Sunteți pe pagina 1din 141

U.S.A.M.V.

IAI

Prof. Dr. Aurel CHIRAN ef lucrri Dr. Elena GNDU

Organizarea activitii de marketing n firmele agroalimentare, reprezint un proces complex, care presupune, integritatea i transmiterea concepiei de marketing la toate nivelurile i coordonarea eficient a activitilor specializate de marketing. n sistemul de organizare a activitii de marketing, se disting trei variante: O prim variant se caracterizeaz prin aceea c firma are n structura sa organizatoric un sector de vnzri;

A doua variant presupune ca principalele activiti de marketing s fie grupate ntr-un compartiment de vnzri, ntlnindu-se cadrul firmelor complexe cu un volum mai mare de activitate (fig. 1).
DIRECTOR
Producie Finane Personal Vnzri

Fabricaie Planificarea i dezvoltarea produciei Distribuia fizic Engineering Gestiunea stocurilor

Vnzri Cercetare de marketing Promovarea vnzrilor Previziunea vnzrilor Analiza i controlul vnzrilor

Fig. 1 Organizarea activitii de marketing n compartimente nespecializate

A treia variant presupune organizarea n cadrul firmei agroalimentare a unui compartiment specializat de marketing, subordonat direct conducerii firmei. Compartimentul de marketing se poate diviza n subcompartimente sau servicii Aceast variant se ntlnete n cadrul marilor firme agroindustriale integrate, cu o palet larg de activiti (fig. 2).
DIRECTOR
Producie Finane

Cercetaredezvoltare

Marketing

Personal

Servicii de marketing

Vnzri

Planificarea produselor Promovarea vnzrilor Gestiunea stocurilor Cercetare de marketing Previziunea vnzrilor Politica de pre

Conducerea vnzrilor Urmrirea vnzrilor Contracte Service

Fig. 2 - Compartimentul de marketing ca subsistem al ntreprinderii

Trebuie remarcat faptul c ntre compartimentul de marketing i celelalte compartimente ale firmei agroalimentare se realizeaz relaii complexe: ierarhice, funcionale i de cooperare (fig. 3).
DIRECTOR

Producie

Marketing

Cercetaredezvoltare

Personal

Finane

Legturi ierarhice Legturi funcionale Legturi de cooperare

Fig. 3 - Legturile compartimentului de marketing cu celelalte compartimente ale ntreprinderii

Compartimentul de marketing are relaii de cooperare cu compartimentul financiar i de personal, n privina preurilor, a cheltuielilor de promovare a produselor, a perfecionrii pregtirii personalului etc. n cadrul ntreprinderilor comerciale, compartimentul de marketing se divide n birouri (plan-dezvoltare, organizarea muncii, personal nvmnt, comercial etc.) i servicii (financiar, preuri, analize economice, revizie gestiune etc.). Organizarea interioar a compartimentului de marketing cuprinde patru grupe, servicii sau birouri: 1) grupa de prospectare i de analiz conjunctural; 2) grupa de promovare; 3) grupa de contractare i de derulare; 4) grupa pentru activiti diverse. Compartimentului de marketing poate fi organizat n dou mari sectoare: sectorul operaional (executiv) i sectorul funcional. Sectorului operaional cuprinde : organizarea i realizarea vnzrilor, executarea unor programe promoionale etc. Sectorul funcional se ocup cu : cercetarea i programarea activitilor de marketing, elaborarea i programarea unor programe de marketing etc. (fig. 4).

Fig. 4 Structura organizatoric a serviciului de agromarketing

Organizarea a compartimentului de marketing se poate baza pe principiul tipului de produs, potrivit cruia toate activitile de marketing legate de un anumit produs (inclusiv vnzrile) sunt coordonate de un singur sector: sector produs A, sector produs B etc. Pot fi i alte sectoare : Publicitate general i Cercetare general de marketing. Sectoarele pe produs pot organiza birouri : birou publicitate produs A; birou organizare vnzri produs A; birou cercetare de marketing produs A etc. Compartimentul de marketing se poate organiza pe patru sectoare: publicitate; cercetri de marketing; organizare vnzri i responsabili grupe produse. Sectorul Responsabili grupe produse se mparte pe grupe de produse, prin numirea unor directori (responsabili) pentru fiecare produs sau grup de produse. Dup principiul repartiiei geografice a pieelor, compartimentul de marketing se poate organiza n sectoare de piee, care se pot structura pe subregiuni i pe unele funcii de marketing. O prim compartimentare se poate referi la sectorul pieei interne i sectorul pieei externe. n continuare, sectorul pieei interne se poate mpri n mai multe categorii : consumatori individuali; consumatori colectivi; consumatori care cumpr pe bani gata; consumatori care cumpr pe credit etc.

Atribuiile compartimentului de marketing sunt : n domeniul pieei produselor agricole; n domeniul cercetrii produselor i orientrii produciei; n domeniul politicii de pre; n domeniul promovrii produselor i tehnicilor de vnzare etc. Calitile profesionale i aptitudinile specialitilor pot fi prefigurate n profesiograma specialitilor n marketing (fig. 5).

Fig. 5 Profesiograma specialistului n marketing

2.1. Coninutul i tipologia deciziilor de marketing


Decizia reprezint cursul sau linia de aciune aleas contient pentru realizarea unuia sau mai multor obiective dintr-un set de posibiliti. Obiectul deciziei de marketing l constituie, att precizarea direciilor strategice de dezvoltare a activitii firmei agroalimentare, ct i modalitile concrete de desfurare a activitii. Ph. Kotler (75), referindu-se la deciziile de marketing evideniaz faptul c n mod sigur, deciziile de marketing se nscriu printre cele mai dificile decizii economice, ele trebuie s fie luate n contextul existenei unei informaii insuficiente despre procese care sunt dinamice, neliniare, decalate n timp, stochastice, interactive i deosebit de complexe. Dup natura obiectivelor urmrite, se disting : decizii strategice; decizii tactice.

Deciziile strategice se iau la intervale mai mari de timp i vizeaz un orizont de timp mai ndeprtat (fig. 6 ).
INTRRI
Obiectivele de marketing

IEIRI
Decizii tactice privind influena ntreprinderilor comerciale; Decizii tactice privind influena cumprtorilor

Previziuni ale unor variabile exogene;


Estimarea rezultatelor unor aciuni de marketing; Anticiparea aciunii altor ntreprinderi de realizare a unui produs similar

Decizia strategic de marketing

Fig. 6 - Decizii strategice de marketing

Deciziile tactice constituie etape de realizare prevzute n deciziile strategice (fig. 7).
INTRRI
Programe flexibile de producie; Trimiterea periodic de specialiti n depozitare i etalare; Cooperare la organizarea expoziiilor; Trimiterea de delegaii i voiajoricomerciali; Politic activ de livrri; Asisten tehnic i diferite servicii; Publicitate pentru magazine; Cooperare la diferite aciuni de promovare. Decizii tactice luate de conducerea firmelor comerciale de produse agroalimentare

a obiectivelor
IEIRI

Etalarea n vitrine i expunerea atractiv, interioar a produsului; Transportul produsului la domiciliul clientului; Aciuni speciale de promovare, cataloage i publicitate la l llocul de vnzare; Dimensionarea i meninerea unor stocuri normale; Publicitate prin comunicaii de mas pentru cumprtori;

Consultaniile arhitecilor magazinului pentru designul interior al slilor.

Fig. 7 - Decizii tactice de marketing

Unele decizii sunt cunoscute sub denumirea de decizii programate iar altele sunt decizii neprogramate. n funcie de coninut, deciziiile de marketing pot fi : decizii specializate; decizii complexe. n categoria deciziilor specializate putem include: stabilirea tipului de ambalaj al unui produs nou; stabilirea denumirii unui produs nou; stabilirea preului unui produs etc. Deciziile complexe pot cuprinde mai multe decizii specializate : lansarea pe pia a unui produs nou; alctuirea unui progam de promovare a unui produs pe o pia nou; organizarea unei campanii promoionale etc. Dup numrul decidenilor deosebim:

nedeterminate se delimiteaz n dou categorii distincte: decizii n condiii de risc (pentru universuri aleatoare) i decizii n condiii de incertitudine (pentru universuri nedeterminate).

decizii individuale ; decizii colective. Dup condiiile n care se adopt, deciziile pot fi: n condiii de certitudine; n condiii de incertitudine; n condiii de risc; n condiii de competiie. n literatura de specialitate, deciziile luate n universuri aleatoare sau

Riscul apare ntr-o situaie dominat de o lege care acioneaz, ns n care exist un element de hazard cu anumite posibiliti de apariie. Incertitudinea este o ignoran statistic, o nerecunoatere a legii care acioneaz, astfel c nu se poate determina o probabilitate pentru evenimentele posibile. Deciziile n condiii de risc presupun o analiz formal a alternativelor de decizie i a consecinelor lor, cnd efectele deciziilor nu sunt cunoscute cu siguran. n acest caz, cursul de aciune este acela care maximizeaz anticiparea, respectiv evideniaz valoarea probabil sau anticipat a rezultatului. Evenimentele n modelul deciziei reprezint un ansamblu sau o configuraie de efecte ale variabilelor necontrolate asupra rezultatului unei aciuni numit stare de natur. Strile de natur sunt constituite din factori exogeni, necontrolabili. Aciunea care duce la cea mai mare utilitate anticipat va fi aciunea optim. Eficiena anticipat a unei aciuni este identic cu recompensa probabil, respectiv cu media eficienelor generate de toate strile de natur posibile. Deciziile n condiiile de risc relev faptul c c factorul de decizie cunoate sau estimeaz probabilitile legate de apariia fiecrei stri: spre exemplu, decidentul apreciaz c exist o probabilitate de 0,7 pentru apariia primei stri de natur (reacia favorabil a cumprtorilor) sau 0,3 pentru cea de-a doua stare (reacie nefavorabil a cumprtorilor).

Probabilitatea se msoar prin frecvena relativ a evenimentelor ntr-o secven infinit de observaii. Frecvenele reproduc exact probabilitile. Deinerea unor informaii complete, presupune luarea deciziei n condiii de certitudine i nu de risc. O firm exportatoare este interesat nu numai de profitul imediat obinut n relaiile cu un partener extern, ci i de profiturile viitoare, deoarece comerul exterior trebuie gndit pe termen lung. Spre exemplu, dac la unele produse perisabile la care transportul se face la o anumit temperatur i cu diferite tipuri de ambalaj, prin modificarea acestor factori, care va fi influena lor asupra profitului ntreprinderii respective ? Este deosebit de greu de a gsi cea mai bun soluie n aceste condiii noi. Se poate ns, utiliza numai un ansamblu redus de strategii. n acest sens, conducerea firmei agroalimentare poate lega culoarea ambalajului de preferinele cumprtorilor pentru anumite culori (tab. 1 ).

Tabelul 1 Situaia preferinelor unui eantion de consumatori privind culoarea ambalajului unui produs agricol - %

Culoarea ambalajului Albastru


Verde Galben Rou

Prima preferin Albastru

A doua preferin Verde

A treia preferin Galben

A patra preferin Rou

Total

40
10 30 20

10
50 20 20

10
20 50 20

40
20 40

100
100 100 100

Total

100

100

100

100

400

Relaiile dintre costuri i profituri trebuie s-l preocupe permanent pe decident, chiar dac nu le poate include ntr-o formulare explicit a problemei. Folosirea unui ansamblu redus de strategii poate avea drept consecine unele rezultate necorespunztoare. n acest caz, rezultatele sunt considerate ca elemente de informaie. Deciziile n condiii de incertitudine presupun lipsa de informaie a decidentului privind adevratele posibiliti care stau la baza apariiei fiecrei stri a naturii pieei.

Unele formulri postuleaz ideea c determinarea probabilitilor este nesemnificativ (43). Este cazul criteriului maximin elaborat de statisticianul Abraham Wald cunoscut i sub denumirea de criteriul pesimistului. Factorul de decizie trebuie s-i concentreze atenia asupra celor mai nefavorabile stri de natur posibile pentru fiecare curs de aciune (criteriul maximizrii ntre eficienele minime). Criteriul regretului minimax formulat de L.J. Savage este asemntor criteriului Wald i opereaz cu diferena dintre eficiena maxim care poate fi obinut cu o strategie oarecare. Factorul de decizie va evidenia regretul maxim al fiecrei aciuni, selecionnd apoi aciunea care genereaz cel mai mic regret din seria regretelor maxime. Criteriul Bayes-Laplace, denumit criteriul raionalitii sau al raiunii insuficiente, se bazeaz pe probabiliti i are n vedere ipoteza c fiecare stare conjunctural a pieei se va realiza cu aceeai probabilitate.

Criteriul lui Hurwicz, cunoscut sub denumirea de criteriul probabilitilor de realizare date, presupune utilizarea unor coeficieni de probabilitate (optimiti i pesimiti), a cror valoare se stabilete de decident (ntre 0 i 1), dup cum acesta consider c starea conjunctural a pieei va evolua ntr-un anumit sens.

2.2. Metodologia elaborrii i adoptrii deciziei de marketing


Elaborarea oricrei decizii trebuie s se bazeze pe culegerea, prelucrarea i analiza informaiilor. De aceea, este absolut necesar constituirea unor bnci de date operative care s stea la baza elaborrii deciziilor. Asigurarea informaiilor trebuie vzut ca funcie a unui sistem de informare n marketing, care se poate defini ca un ansamblu de elemente ntre care exist o anumit interdependen.
Structura de baz a acestui sistem cuprinde patru elemente i anume: - intrrile (input), spre exemplu produsele comercializabile i informaiile de pe pia; - ieirile (output) vnzrile i aciunile promoionale; - cel care asigur prelucrarea, constituit din sistemul aflat n studiu, spre exemplu, procesul de vnzare; - retroaciunea (feed back).

Referindu-se la acest sistem, Ph. Kotler ( 75 ) arta c reprezint centrul nervos al activitii de marketing, aflat ntr-o permanent alert. Decizia cuprinde dou elemente eseniale: decidentul (individual sau colectiv); problema decizional.
D

Problema decizional cuprinde: a) mulimea variantelor posibile de realizat; b) mulimea criteriilor de apreciere a variantelor; c) mulimea consecinelor fiecrui criteriu utilizat; d) strile de condiii obiective urmrite de decident; e) obiectivele deciziei formulate de decident. Procesul de luare a deciziilor presupune parcurgerea mai multor etape (fig. 8).

definirea problemei i precizarea obiectivelor ce urmeaz a fi realizate enumerarea variantelor de aciune posibil

culegerea informaiilor privind variantele posibile i estimarea efectelor fiecrei variante i criteriu de decizie
identificarea celor mai favorabile variante dezvoltarea i implementarea variantelor adoptate evaluarea rezultatelor finale i aducerea corectivelor

Fig. 8 - Etapele procesului decizional

n cadrul sistemului de informare n marketing se disting dou fluxuri informaionale: un flux de informaii externe care cuprinde informaiile ce intr n sistem; un flux intern de informaii care cuprinde informaiile care circul n cadrul limitelor sistemului organizatoric dat. Sursele de date se mpart n dou categorii : surse primare (directe), care furnizeaz informaii n mod direct (chestionare, interviuri etc.); surse indirecte, care furnizeaz informaii din recensminte, anuare, ct i din unele surse de eviden intern (bilanuri, dri de seam, rapoarte etc.). Decizia are, n toate cazurile, anumite elemente tipice, un anumit mecanism n cadrul cruia se disting mai multe sisteme i anume: un sistem de analiz, unde sunt depistate variantele, aciunile posibile; un sistem de previziune, care presupune anticiparea consecinelor deciziei; un sistem de evaluare, care poate cuprinde indicatori diferii; un sistem de referin, care cuprinde mai multe criterii de alegere.

ntrebri la care conducerea dorete rspuns Care este problema ? Cum poate fi explicat problema ? Ce vrem s realizm ? Ce poate fi fcut n legtur cu problema ?

Informaii necesare

Procesul de luare a deciziei

Fapte, opinii, simptome Influenele factorilor

Identificarea problemei

Conceptualizarea problemei Formularea obiectivelor i dezvoltarea de soluii alternative

La ce rezultate ne putem atepta?

Informaii detaliate asupra factorilor care influeneaz problema

Evaluarea soluiilor alternative i previzionarea consecinelor

Decizia Aciunea Ct de eficient a fost aciunea ? Date evaluative Rezultatele

Fig. 9 - Legtura dintre cercetarea de marketing i procesul de luare a deciziei (54)

mprejurrile n care se adopt deciziile cunoscute n literatura de specialitate sub denumirea de universuri, se mpart n mai multe grupe: 1) universuri sigure, n care se pot determina cu certitudine consecinele deciziilor; 2) universuri aleatoare, n care decizia poate avea mai multe consecine, care se pot anticipa cu un anumit grad de incertitudine sau cu un anumit risc; 3) universuri nedeterminate, n care decizia presupune anumite grade de incertitudine i chiar asumarea unui risc; 4) universuri antagoniste (concureniale), n care decizia unei firme agricole/agroalimentare intr n contradicie cu decizia altor firme concurente pe pia. Trebuie menionat faptul c majoritatea deciziilor de marketing se iau n condiiile unor universuri aleatoare sau nedeterminate. Deciziile intuitive se pot adopta n cazul unor probleme de mai mic importan, cu efecte minime asupra finanelor firmei agricole/agroalimentare. Decizia de marketing presupune parcurgerea mai multor etape: pregtirea, adoptarea i aplicarea deciziei.

O schem simplificat a deciziei de marketing cuprinde ase faze (fig.10).


Modificare a unei stri de fapt (a) I I
Studii stratregice asupra diferitelor modaliti de acionare (a)

I S Examinarea studiilor (sinteza) Decizia S I Faza V Faza VI Decizia executrii

I Dorina de a aduce o schimbare (b)

Studii tactice asupra diferitelor modaliti de acionare (b)

Faza I

Faza II

Faza III

Faza IV

Cauze primare: a) materiale b) intelectuale

Cauze secundare (eficiene)

Opiuni posibile

Studii a) strategice b) tactice

Informaii

Studii

Fig. 10 - Fazele deciziei de marketing

S I

Luarea n consideraie a necesitii de a aciona

Examinarea diferitelor modaliti de acionare

Examinarea studiilor (sintez)

2.3. Fundamentarea deciziei de marketing


Elementul esenial n procesul decizional este reprezentat de fundamentarea deciziei. Procesul decizional presupune alegerea a dou sau mai multe alternative (variante). Sunt situaii cnd procesul de decizie se reduce la o singur variant posibil. i n acest caz, procesul de decizie presupune o alegere i anume: s adopte varianta propus sau s o resping. Dup E. Kelley, metodele utilizate n deciziile de marketing, dup modul de exprimare, se mpart astfel: a) expozeul scris, n care datele problemei i modul de soluionare au o form descriptiv; b)exprimarea matematic; c)succesiunea logic; d)combinarea exprimrii matematice i a succesiunii logice. n cazul deciziilor cu caracter repetitiv se pot utiliza i unele metode normative. n procesul decizional, pentru obinerea informaiilor cantitative i calitative, se utilizeaz cercetarea direct, care, n funcie de anumite criterii, se difereniaz n mai multe tipuri (tab. 3).

Ideea privind noul produs Analiza de baz Inf.O0 Aprecierea A Nu Se va continua Aprecierea B Se va continua Aprecierea E

Inf.T0 Inf.O1
Inf.T1 Inf.V1E1P1 Inf.O2 Inf.T2 Da Inf.V2E2P2 Inf.O3 Inf.T3

Nu

Fig. 11-Modelul procesului decizional de adoptare a noului produs

Nu

Se va continua

Nu

Aprecierea F Da

Inf.V3E3P3 Inf.On-1 Inf.Tn-1

Aprecierea X

Da

Da Aprecierea Y Da

Da

Inf.V01E02P01 Inf.On Inf.Tn-1 Inf.VnEnPn

Tabelul 3 Tipuri ale cercetrii directe


Criterii de difereniere Tipuri de cercetri directe Modalitatea de preluare a informaiei de la Observarea purttor Ancheta Modul de desfurare n timp Cercetri permanente Cercetri temporare Cercetri ocazionale Cercetare selectiv (sondaj statistic) Cercetare total (tip recensmnt) Cercetri realizate la domiciliul purttorului informaiei Cercetri realizate n uniti comerciale sau productoare Cercetri stradale Cercetri realizate cu prilejul anu-mitor evenimente (sportive, cultura-le, religioase etc.) Cercetri cantitative Cercetri calitative

Gradul de acoperire a colectivitii cercetate Locul desfurrii cercetrii

Tipul informaiei ce se urmrete a fi obinut

n cazul folosirii anchetei selective, instrumentul de baz utilizat pentru preluarea informaiei de la purttorul acesteia este chestionarul.

Elaborarea chestionarului presupune parcurgerea mai multor etape i anume : stabilirea necesarului de informaii pentru realizarea obiectivelor propuse; stabilirea schemei logice a chestionarului; evaluarea fiecrei ntrebri n funcie de: gradul de nelegere a ntrebrii de ctre subieci; posibilitatea de a putea rspunde la ntrebri de ctre subieci; posibilitatea de a obine un rspuns de la subieci; posibilitatea de a obine un rspuns corect din partea subiecilor; analiza semnificaiei cuvintelor i a ntregii ntrebri; definirea structurii chestionarului; testarea chestionarului i realizarea coreciilor (dup caz) ; nceperea cercetrii. Cercetrile calitative ale pieei produselor agricole au ca scop surprinderea laturei emoionale a reprezentrilor mentale ale fiecrui individ, care se confrunt cu o anumit situaie (spre exemplu, decizia de cumprare a unui produs). Metode i tehnici de cercetare calitativ (tab. 4):

Tabelul 4 Metode i tehnici de cercetare calitativ Metode Tehnici

Metode de diagnosticare
Metode prospective

Reuniunea de grup Interviu n profunzime


Asocieri de cuvinte Asociere liber Testul percepiei tematice Tehnica portretului chinezesc Tehnici de adugare Tehnici de ordonare Brainstorming Analiza funcional

Metode de creativitate

3.1. Consideraii generale privind obiectivele strategiei de produs n marketingul alimentar Prin produs se poate identifica un bun material, tangibil, dar i un serviciu intangibil (consultan, transport, depozitarte etc.). Philip KOTLER, referindu-se la natura produsului, evideniaz trei ctegorii de elemente distincte ale unui produs : atributele produsului (caracteristici funcionale, mrime, culoare, calitate, marc, ambalare, .a.); avantajele produsului (toate elementele ce contribuie la satisfacerea nevoilor de consum); serviciile suport (garania, transportul la domiciliul clientului, depozitarea, sistemul de creditare a clientului, alte servicii postvnzare). Plecnd de la raportul calitate-utilitate, utilitatea general a unui produs se poate diviza n dou categorii : utiliti funcionale (de baz); utiliti suplimentare (psihologice).

Utilitatea funcional este dat de calitile materiale, tehnice ale produsului, care au menirea de a satisface nevoi pur funcionale. Utilitatea suplimentar este dat de caracteristicile de utilitate suplimentar ale unui proces i rspunde unor nevoi individuale, egocentriste (de exemplu, stimularea unor caracteristici fizice, estetice) sau a unor nevoi sociale (de exemplu, recunoaterea statutului social). Aprecierea utilitii se face prin intermediul noiunii de calitate, Decizia de cumprare raional apare atunci cnd aprecierea cu privire la calitate este pozitiv. Decizia de cumprare va fi influenat ntr-o msur nsemnat de raportul calitate pre. Cerinele de utilitate i, implicit, de calitate ale consumatorilor fa de un aliment manifest n prezent o serie de tendine, dintre care putem meniona: reducerea pn la dispariia total din compoziia alimentelor a reziduurilor chimice care pot afecta sntatea; creterea naturaleei i a prospeimei; creterea valorii gastronomice, a rafinamentului estetic i gustativ; creterea preocuprii pentru ambalaje ecologice i reciclabile.

O deosebit nsemntate pentru viitor vor avea hrana dietetic, vnzarea n pachete mici, vnzarea semipreparatelor culinare etc. Strategia de produs presupune i fixarea obiectivelor pariale: volumul vnzrilor; cifra de afaceri; rentabilitatea capitalului; nivelul costurilor; utilizarea capacitilor; mbuntirea gradului de cunoatere a produsului; imaginea i calitatea produsului. Domeniile de realizare a strategiei de produs pot fi mprite n dou mari grupe: Prima grup vizeaz produsul propriu-zis, iar a doua grup vizeaz programul de ofert, garania produsului i serviciilor ctre client. Productorii au la dispoziie dou tipuri de msuri : msuri tehnice (de producie); dotarea produselor dup criteriile de calitate acceptabile de cumprtor. Pe plan industrial, productorii de mrfuri alimentare de marc dispun de numeroase tehnici, care permit realizarea unor combinaii de prezentare a acestor produse capabile s rspund cerinelor consumatorilor, ntr-o diversitate contrastnd net cu uniformitatea i chiar monotonia ofertei de altdat.

Marca reprezint elementul esenial al strategiei de produs. Prin marc se nelege un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau toate combinaiile de astfel de elemente, care servesc att la identificarea produselor, ct i la diferenierea i garantarea acestora n cadrul concurenei de pe pia. Marca ndeplinete urmtoarele funcii: funcia de difereniere; funcia de specificitate; funcia de garantare; funcia de informare; funcia de rutinizare; funcia de personalizare; funcia de aprare fa de imitaiile posibile ale concurenilor; funcia de luciditate.
Reguli n definirea numelui unei mrci:

s fie distinctiv i unic, capabil de protecie legal; s fie uor de pronunat, memorat i reamintit; s fie scurt, simplu i s sugereze aciune sau ambian plcut; s fie sugestiv pentru produsele, serviciile i avantajele oferite; s fie familiar, cald, politicos, prietenos i s plac clientelei vizat de afaceri; s nu fie obscen sau ofensator; s se pronune ntr-un singur mod; s poat fi tradus i pronunat i n alte limbi.

Marca poate fi transmisibil , putnd fi concesionat altui productor sau distribuitor, prin plata unei sume de bani sau n schimbul altor avantaje prevzute n contractul de concesiune sau franchising. Productorii i pun n vnzare produsele sub nume diferite. Astfel, se folosete numele productorului, numele unei grupe (familii) de produse sau numele individual de produs. Numele productorului are funcia unei mrci de acoperire pentru toate produsele oferite de o firm. Numele unei familii de produse se utilizeaz atunci cnd un grup de produse ale firmei se difereniaz semnificativ de alte produse sau grupe de produse. Numele individual de produs se recomand pentru o strategie de valorificare pe mai multe piee sau atunci cnd se dorete ca imaginea unei firme s nu fie dependent de succesul (i mai ales de insuccesul) unei mrci unice de produs. Utilizarea mrcilor constituie o important component a strategiei de produs a firmei agricole sau agroalimentare, n urmtoarele situaii : produsele nu sunt vndute firmelor procesatoare care valorific produse prelucrate sub marc proprie; produsele sunt vndute direct consumatorului final; produsele sunt vndute ctre comerul en detail sau ctre mici firme de procesare (brutrii, mcelrii, lptrii etc.); produsele sunt specialiti de excepie; este necesar refacerea imaginii pierdute a unui produs; este necesar aprarea produsului fa de imitaii ale concurenei.

Ptrunderea i susinerea pe pia a noii mrci trebuie nsoit de o strategie de comunicare ampl i convingtoare. n faza de lansare a ciclului de via a unui produs, se poate opta pentru una din strategiile urmtoare : strategia de fructificare rapid a avantajului de pia, care presupune lansarea noului produs la un pre ridicat i cu un efort financiar ridicat de promovare; strategia de fructificare lent a avantajului de pia, care presupune lansarea unui nou produs la un pre nalt, dar cu un efort financiar redus depromovare; strategia de ptrundere rapid pe pia, presupune lansarea noului produs la un pre sczut i cu cheltuieli mari de promovare; strategia de ptrundere lent pe pia, care const n lansarea noului produs la un pre sczut i cu cheltuieli reduse de promovare. n faza de cretere, firmele pot folosi mai multe strategii : mbuntirea calitii produsului prin adugarea de noi caracteristici; adoptarea unor modele noi i a unor produse strategice; ptrunderea pe noi segmente de pia; realizarea unui grad ridicat de asigurare a pieei cu produse folosind noi canale de distribuie; schimbarea publicitii de informare, cu publicitatea comparativ i de marc; reducerea promoional a preurilor.

Prin strategiile aplicate, consumatorul trebuie convins c numai produsul care poart marca respectiv rspunde pe deplin preferinelor sale. Se poate face o comparaie ntre produsele de marc i cele anonime. Sub aspectul denumirii, produsele sunt asemntoare (ciocolata rmne tot ciocolat etc.), dar, sub aspectul preferinelor consumatorului i al diferenei de pre, comparaia devine mai delicat. Productorul produselor de marc este interesat de modul n care produsul ajunge la consumatorul final. El alege modul de distribuie susceptibil de a-i garanta difuzarea maxim, prelund n sarcina sa unele obligaii ale comercianilor. Alegerea canalelor de distribuie presupune ndeplinirea a dou condiii eseniale : garania unei caliti indiscutabile; disponibilitatea larg a produsului. Aceast ptrundere oarecum forat n sfera de activitate a comerciantului este justificat de mai multe elemente i anume : n primul rnd, prin intermediul ambalajului, productorul unui produs de marc informeaz cumprtorul cu privire la existena mrcii i la caracteristicile acesteia; n al doilea rnd, informarea constant a consumatorului cu privire la produs, prin mijlocirea publicitii, trebuie s prezinte acest produs ntr-un mod care s devin obinuit pentru consumator; n acest fel, ambalajul poate deveni un suport psihic al mrcii i chiar o form important de promovare a vnzrilor; n al treilea rnd, condiionarea ambalajului de ctre productor i va permite acestuia s-i modifice cantitativ produsele, rspunznd ntr-o manier mai supl diversitii de nevoi ale consumatorilor.

Produsul de marc se distinge de cel anonim prin aceea c ocup un loc particular pe pia. Pentru a-i mri vnzrile, firmele agricole i/sau agroalimentare trebuie s vin pe pia cu produse noi. Studii prospective efectuate n rile cu o economie de pia dezvoltat arat c aproximativ 60 % din produsele alimentare care se vor consuma peste 15 ani vor fi produse nc necunoscute astzi. Un produs nou poate s reprezinte : copie mai mult sau mai puin ameliorat a unui produs concurent; un produs tradiional ntinerit; un produs n ntregime original, rezultat al unor tehnologii sau procedee noi (de obicei, se ntlnete mai rar); un produs care corespunde unor necesiti noi. n orice proiect de lansare pe pia a unor produse noi, sunt implicate mai multe grupuri de specialiti, care se pot diviza pe patru domenii de specialitate : grupul de marketing, cuprinde, n principal, persoane care activeaz n marketing i cercetarea pieei; obiectivele eseniale ale acestui grup sunt: s identifice piaa int pentru un produs; s identifice parametrii de calitate pe care consumatorul i dorete pentru acel produs; s asigure profitabilitatea produsului pentru firma productoare, distribuitoare sau de comercializare.

grupul de dezvoltare tehnic, este format n principal din specialiti n domeniul alimentar, ingineri i specialiti n probleme de ambalaj; obiectivul su esenial este acela de a realiza criteriile de calitate dorite de consumatori i evideniate de grupul de marketing; grupul de producie, este format din experi n management, distribuia produsului sau logistic; scopul principal al acestui grup este de a obine i distribui produsul n modul cel mai profitabil, o dat cu meninerea parametrilor de calitate solicitai de consumator; grupul de asigurare a calitii, cuprinde, n general, experi n probleme de siguran alimentar, calitate, reglementri i jurisdicie. Rolul principal al acestui grup este acela de a asigura respectarea calitii i siguranei n faza de nceput a existenei produsului i meninerea acestora pe ntreaga durat de via a produsului. n plus, are i responsabilitatea de a garanta c procesul tehnologic i ingredientele utilizate pentru obinerea produsului nu contravin legislaiei aflate n vigoare n ara productoare sau n rile unde se export respectivul produs.

3.2. Concepte privind calitatea i caracteristicile acesteia


Calitatea este un produs fr defecte, adaptat la nevoile utilizatorului, care respect specificitile caietului de sarcini. Calitatea este categoria care exprim satisfacerea nevoilor clientului n raport cu exigenele sale.

Legtur dintre calitate i cantitate se exprim prin noiunea de msur, care reprezint pragul cantitativ, dup care se schimb calitatea. Calitatea se bazeaz pe trei categorii de legturi (aranjamente) i anume:
ntre client i furnizor; ntre produs i procesul de producie; ntre concept i realitate.

Exist patru accepiuni privind calitatea unui produs (fig. 12):


calitatea ateptat de ctre client; calitatea definit de ctre furnizori; calitatea realizat de ctre furnizor; calitatea perceput de ctre client.
Calitatea ateptat Pertinena Calitatea definit Procesul definit

Satisfacia

Conformitatea

Conformitatea

Calitatea perceput

Transparena

Calitatea realizat

Procesul realizat

Fig. 12 - Cele patru accepiuni ale calitii

Pertinena comercial a ofertei furnizorului reprezint corespondena dintre nevoile clienilor (calitatea ateptat) i specificaiile furnizorului (calitatea definit). Conformitatea exprim legtura dintre calitatea definit (specificaiile furnizorului) i calitatea realizat (produsul efectiv servit). Satisfacia reprezint corespondena ntre calitatea perceput de client i calitatea ateptat de acesta. Transparena definete legtura dintre calitatea real (realizat) i calitatea perceput. Calitatea ideal a unui produs apare atunci cnd se observ o dubl conformitate: de la calitatea realizat la calitatea definit; de la procesul de producie realizat la procesul de producie definit. n domeniul produciei agroalimentare, calitatea este o rezultant a urmtoarelor elemente: compoziia alimentelor; calitatea psiho-social sau subiectiv; calitatea de folosire (utilitate) sau de serviciu; calitatea tehnologic. Pentru un consumator este foarte important ca la prima achiziionare a unui produs s in seama de importana celor 4 S: satisfacie; service; sntate; securitate.

n acest context, trebuie s se insiste asupra unor elemente ale calitii: 1 calitatea sub aspect nutritiv; 2 calitatea senzorilor; 3 calitatea igienic; 4 calitatea estetic. Este necesar a face o distincie ntre calitatea procesului de producie i calitatea produselor. Calitatea procesului de producie reflect laturile activitii de concepie, tehnologice i de organizare a produciei. Caracterul complex al noiunii de calitate este conferit de urmtoarele sale funciuni:
funcia tehnic a calitii; funcia economic a calitii; funcia social a calitii.

Caracterul dinamic al calitii rezult din influena diferiilor factori: - schimbrile ce apar n cerinele de consum ale populaiei i a exigenelor privind calitatea i competitivitatea produselor; ptrunderea tehnologiilor i mijloacelor de producie mai performante, mai perfecionate; creterea gradului de calificare i specializare profesional a lucrtorilor; concurena produselor care apar pe piaa liber bazat pe calitate i competitivitate, n care produsele de marc joac un rol esenial. n general, la produsele agricole exist mai multe clase de calitate: calitatea extra, calitatea I, calitatea a II-a, sub STAS i refuzuri.

Caracteristicile de calitate se difereniaz dup cum urmeaz:


- caracteristicile funcionale, cum ar fi: rezistena la rupere, caracteristici fizico-chimice, valoarea nutritiv a unui produs alimentar, indicii energetici, etc.; valoarea nutritiv ridicat este trstura esenial care determin calitatea majoritii produselor agricole; de exemplu, cantitatea de energie exprimat n calorii, prezena unor substane nutritive asimilabile i ndeosebi a proteinelor, glucidelor, grsimilor, vitaminelor; - caracteristicile psihosenzoriale (aspect, culoare, form), proprietile organoleptice, caracteristice diverselor specii i soiuri de plante cultivate, precum i raselor de animale; calitatea psihologic a produselor agricole reprezint componenta proprietilor de difereniere individual, care determin gradul de acceptabilitate pe pia din partea consumatorilor; calitatea organoleptic se bazeaz pe compoziia chimic, coninutul n vitamine, gradul de saietate, etc.; calitatea senzoric reprezint un ansamblu de proprieti ale produselor agricole ce dau natere unui complex de senzaii, nainte, n timpul sau dup consumarea lor; - caracteristicile economice vizeaz fiabilitatea (funcionarea fr defeciuni) i mentenabilitatea (uurina de a remedia defeciunile). Un element important inclus n ansamblul caracteristicilor funcionale ale produselor agricole i agroalimentare l constituie calitatea igienic.

Normele de calitate a diferitelor produse sunt reflectate n standardele de stat, normele interne, caietele de sarcini aprobate de organele prevzute de lege, precum i n contracte, n conformitate cu condiiile de baz ale calitii. Condiiile de calitate stabilesc pentru furnizor, pe produse i grupe de produse, limitele n care trebuie s se ncadreze caracteristicile tehnice ale produselor.

3.3. Cerinele obligatorii ale calitii


Literatura de specialitate citeaz 5 cerine sau mize ale calitii i anume (fig. 13):
Economice
Miestrie profesional i tehnic Reglementri (juridice) Cerinele calitii

Comerciale

Sociale i umane

Fig. 13 Cele cinci cerine (mize) ale calitii unui produs agricol sau agroalimentar

Miza economic presupune scderea costurilor noncalitii i are ca obiectiv reducerea costului unitar i creterea profitului. Miestria profesional i tehnic are n vedere urmtoarele aspecte: angajatul s cunoasc permanent ce are de fcut; integrarea n procesul tehnologic a progresului tiinific i tehnic; cunoaterea perfect a utilitilor de producie i a informaiei n legtur cu acestea; argumentarea eficacitii sistemului de producie practicat. Mizele comerciale se bazeaz pe urmtoarele aspecte: reducerea nonconformitilor produselor realizate; evitarea subofertei; gradul de satisfacere a clienilor; recunoaterea comercial a firmei i a produselor sale; fidelitatea clienilor; ptrunderea pe noi piee; argumentarea numrului de clieni. Mizele sociale i umane presupun printre altele: valorizarea potenialului uman al firmei, prin transformarea aptitudinilor n competene; evitarea conflictelor interumane prin elaborarea unui proiect al repartiiei echitabil; recunoaterea valorii lucrtorilor; promovarea spiritului de lucru n echip i motivarea activitii personalului.

Mizele juridice au ca obiect cunoaterea, informarea i aplicarea reglementrilor n materie de calitate i obligativitatea firmelor de a certifica calitatea produselor lor. Calitatea se bazeaz pe urmtoarele 5 imperative (principii): conformitatea; prevederea; msura; responsabilitatea; excelena. Conformitatea este rezultatul negocierilor firmei cu clienii si. Pentru firmele performante se impun urmtoarele msuri: s evite nonconformitile; s fie capabile s descopere nonconformitile; s izoleze i s trateze nonconformitile; s pun n aplicare aciunile corective i cele preventive. Principiul conformitii se poate rezuma astfel: eu respect angajamentele mele Prevederea cuprinde totalitatea mijloacelor care permit sesizarea cu anticipaie a apariiei unor deficiene n procesul fabricrii produselor. Msura reprezint un indicator al calitii. Pentru a msura performana se utilizeaz indicatorii obiectivi i cantitativi, care pot evidenia un anumit nivel atins, dintre care menionm: ponderea rebuturilor (produse nonconforme); rata reclamaiilor; respectarea termenelor de livrare.

Responsabilitatea este principiul potrivit cruia fiecare membru al firmei se face responsabil pentru asigurarea calitii. Excelena este lupta mpotriva fatalitii, angajaii firmei respectnd cu strictee urmtoarele cerine: eu merg s realizez produse calitative; eu realizez bine lucrrile de prima dat pentru a nu avea nimic de refcut. Obiectivul final al excelenei este ca firma s ajung renumit, respectnd urmtoarele reguli: fr defecte; fr ntrzieri (amnri) la livrare; fr a produce pe stocuri; fr reclamaii; fr accidente n procesul muncii; fr dispre fa de personalul unitii. Pentru analiza calitii se pot utiliza ase instrumente simple de analiz i anume: A. diagrama fabricaiei; B. diagrama PARETO; C. diagrama cauz-efect; D. lista activitilor i controalelor; E. graficul dispersiei; F. graficul controlului continuu.

A. Diagrama fabricaiei cuprinde schema tuturor etapelor necesare fabricrii unui produs, ct i caracteristicile tehnice i controalele efectuate pe tot fluxul fabricaiei. Permite vizualizarea tuturor etapelor de fabricaie a produsului n ansamblul lor. B. Diagrama PARETO este cunoscut i sub denumirea de regula 20/80 sau metoda ABC. Diagrama PARETO conine o histogram care reflect diferite evenimente sau cauze, dup importana acestora. Folosind diagrama PARETO, fenomenele se clasific n ordinea importanei acestora, fapt ce permite stabilirea prioritilor n aciunile ce se vor ntreprinde. Pentru constituirea diagramei PARETO se parcurg mai multe etape: culegerea datelor privind defectele; repartizarea defectelor pe categorii; clasificarea categoriilor de defecte n ordinea descresctoare a frecvenei acestora; calculul procentual cumulat; se traseaz graficul folosind o scal adaptat; se plaseaz coloanele pe grafic, ncepnd cu cea mai mare, din stnga spre dreapta; se traseaz curba dup procentul cumulat pentru fiecare defect. C. Diagrama cauz-efect se bazeaz pe regula celor 5 M (mna de lucru, materialul, materiile prime, mijloacele, metodele), construindu-se o diagram care rezum cele 5 mari cauze posibile i efectele acestora.

D. Lista activitilor i controalelor cuprinde toate operaiunile sau controalele ce urmeaz a se efectua, fie ntr-o ordine cronologic, fie dup un clasament al prioritilor. E. Graficul dispersiei exprim corelaia cauz-efect i evideniaz evoluia valorilor unui parametru fa de altul. Putem ntlni mai multe tipuri de corelaii: pozitive (care semnific faptul c dac o variabil crete, cealalt variabil va crete n aceeai msur); negative (dac o variabil crete, cealalt variabil descrete); inexistente (nu exist legtur ntre variabile). Intensitatea corelaiei poate fi: puternic, slab, de tip liniar sau neliniar. F. Graficul controlului evideniaz rezultatele msurrii efectelor. Graficele de control sunt cunoscute i sub denumirea de cri de control i se pot efectua periodic sau continuu. Certificarea asigurrii calitii cuprinde : certificarea sistemelor de asigurare a calitii; acreditarea laboratoarelor; asigurarea calitii care poate fi definit prin interpretare standardului ISO 9000. Demonstrarea conformitii produselor se poate realiza prin prezentarea unui certificat de conformitate sau a unei mrci de conformitate. n ara noastr, gestionarea mrcilor de conformitate se face de ctre Asociaia de Standardizare din Romnia (ASRO), nregistrndu-se la Oficiul de Stat pentru Invenii i Mrci (OSIM), marca SR i marca SR-S.

Factorii care influeneaz calitatea produselor agricole i agroalimentare: factori tehnici, specifici procesului tehnologic; factori specifici circulaiei produselor, n procesul distribuiei i valorificrii acestora. 1) Factorii care acioneaz n procesul tehnologic de producie i fabricaie: specia vegetal sau animal din care provine produsul; solul; umiditatea; temperatura; lumina; coninutul atmosferei n bioxid de carbon (CO2); prezena oxigenului; praful; bolile criptogamice i insectele; alimentaia animalelor; msurile tehnice n cultura plantelor i creterea animalelor. 2) Factorii ce acioneaz n sfera distribuiei i valorificrii produselor pot fi: materia prim; materialele auxiliare i procesul tehnologic; ambalarea produselor (ambalajul de contact); agenii fizici (lumina, variaiile de temperatur, de umiditate), mecanici (ocurile, vibraiile), chimici (gazele, vaporii), biologici (microorganismele, insectele, roztoarele)

3.4. Certificarea i necesitatea schimbrii normelor de calitate


Certificarea semnific faptul c sistemul managementului calitii a fost recunoscut (atestat) ca rspunznd criteriilor de eficacitate prezentate prin normele de referin (ISO). Certificarea presupune parcurgerea mai multor etape: identificarea cmpului de certificare; identificarea clienilor i a exigenelor acestora; definirea proceselor; evaluarea riscurilor n cadrul diferitelor procese; definirea prghiilor ameliorrii; revederea opiunilor conducerii ntreprinderii; stabilirea planului de aciune; urmrirea (supravegherea) activitilor. n Europa de vest, normele ISO 9001, 9002 i 9003 din anul 1994 au fost remaniate n anul 2000, ntr-o singur norm : ISO 9001. Normele de referin din 1994, bazate n principal pe producie (maniera de a face) au fost regndite pentru a ngloba ansamblul sistemului de management al calitii (maniera de a fi).

Principalele procese descrise prin norme sunt: clienii; revederea direciunii; concepia i dezvoltarea; cumprarea; producia. n normele ISO 9001 versiunea 2000, procesul este elementul esenial, elementul motor. ntreprinderea este definit ca un macroproces, care se subdivide n mai multe procese. Un proces reprezint o activitate prin care se transform elementele intrate n elemente ieite, cu crearea unei valori adugate:
Elemente de intrare Valoarea adugat Elemente de ieire

n noua norm, clientul este elementul central al activitii firmei agricole sau agroalimentare :
Elemente de intrare: exigenele clientului Macroprocesul (ntreprinderea) Elemente de ieire: satisfacia clientului

Stpnirea unui proces necesit mai multe informaii: cunoaterea eficacitii elementelor de intrare i a celor de ieire; cunoaterea funcionrii activitii descrise n procesul urmtor bazat pe regula celor 5 M; cunoaterea interaciunii procesului cu alte procese (spre exemplu, elementul de ieire a unui proces poate constitui elementul de intrare a procesului urmtor i invers). Certificarea calitii n domeniul agroalimentar n unele ri dezvoltate prezint anumite particulariti. n Frana, sistemul de certificare al produselor n domeniul agroalimentar a fost introdus nc din anul 1960, cnd a fost elaborat primul sistem de certificare a produsului, cunoscut sub numele de sistemul etichetelor, n sensul de marc special a produselor alimentare, ct i a produselor agricole nealimentare i neprelucrte. Etichetele agricole sunt mrci colective, care atest faptul c un produs alimentar sau agricol nealimentar i neprelucrat, posed un ansamblu distinct de caracteristici specifice, precizate n prealabil i care stabilesc un nivel de calitate numit calitate superioar, deosebindu-le de produsele similare prin condiiile specifice de producie sau de fabricaie, i dup caz, prin originea lor. Etichetele agricole naionale (eticheta roie), ct i cele regionale sunt acordate de ctre un organism certificator, la care ader profesionitii interesai.

Certificatul de conformitate este elaborat tot de ctre un organism acreditat, pe baza unor reguli care difer de cele prevzute pentru etichetare. Marca NF, lansat n 1938, este cea mai important marc de conformitate francez, gestionat de AFNOR (Asociaia Francez de Standardizare). Certificarea NF presupune introducerea sistemului de asigurare a calitii i se realizeaz prin audituri periodice asupra sistemelor de asigurare a calitii la fabricant, ct i prin ncercri ale conformitii produsului cu standardele ce i sunt aplicabile. Marca de conformitate cu standardele naionale, recunoscute pe pia de consumatori, constituie o dovad a respectrii codului pieei publice, care prin intermediul recunoaterii internaionale a mrcii, ofer posibilitatea exportului produselor i pe acele piee unde marca respectiv este necunoscut. n Italia, sistemul de certificare cuprinde reglementri generale cu privire la denumirile de origine i denumirile tipice (standarde calitative) pentru vinuri i brnzeturi, iar pentru celelalte produse sunt reglementri particulare (spre exemplu, Legea reglementrii la paste). n Marea Britanie, sistemul de certificare cuprinde reglementri care vizez compoziia i etichetarea unor produse, precum i Lista standardelor de produse. Organizaia Food Great Britain se sprijin pe planuri de certificare, care combin standardele privind condiiile de preluare i fabricaie, cu regulile de asigurare a calitii.

n Germania, sistemul de certificare cuprinde reglementri privind mrfurile alimentare, codurile de utilizare pentru fabricaie i comercializare i un anumit numr de produse care fac obiectul unor mrci de calitate, eliberate n urma unor ncercri tehnice, efectuate de organisme internaionale. n Spania, sistemul de certificare cuprinde Codul Alimentar Spaniol, alctuit din reglementri tehnice i sanitare obligatorii, elaborate de CIOA (Comisia Interministerial Alimentar), precum i din marca de conformitate N a Asociaiei Spaniole de Standardizare. Marca de conformitate N constituie simbolul certificrii n strintate, care exprim garania c un produs realizat n Spania este n concordan cu standardele. n S.U.A., peste 80 % dintre produse nc mai circul liber n comer, pe baza declaraiei de conformitate a productorului, fr intervenia mecanismelor de certificare. Declaraia de conformitate a productorului este procesul prin care un fabricant sau un furnizor certific faptul c produsul su respect unul sau mai multe standarde, pe baza propriului sistem de control sau al rezultatelor inspeciilor pe care le efectueaz el nsui sau ali factori autorizai s le efectueze n numele su. Criteriile i procedurile care se recomand productorului sunt nscrise n Standardul Naional American pentru Certificare fa de productor sau furnizor. n acelai timp, certificarea se poate face i de ctre o ter parte, n conformitate cu prevederile Standardului Naional American pentru Certificare Program de certificare ter-parte.

Organismele de certificare pot fi : societi profesionale sau tehnice; asociaii de comer; organizaii de testare sau inspecie. ncepnd cu anul 1990, S.U.A. s-a aliniat practicii Comunitii Europene de a concentra la nivel naional activitatea de acreditare. n cadrul Asociaiei Americane pentru Calitate (ASQC), s-a nfiinat un organism de acreditare a organismelor de certificare.

3.5. Clasificarea produselor agricole


Produsul agricol pentru a deveni produs alimentar trebuie s sufere urmtoarele transformri eseniale: o transformare fizic, de exemplu, laptele de oaie poate deveni ca sau telemea; o schimbare a mrimii, de exemplu, animalele vii, prin sacrificare, se transform n carne tranat; o transformare n timp, de exemplu, grul recoltat n luna iulie este oferit pentru consum n tot timpul anului, sub form iniial (brut) sau sub form transformat n fin; o transformare n spaiu, de exemplu, ceapa recoltat ntr-un anumit bazin legumicol poate fi oferit pentru vnzare n magazinele oricrei localiti.

1. 2. 3. 4.

Produsul alimentar sau alimentul trebuie s ndeplineasc trei condiii eseniale: s conin elemente nutritive (lipide, proteine, glucide); s satisfac un apetit; s fie acceptat ca aliment ntr-o comunitate sau areal teritorial. Pentru valorificarea produselor agricole distingem criteriile de clasificare: 1. Dup proveniena produsului respectiv se pot distinge: produse ale culturilor cerealiere i tehnice (posibilitate mai mare de pstrare, pretenii reduse pentru transport i manipulare, iar pentru consum trebuie s fie prelucrate); produse hortiviticole (coninut mare de ap, de aici decurgnd pretenii ridicate privind transportul i pstrarea acestora); produse de origine animal (caracterizate printr-un coninut ridicat de alterare); produse agricole secundare (paie, coceni, vreji, gunoi de grajd, a cror valorificare o reprezint producia vegetal sau animal din aceeai unitate). 2. Din punct de vedere al prii din plant care se consum, produsele agricole se pot mpri n: fructe (organul folosit n consum este fructul, ca de exemplu: mere, nuci, ardei); semine (n consum se folosesc seminele, ca de exemplu: grul, inul de ulei, bobul de linte etc.); frunze (n consum se folosesc frunzele, cum ar fi de exemplu: salata, spanacul; inflorescene (exemplu: conopida); tulpini (organul care se consum poate fi tulpina subteran (exemplu: cartoful) sau tulpina aerian (exemplu: inul i cnepa de fuior); rdcini tuberizate (exemplu: morcovul, sfecla roie, etc.).

3. Din punct de vedere al gradului de maturitate, produsele agricole vegetale se mpart n grupele: maturitatea de recoltare, fiind faza de dezvoltare n care produsele agricole au forma, mrimea i culoarea caracteristice soiului; maturitatea de consum, fiind faza n care produsele au acumulat suficiente substane de rezerv i dup recoltare pot dobndi maximum de nsuiri gustative; maturitatea comercial, reprezentnd faza de dezvoltare n care produsele agricole au dobndit nsuiri cerute de comer deci sunt apte pentru a fi valorificate pe pia; maturitatea tehnic, reprezentnd faza n care produsele au acumulat suficiente substane de rezerv pentru a corespunde scopurilor de industrializare; maturitatea fiziologic, reprezentnd faza n care produsele au acumulat maximum de substane de rezerv, seminele i-au terminat ciclul morfologic i sunt apte pentru a germina. 4. Din punct de vedere al gradului de perisabilitate, produsele sunt grupate n: produse foarte uor perisabile, n care intr anumite produse vegetale, ca de exemplu fructe: cpuni, mure, anumite legume, precum i produse animale, ca de exemplu, laptele, carnea, etc.; produse uor perisabile, ca de exemplu, fructe: piersici, caise, struguri, ciree, viine etc. sau legume: ardei, varz de var; produse perisabile cum sunt anumite fructe ca: mere, pepeni, struguri de mas sau legume ca: ptlgele vinete, ridichi de toamn, cartofi de var, etc.; produse rezistente: cerealele, unele fructe ca: nuci, alune, unele legume ca: ceapa, cartofii de toamn, etc.

5. Din punct de vedere comercial, produsele se pot clasifica avnd ca principal criteriu, data apariiei acestora pe pia. Din acest punct de vedere se folosesc terminologiile urmtoare: trufandale (produsele, de regul, cele horticole, date n consum n afara perioadei normale de apariie); produsele horticole de var, de toamn, de iarn (definite dup perioada lor de consum); Uneori n locul denumirilor de mai sus se folosesc denumirile: extratimpurii, timpurii i trzii. 6. Din punct de vedere a practicii comerciale impus n cadrul pieei, produsele agricole i agroalimentare se mpart n urmtoarele grupe principale: mrfuri cerealiere finoase, care deriv din cereale; zahr, miere i produse zaharoase; alcool, buturile alcoolice i nealcoolice; stimulente i condimente; grsimi (care pot fi vegetale i animale); lapte i produse lactate; ou; carne i produse din carne; pete i produse din pete; legume i fructe proaspete i conservate.

7. Din punct de vedere al gradului i posibilitilor de transformare (procesare) se disting trei categorii de produse: produse agricole brute, fiind reprezentate prin acele produse n stare proaspt, netransformate pentru consumul alimentar sau ca materie prim pentru industriile de transformare; n majoritatea cazurilor, productorii agricoli comercializeaz producia lor sub forma produselor agricole brute; produse alimentare intermediare, care sunt rezultatul primelor etape de transformare a produselor agricole brute i care conin toate componentele produselor agricole (de exemplu, fina rezultat din boabele de gru conine toate componentele produsului agricol brut, cum ar fi: gluten, vitamine, arome, etc.); produse agroalimentare, care sunt reprezentate de produsele agricole brute transformate i/sau condiionate destinate consumatorilor; transformarea este fcut n cadrul activitii de baz a agenilor economici specializai sau n cadrul sectoarelor de industrializare existente n activitatea unor productori agricoli. n afara acestor criterii de clasificare, produsele agricole mai pot fi clasificate din punct de vedere tehnologic (avnd n vedere posibilitile acestora de utilizare n industrie ca materie prim), dup componentul chimic cu ponderea cea mai mare (de exemplu, produse bogate n amidon, substane pectice, vitamine.

n procesul distribuiei i valorificrii produselor agricole i agroalimentare, controlul de calitate se materializeaz sub diferite forme: 1 controlul recepiei materiilor prime i materialelor necesare tehno-logiei; 2 controlul procesului de producie; 3 controlul produselor finite; 4 controlul comportrii produsului pe pia. Metodele de control, dup modalitatea de efectuare, pot fi: fizice; chimice; biologice; biochimice; senzoriale. Avnd n vedere posibilitatea de cuprindere a cantitii totale de produse ce se recepioneaz, metodele de control pot fi:
control integral; control prin sondaj; control statistic.

Tehnica recepiei produselor agricole i agroalimentare const n recepionarea acestora pe loturi. Lotul reprezint cantitatea de mrfuri, menionat n STAS, care se livreaz n acelai timp i asupra creia se efectueaz determinrile calitative. Recepia calitativ se efectueaz la ntregul lot sau prin sondaj, innd seama de condiiile de recepie prevzute n standardele i normele interne n vigoare.

Lucrrile de recepie calitativ cuprind: luarea mostrelor i a probelor; pregtirea lor pentru verificare; verificarea propriu-zis (verificarea aspectului general, a condiiilor tehnice i a condiiilor de marcare, ambalare, verificarea proprietilor fizicomecanice, chimice, etc.; analiza rezultatelor; completarea documentelor (buletin de analiz, proces-verbal, etc.). Mostra reprezint partea dintr-un lot de produse agricole destinat analizei, n scopul verificrii caracteristicilor de calitate ale ntregului lot. Proba este o parte din mostr care se supune efectiv analizei. Contraprobele se iau, de regul, n cazurile cnd rezultatele analizei efectuate la unele din mostrele luate nu corespund prescripiilor minime de calitate. Admiterea sau respingerea lotului (parial sau total) se face n urma lurii mostrelor i a probelor i pregtirea acestora pentru analiz. n urma recepiei calitative, produsele agricole se ncadreaz pe caliti. Refuzurile, spre deosebire de calitile menionate anterior, reprezint produsele agricole ce nu se consum n stare proaspt sau diferit prelucrat i care, drept urmare a calitii acestora intr n procesul tehnologic de prelucrare printr-o tehnologie diferit (de regul, industrial). Pierderile naturale n timpul pstrrii i transportului produselor agricole determin scderea cantitii iniiale a acestora, datorit cauzelor naturale care influeneaz continuu n timpul pstrrii i a transportului i care se leag de aceste operaii.

Pe lng pierderile naturale considerate admisibile se mai pot nregistra i pierderi inadmisibile, provocate de urmtoarele cauze: consumarea produselor de ctre duntori; autoncingerea; mucegirea sau degradarea produselor; risipa; aplicarea unui proces tehnolgic de condiionare, de manipulare sau de transport necorespunztor. Termenul de garanie reprezint timpul n care productorul garanteaz meninerea indicilor de calitate ai produsului, n condiii normale de pstrare. Termenul de garanie ncepe de la data livrrii produsului. Perioada de utilizare normat reprezint intervalul de timp, n cadrul cruia produsul, n condiiile de exploatare, depozitare i transport stabilite conform normelor i normativelor tehnice, trebuie s-i menin nemodificate caracteristicile funcionale. La produsele cu termene de utilizare limitat, unitile productoare sunt obligate s nscrie pe produs sau pe ambalajul produsului, dup caz, anul i luna n care expir durata de garanie sau perioada de utilizare normat.

3.6. Ambalajele
Ambalajul trebuie s protejeze produsele agroalimentare contra deteriorrii i a aciunii nocive a mediului nconjuttor. Funciile ambalajului: protejarea produselor n timpul transportului, nmagazinrii i vnzrii; expresie a calitii produsului; mijloc de stimulare a vnzrilor; purttor de informaii cu privire la coninut i la modul de utilizare a produsului; mijlocirea vnzrii n cantiti i tipodimensiuni standardizate. Realizarea ambalajelor este dependent, n esen, de trei factori: calitile produsului, cerinele cumprtorilor, condiiile cadrului juridic. Pentru comercializarea anumitor produse (de exemplu, ou, vin, fructe, .a.), prin dimensionarea diferit a ambalajelor se realizeaz funcia de mijlocitor al vnzrii n cantiti standardizate. Ambalajul ofer i alte avantaje, precum i asigurarea mpotriva deteriorrii produsului, utilizarea mai bun a spaiului de depozitare, datorit dimensiunii i formei acestuia, manipularea mai uoar etc. Dimensiunile ambalajului trebuie s fie diferite, pentru a satisface o varietate de cerine.

n ultimii ani, se remarc o cretere a numrului de familii cu un numr mic de persoane (unul, doi sau cel mult trei membri de familie), fenomen care conduce la necesitatea ca produsele agricole i agroalimentare, n special preparatele i semipreparatele culinare, s fie ambalate n pachete de mici dimensiuni. Ambalajele ecologice sunt tot mai mult solicitate de ctre cumprtor datorit avantajelor directe (asigur o mai bun igien a alimentelor), dar i a celor indirecte (micoreaz poluarea). Principalele materiale utilizate pentru ambalaje: sticla, rezervat mult timp condiionrii lichidelor, este tot mai mult utilizat pe plan mondial pentru ambalarea bomboanelor, a alimentelor pentru copii, a cafelei solubile. S-a produs, n acelai timp, o bre n domeniul ambalrii uleiului, oetului i chiar a unor sortimente de vinuri de mas, prin introducerea buteliilor de plastic; hrtia este ambalaj tradiional prin excelen. Posibilitile sale de utilizare au fost extinse prin asocierea cu fibre sintetice sau aluminiu, obinndu-se astfel ambalaje uoare, etane, suple i rezistente, care au concurat sticla i cartonul; cartonul (duplex, triplex, ondulat, mucavaua) a cptat o extindere important ca ambalaj pentru transport, nlocuind cu succes lemnul; materialele metalice se utilizeaz mai ales n industria alimentar i chimic. Se utilizeaz n special oelul, aluminiul i materialele combinate: cutiile de tabl reprezint ambalajul clasic pentru conservele de legume, dar n ultimul timp, au nceput s fie nlocuite cu vase de sticl transparente, care avantajeaz sistemul de vnzare;

materialele plastice ( polietilena, policlorura de vinil, polistirenul, polipropilena, polietilentereftalatul (PET), poliamida, celofanul etc.) au posibiliti largi de utilizare n calitate de ambalaj, mai ales pentru buturi i produsele alimentare. De regul, acestea se combin cu alte materiale. Ca ambalaj de transport, paralel cu cartonul, materialul plastic se afirm tot mai mult n competiie cu lemnul, pentru toate produsele lichide. lemnul reprezint unul dintre materialele de baz folosite pentru confecionarea ambalajelor, fiind caracterizat prin rezisten la uzur. Cu toate acestea, ca urmare a ptrunderii materialelor plastice i a cartonului ondulat, folosirea lemnului n industria ambalajelor s-a redus foarte mult, mai ales n cazul produselor alimentare. Pe lng lemn se mai utilizeaz i alte subproduse din lemn, cum ar fi : placajele, plcile din fibr de lemn (PFL), plcile din achii de lemn (PAL), .a. Procedee i tehnici de ambalare a mrfurilor: ambalarea celular; ambalarea n folii contractibile; ambalarea n atmosfer modificat; ambalarea sub vid; ambalarea n sistem Cryovac; ambalarea cu pelicule aderente; ambalarea n sistem aerosol; ambalarea n sistem cocon; ambalarea n sistem Bibbipak.

Tehnici complementare de conservare:sistemul vacuum sau ambalarea sub vid. Alegerea unui anumit tip de ambalaj este strns legat de natura produsului, dar i de efortul financiar reclamat de folosirea ambalajului respectiv, care poate influena preul produsului ambalat. Evaluarea economic a ambalajului indicatori de apreciere: gradul de ocupare a spaiului de depozitare i de transport; masa sau volumul ambalajului; consumul specific de materiale principale din structura ambalajului; productivitatea muncii n operaiunile de ambalare sau umplere; costurile aferente confecionrii ambalajelor i a operaiunii de ambalare.

3.7. Standardizarea produselor agricole i agroalimentare


Standardizarea reprezint activitatea de elaborare i implementare a unor documente de referin (standarde), care conin soluii ale problemelor tehnice i comerciale cu privire la procesare i la rezultatele acestora, avnd un caracter repetitiv n relaiile dintre parametrii economici, tiinifici, tehnici i sociali. Strategia actual a standardizrii are la baz integrarea i simbioza dintre standarde calitate certificare. Standardul de stat este un document, cu caracter de lege, prin care se impun norme unitare i raionale de producie (tehnologie, dimensiuni, calitate, recepie, clasificare, nomenclaturi, etc.), obligatorii n toate ramurile economiei naionale.

Standardele de stat stabilesc condiiile tehnice de calitate pe care trebuie s le ndeplineasc produsele pentru a putea fi puse n circulaie, precum i metodele pentru determinarea calitii produselor respective. Standardele de stat cuprind prescripii privind depozitarea, ambalarea, marcarea, transportul produselor, etc. iar n cadrul unor standarde speciale se stabilete terminologia pentru produsele standardizate. Avnd caracter de lege, nerespectarea Standardelor de stat atrage sancionarea celor vinovai. Standardele elaborate de ISO, IEC, CEN, CENELEC, ETSI constituie documente de referin incontestabile, utilizate n certificarea produselor. Standardizarea reprezint activitatea organizat, sistematic i permanent, de elaborare i aplicare a standardului. Standardizarea are sarcina de a reglementa i accelera producia i circulaia materiilor prime, semifabricatelor i produselor finite i de a contribui la introducerea tehnicii avansate, utiliznd o serie de mijloace: simplificarea sau tipizarea produselor; unificarea terminologiei i uneori a formelor, care uureaz aprovizionarea i producerea n mas, etc.; specificarea, care urmrete nscrierea n standarde a caracteristicilor tehnice de obinere, de folosire, de verificare a calitii i a condiiilor minime de calitate (difereniate pe categorii de calitate).

Prin standardele de stat se urmrete a se asigura n mod unitar i general urmtoarele obiective:
ridicarea calitii produselor pe baza celor mai bune realizri pe plan naional i mondial; creterea gradului de competitivitate a produselor pe piaa internaional; reducerea consumurilor specifice de materii prime, materiale i de manoper; promovarea utilizrii cu precdere de materiale noi i nlocuitori din producia intern, apte de a substitui materialele scumpe i deficitare, precum i valorificarea superioar a materiilor prime secundare; extinderea diferenierii produselor pe clase de calitate i corelarea prevederilor de calitate din standardele de stat ale produselor finite cu acelea ale materiilor prime, precum i includerea metodelor de determinare i verificare a calitii. Standardizarea stabilete indicii de calitate i abaterile (toleranele) admisibile, precum i regulile pentru luarea probelor i metodelor de verificare i determinare a calitii produselor agricole. Normele de standardizare sunt stabilite difereniat i anume: la nivel de firm, standarde profesionale, la nivel de ramur, la nivel regional, la nivel naional i la nivel internaional. De asemenea, vom ntlni standarde cu caracter general (de baz, de terminologie, de ncercri) i standarde de produs (complete sau pariale).

Fiecare standard este alctuit din dou pri : antetul, care cuprinde ntr-un chenar urmtoarele inscripii: denumirea de Standard Romn - SR; indexul format din prescurtarea denumirii SR; numrul standardului i prescurtat, anul aprobrii (SR 5320-90); titlul (cu denumirea produsului standardizat), de exemplu: gru, pentru paste finoase; un indice de clasificare format dintr-o liter mare, care simbolizeaz sectorul cuprinznd n general o ramur a economiei naionale i dou cifre (de exemplu SR-21); coninutul propriu-zis al standardului, avnd diferite capitole, cum ar fi: generaliti (n care se precizeaz la ce anume produs se refer standardul, clasificarea, terminologia); condiii tehnice (de calitate) (n care sunt menionai indicii de calitate minimi pentru produsul respectiv, proprieti fizice, chimice, organoleptice, bacteriologice etc.); reguli pentru verificarea calitii (cu precizri asupra loturilor, locului de recepie i modului de luare a mostrelor i a probelor, condiii de acceptare sau respingere a lotului); metode de analiz i ncercri (cu descrierea acestora, precizarea materialelor, reactivilor, aparatura, calculul i exprimarea rezultatelor); ambalare, marcare, depozitare (pstrare), transport (tipul ambalajelor i modaliti de ambalare, condiii de depozitare, mijloace de transport, condiii de transport, specificaiile, locul i procedeul de marcare etc.); anexe.

n Romnia se elaboreaz standarde de firm, standarde profesionale i standarde naionale (care sunt recunoscute prin sigla SR, care semnific standard romn). Spre exemplu, Ministerul Agriculturii, Pdurilor i Dezvoltrii Rurale a iniiat i finanat, ncepnd cu anul 2003, un program de adoptare a standardelor comerciale europene. Standardele europene (elaborate de Comitetele tehnice ale CEN/CENELEC) sunt preluate n mod obligatoriu de coleciile de standarde naionale. Pe plan internaional, nc din anul 1946 a fost nfiinat Organizaia Internaional de Standardizare (ISO), avnd drept scop facilitarea schimburilor internaionale de produse i servicii, prin dezvoltarea sistemului internaional de standarde. Clasificarea standardelor se realizeaz dup mai multe criterii i anume: a) Dup sistemul alfanumeric, mprindu-se domeniul de standardizare n 16 sectoare, corespunztoare ramurilor de producie din care face parte produsul standardizat. Notarea sectoarelor se face cu litere majuscule. Fiecare sector se mparte n grupe, notate cu cifre arabe (de la 0 la 9) iar grupele se mpart n subgrupe, notate prin a doua cifr arab.

b) Dup sfera de obligativitate se deosebesc: Standard Romn (SR), alctuind categoria de baz i avnd obligativitatea general (pentru toate instituiile i ntreprinderile); standarde de recomandare (SR-R), obligatorii pentru anumite ntreprinderi i instituii care dispun de condiii pentru aplicarea lor; standarde experimentale (SR-E), obligatorii numai pentru experimentare, cu scopul de a se culege date asupra calitii unui produs nou sau obinut dup o tehnologie nou. Dup coninut, standardele pot fi: standarde complete, care cuprind toate elementele necesare pentru descrierea unui produs (repartizate pe capitole, aa cum s-a artat anterior); standarde pariale, cuprinznd numai anumite capitole ntlnite n standardul complet (exemplu: standarde de clasificare, standarde de condiii tehnice, standarde de metode de verificare a calitii, standarde de ambalare i marcare, etc.); standarde cu caracter special, care se refer la terminologie, simbolizri, uniti de msur, etc.

4.1. Consideraii generale privind preul i strategia de pre n activitatea de marketing


Preul reprezint un indicator cu multiple semnificaii, exprimnd att valoarea monetar a unui produs (bun material, serviciu, idee), ct i echivalentul a ceea ce cumprtorul poate obine prin convertirea lui n alte mrfuri sau servicii. Preul este singurul element al mixului de marketing care genereaz venituri, n timp ce, celelalte elemente reprezint costuri. Preul constituie o variabil economic, care n cadrul marketingului-mix ocup un loc central, cu influen direct asupra celorlalte elemente : produs, plasament (distribuie), promovare. n funcie de starea conjunctural a pieei, preul poate fi modificat destul de repede, pentru a putea rspunde schimbrilor aprute pe pia.

n cadrul pieei, schimburile de produse se realizeaz la preuri diferite, care se pot clasifica dup mai multe criterii. Dup modalitatea n care reacioneaz la modificarea factorilor determinani, deosebim : preuri libere (variabile), care se pot modifica imediat ce se schimb parametrii factorilor de influen; preuri fixe, care menin acelai nivel o perioad mai lung de timp; preuri limit (semivariabile), n cazul crora sunt fixate limitele pn la care (sau de la care) se pot ridica sau reduce.

Dup caracterul circulaiei economice a mrfurilor : preuri de vnzare (de livrare), care cuprind contravaloarea, exprimat n uniti monetare, pe care un productor sau un comerciant o solicit clientului, pentru produsul sau serviciul pus la dispoziia acestuia; acest tip de pre nu include TVA-ul, impozit care se factureaz separat; preuri de achiziie (de cumprare), care sunt echivalente cu preurile de vnzare la care se adaug i TVA-ul, n cazul cnd clientul nu desfoar activitate comercial; preuri de desfacere en gros, sunt preuri stabilite de productor sau intermediar pentru comercializarea n cantiti mari a unui produs; pentru intermediari, preul de desfacere en gros cuprinde preul de achiziie (de la furnizor), la care se adaug rabatul (adaosul) comercial, n scopul asigurrii unui profit pentru activitile de intermediere a vnzrilor; preuri de desfacere en detail cuprinde contravaloarea solicitat n cazul comercializrii unui singur produs, de ctre vnztorul (intermediarul) care desfoar activitate de comercializare individual a produselor ctre clieni; preuri ale mrfurilor de import, se formeaz pe baza preurilor externe n valut, la care se adaug, dup caz, taxe vamale, impozitul pe cifra de afaceri, accizele, .a.; preuri ale mrfurilor destinate exportului, care cuprind costurile de producie propriu-zise, la care se adaug toate cheltuielile efectuate cu pregtirea pentru livrare, transportul pn la frontier, ct i comisioanele societilor de comer exterior.

Dup aria geografic i perioada n care sunt utilizate:


preuri unice, valabile pentru ara respectiv i n tot timpul anului; preuri difereniate, care au niveluri diferite de la o zon la alta sau de la un sezon la altul.

Dup formele de organizare a vnzrilor:


preuri negociate, care se stabilesc prin tratative (de burs, de licitaie, de tranzacie); preuri rezultate din acorduri (de acord, de cartel, de nelegere).

Dup modalitatea de luare n considerare a TVA-ului :


preuri cu TVA, ca preuri de facturare (de cumprare) pltite de cumprtori, cuprinznd i TVA colectat pe traseul parcurs de produs de la materia prim la produsul finit cu destinaie final; preuri fr TVA, care echivaleaz cu cifra de afaceri pe produs, ca preuri ale unitilor productoare sau comerciale.

Factori de influen:
oferta relativ fluctuant; cerere relativ stabil pe termen scurt; costul de producie; structura pieei i raporturile de fore de-a lungul filierelor; etapa din ciclul de via al produsului ; strategia de distribuie ; strategia de promovare ; poziionarea produsului ; concurena ; inflaia ; interveniile statului, etc.

Obiective strategice n domeniul preurilor:


sporirea profitului firmei; asigurarea rentabilitii investiiilor i recuperarea acestora la termenul programat; ptrunderea pe o pia a unui produs i apoi meninerea i dezvoltarea cotei de pia obinute; rezistena fa de concuren sau descurajarea acesteia.

Selecionarea strategiei de pre presupune :


strategia preului nalt; strategia preului de penetrare (sczut).

Strategia preului nalt (ridicat) se bazeaz pe existena unei categorii de consumatori care accept preuri mai ridicate, pentru produse care i intereseaz. Avantajele acestei strategii:
evideniaz atractivitatea comercial a unui produs cu o cerere mai puin elastic i preul puin important; duce la segmentarea pieei dup venitul sau puterea de cumprare a consumatorilor; prin scderea preului pot fi atrase i segmentele de pia care sunt sensibile la pre; firma poate s reduc cu uurin preul nalt practicat, dac piaa nu reacioneaz favorabil, n schimb, este mult mai greu de ridicat un pre care s-a dovedit prea mic pentru a acoperi cheltuielile; determin obinerea unor venituri i profituri mai mari, comparativ cu preurile mai mici; contribuie la echilibrarea economico-financiar a firmei.

Strategia preului nalt poate fi avantajoas n pieele al cror potenial nu este suficient de mare pentru a atrage pe marii concureni.

Strategia preului de penetrare (sczut) presupune fixarea unui pre iniial sczut n vederea ptrunderii rapide n segmentele pieei, la nceputul i chiar n fazele finale ale ciclului de via a produsului. Strategia preului de penetrare (sczut) poate influena n mod direct asupra rezultatelor economico-financiare a unor firme care nu-i vor putea recupera mai rapid investiiile i cheltuielile de producie n situaia realizrii unor profituri reduse. Strategiile de preuri urmeaz curba ciclului de via al produsului (fig.14).

Fig. 14 - Strategia preului nalt i a preului de penetrare a unui produs nou lansat pe pia

Pre prea sczut Obinerea profitului n condiiile acestui pre nu este posibil

Preul mediu Preul mediu Preurile Elemente concurenilor unice de i preurile superioritate produselor a produsului nlocuitori

Pre prea ridicat Formarea cererii n condiiile acestui pre nu este posibil

Costul produsului

Preul mediu
Fig. 15 Principalele considerente n stabilirea preurilor

Participanii la negocierea preului ajung la o nelegere, care poart denumirea de zon de acord (fig. 16).

Fig. 16 Stabilirea preului i zona de acord

4.2. Strategii de agroalimentare

preuri

pentru

produsele

agricole

Strategia preurilor pentru produsele agricole i agroalimentare urmrete logistica de marketing:


pre de ofert orientativ; pre de ofert fix; pre cu nivel minim i maxim (flexibil) pentru contractele pe termen mediu i lung; pre de promovare pe pia i/sau de ctig al unui client potenial i sigur pentru un sezon ciclic al anului; pre fluctuant;

Cumprtorii interpreteaz preurile astfel :


inacceptabil, este exclus cumprarea ; scump, este justificat cumprarea ? rezonabil, cumpr ; foarte ieftin, a cumpra imediat, dar nu cumva ascunde ceva ?

Principii :
analiza dinamicii preului ; alegerea segmentelor de pre, cu precizarea prin analiza SWOT a motivaiei pentru opiunea aleas ; asigurarea claritii politicii de pre ; elaborarea unor alternative de aciune ; corelarea politicii de preuri cu variabilele vizate (tipuri de consumatori, ocazii de cumprare etc.) i modalit-ile de folosire a produsului ; evitarea posibilitii declanrii unui rzboi al preurilor.

Rabaturile sunt reduceri acordate fa de preurile de baz i mbrac formele:


rabaturile oferite intermediarilor reprezint o form de plat pentru funciile de marketing executate. Se acord n funcie de poziia comercial a cumprtorului n lanul de distribuie (spre exemplu, unui angrosist i se poate acorda o reducere de 20-50 %, din care 20 % i revin lui iar 50 % va trebui s cedeze detailistului) ; rabaturile pentru cantitile mari cumprate reprezint o stimulare a clienilor de a face cumprturi n partizi mari. Se justific prin economiile realizate de furnizor la costurile de manipulare, ambalare, facturare etc. ; rabaturile pentru activitile promoionale se acord pentru participarea revnztorilor la programele de promovare a produselor firmei ; rabaturile pentru clienii care i achit factura nainte de termen au ca scop promptitudinea plilor; reducerile oferite vizeaz suma total datorat i pot avea valori diferite (spre exemplu, 2 %, dac plata se face n primele 10 zile de la emiterea facturii, 3 % - n primele 5 zile, 5 % cu plata imediat, 10 % cu plata anticipat+ etc.).

Strategia preurilor fa de poziia geografic a clientului are n vedere modalitatea de plat a cheltuielilor de transport a mrfurilor. Aceste cheltuieli pot fi suportate, conform nelegerii, de ctre cumprtor, vnztor sau de ambele pri.
Preul la locul de producie (FOB) presupune ca toate cheltuielile de transport s fie pltite de cumprtor, dezavantajnd pe clienii aflai la distane mai mari.

Preurile de vnzare uniforme sunt utilizate de productor indiferent de poziia geografic a clienilor.
Preurile zonale de vnzare se utilizeaz potrivit criteriului distanei clienilor fa de productor.

Preul unic se adreseaz tuturor clienilor care cumpr cantiti similare dintr-un produs n condiii identice de plat.

Strategia preurilor variabile sau negociabile se refer la vnzarea unor cantiti asemntoare la clieni similari, dar la preuri diferite.
Strategia preurilor n funcie de gama de produse are ca obiectiv stimularea vnzrilor tuturor produselor din gama respectiv. n acest scop, toate produsele unei game sunt considerate interdependente, iar preurile difereniate ale acestora devin expresia acestei complementariti.

Strategia determinrii distribuitorilor de a menine un anumit nivel al preului se refer la controlul productorului asupra preului practicat de ctre verigile din cadrul lanului de distribuie.
Strategia reducerii temporare a preului se poate aplica la unele produse agricole i alimentare bine cunoscute i frecvent cumprate, cu scopul atragerii clienilor n magazin n sperana c vor cumpra i alte produse cu preuri normale. Strategia garaniilor fa de declinul preului se practic n cazul produselor cu o cerere fluctuant. Strategia preului psihologic presupune a crea cererea ca urmare a unor aciuni bazate, mai ales, pe restricii emoionale dect pe consideraii economice. Se practic mai multe categorii de preuri :
preul input de exemplu, 99,9 RON, n loc de 100 RON etc.; preul tradiional pe care productorul nu vrea s-l schimbe; preul de prestigiu este un pre ridicat al unui produs unic sau distinct sau se aplic atunci cnd vnztorul are o reputaie deosebit n domeniul respectiv.

Reducerile psihologice de pre se refer la acea categorie de preuri care creeaz iluzia unei scderi fa de un nivel mai nalt dect cel real al preului anterior. Strategia de competiie prin preuri se poate realiza prin scderea preului de ctre o firm sau de ctre concurenii acesteia.

Competiia n afara preului presupune utilizarea altor aciuni de marketing, ntre care menionm : diferenierea produsului, ct i varietatea i calitatea serviciilor oferite comercianilor i consumatorilor (ex.: credite cu dobnzi mici, expediii gratuite, acceptarea restituirii produselor cumprate, etc.).
Amplasarea magazinelor n apropierea locuinelor consumatorilor, ct i deschiderea de reprezentane i filiale ale productorilor pentru o mai bun servire a pieei, pot contribui la competiia n afara preului. Pentru produsele noi, strtegiile de pre au n vedere fructificarea avantajului de pia, sau practicarea unui pre de penetrare a pieei. n cazul mixului de produse, strategiile de pre vizeaz urmtoarele variante : stabilirea preurilor n cazul unei linii de produse; stabilirea preului produselor opionale; stabilirea preului produselor captive; stabilirea preului produselor derivate; stabilirea preului ofertei-pachet.

4.3. Strategii de pia Strategia de pia evideniaz atitudinea firmei fa de pia, posibilitile ei de influenare i de adaptare la cerinele pieei. Strategia de pia ocup locul principal fa de celelalte forme ale strategiei de marketing, deoarece reprezint punctul de plecare n elaborarea celorlalte strategii, avnd ca obiectiv finalitatea activitii firmei respective. Elementele componente ale strategiei de pia definesc rolul i locul ntreprinderii pe pia i vizeaz cantitatea de produse ce urmeaz a fi obinut i comercializat, direcia n care se va orienta n viitor, competitivitatea produselor create i sinergia ntreprinderii prin care se exprim aciunea simultan a tuturor factorilor interni i externi, care influeneaz n mod direct sau indirect activitatea ntreprinderii. Strategia de pia a firmei agricole i agroalimentare este rezultatul unei opiuni dintr-o multitudine de variante i trebuie s in seama de principalele dimensiuni i trsturi ale pieei: 1. Poziia firmei agricole i/sau agroalimentare fa de dinamica pieei, situaie n care variantele strategice pot fi: strategia creterii (dezvoltrii) activitii de pia; strategia meninerii activitii de pia; strategia restrngerii activitii de pia, cunoscut i sub denumirea de strategie de supravieuire, care nu se recomand, fiind n contradicie cu conceptul de marketing i economia de pia liber.

2. Poziia firmei agricole i/sau agroalimentare fa de structura pieei (pe segmente). Variantele strategice denumite i alternative de poziie sunt: strategia nedifereniat (marketing nesegmentat), cnd firma se adreseaz pieei globale; strategia difereniat (marketing segmentat), caz n care firma se adreseaz unor segmente de pia; strategia concentrat, care presupune alegerea unui singur segment sau unui numr limitat de segmente (marketing selectiv). 3. Poziia firmei agricole i/sau agroalimentare fa de schimbrile pieei. Strategiile (denumite i alternative de comportament) sunt: strategia activ, cnd obiectivele firmei au n vedere nnoirea, retehnologizarea i perfecionarea activitii; strategia adaptativ, cnd firma anticipeaz modificrile pieei i i adapteaz activitatea sa; strategia pasiv, care presupune un comportament de ateptare a schimbrilor, adaptarea fcndu-se mult mai trziu. 4. Poziia firmei agricole i/sau agroalimentare fa de exigenele pieei privind calitatea produselor agricole i agroalimentare.Firma poate adopta una din urmtoarele strategii: strategia exigenei ridicate; strategia exigenei medii; strategia exigenei reduse. Sunt recomandate primele dou variante, n timp ce strategia exigenei reduse nu se recomand, fiind specific pieei reglementate (de comand), dominat de subofert.

5. Poziia firmei agricole i/sau agroalimentare fa de nivelul competiiei exprim atitudinea firmei fa de ceilali concureni. n acest caz, firma poate adopta una din cele dou variante: strategia ofensiv (uneori chiar agresiv) sau strategia creterii cotei de pia; strategia defensiv, care se subdivide n strategia meninerii cotei de pia i strategia restrngerii cotei de pia corelat cu meninerea aceluiai nivel valoric al activitii de pia. Strategiile competiiei se pot mpri n dou grupe: strategia competitivitii prin pre; strategia competitivitii fr influena preului. Strategii ale competitivitii sunt cele care nu au ca element decisiv preul, ci alte elemente, ntre care menionm: calitatea produsului; ambalajul; publicitatea; promptitudinea livrrilor, etc. Acest tip de strategii sunt denumite i strategii competitive ale diferenierii. O firm agricol i/sau agroalimentar orientat spre economia de pia poate adopta urmtoarele strategii: strategia creterii cotei de pia; strategia difereniat; strategia activ; strategia exigenei ridicate; strategia ofensiv.

Firma agricol i/sau agroalimentar care realizeaz mai multe produse poate adopta o strategie global (unic) sau strategii distincte, adecvate fiecrui produs. Firmele pot adopta strategii specifice pieei interne i/sau celei externe. Pentru situaii conjuncturale se recomand elaborarea att a unei strategii de baz, ct i a uneia sau chiar a mai multor strategii de rezerv. Philip Kotler, evideniaz tipurile de strategii de marketing n funcie de nivelul efectiv al cererii de consum pentru mrfurile unei firme, innd seama att de evoluia n timp a cererii de consum, ct i de gradul de atingere a unui anumit nivel al vnzrilor (tab. 6).
Tabelul 6 Strategia de marketing fa de starea cererii de consum pe piaa produselor agricole i agroalimentare
Starea cererii de consum pe pia Cerere negativ Absena cererii Cerere latent Strategia de marketing Conversie Stimulare Dezvoltare

Cerere n scdere
Cerere fluctuant Cerere complet Cerere excesiv Cerere indezirabil

Remarketing
Sincromarketing ntreinere Demarketing Antimarketing

Strategia de conversiune se va aplica n cazul unei cereri negative, situaie n care cumprtorul refuz un produs din anumite motive (nencredere, tradiie etc.), fapt ce va determina firma s iniieze unele aciuni pentru a transforma atitudinea negativ a cumprtorului, ntr-o atitudine pozitiv.

Strategia de stimulare se va adopta n situaia absenei cererii, ca urmare a necunoaterii produselor de ctre clieni, caz n care aciunile firmei vor fi ndreptate spre cumprtori, pentru a-i ndemna s ncerce (s deguste, dup caz) i s cumpere mrfurile oferite i dorite de ctre acetia.
Strategia de dezvoltare se va impune n cazul unei cereri latente manifestate pe pia, firma urmnd s acioneze n direcia mbuntirii calitii produselor i serviciilor oferite clienilor. Strategia de remarketing se va utiliza n cazul unei cereri n declin, fiind necesar o revitalizare a vnzrilor prin lansarea de noi produse, nlocuirea unor ambalaje inestetice etc. Strategia de sincromarketing se recomand n cazul n care pe pia ntlnim o cerere fluctuant, ntre ofert i cererea de consum existnd o diferen care se manifest diferit n timp.

Strategia de ntreinere are ca scop meninere cererii de consum, n cazul n care aceasta este complet, att sub aspect cantitativ, dar i a nivelului calitii atinse. Strategia de demarketing se poate adopta de ctre firm n situaia n care cererea este n exces, comparativ cu capacitatea sa de ofertare. Practic, aceast strategie se poate aplica printr-o majorare a preurilor de vnzare, caz n care se realizeaz o reducere general a cererii de consum. Strategia antimarketing poate fi aplicat n cazul unei cereri indezirabile, firma promovnd o serie de aciuni menite s descurajeze consumatorul efectiv sau potenial. Toate aceste strategii de pia prezentate sunt subordonate obiectivelor majore ale programului de activitate al firmei, avnd drept scop creterea gradului de adaptabilitate i flexibilitate la semnalele pe care le emite piaa.

Strategia distribuiei unui produs sau serviciu reflect deciziile de marketing privind precizarea canalelor de marketing, alegerea intermediarilor i a formelor de distribuie specifice pentru fiecare categorie de produs sau serviciu, de ctre firmele productoare. Obiectivele strategiei distribuiei pot fi sintetizate astfel: dimensiunile i direciile fluxului de mrfuri i servicii (cantiti oferite, ritmicitatea livrrilor i direcionarea teritorial, obiectivele int ale consumatorilor, ci i forme de distribuie); asigurarea unei nalte caliti a distribuiei (reducerea cheltuielilor de distribuie, creterea adaptabilitii sistemului de distribuie la modificrile ce apar pe pia, creterea gradului de control al firmei asupra canalului de distribuie). Strategiile de succes sunt cele prin care se determin oportunitile i avantajul competitiv, avnd la baz rezultatele controlului de marketing, care scot n eviden riscurile, condiiile favorabile, punctele tari i slabe ale intermediarilor.

Pentru a fi eficient, strategia de distribuie trebuie s respecte cteva cerine:


meninerea unei concordane ntre aciune i rezultate ; realizarea unei legturi strnse ntre productori i beneficiari ; impulsionarea vnzrilor prin adaptarea produciei la cerinele pieei n timp scurt ; asigurarea condiiilor pentru obinerea informaiilor rapid i permanent cu privire la fizionomia, exigenele i tendinele evoluiei pieei etc.

Alegerea unei strategii de distribuie adecvat produselor i serviciilor va trebui s se bazeze att pe dimensiunile canalului de marketing i intensitatea distribuiei, ct i pe gradul de participare n procesul distribuiei a firmei agricole i/sau agroalimentare, pe nivelul de control asupra intermediarilor, pe elasticitatea aparatului de distribuie, pe logistica mrfurilor, pe imaginea firmei distribuitoare, etc. Dup lungimea canalului de distribuie:
distribuie direct (productor-consumator); distribuie prin canele scurte (productor-intermediar-consumator); distribuie prin canele lungi (productor-intermediar 1 intermediar 2 consumator).

Dup limea canalului de distribuie:


distribuie extensiv (mai larg, printr-un numr mai mare de intermediari); distribuie selectiv (printr-un numr redus de intermediari, de obicei specializai); distribuie exclusiv (cu un singur intermediar).

Dup gradul de participare a firmei agricole i/sau agroalimentare n activitatea canalului de distribuie, variantele pot fi: distribuie prin aparat propriu; distribuie prin intermediari; distribuie combinat (prin aparat propriu i prin intermediari). Dup gradul de control asupra distribuiei : distribuie cu control total (n cazul distribuiei integrate vertical); distribuie cu control ridicat; distribuie cu control mediu; distribuie cu control sczut; distribuie cu control inexistent. Dup gradul de elasticitate a aparatului de distribuie, firma agricol i/sau agroalimentar se va orienta spre reelele de distribuie care, n funcie de nivelul dotrii i metodelor de comercializare folosite (vnzare clasic, vnzare prin autoservire, vnzare prin automate, vnzare prin coresponden, vnzare prin voiajori comerciali, vnzare prin automagazine, etc.) prezint o anumit flexibilitate (ridicat, medie sau sczut). Dup logistica mrfurilor, firma poate adopta o strategie logistic care vizeaz: modul de condiionare i livrare a produselor (n vrac, preambalate, paletizate, containerizate); sistemul de aprovizionare (condiii de livrare, ealonarea livrrilor, modaliti de recepie); posibilitile de transport (cu mijloace proprii, cu mijloace nchiriate, cu mijloace de transport specializate sau universale).

Criteriile care stau la baza unei strategii a distribuiei se refer la urmtoarele: selectivitatea intermediarilor; gradul (puterea) de acoperire a unui teritoriu dat; apartenena condiiilor de distribuie i controlul acestora de ctre productor; supleea i convertibilitatea formei de distribuie conform politicii productorului i a gamei sortimentale de produse; competena intermediarilor; alegerea funciilor i repartizarea marjelor ntre productor i fiecare intermediar; compatibilitatea cu alte forme de distribuie. Alegerea strategic a sistemului de distribuie se va baza pe obiectivele firmelor de distribuie, care se pot evalua pe baza rentabilitii, a productivitii, a flexibilitii financiare sau comerciale etc. Aprovizionarea unei localiti se poate realiza printr-un mare distribuitor, putnd exista trei tipuri de aprovizionare : aprovizionare direct, dup fluxul furnizor-magazin; aprovizionare prin stoc, dup fluxul productor-platform furnizordepozit de stocaj distribuitor-platform distribuitor-magazin; aprovizionare prin tranzit, dup fluxul productor-platform furnizorplatform distribuitor-magazin.

Aceste variante de aprovizionare cu produse agricole i agroalimentare prezint o serie de avantaje, dar i unele inconveniente (tab. 7).
Tabelul 7 Tipuri de aprovizionare a unei localiti cu produse agricole i agroalimentare
Tipul de aprovizionare Avantaje Optimizarea cantitilor de produse agricole n stare proaspt DIRECT Absena stocurilor de produse Nu se semnaleaz ntreruperea legtu-rilor cu unitatea de vnzare cu amnuntul Optimizarea transportului n amonte; o singur factur, un singur transport PRIN STOCURI Posibiliti de realizare la un nalt nivel a unor operaii comerciale i financiare privind piaa Inexistena stocurilor Cheltuieli financiare suplimentare Riscuri privind vnzrile lente Riscuri diverse, incendii, greve etc. Nerecunoaterea exact a cantitilor de produse comandate, pe sortimente, cauzat de rotunjirea comenzilor Comercianii nu sunt mulumii Inconveniente Nu se pot optimiza capacitile de depozitare

PRIN TRANZIT

Ritmicitatea funcionalitii capa-citilor de depozitare Optimizarea transportului n aval: prin capacitatea unui mijloc de transport ce deservete mai muli furnizori ; pot fi incluse mai multe tipuri de produse agricole

Circuitul de comand i expediie a produselor agricole i agroalimentare cuprinde mai multe operaiuni i anume : analiza fielor produselor ; naintarea comenzilor; emiterea facturii de livrare i a ordinului de transport; pregtirea mrfurilor pentru livrare i dirijarea la platform ; ncrcarea n mijlocul de transport ; expediia spre magazin sau spre depozitul de stocaj al distribuitorului ; recepia la beneficiar i transmiterea facturii de livrare.

6.1. Concept, scop, obiective privind promovarea produselor agricole i agroalimentare

Promovarea produselor agricole i agroalimentare presupune utilizarea unui ansamblu de aciuni i mijloace de informare a consumatorilor, avnd ca scop, att satisfacerea ct mai complet a nevoilor de consum, ct i creterea vnzrilor i a profitului firmelor. Promovarea ndeplinete att un rol economic, ct i unul social. Ea se bazeaz att pe activiti directe, ct i pe cele indirecte sau nepersonale, n care intervin i o serie de mijloace de comunicare n mas. Abordarea activitii de promovare presupune existena a patru posibiliti: abordarea comercial; abordarea tehnic; abordarea marketing; abordarea comunicare.

Exist patru categorii de promovare: promovarea la consumator; promovarea la distribuitor; promovarea comercial; promovarea sau stimularea reelei. O operaiune promoional cuprinde cel puin trei aciuni: o aciune la consumator; o aciune la distribuitor; o aciune comercial organizat de distribuitor, utiliznd condiiile promoionale oferite de productor. Promovarea a fost ntotdeauna unul dintre elementele cheie a negocierilor comerciale. Conceptul de mix de comunicare, cuprinde totalitatea elementelor emise de un produs, un serviciu, o marc, o ntreprindere sau o instituie avnd un efect de comunicare asupra ansamblului persoanelor interesate, indiferent dac aceast aciune este direct sau indirect, contient sau nu, pozitiv sau negativ. Mixul de comunicare integreaz mai multe elemente: publicitatea; promovarea vnzrilor; activitile de design; relaiile publice; aciunile n reele.

Promovarea n comunicare poate genera trei tipuri de efecte: de animare; de imagine; comportamentale. Promovarea include totalitatea activitilor de marketing menite s creeze i s stimuleze cererea de consum prin comunicaiile informative i convingtoare ale ntreprinderii cu piaa. Ea cuprinde mai multe tipuri de activiti: publicitatea, vnzarea prin eforturi personale, relaiile publice, utilizarea mrcilor, activitile specializate de promovare. Scopurile promovrii sunt: diseminarea ideilor; influenarea i convingerea consumatorilor; creterea eficienei i aciunilor de marketing pentru cucerirea unui segment al pieei. Fluxul comunicaiilor promoionale cuprinde ansamblul proceselor prin care sunt transmise i recepionate anumite mesaje comerciale. Comunicarea reprezint capacitatea unei persoane sau a unui grup de persoane de a transmite idei, gnduri, sentimente, opinii etc., la alt persoan sau grup de persoane, n aa fel nct s se poat obine un rspuns.

Comunicarea cuprinde mai multe faze sau verigi: 1. formularea mesajului (elementele eseniale, scopul, destinaia i efectele rezultative). 2. codificarea presupune organizarea elementelor eseniale n form de semnale (cuvinte scrise n anunuri publicitare sau vorbite n aciunile de vnzare, cifre, simboluri, grafice, etalarea n magazine, etc.). 3. canalul de transmitere a mesajului (telefon, radio, televiziune, ziare afie, panouri etc. i timpul ales pentru transmiterea acestuia). 4. recepia este legat de corectitudinea transmisiei i nelegerea formei de codificare. 5. decodificarea, potrivit creia semnalele sunt traduse ntr-o form cunoscut de cel ce capteaz informaiile i care trebuie s reproduc corect mesajul pornit de la surs. 6. efectul comunicrii poate conduce la o aciune imediat a consumatorului sau la o stocare a informaiei n vederea unei utilizri viitoare.
Anumii factori nedorii pot influena sistemul de comunicare, cum ar fi: zgomotul, lipsa de identitate ntre surs i receptor n nelegerea mesajului, timpul neadecvat de transmitere, alegerea nepotrivit a persoanelor crora li se adreseaz mesajul, discontinuitatea mesajului .a. Sintetic, structura unei comunicri poate fi redat prin urmtoarele ntrebri: cine transmite? ce transmite? n ce mod transmite (pe ce canal)? cui transmite? cu ce efect transmite?

Vnztorul reprezint persoana care se afl n cel mai strns contact cu cumprtorii, cu procesele de distribuie i cu piaa. Vnztorul este deci, cea mai bun surs de informare a ntreprinderii privind fenomenele de pia. Alte mijloace de comunicaie cu piaa sunt: designul, marca productorului (fabricii), numele productorului, ambalajul, produsul propriu-zis etc.
Tipurile de comunicaii promoionale pot fi: singulare sau specifice (ex.: convorbiri telefonice); selective (un vehicul i mai muli receptori, materiale trimise prin pot); de mas (pres, radio, televiziune). Forma mesajului promoional presupune transmiterea de idei, nsoite de fotografii i ilustraii, care atrag i rein atenia mai mult dect contactele verbale. Cuvntul rostit este, de asemenea, un instrument eficient de comunicaie. Asculttorul la radio este impresionat mai mult de vocea i interpretarea vorbitorului, dect de mesajul transmis. Asocierea unei melodii la o reclam poate influena asupra reinerii mesajului comercial. O mare eficien a mesajului o realizeaz televiziunea, care mbin ilustrarea vizual, muzica i cuvintele rostite i scrise.

Principalele obiective ale promovrii vizeaz:


sporirea vnzrilor; meninerea sau creterea poziiei pe pia a ntreprinderii; crearea sau ameliorarea imaginii unei mrci i a cunoaterii i recunoaterii acesteia, n vederea creterii indicelui de acceptabilitate de ctre consumatori; crearea unui climat favorabil pentru viitoarele vnzri; educarea i informarea pieei prin transmiterea ideilor i instruciunilor privind consumul i utilizarea mai eficient a produsului, precum i locul i modul n care pot fi cumprate unele produse; crearea unei diferenieri a produsului prin ambalajul utilizat.

Exist i alte trei tipuri de obiective secundare (tab. 8)


Tabelul 8 Cteva tipuri de obiective secundare pentru promovarea vnzrilor
OBIECTIVE STRATEGICE S mreasc numrul de consumatori S dezvolte cantitatea cumprat de ctre consumator S rennoiasc interesul clientului S mreasc cifra de afaceri pentru a se conforma planului de marketing S ating obiectivele planului de vnzare SPECIFICE S accelereze vnzarea unui produs care aduce profit S mreasc indicele de rotaie a unui produs expus pe raftul de vnzare S diminueze un suprastoc S reglementeze un produs sezonier

S contraatace un nou concurent

S relanseze un produs care stagneaz


CIRCUMSTANIALE S profite de un eveniment anual (sbtoarea tailor, srbtoarea mamelor, Crciunul, renceperea cursurilor etc.) S utilizeze o ocazie (aniversare, deschiderea unui magazin)

S sprijine o campanie de publicitate

Promovarea la distribuitori presupune realizarea mai multor obiective: o nou refereniere a mrcii sau noi referine; stocarea, ameliorarea prezentrii; obinerea unei poziii prefereniale; participarea la aciuni publicitare. Promovarea comercial are mai multe obiective: descoperirea punctului de vnzare; fidelizarea clientelei; accelerarea frecvenei vizitelor; prima cumprare; cumprri n raioane noi; creterea valorii unei cumprturi. Promovarea reelei se adreseaz att echipelor de vnzare ale productorilor, ct i ale societilor de distribuie, iar obiectivele se refer la urmtoarele: creterea cantitilor vndute; creterea numrului punctelor de vnzare; lansarea unor produse noi; obinerea aciunilor de revnzare. Obiectivele promovrii la consumatori vizeaz creterea sau meninerea mrcii sau cantitilor medii cumprate i mbrac mai multe forme: ncercarea produsului; prima achiziie; repetarea cumprrii; fidelitatea; reinerea clienilor; dorina de a cumpra cu preuri reduse; creterea cantitilor cumprate; creterea cantitilor consumate; creterea frecvenei cumprrii produsului de marc; ncercarea unor noi produse de marc.

Efectele promovrii sunt de dou categorii: efecte asupra vnzrilor i efecte de comunicare. Este interesant legtura dintre obiectivele i efectele promovrii. Efectele promovrii pot fi pozitive sau negative, n timp ce, obiectivele promovrii sunt ntotdeauna pozitive. Obiectivul promoional nu poate fi redus la urmrirea unui efect global, ci trebuie definit mai precis printr-o modificare punctual sau structural a comportamentului de cumprare. Efectele asupra comportamentului de cumprare sunt destul de complexe i depind de mai muli factori, putndu-se ntlni diferite tipuri: efecte de transfer intern; efecte de anticipare; efecte de depresiune; efecte de transferul cumprrii ntre diferite sortimente ale aceleiai game de produse; efecte de substituire a mrcii unui produs; efecte structurale a comportamentelor de consum ale produsului; efectele de remanen.

Sensibilitatea de promovare este legat de atitudine i nu de comportament, fapt ce impune analiza atitudinilor individuale i nu a comportamentelor agregate. Fidelitatea fa de o marc reprezint un element major care explic sensibilitatea la promovare. Se deosebesc mai multe niveluri de fidelitate i anume: fidelitatea din convingere; fidelitate din obinuin; infidelitatea; profitorii; ocazionalii, refractarii. Este cunoscut faptul c , n procesul schimbului, ultimul cuvnt aparine cumprtorului, care i asum anumite riscuri: de prestaie, de imagine proprie, de tip social. n funcie de aceste riscuri, se va alege strategia care s impulsioneze la maximum motivaiile, strategie care trebuie s se bazeze pe produs, pe propria estimare i pe imaginea social Persuasiunea acioneaz la nivel raional i emoional asupra contientului i subcontientului. Senzaiile primite prin intermediul promovrii trec prin sentiment, gndire i voin:
primul nivel a face plcut produsul; al doilea nivel- produsul s conving; al treilea nivel- s determine consumatorul s opteze pentru produsul respectiv;

6.2. Campania promoional


Campania promoional vizeaz o serie de activiti cu caracter promoional pentru realizarea unui anumit obiectiv ntr-un orizont de timp imediat i n condiiile unui control complet al campaniei promoionale Principalele obiective ale campaniei promoionale se refer la urmtoarele : creterea volumului vnzrilor i a cifrei de afaceri a firmei agricole; creterea valorii medii a unei cumprturi (comenzi); dezvoltarea relaiilor cu clienii i partenerii de afaceri ai ntreprinderii; atragerea de noi clieni pentru ntreprindere; reducerea costurilor asociate vnzrii produselor ntreprinderii; asigurarea unui flux informaional permanent ntre firma agricol i clienii si, ct i realizarea unor activiti suplimentare pentru servirea ct mai deplin a acestora.

Stabilirea activitilor ce urmeaz a fi desfurate n cadrul campaniei promoionale presupune ncadrarea acestora ntr-o succesiune logic, alocndu-se un interval de timp pentru realizarea lor: analiza preliminar a pieei i a poziiei ntreprinderii agricole sau agroalimentare n cadrul pieei globale; identificarea segmentelor-int ale campaniei promoionale; stabilirea obiectivelor principale i secundare ale campaniei promoionale; definitivarea modalitii de abordare a segmentelor-int i de realizare a campaniei promoionale; investigarea surselor de date proprii sau din afara firmei agricole n vederea stabilirii criteriilor de selecie i constituire a bazei de date; culegerea informaiilor i constituirea bazei de date; pregtirea suporturilor de comunicare (mesajul publicitar, broura, pliantul, catalogul, cuponul, etc.); testarea manierei de realizare i a eficacitii suporturilor de comunicare i operarea tuturor modificrilor care se impun; elaborarea procedurilor de realizare, de urmrire i control a desfurrii campaniei promoionale i de evaluare a rezultatelor acestora; testarea de ansamblu a funcionalitii campaniei promoionale i operarea tuturor corectivelor ce se impun; organizarea propriu-zis a campaniei promoionale; evaluarea rezultatelor campaniei promoionale i ntocmirea raportului final; analiza raportului final i formularea concluziilor globale.

Pentru realizarea efectiv a campaniei promoionale, ntreprinderea agricol poate opta pentru una din cele dou variante de aciune: recurgerea la serviciile unei agenii specializate; realizarea campaniei promoionale cu fore proprii. Se apreciaz ca mai avantajoas alegerea primei variante, mai ales cnd ntreprinderea agricol urmrete atingerea unor obiective pe termen scurt, fapt ce impune pentru selecia ageniei specializate analiza unor criterii globale care se refer la urmtoarele: capacitatea logistic a ageniei de a oferi servicii specifice de calitate; capacitatea i experiena profesional a personalului ageniei; costurile asociate cooperrii dintre ntreprinderea agricol i agenia specializat; vechimea n domeniu a ageniei specializate i aprecierile clienilor despre activitatea ageniei. Clientul i agenia de publicitate trebuie s lucreze fr secrete, ntr-un climat de ncredere total.Este posibil ca , ntr-o singur reuniune, s se obin atta informaie ct ar fi necesar pentru derularea unei campanii publicitare eficiente.Se va urmri evitarea tuturor mijloacelor care ar putea duce la pierderea unor oportuniti.

Fiecare client are numai patru oportuniti pentru a dispune de creativitatea unei agenii publicitare: la nivel de produs, n faza de concept, proiectare, probe tehnologice, fabricaie n serie; la nivel de strategie, privind poziionarea produsului i studiul consumatorului potenial; la nivelul execuiei creative, evideniind importana produsului prin personalitatea sa; la nivelul comunicrii publicitare, privind organizarea i desfurarea campaniei publicitare. Produsul cu ct este mai mult apreciat, cu att este mai bine. Poziionarea necesit descoperirea diferenei relevante a produsului. Pentru a descoperi poziionarea corect a produsului sunt necesare toate informaiile despre produs.Aceasta este o oportunitate pe care, de multe ori, ageniile de publicitate o evit sau, n alte cazuri, clientul uit s o prezinte ageniei. De aceea, trebuie evideniate toate caracteristicile produsului pentru a descoperi diferena cea mai relevant ce se poate utiliza apoi pentru a face produsul s fie dorit, s fie atras de client. Creaia are rolul de a convinge i a distinge prin intermediul publicitii.

Este posibil ca firma s nu ofere un produs deosebit, care s nu aib virtui i caracteristici care s-l fac dorit, care s-l disting i s-i ofere personalitate.Este fenomenul cunoscut sub denumirea de egalitate ntre produse. n acest caz, agenia de publicitate trebuie s explice virtuile produsului ntr-o manier mult mai convingtoare dect cea a concurenei, dndu-i personalitate prin intermediul publicitii i adugnd valoare produsului. 10 principii generale ale creativitii:
vinde produsul azi i construiete marca pentru mine; capteaz imediat atenia spectatorului; introdu o idee forte de vnzare i promite un beneficiu interesant i realizabil pentru consumator; ideea este simpl, clar i se nelege imediat; se detaeaz de concuren, de restul publicitii i de mediu; este uor de memorat; este relevant pentru posibilii consumatori ai produsului; marca este integrat n ideea central a mesajului; nu este un mesaj izolat, ci o campanie capabil de a crea i a menine un leit-motiv; mesajul publicitar trebuie adecvat caracteristicilor fiecrui mediu n parte, profitnd de avantaje i acceptnd limitele.

Difuzarea campaniei promoionale reprezint obiectivul unde se investete cea mai mare parte a bugetului promoional. Campaniile promoionale pot fi locale, regionale, naionale, internaionale i pot viza consumatorii, ntreprinderile (productoare, distribuitoare, comerciale) i se pot referi la anumite etape din ciclul de via a produselor. Durata unei campanii promoionale obinuite poate fi de 3-6 luni, ns ea poate varia de la caz la caz. Programul de publicitate va cuprinde o serie de anunuri lansate la timpul potrivit prin canale adecvate. Efortul de vnzare al personalului i activitile specializate (cartonae de prezentare la punctul de vnzare, n vitrine, etalarea n magazine, etc.) trebuie corelate cu celelalte activiti promoionale. Elementul esenial al campaniei promoionale este reprezentat de mesajul publicitar. n faza de lansare, se indic utilizarea publicitii i relaiile publice, urmate de forele de vnzare. n faza de cretere, accentul se va pune pe publicitatea la consumator, n timp ce, n faza de maturitate i saturaie, se va insista pe aciunile destinate reelei comerciale. n faza de declin, aciunile de comunicare se reduc, publicitatea are doar un rol de susinere, locul principal fiind luat de reducerea promoional a preurilor.

Condiiile favorabile promovrii se bazeaz pe urmtoarele surse: a. tendinele de cretere a nevoilor de consum de baz pe care le satisface un anumit produs; b. calitile vizibile i mai ales cele invizibile ale produsului (gust, puritate, culoare, mrime, structur n elemente nutritive eseniale etc.) care necesit informarea consumatorilor despre caracteristicile unor mrci sau sortimente de produs; c. existena unor serii de motive emoionale n actul de cumprare pe baza crora efectul promoional informativ i instructiv poate influena decizia consumatorului; d. existena unor resurse financiare suficiente pentru susinerea programului de promovare. Stabilirea structurii promovrii este influenat de mrimea pieei, de natura produsului i de ciclul de via a produsului. Dup mrimea pieei, se va utiliza publicitatea , mai ales pentru pieele cu ntinderi geografice mari, n timp ce, pe pieele locale se va pune accent mai mult pe eforturile personale de vnzare.

n plus, la un numr redus de clieni sau n cazul concentrrii acestora n cteva zone, principalul mijloc de promovare va fi reprezentat tot de aciunile personale de vnzare. i natura produsului impune o anumit structur a promovrii. n cazul produselor agricole i agroalimentare cu frecven ridicat de cumprare, promovarea se face, de regul, prin publicitate, la care se adaug etalarea promoional fcut la magazin sau la punctul de vnzare. Furnizorii de materii prime agricole recurg la aciuni personale de vnzare, excluznd aproape n totalitate publicitatea. De regul, materiile prime agricole nu sunt produse de marc, nct numai eforturile de convingere ale vnztorilor, ct i unele avantaje i servicii oferite de acetia genereaz unele diferenieri ntre furnizori. Faza ciclului de via a produsului are influen direct asupra structurii activitilor promoionale. n faza de lansare pe pia, produsul este necunoscut, astfel c este necesar informarea clienilor asupra existenei acestuia, a modului de utilizare i a avantajelor pe care le ofer.

Cine efectueaz promovarea ? Promovarea poate fi efectuat att de productori, ct i de distribuitori i comerciani. Productorii bunurilor de consum, recurg, de regul, la publicitate, dar folosesc i vnzarea prin eforturi personale. Distribuitorii i comercianii realizeaz promovarea n magazin la produsele ale cror caliti pot fi mai bine observate la punctele de vnzare. Promovarea fcut de comerciani este mai important atunci cnd magazinul este mai bine cunoscut dect productorul. intele promovrii pot fi reprezentate de anumite segmente specifice ale pieei ctre care sunt transmise mesaje promoionale. Este de menionat faptul c, promovarea trebuie s vizeze nu numai consumatorii propriu-zii, ci i pe cei care influeneaz aceste procese de vnzare-cumprare. Selecionarea mesajului publicitar care trebuie comunicat cumprtorilor, ct i celor care influeneaz cumprarea, contribuie decisiv la succesul promovrii. Esena mesajului publicitar const n transmiterea ideilor i informaiilor care pot stimula vnzrile produselor sau serviciilor. n acest sens, mesajul publicitar trebuie s aib o atracie promoional. Un mesaj promoional eficient este acela care l convinge pe cumprtor c produsul respectiv i va satisface cererea de consum, att sub aspect sortimental, ct i al calitilor i preului acestuia. De aceea, un rol deosebit revine textierilor din publicitate, artitilor i specialitilor n activitile specializate de promovare a vnzrilor.

Cuvintele care compun mesajul promoional trebuie s fie motivul pentru a convinge sau a emoiona, pentru a atrage. A cuta un slogan, nseamn a pune ideile sub presiune, neputndu-se garanta un rezultat ntr-o anumit perioad de timp. Sloganul trebuie s fie pentru publicitate precum aria pentru oper: scurt i memorabil; profund i strlucitor; simplu i unic; credibil i relevant; etern; ocant. Structura mesajului promoional trebuie s sintetizeze rspunsurile la cteva ntrebri: cine promoveaz ? ce trebuie promovat ? ce metode sau canale promoionale vor fi folosite ? cui i se adreseaz mesajul ? cu ce efect? Un mesaj promoional trebuie s realizeze patru misiuni obligatorii prezentate prin iniialele lor n expresia AIDA: s atrag atenia (A); s strneasc interesul (I); s creeze dorina de cumprare (D); s determine aciunea de cumprare (A).

Forma mesajului promoional se va corela cu scopurile lui de baz: informarea i motivarea persoanelor la care se adreseaz i crearea unei diferene competitive pentru produsul sau serviciul n cauz. O caracteristic de baz distinge sloganele promoionale ntre ele: dac au sau nu marca ncorporat. Nu exist nici o norm care s indice cnd este mai adecvat ca sloganul promoional s ncorporeze i marca i cnd nu.Sloganele promoionale cu marca ncorporat sunt mult mai dificil de creat , dar sunt mult mai eficace. Sloganul cu marc ncorporat nu presupune a aduga numele mrcii n mod gratuit, ci de a-l integra n slogan.Marca trebuie s fac parte din fraz ca o parte inseparabil a textului.n practic se disting mai multe variante :
marca este consecina cuvintelor anterioare; marca ncepe la fel ca i cuvntul anterior; marca rimeaz cu cuvntul anterior; marca apare n text de mai multe ori; marca apare la finalul textului.

Sloganul fr marc ncorporat poate avea diferite obiective: a diferenia marca, caz n care sloganul promoional apare ca o anex pentru identificarea logotipului cu numele mrcii; a rezuma ceea ce face marca, situaie n care sloganul promoioanal poate explica n puine cuvinte tot ceea ce marca ofer consumatorului; a scoate n eviden principalul avantaj al produsului; a aduce la acelai numitor comun toate produsele mrcii; a scoate n eviden avantajele produsului punnd accentul pe consumator; a vorbi n principal despre consumator, este cazul n care atunci cnd exist mai multe produse asemntoare, a vorbi mai mult despre consumator reprezint o necesitate i nu o mod. Programarea aciunilor promoionale are ca obiectiv obinerea unui efect promoional maxim asupra publicului sau a audienei int. Audiena int reprezint un segment semnificativ al pieei, compus din consumatorii pe care firma i consider drept cumprtori poteniali ai produselor sale. Audiena int se poate diviza n mai multe segmente-int, n concordan cu diferite categorii de consumatori sau potenialuri de cumprare. Spre exemplu, o fabric de igarete poate s-i defineasc segmentul-int drept ntreaga populaie n vrst de peste 16 ani. Acest segment se poate diviza n subsegmente mai mici, dup, sex i venituri (exemplu: brbaii ntre 25-35 ani, cu un venit lunar de 4.500.000 lei, etc.).

nainte de a fi create mesaje publicitare, trebuie cunoscute i cile de comunicaie promoional. Un mesaj comercial transmis la radio se va deosebi substanial de unul folosit pe afiele de pe panourile stradale. Obiectivul selecionrii cilor de comunicaie promoional l constituie stabilirea unui numr ct mai mare de contacte ntre persoanele ce alctuiesc segmentul-int i mesajele promoionale transmise. Deciziile privind selecionarea cilor de comunicaie promoional presupun utilizarea att a unor date cantitative, ct i calitative. Datele cantitative se refer la numrul de contacte ale persoanelor din segment-int cu mijlocul de comunicaie promoional, n timp ce, datele calitative au n vedere natura contactelor (durata, momentul, locul, frecvena, etc.), relaia dintre persoanele din segmentul-int i un mijloc de comunicaie, prestigiul suportului de promovare.

Selecionarea suportului promoional se desfoar n trei etape: alegerea ntre cele ase tipuri de baz ale mijloacelor de comunicaie (pres, televiziune, radio, cinematograf, afiaje i publicitate prin pot); alegerea mijloacelor specifice n cadrul fiecrui tip de comunicaie sau suport promoional (canalul 1 la TV, postul de radio Bucureti programul 2 etc.); alegerea modului de nserare a mesajului promoional n cadrul fiecrui suport promoional privind mrimea mesajului sau a numrului de minute de emisiune, frecvena de apariie a mesajului, intervalul ntre dou inserri succesive, coloristica (alb-negru sau color) etc. Evaluarea mijloacelor de comunicaie i a suporilor promoionali va ine seama de limitele bugetului promoional i de resursele de supori promoionali pe care le ofer tipul de promovare ales. Se pot utiliza mai multe criterii de evaluare: cuprinderea publicului ales; capacitatea de comunicare; costurile. Primul criteriu se bazeaz pe mrimea audienei numrului de publicaii distribuite, numrul de gospodrii i de persoane la care ajunge mijlocul de comunicare (pres, radio, TV etc.). Al doilea criteriu are la baz urmtorii indicatori: profilul suportului promoional; condiiile de contact ale publicului cu mesajul publicitar; relaiile dintre public i suportul promoional.

Profilul suportului promoional se refer la urmtoarele aspecte:


mrime; numrul de pagini; coninutul mesajului publicitar; aezarea n pagin a titlului, a textului mesajului publicitar i a ilustraiei; calitatea reproducerii; frecvena apariiei; modalitatea de aranjare n emisie ca sunet, micare, lumin etc.

Condiiile de contact vizeaz locul unde cititorul, asculttorul sau privitorul se confrunt cu o emisiune sau un exemplar dintr-o publicaie, un film publicitar sau un afi; intensitatea confruntrii etc. Relaiile dintre public i mijlocul de comunicaie se refer la urmtoarele:
prestigiul suportului promoional; ncrederea audienei; intensitatea legturilor dintre public i suportul promoional (mai puternic, moderat, mai slab).

Al treilea criteriu nsumeaz att costurile pentru cuprinderea segmentului-int, ct i cele legate de capacitatea de comunicare a suportului promoional.

Evaluarea alegerii modului de inserare a mesajului publicitar depinde de mrimea i poziia mesajului publicitar, frecvena nserrii, intervalul dintre dou nserri succesive, evidenierea prin mai mult culoare ( n pres, la televiziune) etc. Mrimea anunului publicitar depinde de nevoia predominrii acestuia ntr-o pagin sau emisiune, ct i de mrimea bugetului promoional disponibil. Frecvena inserrii se evalueaz nainte de a obine efectul scontat al mesajului publicitar. De aceea, se apreciaz numrul de contacte cu mesajul publicitar cu care o persoan din segmentul-int trebuie s fie confruntat. Intervalul dintre dou inserri succesive depinde de consecinele memorrii i uitrii asupra efectelor promovrii. Folosirea unor coloristici adecvate a ilustrrii mesajelor din pres determin creterea probabilitii de percepere a mesajului publicitar i de impact al acestuia. Mesajele publicitare se pot diferenia esenial, cele mai frecvente tipuri de mesaje publicitare fiind urmtoarele: mesaje funcionale; mesaje de relaie; mesaje de implicaie social; mesaje de completare; mesaje narcisiste; mesaje fantastice; mesaje mitice. Alocarea fondurilor bneti necesare sau stabilirea bugetului promoional trebuie s rspund la urmtoarele ntrebri:
ct trebuie s investeasc firma n publicitate ? este necesar cunoaterea structurii unui buget promoional ? ce criterii i metode pot fi susceptibile pentru a ajuta decidentul n alegerea sa ?

Pentru stabilirea bugetului promoional, firma agricol sau agroalimentar poate utiliza mai multe metode, printre care menionm :
metoda ct poate permite bugetul presupune alocarea bugetului pentru celelalte componente ale mixului de marketing, iar diferena se va aloca pentru publicitate. Se aplic mai ales la firmele mici, ct i la cele orientate spre producie.Dezavantajul const n aceea c poate exista situaia n care nu mai rmn fonduri i pentru publicitate; metoda procentului din vnzri const n aceea c firma aplic un anumit procent la vnzrile prevzute.Spre exemplu, Procter & Gamble aplic 12,8 %, Phillip Morris 9,9 %, iar Pepsi Cola 6,7 %; metoda are dezavantajul c este legat de vnzri, care sunt considerate o cauz i nu un efect al publicitii; metoda paritii competitive, potrivit creia bugetul se stabilete n funcie de concuren.Metoda pleac de la o baz de referin i este orientat spre pia; dezavantajul metodei const n dificultatea obinerii datelor de la concureni, ct i n similitudine i n faptul c firma nu ocup poziia de lider; metoda obiectivelor i a sarcinilor sau metoda evalurii costurilor este metoda cea mai logic i presupune definirea obiectivelor, a sarcinilor i stabilirea costurilor de realizare a acestora (plata utilizrii mijloacelor de comunicaie, cheltuielile directe i indirecte necesare pentru realizarea mijloacelor de publicitate .a.).

Structura bugetului promoional va cuprinde: costurile de administraie, care reprezint salariile persoanelor care se ocup de comunicare, ct i alte cheltuieli; costurile de realizare a materialelor publicitare, cum ar fi: afie, filme pentru televiziune i cinema, benzi sonore pentru radio, editarea de brouri, cataloage, notie tehnico-comerciale etc.; costurile cu spaiul publicitar, constituie elementul cu pondereea cea mai mare a bugetului publicitar datorit preurilor foarte ridicate la anumite suporturi din anumite medii.Acest spaiu este vndut de ctre vectorii comunicrii comerciale, ageniilor i anuntorilor: pagini n pres, timp de anten la radio i televiziune, perete sau gard pentru afiaj etc.; costurile de utilizare a altor medii (n afara celor 5 mari), care convin mai ales n cazul bunurilor de consum: publi-pota, participarea la congrese, colocvii i conferine, vizitele i operaiunile ui deschise, seminariile de formare i de informare, prezentarea de materiale publicitare (fix sau itinerant); onorariile, care nu reprezint remuneraia ageniei de publicitate pentru conceperea campaniei promoionale i creaia mesajelor publicitare, care sunt remunerate prin comisionul de agenie.

Optimizarea alocrii cheltuielilor de promovare a produselor n vederea atingerii unui anumit nivel al vnzrilor se poate determina grafic cu ajutorul curbelor de indiferen, care arat n fiecare punct al lor acelai volum al vnzrilor, ns reflect combinaii diferite ale cheltuielilor ntre publicitate i aciunile personale de vnzare (fig. 17).
P u b lic ita te

E (N v )
2

(N v )
1

Fig. 17. Liniile bugetare, curbele izovnzrilor i repartizarea elementelor mixului promoional

C B H A G K

M (N v )
1

(N v )
2

A F

A c ]iu n i p e rso n a le d e v n z a re

Problema care se pune este tocmai de a gsi acea combinaie de aciuni sau acel mix promoional care s determine cel mai bun rezultat, reflectat prin sporirea vnzrilor. Pentru determinarea interaciunii dintre vnzri i publicitate se va ine seama de trei parametri: scderea constant a vnzrilor, nivelul de saturaie a pieei unui produs i sporirea constant a vnzrilor. Sporirea ritmului vnzrilor (Srv) se poate determina astfel: n care: Srv reprezint sporirea ritmului vnzrilor; L reprezint coeficientul scderii vnzrilor; r reprezint sporirea constant a vnzrilor; M reprezint nivelul de saturaie a pieei produsului; A reprezint coeficientul cheltuielilor cu publicitatea; S reprezint volumul vnzrilor unui produs.

Aciunea publicitii asupra creterii vnzrilor este diferit n funcie de natura produsului. La produsele substituite sau nlocuite cu altele noi, dup etapa de saturaie a pieei, numrul consumatorilor se poate reduce chiar dac se apeleaz la aciuni publicitare. Exprimarea legturii dintre bugetul promoional i vnzri se poate realiza printr-un coeficient de elasticitate a vnzrilor, fapt ce permite o mai bun alocare a cheltuielilor de promovare.

6.3. Publicitatea
Publicitatea cuprinde totalitatea aciunilor prin care firmele transmit mesaje promoionale (orale sau vizuale) unui public selecionat, n scopul informrii acestuia n legtur cu activitatea, cu produsele i serviciile lor, pentru a-l influena i a-l convinge s cumpere anumite produse i servicii sau pentru a adopta o atitudine pozitiv fa de unele idei, persoane, firme, mrci etc., care sunt prezentate n mod atractiv

Publicitatea implic o relaie comercial, prin care o firm pltete pentru prezentarea unui mesaj publicitar transmis prin radio, televiziune, pres sau alte mijloace de comunicaie folosite. n analiza atitudinii consumatorului fa de publicitate se pot evidenia cteva observaii: consumatorul selecioneaz publicitatea; consumatorul ateapt de la publicitate informaii, plcere i ncredere; consumatorul nu este fidel unei singure mrci, ci alege dintr-o varietate de mrci; consumatorul caut informaia, iar dac riscul este mare, fidelitatea l ajut la luarea deciziei de cumprare; publicitatea care atrage mai mult, determin vnzri mai mari. n mesajul publicitar, firma trebuie s fie ntotdeauna identificat de public. Factorii decisivi care determin atracia unui spot publicitar vizeaz semnificaia, energia, ingeniozitatea, adecvarea, cordialitatea etc. Exist anumite relaii ntre consumatorul potenial i mesajul promoional: mesajele publicitare care plac mai mult sunt percepute i reinute mai uor; personalitatea mrcii influeneaz atracia mesajului publicitar; dac mesajul publicitar este plcut, este mai uor de memorat; afeciunea poate trece de la mesajul publicitar la produsul de marc; cnd ceva este plcut, determin un rspuns de mulumire.

Publicitatea poate fi considerat ca un instrument strategic i drept un mijloc tactic, avnd efecte directe asupra stimulrii cererii de consum pentru bunuri i servicii. Publicitatea este condiionat de motivaiile, atitudinile i comportamentele consumatorului, dar, cu toate acestea, publicitatea caut s influeneze, n principal, cumprtorul. Pentru creterea eficienei publicitii, aceasta trebuie s se coreleze i cu aciunea altor mijloace promoionale. Esenial este faptul c publicitatea se ncadreaz n grupa mijloacelor de comunicaie de mas, ntruct mesajul publicitar este transmis unui grup de persoane (mai mult sau mai puin numeros), cu ajutorul unui suport informaional de mas (radio, televiziune, pres, cinematograf, etc.). Rolul publicitii se regsete n activitatea general de marketing ce poate viza o anumit firm n evoluia sa.

Obiectivele publicitii se refer la urmtoarele: atragerea ateniei asupra introducerii unui nou produs sau a ptrunderii pe noi piee; cucerirea unor noi clieni i noi piee geografice; dezvoltarea unei imagini pentru marca unui produs; crearea unui interes continuu pentru produs i firm n rndul consumatorilor i a unitilor comerciale; reducerea sezonalitii unor consumuri la unele produse; determinarea creterii cantitilor cumprate de ctre clieni; orientarea clienilor ctre magazinele n care pot gsi produsul respectiv; combaterea unor idei care prejudiciaz produsul sau imaginea firmei; instruirea i educarea consumatorilor, descurajarea unor consumuri. Publicitatea trebuie s respecte principiile: s fie argumentat; s fie sobr, fr exagerri; s fie sincer; s nu fie un factor de poluare social; s urmreasc convingerea i numai n mic msur sugestionarea consumatorilor .

Publicitatea mbrac mai multe forme, care se difereniaz n funcie de mai multe criterii. Dup modul de efectuare, deosebim publicitate direct, cnd vizeaz un grup identificabil de consumatori i publicitate indirect, cnd se adreseaz tuturor consumatorilor poteniali, dar nc necunoscui. Dup obiectul publicitii, aceasta poate fi: publicitate de produs (sau serviciu), publicitate de marc i publicitate instituional.

Publicitatea de produs (sau serviciu) este forma dominant i mbrac mai multe tipuri particulare: publicitatea de informare, care presupune transmiterea de mesaje informative privind existena i lansarea pe pia a unui nou produs sau serviciu; publicitatea de condiionare, care scoate n eviden condiiile de prezentare ale produselor (coninut, form, ambalaj, etichetare, etc.) pentru a fi uor identificate n structura ofertei, mai ales n cazul cnd pe pia se ntlnesc produse similare, substituibile sau rivale. Se utilizeaz mai ales n faza de cretere i de maturitate din ciclul de via a produselor; publicitatea comparativ se folosete n cazul relaiilor de concuren direct dintre diferite produse sau servicii existente pe o anumit pia; publicitatea de reamintire se utilizeaz mai ales n faza de declin i chiar de maturitate din ciclul de via a produselor i are drept scop meninerea ateniei cumprtorilor pentru un anumit produs, serviciu sau firm n cadrul unei piee sau a unui segment de pia.

Publicitatea de marc are drept scop relevarea caracteristicilor mrcii sub care produsul sau serviciul apare pe pia. Publicitatea instituional are ca obiect realizarea unei atitudini favorabile i de fidelitate fa de o firm i de produsele i serviciile sale. Publicitatea instituional mbrac trei forme particulare ntlnite la publicitatea de produs (sau serviciu): de informare, comparativ i de reamintire. Dup arealul teritorial de rspndire a mesajului publicitar, publicitatea poate fi: local, regional, naional i internaional. Dup natura pieei, deosebim: publicitate care se adreseaz consumatorului final, utilizatorului industrial sau diferitelor categorii de intermediari. Dup felul mesajului transmis, publicitatea poate fi de natur factual, cnd se evideniaz anumite atribute ale produsului sau serviciului i de natur emoional, cnd se au n vedere o serie de elemente de natur emoional ale consumatorului, folosindu-se sloganuri de tipul cel mai bun produs, cel mai redus pre etc. Dup efectul preconizat, publicitatea poate fi cu aciune direct (cu efect imediat) i publicitate cu aciune n viitor (cu efect ntr-o etap viitoare). Dup sistemul de finanare, publicitatea poate fi finanat din surse proprii (de ctre productor, distribuitor sau comerciant), din sponso-rizare sau n cooperare (surse proprii + sponsorizare). Dup modalitatea de influenare asupra cererii de consum, publicitatea poate avea ca obiect influenarea cererii primare la nivelul produsului sau a unei cereri selective, care conduce spre o anumit marc a produsului sau serviciului.

Publicitatea intensiv const n aciunea ntreprins de ctre un agent economic prin nchirierea ntre anumite ore de maxim audien a tuturor suporilor publicitari de informare n mas. Este utilizat mai ales de marile firme multinaionale. Publicitatea gratuit se refer la orice form de nouti de natur comercial n legtur cu un anumit produs, serviciu sau firm economic, publicate sau difuzate oral, pentru care nu se percep taxe. Publicitatea general se adreseaz unei populaii mai mult sau mai puin important prin mijloacele mass media i se poate referi la urmtoarele : numele magazinului, firma (vizibil, atractiv, original), firma oferit de ctre productor, afiul, panourile publicitare de-a lungul strzilor, zidurile publicitare, micile panouri publicitare amplasate n locuri publice, etalrile publice n hoteluri, publicitatea clasat, publicitatea n cinematografe, publicitatea pe vehicule, publicitatea n pres (pres cotidian, pres periodic, reviste profesionale, foi publicitare etc.).

Publicitatea direct se refer la transmiterea mesajului comercial la domiciul consumatorului. Ea se distinge, fa de publicitatea general, prin localizare, specializare i personalizare. Pentru detailist, publicitatea direct trebuie s fie concentrat asupra zonei de atracie comercial a magazinului su, astfel nct acesta s fie cunoscut de ctre noii clieni, s anune ofertele promoionale practicate, s atrag atenia asupra noilor produse, s relanseze n mod periodic clienii cucerii. Detailistul are posibilitatea, pe baza unui fiier al clientelei, s-i transmit mesajul acolo unde consider c va avea cele mai mari anse de succes, dezvoltnd publicitatea direct n mod progresiv pn la cuprinderea ntregii zone de atracie comercial a magazinului su (107). Publicitatea la locul vnzrii (P.L.V.) cuprinde totalitatea aciunilor publicitare care se desfoar n zona de comercializare sau n apropierea acesteia i const n transmiterea mesajelor comerciale cu privire la marc, produs sau firm, astfel nct merchandisingul s fie completat printr-o publicitate de informare i o influen de natur promoional. Aciunea este agreat mai ales de comerciani, care beneficiaz de numeroase servicii: punerea n valoare a produselor n spaiul de vnzare; crearea unei ambiane publicitare care favorizeaz cump-rarea produsului; asigurarea unui ambalaj atrgtor; favorizarea cumprrii impulsive; creterea volumului vnzrilor i a cifrei de afaceri etc.

Publicitatea la locul vnzrii are mai multe trsturi caracteristice i anume: este o tehnic de promovare a vnzrilor de natur publicitar (relaia dintre publicitatea la locul vnzrii i publicitate are un dublu sens: pe de o parte, publicitatea clasic pune la dispoziia publicitii la locul vnzrii, propriile reguli generale de funcionare, pe de alt parte, publicitatea la locul vnzrii reia i reamintete mesajul transmis prin publicitatea mass media); este organizat i realizat de ctre ntreprinderea productoare, independent de comerciant, dar cu acordul i sprijinul acestuia; locul de desfurare a publicitii la locul vnzrii este spaiul comercial; are ca scop informarea potenialilor cumprtori i exercitarea unei presiuni promoionale asupra acestora. Publicitatea la locul vnzrii ofer distribuiei instrumentele de punere n valoare a produselor n spaiul de vnzare, iar reamintirea mesajului publicitar difuzat prin mass media creeaz o ambian publicitar n msur s favorizeze cumprarea produsului.

Practica a demonstrat c publicitatea la locul vnzrii, rspunde cu eficien mai multor categorii de obiective: introducerea pe pia a unui produs (lansarea unui produs nou, lansarea unui produs mai vechi ntr-o formul nou, penetrarea unui produs existent pe o nou pia (sau segment de pia), lansarea unei noi game de produse); creterea volumului vnzrilor unui produs (lichidarea stocurilor, atenuarea sezonalitii, susinerea unor produse intrate n concuren, crearea unei fideliti de cumprare, stimularea reelei de vnzare, etc.); animarea vnzrii (crearea unei ambiane plcute n magazin, susinerea aciunilor promoionale, prin anunarea i informarea n legtur cu acestea, prezentarea spectacol a unor informaii cu privire la produs (proiectarea n magazin a unor filme publicitare, prezentarea de diapozitive etc.). Mai multe categorii de produse pot beneficia de tehnica publicitii la locul vnzrii: produse de larg consum, avnd o rat de nlocuire foarte ridicat (produse alimentare etc.); produse cunoscute (de marc) ce pot fi cumprate cu uurin de ctre consumatori, din punct de vedere a calitii i a preului. Publicitatea la locul vnzrii se refer att la publicitatea n interiorul magazinului, ct i la publicitatea exterioar. Materialele folosite pot fi grupate n dou mari categorii: 1. materiale publicitare n interiorul magazinului (publicitate interioar); 2. materiale publicitare n afara magazinului (publicitate exterioar).

Publicitatea exterioar la locul vnzrii are rolul de a atrage consumatorii poteniali. Materialele expuse n exteriorul magazinului trebuie s fie deosebit de atrgtoare, capabile s l conving pe cel care ridic o privire asupra lor, s intre n magazin. Principalele mijloace utilizate pentru a face publicitate n exteriorul magazinului sunt:
Stop panou de etalare, decupat sub forma unui personaj care prezint un produs sau un serviciu. Este atrgtor i amuzant. Minipanou panou de mic dimensiune, semnalnd prezena unei mrci de detailist i amintete sloganul mrcii. Pancarta plac de lemn, de carton, coninnd un text publicitar destinat publicului, pentru a prezenta o ilustraie cu privire la marc. Diptic sau Triptic - panou de etalare, coninnd dou fee (diptic) sau trei fee (triptic). Permie prezentarea produsului n dou sau trei ipostaze. Diorama tablou ce conine mai multe planuri, dnd impresia de profunzime(prezentare n spaiu). Pune n eviden calitile produsului. Banderola band de hrtie, foarte lung, prezentnd un mesaj publicitar sau un desen referitor la marc. Este decorativ, creaz o anumit ambian n jurul unui produs expus n vitrin. Tamburul este o vitrin de mici dimensiuni plasat n exteriorul magazinului, care permite prezentarea unui singur produs nsoit de materiale publicitare.

Panoul luminos are rolul de a difuza un mesaj publicitar n favoarea mrcii. Este foarte costisitor, dar n acelai timp, este atrgtor, transmind un mesaj n cele mai bune condiiuni. Televiziunea cu circuit nchis prin intermediul unor mijloace specifice de redare, instalate n vitrin, este prezentat viaa publicitar interioar a magazinului. Tehnic spectaculoas, televiziunea cu circuit nchis ofer posibilitatea crerii unei legturi ntre punctul de vnzare i strad. Miniafiul este un afi de dimensiuni mai mici ce reprezint suportul unui anun publicitar sau al unei oferte promoionale. De regul, este amplasat, pentru cteva zile, pe ua de la intrarea magazinului. Taie calea panou exterior, dispus n spaiul din faa magazinului, perpendicular pe faad. Utilizat pentru a semnala prezena unei mrci n punctul de vnzare, acesta trebuie conceput n aa fel nct s fie vizibil de departe. Factice reproducerea unui produs sau a ambalajului acestuia. Reprezentarea produsului trebuie fcut cu maximum de fidelitate. Firma luminoas dei este mai costisitoare, este mai eficient, fiind util mai ales pe arterele de circulaie aglomerate.

Productorii de articole de marc ofer frecvent firme (luminoase sau nu), pe care sunt menionate att firma magazinului i marca productorului. Aceste firme trebuie s respecte: 1. marca productorului corespunde n mod real unei specializri a magazinului pentru articole de aceast marc. Dac nu se asigur acest lucru, clientul poate s acioneze defavorabil pentru c el se ateapt la un sortiment complet la vederea firmei respective; 2. s nu rezulte o multiplicare de firme; este cazul frecvent pentru magazinele alimentare. Dou sau mai multe firme diferite pe faada aceluiai magazin creaz confuzie; 3. firma magazinului este net dominant n raport cu partea publicitar a productorului. Grafia, culoarea i dimensiunile trebuie s fie diferite pentru a salva personalitatea magazinului; 4. orarul de aprindere a firmei luminoase este la discreia detailistului, interesul acestuia putnd s nu coincid cu interesul productorului. Pentru a asigura eficacitatea panourilor publicitare de-a lungul strzilor se vor avea n vedere respectarea anumitor cerine: de a plasa pe partea dreapt la intrarea n ora; de a nu utiliza dect mesajele foarte scurte; de a folosi culori foarte vii; de a indica distana i facilitile de acces la magazinul respectiv, dac este posibil; de a se realiza un format al panoului din ce n ce mai mare, pe msur ce se apropie de magazin.

Afiul este n mod curent folosit ca suport publicitar de ctre productorii de articole de marc. Afiul are ca scop, printr-o repetare a mesajului publicitar sau a mrcii n diferite locuri de trecere a clienilor, creterea notorietii unui produs. Pentru un detailist, afiul este mai puin adecvat, pentru c el se adreseaz unei clientele limitat geografic i i va fi dificil s obin amplasamente strategice, eficiente. Se pune ntrebarea: cnd un detailist poate utiliza afiul ? Practica demonstreaz utilitatea acestui mijloc publicitar numai n circumstane excepionale: deschiderea unui nou magazin; transformarea sau creterea suprafeei de vnzare; schimbarea proprietii. n asemenea cazuri, afiul va fi realizat printr-o grafie destul de simpl, evenimentul fiind pus n eviden prin avantajele pe care le aduce clientului. Aceste afie vor fi plasate n diverse locuri ale zonei de atracie a magazinului, cu o frecven mai mare n jurul magazinului, pentru a capta interesul trectorului. Panourile publicitare de-a lungul strzilor nu sunt eficiente dect dac sunt foarte dese, pentru c timpul de vizionare individual este extrem de scurt, numai o succesiune de impresii vizuale fugitive are asigurat un impact pozitiv asupra populaiei. Acest procedeu publicitar poate fi folosit de ctre un grup de comerciani ntr-un ora, pentru a atrage atenia asupra centrului comercial pe care l reprezint sau de ctre un detailist vnznd specialiti locale etc.