de distribuie i sunt prezeni ntotdeauna n cadrul
canalelor cu intermediari unde desfoar un ansamblu de activiti ce au ca scop vnzarea de
produse sau servicii direct consumatorilor finali. Exist o mare varietate de firme profilate pe
activiti de comer cu amnuntul, care prezint organizri foarte diverse i unele chiar
ingenioase. Contactul consumatorului final cu produsele sau serviciile oferite spre vnzare se
poate realiza n puncte de vnzare cu amnuntul, la domiciliul consumatorului, prin telefon, prin
coresponden, pe strad, prin intermediul reelelor de calculatoare etc.[4]
Tabelul nr. 3.12
Forme de comer cu amnuntul


Vnzare
prin
magazin

Magazin cu vnztor
Magazin tradiional specializat
Mare magazin
Magazin popular

Magazin cu autoservire
Supermagazin
Hipermagazin
Magazin de proximitate
Miniautoservire

Vnzare
fr
magazin
Vnzare personal Vnzare prin telefon
Vizita la domiciliu

Vnzare impersonal
Vnzare prin coresponden
Vnzare electronic
Automatele comerciale
72

nc din secolul XIX, comerul cu amnuntul s-a dovedit a fi un domeniu deosebit de
dinamic, deschis inovaiei. Apariia marilor magazine, la mijlocul secolului al XIX-lea marcheaz
dezvoltarea comerului cu amnuntul pe mari suprafee. Acestea erau despecializate, concentrau
un sortiment larg de produse i asigurau un contact direct ntre produs i cumprtorul potenial.
Inovaia comercial major a secolului al XX-lea este reprezentat de autoservire. Eliminarea
vnztorilor a condus la apariia unei forme de vnzare n care clientul i alege singur produsul,
iar plata se efectueaz o singur dat, la ieire. Combinarea autoservirii cu desfurarea
comerului pe mari suprafee a condus n a doua jumtate a secolului al XX-lea la apariia
supermagazinelor i hipermagazinelor. Procesul de inovare n domeniul comerului cu amnuntul
continu i n prezent. Dezvoltarea unor reele de calculatoare la nivel local, naional sau
internaional, combinate cu tehnicile multimedia i cu interactivitatea au condus la dezvoltarea
afacerilor on-line. Pagina Web de pe Internet a devenit att o pagin publicitar ct i o pagin de
ofert, prin activarea formularului de comand vizitatorul devenind client.
Puncte de vnzare cu amnuntul
Din punct de vedere al mobilitii spaiale, punctele de vnzare cu amnuntul pot fi
mobile sau fixe. Punctele de vnzare mobile sunt deplasabile n spaiu i reprezint o soluie
pentru zonele sau localitile care nu dispun de o reea corespunztoare de puncte de vnzare fixe
sau n care, temporar sau sezonier, se nregistreaz o cretere semnificativ a cererii (zone
turistice, zone n care temporar au loc diverse manifestri etc.). Cea mai mare parte a punctelor de
vnzare cu amnuntul sunt fixe i sunt reprezentate de magazine.[2]
Acestea pot fi difereniate n funcie de mai multe criterii:
- gama sortimental i dimensiunile acesteia;
- formele de vnzare utilizate (autoservire, plata la vnztor etc.);
- mrimea suprafeei comerciale;
- amplasamentul;
- viteza de rotaie a stocurilor;
- marja de adaos comercial practicat;
- serviciile oferite cumprtorilor;
- programul de funcionare etc.


3.3.2. Alternative privind strategia de distribuie

Strategia de distribuie reprezint un set de opiuni. Ea fixeaz atitudinea ntreprinderii n
privina aspectelor-cheie ale ansamblului procesului de distribuie. Pentru fiecare dintre aceste
aspecte exist mai multe soluii alternative, astfel nct din combinarea lor rezult, practic, un
mare numr de variante ale strategiei de distribuie.
- Numrul canalelor utilizate
- Dimensiunile canalului de distribuie
- Amploarea distribuiei
- Gradul de participare a firmei
- Gradul de control
- Gradul de elasticitate
- Logistica mrfurilor




73
Tabelul nr.3.13
Criterii cantitative i calitative utilizabile n vederea selectrii intermediarilor
Criterii cantitative Criterii calitative
1. Cifra de afaceri
2. Dimensiunile i structura
sortimentului oferit
3. Gradul de acoperire a pieei int
4. Cota de pia
5. Mrimea forelor de vnzare
6. Numrul unitilor de vnzare cu
amnuntul
7. Situaia financiar i ritmul estimat
de cretere viitoare
8. Dotrile logistice i dotrile
informatice
1. Experiena n domeniul distribuiei
2. Reputaia n mediul de afaceri
3. Imaginea n rndul consumatorilor
finali
4. Calitatea serviciilor i a forei de
vnzare
5. Orientarea de marketing a firmei
6. Amplasamentul magazinelor
7. Capacitatea de a oferi clienilor servicii
post-vnzare


3.3.3. Forele de vnzare

ntreprinderile pot include n sistemul lor de distribuie i comunicaie i forele de
vnzare care sunt considerate att unul din cele mai performante canale n desfurarea dialogului
cu agenii pieei, dar i un important criteriu de estimare a competitivitii. n cadrul
ntreprinderii, forele de vnzare se altur celorlalte instrumente de distribuie i comunicaie
prin dublul rol pe care l exercit:
- de cretere a cifrei de afaceri;
- de ntreinere a dialogului n cadrul pieei.
Forele de vnzare pot ndeplini mai multe funcii:
- furnizor sarcina agentului de vnzri const, n principal, n livrarea produsului;
- receptor agentul de vnzri preia comenzile;
- misionar agentului de vnzri nu I se solicit sau nu I se permite s preia comenzi,
vizita sa avnd doar scopul de a consolida reputaia firmei pe care o reprezint;
- tehnician accentul cade pe cunotinele tehnice ale agentului;
- creator de cerere funcie care presupune prezentarea n mod creator a unor
produse/servicii n vederea vnzrii acestora pe pia.
Proiectarea forelor de vnzare
Proiectarea forelor de vnzare cuprinde o serie de activiti premergtoare constituirii
acestora, iar principalele probleme se refer la:
- stabilirea obiectivelor forelor de vnzare;
- fundamentarea strategiei de organizare a forelor de vnzare;
- stabilirea structurii forelor de vnzare;
- determinarea mrimii forelor de vnzare;
- alegerea modului de recompensare al agenilor de vnzri.


74
Obiectivele forelor de vnzare
Stabilirea acestora trebuie s se realizeze pornind de la caracteristicile pieei int i de la
poziia pe care firma dorete s o dobndeasc pe aceast pia. Agenii de vnzri pot ndeplini
una sau mai multe din urmtoarele sarcini:
- Prospectare a pieei presupune identificarea de noi clieni i cultivarea relaiilor cu
acetia;
- intire agenii de vnzri decid cum s-i mpart resursele de timp ntre clieni i
potenialii cumprtori;
- Comunicare se refer la transmiterea de informaii despre produsele/ serviciile
oferite spre vnzare;
- Vnzare cuprinde vnzarea produselor comercializate de firm, livrarea la timp a
comenzilor i ncasarea banilor de la clieni la termenele stabilite, depunerea
sptmnal la banc a banilor rezultai din ncasri, operarea facturilor sau a
chitanelor i completarea foilor de parcurs;
- Oferire de servicii se pot oferi clienilor diverse servicii de asisten tehnic,
financiar sau unele sfaturi cu privire la probleme le lor;
- Culegere de informaii se pot colecta informaii cu privire la evoluia pieei i la
aciunile concurenei;
- Alocare agenii de vnzri pot decide cror clieni s le fie alocate, cu prioritate,
anumite produse, n situaia cnd ntreprinderea nu dispune de cantiti suficiente.
n mod obinuit, ntreprinderile definesc n termeni precii obiectivele forelor de
vnzare. Dac nu ar fi stabilite astfel de norme, ar fi posibil ca agenii de vnzare s aloce
majoritatea timpului pentru vnzarea produselor ce s-au impus pe pia ctre clienii tradiionali,
neglijnd att noile produse, ct i potenialii cumprtori.[2]
Strategia de organizare a forelor de vnzare
Exist dou alternative strategice privind organizarea forelor de vnzare: ntreprinderea
poate opta pentru constituirea unei fore de vnzare proprii (interne) sau angajarea uneia pe baz
de contract de prestri servicii (externe).
Constituirea unei fore de vnzare proprii (interne) presupune angajarea agenilor de
vnzare ca salariai, cu norm ntreag sau parial i care vor lucra exclusiv pentru ntreprinderea
respectiv. Aceast variant este compus din personalul de vnzare de la sediul ntreprinderii,
care i desfoar activitatea n birouri i personalul de vnzare de pe teren, care viziteaz
clienii, de cele mai multe ori pe baza unui program prestabilit.
Constituirea unei fore de vnzare pe baz de contract de prestri servicii (externe)
presupune angajarea unor reprezentani, ageni comerciali sau brokeri care sunt pltii pe baz de
comision calculat la cifra de afaceri realizat.
Structura forelor de vnzare
n funcie de nevoi i interese forele de vnzare pot fi structurate pe mai multe nivele.
Unul din criteriile cel mai frecvent utilizate n vederea determinrii structurii forelor de vnzare
este reprezentat de mrimea i importana clienilor. Astfel, n structura forelor de vnzare putem
distinge:
- Manageri de vnzri pentru clieni de importan naional asigur relaiile cu
ntreprinderile de importan naional care au filiale n mai multe localiti;
- Manageri de vnzri pentru clieni de importan major asigur relaiile cu
ntreprinderile de importan major, precum i cu unul sau doi clieni localizai ntr-
o anumit regiune;
75
- Agenii de vnzri servesc att clienii obinuii (cu un potenial de vnzri stabilit
anterior), ct i pe ceilali clieni.
Mrimea forelor de vnzare
Odat clarificate aspectele legate de strategia i structura forelor de vnzare,
ntreprinderea poate analiza problema mrimii forelor de vnzare. Utilizarea agenilor de vnzare
conduce la o maximizare a cifrei de afaceri, dar reprezint i una dintre cele mai costisitoare
variante de distribuie. Creterea numrului agenilor de vnzare angajai conduce la o cretere a
cifrei de afaceri, dar i la o cretere a costurilor. Optimizarea acestui raport se realizeaz n cadrul
aciunii de determinare a mrimii forelor de vnzare.
Dup ce ntreprinderea stabilete numrul de clieni ce vor fi servii prin intermediul
forelor de vnzare, pentru stabilirea dimensiunii forelor de vnzare poate utiliza metoda
volumului de munc necesar, care const n parcurgerea urmtoarelor etape:
- Gruparea clienilor pe categorii de mrime, n funcie de cifra de afaceri anual;
- Stabilirea frecvenelor de vizitare pentru fiecare categorie de clieni;
- Numrul de clieni din cadrul fiecrei categorii se nmulete cu frecvena de vizitare
corespunztoare pentru a se obine volumul de munc necesar, exprimat n numr
total de vizite de vnzri pe an;
- Se determin numrul mediu de vizite de vnzri pe care l poate realiza un agent
ntr-un an;
- Numrul de ageni de vnzri necesar se determin prin mprirea numrului total de
vizite de vnzri pe an la numrul mediu de vizite de vnzri pe care l poate realiza
un agent ntr-un an.
Retribuirea i stimularea forelor de vnzare
Pentru a atrage i cointeresa agenii de vnzri, firma trebuie s elaboreze un pachet
atractiv i stimulativ de retribuire. Agenii doresc o regularitate a veniturilor, recompense
suplimentare pentru performane deosebite i o plat corect pentru experiena i vechimea
nentrerupt n cadrul aceleiai firme. Pe de alt parte conducerea firmei dorete s asigure o
eficien economic ct mai ridicat a activitii i, astfel, apare o contradicie ntre aceasta i
ageni.
Schemele de retribuire i stimulare utilizate difer de la o firm la alta i de la un
domeniu de activitate la altul, acestea fiind elaborate de ctre conducerea firmei. De obicei se
urmrete o cirelare a nivelului de retribuire cu preul pieei pentru acest tip de ncadrare i cu
calitile cerute de la ocupantul unui astfel de post. Este de subliniat c un nivel de salarizare
sczut determin o calitate a muncii ndoielnic i un randament sczut al agentului de vnzri. n
mod obinuit, retribuia unui agent are mai multe componente:
- sum fix;
- sum variabil;
- cheltuieli decontabile;
- avantaje suplimentare.
Suma fix este destinata s-i satisfaca agentului de vnzri nevoia de stabilitate. Suma
variabil este oferit cu scopul de a stimula agentul de vnzare recompensd eforturile i
rezultatele obinute. Aceast sum se calculeaz pe baza unui procent, care poate avea mai multe
valori (n trepte) i se aplic la cira de afaceri realizat (ncasat).
Raporturile ce apar ntre aceste dou tipuri de sume depind de obiectivele pe care le
urmrete firma. Practicarea unei sume fixe mari, fr comision sau combinat cu un comision
mic, se utilizeaz:
- pentru angajaii noi;
- cnd firma ptrunde pe noi piee;
76
- dac angajaii ndeplinesc funcii n care vnzarea reprezint un obiectiv secundar.
Principalele avantaje ale unei astfel de variante sunt:
- asigur o siguran maxim din punct de vedere financiar agenilor;
- cheltuielile de vnzare sunt uor de previzionat;
Soluia prezint i dezavantaje:
- absena stimulentelor;
- n cazul scderii vnzrilor cheltuielile sunt aceleai;
- necesitatea unei supravegheri de tip rigid a forelor de vnzare.
Retribuirea forelor de vnzare exclusiv printr-un comision de nivel ridicat combina sau
nu cu un salariu fix foarte mic se utilizeaz cnd:
- firma intenioneaz o vnzare de tip agresiv;
- firma are posibiliti minime de a controla activitatea de vnzare;
- agenii au sarcini minime n afara funciilor de vnzare.
Principalele avantaje ale unei astfel de variante sunt:
- maximizarea stimulrii agenilor;
- corelarea foarte bun ntre cheltuieli i cifra de afaceri realizat;
Soluia prezint i dezavantaje:
- ofer o siguran financiar minim agentului;
- cheltuielile cu agenii de vnzare sunt puin previzibile.
Majoritatea firmelor opteaz pentru soluia combinat, ncercnd astfel s armonizeze
obiectivele cu interesele agenilor de vnzri.
Plafonul cheltuielilor, permite agenilor de vnzri, s-i asigure cheltuielile legate de:
- deplasare,
- cazare,
- masa,
- protocol cu clientii.
Avantajele suplimentare sunt menite s ofere un plus de siguran i satisfacie agenilor
de vnzri i s asigure o ct mai complet recuperare a acestora innd cont de caracterul foarte
stresant al muncii. Astfel pot beneficia de:
- vacane pltite de ctre firm;
- sume pltite n caz de boal sau accidente;
- pensii i asigurri de via.
n plus, firmele pot stimula suplimentar agenii de vnzri prin organizarea de concursuri
cu premii, pentru cele mai mari cifre de afaceri realizate.
Conducerea forelor de vnzare
Are o importan deosebit n asigurarea unei bune desfurri a procesului de vnzare
prin orientarea i coordonarea activitilor agenilor de vnzare. n teritoriu, conducerea este
reprezentat de efii de zon i care, la rndul lor sunt subordonai directorului de vnzri.
O problem deosebit este reprezentat de asigurarea unei comunicri foarte bune ntre
diversele nivele ierarhice, agenii de vnzari putnd furniza informaii deosebit de importante,
urmare a contactelor directe pe care le au cu piaa i cu efii de magazine. Comunicarea, n
aceast situaie, cunoate dou fluxuri: ascendent i descendent.
Comunicarea de tip ascendent se realizeaz n mai multe moduri:
- ntre ageni i directorul de vnzri - prin rapoartele sptamnale de activitate;
- ntre ageni i seful de zon - discuie direct;
- ntre seful de zon i directorul de vnzri - prin rapoarte, fie lunare de evaluare a
agenilor de vnzri i fie trimestriale de caracterizare a clienilor.
77
eful (directorul) de zon are un rol foarte important, el influennd foarte mult
volumul vnzrilor prin modul de administrare a zonei sale i prin exactitatea dovedit n
ndeplinirea sarcinilor de servici.

3.3.4. ntrebri de autoevaluare

1. Nu sunt considerai participani n cadrul canalelor de distribuie:
a) ofertanii de servicii funcionale;
b) consumatorii;
c) furnizorii de servicii de sprijin;
d) detailitii.
2. n situaia n care mrfurile sunt comercializate exclusiv prin dou uniti operative (depozite i
magazine) aparinnd unui singur intermediar, canalul de distribuie utilizat intr n categoria
celui:
a) direct;
b) scurt;
c) lung;
d) foarte lung.
3. Utilizarea canalelor lungi de distribuie este specific:
a) pieei bunurilor de utilizare productiv;
b) pieei prestrilor de servicii turistice;
c) pieei bunurilor de consum;
d) pieei serviciilor financiar-bancare.
4. Sistemul logistic este compus din:
a) ansamblul operaiunilor de vnzare-cumprare aferente unui anumit produs;
b) ansamblul de activiti ocazionate de transferul produselor ntre diversele niveluri ale
canalelor de marketing, precum i din infrastructura necesar desfurrii acestei
activiti;
c) traseul pe care l parcurg produsele pn la consumator, inclusiv totalitatea aciunilor
promoionale desfurate de membrii reelei cu scopul stimulrii cererii;
d) aparatul tehnic (reea de uniti, dotare tehnic, personal) necesar realizrii distribuiei
produselor.
5. Cea mai important activitate din structura mixului logistic este considerat cea de:
a) stocare;
b) depozitare;
c) recepie;
d) transport.
6. Criteriul care nu poate fi utilizat n diferenierea tipologiei intermediarilor este:
a) locul ocupat n canalul de marketing;
b) natura i obiectul fluxurilor la care particip;
c) gradul de independen;
d) numrul intermediarilor din canalul de marketing.
7. Difuzarea larg a produselor utiliznd cele mai diverse tipuri de intermediari se ncadreaz n
strategia distribuiei:
a) selective;
b) extensive;
c) exclusive;
d) directe.
8. Strategia distribuiei selective presupune:
a) difuzare larg a produselor pe pia utiliznd cele mai diverse tipuri de intermediari;
78
b) utilizarea unui numr redus de intermediari, de regul specializai n distribuia anumitor
produse;
c) utilizarea unui numr redus de intermediari care distribuie o gam ct mai larg de
produse;
d) recurgerea la un singur intermediar, care dobndete exclusivitate, n diverse variante, n
privina distribuirii produselor.
9. n procesul de elaborare a strategiei de distribuie, stabilirea obiectivelor este precedat de:
a) identificarea variantelor strategice posibil de implementat;
b) calcularea costurilor necesare implementrii fiecrei variante strategice;
c) selectarea celei mai adecvate variante strategice privind distribuia;
d) identificarea solicitrilor clienilor privind tipurile de servicii de distribuie i nivelului
calitativ al acestora.

Rspunsuri la ntrebri

1 - b 2 - b 3 - c 4 - b 5 - d 6 - d 7 b 8 - b 9 - d


Bibliografie

1. Balaure, V. (coord.), Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000;
2. Diaconescu, M., Marketing agroalimentar, Editura Universitar Bucureti, 2005;
3. Diaconescu, M., Marketing, Editura Universitar Bucureti, 2010;
4. Dubois, P.L., Jolibert, A., Marketing. Teorie i practic, Universitatea de tiine
Agricole, Cluj-Napoca, 1994;
5. Florescu, C.(coord.), Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992;



3.4. POLITICA DE COMUNICARE N DOMENIUL AGROALIMENTAR

Sistemul de comunicare al ntreprinderii presupune utilizarea unor forme variate de
informare i stimulare a consumatorilor, menite s prezinte firma, produsele i serviciile sale, n
msur s determine o serie de modificri favorabile n mentalitatea i obiceiurile de consum ale
acestora. [2]
Sistemul este format din mai multe elemente:
- o surs de informaie (ntreprinderea);
- un mesaj (informaia, ideea etc.);
- un canal de difuzare a mesajului (suportul mesajului);
- un destinatar (consumatorul, clientul, beneficiarul etc.).
Deseori nu exist nici o garanie c receptorul va primi ntregul mesaj sau c l va
nelege pentru c procesul comunicaiei este predispus interferenelor:
- bariere (fizice, de limbaj, de cultur etc.);
- filtraje;
- distorsiuni;
- zgomot (redundan).
Pentru a-i mbunti ansele de a obine o comunicare de marketing reuit, sursa va
cuta fie s repete mesajul, fie s fac uz de mai multe canale.


79
Profilul intei comunicaionale
n conceperea demersului su comunicaional, firma trebuie s pornesc de la stabilirea
unui profil al receptorului mesajelor sale. Consumatorul este inta aciunilor de comunicare i ale
altor firme (concurente sau nu), demersurilor tot mai complexe ale diverselor organizaii ori
informaiilor din mass-media. n acest context acesta poate deveni sceptic, indiferent, derutat,
informat, educat, etc.
3.4.1. Structura activitii de comunicare
Activitatea de comunicare cunoate o mare varietate sub raportul coninutului, rolului,
formei de realizare etc.
n funcie de natura i rolul lor n sistemul comunicaional al ntreprinderii, activitile se
pot structura astfel: [2]
- publicitatea;
- promovarea vnzrilor;
- relaiile publice;
- utilizarea mrcilor;
- manifestrile promoionale;
- forele de vnzare.
Formnd mpreun coninutul unei politici de comunicare unitare, aceste componente se
deosebesc prin modul particular n care particip la atingerea obiectivelor strategice ale
ntreprinderii.
Indiferent de natura activitilor de comunicare, de omogenitatea sau eterogenitatea
tehnicilor pe care le presupun, de aciunea lor n timp, de efectele economice pe care le
antreneaz etc., ntreprinderea modern trebuie s aib permanent n vedere caracterul lor
complementar. O politic de pia activ i eficient implic folosirea lor nu n mod izolat, ci
ncorporate ntr-o politic de comunicare nchegat i operaional, apt s contribuie la
nfptuirea obiectivelor sale strategice. n acelai timp, eficiena utilizrii variabilelor de
comunicare n cadrul activitilor de pia depinde, n msur nsemnat, de modul n care acestea
sunt integrate n politica general de marketing a ntreprinderii, ca i maniera n care se realizeaz
coordonarea activitii de comunicare cu celelalte componente ale mixului de marketing.[6]

Publicitatea
Publicitatea cuprinde aciunile ce au drept scop prezentarea indirect (nepersonal) -
auditiv i/sau vizual - a unui mesaj n legtur cu o idee, un produs, serviciu, marc sau
ntreprindere de ctre orice susintor (pltitor identificat). Este o variabil calitativ, de natur
psihologic, cu aciune pe termen lung i, care, n general, este greu msurabil cantitativ n
privina efectelor economice pe care le genereaz.
Prin aciunile publicitare, ntreprinderea urmrete s asigure o cuprinztoare informare a
publicului n legtur cu activitatea, cu produsele i serviciile sale, cu mrcile sub care acestea
sunt prezente pe pia, s-l determine n efectuarea actului de cumprare. Pe termen lung sunt
urmrite inducerea unor modificri de comportament la nivelul diferitelor categorii de
consumatori, ca i meninerea fidelitii acestora fa de ofertele firmei. Pentru ca acest demers s
aib finalitatea dorit, n proiectarea coninutului i alegerea formelor i mijloacelor utilizate,
ntreprinderea trebuie s in cont de cteva caracteristici ale publicului, n calitate de receptor de
informaii publicitare:
- dorina de a fi tratat ca un partener activ i exigent;
- disponibilitatea difereniat de reacie fa de fenomenul publicitar;
- capacitatea de a-i exprima propriile idei i exigente fa de acest gen de activitate.
Msura n care creatorii de publicitate sunt preocupai s identifice trebuinele i profilul
consumatorilor int, i mai ales metodologia utilizat de ei n procesul pregtirii aciunii atest
80
nivelul lor de profesionalitate. Cnd mentalitatea creatorului de publicitate corespunde cu cea a
sponsorului i, mai ales, cu ateptrile publicului int, atunci aciunea are anse maxime de
succes.
Productorii sau distribuitorii au exploatat la maxim posibilitile oferite de legislaie n
domeniul redactrii mesajului publicitar n vederea atragerii i convingerii potenialilor
consumatori s utilizeze mrfurile oferite. La nivelul U.E. s-a considerat util s se defineasc
anumite limite n ceea ce privete publicitatea: [3]
- dreptul consumatorului de a-i fi protejate interesele economice;
- dreptul consumatorului la o informare corect;
- datoria emitentului de a proba adevrul afirmaiilor incluse n mesajul publicitar.
Pentru a limita fenomenul de concuren neloial ce se poate propaga foarte uor prin
intermediul publicitii i pentru a proteja consumatorii, n legislaiile rilor dezvoltate se
consider, cel mai frecvent, ca procedee abuzive (deci, interzise) urmtoarele:
- indicaiile false cu privire la natura unor produse sau prestri servicii;
- indicaii neltoare cu privire la preuri;
- folosirea de ambalaje de natur s-l nele pe consumator asupra cantitii sau naturii
coninutului;
- indicaia fals cu privire la proveniena geografic sau comercial a produsului;
- comparaia inexact n cazul publicitii bazate pe comparaie;
- publicitatea fcut unor produse duntoare sntii;
- publicitatea adresat unor categorii de persoane dezarmate, cum ar fi copiii sau
bolnavii;
- vnzrile cuplate etc.
n multe state, prin intermediul legislaiei s-au instituit forme foarte severe de control n
domeniul publicitii ce pot fi exercitate att de organizaii ale consumatorilor, ct i de instituii
sau comisii specializate. Acestea au ca scop prevenirea utilizrii publicitii ca instrument de
promovare a concurenei neloiale sau de agresiune a consumatorului i nici o aciune publicitar
nu se poate lansa fr o autorizare prealabil n ceea ce privete mesajul publicitar, suportul
utilizat, locul efecturii etc.
Pentru publicitatea prin intermediul televiziunii care are ca obiect buturile alcoolizate se
interzice:[7]
- utilizarea ca int publicitar a minorilor sau prezentarea acestora consumnd alcool;
- asocierea consumului de alcool cu o ameliorare a performanelor psihice, a
performanelor n conducerea automobilului sau cu reuita social;
- prezentarea buturilor alcoolice ca posesoare de virtui terapeutice sau ca stimulent,
sedativ ori mijloc de rezolvare a problemelor personale;
- sublinierea coninutului ridicat n alcool drept calitate a unei buturi;
- ncurajarea consumului excesiv de alcool sau crearea unei imagini negative n cazul
consumului moderat.
n cazul igrilor i produselor din tutun, mediile i suporturile publicitare aproape c nu
mai exist. Spre exemplu, publicitatea la radio sau televiziune este interzis, iar n celelalte cazuri
mesajul trebuie completat cu un avertisment la adresa consumatorilor cu privire la riscurile pe
care le prezint consumul acestor produse.

Utilizarea semnelor i mesajelor distinctive privind calitatea produselor
agroalimentare
De obicei, publicitatea se asociaz cu semnele distinctive de identificare a produselor i
serviciilor. Semnele i mesajele distinctive formeaz o categorie aparte de instrumente destinate
comunicrii cu consumatorii, menite s individualizeze un produs, o gam de produse, o firm
etc., n raport cu cele ale concurenei, s genereze fidelitatea consumatorilor, s creeze obiceiuri
81
de consum, s garanteze calitatea produsului i s certifice notorietatea i prestigiul firmei. Se
caracterizeaz printr-o aciune pe termen lung i pe plan psihologic, dar i prin posibilitatea
controlului rezultatelor obinute.
Aplicarea acestora pe eticheta produselor alimentare este foarte util consumatorilor,
oferindu-le posibilitatea de:
- a identifica rapid proveniena produselor ;
- a diferenia produse identice sau asemntoare.
Nu orice semn distinctiv reprezint ns o marc, adesea producndu-se confunzii n
acest sens.
Marca este individual atunci cnd titularul dreptului la marc este o persoan fizic ori
juridic determinat. Majoritatea mrcilor sunt individuale i formeaz obiectul principal al
reglementrilor n diferite legislaii. Marca reprezint un instrument util consumatorilor
deoarece permite acestora o orientare relativ simpl i rapid printre mrfurile de acelai fel care
li se ofer. Spre exemplu, n topul mrcilor globale regsim, n ordine, urmtoarele: Coca-Cola,
Kelloggs, McDonalds, Kodak, Marlboro, IBM, American Express, Sony, Mercedes-Benz,
Nescaf.
Se observ c primele trei locuri sunt deinute de mrci din domeniul alimentar. De
asemenea, locul al-10-lea este ocupat de o marc din acelai domeniu.
Cu prilejul Conferinei de revizuire a Conveniei de la Paris, care a avut loc la
Washington n 1911, a fost introdus un articol care constituie recunoaterea, n principiu, a
existenei mrcilor colective.[5] Cu toate acestea, problema existenei mrcilor colective este
destul de controversat, muli juriti neconsiderndu-le ca adevarate mrci.
Mrcile colective nu pot aparine dect unor persoane juridice - ministere, organisme
profesionale, grupri de productori etc. - care nu desfoar n mod direct o activitate
comercial sau industrial, dar care autorizeaz aplicarea lor sub rezerva respectrii unor
condiii prestabilite privind calitatea. Principala funcie a mrcilor colective este cea legat de
evidenierea calitii produsului, spre deosebire de mrcile individuale care au ca funcie
primordial pe aceea de difereniere a produselor. n plus, mrcile colective individualizeaz
produse fabricate de productori diferii.
Indicaiile geografice i denumirile de origine reprezint semne distinctive ale calitii
produselor. Spre deosebire de mrci, au n alctuire denumiri geografice, iar dreptul de utilizare
este, n principiu, un drept colectiv aparinnd unei comuniti teritoriale. Utilizarea lor este
menit a asigura un plus de ncredere consumatorilor n caracteristicile de calitate ale
produsului, ca urmare a provenienei acestora dintr-o anumit zon geografic i/sau a fabricrii
lor potrivit anumitor metode si reguli. Spre deosebire de indicaiile geografice care pot fi
aplicate unei game largi de produse, denumirile de origine sunt folosite n special pentru vinuri
i brnzeturi.

Atestarea specificitii
Dac protecia calitii nu poate deveni un obstacol n calea comercializrii produselor
cu niveluri calitative diferite, n condiiile respectrii regulilor privind asigurarea sntii
publice, UE a fost preocupat s adopte reglementri speciale destinate s evidenieze i s
promoveze pe pia cele mai bune produse.
Prin Regulamentul Consiliului CEE nr. 2082/92 din 14 iulie 1992, cu privire la atestarea
specificitii produselor agricole i alimentare, se are n vedere ca obiectiv principal stabilirea
unor reguli n urma crora s poat fi obinut o atestare comunitar a specificitii.
Reglementarea vizeaz crearea unui sistem de etichetare la nivelul UE n masur s exprime
calitatea unui produs i are ca surs de inspiraie sistemul francez de atestare label rouge.
Prin atestarea comunitar a specificitii se nelege recunoaterea la nivel european a
caracteristicilor specifice ale unui produs alimentar, care l difereniaz net de produsele similare
din aceeai categorie.
82
Produsul alimentar a crui specificitate a fost recunoscut este nscris ntr-un registru al
Comisiei. Pentru a figura n acesta, produsul trebuie s prezinte anumite caracteristici
determinate de:
- materiile prime utilizate;
- condiiile de producie.
Nu pot fi acordate atestri de specificitate n virtutea provenienei geografice ori
tehnologiei specifice de obinere, iar conformitatea cu exigenele normative i reglementrile
stabilite pentru categoria de produse n cauz este o condiie necesar, dar nu suficient.
Cererea de nscriere n registru nu poate fi prezentat dect de un grup de productori
(asociaie profesional) n urma elaborrii unui caiet de sarcini referitor la produs. Acest caiet va
include :
- denumirea de vnzare;
- regulile privind producia;
- descrierea produsului i a caracteristicilor sale principale;
- elementele n msur s permit evaluarea caracterului tradiional;
- exigenele si procedeele de control ale specificitii.
Cererea de nscriere n registru este introdus la autoritatea competent din statul
membru UE care, dup ce a controlat i a dat aviz favorabil privind ndeplinirea condiiilor
necesare, o transmite Comisiei. Aceasta o comunic celorlalte state membre ntr-un termen de 6
luni i asigur publicarea n Jurnalul Oficial al CE. ntr-un termen de 5 luni se pot formula
contestaii privind nregistrarea la autoritatea naional competent a contestatarului.
Dac nici o contestaie nu a fost notificat ntr-un termen de 6 luni, Comisia procedeaz
la nscrierea n registru i la publicarea n Jurnalul Oficial. n cazul contestrii, Comisia mediaz
realizarea unui acord ntre pri. Dac nu se ajunge la un acord, Comisia asistat de un Comitet
cu caracter consultativ, ia o decizie. Aceast procedur este utilizat i n cazul n care grupul de
productori (asociaia profesional) dorete s modifice caietul de sarcini. Dup publicarea n
Jurnalul Oficial al CE, denumirea de vnzare care probeaz specificitatea este rezervat
produsului alimentar ce figureaz n caietul de sarcini. Meniunea de specificitate controlat
i, eventual, un simbol comunitar pot figura pe etichet, n prezentarea sau publicitatea aferent
produsului nregistrat. Pentru salvgardarea drepturilor deja ctigate, aceste denumiri specifice
pot coexista cu cele deja rezervate prin reglementri naionale sau consacrate de uzane.
Statele membre UE trebuie s creeze o structur riguroas menit s controleze
asigurarea conformitii produselor alimentare ce poart denumirea specificitate controlat cu
caietul de sarcini.
De asemenea, se vor lua toate msurile necesare pentru asigurarea proteciei juridice
mpotriva utilizrii abuzive, neltoare sau imitrii denumirilor de vnzare nregistrate; acestea
sunt protejate mpotriva oricror practici de concuren neloial.
Un stat din afara UE, la iniiativa productorilor naionali, poate cere o atestare
comunitar a specificitii pentru un produs alimentar care prezint garanii echivalente cu cele
stabilite n prezentul regulament. Comisia este autorizat s deschid negocieri n vederea
semnrii unor acorduri internaionale.

Indicaiile geografice i denumirile de origine
Numeroase produse alimentare, mai ales n Frana, prezint denumiri de origine
destinate s protejeze metodele specifice de producie i s asigure promovarea specialitilor
regionale. UE a acceptat justificarea unei astfel de protecii prin diverse denumiri, dar nu a fost
de acord ca denumiri generice (de tipul Camembert ) s poat fi invocate ca obstacol la
intrarea pe pia a produselor cu aceeai denumire de fabricate n alte state membre. Aceste
denumiri nu erau n nici un fel protejate pe teritoriul celorlalte state membre UE.
83
n vederea protejrii indicaiilor geografice sau denumirilor de origine pe teritoriul UE,
Consiliul a adoptat Regulamentul nr. 2081/92 din 14 iulie 1992 prin care se urmrete stabilirea
unor reguli n acest domeniu. Regulamentul este aplicabil produselor agricole, transformate sau
netransformate, precum i produselor alimentare. ntre cele dou categorii de meniuni exist o
difereniere.
Indicaia geografic protejat (IGP) reprezint numele unei regiuni, a unei zone (areal
n.a.) determinate sau al unei ri utilizat pentru indicarea unui produs originar din acea arie
geografic i a crui calitate sau renume poate fi atribuit(a) mediului geografic care include
factorii naturali i/ sau factorul uman.
Denumirea de origine protejat (DOP) reprezint numele unei regiuni, a unei zone
(areal n.a.) determinate sau al unei ri utilizat pentru indicarea unui produs originar din acea
arie geografic i a crui calitate sau caracteristici sunt n mod esenial ori exclusiv atribuite
mediului geografic determinat.
Pentru a putea beneficia de o IGP sau o DOP, este necesar a se ntocmi un caiet de
sarcini care s cuprind:
- numele produsului;
- descriere a produsului;
- delimitarea arealului geografic;
- metodele de producie;
- elemente legate de mediul geografic;
- organismele de control;
- etichetarea produsului;
- eventuale exigene normative ce trebuie respectate.
Natura legturii ce apare ntre produs i arealul geografic este mai strict n cazul
meniunii DOP, calitatea i caracteristicile produsului fiind esenial sau exclusiv atribuite
mediului geografic.
Cererea de nregistrare a unui IGP ori DOP poate fi prezentat de orice grup de
productori oricare ar fi forma juridic sau structura acestuia i numai n cazuri excepionale de
o persoan fizic. Cererea va fi adresat statului membru UE n care se afl arealul geografic de
origine al produsului. Dup verificarea conformitii cererii, statul membru asigur comunicarea
acesteia Comisiei i celorlalte state membre. Comisia examineaz cererea i o public n
Jurnalul Oficial. Dac nici o contestaie nu este notificat ntr-un termen de 3 luni, IGP sau
DOP este nscris ntr-un registru special al Comisiei. n cazul unei contestaii, Comisia
procedeaz la examinarea motivelor invocate nainte de a adopta o decizie. Un organism de
control care ofer suficiente garanii privind obiectivitatea i imparialitatea verific dac
produsul rspunde condiiilor stabilite n caietul de sarcini. Acesta retrage dreptul de a utiliza
IGP sau DOP productorului agricol sau celui care asigur prelucrarea produsului n cazul
n care nu se conformeaz caietului de sarcini. Orice stat membru poate s se prevaleze de faptul
c un produs nu mai satisface condiiile stabilite n caietul de sarcini. In acest caz, Comisia poate
decide suspendarea sau retragerea dreptului la IGP ori DOP.
Un stat din afara UE poate cere nregistrarea unei IGP ori DOP pe teritoriul su
urmnd aceeai procedur. Comisia este autorizat s negocieze acorduri cu alte ri n vederea
realizrii unei protecii reciproce a denumirilor. Odat nregistrate, IGP i DOP sunt
protejate juridic mpotriva oricrei utilizri abuzive, indicaii false sau neltoare.


Marca ecologic european
Utilizarea mrcilor i a simbolurilor ecologice reprezint un prim pas n realizarea
procesului comunicaional dintre firm i consumator, cu scopul protejrii mediului ambiant.
84
Dei nu lipsit de contestaii, utilizarea eco-mrcilor i crearea de eco-simboluri a devenit n
prezent o practic general acceptat i larg utilizat n rile dezvoltate.[3]
Pn n prezent, practica a consemnat urmtoarele forme ale utilizrii mrcilor ecologice
i a eco-simbolurilor:
A) Promovarea unui eco-simbol propriu.
B) Aderarea la o schem comun de etichetare (eco-labelling scheme). Exist mai
multe tipuri de scheme de acordare a simbolurilor ecologice:
- scheme la nivel de ar.: schema german, prima i cea mai cunoscut - Blue Angel;
din Japonia Ecomark; Canada Environmental Choice - Choix Environnemental;
Frana NF Environment. n SUA exist dou astfel de scheme (Green Cross i
Green Seal) aparinnd unor organisme diferite de atestare, aflate n concuren.
- scheme la nivel regional: Lebda Scandinav sau eco-simbolul UE.
- scheme la nivel mondial: Green Globe acordat firmelor de turism.
- scheme care atest ndeplinirea unui anumit standard sau atribut ecologic de ctre
firmele aderente: logo-ul privind reciclarea sau Blue Angel.
- scheme care se refer exclusiv la o anumit categorie de produse: US Green Star
utilizat pentru produse din domeniul tehnicii de calcul, iniiat de ministerul
american pentru mediu (Environmental Protection Agency) i care atest c
monitorul, calculatorul sau imprimanta satisfac cerinele programului de economisire
a energiei Energy Star (calculatorul trebuie s aib un program de ateptare, astfel
nct consumul de energie s fie mai mic de 30 wai/h atunci cnd nu este folosit).





Green Seal, SUA Eco-simbolul UE Ecomark, Japonia

C) Dobndirea dreptului de folosin a emblemei unei organizaii ecologiste.
D) Dezvoltarea unei politici de marc propriu-zise.

La nivel european, primele preocupri n vederea introducerii unei scheme comune de
evideniere a produselor mai puin duntoare pentru mediul nconjurtor prin intermediul eco-
etichetelor se regsesc n Directiva CEE 67/5481. Sistemul de atribuire a drepturilor de utilizare
a eco-mrcilor viza atingerea mai multor obiective :
ncurajarea la nivel industrial a proiectrii i realizrii de produse ecologice;
dezvoltarea preocuprilor la nivel de firm privind protecia mediului pe parcursul
fazelor de producie, distribuie si utilizare a produsului;
informarea consumatorilor privind impactul ambiental al produselor.
85
Programul de eco-marcare a fost lansat n rile UE din 1993 i are ca scop ncurajarea
fabricrii de produse mai puin poluante. Eco-simbolul utilizat reprezint o floare a crei corol
este figurat prin simbolul cu stele al UE, iar n mijloc este plasat litera E.
Schema UE de etichetare ecologic a produselor este reglementat prin Directiva CEE
nr. 92/880. Dreptul de aplicare al eco-simbolului se acord numai dac produsele n cauz sunt
conforme reglementrilor UE referitoare att la protecia vieii i sntii consumatorilor, ct i
la protecia mediului ambiant. Produsele care conin substane considerate a fi periculoase
(potrivit legislaiei) pentru consumator sau care polueaz mediul nu pot obine atestarea. Nivelul
poluant al unui produs este apreciat n urma testrii i analizrii acestuia pe tot parcursul ciclului
economic.


ASPECTE
AMBIENTALE
CICLU ECONOMIC
nainte de
producere
Producere Distribuie Utilizare Dezmembrare
Cantitate de
reziduuri

Contaminarea i
degradarea solului

Contaminarea apei
Contaminarea
atmosferei

Zgomot
Consum de energie
Consum de resurse
naturale

Efecte de
ecosistem


Figura nr. 3.1. Schema de evaluare a produselor pentru obinerea mrcii
europene de calitate ecologic
Sursa : CEE, citat de Jachia E., Larini S., Qualit color verde, revista Largo consumo,
nr.9/sept.1992

Criteriile de performan ecologic aplicate sunt specifice fiecrei categorii de produse.
n cadrul analizei este evaluat i impactul ambalajului asupra mediului, analiza urmnd aceleai
etape aplicate i n cazul produsului.
Eco-marca european furnizeaz consumatorilor o informaie imparial necesar n
procesul de cumprare, iar fora acestui simbol este dat de dimensiunea european. Odat
aprobat de unul din statele membre, poate fi folosit n oricare alt stat, evitndu-se formalitile
costisitoare i redundante. De regul, sunt acceptate 10 pn la 20% din mrcile sau modelele
existente pe pia, acordarea dreptului de folosin fcndu-se pentru un comision de 0,15% din
valoarea vnzrilor produsului n UE, dar nu mai puin de 500 ECU.
Atestrile sunt valabile de regul 3 ani, dup care sunt revizuite. Obiectivul global al
Politicii Comunitare pentru Mediu si Industrie este de a contribui la dezvoltarea durabil.
Pe lng produse de curare, produse din hrtie, produse pentru cas, electrice i
electrocasnice, eticheta ecologic este acordat i pentru dou activiti din domeniul serviciilor i
anume serviciilor de cazare turistic i serviciilor de camping.
Singurele produse pentru care nu se acord eticheta ecologic comunitar sunt alimentele,
buturile i produsele medicale.
n afara statelor membre ale Uniunii Europene, floarea mai poate fi gsit i n Norvegia,
Liechtenstein i Islanda. Din 1992 de cnd s-a nceput acordarea de etichete ecologice, numrul
86
de companii care au cerut i primit etichetarea a crescut n fiecare an, ajungndu-se ca la
nceputul anului 2010, mai mult de 1.000 de companii s aib eticheta ecologic pentru produsele
i serviciile lor. Creterea a fost cu att mai spectaculoas cu ct n 2002, majoritatea statelor
membre de la acea vreme aveau fiecare mai puin de 3 produse eco etichetate.
Atunci, ca i acum, topul era condus de Italia, Frana, Germania i Danemarca, primele dou
dintre acestea numrnd n 2009 mai mult de jumtate din totalul licenelor de etichete ecologice
acordate la nivelul UE.
Eticheta ecologic european:
- este credibil, fiind bazat pe studii tiinifice;
- are un caracter selectiv;
- este fiabil, fiind acordat de autoriti n domeniu;
- are un caracter dinamic i evolutiv;
- este vizibil, acoperind o gam larg de produse;
- are un caracter voluntar.

n ceea ce privete produsele alimentare ecologice, ncepnd cu 1 iulie 2010 Comisia
European a introdus Euro Frunza, eticheta ecologic adresat alimentelor ecologice preambalate
produse n orice stat membru al UE. Simbolul grafic al acestei noi etichete pornete de la ideea
statelor membre reprezentate n form de stelu.



Din iulie 2010, logo-ul ecologic al UE este obligatoriu pentru toate produsele alimentare
ecologice preambalate din cadrul Uniunii Europene. Logo-ul se poate utiliza si n mod voluntar
pentru produsele ecologice care nu sunt preambalate, fabricate pe teritoriul UE, sau pentru toate
produsele ecologice importate din ri tere.


Promovarea vnzrilor
Promovarea vnzrilor reprezint acordarea de stimulente pe termen scurt, cu scopul de a
ncuraja clienii s ncerce s achiziioneze un anumit produs sau serviciu. Tehnicile cuprinse n
aceast grup aduc consumatorului avantaje economice materiale imediate, care pot fi cu uurin
msurate cantitativ, iar ntreprinderea are posibilitatea exercitrii unui control riguros al
activitilor desfurate. Scopul utilizrii acestor tehnici este creterea cifrei de afaceri.[2]
Aciunile de promovare a vnzrilor pot avea ca int cumprtorii, dar i intermediarii
(angrositi sau detailiti) i se pot concretiza n urmtoarele forme:
- reduceri de preuri;
- vnzri grupate;
- merchandisingul;
- cupoane pentru achiziii ulterioare;
- beneficii de loialitate (tarife prefereniale sau premii acordate clienilor stabili);
- cointeresri n funcie de volumul de mrfuri cumprat sau de valoarea serviciilor
folosite;
87
- rambursri integrale sau parial;
- faciliti de tipul creditelor sau ratelor;
- distribuirea de mostre gratuite (care constituie dovezi i garanii privind calitatea);
- asigurarea de ctre productor a unei recuzite gratuite pentru desfacere (rafturi,
vitrine, afie, panouri);
- concursuri cu premii, loterii i multe altele.
Spre deosebire de publicitate, al crei efect de produce dup o perioad de timp i const
n formarea i ntreinerea ori modificarea imaginii produsului, stimulentele de vnzare au un
efect imediat.[1] Dac stimulentele de vnzare sunt folosite prea des de o firm, i mai ales la
aceeai marc de produs, ele devin o obinuin pentru beneficiari, care pierd tentaia s cumpere
sau, mai grav, consider eforturile exagerate de promovare ca un indiciu c produsul este de
proast calitate.

Relaiile publice
Relaiile publice grupeaz o serie de tehnici cu aciune i efecte pe plan psihologic i pe
termen lung greu de msurat n termeni economici.[6] Acestea constau n programe diverse
iniiate de o firm menite s promoveze sau s protejeze pe pia imaginea respectivei societi
sau a produselor ei. Rolul lor este de a influena atitudinea consumatorilor prin crearea unei
imaginii favorabile firmei i produselor proprii.
Aceste obiective pot fi atinse prin vehicularea informaiei cu ajutorul purttorilor de
cuvnt ai instituiilor publice, prin conferine de pres ale organizaiilor de orice tip, prin
acordarea de interviuri, prin materiale publicitare difuzate cu ajutorul mijloacelor de comunicare
n mas, ori direct de la o organizaie la o alta sau ctre persoane fizice. Se mai pot organiza
aciuni informative pentru categoriile de public vizate, menite s atrag participarea, dar i atenia
presei (simpozioane, conferine) i evenimente agreabile (preferabil informative) pentru a crea
simpatie, acionnd la nivel emoional sau n subcontient (ceremonii aniversare, cocktailuri,
excursii). n ultima vreme este din ce n ce mai folosit o metod indirect, de asociere a
organizaiei cu evenimente importante iniiate de alte organizaii (congrese, vernisaje,
spectacole) sau implicarea firmei n aciuni de utilitate social (asisten social, cercetare
medical) prin donaii i sponsorizri.
Influena exercitat de relaiile publice are la baz cele 3 caracteristici ale sale:
- grad nalt de credibilitate;
- lipsa reticenei publicului. Mesajul poate ajunge la cumprtori care evit agenii de
vnzri i publicitatea i s par mai degrab o tire dect o comunicare referitoare la
vnzri.
- prezentarea.

3.4.2. Comunicarea prin ambalaj i etichet la produsele alimentare

Ambalarea i etichetarea produselor alimentare au un rol deosebit n asigurarea
comunicaiei cu consumatorul. Cele dou componente ofer un ajutor indispensabil n
identificarea rapid i precis a produselor sau prin mesajul informaional ori promoional
influeneaz decizia de cumprare.
Pentru a mpiedica utilizarea acestora de o manier neloial i pentru a asigura protecia
economic a consumatorului au fost elaborate o serie de reglementri speciale. Ambalajul poate
induce n eroare consumatorul cu privire la greutatea coninutului n condiiile utilizrii
materialelor netransparente, cnd exist o mare disproporie ntre dimensiunea exterioar acestuia
i volumul ocupat de coninut. Dac spaiul liber din interior depete 30%, se consider c
ambalajul poate deveni neltor pentru cumprtor. n situaiile n care, din motive tehnice,
88
pentru ambalajele primare se prevd spaii libere mari, ar trebui ca ambalajul secundar s fie
reprodus n mrime original pe ambalajul primar.[3]
De regul, cumprtorii recunosc uor produsele pe care le cumpr n mod obinuit dup
caracteristicile ambalajului i etichetei. Acest gest reflex al cumprtorului poate fi speculat
atunci cnd se reduce cantitatea de produs preambalat fr a se opera vreo modificare asupra
ambalajului ori etichetei (cu excepia modificrii indicaiei privind coninutul net).
Un produs alimentar este caracterizat nu numai de valoarea lui nutritiv ci i de
elementele informaionale prin care acesta se face cunoscut i recunoscut.
Apariia etichetei i are originea, probabil, n practica farmaceutic i corespundea
nevoii de individualizare i de identificare rapid a diferitelor preparate. Ulterior, s-a extins
utilizarea acesteia i la alte tipuri de produse.
Diversificarea sortimental, creterea gradului de prelucrare a produselor alimentare i
utilizarea pe scara larg a autoservirii au amplificat funciile etichetei. Dac la nceput aceasta
servea la identificarea simpl i rapid a produselor, nlesnind operaiunile comerciale, n
prezent funciile acesteia s-au extins n domeniul politicii de promovare a produselor pe pia.
Nu trebuie uitat c primul contact al cumprtorului cu un produs nou este de cele mai multe ori
facilitat de prezena elementelor informaionale nscrise pe etichet.
Coninutul mesajului informaional s-a aflat pentru o foarte lung perioada de timp la
libera inspiraie a productorilor sau a comercianilor. n unele cazuri, acetia au utilizat-o
abuziv inducnd n eroare cumprtorii sau incitndu-i n mod agresiv pentru achiziionarea
unor produse. Eticheta poate deveni astfel un subtil instrument de promovare a concurenei
neloiale sau, chiar mai mult, un mijloc de promovare a fraudelor i falsificrilor.
Pentru aceste motive, treptat au nceput s apar reglementri privind eticheta i mesajul
informaional al acesteia n codurile comerciale, standardele de producie, iar mai recent, norme
elaborate de organisme i instituii cu activitate internaional.
Elaborarea oricrui produs pornete de la o dorin exprimat sau probabil a
consumatorilor, creia productorul se strduiete s-i dea un coninut material concret. Pentru
a-i atinge scopul, produsul alimentar trebuie s fie cunoscut, acceptat i nsuit de ctre
consumatori n obinuinele lor alimentare.
Astfel, mesajul informaional cuprins pe etichet trebuie s ntruneasc o serie de
condiii innd seama de dimensiunile relativ reduse ale etichetei, mai ales la produsele de
volum mic si foarte mic. Acesta trebuie s fie sintetic, clar, concis, accesibil, sugestiv, s ofere
suficiente informaii asupra produsului, s-l prezinte i s-l reprezinte n mod adecvat. Prin
intermediul mesajului informaional al etichetei se poate realiza cristalizarea i ntreinerea unei
imagini favorabile asupra produsului la consumator.

Probleme specifice ale mesajului informaional la etichetarea produselor alimentare
Cele mai precise i mai cuprinztoare reglementri privind etichetarea produselor
alimentare sunt cele adoptate la nivelul UE.
Directiva Consiliului CEE nr.79/112 din 18 decembrie 1978 referitoare la etichetarea,
prezentarea i publicitatea produselor alimentare definete termenul de etichetare prin ansamblul
meniunilor, indicaiilor, mrcilor de producie sau de comercializare, imaginilor ori
simbolurilor referitoare la un produs alimentar i care figureaz pe orice ambalaj, document,
afi, etichet, inel sau banderol care nsoete produsul sau se refer la acesta. Definirea
etichetei se face n sens larg deoarece nglobeaz i materialele de prezentare i publicitate.
Aceast Directiv a fost modificat i completat prin intermediul mai multor
reglementri :
- Directiva Consiliului CEE nr.85/7 din 19 decembrie 1984 ;
- Directiva Consiliului CEE nr.86/97 din 26 mai 1986 ;
- Directiva Consiliului CEE nr. 89/395 din 14 iunie 1989 ;
89
- Directiva Comisiei nr.91/72 din 16 ianuarie 1991 ;
- Directiva Comisiei nr.93/102 din 16 noiembrie 1993.
Prin aceste reglementri se subliniaz c etichetarea, prezentarea i publicitatea
produselor alimentare sau modalitile sub care sunt realizate nu pot fi de natur a induce n
eroare cumprtorul i nici nu pot atribui unui produs alimentar proprieti de prevenire,
tratament sau vindecare a unei boli. Excepiile sunt reprezentate de apele minerale naturale i
produsele alimentare destinate unei alimentaii speciale pentru care exist dispoziii specifice.
A. Denumirea de vnzare este o informaie principal care permite identificarea
produsului. n Uniunea European, denumirea de vnzare a unui produs alimentar este cea
prevzut n dispoziiile legislative, reglementare sau administrative aplicabile produsului.
Atunci cnd acesta lipsete se va recurge la numele consacrat potrivit uzanelor din statul
membru n care produsul alimentar este vndut consumatorului final. Se poate recurge i la o
descriere a produsului (dac este necesar, i a utilizrii) suficient de precis pentru a putea
permite cumprtorului s-i cunoasc natura efectiv i s-l deosebeasc de produsele cu care ar
putea fi confundat.
Denumirea de vnzare nu poate fi nlocuit printr-o marc de fabricaie sau de
comercializare ori de o denumire dat din imaginaie.
Denumirea de vnzare trebuie s cuprind i o indicaie a strii fizice n care se afl
produsul alimentar sau a tratamentelor specifice la care a fost supus (de exemplu, praf, liofilizat,
congelat, concentrat, afumat etc.).
Cu siguran, denumirile de vnzare evolueaz, mai ales datorit armonizrii
diferenelor existente de la un stat la altul. n privina iaurtului, reglementrile precizeaz c
acesta este un lapte fermentat prin utilizarea a dou tipuri de fermeni lactici: Lactobacillus
bulgaricus si Streptococcus thermopilus. Aceast precizare explic de ce laptele fermentat
cu ajutorul altor fermeni cum ar fi Bifidobacterium longum sau Lactobacillus acidophilus
nu au dreptul la utilizarea denumirii de iaurt .
B. Lista ingredientelor. Prin denumirea de ingredient se nelege orice substan,
inclusiv aditivii, utilizat la fabricarea i prepararea unui produs alimentar, nc prezent n
produsul finit, eventual n form modificat. Astfel, cnd un ingredient al unui produs alimentar
a fost la rndul su elaborat plecnd de la mai multe ingrediente, acestea sunt considerate, la
rndul lor ingrediente ale respectivului produs.
Exista cazuri cnd aditivii nu sunt considerai ingrediente ale produselor alimentare :
- atunci cnd prezena lor n produsul alimentar este urmare a faptului c erau
coninui ntr-unul sau mai multe ingrediente ale produsului respectiv, cu condiia ca
acestea s nu mai desfoare nici o funcie tehnologic n produsul final ;
- atunci cnd sunt utilizai ca auxiliari tehnologici.
n cazul menionrii ingredienilor, aditivii vor fi nscrii n cadrul categoriei din care
fac parte, iar n continuare se va preciza numele sau simbolul european (E urmat de trei cifre)
dup modelul de mai jos :
- Colorani - seria E 100;
- Conservani - seria E 200;
- Antioxidani - seria E 300;
- Emulsifiani, stabilizani, gelifiani, ageni de ngroare- seria E 400.
Lista ingredientelor unui produs alimentar se va face prin enumerare n ordine
descresctoare din punct de vedere al greutii. Aceast list va fi precedat de o indicaie
potrivit care s conin cuvntul ingrediente. Indicarea procentual a participrii fiecrui
ingredient nu este obligatorie, cu excepia cazurilor cnd n denumirea de vnzare etichetarea se
raporteaz la unul sau mai muli ingredieni care sunt eseniali pentru definirea produsului. De
exemplu, pe eticheta produsului brnz cu ierburi fine trebuie precizat procentajul de ierburi
fine coninut. Pentru produsul conserv de ton n ulei nu este obligatorie aceast precizare,
90
deoarece uleiul nu este un ingredient caracteristic. n lista ingredientelor, apa adaugat i
ingredientele volatile vor fi indicate corespunztor cantitilor lor n produsul final.
Ingredientele utilizate n form concentrat sau deshidratat i reconstituite n momentul
fabricaiei pot fi indicate n list pe baza greutii lor, limitate de concentrare sau deshidratare.
n cazul alimentelor concentrate ori deshidratate la care se adaug ap, enumerarea
poate respecta ordinea proporiilor n produsul reconstituit, cu condiia ca lista ingredientelor s
fie nsoit de indicaii de tipul ingrediente ale produsului reconstituit sau ingrediente ale
produsului gata pentru consum.
n cazul amestecurilor de fructe sau legume, n care nici un fel de fruct sau de legum
nu predomin semnificativ din punct de vedere al cantitii, pot fi enumerate ntr-o alt ordine,
cu condiia ca lista lor s fie nsoit de o indicaie de tipul n proporii variabile.
Pentru amestecul de mirodenii sau de plante aromatice n care niciuna nu predomin
semnificativ din punct de vedere al cantitii, pot fi enumerate n alt ordine cu condiia ca lista
lor s fie nsoit de o indicaie de tipul proporii variabile.
C. Cantitatea net a produselor alimentare preambalate poate fi exprimat :
- n uniti de volum pentru produsele lichide;
- n uniti de mas pentru celelalte produse;
- utiliznd, dup caz, litrul, centilitrul, mililitrul, kilogramul sau gramul.
n cazul produselor alimentare vndute n mod obinuit cu bucata, nu este obligatorie
indicarea cantitii nete cu condiia ca numrul bucilor s poat fi vzut clar i numrat cu
uurin ori s fie indicat pe etichet.
Dac un produs alimentar solid e prezentat ntr-un lichid de imersie, n cadrul
informaiilor prezentate n etichet trebuie indicat si greutatea net a produsului scurs. Prin
lichid de imersie n acest caz se neleg urmtoarele produse, eventual amestecate: ap, ap
srat, saramur, soluii apoase de zaharuri, sucuri de fructe i legume n cazul conservelor de
fructe i legume. Condiia ca lichidul s fie numai accesoriu fa de elementele eseniale ale
preparaiei i s nu fie decisiv pentru cumprare. Litera e alaturat greutii nete garanteaz c
ambalajul este conform cu gama de greuti fixate de UE. Acesta permite o comparaie mai
uoar ntre produse i un calcul mai rapid al preului pe kg.
Indicarea cantitii nete nu este obligatorie n urmatoarele situaii :
pentru produsele alimentare supuse unor considerabile pierderi de volum sau mas i
vndute cu bucata sau cntrite ;
pentru produsele alimentare a cror cantitate net e mai mic de 5g sau 5 ml.
D. Data limit (maxim) pentru utilizare reprezint data pn la care produsul
alimentar i pstreaz proprietile specifice n condiii precizate de conservare. Aceasta poate
fi formulat sub dou forme :
a) data limit pentru consum ;
b) data limit pentru utilizare optim.
a) Data limit pentru consum. Pentru produsele alimentare foarte perisabile din punct
de vedere microbiologic se precizeaz data limit pentru consum prin utilizarea formulrii a se
consuma pn la . n continuarea acesteia se va preciza fie data, fie menionarea punctului
sau zonei de pe etichet unde aceasta este nscris.
Acesta modalitate de precizare a datei limit se utilizeaz mai ales pentru produse
lactate (lapte, iaurt, brnzeturi, creme proaspete), carne preambalat, pine preambalat, produse
preparate proaspete i, n general, pentru toate produsele al caror termen de conservare este mai
mic de 6 sptmni. nscrierea datei limit de consum poate fi obligatorie i pentru alte produse,
cum ar fi cazul semiconservelor al cror termen de conservare poate depi 6 sptmni (unele
pot avea chiar 8 luni).
b) Data limit pentru utilizare optim. Pe etichet, aceasta va fi indicat utiliznd
formularea a se consuma de preferin pna la . Se nscrie pe toate produsele al cror
91
termen de conservare depete 6 sptmni. Data limit pentru utilizare optim se va exprima
n clar, iar modalitatea de declarare variaz :
- se va indica ziua i luna dac durata pentru utilizare optim este mai mic de 3 luni ;
- se va indica luna i anul dac durata de utilizare optim este situat ntre 3 luni si 18
luni ;
- se va indica anul dac durata de utilizare optim depete 18 luni.
Pentru anumite produse cum ar fi conservele, semiconservele, produsele congelate sau
untul este obligatorie i indicarea datei de fabricaie. Aceasta se poate realiza sub mai multe
forme :
- nscrierea n clar a datei de fabricaie n ordine : ziua, luna, anul ;
- nscrierea printr-un grup de 5 cifre n ordine : ultimele doua cifre ale anului urmate
de un numar ntre 1 si 366 care corespunde zilei ;
- nscrierea printr-o liter cod corespunztoare anului, urmat de un numr cuprins
ntre 1 si 366 care corespunde zilei.
O serie ntreag de produse sunt exceptate de la nscrierea datei limit (maxim) pentru
utilizare :
- fructele i legumele n stare proaspt, inclusiv cartofii, care nu au suferit
transformri n vederea preparrii ;
- vinurile licoroase, spumoase sau bauturile cu un coninut minim de 10% alcool ;
- produsele de brutrie sau patiserie care sunt consumate n 24 de ore dup
producere ;
- oetul ;
- sarea de buctrie ;
- zahrul etc.
Statele membre pot decide s nu fac obligatorii dispoziiile privind indicarea
termenului minim de conservare n cazul :
- produselor alimentare al cror termen minim de conservare este mai mare de 18 luni ;
- alimentelor congelate ;
- ngheatelor ;
- gumei de mestecat i produselor similare ;
- brnzeturilor fermentate destinate maturrii parial sau total n ambalajul lor
preconfecionat.
Statele membre pot permite pe teritoriul lor ca perioada minim de conservare s fie
exprimat altfel dect prin indicarea termenului minim de conservare.
E. Condiiile speciale de conservare i utilizare ;
F. Numele, adresa producatorului, a celui care a conditionat produsul sau a
distribuitorului cu sediul n UE. Statele membre pot menine n vigoare reglementrile
naionale privind indicarea productorului sau a celui care a condiionat produsul numai pentru
produsele fabricate la nivel naional.
G. Locul de origine sau de provenien al produsului, n cazul n care lipsa acestei
indicaii poate induce n eroare consumatorul n legtura cu originea sau proveniena produsului
alimentar.
H. Mentionarea coninutului n alcool, n grade volumetrice pentru buturile care
conin mai mult de 1,2% alcool.
Reglementrile n domeniul etichetrii produselor alimentare pot prezenta derogri sau
completri prin dispoziii UE specifice, aplicabile numai anumitor produse alimentare bine
determinate, avnd grij s nu afecteze informarea consumatorului.
92
Comercializarea produselor alimentare conforme acestor directive nu poate fi interzis
dect prin reglementri naionale nearmonizate, justificate pe baza unor motive speciale cum ar
fi protecia sntii publice, protecia proprietii industriale i comerciale etc.

Probleme ale mesajului informaional la etichetarea nutriional a produselor
alimentare
Etichetarea nutriional reprezint o direcie de dezvoltare i perfecionare a mesajului
informaional adresat consumatorului.
Confruntai ntr-o proporie din ce n ce mai mare cu probleme de sntate generate de o
alimentaie necorespunztoare, consumatorii au devenit mult mai sensibili la caracteristicile
nutriionale ale produselor alimentare.
ntre primele firme care au practicat etichetarea nutriional a produselor se afl Albert
Neijn - cea mai mare societate de comer cu produse alimentare din Olanda - care n 1972, pe
eticheta produsului Pesmet popular preambalat i porionat n dou buci cu masa net de
24g, a nscris mai multe informaii de ordin nutriional.[4] Acestea se refereau la :
- coninutul n protide, lipide, glucide exprimat n grame;
- valoarea energetic exprimat n kcal si kJ;
- proporia n care se acoper necesarul zilnic recomandat de vitamine, sruri
minerale i proteine pentru un adult (exprimare grafic).
Informaia prezentat era completat de mesajul a se mnca variat.
La nivelul UE, reglementarea problemelor etichetrii s-a realizat prin Directiva
Consiliului CEE 90/496 din 24 septembrie 1990. Aceasta se refer att la produsele alimentare
destinate consumatorului final, ct i la cele destinate consumurilor colective (restaurante,
spitale, cantine etc.).
Potrivit Directivei, termenii de etichetare nutriional sau mesaj nutriional se refer
la reprezentare sau orice mesaj publicitar care enun, sugereaz ori implic faptul c un
element posed proprieti nutriionale specifice. Prin termenul de nutrieni se neleg
urmtoarele componente ale produselor alimentare: proteine, glucide, lipide, fibre alimentare,
vitamine i sruri minerale.
Etichetarea nutriional a produselor alimentare nu este obligatorie, dect dac exist un
mesaj nutriional prevzut pe etichet sau n cadrul publicitii aferente produsului.
Directiva permite utilizarea numai a mesajelor nutriionale referitoare la valoarea
energetic, la nutrieni, la substanele care aparin unei categorii de nutrieni sau la componenii
acestora. Declararea valorii nutritive a produsului alimentar are n vedere nscrierea
informaiilor de ordin nutriional (valoare energetic i valoare biologic) considerate a fi
necesare consumatorilor. Directiva ofer dou alternative de prezentare a informaiilor ce
trebuie s figureze n mod obligatoriu pe eticheta nutriional :
Varianta 1:
- valoare energetic ;
- cantitate de protide, glucide, lipide.
Varianta 2:
- valoare energetic;
- cantitate de protide, glucide, zaharuri, lipide, acizi grai saturai, fibre
alimentare, sodiu.
Aceeai directiv se refer i la substanele nutritive ce pot figura facultativ pe eticheta
nutriional :
- amidon;
- polialcooli;
- acizi grai monosaturai;
- acizi grai polinesaturai;
93
- colesterol;
- vitamine;
- sruri minerale.
Declararea valorii energetice i a coninutului n nutrieni trebuie s fie prezentat prin
utilizarea unitilor de msur specifice, dup modelul :
- valoare energetic, n kcal sau kJ;
- protide, glucide, lipide, fibre alimentare, sodiu, n g;
- colesterol, n mg;
- vitamine i sruri minerale, n uniti de msur specificate n anexa Directivei.
Aceste cantiti pot fi exprimate la 100 g produs, la 100 ml sau la total produs ambalat i
trebuie s se regseasc n aliment n momentul vnzrii. Valorile prezentate se pot referi i la
produsul gata preparat, cu condiia s fie prezentate suficiente informaii asupra modalitilor de
preparare.
Enumerarea vitaminelor i srurilor minerale este restrictiv, n sensul c pot figura pe
etichet doar cele care sunt prezentate n anexa Directivei. n plus, informaiile referitoare la
acestea trebuie exprimate i n procente de acoperire a necesarului zilnic recomandat, sub forma
cifric sau grafic.
Dintre toate informaiile nutriionale asupra produsului alimentar, cele care trezesc cel
mai mult atenia consumatorului sunt referirile la colesterol, zahr sau grsimi. Consumul
excesiv de zahr i de grsimi prezint un potenial ridicat de risc pentru sntate. Nu
ntmpltor, Departamentul SUA pentru Agricultur i Alimentaie le-a plasat n vrful
piramidei consumului alimentar sntos, care indic sintetic participarea diferitelor grupe de
produse la realizarea unei alimentaii sntoase.

Figura nr. 3.2. Piramida consumului alimentar sntos
Sursa: Stefani A., Etichette nutritionali: Solide basi per una coretta educazione del
consumatore europeo, Atti Convegno Nationale. Legislazione alimentarie Mercato
Unico, Universit di Pisa, 1993.

n cazul n care se dorete prezentarea structural a glucidelor sau lipidelor ce se
regsesc n produs, Directiva fixeaz urmtoarele modaliti de declarare:
Glucide g, din care: -zaharuri g
-polialcooli g
-amidon g
Lipide g, din care: -acizi grai saturati g
94
-acizi grai monosaturai g
-acizi grai polinesaturai g
-colesterol mg.
Se mai stipuleaz c toate informaiile privind valoarea nutritiv s fie prezentate ntr-o
singur zon, uor de vizualizat, imposibil de ters i ntr-un limbaj accesibil consumatorului.
Dac spaiul nu permite ncolonarea cifrelor, acestea pot fi dispuse pe unul sau mai multe
rnduri.
n numeroase situaii, alturi de informaiile referitoare la valoarea nutritiv mai apare o
serie ntreag de mesaje. Prin intermediul acestora, productorii sau distribuitorii ncearc s
atrag atenia consumatorilor, subliniind valenele dietetice sau nutriionale ale produsului n
cauz. Acestea nu fac nc obiectul unor reglementri armonizate la nivelul UE. Uneori nici la
nivel naional, utilizarea unor termeni sau expresii nu este reglementat.
Tabelul nr. 3.14
Termeni i expresii utilizate pentru sublinierea valenelor nutriionale
sau dietetice ale unor produse alimentare (Frana)
Termen / Expresie Explicaie
A teneur reduit en Aceast meniune este rezervat categoriei de produse dietetice.
Uneori frontiera care desparte produsele dietetice de cele cu
valoare nutritiv diminuat este foarte vag, n fapt neexistnd o
diferen real.
Sans sucre Aceast meniune este rezervat pentru moment produselor
ndulcite cu polialcooli care asigur un aport n calorii echivalent
zaharozei, dar au proprietatea de a nu favoriza apariia cariei
dentare. Cele cu edulcorani de sintez nu au dreptul la utilizarea
acestei expresii.
Allg en Aceast meniune este utilizat atunci cnd exist deja un aliment
asemntor asupra cruia nu s-a intervenit din punct de vedere
nutriional, n condiiile n care intervenia nu schimb
fundamental natura produsului. Procentul de reducere a
constituentului trebuie s fie indicat (de exemplu, 25% mai puin).
Lger Acest termen este utilizat pentru produsele la care nu exist
posibilitatea comparaiei cu un altul asupra cruia s nu se fi
intervenit din punct de vedere nutriional. De exemplu, preparatele
lgers cu mai puin de kcal.
Light Aceast meniune nu corespunde n mod obligatoriu unui produs
cu valoare nutritiv i/sau energetic diminuat.
A teneur garantie en Aceast meniune arat c elementele enumerate (n general
vitamine sau sruri minerale) pierdute pe parcursul proceselor de
fabricare ale produsului alimentar au fost adugate n vederea
restabilirii nivelului iniial.
Enrichi en Un produs nu poate fi mbogit dect n substane pe care acesta
le conine deja n mod natural. Spre exemplu, pentru vitamine, un
aliment mbogit va trebui s asigure 15-40% din necesarul zilnic
recomandat pentru respectiva vitamin la echivalentul 100 kcal
aliment.
Naturelle-ment riche
en
Poate fi utilizat pentru un aliment bogat ntr-o vitamin, care n
urma unui consum echivalent cu 100 kcal asigur acoperirea a 5-
15% din nevoia zilnic recomandat pentru acea vitamin.
Sursa : Guides pratiques, nr.3, codition Carrefour et le Comit Franais dEducation pour la Sant,
1994
95

3.4.3. ntrebri de autoevaluare

1. Eticheta reprezint un instrument utilizat n elaborarea:
a) politicii de distribuie;
b) politicii de comunicaie;
c) politicii de produs;
d) politicii de pre.

2. Potrivit Directivelor Consiliului CEE, eticheta trebuie s cuprind i lista ingredientelor
prezente n produsul alimentar (finit). n cadrul mesajului informaional, acestea trebuie
declarate:
a) n ordine descresctoare;
b) n ordine cresctoare;
c) aleator;
d) potrivit dorinelor productorului.
3. Potrivit Directivelor Consiliului CEE, menionarea pe etichet a coninutului n alcool al
buturilor are ca limit minim:
a) 0,8%;
b) 1,0%;
c) 1,2%;
d) 1,8%.
4. Conform legislaiei franceze privitoare la termenii i expresiile utilizate pentru
sublinierea valenelor nutriionale ale unor produse alimentare, meniunea light
desemneaz:
a) un coninut sczut n lipide;
b) un coninut sczut n colesterol;
c) nu corespunde n mod obligatoriu unui produs cu valoare nutritiv i/sau energetic
diminuat;
d) un produs dietetic.
5. Indicaia geografic protejat reprezint:
a) o marc de produs;
b) un semn distinctiv al calitii;
c) un mesaj distinctiv privind calitatea;
d) o marc ecologic.
6. Denumirea de origine protejat reprezint:
a) o marc de produs;
b) un semn distinctiv al calitii;
c) un mesaj distinct privind calitatea;
d) o marc ecologic.
7. Intensitatea legturii ce apare ntre produs i arealul geografic n care acesta se obine
este mai ridicat n cazul:
a) mrcii ecologice;
b) denumirii de origine protejate;
c) indicaiei geografice protejate;
d) denumirii de vnzare.
8. n Uniunea European este interzis publicitatea la buturile alcoolice n situaia
prezentrii lor ca:
a) produse cu un coninut ridicat de alcool;
b) produse ajustative;
c) produse de calitate;
96
d) produse destinate adulilor.


Rspunsuri la ntrebri

1 - b 2 - a 3 - c 4 - c 5 - c 6 - c 7 - b 8 - a


Bibliografie

1. Balaure, V., Publicitatea, n vol. Meseria de comerciant, coediie Institutul Naional
Virgil Madgearu i Editura Didactic i Pedagogic R.A., Bucureti, 1995;
2. Balaure, V. (coord.), Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000;
3. Diaconescu, M., Marketing agroalimentar, Editura Universitar Bucureti, 2005;
4. Dima, D., Pamfilie, R., The Stability and the Garantee of the Food Products,
comunicare la XV Congresso di merceologia, Roma, 1992;
5. Eminescu, Y., Regimul juridic al mrcilor, Editura Lumina Lex, Bucureti, 1996;
6. Florescu, C.(coord.), Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992;
7. ***, Guides pratiques nr.3, codition Carrefour et le Comit Franais dEducation
pour la Sant, 1994;



3.5. STUDIU DE CAZ: LAPTELE CANDIA - DEZVOLTAREA
SORTIMENTULUI DE LAPTE PRIN CREAREA DE PRODUSE
NUTRIIONALE I DIETETICE


Laptele de vac este un produs de baz pentru alimentaia omului i prezint numeroase
proprieti nutriionale:
- Surs relativ important de proteine de calitate: laptele conine aproximativ 30 g de
proteine la un litru, consumul a 500 ml de lapte pe zi asigurnd acoperirea a circa
30% din necesarul zilnic de proteine de origine animal, respectiv 15% din
necesarul zilnic de proteine. Acestea sunt bogate n aminoacizi eseniali i se
regsesc n produsul final fr pierderi, indiferent de tratamentul termic aplicat.
97
- Surs deosebit de calciu: laptele conine aproximativ 1200 mg de calciu la un litru,
consumul a 500 ml de lapte pe zi asigurnd acoperirea a circa 50% din necesarul
zilnic de calciu.
- Surs relativ important de vitamine i mai ales pentru cele din grupul B, consumul
a 500 ml de lapte pe zi asigurnd acoperirea necesarului zilnic de vitamina B
2
.
Tratamentele termice nu conduc la pierderi semnificative (maxim 10%) ale acestora.
Vitaminele A i D sunt prezente mai ales n laptele integral, degresarea antrennd
pierderi ale vitaminelor liposolubile.
Laptele nu reprezint o surs important de calorii, glucide sau lipide. Degresarea
laptelui determin o scdere important a valorii energetice. Glucidele din lapte (lactoza)
prezint o importan deosebit n alimentaia sugarilor i copiilor, intervenind n formarea
structurilor cerebrale.
n Frana, pe o pia a laptelui dominat de o ofert abundent cantitativ, dar relativ
ngust din punct de vedere sortimental (integral, parial sau total degresat) i nutriional,
CANDIA a conceput i lansat pe pia o serie ntreag de produse care ncorporeaz elemente de
noutate.

PTIT DEJ. A fost creat n 1986 i este destinat n mod special consumului la micul
dejun. Reeta se bazeaz pe recomandrile Comitetului Francez de Educaie pentru Sntate
2
i
reprezint un amestec de lapte, cacao, cereale, miere de albine i are un coninut garantat n 11
vitamine (A, B
1
, B
2
, B
5
, B
6
, B
8
, B
9
, B
12
, C, E, PP). Este savurat n mod special de copii,
prezentarea produsului fiind realizat n concordan cu universul acestora. Ambalajul este Tetra
Brik de 1 l sau 20 cl (la care este ataat un pai).

CROISSANCE. Lansat pe piaa francez n septembrie 1990, a fost creat n mod
special pentru alimentaia copiilor cu vrste de la 1 la 3 ani. n Frana s-a constat apariia
carenei n fier la copiii n vrst de peste 1an n urma opririi consumului de lapte destinat
sugarilor. Aceast situaie a reprezentat oportunitatea necesar crerii unui sortiment de lapte
mbogit n fier i destinat acestui segment de consumatori. Ambalajul este Tetra Brik de 500
ml. Sortimentul a fost distins cu premiul Oscar al Distribuiei, de revista L.S.A. (Libre Service
Actualits) n anul 1992.

VIVA. Reprezint un sortiment ce se adreseaz consumatorilor sensibili la garantarea
coninutului n vitamine al produselor alimentare. Din punct de vedere nutriional, este garantat
coninutul n vitaminele: A, C, B
1
, B
2
, B
5
, B
6
, PP, iar produsul este parial degresat. Ambalajul
este Tetra Brik de 1 l.

GRAND VIVRE. Sortimentul cu o compoziie chimic deosebit este destinat s
compenseze unele carene nutriionale a cror apariie s-a constatat (n Frana) c are o frecven
mai mare la femei (fier i magneziu) i la copii (fier). Produsul este termostabilizat prin metoda
U.H.T. i prezint mai multe intervenii nutriionale:
- este parial degresat;
- are un coninut garantat n vitaminele: A, B
1
, B
2
, B
5
, B
6
, B
8
, B
9
, B
12
, C, E i PP;
- este mbogit n fier, zinc i magneziu.
Consumul a 500 ml de lapte GRAND VIVRE asigur circa 30% din necesarul zilnic
de fier (0,8 mg/ 100 ml) sau de zinc (0,7 mg/ 100 ml) i circa 20-25% din necesarul zilnic de

2
Se recomand ca micul dejun s fie bine echilibrat att din punct de vedere cantitativ, ct i calitativ i s
acopere 25% din necesarul nutritiv aferent unei zile, prin prezena a trei alimente eseniale: produse lactate
(surs de calciu i proteine), cereale (surs de glucide complexe) i un lichid (pentru rehidratarea
organismului.
98
magneziu (16 mg/ 100 ml). Comparativ cu sortimentele de lapte standard, are un coninut dublu
de magneziu i zinc. n mod normal, laptele nu conine fier. Ambalajul este Tetra Brik de 1 l.

FUTURE MAMAN. Reprezint un sortiment dietetic parial degresat, special destinat
femeilor nsrcinate sau care alpteaz. Alturi de aportul important n calciu i proteine care
exist n mod natural n lapte, produsul este mbogit n 9 vitamine i elemente minerale, astfel
nct prin consumul a 500 ml s asigure 25% din nevoile zilnice ale segmentului de
consumatori. De o deosebit importan este aportul n:
- vitaminele D
3
i B
9
;
- elementele minerale Fe, Ca i Mg;
- acizi grai eseniali.
Ambalajul este Tetra Brik de 500 ml.
Crearea de noi produse nutriionale adaptate nevoilor i dorinelor diverselor segmente
de consumatori a condus la consolidarea poziiei de lider a mrcii CANDIA pe piaa francez.
ncorporarea inovaiei n cazul unui produs de consum curent a condus la obinerea unor cote de
pia ce variaz ntre 30% i 65%, n funcie de sortiment; cea mai bun penetrare pe pia a
nregistrat sortimentul CROISSANCE care deine o cot de 65%.

TEME DE CONTROL ( LA ALEGERE)

TEMA NR.1

Concepei un program de lansare pe piaa romneasc a produselor prezentate.

TEMA NR. 2

Analizai piaa romneasc - ncercai s identificai i s evaluai produse asmntoare cu cele
prezentate n studiul de caz.