Implementarea Produselor Fitosanitare

UNIVERSITATEA DE ŞTIINŢE AGRONOMICE
ŞI MEDICINĂ VETERINARĂ –BUCUREŞTI

FACULTATEA DE MANAGEMENT, INGINERIE ECONOMICĂ ÎN
AGRICULTURĂ ŞI DEZVOLTARE RURALĂ
PROIECT DE DIPLOMĂ
“Analiza implementării produselor fitosanitare
pe piaţa românească”
Coordonator,
Prof.univ.drDRĂGHICI MANEA
Absolventă,
GEORGIANA VASILE
- 2003 -
Proiect de diplomă - Vasile Georgiana 2

CUPRINS
INTRODUCERE
CAPITOLUL 1 .NOŢIUNI INTRODUCTIVE ÎN MARKETING
1.1 Bazele marketing-ului
1.2 Politici de marketing
1.3 Programe de marketing
CAPITOLUL 2 STUDIU DE CAZ-POLITICI DE MARKETING ÎN
CADRUL UNEI COMPANII MULTINAŢIONALE-MONSANTO
2.1 Istoricul Companiei; poziţia actuală pe piaţa mondială
2.2 Programul R&G
CAPITOLUL 3.ANALIZA FOLOSIRII PRODUSELOR ROUND-UP &
GUARDIAN
CAPITOLUL 4. POPUNERI ÎN CEEA CE PRIVEŞTE CREŞTEREA
VÂNZĂRILOR LA ROUND-UP & GUARDIAN
CAPITOLUL 5.CONCLUZII
BIBLIOGRAFIA

INTRODUCERE
Un segment al pieţei globale este reprezentat de piaţa produselor
fitosanitare. Datorită acestei încadrări putem spune că piaţa produselor
fitosanitare are un caracter dinamic, cu ample mutaţii în structura sa. Aceste
mutaţii sunt materializate prin diverse fuziuni cum ar fi cea din anul 1993
dintre firmele Hoechst şi Schering rezultând AgrEvo. Ulterior, aceasta a
fuzionat în anul 1999 cu Rhone – Poulenc rezultând firma Aventis.Deşi,
Novartis reprezenta o fuziune între Ciba şi Sandoz, în anul 1999 a avut loc
cea mai spectaculoasă fuziune între firmele Novartis şi Zeneca rezultând
Syngenta.
Fuziunile au avut loc pentru a creşte gradul de concentrare din
domeniu.
Dintre producătorii mondiali foarte importanţi fac parte:
- trei firme americane Monsanto, Du Pont şi Dow
- două firme germane Bayer şi BASF
- două firme mutinaţionale Syngenta şi Aventis.
Pe piaţa mondială a erbicidelor Ciba – Geigy deţinea o pondere estimată la
13% urmată de Monsanto cu 9% şi Bayer cu 7%.
Datorită grupărilor ecologiste care luptă pentru scăderea gradului de poluare
au determinat ca firmele producătoare de produse fitosanitare să reducă
impactul avut de aceste substanţe asupra mediului prin obţinerea unor
produse mai prietenoase faţă de mediu.
Tranziţia la economia de piaţă a influenţat condiţiile de desfăşurare a tuturor
activităţilor, chiar şi pe cele din domeniul fitosanitar, indiferent de mărimea
şi statutul juridic al acestora.Activităţile agenţilor economici sunt supuse
examenului riguros al pieţei şi anume cel al eficienţei, al concordanţei
activităţilor economice cu nevoile efective ale societăţii.

Sub aspectul comportamentului cumpărătorilor, se distinge următoarea
segmentare a pieţei fitosanitare:
- consumatori efectivi;
- nonconsumatori relativi;
- nonconsumatori absoluţi.
Piaţa consumatorilor efectivi alcătuieşte piaţa reală. Nonconsumatorii
relativi alcătuiesc piaţa potenţială, aceştia pot fi transformaţi printr-o
politică adecvată de marketing în consumatori efectivi.
Datorită atât nivelului tehnic şi ştiinţific dar şi a nevoilor de consum de
produse agroalimentare, nu poate exista în mod real un segment al pieţei de
produse fitosanitare alcătuit din nonconsumatori absoluţi.Având în vedere
acest aspect, prin prezenta lucrare voi evidenţia cum a încercat firma
Monsanto în anul 1996 prin programul R&G să transforme
nonconsumatorii absoluţi în consumatori efectivi.

Capitolul 1
1.1Bazele marketing-ului
Conceptul de marketing
În actualul peisaj economico-social din ţara noastră - marcat de instalarea

treptată a mecanismului unei pieţe libere de afirmarea unor noi “reguli de
joc” ale acesteia, mentalitatea agenţilor economici ca şi metodele lor de
lucru, se cer radical schimbate.
Pentru a supravieţui şi cu atât mai mult pentru a desfåşura o activitate mai
profitabilå în condiţiile competiţiei, specificå economiei de piaţå, unitåţile
economice trebuie så fie receptive la semnalele şi cerinţele mediului extern,
så dispunå de o înaltå capacitate de adaptare la schimbåri, de flexibilitate în
mecanismul de funcţionare. În esenţå, întreaga lor activitate trebuie să fie
conceputå practic într-o nouå viziune ”modernå” , de marketing.
Esenţa marketingului constå în raportarea activitåţii unităţilor economice la
cerinţele pieţei, ale utilizatorului.
Apărut la începutul secolului actual, marketing-ul parcurge mai multe etape,
cunoscând o puternică dezvoltare în special în perioada postbelica, sub
impactul dinamismului economico-social tot mai accentuat.
Extinzându-se în toate ramurile economice pătrunzând chiar şi în unele
activităţi nonlucrative, marketingul cunoaşte un proces de diferenţiere, de
specializare, adaptându-şi metodele şi tehnicile la specificul fiecărui
domeniu.
Tranziţia spre economia de piaţa - proces în care ţara noastră s-a înscris în
mod ireversibil, aduce acum schimbări substanţiale în condiţiile de
desfăşurare a activităţii exploataţiilor agricole; acestea încep să se afirme ca
veritabili agenţi economici, cu o tot mai largă autonomie, fiind obligate
totodată să se adapteze “regulilor de joc” specifice economiei de piaţă;
pentru că într-o astfel de economie, în esenţă, activităţile tuturor agenţilor de
piaţă sunt supuse examenului riguros, dar drept, al pieţei, aceasta răsplătind
munca depusă de fiecare întreprindere, criteriul cu care operează piaţa fiind
cel al eficienţei economice cu nevoile efective ale societăţii.
Pentru orice exploataţie agricolă, piata este un complex, un ansamblu de
oportunitåţi dar şi de constrangeri cat şi de restricţii. Dimensiunile,
structurile şi însåşi eficienţa activităţii exploataţiei depinde de modul în care
ea se integreazå în relaţiile pieţei şi se confruntå cu cerinţele acesteia.
Creşterea complexităţii şi exigenţei pieţei, caracteristica perioadei actuale,
impune întreprinderilor modalitåţi noi de implicare în mecanismul pieţei. În
acest sens, întreprinderile moderne din multe ţåri au adoptat o noua viziune
faţă de piaţă şi au pus în acţiune metode şi tehnici noi, ştiinţifice de
investigare a pieţei, de adoptare operativå la piaţå ca şi de influenţarea
acesteia. Acest nou demers al întreprinderii moderne este cunoscut sub
denumirea de marketing .
Încorporarea marketingului în întreaga activitate a întreprinderilor, începând
cu nivelul elaborårii strategiilor, s-a dovedit a fi cea mai realistå opţiune în
condiţiile actualului dinamism economico-social.
Cuvântul “ marketing” provine de la participiul prezent al verbului ,,to
market,,(a desfåşura tranzacţii de piaţå, a cumpåra şi a vinde).
În literatura de specialitate, ca şi în practica economicå, termenului
“marketing” îi sunt ataşate mai multe accepţiuni. Deosebirile dintre acestea
fiind atât conţinutul concret acoperit de termenul în discuţie, cât şi unghiul
de abordare a acestuia; astfel prin termenul marketing sunt desemnate
deopotrivå un domeniu al ştiinţei, un demers, o funcţie a întreprinderii.
În caracterizarea marketingului specific perioadei actuale se ia de regulå ca
punct de plecare definiţia formulatå de prestigioasa Asociaţie Americanå de
Marketing, potrivit căreia prin marketing se înţelege ,,realizarea
activitåţilor economice care dirijeazå fluxul bunurilor şi serviciilor de la
producåtor la consumator sau utilizator”.
Aceastå definiţie este înså vizibil tributarå vechii orientåri a activitåţii
economice în care punctul de pornire îl constituie nu clientul ci produsele
existente care trebuiau desfåcute .
Profesorul Ph. Kotler, specialist american de reputaţie mondialå în materie,
caracteriza aceastå definiţie, la vremea respectivă, ca fiind proprie“
vechiului” concept de marketing, în care acesta este considerat doar un
mijloc de vânzare şi de promovare .
Profesorul W.J.Stanton, un alt reputat specialist american, o întregeşte
astfel:,,marketingul este un întreg sistem de activitåţi economice referitoare
la programare, preţuri, promovarea şi distribuţia produselor şi serviciilor
menite så satisfacå cerinţele consumatorilor actuali şi potenţiali”. Câteva
tråsåturi caracteristice sunt bine punctate în aceastå definiţie şi anume:
abordarea sistematicå, în intercondiţionarea lor, a activitåţilor care alcătuiesc
fluxul complet al bunurilor şi serviciilor, subordonarea lor cerinţelor de
consum, luarea în consideraţie nu numai a cerinţelor efective, prezente, dar şi
a celor potenţiale. Cea mai frecvent invocatå de specialişti este înså definiţia
datå marketingului de Ph. Kotler: ,,activitatea umanå orientatå în direcţia
satisfacerii nevoilor şi dorinţelor prin intermediul procesului schimbului”.
Explicând sensul conceptelor pe care le implicå în aceastå succintå definiţie
-respectiv, nevoi, dorinţe, cereri, produse, schimb, tranzacţii, piaţa. Kotler
conchide “ Marketingul se referå la activitatea umanå care are loc în
legåturå cu pieţele”.
Desigur orientarea de marketing poate fi observatå deopotrivå la nivel
macroeconomic şi la nivel microeconomic.Într-o viziune macroeconomicå,
marketingul este considerat de E.Kelly drept un ”instrument social graţie
cåruia produsele materiale şi cultura unei societåţi sunt transmise
membrilor såi”, alţi autori adăugând cå aceastå “transmitere” se realizeazå
prin intermediul schimbului, al relaţiilor de piaţă. Dupå A.Denner
marketingul cuprinde: “analiza permanentå a cererii pe de o parte, stabilirea
şi punerea în acţiune a mijloacelor de satisfacere a acesteia, în condiţiile unui
profit optim”. Concentrând aceastå definiţie sub forma unei ecuaţii autorul ei
noteazå:
marketingul=satisfacerea cererii + profitul.
Legåtura dintre profit ca obiectiv al întreprinderii şi mijlocul pentru atingerea
acestuia, este puså şi de Staton la baza înţelegerii marketingului “conceptul
de marketing....se sprijinå pe trei convingeri fundamentale.
1. Toate programele şi acţiunile companiei vor fi orientate spre
consumator.
2. Volumul vânzărilor profitabile va fi scopul firmei şi nu volumul de
dragul volumului.
3.Toate activităţile de marketing al firmei vor fi organizaţional
coordonate”.
În accepţiunea de marketing se sugereazå deopotrivå un mod de gândire şi
un mod de acţiune, aflate în strânså legåturå. Implicând o anumitå opticå în
abordarea proceselor economice, marketingul nu este doar un exerciţiu
mental, un produs al gândirii ca toate conceptele economice, în familia
cårora a intrat, marketingul este înainte de toate un produs al activitåţii
practice.El a dobândit un anumit loc în gândire (în cea economicå în special)
numai în måsura în care este o reflectare a unor realitåţi economice.
În acest sens o definiţie cuprinzåtoare a marketingului ar trebui så includå
urmåtoarele elemente: o concepţie modernå în orientarea întreprinderilor,
concretizatå într-un ansamblu coerent de activitåţi practice, programate si
organizate prin utilizarea unor metode şi tehnici ştiinţifice. Numai luate
împreunå, aceste trei elemente explicå conţinutul concret al marketingului,
astfel:
a)Marketingul reprezintå, înainte de toate, o nouå opticå, o nouå concepţie
asupra orientårii, organizårii şi desfåşurårii activitåţii economice; potrivit
acestei concepţii orice activitate economicå trebuie îndreptatå în direcţia
satisfacerii cerinţelor efective şi potenţiale ale consumatorului cu maximul
de eficienţå. Punctul de plecare în desfåşurarea unei activitåţi economice
trebuie så-l constituie cercetarea nevoilor de consum, a perspectivei acestora:
toate activitåţile concrete, care alcåtuiesc ciclul economic complet al
bunurilor şi serviciilor, începând cu conceperea şi crearea acestora şi
terminând cu comercializarea lor la piaţå, vor fi raportate la aceste nevoi,
asigurându-se o cât mai completå şi eficientå satisfacere a lor în plus,
finalizarea activitåţii întreprinderilor nu se limiteazå la vânzarea produselor
şi serviciilor, ci include şi urmårirea comportårii lor în consum a nivelului de
satisfacere a nevoilor pentru care au fost concepute.
Optica marketingului vizeazå, raporturile întreprinderii cu piaţa, mai mult
chiar, cu ansamblul de factori şi condiţii care alcåtuiesc ,,mediul ambiant ”
al întreprinderi. În viziunea marketingului se ridicå la rang de necesitate
orientarea întreprinderii spre exterior, încadrarea ei cât mai perfectå în
structurile mediului economico-social, sincronizarea permanentå a activitåţii
sale cu dinamismul, direcţiile şi formele evoluţiei acestui mediu.
O astfel de optică reprezintå în primul rånd, o problemå de comportament.
Pentru racordarea activitåţii întreprinderii la mediu este necesarå înså, în al
doilea rând cunoaşterea cerinţelor mediului pentru o aliniere dinamicå a
activitåţii întreprinderii la aceastå evoluţie.
Pentru ca optica marketingului så fie realistå, este necesarå o înaltå
capacitate de adaptare la mediu a întreprinderii, la puternicul dinamism al
acestuia în epoca noastrå.
b)Marketingul reprezintå în acelaşi timp, un ansamblu de activitåţi practice,
concrete, în cadrul cårora se materializeazå noua orientare a întreprinderii.
Într-o accepţiune foarte largå, în sfera activitåţilor de marketing s-ar putea
cuprinde ansamblul operaţiunilor şi proceselor obişnuite prin care
întreprinderea îşi utilizeazå, în funcţie de profil resursele de care dispune şi
obţine o anumitå finalitate economicå, în måsura în care acestea beneficiazå
de o nouå orientare în måsura în care se raporteazå la cerinţele concrete ale
pieţei, ale societåţii.
De pildå, producţia se organizeazå dupå cerinţe tehnice specifice care råmån
aceleaşi, indiferent dacå întreprinderea a încorporat sau nu viziunea
marketingului; dar orientat într-o asemenea måsurå, producţia va avea
tråsåturi noi în privinţa dimensiunilor şi structurilor, a ritmurilor şi direcţiilor
schimbårilor în analizå, în privinţa finalitåţii sale economice şi sociale. La fel
un produs poate reprezenta o veritabilå realizare sub raport tehnic şi totodatå
o nereuşitå sub raportul marketingului (surse insuficiente de aprovizionare
cu materii prime pentru producerea lui, plasament dificil al produsului finit
pe piaţå etc.). Problema se pune asemånåtor pentru distribuţie, publicitate şi
celelalte activitåţi care compun ciclul economic al bunurilor şi serviciilor.
Alåturi de operaţiunile şi procesele economice obişnuite, care pot fi cel mult
”marcate” de optica marketingului, promovarea acestuia în practicå
determinå înså şi apariţia ori dezvoltarea unor activitåţi specifice, care
materializeazå noile raporturi ale întreprinderii cu exteriorul şi anume:
investigarea pieţei şi a consumului, testarea acceptabilitåţii produselor şi
serviciilor, activitåţi promoţionale, urmårirerea comportårii produselor în
consum. Studiul pieţei de exemplu dobândeşte în marketing o importanţå atât
de mare încât adesea aceşti doi termeni sunt în mod eronat, desigur,
consideraţi sinonimi. Marketingul amplificå importanţa distribuţiei
mårfurilor în mod concret, a comercializårii, a serviciilor post-vånzare.
Marketingul opereazå totodatå modificåri chiar şi la nivelul conducerii
activitåţii economice. El presupune un nou mod de conducere care så asigure
coordonarea unor activitåţi distincte aparent izolate şi orientarea lor cåtre un
scop precis.
c)Desfåşurarea într-o nouå orientare a activitåţii întreprinderilor presupune,
în sfârşit, utilizarea unui instrumentar de marketing, ştiinţific, adecvat
pentru cercetarea nevoilor de consum, investigarea pieţei, optimizarea
acţiunilor practice în general pentru fundamentarea ştiinţificå a deciziilor de
marketing şi asigurarea condiţiilor realizårii lor eficiente în practicå. Intuiţia,
empirismul, rutina cedeazå locul procedeelor şi tehnicilor investite cu girul
unor discipline ştiinţifice.
Prezenţa unui astfel de instrumentar trebuie puså în legåturå, în primul rând,
cu fluxul de informaţii dintre întreprindere şi mediul såu, permanent şi în
ambele sensuri, fårå de care marketingul este de neconceput. Colectarea şi
transmiterea informaţiilor, prelucrarea şi interpretarea lor face necesarå
utilizarea unui adevårat arsenal de procedee si tehnici. Natura diferitå a
investigaţiilor determinå înmånuncherea unor metode şi tehnici furnizate de
un grup larg şi eterogen de ştiinţe: economia, statistica, matematica,
sociologia, psihologia, antropologia. Pe de altå parte, prelucrarea cu
maximum de exactitate şi de operativitate a unui imens volum de informaţii
necesar fundamentårii ştiinţifice a deciziilor de marketing, nu este de
imaginat fårå utilizarea tehnicii moderne de calcul a calculatoarelor
electronice.
Un astfel de instrumentar este necesar, de asemenea, în procesul de pregåtire
a deciziilor de marketing: stabilirea variantelor posibile si a celor optime,
måsurarea uneori cu largå anticipaţie a efectului unor decizii ce se impun,
alåturi de analize calitative şi utilizare a unor metode cantitative furnizate de
statisticå, de unele ramuri moderne ale matematicii.
Un loc special îl ocupå instrumentele de previzionare a fenomenelor pieţei-
utilizate larg în procesul fundamentårii programelor şi acţiunilor de
marketing.
Conţinutul marketingului implicå deopotrivå o atitudine, un ansamblu de
activitåţi practice, un instrumentar ştiinţific de lucru.
Orientarea de marketing a activitåţii unei firme moderne îi scoate în
evidenţå cåteva tråsåturi caracteristice şi anume:
• receptivitate faţå de cerinţele societåţii, ale pieţei, garanţia
desfåşurårii unei activitåţi utile constituind-o tocmai orientarea ei cåtre
nevoile de consum, cåtre cerinţele pieţei;
• cunoaşterea riguroasă a acestor cerinţe, urmărirea sistematică şi
chiar anticiparea lor - proces ce presupune o abordare ştiinţifică.
Teoria marketing-ului
Promovarea marketingului a avut loc, mai întâi, în lårgime: s-a extins treptat
aria de penetraţie, a crescut numårul întreprinderilor receptive la optica şi
instrumentarul såu de lucru. Aşa, bunåoarå, din domeniul producţiei şi
circulaţiei bunurilor de consum, unde a gåsit de la început cele mai multe
aplicaţii, marketingul a trecut treptat şi în alte domenii, cum ar fi cele ale
furniturilor industriale, ale serviciilor etc.,acoperind în ultimå analizå toate
compartimentele activitåţii economice.
A avut loc ceea ce s-ar putea numi dezvoltarea extensivå a marketingului.
Experienţa altor întreprinderi, influenţa învåţåmântului de marketing, ca şi a
literaturii de marketing toate acestea au produs, mai întâi, o ,,sensibilizare”
a factorilor de decizie din întreprindere, crearea unei ståri de spirit favorabile
marketingului. Pe fondul acesteia, au fost iniţiate primele aplicaţii practice, a
fost apoi acumulatå experienţå. Påtrunderea în lårgime este urmatå de o
dezvoltare intensivå, respectiv, de consolidarea marketingului în ramurile şi
firmele care l-au încorporat, perfecţionarea şi maturizarea lui. Direcţiile
principale ale unei asemenea evoluţii intensive se referå la trecerea de la o
viziune limitatå de marketing la o viziune integratoare, de la metode şi
tehnici simple la altele mai complexe, cu un suport ştiinţific mai solid, de la
acţiuni de marketing izolate sporadice, la ansamblul de acţiuni coordonate în
cadrul unor programe complexe, subordonate la rândul lor unor obiective
cuprinzåtoare, acoperind un orizont larg. Asemenea abordåri practice noi,
cum ar fi strategia şi tactica de marketing, mix-ul de marketing, programul
de marketing etc.,sunt produsul experienţei acumulate, apårute pe trepte mai
evoluate ale marketingului. În sfârşit, dezvoltarea intensivå va determina, în
unele întreprinderi, schimbåri succesive în privinţa modalitåţilor de
organizare a activitåţilor de marketing, a reflectårii lor în organigrama
întreprinderilor, a locului marketingului în procesul decizional.
În evoluţia sa, marketingul a parcurs un şir de etape succesive, pânå la forma
sa modernå de aståzi. O succintå cercetare diacronicå, indiferent de planul
acesteia la nivelul întreprinderii sau la scara societåţii-impune constatarea cå
promovarea marketingului este nu un act, ci un proces de duratå. Cele douå
direcţii complementare (extensivå si intensivå) ale dezvoltårii sale atestå
acelaşi lucru. Implicând atât o modificare de atitudine, cât şi condiţii
material-financiare şi organizatorice pentru a devenii operant, marketingul se
difuzeazå numai în timp şi se consolideazå în mod treptat.
În literatura de specialitate, cum era de aşteptat, pårerile råmân împårţite în
privinţa fixårii perioadei de debut a marketingului şi, în consecinţå, asupra
fazelor desfåşurårii lui ulterioare; nici nu este de mirare, dacå se are în
vedere cå însåşi conceptul de marketing este înţeles şi definit în modalitåţi
diferite. Este adevårat, cå majoritatea autorilor plaseazå începuturile
marketingului în secolul nostru: interesant de notat, cå drept puncte de reper
sunt indicate primele cursuri universitare în titulatura cåreia se utilizeazå
termenul marketing. Nu lipsesc înså nici lucrårile-unele semnate chiar de
autori de prestigiu mondial în marketing-care merg mai în adåncul istoriei,
pentru a descoperii rådåcinile marketingului, ajungând pânå la revoluţia
industrialå, uneori chiar mult mai departe, pânå la izvoarele comerţului. În
acest ultim caz se pleacå de la premisa cå “inima” marketingului råmâne
schimbul, comerţul în mod deosebit(dar nu exclusiv), istoricul marketingului
suprapunându-se deci istoriei schimbului. Un asemenea mod de abordare
este specific mai ales autorilor americani, pentru care, de altfel, referitor la
activitatea practicå, termenii marketing, comercializare, vânzare la piaţå,
distribuţie au înţelesuri foarte apropiate.
În privinţa marketingului în accepţiunea sa modernå, situaţia etapizårii este
ceva mai clarå. O periodizare interesantå în aceastå privinţå- interesantå prin
faptul cå surprinde modul cum dezvoltarea practicå a marketingului s-a
reflectat şi pe planul ideilor, al gândirii de marketing-pare a fi cea propuså de
Robert Barteles. Încercând så descifreze nota caracteristicå a marketingului
în fiecare deceniu al secolului actual, el ajunge la urmåtoarea schemå:
primul deceniu este cel al ,,descoperirii” marketingului; în deceniul
urmåtor are loc ,,conceptualizarea” lui; în anii ’20 sunt caracterizaţi prin
acţiuni de ,,integrare” a marketingului în viaţa întreprinderilor; deceniul
urmåtor, premergåtor celui de-al doilea råzboi mondial este cel al
“dezvoltårii ”; al cincilea deceniu, mai ales ultimii såi ani, de dupå råzboi,
se caracterizeazå prin cercetårile de ,,reevaluare” a marketingului, în noua
configuraţie a economiilor postbelice; urmåtoarea decadå este cea a
,,reconceptualizårii” marketingului, fructele cåreia îşi påstreazå în general,
valabilitatea pânå în zilele noastre.
Cât priveşte optica în sine (ceea ce literatura de specialitate occidentalå, aşa
cum s-a menţionat mai sus, numeşte filosofia marketingului sau marketing
concept) este şi ea rezultanta unui proces marcat de tranziţii succesive. În
caracterizarea etapelor acestui proces existå o mai mare apropiere a punctelor
de vedere decât în cazul anterior; trecerea de la marketingul ,,tradiţional” la
marketingul ,,modern” este înfăţişată ca un proces în cadrul cåruia, orientårii
spre producţie i-a urmat etapa caracterizatå prin orientarea spre desfacere, de
la care, în sfârşit, s-a påtruns în etapa orientårii propriu-zise spre conceptul
de marketing. Nu lipsesc nici încercårile de a fixa în timp aceste tranziţii.
Pentru Statele Unite, de pildå, Robert King recurge la urmåtoarea
periodizare: orientare spre producţie, 1900-1930; orientare spre vânzåri,
1930-1950; orientarea spre conceptul de marketing, începând cu 1950 pânå
în momentul elaborårii studiului de cåtre King. În ultima vreme, se vorbeşte
de un al patrulea studiu-cel al unei orientåri sociale a marketingului-
respectiv, al asumårii unor responsabilităţi sociale şi umane de cåtre firme.
Fårå a fi supuse analizei nici criteriile care au servit acestei periodizåri şi nici
tråsåturile detaliate ce i-au fost atribuite de diverşi autori, de reţinut totuşi cå
ceea ce se înţelege aståzi prin marketing modern
este ataşat, în practica celei de a doua jumåtåţi a secolului XX. Marketingul a
existat, desigur, şi în prima jumåtatea secolului; dar mult mai limitat, atât în
privinţa conţinutului cât şi a sferei de aplicaţii.
Dincolo de aceste etapizări- care trebuiesc acceptate cu rezervele cuvenite - o
etapă nouă, cu evidente trăsături specifice atât pentru teoria cât şi pentru
practica marketingului, o constituie cea a anilor ’70-’80. Criza economică
mondială, alături de alte probleme specifice etapei respective, au determinat
schimbări însemnate în configuraţia generală a mediului economico-social,
în fizionomia pieţei şi, în consecinţă, în coordonatele desfăşurării şi mai ales,
ale finalizării activităţii întreprinderii. Toate acestea au impus reconsiderarea
unor practici de marketing, adaptarea la noile condiţii.
Domeniile marketig-ului ;Marketing-ul în agricultură
În evouţia sa, cu deosebire în perioada care a urmat celui de-al doilea råzboi
mondial, marketingul a gåsit teren prielnic de aplicare în cele mai variate
domenii de activitate şi spaţii economico-geografice. El a dobândit totodatå
consacrarea în spaţiul teoriei economice, în familia disciplinelor ştiinţifice.
Dar, prin aceastå consacrare, procesul dezvoltårii sale nu este încheiat: prin
lårgirea continuå a câmpului aplicaţiilor practice, marketingul urmeazå un

proces de diferenţiere şi specializare, iar ştiinţa marketingului se înbogåţeşte
şi îşi sporeşte, prin acesta, contribuţia la tezaurul teoriei economice.
Universalitatea marketingului
Difuzarea largå a marketingului în cele mai diverse domenii ale activitåţii

umane îi scoate în evidenţå, încå din primele decenii postbelice, o relativå
universalitate, tråsåturå caracteristicå pentru teoria ca şi pentru practicile
sale.
Pe fondul acestei tråsåturi evidente, nu au lipsit înså exagerårile privind
posibilitåţile şi efectele utilizårii lui. Este adevårat, cå marketingul introduce
un demers ştiinţific în orientarea unor activitåţi practice, cå permite
raţionalizarea eforturilor şi opimizarea efectelor: dar aceasta nu înseamnå cå
i se poate atribui condiţia de “panaceu universal” pentru dificultåţile
domeniilor de aplicare.
Pe de altå parte, relativa sa universalitate nu semnificå o difuzare prin simplå
multiplicare a unui model unic, prin copierea unor experienţe pozitive
anterioare. Nu poate fi vorba de un ,,export,, al lui dintr-o parte în alta a
lumii, îndeosebi din patria de baştinå. Avea dreptate Fr. Nepveu-Nivelle,
unul dintre cei mai de seamå teoreticieni francezi ai marketingului, când se
pronunţa pentru un“marketing a’l’europeéne” plecând de la observaţia cå
marketingul de peste ocean poate servi doar ca surså de inspiraţie, dar nu
trebuie copiat.
Aşadar, un prim argument în susţinerea universalitåţii marketingului îl
constituie penetrarea lui, treptat, în toate sectoarele activitåţii economice, în
ultima vreme el gåsindu-se aplicabil şi în alte compartimente decât cele
economice, ale vieţii sociietåţii. O asemenea extindere a condus la dezvoltări
şi clarificåri în teoria marketingului şi la îmbogåţirea arsenalului de metode
şi tehnici, corespunzåtoare noilor domenii de aplicaţie.
În al doilea rând, universalitatea marketingului este argumentatå de
påtrunderea lui în economii aflate pe trepte diferite de dezvoltare. Deşi a
apårut în ţåri puternic dezvoltate economic, marketingul s-a dovedit
acceptabil din punct de vedere teoretic şi aplicabil practic şi în alte ţåri,
inclusiv în lumea ţårilor aflate în curs de dezvoltare; pentru cå, geneza lui
este legatå nu numai de abundenţa produselor, specificå economiilor
dezvoltate, ci de dinamismul economico-social, specific aståzi, practic,
tuturor ţårilor.
În sfârşit, poate fi adus drept argument, în sprijinul universalitåţii
marketingului, afirmarea lui în orice tip de economie. Desigur, cadrul cel
mai fertil s-a dovedit a fi cel al economiei de piaţå, în toate variantele
acesteia. Dar practica a aråtat cå nici economia dirijatå centralizat nu a fost
cu totul impermeabilå la viziunea şi instrumentarul marketingului; se
înţelege cå într-o astfel de economie, spaţiul de manevrå este mult mai
limitat, practic el aflându-se în raport invers cu gradul de centralizare a
economiei.
Toate acestea demonstreazå forţa de atracţie a marketingului, virtuţiile sale
precum şi capacitatea lui de adaptare la condiţi dintre cele mai diferite.
Specializarea marketingului în activităţile economice

Promovarea marketingului constituie un proces de duratå care se înfåptuieşte
treptat. Dificultåţile care imprimå un ritm lent acestui proces constau în:
 condiţiile materiale şi organizatorice,
 condiţiile de timp, în vederea sensibilizării întreprinzătorilor în favoarea
marketingului.
Într-o economie de piaţă, trecerea pe baza marketingului a activităţii de
producţie este esenţială: dacă produsele au fost greşit concepute în raport cu
cerinţele consumatorilor, orice acţiune de marketing care s-ar derula în sfera
comerţului ar avea darul să modifice sensibil soarta produselor.
Criteriile pe baza cărora se poate face delimitarea specializării marketingului
sunt următoarele:
1.În raport cu profilul activităţii economice se disting:
 marketingul mijloacelor de producţie,
 marketingul bunurilor de consum,
 marketingul agricol (agromarketing),
 marketingul serviciilor.
2.În funcţie de criteriul teritorial se disting:
 marketingul intern,
 marketingul internaţional,
3.Dupa nivelul de organizare economică:
 macromarketingul,
 micromarketingul.
Sectorul cu rolul de pionierat în marketing - cel al producţiei şi circulaţiei

bunurilor de consum - a rămas şi până acum terenul cel mai fertil pentru
aplicaţii practice; el a furnizat multe modele ale noii concepţii, cu valabilitate
şi în alte sectoare economice, a pus în evidenţă căi de urmat, posibilităţi şi
limite ale marketingului în viaţa practică. Acest rol se explicå prin deosebita
complexitate a sectorului, prin gradul diferit de dificultate a problemelor cu
care se confruntå aici întreprinderile. De menţionat, fie şi numai marea
diversitate, mobilitate şi elasticitate a nevoilor de consum şi cererilor de
mårfuri, caracterul puternic segmentat al pieţelor, sezonalitatea producţiei şi
consumului diseminarea lor teritorialå, îngemånarea unor factori de cele mai
diferite tipuri în acţiunea lor asupra pieţei etc.-pentru a avea imaginea de
ansamblu a condiţiilor de desfåşurare a activitåţii de marketing. Inspirându-
se din modalitåţile de atacare şi soluţionare a problemelor din acest sector,

practicienii din alte sectoare au putut så gåseascå, direct sau prin analogie,
soluţii pentru o abordare de marketing în problemele din propriile sectoare.
Desigur, experienţa nu a fost folositå doar într-un singur sens, ci şi invers, de
la sectoarele noi cåtre cele tradiţionale.
Cåutårile în direcţia adaptårii opticii şi metodelor marketingului la specificul
noilor sectoare au generat, în cadrul lui, un proces de specializare. Din ceea
ce se poate numi ,,trunchiul comun” al marketingului, s-au desprins şi
constituit mai multe ramuri şi subramuri-dacå nu autonome în orice caz cu
suficiente note distinctive. Fiecare în parte a pus în evidenţå anumite
diferenţieri, mergând de la natura obiectivelor urmårite pânå la
particularizarea tehnicilor de investigare şi de acţiune asupra pieţei.
Specializarea marketingului s-a reflectat într-o largå måsurå şi în literatura
de specialitate; s-ar putea chiar afirma cå ea a fost substanţial favorizatå de
apariţia unui şir de lucråri care au clarificat posibilitåţile de utilizare a
marketingului, direcţiile adaptårii lui şi modalitåţile de folosire eficientå în
noile domenii. Diferenţierile în aplicaţiile marketingului au drept criterii
principale: natura domeniului economic, cadrul teritorial, nivelul de
organizare a activitåţii economice.
a)Profilul activitåţii economice reprezintå criteriul principal care a provocat
diferenţieri în modalitåţile de aplicare practicå a concepţiei marketingului.
Dominând singur, o bunå bucatå de vreme, atenţia practicienilor şi a
teoreticienilor, marketingul bunurilor de consum are acum corespondenţi şi
în celelalte sectoare de activitate economicå, având ca obiect bunuri
materiale ori servicii. De notat, în acest sens marketingul mijloacelor de
producţie, pentru bunurile destinate consumului industrial şi marketingul
serviciilor. Şi unul şi celålalt justificå pe deplin constituirea în ramuri
distincte ale marketingului. Activitåţile având ca obiect bunuri materiale de
utilizare industrialå, au multe tråsåturi distincte de sectoarele bunurilor de
consum: produsul lor, piaţa la care se raporteazå, agenţii care apar în relaţiile
de vânzare-cumpårare etc. reclamå un marketing adaptat. La rândul lor,
activitåţile care alcåtuiesc sectorul terţiar- (serviciile) având drept tråsåturi
intangibilitatea, inseparabilitatea de prestator, eterogenitate-au operat multe
modificårii în problematica şi instrumentarul marketingului, l-au adaptat la
împrejurårile în care producåtorul şi consumatorul “colaboreazå” în timpul
procesului de prestare a serviciului.
Specializarea în funcţie de profil nu se opreşte înså la aceste trei mari
sectoare: ea continuå atât în lårgime cât şi în adâncime. În aceastå din urmå
privinţå, în ramurile mari menţionate mai sus apar noi delimitåri. Aşa,
bunåoarå, problematica producţiei şi circulaţiei bunurilor agricole a dus la
conturarea unei ramuri specializate, numitå “marketing agricol” sau
“agromarketing”, cu suficiente particularitåţi, decurgând din natura specificå
a producţiei şi a produselor, din caracterul relativ mai rigid al cererii şi
ofertei, din particularitåţile zonale ale pieţei etc. Şi în celelalte
compartimente ale producţiei şi circulaţiei bunurilor materiale au început så
prindå contur diferenţieri în aplicaţiile marketingului şi deci tendinţa
adâncirii specializårii şi constituirii unor noi subramuri ale acestuia.
O tendinţă asemănătoare are loc în sectorul serviciilor. Marketingul în
sectorul terţiar are, desigur, multe trăsături comune tuturor activităţilor care-l
compun. Dar terţiarul are, se ştie, o alcåtuire mult prea eterogenå pentru a nu
da naştere la diferenţieri semnificative în modul concret de aplicare a
marketingului. Într-adevår, practica a impus deja unele ramuri distincte ale
acestuia, corespunzåtoare mai ales acelor sectoare care au beneficiat de o
dezvoltare deosebitå în ultima vreme, între care: marketing turistic,
marketingul transporturilor, marketing bancar etc.
b)Aria teritorialå de desfåşurare a activitåţii economice este un alt criteriu dupå care
s-a produs specializarea marketingului. Altele vor fi, bunåoarå, modalitåţile de
abordare a pieţei interne în comparaţie cu sistemul de instrumente şi metode utilizate
de o unitate angajatå în circuitul internaţional al produselor şi serviciilor. De aici şi
necesitatea delimitårii problematicii marketingului intern şi a marketingului
internaţional. În cadrul acestuia din urmå-care beneficiazå de pe acum de o foarte
largå tratare în literatura de specialitate se tinde chiar cåtre o specializare în funcţie de
direcţia fluxurilor de mårfuri. Astfel, ni se propun un marketing al exportului şi un
marketing al importului, care atrag atenţia cå o abordare de marketing este necesarå
nu numai pentru plasarea mårfurilor în stråinåtate, dar şi pentru aprovizionarea de pe
pieţele externe, iar abordarea acestor douå categorii de operaţiuni (inclusiv cele care le
pregåtesc şi le urmeazå) se cere fåcutå cu diferenţierile care se impun. De notat în
acest cadru, consacrarea termenului “marketing multinaţional”, originea sa fiind
legatå de activitatea unor firme, simultan, nu numai pe pieţele dar şi, în general, în
economiile multor ţåri (corporaţii multinaţionale, denumite şi transnaţionale). Câmpul
de activitate al acestora ridicå probleme de marketing specifice, încercårile de
“standardizare” a soluţiilor soldându-se cu eşecuri de proporţii.
c)Nivelul de organizare economicå la care acesta intervine, cu alte cuvinte, veriga,
treapta sau eşalonul aparatului economic la care noua concepţie este încorporatå şi
operationalizatå. S-au delimitat, în consecinţå, macromarketingul şi
micromarketingul. În primul caz, marketingul este utilizat de societate, la nivelul
întregii economii naţionale, prin formele sale specifice de organizare sau de orientare
a activitåţii economice, diferite desigur de la o ţarå la alta; micromarketingul priveşte
activitatea fiecårei întreprinderi în parte, în confruntarea sa cu piaţa, cu mediul
economico-social. De observat cå, în multe lucråri de specialitate în occident, cei doi
termeni se referå la aceleaşi activitåţi de marketing, privite înså de la nivelul firmei
sau al societåţii.
Specializarea marketingului, în direcţiile menţionate mai sus, nu afecteazå, ci
dimpotrivå, confirmå unitatea lui. Aceleaşi tråsåturi definitorii se vor regåsi indiferent
de locul, domeniul ori scara de aplicare a marketingului. De fapt, diferenţierile nici nu
sunt în toate cazurile suficient de evidente şi de convingåtoare. Bunåoarå, acelaşi
produs poate fi destinat deopotrivå consumului productiv şi consumului populaţiei;
unele servicii sunt însoţite pânå la intercondiţionare cu distribuţia anumitor bunuri
materiale; în privinţa delimitårii în funcţie de natura pieţei, pårerile specialiştilor
råmân încå împårţite, unii continuând så susţinå cå marketingul internaţional nu este
altceva decât un fel de marketing intern aplicat într-o altå ţarå ori într-un grup de alte
ţåri, dupå cum piaţa internaţionalå n-ar fi altceva decât o sumå de pieţe interne.
Diferenţieri de bunå seamå, existå, înså nu trebuie neapårat împinse pe primul plan, şi
cu atât mai mult absolutizate. Dupå cum trebuie remarcat şi faptul cå diferenţierile
dupå criteriile de mai sus nu sunt exclusive, ci privesc în ultimå analizå acelaşi
conţinut, dar surprins în planuri diferite. Ramurile marketingului, rezultate din
procesul specializårii, se vor suprapune deci pe zone destul de întinse. De pildå, în
activitatea unor firme turistice (agroturismul) se va distinge un marketing specific
serviciilor, conţinând în acelaşi timp tråsåturile unui marketing intern, ca şi ale unui
micromarketing.
Marketingul în domenii nelucrative
În ultimele douå decenii, evoluţia marketingului este marcatå de påtrunderea

sa şi în domenii situate dincolo de frontiera activitåţilor economice propriu-
zise. Este vorba de spaţiul activitåţilor nelucrative, mobilul cårora nu-l
constituie, deci, pentru organizatorii lor, obţinerea unui profit material.
Practica a aråtat cå şi aici marketingul gåseşte teren prielnic de aplicare,
luând, bineînţeles, forme adecvate.
S-ar putea obiecta, nu fårå temei, cå termenul “marketing”nu este adecvat
pentru activitåţi nelucrative. Într-adevår, conţinutul conceptului, natura
specificå a activitåţilor din care a luat naştere şi s-a afirmat, chiar şi
etimologia cuvântului în sine indicå piaţa drept cadru de referinţå şi o
rentabilitate corectå, drept finalitate a demersului de marketing.
O asemenea prelungire în zonele extraeconomicului are ca motivaţie, în
lucrårile ce sunt consacrate acestui proces, caracterul relativ general al unor
elemente care ţin de esenţa marketingului, în accepţiunea sa modernå.

Argumentul are, pe scurt, urmåtoarea schemå: dacå în forma lui tradiţionalå
marketingul presupune prezenţa a patru elemente: un factor interesat
(întreprinderea), un mediu vizat (piata), produsul (serviciul) oferit şi plata
båneascå (în cadrul unor acte de vânzare-cumpårare) pentru dobândirea lui-
aceste elemente se regåsesc, în aproximativ aceeaşi poziţie, chiar dacå într-
o formå schimbatå, şi în cazul în care obiectul nu-l constituie neapårat un
produs material, iar ”råsplata” acţiunilor întreprinse nu se evalueazå neapårat
în bani. Dar, se argumenteazå, råmâne comun tocmai ceea ce ţine de esenţa
marketingului, respectiv o anumitå atitudine: dorinţa factorului interesat de a
cunoaşte cerinţele de o anumitå naturå ale mediului social, pentru a le
satisface mai bine. Puså problema în aceşti termeni, analogia intrå automat în
funcţie. Astfel, dacå o întreprindere, cu o viziune de marketing şi utilizând
un ansamblu de tehnici, reuşeşte så afle cerinţele clientelei, så-i ofere un
produs adecvat, iar prin vânzarea produsului så obţinå un profit bånesc, nu ar
putea oare proceda în mod asemånåtor -mutatis mutandis- şi o organizaţie
socialå care ar urmåri, de pildå, difuzarea unei idei, adeziunea la o cauzå
socialå, schimbarea sau crearea unui anumit comportament, unei opinii etc.?
Schema fiind, în linii mari, acceptabilå, un nou tip de marketing şi-a
revendicat dreptul la existenţå: marketingul social.
Paternitatea termenului este revendicatå de Ph.Kotler si G.Zaltman,
primii care au utilizat, se pare noţiunea de marketing social într-un studiu
publicat în 1971. Interesul pentru “transplantul” marketingului în zona
problemelor sociale se dovedeşte a fi fost încå de la început foarte mare. În
1972, la universitatea din Illinois se desfåşoarå lucrårile primei Conferinţe
Naţionale de Marketing Social, iar trei ani mai târziu are loc, la Bruxelles,
primul Congres Internaţional de Marketing Social. În comunicarea ţinutå cu
acest prilej, Kotler propunea urmåtoarea definiţie a marketing-ului social:
“elaborarea, punerea în aplicare şi controlul programelor urmårind creşterea
adeziunii la o idee, la o cauzå sau la un comportament social, în cadrul unuia
sau mai multe grupuri vizate. Marketing-ul social utilizeazå segmentarea
pieţei, studii de piaţå, punerea în valoare a conceptelor de comunicaţie,
facilitåţi, stimuli, teoria schimburilor, pentru a obţine maximum de reacţie
din partea grupurilor vizate”. În termeni apropiaţi se înscriu şi definiţiile
propuse de G.Serraf, D.Lindon şi alţi specialişti.
Înaintea oricåror judecåţi de valoare pe marginea acestor definiţii, de
remarcat modul cum acţioneazå gândirea economicå, chiar şi atunci când
este vorba de activitåţi de altå naturå. Explicaţia nu rezidå numai în faptul cå,
întâmplåtor sau nu, majoritatea specialiştilor care s-au aplecat asupra acestor
noi aplicaţii ale marketingului sunt economişti de formaţie, ci şi în aceea cå
acţiunile sociale se cer şi ele “gestionate” raţional, deci şi în cazul lor se pune
problema optimizårii raportului dintre eforturi (material-financiare) şi
efectele obţinute - cu alte cuvinte, maximizarea rezultatelor, ori minimizarea
rezultatelor, ori minimizarea eforturilor. Iar dacå marketingul îşi poate oferii
“serviciile” în aceastå direcţie, utilizarea lui nu are alte restricţii decât cele de
adaptare la specific. Iar uneori nici nu sunt necesare schimbåri substanţiale în
structura şi formele tehnicilor de marketing folosite (cum ar fi tehnicile de
investigare sau cele publicitare). De altfel, graniţa dintre marketingul
economic şi marketingul social nici nu este în toate cazurile suficient de bine
trasatå, mai ales când acţiunile sociale respective sunt concepute şi puse în
operå în întreprinderi lucrative.
Demersul marketingului a cuprins în scurtå vreme sectoare dintre cele mai
diverse; cantonând în sfera marilor probleme cu care se confruntå omenirea
în întregul ei, ori numai anumite societåti sau zone, ”marketingul în scopuri
nelucrative” tinde så îşi delimiteze obiectivele şi metodele de lucru,
adaptându-le la specificul acestor probleme. Se produce şi aici un proces de
“specializare”. Termenul “marketing social” (tot mai mult este preferat
termenul, mai cuprinzåtor, ”marketing social şi politic”) desemneazå o sferå
largå şi eterogenå; dar aplicaţiile concrete în anumite compartimente ale
acestei sfere au primit denumiri adecvate, respectiv, prin asocierea
cuvântului “marketingului” cu denumirea domeniului sau problemelor
abordate. În acest fel şi-au fåcut ori şi-au anunţat apariţia: ”marketingul
ecologic”, antrenat în efortul general de oprire a degradårii planetei
”marketingul securitåţii rutiere” reclamat de creşterea vertiginoaså a parcului
de autovehicule, dar şi a accidentelor de circulaţie, ”marketingul
educaţional”, chemat så slujeascå obiectivul armonizårii intereselor
individuale cu cele colective în privinţa instruirii, precum şi multe alte
”ramuri” ale marketingului social, vizând domenii diferite (de la artå la sport,
de la religie la sånåtatea publicå etc.), îmbråţişând cele mai felurite “cauze
sociale”(lupta împotriva alcolismului, tabagismului, cancerului,
discriminårilor sociale ş.a.).
De o atenţie specialå se bucurå, în ultima vreme, ”marketingul politic” şi mai
ales o componentå a sa cunoscutå sub denumirea de “marketing electoral”:
aici, ”produsul” care urmeazå a fi “våndut” publicului (alegåtorilor), privit la
rândul såu ca un “consumator de politicå”, este un program, un candidat e.tc.
Îmbogåţirea ariei tematice-dovadå a interesului larg pentru problemele pe
care le abordeazå-este însoţitå şi de extinderea spaţialå a preocupårilor
pentru acest gen de marketing. Cea mai mare parte a “producţiei literare” în
materie se concentreazå în S.U.A. şi Franţa; dar preocupårile se extind
treptat şi în alte ţåri, inclusiv în România.
Marketingul în Agriculturå
Marketingul agricol cunoaşte o serie de particularitåţi generate de specificul
activitåţii agricole, acestea referindu-se la: dependenţa mai mare a producţiei
agricole de factorii naturali şi biologici, caracterul sezonier al producţiei
vegetale, nivelul mai scåzut al informaţiei din agriculturå e.tc.
De aici pot fi reliefate principalele probleme ce fac obiectul cercetårilor de
marketing în agriculturå, şi anume:
• studierea produselor agroalimentare, privitor la: studiul comparativ
al produselor trebuie så ajungå la consumatorul final, stabilirea
beneficiarului produselor, testarea pieţei, depistarea de noi clienţi,
simplificarea sau lårgirea sortimentelor agroalimentare;
• studierea pieţei produselor agroalimentare, care va avea în vedere
gradul de påtrundere a produselor producåtorului agricol pe piaţå, creşterea
poziţiei întreprinderii pe piaţa produselor, previziunea vânzårilor, studierea
dinamicii şi structurii pieţei, dimensiunile întreprinderii agricole sau de
prelucrare care livreazå produsul cåtre consumatorul final;
• studierea distribuţiei produselor agroalimentare a logisticii
marketingului, care urmåreşte modul cum se desfac aceste produse, studiul
eficacitåţii vânzårilor, analiza cheltuielilor de distribuţie şi analiza activitåţii
magazinelor de desfacere, existenţa fluctuaţiilor sezoniere ale producţiei
agricole. Toate acestea determinå necesitatea unor operaţii suplimentare de
depozitare şi condiţionare, pentru menţinerea unui raport cât mai sensibil
între cererea şi oferta produselor respective;
• studierea activitåţilor promoţionale ce are la bazå activitatea
publicisticå, studiile motivaţionale e.tc.
Aplicabilitåţile marketingului în agriculturå pot fi considerate sisteme
productive legate între ele, dar care se diferenţiazå prin natura proceselor ce
au loc în interiorul fiecårui sistem.
Sistemele agricole transformå factorii pe care îi oferå mediul ambiant şi cei
adåugaţi de om (îngråşåminte, seminţe, apå, mijloace mecanice e.tc.) în
produse agricole.
Sistemele de marketing transformå produsele rezultate din sistemele agricole
în produse de consum distribuite în spaţiu de timp.
Deci, în cadrul acestui sistem se transformå produsele agricole ale
producåtorilor agricoli spre consumatori. Sistemul de marketing efectueazå
şi activitåţi de sortare, ambalare, transport.
Deci, marketingul agricol ca orice activitate economicå, se caracterizeazå
printr-un mecanism propriu determinat de :
• structurile economice din agriculturå dintre formele de proprietate şi
exploataţie;
• de structura şi volumul producţiei care determinå oferta;
• consumul de produse agricole care determinå cererea;
• formele organizatorice ale activitåţii de valorificare a produselor
agricole care cuprind mai ales sistemul de contracte, vânzårile directe pe
piaţå, târguri e.tc;
• sistemul de preţuri şi financiar (TVA);
• cadrul legislativ cu caracter normativ într-o economie de piaţå.
Conceptul de MARKETING-MIX
Din resursele pe care le are la dispoziţie, întreprinderea poate realiza o paletå

largå de combinaţii; în limitele profilului în care s-a specializat, activitatea sa
va putea dobândi concretizåri foarte diferite. De aici şi relativ întinsă
varietatea modalitåţilor de realizare a contactelor întreprinderii cu exteriorul,
cu piaţa. Iar prin modul de concepere şi de realizare a acestor contacte se
încearcå realizarea unui echilibru între posibilitåţile întreprinderii şi
presiunea “forţelor pieţei”, pe coordonatele strategiei de piaţå adoptate.
Ideea antrenårii resurselor, în combinaţii diferite, astfel så permitå
întreprinderii realizarea unui contact eficient cu piaţa a condus la naşterea
conceptului de marketing-mix. Acest concept, aståzi cu o poziţie centralå în
teoria şi practica marketingului, este de datå relativ recentå. Creatorul lui,
profesorul Neil H.Borden, de la Universitatea Harvart, deşi foloseşte
termenul încå din anii ‘50, îi då o formulare coerentå, cu accepţiunea pe care,
în linii mari, o înregistreazå şi aståzi, abia spre mijlocul deceniului urmåtor.
De procesul cristalizårii şi dezvoltårii conceptului de marketing-mix se leagå
înså şi numele altor specialişti, între care E.J.McCarthy, M.de Chollet şi alţii.
Mixtura (amestec, îmbinare,combinare) sugeratå de conceptul în cauzå
priveşte modul cum sunt antrenate resursele (inclusiv cele de imaginaţie) ale
întreprinderii, proporţiile, “dozajul” în care ele vor intra în efortul global al
întreprinderii pentru a se ajunge la efectele dorite. Dar conţinutul particular
al mixului de marketing iese în evidenţå nu prin intermediul eforturilor
antrenate, ci al instrumentelor pe care întreprinderea le utilizeazå în
contactele sale cu piaţa. Lista unor asemenea instrumente este destul de
lungå, variabilå totodatå de la un autor la altul. Borden, de pildå, le grupeazå
în urmåtoarele 12 poziţii: dezvoltarea produsului, determinarea preţului,
adoptarea mårcilor, canalele de distribuţie, vânzarea directå, publicitate,
promovarea la locul vânzårii, condiţionarea, expunerea în raft, serviciile,
logistica, cercetarea şi cercetarea informaţiilor.În prezent s-a ajuns aproape la
un consens în delimitarea conţinutului mixului prin gruparea tuturor
instrumentelor la dispoziţia firmei în jurul celor patru piloni ai activitåţii de
marketing, şi anume: produsul, preţul, distribuţia şi promovarea.
Dupå cum se vede, este vorba de instrumente intervenind în aria punctelor de
contact ale întreprinderii cu piaţa. Într-adevår, obiectul acestor contacte îl
constituie, înainte de toate, produsele sau serviciile în care întreprinderea
este specializatå, oferite pieţei în anumite condiţii de plasament şi de preţ
totodatå întreprinderea “furnizeazå” pieţei un permanent flux de informaţii,
de mesaje, care preced sau însoţesc produsele şi serviciile, pregåtindu-le
întâlnirea cu destinatarii lor potenţiali. Prin conceptul de marketing-mix se
poate înţelege, deci, orientarea activitåţii de marketing a întreprinderii în
funcţie de resursele interne şi de condiţiile pieţei, prin combinarea într-un tot
unitar, coerent, sub forma unor programe, a elementelor politicii de produs,
de preţ, de distribuţie şi de promovare.
Se impune o remarcå în legåturå cu natura elementelor care intrå în
compunerea mixului. Cele mai multe lucråri le considerå variabile endogene
sau, în orice caz, variabile controlabile de cåtre întreprindere. Explicaţia pare
simplå: dacå mixul de marketing este o “compoziţie”, la care recurge
întreprinderea, aceasta din urmå nu poate opera decât cu variabilele cu care
poate manevra, pe care le poate controla şi introduce în alcåtuirea mixului, în
dozele necesare. O analizå mai atentå conduce înså la alte concluzii. Astfel,
dacå produsul şi promovarea sunt într-adevår douå variabile efectiv
manevrate de întreprindere, nu acelaşi lucru se poate spune despre celelalte
douå. Preţul, bunåoarå, poate tot atât de bine så fie hotårât de întreprindere
sau så-i fie impus din afarå (de concurenţå, de diferite organisme ale statului
e.tc.) Cât despre distribuţie, de notat cå de cele mai multe ori întreprinderea
(producåtoare) nu dispune de un aparat propriu de distribuţie, ci apeleazå la
cel existent în cadrul pieţei. Atât în privinţa preţului cât şi a distribuţiei,
întreprinderea are înså posibilitatea alegerii din mai multe variante ce i se
oferå; aici se gåseşte, de altfel, explicaţia includerii lor în mixul de
marketing. Aceasta nu înseamnå cå preţul şi distribuţia sunt în mod
obligatoriu variabile exogene controlabile, ci au o naturå aparte.
Alcåtuirea mixu-lui
Structura concretå a mixului, poziţia ocupatå de fiecare din elementele sale
componente vor depinde, se înţelege, de posibilitåţile întreprinderii şi de
solicitårile pieţei; în consideraţie vor intra, de asemenea, optica decidentului,
capacitatea lui de realizare a celei mai inspirate combinaţii de instrumente,
corespunzåtoare condiţiilor concrete în care îşi desfåşoarå activitatea.
Numårul combinaţiilor posibile, dintre care urmeazå a fi reţinutå cea mai
potrivitå, este extrem de mare. Aceasta, întrucât cele patru componente ale
mixului nu reprezintå instrumente singulare, ci adevårate ansambluri de
instrumente, axate pe câte un element central. Referitor, bunåoarå, la prima
şi cea mai importantå componentå a mixului produsul, se constatå cå
întreprinderea poate opera, în condiţii diferite, asupra conţinutului şi calitåţii
produsului, asupra ritmului de înnoire şi gradului de diversificare
sortimentalå, asupra dozajului, asupra numelui şi mårcii produsului ş.a.m.d.
O gamå largå de posibilitåţi de alegere existå şi în privinţa celorlalte
elemente ale mixului. Rezultå de aici cå fiecare dintre cele patru componente
ale mixului poate constitui o adevåratå constelaţie de instrumente, din care se
aleg cele mai potrivite condiţiilor date şi se alcåtuieşte o combinaţie, un
submix. Se poate ajunge deci, în cadrul mixului de marketing, la un submix
al produsului, la un submix al preţului ş.a.m.d.
Nota caracteristicå a mixului de marketing va fi datå de piaţa în care acesta
ar urma så se înscrie, så se aplice practic. De regulå, în cadrul celor patru
componente ale mixului, accentul cade asupra primei componente -politica
de produs: în definitiv, produsul este principalul mijloc de comunicare a
întreprinderii cu piaţa. În unele situaţii înså, obţinerea unor schimbåri
favorabil întreprinderii în contactul cu piaţa sau fie şi numai consolidarea
poziţiei de piaţå-iar punerea în mişcare a unui mix vizeazå astfel de
obiective-pot så nu implice revederi ale politicii anterioare de produs sau
numai unele retuşuri minore. Cu aceleaşi produse pot fi menţinute pieţele
existente şi chiar unele noi. În acest caz, în mixul de marketing, accentul va
cådea asupra altui element: bunåoarå, poate fi avutå în vedere o amplificare a
activitåţilor promoţionale, alegerea unor canale şi forme mai eficiente de
distribuţie e.tc. O primå concluzie, în legåturå cu nota caracteristicå a
mixului de marketing ar fi, deci, aceea cå poziţia şi ordinea de importanţå a
celor patru elemente variazå în funcţie de condiţiile concrete ale
implementårii mixului, de specificul strategiei în slujba cåruia este pus.
O a doua concluzie se referå la faptul cå mixul de marketing nu conţine în
mod obligatoriu, în toate cazurile, ansamblul celor patru componente ale
sale. El se poate limita la douå-trei sau sau chiar la un singur element.
Desigur, s-ar putea da o altå interpretare mixului specific unor astfel de
situaţii, şi anume, cå în alcåtuirea lui sunt prezente toate cele patru elemente,
înså unele dintre acestea råmân “îngheţate” la nivelul şi structurile existente
anterior.
Indiferent câte dintre cele patru elemente sunt prezente cu schimbåri efective
faţå de perioadele anterioare şi indiferent asupra cåruia cade accentul
principal al preocupårilor întreprinderii, o cerinţå de bazå a realismului
mixului de marketing o constitutie judicioasa corelare a acestor elemente.
Lipsa de corelare poate diminua sau chiar pune în pericol realizarea efectului
global urmårit. Iar toate aceste elemente se cer corelate, la rândul lor, cu
strategia de piaţå a întreprinderii. În ultimå analizå, mixul de marketing nu
este decât modalitatea practicå de promovare a unei strategii de piaţå, de a-i
concretiza cåile şi atinge obiectivele. Dacå, de pildå, o întreprindere
producåtoare de bunuri de consum a optat pentru un “marketing selectiv”,
adicå pentru o strategie concretå, vizând anumite segmente de consumatori,
toate componentele mixului trebuie raportate la aceastå opţiune. Astfel, în
politica de produs se vor avea în vedere sortimentele, modelele şi nivelurile
calitative specifice gusturilor consumatorilor care alcåtuiesc segmentele
respective;politica de preţuri se va suprapune politicii de produs,urmårindu-
se accesibilitatea produselor în masa consumatorilor vizaţi; în alegerea
formelor şi canalelor de distribuţie se va porni de la specificul produselor, de
la repartizarea spaţialå a consumatorilor, de la obiceiurile lor de cumpårare;
politica promoţionalå va reflecta toate particularitåţile produselor,
preţurilor şi distribuţiei, orientându-se spre formele şi metodele care au cea
mai mare audienţå la segmentele de consumatori care intrå în vederile firmei.
În sfârşit, o altå problemå importantå, care intervine în stabilirea mixului de
marketing o constituie optimizarea eforturilor de marketing. Practic, fiind
vorba de o alegere dintre mai multe variante posibile care pot duce la un
anumit efect, intrå în discuţie criteriul eficienţei economice. De pildå,
creşterea, pânå la un anumit nivel, a volumului vânzårilor pe piaţå poate fi
obţinutå fie prin ridicarea calitåţii produselor, fie prin reducerea preţurilor,
fie prin antrenarea unei reţele mai largi şi mai diversificate de distribuţie, fie
prin amplificarea activitåţii promoţionale; acelaşi efect poate fi înså obţinut
prin antrenarea simultanå a mai multor sau a tuturor acestor cåi. Este vorba,
deci, de o problemå de minim, respectiv se cere stabilirea şi apoi adoptarea
acelei soluţii care minimizeazå eforturile necesare pentru obţinerea unui
efect prestabilit.
Dificultåţile alegerii soluţiei optime constå în faptul cå impactul eforturilor
de marketing, adicå a celor necesare pentru punerea în aplicare a mixului
(din care numai unele pot fi evaluate båneşte), nu este liniarå. Dacå vânzårile
ar fi constant sensibile la investirea de fonduri de o anumitå mårime, în
fiecare dintre cele patru elemente ale mixului, problema s-ar rezolva relativ
uşor, prin metoda programårii liniare. În realitate înså, este vorba de prezenta
unui impact neliniar, determinat de interacţiunea elementelor mixului;
funcţia cererii în raport de eforturile prevåzute în mixul de marketing, poate
lua forma unei ecuaţii exponenţiale în esenţå, o adoptare în domeniul
marketingului a funcţiei de producţie Cobb-Douglas-respectiv:
Q=kA B C D
sau, aduså la o formå liniarå prin logaritmare,
logQ=logk+a logA+b logB+c logC+d logD
unde k este multiplicatorul, A,B,C,D sunt cele patru variabile ale mixului, iar
a,b,c,d sunt coeficienţi de elasticitate a desfacerilor faţå de variaţia fiecårei
variabile a mixului.
De notat înså, cå încercårile de pânå acum de cuantificare a efectului obţinut
în urma unor investigaţii de marketing s-au limitat la componente izolate ale
mixului (de pildå, în legåturå cu investiţiile publicitare, cu efectul unor
“sacrificåri”de preţuri etc.). Mai puţine încercåri se referå la eforturile de
marketing solicitate de mix în ansamblul såu. Ori, tocmai aici se aflå cheia
problemei; componentele mixului se suplinesc uneori reciproc, numai pânå
la un punct înså, dar în acelaşi timp ele se pot condiţiona, anihila ori potenţa,
în funcţie de proporţiile în care sunt distribuite între componentele mixului,
ca şi de localizarea lor concretå.
1.2 Politicile de marketing

Politica de produs
Pentru a putea reacţiona prompt la cerinţele pieţei, firma trebuie så-şi
constituie un sistem de avertizare timpurie, de naturå så-i permitå
identificarea tendinţelor majore ale mediului socio-economic şi tehnologic în
care acţioneazå şi så asigure detectarea factorilor perturbatori ce se manifestå
în acest cadru. Un astfel de sistem devine vizibil numai în cazul în care firma
desfåşoarå activitåţi de marketing în mod sistematic şi riguros, sprijinindu-se
pe rezultatele prospectårii şi previziunii pieţei în fundamentarea deciziilor,
ce-şi gåsesc materializarea în mixul de marketing. Cea mai importantå
componentå a acestuia, denumitå de unii specialişti “sâmburele”
marketingului este politica de produs. Apreciind cå produsele şi serviciile
reprezintå principala “cale de comunicare“ dintre firmå şi piaţå, alţi
specialişti considerå politica de produs drept pivot al întregii activitåţi de
marketing.
Conţinutul politicii de produs
Politica de produs reprezintå conduita pe care o adoptå firma referitor la
dimensiunile, structura şi evoluţia gamei de produse şi servicii ce fac
obiectul propriei sale activitåţi, atitudine ce se raporteazå permanent la
cerinţele mediului de piaţå, la tendinţele manifestate de ceilalţi concurenţi.
Obiectivele urmårite de politica de produs trebuie så slujeascå scopului
activitåţii economice a firmei. Dincolo de specificitatea imprimatå acestora
de orizontul de timp pentru care se stabilesc, de profitul activitåţii firmei sau
de natura pieţei cåreia se adreseazå, obiectivele politicii de produs privesc
modul concret de alocare a resurselor pentru dimensionarea adecvatå a
structurii fabricaţiei sau a mårfurilor comercializate.
Strategiile de produs semnificå principalele direcţii în care întreprinderea
poate så-şi mobilizeze potenţialul uman, material şi financiar pentru a realiza
indicatorii economico-financiari pe care şi i-a fixat. În cadrul acestor direcţii
strategice, produsul reprezintå obiectul central asupra cåruia acţioneazå
totalitatea forţelor motrice ale firmei şi mediului. Componente ale politicii de
produs, strategiile de produs fac parte în acelaşi timp din arsenalul strategic
general ale întreprinderii. Aceastå dublå subordonare nu trebuie så conducå
înså la confruntarea termenilor: în practicå, aceeaşi politicå de produs, având
drept obiectiv, de exemplu, consolidarea poziţiei întreprinderii pe piaţå, se
poate materializa într-o strategie a perfecţionårii continue a mårfurilor
fabricate sau într-o strategie de diversificare sortimentalå, de naturå så
råspundå exigenţelor sporite de segmente de consumatori.
Modalitåţile efective de punere în aplicare a unei anumite strategii de produs
se concretizeazå într-un arsenal bogat de tactici sau tehnici de marketing. Ele
pot privi modalitåţi de ordin tehnologic, referitoare la substanţa, materialå a
produsului sau ambalajului, variaţii în dimensiunile unei linii de produse,
schimbåri în structura canalelor de distribuţie sau a formelor de vânzare,
restrângerii sau lårgiri ale paletei de preţuri la care se comercializeazå
componentele unui articol sau subgrupe de mårfuri.
Ca un ansamblu de strategii şi tactici, politica de produs nu trebuie înţeleaså
drept o succesiune de decizii de facturå tehnologicå, menite så asigure o
anumitå structurå a fabricaţiei, ci ca un proces economic complex de
raportare permanentå a firmei la cerinţele pieţei, de modelare a
componentelor ofertei în raport cu aceste cerinţe.
Activitåţile componente ale politicii de produs pot fi grupate, dupå
conţinutul tematic, în urmåtoarele ansambluri:

a)Cercetarea produsului -componentå distinctå a studiilor de piaţå-are în
vedere analiza calitåţii produselor aflate în fabricaţie şi/sau în vânzare,
studiul învechirii economice ale acestora, analiza circulaţiei produselor şi
urmårirea comportårii lor în utilizare sau în consum. Investigaţiile sunt
completate cu cele privitoare la poziţionarea produselor. Aceasta din urmå
reprezintå o evaluare comparativå a produselor concurente -destinate
satisfacerii aceleiaşi trebuinţe, reflectând capacitatea fiecåruia de a se pune în
valoare în raport cu celelalte pe baza unei diferenţieri obiective sau
imaginate de consumator.
Cercetarea produsului are semnificaţia unei analize diagnostic, de naturå så
semnaleze punctele “forte” şi cele ” slabe” ale gamei de fabricaţie sau ale
sortimentului comercializat, pentru a permite o fundamentare cât mai
adecvatå a strategiei întreprinderii.
Studiile privitoare la produs ocupå un loc deosebit de important în ansamblul
cercetårilor de marketing. Ponderea lor în totalul fondurilor båneşti pe care le
reclamå cercetårile de marketing este apreciatå la circa 1/3. Faptul este pe
deplin justificat în condiţşile în care produsul reprezintå însusi obiectul
activitåţii de piaţå, punctul de referinţå în raport cu care se evalueazå
eficienţa întregii activitåţi economice a firmei şi se consemneazå ansanblul
reacţiilor comportamentale ale purtåtorilor cererii.
b) Principala orientare ofensivå a politicii de produs este reprezentatå de
activitatea de inovaţie. Ea priveşte nu numai produsul, ci şi stimularea
activitåţii creatoare din cercetare şi producţie, descoperirea de noi materii
prime şi tehnologii, dezvoltarea service-lui- cu alte cuvinte, crearea unui
climat novator în toate compartimentele firmei, ce concurå direct la
realizarea tehnico-economic a produsului.
c) Totalitatea operaţiunilor prin care întreprinderea producåtoare conferå
identitatea bunurilor pe care le creazå reprezintå activitatea de modelare a
produsului. Ea are în vedere conceperea şi realizarea sub formå de prototip
sau machetå a tuturor componentelor ce dau conturul viitorului produs.
Acestea privesc atât materia primå şi tehnologia de fabricaţie,
funcţionalitatea şi economicitatea produsului, cât şi estetica şi valenţele sale
ergonomice. Privitå drept componentå a politicii de produs, modelarea nu
are un sens tehnologic, ci o semnificaţie de orientare potrivitå cerinţelor
pieţei a tuturor elementelor ce contribuie la realizarea viitoarei mårfi. În acest
sens, ea priveşte deopotrivå componentele tangibile şi pe cele intangibile
reunite în cadrul unui produs, acordându-se fiecåruia atenţia corespunzåtoare
în raport cu rolul jucat în declanşarea cererii.
d) Asigurarea legalå a produsului semnificå ansamblul de acţiuni juridice
prin care acesta este protejat împotriva contrafacerilor. Cadrul nostru juridic
asigurå variate forme de protecţie, atât pentru produsele românesti, cât şi
pentru importul destinat pieţei interne. În acelaşi timp, o astfel de protecţie
este conferitå pe bazå de reciprocitate şi mårfurilor româneşti pe piaţa
internaţionalå. Din rândul instrumentelor de asigurare a protecţiei legale a
produselor şi serviciilor fac parte: brevetele de invenţie, mårcile de fabricå,
de comerţ şi de servicii, modelele de utilitate, desenele industriale, mostrele
gustative, denumirea de origine, dreptul de autor e.tc. Asigurarea legalå a
produsului atrage dupå sine o responsabilitate permanentå din partea
producåtorului pentru påstrarea nealteratå a performanţelor calitative ale
mårfii, pe tot parcursul duratei sale de viaţå. Cea mai utilizatå modalitate de
asigurare legalå a unei mårfi o reprezintå înregistrarea mårcii; aceasta are
valoare de personalizare a produsului, detaşându-l din masa bunurilor
anonime. Ansamblul deciziilor luate de întreprindere privitoarela la marcå,
se constituie într-o veritabilå politicå de marcå, ale cårei efecte se
repercuteazå, în forme specifice, asupra tuturor celorlalte componente ale
mixului de marketing.
e) O altå componentå a politicii de produs o constituie atitudinea faţå de
produsele vechi. Aceasta priveşte preocupårile întreprinderilor faţå de soarta
mårfurilor cu un grad ridicat de uzurå moralå si nivelul scåzut de
rentabilitate. Atenţia acordatå acestora va fi proporţionalå cu locul ocupat în
producţia sau desfacerea firmei. Este necesarå astfel cunoaşterea permanentå
a nivelului rentabilitåţii fiecårui produs, a gradului de amortizare a
mijloacelor de muncå cu ajutorul cårora se fabricå, precum şi a contribuţiei
pe care o aduce la totalul beneficiilor firmei. Corelarea informaţiilor
dobândite cu cele primite de la piaţå, referitoare la “vitalitatea”sa , måsuratå
prin indicii desfacerilor, permite întreprinderii så-şi formuleze o atitudine
clarå faţå de soarta viitoare a fiecårui produs aflat în fabricaţie.
Reunirea deciziilor strategice şi tactice în materie de politica de produs
gåsesc terenul cel mai complex de aplicare în alcåtuirea gamei de produse
a întreprinderii producåtoare. Componentå de sintezå a produsului, ea
valorificå efectele ansamblului de factori endogeni şi exogeni ce acţioneazå
asupra mårfurilor aflate la un moment dat în fabricaţie. Alcåtuirea gamei
trebuie realizatå ţinându-se cont nu numai de rentabilitatea fiecårei
componente ale acesteia ori de considerente de ordin tehnic, ci şi de
exigenţele pieţei, de necesitatea adaptårii întreprinderii la solicitårile
mediului såu social-economic. O mobilitate ridicatå se traduce şi prin
capacitatea firmei de a interveni asupra liniilor de produse ce alcåtuiesc
gama de fabricaţie prin restrângerea, diversificarea, diferenţierea sau înnoirea
nomenclatorului såu de mårfuri.
Activitåţile trecute în revistå privesc componentele politicii de produs la
nivelul unei întreprinderi producåtoare. Pentru o întreprindere comercialå,
corespondentul acestor preocupåri formeazå politica sortimentalå. Aceasta se
referå la stabilirea dimensiunilor şi structurii sortimentului de mårfuri
desfåcut de o întreprindere comercialå în raport cu potenţialul de care
dispune şi cu cerinţele pieţei cåreia i se adreseazå. Specificitatea activitåţii
desfåşuratå în sfera circulaţiei îşi pune amprenta şi asupra conţinutului
politicii sortimentale; alcåtuirea sortimentului şi difuzarea sa în reţeaua de
desfacere trebuie så îmbine criteriile de ordin merceologic cu cele ce ţin de
formele de manifestare ale cererii, acestea din urmå câştigând din ce în ce
mai mult teren.
Criteriul de asociere a produselor în cadrul sortimentului pornesc de la
cunoaşterea relaţiilor dintre acestea în procesul vânzårii şi al consumului şi
de la cuantificarea factorilor de influenţå ai cererii.
Politica sortimentalå asigurå, pe de o parte, instrumentul de racordare a
structurii fondului de mårfuri la evoluţia cererii, iar pe de altå parte, permite
captarea informaţiilor extrem de diverse emise de piaţå. Ea priveşte
alcåtuirea sortimentului de mårfuri la nivelul atât al întreprinderii
comerciale, cât şi al magazinului. Criteriul principal în aceastå din urmå
situaţie îl constituie realizarea unei rotaţii cât mai accelerate a stocurilor, cu
un volum cât mai ridicat de vânzåri şi un nivel minim de cheltuieli de
circulaţie.
Politica de preţ
În sistemeul relaţiilor concrete ale întreprinderii cu piaţa, preţul ocupå un loc

proeminent. El intrå în alcåtuirea structurii de mesaje dintre întreprindere şi
mediul såu extern, fiind prezent în ambele fluxuri ale acestor mesaje. Mijloc
de măsurå a gradului de valorificare a resurselor întreprinderii şi a
oportunitåţilor exterioare, barometru al capacitåţii de adaptare la cerinţele
mediului şi de influenţare a acestuia, instrument al recuperårii cheltuielilor
efectuate şi al apropierii beneficiarilor încorporate în produse, preţul de
înscriere cu valenţe remarcabile în arsenalul marketingului.
Preţul se aflå în strânså legåturå cu produsul, fiind unul dintre elementele
acorporale ale produsului. Aceasta din urmå poate exista şi fårå pret, dar, în

absenta produsului, preţul, fie el şi numai imaginar sau potenţial nu are
obiect.
Deşi componentå a produsului, în accepţiunea de marketing datå acestuia din
urmå, preţul constituie totuşi un element distinct în mixul de marketing.
Explicaţia rezidå atât în rolul lui aparte, cât şi în modul lui specific de
formare şi de manevrare a lui în activitatea întreprinderii. Intervenind în mod
direct în “dialogul” dintre produse şi cumpåråtor, preţul joacå adesea un rol
decisiv în opţiunea cumpåråtorului, în realizarea actului de vânzare-
cumpårare şi, prin urmare, în soarta mårfurilor pe piaţå. Totodatå înså,
posibilitåţile întreprinderii de a manevra acest instrument sunt diferite de
cele care intervin în mânuirea celorlalte componente ale produsului. Pare
mult mai dificilå, de exemplu, crearea unui set de caracteristici îmbinate sub
forma unui bun material, decât ”crearea” unui preţ adecvat pentru
comercializarea acestui bun; stabilirea preţului pare a fi o operaţiune
comparabilå, bunåoarå, cu stabilirea numelui produsului. În realitate înså
lucrurile stau altfel : Stabilirea preţurilor este adesea o “operaţiune “ delicatå,
influenţatå de multe elemente, dintre care unele sunt nu numai
necontrolabile, dar uneori nici måcar în suficientå måsurå.
Însoţitor permanent al produsului, preţul nu este o reflectare exclusivå a
acestuia. El intervine ca element de contact şi de armonizare între produs şi
mediul cåruia i se adreseazå, între oferta şi cererea de mărfuri. Este suficient
ca unul dintre aceşti doi termeni ai relaţiei de piaţå, så aibå un caracter
dinamic, pentru a imprima şi preţului tråsåturi specifice. Iar în realitate ambii
termeni posedå aceastå tråsåturå caracteristicå. De aici pluralitatea formelor
şi nivelurilor preţului. Altfel spus, unul şi acelaşi produs poate avea nu un
singur preţ, ci o multitudine de preţuri, în funcţie de locul (spaţiul),
momentul şi modalitåţile prezenţei şi realizårii lui la piaţå.

Preţul şi strategia de piaţå
Reflectarea în nivelul şi structura preţului a condiţiilor din interiorul

întreprinderii, în general, a condiţiilor de desfåşurare a activitåţilor de
producţie, transport, comercializare e.tc. este o cerinţå de la sine înţeleaså.
Reduså înså numai la atât, complexa problematicå a preţului ar risca så fie
proiectatå într-o viziune mult prea îngustå, o opticå exclusiv contabilå. Preţul
nu este înså doar un instrument de måsurå şi calcul, ci şi un mijloc de
“comunicare” a întreprinderii cu exteriorul, nu doar un rezultat ci şi o
premiså, un punct de plecare. În el se vor reflecta, deci, în mod obligatoriu, şi
condiţiile exterioare întreprinderii, acele condiţii în cadrul cårora preţul va
însoţi produsul pânå la încheierea ciclului såu economic.
În cadrul condiţiilor exterioare întreprinderii, ce intervin în mecanismul
formårii preţurilor, un loc aparte îl ocupå cele care se referå la piaţå, în
general, dar mai ales la piaţa concretå a fiecårui produs (serviciu) în parte.
Dupå caz, aceste condiţii intervin spontan sau sunt luate în consideraţie la
stabilirea preţurilor, dobândesc o pondere decisivå sau una mai reduså, în
funcţie de natura pieţei, de raportul de forţe din cadrul acesteia e.tc.
Mecanismul formårii şi mişcårii preţurilor cunoaşte o mare varietate de
situaţii particulare în ţările cu economie de piaţå. Aceste situaţii reflectå, în
general, specificul fiecårui tip al economiei de piaţå, natura şi intensitatea
concurenţei dintre ofertanţi, gradul de implicare a statului în mecanismul
pieţei etc. Alåturi de raportul de forţe şi competiţia dintre ofertanţi, asupra
formårii preţurilor pot influenţa totodatå şi cumpåråtorii (numårul lor, gradul
de concentrare şi de organizare, puterea lor de cumpårare e.tc). Într-un fel
se va exercita presiunea cumpåråtorilor asupra preţurilor când aceştia
reprezintå o masă largå, eterogenå, neorganizatå, alcåtuitå din persoane
particulare, şi cu totul altfel se prezintå lucrurile în condiţiile de “oligopson”
sau de “monopson”, respectiv, când firmele ofertante se confruntå numai cu
câţiva cumpåråtori sau cu câte un singur cumpåråtor (cåile ferate, societatea
de telefoane, fortele armate ş.a.).
Reflectând ansamblul unor asemenea condiţii, funcţionând deci ca un canal
de legåturå al întreprinderii cu exteriorul, preţul poate deveni un util
instrument de acţiune, un punct de sprijin al acestuia. Pentru a-i fructifica
aceste valenţe, întreprinderea trebuie så dovedeascå receptivitate şi så posede
capacitatea de adaptare necesarå comunicårii cu un mediu uneori extrem de
dinamic. Totodatå, acţiunile sale în domeniul preţurilor vor fi concepute nu
doar ca reacţii spontane la cerinţele pieţei, ci vor fi integrate într-o viziune
mai largå şi puse în slujba unor obiective de perspectivå. Ori, o asemenea
cerinţå poate fi îndeplinitå numai prin raportarea preţurilor la strategia de
piaţå a întreprinderii, consideratå a fi nucleul întregii activitåţi de marketing.
De fapt, strategia de piaţå constituie punctul de plecare pentru întregul mix
de marketing, pentru toate componentele acestuia. În cazul politicii de preţ,
aceasta nu are sens decât proiectatå pe fundalul unei atitudini globale a
întreprinderii faţå de piaţå şi raportatå la obiectivele strategiei de piaţå.
Este adevårat cå, la o privire superficialå, acţiunile vizând preţul par simple
tactici-de atac, de repliere e.tc., dupå caz - impuse de schimbårile intervenite
în fizionomia pieţei. Ele chiar råmân efectiv doar la aceastå condiţie în
absenţa unei strategii de piaţå. Dar efectul lor poate servi în cel mai înalt
grad interesele întreprinderii doar atunci când sunt în concordanţå cu
coordonatele strategiei de piaţå. O modificare de preţ, deciså de o firmå pe o
piaţå anume, poate rezolva o situaţie de moment; de exemplu, ea poate salva
o tranzacţie pe cale de a eşua sau poate fructifica o conjuncturå efemerå. Pe
termen lung înså, este posibil ca efectul unei asemenea decizii så aibå o cu
totul altå semnificaţie şi anume, så compromitå anumite obiective ale firmei
pe piaţa respectivå (îndepårtarea unor categorii de cumpåråtori, zdruncinarea
prestigiului calitåţii produselor ş.a.).
Legåtura dintra politica de preţ şi strategia de piaţå nu este înså doar una de
dependenţå. La rândul ei, strategia de piaţå se sprijinå încå din start, pe
procesul elaborårii şi adoptarii ei, pe posibilitåtea şi limitele mânuirii de
cåtre întreprindere a instrumentului “preţ”. Iar în procesul promovårii ei
practice, preţul va fi adesea folosit prioritar, date fiind anumite caracteristici
ale utilizårii lui, între care, operativitatea modificårii nivelului, posibilitatea
obţinerii unui efect imediat ş.a.
Legåturile cu strategia de piaţå creeazå totodatå premisele corelårii strânse a
politicii de preţ cu celelalte componente ale mixului de marketing. De fapt,
toate componentele mixului au ca punct de plecare piaţa cu cerinţele ei, faţå
de care atitudinea şi råspunsul întreprinderii iau forma unei anumite strategii.
Ele alcåtuiesc - un tot organic şi nu o sumå aritmeticå de “ingrediente”,
tocmai pentru cå au un asemenea teren comun de raportare.
Cele mai strânse legåturi ale preţului, în raport cu componentele mixului,
sunt cele cu produsul; råspunzând, bunåoarå, unei strategii de piaţå care
prevede concentrarea activitåţii de desfacere pe un anumit segment de piaţå,
produsul va avea însuşirile de desfacere pe un anumit segment de piaţå,
produsul va avea însuşirile caracteristice şi un nivel de preţ adecvat
exigenţelor şi posibilitåţilor cumpåråtorilor care alcåtuiesc segmentul
respectiv.
Corelaţia dintre preţ şi distribuţie se realizeazå, de asemenea, pe terenul unei
strategii de piaţå comune. Tråsåturile şi obiectivele acesteia condiţioneazå
natura şi amplasarea canalelor de distribuţie, formele de comercializare
practicate. Iar între acestea şi preţ se stabilesc o serie de corespondenţe: pe
de o parte, preţul trebuie så recompenseze, prin nivelul såu, eforturile
aparatului de distribuţie;pe de altå parte, el se va corela cu specificul

destinatarilor cåtre care se prelungesc diferitele canale de distribuţie
practicate.
În sfârşit, acelaşi rol catalizator îndeplineşte strategia de piaţå şi în privinţa
intercondiţionårilor preţului cu activitatea promoţionalå. Aceste douå pârghii
din arsenalul mixului se pot sprijini reciproc, se pot completa astfel încât så
rezulte combinaţia cea mai reuşitå (în termenii eficienţei) pentru o anumitå
strategie de piaţå. Astfel, preţul poate suplini unele eforturi promoţionale
sau, dimpotrivå, poate reclama argumentarea lor. Indiferent de mărimea lor,
aceste eforturi vor gåsi acoperire, în ultimå analizå, în structura şi nivelul
preţului obţinut prin realizarea mårfurilor la consumator. De adåugat şi
faptul, cå adesea preţul reprezintå el însuşi obiect al activitåţii promoţionale.
Toate aceste corelaţii ale politicii de preţ fac parte dintr-un angrenaj mai larg,
deosebit de complex, în care toate componentele mixului intrå în raporturi
unele cu altele şi cu strategia de piaţå. Prin participarea lor în cadrul acestui
angrenaj, ele acţioneazå, în cele mai variate moduri, una asupra tuturor
celorlalte. Drept rezultat, în anumite limite, se vor produce supliniri ori
antrenåri reciproce, potenţåri ori contracaråri ale efectelor fiecårei
componente în parte. Rolul de prim factor, în cadrul acestui angrenaj, poate
reveni oricåruia dintre cele patru elemente ale mixului. Înscrierea tuturor
acestor raporturi în limite raţionale, evitarea diseminårii eforturilor în acţiuni
ineficiente sunt condiţionate de prelucrarea corectå şi materializarea în
acţiuni adecvate ale strategiei de piaţå în cadrul fiecårei componente a
mixului.
Submixul de preţuri
Rolul pe care preţul îl poate avea în efectul global al mixului de marketing
este foarte diferit - de la unul neînsemnat pânå la unul decisiv, dupå caz -,
contribuţia sa fiind pe deplin comparabilå cu cea aduså de oricare altå
componentå. Dar prin specificul preţului, posibilitåţile concrete de
diferenţiere a antrenårii lui în aceastå direcţie råmân, comparativ, mult mai
reduse, într-adevår, produsul de o anumitå speţå, cu o destinaţie preciså,
poate lua înfåţişåri dintre cele mai diverse; distribuţia oferå şi ea tabloul unor
circuite, canaluri şi forme variate, al unui set de soluţii alternative; cât
priveşte activitatea promoţionalå, så se aibå în vedere nu numai posibilitåţile
de diferenţiere a cuantumului fondurilor alocate, dar şi mai ales, variantele
nenumårate de utilizare a lor. În consecinţå, fiecare din aceste trei variabile
reprezintå de fapt, o combinaţie de elemente particulare, cu alte cuvinte, un
“submix” de marketing.
Cu preţul situaţia este în bunå måsurå diferitå. Aceasta, pentru cå el este, în
fond, un vector unidirecţional: deosebirile dintre un preţ şi altul se referå
doar la nivelul acestora (cel puţin în aparenţå, pentru cumpåråtor, întrucât la
acelaşi nivel preţul poate avea structuri interne diferite, respectiv, raporturi
diferite între costuri, impozite beneficii e.tc.).
Aşadar, pentru un produs dat, variantele posibile ale preţului sunt, practic,
destul de limitate ca numår. Limitarea provine, pe de o parte, din barierele
impuse de nivelul costurilor de producţie şi de distribuţie (limita inferioarå)
şi de nivelul accesibilitåţii produselor pentru cumpåråtor (limita superioarå).
Pe de altå parte, în spaţiul jalonat de aceste niveluri - uneori destul de
restrâns - preţul nu poate lua niveluri decalate între ele prin valori
infinitezimale; atât posibilitåţile de exprimare monetarå a lui, cât şi
caracterul nesemnificativ al unor subdiviziuni prea mici pe scara preţului
limiteazå amploarea diferenţierilor şi, deci, variantele sub care preţul poate
så aparå în mod practic pe piaţå.
Toate aceste particularitåţi alimenteazå întrebarea dacå, în mixul de
marketing, variabila “preţ”se va înscrie într-un mod asemånåtor celorlalte
trei variabile, adicå sub forma unui “submix”, ori numai ca o mårime datå,
sau ca o reţea limitatå la câteva niveluri de preţ.
Practica de marketing a unor firme de renume, din ţårile dezvoltate, aratå cå
şi în cadrul preţurilor poate fi vorba de un submix. Este adevårat, cå gradul
acestuia de complexitate se situeazå la cote mult inferioare în comparaţie cu
celelalte trei variabile. Dar, în ultimå analizå, antrenarea preţului în mixul
întreprinderii implicå, adesea, un set de combinaţii, mai multe tehnici de
marketing având ca obiect preţul. Evantaiul acestor combinaţii şi tehnici nu
este deloc restrâns. El decurge din posibilitatea diversificårii, a multiplicårii
formelor de practicare a preţurilor, deşi în esenţå este vorba doar de
manevrarea nivelului lor efectiv. La fructificarea acestor posibilitåţi este
necesarå, între altele, şi multå ingeniozitate. Într-adevår, din asocierea
preţului cu o serie de elemente ale activitåţii de piaţå - cum ar fi: locul şi
momentul comercializårii, formele de vânzare, cantitatea vândutå,
destinatarii produselor e.tc. - se pot crea, dupå cum întrevede experienţa
practicå, cele mai neaşteptate combinaţii.
Faţå de un cuantum dat al propriilor costuri ori faţå de un presupus preţ al
pieţei, diferitele firme practicå preţuri situate la distanţe variabile, în ambele
sensuri (în sus sau în jos). Astfel, opţiunea unor preţuri înalte poate avea
motivaţii diferite (de unde şi denumirile atribuite acestor preţuri), între care,
cu o frecvenţå mai ridicatå, se întâlnesc urmåtoarele: fructificarea avantajului
de piaţå (skimming prices) oferit de noutatea produselor şi serviciilor
firmei; cultivarea imaginii unor produse cu performanţe de excepţie
(premium prices); investirea preţurilor înalte cu rol de protecţie (umbrella
prices) a altor produse sau, în unele cazuri speciale, a competitorilor mai
slabi. În alte cazuri se practicå preţuri joase, acestea coborând uneori nu
numai pânå la, dar chiar şi sub nivelul costurilor; firmele recurg la practica
sacrificårii parţiale sau chiar integrale a beneficiilor - de regulå, numai la
câteva produse din nomenclatorul lor sau numai pentru perioade de timp
determinate - în scopul påtrunderii pe anumite pieţe (penetration prices), al
ţinerii la distanţå sau descurajårii unor eventuali concurenţi (keep-out
prices), al promovårii vânzårilor (promotional prices) etc.

O largå categorie de practici comerciale se bazeazå pe resorturile psihologice
ale cumpåråtorului, pe sensibilitatea lor diferite faţå de preţurile produselor
pe compartimentele raţionale şi iraţionale ale comportamentului de
cumpårare. Lor le sunt specifice, mai ales în cazul bunurilor de consum, o
mare variabilitate de preţuri, între care: preţuri de ”prestigiu”, preţuri
“leader”, preţuri “momealå” (bait prices), preţuri “magice” (terminate în
cifra 9) şi multe altele, cunoscute sub denumirea globalå de pre¡uri
“psihologice”; preţuri diferenţiate (discrimination prices), în funcţie de
cantitåţile de mårfuri cumpårate, de locul şi momentul cumpårårii, de
momentul efectuårii plåţii etc; preţuri fixe, preţuri negociabile, preţuri unice
pentru o mare variabilitate de produse, preţuri cu bonificaţii sau stimulente şi
multe altele.
Manevrarea preţurilor se face uneori de o manierå care så ducå nu la
rentabilizarea fiecårui produs ori serviciu oferit de firmå, ci la optimizarea
globalå, pe termen lung, a activitaţii sale, la lårgirea clientelei stabile, la
consolidarea pieţei. Astfel, unele firme, în profilul cårora intrå ansambluri de
produse şi servicii, legate strâns între ele prin destinaţia comunå, recurg la
sistemul gratuitåţilor; preţurile şi tarifele practicate vor încorpora, desigur, şi
echivalentul produselor sau serviciilor puse la dispoziţia cumpåråtorului în
mod gratuit. De adåugat, tot în acest cadru, practicarea unor preţuri încårcate
deliberat cu cote de rentabilitate (profit) substanţial diferite pentru
componentele ansamblurilor de produse oferite, cum ar fi raporturile de
preţuri dintre elementele de hard şi cale de soft (în cazul firmelor
producåtoare de computere), dintre autovehicule şi piesele de schimb etc.
Practicile de preţuri sunt marcate, de asemenea, de marea varietate a
condiţiilor de livrare a mårfurilor care pot interveni între partenerii
tranzacţiilor de piaţå, de o seamå de uzanţe comerciale locale, de incidenţa
unor reglementåri legislative şi altele. În legåturå cu acest ultim aspect, de
notat cå în multe ţåri, faţå de “ingeniozitatea” aproape nelimitatå a firmelor
în materie de preţuri, legiuitorul s-a våzut nevoit så intervinå, dupå caz, cu
reglementåri vizând apårarea consumatorilor, a firmelor mai mici etc. În
general, se interzice practicarea unor preţuri excesiv de mari, ca şi a
vânzårilor în pierdere, a preţurilor discriminatorii în raport cu diferite
categorii de cumpåråtori, a preţurilor “înşelåtoare” (derutante) şi a altora de
acest gen. În multe cazuri înså, practicile de preţuri nu se opresc la marginea
legii, ci, de cele mai multe ori cu mai puţinå subtilitate, trec dincolo de
prevederile ei.
Toate practicile de acest fel dovedesc cå variabila “preţ”se înfåţişeazå sub
forma unui submix de marketing. Paleta opţiunilor va fi, desigur, diferitå ca
lårgime şi conţinut de la o piaţå la alta, de la o firmå la alta; dar în alcåtuirea
mixului de marketing aceastå variabilå va intra, la rândul ei, sub forma unei
“combinaţii coerente” , a unui submix de preţuri.
Polica de distribuţie
Conţinutul si rolul distribuţiei

Pentru a desemna conţinutul si mecanismul sferei economice care acoperă
spaţiul şi timpul dintre producţie şi consum, ştiinţa marketingului a optat
pentru noţiunea de distribuţie - o noţiune cuprinzătoare, incluzand procese şi
activităţi eterogene.În terminologia economică se folosesc in mod frecvent
alte noţiuni pentru activitatea desfăşurată în sfera economică în discuţie, între
care: “mişcarea mărfurilor”, “circulaţia mărfurilor”, ”comercializarea
mărfurilor”. Toate aceste noţiuni se întalnesc unele cu altele şi se suprapun
pe zone largi. Se poate spune însă, ca noţiunea de distribuţie este cea mai
cuprinzătoare, incluzandu-le pe toate celelalte.

Conceptul de distribuţie
Conceptul de distribuţie se referă, mai întai, la traseul pe care îl parcurg
mărfurile pe piaţă, pană ajung la consumatori; producătorul, intermediarii şi
consumatorul-participanţi la deplasarea succesivă a mărfurilor de-a lungul
acestui traseu - alcătuiesc ceea ce in terminologia marketingului se numeşte
un “canal de distribuţie “. Conceptul de distribuţie se referă, apoi, la
ansamblul operaţiunilor (vanzare, cumpărare, concesiune, consignaţie etc.)
care marchează trecerea succesivă a mărfurilor de la un agent de piaţă la
altul, pană la intrarea lor definitivă în sfera consumaţiei. El include, mai
departe, lanţul proceselor operative la care sunt supuse mărfurile în traseul
lor spre consumator;este vorba de “distribuţia fizică” sau “logistica
mărfurilor”. Noţiunea de distribuţie se mai referea, în sfarşit, la aparatul
tehnic-reţea de unităţi, dotări, personal care realizează asemenea procese si
operaţiuni.
Distribuţia se referă, deci la circuitul fizic şi la cel economic al mărfurilor, la
sistemul de relaţii care intervin între agenţii de piaţă, la activităţi ale unei
mase largi şi eterogene de unităţi, aparţinand mai multor profile economice.
Obiectivul activităţii de distribuţie îl formează mărfurile (produse si servicii),
fluxul neîntrerupt al lor de la producător pană la consumator. Dirijarea
acestora, mişcarea lor fizică spre consumator este însoţită, precedată, sau
urmată şi de alte fluxuri, nu lipsite de importanţă, care leagă între ei pe
participanţii la procesul de ansamblu al distribuţiei, şi anume: fluxul
negocierilor,al tranzacţiilor (tratativelor) de piaţă; fluxul titlului de
proprietate, respectiv, transferului succesiv cu fiecare operaţiune de vanzare-
cumpărare a produsului; fluxul informaţional, referitor la circulaţia în ambele
sensuri a informaţiilor (evidenţa, statistica) referitoare la dimensiunile,
structura, modalităţile de desfăşurare a activităţilor de distribuţie, rezultatele
economico-financiare ale acestora; fluxul promoţional, cuprinzand mesajele
şi informaţiile adresate pieţei, cumpăratorului potenţial, care preced sau
însoţesc fluxul produsului, pregătind realizarea lui. Dacă acestor fluxuri li se
mai adaugă fluxurile, în ambele sensuri, ale finanţării şi riscului şi fluxurile
de la consumator la producător ale comenzilor şi plăţilor (decontărilor), se
conturează ansamblul şi configuraţia relaţiilor în care intră agenţii de piaţa în
procesul de distribuţie.
În privinţa participanţilor la procesul distribuţiei, structura acestora este
extrem de eterogenă; funcţionand în secvenţe diferite ale procesului de
distribuţie, cu roluri, preocupări şi interese particulare, ei desfăşoara
activităţi variate ca profil, amploare, complexitate, formă de organizare etc.
Locul distribuţiei în mixul de marketing

Modul în care mărfurile parcurg traseul distribuţiei, pentru a ajunge la
consumatorii finali, prezintă importanţă nu numai pentru funcţionarea
mecanismului economic al societăţii, în general, dar si pentru soarta fiecărei
întreprinderi in parte.
În ultima analiza, toate întreprinderile, indiferent de profil, sunt conectate la
sistemul de distribuţie. Desigur unele dintre ele au ca profil de activitate, în
principal sau exclusiv, procese ale distribuţiei. Nu pot fi însă indiferente de
modul cum mărfurile se deplasează spre consumatori, nici întreprinderile
care se află doar la punctele de contact cu distribuţia -întreprinderile
producătoare şi cele prestatoare de servicii au tendinţa de a se implica tot mai
mult, în mod direct, în procesul distribuţiei.
Este deci explicabilă prezenţa problematicii distribuţiei în preocupările
întreprinderilor moderne, în politica de marketing a acestora.
Ca variantă a mixului de marketing, distribuţia este luată în consideraţie, în
deciziile întreprinderii, în diferite variante, apreciate ca fiind cele mai
indicate într-o etapă dată, pentru anumite categorii de produse, de pieţe
etc.Cercul opţiunilor, sfera combinaţiilor posibile sunt destul de largi, astfel

încat şi în cazul distribuţiei se poate vorbi de un adevărat submix de
marketing.
Problematica distribuţiei, ca variabilă a mixului este foarte largă şi
eterogenă; ea se delimitează însă în două domenii esenţiale:
a)stabilirea şi funcţionarea canalelor de distribuţie, de circulaţie
economică a mărfurilor specifice acestor canale ;
b) distribuţia fizică a mărfurilor, respectiv, a proceselor operative
prin care mărfurile trec succesiv pentru a ajunge la consumatori.
Canale de distribuţie
Una din funcţiile esenţiale ale distribuţiei o constituie realizarea actelor de
vanzare-cumpărare, prin intermediul cărora, odată cu mişcarea efectivă a
mărfurilor are loc schimbarea proprietăţii asupra lor, respectiv transferarea
succesivă a dreptului de proprietate de la producător la consumator. Este
vorba de un itinerar în circuitul economic al mărfurilor, alcătuind un “canal
de distribuţie”.
În general canalul de distribuţie reprezintă o combinaţie de utilităţi şi
funcţiuni asigurate de întreprinderile ce constituie itinerariul deplasării
mărfurilor de la producător la consumator.
Dimensiunile canalului de distribuţie

Diferit de la o categorie de mărfuri la alta, canalul de distribuţie se
particularizează prin cele trei dimensiuni ale sale: lungime, lăţime,
adancime.
Lungimea canalului se referă la numărul de verigi intermediare prin care
mărfurile trec de la producător la consumatorul final. Este vorba, deci, de
numărul de etape şi nu de distanţa în spaţiu parcursă de mărfuri. Astfel, un
produs care merge de la producătorul direct la destinatarul său final parcurge
cel mai scurt canal de distribuţie, chiar dacă cei doi sunt despărţiţi de mii de
kilometri, în timp ce un produs, în itinerariul căruia intervin mai multe
întreprinderi, aflate în aceeaşi localitate cu destinatarul final, parcurge un
canal de distribuţie lung.
În funcţie de această dimensiune, canalele pot fi directe, cand mărfurile sunt
livrate de producător direct consumatorului sau cu intermediari; acestea pot
fi la randul lor, scurte sau lungi, în funcţie de numărul intermediarilor. De
regulă, canalele sunt directe sau foarte scurte pentru bunurile de utilizare
productivă şi sunt lungi (iar uneori, foarte lungi) pentru bunurile de consum.
Lăţimea canalului este determinată de numărul unităţilor prin care se
asigură distribuirea unui produs în cadrul fiecărei faze (secvenţe) a rutei de
distribuţie. La bunurile de consum, canalul de distribuţie are o lăţime
incomparabil mai mare decat în cazul bunurilor de utilizare productivă; de
adăugat, totodată, că această dimensiune nu este aceeaşi de-a lungul
canalului, ci mai mare în partea inferioară, difuzarea produselor la
consumator efectuandu-se prin mii de puncte de vanzare.
Adancimea canalului exprimă măsura apropierii distribuitorului de punctele
efective de consum. La unele produse -bunuri de utilizare productivă,
articole de consum de cerere rară distribuţia are un grad ridicat de
concentraţie teritorială, asfel încat punctele de “ieşire” a acestor produse din
sfera circulaţiei se află uneori la distanţe apreciabile de locurile efective de
consum (utilizare). La bunurile de larg consum, canalul de distribuţie este
mult mai adanc, acestea fiind aduse pană în apropierea domiciliului
consumatorului. Cel mai adanc canal se referă la formele de distribuţie care
presupun aducerea mărfurilor chiar la domiciliul consumatorului.
Fiecare categorie de produse îşi are canalul său specific de distribuţie.
Uneori, acelaşi produs poate fi întalnit în canale de dimensiuni diferite.
Reţeaua de distribuţie dintr-o economie va cuprinde, prin urmare, un mare
număr de canale, de o largă diversitate.

Strategia distribuţiei
Alegerea canalelor de distribuţie, selectarea intermediarilor, stabilirea
formelor de distribuţie adecvate fiecărei categorii de produse şi servicii
constituie decizii de marketing de maximă importanţă, cu efecte pe termen
lung asupra activităţii întreprinderii. Prin implicaţiile lor, prin consecinţele
pe care le au asupra orientării şi finalizării activiăţtii întreprinderii ele ţin de
domeniul strategiei de marketing.
Formularea conţinutului strategiei ca şi metologia adoptării ei ridică unele
aspecte specifice în cazul distribuţiei. Între acestea, de remarcat faptul, că
distribuţia totală a unui produs este rezultatul cumulat al activităţii practice
desfăşurate de mai multe verigi.
Conţinutul strategiei distribuţiei

Între acestea, de remarcat faptul că distribuţia totală a unui produs este
rezultatul cumulat al activitatii practice desfasurate de mai multe verigi
(intreprinderi) independente, ceea ce ingreuneaza elaborarea unei strategii
comune pentru produsul respectiv.
Indiferent de numărul şi varietatea agenţilor economici implicaţi în
distribuţia unui produs, de interesele ce domină activitatea acestora, sediul
principal al deciziei strategice privind orientarea distribuţiei este la
întreprinderea producătoare. Aceasta nu exclude însă existenţa unor opţiuni
strategice şi la nivelul celorlaţi participanţi la realizarea unui flux complet de
mărfuri.Dar chiar şi în cazul unor intermediari cu un grad ridicat de
independenţă, alegerea lor pentru distribuţia produselor pe o anumită piaţă
trebuie să fie rezultatul unei conduite generale a producătorului în procesul
distribuţiei. O strategie în domeniul distribuţiei, bine fundamentată trebuie să
asigure o anumită convergenţă a strategiilor celorlalţi participanţi la
distribuţia unui produs. Realismul strategiei unei întreprinderi depinde

tocmai de măsura în care sunt luate în calcul interesele celorlalţi, strategiile
posibile ale acestora.
Strategia distribuţiei acoperă o arie a problematicii foarte largă. Ea vizează
deopotriva canalele de distribuţie, circulaţia economică şi logistică
marfurilor, selectarea partenerilor si raporturile dintre ei etc.- toate aceste
elemente proiectate pe fundalul strategiei globale de piaţă a întreprinderii
corelate cu celelalte componente ale mixului de marketing.
Pe de altă parte, trebuie adăugat că orizontul strategiei nu se limitează la
secvenţa canalului de distribuţie în care întreprinderea este efectiv prezentă
cu activitatea sa, ci se va întinde asupra secvenţelor din aval sau din amonte,
după caz. O întreprindere producătoare poate recurge, de pildă, numai la
intermediari angrosişti pentru a-i prelua şi difuza produsele în canalele
distribuţiei. Dar prin strategia sa de distribuţie, întreprinderea va supraveghea
produsele până la consumator, va stabili gradul de implicare în traseul
mărfurilor, de sprijinire ori influenţare a activităţii distribuitorilor. Pe bună
dreptate se apreciază, că o strategie corect stabilită are ca punct de plecare
consumatorul, ea urmând să asigure cea mai adecvată conectare a acestuia la
canalele de distribuţie pentru satisfacerea, în final, a cerinţelor
consumatorului; strategia se proiectează asupra întregului circuit al
mărfurilor, privit însă în sens invers.
Tocmai dintr-o arie de o asemenea întindere rezultă şi obiectivele strategiei
distribuţiei. În rândul lor, o prezenţă aproape obligatorie o constituie cele
care privesc dimensiunile şi direcţiile fluxului de mărfuri, în realizarea cărora
este interesată întreprinderea; este vorba de obiective care se referă la
“debitul” şi ritmicitatea (cadenţa) acestui flux, la dirijarea lui către anumite
zone şi segmente de consumatori, la promoverea anumitor căi şi forme de
distribuţie. În paleta obiectivelor, alteori, accentul se poate deplasa asupra
laturilor calitative ale distribuţiei; de pildă, poate exista un interes special
pentru ieftinirea distribuţiei, pentru sporirea capacităţii de adaptare a reţelei
de distribuţie la condiţiile schimbătoare ale pieţei, pentru creşterea gradului
de control al întreprinderii respective asupra întregului canal de distribuţie.
Se poate uşor observa, că unele dintre aceste obiective vizează zone ale
distribuţiei cu care întreprinderea nu se afla în contact direct. Cu atât mai
necesară este alegerea atentă obiectivelor de acest gen, formularea lor în
termeni realişti. Dar nu numai în legătură cu astfel de obiective, ci şi, în
general, în elaborarea obiectivelor strategiei de distribuţie intră în
consideraţie o gama larga de variabile. Asupra lor vor acţiona puternic,
limitativ, o serie de caracteristici ale pieţei, particularităţile produselor, ca şi
interesele intermediarilor - parteneri şi ale concurenţilor.
Pluralitatea şi eterogenitatea obiectivelor, pe de o parte, multitudinea
condiţiilor şi restricţiilor ce intervin în realizarea lor, pe de altă parte, fac din
alegerea strategiei distribuţiei un proces decizional extrem de complex. La
aceasta se adaugă şi faptul, că alegerea se bazează rareori pe un singur
criteriu. De regulă intervin simultan mai multe criterii, între care doar unele
sunt complementare, celelalte fiind rivale. Astfel drept criterii de selectare a
strategiei pot servi: masa totală a beneficiului, beneficiul unitar, volumul
vânzărilor, costul distribuţiei, viteza de deplasare a mărfurilor la consumator,
imaginea firmei, flexibilitatea (elasticitatea) distribuţiei, gradul de control al
întreprinderii asupra intermediarilor, posibilitatea influenţării consumatorilor
finali.
Prin introducerea în mecanismul decizional a acestor criterii, din gama
variantelor strategice teoretice se determină, mai întai, un spaţiu al
variantelor posibile; acest spaţiu va fi restrâns apoi, succesiv-calculul
matematic riguros inbinându-se, aici, cu abordarea euristică-până la găsirea
punctului optim, care va indica cea mai bună strategie de urmat.
POLITICI PROMOŢIONALE
În sistemul relaţiilor cu mediul economic-social, cu piaţa eforturile de
marketing ale întreprinderii moderne nu se pot limita la producerea şi
distribuţia de bunuri şi servicii; ele implică, totodată, o permanentă şi
complexă comunicare cu mediul extern, cu piaţa, care presupune o informare
atentă a consumatorilor potenţiali şi a intermediarilor, acţiuni specifice de
influenţare a comportamentului de cumpărare şi de consum, de sprijinire a
procesului de vanzare. Toate aceste activităţi, obiective şi mijloace de
acţiune extrem de variate, alcătuiesc politica promoţională
componentă importantă a politicii de marketing a întreprinderii moderne.
STRUCTURA ACTIVITĂŢII PROMOŢIONALE

Activitatea promoţională cunoaşte, în perioada actuală, o mare varietate sub
raportul conţinutului, rolului, formei de realizare. De aici şi dificultatea
clasificărilor riguroase, fapt ce a condus la utilizarea-în literatura de
specialitate-a unor scheme diferite de grupare şi de limitare. Cu o frecvenţă
mai mare sunt reţinute, drept criterii esenţiale de delimitare, natura şi
rolul lor în sistemul comunicaţional al întreprinderii; în funcţie de
aceste criterii, activităţile promoţionale se pot structura astfel:
a) publicitatea;
b) promovarea vânzărilor;
c) relaţiile publice;
d) utilizarea mărcilor;
e) manifestările promoţionale;
f) forţele de vânzare.
La rândul lor, fiecare dintre aceste componente beneficiază de
procedee, tehnici şi mijloace specifice de acţiune.
Formând împreună conţinutul unei politici promoţionale unitare, aceste
componente se deosebesc prin modul particular în care participă la
atingerea obiectivelor strategice ale întreprinderii. Astfel, publicitatea
este o variabila calitativă, de natura psihologică, cu acţiune pe termen lung şi
care, în general, este greu măsurabilă calitativ în privinţa efectelor
economice pe care le generează. În schimb, promovarea vânzărilor este o
variabilă de ordin cantitativ şi cu acţiune pe termen scurt; în ansamblul lor,
tehnicile cuprinse în această grupa aduc consumatorului avantaje economice,
materiale şi imediate, care pot fi cu uşurinţă măsurate cantitativ, iar
întreprinderii îi oferă posibilitatea exercitării unui control riguros al
activităţii desfăşurate.
Relaţiile publice grupează o serie de tehnici cu acţiune şi efecte pe plan
psihologic şi pe termen lung, de asemenea greu de măsurat în termeni
economici.
Utilizarea mărcilor circumscrie ansamblul semnelor distinctive menite să
individualizeze un produs, o gamă de produse, o firmă etc. în raport cu cele
ale concurenţei, să atragă şi să stabilizeze fidelitatea consumatorilor să
creeze obiceiuri de consum să garanteze calitatea produsului şi să certifice
notorietatea şi prestigiul firmei; se caracterizează printr-o acţiune pe termen
lung şi pe plan psihologic, dar şi prin posibilitatea controlului rezultatelor
obţinute.
Manifestările promoţionale, variabilă deopotriva calitativă şi cantitativă,
presupune utilizarea pe perioade de timp determinate, a întregii game de
tehnici şi acţiuni promoţionale, cu efecte economice imediate ca şi pe termen
lung.
Forţele de vânzare întrunesc o serie de tehnici, în general eterogene
prospectare, demonstraţie, argumentare, negociere, încheiere de contracte-
vizând obiective cantitative, exprimate în cifre de afaceri şi deci uşor de
determinat, ca şi legate de formarea imaginii întreprinderii.
Indiferent de natura activităţilor promoţionale, de omogenitate sau
eterogenitatea tehnicilor pe care le presupun, de acţiunea lor în timp, de
efectele economice pe care le antrenează, întreprinderea modernă trebuie să
aibă permanent în vedere caracterul complementar; o politică de piată activă
şi eficientă implică folosirea lor nu în mod izolat, ci încorporate într-o
politică promoţională închegată şi operaţională, aptă să contribuie la
înfăptuirea obiectivelor sale strategice. În acelaşi timp, eficienţa utilizării
variabilelor promoţionale în cadrul activităţilor de piaţă depinde, în măsura
însemnată, de modul în care acestea sunt integrate în politica generală de
marketing a întreprinderii, ca şi de maniera în care se realizează coordonarea
activităţii promoţionale cu celelalte componente ale mixului de marketing.
ELABORAREA MIXULUI PROMOŢIONAL

Alcătuirea mixului promoţional implică selecţia, ansamblarea şi încadrarea
într-un program distinct a modalităţilor practice de organizare şi desfăşurare
a activităţilor promoţionale şi integrarea acestora în strategia de piaţă a
întreprinderii. Dimensionat şi structurat diferit, în funcţie de caracterul,
diversitatea şi importanţa acordată fiecărei componente promoţionale în
parte, mixul va cuprinde obiectivele urmărite, mijloacele, tehnicile şi
instrumentele de acţiune preconizate, resursele materiale şi umane necesare,
eşalonarea în timp a desfăşurării acţiunilor, modalităţile de control şi
evaluare a rezultatelor-toate acestea detaliate pe fiecere produs (categorie de
produse) sau pieţe de desfacere. În multe cazuri, în cadrul mixului sunt
prevăzute bugete promoţionale complementare (de rezervă), destinate
sprijinirii unor operaţiuni speciale, impuse de evoluţiile conjuncturale ale
pieţei sau pentru a se răspunde acţiunilor concurenţei.
Caracterul complementar al acţiunii diferitelor componente ale activităţii
promoţionale constituie unul din criteriile de care multe întreprinderi ţin
seama in alcătuirea mixului. Desigur, ca nu toate întreprinderile pot
desfăşura activităţi promoţionale specifice tuturor acestor componente, iar
uneori o astfel de politică nici nu este necesara. În consecinţă, mixul
promoţional va marca deosebiri, mai mult sau mai puţin esenţiale, de la o
întreprindere la alta, de la un domeniu de activitate la altul.
Diferenţierile în alcătuirea mixului promoţional sunt determinate, în general,
de natura produselor ( categoriilor de produse) şi serviciilor, de profilul
întreprinderilor (producătoare, comerciale, de servicii), de caracteristicile şi
tendinţele pieţelor pe care acestea acţionează, de comportamentele specifice
de cumpărare şi consum (utilizare). Aceste elemente de diferenţiere a
mixului promoţional servesc şi pentru definirea strategiei de alegere a
instrumentelor concrete de acţiune în cadrul pieţei. Astfel, este posibil ca
unele întreprinderi să-şi axeze eforturile promoţionale exclusiv în direcţia
publicităţii în timp ce altele vor pune accentul pe acţiunile de promovare a
vânzărilor, de relaţii publice sau pe activitatea forţelor de vânzare; pentru
întreprinderile moderne; caracteristica este utilizarea unei combinaţii de
instrumente promoţionale, ştiut fiind că folosirea singulară a unui mijloc sau
unei tehnici are puţine şanse de succes în condiţiile creşterii complexităţii şi
concurenţei în activităţile de piaţă.
Întregul proces de elaborare a mixului promoţional trebuie să pornească de la
o analiza atentă a pieţei, respectiv, de la cercetarea comportamentelor de
cumpărare şi de consum, a activităţii firmelor concurente.
Controlul şi evaluarea rezultatelor

Literatura de marketing şi practica întreprinderilor moderne atestă existenţa
unor variate modalităţi de control şi evaluare a rezultatelor activităţilor
promoţionale. Acestea pot fi grupate în două mari categorii:
 metode pentru determinarea impactului şi efectelor acţiunilor de
publicitate;
 metode specifice evaluărilor celorlalte acţiuni promoţionale.

Ele se diferenţiază, de asemenea, în funcţie de momentul efectuării
controlului şi evaluării rezultatelor, respectiv, anterior sau ulterior
desfăşurării fiecărei acţiuni promoţionale.
În domeniul publicităţii, întreprinderile dispun de tehnici de control al
acţiunilor, utilizate atât înaintea cât şi după desfăşurarea lor.
Înaintea declanşării unei campanii de publicitate, frecvent se desfăşoară
acţiuni de prestare a anunţurilor publicitare efectuate de întreprindere sau de
agenţii specializate.
Pretestarea are ca obiectiv obţinerea de informaţii asupra eficacităţii creaţiei
publicitare. Tehnicile folosite servesc atât pentru măsurarea impactului
global sau al diferitelor elemente ale mesajului publicitar-identificarea sau
recunoaşterea mărcii ori produsului, gradul de atenţie, interes, înţelegere şi
credibilitate-cât şi pentru verificarea concordanţei cu obiectivele urmărite
prin acţiunea publicitară.
Pretestarea se realizează prin două categorii de tehnici:
 bazate pe anchete
 tehnici de laborator .
Tehnicile bazate pe anchete presupun investigarea persoanelor constituite în
eşantioane distincte prin intermediul unor tehnici ca:
. Folder-testul, implică realizarea de caiete cu anunţuri publicitare în
cadrul cărora sunt inserate versiuni diferite ale anunţului supus testării,
păstrându-se acelaşi amplasament, iar textul celorlalte anunţuri rămânând
identic. Ele sunt distribuite eşantionului investigat, cerându-se să exprime
ceea ce a perceput, înţeles, informaţiile astfel culese servind procesului de
definitivare a mesajului publicitar.
. Split-run-testul, constă în a insera într-un suport publicitar mai multe
variante ale unui anunţ şi difuzat în zone geografice diferite. Informaţiile
asupra impactului mesajului sunt obţinute fie prin remiterea cupoanelor-
răspuns (în cazul publicităţii directe), fie prin anchete desfăşurate în rândul
consumatorilor din zonele în care suportul respectiv a fost difuzat sau prin
analiza vânzărilor realizate în zonele de difuzare. Variante ale acestui test pot
fi concepute şi pentru alte medii publicitare, ca radio şi T.V.
Testarea în cadrul tehnicilor de laborator are la baza folosirea unor aparate
care permit observarea comportamentului subiectului investigat în momentul
prezentării unor anunţuri publicitare; între acestea, frecvent sunt utilizate:
aparate de măsurare a observării, tachytoscopul, diaphanometrul, camera
oculară.
Măsurarea şi evaluarea acţiunilor de publicitate după desfăşurarea lor
(procesul de post-testare) are scopul de a compara rezultatele companiilor
de publicitate în raport cu obiectivele urmărite şi obţinerea de informaţii
necesare acţiunilor viitoare. Pentru aceasta, sunt folosite diferite tehnici,
între care: măsurarea efectelor publicităţii asupra vânzărilor-bazată pe
utilizarea experimentelor de marketing; tehnica Starch, pentru măsurarea
gradului de lectură şi memorizare a anunţurilor publicitare inserate într-o
publicaţie (numărul de cititori care au văzut anunţul, l-au identificat ca
aparţinând unei firme, i-au citit cel puţin jumătate din conţinut); tehnica
Gallup-Robinson - pentru evaluarea gradului de memorizare a unui anunţ
publicitar inserat într-o publicaţie; în acest caz persoanelor investigate li se
prezintă o lista cu nume de mărci şi li se solicită să descrie anunţul publicitar
pe care declară că l-au citit, iar pe baza răspunsurilor primite se poate
determina un scor de memorizare brut (procentul de persoane declarând că
au văzut anunţul) şi un scor de memorizare net (procentul celor care au citit
efectiv anunţul).
În ultimii ani, practica întreprinderilor cu o bogată activitate promoţională
pune în evidenţă tendinţa netă de a deplasa acţiunile de control şi evaluare a
efectelor publicităţii spre operaţiunile de prestare, întrucât acestea pot furniza
informaţii înainte ca o investiţie în acest domeniu să fie efectuată
( producţie de materiale publicitare, cumpărare de spaţii).
Indiferent de tehnicile utilizate, evaluarea riguroasă a efectelor publicităţii
constituie o problemă complexă şi dificilă întrucât rezultatele economice ale
unei întreprinderi sunt pe de o parte consecinţă a interacţiunii diverselor
componente ale mixului de marketing, pe de altă parte, ele includ o serie de
efecte externe (datorate concurenţei, conjuncturii pieţei ).
Relativ mai uşor de controlat şi evaluat sunt efectele datorate celorlalte
acţiuni promoţionale. Metodele utilizate în acest scop sunt: analiza
vânzărilor, analiza informaţiilor culese în cadrul panelurilor de consumatori;
analiza informaţiilor obţinute în cadrul sondajelor efectuate în rândul
consumatorilor; studiile experimentale.
Analiza vânzărilor poate fi realizată la un nivel mai înalt sau mai scăzut de
fineţe. Atunci când este riguros efectuată, permite cunoaşterea exactă a
cantităţilor de produse vândute, a cifrelor de afaceri înregistrate pe fiecare
produs sau unitate de desfacere şi pentru perioade de timp determinate, ca şi
estimarea rentabilităţii fiecărei operaţiuni promoţionale în parte. Analiza
vânzărilor-ca metodă de evaluare a efectului acţiunilor promoţionale-
comportă însă şi o serie de limite, datorate faptului că nu orice întreprindere
dispune de un sistem contabil suficient de precis şi capabil să furnizeze toate
informaţiile necesare; de asemenea, uneori este dificilă izolarea efectului
promoţional de cel datorat altor acţiuni de marketing (rolul publicităţii, al
forţelor de vânzare).
Analiza informaţiilor culese în cadrul panelurilor de consumatori are
avantajul obţinerii unor date rapide şi exacte, favorizate de apariţia şi
extinderea folosirii aparatelor de citire optică a înscrisurilor de pe ambalajele
celor mai multe dintre produsele oferite spre vânzare. Beneficiarii
informaţiilor culese în cadrul panelurilor de consumatori, organizate special
pentru studiul efectelor acţiunilor promoţionale, au posibilitatea cunoaşterii
frecvente, rapide şi precise a reacţiei consumatorilor faţă de propriile
activităţi de acest gen. Utilizarea acestei metode este însă afectată de
costurile în general ridicate necesare organizării panelurilor respective ca şi
de faptul că informaţiile obţinute privesc exclusiv produsele avute în vedere
de societăţile care alcătuiesc şi administrează panelurile; la acestea se adaugă
dificultăţile metodologice legate de estimarea diferitelor instrumente
promoţionale şi de separare a altor efecte decât cele promoţionale ce
determină comportamentul consumatorilor.
Analiza informaţiilor culese în cadrul sondajelor efectuate în rândul
consumatorilor constituie o altă modalitate de determinare riguroasă a
efectelor diferitelor acţiuni promoţionale. Dobândirea de informaţii pe
această cale este însă limitată de costurile în general ridicate şi de perioadele
de timp, relativ mari necesare organizării si desfăşurării sondajelor.
În sfârşit, o serie de informaţii se pot obţine pentru verificarea efectelor
diverselor tehnici promoţionale sau ale aceleaşi tehnici concepute în formule
diferite. Principalul avantaj al acestor studii îl reprezintă posibilitatea
obţinerii de informaţii asupra efectelor probabile ale acţiunilor promoţionale
înainte de realizarea lor pe scara mare. Utilizarea lor este însă dependenţa de
costurile necesare pentru organizarea şi urmărirea operaţiunilor de testare.
Aceste metode, utilizate curent în procesul de control şi evaluare a efectelor
şi rezultatelor datorate diferitelor tehnici promoţionale, sunt completate cu
modele care, printr-o abordare euristică, urmăresc să cuprindă simultan
influenţele tuturor componentelor acestei activităţi în relaţiile lor de
intercondiţionare.
Dincolo de rigoarea, mai ridicată sau mai scăzută, a diferitelor tehnici
utilizate pentru evaluarea rezultatelor activităţilor promoţionale, ele
reprezintă, în ansamblul lor, un veritabil instrumentar metodologic necesar
specialistului în marketing în procesul de alegere şi fundamentare a celor mai
eficace modalităţi practice de acţiune în cadrul pieţei.

1.3 PROGRAME DE MARKETING
CONŢINUTUL ŞI ROLUL PROGRAMULUI DE MARKETING

Necesitatea asigurårii atât a eficienţei structurale, pentru fiecare activitate de
marketing specificå, cât şi a celei globale, de ansamblu, impune elaborarea şi
folosirea unor programe adecvate fiecårui caz şi scop în parte. Programul
devine necesar, practic, în toate punctele nodale ale activitåţii de marketing.
Programarea îşi gåseşte justificarea deopotrivå pentru acţiuni strategice, de
amploare, ca şi în cazul operaţiunilor tactice, axate pe domenii şi obiective
limitate, rutiniere chiar. În fiecare din aceste cazuri, încadrarea activitåţii de
marketing în programe are la bazå o serie de considerente care reflectå, în
ultimå analizå, necesitatea unei cât mai bune fructificåri a potenţialului
întreprinderii.
Programul de marketing este justificat, în primul rând, de necesitatea sporirii
eficienţei economice a activităţii de piaţå, ceea ce, în condiţiile modificårilor
rapide ce se produc în sfera pieţei, determinå, mai mult ca oricând,
fundamentarea corectå a deciziilor, executarea şi controlul fiecårei acţiuni de
marketing. În al doilea rând, el devine tot mai important pentru atenuarea şi
eliminarea dificultåţilor de orientare şi integrare a mijloacelor de marketing
în efortul economic general. Exigenţele impuse de coordonarea eficientå a
resurselor şi eforturilor într-o anumitå perspectivå, ca şi folosirea unor cåi
adecvate de minimizare şi eliminare a neînţelegerilor şi ambiguitåţilor, fac
necesarå, în al treilea rând, existenţa programelor de marketing riguros
fundamentate, care så asigure colaborarea strânså a tuturor factorilor
implicaţi în anumite acţiuni de marketing, indiferent de poziţia lor în
structurile organizatorice ale întreprinderii.
un loc din ce în ce mai important în ansamblul activitåţii de marketing,
orientând într-o måsurå sporitå întreaga muncå de conducere.
Programul de marketing este un plan desfåşurat al unei activitåţi complexe
de marketing, alcåtuit dintr-un ansamblu de acţiuni practice, conducând la
atingerea unui obiectiv ori a unui set de obiective, acţiuni eşalonate în timp,
cu indicarea responsabilitåţilor, a resurselor umane, materiale şi financiare
implicate în desfåşurarea fiecåruia în parte şi a activitåţii de ansamblu.
Printr-un asemenea conţinut, programul aratå ”unde doreşte så ajungå o
întreprindere şi cum intenţioneazå så ajungå acolo ( sub aspectul cantitåţii şi
a calitåţii efortului implicat)”.
Ca instrument al conducerii, programul de marketing oferă ceva avantaje,
permiţând exploatarea alternativelor de realizare a obiectivelor întreprinderii,
evaluarea sistematică a acţiunilor fiecărei alternative, selectarea şi utilizarea
metodelor specifice pentru atingerea scopului final. În practică, programul
indică punctele de decizie şi natura acestora, integrează componentele
mixului, asigurând intercondiţionarea lor, astfel încât eficienţa să fie maximă
în fiecare moment şi întreaga perioadă de realizare a sa.
Astfel, programul de marketing se constituie ca punct central al strategiei de
piaţå a întreprinderii. El reprezintå însåşi raţiunea acesteia, deoarece oferå
cadrul de dezvoltare a oricårei strategii de piaţå, şi totodatå, instrumentul
principal de concretizare şi realizare a obiectivelor strategice.
Pentru conducerea întreprinderii, programarea activităţilor de marketing are
o serie de avantaje:
a) asigură definirea cu precizie a obiectivelor de piaţă ale întreprinderii;
b) permite alocarea eficientă a resurselor de care va fi nevoie în realizarea
diferitelor acţiuni şi producerea lor din timp;
c) oferă avantajul intercorelării deciziilor;
d) programarea deciziilor oferă conducerii întreprinderii posibilitatea să
pregătească toate condiţiile necesare executării lor;
e) fiind prezentat într-o formå scriså, programul devine un important
instrument de comunicare, în interiorul întreprinderii, şi de control în
acelaşi timp.
Fiind un instrument de concretizare a politicii de marketing, programul
înglobeazå, dupå caz, variabile de marketing diferite ca numår, importanţå şi
modalitate de combinare. De asemenea, orizontul temporal al desfåşurårii
activitåţii de marketing programate poate fi extrem de diferit.
Aceastå multitudine de condiţii are ca rezultat un numår mare de combinaţii
posibile, deci o mare varietate de programe de marketing.
Diferenţierea lor se poate obţine prin simpla modificare a proporţiilor în care
sunt utilizaţi parametrii de marketing, fårå a vorbi de numårul variabil al
mijloacelor avute în vedere. Marea varietate a parametrilor de marketing se
datoreazå apoi condiţiilor nerepetabile, în fiecare etapå de elaborare şi,
totodatå, existenţei unor posibilitåţi specifice fiecårei întreprinderi, care
impun selectarea anumitor obiective şi instrumente de marketing. În sfârşit,
întreprinderile se individualizeazå în privinţa activitåţilor şi experienţei de
marketing, a posibilitåţilor şi competenţei pentru elaborarea şi executarea
programelor de marketing.
Toate acestea imprimå programului de marketing caracterul de unicat. Un
program de marketing nu poate fi folosit de mai multe ori decât dacå
obiectivele råmân aceleaşi, iar condiţiile mediului nu se modificå
semnificativ, situaţii foarte rare în practicå.
Programele de marketing, foarte diverse în conţinutul şi forma lor, se pot
totuşi clasifica dupå diferite criterii.
Astfel, o primå clasificare delimiteazå programele de marketing
organizaţionale de cele operaţionale; primele se referå la programele cu
ajutorul cårora sunt proiectate structuri de marketing corespunzåtoare pentru
atingerea obiectivelor, în timp ce programele operaţionale cuprind
ansambluri de acţiuni ce trebuie realizate pentru atingerea anumitor obiective
propuse.
În funcţie de caracterul obiectivelor pe care le cuprind, programele de
marketing pot include totalitatea variabilelor de marketing, şi atunci ele sunt
globale sau integrate, ori numai anumite elemente ale mix-ului, situaţii în
care ele sunt parţiale.
Orizontul avut în vedere pentru atingerea obiectivelor clasificå programele
de marketing în trei categorii: program de marketing pe termen scurt care are
la bazå acţiunile care se vor desfåşura pe o perioadå de pânå la un an, pe
termen mediu, vizând acţiuni acoperind o perioadå mergând de la unu la
cinci ani şi pe termen lung, pentru mai mult de cinci ani.
Alegerea perioadei pentru care se elaboreazå programul se face în funcţie de
durata de valabilitate a obiectivelor avute în vedere şi de posibilitatea de a
elabara previziuni corespunzåtoare.
ELABORAREA PROGRAMULUI DE MARKETING

Întocmirea programelor de marketing urmeazå o anumitå metodologie
generalå; aceasta presupune o succesiune logicå a etapelor care alcåtuiesc
întregul proces, precizarea conţinutului fiecårei etape.
În elaborarea programelor se va avea în vedere existenţa unei ierarhizåri a
acestora, ca şi a interdependenţei lor. De aici necesitatea unui proces de
ajuståri reciproce a programelor de la diferitele niveluri, termenelor de
realizare, cât şi a resurselor afectate.
În acelaşi timp, ţinând seama de caracterul aleator sau nedeterminat al
condiţiilor viitoare în care se vor pune în aplicare prevederile programelor,
acestea vor trebui så fie suficient de suple pentru a putea fi corectate şi chiar
înlocuite dacå se dovedesc ineficiente; totodatå, evoluţia executårii
programelor de marketing trebuie controlatå în permanenţå, astfel încât så fie
posibilå adaptarea operativå a soluţiilor la noile împrejuråri apårute.
Etapele elaborårii programului

Având drept punct de plecare şi element de referinţå planul de afaceri al
firmei, procesul de elaborare a programului de marketing presupune
parcurgerea mai multor etape.
a) O primå etapå o constituie cercetarea complexå a condiţiilor care
determinå adoptarea programului, ca şi a celor în care acesta urmeazå a fi
pus în aplicare. Prin cercetare etapå complexå, costisitore şi adesea
hotårâtoare se urmåreşte culegerea, prelucrarea şi analiza tuturor
informaţiilor, socotite revelatoare pentru obiectul programului, şi pe aceastå
bazå, se face aprecierea, sub forma unor previziuni, a modului cum vor
evolua resursele întreprinderii şi mediul ambiant.
Aria de desfåşurare a cercetårilor, exigenţele faţå de complexitatea
informaţiilor culese şi prelucrate, orizontul previziunii elaborate, vor depinde
atât de potenţialul întreprinderii şi categoria de program ce se elaboreazå, cât
şi de piaţa cåreia i se adreseazå.
Cercetarea atentå şi previziunea corectå, realistå, a nevoilor pieţei şi a
posibilitåţilor întreprinderii reprezintå o cerinţå imperioaså a elaborårii unui
program de marketing care så reflecte în mod obiectiv raportul dintre mediul
ambiant şi întreprindere.
b) Etapa urmåtoare se referå la alegerea obiectivelor programului;
identificarea, evaluarea şi selecţionarea obiectivelor asigurå adecvarea
întreprinderii la mediul economico- social în care acţioneazå, constituie,
deci, esenţa însåşi a programului de marketing. Reuşita operaţiunilor din
aceastå etapå este condiţionatå de calitatea analizelor şi previziunilor
desfåşurate în etapa precedentå, de måsura surprinderii tuturor aspectelor
relevante pentru programul respectiv. De adåugat, cå alegerea obiectivelor
este întotdeauna influenţatå de sinergia întreprinderii de nivelul şi structura
resurselor de care dispune întreprinderea, ca şi de capacitatea de a le
mobiliza şi orienta spre realizarea obiectivelor propuse.
Compararea exigenţelor pieţei cu capacitatea întreprinderii de a le satisface
conduce, de regulå, la identificarea unui mare numår de obiective posibile
pentru programul de marketing ce urmeazå a se elabora. De aici necesitatea
unui numår restrâns de obiective care, reflectând deopotrivå cele mai
stringente cerinţe ale pieţei şi disponibilitåţile întreprinderii, så asigure cele
mai eficiente direcţii de acţiune din punctul de vedere al activitåţii de
marketing.
Pentru a råspunde acestor cerinţe, alegerea obiectivelor trebuie så porneascå
de la o evaluare realistå a necesitåţilor ca şi a posibilitåţilor de a fi
îndeplinite, så fie rezultatul unui consens al tuturor celor care vor participa la
îndeplinirea lor, så fie judicios ierarhizate, så fie prezentate într-o formå
concretå.
c) Stabilirea planului de acţiuni reprezintå, din punct de vedere al
mijloacelor pe care le mobilizeazå şi al duratei pe care o ocupå, una din cele
mai ample şi mai importante etape; acum se contureazå întregul program,
stabilindu-se, de asemenea, cåile concrete prin care va fi transpus în practicå.
În aceastå etapå, se identificå toate acţiunile prin intermediul cårora se
asigurå atingerea obiectivelor finale ale programului, se stabileşte calendarul
acestor acţiuni, se fixeazå modalitåţile de realizare şi responsabilitåţile. Un
moment important în cadrul acestei etape îl constituie coordonarea în timp a
acţiunilor, astfel încât durata întregului program så se înscrie în termenii
prevåzuţi. Când lista acţiunilor este relativ restrânså în cazul unor programe
cu obiective mai limitate, de o complexitate mai redusă ordonarea acestor
acţiuni, corelarea lor logicå şi cronologicå nu ridicå probleme deosebite.
Când lista acţiunilor este lungå, se recurge la metode mai elaborate de
ordonare a acestora.
d) Întocmirea bugetului încheie operaţiunea de elaborare a programului de
marketing. Întrucât o serie de acţiuni se finalizeazå independent de cerinţele
programului, din surse obişnuite sau presupun mobilizarea unor resurse
umane sau materiale existente în întreprindere, numai o anumitå parte a
cheltuielilor ocazionate de pregåtirea şi punerea în aplicare a programului
formeazå obiectul acestui buget (cheltuieli cu cercetårile de piaţå, cu diverse
acţiuni promoţionale etc.)
Cu ocazia parcurgerii acestei etape este posibilå revederea unor decizii din
etapele anterioare, în vederea evitårii costurilor prea ridicate, a unor acţiuni
nejustificate prin prisma efectului şi a costurilor, astfel încât så se asigure
raţionalizarea întregului program.
În stabilirea bugetului unui program de marketing se are în vedere axarea sa
pe obiectivele fixate, includerea unor specificităţii şi a unor detalii asupra
costului fiecårei acţiuni programate şi justificarea eficienţei fiecårei
cheltuieli proiectate.
Bugetul, ca de altfel întregul program, nu trebuie conceput rigid; adesea este
necesarå revizuirea lui, când factorii de mediu avuţi în vedere s-au schimbat
semnificativ.
e) Adoptarea programului de marketing constituie decizia care
declanşezå punerea lui în aplicare. În unele cazuri, înaintea adoptårii,
programului de marketing trebuie testat pentru a oferi decidentului informaţii
suplimentare cu privire atât la corectitudinea alegerilor fåcute cât şi la
måsura în care fiecare componentå a programului contribuie la rezultatul
final scontat şi deci, îşi justificå cota alocatå din bugetul total. Evident,
testarea poate conduce la adoptarea programului în forma iniţialå, la
efectuarea unor retuşuri şi la limitå, chiar la abandonarea programului şi la
înlocuirea lui integralå.
REALIZAREA PROGRAMULUI DE MARKETING

Punerea în aplicare a unui program de marketing este un proces dinamic prin
care, concomitent cu atingerea obiectivelor stabilite, se verificå şi calitåţile
acestuia, corectitudinea înlocuirii lui, capacitatea participanţilor de a
îndeplini sarcinile ce le-au revenit prin program.
Realizarea întocmai a obiectivelor pe care le conţine depinde de capacitatea
programului, de armonizarea obiectivelor lui cu interesele întreprinderii şi
ale colectivelor acesteia.
Controlul programului se înscrie drept condiţie de bazå a realizårii
integrale şi la termenele stabilite a obiectivelor. El cuprinde douå etape:
controlul întocmirii planului de acţiune şi controlul executårii
programului.
În prima etapå se urmåreşte corectitudinea definirii obiectivelor,
disponibilitatea resurselor alocate, gradul de armonizare a subobiectivelor, a
submixurilor de marketing, stabilirea corectå a duratelor fiecårei acţiuni în
raport cu programele anterioare executate ori în funcţiune, repartizarea
corespunzåtoare a sarcinilor în cadrul colectivului de execuţie a programului.
În etapa a doua, obiectivul central al controlului se referå la respectarea
duratelor operaţiunilor şi calitatea alocårii resurselor pe fiecare activitate în
parte. Eventualele abateri de la standardele stabilite trebuie cunoscute în
fiecare etapå pentru evaluarea consecinţelor, în scopul prevenirii efectelor
negative şi corectårii erorilor. Celelalte obiective ale controlului diferå de la
un program la altul, în funcţie de particularitåţile acestora. De exemplu, în
cazul programului de lansare pe piaţå a unui nou produs, obiectivele
specifice ale controlului pot fi: controlul penetrårii publicitåţii în segmentul
de consumatori vizat, controlul vizat, controlul plasårii produsului şi
constituirii stocurilor în reţeaua de distribuţie prestabilitå, controlul
vânzårilor efective cåtre consumatori. În esenţå, înså, prin control se
urmåreşte, în aceastå etapå, indiferent de natura programului de marketing,

modul în care se desfåşoarå acţiunile, pentru a gåsi soluţii şi a le aplica
imediat în vederea remedierii abaterilor constatate.
Realizarea unui control eficient presupune întocmirea unui plan de
desfåşurare a lui în care så fie stabilite modalitåţile şi responsabilitåţile
privind efectuarea controlului. Controlul penetrårii publicitåţii prin metoda
anchetei în cadrul segmentului cåruia i-au fost transmise mesajele, anchetå
realizatå de colectivul care s-a ocupat şi de testare a acceptabilităţii
produsului: controlul nivelului stocurilor din reţeaua de distribuţie, prin
rapoarte primite de la şefii de magazine; controlul vânzårilor prin metoda
observårii frecvenţei solicitårii produsului de cåtre vizitatorii magazinelor
din reţeaua de lansare, sarcinå ce poate fi realizatå de personalul de vânzare.
Revizia de marketing. O componentå aparte a controlului ca funcţie a
conducerii întreprinderii o constituie revizia de marketing. Necesitatea ei
decurge din apariţia unor condiţii noi în interiorul întreprinderii ca şi în
mediul extern, care reclamå modificåri uneori radicale în activitatea de
marketing, implicit în conţinutul şi orientarea programelor de marketing.
Aceastå formå a controlului, proprie concepţiei de marketing despre
activitatea întreprinderii moderne, implicå reflectarea obiectivå a condiţiilor
interne şi externe ale întreprinderii şi redefinirea rolului pe care aceasta
prebuie så-l joace în cadrul pieţei. Revizia de marketing este o adevåratå
probå de maturitate pe care conducerea întreprinderii o susţine în faţa unor
situaţii noi şi în lupta de rutinå, închistarea şi imobilismul.
Atât revizia de marketing cât şi controlul obişnuit al programului de
marketing se finalizeazå în creşterea contribuţiei activitåţii de marketing la
realizarea unei eficienţe sporite în cheltuirea resurselor întreprinderii.
Eficienţa programului de marketing. Programarea activitåţilor de
marketing, ca formå concretå de transpunere în practicå a concepţiei de
marketing a întreprinderii, se realizeazå avându-se permanent în vedere
criteriul eficienţei economice. Desigur, printr-un program de marketing nu
sunt utilizate toate resursele întreprinderii dar, prin modul în care este
cheltuitå o parte din resursele şi prin obiectivele atinse, programul poate avea
implicaţii asupra întregii activitåţii a întreprinderii. Aceste condiţii fac
dificilå evaluarea eficienţei globale a unui program de marketing; ea se
exprimå, adesea, numai în raport cu resursele dislocate prin programul
respectiv.
În acest context, se poate afirma cå eficienţa unui program de marketing este
datå de gradul în care au fost realizate obiectivele stabilite iniţial şi care au
antrenat activitatea de programare a eforturilor de marketing. Reprezentarea
cantitativå a modului de realizare a obiectivelor se poate face în forme şi cu
instrumente diferite şi se explicå prin indicatori economico-financiari
specifici, cum ar fi: cota de piaţå, nivelul preţului de vânzare ş.a.
Calea obişnuitå prin care se determinå eficienţa unui program de marketing
este cea a analizei comparative a cheltuielilor şi vânzårilor în urma cåreia se
comensureazå efortul depus şi efectul realizat, exprimat de nivelul
desfacerilor atins prin punerea în aplicare a programului. Cum o parte din
cheltuieli pot fi identificate dupå destinaţie (cheltuieli cu promovarea, cu
distribuţia e.tc.) iar rezultatele corespunzåtoare lor se pot evalua pentru
perioade definite de timp, eficienţa este datå de beneficiul suplimentar
realizat prin efectuarea acestor cheltuieli. Dacå se are în vedere faptul cå
activitåţile unui program se potenţeazå reciproc şi cå realizarea obiectivelor
finale ale programului este rezultatul acţiunii lor conjugate, atunci
posibilitåţile de identificare a legåturilor dintre cheltuieli şi vânzåri devin
mult mai limitate. De asemenea, efectele unui program se pot propaga pe
perioade mai mari de timp, interferându-se cu acţiunile altor programe, astfel
încât apar noi dificultåţi de identificare a rezultatelor unui anumit program de
marketing.
Eficienţa constituie un criteriu major atât în faza luårii deciziei de punere în
aplicare a unui program de marketing, când prin diverse metode (de
exemplu, metoda pragului de rentabilitate) se determinå nivelul minim al
rezultatelor ce trebuie atinse pentru acoperirea costurilor cu programul, cât şi
dupå aplicarea programului, pentru evidenţierea efectelor financiare ale
diverselor acţiuni şi ale programului în ansamblu. Analiza diferitelor abateri
de la estimårile iniţiale, prin parcurgerea mai multor etape enunţarea şi
cuantificarea abaterilor, identificarea caracteristicilor abaterilor, identificarea
schimbårilor survenite şi stabilirea cauzelor acestor schimbåri serveşte
fundamentårii corecte a viitoarelor programe şi decizii de marketing şi
tratårii cibernetice a activitåţii de control şi de estimare a efectelor
programelor de marketing.
Cantitatea şi calitatea informaţiei
Ar fi o tautologie så afirmåm cå certitudinea existå acolo unde existå şi o

informaţie perfectå, de unde se deduce simplu cå problemele apar numai din
cauza absenţei informaţiilor perfecte.
Din acest motiv punem accentul pe culegerea metodicå a cât mai multå
informaţie, ca o premiså esenţialå a soluţionårii unei probleme. Cu toate
acestea, ne confruntåm cu trei dificultåţi majore adesea datele sunt
incomplete, mare parte a lor sunt prezentate sub fomå de opinii sau pot fi
deduse numai din relaţii aparente dintre fapte ori evenimente. Rezultå cå o
sarcinå majorå a analistului este de a verifica informaţiile disponibile în ceea
ce priveşte acurateţea, validitatea şi verdicitatea lor, ca o premiså pentru a
determina relaţiile dintre aspectele semnificative pentru soluţionarea
respectivei probleme.
Deşi acurateţea absolutå înseamnå adevår, este greşit så deducem cå un nivel
mai scåzut de acurateţe duce la concluzii eronate şi cå, în consecinţå, acest
lucru este inacceptabil. În lumea afacerilor, rareori se cere un grad de
precizie similar celui dintr-un laborator ştiinţific, fiind suficient o estimare
rezonabilå. Aceasta depinde de circumstanţe şi poate varia cu câteva
procente în jurul valorii reale, de exemplu estimarea dimensiunii pieţei. În
esenţå, nevoia de acurateţe depinde de sensibilitatea rezultatului final de
modificårile valorice ale elementelor de intrare dacå rezultatul final pare a fi
mai puţin sensibil, atunci cu cât analiza trebuie så fie mai corectå, cu atât vor
fi necesare date de intrare cât mai exacte.
Un bun exemplu îl constituie studiul de fezabilitate al construirii unei pârtii
de schi pe un munte din Scoţia, deşi decizia este influenţatå de accesul la
pantå, natura facilitåţilor la urcare şi la coborâre, preţul care poate fi încasat,
tendinţele de creştere a cererii totale etc., estimarea tuturor acestor parametrii
este relativ puţin importantå, în comparaţie cu valoarea unui factor critic:
starea vremii. Analiza a aråtat cå, ţinându-se cont de numårul de zile în care
nu se putea schia din cauza vântului sau a vizibilitåţii scåzute, numårul total
de zile în care pârtia putea fi folositå era atât de mic încât, evident, orice
activitate comercialå era ineficientå, indiferent de valoarea celorlalţi
parametri.
Ceea ce-l distinge pe un bun analist este capacitatea de a izola factorii critici
şi de a concentra toate resursele disponibile pentru a obţine informaţii exacte
asupra lor. Când se utilizeazå informaţii provenite din surse publice, trebuie
så se facå distincţia între credibilitatea statisticilor guvernamentale colectate
prin recensåmânt şi estimårile obţinute prin exploatarea eşantioanelor de
cåtre asociaţiile comerciale, de specialişti şi de cei care au un interes legat de
interpretarea datelor pe care le transmit. Trebuie så se acorde atenţie
actualitåţii datelor şi så se evalueze în ce fel o întârziere a publicårii lor va
afecta validitatea lor curentå. De asemenea trebuie så fim sensibili la
modificårile survenite de-a lungul timpului în colectarea şi înregistrarea
informaţiilor.
Asemenea critici sunt foarte bine venite atunci când este vorba de informaţii
culese din surse publice, dar cum så faci faţå opiniilor şi zvonurilor? Mare
parte a informaţiei necesare pentru studiile de caz intrå în ultima categorie şi
deseori, acestea au un caracter contradictoriu. Un exemplu clasic este acela
din cazul Barnstaple, în care fiecare dintre cei trei manageri executivi au
atribuit declinul companiei unei alte cauze. Totuşi, prin colectarea unor date
faptice legate de caz, sau a influenţelor ce puteau fi deduse, cu un grad foarte
mare de certitudine, din aceste date se poate demonstra clar cå numai unul
avea dreptate. Acesta este unul dintre atributele cheie ale unui analist
abilitatea de a strânge informaţii semnificative, legându-le într-o relaţie
funcţionalå, renunţând la acelea care sporesc confuzia.
Se pot distinge trei niveluri de analizå în acest proces de sortare şi sintezå:
deducţia, implicaţiile şi formularea ipotezelor. Deducţia constå în elaborarea
unei concluzii logice şi necesare despre un caz specific, dintr-o informaţie
corectå legatå de situaţia generalå de exemplu, toţi vânzåtorii de maşini
opereazå cu un rabat de 20%, compania XYZ vinde maşini, deducţia:
compania XYZ opereazå cu un rabat de 20%.
Statutul unei implicaţii este mai puţin limpede decât cel al unei deducţii. O
implicaţie poate fi definitå ca o interpretare a unei informaţii de cåtre un
observator, din care rezultå cå implicaţiei i se pot ataşa valori mergând de la
excelent, adicå probabilitatea foarte mare cu care reflectå realitatea, pânå la
foarte slab. În concluzie, existå întotdeauna un element de incertitudine
asociat cu o implicaţie, în vreme ce în cazul deducţiei, nu. Cu toate acestea,
legând deducţiile logice cu implicaţiile raţionale, se pot face progrese în ceea
ce priveşte soluţionarea unei probleme.
Nevoia unor ipoteze se naşte numai atunci când datele necesare relaţionårii
altor informaţii care par så aibå legåturå cu problema sunt absente. Ipotezele
pot fi de douå feluri: de lucru (operaţionale) şi critice. Ipotezele operaţionale
sunt cele necesare generårii unui argument logic şi realizårii unor legåturi în
lanţul de raţionamente, înså, spre deosebire de ipotezele critice, ele nu sunt
vitale pentru decizia finalå. Indiferent de caz, o ipotezå trebuie fåcutå numai
ca o ultimå alternativå, când este evident cå alte informaţii nu sunt
disponibile. Când se stabileşte o ipotezå, şi în special una criticå, este
important så se enunţe datele luate în considerare la determinarea lor,
motivele pentru care s-au acceptat ori s-au respins anumite aspecte şi forma
finalå, exactå a ipotezei. Numai analizând cu atenţie aceşti factori, analistul
va putea descrie procesul de gândire care la condus la respectivele concluzii;
fårå ele, argumentaţiei sale îi va lipsi puterea de convingere şi va fi expuså
criticilor.
Din cele spuse mai sus, este limpede cå atât stabilirea implicaţiilor cât şi
formularea ipotezelor necesitå un exerciţiu de raţiune. În alte cazuri, se va
utiliza o abordare strict formalå şi practicå.

Capitolul 4 STUDIU DE CAZ - POLITICI DE
MARKETING IN CADRUL COMPANIEI
MULTINATIONALE - MONSANTO CO.
4.1 ISTORICUL COMPANIEI MONSANTO
În anul 1901 John F. Queeny în vârstă de 42 ani a fondat compania în oraşul

St. Louis, Missouri. John I-a dat companiei numele soţiei sale pe care o
chema Olga Monsanto Queeny.
1902 - Începe producerea saccharinului.
1903 şi 1905 Monsanto produce saccharinul pentru firma Coca-Cola.
1904 - Produce cofeină şi vanillin. Iniţial, vanilinul a fost produs prin
extracţie chimică care era cumpărată de firma Sultan of Zanzibar. 1913 -
Deschide o filială (se ramifică) în New-York.
1914 -1918 Începe primul råzboi mondial în Europa.
În aceastå perioadå firma MONSANTO are 100 de oameni care
lucreazå în cadrul firmei -materia primå o importa din Elveţia, Germania sau
Anglia . Dar, odatå cu venirea primului Råzboi Mondial firma trebuie sa-şi
producå singurå materia primå.
1917 - Începe fabricarea aspirinei pe care Monsanto o produce până în
anul 1980.
1919 -Monsanto devine companie internaţională odată cu cumpărarea
a 50% din compania R.A.Graesser Chemicals Works, Ruabon, Wales, Great
Britain’s, lideri în producerea de fenoli.
Gaston DuBois devine preşedintele companiei Monsanto.

1921 - Produce saccharin în Ruabon, Wales.
1920 - Monsanto îşi concentreazå eforturile pentru a exporta. Îşi
deschide reprezentanţe - Monsanto.
Încå din 1923 - Monsanto organizeazå un vast program de vânzåri în
China. Are loc primul export de îndulcitori (sugarheavy, saccharin) care s-a
bucurat de un foarte mare succes.
1923 - Compania, din punct de vedere financiar, cunoaşte o criză după
primul Råzboi Mondial; în aceastå perioadå National City Bank din New-
York devine cel mai mare creditor al firmei şi în anul urmåtor îl pune
preşedinte pe Queeny în locul lui DuBois.
1928 - Edgar fiul lui John Queeny devine preşedinte.
Suferind de cancer John Queeny este operat în Anglia, el a condus
compania de-a lungul a 30 ani, timp în care a reconstruit firma Monsanto.
Edgar începe cariera în cadrul companiei prin publicitate, el råmâne
toatå viaţa interesat de arta cinematografică şi fotografică. El a fost bun
prieten cu Walt Disney şi a realizat multe filme despre viaţă sălbatică din
Statele Unite şi Africa.
1929 - Edgar Queeny lansează extinderea companiei pe perioada
anilor ’30 cu achiziţionarea laboratoarelor Rubber Services cu sediul în
Akron, Ohio şi Nitro, Vestul Virginiei şi Merrimac Chemical Co. din
Massachusetts produce chimicale pentru: textile, hârtie şi producˇie de piele.
1929 - Pe data de 10 oct. Monsanto Chemical Works intră pe piaţa
bursieră la Bursa din New-York.
1930 - Monsanto cumpără Southern Cross Chemical Co. Pty Ltd, din
Melbourne-Australia.
1931- Graesser-Monsanto îşi schimbă numele în Monsanto Chemicals
Ltd. după ce achiziţionează Graesser în 1928.
1932 -Monsanto Canada Ltd. deschide un joint venture cu St. Louis
vecin cu Mallinckrod. Mai târziu Monsanto Chemical Company.
1933 - John F.Queeny moare în St. Louis.
1933 - Îşi schimbi numele în Monsanto Chemical Company.
1935 - Swann Corp este cumpărat de Monsanto; firma se ocupa de
producerea de săpun şi detergent, cu produse chimice pe baza de fosfor.
Înfiinţată pentru a dezvolta producţia locală de îndulcitori, firma s-a extins
rapid de-a lungul următorilor 30-35 de ani, în agricultură, industria
farmaceutică, agrochimie, ajungând ca în anul 1970 să revoluţioneze
agricultura mondială prin lansarea produsului Roundup, care a devenit rapid
cel mai vândut erbicid din lume.
Reprezentată astăzi în peste 130 de ţări de pe toate continentele, firma
Monsanto atribuie un accent major pieţelor în dezvoltare cum sunt: Europa
Centrală şi de Est, Comunitatea Statelor Independente, China, India şi
America Latină, implicându-se direct în dezvoltarea agriculturii locale, atât
prin transfer de cunoştinţe şi tehnologie, cât şi prin programe comune de
cercetare şi dezvoltare de noi produse şi tehnologii agricole. Anual Monsanto
investeşte în jur de 100 de milioane de dolari în activităţi de cercetare în
domeniu.
După 97 de ani de intensă activitate şi succese recunoscute pretutindeni în
lume, firma Monsanto se îndreaptă către o nouă ţintă: ştiinţele vieţii. Ele
reprezintă o industrie nouă, orientată spre nevoile de hrană şi sănătate ale
unei lumi în rapidă expansiune prin dezvoltarea de noi tehnologii agricole,
acordând maximă atenţie, în acelaşi timp, capacităţilor de susţinere a
mediului înconjurător.
În România, firma Monsanto este prezentă de peste 20 de ani, activând până
în 1995 cu statut de reprezentanţă, iar apoi ca investitor cu personalitate
juridică. Monsanto a venit în întâmpinarea agriculturii din România oferind
un pachet integral de soluţii şi tehnologii prin produsele sale de înaltă
performanţă: erbicidele Roundup,Round – Ready, Guardian şi Guardian

Extra, alături de seminţele atent selecţionate, de porumb, floarea soarelui şi
soia sub marca Asgrow.
4.2 PROGRAMUL R&G. ANALIZA MEDIULUI
Piaţa pesticidelor în România este influenţată de o serie de factori ce

determină cadrul manifestării şi confruntării cererii şi ofertei de pesticide, al
realizării actului de vânzare - cumpărare; în acest grup de factori se pot
include:
- nivelul de dezvoltare al economiei şi implicit nivelul de dezvoltare al
exploataţiei agricole;
- structura exploataţiei agricole: de stat, privat (cu sau fără personalitate
juridică);
- amplasarea exploataţiei;
- infrastructura de distribuţie a pesticidelor;
- sistemul legislativ;
- nivelul competiţiei;
- valorificarea produselor agricole.
În România acţiunea tuturor acestor factori este marcată, la rândul ei, de
particularităţile perioadei actuale, ale tranziţiei la economia de piaţa. Aceste
particularităţi se reflectă în modul greoi de funcţionare a unor mecanisme ale
pieţei, în evoluţiile dezordonate ale cererii, ofertei şi preţurilor, în prezenta
paralelă a unor forme moderne şi respectiv “primitive” de comerţ; sunt însă
tot mai evidente schimbările în structura şi comportamentul agenţilor de
piaţă, în modul de desfăşurare a concurenţei, specifice unei economii de
piaţă.

Piaţa erbicidelor pentru porumb era dominată în 1996 de produse locale, cum
sunt Diizocab şi Onezin. Aceste produse sunt cu un bun efect de combatere a
buruienilor şi cu un preţ acceptabil pentru fermieri.
Diizocab-ul este erbicidul aplicat pe cea mai mare suprafaţă, în 1996,
respectiv 325 mii hectare. Deşi este un produs relativ ieftin, costurile totale
cu apicarea acestui produs depăşesc costurile altor produse, fiind necesară
încorporarea prin două lucrări mecanice a acestuia.
Dintre erbicidele noi, din import, Guardian este leader, fiind situat al treilea
pe piaţa româneasca, după produsele locale menţionate. Acest erbicid a
devenit cunoscut şi utilizat pe o scară tot mai mare datorită uşurinţei cu care
se aplică şi efectului superior, în combaterea buruienilor, faţă de toate
celelalte produse existente pe piaţă.
PIATA ERBICIDELOR PENTRU PORUMB IN 1996

(produse- mii ha)
350
300
250
200
150
100
50
0
SCOPUL PROGRAMULUI
Programul a apărut în urma unui studiu pe care firma Monsanto l-a comandat
firmei Kleffmann la sfârşitul anului 1996. Obiectul studiului la constituit

aprecierea evoluţiei pieţei erbicidelor şi estimarea dimensiunilor acesteia.
Studiul firmei Kleffmann a arătat ca deşi suprafeţele erbicidate vor fi mult
mai mici în anul 1997 decât în 1996 de aici a apărut necesitatea alcătuirii
unui program de marketing intitulat R&G.
În aceste condiţii a apărut necesitatea unui nou mod de abordare a pieţei care
să permită menţinerea poziţiei pe piaţa românească şi dezvoltarea acestuia, în
condiţiile unei pieţe descrescânde.
Această dezvoltare a poziţiei pe piaţa românească nu poate fi realizată decât
printr-un program special de menţinere a clienţilor existenţi şi dobândirea de
noi clienţi. În acest scop s-a trecut la alcătuirea şi implementarea unui nou
program de marketing, care are drept scop crearea premizelor de satisfacere a
clienţilor existenţi in urma colaborării cu compania Monsanto, precum şi
recompensarea loialităţii acestora; concomitent cu acest proces prin
programul R&G s-a urmărit crearea de stimulente pentru potenţialii clienţi.
CLASIFICAREA PROGRAMULUI R&G.

Numele R&G provine de la primele litere ale erbicidelor firmei Monsanto
Roundup si Guardian.
Programul R&G se defineşte ca un program de marketing operaţional
(cuprinde ansamblul de acţiuni ce trebuie realizate pentru atingerea anumitor
obiective propuse).
R&G este un program care se va desfăşura pe parcursul a trei ani, deci este
un program pe termen mediu.
LOGISTICA PROGRAMULUI
În toamna anului 1996, concomitent cu primele inputuri din partea
companiei Kleffmann, s-a iniţiat un proces de concepere al acestui program
de marketing.

Dupa elaborarea ideilor principale ale programului s-a trecut la pregătirea
materialului promoţional.
Pachetul promoţional adresat fiecărei exploataţii a conţinut:
- o scrisoare personalizată adresată managerului exploataţiei în care i
se aducea la cunoştinţă lansarea acestui program;
- regulamentul programului + cartela de identificare;
- catalogul cu produse promoţionale;
- un plic timbrat cu adresa firmei pentru a putea trimite formularul de
înscriere;
- pliante ale produselor, Roundup şi Guardian.
Produsele promoţionale au fost împărţite în opt grupe; gruparea s-a făcut în
baza numărului de puncte destinat fiecărui produs. Au fost incluse în aceste
liste 21 de produse de uz gospodăresc şi agricol, precum şi şase excursii.
Excursiile au avut ca scop vizite şi schimb de experienţă cu fermieri din
Anglia, Franta, S.U.A. În S.U.A. fermierii români au avut ocazia să viziteze
sediul central şi staţiunea de cercetări a firmei Monsanto din San Louis.
Programul R&G mai conţine o cartelă de identificare cu o serie, în funcţie de
aceasta fermierul care face dovada achitării erbicidelor Monsanto vor primii
o legitimaţie prin care el va fi introdus gratuit în cadrul Clubului Monsanto,
membrii clubului au pregătite numeroase surprize rezervate de către
compania Monsanto.
Programului R &G din anul 2000 s-a extins şi la celelalte produse ale
companiei Monsanto cum ar fi: hibrizii de floarea soarelui, la hibrizii de
porumb cât şi la alte erbicide numindu-se Programul Monsanto.În funcţie
de produsele achiziţionate de către fermieri aceştia obţineau un anumit un
punctaj şi anume:
- pentru fiecare litru de erbicid Guardian-Extra se primea 1 punct
- pentru fiecare litru de erbicid Harness, Roundup, Guardian obtineau 2
puncte
- pentru fiecare litru de erbicid Round Ready obtineau 3 puncte
- pentru un sac de seminţe de porumb(35000 boabe) obtineau 2 puncte
- pentru un sac de seminţe de floarea soarelui(35000 boabe) obtineau 4
puncte
- pentru un sac de seminţe de porumb( 70000 boabe) obtineau 5 puncte
- pentru un sac de seminţe de floarea soarelui(75000 boabe) obtineau 8
puncte
- pentru un sac de seminţe de floarea soarelui( 150000 boabe) obtineau 15
puncte
- pentru pachetul tehnologic Soia Roundup Ready obtineau 15 puncte.
Prin acumularea punctelor se puteau obţine următoarele premii:

- o excursie dacă : ● distribuitorii acumulau peste 30000 puncte
●fermierii acumulau peste 6000 puncte

- bon valoric auriu( 15 milioane) în condiţiile în care:
●distribuitorii acumulau 23000 – 29999 puncte
●fermierii acumulau 4000 – 5999 puncte
- bon valoric argintiu( 10 milioane) în condiţiile în care :
●distributorii acumulau 15000 – 22999 puncte
● fermierii acumulau 2500 – 3999 puncte
- bon valoric alb( 7 milioane) în condiţiile în care:
●pentru distribuitorii care acumulau 8000 – 14999 puncte
●pentru fermierii care acumulau 1500 – 2499 puncte.
Pentru anul 2001 programul Monsanto avea următorul sistem de punctaj :
- 1 punct pentru fiecare litru de erbicid Guardian- Extra
- 2 puncte pentru fiecare litru de erbicid Harness, Roundup, Guardian
- 3 puncte pentru fiecare litru de erbicid Roundup Ready
- 5 puncte pentru un sac de seminţe de porumb( 70000 boabe)

- 15 puncte pentru 1 sac de seminţe de floarea soarelui( 150000 boabe )
- 15 puncte pentru pachetul tehnologic Soia Roundup Ready pentru 1 ha
- 15 puncte pentru 1 sac de seminţe de porumb + 1 bidon de Guardian
Extra pentru 1 ha
- 25 puncte 2 saci de seminţe de porumb + 1 bidon de Guardian pentru 2
ha
- 30 de puncte pentru 1 sac de seminţe de floarea soarelui + 1 bidon de
Harness pentru 2 ha
Prin acumularea punctelor se puteau obţine următoarele premii:
- o excursie dacă : ● distribuitorii acumulau peste 40000 puncte
●fermierii acumulau peste 7000 puncte

- bon valoric auriu( 22 milioane) dacă:
●distribuitorii acumulau 33000 – 39999 puncte
●fermierii acumulau 4000 – 5999 puncte
- bon valoric argintiu( 15 milioane) în condiţiile în care:
●distributorii acumulau 25000 – 32999 puncte
● fermierii acumulau 2500 – 3999 puncte
- bon valoric alb( 10 milioane) :
●pentru distribuitorii care acumulau 10000 – 24999 puncte
●pentru fermierii care acumulau 1500 – 2499 puncte.
Pentru anul 2002 programul Monsanto cuprindea două secţiuni şi anume :
-programul GOLDEN care oferea :
-fermierilor un loc pentru fiecare 10000 puncte
-distribuitorilor un loc pentru fiecare 50000 puncte
-programul PREMIUM care oferea :
-fermierilor un loc pentru fiecare 7000 puncte
-distribuitorilor un loc pentru fiecare 40000 puncte
Punctele erau acumulate pe baza sistemului următor de punctaj :

-1 punct pentru fiecare litru de erbicid Guardian Extra
-2 puncte pentru fiecare litru de erbicid Harness, Roundup, Guardian
-3 puncte pentru fiecare litru de erbicid Roundup Ready
-5 puncte pentru 1 sac de seminţe de porumb 70000 boabe
-15 puncte pentru 1 sac de seminţe de floarea soarelui 150000 boabe
-25 puncte pentru pachetul tehnologic Soia Roundup Ready
-30 puncte pentru 1 sac de seminţe de floarea soarelui + 1 bidon de Harness
Ambele programe cuprind drept premii numai excursii în străinătate.
Pentru a participa la Programul Monsanto, doritorii trebuiau să completeze
formularul de înscriere şi să-l expedieze împreună cu copiile cerute după
actele doveditoare(copii ale facturilor de achiziţie a produselor Monsanto,
copii ale ordinelor de plată, copii ale ordinelor de compensare în produse
agricole – pentru facturile anexate, copii ale facturilor de achiziţie a
produselor agricole).
Lipsa talonului sau completarea parţială a acestuia, precum şi lipsa
oricărei copii cerute, atrag după sine anularea înscrierii !
IMPLEMENTAREA PROGRAMULUI
Informarea fermierilor despre acest program a început la data de 22.01.1997;
s-au trimis prin poştă 2850 de pachete promoţionale , acţiunea durând două
săptămâni. Începând cu data de 15.03.1997 departamentul de marketing al
firmei Monsanto a primit primele formulare de înscriere în cadrul
programului R&G.
Din cele 2850 pachete promoţionale au fost returnate 157 cu destinatari
necunoscuţi.
Luate pe zone aceste retururi se prezintă astfel:
Zona Trimis Returur %

Înscrişi
i
Z1 1064 69 55 12
Z2 665 18 104 23
Z3 417 33 137 30
Z4 485 22 77 17
Z5 234 13 64 14

Z6 119 2 18 4
Total 2840 157 455 100
Din totalul de 2840 de exploataţii agricole pentru care au fost expediate

pachetele promoţionale doar 455 au putut fii înscrişi în baza de date a firmei
aceasta reprezintă un procent de 6,4% din totalul de 2840.
DISTRIBUŢIA PACHETULUI PROMOŢIONAL

3000
2500
Trimis
2000
Retururi
1500 Inscrisi
1000
500
0
Z1 Z2 Z3 Z4 Z5 Z6 Total
Firma Monsanto a împărţit suprafaţa României în şase zone, pentru fiecare

zonă existând un director de zonă.

Împărţirea pachetelor promoţionale pe zone s-a făcut diferenţiat în funcţie de
suprafaţa agricolă şi de mărimea exploataţiilor.
REPREZENTAREA PROCENTUALĂ PE ZONE A FERMIERILOR

ÎNSCRIŞI
Zona 6 Zona 1
Zona 5 4% 12%
14%
Zona 2
23%
Zona 4
17%
Zona 3
30%
În urma trimiterii de către fermieri a formularelor de înscriere în cadrul

programului R&G cel mai bun procentaj l-a avut zona 3 cu 30% dintre
fermierii înscrişi s-a constatat că fermierii din această zona sunt mult mai
receptivi la nou decât fermierii din celelalte zone. În această zonă cu ajutorul
acestui program s-a reuşit să se mărească cantităţile de erbicide vândute cu:
25734 ltr. Guardian si 3100 ltr. Roundup.
Zona 2 a participat cu 23% din totalul celor înscrişi dar vânzările înregistrate
au fost mai mari decât în cazul zonei 3 s-a înregistrat o creştere a vânzărilor
cu 29415 ltr. Guardian şi cu 19750 ltr. Roundup.
O situaţie cu totul diferită a fost în cazul zonei 6 unde cantităţile de erbicid
vândute datorită programului au fost foarte mici, la această situaţie a
contribuit şi directorul de zonă datorită necomunicării şi neinformării care a
existat între el şi fermieri.
Cantităţile totale estimate că au fost vândute prin programul R&G au fost de
92654 ltr. Guardian şi 25268 ltr. Roundup. Această estimare a vânzărilor
după implementarea programului R&G a fost făcută şi de firma Kleffmann la
solicitarea firmei Monsanto.
Cantităţile de erbicid achiziţionat comunicate

de membrii programului pana la de 8.10.1997
Produs Zona 1 Zona 2 Zona 3 Zona 4 Zona 5 Zona 6 Total

Guardian 6065 29415 25734 24680 5600 1160 92654
Roundup 0 19750 3100 1620 798 0 25268
100000
90000
80000
70000
60000
50000 Guardian
Roundup
40000
30000
20000
10000
0
Zona 1 Zona 2 Zona 3 Zona 4 Zona 5 Zona 6 Total
SITUAŢIA VÂNZĂRILOR PE ZONE (% )
Zona 5 Zona 6 Zona 1

6% 1% 7%
Zona 4
Zona 2
27%
31%
Zona 3
28%

PIATA ERBICIDELOR PENTRU PORUMB
(1996 vs.1997)
350
300
250
200 1996
150 1997
100
50
0
Implementarea programului R&G în anul 1997 a contribuit la întărirea

produsului Guardian pe piaţa erbicidelor şi creşterea suprafeţelor erbicidate
cu acest produs. Această creştere s-a realizat, cum am mai menţionat pe o
piaţă în descreştere, când toate celelalte produse au pierdut din suprafeţele
deţinute în 1996.
Cu peste 300 mii hectare erbicidate, erbicidul Guardian a devenit clar un
lider de necontestat al pieţei erbicidelor pentru porumb; următorul produs
deţinând doar aproximativ 100 mii hectare.

Suprafeţele erbicidate în 1999 la cultura de
porumb
300
250
200
150
100
50
0
n 0 6 l bi s l l ti i
ab zi ia
n 0 in A an ua tu Te tra Al
oc ne d A6 ed M lti
s D om Ti ex
ii z ar M Ic D
O u O t-C Pr
i m
D G SD no
l
Sa
PIATA ERBICIDELOR PENTRU PORUMB

(1997- market share)
16% 10% Diizocab 80 CE

Onezin 50 PU
11%
3% Guardian
1% 2% Sare D.M.A. 33 LS
3% Icedin Super-RV
0% DMA 6
Oltisan extra
Dual 500 EC
Titus 25 DF
4% Tell 75 WG
Primextra
6%
29% Sanolt Combi 400 CE
4%
Altii
11%
Guardian-ul a devenit în 1997 un lider nu numai în ce priveşte suprafaţa

erbicidată dar şi ca poziţie deţinută din totalul valoric al pieţei, estimat la 35
milioane dolari in 1997. Din acest total de 35 milioane dolari, compania
Monsanto a deţinut cu produsul Guardian aproximativ 29%.

SUPRAFEŢELE ERBICIDATE ÎN 1996 LA FLOAREA-SOARELUI
250
200
150
Series1
100
50
0
Prometrex
Guardian
Dizocab
Gesagard
Altii
Modown
Treflan48
Assert
Triflurex
COTA DE PIAŢĂ A ERBICIDELOR LA

CULTURA DE FLOAREA-SOARELUI ÎN ANUL 1996
Treflan48
13%
Guardian
3%
3% 38% Dizocab
6%
Triflurex
Prometrex
Modow n
6%
Gesagard
8%
Assert
9% 14%
Altii
SUPRAFEŢELE ERBICIDATE ÎN 1997 LA FLOAREA-SOARELUI

450
400
350
300
250
200
150
100
50
0
Total
Altii
Fusilade
Guardian
Gesagard
Diizocab 80
Treflan 48
Treflan 24
Triflurom 48
Modown 4 F
Triflurex 24
Triflurex 48
Super
50 WP
EC
EC
CE
EC
EC
CE
Suprafeţele erbicidate la cultura de
floarea soarelui în anul 1999
400
350
300
250
200
150
100
50
0
Treflan Guardian Diizocab Trflurex Modow n Gesagard Assert Altii

COTA DE PIAŢĂ A ERBICIDELOR LA
CULTURA DE FLOAREA-SOARELUI ÎN ANUL 1997
Guardian
15% Treflan 48 EC
27%
2% Triflurex 48 EC
2%
3% Treflan 24 EC
4%
Modow n 4 F
Triflurex 24 EC
Diizocab 80 CE
4%
Triflurom 48 CE
6% 18% Fusilade Super
9%
10% Gesagard 50 WP
Altii

Capitolul 5. CONCLUZII
1. O abordare moderna a activitatii economice, pe o piaţa in tranziţie cum

este România, contribuie la crearea unor avantaje competiţionale. Aceste
avantaje competitionale sunt cu atat mai evidente cu cat concurentii locali
sunt inca intro perioada de tranzitie iar mobilitatea acestora pe o piata libera
este redusa.
2. Un program de recompensare a fermierilor, a loialitatii acestora a

constituit o noutate pentru piata romaneasca de erbicide, pentru insusi
fermierul roman. In toata perioada de dupa 1989, intreaga activitate
comerciala de pe aceasta piata a fost directionata catre actul de
vanzare/cumparare in sine si catre dezvoltarea unei retele de distributie a
pesticidelor privata. Cei recompensati in toata aceasta perioada au fost
participanti primari si secundari in actul comercial, respectiv producatorii de
pesticide si distribuitorii acestora.
3. Programul de recompensare a fermierilor urmareste, cum am mai

mentionat, satisfacerea la un nivel ridicat a cerintelor acestuia si implicit
obtinerea loialitatii acestuia; prin acest program se reompenseaza nu numai
marii utilizatori de pesticide dar si micul utilizator, ce detine suprafete reduse
de teren iar pe termen lung loialitatea acestuia fata de un produs sau o
companie este nult mai importanta decat loialitatea marilor producatorii
existentii in momentul de fata.
4. Recompensarea fermierilor marchează trecerea la o etapa superioară a

activităţii comerciale pe piaţa românescă de pesticide. Este o evoluţie
asemănătoare cu evoluţia marketingului propriu-zis: trecerea de la o

activitate de vânzare a unor produse la o activitate nu numai de vânzare dar
de satisfacere a fermierului.
5. Importanţa implementării acestui program, pentru compania Monsanto,

este clar demonstrata de rezultatele obţinute: menţinerea şi dezvoltarea
pozitiei pe piata in conditiile unei piete descrescatoare.
Implementarea acestui program ca si rezultatele evidente ale acestuia au

obligat si alte companii ca in anul 1998 sa implementeze programe
asemanatoare care sa intareasca loialitatea fermierilor fata de un anumit
produs sau companie

Implementarea Produselor Fitosanitare

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Implementarea Produselor Fitosanitare

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

UNIVERSITATEA DE ŞTIINŢE AGRONOMICE

ŞI MEDICINĂ VETERINARĂ –BUCUREŞTI

Proiect de diplomă - Vasile Georgiana 2

Proiect de diplomă - Vasile Georgiana 3

Proiect de diplomă - Vasile Georgiana 4

Proiect de diplomă - Vasile Georgiana 5

În actualul peisaj economico-social din ţara noastră - marcat de instalarea

Domeniile marketig-ului ;Marketing-ul în agricultură

Proiect de diplomă - Vasile Georgiana 16

Difuzarea largå a marketingului în cele mai diverse domenii ale activitåţii

Specializarea marketingului în activităţile economice

Sectorul cu rolul de pionierat în marketing - cel al producţiei şi circulaţiei

Proiect de diplomă - Vasile Georgiana 19

Marketingul în domenii nelucrative

În ultimele douå decenii, evoluţia marketingului este marcatå de påtrunderea

Proiect de diplomă - Vasile Georgiana 23

Din resursele pe care le are la dispoziţie, întreprinderea poate realiza o paletå

1.2 Politicile de marketing

Proiect de diplomă - Vasile Georgiana 35

În sistemeul relaţiilor concrete ale întreprinderii cu piaţa, preţul ocupå un loc

Proiect de diplomă - Vasile Georgiana 39

Proiect de diplomă - Vasile Georgiana 40

Reflectarea în nivelul şi structura preţului a condiţiilor din interiorul

Proiect de diplomă - Vasile Georgiana 43

Proiect de diplomă - Vasile Georgiana 46

Conţinutul si rolul distribuţiei

Proiect de diplomă - Vasile Georgiana 48

Locul distribuţiei în mixul de marketing

Proiect de diplomă - Vasile Georgiana 50

Dimensiunile canalului de distribuţie

Proiect de diplomă - Vasile Georgiana 52

Conţinutul strategiei distribuţiei

Proiect de diplomă - Vasile Georgiana 53

STRUCTURA ACTIVITĂŢII PROMOŢIONALE

ELABORAREA MIXULUI PROMOŢIONAL

Controlul şi evaluarea rezultatelor

Proiect de diplomă - Vasile Georgiana 59

Proiect de diplomă - Vasile Georgiana 63

CONŢINUTUL ŞI ROLUL PROGRAMULUI DE MARKETING

ELABORAREA PROGRAMULUI DE MARKETING

Etapele elaborårii programului

REALIZAREA PROGRAMULUI DE MARKETING

Proiect de diplomă - Vasile Georgiana 71

Cantitatea şi calitatea informaţiei

Ar fi o tautologie så afirmåm cå certitudinea existå acolo unde existå şi o

Proiect de diplomă - Vasile Georgiana 77

4.1 ISTORICUL COMPANIEI MONSANTO

În anul 1901 John F. Queeny în vârstă de 42 ani a fondat compania în oraşul

Proiect de diplomă - Vasile Georgiana 78

Proiect de diplomă - Vasile Georgiana 80

4.2 PROGRAMUL R&G. ANALIZA MEDIULUI

Piaţa pesticidelor în România este influenţată de o serie de factori ce

Proiect de diplomă - Vasile Georgiana 81

PIATA ERBICIDELOR PENTRU PORUMB IN 1996

Proiect de diplomă - Vasile Georgiana 82

CLASIFICAREA PROGRAMULUI R&G.

Proiect de diplomă - Vasile Georgiana 83

Prin acumularea punctelor se puteau obţine următoarele premii:

●fermierii acumulau peste 6000 puncte

Proiect de diplomă - Vasile Georgiana 85

●fermierii acumulau peste 7000 puncte

Proiect de diplomă - Vasile Georgiana 86

Zona Trimis Returur %