MISIUNEA I RESPONSABILITATEA SOCIAL A ORGANIZAIEI DE AFACERI

Prof. univ. dr. Gh. Gh. Ionescu Universitatea de Vest din Timioara
Abstract. Our paper focuses on corporate social responsibility. The socially responsible
corporation is a good corporation. Although capitalism, at the end of twentieth century is emerging as the preferred way to organize an economy, considerable disagreement exists concerning the fundamental purpose or goal of capitalist business organizations. This paper presents arguments for and against Friedmanite view that purpose of a corporation is to maximize stockholder profits. Also the paper rejects the view that consumer preferences should be taken as given and that business should simply give consumers what they want. In our view, contributing to the good of society is part of the mission of business.

Keywords: responsibility, mission, moral, law, profit, marker, freedom.

Introducere
Este de ajuns s privim n orice zi la orice mijloc de comunicare n mas de la noi sau de oriunde n lumea noastr contemporan i vom descoperi fr nicio greutate, chiar n titluri, cazuri mai mult sau mai puin celebre de corupie i/sau de comportament neetic care vizeaz direct sau indirect organizaii de afaceri mari i mici. n tranziia noastr lucrurile sunt i mai dramatice desigur n principal din cauza faptului c valorile de pia care stau la baza deciziilor personale i de afaceri au fost i sunt greit nelese, iar n plus sunt amestecate ntr-o manier moral devastatoare cu vechile valori comuniste care, n mod firesc, nu au disprut nc din dirijarea comportamentului nostru ca indivizi i de asemenea ca oameni de afaceri. Valorile ne guverneaz aciunile i personalitatea. Ele ne acoper i ne direcioneaz deciziile importante pe care le lum. Indiferent, contientizate sau nu, valorile ne influeneaz profund alegerile sau opiunile noastre n via. A cunoate valorile individuale nseamn a avea un control asupra propriilor aciuni i asupra viitorului. n mod asemntor, cunoaterea i nelegerea valorilor de afaceri confer organizaiei capacitatea de a controla i manageriza ntr-o manier durabil viitorul su. Fr un sistem de valori sau ideologic, este imposibil s elaborm i s lum decizii substaniale i rezonabile. Valorile economiei de pia au aprut, s-au consolidat i validat n cea mai mare parte n etica protestant, care promoveaz munca harnic, autocontrolul i sobrietatea, autoncrederea, perseverena, economisirea i planificarea n perspectiv, onestitatea i observarea regulilor jocului. Desigur, este necesar a accentua alturi de valorile protestante contribuiile aduse la aceast mulime de valori, de ctre John Locke (1632-1704), privind drepturile naturale i n mod deosebit dreptul, cruia i-a dedicat cea mai mult energie i atenie dreptul de proprietate (Compleston, 1964).

Management & marketing

Locke susine c individul are un drept de autoconservare i de aici are dreptul asupra acelor lucruri necesare acestui scop. Indivizii reclam cer proprietatea ca o necesitate pentru ca astfel s-i poat hrni i ntreine familiile. Munca unui individ este aceea care i confer n primul rnd dreptul de proprietate. Dac indivizii se aaz pe un pmnt i l lucreaz, n acest mod ei deservesc titlul de proprietate asupra lui. Idealul lui Locke a fost America, unde era o proprietate disponibil n mod nelimitat pentru oricine era disponibil s curee i s munceasc pmntul. Locke a fost criticat pentru supralicitarea dreptului de proprietate privat i astfel slujind interesele marilor proprietari de pmnt, o critic ce poate fi justificat. Dar totui, Locke nu este de acord cu acumularea bogiei fr limit. Potrivit lui Locke, ceea ce este dincolo de ceea ce individul poate folosi nu mai este considerat justificat prin dreptul de proprietate privat al individului, ci surplusul, n spe pmntul, aparine altora, crora trebuie s li se permit s-l obin prin munca asupra lui. O a doua contribuie esenial la apariia valorilor capitaliste a fost aceea marcat de gndirea lui Jean-Jacques Rousseau (1712-1778). Rousseau, mpreun cu ceilali iluminiti francezi, a mprtit o nencredere sever fa de societatea contemporan i instituiile sale. El a considerat c societatea, chiar i idealurile Iluminismului, precum raiunea, cultura i progresul, au creat o competiie (concuren) nesntoas, autointeres, o societate pseudosofisticat i au distrus societatea simpl foarte mult apreciat de el. El credea c societatea era injust, stearp (nerodnic) i dominat de bogie (bogai) i de asemenea de autoritile civile i bisericeti. Potrivit lui Rousseau, omul s-a nscut liber, dar peste tot este n lanuri. Starea original a omului n natur este libertatea, dar cu toate acestea recunoate Rousseau o form de societate este necesar, de aici, libertatea, respectul (demnitatea), viaa de familie i persoana comun (obinuit) trebuie s fie n centrul ei. Contractul social este o ncercare de a dobndi activitile necesare, asocierile i guvernrile reclamate de o societate civilizat fr a pierde drepturile de baz ale individului. Datoria ceteanului de a se supune nu se poate baza pur i simplu pe posesia puterii de ctre cei aflai n poziia de autoritate guvernamental. Pentru a fi legitim autoritatea, deci puterea, trebuie s se bazeze pe un consens obinut din libertatea exprimrii (Compleston, 1964). Printre instituiile n care Rousseau i-a manifestat nencrederea se afl i proprietatea privat. Potrivit lui, atunci cnd proprietatea privat este introdus ntr-o societate, egalitatea dispare. Proprietatea privat marcheaz o deprtare de simplitatea primitiv (glorificat de Rousseau) i conduce la numeroase rele, precum egoism, dominare i sclavie (nrobire i servitute), de aici Rousseau sprijin o impozitare foarte drastic asupra proprietii care nu se justific pentru ca o persoan s triasc decent cu familia sa, pe de o parte, i neimpozitarea proprietii, care asigur un trai decent, pe de alt parte. Rousseau este de acord cu Locke n privina nelegitimitii bogiei excesive. Desigur, Rousseau este un utopic i un romantic al naturii, dragostea lui de natur a produs un profund pesimism social. Ceea ce este de reinut n mod deosebit este c el merge mult mai departe dect Montesquieu i Voltaire n aprarea libertii i n instaurarea egalitii ntre oameni, de altfel elul su a fost s concilieze libertile individuale cu exigenele vieii sociale,
54

Misiunea i responsabilitatea social a organizaiei de afaceri

respectiv s ntemeieze o ordine social natural. Accentuarea aprrii libertii individului a fcut ca opera sa politic fundamental Contractul social s inspire Declaraia drepturilor omului, n care americanii preuiesc cel mai mult libertatea individului. A treia contribuie esenial la apariia capitalismului este aceea a scoianului Adam Smith (1723-1790), considerat printele capitalismului i al economiei liberei iniiative, prin lucrarea sa monumental Bogia Naiunilor, publicat n 1776, anul cnd SUA i declara independena. Profesorul de filozofia moralei, Adam Smith, prin lucrarea sa, la nceput ignorat n Anglia, a descifrat nu numai mecanismul economiei liberei iniiative, ci a prevzut i baza uman a acestui sistem economic prin accentuarea compasiunii, virtuii i justiiei. n explicarea schimbului i valorii de schimb, Smith a plecat de la implicaiile inabilitii schimbului de bunuri n afara fiinelor umane doi cini cum exemplific el prin argumentarea c fiecare animal este obligat s se sprijine i s se apere, separat i independent, de aici nerezultnd niciun avantaj din aceast varietate de talente cu care natura l-a nzestrat n mod distinctiv de semenii si. Fiinele umane, spune Smith, sunt destul de diferite, ele putnd valorifica geniul unic ntre ele. Ceea ce este bun pentru un individ, acesta va produce n abunden i va vinde altora i astfel se poate cumpra orice parte din producia talentelor oamenilor, oricnd apare ocazia. Primul i cel mai celebru exemplu n acest sens este diviziunea muncii n producia de ace cu gmlie. n plus fa de valoarea de schimb i diviziunea muncii, Smith de asemenea examineaz valoarea pieei libere, concurena i maximizarea profitului. Smith a fost printre primii care a fcut clar i plauzibil cazul n care atunci cnd indivizii morali i coreci i urmresc propriul interes, lucreaz pentru beneficiul societii ca ntreg. Ca indivizi, concurenii care i urmresc maximizarea propriului profit, cu toii sunt forai s fie mult mai eficieni, ceea ce pe termen lung determin bunuri mai ieftine. Libera concuren n toate pieele de bunuri i servicii este astfel de ncurajat, iar intervenia guvernului servete numai pentru a face ca activitile s fie mai puin eficiente, i deci este de evitat sau descurajat. Aceleai principii se aplic i comerului internaional. n acest caz, Smith admite c trebuie s existe un minimum de intervenie guvernamental sub forma ndatoririlor, cotelor i tarifelor. Smith n mod clar sprijin comerul liber. Aa cum indivizii i urmresc propriile obiective, celebra mn invizibil a lui Smith ghideaz activitile economice i de afaceri, astfel ca ele s devin mult mai productive i mai ieftine, de acest lucru beneficiind societatea ca ntreg. Dou secole dup Smith, economia SUA a nregistrat un succes rsuntor i este de remarcat c businessul american a urmat foarte aproape modelul descris de Smith. Piaa liber a ncurajat, n ri occidentale, de asemenea creterea economic rapid. Motivaia economic pentru cei mai muli oameni pn la Smith s-a bazat pe obligaiile fa de nobil, proprietar, sau familiile acestora, i pe ameninri, team i pedepse. Piaa liber i potenialul ctig bnesc nelimitat au modificat ntreaga baz a activitii economice. Piaa liber i posibilitatea profiturilor nelimitate sunt de acum n centrul celui mai puternic sistem economic. Acest sistem face s curg din abunden motivarea pozitiv i recompensele. El atrage omul ntr-o activitate mai larg, n creativitate i n
55

Management & marketing

obinerea de recompense pentru eforturile sale. De asemenea, recompensele nu sunt ambigue, vagi, ele sunt clar tangibile i msurabile, n condiiile acestor standarde nu mai exist niciun dubiu cu privire la cine va face succes. Desigur, acest nou model de activitate include i slbiciuni, astfel: el izoleaz persoana de obligaiile fa de prieteni, familie, conceteni i comunitate i de asemenea nlocuiete aceste obligaii cu un contract uor de rupt, al crui scop este obinerea profitului individual. n condiiile apariiei i evoluiei unor noi valori pe care le-au adus deopotriv revoluia industrial i Iluminismul, n care un rol important l-au jucat i concepiile filozofice, mpreun cu teoriile i modelele economice, mulimea valorilor eticii protestante care a stat la baza capitalismului s-au modificat (vezi tabelul 1), totui este remarcabil c valorile tradiionale protestante au rmas nc predominante pn aproape de zilele noastre, cnd se remarc o nou remodelare. Tabelul 1. Schimbarea valorilor care nconjurau sistemul de afaceri tradiionale, bazat pe etica protestant
1. 2. 3. 4. Etica protestant Hrnicie Autocontrol i sobrietate Autosprijin Perseveren A fost modificat n Pluralism i automplinire Salariu i statute Automplinire ndreptire Perspectiva pe termen scurt (dac nu am succes aici, m duc) 5. Satisfacie imediat (cumpr la timp, puine economii) 6. Supunere fa de lege (n niciun caz nu sunt implicat n nclcarea legii) 1. 2. 3. 4.

5. Economisire i planificare 6. Onestitate i observarea regulilor jocului Not: Aceast evoluie este foarte aproape de cea a SUA.

n ultimele dou decenii, businessul american i valorile lui s-au modificat sau sunt ntr-un proces de schimbare, la fel i n Europa, ca urmare a mai multor factori dintre care la nceput organizaiile transnaionale i apoi procesul de globalizare au jucat i joac un rol important. n acest sens, este interesant s artm cum se modific valorile tradiionale americane (vezi tabelul 2).

56

Misiunea i responsabilitatea social a organizaiei de afaceri

Tabelul 2. Valorile americane tradiionale se modific n valori ale afacerii viitorului

Valori tradiionale americane 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. Demnitatea individului Antreprenoriat i spirit democratic Autosprijin Planificare Afacerea ca furnizoare de produse i servicii Cretere i progres Naiune democratic Respect fa de pmnt Frontier i autosuficien Influen a religiei i bisericii n viaa americanului Ajutorarea vecinilor (construirea de dependine gospodreti, sindicate, organizaii caritabile) Centralitatea individului, familiei i a comunitii locale Optimism i deschidere Se modeleaz n 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. Valori viitoare ale afacerii Rolul central al individului Participare n elaborarea deciziilor Dezvoltare durabil Perspectiv pe termen lung Afacerea n slujba societii Tehnologie i inovaie O naiune ntre naiuni Armonie cu mediul natural Control local: micul este frumos Rdcini spirituale ale noii misiuni a afacerii Interes fa de alii Noi msuri (dimensiuni) succesului Viziune i speran ale

Not: Vezi Gh. Gh. Ionescu, Marketizarea, democratizarea i etica afacerilor, Editura Economic, Bucureti, 2005, p. 673.

Responsabilitatea social a afacerii Corporaiile au ncetat de a mai fi pur i simplu instrumente legale prin care tranzaciile comerciale, afacerile individuale au loc. Cu toate c un efort exagerat este dedicat acestui scop, corporaia a dobndit o mai mare sau mai larg semnificaie. Corporaia n realitate a devenit att o metod de exercitare a proprietii, ct i un mijloc de organizare a vieii economice. Atingnd proporii nemaintlnite, se poate spune c a aprut i a evoluat un sistem corporaie, care i-a atras o mixtur de atribute i puteri, atingnd un nivel de proeminen care l ndreptesc de a fi privit ca o principal instituie social (Berle i Means, 1932, p.18). n ciuda acestor cuvinte profetice ale lui Berle i Means din 1932, muli cercettori, multe personaliti din lumea academic i de asemenea mult mai muli manageri continu s susin o viziune sacr, potrivit creia managerii organizaiei de afaceri ntrein ori au o relaie special cu proprietarii, acionarii, afacerii. n condiiile acestei afirmri a prezumiei sacralitii acionarilor afacerii n general, putem vorbi de responsabilitate social organizaional? Cel mai nverunat aprtor al acestei teze privind sacralitatea acionarilor i a afacerii n general este celebrul economist Milton Friedman (n. 1912), profesor la
57

Management & marketing

Universitatea din Chicago i una dintre cele mai proeminente personaliti ale colii de la Chicago, precum i laureat al Premiului Nobel pentru tiine economice n 1974. Categoric, Friedman i consider pe oamenii de afaceri sau managerii care vorbesc despre responsabilitatea social a organizaiei de afaceri nite marionete nevinovate ale forelor intelectuale care submineaz baza societii libere contemporane i predic n mod nedisimulat socialismul (Friedman, 1970). Prima argumentare a lui Friedman n legtur cu falsitatea responsabilitii sociale a organizaiei de afaceri este iniiat printr-o ntrebare retoric i ironic, astfel el ntreab: ce nseamn de fapt c afacerea are responsabiliti?, considernd c numai oamenii au responsabiliti. n concluzie, el argumenteaz c o corporaie este o persoan artificial (juridic) i n mod firesc va avea responsabiliti de asemenea artificiale. n sistemul liberei iniiative i al proprietii private, oricare executiv al organizaiei este un salariat al patronilor proprietarilor firmei de afaceri. n aceast postur, executivul are o responsabilitate fa de angajatori proprietari. Iar responsabilitatea i este ncredinat pentru a conduce afacerea n concordan cu dorinele sale, desigur n principal, de a face ct mai muli bani, dar conformndu-se regulilor i legilor de baz ale societii, respectiv ambele cerine sunt personificate n legi, iar acestea la rndul lor personific etica normal. Patronii managerului, n funcie de natura activitii organizaiei, pot avea obiective diferite, respectiv s fac bani n cazul firmelor de afaceri sau s presteze anumite servicii sociale, n cazul unor organizaii caritabile. n oricare situaie, argumenteaz Friedman, problema-cheie este c, n calitatea sau capacitatea sa de executiv al organizaiei de afaceri sau de caritate, el, managerul, va avea principala responsabilitate fa de patronii si. Ca persoan n plenitudinea drepturilor sale de libertate, orice executiv poate avea multe responsabiliti n mod deliberat i voluntar asumate fa de familie, biseric, comunitate, naiune .a. Sub imboldul acestor responsabiliti, el poate s-i dedice o parte din averea lui sau din eforturile sale cauzelor pe care le accept i pentru care militeaz. De asemenea, este liber s nu munceasc pentru anumite corporaii pe care nu le agreeaz sau chiar s le prseasc atunci cnd dorete. Asemenea responsabiliti sunt sociale n concepia lui Friedman. Dar accentueaz c individul n aceste situaii acioneaz ca factor principal n sine nu ca agent al organizaiei, respectiv el i va cheltui propriii bani i eforturi i nu banii patronilor si sau energia i timpul pe care le-a contractat s le dedice scopurilor patronilor. De aici, este clar n concepia lui Milton, responsabilitile sociale sunt ale indivizilor, i nu ale afacerii. O a doua argumentare a lui Friedman mpotriva responsabilitii sociale a organizaiei de afaceri pornete de la o alt ntrebare interesant i legitim adresat de laureatul Premiului Nobel, respectiv: Ce nseamn c executivii organizaiei de afaceri au o responsabilitate social n capacitatea lor de oameni de afaceri? Iar Milton Friedman afirm n mod clar c ntrebarea nu este una retoric, ci ea nseamn n realitate c omul de afaceri executivul sau managerul acioneaz ntr-o
58

Misiunea i responsabilitatea social a organizaiei de afaceri

modalitate care nu este n interesul patronilor si. De exemplu, dac managerul cheltuiete din profiturile corporaiei pentru a angaja omeri de dragul lor, n locul unor oameni disponibili mult mai bine calificai, numai pentru a contribui la obiectivul social al reducerii srciei. n acest caz, Friedman arat c executivul va cheltui bani n plus sau i va risipi pentru interesul social general. n concluzie, aciunile care sunt n acord cu responsabilitatea social a executivului n aceast capacitate reduc veniturile acionarilor, practic se cheltuiesc banii acestora sau pur i simplu sunt delapidai. O a treia argumentare a lui Milton Friedman vizeaz acest comportament de a cheltui banii acionarilor n alte scopuri dect ale acestora, ceea ce reprezint un impozit, pe de o parte, i o decizie asupra modului i scopului cum vor fi cheltuii, pe de alt parte. La nivelul principiului politic, impunerea de taxe i impozite este o funciune guvernamental. De asemenea, n orice stat democratic exist un sistem echilibrat prin care sunt separate: funcia legislativ de a impune taxe i impozite i dispunerea cheltuielilor, funcia executiv de colectare a taxelor i impozitelor i administrarea programelor de cheltuieli, funcia juridic de mediere a disputelor i interpretrii legii. La nivelul consecinelor, executivul sau managerul devine simultan legiuitor, executiv i jurist, dup cum ne spune Friedman. Din aceast perspectiv, executivul sau managerul se transform n realitate ntr-un angajat public, un servitor (agent) civil, rmnnd numai cu numele ca salariat al organizaiei private, dar pltit de aceasta. De asemenea, ca ageni publici, ei nu pot fi selectai pe baza principiilor managementului unei afaceri, ci printr-un proces public cu consecine politice intolerabile. Acest argument reprezint principala raiune pentru care doctrina responsabilitii sociale este considerat de Milton Friedmanca implicnd acceptarea viziunii socialiste n care mecanismele politice i nu mecanismele pieei sunt cele mai potrivite i ndreptite pentru a determina alocarea resurselor limitate sau destul de srace, insuficiente pentru utilizri alternative. O a patra argumentare sau demonstraie mpotriva responsabilitii sociale a organizaiei de afaceri ne este foarte subtil expus, i nu nentemeiat, cu mult nelegere a economiei de pia. Milton Friedman, i construiete argumentarea, ca de fiecare dat, pe o serie de ntrebri legitime. Astfel, el ntreab: Pe baza consecinelor poate executivul organizaiei n realitate s fie achitat (de cheltuirea banilor acionarilor) prin invocarea responsabilitii sociale? Pe de alt parte, presupunnd c executivul a pornit s cheltuiasc banii acionarilor, consumatorilor sau salariailor (cele trei pri care pot fi afectate de aciunile sociale), cum tie el s-i cheltuiasc?. De exemplu, presupunem c dorete s contribuie la calmarea inflaiei. Cum va ti el care dintre aciunile ntreprinse vor contribui la aceast finalitate? El, executivul, normal fiind angajat al organizaiei de afaceri, este presupus a fi expert n meninerea funcionrii sntoase a acesteia respectiv n producerea bunului sau serviciului, vnzarea i/sau finanarea acestuia. Astfel, nimic din ceea ce a contribuit la angajarea lui n organizaia respectiv nu l recomand ca un expert n inflaie. Ce va ntreprinde? Sunt justificate sub aspectul costului asemenea aciuni? n concluzie, Friedman spune c doctrina responsabilitii sociale este frecvent folosit drept masc pentru a justifica o serie de aciuni pe alte baze dect cauza real a acestor aciuni.
59

Management & marketing

Friedman consider c ar fi lipsit de sens s solicite executivilor organizaiei de afaceri s se abin de la aceast imagine ipocrit de vitrin, deoarece ar jigni fundamentele unei societi libere. Aceasta, crede Milton Friedman, ar fi ca i cum s-ar solicita exercitarea unei responsabiliti sociale. Dac ns instituiile societii capitaliste o fac n propriul interes pentru a acoperi sau ascunde aciunile lor n aceast modalitate, Friedman se pronun pentru denunarea lor. n acelai timp, acesta arat c nu poate s nu-i exprime admiraia pentru unii proprietari individuali, patroni de corporaii sau acionari care dispreuiesc astfel de tactici care reprezint de fapt o fraud. Indiferent dac este condamnabil sau nu, folosirea mascat a responsabilitii sociale i discursul fr sens n numele ei de ctre oamenii de afaceri de notorietate, n opinia lui Milton Friedman nu face dect s loveasc i s jigneasc n modul cel mai clar fundamentele unei societi libere. Este de remarcat totodat argumentarea logic a lui Friedman c principiul politic ce st la baz i susine mecanismul pieei este umanismul. ntr-o pia liber ideal, bazat pe proprietatea privat, niciun individ nu poate exercita o constrngere asupra oricrui alt individ, ntreaga cooperare este voluntar, toate prile implicate ntr-o astfel de cooperare au un beneficiu, avantaj, sau nu au nevoie de o asemenea cooperare. Acolo unde nu sunt valori, nu sunt nici responsabiliti sociale care nu au niciun sens, ci numai responsabilitile i valorile mprtite individual. Societatea este deci o mulime de indivizi i de diferite grupuri pe care ei, indivizii, le formeaz voluntar. S recunoatem c este o opinie destul de cinic a lui Milton Friedman.

Misiunea moral a organizaiei de afaceri

O ntrebare legitim i deosebit de provocatoare, care ne preocup de mult timp a fost: Care este scopul businessului n societate? Cu aproape un secol n urm, Justice Luis Brandies formula rspunsul n mod clar i ferm, astfel el afirma: n domeniul businessului modern aa de bogat n oportuniti pentru exerciiul practica celui mai rafinat (subtil) brbat nzestrat cu cele mai diversificate capaciti mentale i caliti morale, pur i simplu numai facerea banilor nu poate fi privit ca o finalitate legitim. Nimeni nu poate crete n mrime sau putere i acest lucru s fie acceptat ca o ambiie preioas. De asemenea, nici nu poate un brbat nobil, generos, grijuliu i foarte atent la responsabilitile sale serioase fa de societate s vad businessul ca un joc, n care fericirea uman sau mizeria sunt de nedesluit, de neseparat. Succesul real n business este gsit n realizri comparabile mai degrab cu acelea din lumea artistic sau tiinific, respectiv de inventator-creator sau om de stat. Iar bucuriile cutate n profesiunea de business trebuie de asemenea s fie asemntoare cu bucuriile naturale i nu cu satisfacia vulgar care este trit prin dobndirea banilor, n exercitarea puterii sau n plcerea frivol pur i simplu a victoriei (ctigtorului, nvingtorului)... Astfel, profesiunea de business dezvolt: probleme sociale i industriale... care i vor gsi soluia una prin cealalt (Lief, 1932).

60

Misiunea i responsabilitatea social a organizaiei de afaceri

n acest context, Brandies consider businessul un mijloc puternic pe care suntem obligai s-l folosim n scopul progresului civilizaiei. S recunoatem o tez marcat de un umanism profund. Astfel noi, fiinele umane, dispunem de puteri autonome prin care adugm valoare lumii i de asemenea, extragem valoare din aceast lume. n acest context, misiunea noastr moral, individual i colectiv este de a cultiva nelegerea, de a presta o munc prin care, lund n considerare limitele creativitii i capacitii noastre, vom face lumea noastr mai bun dect am gsit-o atunci cnd am ajuns n ea. Prin mai bun, considerm a fi mai sigur, mai sntoas, mai frumoas, mai echitabil, mai plin de iubire, mai cognoscibil, respectiv o lume durabil. Sunt multe mijloace prin care putem ndeplini aceast misiune construirea i ntreinerea durabilitii lumii n care trim, respectiv prin: nlarea i glorificarea familiei, preocupri i strduine n art, tiin sau guvernare i desigur, nu n ultimul rnd, prin mijloacele care se realizeaz tranzaciile de business. De aici considerm c misiunea moral a businessului este aceea de a exercita toat imaginaia i iniiativa pe care el le poate aduna laolalt, n scopul producerii de bunuri, servicii i oportuniti pentru realizarea sau mplinirea uman, ceea ce cu siguran face lumea mai bun, respectiv durabil. Aceast misiune este mult mai important dect oricare alt funcie, pe care businessul o poate ndeplini, exercita. Aceast exprimare a misiunii morale a businessului implic cel puin dou revendicri: (1) c oamenii de afaceri au suficient nelegere moral pentru a evalua bunurile i serviciile pe care ei sunt capabili s le furnizeze i s decid n mod specific care sunt moral valoroase (adic acelea care vor contribui substanial la durabilitatea lumii) i (2) c anumii oameni de afaceri gndesc s munceasc pentru a crea i vinde bunuri i servicii specifice care sunt moral valoroase i s le uite pe acelea care nu sunt valoroase moral, chiar dac o asemenea aciune (de uitare) nu este legal reclamat i chiar dac ea ar contribui n mod substanial la profitabilitatea firmei (reducerea ei).

Alte argumente mai realiste

Sunt i alte argumente care se adaug punctului de vedere distinct i contrar totodat multor oameni din lumea academic i practicienilor din lumea afacerilor, care cred c este ru, chiar pur i simplu nebunie, s ceri ca businessul s-i exercite imaginaia i iniativa pentru a face lumea un loc mai bun, mai plcut, respectiv un mediu durabil al existenei umane. Pe de alt parte, ei cred c legile, preurile pieei i ateptrile publicului sunt suficiente pentru a determina ce i care resurse trebuie consumate i ce rezultate sau bunuri trebuie s produc businessul n serviciul unei lumi durabile. Ei desigur greesc, aa cum o dovedesc numeroasele cazuri dezbtute n mass-media. n primul rnd, supunerea n faa legii nu este suficient. Foarte muli oameni vd tranzaciile de business similare cu jucarea unui joc (de obicei cu sum nul). Acest punct de vedere este compatibil cu practica ntlnit att n cercetarea businessului, ct i n educaia de business, respectiv aplicarea modelelor matematice mprumutate din teoria jocurilor pentru problemele de business privind elaborarea deciziei. Avocaii acestui punct de vedere uneori observ c exact aa cum jocurile cer
61

Management & marketing

juctorilor o anumit conduit corect i disciplin de urmat, la fel conduita businessului cere supunere fa de legi i reglementrile guvernamentale. Printre avantajele lor, regulile i legile reclam meninerea unui nivel al mizei jocului unde avantajele competitive pot fi ctigate numai ca urmare a unui efort onest i a unei anse oneste. Christopher Stone (1975), n lucrarea sa Where the Law Ends (Unde sfrete legea), argumenteaz c legea nu prevede un control adecvat asupra comportamentului businessului. El a observat o realitate evident, c deoarece legile sunt promulgate n mod tipic ca o reacie la nevoile societii, de cele mai multe ori exist o amnare sau un decalaj ntre timpul sau momentul n care apar problemele sociale n arena conduitei businessului i timpul n care apare o reacie efectiv prin lege. Un alt aspect la fel de evident pe care l reclam Stone este c firmele n mod obinuit ncearc agresiv s-i influeneze pe cei care fac legile prin ridicarea, strnirea opiniei publice. n sfrit, Stone arat c pentru a dezvolta reglementri pentru imensele armate industriale, guvernele n mod frecvent au un spaiu restrns de opiune i ca atare, se bazeaz n decizii pe propriile date, pe datele businessului i, de asemenea, pe sfatul acestora. Capcanele acestei ncrederi sunt de notorietate. Stone este foarte pragmatic, el ne sugereaz c nu este nelept s cutm sau s susinem c legea trebuie s defineasc o misiune social a businessului valoroas i imparial. Problema esenial este c interesul proeminent, de prim rang, al legii este s atenueze, s calmeze durerea sau prejudiciul. De aici, evident, legea n mod tipic nu ne spune ce s facem, ci mai degrab ne spune ceea ce s nu facem. Legea practic traseaz grania, nu totdeauna riguros, ntre conduita acceptabil i neacceptabil i specific abaterile mai mari care trec n domeniul inacceptabilului. Oricum legea, n mod tipic, nu spune oamenilor de afaceri cine se afl n aria conduitei legal acceptabil, ce aciuni acceptabile s execute, nici nu prevede linii de ghidare i sau nelesuri (sensuri) pentru a face distincia ntre minimul acceptabil i aciunile deosebit de meritorii. n faa legii, canaliile, beivii sau drogaii, nemernicii i pulamalele care nu fac nimic ilegal sunt, unii peste alii, cele mai srguincioase i nevinovate fiine umane. Din aceast cauz legea nu este suficient pentru a stipula, n orice privin pozitiv important, care trebuie s fie misiunea businessului. n al doilea rnd, avem de-a face cu o insuficien a perspectivei pieei. Muli economiti i/sau cercettori n domeniul afacerilor vd piaa ca acionnd unde legea nceteaz. n timp ce legea se concentreaz pe identificarea tipurilor de comportament pe care businessul trebuie s le evite, piaa furnizeaz, ofer o ghidare sau dirijare pozitiv interesat n special n legtur cu produsele sau serviciile care trebuie produse. Firma de afaceri realizeaz dou lucruri ntr-unul singur: ea maximizeaz profitul i totodat maximizeaz satisfacerea dorinelor umane. De aici profitul nu msoar numai exact succesul economic, ci de asemenea succesul firmei, al afacerii, n producerea satisfaciei umane. Acest aspect este de fapt raionalitatea sau logica din spatele redutabilei observaii a lui Adam Smith c firma de afaceri care maximizeaz

62

Misiunea i responsabilitatea social a organizaiei de afaceri

profitul de asemenea creeaz bunstare social, cu siguran dac este ghidat de mna invizibil a pieei. Potrivit acestei concepii privind businessul, deoarece ntreaga responsabilitate a firmei este de a rspunde cinstit la dorinele umane, ar fi iresponsabil i nedemocratic pentru ca firma s-i dezvolte propriile preferine sau dorine independent de ceea ce este considerat drept i nedrept n legtur cu folosirea unor resurse specifice sau producerea unor bunuri anume. Aceast viziune a businessului a avut o influen puternic i de asemenea, pe o plaj ntins de aspecte. Ea a fost acceptat de o arie larg de teoreticieni. n politic ea a modelat practic politicile administrative succesive de la Casa Alb i ale statelor occidentale, iar la nivel internaional i global ea a promovat i rspndit indubitabil cu mult succes i mult mai convingtor practicile i valorile economiei liberei iniiative, mpreun cu decderea valorilor i declinul efectiv al comunismului. Una dintre cele mai importante implicaii ale acestei concepii o constituie faptul c businessul nu trebuie s ia n considerare direct sau numai problemele morale cnd elaboreaz i ia decizii. O asemenea atitudine este fundamentat pe faptul c preferinele sau dorinele morale ale lucrtorilor (angajailor) investitorilor, vnztorilor i consumatorilor sunt deja considerate n preurile pieei mpreun cu toate celelalte preferine ale lor. O ilustrare ingenioas a acestei probleme ne ofer Milton Friedman (1975). El arat c un inginer chimist i-a prsit slujba pentru a nu mai contribui la producerea napalmului necesar explozivilor incendiari care erau folosii n rzboiul din Vietnam, sau n prezent, n rzboiul din Irak. Dac mult mai muli oameni, arat Friedman, vor urma exemplul inginerului, atunci costul forei de munc necesare producerii napalmului se va ridica aa de mult, nct napalmul va deveni foarte scump i ca atare tot mai puin utilizat. Astfel ne este oferit o alt cale prin care piaa liber furnizeaz un mecanism mult mai subtil i sensibil de exprimare a preferinei, acordului sau votului dect realizeaz sistemul politic. De aici se poate afirma c moralitatea a ajuns n pia i raionamentul, mai departe logic, ne spune c businessul nu trebuie s ncerce s exercite niciun raionament moral independent. Apare ns o ntrebare dramatic de sever: Dar pn intervine piaa n mod natural cine poart grija i vinovia vieilor pierdute?. Din aceast perspectiv, i nu numai, considerm totui c aceast concepie este greit, cel puin n dou privine. a) Prima, modelul pieei libere ia preferinele sau dorinele umane drept ceva dat pe care pieele l exprim prin preuri i le satisface prin schimb. Aceast nelegere a preferinelor, orict de naivi am fi, ne surprinde printr-o simplificare grav i profund. Nu suntem i nici nu putem fi convini c gospodarii sau meteugarii intr sau vin la pia cu preferinele gata pregtite i ferme: intele sau obiectivele umane totui nu sunt aa de clare, iar imaginaia, i mai mult, nu este aa de perfect sau limitat. Deopotriv consumatorii, angajaii (lucrtorii) i investitorii nu pot avea raiuni sau concepii neechivoce i ferme cu privire la ceea ce constituie o slujb bun, un produs bun sau o via bun. Pentru muli oameni, piaa poate funciona mai mult ca o baz de testare, respectiv un laborator de testare, n care ei caut ndeplinirea dorinelor incipiente, prin oportuniti de a munci sau oferte de produse pentru vnzare
63

Management & marketing

pe care le consider imperfecte, scontnd c businessul le va defini corespunztor i le va crea. n acest sens, este interesant i semnificativ ceea ce spune W. E. Deming (1986), respectiv c noul produs i noile tipuri de servicii sunt generate nu prin ntrebarea sau solicitarea consumatorului, ci prin cunotinele, imaginaia, inovaia, riscul i repetarea operaiunii de ncercare-eroare din partea productorului. n afaceri, la fel ca n art, nu este nicio certitudine c nevoia de a crea lucruri care sunt mult mai detaliate, mult mai explicite, mult mai reale dect orice lucru poate fi specificat n avans de pia. Imaginile splendide ale raiului, iadului i multe alte picturi pe care Michelangelo le-a pictat n Capela Sixtin nu au izvort perfeciunea maestrului din preferinele sau dorinele colective ale patronului su, asistenilor, admiratorilor i criticilor. Perfeciunea presupune un dificil proces de creaie, de asemenea, o lupt cu productorul de materii prime, pentru a introduce noi bunuri, noi servicii i noi experiene. Acelai lucru este valabil i n cazul constructorilor de locuine, productorilor de computere, restaurantelor, acetia fiind n afaceri nu pur i simplu, sau numai de a observa, de a urmri pieele lor, ci pentru ai folosi propria imaginaie de a clarifica, concretiza i, inevitabil, de a afecta sau influena preferinele i dorinele care activeaz n acele piee (Cazan .a., 2002). Din aceast perspectiv credem c exist o relaie dialectic, dinamic biunivoc ntre preferinele gospodarilor sau consumatorilor i ofertele businessului. Businessul dezvolt oferte n reacie la preferinele sau dorinele gospodarului (folosesc aceast noiune, fiind mai cuprinztoare i mai larg dect aceea de consumator, pe care o consider ngust i mult mai specific), chiar dac noiunea de gospodar are un uor iz arhaic, dar n acelai timp gospodarii dezvolt i definesc uneori exact preferine sau dorine ca reacie la ofertele businessului. nelegerea sau discernmntul moral i iniiativa moral sunt necesare de ambele pri ale acestei relaii mutual creative, dac se vrea un rezultat sau produs general valoros, preios moral. Firmele productoare nu sunt pur i simplu maini care transform dorinele-intrri n produsele-ieiri. Firma are oricum o putere discreionar de a defini ceea ce va oferi pe pia i n consecin este obligat s se gndeasc la ceea ce trebuie s fie oferit. n concluzie, la exemplul lui Friedman, nu este suficient ca firma chimic s-i menin propria moralitate neutr de fapt, o amoralitate din respect fa de presupusa democraie moral a unei piee profitabile de napalm, unde consumatorii pltesc bine i unde numai un numr noncritic de angajai (lucrtori), vnztori i investitori refuz s participe. Autorul aciunii are responsabilitatea de a-i pune siei problema sau ntrebarea moral: Ceea ce fac este un lucru onest, cinstit, corect? De aici managerul firmei productoare de napalm ar fi trebuit, n cuvintele lui Bill Norin de la Control Data, s-i pun problema astfel: cerceteaz mruntaiele (detaliile) lor i de bun credin rspunde da sau nu (Ionescu, 2005). Clar, avocaii cei mai aprigi ai pieei libere oricum greesc, cnd susin c sistemul de pia scutete pe liderii organizaiei de responsabilitatea supunerii ofertelor lor unei investigri sau scanri morale. b) A doua consideraie pentru care apreciem c modelul pieei libere este greit neles se refer la faptul c acceptarea preurilor de pia, ca msuri de
64

Misiunea i responsabilitatea social a organizaiei de afaceri

ncredere, s se fac nu numai pentru valoarea de pia, ci i pentru valoarea moral. Chiar dac suntem gata s garantm c preurile uneori comunic n mod adecvat preferinele bine definite ale gospodarului, preurile totui nu ne probeaz nimic n privina modului cum sunt aceste preferine, moral preuite, evaluate. Este o realitate aspr, dur, c preferinele murdare, indecente (urte sau chiar scrboase), vor zmisli piee indecente i c nu este deci nicio legtur nendoielnic ntre valoarea economic desemnat prin preurile pieei i felul sau genul de valoare care face lumea un loc mai bun, durabil. Produsele din tutun, serviciile porno, armele de foc i agenii chimici de rzboi pot fi deopotriv i bunuri de pia legale i de asemenea i profitabile, dar ele sunt de cea mai dubioas valoare social i totodat cele mai pure produse sau mijloace de decivilizare. Regretabil este faptul c viabilitatea economic a pieelor indecente este n cretere datorit progreselor tehnologice, care n mod logic i tipic permit ca producia s fie realizat cu mai puin munc, mai puine materiale sau capitaluri, ceea ce reduce numrul fiinelor umane (angajai, vnztori i investitori) al cror consimmnt sau acord este favorabil pentru a realiza produse indecente. Exist o pia prosper ale crei ruti i nemernicii ne umplu i radiaz din ecranele TV, n care multe oferte par s inteasc numai s ne prind i s ne stimuleze apetiturile noastre nedefinite, dar presupuse inocente pentru confortul pe termen scurt, atenie sau consideraie aristocratic i reverie mental. Aceast inocen este n fiecare zi domeniul produselor i serviciilor moral triviale al tirilor brfitoare, alimentelor slab nutriionale, dramelor celor mai bizare i accesoriilor de mod fr sfrit care sunt uor de fabricat i uor de vndut ntr-o societate unde consumul a devenit n esen o activitate neraional, de desftare. ntr-o astfel de societate, ce nseamn sau care este coninutul moral pe care l pot avea preferinele pieei? Preurile pe care suntem dispui s le pltim pentru ultimii jeani n vog i pentru harnaamentul (echipamentul) de jogging, pentru sistemele audio de tehnologie nalt, diferitele broate estoase de plastic, jucrii de plu, automobile prestigioase, bretele, bluze, cravate, pantofi .a., ne furnizeaz toate acestea msura exact a contribuiei lor la progresul civilizaiei? Ne ndoim totui de acest lucru. Desigur c n ultim instan este o eroare s reducem moralitatea businessului la moralitatea votului pieei. Nu este nicio garanie c, moral, mixul optimului de produse i/sau servicii va fi gsit, descoperit n punctul n care preferinele economice ale societii converg, deoarece nu este nicio garanie c acele preferine aspir n primul rnd la o lume mai bun. Pentru oamenii de afaceri care vor s fie, s spunem, cei mai buni din punct de vedere moral, mesajele pieei nu sunt un nlocuitor folositor pentru propria nelegere a moralei i pentru efortul dedicat acesteia. Ei trebuie s priveasc i s decid prin forele proprii unde sunt cele mai bune anse pentru crearea unei autentice valori care construiete o societate durabil.

Dincolo de ateptrile publicului

Unii filozofi recunosc i neleg c piaa cel puin aa cum a fost conceput tradiional nu este un ghid satisfctor pentru conduita businessului, ei consider c piaa ar trebui s rspund sistematic la cererile venite din mediul su noneconomic.
65

Management & marketing

Sunt dou abordri ale acestui punct de vedere: a) abordarea politicii publice, care susine c firmele ar trebui s-i construiasc direcionarea sau orientarea lor social din ateptrile societii n general i b) analiza interesatului, care struie sau ndeamn ca fiecare firm s reacioneze la acei indivizi posibil a fi afectai de aciunile firmei, respectiv proprietarii firmei, dar nu numai acetia, ci i salariaii, clienii, gospodarii, furnizorii i comunitatea imediat. O pledoarie clasic a abordrii politicii publice ne este oferit de Lee Preston i James Post, care artau c: liniile de ghidare pentru performana managerial sunt descoperite nu n viziunile managerilor nii, ci mai degrab n societate n general (Preston i Post, 1975, p.141). Analiza interesatului este o dezvoltare mult mai recent i uneori susinut i aprat de autoritile managementului strategic (Ionescu, 2005). Asupra teoriei interesatului vom reveni curnd cu un studiu detaliat. Cu siguran cei mai muli dintre noi probabil c manifestm un foarte superficial respect sau chiar niciun respect fa de liderii businessului care au avut eec social, respectiv au neglijat contient sau incontient s ia n considerare ateptrile societii i mizele interesailor. Oricum, abordarea tinde s mearg dincolo de aceast idee prin nlocuirea imaginaiei i iniiativei morale a omului de afaceri cu un proces impersonal de intrare (implicare) adaptare i reacie. Cu toate c interesele i concentrrile lor nu sunt economice, aceste abordri sunt variante ale observrii sau urmririi pieei. Organizaia trebuie s analizeze i s evalueze presiunile i stimulii care apar din politica public, ntr-o aceeai manier meticuloas prin care ea analizeaz i evalueaz experiena pieei (Preston i Post, 1975, p.143). Dac tehnicile de cercetare i reacie sunt folosite pur i simplu pentru a msura n ce modalitate idealurile sau aspiraiile sociale sunt mprtite i se leag mecanic, nu organic, atunci aceste aspiraii sunt un nlocuitor jalnic pentru iniiativa moral. Idealurile expectanei sociale, dup toi cercettorii, au suflat puternic i cu o direcie clar n pnzele corabiei naziste germane, dar firma care a produs incontient pentru aceast corabie (filozofie) nazist, adoptnd o conduit potrivit a businessului a fost un pericol moral. Misiunea moral care ofer durabilitatea businessului nu este pur i simplu de a face ceea ce este cerut pentru a supravieui ntr-un mediu social. O afacere trebuie s serveasc supravieuirea ca un rezultat al alegerilor (opiunilor) oneste i realizrilor deliberate. Legea, piaa i expectanele publicului reprezint nlocuitori inadecvai, nepotrivii, ai imaginaiei i intuiiei morale pentru oamenii de afaceri, deoarece fiecare dintre aceste repere puncte cluzitoare , propuse pentru conduita de business, cere sau reclam nc un apel, o chemare pentru un sens moral al ndeplinirii ei. Legile pot fi rele sau bune, pieele pot fi rele sau bune, la fel i ateptrile publicului pot fi rele sau bune. n final, singura direcie de ghidare pentru o conduit dreapt, corect, este sentimentul sau bunul-sim moral, de necontestat de mare, i puterea noastr de a aciona pe baza lui ca iniiativ. Susintorii atitudinii de obedien n faa legii supravegheaz piaa i rspund la ateptrile publicului, apreciind cu dificultate iniiativa moral, deoarece ei toi concep businessul drept ceva reactiv, ca un mecanism ntr-un mediu legal, economic sau social. Gndirea lor
66

Misiunea i responsabilitatea social a organizaiei de afaceri

reflect nclinarea conceptual a viziunii lumii tiinifice, care domin destul de mult teoria businessului i care modeleaz comportamentul uman n termenii stimulilor i reaciilor. Stimularea i rspunsul sau reacia constituie un proces amoral, iar amoralitatea lipsa de moralitate este caracteristica comun, tulburtoarea tuturor liniilor de ghidare pentru comportamentul de business repudiat din ce n ce mai mult.

Moralitatea i crearea valorii

Cu mai muli ani n urm, fiind bursier Fullbright la PennState University, am asistat la un curs de managementul produciei, colegul meu era la tabl i desena diagrame care explicau principiile managementului produciei, n acelai timp un student de lng mine mi spune lucruri, eu nu doresc s fac lucruri. Eu doresc s fac bani. Acest student, care cu siguran nu este o figur atipic, nu preuia afirmaia lui Justice Brandies, pe care am comentat-o mai devreme, c pur i simplu facerea banilor nu poate fi privit ca o finalitate legitim a businessului. Studentul, naiv de altfel, nu a reuit s prind i s neleag esenialul dependenei facerii banilor de facerea lucrurilor. ntr-o lume fr realizare productiv de bunuri , banii nu i au sensul. Realizrile noastre productive reprezint prima i cea mai important problem. Brandies a sugerat acest aspect de la nceput, atunci cnd el arat c realizrile oamenilor de business trebuie s fie comparabile cu acelea ale artitilor, oamenilor de tiin, inventatorilor sau oamenilor de stat. Un artist realizat trebuie s creeze lucruri cu o viziune ptrunztoare, minunat i nou. Un om de tiin productiv trebuie s ne sporeasc nelegerea i cunoaterea asupra modului cum funcioneaz sau lucreaz lumea la nivel molecular sau cosmic. Un inventator capabil trebuie s prevad societatea cu progres tehnic care s promoveze o via mai sntoas i mai constructiv. Un om de stat de succes trebuie s fie un designer sau un factor de implementare al unui sistem avantajos i responsabil de guvernare. Brandies spunea c oamenii de business de succes trebuie s fie preuii sau evaluai la fel ca toi aceti profesioniti, nu prin cantitatea bogiei acumulate de ei, ci prin calitatea a ceea ce ei au creat i au adugat lumii. Conceptul acesta de misiune moral a businessului are cteva caracteristici pozitive: prima, acest concept pune moralitatea businessului n centrul funciei native a businessului, producia de bunuri i servicii. Foarte mult s-a marat i destul de mult timp pe faptul c etica businessului definete conduita moral a businessului n termenii criteriilor negative sau a contribuiilor extracurriculare, astfel: evitarea comportamentului criminal sau prevederea servirii comunitii i donaiile caritabile. Avocaii acestei conduite trec cu vederea domeniul n care businessul are cel mai mare potenial de a produce realizri morale pozitive. Prin producia de bunuri i servicii, businessul rspunde chemrii, solicitrii acelei pri a naturii umane numite ntr-o expresie clasic homofaber omul productor. Pentru muli filozofi clasici, misiunea noastr moral este s ndeplinim sau s rotunjim natura noastr uman, n cele mai valoroase ci sau mijloace posibile. Prin producerea de lucruri valoroase
67

Management & marketing

noi, productorii, ne facem pe noi nine oameni de valoare. n fiecare zi n care ei lucreaz, muncesc, oamenii de afaceri opteaz ct de bine sau ct de ru (prost) i vor ndeplini natura lor inerent de productor, procednd aa, ei, n mod inevitabil, fac o serie de opiuni semnificative moral. A doua, acest concept de misiune moral a businessului faciliteaz integrarea conduitei morale cu managementul strategic eficace. Exact aa cum bunurile i serviciile nu trebuie s fie produse n modaliti hazardate sau ad hoc de o firm organizat i strategic managerizat, la fel contribuiile morale nu trebuie s fie concepute, inventate ad hoc i furnizate n mod hazardat. Criticii iniiativei morale a businessului uneori presupun c fiind angajai moral, oamenii de afaceri ar fi personificarea unui cavaler singuratic care ncearc desigur de cele mai multe ori nu reuete, s implementeze soluii ad hoc pentru a nltura probleme sociale, precum inflaia, omajul, srcia, analfabetismul, poluarea sau rasismul. n realitate, nu exist nicio cauz demn pentru care interesele morale s necesite a fi considerate drept rsfatele agendei executivilor singuratici, solitari sau tunul slobod al fctorilor de bine (binefctorilor). La baza afirmrii i formulrii misiunii firmei se afl politicile i obiectivele pe termen lung, o firm condus strategic este scontat a identifica genurile de bunuri i servicii pe care ea intenioneaz s le ofere i piaa pe care ea intenioneaz s le serveasc. Dac firma de asemenea intenioneaz ca acele oferte s reflecte imaginaia i intenia moral, atunci expresia acestei intenii de asemenea aparine afirmrii misiunii politicilor i obiectivelor aa c aceast intenie poate fi construit ntr-o agend oficial prin toate etapele urmtoare ale dezvoltrii strategice: revizuire, execuie i control. Iniiativele morale ale unei companii prin opiunile firmei intereseaz consumul responsabil de resurse, implicaii filantropice i, dincolo de toate, de orice, caracteristicile produsului ce pot astfel s fie concepute, articulate, bugetate i implementate n procesul moral al managementului strategic i poate n felul acesta reprezint dorina comun, obinuit, informal a asociaiilor voluntare care cuprind businessul. A treia, acest concept al misiunii morale a businessului recunoate relevana cunoaterii produsului firmei. Cunoaterea i nelegerea, destul de extinse, pe care firma le posed deja despre ofertele pieei sale, sunt aceleai cu cunoaterea i nelegerea pe care firmele le reclam i pe care trebuie s le foloseasc ca baz pentru cultivarea nelegerii morale necesare, dac vor s contribuie n propria manier la o lume mai bun. Nimeni, cu siguran, nu cunoate mai mult dect firma productoare aspectele legate de avantajele poteniale, incertitudinile i mizele sau interesele asociate cu produsele sau serviciile ei. Cnd eram copil, una dintre puinele perechi de pantofi ale tatlui meu s-au descusut. Eu i-am luat i i-am dus la un cizmar vrstnic din vecini, care i-a examinat i apoi a cusut unul dintre ei, dnd dezaprobator din mn i cu o suprare a omului cinstit, cu frica lui Dumnezeu, a spus: Doar dac au tiut s-i fac ru, ei tiau i cum s-i fac bine. Cred c incidentul mi-a rmas n minte pentru c m-a ocat indignarea moral a unui btrn cizmar, care manifesta o responsabilitate moral natural nedisimulat i nemarcat de niciun interes ascuns deliberat, fa de cei care au fcut acei pantofi. Cu siguran, n viziunea lui, acei oameni, productori
68

Misiunea i responsabilitatea social a organizaiei de afaceri

de pantofi, i-au abandonat responsabilitile businessului, nregistrnd astfel un eec, n privina realizrii propriei lor mici contribuii la o lume mai bun. n plus, la aceste aspecte mai putem aduga faptul c nimeni nu este ntr-o poziie mai privilegiat dect decidenii firmei de a culege informaii i de a face o evaluare realist a probabilitii utilizrii de ctre consumatori (gospodari) a bunurilor sau serviciilor firmei. Totui, responsabilitatea nu se sfrete cu expedierea containerului cu bunurile fabricate sau la tejgheaua detailistului, cu siguran ea privete i trece dincolo de acest punct i anticipeaz cu siguran rezonabil c un produs sau serviciu este sau va fi destinat unei utilizri nocive. Vnztorul care vinde o arm de vntoare unui client nebun, care este animat de opinii negative despre ali oameni, comite o eroare moral semnificativ de judecat. O similar eroare moral, chiar mai mult, este comis atunci cnd productorii de arme de foc narmeaz dictatori fulminani, al cror comportament trecut arta o nclinaie distinct pentru rzboaie de pedepsire a propriilor vecini. Pe de alt parte, n mod rezonabil nu putem reclama faptul c oamenii de afaceri pot dezvolta o putere infailibil asemenea unui profet pentru a discerne n fiecare ocazie sau situaie care alegere sau opiune este moral corect. Cu toate acestea, credem c ei sunt ntr-o poziie rezonabil de a cultiva destul de mult nelegere moral pentru a evalua ofertele lor de produse de viitor i decide care dintre ele vor aduga o substanial valoare la lumea n care trim i care dintre ele vor scdea valoarea ei.

Moralitatea profitului
n sistemul economic al liberei iniiative o firm moral proactiv necesit i merit profit, deoarece profitabilitatea o mputernicete s continue lucrul pentru producerea de bunuri i servicii care fac lumea mai bun. Dar, totodat, nu putem nega faptul c oamenii de afaceri care opteaz pentru interaciunile pieei lor cu ofertele bazate pe un criteriu de valoare moral pot avea o probabilitate mai mare sau un risc mai mare de eec economic dect oamenii de afaceri care i bazeaz deciziile lor direct pe criteriile economice, ignornd pe cele morale. De asemenea, este adevrat c, indiferent de consecine, oamenii de afaceri ncreztori n moral pot n mod deliberat s renune la unele oportuniti ale pieei. Aceast atitudine de prsire sau abandonare a oportunitii se poate materializa n unele profituri abandonate. n acelai timp, bunul sim va fi sfidat atunci cnd oamenii de afaceri sunt n faa supravieuirii economice i astfel s opereze, respectiv s acioneze fr absolut nicio consideraie sau stim. n mod real, chiar i oamenii de afaceri cei mai devotai moral nu vor putea n mod fezabil s-i realizeze ntregul ir de bunuri i servicii cu oferte exemplare moral, care ns nu genereaz interes n pia i cu siguran ei nu-i vor aduce nicio contribuie de durat la mai binele lumii, prin aruncarea pe fereastr a propriilor rezerve sau resurse i astfel ndreptnd firma ctre ruin. De aici considerm c iniiativa moral prin business reclam un echilibru ntre consideraiile practice i morale. Provocarea firmei este de a dezvolta oferte care cu onestitate sunt considerate a

69

Management & marketing

fi moral valoroase, dar pe care piaa de asemenea le consider bine-venite sau care pot fi apreciate prin educaie, suficient ns pentru a permite firmei s supravieuiasc. Formatorii de opinie i dasclii din colile de business de obicei spun puin sau n orice caz nu totul despre vnzarea persuasiv i reclama persuasiv. n privina persuasiunii, suntem n general de acord cu toii c aceasta ncearc s ne influeneze funciile noastre de preferin i nu este compatibil cu viziunea mecanicist a firmelor de a admite sau recunoate c ele pot avea o putere legitim de a conduce piaa printr-o munc activ de a crea cerere. Cu toate acestea, pentru o firm inovativ care i asum iniiativa moral, funcia de vnzare poate propriu-zis implica moral educarea pieei prin contientizarea unei aprecieri a valorii construciei civilizaiei, a bunurilor sau serviciilor unei firme, vnznd nu pur i simplu un produs, ci ncercnd s persuadeze participanii din pia c atributele sau calitile acestui produs sunt tipul sau genul de caliti pe care oamenii cu mintea ntreag trebuie s le prefere. Aceasta este o folosire justificabil a persuasiunii. O firm care se arunc n aciuni cu un efort suplimentar i riscuri suplimentare n legtur cu ncercarea de a produce bunuri valoroase moral este un pionier n privina funcionrii sau operrii pentru mai binele lumii noastre. O astfel de firm este ndreptit s-i sporeasc valoarea economic a bunurilor i serviciilor sale, i de aici perspectivele privind profitabilitatea ei printr-o susinere puternic a unei schimbri luminate, fr prejudeci, n funcie de preferina care opereaz n pia (Ionescu, 1997). Sperm c ne deplasm ctre o lume unde, ntr-o zi, valoarea de pia va exprima autentic, n mod real, valoarea moral. Dar ca s ajungem acolo educaia moral a pieei este necesar i ntr-o societate liber, aceast educaie este cel mai bine administrat n mare parte de businessul nsui, care trebuie s preia iniiativa n a arta lumii c produsele i serviciile care sporesc, ridic gradul de civilizaie sunt profitabile fa de cele care sunt moral triviale sau n general pgubesc, rnesc. Justice Brandies i-a pus sperane mari n perspectivele businessului de ndeplinire a misiunii sale morale. Potrivit prezicerilor sale, marile probleme industriale i sociale i vor gsi una cte una soluiile. Desigur c sunt destule motive bune de a mprti acest optimism. Chiar cu populaia globului n cretere malthusian i perioadele de decdere, progresul istoric al civilizaiei a fost ascendent ntr-un echilibru mai bun. Lumea merge cu oarecare nesiguran, ovial, printr-un lung proces pe care economistul Kenneth Boulding l numea de nnobilare ca un rezultat din faptul c societile n cretere sunt inute mpreun nu prin ameninare, ci prin schimb (Wright, 1988, p. 267). William Baumol de asemenea a furnizat unele evaluri utile privind remarcabilele transformri n calitatea vieii din SUA, de exemplu: Din 1870 pn n 1979 producia pe or-munc a crescut cu un procent uimitor de 1100%. Acest lucru a fost suficient pentru a permite ca numrul orelor lucrate pe an s scad cu un procent de 40%, n timp ce producia, per capita, a crescut de opt ori. Pentru a dramatiza ceea ce o astfel de explozie a nsemnat n standardele de via, vom arta c [.] strmoii notri (este vorba despre americani) cheltuiau peste 90% din veniturile lor pentru mncare, haine i locuin, c vacanele erau virtual necunoscute, c o mas
70

Misiunea i responsabilitatea social a organizaiei de afaceri

tipic consta dintr-un castron cu tocan pentru ntreaga familie i c nclzirea casei era aa de primitiv c cerneala nghea destul de bine iarna. Productivitatea, de asemenea, a explodat n agricultur. Nu mai trziu de secolul XVII-lea, cnd 90% din fora de munc european era angajat n agricultur, produciile erau nc aa de mici c foamea era ceva obinuit i rspndea moartea prin subnutriie, acesta fiind un fenomen obinuit. Astzi, n agricultura american, este angajat numai 3% din fora de munc, iar produciile sunt considerabil de supraabundente. (Baumol, 1989, pp. 611-612). n aceast transformare, businessul al crui interes este schimbul economic, a aprut ca unul dintre factorii de influen principali n civilizaia lumii. Businessul a fost factorul de implementare i adesea autorul progreselor nregistrate n utilizarea muncii, n modernizarea locuinelor i a agriculturii, la care fcea aluzie Baumol, mpreun cu mbuntirile construciei-lumii n ntreaga ei infrastructur de susinere a sntii i educaiei. Businessul este acum depozitarul i catalizatorul a foarte mult din energia creativ a umanitii i capacitii noastre tehnice de producie. n prezent, este probabil cel mai mare domeniu al realizrilor umane. Urmtoarea etap pentru liderii businessului este de a recunoate explicit c mai binele lumii este funcia lor adevrat i misiunea lor moral, pe care s le urmreasc cu imaginaie i intuiie. Desigur, de cele mai multe ori, este oarecum naiv s credem c etica businessului este nimic mai mult dect n a alege ntre a fi escroc i a nu fi. n realitate, escrocii nu reprezint cea mai mare ameninare pentru urmrirea misiunii morale a businessului. Mai degrab, principalul obstacol de nvins este influena larg rspndit a filozofiilor criticate mai devreme i a unor mass-media ale cror linii de ghidare amorale i greite sunt promovate pentru conduita businessului. Viziunea lor privind businessul a pierdut din vedere misiunea moral a umanitii i strduina pentru ndeplinirea ei inerent n viaa de business.

Bibliografie
BAUMOL, W. 1989. Is There a US Productivity Crisis?. Science 243 BERLE G. A i MEANS, G. 1932. The Modern Corporation and Private Property, Commerce Charing House, New York CAZAN, E., IONESCU, GH.GH., MUNTEANU, V. i NEGRUA, A.L. 2002. Managementul produciei, Editura Universitii de Vest Timioara, Timioara COMPLESTON, F. 1964. A History of Philosophy, vol. 5, Burns and Oates, London DEMING, W.E.1986. Out of the Crisis, MA: Massachusetts Institute of Technology, Cambridge FRIEDMAN, M. 1970. A Friedman Doctrine: The Social Responsibility of Business Is to Increase Its Profits. New York Times Magazines, September 13

71

Management & marketing IONESCU, GH. GH. 2005. Marketizarea, democratizarea i etica afacerilor, Editura Economic, Bucureti IONESCU GH. GH., 1997. Cultura afacerilor: Modelul American, Editura Economic, Bucureti LIEF, A.1930. The Social and Economic Views of Mr. Justice Brandies, Vanguard, New York PRESTON L.E. i J.E. POST, J.E. 1975. Private Management and Public Policy. Englewood Cliffs, NJ STONE, C. 1975. Where the Law Ends: The Social Contrast of Corporation Behavior. Evanston, II, Harper and Row WRIGHT, R. 1988. Three Scientists and their Gods., Times Books, New York

72