Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Capitolul V. Agribusiness-ul 31
1
INTRODUCERE
2
produselor şi serviciilor către acele firme care le cumpără pentru a le vinde sau utiliza în
scopuri de afaceri. Comerţul en-gros este realizat de ansamblul agenţilor economici care au
activităţi de distribuţie cu ridicata, adică firmele care se află în “primul rând” în activitatea de
comerţ cu ridicata. Acelaşi lucru se întâmplă şi în comerţul cu produse agroalimentare, en-
grosiştii de produse agroalimentare se află între producătorii agricoli şi comercianţii en-detail.
Comerţul en-detail cu produse alimentare este o importantă componentă a procesului
de distribuţie pentru că include toate activităţile implicate în vânzarea produselor sau a
serviciilor direct către consumatorii finali, pentru a fi folosite de aceştia în scop personal şi nu
în interes de afaceri.
Agribussiness-ul este definit într-un sens larg, el cuprinde activităţi care conferă
agriculturii resursele necesare situate în amonte de agricultură cât şi activităţile din aval adică
prelucrare, distribuţie şi comercializarea produselor agroalimentare.
3
CAPITOLUL I
PIAŢA ŞI PRODUSUL
1.1. Piaţa
Piaţa este locul de întâlnire, dintre oferta vânzătorilor şi cererea cumpărătorilor, prima
fiind forma de manifestare a producţiei în condiţiile economiei de schimb, a doua exprimând
nevoile umane solvabile, însoţite deci de capacitatea oamenilor de a cumpăra mărfurile
oferite şi convenabile lor.1 În economie “piaţa este înţeleasă ca fiind reţeaua relaţiilor care se
formează între cei care schimbă şi care sunt în comunicaţie strânsă prin orice mijloc” (R.
Barre)2
Potrivit lui Benoum3‚ piaţa se poate defini ca ansamblul care consumă sau este
susceptibilă să consume un produs sau un serviciu dat într-o zonă geografică determinată”.
Piaţa - susţine Philip Kotler4 - este reprezentată de toţi clienţii potenţiali care au
aceeaşi nevoie sau dorinţă şi care sunt dispuse să ofere aceste resurse în schimbul a ceea ce
doresc.
Potrivit lui M. Didier5 piaţa apare ca un ansamblu de mijloace de comunicaţii prin
care vânzătorii şi cumpărătorii se informează reciproc despre ceea ce ei au, despre ceea ce
aceştia au nevoie, despre preţurile pe care le cer şi pe care le propun pentru ca tranzacţiile
dintre ei să se încheie”.
La origine, termenul de piaţă înseamnă locul (de pildă, piaţa unui sat) în care se
adunau cumpărătorii şi vânzătorii pentru a face schimb de bunuri.6
Oamenii de afaceri utilizează frecvent termenul de piaţă atunci când se referă la
diverse grupuri de clienţi. Ei au în vedere anumite pieţe de nevoi (precum piaţa persoanelor
au nevoie de alimentaţie dietetică), pieţe de produse (piaţa produselor de încălţăminte) pieţe
demografice (piaţa populaţiei tinere) sau pieţe geografice (piaţa franceză). Uneori, prin
extensie, noţiunea acoperă şi grupuri oare nu. cuprind numai clientela, cum ar fi piaţa celor cu
drept de vot, piaţa forţei de muncă etc.
Piaţa s-a extins şi s-a diversificat în concordanţa directă cu dezvoltarea producţiei şi
cu creşterea randamentului acestuia. Ca urmare, piaţa contemporană este foarte complexă şi
eterogenă.
Principalele criterii de clasificare a pieţelor şi formelor de piaţă, după fiecare criteriu,
sunt în mare, cele ce urmează.
1. După natura economică a bunurilor ce fac obiectu1 tranzacţiilor: piaţa
satisfactorilor (bunuri corpora1e, de folosinţă zilnică), bunuri de folosinţă
îndelungată, (servicii de consum personal); piaţa prodfactorilor (piaţa resurselor
naturale, piaţa capitalurilor, piaţa muncii, piaţa informaţiei, piaţa serviciilor
manageriale, piaţa de marketing etc).
2. După forma obiectelor schimbate: pieţe omogene şi pieţe eterogene, pieţe
1
Niţă Dobrotă, Economie politică, Editura Economică, 1997, pag 54
2
R. Barre, Economie politică, PUF, 1963, citat de Benoum M, marketing Savoirs et Savoir Faire, Economica,
1999
3
Benoum M, Marketing Savoirs et Savoir Faire, Editura Economica 1991, citat de C. Negruţ, Iniţiere în
marketing, Editura Augusta, 1997, pag.61
4
Philip Kotler, Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1998, pag. 40
5
Didier Michel, Economie: regulile jocului, Editura Academiei Române, Bucureşti, 1990, citat de Niţă Dobrotă,
Economie politică, Editura Economică, 1997, pag 54
6
Philip Kotler, Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1998, pag.41
4
uniforme şi pieţe diversificate.
3. In funcţie de existenţa sau în absenţa obiectelor (bunurilor) în momentul
tranzacţiei: piaţa reală, cererea şi oferta de bunuri de consum şi factori de
producţie; piaţa fictivă (bursă), cererea şi oferta de titluri de proprietate asupra
acestora.
4. După cadrul desfăşurării relaţiilor de schimb se disting: pieţe locale, pieţe zonale,
pieţe urbane; pieţe regionale; pieţe naţionale; pieţe intemaţionale şi piaţa
mondială (unică şi inseparabilă)..
5. După timpul în care se desfăşoară obiectul tranzacţional către cumpărător: piaţa la
vedere, pieţe disponibile să livreze, pieţe la termen.
6. După locul unde se desfăşoară actele de vânzare - cumpărare se disting: pieţe
intene, pieţe externe.
Totalitatea pieţelor externe alcătuiesc piaţa internaţională. Suma tuturor actelor de
vânzare-cumpărare efectuate atât în interiorul cât şi în exteriorul graniţelor
naţionale reprezintă piaţa mondială.
7. In funcţie de raportul dintre cererea şi oferta unui bun, a unei categorii de bunuri:
piaţa vânzătorului (absorbţia); piaţa cumpărătorului (presiunea).
8. După gradul de cunoaştere a mediului economic de către subiecţii pieţei: piaţa
transparentă (toţi participanţii pot cunoaşte şi cunosc efectiv factorii pieţei); piaţa
caracterizată prin opacitate (agenţii pieţei sunt prost informaţi despre mecanismul
ei).
9. După numărul, dimensiunea şi puterea economică, a participanţilor: atomicitatea
oare semnifică faptul că subiecţii pieţei sunt de aceeaşi importanţă;
molecu1aritatea care sugerează ideea de grupare a agenţilor pieţei ceea ce face ca
participanţii să fie egali.
10. După numărul ofertanţilor şi cumpărătorilor se disting:
- monopolul: un singur ofertant şi o mulţime de cumpărători;
- monopsonul: un singur cumpărător şi o mulţime de ofertanţi; monopolul
bilateral: un singur ofertant şi un singur cumpărător;
- oligopolul: câţiva ofertanţi şi o mulţime de cumpărători;
- oligopsonul: câţiva cumpărători şi o mulţime de ofertanţi;
5
• comunicaţiile privitoare la produs — cuprind ansamblul informaţiilor transmise de
producător sau de distribuitor, cumpărătorului potenţial
• imaginea produsului - sinteza reprezentărilor mintale de natură cognitivă,
afectivă, socială şi personală a produsului în rândul cumpărătorilor. Este o componentă
motivaţională de natură subiectivă, ea este rezultatul felului în care un produs sau o marcă se
percepe de utilizatorii sau consumatorii săi. Se vorbeşte şi despre o teorie a imaginii
produsului — concretizată prin unele principii şi anume:
• deciziile de cumpărare sunt determinate de imagine, care este rezultatul unor
procese psihice şi a experienţei
• orice informaţie nouă poate modifica imaginea,
• caracteristicile parţiale pot influenţa imaginea globală a produsului şi chiar imaginea
întreprinderii producătoare.
Modalităţile de concepere şi realizare materială a bunurilor destinate pieţei dau
conturul politicii de produs. Această politică reflectă opţiunea întreprinderii în privinţa
bunurilor şi serviciilor, care fac obiectul activităţii sale.
Producătorii trebuie să cunoască, înainte de diversificarea sortimentală existentă, atât
preferinţele viitoare ale consumatorilor cât şi condiţiile de rentabilitate a diversificării şi
înnoirii sortimentale a producţiei. Marketingul prin metodele şi tehnicile sale trebuie să ajute
producătorii în stabilirea strategiei producţiei pentru ca aceasta să fie competitivă
În majoritatea situaţiilor produsul nu este singur, el se încadrează într-o anumită gamă
de produs. Acesta reprezintă o grupă de bunuri ce se înrudesc prin caracteristici similare
privitoare la materia primă folosită pentru obţinerea lor, prin tehnologia de fabricaţie sau prin
destinaţie. În cadrul gamei se disting mai multe linii de produs. Linia semnifică un grup
omogen de produse sub aspectul materiei prime sau tehnologiei de fabricaţie (salamuri
uscate, cârnaţi, brânzeturi fermentate, legume în sare etc.).
Pornind de la aceste elemente, dimensiunile gamei de produse (sortimentale) se pot
defini prin:
- lărgimea gamei, dată de numărul de linii de produse ce o compun (produse din
lapte - lapte pasteurizat, iaurt, brânzeturi, smântână, frişcă etc.);
- profunzimea gamei dată de numărul de produse distincte pe care le conţine o
linie (lapte pasteurizat - normal, condensat, dietetic, brânzeturi - dulci,
fermentate, sărate etc.);
- lungimea gamei - este dată de numărul produselor tuturor liniilor. Această
dimensiune semnifică suprafaţa pe care o „acoperă” o gamă de produse în
satisfacerea unei anumite trebuinţe.
Dimensiunile gamei sortimentale servesc la aprecieri comparative pentru două
întreprinderi, care produc aceleaşi produse cât şi pentru comparaţii ale ofertei de bunuri
destinate aceloraşi trebuinţe. Ele reprezintă în acelaşi timp şi puncte de reper, pentru posibile
strategii de produs ce pot fi adoptate de producători.
Înlocuirea gamei de produse existente, schimbarea proporţiei dintre sortimente este
determinată şi de faza din ciclul de viaţă al produsului.
6
evoluţia unui produs în raport cu celelalte produse concurente.
Gândirea de marketing nu trebuie să înceapă cu produsul sau cu o clasă de produse, ci
cu nevoia. Produsul reprezintă una din multiplele soluţii de satisfacere a unei nevoi 1‚ în
cadrul unui ciclu dat al cererii de tehnologie, există o succesiune de forme ale produsului care
satisfac al momentul respectiv nevoia.
Se poate concluziona că, dacă o firmă se concentrează exclusiv asupra ciclului de
viaţă a propriei sale mărci, nu-şi poate forma o imagine de ansamblu asupra ciclului de viată
al produsului. Firmele trebuie să decidă în ce tehnologie să investească şi când să adopte una
nouă. In ziua de azi, firmele au la dispoziţie mai multe tehnologii, dar nu pot investii în toate.
Ele trebuie să mizeze pe cea care va satisface cel mai bine cererea. Ele pot investi totul într-o
singură tehnologie sau câte puţin în mai multe. În al doilea caz, firmele au slabe şanse de a
deveni lideri pe piaţă. Firma - pioner care mizează totul pe tehnologia “câştigătoare” are
şanse de a obţine întâietate pe piaţă. Astfel, firmele trebuie să aleagă cu atenţie domeniile
strategice de afaceri în care urmează să opereze.
A spune că un produs are un ciclu de viată înseamnă a afirma că:
- el are o viaţă limitată;
- vânzarea produsului trece prin diferite faze, fiecare ridicând anumite probleme
vânzătorului:
- profiturile sunt mai mari sau mai mici în anumite etape ale ciclului de viaţă al
produsului;
- el necesită aplicarea unor strategii de marketing, financiare, de producţie, de
achiziţie şi de personal diferite, în funcţie de fiecare etapă a ciclului său de viată.
Fazele ciclului de viaţă ale unui produs sunt:
- introducerea pe piaţă;
- creşterea;
- maturitatea;
- declinul.
Etapa de lansare
Atunci când se lansează un produs conducerea de marketing poate stabili un nivel
ridicat sau scăzut pentru fiecare variabilă de marketing, respectiv pentru preţ, promovare,
distribuţie şi calitatea produsului.2
Luând în considerare numai preţul şi promovarea, conducerea poate alege una din
următoarele patru strategii:
Strategia de fructificare rapidă a avantajului de piaţă, presupune lansarea noului
produs 1a un preţ ridicat şi cu un efort susţinut de promovare.
Firma practică un preţ mare pentru a obţine un profit brut unitar cât mai substanţial.
Ea investeşte masiv în promovare pentru a-i convinge pe consumatori de calităţile produsului.
Strategia de fructificare lentă a avantajului de piaţă, presupune lansarea noului
produs la un preţ ridicat şi cu un efort de redus de promovare. Preţul ridicat ajută
la obţinerea unui profit brut unitar cât mai mare, iar efortul scăzut al promovării
menţine cheltuieli de marketing 1a un nivel redus
Strategia de pătrundere rapidă pe piaţă presupune lansarea produsului la un preţ
scăzut şi cu cheltuieli mari de promovare. Prin aplicarea aceste strategii se are în
vedere o pătrundere foarte rapidă pe piaţă şi obţinerea acelei mai mari cote de
piaţă.
Strategia de pătrundere lentă pe piaţă presupune lansarea noului produs la un preţ
scăzut şi cu cheltuieli mici de promovare. Preţul scăzut încurajează rapida
1
Philip Kotler, Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1998, pag. 447
2
Philip Kotler, Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1998, pag. 454
7
acceptare a produsului, firma menţinând costurile de promovare la un nivel Scăzut
pentru a realiza profit net ridicat.
Etapa de creştere. Etapa de creştere este marcată de o creştere rapidă a vânzărilor. Pe
piaţă intră noi concurenţi atraşi de posibilităţile mari de producţie şi de obţinere a profitului.
Aceştia vin cu produse având caracteristici noi cresc numărul punctelor de distribuţie.
Profiturile cresc în această etapă, deoarece costurile de promovare se repartizează la un
volum mai mare de vânzări iar costurile unitare de producţie scad mai repede decât preţurile
În această etapă firma utilizează următoarele strategii:
- firma îmbunătăţeşte calitatea produsului, adăugând noi caracteristici şi
îmbunătăţind stilul;
- firma adoptă noi modele şi o serie de produse strategice;
- pătrunde pe noi segmente de piaţă;
- realizează o mai bună acoperire a pieţei cu produse, foloseşte noi canale de
distribuţie;
- scad preţurile pentru a-i atrage pe cumpărătorii mai sensibili la preţ.
Etapa de maturitate.
La un moment dat rata de creştere a vânzărilor va începe să scadă şi produsul va
intra în etapa de maturitate relativă.
Etapa maturităţii se poate împărţi în trei faze. În prima fază, ceea a maturităţii în creştere, rata
de creştere a vânzărilor începe să scadă. În faza a doua, cea a maturităţii stabile volumul
vânzărilor pe cap de locuitor. Se stabilizează ca urmare a saturării pieţei. În faza a treia cea a
maturităţii în declin, nivelul absolut al vânzărilor începe să scadă, iar consumatorii îşi
îndreaptă atenţia spre alte produse şi înlocuitori.
Marketerii trebuie să analizeze sistematic strategiile de piaţă, de produs precum şi
modificările mixului de marketing.
- Modificarea pieţei: Firma ar trebuie să încerce să extindă piaţa de desfacere a
mărcii sale ajunse în stadiul maturităţii acţionând asupra celor doi factori care
determină volumul vânzări1or.1
Volumul vânzărilor = numărul utilizatorilor mărcii x rata medie a utilizării.
- Modificarea produsului. Managerii încearcă să stimuleze vânzările modificând
caracteristicile produsului. Aceasta se poate face în mai multe
moduri:2
a) Strategia îmbunătăţirii calităţii are drept scop creşterea performanţelor
funcţionale ale produsului durabilitate, siguranţă. viteză ‚gustul.
b) Strategia îmbunătăţirii caracteristicilor, are drept scop adăugarea de noi
Caracteristici care sporesc posibilităţile de utilizare, siguranţa şi folosirea uşoară a
produsului.
c) Strategia îmbunătăţirii stilului - are drept scop creşterea atracţiei estetice a
produsului.
- Modificările mixului de marketing. Directorii de produs ar putea încerca să
stimuleze vânzările şi prin modificarea unuia sau mai multor elemente ale
mixului de marketing.
Etapa de declin. Vânzările celor mai multe forme şi mărci de produse scad în cele din
urmă. Declinul poate fi lent sau rapid. Vânzările pot să tindă spre nivelul zero, sau se pot
stabiliza la un nivel scăzut. Pe măsură ce vânzările şi profiturile scad, unele firme ies pe piaţă,
cele rămase putând reduce numărul ofertelor. Este posibil ca aceste firme să se retragă de pe
1
Philip Kotler, Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1998, pag. 461
2
Philip Kotler, Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1998, pag. 461
8
segmentele de piaţă mai mici şi din cadrul canalelor de distribuţie mai slabe reducând bugetul
de promovare iar ulterior şi preţurile.
Strategiile folosite în această etapă sunt: identificarea produselor slabe elaborarea
strategiei de marketing şi decizie de renunţare.
9
Piaţa reprezintă sfera economică în care producţia de mărfuri apare sub forma de
ofertă, iar nevoile de consum sub formă de cerere de mărfuri. În literatura de specialitate piaţa
este înţeleasă ca sfera economică a confruntării la un moment dat, a cererii şi ofertei unui
anumit bun sau serviciu şi realizarea lor sub forma actelor de vânzare cumpărare. 1 În cadrul
unei economii naţionale pot exista şi funcţiona următoarele tipuri de pieţe: piaţa bunurilor şi a
serviciilor, piaţa capitalurilor, piaţa muncii, piaţa titlurilor de valoare, piaţa monetară.
În analiza şi evaluarea performanţelor agromarketingului un rol important îl are
criteriul conceptual al pieţei perfecte. Noţiunea de piaţă perfectă poate fi extinsă pentru
cuprinderea unei perioade de timp atunci când pe piaţa respectivă cererea şi oferta nu se
schimbă iar preţui rămâne uniform. Oferta cantitativă a unui produs pe piaţa de desfacere
depinde, în primul rând, de beneficiul pe care-l va realiza întreprinzătorul. Oferta pe piaţa
produselor de bază din agricultură este dispersată şi cantitativ neregulată.
Deoarece câştigul poate fi influenţat prin schimbările costurilor şi preţurilor se
consideră că principalele cauze care influenţează oferta de produse agricole sunt
următoarele:2
- forţa de muncă utilizată în agricultură şi structura acesteia;
- mijloacele de finanţare şi facilităţi în acordarea de credite;
- factori socio-economici;
- preţul produsului oferit pe piaţă
- preţul mijloacelor de producţie.
- preţul produsului de substituire.
Dintre factorii enumeraţi anterior, întreprinzătorul sau producătorul agricol poate
influenţa de regulă, numai costurile, nu şi preţul de vânzare a1 produsului.
Pe termen scurt oferta de produse agricole este variabilă în funcţie de factorii
climatici, sau sezonieri, precum şi de nivelul stocurilor în cazul produselor agricole stocabile.
Pe termen lung oferta de produse agricole este relativ stabilă, depinzând de valoarea
producţiilor agricole anuale, de nivelul stocurilor acumulate în timp, şi de efectul politicilor
agricole.
Reglarea producţiei este un rezultat al jocului liber al ofertei producătorilor agricoli şi
cererii consumatorilor.
Piaţa produselor alimentare biologice
Un produs alimentar biologic, este considerat acel produs biologic agricol care a fost
obţinut în urma unor practici agricole prin care se respectă condiţiile referitoare la:3
- interzicerii utilizării produselor chimice de sinteză;
- prin tehnologiile utilizate pentru obţinerea produsului se protejează mediul şi
animalele;
- acceptarea formelor de control al condiţiilor de producţie;
- respectarea regulilor impuse de regulamente şi standarde în producerea şi
distribuţia acestor produse;
Piaţa produselor alimentare biologice se încadrează în două categorii de produse:
a) produse alimentare biologice-ecologice rezultate prin respectarea cu stricteţe a
unor tehnologii impuse de obţinere a acestor produse;
b) produsele cu “imagine biologică” considerate intermediare care se impun între
produsele alimentare biologice-ecologice şi produsele alimentare curente.
Pentru a cuprinde elementele esenţiale ale cunoaşterii pieţei, trebuie ca în prealabil să
avem în vedere următoarele întrebări: ce trebuie vândut? cui? şi cum?
1
Marian Constantin, Marketingul Producţiei Agroalimentare, Editura Didactică şi Pedagogică, 1997, pag 48
2
Marian Constantin, Marketingul Producţiei Agroalimentare, Editura Didactică şi Pedagogică, 1997, pag 49
3
Marian Constantin, Marketingul Producţiei Agroalimentare, Editura Didactică şi Pedagogică, 1997, pag 55
10
Prin răspunsul la aceste întrebări pot fi cunoscute următoarele elemerîte privînd:
capacitatea, dinamica, aria şi structura pieţei.1
Capacitatea pieţei exprimă dimensiunile cantitative ale fenomenelor de piaţă,
reflectând posibilitatea pieţei de a absorbi un anumit produs sau serviciu, fără a lua în
consideraţie preţurile. Studiul capacităţii pieţei necesită luarea în considerarea a următoarelor
trei dimensiuni: piaţa reală a unui produs, piaţa potenţială sau posibilă şi piaţa teoretică a
produsului.
Dinamica pieţei. Dimensiunile, structura şi condiţiile concrete de desfăşurare a
fenomenelor de piaţa se află în continuă schimbare. Aceasta se datorează unor factori cum
sunt: creşterea producţiei de mărfuri, creşterea veniturilor băneşti ale populaţiei, politica
preţurilor, intensitatea consumatorilor etc.
Ariei pieţei. Caracterizează dimensiunile spaţiale ale acesteia prin cunoaşterea relaţiei
piaţă-spaţiu, având o importanţă practică deosebită în fundamentarea următoarelor probleme:
structura ofertei şi a cererii, amplasarea depozitelor etc.
Aria pieţei poate fi definită prin următorii parametrii: gradul de penetrare a pieţei,
gravitatea comercială, gradul de solicitare a reţelei comerciale, imaginea întreprinderii.
Structura pieţei. Piaţa are un caracter deosebit de complex, datorită diversităţii largi a
produselor care formează obiectul actelor de schimb.
În acest fel tipurile pieţelor pot fi structurate, prin încadrarea în mai multe categorii,
după: locul de desfăşurare al actelor de vânzare cumpărare (piaţa internă, piaţa externă), în
funcţie de obiectul vânzării - cumpărării (piaţa mărfurilor, piaţa serviciilor), după natura
produselor (piaţa mijloacelor de producţie, piaţa bunurilor de consum).
CAPITOLUL II
11
Piaţa pe care se tranzacţionează produsele agricole în relaţiile economice
internaţionale este considerată o piaţă a produselor de bază. Ca atare în comerţ, în piaţa
produselor de bază se tranzacţionează şi anumite produse agricole, cum sunt: lâna, bumbacul,
cerealele, pieile brute etc., care sunt incluse în noţiunea de materii prime, iar altele, ca
îngrăşăminte chimice, insectifungicide sunt incluse în cadrul aceloraşi pieţe în categoria
produselor semifabricate situate pe diferite trepte de prelucrare. Ca principale forme ale
relaţiilor întreprinderii cu piaţa pot fi considerate oferta şi respectiv cererea de mărfuri sau
servicii, vânzarea-cumpărarea, circulaţia informatiilor şi mesajelor.
În analiza şi evaluarea performanţelor agromarketingului, un rol important revine
criteriului conceptual al pieţei perfecte. Conceptul de piaţă perfectă constituie un etalon
pentru aprecierea variaţiilor unui preţ pe teritoriul în care sunt dispersaţi cumpărătorii şi
vânzătorii. Noţiunea de piaţă perfectă poate fi extinsă pentru cuprinderea unei perioade de
timp atunci când piaţa respectivă cererea şi oferta nu se schimbă iar preţul rămâne uniform
(plus sau minus cheltuielile cu depozitarea). Considerate drept criterii ale unei pieţe perfecte -
uniformitatea preţului în spaţiu, timp şi clasa de calitate, se poate spune că acestea corespund
cu cele trei utilităţi pe care marketingul le generează determinând vânzarea unui produs:
utilitate de spaţiu, timp şi formă.
12
- volumul total care ca fi cumpărat;
- de către un grup de cumpărători dat;
- într-un loc şi în cursul unei perioade date;
- în anumite condiţii şi cu anumite eforturi de marketing.
Cererea de consum poate fi ca clasificată în funcţie de mai multe criterii:
- după modul de manifestare în timp;
- în funcţie de decizia luată în in momentul cumpărării;
- în funcţie de intensitatea sa
- după gradul de solvabilitate al trebuinţelor.
După modul de manifestare în timp cererea poate fi:
- curentă (pâine, lapte, came, cartofi);
- periodică, sezonieră (vişine, struguri);
- rară (flori, plante medicinale).
În funcţie de decizia luată cererea poate fi:
- ferma - pentru produsele de consum curent sau pentru bunurile de utilizare
productivă;
- spontană - pentru produsele bogate sortimental, decizia luându-se spontan în
momentul cumpărării (vin, îngheţată).
În funcţie de intensitatea sa, cererea poate fi:
- constantă - pentru bunuri de consum curent;
- crescătoare - în condiţiile creşterii puterii de cumpărare, pentru unele produse
alimentare la care consumul este mult mai redus faţă de un nivel judecat ca ptim.
- descrescătoare - schimbarea modelelor alimentare determină reducerea cererii
pentru unele produse (pâine, cartofi);
După gradul de solvabilitate a trebuinţelor cererea poate fi:
- efectivă - solvabilă în momentul actual iar purtătorii ei sunt consumatorii
efective;
- potenţială - poate fi fie solvabilă în momentul actual dar nu are o bază reală (lipsa
ofertei sau necunoaşterea ei pentru produsele noi) fie nesolvabilă în prezent dar
putând deveni pe măsura creşterii veniturilor.
Funcţiile complexe şi variate care se manifestă în cadrul cererii pieţei produselor
alimentare conduc la cunoaşterea unor valori multiple. Ca atare. cererea alimentară exprimă
nevoile sociale ale oamenilor pentru satisfacerea trebuinţelor lor materiale legate de
alimentaţie.
De reţinut faptul că între trebuinţele sau nevoile sociale alimentare şi cerere există
diferenţieri. Astfel:
- numai pentru unele produse alimentare cererea este egală cu nevoia şi anume
pentru produsele de primă necesitate în alimentaţie există această tendinţă de
egalitate, dar pentru alte produse nevoia este mai mare decât creşterea;
- nevoile alimentare anticipează cererea prin diferite forme de manifestare în cadrul
pieţei. Aceste forme de manifestare specifice produselor alimentare sunt legate de
caracteristicile nutritive, igienice şi senzoriale ale alimentelor prezentate pe piaţă;
- în timp ce trebuinţele evoluează, pe măsură ce societatea se dezvoltă se
influenţează în acelaşi sens cererea.
Dar specificul cererii alimentare are diferite forme de experimentale de către
consumatori. Astfel pot fi sesizate:
- după modul de manifestare în timp a cererii de produse alimentare, distrugându-
se o cerere curentă, periodică şi rară;
- după evoluţia în timp a cererii alimentare există cereri constante, crescătoare şi
13
descrescătoare
- după siguranţa cererii alimentare se evidenţiază cererea fermă şi cererea spontană;
- conform existenţei gamei sortimentale şi a fondului de mărfuri alimentare asupra
cererii alimentare există o creştere sau descreştere a cererii consumatorilor
De aici reiese ca prin analiza cererii alimentare comerciale a însăşi modului de
solicitare al produselor de către consumatori se pot delimita:
Piaţa alimentară culturală, prin care se înţelege segmentul de populaţie prezintă o
unitate în comportament alimentar datorită factorilor culturali. Ca atare această piaţă
încadrează consumatorii după nivelul de cultură datorat pregătirii acumulate şi capacităţii de
analiză şi sinteză a fenomenelor
Piaţa alimentară senzorială se referă la masa consumatorilor care reperează anumite
alimente, apreciază anumite forme şi procedee de pregătire şi consum. Ca atare această piaţă
are la bază interrelaţia de natură senzorială între produs şi consumator (prin identificarea
dimensiunilor produsului alimentar conform celor cinci simţuri umane).
Piaţa alimentară metabolică. se referă la relaţia ofertă (agregare pentru produsele
alimentare adică de dimensiunea fenomenului de saţietate al individului. Aceasta deoarece de
eficacitatea produselor metabolice depinde utilitatea alimentelor şi eficienţa actului alimentar.
Legat în mod direct de cererea alimentară, comercială este necesară cunoaşterea
motivaţiilor şi a frânelor în această cerere.
Se pot considera motivaţii ale cererii de produse alimentare acele forte psihologice
pozitive care determină individul să materializeze actul de cumpărare ai produsului. Sunt
incluse aici: motivaţiile prin care sunt satisfăcute plăcerile de consum ale alimentelor pentru
consumatori şi \ sau familie sau anumita colectivitate; motivaţiile autoexpresioniste antrenate
de dorinţa de afirmare al individului în sensul scoaterii în relief a afirmării acestuia; motivaţii
fiziologice legate de necesităţile nutriţionale.
Cererea de consum se află sub influenţa directă a unor factori care imprimă o
anumită mobilitate şi chiar schimbarea de la o perioadă la alta.
Fiind o parte componentă a nevoii de consum, asupra sa şi îşi pun amprenta aceiaşi
factori grupaţi astfel:1
- factori demografici;
- factori economici;
- factori geografici;
- factori sociali şi psihologici.
1. Factorii demografici
Printre factorii demografici, indispensabili estimării cererii teoretice se pot preciza:
- populaţia, mărimea sa ca bază de calcul a diferitelor agregate comerciale, situaţia
sa în trecut şi proiecţiile pe termen mediu;
- structura populaţiei în funcţie de vârsta, reprezentată printr-o piramidă a vârstelor,
punând în evidenţă importanţa fiecărei grupe;
- repartiţia populaţiei pe sexe;
- numărul şi mărimea familiilor;
- repartizarea geografică şi densitatea populaţiei pe zone care pot explica diferenţele
zonale la nivelul consumului;
- ponderea populaţiei urbane şi rurale în populaţia totală.
- Aceşti indicatori pot fi completaţi cu alţii utili în estimarea cererii viitoare:
- rata mortalităţii
- speranţa medie de viată;
- rata natalităţii.
1
Dobre Costinel, Negruţ Constantin, Mirela Venczel – Marketing, Ed. Amphora, 1995
14
2. Factorii economici permit aprecierea puterii de cumpărare. Pentru aceasta se pot
utiliza indicatorii macroeconomici, rata de creştere a produsului intern brut, rata şomajului,
rata de creştere a veniturilor etc.
Din această categorie de factori, care explică evoluţia cererii fac parte:
- veniturile populaţiei;
- preţurile.
a) Veniturile populaţiei
Se pot identifica următoarele tipuri de venituri:
- venitul brut al familiei ca fiind suma brută totală a veniturilor obţinute prin
prestarea unei activităţi şi din deţinerea de capital într-o perioadă de un an;
- venitul disponibil al familiei este suma totală a veniturilor din în munca şi din
deţinerea capitalului la care se adaugă sunetele obţinute din alte prestaţii şi din
care se scad cotizaţiile sociale şi impozitele;
- venitul discreţionar este partea din venitul disponibil care rămâne după ce sau
plătit cheltuielile curente şi cele fixe.
b) Preţurile
Preţul trebuie să aibă în vedere complexa psihologie a cumpărătorului care determină
existenţa unor situaţii particulare cum ar fi:
- în rândul categoriilor sociale cu venituri ridicate un mare număr de persoane
sporeşte volumul cumpărătorilor chiar în condiţiile unor majorări accentuate ale
preţurilor, nu ca expresie a unor nevoi reale, ci pentru a-şi etala avuţia, ca efect al
snobismului (efectul Veblen);
- în condiţiile date, regula potrivit căreia creşterea preţului unei mărfi, atrage după
sine micşorarea cererii acesteia ia caracter invers, adică majorarea preţului poate
fi însoţită de majorarea cererii (paradoxul Giffen);
- tendinţa consumatorului de a înlocui în consum bunuri al căror preţ rămâne
constant printr-un alt bun al cărui preţ se reduce (tendinţa de substituire);
- micşorare preţului unui bun cu un coeficient oarecare, are ca efect creşterea a
cantităţii vândute din acest bun cu acelaşi coeficient (legea lui Hicks);
- în perioadele de inflaţie galopantă, ca şi-n perioadele de penurie, cererea de
consum creşte chiar în condiţiile majorării preţurilor (efectul preţului).
3. Factorii geografici. Localizarea geografică.
Aceşti factori determină diferenţe - în comportamentul consumatorilor. Astfel există
diferenţe între consumul populaţiei din mediul urban şi ai celei din mediul rural. De
asemenea, există zone geografice în care cantitatea consumată este mai mare decât în alte
zone.
4. Factorii sociali şi psihologici
Şi aceşti factori explică, pentru multe produse şi în diferite situaţii, evoluţia cererii de
consum.
Printre aceşti factori se pot enumera
- categoria socială
- profesia capului de familie;
- trăsăturile ce compun personalitatea indivizilor care alcătuiesc populaţia de
referinţă (conservatorism, autonomia, gregarism).
5. Alţi factori
În această categorie se pot include condiţiile de producţie şi prelucrare, sezonalitatea
producţiei (în cazul produselor agricole) etc.
15
Oferta pe piaţa produselor de bază din agricultură este dispersată şi cantitativ
neregulată. Volumul producţiei depinde pe de o parte de tehnica de dotare, iar pe de altă parte
de condiţiile climatice şi biologice care sunt alcatorii, imprimând acestor pieţe a produselor
de bază din agricultură, un caracter extrem de mobil. Oferta cantitativă a unui produs pe piaţa
de desfacere depinde în primul rând, de beneficiarul pe care-l va realiza întreprinzătorul.
Deoarece câştigul (beneficiul) poate fi influenţat prin schimbările costurilor şi (sau)
preţurilor, se consideră ca principale cauze care influenţează oferta de produse agricole,
următoarele:
- fondul funciar cu referire la terenurile arabile disponibile, sistemele de
hidroameliorati utilizate pe terenurile agricole, recoltele obţinute în cultura pura şi
succesiva;
- capacitatea de producţie şi înzestrarea tehnică a interprinderiie, care condiţionează
şi determină însăşi sistemul agricol de producţie;
- factorii climatici influenţează oferta de produse agricole prin acei factori limitativi
pentru condiţiile climatice normale şi situaţiile accidentale care por modifica
condiţiile climatice normale;
- producţiile (randamentele) culturilor şi animalelor, care sunt legate de sistemele de
producţie şi tehnologiile utilizate, protecţia fitosanitară şi zooveterinară, energia şi
mecanizarea disponibile, alimentaţia animalelor
- forţa de muncă utilizată în agricultura şi structura acesteia;
- mijloacele de finanţare şi facilităţi în acordarea de credite;
- factorii socio-economici, care se concretizează în accesul şi stabilitatea pe piaţă a
producătorului agricol;
- preţul produsului oferit pe piaţă;
- preţul produsului de substituire;
- preţul mijloacelor de producţie.
Dintre factorii enumeraţi anterior, întreprinzătorul sau producătorul agricol poate
influenţa, de regulă, numai costurile, nu şi preţul de vânzare al produsului.
De aici se poate deduce că oferta de produse agricole are anumite particularităţi, iar
cursul pieţei depinde de fluctuaţii le ofertei, care prezintă neuniformităti.
Pe termen scurt oferta de produse agricole este variabilă în funcţie de factorii
climatici sau sezonieri, precum şi de nivelul stocurilor în cazul produselor agricole stocabile.
Pentru aceste produse agricole perisabile, a căror stocare este dificilă (legume, fructe), oferta
este rigidă. Pentru perioade scurte oferta de produse agricole, mai ales în situaţia acestor
produse agricole perisabile, este reprezentată de întreaga cantitate de produse recoltate.
Totodată, variaţia randamentelor anuale pentru culturile agricole şi producţiile
animaliere face ca oferta de produse agricole să fie variabila.
Pe termen lung oferta de produse agricole este relativ stabilă depinzând de volumul
producţiilor agricole anuale., de nivelul stocurilor acumulate în timp, de efectul politicilor
agricole ctc.
Deci, oferta depinde de producţie şi are raporturi diferite cu cererea, în funcţie de o
serie de condiţii şi particularităţi ale produselor agricole, în funcţie de nivelul de solvabilitate
al cererii, de factorii psihologici etc.
16
agroamarketing. relaţia dintre cerere şi ofertă este considerată o latură fundamentală a
funcţionalităţii pieţei produselor agricole. Preţul rezultat din această confruntare, în stadiul
unui echilibru între cerere şi ofertă, are denumirea de preţ de echilibru sau preţ unic. Factorii
care influenţează cererea şi oferta de produse agricole tind să se abată de la punctul de
echilibru, motiv pentru care are loc în mod permanent o regularizare a preţuri lor.
Referitor la mobilul acţiunii reciproce a cererii şi ofertei de produse agricole, se pot
distinge în general două perioade:
- perioadă scurtă, când oferta este determinată de potenţialul de producţie al
producătorilor agricoli existenţi, potenţial care rămâne constant în cursul acestei
perioade;
- şi o perioadă lungă, în timpul cărei potenţialul de producţie poate varia. Deci,
prin modificarea cantitativă şi calitativă a factorilor de producţie din cadrul
exploataţiilor agricole şi producţia poate varia de la una sau mai multe decade
anuale.
Diversificarea cererii de produse agroalimentare este o componentă importantă a
politicii preţurilor agricole, fiind determinată deci, de nevoile cumpărătorilor şi care este
generată de următorii factori:
- consumul alimentar actual;
- nevoile alimentare ale populaţiei care include: posibilităţile de achiziţionare a
produselor alimentare pe diferite categorii de populaţiei; generaţiile tinere de
consumatori care nu se mai conformează schemelor anterioare de consum;
- influenta gusturilor individuale în alegerea alimentelor;
- factorii demografici, cu referire la: creşterea populaţiei. structura pc vârstă a
populaţiei, procesul de urbanizare;
- factorii economici şi politici care privesc tendinţele economice pe zone
geografice, evoluţia cererii pe cap de locuitor;
- produsele semifabricate‚ pe care gospodinele le cumpără făcând economie de
timp;
- modernizarea mijloacelor de distribuţie care favorizează difuzarea produselor
alimentare industriale, condiţionate atractiv;
- micşorarea nevoilor de calorii cauzate de muncă sedentară de la un număr din ce
în ce mai mare de oameni.
Pot fi redate astfel anumite restricţii prin care reiese că cererea populaţie pentru
produsele agroalimentare nu se suprapune nevoilor. Aceasta se referă la: posibilitatea
economică de satisfacere a nevoilor de consum de către oferta de produse agricole, care în
anumite perioade poate fi limitată; nevoia de consum dispune şi de alte posibilităţi de
satisfacere decât cele oferite pe piaţă; veniturile consumurilor care în mod frecvent limitează
cererea la dimensiuni sub nivelul trebuinţelor, modul de percepere sau însuşire a produselor
alimentare de către consumatori.
Pentru aceste motive producătorul agricol trebuie să tină seama de factorii care
influenţează piaţa ce pot fi endogen şi exogeni
Factorii de piaţă endogeni se referă la:
- elementele care condiţionează oferta, cum sunt: producţia, nivelul preţurilor,
serviciile;
- elementele care condiţionează distribuţia cu referire la existenţa şi diversitatea
canalelor de distribuţie, distribuţia fizică a produselor;
- elementele de comunicare privind: publicitatea, promovarea vânzărilor.
Factorii de piaţă exogeni pot fi consideraţi următorii;
- factori exogeni ai mediului în care îşi desfăşoară activitatea producătorul agricol
17
se referă la condiţiile natural-geografice, economice, sociale, de tehnologie;
- factori exogeni politici care se referă la legislaţie, politica economică şi socială;
- factori exogeni cu acţiune în cadrul pieţei, cum sunt: furnizorii, concurenţii,
întreprinderea comercială, întreprinderile prestatoare de servicii, clientela
cumpărătoare, consumatorii finali.
De aici se poate deduce ca reglarea producţiei este un rezultat al jocului liber al
ofertei producătorilor agricoli şi cererii consumatorilor. Dar această interferenţă între cererea
şi oferta care constituie o tendinţă incontestabilă a economiei de piaţă, poate fi realizată dacă
sunt îndeplinite şi respectate condiţiile liberei concurenţe.
18
CAPITOLUL III
Cercetarea de piaţă este o abordare sistematică menită să adune fapte şi cifre legate de
marketingul bunurilor şi serviciilor. Tull şi Hawkins (1922) oferă o definiţie foarte simplă dar
şi utilă a cercetării de marketing, care subliniază scopul fundamental al acestei, activităţi‚ “un
mijloc oficial de a obţine informaţii necesare în luarea deciziilor de marketing”.1
Nu mai este nevoie să spunem că foarte multe decizii de marketing de zi cu zi se iau
fără a se face cercetare de marketing. Acest lucru ridică problema: este cu adevărat necesară
cercetarea de marketing? O organizaţie trebuie să-şi pună un număr de probleme înainte de a
se lansa într-un program de cercetare. Dintre aceste probleme putem aminti:
1. Nu cumva am toate informaţiile necesare? Este totdeauna posibil să cauţi mai
multe informaţii pentru a ajuta la luarea unei decizii, dar la un moment dat
managerul trebuie să-şi pună întrebarea dacă are suficiente informaţii relevante
pentru a putea lua o decizie, iar acest moment poate fi chiar înainte de a se începe
cercetarea, mai ales îu cazul în care problema în chestiune este una clară.
2. Cum vor influenţa deciziile datele descoperite? Unele organizaţii se decid ‚asupra
unor acţiuni iar apoi fac cercetări de marketing pentru a şi le justifica, dar este
inutil să faci o cercetare dacă ea nu-ti va influenta deciziile. Acest lucru conduce
la următoarea întrebare:
3. Dar dacă cercetarea îmi spune ceva ce eu nu vreau să aud? Tentaţia este să se
respingă cercetarea ca greşit făcută, decât să se accepte implicaţiile nedorite dacă
vrei să auzi numai veşti bune.
4. Cât de repede trebuie să iau decizia ? Unele probleme trebuie rezolvate urgent
astfel că nu este timp pentru a se face o cercetare o intuiţie bună la momentul
potriveşte mai avantajoasă decât o decizie în cunoştinţă de cauză luată prea târziu.
5. Care este acurateţe răspunsurilor la întrebările mele? Aceasta este o întrebare la
care cercetarea nu prea poate să răspundă. Intenţiile de cumpărare, ale
consumatorului, de exemplu, pot fi măsurate, însă nu există certitudinea că aceste
intenţii se vor materializa. Sau invers, consumatorii pot respinge ideea unui nou
produs, dar printr-o campanie de promovare persuasivă menită să îndepărteze
această atitudine negativă se poate dovedi foarte eficientă, atunci când produsul
oferă beneficii reale.
6. Cât va costa cercetarea? Răspunsul la această întrebare determină de obicei topul
de cercetare, şi poate afecta atât procesul cercetării în sine, cât însăşi decizia a
face sau nu cercetarea. Trebuie făcută întotdeauna o evaluare serioasă a raportului
preţ / relevanţa informaţiilor primite.
7. Care sunt riscurile dacă nu fac cercetări de marketing ? Riscul înseamnă costul
potenţial al unei decizii greşite. Să presupunem, de exemplu, că o organizaţie vrea
să introducă o nouă linie de produse, însă costul unei cercetări adecvate este prea
mare. Dacă costurile introducerii noii linii sunt mici, poate fi mai eficient pentru
ca să lanseze produsele şi să rişte un eşec pe piaţă, decât să cheltuiască banii pe
cercetare. Pe de altă parte, dacă acest eşec ar putea afecta reputaţia firmei, atunci
riscurile devin prea mari şi cercetarea trebuie făcută, indiferent de cost.
În domeniul agricol, marketingul a apărut în ţările dezvoltate, în condiţiile saturării
1
Marketing – Elizabeth Hill¤Terry O’Sullivan, Antet, 1997
19
tor mai permanente a pieţei. Atunci a apărut necesitatea ca întreprinderea agricolă
(producătorul) să dispună de instrumente care să fundamenteze deciziile în mod
corespunzător noilor cerinţe de asigurare a competitivităţii. În agricultură însă, datorită
posibilităţilor mai limitate ale întreprinderii de a-şi organiza un sistem informaţional
satisfăcător, s-a creat ideea cooperării, apărând “agromarketingul’ care trebuie să ia în
considerare că un element fundamental în acest domeniu îl constituie acţiunile diferenţiate ale
producătorilor. De asemenea, formele multivariate ale desfacerii produselor agricole reclamă
o concepţie foarte diferenţiată în relaţiile cu piaţa, iar dimensiunile consumului,
caracteristicile calitative ale produselor sunt foarte diferenţiate.
În concluzie, pentru a obţine rezultate benefice, atât pe piaţa produselor
agroalimentare cât şi pe alte pieţe este necesar a se efectua cercetări de marketing
20
Indicatorii potenţiali adâncesc cunoaşterea capacităţii pieţei pâră la nivelul produselor
şi întreprinderile existente pe piaţă. Dintre aceştia se pot prezenta următorii indicatori:
Piaţa produsului, exprimă. gradul de penetraţie a produsului respectiv, gradul de
solicitare de către consumatori, adică posibilităţile de desfacere a acestuia se calculează prin
relaţia:
Cj =Nj *Ij*Kj
În care:
Cj -piaţa produsuluij (j =1, 2,..n);
Nj-numărul de consumatori ai produsului j:
Ij-intensitatea medie de consum al unui consumator al produsului j;
Kj-coeficientul de corecţie care ţine seama de puterea de cumpărare medie a
unui consumator al produsului j, în condiţiile unui preţ stabil.
• Piaţa întreprinderii. reflectă câmpul de acţiune prin care întreprinderea pătrunde
pe piaţă cu produsele sale. Relaţiile de calcul pot fi redate pentru un singur produs
(cij) sau toate produsele întreprinderii (Cij)
Cij nij * I ij ) cij
Undc:
Cij, Cij - piaţa întreprinderii pentru produsul sau produsele i.
Nij -numărul de consumatori ai produsului I, fabricat la întreprinderea j;
Iij - intensitatea medie de consum a unui consumator al întreprinderii i din produsul j.
• Poziţia întreprinderii pe piaţă, se poate calcula astfel:
Pij=cij\cj
Capacitatea pieţei ne spune cât anume s-ar putea consuma sau utiliza anual, din
produsul de referinţă dacă acesta n-ar avea preţ sau dacă veniturile consumatorilor ar fi
nelimitate.
În principiu, capacitatea pieţei se determină cu relaţia de calcul de genul:
Cp = N * I=N * q * f
21
importurilor. Importurile deţin, în genera1, un rol secundar în cadrul ofertei de
produse agroalimentare la noi în ţară, totuşi la anumite produse contribuţia lor
este destul de importantă.
c. Creşterea veniturilor băneşti ale populaţiei. Venitul determină puterea de
cumpărare a populaţiei, nivelul şi structura cererii, realizarea ofertei de mărfuri şi
a relaţiilor de piaţă.
d. Relaţiile de piaţă se pot extinde şi pe calea denaturalizării consumului. Rolul
acestui factor se menţine atâta vreme cât persistă elementele economiei naturale,
mai ales în mediul sătesc.
e. Preţurile reprezintă un alt factor important ce îşi pune amprenta asupra
dimensiunilor pieţei, deoarece acestea nu depind numai de volumul ofertei şi al
cererii, luate separat, ci şi de condiţiile confruntării şi realizării lor în cadrul
actelor de vânzare - cumpărare. Astfel, nivelul preţurilor inf1uenţează
accesibilitatea mărfurilor, solvabilitatea cererii, puterea de cumpărare a
populaţiei.
22
predispoziţiile, preferinţele şi opiniile diverselor grupuri de consunator.
• Segmentarea după avantaje căutate de consumatori la produsele şi serviciile
oferite pe piaţă este cea care consideră diferenţele între preferinţele
consumatorilor ca bază explicativă a diversităţii comportamentelor de cumpărare.
În cadrul teritorial al pieţei produselor agricole în mod frecvent se utilizează noţiunea
de segment de piaţă, care este definită prin următoarele trei elemente: zona geografică,
caracteristicile consumatorului, caracteristicile formei de distribuţie în spaţiu şi tipurile
produselor specializate.
În cadrul teritorial al pieţei fiecare produs trebuie adaptat la segmentul de piaţă
identificat, care poate fi redat prin indicatori adecvaţi, cum sunt:
- segmentul de piaţă reală ce poate fi reţinut de partenerii Sj
Sj=fj\iFj
Unde:
Fj-volumul valoric al vânzărilor totale în cadrul pieţei.
Acest indicator mai poate fi calculat şi ca parte de piaţă relativă, posibilă Sp,
- Sp ţinând seama de poziţia unui anumit parteneri j’, j’’
Sp=Sj’/Sj; Spr=Sj’’/Sj
În care:
Sj -partea de piaţă reală deţinută de partenerul plasat pe locul al doilea, al treilea etc;
Sj’ - partea de piaţă deţinută de partenerul considerat lider
Sj” - partea de piaţă posibil a fi deţinută de noul partener interesat să-şi desfacă produsele în
cadrul pieţei.
CAPITOLUL IV
23
COMERCIALIZAREA PE PIAŢA PRODUSELOR
AGROALIMENTARE
24
“amonte” de piaţă spre izvoarele cererii - nevoile de consum, cât şi în “aval” de piaţă
urmărind nodul de comportare al produselor în consum.1 Nevoile de consum ale populaţiei
sunt într-o continuă amplificare ca urmare a aspiraţiilor permanente ale omului spre progres şi
ale cuceririlor ştiinţifice şi tehnice în domeniul producţiei. Multe din nevoi apar la început
doar ca simple aspiraţii sau dorinţe nedefinite, ca nevoi potenţiale transformându-se în nevoi
reale odată cu apariţia produselor prin care ele pot fi satisfăcute.
Factorii care influenţează cererea de consum:
a) factorii economici:
- veniturile băneşti ale populaţiei;
- preţurile diverselor articole;
- nivelul ofertei;
b) factorii demografici:
- structura familiei
- structura populaţiei după sex, vârstă;
c) factori sociali:
- structura socio-profesională;
- obiceiurile zonale ale populaţiei;
d) factori psihologici;
c) factori sezonieri;
f) factori conjuncturali:
- lipsa unor produse;
- creşterea sau scăderea preţurilor;
- facilităţi de aprovizionare desfacere:
Nevoile de consum de produse agricole are o serie de trăsături caracteristice şi
anume: este o nevoie de ordin material de prim ordin şi este nevoie fiziologică. Ea poate
îmbrăca atât forma de nevoie de aspiraţie, dar ponderea o deţine nevoia obligatorie. Marea
majoritate a produselor agricole sunt absolut necesare traiului intrând în consumul curent
(nevoi obligaţii) dar sunt unele care nu formează obiectul consumului permanent al întregii
mase de consumatori. Necesitatea asigurării unei alimentaţii raţionale presupune folosirea
unei game largi de produse agroalimentare unele fiind indispensabile (de bază) altele
complementare, apărând în acest caz sub forma nevoilor prioritare şi complementare.
Cererea bunurilor de utilizare productivă prezintă o serie de particularităţi, fată de cea
a populaţiei şi anume:
- reprezintă materializarea unei nevoi foarte complexe, ceea ce face necesară
cunoaşterea amănunţită a elementelor sale formative Şi a trăsăturilor sale
caracteristice:
- purtătorii cererii sunt unităţile economice care sunt utilizatorii direcţi ai
produselor în scopul producţiei, serviciilor etc., iar opinia lor este bazată pe fapte
şi rezultate nu pe impresii;
- cumpărătorii sunt foarte bine informaţi asupra produselor ce urmează a fi
achiziţionate, fiind documentaţi, avertizaţi şi extrem de exigenţi în relaţiile de
vânzare-cumpărare;
- nu poate fi stimulată artificial, dimensiunile ci sunt corect determinate de
programul de producţie prin consideraţiuni de rentabilitate şi avantaje tehnico-
economice;
- factorii psihologici deţin un rol secundar în fundamentarea sa, dar nu trebuie
neglijaţi.
Scopul studiilor în domeniul pieţei produselor de utilizare productivă constă în
1
C-tin Negruţ, Valorificarea Producţiei Agricole, Tipografia Universităţii din Timişoara, 1993
25
asigurarea unui echilibru optim între cerinţele pieţei şi producţiei pentru evitarea surprizelor
nefavorabile întreprinderii cum ar fi: scăderea bruscă a vânzărilor, stocaju1 exagerat
modificarea neprevăzută a preţurilor de vânzare si altele. Cunoaşterea‚ pieţe oferă
întreprinderii posibilitatea adoptării unei politici active, a anticipării tendinţelor pieţei şi
asigurarea unei adaptări operative la noile tendinţe.1
O investigaţie de piaţă nu poate fi considerată completă dacă nu fumizează şi relaţii
despre oferta de mărfuri deoarece urmărirea situaţiei acesteia pe piaţă şi anticiparea evoluţiei
ci ulterioare prezintă importanţă pentru organele de decizie economică. Oferta de produse
agricole prezintă anumitele trăsături specifice, generate de particularităţile agriculturii şi a le
producţiei agricole:
- este o ofertă de produse perisabile, unele nu se conservă decât câteva zile, iar altele câteva
ore ,cu posibilităţi de stocare nu reduse, excepţie fac cerealele, produsele prelucrate, lâna,
bumbacul, etc.
- este formată din produse a căror producţie este sezonieră;
- este o ofertă a cărui nivel variază de la un an la altul ca urmare a faptului că randamentul
la culturile agricole poate lua valori de la simplu la dublu;
- este o ofertă incertă, depinzând de influenţa condiţiilor naturale, de atacul unor boli sau
dăunători;
- asupra nivelului şi structurii acesteia îşi pun amprenta şi ponderea autoconsumului
fiecărui producător, dezvoltarea bazei tehnico-materiale, introducerea programului tehni,
etc.
- evoluţia viitoare a ofertei este mai greu de apreciat datorită numărului de ofertanţi cu
sisteme economico-sociale diferite, cât şi datorită instabilităţii politicii agrare a diferitelor
state.
Factorii care influenţează evoluţia sectorului de comercializare pot fi grupaţi în:
- factori endogeni care include tehnicile de comercializare, de conservare, de ambalare, de
informare, etc.;
- factori exogeni care intervin din afara activităţii propriu-zise de comercializare genarat de
evoluţia sistemului din amonte (concretizată prin cantităţile şi structura produselor livrate)
şi din aval (privind cerinţele de consum).
Produsele agricole îndeosebi cele vegetale au următoarele trăsături în ceea ce
priveştze comercializarea:
1) activitatea pronunţat sezonieră pentru majoritatea produselor în stare proaspătă, la
care vânzarea către populaţie se realizează pe o perioadă scurtă, de la câteva săptămâni la
câteva luni;
2) se realizează vânzări de produse cu grade ridicate de perisabilitate, care la
majoritatea sortimentelor îşi păstrează, în condiţii naturale de temperatură ale perioadei,
aspectul comercial şi calităţile nutritive pe perioade de timp de 24 ore până la 5-10 zile de
recoltare;
3) Aprovizionarea zilnică a reţelei de desfacere timpurie, dat fiind zonarea producţiei
agricole îşi apariţia diferenţiată a produselor pe teritoriul tării, relaţii de vânzare-cumpărare
între furnizori şi beneficiari din diferite judeţe ale ţării.
4) Dispersarea pe întreg teritoriul tării a unităţilor de desfacere, în toate localităţile
urbane, în staţiuni baleno-climaterice şi în principalele localităţi rurale.
5) Vânzări de produse cu un volum cantitativ mare şi cu o valoare relativ redusă., în
comparaţie cu alte mărfuri, în condiţiile unor transporturi pe distanţe mari, care
împreună cu gradul ridicat de perisabilitate al unor produse şi volumul de muncă,
generează un nivel ridicat al cheltuielilor de circulaţie.
1
C-tin Negruţ, Valorificarea Producţiei Agricole, Tipografia Universităţii din Timişoara, 1993
26
6) Comerţul cu produse agricole este sub influenţa directă a pieţei produselor
agricole întrucât:
- desfăşurare şi dezvoltarea acestei pieţe este în strânsă concordantă cu legea cererii
şi ofertei, care se manifestă în cadrul economiei de piaţă
- ridicarea continuă a nivelului de trai al producţiei duce la o permanentă echilibrare
şi actualizarea aprovizionării şi desfacerii cu produse agroalimentare prin
comercializare
- apariţia diferenţiată în timp, pe zone geografice, a sortimentelor produselor
agricole angrenează relaţii de piaţă specifice, cu influenţe diferite asupra
preţurilor, sistemelor de aprovizionare şi desfacere în centrele de consum etc.
În ceea ce priveşte prezentarea şi fluxul problemelor agroalimentare destinate
vânzării cu amănuntul este necesar a se ţine seama de următoarele:
- cunoaşterea familiilor de produse, acestea fiind constituite din principalele
categorii de produse grupate prin utilizare;
- plasarea printr-o grupare orizontală a familiilor de produse în vederea constituiri
asortimentului de produse;
- plasarea verticală a produselor se va face pe baza unor priorităţi la nivelul solului,
la nivelul ochilor;
- fluxul în reînnoire produselor din magazin care depinde de interesul pentru anumite
produse de către clientelă dar şi de agentul economic interesat in rotaţia stocurilor
acestora:
- animaţia în magazin constituie un complex de operaţii utilizate cu scopul: de a
vinde repede şi mult, de a atrage o nouă clientelă, de răspunde concurenţei Ca
metode se pot utiliza: standurile de demonstraţie, muzica discretă, materiale de
informale, degustările pentru produsele agroalimentare.
27
- vânzarea şi promovarea
Angrosiştii au o forţă mai mare de vânzare şi astfel îi ajută pe producători să-şi vândă
marfa la clienţi mai mulţi şi la costuri reduse. Ei au legături mai bune cu clienţii şi se bucură
de o mai mare încredere.
- aprovizionarea şi formarea sortimentelor
Ei pot selecta produsele şi asigură acea varietate de care are nevoie clientul.
- desfacerea mărfii în vrac
Angrosiştii cumpără mărfuri în cantităţi mari şi le oferă clienţilor în cantităţi mai
mici, aceştia economisind bani.
- depozitarea
Ei constituie stocuri de produse, realizând atât pentru furnizori cât şi pentru clienţi o
reducere a costurilor şi riscului stocării.
- transportul
Angrosiştii asigură o livrare mai rapidă pentru că se află la distanţe mici faţă de
clienţi decât producătorii.
- finanţarea
Furnizorii sunt finanţaţi prin comenzi timpuri şi plăţi efectuate la termen, iar clienţii
prin credite.
- asumarea riscului
Ei îşi asumă riscul legat de furtul, deteriorarea, alterarea şi demodarea produselor.
- informarea cu privire la conjunctura pieţei.
Oferă informaţii clienţilor şi furnizorilor despre concurenţi, noi produse, evoluţii ale
preţurilor.
- servicii de consultanţă şi management
Angrosiştii îi ajută pe detailişti să-şi pregătească personalul, să-şi îmbunătăţească
modul de aranjare a magazinelor, să pună în aplicare sisteme contabile şi de control cât mai
eficiente ale stocurilor.
Pentru exercitarea funcţiei de angrosist agenţii economici trebuie să îndeplinească
următoarele condiţii:
- existenţa unor posibilităţi de stocare, materializate prin logistice specifice
necesare;
- existenţa unui amplasament într-o zonă cu clientelă: vad comercial în serviciul
comercial
Din punctul de vedere al funcţiilor îndeplinite de angrosişti, se împart în două grupe:
1. angrosişti specializaţi;
2. societăţi comerciale de distribuţie care deţin depozite şi centre de cumpărare
unităţi agricole sau de industrializare.
În prezent are loc o concentrare a unităţilor en gros şi la dezvoltarea activităţilor de
cumpărare directă, prin intermediul centrelor de cumpărare proprii
Un centru de cumpărare propriu este uri element puternic în cumpărarea produselor
prin oferirea unor condiţii avantajoase de preţ de la furnizor.
Prin centrele de cumpărare se contribuie la formarea personalului, implantarea,
crearea şi amenajarea punctelor de vânzare.
Agentul en gros pentru a se dezvolta şi a rezista concurenţei trebuie să adopte o
strategie prin care:
- să diversifice gama produselor şi a serviciilor:
- să-şi diversifice sursele de aprovizionare;
- să întreţină relaţii contractuale permanente cu furnizorii şi clienţii; să creeze
puncte de vânzare proprii;
28
- să se asocieze cu alţi angrosişti.
Cap 5
Agribusiness-ul
29
5.1 Consideraţii generale
Agribusiness-ul este definit intr-un sens foarte larg: el cuprinde activitatile care confera
agriculturii resursele necesare situate in amonte de agricultura cat si activitatile din
aval, adica prelucrarea, distributia si comercializarea produselor agroalimentare.
Agribusiness-ul, ca sistem conex productiei agricole, are doua
componente:
Un sistem in amonte de agricultura, care are ca principala functie sa pregateasca si sa
ofere intrarile agriculturii;
Un sistem in aval de agricultura care are functia de baza de preluare, pregatire,
prelucrare (procesare), distributie si comercializare a productiei agroalimentare.
30
Un sistem de piata eficient asigura miscarea rapida a produsului de la producator pana
la consumatorii din primul stadiu si apoi mai departe coborand pe lantul alimentar, cu pirderi
minime; incadrarea pe sortimente si calitate se pot efectua in aceasta etapa.
Prelucrarea confera produsului utilitate prin modificarea formei sale (de exemplu, de
la grau la paine). Transportul produsului de la locul unde este produs si pana la centrele de
consum implica cheltuieli si indeplineste o functie importanta. Depozitarea, in special a
produselor perisabile este necesara dar presupune cheltuieli si riscuri, ce nu vor fi asumate
daca nu aduc un profit corespunzator.
Atunci cand concurenta este insuficienta, se pot obtine profituri excedentare, iar
valoarea sociala a unor activitati comerciale este indoielnica; spre exemplu, cheltuielile mari
ale producatorilor de produse alimentare pentru reclama si pentru campanii publicitare, pun
in evidenta o diferentiere artificiala intre produse care sunt de fapt similare. Mai mult,
fermierii simt ca au o pozitie de negociere dezavantajoasa comparativ cu puterea marilor
societati. Este de aceea important, la examinarea acelor verigi din lantul alimentar dominate
de un numar mic de intreprinderi, sa se aprecieze daca fortele concurentiale sunt suficient de
puternice.
La analiza agribusiness-ului, domeniu in care multe dintre firme sunt foarte puternice,
trebuie sa tinem seama ca nu se aplica conditiile de baza ale unei concurente perfecte.
La polul opus al “concurentei pefecte”, se afla cazul “monopolului” – adica, mai precis
al unui unic vanzator. Cazul limita in care vanzatorul are controlul absolut asupra pietei este
dificil de conceput; aceasta ar presupune ca nu exista alte alternative de satisfacere a
clientelei, caz in care clientii nu ar putea opta catre oricare produs alternativ.
O astfel de situatie nu se intalneste in agribusiness sau in alte sectoare, cu exceptia existentei
monopolului de stat. Asistam intr-adevar la o “concentrare” mare de firme, asa cum se va
vedea, dar construirea unui monopol propriu-zis a fost prevenita de legislatia anti-monopol.
Cea mai frecventa situatie este cea de mijloc, in care un numar limitat de firme
functioneaza in acelasi domeniu de afaceri sau intr-unul similar. Termenul de “concurenta
monopolistica” a fost folosit pentru o situatie in care firmele sunt relativ numeroase;
“oligopolul” presupune ca un numar relativ mic de firme controleaza piata. Agribusiness-ul,
in ansamblu nu poate fi inclus in una sau alta din aceste categorii, dar se caracterizeaza prin
existenta tuturor situatiilor: unele sectoare de activitate au un numar mai mare de firme
concurente decat altele.
Pentru a acoperi aceasta diversitate de situatii, va fi folosita notiunea de “concurenta
imperfecta”.
Concurenta imperfecta difera de concurenta perfecta in primul rand prin faptul ca
pretul produsului nu este independent de actiunea producatorilor individuali; fiecare firma are
suficienta forta pe piata, incat sa influenteze pretul pietei. Daca ea va vinde mai mult, va
observa ca pretul se va micsora. Pe de alta parte, concurenta imperfecta difera fata de
monopol prin faptul ca exista si alte firme, sau ele pot fi create, asa incat profiturile sunt
inalte, vor aparea si alti producatori, determinand reducerea pretului. Aici se mai poate vorbi
si despre existenta unor intelegeri intre firme (care sunt mai dificil de detectat de catre
autoritati decat fuziunile declarate); sau cea mai puternica firma poate actiona ca “leader” de
pret.
Insa, intr-un sistem cu libera initiativa, in care exista accesul la informatii, tentatia
pentru marile profituri va determina, in cele din urma, atragerea firmelor concurente.
O consecinta importanta a concurentei imperfecte este “diferentierea produselor”, prin
care fiecare firma incearca sa creeze o piata separata pentru propriile sale produse (spre
deosebire de concurenta perfecta in cadrul careia produsele sunt omogene). Publicitatea
31
pentru “marcile” cunoscute , precum si alte forme de promovare a vanzarilor joaca un rol
esential in aceasta privinta. Scopul este de a convinge potentialul client ca produsul unei
firme este diferit (si, se presupune, mai bun) decat cel al concurentilor sai. Aceasta reprezinta
o modalitate utila de crestere a varietatii produselor si, intr-un anume sens poate contribui la
bunastarea consumatorului; pe de alta parte, poate fi o risipa de resurse, care servesc la
obtinerea unor produse asemanatoare, fabricate si comercializate cu cheltuieli considerabile
pentru o publicitate concurentiala.
Analiza comparativa a practicilor monopoliste, asociata in special cu numele
economistului americano – austriac Joseph A. Schumpeter (1883 – 1950), ia in considerare
factorii dinamici. Se argumenteaza, in primul rand, ca inovatiile care determina costuri de
productie mai scazute au un efect mult mai mare pe termen lung standardului de viata decat o
“alocare nepotrivita” a resurselor de productie la un moment dat; analiza traditionala amintita
mai sus ignora importanta starilor tehnologice. In al doilea rand, inovatiile sunt asociate mai
curand cu situatiile de monopol si oligopol, decat cu cele de concurenta. Numai profitul poate
stimula, firmele sa-si asume riscul inovatiilor, asadar, ele au nevoie de o anumita garantie ca
rezultatul obtinut in cercetare si dezvoltarea de noi tehnologii si noi produse ajunge la alte
firme. Nici chiar in conditiile protectiei oferite de legile brevetelor, firmele aflate in
concurenta nu pot fi sigure ca-si vor insusi in intrgime valoarea inventiei lor.
Asemenea argumente nu pot fi in mod definitiv confirmate sau infirmate; economia,
spre deosebire de stiintele naturale, nu poate conduce experimente controlate in care o
alternativa este comparata cu alta in situatii identice.
32
abordare dinamica ce integreaza atat spatiul ce se refera la productie, piete determinate,
consum, cat si timpul care se deruleaza pana la aparitia pe piata a produsului final.
Studiul unei filiere cuprinde doua aspecte fundamentale:
33
- produse agroalimentare
Produsele agricole brute sunt produse agricole neprelucrate, aflate, in general, in vrac,
avand rol de materii prime. Sub aceasta forma agricultorii valorifica animale vii, cereale,
lapte, fructe si legume. Produsele agricole sunt vandute de diversi operatori pe piata si la
export.
Produsele alimentare intermediare: pe parcursul unei filiere agroalimentare, produsele
agricole brute se pot transforma in produse alimentare intermediare si in produse industriale
nonalimentare. Primele se constituie din produse curente (carcase, semicarcase de animale,
faina), precum si din componente ale produselor agricole (caseina, lactoza, vitamine, arome).
Produsele agricole intermediare sunt recombinate pentru a se elabora produse agroalimentare
din ce in ce mai diferite de cele traditionale.
Produsele agroalimentare sunt produse agricole brute conditionate (sau transformate
si conditionate) cumparate de consumatorii finali si de alimentatia publica (restaurante,
cantine). Prelucrarea se face, in general, de catre intreprinderi alimentare, intr-un mod mai
mult sau mai putin artizanal, sau chiar de catre agricultori, in cazul vanzarilor directe. Se pot
folosi expresiile de “produse agroalimentare” sau “produse alimentare” chiar si pentru unele
alimente care nu sunt de origine agricola, precum pestele sau produsele de sinteza.
Industriile agroalimentare se pot clasifica in functie de etapa prelucrarii din care fac
parte. De exemplu pe filiera carnii de porc vom avea:
- prima prelucrare : abator;
- a doua prelucrare: dezosare si transare;
- a treia prelucrare : prepararea specialitatilor de carne, fabricarea conservelor de
carne.
Clasificarea produselor agricole si agroalimentare se poate face in mai multe moduri.
O clasificare generala a acestora se poate prezenta astfel:
a) Produse agricole brute:
- produse ale agriculturii;
- produse ale silviculturii si exploatatiilor forestiere;
- produse rezultate di pescuit.
b) Produse agroalimentare rezultate din activitatea industriilor agroalimentare:
- carne si conserve din carne;
- lapte si produse lactate conserve de legume si fructe;
- paine si produse de patiserie;
- alte produse obtinute din prelucrarea cerealelor;
- produse alimentare diverse;
- bauturi, alcool;
- produse pe baza de tutun.
O alta clasificare utilizata in activitatea de comert se prezinta astfel:
a) Produse intermediare cu utilizare industriala (lapte praf, malt, faina etc.), care sunt
schimbate intre intreprinderile de prelucrare. Performantele tehnologice sunt esentiale
in vanzarea acestor produse;
b) Produse alimentare elaborate sub marca intreprinderii, care sunt schimbate intre
producatori si distribuitori;
c) Produse alimentare elaborate sub marca, cel mai frecvent comercializate in vrac.
5. 2. Structura agribusiness-ului
34
Industriile furnizoare de materiale pentru agricultură
35
In ce priveste intreprinderile agricole mari, acestea se aprovizioneaza in cantitati mari,
vagonabile direct de la intreprinderile producatoare de resurse materiale sau prin
intreprinderile de comert en gros specializate in aceasta directie. In cazul apelarii la
intreprinderile de distributie, aprovizionarea se face in sistem de transport, distribuitorul
organizand intermedierea si transportarea marfurilor de la producator la consumator cu adaos
comercial si cheltuieli specifice de aprovizionare reduse, realizandu-se operativitate si
eficienta economica maxima.
Scenariile posibile ar putea fi clasificate ca in tabelul 5.1. :
Tab
el 5.1
-SCAPA, alte
A.Pe termen scurt a. Pentru toate categoriile intreprinderi
si mediu de unitunitati agricole -FARMAVET; AGROVET etc
-SEMROM; UNISEM
-SMECEREAL;UNICEREAL
-FNC
-vanzari directe prin magazinul
producatorilor
-vanzari prin reprezentante comerciale
b. Pentru intreprinderi
mari toate variantele de la Aa
c. Pentru intreprinderi -cooperatie sateasca
mici si mijlocii -intreprinderi integratoare
-de prestari servicii
-de industrializare
-de comercializare
-targuri de saptamana sau periodice
-piata taraneasca
-achizitii directe de la producatori
-centrale agricole comunale
36
structura viitoare a intreprinderilor de prestari de servicii, de industrializare si de
comercializare a produselor agricole ce urmeaza a fi privatizate si restructurate
Reorientarea treptata a tuturor agentilor economici din domeniul agroalimentar catre
un management performant si catre o optica de marketing specifice economiei de piata va
determina trecerea de la formele simple, uneori cu implicare administratiei (vezi centrele
agricole) la o circulatie moderna a resurselor materiale care sa asigure aprovizionarea cu cle
mai convenabile resurse din punct de vedere al tehnologiilor, calitatii, pretului si conditiilor
de transport. Schema retelei comerciale posibile pentru resursele materiale utilizate in
agricultura poate fi conceputa si dupa alte criterii de clasificare. De exemplu, dupa natura
produselor reteaua poate fi grupata in:
a)retea pentru produse de natura industriala (SCAPA; FARMAVET; FNC etc);
b)retea pentru produse de natura agricola (SEMROM; UNISEM; SEMCEREAL etc)
c)retea mixta prin care circula produse din ambele categorii (cooperatia sateasca, asociatii
pentru aprovizionare, intreprinderi integratoare etc).
De fapt reteaua actuala provine din transformarea vechii retele de baze de aprovizionare
specializata in societati comerciale pe actiuni de diferite profile care se afla in diferite stadii
de privatizare, restructurare si relansare.
In tarile cu economie dezvoltata din Europa (Olanda, Danemarca, franta, Germania,
Finlanda etc) au o larga raspandire, alaturi de alte forme de asociere a producatorilor agricoli,
asociatiile (cooperativele) de aprovizionare cu resurse materiale organizate, ca si alte
cooperative pe principiile intrajutorarii si asistentei mutuale.
37
Specificare Germania Franta UE-12
Seminte 6 11 6
Ingrasaminte chimice 8 11 9
Materiale pentru protectia plantelor 5 10 6
Furaje 30 34 40
Energie 16 8 11
Intretinere si reparatii utilaje 17 10 12
Servicii 18 16 16
Total 100 100 100
Ponderea in costul productiei 52 50 44
Sursa: M. Tracy – Produse alimentare si agricultura in economia de piata
Specificare %
Seminte 7,8
Ingrasaminte 4
Furaje 53,3
Carburanti 4,2
Alte materiale 6,4
Servicii 12,7
Alte input-uri 11,6
Total 100
Industria alimentara a bauturilor si a tutunului este una din cele mai mari in
Comunitatea Europeana. In 1993 in aceasta ramura erau angajate 2,3 milioane de persoane;
gradul de ocupare a fortei de munca a scazut, dar numai cu 6 %, incepand cu anul 1983.
Productia CE a crescut continuu, intr-un ritm anual de 2,5 % si a ajuns la 456 miliarde ECU
in 1993. Cele mai importante produse alimentare au fost carnea si produsele lactate, fiecare
dintre acestea reprezentand cca. 16 % din suma de mai sus.
Aceasta ramura industriala este extrem de variata ca organizare, cuprinzand de la firme
mici foarte numeroase, pana la cateva firme „multinationale” foarte mari. In 1990, in CE,
firmele producatoare de produse alimentare cu mai putin de 20 de angajati reprezentau 92 %
din numarul total de firme din acest domeniu, absorbind numai 29 % din numarul total de
angajati si producand 12 % din cifra de afaceri; firmele cu 100 sau peste 100 de angajati
reprezentau numai 1,7 % din numarul total de firme, 51 % din numarul total de angajati si 68
% din cifra de afaceri.
Firmele mici, deseori localizate in zone rurale si cele mai multe dintre ele cu statut de
cooperative, pot avea o contributie importanta la angajarea fortei de munca si obtinerea de
38
venituri pe plan local, inclusiv oportunitati pentru fermieri sau membrii familiilor lor de a
presta munci in afara fermei.
Ele contribuie la diversitatea regionala a produselor alimentare si cateodata aduc inovatii in
acest domeniu (de exemplu, branzeturile locale, mierea, specialitati de panificatie). Ele au o
pozitie privilegiata pentru a satisface preferinta consumatorului pentru „alimente naturale”,
inclusiv produse „cultivate organic” si produse „biologice”. Din aceste motive, intreprinderile
mici si mijlocii sunt sprijinite prin asistenta nationala si din partea CE, in special in regiunile
din sudul Europei.
Oricum firmele mici de produse alimentare au de suferit datorita unor dezavantaje
considerabile; echipamentul lor fiind deseori invechit si nu dispun de mijloace financiare
pentru a investi in cladiri si utilaje noi; ele sunt, deseori, producatoare a unui singur produs si,
deci, sunt supuse sezonalitatii, avand astfel perioade de varf de recoltare si forta de munca
insuficienta in perioadele respective; controlul de calitate al produselor poate fi foarte sumar,
sau poate chiar sa lipseasca; si – probabil cea mai importanta limita in conditiile actuale – ele
nu-si pot permite o activitate de cercetare – dezvoltare.
Intr-adevar, pentru prelucrarea anumitor produse alimentare, desi nu pentru toate, sunt
prezente economiile de scara. Acestea se refera de exemplu la zahar, faina, grasimi animale si
vegetale, fructe si legume prelucrate. Ele se manifesta in domeniul tehnic, unde mecanizarea
si automatizarea procesului de productie duc la reduceri a costului si pot permite o calitate
uniforma a produsului. Ele pot duce de asemenea, la inovatii ale produsului, prin intermediul
cercetarii si dezvoltarii, necesare pentru crearea de noi produse, dar si prin eforturile de
marketing destinate promovarii si distribuirii produselor. Zonele dinamice ale pietei
alimentare includ „alimente comode”, adica mancaruri gata preparate, inclusiv alimente
congelate gata de afi reincalzite in cuptoare cu microunde, sau recenta dezvoltare a
„ambalarii in atmosfera modificata”, in care alimentele sunt conservate in nitrogen, sau
dioxid de carbon, vandute sigilate in materiale de plastic impermeabil. Aplicarea unor astfel
de tehnologii necesita investitii costisitoare, iar productia de masa incearca sa recupereze
costurile. Astfel, cea mai mare parte a productiei alimentare provine de la firmele mari, unele
dintre ele fiind, intr-adevar foarte mari. Pe plan mondial, din primii treizeci de producatori de
alimente, bauturi alcoolice si tutun, cincisprezece sunt americani; cei mai multi dintre acestia
au filiale si in Europa, in special in Marea Britanie. Cele mai mari douazeci de companii
europene, in 1994, includ firmele nestle (Elvetia), urmata de Unilever (Olanda si Marea
Britanie), alte douasprezece firme britanice, trei firme olandeze si trei firme franceze.
La nivel european, cazurile in care o singura firma domina piata sunt putine, dar
importante, ele se refera la fulgi de cereale (Kellog – pana la 85 % in Spania), cafea solubila
(Nestle – pana la 75 % in Italia) si inghetata (Unilever – pana la 50 % in Italia si Spania).
Cateva companii domina piata europeana in cazul productiei de ciocolata (Nestle, Mars,
Suchard, Cadbury, Ferrero, cu o pondere totala de pana la 88 % in Marea Britanie) si cafea
(alta decat cea solubila – Jacobs Suchard, Douwe Eberts, General Foods, Nestle, cu o pondere
totala de pana la 65 % in Franta). Pe de alta parte, nu exista o companie europeana dominanta
pentru paine, dulciuri pe baza de zahar, branza si multe alte produse.
Cazurile in care domina o singura firma sunt deci, relativ putine si in cel putin doua
cazuri – cerealele pentru micul dejun, in Spania si cafeaua solubila in Italia – ele isi fac
aparitia acolo unde piata este relativ mica si subdezvoltata. In Marea Britanie unde fulgii de
cereale pentru micul dejun au de mai multi ani o piata foarte mare, Kellog ramane cea mai
mare firma, dar detine numai 43 % din piata. Observatii similare se pot face si in cazul cafelei
solubile. Acest lucrru ar putea sustine teza conform careia concurenta intra pe piata atunci
cand se poate obtine profit. Pe de alta parte, exista cateva cazuri in care piata este dominata
de numai cateva firme foarte mari. Aceasta ridica urmatoarea intrebare : daca fortele
39
concurentiale sunt satisfacatoare, sau daca nu cumva anumite intelegeri secrete intre firme le
da posibilitatea sa actioneze impotriva intereselor consumatorilor.
In Europa de Vest, datele privind marjele de profit, adeseori nu sunt colectate si
publicate la nivel national. Oricum, ele sunt disponibile in rapoartele individuale ale
companiilor. Impresia generala este ca marjele nu sunt excesiv de mari, in special dupa
impozitare. O alta sursa despre primele 100 de grupuri industriale din CE, arata ca, in 1989,
firmele agro-alimentare au inregistrat o rata medie a profitului net de 7 % (fata de 5,3 % in
industria chimica si 4,7 % in industria de automobile). Datele disponibile pentru Germania
arata ca, in 1990, profitabilitatea medie era de 4,4 %, firmele mari avand realizari mult mai
performante decat cele mici iar in anii ce au urmat – cel putin pana in 1994 – toate tarile vest-
europene au fost lovite de recesiune. Statele Unite au informatii mai complete. Gradul
general de concentrare nu pare sa fie excesiv, in 1987, primele 50 de firme prelucratoare
cuprindeau 8 % din totalul pietei alimentare. Insa, ca si in Europa de vest concentrarea in
cazul anumitor produse alimentare este ridicata.
Cateva studii elaborate in SUA arata ca puterea excesiva a pietei se manifesta in acele
industrii alimentare cu bunuri de consum diferentiate si cu organizare de tip oligopol, care ii
pune pe consumatori in situatia de aplati cu 6 – 10 % mai mult decat daca aceste industrii ar
putea fi organizate pe baze concurentiale. Pentru promovarea unor noi marci de produse se
face o puternica publicitate. In 1989 conform statisticilor Departamentului Agriculturii US,
au fost introduse 12.000 de noi produse de panificatie, ceea ce insemna 62.000 de produse
noi, incepand din anul 1983. Publicitatea pentru produsele alimentare a atins in 1989 suma de
12 miliarde $, iar alte activitati de promovare a produselor, cum ar fi comisioane pentru
vanzatorii en-detail, spectacole comerciale, etc; au reprezentat, probabil, dublul acestei sume
(cheltuielile de consum pentru produse alimentare in 1988 au fost de 506 miliarde $).
In ultimii ani, in sectorul alimentar si a bauturilor au avut loc numeroase fuziuni si
achizitii. Cele mai multe dintre aceste operatii au avut un caracter international. Cele mai
mari companii americane – inclusiv Pepsi Co, Coca-Cola, Philip Morris, Heintz au fost
investitori activi in alte tari, inclusiv din Europa de Vest; firmele europenecare au fost active
pe scvena internationala (in special britanice) includ Unilever, Grand Metropolitan, Danone,
Allied Domecq, Guinness si Cadbury Schweppes. In general investitiile firmelor vest-
europene in SUA depasesc investitiile americane in Europa. Pe langa achizitiile majore
aratate, a existat un numar mai mic de achizitii ale unor companii minore, precum si un
numar de „joint ventures”. Preluarile pot fi motivate, partial, de economiile de scara, la care
deja ne-am referit – desi multe din companiile responsabile de preluari, probabil ca au atins o
dimensiune adecvata mai de mult. De asemenea este importanta dorinta pentru cresterea
controlului asupra pietei; achizitionarea unor marci bine cunoscute face posibila cresterea
ponderii pe piata si reduce concurenta ca sa creasca productia totala in sector.
Alaturi de integrarea orizontala, exista si o tendinta indepartata pentru integrarea
verticala, atat in amonte pentru a asigura sursele de aprovizionare, cat si in aval in
comercializare si in special in domeniul catering-ului.
In timp ce in Europa de Vest, sfera achizitiilor profitabile pare sa se fi redus,
deschiderea Europei Centrale si de Est ofera un teren nou pentru expansiune, in particular in
privinta preferintelor de consum pentru produsele occidentale. In mod normal, ca urmare a
exporturilor profitabile in aceasta zona, firmele occidentale achizitioneaza majoritatea
actiunilor in firmele locale, odata cu privatizarea acestora sau isi construiesc propriile lor
fabrici de productie. In primele cazuri, profitand de forta de munca ieftina, dar eficienta,
aceste fabrici devin sursa exporturilor orientate catre piata vestica. Astfel s-au facut mari
investitii in regiune de catre Coca-Cola (bauturi racoritoare), Pepsi Co (bauturi racoritoare,
aperitive), firma italiana Feruzzi (ulei comestibil, zahar), Nestle (ciocolata si alte dulciuri),
40
Danone (iaurt si alte produse lactate), Unilever (produse congelate si margarina), firma
italiana Parmalat (produse lactate) si multe alte firme. In 1983, Pepsi Co si Cadbury
Schweppes au fost de acord sa-si uneasca fortele in promovarea vanzarilor de bauturi
racoritoare in Europa Centrala: Pepsi Co va imbutelia si distribui produsele celeilalte firme,
inclusiv Schweppes si Canada Dry in Polonia, Republica Ceha, Slovacia si Ungaria. Pepsi Co
a achizitionat, deja, din 1991 majoritatea actiunilor la Wedel, cel mai mare producator de
ciocolata din Polonia; Nestle a cumparat in 1994 pachetul de control la firma poloneza
producatoare de ciocolata, Goplana. Cateva companii producatoare de bere – de exemplu
Bass, Haineken – au cumparat actiuni in regiune. Mai sunt si alte exemple, ritmul schimbarii
fiind rapid si concurenta foarte aspra (ca intre Coca-Cola si Pepsi Co, spre exemplu).
Desi Ungaria, Polonia si fosta Cehoslovacie au fost initial tari favorite, orientarea
actuala este catre alte tari. Tarile Baltice atrag in mod special interesul firmelor nordice.
Dimensiunea pietei Rusiei o face in mod particular atractiva. Nestle, ca parte a unui plan de
expansiune pe termen lung, a cumparat o parte mare a actiunilor producatorului de ciocolata
Rossiya; concurentul sau Jacobs Suchard, a intrat intr-un acord similar cu fabrica Samoilova
din Sankt Petersburg; Cadbury Schweppes construieste o fabrica de ciocolata in regiunea
Novgorod. Danone a achizitionat majoritatea actiunilor la Bolshevik, cel mai mare
producator de biscuiti din Rusia; Mc Vitie`s – o parte a firmei britanice United Biscuits – a
inceput, de asemenea, productia de biscuiti. Baskin Robbins, cel mai mare producator
mondial de inghetata, construieste o mare fabrica in Moscova si isi dezvolta o retea de
desfacere in marile orase; Mars construieste fabrici langa Moscova, pentru produse de
ciocolata, mancare pentru animale si alte produse alimentare.
Strategii de distributie
Obiectul si functiile distributiei
Intreprinderi agricole
41
Activitati de distributie
Menaje (familii)
Unitati de consum colectiv (cantine, restaurante, etc.)
P1 C1
P2 C2
P3 C3
42
Aceasta inseamna noua deplasari ale producatorilor sau consumatorilor, noua facturi si
noua incasari. Presupunem ca cei trei producatori ii livereaza aceluiasi comerciant produsele
pe care acesta le va livra celor trei consumatori.
P1 C1
P2 C2 3+3=6
P3 C3
a) Circuitul direct
Producatorul agricol vinde fara intermediari produsele sale consumatorilor finali. Acest
circuit mai poarta denumirea de vanzare directa.
b) Circuitul integrat
Acesta presupune existenta unui singur intermediar intre producator si consumator.
Circuitul integreaza, pe parcursul sau, si prelucrarea produselor agricole. Aceasta integrare
verticala a prelucrarii si a distributiei poate fi realizata de o intreprindere de prelucrare sau de
un distribuitor. Distributia unui insemnat numar de produse se realizeaza cu ajutorul
circuitului prezentat in schema urmatoare:
43
Are doi intermediari intre producatorii agricoli si consumatori. Este un tip de circuit
care se dezvolta in prezent, el constituind rezultatul integrarii functiei de vanzare en-gros de
catre intreprinderile prelucratoare care livreaza produsele lor detailistilor.
d) Circuitul lung
In cadrul acestui circuit, exista nu mai putin de trei intermediari intre producatorii
agricoli consumatori.
Producatori agricoli
Intreprinderi de prelucrare
Consumatori finali
In acest exemplu, agricultorul are de ales intre patru canale de distributie posibile,
intreprinderile de prelucrare – tot intre patru iar en-gros-istii in trei posibilitati. Detail-istii
independenti nu au decat un singur debuseu, consumatorul final.
44
Intreprinderile comerciale dezvolta politici independente de marketing, isi aleg tot mai
mult ofertantii, hotarasc daca un produs va fi pus in vanzare sau nu, stabilesc si aplica
modalitatile de informare a consumatorului cu privire la produs.
Conflictul de interese intre producator si comerciant porneste de la dorinta
independenta a fiecaruia. Amandoi doresc sa obtina un castig cat mai mare si de aici apar
divergente in ceea ce priveste obiectivele proprii in anumite domenii de aplicare a politicii de
marketing. Pe scurt, aceste divergente sunt:
a) In domeniul politicii de produs
in timp ce producatorul doreste sa puna in valoare marca de produs,
comerciantul doreste sa impuna pe piata marca firmei sale;
producatorul nu este interesat de vanzarea produselor de substitutie, in timp ce
comerciantul isi alcatuiese oferta dintr-un sortiment variat incluzand si
produsele de substitutie;
producatorul pretinde un service de calitate pentru produs din partea
comerciantului in timp ce ultimul pretinde un service eficient din partea
producatorului.
b) In domeniul politicii de distributie
producatorul acorda prioritate anumitor firme comerciale, in timp ce comerciantii
doresc tratament egal din partea producatorului;
producatorul doreste sa livreze produse in cantitati mari si in mod constant, in timp ce
comerciantul doreste sa achizitioneze produsele in raport cu vanzarea acestora.
c) In domeniul politicii de pret
producatorii doresc vanzarea produselor lor la preturi ridicate si relativ constante, iar
comerciantii prefera o politica de preturi agresive, punctuale, pentru sortimente
schimbatoare. Comerciantii doresc sa diferentieze preturile dupa amplasamentul
locurilor de vanzare si dupa tipul de magazin.
d) In domeniul politicii de promovare
producatorii doresc ca, prin politici de promovare adecvate sa creasca fidelitatea
consumatorilor fata de produsele lor, iar comerciantii doresc aceasta fidelitate pentru
locul de vanzare;
producatorii doresc luarea deciziilor de cumparare in mod constient si orientat spre
produs, iar comerciantii doresc cresterea cumpararilor spontane la locul de vanzare.
Pentru a atenua efectul unor asemenea divergente producatorul, dispune de patru
posibilitati:
1) Adaptarea la cerintele comertului
Recunoscand forta de patrundere pe piata a comertului, producatorul face efortul de a-si
adapta activitatile de marketing la cerintele comerciantilor. Se pot utiliza doua modalitati de
adaptare:
-un comportament de oferta mai mult pasiv, care exprima „supunere la dictatul comertului”;
-un comportament de oferta activ, exprimat prin servicii speciale (de exemplu, amenajarea
standurilor de vanzare ale comerciantilor) sau prin masuri de stimulare a vanzarilor (de
exemplu, ambalaj de proba, oferte speciale, etc).
2) Ignorarea cerintelor comertului
Se poate realiza acest lucru daca producatorul dispune de forta necesara pentru a
efectua studii de marketing ample. Pe baza acestor studii el va cunoaste bine piata si va putea
aplica cele mai eficiente politici de marketing. De regula o astfel de strategie este aplicabila
numai pentru marii producatori.
45
3) Cooperare intre producatori si comercianti
Aceasta cooperare are drept scop rezolvarea comuna a divergentelor existente intre
aceste doua grupuri de parteneri.
4) Ocolirea comertului
Daca producatorul ajunge la concluzia ca vanzarea produselor prin intermediul
comerciantului nu este eficienta, el il va ocoli pe acesta, constituindu-si un sistem propriu de
desfacere, care se adreseaza direct consumatorului.
Politica de distributie a unei intreprinderi este dependenta de tipul strategiei adoptata de
aceasta. Asupra politicii de distributie actioneaza in mod determinant conditiile cadrului
intern si cele ale cadrului extern ale intreprinderii. Pentru stabilirea deciziilor in acest
domeniu, este necesara mai intai cunoasterea conditiilor cadrului intern, care inseamna
resurse interne, forta de munca disponibila, posibilitati de transport si depozitare, etc. Pentru
o mai buna fundamentare a deciziilor, sunt necesare informatii cu privire la cumparatorii
potentiali.
Elaborarea politicii de marketing in domeniul distributiei presupune stabilirea
anticipata a obiectivelor de marketing operativ. Aceste obiective vizeaza in primul rand
volumul vanzarilor, profitul, cota de piata, plafoanele cheltuielilor cu distributia, utilizarea
mijloacelor logistice proprii, flexibilitatea vanzarii, etc.
Politica de distributie cuprinde doua domenii importante:
a) un domeniu al luarii deciziilor privind caile de vanzare, organismele de vanzare si
sistemele de distributie;
b) un domeniu de ordin logistic, care are in centrul atentiei distributia fizica a marfurilor.
46
caracteristici referitoare la comert (de exemplu, tipuri de comert, amplasare
geografica, marimea comenzilor, acoperirea pietei, posibilitatile de service,
disponibilitatile de rezolvare a conflictelor, etc.);
caracteristici care se refera la concurenta (caile de distributie si organismele de
distributie folosite de concurenti, numarul, tipurile de concurenti si structura lor pe
tipuri, raspandirea in teritoriu a acestora, etc.).
Cunoasterea intr-o maniera satisfacatoare a factorilor care pot influenta decizia de a
adopta un anumit tip de distributie este greu de realizat. Stratificarea multipla a criteriilor de
decizie si cuantificarea dificila a unor criterii fac posibila, de cele mai multe ori, numai
utilizarea de procedee euristice in alegerea cailor de vanzare care trebuie urmate.
In afara celor prezentate mai inainte, exista si alte criterii relevante pentru orientarea
deciziei de alegere a cailor de vanzare. Un ansamblu al acestor criterii se gaseste in tabelul de
mai jos. Dupa cum rezulta din acest tabel, toate criteriile prezinta vanzarea directa ca fiind
cea mai eficienta. Pentru cele mai multe intreprinderi, decizia de alegere a cailor de
distributie este legata de autonomia politicii de marketing. In mod practic, vanzarea directa ii
asigura producatorului sansa aplicarii unor politici de marketing eficiente si controlabile pana
la nivelul utilizatorului si chiar al consumatorului final.
47
Criteriile de decizie pentru alegerea acestor variante de vanzare sunt aceleasi ca in
cazul vanzarii catre consumatorul final. In ceea ce priveste efectele de achizitie create de
acesti consumatori potentiali, trebuie evidentiate doua particularitati:
- consumatorii colectivi (cantine si restaurante din intreprinderi, institutii scolare si de
sanatate, unitati militare etc.), precum si intreprinderile prelucratoare au putere de negociere
mai mare;
- cumparatorii din acest grup se orienteaza, in deciziile lor de cumparare, dupa criterii
rationale intr-o masura mai mare decat consumatorul final. Intreprinderile de prelucrare
specializate, dar si consumatorii colectivi solicita numai produse, grupe de produse sau chiar
produse cu caracteristici calitative bine precizate.
Distributia produselor agricole pe aceste cai are pentru producatori mai multe
consecinte, care, in mod sintetic, se prezinta astfel:
-numarul scazut al cumparatorilor mareste riscurile intreprinderii agricole. Impotriva acestui
risc se poate actiona prin contracte de cooperare pe termen lung;
-deoarece consumatorii colectivi si micile intreprinderi de prelucrare nu dispun intotdeauna
de mijloace de transport si de depozitare, intreprinderile agricole trebuie sa preia aceste
functii. De aici rezulta necesitatea ca intreprinderile sa faca eforturi pentru propria dotare cu
elemente de logistica adecvate;
- in dorinta de a avea cumparatori fideli, intreprinderile agricole, pe langa o oferta de calitate,
pot realiza livrari exclusive catre acestia chiar si pe o durata mai lunga. O asemenea decizie
trebuie bine cumpanita de catre ofertanti;
- deoarece intreprinderile de prelucrare specializate si consumatorii colectivi solicita in
general un numar redus de produse, iar oferta unui producator imbraca o paleta mai larga,
acesta din urma este obligat sa construiasca si sa utilizeze mai multe sisteme de distributie
paralele.
48
de la angrosisti din motive organizatorice, de eficienta sau pentru ca apreciaza serviciul
complet al comertului mare, serviciu care poate sa cuprinda consiliere, scolarizarea
vanzatorilor, acordarea de credite etc.
Pana in prezent s-au profilat trei grupuri principale si mai multe subgrupe de magazine
pentru comercializarea en-detail a produselor agoalimentare:
Distribuţia fizică
49
indicatori specifici. Eficienta acestor servicii trebuie insa considerata ca o marime subiectiva,
dependenta de aprecierea cumparatorului.
Serviciile de furnizare pot fi caracterizate prin trei elemente esentiale, si anume:
- asigurarela livrare a calitatii corespunzatoare a produselor. La predarea catre cumparatori
produsele trebuie sa se afle intr-o foarte buna stare fizica;
- flexibilitatea de livrare, aceasta insemnand respectarea cerintelor specifice ale
cumparatorilor in ceea ce priveste modalitatile de livrare a produselor;
- timpul de livrare optim, acesta insemnand atat respectarea solicitarilor venita din partea
cumparatorilor, cat si eliminarea, pe cat posibil, a deprecierilor calitative sau a distrugerii
produselor.
Costurile necesare pentru realizarea unor servicii de livrare de o anumita calitate pot fi
cuantificate relativ usor. Este insa dificil de masurat efectul real al unor asemenea eforturi,
exprimat prin cresterea potentialului de vanzare al unei intreprinderi, intrucat este aproape
imposibil de izolat factorii de influenta determinanti.
Pentru intreprinderile agricole, distributia fizica are o mare insemnatate, deoarece
produsele agricole trebuie in general recoltate in timp scurt, sunt perisabile si necesita
capacitati si metode tehnice de inmagazinare si de transport.
Diversitatea produselor unei intreprinderi agricole face necesara existenta unor
capacitati de depozitare si de transport diferite.
Retrodistribuţia
50
5.2.4 Reţele alimentare. Preţurile produselor agroalimentare
Dupa cum rezulta din figura de mai jos drumul produsului finit (marfa) destinat
consumului alimentar (uman) este lung, parcurgand o filiera formata din multe subsisteme de
prelucrare si canale de distributie. Trecerile succesive ale produsului agricol inseamna din
punct de vedere economic, costuri aditionale succesive (spor de valoare) si de pret. Intre
pretul produselor „la consumator” si pretul produselor „la poarta firmei” exista, in marea
majoritate a cazurilor, diferente substantiale. In timp, aceasta diferenta este in crestere, atat
Intr-un studiu facut in SUA, rezulta ca in medie preturile produselor agricole (pretul la
poarta fermei) reprezinta numai 24,5 % din pretul produsului alimentar final (la consumator),
cu variatie destul de mare de la un sortiment la altul. Astfel, dupa cum rezulta din tabelul de
mai jos pretul produsului la poarta fermei variaza intre 47 % la oua si 7,7 % la cereale si
produse de panificatie.
51
Ponderea pretului produsului la poarta fermei
in pretul produsului alimentar final in SUA (%)
Tabel 5.4
Produse 1990 1996
Produse de carne 46 35.9
Produse lactate 38.5 34.4
Oua 55.9 47
Cereale si produse de panificatie 7.9 7.7
Fructe proaspete 23.2 18.1
Legume proaspete 28 23.9
Fructe si legume prelucrate 25.8 19.9
Uleiuri si grasimi vegetale 22.8 25.4
Produse alimentare 29.7 24.5
Sursa:M. Tracy-Produse alimentare si agricultura in economia de piata
60
50
procentual
40 1990
30
20 1996
10
0
prelucrate
oua
alimentare
carne
fructe
fructe si
legume
produse
produsele
52
operatiuni precum si structura pretului final pe elemente de cheltuieli si profit.
Structura cheltuielilor pe operatiuni
tehnologice si comerciale (SUA-1991)
Tabel 5.5
Specificare %
Valoarea (pretul) la poarta fermei 27
Prelucrarea produselor agricole 33
Transport 5
Cheltuieli cu vanzarea cu ridicata 10
Cheltuieli cu vanzarea cu amanuntul 25
53
Salarii si adaosuri salariale 46
Servicii (stocare) 30
Combustibil 4
Transport 5
Ambalare 11
Profit 4
Sursa: M. Tracy- Produsele alimentare si agricultura in economia de piata
54
doresc preturi scazute, asociate cu o colitate ridicata, cu diversitate, prospetime, marcare clara
(inclusiv mentiunea „se vinde pana la data de ...”), acces usor, servicii rapide si prietenoase.
Organizatiile consumatorilor in cele mai multe tari publica in mod regulat studii
privind preturile unor marfuri comparabile in supermarket-uri diferite si, in general, ajuta la
mentinerea presiunilor concurentiale. Astfel, in Belgia, revista pentru consumatori Test-
Achats a putut prezenta ultimile sale concluzii in aprilie 1992, pe baza unei liste ce cuprindea
cel putin patru lanturi de supermarket-uri concurente, chiar si din orase de provincie relativ
mici si pana la 20 de orase mari. Un „cos” cu 119 produse identice costa cu aproximativ 20 %
mai putin in magazinele mai ieftine, fata de cele solicitate, iar un cos cu „marci de
distribuitor” poate costa numai jumatate fata de preturile pentru aceleasi marci cumparate in
cele mai scumpe magazine.
S-a constatat o crestere considerabila a gradului de concentrare, deoarece supermarket-
urile si hipermarket-urile fac parte in mod obisnuit din lanturi foarte mari. S-a estimat ca in
1987, cele mai mari cinci lanturi alimentare detineau aproape jumatate din vanzarile totale de
alimente in Olanda, Belgia, Germania, Marea Britanie si chiar mai mult in Danemarca. In
unele tari, numarul de „centre de decizie” a devenit chiar mai concentrat, profitand de
avantajele tehnologiei informatiilorcomputerizate; in Marea Britanie, existau zece puncte
cheie de decizie care controlau cumpararea in peste 3000 de magazine alimentare,
reprezentand 58 % din vanzarile de produse coloniale; in alte tari, in special in Franta,
lanturile alimentare pastreaza o politica de conducere descentralizata. Oricum, cumpararea
centralizata si majoritatea sistemelor de distribuire sunt caracteristici esentiale ale marilor
lanturi alimentare.
Exista o anumita polarizare in privinta dimensiunilor magazinelor, in timp ce
magazinele mici de produse alimentare generale au fost virtual eliminate in cele mai multe
tari din nord-vestul Europei, magazinele specializate pot supravietui si au fost chiar capabile
sa se dezvolte acolo unde intalnesc o cerere tot mai mare, cum este cea pentru produsele de
calitate foarte buna sau pentru „produsele naturale”.
In Franta, unde gradul total de concentrare este oarecum mai scazut decat in tarile
vecine, magazinele specializate pe scara mica pot avea mai multe sanse de supravietuire,
datorita preferintelor consumatorilor francezi. In 1986, patiseriile reprezentau, deja, aproape 7
% din vanzarile totale de produse alimentare, macelariile si magazinele cu preparate din carne
reprezentau 16 %, alte magazine specializate 11 %. Cu toate acestea, cel mai mare lant
alimentar, Leclere, care in 1986 detinea 103 hipermarket-uri si 344 supermarket-uri, s-a
estimat ca in 1985 detinea 12 % din totalul pietei alimentare, urmat de alte 6 lanturi ce
totalizau 32 %. Hipermarket-urile franceze aveau o suprafata medie de circa 6700 mp, cu un
personal angajat de aproximativ 290 de persoane fiecare si cu vanzari totale in valoare de 375
milioane de franci fiecare, din care aproape jumatate proveniti din vanzarea produselor
alimentare, realizand un profit brut de aproximativ 4 % la produse coloniale si la bauturi si 17
% la alimente proaspete (au existat rate ale profitului relativ mari la imbracaminte si la alte
produse).
De atunci, in tarile din nord-vestul Europei, consumul alimentar total in termeni de
volum este mai degraba static, strategiile expansioniste ale firmelor de distributie neputand sa
se axeze numai pe cresterea productiei. Una dintre strategiile legate de tendintele din
industria alimentara, deja discutate, o reprezinta diversificarea, adica crearea de noi linii de
produse, in domeniile in care cererea de consum creste. Alte mijloace pentru a atrage
consumatorii includ imbunatatirea serviciilor, cum ar fi platile simplificate prin carti de credit
si „debit direct” electronic, din conturile bancare ale consumatorilor. Produsul de „marca
proprie”, adica bunuri ce poarta marca distribuitorului si nu a unei firme prelucratoare,
reprezinta o caracteristica din ce in ce mai importanta a distributiei produselor alimentare.
55
Uneori prezentarea acestor produse, de exemplu cereale pentru micul dejun sau cafea
solubila, imita marfurile de marca binecunoscute; iar calitatea lor este probabil echivalenta.
Dar costurile pentru publicitate sunt neglijabile, deoarece aceste produse se vand datorita
reputatiei generale a simtului alimentar. In cazul unei anumite categorii de marfuri generice
(uneori denumite „produse albe”), care sunt, de obicei, produse de baza ca zaharul sau faina,
numai numele produsului se specifica, iar pretul este mentinut in mod special scazut.
Deoarece marcile proprii sunt produse pe baza specificatiei distribuitorului si nu necesita o
promovare individuala, ele reprezinta un debuseu pentru firmele relativ mici de prelucrare a
prodduselor alimentare si pot provoca unele reduceri in nivelele de concentrare pentru
anumite produse alimentare.
Asemenea marci proprii creaza, de asemenea, o concurenta mai mare pentru
producatorii mari de alimente si coboara preturile de consum. Un caz interesant este cel al
Corporatiei Cott, o companie canadiana care se dezvolta foarte rapid, producatoare de „Cola”
si alte bauturi racoritoare. S-au semnat contracte de aprovizionare cu numeroase lanturi de
magazine alimentare din intreaga lume, care vand produsele la preturi mici, sub preturile
propriilor marci. Costurile de marketing si publicitate sunt neglijabile, in comparatie cu cele
ale celor doi giganti in domeniu, Coca-Cola si Pepsi, iar acestea, in schimb, au fost fortate sa-
si reduca preturile. Unele lanturi au redus preturile chiar mai mult prin sistemele „cash and
carry” („plateste si ia marfa”) sau prin alte metodeprin care costurile de distributie sunt
minimizate; prezentarea pe raft este simplificata, iar produsele sunt vandute in cantitati reletiv
mai mari decat produsele individuale, iar costurile cu forta de munca si personalul sunt
minimizate. O evolutie mai recenta care ofera reduceri semnificative ale costurilor este
controlul computerizat al stocurilor (prin „punctul de vanzare electronic” sau EPOS), care
face posibila mentinerea stocurilor la un nivel minim.
Diversificarea exista, de asemenea, si in activitatile nealimentare, ca si integrarea
verticala in productia alimentara, precum si unele modificari in sectorul semipreparatelor.
Cooperarea cu organizatii partenere poate duce la formarea unui nou tip de magazin, asa cum
s-a intamplat intr-un numar de acorduri intre vanzatorii francezi de produse alimentare si
companii petroliere, pentru a dezvolta „magazinele accesibile” (convenience stores) in statiile
de benzina.
Ca si in cazul industriei de prelucrare alimentara , discutat in sectiunea anterioara, au
aparut numeroase fuzionari si achizitii in distributia produselor alimentare. Achizitionarea
companiilor existente este deseori o metoda preferata de expansiune deoarece evita, potential,
riscurile si investitiile costisitoare pentru expansiunea interna si permite expansiunea rapida
intr-o perioada scurta de timp. Economiile de scara vor rezulta din functionarea unui lant mai
mare de magazine. Scopurile strategiilor de achizitie includ activitatile firmelor familiale care
si-au pierdut dinamismul, dar si firmele renumite, dar care au intrat in dificultati financiare
sau firme de succes care activeaza pe pietele regionale, care sunt complementare pietei firmei
care a avut initiativa.
O alta tendinta structurala majora este cresterea „internationalizarii” comertului cu
produse alimentare. Firma germana Aldi, de exemplu, s-a extins in cateva din tarile vecine.
Unele firme franceze, in special Carrefour, au infiintat numeroase hipermarket-uri in Spania
si Portugalia. Sainsbury, cea mai mare retea de distributie a produselor alimentare in Marea
Britanie, a obtinut controlul unui lant de supermarket-uri din nord-estul Statelor Unite ale
Americii in 1987 si a cumparat o mare parte a actiunilor firmei Giant Food, un lant mare de
supermarket-uri de pe malul estic al SUA in 1994. Firma belgiana GB – Inno – BM (deja
rezultat a numeroase fuziuni succesive in tara) are interese in Franta si alte tari vest-europene.
Alta firma belgiana, Delhaize Le Lion, controleaza un mare lant american, Food Lion; a fost
pentru o vreme activa in Portugalia; sub numele de „Delvita”, a deschis un numar de
56
supermarket-uri in Praga si in alte orase ale Cehiei. De asemenea s-au format aliante intre
marile lanturi de distributie in diferite tari, pentru a reintari puterea de negociere in relatia cu
producatorii, pentru a facilita intrarea unuia pe piata altuiasau pentru a imparti anumite
experiente. Aceasta miscare nu se limiteaza numai la sectorul alimentar: un caz semnificativ
in acest sens este parteneriatul dintre firma britanica Sainsbury si firme din Belgia, Franta si
Italia.
Cantitatea de alimente consumate in afara casei, la cantinele de la locurile de munca,
restaurante, restaurante „fast-food” si „take away”, continua sa creasca. Nivelele tot mai mari
ale veniturilor si noile locuri de munca, tipurile profesionale care presupun o mai mare
implicare a femeilor in activitati economice si factorii sociali, cum ar fi puterea de cumparare
in crestere in randul populatiei tinere, sunt factori ce contribuie la aceasta tendinta.
Este foarte dificila obtinerea de informatii actualizate, dar s-a estimat ca la inceputul
anilor `80, cheltuielile pentru industria semipreparatelor alimentare reprezentau intre 15 si 25
% din cheltuielile alimentare totale in tarile din nord-vestul Europei. In Marea Britanie, in
1993, cheltuielile pentru „mesele luate in oras” au totalizat 35 de miliarde de dolari in
comparatie cu 70 de miliarde de dolari pentru cheltuielile alimentare pentru gospodarie.
Consumul total de alimente s-a deplasat in mod constant de la mesele preparate si consumate
in gospodarie, catre alimentele cumparate in sectorul de alimentatie publica, iar tendinta este
mai pronuntata pentru celelalte mese decat pentru masa de pranz. In SUA, in 1991, mesele si
gustarile in afara casei reprezentau aproximativ 43 % din cheltuielile pentru alimente
(exclusiv bauturile alcoolice).
Organizarea acestui sector este, in general, diversa si pe scara redusa; cele mai multe
restaurante sunt in proprietate si in conducere individuala. Oricum, au aparut si unele grupuri
mari de alimentatie publica, uneori pentru a ocupa o pozitie de conducere in anumite
sectoare. Noile oportunitati, cum ar fi restaurantele de pe autostrazi si aeroporturi, pot fi
controlate numai de catre companii mari. Au aparut, deopotriva, integrarea verticala si
integrarea orizontala. Astfel, in Marea Britanie, Trusthouse Forte combina un lant de hoteluri
si restaurante cu facilitati pe autostrazi, servicii de aprovizionare cu alimente pe aeroporturi si
la bordul avioanelor, in timpul zborului.
Marii producatori de bere – in timp ce sunt obligati de legislatia recenta sa se
descotoroseasca de „localurile publice” sau „pubs” (unde si alimentele si berea se consuma
din ce in ce mai mult) – se extind in lanturi de restaurante si restaurante fast – food. In Franta,
grupul Accor este compania leader in alimentatie publica, controland cel mai mare lant de
hoteluri si restaurante (Novotel) si numeroase alte retele. In Franta, deasemenea, dupa cum
am mentionat mai sus, unele mari magazine alimentare, care au inceput prin a-si instala
cofetarii de interior, s-au extins, devenind lanturi de restaurante si restaurante fast-food.
In SUA, lantul de hamburger Mc Donald’s are cea mai mare cifra de afaceri, cu vanzari
de peste 11 miliarde de dolari in 1988, in comparatie cu 4,9 miliarde de dolari ce reprezinta
cifra de afaceri a firmei Burger King Corporation, detinuta de Grand Met, si 2,9 miliarde de
dolari, cifra de afaceri a firmei Kentuky Fried Chiken, 2,6 miliarde de dolari, cifra de afaceri
a firmei Pizza Hut si 1,6 miliarde de dolari, cifra de afaceri a firmei Taco Bell, ultimele trei
fiind in proprietatea companiei Pepsi Co. Cu diferitele sale lanturi, Pepsi Co afirma ca poseda
peste 3000 de restaurante fast-food in afara SUA, mult mai mult decat orice alt grup. In unele
tari europene, in special in Marea Britanie, retelele Kentuky Fried Chiken si Pizza Hut sunt
mult raspandite. In Marea Britanie, se manifesta concurenta intre Pepsi Co si Mc Donald’s
din partea prodducatorului britanic United Biscuits, ale caror filiale Pizzaland si Wimpy vand
pizza si respectiv hamburgheri.
In comparatie, piata franceza a fost rezistenta la stilul de alimente americane si a asistat
la aparitia unor canale de comercializare locale proprii, promovand fast-food-ul in stil
57
farantuzesc. Acestea includ La Brioche Doree, La Croissanterie si Franquette, care au un
anumit succes prin patrunderea pe pietele din afara Frantei. Lantul de hamburger Quick se
afla in posesia unui consortiu franco-belgian; ce consta din Casino si GB – Inno – BM si
opereaza in ambele tari, in concurenta directa cu Mc Donald’s.
Ca si in cazul productiei alimentare si a vanzarilor cu amanuntul, Europa Centrala si de
Est a devenit un nou camp de activitate pentru firmele occidentale de semipreparate si
alimentatie publica, ale caror retele de „fast-food” au o cerere foarte mare. Mc Donald’s si
Pepsi Co – cea din urma cu retelele sale Pizza Hut, Kentuky Fried Chiken si Taco Bell – apar
in tot mai multe orase din aceasta regiune. Ambele isi dezvolta retele in tarile respective.
De la inceputul acestui capitol s-a pus intrebarea daca industria alimentara, ca intreg,
este suficient de concurentiala. Cu toate ca nu poate fi intalnit un monopol fatis, apar, fara
indoiala, practici monopoliste si uneori se obtin profituri in exces. Cel mai mare pericol al
practicilor restrictive apare in sectoarele in care piata este relativ statica, cu o crestere mica a
cererii si unde patrunderea importurilor este sub medie, fie datorita naturii produsului (de
exemplu, lapte proaspat) fie datorita barierelor comerciale, inclusiv barierelor neterifare. In
absenta controlului public, in anumite tari si, mai recent, in Comunitatea Europeana,
practicile restrictive ar fi fara indoiala, mai raspandite si concentrarea ar fi fost si mai
accentuata.
Insa, in ansamblu, raspunsul la intrebarea de mai sus este pozitiv. Astfel, dinamismul
sistemului agroalimentar, abilitatea de a inova, dezvoltarea si implementarea imbunatatirilor
tehnologice de mai multe tipuri in productia, prelucrarea si distributia produslor
agroalimentare, au oferit o multitudine de alimente, intr-o mare varietate si la preturi
rezonabile. Consumul mediu este mult mai mared decat ar fi nevoile nutritionale in Europa de
Vest si America. Ponderea cheltuielilor alimentare in cele 12 tari membre ale CE era, in
medie, de 16,5 % in 1989 (bauturile aveau o pondere aditionala de 3,3, %, iar tutunul de 1,8
%). Cifra a fost mai scazuta in tarile nord-vestice (sub 1,6 % in Marea Britanie, 12,3 % in
Germania) conform standardelor internationale – inclusiv tarile din Europa Centrala si de Est
– acestea sunt ponderi scazute ale cheltuielilor, care elibereaza o mare parte a puterii de
cumparare a consumului pentru alte scopuri. Puterea marilor firme prelucratoare de alimente
a fost depasita cu mult de cea a marilor distribuitori, care au reusit sa forteze reducerea
preturilor si a profiturilor firmelor producatoare; rezultatul a fost in interesul publicului, in
mod special, intr-o economie in recesiune, consumatorii au mare grija de modul in care isi
cheltuiesc banii. Orice integrare verticala semnificativa intre sectoarele de procesare si
distributie va trebui urmarita cu multa grija.
Probabil cea mai efectiva garantie in interesul consumatorului este oferita de comertul
liber; puterea monopolului ce ar putea fi dobandita la nivel national este mult mai dificil de
atins in context international concurential. Prin urmare, liberalizarea comertului si, in CE,
eliminarea barierelor comerciale in 1992, in contextul „Pietei Unice”, sunt foarte importante.
O alta problema o constituie extinderea patrunderii firmelor occidentale de produse
alimentare in tarile central si est-europene. In timp ce aceasta poate aduce consumatorilor
beneficii pe termen scurt, cu fonduri mari la dispozitia lor, ele pot profita de situatia incerta si
de lipsa controalelor in timpul tranzitiei spre o economie de piata, pentru a ocupa o pozitie
dominanta, eliminand sau prevenind infiintarea firmelor locale.
58
59