CALITATEA SERVICIILOR I SATISFACIA CONSUMATORULUI concepte complementare

n cercetarea academic precum i n practica managerial, conceptele de satisfacie i calitate a serviciilor par s fie ntr-o permanent lupt pentru obinerea ateniei din partea marketingului. Furnizorii de servicii n general se ntreab dac s acorde o atenie mai mare satisfaciei consumatorilor sau calitii percepute a serviciului. Natura acestor concepte, precum i relaia dintre ele par a fi confuze. ricum, furnizorii de servicii trebuie sa aib n vedere at!t msurarea calitii serviciilor, c!t i msurarea satisfaciei consumatorilor acestora. "n alt aspect important care trebuie avut n vedere este urmrirea modului n care consumatorii fac distincia ntre aceste dou concepte# cu alte cuvinte, este necesar stabilirea diferenelor ntre procesele psi$ologice care stau la baza nelegerii de ctre consumatori a acestor dou concepte. %t!t satisfacia c!t i calitatea perceput a serviciilor au la baz dou modele distincte de cercetare care utilizeaz ambele ateptrile i percepia ca antecedente c$eie ale lor. Satisfac ia cons!matorilor "e ser#icii $ancare &in punct de vedere conceptual, n literatura de specialitate e'ist o serie mare de iniiative i nuane n definirea satisfaciei( nesatisfaciei consumatorului. %stfel, potrivit lui liver )*+,*-, satisfacia este vzut ca o evaluare post-consum ce conine at!t elemente cognitive, c!t i elemente afective. .pre deosebire de acest autor, /se i 0ilton )*+,,- consider satisfacia ca fiind 1rspunsul consumatorului la evaluarea fcut discrepanei percepute ntre ateptrile acestuia )sau alte norme de performan- i performana actual a produsului sau serviciului aa cum este perceput dup consum2. 3odelul care st la baza acestei definiii se numete modelul neconfirmrii ateptrilor. 4otrivit acestui model pot fi identificai trei determinani ai satisfaciei ( nesatisfaciei consumatorului i anume5 ateptrile, percepiile i neconfirmarea. %teptrile se formeaz naintea ac$iziionrii produsului ( serviciului i reprezint un standard n raport cu care este comparat performana. &in compararea acestora cu performana perceput rezult confirmarea )atunci c!nd performana perceput corespunde ntocmai ateptrilor- sau neconfirmarea )atunci c!nd e'ist discrepane ntre ateptri i performan-. 6onfirmarea i neconfirmarea pozitiv a ateptrilor conduc la satisfacia consumatorului, n timp ce neconfirmarea negativ conduce la nesatisfacie. Calitatea ser#iciilor .imilar cazului satisfaciei, calitatea perceput a serviciilor este adesea definit ca fiind comparaia fcut ntre ateptrile privind serviciile i percepiile actuale )7eit$aml .a. *++8-. 6onceptual, calitatea serviciilor a fost definit ca o atitudine fiind asociat satisfaciei i nu similar acesteia. 9a nivel operaional, cercetarea calitii serviciilor este dominat de modelul .:;<="%9, potrivit cruia calitatea serviciilor este o funcie a diferenelor dintre ateptri i percepii )%-4-. 4arasuraman .a. )*+,>- au susinut n legtur cu calitatea serviciilor c aceasta ar fi un concept multidimensional. %stfel au fost identificai cinci determinani c$eie ai calitii serviciilor5 corectitudinea, receptivitatea, sigurana, individualizarea, elementele tangibile. 3odelul .:;<="%9 a fost susinut dar i criticat. "nul din reprourile aduse se refer la faptul c abordeaz static ateptrile i ( sau percepiile. :'ist anse ca consumatorii s-i sc$imbe ateptrile pe parcursul activitii de prestare a serviciului. 6a urmare, au fost propuse abordri dinamice ale calitii serviciilor )?olton i &re@, *++*# .trandvik i 9ilAander, *++B-. &in aceast scurt introducere se poate desprinde concluzia c cele dou concepte sunt aparent similare# ambele presupun realizarea unei comparaii ntre ateptrile consumatorului i performana perceput. .tudiile recente au pus ns n eviden o serie de diferene ntre aceste dou concepte. n primul r!nd, este evident faptul c satisfacia este influenat direct de variabila neconfirmrii. n al doilea r!nd, pentru a-i declara satisfacia n legtur cu un serviciu consumatorul trebuie s consume mai nt!i serviciul respectiv, ceea ce nu este valabil i n cazul calitii percepute a serviciului. n al treilea r!nd, ateptrile n cazul calitii serviciului au la baz un standard ideal, pe c!nd n ceea ce privete satisfacia sunt nite ateptri predictive. n ultimul r!nd, a fost demonstrat c antecedentele celor dou concepte difer considerabil. :'ist o eviden clar n ceea ce privete procesele cognitive i afective care influeneaz satisfacia. n conte'tul calitii serviciilor, se face referire din acest punct de vedere doar la formele de comunicare privind serviciul.

n aceea ce privete diferenele care e'ist ntre procesele psi$ologice care e'plic conceptele de satisfacie a consumatorului i de calitate a serviciilor, prerile sunt mprite n literatur. "nii autori i cercettori vd calitatea serviciilor ca rezultat al unui proces cognitiv de evaluare )?itner *++8# 7eit$aml *+,,-. :'plicaia are la baz faptul c calitatea serviciilor este orientat ctre atributele acestora. 4e de alt parte, ali cercettori consider c satisfacia consumatorului cuprinde at!t aspecte cognitive, c!t i afective )4faff *+CC# 0estbrook *+,8# 0oodruff, 6adotte, and Denkins *+,E# Fi *++8-. %cest punct de vedere potrivit cruia satisfacia reprezint o combinaie de elemente cognitive i afective a fost susinut prin numeroase cercetri empirice. ntr-o ncercare de aprofundare a relaiei dintre satisfacie i calitatea serviciilor se ridic ntrebarea5 creia dintre acestea trebuie s i se acorde atenie n practica marketinguluiG 6ompaniile de servicii au n fa dou opiuni5 managementul orientat ctre satisfacie i managementul orientat ctre calitate. n legtur cu aceasta au fost acumulate o serie de argumente teoretice i empirice, sintetizate n tabelul *. Ta$el!l %& A$or"'ri ale rela iei satisfac ie( calitate )n "omeni!l ser#iciilor A$or"are teoretic' .atisfacia considerat ca un proces cumulativ i emoional .atisfacia considerat ca un concept superordinat )satisfacia are i alte antecedente n afar de calitate6alitatea considerat ca atitudine Rela ie A!tori 6alitatea considerat ca antecedent liver )*++*al satisfaciei ;ust i liver )*++B6alitatea considerat ca antecedentNeiAsen i /rompetter )*+,+al satisfaciei 6ronin i /aHlor )*++I4arasuraman .a. )*++I.trandvik i 9ilAander )*++B.atisfacia considerat ca antecedent 3entzer .a. )*++Eal calitii 4atterson i Do$nson )*++E6alitatea considerat ca i .atisfacia este considerat ca?olton i &re@ )*++Iconcept superordinat )calitatea antecedent al calitii ?itner i Jubbert )*++Bconsiderat un concept mult mai abstract dec!t satisfacia&intre toate aceste puncte de vedere e'primate n literatur, tendina este de a-l considera cel mai des pe cel potrivit cruia satisfacia este un concept superordinat calitii serviciilor. "n argument important care poate fi adus este acela c n urma unei comparaii obiective ntre ateptri i percepii, consumatorii interpreteaz subiectiv aceast comparaie n funcie de atribuii, zone de toleran, emoii, costuri i beneficii. 4rin urmare, calitatea serviciilor trebuie tratat ca un antecedent al satisfaciei n legtur cu acestea. ?ibliografie5 *. ?olton, ;ut$ N. and Dames J. &re@ )*++*-, K% 3ultistage 3odel of 6ustomersL %ssessments of .ervice =ualitH and <alue,K Journal of Consumer Research, *C, )3arc$-, EC>-E,B# I. &ab$olkar, 4ratib$a %. )*++E-, K6ustomer .atisfaction and .ervice =ualitH5 /@o 6onstructs or neGK in Enhancing Knowledge Development in Marketing, &avid 0. 6ravens and 4eter &ickson, eds. 6$icago5 %merican 3arketing %ssociation, B, *8-*,. E. Junt, J. Meit$ )*+CC-, K6onsumer .atisfaction( &issatisfaction- vervie@ and Future ;esearc$ &irections,K in Conceptualization and Measurement of Consumer Satisfaction and Dissatisfaction , J. Meit$ Junt, ed., 6ambridge, 3%5 3.N, 3aH, B>>-B,,. B. Noncic, 3., 3inciu, ;., .tnciulescu, :conomia serviciilor, :d. "ranus, ?ucureti, *++, >. lteanu, <., 6etin, N., Marketingul serviciilor, :ditura 3arketer, ?ucureti, *++B#