Sunteți pe pagina 1din 59

Evoluția prețurilor agricole și furnizarea lanturilor de

aprovizionare cu alimente in România


Introducere 3
Capitolul I. Piaţa şi produsul 5
1.1. Piaţa 5
1.2. Produsul şi ciclul de viaţă al produsului 6
1.3. Produsul agroalimentar 10
1.4. Piaţa produselor agroalimentare 11

Capitolul II. Cererea şi oferta de produse agroalimentare 13


2.1. Cererea de produse agroalimentare 13
2.2. Oferta de produse agroalimentare 17
2.3. Reacţia între cerea şi oferta de produse agroalimentare 18

Capitolul III. Dimensiunile pieţei produselor agroalimentare 20


3.1. Necesitatea cercetării pieţei 20
3.2. Capacitatea pieţei produselor agroalimentare 21
3.3. dimensiunea pieţei produselor agroalimentare 22
3.4. Segmentarea pieţei produselor agroalimentare 23

Capitolul IV. Comercializarea pe piaţa produselor agroalimentare 25


4.1.Caracteristicile comerţului cu produse agroalimentare 25
4.2. Comerţul en-gross cu produse agroalimentare 28
4.3. Comerţul en-datail cu produse agroalimentare 30

Capitolul V. Agribusiness-ul 31

5.1. Consideraţii generale 31


5.1.1. Filiere agroalimentare 33
5.2. Structura agribusiness-ului 36
5.2.1. Sistem amonte – asigurarea resurselor în agricultură 39
5.2.2. Sistem aval - comerţul agroalimentar 42
5.2.3. Distribuţia produselor alimentare 52
5.2.4. Reţele alimentare. Preţurile produselor agroalimentare 55
5.2.5. Consideraţii privind sistemul de
comercializare al produselor agroalimentare 55

1
INTRODUCERE

Lucrarea de faţă sintetizează principalele probleme privind piaţa produselor


agroalimentare. Pentru a cunoaşte piaţa produselor agroalimentare se impune nevoia de a
privi întreprinderea agroalimentară prin prisma particularităţilor sale, ca un sistem complex şi
dinamic, într-o continuă interacţiune cu mediul ambiant, ceea ce accentuează caracterul de
sistem deschis.
În economie piaţa este înţeleasă ca fiind reţeaua relaţiilor care se formează între cei
care schimbă şi care sunt în comunicaţie strânsă prin orice mijloc. Piaţa este reprezentată de
toţi clienţii potenţiali care au aceiaşi nevoie sau dorinţă şi care sunt dispuşi să ofere aceste
resurse în schimbul a ceea ce doresc. Piaţa s-a extins şi s-a diversificat în concordanţă directă
cu dezvoltarea producţiei şi cu creşterea randamentului acesteia.
Întreprinderea agroalimentară este un sistem organizat de elemente interconectate care
îndeplinesc anumite funcţiuni. Managerii trebuie să aleagă cele mai potrivite variante de
integrare a tuturor compartimentelor în cadrul întreprinderii agroalimentare şi a acesteia în
mediu, care evoluează continuu şi la provocările căruia trebuie să răspundă.. Pentru a-şi
realiza misiunea şi scopurile propuse întreprinderea agroalimentară îşi ia din mediu resursele
necesare pe care le transformă în produs.
Organizarea folosirii mijloacelor de producţie în întreprinderile agricole poartă
amprenta particularităţilor proceselor biologice care se împletesc cu cele de producţie cât şi a
riscului mai accentuat pe care îl oferă mediul ambiant, decât firmelor industriale.
Piaţa în care acţionează î întreprindere agroalimentară se află într-o continuă mişcare.
Această mişcare se referă la: modificarea dimensiunilor pieţei, schimbarea structurii sale
interne, mutaţii în spaţiul pieţii agroalimentare. Cercetarea relaţiei piaţă economico-geografic
prezintă importanţă practică atât pentru producătorii agricoli cât şi pentru comerciant.
Dimensiunea spaţială a pieţei agroalimentare este dată de: gradul de concentrare a pieţei,
migraţia cererii de mărfuri şi gradul de solicitare a reţelei comerciale.
Piaţa pe care se tranzacţionează produsele agricole în relaţiile economice
internaţionale este considerată piaţa produselor de bază. Relaţiile dintre cererea şi oferta de
produse agroalimentare este considerată o latură fundamentală a funcţionalităţii pieţei
produselor agricole-preţul rezultat din această confruntare ,în stadiul unui echilibru între
cerere şi ofertă, aer denumirea de preţ de echilibru sau preţ unic.
Capacitatea pieţei exprimă dimensiunile cantitative ale fenomenelor de piaţă,
reflectând posibilitatea pieţei de a absorbi un anumit produs sau serviciu, fără a lua în
consideraţie preţurile. Pentru acest motiv este necesar a afi evaluată capacitatea pieţei în
limitele căreia urmează a se desfăşura activităţile de marketing. În marketing, piaţa nu poate
fi cunoscută şi înţeleasă ca fiind o entitate globală şi nediferenţiată, ci dimpotrivă ca una
structurată pe anumite tipuri sau grupuri de clienţi, omogene sub aspectul caracteristicilor de
consum şi utilizare. Aceste grupuri sau clase tipice poartă denumirea de segmente de piaţă.
Comercializarea produselor agroalimentare presupune conştientizarea asupra
următorilor factori: nevoile consumatorilor, caracteristicile agenţilor economici care participă
la schimbul şi transformarea produselor agricole, tehnicile comerciale respectiv acele
mijloace ce pot fi folosite de un agent economic pentru a influenţa piaţa. Cererea de consum
este o categorie economică a pieţei reprezentând forma de manifestare a nevoii sociale,
solvabile, ea exprimă nevoile pentru care există posibilităţi reale de satisfacere. Cererea de
consum poate fi studiată în funcţie de: dimensiunea produs; dimensiunea grup de
consumatori; dimensiunea timp.
Comercializarea en-gros cuprinde toate activităţile implicate în comercializarea

2
produselor şi serviciilor către acele firme care le cumpără pentru a le vinde sau utiliza în
scopuri de afaceri. Comerţul en-gros este realizat de ansamblul agenţilor economici care au
activităţi de distribuţie cu ridicata, adică firmele care se află în “primul rând” în activitatea de
comerţ cu ridicata. Acelaşi lucru se întâmplă şi în comerţul cu produse agroalimentare, en-
grosiştii de produse agroalimentare se află între producătorii agricoli şi comercianţii en-detail.
Comerţul en-detail cu produse alimentare este o importantă componentă a procesului
de distribuţie pentru că include toate activităţile implicate în vânzarea produselor sau a
serviciilor direct către consumatorii finali, pentru a fi folosite de aceştia în scop personal şi nu
în interes de afaceri.
Agribussiness-ul este definit într-un sens larg, el cuprinde activităţi care conferă
agriculturii resursele necesare situate în amonte de agricultură cât şi activităţile din aval adică
prelucrare, distribuţie şi comercializarea produselor agroalimentare.

3
CAPITOLUL I

PIAŢA ŞI PRODUSUL

1.1. Piaţa

Piaţa este locul de întâlnire, dintre oferta vânzătorilor şi cererea cumpărătorilor, prima
fiind forma de manifestare a producţiei în condiţiile economiei de schimb, a doua exprimând
nevoile umane solvabile, însoţite deci de capacitatea oamenilor de a cumpăra mărfurile
oferite şi convenabile lor.1 În economie “piaţa este înţeleasă ca fiind reţeaua relaţiilor care se
formează între cei care schimbă şi care sunt în comunicaţie strânsă prin orice mijloc” (R.
Barre)2
Potrivit lui Benoum3‚ piaţa se poate defini ca ansamblul care consumă sau este
susceptibilă să consume un produs sau un serviciu dat într-o zonă geografică determinată”.
Piaţa - susţine Philip Kotler4 - este reprezentată de toţi clienţii potenţiali care au
aceeaşi nevoie sau dorinţă şi care sunt dispuse să ofere aceste resurse în schimbul a ceea ce
doresc.
Potrivit lui M. Didier5 piaţa apare ca un ansamblu de mijloace de comunicaţii prin
care vânzătorii şi cumpărătorii se informează reciproc despre ceea ce ei au, despre ceea ce
aceştia au nevoie, despre preţurile pe care le cer şi pe care le propun pentru ca tranzacţiile
dintre ei să se încheie”.
La origine, termenul de piaţă înseamnă locul (de pildă, piaţa unui sat) în care se
adunau cumpărătorii şi vânzătorii pentru a face schimb de bunuri.6
Oamenii de afaceri utilizează frecvent termenul de piaţă atunci când se referă la
diverse grupuri de clienţi. Ei au în vedere anumite pieţe de nevoi (precum piaţa persoanelor
au nevoie de alimentaţie dietetică), pieţe de produse (piaţa produselor de încălţăminte) pieţe
demografice (piaţa populaţiei tinere) sau pieţe geografice (piaţa franceză). Uneori, prin
extensie, noţiunea acoperă şi grupuri oare nu. cuprind numai clientela, cum ar fi piaţa celor cu
drept de vot, piaţa forţei de muncă etc.
Piaţa s-a extins şi s-a diversificat în concordanţa directă cu dezvoltarea producţiei şi
cu creşterea randamentului acestuia. Ca urmare, piaţa contemporană este foarte complexă şi
eterogenă.
Principalele criterii de clasificare a pieţelor şi formelor de piaţă, după fiecare criteriu,
sunt în mare, cele ce urmează.
1. După natura economică a bunurilor ce fac obiectu1 tranzacţiilor: piaţa
satisfactorilor (bunuri corpora1e, de folosinţă zilnică), bunuri de folosinţă
îndelungată, (servicii de consum personal); piaţa prodfactorilor (piaţa resurselor
naturale, piaţa capitalurilor, piaţa muncii, piaţa informaţiei, piaţa serviciilor
manageriale, piaţa de marketing etc).
2. După forma obiectelor schimbate: pieţe omogene şi pieţe eterogene, pieţe
1
Niţă Dobrotă, Economie politică, Editura Economică, 1997, pag 54
2
R. Barre, Economie politică, PUF, 1963, citat de Benoum M, marketing Savoirs et Savoir Faire, Economica,
1999
3
Benoum M, Marketing Savoirs et Savoir Faire, Editura Economica 1991, citat de C. Negruţ, Iniţiere în
marketing, Editura Augusta, 1997, pag.61
4
Philip Kotler, Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1998, pag. 40
5
Didier Michel, Economie: regulile jocului, Editura Academiei Române, Bucureşti, 1990, citat de Niţă Dobrotă,
Economie politică, Editura Economică, 1997, pag 54
6
Philip Kotler, Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1998, pag.41

4
uniforme şi pieţe diversificate.
3. In funcţie de existenţa sau în absenţa obiectelor (bunurilor) în momentul
tranzacţiei: piaţa reală, cererea şi oferta de bunuri de consum şi factori de
producţie; piaţa fictivă (bursă), cererea şi oferta de titluri de proprietate asupra
acestora.
4. După cadrul desfăşurării relaţiilor de schimb se disting: pieţe locale, pieţe zonale,
pieţe urbane; pieţe regionale; pieţe naţionale; pieţe intemaţionale şi piaţa
mondială (unică şi inseparabilă)..
5. După timpul în care se desfăşoară obiectul tranzacţional către cumpărător: piaţa la
vedere, pieţe disponibile să livreze, pieţe la termen.
6. După locul unde se desfăşoară actele de vânzare - cumpărare se disting: pieţe
intene, pieţe externe.
Totalitatea pieţelor externe alcătuiesc piaţa internaţională. Suma tuturor actelor de
vânzare-cumpărare efectuate atât în interiorul cât şi în exteriorul graniţelor
naţionale reprezintă piaţa mondială.
7. In funcţie de raportul dintre cererea şi oferta unui bun, a unei categorii de bunuri:
piaţa vânzătorului (absorbţia); piaţa cumpărătorului (presiunea).
8. După gradul de cunoaştere a mediului economic de către subiecţii pieţei: piaţa
transparentă (toţi participanţii pot cunoaşte şi cunosc efectiv factorii pieţei); piaţa
caracterizată prin opacitate (agenţii pieţei sunt prost informaţi despre mecanismul
ei).
9. După numărul, dimensiunea şi puterea economică, a participanţilor: atomicitatea
oare semnifică faptul că subiecţii pieţei sunt de aceeaşi importanţă;
molecu1aritatea care sugerează ideea de grupare a agenţilor pieţei ceea ce face ca
participanţii să fie egali.
10. După numărul ofertanţilor şi cumpărătorilor se disting:
- monopolul: un singur ofertant şi o mulţime de cumpărători;
- monopsonul: un singur cumpărător şi o mulţime de ofertanţi; monopolul
bilateral: un singur ofertant şi un singur cumpărător;
- oligopolul: câţiva ofertanţi şi o mulţime de cumpărători;
- oligopsonul: câţiva cumpărători şi o mulţime de ofertanţi;

1.2 Produsul şi ciclul de viaţă al produsului


În accepţiunea de marketing produsul reprezintă ansamblul elementelor care
declanşează cererea, ansamblul care înglobează, pe lângă forma materială (substanţa) a
acestuia, întreaga ambianţă care-l înconjoară, alcătuită dintr-o gamă tot mai largă de elemente
corporale. Produsul cuprinde ideea care-i dă forma, modul de prezentare, canalele de
distribuţie, preţ, calitate, prestigiul pe care-l oferă producătorul şi comportamentul
vânzătorului. Deci, produsul reprezintă instrumentul concret de satisfacere a nevoilor de
consum.
În accepţiunea de marketing, componentele care definesc un produs, se pot grupa
astfel
• componente corporale — cuprind caracteristicile merceologice ale produsului şi
ambalajului său determinate de substanţa materială a acestora şi utilitate. Se încadrează aici
dimensiunile produsului, forma, culoare, structura şi conţinut, greutate, rezistenţă la acţiunea
factorilor de mediu etc.
• componente corporale cuprind elementele ce nu au un suport material nemijlocit,
cum sunt : numele şi marca, instrucţiuni de utilizare, preţul, licenţa de fabricaţie sau
comercială, termen de garanţie, vârstă etc.

5
• comunicaţiile privitoare la produs — cuprind ansamblul informaţiilor transmise de
producător sau de distribuitor, cumpărătorului potenţial
• imaginea produsului - sinteza reprezentărilor mintale de natură cognitivă,
afectivă, socială şi personală a produsului în rândul cumpărătorilor. Este o componentă
motivaţională de natură subiectivă, ea este rezultatul felului în care un produs sau o marcă se
percepe de utilizatorii sau consumatorii săi. Se vorbeşte şi despre o teorie a imaginii
produsului — concretizată prin unele principii şi anume:
• deciziile de cumpărare sunt determinate de imagine, care este rezultatul unor
procese psihice şi a experienţei
• orice informaţie nouă poate modifica imaginea,
• caracteristicile parţiale pot influenţa imaginea globală a produsului şi chiar imaginea
întreprinderii producătoare.
Modalităţile de concepere şi realizare materială a bunurilor destinate pieţei dau
conturul politicii de produs. Această politică reflectă opţiunea întreprinderii în privinţa
bunurilor şi serviciilor, care fac obiectul activităţii sale.
Producătorii trebuie să cunoască, înainte de diversificarea sortimentală existentă, atât
preferinţele viitoare ale consumatorilor cât şi condiţiile de rentabilitate a diversificării şi
înnoirii sortimentale a producţiei. Marketingul prin metodele şi tehnicile sale trebuie să ajute
producătorii în stabilirea strategiei producţiei pentru ca aceasta să fie competitivă
În majoritatea situaţiilor produsul nu este singur, el se încadrează într-o anumită gamă
de produs. Acesta reprezintă o grupă de bunuri ce se înrudesc prin caracteristici similare
privitoare la materia primă folosită pentru obţinerea lor, prin tehnologia de fabricaţie sau prin
destinaţie. În cadrul gamei se disting mai multe linii de produs. Linia semnifică un grup
omogen de produse sub aspectul materiei prime sau tehnologiei de fabricaţie (salamuri
uscate, cârnaţi, brânzeturi fermentate, legume în sare etc.).
Pornind de la aceste elemente, dimensiunile gamei de produse (sortimentale) se pot
defini prin:
- lărgimea gamei, dată de numărul de linii de produse ce o compun (produse din
lapte - lapte pasteurizat, iaurt, brânzeturi, smântână, frişcă etc.);
- profunzimea gamei dată de numărul de produse distincte pe care le conţine o
linie (lapte pasteurizat - normal, condensat, dietetic, brânzeturi - dulci,
fermentate, sărate etc.);
- lungimea gamei - este dată de numărul produselor tuturor liniilor. Această
dimensiune semnifică suprafaţa pe care o „acoperă” o gamă de produse în
satisfacerea unei anumite trebuinţe.
Dimensiunile gamei sortimentale servesc la aprecieri comparative pentru două
întreprinderi, care produc aceleaşi produse cât şi pentru comparaţii ale ofertei de bunuri
destinate aceloraşi trebuinţe. Ele reprezintă în acelaşi timp şi puncte de reper, pentru posibile
strategii de produs ce pot fi adoptate de producători.
Înlocuirea gamei de produse existente, schimbarea proporţiei dintre sortimente este
determinată şi de faza din ciclul de viaţă al produsului.

Ciclul de viaţă al produsului


Pe parcursul vieţii unui produs, o firmă îşi formează strategia de marketing de mai
multe ori.1 Acest lucru este determinat nu numai de concurenţă, ci şi de modificarea
intereselor şi a cerinţelor cumpărătorilor faţă de produs. Iată de ce, firma trebuie să elaboreze
strategii adecvate fiecărei etape din ciclul de viaţă al produsului.
Ciclul de viaţă al produsului este un concept de marketing important, ce reflectă
1
Philip Kotler, Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1998, pag. 446

6
evoluţia unui produs în raport cu celelalte produse concurente.
Gândirea de marketing nu trebuie să înceapă cu produsul sau cu o clasă de produse, ci
cu nevoia. Produsul reprezintă una din multiplele soluţii de satisfacere a unei nevoi 1‚ în
cadrul unui ciclu dat al cererii de tehnologie, există o succesiune de forme ale produsului care
satisfac al momentul respectiv nevoia.
Se poate concluziona că, dacă o firmă se concentrează exclusiv asupra ciclului de
viaţă a propriei sale mărci, nu-şi poate forma o imagine de ansamblu asupra ciclului de viată
al produsului. Firmele trebuie să decidă în ce tehnologie să investească şi când să adopte una
nouă. In ziua de azi, firmele au la dispoziţie mai multe tehnologii, dar nu pot investii în toate.
Ele trebuie să mizeze pe cea care va satisface cel mai bine cererea. Ele pot investi totul într-o
singură tehnologie sau câte puţin în mai multe. În al doilea caz, firmele au slabe şanse de a
deveni lideri pe piaţă. Firma - pioner care mizează totul pe tehnologia “câştigătoare” are
şanse de a obţine întâietate pe piaţă. Astfel, firmele trebuie să aleagă cu atenţie domeniile
strategice de afaceri în care urmează să opereze.
A spune că un produs are un ciclu de viată înseamnă a afirma că:
- el are o viaţă limitată;
- vânzarea produsului trece prin diferite faze, fiecare ridicând anumite probleme
vânzătorului:
- profiturile sunt mai mari sau mai mici în anumite etape ale ciclului de viaţă al
produsului;
- el necesită aplicarea unor strategii de marketing, financiare, de producţie, de
achiziţie şi de personal diferite, în funcţie de fiecare etapă a ciclului său de viată.
Fazele ciclului de viaţă ale unui produs sunt:
- introducerea pe piaţă;
- creşterea;
- maturitatea;
- declinul.
Etapa de lansare
Atunci când se lansează un produs conducerea de marketing poate stabili un nivel
ridicat sau scăzut pentru fiecare variabilă de marketing, respectiv pentru preţ, promovare,
distribuţie şi calitatea produsului.2
Luând în considerare numai preţul şi promovarea, conducerea poate alege una din
următoarele patru strategii:
 Strategia de fructificare rapidă a avantajului de piaţă, presupune lansarea noului
produs 1a un preţ ridicat şi cu un efort susţinut de promovare.
Firma practică un preţ mare pentru a obţine un profit brut unitar cât mai substanţial.
Ea investeşte masiv în promovare pentru a-i convinge pe consumatori de calităţile produsului.
 Strategia de fructificare lentă a avantajului de piaţă, presupune lansarea noului
produs la un preţ ridicat şi cu un efort de redus de promovare. Preţul ridicat ajută
la obţinerea unui profit brut unitar cât mai mare, iar efortul scăzut al promovării
menţine cheltuieli de marketing 1a un nivel redus
 Strategia de pătrundere rapidă pe piaţă presupune lansarea produsului la un preţ
scăzut şi cu cheltuieli mari de promovare. Prin aplicarea aceste strategii se are în
vedere o pătrundere foarte rapidă pe piaţă şi obţinerea acelei mai mari cote de
piaţă.
 Strategia de pătrundere lentă pe piaţă presupune lansarea noului produs la un preţ
scăzut şi cu cheltuieli mici de promovare. Preţul scăzut încurajează rapida
1
Philip Kotler, Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1998, pag. 447
2
Philip Kotler, Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1998, pag. 454

7
acceptare a produsului, firma menţinând costurile de promovare la un nivel Scăzut
pentru a realiza profit net ridicat.
Etapa de creştere. Etapa de creştere este marcată de o creştere rapidă a vânzărilor. Pe
piaţă intră noi concurenţi atraşi de posibilităţile mari de producţie şi de obţinere a profitului.
Aceştia vin cu produse având caracteristici noi cresc numărul punctelor de distribuţie.
Profiturile cresc în această etapă, deoarece costurile de promovare se repartizează la un
volum mai mare de vânzări iar costurile unitare de producţie scad mai repede decât preţurile
În această etapă firma utilizează următoarele strategii:
- firma îmbunătăţeşte calitatea produsului, adăugând noi caracteristici şi
îmbunătăţind stilul;
- firma adoptă noi modele şi o serie de produse strategice;
- pătrunde pe noi segmente de piaţă;
- realizează o mai bună acoperire a pieţei cu produse, foloseşte noi canale de
distribuţie;
- scad preţurile pentru a-i atrage pe cumpărătorii mai sensibili la preţ.

Etapa de maturitate.
La un moment dat rata de creştere a vânzărilor va începe să scadă şi produsul va
intra în etapa de maturitate relativă.
Etapa maturităţii se poate împărţi în trei faze. În prima fază, ceea a maturităţii în creştere, rata
de creştere a vânzărilor începe să scadă. În faza a doua, cea a maturităţii stabile volumul
vânzărilor pe cap de locuitor. Se stabilizează ca urmare a saturării pieţei. În faza a treia cea a
maturităţii în declin, nivelul absolut al vânzărilor începe să scadă, iar consumatorii îşi
îndreaptă atenţia spre alte produse şi înlocuitori.
Marketerii trebuie să analizeze sistematic strategiile de piaţă, de produs precum şi
modificările mixului de marketing.
- Modificarea pieţei: Firma ar trebuie să încerce să extindă piaţa de desfacere a
mărcii sale ajunse în stadiul maturităţii acţionând asupra celor doi factori care
determină volumul vânzări1or.1
Volumul vânzărilor = numărul utilizatorilor mărcii x rata medie a utilizării.
- Modificarea produsului. Managerii încearcă să stimuleze vânzările modificând
caracteristicile produsului. Aceasta se poate face în mai multe
moduri:2
a) Strategia îmbunătăţirii calităţii are drept scop creşterea performanţelor
funcţionale ale produsului durabilitate, siguranţă. viteză ‚gustul.
b) Strategia îmbunătăţirii caracteristicilor, are drept scop adăugarea de noi
Caracteristici care sporesc posibilităţile de utilizare, siguranţa şi folosirea uşoară a
produsului.
c) Strategia îmbunătăţirii stilului - are drept scop creşterea atracţiei estetice a
produsului.
- Modificările mixului de marketing. Directorii de produs ar putea încerca să
stimuleze vânzările şi prin modificarea unuia sau mai multor elemente ale
mixului de marketing.
Etapa de declin. Vânzările celor mai multe forme şi mărci de produse scad în cele din
urmă. Declinul poate fi lent sau rapid. Vânzările pot să tindă spre nivelul zero, sau se pot
stabiliza la un nivel scăzut. Pe măsură ce vânzările şi profiturile scad, unele firme ies pe piaţă,
cele rămase putând reduce numărul ofertelor. Este posibil ca aceste firme să se retragă de pe
1
Philip Kotler, Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1998, pag. 461
2
Philip Kotler, Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1998, pag. 461

8
segmentele de piaţă mai mici şi din cadrul canalelor de distribuţie mai slabe reducând bugetul
de promovare iar ulterior şi preţurile.
Strategiile folosite în această etapă sunt: identificarea produselor slabe elaborarea
strategiei de marketing şi decizie de renunţare.

1.3. Produsul agroalimentar

Produsul agricol pentru a deveni un produs alimentar este necesar să sufere


următoarele schimbări:
- schimbare a formei
- schimbare în spaţiu;
- transformare în timp;
- schimbare de proprietate;
În sfera pieţelor agricole pentru valorificarea produselor agricole se pot distinge mai
multe criterii de clasificare dintre care se pot aminti următoarele:
1) După provenienţa produsului respectiv se disting: produse ale culturilor cerealiere
şi tehnice, produse hortiviticole, produse animaliere, produse agricole secundare.
2) Din punct de vedere al părţii din plantă care se consumă produsele agricole se
împart în: fructe, seminţe, frunzele, inflorescenţa, tulpini, rădăcini, tuberizate.
3) Din punct de vedere a gradului de maturitate produsele agricole vegetale se pot
împărţi în grupe după faza de maturitate astfel: maturitatea de recoltare,
maturitatea de consum, maturitatea comercială, maturitatea tehnică, maturitatea
fiziologică.
4) Din punct de vedere al gradului de perisabilitate produsele sunt grupate în patru
categorii astfel:
- produse foarte uşor perisabile
- produse uşor perisabile
- produse perisabile produse rezistente
5) Din punct de vedere comercial produsele se pot clasifica având ca principal
criteriu data apariţiei pe piaţă. Din acest punct de vedere se folosesc terminologii:
trufandale produse horticole: de vară, de toamnă, de iama. Uneori în locul
denumirilor de mai sus se folosesc denumirile: extratimpurii, timpurii, târzii.
6) Clasificarea produselor agricole în practica comercială. Legat de acest criteriu
produsele agricole se împart în următoarele grupe principale: mărfuri cerealiere
făinoase, zahăr, miere, produse zaharoase, alcoolul şi băuturile alcoolice şi
nealcoolice, stimulente şi condimente, grăsimile, laptele şi produsele lactate,
ouăle, carnea şi produsele din carne., peştele şi produsele din peşte, legumele şi
fructele proaspete şi conservate.
7) Din punct de vedere al gradului şi posibilităţilor de transformare se disting:
produse agricole brute, produse alimentare intermediare, produse agroalimentare.
8) Având în vedere legăturile existente între produsele agroalimentare în sfera
consumului, acestea pot fi considerate: produsele independente între ele; produse
substituibile; produse complementare.

1.4. Piaţa produselor agroalimentare

9
Piaţa reprezintă sfera economică în care producţia de mărfuri apare sub forma de
ofertă, iar nevoile de consum sub formă de cerere de mărfuri. În literatura de specialitate piaţa
este înţeleasă ca sfera economică a confruntării la un moment dat, a cererii şi ofertei unui
anumit bun sau serviciu şi realizarea lor sub forma actelor de vânzare cumpărare. 1 În cadrul
unei economii naţionale pot exista şi funcţiona următoarele tipuri de pieţe: piaţa bunurilor şi a
serviciilor, piaţa capitalurilor, piaţa muncii, piaţa titlurilor de valoare, piaţa monetară.
În analiza şi evaluarea performanţelor agromarketingului un rol important îl are
criteriul conceptual al pieţei perfecte. Noţiunea de piaţă perfectă poate fi extinsă pentru
cuprinderea unei perioade de timp atunci când pe piaţa respectivă cererea şi oferta nu se
schimbă iar preţui rămâne uniform. Oferta cantitativă a unui produs pe piaţa de desfacere
depinde, în primul rând, de beneficiul pe care-l va realiza întreprinzătorul. Oferta pe piaţa
produselor de bază din agricultură este dispersată şi cantitativ neregulată.
Deoarece câştigul poate fi influenţat prin schimbările costurilor şi preţurilor se
consideră că principalele cauze care influenţează oferta de produse agricole sunt
următoarele:2
- forţa de muncă utilizată în agricultură şi structura acesteia;
- mijloacele de finanţare şi facilităţi în acordarea de credite;
- factori socio-economici;
- preţul produsului oferit pe piaţă
- preţul mijloacelor de producţie.
- preţul produsului de substituire.
Dintre factorii enumeraţi anterior, întreprinzătorul sau producătorul agricol poate
influenţa de regulă, numai costurile, nu şi preţul de vânzare a1 produsului.
Pe termen scurt oferta de produse agricole este variabilă în funcţie de factorii
climatici, sau sezonieri, precum şi de nivelul stocurilor în cazul produselor agricole stocabile.
Pe termen lung oferta de produse agricole este relativ stabilă, depinzând de valoarea
producţiilor agricole anuale, de nivelul stocurilor acumulate în timp, şi de efectul politicilor
agricole.
Reglarea producţiei este un rezultat al jocului liber al ofertei producătorilor agricoli şi
cererii consumatorilor.
Piaţa produselor alimentare biologice
Un produs alimentar biologic, este considerat acel produs biologic agricol care a fost
obţinut în urma unor practici agricole prin care se respectă condiţiile referitoare la:3
- interzicerii utilizării produselor chimice de sinteză;
- prin tehnologiile utilizate pentru obţinerea produsului se protejează mediul şi
animalele;
- acceptarea formelor de control al condiţiilor de producţie;
- respectarea regulilor impuse de regulamente şi standarde în producerea şi
distribuţia acestor produse;
Piaţa produselor alimentare biologice se încadrează în două categorii de produse:
a) produse alimentare biologice-ecologice rezultate prin respectarea cu stricteţe a
unor tehnologii impuse de obţinere a acestor produse;
b) produsele cu “imagine biologică” considerate intermediare care se impun între
produsele alimentare biologice-ecologice şi produsele alimentare curente.
Pentru a cuprinde elementele esenţiale ale cunoaşterii pieţei, trebuie ca în prealabil să
avem în vedere următoarele întrebări: ce trebuie vândut? cui? şi cum?
1
Marian Constantin, Marketingul Producţiei Agroalimentare, Editura Didactică şi Pedagogică, 1997, pag 48
2
Marian Constantin, Marketingul Producţiei Agroalimentare, Editura Didactică şi Pedagogică, 1997, pag 49
3
Marian Constantin, Marketingul Producţiei Agroalimentare, Editura Didactică şi Pedagogică, 1997, pag 55

10
Prin răspunsul la aceste întrebări pot fi cunoscute următoarele elemerîte privînd:
capacitatea, dinamica, aria şi structura pieţei.1
Capacitatea pieţei exprimă dimensiunile cantitative ale fenomenelor de piaţă,
reflectând posibilitatea pieţei de a absorbi un anumit produs sau serviciu, fără a lua în
consideraţie preţurile. Studiul capacităţii pieţei necesită luarea în considerarea a următoarelor
trei dimensiuni: piaţa reală a unui produs, piaţa potenţială sau posibilă şi piaţa teoretică a
produsului.
Dinamica pieţei. Dimensiunile, structura şi condiţiile concrete de desfăşurare a
fenomenelor de piaţa se află în continuă schimbare. Aceasta se datorează unor factori cum
sunt: creşterea producţiei de mărfuri, creşterea veniturilor băneşti ale populaţiei, politica
preţurilor, intensitatea consumatorilor etc.
Ariei pieţei. Caracterizează dimensiunile spaţiale ale acesteia prin cunoaşterea relaţiei
piaţă-spaţiu, având o importanţă practică deosebită în fundamentarea următoarelor probleme:
structura ofertei şi a cererii, amplasarea depozitelor etc.
Aria pieţei poate fi definită prin următorii parametrii: gradul de penetrare a pieţei,
gravitatea comercială, gradul de solicitare a reţelei comerciale, imaginea întreprinderii.
Structura pieţei. Piaţa are un caracter deosebit de complex, datorită diversităţii largi a
produselor care formează obiectul actelor de schimb.
În acest fel tipurile pieţelor pot fi structurate, prin încadrarea în mai multe categorii,
după: locul de desfăşurare al actelor de vânzare cumpărare (piaţa internă, piaţa externă), în
funcţie de obiectul vânzării - cumpărării (piaţa mărfurilor, piaţa serviciilor), după natura
produselor (piaţa mijloacelor de producţie, piaţa bunurilor de consum).

CAPITOLUL II

CEREREA ŞI OFERTA DE PRODUSE AGROALIMENTARE


1
Marian Constantin, Marketingul Producţiei Agroalimentare, Editura Didactică şi Pedagogică, 1997, pag 56

11
Piaţa pe care se tranzacţionează produsele agricole în relaţiile economice
internaţionale este considerată o piaţă a produselor de bază. Ca atare în comerţ, în piaţa
produselor de bază se tranzacţionează şi anumite produse agricole, cum sunt: lâna, bumbacul,
cerealele, pieile brute etc., care sunt incluse în noţiunea de materii prime, iar altele, ca
îngrăşăminte chimice, insectifungicide sunt incluse în cadrul aceloraşi pieţe în categoria
produselor semifabricate situate pe diferite trepte de prelucrare. Ca principale forme ale
relaţiilor întreprinderii cu piaţa pot fi considerate oferta şi respectiv cererea de mărfuri sau
servicii, vânzarea-cumpărarea, circulaţia informatiilor şi mesajelor.
În analiza şi evaluarea performanţelor agromarketingului, un rol important revine
criteriului conceptual al pieţei perfecte. Conceptul de piaţă perfectă constituie un etalon
pentru aprecierea variaţiilor unui preţ pe teritoriul în care sunt dispersaţi cumpărătorii şi
vânzătorii. Noţiunea de piaţă perfectă poate fi extinsă pentru cuprinderea unei perioade de
timp atunci când piaţa respectivă cererea şi oferta nu se schimbă iar preţul rămâne uniform
(plus sau minus cheltuielile cu depozitarea). Considerate drept criterii ale unei pieţe perfecte -
uniformitatea preţului în spaţiu, timp şi clasa de calitate, se poate spune că acestea corespund
cu cele trei utilităţi pe care marketingul le generează determinând vânzarea unui produs:
utilitate de spaţiu, timp şi formă.

2. 1. Cererea de produse agroalimentare


Cererea de produse agroalimentare este caracterizată prin invariabilitatea acesteia. 1
Astfel, cumpărările de produse agricole din punct de vedere cantitativ variază puţin; dacă
preţurile produselor agricole scad, aceasta va fi considerată o economie în bugetul personal;
dacă veniturile populaţiei cresc, cumpărările suplimentare de produse se vor face de regulă în
afara sectorului alimentar.
Cererea de produse agroalimentare de primă necesitate este puţin elastică în raport cu
preţurile existente pe piaţă. Pe termen scurt însă, cererea de produse agricole este variabilă.
Cererea de produse agroalimentare pe plan mondial este relativ stabilă, dacă nu au loc
creşteri puternice ale producţiei agricole şi explozii demografice. 2 Pe zone geografice, cererea
de alimente de bază variază în funcţie de creşterile demografice şi calitativ în funcţie de
nivelu1 veniturilor cosumatorilor. O evoluţie calitativă a cererii este specifică mai ales în
ţările dezvoltate, unde nivelul veniturilor face ca acestea să fie adesea elastică în raport cu
preţul, cum este cazul produselor alimentare de lux (fructe exotice‚ produse alimentare
rezultate în foarte multe prelucrări şi adaosuri).
Pentru a atinge obiectivul de definire a pieţei de referinţă prin prisma aşteptărilor
cumpărătorilor şi nu din punctul de vedere al producătorului se vor reţine trei dimensiuni şi
decuparea pieţei în cupluri “produs-piaţă”:
- funcţiunile sau combinaţiile de funcţiuni pe care le îndeplineşte produsul;
- tehnologiile existente, susceptibile “să producă” aceste funcţiuni;
- categoriile de cumpărători potenţiali interesate de produs.
Pornind de la aceste dimensiuni se poate face distincţia între piaţa globală şi cuplu1
“produs-piaţă”:
- cuplul “produs-piaţă” se situează la intersecţia unei grupe de cumpărători şi a unei
categorii de funcţiuni bazate pe tehnologie particulară;
- piaţă acoperă ansamblul tehnologiilor pentru. o funcţiune şi un grup de
cumpărători.
Cele menţionate permit definirea cererii pentru un cuplu “produs-piaţă” dat, ca fiind:
1
Niţă Dobrotă, Economie Politică, Editura Economică, 1997
2
Niţă Dobrotă, Economie Politică, Editura Economică, 1997

12
- volumul total care ca fi cumpărat;
- de către un grup de cumpărători dat;
- într-un loc şi în cursul unei perioade date;
- în anumite condiţii şi cu anumite eforturi de marketing.
Cererea de consum poate fi ca clasificată în funcţie de mai multe criterii:
- după modul de manifestare în timp;
- în funcţie de decizia luată în in momentul cumpărării;
- în funcţie de intensitatea sa
- după gradul de solvabilitate al trebuinţelor.
După modul de manifestare în timp cererea poate fi:
- curentă (pâine, lapte, came, cartofi);
- periodică, sezonieră (vişine, struguri);
- rară (flori, plante medicinale).
În funcţie de decizia luată cererea poate fi:
- ferma - pentru produsele de consum curent sau pentru bunurile de utilizare
productivă;
- spontană - pentru produsele bogate sortimental, decizia luându-se spontan în
momentul cumpărării (vin, îngheţată).
În funcţie de intensitatea sa, cererea poate fi:
- constantă - pentru bunuri de consum curent;
- crescătoare - în condiţiile creşterii puterii de cumpărare, pentru unele produse
alimentare la care consumul este mult mai redus faţă de un nivel judecat ca ptim.
- descrescătoare - schimbarea modelelor alimentare determină reducerea cererii
pentru unele produse (pâine, cartofi);
După gradul de solvabilitate a trebuinţelor cererea poate fi:
- efectivă - solvabilă în momentul actual iar purtătorii ei sunt consumatorii
efective;
- potenţială - poate fi fie solvabilă în momentul actual dar nu are o bază reală (lipsa
ofertei sau necunoaşterea ei pentru produsele noi) fie nesolvabilă în prezent dar
putând deveni pe măsura creşterii veniturilor.
Funcţiile complexe şi variate care se manifestă în cadrul cererii pieţei produselor
alimentare conduc la cunoaşterea unor valori multiple. Ca atare. cererea alimentară exprimă
nevoile sociale ale oamenilor pentru satisfacerea trebuinţelor lor materiale legate de
alimentaţie.
De reţinut faptul că între trebuinţele sau nevoile sociale alimentare şi cerere există
diferenţieri. Astfel:
- numai pentru unele produse alimentare cererea este egală cu nevoia şi anume
pentru produsele de primă necesitate în alimentaţie există această tendinţă de
egalitate, dar pentru alte produse nevoia este mai mare decât creşterea;
- nevoile alimentare anticipează cererea prin diferite forme de manifestare în cadrul
pieţei. Aceste forme de manifestare specifice produselor alimentare sunt legate de
caracteristicile nutritive, igienice şi senzoriale ale alimentelor prezentate pe piaţă;
- în timp ce trebuinţele evoluează, pe măsură ce societatea se dezvoltă se
influenţează în acelaşi sens cererea.
Dar specificul cererii alimentare are diferite forme de experimentale de către
consumatori. Astfel pot fi sesizate:
- după modul de manifestare în timp a cererii de produse alimentare, distrugându-
se o cerere curentă, periodică şi rară;
- după evoluţia în timp a cererii alimentare există cereri constante, crescătoare şi

13
descrescătoare
- după siguranţa cererii alimentare se evidenţiază cererea fermă şi cererea spontană;
- conform existenţei gamei sortimentale şi a fondului de mărfuri alimentare asupra
cererii alimentare există o creştere sau descreştere a cererii consumatorilor
De aici reiese ca prin analiza cererii alimentare comerciale a însăşi modului de
solicitare al produselor de către consumatori se pot delimita:
Piaţa alimentară culturală, prin care se înţelege segmentul de populaţie prezintă o
unitate în comportament alimentar datorită factorilor culturali. Ca atare această piaţă
încadrează consumatorii după nivelul de cultură datorat pregătirii acumulate şi capacităţii de
analiză şi sinteză a fenomenelor
Piaţa alimentară senzorială se referă la masa consumatorilor care reperează anumite
alimente, apreciază anumite forme şi procedee de pregătire şi consum. Ca atare această piaţă
are la bază interrelaţia de natură senzorială între produs şi consumator (prin identificarea
dimensiunilor produsului alimentar conform celor cinci simţuri umane).
Piaţa alimentară metabolică. se referă la relaţia ofertă (agregare pentru produsele
alimentare adică de dimensiunea fenomenului de saţietate al individului. Aceasta deoarece de
eficacitatea produselor metabolice depinde utilitatea alimentelor şi eficienţa actului alimentar.
Legat în mod direct de cererea alimentară, comercială este necesară cunoaşterea
motivaţiilor şi a frânelor în această cerere.
Se pot considera motivaţii ale cererii de produse alimentare acele forte psihologice
pozitive care determină individul să materializeze actul de cumpărare ai produsului. Sunt
incluse aici: motivaţiile prin care sunt satisfăcute plăcerile de consum ale alimentelor pentru
consumatori şi \ sau familie sau anumita colectivitate; motivaţiile autoexpresioniste antrenate
de dorinţa de afirmare al individului în sensul scoaterii în relief a afirmării acestuia; motivaţii
fiziologice legate de necesităţile nutriţionale.
Cererea de consum se află sub influenţa directă a unor factori care imprimă o
anumită mobilitate şi chiar schimbarea de la o perioadă la alta.
Fiind o parte componentă a nevoii de consum, asupra sa şi îşi pun amprenta aceiaşi
factori grupaţi astfel:1
- factori demografici;
- factori economici;
- factori geografici;
- factori sociali şi psihologici.
1. Factorii demografici
Printre factorii demografici, indispensabili estimării cererii teoretice se pot preciza:
- populaţia, mărimea sa ca bază de calcul a diferitelor agregate comerciale, situaţia
sa în trecut şi proiecţiile pe termen mediu;
- structura populaţiei în funcţie de vârsta, reprezentată printr-o piramidă a vârstelor,
punând în evidenţă importanţa fiecărei grupe;
- repartiţia populaţiei pe sexe;
- numărul şi mărimea familiilor;
- repartizarea geografică şi densitatea populaţiei pe zone care pot explica diferenţele
zonale la nivelul consumului;
- ponderea populaţiei urbane şi rurale în populaţia totală.
- Aceşti indicatori pot fi completaţi cu alţii utili în estimarea cererii viitoare:
- rata mortalităţii
- speranţa medie de viată;
- rata natalităţii.
1
Dobre Costinel, Negruţ Constantin, Mirela Venczel – Marketing, Ed. Amphora, 1995

14
2. Factorii economici permit aprecierea puterii de cumpărare. Pentru aceasta se pot
utiliza indicatorii macroeconomici, rata de creştere a produsului intern brut, rata şomajului,
rata de creştere a veniturilor etc.
Din această categorie de factori, care explică evoluţia cererii fac parte:
- veniturile populaţiei;
- preţurile.
a) Veniturile populaţiei
Se pot identifica următoarele tipuri de venituri:
- venitul brut al familiei ca fiind suma brută totală a veniturilor obţinute prin
prestarea unei activităţi şi din deţinerea de capital într-o perioadă de un an;
- venitul disponibil al familiei este suma totală a veniturilor din în munca şi din
deţinerea capitalului la care se adaugă sunetele obţinute din alte prestaţii şi din
care se scad cotizaţiile sociale şi impozitele;
- venitul discreţionar este partea din venitul disponibil care rămâne după ce sau
plătit cheltuielile curente şi cele fixe.
b) Preţurile
Preţul trebuie să aibă în vedere complexa psihologie a cumpărătorului care determină
existenţa unor situaţii particulare cum ar fi:
- în rândul categoriilor sociale cu venituri ridicate un mare număr de persoane
sporeşte volumul cumpărătorilor chiar în condiţiile unor majorări accentuate ale
preţurilor, nu ca expresie a unor nevoi reale, ci pentru a-şi etala avuţia, ca efect al
snobismului (efectul Veblen);
- în condiţiile date, regula potrivit căreia creşterea preţului unei mărfi, atrage după
sine micşorarea cererii acesteia ia caracter invers, adică majorarea preţului poate
fi însoţită de majorarea cererii (paradoxul Giffen);
- tendinţa consumatorului de a înlocui în consum bunuri al căror preţ rămâne
constant printr-un alt bun al cărui preţ se reduce (tendinţa de substituire);
- micşorare preţului unui bun cu un coeficient oarecare, are ca efect creşterea a
cantităţii vândute din acest bun cu acelaşi coeficient (legea lui Hicks);
- în perioadele de inflaţie galopantă, ca şi-n perioadele de penurie, cererea de
consum creşte chiar în condiţiile majorării preţurilor (efectul preţului).
3. Factorii geografici. Localizarea geografică.
Aceşti factori determină diferenţe - în comportamentul consumatorilor. Astfel există
diferenţe între consumul populaţiei din mediul urban şi ai celei din mediul rural. De
asemenea, există zone geografice în care cantitatea consumată este mai mare decât în alte
zone.
4. Factorii sociali şi psihologici
Şi aceşti factori explică, pentru multe produse şi în diferite situaţii, evoluţia cererii de
consum.
Printre aceşti factori se pot enumera
- categoria socială
- profesia capului de familie;
- trăsăturile ce compun personalitatea indivizilor care alcătuiesc populaţia de
referinţă (conservatorism, autonomia, gregarism).
5. Alţi factori
În această categorie se pot include condiţiile de producţie şi prelucrare, sezonalitatea
producţiei (în cazul produselor agricole) etc.

2.2. Oferta de produse agroalimentare

15
Oferta pe piaţa produselor de bază din agricultură este dispersată şi cantitativ
neregulată. Volumul producţiei depinde pe de o parte de tehnica de dotare, iar pe de altă parte
de condiţiile climatice şi biologice care sunt alcatorii, imprimând acestor pieţe a produselor
de bază din agricultură, un caracter extrem de mobil. Oferta cantitativă a unui produs pe piaţa
de desfacere depinde în primul rând, de beneficiarul pe care-l va realiza întreprinzătorul.
Deoarece câştigul (beneficiul) poate fi influenţat prin schimbările costurilor şi (sau)
preţurilor, se consideră ca principale cauze care influenţează oferta de produse agricole,
următoarele:
- fondul funciar cu referire la terenurile arabile disponibile, sistemele de
hidroameliorati utilizate pe terenurile agricole, recoltele obţinute în cultura pura şi
succesiva;
- capacitatea de producţie şi înzestrarea tehnică a interprinderiie, care condiţionează
şi determină însăşi sistemul agricol de producţie;
- factorii climatici influenţează oferta de produse agricole prin acei factori limitativi
pentru condiţiile climatice normale şi situaţiile accidentale care por modifica
condiţiile climatice normale;
- producţiile (randamentele) culturilor şi animalelor, care sunt legate de sistemele de
producţie şi tehnologiile utilizate, protecţia fitosanitară şi zooveterinară, energia şi
mecanizarea disponibile, alimentaţia animalelor
- forţa de muncă utilizată în agricultura şi structura acesteia;
- mijloacele de finanţare şi facilităţi în acordarea de credite;
- factorii socio-economici, care se concretizează în accesul şi stabilitatea pe piaţă a
producătorului agricol;
- preţul produsului oferit pe piaţă;
- preţul produsului de substituire;
- preţul mijloacelor de producţie.
Dintre factorii enumeraţi anterior, întreprinzătorul sau producătorul agricol poate
influenţa, de regulă, numai costurile, nu şi preţul de vânzare al produsului.
De aici se poate deduce că oferta de produse agricole are anumite particularităţi, iar
cursul pieţei depinde de fluctuaţii le ofertei, care prezintă neuniformităti.
Pe termen scurt oferta de produse agricole este variabilă în funcţie de factorii
climatici sau sezonieri, precum şi de nivelul stocurilor în cazul produselor agricole stocabile.
Pentru aceste produse agricole perisabile, a căror stocare este dificilă (legume, fructe), oferta
este rigidă. Pentru perioade scurte oferta de produse agricole, mai ales în situaţia acestor
produse agricole perisabile, este reprezentată de întreaga cantitate de produse recoltate.
Totodată, variaţia randamentelor anuale pentru culturile agricole şi producţiile
animaliere face ca oferta de produse agricole să fie variabila.
Pe termen lung oferta de produse agricole este relativ stabilă depinzând de volumul
producţiilor agricole anuale., de nivelul stocurilor acumulate în timp, de efectul politicilor
agricole ctc.
Deci, oferta depinde de producţie şi are raporturi diferite cu cererea, în funcţie de o
serie de condiţii şi particularităţi ale produselor agricole, în funcţie de nivelul de solvabilitate
al cererii, de factorii psihologici etc.

2.3. Relaţia între cererea şi oferta de produse agroalimentare

Relaţia între cererea şi oferta de produse agroalimentare. Valabil şi pentru

16
agroamarketing. relaţia dintre cerere şi ofertă este considerată o latură fundamentală a
funcţionalităţii pieţei produselor agricole. Preţul rezultat din această confruntare, în stadiul
unui echilibru între cerere şi ofertă, are denumirea de preţ de echilibru sau preţ unic. Factorii
care influenţează cererea şi oferta de produse agricole tind să se abată de la punctul de
echilibru, motiv pentru care are loc în mod permanent o regularizare a preţuri lor.
Referitor la mobilul acţiunii reciproce a cererii şi ofertei de produse agricole, se pot
distinge în general două perioade:
- perioadă scurtă, când oferta este determinată de potenţialul de producţie al
producătorilor agricoli existenţi, potenţial care rămâne constant în cursul acestei
perioade;
- şi o perioadă lungă, în timpul cărei potenţialul de producţie poate varia. Deci,
prin modificarea cantitativă şi calitativă a factorilor de producţie din cadrul
exploataţiilor agricole şi producţia poate varia de la una sau mai multe decade
anuale.
Diversificarea cererii de produse agroalimentare este o componentă importantă a
politicii preţurilor agricole, fiind determinată deci, de nevoile cumpărătorilor şi care este
generată de următorii factori:
- consumul alimentar actual;
- nevoile alimentare ale populaţiei care include: posibilităţile de achiziţionare a
produselor alimentare pe diferite categorii de populaţiei; generaţiile tinere de
consumatori care nu se mai conformează schemelor anterioare de consum;
- influenta gusturilor individuale în alegerea alimentelor;
- factorii demografici, cu referire la: creşterea populaţiei. structura pc vârstă a
populaţiei, procesul de urbanizare;
- factorii economici şi politici care privesc tendinţele economice pe zone
geografice, evoluţia cererii pe cap de locuitor;
- produsele semifabricate‚ pe care gospodinele le cumpără făcând economie de
timp;
- modernizarea mijloacelor de distribuţie care favorizează difuzarea produselor
alimentare industriale, condiţionate atractiv;
- micşorarea nevoilor de calorii cauzate de muncă sedentară de la un număr din ce
în ce mai mare de oameni.
Pot fi redate astfel anumite restricţii prin care reiese că cererea populaţie pentru
produsele agroalimentare nu se suprapune nevoilor. Aceasta se referă la: posibilitatea
economică de satisfacere a nevoilor de consum de către oferta de produse agricole, care în
anumite perioade poate fi limitată; nevoia de consum dispune şi de alte posibilităţi de
satisfacere decât cele oferite pe piaţă; veniturile consumurilor care în mod frecvent limitează
cererea la dimensiuni sub nivelul trebuinţelor, modul de percepere sau însuşire a produselor
alimentare de către consumatori.
Pentru aceste motive producătorul agricol trebuie să tină seama de factorii care
influenţează piaţa ce pot fi endogen şi exogeni
Factorii de piaţă endogeni se referă la:
- elementele care condiţionează oferta, cum sunt: producţia, nivelul preţurilor,
serviciile;
- elementele care condiţionează distribuţia cu referire la existenţa şi diversitatea
canalelor de distribuţie, distribuţia fizică a produselor;
- elementele de comunicare privind: publicitatea, promovarea vânzărilor.
Factorii de piaţă exogeni pot fi consideraţi următorii;
- factori exogeni ai mediului în care îşi desfăşoară activitatea producătorul agricol

17
se referă la condiţiile natural-geografice, economice, sociale, de tehnologie;
- factori exogeni politici care se referă la legislaţie, politica economică şi socială;
- factori exogeni cu acţiune în cadrul pieţei, cum sunt: furnizorii, concurenţii,
întreprinderea comercială, întreprinderile prestatoare de servicii, clientela
cumpărătoare, consumatorii finali.
De aici se poate deduce ca reglarea producţiei este un rezultat al jocului liber al
ofertei producătorilor agricoli şi cererii consumatorilor. Dar această interferenţă între cererea
şi oferta care constituie o tendinţă incontestabilă a economiei de piaţă, poate fi realizată dacă
sunt îndeplinite şi respectate condiţiile liberei concurenţe.

18
CAPITOLUL III

DIMENSIUNILE PIEŢEI PRODUSELOR AGROALIMENTARE

3.1. Necesitatea cercetării pieţei

Cercetarea de piaţă este o abordare sistematică menită să adune fapte şi cifre legate de
marketingul bunurilor şi serviciilor. Tull şi Hawkins (1922) oferă o definiţie foarte simplă dar
şi utilă a cercetării de marketing, care subliniază scopul fundamental al acestei, activităţi‚ “un
mijloc oficial de a obţine informaţii necesare în luarea deciziilor de marketing”.1
Nu mai este nevoie să spunem că foarte multe decizii de marketing de zi cu zi se iau
fără a se face cercetare de marketing. Acest lucru ridică problema: este cu adevărat necesară
cercetarea de marketing? O organizaţie trebuie să-şi pună un număr de probleme înainte de a
se lansa într-un program de cercetare. Dintre aceste probleme putem aminti:
1. Nu cumva am toate informaţiile necesare? Este totdeauna posibil să cauţi mai
multe informaţii pentru a ajuta la luarea unei decizii, dar la un moment dat
managerul trebuie să-şi pună întrebarea dacă are suficiente informaţii relevante
pentru a putea lua o decizie, iar acest moment poate fi chiar înainte de a se începe
cercetarea, mai ales îu cazul în care problema în chestiune este una clară.
2. Cum vor influenţa deciziile datele descoperite? Unele organizaţii se decid ‚asupra
unor acţiuni iar apoi fac cercetări de marketing pentru a şi le justifica, dar este
inutil să faci o cercetare dacă ea nu-ti va influenta deciziile. Acest lucru conduce
la următoarea întrebare:
3. Dar dacă cercetarea îmi spune ceva ce eu nu vreau să aud? Tentaţia este să se
respingă cercetarea ca greşit făcută, decât să se accepte implicaţiile nedorite dacă
vrei să auzi numai veşti bune.
4. Cât de repede trebuie să iau decizia ? Unele probleme trebuie rezolvate urgent
astfel că nu este timp pentru a se face o cercetare o intuiţie bună la momentul
potriveşte mai avantajoasă decât o decizie în cunoştinţă de cauză luată prea târziu.
5. Care este acurateţe răspunsurilor la întrebările mele? Aceasta este o întrebare la
care cercetarea nu prea poate să răspundă. Intenţiile de cumpărare, ale
consumatorului, de exemplu, pot fi măsurate, însă nu există certitudinea că aceste
intenţii se vor materializa. Sau invers, consumatorii pot respinge ideea unui nou
produs, dar printr-o campanie de promovare persuasivă menită să îndepărteze
această atitudine negativă se poate dovedi foarte eficientă, atunci când produsul
oferă beneficii reale.
6. Cât va costa cercetarea? Răspunsul la această întrebare determină de obicei topul
de cercetare, şi poate afecta atât procesul cercetării în sine, cât însăşi decizia a
face sau nu cercetarea. Trebuie făcută întotdeauna o evaluare serioasă a raportului
preţ / relevanţa informaţiilor primite.
7. Care sunt riscurile dacă nu fac cercetări de marketing ? Riscul înseamnă costul
potenţial al unei decizii greşite. Să presupunem, de exemplu, că o organizaţie vrea
să introducă o nouă linie de produse, însă costul unei cercetări adecvate este prea
mare. Dacă costurile introducerii noii linii sunt mici, poate fi mai eficient pentru
ca să lanseze produsele şi să rişte un eşec pe piaţă, decât să cheltuiască banii pe
cercetare. Pe de altă parte, dacă acest eşec ar putea afecta reputaţia firmei, atunci
riscurile devin prea mari şi cercetarea trebuie făcută, indiferent de cost.
În domeniul agricol, marketingul a apărut în ţările dezvoltate, în condiţiile saturării
1
Marketing – Elizabeth Hill¤Terry O’Sullivan, Antet, 1997

19
tor mai permanente a pieţei. Atunci a apărut necesitatea ca întreprinderea agricolă
(producătorul) să dispună de instrumente care să fundamenteze deciziile în mod
corespunzător noilor cerinţe de asigurare a competitivităţii. În agricultură însă, datorită
posibilităţilor mai limitate ale întreprinderii de a-şi organiza un sistem informaţional
satisfăcător, s-a creat ideea cooperării, apărând “agromarketingul’ care trebuie să ia în
considerare că un element fundamental în acest domeniu îl constituie acţiunile diferenţiate ale
producătorilor. De asemenea, formele multivariate ale desfacerii produselor agricole reclamă
o concepţie foarte diferenţiată în relaţiile cu piaţa, iar dimensiunile consumului,
caracteristicile calitative ale produselor sunt foarte diferenţiate.
În concluzie, pentru a obţine rezultate benefice, atât pe piaţa produselor
agroalimentare cât şi pe alte pieţe este necesar a se efectua cercetări de marketing

3.2. Capacitatea pieţei produselor agroalimentare

Capacitatea pieţei exprimă dimensiunile cantitative ale fenomenelor de piaţă,


reflectând posibilitatea pieţei de a absorbi un anumit produs sau serviciu, fără a lua în
consideraţie preturile. Pentru acest motiv este necesar a fie evaluată capacitatea pieţei în
limitele căreia urmează a se desfăşura activităţile de marketing. Studiul capacităţii pieţei
necesită luarea în considerare a următoarelor trei dimensiuni: piaţa reală a unui produs,
formată din consunatorul produsului respectiv; piaţa potenţială sau posibilă, formată din
consumatorii relativi şi piaţa teoretică a produsului. formată din consumatorii produsului şi
totalitatea nonconsumatorilor.1
Capacitatea pieţei se identifică cu cea de debuşeu, de putere de absorbţie, deci ea
reflectă posibilitatea de a absorbi un anumit produs sau serviciu, fără a lua în consideraţie
preţurile, ea reprezintă deci, necesarul pieţei pentru un anumit produs şi se poate determina
astfel:
C=K*Y
Unde:
C- capacitatea
K- numărul total al consumatorilor
Y-capacitatea medie de consum sau intensitatea medie de utilizare a unui produs2
Capacitatea pieţei poate fi apreciată la un anumit moment dat dar şi pe o anumită
perioadă de timp (an, lună, trimestru, sezon etc).
Capacitatea pieţei poate fi caracterizată printr-o serie de indicatori globali şi parţiali.
Indicatori globali caracterizează piaţa în ansamblul ei incluzând potenţialul pieţei
(mărimea globală a cererii), mărimea globală a ofertei, volumul pieţei (dat de totalul
produselor şi serviciilor vândute pe piaţa respectivă în urma confruntărilor cererii cu oferta),
gradul de saturare a pieţei (Gs) şi consumul aparent (Ca). Câţiva din aceşti indicatori pot fi
determinaţi utilizând următoarele relaţii de calcul:
Gs = P\I; Ca= Q+I-E
În care:
P - potenţialul pieţei;
V - volumul pieţei;
Q - producţia ţării importatoare;
T - importul ţării importatoare;
E - exportul ţării exportatoare.
1
Marketingul producţiei agroalimentare – Marian Constantin & colaboratorii, Ed. Didactică şi Pedagogică,
Bucureşti, 1997
2
Marketing. Valorificarea producţiei agricole, C-tin Negruţ&colaboratorii, Timişoara, 1991

20
Indicatorii potenţiali adâncesc cunoaşterea capacităţii pieţei pâră la nivelul produselor
şi întreprinderile existente pe piaţă. Dintre aceştia se pot prezenta următorii indicatori:
Piaţa produsului, exprimă. gradul de penetraţie a produsului respectiv, gradul de
solicitare de către consumatori, adică posibilităţile de desfacere a acestuia se calculează prin
relaţia:
Cj =Nj *Ij*Kj
În care:
Cj -piaţa produsuluij (j =1, 2,..n);
Nj-numărul de consumatori ai produsului j:
Ij-intensitatea medie de consum al unui consumator al produsului j;
Kj-coeficientul de corecţie care ţine seama de puterea de cumpărare medie a
unui consumator al produsului j, în condiţiile unui preţ stabil.
• Piaţa întreprinderii. reflectă câmpul de acţiune prin care întreprinderea pătrunde
pe piaţă cu produsele sale. Relaţiile de calcul pot fi redate pentru un singur produs
(cij) sau toate produsele întreprinderii (Cij)
Cij  nij * I ij ) cij
Undc:
Cij, Cij - piaţa întreprinderii pentru produsul sau produsele i.
Nij -numărul de consumatori ai produsului I, fabricat la întreprinderea j;
Iij - intensitatea medie de consum a unui consumator al întreprinderii i din produsul j.
• Poziţia întreprinderii pe piaţă, se poate calcula astfel:
Pij=cij\cj
Capacitatea pieţei ne spune cât anume s-ar putea consuma sau utiliza anual, din
produsul de referinţă dacă acesta n-ar avea preţ sau dacă veniturile consumatorilor ar fi
nelimitate.
În principiu, capacitatea pieţei se determină cu relaţia de calcul de genul:
Cp = N * I=N * q * f

Şi se exprimă în unităţi fizice (buc, t, ml, mp, etc).


Unde:
N - numărul de consumatori sau utilizatori ai produsului;
I - intensitatea medie de consum obţinută ca produs între mărimea medic a unei
cumpărături (q) şi rata medie de cumpărare (f).

3.3. Dinamica pieţei produselor agroalimentare

Dimensiunile. structura şi condiţiile concrete de desfăşurare a fenomenelor de piaţă se


află în continuă schimbare. Aceasta se datorează unor factori, cum sunt: creşterea producţiei
de mărfuri, creşterea veniturilor băneşti ale populaţiei, politica preţurilor, intensitatea
consumului etc.
Pe piaţa produselor agroalimentare acţionează următorii factori ai dinamicii:
a. Creşterea producţie agricole factorul principal al dinamicii pieţei interne, ea
determină creşterea volumului ofertei şi implicit a posibilităţilor de satisfacere a
cererii. Dezvoltarea şi modelarea agriculturii conduce la obţinerea unor calităţi
superioare de produse agricole
b. Dimensiunile pieţei sunt influenţate pe lângă creşterea producţiei şi de volumul

21
importurilor. Importurile deţin, în genera1, un rol secundar în cadrul ofertei de
produse agroalimentare la noi în ţară, totuşi la anumite produse contribuţia lor
este destul de importantă.
c. Creşterea veniturilor băneşti ale populaţiei. Venitul determină puterea de
cumpărare a populaţiei, nivelul şi structura cererii, realizarea ofertei de mărfuri şi
a relaţiilor de piaţă.
d. Relaţiile de piaţă se pot extinde şi pe calea denaturalizării consumului. Rolul
acestui factor se menţine atâta vreme cât persistă elementele economiei naturale,
mai ales în mediul sătesc.
e. Preţurile reprezintă un alt factor important ce îşi pune amprenta asupra
dimensiunilor pieţei, deoarece acestea nu depind numai de volumul ofertei şi al
cererii, luate separat, ci şi de condiţiile confruntării şi realizării lor în cadrul
actelor de vânzare - cumpărare. Astfel, nivelul preţurilor inf1uenţează
accesibilitatea mărfurilor, solvabilitatea cererii, puterea de cumpărare a
populaţiei.

3.4. Segmentarea pieţei produselor agroalimentare


În marketing piaţa nu poate fi cunoscută şi înţeleasă ca fiind o entitate globală şi
nediferenţiată ci, dimpotrivă, ca una structurată pe anumite tipuri sau grupuri de clienţi,
omogene sub aspectul caracteristicilor de consum şi utilizare. Aceste grupuri sau clase tipice
de clienţi poartă denumirea de segmente de piaţă.1
Operaţia de identificare şi decupare a diverselor grupuri tipice de clienţi care
acţionează pe o piaţă se numeşte segmentarea pieţei.
Segmentarea unui sector de activitate poate fi făcută pe mai multe niveluri şi grade de
profunzime. Se poate face distincţie între segmentare strategică, macrosegmentare şi
miscosegmentare.
Segmentarea strategică este cea care face delimitări între sectoarele de activitate
relativ omogene sub aspectul tehnologiilor pe care poate acţiona ur grup industrial.
Macrosegmentarea este cea care identifică produse - piaţă în interiorul fiecărei
diviziuni sau filiale. Un produs - piaţă este un segment strategic de piaţă, omogen sub trei
aspecte:
a) cel al tehnologiei de fabricaţie (al industriei de origine);
b) cel al fabricilor, atributelor sau avantajelor pe care le oferă produsul;
c) cel al caracteristicilor specifice grupului de clienţi cărora le este destinat.
Microsegmetarea sau segmentarea propriu - zisă este. aceea prin care, în interiorul
unei pieţe (în interiorul unui produs - piaţă) sunt identificate grupuri distincte de consumatori
sau utilizatori, omogene sub aspectul principalelor caracteristici de consum sau utilizare şi
care cer produse şi servicii adaptate propriilor caracteristici.2
Segmentarea pieţei cunoaşte patru tipuri distincte de segmentare:
 segmentarea descriptivă sau socio-demografică, care se bazează pe ipoteza că
diferenţele în profil socio-demografic se află la originea diferenţelor în consum şi
cumpărare;
 segmentarea pe stiluri de viaţă sau socio-culturală, care se bazează pe ideea că
valorile culturale şi modul de viată influenţează semnificativ structura consumului
şi comportamentului de cumpărare.
• Segmentarea comportamentală şi atitudinală, care se bazează pe predicaţia
comportamentului de consum şi cumpărare, în raport cu obiceiurile, atitudinile,
1
Inteligenţa marketing – Ştefan Prutianu & colaboratorii, Junimea, 1997
2
Inteligenţa marketing Plus – Ştefan Prutianu, Polirom, 1998

22
predispoziţiile, preferinţele şi opiniile diverselor grupuri de consunator.
• Segmentarea după avantaje căutate de consumatori la produsele şi serviciile
oferite pe piaţă este cea care consideră diferenţele între preferinţele
consumatorilor ca bază explicativă a diversităţii comportamentelor de cumpărare.
În cadrul teritorial al pieţei produselor agricole în mod frecvent se utilizează noţiunea
de segment de piaţă, care este definită prin următoarele trei elemente: zona geografică,
caracteristicile consumatorului, caracteristicile formei de distribuţie în spaţiu şi tipurile
produselor specializate.
În cadrul teritorial al pieţei fiecare produs trebuie adaptat la segmentul de piaţă
identificat, care poate fi redat prin indicatori adecvaţi, cum sunt:
- segmentul de piaţă reală ce poate fi reţinut de partenerii Sj
Sj=fj\iFj
Unde:
Fj-volumul valoric al vânzărilor totale în cadrul pieţei.
Acest indicator mai poate fi calculat şi ca parte de piaţă relativă, posibilă Sp,
- Sp ţinând seama de poziţia unui anumit parteneri j’, j’’
Sp=Sj’/Sj; Spr=Sj’’/Sj
În care:
Sj -partea de piaţă reală deţinută de partenerul plasat pe locul al doilea, al treilea etc;
Sj’ - partea de piaţă deţinută de partenerul considerat lider
Sj” - partea de piaţă posibil a fi deţinută de noul partener interesat să-şi desfacă produsele în
cadrul pieţei.

CAPITOLUL IV

23
COMERCIALIZAREA PE PIAŢA PRODUSELOR
AGROALIMENTARE

4.1.1. Caracteristicile comerţului cu produse agroalimentare

Piaţa in temă realizează aprovizionarea cu produse agricole în proporţie ridicată prin


canalele de desfacere en detail. Comerţul en detail cu amănuntul include toate activităţile
implicate de vânzarea produselor agricole şi alimentare, direct către consumatorii finali care
le vor folosi în scop personal, nelegat de o anumită afacere.
Detailiştii pot fi clasificaţi în două categorii: detailişti care îşi desfăşoară activitatea
prin intermediul magazinelor şi detailişti care operează în afara magazinelor.
Spre deosebire de celelalte mărfuri, comerţul cu produse agricole are unele deosebiri
generate de natura produselor agricole. In general producţia agricolă Ia majoritatea
sortimentelor produselor agricole se realizează în anumite zone geografice şi bazine
specializate, iar consumul are loc pe întreg cuprinsul tării.
Apariţia în timp a producţiei agricole este diferenţiată pe zone geograf1ce pe o
perioadă până la 20 zile sau mai multe, în timp ce consumul se realizează concomitent în
majoritatea localităţilor din ţară. Producţia agricolă se realizează într-o perioadă de cca. 8 luni
din an, iar consumul în stare proaspătă, Ia majoritatea produselor este sezonier.1
Comercializarea produselor agricole şi agroalimentare presupune conştientizarea
asupra următorilor factori: nevoile consumatorilor, caracteristicile agenţilor economici care
participă Ia schimbul şi transformarea produselor agricole, tehnicile comerciale respectiv
acele mijloace ce pot fî folosite de un agent economic pentru a inf1uenţa piaţa.
Cererea de consum este o categorie economică a pieţei reprezentând forma de
manifestare a nevoii sociale solvabile, ea exprimă nevoile pentru care există posibilităţi reale
de satisfacere. Cererea de consum poate fi studiată în funcţie de următoarele dimensiuni:
dimensiunea produs, dimensiunea grup de consumatori, dimensiunea timp. În cadrul
dimensiunii produs se disting următoarele niveluri:
- cererea globală:
- cererea pentru produsele unui producător ca parte a cererii globale
- cererea pentru o linie de produse, ca parte a cererii pentru produsele unui
producător;
- cererea pentru un produs specific din cadrul liniei, cererea pentru marcă.
Dimensiunea grup de consumatori se referă la trei categorii:
- cererea totală;
- cererea unui segment:
- cererea unui cumpărător
Dimensiunea timp se referă la alegerea orizontului de timp în interiorul căruia se fac
analize:
- cererea pe termen scurt (1-6 luni);
- cererea pe termen mediu (6-18 luni);
- cererea pe termen lung (peste 18 luni).
Nevoile de consum ale populaţiei cuprind totalitatea trebuinţelor pe care le au
oamenii la un anumit moment al dezvoltării societăţii. Ele cuprind nevoi de ordin fiziologic şi
raţional, legate de existenţa omului ca fiinţă raţională şi nevoi de ordin social, determinate de
prezenţa sa în societate în cadrul colectivului în care trăieşte şi munceşte.
Investigaţiile de marketing nu se rezumă doar la sfera pieţei, ci se prelungesc atât în
1
Marian Constantin, Marketingul Producţiei Agroalimentare, Editura Didactică şi Pedagogică, 1997

24
“amonte” de piaţă spre izvoarele cererii - nevoile de consum, cât şi în “aval” de piaţă
urmărind nodul de comportare al produselor în consum.1 Nevoile de consum ale populaţiei
sunt într-o continuă amplificare ca urmare a aspiraţiilor permanente ale omului spre progres şi
ale cuceririlor ştiinţifice şi tehnice în domeniul producţiei. Multe din nevoi apar la început
doar ca simple aspiraţii sau dorinţe nedefinite, ca nevoi potenţiale transformându-se în nevoi
reale odată cu apariţia produselor prin care ele pot fi satisfăcute.
Factorii care influenţează cererea de consum:
a) factorii economici:
- veniturile băneşti ale populaţiei;
- preţurile diverselor articole;
- nivelul ofertei;
b) factorii demografici:
- structura familiei
- structura populaţiei după sex, vârstă;
c) factori sociali:
- structura socio-profesională;
- obiceiurile zonale ale populaţiei;
d) factori psihologici;
c) factori sezonieri;
f) factori conjuncturali:
- lipsa unor produse;
- creşterea sau scăderea preţurilor;
- facilităţi de aprovizionare desfacere:
Nevoile de consum de produse agricole are o serie de trăsături caracteristice şi
anume: este o nevoie de ordin material de prim ordin şi este nevoie fiziologică. Ea poate
îmbrăca atât forma de nevoie de aspiraţie, dar ponderea o deţine nevoia obligatorie. Marea
majoritate a produselor agricole sunt absolut necesare traiului intrând în consumul curent
(nevoi obligaţii) dar sunt unele care nu formează obiectul consumului permanent al întregii
mase de consumatori. Necesitatea asigurării unei alimentaţii raţionale presupune folosirea
unei game largi de produse agroalimentare unele fiind indispensabile (de bază) altele
complementare, apărând în acest caz sub forma nevoilor prioritare şi complementare.
Cererea bunurilor de utilizare productivă prezintă o serie de particularităţi, fată de cea
a populaţiei şi anume:
- reprezintă materializarea unei nevoi foarte complexe, ceea ce face necesară
cunoaşterea amănunţită a elementelor sale formative Şi a trăsăturilor sale
caracteristice:
- purtătorii cererii sunt unităţile economice care sunt utilizatorii direcţi ai
produselor în scopul producţiei, serviciilor etc., iar opinia lor este bazată pe fapte
şi rezultate nu pe impresii;
- cumpărătorii sunt foarte bine informaţi asupra produselor ce urmează a fi
achiziţionate, fiind documentaţi, avertizaţi şi extrem de exigenţi în relaţiile de
vânzare-cumpărare;
- nu poate fi stimulată artificial, dimensiunile ci sunt corect determinate de
programul de producţie prin consideraţiuni de rentabilitate şi avantaje tehnico-
economice;
- factorii psihologici deţin un rol secundar în fundamentarea sa, dar nu trebuie
neglijaţi.
Scopul studiilor în domeniul pieţei produselor de utilizare productivă constă în
1
C-tin Negruţ, Valorificarea Producţiei Agricole, Tipografia Universităţii din Timişoara, 1993

25
asigurarea unui echilibru optim între cerinţele pieţei şi producţiei pentru evitarea surprizelor
nefavorabile întreprinderii cum ar fi: scăderea bruscă a vânzărilor, stocaju1 exagerat
modificarea neprevăzută a preţurilor de vânzare si altele. Cunoaşterea‚ pieţe oferă
întreprinderii posibilitatea adoptării unei politici active, a anticipării tendinţelor pieţei şi
asigurarea unei adaptări operative la noile tendinţe.1
O investigaţie de piaţă nu poate fi considerată completă dacă nu fumizează şi relaţii
despre oferta de mărfuri deoarece urmărirea situaţiei acesteia pe piaţă şi anticiparea evoluţiei
ci ulterioare prezintă importanţă pentru organele de decizie economică. Oferta de produse
agricole prezintă anumitele trăsături specifice, generate de particularităţile agriculturii şi a le
producţiei agricole:
- este o ofertă de produse perisabile, unele nu se conservă decât câteva zile, iar altele câteva
ore ,cu posibilităţi de stocare nu reduse, excepţie fac cerealele, produsele prelucrate, lâna,
bumbacul, etc.
- este formată din produse a căror producţie este sezonieră;
- este o ofertă a cărui nivel variază de la un an la altul ca urmare a faptului că randamentul
la culturile agricole poate lua valori de la simplu la dublu;
- este o ofertă incertă, depinzând de influenţa condiţiilor naturale, de atacul unor boli sau
dăunători;
- asupra nivelului şi structurii acesteia îşi pun amprenta şi ponderea autoconsumului
fiecărui producător, dezvoltarea bazei tehnico-materiale, introducerea programului tehni,
etc.
- evoluţia viitoare a ofertei este mai greu de apreciat datorită numărului de ofertanţi cu
sisteme economico-sociale diferite, cât şi datorită instabilităţii politicii agrare a diferitelor
state.
Factorii care influenţează evoluţia sectorului de comercializare pot fi grupaţi în:
- factori endogeni care include tehnicile de comercializare, de conservare, de ambalare, de
informare, etc.;
- factori exogeni care intervin din afara activităţii propriu-zise de comercializare genarat de
evoluţia sistemului din amonte (concretizată prin cantităţile şi structura produselor livrate)
şi din aval (privind cerinţele de consum).
Produsele agricole îndeosebi cele vegetale au următoarele trăsături în ceea ce
priveştze comercializarea:
1) activitatea pronunţat sezonieră pentru majoritatea produselor în stare proaspătă, la
care vânzarea către populaţie se realizează pe o perioadă scurtă, de la câteva săptămâni la
câteva luni;
2) se realizează vânzări de produse cu grade ridicate de perisabilitate, care la
majoritatea sortimentelor îşi păstrează, în condiţii naturale de temperatură ale perioadei,
aspectul comercial şi calităţile nutritive pe perioade de timp de 24 ore până la 5-10 zile de
recoltare;
3) Aprovizionarea zilnică a reţelei de desfacere timpurie, dat fiind zonarea producţiei
agricole îşi apariţia diferenţiată a produselor pe teritoriul tării, relaţii de vânzare-cumpărare
între furnizori şi beneficiari din diferite judeţe ale ţării.
4) Dispersarea pe întreg teritoriul tării a unităţilor de desfacere, în toate localităţile
urbane, în staţiuni baleno-climaterice şi în principalele localităţi rurale.
5) Vânzări de produse cu un volum cantitativ mare şi cu o valoare relativ redusă., în
comparaţie cu alte mărfuri, în condiţiile unor transporturi pe distanţe mari, care
împreună cu gradul ridicat de perisabilitate al unor produse şi volumul de muncă,
generează un nivel ridicat al cheltuielilor de circulaţie.
1
C-tin Negruţ, Valorificarea Producţiei Agricole, Tipografia Universităţii din Timişoara, 1993

26
6) Comerţul cu produse agricole este sub influenţa directă a pieţei produselor
agricole întrucât:
- desfăşurare şi dezvoltarea acestei pieţe este în strânsă concordantă cu legea cererii
şi ofertei, care se manifestă în cadrul economiei de piaţă
- ridicarea continuă a nivelului de trai al producţiei duce la o permanentă echilibrare
şi actualizarea aprovizionării şi desfacerii cu produse agroalimentare prin
comercializare
- apariţia diferenţiată în timp, pe zone geografice, a sortimentelor produselor
agricole angrenează relaţii de piaţă specifice, cu influenţe diferite asupra
preţurilor, sistemelor de aprovizionare şi desfacere în centrele de consum etc.
În ceea ce priveşte prezentarea şi fluxul problemelor agroalimentare destinate
vânzării cu amănuntul este necesar a se ţine seama de următoarele:
- cunoaşterea familiilor de produse, acestea fiind constituite din principalele
categorii de produse grupate prin utilizare;
- plasarea printr-o grupare orizontală a familiilor de produse în vederea constituiri
asortimentului de produse;
- plasarea verticală a produselor se va face pe baza unor priorităţi la nivelul solului,
la nivelul ochilor;
- fluxul în reînnoire produselor din magazin care depinde de interesul pentru anumite
produse de către clientelă dar şi de agentul economic interesat in rotaţia stocurilor
acestora:
- animaţia în magazin constituie un complex de operaţii utilizate cu scopul: de a
vinde repede şi mult, de a atrage o nouă clientelă, de răspunde concurenţei Ca
metode se pot utiliza: standurile de demonstraţie, muzica discretă, materiale de
informale, degustările pentru produsele agroalimentare.

4. 2. Comerţul en gros cu produse agro-alimentare

Comerţul en gros cuprinde toate activităţile implicate în comercializarea produselor


şi serviciilor către acele firme care le cumpără pentru a le vinde sau a le utiliza în scopuri de
afaceri
Comerţul en gros este realizat de ansamblul agenţilor economici care au activităţi de
distribuţie cu ridicata, adică de firmele care se află în “primul rând” în activitatea de comerţ
cu ridicata
Aceste firme sunt cunoscute sub numele de angrosişti
Angrosiştii cumpără în cea mai mare parte de la producători şi vând mărfurile către
consumatorul final.
Acelaşi lucru se întâmplă şi în comerţul cu produse agroalimentare
Angrosiştii de produse agroalimentare se află între producătorii agricoli şi
comercianţii en detail.
Aceşti agenţii economici cu activitate en gros constituie un element al lantului de
distribuţie care nu este întotdeauna apreciat la justa sa valoare.
Chiar dacă angrosişti nu intervin, funcţia en gros va exista întotdeauna, caz în care se
creează o relaţie directă între producător şi detailist.
Pentru a evidenţia rolul comercianţilor angosişti este necesar să răspundem la
întrebarea:
De ce producătorii îşi vând mărfurile către angrosişti şi nu direct către detailişti şi
consumatori? Pentru că angrosiştii îndeplinesc mult mai bine următoarele funcţii ale
canalului de distribuţie:

27
- vânzarea şi promovarea
Angrosiştii au o forţă mai mare de vânzare şi astfel îi ajută pe producători să-şi vândă
marfa la clienţi mai mulţi şi la costuri reduse. Ei au legături mai bune cu clienţii şi se bucură
de o mai mare încredere.
- aprovizionarea şi formarea sortimentelor
Ei pot selecta produsele şi asigură acea varietate de care are nevoie clientul.
- desfacerea mărfii în vrac
Angrosiştii cumpără mărfuri în cantităţi mari şi le oferă clienţilor în cantităţi mai
mici, aceştia economisind bani.
- depozitarea
Ei constituie stocuri de produse, realizând atât pentru furnizori cât şi pentru clienţi o
reducere a costurilor şi riscului stocării.
- transportul
Angrosiştii asigură o livrare mai rapidă pentru că se află la distanţe mici faţă de
clienţi decât producătorii.
- finanţarea
Furnizorii sunt finanţaţi prin comenzi timpuri şi plăţi efectuate la termen, iar clienţii
prin credite.
- asumarea riscului
Ei îşi asumă riscul legat de furtul, deteriorarea, alterarea şi demodarea produselor.
- informarea cu privire la conjunctura pieţei.
Oferă informaţii clienţilor şi furnizorilor despre concurenţi, noi produse, evoluţii ale
preţurilor.
- servicii de consultanţă şi management
Angrosiştii îi ajută pe detailişti să-şi pregătească personalul, să-şi îmbunătăţească
modul de aranjare a magazinelor, să pună în aplicare sisteme contabile şi de control cât mai
eficiente ale stocurilor.
Pentru exercitarea funcţiei de angrosist agenţii economici trebuie să îndeplinească
următoarele condiţii:
- existenţa unor posibilităţi de stocare, materializate prin logistice specifice
necesare;
- existenţa unui amplasament într-o zonă cu clientelă: vad comercial în serviciul
comercial
Din punctul de vedere al funcţiilor îndeplinite de angrosişti, se împart în două grupe:
1. angrosişti specializaţi;
2. societăţi comerciale de distribuţie care deţin depozite şi centre de cumpărare
unităţi agricole sau de industrializare.
În prezent are loc o concentrare a unităţilor en gros şi la dezvoltarea activităţilor de
cumpărare directă, prin intermediul centrelor de cumpărare proprii
Un centru de cumpărare propriu este uri element puternic în cumpărarea produselor
prin oferirea unor condiţii avantajoase de preţ de la furnizor.
Prin centrele de cumpărare se contribuie la formarea personalului, implantarea,
crearea şi amenajarea punctelor de vânzare.
Agentul en gros pentru a se dezvolta şi a rezista concurenţei trebuie să adopte o
strategie prin care:
- să diversifice gama produselor şi a serviciilor:
- să-şi diversifice sursele de aprovizionare;
- să întreţină relaţii contractuale permanente cu furnizorii şi clienţii; să creeze
puncte de vânzare proprii;

28
- să se asocieze cu alţi angrosişti.

4.3. Comerţul en detail cu produse agro-alimentare

Comerţul cu amănuntul este o importantă componentă a procesului de distribuţie


pentru că include toate activităţile implicate în vânzarea produselor sau a serviciilor direct
către consumatorii finali, pentru a fi folosite de aceştia în scop personal şi nu în interes de
afaceri.
Activităţi de comerţ cu amănuntul au foarte multe instituţii cum ar fi:
- producători
- angrosişti;
- detailişti...
Cea mai importantă categorie este însă cea a detailiştilor, adică acele firme care obţin
câştiguri, în principal prin comercializarea produselor către consumatorii finali.
Comerţul cu amănuntul se practică într-o gamă largă de sectoare, prin urmare ea e
practică şi în comerţul cu produse agroalimentare.
Unităţile de desfacere fac legătura directă cu consumatorii, în cadrul procesului de
circulaţie a produselor agroalimentare.
Desfacerea produselor agroalimentare se face printr-o reţea staţionară fixă şi o reţea a
comerţului mobil.
Reţeaua staţionară este formată din:
- unităţi în spaţii închise;
- magazine;
- pieţe;
- chioşcuri
iar reţeaua comerţului mobil este formată din:
- tonete obişnuite sau mobile;
- pe roţi;
- automagazine...
Cea mai reprezentativă unitate de desfacere en detail este MAGAZINUL
Activităţile magazinelor se desfăşoară într-un spaţiu special amenajat pentru
prezentarea si vânzarea mărfurilor.
Magazinele agroalimentare, în funcţie de amplasarea lor se clasifică în:
- unităţile centrale principale;
- unităţile medii;
- chioşcurile şi unităţile improvizate;
- unităţile din pieţele agroalimentare

Cap 5
Agribusiness-ul

29
5.1 Consideraţii generale

Agribusiness-ul este definit intr-un sens foarte larg: el cuprinde activitatile care confera
agriculturii resursele necesare situate in amonte de agricultura cat si activitatile din
aval, adica prelucrarea, distributia si comercializarea produselor agroalimentare.
Agribusiness-ul, ca sistem conex productiei agricole, are doua
componente:
 Un sistem in amonte de agricultura, care are ca principala functie sa pregateasca si sa
ofere intrarile agriculturii;
 Un sistem in aval de agricultura care are functia de baza de preluare, pregatire,
prelucrare (procesare), distributie si comercializare a productiei agroalimentare.

In ultimii ani, datorita expansiunii sistemelor mari de management (concerne, holding-


uri, etc), practic intre sistemul agroalimentar propriu-zis (agricultura – industrie alimentara) si
agribusiness, cu cele doua sisteme ale sale, nu se mai pot face delimitari precise. Au aparut
mari concerne care opereaza atat in aval si amonte de agricultura cat si in sistemul
agroalimentar. In tarile cu economie agroalimentara dezvoltata si spatiu rural evoluat,
structurile si functiunea complexului agroalimentar (productie agroalimentara + agribusiness)
sunt bine conturate. In tarile de tranzitie (foste comuniste) si tarile in curs de dezvoltare
aceste structuri se afla in faza embrionara, de cautare – tatonare, structurare si consolidare.
Costurile resurselor materiale pot ajunge pana la jumatate sau chiar mai mult din
valoarea productiei agricole, in timp ce diferite activitati situate in aval reprezinta cea mai
mare parte din valoarea majoritatii produselor alimentare pana cand acestea ajung la
consumator. Eficienta agribusiness-ului reprezinta, de aceea, un element vital in cadrul
intregului sistem alimentar, atunci cand consumatorilor le sunt oferite alimentele in cantitati
suficiente, intr-o varietate corespunzatoare si la preturi rezonabile.
In economiile agroalimentare evoluate produsele vegetale propriu-zis (graul, porumbul,
sfecla, cartoful, rosiile, ardeii, morcovii, castravetii, merele, etc.), fara a mai discuta de
produsele animale (laptele, carnea, etc), nu sunt decat materii prime pentru un lung proces de
pregatire – prelucrare in vederea comerializarii pe piata agricola. In Romania multa vreme s-a
acreditat ideea ca produsul agricol dupa recoltare devine automat marfa pentru piata
agroalimentara. Intr-adevar, intr-o piata agricola “primitiva” aceasta practica este foarte
frecventa. In schimb, in pietele evoluate, produsul agricol propriu-zis pana ajunge sa fie oferit
pe piata este supus unei multimi de operatii de pregatire ca: stocare, sortare, ambalare,
prelucrare, transport, distributie.
Miscarea rapida a produselor agricole de la producatorul agricol, pe lantul
agroalimentar si de aici la consumatorul de alimente este posibila intr-un sistem de piata in
care agribusiness-ul detine un rol foarte important.
In sistemul agroalimentar se interpune o multime de agenti economici structurati in
mai multe subsisteme cu functii si “tensiuni” determinate de interese economice. In cadrul
sistemului agricultorii detin un loc aparte. Desi ei sunt producatorii substantei agricole, care
constituie partea cea mai importanta (ca valoare si masa), participarea lor la incasarea partii
din venitul produsului final in cele mai multe cazuri nu este proportionala.
De exemplu, in cazul laptelui praf, in pretul final (de vanzare), partea ce revine
producatorului este de circa 40 – 50 %, partea ce revine fabricii de prelucrare 20 – 30 %, iar
comerciantului 20 – 40 %. Repartizarea profitului este si mai inechitabila, respectiv 10 – 20
% producatorului, 20 – 40 % prelucratorului si 40 – 70 % comerciantului.

30
Un sistem de piata eficient asigura miscarea rapida a produsului de la producator pana
la consumatorii din primul stadiu si apoi mai departe coborand pe lantul alimentar, cu pirderi
minime; incadrarea pe sortimente si calitate se pot efectua in aceasta etapa.
Prelucrarea confera produsului utilitate prin modificarea formei sale (de exemplu, de
la grau la paine). Transportul produsului de la locul unde este produs si pana la centrele de
consum implica cheltuieli si indeplineste o functie importanta. Depozitarea, in special a
produselor perisabile este necesara dar presupune cheltuieli si riscuri, ce nu vor fi asumate
daca nu aduc un profit corespunzator.
Atunci cand concurenta este insuficienta, se pot obtine profituri excedentare, iar
valoarea sociala a unor activitati comerciale este indoielnica; spre exemplu, cheltuielile mari
ale producatorilor de produse alimentare pentru reclama si pentru campanii publicitare, pun
in evidenta o diferentiere artificiala intre produse care sunt de fapt similare. Mai mult,
fermierii simt ca au o pozitie de negociere dezavantajoasa comparativ cu puterea marilor
societati. Este de aceea important, la examinarea acelor verigi din lantul alimentar dominate
de un numar mic de intreprinderi, sa se aprecieze daca fortele concurentiale sunt suficient de
puternice.
La analiza agribusiness-ului, domeniu in care multe dintre firme sunt foarte puternice,
trebuie sa tinem seama ca nu se aplica conditiile de baza ale unei concurente perfecte.
La polul opus al “concurentei pefecte”, se afla cazul “monopolului” – adica, mai precis
al unui unic vanzator. Cazul limita in care vanzatorul are controlul absolut asupra pietei este
dificil de conceput; aceasta ar presupune ca nu exista alte alternative de satisfacere a
clientelei, caz in care clientii nu ar putea opta catre oricare produs alternativ.
O astfel de situatie nu se intalneste in agribusiness sau in alte sectoare, cu exceptia existentei
monopolului de stat. Asistam intr-adevar la o “concentrare” mare de firme, asa cum se va
vedea, dar construirea unui monopol propriu-zis a fost prevenita de legislatia anti-monopol.
Cea mai frecventa situatie este cea de mijloc, in care un numar limitat de firme
functioneaza in acelasi domeniu de afaceri sau intr-unul similar. Termenul de “concurenta
monopolistica” a fost folosit pentru o situatie in care firmele sunt relativ numeroase;
“oligopolul” presupune ca un numar relativ mic de firme controleaza piata. Agribusiness-ul,
in ansamblu nu poate fi inclus in una sau alta din aceste categorii, dar se caracterizeaza prin
existenta tuturor situatiilor: unele sectoare de activitate au un numar mai mare de firme
concurente decat altele.
Pentru a acoperi aceasta diversitate de situatii, va fi folosita notiunea de “concurenta
imperfecta”.
Concurenta imperfecta difera de concurenta perfecta in primul rand prin faptul ca
pretul produsului nu este independent de actiunea producatorilor individuali; fiecare firma are
suficienta forta pe piata, incat sa influenteze pretul pietei. Daca ea va vinde mai mult, va
observa ca pretul se va micsora. Pe de alta parte, concurenta imperfecta difera fata de
monopol prin faptul ca exista si alte firme, sau ele pot fi create, asa incat profiturile sunt
inalte, vor aparea si alti producatori, determinand reducerea pretului. Aici se mai poate vorbi
si despre existenta unor intelegeri intre firme (care sunt mai dificil de detectat de catre
autoritati decat fuziunile declarate); sau cea mai puternica firma poate actiona ca “leader” de
pret.

Insa, intr-un sistem cu libera initiativa, in care exista accesul la informatii, tentatia
pentru marile profituri va determina, in cele din urma, atragerea firmelor concurente.
O consecinta importanta a concurentei imperfecte este “diferentierea produselor”, prin
care fiecare firma incearca sa creeze o piata separata pentru propriile sale produse (spre
deosebire de concurenta perfecta in cadrul careia produsele sunt omogene). Publicitatea

31
pentru “marcile” cunoscute , precum si alte forme de promovare a vanzarilor joaca un rol
esential in aceasta privinta. Scopul este de a convinge potentialul client ca produsul unei
firme este diferit (si, se presupune, mai bun) decat cel al concurentilor sai. Aceasta reprezinta
o modalitate utila de crestere a varietatii produselor si, intr-un anume sens poate contribui la
bunastarea consumatorului; pe de alta parte, poate fi o risipa de resurse, care servesc la
obtinerea unor produse asemanatoare, fabricate si comercializate cu cheltuieli considerabile
pentru o publicitate concurentiala.
Analiza comparativa a practicilor monopoliste, asociata in special cu numele
economistului americano – austriac Joseph A. Schumpeter (1883 – 1950), ia in considerare
factorii dinamici. Se argumenteaza, in primul rand, ca inovatiile care determina costuri de
productie mai scazute au un efect mult mai mare pe termen lung standardului de viata decat o
“alocare nepotrivita” a resurselor de productie la un moment dat; analiza traditionala amintita
mai sus ignora importanta starilor tehnologice. In al doilea rand, inovatiile sunt asociate mai
curand cu situatiile de monopol si oligopol, decat cu cele de concurenta. Numai profitul poate
stimula, firmele sa-si asume riscul inovatiilor, asadar, ele au nevoie de o anumita garantie ca
rezultatul obtinut in cercetare si dezvoltarea de noi tehnologii si noi produse ajunge la alte
firme. Nici chiar in conditiile protectiei oferite de legile brevetelor, firmele aflate in
concurenta nu pot fi sigure ca-si vor insusi in intrgime valoarea inventiei lor.
Asemenea argumente nu pot fi in mod definitiv confirmate sau infirmate; economia,
spre deosebire de stiintele naturale, nu poate conduce experimente controlate in care o
alternativa este comparata cu alta in situatii identice.

5.1.1 Filiere agroalimentare

Agricultorul apare in general ca furnizor de materii prime pentru industria


agroalimentara. El este obligat sa produca tot mai mult si nu-si mai prelucreaza singur
produsele, livrandu-le in stare bruta.
Consumatorul solicita alimente din ce in ce mai elaborate, care include in pret mai
multe transformari si conditonari. Industria alimentara joaca tot mai mult rolul de4 motor in
dezvoltarea agriculturii. Ea a stiut sa dea produsului alimentar mai multa atractivitate,
incorporand in aceasta inovatii, publicitate, valoare adaugata.
Pentru a ajunge la consumatorul final, produsul agroalimentar parcurge mai multe
verigi distincte care, reunite, poarta denumirea de filiera agroalimentara.
Filiera agroalimentara este perceputa ca o inlantuire de activitati care ajung sa puna
la dispozitia consumatorului final un bun situat la extremitatea procesului. Aceasta filiera
reprezinta un sistem economic constituit dintr-un ansamblu de canale de aprovizionare si de
distributie utilizate de mai multi producatori, care vand o familie de bunuri pe o piata de
consum. Ea nu se refera numai la o piata de consum data, ci se poate referi si la utilizarea
aceleiasi materii prime de catre un grup de industrii prelucratoare. Alegerea intre o familie
de produse pe o piata de consum si utilizarea unei materii prime este importanta in
determinarea elementelor de care trebuie sa se tina seama intr-o filiera. In functie de acest
mod de abordare, se poate vorbi, de exemplu, despre o filiera a incaltamintei, sau o filiera a
pieilor de animale, de o filiera a graului sau o filiera a produselor de panificatie.
Analiza unei filiere trebuie sa urmareasca itinerariul unui produs agroalimentar de la
producerea materiilor prime agricole care servesc la fabricarea lui, pana la utilizarea finala a
acestui produs, de la exploatatia agricola pana la farfuria consumatorului. Analiza implica o

32
abordare dinamica ce integreaza atat spatiul ce se refera la productie, piete determinate,
consum, cat si timpul care se deruleaza pana la aparitia pe piata a produsului final.
Studiul unei filiere cuprinde doua aspecte fundamentale:

1. identificarea filierei (produse, itinerare, agenti, operatiuni, fluxuri)


2. analiza mecanismului de functionare (structura si functionarea pietelor, interventia
statului)

Pentru identificarea unei filiere este necesar sa se analizeze:


a) produsul
- care este produsul considerat, produs care va da numele filierei?
- care sunt produsele alimentare si nealimentare care apartin acestei filiere?
b) itinerarele (tipuri de circuite, lungimea circuitelor, costul transportului);
c) agentii
- care sunt diferitii intermediari – agricultori, prelucratori, consumatori?
- care sunt trasaturile specifice ale acestor agenti – numar, localizare,
marime, profit?;
d) functiile
- care sunt functiile acestor agenti – productie, prelucrare, distributie?
e) fluxurile
- ce cantitati de marfuri sunt schimbate?
- la ce preturi?
- care sunt locurile de schimb?
O filiera agroalimentara se compune din urmatoarele elemente:
a) sectorul agroindustrial – care furnizeaza materii prime (produse agricole sau
elemente ale acestora). Sunt cuprinse aici industria din amonte, agricultura,
industriile agroalimentare de prima transformare;
b) sectorul agroalimentar – in care se obtin produsele alimentare. Cuprinde
industriile agroalimentare de a doua sau de a treia transformare, distributia,
alimentatia publica si consumul.
Filiera constituie un sistem care permite sa se tina seama de relatiile de interdependenta
existente intre diferiti agenti. Astfel se disting relatiile:
a) completaritate – create de diviziunea tehnica a muncii, in scopul ameliorarii
activitatii agentilor;
b) solidaritate intre agentii de pe acelasi nivel al filierei in raporturile lor cu agentii
situati in amonte sau in aval, intre toti agentii unei filiere in raport cu puterea
publica ;
c) concurenta verticala intre doua verigi (de exemplu, crescatorii de taurine doresc sa
cumpere cat mai putine furaje);
d) concurenta orizontala, la acelasi nivel al unei filiere (de exemplu, concurenta
comerciala pentru cucerirea unei piete).
Relatiile de concurenta si de complementaritate pot conduce la situatii de
dependenta sau de dominatie a unor agenti sau a unei retele dintr-o filiera asupra altor agenti
sau filiere. Institutele de cercetari agricole, sindicatele si asociatiile consumatorilor, adica tot
ceea ce se poate numi mediul unei filiere, au un rol important in evolutia acesteia.
In cadrul unei filiere agroalimentare se intalnesc mai multe tipuri de produse :
- produse agricole brute
- produse alimentare intermediare
- produse industriale nealimentare

33
- produse agroalimentare
Produsele agricole brute sunt produse agricole neprelucrate, aflate, in general, in vrac,
avand rol de materii prime. Sub aceasta forma agricultorii valorifica animale vii, cereale,
lapte, fructe si legume. Produsele agricole sunt vandute de diversi operatori pe piata si la
export.
Produsele alimentare intermediare: pe parcursul unei filiere agroalimentare, produsele
agricole brute se pot transforma in produse alimentare intermediare si in produse industriale
nonalimentare. Primele se constituie din produse curente (carcase, semicarcase de animale,
faina), precum si din componente ale produselor agricole (caseina, lactoza, vitamine, arome).
Produsele agricole intermediare sunt recombinate pentru a se elabora produse agroalimentare
din ce in ce mai diferite de cele traditionale.
Produsele agroalimentare sunt produse agricole brute conditionate (sau transformate
si conditionate) cumparate de consumatorii finali si de alimentatia publica (restaurante,
cantine). Prelucrarea se face, in general, de catre intreprinderi alimentare, intr-un mod mai
mult sau mai putin artizanal, sau chiar de catre agricultori, in cazul vanzarilor directe. Se pot
folosi expresiile de “produse agroalimentare” sau “produse alimentare” chiar si pentru unele
alimente care nu sunt de origine agricola, precum pestele sau produsele de sinteza.
Industriile agroalimentare se pot clasifica in functie de etapa prelucrarii din care fac
parte. De exemplu pe filiera carnii de porc vom avea:
- prima prelucrare : abator;
- a doua prelucrare: dezosare si transare;
- a treia prelucrare : prepararea specialitatilor de carne, fabricarea conservelor de
carne.
Clasificarea produselor agricole si agroalimentare se poate face in mai multe moduri.
O clasificare generala a acestora se poate prezenta astfel:
a) Produse agricole brute:
- produse ale agriculturii;
- produse ale silviculturii si exploatatiilor forestiere;
- produse rezultate di pescuit.
b) Produse agroalimentare rezultate din activitatea industriilor agroalimentare:
- carne si conserve din carne;
- lapte si produse lactate conserve de legume si fructe;
- paine si produse de patiserie;
- alte produse obtinute din prelucrarea cerealelor;
- produse alimentare diverse;
- bauturi, alcool;
- produse pe baza de tutun.
O alta clasificare utilizata in activitatea de comert se prezinta astfel:
a) Produse intermediare cu utilizare industriala (lapte praf, malt, faina etc.), care sunt
schimbate intre intreprinderile de prelucrare. Performantele tehnologice sunt esentiale
in vanzarea acestor produse;
b) Produse alimentare elaborate sub marca intreprinderii, care sunt schimbate intre
producatori si distribuitori;
c) Produse alimentare elaborate sub marca, cel mai frecvent comercializate in vrac.

5. 2. Structura agribusiness-ului

5.2.1. Sistem amonte – asigurarea resurselor în agricultură

34
Industriile furnizoare de materiale pentru agricultură

Asigurarea si gestionarea resurselor materiale constituie o veriga de baza in filiera


produselor agroalimentare, activitate ce trebuie proiectata in stransa interdependena cu
celelalte subsisteme ale intreprinderii, cat si cu mediul extern din amontele si avalul fiecarei
intreprinderi.
Cea mai importanta preocupare pentru producatorii agricoli o constituie gasirea acelor
furnizori (intreprinderi productive sau de distributie) care ofera produsele cele mai
performante la preturi convenabile si cu posibilitati usoare de transferare (aducere, transport)
la intreprinderea beneficiara. Din acest punct de vedere, se constata ca, la acelasi produs
costurile de transport sunt foarte variabile, nu numai in functie de distanta si categoria de
mijloace de transport, ci si in functie de marimea lotului de marfa ce se transporta. De
exemplu, la transportul auto la aceeasi distanta dintre furnizor si beneficiar, cheltuielile de
transport pentru o tona de produs la un lot de aprovizionare de 5000 kg sunt cu 4,5 % mai
mari decat in cazul unui lot de 10000 kg si cu circa 10 % mai mari la un lot de 1000 kg, cu
tendinta de crestere pe masura scaderii dimensiunii lotului aprovizionat. De asemenea, pretul
pe tona de produs aprovizionat se diferentiaza in functie de lungimea canalului de distributie
(cu una, doua sau mai multe verigi) si in functie de sistemul de aprovizionare (prin tranzit sau
prin depozit).
Cele mai afectate de nivelul cheltuielilor de aprovizionare (inclusiv operativitate si
calitate in aprovizionare) sunt exploatatiile mici si mijlocii care in foarte multe cazuri fac
aprovizionarea de la distante mari cu mijloace de transport inadecvate si cu capacitati de
transport supradimensionate fata de cantitatea si valoarea resurselor aduse in gospodarie, cu
autoturisme si cu mijloace de transport hipo.
Din aceasta cauza scenariile de aprovizionare cu resurse materiale trebuie construite pe
categorii de exploatatii agricole (mari, mijlocii sau mici), cat si pe orizonturi (scurte,
medii,lungi). In afara de acesti factori de importanta majora ce conditioneaza luarea deciziilor
privind reteaua de aprovizionare, pot fi luati in considerare si urmatorii:
- profilul produsului ce face obiectul aprovizionarii;
- aria teritoriala a retelei (nationala, judeteana sau de microzona);
- abundenta sau penuria de marfuri;
- reteaua de cai de comunicatie utilizata, a mijloacelor de transport si gradul
de uzura al acestora;
- forma de proprietate si caracterul, profilul agentilor economici, ofertanti
distribuitori si consumatori;
- costul aprovizionarii pe diferite sisteme si forme, pe categorii de produse
aprovizionate.
Eficienta economica a sistemului proiectat trebuie apreciata global, adica nu numai prin
prisma costurilor de aprovizionare ci si a efectului aprovizionarii asupra productiei, calitatii
produselor, consumurilor specifice de materii prime si materiale, costurilor si profitului.
Pornind de la marile disfunctionalitati existente in aprovizionarea cu resurse materiale a
producatorilor agricoli din tara noastra si tinand seama de structura exploatatiilor agricole se
considera ca proiectele ce se fac trebuie sa vizeze orizonturi scurte si medii care sa aiba ca
obiect cresterea operativitatii si reducerea cheltuielilor de aprovizionare pentru exploatatiile
familiale si asociatiile agricole. Bineinteles, aceata nu inseamna neglijarea strategiilor pe
termen lung in functie de ritmul privatizarii si restructurarii in agricultura si strategii care vor
fi elaborate de catre echipe de specialisti ca parte componenta a strategiei de restructurare a
agriculturii.

35
In ce priveste intreprinderile agricole mari, acestea se aprovizioneaza in cantitati mari,
vagonabile direct de la intreprinderile producatoare de resurse materiale sau prin
intreprinderile de comert en gros specializate in aceasta directie. In cazul apelarii la
intreprinderile de distributie, aprovizionarea se face in sistem de transport, distribuitorul
organizand intermedierea si transportarea marfurilor de la producator la consumator cu adaos
comercial si cheltuieli specifice de aprovizionare reduse, realizandu-se operativitate si
eficienta economica maxima.
Scenariile posibile ar putea fi clasificate ca in tabelul 5.1. :
Tab
el 5.1
-SCAPA, alte
A.Pe termen scurt a. Pentru toate categoriile intreprinderi
si mediu de unitunitati agricole -FARMAVET; AGROVET etc
-SEMROM; UNISEM
-SMECEREAL;UNICEREAL
-FNC
-vanzari directe prin magazinul
producatorilor
-vanzari prin reprezentante comerciale
b. Pentru intreprinderi
mari toate variantele de la Aa
c. Pentru intreprinderi -cooperatie sateasca
mici si mijlocii -intreprinderi integratoare
-de prestari servicii
-de industrializare
-de comercializare
-targuri de saptamana sau periodice
-piata taraneasca
-achizitii directe de la producatori
-centrale agricole comunale

B.Pe termen a. Pentru intreprinderi toate variantele de la Aa


lung mari
b. Pentru intreprinderi -Asociatii ale prod agricoli
mici si mijlocii -pentru aprovizionarea cu resurse
-sindicate ale producatorilor agricoli
-cooperatie taraneasca
-targuri si piata taraneasca
-retele comerciale de la pct. Aa si Bb

In elaborarea scenariilor s-a tinut seama de:


 structura actuala a exploatatiilor agricole
 structura viitoare a exploatatiilor agricole;

36
 structura viitoare a intreprinderilor de prestari de servicii, de industrializare si de
comercializare a produselor agricole ce urmeaza a fi privatizate si restructurate
Reorientarea treptata a tuturor agentilor economici din domeniul agroalimentar catre
un management performant si catre o optica de marketing specifice economiei de piata va
determina trecerea de la formele simple, uneori cu implicare administratiei (vezi centrele
agricole) la o circulatie moderna a resurselor materiale care sa asigure aprovizionarea cu cle
mai convenabile resurse din punct de vedere al tehnologiilor, calitatii, pretului si conditiilor
de transport. Schema retelei comerciale posibile pentru resursele materiale utilizate in
agricultura poate fi conceputa si dupa alte criterii de clasificare. De exemplu, dupa natura
produselor reteaua poate fi grupata in:
a)retea pentru produse de natura industriala (SCAPA; FARMAVET; FNC etc);
b)retea pentru produse de natura agricola (SEMROM; UNISEM; SEMCEREAL etc)
c)retea mixta prin care circula produse din ambele categorii (cooperatia sateasca, asociatii
pentru aprovizionare, intreprinderi integratoare etc).
De fapt reteaua actuala provine din transformarea vechii retele de baze de aprovizionare
specializata in societati comerciale pe actiuni de diferite profile care se afla in diferite stadii
de privatizare, restructurare si relansare.
In tarile cu economie dezvoltata din Europa (Olanda, Danemarca, franta, Germania,
Finlanda etc) au o larga raspandire, alaturi de alte forme de asociere a producatorilor agricoli,
asociatiile (cooperativele) de aprovizionare cu resurse materiale organizate, ca si alte
cooperative pe principiile intrajutorarii si asistentei mutuale.

In 1992, in Comunitatea Europeana, costul de cumparare al resurselor a reprezentat


aproximativ 40 % din valoarea productiei agricole; aceasta pondere difera mult intre cele 12
state membre ale Comunitatii Europene, fiind peste medie in Belgia, Germania si Marea
Britanie, si sub medie in tarile sudice. De departe, cel mai important produs l-au reprezentat
furajele pentru animale, urmat de uneltele agricole, combustibilul, ingrasamintele, alte
produse agrochimice si seminte.
Industriile ce aprovizioneaza agricultura au trecut prin perioade dificile, ca rezultat al
restrictiilor impuse prin masuri politice asupra cresterii productiei fermelor. In cazul
produselor agrochimice, preocuparea pentru mediul inconjurator s-a adaugat la problemele
deja existente. Profiturile au scazut: unele firme au iesit din afaceri, altele si-au extins aria de
activitate prin intrarea in alte domenii. Acest proces de restructurare, probabil, nu s-a oprit
inca.
Cooperativele producatorilor agricoli joaca uneori un rol important de intermediere,
aprovizionandu-si membrii cu materialele necesare. Aceasta este in special situatia in
Germania (pentru furaje si seminte), in Italia (pentru masini agricole, produse agrochimice si
semiinte); in Danemarca, Olanda, Franta, Irlanda si Marea Britanie (pentru furaje animaliere).
Cateodata – ca si in cazul furajelor animaliere cooperativele sunt chiar producatorii.
Comparativ cu consumurile de materiale din U.E. in Romania ponderea ingrasamintelor
si a energiei este mai mica, in schimb ponderea relativa a furajelor este mult mai mare.

Structura cheltuielilor cu materiale agricole (%) in U.E.


Tabel 5.2

37
Specificare Germania Franta UE-12
Seminte 6 11 6
Ingrasaminte chimice 8 11 9
Materiale pentru protectia plantelor 5 10 6
Furaje 30 34 40
Energie 16 8 11
Intretinere si reparatii utilaje 17 10 12
Servicii 18 16 16
Total 100 100 100
Ponderea in costul productiei 52 50 44
Sursa: M. Tracy – Produse alimentare si agricultura in economia de piata

Structura cheltuielilor materiale în România (1994)


Ta
bel 5.3

Specificare %
Seminte 7,8
Ingrasaminte 4
Furaje 53,3
Carburanti 4,2
Alte materiale 6,4
Servicii 12,7
Alte input-uri 11,6
Total 100

5.2.2 Sistem aval – comerţul agroalimentar

Prelucrarea produselor alimentare

Industria alimentara a bauturilor si a tutunului este una din cele mai mari in
Comunitatea Europeana. In 1993 in aceasta ramura erau angajate 2,3 milioane de persoane;
gradul de ocupare a fortei de munca a scazut, dar numai cu 6 %, incepand cu anul 1983.
Productia CE a crescut continuu, intr-un ritm anual de 2,5 % si a ajuns la 456 miliarde ECU
in 1993. Cele mai importante produse alimentare au fost carnea si produsele lactate, fiecare
dintre acestea reprezentand cca. 16 % din suma de mai sus.
Aceasta ramura industriala este extrem de variata ca organizare, cuprinzand de la firme
mici foarte numeroase, pana la cateva firme „multinationale” foarte mari. In 1990, in CE,
firmele producatoare de produse alimentare cu mai putin de 20 de angajati reprezentau 92 %
din numarul total de firme din acest domeniu, absorbind numai 29 % din numarul total de
angajati si producand 12 % din cifra de afaceri; firmele cu 100 sau peste 100 de angajati
reprezentau numai 1,7 % din numarul total de firme, 51 % din numarul total de angajati si 68
% din cifra de afaceri.
Firmele mici, deseori localizate in zone rurale si cele mai multe dintre ele cu statut de
cooperative, pot avea o contributie importanta la angajarea fortei de munca si obtinerea de

38
venituri pe plan local, inclusiv oportunitati pentru fermieri sau membrii familiilor lor de a
presta munci in afara fermei.
Ele contribuie la diversitatea regionala a produselor alimentare si cateodata aduc inovatii in
acest domeniu (de exemplu, branzeturile locale, mierea, specialitati de panificatie). Ele au o
pozitie privilegiata pentru a satisface preferinta consumatorului pentru „alimente naturale”,
inclusiv produse „cultivate organic” si produse „biologice”. Din aceste motive, intreprinderile
mici si mijlocii sunt sprijinite prin asistenta nationala si din partea CE, in special in regiunile
din sudul Europei.
Oricum firmele mici de produse alimentare au de suferit datorita unor dezavantaje
considerabile; echipamentul lor fiind deseori invechit si nu dispun de mijloace financiare
pentru a investi in cladiri si utilaje noi; ele sunt, deseori, producatoare a unui singur produs si,
deci, sunt supuse sezonalitatii, avand astfel perioade de varf de recoltare si forta de munca
insuficienta in perioadele respective; controlul de calitate al produselor poate fi foarte sumar,
sau poate chiar sa lipseasca; si – probabil cea mai importanta limita in conditiile actuale – ele
nu-si pot permite o activitate de cercetare – dezvoltare.
Intr-adevar, pentru prelucrarea anumitor produse alimentare, desi nu pentru toate, sunt
prezente economiile de scara. Acestea se refera de exemplu la zahar, faina, grasimi animale si
vegetale, fructe si legume prelucrate. Ele se manifesta in domeniul tehnic, unde mecanizarea
si automatizarea procesului de productie duc la reduceri a costului si pot permite o calitate
uniforma a produsului. Ele pot duce de asemenea, la inovatii ale produsului, prin intermediul
cercetarii si dezvoltarii, necesare pentru crearea de noi produse, dar si prin eforturile de
marketing destinate promovarii si distribuirii produselor. Zonele dinamice ale pietei
alimentare includ „alimente comode”, adica mancaruri gata preparate, inclusiv alimente
congelate gata de afi reincalzite in cuptoare cu microunde, sau recenta dezvoltare a
„ambalarii in atmosfera modificata”, in care alimentele sunt conservate in nitrogen, sau
dioxid de carbon, vandute sigilate in materiale de plastic impermeabil. Aplicarea unor astfel
de tehnologii necesita investitii costisitoare, iar productia de masa incearca sa recupereze
costurile. Astfel, cea mai mare parte a productiei alimentare provine de la firmele mari, unele
dintre ele fiind, intr-adevar foarte mari. Pe plan mondial, din primii treizeci de producatori de
alimente, bauturi alcoolice si tutun, cincisprezece sunt americani; cei mai multi dintre acestia
au filiale si in Europa, in special in Marea Britanie. Cele mai mari douazeci de companii
europene, in 1994, includ firmele nestle (Elvetia), urmata de Unilever (Olanda si Marea
Britanie), alte douasprezece firme britanice, trei firme olandeze si trei firme franceze.
La nivel european, cazurile in care o singura firma domina piata sunt putine, dar
importante, ele se refera la fulgi de cereale (Kellog – pana la 85 % in Spania), cafea solubila
(Nestle – pana la 75 % in Italia) si inghetata (Unilever – pana la 50 % in Italia si Spania).
Cateva companii domina piata europeana in cazul productiei de ciocolata (Nestle, Mars,
Suchard, Cadbury, Ferrero, cu o pondere totala de pana la 88 % in Marea Britanie) si cafea
(alta decat cea solubila – Jacobs Suchard, Douwe Eberts, General Foods, Nestle, cu o pondere
totala de pana la 65 % in Franta). Pe de alta parte, nu exista o companie europeana dominanta
pentru paine, dulciuri pe baza de zahar, branza si multe alte produse.
Cazurile in care domina o singura firma sunt deci, relativ putine si in cel putin doua
cazuri – cerealele pentru micul dejun, in Spania si cafeaua solubila in Italia – ele isi fac
aparitia acolo unde piata este relativ mica si subdezvoltata. In Marea Britanie unde fulgii de
cereale pentru micul dejun au de mai multi ani o piata foarte mare, Kellog ramane cea mai
mare firma, dar detine numai 43 % din piata. Observatii similare se pot face si in cazul cafelei
solubile. Acest lucrru ar putea sustine teza conform careia concurenta intra pe piata atunci
cand se poate obtine profit. Pe de alta parte, exista cateva cazuri in care piata este dominata
de numai cateva firme foarte mari. Aceasta ridica urmatoarea intrebare : daca fortele

39
concurentiale sunt satisfacatoare, sau daca nu cumva anumite intelegeri secrete intre firme le
da posibilitatea sa actioneze impotriva intereselor consumatorilor.
In Europa de Vest, datele privind marjele de profit, adeseori nu sunt colectate si
publicate la nivel national. Oricum, ele sunt disponibile in rapoartele individuale ale
companiilor. Impresia generala este ca marjele nu sunt excesiv de mari, in special dupa
impozitare. O alta sursa despre primele 100 de grupuri industriale din CE, arata ca, in 1989,
firmele agro-alimentare au inregistrat o rata medie a profitului net de 7 % (fata de 5,3 % in
industria chimica si 4,7 % in industria de automobile). Datele disponibile pentru Germania
arata ca, in 1990, profitabilitatea medie era de 4,4 %, firmele mari avand realizari mult mai
performante decat cele mici iar in anii ce au urmat – cel putin pana in 1994 – toate tarile vest-
europene au fost lovite de recesiune. Statele Unite au informatii mai complete. Gradul
general de concentrare nu pare sa fie excesiv, in 1987, primele 50 de firme prelucratoare
cuprindeau 8 % din totalul pietei alimentare. Insa, ca si in Europa de vest concentrarea in
cazul anumitor produse alimentare este ridicata.
Cateva studii elaborate in SUA arata ca puterea excesiva a pietei se manifesta in acele
industrii alimentare cu bunuri de consum diferentiate si cu organizare de tip oligopol, care ii
pune pe consumatori in situatia de aplati cu 6 – 10 % mai mult decat daca aceste industrii ar
putea fi organizate pe baze concurentiale. Pentru promovarea unor noi marci de produse se
face o puternica publicitate. In 1989 conform statisticilor Departamentului Agriculturii US,
au fost introduse 12.000 de noi produse de panificatie, ceea ce insemna 62.000 de produse
noi, incepand din anul 1983. Publicitatea pentru produsele alimentare a atins in 1989 suma de
12 miliarde $, iar alte activitati de promovare a produselor, cum ar fi comisioane pentru
vanzatorii en-detail, spectacole comerciale, etc; au reprezentat, probabil, dublul acestei sume
(cheltuielile de consum pentru produse alimentare in 1988 au fost de 506 miliarde $).
In ultimii ani, in sectorul alimentar si a bauturilor au avut loc numeroase fuziuni si
achizitii. Cele mai multe dintre aceste operatii au avut un caracter international. Cele mai
mari companii americane – inclusiv Pepsi Co, Coca-Cola, Philip Morris, Heintz au fost
investitori activi in alte tari, inclusiv din Europa de Vest; firmele europenecare au fost active
pe scvena internationala (in special britanice) includ Unilever, Grand Metropolitan, Danone,
Allied Domecq, Guinness si Cadbury Schweppes. In general investitiile firmelor vest-
europene in SUA depasesc investitiile americane in Europa. Pe langa achizitiile majore
aratate, a existat un numar mai mic de achizitii ale unor companii minore, precum si un
numar de „joint ventures”. Preluarile pot fi motivate, partial, de economiile de scara, la care
deja ne-am referit – desi multe din companiile responsabile de preluari, probabil ca au atins o
dimensiune adecvata mai de mult. De asemenea este importanta dorinta pentru cresterea
controlului asupra pietei; achizitionarea unor marci bine cunoscute face posibila cresterea
ponderii pe piata si reduce concurenta ca sa creasca productia totala in sector.
Alaturi de integrarea orizontala, exista si o tendinta indepartata pentru integrarea
verticala, atat in amonte pentru a asigura sursele de aprovizionare, cat si in aval in
comercializare si in special in domeniul catering-ului.
In timp ce in Europa de Vest, sfera achizitiilor profitabile pare sa se fi redus,
deschiderea Europei Centrale si de Est ofera un teren nou pentru expansiune, in particular in
privinta preferintelor de consum pentru produsele occidentale. In mod normal, ca urmare a
exporturilor profitabile in aceasta zona, firmele occidentale achizitioneaza majoritatea
actiunilor in firmele locale, odata cu privatizarea acestora sau isi construiesc propriile lor
fabrici de productie. In primele cazuri, profitand de forta de munca ieftina, dar eficienta,
aceste fabrici devin sursa exporturilor orientate catre piata vestica. Astfel s-au facut mari
investitii in regiune de catre Coca-Cola (bauturi racoritoare), Pepsi Co (bauturi racoritoare,
aperitive), firma italiana Feruzzi (ulei comestibil, zahar), Nestle (ciocolata si alte dulciuri),

40
Danone (iaurt si alte produse lactate), Unilever (produse congelate si margarina), firma
italiana Parmalat (produse lactate) si multe alte firme. In 1983, Pepsi Co si Cadbury
Schweppes au fost de acord sa-si uneasca fortele in promovarea vanzarilor de bauturi
racoritoare in Europa Centrala: Pepsi Co va imbutelia si distribui produsele celeilalte firme,
inclusiv Schweppes si Canada Dry in Polonia, Republica Ceha, Slovacia si Ungaria. Pepsi Co
a achizitionat, deja, din 1991 majoritatea actiunilor la Wedel, cel mai mare producator de
ciocolata din Polonia; Nestle a cumparat in 1994 pachetul de control la firma poloneza
producatoare de ciocolata, Goplana. Cateva companii producatoare de bere – de exemplu
Bass, Haineken – au cumparat actiuni in regiune. Mai sunt si alte exemple, ritmul schimbarii
fiind rapid si concurenta foarte aspra (ca intre Coca-Cola si Pepsi Co, spre exemplu).
Desi Ungaria, Polonia si fosta Cehoslovacie au fost initial tari favorite, orientarea
actuala este catre alte tari. Tarile Baltice atrag in mod special interesul firmelor nordice.
Dimensiunea pietei Rusiei o face in mod particular atractiva. Nestle, ca parte a unui plan de
expansiune pe termen lung, a cumparat o parte mare a actiunilor producatorului de ciocolata
Rossiya; concurentul sau Jacobs Suchard, a intrat intr-un acord similar cu fabrica Samoilova
din Sankt Petersburg; Cadbury Schweppes construieste o fabrica de ciocolata in regiunea
Novgorod. Danone a achizitionat majoritatea actiunilor la Bolshevik, cel mai mare
producator de biscuiti din Rusia; Mc Vitie`s – o parte a firmei britanice United Biscuits – a
inceput, de asemenea, productia de biscuiti. Baskin Robbins, cel mai mare producator
mondial de inghetata, construieste o mare fabrica in Moscova si isi dezvolta o retea de
desfacere in marile orase; Mars construieste fabrici langa Moscova, pentru produse de
ciocolata, mancare pentru animale si alte produse alimentare.

5.2.3 Distribuţia produselor alimentare

Strategii de distributie
Obiectul si functiile distributiei

Obiectul distributiei il constituie difuzarea produselor catre utilizatorii potentiali. Ea


regrupeaza toate activitatile care permit sa fie puse la dispozitia consumatorilor produse
agricole si agroalimentare create de catre agricultori si industria agroalimentara. Produsele
circula intre diferiti operatori, pe acest parcurs facandu-se si transferul de proprietate prin
vanzare cumparare.
Aceasta punere la dispozitie se face in locul, momentul, sub forma si in cantitatile
solicitate de catre utilizatori, ceea ce necesita fluxuri care permit trecerea produsului din
stadiul procesului de productie in stadiul de utilizare (figura nr.)

Intreprinderi agricole

41
Activitati de distributie

Menaje (familii)
Unitati de consum colectiv (cantine, restaurante, etc.)

Fluxuri de transfer al produselor, facilitate de activitatea de distributie

Principalele functii ale distributiei produselor agricole sunt:


 transportul produselor;
 lotizarea produselor si formarea partizilor pentru transport;
 calibrarea (sortarea) care inseamna gruparea produselor pe categorii de greutate si
calitate;
 stocarea, necesara pentru prelungirea perioadei de utilizare a produsului. Stocarea
necesita costuri legate de investitii si de functionarea depozitelor, reprezinta bani
imobilizati sub forma produselor stocate, dar presupune si riscuri legate de posibilele
pierderi generate de deprecierea produselor;
 conditionarea si ambalarea produselor, facilitandu-se astfel transportul, manipularea si
informarea utilizatorilor;
 fractionarea, prin care i se pun la dispozitie utilizatorului cantitatile dorite. Din ce in
ce mai mult, produsele sunt vandute sub forma unitatilor de vanzare catre consumator
(U.V.C);
 formarea sortimentelor comerciale, prin care se permite oferirea in acelasi loc, a unui
evantai larg de produse diferite. In acest mod, cumparatorul poate alege mai usor si
mai repede produsele de care are nevoie;
 informarea utilizatorului, prin conditionarea produselor, publicitate, animare la locul
vanzarii, etc.
Adesea, consumatorii si agricultorii le reproseaza intreprinderilor specializate
in distributia produselor ca se constituie in intermediari care maresc inutil
costurile de productie, calificandu-le drept paraziti. Este insa necesar sa
aratam ca distributia isi are unitatea ei economica.
Am vazut ca distributia se traduce prin diferite functii:
transport, conditionare, stocare, etc.
Cineva trebuie sa realizeze aceste functii. Ne propunem sa vedem in continuare sa vedem
daca aceste functii trebuie sa le indeplineasca intreprinderile producatoare sau cele care se
ocupa de distributie.
Sa consideram ca trei producatori agricoli (un producator de mazare, un producator de
mere si un producator de struguri), isi livreaza produsele aceleiasi clientele, formata din trei
consumatori.

P1 C1
P2 C2
P3 C3

42
Aceasta inseamna noua deplasari ale producatorilor sau consumatorilor, noua facturi si
noua incasari. Presupunem ca cei trei producatori ii livereaza aceluiasi comerciant produsele
pe care acesta le va livra celor trei consumatori.

P1 C1
P2 C2 3+3=6
P3 C3

Aceasta se traduce prin 6 deplasari, 6 facturari si 6 incasari. Rezulta de aici ca existenta


intreprinderilor care regrupeaza oferta mai multor producatori si raspund cererii mai multor
consumatori poate diminua costurile de distributie. De exemplu daca vom avea 10
producatori si 10 consumatori, vom inregistra 100 de tranzactii directe (10 x 10), dar
interventia unui intermediar intre cele doua parti va reduce numarul de tranzactii la 20 (10 +
10). Existenta unei distributii specializate care concentreaza oferta si satisface o cerere
importanta poate permite diminuarea costurilor fluxurilor fizice si monetare.
O intreprindere specializata in comercializare poate sa realizeze mai usor:
-acumularea unei competente comerciale;
-rentabilitatea serviciului comercial;
-rentabilitatea dotarii comercilale.
Pretul platit de consumatorul final poate fi descompus in trei componente principale:
-costul materiilor prime utilizate;
-costul prelucrarii;
-costul distributiei.
Daca preturile produselor alimentare platite de consumatorii finali sunt apreciate ca
fiind foarte ridicate comerciantii nu pot fi considerati apriori vinovati de acest lucru. Vina
poate fi impartita in mod egal intre producatorii agricoli si intreprinderile prelucratoare,
fiecare raspunzand de costul materiilor prime agricole, respectiv de costul prelucrarii.

Tipologia circuitelor de distributie

Diferentierea intre diversele tipuri de circuite se face in functie de numarul de


intermediari care exista intre producatorul agricol si consumator.

a) Circuitul direct
Producatorul agricol vinde fara intermediari produsele sale consumatorilor finali. Acest
circuit mai poarta denumirea de vanzare directa.

Producator agricol Consumator final

b) Circuitul integrat
Acesta presupune existenta unui singur intermediar intre producator si consumator.
Circuitul integreaza, pe parcursul sau, si prelucrarea produselor agricole. Aceasta integrare
verticala a prelucrarii si a distributiei poate fi realizata de o intreprindere de prelucrare sau de
un distribuitor. Distributia unui insemnat numar de produse se realizeaza cu ajutorul
circuitului prezentat in schema urmatoare:

Producator agricol Prelucrator si distribuitor Consumator

c) Circuitul scurt semiintegrat

43
Are doi intermediari intre producatorii agricoli si consumatori. Este un tip de circuit
care se dezvolta in prezent, el constituind rezultatul integrarii functiei de vanzare en-gros de
catre intreprinderile prelucratoare care livreaza produsele lor detailistilor.

Producator agricol Intreprinderi prelucratoare Detailisti Consumatori

d) Circuitul lung
In cadrul acestui circuit, exista nu mai putin de trei intermediari intre producatorii
agricoli consumatori.

Prod. agr. Intr. prel. Angrosisti Detailisti Consumatori

e) Circuite si canale de distributie


Circuitele se formeaza pe baza diferitelor canale de distributie posibile pentru o
intreprindere. Pentru produsele agricole care urmeaza sa fie prelucrate principalele canale de
distributie posibile pentru o intreprindere. Pentru produsele agricole care urmeaza sa fie
prelucrate, principalele canale de distributie sunt prezentate in figura urmatoare:

Producatori agricoli

Intreprinderi de prelucrare

Angrosisti Forme moderne de distributie

Mici detailisti independenti Consumatori colectivi

Consumatori finali

In acest exemplu, agricultorul are de ales intre patru canale de distributie posibile,
intreprinderile de prelucrare – tot intre patru iar en-gros-istii in trei posibilitati. Detail-istii
independenti nu au decat un singur debuseu, consumatorul final.

Distributia produselor si relatiile dintre intreprinderile producatoare si cele de


comercializare

Prin distributie, se realizeaza transferul produselor de la producator la consumator.


Problemele transferului nu sunt numai de natura fizica sau tehnico-organizatorica, ci implica
si elemente care faciliteaza accesul consumatorilor la produsele firmei, creaza afinitati si
punti solide intre firma si consumator. Aceasta apreciere evidentiaza legatura stransa care
exista intre politica de produs si politica de distributie.
Asistam la o crestere a rolului comertului in vanzarea catre consumatorul final a
produselor agroalimentare. Relatiile dintre intreprinderile producatoare si cele de
comercializare imbraca forme noi.
Mult timp, intreprinderile comerciale au fost privite de catre producatorii agricoli
numai ca „statii de trecere necesare” pentru facilitarea drumului produselor intre producatori
si consumatori. Trecarea de la pietele de vanzare la cele de cumparare a condus la o
modificare a raportului de forte intre producatori si comercianti la o asa numita „emancipare
a comertului”.

44
Intreprinderile comerciale dezvolta politici independente de marketing, isi aleg tot mai
mult ofertantii, hotarasc daca un produs va fi pus in vanzare sau nu, stabilesc si aplica
modalitatile de informare a consumatorului cu privire la produs.
Conflictul de interese intre producator si comerciant porneste de la dorinta
independenta a fiecaruia. Amandoi doresc sa obtina un castig cat mai mare si de aici apar
divergente in ceea ce priveste obiectivele proprii in anumite domenii de aplicare a politicii de
marketing. Pe scurt, aceste divergente sunt:
a) In domeniul politicii de produs
 in timp ce producatorul doreste sa puna in valoare marca de produs,
comerciantul doreste sa impuna pe piata marca firmei sale;
 producatorul nu este interesat de vanzarea produselor de substitutie, in timp ce
comerciantul isi alcatuiese oferta dintr-un sortiment variat incluzand si
produsele de substitutie;
 producatorul pretinde un service de calitate pentru produs din partea
comerciantului in timp ce ultimul pretinde un service eficient din partea
producatorului.
b) In domeniul politicii de distributie
 producatorul acorda prioritate anumitor firme comerciale, in timp ce comerciantii
doresc tratament egal din partea producatorului;
 producatorul doreste sa livreze produse in cantitati mari si in mod constant, in timp ce
comerciantul doreste sa achizitioneze produsele in raport cu vanzarea acestora.
c) In domeniul politicii de pret
 producatorii doresc vanzarea produselor lor la preturi ridicate si relativ constante, iar
comerciantii prefera o politica de preturi agresive, punctuale, pentru sortimente
schimbatoare. Comerciantii doresc sa diferentieze preturile dupa amplasamentul
locurilor de vanzare si dupa tipul de magazin.
d) In domeniul politicii de promovare
 producatorii doresc ca, prin politici de promovare adecvate sa creasca fidelitatea
consumatorilor fata de produsele lor, iar comerciantii doresc aceasta fidelitate pentru
locul de vanzare;
 producatorii doresc luarea deciziilor de cumparare in mod constient si orientat spre
produs, iar comerciantii doresc cresterea cumpararilor spontane la locul de vanzare.
Pentru a atenua efectul unor asemenea divergente producatorul, dispune de patru
posibilitati:
1) Adaptarea la cerintele comertului
Recunoscand forta de patrundere pe piata a comertului, producatorul face efortul de a-si
adapta activitatile de marketing la cerintele comerciantilor. Se pot utiliza doua modalitati de
adaptare:
-un comportament de oferta mai mult pasiv, care exprima „supunere la dictatul comertului”;
-un comportament de oferta activ, exprimat prin servicii speciale (de exemplu, amenajarea
standurilor de vanzare ale comerciantilor) sau prin masuri de stimulare a vanzarilor (de
exemplu, ambalaj de proba, oferte speciale, etc).
2) Ignorarea cerintelor comertului
Se poate realiza acest lucru daca producatorul dispune de forta necesara pentru a
efectua studii de marketing ample. Pe baza acestor studii el va cunoaste bine piata si va putea
aplica cele mai eficiente politici de marketing. De regula o astfel de strategie este aplicabila
numai pentru marii producatori.

45
3) Cooperare intre producatori si comercianti
Aceasta cooperare are drept scop rezolvarea comuna a divergentelor existente intre
aceste doua grupuri de parteneri.
4) Ocolirea comertului
Daca producatorul ajunge la concluzia ca vanzarea produselor prin intermediul
comerciantului nu este eficienta, el il va ocoli pe acesta, constituindu-si un sistem propriu de
desfacere, care se adreseaza direct consumatorului.
Politica de distributie a unei intreprinderi este dependenta de tipul strategiei adoptata de
aceasta. Asupra politicii de distributie actioneaza in mod determinant conditiile cadrului
intern si cele ale cadrului extern ale intreprinderii. Pentru stabilirea deciziilor in acest
domeniu, este necesara mai intai cunoasterea conditiilor cadrului intern, care inseamna
resurse interne, forta de munca disponibila, posibilitati de transport si depozitare, etc. Pentru
o mai buna fundamentare a deciziilor, sunt necesare informatii cu privire la cumparatorii
potentiali.
Elaborarea politicii de marketing in domeniul distributiei presupune stabilirea
anticipata a obiectivelor de marketing operativ. Aceste obiective vizeaza in primul rand
volumul vanzarilor, profitul, cota de piata, plafoanele cheltuielilor cu distributia, utilizarea
mijloacelor logistice proprii, flexibilitatea vanzarii, etc.
Politica de distributie cuprinde doua domenii importante:
a) un domeniu al luarii deciziilor privind caile de vanzare, organismele de vanzare si
sistemele de distributie;
b) un domeniu de ordin logistic, care are in centrul atentiei distributia fizica a marfurilor.

Alegerea căilor de vânzare

Se pot deosebi doua cai principale: una directa si una indirecta.


Desfacerea directa se caracterizeaza prin aceea ca ofertantul i se adreseaza, la vanzare, direct
consumatorului sau celui care prelucreaza produsul agricol. Desfacerea indirecta are loc
atunci cand intreprinderea preda toate sarcinile distributiei, sau cea mai mare parte a lor unor
organisme specializate, independente juridic si economic, care preiau riscurile (de exemplu,
riscurile de desfacere, de pret, de depozitare, de transport, etc.).
Exista un numar mare de cai de desfacere a produselor agricole. Intreprinderile agricole
isi pot vinde produsele catre consumatorii finali, catre micii prelucratori de produse agricole
(macelarii, brutarii, patiserii), catre industria alimentara, catre angrosisti si catre detailisti.
Intrebarea care se pune, pentru inceput, este care tip de desfacere trebuie utilizat, cea
directa sau cea indirecta. Daca o intreprindere ar actiona strict dupa principiul maximizarii
profitului, iar cele doua tipuri de desfacere ar oferi aceleasi efecte, atunci problema alegerii ar
putea fi rezolvata relativ simplu, pe baza minimizarii costurilor.
Decizia cu privire la alegerea cailor de desfacere a produselor este legata in primul rand
de dotarea cantitativa si calitativa cu factori de productie. De asemenea, decizia este
influentata si de alti factori, dintre care se pot mentiona:
 caracteristicile referitoare la produs (de exemplu, prospetime, posibilitati de
inmagazinare, sensibilitatea la transport, atractivitate, marimea gamei de produse);
 caracteristicile referitoare la consumatori (de exemplu, numarul, structura, raspandirea
geografica, obiceiurile de cumparare, pretentiile fata de service, preferintele pentru
caile de distributie si pentru anumiti distribuitori, etc.);

46
 caracteristici referitoare la comert (de exemplu, tipuri de comert, amplasare
geografica, marimea comenzilor, acoperirea pietei, posibilitatile de service,
disponibilitatile de rezolvare a conflictelor, etc.);
 caracteristici care se refera la concurenta (caile de distributie si organismele de
distributie folosite de concurenti, numarul, tipurile de concurenti si structura lor pe
tipuri, raspandirea in teritoriu a acestora, etc.).
Cunoasterea intr-o maniera satisfacatoare a factorilor care pot influenta decizia de a
adopta un anumit tip de distributie este greu de realizat. Stratificarea multipla a criteriilor de
decizie si cuantificarea dificila a unor criterii fac posibila, de cele mai multe ori, numai
utilizarea de procedee euristice in alegerea cailor de vanzare care trebuie urmate.
In afara celor prezentate mai inainte, exista si alte criterii relevante pentru orientarea
deciziei de alegere a cailor de vanzare. Un ansamblu al acestor criterii se gaseste in tabelul de
mai jos. Dupa cum rezulta din acest tabel, toate criteriile prezinta vanzarea directa ca fiind
cea mai eficienta. Pentru cele mai multe intreprinderi, decizia de alegere a cailor de
distributie este legata de autonomia politicii de marketing. In mod practic, vanzarea directa ii
asigura producatorului sansa aplicarii unor politici de marketing eficiente si controlabile pana
la nivelul utilizatorului si chiar al consumatorului final.

Formele vânzării directe

Formele de vanzare se diferentiaza dupa grupele de consumatori, care pot fi


consumatori finali sau intreprinderi de prelucrare.
a) Vanzarea catre consumatorii finali
Acest tip de vanzare se realizeaza in trei variante de baza:
-vanzarea la sediul producatorului
-vanzarea in unitati aflate in apropierea clientului. Astfel poate fi vorba de vanzarea
stationara in spatii amenajate special la marginea drumurilor cu trafic intens, in campinguri,
in pietele saptamanale, in pietele taranesti, in magazinele proprii, targuri si expozitii;
-vanzarea directa catre consumator, la comenzile acestuia. In acest sens, se pot utiliza
livrarile prin posta sau cu ajutorul mijloacelor de transport ale producatorului, ale clientului
sau ale unor prestatori in domeniul transportului. Comenzile se pot face in scris sau prin fax.
Pentru alegerea celei mai bune variante de vanzare directa, este necesar sa se faca o
analiza comparativa intre potentialul de achizitie al cumparatorilor si posibilitatile interne ale
intreprinderii producatoare. O asemenea analiza trebuie sa tina seama de specificitatea
produselor. O observatie este necesara, si anume ca nu exista limite in inventivitatea,
creativitatea producatorului pentru ca acesta sa castige lupta pe care o poarta cu concurenta in
scopul cuceririi si mentinerii pietei.
b) Vanzarea catre consumatori colectivi si intreprinderile de prelucrare
Politicile de marketing ale producatorilor se diferentiaza in functie de
marimea intreprinderilor de prelucrare. O data cu cresterea intreprinderii de
prelucrare, intreprinderea agricola va acoperi o parte tot mai mica a cererii
acesteia pentru un produs. Concomitent cu aceasta, dispar si posibilitatile de
realizare a unei politici autonome de marketing. Strategia de marketing a
producatorului devine tot mai mult o strategie de adaptare la „dictatul”
cumparatorului.
Pentru intreprinderile de prelucrare mari, cum sunt fabricile de zahar, sau pentru
fabricile mari de prelucrare a laptelui, intreprinderile agricole nu pot dezvolta activitati de
marketing in adevaratul sens al cuvantului. Despre acest lucru vom putea vorbi numai in
cazul vanzarii directe catre intreprinderile de prelucrare mici si catre consumatorii colectivi.

47
Criteriile de decizie pentru alegerea acestor variante de vanzare sunt aceleasi ca in
cazul vanzarii catre consumatorul final. In ceea ce priveste efectele de achizitie create de
acesti consumatori potentiali, trebuie evidentiate doua particularitati:
- consumatorii colectivi (cantine si restaurante din intreprinderi, institutii scolare si de
sanatate, unitati militare etc.), precum si intreprinderile prelucratoare au putere de negociere
mai mare;
- cumparatorii din acest grup se orienteaza, in deciziile lor de cumparare, dupa criterii
rationale intr-o masura mai mare decat consumatorul final. Intreprinderile de prelucrare
specializate, dar si consumatorii colectivi solicita numai produse, grupe de produse sau chiar
produse cu caracteristici calitative bine precizate.
Distributia produselor agricole pe aceste cai are pentru producatori mai multe
consecinte, care, in mod sintetic, se prezinta astfel:
-numarul scazut al cumparatorilor mareste riscurile intreprinderii agricole. Impotriva acestui
risc se poate actiona prin contracte de cooperare pe termen lung;
-deoarece consumatorii colectivi si micile intreprinderi de prelucrare nu dispun intotdeauna
de mijloace de transport si de depozitare, intreprinderile agricole trebuie sa preia aceste
functii. De aici rezulta necesitatea ca intreprinderile sa faca eforturi pentru propria dotare cu
elemente de logistica adecvate;
- in dorinta de a avea cumparatori fideli, intreprinderile agricole, pe langa o oferta de calitate,
pot realiza livrari exclusive catre acestia chiar si pe o durata mai lunga. O asemenea decizie
trebuie bine cumpanita de catre ofertanti;
- deoarece intreprinderile de prelucrare specializate si consumatorii colectivi solicita in
general un numar redus de produse, iar oferta unui producator imbraca o paleta mai larga,
acesta din urma este obligat sa construiasca si sa utilizeze mai multe sisteme de distributie
paralele.

Formele de vânzare indirectă

Principalele forme de vanzare indirecta a produselor agricole sunt vanzarea en-gros si


vanzarea en-detail. Aceste forme se diferentiaza dupa mai multe criterii.
Pentru comertul en-gros pot fi luate in considerare doua criterii mai importante :
- orientarea comertului en gros intre comertul de cumparare si comertul de
vanzare;
- delimitarea comertului en-gros in comertul pe asortimente largi si
comertul specializat.
Comertul de cumparare trebuie dezvoltat, pe de o parte, pentru ca exista un numar mare
de producatori agricoli care nu-si pot vinde marfa direct si, pe de alta parte, datorita cererii
concentrate a comertului alimentar cu amanuntul si a industriei alimentare. In acest caz insa
intreprinderea agricola nu are posibilitatea sa-si impuna propria imagine sau pe cea a
produselor sale care ar trebui sa formeze preferinte speciale la nivelul consumatorilor finali.
Comertul en-gros apreciaza produsele care i se ofera numai dupa criterii dinainte
stabilite, dupa standardele lui si este dispus la diferentierea preturilor numai dupa aceste
criterii. Pentru intreprinderrile agricole, politica de marketing in domeniul distributiei se
limiteaza de multe ori la alegerea comerciantului angrosist, sansele lor de a impune o politica
proprie pana la consumatorul final fiind foarte reduse.
Vanzarea catre comertul en detail este o cale scurta de distributie si presupune nevoia
reala a comerciantului individual de a achizitiona produsele direct de la agricultori, precum si
eficienta acestei achizitii. Multi comercianti individuali prefera sa-si achizitioneze produsele

48
de la angrosisti din motive organizatorice, de eficienta sau pentru ca apreciaza serviciul
complet al comertului mare, serviciu care poate sa cuprinda consiliere, scolarizarea
vanzatorilor, acordarea de credite etc.
Pana in prezent s-au profilat trei grupuri principale si mai multe subgrupe de magazine
pentru comercializarea en-detail a produselor agoalimentare:

A. Comert alimentar individual:

1. magazine mici (cu un sortiment restrans);


2. magazine mici sau mijlocii (cu un sortiment restrans);
3. supermagazine (cu un sortiment foarte bogat);

B. Sectii cu produse alimentare in cadrul comertului general:


1. magazine generale mici (de obicei in mediul rural, sortiment limitat);
2. magazine generale de marime medie (sortiment mijlociu de produse agroalimentare);
3. magazine universale (sortiment bogat de produse agroalimentare);
C. Comert specializat cu produse agroalimentare:
1. specializare pe grupe de produse
Magazine specializate pentru:
- legume si fructe
- produse lactate
- peste si produse din peste
- alte produse
(sortiment larg in cadrul fiecarei grupe de produse)
2. specializare orientata spre grupe tinta:
- magazine cu produse la preturi foarte mici (se vand alimente pentru necesitati de masa);
- magazine de delicatese (se vand alimente pentru necesitati exclusive);
- magazine cu alimente dietetice.
Organizarea retelei de vanzare en-detail se face tinandu-se seama de mai multe criterii
specifice, din care esentiale pot fi considerate urmatoarele:
- frecventa cumpararii de catre populatie a diferitelor sortimente de marfuri;
- organizarea concentrica a retelei comerciale;
- numarul, structura si puterea de cumparare a populatiei pe care o aprovizioneaza;
- concurenta directa sau indirtecta a unitatilor comerciale existente;
- folosirea intensiva a spatiilor comerciale.

Distribuţia fizică

Privita mult timp numai ca o problema de logistica a marfurilor si o sursa de reducere a


costurilor de trnsfer al produselor de la producator la consumator, distributia fizica a devenit,
in ultima vreme tot mai mult o componenta a politicilor de marketing, un instrument eficient
de alcatuire a unui potential de achizitie.
In notiunea de distributie fizica se includ toate activitatile care sunt legate de parcursul
fizic al produselor pana la preluarea lor de catre client. Activitatile trebuie privite sub aspect
spatial, temporal, cantitativ si calitativ, astfel incat ele sa raspunda atat cerintelor clientilor,
cat si scopurilor intreprinderii, adica sa fie eficiente.
Eficienta distributiei fizice se masoara prin efectele pe care le au serviciile de furnizare
a produselor. Masurarea efectiva se face cu ajutorul unor elemente eterogene, al unor

49
indicatori specifici. Eficienta acestor servicii trebuie insa considerata ca o marime subiectiva,
dependenta de aprecierea cumparatorului.
Serviciile de furnizare pot fi caracterizate prin trei elemente esentiale, si anume:
- asigurarela livrare a calitatii corespunzatoare a produselor. La predarea catre cumparatori
produsele trebuie sa se afle intr-o foarte buna stare fizica;
- flexibilitatea de livrare, aceasta insemnand respectarea cerintelor specifice ale
cumparatorilor in ceea ce priveste modalitatile de livrare a produselor;
- timpul de livrare optim, acesta insemnand atat respectarea solicitarilor venita din partea
cumparatorilor, cat si eliminarea, pe cat posibil, a deprecierilor calitative sau a distrugerii
produselor.

Costurile necesare pentru realizarea unor servicii de livrare de o anumita calitate pot fi
cuantificate relativ usor. Este insa dificil de masurat efectul real al unor asemenea eforturi,
exprimat prin cresterea potentialului de vanzare al unei intreprinderi, intrucat este aproape
imposibil de izolat factorii de influenta determinanti.
Pentru intreprinderile agricole, distributia fizica are o mare insemnatate, deoarece
produsele agricole trebuie in general recoltate in timp scurt, sunt perisabile si necesita
capacitati si metode tehnice de inmagazinare si de transport.
Diversitatea produselor unei intreprinderi agricole face necesara existenta unor
capacitati de depozitare si de transport diferite.

Retrodistribuţia

Prin retrodistributie fluxul de marfuri de la ofertant la consumator este completat de un


sistem paralel, prin care rebuturile, resturile si ambalajele sunt aduse inapoi la ofertant.
Constituirea unui astfel de sistem de livrare retro are drept scop reintrebuintarea unor produse
sau ambalaje de catre ofertantul initial.
In domeniul produselor agricole si alimentare, principiul retrodistributiei nu este ceva
nou. Dupa vanzarea catre marii sau micii consumatori producatorii au luat inapoi si au
refolosit diferite ambalaje (de exemplu, cofraje pentru oua, ladite pentru legume si pentru
diverse produse conservate etc.).
Datorita cresterii constiintei ecologice a populatiei, precum si nevoii de economisire a
unor resurse epuizabile, asistam la o crestere a importantei sistemelor de retrodistributie. Prin
aplicarea acestui sistem se poate obtine o crestere a potentialului de vanzare a unei
intreprinderi.
Pentru caracterizarea acestui efect se impune o diferentiere a cailor de desfacere
orientate spre sisteme de retrodistributie directe si indirecte.
In cadrul sistemului de retrodistributie directa i se ofera cumparatorului direct o
rezolvare convenabila a problemei ambalajelor si a resturilor rezultate din intrebuintarea
produselor. O mare parte din ambalajele care provin de la intreprinderile agricole sau de la
cele prelucratoare se pot refolosi. Este vorba de sticle, borcane, ladite si cartoane. Cu ajutorul
sistemelor de garantie, se pot obtine efecte suplimentare de achizitie.
Ambalajele distruse, care nu mai pot fi refolosite, trebuie culese in containere si trimise
spre reciclare. Gunoiul organic trebuie compostat si retrimis spre utilizare producatorilor
agricoli. Pot exista probleme in utilizarea resturilor organice, daca in acestea au fost introduse
substante daunatoare din circuitul intreprinderii.

50
5.2.4 Reţele alimentare. Preţurile produselor agroalimentare

Dupa cum rezulta din figura de mai jos drumul produsului finit (marfa) destinat
consumului alimentar (uman) este lung, parcurgand o filiera formata din multe subsisteme de
prelucrare si canale de distributie. Trecerile succesive ale produsului agricol inseamna din
punct de vedere economic, costuri aditionale succesive (spor de valoare) si de pret. Intre
pretul produselor „la consumator” si pretul produselor „la poarta firmei” exista, in marea
majoritate a cazurilor, diferente substantiale. In timp, aceasta diferenta este in crestere, atat

datorita sporirii numarului operatiilor intermediare cat si datorita majorarii cheltuielilor de


reclama, distributie, stocare, comercializare.
INDUSTRIA FURNIZOARE FERME AGRICOLE COMERT AGROALIMENTAR CONSUM
PENTRU AGRICULTURA CASNIC

MATERII PRIME P COMERT CU


NEALIMENTARE R L RIDICATA P
(canepa, rapita, in, lana) E A R
T E
U T
R U
I R
I
TRACTOARE P I P P
MASINI R M PRODUSE SI R O L CONSUMUL
INGRASAMINTE E P MATERII PRIME ALIMENTARE O A INDUSTRIA COMERT CU A ALIMENTAR
PESTICIDE T U (grau, floarea soarelui, D R AGRO- AMANUNTUL
ERBICIDE U T sfecla-de-zahar, legume U T ALIMENTARA (DETAILISTI) C
SEMINTE R U fructe, lapte,carne) S A O
FURAJE I R E N
MATERIAL DE PLANTAT I S
A U
G F M
PRODUSE INTERMEDIARE R E A
(furaje, seminte, I R T
ingrasaminte naturale) C M ALIMENTATIE O
O E R
L I I
E

AMONTE AGRICULTURA AVAL

5.1. Fluxul de formare si miscare al produselor agroalimentare

Intr-un studiu facut in SUA, rezulta ca in medie preturile produselor agricole (pretul la
poarta fermei) reprezinta numai 24,5 % din pretul produsului alimentar final (la consumator),
cu variatie destul de mare de la un sortiment la altul. Astfel, dupa cum rezulta din tabelul de
mai jos pretul produsului la poarta fermei variaza intre 47 % la oua si 7,7 % la cereale si
produse de panificatie.

51
Ponderea pretului produsului la poarta fermei
in pretul produsului alimentar final in SUA (%)
Tabel 5.4
Produse 1990 1996
Produse de carne 46 35.9
Produse lactate 38.5 34.4
Oua 55.9 47
Cereale si produse de panificatie 7.9 7.7
Fructe proaspete 23.2 18.1
Legume proaspete 28 23.9
Fructe si legume prelucrate 25.8 19.9
Uleiuri si grasimi vegetale 22.8 25.4
Produse alimentare 29.7 24.5
Sursa:M. Tracy-Produse alimentare si agricultura in economia de piata

Ponderea produsului agicol la poarta fermei

60
50
procentual

40 1990
30
20 1996
10
0
prelucrate
oua

alimentare
carne

fructe

fructe si
legume

produse

produsele

Fig. 5.2. Ponderea produsului la poarta fermei in produsul agricol final

Cauzele acestei structuri a preturilor produsului agricol final se afla, de fapt, in


structura retelelor agroalimentare si comerciale. Elementele componente ale retelei
industriale si comerciale si agribusiness-ului sunt organizate in societati comerciale (cu
raspundere limitata sau pe actiuni) si cooperative (ale producatorilor agricoli).
Societatile comerciale (nationale si internationale) opereaza, de regula, in prelucrarea
produselor agricole si comercializarea produselor alimentare, precum si in majoritatea
structurilor componente ale industriei furnizoare de input-uri pentru agricultura.
Marile lanturi de supermarket-uri apartin unor societati comerciale care controleaza cea
mai mare parte a comertului cu amanuntul de produse agroalimentare.
Cooperativele agricole au ca obiect de activitate aprovizionarea cu unele resurse
necesare fermelor precum si cu prelucrarea si comercilizarea unor produse agroalimentare.
Este important de cunoscut structura cheltuielilor produselor agroalimentare finale pe

52
operatiuni precum si structura pretului final pe elemente de cheltuieli si profit.
Structura cheltuielilor pe operatiuni
tehnologice si comerciale (SUA-1991)
Tabel 5.5
Specificare %
Valoarea (pretul) la poarta fermei 27
Prelucrarea produselor agricole 33
Transport 5
Cheltuieli cu vanzarea cu ridicata 10
Cheltuieli cu vanzarea cu amanuntul 25

Structura pretului pe operatiuni

Cheltuieli cu Valoarea (pretul) la


Valoarea
vanzarea cu poarta fermei
(pretul) la
amanuntul Prelucrarea produselor
poarta fermei
25% agricole
27%
Cheltuieli cu Transport
vanzarea cu
ridicata Prelucrarea Cheltuieli cu vanzarea
10% produselor cu ridicata
agricole Cheltuieli cu vanzarea
Transport
33% cu amanuntul
5%

Fig 5.3 Structura pretului pe operatiuni


Dupa cum se poate observa din acest tabel in pretul produsului agroalimentar destinat
consumului final, produsul agricol, care reprezinta substanta acestor marfuri, depaseste cu
putin un sfert din pretul final.
Cheltuielile cu prelucrarea (industrializarea produselor agricole, materii prime) detin
ponderea cea mai mare (33 %), iar cheltuielile cu desfacerea cu amanuntul au o pondere de
25 %.

Structura pretului produselor agroalimentare finale


Tabel 5.6
Specificare %

53
Salarii si adaosuri salariale 46
Servicii (stocare) 30
Combustibil 4
Transport 5
Ambalare 11
Profit 4
Sursa: M. Tracy- Produsele alimentare si agricultura in economia de piata

Structura pretului pe elemente de cheltuieli


Ambalare Salarii si adaosuri
11% salariale
Transport Servicii (stocare)
Profit
5% Salarii si
4%
adaosuri Combustibil
Combustibil
4% salariale
46% Transport
Servicii
(stocare) Ambalare
30%
Profit

Fig 5.4 Structura pretului pe elemente de cheltuieli

5.2.5 Consideraţii privind sistemele de comercializare a produselor agroalimentare

Numarul magazinelor alimentare a scazut continuu, iar dimensiunea lor medie a


crescut. In 1976, in Marea Britanie existau 1,9 magazine la 1000 de locuitori; pana in 1985
numarul a scazut aproape la jumatate, la numai 1 magazine la 1000 de locuitori. In alte tari
din nord-vestul Europei scaderea nu a fost asa de spectaculoasa si pana in 1985 existau,
exprimat la 1000 de locuitori, 1,3 magazine in Danemarca, 0,7 in Olanda, 1,6 in Belgia, 1,3 in
Germania, 1,4 in Franta. In sudul Europei tendinta a fost asemanatoare: mai existau in 1985
inca 2,8 magazine alimentare la 1000 de locuitori in Italia, 3,0 in Spania, 4,4 in Portugalia.
Principalul factor responsabil a fost cresterea „super-market”-urilor (definite in mod
obisnuit ca avand o suprafata de vanzare cuprinsa intre 400 si 2499 mp) si „hipermarket”-
urile (cu peste 2500 mp); in cazul acestora din urma, in afara de alimente mai sunt si alte
produse importante. Ponderea acestor doua categorii, luate impreuna, in vanzarile totale de
produse alimentare au reprezentat in 1987 circa 80 % in marea Britanie, Belgia si Franta, 71
% in Olanda, 56 % in Germania, 46 % in danemarca.
Unele tari – inclusiv Franta, Belgia si Germania – au introdus o legislatie care sa
franeze dezvoltarea „hiper-market”-urilor. Acest lucru a fost un raspuns la presiunile
exercitate de catre proprieterii micilor magazine. Oricum marile magazine cu autoservire au
raspuns la preferintele consumatorilor, dispunand de o gama larga de produse la preturi
competitive, cu rulaj mare si rapid, deseori localizate in afara oraselor, cu ample facilitati de
parcare. Studiile facute in diferite tari au ajuns la concluzia ca, in general, consumatorii

54
doresc preturi scazute, asociate cu o colitate ridicata, cu diversitate, prospetime, marcare clara
(inclusiv mentiunea „se vinde pana la data de ...”), acces usor, servicii rapide si prietenoase.
Organizatiile consumatorilor in cele mai multe tari publica in mod regulat studii
privind preturile unor marfuri comparabile in supermarket-uri diferite si, in general, ajuta la
mentinerea presiunilor concurentiale. Astfel, in Belgia, revista pentru consumatori Test-
Achats a putut prezenta ultimile sale concluzii in aprilie 1992, pe baza unei liste ce cuprindea
cel putin patru lanturi de supermarket-uri concurente, chiar si din orase de provincie relativ
mici si pana la 20 de orase mari. Un „cos” cu 119 produse identice costa cu aproximativ 20 %
mai putin in magazinele mai ieftine, fata de cele solicitate, iar un cos cu „marci de
distribuitor” poate costa numai jumatate fata de preturile pentru aceleasi marci cumparate in
cele mai scumpe magazine.
S-a constatat o crestere considerabila a gradului de concentrare, deoarece supermarket-
urile si hipermarket-urile fac parte in mod obisnuit din lanturi foarte mari. S-a estimat ca in
1987, cele mai mari cinci lanturi alimentare detineau aproape jumatate din vanzarile totale de
alimente in Olanda, Belgia, Germania, Marea Britanie si chiar mai mult in Danemarca. In
unele tari, numarul de „centre de decizie” a devenit chiar mai concentrat, profitand de
avantajele tehnologiei informatiilorcomputerizate; in Marea Britanie, existau zece puncte
cheie de decizie care controlau cumpararea in peste 3000 de magazine alimentare,
reprezentand 58 % din vanzarile de produse coloniale; in alte tari, in special in Franta,
lanturile alimentare pastreaza o politica de conducere descentralizata. Oricum, cumpararea
centralizata si majoritatea sistemelor de distribuire sunt caracteristici esentiale ale marilor
lanturi alimentare.
Exista o anumita polarizare in privinta dimensiunilor magazinelor, in timp ce
magazinele mici de produse alimentare generale au fost virtual eliminate in cele mai multe
tari din nord-vestul Europei, magazinele specializate pot supravietui si au fost chiar capabile
sa se dezvolte acolo unde intalnesc o cerere tot mai mare, cum este cea pentru produsele de
calitate foarte buna sau pentru „produsele naturale”.
In Franta, unde gradul total de concentrare este oarecum mai scazut decat in tarile
vecine, magazinele specializate pe scara mica pot avea mai multe sanse de supravietuire,
datorita preferintelor consumatorilor francezi. In 1986, patiseriile reprezentau, deja, aproape 7
% din vanzarile totale de produse alimentare, macelariile si magazinele cu preparate din carne
reprezentau 16 %, alte magazine specializate 11 %. Cu toate acestea, cel mai mare lant
alimentar, Leclere, care in 1986 detinea 103 hipermarket-uri si 344 supermarket-uri, s-a
estimat ca in 1985 detinea 12 % din totalul pietei alimentare, urmat de alte 6 lanturi ce
totalizau 32 %. Hipermarket-urile franceze aveau o suprafata medie de circa 6700 mp, cu un
personal angajat de aproximativ 290 de persoane fiecare si cu vanzari totale in valoare de 375
milioane de franci fiecare, din care aproape jumatate proveniti din vanzarea produselor
alimentare, realizand un profit brut de aproximativ 4 % la produse coloniale si la bauturi si 17
% la alimente proaspete (au existat rate ale profitului relativ mari la imbracaminte si la alte
produse).
De atunci, in tarile din nord-vestul Europei, consumul alimentar total in termeni de
volum este mai degraba static, strategiile expansioniste ale firmelor de distributie neputand sa
se axeze numai pe cresterea productiei. Una dintre strategiile legate de tendintele din
industria alimentara, deja discutate, o reprezinta diversificarea, adica crearea de noi linii de
produse, in domeniile in care cererea de consum creste. Alte mijloace pentru a atrage
consumatorii includ imbunatatirea serviciilor, cum ar fi platile simplificate prin carti de credit
si „debit direct” electronic, din conturile bancare ale consumatorilor. Produsul de „marca
proprie”, adica bunuri ce poarta marca distribuitorului si nu a unei firme prelucratoare,
reprezinta o caracteristica din ce in ce mai importanta a distributiei produselor alimentare.

55
Uneori prezentarea acestor produse, de exemplu cereale pentru micul dejun sau cafea
solubila, imita marfurile de marca binecunoscute; iar calitatea lor este probabil echivalenta.
Dar costurile pentru publicitate sunt neglijabile, deoarece aceste produse se vand datorita
reputatiei generale a simtului alimentar. In cazul unei anumite categorii de marfuri generice
(uneori denumite „produse albe”), care sunt, de obicei, produse de baza ca zaharul sau faina,
numai numele produsului se specifica, iar pretul este mentinut in mod special scazut.
Deoarece marcile proprii sunt produse pe baza specificatiei distribuitorului si nu necesita o
promovare individuala, ele reprezinta un debuseu pentru firmele relativ mici de prelucrare a
prodduselor alimentare si pot provoca unele reduceri in nivelele de concentrare pentru
anumite produse alimentare.
Asemenea marci proprii creaza, de asemenea, o concurenta mai mare pentru
producatorii mari de alimente si coboara preturile de consum. Un caz interesant este cel al
Corporatiei Cott, o companie canadiana care se dezvolta foarte rapid, producatoare de „Cola”
si alte bauturi racoritoare. S-au semnat contracte de aprovizionare cu numeroase lanturi de
magazine alimentare din intreaga lume, care vand produsele la preturi mici, sub preturile
propriilor marci. Costurile de marketing si publicitate sunt neglijabile, in comparatie cu cele
ale celor doi giganti in domeniu, Coca-Cola si Pepsi, iar acestea, in schimb, au fost fortate sa-
si reduca preturile. Unele lanturi au redus preturile chiar mai mult prin sistemele „cash and
carry” („plateste si ia marfa”) sau prin alte metodeprin care costurile de distributie sunt
minimizate; prezentarea pe raft este simplificata, iar produsele sunt vandute in cantitati reletiv
mai mari decat produsele individuale, iar costurile cu forta de munca si personalul sunt
minimizate. O evolutie mai recenta care ofera reduceri semnificative ale costurilor este
controlul computerizat al stocurilor (prin „punctul de vanzare electronic” sau EPOS), care
face posibila mentinerea stocurilor la un nivel minim.
Diversificarea exista, de asemenea, si in activitatile nealimentare, ca si integrarea
verticala in productia alimentara, precum si unele modificari in sectorul semipreparatelor.
Cooperarea cu organizatii partenere poate duce la formarea unui nou tip de magazin, asa cum
s-a intamplat intr-un numar de acorduri intre vanzatorii francezi de produse alimentare si
companii petroliere, pentru a dezvolta „magazinele accesibile” (convenience stores) in statiile
de benzina.
Ca si in cazul industriei de prelucrare alimentara , discutat in sectiunea anterioara, au
aparut numeroase fuzionari si achizitii in distributia produselor alimentare. Achizitionarea
companiilor existente este deseori o metoda preferata de expansiune deoarece evita, potential,
riscurile si investitiile costisitoare pentru expansiunea interna si permite expansiunea rapida
intr-o perioada scurta de timp. Economiile de scara vor rezulta din functionarea unui lant mai
mare de magazine. Scopurile strategiilor de achizitie includ activitatile firmelor familiale care
si-au pierdut dinamismul, dar si firmele renumite, dar care au intrat in dificultati financiare
sau firme de succes care activeaza pe pietele regionale, care sunt complementare pietei firmei
care a avut initiativa.
O alta tendinta structurala majora este cresterea „internationalizarii” comertului cu
produse alimentare. Firma germana Aldi, de exemplu, s-a extins in cateva din tarile vecine.
Unele firme franceze, in special Carrefour, au infiintat numeroase hipermarket-uri in Spania
si Portugalia. Sainsbury, cea mai mare retea de distributie a produselor alimentare in Marea
Britanie, a obtinut controlul unui lant de supermarket-uri din nord-estul Statelor Unite ale
Americii in 1987 si a cumparat o mare parte a actiunilor firmei Giant Food, un lant mare de
supermarket-uri de pe malul estic al SUA in 1994. Firma belgiana GB – Inno – BM (deja
rezultat a numeroase fuziuni succesive in tara) are interese in Franta si alte tari vest-europene.
Alta firma belgiana, Delhaize Le Lion, controleaza un mare lant american, Food Lion; a fost
pentru o vreme activa in Portugalia; sub numele de „Delvita”, a deschis un numar de

56
supermarket-uri in Praga si in alte orase ale Cehiei. De asemenea s-au format aliante intre
marile lanturi de distributie in diferite tari, pentru a reintari puterea de negociere in relatia cu
producatorii, pentru a facilita intrarea unuia pe piata altuiasau pentru a imparti anumite
experiente. Aceasta miscare nu se limiteaza numai la sectorul alimentar: un caz semnificativ
in acest sens este parteneriatul dintre firma britanica Sainsbury si firme din Belgia, Franta si
Italia.
Cantitatea de alimente consumate in afara casei, la cantinele de la locurile de munca,
restaurante, restaurante „fast-food” si „take away”, continua sa creasca. Nivelele tot mai mari
ale veniturilor si noile locuri de munca, tipurile profesionale care presupun o mai mare
implicare a femeilor in activitati economice si factorii sociali, cum ar fi puterea de cumparare
in crestere in randul populatiei tinere, sunt factori ce contribuie la aceasta tendinta.
Este foarte dificila obtinerea de informatii actualizate, dar s-a estimat ca la inceputul
anilor `80, cheltuielile pentru industria semipreparatelor alimentare reprezentau intre 15 si 25
% din cheltuielile alimentare totale in tarile din nord-vestul Europei. In Marea Britanie, in
1993, cheltuielile pentru „mesele luate in oras” au totalizat 35 de miliarde de dolari in
comparatie cu 70 de miliarde de dolari pentru cheltuielile alimentare pentru gospodarie.
Consumul total de alimente s-a deplasat in mod constant de la mesele preparate si consumate
in gospodarie, catre alimentele cumparate in sectorul de alimentatie publica, iar tendinta este
mai pronuntata pentru celelalte mese decat pentru masa de pranz. In SUA, in 1991, mesele si
gustarile in afara casei reprezentau aproximativ 43 % din cheltuielile pentru alimente
(exclusiv bauturile alcoolice).
Organizarea acestui sector este, in general, diversa si pe scara redusa; cele mai multe
restaurante sunt in proprietate si in conducere individuala. Oricum, au aparut si unele grupuri
mari de alimentatie publica, uneori pentru a ocupa o pozitie de conducere in anumite
sectoare. Noile oportunitati, cum ar fi restaurantele de pe autostrazi si aeroporturi, pot fi
controlate numai de catre companii mari. Au aparut, deopotriva, integrarea verticala si
integrarea orizontala. Astfel, in Marea Britanie, Trusthouse Forte combina un lant de hoteluri
si restaurante cu facilitati pe autostrazi, servicii de aprovizionare cu alimente pe aeroporturi si
la bordul avioanelor, in timpul zborului.
Marii producatori de bere – in timp ce sunt obligati de legislatia recenta sa se
descotoroseasca de „localurile publice” sau „pubs” (unde si alimentele si berea se consuma
din ce in ce mai mult) – se extind in lanturi de restaurante si restaurante fast – food. In Franta,
grupul Accor este compania leader in alimentatie publica, controland cel mai mare lant de
hoteluri si restaurante (Novotel) si numeroase alte retele. In Franta, deasemenea, dupa cum
am mentionat mai sus, unele mari magazine alimentare, care au inceput prin a-si instala
cofetarii de interior, s-au extins, devenind lanturi de restaurante si restaurante fast-food.
In SUA, lantul de hamburger Mc Donald’s are cea mai mare cifra de afaceri, cu vanzari
de peste 11 miliarde de dolari in 1988, in comparatie cu 4,9 miliarde de dolari ce reprezinta
cifra de afaceri a firmei Burger King Corporation, detinuta de Grand Met, si 2,9 miliarde de
dolari, cifra de afaceri a firmei Kentuky Fried Chiken, 2,6 miliarde de dolari, cifra de afaceri
a firmei Pizza Hut si 1,6 miliarde de dolari, cifra de afaceri a firmei Taco Bell, ultimele trei
fiind in proprietatea companiei Pepsi Co. Cu diferitele sale lanturi, Pepsi Co afirma ca poseda
peste 3000 de restaurante fast-food in afara SUA, mult mai mult decat orice alt grup. In unele
tari europene, in special in Marea Britanie, retelele Kentuky Fried Chiken si Pizza Hut sunt
mult raspandite. In Marea Britanie, se manifesta concurenta intre Pepsi Co si Mc Donald’s
din partea prodducatorului britanic United Biscuits, ale caror filiale Pizzaland si Wimpy vand
pizza si respectiv hamburgheri.
In comparatie, piata franceza a fost rezistenta la stilul de alimente americane si a asistat
la aparitia unor canale de comercializare locale proprii, promovand fast-food-ul in stil

57
farantuzesc. Acestea includ La Brioche Doree, La Croissanterie si Franquette, care au un
anumit succes prin patrunderea pe pietele din afara Frantei. Lantul de hamburger Quick se
afla in posesia unui consortiu franco-belgian; ce consta din Casino si GB – Inno – BM si
opereaza in ambele tari, in concurenta directa cu Mc Donald’s.
Ca si in cazul productiei alimentare si a vanzarilor cu amanuntul, Europa Centrala si de
Est a devenit un nou camp de activitate pentru firmele occidentale de semipreparate si
alimentatie publica, ale caror retele de „fast-food” au o cerere foarte mare. Mc Donald’s si
Pepsi Co – cea din urma cu retelele sale Pizza Hut, Kentuky Fried Chiken si Taco Bell – apar
in tot mai multe orase din aceasta regiune. Ambele isi dezvolta retele in tarile respective.
De la inceputul acestui capitol s-a pus intrebarea daca industria alimentara, ca intreg,
este suficient de concurentiala. Cu toate ca nu poate fi intalnit un monopol fatis, apar, fara
indoiala, practici monopoliste si uneori se obtin profituri in exces. Cel mai mare pericol al
practicilor restrictive apare in sectoarele in care piata este relativ statica, cu o crestere mica a
cererii si unde patrunderea importurilor este sub medie, fie datorita naturii produsului (de
exemplu, lapte proaspat) fie datorita barierelor comerciale, inclusiv barierelor neterifare. In
absenta controlului public, in anumite tari si, mai recent, in Comunitatea Europeana,
practicile restrictive ar fi fara indoiala, mai raspandite si concentrarea ar fi fost si mai
accentuata.
Insa, in ansamblu, raspunsul la intrebarea de mai sus este pozitiv. Astfel, dinamismul
sistemului agroalimentar, abilitatea de a inova, dezvoltarea si implementarea imbunatatirilor
tehnologice de mai multe tipuri in productia, prelucrarea si distributia produslor
agroalimentare, au oferit o multitudine de alimente, intr-o mare varietate si la preturi
rezonabile. Consumul mediu este mult mai mared decat ar fi nevoile nutritionale in Europa de
Vest si America. Ponderea cheltuielilor alimentare in cele 12 tari membre ale CE era, in
medie, de 16,5 % in 1989 (bauturile aveau o pondere aditionala de 3,3, %, iar tutunul de 1,8
%). Cifra a fost mai scazuta in tarile nord-vestice (sub 1,6 % in Marea Britanie, 12,3 % in
Germania) conform standardelor internationale – inclusiv tarile din Europa Centrala si de Est
– acestea sunt ponderi scazute ale cheltuielilor, care elibereaza o mare parte a puterii de
cumparare a consumului pentru alte scopuri. Puterea marilor firme prelucratoare de alimente
a fost depasita cu mult de cea a marilor distribuitori, care au reusit sa forteze reducerea
preturilor si a profiturilor firmelor producatoare; rezultatul a fost in interesul publicului, in
mod special, intr-o economie in recesiune, consumatorii au mare grija de modul in care isi
cheltuiesc banii. Orice integrare verticala semnificativa intre sectoarele de procesare si
distributie va trebui urmarita cu multa grija.
Probabil cea mai efectiva garantie in interesul consumatorului este oferita de comertul
liber; puterea monopolului ce ar putea fi dobandita la nivel national este mult mai dificil de
atins in context international concurential. Prin urmare, liberalizarea comertului si, in CE,
eliminarea barierelor comerciale in 1992, in contextul „Pietei Unice”, sunt foarte importante.
O alta problema o constituie extinderea patrunderii firmelor occidentale de produse
alimentare in tarile central si est-europene. In timp ce aceasta poate aduce consumatorilor
beneficii pe termen scurt, cu fonduri mari la dispozitia lor, ele pot profita de situatia incerta si
de lipsa controalelor in timpul tranzitiei spre o economie de piata, pentru a ocupa o pozitie
dominanta, eliminand sau prevenind infiintarea firmelor locale.

58
59