U.S.A.M.V. Iasi Facultatea de Agricultura Invatamant la Distanta Specializarea: I.E.A. Anul universitar .......

Mar keting
LUCRARE SCRISA

Profesor : .................................... Student : ............................... anul ... , sem. ..., Gr. .....

Tema referat :

I. Cererea de consum pentru produsele agroalimentare : I.1. Laptele si produsele lactate.

I. Cererea de consum pentru produsele agroalimentare:

Introducere Marketingul este ansamblul de cunostinte stiintifice si activitati practice, metode, tehnici de investigatie, si instrumentar de analiza a orientarii, organizarii si utilizarii factorilor de productie in scopul satisfacerii cerintelor de consum ale populatiei cu bunuri materiale si servicii in conditiile obtinerii unui profit cat mai ridicat. Privit din domeniul produselor agroalimentare, marketingul are anumite particularitati datorita caracterului pietelor acestor produse, indiferent daca este vorba de produse care merg la consumul industrial sau sunt direct desfacute populatiei. In structura agrolimentara, agricultura este furnizorul principal de produse agricole, produse alimentare (oua, lapte, legume, fructe), materii prime pentru prelucrare in produse alimentare. Transformarea materiilor prime agricole s-a constituit si dezvoltat in activitati industriale specifice, in directa legatura cu indepartarea consumului alimentar de productie, cu schimbarea ocupatiilor si modificarea cererii nutritionale, cu cresterea si rafinarea cererii. Transformarea actioneaza asupra produselor agricole neomogene, perisabile, sezoniere dispersate regional. Efectele principale sunt omogenizarea, conservarea, stocarea, diversificarea. In Romania, realizarea unui sistem agroalimentar modern, va duce la atingerea unui nivel ridicat de autoasigurare cu alimente si crearea unor structuri de productie competitive, care sa relanseze exportul si sa ne conexeze la piata mondiala. Sistemul agroalimentar national cuprinde atat agenti economici implicati in productia si distributia alimentelor, cat si consumatorii. In cadrul acestui sistem agroalimentar, industria laptelui si a produselor lactate, ocupa un loc principal, datorita faptului ca laptele este un aliment complet si complex, de baza in alimentatia omului. Piata este categoria economica a productiei de marfuri in care isi gaseste expresia totalitatea actelor de vanzare- cumparare privita in unitate organica cu relatiile pe care le genereza si in conexiune cu spatiul in care se desfasoara. Marketingul are anumite particularitati datorita caracterului pietelor acestor produse, indiferent daca este vorba de produse care merg la consumul industrial sau sunt direct desfacute populatiei.

Satisfacerea nevoilor alimentare ale populatiei depinde nu numai de existenta disponibilitatilor alimentate, ci si de cererea solvabila a populatiei. In prezent, cheltuielile cu alimentatia depasesc 50% din veniturile populatiei. O asemenea situatie constituie o frana in dezvoltarea pietei interne si un obstacol principal in cresterea economica.Comportamentul consumatorului determina alocarea veniturilor banesti limitate pentru cumpararea diferiror bunuri necesare satisfacerii nevoilor de consum.

Cererea de produse reprezinta un fenomen economic si social deosebit de complex, care

are o influenta decisiva asupra activitatii orcarei firme. Cererea reprezinta un set de cantitati dintr-un anumit bun pe care un cumparator intentioneaza sa le achizitioneze la diferite niveluri imaginabile ale pretului, intr-o perioada determinata de timp.Insumand cererea tuturor cumparatorilor de pe piata a unui bun rezulta cererea totala de piata a acelui bun. Cererea exprima raporturile in legatura cu : - cantitatea maxima dintr-un anumit bun care, la un anumit pret, este dorita si poate fi cumparata ; - pretul maxim care poate fi achitat pentru cumpararea unei anumite cantitati din bunul dorit. In functie de natura bunurilor care fac obiectul cererii se disting : - cerere pentru bunuri substituibile daca modifica, intr-un anumit sens, pretul unui inlocuitor, cererea pentru produsul care ar putea fi substituit se modifica in acelasi sens ; - cerere pentru bunuri complementare daca se modifica, intr-un anumit sens, pretul unui bun, cererea pentru bunul complementar lui se modifica in sens opus. Prin bumuri complementare se inteleg acele bunuri pereche, care nu pot fi folosite decat impreuna ; - cerere derivata . Cantitatea ceruta din fiecare produs de catre un consumator este determinata de urmatoarele variabile : - pretul produsului ; - venitul si avutia consumatorului ; - diferiti factori ,,sociologici ; - gusturile consumatorului ; - forte exterioare controlului uman, cum ar fi vremea.

Principalii factori sau conditii ale cererii care determina cresterea sau reducerea cererii pe piata unui anumit bun sunt : - modificarea veniturilor banesti ale consumatorului; - modificarea preturilor altor bunuri; - numarul de cumparatori; - preferintele cumparatorilor ; - previziunile privind evolutia pretului si a venitului. Modificarea pretului unui anumit bun sau a oricareia din conditiile cererii determina schimbari mai mari, pozitive sau negative, la cererea pentru bunul respectiv. Aceste schimbari pot fi cuantificate numai daca se cunoaste influenta factorilor care determina elasticitatea cererii. Dintre acestia, mai importanti sunt : - cei care determina elesticitatea cererii in functie de pret : - ponderea venitului cheltuit pentru un anumit bun in bugetul total al unei familii ; - gradul de substituire a bunurilor ; - gradul necesitatii de consum ; - durata perioadei de timp de la modificarea pretului. Dinamica cantitatii cumparate depinde , in primul rand, de pret, in sensul ca modificarea pretului determina modificarea cantitatii cerute. Uneori pot aparea unele restrictii in ceea ce priveste reflectarea simultana a dorintei si a capacitatii consumatorului de a cumpara produsele. Acestea se refera la urmatoarele aspecte : -in timp ce oferta reprezentata prin organizatiile producatorilor, nu beneficiaza de o anume organizare, cererea este concentrata in mainile unui numar restrans de agenti economici de prelucrare ,adeseori cu o pozitie de monopol local, ale caror terminale nu ajung la nivelul producatorilor agricoli, sau nu sunt in masura sa absoarba oferta ; -veniturile consumatorilor pot limita cererea sub nivelul nevoilor acestora ; -caracterul neuniform al ofertei pe zone geografice, coroborat cu puterea de cumparare redusa a populatiei, face ca gradul de satisfacere a nevoilor ( cererii ) sa se situeze sub limetele de consum decent ; -modelul de consum traditional din mediul rural face posibila satisfacerea cererii intr-o proportie mult mai ridicata pentru consumatorii acestei zone, comparativ cu mediul urban ;

-gusturile si preferintele consumatorilor, pe diferite categorii si structuri de varsta sunt din ce in ce mai diversificate si rafinate, si ele, in general, nu se mai conformeaza schemelor anterioare de consum.

I.1. Laptele si produsele lactate

In alimentatia oamenilor, laptele si produsele lactate ocupa un loc important, alaturi de produse precum carnea, ouale, legumele, fructele si painea, ele alcatuind ,,cosul zilnic alimentar. Datorita compozitiei chimice complexe si echilibrate n trofine indispensabile bunei functionari a organismului uman si animal, laptele e considerat cel mai complet aliment natural.Laptele furnizeaza peste 30% din necesarul de proteine de origine animala indispensabile alimentatiei oamenilor. Laptele este cea mai importanta sursa de calciu si fosfor pentru organism si de asemenea o sursa importanta de ntregul complex de vitamine si n special de vitaminele A,D,B1, B2, B12, PP. Problemele specifice cu care se confrunta tara noastra datorita schimbarilor produse in economia romaneasca, se fac resimtite si pe piata laptelui si a produselor lactate. Aceasta piata poate constitui un exemplu in privinta mutatiilor survenite in ultimii ani, la nivelul productiei si distributiei, in sensul apropierii de standardele europene. Pentru produsele lactate de prima necesitate cum sunt laptele si produsele lactate, cererea are tendinta de a se identifica cu nevoia pentru asemenea produse. Factorii care determina cererea de lapte sunt legati atat de consumul de lapte in stare proaspata cat si de cantitatile necesare pentru producerea derivatelor lactate (branzeturi proaspete, unt, etc.). Cererea care vine din partea utilizatorului final (consumatorul individual) se refera la cerintele fundamentale ale consumatorului in legatura cu cantitatile de lapte si produse lactate pe care ar urma sa le cumpere. Studiul marketingului in domeniul laptelui si produselor lactate, prezinta o importanta deosebita in ansamblul pietei produselor agroalimentare, fapt ce se datoreaza rolului majoritar pe care-l joaca laptele in alimentatia omului .

Cererea de produse lactate in Uniunea Europeana, este in mare parte determinata de cultura si traditii culinare. Astfel, consumul de unt este in mod traditional mai ridicat in tarile nordice decat cele mediteraneene. Pe ansamblu, piata comunitara a produselor lactate este saturata, iar dezvoltarea sa este posibila numai prin diversificare produselor. De aceea producatorii au introdus produse noi, cele de natura organica fiind considerate ,,sanatoase Cererea pentru produsele lactate lichide (PLL) va creste in fiecare regiune a lumii intre 2010 si 2020, cu exceptia Europei de Vest, regiune in care se inregistreaza cel mai mare consum de lapte pe cap de locuitor din lume. Explozia cererii de produse lactate lichide reflecta o schimbare tot mai accentuata a puterii economice, de la Vest la Est. Clasa de mijloc in curs de dezvoltare determina aceasta crestere a cererii pentru produse ambalate si sanatoase, comercizalizate in supermarketurile si magazinele de proximitate din Shangai pana in Mumbai. Cererea globala de lapte simplu si APLL - inclusiv lapte cu arome, iaurt de baut, lapte condensat indulcit, bauturi cu acid lactic si lapte pentru sugari - este de asteptat sa creasca la aproximativ 350 de miliarde de litri pana in 2020, comparativ cu cele 270 de miliarde de litri inregistrati in 2010. In privinta consumului de lapte UHT este estimata o crestere medie anuala de 4,2% in intervalul 2010-2014, pe fondul extinderii comertului modern de tip discounter si al retelelor moderne de format mic (magazine de proximitate). Productia de lapte in Uniunea Europeana, este reglementata de un sistem de cote cantitative de productie, aplicabil tuturor producatorilor comunitari. Acest sistem, prevede atat cantitatile de lapte care sunt livrate spre capacitatile de prelucrare a laptelui, cat si pe cele care fac obiectul vanzarilor directe catre consumatorii finali. Drept urmare, la nivelul producatorilor de lapte se inregistreaza o tendinta de crestere a continutului de grasime a laptelui proaspat. In acest fel, productia si livrarile de lapte pentru prelucrare se pot reduce in limitele cotelor cantitative alocate si nu mai fac obiectul penalizarilor percepute sub forma unor impuneri suplimentare in situatiile de depasire a cotelor de referinta. Cresterea productiei de lapte/vaca, se va inregistra la nivelul tuturor tarilor din regiune, iar consumul de lapte proaspat se va majora, in urmatorii ani, cu aproape 5 kg./locuitor, fata de anul 2000. O tendinta de crestere va inregistra si cererea de lapte din partea industriei prelucratoare. Realizarea acestor obiective necesita aplicarea unor masuri concrete de politica agrara. Ca principale instrumente de sprijin si de protectie a pietei produselor agricole aplicate de tarile central si est-europene se remarca:

-masurile de protectie la frontiera (taxe vamale, subventiile la export si licentele de import/export); -masurile de sprijin de pe pietele interne (care impun limite maxime/ minime de pret); -masurile indirecte (care vizeaza subventionarea input-urilor agricole). Cererea productiei de lapte si produse lactate in Romania Consumul i cererea de lapte i produse lactate n Romnia, n perioada 1990-2001, a nregistrat o important cretere; 41% comparativ cu alte produse agroalimentare. n structura teritorial consumul de lapte neprocesat a nregistrat niveluri difereniate si anume: 38% n Bucureti, 49% n Transilvania, 60% n Muntenia i 70% n Moldova. n paralel se constat o depreciere calitativ a acestuia.. Factorii care determin cererea la produsul lapte sunt legai de consumul de lapte n stare proaspt, alturi de cantitile necesare pentru producerea derivatelor lactate (brnz, unt, lapte condensat etc.). n structura cererii de lapte se constat o pondere mare a autoconsumului ( cca 40% din producia total ), vnzri pe piaa liber ( cca 30% ) i un procent redus al livrrilor de lapte ( cca 20% ). Determinarea cererii de lapte i produse lactate poate fi reprezentat ca o funcie, materializat prin parametrii acesteia: venituri, preul produsului respectiv i ale celor de substituie, ratele de schimb etc. Acestora li se pot altura i alte elemente cu grade diferite de cuantificare: mrimea i compoziia familiei, nivelul educaional i de sntate, ocupaia, vrsta, viaa comunitar etc

Laptele de vac colectat i producia de produse lactate in Romania

U.M. Lapte de vac colectat de unitile procesatoare Coninutul mediu de grsime Coninutul mediu de proteine Lapte de consum Smntn de consum

Sept. 2010
73573 3,76 3,23 18686 3864

August 2011
83970 3,67 3,21 15908 3898

Sept. 2011
76562 3,70 3,23 17812 3873

Perioada 1.I 30.IX. 2010

710119 3,74 3,23 161312 34365

Perioada 1.I 30.IX. 2011

685388 3,72 3,24 161904 34390

tone
% % tone tone

Produse lactate obinute

Lapte acidulat Unt Brnzeturi - total din care: numai din lapte de vac

tone tone tone tone

12288 843 5345 5130

11890 715 5473 5168

12484 729 5073 4859

115189 6990 48768 45148

112947 6646 47811 45169

INSTITUTUL NAIONAL DE STATISTIC 2012

oferta de lapte n 2010

Uniti specializate 22%

Consum familial 37% Consum tehnologic 12%

Direct pe pia 27%

Evolutia efectivului de vaci cu lapte in Romania Dupa anul 1989, numarul vacilor de lapte s-a redus de la 11 milioane capete, la 8,1 milioane capete in anul 2000. Se apreciaza ca, numarul vacilor de lapte, pe ansamblul regiunii s-ar putea stabiliza in urmatorii ani in jurul acestei valori, fiind posibila o dezvoltare a sectorului de crestere a vacilor de lapte numai in Polonia, Ungaria, Bulgaria si in tarile baltice. Organizarea cresterii vacilor pentru lapte in Romania, dupa anul 1989, a suferit modificari esentiale, datorita schimbarilor social politice si economice ce au avut loc pe ansamblul economiei nationale; in urma desfiintarii unitatilor cooperatiste de tip CAP si IAS, situatia proprietatii asupra efectivelor de vaci cu lapte s-a modificat, iar dimensiunea fermelor este in continua schimbare. In unele tari central si est-europene a fost introdus sistemul de plati directe catre producatori, pentru a veni in sprijinul productiei de lapte si de produse lacate. Exploatarea vacilor pentru lapte in conditii prevazute de tehnologii performante se poate realiza prin: -organizarea fermelor de dimensiuni moderne, eficiente; -sprijinirea crescatorilor de vaci pentru lapte in procurarea unui material biologic performant;

-modernizarea liniilor de procurare si prelucrare laptelui; -cooperarea mai stransa intre producatori si procesatori; -implicarea institutiilor bancare, de stat si private, in acordarea de credite cu dobanda redusa , necesara cresterii si intretineri efectivului de bovine; -formele diversificate de exploatatii de crestere a vacilor de lapte permit sa se faca fata concurentei de pe piata interna, dar mai ales de pe cea externa. Prognoza evolutiei efectivelor de vaci si a productiei de lapte in Romania: Tabel Varianta ideal Varianta moderat Varianta pesimist Varianta de criz Specificatie Taurine Vaci de lapte Productie de lapte * Taurine Vaci de lapte Productie de lapte * Taurine Vaci de lapte Productie de Lapte * Taurine Vaci de lapte Productie de UM Mii cap Mii cap Mii hl Mii cap Mii cap Mii hl Mii cap Mii cap Mii hl Mii cap Mii cap Mii hl 2005 3200 1800 52 3200 1800 52 3200 1800 52 3200 1800 52 2010 3300 1900 56 3300 1900 55 3300 1900 55 3300 1900 55 2015 3300 1900 65 3300 1900 60 3300 1900 60 3300 1900 55 2020 3500 1900 75 3500 1900 70 3500 1900 65 3500 1900 62

lapte * Sursa : preluarea date IEA

Pretul reprezinta o componenta esentiala a mixului de marcheting, cu ajutorul caruia se pot concretiza obiectivele strategice, ale unei firmei, putand fi definit ca o remunerare a efortului intreprinderii, firmei.Pretul produselor agroalimentare, se formeaza pe baza actiunii legitatilor existente in acest sector al economiei si in special a legii cererii si ofertei. De asemenea stabilirea unui anumit nivel al pretului trebuie sa tina seama de : -raportul existent la un moment dat intre cererea sI oferta de produse agroalimentare ; -nivelul preturilor porduselor nealimentare (indeosebi al inputurilor utilizate in sectorul alimentar) ;

-restrictiile legislative. Preurile i n cazul produsului lapte ocup un loc important n diferitele forme de aciuni strategice, fiind n acelai timp considerat un element foarte flexibil. Nivelul preului poate fi ajustat i de evoluia raportului cerere-ofert situaie n care ocup o poziie intermediar stabilit prin confruntarea interesului agentului economic i unele impuneri ale mediului extern al acestuia, caracterizat tocmai prin nivelul de competitivitate. Preurile laptelui pentru productori reprezint aproximativ jumtate din nivelul preurilor pentru productorii n UE. Marjele brute pentru producia de lapte sunt la un nivel sczut, fa de statele UE, dar natura produciei este foarte diferit. Echilibrarea balantei cerere oferta la lapte, in cazul nostru avand la baza veniturile populatiei si implicit a puterii de cumparare, va fi posibila prin : -instituirea unui cadru macroeconomic institutional si stabil, esential pentru reforma agricola ; -inlaturarea ineficientelor pietei si infiintarea de instutuii adecvate de finantare rurala ; -creerea infrastructurii de piata si a unui mediu economic competitiv necesar stabilirii unor legaturi solide intre producatori si consumatori ; promovarea transparentei in implementarea politicii agroalimentare. In concluzie, piata laptelui si a produselor lactate se afla n plin proces evolutiv; aceasta tendinta se manifesta si n privinta calitatii produselor si n privinta mbogatirii cu noi sortimente. Majoritatea producatorilor regionali sustin ca, n ciuda greutatilor financiare cu care se confrunta consumatorii, oferta nu poate acoperi cererea; pe de alta parte consumul anual de lapte si lactate pe cap de locuitor este evaluat la jumatatea celui nregistrat n majoritatea tarilor Europei Centrale.