UNIVERSITATEA VASILE ALECSANDRI DIN BACU Facultatea de tiine Economice

Proiectarea i Organizarea Cercetrilor de Marketing

Student: Dobrani Rzvan Ionu

Scurt istoric Istoria grupului Danone ncepe n anul 1919 atunci cnd Isaac Carasso, uimit de numrul mare de copii care sufereau de tulburri intestinale a nceput producia de iaurt ntr-un atelier ce nu se afla departe de Las Ramblas, cel mai faimos bulevard din Barcelona. Neavnd un nume pentru produsul su, Isaac Carasso s-a gndit la porecla fiului su care n catalan era Danon, acesta mai adugnd un e. Astfel se nate DANONE. n anul 1927 DANONE nfiineaz la Madrid un atelier de producie, dar i un punct de vnzare, iar n anul 1929 Daniel Carasso decide s lanseze produsele Danone n Frana. Anul 1960, aduce pentru Danone o producia de iaurturi de 194 milioane uniti pe an (peste o jumtate de milion de iaurturi pe zi), n comparaie cu cele 400 de iaurturi pe zi, produse la nceputuri n Barcelona. Un moment important pentru Danone l repezint funziunea cu firma francez Gervais care n anul 1963 era cea mai mare i cea mai cunoscut marc de brnzeturi. Zece ani mai trziu firma GERVAIS DANONE, fuzioneaz cu compania fondat de familia lui Antoine Riboud care se numea Boussois-Souchon-Neuvesel (BSN). Anul 1994 aduce o nou identitate pentru BSN GERVAIS DANONE, care la iniiativa lui Antoine Ribound i schimb numele n Grupul DANONE. n Romnia compania a luat natere pe data de 29 noiembrie 1996, atunci cnd grupul Danone a achiziionat toate bunurile economice ce aparineau unei foste fabrici din domeniul laptelui din Bucureti. La nici trei ani de la nfiinare se produc primele loturi de iaurt fabricate local.

Misiunea firmei DANONE i propune ca prin produsele sale de o calitate superioar s satisfac nevoile i cerinele ct mai multor consumatori. Una dintre principalele idei directoare ale Grupului Danone este aceea c alimentele joac un rol important n promovarea sntii i a strii de bine a fiecrei persoane. De aceea, suntem convini c trebuie permanent s mbuntim calitatea nutriional a produselor noastre, s investim n cercetare i noi programe de dezvoltare i informare ce au drept scop principal, promovarea activitii fizice i a unei diete variate, sntoase i echilibrate, Franck Riboud, Preedintele Grupului Danone.

Problema de decizie Problema de cercetare este reprezentat de colectarea datelor i informaiilor cu privire la obiceiurile de cumprare i de consum, precum i la factorii care influeneaz consumatorii n alegerea unei mrci de iaurt, n vederea realizrii unui spot publicitar pe msura ateptrilor clienilor. Obiectvele cercetrii explorarea procesului de decizie utilizat de consumatorii de iaurturi pentru alegerea mrcii produsului; identificarea factorilor care influeneaz alegerea mrcii de iaurt i estimarea importanei acestora; identificarea opiniilor n ceea ce privete designul i atractivitatea ambalajului; influena preului n decizia de cumprare; identificarea ateptrilor clienilor fa de modul de promovare a iaurtului. Publicitatea joac un rol important n determinarea consumului acestei mrci de lactate, pe cand influena veniturilor este una redus. n aceast cercetare se pleac de la premisa c fiecare persoan care a cumprat cel puin un produs Danone, i-a format deja o prere despre produsele i imaginea firmei i poate s i-o exprime clar i concis. Aceast ipotez este susinut i de faptul c firma Danone este cunoscut la nivel naional. Metodologia cercetrii Pentru a obtine informatii n ceea ce privete comportamentul consumatorului, decizia de cumprare i asteptrile acestuia fa de produs a fost realizat un focus-grup cu 10 studeni la masterat cu vrsta cuprins ntre 22 si 35 de ani. Pentru selectarea oamenilor care vor participa la focus-grup s-a recurs la aplicarea unui chestionar de selecie n rndul colegilor celor 5 membrii ai echipei, iar prin intermediul metodei bulgre de zpad cei 5 membrii ai echipei au contactat potenialii participani, care au completat mai apoi un chestionar de selecie, al crui rol a fost de a asigura validitatea focus grupului.

.Elaborarea chestionarului Conceperea chestionarului reprezint o activitate de maxim importan pentru orice cercetare bazat pe o anchet prin sondaj. Crearea unui chestionar este o activitate complex care, n esen, urmrete obinerea informaiil or primare necesare cercetrii, cu un nivel minim de erori. Conceperea ntrebri: a.Ce trebuie s ntrebm ? b.Cum s formulm ntrebrile ? c.Care trebuie s fie ordinea de aranjare a n trebrilor ? d.Cum se pr ezint leg turile dintre ntrebri ? e.Care modalitate de prezentare a chestionarului va servi cel mai bine obiectivelor cercetrii ? f.Cum trebuie pretestat chestionarul ? Conceperea chestionarului se leag, n primul rnd, de modul de definire a problemei de cercetat. De aici rezult informaiile care urmeaz a f i o b i n u t e p e b a z a r s p u n s u r i l o r l a n t r e b r i l e d i n c h e s t i o n a r . M o d u l d e comunicare utilizat n culegerea informaiilor va influena, de asemenea,conceperea chestionarului. n conceperea chestionarului mai trebuie s se i n s e a m a i d e m e t o d e l e d e a n a l i z s t a t i s t i c e c e s e p r e c o n i z e a z a f i utilizate n procesul de analiz a datelor. Un chestionar adecvat scopurilor cercetrii trebuie s fie relevant i s dispun de acuratee. Un chestionar este relevant atunci cnd sunt culese numai datele necesare rezolvrii problemei de marketing avute n vedere. Acurateea chestionarului presupune ca informaia obinut s fie fidel, valid i precis. unui chestionar adecvat obiectivelor cercetrii tiinifice a fenomenelor de marketing, trebuie s rspund la o serie de cerine exprimate prin urmtoarele

Chestionar de seselctie
Bun ziua! M numesc_________________________________________________ i efectuez o cercetare cu privire la imaginea pe care produsele Danone o are n randul consumatorilor . V rugm s ne acordai cteva minute pentru completarea unui chestionar. 1. Consumai iaurt ? Da se trece la ntrebarea nr. 3

Nu se trece la ntrebarea nr. 2 apoi se ncheie chestinarul

2. Care este motivul pentru care nu consumati iaurt ? preul mare

calitatea inferioar ambalajul inferior am descoperit alt produs mai bun alt motiv. Care?__________________________________________________________

3. Care este motivul care v determin s consumai iaurt? Sa-mi potolesc foamea
Sa savurez Toi Alt

plcerea

prietenii mei mnnc iaurt.

motiv. Care?__________________________________________________________

4. Ce fel de iaurt consumati de obicei? cu fructe

dietetic

de baut simplu

5. n ce moment al zilei obinuii s consumai iaurt?

dimineaa; la

amiaz;

seara

6. De cte ori pe sptmn obisnuiti sa consumati iaurt ? o dat pe sptmn de dou-trei ori pe sptmn de patru-cinci ori pe sptmn zilnic 7. Ce marca de iaurt consumati n mod obinuit?
Danone Friesland Tnuva Albalact Covalact Lactalis Muller altele.

se trece la intrebarea nr. 8

se incheie chestionarul

Care?

8. Ce prere avei despre publicitatea fcut pentru produsele Danone? (Bifai o singur opiune.)

Foarte bun Bun Proast Foarte proast

9. Unde ai vzut/auzit ultima dat o reclam Danone?

ziare/reviste radio pe strad (panouri, banere, etc) pe internet TV n alt parte. Unde anume?____________________________________________________________________

10. Credei c n luarea deciziei de achiziionare a unui iaurt Danone ai fost influenat de publicitatea fcut de ctre compania Danone?
Da Nu

11. Ce prere avei, per ansamblu despre iaurturile Danone?

foarte bun bun nici bun/nici slab foarte slab

slab

12. n ce categorie de vrst v ncadrai?

18 26

25 ani

35 ani 36 45 ani 46 55 ani 56 - 65 ani peste 65 de ani 13. Ocupaia dvs. este:
inginer/economist muncitor funcionar/tehnician elev/student medic/profesor pensionar ntreprinztor/patron casnic omer/fr loc

de munc alt profesie (Care anume?)_________________________________________________ 14. n ce categorie se ncadreaz venitul dvs. net realizat n luna precedent?
Fr venit sub

1.000 RON 1.001 1.500 RON peste 2000 RON V mulumim pentru timpul acordat!

n total, au fost aplicate un numr de 100 de chestionare de selecie, pe data de 05.01.2014, n supermarket-uri i hipermarket-uri. Pentru sondaj au fost vizai oameni cu vrsta cuprins ntre 18 i 60 de ani, din mediul urban, care consuma regulat produse lactate. Dup analiza chestionarelor au fost selectate 10 persoane pentru a lua parte la focus-grup. Fiecare participan la focus-grup a primit, o mic atentie din partea celor doi moderatori: o cu produse lactate (iaurturi).. Procedura de desfurare a focus-grupului a fost urmtoarea: unul dintre moderatori lansa o ntrebare, iar participantii si exprimau propria opinie referitor la problematic. La focus-grup au mai participat doi observatori si un cameraman care s-a ocupat de filmare. Cei doi observatori au avut rolul de a observa limbajul non-verbal al participantelor si de a extrage ideile principale ale discutiei. La finalul ntalnirii, cei doi moderatori au nmnat participantelor cadourile. 2.1 Ghidul moderatorului Instrumentul utilizat n realizarea cercetrii calitative este reprezentat de un ghid al moderatorului de focus grup, semistructurat; acesta a coninut iniial 19 de itemi principali, structurai n funcie de cele 5 obiective ale cercetrii calitative desfurate. Pe parcursul discuiilor cu participanii la discuie, au mai aprut ntrebri ale cror rspunsuri sunt luate n considerare n cadrul rezultatelor cercetrii, fiind relevante pentru obiectivele studiului. Aceti itemi au fost construii urmrind o serie de tipuri de ntrebri, cu preponderen deschise, cum ar fi: ntrebri care investigheaz experiena; ntrebri care investigheaz cunotinele; ntrebri de interaciune ipotetic; ntrebri directe.

2.2 Operaionalizarea studiului calitativ Cercetarea calitativ a fost realizat cu ajutorul a 8 persoane selectate din populaia int, prin metoda bulgrelui de zpad, n urma aplicrii chestionarului de selecie (6 itemi i date de identificare necesare); discuiile prilejuite de focus grup au avut o durat de aproximativ 1 or

i 30 de minute, fiind atinse toate punctele prevzute n ghid. ntreaga discuie a fost nregistrat video. Focus grupul a avut loc n sala B325 din incinta Corpului B, Facultatea de Economie i Administrarea Afacerilor, n ziua de vineri, 21 noiembrie, orele 18:00; astfel au fost asigurate condiiile optime pentru realizarea discuiilor cu participanii la focus grup. Responsabile de implementarea focus grupului au fost 4 persoane: dou dintre acestea au avut rolul de a modera discuia (moderator principal, moderator secundar), celelalte dou avnd rol de observator. Acetia au avut rolul de a analiza mimica i gestica participantelor, precum i de a surprinde ideile principale ale discuiei. Discuia s-a derulat pe baza unui ghid de moderator al focus grupului, ghid semistructurat, toate participantele rspunznd, fiecare, la ntrebrile lansate de unul dintre cei doi moderatori.

Capitolul 3. Rezultatele cercetrii

Pe piaa produsului ampon, oferta productorilor concureni este extrem de variat, aflndu-se ntr-o continu adaptare la nevoile clientului. n topul productorilor de ampon conduc, att ca valoare a vnzrilor, ct i ca volum, P&G, Londa i Wella, urmai de Spuma Prod, Unilever i LOreal Paris.

5.Ghidul de conversatie

Sectiunea 1. Prezentarea generala (5 - 10 min.) Obiectiv: initierea interactivitatii in cadrul grupului. Prezentarea moderatorului Buna ziua, numele meu este Popescu Sorin Alexandru si sunt manager de proiect al agentieide cercetari de piata GfK Romania. Scopul intanirii noastre de astazi este de a purta o discutiedespre cascaval in general, dar si despre preferintele dumneavoastra legate de acest produs, inmod particular. Prezentarea participantilor Propun ca in urmatoarele 5 minute fiecare persoana din acest grup sa se prezinte in catevacuvinte. Mentionarea regulilor dupa care se va desfasura discutia -propun sa vorbim pe rand, suficient de tare incat sa ne auzim; -trebuie sa aveti curajul sa va declarati convingerile deoarece nici un raspuns nu esteconsiderat gresit; -este important ca discutia sa se desfasoare in grup si nu separat doi cate doi; -puteti sa va retrageti din actiune fara nici o explicatie. Sectiunea 2. Partea introductiva a discutiei (20 min.) Aceasta parte a discutiei contine o serie de intrebari usoare, adresate de moderator cu scopulde a crea un climat de incredere intre participanti, pentru a transmite dinamism grupului, dar si pentru a lansa temele de interes. a) O b i c e i u r i d e c u m p a r a r e Obiective: -identificarea locului preferat de achizitie; -identificarea cantitatilor cumparate intr-o perioada determinata de timp; -determinarea tipului de cascaval cumparat, in functie de gust (clasic, afumat) si cantitatea(150g, 250g, 450g, 600g, 750g sau 1 kg); Intrebari: 1.De unde obisnuiti sa cumparati cascaval (hypermarket, supermarket, minimarket, magazinde cartier)? 2.De cate ori cumparati cascaval pe parcursul unei luni? 3.Ce tip de cascaval preferati (clasic/afumat)

4.Care este cantitatea blocului de cascaval pe care o achizitionai cel mai des? 5.Care sunt criteriile in functie de care alegeti o anumita marca? b) O b i c e i u r i d e c o n s u m Obiective: -identificarea motivelor individuale ce determina consumul produsului in cauza; determinarea frecventei cu care este consumat cascavalul; -determinarea momentului din zi in care este consumat acest tip de produs.

Intrebari: 1.Considerati cascavalul ca fiind un produs de baza in alimentatia dvs.? 2.Care este membrul familiei dvs. care consuma cel mai mult cascaval? 3.Cat de des consumati cascaval? 4.In ce moment al zilei consumati cascaval? Sectiunea 3. Investigarea in adancime (45 min.) In cadrul acestei sectiuni moderatorul propune intrebari specifice, folosind tehnici speciale pentru a descoperi care sunt perceptiile, opiniile, crezurile, atitudinile si motivatiile parti cipantilor legate de produsul investigat. Vor fi considerate elemente distinctive precum cele care declanseaz achizitionarea, rezonanta la stimuli, acocierea produsului pe mai multe planuri senzoriale, pozitionarea in spatiul psihologic al individului, momentul cumpararii si momentulconsumului.Datele necesare vor fi obtinute in urma aplicarii unei proceduri de identificare si dezvaluire,strucurata pe patru ramuri mesaj, imagine, personaje, sunet. Acestea sunt tratate intr-o maniera cursiva, alternandu-le si combinandu-le, in functie de dinamica grupului: -va o scena in care doua persoane servesc la micul dejun cascaval. Descrieti cat maifidel aceste persoane si cadrul in care are loc actiunea. ar suna melodia care v-ar putea trezi o mare pofta de cascaval? este foarte foame si aveti la dispozitie o bucata de cascaval. Care este locul in care v-atidori sa savurati cascavalul? intr-un magazin si doriti sa cumparati un anumit cascaval. Cum ar putea vanzatoarea sava determine sa achizitionati un alt produs, pe care nu l-ati mai incercat pana atunci?

in minte o ierarhie a principalelor companii producatoare de cascaval? Daca da, careeste aceea? primele doua cuvinte care va vin in minte atunci cand vedeti acest ambalaj (participantilor li se arata un pachet de cascaval, fara ca logoul marcii Hochland sa fie vizibil). ce primiti cate o felie de cascaval, exprimati gustul acestuia atat verbal, printr-un singur adjectiv, cat si mimic (gest, expresie facial) . Sectiunea 4. Incheierea (10 min.) In incheiere, moderatorul face o recapitulare a discutiei. Le mulumeste participantilor pentru prezenta si pentru contributia lor la dezbaterea temei propuse. De asemenea, solicita impresia fiecarui participant cu privire la discutia la care a luat parte, oferindu-le in cele din urma, dupa caz, un premiu simbolic.