CAPITOLUL 1

CONCEPTUL I FUNC IILE AGROMARKETINGULUI

Obiective
• în elegerea importan ei economice i sociale a agromarketingului;
• definirea conceptului i a sistemului de agromarketing;
• eviden ierea particularit ilor agromarketingului;
• cunoa terea raporturilor dintre utilit ile unui produs alimentar i marketing;
• abordarea macro i micro a agromarketingului;
• în elegerea esen ei func iilor agromarketingului.

1.1. Importan a agromarketingului

Nevoia de a în elege, prezice i satisface cererea de produse agroalimentare a

consumatorului este atât de important încât eforturile de satisfacere a ei au dat
na tere unei activit i speciale numite agromarketing sau marketing agroalimentar.
Agromarke-tingul ca specializare sau ramur a marketingului trebuie v zut ca o
component integrant a agribusinessului, incluzând toate activit ile care
contribuie la coordonarea produc iei, distribu iei i promov rii produselor
agroalimentare în concordan cu cererea consumatorilor.
În sens larg, agribusinessul cuprinde atât activit ile care ofer agriculturii
resursele necesare, situate în amonte fa de agricultor, cât i pe cele din avalul
acestuia, respectiv colectarea, prelucrarea, distribu ia i comercializarea produselor

1
agricole. În cadrul economiilor de pia dezvoltate, în multe din aceste activit i
sunt implicate mari companii, multe din ele operând i în afara grani elor
na ionale1. Agribusinessul este eficient numai în m sura în care consumatorilor le
sunt oferite alimente în cantit i suficiente, într-o varietate corespunz toare i la
pre uri rezonabile. Fundamentarea i desf urarea tuturor activit ilor i proceselor
economice ce compun agribusinessul, prin prisma opticii de marketing, au menirea
de a asigura pe deplin acest lucru, marketingul afirmându-se tot mai mult ca o
tiin a ra ionaliz rii i optimiz rii.
Cu cât întreprinz torii agricoli devin mai specializa i în activitatea lor
economic , cu atât intr în contact cu al i agen i economici pentru a se aproviziona
cu produsele i serviciile de care au nevoie i pentru a vinde cel pu in o parte din
produc ia ob inut . Pentru o perioad de timp, cump r torii i vânz torii r mân în
contact apropiat i fiecare parte este capabil s stabileasc ce i cât are nevoie s
cumpere sau, dup caz, ce i cât dore te s vând cealalt parte. Cu cât economiile
agroalimentare se dezvolt , i num rul fermelor comerciale i volumul schimbu-
rilor de produse se m re te, se creeaz o nevoie concomitent tot mai crescând de
servicii de marketing, cum ar fi stocarea, depozitarea, condi ionarea, ambalarea i
transportul produselor, oferirea de informa ii de marketing etc. Aceste servicii de
marketing sunt prestate de intermediari specializa i în astfel de activit i. În aceste
condi ii, contactele directe între produc tori i consumatorii finali sunt tot mai
reduse, m rfurile i informa iile fiind schimbate prin sisteme de marketing tot mai
complexe.

1
Carter S., Global Agricultural Marketing Management, Ed. FAO, Roma, 1997
2
 În multe ri (teoretic în toate rile aflate în curs de dezvoltare), agricultura
reprezint partea cea mai important a economiei. Aceast ramur le asigur cea
mai important surs de materii prime pentru industria prelucr toare i cea mai
mare parte a locurilor de munc pentru popula ia activ . În aceste ri, pentru hran
se cheltuiesc peste 50% din veniturile medii ale unei familii. În contrast cu aceast
situa ie, americanii cheltuiesc numai 12%, iar vest-europenii între 16-19% din
venitul mediu familial. Dac în rile dezvoltate num rul s racilor este redus i este
u or s se realizeze programe speciale de distribuire a alimentelor de care au
nevoie, în multe din rile în curs de dezvoltare popula ia înfometat este
majoritar , i ca urmare este necesar adoptarea unor sisteme de marketing
adecvate i eficiente pentru asigurarea hranei tuturor locuitorilor.
Îns i dezvoltarea economiei duce la crearea unor sisteme de marketing
agricol mai sofisticate i mai eficiente. Pe m sur ce experien a economic a rilor
cre te, rata de urbanizare tinde s sporeasc substan ial. Unii economi ti, referindu-
se la acest lucru, consider , c , dac sporul popula iei într-o ar dezvoltat este de
3%, popula ia ora elor acelei ri va spori cu 4%2. În esen , aceasta înseamn c
num rul popula iei urbane ce trebuie hr nit de popula ia rural se va dubla în
urm torii 16 ani. Acest fenomen are implica ii majore asupra sistemelor de
agromarketing i asupra produc iei de alimente, fiind necesar ca produsele s fie
direc ionate c tre centrele de consum. În aceste condi ii, ponderea fermelor de
subzisten se va diminua, crescând num rul i dimensiunea fermelor comerciale,
agricultura îns i devenind mai pu in bazat pe for a de munc uman i animal
în favoarea muncii mecanizate.

2
Crawford, I.M., Agricultural and Food Marketing Management, Editura FAO, Roma, 1997
3
 În perioada actual , pie ele agricole i alimentare au devenit spa iul
economic în care produc torii i consumatorii, presupu i buni cunosc tori ai cererii
i respectiv ai ofertei, sunt interesa i în ob inerea celui mai bun pre i respectiv al
celui mai bun i ieftin produs3. Agromarketingul are un rol deosebit în realizarea
acestor deziderate. Prin gama tot mai larg de metode i tehnici de studiere i de
anticipare a schimb rilor pie ei, de servicii logistice, de tehnici i metode
promo ionale, precum i de alte instrumente cu ajutorul c rora se realizeaz un
contact cât mai eficient cu pia a, puse la îndemâna factorilor interesa i,
agromarketingul poate deveni o adev rat institu ie menit s orienteze produc ia
agricol i alimentar în func ie de necesitate, dar i s g seasc momentele,
locurile i metodele de valorificare a acesteia în cele mai bune condi ii, atât pentru
produc torii agricoli i procesatori, cât i pentru consumatori.
În general, aplicarea unui marketing eficient în activitatea întreprinderilor
agricole i alimentare din ara noastr este limitat de o serie de factori, dintre care
mai importan i sunt:
Existen a unei infrastructuri a distribu iei fizice a m rfurilor agricole i
alimentare inadecvate practic rii marketingului modern, i anume:
• re eaua de c i ferate i osele, în cea mai mare parte, nu permite
efectuarea de transporturi rapide, f r pierderi i cu costuri reduse;
• lipsa lan ului de frig la cvasitotalitatea produselor;
• insuficien a i echiparea necorespunz toare a depozi-telor i halelor în
care se condi ioneaz , stocheaz , depoziteaz i ambaleaz produsele
agricole;

3
Zahiu, Leti ia – Agricultura mondial i mecanismele pie ei, Editura Arta grafic , Bucure ti, 1992
4
 • existen a unui parc de mijloace de transport rutier pentru transportul
produselor agricole i alimentare cu uzur fizic i moral ridicat i cu
un grad redus de specializare;
Pozi ia slab de negociatori a produc torilor agricoli în cadrul filierelor de
produs, mai ales în raport cu procesatorii sau integratorii;
Nivelul slab de organizare institu ional a pie elor agricole i alimentare datorit
insuficien ei legilor, regulamentelor de func ionare i de reglare a acestora;
Existen a unor sisteme informa ionale ale agromarketingului - pe produse -
inadecvate ca modalitate de organizare i aproape total insuficiente ca volum i
calitate a informa iilor oferite factorilor interesa i (agen ilor de pia ), mai ales
produc torilor agricoli4.
În prezent, politicile de agromarketing la nivel na ional sunt îndreptate spre
încadrarea produc iei i a ofertei de produse agricole i alimentare în restric iile
impuse de integrarea treptat a sectorului agroalimentar din România în marea
economie agroalimentar a Uniunii Europene. Cele mai importante dintre
obiectivele politicilor de agromarketing promovate la nivel na ional sunt
urm toarele5:
• stimularea cre terii produc iei agroalimentare i continua adaptare a acesteia
la modificarea cererii de consum a popula iei i a exportului;
• cre terea gradului de competitivitate a produselor agricole i alimentare
române ti;
• îmbun t irea distribu iei inputurilor agricole i neagricole c tre produc tori;

4
Cucui, I., Agromarketing. Strategii i programe, Editura Macarie, Târgovi te, 1996
5
Bidileanu, V., Agricultura României i Uniunea European , Buletinul informativ Tribuna Economic , nr. 8/1997
5
• perfec ionarea i cre terea eficien ei structurilor de agromar-keting, mai ales a
celor privind distribu ia produselor agricole i alimentare, precum i
modernizarea infrastructu-rii acesteia;
• protec ia consumatorilor fa de producerea i comerciali-zarea unor produse
necorespunz toare din punct de vedere calitativ, care afecteaz s n tatea i
chiar securitatea acestora.

1.2. Conceptul i sistemul de agromarketing

O defini ie simpl complet i unanim acceptat a agromarketingului este

imposibil , deoarece în concep ia unui mare num r de speciali ti acesta nu poate fi
considerat în mod exclusiv o tiin , un demers practic sau o art . Comentarii de
acest gen au fost f cute i la “Bazele marketingului”, a a c nu mai are rost s le
relu m. Agromarketingul are un obiect mult mai larg decât vânzarea produselor
agricole i alimentare, el incluzând i opera iunile de procesare, precum i pe cele
care contribuie la gestionarea stocurilor, la distribu ie, cele legate de stabilirea
pre urilor i promovarea produselor. În plus, se mai ocup i de studiul pie ei i al
artei de a ac iona asupra ei, al concuren ei i al activit ii de supraveghere i
reglementare a pie ei de c tre puterile publice. El intereseaz deopotriv
întreprinderile, consumatorii i puterile publice, care sunt cele trei mari
componente ale pie ei.
Schimbul de produse agroalimentare este str vechi. De când au ap rut
ora ele, a fost necesar ca o parte din ce în ce mai mare din produsele agricole
ob inute în mediul rural s fie dirijat pe mesele celor care nu le cultiv sau nu le
6
cresc. Atunci au ap rut i primele elemente de marketing, evident ca ac iuni
practice. Marketingul î i face prezen a imediat ce este necesar s se ofere un
produs, de c tre cineva, pentru a satisface cererea altora. În condi iile în care
produc torul consum întreaga produc ie agricol pe care o ob ine, nu se poate
vorbi de marketing.
În rile dezvoltate, în via a de toate zilele, sistemul de marketing
agroalimentar func ioneaz într-un mod uluitor de complex i de reglementat,
pentru satisfacerea imediat a cererii în cantitatea, calitatea i varietatea de produse
dorite de consu-matori6. Consumatorul a ajuns s - i satisfac necesit ile, dorin ele
i preferin ele alimentare f r s - i mai fac probleme. Aceasta se datoreaz
faptului c produc torii agricoli, procesatorii i distribuitorii planific i rezolv în
permanen problema delicat a ajust rii ofertei lor la schimb rile cererii, pe care
le anticipeaz cel pu in cu câteva luni înainte.
Produsul agricol, pentru a deveni aliment, trebuie s suporte mai multe
transform ri, dintre care patru sunt principale7:
• o transformare fizic (laptele în brânz , de exemplu);
• o transformare de dimensiune (carcasa unei vaci în frac iuni de 250 grame
de carne împachetat sub vid, de exemplu);
• o transformare în timp (grâul recoltat în iulie poate deveni chifl oferit la
vânzare tot anul, de exemplu) i

6
Farris P., How Prices, Expenditures and Profits are Linked, Harvar Business Review, 1979
7
Yon, B., Le marketing agroalimentaire, Ed. ESKA, Paris, 1996
7
• o transformare în spa iu (fasolea verde, recoltat la Fete ti este disponibil
în pungi de 1 kg, congelat , în re eaua METRO, tot timpul anului, de
exemplu).
Transformarea fizic nu ine, referindu-ne la cele prezentate mai sus, de
domeniul studiului de marketing. Totu i, cercetarea i punerea la punct a
produselor agricole i alimentare noi se face totdeauna prin prisma unei viziuni de
marketing. La fel i caracteristicile produselor i metodele de distribu ie fizic
(logistic ) a acestora, care constituie argumentele de baz pentru negociere i
vânzare. În fine, costul de produc ie ce trebuie s fac fa permanent negocierilor
de pre , uneori chiar foarte dure, este un element determinant în succesul
marketingului. i celelalte trei transform ri, managementul opera iunilor care st la
baza lor i scopurile ce le sunt atribuite, fac parte din domeniul marketingului.
Scopul general atribuit serviciilor de marketing, modul în care ele sunt
complementare unele altora, depind de strategia de marketing a firmei. În cazul
produselor agroalimentare, strategiile sunt în general mai simple decât în domeniile
unde tehnologia, moda sau inventivitatea sunt determinante. Strategiile de marke-
ting agroalimentar sunt fundamentate pe satisfacerea necesarului alimentar al
consumatorilor, ce se manifest ca necesit i primare, vitale pentru to i oamenii. În
consecin , pentru a asigura consumul, nu este necesar s se fac eforturi
publicitare pentru toate produsele alimentare. De altfel, începând cu anii '90,
bugetele marilor firme din sectorul agroalimentar ce fac reclam sunt în continu
reducere, f r îns a prejudicia consumul global de produse. Produsele ce sunt
promovate foarte puternic sunt, de regul , produse alimentare noi, cu pre uri
ridicate, considerate de marea majoritatea a consumatorilor produse de lux. Ele
8
sunt relativ mai pu in numeroase decât produsele alimentare de consum curent i
reac ioneaz puternic la concuren a realizat prin eforturi promo ionale.
Una din activit ile specifice marketingului este analiza utilit ii produselor.
Aceasta constituie din ce în ce mai mult un element fundamental al strategiei de
marketing.
Literatura de marketing eviden iaz patru utilit i ale produsului: de form ,
de loc, de timp i de posesie.
Utilitatea de form deriv din necesitatea de a avea produsul în forma
potrivit pentru consumator. De exemplu, pentru consumatorii c rora le place
carnea de vit sub form de hamburger, posibil a fi consumat la fast-food-ul “din
col ”, ar avea o mic utilitate o carcas de vac întreag , disponibil la un moment
dat. Cei care se ocup de marketingul acestor produse cunosc dorin ele
consumatorilor i transform carnea de vac în hamburger, prin procesare.
Utilitatea de loc deriv din a avea produsul în locul dorit de consumator.
Continuând exemplul cu hamburgerul, transformarea vacii în hamburger rezolv
numai par ial problema în cauz , presupunând, de exemplu, c produc ia se
desf oar la Pite ti iar consumatorii viza i se afl în Bucure ti. Astfel, produsul
trebuie transportat la consumatori, pentru a-i satisface.
Utilitatea de timp rezid din a avea produsul în momentul când îl dore te
consumatorul. Dac consumatorul dore te hamburgerul la prânz, iar ma ina
frigorific ajunge doar dup amiaz , satisfac ia acestuia este nul .
Utilitatea de posesie presupune transferul posesiei acelui hamburger i plata
banilor de c tre consumator, încheindu-se astfel circuitul de distribu ie al
produsului respectiv.
9
 Cele patru utilit i de marketing ale produsului agroalimentar sunt:
• Forma – a avea produsul a a cum îl dore te consumatorul
• Locul - a avea produsul unde-l dore te consumatorul
• Timpul – a avea produsul când îl dore te consumatorul
• Posesia – a facilita consumatorului intrarea în posesia produsului

Având în vedere cele patru utilit i, putem spune c agromarketingul

îndepline te un rol critic, de îndreptar al activi-t ii firmelor din sistemul
agroalimentar. El le orienteaz în a produce m rfurile care se cer pe pia , în a
vinde la locul potrivit i la momentul potrivit i în asigurarea unui transfer cât mai
rapid al posesiei acestora. Îndeplinind aceste obiective, produc torii i comercian ii
î i pot maximiza profiturile prin maximizarea satisfac iei consumatorilor.
Plecând de la ideile prezentate, dac ar fi s încerc m o defini ie, atunci
agromarketingul ar putea reprezenta ansamblul de activit i, tehnici, metode i
procedee cu ajutorul c rora oferta de produse agricole i alimentare este
ajustat în func ie de schimb rile cererii, în scopul maximiz rii satisfacerii
consu-matorilor, prin punerea la dispozi ia acestora a m rfurilor dorite în
cantitatea i calitatea cerut , precum i la timpul i locul potrivit, dar i al
optimiz rii profitului cuvenit produc torilor i comercian ilor.
Agromarketingul agricol poate fi privit din diferite puncte de vedere: cel al
fermierului, al procesatorului, al intermediarului i al consumatorului final
(cet eanul de rând). De asemenea, în func ie de nivelul de la care îl privim poate fi
abordat sub aspect macro i microeconomic8.
Privirea macro asupra agromarketingului unei ri este cea a unei ma in rii
complexe i foarte bine armonizate, care distribuie zilnic o mare cantitate de hran

8
Constantin, M., Marketingul produc iei agroalimentare, Editura Didactic i Pedagogic , Bucure ti, 1997
10
pentru to i locuitorii din ara respectiv i pentru export. Aceast abordare
presupune o descriere a întregului sistem de marketing al produselor agricole i
alimentare. În mod normal, se poate defini macroagromarketingul ca fiind
desf urarea tuturor activit ilor de afaceri implicate în fluxul produselor
agroalimentare de la produc torii agricoli c tre consumatori în condi ii de eficien
i respectiv de satisfac ie maxim pentru ace tia.

Linia produsului

Figura 1.1.
Fazele fluxului de marketing pentru o marf agricol tipic

Figura 1.1. prezint o vedere macro asupra fazelor fluxului de marketing

pentru o marf agricol tipic . Marfa este concen-trat în cantit i mari i la un
num r redus de firme în drumul ei de la produc tor la comerciantul en gros, apoi în
cantit i mai mici în cazul detaili tilor i cu atât mai mici în cazul consumatorilor.
În fiecare faz , dup ce pleac din ferm , produsul cap t o valoare suplimentar .
De exemplu, un pachet de carne de vit aflat pe raftul unui magazin are o valoare
mai mare decât în faza în care se afl în depozitul engrosistului i cu atât mai mare
decât în cel al procesatorului. Pentru consumator îns , acest pachet are pe lâng
valoarea sa pecuniar (pre ul pe care îl pl te te) i una de utilitate (de form ). O
cantitate echivalent în carcas la abator are cu mult mai pu in valoare pentru
11
consumator, pentru c acesta nu poate utiliza produsul în astfel de forme i
cantit i.
Privirea macro asupra agromarketingului presupune a face o apreciere
institu ional , func ional i comportamental asupra acestuia.
Aprecierea institu ional , în sens de diagnoz , are în ve-dere participan ii
i rolul pe care ace tia îl au în sistemul de agromarketing. Deciziile lor, cum ar fi
cele referitoare la con i-nutul, designul, ambalajul sau merchandisingul, sunt
adesea cruciale pentru modul în care un anumit aliment se vinde. Tot aici se are în
vedere i rolul agen iilor guvernamentale care ofer servicii publice cum ar fi
informa iile despre pia i m rfuri, precum i alte informa ii referitoare la normele
directoare pentru diferitele activit i de marketing agroalimentar. Aceste norme
acoper o arie larg de activit i ce vizeaz în principal protec ia consumatorului.
Aprecierea func ional , abordat de asemenea în sens de diagnoz , are
menirea de a ra ionaliza, simplifica i eficientiza procesele de marketing prin
comasarea i/sau eliminarea unor activit i i chiar func ii, prin redistribuirea
participan ilor la acti-vitatea de marketing pe func iile r mase etc.
Aprecierea comportamental , care într-o anumit m sur combin
aprecierile anterioare, se concentreaz pe diagnoza leg turilor, interdependen ei i
coordon rii partici-pan ilor i a tuturor func iilor sistemului de agromarketing.
Abordarea micro a agromarketingului este o caracte-ristic esen ial a
agribusinessului modern. Microagromarke-tingul este definit ca performan a
activit ii de afaceri care direc ioneaz bunurile i serviciile c tre clien i i
îndepline te obiectivele managementului firmei.

12
 Deci pentru microagromarketing scopul central este acela de a îndeplini
obiectivele firmei. Firmele caut s direc ioneze în mod optim i s controleze
fluxul bunurilor i serviciilor c tre consumatorii lor. Ele consider controlul ca
fiind esen ial pentru realizarea obiectivelor proprii. Ob inerea unui profit cât mai
substan ial este asumat ca obiectiv principal, de i aceast nevoie nu împiedic
preocup rile pentru cre terea volumului de vânz ri sau pentru adoptarea unor
strategii s n toase de pia . Un aspect deosebit de pozitiv al defini iei
microagromarketingului îl constituie accentuarea rolului activ al managementului
firmei. În lumea de ast zi a avea un produs bun nu mai este suficient. Foarte pu ini
consumatori vor cunoa te cel mai bun produs dac acesta nu este vândut eficient.
Un program de microagromarketing eficient este mai mult decât un pre
satisf c tor sau o reclam adecvat , el incluzând multe alte condi ii.
În fermele agricole, ideile marketingului au p truns mult mai greu decât în
firmele de procesare i de distribu ie a produselor agricole i alimentare, chiar i în
rile cu agricultur dezvoltat . Aceasta explic frustr rile marii majorit i a
fermierilor fa de marketing. În rile mai sus men ionate sunt, totu i, fermieri,
este drept foarte pu ini la num r, care î i întocmesc programe de marketing. Al i
fermieri îns , încearc s se încadreze în programe de grup (asocia ii, cooperative
. a.) pentru a se bucura de un sistem de marketing mai eficient.
Microagromarketingul este relevant la fermierii care caut s direc ioneze fluxul de
produse ob inute în fermele lor prin utilizarea unor modalit i de valorificare care
le servesc cel mai bine obiectivele.
Concep ia de marketing trebuie adoptat în mod sistemic în organizarea i
func ionarea întregului sistem agroalimentar. Un sistem de marketing este un
13
complex de componente sau subsisteme intercorelate care au un scop comun
bine definit. Astfel sistemul de agromarketing este compus din patru
subsisteme: produc ia, distribu ia, consumul i componenta de reglare (figura
1.2.).
Factorii cheie în lan ul de activit i care compun sistemul de agromarketing
sunt: fermierii i al i produc tori agricoli, procesatorii, intermediarii i
consumatorii. În practic , fiecare dintre ace tia are o viziune proprie asupra
sistemului de marketing, determinat de interesele proprii. În figura 1.3.
eviden iem principalele interese ale factorilor cheie ai sistemului de agromarketing.
În mod evident, între cei patru factori cheie ai sistemului de agromarketing
exist conflicte de interese. Într-o lume economic ideal , între ace tia ar trebui s
existe un parteneriat strategic, avantajos pentru to i. În lumea real , îns , o
asemenea în elegere se întâlne te foarte rar.
Agen iile (consiliile, în unele ri sau oficiile în altele) de marketing agricol
sunt în majoritatea rilor organiza ii guverna-mentale menite s ordoneze (regleze)
i s eficientizeze activitatea de marketing agroalimentar. O situa ie mai pu in
frecvent este aceea în care astfel de agen ii sunt organizate de produc torii
agricoli (fermieri); ele se nasc mai mult din politica guvernului decât din consensul
produc torilor. O alt caracteristic a activit ii lor este concentrarea cu predilec ie
asupra produselor agricole de baz , stabilite de guvernul fiec rei ri, care, de
regul , nu sunt mai multe de cinci (denumite i produse controlate).

14
 Subsistemul
(guvernamental) de reglare:
la nivel central, regional i
local (agen ii de marketing)

Subsistemul Subsistemul
de produc ie de consum
(fermierii, (consumatorii)
procesatorii)

Subsistemul
de distribuþie
(vânz torii en gros i en
detail, comercian ii)

Figura 1.2. Componen a sistemului de agromarketing

Principalele obiective ale agen iilor de marketing agroali-mentar sunt:
• reglementarea activit ii de marketing;
• reducerea capacit ii intermediarilor de a monopoliza desfacerea produselor i
de a manipula profiturile produc -torilor agricoli i ale procesatorilor;
• crearea condi iilor pentru cre terea gradului de concentrare a produc iei
agricole;
• organizarea produc torilor agricoli;
• stabilirea pre urilor la produsele controlate;
• crearea unui cadru concuren ial cât mai corect;
15
• supravegherea respect rii practicilor i procedurilor de marketing pe care le-a
stabilit;
Factori cheie Interese
Fermierii → Pre uri de vânzare
(produc torii agricoli) maxime, vânzarea întregii
recolte
Procesatorii → Pre uri de cump rare mici,
calitate înalt
Comercian ii (angrosi tii i → Pre uri de cump rare mici,
detaili tii) calitate înalt
Consumatorii → Pre uri de cump rare mici,
calitate înalt
Figura 1.3. Interesele principalilor “actori” ai sistemului de agromarketing
• realizarea unor aranjamente de creditare mai avantajoas a produc iei agricole
i a altor activit i din sistemul de agromarketing;
• asigurarea unor servicii ca: managementul riscului, oferirea de informa ii de
marketing, efectuarea unor studii de pia . a. ;
• efectuarea de opera iuni de cump rare, condi ionare, stocare i revânzare a
surplusului de produc ie la produsele contro-late etc.
1.3. Particularit ile produc iei agroalimentare care au generat apari ia
agromarketingului

Agromarketingul, care se pred ast zi în cele mai renumite “Business

schools” de specialitate din lume s-a desprins din marketingul general din cauza a
cel pu in urm toarelor motive principale9:
Consumatorul nu poate consuma decât produsul alimentar aflat în stare
impecabil . Dac produsul este denumit “ultraproasp t”, “proasp t” sau

9
Yon B. , Le marketing agroalimentaire, Ed. ESKA, Paris, 1996
16
“neperisabil” el trebuie s fie completat (prev zut) cu o dat de prescriere
(termenul pân la care poate fi consumat). Tendin a este în favoarea produselor
“ultraproaspete” i “proaspete”. Caracterul urgent al tran-sform rii i al
distribu iei acestor produse d agromarke-tingului dimensiunea de
promptitudine, aceasta fiind o caracteristic proprie a sa.
Cvasitotalitatea ramurilor vegetale ale agriculturii au o produc ie sezonier ,
caracteristic imprimat – în mare parte – i consumului de produse vegetale al
popula iei. La produsele de origine animal , îns , sezonalitatea produc iei (ofertei)
i implicit a consumului este mult mai pu in sim it . Atenuarea sezonalit ii
consumului alimentar se poate realiza prin amplificarea procesului de stocare i
prelucrare, la produsele vegetale i printr-o mai bun corelare a reproduc iei
(implicit a produc iei) animalelor cu curba cererii manifestate pe pia , la produsele
animale. Tot aici men ion m i necesitatea reducerii la minimum a pierderilor i
return rilor de produse în cazul întreprinderilor care desfac pe pia produse
proaspete i ultraproaspete, printr-o rota ie cât mai rapid a stocurilor de la
punctele de vânzare. Arta marketingului const în a ti s planifici i s
organizezi activit ile astfel încât oferta i consumul de produse s fie relativ
echilibrate, cel pu in la produsele alimentare de baz .
M rfurile agricole devin din ce în ce mai mult o materie prim pentru
industria alimentar . Pentru a fi puse la dispozi ie mari cantit i de materii prime
agricole în loturi omogene, cu specifica iile de calitate cerute, este necesar
colectarea i adesea o semiprelucrare a acestora. Industria alimentar îns i pune la
punct un num r tot mai impresionant de noi produse cu caracteristici foarte
diferite. Ca urmare, distribu ia poate oferi consumatorilor un sortiment tot mai larg.
17
De exemplu, re eaua de distribu ie a companiei multina ionale Carrefour avea,
acum câ iva ani, peste 40.000 de referin e de articole alimentare. În consecin ,
agromarketingul este multiform.
În general, produc ia agricol vegetal are volum mare i valoare mic ,
fapt ce face ca transportul acesteia s fie foarte costisitor i neeficient. Cum este
localizat departe de ora e, este mult mai eficient ca ea s fie procesat la locurile
de produc ie, decât la cele de consum. Datorit particularit ii mai sus men ionate,
transportul de ine o pondere foarte ridicat în pre urile produselor
alimentare rezultate din procesarea produselor vegetale, la unele ajungând chiar
pân la 20% din pre ul cu ridicata al fabricii. Ca urmare, transportul trebuie s fie o
component important a strategiei de marketing a întreprinderii agroalimentare,
inclus în activit ile ce asigur fluxul continuu al produselor în sistemul de
marketing, ce trebuie optimizat.
De regul , produsul agricol, la origine i produsul alimen-tar, în final, sunt
foarte diferite. tiin a agromarketingului const în a face în a a fel încât, f r prea
mari dificult i, primul s fie transformat în cel lalt. De i aceast misiune este
deosebit de complex , ea este îndeplinit în permanen cu ajutorul mecanismelor
intransigente ale pie ei.
În materie de agromarketing, nu exist “service post vânzare”. Dac
un produs alimentar nu convine gustului consumatorului, acesta nu- i poate
schimba cump r tura sa. Dac îns nu este corespunz tor, se începe imediat
urm rirea judiciar împotriva celui care l-a pus pe pia . Deci consumatorul nu
scuz nici deficien ele procesatorului i nici pe cele ale distribuitorului. În
consecin , marjele de libertate ale întreprinderii agroali-mentare sunt
18
limitate i calitatea produselor este esen ial pentru satisfacerea
consumatorului.
Studierea numeroaselor procese de marketing ce conduc pâinea de la
brut rie, carnea de la abator, legumele i fructele de pe pia , laptele i untul de la
Vatra Dornei, brânzeturile din Olanda, portocalele din Spania, cafeaua din
Columbia sau Coasta de Filde . a. pân la masa consumatorului este un subiect
vast, compus dintr-o re ea de leg turi i interdependen e extrem de dens i
complex , care, de fapt, constituie “câmpul de lucru” i scopul agromarketingului.

1.4. Func iile agromarketingului

Sistemul de agromarketing are dou mari dimensiuni distincte. Una din

acestea o reprezint întreprinderile, organiza iile i institu iile care particip la
activitatea de pia i a doua este dat de func iile pe care ace ti participan i le
îndeplinesc în cadrul sistemului de agromarketing.
În opinia unei mari p r i a speciali tilor în marketing agroalimentar, acesta
are 9 (nou ) func ii, grupate astfel:

A. Func ii de schimb 1. Cump rarea

2. Vânzarea
B. Func ii fizice 3. Depozitarea
4. Transportul
5. Procesarea
C. Func ii de facilitare 6. Standardizarea
(de ajutor sau sprijin) 7. Finan area
19
 8. Suportarea riscului
9. Culegerea i prelucrarea
informa iilor de marketing
(studii de marketing)

A. Func iile schimbului

Cump rarea. Conceptul de marketing sus ine c nevoile clientului sunt de
o importan esen ial . Se poate spune c un produc tor (fermier) a adoptat o
orientare de pia numai atunci când i-a planificat produc ia în concordan cu
cerin ele specifice ale pie ei. Astfel, un fermier ce cultiv o plant al c rui produs
va fi prelucrat ulterior de c tre un procesator va cump ra numai semin e de foarte
bun calitate. El va evita orice “inputuri” ce pot afecta transportul, stocarea sau
prelucrarea produsului respectiv. Motiva ia acestuia este de a- i men ine sau de a- i
spori profiturile i nu, în mod necesar, de a asigura o calitate cât mai bun
produsului. Profitul este scopul, iar calitatea calea de a ajunge la el. Îmbun t irea
calit ii va conduce, inevitabil, la sporirea costurilor. În multe situa ii pia a este
insensibil la îmbun t irea calit ii peste anumite niveluri deoarece nu se ob ine
venit suplimentar. În aceste circumstan e, cel care insist i produce un produs
“mai bun” sub aspect calitativ nu se poate spune c este orientat c tre pia ,
deoarece a ignorat nevoile reale ale consumatorului, cererea solvabil .
Vânzarea. Din cele nou func ii men ionate, aceasta este probabil cea pe
care oamenii o v d cea mai asociat agromarke-tingului. De altfel, referindu-se la
acest lucru, Kotler subliniaz : “Multe firme practic conceptul de vânzare când
20
dispun de supracapacitate. Scopul lor imediat este mai degrab s vând tot ce
produc, decât s produc ce pot vinde”. Nu neg m faptul c se practic “presiunea
ridicat a vânz rilor”, unde interesele consu-matorului sunt departe de interesele
vânz torului. Acesta nu este marketing. Întreprinderile adopt filozofia de
marketing ca rezultat al con tientiz rii faptului c interesele lor pe termen lung pot
fi realizate numai prin satisfacerea nevoilor clien ilor. De aici putem concluziona
c , dac vânzarea poate crea un consumator întâmpl tor, marketingul poate crea un
client stabil. Diferen a const deci în stabilirea unei rela ii pe termen lung cu
clien ii.

B. Func iile fizice

Depozitarea. O caracteristic inerent a produc iei agricole vegetale este
caracterul s u sezonier, pe când cererea este continu pe întregul an. De aici rezult
nevoia de a stoca produsele, pentru a se putea crea un flux neîntrerupt al acestora
c tre pia . Întrucât agricultura se ocup de produse care nu se bucur de aceea i
flexibilitate ca i produsele industriale în ceea ce prive te adaptarea ofertei la
cerere, ar fi o exagerare s suger m fermierilor s “opreasc ” sau s “porneasc ”
produc ia în func ie de evolu ia cererii. Un procesator are îns propriile
constrângeri, dar poate alege între mai multe posibilit i decât un produc tor
agricol. El poate lucra tot anul dac are materie prim , poate lucra mai pu in sau
suplimentar, în func ie de evolu ia cererii. În agricultur , în special în rile în curs
de dezvoltare, oferta dep e te de regul cererea în perioada imediat dup
recoltare. Excesul de ofert reduce pre urile de vânzare i astfel procesatorii o
achizi ioneaz la pre uri mici. În perioada premerg toare urm toarei recolte,
21
ace tia cresc pre urile, deoarece cre te i cererea. Urmare a acestui fapt,
procesatorii i comercian ii ob in profituri suplimentare.
Transportul. Func ia de transport este cea care face ca produsele s fie
acolo unde sunt solicitate. Aceast func ie presupune o abordare comparativ a
diferitelor tipuri i rute de transport, în scopul asigur rii fluxului m rfurilor de la
produc tori la consumatori într-un timp cât mai scurt i cu costuri minime.
Managementul transportului este esen ial în ob inerea unui marketing eficient.
Func ia de transport trebuie s fie condus cu aten ie prin: monitorizarea costurilor
pe care le ocazioneaz , operarea transporturilor pe rutele cele mai scurte,
monitorizarea consumului de combustibili, programarea repara- iilor curente i
capitale ale mijloacelor de transport etc. De exemplu, managerii transportului
trebuie s pun în balan avantajele i dezavantajele transportului cu mijloace
proprii, închiriate sau de inute în sistem de leasing i s aleag care din ele sau care
combina ie a lor este mai eficient .
Procesarea. Majoritatea produselor din agricultur nu se preteaz livr rii
directe c tre consumatori imediat dup ce au fost recoltate. Acestea pot fi folosite
numai dup una sau mai multe prelucr ri. Kohls (1990) remarc : “Prelucrarea este
câteodat neinclus în lista func iilor de marketing pentru c ea este în esen o
activitate de schimbare a formei”. Dar activitatea de schimbare a formei adaug
valoare produselor. Schimbând, de exemplu, boabele de cafea verde în boabe
pr jite sau grâul în f in , noile produse sunt mai utile pentru cump r tori, nu
pentru c i-au majorat valoarea, ci pentru c numai în aceast stare se pot utiliza
cafeaua i respectiv grâul. Alegerea formei de schimbare a unui produs este o
decizie de marketing, iar procesa-rea nu este singurul mod de a ad uga valoare
22
produsului. Depozitarea produselor pân când acestea sunt cerute pe pia adaug
i ea valoare, la fel ca i transportul m rfurilor la locurile de cump rare cele mai
favorabile consumatorilor.

C. Func iile ajut toare

Standardizarea. Are ca obiect stabilirea i p strarea uniform a
m sur torilor referitoare la calitatea produselor. Ea contribuie la reducerea
costurilor activit ii de agromarketing i d posibilitatea cump r torilor de a
specifica exact ceea ce doresc i furnizorilor de a comunica ceea ce sunt capabili i
vor s livreze sub aspect calitativ i cantitativ. F r standarde, comer ul ar fi fost
oricum mult mai scump dac nu chiar imposibil de realizat. Cele mai notabile
avantaje ale standardiz rii produselor agricole i alimentare sunt:
posibilitatea efectu rii de cota ii de pre uri la m rfurile care se vând la burs ;
vânzarea unor m rfuri pe baz de mostre sau de descriere;
colectarea produc iei de la micii produc tori pentru consti-tuirea de mari
loturi de marf omogen sub aspectul calit ii;
posibilitatea cump r torului de a alege produsul pe care i-l dore te dintr-o
gam larg de produse diferen iate calitativ.
Finan area. În aproape toate sistemele de marketing agricol sunt necorel ri
temporale între cheltuielile f cute cu pro-duc ia (oferta) i primirea pl ii din
vânzarea produselor. Aceasta este o problem comun tuturor rilor în curs de
dezvoltare, în care nivelul redus al veniturilor face ca cererea de produse
alimentare s fie inut la un nivel sc zut. Pentru a evita consecin ele necorel rii
mai sus men ionate, dac nu g sesc alte solu ii, întreprinderile fac apel la credite.
23
În condi iile existen ei unor garan ii suficiente, creditele pot fi luate fie de la o
banc comercial , fie de la o cooperativ de credite. Dac nici aceasta nu este o
alternativ viabil , solu ia poate fi constituirea de joint-ventures. În cazul
echipamentelor agricole, se pot organiza scheme de vânzare în care cump r torul
face plata acestora în mod regulat i intr în posesia produsului abia dup plata
ultimei rate. Ca alternativ la aceast modalitate de procurare a echipamentelor se
poate adopta sistemul de cump rare în leasing, care este mult mai eficient. Pentru
asigurarea veniturilor necesare finan rii produc iei, în situa ia când un produs
alimentar este oferit pe o pia cu venituri modeste, se poate reduce pre ul unitar al
produsului prin reducerea dimensiunilor acestuia; prin punerea pe pia a unor
frac iuni mai mici ale produsului se poate stimula cererea pentru acesta. O alt cale
ar fi i aceea a ieftinirii produselor prin folosirea de ingrediente mai pu in
costisitoare.
Suportarea riscului. Atât în produc ia, cât i în comer-cializarea produselor
agroalimentare posibilitatea apari iei pierderilor este tot timpul prezent . Riscul
fizic se refer la deteriorarea sau distrugerea produselor datorit focului,
temperaturilor ridicate sau sc zute, d un torilor, inunda iilor i cutremurelor.
Riscurile pie ei sunt cele ale diverselor schimb ri a valorii produselor între
procesul de produc ie i consum. Analiza riscului este cel mai adesea o problem
de agromarketing pu in în eleas . De exemplu, când se fac ra ionamente cu privire
la corectitudinea unui pre , punctul de referin îl constituie de regul costurile
furnizorului sau ale produc torului, f r s fie luate în considerare riscurile
generate de: importurile mai ieftine, c derea unor pie e, stocurile de produse
depreciate . a.
24
 Culegerea i prelucrarea informa iilor de agromarke-ting. Pe cât posibil,
deciziile de marketing trebuie s se bazeze pe informa ii corecte. Procesul de
colectare, prelucrare i interpretare a informa iilor necesare deciziilor zilnice de
marketing, dar i de diseminare a unor informa ii de marketing în rândul agen ilor
economici i pe pia reprezint obiectul acestei func ii. Prin intermediul acestei
func ii, vânz torul afl ce dore te clientul, putând chiar s -i influen eze dorin ele i
preferin ele. Studiile de marketing au rolul de a stabili produsele cele mai potrivite
pentru pia , canalele de marketing ce trebuie urmate, modul de promovare al
produselor, pre ul acestora . a.

Concepte cheie

• Agromarketing. Ansamblu de activit i, tehnici, metode i procedee cu

ajutorul c rora oferta de produse agricole i alimentare este ajustat în func ie
de schimb rile cererii, în scopul maximiz rii satisfacerii consumatorilor, prin
punerea la dispozi ia acestora a m rfurilor dorite în cantitatea i calitatea cerut ,
precum i la timpul i locul potrivit, dar i al optimiz rii profitului cuvenit
produc torilor i comercian ilor.
• Pie e agricole i alimentare. Spa iu economic în care produ-c torii i
consumatorii, presupu i buni cunosc tori ai cererii i respectiv ai ofertei, sunt
interesa i în ob inerea celui mai bun pre i respectiv al celui mai bun i ieftin
produs.
• Produs. Bun material destinat consumului sau utiliz rii finale individuale sau
colective.
25
• Utilizator final. Consumator care folose te în mod efectiv un produs.
• Satisfacere. Proces de onorare a comenzilor primite.

CAPITOLUL 2

EVOLU IA AGROMARKETINGULUI

Obiective
• prezentarea etapelor pe care le-a parcurs agromarketingul;
• relevarea unor tendin e viitoare ale agromarketingului;
• cunoa terea diferen ierilor dintre produsele alimentare de marc (de fabricant i
de distribuitor) i produsele comune.

2.1. Scurt istoric

Agromarketingul a început s se afirme ca tiin i ca instrument de ra ionalizare i

optimizare a fenomenelor i proceselor economice din sfera agribusinessului mai ales dup anii
'60. Astfel, dac în acei ani principala menire a agromarketingului era de a convinge
consumatorii c produsele industriei alimentare erau mai ieftine i mai bune (de exemplu firma
Danone a reu it s inverseze imaginea negativ a produselor sale într-una pozitiv ), în anii '70
ar ta c aceste produse, pe lâng calit ile men ionate mai sus, erau deosebit de comode în
26
utilizare. În anii '80, agromarketingul ad uga la aceste calit i ale produselor alimentare faptul c
ele erau echilibrate nutritiv, justificându-le astfel frecven a zilnic în consum. Anii '90 se
caracterizeaz prin descoperirea leg turilor dintre distribuitori i furnizori, ap rând a a zisul
“trade marketing”. În ciuda rela iei antagoniste inerent negocierilor comerciale, între ei se pot
stabili leg turi durabile generatoare de facilit i, economii i alte avantaje economice. Logistica,
gestiunea în flux continuu între antrepozitul fabricantului i supermarket, televânzarea, gestiunea
comenzilor distribuitorului fa de fabricant prin sistemul de schimb de date informative sau
punerea în concordan a eforturilor de produc ie ale fabricantului cu ale efului de raion sunt tot
atâtea puncte de convergen ce pot aduce economii de costuri i implicit cre terea eficien ei.
În ultimul timp, agromarketingul evolueaz rapid în practica cotidian . i acesta nu
reprezint nimic ciudat, deoarece transformarea la scar industrial a produselor agricole în
produse alimentare este relativ recent . Alt dat , adic înainte de primul r zboi mondial,
cvasitotalitatea produselor agricole ale solului erau vândute f r a fi procesate, sau dac erau
procesate aceasta se f cea sumar în ferme sau în mici unit i apropiate de ferme (mori, brut rii,
covrig rii, usc torii de fructe etc.).
Untul i brânza moale, de exemplu, nu sunt produse în l pt rie decât dup al doilea r zboi
mondial. Conservele de legume i fructe, dulce urile etc. erau apanajul menajelor, i doar în
foarte pu ine cazuri al fabric rii înainte de a fi lansat produc ia alimentar industrial .
Mezelurile, produsele conservate prin s rare au cunoscut o dezvoltare industrial înc de la
începutul secolului. În Fran a, a fost construit o fabric de produse conservate prin s rare la
Levallois, în 1897.
Au fost ingineri “ingenio i” ca Liebel în Germania, Nestlé în Elve ia sau Joseph Carusso în
Spania (J.Carusso a vrut s imortalizeze prenumele primului s u b iat Daniel, prin crearea m rcii
DANONE – DAN ONE, adic Dan I), care au construit primele mici unit i industriale, ce au
devenit apoi recunoscute pe multe pie e alimentare din lume. În toat Europa, cooperativele,
ajutate de puterile publice i adesea chiar organizate de acestea, au venit s înt reasc aceast
tendin de introducere a fabricii de alimente între produc torul agricol i consumator.

27
 P
PA Întreprind Al
Produc ia eri de
agricol colectare Distribu
i ia
procesare

PA PC
PI

Produse alimentare Consumatori

intermediare (P.A.I.)

Unde:
PA = Pie e agricole (na ionale i interna ionale)
PAl = Pie e alimentare
PI = Pie e industriale
PC = Pie e de consum

Fig.2.1. Fluxul produselor pe pie ele agroalimentare

28
 Marketingul produselor numite “de mare consum”, adoptat în Europa în urma Statelor
Unite la sfâr itul anilor ’60, pentru vânzarea produselor de igien , a fost extins i la produsele
alimentare ob inute la scar industrial . Pentru a-l în elege este necesar s urm rim figura 2.1.
Figura 2.1. permite distingerea a trei tipuri de pie e cu metode de marketing foarte diferite:
a) Pie ele agricole, care se situeaz între exploata iile agri-cole i întreprinderile de
colectare (cooperativ sau comerciant) i industria de prelucrare. Aceste pie e sunt specifice
produselor obi nuite i perisabile care au nevoie de condi ion ri efectuate foarte rapid, pentru a
le p stra într-o stare cât mai satisf c toare. Dup aceast condi ionare de pornire (lansare),
produsul agricol devine vandabil pe pia a agricol , care este o pia a “pre ului” i a “volumului”.
Aceast pia este deseori interna ional , supus dispozi iilor marilor acorduri interna ionale ca
cele ale Uniunii Europene sau ale Organiza iei Mondiale a Comer ului.
În scopul atenu rii fluctua iilor de pre inerente în func ionarea acestor pie e, a fost pus la
punct sistemul de “pia la termen”. Pentru a efectua într-un mod convenabil opera iunile de
marketing pe pie ele agricole, trebuie s dispunem de informa ii cu privire la pia , negocierea
pre ului, la opera iunile pe “pia a la termen” etc.
b) Pie ele industriale, care se situeaz între industria de prelucrare a produselor agricole
intermediare (P.A.I.) i cea a produselor alimentare de consum (industria primei prelucr ri i
respectiv cea a celei de-a doua prelucr ri). Produsele intermediare sunt din ce în ce mai
numeroase: fructe pentru aromatizarea iaurturilor, proteine din lapte pentru mezeluri, aditivi,
gelifian i, drojdii, amidon etc. De aceste produse beneficiaz i industria alimentar care
realizeaz cea de-a doua prelucrare, destinat produselor alimentare de larg consum.
Activit ile de marketing desf urate în scopul vânz rii acestor produse sunt cele specifice
marketingului industrial. Ele au un important con inut tehnic i se adreseaz utilizatorilor,
cump r torilor profesioni ti: responsabilii cu aprovizionarea, cu controlul calit ii etc.
c) Pie ele alimentare i de consum, care se situeaz în aval de industria alimentar i care,
în prezent, includ angrosi tii i detaili tii (marea distribu ie). Trebuie subliniat c , clientul
industriei este marea distribu ie, care este distinct de consuma-torul final. Atunci când

29
procesatorii ce compun industria alimentar se intereseaz despre produsele lor la consumatori,
ei trebuie, în mod necesar, s se intereseze, în aceea i m sur , i de distribu ia lor.

2.2. Produsele nediferen iate

Produsul agricol aflat “la poarta” exploata iei este obi nuit: animale vii, tancuri de lapte,
saci de grâu, p s ri etc. Produsele unei ferme nu se deosebesc de produsele similare ale fermei
vecine, ele fiind produse de mas , i din punct de vedere tehnic nu exist nici un secret pe care
unul sau altul dintre fermieri s -l de in pentru a le produce. De asemenea, întreprinderile de
colectare i de transport pot transfera produsul agricol dintr-un punct de produc ie într-unul de
consum, f r nici o modificare. C p unile i cire ele de iunie, de exemplu, sunt livrate f r nici o
modificare, a a cum sunt culese. Întreprinderile de prelucrare pot, de asemenea, s transforme
produsul agricol banal într-un produs alimentar banal. În cadrul ofertei totale de alimente, aceste
produse sunt majoritare: untul, laptele pasteurizat, iaurtul, maz rea conservat sau congelat etc.
Exist , desigur, nume pentru a desemna aceste produse, dar aceste nume nu au statutul
economic de marc . Criteriile care ajut la definirea unui produs comun, fie agricol, fie prelucrat
într-un produs alimentar sunt urm toarele:
• produsul este - din punct de vedere fizic - nediferen iat de la o ferm (întreprindere) la
alta;
• produsul se g se te într-o disponibilitate de mas pe pia ;
• din punct de vedere tehnic, nici un brevet de fabrica ie sau de produc ie nu protejeaz
produsul.
Aceasta nu înseamn c marketingul nu se poate aplica i produselor agroalimentare
comune (banale). Tehnicile i metodele vor fi îns diferen iate de cele utilizate în cazul
marketingului produselor de marc .

30
 2.3. Produsele de marc (diferen iate)

Un produs este diferen iat atunci când nu este direct substituibil cu un alt produs de acela i
fel pus pe pia de un alt competitor. În viziunea sa, consumatorul îi ata eaz acestuia o utilitate
superioar . Diferen ierea produselor agroalimentare poate fi fizic , având la baz diferen ierea
unor calit i organoleptice ale acestora. Marca protejeaz produsul i oarecum consacr
diferen ierea sa. Ea se concretizeaz în cuvântul care exprim într-un mod sintetic ceea ce
produc torul (marca fabricantului) sau distribuitorul (marca distribuitorului) a adus în plus
produsului s u în slujba consumatorului.
În materie de marketing al produselor diferen iate, studiile de specialitate intesc în
principal produsele de larg consum. Acestea arat c trebuie evitat procesul de asimilare a unei
m rci cu un simplu nume sau cu un simplu termen.
Între produsul obi nuit (nediferen iat) i produsul de marc (diferen iat) nu exist o limit
precis . Exist mai degrab un amestec între aceste dou st ri, produsul putând trece de la una la
alta cu u urin , parcurgând unele etape intermediare. Pentru a se adapta la marea distribu ie,
produsul obi nuit trebuie s fie condi ionat. S oferi un produs condi ionat într-un ambalaj
neinscrip ionat a devenit imposibil; el trebuie s poarte un nume, o etichet . Acest nume oarecare
nu reprezint o marc pentru consumator. El nu este decât un element de reper. Dac acest nume
de reper este cunoscut pentru a desemna un produs determinat, precum Danone sau Brenac în
cazul laptelui, nu înseamn c el este o marc în sensul adev rat al cuvântului, ci un termen
generic, util distribuitorului i consumatorului pentru a repera produsul. Dar acest nume, oricât
de bine cunoscut ar fi, nu este o marc în sensul economic al termenului.
Atunci când consumatorul d o utilitate particular produsului pe care îl recunoa te dup
numele s u, se poate spune c acesta are o marc . Marca desemneaz , deci, la consumator, o
diferen care genereaz preferin a în timpul alegerii i fidelitatea alegerii în timpul
cump r rilor succesive.
În domeniul agroalimentar, m rcile veritabile nu sunt la fel de frecvente pe cât par. De
exemplu, Nescafé este o marc , dar Danone pentru iaurtul natural a fost o marc ce s-a retras
31
spre zona în care numele înt re te termenul generic, acest produs devenind un aliment banal.
Chiar produsele de marc , pu in câte pu in, pot deveni banale dac cele trei condi ii principale
enun ate mai sus sunt reunite.
Nu se poate trece, deci, decât în mod progresiv, de la un produs banal la un produs de
marc . Aceast ultim pozi ie este instabil . Un produs de marc poate s decad , i în mod
progresiv s se banalizeze. Astfel, numai pozi ia produsului banalizat este stabil . Trebuie
supravegheat întotdeauna aceast problem , deoarece exist multe exemple când întreprinderile
investesc în politici de marc costisitoare, f r a lua în considerare faptul c marca poate deveni
banalitate într-un termen foarte scurt. Ar fi fost preferabil de investit în alte “instrumente” de
marketing cum ar fi: calitatea produselor, înt rirea leg turilor cu distribuitorii, stimularea
vânz rilor prin promovare etc. În toate cazurile marketingul tinde s atenueze efectele
concuren ei prin pre , punând în aplicare alte mijloace de concuren decât cele bazate pe pre .
Marketingul agroalimentar a cunoscut foarte puternice evolu ii în ultimii ani în materie de
marc . Dou sunt tipurile de marc mai frecvent utilizate: marca fabricantului i marca
distribuitorului.
Marca fabricantului, atu clasic pentru a dejuca concuren a prin pre , semnaleaz
consumatorului o diferen . Aceast diferen , adesea de natur fizic , este consolidat prin
publicitate, care îi confer un con inut psihologic. Se întâmpl , deseori, ca eforturile de
comunicare publicitar în direc ia consumatorului - asupra produselor care nu au ca baz o
calitate distinctiv - s fie f cute în van.
În rile dezvoltate, num rul întreprinderilor care aplic politici de marc în favoarea
produselor lor a devenit foarte important. În plus, sunt multe întreprinderi care au dorit s sus in
mai multe m rci în acela i domeniu. În aceste condi ii, publicitatea, care devenise foarte
abundent în ansamblul mijloacelor media, i-a pierdut eficacitatea. În ciuda cre terii
procentajelor din cifra de afaceri consacrate publicit ii (procentajele cele mai mari au fost la
sfâr itul anilor ’80, de circa 17% din cifra de afaceri), eficacitatea acesteia a devenit tot mai
redus . Se manifesta chiar o psihoz : to i concuren ii f ceau o puternic publicitate i primul care
vroia s scad nivelul acesteia se teama s nu fie exclus de pe pia .
32
 Pe fondul acestei evolu ii, marea distribu ie a continuat s cear sc deri ale pre ului la
furnizorii s i. La începutul anilor ’90, trebuiau prev zute, în urma negocierilor, sc deri ale
pre ului de ordinul a 1-1,5%. Aceasta a condus în final la sc derea bugetelor lor publicitare i la
regruparea m rcilor. De exemplu, în Fran a, m rcile Alsacienne i Générale Biscuits au fost
abandonate i “basculate” în marca Belin; grupul B.S.N. Gervais Danone se nume te, începând
din 1994, Danone, permi ând semnarea tuturor produselor de marc cu numele acesta,
simplificat.
Aceste economii nu sunt f cute numai pentru a asigura succesul negocierilor cu marea
distribu ie (angrosi tii), c rora le aduce avantaje prin pre ; ele sunt f cute i pentru a orienta
eforturile comune ale marketingului. Într-adev r, dup cum am v zut, o marc înseamn o
diferen pentru consumator, dar dup revizuirile din ’90, o marc este un “atu” eficace i pentru
marea distribu ie. Economiile de cheltuieli cu comunica ia provocate de ra ionalizarea m rcilor
i a publicit ii sunt investite în ameliora-rea distribu iei.
Marca distribuitorului. i între distribuitori exist concuren , în sensul c fiecare din ei
spune clien ilor c produsele lui sunt cele mai ieftine de pe pia . Dar cu ajutorul acestor “spuse”,
n-a mai fost posibil s se in un discurs credibil: într-adev r, care firm oferea realmente
produsele cele mai ieftine la toate categoriile de clien i? În aceste condi ii un nou discurs a
devenit necesar: acela al celui mai bun raport calitate-pre . O firm ofer , de la început, sub
marca sa, un ansamblu de produse de o calitate ce corespunde celui mai bun pre pentru nivelul
de calitate respectiv. Argumentul este mai subtil i mult mai dificil de demontat ca precedentul.
Pentru ca acesta s fie aproximativ u or de în eles de consumator, trebuie ca distribuitorul s
pun în locul m rcii produc torului o marc proprie.
Marca distribuitorului este exclusiv fa de toate celelalte m rci. De fapt, o singur marc
poate fi aplicat pe produs, cu riscul unei enorme confuzii. Fabricantul care are o marc proprie
puternic , în care a avut grij s investeasc de mul i ani sume importante, se g se te totdeauna
într-o dilem delicat atunci când r spunde la cererea distribuitorilor de a le furniza produsele cu
marca lor.

33
 Distribuitorul dore te, în general, s cumpere produsele cu marca sa, care sunt cu
aproximativ 10 - 12% mai ieftine decât cele cu marca fabricantului. Aceast reducere de pre este
posibil pentru fabricant, deoarece nu mai face cheltuielile de comercializare i de publicitate.
Acesta regret îns adesea c furnizeaz astfel produsele sale, întrucât pierde o parte din marja de
profit i recunoa terea consumatorului. Devine deci mai vulnerabil, de i compenseaz pierderea
de profit prin cre terea volumului de vânz ri. Este clar c fabricantul care refuz s fabrice
produse cu marca distribuitorului are toate ansele s fie înlocuit de un alt furnizor dispus s
fabrice produsul cerut de distribu ie. Acesta e cu atât mai mult posibil cu cât fabricantul
produsului de marc proprie face i cheltuieli cu publicitatea, l sând altui fabricant, care nu are
marc proprie i deci nici cheltuieli de publicitate, o mai mare u urin pentru a se încadra în
pre .
Anii ’90 au fost boga i în discu ii despre marca fabricantu-lui i marca distribuitorului. Din
ele a rezultat necesitatea ca marile m rci na ionale s fie foarte atente la a nu l sa prea mult
“spa iu” în pre ul lor, pentru ca fabrican ii anonimi s nu poat introduce m rci de distribu ie. Se
pare c acesta este unul din motivele care au determinat multe firme, printre care i Danone, s
efectueze reduceri de pre uri la produsele lor de marc .
Produse la “primele pre uri”. În timpul anilor de criz , popula ia s-a confruntat cu
probleme alimentare tot mai greu de rezolvat. În zilele noastre, pentru a nu se mai repeta acest
fenomen, mul i distribuitori au deschis magazine cu mari reduceri de pre uri, care au cunoscut un
mare succes. Primele firme care au f cut astfel de reduceri “hard discount” au fost nem e ti: Lidl
i mai ales Aldi. Dup ele au luat exemplu i alte mari firme: Dia în Portugalia, Spania sau în
sudul Fran ei.
Ideea este c , reducând cu aproximativ 8% pre ul la aceste produse fa de marca
distribuitorului, ele devin m rfuri f r marc sau “produse albe” (aceasta nu înseamn c ele nu
au nume), care se adreseaz unei clientele modeste ce cump r alimente ieftine. Fabricantul de
produse la marca distribuitorului nu poate înc t ia din marja sa de profit pentru a oferi aceste
produse. Acestea sunt probabil alimente specifice care includ materii prime mai ieftine i mai

34
economice ca cele ale produselor standard: de exemplu se înlocuie te untul cu materia gras
vegetal (margarina), zah rul cu edulcoran i etc.
Se g sesc fabrican i excelen i care se intereseaz de pro-duse alimentare de “primul pre ”,
pe care reu esc s le fabrice la costuri mai reduse. Aceast nou tendin din anii ’90 este înso it
de un efort specific de legare a produc iei cu marea distribu ie, capabil s in produsele
alimentare la “primele pre uri”, evitându-se astfel marile reduceri de pre uri.

Concepte cheie

• Economie de pia . Tip de economie în care pia a i concuren a hot r sc ce bunuri i

servicii trebuie produse, precum i principiul de prioritate care determin producerea
bunurilor i serviciilor, pia a reglând întreaga activitate economic a societ ii.
• Pie e agricole. Se situeaz între exploata iile agricole i întreprinderile de colectare
(cooperativ sau comerciant) i industria de prelucrare.
• Pie e industriale. Se situeaz între industria de prelucrare a produselor agricole
intermediare (P.A.I.) i cea a produselor alimentare de consum (industria primei prelucr ri
i respectiv cea a celei de a doua prelucr ri).
• Pie e alimentare i de consum. Se situeaz în aval de industria alimentar i includ
angrosi tii i detaili tii (marea distribu ie).
• Marc . Element sau combina ie de elemente, semn distinctiv i notoriu atribuit de un
fabricant sau un distribuitor unuia sau mai multor articole ale liniei sale de produs sau
serviciilor oferite spre vânzare pe pia , prin care acestea se identific i se diferen iaz fa
de produsele concuren ei.
• Diferen iere. Tehnic constând în atribuirea unor tr s turi specifice produselor firmei,
astfel încât acestea s dobândeasc o imagine distinct , care s le deosebeasc de produsele
concuren ei i care s -i atrag pe consumatori.
CAPITOLUL 3

35
CEREREA FINAL DE PRODUSE AGROALIMENTARE

Obiective
• eviden ierea motiva iei pentru care este necesar studierea cererii finale;
• în elegerea esen ei conceptului i a metodelor de studiere a cererii finale;
• cunoa terea modalit ilor de determinare a elasticit ii cererii de produse
alimentare, precum i a tendin elor pe termen scurt i lung ale acesteia.

3.1. Cererea final : concept i m surare

Ra iunea îns i a existen ei unui sistem de marketing este de a satisface consumatorul final.
Ob inerea satisfac iei este sensul efortului depus de la produc ia agricol pân la comercializarea
alimentelor în magazine. Actul de cump rare recompenseaz într-un fel sau altul to i participan ii
la realizarea acestei satisfac ii. Ceea ce este foarte important, îns , este alegerea consumatorului,
din care decurg o serie de consecin e pentru întregul sistem agroalimentar.
Cunoa terea cererii finale este obiectiv necesar din cel pu in urm toarele motive:
• permite produc torilor agricoli i procesatorilor s - i orienteze produc ia sub aspect
structural, cantitativ i calitativ, i în consecin s - i fondeze comportamentele privind
condi iile de vânzare pe care le anticipeaz în viitor;
• orienteaz distribuitorii în alegerea structurii sortimentale a produselor pe care le vor
cump ra pentru a revinde consumatorilor, în cantitatea, calitatea, momentele i locurile
dorite de ace tia; trebuie subliniat c anticip rile produc torilor agricoli i procesatorilor
nu corespund decât în mic m sur celor f cute de distribuitori; de regul cele ale
distribuitorilor (îndeosebi ale detaili tilor) sunt mult mai corecte, mai apropiate de adev r,
deoarece au contactul cu consumatorii în mod direct, cunoscând mai bine nevoile acestora;

36
 • ajut sistemul de marketing pentru corectarea din mers a erorilor de anticipare
men ionate; uneori, consecin ele acestor erori neajustate pe parcurs pot aduce grave
prejudicii firmelor implicate: este îns mult mai pu in costisitor s corectezi erorile pe
parcurs decât atunci când este prea târziu pentru a face acest lucru.

Conceptul de cerere final

Potrivit dic ionarului de marketing10, cererea reprezint cantitatea de bunuri i servicii pe
care cump r torii sunt dispu i s o cumpere, la un moment dat, de pe pia , pentru satisfacerea
nevoilor de consum. Cump r torii pot fi utilizatori, în cazul consumului productiv i
consumatorii individuali, în cazul consumului final. Cererea pentru utilizatori este mult mai u or
de stabilit decât în cazul consumului final, deoarece consumatorii individuali formeaz o mas
anonim extrem de complex i de mare. De aceea ne vom îndrepta aten ia mai mult asupra
cererii finale.
Pentru studiul acesteia teoria economic ia consumatorul individual drept o unitate de
consum. Fiecare consumator, îns , este confruntat cu problema de a alege. El dore te anumite
bunuri (hran , îmbr c minte, locuin .a.), îns nu dispune decât de un venit limitat pentru a i
le procura. În consecin , el va alege mai întâi lucrurile strict necesare, apoi pe cele necesare,
continuând cu cele mai pu in necesare .a.m.d. pân când epuizeaz venitul disponibil. În teoria
economic se spune c el va maximiza func ia de utilitate a produselor sub constrângerea
veniturilor sale disponibile. În al i termeni, un produs nu este numit “util” decât dac corespunde
unei cereri, adic unei necesit i sau dorin e a consumatorului i se poate, efectiv, încadra în
bugetul disponibil. Aceasta este o problem foarte important deoarece sunt numeroase produse
care pot fi dorite de consumator dar cump rarea lor nu se poate încadra în bugetul s u disponibil.
În teoria economic ele nu sunt considerate “utile” ci doar “utilizabile”.
În situa ia în care consumatorul are un venit constant, acesta nu va accepta s cumpere o
cantitate mai mare dintr-un bun dat, decât dac pre ul s u scade. Este deci o rela ie invers între

10
Frone, F., Dic ionar de marketing, Editura Oscar Print, Bucure ti, 1999.
37
pre i cantitatea cerut : în m sura în care pre ul scade, cantitatea cerut de consumator va fi mai
mare i invers, nefiind îns o simetrie între cre tere i sc dere.
Cererea individual . Func ia cererii unui consumator este definit ca fiind cantitatea
dintr-un aliment pe care o va cump ra, la niveluri de pre uri diferite, în condi iile în care
veniturile i to i ceilal i factori care influen eaz cererea lor r mân neschimbate. Varia ia
cantit ii de aliment ce se poate cump ra în func ie de pre poate fi urm rit în tabelul 3.1.
întocmit pe baza unor date ipotetice.

Tabelul 3.1.
Varianta cererii unui aliment în func ie de pre
Cantitate (kg) 2 1,8 1,2 1,0 0,9 0,7 0,6 0,5
Pre (mii lei) 10 15 20 25 30 35 40 45

În alimenta ia cea de toate zilele a popula iei, din cauza lipsei de pe pia a unor produse
sau a cre terii pre urilor acestora, alimentele respective pot fi înlocuite cu altele c rora le-au
sc zut pre urile i care se g sesc pe pia . Acesta este efectul de substituire. Curba teoretic a
cererii (figura 3.1.) are o pant negativ , confirmând cele prezentate mai sus.
Efectul de substituire are loc atunci când scade pre ul unui produs, ceea ce antreneaz
consumatorul s -l cumpere în defavoarea altui produs pe care-l cump ra anterior în mod regulat,
dar al c rui pre a r mas constant. Deci substituirea este rezultatul (efectul) modific rii pre ului.
Dou produse sunt substituibile unul altuia atunci când consumatorul le consider ca fiind
concurente în utilizarea pe care le-o poate da; el va consacra resursele bugetului s u alimentar fie
unuia, fie altui produs, dar nu celor dou produse în acela i timp. Având în vedere aceast
substituire avantajoas pentru el, consumatorul, cu acela i venit total, va putea cump ra o mai
mare cantitate sau o mai mare varietate de bunuri alimentare, dup dorin a sa. Puterea de
cump rare a consumatorului cre te în timp ce venitul s u r mâne, totu i, acela i. Substituirea de
care am vorbit are un efect comparabil cu cea care rezult din cre terea venitului consumatorului
în condi iile în care, de aceast dat , pre urile ar r mâne constante. O cre tere a pre ului sau o
38
diminuare a venitului ac ioneaz în acela i sens i fac s scad cantitatea de alimente cerut .
Pre ul i cantitatea evolueaz în sens invers, de altfel ca i evolu ia venitului i a cantit ii.
Rela iile dintre acestea dau o curb a cererii în func ie de pre i respectiv o curb a cererii în
func ie de venit. Fa de aceste rela ii putem concluziona c , cererea de alimente este o func ie de
cel pu in dou variabile: pre ul i venitul.

Pre (P)

P1

Curba cererii
P2

Cantitate(Q)
Q1 Q2

Fig.3.1. Corela ia dintre cererea fa de un aliment

pre ul acestuia

Cererea pie ei. În acest caz, cererea este definit prin raportarea la num rul de indivizi
existent într-un spa iu geografic dat: ora , jude , regiune, ar , grupe de ri, continent etc.
Cererea pie ei sau cererea total pentru un produs alimentar, într-un spa iu geografic dat este
egal cu suma cererilor individuale.
Conceptele expuse pentru cererea individual sunt valabile i la cererea pie ei. Adesea îns ,
se trece foarte repede de la concepte la cifre, la interpretarea lor, f r s fie pus în “ecua ie”
timpul la care se refer acestea, respectiv modalitatea de sondare a cererii, care poate fi:
39
 - în sec iune transversal (instantaneu), datele vizând cererea doar a unui moment din
evolu ia pie ei;
- în sec iune longitudinal (în timp), când se au în vedere mai multe momente, aflate la
distan e egale de timp (de regul de dou ori pe an), pentru a se estima tendin a cererii.
Luarea în considerare a modalit ii de studiere a cererii este absolut necesar atunci când se
studiaz elasticitatea (simpl sau încruci at ) a acesteia.
Studierea cererii în sec iune transversal . Metodele cele mai frecvente pentru culegerea
acestui gen de date sunt panelul i ancheta periodic .
Un panel reprezint un e antion reprezentativ i relativ constant de consumatori (sau de
distribuitori) de la care se ob in anumite informa ii de pia privind cererea la anumite intervale
de referin (de exemplu lunar), folosindu-se de regul acela i chestionar i aceea i tehnic de
investigare. Informa iile privind cererea unui produs sau grupe de produse alimentare pot fi
prezentate detaliat sau în mod agregat. De exemplu, o întreprindere de produc ie sau de
comercializare a produselor lactate este abonat la informa iile pe care i le ofer periodic o firm
de marketing care are ca obiect studierea pie ei laptelui pe baza unui panel de consumatori.
Rezultatele cercet rii pot fi date pe m rci (interesante pentru cunoa terea concuren ei), pe
categorii sociale, pe urban i rural etc.
Un panel poate fi mai specializat. De exemplu, un panel format din tineri sub 16 ani,
utilizat pentru studierea consumului de Coca-Cola sau sucuri naturale. Aceast cercetare se poate
face în scopul stabilirii intei publicitare sau promo ionale. De asemenea, se poate constitui un
panel pe o anumit colectivitate, pe baza c ruia s se studieze, de exemplu, consumul de carne
congelat în raport cu consumul de carne proasp t .
Ancheta periodic se face la intervale regulate de timp, când operatorii de interviu merg
s interogheze persoanele ce constituie un e antion reprezentativ al popula iei. Rezultatele
anchetei vor fi comunicate cu clasific rile i detaliile statistice dorite. Comparativ cu panelul, în
ancheta periodic interviurile sunt diferite de fiecare dat . Acest lucru reprezint un avantaj,
deoarece nu se risc , ca în cazul panelului, s se dea r spunsuri de rutin pe termen lung.

40
 În ultimul timp, cele dou metode de ob inere a informa iilor de pia au pierdut teren,
deoarece au devenit tot mai costisitoare pentru firmele interesate în ob inerea unor noi informa ii
despre pia a pe care activeaz , pentru realizarea unor previziuni de pia .
S consider m o întreprindere procesatoare de alimente care ar dori s aib o estimare a
rela iilor importante care afecteaz pia a i o estimare a func iei cererii. Pentru aceasta trebuie s
urm reasc varia iile concomitente ale cererii. Leg tura dintre cele dou varia ii se exprim
grafic printr-o curb , i este rezumat printr-o func ie algebric a cererii. Nu se poate spune, de
exemplu, c între dou perioade (dou luni s zicem) de sondare a cererii pe baz de panel de
consumatori, pre ul sau / i venitul se pot schimba în mod sensibil. i dac da, nu este aceasta o
întâmplare? Astfel, cu numai dou observa ii ale cererii este gre it s -i stabile ti curba i s
fondezi previziuni.
Studierea cererii în sec iune longitudinal
Aceast metod rezid dintr-o observare îndelungat a fenomenelor de pia din care s-a
desprins faptul c , pe m sur ce trece timpul, între anumite eforturi comerciale ale întreprinderii
i cererea pie ei se creeaz o leg tur tot mai puternic . Cel mai tipic exemplu sub acest aspect
este leg tura dintre cheltuielile publicitare i cre terea vânz rilor (figura 3.2).

Cheltuieli cu publicitatea (Q)

Curba cheltuielilor publicitare Q= f(V)

Curba cererii V=f (Q)

Figura 3.2. Leg tura dintre cerere i cheltuielile publicitare

41

Vânzãri(V)
 A a cum rezult din figura 3.2., din ajustarea cheltuielilor publicitare pe o perioad mai
îndelungat rezult , de regul , o dreapt , deoarece în cele mai multe firme publicitatea reprezint
un procentaj constant din valoarea vânz rilor.
Men ion m o excep ie: atunci când se lanseaz un produs nou, publicitatea este o investi ie
care reprezint un procentaj mai ridicat, deoarece vânz rile sunt aproape nule.
Curba cererii în func ie de publicitate indic faptul c , pe m sur ce cheltuielile cu
publicitatea cresc, i vânz rile cresc, dar din ce în ce mai slab; deci cre terea marginal a
cheltuielilor nu are corespondent într-o cre tere marginal a vânz rilor, aceasta fiind din ce în ce
mai mic pân ajunge s fie egal cu zero (pe grafic, acest punct se afl la intersec ia dreptei
cheltuielilor cu curba cererii).
Pentru a interpreta cererea în termeni de marketing trebuie avute în vedere urm toarele:
• func ia cererii stabilit în raport cu pre ul, ob inut din analiza i prelucrarea informa iilor
rezultate din sondarea pie ei atât în sec iune transversal , cât i longitudinal se exprim
printr-o curb cu panta negativ ;
• în aceea i manier se exprim i func ia cererii în raport cu venitul, panta îns fiind
pozitiv ; aici trebuie f cut o precizare: pozi ia i evolu ia în timp a veniturilor au o
puternic influen asupra schemelor actuale de consum;
• func ia cererii în raport cu cheltuielile cu publicitatea se exprim în acela i mod ca i
func iile amintite mai sus, panta fiind îns pozitiv i descresc toare; în plus, publicitatea
anterioar ac ioneaz i asupra cererii de azi;
• în multe situa ii, cererea este o func ie de pre i de publicitate f cut în luna (perioada) în
care se face aprecierea cererii dar i în lunile (perioadele) precedente;
• dac se scurteaz perioadele de timp dintre dou “observ ri” ale pie ei, rela iile dintre
pia (cerere) i factorii s i de influen devin tot mai pu in evidente, iar dac perioada de
timp pentru care se face estimarea se lunge te dificultatea poate proveni din num rul mare
de variabile ce trebuie incluse pentru a interpreta cât mai corect schimb rile cererii i
cauzele care le-au provocat;
42
 • informa iile culese trebuie s vizeze perioade de timp egale, pentru a nu provoca erori.

3.2. Elasticitatea cererii

Cererea fa de un produs alimentar se afl sub influen a a numero i factori socio-

economici: pre ul produsului, venitul familial, pre ul produselor substituibile, modul de via ,
obiceiurile de consum, mediul de via etc. Dup cum am v zut mai sus, varia iile cele mai
sensibile ale cererii alimentare sunt determinate de modificarea pre ului produsului i a venitului
familial.
Studierea varia iei cererii sub influen a modific rii unuia din factorii s i se realizeaz cu
ajutorul elasticit ii. Aceasta este redat sub forma unui raport ce exprim rela ia dintre varia ia
relativ a celor dou m rimi economice: cererea, ca factor dependent i pre ul sau venitul
familial, ca factor independent. Sub influen a modific rii factorului, cererea poate fi mai mult
sau mai pu in elastic (deci se modific ) sau inelastic (nu se modific ). În mod concret,
elasticitatea cererii fa de un produs se exprim sub forma unor coeficien i de elasticitate).

a. Elasticitatea simpl a cererii în raport cu pre ul

Pentru un produs alimentar dat, coeficientul de elasticitate al cererii în raport cu pre ul (ep)
este egal cu raportul dintre varia ia relativ a cantit ii cerute i varia ia relativ a pre ului:
∆Q / Q
ep =
∆P / P
unde: ∆Q/Q = varia ia relativ (în procente) a cantit ii de produs cerut ; ∆P/P = varia ia
relativ (în procente) a pre ului
În analiza elasticit ii simple a cererii în raport cu pre ul trebuie avute în vedere
urm toarele dou corela ii:
- dac ∆P > 0 atunci ∆Q < 0
- dac ∆P < 0 atunci ∆Q > 0

43
 În ambele cazuri coeficientul de elasticitate (ep) este negativ, deoarece diminuarea pre ului
antreneaz cre terea cererii, i invers, cre terea pre ului duce la diminuarea cererii. În general,
când coeficientul de elasticitate a cererii pentru un produs alimentar în func ie de pre este
cuprins între 0 i –1, atunci cererea fa de produsul respectiv este rigid sau inelastic , adic
varia ia pre ului nu atrage dup sine o varia ie sensibil a cererii; dac acesta este îns mai mic
decât –1, cererea pentru produsul respectiv este elastic , elasticitatea sa crescând pe m sur ce
“valoarea” negativ a coeficientului se dep rteaz de –1. Exemplu: Coeficientul de elasticitate a
cererii unui produs (ep), în condi iile în care pre ul scade cu 2%, iar cantitatea cerut cre te cu
4% va fi egal cu –2.

+ 4%
ep = = - 2 ; deci cererea este elastic .
− 2%

Elasticitatea încruci at
Aceasta permite punerea în eviden a rela iilor de concu-ren sau de complementaritate
existente între unele produse. Coeficientul de elasticitate încruci at (epc) rezult din raportul
dintre varia ia relativ a cantit ii cerute din produsul A i varia ia relativ a pre ului produsului
B, în condi iile în care pre ul produsului A r mâne neschimbat:
∆QA / QA
epc =
∆PB / PB
În condi iile în care produsele A i B sunt concurente sau substituibile (untul cu margarina,
vinul cu berea etc.) coeficientul de elasticitate (încruci at ) este pozitiv (epc>0). În acest caz, la
produsul A, unde pre ul r mâne stabil, cererea cre te, iar la produsul B, al c rui pre cre te,
cererea scade. Exemplu: o cre tere cu 20% a pre ului vinului provoac o cre tere cu 5% a cererii
de bere. În aceste condi ii, coeficientul de elasticitate încruci at a cererii la bere, în raport cu
pre ul vinului, va fi:
+ 5%
epc = = + 0,25
+ 20%

44
 Exemplul poate fi reprezentat i grafic prin deplasarea curbei cererii de bere (figura 3.3.),
unde:
Po = pre ul berii;
Qo = cantitatea de bere cerut în condi iile pre ului ini ial al vinului (PV0);
Q1 = Qo + 5% = cantitatea de bere cerut în condi iile în care pre ul vinului a fost PV0 +
20%
Do = curba cererii de bere pentru Pvo;
D1 = curba cererii de bere pentru Pvo + 20%.

Po D1

D0
Q
Qo Q1

Figura 3.3. Deplasarea curbei cererii la bere

ca urmare a cre terii pre ului la vin

În cazul produselor complementare A i B (zah rul cu cafeaua sau vinul cu brânzeturile,

cum este la francezi, de exemplu) coeficientul elasticit ii încruci ate este negativ (epc< 0). În
aceast situa ie, de exemplu, la produsul A unde pre ul r mâne stabil, cererea scade cu 2%, iar la
produsul B, unde pre ul cre te cu 10%, cererea de asemenea scade. Drept urmare, coeficientul de
elasticitate încruci at va fi:

45
 − 2%
epc = = - 0,2
+ 10%
Ilustrarea grafic a acestui exemplu se afl în figura 3.4., unde: Po = pre ul zah rului; Qo
= cantitatea de zah r cerut înainte de modificarea pre ului cafelei (PC0); Q1 = Qo – 2% =
cantitatea de zah r cerut în condi iile în care pre ul cafelei s-a m rit cu 10% (PCo+10%); Do =
curba cererii de zah r pentru Pco; Do = curba cererii de zah r pentru PCo+10%.

Po
Do

D1

Q1 Qo Q

Figura 3.4. Deplasarea curbei cererii de zah r ca urmare a cre terii pre ului la
cafea
Efectul King sau inelasticitatea cererii unor produse agricole în raport cu pre ul. King,
economist englez care a tr it în secolul XVII, a observat c , dup o anumit cantitate (Q1),
cre terea ofertei de produse agricole aduse pe pia antreneaz o sc dere a sumei totale cuvenite
produc torilor. Aceast sc dere este cunoscut în literatura de specialitate sub denumirea de
efectul King. El este consecin a inelasticit ii cererii pentru numeroase produse agricole (ep > -
1), determinat de faptul c reduce-rea relativ a pre urilor este mult mai mare decât cre terea
relativ a cererii de asemenea produse.
S presupune c vindem Q1 = 200 unit i dintr-un produs agricol, al c rui pre (P1) este de
2.000 lei pe unitate. În aceste condi ii suma încasat va fi de 200 x 2.000 = 400.000 lei. Dac
îns Q2 = 220 unit i, iar pre ul (P2) de 1600 lei pe unitate, atunci veniturile vor fi de 220 x
1.600 = 352.000 lei.
46
 Deci, la o cre tere a ofertei cu 10% i o diminuare a pre ului cu 20%, veniturile încasate s-
au diminuat cu 48 mii lei.
+ 10%
ep = = - 0,5, superior lui –1.
− 20%
Pentru a atenua, a elimina sau a preîntâmpina efectul King, puterile publice din diferite
ri, în special cele din Uniunea European adopt politici de limitare i control a cantit ilor de
produse agricole puse pe pia (ca exemple pot fi date: stabilirea de cote de produc ie, retragerea
de pe pia a unei p r i din cantit ile de produse oferite . a.). Aceste ajust ri sunt cu atât mai
necesare pentru produc torii agricoli care nu beneficiaz de pre uri garantate i/sau de subven ii.
Pe pia a unde pre ul stagneaz sau scade, fiecare produc -tor caut s - i amelioreze
veniturile prin cre terea cantit ii de produse oferite. Acest demers individual este îns în
contradic ie cu ansamblu produc torilor. Ca urmare, în plan colectiv, produc torii trebuie:
- s fac presiune asupra puterii politice, pentru a beneficia de sus inerea pre urilor f r
limitarea cantit ilor de produse;
- s ajusteze nivelul produc iei la cerere, pentru ca pre ul s r mân relativ stabil.
Realizarea acestor deziderate este limitat de interesul consumatorilor i al responsabililor
politici de a ob ine pre uri cât mai mici ale alimentelor, ceea ce contravine interesului
produc torilor agricoli.

b. Elasticitatea cererii în raport cu venitul menajelor

Puterea de cump rare a unui menaj este determinat de venitul s u, desigur în condi iile în
care pre urile r mân constante. Varia ia puterii de cump rare a unui menaj antreneaz modifica-
rea structurii cheltuielilor. Acest fenomen a fost studiat pentru prima dat , în secolul XIX, de
c tre Ernest Engel (1921-1896), economist prusac.
Plecând de la analiza bugetelor unui e antion de familii belgiene, Engel a stabilit trei reguli
cunoscute în literatur sub denumirea de “Legile lui Engel”. În esen , Engel arat c , atunci
când venitul unei familii cre te:

47
 - cheltuielile alimentare cresc i ele, dar într-o propor ie mai redus decât cre terea
venitului;
- cheltuielile cu îmbr c mintea, înc l mintea i locuin a cresc în aceea i m sur cu
cre terea venitului;
- celelalte cheltuieli (cele cu men inerea s n t ii, cu sportul, cu recreerea, cu cultura etc.)
cresc într-o propor ie mai mare decât cre terea venitului.
Odat cu utilizarea statisticii în economie, Engel a introdus i no iunea de elasticitate în
studiul consumului.
Coeficientul de elasticitate a cererii în raport cu venitul (ev) este egal cu raportul dintre
varia ia relativ (exprimat în procente) a cantit ii de produs cerute i varia ia relativ a
venitului:
∆Q / Q
ev =
∆V / V
unde: ∆Q/Q = varia ia relativ a cantit ii;
∆V/V = varia ia relativ a venitului pe familie
Coeficientul de elasticitate a cererii în raport cu venitul este în general pozitiv, c ci:
- dac V cre te, atunci ∆V > 0 i Q cre te, atunci ∆Q > 0;
- dac V scade, atunci ∆V< 0 i Q se diminueaz , atunci ∆Q< 0.
În Fran a, de exemplu, acest coeficient calculat pe termen lung (1984-1988) a fost de 0,46
pentru întregul consum alimentar.
La unele produse, cum ar fi cartofii, pâinea, b uturile alcoolice, zah rul . a., el poate fi
negativ, deoarece, odat cu cre -terea veniturilor, cantit ile cerute pe pia sunt în sc dere.
Uneori, elasticitatea cererii în func ie de venit se poate exprima i prin rela ia:
∆CH / CH
ep =
∆V / V
unde: ∆CH = varia ia cheltuielilor cu consumul
Aceast metod de determinare a elasticit ii cererii a suscitat discu ii, deoarece varia ia
valoric a consumului poate fi indus de doi factori: cantitate i pre . La rândul ei, varia ia pre u-

48
lui poate fi provocat de infla ie sau de modificarea calitativ a produsului (produse de mai bun
calitate), ceea ce creeaz dificult i în ce prive te compara iile de pre în timp i determinarea
elasticit ii cererii.
Se pare c , ast zi, consumatorul cheltuie te având în vedere nu valoarea actual a banilor,
ci mai mult pe cea pe care o vor avea în viitor. Astfel, cheltuielile actuale sunt legate mai mult de
anticiparea puterii de cump rare în viitor decât de puterea de cump rare actual .
Elasticitatea cererii poate fi studiat atât pe termen scurt, cât i pe termen lung. Dac
coeficien ii de elasticitate a cererii sunt calcula i pentru o perioad lung de timp, practicienii
marketingului trebuie s în eleag c ei rezum tendin ele evolu iei consumului pentru o
perioad de cel pu in cinci ani. De fapt, consumul nu se adapteaz instantaneu la modificarea
variabilelor ce-l determin . Pentru consumator, exist un anume decalaj între percep ia venitului
s u modificat i utilizarea acestuia. De asemenea, exist i un efect de remanen , i anume
obi nuin ele consumului, care nu se transform decât lent, în timp.
Studierea elasticit ii pe termen scurt are în vedere sensibilitatea consumului fa de
fluctua iile conjuncturale ale venitului sau ale pre urilor. Cercet rile au scos la iveal faptul c ,
consumul alimentar este mai pu in sensibil la varia iile conjuncturale ale venitului decât varia ia
sa pe termen lung. Tabelul 3.2., ob inut pe baza ajust rii datelor privind cererea principalelor
produse alimentare în Uniunea European , pentru o perioad de peste dou decenii, pune în
eviden aceast particularitate.
În România, cercet ri privind elasticitatea cererii la produsele alimentare în raport cu
veniturile au fost f cute de Institutul de Economie Agrar al Academiei11. Cercet rile au vizat
dou intervale de timp: 1991-1994 i 1995-1998. Investigarea cererii de alimente din perioada
1995-1998 este mai important , deoarece în acest interval de timp, subven ionarea consumului a
fost practic eliminat , cu excep ia a dou produse: pâinea i laptele, ale c ror subven ii au fost
eliminate la începutul anului 1997. Pentru determinarea coeficien ilor de elasticitate au fost
folosite veniturile nete ale popula iei, deflate prin indicele de cre tere a pre urilor la alimente în
perioada respectiv .

11
Gavrilescu, D., Giurc , Daniela, Economie agroalimentar , Editura Expert, Bucure ti, 2000
49
 Pentru ajustarea datelor, formele cele mai adecvate de func ii au fost cea semilogaritmic i
cea dublu logaritmic invers , iar pentru analiza semnifica iei leg turi dintre variabile a fost
folosit testul F.

Tabelul 3.2.
Intensitatea efectului factorilor de influen asupra elasticit ii cererii alimentare pe categorii de
produse

Influen a Influen a pre ului

Produsul sau grupa de venitului
disponibil
produse Termen Termen
scurt lung scurt lung
Ansamblul alimenta iei, x x x xx
din care:
- produse ob inute - x - x
din cereale
(pâine .a.)
- fructe xx xx x x
- carne, p s ri, ou , x xx x xx
pe te
- legume x x - -
- lapte i brânzeturi x x - -
- gr simi xx xx - -
- produse alimentare xx xx x x
diverse
- b uturi x x x x
Servitul mesei în hoteluri, xx xxx xx xxx
restaurante, cafenele,
cantine

Rezultatele cercet rii, eviden iate în tabelul 3.3., indic valori ridicate pentru coeficien ii
de elasticitate a cererii la produsele de origine animal , fructe, b uturi r coritoare (nealcoolice),
brânz , ou i cafea. Cererea la grupa “produse din cereale”, care include pâinea, f ina, m laiul
i orezul, este relativ rigid . i la grupa “gr simi – total”, unde sunt incluse uleiul, gr simea,

50
untul i margarina, coeficien ii de elasticitate indic tot o cerere relativ rigid . Fasolea, care are
un coeficient de elasticitate a cererii în raport cu venitul negativ, a fost perceput ca un “aliment
inferior”. Cartoful, de i este un produs alimentar important în consumul popula iei, nu este trecut
pe list din cauza nivelului foarte redus al coeficientului de corela ie (r2), care exprim o leg tur
foarte slab între variabila dependent (volumul consumului) i cea independent (nivelul
venitului).
Tabelul 3.3.
Elasticitatea cererii la principalele produse alimentare,
în perioada 1995 – 1998, în România
Nr. Produsul Coef. mediu Coeficient de
crt de elasticitate corela ie (r2)
1. Produse din cereale 0,310 0,710
2. Carne proasp t 0,928 0,889
3. Produse din carne 0,871 0,840
4. Gr simi (total) 0,455 0,730
5. Lapte 0,697 0,730
6. Brânz 0,961 0,800
7. Ou 0,924 0,747
8. Zah r 0,457 0,773
9. Fasole -0,334 0,828
10. Legume 0,873 0,729
11. Fructe 1,118 0,857
12. B uturi alcoolice 0,665 0,873
13. B uturi nealcoolice 1,363 0,867
14. Cafea 1,102 0,867
Sursa: Alexandri, Cecilia, Economie agroalimentar , Editura Expert, Bucure ti, 2000

Concepte cheie
• Cerere. Cantitatea de bunuri i servicii pe care cump r torii sunt dispu i s o cumpere, la
un moment dat, de pe pia , pentru satisfacerea nevoilor de consum.
• Cerere i ofert . Instrumente economice ale economiei de pia prin care concuren a
stabile te ce produs sau serviciu oferit pe pia este acceptat sau nu de c tre aceasta,
fenomen care regleaz întreaga activitate economic a societ ii.

51
 • Curba cererii. Curb reprezentativ care oglinde te varia iile cererii de m rfuri în
func ie de un factor determinant: pre , venit.
• Elasticitate. Raport care exprim o rela ie între varia ia relativ a dou m rimi
economice (cerere-pre ; ofert -pre , cheltuieli-venituri).
• Grad de satisfacere a cererii. Raport între volumul desfacerii unui produs sau serviciu
i volumul cererii efective.
• Anchet . Realizare de c tre cercet tori a unor interviuri exploratorii cu diferite categorii
de consumatori, pentru a le analiza motiva ia, atitudinea i comportamentul privind
anumite produse.
• Panel. E antion reprezentativ i relativ constant de consumatori (sau de distribuitori) de
la care se ob in anumite informa ii de pia privind cererea la anumite intervale de referin
(de exemplu lunar), folosindu-se de regul acela i chestionar i aceea i tehnic de
investigare.

CAPITOLUL 4

CONSUMUL FAMILIAL I CUMP RAREA DE PRODUSE

ALIMENTARE

Obiective
• în elegerea fundamentelor care stau la baza deciziei de cump rare i consum a
produselor alimentare;
• eviden ierea factorilor de influen are a deciziei de cump rare a produselor
alimentare;
• ierarhizarea atitudinilor cump r torilor fa de un produs i a resorturilor care stau
la baza acestora.

52
 4.1. Fundamentele consumului familial

De regul , alimentele necesare unui menaj sunt cump rate de o singur persoan , dar sunt
consumate de to i membrii familiei respective. Consumul nu este direct propor ional cu num rul
persoanelor ce compun familia, deoarece nu to i membrii acesteia au acelea i nevoi de hran ; un
copil, de exemplu, consum mai pu in decât un adult i are o alt structur a consumului decât
cea a adultului. Pentru a estompa influen a acestor diferen ieri, în calculele privind cererea de
alimente la nivelul diferitelor colectivit i, speciali tii în domeniu au stabilit i utilizat diferite
sc ri de echivalen a consumului. Cea mai utilizat este scara Oxford, în cadrul c reia pentru
consumul efului gospod riei se acord unitatea etalon (o unitate de consum: 1 u.c.), iar pentru
consumul celorlal i membri ai familiei frac iuni din acest etalon, în func ie de segmentul de
vârst în care se afl : de exemplu, 0,7 u.c. pentru fiecare din ceilal i adul i, 0,5 u.c. pentru un
copil sub 15 ani etc.
Veniturile oric rei gospod rii sunt frac ionate pentru a satisface diferitele necesit i ale
sale. Mai întâi sunt avute în vedere necesit ile primare: hrana, îmbr c mintea i locuin a, pentru
a se asigura între inerea func iilor vitale, protec ie i ad post pentru to i membrii acesteia. Este
clar c prima cheltuial pe care o face orice menaj este cea cu alimentele, hrana fiind prima
prioritate – condi ia sine qua non – în asigurarea existen ei omului.
Din momentul în care venitul familial trece peste un anumit prag, cheltuielile alimentare
devin relativ stabile, fiind foarte pu in legate de puterea de cump rare a menajului. Acest
fenomen este de fapt ceea ce exprim legea lui Engel: pe m sur ce venitul unei gospod rii
cre te, partea din el consacrat cheltuielilor alimentare r mâne relativ stabil din punct de vedere
absolut, dar sub aspect relativ prezint o tendin de sc dere.
Nivelul total al cheltuielilor gospod riei depinde de volumul veniturilor ob inute.
În România, în ultimii ani, veniturile reale ale popula iei au fost în continu sc dere
(tabelul 4.1.).

53
 Tabelul 4.1.
Dinamica veniturilor reale ale popula iei în România, în perioada
1991-1997 (1990 = 100)
Specificare 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997
Salariu mediu 81,2 70,9 59,0 59,1 66,1 72,2 56,2
Pensia medie 77,5 63,7 65,5 55,3 61,2 62,8 49,7
Veniturile r nimii
provenite din munca 91,6 71,3 - - - - -
în agricultur
Sursa: Anuarul Statistic al României
În aceste condi ii, veniturile menajelor au fost folosite aproape în totalitate pentru
acoperirea nevoilor zilnice – cu preponderen a celor alimentare – i a pl ilor obligatorii
(impozite, taxe etc.), f r ca acestea s poat face economii semnificative, cu excep ia familiilor
de patroni.
De exemplu, în anul 1998, structura cheltuielilor de consum ale unui menaj mediu indic o
pondere a cheltuielilor alimentare în totalul cheltuielilor de consum de 57,2% pe total menaje, cu
varia ii cuprinse între 46,7% i 63,2% pe cele cinci categorii de menaje luate în studiu: salaria i,
patroni, rani, omeri i pensionari (figura 4.1.).

%
80-
70-
57,2 63,2
60- 54,8 58,7 58,8
50-
46,7
40-
30-
20-
10-

0 Total Salaria i Patroni rani omeri Pensionari

54
Figura 4.1. Ponderea cheltuielilor alimentare în totalul cheltuielilor
de consum în anul 1998
Sursa: Alexandri, Cecilia, Economie alimentar , Editura Expert, Bucure ti, 2000
 Pe medii de reziden , cheltuielile alimentare reprezint , în totalul cheltuielilor de consum,
56% în urban i 58% în rural.
Datele de mai sus relev faptul c , în ara noastr , nici familiile cu veniturile cele mai mari
nu au o structur a cheltuielilor de consum comparabil cu cea a rilor vest-europene, unde
cheltuielile alimentare nu dep esc 20% din cheltuielile totale ale menajului.
O alt remarc este aceea c ponderea cheltuielilor cu alimentele consumate în restaurant
de o familie din România în totalul cheltuielilor alimentare a fost de circa 2%, în anul 1998, cu
tendin de sc dere în ultimii ani. Pentru compara ie, eviden iem faptul c , în SUA, acela i
indicator se cifreaz la circa 50%.
Dup acoperirea necesit ilor primare, restul veniturilor familiale este destinat altor bunuri
i servicii de consum, precum i realiz rii de economii, ordinea priorit ilor fiind determinat de
urgen a necesit ilor de satisf cut.
Dar, contrar a ceea ce se crede la prima vedere este faptul c veniturile întreprinderilor
agricole i alimentare care produc pentru satisfacerea cererii alimentare nu sunt direct
propor ionale cu importan a acesteia. Astfel, pe m sur ce veniturile gospod riilor cresc,
fenomen generat de expansiunea general a economiei i de îmbun t irea eficien ei economice a
acesteia, partea, în expresie relativ , ce revine întreprinderilor men ionate din vânzarea
produselor alimentare prezint o tendin de reducere. În aceste condi ii, rata dezvolt rii
sectorului agroalimentar este inferioar ratei globale de dezvoltare a economiei.
Pentru ca întreprinderile agroalimentare s poat adapta în permanen produsele lor la
exigen ele pie ei (cre terea gradului de satisfac ie i de pl cere, comoditate în utilizare,
îmbun t irea calit ilor nutri ionale ale produselor . a.), aceast tendin poate fi temperat
numai prin politici agricole i alimentare adecvate.
În revan , întreprinderile agroalimentare, în perioadele de criz , nu sunt supuse acelora i
amenin ri de reducere dramatic a cifrei de afaceri ca întreprinderile care produc i furnizeaz
pe pia bunuri i servicii de interes secundar, primele având o stabilitate mult mai bun .

55
 Directorul de marketing al unei întreprinderi de transformare a unui produs agricol în
produs alimentar sau al unei între-prinderi de comercializare a acestuia nu poate exercita nici o
influen asupra venitului gospod riei. El tie îns ce importan are nivelul venitului gospod riei
asupra pie ei produselor sale. Legea lui Engel ac ioneaz independent de dorin ele i de eforturile
sale. De aceea se poate considera c venitul gospod riei este o variabil de mediu, sau în termeni
economici o variabil exogen pentru întreprindere.
Importante pentru firm i responsabilii de marketing ai acesteia sunt variabilele de
marketing pe care le-ar putea manipula, respectiv: produsul (mai precis nivelul calit ii acestuia),
pre ul, canalele de distribu ie i promovarea. Combinarea optim a acestor patru variabile
constituie ceea ce literatura de specialitate nume te marketing-mix. În domeniul agroalimentar,
realizarea unor combina ii optime a celor patru variabile este limitat deoarece:
• produsele sunt procesate i clasificate dup destina ia lor de pia ;
• pre ul este negociat anticipat cu distribuitorii;
• distribu ia cvasitotalit ii produselor alimentare se face cu ajutorul intermediarilor.
Numai efortul de promovare a produselor r mâne integral la dispozi ia echipei de
marketing a firmei. Toate acestea vor fi examinate în capitolele urm toare.
Gospod ria, ce- i împarte venitul în scopul satisfacerii necesit ilor sale, în decizia sa de
alocare nu acord nici un fel de aten ie elementelor ce in de marketingul individual al firmei. Ea
tie, de exemplu, c , în prezent, în România, ar trebui cheltuit o anumit sum pe lun pentru a
hr ni cei 2,8 membri care o compun (în medie). Aceast sum este determinat de necesit ile i
obi nuin ele alimentare ale gospod riei, în raport cu nivelul pre urilor i cu alegerea canalelor de
aprovizionare cele mai convenabile.
Nici variabilele marketingului-mix, pe care practicianul trebuie s -l optimizeze, nu au
influen imediat i notorie în decizia global a gospod riei de utilizare a venitului destinat
consumului alimentar. Chiar dac întreprinderea ar face mai mult publicitate produselor sale,
efortul nu i-ar atinge scopul, deoarece gospod ria ar cheltui mai mult pentru alimenta ia
membrilor s i.

56
 Sunt i opinii opuse celor prezentate, cum ar fi cele referitoare la influen a intensit ii
publi-promov rii alimentelor asupra aloc rii resurselor pentru hran a gospod riei. Critica
riguroas a societ ii de consum r spunde la ipoteza, care este foarte dificil de verificat, c
gospod ria nu mai este complet liber în alegerile sale, fiind influen at de ac iunile de
marketing ale firmelor. Ca urmare, ra iunea alegerii alimentare a gospod riei ar fi manipulat de
practicienii marketingului i c aceast influen are ar constitui o variabil intern a marketingului
firmei.
Fa de aceste opinii, se poate aduce urm torul contraargument: peste un anumit venit,
considerat minim, cheltuielile alimentare ale menajelor sunt relativ apropiate în valoare
absolut . Acest fenomen demonstreaz c ra ionalitatea gospod riei în materie de cheltuieli
alimentare este fundamentat pe criterii ce-i sunt proprii, i c marketingul agroalimentar nu se
bazeaz pe particularit ile alimentare ale societ ii de consum.
Practica a demonstrat c alegerea gospod riei în materie de alimenta ie se bazeaz pe patru
exigen e:
a. Cantitatea. Cu bugetul disponibil, menajul trebuie s cumpere o anumit cantitate de
bunuri alimentare. Eforturile de marketing ale firmelor agroalimentare în vederea dep irii
acestei cantit i au anse reduse de reu it . O eventual cre tere se ob ine doar prin schimbarea
propor iilor cantitative între diferitele produse ce fac obiectul cump r rii.
b. Echilibrul în alegerea diverselor produse. Pentru a- i satisface nevoile i preferin ele
alimentare, fiecare gospod rie va cump ra cantit i de alimente - apar inând marilor clase de
produse alimentare - într-o anumit structur , relativ stabil . S-a constatat c evolu ia cererii
alimentare prezint o tendin de stabilitate, de echilibru general la nivelul cererii globale
agregate pe termen scurt i mediu.
Se poate întâmpla ca distribu ia gospod riilor s se modifice într-un anumit sens, în timp
ce fiecare gospod rie s - i men in obiceiurile proprii de consum. Acest fenomen induce
modificarea cererii globale de alimente. Totu i, influen ele cele mai mari asupra cererii
alimentare globale agregate o au tinerii, care au obiceiuri de consum diferite fa de cele ale
vârstnicilor. Fenomenul este îns mult mai complex i îl vom examina în cele ce urmeaz .

57
Gospod riile mai vechi reduc cererea lor cantitativ , deoarece copiii p r sesc familia, înfiin ând
propriile lor gospod rii. Reducerea în timp, pân la anulare, a cererii alimentare a vechilor
gospod rii poate conduce la modificarea cererii globale agregate. Aceasta cu atât mai mult cu cât
avem în vedere faptul c tinerele familii debuteaz cu obi nuin e de consum ce au o mare
probabilitate de a fi diferite de cele ale p rin ilor lor. Cererea acestor gospod rii va fi în cre tere
cantitativ , pe m sura cre terii dimensiunii lor, ca urmare a na terii i cre terii copiilor.
Dubla evolu ie sub aspect statistic a gospod riilor d cererii alimentare globale o tendin
relativ stabil pe termen mediu i scurt, îns pe termen lung aceasta înregistreaz , cel pu in sub
aspect structural, modific ri.
c. Calitatea. Gospod ria caut s maximizeze raportul calitate / pre al alimentelor pe care
le cump r . Dac bugetul s u este foarte limitat, va face concesii la calitate pentru un pre mai
bun (mai mic), fapt ilustrat de tot mai marea frecven de operare pe pie ele alimentare din lume
a distribuitorilor în “hard discount”.
Raportul calitate / pre este perceput diferen iat de cump r torii afla i în diferite grupe de
gospod rii, stabilite dup nivelul veniturilor. De altfel, punerea în rela ie a gospod riilor ce au
acelea i exigen e de pre i de calitate cu produsele corespunz toare reprezint chintesen a
segment rii pie ei alimentare. Nici un procesator sau comerciant nu poate atrage cump r tori
pentru produsele sale dac raportul calitate / pre nu este atractiv pentru ace tia: astfel, în unele
cazuri, calitatea este necorespunz toare pre ului solicitat, iar în altele este normal , dar pre ul
este necorespunz tor, adic ridicat (produsul este prea scump pentru calitatea pe care o are).
Pentru procesatori, realizarea unor sortimente de produse alimentare care s respecte echilibrul
calitate / pre i s fie acceptate de diversele grupe de cump r tori este o munc foarte precis ,
greu de realizat în toate cazurile.
Pentru gospod rii, rela ia calitate / pre este o rela ie foarte puternic i complex . De fapt,
nu sunt decât anumite categorii de calitate pe care cump r torul le percepe a fi bune pentru
gospod ria sa, ceea ce corespunde, în mod univoc, anumitor niveluri de pre acceptabile; de
exemplu, a întâlni calitatea produselor “de distribuitor” la pre ul m rcii de fabricant nu este
acceptabil pentru cump r tor.

58
 În prezent, principalele nivelurile de calitate dorite de menaje sunt trei, i anume:
• produsele de marc de fabricant;
• produsele de marc de distribuitor, ale c ror pre uri sunt cu 10-12% mai reduse fa de
pre urile acelora i produse cu marc de fabricant;
• produsele de prim pre (“produse albe”), ale c ror pre uri sunt cu circa 8% mai reduse
decât produsele de marc de distribuitor.
d.. Timpul de cump rare i de preparare a alimentelor. Îmbun t irile (inova iile) aduse
de-a lungul timpului produselor alimentare în ceea ce prive te “comoditatea de consum” au f cut
din aceast caracteristic criteriu de alegere a lor de c tre gospod rii. În contextul vie ii actuale,
când timpul devine o resurs tot mai pre ioas a existen ei umane, economia de timp cap t o
importan deosebit atât pentru agen ii economici, cât i pentru consumatori. Nu este nevoie s
insist m asupra economiei de timp, deoarece acest argument este prea evident în evolu ia vie ii
moderne. Se cuvine îns s eviden iem faptul c economia de timp are un sens deosebit pentru
gospodina care cump r produsele alimentare pe care, de regul , le prepar pentru a fi
consumate, în timp ce ceilal i membrii ai familiei nu sunt aten i decât la calitatea mânc rii, gata
de a fi consumat . Aceast ultim exigen se aplic , aproape în mod exclusiv, la o singur
persoan , gospodina, i nu la întregul menaj. Studiile de pia , îns , au demonstrat c gospodina
nu accept s cumpere un produs alimentar “comod” din punctul de vedere al utiliz rii
(semipreparat, de regul ) decât dac acest produs este bine acceptat i de ceilal i membri ai
familiei. Dac gustul semipreparatului este modificat în raport cu produsul original sau dac ,
combina iile de asemenea produse care alc tuiesc “platoul” complet al alimentelor au un gust
neobi nuit, va trebui s ne a tept m la reticen e notabile. De altfel, foarte pu ine asemenea
“platouri” de semipreparate au reu it s se impun pe pia . Motivul esen ial l-a constituit gustul
produselor respective, care nu a fost acceptat de gospodine. În momentul cump r rii, gospodina
gânde te astfel: “produsul este prea scump pentru calitatea care o are”, adic raportul pre /
calitate nu este, în final, avantajos.

59
 4.2. Cump rarea

Persoana care efectueaz cump r rile de alimente este investit cu rolul de a aproviziona
gospod ria, care este compus , în multe cazuri, i din membrii care, din diferite cauze, nu ajung
în magazinul cu am nuntul pentru a- i manifesta gusturile i preferin ele. În trecut, în aproape
toate familiile, cump r torul era de regul femeia, cea denumit , în mod curent, gospodina.
Ast zi, îns , acelea i cump r turi sunt efectuate de oricare dintre membrii adul i din gospod rie.
Acest fapt este foarte important, mai ales c , cump r turile f cute în avans, periodic, de regul
de c tre eful familiei împreun cu so ia, nu reprezint decât circa 40%. Restul cump r turilor
r mân în apanajul necesit ilor “sim ite” de cump r tor pe parcursul trecerii prin fa a raioanelor.
Acestea pot fi considerate cump r ri de necesitate, neprogramate i cump r ri impulsive (ap rute
sub influen a unor impulsuri). Cump r turile din ultima categorie depind enorm de individ i
relativ pu in de gospod rie.
În cele mai multe cazuri, în sectorul agroalimentar, clientul procesatorilor este altul decât
consumatorul final. Deci leg tura fabricant – consumator nu este direct , ea fiind mijlocit de
distribu ie. Totu i, mobilurile cump r rii consumatorului sunt determinante pentru procesatori,
fapt pentru care trebuie foarte bine cunoscute de c tre ace tia.

4.2.1. Factorii care influen eaz decizia de cump rare

Asupra deciziei de cump rare î i pun amprenta în mod direct dou categorii de variabile:
variabile de marketing i variabile de mediu.
A. Variabilele de marketing
Variabilele de marketing sunt cele care compun mixul de marketing: produsul (calitatea
sa), pre ul, canalul de distribu ie i publi-promovarea. Arta marketingului este de a face acest
mix optim pentru gospod rie, concretizându-se în aprovizionarea acesteia cu produse
alimentare care s asigure o hr nire echilibrat din punct de vedere calitativ i cantitativ pentru

60
to i membrii care o compun, în condi iile unor cheltuieli care s se încadreze în bugetul alimentar
i obiceiurile de consum ale familiei.
Ast zi, în sectorul agroalimentar, specialistul în marketing din firme nu poate manipula
toate componentele mixului pentru a-i asigura o stare optim . Cel pu in dou componente sunt
în aceast situa ie: distribu ia i pre ul. Alegerea canalului de distribu ie nu mai este posibil ,
deoarece “marea distribu ie” reprezint o verig de trecere obligatorie pentru aproape toate
întreprinderile, iar pre ul nu mai reprezint nici el o variabil pe care întreprinderea ar putea s o
manipuleze cu discre ie, întrucât acesta este negociat cu distribuitorul, pre ul ini ial prev zut de
fabricant servind doar ca baz de negociere.
În schimb, exist al i doi factori ce au valoare de variabil de marketing fa de clientul
distribuitor: logistica i informa iile ce fac obiectul schimbului dintre ei.
În permanen , practican ii marketingului sunt preocupa i de a produce ceea ce se vinde.
Produc torul agricol i fabricantul de alimente se preocup , înainte de toate, s ofere
consumatorului un produs vandabil prin calit ile sale, prezentare, pre etc. Apoi fabricantul va
consacra înc o parte din eforturile sale pentru a face cunoscut produsul în public i a-l face s
circule în canalele de distribu ie, astfel încât s fie disponibil în hyper i supermarketuri i alte
magazine.
Acelea i activit i sunt desf urate i de concuren i, fiecare din ei încercând s se instaleze
cât mai profund în con tiin a publicului consumator i în fluxul obi nuit de bunuri care sunt
distribuite în punctele de vânzare. Concuren a devine din ce în ce mai puternic , i cel ce nu face
eforturi suficiente va fi repede eliminat de concuren i care îi vor lua locul. Lupta concuren ial
pretinde fiec rui participant pe pia un înalt nivel de calificare în marketing. În decursul
timpului, formele concuren iale pot evolua, dar totdeauna în favoarea celui ce ofer produse mai
bune consumatorului, la pre uri negociate i în final acceptate de marea distribu ie.
Un fapt important este acela c o mare parte din cunoa terea produsului de c tre
cump r tor provine din ac iunea con tient a fabricantului, chiar i în cazul în care produsul este
vândut sub marca distribuitorului. În marea lor majoritate, cump r torii sunt orienta i c tre
fabrican i care ofer produse de calitate i le face larg cunoscute distribuitorilor i marelui public.

61
 1. Pre ul. Aceast variabil de marketing nu poate fi manipulat la discre ie decât în cazul
produselor cu adev rat noi. În schimb, în cazul curent al produselor cunoscute i cu vânzare
constant , pre ul este determinat în urma unei negocieri foarte dure între fabricant i distribuitor.
Într-unul din capitolele urm toare vom vedea cum se desf oar o asemenea negociere.
În economia de pia pre ul îndepline te dou roluri:
• de regulator al pie elor agroalimentare;
• de indicator de calitate a produselor agroalimentare
1.a. Rolul de regulator al pie ei. Pie ele agroalimentare sunt pie e concuren iale. Pe aceste
pie e, primul rol al pre ului este de a ajusta oferta la cerere.
La un pre dat, de exemplu pe o pia de legume i fructe sau pe o pia a produselor de
pescuit, toat oferta are cerere. În condi iile în care oferta cre te, dac ofertan ii vor s men in
pre ul la un nivel superior trebuie s fac stocuri sau s distrug o parte din produc ia lor
(mecanisme bine cunoscute în economiile agroalimentare occidentale).
Pre ul, considerat ca fiind factor de ajustare a ofertei la cerere, joac acest rol în principal
la nivelul pie elor en gros, aflate în “vecin tatea” agriculturii. Dac fluctua iile de pre de pe
aceste pie e sunt puternic resim ite de produc tori, ele sunt pu in percepute sau chiar deloc de
c tre consumatori.
Rolul de regulator al pre ului este jucat în principal la intrarea m rfurilor în canalul de
distribu ie. Cump r torul en gros (marea distribu ie) cunoa te precis cantit ile pe care va fi
capabil s le deruleze i va fixa nivelul cererii sale pe o perioad lung de timp. Practic, pe
angrosist nu-l intereseaz varia iile de pre pe termen lung, dar pe perioade foarte scurte este
tentat s beneficieze de ele. La intrarea în canalul de distribu ie, ace ti comercian i sunt gata s
cumpere o cantitate de marf bine determinat , la un pre stabilit prin negociere cu furnizorii
acesteia.
În contextul celor prezentate, subliniem i faptul c elasticitatea cererii en gros de produse
agroalimentare este inferioar celei ce se observ la nivel de detail (de vânzare cu am nuntul).

62
 P

Po
O1

P1
Q
Qo Q1

Figura 4.2. Rela ia ofert -pre pe pie ele agroalimentare de gros

Atunci când oferta en gros dep e te substan ial cererea, asist m la reduceri de pre
puternice, fapt ilustrat în figura 4.2.
De regul , la cre terea cantitativ a ofertei pe o pia de gros, cererea nu reac ioneaz în
aceea i m sur , dar antreneaz reduceri foarte puternice de pre , uneori chiar dramatice.
În figura 4.2., cantitatea oferit Q0 este vândut la pre ul P0. Dac oferta cre te pân la Q1,
cererea nu o urmeaz la acela i pre , P0. Pentru a se vinde, produc torii vor trebui s scad
pre urile pân la P1, determinând un punct A prin care va trece noua “curb ” de ofert , O1. În
plus, atunci când “curba” cererii O are o pant puternic ce va indica o elasticitate aproape de
zero, pia a va absorbi cantitatea suplimentar de ofert (Q0Q1), cu condi ia ca sc derea de pre
(P0P1) s fie mai mult decât propor ional cu sporirea ofertei.
Din cele prezentate rezult c o varia ie relativ redus a cantit ii oferite pe pia
antreneaz varia ii de pre foarte mari, deoarece marea distribu ie nu poate absorbi decât o
anumit cantitate (limitat ) de marf . Extrapolând acest fenomen, putem spune c devine
contraproductiv, neeficient i chiar periculos pentru agricultori i procesatori s produc i s
ofere pe pia m rfuri peste aceast cantitate. De aceea, st pânirea ofertei este una din
problemele esen iale ale pie elor agroalimentare. Îns , atâta timp cât industria alimentar va avea

63
capacit i de produc ie excedentare sau va fi supraproduc ie agricol , acest lucru va fi greu de
realizat.
St pânirea ofertei mai înseamn i stabilirea unor rela ii foarte strânse, chiar rigide, între
produc ia agricol , industria alimentar i comercian i. Aceast necesitate este pus în eviden
mai ales în domeniul produselor proaspete, unde produc ia trebuie s se caracterizeze prin
suple e, pentru a acoperi toate varia iile cererii.
1.b. Rolul de indicator de calitate a produselor
La nivelul vânz rii cu am nuntul, adic la consumator, pre ul produsului alimentar are o
influen asupra cump r rii diferit de cea eviden iat mai sus. În principiu, la acest nivel nu
exist excedent de oferte. Deci, la nivelul vânz rii cu am nuntul nu se formeaz o pant
veritabil , în adev ratul sens al cuvântului, care s permit ajustarea ofertei la cerere prin
intermediul varia iei pre ului. Pe aceast pia , cump r torul (gospodina) vizeaz cu predilec ie
informa ii privind abunden a sau raritatea produselor.
În schimb, mecanismul sc derii pre urilor este utilizat în promovarea produselor,
semnalizându-se o “afacere bun ” pentru consumatori. Niciodat reducerile de pre uri nu sunt
fundamentate pe abunden a produselor. Sc derile de pre i cre terea cantit ilor de produse
oferite spre vânzare sunt stabilite i programate de distribuitor în urma unor serioase negocieri cu
fabrican ii, neconstituind un mecanism de ajustare a pie ei.
În ultimul timp, distribuitorii au venit cu conceptul de “promovare permanent ”, ceea ce, în
esen , reprezint o ofert de produs la un pre foarte bun (sc zut), menit s estompeze
concuren a magazinelor de maxidiscont. În aceste condi ii, cum-p r torul este incitat s
cumpere, deoarece el gânde te, în mod legitim, c poate cump ra un produs de aceea i calitate la
un pre temporar inferior. Aceast modalitate este mai atr g toare decât dac produsul este
vândut sub o marc cunoscut .
Desigur, aceast manipulare a pre ului d roade numai în condi iile când cump r torii au o
îndelungat experien de consum legat de produsul respectiv.
Rolul pre ului ca indicator de calitate al produselor a fost pus în eviden în cadrul unor
experien e de marketing, care s-au f cut pe produse alimentare despre care consumatorii

64
antrena i în experiment nu aveau cuno tin e anterioare. De exemplu, s-a luat un lot de produs
omogen i nediferen iat i a fost divizat în dou p r i. Apoi pe produsele din primul sublot s-a
pus o etichet cu un pre , iar pe cele din al doilea sublot un pre cu 10% mai mare decât în cazul
primului lot. Expuse vânz rii, s-a constatat c produsele din cel de al doilea lot s-au epuizat
rapid. În aceste condi ii, pre ul nu ac ioneaz ca un regulator de cantitate pe termen scurt, ci mai
degrab ca un indicator de calitate, deoarece cump r torul consider c “a cump ra ce este mai
scump înseamn a cump ra ce este mai bun”. Neputând judeca obiectiv calit ile unui produs,
cump r torul se orienteaz dup pre pentru a ghida alegerea sa.
În zilele noastre, problema pre ului ca indicator al calit ii cap t o importan tot mai
mare. Astfel, fabrican ii ce vând pro-duse de m rci puternice i recunoscute pe pia se opun
reducerii pre urilor, deoarece nu doresc ca produsele lor s fie “depreciate” în stadiul vânz rii cu
am nuntul. În spiritul cump r torului, aceasta ar însemna o imagine de calitate slab a
produselor pe care i le ofer . Distribuitorii cu am nuntul îns , fiecare sub eticheta de magazin
cunoscut i respectat, vor s aib o imagine a pre ului mai bun (pre mai redus) decât a
concuren ilor, în special fa de maxidiscont.
La produsele care sunt cunoscute de consumatori, to i distribuitorii vor s ofere pre uri de
vânzare cu am nuntul cât mai reduse posibil. Acest fenomen este totu i tranzitoriu, deoarece
sc derea puternic i permanent a pre ului cu am nuntul înseamn practic o reducere a imaginii
de calitate a produselor respective la consumator. Fabrican ii au deci motive întemeiate s se
opun , atât cât pot, la sc deri, uneori inopinate, de pre cu am nuntul. Ei sunt adep ii unor
variabile de marketing menite s stimuleze vânzarea, altele decât pre ul.
2. Calitatea. Un prim indiciu asupra calit ii produselor alimentare îl d aspectul exterior
al acestora. Desigur, acest lucru este valabil numai pentru produsele neambalate i cele cu
ambalaj transparent.
La unele produse, cum ar fi, de exemplu, legumele i fructele, analiza aspectului exterior –
adic a culorii, a formei, a m rimii, a diferitelor pete, a unor mici incizii în pulp etc. – poate
oferi cump r torului argumente foarte serioase asupra calit ii lor.

65
 Pentru alte produse, precum carnea, aspectul exterior are importan dar nu-i este suficient
cump r torului pentru a- i face o imagine de ansamblu asupra calit ii acestora. De aceea, în
raioanele de vânzare a unor astfel de alimente este necesar prezen a unor puncte de degustare,
precum i a unor agen i specializa i în prezentarea produselor i a transmiterii de informa ii în
leg tur cu acestea celor interesa i.
La fel de importante ca i aspectul exterior în judec ile cump r torului asupra calit ii
alimentelor sunt data de fabrica ie i data de expirare, înscrise pe ambalajul produsului.
Consumatorii sunt foarte sensibili în ce prive te prospe imea produsului, evitând s -l consume
dac este expirat, chiar i pentru o singur zi.
De aceea trebuie create i oferite pe pia numai produse alimentare ce se preteaz judec ii
de calitate a consumatorului. Judec ile asupra calit ii f cute pe baza aspectului exterior al
produsului trebuie confirmate de calit ile intrinseci ale acestuia, în timpul consumului. În
acela i scop, este necesar o cercetare permanent a calit ii produselor, atât în cazul
produc torilor de materii prime agricole, cât i a procesatorilor acestor produse, pentru a se
preîntâmpina orice varia ie a calit ii. Pentru a te men ine pe pia nu este suficient s tii s
produci un produs de calitate, ci s -l produci în mod regulat la o asemenea calitate. Po i atrage i
fideliza cump r torul numai atunci când calitatea produselor tale este foarte bun i neschimbat
(constant ). Responsabili pentru acest lucru în fabricile de alimente sunt inginerii i conduc torii
liniilor de fabrica ie a produselor.
3. Publicitatea, promovarea i animarea. Practicianul marketingului are la îndemân
dou mijloace pentru a prezenta mesajul s u cump r torului: fie încercând s -l conving c pro-
dusul s u este preferabil altora (având în acest sens argumente solide), i aceasta o face
publicitatea, fie c utând s ofere condi ii favorabile la cump rare i aceasta este promovarea.
La aceste dou mijloace tradi ionale se adaug un al treilea, care este cel al anima iei în
magazin. Aceasta se aseam n cu reclama în strad – ca în vechile bâlciuri române ti: vorbind
direct despre produs trec torilor, f cându-le o ofert ce pare a fi excep ional . De exemplu, în
urma unui program de anima ie privind vânz rile de batoane de ciocolat (pachete de patru
batoane) f cut într-un lan de supermagazine din Fran a, în anul 1995, în fiecare sâmb t

66
diminea a, timp de 4 ore, pe parcursul unui trimestru, s-au f cut 3000 de cump r turi în medie,
pe zi, ceea ce a însemnat c circa 30% din cump r torii poten iali care au intrat în magazinele
respective au cump rat asemenea batoane.
Eficacitatea anima iei este recunoscut . Problema care se pune îns în urma efectu rii
anima iei este aceea a repet rii cump r rii produsului în cauz .
Publicitatea, la originile sale, a fost destinat s furnizeze cump r torului poten ial o
informa ie prealabil asupra produsului i care va orienta alegerea sa c tre cump rarea efectiv .
Cump r torul pare sensibil, chiar i în zilele noastre, la o publicitate care-i vorbe te succint i cu
pertinen despre produsul în cauz . Pentru a fi eficient , produsul trebuie s aib un nume de
marc , de care cump r torul î i aduce aminte atunci când va efectua cump r rile sale ulterioare.
Pe scurt, o marc semnalizeaz cump r torului o diferen . Publicitatea se va face asupra
numelui de marc , punând în valoare, bineîn eles, produsul.
Promovarea produselor poate “îmbr ca” mai multe forme, dintre care mai importante i
mai practicate sunt:
• reducerile de pre ;
• cre terea cantit ii de produs pentru acela i pre pl tit;
• reducerea pre ului la urm toarea cump rare;
• oferirea de cadouri ce fac pl cere consumatorului: mici obiecte ce se g sesc în pachete,
bilete de tombol , bilete la concursuri cu câ tiguri foarte mari etc.;
• prezentarea de c tre cump r tor de colec ii de “dovezi” de cump rare a produsului din
acela i magazin, în scopul ob inerii unui premiu, în obiecte de valoare mare (automobil, de
exemplu) etc.
În general, cump r torul este sensibil la rabatul temporar de pre atunci când vrea s
cumpere produsul pe care-l cunoa te, aducându- i aminte de pre ul s u obi nuit. De asemenea, el
este sensibil la prezent ri ce dau aspect de abunden , la o mic prim , la concursuri etc.
Dar ceea ce stimuleaz cel mai mult consumul unei m rci este prospectul editat de
distribuitor, finan at pe jum tate de fabricant i distribuit în cutiile po tale ale cump r torilor

67
poten iali. Atât în cazul publicit ii, cât i în cel al promov rii, stimularea consumului este
temporar .
În esen a sa, promovarea presupune atragerea de noi cump r tori, care, în condi iile în care
ace tia judec produsul ca fiind bun, vor deveni cump r tori constan i, dac nu fideli.
4. Distribu ia. În zilele noastre, pe pie ele din rile dezvoltate, cea mai mare parte a
produselor alimentare se vinde în raioanele cu autoservire din cadrul supermarketurilor sau
hipermarketurilor, ce apar in marii distribu ii. În ultimul timp, acestora li s-au ad ugat
magazinele de tip maxidiscont.
Cu câteva mici excep ii, fabricantul de alimente nu are de ales în ceea ce prive te
distribu ia (canalul de distribu ie). El trebuie deci s prevad fabricarea unui produs destinat a fi
cump rat de consumator într-un raion dintr-un magazin foarte mare. Produsul trebuie a ezat în
raft în a a fel încât s fie bine v zut de poten ialul cump r tor i s plac la prima vedere. Dup
unele calcule f cute de speciali tii în domeniu, timpul necesar cump r -torului pentru a vedea,
alege i a pune în co o brio dintr-un raion specializat în produse de panifica ie i de patiserie
de marc este de circa 10 secunde. Pentru compara ie, timpul necesar pentru a alege i pune în
co o sticl de vin de marc este de circa 4 minute, în medie.
Desigur, cump r torul regret timpul când “exista cineva pentru a-l servi”, dar el g se te
destule avantaje cump rând din supermarket. Al turi de economia de timp, un alt avantaj
incontestabil al cump r rii de alimente din supermarket este pre ul. Dar mai economice decât
super sau hipermarketurile sunt micile magazine de “maxi-discont”. Pentru a r spunde acestora
i a “conserva” clientela, hipermarketurile au introdus “primele pre uri” i au m rit promov rile,
ajungând la “promovarea permanent ”, care nu este altceva decât un “prim pre ”. În aceste
condi ii, concuren a sistemelor de distribu ie prin pre devine acerb .
Exist i canale de distribu ie specifice anumitor produse, cum ar fi cele pentru desfacerea
vinului v rsat, a mezelurilor, a produselor dietetice sau complementelor nutri ionale, vânzarea
acestor produse f cându-se în mici magazine specializate. Acestea îns sunt în restrângere,
deoarece supermarketurile, chiar pentru vinurile de soi i calitate, de exemplu, au introdus
târgurile de vin unde sunt prezentate toate soiurile de vin, cump rarea f cându-se pe baz de

68
degustare. Asemenea modalit i de contracarare a micilor magazine sunt realizate i la produsele
dietetice i la cele de tip “complement nutri ional” . a.
B. Variabilele de mediu
1. Locul de reziden a cump r torului, ce-l face s frecventeze un magazin mai mult
decât un altul. Fabricantul ce nu poate fi prezent într-un lan mare de distribu ie înregistreaz , în
mod indubitabil, vânz ri mai reduse deoarece mul i consumatori care ar dori s cumpere
produsele sale nu le g sesc în magazinele pe care le frecventeaz de obicei.
2. Înclina ia consumatorului de a fi fidel furnizorului. Exist , de fapt, cump r tori care
pun un accent deosebit pe laturile calitative de s n tate i securitate a alimentelor pe care le
consu-m , cump rând numai m rcile pe care le cunosc, i sunt cump r tori care, din contr , sunt
atra i de pre urile cele mai sc zute, caracterul de noutate sau numai de dorin a de schimbare
permanent a produselor.

4.2.2. Informa ii cu privire la produs

În elegerea actului cump r rii reprezint identificarea i ierarhizarea atitudinilor

cump r torului fa de produs, ce preced cump rarea (figura 4.3.).
Schema ne sugereaz c , înainte de a lua hot rârea de a cump ra sau nu alimente, trebuie
s treci prin mai multe stadii, dintre care esen iale sunt cunoa terea i apoi compararea cu alte
alimente de acela i fel, produse de firme diferite.
Primul element care st la baza deciziei de a cump ra sau nu produsul este informa ia, al
doilea judecata i ac iunea. Schema eviden iat este valabil chiar i în cazul a a-zisei
“cump r ri impulsive”, impulsul f când s se treac aproape instantaneu de la cunoa tere la
ra iune, i apoi la preferin i ac iune.

Dimensiuni de comportament Atitudine

Sensibilizare
Cognitiv (domeniul trecutului)
69
 Cunoa tere
Apreciere
Afectiv (domeniul sentimentului)
Performan
Determinare
Conativ (domeniul motiva iilor)
Act de cump rare

Fig.4.3. Ierarhizarea atitudinilor ce preced cump rarea

Sursa: Yon, B., Le Marketing Agro-Alimentaire, Editura ESKA, Paris, 1996

În comer ul modern, marca joac un rol deosebit în comunicarea dintre fabricantul de

alimente i consumatorul final. Întreprinderile trebuie s cunoasc foarte bine cum
“func ioneaz ” o marc pentru a- i putea crea m rci proprii, menite s le asigure o mai bun
vânzare a produselor pe care le realizeaz . Ca urmare, ele au nevoie de foarte mult informa ie.
Putem spune, în acest context, c marca reprezint o concentrare de informa ie.
Imaginea de marc a produsului. Între consumator i produs este imaginea sa de marc .
În spiritul cump r torului, imaginea de marc a produsului poate fi, uneori, foarte slab ,
neproducându-i nici o preferin . Aceasta se întâmpl în cazul produselor banalizate, la care
imaginea de marc se bazeaz pe elemente pe care consumatorul nu le distinge sau le distinge
foarte pu in de la o marc la alta. Marca, care, în fond, la aceste produse, nu reprezint decât un
nume, este util ? Desigur, deoarece ajut la alegerea produsului de c tre consumator, mai ales în
cazul autoservirilor, unde cump r rile se fac foarte rapid.
Imaginea de marc veritabil este fundamentat pe o distinc ie calitativ proprie produsului
i pe percep ii ale acesteia sus inute de comunicarea publicitar . La produsele alimentare, acest
lucru fundamenteaz , în mod esen ial, preferin a consumatorului i repetabilitatea cump r rii
pân la fidelizarea acestuia. Se în elege c publicitatea i orice alt form de comunica ie cu
caracter promo ional sau de anima ie în magazin trebuie s vehiculeze elemente de imagine pe

70
care cump r torul s le perceap distinct i apoi s le confirme în perioada de consum. De
exemplu, s consider m c un produs nou pentru pia a alimentar ar fi un corn tras în ciocolat .
Tragerea în ciocolat constituie un element de imagine clar i foarte distinct pentru
consumator. Pentru a-l încerca, consumatorul cump r produsul. În timpul consumului acestuia,
el trebuie s constate c produsul este bine tras în ciocolat , a a cum i-l dore te. Dac , din
nefericire, ma ina de tras a rebutat câteva arje, produc torul trebuie s se a tepte la unele
reclama ii din partea consumatorilor care constat o diferen între ceea ce ei au perceput înainte
de a cump ra i ceea ce au descoperit în timpul consumului. Dac la repetarea cump r turii, i
evident a consumului, constat acela i lucru, ei renun la cump rarea produsului respectiv.
Marca – sprijin al fidelit ii consumatorului. Este foarte dificil s determin m
modalitatea în care imaginea m rcii unui produs determin preferin a consumatorului pentru acel
produs. Pentru produsele de lux sau de larg consum, altele decât cele alimentare, literatura de
specialitate abund în demonstra ii conform c rora fiecare individ are o idee clar a ceea ce
reprezint pentru el o marc sau alta. Îns , la produsele alimentare (exceptând pe cele de lux),
imaginea de marc este perceput mai greu de consumatori. În general, la aceste produse,
perceperea imaginii de marc se realizeaz pe dou c i.
Prima cale este cea a inova iei, cum ar fi de exemplu, în cazul cafelei liofilizate “Nescafe”,
pus pe pia sub denumirea proprie a întreprinderii de comercializare. Aceast marc protejeaz
inova ia în spiritul consumatorului într-un mod distinct de brevetul de inven ie. Gra ie acestei
protec ii, produsul se vinde pe pia ca unicat, permi ând întreprinderii ce-l fabric s -l poat
comercializa în regim de concuren monopolist . În timp, gra ie m rcii, produsul s-a putut
distinge foarte u or fa de alte produse de acela i fel. În acest caz, obiectivul m rcii a fost de a
semnala consumatorului diferen ieri de natur a între ine preten ia sa: con inutul ridicat de
cofein , durata mare de p strare, gustul . a.
A doua cale este aceea în care întreprinderea introduce o diferen iere de calitate i
regularitatea în a o men ine la un produs generic, comparativ cu ceilal i competitori. De
exemplu, firma “Danone”, sucursala din România, produce în mod constant iaurtul cu fructe de
foarte bun calitate, ce are o imagine de marc în rândul cump r torilor. De fapt, acest produs

71
este generic, deoarece fabricarea sa nu este diferit în mod fundamental de cea a altor
întreprinderi concurente ce ob in calit i comparabile, dac nu identice ale iaurtului. În aceste
condi ii, marca devine un factor “motor” în vinderea produsului, în timp ce “avansul” s u
calitativ fa de concuren este neînsemnat.
Este îns sigur c , la un moment dat, marca nu s-a putut na te i cre te decât printr-o
superioritate a produsului fa de concuren . Atunci când “avansul” calitativ devine, în mod
tranzitoriu, slab sau nul, marca nu mai poate produce fidelitatea consumatorilor, tinzând c tre
banalizarea produsului. În asemenea situa ie, marca nu mai poate proteja produsul, fiind necesar
fie apelarea la un marketing orientat spre distribu ie (“trade marketing”), fie apelarea la noi
eforturi de revitalizare a m rcii.
Al turi de informa iile concentrate pe marc , pentru a- i fundamenta decizia de cump rare
a produsului alimentar, cump r torul solicit i informa ii privind utilizarea produsului. De aici
importan a crescând a men iunilor f cute pe ambalaj. Aceste informa ii, chiar i cele mai de
am nunt, sunt citite în mod curent, contribuind adesea la fundamentarea judec ii
consumatorului asupra oportunit ii de a cump ra din nou produsul. Cump r torul are
întotdeauna o atitudine pozitiv fa de produs, atunci când constat c acesta nu con ine decât
ingrediente naturale. De asemenea, aditivii existen i în produs în num r mare i propor ii ridicate
îl nelini tesc.
Chiar dac termenii “natural”, “produs biologic” , i “f r aditivi” sunt bine percepu i, ei
nu sunt suficien i pentru a determina cump rarea dac produsul nu concord cu op iunile
cump r torului în materie de pre i de raport calitate / pre . Adesea, cump r torul spune una i
face alta. Astfel, în cazul unor studii de pia privind preferin ele consumatorilor fa de
vitaminele naturale i vitaminele de sintez , ace tia sunt constant în favoarea celor naturale, în
ciuda diferen elor de pre . Cu toate acestea, vitaminele de sintez se vând mult mai bine (ca
volum al vânz rilor) decât cele naturale. Acest lucru este posibil deoarece, în decizia de
cump rare, criteriul pre are aproape totdeauna un rol primordial.
Concepte cheie

72
 • Consum. Sfer a reproduc iei sociale care exprim raporturi cu privire la satisfacerea
necesit ilor societ ii în ansamblu, ale întreprinderilor i institu iilor, precum i ale
fiec rui individ în parte.
• Menaj (Gospod rie). Ansamblu de persoane care împart aceea i re edin , indiferent de
leg turile de rudenie existente între ele. În cadrul menajului exist o persoan foarte
apreciat i c utat în publicitate, pentru rolul s u de gestionar al acestuia, gospodina.
• Variabile de marketing. Cele care compun mixul de marketing: produsul (calitatea sa),
pre ul, canalul de distribu ie i publi-promovarea.
• Fidelitate. Loialitate a clien ilor care achizi ioneaz în permanen numai marca unui
produc tor, sau cump r mereu din acela i magazin.
• Profil al consumatorilor. O situa ie privind vârsta, clasa social i alte caracteristici ale
consumatorilor unui produs anume.

CAPITOLUL 5

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
I SEGMENTAREA PIE EI ALIMENTARE

Obiective:
• eviden ierea factorilor interni i externi care conduc la formarea comportamentului
consumatorului, cât i al cump r torului, în ansamblul lor;
• identificarea diferitelor etape ale procesului de cump rare;
• reliefarea rolului pe care îl are în elegerea comportamentului consumatorului în
segmentarea pie ei i în fundamentarea activit ii de marketing.

5.1. No iuni generale privind comportamentul consumatorului

73
 Defini ie: comportamentul consumatorului reprezint un sistem de activit i i
procese decizionale implicate în alegerea, procurarea i utilizarea produselor sau
serviciilor.
Se sugereaz uneori c acest comportament al consumatorului este doar în interesul
marketerilor, deoarece ei doresc s îl influen eze i s îl schimbe. O asemenea afirma ie m re te
invariabil controversa în ceea ce prive te întrebarea dac marke-tingul este o profesie etic .
Intuitiv, este gre it ca orice organiza ie s caute s manipuleze comportamentul oamenilor.
Adev rul este c marketingul poate promova un produs sau un serviciu, dar numai dac oamenii
viza i percep acel produs sau serviciu ca fiind relevant pentru nevoile lor, atunci când ei nu l-
au încercat niciodat . În plus, ei vor mai încerca a doua oar produsul sau serviciul, dac prima
încercare fost pozitiv .
Scopul studierii comportamentului consumatorului este de a preîntâmpina mai bine
cerin ele acestuia. Numai procedând astfel marketingul întreprinderii va fi continuu i
consecvent în întâmpinarea propriilor nevoi.
Întotdeauna aprecierea utilit ii unui produs are un caracter strict subiectiv i individual i
depinde de o multitudine de factori de natur foarte complex care exprim obiceiurile, gusturile
i preferin ele fiec ruia. Fa de produse sau servicii, consumatorul poate adopta urm toarele
st ri comportamentale:
• nemul umit, fiind mereu în c utare de noi produse;
• instabil, fiind într-o permanent schimbare a furnizorilor;
• exigent, fiind posesorul unei capacit i ridicate de evaluare a produselor;
• curios, chiar i atunci când nu are inten ia de a cump ra;
• deschis colabor rii, dornic de a se implica în actul vânz rii-cump r rii;
• introvertit i re inut în aprecieri, uneori având dorin e pe care nu i le poate exprima.
Cercet rile recente arat c mul i consumatori î i schimb preferin ele pentru anumite
produse i din cauza calit ii lor sc zute, datorit pre ului sau din alte motive. De regul ,
consumatorul este dispus s pl teasc în plus pentru a beneficia de o calitate bun .
74
 5.2. Factorii de influen asupra comportamentului consumatorului

Comportamentul consumatorului este produsul a dou mari categorii de influen e: ale

factorilor endogeni (cei interni individului) i ale factorilor exogeni (cei externi individului).

5.2.1.Factorii exogeni de influen asupra comportamentului

consumatorului

Factorii care sunt externi individului, dar au un impact substan ial asupra
comportamentului consumatorului sunt de natur social i cultural . Ace tia includ: cultura,
statutul sau clasa social , grupul de referin i rela iile de familie.
Cultura
Cultura prezint cea mai important influen extern asupra
comportamentului individului, inclusiv asupra comportamentul lui de consum.
Cultura poate fi definit ca fiind un complex de valori, idei i alte simboluri
semnificative, create în timp de societate, ce conduc la un anumit comportament
uman i care sunt transmise de la o genera ie la alta.
Trei aspecte cheie sunt cuprinse în aceast defini ie. Primul aspect se refer la
faptul c , cultura este creat de om. Modelele comportamentale, ideile, activit ile
economice i sociale i op iunile oamenilor formeaz cultura de ast zi. Al doilea
aspect îl constituie faptul c aceast cultur este de durat . Ea se dezvolt în timp,
dar e stabil pe termen scurt i mediu. În realitate îns ea trece aproape
neschimbat de la o genera ie la alta. În particular, valorile societ ii au tendin a de
a fi permanente. Al treilea aspect relev faptul c influen ele culturale au atât
rezultate tangibile cât i intangibile. De exemplu, limba i morfologia sunt produse
75
ale culturii i sunt observabile. Convingerile fundamentale i valorile sunt de
asemenea rezultate ale mediului cultural în care un individ tr ie te. Cultura este
mecanismul prin care fiecare societate î i dezvolt modelele comportamentale i
valorile i le transmit genera iilor viitoare. F r no iuni, cuno tin e despre cultura
din care un produs face parte, gre elile în vânzare pot fi interpretate ca fiind
oportunit i ratate. Lansarea de c tre firma Nestle la începutul deceniului a
produsului “Nescafe instant coffee” este un exemplu. Normele culturale ale zilei
erau diferite. Evalu rile predominante dictau c o bun cafea necesit timp pentru a
fi preparat i acest demers de a scurta timpul acordat prepar rii hranei i a b uturii
reflecta lenea în ceea ce prive te folosirea neglijent a bugetului familiei, întrucât
hrana u or de preparat cost mai mult decât hrana “natural ”. Cu o mai bun
în elegere a culturii zilei a fost posibil ca Nestle s evite respingerea ini ial a
produsului printr-o just segmentare a pie ei int .
Marketerii creativi, care au luat cuno tin despre normele culturale i au tiut
s fac evaluarea comportamentului au profitat prin alinierea beneficiilor i
caracteristicilor produselor la anumite standarde sociale. Astfel, de exemplu, de
peste dou decenii oamenii din Europa de Vest i America de Nord au devenit
preocupa i în leg tur cu cantitatea de gr sime din dieta lor i efectele negative
asupra s n t ii lor rezultate din cre terea nivelului colesterolului în sânge. Mesajul
de a reduce gr simea din diet a fost unanim acceptat. Actualmente nu mai exist
nici o cultur care s accepte men inerea unei diete bogate în gr simi. Doctorul de
familie o dezaprob , persoanele care in la s n tatea lor o resping, mamele nu
permit copiilor lor s consume alimente bogate în gr simi decât în cantit i
modeste. Prietenii, vecinii, co-legii unei persoane i orice alt cuno tin sunt gata
76
oricând s - i comunice dezaprobarea, într-un fel sau altul, dac acel individ este
consumator de gr simi. Aceasta a creat o oportunitate de marke-ting pentru
produc torii de alimente s race în gr simi. Sistemele oficiale de clasare a
alimentelor din Europa de Vest i America de Nord sanc ioneaz financiar
produsele cu un con inut bogat în gr simi, iar alimentele s race în gr simi aduc o
prim la pre în magazinele cu am nuntul. Aceste schimb ri culturale au deschis de
asemenea oportunit i pentru cresc torii de stru i din Australia, Namibia, Africa de
Sud, Elve ia, Zimbabwe . a. Carnea de stru nu are aproape deloc gr sime, dându-
le astfel posibilitatea, celor c rora le place, s consume în continuare carne f r s
le creasc nivelul colesterolului. O asemenea cre tere a cererii pentru acest tip de
carne a f cut ca fermele de stru i din SUA, care înainte abia erau cunoscute iar în
Anglia nici nu erau cunoscute, s se dezvolte rapid.
În orice societate, cultura na ional cuprinde un anumit num r de subculturi.
Acestea sunt specifice diverselor grupuri rasiale, etnice i religioase. Fiecare va
avea, într-o oarecare m sur , credin e i valori diferite. Subculturile nu sunt mai
pu in interesante pentru marketeri, întrucât sunt o variabil util în segmentarea
pie ei.
Statutul social
Clasa social sau statutul social este un instrument important în segmentarea
pie elor. Cercet rile empirice sugereaz c oamenii din acela i grup social înclin
s aib oportunit i similare, tr iesc în acela i tip de case, în acela i areal, cump r
produse alimentare similare de la acela i tip de magazin i, în general, au acela i
stil de via . În acela i timp, pe când oamenii din aceea i categorie social
dovedesc similitudini apropiate de la unul la altul, exist diferen e considerabile în
77
comportamentul de consum între diferitele grupuri sociale. Variabilele utilizate în
stratificarea popula iei în clase sociale sau grupuri includ, în mod normal: venitul,
ocupa ia, educa ia i stilul de via .
Importan a statutului social pentru marketeri nu se limiteaz la poten ialul
lui, ca baz în segmentarea pie ei, deoarece fiecare statut presupune un set de
componente proprii, specificate prin reguli definite cultural. Un grup influen eaz
membrii s i în primul rând prin reguli i norme comportamentale care sunt
a teptate de la ei. Astfel, comportamentul unui individ, cu o ocazie dat , va avea
leg tur cu rolul social pe care-l are. Astfel, oamenii din mediul rural, câteodat , se
supun celui care are cel mai mult teren din inut i, astfel, atribuie un rol de lider
acelei persoane. Acest “mo ier“ va ac iona i se va purta în concordan cu statutul
de lider al comunit ii când situa ia o va impune. Cu alt ocazie, acela i individ î i
va urm ri propriile interese i se va purta ca atare. Oricum, fiecare rol asumat va fi
jucat în concordan cu normele stabilite de c tre grupul care îi confer i îi sus ine
oficial pozi ia de lider. Astfel, “mo ierul” î i va modela comportamentul pentru a
corespunde a tept rilor comunit ii locale. Marketerul trebuie s tie ce rol joac o
persoan cu un anumit statut social i ce a teapt de la acel individ grupul ce i-a
conferit statutul respectiv. Neîn elegerea unor asemenea influen e a afectat
semnificativ strategia de marketing a unor firme. Se poate evoca în acest sens
experien a cu folosirea erbicidelor în Nigeria, unde, printr-o strategie de marketing
neadecvat s-a încercat s se încurajeze fermierii din aceast ar s adopte
erbicidele, dar nu a avut succes decât atunci când au fost incluse eforturile
promo ionale ce vizau liderii de grupuri. Acest proiect a apelat la rolul paternal al
liderului, de la care se a tept s ia deciziile cele mai bune în interesul oamenilor
78
lui. Materialul promo ional a amintit rolul paternalist al liderului i a f cut subtil
leg tura între acesta i beneficiile aduse de aplicarea erbicidelor. Nu s-a încercat s
se apeleze la lider, care era indicat fiind proprietarul unei suprafe e de teren
considerabile, de vreme ce obiectivul era mai degrab r spândirea aplic rii
erbicidelor decât exploatarea oportunit ilor de profit care rezultau din penetrarea
cu succes a acestei bogate ni e de pia .

Grupul de referin
Oamenii sunt fiin e sociale care au tendin a de a locui în grupuri. Grupul
exercit o influen asupra comportamentului, p rerilor, atitudinilor membrilor s i
prin comunicarea normelor i a tept rilor în leg tur cu rolul pe care ei trebuie s
i-l asume. Grupul de referin asigur un standard de compara ie în func ie de care
un individ î i judec propriile atitudini, credin e i comportamentul. Au fost
identificate trei grupuri de referin distincte:
• grupul din care face parte individul;
• grupul la care individul aspir ;
• grupul la care individul are perspective de a fi adoptat.
De exemplu, un mic morar se va identifica cu al i morari, ale c ror activit i
sunt similare ca dimensiune i tehnologie i va sim i c apar ine acelui grup. El
poate are ambi ii de a deveni un mare morar folosind tehnologii sofisticate de
mor rit i astfel s aspire s fie membrul unui grup recunoscut de morari
industriali. În acela i timp, micul morar poate adopta p reri i opinii ale asocia iei
comercian ilor de grâne, de vreme ce el crede c , atunci când acest grup exprim o
opinie despre tendin e sau propune schimb ri în comer ul cu grâne, argumentele lui
79
sunt bine articulate, puternice i, în mod normal, orientate atât spre interesul
micilor morari cât i al comercian ilor. Factorul comun al acestor trei grupuri este
c fiecare asigur un reper de referin pentru individ. Pornind de la exemplul cu
micul morar, un individ poate avea mai multe grupuri de referin . Grupurile de
referin pot avea o influen semnificativ asupra modului de utilizare a
produselor i consumului. În China, practica de a cump ra pe te viu este atât de
împ mântenit încât comercializarea pe telui congelat a prins teren foarte greu.
Anumite norme i valori sunt atât de înr d cinate, încât, de obicei este
contraproductiv s le schimbi. În alt ordine de idei, grupurile de referin au doar
o influen minor asupra comportamentului de cump rare. Diferen a cheie este
reprezentat de influen ele ce le genereaz utilizarea sau consumul produsului într-
un mod public.

Familiile ca grupuri de referin

Familia este un alt grup care influen eaz comportamentul indivizilor, inclusiv
pe cel de cump rare. Pot fi distinse dou tipuri de familie: familia de tip nucleu i
familia extins .
Familia de tip nucleu este unitatea familial de baz , alc tuit din p rin i i
copii. Familia extins include toate rudele în via , pe lâng p rin i i copiii lor –
bunici, m tu i, veri ori, unchi, rude vitrege i gineri. Familia formeaz adesea o
Unitate Decizional de Marketing (UDM), în care inând cont de bugetul afectat
cump r turilor, fiecare membru are un rol diferit. De exemplu, copiii pot ini ia
procesul de cump rare prin cererea la micul dejun a fulgilor de porumb cu lapte.
Capul de familie, în func ie de buget, poate decide dac o anumit categorie de
80
produse poate fi cump rat , cum ar fi cerealele la micul dejun, iar gospodina poate
contribui la decizia de cump rare a acestora, prin stabilirea m rcii i a magazinului
de unde le cump r . Când familia extins se implic în decizia de cump rare,
UDM devine mai larg i rolurile membrilor familiei mai diverse. Când
marketingul se adreseaz familiei, este esen ial de tiut care membri ai ei joac un
rol în adoptarea anumitor decizii i ce rol joac fiecare membru. Astfel, de
exemplu, produc torii de cereale pot viza o publicitate anume prin mas – media
adresându-se copiilor, pentru c ei urm resc m rfurile, pe când în magazine
promovarea este destinat s atrag gospodinele, deoarece ele aleg marca.

5.2.2. Factorii endogeni de influen asupra comportamentului de cump rare

Influen ele endogene sunt cele interne individului. Ele sunt de natur
psihologic i includ: nevoi i motive, percep ii, procese de înv are, atitudini,
tipuri de personalit i i imaginea de sine.

Nevoile si motivele
Termenii nevoi i motiva ii sunt inter arjabili. Când un individ recunoa te c
are o nevoie, acest act declan eaz stabilirea motiva iilor. Recunoa terea nevoii se
manifest atunci când individul devine con tient de discrepan a dintre starea sa
actual i starea dorit . Ca exemplu, poate fi luat gospodina care cump r orez
superior rafinat (stare actual ). Con tient de caren ele în vitamine ale acestui
produs i preocupat - ca so ie i mam - de s n tatea familiei (stare de dorit), ea
este motivat s cumpere orez simplu rafinat. Mai mult formal, o nevoie este o
81
diferen perceptibil între starea actual i starea dorit , care este suficient de
important astfel încât s stimuleze reac ia de cump rare. Figura 5.1. eviden iaz
noi exemple de diferen e între o stare actual i una ideal , care ar motiva
comportamentul.

→un p rinte grijuliu care →un p rinte grijuliu care

e capabil s discearn
nevoile copiilor lui i
poate s le acopere
→o persoan respectat
de partenerii s i i ale
c rei sfaturi sunt frecvent
cerute
e capabil s discearn
nevoile copiilor lui dar nu
poate s le îndeplineasc
din cauza veniturilor
inadecvate
→ o persoan tratat cu
dispre de partenerii s i
din cauza pozi iei sociale
inferioare pe care i-o
confer familia în care s-a
n scut

STARE STARE
DORITÃ ACTUALÃ

NEVOIA / RECUNOA TEREA PROBLEMEI

82
 Figura 5.1. Diferen ieri între starea actual i starea dorit care motiveaz
comportamentul de cump rare
Din figur rezult c un num r de factori pot fi responsabili de activarea
con tientiz rii nevoilor. Ace ti factori pot fi de natur emo ional , psihologic sau
social . Odat ce nevoia a fost recunoscut , individul preocupat va c uta un motiv.
Un motiv poate fi definit ca un impuls ce ac ioneaz asupra individului pentru a- i
îndeplini nevoia.
S luam, de exemplu, produsul “Marmite” i s vedem cum a fost r spândit
în întreaga lume.
Cunoscutul bacteriolog Louis Pasteur a identificat extractul de drojdie ca o
surs bogat în vitamina B, la mijlocul secolului al XIX-lea. Extractul de drojdie
este un balast al industriei berii, ce are un mare rol ca supliment ieftin i hr nitor în
dieta uman . De i a fost descoperit în Fran a, “Marmite”, (varianta francez a
cuvântului oal sub presiune), nu a fost nic ieri acceptat în ara de origine i în nici
o alt ar din Europa Central i de Vest. De fapt, un întreprinz tor englez a
descoperit pia a pentru “Marmite”. În Anglia, valoarea nutritiv a produsului a fost
promovat în coli i spitale, care au constituit principalele pie e int . Produc torii
de “Marmite”, îns , au profitat de statutul colonial al Angliei pentru a deschide
oportunit i pentru marke-tingul de export. Multe ambarca iuni cu “Marmite” au
plecat spre coloniile britanice în Africa, Estul îndep rtat i alte zone, unde au servit
la combaterea malnutri iei.
Lumea s-a schimbat mult de când a fost introdus pentru prima data pe pia
“Marmite”, în anul 1902, dar produsul a r mas înc popular. “Marmite” miroase a
83
carne i are o arom puternic , dar în realitate, este în întregime un produs vegetal
i nu con ine aditivi artificiali. În aprecierea produselor, valoarea nutritiv ocup
locul I în rile în curs de dezvoltare, dar locul II în rile dezvoltate, “gustul”,
“aroma natural ” i “f r aditivi” au devenind principalele atribute ale produsului
promovate consuma-torilor din aceste ri. Pie ele int ale produsului “Marmite”
s-au schimbat de-a lungul anilor. Pie ele institu ionale i alte pie e organiza ionale
nu- i mai concentreaz eforturile în direc ia strategiei de marketing. Campaniile
promo ionale sunt orientate acum cu succes spre micii consumatori. În fiecare an,
peste 18 milioane de cutii cu “Marmite” au fost vândute în toat lumea. “Marmite”
este un exemplu impresionant al puterii marketingului creativ de a prelua un
produs refulat de pia i de a-l transforma într-un produs acceptat peste tot,
oglindind nevoile, motivele, atitudinile i propria imagine a consumatorilor.

Percep iile
inând seama c motiva ia este un stimul ce declan eaz ac iunea, felul cum un individ percepe situa ii,
produse, mesaje promo ionale, i chiar surse pentru asemenea mesaje determin modul lui de a ac iona. O defini ie
de baz a percep iei ar fi aceea cum v d oamenii lucrurile. Percep ia poate fi definit , în mod formal, ca fiind
procesul prin care un individ selecteaz , organi-zeaz i interpreteaz informa iile primite pentru a- i crea o
sugestiv imagine de ansamblu. Indivizii pot interpreta diferit aceea i situa ie. To i indivizii umani recep ioneaz
informa iile prin cele 5 sim uri, îns m sura în care fiecare acord aten ie unei p r i din informa ie, modul cum ei
organizeaz acea informa ie i felul cum informa ia e interpretat sunt diferite. Acestea difer deoarece percep iile
depind de 3 variabile:
• stimulii fizici (produsul i serviciile);
• rela ia dintre stimuli i mediul în care tr ie te individul (o cre tere gradual a
venitului, de exemplu);
• psihologia individului (dorin a de a fi v zut ca o persoan care s-a ridicat prin
propriile for e de la o situa ie material modest la una îndestul toare, de exemplu).

84
 În plus, indivizii pot avea percep ii diferite sau interpret ri diferite pentru
aceia i stimuli, potrivit celor trei procese de per-cep ie: aten ia selectiv ,
deformarea selectiv i re inerea selec-tiv .
Aten ia selectiv . To i oamenii sunt “bombarda i” zilnic de stimuli comerciali sau
necomerciali. Oamenii pur i simplu nu pot fi aten i la toate aceste mesaje i de aceea ei au
descoperit modalit i de a reduce cantitatea de informa ii pe care ei de fapt o prelucreaz .
Oamenii sunt aten i la stimulii care vizeaz nevoile lor imediate. Astfel, un fermier în a c rui
regiune s-a constatat c p s rile de curte sufer de o boal ce face ravagii, va fi atent în special la
mesajele referitoare la prevenirea acesteia.
Deformarea selectiv . Informa ia asupra venitului este adesea distorsionat pentru a se
potrivi cu p rerile, opiniile i a tept rile existente. Astfel, un cunosc tor de vinuri occidental va
crede cu u urin c un produc tor din Fran a poate ob ine un Chardonnay de înalt calitate, îns
îi va veni greu s cread c i produc torii români din podgoria Murfatlar pot ob ine un
Chardonnay comparabil cu cel fran uzesc. Asemenea p reri se bazeaz mai mult pe percep ii
decât pe experien e.
Re inerea selectiv . Oamenii uit totul prea u or. Informa ia re inut este, în general, aceea
care serve te la luarea deciziei bazate pe atitudini i p reri. Astfel, un consumator care este în
totalitate loial unei anumite m rci de iaurt, î i va aminti cu u urin de afirma iile f cute în
campaniile publicitare pentru acest produs, dar va uita sigur afirma iile f cute în leg tur cu un
produs concurent.

Înv area
Marea majoritate a comportamentului uman este înv at. Dovada înv rii const în
schimbarea comportamentului unei persoane dup ce aceasta a c p tat experien . Teoria
sugereaz c înv area este produsul interac iunii dintre efort, stimuli, aluzii, responsabilit i i
sus inere. De exemplu, un fermier depune eforturi pentru cre terea productivit ii sale. Efortul
este un puternic stimul intern ce impulsioneaz ac iunea. Fermierul poate vedea în folosirea unui

85
tractor cu dubla remorc , recent disponibil, o posibil cale de a- i m ri productivitatea.
R spunsul fermierului la ideea de a cump ra un tractor cu dubl remorc este influen at de
aluziile celor din imediata sa apropiere. O aluzie este un stimul mai mic care poate determina
dac un individ r spunde i cum r spunde. Încurajarea vecinului fermierului i poate chiar a
primarului, perceperea succesului fermei din vecin tate care a folosit acela i tip de tractor,
primirea vizitelor vânz torilor direc i i citirea literaturii de specialitate, toate sunt aluzii care pot
influen a fermierul s investeasc în tractorul cu dubl remorc . Dac fermierul cump r
tractorul cu dubl remorc i dac el ajunge la concluzia c func ioneaz bine i c i-a
îmbun t it productivitatea la nivelul propus, atunci înv area este accentuat în sens pozitiv.
Daca experien a cump r torului nu se ridic la nivelul a tept rilor, atunci este foarte posibil ca el
s sufere o disonan cognitiv .
Teoriile privind disonan a cognitiv se sprijin pe faptul c indivizii se
str duiesc s men in un set consistent de atitudini i p reri. Când atitudinile i
p rerile despre un produs sau serviciu s-au schimbat din pricina performan elor lui
sc zute în compara ie cu a tept rile, atunci cump r torul va deveni motivat s
redreseze balan a dintre a tept ri i experien .

86
 A teptarea de la marca de
ciocolat “Extaz”

Experien a m rcii de
ciocolat “Extaz”
Un produs de bun
calitate, arom i textur
deosebite. Un produs pe
care îl po i servi cu
încredere la ocazii O textur
supraînc rcat i o
arom de parafin

Figura 5.2. Disonan a cognitiv

Referitor la exemplul ipotetic cu ciocolata marca “Extaz” din figura 5.2.,

valoarea nu este important în privin a costului cump r turii, dar poate fi
considerat important din perspectiva cump r torului dac el a perceput rolul pe
care poate îl avea la o ocazie special .
Pia a orienteaz organiza iile care se ocup i iau pozi ie fa de disonan a
cognitiv , c utând s rezolve insatisfac iile cum-p r torilor. Nu conteaz cât
aten ie atribuie o organiza ie producerii sau distribu iei produselor ei, dar e
imposibil s nu existe niciodat un defect cât de mic. În consecin , unii
cump r tori vor fi nesatisf cu i la un moment dat. Faptul c acest lucru se întâmpl
este mai pu in important decât modul cum companiile rezolv aceste insatisfac ii.
87
Multe companii promoveaz politici cum ar fi: posibilitatea cump r torilor de a
alege, returnarea contravalorii m rfii sau acceptarea înlocuirii produsului.
Companiile nu urm resc direct fiecare caz de returnare a produsului, dar
promoveaz politica “cump r torul are întotdeauna dreptate”. Unele organiza ii nu
sunt de acord cu asemenea politici deoarece ele cred ca s-ar putea abuza de ele i ar
rezulta un mare num r de retururi, ceea ce implic costuri mari pentru
întreprindere. Alt motiv este acela c sarcina marketingului este de a crea un
consumator, nu de a vinde un produs. Ele sunt dispuse s suporte costurile
plângerilor din partea consumatorilor având în vedere faptul c profitabilitatea pe
termen lung vine din stabilitatea pe termen lung a rela iilor cu cump r torii.

Atitudinile
Atitudinile sunt o predispozi ie înv at de a r spunde într-o manier
favorabil sau nefavorabil în ceea ce prive te un anumit produs.
Aceast defini ie atrage aten ia asupra caracteristicilor fundamentale ale
atitudinilor. Prima sugereaz c atitudinile sunt de durat . Ele se pot schimba de-a
lungul timpului dar au tendin a de a fi rezonabil stabilite pe termen scurt i mediu.
A doua caracteristic vizeaz faptul c atitudinile sunt înv ate din propria
experien i/sau din ceea ce indivizii au citit sau au auzit de la al ii. A treia
caracteristic arat c atitudinile preced i influen eaz comportamentul. A patra
eviden iaz c atitudinile sunt o generalizare, i de aceea un individ trebuie s
treac printr-un proces de evaluare pentru fiecare produs în parte.
De exemplu, un consumator poate fi într-o predispozi ie nefavorabil privind
produsele lactate fabricate local din cauza unei insatisfac ii din trecut privind
88
calitatea unui tip specific de brânz . Experien a negativ a cump r torului, care se
refer la un anumit gen de produse, e rapid transferat i altor produse lactate
fabricate sub aceea i marc . O tactic comun de marketing a întreprinderilor este
de a promova anumite produse ca fiind produse pentru export, asupra lor
aplicându-se controlul calit ii mult mai responsabil decât cel aplicat produselor
destinate pie ei locale.
Marketerii trebuie s lucreze din greu la crearea unei atitudini pozitive
privind organiza iile, produsele sau serviciile lor. Schimbarea atitudinii negative
cere i mai mult efort. În deceniul IX, de exemplu, produc torii de struguri de mas
din Dobrogea se bucurau de o reputa ie deosebit în privin a satisfacerii cererii
clien ilor. Mai târziu aceast reputa ie a fost distrus , deoarece pentru a vinde cât
mai mult, muncitorii puneau la fundul ambalajelor struguri de calitate redus . Nici
pân în prezent nu s-a recuperat în totalitate reputa ia producerii unor struguri de
mas de calitate. În general este mult mai greu i mai costisitor s schimbi o
atitudine negativ decât s cultivi o atitudine pozitiv . Desigur, este mult mai
productiv s faci schimb ri privind caracteristicile produsului i / sau imaginea, s
consolidezi atitudinile existente ale cump r torului decât s cau i s schimbi
atitudini preconcepute.

Personalitatea
Indivizii tind s perceap al i indivizi ca fiind “tipuri de persoane”. Exist ,
de exemplu, oameni încadra i în categoria celor nervo i, celor ambi io i,
încrez torilor în sine, introverti ilor, extroverti ilor, timizilor, tupei tilor, celor care
se subapreciaz etc. Acestea sunt personalit i caracteristice. Asemenea
89
atitudinilor, caracteristicile personalit ii servesc la aducerea consecven ei în
comportamentul unui individ în ceea ce prive te mediul s u. Astfel, o persoan
caracterizat printr-un grad mare de încredere de sine va avea indiscutabil respect
fa de propriile p reri privind idei, produse, practici i procese noi. Oriunde exist
un element de risc în adoptarea unui produs inovator, personalit ile încrez toare în
sine vor fi mai degrab printre cele care î i vor asuma riscuri decât printre cele care
nu i le vor asuma.
De i teoreticienii i-au exprimat speran a de a fi posibil o egalitate între
modelele de cump rare i consum i tipurile de personalitate, aceasta înc nu a
devenit realitate.
În practica managementul firmei, marketingul studiaz conceptul imaginii
proprii. Imaginea de sine a unui individ este modul cum se vede el. Imaginea
proprie este o fuziune între modul cum o persoana ar dori s fie, felul în care crede
c al ii o v d i cum este ea de fapt. În concluzie, imaginea proprie poate fi în
întregime inexact . Oamenii au tendin a s exagereze într-o oarecare m sur când
e vorba de idealul propriu i s se subestimeze într-o oarecare m sur când e vorba
de sl biciunile din caracterul lor, iar adev rata lor personalitate poate fi diferit i
de una i de cealalt .

5.3. Procesul deciziei de cump rare a produselor alimentare

Deciziile de cump rare pot fi luate de indivizi sau grupuri de indivizi, cum
ar fi familia sau un comitet dintr-o organiza ie comercial sau industrial . Când
este implicat un grup, este frecvent folosit termenul de Unitate Decizional de
90
Marketing (UDM). Marketerii sunt interesa i în identificarea tuturor p r ilor
implicate în procesul de luare a deciziilor i sunt aten i s disting între
cump r tori i utilizatori. Un fermier poate lua decizia final dac s cumpere o
anumit pies dintr-un echipament agricol, dar decizia lui poate fi influen at de
p rerile, atitudinile muncitorului care va utiliza ma ina. În plus, experien a
ulterioar a muncitorului va juca un rol major în determinarea unei viitoare
cump r ri. În mod similar, într-o familie mama poate fi cea care ia decizii în
privin a cump r turilor din gospod rie, dar copiii pot avea o influen major
asupra cump r turilor de alimente pe care ei le vor consuma.
Comportamenti tii au folosit eviden e empirice pentru a descoperi modele
ale procesului de cump rare. Aceste modele descriu, în general, decizia de
cump rare ca având câteva etape distincte: recunoa terea problemei; c utarea
informa iei; evaluarea alternativelor; decizia de cump rare; comportamentul
postcump rare. Asemenea modele subliniaz c , de fapt, decizia de a cump ra este
un eveniment singular într-un proces care începe undeva înainte i continu dup
ce am cump rat produsul. Marketerul este încurajat s reflecteze mai degrab
asupra influen rii procesului de cump rare decât asupra deciziei de cump rare.

91
 Recunoa terea
problemei

C utarea
informa iei
Evaluarea
alternativelor
Decizia de
cump rare

Comportamentul
postcump rare

Figura 5.3. Etapele procesului decizional de cump rare

Recunoa terea problemei. Procesul de cump rare începe cu recunoa terea

nevoii unui individ sau unei organiza ii. Exemple: fermierul recunoa te c se
apropie sezonul unei noi culturi i solicit semin e; o companie care
comercializeaz cereale realizeaz c stocurile sunt epuizate, dar cererea este în
cre tere, i de aceea trebuie s procure grâu, porumb i orez; o familie din mediul
rural a teapt un oaspete important i în cinstea lui taie i preg te te o capr sau o
oaie, etc. Problemele i nevoile pot fi de-clan ate de stimuli interni i externi.
Revenind la ultimul exemplu din enumerarea anterioar , o familie modest de
rani poate cump ra o capr fie deoarece ei au o ospitalitate înn scut (stimul
intern), fie deoarece conven ia social dicteaz c unui vizitator special trebuie s i
se ofere astfel de preparate (stimul extern), de i abia î i pot permite acest lucru.
Cercet rile de marketing trebuie s identifice stimulii care declan eaz
recunoa terea unor probleme sau unor nevoi particulare. Cercet rile ar trebui
92
îndreptate spre stabilirea nevoi-lor / problemelor care se ivesc, cum au luat acestea
na tere i cum au ajuns cump r torii la decizia c un anumit produs a fost mai
potrivit s le acopere nevoia sau s le rezolve problema. Astfel, marketerii pot
proiecta produse / servicii capabile s acopere nevoile / problemele i s descopere
strategii de marketing care pot declan a interesul consumatorilor privind acele
produse sau servicii.
C utarea informa iilor. Strângerea informa iilor poate fi pasiv sau activ .
Strângerea pasiv a informa iilor are loc când un individ sau un simplu grup devine
din ce în ce mai interesat s accepte o solu ie pentru o anumit nevoie. Astfel, el d
dovad de o aten ie sporit . Cump r torul poten ial devine mult mai atent la
avertismente sau alte mesaje privind produsul respectiv. Un comerciant care va
g si poten ial într-un nou produs alimentar, va c uta informa ii privind produsul,
eventualele stocuri, pre urile i regulamentele de import. Este posibil ca el s
contacteze al i comercian i, s cear documenta ie de la poten ialii furnizori etc.
Marketerii vor fi interesa i s stabileasc ce surse de informa ii sunt mai des
c utate. Kotler stabile te c sursele de informa ii sunt grupate în patru categorii:
- Surse personale (familie, prieteni, colegi de munc , vecini, cuno tin e)
- Surse comerciale (materiale promo ionale, relat ri de pres , jurnale tehnice sau
magazine, distribuitori etc.)
- Surse publice (mas media)
- Experien e (utilizarea, mânuirea produsului)
Kotler sugereaz c , în cazul consumatorilor, aceste surse de informa ii
joac un rol diferit. În general, se consider c între sursele comerciale i celelalte
surse comunicarea asigur informa- ie. Sursele personale îns , cum ar fi familia i
93
prietenii, ajut la evaluarea unui produs sau în luarea unei decizii - în cazul în care
se pune problema alegerii între mai multe variante posibile.
De vreme ce informarea clientului este precar , este posibil ca el s nu tie
de existen a mai multor produse / m rci, care în acel moment sunt disponibile pe
pia . Aceasta se întâmpl din diferite motive. Clientul poate fi angajat într-o
strângere de informa ii limitat , deoarece unele produse / m rci se poate s nu fi
fost promovate în canalele de distribu ie la care clientul are acces. Astfel, clientul
este rareori în pozi ia de a alege un produs / marc din oferta total . Mai degrab ,
clientul are acces la o parte din ofert decât la oferta total .
Evaluarea alternativelor. Procesul de evaluare a alternativelor difer de la
un consumator la altul. Ca urmare, individul va adopta decizii diferite, în
concordan cu situa ia dat . E posibil ca, atunci când consumatorii iau decizii, s
se concentreze asupra atributelor i caracteristicilor acelui produs care sunt cele
mai relevante pentru nevoia lor la un moment dat. S consider m, de exemplu, un
produc tor de paste f inoase în c utare de grâu brut. Produc torul poate avea
criteriile sale în func ie de care s decid dac stocul de cereale corespunde sau nu
propriilor cerin e, de exemplu, umiditate maxim 14%, corpuri str ine maxim 1,5%
si minim 78 kg greutate hectolitric . Mai pot fi folosite i alte criterii în alegerea
anumitor produse i stocuri, ca de exemplu: perioada de livrare; abilitatea
furnizorului de a livra întreaga comand în tran e periodice; reputa ia furnizorului
etc.
Decizia de cump rare. În etapa de evaluare, poten ialul client ajunge la o
concluzie în leg tur cu preferin ele sale i î i formeaz inten ia de a cump ra.
Între inten ie i decizia de a cump ra pot interveni doi factori:
94
 - atitudinea celorlal i;
- evenimentele neprev zute.
Dac atitudinea celorlal i indivizi sau organiza ii care au influen asupra
poten ialului client este puternic negativ , atunci inten ia nu se poate transforma
într-o decizie ferm de cump rare. Evenimentele neprev zute pot, de asemenea,
interveni între inten ie i ac iune.
De câte ori indivizii formuleaz judec i sau caut s ia decizii ei fac,
invariabil, presupuneri. Aceste presupuneri sunt, adesea, mai degrab implicite
decât explicite. Un fermier î i poate declara inten ia de a cump ra o combin de
recoltat cereale în urm toarele 12 luni, dar când presupunerea lui implicit de a
avea o recolt bun nu s-a adeverit din cauza secetei, cump rarea ma inii este
amânat .
Comportamentul postcump rare. Rolul marketingului nu s-a încheiat când
produsul s-a vândut, el continu i în perioada postcump rare. Scopul
marketingului nu este numai de a vinde ci i de a crea, pe termen lung, rela ii cu
clien ii. Organiza iile î i men in profitabilitatea i starea de dezvoltare prin
cump r rile repetate ale produselor i serviciilor lor de c tre clien ii fideli.

95
 Atitudinea celorlal i:
- familie
- cuno tin e
- grup de referin

Evalu-
area Inten ia
alterna- de a
tivelor cumpãra

Evenimentele neprev zute:

- venituri mai mici decât
cele prev zute
- cheltuieli ocazionate de
secet , înghe , boli,
d un tori etc.

Figura 6.4. Factorii care intervin între inten ia i ac iunea de a cump ra

Odat cump rat produsul, clientul va avea experien a satisfac iei sau
insatisfac iei pe care i-a conferit-o acesta. Nivelul satisfac iei sau insatisfac iei
depinde de a tept rile cump r torului i de perceperea performan ei acelui produs.
A tept rile cump r torului sunt, de obicei, bazate pe mesajele promo ionale de la
furnizorul produsului respectiv i informa iile primite de la familie, prieteni, colegi
de munc i poate de la sf tuitori profesioni ti. În plus, propriile percep ii ale
cump r torului îi influen eaz a tept rile. Dac performan ele produsului sunt
egale cu / sau dep esc performan ele a teptate, atunci e posibil ca, cump r torul
s fie pe deplin satisf cut. Este în interesul organiza iilor comerciale s nu î i
supraliciteze produsele. De altfel, preten iile asupra produselor ar trebui s reflecte

96
performan ele lor actuale. Chiar i atunci, aceasta nu împiedic pe unii cump r tori
s - i formuleze a tept rile f r motiv în leg tur cu produsul respectiv.
Un alt aspect al comportamentului postcump rare, care intereseaz pe
marketeri este cum folose te cump r torul produsul. Este normal s existe situa ii
în care cump r torii folosesc un produs în scopuri diferite celui care a fost
proiectat sau destinat. Asemenea devia ii pot oferi probleme sau oportunit i
furnizorilor produselor respective. De exemplu, m laiul este folosit în primul rând
pentru g tit, dar cump r torii au descoperit c poate fi folosit i pentru cur irea
hainelor din blan , pantofilor din piele întoars care sunt p ta i etc. Aceast nou
întrebuin are poate reprezenta o oportunitate de marketing pentru o repozi ionare a
produsului.
Cump r torii nu trec neap rat prin toate cele cinci etape descrise. În cazul
unor produse mai pu in scumpe i/sau frecvent cump rate, probabil c nu se va mai
apela la strângerea de informa ii. Dac poten ialul client este fidel unei m rci
anume, atunci evaluarea alternativelor nu va mai avea loc. Faptul c unele din cele
cinci etape pot lipsi în anumite circumstan e, nu infirm modelul. Acest model
arat succesiunea complet a posibilelor evenimente din procesul de cump rare. El
poate fi îns modificat pentru a se adapta anumitor circumstan e ce influen eaz o
anumit decizie de cump rare.
5.4. Comportamentul consumatorului i segmentarea pie ei alimentare
Una din principalele aplica ii ale teoriei comportamentului consumatorului
în marketing este segmentarea pie ei. Clientul poate fi un consumator individual, o
organiza ie comercial sau industrial ; fiecare entitate are nevoi, motiva ii i
comportamente de cump rare diferite. În acela i timp, dac o întreprindere
97
încearc s vând un produs standardizat, doar o parte din grupul de consumatori
viza i e posibil s fie satisf cu i, restul suferind diferite grade de insatisfac ie i
c utând alternative. De aici rezult necesitatea segment rii pie ei.
Tehnica segment rii pie ei ajut întreprinderea s decid cât de departe s
mearg cu adaptarea produselor i serviciilor sale la nevoile diferitelor grupuri de
consumatori. Segmentarea pie ei poate fi definit ca fiind procesul de identificare
i apoi separare a pie ei totale în p r i, astfel încât diferitele strategii de marketing
s poat fi utilizate pentru fiecare în parte. Aceasta implic strângerea
informa iilor despre diferite segmente pe care întreprinderea le-a identificat.
Variabilele folosite în segmentarea pie ei pot fi:
- demografice (exemplu: vârst , sex, pozi ie geografic , ocupa- ie, educa ie,
ras )
- psihografice (exemplu: activit i, interese, opinii, personalitate, stil de
via )
- comportamentale (exemplu: gradul de folosire a produselor, m sura în care
individul e fidel m rcii, ocazia cu care utilizeaz produsul)
Potrivit lui Engel, obiectivul segment rii pie ei este s “identifice grupurile
de pe pia în ansamblul ei, care sunt suficient de similare în caracteristici i
r spunsuri la tratamente separate”.
Astfel, într-un segment de pia definit, consumatorii ar trebui s fie foarte
asem n tori unii cu al ii, pe când în segmente de pia distincte, grupurile de
consumatori ar trebui s fie diferite unul de celalalt. Dup cum sugereaz defini ia
segment rii pie ei, fiecare segment de pia necesit un mix de marketing diferit.

98
 Odat ce pia a a fost segmentat , întreprinderea trebuie s decid care din aceste
segmente poate asigura profitabilitatea.
Principalele c i strategice care pot fi adoptate în aceast privin sunt:
I. Marketing Întreprinderea se concentreaz pe un singur segment de pia . În
concentrat literatura de specialitate acesta e cunoscut i sub denumirea de
ni de marketing. Strategia de marketing adecvat acestuia este
considerat ca având un înalt grad de risc, deoarece organiza ia
este vulnerabil f r un anumit grad de diversificare, c ci ni a de
marketing poate disp rea rapid.
II. Marketing În acest caz, organiza ia alege s serveasc dou sau mai multe
diferen iat segmente de pia identificate. Este nevoie de un mix de
marketing distinct pentru fiecare segment de pia pe care
organiza ia caut s -l penetreze.
III. Marketing Aceasta este în antitez cu segmentarea pie ei, în care
nediferen iat întreprinderea caut s atrag mai mul i cump r tori posibili cu
un singur mix de marketing. Unele organiza ii au avut mare
succes cu aceast formul simpl , dar s-au confruntat cu
dificult i din ce în ce mai mari în sus inerea pozi iei lor pe
pia , în timp ce concuren a a devenit tot mai puternic .

99
 Segmente de marketing:
- variabile demografice
- variabile psihografice
- variabile comportamentale

Proiectarea mixului de marketing

- marketing concentrat
- marketing diferen iat

Selectarea segmentelor de pia pe baza:

- profitabilit ii
- disponibilit ii de resurse

Figura 5.5. Procesul select rii segmentelor de pia

Pie ele pot fi segmentate a priori, atunci când bazele segment rii sunt alese
în avans i post priori, când segmentele sunt formate dup ce produsul a fost
descoperit sau chiar dup ce a fost lansat, pe baza r spunsului consumatorului în
leg tur cu produsul. Când compania Danone a lansat iaurtul s u pe pia a
româneasc , a decis a priori c se va adresa segmentului de consumatori cuprins
între 4 i 10 ani. Intuitiv, managementul a “sim it” c acest segment a reprezentat o
oportunitate de marketing. M rimea cutiei (250 ml), designul cutiei (culori
fosforescente i personaje din desene animate) i aromele (ciocolat , c p uni s. a.)
au fost proiectate s atrag aceast categorie de vârst . Compania ar fi putut la fel
de bine s adopte o cale post priori de segmentare a pie ei prin lansarea mostrelor
i apoi, prin interviuri aleatorii, s determine cine folose te produsul, cu ce ocazii,
cum a fost utilizat i cu ce rezultate (le-a pl cut / nu le-a pl cut), i pe aceast baz
s se fi realizat segmentarea.

100
 Procesul segment rii unei pie e este posibil s produc un num r diferit de
consumatori. Întreprinderea trebuie apoi s evalueze atractivitatea relativ a
segmentului de pia identificat i s selecteze grupurile int .
Desigur, unele segmente de pia pot fi atractive în sensul profitabilit ii i
întreprinderea va putea s le serveasc dac resursele sale se potrivesc cu nevoile
acelor segmente. Astfel, de exemplu, marketingul unei mici companii de fungicide
poate avea o mare oportunitate în servirea unor comercian i de grâne, dar s nu
aib num rul necesar de vânz tori pentru a servi acest segment.
Concepte cheie
• Marketeri. Speciali ti ai firmelor, care se ocup de marketing.
• A teptare. Termen folosit frecvent de c tre economi ti, prin care se
desemneaz opiniile publicului referitoare la perioada urm toare.
• Atitudine. Ansamblu de convingeri i atitudini care î i pun amprenta asupra
comportamentului consumatorului.
• Imagine. Idei, sentimente, semnifica ii cu care se asociaz o anumit marc .
• Lider de opinie. Persoan care influen eaz comportamentul grupului din
care face parte.
• Percep ie. Proces de receptare, selectare i interpretare a informa iei.
• Disonan cognitiv . Concept opera ional care studiaz i interpreteaz
comportamentul consumatorilor fa de oferta pie ei.
• Segmentare a pie ei. Procesul de identificare i apoi separare a pie ei totale
în p r i, astfel încât diferitele strategii de marketing s poat fi utilizate pentru
fiecare în parte.

101
 CAPITOLUL 7

PRODUSUL AGROALIMENTAR,
CONDI IONAREA I AMBALAREA

Obiective
• efectuarea unor delimit ri conceptuale i clasific ri privind produsele
agroalimentare;
• eviden ierea constrângerilor privind prospe imea produselor agroalimentare;
• prezentarea unor modalit i de gestiune a produselor ultraproaspete;
• cunoa terea practicilor manageriale privind deciziile de adoptare a unei m rci i a
men inerii loialit ii fa de aceasta;
• previzionarea tendin ei cump r torilor de a trece de la o marc la alta;
• prezentarea experien ei pozitive în ce prive te produsele de marc în industria
laptelui din România;
• în elegerea esen ei i rolului condi ion rii i ambal rii produselor agroalimentare.

7.1. Delimit ri conceptuale i clasific ri privind produsele agroalimentare

Prima component a termenului agroalimentar eviden iaz c sursa de provenien a

produsului este produc ia agricol în sensul c provine din sol sau dintr-o transformare
(asimilare) biologic , respectiv:
• din recolte: grâu, porumb, legume, fructe etc.;
• de la animale: lapte, ou , carne etc.

102
 A doua component indic destina ia alimentar a acestor produse, semin e i materii
prime agricole.
Desigur, din sol i de la animale provin mult mai multe produse decât cele a c ror
destina ie este consumul alimentar al oamenilor, i putem eviden ia aici lemnul i fructele de
p dure, plantele textile, florile, furajele naturale i cultivate etc., dar aten iei noastre vor fi supuse
numai alimentele destinate consumului uman. Men ion m c nici produsele de pescuit i de
acvacultur i nici proteinele de origine mineral nu vor intra în spectrul abord rilor noastre.
Produsele agricole, provenite din sol sau din transform rile biologice ale animalelor sunt:
• fie neconsumabile în starea în care sunt;
• fie au o durat de conservare foarte scurt .
Pentru a fi utile alimenta iei, este deci necesar interven ia industriilor de transformare
(industrii agricole i alimentare). Pentru anumi i speciali ti se utilizeaz no iunea de prima i a
doua transformare. Al ii ignor i refuz aceast distinc ie, deoarece adesea într-una i aceea i
întreprindere sunt reunite toate stadiile de transformare, pân când se ajunge la alimentul destinat
consumului final al popula iei.
În principiu, industriile de prim transformare primesc produsele agricole, le transform i
le livreaz , cu titlu de materii prime, industriilor de transformare secundar , acestea producând i
livrând distribu iei produse consumabile. Acest principiu poate fi ilustrat de exemplul tipic al
grâului, unde prin industria mor ritului se realizeaz o prim transformare i apoi prin industria
panifica iei cea de-a doua transformare.
Aceast schem îns nu este valabil pentru toate produsele agricole. În cazul cartofului,
de exemplu, produc ia poate avea patru destina ii, în func ie de soi:
• pentru consumul popula iei;
• pentru hrana animalelor;
• pentru s mân ;
• pentru industrializare, de unde se pot ob ine fulgi i chipsuri sau amidon (în diferite
sortimente) destinat industriilor de transformare secundar (alimentar , textil , papet rie,
chimie etc.).
103
 Industriile de transformare a produselor (materiilor prime) agricole îndeplinesc cel pu in
trei func ii:
• de a prelungi durata de via a produselor care, în marea lor majoritate, sunt perisabile,
permi ându-le s fie transportate la distan e mari i stocate, în scopul desezonaliz rii
consumului (refrigerarea legumelor, congelarea c rnii, depozitarea în atmosfer controlat
a legumelor i fructelor etc.);
• de a face consumabile produsele care prin natura lor nu au aceast calitate, cum ar fi, de
exemplu, grâul; de notat c grâul i f ina stocate se pot conserva pe o perioad îndelungat
de timp, în timp ce pâinea i produsele de patiserie, bogate în ap , vor avea o perioad de
valabilitate limitat în timp;
• de a combina (compune) produsele pentru a ob ine calitate i alte avantaje suplimentare,
precum i pentru a realiza inova ii.
Conceptul de aliment. Dup Lagrange12, pentru ca un produs (agroalimentar) s devin
aliment trebuie s îndeplineasc trei condi ii:
• s con in elemente de nutri ie (proteine, glucide, lipide . a.);
• s satisfac apetitul (s fie apetisant);
• s fie acceptat de c tre societatea la care se raporteaz .
Unul i acela i aliment, într-o anumit societate poate fi acceptat, iar în alta nu. Un
exemplu clasic în aceast privin este cel al “puilor de balt ” (broa telor), care la italieni i
francezi sunt recunoscute ca aliment, dar la englezi sau români nu; la fel i în cazul c rnii de
porc, care în rile musulmane nu este acceptat . În acela i context amintim i condi iile de
cre tere i de t iere a animalelor, care pentru unii consumatori sunt criterii de consum, iar pentru
al ii refuz de consum; aceast atitudine este semnificativ în rile musulmane, Israel, Marea
Britanie, rile de Jos . a.
Deci, în anumite societ i, pe lâng îndeplinirea condi iei esen iale de a fi bun de mâncat,
alimentul trebuie s aib i alte calit i (virtu i), unele dintre ele fiind ira ionale.

12
Lagrange, L., La commercialisation des produites agricoles et alimentaires, Editura TEC, Paris, 1995.
104
 Rolul alimenta iei corecte asupra s n t ii, încetinirii îmb trânirii i prevenirii unor boli
incurabile este de în eles ca fiind din ce în ce mai important pentru consumatori, fapt ce
antreneaz tot mai mult dezvoltarea cercet rilor tiin ifice în domeniul nutri iei umane, în
vederea cre rii unor produse alimentare care s satisfac astfel de necesit i.
În ultimii ani, în literatura de specialitate au proliferat numero i termeni pentru denumirea
diverselor categorii de alimente create i puse pe pia în beneficiul s n t ii consumatorilor.
Astfel, se întâlnesc denumirile de alimente func ionale (functional foods), nutraceutice
(nutraceuticols), alimente farmaceutice (pharma foods), alimente proiectate (designer foods),
alimente vitale (vita foods), alimente medicale (medical foods), suplimente dietetice (dictatory
supplements), produse botanice (botanicols/herbal products). Unele componente alimentare,
derivate din ingrediente naturale, care pot asigura beneficii suplimentare pentru s n tate fa de
nutrien ii implica i în activitatea metabolic normal , sunt cunoscute sub denumirea genetic de
fitochimicale.
În prezent, pe pie ele alimentare din întreaga lume, alimentele func ionale cunosc un
adev rat boom. Speciali tii utilizeaz denumirea de alimente func ionale pentru a defini
produsele alimentare cu nutrien ii modifica i sau suplimenta i cu scopul ob inerii unor efecte
benefice asupra s n t ii, performan elor fizice i st rii psihice ale consumatorilor. Alimentele
func ionale au rol deosebit în prevenirea i tratamentul unor boli, precum i în reglarea unor
procese din organism (figura 7.1.).
Comisia European a tiin ei Alimentelor Func ionale consider c un nou aliment poate fi
apreciat ca “func ional” dac se demonstreaz c are o influen benefic asupra uneia sau mai
multor func ii “ int ” ale organismului uman, pe lâng efectele nutri ionale normale. Aceast
categorie de produse trebuie s r mân i în viitor sub forma actual de alimente, i nu sub form
de pastile, pulberi sau capsule (cum este în cazul nutraceuticelor*) i s - i demonstreze efectele
în cantitatea care se consum în mod normal în dieta alimentar .

*
Nutraceuticele sunt concentrate de alimente naturale, cu beneficii pentru s n tate, comercializate sub form de
pastile, capsule sau pulberi.
105
 ALIMENTE FUNC IONALE

Ap rarea Prevenirea Controlul unor Reducerea Reducerea

organismului îmboln virilor func ii ale duratei de efectelor
organismului convalescen îmb trânirii

Reducerea Activarea Sistemul Apetitul Absorb ia Controlul producerii

alergiilor sistemului nervos peroxizilor din gr simi
imunitar

Prevenirea Preve- Prevenirea Antitumo- Prevenirea Preve- Reglarea

hiperten- nirea dezechilibrelor rale coleste- nirea compo-
siunii diabe- metabolice rolului trom- zi iei
arteriale tului congenitale bozelor sângelui

Figura 7.1. Rolul alimentelor func ionale în reglarea unor procese din organism
Sursa: G.M.Costin i Rodica Segal, în “Alimente func ionale. Alimentele i s n tatea”, Editura
Academica, 1999

Alimentul func ional poate fi un:

• aliment natural;
• aliment în care s-a ad ugat o component ;
• aliment din care s-a eliminat o component ;
• aliment în care natura uneia sau mai multor componente a fost modificat ;
• aliment în care putem g si orice combina ie a celorlalte posibilit i.
Atât pentru produc ia, cât i pentru comer ul cu aceste noi produse este necesar s se
stabileasc norme de eviden iere i de control al con inutului i calit ilor, precum i metode de

106
stabilire a eficien ei acestora asupra s n t ii popula iei. Astfel, este obligatoriu ca pe ambalajul
produsului s fie trecute: lista ingredientelor ce fac obiectul compozi iei produsului, în ordinea
descresc toare a cantit ii acestora, informa ii privind con inutul în nutrien i (de regul se d pe
bucat sau pe suta de grame), concentra ia nutrientului (cum ar fi, de exemplu “low fat”,
“cholesterol free”, “high fibre”, “energy-reduced”, “25% less fat”, “light” etc.) i alte informa ii
utile consumatorului pentru a- i justifica decizia de cump rare i consum a produsului.
Un aliment poate fi func ional pentru to i indivizii sau numai pentru unul sau mai multe
grupuri de popula ie, definite prin vârst , constitu ie fizic , categorie profesional etc.
Aceasta a fost o abordare nutri ionist a alimentului. În demersul nostru tiin ific mai
important este abordarea comercial (de marketing).
Potrivit acesteia, conceptul de aliment înglobeaz pe lâng con inutul fizic al produsului
(vin, pâine, brânz ) i ambalajul, pre ul, eticheta, marca, locul de vânzare .a. Toate aceste
componente dau i comunic valoarea produsului alimentar.
În concep ia de marketing, alimentul este un poten ial de satisfac ie ce trebuie în eles de
eventualii cump r tori. Acest poten ial se transform în realitate, atunci când consumatorul
cump r i utilizeaz produsul. Dac produsul alimentar d satisfac ie cump r torului (de
exemplu p rin ilor) i utilizatorilor (p rin ilor i copiilor), el trebuie s dea în egal m sur
satisfac ie distribuitorului (marj ridicat de profit) i produc torului care l-a realizat
(rentabilitate, imagine favorabil ).
Produsul alimentar trebuie s satisfac a tept rile ra iona-le i ira ionale atât ale
cump r torilor, cât i ale consumatorilor. În func ie de tipul de cump r tur i locul de
cump rare, raportul dintre cele dou categorii de a teptare este diferit.
Pân la începutul anilor ’80, se distingeau trei tipuri de produse alimentare:
• de elit (sau festive), pentru care pre ul conta mai pu in, important fiind pl cerea pe care
o genera consumul lor;
• de consum (sau uzuale), pentru care pre ul era foarte important;
• intermediare, care se afl între primele dou , atât ca pre , cât i din punctul de vedere al
calit ii.
107
 Ast zi segmentarea pie ei europene sub acest aspect este binar , r mânând numai
alimentele festive i cele uzuale. Alimentele intermediare au disp rut datorit pozi ion rii lor
dificile pe pia .
De i clasificarea alimentelor se poate face dup o multitudine de criterii, suscit interes
doar clasific rile care le împart dihotomic în alimente uzuale i alimente festive, în alimente
comune i alimente de calitate superioar , în alimente de baz i alimente de tip “segment de
pia ”, în alimente “servite” i alimente “neservite” s. a.
Alimentele uzuale. Alimenta iei zilnice trebuie s i se furnizeze alimente uzuale care s
corespund în mod esen ial a tept rilor ra ionale ale consumatorilor, aceste produse permi ând:
• economie de bani (pre uri mici i raport calitate / pre bun);
• s asigure men inerea s n t ii;
• s permit mai mult timp liber, prin facilitarea opera iunilor menajere (s se ofere
alimente gata de utilizare);
• s fie comode în manipulare i stocare.
Alimentele “festive”. În cea mai mare parte consumul lor are o component ira ional ; ele
corespund, în mod esen ial, a tept rilor ira ionale ale consumatorilor. Ele servesc pentru a face
pl cere (sub form de cadouri), pentru a satisface gusturile (în materie de alimente) unor
persoane sau sunt folosite în scopul afirm rii (promov rii) lor prin standardele calitative ridicate
pe care le au. De exemplu, cump r rile de ampanie, în cea mai mare parte, sunt f cute pentru a
fi oferi produsul drept cadou.
În general produsele “festive” sunt scumpe i trebuie s aib calit i organoleptice
identificabile. Aspectul nutri ional e mai pu in important, c ci este vorba de un consum
ocazional. Ele pot s fie mai bogate în materii grase, zah r, alcool sau în alte elemente al c ror
consum regulat poate fi periculos. Produsele “festive” au adesea un consum strict sezonier:
curcan de Cr ciun în Fran a sau de Ziua Recuno tin ei în America, miel de Pa te în România i
alte ri ortodoxe etc.
Alimentele de calitate. În planul marketingului, alimentul de calitate (în sensul de calitate
superioar ) poate îngloba mai multe categorii de alimente:
108
 • alimente biologice. Motivele cump r rii lor pot fi gustul natural, absen a
elementelor chimice de sintez , perioad îndelungat de men inere a calit ilor organoleptice
. a.
• alimente dietetice. Motivul esen ial al cump r rii i consum rii lor este asigurarea
unei alimenta ii echilibrate, care permite men inerea organismului în bun stare de s n tate
timp îndelungat.
• produsele “festive”. Motiva iile cump r rii sunt pl cerea gastronomic , pl cerea de
a oferi.
Toate aceste categorii de alimente sunt, în unele cazuri, protejate de semne de calitate, pe
care le vom aborda în capitolul afectat calit ii produselor.
Produsele de baz (pâine, lapte normalizat etc.) sunt consumate în cantit i mari i de c tre
toate categoriile de consu-matori.
Produsele tip “segment de pia ” (brânz sau ca caval din lapte de capr , brânz topit ,
cârna i de Ple coi, ananas întreg etc.) sunt destinate unui num r restrâns de consumatori,
formând, de regul , o ni sau în cel mai bun caz un segment de pia .
“Alimentele servite” sunt cele care se consum în restaurante, iar “alimentele neservite”
sunt cele consumate la domiciliu.

7.2. Constrângeri privind prospe imea produselor alimentare

7.2.1. Durata de via a produsului

Orice aliment rezultat din procesare trebuie s aib înscrise pe ambalajul lui dou
men iuni: data de fabrica ie i data de expirare. Timpul scurs de la data fabrica iei pân la data de
expirare reprezint durata de via a produsului. De exemplu, un produs fabricat la 2 decembrie
2000, cu o durat de via de 15 zile trebuie consumat înainte de 17 decembrie 2000. Este clar c
orice produs care a dep it aceast dat devine o “piatr de moar ” pentru firm , fiind practic
109
impropriu pentru vânzare. Nu este o bun practica de a l sa produsele s ajung în aceast
situa ie.
Data de expirare. De i consumatorul ezit s consume un produs expirat, termenul de
folosire nu constituie o limit de consum de netrecut; mai trec câteva zile, chiar o s pt mân ,
înainte ca produsul s fie cu adev rat impropriu consumului. Dac un cozonac, de exemplu, este
garantat pentru o durat de 15 zile de la data fabrica iei, el mai poate fi consumat i câteva zile
dup data de expirare, îns calit ile sale de savoare i de moliciune sunt destul de alterate.
Având în vedere acest lucru, subliniem necesitatea ca firmele s fie în permanen preocupate de
a oferi consumatorului produse în cea mai bun stare de prospe ime, pentru satisfac ia sa.
Faptul c termenul limit de consum nu este de nedep it este exprimat de anumi i
fabrican i, utilizând o expresie supl de tipul: “a se consuma de preferin înainte de…”, l sând
deci consumatorului posibilitatea de a stabili el însu i unde vrea s fixeze limita de consum a
produsului. Acest mod de eviden iere a garan iei de consum a produsului alimentar nu inspir
îns încredere consumatorului. El este totdeauna tentat s ia data de expirare a folosirii
produsului drept un termen imperativ, nepl cându-i indica iile ce nu-i sunt clare.
De fapt, data limit de consum este o dat de expirare. Consumatorul apreciaz c aceasta
trebuie eviden iat cu claritate pe o etichet aplicat pe ambalajul produsului sau marcat direct
pe acesta cu ajutorul echipamentelor de ambalat.
În ultimul timp, tot mai mul i cump r tori i-au exprimat dorin a ca pe ambalaj s fie
trecut atât data de expirare a produsului cât i data fabrica iei sale, i nu o alt dat , cum ar fi
cea a expedi iei produsului de c tre fabric , care nu are nici o semnifica ie pentru ei.

7.2.2. Gestiunea prospe imii produsului

Aplicarea datelor de fabrica ie i de expirare a produselor este o activitate ce ine de

sistemul de gestionare a prospe imii alimentelor. Tot de acest sistem ine i stocarea “dinamic ”

110
a produc iei, potrivit c reia produsul cel mai vechi va fi primul expediat, dup formula “primul
intrat - primul ie it” (FIFO: First In, First Out). Acela i principiu trebuie respectat i în sfera
distribu iei, atât la angrosi ti cât i la detaili ti.
Adesea, la detaili ti, în gestiunea raionului din magazin nu se respect principiul FIFO,
deoarece responsabilului de raion îi este totdeauna mai u or s reaprovizioneze raionul punând
produsele nou sosite în fa i l sând pe cele mai vechi în spate, pe etajerele raionului. Din
p cate, în practic a devenit aproape normal ceea ce trebuie de fapt comb tut în scopul asigur rii
unei gestion ri corecte a prospe imii produselor alimentare. Este simplu de a în elege c se vrea,
din contr , ca produsele nou sosite s fie plasate în fundul etajerelor, în timp ce produsele care
devin din ce în ce mai pu in proaspete s fie reamplasate în fa , pentru a fi primele cump rate.
Aplicarea fluxului continuu al produselor la distribuitori este mai dificil de realizat, cum
vom vedea în sec iunea urm toare.
Necesitatea gestiunii datelor de prospe ime a alimentelor la punctele de vânzare este un
lucru u or de în eles, dar aproape imposibil de realizat de c tre efii de raion f r a-i ajuta i
asista intens. Ajutorul i asisten a sunt date de însu i fabricantul produselor, prin intermediul
persoanelor ce in de for ele de vânzare existente în teren i al echipelor de merchandiseri ce le
sunt ata ate.
Merchandiserul este persoana care se folose te de un complex de tehnici i instrumente în
scopul punerii optime în contact a produsului cu poten ialul cump r tor la punctul de vânzare.
Gestiunea datelor privind prospe imea produselor trebuie inut la zi, pentru a se asigura un
flux continuu al acestora, prin refacerea periodic – în func ie de dinamica vânz rilor – a fondu-
lui de marf aflat în raioane.
Pentru produsele neperisabile, conserve, b uturi în sticle i butelii, produse deshidratate
etc. este acceptabil de a “reface” raionul numai o dat pe s pt mân i a-l “reînc rca” zilnic.
Datele de expirare fiind lungi (de circa ase luni la unele produse), prospe imea nu este afectat
în câteva zile. La produsele ultraproaspete îns , prospe imea expir de la o zi la alta, ceea ce
determin “reînc rcarea” i “refacerea” raionului, zilnic.

111
 Gre eli de gestiune ce trebuie evitate. De regul , eful de raion este prudent i nu comand
decât cantit i de produse stabilite cu foarte mult pruden , neriscând s dep easc cererea ce
este adresat raionului s u. Îns , neavând niciodat “mai mult decât trebuie” el risc de a avea
“foarte pu in”. În aceste condi ii, determinat de cre terea subit i neanticipat a cererii, apare
ruptura în aprovizionarea magazinului cu produsul în cauz . Ruptura eviden iaz faptul c
raionul este gol în timp ce magazinul este deschis. Dac , de exemplu, un magazin alimentar este
deschis 60 de ore pe s pt mân i timpul de ruptur este de 20 ore, raionul de vânzare a
produsului respectiv va fi gol în propor ie de 33% din timpul în care magazinul este deschis. În
aceste condi ii, pentru ce s faci investi ie, cheltuieli cu personalul i cheltuieli cu între inerea
raionului dac acesta func ioneaz în gol?
Evitarea rupturilor în aprovizionare este în interesul cump r torului, distribuitorului i
fabricantului. Acestea reprezint o eroare foarte grav în organizarea distribu iei cu am nuntul,
care dac se propag la multe produse pe o durat mai lung de timp poate crea impresia de
penurie în rândul consumatorilor.
Sunt situa ii inverse, i anume când eful de raion comand cantit i de produs mai mari
decât cererea. Excedentul, mai ales când face obiectul unor produse al c ror termen de garan ie
se apropie de sfâr it, reprezint pierdere pentru magazin. Distribuitorii, con tien i de aceast
pierdere poten ial , solicit fabrican ilor s le preia produsele nevândute i s le restituie, dac nu
întreaga lor valoare cel pu in o parte substan ial din aceasta. Desigur, fabricantul de produse
alimentare, în ciuda reticen ei sale de a primi înapoi produse nevândute, va trebui adesea s fac
acest lucru. Nu exist o practic curent de a reprimi produsele nevândute, ci aceea de a l sa
distribuitorul însu i s g seasc o eventual utilizare a acestor produse în scopuri caritabile, cum
ar fi donarea lor unor cantine ale s racilor, armatei, unor organiza ii caritabile etc. Dac sunt
exportate, în multe cazuri sunt administrate în consumul animalelor (a a cum a fost utilizat, de
exemplu, în anul 1990, untul expirat donat României de c tre UE) sau sunt aruncate la gunoi i
arse.
Pentru toat lumea – mai pu in organiza iile de caritate – nu este bine nici de a tolera
rupturi în aprovizionare i nici de a administra consecin ele economice ale acestora. Trebuie deci

112
ca în gestiunea datelor privind prospe imea alimentelor s fie zero gre eli, pentru a evita rupturile
în aprovizionare, atât a magazine-lor, cât i a raioanelor. Acest lucru se poate realiza prin:
• fundamentarea comenzilor pentru reaprovizionarea raionului, inând cont de
marfa din raion i de rezerva magazinului;
• autorizarea efului de raion de a modifica în plus sau în minus comanda sa de
aprovizionare, cu condi ia unei reac ii foarte rapide din partea furnizorului; solu ia ar fi de a
se accepta ca eful de raion, la închiderea magazinului, s mai poat modifica comanda
livrabil în diminea a urm toare, înaintea deschiderii magazinului;
• stricta aplicare a fluxului continuu a m rfii i gestionarea acesteia în raioanele
magazinului dup principiul FIFO.

7.2.3. Fluxul continuu al produselor alimentare ultraproaspete

Prin “ultraproasp t” se desemneaz un aliment care este fabricat i vândut într-un termen
foarte scurt. Acest produs este de cea mai bun calitate pentru consumator, deoarece nu con ine
nici conservan i nici aditivi – substan e menite s prelungeasc durata de via (de garan ie) a
produsului. Sandvichul pe care c l torul îl cump r în tren sau pe strad este fabricat în aceea i
zi a consumului s u. Dac în ziua respectiv r mân produse nevândute, ele, pur i simplu, sunt
retrase de la vânzare.
De i nu exist o defini ie strict a no iunii de “ultraproasp t”, marketerii consider c
alimentul are aceast calitate pân la circa 12 ore de la data de fabrica ie sau recoltare (lapte, de
exemplu).
Ajungerea alimentelor “ultraproaspete” la consumator în timp util a impus fabrican ilor i
distribuitorilor eforturi logistice deosebite. De fapt, ralierea f r gre eal i cu maximum de
promptitudine a fabrica iei la transport i la vânzare constituie o munc de mare precizie.
Pân la “implantarea” marilor magazine cu autoservire, sistemul de distribu ie a produselor
ultraproaspete se baza pe abilitatea oferilor care transportau i vindeau marfa. Dup ce, foarte
matinal, ace tia înc rcau camionul frigorific cu marf , cum ar fi de exemplu produse lactate,
113
mergeau la punctele de vânzare, în epoca aceea magazine specializate în lactate, i vindeau direct
din camion cantit ile solicitate de detaili ti, încasând sumele corespunz toare. Dac stabilirea
traseelor pe care le parcurgeau zilnic ace ti oferi era bine f cut , cursele lor se terminau cu
vânzarea întregii m rfi.
F r a avea un pre negociat, ace ti “ oferi-furnizori” erau totodat i vânz tori cer i,
responsabili de logistic i administratori ai vânz rilor. Atunci când produc ia era insuficient
pentru acoperirea cererii, ace tia trebuiau s efectueze o reparti ie a ofertei propor ional cu
cantit ile solicitate de clien ii lor, pentru a nu îi pierde.
Sistemul modern de fabrica ie i distribu ie a alimentelor ultraproaspete, aflat tot mai
vizibil sub inciden a globaliz rii, se confrunt cu dou dificult i majore: distan ele tot mai mari
de transport (mai ales pentru produsele de marc fabricate de firme transna ionale, cum ar fi
Danone) i trecerea la platforme de distribu ie (de fapt mari depozite en gros) care întârzie
produsele în canalele de distribu ie. Pentru eliminarea lor s-a trecut la fabrica ia descentralizat -
i eviden iem aici tot produsele Danone care se fabric în multe ri -, ce permite extinderea
produselor ultraproaspete în flux continuu, chiar dac produsele sunt livrate mai întâi
platformelor de distribu ie. În aceste condi ii, sistemul de fabrica ie i distribu ie a produselor
ultraproaspete este un sistem cu stoc nul, preconizat de toate organiza iile de produc ie i de
logistic ca fiind mai sigur i mai economic. Utilizând astfel de produse, consumatorul pierde
pu in din comoditatea de folosire a alimentelor deoarece trebuie s le consume foarte rapid.
Gestiunea fluxurilor de produse ultraproaspete este o problem ce ine de logistic .
Optimizarea activit ii logistice a fabricantului i distribuitorului presupune:
• repartizarea geografic a fabrica iei în unit i de produc ie de talie mic i eficiente, în
scopul acceler rii vânz rilor i al reducerii cheltuielilor de transport;
• compactizarea sistemului de fabrica ie, astfel încât, de la materia prim pân la ob inerea
produsului finit, s nu se înregistreze nici o ruptur sau stoc intermediar;
• ra ionalizarea transporturilor i planificarea cantit ilor dispo-nibile pentru a satisface
cererea “la timp”.

114
 7.3. Managementul produsului

Analiza produsului agroalimentar poate pune în eviden trei niveluri ale acestuia: nivelul
de baz , produsul tangibil i produsul îmbun t it (figura 7.2.).
Nivelul de baz al produsului reprezint avantajul (beneficiul) central, care în esen este
ceea ce cump r clientul. Astfel, o mam care cump r bomboane pentru copii demonstreaz de
fapt dragostea pentru ei, fermierul care cump r îngr minte cump r de fapt mai multe cereale
în hambar.
Avantajul (beneficiul) de baz este convertit într-un produs tangibil. Pateurile cu brânz
sau cu carne, ciocolat , pâinea sub form de franzele etc. sunt toate produse tangibile. Dup Ph.
Kotler13, produsele tangibile prezint cinci caracteristici: nivel de calitate, stil, caracteristici
specifice, un nume de marc i ambalaj.

13
Kotler, Ph., Management marketingului, Editura Teora, Bucure ti, 1997.
115
 Servicii
postvânzare

Nume de marc

Ambalare

Esen a
produ- Calitate
sului
Reclam Stil

Caracteristici
specifice

Facilit i în livrare,
finan are, depozitare

Produs de baz
Produs
Produs tangibil
îmbun t it

Figura 7.2. Nivelurile de abordare a produsului

Produsul îmbun t it înseamn a ad uga produsului tangibil o serie de servicii post

vânzare, reclam , facilit ri în livrare, finan are .a., care în cvasitotalitatea lor in de marketing.
Majoritatea firmelor nu fabric un singur produs, ci una sau mai multe clase (familii) de
produse, fiecare reprezentând o gam distinct (spre exemplu, produse de panifica ie, lactate,
preparate din carne . a.). Num rul i diferen ierea gamelor de produse ale firmei reprezint
gradul de diversificare a ofertei (figura 7.3.).

116
 Fiecare gam se compune dintr-un num r mai mare sau mai mic de linii de produse
apropiate (spre exemplu lapte de consum, ca caval, înghe at ), alc tuite, la rândul lor din unul
sau mai multe articole individuale, a c ror dezvoltare a pornit de la un produs de baz , foarte
atractiv (produs de apel) sau de înalt tehnologie (produs fanion). i acestea pot avea mai multe
variante sau modele (diferite ambalaje, forme, dimensiuni, greut i, culori).

5
4 Profunzimea
3 liniei (nr.de
articole ale
2 unei linii)
1
A B C D E F
Gama 1
L rgimea gamei (nr.de linii)
A, B, C, D, E, F: linii de produs
1, 2, 3, 4, 5: modele/variante

Figura 7.3. Gama sortimental de produse

Sursa: Frone, F.D., Dic ionar de marketing, Editura Oscar Print, 2000

Gama de produse alimentare are patru dimensiuni:

• l rgime: dat de num rul de linii de produse;
• lungime: dat de num rul de articole ale tuturor liniilor;
• profunzime: dat de num rul de modele ale fiec rui articol, însumate;
• omogenitate: dat de gradul de asociere a diferitelor linii de produse: produsele
firmei pot fi distribuite prin intermediul acelora i canale de distribu ie, satisfac acelea i nevoi
i nu nevoi diferite etc.
În cazul unei game pot exista mai multe genuri de produse:
117
 • liderul gamei – este produsul care de ine cea mai mare pondere în cifra de afaceri;
• produsul dilem – este produsul care de ine o cifr de afaceri sc zut , dar cu
perspective certe de cre tere i de înlocuire a liderului actual; este un produs de viitor;
• produs regulator – este produsul care genereaz o cifr de afaceri constant ce
permite acoperirea costurilor fixe i corectarea varia iilor sezoniere ale încas rilor realizate de
celelalte produse.
Mixul produsului este o combina ie de tipuri de produse i de linii de produc ie. De
exemplu, o companie de produse lactate poate oferi o linie de produse din lapte gras, una din
lapte mediu i una cu lapte slab. Aceea i companie poate avea iaurturi cu arom de vanilie i
iaurturi cu fructe. Figura 7.4. ilustreaz diferen a dintre o linie de produs i mixul produsului.
L imea mixului de produs se refer la num rul liniilor de produs din firm . Adâncimea
liniei de produs indic num rul de articole al liniei.
Extinderea liniilor de produse. Problema extinderii unei linii de produse este una strategic .
Exist câteva motive care sunt luate în considera ie atunci când firmele pun problema m ririi
liniilor de produse sau a mixului de produs. Prin m rirea gamei de produse oferite, o companie
poate intra pe unul sau mai multe segmente de pia noi.

Linia produsului
Mixul produsului

Adâncimea
Tipuri de lapte Tipuri de iaurt Tipuri de unt
Gras Simplu Simplu
Semigras Cu vanilie F r sare
Slab Cu fructe Cu usturoi

Figura 7.4. Linia de produs i mixul de produs

118
 Pentru aceasta, poate fi necesar atragerea distribuitorilor interesa i în vânzarea produselor
liniei complete sau, dac întreprinderea are capacitatea de produc ie par ial folosit i dore te s
mic oreze costurile fixe pe unitatea de produs, prin cre terea gradului de utilizare a capacit ii
existente. Ca o alt variant , firma poate dori s produc pentru a sprijini alte linii de produc ie
sau poate prefera s completeze gama produselor oferite pe pia . Indiferent de motivele liniei
sau mixului de produs, trebuie s recunoa tem c oferirea mai multor produse cost mai pu in,
dar asigur i mai multe oportunit i. În aceste condi ii “inventariile” întreprinderii dar i cele ale
distribuitorilor vor cre te. Va fi nevoie de un volum mai mare de materii prime iar stocurile vor
cre te. De multe ori, în loc de a cre te segmentul de pia ocupat de firm , introducerea de noi
produse duce la cre terea concuren ei dintre ele în cadrul firmei.
Mixul de produs trebuie întrebuin at cu grij . În orice moment, managementul firmei
trebuie s tie exact, pentru fiecare produs pus pe pia , care este volumul vânz rilor i profitul.
De asemenea, trebuie s cunoasc foarte bine produsele de acela i gen puse pe pia a de
concuren . Aceasta este o condi ie excelent pentru dezvoltarea unei strategii de marketing
eficiente. O abordare simpl dar folositoare este de a pune într-un tabel bidimensional atributele
cheie ale produselor. Pentru fiecare tip, produselor companiei le sunt opuse cele ale concuren ei.
Tabelul prezentat posibilitatea managerului s vizualizeze intensitatea concuren ei în
fiecare segment de pia i probabil s identifice noi oportunit i de marketing în segmentele în
care nu exist concuren sau este foarte slab (figura 7.5.).
Ad ugarea de noi produse la portofoliul companiei este o ac iune pozitiv i creatoare, pe
care mul i manageri o g sesc mai u oar decât înl turarea produselor în declin. Sunt multe
motive, dar cel mai important este faptul c de la aceste produse se ob ine totu i profit, chiar
dac este foarte modest. În final, ace ti “cai bolnavi” sau “copii problem ” vor afecta resursele
firmei.
F r o fundamentare corespunz toare, extinderea liniei de produse poarte genera o serie de
efecte negative pentru firm , ca:
• sporirea complexit ii produc iei i a logisticii de distribu ie;
• fragmentarea efortului de marketing al firmei i diluarea imaginii de marc ;
119
 • apari ia de erori în previzionarea cererii;
• cre terea stocurilor de produse nevandabile;
• costuri sporite de livrare datorate acceler rii comenzilor i incapacit ii de a cump ra
materiile prime cele mai economice;
• diluarea activit ii de cercetare-dezvoltare în vederea cre rii de noi produse.
În cazul în care unele produse ce compun linia î i pierd din importan pe termen lung, fie
c sunt scoase din produc ie fie se diversific gama. Tehnici ca “Matricea Boston” sau “Curba
Lorentz” pot s ajute la identificarea produselor ce trebuie s fie înl turate din linia de produse.

Iaurt pe baz Firma concurent A

de cultur de Firma concurent B
T bacterii
I Iaurt Produs propriu Produs propriu
P pasteurizat Firma concurent A
U Firma concurent B
R Firma concurent C Firma concurent A Firma concurent A
I Firma concurent D Firma concurent C Firma concurent H
Firma concurent E Firma concurent F
D Firma concurent F Firma concurent G
E Firma concurent G
Firma concurent H
I Iaurt cu via Produs propriu Produs propriu
A lung Firma concurent B Firma concurent A
U Firma concurent C Firma concurent C
R Firma concurent E Firma concurent D
T Firma concurent G Firma concurent F
Cu arome de fructe Cu fructe Cu fructe proaspete
conservate

Figura 7.5. Intensitatea concuren ei pe segmentele de pia

Sursa: Crowford, I.M., Agricultural and food marketing management, FAO, Roma, 1997

7.3.1. Alegerea m rcii produselor

Se ridic unele întreb ri referitoare la necesitatea alegerii unei m rci, la beneficiile unei
astfel de op iuni i în leg tur cu etapele implicate de aceasta. O companie cu adev rat orientat
spre consumatori va fi preocupat în special de modul în care alegerea m rcii va fi de un real
120
folos consumatorilor. Numele de marc îi comunic consumatorului informa ii referitoare la
caracteristicile produsului i îl asigur de faptul c dac îl va recump ra va beneficia de acelea i
calit i. Atunci când num rul produselor aflate în competi ie cre te, alegerea m rcii poate fi o
solu ie de diferen iere a acestora. Numele de marc atrage aten ia consumatorilor asupra noilor
produse care le pot satisface nevoile. Produc torii i comercian ii pot, de asemenea, beneficia de
alegerea unei m rci pentru produsele lor, deoarece aceasta va u ura activitatea lor de adaptare a
ofertei la nevoile pe care ei trebuie s le satisfac . De exemplu, un procesator de cafea realizeaz
trei arome distincte de cafea instant prin combinarea boabelor de cafea materie prim “robusta”
i “arabica” în diferite propor ii: a) 50% robusta i 50% arabica; b) 80% robusta i 20% arabica
i c) 25% robusta i 75% arabica. Fiecare din aceste trei combina ii va purta un nume, fapt ce va
u ura identificarea naturii produsului respectiv i alegerea acestuia de c tre cump r tor. La urma
urmei, un produs se dovede te profitabil doar dac un procent însemnat din cump r tori poate fi
convins s -l cumpere în mod repetat. Alegerea m rcii asigur , de asemenea, o baz pentru
promovarea acestuia, sco ându-l din categoria m rfurilor comune. Nu în ultimul rând, aceasta
asigur i o segmentare mai eficient a pie ei produsului respectiv.
Sunt îns i dezavantaje legate de utilizarea m rcii, ca:
• pre uri mari, datorate pe de o parte costurilor de produc ie i de marketing mai
mari, iar pe de alt parte beneficiilor care se adaug costurilor precum i caracteristicilor
unice ale produselor;
• proliferarea m rcii. În timp ce consumatorul dore te s aib posibilitatea de a
alege între mai multe produse, politica de marc impune constrângeri în alegere, ajungându-
se chiar la un singur produs, la proliferarea m rcii respective. Pericolul prolifer rii unei m rci
este perceput doar când diferen ele dintre m rci sunt minore sau nu sunt percepute de c tre
consumatori.
Dezavantajele posibile ale unui produs de marc pentru produc tori sau furnizori sunt:
• costuri ridicate. Sunt determinate de efortul de îmbun t ire a calit ii, ceea ce
impune un control al acesteia deosebit de exigent;

121
 • publicitate contrar . Rela ia dintre produs i imaginea întreprinderii care-l
produce sau comercializeaz este mai întâi de toate vizibil atunci când produsul are marc .
M rcile care înregistreaz un e ec pe pia influen eaz negativ imaginea întreprinderii care
le-a produs, ceea ce duce la o neîncredere a consumatorilor în leg tur cu produsele pe care
aceasta le pune ulterior pe pia .

7.3.2. Deciziile de adoptare a unei m rci

Aceast categorie de decizii vizeaz :

a) proprietatea m rcii. Produsul poate purta numele m rcii întreprinderii
produc toare sau pe cel al comerciantului s u. Competi ia dintre marca produc torului i cea
a intermediarului poate fi acerb ;
b)calitatea m rcii. Când se creeaz o marc , produc torul trebuie s aleag un nivel de
calitate care s sprijine pozi ia m rcii pe pia . Unele pie e sunt mai sensibile la calitate decât
altele, unii consumatori preferând produse de calitate foarte ridicat iar al ii produse
economice mai ieftine i cu un raport pre / calitate foarte bun;
c)alegerea numelui de marc . Posibilit ile de alegere includ:
• nume de marc individual : Coca Cola, Nescafe, Johnny Walker, Black Label . a.;
• un nume care s acopere întreaga familiei de produse: Heinz, Bayer .a.;
• nume de companii, de fapt nume de comer combinate cu numele produselor individuale:
Nestle, Crold, Grain, Nesle’Ricek Krispies, Neslé Raisin Brau .a.
Dac o companie de ine produse distructive cu o cerere real sau poten ial mare, este
probabil cel mai bine s dezvolte o identitate separat a m rcii pentru fiecare astfel de produs.
Când o companie produce o gam de produse relativ asem n toare se poate folosi un singur
nume pentru toate produsele ce o compun;
d)pozi ionarea i repozi ionarea m rcii. Pozi ia unui produs pe pia are natur
multidimensional . De exemplu, un produc tor de lactate ar putea s dezvolte o b utur pe baz
de lapte îmbog it cu vitamine. Produsul poate fi pozi ionat pe una din mai multe pie e. El poate
122
fi promovat ca aliment pentru copii, ca aliment s n tos sau ca unul destinat sportivilor. Indiferent
de pia a selectat , produsul poate avea un pre ridicat, mediu sau sc zut i va putea fi vândut sub
form de lapte praf, proasp t, gras, semigras i slab;
e)oportunitatea extinderii m rcii. Strategia extinderi m rcii se aplic unde exist deja
produse de marc . De exemplu, firma american Mars s-a bucurat de un succes de durat cu
batoanele Mars. Mai recent ea a lansat pe pia un lapte cu arom de batoane Mars. Sau marca
Jaffa, care a folosit pentru suc la început doar portocale din Israel, extinzându-se mai târziu i la
grapefruit, a creat o nou arom , care este o combina ie între gustul de portocale i cel de
grapefruit, cunoscut sub denumirea de JaffaSweetie;
f)multim rcile. O strategie multimarc este aceea în care produc torul dezvolt dou sau
mai multe m rci în aceea i categorie de produse. Aceasta este folositoare în segmentele de pia
unde sunt o mul ime de m rci. Strategia multimarc creaz o concuren s n toas între
managerii m rcilor din cadrul întreprinderii, fiecare marc putând fi dezvoltat în direc ia
prezent rii unor atribute diferite de celelalte m rci, în scopul ocup rii unui loc cât mai bun pe
pia . Totu i exist pericolul concuren ei interne între m rci. Oricât de bine ar fi pozi ionat o
marc pe pia , este necesar s se repozi ioneze la anumite perioade de timp. De exemplu, o
marc de biscui i poate s fie pozi ionat ca hran pentru întreaga familie i s fie apoi
repozi ionat ca hran foarte nutritiv pentru copii în cre tere. Normal este s se repozi ioneze
produsele existente, înainte de a se lansa altele pe pia .
Caracteristicile unui nume de marc , dorite de consumatori, sunt:
• s sugereze ceva despre beneficiile (avantajele) i calit ile produsului;
• s fie u or de pronun at, de memorat i de recunoscut;
• s nu se confunde cu produsele concurente;
• s se traduc u or în limbi str ine, mai ales în cazul când produsul este exportat.

7.3.3. Modele de loialitate pentru o marc

123
 În condi iile în care not m m rcile cu literele din alfabet (A, B, C, D, E, F….), diferitele
secven e de cump rare a acestora pun în eviden gradul (nivelul) de loialitate al cump r torului
fa de marc , dup cum urmeaz :
• loial m rcii: A-A-A-A-A-A-A…….
• loialitate divizat : A-B-A-B-A-B……
• loialitate instabil : A-A-A-B-B-B….
• neloial: A-B-C-D-E-F
Presupunând c o familie a cump rat m rcile A,B,C dintr-un produs în urm toarea ordine:
A-B-A-A-B-A-A-C-A, întrebarea care se pune este “Cum va fi modelat aceast cump rare?”, în
scopul deducerii comportamentului de cump rare viitor al familiei respective. Pentru a realiza o
astfel de estimare este necesar un punct de pornire. Acest punct de pornire poate fi denumit
“modalitate de cump rare”. Aceasta poate fi definit în mai multe feluri. De exemplu, poate fi
definit ca o cump rare a m rcii A sau ca o cump rare pereche: A i B (AB) sau A i C (AC) etc.
De regul , rela iile de loialitate fa de o marc a unui produs se exprim prin probabilit i. S
presupunem c o familie, într-o anumit perioad de timp, a efectuat urm toarele cump r ri: A-
A-B-A-A-B-A-C-B-A. Dat fiind acest comportament de cump rare se poate stabili probabilitatea
de cump rare a celor trei m rci ale produsului în viitor. Din cele 10 cump r ri marca A a fost
cump rat de 6 ori, marca B de 3 ori iar marca C o dat , de unde rezult o probabilitate de 0,6,
de 0,3 i respectiv de 0,1.

7.3.4. Utilizarea lan urilor Markov în previzionarea tendin ei cump r torilor de a trece
de la o marc la alta

S consider m 100 de cump r tori care achizi ioneaz pe oricare din m rcile A, B i C ale
unui produs. S presupunem c în perioada dat 50 de cump r tori au achizi ionat marca A, 25
marca B i 25 marca C. S presupunem c în perioada t+1, din cei 50 de cump r tori care ai
m rcii A din perioada t, numai 25 au cump rat din nou marca A, 5 au trecut la B i restul de 20
la marca C. Similar, din cei 25 cump r tori ini iali ai m rcii, 5 au trecut la marca 1 i 5 la marca
124
C. La fel i în cazul m rcii C, la care din cei 25 de cump r tori ini iali, în perioada t+1 au r mas
numai 10, 5 trecând la marca A i 10 la marca B. În tabelul 7.1. este prezentat matricea
distribu iei cump r torilor pe m rci ale produsului, pe coloana cu totalul fiind num rul de
cump r tori din perioada t, iar pe linia cu totalul cei din t+1. Pe coloana fiec rei m rci, în
parantez este trecut num rul cump r torilor care în perioada t+1 au r mas loiali m rcii, iar
numerele f r paranteze arat cump r torii care au renun at la celelalte m rci.
Tabelul 7.1.
Matricea distribu iei cump r torilor pe m rci ale produsului

Num rul de cump r tori ai

Marca cump rat în Total m rcii în perioada t+1
perioada t cump r tori A B C
A 50 (25) 5 20
B 25 5 (15) 5
C 25 5 10 (10)
Total cump r tori în t+1 50 35 30 35

Pe baza datelor din tabelul 7.1. au fost calculate probabilit ile de trecere a cump r torilor
de la o marc la alta i a celor de loialitate (cele din paranteze), prezentate în tabelul 7.2.
Din înmul irea coloanei cump r torilor din perioada t cu fiecare coloan a probabilit ilor
din tabelul 7.2., rezult num rul de cump r tori, pe m rci, în perioada urm toare, t+1
(eviden iat , de altfel, pe linia cu totalul din tabelul 7.1.):
• cump r torii m rcii A din perioada t+1
50 x 0,5 x 0,2 + 25 x 0,2 = 35
• cump r torii m rcii B din perioada t+1
50 x 0,1 + 25 x 0,6 + 25 x 0,4 = 30
• cump r torii m rcii C din perioada t+1
50 x 0,4 + 25 x 0,2 0 25 x 0,1 = 35
Tabelul 7.2.
Matricea probabilit ilor de trecere de la o marc la alta

125
 Probabilit ile de
Marca cump rat Total cump rare
în perioada t cump r tori A B C
A 50 (0,5) 0,1 0,4
B 25 0,2 (0,6) 0,2
C 25 0,2 0,4 (0,4)
Total cump r tori 100 50 25 25

Dac se consider c probabilit ile de trecere a cump r torilor de la o marc la alta sunt
constante, în perioada t+2 situa ia va fi urm toarea (tabelul 7.3.).
Tabelul 7.3.
Matricea distribu iei vânz rilor pe m rci în perioada t+2
Probabilit ile de
Marca Num rul de cump rare
cump r tori în t+1 A B C
A 35 (0,5) 0,1 0,4
B 30 0,2 (0,6) 0,2
C 35 0,2 0,4 (0,4)
Total cump r tori în t+2 100 30,5 35,5 34
Continuând calculele, se va observa o stabilizare a vânz rilor pe m rci.

7.3.5. M rcile în industria laptelui din România

Dac în trecut majoritatea produselor alimentare se vindeau sub numele produc torului,
dup 1990 pe ambalajele acestora au început s apar nume de m rci. Un impuls deosebit în
promovarea m rcilor în industria lactatelor din România l-au avut investitorii str ini din aceast
ramur care, de la început, au lansat noi m rci pe pia . Un studiu de marketing condus de firma
Land O’Lakes, în decembrie 1999, arat c , în ceea ce prive te notorietatea m rcilor de produse
lactate, lider este Danone, 45% din responden ii sondajului f cut în acest scop men inând-o
spontan, urmând apoi Dorna i Brenac cu 30% i respectiv 25% din responden i. Hochland i
Parmalat au ob inut câte 18%, Napolact 10%, Prim i Delaco câte 5%, iar Tigris 3%.

126
 M rcile de produse lactate poart fie numele produc torului, fie denumiri apropiate de
acestea (de exemplu, laptele cu marca “La Dorna” este fabricat de SC Dorna Lactate), fie au
nume complet diferite, cum este în cazul firmei Parametru SRL care a lansat m rcile “Brenac” i
“Prim”.
În cazul celui de al doilea exemplu un rol deosebit în fundamentarea deciziei l-au avut
studiile de pia realizate în prealabil, care au indicat diferen e semnificative între pre urile de
cump rare a consumatorilor afla i în areale geografice diferite. Astfel, marca “Brenac” se
adreseaz consumatorilor din ora e cu o popula ie de peste 150 mii locuitori, venituri situate
peste nivelul mediu din economie i cu vârste între 30 i 60 de ani, în timp ce marca “Prim” se
adreseaz unui alt segment de consumatori, de aceea i vârst , dar care au venituri aproximativ
egale cu venitul mediu pe economie, i care locuiesc în ora e mai mici. “Brenac” cuprinde 23 de
articole diferite, acoperind toate categoriile de produse lactate, iar “Prim” num r doar 5 articole,
acoperind numai 4 categorii de produse: lapte, iaurt, brânz i unt (lipse te categoria “ca caval”).
Caracteristicile produselor din gama “Brenac”, ca i a celor din gama “Prim”, au fost
proiectate special pentru a satisface nevoile segmentelor int . Produsele “Brenac” au o valoare
nutritiv ridicat , sunt lipsite de conservan i i aditivi, sunt proaspete i au un con inut bogat de
microorganisme necesare regl rii organismului uman. Ambalajele lor (cutii de carton i de
plastic) sunt de foarte bun calitate, iar designul este modern i atractiv. De cealalt parte,
produsele “Prim” au ambalaje mai pu in preten ioase, cu design mai simplu i au o valoare
nutritiv mai sc zut decât cele din gama “Brenac” (gr simi i vitamine), i bineîn eles un pre
mai mic.
La unele articole din gama “Brenac” firma utilizeaz i nume de produs, pentru a le
diferen ia de concuren i între ele. De exemplu, la iaurt avem: iaurt Royal, iaurt Special i iaurt
Baron, cu arom de fructe. La laptele “Brenac”, doar cel cu cacao are un nume diferit, “Ole!”,
pentru a avea sonoritate mai atractiv pentru copii.
Culoarea dominant pe ambalajele “Brenac” este albastru, care d impresia de r coare,
prospe ime i are un impact vizual puternic în eviden ierea lactatelor de acest gen aflate în raft.

127
Vectorii de promovare a acestei m rci sunt: presa, radioul, sponsoriz rile de competi ii sportive
sau activit i culturale, pliantele, publicitatea în reviste . a.

7.4. Condi ionarea i ambalarea produselor alimentare

Este foarte greu de abordat în mod distinct cei doi termeni, deoarece semnifica iile lor se
întrep trund. Numai profesioni tii i întreprinderile au capacitatea de a acorda condi ion rii o
semnifica ie distinct fa de cea a ambal rii.
Semnifica ia proprie marketingului dat no iunii de condi ionare înglobeaz metodele,
mijloacele i materiile ce concureaz la personalizarea i prezentarea produsului oferit
consumatorului. De altfel, în dic ionarul de marketing, condi ion rii i se atribuie rolul de suport a
imaginii de marc a produselor (îndeosebi la cele de lux), ea reprezentând “ansamblul de
procedee tehnice de conservare i de protec ie a unui produs”.
În nomenclatorul vamal este recunoscut semnifica ia dat condi ion rii, întrucât în el sunt
distinse produsele “condi ionate pentru vânzarea cu am nuntul” de cele ce nu sunt condi ionate.
În ce prive te no iunea de ambalare, sensul ei este mai restrictiv decât condi ionarea,
deoarece ea desemneaz o opera ie, un procedeu sau o metod prin care se asigur protec ia
temporar a produsului în cursul manipul rii, transportului, defect rii, desfacerii i consumului,
precum i înlesnirea acestor opera iuni. Modul de ambalare a produselor, materialele din care
sunt realizate ambalajele, modul lor de închidere sau deschidere, designul etc. influen eaz
uneori decisiv succesul comercial al m rcii. Ambalajul modern nu se limiteaz , deci, doar la
protejarea fizic a produsului, ci el constituie un mijloc important de comunica ie între produs-
produc tor i consumator, cu atât mai mult în condi iile sistemului de vânzare prin autoservire.
La unele produse alimentare, cum ar fi de exemplu fructele, condi ionarea se confund
foarte des cu ambalajul. În acest caz, ambalajul va fi “platoul” din lemn, plastic sau carton gros,

128
care este paletizabil i condi ionarea tot ceea ce protejeaz (hârtie gofrat , folie de plastic g urit
etc.) i ceea ce orneaz (hârtii ornamentale, bande publicitare viu colorate etc.) fructele. Doar
pentru fructele precondi ionate, prezentate în mici alveole de polistiren pentru a fi vândute în
autoservire, demarca ia este clar întrucât alveolele sunt ambalaje menite s elimine pierderile pe
timpul transportului.

7.4.1. Condi ionarea

Luat în sens strict, condi ionarea produselor alimentare îndepline te o serie de func ii,
dintre care mai importante sunt:
• protejeaz produsul contra efectelor mecanice (rupere de exemplu) i atacurilor
microbiene (alterare);
• faciliteaz desfacerea produsului c tre consumator la punctele de vânzare (mai ales în
autoserviri) i a ezarea lui u oar i în condi ii de igien în saco ele cump r torilor;
• face comod utilizarea produsului în consum;
• face produsul atr g tor, atunci când se afl în raft;
• reprezint un suport de comunicare i de promovare eficient.
• Pentru a fi folositoare i eficient , condi ionarea produselor alimentare trebuie s
îndeplineasc dou condi ii esen iale, i anume:
• materialele folosite în acest scop s fie reciclabile, biodegradabile sau incinerabile (f r
emana ii nocive);
• s fie cât se poate de pu in costisitoare pentru a nu afecta pre urile de vânzare a
produselor, i implicit puterea de cump rare a popula iei.
Vom examina, în continuare, func iile condi ion rii prezentate mai sus.
a) Protec ia produsului. În zilele noastre, cump r torul este foarte atent la buna protejare a
produsului pe care-l cump r . Un lucru este paradoxal: în anchetele de sondare a dorin elor
consumatorului vis-à-vis de alimente, acesta î i manifest dorin a de “a vedea produsul”, ceea
ce-l face s aprecieze foliile translucide în care se afl , dar în acela i timp consider c
129
materialele “opace” protejeaz mai bine produsele fa de efectele luminii. Ca urmare, la
alegerea materialelor pentru condi ionarea produsului, cele dou op iuni ale consumatorului – “a
vedea” i “a proteja” – pot deveni contrarii.
Dac produsul este fragil, trebuie protejat prin condi ionare, cum este în cazul brânzeturilor
moi ce sunt prezenta-te în cutii rigide din carton sau placaj. Sunt produse i mai dificile, ca de
exemplu croisanturile, ce trebuie prezentate în pungi de polietilen i manipulate cu aten ie
pentru a nu se rupe sau deforma.
Trebuie f cut i o protec ie preventiv împotriva atacurilor microbiene. Laptele sterilizat
sau pasteurizat trebuie condi ionat, de exemplu, în containere sterile, perfect impermeabile
contamin rilor, iar carnea i salamurile trebuie precondi ionate în folii de polietilen , plasate în
vid dup introducerea produsului. Acest ultime protec ii trebuie conjugate cu durata de via a
produselor i datele de prospe ime a lor.
În multe cazuri, cum ar fi cele ale borcanelor de sticl , conservelor din tabl , cartoanelor
“tetra-pak” sau sticlelor din plastic, sterilizarea complet nu este util , fiind preferabil a se dirija
fluxul produsului în ultraproasp t.
b) Service acordat distribuitorului
Este imposibil s concepem ast zi vânzarea unui lichid f r recipientul s u ori a unei
conserve f r cutia sa. Acum patruzeci de ani, produsele de b c nie uscate erau livrate
distribuitorilor în saci de 50 sau de 100 kg, detalierea acestora f cându-se în func ie de
solicitarea consumatorului. În ce prive te uleiul comestibil b canul îl tr gea cu o pomp pentru a
umple sticlele goale ale clien ilor s i. La fel se vindeau laptele i vinul (în bidoane sau sticle).
În prezent aproape orice produs alimentar i b utur sunt precondi ionate, consumatorii
putând ei în i i s le ia din amplasamentele care le sunt destinate în raioanele de vânzare.
Distribuitorul este i el r spl tit de astfel de produse, deoarece condi ionarea lor poate conduce la
reducerea substan ial a num rului de vânz tori.
Pentru a readuce atmosfera de alt dat existent în magazinele alimentare,
supermarketurile i-au creat raioane de brânzeturi, de mezeluri i de pesc rie cu metoda de
servire prin “t ierea” la vedere a cantit ii pe care i-o dore te consumatorul. Avantajul pentru

130
consumator este acela c vede marfa înainte de a o cump ra, fiind servit de un vânz tor
competent i amabil.
În cazul produselor precondi ionate, cump r torul nu are posibilitatea de a alege cantitatea
ce o compar . De exemplu, i în cazul vinului sticla este de 75 cl., dar aceasta nu creeaz
probleme. Îns în cazul unor mici cornuri oferite spre vânzare la pachet, problema se pune altfel.
Întreprinderea ar putea fabrica produsele în mai multe dimensiuni de condi ionare: 5, 10, 15 sau
20 de buc i la pachet, dar n-o face, deoarece aceasta ar necesita puneri la punct prea frecvente a
ma inilor de ambalaj i stocuri diferen iate, ceea ce îngreuneaz activitatea. În cazul în care se
poate, este preferabil de a limita la una sau dou dimensiunile de condi ionare, f r a fi afectate
vânz rile. Preferabil ar fi pachetul de 10 buc i, reprezentând o “norm ” ce pare a conveni
consumatorului. Aici totul este simplificat, de la ambalaj, pân la raft. Nu mai trebuie decât un
singur stoc i o singur linie de referin . Simplificându-i alegerea i reducându-i timpul de
cump rare, aceast reducere a num rului de dimensiuni de condi ionare reprezint un adev rat
service pentru distribuitor.
c) Comoditate în utilizare pentru consumator. Prin forma sa ra ional , prin facilitatea sa de
a deschide ambalajul dup utiliz ri repetate, condi ionarea permite o bun stocare a produsului la
consumator, cu efecte benefice pentru ace tia: câ tigare de loc i de timp – ca urmare a reducerii
frecven ei de efectuare a cump r turii.
Dup cum am v zut, comoditatea de utilizare a produsului alimentar este un criteriu
decisiv în alegerea f cut de comp r tor. Condi ionarea contribuie mult la aceasta. Sunt foarte
numeroase ideile de condi ionare ce confer produsului o utilizare mai u oar , fapt ce aduce o
mare satisfac ie consumatorului. În plus, condi ion rile moderne permit crearea de produse noi
mai comode de utilizat decât cele de alt dat : cine visa la b uturi r coritoare în sticle de plastic
ce se deschid printr-o simpl mi care de de urubare a capacului sau la înghe ate pe b ?
d) Atragerea cump r torului la punctul de vânzare
Scopul condi ion rii este de a crea cump r torului o opinie favorabil asupra produsului
alimentar destinat vânz rii. Condi ionarea produsului “special” “explic ” ceea ce cump r torul
vrea s tie despre el. Exteriorul produsului este “vânz torul silen ios”, prin excelen . Explica ia

131
este simpl : cump r torul recunoa te foarte repede produsul pe care-l prefer , i-l ia din raft
pentru a-l pune în co (în circa 10 secunde). Dac produsul (ambalajul s u) nu are “elemente”
(propriet i) de semnalizare, cump r torul îl recunoa te cu greu i vânz rile lui scad.
Etichetele sau men iunile f cute pe produs sunt componente importante ale condi ion rii.
Pentru a fi eficiente, ele trebuie s îndeplineasc dou cerin e:
• s fie simple i explicite;
• s permit “construirea” unui raft atractiv, ce poate fi remarcat i de la mare
distan , precum i armonizarea culorilor în “ansamblul” raionului de vânzare.
Abordând problemele condi ion rii, trebuie s ne referim i la întrebarea: trebuie s fie
l sat produsul din interiorul ambalajului s se vad sau nu? La conservele de carne, de pe te, de
legume i fructe . a. r spunsul este categoric nu. La acestea, banda sub form de etichet ce se
lipe te pe cutie trebuie s con in o fotografie a produsului în culori cât mai reale i atr g toare.
Este adev rat c vederea produsului poate fi un factor de stimulare a vânz rilor. Dar, în
cazul conservelor de carne prezentate în borcane de sticl , acest lucru este îndoielnic, deoarece
aspectul produsului de gros i neclar este mai mult resping tor decât atractiv. Este bine ca
produsele congelate s fie ascunse vederii cump r torului, deoarece este mai seduc tor de a
vedea în patru culori produsul a a cum va fi scos, decât a-l vedea printr-o “fereastr ” de
condi ionare, ireal i cu promoroac . De exemplu, pateurile congelate trebuie prezentate pe un
ambalaj de carton în starea de “gata de consum”.
Alte produse, îns , au o atrac ie superioar la vedere, cum este în cazul dulce urilor,
gemurilor i compoturilor. La c rnurile i salamurile precondi ionate i refrigerate, vizualizarea
produsu-lui este general i total .
Pentru produsele de b c nie uscate, uzan ele sunt diferite de la un produs la altul. Se
consider , de exemplu, c orezul nu este atractiv i ca urmare nu este ar tat. Dar pentru legumele
uscate se las o “fereastr ” transparent în ambalaj, de i acestea nu arat foarte bine. La
ciocolat , produsul care nu are nici o atrac ie vizual , este ascuns, punându-se îns pe ambalaj,
imagini colorate cu animale i p uni alpine, fructe . a. care solicit imagina ia consumatorului
etc.
132
 Pe pie ele alimentare, sunt produse a c ror condi ionare reprezint “referin ” pentru
pie ele respective. O întreprindere care devine lider pe o pia trebuie s aib o condi ionare de
referin pe pia a produsului respectiv. Aceasta este de fapt func ia de atrac ie vizual a
produsului, pe care nimic n-o poate înlocui: nici protec ia produsului, nici comoditatea de
utilizare i nici suportul de comunica ie.
Pentru proiectarea condi ion rii produselor lor, de regul , firmele apeleaz la agen ii
specializate în “design” de condi ion ri.
c) Suport de comunicare i de promovare eficient . Înainte de toate, condi ionarea
reprezint suportul m rcii. Ea trebuie s pun în eviden dac nu pe toate cel pu in pe cele
ini iale dintre elementele care concureaz în a da marca produsului. Pe una din fe ele ambalajului
– considerat fa a principal a condi ion rii – este redat , de regul , imaginea (fotografia)
produsului, care este înso it , ca o “semn tur ” amplasat deasupra imaginii, de numele m rcii:
Danone, Brenac, Evian etc., înso it, la rândul lui, de un atribut esen ial al produsului, ca de
exemplu: Danone, crem natural sau Evian, ap de la surs etc. În func ie de gradul de
notorietate al m rcii, acestei men iuni i se poate da o importan mai mare sau mai mic . În cazul
m rcii Evian, toat lumea tie c este ap mineral . Cât despre Danone, lumea tie c sub
umbrela acestei m rci se ascund multe produse diferite.
Condi ionarea produsului mai presupune i trecerea pe eticheta aflat tot pe fa a principal
a ambalajului a unor men iuni privind utilizarea produsului, cum ar fi, de exemplu, în cazul apei
minerale X:
• ap mineral natural ;
• izvorul nr.5, sta iunea Z;
• ap medicinal pentru vindecarea arteritei i artritei;
• foarte bogat în silicat de sodiu (0,15 gr/l);
• clasificat de profesorul Curie printre cele mai radioactive din Europa;
• declarat de interes public prin HG din … etc.
Analizând con inutul acestei etichete, trebuie s facem trei observa ii:
• informa iile nu sunt trecute într-o ordine fireasc i sunt complicate;
133
 • revendicarea medicamentoas a apei nu poate fi admis f r avizul Ministerului
S n t ii;
• radioactivitatea nu mai constituie un argument de vânzare.
Ne afl m în fa a unei condi ion ri învechite a produsului. Trebuie deci s se refac în mod
regulat condi ion rile i s le adapt m la gusturile i reglement rile la zi. În plus, trebuie s se
introduc men iuni promo ionale pentru consumator, f r îns a dezechilibra ansamblul
condi ion rii.
Celelalte fa ete ale ambalajului pot purta men iuni necesare inform rii complete a
consumatorului, cum ar fi compozi ia chimic a produsului i valoarea sa nutri ional . De i
aceste men iuni au f cut obiectul unor importante dezbateri în media interna ional în anii ’70 i
’80, mai ales în ce prive te prezen a aditivilor, ast zi au r mas doar amintire. S-ar putea crede c
publicul a reg sit încrederea în capacitatea industriei de a furniza pe pia produse bune.

7.4.2. Ambalarea

Cea mai mare parte a produselor alimentare destinate comercializ rii pe pia trebuie s fie
ambalate i etichetate. Sunt îns unele produse care nu necesit obligatoriu acest lucru, cum sunt
fructele i legumele, de i unii comercian i le ambaleaz în t vile acoperite cu celofan i pungi de
plastic, pentru a le face mai atractive. Din punctul de vedere al marketingului, ambalarea poate
avea o importan minor (exemplu: produsele din carne) sau una major (berea, vinul, ciocolata,
lactatele . a.). Unele ambalaje, cum sunt de exemplu sticla Coca-Cola, sunt renumite în întreaga
lume i au o component de marketing care se manifest la nivel global.
Mul i economi ti consider ambalarea ca pe un element important al politicii de marketing
al companiilor. Cea mai frecvent defini ie a acestui proces arat c el este activitatea de
proiectare i de fabricare a containerelor sau a materialelor protectoare pentru diferitele produse,
iar containerul sau materialul protector poart numele de ambalaj. Acesta poate fi alc tuit din
unu pân la trei straturi de material. Spre exemplu b uturile fine, cum este whiskeyul, se

134
prezint sub forma unei sticle (ambalaj primar), introdus într-o cutie de carton (ambalaj
secundar), mai multe astfel de cutii fiind introduse în cutii mai mari (ambalaje de transport).
Standadizarea i paletizarea. Dimensiunile ambalajului (lungimea, l imea i în l imea)
sunt de regul frac iuni exacte ale pale ilor cu care sunt “manipulate” sau transportate produsele
alimentare. Pale ii fac obiectul standardiz rii i permit ca lan ul de stocare, depozitare, transport
etc., s se realizeze în cadrul unor norme invariabile. Europale ii, cu dimensiuni: 120 x 80,
reprezint un standard general admis de întreaga Europ . Într-un camion mare se pot înc rca 11
rânduri a câte trei pale i pe rând. În total el poate transporta 33 pale i. Ambalajele trebuie s aib
dimensiuni i forme care s asigure un plan de paletizare a produselor alimentare ra ional i
eficient. Paletul înc rcat trebuie s fie acoperit cu folie de polietilen i s permit realizarea unui
transport f r deformarea produselor, spargeri i alte pierderi.

Materiale pentru condi ionarea i ambalarea produselor agroalimentare

Cea mai mare parte din ambalajele produse în Europa – circa 40% din total – este destinat
produselor agroalimentare.
Principalele materiale cu care se realizeaz condi ionarea produselor i din care se
confec ioneaz ambalajele sunt:
a) Cartonul i hârtia, care sunt pe primul loc. Chiar dac partea lor în totalul produc iei de
ambalaje este în sc dere, valoarea absolut este în continu cre tere. Desigur, aici este vorba
numai de ambalajele utilizate în produc ia agroalimentar din rile europene. Cartonul acoper o
bun parte a precondi ion rilor (cutii de zah r, de orez, de lapte etc.) i de ine o pondere
însemnat în cazul ambalajelor de regrupare a produselor.
De notat c acest material este reciclabil. La nivelul hipermaketurilor i supermarketurilor
se estimeaz c circa 80% din carton este reciclat.
În prezent, pre ul pe pia a european a cartonului este greu de negociat, deoarece exist o
în elegere interna ional , f cut la Bruxelles, în ce prive te pasta de hârtie, ce nu permite
exercitarea unei concuren e libere i s n toase la acest produs. Implicit, i cartonul se afl sub
inciden a acestei în elegeri.

135
 b) Metalul: fierul i aluminiul. Pe pia a ambalajelor, exist în prezent o concuren acerb
între fierul alb (tabla) i aluminiu, ambele materiale fiind utilizate pentru confec ionarea cutiilor
în care se ambaleaz b uturile. Pentru a reduce ecartul dintre costul cutiei de tabl (mai mare) i
cel al cutiei de aluminiu, a trebuit ca greutatea medie a cutiei de fier s se reduc cu circa 20%,
fapt ce s-a realizat într-un interval de 10 ani.
În afara problemei pre ului de cump rare a cutiei, avantajul aluminiului este c se poate
imprima înscrisul direct pe corpul cutiei, în timp ce tabla necesit o l cuire pentru a permite
imprimarea. Acest lucru explic faptul c , cutia din aluminiu – cu o pondere de 85% în totalul
celor 160 miliarde de cutii vândute (anul 1994) – r mâne ca lider al pie ei mondiale a b uturilor
ce se preteaz la o asemenea ambalare. Pia a european a acelora i b uturi este îns mai bine
împ r it : din totalul celor 26 miliarde de unit i vândute, circa 56% au fost de aluminiu.
c) Sticla. Din cauza generaliz rii buteliilor de plastic i a cutiilor din aluminiu, sticla, ca
material de ambalare, a suferit un recul foarte puternic. Ca o tendin pozitiv a evolu iei
ambalajului de sticl subliniem înjum t irea greut ii sale (de la 700 gr. pe sticla de un litru la
350 gr.) în ultimii 30 de ani i cre terea rezisten ei acesteia la ocuri. În acela i timp, fabrican ii
au m rit rezisten a lui la c ldur , ceea ce îi permite utilizarea în industria dulce urilor, gemurilor,
compoturilor i a conservelor, dându-se astfel o mai bun imagine produselor.
Sticla fiind un ambalaj energofag, reciclarea lui a reg sit în ultimul timp un num r tot mai
mare de adep i, atât în rândul fabrican ilor i distribuitorilor, cât i al consumatorilor.
În prezent, sticla reprezenta materialul de condi ionare cel mai bine perceput de
consumatori. Cine î i poate imagina, de exemplu, un vin vechi i de foarte bun calitate într-un
alt ambalaj decât sticla?
d) Plasticele. Ca ambalaj, dezvoltarea cea mai spectaculoas a cunoscut-o plasticul.
Practic, nu se poate vorbi de un debu eu de ambalaje f r s fie prezent plasticul, fie singur, fie
în asociere cu alte materiale pentru pelicule i cutii.
În aceast categorie de ambalaje intr :
• Peliculele celulozice, ce au avantajul de a fi biodegradabile. De fapt ele sunt cele
mai vechi i cele mai utilizabile dintre plastice. Principalele lor atuuri sunt transparen a i
136
 aptitudinea de a primi un decor prin imprimare. Sunt larg utilizate în condi ionarea fructelor
în stare proasp t , produsele de b c nie uscate (paste f inoase, biscui i, pesmet etc.) i alte
produse.
• Celuloza sau pasta de hârtie. Aceasta se folose te în principal la producerea
ambalajelor pentru ou .
• Polistirenul. Cea mai notabil utilizare o are pentru ambalarea produselor lactate
proaspete. Polistirenul espandat are capacitatea de a se mula pe produs, permi ând astfel
confec ionarea de cutii pentru p strarea i transportul ou lor, iar în asociere cu o pelicul
celulozic la producerea alveolelor pentru condi ionarea fructelor etc. Fiind îns un material
scump, acesta este rezervat produselor de calitate superioar (cu valoare ridicat ).
• Poliuretanul. Se folose te cu predilec ie pentru precondi ionarea c rnii i a
mezelurilor.
• PVC (policlorura de vinil). Din ea se confec ioneaz buteliile de mic folosin de
ap , o et, vin, ulei etc. De eurile acestor ambalaje trebuie incinerate deoarece nu sunt
reciclabile. Ele se înscriu în categoria de eurilor poluante, deoarece în timpul inciner rii emit
mari cantit i de cloruri. În ultimii ani, PVC-ul ca material de ambalare a cunoscut un
puternic recul, fiind înlocuit de PET (polietilen ), din care se confec ioneaz , de exemplu,
sticlele de Coca Cola, acesta nefiind un material poluant.
e) Lemnul. În fa a invaziei altor materiale de ambalare a produselor alimentare, utilizarea
lemnului a regresat. Se utilizeaz cu prioritate la producerea de ambalaje pentru legume i fructe,
brânzeturi moi, paste f inoase, macaroane .a., dar i în aceste domenii se love te de concuren a
cartonului.
a) Alte materiale. În aceast categorie intr :
• saci de iut , utiliza i pentru cereale, cartofi, fasole .a.;
• saci de polipropilen – pentru orez;
• “bombe aerosoli” pentru fri c , creme etc.;

137
 • materiale compuse dintr-o folie multistrat cu barier (din aluminiu i alte
materiale) pentru ambalarea în vid a alimentelor perisabile (carne, mezeluri, pe te,
brânzeturi, a alimentelor care degaj arome: cafea, cacao, condimente etc.)
Cercet rile în materie de inova ie a ambalajelor pentru produsele alimentare, ce au loc pe
plan mondial, vizeaz trei obiective:
• ambalaje cât mai ieftine;
• ambalaje inofensive pentru mediu;
• ambalaje cu atrac ie vizual pentru cump r tor i comoditate de utilizare a
produsului pentru consumator.
Marketingul actual acord o aten ie deosebit condi ion rii i ambal rii produselor
alimentare. Pentru a conduce eficient aceste dou activit i, speciali tii în marketing trebuie s
cunoasc ceea ce gândesc i ceea ce spun beneficiarii produselor (într-un cuvânt care sunt
atitudinile lor) despre condi ionare i ambalaje.
Atitudinile consumatorului. De la bun început, consuma-torul tie c ambalajul pe care-l
pl te te odat cu cump rarea produsului va fi aruncat. El tie, de asemenea, c tratarea, reciclarea
sau distrugerea de eurilor menajere cost foarte scump i c , în final, ei suport acest cost.
Asocia iile consumatorilor au protestat ori de câte ori a fost cazul împotriva abuzurilor în
materie de condi ionare i ambalare i au fost atra i de ceea ce este calitativ, ieftin i d un bun
aspect produsului. În plus, ei nu vor s renun e la avantajele condi ion rii i ambal rii moderne:
reducerea greut ii ambalajului i implicit a produsului, facilitate de stocare i transport,
prezentare atractiv , conservarea i protec ia produsului. Ei sunt obi nui i dar i exigen i cu
condi ion rile actuale.
În prezent, aproape to i consumatorii sunt con tien i c protec ia mediului trece prin
reciclarea sau reutilizarea ambalajelor. Ca urmare, în cazul buteliilor de sticl golite ei sunt
favorabili return rii lor magazinelor de unde le-au cump rat cu reduceri de pre sau chiar gratuit.
În general, ei consider c sticla este prin excelen , un ambalaj nobil, care protejeaz cel mai
bine produsul i igiena acestora, dar este din p cate înc greu i fragil.

138
 În practica cotidian cartonul i hârtia au i ele o bun imagine în rândul consumatorilor.
Cartonul u or decorat are o imagine mai bun decât plasticul în condi ionare, iar cartonul greu se
utilizeaz ca ambalaj. Tabla îns nu are valoare estetic , dar este considerat a fi mai igienic
decât plasticele. Butelia (cutia) de aluminiu este considerat a fi modern , dar de o “calitate” mai
slab pentru condi ionare, în timp ce folia de aluminiu, singur sau compus în pelicul cu alt
material, are o imagine excelent .
În general, în opinia consumatorilor plasticul este considerat un tip de ambalaj f r
prestigiu.
În concluzie, consumatorul este favorabil materialelor de ambalat reciclabile. Totu i, sunt
înc multe categorii de ambalaje unde reciclarea, posibil în principiu, este foarte pu in
dezvoltat sau chiar inexistent , mai ales în România.
Cu titlu de exemplu, în 1994, cutiile de b uturi confec ionate din aluminiu erau reciclate în
propor ie de 90% în Suedia, 83% în Elve ia, 65% în Austria, 35% în Germania, 25% în Marea
Britanie, 12% în Fran a etc., înregistrându-se o medie european de 30%, în timp ce în America
de Nord procentul de reciclare era de 63%*.
Atitudinile distribuitorilor. Distribuitorul dore te o asemenea condi ionare i ambalare a
produsului, astfel încât acesta s se prezinte cât mai bine i atr g tor atât în raftul pe care este
a ezat în raion, cât i pe parcursul opera iunilor promo ionale. El dore te, de asemenea, ca
produsul s nu prezinte nici un fel de degradare înainte de a fi cump rat. Distribuitorii de brio e
i croissanturi, de exemplu, consider c s cule ii de polietilen ce condi ioneaz aceste produse
nu sunt prea eficien i deoarece nu protejeaz aceste produse împotriva turtirii. Pentru o mai bun
protec ie, s-a încercat i o alt condi ionare, i anume în s cule i din folii foarte sub iri de
aluminiu în compunere cu un alt material, termolipite, dar consumatorii au g sit acest mod de
prezentare nu prea atractiv i pu in comod.
Atitudinile fabrican ilor. Pentru crearea de ambalaje i realizarea de condi ion ri cât mai
eficiente, fabrican ii trebuie s cunoasc atât opiniile i atitudinile fa de acestea ale
consumatorilor, cât i pe cele ale distribuitorilor.

139
 Crearea unui ambalaj presupune elaborarea i fundamentarea unei suite de decizii. Prima
din ele se refer la formularea conceptului de ambalare pentru produsul în cauz . Acesta
define te ceea ce trebuie s fie sau s fac ambalajul pentru produsul respectiv. Se pune
problema func iei principale pe care acesta trebuie s o îndeplineasc : s ofere protec ie
superioar , o mai bun conservare a alimentului, s introduc o nou tehnic de distribu ie, s
sugereze sau s eviden ieze anumite caracteristici ale produsului? A doua vizeaz luarea unor
hot râri privind m rimea, forma materialelor din care este confec ionat i culoarea ambalajului,
precum i textul i designul m rcii ce vor fi trecute pe el. A treia decizie se refer la sistemul de
închidere (sigilare) a ambalajului, astfel încât s se asigure protec ia i integritatea produsului. A
patra prive te armonizarea componentelor ambalajului (m rime, form , material, culoare etc.)
între ele, pe de o parte, i armonizarea acestui ansamblu de elemente cu pre ul (materiale mai
ieftine, de exemplu, pentru un produs popular sau mai scumpe, pentru un produs de lux) cu
activitatea de publicitate i celelalte componente ale politicii de marketing, pe de alt parte. A
cincea vizeaz testarea ambalajului. Dup ce ambalajul a fost proiectat, se creeaz prototipul
acestuia, care trebuie testat. Testele sunt de mai multe feluri:
• func ionale – menite s certifice rezisten a ambalajului în condi ii normale;
• vizuale – menite s verifice lizibilitatea textului i armoniza-rea culorilor;
• de distribu ie – menite s verifice dac intermediarii consider ambalajul ca
atr g tor i u or de distribuit:
• de comercializare – pentru a constata dac reac ia consu-matorului este favorabil
sau nu.
Dat fiind rolul pe care îl joac în atragerea i în satisfacerea consumatorilor, ambalarea
trebuie s se bucure de o aten ie corespunz toare iar produc torii trebuie s aib încredere i
problemele tot mai numeroase legate de calitatea mediului înconjur tor i de siguran a
ambalajelor.
În ultimul timp ambalarea a devenit un instrument de marketing tot mai eficient. La acest
fenomen au avut o contribu ie esen ial urm torii factori:

140
 • Autoservirea. Un num r tot mai mare de produse alimentare sunt comercializate
prin sistemul de autoservire în mari magazine i supermagazine (în România fiind mai multe
re ele de magazine de acest gen: Metro, Mega Image, Billa, La Fourmi, Gourmet . a.).
Cercet rile au stabilit c circa 50% din totalul cump r turilor în astfel de magazine se fac pe
baza unor impulsuri provocate de ambalaje (se apreciaz c un ambalaj eficient echivaleaz ,
ca efect, cu o reclam TV de câteva secunde).
• Confortul consumatorilor. Ace tia sunt dispu i s suporte costul suplimentar al
ambalajelor mai u or de manipulat, mai aspectuoase, mai atractive i care le trezesc
încrederea (exemplu: cererea la berea la cutie a dep it-o pe cea a berii la sticl , de i
ambalajul la prima este cu 20% mai scump).
• Imaginea firmei i a m rcii. Ambalajele bine proiectate pot avea o contribu ie
important i rapid la recunoa terea firmelor sau a m rcilor, contribuind la cre terea
prestigiului acestora.
• Posibilitatea de înnoire. În anumite situa ii, schimbarea ambalajului unui produs
deja cunoscut pe pia poate contribui la cre terea vânz rilor. De exemplu, în România, dup
1990, s-a înregistrat o puternic vânzare a b uturilor r coritoare ca urmare a îmbutelierii lor
în PET (plastic).

Concepte cheie
• Aliment. Produs în stare natural sau prelucrat, nutritiv, care serve te drept hran pentru
între inerea activit ii vitale a organismului
• Produs alimentar ultraproasp t. Aliment fabricat i vândut într-un termen foarte scurt.
• Durat de via a produsului. Timpul scurs de la data fabrica iei pân la data de expirare.
• Gam de produse. Grup de m rfuri ce se înrudesc prin destina ia lor comun i prin
caracteristicile esen iale similare privitoare la materia prim folosit pentru ob inerea lor i/sau
tehnologia de fabrica ie.
• Condi ionare. Metodele, mijloacele i materiile ce concureaz la personalizarea i
prezentarea produsului oferit consumatorului.
141
 • Ambalare. Opera ie, procedeu sau metod prin care se asigur protec ia temporar a
produsului în cursul manipul rii, transportului, defect rii, desfacerii i consumului, precum i
înlesnirea acestor opera iuni.
• Etalare. Expunere a unui produs pentru a putea fi v zut i apreciat de c tre cei interesa i
în achizi ionarea lui.
Merchandiser. Persoana care se folose te de un complex de tehnici i instrumente în scopul
punerii optime în contact a produsului cu poten ialul cump r tor la punctul de vânzare.

CAPITOLUL 8

CALITATEA I STANDARDIZAREA PRODUSELOR AGROALIMENTARE

Obiective
• prezentarea conceptelor de calitate i standardizare a produselor agroalimentare;
• eviden ierea diferen ierilor calitative ale produselor alimentare i a modalit ilor de percepere
a acestora de c tre diferite categorii de participan i de pe filiera de produs;
• în elegerea necesit ii i a modalit ilor concrete de etichetare i codificare a produselor
alimentare;
• eviden ierea metodelor de cuantificare i analiz a m rfurilor agroalimentare.

8.1. Conceptul de calitate

Indiferent de ce activit i desf oar , orice agent economic trebuie s aib în vedere ca
ceea ce ofer spre vânzare trebuie s fie de bun calitate. Dac ofer spre vânzare un produs sau
un serviciu care nu satisface consumatorul, atunci acesta se va vinde foarte greu, iar agentul
economic, mai devreme sau mai târziu, va ajunge la faliment.

142
 Potrivit defini iei date de Organiza ia Interna ional de Standardizare (prin standardul
I.S.O. 8402 din 1994), calitatea reprezint ansamblul de propriet i i caracteristici ale unui
produs sau serviciu care îi confer acestuia aptitudinea de a satisface cerin ele exprimate sau
implicite ale clientului.
În raport cu natura i efectul pe care îl au în procesul de utilizare, caracteristicile de calitate
pot fi grupate astfel:
• caracteristici tehnice, care se refer la însu irile legate de valoarea de întrebuin are a
produsului, conferindu-i acestuia poten ialul de a satisface anumite nevoi ale consumatorului.
Acestea se concretizeaz printr-o sum de propriet i fizice, chimice, biologice etc. intrinseci
structurii materiale a produsului. În general, caracteristicile tehnice sunt m surabile cu ajutorul
unor mijloace tehnice specifice;
• caracteristici psiho-senzoriale, ce se refer la efectele de ordin estetic, organoleptic i
ergonomic pe care le au produsele asupra consumato-rilor, prin forma, culoarea, gradul de
confort etc. ale acestora. Pentru a le integra eficient în utilitatea produselor, produc torii trebuie
s aib în vedere faptul c aceste caracteristici prezint o mare variabilitate în spa iu i timp, iar
aprecierea lor se afl sub inciden a unor factori de natur subiectiv ;
• caracteristici de disponibilitate, ce reflect aptitudinea produselor de a- i realiza
func iile utile de-a lungul duratei lor de via ;
• caracteristici economice i tehnico economice, exprimate printr-o serie de indicatori,
cum sunt: costul de produc ie, pre ul, randamentul, cheltuielile de transport etc.;
• caracteristici de ordin social, ce au în vedere efectele sistemelor tehnologice de
realizare a produselor, precum i ale utiliz rii produselor respective asupra mediului natural,
asupra siguran ei i s n t ii fizice i psihice a oamenilor.
În raport cu importan a pe care o au în asigurarea utilit ii produselor, caracteristicile de
calitate se pot grupa în dou mari categorii:
• caracteristici de baz (principale), absolut necesare;

143
 • caracteristici secundare, care pot s lipseasc sau s fie realizate la niveluri inferioare,
reducându-se astfel costurile inutile, f r ca gradul de utilitate al produselor s fie semnificativ
afectat.
În esen , calitatea unui produs este aptitudinea acestuia de a satisface nevoile
consumatorilor sau utilizatorilor s i, dar, în aceea i m sur , ea reprezint ansamblul elementelor
corporale i acorporale ale produsului, ce declan eaz actul de cump rare a sa. Abordat deci
într-o concep ie sistemic , specific opticii de marketing, calitatea înglobeaz al turi de
caracteristicile intrinseci ale produsului i ambian a ce-l înconjoar : ambalajul, instruc iunile de
utilizare, data de expirare etc.
Calitatea este mijlocul prin care agentul economic se poate diferen ia de concuren ii s i, în
aceea i m sur ca i inova ia, noutatea sau gama sortimental a produselor. Diferen ierea prin
calitate const în a pune la dispozi ia distribuitorilor, consumatorilor i utilizatorilor produse cu
caracteristici intrinseci superioare fa de cele ale concuren ei, creându-se pe aceast baz
importante avantaje concuren iale pe pia .
Deoarece diferi i cump r tori ai produselor o apreciaz în func ie de propriile judec i i
criterii, calitatea nu poate fi, esen ialmente, decât o no iune relativ . În acest context, subliniem
c nu trebuie confundat grila de apreciere a calit ii cu gama sortimental a unui produs,
calitatea vizând în aceea i m sur toate categoriile de produse: de baz , tangibile i de lux (cele
din vârful gamei).
Mult timp, calitatea a fost implementat în activitatea agen ilor economici numai sub
aspectul controlului tehnic al produselor, concreti-zându-se în verificarea ulterioar a acestora,
pentru a vedea în ce m sur corespund standardelor, normelor i reglement rilor în vigoare.
În prezent, întreprinderile mari i puternice au trecut de la o abordare empiric i par ial a
problemelor calit ii la una global , bazat pe optica de marketing, printr-un demers de asigurare
a calit ii concretizat în conceptul de calitate total i prin proiectarea i implementarea de
sisteme moderne de management al calit ii.
Sistemul calit ii, definit de I.S.O., reprezint ansamblul de structuri organizatorice,
responsabilit i, proceduri, procedee i resurse, având ca scop aplicarea politicii calit ii. Acest
144
sistem are rolul de a corela în mod unitar problemele de coordonare, concep ie, execu ie,
evaluare, atestare i urm rire a modului de comportare în consum a calit ii în toate etapele
ciclului de via al produselor.
Calitatea oric rui produs este pus în eviden de urm toarea ecua ie:
Q = satisfac ia adus de produs / satisfac ia dorit de client
Potrivit acestui raport, calitatea unui produs poate îmbr ca urm toarele forme:
- subcalitate (produs “slab”), când Q < 1;
- supracalitate (produs foarte bun), când Q > 1;
- calitate normal (produs bun), când Q = 1.

8.2. Diferen ierile calitative ale produselor alimentare

Fa de no iunea de calitate a produselor în general, calitatea produselor alimentare

prezint anumite particularit i, rezultate din specificitatea produselor alimentare, i anume:
caracterul lor instabil i alterabil, ac iunea lor asupra s n t ii, pl cerea de a le consuma
(determinat de calit ile lor organoleptice).
Din punctul de vedere al consumatorului, calitatea unui aliment reprezint sinteza a a
ziselor calit i par iale ale acestuia:
• calitatea igienic (sau sanitar ) este dat de faptul c un aliment nu trebuie s fie nociv,
respectiv prin absen a toxicit ii chimice i bacteriolo-gice (absen a microorganismelor
periculoase). Pentru a asigura un înalt nivel de protec ie a consumatorilor, este necesar ca
regulile de igien s priveasc toate verigile lan ului alimentar: locurile de produc ie (de
preparare, de stocare, de refrigerare i congelare etc.), locurile de vânzare (pie e, târguri, rulote,
distribuire automat , restaurante etc.), mijloacele de transport i echipamentele necesare, igiena
vânz torilor etc.;
• calitatea nutri ional i dietetic reprezint acea aptitudine a unui aliment de a satisface
nevoile fiziologice necesare existen ei oamenilor. M surat prin con inutul în proteine, glucide,
lipide, vitamine, s ruri minerale, ea prezint o dimensiune cantitativ i una calitativ . Aspectul
145
cantitativ este valoarea energetic exprimat în kilocalorii sau în kilojouli; aspectul calitativ este
dat de compozi ia alimentelor, i în special de echilibrul dintre proteine, lipide, glucide i de
originea lor (animal , vegetal , biologic );
• calitatea organoleptic este aptitudinea alimentului de a produce pl cere celor care-l
consum . Aceasta rezult din senza iile vizuale, tactile, gustative i olfactive care variaz de la
un individ la altul în func ie de obiceiurile alimentare. Esen iale pentru produsele care fac
obiectul unor mese festive, ele sunt importante în egal m sur pentru toate celelalte produse;
• calitatea de folosire este dat de comoditatea în utilizare a alimentului, u urin a de
preparare i de conservare. Ea este foarte important pentru “alimentele service”, specifice
restaurantelor de tip “fast food” i cateringului;
• calitatea reglementat este dat de obliga ia produsului alimentar de a respecta normele
în vigoare, impuse de statul român sau de rile importatoare, în materie de igien , de pre , de
ambalare, de etichetare etc.
Cei 4 S (S n tate, Securitate, Service, Satisfac ie) (figura 8.1.) pe care trebuie s -i satisfac
orice aliment consumat exprim în mod sintetic plurivalen a calitativ a produsului alimentar: S-
ul privind securitatea, corespunde calit ii igienice, cel privind service-ul calit ilor de folosire,
S-ul privind s n tatea calit ilor nutri ionale iar cel privind satisfac ia calit ilor organoleptice ale
produsului. Calitatea reglementat este mai greu de pozi ionat în aceast schem , ea vizând în
mod special S-ul s n t ii;
• calitatea comercial este dat de capacitatea produsului de a se vinde. Trebuie f cut
distinc ie între calitatea comercial a produselor agricole destinate prelucr rii i calitatea
comercial a produselor alimentare. Pentru calitatea comercial a produselor agricole destinate
prelucr rii de c tre industria alimentar este esen ial o aptitudine a acestora, i anume calitatea
tehnologic . Aceasta este dat de “valoarea” de panifica ie a grâului, de con inutul în ulei al florii
soarelui, sau în zah r al sfeclei de zah r etc.
Calitatea comercial a unui produs alimentar trebuie s fie apreciat în raport cu a tept rile
(dorin ele) distribuitorilor i consumatorilor.

146
 SECURITATE

Satisfacerea celor 5 F r riscuri sau riscuri

sim uri: gust, atingere, A reduse privind toxinele,
vedere, miros, auz. X anumite reziduuri
A trichineloza etc.

SATISFAC IE
AXA VIZIBIL
I
N SERVICE
V
I
Atuuri în plus: Z U urin în manipulare,
vitamine, I ambalaj, informa ii
„naturalitate” B (universul de marketing)
I
L

S N TATE

Figura 8.1. Condi iile de calitate a alimentelor

Cercetarea produsului alimentar (în sens de diagnoz ) în ceea ce prive te calitatea sa
comercial , de c tre distribuitori, vizeaz :
- respectarea normelor reglementate sau a prevederilor din caietele de sarcini;
- atractivitatea produsului expus vânz rii;
- u urin a manipul rii i stoc rii;
- m rimea profitului pe care-l pot realiza prin vânzarea sa.
În func ie de tipul de consumatori (utilizatori) i categoria de distribuitori (angrosi ti sau
detaili ti) c rora li se adreseaz produsul, calitatea comercial a acestuia este perceput în mod
diferen iat.

147
 Într-o filier alimentar distribuitorii cunosc cel mai bine a tept rile (cererea)
consumatorilor, ei având un rol important în determinarea calit ii comerciale cerute de diferitele
segmente ale pie ei produselor alimentare. Aceasta le d o “greutate” considerabil în filier ,
chiar dac adesea sunt contesta i de produc torii agricoli i de procesatori, deoarece ace tia sunt
obliga i s se adapteze într-un mod cât mai fluent exigen elor distribu iei.

Calitatea i pre ul produselor agricole i alimentare

Un produs agricol sau alimentar de o calitate mai bun are, în general, un pre mai mare.
Agricultorul trebuie s tie, îns , dac avantajul pre ului de vânzare superior nu este anulat
cumva de cheltuielile suplimentare pentru “majorarea calit ii” sau, în anumite cazuri, de
randamentul inferior ob inut. O adev rat politic a calit ii nu permite totdeauna produc torilor
agricoli s creasc pre urile de vânzare ale produselor lor, ea asigurând în general o securitate a
desfacerii i o fluctua ie redus a pre urilor de vânzare. Introducerea sistemelor moderne de
calitate i a celor de distribu ie în întreprinderile agroalimentare va duce la ameliorarea
competitivit ii lor pe pia , fie prin reducerea costurilor, fie prin ameliorarea caracteristicilor
intrinseci i acorporale ale produselor, care le permite diferen ierea fa de concuren ii lor. De
regul , îns , cre terea calit ii unui produs este înso it de cre terea costului de fabrica ie a
acestuia i, implicit, a pre ului de vânzare. Costurile noncalit ii produselor alimentare sunt
legate de produsele declasate, de stocurile nevandabile, de rupturile în aprovizionare, de litigiile
dintre clien i, de opririle în fabrica ie etc.
Un produs alimentar de o calitate mai bun este vândut mai scump
consumatorilor, întrucât necesit costuri de produc ie i de transformare superioare.
Politica îmbun t irii calit ii trebuie gândit în func ie de costurile suplimentare
pe care le genereaz i de pre ul suplimentar pe care consumatorul ar fi dispus s -l
pl teasc pentru calitatea superioar . Consumatorii sunt dispu i s pl teasc mai
scump un produs de calitate, dar ei trebuie s tie:
- în ce const calitatea?

148
 - care i câ i sunt consumatorii produsului respectiv?
- pân la ce pre s accepte cump rarea lui?
Consumatorii vor s tie în ce m sur calitatea i pre ul produsului sunt în echilibru, sau,
altfel spus, dac diferen ierea pre ului unui produs corespunde diferen ierii calitative a acestuia.
În acest sens, red m mai jos, preluat din literatura francez , raportul dintre pre ul laptelui i
calitatea acestuia practicat de o întreprindere de industrializare a laptelui. Pre ul de baz
corespunde unui lapte de calitate A (în func ie de con inutul bacteriologic laptele se împarte în
trei clase de calitate: A, B i C): 32 grame proteine pe litru, f r inhibitori. Se practic major ri
de pre diferen iate pentru: fiecare gram de gr sime în plus fa de 38 grame i fiecare gram de
proteine în plus fa de 32 grame; se practic diminu ri de pre pentru: fiecare gram de gr sime
în minus fa de 38 grame; fiecare gram de proteine în minus fa de 32 grame.

8.3. Perceperea calit ii produselor alimentare de c tre consumatorii europeni

Consumatorii francezi au fost clasifica i în 4 grupe, dup atitudinea lor fa de garan iile de
calitate ale produselor alimentare:
- o prim grup (12% din consumatori) consider c pre ul este principalul reper al
calit ii;
- a doua grup (41% din consumatori) acord cea mai mare importan aspectului exterior
al produsului;
- a treia grup (14% din consumatori) percepe nivelul calit ii produselor alimentare în
func ie de: etichete, AOC - produsele cu origine controlat , provenien a geografic i
marca;
- a patra grup (33% din consumatori) fondeaz garan ia de calitate pe încrederea în
detaili ti i m rci.
Pentru consumatorii germani, garan iile de calitate sunt date, în mod esen ial, de igien , de
certificarea produselor sau a întreprinderilor i de pre uri; ei acord o mare importan
“naturalului” i “ecologicului”. Chiar dac au pu in încredere în produsele importate, imaginea

149
calitativ a produselor italiene este mai curând legat de tradi ie, iar a celor franceze este mai
degrab aceea a calit ii industriale.
Pentru britanici, garan iile calit ii sunt puse pe seama igienei produselor, a m rcilor,
distribuitorilor i a pre urilor.

8.4. Calitatea pe filiera de produs

Calitatea produselor alimentare implic toat filiera, ea fiind o func ie a produc iei agricole
(alegerea soiurilor, raselor, metodelor de cre tere a animalelor etc.) dar, în aceea i m sur , i a
proces rii, a condi ion rii i distribu iei lor (transport i stocare) precum i a consumatorilor (prin
fierbere, coacere, frigere, conservare etc.). Ea este rezultanta implic rii tuturor “actorilor” afla i
pe filier , de la produc torul agricol pân la consumator. Exist o coresponsabilitate a tuturor
acestor “actori” pentru a face respectat “lan ul calit ii” produsului.
La nivelul filierei, calitatea apare ca o problem foarte complex , care are
semnifica ii diferite i uneori contradictorii în optica operatorilor filierei produsului
alimentar, dup cum se poate observa mai jos, pe exemplul c rnii de bovine. Calitate de
mijloc nu exist . Fiecare operator al filierei are de ales între reducerea variabilit ii în
scopul elabor rii unui produs standard i utilizarea variabilit ii pentru a identifica calit i
diferen iate, susceptibile de a satisface a tept rile diferitelor categorii de clien i
(segmentelor de pia ).
Operatorii Criterii de calitate
Cresc torii de animale - rasa
- greutate vie
- conforma ia i starea de îngr are
Comerciantul - randamentul la t iere
(angrosistul) de animale - greutatea carcasei
- conforma ia i stadiul de îngr are al carcasei
- rasa i vârsta
M celarul - randamentul la carnea comercializat
Consumatorul - culoarea c rnii
- fr gezimea c rnii
- gr simea c rnii

150
 În produc ia industrial , optica cunoscut este de a realiza, cu prioritate, produse standard.
Optica actual este de a se produce loturi omogene calitativ, corespunz toare satisfacerii
diferitelor segmente de cump r tori.
În teoria economic contemporan , calitatea produselor agricole i alimentare este studiat
în a a zisul cadru economic al conven iilor i contractelor. În acest context, ea apare ca o
conven ie, adic o regul (în elegere) constituit i admis de c tre “actorii” economici
(produc tori agricoli, procesatori, distribuitori, consumatori colectivi i individuali etc.) i
politici (Uniunea European , statul, organiza iile interprofesionale, sindicatele i asocia iile
consumatorilor); ea rezult din raportul de for e dintre aceste puteri i exprim consensul care
exist între ele la un moment dat. Odat cu modificarea raportului de for e, se modific i
“regulile” calit ii, aceasta fiind considerat , în primul rând, o construc ie social , chiar dac se
traduce în diferitele obiective ale politicii de produs.
Cum se distinge un produs de calitate? A aprecia calitatea unui produs alimentar,
înseamn a face o judecat asupra valorii sale comerciale, gustative, nutritive etc. Produsul poate
fi “bun”, “fad”, “de calitate”, iar pentru a evalua calitatea trebuie s se dispun de criterii de
apreciere obiective.
Pentru aprecierea calit ii produselor, puterile publice na ionale i comunitare au elaborat
i pus în aplicare norme (standarde) i semne de calitate. Prin acestea se concretizeaz voin a
puterilor publice respective de a pune la dispozi ia produc torilor, distribuitorilor, utilizatorilor i
consumatorilor criterii comune obiective pentru aprecierea calit ii produse-lor i serviciilor.
Al turi de reglementarea calit ii de c tre puterile publice exist i semne de calitate elaborate de
c tre întreprinderi.

8. 5. Standardizarea (normalizarea) produselor alimentare

Defini ie. Dup Organiza ia Interna ional de Standardizare (I.S.O.), un standard (norm )
este o specificare tehnic sau alt document accesibil publicului, stabilit cu cooperarea,
consensul sau aprobarea general a tuturor p r ilor interesate, fondat pe rezultatele conjugate
151
ale tiin ei, tehnologiei i experien ei, vizând avantajul op ional al comunit ii în ansamblul s u,
i aprobat de c tre un organism calificat pe plan na ional, regional sau interna ional.
Standardele definesc un nivel minim de calitate i permit alegerea obiectivelor i
“transparen a” produselor; sunt standarde obligatorii (cele mai numeroase) dar i facultative.
Potrivit standardelor interna ionale, de exemplu, fructele sunt clasate pe categorii în func ie
de forma, calibrul i culoarea lor, dar i dup prezen a unor defecte exterioare minore pe care le
au. În Fran a, culoarea etichetei de pe ambalajul fructelor atest categoria lor de încadrare: ro u
pentru categoria “Extra”, verde pentru categoria I-a, galben pentru categoria a II-a i gri pentru
categoria a III-a.
Carcasele de bovine, porcine i ovine sunt încadrate pe clase de calitate imediat dup
t iere, pe baza grilei EUROP, folosit în toate rile U.E., dup conforma ia carcaselor i starea
lor de îngr are.
Pentru laptele de consum, în Fran a exist un cod de culori stabilit în func ie de con inutul
în gr sime al acestuia: ro u pentru lapte integral, bleu pentru lapte semidegresat i verde pentru
lapte degresat.
Pentru vinuri, exist o clasificare european :
• vinuri de mas :
- vin de mas f r indicarea geografic ;
- vin de mas cu indicarea geografic (vinuri de ar );
• vinuri de calitate produse în regiuni determinate:
- vinuri de calitate superioar din regiuni delimitate;
- vinuri cu denumiri de origine controlat .
Clasificarea standardelor. În Comunitatea European sistemele de asigurare a calit ii
disting 4 tipuri de standarde (norme) pentru produsele alimentare:
• standarde de specificare, ce definesc compozi ia i caracteristicile organice, fizico-
chimice i bacteriologice ale produselor, terminologia i regulile de fabrica ie;
• standarde privind “mediul” produselor, care definesc modalit ile de etichetare, de
ambalare, de stocare i de transport ale produselor;
152
 • standarde privind metodele de analiz i încercare a produselor, care definesc
metodele de e antionare i de executare a diverselor analize, inclusiv a celor senzoriale;
• standarde cu rol de directiv , care definesc cerin ele practice privind igiena fabric rii
produselor i recomand ri în materie de procedee de fabrica ie, de stocare i de distribu ie.
R spunzând criteriilor subiective (culoare, conforma ie, stadiu de îngr are etc.) i/sau
obiective (greutate, calibru, ras , zon de produc ie, con inut în zah r etc.) de apreciere a calit ii,
standardizarea permite distingerea i trierea loturilor de produse eterogene, asigurându-se pe
aceast baz diminuarea incertitudinii în vânzarea acestora, precum i o mai bun transparen a
pie ei.
Standardele permit:
- consumatorului s aleag i s aib siguran în alimenta ie;
- vânz torului s stabileasc eficien a vânz rilor (cost, pre , profit), pe grupe de clien i i pe
diferitele categorii de produse comercializate;
- cump r torului s - i analizeze cump r turile pe categorii de produse i pe furnizori
(pre uri, cheltuieli de aprovizionare, timp etc.);
- cump r torilor, vânz torilor i puterilor publice s aib acela i limbaj pentru definirea
produselor i practicarea unei politici contractuale pe pia .
De asemenea, standardele contribuie la promovarea vânz rilor, deoarece furnizeaz
vânz torilor argumente comerciale i cump r torilor garan ii. În lipsa standardelor sau al turi de
ele, pentru precizarea caracteristicilor produselor ce fac obiectul unor viitoare tranzac ii se
folosesc caietele de sarcini. De regul , înso esc contractele comerciale dintre angrosi ti i marile
firme produc toare de alimente.
Al turi de standardele impuse de stat, al c ror obiectiv este de a asigura o calitate i o
securitate minim a alimentelor, pot exista i standarde elaborate la ini iativa operatorilor de pe
filierele de produs, organiza i în asocia ii interprofesionale, în scopul facilit rii tranzac iilor
comerciale. De exemplu, în Fran a, în domeniul legumelor i fructelor, Asocia ia
Interprofesional de Fructe i Legume Proaspete (INTERFEL) a avut un rol esen ial în
definitivarea acordurilor interprofesionale privind criteriile de calitate i regulile de condi ionare.
153
 De standardizarea interna ional în domeniul produselor alimentare se ocup Organiza ia
Interna ional de Standardizare (I.S.O.) i Comisia Codex Alimentarius (organism comun al
OMS i FAO). Aceste organisme au ca obiect de activitate elaborarea de standarde i norme
unitare asupra alimentelor, care s faciliteze comer ul interna ional i s protejeze s n tatea
consumatorilor.
I.S.O. a elaborat seria de standarde TC-34 pentru produsele agricole i alimentare: cereale
i leguminoase, fructe i legume proaspete i deshidra-tate, gr simi animale i vegetale,
condimente, ceai, cacao, cafea, lapte i produse lactate, carne i produse derivate etc. În cadrul
activit ii de standardizare, I.S.O. acord o aten ie deosebit elabor rii metodelor de testare a
aptitudinilor de utilizare a acestor produse.
Standardele Comisiei Codex Alimentarius au urm toarea structur : defini ia standardului;
importan a domeniului; descrierea alimentului; componen a alimentului (compozi ia chimic );
substan ele de adaus (aditivi, ingrediente); agen ii de poluare posibili; condi iile de igien ;
greutatea i dimensiunile unit ilor de vânzare; marcarea; metodele de preluare a probelor i de
efectuare a analizelor. În func ie de specificul standardului, structura poate fi completat i cu
alte elemente, ca de exemplu: metode de fabrica ie, principalele caracteristici organoleptice,
fizico-chimice i de alt natur , condi ionare, ambalare, etichetare etc.
În componen a Comisiei Codex Alimentarius func ioneaz 19 comitete cu rol de elaborare
a normelor pentru diferitele domenii de activitate, dintre care - având în vedere impactul pe care-
l au standardele asupra calit ii produselor alimentare - mai importante sunt Comitetele Codex
pentru: aditivi alimentari; reziduuri de pesticide; igiena alimentelor; etichetarea bunurilor
alimentare; produse dietetice.
Comitetul Codex pentru aditivi alimentari a elaborat o serie de documente cu rol major în
perfec ionarea standardelor produselor alimentare în viitor, ca: “Procedeele de cercetare a
efectelor aditivilor alimentari asupra s n t ii”, “Aprecieri asupra pericolului de cancer pe care-l
au aditivii alimentari”, “Aprecierea efectului toxicologic al substan elor aromatizante i
edulcoran ilor”, “Stabilirea efectului toxicologic al conservan ilor i autooxidan ilor”.

154
 i Organiza ia pentru Cooperare i Dezvoltare Economic (O.E.C.D.) desf oar o
important activitate de standardizare, dar numai în domeniul legumelor i fructelor proaspete.
Standardele elaborate de acest organism au o structur diferit de cele elaborate de Comisia
Codex Alimentarius i I.S.O., cu care se afl în rela ii de complementaritate: denumirea
produsului; caracteristicile de calitate; con inutul minim în suc în raport cu greutatea total a
fructului; culoarea; condi iile de încadrare pe clase de calitate; calibrarea; ambalarea i
prezentarea (condi ionare, omogenitate); marcarea (elementele de identificare).
Dac standardele interna ionale au caracter de recomandare i sunt destinate armoniz rii i
unific rii standardelor na ionale, în m sura în care sunt acceptate de guverne, standardele
Uniunii Europene au caracter obligatoriu pentru rile membre i negociabil pentru rile
asociate.
Având în vedere diferen ierile semnelor de calitate din rile care o compun, Uniunea
European (U.E.) a definit 4 semne de calitate:
- agricultura biologic (A.B.)
- indicarea numelui geografic protejat (I.G.P.)
- apelarea la o origine protejat (A.O.P.)
- atestatul de specificitate (A.S.)
Semnul de calitate A.B. se aplic produselor agricole rezultate în urma practic rii unor
tehnologii care:
• nu utilizeaz produse chimice de sintez ;
• protejeaz mediul i animalele;
• respect caietele de sarcini omologate;
• s-au aplicat în condi ii de produc ie controlate.
Pentru ca asupra lor s se fac men iunea “agricultura biologic - sistem de control
C.E.E.”, produsele vegetale trebuie s aib în structura lor componen i biologici în propor ie de
minimum 95%.
Semnul I.G.P. protejeaz numele unei localit i sau al unei regiuni, care serve te la
denumirea unui produs alimentar. În aceste condi ii, produsul trebuie:
155
 • s fie originar din acea localitate sau regiune;
• s aib o calitate determinat sau o reputa ie legat de acea localitate sau regiune;
• s fie produs sau prelucrat într-o arie geografic limitat .
În România, un asemenea semn de calitate ar putea avea “cârna ii de Ple coi”, “ uica de
Tur ” etc.
Apelarea la originea protejat (A.O.P.) se utilizeaz pentru produsele ale c ror leg turi cu
teritoriul din care provin sunt foarte strânse, începând cu materia prim din care se produc i
terminând cu comercializarea lor. Ca urmare, produsul trebuie:
• s fie ob inut sau prelucrat pe o arie geografic delimitat ;
• s aib calitate sau caracteristici legate exclusiv de mediul geografic respectiv, precum i
de existen a unei experien e îndelungate în ob inerea lui.
În România, un asemenea atestat ar putea primi “brânza de co ule ” (în coaj de brad),
produs în zona cuprins între Ruc r i Bran.
Atestatul de specificare (A.S.) se acord pentru produsele care se disting prin calitatea lor
de celelalte produse similare. Specificitatea acestora nu este dat de mediul geografic sau
provincia din care provin, ci de compozi ia lor, de modul de produc ie sau de prelucrare bazat pe
tehnologii tradi ionale. La noi, acest atestat l-ar putea avea: covrigii de Buz u, pl cinta
dobrogean , uica de Pite ti . a.
Accesul la semnele de calitate pentru produsele alimentare în cadrul U.E. presupune
respectarea unor cerin e ca:
• cererile trebuie s fie formulate de c tre grupuri de produc tori sau procesatori;
• produsele trebuie s fie definite prin caietele de sarcini;
• produsele trebuie s aib deja o notorietate;
• cererile transmise Comisiei de Specialitate a U.E. trebuie s fie studiate i aprobate la
nivel na ional;
• controlul asupra ob inerii produselor trebuie s se fac de c tre serviciile de specialitate
de stat sau de c tre alte organisme agreate de stat;

156
 Semnele de calitate definite de c tre întreprinderi sunt marca comercial i asigurarea
calit ii.
Marca comercial se poate exprima prin: numele întreprinderii, un termen, o sigl , un
simbol, un desen sau o combinare a acestor elemente. Ea serve te la identificarea unui produs
sau a unei întreprinderi, pentru a o diferen ia de concuren i. În practica economic a rilor
dezvoltate, al turi de m rcile de întreprinderi se întâlnesc i m rci colective, simple sau
reglementate, precum i a a - zisele comitete de calitate.
Marca colectiv simpl este proprietatea mai multor întreprinderi. Marca colectiv
reglementat corespunde unei în elegeri dintre mai multe organiza ii economice, atestat de
“semn turi colective”. Ea este controlat de un organism de specialitate exterior întreprinderilor
beneficiare. Comitetele de calitate sunt specifice întreprinderilor specializate în produse de lux,
care se asociaz în vederea realiz rii unor activit i cu caracter promo ional i de îmbun t ire a
imaginii lor pe pia .
Asigurarea calit ii presupune un ansamblu de ac iuni planificate i sistematice ale
întreprinderilor interesate, menit s dea încrederea corespunz toare clien ilor c produsele sau
serviciile vor satisface cerin ele de calitate specifice. Pentru a beneficia de o asemenea
certificare, potrivit normei I.S.O. 9000, întreprinderea trebuie s fac dovada c a implementat
un sistem de asigurare a calit ii.

8.6. Etichetarea i codificarea produselor alimentare

Una din caracteristicile esen iale ale moderniz rii produc iei i comer ului cu produse
alimentare este ambalarea, etichetarea i codificarea acestor m rfuri. Pe plan interna ional,
etichetarea alimentelor constituie obiectul unor preocup ri asidue, de recomand ri i
reglement ri speciale, foarte apropiate ca exigen de produsele farmaceutice, cel pu in din
punctul de vedere al con inutului i al modului de p strare i de utilizare.
Cele mai importante reglement ri interna ionale privind etichetarea alimentelor, de i au
caracter de recomandare, au fost elaborate de Comitetul pentru etichetarea bunurilor alimentare
157
din cadrul Comisiei Codex Alimentarius, organism ce- i desf oar activitatea sub egida F.A.O.
i O.M.S. Potrivit acestora, eticheta pentru m rfurile alimentare rezultate din procesare trebuie s
con in urm toarele men iuni:
- denumirea produsului;
- lista ingredientelor (materii prime i auxiliare, inclusiv aditivii);
- con inutul net;
- elementele de identificare a lotului i data fabrica iei;
- valoarea nutritiv a alimentului (mai ales la produsele dietetice i cele destinate copiilor);
- termenul limit de consum;
- numele i adresa produc torului, distribuitorului, importatorului sau exportatorului;
- ara de origine.
Fa de aceste men iuni de pe etichetele ce înso esc produsele, Centrul Interna ional
Comercial C.N.U.CED / GATT face recomand ri suplimen-tare: descrierea produsului (eventual
înso it de o ilustra ie); clasa de calitate sau de calibrare, dup caz; instruc iuni de manipulare,
p strare i utilizare.
Mult mai cuprinz toare, mai detaliate i mai precise sunt recomand rile adoptate de Pia a
Comun European prin Directiva Consiliului C.E.E. din 18 decembrie 1978 (actualizat în
1989) referitoare la apropierea legisla iei statelor membre privind etichetarea i prezentarea
produselor alimentare destinate consumului final, precum i la publicitatea respectiv . Directiva
extinde în elesul termenului de etichetare la men iunile, indica iile, m rcile de fabric sau
comerciale, imaginile sau simbolurile referitoare la produs, care figureaz pe orice ambalaj,
document, afi , etichet , inel sau banderol ce înso e te alimentul sau se refer la el. De
asemenea, precizeaz interdic ii sau limit ri ale etichet rii în scopul evit rii inducerii în eroare a
cump r torului în privin a identit ii, naturii, calit ii, conserv rii, originii sau provenien ei
produselor, a fabric rii sau a ob inerii acestora, a atribuirii unor propriet i sau însu iri
terapeutice pe care nu le posed .
În anul 1993, C.E.E. a introdus ecoeticheta, în scopul încuraj rii agricultorilor i
procesatorilor de a realiza produse alimentare cât mai naturale i cu impact ecologic cât mai

158
redus, cu efecte benefice asupra s n t ii i securit ii consumatorilor. Ecoeticheta are menirea
de a oferi consumatorilor informa ii cât mai complete privind superioritatea calitativ a acestor
produse.
Pe plan mondial, în prezent, exist mai multe metodologii de proiectare i executare a
etichetelor pentru m rfurile alimentare care, în esen , presupun utilizarea unor tehnici speciale
de punere în eviden a caracteristicilor frapante ale produselor, în vederea capt rii aten iei
consumatorilor i declan rii cererii de cump rare a acestora.
Codificarea m rfurilor alimentare. În condi iile existen ei unei mari diversit i de
produse alimentare i sisteme de clasificare a lor, s-a impus necesitatea g sirii unor solu ii de
armonizare a acestora, pe plan interna ional. O prim realizare în acest sens a fost “Codul
universal al produselor” (U.P.C.), introdus în S.U.A. în anul 1973. Codul con ine 12 caractere:
prima cifr este o cheie proprie U.P.C., urm toarele cinci cifre indic produc torul, apoi alte
cinci cifre indic marfa i ultima este cifra de control.
Pentru rile europene, în acela i an, s-a introdus “Codul european al articolelor”
(E.A.N.), cu 13 caractere: primele dou cifre indic ara de origine sau regiunea geografic ,
urm toarele cinci - furnizorul, urmeaz alte cinci care indic produsul, iar ultima este cifra de
control. Coordonarea aplic rii acestui sistem de codificare este realizat de Asocia ia European
a Codific rii Articolelor, cu sediul la Bruxelles, care urm re te respectarea unor principii de baz
în vederea asigur rii compatibilit ii sistemelor na ionale de codificare cu sistemul european i
cel universal.
Pentru produsele care apar pe pia sub marca de comer , cele cinci cifre ale codului
european pentru identificarea furnizorului se schimb în cifre de identificare a distribuitorului.
Din calcule rezult c în codificarea E.A.N. pot fi cuprinse nu mai pu in de 10 miliarde produse.
În condi iile moderniz rii rapide a echipamentelor electronice, codul bazat pe cifre a fost
înlocuit cu un cod de bare. Codul de bare asigur simbolizarea caracterelor numerice prin
alternarea unor bare de culoare neagr cu spa ii (bare) albe, combina iile de asemenea bare, alb-
negru, reprezentând cifrele codului.

159
 Ca o replic la codul cu bare, japonezii au pus la punct a a-numitul “Cod CALRA” cu o
capacitate mai mare de cuprindere, bazat pe iruri de p trate i optic descifrabil. Decodificarea
sau citirea simbolurilor (codurile cu bare) imprimate pe etichetele produselor (sau direct pe
ambalaje) se face cu ajutorul echipamentelor de tip scanner.
Scannerul este un terminal electronic cu ajutorul c ruia se lectureaz i prelucreaz
informa iile cuprinse în coduri. Scannerul poate fi fix, încorporat în masa terminalului (casa de
marcat) sub forma unei ferestre de lectur (dispozitiv de citire optic ), sau mobil, instalat în
creionul de lectur pe care casierul îl mi c de-a lungul codului cu bare. El “sesizeaz ”
informa iile, le decodeaz i le înregistreaz în memoria la care este conectat. Cu ajutorul
scannerului, codul citit este transmis calculatorului electronic, care preia din fi ierul nomenclator
aflat în memoria acestuia denumirea produsului i pre ul, pe care le transmite imprimantei casei
de marcat ce emite bonul de cas , care se înmâneaz cump r torului. Utilizarea acestui sistem de
culegere, stocare i prelucrare a datelor privind vânz rile în magazine asigur :
- informa ii referitoare la vânz ri i dinamica lor, necesare studierii cererii, efectu rii unor
previziuni a vânz rilor, optimiz rii stocurilor, fundament rii deciziilor de marketing;
- informa ii referitoare la structura stocurilor de m rfuri, pe baza c rora se pot fundamenta
deciziile de reaprovizionare sau de distribuire în cazul unor m rfuri alimentare cu vânzare lent
sau f r vânzare;
- informa ii privind cererea nesatisf cut , pe baza c rora sunt luate m surile de completare
a sortimentului cu articolele intens solicitate de consumatori i de dinamizare a aprovizion rii.
Pentru aprecierea calit ii unui produs alimentar, consumatorul dispune de mai multe
informa ii aflate pe eticheta care-l înso e te. De exemplu, pentru vin dispune de: numele soiului,
anul recolt rii, originea geografic , marca comercial etc.; sau în cazul produsului brânz de:
con inutul în gr sime i materie uscat , denumirea de origine controlat , marca comercial etc.
Aceast multitudine de informa ii poate complica alegerea de c tre un consumator neavizat. În
aceste condi ii, nu trebuie diminuat num rul de informa ii de pe etichet , ci se impune o mai
atent selectare a lor. De asemenea, prin activit i, metode i tehnici promo ionale specifice,
consumatorii trebuie antrena i în în elegerea esen ei informa iilor de pe etichet .

160
 8.7. Metodele de analiz i de cuantificare a calit ii m rfurilor alimentare

Metodele de analiz a calit ii produselor alimentare se clasific în dou mari grupe:

organoleptice i de laborator.
Metodele organoleptice se bazeaz pe utilizarea unor organe senzoriale ale omului, cum ar
fi cel olfactiv, tactil, gustativ etc. în aprecierea calit ii. Rezultatele analizei privind calitatea
produselor luate în studiu pot fi mai mult sau mai pu in subiective, deoarece ele pot fi influen ate
de experien a, con tiinciozitatea i starea psihic în care se afl specialistul în momentul
efectu rii analizei.
Asemenea metode se folosesc mai ales pentru aprecierea calit ii legumelor i fructelor,
c rora li se cerceteaz caracteristici precum: m rimea, forma, culoarea, consisten a, starea de
cur enie, luciul, mirosul, prospe imea, gustul, suculen a, caracteristicile pulpei, autenticitatea
soiului, starea de s n tate, gradul de atacare de c tre boli i d un tori etc.
Metodele de laborator pot fi:
• metode fizice, folosite pentru determinarea unor indicatori calitativi ai materiilor prime
agricole ca: umiditatea i greutatea hectolitric la cereale i leguminoase boabe, structura masei
i omogenitatea produselor, microstructura acestora etc.;
• metode chimice, utilizate pentru cunoa terea compozi iei aminoacide a albuminelor, a
vitaminelor i a altor compu i ai produselor. Aceste metode sunt utilizate cu predilec ie pentru
determinarea calit ii produselor de origine animal : carne, lapte, ou , miere etc.;
• metode fizico-chimice, ce permit determinarea unor caracteristici ale alimentelor, cum ar
fi: vâscozitatea, capacitatea de absorb ie a apei etc., sau a con inutului în substan e uscate, zah r,
substan e minerale i a acidit ii legumelor i fructelor, con inutul în amidon al cartofilor etc.;
• metode tehnologice. De regul , acestea presupun, mai întâi, prelucrarea produselor a
c ror calitate urmeaz a se determina. În urma prelucr rii se fac aprecieri i comensur ri cu
privire la însu irile calitative globale ale produselor i asupra con inutului în substan e utile al
acestora. Se folosesc mai ales în cazul materiilor prime agricole;
161
 • metode biologice. Se practic pentru determinarea energiei i a facult ii germinative a
semin elor, pentru stabilirea compozi iei microflorei i eviden ierea micozelor i bacteriozelor
diferitelor loturi de produse etc.
Metodele de laborator, datorit caracterului lor tiin ific, ofer rezultate reale, riguroase i
comparabile, indiferent de locul i timpul în care se efectueaz analizele. În multe situa ii îns ,
mai ales când se analizeaz mirosul, gustul, culoarea . a., ele trebuie combinate cu cele
senzoriale.
Cuantificarea calit ii produselor alimentare se poate face prin:
- metoda punctajului. Se bazeaz pe acordarea unui num r de puncte pentru fiecare
însu ire calitativ a produsului. Punctajul se acord în baza unor grile prestabilite. M rimea grilei
variaz de la o însu ire calitativ la alta, în func ie de importan a acesteia. Prin însumarea
punctelor acordate pentru fiecare din caracteristicile ce definesc (potrivit standardelor) calitatea
produsului respectiv, rezult un punctaj total, pe baza c ruia - folosindu-se tot o gril prestabilit
- se determin categoria de încadrare calitativ a acestuia. Metoda se folose te în mod predilect
la cuantificarea calit ii fructelor i legumelor.
- coeficientul mediu de calitate. Se calculeaz ca medie aritmetic , ponderându-se
coeficien ii corespunz tori fiec rei categorii de calitate cu cantit ile de produse aferente:
− ci qi
c=
qi

Fiec rei categorii de calitate i se atribuie un coeficient (conven ional) corespunz tor; de
exemplu, în cazul tomatelor 3 pentru “Extra”, 2 pentru calitatea a I-a i 1 pentru calitatea a II-a.
Dac valoarea coeficientului mediu rezultat din calcul tinde c tre 3, înseamn c predomin
produsele de calitate superioar i, invers, dac tinde spre coeficientul 1, predomin cele de
calitate inferioar .
- pre ul mediu al produsului. Se calculeaz prin raportarea valorii produc iei la cantitatea
total a produselor de diferite calit i:
− pi qi
p=
qi
162
 - coeficientul de calitate mediu generalizat. Se ob ine ca medie a coeficien ilor medii de
calitate pondera i cu valoarea produselor respective:

−
− ci pi qi
cg =
p i qi

Cei trei indicatori pot fi utiliza i numai în cazul unor loturi de produse eterogene din punct
de vedere calitativ.

Concepte cheie
• Calitate. Ansamblu de propriet i i caracteristici ale unui produs sau serviciu care îi confer
acestuia aptitudinea de a satisface cerin ele exprimate sau implicite ale clientului.
• Calitate func ional . Calitate a unui produs care vizeaz aspectul tehnic i tehnologic i care
trebuie s corespund scopului pentru care a fost produs.
• Calitate a m rfii. Calitate ce corespunde propriet ilor fizico-chimice i biologice determinate
pe baza analizelor de laborator i a prevederilor standardelor. Verific rile se fac pe lot de marf ,
analizându-se calitatea ambalajului, marcarea i recolt rile de probe pentru analiz .
• Standard. Document stabilit prin consens i aprobat de un organism recunoscut, care
stabile te, pentru utiliz ri comune i repetate, reguli, prescrip ii sau caracteristici pentru activit i
sau rezultatele lor, în scopul ob inerii unui grad optim de ordine într-un context dat.

CAPITOLUL 9

DISTRIBU IA PRODUSELOR AGROALIMENTARE

Obiective
• prezentarea conceptului i a func iilor distribu iei produselor agroalimentare;

163
• eviden ierea avantajelor distribu iei specializate la produsele agroalimentare;
• cunoa terea principalelor tipuri de circuite de distribu ie a produselor agroalimentare;
• prezentarea principalelor forme de comercializare a produselor agroalimentare i a tipologiei
pie elor agricole i alimentare;
• în elegerea con inutului, func iilor i formelor comer ului de gros i de detail cu produse
agroalimentare;
• prezentarea principalelor elemente privind reforma sistemului de distribu ie a produselor
agroalimentare în România.

9.1.Con inutul complex al distribu iei

În rile în care sistemul agroalimentar func ioneaz pe principiile economiei de pia ,
filiera de produs începe de la “poarta” fermierului (produc torului agricol) i se “încheie” la
consumator, când produsul, prelucrat sau nu, ajunge pe masa acestuia. Pe tot acest parcurs
produsele agricole sunt transportate, transformate, condi ionate, retransportate, p strate i
prezentate consumatorilor. Toate aceste activit i in de sfera distribu iei produselor agricole i
alimentare, care se confrunt cu multe dificult i i este mult mai complex decât sferele
distribu iei pro-duselor industriale.
Dificult ile cu care se confrunt distribu ia produselor agricole i alimentare sunt legate de
caracteristicile produc iei acestor produse i ale cererii fa de ele. Astfel:
• produc ia agricol este îndeosebi de natur alimentar , localizat neregulat în spa iu i
timp i foarte dispersat ;
• produsele sunt în marea lor majoritate sezoniere i perisabile;
• cererea de produse alimentare este, în general, foarte pu in elastic sau chiar
inelastic , în timp ce cererea de produse industrial poate fi speculativ (elastic ),
a teptându-se cre terea stocurilor cu influen e directe asupra sc derii pre urilor.
Caracteristicile eviden iate genereaz o serie de dificult i legate de: colectarea produselor,
care este anevoioas i costisitoare datorit dispers rii produc iei agricole; p strarea i conserva-

164
rea produc iei agricole i a alimentelor, care necesit investi ii costisitoare atât în transport,
stocare, ambalare . a., cât i în dot rile tehnice.
În sens larg deci, distribu ia produselor agricole i alimentare cuprinde toate activit ile
prin care se realizeaz trecerea acestor categorii de m rfuri de la agen ii economici produc tori la
consumatorii finali sau la utilizatori.
Legând produc ia de consum, în spa iu i timp, distribu ia are, în esen , rolul:
• de a regulariza fluxurile de m rfuri agroalimentare de la produc tori (exploata ii
agricole sau procesatori) c tre consumatori, în scopul de a atenua, atunci când este cazul,
efectele negative ale fenomenelor conjuncturale ale pie ei;
• de a oferi produc torilor informa ii privind nevoile, dorin ele i preferin ele
clientelei, în scopul adopt rii ofertei la dinamica acestora;
• de a pune la dispozi ia clientelei servicii logistice cât mai complete, diversificate i
ieftine etc.
Distribu ia, care apar ine sectorului ter iar, joac un rol foarte important în filierele
agroalimentare prin crearea de servicii, de noi locuri de munc i de valoare ad ugat .
Punerea produselor la dispozi ia prestatorilor, intermediarilor i consumatorilor finali
trebuie s se fac la momentul, în forma, calitatea i cantitatea pe care ace tia o doresc. În cadrul
filierelor “mi carea” produselor agroalimentare de la un operator la altul, în urma tranzac iilor
sau schimburilor de pia , presupune transferul titlului de proprietate precum i o serie de alte
fluxuri care fac posibil trecerea lor din faza de produc ie în faza de consum (figura 9.1.).
În sens particular, la nivelul întreprinderii agroalimentare, distribu ia cuprinde o serie de
activit i speciale de marketing vizând transferul bunurilor pe care acesta le produce, menite s
r spund , în principal, la urm toarele întreb ri:
Cui, unde i cum se vând produsele întreprinderii?
Care sunt canalele de distribu ie adecvate?
De ce structuri de marketing i de vânzare are nevoie?
Ce metode i mijloace de transport, depozitare, condi ionare, stocare etc. trebuie
s utilizeze?
165
 Abordarea distribu iei din aceast perspectiv trebuie s aib la baz rela iile de
intercondi ionare dintre aceasta i celelalte componente ale mixului de marketing (produsul,
pre ul i promovarea), element central al strategiei de marketing, care integreaz ansamblul
tehnicilor, metodelor i mijloacelor de care întreprinderea agroalimentar dispune pentru a
influen a pia a int . Întrucât distribu ia poate fi influen at de exemplu de tipul de produs,
nivelul pre ului i formele de promovare ale produsului, toate cele patru elemente ale mixului
trebuie s se sus in unul pe altul. Scopul este de a se crea o sinergie cât mai ridicat a acestora
atât în procesul de distribu ie, cât i în cel de vânzare.

Starea de produc ie

Produc tori agricoli/Produse agricole

Procesatori artizanali, industriali/Produse alimentare

Activit i de

Consumatori individuali

Consumatori colectivi(restaurante, cantine)

Starea de utilizare

166
 Figura 9.1. Fluxurile generate de distribu ia produselor agroalimentare

9.2. Func iile i costurile distribu iei produselor agroalimentare

În accep iune macroeconomic , printr-o maxim generali-zare, distribu ia are trei func ii:
Func ia de disponibilizare, respectiv crearea utilit ilor de timp, de spa iu i de
posesie, care presupune aducerea produsului în proximitatea consumatorului, în locuri
accesibile, în momentul i modalitatea în care acesta dore te s intre în posesia lui;
Func ia de informare, care se realizeaz prin fluxul de informa ii în dublu sens:
de la întreprindere c tre pia (consumatori) i de la pia c tre întreprindere;
Func ia de creare de cerere, concretizat printr-o servire cât mai bun a
clien ilor, prin atragerea de noi clien i i prin diversificarea gamei de servicii oferite
acestora.
La nivelul întreprinderii agroalimentare sun considerate a fi func ii ale distribu iei
urm toarele activit i:
• Transportul produselor, care permite ca acestea s ajung în locurile din care
consumatorii sau / i utilizatorii doresc s le cumpere;
• Alc tuirea de loturi omogene, prin regruparea produselor livrate în cantit i mici i
neomogene de c tre produc tori, adaptate mijloacelor de transport specializate sau
universale. De exemplu, produc torii de grâu dintr-o zon livreaz , în medie, unui
angrosist, câte 50 tone de grâu. Pentru ca acesta s fac export trebuie s încarce un tren
(aproximativ 1000 tone) sau un vapor (25-50 mii tone);
• Trierea sau calibrarea produselor, pentru a le încadra pe clase de greutate, calitate etc.;
• Stocarea, ce permite prelungirea duratei de utilizare a produ-selor, majoritatea acestora
fiind sezoniere. Calitatea anumitor produse se îmbun t e te (se înnobileaz ) odat cu
trecerea timpului de p strare: brânzeturile, ca cavalul, vinurile, coniacul, salamurile uscate
167
 etc. Stocarea produselor agricole i alimentare genereaz îns costuri legate de investi iile
în depozite i de func ionarea acestora, de banii mobiliza i în produsele stocate i de
riscurile de pierderi prin deprecierea acestora sau sc derea pre urilor de vânzare;
• Condi ionarea i ambalarea produselor, care u ureaz transportul i manipularea lor i
care permit, de asemenea, atragerea i informarea clien ilor;
• Frac ionarea, prin care se pun la dispozi ia clien ilor cantit ile pe care ace tia le doresc.
Abatorul livreaz m cel riei carcase de porc de 60-75 kg, în timp ce clientul cump r 250-
1000 grame carne f r gr sime i oase, sau, în cazul mixului, un client vrea s cumpere
numai 50 grame, altul 100 grame, altul 200 grame etc. Din ce în ce mai frecvent, mai ales
produsele alimentare sunt vândute sub forma a a-zisei “unitate de vânzare consumator”
(U.V.C.), care, de regul , corespunde num rului de membri ai menajului (familiei);
• Asortarea, care d posibilitatea de a oferi, în cadrul aceluia i loc de vânzare, un evantai
larg de produse. Astfel, cump r torul are posibilitatea unei mai bune alegeri i a efectu rii
mai multor cump r turi, f când o substan ial economie de timp i de cheltuieli de
transport;
• Informarea cump r torilor, prin publicitate, reclam la locul de vânzare, sfaturi în
momentul vânz rii etc.;
• Informarea produc torilor (de produse agricole i alimentare), prin punerea la dispozi ia
acestora a unor informa ii cât mai cuprinz toare despre pia (cerere, oferte, pre uri,
concuren etc.).
Aceste func ii sunt exercitate de exploata iile agricole, de întreprinderile de prelucrare i de
firmele specializate în distribu ie (grosi ti i detaili ti).
De i diferite, func iile distribu iei produselor agroalimentare se pot grupa în dou mari
categorii:
Func ii fizice (logistice), în care intr : transportul, stocarea, lotizarea,
condi ionarea, ambalarea, trierea i calibrarea produselor, i
Func ii comerciale, care cuprind: frac ionarea, asortarea i informarea clien ilor
i produc torilor.
168
 Pentru distribu ia produselor lor, produc torii pot alege între: vânzarea direct , vânzarea
prin intermediari i vânzarea “dual ” sau mixt , care presupune combinarea primelor dou forme
de vânzare. Dac în rile cu economie de pia consolidat cea mai practicat form este
vânzarea prin intermediari (întreprinderi specializate în comercializare), în România aproape to i
micii produc tori au adoptat vânzarea direct a produselor pe pia . Spre deosebire de ace tia,
mari produc tori practic vânzarea prin intermediari sau vânzarea dual .
Dac consumatorii consider uneori c pre urile produselor alimentare sunt prea ridicate,
comercian ii nu pot fi acuza i a priori ca fiind singurii responsabili. Acest fapt poate s fie
datorat, în aceea i m sur , produc torilor agricoli i procesatorilor.
Pre ul pl tit de consumator poate fi descompus în 3 costuri principale:
➫ costul materiilor prime utilizate (agricole i neagricole);
➫ costul proces rii;
➫ costul distribu iei.
Costurile de distribu ie sunt compuse din costurile diferitelor activit i ce fac obiectul
func iilor distribu iei (transport, sortare, condi ionare, stocare etc.) dar i din costurile de
tranzac ie (concretizate în cheltuielile ocazionate de prospecta-rea pie ei, negociere, elaborarea
caietelor de sarcini i a contracte-lor, de facturarea i controlul calit ii m rfurilor . a.).
Integrarea agroalimentar în cadrul filierelor de produs, rela iile contractuale i acordurile
comerciale pot permite limitarea costurilor tranzac iilor.
Înainte de a “denun a” costurile ridicate ale distribu iei trebuie f cut o diagnoz a
sistemului de distribu ie adoptat de c tre firma în cauz , menit s pun în eviden punctele
slabe i punctele forte ale distribu iei, s analizeze toate activit ile i func iile acesteia prin
prisma oportunit ii lor i s evalueze care sunt operatorii care le pot efectua cu cel mai redus
cost: produc torul agricol, procesatorul sau distribuitorul.
Distribu ia necesit o analiz de cost periodic . Studierea costurilor comparative de-a
lungul canalului de distribu ie relev canalele profitabile i este important în aprecierea
modalit ilor în care poate fi îmbun t it profitabilitatea.

169
 Analizele privind costurile distribu iei pot avea grad de detaliere diferit, de la analize
simple pân la studii cu grad pronun at de detaliere. Gradul de detaliere este determinat de
scopul pentru care se face analiza, pentru aprecierea general a canalului, vor fi necesare detalii
pu ine, dar pentru compararea activit ii de distribu ie pe diferite canale, este necesar culegerea
de informa ii suplimentare.

9. 3. Avantajele distribu iei specializate

Pentru a în elege avantajele pe care le are distribu ia specializat (distribuitori grosi ti sau
detaili ti) fa de distribu ia direct (nespecializat ) a produselor agricole i alimentare este
necesar s urm rim figurile 9.2. i 9.3..
În figura 9.2. este prezentat un exemplu de distribu ie nespecializat . Patru produc tori
agricoli (un produc tor de struguri, un produc tor de fructe, un produc tor de legume i un
produc tor de vinuri) livreaz produsele lor aceleia i clientele formate din patru consumatori.
Livrarea presupune 16 tranzac ii, ceea ce înseamn 16 deplas ri ale produc torilor sau ale
consuma-torilor, 16 factur ri i 16 încas ri.

Produc tori p1 p2 p3 p4

4 x 4 =16

170
Consumatori c1 c2 c3 c4

Figura 9.2. Distribu ie direct (nespecializat )

În mod contrar, în figura 9.3., cei patru produc tori livreaz m rfurile lor aceluia i
comerciant, de la care se aprovizioneaz cei patru clien i.
Aceast modalitate de distribu ie presupune numai 8 tranzac ii, adic 8 deplas ri, 8
factur ri, 8 încas ri.
Dac am considera 20 de produc tori i de 20 de consumatori, în cazul unei vânz ri directe
s-ar înregistra 400 de tranzac ii (20x20), fa de numai 40 de tranzac ii (20+20) atunci când
intervine un intermediar.

Produc tori p1 p2 p3 p4

Comerciant CM

(angrosist 4+4=8

sau detailist)

Consumatori c1 c2 c3 c4

Figura 9.3. Distribu ie specializat

Din compararea celor dou modalit i de distribu ie rezult c existen a întreprinderilor
(operatorilor de pia ) specializate pe o astfel de activitate, care concentreaz oferta mai multor

171
produc tori i o regrupeaz pentru a r spunde la cererea mai multor consumatori, diminueaz
num rul tranzac iilor i al fluxurilor fizice i monetare. Totodat , ele pot asigura minimizarea
costurilor legate de: organizarea vânz rilor, depozitare, finan area stocurilor, pierderile prin
învechirea stocurilor etc. Toate acestea conduc la reducerea cheltuielilor, cu efecte benefice
pentru consumatori.
La acest avantaj esen ial se mai adaug faptul c o întreprindere specializat în distribu ie
poate:
- s ob in o competen comercial (cunoa terea pie elor, a tehnicilor moderne de
vânzare i promovare a m rfurilor . a.);
- s rentabilizeze folosirea echipamentului (instala iilor) i a serviciilor comerciale etc.
Uneori, produc torii agricoli i procesatorii substituie distribuitorii specializa i pentru a
aproviziona menajele i consumatorii colectivi (cantine, restaurante, gr dini e etc.). Motivele pot
fi urm toarele:
- recuperarea marjei de profit pe care i-o însu e te distribuitorul f r îns a sc dea
pre urile produselor, pentru a rentabiliza depozitele sau pentru a pl ti for a de munc
disponibilizat de procesatori;
- activitatea de distribu ie este mult mai rentabil decât produc ia materiilor prime agricole
sau procesarea acestora;
- suprimarea ecranului (netransparen ei) existent între produc tori (agricoli i procesatori)
i comercian i;
- punerea în valoare a localiz rii favorabile pe care o au unele întreprinderi agricole i de
industrie alimentar (amplasarea lor într-o zon turistic sau în proxima vecin tate a unui
mare ora sau zon puternic urbanizat ), prin deschiderea unor puncte de vânzare sau chiar
a unei re ele de magazine proprii, a a cum au f cut-o multe din actualele societ i
comerciale cu profil agroalimentar provenite din fostele I.A.S.-uri.

9. 4. Circuitele de distribu ie

172
 Circuitul de distribu ie reprezint ansamblul drumurilor parcurse de c tre un produs pentru
a ajunge la consumatorul final.
Caracteristicile circuitului de distribu ie sunt:
• num rul canalelor circuitului; un canal de distribu ie este alc tuit din intermediarii ce au
aceea i natur i specializare i particip la fluxul unei m rfi de la produc tor la
consumator;
• m rimea circuitului de distribu ie, care este dat de num rul intermediarilor ce intervin în
circuitul de distribu ie; în func ie de num rul acestora, circuitul de distribu ie poate fi:
direct, scurt i lung.

9.4.1. Tipuri de circuite

a. Circuitul direct (ultrascurt)
Acest tip de circuit este specific situa iilor când produc torii agricoli sau procesatorii vând
direct (f r intermediari) produsele lor consumatorilor (figura 9.4.)

Produc tori Consumatori

agricoli /

Figura 9.4. Circuitul direct

b. Circuitul integrat
Acest tip de circuit vizeaz integrarea vertical a proces rii cu distribu ia. Integrarea poate
s aib la origine o întreprindere agroalimentar sau un distribuitor (angrosist sau detailist). În
circuitul integrat exist un singur intermediar între produc torii agricoli i consumatori (figura
9.5.)

173
 Produc Procesat
Consumatori
tori ori i

Figura 9.5. Circuitul integrat

c. Circuitul scurt sau semiintegrat
În acest tip de circuit exist doi intermediari între produc torii agricoli i procesatori. El
este rezultatul integr rii func iei de gros, fie prin intermediul procesatorilor care livreaz
produsele lor direct detaili tilor, fie prin intermediul întreprinderilor de distribu ie (centrale de
cump rare i detaili ti integra i) care se aprovizioneaz direct de la întreprinderile de procesare a
materiilor prime agricole (figura 9.6.).

Întreprin
Detaili
Prod deri de Cons
ti
u- procesar u-

sau

Centra
Produ- Între-
c tori le de
agricoli prind
cump
eri de Cons

Figura 9.6. Circuitul scurt sau semiintegrat

Acest tip de circuit cunoa te o puternic extindere în rile cu economie de pia
consolidat i agricultur dezvoltat .
d. Circuitul lung

174
 În acest circuit exist cel pu in trei intermediari între produc torii agricoli i consumatori,
cum este cazul distribu iei legumelor i fructelor.

Grosi ti Grosi ti
la locul
Produc la locul
de
-tori de consum Deta Consu
agricoli produc i i-li ti -

Figura 9.7. Circuitul de distribu ie (lung) al legumelor i fructelor ce se consum în stare

proasp t

Produ- Între-
c tori Grosi ti Consu
prinde Deta
agricoli -
ri de i-
proce- li ti

Figura 9.8. Circuitul de distribu ie (lung) al legumelor i fructelor ce se consum sub form de
conserve

A a cum am ar tat, circuitul de distribu ie nu este acela i lucru cu canalul de distribu ie.
Un canal de distribu ie reprezint un tip de clientel (un tip de debu eu) pentru o întreprindere:
mari magazine sau magazine medii, grosi ti, detaili ti etc. În schema de mai jos este redat , ca
exemplu, posibilitatea pe care o au produc torii agricoli francezi de a alege între ase canale de
distribu ie pentru a vinde m rfurile pe care le produc: întreprinderi de industrie alimentar ;
grosi ti; mici detaili ti; menaje; centrale de cump rare; consumatori colectivi (figura 9.9.).

175
 Astfel, produc torii pot s aleag între ase canale de distribu ie: menaje, întreprinderi de
industrie alimentar , centrale de cump rare i consumatori colectivi; întreprinderile de procesare
între 5 canale: grosi ti, detaili ti independen i, menaje, centrale de cump rare i consumatori
colectivi; grosi tii între 3 canale: detaili ti independen i, centrale de cump rare între 2: menajele
(prin intermediul detaili tilor integra i) i consumatori colectivi, iar detaili tii independen i au un
singur canal de distribu ie: menajele.

Produc tori agricoli

Întreprinderi de industrie
alimentar

Grosi ti Centrale de cump rare*

Detaili ti Forme moderne de distribu ie

independen i (detaili ti integra i)

Menaje Consumatori colectivi

Figura 9.9. Circuitele de distribu ie a produselor agricole

i alimentare în Fran a
176
 (* Dispun de mari depozite sau platforme i numeroase puncte de vânzare (detaili ti
integra i)

2.4.2. Alegerea canalelor de distribu ie

Deciziile privind canalele de distribu ie sunt influen ate de mai mul i factori ce ac ioneaz
în mediul întreprinderii agroalimentare:
• pozi ionarea produsului. Dac produsul alimentar induce anumite beneficii
consumatorului, cum ar fi prospe imea, atunci canalul de distribu ie trebuie ales astfel încât s
asigure punerea în valoare a acestui beneficiu;
• costurile de transport influen eaz tipul de canal ales de produc tor. Nu numai distan a, ci
i condi iile speciale de transport (refrigerarea sau înghe area alimentelor) determin cre terea
costurilor;
• concuren a cu al i furnizori. Cunoa terea pre urilor i caracteristicilor produselor livrate de
concuren i reprezint un avantaj pentru produc tor, care poate selecta metode i canale
alternative de distribu ie, de exemplu livrarea produselor agricole mai timpuriu sau mai rapid;
• legisla ia privind cerin ele de transportare a produselor agroalimentare, de igien i de
securitate alimentar pot influen a alegerea canalului de distribu ie. Dac reglement rile juridice
au efect cre terea costurilor de distribu ie i dac aceste costuri nu pot fi trecute asupra agen ilor
economici afla i la finalul canalului, atunci produc torul trebuie s ia în considerare canale de
distribu ie alternative.
În concluzie, canalele de distribu ie trebuie alese astfel încât s aduc clientului un nivel de
satisfac ie maxim, prin cump rarea unor produse sigure i de calitate i s asigure produc torului
un profit cât mai mare.

9.4.3. Sistemul i canalele de distribu ie a produselor agroalimentare în rile dezvoltate

177
 În rile dezvoltate, sistemul agroalimentar modern asigur distribu ia produselor agricole
i alimentare prin canale specifice, care formeaz un sistem de distribu ie ce acoper întreaga
ar , produsele fiind transportate de la un cap t la altul al rii în c utarea unei pie e profitabile.

Figura 9.10. Sistemul de distribu ie a produselor agroalimentare în rile dezvoltate

178
 Sursa: Agricultural Extension Handbook. Guidelines for Advisor of ANCA, AHT
International GmbH, Management & Engeneering.

Prin acest sistem de distribu ie se asigur un flux stabil de produse de la nivelul fermei,
pân la consumatorul final. Acest flux este format din mai multe niveluri: nivelul de colectare,
nivelul de prelucrare, nivelul vânz rilor engros.
• Nivelul de colectare a produselor. Cantit i mici de produse sunt transportate în vrac de
c tre întreprinderile care lucreaz la nivelul de colectare. Acestea depoziteaz produsele sau le
livreaz în continuare angrosi tilor, detaili tilor sau întreprinderilor de prelucrare.
• Nivelul de prelucrare a produselor. Majoritatea produselor agricole necesit o schimbare a
formei înainte de a ajunge la consumatorul final. Din acest punct de vedere, produsele agricole se
împart în:
- produse care nu necesit nici un fel de schimbare de form , cum ar fi ou le, i care ajung
imediat la consumator, iar influen a produc torilor agricoli asupra pre ului este mare;
- produse care nu necesit nici un fel de schimb ri de form , sau necesit pu ine schimb ri,
dar au nevoie de condi ionare înainte de a fi transportate sau depozitate (de exemplu,
legumele i fructele proaspete, laptele etc.). Legumele i fructele au nevoie de cur are,
sortare, ambalare corespunz toare i transportare rapid cu mijloace de transport prev zute
cu sistem de r cire, datorit caracterului perisabil al acestor produse. Pentru colectare i
distribu ie inter-regional este nevoie de institu ii specializate, cum ar fi vânz torii angro
sau pie e de gros. Laptele necesit pasteurizare, îmbuteliere, prelucrare pentru ob inerea
brânzei, untului etc. Colectarea i prelucrarea laptelui este organizat , de regul , de c tre
întreprinderile de întreprinderile de prelucrare, iar pre urile sunt negociate conform
criteriilor de calitate. Distribu ia intra- i inter-regional este efectuat de întreprinderea de
179
 prelucrare.
• Nivelul vânz rilor angro. La acest nivel, produsele agricole i alimentare sunt divizate în
unit i care satisfac nevoile zilnice de hran ale consumatorilor finali. În rile dezvoltate, nivelul
angro este dominat de 6-12 organiza ii mari care dispun de baze logistice (parc de mijloace de
transport, depozite, puncte de colectare i vânzare etc.) în întreaga ar .

9. 5. Lansarea (punerea) pe pia a produselor agricole

Exceptând legumele i fructele care se consum în stare proasp t i celelalte care sunt
vândute direct consumatorilor de c tre agricultori, cea mai mare parte a produc iei agricole este
supus unor procese de transformare în produse alimentare. Se estimeaz c circa 80% din
produsele alimentare de origine agricol ce fac obiectul alimenta iei oamenilor tranziteaz
întreprinderile de industrie alimentar .

9.5.1. Formele de lansare pe pia utilizate de agricultori

Lansarea pe pia a produselor agricole de c tre agricultorii din rile cu economii

dezvoltate se face, în principal, prin urm toarele forme (figura 9.11.):
• vânzarea c tre întreprinderi de industrie alimentar private;
• vânzarea c tre întreprinderi de tip cooperatist; cu profil de comercializare sau de
procesare;
• vânzarea c tre comercian i (negustori);
• vânzarea c tre grupuri de produc tori.

180
 Comercian i
(negustori)

Întreprinderi private
de industrie alimentar

Agricultori Întreprinderi cooperatiste

de industrie alimentar

Cooperative
de comercializare

Grupuri
de produc tori

Figura 9.11. Formele de lansare (punere) pe pia a produselor agricole

Remarca 1: Produc ia cump rat de c tre comercian i sau cea preluat de la cooperativele
de comercializare sau grupurile de produc tori de la agricultori poate fi vândut nu numai între-
prinderilor de procesare, ci i altor operatori de pia , cum ar fi detaili tii, consumatorii colectivi
etc.
Remarca 2: În România lipsesc operatori de pia de tipul cooperativelor de
comercializare, grupurilor de produc tori (specifice sistemului agroalimentar din Fran a) i
cooperativelor de industrializare.

181
 9.5.1.1. Vânzarea c tre comercian i

Dac , de exemplu, vânzarea ar face obiectul cerealelor, negocierea comercial dintre

negustori i agricultori ar viza:
• pre ul unitar;
• caracteristicile produsului (soiul sau hibridul, calitatea: umiditatea, con inutul în
corpuri str ine, greutatea hectolitric etc.);
• condi iile de intrare în posesia m rfii: livrarea de c tre agricultor sau colectarea de
c tre comerciant, data de livrare;
• termenele i modalit ile de plat .
În cazul acestor forme de punere pe pia a produselor foarte rar se ajunge la redactarea
unui contract de vânzare scris. Elementele definite în timpul negocierii constituie un contract de
vânzare verbal, bazat pe onestitatea celor doi parteneri.

9.5.1.2. Vânzarea c tre cooperativele de comercializare (de gros i/sau detail) sau de
procesare

Cooperativele sunt mijlocul care permite agricultorilor s controleze, în mod colectiv,

comercializarea i prelucrarea produselor lor i s - i sus in interesele în fa a celorlalte categorii
de pia existente pe filierele de produs precum i în fa a puterilor publice.
Principalele forme juridice de organizare a coopera iei în agricultur sunt:
- cooperativele de comercializare sau de prelucrare a produselor agricole;
- cooperativele de prest ri de servicii pentru agricultur ;
- uniunile de cooperative;
- societ ile de interes agricol colectiv (S.I.CA., în Fran a).
În organizarea i func ionarea lor, cooperativele trebuie s respecte urm toarele principii
fundamentale:
1. Dubla calitate a cooperativelor : de asocia i i de clien i (furnizori);
182
2. Libertatea de intrare (principiul por ilor deschise);
3. Personalizarea. Cooperativele sunt societ i de persoane i nu de capitaluri. F r excep ie,
aceste persoane trebuie s fie agricultori care au un contract comercial cu cooperativa.
4. Exclusivismul. Cu extrem de rare excep ii, cooperativa nu poate s comercializeze (sau s
proceseze) decât produsele agricole ale membrilor s i.
5. Noncapitalizarea. P r ile sociale pe care le-au v rsat cooperatorii constituie capitolul social
al cooperativei. Ele nu pot fi “remunerate” decât într-o m sur extrem de limitat , definit
prin lege; nu intri în cooperativ pentru a primi dividende sau “plusvaloare” în urma vânz rii
p r ilor sociale pe care le de ii. De fapt, cooperatorii care decid s nu- i comercializeze
produsele prin intermediul cooperativei nu pot “valorifica” ac iunile pe care le de in prin
vânzarea lor pe pia a de capital. Îns , când ies la pensie, ei primesc de la cooperativ o sum
de bani reprezentând valoarea ac iunilor pe care le de in, f r s fie actualizat . Excedentul
exerci iului financiar care a r mas dup constituirea rezervei se împarte cooperatorilor în
func ie de aportul fiec ruia la desf urarea activit ii cooperativei.
6. Gestiunea democratic . Adunarea general a cooperativelor este suveran i to i membrii au
drepturi egale. F r excep ie, toate hot rârile de fond privind mersul cooperativei se iau pe
baza principiului “un om – un vot”. Între adun rile generale, conducerea cooperativei este
asigurat de mai mul i administratori. Func ia de administrator nu este remunerat , dar ea d
dreptul la anumite indemniza ii (cheltuieli de deplasare, angajarea unor salaria i temporari
etc.) care sunt aprobate de adunarea general .
Cooperarea în domeniul distribu iei asigur o serie de avantaje pentru agricultori, dintre
care mai importante sunt:
o mai bun valorificare a produselor (pre uri superioare) i o mult mai mare siguran a
vânz rii produselor ob inute;
concentreaz oferta, fapt ce limiteaz dominarea agriculturii de c tre operatorii de pia din
avalul agriculturii;
favorizeaz modernizarea i integrarea agriculturii în sistemul agroalimentar;
creeaz posibilitatea produc torilor agricoli de a cunoa te ceea ce se întâmpl pe întreaga

183
 filier de produs, între produc ia agricol i consum: exigen e, marje (valoare ad ugate,
profit), problemele cu care se confrunt procesatorii i distribuitorii, concuren a etc.
contribuie la crearea i men inerea unor întreprinderi (cooperative) de comercializare i
prelucrare a produselor agricole în zone (uitate sau abandonate) lipsite de interes pentru
întreprinderile private cu acela i profil; ca urmare, în multe ri cu agricultur dezvoltat ,
cooperativele sunt un instrument privilegiat al politicii agricole.
Al turi de avantajele enumerate, cooperativele organizate în domeniul distribu iei
m rfurilor agroalimentare prezint îns i anumite limite, cum ar fi:
modul greoi în adoptarea deciziilor, i
imposibilitatea cre rii unor întreprinderi de comercializare sau de prelucrare mari, de
importan na ional , datorit dificult ilor în mobilizarea capitalurilor.
Experien ele privind cooperarea în domeniul distribu iei m rfurilor agroalimentare. În
lume, cooperarea în acest domeniu este mai mult sau mai pu in dezvoltat , în func ie de ar . De
exemplu, în Fran a este foarte dezvoltat , în Danemarca i Olanda dezvoltat sau în Marea
Britanie, cu excep ia Sco iei, foarte pu in dezvoltat . În rile aflate în tranzi ie spre economia de
pia îns , se înregistreaz o reticen , dac nu chiar o aversiune pentru organizarea unor astfel
de cooperative. Deseori criticat în epoca socialist , deoarece era perceput ca o organizare a
produc torilor agricoli prea liberal , ast zi, în concep ia multora, cooperarea este de esen
colectivist .
Dup estim rile f cute la nivel na ional, în Fran a, în anul 1991, cooperarea în domeniul
distribu iei (Tabelul 1) era foarte dezvoltat în stocarea i comer ul cu cereale (70% din suma
cifrei de afaceri a tuturor întreprinderilor de comercializare a cerealelor), în colectarea laptelui
(49% din suma cifrei de afaceri a tuturor întreprinderilor de comercializare a laptelui), în
comercializarea porcilor (75% din suma cifrei de afaceri a tuturor întreprinderilor de
comercializare) a legumelor i fructelor (40% din suma cifrei de afaceri a tuturor întreprinderilor
de comercializare) i a p s rilor (41% din suma cifrei de afaceri a tuturor întreprinderilor de
comercializare).

184
 Statistica Federa iei Na ionale a Cooperativelor Agricole din Fran a eviden iaz c , în
acela i an, cooperativele de procesare a produselor agricole controlau circa 16% din suma cifrei
de afaceri a întreprinderilor de industrie alimentar cu mai mult de 10 salaria i (Tabelul 9.2.).

Tabelul nr. 9.1.

Indicatori privind cooperarea în domeniul comercializ rii produselor agricole (1991)

N Num r Milioane franci Efecti

r de v
cr Specificare cooperat Cifra Investi i de
t ive de i salaria
afacer (în i
i afara
aportul
ui)
1 Stocarea i 219 91599 1659 17021
comercializarea
cerealelor
2 Comer de gros cu 81 31156 199 5263
animale vii pentru
carne
3 Comer de gros cu 91 9300 286 4653
legume i fructe

185
4 Comer de gros cu 47 11988 61 2543
produse lactate
5 Comer de gros cu 36 7330 45 1093
alte produse
6 Aprovizionarea 120 63237 443 9503
TOTAL COMER 594 18761 2693 40076
0
Sursa: Lagrange, L., La Comercialisation des produits agricoles et alimentaires,
Paris, 1995

Tabelul nr. 9.2.

Principalii indicatori privind activitatea de cooperare în domeniul prelucr rii produselor
agricole în Fran a (1991)

Num r Milioane franci Efecti

v
N Specificare de Cifra Investi i de
r coo- de i (în salaria
cr perativ afacer afara i
t e i aportul
ui)
1 Prelucrarea c rnii 64 22326 268 9212
2 Prelucrarea laptelui 105 55343 1261 19188

186
3 Conserve de legume 37 6617 319 6251
i fructe
4 Prelucrarea 88 12280 466 4386
cerealelor
5 Produse alimentare 8 4200 406 2042
diverse
6 B uturi, alcool 37 3650 200 1553
7 Vinifica ie 115 5687 321 2735
TOTAL PRELUCRARE
454 11010 3241 45367
3
Sursa: Lagrange, L., La Comercialisation des produits agricoles et alimentaires,
Paris, 1995

Cooperarea în acest domeniu este cel mai bine reprezentat în industria laptelui (37% din
suma cifrei de afaceri a tuturor întreprinderilor de acest gen din Fran a), industria c rnii (15%
din suma cifrei de afaceri a tuturor întreprinderilor de acest gen din Fran a), industria de
conserve de legume i fructe (14% din suma cifrei de afaceri a tuturor întreprinderilor de acest
gen din Fran a) etc. Cele mai mari întreprinderi de prelucrare de tip cooperativ sunt SODIAAL
(produse lactate), SOCOPA (carne), Limagrain (semin e), Sucre-Union (sfecl de zah r), etc.
Rela iile comerciale în cooperare. P r ile sociale pe care le de in cooperatorii sunt
propor ionale cu volumul de vânz ri efectuate de c tre fiecare cooperator prin intermediul
cooperativei. În cazul produc iei vegetale, num rul p r ilor sociale poate fi stabilit a priori în
func ie de num rul de hectare de care dispune cooperatorul, la lapte în func ie de cantitatea de
lapte comercializat în anul precedent sau de efectivul de vaci de lapte pe care-l de ine. La
cooperativele care comercializeaz animale, capitalul social poate fi prelevat sub forma unor
187
re ineri, stabilite de adunarea general sub form procentual , din vânz rile cresc torilor de
animale din cooperativ .
În general, pre ul pl tit agricultorului de c tre cooperativa de comercializare din care face
parte pentru produsele livrate include:
- un avans, care reprezint partea esen ial din pre , ce este achitat în termen de 15-30 de
zile de la livrarea m rfii c tre cooperativ , dar nu numai, i
- un complement de pre , care reprezint o mic parte din pre ul definitiv. El este
determinat i virat agricultorului dup ce a revândut sau procesat produsele livrate de
cooperatori.
Complementul de pre (Cp) este egal cu pre ul de revânzare a produselor (Pv) din care se
scad avansul (Avp) i marja necesar pentru acoperirea cheltuielilor proprii (Mc):
Cp = Pv – ( Avp + Mc )
Al turi de drepturile cooperatorilor i cooperativei, în statutul cooperativei sunt prev zute
i o serie de obliga ii reciproce, dintre care mai importante sunt:
- livrarea de c tre cooperator a întregii produc ii pentru care s-a angajat;
- primirea de c tre cooperativ a întregii produc ii realizate de cooperator, sub rezerva
respect rii condi iilor de calitate;
- cooperativa nu poate s aib membri în afara zonei în care se afl i nu poate s
comercializeze decât produsele prev zute în statut.
În Fran a, S.I.C.A. (Societ ile de interes agricol colectiv) au o libertate mai mare, în sensul
c se pot aproviziona i de la al i agricultori decât cei cuprin i în cooperativ (pân la 50% din
cifra ei de afaceri).
Dac din punct de vedere comercial rela iile de cooperare aduc numeroase avantaje
agricultorilor, din punct de vedere juridic nu putem spune acela i lucru. Comparând vânzarea
produselor agricultorului c tre un comerciant oarecare cu vânzarea c tre cooperativ din punctul
de vedere al transferului de proprietate, acesta se face în momentul livr rii produselor,
neexistând ambiguitate juridic , pe când în cel lalt caz, cel al vânz rii c tre cooperativ ,
transferul de proprietate este ambiguu: se vorbe te despre un mandat de transfer al propriet ii

188
colective, dar gratuit. Aceast ambiguitate ridic foarte multe probleme, mai ales când e vorba de
unele produse naturale ca: vin, coniac, ca caval . a. ce sunt supuse procesului de învechire
natural . Întrebarea care se pune în aceast situa ie este urm toarea: Cine este proprietarul
stocurilor de produse ale cooperativei nepl tite agricultorilor, cooperativa sau agricultorii?
Din punct de vedere economic, în alegerea formelor de punere pe pia a produselor,
agricultorul poate s compare pre urile ob inute în fiecare caz, dar trebuie s in seama i de alte
elemente: securitatea desfacerii, termenul de plat , sprijin tehnic, transparen a pie ei, dorin a de a
men ine dou canale de comercializare concurente sau cea de cre tere a influen ei sale în aval
etc.

9.5.1.3. Vânzarea c tre grupurile de produc tori

Grupurile de produc tori sunt organisme de comercializare a produselor agricole, de tip

asociativ, întemeiate de agricultorii care au acceptat s se supun unei discipline de produc ie i
de comercializare impuse de stat. Fiind specifice sistemului agroalimentar francez, ele au fost
create de c tre stat la cererea sindicalismului agricol, care dorea cre terea puterii de negociere
colectiv a agricultorilor cu operatorii de pia din amontele i mai ales, avalul agriculturii.
În cadrul pie ei agricole concuren iale grupurile de produc tori nu reprezint doar o
în elegere între mai mul i fermieri, ci se organizeaz ca o întreprindere independent . În practic ,
în majoritatea cazurilor, sunt cooperative. Se mai pot organiza îns i sub form de asocia ii,
sindicate sau S.I.C.A. În general, tinerii agricultori i fermierii cu exploata ii de dimensiuni mari
ader la aceste grupuri.
În activitatea pe care o desf oar , grupurile de produc tori urm resc dou mari obiective:
a. sprijinirea produc torilor agricoli din punct de vedere tehnic, în scopul reducerii
costurilor de produc ie, cre terii productivit ii muncii i a calit ii produselor, o mai bun
orientare a produc iei în func ie de nevoile pie ei, pentru ca, pe aceast baz , produsele lor s
devin mai competitive;

189
 b. cre terea eficien ei comercializ rii produselor agricole, ca urmare a concentr rii ofertei
de m rfuri agricole, a descoperirii de noi debu ee, a negocierii colective etc.
Uneori grupurile realizeaz i activit i de aprovizionare cu resurse de produc ie pentru
fermierii aderen i.
Indiferent c este vorba de produse sau animale, grupurile de produc tori trebuie s
respecte o disciplin de produc ie i una de comercializare.
De exemplu, în cazul cre terii animalelor, respectarea disciplinei de produc ie presupune:
identificarea animalelor; inventarierea periodic a eptelului; sprijinirea aderen ilor de a produce
mai mult i la costuri mai reduse.
Disciplina de comercializare se refer la respectarea de c tre produc torii agricoli a
angajamentului de aducere pe pia a totalit ii produselor pentru care s-au angajat, pe o durat
de minim 3 ani. Grupurile de produc tori au sarcina de a controla dac livr rile sunt conforme cu
situa ia real din fiecare exploata ie agricol i de a negocia pre urile. În momentul pred rii
m rfurilor, fermierii nu cunosc decât într-o foarte mic m sur pre urile pe care le vor ob ine,
livrarea f cându-se pe încredere.
În înfruntarea, organizarea i func ionarea grupurilor de produc tori se respect toate
principiile cooperatiste, pentru c acestea sunt întreprinderi de tip cooperatist. În plus, la
grupurile de produc tori se pune accent pe respectarea strict a aportului total, prev zut în
angajament, al fiec rui aderent.
Agricultorul aderent la un grup de produc tori poate beneficia de o serie de avantaje ca:
• securitatea debu eelor, pentru c grupul nu poate refuza comercializarea produselor
pentru care s-a angajat;
• nu poart grija negocierii comerciale;
• sprijin tehnic;
• posibilitatea de a beneficia de anumite m suri de sus inere a pie ei de c tre organismele
publice, rezervate produc torilor agricoli organiza i în astfel de grupuri: prime sau
complemente de pre ; finan area cantit ilor de legume i de fructe distruse când pe pia se
manifest o criz economic ;
190
 • girarea produc torilor agricoli de c tre grupurile de care apar in pentru anumite
împrumuturi f cute de b nci etc.
În general, cooperativele sunt interesate s se transforme în grupuri de produc tori
deoarece acestea:
• asigur mai u or sprijin tehnic pentru membrii s i, ele beneficiind în acest scop de
subven ii de la stat;
• planific mai bine comercializarea, planurile de comercializare în cazul grupurilor fiind
obligatorii;
• ofer membrilor lor posibilitatea de a beneficia de primele rezervate produc iei agricole
organizate;
• beneficiaz de subven ii pentru a efectua anumite investi ii, ac iuni de audit i de
comunicare etc.
Ajutoarele (subven iile) acordate fermierilor, de c tre stat, prin grupurile de produc tori, au
menirea de a încuraja exploata iile mai competitive (sprijin tehnic) dar i de a orienta mai bine
oferta agricol . Cre terea gradului de concentrare a ofertei agricole duce la diminuarea
num rului de comercian i, fenomen favorabil întreprinderilor de industrie alimentar i
societ ilor de distribu ie deoarece le faciliteaz aprovizionarea i pot negocia direct cu grupurile
de produc tor.
Asigurând o mai bun comercializare a produselor i în plan tehnic decât cooperativele de
acela i profil, grupurile de produc tori au cunoscut o mare extindere în Fran a. Astfel, la nivelul
întregii ri, în anul 1994, func ionau 1122 de grupuri, din care: 312 de legume i fructe, 128 în
avicultur , 468 de cre tere a animalelor, 126 în viticultur .
La nivelul unei zone agricole, grupurile de produc tori se pot asocia între ele i forma un
comitet economic agricol (CEA), în scopul unei mai bune coordon ri, pentru acela i produs, a
activit ii grupurilor de produc tori din regiunea respectiv . CEA nu efectueaz acte comerciale.
Pentru a- i îndeplini misiunea, comitetele economice agricole trebuie s fie afiliate la Ministerul
Agriculturii.
În principal activitatea comitetelor economice agricole vizeaz :
191
 • stabilirea regulilor de comercializare a produselor: pre de vânzare minim, pre de
vânzare c tre procesatori, indemniza iile pentru produsele r mase nevândute, sortarea
produselor i altele;
• favorizarea schimburilor de informa ii dintre grupuri;
• efectuarea de studii de pia i realizarea de ac iuni promo ionale etc.
În anul 1994, în Fran a î i desf urau activitatea 39 CEA, din care: 19 în domeniul
legumelor i fructelor, 8 în avicultur , 2 în viticultur .
Comitetele economice agricole se pot regrupa la nivel na ional, cum este cazul legumelor
i fructelor: AFCOFEL (Asocia ia Francez a Comitetelor Economice Agricole de Legume i
Fructe). Aceast asocia ie are menirea de a se armoniza cu ac iunile comitetelor economice de
profil pentru: a deveni mai eficiente în dialogul cu puterile publice; a c uta pie ele pentru export
etc.

9.5.1.4. Vânzarea c tre întreprinderile de industrie alimentar , pe baz de

contract

În cazul rela iilor contractuale dintre produc torii agricoli i întreprinderile de procesare se
disting dou categorii de contracte:
a. contracte de furnizare (livrare), prin care agricultorii se angajeaz s livreze
clien ilor lor o cantitate determinat dintr-un produs, potrivit condi iilor precizate în
contract.
b. contract de integrare, pe baza c ruia produc torii agricoli sunt lega i de
întreprinderea de prelucrare (integratoare), i care prevede o serie de obliga ii reciproce
pentru p r ile contractante.
Din punct de vedere juridic, contractele de integrare sunt documente scrise i nu se pot
încheia decât între agricultori i întreprinderi private (FNC-uri, abatoare, fabrici de mezeluri i de
conserve, fabrici de zah r etc.). Contractele de aport între o cooperativ sau grupurile de
produc tori i aderen ii lor pot fi considerate contracte de integrare numai în m sura în care
192
prev d obliga ii reciproce între p r i. De controlul i de omologarea acestor contracte ar trebui s
se ocupe Ministerul Agriculturii i Alimenta iei.
Obliga iile prev zute în contractul de integrare pentru firma de procesare pot merge pân
la furnizarea de c tre ace tia produc torului agricol a unei p r i importante din mijloacele de
produc ie de care are acesta nevoie pentru desf urarea produc iei precum i acordarea unei
retribu ii lunare fixe.
Dac am lua ca exemplu un contract de integrare dintre un abator i cresc torii de taurine
pentru carne, obliga iile reciproce ar putea fi:
Obliga iile cresc torului:
- punerea la dispozi ie a cl dirilor de produc ie i a instala iilor de ap i electricitate;
- furnizarea muncii;
- respectarea tehnologiei de cre tere prev zute în contract (tratamente sanitare, igien , tip
de alimenta ie etc.);
- respectarea datelor de livrare . a.
Obliga iile integratorului (abatorului):
- s furnizeze vi ei destina i îngr rii precum i furajele i medicamentele necesare;
- s asigure sprijin tehnic;
- s preia i s comercializeze animalele îngr ate;
- s remunereze cresc torul cu o sum forfetar fix pe vi elul îngr at, ce poate fi
majorat sau diminuat – dup caz – în func ie de o serie de indicatori tehnico-economici
preciza i în contract, ca: rata mortalit ii, consumul specific de furaje etc. Suma primit de
cresc tor trebuie s -i remunereze munca i capitalul investit.
Avantajele i limitele contractului de integrare:
A. Pentru produc torii agricoli
1. Avantaje
➘ asigur securitatea debu eelor, ceea ce elimin riscul comercial;
➘ se pot aproviziona cu resursele necesare f r ca s efectueze o activitate
comercial în acest scop;

193
 ➘ primesc asisten tehnic , fapt care permite s devin mai performan i într-o
perioad scurt de timp etc.
2. Limite
➘ riscul de dominare a agricultorilor integra i de c tre firmele integratoare (putere
de negociere din ce în ce mai redus );
➘ divergen ele care pot apare între logica de filier (interesul firmelor integratoare
de a dezvolta o anumit ramur ) i logica de intermediere (opozi ia agricultorilor fa de
dezvoltarea ramurii respective);
➘ reduce pân la eliminare func ia comercial a produc torului agricol.
B. Pentru firmele integratoare
1. Avantaje:
➘ o planificare mai sigur a aprovizion rilor i vânz rilor, ceea ce reduce substan ial
incertitudinea în gestiune;
➘ reducerea costurilor tranzac iilor comerciale.
2. Limite:
➘ reduce marja de oc a pie ei libere, care, uneori, constituie o “supap de
securitate” pentru întreprinderi.

9.5.2. Întreprinderile private de comercializare a produselor agricole

Punerea produselor agricole pe pia este realizat de dou categorii de întreprinderi de
comer :
a. întreprinderi de tip cooperatist: cooperative de comercializare i grupuri de
produc tori;
b. întreprinderi private: expeditori de legume i fructe, comercian i de animale,
comercian i de cereale . a.
În timp ce în majoritatea rilor europene cu o agricultur dezvoltat întreprinderile
comerciale de tip cooperatist de in preponderen a în comer ul cu produse agricole, în România,
ca i în celelalte ri ce fac tranzi ia spre economia de pia , preponderen a o de in întreprinderile

194
private. În aceste întreprinderi, indiferent dac sunt cooperatiste sau private, func iile distribu iei
sunt reprezentate în principal de: transportul produselor (colectare i livrare), lotizarea sau
gruparea, trierea sau calibrarea lor. Uneori, acestea î i asum i func iile de stocare, condi ionare,
ambalare, asortare i informare a produc torilor.
Ne vom concentra aten ia pentru detaliere asupra celor mai cunoscute tipuri de
întreprinderi de comer privat: întreprinderile de legume i fructe (cunoscute i sub denumirea de
“expeditori” de legume i fructe) i comercian ii de animale vii.

9.5.2.1. Întreprinderile (expeditorii) de legume i fructe

Aceste întreprinderi cump r produsele de la agricultori pentru a le revinde. Ele dispun de
depozite, de camioane i de alte mijloace de transport specializate, de instala ii de stocare i de
echipamente pentru condi ionarea produselor, de instrumente cum ar fi: telefonul, faxul, telexul
i copiatorul-absolut indispensabile. În general au între 10-20 salaria i.
Expeditorii de legume i fructe au urm toarele surse de aprovizionare (figura 9.12):
• cump r rile directe de la produc torii agricoli, f r ca marfa s treac prin pia sau
depozit;
• cump r rile de pe pie ele de produc ie sau de licita ie;
• cump r rile de la cooperativele de comercializare i grupurile de produc tori.
Pentru vânzarea m rfii colectate, expeditorii au dou tipuri de debu ee:
• pia a intern , care de ine preponderen a în vânz ri i unde principalii clien i sunt grosi tii
din zonele de consum i platformele de distribu ie ale comer ului integrat;
• exportul.

195
 Produc to Produc tori
organiza i
ri

Pie e Pie e Cooperative

de de de
produc ie licita ie comercializare
i grupuri
de produc tori

Expeditori

Figura 9.12. Rela iile comerciale ale expeditorilor în aducerea pe pia a legumelor i fructelor

Expeditorii utilizeaz dou modalit i de vânzare:

• vânzarea cu comision (stabilit procentual din volumul vânz -rilor); expeditorul trimite
marfa angrosistului, îns f r s -i stabileasc pre ul i f r s i-o treac în proprietate. Cu
cât pre ul este mai mare, aceast modalitate de vânzare este în sc dere, deoarece permite
introducerea de produse de slab calitate pe pia ;
• vânzarea la ferm ; negocierea pre ului are loc prin telefon cu confirmarea prin telex;
dup expediere, marfa trece în proprie-tatea angrosistului. Aceast form de vânzare
cunoa te o continu extindere.

9.5.2.2. Comercian ii de animale vii

Comercian ii de animale sunt operatori de pia care cump r animale vii, fie de la
cresc torii de animale independen i, fie de la al i comercian i de animale, pe care apoi le revinde.
196
Ei pot desf ura o serie de activit i specifice ca: transportul, trierea, lotizarea i reexpedierea
animalelor i chiar valorificarea prin t iere, carnea ob inut fiind vândut en detail.
Forma juridic . În general sunt întreprinderi familiale i, rareori, se pot constitui i sub
form de societ i.
Comerciantul de animale trebuie s dispun de spa ii pentru ad postirea animalelor i
suprafa furajer care s asigure hrana animalelor pe perioada “stoc rii” lor. De asemenea,
trebuie s dispun de mijloace de transport specializate în transportul diferitelor specii i
categorii de animale, de instala ii pentru trierea i “stocarea” animalelor, de un automobil,
telefon, fax i telex.
Cei mai mul i dintre comercian ii de animale vii sunt întâlni i în comer ul cu bovine,
animalele fiind destinate: m cel riilor (animale reformate), îngr rii i reproduc iei.
De regul , ei sunt specializa i pe specii de animale: bovine, ovine i cabaline. În comer ul
cu porcine interven ia lor este tot mai rar . Comercian ii de animale vii au dou surse de
aprovizionare (figura 9.13.):
• direct de la cresc tori;
• pie ele de animale vii.
Cump r rile de animale vii de la cresc torii se fac pe baz de negociere, f r contract
comercial. Pre urile stabilite sunt ferme iar plata animalelor cump rate se face în momentul în
care cump r torul intr în posesia lor.

Cresc tori de animale

independen i Cresc tori de animale
organiza i

Pie e Grupuri
de de produc tori
animale vii

Abatoare

Comercian ii
de animale vii

197
Figura 9.13. Rela iile comerciale ale comerciantului de animale vii

În anumite ri (Fran a, Olanda, Danemarca . a.) se întâlnesc cazuri în care comercian ii de

animale asigur un serviciu complet cresc torilor de vaci de lapte: le cump r vacile reformate i
le înlocuiesc cu juninci aduse din alt parte. În plan financiar, reglementarea se face sub forma
unui sold (diferen de valoare) pe care cresc torul de animale îl pl te te comerciantului. În
aceste condi ii, cresc torul de animale alege comerciantul în func ie de posibilitatea acestuia de
a-i furniza juninci de calitate. Desf urat în mod corect, aceast rela ie conduce la crearea unei
încrederi statornice a cresc torului în comerciant.
Debu eele sunt dou : pia a intern i exportul.
Pe pia a intern , clien ii comercian ilor de animale vii sunt abatoarele i alte pie e de
animale vii.
La export – mai ales în cazul bovinelor slabe (solicitate îndeosebi de italieni) – clien ii se
aprovizioneaz din pie e sau din centrele de lotizare ale comercian ilor.
Pre urile de vânzare sunt fixate de comun acord între comerciant i clientul s u. Când
negocierea se face telefonic, se face confirmarea pre ului prin fax sau telex. Când, potrivit unor
contracte încheiate în prealabil, livr rile de animale se fac în timp, pre ul este renegociat la
fiecare livrare. În activitatea de achizi io-nare a animalelor de la cresc torii sau de pe pie e,
comercian ii de animale vii pot apela i la comisionari, ace tia fiind remunera i printr-un
comision ce poate ajunge pân la 2% din pre ul animalului.

9.6. Pie ele produselor agricole i alimentare

Pie ele nu trebuie percepute ca operatori sau intermediari, ci ca pe o structur pus la

dispozi ia agen ilor economici în scopul facilit rii negocierilor i activit ilor logistice pe care le
desf oar . Pie ele care permit schimbul de produse sunt considerate pie e fizice; cum este cazul
198
pie elor de gros, de detail, pie elor de animale etc., unde toate m rfurile sunt expuse, ceea ce d
posibilitatea cump r torilor s aleag în func ie de aprecierea lor senzorial . În ultimul timp îns ,
alegerea m rfurilor se face tot mai mult pe baza unui e antion sau pe baza descrierii produselor,
cum este cazul pie elor de licita ie. În bursele de m rfuri agricole, operatorii nu schimb m rfuri,
ci contracte.

9.6.1. Rolul economic i social al pie elor agricole

Considerate ca locurile unde se schimb m rfuri i informa ii economice dar i de întâlnire

pentru oameni, pie ele agricole au jucat de-a lungul vremurilor un rol esen ial în apari ia i
dezvoltarea ora elor, ele având atât o func ie social , cât i una economic .
Rolul economic al pie elor agricole îl constituie faptul c ele reprezint :
locuri special amenajate unde au loc schimburile fizice de m rfuri între vânz tori i
cump r tori.
Odat cu schimbul, vânz torii transmit altor operatori de pia i riscul de depreciere a
produselor: perisabilit i, depreciere fizic , sc dere a pre ului i posibilitatea necomercializ rii.
un sistem de referin cuprinz tor al rela iilor dintre ofert i cerere, dintre
cump r tori i vânz tori.
Pie ele constituie locuri relativ transparente i centralizate pentru observarea i în elegerea
schimburilor economice de c tre agen ii economici: cantit ile de marf , calitatea i varietatea
produselor oferite, pre urile practicate, a tept rile cump r torilor i inten iile vânz torilor etc.
Cota iile bursiere i standardizarea produselor agroalimentare au menirea de a facilita în mod
substan ial rela iile dintre ofertan i i cump r tori.
un mijloc de reglare a schimburilor dintre operatorii filierelor i pe ansamblul
sistemului agroalimentar.
Pie ele sunt un factor de fluidizare a ofertei la cerere i de regularizare a raportului dintre
ele, deoarece sporesc substan ial posibilitatea ca vânz torii s - i g seasc clien i pentru m rfurile
lor i, viceversa, cump r torii s - i g seasc ofertan i. În acela i timp ele permit marilor societ i

199
de distribu ie sau de industrie alimentar realizarea aprovizion rilor la timp i în cantitatea i
calitatea dorite. De asemenea, pie ele agroalimentare constituie un semnalizator menit s
opreasc “derapajul” agen ilor economici ce aduc pe pia m rfuri necompetitive sau care
practic pre uri stabilite în mod birocratic sau monopolist. Într-un cuvânt, ele au menirea de a
releva economia real .
un factor de dezvoltare economic pentru localit ile unde sunt amplasate.
Înfiin area pie elor i amplificarea activit ii lor duce la crearea de locuri de munc , direct
dar i indirect, prin dezvoltarea infrastructurii i a unor întreprinderi de servicii conexe pie ei:
depozite, restaurante, b nci, transporturi etc.

9.6.2. Tipologia pie elor agricole

Tipul de pia agricol este în concordan i este dat de veriga circuitului de distribu ie în
care se afl produsul. Ca urmare se deosebesc:
• Pie e de produc ie. Pe aceste pie e vânz torii sunt produc torii agricoli iar cump r torii
sunt distribuitorii de gros sau detaili tii care au integrat i func ia de gros. To i ace ti
operatori particip la aducerea produselor agricole pe pia . Exemple de pie e de produc ie:
pie ele de animale vii, pie ele de produc ie de fructe i legume, pie ele de licita ie etc.
• Pie ele de gros. Pe aceste pie e produsele trec din starea distributiv de gros în starea
distributiv de detail. Vânz torii sunt angrosi ti iar cump r torii sunt detaili ti i
colectivit ile (restaurante, cantine etc.). Exemple: pia a de gros de legume i fructe din
Bucure ti.
• Pie e de detail, pe care produsele trec din starea distributiv de detail în consum,
vânz tori fiind detaili tii i agricultorii iar cump r tori consumatorii. Exemple: pie ele
r ne ti din ora e i localit i rurale turistice. Acestea se bucur de o imagine bun în
rândul consumatorilor datorit calit ii i prospe imii produselor pe care le ofer . De i au
de inut o pondere redus în comer ul cu produse agroalimentare, aceste pie e au rezistat în
perioada economiei de comand .
200
 9.6.3. Pie ele de produc ie
9.6.3.1. Pie ele de animale vii

Aceste pie e vizeaz în mod preponderent animalele mari: bovine i cabaline, i în mai
mic m sur animalele mici: ovine, caprine i porcine.
De regul , ele sunt înfiin ate la ini iativa prim riilor comunale sau or ene ti i sunt
gestionate de întreprinderi specializate în astfel de activit i. Fiecare ofer un ansamblu de
cl diri, de dot ri, de instala ii i de servicii specifice ca: spa ii acoperite, parc ri, spa ii
administrative (birouri pentru operatori, b nci, servicii veterinare), centrale telefonice, sta ii
pentru dezinsec ia i cur enia pie ei, eviden a intr rilor de animale pentru a cunoa te oferta,
supravegherea tranzac iilor, servicii de cota ie etc.
Accesul pe pia presupune pl tirea unor taxe (variabile de la o pia la alta) atât pentru
animalele aduse, cât i pentru vehiculele care le transport .
Operatorii de pe pie ele de animale vii sunt:
A. La vânzare
cresc torii individuali sau organiza i;
comercian ii de animale vii;
comisionarii, care pot vinde în contul cresc torilor sau comercian ilor.
De i ponderea celor trei categorii de ofertan i în total vânz ri variaz de la o pia la alta,
comercian ii de animale sunt în continu ofensiv .
B. La cump rare
abatoare, mai ales private;
comercian i de animale vii;
m cel rii;
cresc torii, care achizi ioneaz animale pentru reproduc ie sau pentru îngr are.
Pe lâng faptul c sunt un excelent cadru de g sire u oar a clien ilor pentru vânz tori i o
platform logistic de primire, triere, lotizare i “îmbarcare” rapid a unor efective mari de

201
animale, aceste pie e joac un rol deosebit în schimburile interregionale de animale iar unele din
ele servesc ca referin pentru nivelul pre urilor i tendin elor pie ei de animale.

9.6.3.2. Pie ele de produc ie de legume i fructe

Sunt amplasate în cadrul sau vecin tatea zonelor de produc ie. Ofertan ii sunt produc tori
individuali sau organiza i iar cump r torii sunt expeditorii de legume i fructe situa i în zona de
aprovizionare a pie ei, angrosi tii din alte zone care se aprovizioneaz direct de la produc tori i
centralele de cump rare.
Cantit ile de marf tranzitate prin pie ele de produc ie de legume i fructe cunosc o
tendin de sc dere continu în rile din Europa de Vest. Acest fenomen este datorat pie elor de
licita ie i pie elor “mixte” (de produc ie i de gros) care au cunoscut o puternic dezvoltare în
ultimul timp.

9.6.3.3. Pie ele de licita ie

Pie ele de licita ie pentru comercializarea produselor agricole au ap rut la sfâr itul
secolului trecut, în rile de Jos, extinzându-se apoi în Belgia, Fran a, Noua Zeeland etc. De
regul , ele au fost create la ini iativa agricultorilor organiza i (cooperative), sindicatelor agricole,
asocia iilor profesionale, camerelor agricole etc.
Ast zi, aceste pie e constituie locul de vânzare a unor mari cantit i de m rfuri. De
exemplu, prin astfel de pie e, în anul 1989, în Olanda a fost vândut circa 60% din produc ia
agricol a Olandei sau, în 1992, circa 75% din produc ia de lân a Noii Zeelande.
Pe astfel de pie e licita iile pot fi degresive, cum este cazul pie elor de legume i fructe sau
progresive, cum este cazul anumitor pie e de animale.
Pie ele de licita ie de legume i fructe. O astfel de pia cuprinde o sal de vânz ri, birouri,
parc ri, i un depozit pentru a prezenta produsele ce fac obiectul vânz rii. Cump r torii sunt
grupa i în sala de vânz ri, a eza i în fa a unor pupitre care dispun de linii telefonice i butoane pe

202
care le pot activa în situa ia când doresc s opreasc , la un anumit pre , indicatorul de pe afi ajul
electronic, i s cumpere lotul sau loturile de marf puse în vânzare.
Responsabilul de vânz ri anun caracteristicile fiec rui lot scos la vânzare (cantitate,
indici calitativi, zon de provenien i numele produc torului) i lanseaz ceasul indicator al
pre ului. Pre ul variaz între P0 (pre ul stabilit ini ial) i P1 (pre ul de retragere). Primul client
care apas pe buton, în timp ce acul ceasului se mi c de la P0 la P1, devine posesorul lotului.
Produc torii de legume i fructe pot alege între:
• Vânzarea individual . Aceasta poate fi înso it sau nu de prezentarea fizic a m rfii
pe pia ; în ultimul caz, produc torul anun prin telefon: produsele, cantit ile i calitatea
lor, precum i orele de livrare a acestora în sta iile de condi ionare ale poten ialilor
cump r tori (expeditori de legume i fructe);
• Vânzarea colectiv a m rfurilor condi ionate. În acest caz produc torii livreaz
produsele în sta iile de condi ionare ale întreprinderii de tip asociativ (cooperativ , grup de
produc tori, SICA etc.) de care apar in. Dup condi ionare, ele sunt vândute pe pia a de
licita ie în numele întreprinderii respective, numele produc torilor nefiind cunoscute.
Cantit ile de legume i fructe care nu sunt vândute beneficiaz de un a a zis pre de
retragere, i sunt dirijate c tre fabricile de conserve sau, dac prezint un anumit grad de
depreciere, sunt distruse.
Pia a de licita ie de bovine. Cresc torii anun vânzarea animalelor lor prin telefon sau
printr-un bon de înscriere la pia a de licita ie. În ziua licita iei, fiecare animal este trecut prin
ringul s lii de vânzare, fiind înso it de o t bli pe care sunt înscrise num rul de ordine, greutatea
i pre ul de pornire. Numele vânz torului (cresc torului) i ale cump r torului se fac cunoscute
dup vânzare. Având ca baz pre ul de pornire, licita ia este cresc toare cu o marj fix care este
diferit de la o pia la alta. Ofertantul poate s aleag între a vinde animalul sau kilogramul de
carne. În anumite situa ii, el poate refuza vânzarea, f r s pl teasc penalit i. Cresc torul este
pl tit în numerar, dup un anumit interval de timp de la vânzare, de societatea care administreaz
pia a, din banii primi i de la cump r tor. Cheltuielile de func ionare sunt facturate, de aceea i

203
societate, atât cump r torului, cât i vânz torului, reprezentând o cot procentual (de 1-2%) din
pre ul de vânzare.
Pe pie ele de licita ie din rile membre ale UE, animalele vândute sunt clasate dup grila
EUROP iar pre urile lor de vânzare sunt înregistrate în vederea stabilirii cota iilor de pia .
Pie ele de licita ie prezint o serie de avantaje atât pentru cump r tori, cât i pentru
ofertan i.
A. Pentru produc tori
➘ rapiditate în efectuarea tranzac iilor;
➘ grad ridicat de concentrare i omogenitate a ofertei;
➘ servicii logistice de calitate superioar ;
➘ comodit i (parc ri, grupuri sanitare, telefoane, fax etc.)
➘ grad ridicat de transparen a pie ei
B. Pentru ofertan i
➘ selec ia cump r torilor în func ie de solvabilitate (agrearea cump r torilor i
vânz torilor la licita ii se face pe baza v rs rii unor garan ii bancare);
➘ centralizarea pl ilor;
➘ loialitatea i transparen a tranzac iilor (pre i cantitate, calitate);
➘ cre terea puterii colective a produc torilor în cadrul filierelor.
Avantajele enumerate sunt argumentele care au stat la baza dezvolt rii pie ei de licita ie în
lume i rolul lor de referin în cea ce prive te pre urile i tendin ele care se manifest în
distribu ia produselor agricole. În acest context, trebuie s subliniem c pie ele de licita ie au
avut i au un rol antrenant în dezvoltarea produc iei i organizarea economic a agricultorilor.
Fa de aceste pie e, îns , sunt i reac ii negative. De exemplu, în Olanda, sunt criticate de
c tre procesatori i detaili ti deoarece li consider a fi prea avantajoase pentru produc torii
agricoli (uneori, pe ele se creeaz cre terea pre urilor) i c nu permit regularizarea pre urilor.
Pie ele de licita ie telematic . În viitor, introducerea pe scarp larg a telematicii (telefon,
telex, fax) va modifica modul de func ionare a acestor pie e, deoarece atât vânz torii, cât i
cump r torii nu vor mai fi obliga i s vin la pia . De exemplu, în cazul animalelor, ofertele pot

204
fi f cute pe loturi prin intermediul unui calculator, legat la o re ea la care se poate conecta orice
agent economic interesat. De asemenea ele pot fi prezentate în cataloage minitel pe care orice
cump r tor le poate consulta. Aceasta presupune îns o descriere am nun it a fiec rui produs.
Dup ce pia a a fost deschis , loturile de animale “defileaz ” pe un ecran i sunt descrise în
direct de c tre eful de vânz ri. Cump r torii conecta i la pia liciteaz i animalele sunt
vândute celor care ofer mai mult pe ele. Transportul animalelor, ca i plata cresc torilor sunt
asigurate de firma care gestioneaz pia a. Garan ia pl ilor se realizeaz prin intermediul sumelor
depuse atât de vânz tori, cât i de cump r tori.
Acest tip de pia asigur reducerea costurilor de tranzac ii (m rfurile nu mai sunt
transportate la pia ) i favorizeaz concuren a (cre te num rul de vânz tori dar i de
cump r tori). Astfel de pie e func ioneaz din anul 1983 în Canada (pentru cereale i animale),
în Fran a (din anul 1988) pentru animale, în Sco ia etc.

9.6.4. Pie ele de gros

Pie ele de gros sunt locul în care se confrunt grosi tii cu detaili tii. Ele sunt denumite i
pie e de consum, datorit faptului c sunt situate de regul în mari ora e (mari centre de
consum). Pie ele de gros pot fi polivalente (legume i fructe, pe te, carne, vânat, produse lactate,
vinuri, flori etc.) sau specializate (de exemplu pie ele de carne din apropierea abatoarelor).
Cele mai mari pie e de gros din lume Aalsmer (Olanda) pentru flori, Tokyo i Barcelona
pentru pe te, Rungis (Fran a) – pia polivalent .
Pia a Rungis este considerat a fi cea mai mare pia de gros din Europa. Ea a fost deschis
în anul 1969, prin mutarea pie ei de gros situate în centrul Parisului (“Halele” Parisului) i este
considerat a fi o pia de interes na ional. Pia a se întinde pe o suprafa de 600 ha. În anul 1990
a înregistrat o cifr de afaceri de 62 miliarde franci i a oferit 17000 de locuri de munc . În
acela i an, pe aceast pia au operat 1497 grosi ti (din care 243 grosi ti de legume i fructe) i
23000 cump r tori (detaili ti) iar activitatea de desfacere s-a concretizat în: 1280000 tone de

205
legume i fructe, 108000 “produse de mare”, 332 tone carne proasp t i congelat , 94000 tone
p s ri i vânat, 184000 tone lactate etc.
Având în vedere importan a economic i social pe care o au o serie de pie e din Fran a,
începând cu anul 1960, au fost considerate pie e de interes na ional. Aceste pie e au un dublu
obiectiv: concentrarea ofertei de produse agricole la locurile de produc ie sau apropierea marilor
centre de consum, precum i punerea la dispozi ia operatorilor de pia a unor instala ii moderne
menite s contribuie la ameliorarea eficien ei distribu iei.
În prezent, în aceast ar func ioneaz 19 pie e de interes na ional, din care 4 sunt pie e de
produc ie, 10 pie e de consum i 5 pie e mixte.

9.6.5. Bursele de m rfuri agricole

Bursele de m rfuri agricole fac parte din categoria pie elor speciale. Produsele agricole
comercializate prin burse sunt, de regul , produse brute (grâu, orez, porumb, cartofi, cafea etc.)
sau transformate (cacao, zah r etc.), dar în nici un caz produse alimentare finite. Aceste produse
trebuie s fie standardizate (normalizate) i stabilizate.
Tranzac iile se pot face în numerar, când au ca obiect produse fizice sau cu plata la termen,
când ele se poart asupra unor contracte. Cea de a doua categorie de tranzac ii se fac prin a a-
zisa pia la termen “fizic ”. Tranzac iile se desf oar f r ca marfa s fie trecut prin burs . Ele
dau na tere la contracte comerciale scrise, în care sunt trecute termenele de livrare a m rfii de
c tre vânz tori i termenele de plat , pe baza pre ului stabilit, pentru cump r tori. Astfel,
cantit ile vândute i pre urile pot fi stabilite cu mult timp înainte de ob inerea produc iei. Astfel
de contracte pot fi utilizate de produc torii de furaje combinate, de procesatorii din industria
alimentar i angrosi ti deoarece le permite planificarea cump r turilor i deci securitatea
aprovizion rii lor. La rândul lor, aceste contracte se pot schimba f r s fie trecute prin burs .
În cazul tranzac iilor prin burs , operatorii schimb între ei contracte standardizate. În
general, aceste contracte pot fi revândute sau r scump rate înainte de a se ajunge la termenele de
vânzare i, respectiv de plat a m rfii. Cele dou p r i trateaz prin intermediul unui comisionar

206
agreat. Cump r torul se angajeaz s pl teasc , semnând o recunoa tere a datoriei la organul de
compensare (a pl ilor) i vars o garan ie. Vânz torul prime te o crean , dar i el trebuie s
depun o garan ie. Astfel, de i nu se cunosc, cei doi parteneri sunt proteja i, riscul fiind aproape
nul.
Ca exemplu comparativ pentru astfel de tranzac ii poate fi luat un produc tor agricol de
grâu care vinde produc ia sa pe pia a fizic dar apare, în paralel, i pe pia a bursier (figura
9.14.):

Pia a fizic Luna Burs

Venituri scontate Iulie Vinde 10 contracte a 10t
100t x 1,2 mil lei/t =120 cu 1,2 mil. lei/t = 120mil.
mil lei lei
Pre ul în decembrie =? Scaden a în decembrie
Vinde 100t x 1 mil.lei/t = Decem Cump r 10 contracte de
100mil. lei brie 10t cu 1000 lei/t = 10 mil
Pierderi = 20 mil. lei lei
Câ tig = 20 mil. lei

se anuleaz

Figura 9. 14. Exemplu comparativ de tranzac ii

Produc torul de grâu dore te s garanteze venitul pe care sper s -l ob in din vânzarea
unui produs înaintea recolt rii. El estimeaz recolta sa la 100t i pre ul de vânzare necesar pentru

207
a- i acoperi cheltuielile i a ob ine i un profit de 1,2 mil lei/t, ceea ce îi va asigura un venit de
120 de milioane lei.
În iulie, el constat c , pe pia a la termen, cursul la scaden (luna decembrie) este tot de
1,2 mil lei/t. Atunci el vinde pe aceast pia 10 contracte a câte 10t fiecare (cu scaden a în
decembrie).
În decembrie, produc torul vinde efectiv recolta sa pe pia a fizic unui comerciant cu
numai 1 mil. lei/t, deci mai pu in cu 200 mii lei fa de pre ul scontat. Ca urmare el va încasa
numai 100 mil. lei, fa de 120 mil. lei venituri scontate. Dar cursul a sc zut i pe pia a la termen,
situându-se tot la 1 mil. lei/t. În aceste condi ii, el va r scump ra cele 10 contracte a câte 10 t cu
pre ul de 1 mil. lei/t, pentru a- i onora angajamentul pe pia a la termen.
Aceast opera ie îi va asigura realizarea unui profit de 20 mil. lei, fapt ce-i va permite s
anuleze, prin compensare, pierderea de 20 mil. lei care a înregistrat-o pe pia a fizic .
Bursele de m rfuri sunt considerate atât un instrument speculativ, cât i antispeculativ,
aflat la îndemâna agen ilor economici. Sunt un instrument speculativ pentru cei care sper în
câ tiguri mari i rapide, asumându- i în aceea i m sur i riscul pierderii.
La origine, îns , ele au fost create ca un instrument antispeculativ de c tre sindicatele i
organismele profesionale ale produc torilor agricoli, procesatorilor i comercian ilor, pentru a se
proteja de varia ia pre urilor.
Avantajele bursei ca instrument antispeculativ sunt:
A. Pentru produc torii agricoli, bursa poate fi un mijloc de:
fixare a pre urilor la unele produse în avans, înainte de recoltare i chiar de
îns mân are, ceea ce limiteaz riscurile;
predeterminare a sumei ce se poate câ tiga sau pierde prin stocarea produselor,
comparativ cu vânzarea direct a acestora, ceea ce, de asemenea, limiteaz riscul.
B. Pentru consumatori, bursa poate fi un mijloc de fixare în avans a pre urilor
materiilor prime agricole pentru o perioad dat . Acest lucru le permite previzionarea costurilor
unitare i a pre urilor de vânzare ale produselor ob inute din prelucrare (care nu se mai revizuiesc
în func ie de fluctua iile cursului).

208
 Tranzac iile bursiere sunt rezervate operatorilor de pia care vând sau cump r contracte
în sume foarte mari de bani.
În opera iunile bursiere se folosesc doi termeni specifici: unitatea de contractare i unitatea
de cota ie.
Unitatea de contractare reprezint cantitatea minim ce poate face obiectul unui contract
tranzac ionat prin burs . Ea variaz de la un produs la altul; de exemplu, la zah r alb sau cafea
Robusta este de 50t, la cacao boabe de 10t etc.
Unitatea de cota ie reprezint cantitatea de produs pentru care se face cota ia (se stabile te
pre ul); la zah rul alb cota ia se face pentru o ton , iar la cafeaua Robusta i cacao boabe pentru
100kg etc.
Cota iile la burs trebuie s reflecte cât mai exact posibilitatea schimburilor ce se pot
efectua pe aceste pie e. Ele sunt utilizate pentru a observa tendin ele pre urilor i pentru a se lua
m suri de sus inere a acestora în situa ia când ele coboar sub o anumit limit . Ele servesc, de
asemenea, ca referin pentru negocierea pre urilor în comer ul interna ional de produse agricole.
Exemple: bursele din Chicago (SUA) pentru cereale i bursa din Courtrai (Belgia) pentru cartofi.
Pe pie ele bursiere care servesc drept referin comisii de cota ie formate din operatori, gestionari
ai pie ei i reprezentan i ai puterii publice (de regul din Ministerul Agriculturii).
Pentru fiecare produs, cota ia are în vedere:
• caracteristicile precise ale produsului: specia, varietatea, calibru, calitatea, ambalajul
etc.;
• cantitatea;
• cursurile.
Analiza cursurilor bursiere indic :
- varia ia lor în raport cu cota iile precedente;
- cursurile extreme (cele mai sc zute i cele mai înalte);
- cursurile medii, care sunt cele mai practicate.
Cele mai mari burse comerciale de m rfuri agricole din lume sunt în SUA: Chicago Board
of Trade, Chicago Mercantille Exchange i New York Sugar, Coffee and Cacao Exchange.
209
Pentru a în elege amploarea tranzac iilor bursiere trebuie re inut c , în fiecare an, prin primele
dou burse (specializate în cereale) se revinde de peste 20 de ori echivalentul recoltei americane
de cereale.
Bursele europene de m rfuri agricole (Londra, Paris, Havre, Lille . a.) au o activitate
modest în raport cu cele americane, de i au cunoscut o dezvoltare substan ial în ultimul timp.

9.7. Distribu ia de gros (cu ridicata) i de detail (cu am nuntul) a produselor

alimentare
În figura 9.15. este prezentat schema simplificat a distribu iei produselor alimentare
(opera ii i func iile acestora).

Operatorii Func iile

distribu iei operatorilor
Întreprinderi de Procesare
industrie alimentar
Transport
Angrosi ti Centrale de
cump rare Comer de
i platforme gros

Transport

Detaili ti Detaili ti Comer de

independen i integra i detail

Menaje i Transport
consumatori
210
 colectivi Consum

Figura 9.15. Func iile operatorilor

9.7.1. Comer ul de gros cu produse alimentare

9.7.1.1. Func iile comer ului de gros

Comer ul de gros cu produse alimentare îndepline te 4 func ii:

cump rarea (în cantit i mari);
asortarea (varietate de articole);
stocare (disponibilitate în orice moment);
revânzare.
Pentru exercitarea func iilor specifice comer ului de gros, de c tre un operator de pia ,
sunt necesare urm toarele condi ii:
- s de in mari depozite (suprafe e de stocare);
- s dispun de mijloace logistice corespunz toare (pentru apro-vizionare, livr ri i gestiunea
stocurilor);
- s fie implantat în centrul zonelor de gravita ie comercial a clien ilor;
- s dispun de un serviciu comercial dezvoltat i de speciali ti în marketing.

9.7.1.2. Serviciile prestate de angrosi ti

Angrosi tii asigur o serie de servicii operatorilor de pia cu care fac tranzac ii:
A. Servicii prestate detaili tilor:
reducerea num rului de furnizori i ca urmare a acestui fapt, economie de timp i de
cheltuieli privind aprovizionarea;

211
 Regrupând m rfurile cump rate de la numeroase întreprin-deri de industrie alimentar , ei
ofer un asortiment larg i pot efectua i frac ionarea produselor (unde este cazul); astfel ei pot
asigura chiar un singur punct de aprovizionare pentru unii detaili ti, ceea ce este foarte practic i
avantajos, mai ales în cazul m rfurilor provenite din import.
reducerea i chiar eliminarea stoc rii produselor;
Acest lucru este posibil deoarece detaili tii se pot aproviziona în orice moment i cu
cota iile de m rfuri dorite de la angrosi ti; ca urmare, imobiliz rile financiare i celelalte
cheltuieli legate de stocare (chirii, paz , energie, salarii etc.) sunt suportate indirect de c tre
angrosi ti disponibilitatea permanent a articolelor solicitate de detaili ti;
consiliere comercial privind: alegerea articolelor, gestionarea magazinelor.
B. Servicii oferite procesatorilor
prospectarea (gratuit ) a pie ei pentru cunoa terea volumului i structurii cererii (sortimentele
de alimente cele mai c utate) i ofertei, a pre urilor i a altor informa ii despre pia .
Angrosi tii, spre deosebire de detaili ti i de întreprinderile de industrie alimentar , au
posibilit i financiare dar i interes sporit pentru efectuarea unei asemenea cercet ri de
marketing
preluarea unei substan iale p r i din cheltuielile comerciale i logistice ale procesatorilor prin
reducerea num rului de tranzac ii (factur ri, livr ri, pl i etc.) i, respectiv, reducerea sau
eliminarea stoc rii, transportului etc.
Angrosi tii trebuie percepu i ca “alia i” ai detaili tilor i ai întreprinderilor de prelucrare,
dar de multe ori ei sunt recepta i ca un “paravan impenetrabil” între ace tia.

9.7.1.3. Tipurile de angrosi ti

În comer ul cu alimente, func iile grosistului pot fi asumate de:

• grosi tii specializa i;
• societ i de distribu ie care posed centrale de cump rare i platforme de distribu ie;
212
• întreprinderile de industrie alimentar .
Angrosi tii specializa i. Specializarea se face, de regul , pe o familie de produse:
• lapte, lactate, brânzeturi i ca caval;
• carne i preparate din carne;
• fructe i legume (vezi pia a de gros din Bucure ti);
• vinuri.
În comer ul mondial, în prezent, acest gen de angrosi ti suport o puternic i dubl
constrângere (amenin are): din partea procesatorilor i a detaili tilor. Pentru a rezista sau
dezvolta ace tia trebuie s ac ioneze în spiritul opticii de marketing, în urm toarele direc ii:
diversificarea gamei de produse i servicii (condi ionare, ambalare, livrare etc.);
diversificarea surselor de aprovizionare;
trecerea la încheierea de contracte ferme cu furnizorii i clien ii;
înfiin area propriilor puncte de vânzare cu am nuntul;
asocierea cu al i angrosi ti (cooperative de aprovizionare) pentru a aproviziona de la
procesatori i din import în condi ii mai avantajoase.
Pentru a atrage i clientel formate de mici cump r tori i a- i diminua cheltuielile de
func ionare, numero i grosi ti au creat mari depozite în care clien ii lor vii i se aprovizioneaz
direct prin autoservire: este ceea ce francezii numesc autoservire de gros (le libre-service de
gros sau, în englez , cash and carry). Liderul european al acestei forme de vânzare de gros este
societatea german “METRO”, care are deschise dou astfel de magazine i în Bucure ti. Acest
gen de depozite cu autoservire a proliferat foarte mult în lume. În Fran a, de exemplu, sunt
“Promodes” sau “Promocash” etc.
Societ ile de distribu ie care posed centrale de cump rare i platforme de
distribu ie
Centralele de cump rare sunt entit i (“birouri de cump r ri”) create de societ i de
distribu ie i colectivit i pentru a se aproviziona direct i mai avantajos de la furnizorii na ionali
(procesatorii) i str ini.

213
 În exemplul din figura 9.16. centrala de cump rare serve te pentru dou societ i de
distribu ie (A i B), fiecare din ele posedând platforme (depozite) i câte o re ea de puncte de
vânzare cu am nuntul.

Platforme de distribu ie
Import
A
Puncte de vânzare
Centrale
de
Întreprind cump r Platforme de distribu ie

eri B
Puncte de vânzare

Figura 9.16. Locul de cump rare în distribu ia de gros i de detail a produselor alimentare
Livrarea produselor, facturarea i plata lor sunt f cute direct între întreprinderile de
prelucrare i societ ile de distribu ie (sau punctele de vânzare acestora), f r s treac prin
centrale de cump rare.
Avantajele comer ului integrat (de gros i de detail) cu produse alimentare în condi iile
organiz rii centralelor de cump rare:
• putere de negociere ridicat asupra condi iilor de livrare a m rfurilor i nivelului de pre ;
• posibilitatea practic rii unei politici de firm i de marketing comune de c tre societ ile
de distribu ie care au înfiin at centrala (de exemplu, toate punctele de vânzare – chiar dac
apar in unor societ i de distribu ie diferite – î i pot pune aceea i firm );
• prestarea unor servicii c tre membrii s i, ca: înfiin area unor noi puncte de vânzare i
reamenajarea unora din cele existente, trainingul personalului . a.;
Platformele de distribu ie sunt mari depozite create de societ ile de distribu ie care se
aprovizioneaz prin intermediul centralelor de cump rare în scopul unei mai bune st pâniri a
activit ilor logistice ce vizeaz deplasarea m rfurilor alimentare la punctele de vânzare. Dup
primirea m rfurilor, aici sunt f cute o serie de opera iuni, cum ar fi regruparea, condi ionarea i
frac ionarea lor, dup care sunt livrate c tre punctele de vânzare. Asemenea activitate necesit
214
un volum mare de cheltuieli cu mâna de lucru (pân la 70% din total cheltuieli, în afara celor
logistice), fapt ce explic efortul pe care-l fac operatorii de pia în spe pentru automatizarea
platformelor. gestionarea eficient a platformelor de distribu ie impune minimizarea stocurilor
dar i evitarea inputurilor de aprovizionare. Ea presupune, de asemenea, ra ionalizarea
(scurtarea) timpilor care se scurg de la primirea comenzilor la livr rile de m rfuri.
Gestionarea eficient presupune realizarea rota iei (înnoirii) stocurilor în func ie de viteza
de depreciere a produse-lor. Astfel, la produsele foarte perisabile (c p uni, zmeur , pe te etc.)
înnoirea stocurilor se face la mai pu in de 24 ore, la produsele lactate la 2 zile, la produsele de
b c nie i cele congelate la 20 de zile etc.
Având în vedere omogenitatea fondului de marf pe care-l vizeaz , centralele de
cump rare se pot grupa în: specializate i nespecializate.
Fran a este una din rile cu cele mai multe centrale de cump rare. Ca central specializat
i nespecializat , din aceast ar , putem exemplifica pe TRIPODE – pentru horticultur (care
reune te un mare num r de societ i de distribu ie de legume i fructe) i, respectiv, ARCI (care
regrupeaz societ ile Carrefour, Promodis, Auchan).
Centralele de cump rare sunt organizate i la scar european (se vorbe te despre a a-
zisele “alian e europene” sau “supercentrale”). Ca exemple pot fi date:
- AMS (Associated Marketing Services), care grupeaz societ i de distribu ie din
mai multe ri i are sediul în Elve ia;
- ERA (European Retail Alliance), care asociaz 3 grupuri: Ahold (Olanda), Argyll
(Anglia) i Casino (Fran a) etc.

9.7.2. Comer ul de detail cu produse alimentare

Comer ul cu am nuntul este realizat de totalitatea întreprinderilor care au activitate de

detailist. Plasa i între angrosi ti sau platforme de distribu ie i consumatori, detaili tii alc tuiesc
veriga de distribu ie cea mai din aval.

215
 De regul , detaili tii cump r produse pentru a le revinde consumatorilor în cantit i mici
i în starea în care le-au cump rat.
Principalele func ii ale comer ului de alimente cu am nuntul sunt:
formarea asortimentului, pentru a oferi consumatorului o gam cât mai larg de
produse;
frac ionarea, pentru a oferi produsul (ambala) în cantit i cât mai diferite, în
concordan cu cererea

9.7.2.1. Modalit i de vânzare

Se cunosc 4 modalit i de vânzare a alimentelor cu am nuntul:
• vânzarea tradi ional ;
• vânzarea cu autoservire;
• vânzarea la domiciliu;
• vânzarea prin distribuitori autoriza i.
Vânzarea tradi ional . Este cea mai veche form de vânzare. Ea presupune prezentarea
m rfii i a unor informa ii legate de utilizarea ei clientului, precum i servirea acestuia de c tre
vânz tor.
Vânzarea cu autoservire. Se caracterizeaz prin:
• expunerea m rfii, de obicei ambalate i cu pre ul pe ea;
• accesul liber al clientului la marf ;
• libera alegere a articolelor de c tre client, f r interven ia vânz torului;
• existen a unuia sau mai multor posturi de încasare (case de marcat) special echipate,
amplasate la ie irea din magazin, i care permit efectuarea centralizat a pl ii în cazul
cump r rii mai multor produse diferite;
• punerea la dispozi ia clientului a unui co sau c rucior pentru a transporta m rfurile pân
la cas sau pân în fa a magazinului.
Vânzarea la domiciliu. Se poate realiza prin:
• Vânz tori ambulan i. Ea este folosit pentru numeroase produse alimentare, dar mai ales
216
 pentru produsele congelate. Livrarea la domiciliu poate fi interesant pentru persoanele în
vârst sa u cele care locuiesc în mediul rural;
• Vânzarea prin coresponden i la distan . În acest caz comenzile se fac prin po t ,
telefon sau fax. Se practic mai ales pentru alimente deosebite: vinuri vechi i alese, pate
de gâsc , ca cavalului etc.
Vânzarea prin distribuitori autoriza i. Aceast form de vânzare se practic , în special,
pentru distribuirea b uturilor (cafea, bere, coca-cola, pepsi etc.), dar i a unor produse de
patiserie, a dulciurilor i sandvi urilor. Este o modalitate de vânzare a produselor alimentare în
cre tere, mai ales în rile cu standard de trai ridicat: Germania, Japonia, SUA, Fran a . a.

9.7.2.2. Forme de organizare a comer ului de detail cu produse alimentare

Se cunosc trei mari forme de organizare a comer ului cu am nuntul:

➘ comer ul integrat;
➘ comer ul independent asociat;
➘ comer ul independent izolat.
Comer ul integrat se reg se te într-o tipologie de întreprinderi destul de eterogen :
societ ile comerciale cu sucursale multiple; lan uri de mari magazine i magazine populare;
societ i de distribu ie pe mari suprafe e; cooperativele consumatorilor . a.
Societ ile comerciale cu sucursale multiple au mai multe magazine de vânzare cu
am nuntul, prin care se distribuie produsele cump rate en gros sau cele fabricate de ea. Func ia
de gros este asigurat de o central proprie sau de una la care este afiliat ; în cazul în care
întreprinderea desface propria produc ie func ia de gros este integrat la nivelul produc iei.
Func ia de detail este realizat de magazinele (sucursalele) pe care le are societatea respectiv , al
c rei sortiment este format, în principal, din produse alimentare; sortimentul este completat, de
regul , cu produse nealimentare cu cerere curent : articole de menaj i de între inere a acestora,
tricotaje, mercerie etc.

217
 Activitatea specific întreprinderilor cu sucursale multiple se asigur prin structuri de
organizare i compartimente specifice, ca:
• Direc ia general , al c rei principal obiectiv este imple-mentarea politicii
comerciale adoptate de întreprindere. Aceasta se realizeaz prin: elaborarea de strategii de
pia i de planuri de dezvoltare pe termen mediu i lung, coordonarea sucursalelor, formarea
continu a personalului, ac iuni promo ionale (publicitate, promovarea vânz rilor . a.),
stabilirea formelor de vânzare, extinderea re elei de magazine, moderni-zarea spa iilor de
vânzare etc.;
• Direc ia comercial , al c rei personal este antrenat în desf urarea unor activit i
de marketing (studierea pie ei, elaborarea de prognoze i planuri de marketing, alegerea
furnizorilor . a.), de primire, stocare, expediere i de gestionare a m rfurilor etc.;
• Depozitul central, unde se primesc se grupeaz i se stocheaz alimentele
destinate aprovizion rii magazinelor (sucursalelor);
• Magazinele. Acestea î i desf oar activitatea sub firma societ ii comerciale din
care face parte sau sub sigla centrului de cump rarea la care sunt afiliate aceste societ i.
Punctele de vânzare (magazinele) sunt încredin ate unor giran i, remunera i printr-un
comision (stabilit sub forma unui procent din cifra de afaceri pe care o realizeaz ). Pentru
garantarea stocurilor de m rfuri care le-au fost încredin ate, ace tia trebuie s depun
cau iune.
Societ ile cu sucursale multiple sunt întreprinderi care exploateaz un num r mare de
puncte de vânzare (în cele mai multe cazuri peste 1 000), de m rimi diferite (hiperpie e,
superpie e). Exemple de astfel de întreprinderi pot fi firmele “Casino” (care, în anul 1993, avea
3321 puncte de vânzare), în Fran a sau, la o scar mult mai mic , “Mega Image”, în România.
Lan urile de mari magazine sau magazinele populare sunt organizate sub forma
societ ilor comerciale pe ac iuni sau gen holding, cu raz de activitate regional sau na ional .
Caracteristica principal a unui lan de magazine este integrarea activit ii comer ului cu
am nuntul cu activitatea comer ului de gros. Pentru func ia de gros lan ul de mari magazine î i

218
poate constitui o central proprie de cump rare. În Fran a, exemple de astfel de magazine sunt:
“Printemps”, “Monoprix”, “Prixunic” .a.
Ca exemple de societ i de distribu ie (specializate) pe mari suprafe e pot fi date:
“Carrefour”, “Cora” i “Auchan”, toate fiind în Fran a.
Societ ile de distribu ie cu am nuntul tip “Cooperative ale consumatorilor” sunt foarte
apropiate, ca organizare i func ionare, de întreprinderile cu sucursale multiple, dar filosofia lor
este diferit , c ci fiecare consumator poate deveni i cooperator. Ca exemple de astfel de
societ i de distribu ie pot fi date “Migras” i “Coop”, ambele în Elve ia, care de in cote
importante în comer ul cu alimente din aceast ar .
Comer ul independent asociat. Este realizat de c tre întreprinderi care nu integreaz , în
mod individual func iile de gros i de detail. Totu i, o cooperare între întreprinderile de comer
de gros i cele de comer cu am nuntul exist , sub forma lan urilor voluntare i a grupurilor de
cump r tori, pentru a face fa concuren ei comer ului integrat.
Lan urile voluntare se constituie din ini iativa grosi tilor. Mai mul i grosi ti, numi i “cap
de lan ” se grupeaz între ei i asociaz în jurul lor detaili tii. Ei realizeaz , astfel, coordonarea
func iilor de gros i de detail, fiecare comerciant aderent men inându- i independen a juridic i
financiar . Detaili tii garanteaz fidelitate angrosi tilor, m rindu-le puterea de cump rare i de
negociere a condi iilor de livrarea a m rfurilor cu furnizorii acestora. În acest scop, grosi tii
aderen i la lan ul voluntar creeaz o central de cump rare. Prin intermediul centralei de
cump rare, angrosi tii asigur detaili tilor o serie de avantaje i servicii, dintre care mai
importante sunt:
pre uri diminuate;
gruparea comenzilor;
ajutor în gestiune (formarea profesional a personalului i consultan );
promovarea vânz rilor prin publicitate la locul de vânzare, campanii publicitare
regionale i na ionale etc.;
conceperea, amplasare i amenajarea magazinelor;
informa ii despre pia (rezultate din studiile de pia care sunt efectuate în mod

219
 periodic);
acordarea de m rci de distribu ie.
Grupurile de cump rare ale detaili tilor sunt asocia ii organizate dup statutul coopera iei
de consum. De re inut c detaili tii asocia i î i conserv independen a juridic i financiar .
Principalele atribu ii ale grupurilor de cump rarea sunt:
realizeaz cump r turi grupate, grupul îndeplinind func iile grosi tilor;
stocheaz m rfurile cump rate în propriile depozite i le livreaz detaili tilor în
func ie de necesit ile lor imediate;
rezerv exclusivitate fiec rui detailist asociat pentru o zon de vânzare determinat ,
pentru a se evita concuren a între membrii grupului;
asigur aderen ilor libertatea cump r turilor etc.;
realizeaz schimburi de experien între detaili ti, ac iuni de promovare a vânz rilor,
modernizarea i amenajarea magazinelor etc.
În condi iile apartenen ei la un grup de cump rare, detaili tii se simt mai pu in izola i i
cap t mai mult for în negocierile cu furnizorii.
De exemplu, m cel riile i brut riile care fac comer în grupuri de cump rare, a a cum se
poate întâlni în Fran a i multe alte ri dezvoltate.
Comer ul independent izolat. Este vorba de un comer specializat, cu întreprinderi de
mic dimensiune (familiale) care, de regul , posed un singur punct de vânzare. Dac în rile
vest-europene este în regresiune acest tip de comer , în România este în cre tere, atât ca pondere
în total m rfuri alimentare comercializate, cât i ca num r de întreprinderi.
În categoria întreprinderilor ce constituie comer ul cu produse alimentare independent
izolat intr : pesc riile, brut riile, m cel riile, birturile, magazinele de legume i fructe, pivni ele,
l pt riile etc. Unele dintre aceste mici întreprinderi familiale, cum ar fi pesc riile sau magazinele
de legume i fructe au doar o func ie comercial (cump r pentru a revinde). Altele, îns , pe
lâng aceast func ie realizeaz i o activitate artizanal (de procesare) a unei p r i din produsele
pe care le vând; cum este cazul brut riilor, m cel riilor, birturilor etc.
9.7.2.3. Tipuri de magazine de vânzare a m rfurilor alimentare

220
 A. Tipuri de magazine cu autoservire
Hipermagazinul. Acest tip de magazin cu autoservire a fost deschis pentru prima dat în
Fran a, în anul 1963, de c tre compania CARREFOUR.
Principalele elemente de identificare a acestui tip de magazin sunt:
♦ suprafa a de vânzare de peste 2500mp;
♦ m rimea asortimentului de m rfuri: între 25-50 mii de referen i din care circa
4 000 articole alimentare;
♦ alimentele reprezint 50-60% din cifra de afaceri;
♦ prezen a unor raioane în care se practic vânzarea prin vânz tori (carne,
mezeluri, brânzeturi, legume i fructe) în fluxul de autoservire;
♦ existen a unui sector de alimenta ie public cu trei s li de consuma ie:
restaurant, snack-bar i braserie cu autoservire;
♦ o cas de marcat (amplasat la ie irea din fluxul de autoservire) pentru 200mp
suprafa de vânzare;
♦ construc ia magazinului este pe un singur nivel;
♦ este amplasat, de regul , la periferia ora ului;
♦ existen a unui parc ri cu 1200 locuri.
Supermagazinul. Este o unitate comercial de vânzare cu am nuntul, cu autoservire, a
unei game largi de produse alimentare, la care se adaug i produse nealimentare, într-o
propor ie de 10-15% din totalul vânz rilor.
Elementele de identificare:
♦ suprafa a de vânzare: 400-2 500mp;
♦ comercializeaz 3 – 5 mii articole;
♦ produsele alimentare ocup 2/3 din suprafa a de vânzare i peste 90% din cifra
de afaceri;
♦ o cas de marcat la 100mp suprafa de vânzare;
♦ amplasarea, de regul , în noile cartiere.

221
 Ca replic a tendin ei de dezvoltare a unor forme de comer orientate spre practicarea unei
politici de reducere a pre urilor, în SUA a ap rut supermagazinul de tip discount, gen antrepozit,
care se poate identifica prin:
♦ suprafa a de vânzare de peste 400mp;
♦ m rimea asortimentului de m rfuri: peste 16 000 articole, incluzând o mare
varietate de produse proaspete, preparate i semipreparate;
♦ amplasarea la periferia ora elor.
Supereta. Acest tip de magazin prezint urm toarele caracteristice:
♦ suprafa de vânzare: 120-140mp;
♦ m rfurile comercializate (de la 250-1 000 referin e) sunt în propor ie de 90%
de natur alimentar ;
♦ num r de salaria i: circa 20 de persoane.
Miniautoservirea. În aceast categorie de magazine, produsele vândute sunt aproape în
exclusivitate de natur alimentar .
Caracteristici:
♦ suprafa de vânzare: pân la 120mp;
♦ num rul de salaria i nu dep e te 5 persoane;
♦ amplasarea: în imediata apropiere a unor întreprinderi de prest ri de servicii,
benzin rii etc.
Magazinul popular. Este o unitate comercial destinat satisfacerii nevoilor curente ale
cump r torilor, incluzând m rfuri de rota ie rapid (a a-zisele articole populare), vândute prin
autoservire. Are un sector alimentar foarte dezvoltat.
Caracteristici:
♦ suprafa de vânzare între 600-2 500mp;
♦ asortiment limitat la articolele cu mare vânzare (7-10 mii referin e);
♦ o gam de pre uri joase i de servicii redus .
În rile din Europa de Vest, în special în Fran a, num rul magazinelor populare este în
recul, multe din acestea fiind închise sau transformate în supermagazine.
222
 În SUA, declinul acestui tip de magazin a avut loc în favoarea magazinelor tip discount,
bazate pe:
• pre uri joase i o rapid rota ie a stocurilor;
• localizarea la periferia ora elor;
• ambian modest a magazinului;
• absen a service-ului;
• autoservire.
Dup 1960, inuta acestor magazine s-a îmbun t it sim itor, promovându-se magazinele
discount-promo ionale, care practic i anumite servicii.
B. Alte tipuri de magazine (puncte de vânzare)
Marea suprafa specializat (sau magazinul specializat). Este un punct de vânzare de
dimensiune relativ mare: circa 500mp, specializat într-o familie de produse: legume i fructe sau
carne sau produse congelate etc. (Exemplu: m cel riile Bernard, în Fran a). Ea poate fi cu
autoservire sau cu plat la vânz tor.
Mica suprafa specializat (sau micul magazin specializat), cum ar fi: l pt riile,
brut riile, patiseriile, pesc riile, m cel riile, pivni ele (pr v liile specializate în distribuirea
vinurilor) etc. Acestea practic modul de vânzare tradi ional i apar in unor comercian i
independen i de talie mic .
Hala (pia a acoperit ). Acest tip de punct de vânzare, r spândit în toat Europa, este tot
mai amenin at, fie c nu este “modern”, fie c a fost uitat sau d râmat prin planurile de
sistematizare a ora elor. El permite comercian ilor i agricultorilor s - i vând direct produsele.
Centrul comercial, care este format dintr-un grup de magazine formând un ansamblu
integral, conceput i realizat ca o unitate apar inând unei singure firme; prin profilul magazinelor
se asigur o ofert de m rfuri similar celei existente într-un magazin universal.
Având în vedere m rimea lor, centrele comerciale pot fi:
• regionale, situate la periferia marilor ora e sau la încruci area unor str zi, având o
suprafa de vânzare de circa 30 000mp;
• intercomunale, cu o suprafa de vânzare de 5000-30 000 mp i cu 30-50 puncte
223
 de vânzare; pot atinge între 50 000-150 000 persoane;
• galeriile comerciale, care, de regul , se dezvolt în zone reziden iale, prin
amenajarea unor pasaje. Au o suprafa de 3 000-8 000 mp i regrupeaz 20-50 de mici
magazine.
Crearea acestora a avut ca obiectiv atragerea unei mari diversit i de comercian i, în spe
de alimente, pentru a exercita o puternic atrac ie comercial .
Magazinul restaurant. Acesta permite consumul pe loc sau cump rarea pentru acas a
alimentelor (produse de patiserie, conserve, b uturi r coritoare i alcoolice etc.). Adesea,
agricultorii le asociaz , ca modalitate de vânzare, cu vânzarea la ferm sau ferm -han.
Autoservirile agricole. Sunt puncte de vânzare cu autoservire specializate în vânzare de
produse ca: îngr minte, furaje, r saduri, bulbi etc. i a uneltelor de lucru i utilajelor necesare
agricultorilor. Aceste magazine specializate se pot întâlni în zonele rurale din toate rile din
Europa de Vest. Relativ recent, astfel de puncte de vânzare s-au organizat i în România.
În rile cu economie de pia se înregistreaz o tendin de cre tere a complexit ii
distribu iei m rfurilor agricole i alimentare, precum i a aportului acesteia la produsul intern
brut. În acela i timp, comer ul cu alimente a cunoscut transform ri semnificative, prin extinderea
foarte rapid a formelor de comer asociativ i integrat. A a, de exemplu, în foarte multe ri din
Comunitatea European comer ul cu am nuntul de produse alimentare se realizeaz în propor ii
covâr itoare prin cooperative, lan uri de mari magazine, supermagazine, hipermagazine, lan uri
voluntare i “grupuri de cump r tori”.
Principalele tendin e înregistrate în evolu ia distribu iei m rfurilor alimentare în ultimele
trei decenii sunt:
concentrarea distribu iei: constituirea de mari grupuri de distribuitori care se
asociaz între ele pentru a înfrunta centrele de cump rare i a crea platforme moderne de
distribuire;
interna ionalizarea societ ilor de distribu ie;
cre terea suprafe elor de vânzare a magazinelor;
restrângerea specializ rii punctelor de vânzare;
224
 extinderea magazinelor de tip hard-discount;
ra ionalizarea metodelor de gestiune în comer ul cu alimente;
reducerea num rului de comercian i;
preg tirea de c tre centralele de cump rarea de negociatori specializa i
(“Keyaccount”);
înlocuirea negocierii conflictuale cu un parteneriat (“Trade-marketing”) între
distribuitori i întreprinderile de industrie alimentar pentru. un partaj echitabil al profitului
între cele dou p r i; adaptarea ambalajului, a formelor i metodelor de vânzare i a logisticii
la schimb rile pie ei etc.;
cre terea cheltuielilor de comunicare;
amplificarea interven iei puterii publice în reglementarea amplas rii punctelor de
vânzare, a concuren ei . a.
Tabelul 9.3.
Ponderea diferitelor forme de comer cu am nuntul de m rfuri alimentare în total vânz ri
în unele ri europene (1987)(%)
Num Mari Magazine cu Come Comercia
ara r mag raioane r ni
coop a- multiple (inclusiv asocia indepen-
e- zine hiper i t• den i
rativ supermagazine)
e
Belgia - 47 30 18 5
Danem 38 21 37 4 -
arca
Spania - 15 1 80 4
Fran a 3 30 25 - 42
225
 Italia 13 10 22 55 -
Olanda 1 50 24 - 25
Portuga 1 10 - 86 3
lia
German 11 24 59 - 6

ia
Sursa: Constantin Tudose, 1997
•Lan urile voluntare i independen ii afilia i la grupuri de cump rare

9.8. Reforma sistemului de distribu ie a produselor agroalimentare în România

Descentralizarea i demonopolizarea sistemului de distribu ie a produselor

agroalimentare din România nu a fost înso it de g sirea celor mai adecvate i eficiente forme de
derulare a m rfurilor de la produc tori la consumatori (utilizatori) i nici de crearea cadrului
institu ional care s favorizeze i s faciliteze cooperarea între agen ii economici afla i pe
filierele de produs, în special dintre grosi ti i partenerii lor de afaceri: produc torii (în amonte)
i detaili tii (în aval). Veriga cea mai deficitar în distribu ia produselor agroalimentare este cea
a comer ului de gros. Cei mai mul i agen i economici care ac ioneaz în acest domeniu au un
profil de activitate eterogen, incluzând i opera ii de intermediere, care nu r spund în marea
majoritate a cazurilor, func iilor comer ului de gros i, mai ales, nu presteaz servicii specifice
grosistului, atât clien ilor, cât i furnizorilor s i.
Având în vedere experien a dobândit de rile cu economie de pia i agricultur
dezvoltat , este necesar ca în reorganizarea distribu iei produselor agroalimentare s se
promoveze, în func ie de particularit ile zonale ale consumului i condi iile concrete ale pie ei
române ti, acele circuite i canale de distribu ie care favorizeaz i faciliteaz crearea structurilor

226
 asociative i integrative între diferi ii parteneri afla i pe filierele de produs i care asigur cele
mai mari avantaje.
Astfel, dac am avea în vedere cele mai importante produse agroalimentare, pentru
cereale (figura 9.17.) se apreciaz necesitatea reconsider rii ( inându-se seama de experien a
interbelic ) circuitelor 7, 8 i 9.
La legume, fructe, struguri i cartofi (figura 9.18.) preponderente trebuie s fie circuitele
5, 6, 7 i 8, deoarece ele asigur condi iile materiale (lan urile de frig i mijloace de condi ionare
sortare) necesare valorific rii eficiente i f r pierderi a acestei categorii de produse cu game
largi de diversificare, perisabile, sezoniere i dispersate teritorial.
Valorificând i în acest caz experien a occidental , pentru crearea celor patru circuite este
necesar înfiin area unor verigi de distribu ie specifice, ca:
➘ Asocia ii ale produc torilor, care vor sc pa de grija comercializ rii individuale a
produselor, îndreptându- i aten ia spre reducerea costurilor unitare ale produselor.
➘ Grosi tii expeditori, specializa i în colectarea unor mari cantit i de produse din zonele cu
poten ial i excedente de produc ie ridicate i revânzarea lor grosi tilor (destinatari) din
zonele deficitare.
➘ Pie e de gros de legume i fructe.

P R O D U C T O R I

ASICIA II DE
PRODUC TORI

GROSI TI GROSI TI BRUT RII ASOCIA II ASOCIA II

EXPEDITORI DE DE
PRODUC - PRODUC -
TORI TORI

PIE E DE BURSA DE
GROS CEREALE

ASOCIA II GROSI TI
DE DESTI-
PRODUC - NATARI GROSI TI GROSI TI
TORI

227
PIE E PIE E R NE TI, MAGA- PIE E R NE TI, MAGAZINE,
R NE TI MAGAZINE, AGEN II EC., ZINE AGEN II EC., INDUSTRIALIZARE
INDUSTRIALIZARE

C O N S U M A T O R I
 1- 3- 5- 7- 9-
2- 4- 6- 8-
Figura 9.17. Circuite de distribu ie a cerealelor
Sursa: Constantin Tudose, 1997

P R O D U C T O R I

GROSI TI ASOCIA II DE
EXPEDITORI PRODUC TORI

ASOCIA II DE ASOCIA II DE GROSI TI PIE E DE

PRODUC TORI PRODUC TORI DESTINATARI GROS

MICI
GROSI TI

PIE E MAGAZINE
R NE TI
MAGAZINE

C O N S U M A T O R I

1- 3- 5- 7-
2- 4- 6- 8-
228
 Figura 9.18. Circuite de distribu ie la legume, fructe, struguri i cartofi
Sursa: Constantin Tudose, 1997

În condi iile înregistr rii de stocuri la produsele sezoniere, ultimele dou verigi pot asigura
loturi pentru export sau le pot livra, dup caz, întreprinderilor de industrializare.
La lapte (figura 9.19.) vor fi preponderente circuitele 3, 4 i 5, care dispun de o logistic
corespunz toare standardelor de conservare i p strare a laptelui i produselor care rezult din
prelucrarea lui.

P R O D U C T O R I

ASOCIA II DE
PRODUC TORI

ASOCIA II DE
PRODUC TORI FABRICI DE GROSI TI
LAPTE

MAGAZINE
PIE E R NE TI

C O N S U M A T O R I

1- 3- 5-
2- 4-
Figura 9.19. Circuite de distribu ie a laptelui
Sursa: Constantin Tudose, 1997
229
 La carne (figura 9.20.) circuitele de distribu ie cu cele mai mari avantaje sunt 3 i 4, cu
condi ia cre rii unor societ i specializate în prestarea de servicii logistice (SPSL), care s preia
tot circuitul “viu” al c rnii.
Aceste societ i pot fi constituite, unde mai este cazul, prin restructurarea actualelor
societ i comerciale de industrializare a c rnii cu capital de stat. Ele pot asigura lan ul de frig
necesar i pot stimula asocierea cresc torilor de animale.
Circuitele 4, 5 i 6, reprezentând comer ul cu carne asociat i integrat necesit înzestrarea
abatoarelor cu instala ii i utilaje moderne de prelucrarea a c rnii i de ambalare a produselor
rezultate, de por ionare i de asigurare a lan ului de frig. În acela i timp, magazinele i raioanele
specializate în desfacerea c rnii i preparatelor din carne trebuie înzestrate cu echipamentele i
dot rile tehnice necesare men inerii st rii de prospe ime a produselor i a igienei.

P R O D U C T O R I

NEGUSTORI DE NEGUSTORI DE
ANIMALE VII ANIMALE VII
LAN URI DE CENTRAL DE
MAGAZINE CUMP RARE
PROPRII

ABATOR AGEN I SPLS

INTERMEDIARI

MAGAZINE

MAGAZINE ABATOR PIE E DE

GROS

PIE E MAGAZINE MAGAZINE

R NE TI

C O N S U M A T 230
O R I
 1- 3- 5-
2- 4- 6-

Figura 9.20. Circuitele de distribu ie la carne (bovine, în special)

Sursa: Constantin Tudose, 1997

În România, sistemul de distribu ie modern specific rilor dezvoltate (prezentat în

capitolul 9.4.2. Sistemul i canalele de distribu ie a produselor agroalimentare în rile
dezvoltate) este înc la început, abia dac exist un nivel de colectare a produselor unde
produc torii agricoli î i pot vinde, mai mult sau mai pu in, toate produsele. Numai pentru
produsele ce necesit schimb ri substan iale de form exist sisteme de prelucrare
descentralizate (pentru cereale: Cerealcom i Comcereal ca agen i locali i companii
interna ionale, ca agen i externi; pentru lân : agen i locali ai cump r torilor turci, pentru exportul
de lân ). Centre de colectare viabile mai pot fi întâlnite în sfera de ac iune a procesatorilor de
lapte.
Cel mai dezvoltat nivel pare a fi cel al prelucr rii, dar i aici exist probleme în ceea ce
prive te aprovizionarea cu produse agricole ca materie prim .
Nivelul vânz rilor angro nu exist , cu excep ia ora ului Bucure ti, în locul acestuia
existând o multitudine de pie e de desfacere angro mici, individuale.
În concluzie, acest sistem de distribu ie nu poate face fa unor cantit i mari de produse,
într-o perioad de timp dat , nu poate stabili rela ii comerciale profitabile i nici nu poate oferi
servicii substan iale cum ar fi condi ionarea, sortarea, ambalarea sau furnizarea de produse de
calitate. Acesta este unul din motivele pentru care vânz torii angro i detaili tii prefer s
cumpere produse agroalimentare importate.14

14
***, Agricultural Extension Handbook. Guidelines for Adviser of ANCA, AHT International GmbH,
Management&Engeneering,
231
 Pentru abordarea acestor situa ii problem , întreprinderile agroalimentare i produc torii
agricoli adopt pozi ii diferite, potrivit urm toarelor concep ii:
• Conceptul de produc ie. Acesta este conceptul dup care se ghideaz majoritatea
produc torilor agricoli. Ace tia produc ceea ce au produs întotdeauna i/sau ceea ce cred c
produc cel mai bine. Scopul produc iei agricole este, în mare parte, autoconsumul. Pentru
produsele furnizate, produc torii primesc un pre stabilit de agen ii economici din aval, pre pe
care nu îl pot negocia. Acest sistem aduce cel mai mic profit i trebuie abandonat.
• Conceptul de vânzare. Produc torul agricol este orientat tot c tre produc ie, dar încearc
s ob in pre uri mai bune, prin consultarea mai multor cump r tori, inclusiv angrosi ti i/sau
consumatori finali. În cazul cerealelor, de exemplu, produc torii agricoli ar putea încerca s
vând produc ia direct unei mori sau unei brut rii, la un pre mai mic decât pre ul de
achizi ionare a cerealelor de c tre brut rie sau moar de la Comcereal sau Cerealcom, dar mai
mare decât pre ul pe care l-ar ob ine în prezent prin sistemul monopolist. Consultarea condi iilor
de vânzare atât ale brut riilor i morilor, cât i ale sistemului monopolist reprezint un prim pas
c tre o agricultur profitabil .
• Conceptul de marketing. În ambele cazuri prezentate anterior, produc torul agricol
produce ceea ce a produs întotdeauna, f r a ine seama de cerin ele pie ei, de alternativele de
comercializare i de profitabilitate. Când aplic conceptul de marketing, produc torul agricol
trebuie s stabileasc ce produse poate produce i vinde în mod profitabil, s realizeze o
planificare a activit ii agricole i de vânzare i s ia decizii în ceea cu privire la ce, când i cât s
produc .
Concepte cheie
• Distribu ie. Func ie fundamental a activit ii de marketing; procesul prin intermediul
c ruia produsele ajung la consumatori.
• Distribu ie a produselor agricole i alimentare (în sens larg). Toate activit ile prin
care se realizeaz trecerea acestor categorii de m rfuri de la agen ii economici produc tori
la consumatorii finali sau la utilizatori.
• Distribu ie a produselor agricole i alimentare(în sens particular, la nivelul
232
 întreprinderii agroalimentare). Activit i speciale de marketing vizând transferul bunurilor
pe care acesta le produce.
• Canal de distribu ie. Drum parcurs de un produs de la surs la destinatarul final.
• Circuit de distribu ie. Ansamblul drumurilor parcurse de c tre un produs pentru a
ajunge la consumatorul final.
• Detailist. Comerciantul care vinde m rfurile în cantit i mici, direct consumatorului final.
• Angrosist. Persoan fizic sau juridic ce cump r m rfuri în mod continuu i în cantit i
mari de la produc tori sau impor-tatori, pe care le stocheaz în scopul aprovizion rii la
cerere a utilizatorilor profesioni ti.
• Gros. Termen german care desemneaz o cantitate, un volum mare; marf în cantitate
mare.
• Pie e de gros. Locul în care se confrunt grosi tii cu detaili tii; ele sunt denumite i pie e
de consum, datorit faptului c sunt situate de regul în mari ora e (mari centre de
consum).
• Licita ie. Procedur de vânzare cu caracter public a unui bun, care este atribuit persoanei
care ofer cel mai mare pre dintre to i licitan ii.
• Burs de m rfuri. Organism cu putere de autoreglementare organizat de c tre
comercian i în scopul facilit ii comer ului pentru vânz ri sau achizi ion rii de m rfuri
(produse agricole sau materii prime destinate proces rii), vânz rii sau achizi ion rii la
termen de titluri de m rfuri.

C A P I T O L U L 10

STABILIREA PRE ULUI

Obiective
• cunoa terea tehnicilor de stabilire a pre urilor produselor agroalimentare;
• eviden ierea principalelor strategii de pre uri utilizate de c tre întreprinderile agroalimentare;
• în elegerea modului de calcul al pre ului produselor agroalimentare.
233
 10.1. Considera ii generale

Pre ul reprezint o variabil complex de marketing, cu ajutorul c reia se pot concretiza

obiectivele strategice ale firmei. Vom surprinde, pe parcursul acestui capitol, principalele tehnici
de stabilire a pre urilor, tipurile de strategii pe care le adopt firmele în ceea ce prive te variabila
pre , modalit i concrete de calcul ale pre urilor produselor agroalimentare etc.
Pre ul poate fi definit, în sens larg, ca o remunerare a eforturilor întreprinderii. Dintre
elementele mixului de marketing, pre ul este singurul care se concretizeaz în realizarea de
venituri; toate celelalte elemente (produsul, distribu ia, promovarea) comport efectuarea unor
cheltuieli.
Prin intermediul pre ului, întreprinderile agroalimentare urm resc realizarea unor
obiective, între care mai importante sunt:
• ob inerea unei cifre de afaceri corespunz toare intelor pe care acestea doresc s le ating ;
• cucerirea unui anumit segment al pie ei;
• rentabilizarea activit ii desf urate;
• o mai bun pozi ionare a unui produs sau serviciu.
În realitate îns putem întâlni i cazuri în care diferitele obiective realizabile prin
practicarea unui anumit nivel al pre ului sunt divergente i dificil de conciliat.
Pre urile de vânzare ale produselor agroalimentare reprezint pârghii de importan
strategic nu doar pentru întreprinderi, ci i pentru societate în ansamblul s u, drept pentru care
puterea public intervine, în forme diverse, pentru asigurarea echilibrului general al societ ii,
inclusiv pentru crearea cadrului favorabil necesar cre terii economice (în favoarea intereselor
generale ale tuturor operatorilor fizici, juridici, publici sau priva i). Astfel, puterea public
intervine în vederea:

234
 a) protec iei consumatorilor priva i i publici, obligând întreprinderile: s publice
pre urile de vânzare ale produselor / serviciilor ce fac obiectul publicit ii i s marcheze
pre urile produselor oferite la vânzare.
b) protec iei concuren ei, prin interzicerea practic rii unor pre uri sub costuri.
Hot rârea Guvernului României nr. 947/13 octombrie 2000 privind modalitatea de
indicare a pre urilor produselor oferite consumatorilor spre vânzare reglementeaz modalitatea
de indicare a pre ului de vânzare(pre ul final pentru o unitate sau o cantitate determinat de
produs, incluzând taxa pe valoarea ad ugat i toate taxele suplimentare) i a pre ului pe
unitatea de m sur (pre ul final, incluzând taxa pe valoarea ad ugat i toate taxele
suplimentare, valabil pentru un kilogram, un litru, un metru, un metru p trat, un metru cub, o
bucat sau pentru alt unitate de m sur , atunci când este utilizat în mod obi nuit la
comercializarea unor produse) la produsele existente în suprafe ele de vânzare, oferite de
agen ii economici consumatorilor, în scopul inform rii complete, corecte i precise a acestora i
pentru a le permite compararea cu u urin a pre urilor.
Responsabilitatea indic rii pre ului de vânzare i a pre ului pe unitatea de m sur revine
vânz torului; ambele categorii de pre uri se exprim în lei, într-o form clar , lizibil i u or de
identificat; indicarea pre urilor se face astfel încât consumatorul aflat în suprafa a de vânzare s
le poat vedea în locurile de prezentare f r a întreba vânz torul.
La produsele preambalate se indic pre ul pe unitatea de m sur i pre ul de vânzare
corespunz tor cantit ii ambalate. Se excepteaz de la indicarea pre ului pe unitatea de m sur
alimentele care fac obiectul consumului pe loc în: unit i de alimenta ie public , structuri de
primire turistice, cinematografe, teatre, institu ii de înv mânt, spitale, c mine etc precum i
produsele preambalate în cantit i mai mici de 50 grame sau mililitri, precum i cele mai mari
de 10 kilograme sau litri; de asemenea produsele preambalate vândute de vânz torii itineran i
prin intermediul c rucioarelor, rulotelor, al tuturor tipurilor de mijloace de transport; produsele
vândute prin distribuitor automat precum i în cazul în care informa ia asupra pre ului pe
unitatea de m sur nu ar folosi consumatorului sau ar crea confuzii.

235
 10.2. Tehnici de stabilire a pre ului produselor agroalimentare
Stabilirea pre ului produsului se realizeaz , în viziunea lui Kotler într-un num r de ase
etape, i anume:
1. fixarea obiectivelor int ale firmei (supravie uire, maximi-zarea profitului anual,
maximizarea venitului actual, maximi-zarea cre terii vânz rilor, fructificarea la maximum
a avantajului de pia sau realizarea unui produs de calitate superioar );
2. analiza structurii cererii;
3. determinarea corela iei între nivelul costurilor i cel al produc iei, respectiv
experien ei productive;
4. studierea pre urilor concuren ei;
5. alegerea metodei de determinare a pre ului;
6. stabilirea nivelului final al pre ului.
În sfera agroalimentar , pre ul de vânzare al unui produs sau serviciu poate fi stabilit
pornind de la studierea (fig. 10.1.) :
• costurilor ocazionate de realizarea produsului / serviciului;
• cererii existente i poten iale;
• caracteristicilor i practicilor concuren ei.

Stabilirea pre ului

Studierea Studierea Studierea

costurilor cererii concuren ei

Fig. 10.1. Stabilirea pre ului produselor agroalimentare

Costurile reprezint un element esen ial în procesul de stabilire a pre ului. Un produs sau
un serviciu care va fi vândut la un pre ce nu acoper costurile ocazionate de realizarea sa va
236
conduce înregistrarea unor pierderi în cadrul firmei. Cunoa terea costurilor este indispensabil în
leg tur cu aceasta, iar o analiz mai de detaliu reclam utilizarea unor informa ii referitoare la
pia .
În practic , întreprinderile pot reac iona la cre terea costurilor sau a cererii f r a recurge la
cre terea pre urilor. Principalele metode utilizate în acest scop sunt urm toarele (Kotler Ph.,
Managementul marketingului):
a) reducerea dimensiunilor unui produs în locul cre terii pre ului;
b) înlocuirea materialelor sau ingredientelor scumpe cu altele mai ieftine;
c) reducerea sau eliminarea caracteristicilor produsului în vederea sc derii costului;
d) renun area sau reducerea num rului serviciilor asociate produsului;
e) utilizarea unui material mai ieftin pentru ambalare sau promovarea unor ambalaje
de dimensiuni mai mari cu scopul de a men ine costurile de ambalare la un nivel sc zut;
f) reducerea num rului de modele i m rimi oferite;
g) crearea unor m rci noi, economice.
Stabilirea pre ului produselor agroalimentare pornind de la studierea cererii se
concretizeaz , de fapt, în analiza atent a conjuncturii pie ei, la un moment dat. Se ridic , în acest
sens, o serie de întreb ri: ce sum este dispus consumatorul s pl teasc pentru achizi ionarea
unui produs / serviciu; care este sensibilitatea cererii în raport cu evolu ia pre ului etc.?
Determinarea elasticit ii cererii în func ie de pre este un element important al acestui demers.
Elasticitatea m soar sensibilitatea consumatorului la varia ia pre ului i se calculeaz cu ajutorul
urm toarei rela ii:
Ep = Varia ia cererii(%) / Varia ia pre ului(%)
Cunoa terea valorii elasticit ii pentru un produs sau clas de produse contribuie la
determinarea dimensiunii modific rii cererii în condi iile în care asist m la o anumit modificare
a pre ului. Atunci când elasticitatea are valori apropiate de zero, cererea este pu in sensibil la
pre ; când elasticitatea este subunitar i negativ cererea este foarte sensibil la pre etc.
În acest context prezint importan determinarea, respectiv analiza fidelit ii clien ilor fa
de un anumit nivel al pre ului. Pentru bunurile de consum, preferin ele sunt asociate cu profilul

237
socio-demografic al acestora. De exemplu, dac ne referim la deschiderea unui nou punct de
vânzare, pre urile practicate de c tre acesta vor trebui s corespund profilului clientelei din zona
de implantare: pre uri mari pentru cartierele reziden iale “cu preten ii”; pre uri mici în cazul
cartierelor “populare”.
Studiile realizate au demonstrat existen a unei rela ii extrem de strânse între nivelul
pre ului i calitatea produsului / serviciului oferit. În condi iile în care cump r torul nu dispune
de informa ii suficiente pentru a definitiva alegerea unui produs, poate fi practicat un pre ridicat,
sugerând prin acesta un nivel de calitate corespunz tor pentru produsul în cauz .

Determinarea pre ului psihologic

În general, pre ul nu poate fi stabilit inând seama doar de criterii contabile. Firmele
încearc , în permanen , optimizarea vânz rilor proprii, respectiv g sirea celui mai “bun” pre de
vânzare pentru produsele oferite. În cazul produselor noi, pentru stabilirea pre ului cel mai
acceptat de clien i, se utilizeaz o serie de instrumente specifice de marketing, cum ar fi: testul de
concept, de produs i de pre . Testul privind pre ul noului produs se realizeaz prin utilizarea a
dou întreb ri, i anume: care este pre ul maxim pe care sunte i dispus s -l pl ti i pentru
achizi ionarea acestui produs, respectiv care este pre ul minim sub care nu a i cump ra produsul,
având îndoieli în leg tur cu calitatea acestuia?
Vom prezenta în continuare un exemplu de determinare a pre ului psihologic. E antionul
considerat num r 200 de persoane, iar r spunsurile pe care acestea le-au dat la cele dou
întreb ri sunt centralizate în tabelul 10.1.
Tabelul 10.1.
Rezultatele anchetei privind pre ul noului produs

Pre ul Pre minim(u.m.) Pre maxim(u.m.)

Num r persoane % Num r persoane %
A B C D
500 44 22 0 0
600 100 50 4 2
700 38 19 16 8

238
 800 12 6 20 10
900 6 3 4 17
1000 0 0 44 22
1100 0 0 70 35
1200 0 0 10 5
1300 0 0 2 1
1400 0 0 0 0
Total 200 100 200 100

Calculele care se fac pentru determinarea pre ului acceptat de c tre cel mai mare num r de
consumatori (pre ul psihologic) sunt prezentate în tabelul 10.2.

Tabelul 10.2.
Calcularea pre ului psihologic

Pre Procentul cumulat Procentul cumulat Procentul de cump r tori

- u.m. - de cump r tori de noncum-
pentru pre ul p r tori pentru C = (m – M)
minim pre ul maxim
m M
500 22 0 22
600 72 2 70
700 91 10 81
800 97 20 77
900 100 37 63
1000 100 59 41
1100 100 94 6
1200 100 99 1
1300 100 100 0
1400 100 100 0

Rezult un pre psihologic de 700 u.m. Pentru acest nivel al pre ului,
firma înregistreaz cel mai mare num r de cump r tori, respectiv 81% din
total.

Metoda de determinare a pre ului psihologic prezint îns i o serie de dezavantaje, cum ar
fi: rezultatul anchetei este valabil doar la data realiz rii ei i nu d decât o indica ie relativ
privind situa ia cump r rilor efective; dac circumstan ele se schimb , aprecierile
239
consumatorilor se schimb ; pre ul psihologic asigur maximum de vânz ri, dar nu i de
rentabilitate; metoda nu este utilizabil decât pentru un num r restrâns de produse / servicii,
pentru care rela ia pre / calitate joac un rol important(incluzând în aceast categorie i
produsele agroalimentare curente de larg consum).
Atunci când produsele comercializate apar in unei clase de produse aflat în faza de
maturitate, se observ existen a unui pre “de pia ” la care firmele se aliniaz , într-o m sur mai
mare sau mai mic . Stabilirea pre ului la un nivel apropiat de cel al pie ei reprezint o solu ie
adecvat pentru urm toarele situa ii:
- determinarea precis a costurilor este dificil , iar pre ul pie ei asigur firmei o
rentabilitate acceptabil ;
- utilizarea unui pre sensibil inferior celui mediu al pie ei ar conduce la refuzul
achizi ion rii produsului respectiv.
Stabilirea pre ului pornind de la studierea concuren ei necesit utilizarea, de c tre firm , a
unor instrumente concrete care s -i permit ob inerea de informa ii referitoare la pre urile
practicate de c tre aceasta (concuren ). Între aceste instrumente putem include: intervievarea
clien ilor; analiza surselor secundare de informa ii (de tipul anchetelor profesionale); studierea
tarifelor i a ofertelor de pre ale concuren ei; observarea realizat în punctele de vânzare unde
sunt prezentate produsele concuren ei etc.

10.3. Strategii de pre uri ale firmelor agroalimentare

Strategiile de pre uri ale întreprinderilor agroalimentare se diferen iaz în func ie de

profilul acestora, precum i de caracteristicile clientelei vizate. De asemenea, stabilirea pre ului
nu se poate realiza într-o total libertate deoarece firmele trebuie s in seama de o serie de
restric ii: de ordin administrativ, politic, economic, juridic, natural etc.
Un rol extrem de important în stabilirea pre ului produselor agricole i alimentare este
jucat de raportul de for e existent la un moment dat pe o pia . În func ie de conjunctura concret
a pie ei, firmele încearc s ob in avantaje maxime prin stabilirea, practicarea sau alinierea la un
anumit tip de pre .

240
 Deciziile strategice ale întreprinderii agroalimentare referitoare la stabilirea pre ului de
vânzare pentru produsele sale se diferen iaz în func ie de gradul de noutate al produsului, de
caracteristicile cererii i de modalitatea concret de manifestare a concuren ei.
În cazul produselor agroalimentare noi, cele mai frecvente strategii de pre uri abordate
sunt:
• strategia pre ului înalt, acceptat pe o anumit pia , care permite ob inerea unui profit
suficient i asigurarea, pe aceast baz , a finan rii investi iilor necesare p trunderii i
cuceririi ulterioare a altor pie e sau segmente ale acelora i pie e;
• strategia p trunderii pe pia , utilizat mai ales în situa iile în care nu este posibil
practicarea unei strategii a pre ului înalt. O astfel de strategie se poate utiliza atunci când:
elasticitatea cererii în func ie de pre este ridicat ; produsul este cunoscut; firma dispune de
o capacitate financiar suficient ; se dore te o reac ie rapid la ac iunea concuren ei etc.
Pentru produsele agroalimentare deja cunoscute, întreprinderea încearc s ob in un
avantaj competitiv; în acest caz, stabilirea pre ului de vânzare se va face pornind de la studierea
atent a pre urilor practicate de concuren .
Analizând raporturile dintre calitatea produselor, politica promo ional , respectiv pre urile
produselor agroalimentare, au fost formulate (Farris P. i colab.) urm toarele concluzii:
- m rcile corespunz toare unei calit i medii, dar cu bugete promo ionale ridicate pot
“suporta” un pre ridicat. În aparen , consumatorii sunt mai dispu i s pl teasc pre uri
mai mari pentru produse cunoscute decât pentru produse necunoscute;
- m rcile corespunz toare unei calit i superioare i cu un buget promo ional ridicat
suport cele mai mari pre uri. Dimpotriv , m rcile asociate unei calit i slabe i unui buget
promo ional mic suport cele mai mici pre uri;
- raportul pozitiv dintre pre urile mari i bugetele promo ionale ridicate se consolideaz în
mai mare m sur în ultimele etape ale ciclului de via al produsului, în cazul liderilor
pie ei i al produselor ce necesit costuri mici.

10.4. Calcularea pre urilor produselor agroalimentare

241
 Pre urile produselor agricole i alimentare se diferen iaz în func ie de specificul
produselor respective: produse perisabile sau neperisabile, “rare” sau comune, solicitate sau mai
pu in solicitate de c tre consumatori, produse pentru consum în stare proasp t sau pentru
industrializare etc.; nivelul pre urilor este puternic influen at i de dimensiunea ofertei de
produse. De asemenea, pre urile produselor agroalimentare exercit o puternic influen asupra
dimensiunii cererii popula iei pentru produse nealimentare, i, evident, determin nivelurile
veniturilor ob inute de c tre produc torii agricoli. Din nefericire, cea mai mare parte a valorii
ad ugate pe filiera agroalimentar se distribuie în favoarea verigilor superioare ale acesteia,
produc torii agricoli fiind, i de aceast dat , defavoriza i.
Stabilirea unui anumit nivel al pre ului trebuie s in seama de: nivelul costurilor; raportul
existent la un moment dat între cererea i oferta de produse agroalimentare; nivelul pre urilor
produselor nealimentare(îndeosebi al inputurilor utilizate în sectorul agroalimentar); pre urile
produselor concurente; restric iile legislative etc.
Vom prezenta în continuare un model de calculare a pre ului cerealelor (pe exemplul
porumbului), în func ie de indicii de calitate specifici acestora. Astfel, consider m c la o burs
de cereale, porumbul cu urm torii indici de calitate (corespunz tori STAS-ului): greutate
hectolitric : 75 kg; umiditate: 14%; corpuri str ine: 2%; sp rturi: 3% este cotat la 120 $/t. În
aceste condi ii, firmele exportatoare vor stabili pre ul minim de export pornind de la cota ia
practicat la un moment dat i luând în considerare diferen ele ce se stabilesc între calitatea
produsului comercializat i calitatea STAS. Pentru exemplificare, în cazul când o firm ofer
spre vânzare porumb cu urm torii indici de calitate: greutate hectolitric : 78 kg; umiditate: 16%;
corpuri str ine: 5%; sp rturi: 2%, determinarea pre ului pe care aceasta îl va primi se va face
utilizând urm toarea schem de calcul:

Indici de calitate
Greutate Umiditate Corpuri Sp rturi
hectolitric str ine
Indici STAS 75 14 2 3
Indici efectivi 78 16 5 2
Diferen e calitative,
exprimate procentual +3 -2 -3 +1

În urma însum rii diferen elor de calitate, exprimate procentual, rezult c porumbul
comercializat este inferior STAS-ului cu un procent. Cu aceast valoare se corecteaz cota ia
practicat de bursa respectiv :

242
 • cota ia bursei: 120 $/t
• diminuare corespunz toare diferen ei de calitate:
120 $/t × (- 1%) = - 1,20 $/t
• cota ia porumbului comercializat efectiv: 118,80 $/t.
Cota iile bursiere sunt instrumente utilizate frecvent în stabilirea pre urilor de vânzare ale
diferitelor materii prime de natur agricol comercializate prin intermediul acestor categorii de
pie e.

10.5. Indicii pre urilor. Indici interna ionali de pre uri

Indicele pre urilor exprim evolu ia pre urilor i se calculeaz prin compararea nivelurilor
pre urilor în dou perioade distincte. În mod curent, este utilizat urm toarea rela ie de calcul:
Ip = p1 / p0 , în care:
Ip reprezint indicele pre ului
p1 reprezint pre ul în perioada curent
p0 reprezint pre ul în perioada de baz
Din punctul de vedere al modalit ii concrete de calcul, putem deosebi indici cu baz fix
i indici cu baz în lan . Indiferent de modul de calcul, este extrem de important perioada de
referin aleas . Se consider c intervalele mari de timp pot afecta rezultatele analizelor.
Pe plan mondial se utilizeaz frecvent o gam larg de indici interna ionali de pre uri.
Ace ti indici se diferen iaz în func ie de tipul pre urilor pe baza c rora au fost determina i;
num rul produselor incluse într-o aceea i grup ; perioada pentru care s-au calculat etc.
Pentru materii prime, cei mai utiliza i indici interna ionali de pre uri sunt: Reuter, Moody
i Volkwirt, iar pentru produsele finite sunt caracteristici indicii na ionali, elabora i de c tre
rile dezvoltate.
Indicele Reuter se calculeaz înc din anul 1933, în Anglia. De-a lungul timpului a suferit
o serie de modific ri, mai ales în ceea ce prive te structura m rfurilor pe baza c rora este
construit.

243
 Indicele Moody are la baz cota iile principalelor burse de m rfuri din SUA, oglindind
într-o anumit m sur structura importului, respectiv exportului de materii prime ale acestei ri.
“Vârsta“ indicelui Moody este comparabil cu cea a indicelui Reuter, el luând ca baz anul 1931.
Calculat pentru un num r de 78 de m rfuri, în Germania, indicele Volkwirt se determin
pentru importul i exportul de materii prime i alte m rfuri, având în vedere pie ele
reprezentative pentru diverse produse. Baza acestui indice este anul 1936.
Un alt important indice interna ional de pre uri este indicele ONU pentru materii prime,
publicat în cadrul statisticilor ONU i care se calculeaz pentru 40 de m rfuri, luând în
considerare mai mult de 250 de serii de pre uri utilizate în principalele ri-importatoare i
exportatoare. Baza de calcul pentru acest indice a fost, ini ial, anul 1950, dup care au intervenit
o serie de modific ri, baza devenind 1953, 1958, respectiv 1963.
Indicii na ionali utiliza i în cazul produselor finite sunt numero i, între ace tia mai
cunoscu i fiind cei elabora i în Germania, respectiv Anglia. Înc din anul 1962, în Germania este
calculat i publicat un indice al pre urilor de vânzare pentru 1088 m rfuri, cu 1656 serii de
pre uri. În Anglia sunt determina i indici lunari ai pre urilor de export, având ca baz anul 1955,
iar începând cu anul 1963 indicele respectiv se calculeaz pentru 550 de pozi ii din
nomenclatorul de export al acestei ri.
Începând din anul 1964, Organiza ia Na iunilor Unite public indicele pre urilor de export,
bazat pe indici calcula i în Anglia, Belgia, Canada, Elve ia, Fran a, Germania, Italia, Japonia,
Olanda i SUA.
Concepte cheie
• Pre de vânzare. Pre ul final pentru o unitate sau o cantitate determinat de
produs, incluzând taxa pe valoarea ad ugat i toate taxele suplimentare.
• Pre pe unitatea de m sur . Pre ul final, incluzând taxa pe valoarea ad ugat i
toate taxele suplimentare, valabil pentru un kilogram, un litru, un metru, un metru p trat, un
metru cub, o bucat sau pentru alt unitate de m sur , atunci când este utilizat în mod
obi nuit la comercializarea unor produse.

244
 • Pre al pie ei. Pre ul negociat / acceptat de partenerii unei tranzac ii concrete, în
condi ii de loc i de timp date.
• Politic de pre . Op iunea clar exprimat , la un moment dat de o firm , în
domeniul pre urilor produselor / serviciilor proprii, având în vedere obiectivele strategice
fixate.
• Strategie de pre . Sistem de decizii majore în domeniul pre urilor, luate la
nivelul de vârf al managementului unei firme, având ca scop optimizarea activit ii ei într-o
anumit perioad de timp.
• Elasticitate a cererii în func ie de pre . Exprim influen a pre ului asupra
modific rii cererii de m rfuri manifestat pe pia .
• Elasticitate a ofertei în func ie de pre . Subliniaz modificarea ofertei de
m rfuri ca urmare a factorului de influen pre .

C A P I T O L U L 11

NEGOCIEREA
Obiective
• eviden ierea fundamentelor negocierii;
• cunoa terea elementelor de baz ale negocierii;
• în elegerea modului de desf urare a negocierii propriu-zise;
• relevarea importan ei comunic rii în activitatea de negociere.

11.1. Elemente de baz

Negocierea reprezint o activitate comercial ce precede actul de vânzare-cump rare de

produse, în cadrul c reia p r ile implicate ajung, de comun acord, la o variant a tranzac iei
acceptat de ambele p r i. Negocierea const într-o confruntare care conduce, în cazul unui
succes, la un acord între partenerii interesa i. Obiectul negocierii poate fi reprezentat de: pre ,
calitate, cantitate, moment al livr rii, modalit i de promovare, finan are a stocurilor i a
riscurilor etc.

245
 În sens larg (Prutianu), negocierea apare ca o form concentrat i interactiv de
comunicare interuman , în care dou sau mai multe p r i aflate în dezacord urm resc s ajung la
o în elegere care rezolv o problem comun sau atinge un scop comun. Prin negociere
în elegem orice form de confruntare nearmat , prin care dou sau mai multe p r i cu interese i
pozi ii contradictorii, dar complementare, urm resc s ajung la un aranjament reciproc
avantajos ai c rui termeni nu sunt cunoscu i de la început.
Desf urarea concret a negocierii presupune urm toarele (Rubin):
• sunt implicate cel pu in dou p r i;
• p r ile au un conflict de interese cu privire la una sau mai multe chestiuni;
• p r ile sunt, cel pu in temporar, legate în cadrul unei forme speciale de rela ie voluntar ;
• activitatea în cadrul acestei rela ii prive te împ r irea sau schimbul uneia sau mai multor
resurse specifice sau solu ionarea uneia sau mai multor chestiuni intangibile ap rute între
p r i sau între cei pe care ele îi reprezint ;
• activitatea presupune, de obicei, prezentarea de cereri sau propuneri de c tre una dintre
p ri i evaluarea acestora de c tre cealalt parte, dup care urmeaz concesii i
contrapropuneri.
La începutul unei negocieri, pozi iile unei p r i nu sunt cunoscute în întregime de c tre
partea “advers ”. Confruntarea pozi iilor de plecare ale celor doi parteneri implica i într-o
negociere are drept scop esen ial cunoa terea, de c tre fiecare dintre ace tia, a tuturor
elementelor i am nuntelor necesare desf ur rii negocierii i încheierii, în final, a tranzac iei
propriu-zise. Prima faz a unei negocieri const în clarificarea pozi iilor celor dou p r i, iar
odat cunoscute aceste pozi ii, poate fi abordat o manier corespunz toare de negociere.
Pentru a fi încheiat , o tranzac ie presupune cunoa terea, în primul rând, a condi iilor de
desf urare a actului de vânzare-cump rare i a pre ului / pre urilor practicate. În acela i timp
îns , interven ia factorului uman este esen ial în acest proces i se realizeaz prin intermediul
negocierii propriu-zise. Negocierile au în vedere aspecte de natur economic , îns o studiere
atent a comportamentului uman este absolut necesar .
Unii speciali ti (Lamar) consider c negocierea poate fi utilizat în scopul realiz rii
efective a actului de vânzare-cump rare în condi iile în care:
a) exist o mul ime de factori care au leg tur nu numai cu pre ul dar i cu calitatea
sau cu serviciile oferite;
b) riscurile implicate de afacere nu pot fi determinate cu precizie;
246
 c) pentru producerea articolelor achizi ionate este necesar o lung perioad de timp;
d) activitatea de produc ie este întrerupt în mod frecvent, datorit numeroaselor
comenzi ce solicit schimb ri.
Analiza oric rui tip de negociere presupune existen a i delimitarea a trei elemente de baz
(figura 11.1.), i anume: preg tirea negocierii; actorii negocierii i mediul în care se desf oar
negocierea. Mediul cuprinde, în principal, aspecte referitoare la spa iul, locul, timpul în care se
desf oar negocierea, precum i la raporturile de for e care iau na tere între diver ii actori
implica i.

Preg tirea
Actorii
negocierii
negocierii

Me
diul

Figura 11.1. Elementele de baz ale negocierii

11.1.1. Preg tirea negocierii

Negocierile se deruleaz de regul în perioada curent , stabilind condi iile în care se vor
desf ura o serie de opera iuni i de activit i într-o perioad viitoare. Înainte de a se prezenta la
negociere, actorii implica i realizeaz preg tirea acestei activit i. Preg tirea unei negocieri se
concretizeaz , în majoritatea cazurilor, sub forma unui “dosar de preg tire a negocierii”.
Fiecare organiza ie î i define te o metodologie proprie în acest scop, dar exist o serie de puncte
comune pe care un astfel de dosar ar trebui s le con in . Aceste elemente comune sunt
urm toarele:
a) analiza situa iei concrete existente la un moment dat
Se consider c principalele aspecte care intereseaz într-o negociere se refer la:
descrierea succint a produc torului i a produsului pe care acesta îl propune spre vânzare;
247
analiza pie ei prin prisma consumului; analiza concuren ei i pozi ia de inut de marca
produsului ce face obiectul negocierii.
În leg tur cu descrierea produc torului, este bine s se insiste asupra experien ei acestuia
i a cotei de pia de inute; se va face, de asemenea, i o analiz a perioadei anterioare din
punctul de vedere al produselor care au f cut obiectul principalelor tranzac ii în domeniul
analizat. În ceea ce prive te descrierea produsului, se recomand elaborarea unei «fi e a
produsului ». O fi a produsului cuprinde, pe lâng descrierea produsului pentru distribuitor i o
serie de recomand ri referitoare la modul de expunere în magazin a produsului, modul de
ambalare a acestuia, cantitatea minim comandat precum i argumentele care sus in aceste
recomand ri.
Analiza pie ei presupune, între altele, i o prezentare a rezultatelor ob inute de diferi ii
agen i economici implica i în activitatea care face obiectul negocierii (de exemplu, se pot
prezenta principalele magazine dintr-o anumit zon sau re ea i cifra de afaceri înregistrat ,
lunar, de c tre acestea). Prin intermediul cifrelor se poate realiza i o analiz comparativ a
evolu iei indicatorilor relevan i. Aceste cerin e pornesc de la faptul c distribuitorii nu dispun de
statistici la fel de complete i de exacte ca cele ale produc torilor.
Analiza concuren ei urm re te determinarea cotelor de pia de inute de c tre fiecare
produc tor sau produs, modul în care acest indicator evolueaz , precum i perspectivele. În mod
curent sunt analizate punctele slabe ale concuren ilor, îns o astfel de abordare nu este
recomandat pentru c , în final, va produce pagube de ambele p r i ale “baricadei”.
Pozi ia de inut de marca produsului ce face obiectul negocierii este analizat prin prisma
strategiilor în cadrul c rora va evolua aceasta; de asemenea, în contextul universului concuren ial
în care marca respectiv este prezent ;
b) obiectivele
În procesul de preg tire a unei negocieri, precizarea obiectivelor aferente perioadei
urm toare este absolut necesar . De obicei, obiectivele sunt concretizate sub forma unor
indicatori cum ar fi cifra de afaceri sau num rul de produse i evolu ia acestuia. Presupunând c
o firm i-a stabilit drept obiectiv men inerea aceleia i cifre de afaceri pe termen scurt i
cre terea acesteia pe termen mediu i lung în condi iile unor modific ri ale ponderilor de inute de
marca proprie, respectiv de marca distribuitorului în total cifr de afaceri, modalit ile concrete
de ac iune ar putea fi urm toarele: elaborarea unei strategii clare a m rcii; implicarea într-o
248
m sur mai mare a for ei de vânzare; alegerea punctelor de vânzare mai receptive la schimbarea
respectiv ; conceperea unui plan de ac iune adecvat pentru perioada urm toare.
Se recomand ca obiectivele s nu fie prezentate i comunicate în totalitate pe parcursul
unei negocieri. Prezentarea care se face va trebui s con in , în primul rând, obiectivele ce pot fi
acceptate de c tre partener ca f când parte din propria sa strategie;
c) stabilirea condi iilor generale de vânzare
Este important ca o negociere s respecte urm toarele principii: rabatul comercial s fie
acela i pentru to i partenerii; promovarea care se face produselor s stimuleze vânz rile;
eventualele facilit i acordate partenerilor s fie în concordan cu obiectivele proprii.
Un alt element extrem de important care înso e te orice negociere este dosarul de
prezentare ce este oferit clientului. Acest dosar cuprinde, în general, urm toarele elemente:
realiz rile firmei în perioada anterioar ; analiza diferen elor existente între diferite puncte de
vânzare; prezentarea produsului i a gamei de produse; precizarea condi iilor concrete de
prezentare a produsului în suprafa a de vânzare; eforturile de marketing; condi iile generale de
vânzare.

11.1.2. Actorii negocierii

Cump r torul
Responsabilitatea cump r torului se poate manifesta în stabilirea condi iilor în care se va
desf ura vânzarea-cump rarea, precum i în precizarea unor cerin e fa de produsul ce va face
obiectul tranzac iei (atunci când furnizorul este “nou”, produsul propus spre vânzare va fi
analizat cu o aten ie sporit ). Pornind de la acest considerent, în sfera agroalimentar , vânz torii
acuz de multe ori cump r torii de faptul c nu sunt interesa i decât de pre i c nu in seama
îndeajuns de elemente cum ar fi calitatea produselor sau serviciile oferite.
Cump r torul, indiferent din ce verig a filierei agroalimentare face parte, va trebui s in
seama în permanen de cerin ele impuse de operatorul care realizeaz distribu ia cu am nuntul a
produsului respectiv; în acela i timp, pentru ca negocierea s aib succes, nu va fi omis a a-
numitul “trecut” al produsului. Astfel vor putea fi dep ite eventualele probleme ap rute în
perioada anterioar i, pe aceast baz , vor fi eficientizate tranzac iile viitoare. Pentru a r spunde
acestor cerin e, este necesar ca negocierea s debuteze cu un scurt bilan al activit ii trecute i o
trecere în revist a problemelor care au ap rut. În acest context, dac vânz torul nu a avut
probleme, el se va afla într-o pozi ie favorabil la masa negocierilor. Este cunoscut faptul c
“sunt necesari zece ani pentru a construi o reputa ie i doar zece s pt mâni pentru a o distruge”:

249
un produc tor care se bucur de o bun reputa ie în rândul distribuitorilor s i va avea de suferit
dac va comite, la un moment dat, o gre eal .
Cump r torul este supus presiunilor care vin din partea distribuitorilor, fie c este vorba de
distribu ia en gros, fie de cea cu am nuntul. Dac documentul final al negocierii nu este foarte
clar i las loc unor posibile interpret ri, distribuitorii vor încerca s ob in toate avantajele
posibile din aceast situa ie. Sunt sanc ionate dur întârzierile înregistrate la livrarea produselor.
De asemenea, cump r torul trebuie s fac fa cerin elor formulate de serviciile administrative,
de gestiune, contabile i logistice ale diferitelor re ele de distribu ie. Distribuitorii au un buget pe
care, evident, încearc s -l gestioneze cu maxim eficien i orice imprecizie în derularea
activit ii lor va împiedica atingerea obiectivelor pe care i le-au propus.
Pe de alt parte, cump r torul va trebui s r spund în fa a conducerii organiza iei din care
face parte. El î i va motiva strategiile concrete pe care le-a utilizat pe parcursul negocierilor,
eventualele compromisuri la care a apelat, va r spunde(într-o m sur mai mare sau mai mic )
pentru e ecul anumitor negocieri, iar în cazul încheierii cu succes a acestora va fi recompensat pe
m sur . Sistemul de motivare al cump r torilor este strâns legat de dimensiunea reducerilor de
pre pe care le pot ob ine de la furnizorii cu care negociaz ; pornind de la acest fapt, cump r torii
exercit presiuni însemnate asupra furnizorilor.
Înainte de demararea propriu-zis a negocierii, vânz torii încearc s -i cunoasc pe
cump r tori, s se informeze asupra pozi iei pe care ace tia o de in în organiza ia din care fac
parte, ce negocieri au mai realizat etc.
Vânz torul
Pentru a negocia condi iile generale de vânzare, al turi de cump r tor, la masa negocierilor
este obligatorie prezen a vânz torului.
În cazul în care obiectul negocierii este reprezentat de un acord important (de exemplu la
scar na ional ), delegarea vânz torului se va face cu mare aten ie pentru c de rezultatele
ob inute depinde întreaga soart a firmei respective; de obicei exist o echip de negociatori
pentru c sarcina este destul de complex pentru o singur persoan . Indiferent de modul de
organizare a negocierii, în practic exist sistemul form rii unei echipe alc tuit din dou
persoane: “pilotul” i “copilotul”.
250
 “Pilotul” are drept sarcin prezentarea elementelor dosarului s u; el comunic cu
interlocutorii s i i conduce discu ia. Întreb rile vor fi formulate respectând regulile diploma iei.
De asemenea, oportunitatea este extrem de important în procesul de negociere: trebuie alese cu
grij momentele când se formuleaz întreb ri, momentele de relaxare, momentele de tatonare
etc.
“Copilotul” poate fi definit ca un observator al c rui scop este acela de a descifra pozi iile
interlocutorilor, mai ales atunci când acestea nu sunt extrem de clare i de precise. În realitate,
copilotul nu va l sa s se în eleag acest lucru, ci va încerca s fie destul de activ, s -l ajute pe
“pilot”, va încerca s detensioneze anumite situa ii.
La masa negocierilor se poate a eza, al turi de pilot i de copilot o a treia persoan
(persoana sau actorul “ascuns”), de obicei îns rcinat cu func ii administrative în firma din care
ace tia fac parte: poate fi vorba de un asistent comercial, de un responsabil de produs sau de o
alt persoan . În aceste condi ii, dosarul de negociere este validat de: directorul comercial, pilot,
copilot i a a numita persoan “ascuns ”.
În cadrul procesului de negociere, determinarea pre ului este o opera iune extrem de
important , complex i delicat în acela i timp. Succesul acestei ac iuni depinde de mai mul i
factori, între care cei mai importan i sunt: preg tirea atent a condi iilor negocierii, în strâns
concordan cu bugetele de care dispun firmele interesate i analiza pie ei, respectiv a condi iilor
concrete de manifestare a concuren ei.

11.1.3. Mediul negocierii

A a cum am precizat anterior, mediul negocierii sau mediul în care se desf oar
negocierea, cuprinde, în principal, aspecte referitoare la spa iul, locul, timpul în care se
desf oar negocierea, precum i la raporturile de for e care iau na tere între diver ii actori
implica i.
Spa iul de negociere se poate defini ca un univers limitat, în cadrul c ruia se desf oar
“jocul” numit negociere. Speciali tii (Souni Hasan) consider c spa iul negocierii este alc tuit
din dou tipuri de zone, i anume: zone de convergen i zone de divergen . Zonele de
convergen sunt reprezentate de punctele de acord ale actorilor implica i, iar zonele de
divergen se refer , evident, la punctele de dezacord(total sau par ial, actual sau de viitor) dintre
251
participan i. Obiectivul pe care i-l propun p r ile implicate în negociere este acela de a cre te
dimensiunile zonei de convergen , în paralel cu reducerea zonelor de divergen . De asemenea,
întâlnim i a a numitele zone interzise, care se recomand a fi ocolite, pe cât posibil. Zonele
interzise sunt descrise printr-o serie de norme, reguli, canoane extrem de precise i de rigide,
care pot fi modificate destul de greu i de lent.
Locul de desf urare al unei negocieri este extrem de important i î i poate pune amprenta
asupra rezultatelor finale ale acesteia. Similar întâlnirilor sportive, este preferabil terenul propriu.
În practic , negocierile se pot desf ura fie la sediul vânz torului, fie la cel al cump r torului, fie
pe un teren neutru. Recomand rile care se fac în leg tur cu locul de desf urare al unei
negocieri se refer , în principal, la ambian a necesar : aceasta trebuie s fie cât mai relaxant i
destins , s stimuleze discu iile i comunicarea între p r ile implicate.
Timpul afectat unei negocieri trebuie gestionat cu maximum de eficien i transformat
într-un adev rat prieten / aliat al negociatorului. În general, timpul necesar desf ur rii unei
negocieri variaz în func ie de mai mul i factori, între care putem enumera: dimensiunile,
importan a i complexitatea tranzac iei care face obiectul negocierii; particularit ile i
temperamentele specifice ale vânz torului , respectiv ale cump r torului; cadrul socio-economic
în care se desf oar negocierea etc.
Raportul de for e dintre “actorii” negocierii este un alt element extrem de important al
acestei activit i. Negociatorii cu experien tiu c raportul de for e este dinamic, putându-se
modifica rapid, de la o faz la alta, în func ie de evolu ia diferi ilor factori care- i pun amprenta
asupra negocierii. Raportul de for e poate fi definit prin urm toarea ecua ie1:
RF = (XA – XB ) + (YB – YA )
În care:
RF reprezint raportul de for e
XA reprezint punctele forte ale negociatorului A
XB reprezint punctele forte ale negociatorului B
YB reprezint punctele slabe ale negociatorului B
YA reprezint punctele slabe ale negociatorului A

252
 În situa ia în care R este pozitiv, negociatorul A de ine o pozi ie dominant i invers.
În prezent asist m la o extindere i dezvoltare f r precedent a comer ului cu produse
agricole i alimentare, atât în plan na ional cât i interna ional. Acest fapt, se datoreaz , între
altele, i: exploziei demografice; cre terii veniturilor popula iei; cre terii ofertei de produse
agricole i alimentare, ca urmare a perfec ion rii tehnologiilor de produc ie i de fabrica ie i a
cre terii productivit ii; dezvolt rii sus inute a infrastructurii de transport, depozitare,
condi ionare etc. a produselor agricole i alimentare. În mod evident, odat cu cre terea
importan ei i dimensiunii comer ului cu produse agricole i alimentare, se amplific i
importan a acordat , în acest sector de activitate, activit ii de negociere.
Negocierile ce au ca obiect produsele agricole i alimentare prezint o serie de
particularit i, ca urmare a specificului produselor respective. Astfel, fiind vorba de desf urarea
unor tranzac ii cu produse - într-o m sur însemnat -perisabile, cerin a fa de activitatea de
negociere este ca aceasta s se desf oare cu promptitudine i rapiditate, s fie respectate cu
stricte e termenele convenite; de asemenea, condi iile naturale î i pot pune amprenta, într-un fel
sau altul asupra derul rii negocierilor. În func ie de condi iile climatice care s-au manifestat într-
un anumit an, produc ia agricol poate dep i, din punct de vedere cantitativ, a tept rile, sau
dimpotriv , se poate înregistra subproduc ie. Cerin a care se impune este aceea c negocierile ar
trebui s se desf oare periodic, la intervale scurte, i întotdeauna înainte de recoltare.
Perisabilitatea produselor agroalimentare necesit i asigurarea unor condi ii de depozitare
corespunz toare pentru aceste produse, precum i o previziune a riscurilor poten iale. Partajarea
riscului trebuie s fie neap rat inclus în negocierile privind produsele agroalimentare.

11.2. Negocierea propriu-zis

Vânz torii i cump r torii se întâlnesc la momentul i în locul prestabilit de comun acord.
Negocierea const într-un dialog între cele dou p r i, dar nu sunt pu ine cazurile când
negocierea este comparat cu o lupt . În prezent, a negocia înseamn : s vorbe ti cu claritate i

253
fermitate, s nu încerci s te impui în mod artificial, s tii s conduci discu ia astfel încât s
ajungi la punctul dorit, s cuno ti foarte bine dosarul negocierii.
Exist numeroase cercet ri care au încercat s defineasc i s evalueze metodele de
negociere. Domeniul este îns extrem de vast, de complex i într-o continu evolu ie. Vom
prezenta în continuare câteva dintre aceste metode, precizând faptul c nu exist o re et
universal valabil , care s asigure succesul oric rei negocieri.
Una dintre metodele de negociere recomandat atât de teoreticieni cât i de practicieni este
metoda AIDA (aten ie, interes, dorin , acord), care presupune parcurgerea urm toarelor etape:
trezirea aten iei interlocutorului, declan area interesului acestuia, na terea dorin ei i, în final,
ob inerea acordului. De-a lungul timpului, aceast metod a evoluat i s-a perfec ionat,
transformându-se într-un algoritm alc tuit dintr-un num r de ase pa i sau etape: definirea
nevoilor, identificarea acestora, prezentarea probelor favorabile produsu-lui / serviciului propus,
acceptarea de c tre client a probelor respective, dorin a de a derula tranzac ia i vânzarea propriu
zis .
O alt metod de negociere, asem n toare cu cea precedent , se bazeaz pe principiul
succesului în vânz ri. Realizarea concret a acestei metode presupune urm toarele etape:
identificarea problemei; c utarea unor solu ii care s convin ambelor p r i; g sirea de
r spunsuri la eventualele întreb ri ce pot apare; descoperirea celor mai adecvate solu ii (din
aplicarea c rora s aib de câ tigat ambele p r i); definirea modalit ilor concrete de aplicare în
practic a solu iilor respective i, în final, reevaluarea în termeni de rentabilitate a solu iei
re inute.
Prezent m în cele ce urmeaz i o alt metod de negociere, axat pe procesul de negociere
propriu-zis , l sând pe planul secund produsul ce face obiectul negocierii. Aceast metod este
cunoscut sub denumirea de negociere de tip tiin ific i are în vedere o serie de principii, atât
generale cât i particulare, specifice.
Principiile generale pe care se fundamenteaz o negociere de tip tiin ific sunt urm toarele:
- abordarea separat a elementelor legate de vânzare i a celor legate de factorul uman
implicat în negociere;

254
 - concentrarea dialogului în jurul obiectivului negocierii;
- g sirea unor solu ii care s contribuie la ob inerea de câ tiguri de ambele p r i;
- rezultatul final s se bazeze pe luarea în calcul a unor criterii obiective, nu a unora de
natur afectiv .
Al turi de principiile generale, negociatorii trebuie s aib în vedere, a a cum am precizat,
i o serie de principii particulare, între care mai importante sunt:
- abordarea tuturor aspectelor într-o manier pozitiv ;
- argumentarea s fie bazat pe adev r i respectul partenerilor;
- neadoptarea unor pozi ii “de lupt ”;
- respectarea tuturor condi iilor negociate / stabilite anterior.
Speciali tii în domeniul negocierilor propun, de asemenea, o serie de abord ri utile pentru
cazurile considerate dificile i, în acela i timp, diverse modalit i de abordare a unor negociatori
dificili. Astfel, pentru a dep i eventualele situa ii de criz , negociatorul poate apela la una din
urm toarele modalit i concrete de ac iune: evitarea unor reac ii dure, nepotrivite sau
neconstructive; “dezarmarea” prin argumente obiective a celeilalte p r i; schimbarea, acolo unde
este posibil, a regulilor jocului; suprimarea obstacolelor ce se ridic în jurul unui acord;
transformarea adversarului în partener i altele. De asemenea, o bun preg tire a negocierii este
indispensabil i în acest caz.
Negocierea este o activitate complex , a c rei realizare concret presupune elaborarea unui
set de strategii i de tactici adecvate fiec rei situa ii concrete. Cum aceste situa ii concrete sunt
extrem de diverse, se pot contura o multitudine de tactici de negociere. Dintre tacticile de
negociere considerate “standard”, enumer m în continuare câteva, considerate mai importante:
- “comportamentul exaltat”: da i-v în spectacol (juca i teatru), demonstrând, în
mod vizibil, implicarea emo ional în pozi ia adoptat . Acest comportament duce la cre terea
credibilit ii dumneavoastr i poate oferi adversarului o justificare pentru a încheia acordul
în condi iile stabilite de dumneavoastr ;
- “miza mare”: l sa i-v mari rezerve pentru a negocia. Emite i preten ii mari la
început. Chiar dup ce ve i face concesii, tot ve i ob ine o plat mai mare decât cea pe care a i
fi ob inut-o dac începea i negocierile cu preten ii prea mici;
- “apela i la un aliat prestigios”: aliatul poate fi o persoan sau un proiect care se
bucur de prestigiu. Încerca i s -l face i pe adversar s accepte condi ii mai pu in favorabile,
dat fiind c persoana sau entitatea cu care el va colabora în cadrul afacerii ce se negociaz se
bucur de prestigiu;
255
 - “pu ul a secat”: pune i piciorul în prag i spune i-i adversarului c nu-i mai pute i
face nici o concesie;
- “competen a limitat ”: negocia i cu oponentul în mod loial i, când sunte i gata s
semna i documentele afacerii, spune i: “trebuie s m consult cu eful meu!”;
- “când doi se bat, al treilea câ tig ”: l sa i mai multe firme concurente s afle c
negocia i cu ele în acela i timp. Programa i-v la aceea i or întâlnirile cu reprezentan ii
firmelor concurente i l sa i-i pe to i s a tepte întâlnirea cu dumneavoastr ;
- “dezbin i cucere te”: dac negocia i cu o echip a firmei cu care sunte i în
tratative, convinge i pe unul din membrii echipei respective de avantajele propunerilor
dumneavoastr . Aceasta v va ajuta s -i convinge i i pe ceilal i membri ai echipei;
- “disp re i / lipsi i pentru un timp”: p r si i complet nego-cierile pentru un timp.
Reveni i atunci când condi iile se îmbun t esc i încerca i s renegocia i atunci. Perioada de
timp poate fi lung sau scurt ;
- “aborda i naivitatea”: nu r spunde i adversarului nici verbal, nici emo ional. Nu
reac iona i la for rile sau la presiunile f cute de el. Face i pe “prostul”;
- “fi i r bd tor”: dac v pute i permite s a tepta i mai mult decât adversarul ve i
avea probabil mai mult de câ tigat;
- “s facem un compromis”: cel care sugereaz primul acest lucru are cel mai pu in
de pierdut;
- “tehnica “titlului”: l sa i s se afle decizia dumneavoastr prin intermediul unei
a a-numite surse de încredere, înainte de a lua, de fapt, decizia. Acest lucru v permite s
testa i reac iile la decizia dumneavoastr ;
- “surprize”: men ine i adversarul într-o permanent nesiguran prin schimb ri
drastice, spectaculoase i bru te survenite în tacticile dumneavoastr . Nu fi i niciodat
previzibil; evita i ca adversarul s v anticipeze mut rile (profesorul Donald Hendon de la
Universitatea Alabama de Nord abordeaz pe larg aceast problematic în seminarul “Cum
s negociezi i s câ tigi”, ).

256
 11.3. Importan a comunic rii în negocieri

Comunicarea reprezint un instrument valoros pentru orice firm , care poten eaz
eficacitatea tuturor celorlalte activit i . Asist m în prezent la o cre tere continu a timpului
afectat comunic rii de c tre managerii din toate domeniile de activitate.
Comunicarea contribuie, în interiorul oric rei firme, la reducerea timpului necesar
desf ur rii diverselor activit i, altfel spus la cre terea rentabilit ii activit ilor respective.
Introducerea în produc ie a unor noi tehnologii, a unor metode moderne de cultur , necesit un
volum important de creativitate i o adaptare permanent la condi iile impuse de lucrul în comun.
De asemenea, o gestiune adecvat a problematicii comunic rii poate conduce la reducerea
riscurilor aferente lu rii deciziilor în condi ii de incertitudine, condi ii frecvent întâlnite în
domeniul agricol. Se poate aprecia c o bun comunicare este un instrument indispensabil atât
pentru a informa persoanele i grupurile cu care lucr m, cât i pentru a fi bine informa i.
Succesul sau insuccesul unei reuniuni ( edin e, întâlniri) depind, în majoritatea cazurilor,
de “calitatea” persoanelor care o organizeaz , particip sau o conduc. Pentru persoana care
vorbe te în cadrul unei reuniuni, sunt necesare o serie de aptitudini oratorice, între care putem
include: claritatea, rigoarea, utilizarea unui limbaj simplu etc. În afar de abilitatea derul rii
propriului discurs, oratorul va trebui s capaciteze audien a. De asemenea, persoana care
conduce o reuniune trebuie s aib grij s nu plictiseasc grupul c ruia se adreseaz . Speciali tii
în comunicare au stabilit o serie de obiective precise ce trebuie urmate în scopul eficientiz rii
comunic rii, i anume:
1. Câ tigarea interesului. Captarea aten iei celor care ne urm resc poate fi realizat
printr-o serie de mijloace, cum ar fi: semnalarea i sublinierea importan ei problemei în
cauz ; adresarea, în mod egal, c tre toate zonele audien ei; modestia celui care expune etc.;
2. Men inerea interesului. Acest obiectiv poate fi transpus în practic prin
naturale ea discursului; prin prezentarea punctelor forte i a celor slabe în aceast ordine; prin
indicarea precis a motivelor pentru care se apeleaz la elementul nou;

257
 3. Asigurarea c toat lumea în elege mesajul propus. O bun în elegere a
discursului necesit utilizarea unor termeni simpli i concre i; de asemenea abordarea unei
atitudini pozitive: se vor aborda problemele ce urmeaz a fi parcurse i nu acelea pe care le
vom evita;
4. Reamintirea chestiunilor cheie. Se consider c repeti ia este necesar mai ales
atunci când se insist asupra unor elemente.
R mânând în aceea i sfer de abordare, propunem în continuare un ghid al unei
expuneri eficiente. Acest ghid poate fi sintetizat sub forma unor sugestii pentru cel care
urmeaz s comunice un anumit mesaj:
1. Preciza i cu claritate elementul principal pe care dori i s -l transmite i;
2. Identifica i audien a din punctul de vedere al intereselor acesteia, al experien elor
, preg tirii sale specifice etc.;
3. Încerca i s anticipa i eventualele întreb ri ce vor fi formulate de “publicul”
c ruia v adresa i;
4. Ordona i cu aten ie discursul dumneavoastr i insista i asupra elementelor
“cheie”;
5. Utiliza i instrumente vizuale ajut toare. Acestea pot fi extrem de sugestive i în
acela i timp atractive. Experien a a demonstrat c cele mai eficiente sunt: obiectele reale,
machetele sau modelele, desenele, fotografiile, diapozitivele, casetele video etc. S-a
demonstrat, în urma cercet rilor întreprinse în diverse medii, c re inem 20% din ceea ce
auzim, 30% din ceea ce vedem, 50% din ceea ce vedem i auzim, 70% din ceea ce spunem
noi în ine i 90% din ceea ce realiz m prin proprie experien .
Comunicarea scris
Exist i în cazul acestui tip de comunicare o serie de reguli recomandate de c tre
speciali ti. Vom prezenta câteva dintre acestea, a c ror utilizare poate contribui la eficientizarea
mesajului scris:
1. Fi i calm! Orice tip de tensiune transmis prin intermediul unui text va influen a
negativ perceperea acestuia de c tre cei interesa i; textul respectiv va fi urm rit cu dificultate;

258
 2. Concepe i un început clar! Este recomandabil ca textul s înceap cu ceea ce
dori i s spune i i nu cu ipoteze sau reflexii generale;
3. Fi i simplu! Cuvintele prin care v exprima i mesajul trebuie s fie cât mai simple
iar frazele scurte;
4. Rezuma i-v la strictul necesar! Altfel spus, nu spune i tot ce ti i ci doar ceea ce
intereseaz publicul c ruia v adresa i;
5. Alege i cu grij compara iile, analogiile, eventualele glume!
6. Fi i scurt! Calitatea expunerii este mai important decât cantitatea acesteia;
7. Fi i precis! Încerca i s nu confunda i numele, verifica i cifrele pe care le
prezenta i în expunerea dumneavoastr ;
Preg tirea persoanelor care lucreaz în domeniul comunic rii este complex i
interdisciplinar . Pentru evaluarea componen ilor organiza iei care pot face fa cu succes unei
astfel de activit i vom prezenta, pe scurt, un model de evaluare propus de William Hodge, în
revista american “Factory Management and Maintenance“. Acest model con ine un num r de
dou zeci de elemente, fiecare dintre acestea putând fi evaluate cu unul din urm toarele
calificative: excelent, bun, mediu, obi nuit i nesatisf c tor. Elementele componente ale
modelului sunt urm toarele: gradul de cunoa tere a activit ii desf urate de c tre membrii
organiza iei analizate; experien a i cuno tin ele practice ale celui evaluat; gradul de cunoa tere a
culturii organiza iei (norme, reguli, comportament etc.); entuziasmul fa de sarcinile ce urmeaz
a fi rezolvate; aspectul i modul de prezentare; caracterul persoanei în cauz ; mentalitatea i
capacitatea intelectual ; sociabilitatea, capacitatea de ac iune; cooperarea; modul în care sunt
acceptate responsabilit ile; judecata; ini iativa; modalitatea de exprimare; precizia; modul
concret de utilizare a resurselor; organizarea propriului loc de munc ; capacitatea de a delega
responsabilit i; viziunea.
Rela iile interumane
În domeniul rela iilor interumane, succesul comunic rii ar putea fi sintetizat prin
urm toarele ″ingrediente″:

259
 1. L sa i interlocutorul s se exprime i manifesta i interes pentru ceea ce v spune!
Nu v gr bi i!
2. Surâde i! Atunci când suntem încrunta i punem în mi care 72 de mu chi iar atunci
când râdem doar 14!
3. Adresa i-v fiec rei persoane utilizându-i numele! Se spune c cea mai pl cut
“muzic ” este cea produs de pronun area propriului nume.
4. Fi i amabil! P stra i-v prietenii!
5. Manifesta i cordialitate! Ac iona i astfel încât s -i convinge i pe ceilal i c v face
într-adev r pl cere ceea ce face i!
6. Fi i sincer i interesa i-v de problemele cu care se confrunt ceilal i!
7. Fi i întotdeauna generos cu laudele i m surat în ceea ce prive te criticile!
8. Nu subestima i opiniile altora! În general, orice problem se poate rezolva
abordând urm toarele puncte de vedere: al s u, al celorlal i i cel corect.
9. Fi i întotdeauna gata s -i ajuta i pe al ii! Cele mai importante lucruri sunt acelea
pe care le facem pentru al ii.
Aceste “ingrediente” ale comunic rii ar putea fi sintetizate în urm toarea formul :
“zâmbe te, fii amabil i vei triumfa întotdeauna”.
Concepte cheie
• Acord comercial. În elegere între dou sau mai multe state cu privire la
încheierea unui act juridic.
• Negociere. Activitate comercial ce precede actul de vânzare-cump rare de
produse, în cadrul c reia p r ile implicate ajung, de comun acord, la o variant a tranzac iei
acceptat de ambele p r i.
• Catalog. Registru în care sunt înscrise liste de pre uri, obiecte, produse, m rfuri,
titluri etc.
• E antion. Prob sau mostr a unui produs care eviden iaz caracteristicile fizice
ale acestuia.

260
 • Cod comercial. Act normativ care stabile te regulile de conduit în rela iile
comerciale.
• Contract comercial. Contract ce se refer la fapte de comer , respectiv la
schimburile de m rfuri i de produse prin vânzare-cump rare
• Zon de convergen . Este reprezentat de punctele de acord ale actorilor
implica i într-o negociere.
• Zon de divergen . Se refer la punctele de dezacord (total sau par ial, actual
sau de viitor) dintre actorii negocierii.

C A P I T O L U L 12

STUDIUL DE PIA

Studiul de pia (prospectarea pie ei sau studiul de marketing) este o cale prin care
cuno tin ele, nevoile, dorin ele, preocup rile, îndoielile i planurile comunit ii - i chiar
comportamentul s u – pot fi estimate. Prin intermediul unui studiu de pia sunt evaluate
caracteristicile pie elor: dimensiunile acestora, forma i natura lor.
Studiul de pia reprezint un instrument indispensabil în materializarea diferitelor proiecte
ale unei întreprinderi. Cunoa terea nevoilor clien ilor i a caracteristicilor pie ei sunt dou dintre
principalele obiective ale oric rui studiu de pia .
Orice studiu de pia trebuie s includ urm toarele elemente:
- analiza pie ei: dimensiuni, evolu ii, comportamente specifice;
- analiza concuren ei: caracteristici, posibilit i, limite;
- analiza mediului: factori socio-politici, tehnologici, culturali etc.
Studiul de pia reprezint observarea, colectarea, analiza i sinteza ocazional sau
permanent - atât din punct de vedere cantitativ, cât i calitativ – a elementelor constitutive ale
pie ei, pentru a permite responsabililor întreprinderii s defineasc oportunit ile, obiectivele,

261
strategiile i s evalueze ac iunile deja întreprinse. Întreaga culegere de informa ii despre o
anumit pia reprezint un studiu de pia .
Scopul realiz rii studiilor de pia este furnizarea de r spunsuri la numeroasele întreb ri
pe care i le pun atât responsabilii din domeniul comercial, cât i managerii întreprinderii
agroalimentare: Cine cump r produsele firmei?; Când ?; Unde ?; De ce ?; Cum ?; Care sunt
motivele de cump rare sau de non-cump rare ?; Câ i consumatori exist ?; Cine sunt ace tia ?;
Care este nivelul consumului ? etc. R spunsurile se reg sesc în studiile de pia pe care le
realizeaz sau la care face apel întreprinderea, la un moment dat.
Elementele constitutive ale pie ei, care fac obiectul studiului de pia pot fi: consumatorii,
cump r torii, canalele de distribu ie, concuren a etc. Toate acestea definesc mediul concuren ial
al întreprinderii agroalimentare. Într-un sens mai larg, studiul pie ei se define te printr-un demers
prospectiv (sau strategic), ale c rui componente sunt15:
- economice (paneluri, sondaje);
- tehnologice (târguri i expozi ii, congrese, saloane, brevete);
- sociale, culturale, politice, institu ionale.
Studiul de pia este un element indispensabil care ajut la adoptarea deciziilor, atât în
domeniul comercial, cât i în toate celelalte domenii de activitate ale întreprinderii
agroalimentare, el contribuind la reducerea incertitudinii. Se recomand , de asemenea, ca studiul
de pia s nu fie considerat ca o activitate neproductiv pentru întreprindere. Studiul de pia
poate fi realizat fie de serviciile comerciale / de marketing ale firmei, fie de un organism extern
specializat.
Într-un studiu de pia distingem urm toarele etape: elaborarea i adoptarea unui proiect de
studiu; culegerea datelor; analiza i interpretarea datelor, formularea concluziilor.
1. Elaborarea i adoptarea unui proiect de studiu. Aceast prim etap nu trebuie
neglijat : calitatea studiului va depinde în mod hot râtor de corectitudinea proiectului adoptat.
La acest nivel se stabile te metodologia realiz rii studiului; de asemenea se precizeaz atribu iile

15
Antoine, J., O nou provocare pentru oamenii de marketing: demersul prospectiv i aplica iile sale strategice.
262
celor dou p r i implicate: întreprinderea agroalimentar i realizatorul studiului. Se impune, la
acest nivel, o minim cunoa tere a pie ei care va face obiectul studiului.
Proiectul studiului de pia va avea în vedere urm toarele elemente:
• obiectivul studiului. Având în vedere faptul c studiul de pia se concretizeaz în
adoptarea unor decizii, definirea obiectivelor trebuie s fie extrem de clar i de precis . De
exemplu, obiectivele ar putea fi: definirea segmentelor de pia aferente produsului în cauz ;
precizarea imaginii produsului în rândul consumatorilor; stabilirea nivelului de pre acceptat de
consumatori etc.;
• informa iile care urmeaz a fi culese. Culegerea informa iilor va ine seama de
încadrarea acestora în cele dou mari categorii: informa ii cantitative (de exemplu: num rul
consumatorilor) i informa ii calitative (de exemplu: atitudinea consumatorilor fa de produs);
• instrumentele utilizate în culegerea informa iilor. Alegerea acestora trebuie s fie
caracterizat prin suple e, astfel încât s poat fi adaptate sau modificate pe parcursul elabor rii
studiului. Rezultatele finale depind în mod hot râtor de adecvarea instrumentelor la obiectivele
urm rite de întreprinderea agroalimentar ;
• detaliile i costurile studiului. Calitatea studiului de pia este determinat ,
indiscutabil, de bugetul disponibil. În aceste condi ii, se impune o evaluare premerg toare a
tuturor aspectelor, activit ilor i instrumentelor care vor fi abordate, analizate i utilizate în
studierea pie ei;
• decizia de efectuare sau de renun are la studiul de pia .
2. Culegerea datelor. În cadrul acestei etape, o prim activitate const în culegerea datelor
disponibile (sub diverse forme i pe diverse suporturi), ceea ce în teorie dar i în practic este
cunoscut sub numele de studiu documentar (sau studiu cantitativ). În continuare, dac este
necesar, se trece la o a doua activitate, respectiv la culegerea datelor “nondisponibile”, f când
apel la anchete, în principal la anchete de tip calitativ (studiu calitativ).
3. Analiza i interpretarea datelor. Formularea concluziilor. Studiul de pia nu se
limiteaz la culegerea datelor. Acestea vor fi utilizate ca suport pentru adoptarea deciziilor în
întreprindere.
263
 Sursele de informa ii interne
a) Studiile i documentele existente. Este convenabil s fie analizate studiile anterioare,
rapoartele de activitate, d rile de seam ale adun rii generale a ac ionarilor sau asocia ilor,
materialele care prezint întreprinderea. De asemenea, se recomand studierea cataloagelor, a
materialelor promo ionale i a documentelor care con in informa ii despre concuren .
b) Statisticile de vânz ri. Se analizeaz atât nivelul vânz rilor efective cât i nivelurile
previzionate, aferente perioadelor viitoare. Putem considera urm toarele exemple: cifra de
afaceri total a întreprinderii, cifra de afaceri pe tipuri de clien i, cifra de afaceri pe regiune, cifra
de afaceri pe ar , periodicitatea comenzilor, fluctua ia vânz rilor, etc. De asemenea, analiza
reclama iilor tehnice sau comerciale este extrem de interesant .
c) Intervievarea responsabililor întreprinderii. Responsabilii din domeniile tehnic,
comercial, financiar posed un volum însemnat de informa ii, dintre care o bun parte se refer la
pia .

Sursele de informa ii externe

Sursele de informa ii externe sunt foarte numeroase i le putem ob ine de la organisme
publice sau profesionale, de la societ i specializate, etc.
a) Organismele publice sau profesionale. În aceast categorie includem diverse tipuri de
posibile surse de culegere a informa iilor, între care:
- organismele interna ionale: FAO (Organiza ia pentru Agricultur i Alimenta ie a
Na iunilor Unite); OCDE (Organiza ia pentru Cooperare i Dezvoltare Economic ); etc.;
- organismele publice: INSSE (Institutul Na ional de Statistic Social i
Economic ). Acest institut dispune de o re ea na ional , cu unit i în fiecare jude al rii,
unde pot fi consultate rezultatele recens mintelor demografice, statisticile referitoare la
consumul alimentar al popula iei, etc.; MAAP (Ministerul Agriculturii, Alimenta iei i
P durilor); IEA (Institutul de Economie Agrar ); ANCA (Agen ia Na ional de Consultan
Agricol ); DGV (Direc ia General a V milor);

264
 - organisme profesionale, cum ar fi sindicatele, diverse asocia ii sau federa ii, etc.
b) Societ ile private. Putem includem în aceast categorie urm toarele surse:
- societ ile care au ca obiect de activitate studierea pie ei. De exemplu,
- reviste i diverse publica ii;
- societ ile de consiliere în marketing.

Studiile de pia calitative. Aceste studii de pia mai sunt cunoscute i sub denumirea de
studii motiva ionale.
1. Obiective i utilizare
Studiile de pia calitative permit:
- în elegerea actului de cump rare, altfel spus a motiva iilor, respectiv frânelor
(constrângerilor), atitudinilor care influen eaz actul de vânzare - cump rare. E. Dichter, unul
dintre speciali tii care s-a aflat la originea unor astfel de studii spunea: “Consumatorul ignor o
parte a adev rului, care poate s fie cea mai important , adic partea pe care nu o
con tientizeaz . Pentru cealalt parte el nu formuleaz , în mod necesar, r spunsul bun. Rezult
astfel necesitatea separ rii motiva iilor pe care consumatorii le con tientizeaz de cele pe care ei
le trec mai rapid cu vederea, de care nu sunt con tien i i în aceea i m sur motiva iile
neexprimate;
- conturarea imaginii întreprinderii i a produselor sale;
- inovarea (c utarea de idei de noi produse i îmbun t iri);
- preg tirea unui studiu de pia cantitativ care s eviden ieze pistele ce trebuie
aprofundate, ipotezele de verificat, ceea ce u ureaz elaborarea chestionarului de anchet .
2. Principalele caracteristici
- E antionul interogat este de mic dimensiune (20-50 persoane);
- Reprezentativitatea e antionului în raport cu inta nu este întotdeauna posibil i
nu este indispensabil . Se caut mai degrab analizarea fiec rui mare tip de consumatori;
- Chestionarul este pu in formalizat. Persoana interogat este l sat s se exprime
liber în leg tur cu ideea sau întrebarea formulat de anchetator;

265
 - Interviurile trebuie s fie realizate de persoane care st pânesc tehnicile de
conducere a unei discu ii (atitudinea celui care intervieveaz , reformularea întreb rilor etc.);
- Exploatarea r spunsurilor poate s fie dificil (analiza con inutului pornind de la
cuvintele cheie sau de la expresii semnificative) i numai uneori contradictorie;
- Nu este necesar s efectu m o analiz statistic a r spunsurilor; se caut mai
curând formularea unor ipoteze.
3. Metode de anchet
Discu ia (conversa ia) individual
Se realizeaz la domiciliul intervievatului. Se întâlne te, în practic , sub forma discu iei
libere, respectiv a discu iei semidirective.
Discu ia liber mai este denumit i nondirectiv sau în profunzime. Alegerea temei se face
dintr-un domeniu larg, f r un cadru de referin . Anchetatorul se mul ume te s precizeze tema
i s recentreze discu ia, care este de obicei lung , putând avea o durat cuprins între 45 i 90 de
minute.
Discu ia semidirectiv . Anchetatorul dispune de un ghid de discu ie stabilit anticipat, pe
care îl utilizeaz pentru a conduce intervievatul la exprimarea exhaustiv asupra temei propuse.
La începutul discu iei, o serie de întreb ri filtru pot s permit anchetatorului selec ionarea
persoanelor care vor fi anchetate. Toate întreb rile sunt deschise i ghidul de discu ie poate s
con in indica ii care s -i permit anchetatorului relansarea discu iei în puncte precise.
Discu ia (reuniunea) de grup
Se reunesc aproximativ 10 persoane pentru a schimba p reri/idei asupra unei teme date,
într-o ambian “decontractat ”. Durata unei astfel de reuniuni este de 2-4 ore; este, în general,
înregistrat , ceea ce faciliteaz analiza sa ulterioar . Discu ia este condus de un animator, al
c rui rol este foarte important. El trebuie:
- s favorizeze participarea tuturor membrilor grupului i s evite apari ia unui lider;
- s aprofundeze tema i s favorizeze interac iunile între participan i pentru a facilita
creativitatea grupului.

266
 Participan ii sunt stimula i s produc un maximum de idei (“brainstorming”), prin
asociere liber i analogie. Ideile respective se refer la produs (crearea unui produs nou sau
modificarea unuia existent pe pia ), la marc , etc.
Pentru a fi creativ, grupul trebuie s respecte urm toarele reguli de func ionare:
- toate criticile, toate judec ile asupra ideilor altora trebuie s fie evitate, fiecare
participant trebuie s formuleze ideile care-i trec prin minte, f r a se gândi la valoarea
ideii respective;
- fiecare participant trebuie s caute s emit maximum de idei, sprijinindu-se pe cele care
au fost deja emise.
Ideile produse sunt triate ulterior, urmând a fi utilizate de c tre întreprindere.

Studiile de pia cantitative

Studiile de pia cantitative mai sunt cunoscute i sub denumirea de sondaj. Ele permit
estimarea unui poten ial de vânzare: Cine cump r ? Când? Unde? Ce informa ii trebuie s
culegem (despre ansamblul pie ei sau despre un e antion reprezentativ al acesteia) ? În cazul în
care studiul se rezum la un e antion, trebuie aleas cu grij metoda de e antionare.
1. E antionarea
Un ansamblu de indivizi extras dintr-o popula ie nu constituie, în mod obligatoriu, un
e antion reprezentativ al acelei popula ii. Determinarea e antionului este o activitate esen ial ,
care condi ioneaz calitatea rezultatelor unui sondaj.
1.1. Defini ia unor termeni
Popula ia de studiat. Trebuie s definim cu precizie popula ia pentru care dorim ca
e antionul s fie reprezentativ. În general, nu ne intereseaz ansamblul popula iei, ci
consumatorii unui anumit produs, care reprezint inta comercial . Popula ia desemnat de
anchet este denumit popula ie “mam ”, ea corespunde intei. Delimitarea de popula ia mam
este indispensabil înainte de a alege metoda de e antionare.
Baza de sondaj este reprezentat de lista tuturor indivizilor care formeaz popula ia ce
urmeaz a fi studiat .

267
 Metoda de e antionare este procedura de selectare a indivizilor, utilizat pentru a extrage
un e antion din popula ia “mam ”.
E antionul este partea reprezentativ a unei popula ii “mam ” asupra c reia se efectueaz
studiul de pia . To i membrii popula iei “mam ” considerate trebuie s aib aceea i ans de a fi
ale i, sau o ans cunoscut . Pornind de la e antion, se determin caracteristicile care ne
informeaz în leg tur cu popula ia “mam ”.
Unitate statistic . Este elementul de baz al e antionului, de exemplu: menaj, individ,
punct de vânzare, etc.
1.2. Metode de e antionare
1.2.1. Metode probabiliste (e antion aleatoriu)
E antionul este extras din popula ia “mam ” într-o manier aleatorie. Fiecare element al
popula iei are o probabilitate cunoscut i diferit de zero de a fi tras la sor i.
Metodele probabiliste permit evaluarea preciziei sondajului, altfel spus calcularea marjelor
de eroare asupra rezultatelor. Aceste calcule se efectueaz inând seama de o serie de legi
statistice; legea lui Gauss, legea Student, etc.
• Sondajul aleatoriu
Orice element al popula iei “mam ” trebuie s aib aceea i ans de a fi inclus în e antion.
Este deci necesar s dispunem de o list a tuturor indivizilor , altfel spus de o baz de sondaj i s
recurgem la o tragere la sor i. Se ob ine astfel un e antion aleatoriu simplu.
Dac baza de sondaj este important (spre exemplu 10.000 de indivizi – N - ) i dac
trebuie s utiliz m un e antion de 500 de indivizi ( - n -), se va alege un individ la fiecare N / n,
adic la fiecare 20 de indivizi, dup ce a fost ales la întâmplare primul. Pentru primul individ se
trage la sor i un num r mai mic decât 20 pentru a stabili punctul de plecare. S-a realizat în acest
fel un e antion sistematic.
• Sondajul stratificat
Dac popula ia ce urmeaz a fi studiat este foarte eterogen , o putem diviza în “straturi”
mai omogene i aplica o rat de sondaj diferit pentru fiecare “strat”. De exemplu, presupunem
c ne intereseaz distribu ia unui produs vândut de 500 de mici detaili ti i de 30 de mari

268
suprafe e. Exist pu ine anse ca un e antion de 100 de puncte de vânzare s con in mai mult de
5 sau 6 mari suprafe e i va fi deci dificil s ob inem rezultate semnificative pentru aceast
categorie de magazine. În aceste condi ii, popula ia “mam ” se poate diviza în 2 straturi, cele 30
de mari suprafe e i cei 500 de detaili ti i s aplic m o rat de sondaj ridicat pentru prima
categorie (sau chiar s realiz m ancheta în toate marile suprafe e) i o rat mai sc zut pentru
celelalte tipuri de magazine. Astfel s-a realizat un e antion stratificat. Va fi suficient, pentru a
extrapola rezultatele sondajului la popula ia total , s inem cont de diferen ele între ratele de
sondaj.
• Sondajul în ciorchine
Un imobil constituie un ciorchine de locuin e, un menaj un ciorchine de indivizi, etc. Se
procedeaz la o tragere la sor i la nivelul ciorchinilor i to i indivizii care apar in ciorchinilor
ob inu i sunt interoga i. Este de dorit ca ciorchinii s fie de talie echivalent pentru ca fiecare
individ s aib cel pu in aceea i ans de a figura în e antion.
Avantajul acestei metode este bineîn eles concentrarea geografic a anchetelor ce urmeaz
a fi efectuate, dar i evitarea stabilirii listei tuturor indivizilor, o list a ciorchinilor fiind
suficient .
Totu i, indivizii care constituie un ciorchine risc s se asemene mai mult unii cu al ii
decât indivizii extra i la întâmplare din popula ia studiat ; în aceste condi ii, informa ia culeas
poate fi mai pu in diversificat i nereprezentativ pentru popula ia “mam ”.
• Sondajul gradual (cu mai multe grade sau pe mai multe grade)
Ca i pân acum, indivizii pe care dorim s -i interog m sunt regrupa i în “ansambluri. Mai
importante, pentru care este mai u or de ob inut o list : de exemplu lista str zilor dintr-un ora ,
lista comunelor dintr-un jude etc. Tragerea la sor i se efectueaz la dou niveluri.
În cazul în care se dore te interogarea comercian ilor dintr-o regiune dat , se efectueaz
mai întâi o tragere la sor i aleatoare, la nivelul ora elor din regiunea respectiv , apoi se re ine
lista comercian ilor susceptibili de a fi interoga i în fiecare ora , urmând a se efectua o tragere la
sor i a acestora. “Ansamblurile” ce fac obiectul primei trageri la sor i trebuie de asemenea s fie
echivalent, în scopul ca fiecare individ s aib aceea i ans de a face parte din e antion.

269
 1.2.2. Metode empirice (e antionul “ra ional”)
Selec ia e antionului se bazeaz aici pe o alegere ra ionat . Este vorba de a reproduce, la
talie redus , popula ia “mam ” pornind de la câteva caracteristici: vârst , sex, profesie, etc. –
acesta fiind cazul metodei cotelor, sau de a stimula o alegere aleatoare la nivelul traseului
efectuat de anchetator – metoda itinerariilor.
• Metoda cotelor
Se pleac de la caracteristici cunoscute ale popula iei “mam ”, cum ar fi reparti ia pe
categorii de vârst , pe sexe, profesiunii, medii de re edin etc. pentru consumatori; cifr de
afaceri, ramur de activitate, regiune, statut juridic, etc. pentru întreprinderi. Se construie te apoi
un e antion respectând aceste caracteristici, în valoare relativ . Alegerea persoanelor ce urmeaz
a fi integrate este l sat la latitudinea anchetatorului care va respecta cotele.
Aceast metod este se aplic simplu i este fiabil . Pe de alt parte, ea nu necesit
constituirea unei baze de sondaj. Pornind de la aceste considerente, este metoda cel mai frecvent
utilizat în realizarea studiilor de pia .
• Metoda itinerariilor
Se încearc reconstituirea hazardului pornind de la consemne precise date anchetatorului,
pentru a evita ca acesta s fie tentat s aleag persoana pe care o va interoga.
De exemplu, pornind de la un punct de plecare fixat, anchetatorul va trebui s urmeze o
strad i s interogheze indivizi la fiecare al cincilea apartament, apoi s se întoarc la dreapta, la
cap tul str zii, etc.
Acest procedeu nu permite evaluarea statistic a preciziei rezultatelor, dar evit
constituirea unei baze de sondaj i concentreaz anchetele ce urmeaz a fi efectuate. Este de dorit
s verific m reprezentativitatea e antionului pornind de la caracteristici cunoscute ale popula iei
“mam ”, cum ar fi de exemplu caracteristicile socio-economice ale familiilor.
1.3. Precizia unui sondaj i m rimea e antionului
O valoare calculat într-un sondaj, de exemplu procentul consumatorilor unui produs, nu
poate fi niciodat considerat ca sigur atunci când se dore te extrapolarea la popula ia “mam ”.
Trebuie s accept m o marj de eroare care determin precizia sondajului.

270
 Teoria sondajelor permite m surarea preciziei unui rezultat ob inut printr-un sondaj aleator
utilizând un “prag de încredere” i un “interval de încredere”. Se consider o anchet realizat pe
un e antion aleator de 250 de persoane, care arat c procentajul consumatorilor unui produs este
de 44%. Se poate spune, utilizând metodele de interpretare a datelor, c procentajul
consumatorilor produsului în popula ia “mam ” are 95% anse s fie cuprins între 38 i 50%,
adic 44-6 i 44+6.
În exemplul considerat anterior, “pragul de încredere” este de 95%, iar “intervalul de
încredere” +/-6. Pentru un prag de încredere dat, se calculeaz un interval de încredere. Pragul de
încredere general acceptat este de 95%.
• M rimea e antionului
M rimea e antionului variaz mai ales în func ie de pragul de încredere i de intervalul de
încredere (sau eroarea acceptat ). În practic , dac pragul de încredere re inut este de 95%,
m rimea e antionului în func ie de eroarea acceptat va fi de:
n Eroare
acceptat
100 +/- 10 %
400 +/- 5 %
1000 +/- 3,2 %
2000 +/- 2,2 %
10000 +/- 1 %

2. Diferite metode de administrare a chestionarului

• Ancheta la domiciliu
Are marele avantaj de a pune în contact anchetatorul cu intervievatul. Acest fapt permite,
atunci când este necesar, s se precizeze obiectivul chestionarului, ca i con inutul întreb rilor.
Dimpotriv , personalitatea anchetatorului poate influen a într-o anumit m sur calitatea
r spunsurilor.
Principalele avantaje ale acestei metode sunt urm toarele:
- spontaneitatea r spunsurilor;
- suple ea chestionarului;

271
 - certitudinea asupra identit ii intervievatului;
- observarea reac iilor intervievatului.
Principalul inconvenient este costul s u ridicat, datorat num rului de anchetatori i
timpului necesar pentru discu ii.
• Ancheta prin coresponden
Aceast metod este foarte frecvent utilizat ; prezint o serie de avantaje certe, dar i
câteva inconveniente grave.
Avantajele metodei sunt:
- absen a influen ei celui care intervieveaz ;
- num rul mare de contacte posibile i dispersia lor geografic ;
- posibilitatea de a trimite chestionare lungi i detaliate, cerând mai mult de la cel anchetat,
pentru c acesta dispune de timp pentru a r spunde.
Inconvenientele metodei privesc:
- necesitatea de a avea un fi ier de adrese;
- absen a spontaneit ii r spunsurilor;
- diferen a – uneori important – între chestionarele trimise i cele care revin i pot
fi exploatate, ceea ce pune problema reprezentativit ii r spunsurilor ob inute. Rata de
r spuns este deseori mai mic de 10%.
• Ancheta prin telefon
Având un cost relativ sc zut, fiind supl i rapid , ea pare a fi avantajoas a priori; totu i,
inconvenientul const în aceea c e antionul ales din listele telefonice nu este întotdeauna
reprezentativ pentru popula ia total . În cazul interviev rii unui grup de întreprinderi, solu ia
poate fi interesant . În toate cazurile, discu ia trebuie s fie scurt , sub cinci minute.
• Ancheta pe strad
Const în intervievarea unui anumit num r de trec tori (dup ce s-au selec ionat str zile
unui ora ). Acest procedeu, care presupune un chestionar scurt, cunoscut de anchetator, este
foarte rapid. Calitatea e antionului depinde de multe elemente subiective i tendin a natural este
de a contacta persoane asem n toare.

272
 3. Construirea chestionarului
3.1. Sfaturi utile
La redactarea unui chestionar trebuie s avem în vedere urm toarele elemente:
- întreb rile s fie precise i u or de în eles, pentru ca r spunsurile s nu fie
ambigui. “Care sunt cump r turile de citrice pe care le-a i f cut în ultima vreme?” este un
exemplu de întrebare incorect formulat . Ar fi preferabil s descompunem aceast întrebare
i s preciz m cuvântul citrice. Presupunând c ancheta se realizeaz la ie irea dintr-un
magazin, întreb rile corecte sunt urm toarele: “A i cump rat citrice?” i “Ce fel de citrice i
în ce cantit i?”, dac r spunsul la prima întrebare a fost afirmativ;
- evitarea întreb rilor jenante (cum ar fi cele referitoare la nivelul venitului) la
începutul chestionarului. Acestea sunt formulate la finalul chestionarului;
- formularea întreb rilor s nu sugereze r spunsul;
- prevederea, uneori, a unor întreb ri filtru la începutul chestionarului, pentru a tria
persoanele care vor fi anchetate, sau în cursul chestionarului pentru a realiza verific ri i a
testa sinceritatea r spunsurilor.
3.2. Întreb ri deschise i întreb ri închise
Întreb rile închise sunt cele care cer intervievatului s aleag între diferite posibilit i. Le
întâlnim exclusiv în chestionarele studiului de pia cantitativ. Contrar acestora, întreb rile
deschise ofer deplin libertate intervievatului pentru a- i formula r spunsul. Ele sunt utilizate
pentru studiile de motiva ie, dar i în sondaje, ca prim întrebare pentru a introduce tema i a
facilita comunicarea, sau în cursul chestionarului pentru a între ine interesul, dând intervievatului
impresia c se poate exprima mai liber. Pentru consumator, este deseori mai u or s spun ce
produs nu prefer decât ce produs prefer .
• Principalele întreb ri închise
Întreb ri la care se r spunde prin da sau nu. De exemplu: “Ave i un frigider?”. În anumite
cazuri se introduce i o a treia posibilitate de r spuns: “nu tiu”.
Se estimeaz c atunci când rata de r spuns la varianta “nu tiu“ este mai mare de 10%,
întrebarea nu a fost bine formulat .

273
 Întreb ri la care r spunsul este cifrat. De exemplu: “Ce cantitate de lapte consuma i în
medie, pe s pt mân ?”
Întreb ri la care r spunsul este ales, prestabilit de c tre anchetator. Se poate simplifica
sarcina intervievatului, dându-i acestuia posibilitatea s aleag r spunsul dorit dintr-o list de
r spunsuri. De exemplu: “Ce cantitate de lapte cump ra i, în medie, pe s pt mân ?” Variantele
de r spuns ar putea fi: sub 1 litru; între 1 i 3 litri; peste 3 litri; nu tiu.
Întreb ri care presupun o clasificare a r spunsurilor. În acest caz se propun r spunsuri
posibile la întreb ri i se cere s se dea o ordine de preferin , de exemplu prin numerotare. Am
putea da urm torul exemplu: “Numerota i, începând cu cele care vi se par cele mai importante,
calit ile (culoarea, forma, savoarea) unui fruct”.
4. Analiza i prezentarea rezultatelor
Analiza informatic este din ce în ce mai utilizat i sunt disponibile pe pia programe mai
mult sau mai pu in sofisticate ce pot fi utilizate în acest scop.
4.1. Variabile cantitative i calitative
Fiecare întrebare pus constituie cel pu in o variabil . Aceasta este cantitativ sau
calitativ .
Variabilele cantitative sunt acelea pentru care intervievatul r spunde întotdeauna printr-un
num r. Pentru fiecare valoare a variabilei se calculeaz , în general:
- efectivul (n), adic num rul de indivizi care au dat acela i r spuns;
- media aritmetic ponderat a valorilor posibile (Xm);
- varian a (S 2) sau ecartul tip (S) care permit m surarea dispersiei rezultatelor în
raport cu media;
- coeficientul de varia ie (CV= S/ Xm).
Variabilele calitative sunt acelea pentru care r spunsul nu este un num r. Pot fi formulate,
în acest caz, mai multe variante de r spuns. De exemplu: “Cunoa te i acest produs?” Variantele
de r spuns pot fi: da, nu, nu tiu. Se poate calcula efectivul r spunsurilor pe fiecare variant i
apoi se determin ponderea fiec rei variante în total.

274
 O variabil cantitativ poate s fie analizat ca o variabil calitativ , dar nu i invers.
Variabila r mâne cantitativ , dar se repartizeaz ansamblul datelor ob inute în clasele de valori în
scopul simplific rii analizei din punct de vedere matematic. De exemplu, în loc s analiz m
întrebarea “Ce vârst ave i?” f când media r spunsurilor, se pot analiza clasele de vârst sub 20
de ani, 20-39 ani, 40-60 ani, peste 60 ani.
4.2. Tabloul datelor
Prezentarea datelor
Prima activitate ce urmeaz a fi efectuat const în reportarea rezultatelor fiec rei anchete
într-un tablou cu dubl intrare, de forma celui prezentat în continuare:
Lista celor ancheta i

Studiul de pia poate oferi o imagine de ansamblu asupra poten ialului pie ei respective; în
acela i timp se afl la baza întocmirii planurilor de marketing i strategiilor de pia la nivelul
agen ilor economici; de asemenea faciliteaz accesul la informa ii al diver ilor actori ce
ac ioneaz pe pia . Studiul de pia se constituie într-un mijloc eficient de satisfacere a cererii
crescânde de informa ii.

C A P I T O L U L 13

DIFEREN IEREA PRODUSELOR: MARCA

Obiective
• Sublinierea necesit ii practic rii unui management al diferen ierii produselor
agroalimentare

275
 • Diferen ierea conceptelor de gam de produse i linie de produse
• Eviden ierea leg turilor dintre gama, linia i marca produselor agroalimentare
• Reliefarea importan ei economice a utiliz rii m rcilor

Agromarketingul este eficient atunci când reu e te s distribuie o cantitate

mare de produse agroalimentare printr-un sistem de distribu ie rapid i, pe cât
posibil, în flux continuu. Consumatorul prefer produsele care îi satisfac cel mai
bine trebuin ele, el alegând produsele care se diferen iaz de cele similare existente
pe pia i pe care terminologia economic le denume te “plus produse” sau
produse care aduc consumatorului o utilitate superioar (vezi capitolul 2.3.
Produsele de marc ).

“Plus produsul” c ruia consumatorul îi

ata eaz o utilitate superioar va fi diferen iat

În practica economic pot fi întâlnite cel pu in dou situa ii:

• fie pia a nu este segmentat (situa ie des întâlnit în cazul produselor
agroalimentare) i întreprinderea trebuie s furnizeze pie ei un produs de calitate
definit , considerat plus produs i care influen eaz preferin ele consumatorilor;
• fie pia a este segmentat , situa ie în care întreprinderea are de ales între a furniza
produse distincte pentru fiecare segment, încercând s le acopere pe toate, fie se
concentreaz pe un segment dat cu un plus produs specific, care constituie o ni pe
pia a global . Oricare ar fi pozi ia întreprinderii pe pia , pentru a genera
diferen ierea, este necesar pozi ia plus produsului.
Pentru a eviden ia aspectele precizate anterior, consider m urm toarele exemple:
iaurtul este mai mult decât un produs alimentar de baz atunci când este vândut sub
marca Danone, ca cavalul este mai mult decât un produs pentru micul dejun atunci când

276
este vândut sub marca “Ruc r”, iar ciocolata este mai mult decât un produs pentru desert
atunci când este vândut sub marca “Poiana”. “Danone”, “Ruc r” i “Poiana” sunt doar
câteva exemple, lista poate continua, l sând-o deschis pentru a fi completat de
imagina ia i de preferin ele cititorului. “Danone”, “Ruc r” si “Poiana” sunt deja nume
consacrate pe care consumatorul le recunoa te i le diferen iaz din marea mas de
produse agroalimentare. Recunoa terea m rcii confer consumatorului siguran în
alegerea produselor, siguran ce creeaz confort psihic, iar de aici i pân la satisfacerea
dorin elor consumatorului mai este doar un pas.
Consumatorii consider marca o parte important a produsului, care îl diferen iaz
de cele ale concuren ei. O marc de succes adaug valoare produsului, satisf când i
nevoile psihologice ale consumatorilor. Este important ca un produc tor s investeasc
masiv într-o marc deoarece aceasta asigur fidelitatea pe termen lung a consumatorilor,
care vor refuza produsele de acela i gen, chiar dac sunt oferite la pre uri mai mici. În
aceasta const importan a economic a utiliz rii m rcilor, fidelitatea cump r torilor
ac ionând ca o pârghie ce amortizeaz , în timp, investi ia f cut de produc tor pentru o
marc .

14.1. Game i linii de produse

Ansamblul de produse pe care le fabric i le vinde întreprinderea trebuie s corespund unei logici riguroase
de marketing. Aceast logic trebuie s fie prezent în alegerea politicii de produs i a politicii de diferen iere de
care este indisolubil legat . Practica economic demonstreaz c este foarte tentant pentru o întreprindere s fie
antrenat într-o diversificare i înmul ire a produselor care încarc nomenclatorul de produse i a c ror gestionare
devine dificil . Solu ia acestei probleme o reprezint o organizare ferm i riguroas . Aceast ac iune reprezint
prima etap a managementului în politica de produs i de diferen iere.

14.1.1. Linia de produse

277
 Deciziile aferente politicii de produs nu se refer la un singur produs, ci la un
ansamblu de produse, care alc tuiesc o linie de produse. O linie de produse se
distinge prin utilitatea particular pe care i-o asociaz consumatorul. De exemplu,
brio a este unul din produsele principale consumate în Fran a la micul dejun,
utilitatea acordat de consumator fiind urm toarea: a consuma ceva bun, comod i
nu foarte scump la micul dejun. Brio a nu este, îns , consumat în afara casei
deoarece nu este adaptat acestui tip de consum. Rezult astfel ideea de a conferi o
nou utilitate produsului, fabricând brio e umplute, ambalate individual, care pot
fi transportate cu u urin în ghiozdanul unui colar, în rucsacul de sport sau în
saco a de plaj . Apar, astfel, dou linii de produse, care constituie primul cadru de
organizare a managementului diferen ierii.16
Exist numeroase utilit i care pot fi satisf cute de produsele noi. De asemenea, pot fi identificate noi
categorii de consumatori, cum ar fi pensionarii, care au nevoi alimentare particulare.

Principala surs de creare a noilor linii de produse o constituie observarea stilului

de via , respectiv a consumului efectiv

Exist anumite sectoare de activitate în care nu toate întreprinderile î i pot diferen ia ofertele, acest demers
fiind foarte greu de realizat. Speciali tii de la Boston Consulting Group împart aceste sectoare în patru domenii:
• domenii de volum – unde exist foarte pu ine avantaje importante care pot fi valorificate (exemplu: liniile
aeriene). O firm se poate diferen ia pe aceast pia prin costuri reduse i prin bunuri i/sau servicii de calitate;
• domenii în impas – produc m rfuri care ofer un num r redus avantaje poten iale, iar acolo unde exist
aceste avantaje ele sunt minore (exemplu: siderurgia i unele ramuri ale industriei chimice);
• domenii fragmentate – ofer multiple posibilit i de diferen iere, dar fiecare dintre acestea se refer la o
arie restrâns (exemplu: serviciile). În sectoarele de activitate fragmentate, profitabilitatea nu este întotdeauna legat
de m rimea afacerii. Timp de mai mul i ani, lan ul de restaurante Pizza Hut nu a adus profituri, în timp ce patronii
de restaurante mai mici intrau rapid în categoria milionarilor; în acela i timp, îns , anual, multe mici restaurante
d deau faliment;

16
Yon, B., Le Marketing Agro-Alimentaire, Editura ESKA, Paris, 1996.
278
 • domenii specializate – ofer numeroase posibilit i de diferen iere, iar câ tigurile corespunz toare
17
valorific rii fiec ruia sunt mari (exemplu: industria farmaceutic ).

Aceste patru domenii pot fi încadrate într-o reparti ie a avantajelor similar

celei prezentate în figura 14.1.

NUM RUL DE MARE FRAGMENTATE SPECIALIZATE

AVANTAJE MIC ÎN IMPAS DE VOLUM
MIC MARE
M RIMEA AVANTAJULUI

Figura 14.1. Reparti ia avantajelor pe domenii de specializare

Sursa: Kotler, Ph., ”Principiile marketingului”, Editura Teora, 1999

Avantajele diferen iate sunt temporare, deoarece sunt copiate de concuren i,

fiind, prin urmare, foarte perisabile. O solu ie la aceast problem ar fi aceea de a
identifica noi avantaje i a le introduce cât mai rapid pe pia .
Managementul diferen ierii, prin linia de produse, se fundamenteaz pe
criterii logice de segmentare a pie ei, logica de fond fiind de natur economic , i
anume utilitatea distinctiv pentru consumatorul final. Aceast utilitate poate fi
determinat de stilul de via , de modul de consum, de vârst sau de alte criterii
care justific constituirea unei noi linii de produse utile consumatorului.
Pentru a stabili o structur sortimental optim , întreprinderea agroalimentar
trebuie s - i elaboreze strategia de produs în func ie de anumite variabile ce
vizeaz , pe de o parte, domeniul produc iei iar pe de alt parte, domeniul
comercializ rii.
• Variabilele ce vizeaz domeniul produc iei:

17
Kotler, Ph., Principiile marketingului, Editura Teora, Bucure ti, 1999.
279
 o necesitatea rota iei culturilor/produselor;
o resursele materiale i umane de care dispune întreprinderea;
o valorificarea condi iilor naturale;
o specializarea cerut de productivitatea muncii;
o diversificarea cerut de reducerea riscului.
• Variabilele ce vizeaz domeniul comercializ rii:
o riscul de pia (sc derea brusc a pre ului, cre terea costului
transportului etc.);
o riscul aferent ciclului de via al produsului i varia iilor ce au loc din
ce în ce mai des în cererea consumatorului;
o diversificarea produselor pentru a satisface cât mai bine preferin ele
consumatorului.
Leg tura dintre linia de produse i marc
Între linia de produse i marc exist leg turi de la parte la întreg sau de la
întreg la parte, în practic putând exista urm toarele situa ii:
• linia de produse cuprinde mai multe m rci. Când întreprinderea este
dominant pe pia , ea tinde s împart aceast pia între diferite m rci. Compania
Danone împarte linia de produse “iaurt” în mai multe m rci: Vitalinea, Activia,
Delicios, Magic etc. Dar, în condi ii de concuren , este dificil conservarea i
promovarea corect a mai multor m rci într-o singur linie de produse;
• linia de produse corespunde unei m rci. O linie de produs corespunde unei
utilit i a consumatorului i, în general, este desemnat prin m rci diferite, pentru
utilit i diferite : croissant „7 days” i croissant „Magic”;

280
 • marca cuprinde mai multe linii de produse. În scopul concentr rii eforturilor
comunic rii, este posibil s întâlnim linii de produse diferite sub acela i nume de
marc . De exemplu, firma Parametru comercializeaz mai multe linii de produse
(laptele, iaurtul i smântâna) sub aceea i marc – Brenac. Nu exist nici o confuzie
între cele trei linii de produse, ele permi ând comercializarea sub aceea i marc .
Scopul este acela de a economisi cheltuielile de promovare.
Leg tura dintre linia de produse i politica de marketing
O linie de produse reprezint un grup de produse strâns legate între ele,
deoarece sunt fabricate prin tehnologii asem n toare, sunt vândute acelora i
categorii de clien i, sunt promovate asem n tor, sunt distribuite prin acela i tip de
canale de distribu ie i se situeaz între acelea i limite de pre . Cei patru piloni ai
marketingului „sprijin ” linia de produse i men ine liantul între produse (figura
14.2.)

• fiind asem n toare din punct de vedere constructiv, se poate folosi aceea i
linie tehnologic pentru ob inerea lor, poate cu mici modific ri, fapt ce înseamn
economie (prin suprimarea investi iilor în noi linii tehnologice);

• variind între acelea i limite de pre , politica de pre va fi relativ u or de

conceput i aplicat;

• fiind distribuite prin acela i tip de canale, se realizeaz o economie în ceea ce

prive te logistica de distribu ie: acela i tip de depozite, acela i tip de mijloace de
transport, ambalaje relativ asem n toare;

281
 • fiind promovate în mod asem n tor, deoarece se adreseaz unei anumite
categorii de clientel , înseamn , din nou, economie, deoarece întreaga linie de
produse poate s apar în acela i mesaj publicitar, sau pe acela i afi , pe un
calendar sau o agend . Avem deja imaginea unei agende de birou cu toat gama de
produse Kraft Foods: bomboane, ciocolat , pr jituri etc., comercializate sub
diverse m rci: Suchardine, Poiana, Carpa i, Africana, Silvana etc.

Linia de produse
Acela i tip de Acelea i Acelea i Acelea i
produse limite de canale de tehnici de
pre distri- promo-
bu ie vare

Figura 14.2. Leg tura dintre linia de produse i mixul de marketing

Decizii de modernizare a liniei de produse

Modernizarea liniei de produse este o decizie necesar atunci când acestea au

devenit dep ite în compara ie cu produsele competitorilor. Modernizarea liniei de
produse se poate realiza prin dou metode: revizuirea liniei de produse dintr-odat
sau modernizarea treptat a liniei de produse. Fiecare din aceste metode prezint
atât avantaje, cât i dezavantaje. Prima metod prezint avantajul c întreprinderea
va lansa pe pia produse noi înainte ca întreprinderile concurente s aib timp s -
i modernizeze liniile de produse. Dezavantajele acestei metode constau în efortul
financiar ridicat implicat de modernizarea rapid a liniei de produse i în
imposibilitatea evalu rii treptate a reac iilor dealerilor i clien ilor în leg tur cu
noile produse. Cea de-a dou metod , modernizarea articol cu articol, permite
282
întreprinderii s m soare aceste reac ii, efortul financiar este mai redus, dar
concuren ii vor avea suficient timp s copieze produsele modernizate.

14.1.2. Gama de produse

Gama de produse reune te mai multe linii, alc tuite, la rândul lor, din mai
multe articole care se repartizeaz , în continuare, pe variante sau modele.
Propunem spre exemplificare o gam de produse lactate:

Gama Linia Articolul Modelul

Iaurt Marca 1 500 g
125 g…..
Marca 2 500 g
125 g…..
.......
Produse Smântân Marca 1 x % gr sime
lactate y % gr sime...
.......

Unt Marca 1 100 g

.......
.
Brânzeturi Marca 1 x % gr sime
.......

283
 Lista poate continua, divizarea gamei putând lua propor ii nea teptate.
Articolele, diferen iate prin utilitatea superioar pe care o aduc consumatorului,
sunt individualizate pe m rci. De exemplu, linia iaurturi, din cadrul gamei de
produse lactate Danone, este divizat pe urm toarele articole: Activia, Delicios,
Magic, Vitalinea, Natural, Cremoso etc., articole care, printr-o promovare
corespunz toare, devin m rci.
Divizarea gamei poate fi imaginat ca o structur arborescent în care
ramifica iile se desprind de trunchi i totu i sunt dependente de acesta. Scopul
diviz rii unei game este de a oferi consumatorilor un plus de varietate care, în
final, va contribui la cre terea cererii globale. Exist o limit fireasc de divizare a
gamelor, în func ie de costurile de crea ie, de cercetare-dezvoltare, de adaptare a
liniei tehnologice, de preg tire a personalului i de promovare pentru cunoa terea
noilor produse pe pia , produse care, prin vânzare, trebuie s recupereze toate
aceste cheltuieli.18
În cazul produselor agroalimentare, gamele sunt, în general, scurte. Prea multe produse în game prea lungi i
prea complexe determin cre terea costurilor de distribu ie; în plus, reglarea ma inilor i schimb rile ce intervin în
fabrica ie sunt dificile: cer timp i fonduri financiare, genereaz pierderi de fabrica ie etc. Exist exemple de mici
întreprinderi care administreaz foarte multe produse: o fabric de mezeluri poate s de in un nomenclator de peste
1000 de referin e de produse, iar o întreprindere de vinifica ie peste 600 de referin e.

14.1.3. Ciclul de via al produselor

Constatarea c liniile i gamele de produse se învechesc a fost f cut de cercet torii în marketing în urm cu
mul i ani i a condus la formularea ipotezei ciclului de via al produsului (figura 14.3.).
Teoretic, prima faz a ciclului de via corespunde lans rii produsului pe pia , fiind
faza cea mai riscant , în care investi iile ating cote importante i rezultatele sunt nesigure.

18
Yon, B., op.citat

284
 Dac produsul reu e te, aceast faz este urmat de o dezvoltare excep ional , iar
urm toarea faz ar corespunde unei inflexiuni în care cifra de afaceri nu mai cre te la fel
de rapid ca în faza precedent . Este o faz profitabil pentru c investi iile sunt men inute
constante atâta timp cât vânz rile cresc i ating cel mai înalt nivel. Mai devreme sau mai
târziu, trebuie s ne a tept m la un declin, cu o prim reducere a cifrei de afaceri, care va
determina retragerea produsului; aceasta este, de fapt, cea de-a patra faz a ciclului de
via (declinul).

Vânz ri
Faza 1 Faza 2 Faza 3 Faza 4
Lansare Dezvoltare Maturitate Declin

Timp

Figura 14.3. Ciclului de via al produsului

Afirma iile anterioare reprezint doar ipoteze, deoarece pot exista produse care nu cunosc nici un declin
caracteristic, Coca Cola fiind exemplul cel mai des citat în acest sens. Aceasta nu înseamn c promovarea i
condi ionarea produsului nu ar trebui rev zute i înnoite anual pentru a salva o marc amenin at de pericolul
învechirii. De altfel, exist o strâns leg tur între etapele ciclului de via al produsului i instrumentele de
comunicare utilizate:
• în faza de lansare se recomand utilizarea publicit ii, rela iilor publice i for ei de vânzare;
• în faza de cre tere se recomand publicitatea la consumator;
• în faza de maturitate ac iunile de promovare se îndreapt spre distribuitor;
• în faza de declin publicitatea are rol secundar de sus inere (publicitatea de reamintire). Rolul principal este
preluat de promovarea vânz rilor prin reducerea pre urilor, cadouri, concursuri etc.
În raport cu aceast evolu ie a vie ii produsului, deciziile de marketing se diferen iaz la nivelul celor patru
componente ale mixului de marketing.

285
 Nu toate produsele urmeaz aceast form „clasic ” a curbei ciclului de via : unele produse sunt lansate i
ies rapid de pe pia , altele sta ioneaz în faza de maturitate foarte mult timp etc.; unele intr în faza de declin i sunt
readuse în faza de cre tere printr-o sus inut campanie de promovare i repozi ionare etc. O întreprindere trebuie s
controleze ciclul de via al produsului pentru a-i aduce îmbun irile necesare, fie pentru a relansa produsele aflate
în declin aducându-le modific ri, fie înlocuind vechile produse cu altele noi. Exist pu ine produse alimentare care
cunosc întradev r un declin. Multe astfel de produse necesit relans ri puternice pentru a terge marca timpului care
face s se confunde învechirea produselor cu ciclul de via .
Conceptul de “ciclu de via al produsului” se poate referi la o gam de produse (produse lactate), la o linie
de produs (iaurt) sau la o marc de produs i se aplic diferit de la un caz la altul.

Tabelul nr. 14.1.

Decizii privind mixul de marketing

Faza ciclului Lansare Dezvol- Maturitate Declin

de via tare

Elementele
mixului de
marketing
Nici o F r Câteva F r
schimbare schimb ri modific ri mi- schimb ri
major nore ale pro- costisitoare
a produsului dusului pentru a-i
Produs în timpul înt ri pozi ia fa
acestei faze de
concuren ;
Îmbun t irea
calit ii;
L rgirea gamei;
Preg tirea de noi
produse în

286
 laboratoarele de
cercetare

Alegerea unei F r Ripost Ac iuni de

strategii de schimb ri concuren ei prin promovare
pre înalt sau pre prin pre sau
Pre de penetrare diminuare
pe o pia cu foarte
pre sc zut. sensibil i
permanent a
pre ului
Introduce- L rgirea Condi ii speciale Atribuirea
rea câmpului asigurate câtorva
Distribu ie produsului de distribuitorilor puncte de
pe pia . distribu ie pentru a frâna vânzare
a intrarea
produsului produselor
concuren ei
Cheltuieli Efortul O important Eventual
importante publicitar diminuare a ac iuni de
pentru a face r mâne cheltuielilor promovare în
cunoscut important publicitare; vederea
Comunicare produsul i Publicitate de “revitaliz rii”
pentru a spori între inere; produsului
vânz rile prin Promovarea
distribuitori vânz rilor

287
 14.1.4. Managementul diferen ierii

O întreprindere care dezvolt linii de produse puternic diferen iate, cu articole

de tip industrial în interiorul fiec rei linii, trebuie s exercite un management care
s urm reasc evolu ia acestor produse în timp; în acest sens, Boston Consulting
Group a propus, cu succes, o apropiere de rela ii în portofoliul de produse. În
situa ia în care produsele intr în declin, întreprinderea se confrunt cu urm toarea
dilem :
• fie nu introduce nimic în fabrica ie i r mâne cu produsele actuale care
înregistreaz un declin (întreprinderea trebuie s - i asume riscul învechirii
produselor sale fa de cele ale concuren ei);
• fie risc i introduce în fabrica ie produse noi care s le înlocuiasc pe cele
vechi (î i asum riscul lans rii de produse noi).
În domeniul agroalimentar, gusturile consumatorilor evolueaz , de regul , lent, fapt care
coincide cu o durat lung , aproape infinit , de via a produselor. De exemplu, în prezent,
produsele Coca Cola sunt fabricate prin mijloace total diferite de cele de alt dat : selec ia
ingredientelor i re eta s-au schimbat în decursul timpului; marca este consacrat datorit
efortului sus inut în promovarea acesteia etc. Philip Kotler, în Principiile marketingului aduce în
discu ie un caz izbitor de ocant, i totu i real: “Provocare pe pia a b uturilor r coritoare – Cola
la micul dejun”.
Coca-Cola a fost prima companie care s-a preocupat de cre terea consumului de b uturi
r coritoare în timpul dimine ii. În anul 1987 compania a pornit o campanie promo ional sub
deviza: “Coke diminea a!”, pe tot cuprinsul Statelor Unite. Campania nu ataca în mod direct
consumul de cafea, care avea o pondere de 47% pe pia a b uturilor consumate diminea a.
La început, Pepsi-Cola, ca i celelalte firme produc toare de b uturi r coritoare, a a teptat s vad
rezultatele eforturilor depuse de Coca-Cola. Pepsi a adoptat apoi o strategie i mai agresiv decât a companiei
Coca-Cola. În primul rând, compania a lansat o nou marc , Pepsi A.M., special conceput pentru consumul de
diminea , disponibil atât sub form dietetic , cât i sub form obi nuit . Reclamele atacau din plin cafeaua. De
exemplu, o reclama înf i a mai multe ce ti de cafea i o cutie de Pepsi A.M. Sub cutia de Pepsi A.M. se putea citi:
“O pauz reconfortant într-o zi dificil ”.

288
 Atât Coca-Cola, cu referiri mai subtile, cât i Pepsi-Cola, prin campania sa agresiv , au avut de înfruntat
anumite obstacole în inten ia lor de a- i extinde b uturile r coritoare pe segmentul consumatorilor matinali.
B utorii de cafea sunt loiali. În plus, ambele companii au trebuit s dep easc efectul de “ciud enie”. Cele dou
companii trebuie s câ tige b t lia cu tradi ia pentru a ob ine un loc pentru b uturile r coritoare la masa de
diminea i pentru a pune cap t suprema iei cafelei.
Vor reu i aceste b uturi r coritoare s sparg tradi iile i s înlocuiasc cafeaua, ceaiul sau laptele de la
micul dejun?
Se poate afirma c o firm nu vinde un produs ci, mai curând, c ea furnizeaz consumatorului satisfac ie
(Kotler consider c produsul este doar vehiculul unui serviciu, de exemplu, în imagina ia consumatorilor, Mc
Donald’s nu vinde hamburgeri, ci vinde fast-food). Din aceast constatare decurge linia directoare a
managementului diferen ierii la nivelul produsului. Constant, trebuie s stabilim care este “plus produsul” i s ne
asigur m c acesta corespunde dorin elor consumatorului.
Speciali tii consider c între costul lans rii produselor noi pentru înlocuirea celor aflate în declin i costul
între inerii produselor existente care evit declinul trebuie aleas a doua variant , deoarece este mai pu in
costisitoare i mai pu in riscant . Ce va decide managerul într-o astfel de situa ie? Calculele economice nu sunt
suficiente pentru fundamentarea deciziei sale, fiind nevoie i de curaj pentru a risca. Rezult astfel c profilul
profesional al managerului cere calit i deosebite necesare adopt rii unor decizii în condi ii de risc i incertitudine.
De asemenea, în întreprinderea în care se exercit un management al diferen ierii produselor, exist loc i pentru
inovare. Inovarea este destinat noilor segmente de pia i/sau deschiderii de noi linii de produse.

14.2. Marca – semnalul unei diferen e

14.2.1. Conceptul de marc

Marca este „semnul” care transform un produs simplu într-un produs ce confer o anumit imagine în rândul
consumatorilor i induce posesorului un plus de profit în momentul vânz rii. Acesta este, succint, con inutul unei
m rci.

Tipuri de m rci. În practica economic se face distinc ie între numele de

marc i simbolul m rcii. Numele de marc reprezint expresia verbal a
m rcii, ce permite numirea unui produs. Simbolul m rcii – emblema –
permite recunoa terea m rcii f r a fi necesar pronun area ei verbal .
Pornind de la aceast diferen iere i ad ugând o serie de alte elemente,
289
speciali tii în marketing clasific m rcile, în func ie de forma de prezentare,
în urm toarele categorii:
• acronime – m rci pronun ate ca un cuvânt obi nuit;
• logotipuri – reprezentarea grafic a unei m rci;
• marca semn tur – cu rol de umbrel , ce acoper i produsul;
• pictograme – desene care exprim o idee sau un cuvânt;
• sigiliile – considerate str mo ul m rcilor, sunt folosite pentru a semna sau a marca un produs.
Mergând mai departe cu clasificarea m rcilor, în func ie de apartenen , au fost identificate m rci ale
produc torilor i m rci ale distribuitorilor (vezi capitolul 2.3. Produsele de marc ). Prima categorie este destinat
promov rii produselor, iar a doua categorie reprezint magazinul care le vinde. Exist , deci, o diferen
fundamental între aceste dou tipuri de m rci, un produs neputând fi comercializat decât printr-una din cele dou
categorii, i nu prin amândou în acela i timp.

Marca i comunicarea de marketing. Printre multe alte func ii ale sale, marca
are rolul de a contura imaginea produsului prin comunicarea unor emo ii. Chiar i
atunci când ofertele concuren ilor sunt asem n toare, cump r torii pot percepe o
diferen în func ie de imaginea unei anumite întreprinderi sau m rci comerciale.
Întreprinderile încearc s impun în rândurile consumatorilor o imagine care s le
diferen ieze de ceilal i concuren i.
Imaginea unei întreprinderi sau a unei m rci comerciale trebuie s transmit un mesaj unic, distinct, care s
comunice principalele avantaje i pozi ia ocupat de produs pe pia . Crearea unei imagini consistente i distincte
cere creativitate i o munc intens . O întreprindere nu- i poate impune propria imagine în mintea publicului dintr-
odat , „peste noapte”, apelând doar la câteva reclame. 19
Întreprinderile agroalimentare utilizeaz semne i sigle care s asigure o recunoa tere instantanee; ele se
asociaz cu obiecte, animale, personalit i, culori: iepura ul Nessquick, vaca de culoare mov pentru ciocolata Milka,
porcul albastru pentru pateul Antefrig, ursule ul Tedi pentru nectarul de fructe pentru copii. Simbolurile alese
trebuie comunicate prin reclame care s transmit personalitatea companiei sau a m rcii. Reclamele încearc s
înf i eze o anumit poveste, un mod de a fi, un nivel de performan – ceva legat de companie sau de marca
comercial .

19
Kotler, Ph., op.citat
290
 Spre deosebire de produsele alimentare, produsele agricole, de regul , nu sunt produse de marc . Pentru a
individualiza, îns , oferta, produc torii agricoli sau distribuitorii acestor produse asociaz anumite avantaje i/sau
servicii produselor, dar nu apeleaz la publicitate, deoarece produsele nu sunt individualizate prin m rci.
Exist posibilitatea ca una i aceea i marc s fie utilizat de dou sau mai multe întreprinderi
agroalimentare. Aceast situa ie poate fi întâlnit în cazul în care agricultorii sau întreprinderile alimentare se
asociaz pentru a vinde produsele sub o marc comun . Utilizarea m rcii comune presupune ca produsele
asocia ilor s fie uniforme din punctul de vedere al caracteristicilor calitative, mai cu seam din punctul de vedere al
atributului / atributelor care le diferen iaz de oferta total . De cele mai multe ori, m rcile comune se stabilesc pe
criteriul geografic al originii produsului, concretizându-se în “semne” de calitate. Putem cita, de exemplu, brânza de
oi în co de brad: pentru a comercializa acest produs sub o denumire comun („branz în co de brad”) trebuie ca
to i produc torii din zona de origine s prezinte produse omogene din punct de vedere calitativ, care s respecte
anumite tehnologii de fabrica ie i de conservare ce diferen iaz acest produs de altele similare ob inute în alte
regiuni geografice.

14.2.2. Decizii privind numele m rcii

În literatura de marketing exist numeroase aprecieri asupra importan ei alegerii numelui m rcii. Pentru a
releva aceast importan , cercet torii au testat dou categorii de smântân despre care e antionul de consumatori au
apreciat c sunt la fel de gustoase. A fost repetat cercetarea, de data aceasta numindu-se cele dou produse: prima
smântân se numea Miori a, iar cea de-a doua se numea Balcani. Votul a fost de 80% în favoarea Miori ei, al c rei
nume este foarte sugestiv i specific pentru produsele lactate. Iat , deci, c numele creeaz o diferen .
Numele de marc trebuie s îndeplineasc anumite condi ii:
• s sugereze calit ile produsului – carnea de pas re „Ferma natural”;
• s sugereze calit ile produsului printr-o ac iune sau culoare – iaurtul Activia, berea Aramia;
• s fie u or de pronun at, de recunoscut i de amintit (numele scurte ajut ) – Mars, Twist;
• s fie u or traductibil în alte limbi – Fiesta, evitând sensurile nedorite ale unor cuvinte în alte limbi;
• s construiasc , în timp, asocieri pozitive în rândul consumatorilor. 20
De exemplu, oamenii asociaz
cuvântului Mc Donald’s urm toarele expresii:
arcade aurii Big Mac caritate multe calorii
clovn Happy Meal distrac ie litera M
copii calitate risip de hârtie

20
Kotler, Ph., op.citat
291
 În exemplu dat, trebuie separate aprecierile pozitive (pentru a le accentua) de cele negative (pentru a le
îndep rta). Aprecierile sunt: distrac ie, calitate, caritate, ele trebuie înt rite; exist îns i aprecieri negative: multe
calorii i risip de hârtie, asupra acestora, Mc Donald’s trebuind s ac ioneze printr-o politic de produs adecvat ,
oferind hamburgeri cu carne slab sau o salat i folosind mai pu in hârtie termoizolant .
Un alt exemplu care poate fi citat este acela al m rcii “Untdelemn de la Bunica” pe care consumatorii îl
asociaz cu preparatele gustoase ale bunicii, cu familia i cu calitatea.

14.2.3. Importan a economic a utiliz rii m rcilor

Dac produsul apar ine categoriei elit (plus produs), acest lucru trebuie
semnalat consumatorului printr-o marc . Consumatorul care consider c produsul
îi furnizeaz o utilitate superioar , este influen at de imaginea m rcii. Con inutul
imaginii de marc trebuie s corespund exact cu ceea ce produc torul dore te
pentru produsul s u. Astfel, în pofida ecranului pe care îl ridic distribuitorul între
produc tor i consumator, exist o nou leg tur care se formeaz între ei, datorit
m rcii, conform schemei al turate (figura 14.4.).
Aceast leg tur va fi înt rit de comunicarea publicitar . Punctul de vedere
pe care l-am adoptat pe parcursul acestei lucr ri este acela c marca semnaleaz o
diferen obiectiv . Atunci când nu exist o diferen obiectiv în favoarea
produsului, este posibil s -i ata m acestuia o marc pentru a-i conferi, astfel, o
diferen de natur psihologic . Experien a demonstreaz c efortul de a
“debanaliza” un produs doar cu ajutorul unei m rci este un efort sortit e ecului;
altfel spus, marca fie semnaleaz o diferen obiectiv , fie nu semnaleaz nimic.

Ecran
Cererea consumatorului
292
 PROCESATORI DISTRIBUITORI CONSUMATORI

Comunicare prin marc

Figura 14.4. Marca – leg tura dintre produc tor i consumator

Sursa: preluat dup Yon, B., Marketing agro-alimentaire, 1996

Func ia scop a marketingului este cre terea profitului. O axiom a

marketingului spune c acesta nu este constructiv decât dac deplaseaz m rfurile,
dar, dac în timpul acestei deplas ri nu se câ tig profit, demersul nu are
finalitate.21 Unele întreprinderi reduc foarte mult pre ul produselor astfel încât
atrag o mul ime de cump r tori, dar nu i profituri însemnate; alte întreprinderi
cheltuiesc mult pentru a face reclam în locuri i la momente nepotrivite, în primul
rând datorit lipsei de r spunsuri la urm rirea postvânzare i fac imposibil
ob inerea profitului, chiar dac vânz rile cresc.
Pentru a ob ine în mod consecvent profituri mari, este nevoie de o strategie de
marketing în care întreprinderea s planifice profituri de pe urma fiec rei vânz ri;
f r un plan bine definit, marketingul nu ofer rezultatele scontate (vezi Capitolul
19 Strategia i planul de marketing). Din strategia întreprinderii nu trebuie s
lipseasc strategia de produs, ca parte component a planului de marketing,
ac iunile referitoare la marc fiind cuprinse în strategia de produs.

21
Levinson, J.C., Guerrilla Marketing Excellence – 50 de reguli de aur pentru succesul micilor întreprinz tori,
Editura Business Tech International Press, Bucure ti, 1996.
293
 Din punct de vedere economic, utilizarea m rcilor conduce la ob inerea
multor beneficii pentru to i agen ii economici participan i la schimb, astfel:
• m rcile economisesc timpul i efortul clientului;
• consumatorii au încredere în numele m rcii atunci când evalueaz i
compar produsele;
• un simplu cuvânt sau un simbol determin multiple asocieri;
• marca reprezint un mijloc de comunicare convenabil întreprinderilor;
• m rcile determin pozi ionarea întreprinderii pe pia .
Diferen ierea produselor, acceptat i recunoscut de consumator, genereaz
profit, rolul acestuia fiind de a recupera investi iile f cute pentru crearea
produselor noi. Dar, chiar în structura cash-flow –ului, profitul provenit din
vânzarea m rcilor actuale serve te, mai curând, la finan area activit ilor de
cercetare-dezvoltare curente care vor produce inova iile viitoare. Exist , deci, o
rela ie circular între profitul care determin apari ia de m rci puternice,
capacitatea întreprinderii de a finan a eforturile de cercetare-dezvoltare i inova ie
(ea îns i responsabil de noile linii de produse i de m rcile puternice ce vor apare
în viitor). 22
Diferen ierea produselor creeaz noi produse de marc pentru noi segmente de pia . Se consider , deseori,
c doar prin construirea de noi pie e este posibil cre terea economic . Astfel, putem afirma c diferen ierea este
responsabil de capacitatea de cre tere a întreprinderii, cre tere care nu se poate realiza pe termen lung decât prin
ad ugarea / apari ia de noi linii de produse.
Marca face parte din patrimoniul unei întreprinderi. În leg tur cu aceast problem se poate formula
urm toarea întrebare: Care este valoarea unei m rci? La aceast întrebare pot s r spund contabilii. În practic , o
marc aduce profit, iar cercet rile întreprinse de speciali ti au ajuns la urm toarele rezultate: profitul poate varia de

22
Yon, B., op.citat
294
la câteva procente în cifra de afaceri, pân la 30, chiar 50% din cifra de afaceri. În domeniul agroalimentar, inând
cont de costurile specifice ale m rcii, profitul net va reprezenta 5-10% din totalul cifrei de afaceri.
Aceste cifre nu ofer flexibilitatea necesar analizei unei m rci i nu iau în calcul durabilitatea i
credibilitatea construite, în timp, în jurul unei m rci. Se afirm c valoarea unei m rci cre te odat cu trecerea
timpului.

14.3. Inova ia

14.3.1. Importan a inova iei în activitatea de marketing a întreprinderii

agroalimentare

Pentru a reînnoi produsele aflate în faza de declin a ciclului de via , sau

pentru a cuceri noi pie e cu un avantaj competitiv, întreprinderea agroalimentar
recurge la inova ii.
A inova înseamn :
• a ob ine un produs nou i a înregistra succes pe pia (inova ie-produs);
• a fabrica la costuri mai mici decât ale concuren ei, gra ie noilor procedee
tehnologice, succesul economic f când parte din inova ie (inova ie tehnologic ).
Inova ia nu trebuie confundat cu inven ia. Astfel noutatea care nu aduce
succes economic pe pia este o inven ie, i nu o inova ie.
Inova ia este doar fa eta vizibil a activit ii de inovare, deoarece, în spatele ei
se afl un num r însemnat de cercet tori, ce desf oar activit i specifice. În
aceste condi ii, se impune o anumit organizare a activit ii de inovare, care
porne te de la urm toarele premise:
• Care sunt resursele disponibile?
• Care sunt activit ile necesare?
295
 • Care va fi structura organizatoric necesar activit ii de inovare?
Resursele disponibile
Resursele umane sunt desigur, cele mai importante, deoarece condi ioneaz
direct rezultatele cercet rii. Echipele de cercet tori cele mai eficiente sunt
interdisciplinare, fiind alc tuite din persoane ce- i desf oar activitatea în domenii
diferite. Aceste echipe trebuie s aib o organizare flexibil pentru a nu limita
creativitatea individual , dar s se bazeze, totu i, pe o anumit rigoare care s
confere eficien procesului muncii. Libertatea de exprimare este asigurat de
suple ea regulamentului interior, stabilit în cadrul programului de activitate, de
comun acord cu managerul de produs sau cu persoana direct responsabil de
produsul ce face obiectul inov rii.
Resursele financiare, de i secundare în raport cu cele umane, r mân, totu i,
determinante, putând deveni un factor restrictiv.
Activit ile de laborator se înscriu în programul de cercetare, care este
actualizat periodic. eful de laborator, asistat, eventual, de un comitet tiin ific,
împarte acest program în activit i unitare pe criteriul specialit ii.
Organizarea unui centru de cercetare presupune împ r irea personalului pe
echipe, tot pe criteriul specialit ii, acestea devenind centre de venituri i cheltuieli.
Centrele de venituri i cheltuieli pot fi regrupate, formând o sec iune specializat în
cadrul laboratorului. Aceast structur intern este îmbun t it de
multidisciplinaritatea cerut de extinderea tehnicii de management pe baz de
proiect. Aceast form de repartizare a activit ii presupune ca fiecare proiect s fie
divizat între diferite sec iuni ale unui laborator de cercetare. Astfel, fiecare sec iune

296
a laboratorului lucreaz la mai multe proiecte în acela i timp, în coordonare cu
celelalte sec ii ale laboratorului.
Marketerii se “adap ” din izvorul creativit ii pentru c în acest izvor se afl
poten ialele profituri pentru întreprindere. J.C.Levinson consider c trebuie
parcurse patru etape c tre creativitate:23
• descoperirea acelui “ceva” care s impresioneze profund. Acest ceva poate
fi uimitor, fascinant, poate chiar extraordinar. Marketerul tie aceste lucruri i le
consider de la sine în eles, deoarece reprezint o parte din via a de zi cu zi. Dar
acest “ceva” trebuie cunoscut de poten ialii clien i care, dac ar afla despre el, ar
cump ra;
• alegerea elementului competitiv; dup descoperirea acelui “ceva” care
impresioneaz profund, marketerul trebuie s observe cum îl poate transforma în
avantaje, deoarece oamenii nu cump r caracteristici, ci avantaje;
• cl direa credibilit ii, folosind cuvinte simple, scurte, u or de în eles. Prin
aceasta se încearc d râmarea barierelor publicit ii prin care oamenii iau reclama
drept ceea ce este;
• specificarea ac iunii urm toare; publicitatea trebuie s specifice întotdeauna
exact ce trebuie s fac oamenii în continuare: s dea un telefon, s viziteze un
magazin, s taie un cupon, s caute un anumit ambalaj în supermarket, “ceva” care
s creasc vânzarea. Majoritatea oamenilor nu vor pierde timpul pentru a- i
imagina ce trebuie s fac mai departe i, dac li se d ansa s nu cumpere, nu o

23
Levinson, J.C., Guerrilla Advertising – metode eficiente pentru cre terea profiturilor investind în reclam ,
Editura Business Tech International Press, Bucure ti, 1996.
297
vor face. Întreprinderea nu trebuie s dea aceast ans ci trebuie s le influen eze
modul de a gândi c tre urm torul pas, cel al cump r rii.

14.3.2. Lansarea produselor agroalimentare noi

Premisele i factorii care determin dezvoltarea produselor agroalimentare

noi
Perioada prezent rii produsului este unic în via a acestuia, fiind cheia c tre
succes sau c tre e ec. În general, aproximativ 50% din bugetul promo ional anual
este dedicat prezent rii noilor produse, restul fiind cheltuit pentru a le reaminti
clien ilor de existen a produselor deja lansate (publicitatea de reamintire). Este
nevoie de un start bun pentru a ocupa pozi ia de lider fa de produsele
concurente.
Ca i în cazul form rii unei prime impresii, nu exist decât o singur ans de
a prezenta un produs nou i aceasta va influen a opiniile multor oameni, pentru
mult vreme. De aceea, este foarte important ca întreprinderea s depun toate
eforturile pentru ca aceast prezentare s fac impresia potrivit oamenilor
potrivi i. Pe pia a int exist persoane care sunt captivate de tot ceea ce este nou;
ele cump r anumite produse doar pentru c sunt noi. Dar tot pe aceast pia
exist persoane refractare la nou; ele nu cump r anumite produse doar pentru c
sunt noi. Prima categorie de persoane este u or de convins, a a c întreprinderea nu
trebuie s investeasc bani pentru a-i convinge. Eforturile de marketing ar trebui
îndreptate c tre a doua categorie, dar, în acest caz, sunt antrenate foarte multe
resurse financiare i, deseori, eforturile nu se justific . Din fericire, exist ioa
298
treia categorie de persoane cele care, poate, vor accepta noul, i care, de altfel, sunt
majoritare.24 Ac iunile marketingului trebuie îndreptate, cu prioritate, c tre aceast
categorie (figura nr.14.5.).
De regul , publicul dore te s tie mai mult decât faptul c produsul este nou.
Oamenii vor s afle de ce este bun i sunt receptivi la motivele pentru care ar trebui
s cumpere produsul respectiv; ei vor acorda o aten ie deosebit informa iilor
oferite de marketing.

Persoane receptive la Persoane care, poate, Persoane refractare la

nou accept noul nou
- sunt u or de convins, - pot fi convin i - sunt greu de convins
- investi ia este - poten iali clien i - investi ia este
minim - investi ia este ineficient
necesar

MARKETING

Figura nr.14.5. Alegerea pie ei int

Textul reclamelor, tip rite sau verbale, vânz torii, marketingul în general,
trebuie s comunice emo ia. Entuziasmul d roade tot timpul, i este cu atât mai
potrivit la lansarea produsului, atunci când este cel mai mult nevoie de el.
J.C. Levinson consider c intervine, îns , un inamic greu de învins – timpul.
Noul este perceput ca atare timp de câteva luni, dup care este necesar o
schimbare, pentru a men ine treaz dorin a clientului de a cump ra. În alte cazuri,

24
Levinson, J.C., op.citat pagina 21
299
îns , timpul este considerat un aliat al inova iei. Speciali tii sus in c exist o
regul empiric dup care:
• 2% din popula ie accept inova iile pe loc;
• 12% accept inova iile dup un an;
• 22% accept inova iile dup 2 ani.
Desigur, aceste procente variaz în func ie de tipul produsului lansat. Exist i
produse alimentare care necesit o perioad îndelungat de acomodare (produsele
din soia au p truns în consum într-o perioad de câ iva ani, i înc nu putem spune
c pia a este saturat i c to i poten ialii clien i au fost convin i s consume soia).
inând seama de procentele prezentate anterior, întreprinderea agroalimentar
care inoveaz trebuie s dispun de fondurile necesare pentru a rezista timp
îndelungat. Chiar dup doi ani de la inovare, 64% din popula ie înc mai a teapt
s vad ce se întâmpl .
De i nu fac obiectul de studiu al disciplinei de agromarketing, s ne amintim
c la fel s-a întâmplat i în cazul unor produse ca: faxurile, CD-urile, antenele
pentru satelit etc. Pentru saltelele gen Relaxa au fost necesari 20 de ani pentru ca
publicul s treac de la saltelele obi nuite la cele Relaxa.
Dezvoltarea produselor agroalimentare noi este determinat de ac iunea
urm torilor factori:25
• progresul tehnico- tiin ific;
• modificarea preferin elor consumatorilor;
• concuren a dintre întreprinderi;
• caracterul limitat al resurselor tradi ionale de materii prime agricole.

300
 Progresul tehnico- tiin ific contribuie la apari ia produselor agroalimentare
noi, astfel putem aminti:
• tehnologiile de conservare a produselor agroalimentare prin intermediul
radia iilor (iradierea sau ionizarea) i prin surgelare;
• biotehnologiile, care revolu ioneaz atât procedeele de ob inere a alimentelor,
cât i tehnologiile din domeniile: agricultur , chimie i farmacie.
Dimensiunea redus a întreprinderilor agroalimentare din ara noastr
reprezint principalul obstacol în calea p trunderii progresului tehnico- tiin ific,
acestea neputând finan a activitatea de cercetare-dezvoltare sau achizi ionarea unor
brevete de inven ie.
Biotehnologia, sau abilitatea de a manipula structura genetic a organismelor vii pentru a
îmbun t i anumite caracteristici ale acestora, ofer oportunit i majore pentru viitor. Se poate
îmbun t i, astfel, productivitatea culturilor, prin cre terea rezisten ei plantelor la boli i
d un tori i prin cre terea valorii nutritive a alimentelor.
Modificarea preferin elor consumatorilor
Cercet rile de marketing trebuie s surprind preferin ele, în continu
schimbare, ale consumatorilor, înregistrând:
• atitudinea consumatorului fa de produsele întreprinderii agroalimentare;
• motivele cump r rii i destina ia final a produselor alimentare achizi ionate;
• preferin ele calitative ale consumatorilor fa de caracteristicile anumitor
produse: culoare, gust, arom , ambalaj etc.;
• ocazia cu care cump r torul achizi ioneaz produsul alimentar: în ocazii
speciale (onomastici, s rb tori, petreceri), zilnic (de exemplu, laptele, pâinea) sau
periodic (în perioada posturilor religioase cre te consumul de soia i de produse de
panifica ie).
25
Diaconescu, M., Marketing agroalimentar, Editura Uranus,
301 Bucure ti, 2002.
 Tabelul nr.14.2.
Biotehnologiile i produc ia alimentar

Inova ii de
Inova ii de productivitate expansiune
Domenii Inova ii prin Inova ii prin Inova ii pe produs
ameliorare substitu ii
Industria c rnii Tratamente Aditivi Fermenta ii
enzimatice
Industria laptelui Fermenta ii, Tratamente Tratamente
tratamente enzimatice enzimatice
enzimatice Fermenta ii
Conserve Aditivi Fermenta ii
Produse pe baz de Fermenta ii Fermenta ii
f in
Produse Tratamente enzimatice, fermenta ii
amidonoase
Furaje pentru Fermenta ii
animale
Producerea berii Fermenta ii, Fermenta ii,
tratamente tratamente enzimatice
enzimatice
Producerea Tratamente Fermenta ii,
uleiurilor i enzimatice tratamente enzimatice
gr similor
Producerea Tratamente
zah rului enzimatice,
fermenta ii
Producerea Fermenta ii,
b uturilor alcoolice aditivi
Sursa: Bouhsina, Z., Biotechnologies, Bioindustries et IAA, în Les strategies agroindustrielles, Cahiers de
L'ISMEA. Progres et Agriculture, AG nr.20, 1990.

Orice modific ri intervenite în aceste patru variabile urm rite în cercet rile de
marketing, constituie tot atâtea oportunit i pentru întreprindere de a crea un
produs nou. Avântul înregistrat pe pia a agroalimentar de preparatele din soia s-a
datorat descoperirii unei ni e de pia , a c rei cerere pentru soia se repet , periodic,
în timpul posturilor religioase. Cre terea cererii în aceste perioade a determinat nu
302
numai cre terea cantitativ a volumului vânz rilor, dar i diversificarea
sortimental a acestor preparate, ap rând produse noi, pentru necesit i noi.
Concuren a dintre întreprinderi
În spatele imaginii de pia a produsului agroalimentar nou stau cheltuieli
însemnate antrenate de activitatea de cercetare i lansare pe pia . Cheltuielile
determin , în continuare, cre terea pre urilor. Odat declan at r zboiul pre urilor
între concuren i, competi ia pentru câ tigarea unei cote de pia cât mai mari nu
mai are cale de întoarcere. Fiecare concurent caut s lanseze produse noi, s
diversifice gama sortimental , atâta vreme cât, prin intermediul pre urilor (care nu
se mai pot reduce, decât dac se renun la calitate) întreprinderea nu mai câ tig
clien i noi. Din dorin a de a avea succes, întreprinderea exploateaz orice “micro”
diferen iere a produsului s u, pentru care acesta va fi preferat de consumator fa
de produsele concuren ilor.
Caracterul limitat al resurselor tradi ionale de materii prime agricole
Din punct de vedere cantitativ, produc ia agricol vegetal este restric ionat
de caracterul limitat al terenurilor agricole i, la rândul ei, devine factor restrictiv
pentru produc ia agricol zootehnic . A crea aceea i cantitate de produse
agroalimentare cu cantit i din ce în ce mai reduse de materii prime este o
problem global a omenirii. Dac la aceast situa ie se adaug previziunea
malthusian pesimist de cre tere exponen ial a popula iei (de la 2,5 miliarde
locuitori în 1950 la 6 miliarde în prezent i la 8 miliarde în 2025) avem deja
imaginea de ansamblu a rarit ii resurselor alimentare în raport cu necesit ile
crescânde de consum.

303
 Utilizarea unor resurse neconven ionale (problem larg disputat de c tre
exper ii în nutri ie i s n tate) devine o solu ie a problemei prezentate. Astfel de
resurse pot fi: zara, zerul, oasele, sângele, t râ ele, germenii de cereale, resursele
de sintez etc. Al turi de acestea, cercetarea tiin ific propune i o alt solu ie:
organismele modificate genetic. Pentru a informa consumatorul despre con inutul
alimentelor i despre prezen a organismelor modificate genetic (genetically
modified organisms – GMOs), exist reglement ri speciale privind etichetarea.
Produsele care sunt sau care con in organisme modificate genetic trebuie s aib
specificat pe etichet acest lucru. Aceast reglementare este obligatorie i pentru
produsele care deriv din organisme modificate genetic în cazul în care
caracteristicile alimentelor sau ingredientele acestora sunt diferite în compara ie cu
alimentele i ingredientele conven ionale.
Strategii de înnoire a produselor agroalimentare
Speciali tii în marketing consider c strategiile de înnoire a ofertei de
produse la nivelul întreprinderii sunt urm toarele:26 strategia inova iei, strategia
diferen ierii, strategia adapt rii, strategia imit rii, strategia diversific rii. Adaptate
întreprinderii agroalimentare, aceste strategii sunt sus inute de argumente specifice.
Strategia inova iei este rar întâlnit într-o întreprindere agroalimentar ,
aceasta neavând suportul financiar necesar sus inerii unei inova ii. Produsele
agroalimentare noi sunt fie succese ce aduc profituri mari întreprinderii care le
lanseaz , fie produse cu o rat a mortalit ii ridicat (e ecuri). Riscul inova iei fiind
atât de mare, întreprinderea agroalimentar prefer alte strategii, l sând inova ia pe
un plan secund, ca pe o situa ie ideal , dar greu de realizat.

26
Balaure i colaboratori, Marketing, Editura Uranus, Bucure ti, 2000.
304
 Strategia diferen ierii este utilizat de întreprinderea agroalimentar care
dore te deta area produselor sale de cele similare ale concuren ilor. Pentru aceasta,
ea eviden iaz acele caracteristici ale produselor sale care le diferen iaz de cele
concurente. Odat eviden iate aceste caracteristici, ele trebuie anun ate publicului
printr-o promovare care va sublinia motivele pentru care produsele agroalimentare
ale întreprinderii în cauz sunt “altfel” decât cele ale concuren ilor.
Pentru produsele alimentare, propriet ile psihosenzoriale reprezint
numeroase posibilit i de diferen iere. În plus, diferen ierea se poate face nu numai
în plan tehnic, ci i în plan psihologic. În acest caz, promovarea în rândul
consumatorilor a ideii de nou poate ac iona, psihologic, pentru a-i convinge s
cumpere.
Strategia adapt rii este, de fapt, o repozi ionare a produsului pe pia , pentru
a r spunde unei modific ri înregistrate în preferin ele consumatorilor. Altfel spus,
întreprinderea agroalimentar î i adapteaz oferta de produse la cererea pie ei.
În cazul produselor agroalimentare de baz (pâine, lapte, unt, zah r, fructe i
legume) modific rile sunt insesizabile, adaptarea referindu-se doar la aspecte
privind modul de ambalare, de distribu ie sau de servire a acestora.
Pentru restul produselor agroalimentare (produse zaharoase, b uturi
r coritoare i alcoolice), considerate produse alimentare de ocazie sau de impuls,
adaptarea ofertei la cerere este mult mai evident , datorit modific rii preferin elor
consumatorilor.
Strategia imit rii este specific fazei de cre tere a ciclului de via al
produsului, atunci când, pentru întreprindere apare oportunitatea de a crea un alt
produs, prin imitare. Condi ia este ca noul produs s nu fie o copie perfect a celui
305
pe care îl imit , ci trebuie s fie un produs ameliorat. De exemplu, lansarea pe pia
a iaurtului cu fructe de p dure este urmat , la o anumit perioad de timp, când
pia a este înc în cre tere, de lansarea iaurtului cu fructe exotice.
Întreprinderea care lanseaz produse agroalimentare noi nu poate opri accesul
pe pia al imitatorilor, care p trund i r mân pentru o perioad lung de timp pe o
pia în expansiune, f r s depun , aparent, nici un efort în acest sens.
Strategia diversific rii presupune cre terea num rului de produse
agroalimentare prezente în nomenclatorul de fabrica ie al întreprinderii.
Diversificarea poate fi:
• orizontal , care const în cre terea num rului de linii în cadrul gamei;
• vertical , care const în includerea în nomenclatorul de fabrica ie a unor
produse care, anterior, erau cump rate ca materii prime sau care utilizau produsele
întreprinderii ca materii prime;
• lateral , const în cre terea num rului de produse prin includerea în
nomenclatorul de fabrica ie a unor produse care, aparent, nu au leg tur cu
activitatea de baz .
Întreprinderea agroalimentar poate adopta aceste strategii de înnoire a
produselor în diferite moduri, utilizând urm toarele tehnici: modificarea
produselor existente, lansarea pe pia a unui produs diferen iat de cele
asem n toare prin marc de comer sau prin alt semn distinctiv sau lansarea pe
pia a unui produs cu totul nou.27
Modificarea produselor existente este o tehnic la care poate apela orice
întreprindere agroalimentar individual care fabric produse destinate consumului

27
Caldentey,P. i colab., Marketing Agrario, Ed.Mundi-Presa, Madrid, 1994.
306
de mas (de exemplu, pentru produse de baz , cum ar fi laptele, schimbarea
ambalajului tip pung de plastic cu cel tetra-pac este o ac iune ce se înscrie în
aceast tehnic ).
Lansarea pe pia a unui produs diferen iat de cele asem n toare prin marc
de comer sau prin alt semn distinctiv. Diferen a dintre produsul nou i produsele
concurente, eviden iat , de regul , prin marc , va fi semnalul unei înnoiri atâta
timp cât produsul aduce elemente de noutate percepute ca atare de consumatori. În
cele din urm , pia a decide noutatea unui produs, prin varia ia, fie i insesizabil de
mic , a utilit ii consumatorului. În cazul utiliz rii acestei tehnici, în cadrul
mixului de marketing, este evident aportul adus de pre i de promovare.
Lansarea pe pia a unui produs cu totul nou. Rezultat al activit ii de
cercetare i inovare, produsul nou r spunde nu doar unei utilit i noi, ci i unor
tehnologii de fabrica ie diferite de cele ale produselor concurente. Este vorba fie de
o idee genial , fie de o modificare biologic a produsului agroalimentar.
Între produsele agricole, considerate cazuri tipice de produse noi rezultate în
urma activit ii de cercetare tiin ific , putem cita soia. Aceast oleaginoas ,
originar din China, s-a transformat într-un produs comercial care ocup un loc
important în alimenta ia oamenilor i a animalelor, în comer ul interna ional i în
economia agricol mondial .
De asemenea, cazul produsului kiwi poate fi considerat drept o lec ie de
marketing în domeniul agriculturii. Acest produs, care în prezent are un impact
considerabil asupra pie ei agricole mondiale, se cultiva în cantit i mici în Noua
Zeeland . Cercet rile tiin ifice în domeniul tehnologiei de produc ie, ale c ror
rezultate au ameliorat sim itor calitatea acestor produse, al turi de cercet rile în
307
domeniul tehnicilor de marketing pentru cucerirea pie ei mondiale, au transformat
kiwi într-un produs comercial cultivat pe scar larg , care aduce beneficii
importante agricultorilor i care se cultiv , în prezent, pe suprafe e întinse în toate
zonele în care condi iile de mediu permit acest lucru. Nici un alt produs exotic
asem n tor (mango, fructul pasiunii, papaya etc.) nu a înregistrat o lansare de
asemenea propor ii i o acaparare a unei p r i importante din pia a mondial , pe
termen lung.

14.3.3. Riscul inov rii

Activitatea de inovare este înso it de risc. Acesta este prezent în dou etape
ale procesului de inovare: în cercetare i în gestionarea inova iei. Protec ia fa de
aceste riscuri este aproape imposibil . Imediat dup lansarea pe pia , noile
produse vor fi rapid imitate de concuren i i se va dilua imaginea noului produs.
Riscul este concurat de informa ie, de cuno tin ele acumulate în timp, la
diverse niveluri i pe diferite paliere ale pie ei. Creativitatea înseamn cuno tin e;
cu cât o persoan tie mai mult, cu atât este mai creatoare. Creativitatea î i are
originea în combinarea componentelor aparent f r nici o leg tur între ele, ale
cuno tin elor disponibile. Mul i speciali ti consider cuno tin ele drept capitalul
intelectual al întreprinderii. Succesul unei firme depinde mai mult de de inerea de
cuno tin e i de informa ii, decât de de inerea celorlalte resurse. Produsele,
tehnologiile i reclamele pot fi copiate de concuren i, dar informa ia i cuno tin ele
nu pot fi reproduse.

308
 Riscul cercet rii
Riscul cercet rii const în imposibilitatea g sirii solu iei dorite pentru
rezolvarea unei anumite probleme. Acest tip de risc se amplific în prezen a a doi
factori, i anume:
• întreprinderea agroalimentar desf oar o activitate de cercetare pentru a
ajunge la un rezultat care s apar in domeniului ei de activitate. Se poate întâmpla,
îns , ca întreprinderea ob in rezultate care, de i pozitive, nu pot fi aplicate în
domeniul ei de activitate;
• întreprinderea agroalimentar desf oar o activitate de cercetare în scopul
g sirii unor solu ii la problemele cu care se confrunt , dar nu are cuno tin ele
tiin ifice necesare. Un rezultat al cercet rii, chiar dac este pozitiv, se poate
dovedi dificil de aplicat. Or, aplicarea este condi ia esen ial a succesului
economic.
Speciali tii sus in c activitatea de cercetare antreneaz o serie de costuri fixe,
în raport cu obiectul de activitate i cu zonele geografice de aplicare: o
întreprindere mare, prezent în toate domeniile în care s-ar putea aplica cercetarea
sa (agroalimentar, farmaceutic, cosmetic etc.) i prezent în lumea întreag , nu
înregistreaz costuri superioare celor înregistrate într-o întreprindere de dimensiuni
reduse.
O cercetare a firmei Nestle, efectuat asupra enzimelor lipolitice i ale c rei
rezultate au fost aplicate în noile tehnologii i produse, în alimenta ia bebelu ilor,
în produsele de între inere a lentilelor de contact, în industria amponului etc. vine
s confirme afirma iile precedente. Rezultatele sunt deopotriv interesante i

309
pentru Europa i pentru Statele Unite ale Americii, Canada, Sud-Estul Asiei i
într-o mai mic m sur pentru America Latin .
Când Danone a întreprins o cercetare similar , au fost antrenate acelea i
sume de bani, dar rentabilitatea a fost vizibil mai sc zut : din punct de vedere
geografic, compania Danone nu era la fel de prezent în teritoriu ca Nestle, iar
din punct de vedere al domeniilor de activitate, nu poseda un sector farmaceutic,
nici unul de cosmetic . De aceea, Danone prefer s recurg la cercet ri externe;
din contr , Nestle recurge la cercet ri interne i particip la activitatea unor
societ i de biotehnologie, pentru a profita de rezultatele acestora.
În general, în scopul de a repartiza riscul financiar, social i de marketing,
întreprinderile agroalimentare prefer s segmenteze gestiunea activit ilor,
formând filiale. În cazul în care o filial nu reu e te, firma mam nu este lovit
direct în structura managerial , de marketing, social i financiar . Este mai pu in
dificil s închid o filial , decât s închid un compartiment.28 Acest tip de
strategie are, îns , un inconvenient: costurile fiscale sunt mai mari decât în cazul
cre rii unui compartiment, care ar fi fost contabilizat ca parte integrant a
întreprinderii.

Riscul gestion rii inova iei

Selectarea programelor de cercetare se face pe criteriul oportunit ii de pia ,
pornind de la informa ii tiin ifice i tehnologice disponibile: informa iile tiin ifice
sunt numeroase i u or accesibile, chiar dac nu au toate o valoare economic

28
Yon, B., op.citat
310
demn de luat în considerare, iar informa iile tehnologice sunt mult mai
fragmentate i mai pu in disponibile.
Punând de acord cuno tin ele tiin ifice cu tehnologia pe care o utilizeaz ,
întreprinderea agroalimentar demareaz o anumit cercetare. Odat stabilit
obiectul cercet rii, el trebuie gestionat cât mai eficient cu putin , deoarece riscul
nu s-a terminat. Managerul de proiect trebuie s identifice i s gestioneze
urm toarele elemente:
• durata cercet rii;
• avansul înregistrat de propriul produs în raport cu produsele concuren ei;
• valoarea tehnologiei.
Durata cercet rii. Speciali tii consider c activitatea de cercetare i de
aplicare a rezultatelor acesteia poate avea o durat cuprins între trei i cinci ani.
Pentru a scurta aceast perioad de timp, se recomand ca proiectul s fie divizat,
astfel încât anumite p r i s fie transmise spre cercetare universit ilor i
institutelor de cercetare, cu riscul de a pierde o parte din confiden ialitate. Alte
cercet ri pot avea o durat redus , de câteva luni, pân la maxim doi ani. Este
cazul proiectelor relativ “u oare”, de importan redus .
Dac durata unui proiect este subevaluat , consecin ele negative sunt
concretizate fie în cheltuieli suplimentare, fie în pierderea unor oportunit i de
pia .
De exemplu, Danone de inea patentul pentru fabricarea iaurtului cu Bifidus
activ înainte ca alt concurent s lanseze marca de iaurt Bifidus activ. Danone
renun ase la aceste produse deoarece p trunderea lor pe pia p rea c necesit o
perioad lung i, în consecin , erau prea riscante. Ulterior, din cauza
311
concuren ei, aceast idee a fost pus în aplicare i putem consuma iaurturile
marca Activia pe pia a româneasc .
Avansul înregistrat de propriul produs în raport cu produsele concuren ei.
Exist riscul ca întreprinderea s nu ajung prima pe pia i s nu reu easc
ob inerea unui avans fa de concuren . Este vorba despre ceea ce americanii
numesc “First Mover Advantage” (Avantajul primului venit). De aceea, pentru a
beneficia de avantajul strategic al primului venit, întreprinderea trebuie s intre
prima pe pia , sau cel pu in a doua. Situa ia de First Mover Advantage va antrena
un profit care va permite recuperarea rapid a cheltuielilor de cercetare. Când
produsul se va banaliza, concuren a pre urilor va fi foarte puternic i profitul va fi,
desigur, mult mai mic.
Înainte de a lansa un program de cercetare în scopul inov rii, întreprinderea
trebuie s anticipeze mi c rile concuren ei, pentru a nu risca aruncarea “în umbr ”
a propriei cercet ri de c tre un program concurent mai puternic.
Valoarea tehnologiei. În cazul în care cercetarea s-a finalizat cu succes i
produsul a fost pus la punct, exist riscul ca noua tehnologie s nu fie pe deplin
st pânit . Dac aceasta poate fi comparat cu tehnologiile existente, rezultatele vor
fi inferioare celor a teptate. Este vorba despre ceea ce se cunoa te în literatura de
specialitate sub denumirea de ruptur tehnologic . Abia dup mai mul i ani se
poate confirma superioritatea unei tehnologii inovatoare. Este nevoie, deci, de mai
mul i ani pentru ca productivitatea noii linii de produc ie s ajung din urm
productivitatea liniilor clasice.
Evaluarea economic a unei tehnologii este aproape imposibil de comensurat
apriori. Managerul trebuie s evalueze cât mai precis posibil:
312
 • poten ialul noii tehnologii i ameliorarea performan ei care se a teapt a se
ob ine în urma eforturilor de cercetare;
• avantajul strategic determinat de reducerea costurilor i/sau cre terea valorii
utilit ii pentru consumator. În primul caz, se estimeaz o cre tere a profitului, iar
în cel de-al doilea caz o cre tere a cotei de pia .
În procesul de stabilire a valorii tehnologiei se ine seama, deci, atât de
cheltuielile de cercetare, cât i de avantajele de cost i de pia înregistrate de
întreprindere.
Cele trei riscuri – de durat , de avans fa de concuren i de valoare a
tehnologiei trebuie gestionate minu ios la nivelul întreprinderii. Managementul
prin proiecte este metoda de gestiune cea mai indicat , managerul de proiect având
un rol fundamental. Acesta trebuie s aib , al turi de o preg tire tiin ific solid ,
spirit organizatoric i anumite calit i umane pentru a anima o echip .
A conduce o activitate de inovare înseamn a face s munceasc , în armonie,
pentru acela i proiect tiin ific persoane de diferite specializ ri. Calit ile de
planificare i de coordonare a muncii fiec ruia sunt esen iale pentru reu ita
proiectului. În aceasta const esen a activit ii desf urate de managerul de proiect.

Concluzii
Managementul diferen ierii produselor se fundamenteaz pe no iunea de
utilitate a consumatorului. Produc torul este cel care trebuie s aduc în aten ia
consumatorului diferen ierea, iar pentru aceasta este necesar o marc , ce
reprezint baza întregii comunic ri de marketing.

313
 Aceste afirma ii sunt binecunoscute, mai ales în cazul produselor de larg consum c rora le sunt asimilate
produsele agroalimentare, principiile respective nu se pot aplica, ins , f r a ine seama de serviciile aduse de
distribuitor. Astfel, se poate afirma c managementul diferen ierii recurge la urm toarea strategie (pentru o mai bun
valorificare a produselor i pentru a convinge cump r torul s le achizi ioneze): linii de produse foarte variate în
func ie de utilitatea consumatorului i game foarte scurte. Trebuie respectat un echilibru dinamic între imperativele
industriale, cele de fabrica ie i imperativele marketingului de teren.
La nivel macroeconomic, nu exist antonimie între fabrica ie i marketing. Din contr , marketingul se g se te
în prelungirea fabrica iei: un marketing competitiv poate genera eficien în fabrica ie care, la rândul ei, sus ine
concuren a acerb pe care distribu ia o impune fabrica iei.

Inova ia este foarte util întreprinderii. Ea aduce pe pia noi produse, fie prin
înlocuirea celor vechi, fie prin p trunderea pe noi pie e i noi procedee tehnologice
pentru a reduce costurile de produc ie ale produselor existente, pentru a fabrica
produse noi sau pentru industrializarea produselor alimentare fabricate anterior
prin procedee tradi ionale.
Inova ia presupune instaurarea unui sistem de management din care nu lipsesc
ideile inovatoare. Trebuie subliniat faptul c activitatea de inovare nu poate reu i
dac managementul nu organizeaz ra ional aceast activitate. Discursurile
prospective animate în jurul cercet rii i inov rii în întreprindere r mân
nevalorificate atâta timp cât nu exist oameni care s le pun în aplicare. În
schimb, întreprinderile care au adoptat metode de management adecvate, pot
derula proiecte cu succes i pot ob ine finalitatea dorit . Acest demers ce duce la
inova ie r mâne o problem de timp – factorul a c rui gestiune se dovede te
extrem de dificil .

Concepte cheie
• Plus produsele reprezint produse care aduc consumatorului o utilitate superioar .

314
 • Linia de produse reune te un grup de produse strâns legate între ele, fiind fabricate cu
aceea i tehnologie, promovate asem n tor, distribuite prin acela i tip de canale i care variaz
între acelea i limite de pre .
• Gama de produse cuprinde un ansamblu de linii de produse.
• Marca reprezint semnul care transform un produs simplu într-un produs ce d na tere
unei anumite imagini în rândul consumatorilor i induce posesorului un plus de profit în
momentul vânz rii.
• A inova înseamn a ob ine un produs nou i a înregistra succes pe pia , sau a fabrica
produse la costuri mai mici decât ale concuren ei, gra ie noilor procedee tehnologice.
• Inven ia este noutatea care nu determin ob inerea unui succes economic pe pia .
• Biotehnologia reprezint abilitatea de a manipula structura genetic a organismelor vii
pentru a îmbun t i anumite caracteristici ale acestora.
• Riscul cercet rii const în imposibilitatea g sirii solu iei dorite pentru rezolvarea unei
anumite probleme.
• First Mover Advantage reprezint acea situa ie în care întreprinderea ajunge prima pe
pia cu un produs nou, ob inând un avans fa de concuren , ceea ce va antrena înregistrarea
unui profit care va permite recuperarea rapid a cheltuielilor de cercetare.
C A P I T O L U L 14

COMUNICA IILE DE AGROMARKETING

Obiective
• În elegerea mecanismului comunic rii întreprinderii cu mediul s u ambiant
• Deprinderea utiliz rii diferitelor instrumente de comunicare
• Cunoa terea mijloacelor de comunicare în mas , a avantajelor i dezavantajelor fiec ruia
• Organizarea spa iului de vânzare a produselor agroalimentare
• Combinarea tehnicilor i metodelor de merchandising
315
 15.1. Elemente generale privind comunicarea cu consumatorul

În condi iile desf ur rii activit ii într-un mediu instabil i turbulent,

caracterizat prin schimb ri rapide în procesele tehnologice i prin concuren
acerb , întreprinderea nu poate supravie ui f r comunicare. Spunem c
întreprinderea “comunic ” atunci când schimb informa ii cu mediul s u.
Strategia de comunicare a întreprinderii este o component important a
planului de marketing, locul ei fiind al turi de celelalte componente ale mixului de
marketing: produsul, pre ul, plasarea i promovarea.
Nu de pu ine ori, no iunea de comunicare se identific cu cea de promovare.
Speciali tii de marketing au opinii diferite în leg tur cu raportul care exist între
cele dou no iuni. Astfel:
• unii speciali ti consider c cele dou no iuni sunt sinonime;
• al i autori consider c promovarea este un instrument al comunic rii;
• al i speciali ti consider c promovarea produselor se face cu ajutorul
comunica iilor de marketing.
Scopul acestui capitol este acela de a clarifica aceast problem i de a
prezenta instrumentele prin care întreprinderea comunic celorlal i actori ai pie ei
informa ii despre produsele sale, încercând s construiasc o imagine a acestora
i/sau a firmei.
Punctul de vedere al abord rii no iunilor de comunicare i de promovare va fi acela al
managementului func iei de marketing i nu al competen elor specifice agen iilor de
publicitate i societ ilor care lucreaz în acest domeniu. Este adev rat c acestea din urm sunt
316
indispensabile pentru a realiza publicitatea i promovarea eficient a produselor agroalimentare,
dar ele trebuie întotdeauna supuse obiectivelor strategice pe care i le-a propus întreprinderea
produc toare/distribuitoare.
Mai precis, acest capitol abordeaz problema ac iunii publicitare i promo ionale din
punctul de vedere al managementului strategic. În acest sens, consider m necesar s clarific m,
înc de la început, no iunea de comunicare i mecanismul ei de func ionare.
De îndat ce produc torul a ata at produsului s u o anumit marc , devine
necesar comunicarea acestei ac iuni consumatorului. Schema general a
comunic rii este prezentat în figura 15.1.

Cererea consumatorului

PROCESATORI DISTRIBUITORI CONSUMATORI

Sursa mesajului Recep ia mesajului

Mesajul
comunicat

Figura 15.1. Schema general a comunic rii cu consumatorul

Sursa: Yon, B., Marketing agro-alimentaire, Paris, 1996

Acest tablou adaug mecanismului de adoptare a unei m rci prezentat în capitolul precedent
(vezi Capitolul 14.2.) urm toarele elemente:
317
 • marca este promovat cu ajutorul unui mesaj publicitar;
• mesajul va fi difuzat prin mijloace media pentru a realiza un contact cu cât mai mul i
cump r tori poten iali;
• mesajul prezentat trebuie s fie cât mai atr g tor i mai credibil pentru public;
• mesajul primit de cump r torul poten ial trebuie s fie conving tor, astfel încât dorin a s
se transforme în cerere efectiv .
În acest mecanism, relativ complex, trebuie procedat astfel încât aten ia cump r torilor s
fie atras asupra elementelor care constituie plus produsul. Pentru a st pâni corect aceast
succesiune de fenomene este necesar ca agentul de publicitate s fie un bun cunosc tor al
elementelor de natur psihologic ce influen eaz comportamentul de cump rare. 29
Al turi de mecanismul complex al comunic rii publicitare, produsul poate fi pus în valoare
prin argumente suplimentare: rabat de pre , prime, concursuri asociate cump r rii produselor etc.
Este ceea ce numim promovarea vânz rilor.
Publicitatea, ca de altfel i alte tehnici de promovare, are, în general, pu ine posibilit i de
aplicare la nivelul întreprinderii agroalimentare urmare a inexisten ei, în prima faz de
comercializare, a m rcilor comerciale, pe de o parte i, pe de alt parte, a costului ridicat al
publicit ii. Acest cost nu poate fi acoperit de pre uri mari, produsele agricole fiind produse de
baz , iar strategia de pre ce le caracterizeaz este cea a pre urilor sc zute. Exist i excep ii de la
aceast regul în cazul produselor agroalimentare prelucrate, care permit diferen ierea produsului
din oferta produselor asem n toare.
Concluzionând, speciali tii în marketing consider c exist dou aspecte fundamentale
care determin apropierea consumatorilor de produs: fie prin comunicare i convingere (metoda
subtil ), fie prin ad ugarea unor avantaje produsului care ar putea determina cel pu in o
cump rare de încercare (cump rarea unui produs nou pentru a-l încerca). În timp, superioritatea
produsului va fi aceea care va determina fidelitatea consumatorului.
Revenind la analiza figurii 15.1., în care este prezentat schema general a comunic rii cu
consumatorului, este necesar s eviden iem cele patru elemente ale comunic rii publicitare.

318
 • sursa mesajului
• mesajul
• mijloacele de comunicare în mas
• grupul int

15.1.1. Sursa mesajului

De regul , întreprinderea agroalimentar dore te s transmit „ceva” adev rat i valoros în

leg tur cu produsul s u: produs foarte proasp t, preparat din materii prime naturale, dup re ete
care respect modul de preparare tradi ional sau regional, cu echilibru perfect între substan ele
nutritive, nelipsit din regimul zilnic al unei anumite categorii de consumatori. Vom prezenta, în
continuare, câteva dintre elementele cel mai des întâlnite în mesajele publicitare ale produselor
agroalimentare.
Sursa mesajului trebuie s fie cât mai credibil . Aceast condi ie este îndeplinit atunci
când mesajul provine de la o firm de renume: Nestle, Danone, Kraft Foods etc., iar calitatea
acestor produse nu a fost niciodat dezmin it .
Alegerea sursei mesajului este o decizie de management foarte important . Mesajele
provenite din surse care se bucur de o mare credibilitate sunt mai conving toare. Ac iunile de
marketing au drept scop, al turi de men inerea clientelei pe termen lung, convingerea
consumatorului de a achizi iona produsul. Multe întreprinderi din industria alimentar îi
orienteaz ac iunile promo ionale c tre medici sau al i speciali ti în ocrotirea s n t ii, cu scopul
de a-i stimula s recomande pacien ilor produsele respective.
În c utarea unei surse credibile, întreprinderile recurg, deseori, i la utilizarea unor
celebrit i în mesajul publicitar. De exemplu vedetele Britney Spears i Shakira au ap rut în
reclamele companiei Pepsi.
Folosirea celebrit ilor este eficient atunci când acestea personific o anumit
caracteristic a produsului. Cu cât sursa este mai atractiv , cu atât va fi agreat mai mult de

29
Yon, B., Le Marketing Agro-Alimentaire, Editura ESKA, Paris, 1996.
319
public. De aceea, multe întreprinderi apeleaz pentru publicitate la vedete de cinema sau la
personalit i din domeniul sportului.
Îns , pot exista reac ii negative atunci când celebrit ile apar în reclame lipsite de gust,
periclitându- i astfel credibilitatea i stima de care se bucur din partea auditoriului. Speciali tii
sunt de acord cu faptul c exist o linie de demarca ie extrem de sub ire între atragerea i iritarea
consumatorilor.30
O alt surs ce garanteaz succesul este familia. Introducerea în cadrul cald al atmosferei
familiale este un factor psihologic determinant în convingerea consumatorilor. Astfel de mesaje
se întâlnesc la ciocolata Poiana: “Poiana la to i, bunici i nepo i”, la brânza topit Hochland:
“Ispita gustului”, la margarina Delma: “Margarina care ne convine” i altele.
Folosirea copiilor în mesajul publicitar reprezint o surs garantat de succes.
Consumatorii se vor l sa convin i de dr g l enia i inocen a copiilor din reclame (Sugus, Tedi,
Knorr Puiu , Pudding etc.).

15.1.2. Mesajul. Codificarea i decodificarea mesajului

Mesajul – ceea ce dore te întreprinderea s comunice – trebuie definit în primul rând de

c tre aceasta. Este inutil s mai preciz m c nu agen ia de publicitate este cea care fixeaz
con inutul mesajului, ci managerul de produs al întreprinderii (sau componen ii
compartimentului de marketing al acesteia), deoarece cunoa te cel mai bine plus produsul i tie
ce caracteristici trebuie s eviden ieze pentru a atrage consumatorii. Dar, la fel de important este
s recunoa tem c întreprinderea nu este specializat în comunicare i c modul de a transmite
mesajele este apanajul unui specialist, poate chiar artist; aceasta este sarcina agen iei. În plus,
ceea ce se dore te a fi spus trebuie prezentat într-un context care s corespund valorilor epocii.
Tipuri de mesaje
Mesajele sunt concepute diferit în func ie de mijlocul de comunicare ce urmeaz a fi
folosit. Astfel, exist anun uri publicitare, anun uri radio, pagini de publicitate în pres sau în

30
Kotler, Ph., Principiile marketingului, Editura Teora, Bucure ti, 1999.
320
reviste, spoturi la televizor, afi e etc. Toate acestea anun un context, prezint un decor, evoc
motiva iile care înso esc prezentarea m rcii. Anumite întreprinderi pot cunoa te multe lucruri
despre aceste elemente, dar agen ia de publicitate are reputa ia unui maestru în comunicare i ea
va fi, în cele din urm , cea care va da forma final a mesajului.
Crearea unui mesaj
Agen ia de publicitate trebuie s r spund , în general, la dou cerin e:
• mesajul s fie perceptibil i s atrag aten ia;
• con inutul mesajului s corespund cu ceea ce dore te întreprinderea s transmit sau
perceperea mesajului s corespund cu ceea ce s-a dorit a fi transmis.
Vis-a-vis de aceast apreciere, speciali tii în marketing relev faptul c , deseori,
responsabilii de produs din firm , fiind obi nui i s descrie foarte exact plus produsul, sunt
decep iona i de modul aproximativ i stângaci prin care agen iile de publicitate redacteaz i
exprim , prin imagini, mesajele. Ascultând comentariile lor, mesajele par în el toare prin
limbajul excesiv, simbolic sau prea mult emfaz . 31
În practica economic , pentru crearea unui mesaj eficient, se utilizeaz modelul A.I.D.A..
Modelul A.I.D.A. desemneaz mesajul ideal care:
• capteaz aten ia
• men ine treaz interesul
• suscit dorin a
• i determin ac iunea.
În realitate, pu ine mesaje îl determin pe consumator s parcurg întregul proces, de la
con tientizare la achizi ie.
Profesorul Kotler consider c la crearea mesajului, specialistul în marketing trebuie s
tie:
• ce s spun (con inutul mesajului)
• cum s spun în mod logic (structura mesajului)
• cum s spun în mod simbolic (forma mesajului)

31
Yon, B., op. citat .
321
 Con inutul mesajului
Pentru a realiza un mesaj cu un con inut logic, specialistul în marketing trebuie s
identifice un element de atrac ie care s duc la ob inerea r spunsului dorit. Exist trei tipuri de
elemente de atrac ie: ra ionale, emo ionale i morale.
• Elementele de atrac ie ra ionale demonstreaz faptul c produsul va aduce avantajele
a teptate. Exemplele includ mesaje care se refer la calitatea, economicitatea, valoarea sau
performan ele unui produs. Astfel de mesaje sunt cuprinse în reclamele la ap mineral , iaurt,
cereale pentru micul dejun etc. Mesajele ra ionale eviden iaz avantajele func ionale pe care le
ofer produsele agroalimentare: performan e îmbun t ite, calitate superioar , con inut ridicat în
vitamine i minerale etc.
• Elementele de atrac ie emo ional încearc s stârneasc sentimente pozitive sau negative,
care s poat motiva achizi ia: frica, vinov ia, ru inea care-i determin pe oameni s fac ceea
ce ar trebui (s m nânce ra ional, s acopere întregul complex de vitamine i minerale necesare
zilnic) sau s nu fac ceea ce nu ar trebui (s nu fumeze, s nu bea în exces, s nu m nânce prea
mult). Un exemplu ce cuprinde un astfel de mesaj este cel transmis prin reclama la iaurtul
Vitalinea „pentru o siluet de invidiat”.
• Elementele morale de atrac ie vizeaz ceea ce este corect i bine. Ele sunt folosite pentru
a-i determina pe oameni s sprijine cauzele sociale (de exemplu, crearea unui mediu mai curat).
Astfel de mesaje apar ca urmare a promov rii unor programe educa ionale.
Structura mesajului
În primul rând, se pune întrebarea cine va avea de spus ultimul cuvânt: specialistul sau
publicul? Conform unui studiu recent efectuat, în situa ia în care publicul vizat manifest interes
fa de produs, ar fi mai bine ca mesajul s con in întreb ri prin care s se stimuleze implicarea
i motivarea consumatorilor de a lua în considerare marca respectiv , l sându-i s formuleze
singuri concluziile de rigoare.
În al doilea rând, se atrage aten ia asupra importan ei titlului (în cazul mesajelor scrise).
Oamenii vor hot rî dac s citeasc sau s ignore anun ul publicat într-un ziar sau într-o revist
în func ie de titlul acestuia. Titlul trebuie:
322
 • s transmit o idee;
• s fie adresat unui singur cititor, chiar dac anun ul va fi citit de mii de oameni;
• s utilizeze cuvinte precum “anun ”, “nou”, “urgent” etc.;
• s con in o dat calendaristic i pre ul produsului;
• s înceap cu cuvintele “Cum s …?”, De ce …?”, “Cine…?”, “Tu”;
• s ofere o informa ie de valoare;
• s anun e cititorului un test etc.
Titlurile plictisitoare i indirecte marginalizeaz textul scris bine i grafica str lucit . Pot
exista cazuri în care oferte ispititoare s nu fie cunoscute i acceptate de publicul dispus s o
fac , deoarece titlul nu a atras aten ia acestuia. 32
În al treilea rând, trebuie s se stabileasc ordinea prezent rii argumentelor celor mai
solide: la început sau la sfâr it. Dac sunt prezentate la început, se va reu i captarea aten iei
destinatarilor viza i, dar s-ar putea ajunge la un final nevaforabil. Dac sunt prezentate la sfâr it,
mesajul nu atrage aten ia i cre te tenta ia de a schimba canalul TV sau postul de radio.
Forma mesajului
Mesajul conceput trebuie s aib i o form conving toare. Conform tabelului
urm tor, aceasta depinde de tipul mijlocului de comunicare utilizat.
Tabelul nr.15.1.

Forma mesajului publicitar

- caracteristici urm rite -

Mijlocul de
comunicare Caraceristicile urm rite
Reclam Imagini i titluri care atrag aten ia, format original,
tip rit m rimea i pozi ia mesajului, culoarea i forma
Radio Cuvintele, tonurile i vocile
Televiziune Cuvintele, tonurile, vocile, mimica, gesturile,
sau personal îmbr c mintea, pozi ia corpului i chiar coafura
Sursa: prelucrare dup Kotler, Ph., Principiile marketingului Editura Teora,1999

323
 Culoarea joac un rol deosebit de important în privin a preferin elor pentru anumite
produse alimentare. Aceast afirma ie este înt rit de rezultatul unui studiu interesant în care
consumatorilor li s-a cerut s guste din patru ce ti de cafea a ezate lâng patru cutii colorate în
maron, albastru, ro u i galben. Cafeaua din ce ti era aceea i, îns consumatorii nu tiau acest
lucru. Rezultatul testului a fost urm torul: consumatorii au apreciat cafeaua din dreptul cutiei de
culoare maro ca fiind cea mai tare, pe cea din dreptul cutiei de culoare albastr ca fiind moderat ,
pe cea din dreptul cutiei de culoare ro ie ca fiind cea mai aromat , iar pe cea din dreptul cutiei de
culoare galben ca fiind slab .
Astfel, dac o firm produc toare de cafea dore te s comunice faptul c produsul s u
este aromat, ar trebui s foloseasc drept ambalaj o cutie de culoare ro ie, i a a mai departe.
Codificarea i decodificarea mesajului
Managerul de marketing trebuie s acorde o aten ie special codific rii i decodific rii
mesajului publicitar. Importan a acestor ac iuni rezult din riscul de a nu fi în eles mesajul pe
care întreprinderea agroalimentar dore te s -l comunice. Un exemplu de mesaj eronat este acela
în care o banc a utilizat într-o campanie publicitar sloganul: “Sincer, banii vo tri ne
intereseaz !”, slogan care a provocat rezisten în rândul publicului care se temea c banca nu le
va restitui banii. Un alt exemplu de decodificare defectuoas este acela al mesajului “O
prejudecat care v cost scump!” folosit de firma Unilever la lansarea unei margarine, pentru a
ataca consumul de unt i care a provocat repulsie unei categorii de public care nu considera ca
fiind prejudecat preferin a pentru unt.
O decodificare corect este aceea care permite consumatorului s tie de ce îl intereseaz
produsul care este prezentat în mesajul publicitar.

15.1.3. Mijloacele de comunicare în mas

Cunoa tem cu to ii care sunt mijloacele de comunicare în mas , dar trebuie s not m c ,
mai presus de toate, televizorul se adreseaz fiec ruia. Este suficient s privim, chiar pasiv, un

32
Levinson, J.C., Guerrilla Marketing Excellence – 50 de reguli de aur pentru succesul micilor întreprinz tori,
324
mesaj publicitar pentru a-l re ine. În acest caz, costul publicit ii este cump rarea spa iului de
publicitate. Din punctul de vedere al costului, poate fi preferat utilizarea afi elor, a presei sau a
radioului local. Un mijloc de comunicare eficient este acela care permite, efectiv, contactarea
publicului int la un cost rezonabil. De fapt, costul difuz rii unui mesaj este dificil de proiectat,
de aceea este bine s se întocmeasc , în prealabil, un buget global.
inând cont de negocierile foarte dificile pe care le au de realizat cu distribuitorii,
procesatorii au tendin a de a diminua costurile publicit ii, pentru a face reduceri de pre uri sau
pentru a îmbun t i condi iile generale de vânzare. În realitate, marea distribu ie ar trebui s
negocieze chiar i bugetul de publicitate pe care produc torii îl consacr m rcilor.
În viziunea profesorului Kotler, exist dou tipuri de canale de comunicare:
• canalele de comunicare personale sunt acelea prin care doi sau mai mul i oameni pot
comunica direct unii cu al ii. Comunicarea se poate face fa în fa , o persoan c tre un
auditoriu, prin telefon sau prin po t ;
• canale de comunicare impersonale, formate din mijloace care transmit mesaje f r a
folosi contactul direct sau reac ia invers personal .
În aceast categorie sunt incluse principalele mijloace de comunicare, atmosfera i
evenimentele. Principalele mijloace de comunicare constau în tip rituri (ziare, reviste, materiale
publicitare expediate prin po t ), posturi de radio i televiziune i mijloace de expunere
exterioar (panouri, sigle, afi e). Atmosfera este special creat pentru a determina sau stimula
tendin a cump r torului de a cump ra un produs. Magazinele alimentare trebuie s fie foarte
curate, iar personalul s poarte o uniform adecvat , astfel încât s transmit clien ilor încredere.
Evenimentele sunt manifest ri organizate cu scopul de a transmite anumite mesaje unui auditoriu
vizat. De exemplu, compartimentele de rela ii publice ale întreprinderilor organizeaz , pentru a
comunica cu un anumit public, conferin e de pres , inaugur ri oficiale, vizite i alte evenimente.
Jay Conrad Levinson33 împarte mijloacele de comunicare în mas în mijloace directe i
mijloace indirecte. Subliniind importan a marketingului direct, autorul enumer mijloacele prin

Editura Business Tech International Press, Bucure ti, 1996.

325
care acesta comunic mesajele c tre un auditoriu: coresponden direct , c r i po tale,
telemarketing, târguri i expozi ii, buletine informative distribuite pe baz de abonament,
cataloage, emisiuni destinate vânz rii la domiciliu etc. Toate acestea func ioneaz mai bine
atunci când sunt combinate cu publicitatea (marketing indirect), iar publicitatea func ioneaz
bine atunci când este combinat cu marketingul direct. “F r marketing direct publicitatea face
mult zgomot, iar zgomotul nu genereaz profit” consider J.C. Levinson.
Reluând o idee lansat anterior, subliniem, în continuare, c televiziunea este cel
mai mare i de necontestat furnizor de audien mass-media. Dar, odat cu
implementarea sistemului “video-on-demand” (video-la-cerere), prin intermediul c ruia
se poate solicita, prin telefon, orice film sau emisiune TV pe care o dore te
telespectatorul, sistem care, treptat, ia amploare, în special în Statele Unite ale Americii,
schema de programe TV cu ore de maxim audien va c dea în desuetudine.
Videorecorderele au creat deja obiceiul consumatorului de a schimba programul conform
gusturilor i disponibilit ii în timp a celor ce privesc, nu a programatorilor. Aceast
primejdie ar putea fi înl turat de posibilitatea, în viitor, de a transmite reclame specifice
direct în casele oamenilor. Precizia televiziunii prin cablu i listele abona ilor la
compania de televiziune prin cablu vor face posibil acest lucru.
În continuare, vom prezenta succint, câteva caracteristici, avantaje i dezavantaje ale
diferitelor mijloacelor de comunicare în mas .
Presa scris
Anun urile tip rite trebuie s aib un punct focalizator, de interes vizual. În majoritatea
cazurilor acesta este titlul, dar poate fi i o imagine sau o grafic neobi nuit . Grafica
vizualizeaz avantajele, d via cuvintelor, îi implic pe poten ialii clien i i este întotdeauna
privit ca mijloc de atingere a unui scop.
În opinia lui J.C.Levinson, la redactarea unui anun publicitar trebuie respectate
urm toarele reguli:

33
Levinson, J.C.,Guerrilla Advertising – metode eficiente pentru cre terea profiturilor investind în reclam , Editura
Business Tech International Press, Bucure ti, 1996.
326
 • Verbele activeaz anun urile publicitare. Se recomand utilizarea diatezei active.
• Folosirea adjectivelor clarific , informeaz , emo ioneaz , dar nu trebuie s exagereze
(trebuie folosite cu modera ie).
• Adverbele de timp, de loc i de mod dinamizeaz : “acum!”, “aici!”, “cât ai bate din
palme!”.
• Atitudinea trebuie s fie întotdeauna pozitiv , pentru a evita asocierea produsului cu o
abordare negativist .
• Fiecare propozi ie trebuie s conduc la propozi ia urm toare. Acest lucru ofer fluen
textului i face s fie citit pân la sfâr it.
• Textul trebuie s fie legat de titlu i de ideea principal .
• Pot fi folosite rime, jocuri de cuvinte, deoarece sunt distractive pentru cel care le cite te.
• Cuvintele magice au o for neb nuit : gratuit, nou, economise te, u or, garantat,
avantajos, succes, profit , s n tos, bun, valoare etc.
• Cuvintele tragice pot strica un text bun, deci pot afecta vânzarea: cump r , obliga ie, r u,
pierdere, gre it, comand , cost, e ec etc.
• Anumite cuvinte sunt destinate auzului i sunt foarte potrivite pentru radio, în vreme ce
altele sunt destinate v zului i nu sun bine când sunt auzite, dar arat excelent atunci când sunt
citite.
• Textul lung nu este recomandabil pentru anun urile publicitare, dar dac acest lucru îi
ajut pe poten ialii clien i s ia o decizie de cump rare, este permis un text mai lung. De i
interesul cititorului scade dramatic dup primele 50 de cuvinte, el nu mai scade deloc dup 450
de cuvinte. Poten ialii clien i depind de fiecare cuvânt, dac sunt, într-adev r, interesa i i dac
rezolv una din problemele lor. Rândurile de încheiere reiau principalul avantaj i îndeamn la
ac iune, spunând cititorului ce s fac .
Radioul
Principalul avantaj al utiliz rii acestui mijloc de comunicare în mas este acela c
segmenteaz pia a de o manier foarte pronun at . Astfel, în func ie de specificul postului de
radio (de ascult torii acestuia), se transmit mesaje potrivite. Pia a ascult torilor de radio poate fi
327
segmentat astfel: adolescen i, b trâni, femei, popula ie rural , amatori de glume, microbi ti,
pasiona i de tiri, credincio i, grupuri etnice etc. Marketingul poate interveni cu strategii diferite
pentru fiecare dintre aceste categorii.
De i studiile arat c spoturile radio au cel mai mic impact comparativ cu toate celelalte
mijloace de comunicare în mas , ele sunt considerate mult mai „apropiate”, deoarece p trund cu
mare u urin în gândul ascult torilor. Ascult torul fie se afl la volanul unei ma ini, fie are ceva
de f cut prin cas în timp ce radioul func ioneaz , acesta creând o anumit ambian deoarece, de
cele mai multe ori, spre deosebire de televiziune sau de presa scris , este ascultat doar ca fundal
muzical. Ascult torii vor “închide” mintal reclama dac muzica nu este cea potrivit . Muzica
trebuie s scoat în eviden mesajul, nu s interfereze cu acesta. 34
Televiziunea
Cel mai mare avantaj pe care îl are televiziunea, fa de celelalte mijloace de comunicare în
mas , este acela c permite demonstrarea a ceea ce afirm . Se pot îmbina atât cuvintele, sunetele
i muzica, cât i imaginile, pentru a da via avantajului competitiv. Televiziunea faciliteaz
apelurile la logic i, totodat , emo ioneaz ; spotul TV este un moment unic, care poate atrage
100% din aten ia unei persoane sau poate pierde acea persoan definitiv; în plus, televiziunea
permite prezentarea produsului în ac iune. Deoarece ac iunea nu este specific produselor
agroalimentare, acestea pot fi ata ate unor ac iuni complementare, cum ar fi g titul: exist
emisiuni care prezint modalit i de realizare a unor mânc ruri i fac publicitate unui anumit
produs (untdelemnul Bunica în emisiunea “Acas la bunica”, sau margarina Rama în emisiunea
“Europa, pur i simplu delicioas ”).
Dezavantajul acestui mijloc de comunicare este acela c majoritatea oamenilor, datorit
unor idei preconcepute, nu acord aten ie reclamelor, ap sând butonul telecomandei pentru a
schimba canalul la apari ia publicit ii. Deci, efortul este cu atât mai mare cu cât trebuie dep it
aceast iner ie negativ .
J.C. Levinson consider c secretul unei reclame TV este urm torul:

34
Levinson, J.C., op.citat pag.14
328
 • începe cu o idee puternic (pentru a atrage aten ia înc de la început i a rezista tenta iei de
a schimba canalul);
• evolueaz c tre o exprimare vizual a acestei idei;
• se combin cu un slogan sau un sunet conving tor;
• devine, apoi, din ce în ce mai puternic , fiind înso it de un text i o demonstra ie;
• se sfâr e te cu o chemare la ac iune, spunându-le telespectatorilor ceea ce ar trebui s fac
pentru a cump ra produsul.

Afi ele la punctul de vânzare

Afi ele amplasate la punctul de vânzare pot genera reac ii impulsive care, din fericire,
conduc la cump r turi impulsive. Un afi trebuie s fie clar, pentru a nu induce în eroare i
trebuie s aib leg tur cu restul publicit ii.
Scopurile afi elor la punctul de vânzare sunt de a-i îndruma pe clien i:
• fie c tre produsele pe care au venit s le cumpere;
• fie c tre produsele aflate în stoc i pe care nu inten ionau s le cumpere.
Afi ele contribuie la cre terea num rului i dimensiunilor multor tranzac ii. Ele se
amplaseaz în vitrine, la intrarea în magazin, la casele de marcat, între rafturi etc.
Paginile aurii
Persoanele care consult ghidul “Pagini aurii” sunt poten ialii clien i interesa i, într-adev r,
s cumpere. Se recomand întreprinderilor cump rarea unui spa iu publicitar mare într-un astfel
de ghid. Aceast ac iune va m ri costurile, dar i rezultatele ob inute. Textul utilizat pentru
mesajul transmis trebuie s îndeplineasc aproximativ acelea i condi ii expuse în cazul presei
scrise. În plus, el trebuie alc tuit din fraze “proiectile”. Persoanele care urm resc anun urile le
“scaneaz ”, nu le parcurg în întregime, de aceea, “proiectilele” le vor atrage aten ia.

15.1.4. Grupul int

329
 În momentul în care întreprinderea agroalimentar dore te s întocmeasc o strategie a
comunic rii, este necesar s stabileasc cui va adresa mesajul comunicat. Grupul int reprezent
un ansamblu de persoane cu care întreprinderea dore te s comunice: clien ii poten iali sau
cump r torii fideli actuali.
Defini ia grupului int se face respectând criteriile segment rii. Totu i, grupul int al
comunic rii este mai pu in sigur în practic atâta timp cât no iunile de cump r tor poten ial i de
cump r tor fidel sunt abstracte i ascunse în cotidian. Se întâmpl deseori s observ m c
determinarea grupului int este artificial , ne tiind niciodat c rui grup i se adreseaz ,
întradev r, mesajul: este cazul produselor agroalimentare a c ror pia nu este clar segmentat ,
grupurile int fiind greu de definit din cauza eterogenit ii lor.
Sursa mesajului, mesajul însu i, mijloacele de comunicare în mas i grupul int al
comunic rii sunt cele patru elemente care contribuie, în mod decisiv, la realizarea unei campanii
de comunicare.

15.2. Mixul comunic rii

Mixul de marketing poate fi definit ca reprezentând un instrument de

realizare a politicii de marketing a întreprinderii, rezultat al unei combina ii unitare
a diferitelor variabile de marketing, în patru domenii distincte: produs, pre ,
distribu ie i promovare.
No iunea de mix provine de la cuvântul mixture care, în limba englez are
semnifica ia de amestec, îmbinare, combinare i a fost folosit prima dat în
marketing de c tre profesorul Neil Borden de la Universitatea Harvard din Statele
Unite ale Americii.

330
 Dintre cele patru variabile tradi ionale ale mixului de marketing: produsul,
pre ul, distribu ia i promovarea, cea de-a patra variabil – promovarea – prezint
un interes deosebit din perspectiva subiectelor dezb tute în acest capitol.
Mixul comunic rii poate fi prezentat sintetic conform tabelului nr.15.2.

Tabelul nr. 15.2.

Mixul comunic rii

Instrumentul comunic rii Grup Mesajul transmis

(care determin vânzarea)
ul
int
A. Rela ii publice, mecenat Foarte larg Foarte pu in pertinent
B. Publicitate, sponsorizare Larg Pu in pertinent
C. Promovarea vânz rilor Centrat pe Pertinent
cump r tor
D. Contact direct: Centrat exact pe
- for a de vânzare fiecare Foarte pertinent
- animarea la locul vânz rii cump r tor
Sursa: prelucrare dup Ph. Kotler Principiile marketingului Editura Teora,1999

Cele patru elemente ale tabelului: rela iile publice, publicitatea, promovarea vânz rilor i
for a de vânzare sunt plasate într-o ordine progresiv : etajele superioare trebuie astfel concepute
încât etajele inferioare s fie cât mai eficiente. Acest aspect, pur teoretic, trebuie transpus în
practic i trebuie adaptat la realitate.
Este important ca în activitatea practic s se utilizeze toate componentele unui mix de
comunicare. De asemenea, este posibil ca, în anumite condi ii, s se înregistreze economii
importante dac se utilizeaz mai mult unul sau altul din elementele mixului. A g si propor iile
optime în care trebuie combinate elementele comunic rii: publicitatea, promovarea vânz rilor,
rela iile publice, for a de vânzare, animarea la locul vânz rii, în cadrul mixului de comunicare,
este o decizie de management al func iei de marketing (vezi Capitolul 19, figura nr. 19.6., care
prezint curbele de izovânz ri ce rezult în urma unor combina ii diferite între cheltuielile cu
publicitatea i cheltuielile cu promovarea vânz rilor).
331
 Managerul trebuie s compare costurile fiec rui element al comunic rii cu avantajele
induse de folosirea sa. De exemplu, costul unui spot publicitar de 30 de secunde difuzat la o or
de vârf (între orele 19-21, mai ales în timpul emisiunilor de tiri) la diferite posturi de televiziune
variaz între 4500 i 5000 de dolari. S presupunem c spotul este repetat de 10 ori în decurs de
o s pt mân . Pentru a justifica din punct de vedere economic aceast decizie, trebuie ca
vânz rile s pt mânale s creasc cu o sum cuprins între 45000 i 50000 de dolari (costuri
adi ionale de publicitate).
Acest ra ionament este pur teoretic, deoarece în pactic intensitatea cump r rii nu cre te în
aceea i propor ie cu frecven a de apari ie a spoturilor publicitare. Putem asista la încerc ri timide
de a cump ra produsul la începutul campaniei publicitare pentru ca, la sfâr itul acesteia, ele s
creasc vertiginos. De asemenea, intensitatea maxim a vânz rilor se poate situa la mijlocul
campaniei publicitare.
Proiectarea mixului promo ional depinde de :
• natura produsului;
• etapa ciclului de via în care se g se te produsul;
• segmentul sau segmentele de pia vizate.
Nici un instrument de promovare nu este superior celuilalt, a adar nici unul nu trebuie
ignorat; în func ie de împrejur ri, importan a unuia sau a altuia poate cre te pentru o anumit
perioad de timp, deoarece fiecare instrument are atât avantaje, cât i dezavantaje. Alc tuirea
mixului promo ional presupune considerarea diverselor activit i promo ionale, prin alocarea
acestora pe obiective de promovare, o singur activitate neputând satisface toate obiectivele.
Publicitatea, prin acoperirea de mas pe care o asigur , trebuie gândit pentru a fi eficient
în atragerea aten iei, îns î i poate pierde componenta de convingere pe m sura trecerii timpului,
deoarece poate ap rea efectul de saturare: practic, se modific profilul înc rc turii afective
(conota ia anumitor cuvinte cheie) a mesajului, acesta degenerând în limbaj de lemn.
Vânz rile personale de in o rat de contact mult mai redus , dar sunt foarte eficiente în
crearea dorin elor i generarea ac iunii, în timp ce promovarea vânz rilor are o mare eficien în

332
atragerea consumatorului i finalizarea actelor de vânzare - cump rare, impactul fiind maxim la
punctele de vânzare.
Rela iile publice i reclama tip rit sunt de mare ajutor în atragerea aten iei i identificarea
existen ei pe pia a unei solu ii la o problem dat , cump r torii fiind mult mai receptivi la
unele instrumente de promovare comparativ cu altele .
Similar deciziilor de marketing, deciziile de promovare trebuie s se bazeze pe situarea,
respectiv con tientizarea pozi iei întreprinderii pe pia . De exemplu, o pia dispersat necesit
un num r mare de contacte vizuale sau auditive, publicitatea fiind cea mai potrivit , în timp ce o
pia concentrat geografic necesit o abordare prin vânz ri personale.
Natura produsului determin , de asemenea, metodele utilizate în promovarea lui, iar
valoarea unitar ridicat a unui produs va pune accentul pe vânzarea personal .
Metodele de promovare pot fi influen ate, de asemenea, i de ciclul de via al produsului.
La lansarea pe pia a unui produs nou, mixul de comunicare trebuie s furnizeze informa ia i
trebuie s asigure con tientizarea existen ei produsului. În aceast etap , publicitatea este cea mai
important , iar produsul trebuie expus i lansat c tre canalul de distribu ie cu ajutorul vânz rilor
personale, expozi iilor, târgurilor etc. Pe m sur ce produsul intr în etapa de maturitate, mixul
de comunicare î i deplaseaz centrul de greutate spre promovarea vânz rilor . Pe durata etapei de
declin, vechile produse sunt substituite de cele noi, cele dintâi fiind, în final, abandonate. În
aceast etap , sunt frecvent folosite instrumentele specifice de promovare: tombola, jocurile cu
premii, concursurile, cheltuielile de promovare fiind reduse semnificativ i apoi eliminate
complet.

15.3. Promovarea vânz rilor

Vânz rile promo ionale, cunoscute în practica economic i sub simpla denumire de
“promo ionale”, reprezint un instrument al politicii de promovare i sunt definite ca
reprezentând:

333
 AVANTAJUL CARE ÎNSO E TE

Scopul utiliz rii acestui instrument este acela de a cre te vânz rile. Prin intermediul
ofertelor promo ionale, întreprinderea agroalimentar este cunoscut de c tre publicul atras de
oportunit i, ocazii favorabile de cump rare, deoarece la baza vânz rilor promo ionale se afl
oportunitatea cump r torului de a economisi bani, de a face „o afacere bun ”. De i aceast
oportunitate este oarecum ascuns – pre redus, dou obiecte la pre ul unuia singur, rabat de pre
etc., – ea r mâne, totu i, o ofert de economisire a banilor.
Importan a ac iunilor promo ionale cre te odat cu apari ia i dezvoltarea magazinelor cu
autoservire, supermagazine, magazine de tip mall i magazine cu m rfuri la pre redus de
dimensiuni foarte mari. Perioada în care produsul era recomandat de un vânz tor a trecut, acesta
fiind înlocuit de un cod de bare i un scanner computerizat. Produsul trebuie s se recomande
singur, cu ajutorul ambalajelor, siglelor i imaginii de marc – vânz torii mu i ai produsului.
Clien ii sunt motiva i s cumpere pentru a profita de ofertele speciale i de cele care, pe
lâng produs, ofer în plus „ceva” de valoare, cum ar fi o reducere de pre , un produs gratuit, un
cadou. Ei sunt convin i s cumpere prin intermediul afi elor aflate la punctele de vânzare,
amplas rii produsului în magazin, lichid rilor de stocuri, vânz rilor de produse alimentare al
c ror termen de expirare se apropie i orice alt posibilitate de a economisi bani.
Întreprinderea trebuie s - i planifice activit ile promo ionale atunci când întocme te
planul de marketing, astfel încât acestea s fie compatibile cu celelalte instrumente ale
comunic rii: publicitatea, rela iile publice, sponsorizarea i for a de vânzare. Dintre toate aceste
instrumente, activit ile promo ionale au cele mai strânse leg turi cu for a de vânzare, care
utilizeaz materiale promo ionale pentru a promova produsele i care trebuie instruit în scopul
cunoa terii riguroase a activit ilor promo ionale.
Instrumentele de realizare a promov rii sunt: mostrele, cupoanele, rabaturile, vânz rile
grupate, vânz rile de lichidare, recompensele, concursurile cu premii, încerc rile gratuite i
animarea la locul vânz rii. Dintre materialele promo ionale cele mai utilizate, tip rite sau
serigrafiate cu numele firmei i/sau al produsului i pe care le vedem peste tot în jurul nostru,
334
amintim: bannerele, mapele, pliantele, posterele, cataloagele, bro urile, colile cu antet, plicurile
personalizate, agendele, calendarele, stegule ele, bloc-notes-urile, autocolantele, pixurile,
brichetele, scrumierele, c nile, brelocurile, ceasurile, insignele, epcile, umbrelele, tricourile,
saco ele, suporturile de pahare etc.
Aceste materiale promo ionale, fie sunt amplasate la loc vizibil, stradal sau în interiorul
magazinului/întreprinderii, fie sunt oferite cadou. Într-o cercetare de marketing s-a constatat c
40% dintre oamenii care primesc obiecte gratuite î i amintesc numele firmei i dup 6 luni.
Calendarele, agendele i pixurile sunt cele mai populare materiale promo ionale oferite cadou.
Într-o alt cercetare de marketing s-a ajuns la concluzia c bro urile i pliantele în culori
sunt mult mai eficiente decât cele alb-negru. Culoarea face s creasc num rul de cititori cu 41%
i cre te înclina ia oamenilor de a cump ra cu 26%. 35
Activit ile promo ionale pot fi utilizate atât de produc tor, cât i de distribuitor. Astfel,
putem diferen ia:
• promovarea realizat de distribuitor la nivel de magazin;
• promovarea realizat direct de produc tor i reglat , eventual, de distribuitor printr-o
opera iune de “Trade Marketing”.
Promovarea efectuat de c tre distribuitor
Pentru aceast variant se pot utiliza reducerile de pre , publicitatea la locul vânz rii sau
micile anun uri publicitare r spândite în afara magazinului. Aceste opera ii creeaz cerere
suplimentar , dar sunt dorite în primul rând de magazin, care urm re te s - i îmbun t easc
imaginea într-un mod relativ ieftin i foarte animat.
Experien a a demonstrat c promovarea vânz rilor prin intermediul distribuitorului nu
aduce avantaje reale produc torului. Se înregistreaz , întradev r, o cerere suplimentar , dar la un
pre mai mic, iar cump r torii doresc s profite de orice promovare pentru a beneficia la maxim
de avantajele de pre care le sunt oferite. Produc torul care acord promo ii distribuitorului nu
are multe avantaje atâta timp cât consumatorul, convins azi de „promo ia zilei”, este pierdut
mâine în favoarea promo iei concuren ei.

35
Levinson, J.C., op.citat pag.10
335
 Se vorbe te tot mai mult despre a a numitele produse de promovare permanent .
Distribuitorii doresc s promoveze acele produse care sunt foarte cunoscute i apreciate de
consumatori: produsele lider sau produsele cu pre uri foarte reduse care ofer o imagine de
“discounter” magazinului. Aceste produse devin astfel victimele propriului succes deoarece
distribuitorii caut s le vând la pre urile cele mai mici astfel încât vor ajunge s se concureze
între ele.
Promovarea efectuat de c tre produc tor
Cea de-a doua variant – promovarea realizat direct de c tre produc tor – reprezint un
avantaj pentru consumator, care este stimulat s cumpere fie un produs nou, pentru a-l încerca,
fie un produs cump rat i în trecut, pentru a deveni fidel m rcii. Este vorba despre o comunicare
direct în ceea ce prive te produsul pentru care se dore te o cre tere a vânz rilor.
Promovarea vânz rilor, al turi de publicitate, are drept scop accelerarea cre terii cererii i
nu reducerea pre urilor (de i una dintre principalele ac iuni promo ionale se refer la reducerea
pre urilor). Cu alte cuvinte, publicitatea i promovarea vânz rilor trebuie s cucereasc
consumatorii poten iali care s devin fideli plus produsului. Promovarea vânz rilor este un
instrument interesant, dar dificil de manevrat în realitate.

15.4. Publicitatea

Una dintre cele mai simple defini ii ale publicit ii este aceea dat de Luis Bassat36, care
consider c “publicitatea este arta de a convinge consumatorul”.
Al i autori37 definesc publicitatea ca fiind o rela ie comercial prin care o firm pl te te
pentru prezentarea unui mesaj promo ional transmis prin radio, televiziune, pres sau alte
mijloace de comunicare. Complet m aceast defini ie cu toate materialele promo ionale
prezentate în subcapitolul anterior, deoarece acestea au drept scop tot publicitatea.
I. Tipuri de publicitate

36
Bassat, L., El Libro Rojo de la Publicidad, Barcelona, 1993.
37
Chiran, A. i colab., Marketing Agroalimentar – teorie i practic , Editura Orizonturi, Bucure ti, 2002.
336
 Pentru o mai bun în elegere a acestui instrument al comunica iilor de marketing, trebuie
s preciz m c în practica economic se diferen iaz dou tipuri de publicitate: ATL i BTL.
Publicitatea ATL (“Above The Line” – deasupra liniei), numit i publicitate
conven ional , este acel tip de publicitate care utilizeaz mijloacele de comunicare în mas
pentru transmiterea unui mesaj publicitar: presa, radioul, televiziunea.
Publicitatea BTL (“Bellow The Line” – sub linie), numit i publicitate neconven ional ,
folose te ca instrumente de promovare materialele promo ionale enumerate în capitolul anterior:
banerele, mapele, pliantele, posterele, cataloagele, bro urile, colile cu antet, plicurile
personalizate, agendele, calendarele, stegule ele, bloc-notes-urile, autocolantele, pixurile,
brichetele, scrumierele etc.
Aceasta reprezint , de fapt, o grupare f cut în scopul clarific rii conceptului de publicitate
care, dup cum se observ , nu se limiteaz doar la televiziune, radio sau pres scris . În literatura
de specialitate exist i alte criterii de diferen iere a formelor de publicitate, pe care le vom
prezenta în continuare:
• dup modul de efectuare, publicitatea poate fi direct (vizeaz un anumit segment de
consumatori) sau indirect (se adreseaz tuturor consumatorilor poten iali);
• dup obiectul publicit ii, aceasta poate fi publicitate de produs, publicitate de marc sau
publicitate institu ional .
În viziunea profesorului Ph. Kotler38, publicitatea de produs, la rândul ei, îmbrac
urm toarele forme:
• publicitatea de informare, utilizat atunci când se lanseaz pe pia un nou produs.
Consumatorul este "invitat” s cumpere produsul respectiv pentru a-l încerca;
• publicitatea de convingere, care devine tot mai important pe m sur ce concuren a se
intensific . Acest tip de publicitate s-a transformat în publicitate comparativ : o întreprindere
agroalimentar î i compar produsul cu unul sau mai multe produse ale altor întreprinderi
concurente. În unele ri, acest tip de publicitate este interzis , fiind considerat o form de
concuren neloial . De exemplu, în unele ri europene a fost interzis reclama înso it de

337
sloganul “Carlsberg - cea mai bun bere din lume”, deoarece folose te modul superlativ de
compara ie. Ulterior, sloganul a fost schimbat în “Carlsberg – probabil cea mai bun bere din
lume”;
• publicitatea de reamintire, important pentru produsele ajunse în etapa de maturitate,
pentru a men ine interesul consumatorilor fa de produs. Reclamele costisitoare difuzate de
Coca-Cola la televiziune au scopul de a le reaminti oamenilor despre existen a sa, nu doar de a-i
informa sau convinge.
Un alt criteriu de diferen iere a publicit ii este locul de amplasare a materialelor
publicitare sau de desf urare a ac iunilor publicitare. În func ie de acest criteriu, publicitatea
poate fi stradal sau de interior.
Publicitatea stradal poate fi realizat f când apel la urm toarele suporturi:39
• panoul de etalare amplasat în fa a magazinelor. Multe restaurante sau fast-food-uri
amplaseaz astfel de panouri pe care scriu meniul zilei i pre urile aferente;
• dipticul sau tripticul este un panou de etalare, con inând 2, respectiv 3 fe e, care permite
prezentarea produsului în 2-3 ipostaze;
• banner-ul este amplasat perpendicular deasupra str zii, de la un stâlp la cel lalt. Pe el se
înscriu: numele produc torului/magazinului, adresa magazinului sau num rul de telefon al
întreprinderii, pre ul produselor, marca etc.;
• panoul luminos i firma luminoas – suporturi costisitoare, dar eficiente;
• panouri publicitare de-a lungul str zilor (cu excep ia cazului în care sunt foarte dese i nu
acord timp suficient pentru vizualizare);
• factice – reproducerea unui produs sau a ambalajului acestuia;
• indicatoarele stradale ce con in numele unui magazin (Carrefour, Metro) sau a unui
restaurant sau fast-food (Mc Donald's) i distan a pân la acesta;
• autocolante lipite pe ma ini etc.

38
Kotler, Ph., op.citat .
39
Chiran, A. i colab., op.citat .
338
 Publicitatea în interiorul magazinului, la locul vânz rii, are rolul de a informa i de a ghida
clien ii din magazin c tre anumite produse. Acest tip de publicitate se poate realiza prin:
• afi e;
• standuri interioare – reprezentate printr-un mobilier special ce permite realizarea unor
demonstra ii sau degust ri i sunt amplasate în vecin tatea raionului în care este comercializat
produsul la care se face reclam ;
• frigidere personalizate (Coca-Cola, Pepsi, Frutti-Fresh, Danone, Brenac);
• co uri promo ionale personalizate, în care se g sesc oferte avantajoase de genul vânz rilor
grupate sau produselor cu pre redus;
• indicatoare (s ge i) amplasate în magazin, ce îndrum cump r torii c tre un anumit
produs;
• anun uri prin sta ia de emisie cu circuit închis a magazinului, care orienteaz consumatorii
c tre ofertele promo ionale;
• reclame pe c rucioare;
• banderole care faciliteaz reamintirea numelui m rcii sau prezint o ofert avantajoas ;
• un element de noutate îl reprezint imprimeurile cu sigla firmei sau marca produsului pe
pardoseala magazinului.

II. Leg turile dintre publicitate i celelate componente ale mixului comunica ional
Grani a care separ publicitatea de celelalte componente ale mixului comunica ional este
foarte vag , mai ales dac este vorba despre rela iile publice i despre sponsorizare. În opinia
anumitor speciali ti, nu exist nici o diferen între a ajuta financiar un grup de studen i s - i
desf oare antrenamentele, ac iune clasat în domeniul rela iilor publice i a sponsoriza
întrecerile sportive.
Multe întreprinderi agroalimentare prefer s r mân în domeniul comunic rii mai curând
prin sponsorizare decât prin publicitate. În acest scop se utilizeaz , de cele mai multe ori, sportul
ca mijloc al comunic rii, concentrându-se aten ia asupra modului în care se modific vânz rile
dup ce publicul a vizionat evenimentul sportiv.
339
 Realizarea unei compara ii între publicitate i promovarea vânz rilor eviden iaz faptul c ,
în cazul publicit ii, datorit mesajelor transmise, consumatorul este „împins” c tre produs, în
timp ce, în cazul promov rii vânz rilor, produsul este „împins” c tre consumator; în ambele
cazuri, aceste tehnici au rolul de a determina cre terea vânz rilor .
Principalele componente ale publicit ii (prezentate la începutul acestui capitol) trebuie
combinate pentru a atrage aten ia asupra urm toarelor probleme:
• realizarea de studii prealabile pentru a fundamenta comunicarea publicitar ;
• func ionarea publicit ii i mecanismele specifice acesteia;
• alegerea agen iei de publicitate;
• verificarea campaniilor de publicitate înainte de a fi lansate, mai ales pentru a se asigura
c persoanele ce formeaz grupul int decodific mesajul corect.

III. Studiile prealabile privind comunicarea

Diferite de studiile de pia , studiile privind comunicarea se utilizeaz pentru a fundamenta
analizele psihologice destinate punerii în eviden a temelor frapante, care permit o mai bun
ilustrare a superiorit ii plus produsului. De fapt, publicitatea nu poate s - i exprime singur
mesajul, f r un decor care s reflecte exact epoca i temele specifice ce atrag aten ia.
Coca Cola, care i-a actualizat mereu politica de comunicare pentru a evita declinul
produsului, i-a fondat comunicarea pe studii aprofundate efectuate asupra tinerilor. Rezultatele
numeroaselor mese rotunde pe care le-a avut cu tinerii între 15 i 25 de ani exprim tendin ele,
modul de via i centrele de interes ale acestor tineri, în modul urm tor:40
• ace ti tineri i-au tr it adolescen a prea devreme i intr în vârsta adult prea târziu –
maturizarea ca i consumator prea precoce/ maturizarea ca persoan responsabil prea târzie;
• în fa a unei responsabilit i din ce în ce mai mari, con tien i i foarte informa i în ceea ce
prive te problemele societ ii (SIDA, omaj, familii dezorganizate) ace ti tineri se refugiaz în
copil rie;
• le este team de instabilitate;

340
 • reprezint genera ia imaginii;
• au o putere de cump rare redus , sunt con tien i de acest lucru i se resemneaz ;
• preocup rile lor sunt moda i sportul;
• punctele cheie sunt familia (reg sirea siguran ei), copil ria (refugiul) i prietenii
(reconstruc ia);
• apari ia unor locuri noi de întâlnire: culoarele marilor magazine, restaurantele fast-food,
internet-café etc;
• preferin a pentru consumul imediat – “mai curând 10 lucruri de 20.000 lei decât unul de
200.000 lei”;
• sunt consumatori gurmanzi, c rora le plac dulciurile;
• preferin ele muzicale: întoarcerea la cuvinte, la mesajul cântecelor;
• lectura preferat : sunt mari consumatori de pres , dorind s fie permanent informa i
asupra nout ilor;
• jocurile preferate: c utarea interactivit ii, gen karaoke.
Dup ce a fost analizat riguros aceast clas de vârst , concluziile, pe ansamblu, sunt
urm toarele:
• genera ia cu vârsta cuprins între 15 i 25 de ani este foarte dificil de conturat, fiind
ra ional , informat i responsabil , dar, în acela i timp, caut s - i prelungeasc copil ria;
• sunt consumatori de produse care îi privesc în mod direct i pe care le adopt într-un mod
afectiv;
• un produs trebuie s fie senzitiv, emo ional, s atrag aten ia;
• mesajul publicitar trebuie s fie credibil;
• pentru a veni în întâmpinarea dorin elor i a tept rilor lor, este foarte important s
cunoa tem i s în elegem modul în care tinerii cu vârsta cuprins între 15-25 de ani simt via a,
ce anume îi face s vibreze, valorile pe care ei le caut i limbajul pe care îl folosesc pentru a
preîntâmpina o reac ie de respingere din partea lor;

40
Yon, B., op.citat .
341
 • este, de asemenea, important s în elegem maniera în care ei abordeaz societatea de
consum de bunuri i servicii, ce produse posed , ce produse m nânc i beau, m rcile pe care le
prefer ;
• în sfâr it, este important s se m soare atitudinile i comportamentele lor fa de mas-
media, pe care tinerii o abordeaz într-o manier diferit de cea a adul ilor.
Iat , deci, un posibil decor pentru tineri ca grup int al comunic rii. Una din cele mai
importante sarcini ale agen iei de publicitate este aceea de a combina “plusul” produsului cu
temele mobilizatoare ale tinerilor, cu realit ile societ ii contemporane, cu valorile ei culturale.

IV. Rela iile cu agen ia de publicitate

Punctul de plecare pentru o reclam nu este nici titlul, nici grafica, nici un efect special,
nici un fond muzical. În loc de toate acestea este o idee. Atunci când reclama transmite o idee
puternic , aceste elemente anexe ale sale devin u or de creat.
Companii de mare calibru, cu buget promo ional mare, cum sunt Mc Donald's sau
Coca-Cola, cheltuiesc foarte mult pentru reclame. Ele lanseaz mari campanii publicitare
la intervale scurte de timp deoarece sunt în m sur s satureze pia a cu ideile lor.
Reclama companiei Mc Donald's “Meri i o pauz ast zi” comunic o idee clar i o
prezint într-un mod apetisant. Reclama firmei Coca-Cola pentru marca Sprite
“Urmeaz - i setea!” comunic în mod simplu i clar scopul acestei b uturi: potolirea
setei.
Pentru crearea unui mesaj publicitar cu reale calit i de comunicare, astfel de companii
apeleaz la o agen ie de publicitate. Alegerea unei agen ii specializate care s desf oare
activit i aferente campaniei publicitare se realizeaz în func ie de:
• experien a în domeniu a agen iei i aprecierile clien ilor despre activitatea acesteia;
• costurile aferente colabor rii între întreprinderea agroalimentar i agen ie;
• competen a profesional a personalului agen iei;
• disponibilitatea logistic a agen iei de a oferi anumite servicii.

342
 De asemenea, speciali tii în marketing consider c în alegerea agen iei de publicitate
trebuie respectate urm toarele principii:
• renumele i capacitatea agen iei constau, în primul rând, în calitatea crea iilor sale;
• m rimea bugetului publicitar trebuie s fie în raport cu dimensiunea agen iei;
• odat aleas , agen ia trebuie s fie clar informat asupra strategiei de comunicare pe care
o urm re te întreprinderea;
• activitatea agen iei trebuie s fie cât mai independent ;
• acceptarea unui mesaj publicitar trebuie s se fac dup câteva reguli simple, care nu
trebuie s deranjeze munca agentului (aceste reguli trebuie anun ate înc de la început pentru a se
evita reamintirea lor la sfâr itul lucr rii).
Din analiza principiilor prezentate anterior, rezult urm toarele aprecieri:
• un creator este cea mai potrivit persoan care indic imaginea i excep ionalul, dar el
trebuie, de asemenea, s fie con tient c „lucrarea” sa nu este aceea a unui artist; ea trebuie s se
înscrie într-un context i într-o epoc i, totodat , s se înscrie pe traiectoria principal a
strategiei firmei. Acest angajament nu înseamn subordonare i nu trebuie s constrâng munca
de crea ie;
• orice agen ie mare va fi interesat s lucreze cu bugete mari, neglijând bugetele reduse. În
consecin , o întreprindere care nu dispune de resurse financiare importante nu prezint interes
pentru o astfel de agen ie. Reciproc, un buget mare poate distruge o agen ie mic .
În momentul valid rii anun ului, este bine ca întreprinderea s verifice dac :
• produsul promovat se afl în centrul aten iei campaniei publicitare;
• anun ul nu este plictisitor;
• publicitatea nu este în contradic ie cu opiniile publicului;
• reprezentarea i cuvintele nu ocheaz i nu atac valorile general admise.
Sub pretextul atragerii aten iei publicului, ultimele dou recomand ri sunt, deseori,
înc lcate, ceea ce însemn o pierdere mare pentru întreprinderea agroalimentar respectiv .

15.5. Rela iile publice

343
 Rela iile publice - instrument al comunica iilor de marketing
Unul din obiectivele întreprinderii este acela de a fi cunoscut i acceptat de c tre public,
iar pentru aceasta, ea apeleaz la rela ii publice care s -i confere o imagine de institu ie solid în
mediul economic în care î i desf oar activitatea. Rela iile publice reprezint o alt tehnic de
promovare a produselor i constau în stabilirea unor bune rela ii cu diferitele organisme publice
pentru ob inerea unei publicit i favorabile din partea acestora, crearea unei “imagini de firm ” i
preîntâmpinarea sau dezmin irea zvonurilor i a tirilor nefavorabile.
David Wragg în Manualul Rela iilor Publice, identific patru categorii de public, dup
cum urmeaz :
• publicul func ional - permite organiza iei s func ioneze, fiind format din clien i, furnizori
i angaja i;
• publicul care împuternice te - permite organiza iei s func ioneze în cadrul structurilor
sociale, fiind alc tuit din organisme regulatorii, lideri ai comunit ii i ac ionari;
• publicul normativ - se refer la asocia iile de comer , profesionale etc., dar i la partidele
politice;
• publicul larg - se refer la media, grupurile de presiune i popula ia local .
Importan a rela iilor publice. Prin rela iile publice se câ tig credibilitate, spunând
lucrurile potrivite, oamenilor potrivi i, la timpul potrivit. Pentru a reu i în domeniul rela iilor
publice, întreprinderea are nevoie de contacte publicitare apropiate, mai ales cu mass-media.
Dac nu le are, poate dobândi accesul la ele prin intermediul speciali tilor în rela ii publice.
Al turi de rela iile publice, pot contribui la cre terea credibilit ii firmei: participarea la
târguri i expozi ii, demonstra iile, consulta iile sau mostrele gratuite.
Principiile, instrumentele i mecanismele de func ionare a rela iilor publice
Principiile de func ionare a rela iilor publice
Rela iile publice au ap rut ca instrument de marketing în Statele Unite ale Americii dup
primul r zboi mondial sub denumirea de “public relations” (PR), principiul func ion rii fiind cel
al mobiliz rii liderilor de opinie. La acel moment vedetele (mai ales cele de cinema) exercitau o
344
influen puternic asupra publicului, prin felul lor de a fi, de a se îmbr ca, de a se exprima, de a
se distra, de a consuma, toate acestea reprezentând un ghid pentru al ii. Pentru întreprinderea
agroalimentar care se intereseaz de clien ii s i, devine comod i eficient s - i apropie ace ti
lideri i s le ob in cooperarea, multe persoane urmându-le exemplul, având în vedere faptul c
se manifest i în zilele noastre o anumit fascina ie pentru vedete.
În general, întreprinderile doresc s ob in o p rere favorabil a liderilor de opinie pentru a
avea o imagine pozitiv în rândul consumatorilor. În domeniul agroalimentar, aplicarea acestui
principiu înseamn stabilirea de leg turi cu:
• medicii nutri ioni ti;
• ziari tii i redactorii de televiziune, radio i de reviste, în special reviste pentru femei sau
despre s n tate, alimenta ie;
• marii sportivi;
• personaje de renume, cum ar fi politicienii, scriitorii etc.
În perioada actual , liderii de opinie dirijeaz într-o mai mic m sur comportamentul
altora, ceea ce a determinat ca managerul de marketing s se intereseze mai mult de pulsul vie ii
cotidiene obi nuite. Un bun exemplu în domeniul agroalimentar ar putea fi campania “Împreun
pentru copii” a companiei Kraft, prin care sume de bani au fost îndreptate spre ajutorarea
copiilor, îmbun t irea condi iilor din spitalele pentru copii etc.
În general, întreprinderile doresc s arate c reprezint un “bun cet ean” i între in aceast
imagine.
Rela iile publice au, în acela i timp, avantajul de a se ocupa de contextul social în care î i
desf oar activitatea întreprinderea i în care aceasta se întâlne te cu consumatorul. Mecanismul
complex de func ionare a rela iilor publice nu este pe deplin teoretizat, acesta utilizând diferite
instrumente. În lucrarea Principiile marketingului, Ph.Kotler a identificat urm toarele
instrumente specifice rela iilor publice:
• rela iile cu presa - difuzarea de informa ii importante prin mijloacele de comunicare, cu
scopul de a atrage aten ia c tre o persoan , un produs sau un serviciu;
• reclama produselor;
345
 • comunica iile întreprinderii - realizarea unor comunica ii interne i externe cu scopul de a
face cunoscut întreprinderea sau institu ia respectiv ;
• lobby-ul - stabilirea unor leg turi cu factorii decizionali importan i, în vederea promov rii
sau anul rii anumitor acte legislative i reglement ri;
• consultan a - recomand rile conducerii în leg tur cu problemele societ ii, atitudinea i
imaginea firmei etc.
În ultimii ani, gesturile umanitare au invadat câmpul de ac iune al rela iilor publice, îns
întreprinderile agroalimentare nu s-au aventurat foarte mult. Pe de alt parte, gesturile umanitare
sunt controversate atunci când urm resc scopuri publicitare i/sau politice (Cum se justific , din
punct de vedere moral, faptul c un sac cu orez adus de un anumit lider de opinie pentru copiii
din Etiopia cânt re te mai pu in decât camera video care filmeaz evenimentul difuzat în aceea i
zi la jurnalele de televiziune?).
În scopul înt ririi rela iilor publice i utiliz rii lor eficiente i durabile în timp,
întreprinderile agroalimentare î i regrupeaz eforturile pentru a forma institu ii care s le
reprezinte mai bine interesele, f r a le acorda un rol direct promo ional. Este interesant de
remarcat faptul c aceste intitu ii pot s reuneasc mai multe întreprinderi neconcurente i
complementare. Ele constituie o intersec ie între to i cei care au un interes comun în probleme de
alimenta ie i de consum: medici nutri ioni ti, dieticieni, jurnali ti specializa i, tehnologi etc.
Bernard Yon în lucrarea “Marketing agro-alimentaire” dezbate subiectul rela iilor
publice prin exemplul Institutului Danone i al Institutului pentru micul dejun al firmei Nestle.
Acestea sunt instrumente interesante ale rela iilor publice, deoarece ele dezvolt o tem util
tuturor i înt resc sensul nutri ional promovat prin produsele acestor dou mari firme. Prin
ac iunea “micul dejun”, Nestle nu aduce pe pia doar un produs, ci, mai curând, un nou
concept. Ac iunea “micul dejun” este rezultatul unei politici strategice care dore te difuzarea
unui mesaj: mic dejun hr nitor, con inând toate elementele nutritive necesare întregii zile. A fost
creat un Observator al micului dejun, ajutat de un grup de exper i independen i i recunoscu i în
domeniu, misiunea acestuia fiind de a informa publicul asupra propriet ilor nutri ionale ale

346
unui mic dejun complet i bine echilibrat. Informa ia a fost difuzat prin mijloacele de informare
în mas i prin intermediul institu iilor.
O alt modalitate de înt rire a imaginii pozitive a întreprinderii agroalimentare este
reprezentat de rezultatele bune înregistrate la Burs . Obliga ia de a comunica rezultatele
financiare la burs poate fi o constrângere sau poate fi un mijloc conving tor de stabilire a unor
rela ii publice pozitive dac firma anun , periodic, rezultate bune.
Avantajele i dezavantajele utiliz rii rela iilor publice
Referitor la eficien a utiliz rii acestui tip de instrument de comunicare, se poate spune c ,
pentru ob inerea aceluia i efect, el are un cost specific mult mai mic decât cel al publicit ii.
Întreprinderea agroalimentar nu pl te te pentru spa iul sau timpul care i se acord în mijloacele
de informare. De fapt, ea pl te te o persoan (sau mai multe) care s creeze informa ii, s le
transmit i s organizeze anumite manifest ri. Dac întreprinderea dezvolt o poveste
interesant , aceasta ar putea fi preluat de mai multe mijloace de informare, efectul difuz rii ei
fiind la fel de mare ca în cazul publicit ii, care ar fi costat îns mult mai mult. În plus, povestea
respectiv s-ar bucura de o mai mare credibilitate decât publicitatea.
Kotler consider rela iile publice drept un „copil vitreg” al marketingului, din cauza
utiliz rii lor limitate i izolate. Speciali tii compartimentului PR sunt atât de preocupa i de
rela iile cu diferite persoane i institu ii publice, încât programele de marketing pot fi ignorate.
Nu de pu ine ori, speciali tii în PR i managerii de marketing se afl în contradic ie. În timp ce
managerii de marketing sunt interesa i de modul în care rela iile publice influen eaz vânz rile i
profiturile întreprinderii, speciali tii în PR consider c sarcina lor se limiteaz la comunicare.
Tendin a este, îns , ca speciali tii în PR s se ocupe de toate activit ile specifice, activit i ce au
ca scop promovarea pe pia a imaginii întreprinderii i, în consecin , îmbun t irea rezultatului
final.

15.6. Sponsorizarea

347
 Scurt istoric al activit ii de sponsorizare
Sponsorizarea este o activitate cunoscut înc din antichitate, sub denumirea de mecenat.
Mecenatul, conform DEX, reprezint o activitate de protejare a literaturii, artelor i tiin elor.
Etimologic, termenul de mecenat vine de la Mecena, om politic roman în timpul împ ratului
Augustus, care sprijinea financiar operele de art i literare ale arti tilor vremii: Virgiliu,
Hora iu.
În cadrul mixului de comunica ii al întreprinderii, sponsorizarea ac ioneaz mai mult ca o
form de publicitate, completând cu succes instrumentele utilizate de aceasta din urm : panouri
publicitare prezente la desf urarea evenimentelor sportive, tricouri personalizate cu numele
sponsorului sau multe alte obiecte gratuite personalizate, oferite drept sponsorizare.
Formele sponsoriz rii
În prezent, termenul de mecenat se refer la o întreprindere care se intereseaz de lucr ri i
ac iuni care nu au nici o leg tur direct cu activitatea sa. Se distinge un mecenat tiin ific
destinat s ajute cercetarea (din care, o parte important are un scop medical) i un mecenat
cultural destinat ajutorului umanitar care marcheaz solidaritatea cu grupurile aflate în
dificultate.
Exist i un alt în eles al termenului mecenat de care sunt interesate întreprinderile, acela
îndreptat c tre studen i. Practicarea acestui tip de mecenat înseamn participarea întreprinderilor
la multiple manifest ri i evenimente studen e ti, acordarea de burse i de premii (exemplul
premiilor oferite la sesiunile de comunic ri tiin ifice fiind elocvent).
Sponsorizarea sportiv , cu care cititorul este familiarizat, completeaz acest tablou.
Sponsorizarea în domeniul sportului const în asocierea unui nume de firm sau de produs unei
echipe sportive: de exemplu, berea “Bergenbier”- sponsorul oficial al echipei na ionale de fotbal
a României.
Comunicarea determin cre terea vânz rilor. Acesta este obiectivul comun al tuturor
instrumentelor mixului comunica ional, inclusiv al sponsoriz rii. Relansarea sponsoriz rilor i
alte ac iuni promo ionale sunt cele care determin accelerarea vânz rilor. Altfel spus, singur ,
sponsorizarea nu este suficient .
348
 Relansarea sponsoriz rilor i alte ac iuni promo ionale se refer la:
• sponsorizarea unui club sportiv prin afi e cu marca produsului pe toate terenurile clubului;
• televizarea întrecerilor sportive, prezen a în emisiunile sportive i pe panourile publicitare;
• prezen a presei specializate în domeniul sportului la toate evenimentele sportive ale
clubului;
• cadouri promo ionale la loterii;
• ac iuni în magazine – animarea vânz rilor i degustarea produselor etc.;

Sponsorizarea – principii de eficien

Dintre toate instrumentele comunica ionale, sponsorizarea pare a fi cea mai apreciat din
punctul de vedere al eficien ei. Publicitatea, de exemplu, este considerat o form de comunicare
foarte scump care atrage cheltuieli ce trebuiesc reluate periodic pentru a men ine o cunoa tere
activ a produsului i a m rcii respective în rândul publicului. De aceea, o întreprindere poate
prefera sponsorizarea sportiv . Ideea pare simpl : marca produsului este vizualizat în acela i
timp cu sportul pe care îl sponsorizeaz . Dar aceast problem ridic i un num r mare de
întreb ri: 41
• ce sport trebuie ales pentru începerea unei ac iuni de sponsorizare?
• pentru cât timp?
• ce rela ii se vor stabili în spiritul publicului între sport i produs?
• va câ tiga clubul sportiv pentru c marca respectiv are de câ tigat?
Din punctul de vedere al marketingului,

se creeaz o identitate între marca

produsului i echipa sportiv sponsorizat
În practic , îns , s-a remarcat c aceast identitate nu se reg se te în motiva iile publicului.
Imaginile m rcii i ale echipei sportive nu se suprapun, ci exist doar o coresponden repetitiv .

41
Yon, B., op.citat .
349
 De asemenea, tot în practic , este relativ dificil de m surat eficien a activit ii de
sponsorizare. Un club sportiv care câ tig reprezint , cu siguran , un aspect pozitiv pentru
marca produsului care îl sponsorizeaz , decât un club care pierde. Adev rata problem este aceea
de a g si un club care are rezultate bune i se afl în turnee mari pentru a avea o acoperire
televizat important . Pierderea unor competi ii în timpul acestor manifest ri sportive nu este
foarte important , dar e ecurile prea numeroase sfâr esc prin a declasa clubul i vizibilitatea sa
va fi în sc dere.
Sponsorizarea sportiv este, într-un fel, o via în doi pe termen lung, iar dac alegerea
clubului este bun , sponsorizarea sportiv este un excelent mijloc de comunicare cu publicul
int .

15.7. For a de vânzare

15.7.1. For a de vânzare - instrument al comunica iilor de marketing

Locul for ei de vânzare în activitatea de marketing a întreprinderii
“For a de vânzare” este un termen controversat, deoarece substantivizeaz ac iunea de
vânzare la modul superlativ, întruchipând for a, puterea de convingere; în spatele acestui termen
nu se afl nici o “for ”, ci speciali ti având atribu ii în domeniul marketingului, i mai pu in al
vânz rii, în sensul sugerat de termenul “for a de vânzare”. În paragrafele urm toare vom încerca
s prezent m activitatea acestora, tacticile de vânzare utilizate i atribu iile aferente muncii lor.
Ei se înscriu în compartimentul de marketing ( i nu în cel de vânzare în care suntem tenta i s -i
încadr m) i contribuie la promovarea imaginii întreprinderii sau a produsului, în scopul cre terii
vânz rilor.
E alonul superior al for ei de vânzare este implicat în negocierea condi iilor generale de
vânzare, care determin cadrul general în care trebuie s se înscrie toate vânz rile anuale. Dar,
condi iile generale de vânzare i obiectivele acesteia nu reprezint înc o cifr de afaceri. Pentru
a trece de la teorie la practic trebuie s existe vânzare efectiv . Acesta este momentul în care
intervine, pe teren, for a de vânzare activ .

350
 Trebuie subliniat importan a activit ii for ei de vânzare, care transform în bani toate
eforturile anterioare ale întreprinderii. Pentru a avea o imagine de ansamblu a acestei activit i,
capitolul de fa trateaz vânzarea efectiv pe teren, deoarece tot ceea ce a fost prezentat pân
acum nu a f cut decât s preg teasc vânzarea propriu-zis , trecerea de la calculele de pe hârtie
la livrarea produselor i încasarea banilor. Cu cât munca de preg tire a fost mai bine realizat ,
cu atât procesul de vânzare se va desf ura mai eficient.42 Pentru a r spunde criteriilor de
eficien , produc ia nu poate fi separat de marketing.
Procesul de vânzare-cump rare este cel care r spl te te efortul produc torului i satisface
nevoile cump r torului. Teoria economic consider c produc torul are un comportament
ra ional atunci când maximizeaz profitul, iar consumatorul atunci când maximizeaz utilitatea.
For a de vânzare, cunosc toare atât a cererii, cât i a ofertei, va fi cea care mijloce te procesul de
vânzare-cump rare la parametri optimi. Leg tura for ei de vânzare cu celelalte componente ale
mixului comunica ional este mai pu in evident , cu excep ia componentei “vânz ri
promo ionale” inclus în arsenalul for ei de vânzare în ac iunile practice, de teren. O compara ie între
eficien a publicit ii i cea a for ei de vânzare relev urm toarele rezultate:
Tabelul nr. 15.3.
For a de vânzare i publicitatea
Specificare For a de vânzare Publicitatea
Personal , se adapteaz la De mas , se
Comunica ia nevoile, dorin ele i adreseaz ,cu acela i
reac iile clientului mesaj, publicului larg
Mesajul Este destinat strict clien- Este pu in selectiv
tului c ruia i se adreseaz
Procesul de Este urm rit pân la Se opre te la primele
comunicare vânzarea final (continu , stadii: atrage aten ia,
uneori, i cu urm rirea informeaz i creeaz
produselor în consum) o preferin
Feed-back Culege informa ii referi-
toare la: cerin ele, exi-
gen ele i evolu ia pie ei; -
atitudinile, reac iile i
dorin ele clien ilor; produ-
sele concuren ilor i pre u-
42
Yon, B., op.citat
351
 rile practicate de ace tia.

Profilul profesional al vânz torului

Vânzarea modern este coerent i riguros organizat . Ea presupune adresarea cu tact i
c ldur , de aceea trebuie privite cu re inere vechile formule: vânz tor agresiv, “deschiz tor de
u i”, plin de idei, dinamic, personalitate extrovertit etc. În prezent, intereseaz mai mult
calificativele de vânz tor precis, riguros, cu tact, respectuos, supus, onest, loial, capabil s vad
esen ialul în toate detaliile, s tie s - i asculte interlocutorii, s nu recurg la agresivitate, s nu
se descurajeze, s aib spirit de ini iativ , s - i asume responsabilit i, s se exprime clar etc.
Speciali tii în psihologie recomand ca la angajarea vânz torilor s fie observate
atitudinile candida ilor, i nu aptitudinile acestora, deoarece atitudinea nu se mai poate educa,
dar aptitudinile se mai pot înv a.
Prezent m în continuare o posibil profesiogram a agentului de vânzare (figura 15.2.).
Vânz torul î i desf oar cea mai mare parte a muncii sale într-un loc str in, nu în întreprinderea
sa, ci în cea a clientului, deoarece vânz rile se fac pe teren, în magazine. Acest lucru îl
diferen iaz de to i ceilal i membri ai întreprinderii. De asemenea, el se afl în situa ia de a
reprezenta întreprinderea în exterior, de aceea trebuie s fie foarte atent la exprimarea i
atitudinea sa, mai ales c nu are al turi colegi care s -l sus in în caz de dificultate.
Vânz torul se distan eaz , treptat, de întreprinderea sa, lucrând mai mult în magazinele de
m rfuri alimentare, care urmeaz un circuit logistic organizat pentru distribu ia acestora. Devine
necesar redefinirea activit ii for ei de vânzare prin studierea în am nunt a acesteia, analizând,
în final, productivitatea ei. Responsabilit ile for ei de vânzare sunt studiate din punctul de
vedere al managementului, urmând a fi adaptate principiilor marketingului.

CRITERII NIVELUL

Spirit de observa ie
Spirit de analiz
Spirit de sintez
Gândire abstract
Aptitudini Gândire concret
Vedere în spa iu

352
intelectuale Intui ie
Bun sim
Gust
Imagina ie creatoare
Memorie Vizual
Auditiv
Metoda
Aten ia
Tenacitatea, perseveren a
R bdarea
Calit i de Exactitudinea
Mobilitatea de spirit
eficien Ini iativa
Încrederea în sine
Pruden a
Spiritul de cooperare
(1 Nesatisf c tor, 2 Satisf c tor, 3 Bun, 4 Foarte bun, 5 Excep ional)
Fig. 15.2. – Profesiograma agentului de vânz ri
Sursa: prel.dup Balaure i colab. Marketing

For a de vânzare poate fi abordat din dou puncte de vedere:

- din punct de vedere practic, întreprinderile agroalimentare au nevoie de vânz tori “buni”,
profilul unui astfel de vânz tor fiind prezentat în paragrafele anterioare;
- din punct de vedere teoretic, înv mântul economic ar trebui s instruiasc tinerii
absolven i în exercitarea profesiei de vânz tor. Înv mântul în domeniul marketingului
men ioneaz pu ine lucruri despre vânzare, motivând c “vânzarea nu se înva , ci se
practic ”.
Acestor puncte de vedere li se poate ad uga faptul c , de i exist o bogat literatur de
specialitate referitoare la vânz ri, aceasta devine informa ie perisabil în timp, deoarece
fundamentele acestei profesii se afl într-o evolu ie permanent . Vânzarea este o meserie în care
se cere profesionalism, este o meserie cu exigen e precise în care nu sunt admise aproxim rile.

15.7.2.Definirea for ei de vânzare

353
 Pentru o bun în elegere a termenului de for de vânzare i a activit ii acesteia, este
necesar o grupare a componen ilor for ei de vânzare, pe care îi vom numi în continuare
vânz tori.
În opinia profesorului Aurel Chiran,43 în organizarea modern a activit ii comerciale se
întâlnesc urm toarele tipuri de vânz tori:
• vânz torii propriu-zi i sau reprezentan ii de vânz ri, care prospecteaz zona de
activitate, argumenteaz , conving i încheie ac iuni de vânzare cu clien ii;
• eful de vânz ri, care fixeaz obiectivele vânz torilor, coordoneaz i controleaz
activitatea acestora;
• inspectorul de vânz ri, care supervizeaz activitatea de vânzare i se afl sub autoritatea
efului de vânz ri;
• promotorii-comercian i, care animeaz punctele de vânzare, au contribu ii legate de
merchandising (prezentarea produselor la locul vânz rii);
• inginerul de afaceri, care trebuie s aib preg tire economico-financiar i comercial , s
cunoasc pia a, concuren a, s negocieze condi iile generale de vânzare etc.
În domeniul agroalimentar, vânz torii î i desf oar activitatea, de regul , în:
• mari suprafe e de vânzare cu am nuntul (supermarketuri, hipermarketuri etc);
• restaurante (inclusiv fast-food);
• comer ul specializat;
• service-ul la domiciliu .
În cazul marilor suprafe e de vânzare cu am nuntul, întâlnim urm toarele categorii de
vânz tori:
• promotorul de vânz ri în magazine;
• animatorul de vânz ri, care poate lucra, de asemenea, în afara magazinelor, la
manifest ri comerciale exterioare;

43
Chiran, A., op.citat
354
 • tehnicianul comercial, care asist raioanele specializate: patiserie, m cel rie, brut rie,
lactate etc.;
• vânz torul propriu-zis.
În practica economic , componen ii for ei de vânzare se reg sesc i într-o alt organizare
structural , sub alte denumiri i având alte atribu ii:
• reprezentantul de vânz ri, cu atribu ii în ceea ce prive te promovarea produselor pe
teren;
• agentul de vânz ri, care argumenteaz , convinge, încheie contracte i, eventual,
încaseaz contravaloarea facturilor, dac acestea nu se achit cu ordin de plat sau printr-
un alt instrument financiar;
• eful de vânz ri, care coordoneaz , controleaz i stabile te obiectivele de vânzare într-o
zon comercial ;
• directorul de vânz ri, care coordoneaz , controleaz i stabile te obiectivele de vânzare
pentru toate zonele comerciale.
Al turi de ace ti componen i, managerul de produs are atribu ii, competen e i
responsabilit i aparte în domeniul comunica iilor de marketing. Asupra acestui personaj cheie
ne vom opri într-un subcapitol special, 16.4., „Managerul de produs”.
Activitatea vânz torului depinde de leg tura care exist între produc tor i distribuitor.
Figura 15.3. prezint , schematic, dou situa ii care influen eaz definirea misiunilor comerciale.

Logistica Logistica
Depozitul Magazin
produc torului produc torului produc stand
-
torului
Produc tor

Logistica Logistica
Platforma
distribuitorului distribui-Magazin
distribuitorului stand
torului

355
 Figura 15.3. Leg tura produc tor-distribuitor
Sursa: Yon, B., Marketing agro-alimentaire, 1996

În primul caz, cel în care logistica apar ine întreprinderii agroalimentare produc toare,
for a de vânzare va lucra pe o filier direct , în care produsele vin direct de la produc tor. În
schimb, în al doilea caz, for a de vânzare va fi în rela ie cu produsele care au tranzitat o logistic
ce nu apar ine produc torului, ci distribuitorului. Comparând cele dou situa ii, se consider c
prima este mai convenabil , deoarece o parte însemnat a profitului va reveni întreprinderii
produc toare, în detrimentul distribuitorului sau al altui intermediar mandatat de c tre acesta.
Figura 15.4. completeaz leg tura produc tor-distribuitor din punctul de vedere al
organiz rii ierarhice, prezentând adaptarea structurii organizatorice comerciale a produc torului
la cea a distribuitorului i existen a unei înl n uiri de activit i între treptele ierarhice.
Produc tor Distribuitor
Director Director
comercial regional

ef de Platform
vânz ri

Comer-
ciant de Magazin
teren

Figura 15.4. Schema de rela ii produc tor-distribuitor

Sursa: Yon, B., Marketing agro-alimentaire, 1996

15.7.3. Atribu iile i responsabilit ile for ei de vânzare

În literatura de marketing for a de vânzare a fost inclus , ini ial, între componentele
distribu iei. În ultima vreme, îns , tot mai mul i speciali ti recunosc rolul promo ional al
356
activit ii for ei de vânzare, plasând-o între componentele politicii de promovare. Motivul a fost
acela c echipa for ei de vânzare între ine un dialog permanent cu clien ii întreprinderii
agroalimentare, costituind cel mai adânc canal de comunicare.
De i la prima vedere preocuparea agen ilor for ei de vânzare o constituie actul de vânzare
propriu-zis, în realitate atribu iile acestora sunt mult mai largi:44
• prospectarea pie ei;
• identificarea clien ilor poten iali;
• definirea profilului clien ilor;
• consultan tehnico-comercial acordat clien ilor;
• negocierea ofertei i încheierea contractelor;
• culegerea informa iilor despre clien i (în timpul vizitelor întreprinse la punctele de
vânzare, agen ii de vânzare urm resc pozi ionarea produselor concurente, pre urile acestora
etc.).
Atribu iile de prospectare i comunica ionale înt resc plasarea for ei de vânzare în aria de
ac iune a promov rii. Al turi de elementele enumerate anterior, reprezentan ii for ei de vânzare
personific o serie de atribute purt toare ale imaginii întreprinderii, pe care o reprezint pe lâng
clien ii s i, înt rind sentimentul de încredere în calitatea i utilitatea produselor agroalimentare
oferite.
Responsabilit ile for ei de vânzare se subscriu continuit ii procesului de produc ie i de
vânzare i capacit ii logistice a firmei. Principalele responsabilit i ale acesteia sunt:
• organizarea spa iului în magazin;
• gestiunea fluxului de m rfuri de la produc tor pân la vânzarea lor în magazin;
• animarea vânz rilor.
For a de vânzare nu este singura implicat în asumarea primelor dou reponsabilit i, dar
este o verig important , indispensabil , între produc tor i distribuitor atât prin faptele i
deciziile sale, cât i prin observa iile i informa iile pe care le vehiculeaz .

44
Balaure i colab., Marketing, Editura Uranus, Bucure ti 2000.
357
 Responsabilitatea organiz rii spa iului în magazin revine merchandiserului, cu specifica ia
c , în organigrama unor întreprinderi, acesta poate figura sub alt denumire, sau func ia lui poate
fi preluat de agentul de vânzare. Merchandisingul reprezint ansamblul metodelor i tehnicilor
care urm resc prezentarea i punerea în valoare a produselor la locul vânz rii. Merchandisingul
se ocup de g sirea solu iilor pentru urm toarele probleme:
• modalitatea de prezentare utilizat (standuri, etajere, rafturi);
• alegerea locului în care va fi amplasat produsul;
• cantitatea de produs ce va fi prezentat în raionul de vânzare;
• suprafa a de vânzare ce va fi atribuit unui produs;
• modul de aranjare a produselor în rafturi;
Modalitatea de prezentare utilizat . Spa iul destinat vânz rii este organizat în standuri,
formate din rafturi ce se afl la în l imi diferite. Aceste în l imi influen eaz vânzarea
produselor, a a cum rezult din figura 15.5.
Schimbarea locului produsului de la un nivel de etalare la altul (superior sau inferior) determin modificarea
relativ a vânz rilor, a a cum rezult din figura 15.6.

% din vânz ri
Marginea STAND 20%
raftului
35% la nivelul ochilor
30% la nivelul mâinii

15%

Figura 15.5. Vânz rile relative în func ie de în l imea raftului

Sursa: Yon, B., Marketing agro-alimentaire, 1996

+60% +78%

358
 +31% -20%

-32% -40%

Figura 15.6. Modific rile relative ale vânz rilor, prin trecerea unui produs de la un nivel de etalare la altul
Sursa: Balaure i colab.Marketing, 2000

Alegerea locului în care va fi amplasat produsul. Cump r torii parcurg un anumit traseu în
magazin i de aceea, la cap tul traseului, se amplaseaz m rfurile cu cea mai puternic
atractivitate (produse populare, m rci notorii, produse foarte uzuale, de consum zilnic – pâine,
lapte), astfel încât, pe traseu, s fie parcurse, totu i, i standurile mai pu in atr g toare. La
capetele standului se amplaseaz ofertele promo ionale.
De asemenea, cel mai popular produs trebuie amplasat în col ul opus al casei de marcat, astfel încât
consumatorul s fie obligat s parcurg întreg magazinul pentru a ajunge la el.
Cantitatea de produs ce va fi prezentat în raionul de vânzare. Fiecare produs prezentat în
fa a consumatorului este plasat într-o unitate numit “facing”. A ezarea produselor pe rafturi este
determinat de nivelul etajerei i de num rul de facing-uri. Cum nu toate produsele pot beneficia
de cea mai bun etalare, se admite ca solu ie o a ezare vertical a acestora. De exemplu,
diferitele produse ale aceleia i m rci completeaz etajele standului de la partea de sus c tre baz .
Pe culoarele mai largi se pot amplasa s ge i indicatoare, care exercit o putere de atrac ie
însemnat asupra cump r torilor.
Num rul de facing-uri pe care le poate ob ine un produs se calculeaz în func ie de
vânz rile prev zute. De exemplu, raionul de vinuri poate fi completat în fiecare zi sau ref cut de
dou ori în aceea i zi. inând seama de profunzimea etajerelor, num rul de facing-uri ale unui
produs se calculeaz astfel încât s acopere vânz rile corespunz toare unei zile lucr toare, la care
se adaug o jum tate de zi de vineri i/sau sâmb t .
Num r buc i vândute/zi

359
Num rul de facing-uri =_________________________
Profunzimea raftului
Stocul de marf necesar a fi aprovizionat zilnic se poate calcula în func ie de perisabilitatea produselor, de
restric iile legate de vânzarea lor într-o anumit perioad de garan ie i de cerere (cump r tura medie/zi * num rul
de cump r tori).
Suprafa a de vânzare ce va fi atribuit produsului. O alt problem pe care trebuie s o
rezolve for a de vânzare este cea a determin rii ponderii diferitelor produse a ezate în raft în
totalul produselor, c utând cea mai bun a ezare a acestora, num rul de facing-uri etc. Evaluarea
corect a vânz rilor în func ie de a ezarea produselor în rafturi (care, prin în l imea la care sunt
dispuse, influen eaz vânz rile), într-un magazin, determin nu doar cre terea vânz rilor, ci ajut
i la fundamentarea previziunilor care vor servi la programarea produc iei. Dac nu se ine seama
de aceste principii, previziunile vor fi gre it fundamentate, conducând întreprinderea într-o
direc ie gre it .
For a de vânzare, ajutat uneori de modele de gestionare a spa iului de cump rare, trebuie
s g seasc cea mai bun etalare posibil . Regula de optimizare este aceea care urm re te
ob inerea, în final, a celei mai bune performan e a vânz rilor produselor. Este indicat ca
merchandiserul sau agentul de vânzare s verifice prezen a produselor concurente din punctul
de vedere al a ez rii lor (în l imea fiind, a a cum am ar tat, un factor care influen eaz
vânz rile) i ponderii lor în totalul produselor din stand. Se eviden iaz astfel no iunea de
segment de stand, ce reflect ponderea produselor care apar in unei anumite întreprinderi
în totalul produselor aflate în stand. Evaluarea produselor concuren ei trebuie s se realizeze
dup ce s-a organizat spa iul destinat propriilor produse. Uneori, întreprinderile agroalimentare
se intereseaz cu prioritate asupra concuren ei, în timp ce produsele proprii sunt l sate pe o
pozi ie secundar .
Modul de aranjare a produselor în rafturi. inând seama de dimensiunile raftului,
merchandiserul sau agentul de vânzare trebuie s propun o a ezare optim care, prin negociere,
s fie adoptat de c tre eful de raion. Produsele agroalimentare se etaleaz în rafturi în func ie
de tipul lor, iar în cadrul acestuia, în func ie de m rci i de m rimea ambalajelor. Un element
esen ial al pozi ion rii produselor este a ezarea lor conform principiului “primul pe raft – primul

360
vândut” (primul intrat – primul ie it) astfel încât produsele care expir mai repede s fie plasate
în fa , iar în rândurile din spate s fie plasate produse care expir mai târziu. Prezent m, în
continuare, modalit i de a ezare a diferitelor m rfuri agroalimentare în standuri.
Standul de produsele lactate
Produsele lactate sunt a ezate pe rafturi, în vitrinele frigorifice sau în frigiderele
personalizate pe m rci. În cadrul raftului se va urm ri o coeren a m rimii ambalajului
(produsele de volum mare, de exemplu iaurt în cutii de 1 kg, s fie amplasate jos, apoi,
ascendent, se pozi ioneaz cutiile de volum mai mic – 500g, pân la 50g).
Standul de b uturi
În cazul b uturilor, a ezarea în stand se face conform figurii 15.7.

B uturi r coritoare (60%) Bere (30%) Vin

(10%)
F1 F2 F3......... Fn F1 F2 ........Fm F1....Fp

Figura 15.7. Gruparea b uturilor pe tipuri i pe furnizori

Sursa: prelucrare dup Chiran i colaboratori “Marketing agroalimentar – teorie i practic ”, 2002
F – furnizor
n – num rul de furnizori de b uturi r coritoare
m - num rul de furnizori de bere
p – num rul de furnizori de vin
Din simpla vizualizare a figurii 15.7. se poate observa c pe orizontal se urm re te
criteriul “tipul produsului” – b utur r coritoare, bere sau vin - iar în cadrul acestuia
“furnizorul”. Pe vertical se urm re te criteriul: “volum mare – baza standului / volum mic –
partea superioar a standului”. De precizat c , pentru impulsionarea vânz rilor, m rcile mai pu in
cunoscute trebuie încadrate între cele consacrate deoarece, altfel, ar fi trecute cu vederea.
Standul de legume i fructe
Legumele i fructele nu sunt individualizate pe m rci. Ele vor fi dispuse astfel încât
criteriul esen ial în alegerea lor va fi calitatea, exprimat de diferi i parametri: form , culoare,
m rime, f r defecte ale cojii etc. A ezarea lor în l di e sau în gr mezi sub form de piramid
reprezint cel mai frecvent mod de prezentare a fructelor i legumelor.
361
 Standul de produse din carne
Ca i în cazul legumelor i fructelor, carnea, nefiind individualizat pe m rci, va fi aleas
în func ie de calitatea acesteia. Produsele din carne, îns , sunt individualizate pe furnizori i pe
m rci. Ele se a eaz în rafturi astfel încât, pe orizontal se urm re te criteriul “furnizor”, iar pe
vertical “tipul de produs” (marca acestuia) – figura 15.8. (aranjare mai frecvent întâlnit ), sau
pe vertical furnizorul i pe orizontal tipul de produs – figura 15.9.

Furnizor 1 Furnizor 2 Furnizor 3 Furnizor 4

- produs 1 - produs 1 - produs 1 - produs 1
- produs 2 - produs 2 - produs 2 - produs 2
................. ................... .................. ..................

Figura 15.8. Aranjarea preparatelor din carne dup criteriul “furnizor”

Produsul 1 Produsul 2 Produsul 3 Produsul 4

- Parizer - - Salam - Salam uscat - Cârna i -
- furnizor 1 - furnizor 1 - furnizor 1 - furnizor 1
- furnizor 2 - furnizor 2 - furnizor 2 - furnizor 2
.................. .................. .................. ..................

Figura 15.9. Aranjarea preparatelor din carne dup criteriul “tipul de produs”

Standul de dulciuri
Dulciurile se amplaseaz pe rafturile superioare, pentru a fi u or observate de c tre
consumatori. Ciocolata, înghe ata i bomboanele sunt produse de impuls, de aceea trebuie
amplasate la cap t de raft sau lâng case, la ie irea din magazin.
Una din principalele misiuni ale merchandiserului i/sau ale agentului de vânzare va fi s
verifice periodic, în timpul vizitelor sale la magazin, dac a ezarea ini ial negociat este
respectat .

Gestiunea fluxului de m rfuri. Aceast responsabilitate este îndeplinit de agentul de

vânzare, fiind posibil ca în organigrama unor întreprinderi agroalimentare, acesta s figureze sub
alt denumire. Pentru agentul de vânzare, fluxul de m rfuri prezint trei elemente principale:
362
 • primul element se refer la înregistrarea comenzii magazinului pentru livrarea de a
doua zi, pentru m rfurile livrate în flux continuu;
• al doilea element vizeaz preîntâmpinarea rupturii de stoc, precum i cazul contrar, al
stocurilor supranormative, în aceast situa ie fiind necesare m suri de reducere imediat
a comenzilor urm toare.
For a de vânzare urm re te fluxul de m rfuri astfel încât s nu existe rupturi de stoc sau
return ri. În practic , exist anumite situa ii care nu au solu ionare: de exemplu, un client
comand marf , în timpul unui an, la o valoare determinat , îns , din diverse motive se poate
întâmpla s returneze o parte din comand . For a de vânzare a fost retribuit la cifra de vânz ri
ini ial , iar odat cu returnarea m rfii, ar trebui ca agentul de vânzare s returneze i el partea de
comision aferent m rfii returnate, îns , în practic , acest fapt nu se întâmpl . Situa ia prezentat
demonstreaz c for a de vânzare ar trebui retribuit nu în func ie de comenzile realizate, ci în
func ie de încas rile aferente acestora;
• al treilea element presupune cunoa terea exact a modului în care func ioneaz rela ia
logistic între produc tor i standul magazinului, îndeosebi în cazurile în care
întreprinderea agroalimentar lucreaz în flux continuu.

Dinamizarea vânz rilor. Aceast responsabilitate apar ine reprezentantului de vânz ri,
existând i cazuri în care, în organigrama unor întreprinderi, acesta s figureze sub alt denumire,
sau atribu iile lui s fie îndeplinite de c tre agentul de vânzare.
Reprezentantul de vânz ri se implic în via a magazinului, ac iunile sale desf urându-se
pe urm toarele coordonate:
• negocierea partizilor de m rfuri care fac parte din promo ie;
• utilizarea cu discern mânt a avantajelor pe care le ofer magazinul în ceea ce prive te
expunerea m rfurilor la în l imi diferite i/sau la cap t de stand;
• negocierea sumelor pl tite pentru “închirierea” spa iului în stand, existând sume diferite
pentru în l imi diferite;

363
 • oferirea de cadouri promo ionale: fie produse ale întreprinderii, fie materiale publicitare –
calendare, pixuri, agende etc., personalizate cu numele firmei sau al produsului.

15.7.4. Planul de vizite

Activitatea for ei de vânzare se bazeaz , în principal, pe vizitele în magazine. Acestea, în

func ie de scopul urm rit, implic o cercetare a standurilor, o întâlnire cu eful de raion i o
eventual întâlnire cu directorul magazinului. În timpul vizitei sale în magazin, principalele
sarcini ale agentului de vânzare sunt:
• urm rirea a ez rii produselor în stand;
• preluarea comenzii magazinului;
• încasarea banilor;
• programarea pentru o vizit urm toare.
Toate vizitele în magazine trebuie s înceap cu o trecere în revist a standurilor, pentru a
urm ri fluxul de vânzare a m rfurilor. Întâlnirea cu eful de raion trebuie s fie programat i
preg tit de vânz tor, împreun cu eful s u. Frecven a vizitelor poate fi modificat , în timp,
planul de vizite nefiind constant. În întreprinderile mari, aceste planuri sunt programate extrem
de minu ios, întocmindu-se grafice de activitate care stau la baza determin rii productivit ii
for ei de vânzare.
Planul de vizite este alc tuit prin însumarea obiectivelor ce trebuie realizate de c tre fiecare
agent. Obiectivele pot fi stabilite în unit i fizice, ca num r sau cantitate de produse, sau în
unit i valorice, ca cifr de vânz ri lunar pe care trebuie s o ating un agent.
Se ridic , în mod firesc, un semn de întrebare în ceea ce prive te rezultatele firmelor care
nu au o procedur exact de programare a planurilor de vizite i care las for a de vânzare f r un
cadrul de negociere prestabilit.

15.7.5. Planul de vânzare i integrarea lui în planul de marketing

364
 Premisele elabor rii planului de vânzare a produselor agroalimentare. Premisele de la
care se porne te în elaborarea unui plan de vânzare sunt urm toarele:
• vânz rile trebuie s se situeze la nivelul optim, permi ând o reglare a volumului
produc iei. Aceast condi ie este cu atât mai necesar , cu cât întreprinderile din domeniul
agroalimentar lucreaz în flux continuu, cu produse ultra-proaspete, pe stoc zero;
• desf urarea opera iunilor într-un num r mare de puncte de vânzare i cu numeroase
m rci, necesit o coordonare complex .
Planul de vânzare rezolv aceste probleme, cu condi ia men inerii flexibilit ii în
activitatea desf urat de vânz tori.
Principiile de care trebuie s se in seama la elaborarea planului de vânzare a
produselor agroalimentare sunt urm toarele:
• cu cât deciziile comerciale sunt mai descentralizate la nivelul fiec rui vânz tor, cu atât
mai mult informa iile trebuie centralizate la nivel de întreprindere;
Planurile de vânzare din diferite zone comerciale sunt centralizate pe regiuni, apoi la nivel
na ional, pentru a realiza o coordonare între obiectivele fiec ruia. Acest instrument creeaz un
cadru larg de ac iune, de i delimiteaz clar câmpul de libertate i ini iativ al fiec rui vânz tor.
• planul de vânzare, al turi de condi iile generale de vânzare, trebuie s furnizeze
informa iile necesare alc tuirii cadrului general de ac iune a for ei de vânzare;
• planul de vânzare are rolul de a trasa o adev rat cronologie comercial a activit ii
fiec rui vânz tor, indicând:
- portofoliul de clien i;
- organizarea logisticii conform principiilor i particularit ilor fiec rui client;
- evaluarea ponderii m rfurilor în stand i redactarea unui proiect de negociere a
spa iilor în stand;
- planul zilnic de vânzare;
- folosirea bro urilor promo ionale;
- lansarea comenzilor etc.

365
 Aceast cronologie comercial permite vânz torului s devin un adev rat tactician de
teren, ale c rui ac iuni sunt programate cu grij în planul de vânzare. Se creeaz astfel un cadru
larg de ac iune, de i libertatea i ini iativa fiec rui vânz tor sunt clar delimitate.
Con inutul planului de vânzare a produselor agroalimentare. Un plan de vânzare trebuie
s cuprind :
• ac iuni de animare a consumatorului. Pentru produsele deja existente aceasta presupune
atragerea de noi consumatori i/sau fidelizarea celor existen i, iar pentru produsele noi,
lansarea acestora prin elaborarea unui program de marketing pentru promovarea lor;
• planul de ac iune comercial ;
• ac iuni de animare a distribuitorului, folosind bro uri, vânz ri promo ionale cu reduceri
de pre i/sau cu vânz ri grupate etc.
Succesul atragerii de noi clien i i fideliz rii celor actuali nu depinde de cuno tin ele
tehnice ale vânz torilor. În fiecare zi cump r m tehnologie sofisticat de la persoane care tiu
mai pu in decât noi despre aceasta. Nu depinde nici de o munc grea, nici de inteligen nativ .
Dar exist un vast rezervor de posibilit i care a teapt s fie eliberate în vie ile noastre
personale i profesionale. Vânz torii tiu c oamenii nu cump r caracteristici i avantaje. Ei
cump r solu ii la probleme. Adesea, acest principiu se încalc deoarece vânz torii se
concentreaz asupra caracteristicilor produselor. Ei vorbesc despre produsul lor, despre cum se
compar cu produsele similare ale concuren ei, dar nu ce anume va face pentru poten ialii
clien i.
Concret, planul de ac iune comercial are în vedere organizarea ac iunilor comerciale în
magazin. Lunar, se decide asupra produselor care vor fi promovate în func ie de mai multe
criterii: profitul unitar, obiectivele strategice trasate de directorul general la nivel central,
perioada propice consumului etc.

Concluzii
Comunicarea este o tem inepuizabil . Considerat pân în prezent ca fiind un panaceu, un
remediu universal, ea a fost plasat în prim planul ac iunii marketingului.
366
 Considerat de unii autori drept un instrument aflat în serviciul intereselor mercantile ale
firmelor, în prezent este subliniat problema moralit ii i a legitimit ii practic rii ei.
De asemenea, nu trebuie trecute cu vederea performan ele înregistrate în domeniul
tehnologiei de comunicare, care induce schimb ri profunde în metodele logistice ale vânz rii
produselor agroalimentare.
În prezent, toate responsabilit ile for ei de vânzare prezentate în sec iunea precedent pot
fi administrate prompt datorit tehnicii moderne. Calculatorul portabil poate înso i vânz torul
oriunde pe teren deoarece are o greutate redus , autonomie de func ionare, re ea telefonic
pentru transmiterea informa iilor, baze de date pentru actualizarea comenzilor etc. Avantajul
unui astfel de aparat electronic este foarte clar – vânz torii î i desf oar activitatea în limitele
sarcinilor care le sunt atribuite i pe care le pot cunoa te în orice moment, consultând memoria
calculatorului i noile mesaje transmise prin re eaua Internet; comenzile sunt actualizate zilnic,
sau chiar mai des; informa iile con inute în bazele de date servesc la adoptarea deciziilor (mai
ales pentru prelu rile de comenzi) i sunt apoi transmise serviciului logistic care va livra
cantitatea de marf comandat ; utilizatorul poate fi informat asupra necesit ilor zilnice ale
fiec rui magazin i asupra stocurilor. La sfâr itul zilei de lucru, vânz torul conecteaz
computerul la re ea i poate comunica, astfel, cu sistemul general, inclusiv cu centrala
întreprinderii.
Pe scurt, cu ajutorul computerului, se pot urm ri: comenzile zilnice i stocurile, dosarul
complet al fiec rui client care trebuie vizitat, planul de vizite zilnice ale vânz torului, gestionarea
cheltuielilor de deplasare, evaluarea ponderii m rfurilor în stand prin metode specifice, aranjarea
optim a m rfurilor în stand, întocmirea unui plan de vânzare, alc tuirea unei baze de date care
s cuprind informa ii despre concuren i care s fie permanent actualizat , sinteze pe zone
comerciale i compara ii pe tipuri de m rci la toate nivelurile de organizare a for ei de vânzare.
În prezent, este foarte important ca produsele i m rcile s fie aduse în aten ia publicului,
comunicarea reprezentând un pilon important al societ ii moderne.
Concepte cheie

367
 • Mixul de marketing const într-o combina ie unitar a diferitelor variabile de
marketing, în patru domenii distincte: produs, pre , distribu ie i promovare.
• Promovarea vânz rilor reprezint un instrument al comunica iilor de marketing i sunt
definite ca fiind avantajul ce înso e te produsul, la vânzarea acestuia.
• Publicitatea este arta de a convinge consumatorul.
• Rela iile publice reprezint un instrument de promovare a produselor care const în
stabilirea unor rela ii bune cu diferitele organisme publice pentru ob inerea unei publicit i
favorabile din partea acestora, crearea unei “imagini de firm ” i preîntâmpinarea sau
dezmin irea zvonurilor i a tirilor nefavorabile.
• Lobby-ul reprezint un instrument de implementare a rela iilor publice i const în
stabilirea unor leg turi cu factorii decizionali importan i, în vederea promov rii sau
anul rii anumitor acte legislative i reglement ri.
• Sponsorizarea sportiv const în asocierea unui nume de firm sau de produs unei
echipe sportive.
• Mecenatul reprezint o protejare a literaturii, artelor i tiin elor.
• For a de vânzare reprezint un instrument al comunica iilor de marketing ce const în
ac iunea unei echipe de speciali ti în domeniul marketingului, ac iune îndreptat c tre
promovarea imaginii firmei sau a produsului, în scopul cre terii vânz rilor.
• Merchandisingul reprezint ansamblul metodelor i tehnicilor care urm resc prezentarea
i punerea în valoare a produselor la locul vânz rii.
• Facing-ul reprezint o por iune dintr-un raft destinat vânz rii unui singur produs.
Segmentul de stand reprezint ponderea produselor care apartin unei anumite firme în totalul
produselor aflate în stand.

C A P I T O L U L 15

368
 ORGANIZAREA FUNC IEI DE MARKETING A ÎNTREPRINDERII
AGROALIMENTARE

Obiective
• În elegerea importan ei activit ii de marketing în activitatea întreprinderii
agroalimentare
• Delimitarea diferitelor tipuri de organizare a activit ii de marketing
• Cunoa terea obiectivelor func iei de marketing i adaptarea acestora la specificul
activit ii întreprinderilor agroalimentare

16.1. Locul activit ii de marketing în activitatea economic a întreprinderii

agroalimentare

Teoria economic a identificat cinci func iuni ale întreprinderii: cercetare-dezvoltare,

produc ie, comercial , financiar-contabil i de personal. Func iunea comercial cuprinde, de
regul , activit i de aprovizionare, marketing i desfacere. A a cum s-a precizat i în cursul de
Bazele marketingului, marketingul nu poate fi echivalent cu vânzarea (o confuzie des întâlnit în
rândul publicului), deoarece el are o arie de cuprindere mult mai larg . Sarcina marketingului
este de a descoperi existen a, în sfera pie ei, a unor oportunit i favorabile pentru întreprindere, a
unor nevoi satisf cute par ial sau nesatisf cute ale consumatorilor etc. i de a c uta solu ii de
rezolvare a acestora. Procesul de vânzare are loc dup ce au fost fabricate produsele, iar
activit ile i procesele specifice marketingului continu i dup ce s-a încheiat procesul de
vânzare, prin urm rirea produselor în consum.
În viziunea autorului J.C.Levinson, urm rirea postvânzare consecvent arat respect fa
de client i men ine o rela ie armonioas cu acesta. Urm rirea postvânzare poate fi f cut prin
mai multe metode:
369
 • o not de mul umire în timp de 48 de ore dup efectuarea cump r rii;
• un chestionar trimis prin po t la aproximativ 3 luni dup primul contract cu
cump r torul;
• felicit ri cu ocazia zilei de na tere sau s rb torilor;
• o ofert de marketing prin telefon;
• un buletin informativ, trimis lunar, bilunar sau trimestrial;
• un concurs pentru clien i;
• o cerere de referin e;
• un catalog cu ofertele firmei;
• o ofert special f cut la aniversarea datei exacte la care clientul a f cut prima
cump r tur importat ;
Dac întreprinderea nu p streaz contactul cu clientul s u, altcineva va „fura” aceast
persoan rar . „ Este mult mai ieftin a g si un abonat care s reînnoiasc abonamentul, decât a
atrage un nou abonat” încheie J.C.Levinson pledoaria asupra aten iei ce trebuie acordat
urm ririi clien ilor.45
Practica economic , prin organizarea intern a întreprinderilor, grupeaz comercialul,
implicit marketingul, într-un compartiment distinct, care este denumit în mod diferit de la o
întreprindere la alta: „Aprovizionare - Desfacere”, „Aprovizionare – Desfacere - Transport”,
„Comercial”, „Marketing” etc.
Pentru desf urarea unei activit i performante a întreprinderii, marketingul este esen ial.
Mediul concuren ial turbulent i instabil, o multitudine de produse care „se lupt ” pentru
câ tigarea aceluia i client, instabilitatea monetar i blocajul financiar etc., toate acestea inhib
dezvoltarea unor rela ii economice armonioase ale întreprinderii cu partenerii s i. De aceea,
speciali tii, atât teoreticieni cât i practicieni sunt în unanimitate de acord cu faptul c întreaga

45
Levinson, J.C., Guerrilla Marketing Excellence – 50 de reguli de aur pentru succesul micilor întreprinz tori,
Editura Business Tech International Press, Bucure ti, 1996
370
activitate a întreprinderii trebuie desf urat în conformitate cu principiile marketingului, i
anume:46
• principiul libert ii consumatorului i produc torului;
• principiul evit rii efectelor nocive;
• principiul satisfacerii nevoilor de baz ;
• principiul eficien ei economice;
• principiul inova iei;
• principiul educ rii i inform rii consumatorului;
• principiul protec iei consumatorului.
Întreprinderea agroalimentar î i desf oar activitatea într-un mediu extrem de complex,
la care trebuie s se adapteze în permanen , una din condi iile esen iale fiind cunoa terea acestui
mediu, a concuren ilor, clien ilor, furnizorilor, de in torilor de interese etc., care influen eaz
activitatea sa. În acest context, compartimentului de marketing îi revine sarcina de a colecta cât
mai multe informa ii referitoare la pia (cerere, ofert , pre uri, intermediari, oportunit i,
amenin ri etc.).

16.2. Tipuri de organizare a activit ii de marketing la nivelul întreprinderii

agroalimentare

Structura unei organiza ii reflect definirea responsabilit ilor, obiectivelor i activit ilor
realizate în cadrul acesteia. În anumite situa ii, organizarea este sinonim cu structura. Dar,
înainte de a preciza structur , trebuie s se stabileasc clar cine, ce face i în ce activitate
(domeniu). Odat stabilite aceste repere, întreprinderea le va înscrie într-o structur sub forma
unei organigrame care se prezint sub forma unei scheme a leg turilor ierarhice i a rela iilor
ierarhice care le sunt ata ate.
În mod concret, se va schi a structura organizatoric aferent func iei de marketing,
modelul putând fi adaptat la situa iile specifice fiec rei întreprinderi agroalimentare.

46
Kotler, Ph., Principiile marketingului, Editura Teora, Bucure ti, 1999
371
 Întreprinderea agroalimentar poate adopta una din urm toarele forme organizatorice:
• desf urarea activit ii de marketing în cadrul compartimentelor tradi ionale, de regul
prin amplificarea func iei comerciale;
• constituirea, în cadrul structurii organizatorice a întreprinderii, a unui compartiment
distinct de marketing.
Aceste dou solu ii reprezint puncte de vedere diferite în abordarea marketingului de c tre
speciali ti. Astfel, în lucr rile de management, activitatea de marketing este plasat în cadrul
func iei comerciale, al turi de aprovizionare i desfacere. În opozi ie cu acest punct de vedere,
speciali tii în marketing recomand constituirea unui compartiment specializat, strict separat de
celelalte compartimente. Acest punct de vedere este sus inut de urm toarele argumente:
• prin constituirea unui compartiment de marketing, se transpune în practic o întreag
filozofie;
• întreprinderea î i dinamizeaz activitatea, încorporând concep ia de marketing în
organizarea i desf urarea proceselor economice.
Potrivit abord rii de marketing, speciali tii în acest domeniu apreciaz c exist o
convergen între optica de marketing i diverse curente în ceea ce prive te organizarea. Astfel,
în cadrul compartimentului de marketing, odat constituit, activitatea acestuia se organizeaz în
diferite forme: organizarea „solar ”, organizarea de tip birocratic i organizarea de tip
47
marketing.
Organizarea „solar ” este cel mai vechi sistem de organizare în care întregul grup este
ordonat în jurul unui nucleu central (managerul) care le conduce i coordoneaz interesele. Acest
tip de organizare se reg se te la întreprinderile de dimensiuni mici, în cele mari devenind
imposibil coordonarea i conducerea întregii activit i de c tre un singur individ.
Organizarea birocratic este centrat pe sarcini, unul din principiile de baz fiind
diviziunea muncii, aceasta manifestându-se atât pe orizontal , cât i pe vertical . Limita acestui
tip de organizare este rigiditatea.

47
Manole, V. i colaboratori, Marketing, Editura ASE, Bucure ti, 2000
372
 Organizarea de tip marketing este rezultatul cercet rilor de management cuprinse în teoria
modern a organiz rii. Acest tip de organizare se g se te la confluen a teoriei rela iilor umane cu
teoria sistemelor.
O alt clasificare a tipurilor de organizare a activit ii de marketing este cea care
delimiteaz organizarea de tip func ional, organizarea geografic , organizarea orientat pe
48
produs i organizarea orientat spre pie e.
Organizarea de tip func ional presupune ca speciali tii în marketing s r spund pentru
diferite activit i specifice marketingului (figura 16.1.)

Director de marketing

Vânz ri Publicitate Cercetare Produse Rela ii

noi publice

Figura 16.1. – Organizarea de tip func ional

Organizarea geografic a activit ii de marketing ia în considerare sectorul, zona i
regiunea în care se desf oar activitatea (figura 16.2.)

Director de marketing

ef ef ef ef
vânz ri vânz ri vânz ri vânz ri
zona 1 zona 2 zona 3 zona 4

Figura 16.2. – Organizarea geografic

48
Manole, V. op.citat

373
 Organizarea orientat pe produs. Activit ile de marketing sunt grupate în func ie de tipul
de produs, pe game i linii distincte (figura 16.3.)

Director de marketing

Manager Manager Manager Manager

produs 1 produs 2 produs 3 produs 4

Figura 16.3. – Organizarea orientat pe produs

Organizarea orientat spre pie e. Activit ile de marketing sunt grupate în func ie de tipul
de client (figura 16.4.)

Director de marketing

ef ef ef ef
vânz ri vânz ri vânz ri vânz ri
client 1 client 2 client 3 client 4

Figura 16.4. – Organizarea orientat spre pie e

În viziunea altor autori49, explicarea func iilor comerciale de teren utilizeaz urm toarele
criterii:

49
Yon, B., Le Marketing Agro-Alimentaire, Editura ESKA, Paris, 1996

374
 • criteriul geografic (sector, zon , regiune). Aceast împ r ire nu exclude gruparea for ei
de vânzare utilizând
• criteriul „tipul de clientel ”, deseori întâlnit în practic ;
• o delimitare mixt , pe tipuri de clientel i pe regiuni geografice, este de asemenea
posibil , în m sura în care nu creeaz conflicte de atribu ii i costuri inutile;
• reparti ia comercial pe linie de produs este mai pu in întâlnit .
În practica comercial predomin organizarea clasic pe zone geografice i/sau pe zone
geografice i pe linie de produs; cu manageri i gestionari la fiecare nivel. Nu de pu ine ori apar
conflicte de atribu ii i responsabilit i cu for a de vânzare, în ciuda definirii cu grij a
responsabilit ilor fiec ruia.
Orice întreprindere depune eforturi pentru a- i organiza func ia de marketing de o manier
armonioas i riguroas . Se cuvine s ad ug m i faptul c mecanismele de delegare ce permit
func ionarea în re ea sunt foarte puternice, ele putând absorbi noi responsabilit i i noi ac iuni
de coordonare i sintez .

16.3. Obiectivele func iei de marketing a întrepriderii agroalimentare

La nivelul întreprinderii agroalimentare, pentru func ia de marketing pot fi definite cel

pu in urm toarele obiective:
• vânzarea pe teren i promovarea vânz rilor în magazine;
• formarea echipei de teren, care ac ioneaz , în general, pe trei nivele: regiune, zon ,
sector. eful de vânz ri r spunde de o anumit zon comercial format din mai multe
sectoare, iar directorul comercial r spunde de o anumit regiune care regrupreaz mai
multe zone;
• alegerea managerului de produs, acesta fiind pivotul marketingului, observatorul i
coordonatorul a tot ceea ce are leg tur cu produsul;
• administrarea vânz rilor, care înso e te aspectele comerciale zilnice i fluxurile fizice de
m rfuri în asociere cu logistica.
375
 16.3.1. Organizarea comercial i opera ional a func iei de agromarketing
Organizarea activit ii comerciale
Responsabilit ile principale aferente func iei de organizare a activit ii comerciale sunt
urm toarele:
• organizarea portofoliului de clien i pentru fiecare agent comercial, fixarea planului de
vizite i întocmirea calendarului de comenzi;
• preg tirea, împreun cu for a de vânzare, a vizitelor, în mod schematic, pe ansamblul
portofoliului de clien i i mult mai aprofundat pentru vizitele importante din perioadele de
negociere;
• formarea profesional a for ei de vânzare;
• efectuarea unui control, la finalul ac iunilor comerciale.
Din enumerarea acestor responsabilit i rezult importan a organiz rii, în general, i a
marketingului, în special, pentru înregistrarea unor bune rezultate în domeniul vânz rii.
Organizarea este responsabil de preg tirea vizitelor for ei de vânzare i de negocierea
condi iilor generale de vânzare.
Pentru a avea o imagine complet a ceea ce trebuie s cuprind organizarea func iei de
marketing, pot fi studiate diferitele niveluri de încadrare: sector, zon , regiune, pentru a ajunge,
în final, la o direc ie comercial unic . De asemenea, se va ine cont de faptul c ierarhiile scurte
(aplatizate) sunt, cu siguran , cele mai eficiente, atâta timp cât ele utilizeaz la maxim efectele
pozitive ale descentraliz rii.
Reprezentantul de vânz ri i agentul de vânz ri
Distinc ia dintre reprezentantul de vânz ri (cunoscut în practic i sub titulatura de
promotor de vânz ri) i agentul de vânz ri (identificat în practic i sub denumirile de agent
comercial sau vânz tor de teren) const în aceea c primul desf oar activit i care au ca scop
fidelizarea cump r torilor, iar ac iunile celui de-al doilea au ca scop cre terea vânz rilor.
Sarcinile reprezentantului de vânz ri sunt asumate, deseori, direct de vânz tor, în magazin.

376
 De i termenii difer , totu i responsabilit ile reprezentantului i ale agentului de vânz ri
delimiteaz acela i domeniu de competen e, i anume spa iul de vânzare. Activit ile ce trebuie
îndeplinite pe teren sunt urm toarele:
• urm rirea fluxului de m rfuri în scopul reaprovizion rii continue i evit rii rupturii de
stoc i/sau a stocurilor supranormative;
• promovarea noilor produse;
• aplicarea în practic a planului de vânzare;
• aplicarea în practic a condi iilor generale de vânzare;
• administrarea ra ional i optimizarea spa iului din magazin, în standuri i în afara
acestora;
• formarea profesional a efului de raion pentru gestionarea spa iului afectat standului,
nici o ac iune neputând fi condus doar de reprezentantul de vânz ri sau de agentul de
vânz ri, ci numai în colaborare cu eful de raion;
• în cazul în care exist un vânz tor ce are drept sarcin promovarea i animarea
vânz rilor, se impune coordonarea ac iunilor sale cu cele ale distribuitorului, ac iune
cunoscut sub denumirea de trade marketing.
Acestor activit i principale li se pot ad uga i activit i secundare, de culegere a
informa iilor privind a ezarea în stand i de observare a activit ii concuren ei pe teren.
Organizarea unei for e de vânzare productive este o preocupare a tuturor întreprinderilor.
M surarea productivit ii for ei de vânzare este, îns , un demers extrem de dificil. Când o
întreprindere constat c activitatea for ei de vânzare „este scump ”, ea controleaz cheltuielile,
mai ales pe cele de deplasare.
În practic , productivitatea poate fi evaluat cu ajutorul urm toarelor elemente:
• ponderea produselor întreprinderii în totalul produselor existente pe rafturile
magazinului. Acest element se compar cu structura vânz rilor zilnice;
• gradul de executare a planului de vizite;
• cheltuielile specifice, în special a celor de deplasare: consumul de carburant, între inerea
autovehiculelor (repara ii, amenzi) etc.
377
 Pentru a reduce cheltuielile de deplasare a for ei de vânzare, o modalitate eficient s-
a dovedit a fi introducerea unei prime a c rei acordare are la baz reducerea num rului de
kilometri parcur i. Vânz torii î i reorganizeaz mai eficient rutele i reduc vizitele inutile
în magazine. Rezultatul final va fi reducerea cheltuielilor de deplasare.

16.3.2. Managerul de produs

Managerul de produs are sarcina de a supraveghea, în permanen , coeren a tuturor

opera iunilor care au leg tur cu produsul pe care îl administreaz , astfel încât s fie
capabil în orice moment s ia m suri de îmbun t ire a procesului de vânzare.
În lucrarea „Marketing agroalimentar”, autorul Bernard Yon împarte
responsabilit ile managerului de produs în mai multe categorii, conform tabelului
nr.16.1.

Tabel nr.16.1.
Responsabilit ile managerului de produs

Elaborarea politicii de produs

Întocmirea planului de marketing
Responsabilit ile Participarea la elaborarea bugetului promo ional
generale ale Coordonarea activit ilor care ac ioneaz asupra
managerului de produselor sale
produs Asistarea for ei de vânzare
Conducerea cercet rilor de marketing
Responsabilit ile Preg tirea coordonatelor publicit ii
specifice Alegerea produselor ce vor fi promovate
managerului de Aprobarea deciziilor privind condi ionarea
produs produselor
Responsabilit ile Sugerarea unor idei inovatoare
secundare ale Propunerea de investi ii
managerului de Stabilirea condi iilor generale de vânzare
produs

378
 Activit ile generale ale managerului de produs
Managerul de produs are urm toarele sarcini principale:
• Elaborarea politicii de produs. Managerul de produs animeaz , creeaz i supervizeaz
executarea politicii de produs în curs i controleaz modific rile acesteia, aferente perioadei
imediat urm toare.
Prima opera iune – animarea – este o ac iune pe termen scurt. Managerii de produs trebuie
s se asigure c diversele componente ale politicii de produs sunt integrate coerent în politica de
marketing a firmei i sunt urmate întocmai de c tre to i cei care contribuie la executarea lor.
Cea de-a doua opera iune – crearea – preg te te politica de produs pentru perioada
urm toare. Crea ia scoate în eviden imagina ia, îns managerul trebuie s dispun de informa ii
corespunz toare pentru trasarea unui contur cât mai exact al politicii de produs.
• Întocmirea planului de marketing al produsului. Aceast ac iune const în colectarea
tuturor informa iilor prev zute, pentru a cunoa te situa ia curent i a verifica dac este
respectat traiectoria trasat în plan. Pot fi definite, în acest sens, anumite criterii de evaluare:
• re eta produsului,
• procesul tehnologic,
• condi ionarea, ambalajul,
• costul de produc ie,
• standardul de calitate,
• pia a de desfacere,
• gama de produse,
• merchandising-ul,
• analiza vânz rilor,
• comunicare/sponsorizare.

379
 Managerul trebuie s cear subordona ilor comentarii precise i am nun ite pentru fiecare
din aceste criterii.
• Participarea la elaborarea bugetului promo ional. Planul de marketing este întotdeauna
înso it de un buget provizoriu, care trebuie s fie analizat din punct de vedere al cifrei de afaceri
i al profitului. Acesta nu se refer doar la simplele cheltuieli de marketing i la îndeplinirea
obiectivelor for ei de vânzare, ci reprezint expresia cifric a mijloacelor necesare atingerii
obiectivelor stabilite în condi iile generale de vânzare i în planul de vânz ri. Bugetul confer
coeren obiectivelor perioadei urm toare. Sistemul contabil trebuie astfel conceput încât s
permit s se fac direct raport rile analitice necesare pentru a permite executarea bugetului.
• Coordonarea activit ilor care ac ioneaz asupra produselor sale. Coordonarea este sarcina
esen ial a managerului de produs i principalul motiv al cre rii acestui post. Coordonarea este o
activitate complex , întrucât cerin ele managerului trebuie în elese i urmate de un num r
important de operatori care interac ioneaz între ei.
Coordonarea ansamblului de servicii i de func ii care ac ioneaz asupra produsului
necesit , din partea managerului de produs, desf urarea urm toarelor activit i:
- între inerea unor rela ii bune cu interlocutorii s i;
- cunoa terea exact a obiectivelor, pentru formularea, într-un limbaj simplu i clar, a
ordinelor pe care urmeaz s le traseze.
• Asistarea for ei de vânzare. Managerul de produs explic for ei de vânzare evolu ia pe
care dore te s o aib produsul pe pia i ajut for a de vânzare prin contribu ia proprie la
elaborarea planului de vânzare.
• Conducerea cercet rilor de marketing. Managerul de produs are nevoie de foarte multe
informa ii. El formuleaz întreb ri i ridic probleme pertinente c rora cercetarea de marketing
va trebui s le dea r spuns. El este cel care ini iaz munca de cercetare în scopul amelior rii
performan elor tehnice ale produselor, amelior rii rentabilit ii acestora etc. În urma cercet rilor
de marketing se culeg informa ii cu ajutorul c rora se creioneaz profilul consumatorului –
preferin e, mediu de via , ocupa ie, educa ie, vârst , sex, nivel de venit etc. Pe baza acestui
profil se stabilesc caracteristicile viitoarelor produse.
380
 Activit ile specifice managerului de produs
Cele mai frecvente activit i specifice ale managerului de produs sunt:
• Preg tirea coordonatelor publicit ii i dezvoltarea acestora împreun cu agen ia de
publicitate. Unele firme produc toare sau distribuitoare de bunuri de larg consum care angajeaz
manageri de produs nu dispun de un departament de marketing în organigram . Dac totu i
acesta exist , el nu are decât un caracter general, f r a se distinge o unitate specific pentru
definirea, de exemplu, a planning-ului media sau pentru coordonarea închirierilor spa iilor
publicitare. Managerul de produs este, în general, persoana care p streaz leg tura cu agentul de
publicitate, deoarece cunoa te cel mai bine caracteristicile produsului.
Comunicarea este activitatea prin care se face cunoscut consumatorului con inutul imaginii
m rcii respective. Managerul de produs alege acest con inut i identific coordonatele
publicit ii, care înt re te aceast alegere i care a fost desemnat prin termenul de “plus”
produs. Imaginea m rcii dureaz atâta timp cât exist pe pia acel produs.
Chiar de la începutul activit ii sale în întreprindere, managerului de produs i se atribuie
gestiunea unui produs, cu toate elementele sale, inclusiv imaginea m rcii deja dobândit . Îns , el
are libertatea de a alege con inutul mesajelor urm toare, iar pentru o alegere eficient trebuie ca
managerul de produs, împreun cu agen ia de publicitate, s adapteze mesajul la realit ile
prezente, la valorile societ ii i s sesizeze tendin ele i muta iile ce au loc în consumul
alimentar. Coordonatele publicit ii trebuie astfel alese încât s aduc un plus de calitate, de
fine e, de bucurie i chiar de umor în gestiunea unui produs.
• Alegerea produselor ce vor fi promovate. Promov rile „dau via ” vânz rilor i sunt
create, în mod particular, pentru a determina consumatorul s achizi ioneze produsul. În practic ,
se recomand utilizarea unor ac iuni promo ionale cu caracter mai pu in spectaculos, dar mai
durabile: de exemplu, colectarea de puncte pentru participarea la un concurs sau la o tragere la
sor i; cadouri acordate pentru achizi ionarea unei anumite cantit i; cadouri care s fie în rela ie
cu produsul (prin cump rarea unei anumite cantit i de fulgi de cereale pentru micul dejun, se
prime te cadou un castron pentru consumul cerealelor).

381
 Vânz rile promo ionale trebuie s fie atractive pentru consumator, durabile, atât cât este
posibil i s aduc beneficii imediate.
• Aprobarea deciziilor privind condi ionarea produselor. Importan a condi ion rii pentru
produsele de larg consum, implicit pentru produsele agroalimentare, este covâr itoare.
Condi ionarea:
• individualizeaz i conserv produsul;
• prezint marca;
• confer comoditate în utilizarea produsului;
• frac ioneaz produsul.
Managerul de produs este cel care decide condi ionarea produselor, în func ie de condi iile
concrete existente pe pia , iar, în cazul lans rii unor produse noi, este necesar s se recurg la
serviciile unei agen ii specializate.
Responsabilitatea esen ial a managerului de produs este aceea de a determina
oportunitatea condi ion rii. Dac publicitatea preced gusturile consumatorilor i fixeaz
coordonatele mesajului asupra liderilor de opinie, condi ionarea trebuie s atrag un num r cât
mai mare de clien i.
Activit ile secundare ale managerului de produs
• Sugerarea unor idei inovatoare. Managerul de produs particip la procesul de cercetare-
dezvoltare a produselor noi. Inova ia este rezultatul muncii unei echipe interdisciplinare, iar
pozi ia managerului de produs în aceast echip este legat de pia , deoarece el sugereaz ideile
care consider c sunt adaptate pie ei i solicit testarea acestora.
• Propunerea de investi ii. Managerul de produs este astfel plasat, încât poate formula
op iuni referitoare la investi iile ce urmeaz a fi realizate în scopul extinderii pie ei. Decizia
final apar ine îns managerului general, care posed autoritatea în acest domeniu.
• Stabilirea condi iilor generale de vânzare. Managerul de produs cunoa te atât pia a
(implicit cunoa te pre urile) cât i costurile produselor sale. Din analiza acestor indicatori el
recomand limite ale pre urilor de vânzare, care vor constitui baza dosarului condi iilor generale
de vânzare. Bineîn eles, ac iunile sale se vor desf ura în cooperare cu celelalte compartimente.

382
 Managerul de produs asigur o informare precis în ceea ce prive te numeroasele
reglement ri care guverneaz pia a, f r a neglija reglement rile care privesc publicitatea i
distribu ia produselor. El este, de asemenea, atent la toate modific rile macromediului, nu numai
în ceea ce prive te factorii juridici i economici, altfel spus este în m sur s stabileasc
condi iile generale de vânzare.
Concluzionând, func ia managerului de produs este extrem de complex ; el este considerat,
practic, sufletul marketingului, competen a sa fiind prima condi ie a succesului.

16.3.3. Administrarea vânz rilor produselor agroalimentare

Pentru a eficientiza activitatea de vânzare, trebuie stabilit o leg tur între ac iunile de
teren ale for ei de vânzare i activitatea de birou a administr rii vânz rilor, cunoscut i sub
denumirea de gestiune comercial . Aceast leg tur este relativ u or de stabilit dac for a de
vânzare utilizeaz un sistem baze de date, care poate fi actualizat zilnic i care poate oferi, în
orice moment, informa ii despre comenzile, livr rile i încas rile efectuate.
Cunoscând planul zilnic de vizite i de comenzi, func ia de administrare a vânz rilor are ca
responsabilit i urm toarele activit i: preg tirea întâlnirilor mai importante; participarea la
negocierea condi iilor generale de vânzare la toate nivelurile: central, regional, zonal;
organizarea întâlnirilor cu directorii de supermagazine; eviden a comenzilor, încas rilor i a
livr rilor.
Din punctul de vedere al structurii organizatorice, administrarea vânz rilor poate fi
repartizat la nivelul fiec rei zone comerciale i condus de un ef de vânz ri. F r a avea
preten ia de a fi considerat unicul exemplu, tabelul urm tor propune o variant de organizare
comercial a unei regiuni.

383
 Tabelul nr. 16.2.
Organizarea comercial a unei regiuni
Personal afectat Criterii de apreciere
Zona Ag R. Ad To Apeluri Nr.cli- Nr.factu Nr.chitan
comer- V. V. V. -tal telefonic en i ri e
cial e
Nord 1 1 1 3 167 60 170 822
Sud 1 1 3 90 47 166 811
Centru 2 1 1 4 274 97 277 1700
Est 1 1 1 3 146 73 202 840
Vest 1 1 3 62 56 172 1100
Ag.V. – agent de vânz ri
R.V. – reprezentant vânz ri sau promotor de vânz ri
Ad.V. – administrator de vânz ri

Se observ c zona de centru necesit munca a doi agen i pentru for a de vânzare, plus un
reprezentant de vânz ri i un administrator separat al vânz rilor. Folosirea tehnicii electronice de
calcul permite prelucrarea eficient a datelor, ceea ce face necesar un singur administrator de
vânz ri pentru dou zone (în cazul zonelor nord+sud i est+vest).
De asemenea, o astfel de situa ie, dac este completat i cu alte costuri, de exemplu
consumul de carburant i cu cifra de afaceri înregistrat în fiecare zon , permite calcularea unor
indicatori de eficien , i, deci, analiza productivit ii for ei de vânzare.

Concluzii
În organizarea func iei de marketing a întreprinderii agroalimentare, un rol important
revine managerului de produs, deoarece el coordoneaz toate activit ile legate de produs i
reprezint liantul între produc ie i pia . El este furnizorul de idei i de analize concrete,
elaborând politica de produs a firmei.
Organizarea for ei de vânzare este descentralizat , fapt ce impune obligativitatea unei
inform ri rapide i unor raport ri centralizate la nivel de întreprindere. În aceste condi ii,
informatizarea devine un element indispensabil pentru buna desf urare a proceselor de munc .
Se poate dota for a de vânzare cu calculatoare portabile i cu pad-uri electronice care s
384
înregistreze imediat comenzile, livr rile i încas rile, astfel încât aceste informa ii s fie
disponibile în orice moment, la orice alt terminal al re elei, inclusiv la sediul central al
întreprinderii, unde se administreaz vânz rile i unde se g sesc factorii de decizie.

Marketingul în domeniul agroalimentar trebuie

organizat astfel încât s pun în practic un sistem de distribu ie
în flux continuu i cu stocuri zero.

Concepte cheie
• Structura unei organiza ii reflect definirea responsabilit ilor, obiectivelor i
activit ilor realizate în cadrul acesteia.
• Organizarea „solar ” este acel tip de organizare a activit ii de marketing în care
întregul grup este ordonat în jurul unui nucleu central (manager) care le conduce i coordoneaz
interesele.
• Managerul de produs este acea persoan care supravegheaz în permanen coeren a
tuturor opera iunilor care au leg tur cu produsul pe care îl administreaz .
Trade marketing reprezint o tehnic de coordonare a ac iunilor logistice i de marketing ale
produc torului cu cele ale distribuitorului.

385