UNIVERSITATEA DE ŞTIINŢE AGRICOLE ŞI MEDICINĂ

VETERINARĂ „ION IONESCU DE LA BRAD” IAŞI

RECTORAT
Nr. din __________

Către,
Vă rugăm să primiţi un exemplar din rezumatul tezei de doctorat intitulată
„STUDII PRIVIND OFERTA, PIAŢA, PROMOVAREA, DISTRIBUŢIA ŞI
VALORIFICAREA LAPTELUI ŞI A PRODUSELOR LACTATE ÎN ZONA
DE N-E A ROMÂNIEI”, elaborată de domnişoara ing. Roxana-Ramona FLOREA,
în vederea obţinerii titlului ştiinţific de „doctor” în domeniul fundamental „Ştiinţe
Agricole şi Silvice”, domeniul „Agronomie”, specializarea „Management şi marketing
în agricultură”.
Susţinerea publică a tezei de doctorat va avea loc în ziua de 14
decembrie 2012, ora 1000, în amfiteatrul A5 al Universităţii de Ştiinţe Agricole şi
Medicină Veterinară Iaşi, Aleea Mihail Sadoveanu, nr. 3.

Componenţa comisiei de doctorat este următoarea:

Preşedinte: Prof. univ. dr. Costel SAMUIL, Universitatea de

Ştiinţe Agricole şi Medicină Veterinară - Iaşi

Conducător ştiinţific: Prof. univ. dr. Aurel CHIRAN, Universitatea de

Ştiinţe Agricole şi Medicină Veterinară - Iaşi

Referenţi oficiali: Prof. univ. dr. Emilian MERCE, Universitatea de

Ştiinţe Agricole şi Medicină Veterinară – Cluj-Napoca

Prof. univ. dr. Ioan GÎLCĂ, Universitatea de Ştiinţe

Agricole şi Medicină Veterinară – Iaşi

Prof. univ. dr. Ioan CHEREJI, Universitatea din

Oradea

Aprecierile, observaţiile şi sugestiile dumneavoastră, vă rugăm să le trimiteţi

pe adresa: U.S.A.M.V. Iaşi, Aleea Mihail Sadoveanu nr. 3, cod poştal 700490, Iaşi.
Teza de doctorat este depusă la Biblioteca Universităţii de Ştiinţe Agricole şi
Medicină Veterinară Iaşi, unde poate fi consultată.

RECTOR,
Prof. univ. dr. Vasile VÎNTU
SECRETAR ŞEF,
Ing. Viorica CAZACU
2
 CUPRINS
INTRODUCERE................................................................................................ 5
CAPITOLUL I – STUDII ŞI CERCETĂRI DIN ŢARĂ ŞI
STRĂINĂTATE PRIVIND MARKETINGUL LAPTELUII ŞI AL
PRODUSELOR LACTATE.............................................................................. 9
1.1 Studii şi cercetări privind nevoile de consum, oferta şi piaţa laptelui şi
al produselor lactate…………………………………………………………… 9
1.2. Studii şi cercetări privind promovarea, distribuţa şi valorificarea
laptelui şi a produselor lactate.................................................................. 13
1.3. Studii privind evoluţia efectivelor de animale şi a producţiei de lapte în
Uniunea Europeană şi în România............................................................ 14
1.3.1. Efectivele de animale......................................................................... 14
1.3.2. Producția de lapte şi produse lactate.................................................. 15
1.3.3. Baza tehnico-materială....................................................................... 16
1.4. Situația actuală privind cadrul legislativ și economic din Uniunea
Europeană privind producerea laptelui şi a produselor lactate…………. 16
1.5. Tehnologia de producere a laptelui şi a produselor lactate………………. 17
CAPITOLUL II – SCOPUL CERCETĂRILOR, OBIECTIVELE ŞI
METODOLOGIA DE CERCETARE UTILIZATĂ....................................... 19
2.1. Scopul şi obiectivele cercetărilor.............................................................. 19
2.2. Metodologia de cercetare.......................................................................... 19
CAPITOLUL III - CARACTERIZAREA ZONEI CERCETATE ŞI A
FACTORILOR CARE INFLUENŢEAZĂ PRODUCŢIA LAPTELUI SI
A PRODUSELOR LACTATE......................................................................... 22
3.1. Caracterizarea Regiunii de dezvoltare Nord-Est...................................... 22
3.1.1. Cadrul economic al Regiunii de dezvoltare Nord-Est....................... 22
3.1.2. Stadiul de dezvoltare a Regiunii de dezvoltare Nord-Est.................. 23
3.1.3. Structura fondului funciar în Regiunea de dezvoltare Nord-Est........ 24
3.2. Condiţiile naturale în Regiunea de dezvoltare Nord-Est.......................... 25
3.2.1. Relieful în Regiunea de dezvoltare Nord-Est.................................... 25
3.2.2. Clima în Regiunea de dezvoltare Nord-Est....................................... 25
3.2.3. Reţeaua hidrografică şi hidrologică în Regiunea de dezvoltare
Nord-Est............................................................................................. 26
3.2.4. Solurile în Regiunea de dezvoltare Nord-Est..................................... 26
CAPITOLUL IV – DATE MONOGRAFICE PRIVIND S.C. ILVAS S.A.
VASLUI................................................................................................................ 28
4.1. Considerații teoretice privind promovarea, distribuția și valorificarea... 28
4.2. Date monografice privind S.C. Ilvas S.A. Vaslui................................... 28
4.3. Promovarea laptelui si a produselor lactate la S.C. Ilvas S.A. Vaslui... 29
4.4. Distribuția laptelui și a produselor lactate la S.C. Ilvas S.A. Vaslui...... 33
4.5. Valorificarea laptelui și a produselor lactate la S.C. Ilvas S.A. Vaslui.. 34
3
CAPITOLUL V - ANALIZA REZULTATELOR DE PRODUCŢIE ŞI
ECONOMICO – FINANCIARE ÎN CADRUL S.C. ILVAS S.A. VASLUI.. 36
5.1. Analiza indicatorilor tehnici...................................................................... 36
5.1.1. Efectivele de animale la S.C. Ilvas S.A. Vaslui................................. 37
5.1.2. Producția medie şi totală de lapte realizată la S.C. Ilvas S.A. Vaslui 38
5.1.3. Baza furajeră la S.C. Ilvas S.A. Vaslui.............................................. 39
5.1.4. Baza tehnico-materială la S.C. Ilvas S.A. Vaslui.............................. 40
5.1.5. Tehnologii de producţie şi fabricaţie la S.C. Ilvas S.A. Vaslui......... 42
5.2. Analiza indicatorilor economico-financiari la S.C. Ilvas S.A. Vaslui....... 43
5.2.1. Analiza economico-financiară în mecanismul conducerii................. 43
5.2.2. Cheltuielile de producţie la S.C. Ilvas S.A. Vaslui............................ 44
5.2.3. Costul de producţie la S.C. Ilvas S.A. Vaslui.................................... 45
5.2.4. Preţurile de vânzare la S.C. Ilvas S.A. Vaslui................................... 45
5.2.5. Veniturile la S.C. Ilvas S.A. Vaslui................................................... 46
5.2.6. Rezultatele financiare la S.C. Ilvas S.A. Vaslui................................ 48
5.2.7. Rata rentabilităţii la S.C. Ilvas S.A. Vaslui........................................ 48
CAPITOLUL VI –ELABORAREA STRATEGIEI ŞI A PLANIFICĂRII
DE MARKETING LA S.C. ILVAS S.A. VASLUI.......................................... 50
6.1. Alegerea şi implementarea strategiei de marketing la S.C. Ilvas S.A.
Vaslui......................................................................................................... 50
6.2. Rolul şi tipologia programului de marketing la S.C. Ilvas S.A. Vaslui..... 50
6.3. Evaluarea mediului de marketing la S.C. Ilvas S.A. Vaslui...................... 51
6.4. Conţinutul şi structura programului de marketing la S.C. Ilvas S.A.
Vaslui......................................................................................................... 52
6.5. Elaborarea strategiei de marketing la S.C. Ilvas S.A. Vaslui – etape....... 53
6.6. Implementarea, coordonarea şi controlul programului de marketing la
S.C. Ilvas S.A. Vaslui. Consecinţe............................................................. 54
CAPITOLUL VII – CONSUMATORUL ŞI COMPORTAMENTUL DE
CUMPĂRARE A LAPTELUI ŞI A PRODUSELOR LACTATE………….. 56
7.1. Consideraţii generale…………………………………………………………. 56
7.2. Studiu de caz privind evaluarea gradului de satisfacţie a clienţilor la
lapte şi produse lactate VIO în Regiunea de dezvoltare Nord-Est………. 56
7.3. Studiu de caz privind evaluarea distribuţiei şi valorificării laptelui şi a
produselor lactate VIO în Regiunea de dezvoltare Nord-Est…………….. 59
CAPITOLUL VIII - CONCLUZII ŞI RECOMANDĂRI............................... 62
8.1. Concluzii.................................................................................................... 62
8.2. Recomandări……………………………………………………………………. 68
BIBLIOGRAFIE SELECTIVĂ………………………………………………. 71

4
 INTRODUCERE

Marketingul este ansamblul de cunoştinţe ştiinţifice, activităţi practice,

metode, tehnici de investigaţie şi instrumentar de analiză a orientării,
organizării şi utilizării factorilor de producţie în scopul satisfacerii cerinţelor de
consum ale populaţiei cu bunuri materiale şi servicii, în condiţiile obţinerii unui
profit cât mai ridicat.
În produsele agroalimentare, marketingul are anumite particularităţi
datorită caracterului pieţelor acestor produse, indiferent dacă este vorba de
produse care au ca destinaţie consumul industrial sau consumatorul final.
Piaţa este categoria economică a producţiei de mărfuri în care îşi
găseşte expresia totalitatea actelor de vânzare – cumpărare, privită în unitate
organică cu relaţiile pe care le generează şi în conexiune cu spaţiul în care se
desfăşoară.
Prima destinaţie a veniturilor oricărei gospodării este cea pentru
alimente, hrana având prioritate în asigurarea existenţei omului. În alimentaţia
umană, laptele şi produsele lactate ocupă un loc important, alături de produse
precum carnea, ouăle, legumele, fructele şi pâinea, care alcătuiesc ,,coşul”
zilnic alimentar. În ceea ce priveşte produsele alimentare, consumatorul român
se confruntă cu o piaţă ostilă, în permanentă schimbare, pentru adaptarea şi de
depăşirea dezechilibrelor, pe fondul căreia se manifestă, încă, un proces
inflaţionist accentuat, specific ţărilor aflate în tranziţie, de formare a unei
economii de piaţă reală.
Problemele specifice cu care se confruntă ţara noastră din cauza
schimbărilor produse în economia românească se fac resimţite şi pe piaţa
laptelui şi a produselor lactate. Această piaţă poate constitui un exemplu în
5
privinţa schimbărilor survenite în ultimii ani, la nivelul producţiei şi
distribuţiei, în sensul apropierii de standardele europene. În cuprinsul lucrării
este prezentată importanţa industriei laptelui, precum şi a produselor lactate în
sistemul agroalimentar, atât pe plan mondial, cât şi pe plan intern.
Laptele constituie unul dintre alimentele de bază pentru toate
categoriile de vârstă și materia primă pentru o gamă extrem de diversificată de
produse.
Producția și, implicit, consumul de lapte și produse lactate au
înregistrat o creștere continuă, la nivel mondial, dar, mai ales, în Statele Unite
ale Americii și în țările Uniunii Europene. Producția mondială de lapte este
estimată în prezent la peste 560 de milioane de tone, din care Europa realizează
aproximativ un sfert.
La nivel mondial, consumul de lapte și produse lactate pe locuitor
reprezintă un indicator important al standardului de viață și, din acest motiv, în
țările dezvoltate, producția de lapte reprezintă 30-40 % din venitul brut realizat
în producția agricolă.
În țara noastră, producția anuală de lapte este estimată la peste 5
milioane de tone, bovinele participând cu aproximativ 87 % din producția totală
de lapte, iar media producției pe animal depășind 3.000 de litri anual.
Valorificarea laptelui produs la noi în țară se face diferit. Conform
estimărilor actuale, cea mai mare parte a producției de lapte este valorificată în
gospodăria proprie (prin autoconsum) sau este livrată pe piața liberă.
Consumul de lapte și produse lactate este diferit, în funcție de
obiceiuri, dar și de producția propriu-zisă a statului sau a zonei respective. De
exemplu, laptele se consumă în cantități mari în Finlanda, Islanda, Suedia etc.,
state în care consumul anual se apropie sau chiar depășește 200 de litri/locuitor.
În alte țări, cum ar fi Belgia, Franța sau Germania, se manifestă o preferință mai
mare pentru produsele lactate.
6
 Pe parcursul celor trei ani de pregătire și de elaborare a tezei de
doctorat, am fost onorată să beneficiez de îndrumarea științifică de excepţie
acordată de către domnul prof. univ. dr. Aurel CHIRAN, faţă de care doresc să
îmi exprim profunda apreciere şi recunoştinţă şi căruia îi mulţumesc.
De asemenea, doresc să mulțumesc conducerii Universității de Științe
Agricole și Medicină Veterinară „Ion Ionescu de la Brad” Iași, domnului
Rector prof. univ. dr. Vasile VÎNTU şi domnului Preşedinte al Senatului
Universităţii prof. univ. dr. Gerard JITĂREANU, dar și conducerii Facultății de
Agricultură domnului prof.univ. dr. Teodor ROBU şi, de asemenea, conducerii
C.S.U.D şi Şcolilor doctorale de Agricultură, Horticultură şi Zootehnie,
domnilor prof. univ. dr. Neculai MUNTEANU şi prof. univ. dr. Ioan Mircea
POP, pentru crearea posibilităților de desfășurare a activității de cercetare
științifică.
Aduc mulțumiri cadrelor didactice de la Departamentul de Agroeconomie,
pentru ajutorul și sugestiile acordate pe toată perioada de cercetare și de
elaborare a tezei de doctorat și subliniez susținerea oferită de doamna Conf.
univ. dr. Elena GÎNDU şi de domnul Conf. univ. dr. Stejărel BREZULEANU.
Mulțumesc, de asemenea, și celorlalte cadre didactice și colaboratorilor care nu
sunt nominalizați, însă pe care îi asigur de recunoștința mea deplină.
Mulţumesc conducerii S.C. Ilvas S.A. Vaslui, pentru sprijinul acordat pe
toată perioada de cercetare și de elaborare a tezei de doctorat și subliniez
susținerea oferită de domnul Preşedinte al Consiliului de Administraţie,
Octavian PORUMBOIU, precum şi de domnul director general Gigel
GRIGORE şi de doamna director economic Daniela CAPRĂ.
Adresez, de asemenea, alese mulțumiri familiei mele, pentru susținerea și
ajutorul permanent oferite pe tot parcursul acestui demers ştiinţific, cât și
tuturor celor care mi-au fost alături în toată această perioadă.
7
8
 CAPITOLUL I
STUDII ŞI CERCETĂRI DIN ŢARĂ ŞI STRĂINĂTATE
PRIVIND MARKETINGUL LAPTELUII ŞI A PRODUSELOR
LACTATE

1.1. Studii şi cercetări privind nevoile de consum, oferta şi piaţa

laptelui şi a produselor lactate
Cererea de consum reprezintă una dintre formele de materializare a
nevoilor de consum ale populaţiei. Satisfacerea acestor nevoi de consum
presupune realizarea concomitentă a două condiţii (Constantin şi colab.,
2009):
 existenţa unei anumite oferte (obiectul cererii de consum);
 solvabilitatea cererii de consum.
Cererea de consum poate fi influenţată şi de anumiţi factori demografici,
dintre care menţionăm: numărul populaţiei, vârsta, sexul, mărimea familiei şi
structura acesteia pe grupe de vârstă şi sex, natura ocupaţiei, gradul de
calificare şi de instruire a cumpărătorilor, mediul de reşedinţă, specificul şi
tradiţia consumului local factorii psihologici şi sociologici (Chiran şi colab.,
2007).
În cazul laptelui şi al produselor lactate, cererea este puternic sensibilă
la preţ, existând şi opţiunea autoconsumului, care adesea este omisă de la
controlul sanitar-veterinar.
De asemenea, cererea este marcată de sezonalitate (de exemplu, cerere
mai mare la brânză în preajma sărbătorilor), regiune (în vestul ţării puterea de
cumpărare este mai mare, deci consumatorii preferă produse mai bune din
punct de vedere calitativ), tradiţie (creşterea consumului în perioada
sărbătorilor de iarnă şi scăderea consumului în perioada posturilor cu caracter
religios).

9
 Creşterea producţiei mondiale de lapte a avut un caracter oscilant în
ultimii ani. În anul 2009, producţia de lapte a ajuns la un spor de 0,8 %, adică la
o treime din media ultimului deceniu (2,2 %). În anul 2010, producţia totală de
lapte a fost de 12 miliarde de litri (1,7 %), iar datele pentru 2011 arată că
producţia la laptele de vacă a crescut cu 2,7 %. Previziunile pentru laptele de
vacă în anul 2012 arată o creştere de 2,3 % (tab 1.1).
Tabelul 1.1.
Producţia mondială de lapte pe categorii de animale
U.M. 1992 2000 2005 2009 2010 2011* 2012*

Lapte de vacă mil. 461 491 544 592 601 617 631
tone
Lapte de bivoliţă mil. 46 67 79 90 93 - -
tone
Lapte de capră mil. 10 13 15 16 16 - -
tone
Lapte de oaie mil. 8 8 9 9 9 - -
tone
Lapte – alte specii mil. 1 1 2 2 2 - -
tone
Total lapte mil. 525 579 648 709 721 - -
tone
(Sursa: IDF şi USDA 2011, 2012 date provizorii)

Între anii 2000 – 2010, cantitatea de lapte la nivel mondial a crescut cu

142 de milioane de tone, reprezentând 24 %.
Oferta poate creşte sau poate fi redusă în funcţie de evoluţia factorilor
care o determină, considerând că, într-o perioadă dată de timp, diferite niveluri
de preţuri nu se modifică, fenomenul de creştere sau de reducere a ofertei fiind
pus în evidenţă cu ajutorul unor date importante şi vânzarea efectuându-se la
preţurile stabilite la acel moment pentru o cantitate mai mare.
Oferta de produse agricole şi agroalimentare prezintă o serie de
trăsături, generate de particularităţile producţiei agricole (Heyne, 1991; Chiran
şi colab., 2007):
 este o ofertă care cuprinde şi produse perisabile (unele nu se
conservă decât câteva zile, altele numai câteva ore);
10
  este formată din produse sezoniere, cu excepţia produselor care se
obţin "fără sol", în combinate de tip industrial, sere şi solarii
(carne de porc, carne de pasăre, ouă, legume etc.);
 este o ofertă instabilă şi foarte puţin elastică, al cărei nivel variază
de la un an la altul, ca urmare a oscilaţiilor producţiilor medii la
hectar sau pe animal furajat;
 este o ofertă incertă, fiind încă dependentă de factorii naturali;
 se diferenţiază în profil teritorial, în unele zone, la o serie de
produse existând supraofertă, în timp ce, în alte zone, la aceleaşi
produse, oferta este inferioară cererii de consum.
Oferta de produse agricole şi agroalimentare este alcătuită din produse
de marcă (de exemplu, produse lactate de la Danone, Napolact, Albalact,
Covalact, Ilvas) şi produse anonime (produse fabricate în cadrul unor
cooperative sau al unor asociaţii familiale), iar raportul dintre acestea trebuie să
fie în favoarea produselor de marcă. Oferta care se limitează la un anumit
produs are ca efect satisfacerea incompletă a cererii de consum sau duce la
orientarea temporară a cererii către alte produse destinate satisfacerii aceloraşi
nevoi de consum.
Oferta de produse agricole şi agroalimentare creează cerere de consum
pe piaţă numai în cazul în care corespunde gusturilor consumatorilor, ceea ce
înseamnă că nu toate produsele se bucură de aceeaşi cerere din partea
consumatorilor.
Pe piaţă se întâlneşte o tendinţă de echilibrare a cererii de consum cu
oferta, însă, în funcţie de raportul dintre aceste categorii, se deosebesc trei
situaţii: penuria, echilibrul şi abundenţa (Chiran şi colab., 1999).
Tendinţa de concentrare a pieţei este din ce în ce mai evidentă, iar
ponderea deţinută de firmele mari este în creştere de la un an la altul, astfel
încât nu este exclus ca, în scurt timp, câteva companii să controleze întreaga
11
piaţă (Danone detaşându-se clar ca lider al pieţei laptelui şi produselor lactate,
nu numai în România, dar şi în Europa).
Tabelul 1.2.
Producția și consumul de lapte în U.E.
(mii tone)
Specificare 1984 1994 2004 2008
U.E-15 U.E-15 U.E-25 U.E-27
Producţia de lapte de vacă 136.247 120.179 136.752 150.647
Livrări 123.588 111.515 124.928 134.346
(91 %) (93 %) (91 %) (89 %)
Producţia de lapte pentru consum 26.449 30.320 31.942 32.120
Producţia de unt
Producţia industrială 2.622 1.799 1.979 2.072
Total 2.657 1.817 2.015 2.167
Consumul de unt 1.893 - 1.973 1.882
Producţia de brânzeturi
Producţia industrială (din lapte de 4.508 5.650 7.399 8.163
vacă)
Total 4.882 6.168 8.341 9.547
Consumul de brânzeturi 4.201 - 8.024 7.748
Producţia de lapte praf
Degresat 2.364 1.232 891 928
Semidegresat + industrial 867 1.001 870 864
Zară praf 52 52 73 70
Total 3.283 2.285 1.834 1.862
Consumul de lapte praf degresat - - - 660
Producţia de lapte condensat şi 1.645 1.284 1.188 1.138
concentrat
Producţia de cazeină şi cazeinat 127 111 122 137
(Sursa: Curtea Europeană de Conturi, pe baza datelor Eurostat, 2009)

Piaţa internă încă nu a ajuns la o maturitate deplină, bazată pe

parteneriate directe, furnizor - beneficiar.
Cel mai important aspect rămâne, însă, faptul că în acest moment nu
există o diferenţă de calitate între produsele fabricate în celelate ţări din
Uniunea Europeană şi cele din România" (Chiş, Merce, 1999).
După datele publicate, în România, consumul mediu anual de lapte pe
locuitor în anul 2010 a fost de 224 de litri, reprezentând o diminuare faţă de
anii anteriori, după cum se poate observa în tabelul următor (tab.1.3):

12
 Tabelul 1.3.
Consumul mediu anual de lapte pe locuitor în România în perioada 2005-2010
Produs de origine animală U.M 2005 2006 2007 2008 2009 2010

Lapte şi produse din lapte,

în echivalent lapte de 3.5 % litri 239,2 246,6 252,8 254,7 233,2 224,0
grăsime (exclusiv unt)
(Sursa: INSSE, 2011)

1.2. Studii şi cercetări privind promovarea, distribuţa şi

valorificarea laptelui şi a produselor lactate
În majoritatea lucrărilor de specialitate se pune un accent deosebit pe
materialele şi tehnicile promoţionale cu efect direct asupra atragerii clienţilor în
procesul de achiziţionare a diferitelor mărfuri (inclusiv a laptelui şi produselor
lactate). Dintre acestea sunt menţionate următoarele (Maslow., 1984; Kotler.,
1997):
 ziarele – ocupă ponderea cea mai mare din totalul cheltuielilor pentru
reclamă şi prezintă ca avantaje : grad ridicat de acoperire, costul redus de
publicitate, timpul relativ scurt pentru plasarea mesajului publicitar;
 televiziunea – prezintă avantajul impactului multiplu, prin sunet,
imagine şi mişcare, reportaje, interviuri, discuţii, prezentări sau alte
formate, mult mai convingătoare decât spoturile clasice;
 radioul – necesită costuri reduse, are putere de acoperire regională sau
locală mare şi oferă posibilitatea repetării frecvente a mesajului;
 revistele de specialitate (reviste culinare, reviste pentru femei) – au o
audienţă înalt calitativă, o calitate superioară a graficii, dau mesajului o
viaţă mai lungă şi permit contactarea mai multor cititori;
 alte media – utilizate pentru reclamă: Pagini Aurii, panouri şi
bannere, pagina Web şi anunţuri publicitare pe Internet, telefoane şi
expediţii prin poştă a ofertelor de produse şi servicii.

13
 Lipsa coordonării poate diminua din eficacitatea şi impactul campaniei
promoţionale, pentru că se pierde sinergia potenţială rezultată din susţinerea
reciprocă a diverselor instrumente media. Trebuie avut în vedere puterea de
acoperire şi eşalonarea în timp a apariţiei mesajului.

1.3. Studii privind evoluţia efectivelor de animale şi a producţiei de

lapte în Uniunea Europeană şi în România

1.3.1. Efectivele de animale

Efectivele de animale sau şeptelul viu, pentru condiţiile din ţara noastră,
au o importanţă majoră, în principal datorită următoarelor considerente:
 asigură produse de primă necesitate pentru alimentaţia umană;
 contribuie la asigurarea industriilor prelucrătoare cu materii prime;
 asigură valorificarea superioară a producţiei vegetale;
 valorifică eficienţă produsele secundare vegetale şi subprodusele
industriale;
 furnizează îngrăşăminte organice pentru producţia vegetală;
 valorifică cu eficinţă economică ridicată baza furajeră naturală de
fâneţe şi păşuni de aproximativ 4,9 mil. ha.
La nivel naţional, în anul 2010, s-a înregistrat un număr de 1.985 de mii
de capete bovine, din care 1.815 de mii de capete (91,44 %) revin exploataţiilor
agricole fără personalitate juridică şi 170 mii capete (8,56 %) exploataţiilor
agricole cu personalitate juridică.
La 1 decembrie 2010, cel mai mare efectiv de bovine se află în judeţul
Suceava, iar în judeţul Ilfov, efectivul cel mai redus (fig. 1.1).

14
 Fig. 1.1. Efectivele de bovine, pe judeţe, la 1 decembrie 2010
(Sursa: M.A.D.R., 2011)

1.3.2. Producția de lapte şi produse lactate

Producția de lapte şi produse lactate are o structură diferită în fiecare
stat membru, datorită mai multor factori, dintre care amintim: dimensiunea
fermelor, efectivele de animale, dar şi cantitatea de lapte produsă în fiecare stat
membru al U.E.-27. Cantitatea totală de lapte colectată în U.E.-27 în anul 2010
s-a ridicat la 136,1 milioane tone. Peste o treime (36,1 %) din cantitatea de
lapte integral care a fost utilizată în U.E.-27 în 2010 a fost transformată în
brânză, untul ocupând al doilea loc ca mărime (28,7 %); puțin mai mult de o
zecime din cantitatea de lapte integral utilizată în U.E.-27 a servit pentru
consum direct (12,4 %) și pentru smântână (11,5 %).
Germania înregistrează cea mai mare cotă de lapte (21,4 %) din U.E.-27
colectată în 2010 și de asemenea, deține cota cea mai ridicată de unt (23,5 %) și
brânză (23,3 %) produse în U.E.-27.

15
 1.3.3.Baza tehnico-materială

Baza tehnico-materială din ramura creşterii animalelor cuprinde

totalitatea mijloacelor de producţie utilizate direct sau indirect în obţinerea
producţiei zootehnice.
Principalele elemente componente ale bazei tehnico-materiale din
sectorul zootehnic sunt:
 pământul;
 tractoarele, maşinile, utilajele şi instalaţiile;
 clădirile şi construcţiile agrozootehnice;
 mijloacele de transport;
 animalele de reproducţie şi de muncă;
 îngrăşămintele chimice şi naturale;
 medicamentele de uz veterinar;
 seminţele şi materialul de plantat;
 furajele şi aşternutul;
 carburanţii şi lubrifianţii;
 inventarul gospodăresc etc.
Componentele bazei tehnico-materiale pot fi exprimate atât în unităţi
natural, cât şi în unităţi valorice (Chiran, Gîndu, 2007).

1.4. Situația actuală privind cadrul legislativ și economic din

Uniunea Europeană privind producerea laptelui şi a
produselor lactate
În perioada 2007-2009 au avut loc evoluții excepționale pe piețele din
sectorul laptelui și al produselor lactate, care au provocat prăbușirea prețurilor
în 2008-2009. La început, condițiile climatice extreme din Oceania au provocat
o scădere semnificativă a stocurilor, urmată de o mărire rapidă și considerabilă
a prețurilor. Deși stocurile începeau să se redreseze pe plan mondial, iar

16
prețurile reveneau la niveluri normale, criza financiară și economică ce a urmat
a afectat în mod negativ producătorii de lapte și produse lactate din U.E., ceea
ce a accentuat instabilitatea prețurilor.
Scumpirea materiilor prime a generatt o creștere semnificativă a costului
furajelor și a costurilor de producție, inclusiv a energiei. Ulterior, o scădere a
cererii mondiale, precum și la nivelul U.E., inclusiv a cererii de lapte și produse
lactate, în timp ce producția din U.E. era constantă, a dus la o prăbușire a
prețurilor în U.E., până la nivelul cel mai scăzut al plasei de siguranță. Acest
declin marcat al prețurilor produselor lactate de bază nu s-a tradus prin prețuri
reduse pentru produsele lactate la nivelul consumatorilor, ceea ce, în
majoritatea țărilor și pentru majoritatea produselor din sectorul laptelui și al
produselor lactate, a provocat o creștere a marjei brute a sectoarelor situate în
aval și a blocat adaptarea cererii la scăderea prețurilor produselor de bază,
încetinind redresarea prețurilor și exacerbând incidența scăderii prețurilor
asupra producătorilor de lapte, ceea ce a periclitat viabilitatea multora dintre
aceștia.
Ca răspuns la situația dificilă a pieții laptelui, în octombrie 2009, a fost
constituit un grup de experți la nivel înalt ("GNI") în domeniul laptelui, în
scopul examinării dispozițiilor aplicabile sectorului laptelui și al produselor
lactate, pe termen lung și mediu, care, în contextul suprimării cotelor de lapte,
programată pentru anul 2015, ar contribui la stabilizarea pieței și a veniturilor
producătorilor de lapte și la consolidarea transparenței în acest sector.

1.5. Tehnologia de producere a laptelui şi a produselor lactate

Laptele este un lichid de culoare alb-gălbuie secretat de glanda mamară
a mamiferelor. Din punct de vedere fizic, laptele reprezintă un sistem complex,
putând fi considerat o emulsie de tipul U/A, în care U reprezintă faza grasă
formată din globule de grăsime, iar A este faza apoasă care conţine substanţe

17
sub formă coloidală (proteinele) sau sub formă dizolvată (lactoză, săruri
minerale, vitamine hidrosolubile). Faza grasă conţine şi vitaminele liposolubile,
care pot fi legate şi de proteine, în pricipal de cazeină (Banu, C. coord., 2009).
Datorită diversităţii componentelor, laptele de vacă are o compoziţie
complexă, care schematic poate fi reprezentată astfel (fig. 1.2):

Fig. 1.2. Elementele componente ale laptelui de vacă

(Sursa: Banu, C. coord. , 2009)

18
 CAPITOLUL II
SCOPUL CERCETĂRILOR, OBIECTIVELE ŞI
METODOLOGIA DE CERCETARE UTILIZATĂ

2.1. Scopul şi obiectivele cercetărilor

Scopul elaborării prezentei lucrări constă în analiza ofertei, pieţei,
promovării, distribuţiei şi valorificării laptelui şi a produselor lactate în zona de
N-E a României.
Obiective:
 caracterizarea sectorului agricol în contextul integrării în Uniunea
Europeană;
 caracterizarea zonei cercetate şi a factorilor care influenţează oferta,
piaţa, promovarea, distribuţia şi valorificarea laptelui şi a produselor
lactate;
 identificarea unor strategii de marketing privind oferta, piaţa,
promovarea, distribuţia şi valorificarea laptelui şi a produselor lactate în
Regiunea de dezvoltare Nord-Est.

2.2. Metodologia de cercetare

Studiile necesare elaborării tezei de doctorat au fost efectuate în
perioada 2009-2012, utilizându-se cercetarea secundară cu surse de informare
constând în literatura de specialitate din România şi din străinătate. În vederea
caracterizării Regiunii de Nord-Est și a factorilor care influențează oferta, piaţa,
promovarea, distribuţia, valorificarea laptelui şi a produselor lactate, s-au

19
prelucrat date elaborate și publicate sub formă de rapoarte sau statistici de
următoarele instituții:
a. Agenția de Dezvoltare Regională Nord-Est;
b. Institutul Național de Statistică;
c. Direcția Județeană de Statistică Vaslui;
d. Ministerul Agriculturii și Dezvoltării Rurale;
e. S.C. Ilvas S.A.Vaslui;
f. S.C. Media Factory Iaşi.
S-a utilizat, de asemenea, cercetarea din date primare, obţinute în urma
aplicării unor chestionare pe un eşantion pilot format din distribuitori şi
consumatori de lapte şi produse lactate VIO.
Ca metodă de cercetare, s-a optat pentru sondajul statistic pe bază de
chestionar, datorită avantajelor pe care le prezintă această metodă, avantaje care
s-au pliat perfect scopului lucrării de faţă.
Printre acestea se pot enumera:
 atitudinile şi emoţiile persoanelor investigate pot fi explorate în
detaliu şi apropiate de realitate fără a face apel la răspunsuri alternative
prestabilite;
 pot fi determinate motivaţiile, percepţiile şi intenţiile cumpărătorilor
şi valorificatorilor produselor VIO;
 permite analiza de subiecte de cercetare complexe şi fără prea multe
informaţii iniţiale;
 subiecţilor le este mai uşor să îşi exprime opiniile, fără a fi inhibaţi de
prezenţa altor membri.
Studiul întreprins a vizat culegerea de date cu privire la situaţia actuală a
industriei laptelui şi produselor lactate din regiunea Nord-Est.
Eşantionul a fost format din distribuitori şi consumatori de lapte şi
produse lactate VIO din regiunea de Nord-Est.
20
 Distribuitorii au fost selectați în funcţie de două criterii principale:
 să aibă sediul social şi să-şi desfăşoare activitatea în regiunea Nord-
Est (într-unul din județele: Iași, Vaslui, Bacău, Neamț sau Suceava);
 să aibă ca obiect de activitate producerea, distribuţia şi valorificare
produselor agroalimentare.
Prin intervievarea repondenţilor s-au obţinut informaţii care cuprind:
 tendinţele privind vânzările de lapte şi produse lactate VIO;
 tendinţele privind consumul de lapte şi produse lactate VIO;
 dificultăţi întâmpinate de comercianţii de produse VIO;
 posibile soluții sugerate de comercianţi pentru îmbunătăţirea
relaţiilor dintre firmele lor şi S.C. Ilvas S.A. Vaslui.
Chestionarele au fost completate de persoane cu putere decizională din
cadrul firmelor respective.
Datele obţinute prin intermediul chestionarelor au fost interpretate în aşa
fel încât să scoată în evidenţă cât mai relevant nevoile şi problemele
întâmpinate de distribuitorii şi consumatorii de produse lactate VIO.
De asemenea, pentru realizarea obiectivelor cercetării, s-au studiat
rapoartele întocmite de instituţiile administraţiei centrale abilitate, cu privire la
situaţia actuală a ţării şi a tuturor regiunilor de dezvoltare, în special a Regiunii
de Dezvoltare Nord-Est, cât şi tendinţele acestora.
S-au utilizat, de asemenea, pentru elaborarea tezei de doctorat, anuarele
statistice disponibile la nivel naţional, precum şi datele statistice privind laptele
şi produsele lactate. S-au consultat şi rezultatele rapoartelor realizate şi
publicate de instituţii internaţionale avizate să urmărească dezvoltarea
producţiei materiei prime destinate producerii de produse lactate.

21
 CAPITOLUL III
CARACTERIZAREA ZONEI CERCETATE ŞI A
FACTORILOR CARE INFLUENŢEAZĂ PRODUCŢIA
LAPTELUI ŞI A PRODUSELOR LACTATE

3.1. Caracterizarea Regiunii de dezvoltare Nord-Est

3.1.1. Cadrul economic al Regiunii de dezvoltare Nord-Est
Regiunea Nord-Est este cea mai întinsă regiune a României, având o
suprafaţă de 36.850 km2 (15,46 % din suprafaţa totală a ţării). Are graniţe
externe cu Ucraina şi Republica Moldova. În componenţa sa se află 6 judeţe:
Bacău, Botoşani, Iaşi, Neamţ, Suceava şi Vaslui, unităţi administrativ-
teritoriale şi unităţi teritorial-statistice de nivel NUTS 3 (tab. 3.1). Cu o
populaţie de 3.734.546 locuitori (17,25 % din populaţia României) şi o
densitate a populaţiei de 101,3 locuitori/km2, Regiunea Nord-Est ocupă locul al
doilea în ceea ce priveşte densitatea, după Regiunea Bucureşti-Ilfov.
Tabelul 3.1.
Organizarea administrativă a teritoriului regiunii de dezvoltare Nord-Est la 31
decembrie 2010
Regiunea
Suprafaţa Numărul
de Din care Numărul Numărul
totală oraşelor şi
dezvoltare/ municipii: comunelor satelor
Km² municipiilor
Judeţul
Nord-Est 36.850 46 17 506 2.414
Bacău 6.621 8 3 85 491
Botoşani 4.986 7 2 71 333
Iaşi 5.476 5 2 93 418
Neamţ 5.896 5 2 78 344
Suceava 8.553 16 5 98 379
Vaslui 5.318 5 3 81 449
(Sursa: INSSE, 2011)

22
 3.1.2. Stadiul de dezvoltare a Regiunii de dezvoltare Nord - Est
Pentru a evidenţia punctele tari şi oportunităţile, dar şi punctele slabe şi
ameninţările, s-a procedat la analiza SWOT a Regiunii Nord - Est (tab. 3.1):
Tabelul 3.1.
Analiza SWOT a Regiunii de dezvoltare Nord - Est
INFRASTRUCTURA
Puncte tari Puncte slabe
Drumul european E 85 (ce străbate regiunea Cea mai scazută valoare a indicatorului PIB
pe direcţia Nord- Sud), coridorul pan- regional/locuitor dintre toate regiunile;
european IX; trei aeroporturi internaţionale
Iaşi, Suceava şi Bacău;

Trei centre universitare cu infrastructură de Cea mai ridicată rată a sărăciei dintre toate
bază în domeniul cercetării, dezvoltării şi regiunile;
inovării în Iaşi, Bacău, Suceava;

Centre culturale (Iaşi, Suceava), mănăstiri
(Agapia, Văratec, Voroneţ), monumente
istorice (Cetatea Neamţului, Cetatea de
Scaun a Sucevei);
Bucovina, zonă tradiţională mai dezvoltată,
cu influenţă asupra arealelor limitrofe;
Ofertă turistică diversificată, cu specific în
eco şi agroturism;
Infrastructura de telecomunicaţii bine
dezvoltată şi cu un grad ridicat de acoperire;
Număr ridicat de IMM – uri ale localnicilor
reîntorşi din străinătate;
Specific meşteşugăresc lemn, olărit şi culinar
bine conturat;
Resurse de sol, subsol şi hidroenergetice
bogate;
Forţă de muncă pregătită în industria
chimică, petrochimică, metalurgică, textilă,
lemn şi prelucrarea acestuia;
Cea mai mare rată de mortalitate infantilă dintre
toate regiunile, 20,1 decese/1000 născuţi vii,
superioară mediei naţionale de 16,7 decese/ 1000
născuţi vii;
Productivitatea muncii inferioară celei naţionale;
Cel mai redus număr de IMM - uri din toate
regiunile ţării;
Productivitate slabă în agricultură, numai 21% din
PIB - ul regional;
Nivel scăzut al infrastructurii rutiere modernizate,
precum şi legături aerienie deficitare;
Grad scăzut de ocupare turistică în raport cu
potenţialul turistic existent;
Grad scăzut de atractivitate a majorităţii oraşelor
mici şi mijlocii neavând un profil economic bine
conturat, cel mai scăzut procent de ISD, grad
scăzut de ocupare turistică;
Grad scăzut al populaţiei ocupate în domeniul
serviciilor, inclusiv în construcţii;
Ponderea ridicată a populaţiei concentrate în
mediul rural;
Rată ridicată a şomajului în regiune;
Vulnerabilitate la fenomene naturale inundaţii,
alunecări masive de teren, din cauza lucrărilor
civile insuficiente şi tăierilor masive de păduri;
Relaţii de transport dificile spre vestul Europei, în
23

Oportunităţi
Posibilitatea dezvoltării schimburilor
comerciale datorită amplasării regiunii pe
viitoarea graniţă de est a Uniunii Europene,
zone de concentrare pentru logistica
produselor destinate comerţului cu Estul
Europei;
Încurajarea practicării unor noi forme de
turism şi valorificarea moştenirii istorice,
culturale, spirituale şi de tradiţie;
Posibilitatea dezvoltării mediului de afaceri
ca rezumat al construcţiei parcurilor
industriale, ştiinţifice şi a incubatoarelor de
afaceri;
Materii prime-materiale de construcţii, lemn,
capabile să atragă investitorii străini;
special în perioada de iarnă (trecători carpatice des
blocate);
Riscuri
Lipsa de coeziune a măsurilor de dezvoltare
economică şi socială, pe fondul accentuării lipsei
de încredere a populaţiei în redresarea economică
a ţării;
Slaba competitivitate a firmelor de profil din
regiune cu cele din satele membre, după aderarea
României în U.E.
Continuarea exodului materiei cenuşii şi în
general, a forţei de muncă către alte regiuni ale
ţării şi în străinătate;
Creşterea în continuare a gradului de sărăcie a
populaţiei în regiune;

Modernizarea aeroporturilor din regiune Extinderea zonelor afectate din cauza dezastrelor
pentru a susţine mediul de afaceri regional şi naturale.
pentru a deveni puncte de plecare pentru
itinerariile turistice regionale.
(Sursa: ADR Nord-Est)

3.1.3. Structura fondului funciar în Regiunea de dezvoltare Nord-Est

Deşi regiunea Nord-Est deţine o mare suprafaţă de teren agricol, aceasta
resursă nu poate fi valorificată la parametri maximi, productivitatea fiind
scăzută la toate tipurile de culturi.
Structura suprafeței agricole în Regiunea Nord-Est, în anul 2011 este
redată în figura 3.1.

Fig. 3.1. Structura suprafeţei agricole a Regiunii de dezvoltare Nord-Est

( Sursa: INSSE, 2011)
24
 3.2 Condiţiile naturale în Regiunea de dezvoltare Nord-Est
3.2.1 Relieful în Regiunea de dezvoltare Nord-Est
O secţiune longitudinală asupra regiunii se prezintă sub forma unei
pante care coboară dinspre Vest spre Est, cu numeroase variaţii. La Vest, sunt
Munţii Carpaţi, cu înălţimi apropiate de 2.000 de metri în Nord (Vf. Pietrosu,
Vf. Rarău, Vf. Giumalău, Vf. Ocolaşu Mare, Vf. Hăşmaşu Mare), cu o scădere
de înălţime spre Sud (Munţii Ciuc, Munţii Trotuşului şi, în mică măsură, Munţii
Vrancei).
Subcarpaţii au înălţimi cuprinse între 700 - 800 de metri şi înconjoară
munţii ca un brâu strâns. În continuare, jumătatea estică este împărţită în două
mari zone: Câmpia colinară a Moldovei, în partea nordică şi Podişul Bârladului,
în partea de Sud.
Partea de Nord-Vest a regiunii este cunoscută şi sub numele de Podişul
Sucevei, cu o înălţime medie de 500 de metri şi se remarcă prin “obcinele” sale
(uşoare ondulaţii ale reliefului, ca un lanţ de unde pietrificate).

3.2.2. Clima în Regiunea de dezvoltare Nord-Est

Diferitele tipuri de relief creează zone climatice cu diferenţe
semnificative între regiunile muntoase, cele de deal şi de câmpie.
În zona muntoasă a regiunii (zona vestică a judeţelor Suceava, Neamț şi
Bacău), climatul este continental moderat, cu veri răcoroase şi ierni bogate în
precipitaţii sub formă de ninsoare.
În zona subcarpatică de dealuri şi câmpie (părţile estice ale judeţelor
Suceava, Neamţ, Bacău, precum şi întreg teritoriul judeţelor Botoşani, Iaşi,
Vaslui), climatul este continental, cu veri călduroase şi secetoase şi ierni reci şi,
de cele mai multe ori, fără zăpadă. Temperatura medie anuală a aerului este de
2 ºC în zona de munte şi de 9 ºC în zona subcarpatică de dealuri şi câmpie.

25
 Climatul continental din zona subcarpatică de dealuri şi câmpie poate
influenţa, producţia agricolă şi, în particular, culturile energetice, prin verile
secetoase şi iernile reci, fără zăpadă. Astfel, seceta, cât şi iernile uscate, dar
geroase, duc la scăderi ale producţiei agricole, dar şi la diferenţe de producţie
importante de la un an la altul, fapt care împiedică existenţa unei agriculturi
durabile, sustenabile şi eficiente.

3.2.3 Reţeaua hidrografică şi hidrologică în Regiunea de dezvoltare

Nord-Est
Regiunea de dezvoltare Nord-Est este străbătută de un număr de opt
cursuri importante de apă, care se repartizează pe direcţia Nord-Sud, cele mai
mari bazine hidrografice revenind Siretului (42.890 km2) şi Prutului (10.990
km2). Acesta din urmă se constituie în graniţă naturală cu Republica Moldova,
pe o distanţă de cca. 680 km.
Multe din cursurile de apă ale regiunii au beneficiat de ample lucrări de
amenajare şi regularizare. Pe râul Bistriţa s-a amenajat, încă din anii 1970, o
“salbă” de şapte microhidrocentrale şi, de asemenea, cel mai mare lac de
acumulare al regiunii („Izvorul Muntelui”), cu un volum la nivel normal de
retenţie de 1.130 mil. m3.

3.2.4. Solurile în Regiunea de dezvoltare Nord-Est

În Regiunea de dezvoltare Nord-Est, solul este caracterizat de o serie de
factori specifici tipului de climă din această zonă, cu diferenţe mari de
temperatură de la zi la noapte şi de la un anotimp la altul. Astfel, suprafeţe
foarte mari de sol sunt afectate de eroziune (ravene, ogaşe, cornişe de
desprindere), alunecări de teren, exces de umiditate de natură freatică, acidifieri
etc.

26
 De asemenea, pe suprafeţe mari de teren se poate constata o lipsă acută a
unor elemente esenţiale, componente caracteristice ale solului, cum ar fi:
azotul, fosforul mobil, potasiul etc.
Aceste două aspecte, coroborate cu accidentele şi poluările accidentale
sau voite datorate factorului uman, fac ca solul Regiunii N-E să fie mai greu
exploatabil în regim agricol decât în alte regiuni.

27
 CAPITOLUL IV
DATE MONOGRAFICE PRIVIND S.C. ILVAS S.A. VASLUI

4.1. Considerații teoretice privind promovarea, distribuția și

valorificarea
Promovarea produselor agricole şi agroalimentare presupune utilizarea
unui ansamblu de acţiuni şi mijloace de informare a consumatorilor, având ca
scop, atât satisfacerea cât mai completă a nevoilor de consum, cât şi creşterea
vânzărilor şi a profitului firmelor.
Promovarea îndeplineşte atât un rol economic, cât şi unul social. Ea se
bazează atât pe activităţi directe, cât şi pe cele indirecte sau nepersonale, în care
intervin şi o serie de mijloace de comunicare în masă (Chiran şi colab., 2004).
Distribuţia unui produs sau serviciu reflectă deciziile de marketing
privind precizarea canalelor de marketing, alegerea intermediarilor şi a
formelor de distribuţie specifice pentru fiecare categorie de produs sau serviciu
de către firmele producătoare (Constantin, Chiran, Gîndu şi alţii, 2009).

4.2. Date monografice privind S.C. Ilvas S.A.Vaslui

S.C. Ilvas S.A. Vaslui (fig. 4.1) a luat fiinţă prin preluarea patrimoniului
fostei Întreprinderi de Industrializare a Laptelui, construită în anul 1971,
transformată în anul 1991 în societate pe acţiuni şi care începând cu anul 2002,
face parte din Grupul de firme RACOVA.

28
 Fig. 4.1. Sediul S.C. Ilvas S.A. Vaslui

Principalul obiect de activitate al societăţii este prelucrarea şi

comercializarea laptelui şi a produselor lactate, fiind cea mai mare fabrică de
prelucrare a laptelui din judeţul Vaslui.
În perioada 2003-2004, societatea a implementat un amplu proiect,
cofinanţat cu fonduri SAPARD, de modernizare şi retehnologizare a
capacităţilor de producţie, care au fost aliniate la standardele europene. În
prezent, capacitatea de prelucrare a fabricii este de peste 120.000 hl lapte/ an.
Portofoliul de produse al S.C. Ilvas S.A.Vaslui este alcătuit dintr-un
număr de 29 de produse aflate într-o anumită etapă a ciclului de viaţă a unui
produs. În acest moment, produsul vedetă al societăţii, pe lângă laptele UHT,
este iaurtul grecesc.

4.3. Promovarea laptelui şi a produselor lactate la S.C. Ilvas

S.A. Vaslui
Compania S.C. Ilvas S.A. Vaslui, membră a Grupului de firme Racova,
prezentă nu numai pe pagina web a grupului de firme, a dorit să comunice şi

29
on-line individual şi personalizat, conform domeniului său de activitate (fig.
4.2).

Fig. 4.2. Pagina web a firmei S.C. Ilvas S.A. Vaslui

(Sursa: Media Factory Iaşi )

În campania de susţinere şi promovare a întregului brand VIO, s-a inclus

şi comunicarea on-line, realizându-se un design interactiv pentru www.ilvas.ro.
Media Factory, firma care se ocupă de imaginea societăţii S.C. Ilvas S.A.
Vaslui, a realizat pentru site un design unic, în acest moment, pentru segmentul
de piaţă, un modul de management al informaţiei care oferă posibilitatea
actualizării şi configurării complete a websitului, administratorul având un
instrument de lucru şi o resursă on-line capabilă să îi aducă reale beneficii (fig.
4.2 şi fig. 4.3).

Fig. 4.3. Pagina web a firmei S.C. Ilvas S.A. Vaslui

(Sursa: Media Factory Iaşi)

30
 Media Factory a construit în jurul unui conţinut informaţional valoros un
website care să transmită valorile companiei Ilvas către grupurile sale ţintă.
Cromatica păstrează caracteristicile impuse de categoria de lapte, iar designul
este sugestiv şi atractiv, punctând momentele importante ale zilei, când
produsele lactate sunt preferate, surprinzând valoarea deosebită pe care o dau
aceste produse meselor principale ale zilei.
Campania de comunicare demarată în ultima parte a lunii iulie 2009 a
urmărit, în principal, lansarea unor noi produse şi, în plan secundar,
popularizarea brandului şi a produselor VIO în rândul populaţiei (Florea,
2011).
Campania „De 3 ori pe zi mese delicioase cu lactate VIO” a avut în
centrul său trei canale de diseminare a informaţiei:
 on-line (websitul www.ilvas.ro, campanie on-line de bannere şi
advertoriale);
 outdoor (tranzituri şi bus sheltere);
 în reţelele de retail (supermarketuri şi hypermarketuri - semnalizarea
produselor la raft, primele cincizeci de mii de produse au avut o cărticică
de bucate cadou, sesiuni de degustări împreună cu prăjiturele, semnalizare
locală cu machete 3D de cca. 2 m din forex printat).
Campania a fost desfăşurată concomitent în şase judeţe: Vaslui, Iaşi,
Galaţi, Brăila, Bacău, Neamţ, atât în reţeaua de retail, cât şi în magazinele de
cartier. Pentru această etapă de campanie, Media Factory a analizat piaţa şi a
construit strategia pe mediile on-line, presă scrisă, outdoor, indoor, a realizat
creaţia pentru elementele incluse în campanie: bannere interactive, articole,
advertoriale, ştiri, machete de presă, vizual tramvaie, citylighturi, bus sheltere,
parc auto, woblere de raft, standuri de degustare, afişe pentru magazine,
mijloace de semnalizare, reţele retail, mini-carte de bucate, media buying şi
media planning (fig. 4.4, fig. 4.5 şi fig. 4.6).
31
 Fig. 4.4. Reclamă stradală pe tramvaie
(Sursa: Media Factory Iaşi )

Fig. 4.5. Reclamă stradală pe tramvaie - Iaşi

Fig. 4.6. Reclamă stradală pe maşinile de distribuţie proprii

(Sursa: Media Factory Iaşi)
32
4.4. Distribuția laptelui și a produselor lactate la S.C. Ilvas S.A. Vaslui
În judeţul Vaslui, S.C. Ilvas S.A. Vaslui deţine poziţia de lider în
domeniul produselor lactate. Piaţa de desfacere a produselor lactate realizate de
societate este, în principal, localizată în regiunea Moldovei. Produsele sunt
prezente în majoritatea oraşelor importante din regiune: Iaşi, Suceava, Bacău,
Tecuci, Bîrlad etc.
Produsele comercializate sunt destinate tuturor categoriilor de
consumatori, indiferent de vârstă sau venit, deoarece produsele lactate sunt
recomandate pentru consumul zilnic.
Distribuţia produselor lactate se face cu mijloace de transport
specializate, din parcul auto al societăţii sau al distribuitorilor, dotate cu
echipamente frigorifice care asigură condiţii optime de transport şi nu întrerup
lanţul frigorific.
La nivelul societăţii s-a creat o reţea proprie de desfacere prin
intermediul a patru magazine proprii localizate în municipiul Vaslui (Florea,
2011).
Livrarea produselor de la S.C. Ilvas S.A. Vaslui se face zilnic, pe baza
comenzilor primite de la clienţi. Plata produselor livrate se realizează în general
la termen sau în funcţie de condiţiile de plată stipulate în contractele încheiate
cu clienţii. Până în prezent nu s-au înregistrat incidente de plată majore din
partea clienţilor.
Un alt aspect ce trebuie menţionat este faptul că societatea distribuie
lapte şi produse lactate în urma contractelor cu instituţii publice şi private
atribuite prin licitaţii organizate: „Programul lapte-corn”, Protecţia copilului,
Cămine de bătrâni, Cantine sociale, Penitenciare, Spitale etc.
Distribuţia la nivel regional se realizează prin colaborarea cu firme
specializate în distribuţie, în judeţele: Iaşi, Bacău, Galaţi, Brăila, Suceava (fig.
4.7).
33
 Fig. 4.7. Harta distribuţiei produselor VIO
(Sursa: S.C. Ilvas S.A. Vaslui)

4.5. Valorificarea laptelui și a produselor lactate la S.C. Ilvas S.A.

Vaslui
Produsele societăţii sunt comercializate în hypermarket-urile din zona
Moldovei, prin magazinele specializate în comercializarea produselor
alimentare.
Valorificarea produselor se realizează prin intermediul reţelei proprii de
magazine care se găsesc în oraşul Vaslui, dar şi prin intermediul celor patru
depozite localizate în Vaslui, Iaşi, Brăila şi Bucureşti (Florea, 2011).
Laptele şi produsele lactate realizate de societatea S.C. Ilvas S.A.
Vaslui sunt comercializate prin intermediul reţelei proprii de magazine, dar şi
în magazinele societăţilor din cadrul Grupului de firme RACOVA COM-
AGRO-PAN:
 Vaslui – S.C. Ilvas S.A., S.C Racova S.A.;
 Bîrlad – S.C. Agrocomplex S.A.;
 Suceava – S.C. Mopan S.A.;
 Bucureşti – S.C. Ilvas S.A.

34
 Totodată, valorificarea produselor se realizează şi prin intermediul
unor firme intermediare, cum ar fi:
 S.C. Bambus S.R.L., în oraşele Bîrlad şi Huşi;
 S.C. Multialiment S.A., în oraşul Tecuci.
Magazinele proprii, în număr de patru, se găsesc la poarta fabricii, la
ieşirea din oraş spre Bîrlad şi în pieţele agroalimentare din oraşul Vaslui (fig.
4.8).

Fig. 4.8. Magazinele proprii ale S.C. Ilvas S.A. Vaslui

35
 CAPITOLUL V
ANALIZA REZULTATELOR DE PRODUCŢIE ŞI
ECONOMICO – FINANCIARE ÎN CADRUL S.C. ILVAS S.A.
VASLUI

5.1. Analiza indicatorilor tehnici

Indicatorii cei mai utilizaţi în aprecierea eficienţei economice a
tehnologiilor de creştere a animalelor sunt (Davidovici I. şi colab., 1993):
 producţia medie pe animal furajat;
 costul pe unitatea de produs;
 cheltuielile cu furajele pe zi furajată, pe animal şi pe unitatea de
produs;
 consumul de energie pe animal sau pe loc construit;
 consumul de muncă pe unitatea de produs;
 profitul brut pe animal.
Activitatea propriu-zisă de creştere şi exploatare a animalelor necesită
optimizarea economică şi organizatorică a unor verigi tehnologice
fundamentale, considerate a fi în fermele de vaci de lapte:
 rasa;
 nivelul producţiei medii;
 pragul de rentabilitate;
 durata de exploatare;
 perioada fătărilor;
 procentul de grăsime a laptelui.

36
 5.1.1. Efectivele de animale la S.C. Ilvas S.A. Vaslui
Efectivele de animale sau şeptelul viu, au o importanţă majoră, pentru
S.C. Ilvas S.A.Vaslui în principal datorită următoarelor considerente:
 asigură produse de calitate pentru alimentaţia umană;
 contribuie la asigurarea şi funcţionarea firmei.
În continuare este prezentată analiza evoluţiei efectivelor de animale în
cele trei ferme ale grupului de firme RACOVA-AGRO-PAN Vaslui, ferma de
vaci Târzii, ferma de vaci Bădeana şi ferma de vaci Pogoneşti (tab. 5.1).
Tabelul 5.1
Evoluţia efectivelor de bovine la S.C. Ilvas S.A. Vaslui, în perioada 2009-2011
Bovine-total
Specificare Anii %/2009
(cap.)
2009 960 100,0
S.C. Ilvas S.A. Vaslui din
2010 1.025 106,8
care:
2011 1.090 113,5
2009 370 100,0
Ferma Târzii 2010 390 105,4
2011 410 110,8
2009 320 100,0
Ferma Bădeana 2010 350 109,4
2011 375 117,2
2009 270 100,0
Ferma Pogoneşti 2010 285 105,6
2011 305 103,0
(Sursa: Prelucrare după rapoarte S.C. Ilvas S.A. Vaslui)

În ceea ce priveşte evoluţia efectivelor de vaci de lapte aflate în lactaţie,

în perioada 2009-2011 (tab. 5.2), observăm aceeaşi tendinţă crescătoare la
ferma de vaci Târzii unde se găsesc cele mai multe vaci aflate în lactaţie pe
perioada analizată.
Trendul este ascendent pe perioada celor trei ani luaţi în studiu, acest
lucru datorându-se în mare parte investiţiilor facute atât în infrastructură cât şi
în materialul genetic.

37
 Tabelul 5.2
Evoluţia efectivelor de vaci aflate în lactaţie la S.C. Ilvas S.A. Vaslui, în perioada
2009-2011
Vaci aflate în lactaţie (cap.) % din total
Specificare Anii bovine
capete %/2009
2009 390 100,0 40,6
S.C. Ilvas S.A. Vaslui din
2010 435 111,5 42,4
care:
2011 511 131,0 47,0
2009 142 100,0 38,9
Ferma Târzii 2010 163 114,8 41,8
2011 203 143,0 49,5
2009 133 100,0 41,6
Ferma Bădeana 2010 145 109,0 41,4
2011 156 117,3 41,6
2009 115 100,0 42,6
Ferma Pogoneşti 2010 127 110,4 44,6
2011 152 132,2 49,8
(Sursa: Prelucrare după rapoarte S.C. Ilvas S.A. Vaslui)

5.1.2. Producția medie şi totală la S.C. Ilvas S.A. Vaslui

Evoluţia producţiilor medii la lapte în cele trei ferme, în perioada 2009-
2011 are un trend ascendent, cele mai ridicate producţii înregistrându-se la
ferma de la Târzii, celelate două ferme având producţii asemănătoare (tab. 5.3).
Tabelul 5.3
Evoluţia producţiei medii de lapte la S.C. Ilvas S.A. Vaslui, în perioada 2009-2011
Producţia medie anuală de lapte
Specificare Anii
(l/cap.) %/2009
2009 7.696 100,0
S.C. Ilvas S.A. Vaslui din care: 2010 7.991 103,8
2011 8.194 106,4
2009 7.839 100,0
Ferma Târzii 2010 8.083 103,1
2011 8.235 105,1
2009 7.534 100,0
Ferma Bădeana 2010 7.747 102,8
2011 8.113
2009 7.717 100,0
Ferma Pogoneşti 2010 8.144 105,5
2011 8.235 106,7
(Sursa: Prelucrare după rapoarte S.C. Ilvas S.A. Vaslui)
38
 În tabelul 5.4 este analizată evoluţia producţiilor totale la lapte în cele
trei ferme, în perioada 2009-2011 şi după cum se poate observa producţia este
crescătoare pe durata perioadei analizate.
Tabelul 5.4
Evoluţia producţiei totale de lapte la S.C. Ilvas S.A. Vaslui, în perioada 2009-2011
Producţia totală anuală
Specificare Anii de lapte
(l)
2009 3.001.440
S.C. Ilvas S.A. Vaslui din care: 2010 3.476.085
2011 4.187.134
2009 1.113.138
Ferma Târzii 2010 1.317.529
2011 1.671.705
2009 1.002.022
Ferma Bădeana 2010 1.123.315
2011 1.265628
2009 887.455
Ferma Pogoneşti 2010 1.034.288
2011 1.029.375
(Sursa: Prelucrare după rapoarte S.C. Ilvas S.A. Vaslui)

5.1.3. Baza furajeră la S.C. Ilvas S.A. Vaslui

Baza furajeră este constituită din totalitatea furajelor ce se utilizează în
hrana animalelor.Aceste furaje pot fi de origine vegetală sau de origine
animală.
De asemenea într-o pondere mai mică cantitativ dar deosebit de
importantă pentru producţie este categoria furajelor minerale.
Evoluţia bazei furajere la S.C. Ilvas S.A. Vaslui, în perioada analizată
are un trend crescător cele mai mari valori înregistrându-se la porumbul pentru
siloz, în mare parte şi datorită suprafeţei cultivate, media cultivată la această
cultură fiind de 738 ha (tab. 5.5).

39
 Tabelul 5.5
Evoluţia bazei furajere la S.C. Ilvas S.A. Vaslui, în perioada 2009-2011
Culturi U.M. 2009 2010 2011 Media
Lucernă ha. 300 375 420 365
Porumb siloz ha. 600 762 852 738
Iarbă de sudan ha. 55 73 82 70
Borceag ha. 100 135 146 127
Total ha. 1.055 1.345 1.500 1.300
%/2009 100,0 127,5 142,2 123,2
Păşuni naturale ha. 100 100 100 100
(Sursa: Prelucrare după rapoarte S.C. Ilvas S.A. Vaslui)
În medie, pe o bovină, revine 0,63 ha. la care se adaugă şi păşunile
naturale 0,04 ha. Pe perioada analizată în medie se produc:
 9.125 tone lucernă masă verde;
 1.200 tone masă verde de pe păşunat;
 16.236 tone porumb pentru însilozare;
 840 tone masă verde iarbă de sudan;
 2.540 tone borceag masă verde.
Faţă de necesarul anual de furaje, pentru specia bovine, unitatea
completează prin achiziţii de la alte firme din grupul RACOVA, cu deosebire
concentrate şi alte produse de tipul premixurilor.

5.1.4. Baza tehnico-materială la S.C. Ilvas S.A. Vaslui

Principala componentă a bazei materiale a S.C. Ilvas S.A. Vaslui, este
fabrica de lapte şi produse lactate, situată în municipiul Vaslui şi în
componenţa căreia intră clădiri, utilaje, laboratoare, birouri, atelier electric,
atelier mecanic şi centrala termică. Toate acestea formează un complex care are
o capacitate de prelucrare de peste 40.000 litri/zi. Utilajele utilizate în procesul
de producţie sunt:
 Curăţitor lapte 5.000 l/h 1 buc.
 Instalaţie de recepţie şi răcire lapte 10.000 l/h 1 buc.
 Separator lapte 5.000 l/h 1 buc.
 Staţie de pasteurizare lapte 5.000 l/h 1 buc.

40
  Instalaţie de pasteurizare lapte 1 buc.
 Instalaţie de sterilizare lapte UHT 1 buc.
 Instalaţie de ambalat lapte UHT 200 ml. 1 buc.
 Omogenizator 1 buc.
 Maşină de ambalat lapte la pungi 1 buc.
 Maşină de ambalat lapte la cutii de carton 1 buc
 Instalaţie de producere şi ambalare a caşcavalului 1 buc.
 Vană mecanizată pentru fabricarea brânzeturilor 3 buc.
 Maşină pentru ambalat produse acidofile la pahare 200 gr. 2 buc.
 Maşină de fabricare continuă a untului 1 buc.
 Tancuri izoterme 5 buc

Pe lângă acestea, unitatea este dotată şi cu alte utilaje cum ar fi: pompe,
ventilatoare, compresoare, cazane de abur eetc.
Toate utilajele sunt amplasate în interiorul clădirilor, astfel încât acestea
nu poluează fonic mediul înconjurător.
Ferma de vaci de la Târzii cuprinde a trei grajduri şi dotarea aferentă
acestora cu: spaţii de odihnă, front de furajare, perii rotative, adăpători
izoterme, sisteme de evacuare a dejecţiilor longitudinale şi transversale.
De asemenea s-au construit obiective noi cum ar fi: sala de muls,
platforma de dejecţii, gospodărie de apă, un siloz, un fânar. În ceea ce priveşte
sala de muls aceasta a fost dotată cu utilaje şi echipamente performante produse
de Westfalia Surge (lider pe piaţa echipametelor din acest domeniu) – sistem de
muls în sistem paralel 2 x 10 complet automatizat, poartă de selecţie, tanc de
răcire şi stocare a laptelui cu o capacitate de 8.000 l.
Ferma de la Bădeana reprezintă cartea de vizită a societăţii fiind
recunoscută ca una dintre cele mai moderne ferme de profil din tară. Are în
componenţă patru grajduri din care doua sunt destinate vacilor mulgătoare, un
grajd pentru tineret şi un grajd pentru maternitate. Mulsul vacilor se realizează
cu un sistem automat de muls organizat pentru 24 de vaci, dispus paralel 2 x 12
furnizat de Westfalia.

41
 Ferma Pogoneşti are în componenţă trei grajduri, în care este adăpostit
în proporţie de 70 % tineret femel, din care se selectează junincile ce urmează a
intra în exploatare în Fermele Bădeana şi Târzii.

5.1.5. Tehnologii de producţie şi fabricaţie

Ca urmare a implementării proiectului de modernizare şi retehnologizare
a capacităţilor de producţie, S.C. Ilvas S.A. Vaslui deţine linii tehnologice
moderne de prelucrare a laptelui realizate de firme de renume din Italia,
Germania şi Suedia.
Liniile tehnologice, pornind de la recepţia laptelui materie primă până la
ambalarea produselor finite, sunt automatizate.
Recepţia laptelui materie primă se realizează pe o unitate de recepţie de
10.000 l/h, complet automatizată dotată cu dezaerator, filtre, sistem automat de
măsurare volumetrică şi schimbător de căldură în plăci.
Tancurile de stocare, cu o capacitate totală de 75.000 l, sunt tancuri
izoterme, ce menţin temperatura constantă a laptelui pe toată perioada de
depozitare.
Tratarea termică a laptelui se realizează pe două linii complet
automatizate.
Pentru produsele proaspete, linia tehnologică are în componenţă un grup
de pasteurizare complet automatizat, o linie de procesare iaurt şi maşini de
ambalat echipate cu sisteme de sterilizare şi dezinfecţie a materialului de
ambalat.
Secţia UHT este echipată cu instalaţii de ultimă generaţie achiziţionate
de la firma TETRA PAK Suedia, lider mondial pe piaţa producătorilor de
utilaje.
Secţia brânzeturi are în dotare vane polivalente de închegare şi
procesare coagul (cheag) şi crinti cu autopresare.
42
 Cisternele pentru lapte materie primă, tancurile de stocare şi
echipamentele de procesare şi ambalare sunt conectate la instalaţia de
dezinfectare şi spălare în circuit închis CIP.
Întregul proces de producţie, cât şi depozitarea sunt strict ţinute sub
control printr-un sistem triplu de măsurare a parametrilor tehnologici şi de
depozitare.
Tehnologia de ultimă generaţie, monitorizarea continuă şi ţinerea sub
control a parametrilor pe fluxul tehnologic ne permit să spunem că produsele
VIO sunt sigure şi de o înaltă calitate (fig. 5.2).

Fig. 5.2. Tehnologia de prelucrare a laptelui VIO

(Sursa : S.C. Ilvas S.A. Vaslui)

5.2. Analiza indicatorilor economico-financiari la S.C. Ilvas S.A.

Vaslui
5.2.1. Analiza economico-financiară în mecanismul conducerii
Procesul de conducere nu se poate baza pe rutină şi intuiţie, ci pe
analiza ştiinţifică, pe cunoaşterea temeinică a situaţiei date, şi pe
identificarea vulnerabilităţilor şi oportunităţilor de dezvoltare.
Întreprinderea este o organizaţie socială, cu o structură şi o dinamică
specifice, fapt ce determină şi complexitatea actului decizional. Ca activitate
practică, analiza economico-financiară are un caracter permanent, indiferent
de subiectul care este abordat, deoarece, prin valorificarea informaţiei
43
furnizate de sistemul şi politicile contabile, se pot formula concluzii
pertinente asupra ansamblului activităţii sau segmentelor acesteia.
Pe baza analizei, factorul uman formulează concluzii prin care se
dirijează efortul, astfel încât efectele să fie maxime, satisfăcând prin aceasta
cerinţele proprietarilor capitalurilor investite.
Analiza economico-financiară studiază mecanismul de formare şi de
modificare a fenomenelor economice prin descompunerea lor în elemente
componente, în părţi simple, prin stabilirea factorilor de influenţă.
Descompunerea se face în trepte, de la complex la simplu, în vederea
identificării cauzelor finale care explică o anumită stare de fapt, un anumit
nivel de performanţă sau o anumită evoluţie a lor.

5.2.2. Cheltuielile de producţie la S.C. Ilvas S.A. Vaslui

Managementul strategic al costurilor este rezultatul combinării
următoarelor componente:
o analiza lanţului valorii;
o analiza poziţionării strategice;
o analiza surselor de cost.
Conceptul de “lanţ al valorii” constă în detalierea diferitelor etape de
elaborare a unui produs, serviciu, corespunzător unui domeniu de activitate.
Aceasta este considerată a fi cea mai pertinentă metodă de dirijare eficientă a
costurilor, vizând maximizarea diferenţei dintre intrări şi ieşiri (maximizarea
valorii adăugate).
Conceptul de poziţionare strategică se referă la rolul managementului
costurilor dintr-o întreprindere. Această strategie se bazează pe regula conform
căreia întreprinderea cea mai competitivă are cele mai mici costuri sau, altfel
spus, minimizarea costurilor întreprinderii se fundamentează pe avantajul său
concurenţial.
44
 Analiza surselor de cost este o componentă a managementului strategic
al costurilor şi se referă la faptul că sursele de cost sunt cele care explică cel
mai bine comportamentul costurilor şi nu volumul producţiei.

5.2.3. Costul de producţie la S.C. Ilvas S.A. Vaslui

Noţiunea de cost reprezintă expresia valorică a unui consum de factori
aducător de venit. Cheltuiala devine cost prin intermediul consumului, costul
fiind precedat de consum.
Reducerea costurilor de producţie constituie un obiectiv prioritar al
întreprinderii, ceea ce impune analiza detaliată a cheltuielilor care concură la
formarea costurilor, studiul eficienţei acestora, precum şi studiul relaţiilor
dintre costurile de producţie şi volumul de activitate.
Costul de producţie depinde de cantitatea de factori achiziţionaţi de pe
pieţele unde se negociază munca, capitalul, materiile prime şi de preţul
acestora. Obiectivul central al întreprinderii îl constituie optimizarea
consumului de resurse, astfel încât costul de producţie să fie minim, pentru a
obţine o rentabilitate maximă.
În expresie bănească, costul reprezintă numărul de unităţi monetare
necesare pentru a dobândi resursele consumate, încorporate valoric în substanţa
produselor şi serviciilor obţinute ca realizări ale activităţii producătoare a
întreprinderii.

5.2.4. Preţurile de vânzare la S.C. Ilvas S.A. Vaslui

Preţul exprimă evaluarea unui produs sau a unui serviciu.
În perioada de tranziţie la economia de piaţă, preţurile produselor
zootehnice se pot fixa de către stat, dar se pot şi negocia pe piaţa liberă. Ele pot
coincide cu valoarea acestora.

45
 Stabilirea corectă a preţurilor produselor zootehnice are o importanţă
deosebită, atât pentru dezvoltarea de ansamblu a agriculturii, cât şi pentru
cointeresarea tuturor producătorilor. La fixarea preţurilor de ofertă a produselor
zootehnice trebuie să se ţină seama de munca folosită pentru obţinerea
mărfurilor, de condiţiile în care se obţin acestea, dar, mai ales, de oferta şi
cererea de consum a populaţiei (Zahiu şi colab., 1998).
Indicele preţului de consum la lapte şi produse lactate în România, în
perioada 2005-2010, este oscilant, după cum se poate observa în tabelul 5.1,
cele mai mici preţuri înregistrându-se în anul 2010, la toate produsele lactate
analizate, în afară de unt, unde preţul creşte în anul 2010 faţă de anul 2009.
Tabelul 5.6
Indicele preţului de consum la lapte şi produse lactate în România, în perioada
2005-2010
Specificaţie 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Lapte şi produse lactate 107,6 105,04 104,62 111,00 105,83 101,49
Lapte - total 108,0 104,28 104,38 110,49 103,95 101,32
Lapte de vacă 110,8 106,05 107,75 118,99 108,78 100,77
Brânză - total 108,1 107,49 105,54 114,77 110,18 101,15
Brânză de vacă telemea 108,8 107,46 105,73 115,34 110,52 100,99
Brânză de oaie telemea 107,3 107,62 105,35 115,14 111,02 101,37
Unt 103,0 102,94 104,39 109,86 102,77 103,04
(Sursa: INSSE, 2011)

5.2.5.Veniturile la S.C. Ilvas S.A. Vaslui

Veniturile sunt formate din totalitatea resurselor băneşti instituite prin
legi, care contribuie la constituirea fondurilor băneşti, alcătuind un tot unitar
denumit sistemul veniturilor publice. Importanţa lor în procesul decizional este
datorată atât cunoaşterii evoluţiei profitului, dar şi cauzele care au favorizat
realizarea acestuia. Se impune, în acest sens, analiza evoluţiei veniturilor şi a
cheltuielilor pe categorii de activităţi. Asigurarea stării “ideale” a S.C. Ilvas S.A
Vaslui din punctul de vedere al profitului presupune devansarea cheltuielilor de
creşterea veniturilor.

46
 Din analiza datelor extrase din situaţiile financiare anuale 2009-2011 ale
S.C. Ilvas S.A. Vaslui, s-a constatat faptul că veniturile totale înregistrează un
uşor trend ascendent, astfel încât, la nivelul anului 2010, veniturile obţinute au
crescut cu aproximativ 6 % faţă de anul 2009, iar în anul 2011, cu 13 % faţă de
anul 2009 (tab. 5.7).
Tabelul 5.7
Dinamica veniturilor la S.C. Ilvas S.A. Vaslui în perioada 2009-2011
Specificaţie U.M. 2009 2010 2011
Venituri din exploatare mii lei 26.252,0 27.791,7 29.749,3
% din total venituri 99,79 99,93 99,94
Venituri financiare mii lei 55,6 19,4 17,1
% din total venituri 0,21 0,07 0,06
TOTAL VENITURI mii lei 26.307,6 27.811,1 29.766,4
(Sursa: Situaţii financiare anuale ale S.C. Ilvas S.A. Vaslui, 2009-2011)

Cheltuielile totale au urmat aceeaşi traiectorie ascendentă înregistrată la

venituri sporurile fiinde de peste 6 % în anul 2010 şi 13 % în anul 2011, ceea ce
exprimă tendinţa de creştere a preţurilor la furaje, materii şi materiale (tab.5.3).
Tabelul 5.8
Dinamica cheltuielilor totale la S.C. Ilvas S.A. Vaslui în perioada 2009-2011
Specificaţie U.M. 2009 2010 2011
Cheltuieli din mii lei 24.976,8 26.940,5 28.834,5
exploatare % 2009 100,0 107,86 115,45
Cheltuieli mii lei 1.060,8 788,8 624,5
financiare % 2009 100,0 74,36 79,18
mii lei 26.037,7 27.729,3 29.459,0
Cheltuieli totale
% 2009 100,0 106,5 113,14
Sursa: Situaţii financiare anuale ale S.C. Ilvas S.A. Vaslui, 2009-2011

Comparând rezultatul din exploatare obţinut în 2011 cu 2009, constatăm

o scădere a acestuia cu 28,26 %, din cauza creşterii mai mari a cheltuielilor (15
%) faţă de venituri (13 %) tabelul 5.9.

47
 Tabelul 5.9
Dinamica rezultatelor din exploatare la S.C. Ilvas S.A. Vaslui în perioada 2009-2011
Specificaţie U.M. 2009 2010 2011
mii lei 26.252,0 27.791,7 29.749,3
Venituri din exploatare
% 2009 100,0 105,87 113,32
Cheltuieli din mii lei 24.976,9 26.940,5 28.834,5
exploatare % 2009 100,0 107,86 115,44
Rezultate din mii lei 1.275,1 851,2 914,8
exploatare % 2009 100,0 66,76 71,74
(Sursa: Situaţii financiare anuale ale S.C. Ilvas S.A. Vaslui, 2009-2011)

Din punct de vedere dinamic şi structural, evoluţia veniturilor din

exploatare se prezintă astfel (tab. 5.10):
Tabelul 5.10
Evoluţia veniturilor din exploatare în perioada 2009-2011 la S.C. Ilvas S.A. Vaslui
%
Indicatori U.M 2009 2010 2011
2009
Cifra de afaceri mii lei 23.271,3 26.772,2 27.708,4 119,1
din care:
Vânzări de mărfuri 5.666,9 5.666,9 8.225,7 145,2
mii lei
Producţia vândută 17.604,8 17.604,8 19.950,6 113,3
Producţia stocată mii lei 2.275,8 867,6 861,2 37,8
Producţia imobilizată mii lei 218,9 34,7 17,1 7,8
Alte venituri mii lei 485,6 117,2 2.885,0 594,1
Total venituri din exploatare mii lei 26.252,0 27.791,7 29.749,3 113,3
(Sursa: Situaţii financiare anuale ale S.C. Ilvas S.A. Vaslui, 2009-2011)

5.2.6. Rezultatele financiare la S.C. Ilvas S.A. Vaslui

Profitul este, în cel mai restrâns sens, venitul pe care îl obţin agenţii
economici, ca produs al utilizării capitalului. În sensul cel mai larg, profitul este
câştigul pe care îl obţin agenţii economici ca surplus peste costul de producţie.
De aici rezultă că profitul este avantajul realizat în formă bănească dintr-o
acţiune, operaţie sau activitate economică. Prin urmare, un agent economic nu
poate progresa şi nu se poate dezvolta dacă nu obţine profit.
Privit ca diferenţa între preţul de vânzare şi costul de producţie,
profitul, mai precis profitul total, are două componente: profitul normal şi
profitul supranormal sau economic.

48
 5.2.7. Rata rentabilităţii la S.C. Ilvas S.A. Vaslui
Rata rentabilităţii, se determină ca raport al fiecărei forme de profit la
forma corespunzătoare de cost. În acest caz, rata profitului reflectă şi
evidenţiază gradul de rentabilitate la nivelul produsului agentului economic,
ramurii şi economiei naţionale. Importanţa ei rezidă în orientarea structurii
activităţii economice pe bunuri, ramuri şi subramuri (tab. 5.11).
Tabelul 5.11
Evoluţia rezultatelor financiare în perioada 2009-2011 la S.C. Ilvas S.A. Vaslui
Specificaţie U.M. 2009 2010 2011
0 1 2 3 4
lei 1.275,1 851,2 914,7
Rezultatul din activitatea de
exploatare % față de
100,00 66,76 71,74
2009
lei -1.005,1 -769,4 -607,4
Rezultatul din activitatea financiară % față de
100,00 76,55 60,43
2009
lei 270,0 82,0 307,3
Rezultatul curent % față de
100,00 30,29 113,89
2009
(Sursa: Situaţii financiare anuale S.C. Ilvas S.A. Vaslui, 2009-2011)

49
 CAPITOLUL VI
ELABORAREA STRATEGIEI ŞI A PLANIFICĂRII DE
MARKETING LA S.C. ILVAS S.A. VASLUI

6.1. Alegerea şi implementarea strategiei de marketing la S.C. Ilvas

S.A. Vaslui
Strategiile de marketing definesc metodele, mijloacele şi căile necesare
atingerii obiectivelor de marketing şi, în esenţă, pot fi de piaţă, de produs, de
distribuţie şi de promovare.
În cazul în care strategiile de marketing nu corespund, se caută noi
obiective sau strategii, iar în cazul în care nu se ajunge la rezultatul aşteptat,
este necesară revizuirea misiunii de marketing şi a obiectivelor generale de
marketing.
S.C. Ilvas S.A. Vaslui joacă, pe piaţa produselor agroalimentare în care
îşi desfăşoară activitatea, rolul de challenger.
Rolul de challenger este deţinut de firmele care ocupă, ca pondere locul
al doile sau al treilea pe piaţa unui produs sau a unei linii de produse şi au
intenţia de a-şi consolida sau îmbunătăţi poziţia în detrimentul altora.

6.2. Rolul şi tipologia programului de marketing la S.C. Ilvas S.A.

Vaslui
Programul de marketing, privit ca instrument de coordonare a
acţiunilor ce urmează să se realizeze atât în cadrul pieţei, cât şi în alte domenii
de activitate, reprezintă o parte constitutivă a politicii manageriale a
organizaţiei. În ultimă instanţă, el serveşte nemijlocit la realizarea obiectivelor
firmei şi reprezintă un element de fundamentare pentru conducerea acesteia.
50
 Practic, programul de marketing devine necesar în toate punctele nodale ale
activităţii de marketing. Astfel, programul de marketing îşi găseşte
justificarea, în primul rând, în creşterea eficienţei economice a activităţii de
piaţă, un asemenea deziderat putând fi atins numai în condiţiile fundamentării
corecte a deciziilor, executării şi controlului fiecărei acţiuni de marketing.
În al doilea rând, el este important pentru eliminarea sau cel puţin
pentru atenuarea dificultăţilor de orientare şi integrare a mijloacelor de
marketing în cadrul efortului economic general. În sfarşit, existenţa
programelor de marketing riguros fundamentate este cerută de exigenţele
impuse de coordonarea eficientă a resurselor eforturilor într-o anumită
perspectivă, precum şi folosirea unor căi adecvate de eliminare a
neînţelegerilor şi ambiguităţilor.

6.3. Evaluarea mediului de marketing la S.C. Ilvas S.A. Vaslui

Indiferent de natura firmei, activitatea acesteia reprezintă o componentă
a structurii economice a unui stat, ea acţionând ca factor stimulator al
dezvoltării generale, fie, dimpotrivă, ca frână. Mai mult, o asemenea entitate
solicită, în activitatea desfăşurată, eforturile diferitelor ramuri şi domenii ale
societăţii, în ansamblul ei.
Pornind de la asemenea condiţii şi având în vedere că activitatea de
marketing constă în promovarea şi orientarea tuturor activităţilor în strânsă
legătură cu cerinţele pieţei, încă din prima fază a elaborării programelor de
marketing se determină condiţiile în care organizaţia îşi desfăşoară activitatea şi
posibilităţile sale de adaptare.
În acest context, procesul evaluării mediului operaţional al
întreprinderilor, a organizaţiilor şi a disponibilităţilor de resurse care acestea le
au, cuprinde trei principale etape:
o analiza indicatorilor de ansamblu ai economiei naţionale;
51
 o determinarea dimensiunilor şi a structurii pieţei interne şi a pieţelor
externe;
o evaluarea capacităţilor interne ale organizaţiilor în cauză.

6.4. Conţinutul şi structura programului de marketing la S.C. Ilvas

S.A. Vaslui

Prin natura lor, programele de marketing se situează în sfera

marketingului strategic, presupunând stabilirea unor acţiuni complexe, care să
aibă în vedere, concomitent, mai multe variabile de marketing. Având menirea
de a asigura folosirea eficientă a tuturor mijloacelor de care dispune
organizaţia, programul de marketing creează posibilitatea explorării căilor
alternative de realizare a obiectivelor, evaluării măsurilor ce se pot întreprinde
în cadrul fiecărei alternative şi de alegere, în ultimă instanţă, a metodelor
generale pentru a atinge scopul final. În aceste condiţii, conţintul programului
de marketing este dat de coordonatele politicii promovate de fiecare unitate, de
obiectivele selectate, de specificul condiţiilor ce-i formează mediul operaţional,
de forţele sinergetice pe care le poate mobiliza, precum şi de orizontul de
predicţie avut în vedere pentru realizarea obiectivelor strategice propuse. Cele
mai importante elemente-cadru luate în consideraţie în elaborarea programului
de marketing trebuie să aibă în vedere:
 stabilirea unei politici globale şi coerente de piaţă, element ce
determină de fapt, conţintul programului de marketing. O asemenea
politică presupune o materializare a strategiei de marketing, programul
trebuind să vizeze atât echilibrul şi coerenţa acţiunilor întreprinse, cât
şi compatibilitatea acestora cu sarcinile pe care şi le asumă
organizaţia, prin obiectivele stabilite;

52
  proiecţia de viitor a programului de marketing pe care acesta trebuie
să o asigure într-un anumit orizont de previziune. Se porneşte de la
faptul că marketingul strategic (în care se încadrează şi programele
de marketing) este gândit şi urmează să se aplice în viitor, el
proiectând, de fapt, imaginea viitoare a organizaţiei;
 promovarea prin programele de marketing a viziunii referitoare la
modul de stabilire a obiectivelor ce urmează să fie atinse, o viziune
receptivă faţă de nou, angajată şi voluntară, în raport cu viitorul;

 asigurarea unei anumite flexibilităţi, care să confere activităţii

desfăşurate un grad înalt de adaptabilitate. Programele de marketing
vor trebui să aibă rolul unui îndrumător care să ofere soluţii de
adaptare în funcţie de modificările mediului la condiţiile concrete în
care organizaţia îşi desfăşoară activitatea. În acest context, programul
de marketing trebuie să aibă un conţinut complex, dat de o structură
care va avea în vedere atât proiecţii ce privesc întreaga activitate a
firmei, cât şi altele, ce au în vedere doar produsul realizat. În acelaşi
timp, conţinutul complex al programului de marketing este dat şi de
interferenţa şi de interacţiunea ce trebuie asigurate între proiecţiile de
perspectivă şi cele realizate pentru perioade intermediare.

6.5. Elaborarea strategiei de marketing la S.C. Ilvas S.A. Vaslui –

etape

Programele de marketing se deosebesc nu numai prin conţinutul lor, ci şi

prin metodologia de elaborare. În literatura de specialitate se prezintă diferite
variante (etape) de elaborare a programului de marketing, strâns legate de
capitolele oricărui program.

53
 Majoritatea specialiştilor susţine necesitatea parcurgerii următoarelor
etape:
 cercetarea complexă a factorilor de piaţă, a condiţiilor care
determină adoptarea programului, ca şi a celor în care acesta
urmează a fi pus în aplicare. În acest scop, se culeg informaţii, se
întocmesc previziuni asupra pieţei totale, cotei de piaţă, cererii
potenţiale, nivelului preţului etc.;
 stabilirea obiectivelor de marketing urmată de analiza situaţiei
existente.
Obiectivele de marketing rezultă din obiectivele firmei şi pot viza:
 volumul total al vânzărilor;
 volumul vânzărilor pe produs, segment de piaţă, tip de
cumpărător;
 cota de piaţă pe total sau pe produs;
 rata de creştere a volumului vânzărilor pe total sau pe produs;
 profitul brut pe total sau pe linie de produs;
 asimilarea de produse noi;
 pătrunderea pe pieţe noi;
 perfecţionarea sistemului de distribuţie;
 îmbunătăţirea activităţii promoţionale şi creşterea eficienţei
acesteia etc.

6.6. Implementarea, coordonarea şi controlul programului de

marketing la S.C. Ilvas S.A. Vaslui. Consecinţe

Punerea în aplicare a unui program de marketing este un proces dinamic,

prin care “concomitent cu atingerea obiectivelor urmărite, se verifică şi
calităţile acestuia” (realismul, flexibilitatea etc.), corectitudinea întocmirii lui,

54
capacitatea participanţilor de a îndeplini sarcinile ce le-au revenit prin
program.
Realizarea obiectivelor pe care le conţine programul de marketing
depinde de capacitatea acestuia de a defalca şi transmite corect sarcinile, iar,
din punct de vedere motivaţional, de măsura în care executanţii programului au
fost convinşi de utilitatea lui şi de armonizarea obiectivelor pe care le conţine
cu interesele organizaţiei şi ale colectivelor acesteia.
Controlul programului de marketing se înscrie drept condiţie de bază a
realizării integrale şi la termenele stabilite a obiectivelor.
El cuprinde două etape:
o controlul întocmirii planului de acţiune (a programului);
o controlul executării programului.
Realizarea unui control eficient presupune întomirea unui plan de
desfăşurare a lui, în care să fie stabilite modalităţile şi responsabilităţile privind
efectuarea controlului.

55
 CAPITOLUL VII
CONSUMATORUL ŞI COMPORTAMENTUL DE
CUMPĂRARE A LAPTELUI ŞI A PRODUSELOR LACTATE

7.1. Consideraţii generale

Studierea comportamentului consumatorului a devenit o preocupare a
specialiştilor în marketing, întrucât ei pot afla cum îşi aleg cumpărătorii
bunurile şi serviciile necesare satisfacerii multiplelor nevoi, care sunt stimulii şi
factorii care le influenţează alegerea.
Comportamentul de cumpărare al consumatorului, ca domeniu recent de
cercetare al marketingului, se referă la comportamentul consumatorilor finali,
care cumpără bunuri şi servicii pentru consum personal prin care îşi satisfac
cerinţele curente sau îşi indică rolul în societate.
Există şi consumatori organizaţionali, care cumpără bunuri sau servicii
în numele organizaţiei pentru care lucrează, în vederea producerii altor bunuri
şi servicii, iar comportamentul lor are o serie de trăsături caracteristice, dar ele
nu fac obiectul analizei noastre din acest capitol.

7.2. Studiu de caz privind evaluarea gradului de satisfacţie a

clienţilor la lapte şi produse lactate VIO în Regiunea de dezvoltare
Nord-Est a Româmiei

Ancheta pe bază de chestionar se deosebeşte de celelalte tehnici prin cel

puţin trei elemente:

56
  într-o asemenea anchetă se pun întrebări cu privire la domeniul
studiat şi nu se intră în contact direct cu realitatea, cu mediul pe care
vrem să-l diagnosticăm;
 cercetătorul este, de regulă, „un personaj necunoscut“, străin
mediului de muncă şi de viaţă al subiecţilor;
 subiecţii sunt chestionaţi în majoritatea cazurilor, în afara mediului
natural şi social al problemei.
Entuziasmul pentru anchetele prin chestionar a dus la moda statisticilor
şi calculelor matematice sofisticate.
Tehnica chestionarului este extrem de comodă, la îndemâna oricui, încât
ea este folosită în mod frecvent ca tehnică complementară de cercetare
(Bodescu D., 2011).
La întrebarea: „În cazul în care, în mod curent, aveţi la livrare produse
similare de la alţi furnizori, vă rugăm să ne comunicaţi firma sau firmele
producătoare sau distribuitoare de la care vă aprovizionaţi”, pe primul loc, în
judeţul Bacău, se găseşte firma Napolact, iar în judeţele Iaşi şi Vaslui, firma
Danone (fig.7.1).

Bacău Iaşi Vaslui

4.8 9.5 4.8

4.8 57.1 4.8 23.8
14.3
33.3 66.7 20.0
20.0 9.5
20.0 6.7
Napolact Danone Dorna Zuzu Albalact
Fig. 7.1. Variante de răspuns la întrebarea „În cazul în care, în mod curent, aveţi la
livrare produse similare de la alţi furnizori, vă rugăm să ne comunicaţi firma sau
firmele producătoare sau distribuitoare de la care vă aprovizionaţi”

57
 La întrebarea: „Apreciaţi care este ponderea clienţilor care se
orientează în decizia de cumpărare după: preţ, brand, calitate”, majoritatea
repondenţilor din cele trei judeţe a răspuns că se orientează după preţ (fig.7.2).

Bacău Iaşi Vaslui

52.4 9.5
28.6 38.1
57.1
66.7 20.0 14.3
13.3
preţ brand calitate
Fig.7.2 Variante de răspuns la întrebarea „Apreciaţi care este ponderea
clienţilor care se orientează în decizia de cumpărare după: preţ, brand,
calitate”
La întrebarea: „Vă rugăm să alcătuiţi un top al primelor trei companii
producătoare de lapte şi produse lactate, în funcţie de vânzările firmei
dumneavoastră.”, în judeţul Bacău, pe primul loc se găseşte firma Danone,
S.C. Ilvas S.A. Vaslui ocupă locul al doilea cu un procent de 19,0 %, iar în
judeţul Iaşi, pe primul loc se găseşte tot firma Danone, în judeţul Vaslui aşa
cum era de aşteptat, pe primul loc s-a situat S.C. Ilvas S.A. Vaslui, urmată de
firma Napolact (fig.7.3).

Bacău Iaşi Vaslui

4.8 9.5 9.5 0.0

9.5 4.8 76.2
61.9 4.8
26.7 26.7 19.0
26.7 20.0 0.0

Fig. 7.3. Variante de răspuns la întrebarea „Vă rugăm să alcătuiţi un top al primelor
trei companii producătoare de lapte şi produse lactate, în funcţie de vânzările firmei
dumneavoastră.”
58
 7.3. Studiu de caz privind evaluarea distribuţiei şi
valorificării laptelui şi a produselor lactate VIO în Regiunea de
dezvoltare Nord-Est
Răspunsurile la întrebarea: “Ce tipuri de produse lactate consumaţi?”,
după cum se poate observa din figura 7.4, în judeţele Vaslui şi Iaşi majoritatea
repondenţilor consumă lapte, în judeţul Bacău, majoritatea celor chestionaţi pe
această temă preferă brânzeturile (38,1 %).

Vaslui Iaşi Bacău

32.0 38.1 29.9

34.5 33.5 32.0
39.1 29.7 31.3

lapte brânzeturi produse

acidofile

Fig. 7.4. Variante de răspuns la întrebarea “Ce tipuri de produse lactate

consumaţi?”
La întrebarea: „În ce mod consumaţi produse lactate VIO?”, după
cum se poate observa din figura 7.5, cei mai mulţi repondenţi din judeţul
Vaslui consumă produse lactate VIO în mod curent, în timp ce repondenţii din
judeţele Iaşi şi Bacău consumă ocazional produsele Ilvas.

Vaslui Iaşi Bacău

15.4 35.9
23.5 48.7
32.1
56.3 44.4
35.9
7.8
curent periodic ocazional

Fig. 7.5. Variante de răspuns la întrebarea „ În ce mod consumaţi produse

lactate VIO?”

59
 Întrebaţi: „Căreia dintre următoarele mărci îi sunteţi fidel?”, aşa
după cum se poate observa din figura 7.6, repondenţii din cele trei judeţe
analizate s-au declarat fideli brand-ului VIO.

Vaslui Iaşi Bacău

21.4 31.4
17.1 20.0 10.0 5.7
42.9
27.3 14.3 3.9 5.2
61.8 11.7
16.2 4.4 11.8 5.9 2.9

Fig. 7.6. Variante de răspuns la întrebarea „Căreia dintre următoarele mărci îi

sunteţi fidel?”
La întrebarea: „Care este frecvenţa de cumpărături a produselor
lactate?”, majoritatea repondenţilor din cele trei judeţe luate în studiu din
regiunea Nord-Est a declarat că îşi face aprovizionarea cu produse lactate
săptămânal, după cum se poate observa şi în figura 7.7.

Vaslui Iaşi Bacău

15.8 50.0 15.8

9.9 10.5
58.0 25.9 7.9
26.6 4.9
51.6 18.8 3.1 1.2
0.0

Fig. 7.7. Variante de răspuns la întrebarea „Care este frecvenţa de

cumpărături a produselor lactate?”

60
 La întrebarea: „Cât timp petreceţi în faţa raftului pentru alegerea
produsului lactat dorit?”, majoritatea repondenţilor din cele trei judeţe
analizate a declarat că petrece în medie în faţa raftului cu produse lactate 2-3
minute (fig. 7.8).

Vaslui Iaşi Bacău

38.2 53.9 5.3 2.6

25.9 55.6 12.3 6.2
37.5 46.9 10.9 4.7

Fig. 7.8. Variante de răspuns la întrebarea „Cât timp petreceţi în faţa raftului pentru
alegerea produsului lactat dorit?”

61
 CAPITOLUL VIII
CONCLUZII ŞI RECOMANDĂRI

8.1. Concluzii
1) Politica U.E. din domeniul laptelui şi al produselor lactate a fost
concepută în vederea realizării unei game complexe de obiective, în special
atingerea echilibrului pieţei, stabilizarea preţurilor laptelui şi al produselor
lactate, asigurarea unui nivel de trai echitabil producătorilor şi îmbunătăţirea
competitivităţii produselor lactate europene pe pieţele internaţionale.
2) Producţia de lapte ocupă în agricultura României locul doi ca
importanţă după producţia de carne şi a reprezentat în anul 2009 21 % din
valoarea producţiei animale şi 8 % din valoarea producţiei agricole, conform
datelor publicate de Institutul Național de Statistică.
3) Obţinerea unei producţii de lapte în conformitate cu standardele
europene reprezintă o problemă stringentă în România pentru toate categoriile
de producători, indiferent de mărimea acestora. Realizarea acestor cerinţe
presupune adoptarea unor tehnologii moderne de exploatare.
4) Conform statisticilor se estimează că numărul fermierilor va scădea şi
că vor creşte fermele cu un număr mai mare de animale şi treptat, cei cu una,
două sau trei vaci vor renunţa la cota de lapte, deoarece îndeplinirea cerinţelor
privind calitatea laptelui livrat devine obligatorie, iar pentru a o îndeplini este
nevoie de aparatură modernă de colectare, investiţie ce nu se justifică într-o
exploataţie cu 1-2 vaci.

62
 5) Într-un context de depreciere generală a venitului agricol, crescătorii
din sectorul laptelui şi-au menţinut, în medie, un venit uşor superior celui
obţinut de alţi fermieri.
6) Cele mai consumate produse lactate în România, în acest moment,
sunt iaurtul simplu şi smântâna, produsele precum sana, laptele bătut şi chefirul
sunt mai puţin consumate, în special de tineri. Persoanele cu venit şi educaţie
scăzută consumă semnificativ mai puţin iaurt cu fructe, dar mai mult iaurt
simplu. Sana este consumată de persoane cu venituri ridicate dar cu educaţie
scăzută, probabil datorită percepţiei de „produs sănătos, consistent”, cultivată în
trecut. În ceea ce priveşte piaţa laptelui de consum pe segmentul UHT, se poate
afirma că aceasta este încă insuficient dezvoltată, din cauza puterii reduse de
cumpărare, dar şi a lipsei de educaţie a consumatorilor şi a modelului de
consum de la nivel naţional, în care ponderea autoconsumului şi a produselor
consumate ce provin din comercializarea directă este semnificativă.
7) România este printre primele trei ţări din lume din punct de vedere al
ritmului de creştere al consumului la produsele lactate cu valoare adăugată
mare (iaurturi cu fructe, budinci şi creme sau brânzeturi în ambalaje şi forme
deosebite).
8) Sectorul laptelui este supus unuia dintre cele mai puternice procese de
liberalizare din U.E. Reducerea nivelului ajutoarelor interne, decuplarea plăților
directe și a primei pentru lapte, eliminarea progresivă a măsurilor de protecție
exterioară, precum și eliminarea sistemului de cote pentru lapte, prevăzută
pentru 2015, reprezintă provocări majore pentru producătorii de lapte și pentru
fabricile de produse lactate.
9) Se preconizează ca liberalizarea pieței laptelui să ducă la o volatilitate
mai mare a prețurilor, contribuind la incertitudini serioase în ceea ce privește
planificarea producției la nivelul producătorilor de lapte.

63
 10) În prezent, asistăm la o maturizare a pieţei produselor alimentare, în
care creşterea gradului de concurenţă determină pe cei mai mari „jucători” să
caute noi căi de dezvoltare. În acest context, competiţia pe piaţa laptelui şi a
produselor lactate scoate în evidenţă faptul că cerinţele consumatorilor se
îndreaptă către produse de calitate superioară. Principalii producători de pe
piaţă sunt preocupaţi de diversificarea gamei de produse, materializată fie prin
dezvoltarea mărcilor deja existente, fie prin introducerea unor mărci noi.
11) S.C. Ilvas S.A. Vaslui a luat fiinţă prin preluarea patrimoniului fostei
Întreprinderi de Industrializare a Laptelui, construită în anul 1971, transformată
în anul 1991 în societate pe acţiuni, şi care începând cu anul 2002, face parte
din Grupul de firme Racova.
12) Misiunea societăţii este de a da valoare vieţii, prin promovarea unei
alimentaţii sănătoase care are la bază laptele şi produsele lactate, produse
pentru cei care doresc un stil de viaţă şi o alimentaţie sănătoasă.
13) S.C. Ilvas S.A. Vaslui, prin sprijinul acordat de programul SAPARD,
a dorit să realizeze, în primul rând, produse cu o calitate şi o siguranţă
alimentară la cele mai înalte standarde, prin asigurarea prelucrării laptelui în
condiţii igienice, respectând toate cerinţele cu privire la siguranţa alimentară.
Pentru realizarea acestor obiective, societatea a achiziţionat tehnologie
performantă din ţările Uniunii Europene. Prin achiziţionarea acestor utilaje s-a
îmbunătăţit igiena procesului de producţie şi s-a optimizat timpul de lucru.
14) Obiectivele imediate de dezvoltare ale firmei constau în diversificarea
gamei sortimentale, mărirea capacităţii de producţie şi creşterea cotei de piaţă
prin extinderea zonei de desfacere.
15) S.C. Ilvas S.A. Vaslui are numeroase avantaje faţă de concurenţă, cu
o reţea proprie de producere a materiei prime, bine organizată şi stabilă, o reţea
proprie de magazine şi, nu în ultimul rând, o reţea de distribuţie pentru
magazinele proprii şi ale clienţilor.
64
 16) Cu toate că produsele se ridică la un nivel de calitate foarte bun, uneori
societatea întâmpină probleme ce trebuie soluţionate urgent. În acest context se
impune definirea problemelor ce trebuie urmărite şi găsirea strategiilor
adecvate pentru soluţionarea lor rapidă şi eficientă.
17) S.C. Ilvas S.A. Vaslui şi-a construit o strategie de distribuţie prin
aparat propriu şi optează pentru utilizarea distribuţiei directe, comercializând o
parte din produse prin magazinele proprii. În cadrul sistemului de
comercializare en detail a preferat un sistem de distribuţie extensivă, mai largă,
cu un număr ridicat de magazine sau puncte de vânzare.
18) Politica de preţ şi de promovare reprezintă două puncte forte ale
firmei, prin care s-a conturat legătura durabilă cu toţi clienţii. Practicarea unor
preţuri avantajoase a reprezentat pasul spre atragerea clienţilor, iar fidelizarea
lor a contribuit la politica de promovare.
19) Pe termen mediu, societatea are în plan dezvoltarea comerţului prin
intermediul marilor retaileri, aceştia reprezentând şi canalul de vânzare care,
deşi nu aduce un profit real, aduce un plus de imagine, de notorietate,
favorizează formarea unui obicei de consum.
20) În dezvoltarea unei firme, un rol esenţial îl ocupă strategia de piaţă.
Tocmai de aceea, firma va trebui să aleagă acea variantă strategică care ia în
considerare, în cel mai înalt grad, acţiunea factorilor de influenţă.
21) Nomenclatorul de produse al firmei cuprinde 29 de produse din lapte.
22) În strategia de marketing, preţul joacă un rol esenţial, în care
obiectivele de preţ sunt legate de statutul întreprinderii, de volumul vânzărilor
şi de cota de piaţă, dar şi de maximizarea profitului.
23) În proiectarea strategiei de produs trebuie să se ţină seama de mai
multe elemente:
 tipuri de produse (de bază, efectiv, îmbunătăţit sau lărgit);

65
  componentele produsului (corporale, acorporale,
comunicaţionale, simbolice);
 brandul (marca);
 durata de viaţă a produselor;
 caracteristicile şi însuşirile produsului (calitatea);
 ambalajul.
24) Pentru proiectarea variantelor privind strategia distribuţiei s-a ţinut
cont de următoarele aspecte:
 canalele de distribuţie şi tipurile de distribuţie;
 costurile distribuţiei;
 comerţul tradiţional şi comerţul modern;
 mediul rural şi mediul urban;
 localităţi mici şi localităţi mari.
În funcţie de aceste elemente, S.C. Ilvas S.A. Vaslui a proiectat şi
implementat un sistem logistic complex de distribuţie, care are ca obiectiv
permanent asigurarea produselor manipulate în condiţii de igienă, transportate
prompt, în condiţiile dorite şi la destinaţia solicitată de client. În acest sens,
înreprinderea are la dispoziţia un parc auto propriu, specializat în transportul
produselor lactate. Locaţiile efective de distribuţie sunt structurate în 3
categorii:
 magazine proprii;
 key-accounts: lanţurile de hipermarketuri de tip Kaufland,
Carrefour etc;
 magazine retail fără autoservire de dimensiuni mici şi
medii (circa 1100 în Regiunea de dezvoltare Nord-Est).
25) Proiectarea variantelor privind strategia promovării a avut în vedere
următoarele aspecte:

66
  publicitatea, care vizează prezentarea convingătoare a
produsului către consumator; comunicarea, care asigură
legătura între produse şi oameni;
 procesul de marcare, care leagă reputaţia de un nume şi
asigură un centru de interes, credibilitate, fidelitate,
contracarând eroziunea avantajului competitiv;
 obiectivele publicităţii - de a informa, a convinge, a
reaminti;
 puterea de acoperire - prin întindere şi frecvenţă;
 materialele şi mijloacele publicitare.
26) În prima jumătate a anului 2012, S.C. Ilvas S.A. Vaslui şi-a propus o
creştere valorică a brandului prin îmbunătăţirea prezentării produselor la raft -
noua etichetă şi prin comunicarea integrată la nivel de consumator final şi de
comerciant.
27) Liniile strategice de creştere se referă la următoarele aspecte:
 nivelul de comunicare;
 dezvoltarea pieţei;
 linia de produse;
 studii de piaţă;
 creşterea impactului vizual asupra clienţilor;
 rebranding Ilvas, prin creşterea expresivităţii siglei VIO;
 piaţa ţintă (clienţii finali – consumatorii şi clienţii
intermediari - comercianţii);
 caravane, standuri de sampling amenajate în magazine,
obiecte promoţionale; personalizarea magazinelor
(casete luminoase, sigla firmei şi sloganul).
28) După centralizarea şi analiza datelor rezultate în urma aplicării
chestionarelor, se poate observa că majoritatea repondenţilor şi-ar dori să fie
67
îmbunătăţite informaţiile despre gama de produse şi, de asemenea, şi-ar mai
dori şi sprijin în aranjarea produselor VIO pe raft.
29) În ceea ce priveşte topul firmelor producătoare de lapte şi produse
lactate, în cele trei judeţe analizate acesta este ocupat de firmele Napolact şi
Danone.
30) În urma aplicării chestionarelor în judeţele Vaslui, Iaşi şi Bacău,
majoritatea cumpărătorilor de produse lactate VIO şi nu numai se orientează
după preţ.
31) Din cadrul gamei sortimentale de produse lactate VIO consumatorii
preferă laptele UHT cu diferite procente de grăsime şi brânzeturile.

8.2. Recomandări
1. Menţinerea şi consolidarea poziţiei S.C. Ilvas S.A. pe piaţa laptelui şi
a produselor lactate a municipiului Vaslui, prin păstrarea avantajului
competitiv, dezvoltarea cotei de piaţă şi o ofertă care să satisfacă dorinţa
clienţilor (variante sortimentale, oferte speciale etc.). Deoarece consumatorii
aşteaptă din partea producătorilor inovaţie, S.C. Ilvas S.A. ar trebui să aibă în
vedere pentru următoarea perioadă o restilizare a identităţii vizuale şi a imaginii
sub care compania îşi promovează produsele.

2. S.C. Ilvas S.A.Vaslui pune la dispoziţia consumatorilor produse de o

calitate superioară, care ar trebui vândute la o scară mult mai mare, de aceea ar
fi de preferat ca unitatea să încerce pătrunderea şi pe pieţele altor judeţe.

3. Realizarea cercetării de marketing pentru a afla preferinţele clienţilor

şi, în funcţie de aceasta, poziţionarea strategică pe piaţă.

4. Elaborarea strategiilor de marketing pe structura mixului de marketig:

strategia de produs, preţ, distribuţie, promovare.

68
 5. Păstrarea avantajului competitiv al produselor S.C. Ilvas S.A. Vaslui
faţă de ofertele concurenţilor.

6. Implementarea unui program de rebranding (căutarea unui nume de

marcă cu rezonanţă mai distinctă pentru clienţi), în paralel cu construirea
identităţii firmei, firma fiind creată de Grupul de firme Racova. De asemenea,
un program de rebranding bine realizat va conduce la diferenţierea faţă de
produsele firmelor concurente.

7. Mărirea capacităţii de producţie şi menţinerea standardelor ridicate de

performanţă tehnologică, pentru a putea pătrunde pe piaţa internă, în zonele mai
greu accesibile dominate de marii „jucători” precum Danone şi, de ce nu,
încercarea de a pătrunde şi pe piaţa externă.

8. Crearea unui sistem informaţional de marketing constituie o necesitate

şi o obligaţie a firmelor cu orientare spre marketing, pentru a organiza un flux
permanent de informaţii, absolut necesar pentru fundamentarea unei decizii de
marketing, în condiţiile unei concurenţe acerbe pe piaţă a diferiţilor competitori
care urmăresc obţinerea unor avantaje generatoare de profit. Tocmai de aceea
prospectarea sistematică a pieţei interne şi externe, utilizarea unor noi metode şi
tehnici ştiinţifice de investigare a pieţei, a posibilităţilor de adaptare la cerinţele
acesteia şi de influenţare a ei nu se pot realiza fără a utiliza metode şi tehnici de
marketing.

9. În următorii ani, S.C. Ilvas S.A. Vaslui va trebui să adopte o politică

şi o strategie de piaţă care să conducă la creşterea cotei de piaţă în zona
Moldovei şi la nivel naţional.

10. Nomenclatorul de produse va trebui să includă noi produse din lapte,

care să reprezinte o rezultantă a cercetărilor privind opţiunile consumatorilor
pentru sortimente noi, pentru a satisface gusturile şi exigenţele acestora.
69
 11. În strategia de promovare, S.C. Ilvas S.A. Vaslui va trebui să
diversifice activităţile promoţionale, fapt ce necesită proiectarea unui buget
promoţional, care să conducă la creşterea vânzărilor şi implicit, a profitabilităţii
economice.

12. Pentru atingerea obiectivelor publicităţii, S.C. Ilvas S.A. Vaslui

trebuie să investească mai mult în activităţile specifice marketingului, întrucât
laptele şi produsele din lapte sunt percepute de către consumatori ca fiind
similare, diferenţierea realizându-se fie prin preţ, fie prin acţiunile de
promovare.

13. Îmbunătăţirea gamei sortimentale prin introducerea iaurturilor cu

fructe şi oferirea de cataloage şi pliante cu produsele S.C. Ilvas S.A. Vaslui.

14. O mai bună colaborare între S.C. Ilvas S.A. Vaslui şi colaboratorii săi
(consumatori şi distribuitori), prin îmbunătăţirea canalelor de comunicare.

15. Rebranding-ul în ceea ce priveşte design-ul, dar şi îmbunătăţirea

materialului şi a informaţiilor care se găsesc pe ambalajele produselor VIO .

70
 BIBLIOGRAFIE SELECTIVĂ
1) Alecu I., Marian C., 2009 – Marketingul serviciilor în sistemul producţiei
agroalimentare, Ed. Ceres, Bucureşti.
2) Banu C., 2009 – Tratat de industrie alimentară - Tehnologii alimentare,
Ed. ASAB, București.
3) Bodescu D., 2011 – Economia serviciilor - suport de curs, Editura Terra
Nostra, Iaşi.
4) Boier Rodica, 2001 – Cercetări de marketing, Ed. Fundației Academice
Gh. Zane, Iași.
5) Bondoc I., 2009 – Controlul calităţii alimentelor. Note de curs, Ed. Ion
Ionescu de la Brad, Iași.
6) Boone L., Kurtz D., 2001 – Contemporary marketing, 11th Ed., The
Dryden Press/HBJ, USA.
7) Boyerr J. H., Boyett J. T., 2003 – The guru guide to marketing, Ed. John
Willez&Sons Inc. USA.
8) Brezuleanu S., 2009 – Management în agricultură, Ed. Tehnopress, Iaşi.
9) Buttriss J., 1997 – Nutritional properties of fermented milk products, Int.
J., Dairy Tech., 50, 21-27.
10) Carter S., 1997 – Global Agricultural Marketing Management, Food and
Agriculture Organization of the United Nations, Rome.
11) Cateora Ph., Graham L., 1999 – International Marketing, Ed.
Irwin/Mcgraw – Hill, USA.
12) Ciurea I. V., Brezuleanu S., Ungureanu G., 2005 – Management, Ed. Ion
Ionescu de la Brad, Iaşi.
71
13) Chiran A., Gîndu Elena, Ştefan G., Lokar A., Doga V., 1999 –
Agromarketing, Ed. Evrica, Chişinău.
14) Chiran A., Ciurea I.V., Gîndu Elena, Ignat Gabriela, 2006 – Management,
marketing și gestiune economică, Ed. Performantica, Iași.
15) Chiran A., Dima F.M., Gîndu Elena, 2007 – Marketing în agricultură, Ed.
Alma Print, Galați.
16) Chiran A., Gîndu Elena, 2007 – Zooeconomie - ediţia a-II-a, Ed. PIM, Iași.
17) Chiran A., Gîndu Elena, Banu A., Ciubotariu Elena-Adina, 2004 – Piața
produselor agricole și agroalimentare – abordare teoretică și practică -,
Ed. Ceres, București.
18) Codoban Jeaneta, Codoban I., 2006, – Procesarea laptelui în secții de
capacitate mică, Ed. Cetatea Doamnei, Piatra Neamț.
19) Constantin M., Chiran A., Gîndu Elena, 2009 – Marketingul producției
agroalimentare, Ed. AgroTehnica, Bucureşti.
20) Crawford I.M., 1997 – Agricultural and Food Marketing Management,
Food and Agriculture Organization of the United Nations, Rome.
21) Davidovici I. şi colab., 1993 – Utilizarea economică a factorilor de
producţie în întreprinderile agricole, Ed. Ceres, Bucuresti.
22) Demetrescu M.C., 2001 – Metode de analizǎ în marketing, Ed. Teora,
Bucureşti.
23) Deveaux R., Luquet F.M., 1990, – Glaces, cremes glacees et sorbets. In:
Laits et produits laitiers. Vache. Brebis. Chevre, Technique et
Documentation la vaisier, Paris.
24) Dubois P. L., Jolibert A., 1994 – Marketing. Teorie și practică, Imprimeria
Ardealul, Cluj-Napoca.
25) Florea Roxana - Ramona, Gîndu Elena, 2010 – Aspecte privind oferta de
lapte şi a principalelor produse lactate la S.C. Ilvas S.A. Vaslui, Lucrări
Ştiinţifice - vol. 55, Seria Zootehnie, pag. 523-525.
72
26) Florea Roxana - Ramona, Gîndu Elena, Burlacu (Postolache) Adina-
Alina, 2011 – Aspects regarding the distribution and promotion of milk
and dairy products – case study at S.C. Ilvas S.A. Vaslui, Analele
Universităţii din Oradea, Vol. XVII, pag. 390-395.
27) Florea Roxana - Ramona, 2011 – The offer and assortment of milk and
dairy products at S.C. Ilvas S.A. Vaslui, Lucrări Ştiinţifice – vol. 54, nr.2,
seria Agronomie, pag. 386-389.
28) Florea Roxana - Ramona, Bouraind Catherine, 2011 – Comparative study
regarding the evolution of the main technical-economic indicators realized
in the Romanian milk production and the Wallonie Region of Belgium,
Lucrări Ştiinţifice – vol. 54, nr.2, seria Agronomie, pag. 390-393.
29) Funar Sabina, 1999 – Marketing agroalimentar, Ed. Digital Data, Cluj.
30) Georgescu, Gh. şi col. 2007 – Cartea producătorului şi procesatorului de
lapte, Vol. 2 , Editura Ceres, Bucureşti.
31) Gîlcă I., Vos H., Groen A.F., Pop M., Păsărin B, 1993 – Contribution to
study of relation between cell count and lactose in breeding experiment,
Publication No 4/april, Wageningen Agricultural University, Department
of Animal Breeding, The Netherlands.
32) Gîlcă I., Pop M., Creangă S., 1996 – Inheritance of somatic cell count and
its genetic relationship with milk yield and lactose in different parities,
Book of the 47th Annual Meeting of the European Association for Animal
Production, Lillehamer, Norway.
33) Gîlcă I., 2001 – Zootehnie, Ed. Vasiliana '98, Iaşi.
34) Gîlcă I., 2006 – Comparison of milk yield between Romanian Brown breed
and Braunvieh breed imported from Germany, in different small private
exploitation in the North-East of Romania, USAMV Iaşi, Lucr. Şt., seria
Zootehnie, vol. 49. Ed. "Ion Ionescu de la Brad" Iaşi.

73
35) Gîlcă I., Doliş M., 2006 – Tehnologii de creştere a animalelor, Ed. Alfa,
Iaşi.
36) Gîndu Elena şi colab., 2001 – Aspecte privind marketingul laptelui şi a
produselor lactate la S.C. AGROIND Berezeni, judeţul Vaslui, Lucr. şt.
USAMV Iaşi, vol 44, seria Agronmie.
37) Gîndu Elena, 2006 – Marketing – organizare, strategii, decizii,
comportamentul consumatorului, Ed. Tehnopress, Iaşi.
38) Guş Camelia, 2008 – Laptele şi derivatele sale, Ed. Risoprint, Cluj-
Napoca.
39) Hinescu A., Burja Camelia, Bolog Andreea, 2003 – Planificarea strategică
de Marketing, Rev. Tribuna Economică, nr. 22, Bucureşti.
40) Ignat I., Pohoaţă I., Clipa N., Luţac Gh., 1998 – Economie politică, Ed.
Economică, Bucureşti.
41) Jimborean Mirela Anamaria, 2008 – Tehnologia de obţinere a produselor
lactate, Ed. Risoprint, Cluj-Napoca.
42) Jobber D., 1998 – Principles and Practice of Marketing. Second Edition,
Ed. McGraw-Hill Publishing Company, London, U.K.
43) Kotler Ph., 2008 – Principiile marketingului, ediţia a 4-a, Ed. Teora,
Bucureşti.
44) Manole V., Stoian Mirela, 2003 – Agromarketing, Ed. Academia de Studii
Economice Bucureşti.
45) Mâlcomete P. coord., 1997– Dicţionar de marketing , Ed. Junimea , Iaşi.
46) Maslow, A.H., 1971 – The Farther Reaches of Human Nature, N.Y., The
Viking Press.
47) Merce E., şi colab., 2010 – Managementul şi gestiunea unităţilor
economice cu profil agricol, Ed. Digital Data Cluj, Cluj- Napoca.
48) Niculescu Elena, Pricop O., 2004 – Marketing: sinteze, teste, aplicaţii, Ed.
Junimea, Iaşi.
74
49) Oancea Margareta, 2007 – Managementul, gestiunea economică şi
strategia unităţilor agricole, Ed. Ceres, București.
50) Patriche D., 1994 – Marketing în economia de piaţă, Ed. Marker,
Bucureşti.
51) Pekar, V., Tălmaciu M., 2006 – Strategii de marketing agroalimentar, Ed.
Sedcom Libris, Iaşi.
52) Pistol Gh.-M., 2002 – Marketing, Editura Fundaţiei România de Mâine,
Ediţia a IV-a, Bucureşti.
53) Pop Cecilia, Pop M.I., 2007 – Management şi dezvoltare, Ed. Tipo
Moldova, Iaşi.
54) Robu V., Georgescu N., 2009 – Analiză economico-financiară, Academia
de Studii Economice Bucureşti, Bucureşti.
55) Rusu M., (coord.), Giurcă Daniela, Luca L., 2007 – Analiza evoluţiei şi
orientărilor Politicii Agricole Comune dintr-o perspectivă românească,
Institutul European din România.
56) Sârbulescu V., Stănescu V., Văcaru - Opriş I., Vintilă Cornelia, 1983 –
Tehnologia şi valorificarea produselor animaliere, Ed. Didactică şi
Pedagogică, Bucureşti.
57) Spreer E., 1998 – Milk and dairy products technology, Marcel Bekker, Inc.
New York.
58) Stanciu Sica, 2001 – Bazele generale ale marketingului, Ed. GRAPHIX,
Bucureşti.
59) Stoian C., Scorţescu Gh., Chintescu G., 1970 – Tehnologia laptelui şi
produselor lactate, Ed. Tehnică, Bucureşti.
60) Ştefan G., Bodescu D., Dinu T.A., Pânzaru R.L., 2007 – Economia şi
filiera produselor agroalimentare, Ed. ALFA, Iaşi.
61) Tamime A.Y., Robinson R.K., 1999 – Yoghurt. Science and technology.
Background to manufacturing practice, Pergamon Press, Oxford.
75
62) Ungureanu G., 2008 – Managementul procesării şi conservării producţiei,
Ed. Alfa, Iaşi.
63) Usturoi M.G., 2007 – Tehnologia laptelui și a produselor derivate, Ed.
ALFA, Iași.
64) Zahiu Letiția și colab., 2005 – Politici și piețe agricole - reformă și
integrare europeană, Ed. Ceres, București.

76