UNIVERSITATEA PETROL-GAZE DIN PLOIETI FACULTATEA DE

STIINE ECONOMICE SPECIALIZAREA - STRATEGII N AFACERI

INTERNAIONALE AN I GRUPA 51205

CONCURENA PE PIAA CAFELEI N ROMNIA

COORDONATOR:
Lect. Univ. Dr. Amalia Ioni

STUDENI:
Afrsinei Magdalena Daniela
Boboc Bogdan tefan
Marcu Emilia Maria
Puic Radu Florin

PLOIETI
2017
 CUPRINS

INTRODUCERE...............................................................................................................................3

CAPITOLUL I. ECONOMIA I CONCURENA ....................................................4

1.1. Concurena .............................................................................................................................4

1.2. Economia de pia contemporan. Caracteristici i tipuri ale acesteia ...........5
CAPITOLUL II. ISTORIA I PIAA CAFELEI........................................................6
2.1. Istoria cafelei ..........................................................................................................................6
2.2. Tipuri de cafea .......................................................................................................................8
2.3. Piaa cafelei ..........................................................................................................................10
CAPITOLUL III. ANALIZA CERERII ........................................................................11

3.1. Consumul de cafea din Romnia .................................................................................11

3.2. Tendine ..................................................................................................................................11

CAPITOLUL IV. COMPORTAMENTUL DE CUMPRARE I
CONSUM ........................................................................................................................................14
4.1. Comportamentul de cumprare ...................................................................................14

4.2 Comportamentul de consum ............................................................................................15

CONCLUZII ...................................................................................................................................17

BIBLIOGRAFIE ............................................................................................................................ 18

2
 INTRODUCERE

De-a lungul evoluiei sale istorice, tiina a cutat s analizeze fenomenele complexe
cu ajutorul modelelor abstracte. Natura uman i variaia relaiilor care se stabilesc ntr-o
societate formeaz un cmp de cercetare ntins i pasionant, propice declansrii unor multiple
controverse. Utilizarea matematicii pentru rezolvarea unor probleme economice suscit
reticene profunde i nejustificate. Muli teoreticieni sau practicieni economiti ignor noile
descoperiri din teoria matematic care le-ar putea fi utile. Pe de o parte aparatul matematic s-a
complicat, ceea ce implic un efort major pentru cunoaterea lui, iar pe de alt parte
descoperiri utile economiei sunt de dat recent.

tiina economic a fcut mari progrese ntre anii 1950-1980 iar aceste progrese sunt
puin cunoscute poate i pentru c teoria matematic utilizat a devenit extrem de rafinat,
necesitnd un efort continuu pentru nelegere.

Economia de schimb constituie baza apariiei, existenei i funcionrii pieei. Datorit

specializrii agenilor economici, satisfacerea nevoilor de consum nu se putea realiza dect
prin intermediul schimbului de mrfuri. Piaa este necesar pentru a realiza legtura dintre
productori i consumatori, oferind participanilor informaiile necesare pentru a putea decide
ce, ct i pentru cine s produc, dar i ce, cum i ct s se consume. Aceste informaii nu pot
fi ignorate n cadrul schimburilor economice.

3
 CAPITOLUL I. ECONOMIA I CONCURENA

1.1. Concurena

n accepiunea ei spaial i economic piaa este locul de ntlnire a agenilor

economici, vnztori i cumprtori, care schimb ntre ei bunuri sau servicii, piaa mai poate
fi neleas c fiind locul de ntlnire a ofertei cu cererea, prima reprezentnd forma sub care
se nfieaz rezultatele finale ale produciei n condiiile economiei de schimb, cea de-a
doua exprimnd nevoile umane solvabile. Regulatorul pieei este concurena, astfel c fiecare
i urmrete propriul interes, satisfacerea ct mai avantajoas a necesitilor de producie sau
de consum i obinerea de ctig. Cunoaterea pieei presupune cunoaterea cererii, ofertei,
preului i concurenei.

Concurena desemneaz relaiile de competiie, de rivalitate dintre agenii economici

n calitate de productori sau cumprtori, relaii specifice economiei de pia. n condiiile
concurenei crete eficiena economic a productorului (maximizarea profitului) i a
consumatorului (maximizarea satisfaciei).Ca orice competiie, concurena se soldeaz cu
nvingtori i nvini. nvingtori sunt agenii economici care produc bunuri la costuri joase,
sau bunuri de calitate superioar. Capacitatea de a produce mai ieftin i de a vinde mai ieftin
pentru a nvinge concurena stimuleaz inovaia, conduce la realizarea de noi produse, la
folosirea de noi tehnici de fabricaie, la ridicarea nivelului general de calificare a personalului,
la mai bun organizare a produciei i muncii. Aceste mijloace, utilizate la nceput de puini
ageni, se extind treptat, datorit constrngerii materiale exercitate de preul mai redus, sau de
calitatea superioar a produselor asupra unitilor rmase n urm, care risc astfel s ias
chiar din pia. Astfel concurena transform progresul ntr-o condiie de existent.

Concurena realizeaz deasemeni o selecie a productorilor, avnd n vedere

inegalitatea dintre ntreprinderi n ceea ce privete eficacitatea. Astfel agenii economici slabi
sunt eliminai. Ca urmare, resursele se vor concentra la dispoziia unitilor capabile s le
gospodreasc i s le utilizeze raional.Concurena tinde s aeze n echilibru ramurile de
producie, cererea i oferta, s transmit de la productori la consumatori o parte din valoarea
suplimentar creat prin creterea productivitii muncii. Fr aceast transmitere care implic
reducerea preurilor nu s-ar putea vinde cantitile tot mai mari de bunuri, iar producia s-ar
sufoca. Concurena asigur consumatorilor libertatea de a alege bunurile i serviciile i de a-i
satisface la un nivel superior nevoile.Concurena are ns i unele consecine negative,
atrgnd dup sine i efecte secundare nedorite, ca de exemplu ncercarea unor ntreprinderi
de a reduce costurile prin micorarea salariilor, prin reducerea unor cheltuieli necesare
protejrii mediului, sau prin crearea unor bunuri de slab calitate.Pentru ca efectele
concurenei s fie predominant benefice este necesar eliminarea att a surplusului de
concurent, ct i a insuficienei acesteia.

Structurile pieelor se difereniaz n funcie de:

- numrul i fora economic a productorilor i consumatorilor i, deci, de posibilitatea
influenrii preului

4
-gradul de difereniere al produselor dintr-o anumit categorie, corespunztoare unei anumite
trebuine i de substituire a unor produse cu altele
-gradul de mobilitate a factorilor de producie (munc, natur, capital)
-gradul de transparen a pieelor (de certitudinea cunoaterii cererii i ofertei).
Dup aceti parametri se pot deosebi piaa cu concuren perfect i piaa cu
concuren imperfect.

1.2. Economia de pia contemporan. Caracteristici i tipuri ale acesteia

Pornind de la modul concret n care sunt fundamentate i adoptate deciziile, n

economia contemporan ntlnim dou sisteme economice de organizare i funcionare a
economiei de schimb:

a) sistemul economiei de pia;

b) sistemul economiei de comand (centralizate).

Departajarea ntre aceste dou mari sisteme se realizeaz lundu-se n considerare

urmtoarele criterii: gradul de libertate a agenilor economici i caracteristicile mecanismului
de reglare. n economia de pia, rolul hotrtor n fundamentarea i luarea deciziilor l au
agenii economici individuali.

Modelul teoretic al economiei de pia a fost elaborat pe baza unor premise economice
i social-politice care statueaz proprietatea ca fiind sacr, inviolabil i garantat, precum i
primordialitatea intereselor personale.

Elementele structurale ale sistemului teoretic al economiei de pia sunt:

-economia funcioneaz pe baz conexiunii unui sistem de piee

interdependente;

-proprietatea particular i interesul personal sunt hotrtoare n funcionarea economiei i

adoptarea deciziilor; fiecare agent economic i asigur autoreproductibilitatea ca rezultat al
propriilor decizii; aceasta nu exclude pluralismul formelor de proprietate;

-toi agenii economici i toate categoriile de pia se afl n raporturi de concuren loial;

-preurile se formeaz liber;

-sunt excluse interveniile administrative ale statului i ale altor centre de for (monopoluri,
sindicate) n activitatea i funcionarea economiei.

Existena unui sistem financiar bancar ramificat i modern echipat, care-i asum
reglarea operativ a masei monetare, distribuirea i orientarea creditelor etc., o structur
tehnico-economic modern constituie o condiie de baz a unei nalte eficiene economice i
a satisfacerii nevoilor n cretere pentru toi cetenii.

5
 Economia de pia real, ca sistem ce funcioneaz efectiv n diferite state ale lumii, nu
realizeaz integral caracteristicile modelului ideal, existnd o mare diversitate de modele ale
acesteia; de fapt, fiecare ara are propriul model.

Cu toate deosebirile existente, economia de pia modern are o serie de trsturi sau
caracteristici, care se ntlnesc n orice ara, independent de elementele specifice. n esen,
este vorba de urmtoarele:

a) pluralismul formelor de proprietate, n cadrul crora proprietatea privat deine ponderea

dominant; pe aceast baz, agenii economici elaboreaz decizii n mod independent,
autonom, asumnd-i riscul n afaceri economic;

b) funcionarea i dezvoltarea economiei au loc n condiiile n care piaa ndeplinete un rol

deosebit n reglarea activitii, a comportamentului agenilor economici, n alocarea i
utilizarea resurselor;

c) motivaia activitii agenilor economici o constituie maximizarea profitului; consumatorii

au drept impuls, sau mobil, al comportamentului lor, utilitatea, satisfacia de care pot
beneficia prin cumprarea de bunuri sau servicii;

d) concurena stimuleaz agenii economici n promovarea progresului, n creterea eficienei

i a posibilitilor cumprtorilor de a alege la pia;

e) pentru majoritatea bunurilor i serviciilor, ca i pe pieele forei de munc, monetar,

titlurilor de valoare, valutar etc., preurile se formeaz liber, n funcie de raportul cerere-
ofert, fr intervenia statului;

f) existena unei structuri tehnico-economice moderne, care asigur o eficien economic

nalt;

g) statul democratic se manifest ca agent economic, acionnd n direcia corectrii

imperfeciunilor pieei, prin folosirea cadrului legislativ, a prghiilor economico-financiare
etc. n economia centralizat, de comand, alocarea i utilizarea resurselor, stabilirea
raportului dintre resurse i nevoi sunt consecine ale unor decizii centralizate, impuse
agenilor economici de ctre aparatul de stat, pe baza acceptrii la nivel social a unor principii
de ierarhizare a prioritilor i intereselor.

Niciunul din aceste sisteme nu exist n stare pur, orice economie este o economie
mixt, n care se ntlnesc, n diferite proporii, elemente din toate sistemele. Astfel, n Statele
Unite ale Americii, guvernul stabilete legislaia economic, cadrul juridic al activitii
economice, dar majoritatea deciziilor aparin agenilor economici. Instituiile private i
publice sunt cele care exercit controlul economic.

6
 CAPITOLUL II. ISTORIA I PIAA CAFELEI
2.1. Istoria cafelei

Istoria cafelei este la fel de bogat ca nsi cafeaua, datnd de mai mult de 1000 de
ani. n Occident, istoria cafelei ncepe acum trei secole, dar n Orientul Mijlociu ea este
consumat de toate pturile sociale nc din vechime. Prima referin la cafea, din surse
nregistrate, dateaz din secolul al IX-lea, dar cu multe secole nainte, existau legende arabe
despre butura misterioas i amar cu puteri stimulatoare. Primele plante de cafea au fost
aduse pe coastele Mrii Roii din Africa.La nceput cafeaua era considerat aliment i nu
butur. Triburile est-africane mcinau boabele crude de cafea i prin amestecarea cu grsime
animal obineau o past pe care o modelau sub form de bile. Acestea erau consumate de
rzboinicii tribului pentru a avea mai mult energie n timpul luptelor. ncepnd cu anul
1000 e.n., renumitul tmduitor Avicenna, administra cafeaua n chip de medicament.
Etiopienii obineau un fel de vin din fructele de cafea, prin fermentarea n apa a boabelor
uscate.

Cafeaua cretea n mod natural i n Peninsula Arabiei i din secolul XI aici cafeaua a
fost preparat ca butur cald. Aa-numitele proprieti stimulative ale cafelei au fost
considerate de muli n acele timpuri strvechi, generatoarele unui fel de extaz religios, iar
cafeaua ca butur i-a ctigat o reputaie mistic, nvluit n mister i asociat cu preoii i
doctorii.

De aceea nu este surprinztor ca dou legende puternice au aprut pentru a explica

descoperirea acestei boabe magice. O istorie apocrif datnd de pe la 1400, povestete despre
un pzitor de capre yemenit, pe nume Khaldi, care a observat cum caprele sale deveneau
neastmprate i energice dup ce mncau fructele roii care creteau n tufiurile
necunoscute de pe aceste meleaguri. Uimit de comportamentul lor, Khaldi a dus fructe la o
mnstire din apropiere, unde stareul a fiert fructele n ap. Acesta a obinut un lichid amar
dar aromat, foarte stimulator, care alung oboseala i somnolena.

Cealalt poveste este aceea a unui dervi musulman care a fost condamnat de dumanii
lui s rtceasc prin deert i astfel s moar de foame. n delirul sau, tnrul a auzit o voce
care i spunea s mnnce fructele dintr-un arbore de cafea din apropiere. Dervisul a ncercat
s nmoaie fructele n ap i cnd nu a reuit, pur i simplu a but lichidul acela. Interpretnd
supravieuirea i energia sa ca pe un semn de la Dumnezeu, s-a ntors la ai si i a rspndit
credina i reeta acestei buturi. Asemenea legende sunt bineneles neconfirmate, dar exist
anumite fapte referitoare la rspndirea arborelui de cafea, care sunt bine documentate. Se
pare c originea cafelei se afl pe continentul african, ntr-o zon a Etiopiei cunoscut sub
numele de "Kaffa". De acolo ea se rspndete n Yemen, apoi n Arabia i Egipt. Cultivarea
cafelei s-a extins rapid n toate aceste ri i servitul cafelei a devenit un obicei zilnic plcut.
Spre sfritul sec. al XIV-lea, societile care practicau comerul au nceput s-i dea seama
de marele potetial pe care l reprezint cafeaua i au lansat-o cu succes n Europa.

7
 Cererea de cafea n Orientul Apropiat era extrem de mare i toate transporturile de
cafea care prseau Yemenul cu destinaia Alexandria i Constantinopol erau foarte bine
controlate i pzite pentru ca nici o plant s nu ias din ar. n ciuda acestor restricii,
musulmanii n timpul pelerinajului lor la Mecca, au reuit s ascund i s ia cu ei plante de
cafea i s le cultive n rile lor. Astfel, a nceput cultivarea cafelei n India. Cafeaua a intrat
n Europa la acea vreme prin portul Veneia, unde aveau loc schimburile comerciale cu
negustorii arabi. Butura a devenit obinuit n rndul populaiei n momentul n care
vnztorii ambulani de limonad au inclus-o n oferta lor ca alternativ la buturile reci. De
asemeni, muli dintre negustorii europeni au nceput s bea cafea n cltoriile lor i au adus
acest obicei n Europa.

Asemnrile fonetice dintre cuvntul "cafea" i echivalenii si europeni ( n italian

"caffe", n francez "caff" i "kaffee" n german, de exemplu), i-au determinat pe oameni s
cread c numele provine din "Kaffa", provincia etiopian de unde cafeaua i trage obria.
Dar o alt ipotez a sugerat c acest cuvnt povine din arbescul "quahwek", care nseamn
"stimulant".

Pe la mijlocul secolului 17, olandezii dominau comerul naval i au introdus cultivarea

la scar mare a cafelei n coloniile lor din Indonezia, pe insulele Java, Sumatra, Sulawesi i
Bali. Cafeaua a ajuns n America Latin cteva decenii mai trziu cnd francezii au adus o
plant de cafea n Martinica. La jumtatea secolului 19, o boal rar a plantelor s-a rspndit
prin plantaiile de cafea din Asia de sud-est i culturile au fost compromise. Astfel, Brazilia a
devenit cea mai mare productoare de cafea, onoare pe care o deine i astzi. Este interesant
c, dei cafeaua este originar din Africa, cultivarea arborelui n aceast parte a lumii este
relativ recent. De fapt, plantatorii britanici au fost cei care au reintrodus creterea cafelei n
Africa, chiar dup Primul Rzboi Mondial, nfiinnd plantaii n zone care ofereau un climat
i un sol propice nfloririi arborelui.

2.2. Tipuri de cafea

CAFEA, german-kaffee, englez-coffee, arab-ban, chinez-kia-fey, danez-kaffe,

egiptean-elive, spaniol-cafeo, greac-kafpe, olandez-koffy sau koffe, maghiar-kavp,
malaesiana-kawa, persan-tochem keweh, polonez-kava, portugheza-cafp, rus-kophe,
suedez-kaffe, tamoul-capie cottai, telinga-chaabe, turc-kahve oghadji. Cu toate c exist 50
de specii diferite de arbori de cafea ai marii familii Rubiacee, putem afirma ca doar 3 au
important comercial: arabica cu varietile: typica (0,8-1,4% cafein), marella,
maragogypte, bourbon, laurina, mokka, caturra; canephora cu varietile: robust (1,7-4,0%
cafein), kouillou, niaouli; liberica-ocup cea mai mic pondere numai n zona Africii i
seamn mult cu robusta.

Arborele de cafea este venic verde, cu o nlime de 2-3 m n cazul culturilor

ntreinute i poate atinge 10 m n slbticie. Scoara lui are culoare gri-vrzui i florile au
parfum de iasomie. n primul an nu are flori. Frunzele au form de lance, sunt ceruite,
lucioase i tot timpul verzi. Dup autopolenizare se dezvolt fructele de culoare verde nchis
iar n cteva luni trec de la culoarea galben la rou nchis. Fructele au 1,5 cm lungime i
form uor lunguia. Coaja acoper dou semine de cafea. Fiecare bob este acoperit de o
pieli pergamentoas sub care se afl o alta foarte subire argintie.

8
 Pentru a se dezvolta i crete, cafeaua are nevoie de condiii specifice. Climatul trebuie
sa fie cald (20-25C), temperaturile peste 30 grade sau ngheul nefiind propice. Cel mai bine
se dezvolt n soluri vulcanice bogate bine drenate i poroase aflate n zone cu precipitaii
sezoniere bogate. Grosimea solului trebuie s fie cel puin 3 metri, zonele s fie parial
umbrite. Pe glob, zona ideal se gsete ntre tropicul Cancerului i tropicul Capricornului.

Recoltarea cafelei: recoltarea mecanic este practic imposibil deoarece terenul pe

care crete cafeaua este de regul muntos i datorit caracteristicilor botanice ale arborelui de
cafea. Boabele coapte sunt recoltate regulat deoarece se rscoc ntr-un interval de 10-14 zile.
Fiecare arbore produce o medie de 2-4 kg de boabe, un culegtor putnd culege zilnic cca. 90
kg.

Conservarea cafelei: Prin metoda ud o main strivete pulpa fructului, lsnd

boabele de cafea protejate doar de pielia pergamentoas, dup care se pun n rezervoare la
fermentat. Fermentaia elimin orice urm de pulp, acestea fiind ndeprtate cu jet de ap
rece. Boabele ude sunt expuse apoi la soare sau uscate mecanic, apoi o main exfoliaz cea
argintie. se realizeaz cu ajutorul fructelor recoltate ce se ntind pe suprafee , expunndu-se
la soare. Uscarea -trei sptmni. Dup ce boabele -au uscat, se pun ntr-o care pieliele.
Urmeaz ambalarea transportul ctre prajitoriile ce utilizeaz echipamente speciale, obinnd
prin diferite reete, diferite de cafea, cu gusturi diferite.

Se cunosc aproape 80 de soiuri de cafea, din care se scopuri indrustiale urmtoarele

de cafea: cafeaua , cafeaua , cafeaua Liberica cafeaua Maragogype.

Cafeaua Arabica

Cafeaua arabica, originar din Africa, mai precis din Abisinia, este cea mai apreciat i
mai rspndit specie de cafea. Se cultiv mai ales n America Latin, dar i n Africa, de fapt
ea este cea mai cultivat specie i este deosebit de preuit pentru cireele sale de calitate
superioar,de form alungit i culoare verzuie-albstruie.

Cafeaua arabica crete pe platouri situate la altitudini cuprinse ntre 600 i 2000 metri,
n timp ce robusta, cel de-al doilea tip de cafea ca importan, crete n climatul tropical umed
al pdurilor ecuatoriale la altitudini cuprinse ntre 0 i 600 metri. Arabica reprezint 75% din
producia mondial. O caracteristic botanic a arborelui de cafea este faptul c pe o ramur
pot crete n acelai timp flori, boabe verzi, galbene i roii (coapte). Cafeaua arabica are
nevoie de soluri bogate n minerale i o temperatur constant de aprox. 20C i crete la o
altitudine de peste 600 metri. Aceasta are aroma i gustul mult mai rafinate dect alte specii.
Cafeaua cu trie medie este obinut n exclusivitate din varieti ale soiului arabica, provenite
din America Central i de Sud, Kenya, Tanzania, Etiopia. Excepie face Brazilia, ntruct
varietile de arabica braziliene au o arom mai puin rafinat.

Cafeaua Robusta

Cafeaua robusta, originar din bazinul Congo, crete mai rapid i este mult rezistent
acolo unde climatul nu este favorabil cafelei arabice. Se cultiv intens n Africa, India i
Indonezia. Cafeaua robusta, spre deosebire de cafeaua arabica, care este pretenioas la
condiiile climatice, se adapteaz uor climatului sever, este rezistent la boli i duntori.

9
Boabele acestei specii de cafea sunt mici, au o form neregulat i culoare maroniu-glbuie.
Cafeaua robusta are un gust mai neutru, este mai dect este foarte de cafea .

Cafeaua Liberica

Cafeaua liberica, din , Liberia, are de asemenea o cretere rapid i o rezisten la

boli. Se gsete exclusiv n cmpiile subtropicale ale Africii Americii de Sud, unde
umiditatea este foarte ridicat, iar temperatura este de 20,25C. Boabele adesea deformate, de
dimensiune medie culoare de la brun la galben. Calitatea acestei specii de cafea este
mediocr.

Cafeaua Maragogype

Acest arbore de cafea fost descoperit vecintatea oraului Maragogype, statul Bahia
din Brazilia.Este un hibrid rezultat prin ncruciarea dintre speciile liberica, exceptnd
dimensiunile boabelor, el pstrat caracterele speciei , randamentul acestui arbust este totui
inferior este extrem de (Brazilia, Guatemala, Nicaragua, Mexic, Columbia chiar Java), la o
altitudine variind 600 1000m. Boabele de cafea ale acestui arbust de calitate medie, iar
culoarea lor este verzuie, preferinei unor consumatori, calitatea acestei cafele nu poate
depi calitatea cafelei.

2.3. Piaa cafelei

Pe parcursul sec. al IX-lea i pn n prezent, cultivarea i exportul cafelei a nflorit

ntr-o msur uimitoare. n prezent cafeaua este consumat virtual n orice ar, i este o marf
deosebit de important att pentru productori, ct i pentru consumatori.

n prezent, pe piaa mondial cafeaua se situeaz, alturi de ulei, oel i cereale, printre
materiile prime de export de nalt valoare, situaia economic a multor ri prim-
productoare de cafea depinznd aproape n ntregime de exportul cafelei, pentru bunstarea
lor naional. Cele mai importante piee ale cafelei se afl la New York i Londra, unde se
negociaz varieti de cafea din speciile Arabica i respectiv Robusta. Preul cafelei difer
mult, n funcie de cerere i ofert i el este n mod continuu influenat de factori cum ar fi:
modificrile de clima, micrile politice i calitatea, precum i volumul produciei de cafea.

Mondelez Romnia este productor i distribuitor al mrcilor de cafea Jacobs i Nova

Brasilia i una din companiile de top de pe piaa produselor zaharoase. Compania vinde n
lume aproximativ 94 de miliarde de ceti cu cafea anual, echivalentul a 257 milioane ceti cu
cafea n fiecare zi. Portofoliul Mondelez cuprinde alturi de Jacobs, mrci de cafea precum
Carte Noire, Gevalia, Jacques Vabre, Maxwell House. Mondelez a ctigat titlul de
"Compania Anului pentru Produse Noi" de ctre revista New Products, n anul 2001. Cafeaua
Jacobs deine locul doi pe piaa romneasc a cafelei, iar Jacobs Kronung este lider n
segmentul cafelei premium. ELITE Romnia, care mai trziu a devenit Strauss Romnia, a
fost nfiinat n anul 1994. n ultimii 6 ani,a fost lider la vnzarea cafelei n Romnia, avnd
consum de 30000t pe an i un profit de 242 milioane euro.

10
 CAPITOLUL III. ANALIZA CERERII

3.1. Consumul de cafea din Romnia

Consumul de cafea din Romnia este aproape de cinci ori mai mic dect media
european, arat un studiu realizat institutul de cercetare a pieei, GFK. Potrivit studiului, n
Romnia, un romn consum anual circa 1,83 kg de cafea, n timp ce europenii beau nu mai
puin de 5,3 kg de cafea. Un alt fenomen reflectat de studiul GFK este i o scdere cu 3% a
consumului de cafea, fa de perioada similar a anului trecut. Principalele cauze identificate
de reprezentanii Asociaiei Romne a Cafelei sunt preul mare al acestui produs, prohibitiv
pentru mare parte din consumatorii romani. Asociatia Romn a Cafelei consider c una
dintre cauzele care au generat o scdere a pieei cafelei boabe i mcinate cu 3% conform
studiului GFK, ar putea fi generat i de faptul c acest produs, cafeaua, este purttor de
accize, ceea ce atrage dup sine preuri mari. Ca rezultat, cafeaua devine greu accesibil
consumatorilor romni.

Piaa cafelei din Romnia nregistreaz un consum de trei ori mai mic dect n alte ri
din Europa. Cauza principal o reprezint nivelul actual al accizelor, unul dintre cele mai
ridicate din Europa: 850 euro/ton la cafeaua verde, 1250 euro/ton la cafeaua prjit i 5000
euro/ton la cafeaua solubila. Aceste accize se regsesc n preul final al pachetului de cafea
n proporie de 20%, ceea ce face ca acest produs s fie greu accesibil consumatorilor romni.
Asociaia Romn a Cafelei reunete cei mai importani productori: Strauss Romnia,
Mondelez Romnia, Supreme Imex, Nestl, Alca Co i Panfoods, care mpreun dein
aproximativ 90% din piaa local oficial a cafelei de marc. Asociaia militeaz, nc de anul
trecut, pentru eliminarea acestor accize, ceea ce va avea c rezultat creterea pieei cu mai
mult de 50% n urmtorii patru ani. Dintre cele 13 ri candidate la Uniunea European,
doar Romnia, Bulgaria i Letonia percep accize pentru produsele ce nu au impact negativ
asupra economiei, mediului nconjurtor sau socialului. Comparativ cu celelalte ri
candidate, Romnia are cele mai mari taxe la cafea, dei are unul dintre cele mai sczute
PIB/locuitor.

3.2. Tendine

Studiul a fost realizat pe un eantion de 850 persoane cu vrst cuprins ntre 18 i 65

ani i este reprezentativ pentru mediul urban, pentru categoria de vrst luat n calcul. 83.6%
dintre persoanele adulte au consumat cel puin o dat cafea n ultima sptmna. Femeile
consum cafea ntr-o proporie mai mare dect brbaii (86.0% femei vs 80.6% brbai), iar
persoanele mai n vrst consum cafea ntr-o proporie mai mare dect cele tinere (86.1%
persoanele peste 30 ani vs 77.7% persoanele cu vrst ntre 18 i 30 ani). Dintre tipurile de
cafea prezente pe pia, cafeaua natural deine partea leului. Astfel, 74.3% din populaia
adult consum cafea, 13.7% consum cappuccino i 12.8% consum cafea instant. Cafeaua
11
instant i cappuccino sunt consumate ntr-o proporie mai mare de tineri (sub 30 de ani), n
timp ce cafeaua natural este consumat ntr-o proporie mai mare de persoanele cu peste 30
de ani. Prin comparaie cu celelalte categorii, cappuccino este consumat ntr-o proporie mai
mare de femei, n timp ce cafeaua instant este consumat ntr-o proporie mai mare de
persoanele cu studii superioare.

Dac cafeaua natural este buta zilnic de 80.3% dintre consumatori, nu acelai lucru
se poate spune i despre cafeaua instant sau cappuccino. Astfel, acestea sunt consumate zilnic
doar de 35.3% (cafea instant) respectiv 22.4% (cappuccino) din persoanele care consum
aceste tipuri de cafea. Frecven cea mai mare de consum a cafelei naturale o ntlnim la
femei, la persoanele cu vrst medie (31-45 ani) i persoanele cu venituri medii i mari.
Cafeaua instant i cappuccino sunt consumate cu frecven mai mare n special de persoanele
mai n vrst (peste 45 ani).

Consumatorii de cafea natural beau n medie 1.9 ceti pe zi, n timp ce consumatorii
de cafea instant i cappucino consum n medie 1.4 respectiv 1.3 ceti pe zi. n timp ce
cafeaua natural se bea cu predilecie dimineaa (93.4% din consumatorii de cafea natural),
consumul de cappuccino este relativ echilibrat de-a lungul zilei (44.7% dimineaa, 30.9% la
prnz,30.2% dup amiaz i 14.6% seara. Cafeaua instant ocup din acest punct de vedere o
poziie intermediar, cu un consum relativ ridicat diminea (68.6%), dar semnificativ la prnz
i dup amiaz (28.1% respectiv 21.7%).

Prin comparaie cu celelalte categorii de vrst, consumul de cafea natural este

polarizat dimineaa la persoanele n vrst (peste 45 ani) i este mai mare dup amiaz la
persoanele cu vrst medie (31-45 ani) i seara la persoanele tinere (cu vrst sub 30 ani).
Cafeaua-fie c este cafea natural, instant sau cappuccino este preferat fie medie fie tare de
majoritatea consumatorilor. Doar aproximativ 11% dintre consumatori prefer cafeaua (de
orice tip) slab. inerii sub 30 de ani au o nclinaie mai mare ctre cafeaua tare n timp ce
persoanele mai n vrst consum cafeaua mai slab.

84.5% dintre persoanele adulte au consumat cel puin o cafea n ultima sptmna,
indiferent c aceasta a fost cafea natural, ness/ cafea instant sau cappuccino. Femeile
consum cafea ntr-o proporie mai mare dect brbaii (91.1% fa de 77.4%).

De asemenea, persoanele peste 30 de ani sunt consumatori de cafea ntr-o proporie

mai mare dect persoanele mai tinere (90.5% fa de 76.3%).Dintre tipurile de cafele, cafeaua
natural este, de departe, cea mai consumat (77.2% din populaie), n timp ce 15.1% dintre
respondeni consum ness/ cafea instant i 8.7% consum cappuccino. Cei mai muli
consumatori de cafea natural sunt femei (84.1% fa de media de 77.2%), persoane ntre 31
i 45 de ani (86.5% fa de media de 77.2%) i persoane rezidente n Muntenia (83.5% fa de
media de 77.2%).

De remarcat c bucuretenii sunt ntr-o proporie mai mic consumatori de cafea

natural fa de locuitorii altor orae (64.9% fa de media de 77.2%). Ness-ul/ cafeaua instant
i cappuccino sunt mai degrab consumate de ctre persoanele ntre 18 i 30 de ani (19.9%,
respectiv 13.5% fa de media de 15.2%) i rezidenii oraelor cu peste 200,000 locuitori

12
(19.0%, respectiv 12.1% fa de media de 15.2%). De asemenea, femeile consum cappuccino
ntr-o msur mai mare dect brbaii (12.5% fa de 4.6%).

La nivel total de ar, primele dou locuri n topul celor mai consumate mrci de cafea
sunt ocupate de Elita i Jacobs, diferenele dintre acestea fiind de numai 3 procente (33%
respectiv 36%), consumul cafelei Jacobs crescnd direct proporional cu venitul i nivelul de
educaie. n ceea ce privete marca Jacobs, cercetarea a confirmat c este consumat de
semnificativ mai muli oreni i c se afl pe primul loc n regiuni precum Bucureti,
Moldova i Banat. Pe de alt parte, Elita este consumat de semnificativ mai multe persoane
din mediul rural i este lider n Muntenia, Oltenia, Dobrogea i Criana. n ceea ce privete
Transilvania, cercetarea a relevat existena unui numr egal de consumatori pentru cele dou
mrci.

13
 CAPITOLUL IV. COMPORTAMENTUL DE CUMPRARE I
CONSUM
4.1. Comportamentul de cumprare

Cafeaua este descris drept un produs de baz, foarte necesar, cumprat de obicei
planificat, pe baz unei liste de cumprturi, dar sunt situaii n care cafeaua poate fi
cumprat i la impuls, sub influena unor stimuli precum arom, plasarea cafelei n locuri
vizibile sau degustrile.

Majoritatea participanilor la studiu tiu ce varietate i ce marc de cafea doresc, ceea

ce este valabil i n cazul cafelei vrac. Se poate vorbi despre o loialitate de marc pasiv
pentru c alegerea mrcii i a varietii se bazeaz pe obinuin consumatorului ( m-am
obinuit cu o marca, mi place ; nu am timp s aflu ce cafea este mai bun. M-am obinuit
cu o marc, tiu c este bun ). n ceea ce privete schimbarea mrcii, s-a constatat o
loialitate fa de o anumit marf de cafea cumprat n mod regulat (o marc preferat i una
cumprat ca alternativ) sau fa de dou varieti cumprate alternativ (n cazul cafelei vrac
sau alternana cafelei mcinat / instant). Acest comportament poate fi exprimat prin nevoia
de varietate, nevoie care nu poate fi satisfcut de produsele unei singure game.n mediul
rural, ns, explicaia ine de disponibilitatea resurselor financiare. Aici oamenii consum
dou mrci asemntoare din punct de vedere al gustului i aromei, dar diferite c pre. Dac,
atunci cnd merg la cumprturi, au bani la ei, ei cumpr o marc mai scump, dac nu, se
orienteaz spre una mai ieftin.

Consumatorii inconsecventi sunt cei care au declarat c nu au o anumit preferina, ci

apreciaz diversitatea: ca s riti trebuie s fii inconsecvent ca mine. O dat la trei luni
mergi la cumprturi i spui: hai s ncerc i altceva, pentru c oricum cost la fel cu ce
cumpram nainte . Aceti consumatori aleg marca n funcie de pre i sunt percepui ca
fiind consumatori adevrai de cafea .

n alte situaii, curiozitatea nvinge obinuina, iar rezultatul este ncercarea altor
mrci sau varieti de cafea. Participanii la acest studiu au declarat c, atunci cnd se decid s
cumpere o marc nou de cafea, cumpr o cantitate mic, n plus fa de marca pe care o
cumpr de obicei: dei cumpr n mod obinuit o anumit marc i am vzut o reclam la o
marca nou, o cumpr pe acesta, dar continui s cumpr i cafeaua mea obinuit ; cnd
vreau s ncerc o marc nou, cumpr cel mai mic pachet pe care l gsesc .

Ali factori care influeneaz trecerea la o alt marc sunt situaiile ocazionale ( era rndul
meu s cumpr cafea pentru birou, iar majoritatea colegilor doreau altceva dect mi plcea
mie, aa c le-am ascultat dorina ), evenimentele speciale (srbtori, vizite, n care se
consum, de obicei, o marc premium, superioar calitativ), persoan care face cumprturile,
promoiile.

14
 4.2. Comportamentul de consum

Un studiu calitativ (focus group) realizat de compania TNS CSOP pentru Nestl relev
cele mai importante obiceiuri de cumprare i consum pentru cafea. Astfel, cel mai des,
cafeaua este asociat cu mirosul, prospeimea, igar, trezitul de diminea, ceva exotic,
relaxarea, gustul amar, fric, spum. Consumatorii tind s includ i ciocolat fierbinte n
aceeai categorie cu cafeaua.

Cafeaua este un produs foarte popular, consumat zilnic ntr-o mare varietate de ocazii.
De obicei, aceasta este consumat pe tot parcursul zilei, respondenii afirmnd c beau cel
puin dou ceti pe zi.

Aspectele care influeneaz consumul de cafea sunt legate de:starea de spirit (stres,
oboseal fizic sau psihic), momentul din zi (diminea, dup-amiaz, foarte rar seara i
numai n cantiti mici), ocazii speciale (vizite, ntlniri etc.). Datorit faptului c, pe lng
gustul plcut, cafeaua i permite consumatorului un moment de relaxare, participanii la focus
group asociaz produsul cu un anumit ceremonial cafeaua de diminea, nainte de serviciu,
sau cu o gratificare cafeaua de dup-amiaz, la televizor dup o zi de munc. Acest
ceremonial este mai evident n cazul consumatorilor de cafea natural, n comparaie cafeaua
instant, care, datorit preparrii rapide, este asociat cu consumatorii dinamici, ocupai.

Alte elemente care influeneaz consumul de cafea sunt: statutul de fumtor, sezonul
(pentru c ziua este mai scurt, n timpul iernii se consum mai puin cafea dect vara, dei
unii consumatori au afirmat c beau mai mult cafea iarna, din cauza oboselii i lipsei de
energie din acest anotimp) sau perioada din sptmn (n weekend-uri se consum mai mult
cafea). Majoritatea participanilor la focus group au confirmat ideea conform creia cafeaua
este un produs care genereaz dependen.

Consumatorii de cappuccino, la rndul lor, prefer acest produs pentru c are un gust
asemntor cu al ciocolatei calde, se prepar foarte simplu i este disponibil ntr-o mare
varietate de arome.

Aa cum relev studiul, cafeaua este un produs care satisface un set complex de
nevoi, att funcionale, ct i emoionale. Nevoile funcionale se refer la energia pe care o
confer consumul de cafea, iar cele emoionale la confortul mental, senzaia plcut a aromei
i ideea de rsf. Marfa de cafea consumat poate fi i un semn al poziiei sociale atinse de
consumator. Participanii la studiu au evideniat i dezavantajele consumului excesiv de cafea
gustul amar lsat n gur sau mpiedicarea asimilrii de calciu.

Produsele asociate consumului de cafea sunt: igrile, buturile rcoritoare pe baz de

cola (mai ales n cazul cafelei instant), prjiturelele, laptele, ciocolata, cognacul, alunele.
Principala caracteristic a substituenilor cafelei este coninutul de cafein: cacao instant, lapte
instant, ceai negru, ciocolat cald, rcoritoare pe baz de cola i buturi energizante,
ciocolat, dulciuri.

15
 Cnd cumpr cafea, consumatorii se ateapt ca aceasta s satisfac o serie de
cerine: s miroas frumos, s fie tare i concentrat, s fie proaspt, s aib gust bun (s nu
fie ars), s fie ambalat atrgtor, s aib o culoare plcut, brun deschis (cafeaua neagr este
ars i amar).

Dependenii de cafea acord o mare importanat coninutului de cafein al acesteia. Ei

cafeaua decafeinizat drept sirop de fructe.

16
 CONCLUZII

Dei n Romnia consumul de cafea este printre cele mai sczute din Europa, este
evident evoluia, dezvoltarea i extinderea pe piaa romneasc a acestei pieei n ultimul
deceniu. Totui nu pot trece neremarcate problemele i dificultile cu care se confrunt
firmele distribuitoare de cafea, dificulti n general generate de mediul economic ,politic i
juridic n care-i desfoar activitatea.

Chiar dac, societile care activeaz pe piaa cafelei au nregistrat pierderi cauzate n
principal de previzionarea incorect a parametrilor ce caracterizeaz vnzrile, de puterea de
cumprare sczut, de taxele i accizele 'piperate' nu au renunat la comercializarea cafelei,
apreciind c n Romnia oportunitile de dezvoltare ale acestei piee sunt mari- trebuie
elaborate strategii de marketing competente, prin intermediul crora s fie contracarate
punctele slabe ale firmei i ameninrile mediului.

17
 BIBLIOGRAFIE

R. G. Lipsey, K. A. Chrystal, Economia pozitiv, Editura Economic, Bucureti, 1999

http://www.cafea.home.ro/

https://www.doncafe.ro/

http://www.mondelezinternational.com/en

https://www.ro.wikipedia.org/wiki/Cafea

https://www.scribd.com/

18