Revista NR 29

Revista Amfiteatru Economic
Academia de Studii Economice din Bucureti

Facultatea de Comer
Volumul XIII Februarie 2011 Nr. 29
Apariie semestrial

Revista Amfiteatru Economic este clasificat i recunoscut
de ctre Consiliul Naional al Cercetrii tiinifice
din nvmntul Superior n categoria A

Revista este indexat n baze de date internaionale:

ISI Thomson Reuters Services:
- Social Sciences Citation Index
- Social Scisearch
- Journal Citation Reports/Social Sciences Edition

EBSCO Publishing

Directory of Open Access Journals (DOAJ)

Journal of Economic Literature (EconLit)

Elsevier B.V. Bibliographic Databases (SCOPUS)

International Bibliography of the Social Sciences (IBSS)

Research Papers in Economics (RePEc)

Cabells Directory of Publishing Opportunities
(Business Directories Economics and Finance)

ISSN 1582-9146 www.amfiteatrueconomic.ro

Tematica viitoarelor dou numere:

Revista nr. 30/2011 Economia bazat pe cunoatere: Implicaii pentru
nvmntul Superior Economic i de Afaceri
Revista nr. 31/2012 Dimensiunile contiinei i comportamentului ecologic al
consumatorilor

EDITORIAL BOARD

Redactor-ef
Vasile Dinu, Academia de Studii Economice, Bucureti, Romnia

Redactorii
Mdlina Alm, Academia de Studii Economice, Bucureti, Romnia
Adriana Corfu, Instituto Politecnico de Viana do Castelo, Escola Superior de Tecnologia e Gestao, Aveiro, Portugal
Irina Drgulnescu, University of Studies of Messina, Messina, Italy
Valentin Hapenciuc, Universitatea tefan cel Mare, Suceava, Romnia
Florian Kicherer, Fraunhofer Institute for Industrial Engineering, Stuttgart, Germania
Nicolae Lupu, Academia de Studii Economice, Bucureti, Romnia
Alexandru Nedelea, Universitatea tefan cel Mare, Suceava, Romnia
Marieta Olaru, Academia de Studii Economice, Bucureti, Romnia
Ion Schileru, Academia de Studii Economice, Bucureti, Romnia
Gabriela Stnciulescu, Academia de Studii Economice, Bucureti, Romnia
Ctlina Soriana Sitnikov, Universitatea din Craiova, Romnia
Traian Surcel, Academia de Studii Economice, Bucureti, Romnia
Laureniu Tchiciu, Academia de Studii Economice, Bucureti, Romnia
George-Sorin Toma, Universitatea Bucureti, Romnia
Aharon Tziner, The Academic College of Netanya, Netanya, Israel
Cristinel Vasiliu, Academia de Studii Economice, Bucureti, Romnia
Clin Vlsan, Bishops University, Sherbrooke, Qubec, Canada
Milena-Rodica Zaharia, Academia de Studii Economice, Bucureti, Romnia

Consiliul stiintific
Aaron Ahuvia, University of Michigan-Dearborn School of Management Dearborn, USA
Lucian-Liviu Albu, Academia Romn - Membru Corespondent, Bucureti, Romnia
Dan-Laureniu Anghel, Academia de Studii Economice, Bucureti, Romnia
Christian Aubin, Universit de Poitiers, Poitiers, France
George Babu, University of Southern Mississippi, Hattiesburg, MS, USA
Slobodan Cerovic, Faculty of Natural Sciences, Belgrad, Serbia
Carlos Costa, Universidade de Aveiro, Aveiro, Portugal
Emilian Dobrescu, Academia Romn, Bucureti, Romnia
Jonathan Edwards, Bournemouth University, Poole, United Kingdom
Satoru Enomoto, Okayama University, Okayama city, Japan
Daniel Glaser-Segura, College of Business, Texas A&M University - San Antonio, USA
Viorel Lefter, Academia de Studii Economice, Bucureti, Romnia
Petkovska Tatjana Mirchevska, University St. Cyril and Methodius, Skopje, Macedonia
Giovanni Palmerio, Lumsa Univiersita, Roma, Italia
Rodica Pamfilie, Academia de Studii Economice, Bucureti, Romnia
Abraham Pitzam, University of Central Florida, Orlando, Florida, USA
Ion Gh. Roca, Academia de Studii Economice, Bucureti, Romnia
Ion Stancu, Academia de Studii Economice, Bucureti, Romnia
Daniel Stavarek, Silesian Univestity, Karvina, Czech Republic
Kravciv Vasil Stepanovych, Institute for Regional Research of the Science Academy of Ukraine, Lviv, Ukraine
Nicola Yankov, D. Tsenov Academy of Economics, Svishtov, Bulgaria

Fondatori
Vasile Dinu, Academia de Studii Economice, Bucureti, Romnia
Sandu Costache, Academia de Studii Economice, Bucureti, Romnia

Birou de redacie
Liliana Matei, Editura Academiei de Studii Economice, Bucureti, Romnia
Valentin Dumitru, Academia de Studii Economice, Bucureti, Romnia
Adriana Pietrreanu, Colegiul Economic, Buzu, Romnia
Raluca Mariana Petrescu (Secretar de redacie), Academia de Studii Economice, Bucureti, Romnia
Violeta Rogojan, Editura Academiei de Studii Economice, Bucureti, Romnia

Vol. XIII Nr. 29 Februarie 2011
3
Cuprins

Responsabilitatea social corporativ - oportunitate de reconciliere a intereselor
economice cu cele sociale i de mediu ................................................................................ 6
Vasile Dinu

Responsabilitatea social a corporaiilor

Un model de corporaie axat pe teoria similitudinii IMM-urilor, din unghiul de vedere
al gndirii fizicii i impactul lui complex economic i social ........................................... 10
Gheorghe Svoiu,Constantin Manea,Victor Iorga Simn, Florentina Magda Enescu,

Mladen udanov, Ondrej Jako i Ana Jako

Ontologii de afaceri pentru evaluarea responsabilitii corporaiilor ........................... 28
Ion Smeureanu, Andreea Dioteanu, Camelia Delcea i Liviu Cotfas

Responsabilitatea social a companiilor din Romnia ntre percepii i realitate ........ 44
Ciprian Obrad, Dalia Petcu, Vasile Gherhe i Sorin Suciu

Preocupri ale IMM-urilor din Romnia privind responsabilitatea social n
raport cu criteriile modelului european de excelen EFQM ....................................... 57
Marieta Olaru, Ghiorghi Stoleriu

i Ioana Maria Diana andru

Marketingul legat de o cauz, parte a responsabilitii sociale corporatiste i
influena sa asupra consumatorilor .................................................................................. 73
Laurentiu Dan Anghel, Georgiana Florentina Grigore i Mihai Roca

Practicile de responsabilitate social ale companiilor europene
privind facilitile acordate salariailor i protecia consumatorilor ............................. 87
Voicu-Dan Dragomir i Elena Roxana Anghel (Ilcu)

Parteneriatul n programele de marketing social. Implicarea organizaiilor
nonprofit i a companiilor bazate pe responsabilitate social n
rezolvarea problemelor societii .................................................................................... 104
Corina erban

Cercetri privind raportarea responsabilitii sociale corporative ............................. 117
Camelia I. Lungu, Chiraa Caraiani i Cornelia Dasclu

Responsabilitatea social a firmelor multinaionale de a-i instrui personalul. O
evaluare a factorilor determinani pentru o companie de telecomunicaii ................. 132
Basarab Gogonea

O investigaie privind prezentarea informaiilor de tip responsabilitate social
corporativ in cazul firmelor cotate la bursa de valori din Romnia.146
Valentin Dumitru, Iuliana Ionescu, Adriana Calu i Mirela Oancea

Amfiteatru Economic
4
Responsabilitatea social a corporaiilor i competitivitatea sustenabil ................... 163
Dumitru Miron, Monica Petcu

i Iulia Maria Sobolevschi

Responsabilitatea social: o provocare pentru ntreprinderile mijlocii din regiunea
Bamberg-Forcheim, Germania ....................................................................................... 181
Viorica erban

i Malte Kaufmann

Responsabilitatea social a companiilor n condiiile crizei economice:
o comparaie ntre Romnia i Lituania ......................................................................... 196
Rodica Milena Zaharia i Dainora Grundey

Percepia studenilor despre responsabilitatea social corporativ la nivel academic.
Studiu de caz Facultatea de Administraie i Afaceri,
Universitatea din Bucureti ............................................................................................. 209
Marin Burcea

i Paul Marinescu

Implicaiile responsabilitii sociale a organizaiilor asupra profesiei contabile:
cazul Romniei ................................................................................................................. 223
Nadia Albu, Ctlin Nicolae Albu, Maria Mdlina Grbin

i Maria Iuliana Sandu

Responsabilitatea social corporatist a primelor 100 de companii din Romnia. O
analiz a website-urilor corporatiste ............................................................................. 237
Tamara Eugenia Baleanu, Liviu Chelcea

i Alin Stancu

Interferene Economice

Probleme implicate de politicile referitoare la cursul de schimb i inflaie.
O abordare cantitativ. ................................................................................................ 252
Emilian Dobrescu

Abordarea instituional i crearea firmelor: sisteme suport pe exemplul
oraelor mici din ariile rurale i periferice ale Portugaliei ........................................... 260
Maria Jose Silva, Virgnia Trigo i Rute Antunes

mbuntirea calitii serviciilor ca activitate social responsabil a
companiilor hoteliere ....................................................................................................... 261
Ivana Blei, Slobodan erovi i Vanja Dragievi

Paritatea puterii de cumprare n rile Est Europene: noi elemente legate
de ratele de schimb de pe piaa neagr ........................................................................... 262
Alper Aslan i Ferit Kula

Despre un test experimental al dilemei samariteanului ................................................ 263
Karolna Barinkov, Vladimr Gazda, Marek Grf, Mat Kubk,
Marko Lali i Tom Rosival

Diversificarea riscului la nivelul sectorului agricol din Bulgaria ................................. 264
arina Nikolova i Marusya Linkova

5
Amfiteatru Economic v recomand

Profesorul C. Florescu fondator al colii de Marketing de la Bucureti .................. 266
Nicolae Al. Pop

Global Practices of Corporate Social Responsibility ..................................................... 275
Ctlina Soriana Sitnikov

Turism rural - Tratat ....................................................................................................... 278
Marcel Pop

Amfiteatru Economic
6
RESPONSABILITATEA SOCIAL CORPORATIV - OPORTUNITATE DE
RECONCILIERE A INTERESELOR ECONOMICE CU CELE SOCIALE
I DE MEDIU

Responsabilitatea social corporativ (RSC) este un concept foarte generos, i a
nceput s schimbe lumea n care trim. Societatea din ziua de astzi este interesat att de
rezultatele financiare ale companiilor, ct i de modul n care acestea i fac afacerile.
Responsabilitatea Social Corporativ este un concept prin care companiile
integreaz n mod voluntar responsabilitatea social i de mediu n cadrul operaiilor lor de
afaceri i n relaia lor cu prile interesate. A avea responsabilitate social nseamn nu
numai a respecta cerinele legale, ci a merge mai departe i de a investi mai mult n
capitalul uman, mediu, i n relaiile cu prile interesate. Prin RSC companiile trec dincolo
de obligaiile minime legale, pentru a se implica n rezolvarea nevoilor sociale. Companiile
de toate mrimile, mpreun cu prile lor interesate, pot ajuta la reconcilierea intereselor
economice, cu interesele sociale i de mediu.
La nivel mondial, RSC a devenit deja o parte a afacerilor de zi cu zi. Companii de
renume internaional investesc n acest tip de programe o parte important a cifrei lor de
afaceri. Bugetele alocate de organizaii pentru dezvoltarea de parteneriate cu comunitatea
ating adesea cote care, la prima vedere, par de-a dreptul ameitoare. Aceste sume reprezint
ns, n viziunea managerilor acestor organizaii, o investiie pe termen lung, cu rezultate
semnificative pentru afacere.
Responsabilitatea sociala corporativ nu nseamn nici acte de caritate, nici
exerciii de relaii publice, ci o investiie inteligent, care aduce beneficii att companiei,
ct i ntregii comuniti, deoarece ea contribuie la: mbuntirea relaiilor cu comunitatea
(clieni, furnizori, autoriti); influenarea publicului int, liderilor de opinie, presei etc.;
poziionarea companiei pe o treapt superioar n societate; o imagine mai buna i deci mai
mult vizibilitate pentru companie; fidelizarea consumatorilor fa de companie i
produsele sale; motivarea angajailor precum i construirea excelenei n afaceri, aducnd
un real avantaj concurenial.
Pe msur ce statele i instituiile internaionale i-au dat seama c adoptarea
principiilor de responsabilitate social, de ctre companii, servete obiectivelor de
dezvoltare durabil, a aprut i nevoia unor standarde internaionale pentru a defini ce
nseamn un comportament corporativ dezirabil. Astfel, data de 1 noiembrie 2010 a
marcat lansarea unuia dintre standardele ISO cele mai ateptate n ultimii ani i anume
Standardul ISO 26000, Linii directoare referitoare la responsabilitatea social, care
furnizeaz un ghid cu privire la responsabilitatea social a ntreprinderilor din sectorul
privat i organizaiilor din sectorul public. Acest standard creeaz un adevrat consens
internaional cu privire la definirea responsabilitii sociale i la problemele centrale de care
trebuie s se in seama pentru implementarea sa.
ISO 26000 va aduga valoare activitilor existente privind responsabilitatea
social i va extinde nelegerea i implementarea acesteia prin faptul c ea prezent un
consens internaional asupra a ceea ce nseamn responsabilitate social i temele la care
trebuie s se refere organizaia, furnizeaz linii directoare pentru transformarea principiilor
n aciuni efective i cuprinde cele mai bune practici deja stabilite.
ISO 26000 va oferi organizaiilor, din rile dezvoltate, n curs de dezvoltare sau n
tranziie, att din sectorul privat, ct i din cel public, o nou paradigm, care le va ajuta s
Vol. XIII Nr. 29 Februarie 2011 7
opereze ntr-un mod responsabil din punct de vedere social, aa cum se ateapt societatea
de astzi. De asemenea, standardul le va ajuta s realizeze beneficii economice pe termen
lung, avnd costuri sociale minime i un impact nociv minim asupra mediului.
i Uniunea Europeana este interesata de RSC, pe care o vede ca un mijloc pentru
atingerea obiectivului stabilit la Consiliul European de la Lisabona, din 2000, de a deveni
cel mai competitiv si mai dinamic sistem economic din lume, capabil de a susine
dezvoltarea economic prin slujbe mai multe i mai bune i coeziune sociala mai mare.
Avnd n vedere acest obiectiv, exist o intenie clar a Comisiei de a propune n perioada
urmtoare o legislaie care s impun obligativitatea raportrii RSC.
Strategiile de RSC ale companiilor ar putea fi mbuntite printr-un plus de
cercetare, analiz i comunicare. Ca urmare, comunitatea academic a revistei a fost
invitat s discute provocrile pe care le implic aplicarea principiilor de responsabilitate
social pentru ntreprinderi mari i mici, pentru organismele de reglementare i cele care
elaboreaz politicile publice, precum i pentru sistemul educaional.
Acest numr al revistei, care are ca tem Responsabilitatea Social
Corporativ, aduce n prim plan o serie de abordri care reflect preocuprile
cercettorilor n acest domeniu. Astfel, n coninutul revistei vei gsi o serie de articole
care abordeaz problematica responsabilitii sociale la nivelul marilor companii dar i a
IMM-lor, precum: Un model de corporaie axat pe teoria similitudinii IMM-urilor, din
unghiul de vedere al gndirii fizicii i impactul lui complex economic i social; Preocupri
ale IMM-urilor din Romnia privind responsabilitatea social n raport cu criteriile
modelului european de excelen EFQM; Responsabilitatea social corporatist a primelor
100 de companii din Romnia. O analiz a website-urilor corporatiste; Responsabilitatea
social a corporaiilor i competitivitatea sustenabil; Responsabilitatea social a firmelor
multinaionale de a-i instrui personalul. O evaluare a factorilor determinani pentru o
companie de telecomunicaii; Practicile de responsabilitate social ale companiilor
europene privind facilitile acordate salariailor i protecia consumatorilor;
Bamberg-Forcheim, Germania; Responsabilitatea social a companiilor n condiiile crizei
economice: o comparaie ntre Romnia i Lituania; Implicaiile responsabilitii sociale a
organizaiilor asupra profesiei contabile: cazul Romniei. De asemenea, sunt articole care
trateaz modalitile de evaluare i raportare a RSC, dar i cu referire la percepia
responsabilitii sociale i la marketing ca parte a responsabilitii sociale: Ontologii de
afaceri pentru evaluarea responsabilitii corporaiilor; Cercetri privind raportarea
responsabilitii sociale corporative; O investigaie privind prezentarea informaiilor de tip
responsabilitate social corporativ n cazul firmelor cotate la bursa de valori din Romnia;
Responsabilitatea social a companiilor din Romnia ntre percepii i realitate; Percepia
studenilor despre responsabilitatea social corporativ la nivel academic. Studiu de caz la
Facultatea de administraie i afaceri, Universitatea din Bucureti; Marketingul legat de o
cauz, parte a responsabilitii sociale corporatiste i influena sa asupra consumatorilor;
Parteneriatul n programele de marketing social. Implicarea organizaiilor nonprofit i a
companiilor bazate pe responsabilitate social n rezolvarea problemelor societii.
Responsabilitatea social este esenial pentru prosperitatea pe termen lung a
companiilor i pune n lumin dimensiunea uman a afacerilor, reprezentnd o legtur
vital cu societatea, n general, i cu comunitatea n care afacerea este localizat, n
particular.
Redactor-ef,
Vasile Dinu
Amfiteatru Economic
8
Cuprins

Responsabilitatea social a corporaiilor

Un model de corporaie axat pe teoria similitudinii IMM-urilor, din unghiul de vedere
al gndirii fizicii i impactul lui complex economic i social ........................................... 10
Gheorghe Svoiu,Constantin Manea,Victor Iorga Simn, Florentina Magda Enescu,

Mladen udanov, Ondrej Jako i Ana Jako

Ontologii de afaceri pentru evaluarea responsabilitii corporaiilor ........................... 28
Ion Smeureanu, Andreea Dioteanu, Camelia Delcea i Liviu Cotfas

Responsabilitatea social a companiilor din Romnia ntre percepii i realitate ........ 44
Ciprian Obrad, Dalia Petcu, Vasile Gherhe i Sorin Suciu

Preocupri ale IMM-urilor din Romnia privind responsabilitatea social n
raport cu criteriile modelului european de excelen EFQM ....................................... 57
Marieta Olaru, Ghiorghi Stoleriu


influena sa asupra consumatorilor .................................................................................. 73
Laurentiu Dan Anghel, Georgiana Florentina Grigore i Mihai Roca

privind facilitile acordate salariailor i protecia consumatorilor ............................. 87
Voicu-Dan Dragomir i Elena Roxana Anghel (Ilcu)

nonprofit i a companiilor bazate pe responsabilitate social n
rezolvarea problemelor societii .................................................................................... 104
Corina erban

Cercetri privind raportarea responsabilitii sociale corporative ............................. 117
Camelia I. Lungu, Chiraa Caraiani i Cornelia Dasclu

evaluare a factorilor determinani pentru o companie de telecomunicaii ................. 132
Basarab Gogonea

corporativ in cazul firmelor cotate la bursa de valori din Romnia.146
Valentin Dumitru, Iuliana Ionescu, Adriana Calu i Mirela Oancea

Responsabilitatea social a corporaiilor i competitivitatea sustenabil ................... 163
Dumitru Miron, Monica Petcu


9
Bamberg-Forcheim, Germania ....................................................................................... 181
Viorica erban

i Malte Kaufmann

Responsabilitatea social a companiilor n condiiile crizei economice:
o comparaie ntre Romnia i Lituania ......................................................................... 196
Rodica Milena Zaharia i Dainora Grundey

Percepia studenilor despre responsabilitatea social corporativ la nivel academic.
Studiu de caz Facultatea de Administraie i Afaceri,
Universitatea din Bucureti ............................................................................................. 209
Marin Burcea

i Paul Marinescu

cazul Romniei ................................................................................................................. 223
Nadia Albu, Ctlin Nicolae Albu, Maria Mdlina Grbin

i Maria Iuliana Sandu

Responsabilitatea social corporatist a primelor 100 de companii din Romnia. O
analiz a website-urilor corporatiste ............................................................................. 237
Tamara Eugenia Baleanu, Liviu Chelcea

i Alin Stancu
AE
Un model de corporaie axat pe teoria similitudinii IMM-urilor, din unghiul de
vedere al gndirii fizicii i impactul lui complex economic i social

Amfiteatru Economic
10

UN MODEL DE CORPORATIE AXAT PE TEORIA SIMILITUDINII IMM-
URILOR, DIN UNGHIUL DE VEDERE AL GNDIRII FIZICII I IMPACTUL LUI
COMPLEX ECONOMIC I SOCIAL

Gheorghe Svoiu
1-
,Constantin Manea
2
,Victor Iorga Simn
3
, Florentina
Magda Enescu
4
,

Mladen udanov
5
, Ondrej Jako
6
i Ana Jako
7

1) 2) 3)

4)
Universitatea din Piteti, Piteti, Romnia
5) 6) 7)
Universitatea din Belgrad, Belgrad, Serbia

Rezumat
n scopul de a depi circularitatea gndirii economice formale, autorii articolului
se pronun n favoarea modelelor fizice de gndire, care sunt, construite, de asemenea,
statistic i matematic. n ncercarea de a gsi un rspuns la procesul de reuniune a
ntreprinderilor similare mici i mijlocii (IMM-urilor), n cadrul unei corporaii
multinaionale, se valorific un model bazat pe teoria similitudinii, nscut din esen fizic
i care are o destinaie economic i social, precum i un impact complex. Modelele fizicii
pentru sistemele economice sunt exprimate ca sisteme de ecuaii difereniale pariale, iar
rezultatul lor se transform ntr-o nou viziune asupra realitii. Aceasta lucrare detaliaz un
model original pe baza similitudinii fizice pentru reunirea IMM-urilor sub numele de
corporaie multinaional. Dup o introducere n teoria fizic a similitudinii, prima seciune
descrie modelul fizic privind reuniunea unor IMM-uri similare. Naterea real a unor
corporaii din Serbia este coninutul celei de-a doua seciuni, subliniind fenomenele
economice i sociale care stau la baza generrii unor corporaii, precum i responsabilitatea
social corporativ. Complexitatea social i impactul acesteia, n calitate de cea de-a
cincea dimensiune a unei corporaii multinaionale moderne ncheie aceast lucrare.

Cuvinte-cheie: model fizic, ntreprindere mic i mijlocie (IMM), ntreprindere sau
corporaie multinaional (IMN), responsabilitate social corporativ (RSC), complexitate
economic i social.

Clasificare JEL: C65, M10, M13, M14.

Introducere

Modelul mental constituie reprezentarea nelegerii noastre asupra unei poriuni a
realitii pe care am contientizat-o n profunzime sau am cunoscut-o metodic. Orice model

-
Autor de contact, Gheorghe Svoiu - gsavoiu@yahoo.com
Responsabilitatea social a corporaiilor AE

11
mental sau de gndire trebuie s fie flexibil n sensul de a reconsidera realitatea studiat sau
sintetizat drept un domeniu de informaii extins dincolo de universal limitat numeric sau,
altfel spus, dincolo de modelul simplu matematic, devenind un filtru prin care s se poat
interpreta realitatea, s se poat aciona raional asupra ei i, mai ales, s se selecteze
fundamentat pe o prognoz optim, soluia sau varianta de aciune cea mai adecvat
situaiei. ntr-o anume semnificaie, gndirea logic, filosofic, matematic, fizic,
economic etc. se pot identifica rnd pe rnd cu modelele mentale ale unor tiine. Exist
dezavantaje cu caracter general, respectiv ale mai tuturor modelelor mentale (de la
dificultatea comprehensiv, la subiectivitatea interpretrii lor, de la imperfeciunea lor ca
metodologie, la incompletitudinea lor ca grad de acoperire a realitii etc.) dar i specifice
(cum pare a fi numele ca instrument de cunoatere a esenei permanente i invariabile a
lucrurilor n modelul lingvistic, sau cum apar minimalitatea i noncontradictoriul n
modelul logic etc.). Devenit celebr n vastul areal al gndirii tiinifice, problema lui
Gdel sau a circularitii sistemelor formale constata c sperana de a exprima cunoaterea
ntr-un mod formal este iluzorie i c exist n sistemele logice formale principale sau n
sistemele nrudite aseriuni sau teoreme relativ simple, care nu se pot rezolva n acel sistem,
aseriunile sau teoremele respective din modelul analizat nefiind nici demonstrabile i nici
nedemonstrabile. De nenumrate ori economia a relevat i ea fractura care exist ntre
adevr, cu sens de realitate i de validare a adevrului, n accepiunea de ncadrare
metodologic i teoretic n cadrul sistemelor formale (sintetizate matematic ori lingvistic)
prin care s-a ncercat s se explice continuu evoluia unor fenomene aparent simple ca
apariia preului, inflaia i derivatele ei, profitul sau nonprofitul, recesiunea sau creterea
etc. Prin model matematic nelegem o exprimare n simboluri matematice, utiliznd
concepte matematice, a relaiilor care se instituie ntre variabilele i parametrii proprii unei
poriuni a realitii cercetate. Modelele matematice ofer o serie de avantaje fa de cele
lingvistice, cele dinti fiind mai explicite obiectiv, ipotezele lor sunt comunicate i devin
criticabile, validabile sau demonstrabile, iar consecinele acestor modele i ale
presupunerilor lor au o justificare prin raionament matematic de tip logic, comprehensiv i
multifactorial, n general. Modelul matematic este redactat simetric, echilibrat, omogen i
axat pe principiul conservrii naturale. Cu alte cuvinte, sunt anumite variabile cantitative
(originea coordonatelor pentru timp sau spaiu) care nu depind de absolut nimic n modelul
matematic. Aceste aspecte le permit accesul n domenii abstracte, n care funcioneaz
raionamentele logice fr nici o influen a semnificaiei economice, sociale sau fizice a
variabilelor i parametrilor proprii acestor reprezentri. Fundamentul modelelor matematice
este dat de legile de conservare. Acestea asigur completitudinea i minimalitatea lor, fiind
protejate la pericolul circularitii, n care cuvintele sunt rectificate Se constat ns cu
uurin c punctul tare al modelului mental matematic, respectiv domeniul abstract pe care
l manipuleaz apare foarte rar sau este inexistent n realitatea nconjurtoare, iar domeniile
frecvent identificate n natur (fie ea economic, social sau uman) nu permit acest tip de
introspecie. La acest fapt se mai adaug unele obiecii privind ipotezele modelului
matematic, care sunt dificil de examinat n practic, ori legate de relaiile i conexiunile
concrete interfactoriale existente n modelele matematice care apar adeseori ntre factori
greu de cuantificat sau pentru care nu se dispune de date numerice. Modelul matematic
ncalc frecvent principiul lui William Ockham, referitor la simplificarea modelului prin
limitarea la ct mai puine cauze, factori sau variabile (principiul parcimonitii
modelatoare). n opinia economic modelul rmne un banal instrument de rezolvare a unor
probleme generale, iar modelarea reprezint fie o suit de mijloace de dezvluire a naturii
reale a problemelor teoriei economice, de la cele ale avuiei naionale la cele legate de
AE

Amfiteatru Economic
12
alocarea de resurse insuficiente, fie o imagine simplificat a relaiilor dintre variabilele
economice, apropiat de reprezentarea structural-anatomic a proceselor economice
(definirea variabilelor) i de descrierea fiziologic (relaii, condiionri, mecanisme de
funcionare). Modelul statistic, relev suplimentar sensul etapizat al conceptului de model,
respectiv de verig ntr-un proces integrat de cunoatere, fiind la rndul lui alctuit din
ipotez, reprezentare schematic a unui proces (fenomen), testare statistic a ipotezelor
formulate asupra realitii i reluare a procesului ntr-o teorie general.
Modelul econometric, poate i primul model multidisciplinar, se constituie ca o
agregare a altor trei modele (matematic, economic i statistic) i deschide orizontul
colaborrilor disciplinare multiple. n construcia modelului econometric se remarc
elemente dominante din modelul matematic mental sau teoretic: a) primatul teoriei, prin
intermediul cunoscutei formule a lui Louis Pasteur: norocul favorizeaz numai minile
pregtite; b) dogmatica izolrii modelului odat construit, n raport cu realitatea
economic iniial ce l-a nscut, dup cum sintetiza Tiberiu Schatteles n asemnarea cu
modelarea economic ca proces n sine; c) definirea cadrului izolrii modelatoare prin
postulate sau axiome ca ceva de la sine neles, care completeaz studierea unui fenomen
n stare de izolare specific teoriei economice; d) opiunea pentru un proces statistic iterativ
complex de modelare, fie n variante simplificate de tipul triadei (formularea unei
ipoteze, colectarea materialului experimental i verificarea ipotezei), fie n variante
detaliate excesiv (formularea modelului iniial cu formarea de clase de repartiii, culegerea
datelor, alegerea unei repartiii particulare, verificarea gradului de concordan a repartiiei
alese cu situaia real i formularea ipotezelor ce explic mecanismele care au generat
datele etc.)
Autorii acestui articol opteaz pentru modelul de gndire fizic, pentru a iei din
circularitatea gndirii economice formale, modelate statistico-matematic, inclusiv din
produsul considerat optim al acestor ncercri, denumit model econometric, care prezint
limitri eseniale, cum sunt folosirea unor metode economice reducionste n unele cazuri,
imposibilitatea modelului cantitativ de a se ncadra ntr-o teorie sau alta, ecartul ridicat al
erorilor de previziune i chiar lipsa din modelul econometric a unor variabile explicative
legate de reacia autoritilor i politicile economice, care pot denatura, uneori i pe termen
scurt, raionalitatea n economie. Modelul econometric, n accepiunea sa modern, prezint
o degradare continu n timp a primei forme a modelului, fapt recunoscut prin frecvena
afirmaiei n afaceri puine (co)relaii i pstreaz n timp precizia matematic iniial.
Succesul modelului econometric nu este unul acceptat n unanimitate nici n rndul
economitilor, respectiv al celor care ar trebui s se bucure de aplicabilitatea lui n cea mai
mare msur. Astfel, Ludwig von Mises i Friedrich von Hayek, reprezentani majori ai
colii neoclasice austriece de economie au contestat formalizarea prin modelare
econometric a comportamentului economic, subliniind trista balan a prediciilor fcute
pe baza modelelor econometrice n ultimele decenii, n ciuda echipamentului lor de calcul
tot mai modern i al modelelor tot mai sofisticate, cu accente teoretice tot mai grave i
lipsite practic de impactul experimentului. La intersecia pragmatic i provocatoare a
economiei (cercetrii econometrice) sau a sociologiei (cercetrii sociologice) ori, mai nou,
chiar a politologiei cu fizica (cu gndirea statisticii fizice, cuantice, a teoriei relativitii) se
nasc, n ultimele trei decenii, tiine complet noi cum sunt econofizica i sociofizica,
economia cuantic etc. rivaliznd prin originalitatea i simplitatea lor aparent, cu impactul
altor noi metode moderne de cercetare ce se contureaz la orizont, precum tiina
complexitii, tiina sistemelor reelelor neuronale, a algoritmilor genetici, a logicii fuzzy
i a logicii neutrosofice, evoluia lor istoric fiind un prilej de recunoatere a rapiditii

13
dezvoltrii disciplinelor de grani. Modelul fizic poate contribui prin formele sale
econofizice, sociofizice, quantum-economice etc., ntr-un mod neateptat la nelegerea
problemelor economice, a proceselor sau a deciziilor de tip economico - social: a) prin
metodologia sa dual: de tip analitic i experimental n acelai timp; b) prin soluiile sale de
a descompune, coerent i aproape de realitate, un sistem; c) prin semnificaia atribuit scalei
de msurare sau prin punctul su de vedere cantitativ, relevant, n care descrie calitile
unui sistem economic sau fenomenele sale constituente i determinante, dar fr s omit
simplitatea universului fizic, asimilabil oricrui alt univers; d) prin modul su specific de
a vedea i de a face referiri, ntotdeauna n termeni de pri ale universului care trebuie s
fie studiate n cadrul marii ierarhii structurale a realitii: de la o scar micro la o
perspectiv macro, ocupndu-se de acestea prin cele dou mari discipline extreme ale sale
(fizica nuclear la sub-nivelul particulelor atomice si astrofizica la nivel agregat de tip
cosmic i universal), conexnd o mare varietate de discipline de la chimie, biologie
molecular, biologie organic, psihologie, pn la economie, tiine politice i sociologie,
ecologie, geologie i climatologie i, la final, astrofizic); e) prin contribuia sa n stabilirea
ecuaiilor care simplific i a metodelor care descriu fenomene cu o mult mai mare precizie,
n raport cu oricare alte modele, fenomene ca producie, pia, trafic etc.
Dar, cea mai important caracteristic a modelelor fizice care dein o dominant
experimental rmne originea lor comun dat de legile naturale sau ale universului (de la
conservare, la relativizare). O lege a naturii este o generalizare tiinific, bazat pe
experimente sau observaii empirice repetate de-a lungul anilor i care este acceptat de
comunitatea tiinific (inclusiv legile naturii noastre umane, sociale, economice i
politice). Modelele fizice sunt axate pe experimente tiinifice controlate, care pot fi
repetate dac se impune validarea lor. Legile fizicii exprim matematic conservarea unei
cantiti, precum i a simetriilor sau a omogenitii spaiului i timpului (obiectului spaiu
timp). De aici apare i confuzia major ntre modelul mental ca expresie a unor simetrii
dorite sau sperate i modelul experimental (fizic mai ales), ca generator de legi ale naturii
cu sau fr a deine o anumit frumusee intelectual, o anumit estetic observat i n
simplitatea i laconismul lor matematic.

1. Modelul fizic al similitudinii utilizat n analiza corporaiei bazate pe reuniunea unor
IMM uri similare

Acest articol propune drept rspuns la modalitatea de formare a unei corporaii un
model axat pe teoria similitudinii, un model fizic prin esen i economic prin destinaie i
impact, pe care o tiin de grani, cu tradiii de numai cteva decenii, l declar econofizic.
Pn n prezent, majoritatea abordrilor econofizice se refer la probleme economice care
cuprind sisteme de date de mari dimensiuni, cum sunt pieele financiare sau bancare, pieele
bursiere, unde se aplic metodele fizicii statistice, ceea ce a fcut ca iniial econofizica s
fie definit ca fiind rezultatul aplicrii stricte a acesteia n economie. n ultimii ani, n
cadrul general al econofizicii au fost incluse i modele care se bazeaz pe analogii sau
fenomene i din alte domenii ale fizicii cum sunt termodinamica, electromagnetismul,
spectroscopia, fizica tranziiilor de faze, teoria fiabilitii etc. Nicolae Georgescu-Roegen a
fost printre primii cercettori care au subliniat similitudinea ce exist ntre evoluia
fenomenelor economice i fizice sau naturale, generate de legile termodinamicii i, n
special, de legea a II-a sau legea creterii entropice, aplicat transformrilor ireversibile
(asemntor legilor naturii sau socioeconomice). Un alt cercettor romn Ion Spnulescu a
AE

Amfiteatru Economic
14
apelat la modelul fizic al fenomenului de amplificare, care pare a fi cel mai adecvat pentru
cunoaterea procesului de dezvoltare economic, a crei semnificaie ar fi i aceea de
amplificare a input-urilor adic a resurselor, investiiilor de capital, productivitii etc.
Un model fizic cu aplicabilitate n cunoaterea i anticiparea proceselor economice de
formare a corporaiilor este cel al similitudinii. Modelarea poate fi rezultatul prelucrrii
directe a informaiei obinute din legitile obiective ale realitii (n care caz avem de-a
face cu un model matematic) sau reflectarea unui sistem numit original, printr-un al
doilea sistem numit model, determinat printr-o asemnare cu originalul. Reflectarea
sistemului original n sistemul model se realizeaz prin intermediul unor dependene
complexe, reflectate n relaii de similitudine. Modelarea prin similitudine const n
extinderea asemnrii geometrice asupra unor mrimi fizice din domeniul mecanicii, al
transmisiei cldurii, al electromagnetismului etc. Modelul folosit n fizic reproduce
aproape n toate amnuntele originalul i, de aceea, modelarea prin similitudine se apropie
cel mai mult de modelarea izomorf. Un model se numete izomorf (de aceeai form) dac
sistemul real (originalul) i modelul coincid ntr-o manier complet, element cu element i
omomorf atunci cnd modelul nu coincide ntr-o manier complet, element cu element.
Fenomenelor similare ntr-un sens sau altul (fizic, economic, social etc.) li se pot asocia
anumite combinaii de parametri, denumite criterii de similitudine care au aceeai valoare.
Se consider urmtoarele ecuaii ce caracterizeaz dou procese (n cazul nostru IMM-uri).
(Tabel nr. 1)

Tabel nr. 1: Procese similare descrise de ecuaii omogene
Pentru primul proces Pentru cel de-al doilea proces
0 ...
n
1
j n 2 1
= = + + +

unde:
) P ,..., P , P ( f
m 2 1 j
=

(1)
0 ...
n
1
j n 2 1
= | = | + + | + |

unde:
) R ,..., R , R ( f
m 2 1 j
= |

(2)
Deoarece
n
i
n
| nu sunt egale cu zero, aceste ecuaii pot fi transcrise sub forma:
0 ... 1
n
1 n
j
n
1 n
n
2
n
1
+ +
+

0 ... 1
n
1 n
j
n
1 n
n
2
n
1
=
|
|
=
|
|
+ +
|
|
+
|
|
+


15
Mrimile j i |j sunt funcii omogene ale parametrilor sistemului i ale parametrilor
proceselor, iar n cazul general ale derivatelor acestora. La rndul lor P
1
i R
1
, P
2
i R
2
, i
,..., P
m
i R
m
sunt parametrii similari i, ntruct procesele sunt similare, putem scrie:
m
m
m
2
2
2
1
1
1
m
R
P
... ; m
R
P
; m
R
P
= = =
.
Substituind n expresia j, datorit omogenitii, factorii de scar m
1
,m
2
,...,m
m
la
puterile corespunztoare se pot scoate n afara simbolului funciei.
Astfel:
m m m 2 2 2 1 1 1
R m P ... ; R m P ; R m P = = =
i
) R m ,..., R m , R m ( f ) P ,..., P , P ( f
m m 2 2 1 1 m 2 1 j
= =
iar
) R ,..., R , R ( f N
m 2 1 j j
=
i
deci
j j j
N | =

avnd loc egalitile:
1
= N
1
|
1
;
2
= N
2
|
2
; ...
n
= N
n
|
n
. Prin urmare:
0
N
N
...
N
N
N
N
1
n
1 n
n
1 n
n
2
n
2
n
1
n
1
=
|
|
+ +
|
|
+
|
|
+

Deoarece ecuaia ce caracterizeaz procesul este omogen, factorii comuni Nj pentru
fiecare termen j sunt egali, adic N
1
= N
2
= ... = N
n
i
1
N
N
...
N
N
N
N
n
1 n
n
2
n
1
= = = =

Ca rezultat se obin relaiile
n
1 n
n
1 n
n
2
n
2
n
1
n
1
... ; ;
|
|
=
|
|
=
|
|
=

iar prin generalizare, avem:
, idem
n
j
=
(3)
unde idem nseamn respectiv identic pentru toate procesele considerate.
Astfel, la procesele similare unele relaii dintre parametrii, denumite criterii de
similitudine, sunt numeric identice. Unele dintre aceste criterii sunt determinante, adic
influeneaz posibilitatea de similitudine i o concretizeaz (conin condiiile de
univocitate, condiiile limit etc.). n cazul fenomenelor complexe se pot desfura
simultan cteva procese diferite. Similitudinea fiecruia dintre aceste procese, luat
separat, va asigura similitudinea ntregului fenomen.

Similitudinea fizic reunete similitudinea complet, axat pe modelare izomorf,
incomplet, bazat pe modelare omomorf, aproximativ, legat de unele premise simplifi-
catoare. Economia i procesele economice se transpun in alte situaii de similitudine rareori
complet i mai des incomplet i aproximativ sau parial (similitudine comercial,
similitudine n produse i servicii, similitudinea activitii economice desfurate,
similitudine n pia sau n marketing, similitudine n management, similitudinea firmelor
mici i mijlocii etc ). Ca esen a procesului de modelare i a corespondenei naturii fizice a
fenomenelor similare, se deosebesc dou tipuri de similitudine, cea fizic (unde naturile
fizice ale fenomenelor similare sunt identice, adic proceselor mecanice, termodinamice
etc., din sistemul studiat, le corespund procesele mecanice, termodinamice etc., din
AE

Amfiteatru Economic
16
sistemele similare acestuia) i cea matematic (corespondena dintre parametrii proceselor
comparate, de exemplu, forma identic a ecuaiilor ce descriu fenomene de natur fizic
diferit). Similitudinea poate fi stabilit att pentru fenomenele care se supun unor legi
determinate (de exemplu, similitudinea conform legilor mecanicii clasice), ct i pentru
fenomenele care se supun unor legi statistice (similitudinea statistic a fenomenelor
macroscopice stabilit pe baza similitudinii microproceselor). Desigur c fizica multiplic
tipologia similitudinilor prin caracterul ei pragmatic i experimental de la cea de tip
dinamic, la cea termic, hidrodinamic, aerodinamic, electrodinamic etc. Toate tipurile
de similitudine menionate se supun anumitor legi generale care, n mod obinuit, se
numesc teoreme ale similitudinii i care reprezint teoremele modelului fizic de
similitudine. Exist trei astfel de teoreme. Dac se noteaz cu t criteriul de similitudine,
prima teorem pentru toate fenomenele similare devine:
t = idem (4)
Se menioneaz c este valabil i reciproca, dac criteriile de similitudine sunt
numeric identice, fenomenele sunt similare. O importan deosebit o prezint urmtoarea
proprietate a criteriilor de similitudine: criteriile de similitudine ale oricrui proces se pot
transforma n criterii de alt form, obinute prin operaii de nmulire sau mprire a
criteriilor determinate anterior. Dac = t
k
idem i = t
+j k
idem sunt dou criterii oarecare,
este evident c = t t
+j k k
idem i
= t t
+ j k k
idem
= t
k
1
idem i
k
k t = idem ,
unde k este o mrime constant oarecare. Pentru o cercetare dat, relaia descris reprezint
criteriul similitudinii complete.
Dac nainte de a determina criteriile de similitudine, ecuaiile (1) i (2) se simplific, de
exemplu prin neglijarea anumitor factori care influeneaz desfurarea proceselor, atunci
criteriile determinate din aceste ecuaii se numesc criterii de similitudine aproximativ.
Revenind la relaiile (1) i (2), se presupune c n ecuaia (2) lipsete termenul |
1
i deci n
aceast ecuaie, dup aducerea la forma adimensional, d un criteriu mai puin dect
ecuaia (I). Se presupune de asemenea c formal, prin alegerea convenabil a factorilor de
scar variabili, se obine:
n
j
n
j
n
1
|
|
=
.
Astfel, ecuaia (1) i ecuaia (2), transformat formal prin introducerea factorului de scar
variabil, vor fi alctuite din termeni asemenea, ceea ce asigur similitudinea percepiei
proceselor descrise de ecuaia (2) cu aceea a proceselor descrise de ecuaia (1). Uneori n
acest caz factorii de scar joac rolul criteriilor de similitudine, deoarece prin alegerea
factorului de scar din condiiile similitudinii fenomenele sunt fcute similare. Alegerea
factorilor de scar variabili pentru obinerea unei similitudini convenionale nu este
ntotdeauna posibil, iar n afar de aceasta o astfel de metod nu duce ntotdeauna la
rezultate utile din punct de vedere practic. Alegerea factorilor de scar variabili poate fi
considerat ca o transformare neliniar a variabilelor care scoate n eviden
cvasisimilitudinea fenomenelor. n cazul fenomenelor complexe se pot desfura simultan
cteva procese diferite. Similitudinea fiecruia dintre aceste procese, luat separat, va asigu-
ra similitudinea ntregului fenomen. Se menioneaz c este valabil i reciproca, dac
criteriile de similitudine sunt numeric identice, fenomenele sunt similare. O importan
deosebit o prezint urmtoarea proprietate a criteriilor de similitudine: criteriile de

17
similitudine ale oricrui proces se pot transforma n criterii de alt form, obinute prin
operaii de nmulire sau mprire a criteriilor determinate anterior.
A doua teorem a similitudinii mai este cunoscut sub denumirea de teorema t i
are urmtorul enun: orice ecuaie complet a unui proces fizic, scris ntr-un anumit sistem
de uniti, poate fi reprezentat sub forma unei relaii dintre criteriile de similitudine,
adic de rapoarte adimensionale alctuite din parametrii ce intr n ecuaie. Rezultatele
obinute pot fi extinse la orice numr de procese similare, de aceea ecuaia
) ,..., , (
k m 3 2 1
t t t | = t (5)
care reprezint formularea matematic a teoremei t, se numete ecuaie de criteriu. Se
indic prin aceasta faptul c unul din cele m k criterii de similitudine este funcie de
celelalte m k 1 criterii care sunt independente. n cazul anterior, acestea sunt
k m 3 2
,..., ,

t t t . La rndul su, criteriul
1
t este dependent i de aceea, dac sunt
satisfcute criteriile independente, acesta va fi satisfcut n mod automat.
Cea de-a treia teorem a similitudinii stabilete condiiile necesare i suficiente
pentru ca fenomenele s fie similare. Condiiile pentru aplicarea similitudinii sunt foarte
diverse i de aceea se vor examina teoremele similitudinii n diferite variante. Aceasta a
treia teorem se formuleaz n felul urmtor: condiiile necesare i suficiente ale
similitudinii sunt proporionalitatea parametrilor similari ce intr n condiiile de unicitate
i egalitatea criteriilor de similitudine ale fenomenului studiat. n conformitate cu teorema
t , unul dintre cele m-k criterii se exprim n funcie de celelalte i se respect n mod
automat cnd acestea sunt egale. Astfel, evident c egalitatea celor m-k-1 criterii este pe
deplin suficient pentru asigurarea posibilitii similitudinii proceselor. Aceast posibilitate
se realizeaz cnd, dup ce au fost date condiiile de unicitate, se separ din mulimea
infinit de procese, crora le corespunde ecuaia diferenial dat, procesele concrete a
cror similitudine trebuie asigurat. Tocmai aceast condiie este coninut n cea de-a
treia teorem a similitudinii. Mrimile ce caracterizeaz unicitatea procesului intr n mod
obligatoriu n ecuaia diferenial dac aceasta este complet. Dac se are n vedere acest
fapt, n formularea celei de-a treia teoreme se poate omite meniunea special a fixrii
condiiilor de unicitate, adic proporionalitatea lor. Se poate considera c mrimile care
satisfac condiiile de unicitate, satisfac de asemenea condiiile de proporionalitate i
factorul lor de scar poate fi stabilit n conformitate cu ecuaiile determinate anterior. n
acest caz, cea de-a treia teorem mai poate fi formulat astfel: similitudinea a dou sisteme
oarecare are loc n cazul proporionalitii tuturor mrimilor similare din aceste sisteme i
dac sunt egale m-k-1 criterii de similitudine determinate, conform teoremei t , din ecuaia
complet (sau din sistemul complet de ecuaii) a procesului fizic analizat.
Studiul similitudinii fenomenelor n sistemele complexe, neliniare i neomogene,
pe lng aplicarea celor trei teoreme fundamentale ale similitudinii, necesit considerarea a
nc patru condiii suplimentare. Cele patru condiii suplimentare privind similitudinea se
enun astfel:
- similitudinea sistemelor complexe care conin cteva subsisteme separat similare se
asigur prin egalitatea criteriilor de similitudine alctuite din parametrii comuni
subsistemelor similare; consecina este aceea c sistemele complexe similare rmn
similare dup orice simplificri dac aceste simplificri au fost efectuate similar n ambele
sisteme;
AE

Amfiteatru Economic
18
- toate teoremele i condiiile de similitudine valabile pentru sistemele liniare pot fi
extinse asupra oricror sisteme neliniare sau sisteme cu parametri variabili dac se
respect urmtoarea condiie suplimentar: coincidena caracteristicilor relative
corespunztoare ale parametrilor variabili sau neliniari, adic a caracteristicilor de
tipul:
i i 0 n
P ) P ( P
- - -
=
,unde mrimile cu asterisc reprezint valorile relative, exprimate n
fraciuni dintr-un anumit parametru caracteristic;
- condiiile de similitudine valabile pentru sistemele izotrope pot fi extinse i asupra
sistemelor anizotrope dac anizotropia din sistemele comparate este relativ identic;
condiiile de similitudine valabile pentru sistemele omogene pot fi extinse ntr-un sens sau
altul i asupra sistemelor neomogene dac neomogenitatea sistemelor comparate este
relativ identic;
- procesele care se desfoar n sistemele care nu prezint similitudine geometric,
dar sunt similare afin sau au o similitudine neliniar oarecare a spaiului, pot fi fizic
similare avnd n punctele similare ale spaiului variaii similare ale parametrilor
procesului.
Aplicaiile specifice modelului fizic al similitudinii respectiv cele privind
similitudinea mecanic static sau dinamic, termic, hidrodinamic, aerodinamic,
electrodinamic etc., devin metode de cunoatere i proiecie n cazul proceselor
economice sau fenomenelor asemntoare cu cele din mecanic, electricitate
termodinamic etc. Pentru a simplifica nelegerea practic a acestor aplicaii modelatoare
se apeleaz la un exemplu din rezistena materialelor. Orice grind dreapt asupra creia
acioneaz diferite sarcini concentrate sau continue se deformeaz, ncovoindu-se. n
cursurile de specialitate se demonstreaz c, n aceast situaie i n limita deformrilor
elastice, linia care unete centrele de greutate ale tuturor seciunilor drepte, transversale ale
grinzii deformate numit ax neutr, este o curb continu avnd n orice punct al ei
curbura exprimat prin relaia:
1: = M:(EI) (6)
unde este raza de curbur, E modulul de elasticitate al materialului din care este
confecionat grinda, iar M i I sunt momentul de ncovoiere i momentul de inerie al
seciunii considerate. Folosindu-se aceast relaie pot fi dimensionate barele ale cror
modele au fost ncercate n prealabil la flambaj. Sunt solicitate la flambaj barele supuse la
compresiune de o for P.Vom observa c, dac lungimea barei este mai mare, se produce o
ncovoiere i bara rezist la o sarcin mult mai mic dect cea stabilit pentru compresiune.
Se spune c bara flambeaz i de aceea ea nu mai poate fi calculat simplu la compresiune.
Flambajul este datorat mai multor cauze, iar sarcina P nu poate fi niciodat perfect centric.
Vom avea astfel momente de ncovoiere care vor produce ncovoierea barei. La rndul ei,
piesa nu poate fi niciodat perfect dreapt i sarcina P va avea fa de diferite seciuni
excentriciti diferite care produc momente de ncovoiere. Totodat, materialul nu poate fi
perfect omogen. Rezistenele, nemaifiind uniform repartizate, vor da un moment de
ncovoiere. n toate aceste cazuri, momentul de ncovoiere ce ia natere din cauza
excentricitii forei tinde s mreasc excentricitatea i avem deci un caz de echilibru
instabil. Din aceast cauz, forele exterioare nu mai gsesc opunerea rezistenelor
interioare, producndu-se astfel sgei inadmisibile la un element de construcie, putnd
chiar ca baza s se rup. S-au stabilit formule pentru calculul pieselor la flambaj, ns

19
uneori se prefer ca, nainte de a se trece la confecionarea piesei respective, s se fac
ncercri pe modele, mai ales n cazul n care seciunea pieselor este mai complicat i cnd
se urmrete s se evite abuzul de coeficieni de siguran, care ar duce la
supradimensionarea elementelor de construcie.
Un corp de revoluie, de forma unei bare model, se supune unor ncercri cu
ncrcare la flambaj centric. Fie P
1
= 125 N fora pentru care modelul poate rezista la
flambaj.Notm cu E
1
modulul de elasticitate al materialului din care este realizat modelul.
Se cere s se gseasc fora de flambaj P
2
pentru originalul geometric asemenea avnd
dimensiunile liniare de zece ori mai mari, al crui modul de elasticitate E
2
este diferit de E
1

(considerm E
2
= 2E
1
). Se presupune c tipul de reazem pentru cele dou bare este
asemenea din punct de vedere geometric i elastic i c forele critice de flambaj nu solicit
barele dincolo de limita de elasticitate. Ca punct de plecare avem ecuaia (6), care d curbu-
ra celor dou linii elastice asemenea. Ecuaia originalului se scrie
1:
2
=M
2
:(E
2
I
2
)=(P
2
y
2
):(E
2
I
2
), iar pentru model
1:
1
=M
1
:(E
1
I
1
)=(P
1
y
1
):(E
1
I
1
),unde
1
i
2
sunt razele de curbur, M
1
i M
2
sunt
momentele de ncovoiere, iar I
1
i I
2
sunt momentele de inerie ale seciunilor barei (despre
care se tie c sunt proporionale cu puterea a patra a unei lungimi). mprind cele dou
relaii, rezult:
2 2
1 1
1 1
2 2
1 1
1 1
2 2
2 2
1
2
I E
I E
y P
y P
I E
y P
I E
y P
1
1
= =
.
Potrivit principiului similitudinii, de la model la original, lungimile trebuie s treac n
raportul de asemnare geometric, notat cu A . Rezult:
4
2
1
1
2
A
1
E
E
A
P
P
A
1
=
.
n consecin, fora de flambaj P
2
se calculeaz cu ajutorul legii:
1
2 2
1 2
E
E
A P P =
i
nlocuind cu valorile numerice date n problem, se calculeaz valoarea forei de flambaj P
2

pentru execuia principal i astfel P
2
(N) = 125 10
2
2 = 25000.
Transpunei simplu modelul n economie, unde o firm deine anumite produse, cu
coeficieni de elasticitate determinai (E), pe o pia situat ntr-o anumit evoluie ciclic,
i plasat pe un anumit punct al unei raze de curbur din ciclul specific al afacerii (), o
pia neomogen distribuit i neatomizat, relativ inerial ca dinamic i uor
determinabil (I) de la un moment (decad, lun, an) la altul i cu o presiune concurenial
n cretere cunoscut prin demografia pieei (M). Analog se pot transpune modele dinamice
de vscozitate i fluiditate din mecanica prin similitudine cu fenomenele economice
specifice ale fluxurilor de capital, de export import etc., modele de similitudine ale
amplificatoarelor termice, electrice sau acustice cu fenomene din macroeconomie, de tipul
creterii economice etc. n conformitate cu teoremele prezentate anterior se stabilesc crite-
riile de similitudine aproximativ, necesare debutului modelrii. Tot modelul fizic constat
c exist dou metode principale pentru determinarea acestora. Prima const n reducerea
ecuaiilor procesului fizic la o form adimensional i, prin urmare, pentru folosirea acestei
metode trebuie s se cunoasc ecuaiile difereniale ale procesului cercetat. A doua metod
AE

Amfiteatru Economic
20
se bazeaz pe aplicarea teoremei t . Aceast metod poate fi folosit i n cazurile n care
sunt cunoscui numai parametri ce particip n procesul cercetat, iar ecuaiile procesului nu
sunt cunoscute. n practic modelrii fizice se folosete uneori i metoda unitilor relative
care reprezint o variant a celor dou metode. n acest caz, parametrii se exprim n
fraciuni din mrimile fundamentale alese ntr-un anumit mod. Parametrii cei mai
importani, exprimai n fraciuni din mrimile fundamentale, pot fi considerai drept criterii
de similitudine valabile n condiiile concrete date.

2. Cteva exemple din realitatea economic i social a naterii i existenei
corporaiilor din Serbia, precum i a responsabilitii sociale a corporaiilor (RSC)

Pe fondul de grupare al IMM-urilor similare, discutate n prima parte a articolului,
un numr de grupuri (n fapt corporaii) au fost dezvoltate n Serbia, n mare parte de ctre
IMM-uri, aflate n legtur prin relaiile comerciale, sau prin partajarea aceleiai
infrastructuri, a clienilor sau prin baze similare de competene. Aceast cercetare s-a
concentrat pe stabilirea anumitor caracteristici pentru cele 25 de grupuri de corporaii
identificate, prezentate n tabelul urmtor. n tabel, numai grupurile care beneficiaz de
ajutor din partea Republicii Serbia sunt enumerate dar mai exist nc n economia srb
un numr mare de alte grupuri, mai ales informale. Tabelul prezentat mai jos rmne,
totui, reprezentativ pentru gruparea ntreprinderilor oficiale (corporaiilor formale) din
Serbia,deoarece alte grupuri, cum ar fi de exemplu corporaia ecologic Helix, disponibil
online la http://www.heliks.org.rs, au o dimensiune i o structur similare. Pentru fiecare
grup, datele au fost colectate prin analiza rapoartelor oficiale ale grupului (corporaiei) sau
din rapoartele guvernamentale. n cazul n care nici una dintre surse nu a fost disponibil,
rapoartele individuale financiare i de afaceri pentru membrii clusterului au fost analizate,
n msura n care au fost accesibile, i sintetizate ca estimri. n mai multe cazuri n care
aceste date nu au fost disponibile, estimarea a fost realizat pe baza unor valori medii
industriale, la nivelul Serbiei (estimaiile fiind menionate n tabel). Exist mai multe
ntreprinderi, printre acele grupuri (corporaii naionale sau multinaionale), cum ar fi
Zastava Automobili, Tigar, Trayal, care sunt corporaii mari, unele avnd chiar mai multe
mii de persoane angajate. Restul ntreprinderilor similare sunt, n principal IMM-uri, cu mai
puin de 10 angajai. Numrul mediu de angajai per ntreprindere n eantion este 32 de
persoane iar cifra de afaceri medie pe ntreprindere este de 2.653.313 de Euro, sau 82.874
de Euro per angajat.
Dac vom accepta clasificarea ntreprinderilor n mici, mijlocii i mari potrivit
legislaiei srbe, care utilizeaz numrul mediu de angajai, totalul veniturilor i valoarea
stabilit a activelor n raportul financiar de afaceri din anul trecut, putem accepta
abstractizarea modelului de similitudine pentru a percepe ideea c cele 25 de grupuri sunt n
fapt 25 de ntreprinderi agregate (IMM-uri reunite). Din cele 25 grupuri prezentate n
tabelul nr. 2 perceput n acest fel, 23 pot fi clasificate ca ntreprinderi mari (corporaii
naionale sau multinaionale) i dou ca ntreprinderi mijlocii, dei societile care cuprind
grupuri, sunt n mare parte mici sau chiar micro-companii.


21
Tabel nr. 2: Clustere i grupuri de ntreprinderi (corporaii) formale, in Serbia
N
u
m
e
l
e

g
r
u
p
u
l
u
i

S
c
o
p
u
l

/
I
n
d
u
s
t
r
i
a

N
u
m
r
u
l

d
e

e
n
t
i
t
i

d
i
n

c
a
d
r
u
l

g
r
u
p
u
l
u
i

N
u
m
r

t
o
t
a
l

d
e

a
n
g
a
j
a
i

C
i
f
r
a

d
e

a
f
a
c
e
r
i

t
o
t
a
l
)

T
i
p

(
c
r
i
t
e
r
i
u
)

d
e

s
i
m
i
l
i
t
u
d
i
n
e

g
e
n
e
r
a
t
o
r

d
e

c
o
r
p
o
r
a
i
e

C
o
n
t
a
c
t
/
w
e
b

s
i
t
e

Automobilski
klaster Srbije
Automobile 35 800 350.000.000
Similitudine
n produse i
servicii
www.acserbia.org.rs
Srpski
softverski
klaster
Software 16 3000
800.000.000
(est.)
Similitudine
n produse
i servicii
www.ssc.rs

Bipom
klaster
Maini gricole 22 810 16.522.000
Similitudine
n produse
i servicii
www.bipom.org.rs

umadijski
cvet
Floricultura 109 544 2.106.500
Similitudine
n produse
i servicii
www.sumadijskicvet.com

Agencija za
drvo
Prelucrarea
lemnului
141 5500 90.000.000
Similitudine
n pia
(marketing)
www.agencijazadrvo.rs
Fond
Kraljevski
odmor
Turism n
Kraljevo
26 2000 31.052.631
Similitudine
n locaie
www.kraljevskiodmor.com
Prvi klaster
plastike i
ambalae -
JATO
Ambalaje 13 317 1.097.222
Similitudine
n produse i
servicii
www.jato.org.rs
Klaster
hotelijerstva i
gastronomije
Srbije
Turism 26 2993 200.364.360
Similitudine
n produse i
servicii
www.hugos.rs
Fond
turistiki
klaster
mikroregije
Subotica,
Pali
Turism 29 528 12.363.294
Similitudine
n locaie
www.subotica.info/privreda

Embedded.rs
Sisteme
integrate
electronice
12 130 10.000.000
Similitudine
n produse i
servicii
www.embedded.rs
Feniks Aeronautic 18 730 14.996.588
Similitudine
comercial
www.phoenix-serbia.aero
Asstex Textile 17 728 9.585.884
Similitudine
n produse i
servicii
info@asstex.org
AE

Amfiteatru Economic
22
Srpska
filmska
asocijacija
Cinematografie 16 50 5.263.157
Similitudine
n pia
(marketing)
www.filminserbia.com
Galenit
Colectare i
reciclare
acumulatoare
i baterii
16 1200 350.000.000
Similitudine
comercial
www.galenit.org.rs/
Klaster
Dundjer
Construcii 59 1226 1.580.325
Similitudine
n pia
(marketing)
www.dundjer.co.rs/
Klaster
proizvoaa
obue
Knjaevac
Textile i
nclminte
20 190 1.875.000
Similitudine
comercial
www.klasterobucara.com
Istar 21 Turism 21 228 3.014.932
Similitudine
n pia
(marketing)
www.istar21.com
MICE
Klaster
Turism de
afaceri i
evenimente
14 120 1.000.000
Similitudine
n pia
(marketing)
bonvoyage@sbb.co.yu
Klaster
medicinskog
turizma
Turism
balnear
20
(est.)
400
(est.)
5.000.000
(est.)
Similitudine
comercial
www.medicinskituriza
musrbiji.com/
Pekos Patiserie 23 200
3.500.000
(est.)
Similitudine
comercial
zandomns@eunet.yu
Turistiki
klaster Srem
Turism n
regiunea Srem
23
250
(est.)
2.500.000
(est.)
Similitudine
n locaie
klasteri.merr.gov.rs/Svi
Ekokrug
Ecologizare
mediu
8 350 8.750.000
Similitudine
situaional de
transformare
www.ekokrug.rs
Netwood Mobilier 12 180
4.000.000
(est.)
Similitudine
n produse i
servicii
www.netwoodcluster.net
MEMOS
Articole
metalice
19 308 9.000.000
Similitudine
n produse i
servicii
www.klaster-memos.org
Alko klaster
june Srbije
Struguri, vin i
alte buturi
derivate
16 622 6.000.000
Similitudine
comercial
www.alcocluster.org
Not * (est.) = valori estimate

3. Complexitatea i impactul social - a cincea dimensiune a unei ntreprinderi
multidimensionale moderne sau a unei corporaii internaionale (IMN)

n opinia autorilor acestui articol, exist patru dimensiuni economice clasice ale
unei ntreprinderi multidimensionale moderne sau ale unei corporaii internaionale (IMN):
a) dimensiunea geografic, sau limitele spaiale ale pieei economice n zonele geografice
de acoperire ca suprafa terestr; b) dimensiunea financiar, sau pe piaa financiar ca cifr
de afaceri i profit - ca putere financiar sau ca dimensiune a cotei de pia; c) dimensiunea
ocuprii forei de munc, sau dimensiunea resursei umane; d) timpul (linia timpului) sau

23
vrsta unei corporaii moderne privit ca un ciclu de via pentru fiecare corporaie, de la
natere pn la maturitate i decesul acestei entiti economice i sociale. Complexitatea i
impactul social al unei ntreprinderi constituie a cincea dimensiune a unei entiti
economice moderne, dar ea poate fi gsit n special n ntreprinderi multinaionale sau
corporaii internaionale (IMN - uri).
Complexitate social i impactul grupurilor de ntreprinderi, reelelor sau
clusterelor (corporaiilor naionale sau multinaionale) poate fi exprimat n mod clar de
creterea responsabilitii sociale corporative (RSC). Asemenea grupuri, reele i clustere
sunt cele mai recente forme ale structurilor inter-organizaionale ale corporaiilor
internaionale moderne. Aa cum s-a menionat n seciunea privind elaborarea modelului
fizic al corporaiei, axat pe teoria similitudinii IMM-urilor, conceptul de similitudine sau
similaritate, imanent n tiine cum sunt fizica i matematica, are un impact major asupra
tendinei ntreprinderilor de a se grupa, de a forma clustere sau de a se conecta n reele. n
primul rnd, vom descrie trsturile unor astfel de forme, i apoi vom explica impactul
asupra RSC, prin intermediul exemplului celor 25 de reele din Serbia.
ntreprinderile mici i mijlocii pot fi caracterizate prin niveluri excepionale ale
reelelor externe i legturilor inter-firme (Bryson et al., 1993). Tendina IMM-urilor de a
se grupa, de a forma clustere sau de a se conecta n reele a fost iniial studiat pe la
jumtatea anilor 1970, la Universitatea din Uppsala, ca parte a unui program de cercetare
mai amplu care se ocupa n principal cu modul de funcionare a pieelor de afaceri
(Hkansson i Snehota, 1989), dup cum rezult dintr-o varietate de publicaii diferite
(Mattsson 1985; Ford, Hkansson i Johanson, 1986; Thorelli, 1986). S-a observat c, din
cauza mediilor incluznd un numr limitat de entiti organizatorice identificabile,
organizaiile au fost ndreptate ctre relaii de schimb constante, imprimnd o influen
considerabil n organizarea reelei, pentru fiecare nod al acesteia. Ideea a fost larg
popularizat prin forma de reea dinamic (Miles i Snow, 1986), caracterizat prin
dezagregare vertical, brokeri, mecanisme de pia i sisteme de comunicare complet a
informaiilor. Tendina de grupare pentru IMM-uri poate fi observate n rile cu o cultur
de afaceri comunitar adecvat, cum ar fi Japonia, unde pot fi distinse patru tipuri de
grupuri de afaceri (Dana 1998):
- Keiretsu - un grup de ntreprinderi diversificate;
- Sanchi - un grup de ntreprinderi mici ntr-o linie similar de afaceri;
- Kyodokumiai un grup cooperativ de ntreprinderile mici i,
- Shita-uke gyosha un grup determinat de sistemul de subcontractare.
La cellalt capt al spectrului, rile cu o cultur de afaceri centrat pe individual,
de asemenea, au fost martorii formrii grupurilor de IMM-uri, ca un exemplu proeminent
fiind cazul Marii Britanii, n care firmele de servicii n afaceri sunt foarte concentrate n
grupuri, acest model de grupare fiind cel mai accentuat n Londra (Bennett et al., 1999).
Caracteristic comun a tuturor grupurilor este aceea c relaiile dintre membrii
cresc avantajul lor competitiv, cu beneficii suplimentare, cum ar fi:
- creterea productivitii prin accesul la date de specialitate, informaii, instituii,
complementariti dezvoltate;
- creterea capacitii de inovare, prin difuzarea de cunotine i inovaii tehnologice;
- creterea proporiei de ntreprinderi nou aprute, prin formarea unor noi societi
dintr-o parte a celor deja existente;
- mai mult flexibilitate n reacie la cerinele pieei;
AE

Amfiteatru Economic
24
- stimularea mbuntirii modalitilor de adoptare a TIC, legate de diferite aspecte
ale organizaiei (udanov et al., 2008; udanov et al., 2010) ca mijloc de mbuntire a
inter-i intra-organizrii;
- combinarea avantajelor specializrii, flexibilitii i participrii ntreprinderilor mici
n domeniul pieelor mici dar cu capacitatea unor ntreprinderile mari sau corporaii
(Dulanovi i Jako, 2009);
- reciprocitate n formare, marketing i promovare.
Responsabilitatea social a corporativ a grupurilor de ntreprinderi menionate din
Serbia a putut fi practicat n mod direct, prin activitile de conservarea mediului ale
corporaiei Helix sau ale clusterului Galenit. ntr-un asemenea mod, ntreprinderile grupate
au mai multe resurse disponibile, contacte, informaii i cunotine, care au potenialul de a
rezolva mai bine problemele sociale. Corporaia pentru sustenabilitatea turismului, care are
22 de membri, este o garanie de echitate n distribuirea corect a beneficiilor i costurilor
ntre promotorii acestui sector, populaiile gazd i arealele acestora (Minciu, et al., 2010)
mbuntind astfel dezvoltarea durabil ca o form de practica a responsabilitii sociale a
corporaiilor. Rowley (1997) detaliaz mai bine potenialul reelei de ntreprinderi de a
percepe i a satisface exigenele prilor interesate, care s conduc, prin urmare, la un mai
mare potenial de responsabilitate social corporativ.
O alt coal de gndire influent confer maximizrii valorii acionarilor calitate
de principal form a RSC (Friedman, 1970; Jensen 2002). Dac vom analiza companiile
din cele 25 de clustere descrise, putem vedea c 731 de ntreprinderi, folosind 23.404 de
angajai dein o cifr de afaceri de 1.939.571.893 de Euro, adic 82.874 de Euro per
angajat, sau 2.653.313 de Euro per ntreprindere, cu mult peste media din Serbia care este
de numai 58.405 per angajat i de 804.532 per ntreprindere. Deci, beneficiile menionate
anterior pentru IMM-uri care i pot majora semnificativ, prin diferite mijloace, propria
responsabilitate social corporativ (Olaru et al., 2010) ofer, de asemenea, avantaje
sinergetice n potenialul lor de cretere al RSC.

Concluzii

La nivelul Serbiei, ca areal ales pentru analiza practica a naterii i dinamicii
corporaiilor ca reuniuni ale IMM-urilor similare criterial, se confirm c modelul fizic al
similitudinii IMM- urilor n formarea corporaiilor este o realitate fr ndoial.
Pe baza analizei din exemplul celor 25 de ntreprinderi grupate, din Serbia, autorii
au putut constata c procesul de grupare, n special n rndul IMM-urilor similare existente
a afectat domeniul teoretice de aplicare al RSC, cel puin din trei puncte de vedere.
Primul impact este acela c grupurile de ntreprinderi sau IMN-urile pot fi fondate
i menite n mod direct desfurrii de activiti cu caracter de responsabilitate social
corporativ, avnd n vedere exemplul corporaiei Helix sau ale clusterului Galenit, care i
desfoar activitatea de conservare a mediului direct, sau n cazul corporaiei Helix, i cu
sprijin guvernamental indirect. Deci, grupurile de ntreprinderi pot servi ca un instrument
capabil s desfoare aciuni sociale responsabile cu caracter de responsabilitate social
corporativ pentru tere pri, cum ar fi ntreprinderi mari (corporaii naionale sau
multinaionale) sau chiar guvern.
Al doilea impact este c grupurile de ntreprinderi sau IMN-urile au mai multe
resurse, informaii, cunotine i persoane de contact, i sunt mult mai contiente de nevoile

25
prilor interesate, prin urmare, i cresc potenialului lor de a efectua aciuni sociale
responsabile.
Al treilea impact este c, pe eantionul observat al organizaiilor grupate n 25 de
grupuri (corporaii), cifra de afaceri pe angajat si cifra de afaceri per companie sunt
semnificativ peste media din economia Serbiei, oferind astfel o dinamic ascendent a
performanei economice, conferind potenial crescut pentru RSC prin maximizarea pe
termen lung a valorii acionarilor, aa cum sunt tratate aceste aspecte de ctre Friedman i
Jensen.
Concluzia general care rezult din observarea unor grupuri de ntreprinderi
(corporaii) n Serbia este aceea c gruparea IMM-urilor dup oricare dintre criteriile de
similitudine din modelul fizic le confer mai mult potenial pentru RSC.
O posibil cercetare viitoare s-ar putea concentra asupra criteriilor specifice de
similitudine i ar efectua analiza comparativ a influenei acesteia asupra RSC, precum i a
altor probleme de natur organizatoric.

Bibliografie
Andrei, N., 2008. Teorema Noether i fundamentele modelrii matematice. Revista
Romna de Informatic i Automatic, 18 (4), pp.11-22.
Andronache, C. i Svoiu, G., 2009. On the efficiency of financial markets. n: ARA
(American Romanian Academy), The 33
rd
Annual Congress of the American Romanian
Academy of Arts and Sciences. Sibiu, Romania, 2-7 June 2009. Montreal: Polytechnic
International Press, pp.214-218.
Blan, C., 2008. The effects of the lack of coordination within the supply chain. Amfiteatru
Economic, X(24), pp. 26-40.
Bennett, R.J., Graham, D.J. i Bratton, W., 1999. The location and concentration of
businesses in Britain: business clusters, business services, market coverage and
local economic development. Transactions of the Institute of British Geographers, 24
(4), pp.393-420.
Bryson J., Wood, P. i Keeble, D., 1993.Business networks, small firm flexibility and
regional development in UK business services. Entrepreneurship and Regional
Development, 21(3), pp.265-77.
udanov, M., Jako, O. i Jevti, M., 2009. Influence of Information and Communication
Technologies on Decentralization of Organizational Structure. Computer science and
information systems COMSIS Journal, 6 (1), pp.93-109.
udanov, M., Jako, O. i Svoiu, G., 2010. Interrelationships of Organization Size,
Information and Communication Technology Adoption. Journal of Applied
Quantitative Methods, 5(1), pp.29-40.
Dana, L.P., 1998. Small but Not Independent: SMEs in Japan. Journal of Small Business
Management, 36 (4), pp.73-76.
Dulanovi, . i Jako, O., 2009. Organizaciona struktura i promene. Belgrade: Ed.
Faculty of organizational sciences.
Dumitriu, A., 1986. Eseuri. tiin i cunoatere. Altheia. Cartea ntlnirilor admirabile.
Bucureti: Editura Eminescu.
AE

Amfiteatru Economic
26
Ford, D.I., Hakansson, H. i Johanson, J., 1986. How do companies interact? Industrial
Marketing and Purchasing, 1 (1), pp.2641.
Friedman, M., 1970. The Social Responsibility of Business is to Increase its Prots. New
York Times Magazine, 13 Sep. pp.3233.
Gheorghiu, A. i Spnulescu, I., 2004. New Econophysics Approches and Models, The
Hyperion Scientific Journal, 1(4), pp.73-91.
Hkansson, H. i Snehota, I., 1989. No business is an island: The network concept of
business strategy. Scandinavian Journal of Management, 5(3), pp.187200.
Iorga-Simn, I. i Zarioiu, C., 2000. Principiile generale ale similitudinii fizice i aplicaii.
Piteti: Editura ARG-TEMPUS.
Jensen, M.C., 2002. Value Maximization, Stakeholder Theory, and the Corporate Objective
Function. Business Ethics Quarterly, 12(2), pp.235256.
Kiyindou, A. i igu, G., 2008. Company social responsibility in the multicultural context.
Case study: ACCOR Group. Amfiteatru Economic, X(2), pp. 213-219.
Marcus, S., 1981. Semantic i semiotic. Bucureti: Editura tiinific i enciclopedic.
Mattsson, L.G., 1985. An application of a network approach to marketing: defending and
changing market positions. n: J. Dholakia i J. Arndt, eds. 1985 (supliment 2).
Changing the Course of Marketing. Alternative Paradigms for Widening Marketing
Theory. Greenwich, CT: JAI Press, pp.263-288.
Miles, R.E. i Snow, C.C., 1986. Organizations: New Concepts for New Forms. California
Management Review, 28 (3), pp.62-75.
Minciu R., et. al., 2010. Commercialization of Holidays in the Protected Natural Areas -
Form of the Sustainable Development in Tourism. Amfiteatru Economic, XII(27),
pp.83-98.
Mises, L., 1966. Human Action: A Treatise on Economics. Chicago: Ed. Henry Regnery &
Co.
Nicolau, E., 1977. Analogie, modelare, simulare cibernetic. Bucureti: Editura tiinific
i Enciclopedic.
Popescu, M., 2008. Ethic Issues of Romanian Businesses in the Economy Based on
Knowledge. Amfiteatru Economic, X(23), pp. 107-112.
Purcrea, T. V. i Purcrea, A., 2008. Distribution in Romania at the shelf supremacys
moment of truth: competition and cooperation. Amfiteatru Economic, X(24), pp. 9-25.
Olaru, M., Dinu, V., Stoleriu, G., Sandru, D.

si Dinc, V. 2010. Responsible Commercial
Activity of SMEs and Specific Values of Sustainable Development in Terms of the
European Excellence Model. Amfiteatru Economic, XII (27), pp.10-26.
Rowley, T.J., 1997. Moving Beyond Dyadic Ties: A Network Theory of Stakeholder
Influences. Academy of Management Review, 22(4), pp.887911.
Rusescu, C. i Tudose, C., 1987. Modele i modelare n fizic. Bucureti: Editura
tiinific i Enciclopedic.
Svoiu, G. i Iorga-Simn, I., 2009. Exploratory Domains of Econophysics.News EDEN I
&II. Bucureti: Editura Universitar.

27
Swoboda, B., Pop, N.A. i Dabija, D.C., 2010. Vertical Aliances between Retail and
Manufacturer Companies in the Fashion Industry. Amfiteatru Economic, XII(28), pp.
634-649.
Thorelli, H.B., 1986. Networks: between markets and hierarchies. Strategic Management
Journal, 7 (3), pp. 3751.
Vasilescu, A.A., 1969. Analiza dimensional i teoria similitudinii. Bucureti: Editura
Academiei.
AE
Ontologii de afaceri pentru evaluarea responsabilitii corporaiilor

Amfiteatru Economic
28

ONTOLOGII DE AFACERI PENTRU EVALUAREA RESPONSABILITII
CORPORAIILOR

Ion Smeureanu
1
, Andreea Dioteanu
2
, Camelia Delcea
3
i Liviu Cotfas
4

1) 2) 3) 4)
Academia de Studii Economice, Bucureti, Romnia

Rezumat
Aceast lucrare prezint o soluie software dezvoltat pentru a clasifica automat
companiile innd cont de nivelul lor de responsabilitate social. Aplicaia este bazat pe
ontologii i pe ageni inteligeni. Pentru a obine datele necesare, am dezvoltat un modul de
web crawling care analizeaz site-urile companiilor i documentele disponibile online
precum raportul de responsabilitate social, misiunea companiei, structura angajailor, etc.
Acest modul extrage pe baza unei ontologii predefinte termenii legai de responsabilitatea
social. innd cont de datele calitative obinute prin aceast metod, un agent inteligent,
antrenat n prealabil pe un set de companii, calculeaz valori calitative care sunt luate n
considerare n modelul de clasificare bazat pe reele neuronale. Ontologia propus ine cont
de liniile directoare prezentate de ISO n standardul ISO 26000 Standard pentru
responsabilitate social.
Avnd acest model i fiind contieni de importana relaiei dintre responsabilitatea
social i performana financiar, se poate configura un profil al fiecrei companii. Acest
profil este util att pentru creditorii companiei respective, ct i pentru auditori, acionari i
consumatori.

Cuvinte-cheie: Responsabilitatea social a corporaiilor, Standardul ISO 26000 pentru
responsabilitate social, ontologie, web crawling, ageni inteligeni, performan
corporatist, ncadrare n categorii gramaticale (POS tagging), analiza opiniilor, analiza
emoiilor

Clasificare JEL: M14, L86

Introducere

n contextul noii economii caracterizat prin interoperabilitate, managementul
bazat pe cunotine, transparen, grij pentru mediu, utilizarea eficient a resurselor, etc, n
vederea determinrii performanei economice a companiilor nu mai este suficient o analiz
bazat doar pe situaiile financiare. Pentru o evaluare complet se introduce un nou criteriu,
responsabilitatea social.

Autor de contact, Andreea Dioteanu andreea.diosteanu@gmail.com


29
Responsabilitatea social a unei companii este o component complex i trebuie
analizat lund n considerare o gam variat de factori, aciuni i abiliti. Prin urmare, este
foarte dificil s se fac o clasificare complet bazat pe nivelul de responsabilitate social,
lund n considerare lista complet de factori.
ISO a elaborat Standardului ISO 26000 pentru Responsabilitatea Social n
vederea furnizrii unor linii directoare cu privire la cele mai importante caracteristici ce
determin nivelul de responsabilitate social a unei organizaii.
Conform ISO, acest standard este adresat organizaiilor de toate tipurile att din
domeniul privat ct i din cel public, n ri dezvoltate i n curs de dezvoltare.
La nivelul Comunitii Europene exist un interes ridicat cu privire la
responsabilitatea social a coporaiilor. n conformitatea cu aceste preocupri, strategia
Uniunii Europene pentru dezvoltare durabil a fost adaptat la cererea societii
caracterizate printr-o cretere permanent, cerere care ia forma unor reglementri care
devin din ce n ce mai stringente. n aceast privin, un pas important l-a constituit
adoptarea directivelor UE i a Noii Abordri referitoare la armonizarea tehnic i
standardizare, care confer o importan sporit cerinelor eseniale cu privire la via,
sntate i protecie. (Olaru et al., 2010).
n aceast lucrare propunem o soluie software bazat pe ontologii, orientat
pentru a acoperi ct mai muli factori posibili pentru determinarea nivelului de
responsabilitate social prin analiza site-ului web al companiei i a altor site-uri ce
ilustreaz rolul companiei n mediul social i economic: site-uri financiare, de cutare de
joburi, forum-uri legate de cutarea de joburi i de satisfacia clienilor etc. Documentele
posibile care sunt luate n calcul pentru realizarea ontologiei sunt: raportul de
responsabilitate social, misiunea companiei, structura angajailor (grupe de vrst,
calificri, sex, etc.), etc.
Tehnologia informaiei i internetul transform serviciile, managementul calitii
i interaciunea dintre consumator i mediu n cadrul economiei bazate pe cunoatere.
(Plumb i Zamfir, 2009).
De ce este important dezvoltarea unei astfel de ontologii? n ultimii ani,
cercetarea n domeniul ontologiilor a devenit foarte rspndit, n special n ceea ce privete
relaia dintre domeniul informatic i mediul de afaceri. n aceste domenii, ontologiile ofer
specificaii formale i metodologii standardizate de definire a termenilor utilizai pentru
reprezentarea cunotinelor. Mai mult, favorizeaz mbuntirea procesului de partajare de
cunotine. O ontologie comun asigur cadrul de comunicare unitar i metode de
evaluare.
Principalele motive pentru dezvoltarea de ontologii au n vedere facilitarea
schimbului de informaii ntre oameni i aplicaii software prin definirea unei structuri
unitare de concepte. Mai mult, ontologiile dezvoltate de grupuri separate de specialiti
pentru domenii particulare pot fi combinate pentru obinerea de noi ontologii ca s ofere
concepte pentru domenii mai generale. Avnd n vedere varietatea de practici asociate
conceptului de responsabilitate social a corporaiilor, dezvoltarea unei ontologii
specializate va permite att utilizatorilor ct i aplicaiilor informatice s partajeze
informaii organizate pe baza unei ierarhii clare de concepte.
Prin dezvoltarea unei ontologii, ipotezele legate de un anumit domeniu pot fi
exprimate ntr-o manier explicit. Acest aspect prezint o importan deosebit pentru
dezvoltarea de aplicaii software deoarece ipotezele de lucru nu mai trebuie incluse
utiliznd un limbaj de programare.
AE

Amfiteatru Economic
30
Astfel, ipotezele pot fi uor modificate sau actualizate pentru a reflecta noile
descoperiri sau modificri din domeniul vizat. Ontologiile pot fi folosite att n aplicaii
clasice, precum i n aplicaii care utilizeaz reele neuronale sau ageni inteligeni. O
aplicaie bazat pe reele neuronale, a fost dezvoltat de autori pentru a clasifica n mod
automat companiile pe baza angajamentului lor fa de practicile RSC.
Termenul de ontologie provine din domeniul filosofiei i a fost definit ca o
specificare explicit a conceptualizrii(Gruber, 1993).
Totui, n domeniul informaticii ontologia nu este o teorie a ceea ce exist, ci mai
degrab reprezint o imagine simplificat i abstractizat a conceptelor lumii reale,
sensurilor i relaiilor semantice.
n vederea implementrii ontologiilor pentru web-ul semantic, W3C (Consoriul
W3) a dezvoltat un limbaj specific numit OWL (Ontology Web Language). Limbajul OWL
permite dezvoltatorilor s implementeze componentele ontologiilor: clase care modeleaz
conceptele lumii reale, instane, proprieti sau relaii i axiome.
Conceptele sunt legate ntr-o structur ierarhic n conformitate cu relaiile
semantice din lumea real. Prin urmare, putem considera dou tipuri de concepte:
subconcepte i superconcepte. Datorit acestor relaii semantice ntre termeni, putem vorbi
despre proprieti de motenire i clusterizare.
Ontologiile pot fi considerate drept un vocabular predefinit de concepte. Scopul
acestui vocabular este acela de a asigura un nivel mai ridicat de cunotine bazat pe
semantic n vederea definirii conceptelor i a relaiilor semantice dintre acestea astfel nct
s se dezambiguizeze un anumit domeniu.

1. Responsabilitatea social a corporaiilor

1.1 Responsabilitatea social a corporaiilor n timp

Responsabilitatea social a corporaiilor (RSC) poate fi definit prin integrarea
voluntar, de ctre companii, a preocuprilor sociale i de mediu n operaiunile lor
comerciale i n relaiile pe care acestea le dezvolt cu celelalte pri interesate
(Commission of the European Communities, 2001).
Din punct de vedere managerial, conceptul de RSC se poate mpri i ncadra n
una din urmtoarele categorii: sntate i siguran, activiti de mediu, coduri de conduit,
relaii comunitare mbuntite, participarea la activiti ce privesc interesul public i
drepturile omului, nvarea pe ntreaga durat a vieii, investiii responsabile din punct de
vedere social, sprijinul grupurilor defavorizate sau ale minoritilor etnice, activiti
caritabile, relaii mai bune cu clienii. (Fafaliou, Lekakou i Theotokas, 2006).
Activitile de RSC au nceput s fie adoptate pe baza faptului c tot mai multe
studii sesizau disponibilitatea clieniilor n a oferi stimulente companiilor responsabile
social (Brown i Dacin, 1997), (Murry i Vogel, 1997), (Ellen, Mohr i Webb, 2000),
(Nelson 2004),( Yoon, Gurhan-Canli i Schwarz, 2006).
Smith i Alcorn (1991) i Creyer i Ross (1997) demonstreaz: consumatorii sunt
dispui s plteasc un pre mai mare pentru produsele comercializate de ctre o companie
etic sau o companie care face donaii organizaiilor non-profit sau susine proiecte i cauze
caritabile.
Lund n considerare aceste aspecte, atenia acordat responsabilitii sociale
corporatiste a crescut semnificativ n ultima decad (Zaharia, Stancu, Stoian i Diaconu,

31
2010) i multe companii au nceput s prezinte poziia pe care o au fa de etic, de mediul
social sau de mediu n general.
i n cercetarea academic, RSC a devenit un subiect de interes real (Scholtens
2008) iar numrul de cercetri care trateaz acest subiect este n continu cretere. Multe
articole s-au axat pe relaia dintre performana social i cea financiar (Orlitzky, Schmidt,
i Rynes, 2003), (Allouche i Laroche, 2006) i (Lockett, Moon i Visser, 2006), etc.
Datorit numeroaselor abordri legate de identificarea unei conexiuni ce poate
exista ntre performana social i cea financiar, (Margolis i Walsh, 2001) au considerat
c este interesant s realizeze un studiu de ansamblu asupra acestei relaii i au descoperit
c mai mult de 50% din studiile din domeniu au gsit o relaie pozitiv ntre cele dou, 25%
au considerat c nu exist nicio astfel de relaie, 20% au gsit rezultate mixte i doar 5%
dintre acestea au fost de prere c avem de-a face cu o relaie negativ ntre cele dou tipuri
de performan.
ntr-un studiu recent, realizat pe un eantion de 289 firme, Scholtens (2008)
gsete o relaie pozitiv semnificativ ntre performana social i cea financiar a
companiilor i, mai mult, constat c diferitele tipuri de RSC (implicarea n activitile
comunitii, relaiile cu angajaii, diversitatea, mediul i produsele) pot s fie critice n ceea
ce privete performaa financiar i social.

1.2 RSC i activitatea companiei

Beneficiile economice, sociale i de mediu obinute ca urmare a adoptrii unui
comportament responsabil social influeneaz activitatea fiecrei companii i modul n care
ea este perceput la nivelul comunitii. Aa cum Ciliberti, Pontrandolfo i Scozzi (2008)
subliniaz, pentru a fi eficiente n termeni de RSC, companiile au nevoie ca toate firmele
aflate pe lanul lor de furnizori s se comporte ntr-o manier responsabil social, acesta
fiind unul dintre motivele pentru care considerm important ca fiecare companie s fie
contient de propriul su nivel de RSC dar, n acelai timp, s fie capabil s determine
RSC-ul companiilor cu care interacioneaz.
Relaia dintre RSC i performana financiar a corporaiilor este reprezentat n
figura nr. 1, aa cum rezult din studiul realizat de Lin, Yang and Liou (2009).
AE

Amfiteatru Economic
32

Figura nr. 1: Legtura dintre RSC i performana financiar
Sursa: Lin C.-H., Yang, H.-L. i Liou, D.-Z., 2009. The impact of corporate social
responsibility on financial performance: Evidence from business in Taiwan. Journal of
Technology in Society, 31(1), pp. 56-63.

mpreun cu relaia pozitiv dintre RSC i performana financiar (att de studiat
n literatur a se vedea Lin, Yang i Liou, 2009), se pot identifica i alte motive care pot
determina nceperea de ctre o companie a activitilor de RSC (Fafaliou, Lekakou i
Theotokas, 2006) cum ar fi: mbuntirea satisfaciei angajailor, relaii mult mai bune cu
comunitatea din care face parte i cu autoritile publice, creterea loialitii clienilor,
mbuntirea relaiilor cu investitorii, etc.
Relaia dintre RSC i performana financiar este reprezentat n figura de mai jos,
aa cum a rezultat din studiul efectuat de (Lin, Yang i Liou, 2009).

1.3 Responsabilitatea social i ISO 26000

ISO 26000 i propune s asiste organizaiile i reelele n care acestea se afl n
abordarea responsabilitii sociale i s ofere sfaturi practice pentru operaionalizarea
responsabilitii sociale, prin identificarea i angajarea prilor interesate i prin creterea
credibilitii rapoartelor i a precizrilor ce se fac n legtur cu responsabilitatea social.
(Castka i Balzarova, 2008)
Mai mult, standardul i propune s:
Sublinieze rezultatele, performana i mbuntirile fcute de ctre companii;
Creasc satisfacia i ncrederea consumatorilor;
Promoveze o terminologie comun n ceea ce privete responsabilitatea social;
Fie consecvent, i nu n conflict cu documentele, tratatele, conveniile i standardele
ISO existente.

33
Componentele sale cheie sunt urmtoarele:
Drepturile omului ( declaraia universal a drepturilor omului, conveniile ILO);
Problemele legate de locul de munc, incluznd sntatea i securitatea n munc;
Practicile neloiale ale ntreprinderilor inclusiv corupia, mita i practicile
neconcureniale;
Guvernarea organizaional;
Aspectele de mediu;
Problemele legate de pia i consumator;
Implicarea prilor interesate;
Dezvoltarea social.
Se ateapt ca efortul ISO n zona responsabilitii sociale va conduce la un sistem
global de absorbie cu o platform vast a prilor interesate care sprijin deja dezvoltarea
ISO 26000 (incluznd guverne, industrii, organizaiile non-guvernamentale, organizaiile de
munc i consum i institutele naionale de standardizare).

1.4 Internetul i indicatorii RSC

Problema identificrii principalilor indicatori care reuesc s caracterizeze cel mai
bine activitatea de RSC a companiilor devine central n momentul n care aceast
informaie poate fi preluat doar prin intermediul Internetului (baze de date, articole,
documente, paginile de internet ale companiilor). Aceast problem este specific i
modelului pe care noi dorim s l construim i care este proiectat pentru a cuta acest tip de
informaie utiliznd Internetul.
Aa cum au artat multe studii, importana Internetului i a paginilor de Internet
aparinnd firmelor ca mijloace de realizare a relaiilor publice, precum i relevana tot mai
mare a paginilor web pentru realizarea de conexiuni i comunicri privind activitatea
companiei, vine n sprijinul responsabilitii sociale. (Capriotti i Moreno,2007)
Resursele pe care firmele le utilizeaz pentru a prezenta informaiile legate de
RSC sunt n principal de tip expozitiv (utilizarea de resurse grafice text scris i imagini
fixe, fotografii, i grafice audio i video chiar dac, n multe cazuri, aceste tipuri de
resurse pot fi problematice prin faptul c duc la ncetinirea navigrii pe site-ul companiei) i
doar n cteva cazuri, acestea pot fi resurse interactive care permit ca informaia s fie
obinut ca urmare a unei interaciuni active, acestea incluznd hipertexte, grafice
interactive, diagrame i alte resurse similare.
Figura nr. 2 prezint o pagin de internet a unei companii care folosete resurse de
tip expozitiv pentru a-i prezenta activitatea de RSC.
AE

Amfiteatru Economic
34

Figura nr. 2: Exemplu de pagina web cu RSC expozitiv

De asemenea, o alt categorie de resurse pot fi i cele legate de feedback utilizate
pentru a facilita comunicarea dintre vizitatorii paginii web i firm, oferindu-le acestora
posibilitatea de a pune ntrebri sau de a-i spune prerea cu privire la calitatea activitii de
RSC. Principalele forme de feedback sunt: prezena pe pagina de Intenet a firmei a unei
adrese generale de e-mail, a unei adrese de e-mail dedicat problemelor de RSC sau alte
forme de evaluare (chestionare, grafice, diagrame, grupuri de discuie, blog-uri, etc.) ce
permit o evaluare a opiniilor consumatorilor asupra fiecreia dintre componentele integrate
de RSC. (Capriotti i Moreno, 2007)
n studiul lor, Tang i Li (2009) identific patru tipuri de responsabilitate, cu
frecvene diferite, ce pot fi gsite pe paginile web ale companiilor cum ar fi: discreionar,
etic, legal i economic.
Activitile filantropice n care firmele pot fi angajate sunt prezentate pe paginile
lor web, n bazele de date stocate pe Internet, pe paginile web ce ofer informaii specifice
sau pe cele ale presei, prin unele dintre urmtoarele elemente (indiferent de metoda de
reprezentare aleas: expozitiv sau interactiv):
Implicarea n activiti de asisten financiar pentru nvmntul primar i
secundar;
Asistena financiar pentru nvmntul superior;
Dezvoltare i reducerea srciei;
Alte contribuii la educaie;
Arte i cultur;
Sport.
De asemenea, prezena RSC poate fi determinat de:
Companiile menioneaz responsabilitatea fa de furnizori pe paginile lor de
internet;

35
Menioneaz responsabilitatea fa de acionari;
n legtur cu responsabilitatea fa de clieni, companiile vorbesc despre sigurana i
calitatea produselor lor;
n ceea ce privete responsabilitatea fa de angajai, companiile vorbesc despre:
- Sigurana i sntatea angajailor;
- Bunstarea angajailor;
- Dezvoltarea resurselor umane n cadrul companiei;
- Oportuniti egale pentru toi angajaii (egalitate de anse) se vorbete despre
drepturile omului, poziia ocupat n ceea ce privete exploatarea minorilor, discriminarea,
etc.;
- Modalitile de ncheiere a contractelor de munc, promovare, evaluare i
concediere.
Prin luarea n considerare a modalitilor prin care companiile aleg s aib o
activitate de RSC (donaii, politica companiei, sponsorizri, voluntariat, crearea de fundaii,
realizarea de parteneriate cu organizaii non-guvernamentale, universiti sau guverne,
publicarea de rapoarte ale RSC, stabilirea i oferirea de premii), este uor de identificat
prezena sau absena acestor activiti de RSC printr-o cutare utiliznd Internetul aa cum
vom vedea n continuare n seciunea 2.

2. Metodologia de construcie a ontologiilor pentru responsabilitatea social
corporatist

2.1 Scurt trecere n revist a metodologiilor de construcie a ontologiilor

Procesul de dezvoltare a ontologiilor este strns legat de fluxul de extragere a
cunotinelor, astfel devenind un proces iterativ. Exist multe metodologii propuse pentru
crearea ontologiilor al cror scop este acela de a atinge diverse nivele de aplicabilitate i de
a folosi tehnici centralizate sau descentralizate. Metodologiile sunt de asemenea dependente
de dezvoltator.
n general, procesul de implementare a ontologiilor este open-source i bazat pe
implicarea comunitii, dar exist i ontologii dezvoltate de un grup restrns de cercettori
pentru anumite scopuri. Mai mult, tendinele actuale pentru dezvoltarea ontologiilor sunt
caracterizate de un nivel ridicat de automatizare. Astfel, putem vorbi despre metodologii de
construcie automate sau semiautomate. Aceste metodologii sunt bazate pe: data mining,
text mining sau colaborarea dintre utilizatori.
Ontologiile pot fi considerate o form structurat de cunotine. Valencia-Garcia,
et al. (2008) prezint o metod semiautomat de obinere a cunotinelor din texte. Aceast
abordare este bazat pe trei module: extragerea, izolarea conceptelor i detectarea
inconsistenelor.
Primul modul este bazat pe utilizarea categoriilor gramaticale de cuvinte, o
constucie incremental a bazelor de cunotine pentru relaiile semantice i pentru concepte
n vederea realizrii inferenelor. Extragerea cunotinelor este implementat prin utilizarea
a trei tipuri de procese: gruparea n funcie de categoria gramatical (POS tagging),
identificarea conceptelor i inferene.
Procesul de inferen este capabil s induc relaii i concepte pe baza categoriei
gramaticale. Acest lucru se realizeaz prin aplicarea unui set de reguli (MCRDR) dezvoltat
AE

Amfiteatru Economic
36
automat din entitile de cunotine extrase dintr-o fraz. Principalul obiectiv al modulului
de inferen este acela de a modela relaiile semantice dintre concepte.
Al doilea modul ncearc s interconecteze toate elementele dispersate din cadrul
ontologiei, obinute pe baza modulului anterior, folosind UMLS. Cel de-al treilea modul
detecteaz inconsistenele dintre relaii bazndu-se pe proprietile relaiilor semantice ale
modelului ontologic. n vederea mbuntirii procesului de verificare a consistenei, autorii
utilizeaz OWL.
O alt abordare pentru construcia ontologiilor este realizat de Lin, et al. (2007).
Datorit faptului c procesul de extragere i reprezentare colaborativ a cunotinelor este
unul dificil, autorii implementeaz o evaluare convergent i iterativ utiliznd tehnica
sondajului. Diferite situaii contradictorii, la nivel de ontologie, sunt considerate i tratate
prin crearea de itemi corespunztori n cadrul chestionarelor. Autorii propun un anumit
format de chestionar pentru calcularea nivelulului de cunotine ale utilizatorilor, folosind
metoda Delphi.
Mai mult, aceast abordare poate elimina zgomotul i previne apariia
subiectivismului i divergena ontologiei.
Luong, Gauch and Wang (2009) prezint n lucrarea lor, un cadru general de
dezvoltare a ontologiilor bazat pe nvare, inclusiv suport automat pentru extragerea
datelor din documente, clasificare, filtrare i obinere informaiilor relevante n vederea
mbuntirii ontologiei. Procesul de construcie a ontologiei este bazat pe crawling
specializat. Acest tip de crawling permite extragerea informaiilor solicitate dintr-un anumit
domeniu de interes. Crawler-ele sunt rulate pe site-uri specializate precum librrii digitale
sau motoare de cutare. Lucrarea prezint un proces de evaluare bazat pe filtrare de tip
SVM (Suport Vector Machine) care selecteaz automat documentele care ofer un nivel
mai sczut de relevan pentru criteriul solicitat. Documentele rmase sunt utilizate n
procesul de extragere al cunotinelor. Cu toate c achiziionarea automat este destul de
relevant, peste 77.5%, aceast clasificare poate fi utilizat n mod semiautomat pe viitor
pentu a permite experilor o filtrare mai avansat.

2.2 Metodologia propus pentru crearea ontologiei de responsabilitate social

Aceast lucrare propune o metodologie iterativ de dezvoltare a ontologiei ntr-o
manier semiautomat. Aceast metodologie este n conformitate cu abordrile prezentate
anterior. Metodologia propus de autorii acestei lucrri const n faptul c frazele procesate
sunt parsate, iar termenii sunt comparai n cadrul aceleiai categorii gramaticale, proces
cunoscut sub numele de POS tagging.
Totui, n viziunea noastr este mai bine s se aplice un algoritm de evaluare a
similaritii semantice fa de un modul automat bazat pe reguli, concentrat n principal pe
trsturile gramaticale i sintactice i mai puin pe sens.
Abordarea iterativ i colaborativ este aplicat mai ales n faza de mbuntire i
are ca avantaj principal o calitate sporit a ontologiei rezultate. Totui, abordarea prezentat
de aceast lucrare nu se bazeaz pe tehnica sondajului, ci mai degrab pe evaluarea
realizat de agenii inteligeni i pe experienele lor anterioare.
Algoritmul de similaritate semantic interogheaz baza de date WordNet n
vederea clasificrii termenilor sub un sumator bazat pe relaiile contextuale i semantice din
baza de date. Calculul similaritii este de asemenea bazat pe clasificare, dar nu n
totaliatate pe SVM. Principalul dezavantaj al metodelor tip SVM deriv din faptul c

37
fiecare cuvnt nu are un sens unic neambiguu. Dac se consider omonimele, acestea au
sensuri diferite dar aceeai form.
Mai mult, un cuvnt poate avea o serie de sinonime. n aceste situaii,
reprezentarea vectorial a diferitelor texte poate s semene, dar subiectul sensului semantic
poate s difere mult, astfel obinndu-se inconsistene n metricile de evaluare a
similaritii. n plus, lipsa termenilor comuni din dou documente nu nseamn neaprat c
aceste documente nu sunt similare. Procesul de obinere a informaiilor care se bazeaz
numai pe modele clasice precum algoritmul probabilistic de clasificare bayesian, spaiul
vectorial sau algoritmul boolean constau n maparea lexicografic a termenilor. Totui, doi
termeni pot fi similari din punct de vedere semantic (ex: pot fi sinonime) chiar dac sunt
diferii din punct de vedere lexicografic. Astfel, extragerea folosind metodele clasice va
eua s extrag documente cu termeni similari. Aceast problem este tratat n lucrarea
noastr. n abordarea noastr vom folosi web crawlingul ca surs principal de obinere a
datelor. Principalii pai pe care i urmm n cadrul procesului de construcie a ontologiei
sunt prezentai mai jos i pot fi grupai n urmtoarele categorii:

PASUL 1: Construcia ontologiei
A. Definirea i nelegerea mediului ontologiei
Aceast seciune necesit o abordare sus jos, de la general la particular.
1. NELEGEREA DOMENIULUI zona de interes pentru dezvoltarea ontologiei
specifice.
2. NELEGEREA SECTORULUI parte a domeniului pe care o modeleaz ontologia.
3. NELEGEREA DATELOR datele disponibile, logica de afaceri i modul n care
aceste date pot fi procesate ntr-o abordare semiautomat.
B. Clasificarea datelor
4.CLASIFICAREA DOCUMENTELOR BAZAT PE SARCINI pe baza datelor
disponibile se identific sarcinile i se ncearc stabilirea de legturi ntre date i sarcini.
Acest lucru se poate realiza prin aplicarea unui algoritm de clasificare a documentelor.
Seciunea urmtoare va insista asupra acestui algoritm.
C. Aplicarea similaritii semantice pentru ontologia existent
5. mbogirea ontologiei prin adugarea unor relaii semantice suplimentare pe baza unui
algoritm de similaritate semantic prezentat n seciunea urmtoare.
Paii B i C reprezint procesul efectiv de extragere a informaiilor. Extragerea
informaiilor va fi implementat prin utilizarea unei metode hibride de msurare a
similaritii semantice.
Aceast metod este o combinaie din urmtoarele:
numrarea muchiilor utilizarea unei funcii care msoar lungimea drumului ntre
concepte n cadrul unei reele semantice
msurarea coninutului informaional aceasta se refer la msurarea diferenei n
coninut informaional ntre doi termeni n funcie de probabilitatea lor de apariie. Aceast
clas de metode garanteaz faptul c volumul coninutului informaional al fiecrui termen
este mai puin semnificativ dect coninutul informaional al termenilor sumatori.

PASUL 2: Rafinarea Ontologiei
6. Rafinarea este realizat sub supravegherea unui expert n domeniul ontologiei. Agenii
inteligeni itereaz paii anteriori pentru a mbuntii calitatea ontologiei rezultate
7. Agenii inteligeni supravegheaz de asemenea ntreg procesul i nregistreaz
experienele anterioare ntr-o baz de cunotine.
AE

Amfiteatru Economic
38
Primele faze trebuiesc monitorizate de experi umani astfel nct s se obin o
calitate mai bun a ontologiei. Mai mult, aceste faze necesit un nivel ridicat de intervenie
uman. Fazele 4, 5 i 6 pot fi implementate ntr-o manier automat, dar care trebuie
supravegheat de experi.

2.3 Algoritmul de similaritate semantic

n vederea gruprii termenilor bazai pe sensul semantic i context folosim ageni
inteligeni. Agenii sunt instruii i apoi nva continuu pe baza experienelor anterioare.
Agenii interogheaz baza WordNet i ncearc s grupeze termenii din documente n
synset-uri pe baza analizei relaiilor semantice. Dup accea, cnd se reitereaz, se adaug
termenii suplimentari i relaiile semantice la ontologia iniial.
Pentru a msura similaritatea semantic dintre dou synset-uri, cele mai potrivite
relaii care sunt utilizate n ierarhia semantic sunt hiponimie/hipernimie. Prin utilizarea
acestui tip de relaii se folosete tehnica de cel mai mic sumator comun.
Totui datorit limitrii relaiei de tip este o n cadrul ierarhiilor algortimul
funcioneaz numai ntre aceleai tipuri de pri de vorbire.
Aa cum este precizat n lucrarea lui Liu et all. (2009), dac vom considera un set
de concepte mai generale direct legate de un concept X dat n cadrul acestui synset i o
funcie care returneaz prinii unui concept dat X. n cazul unei moteniri singulare,
funcia ntoarce ntotdeauna un singur termen. n situaia unei moteniri multiple doi prini
distinci pot fi foarte diferii dar s reprezinte limita minim superioar (cel mai mic
sumator comun). Aceste dou noduri pot avea valori informaionale diferite, astfel funcia
Parents(X) poate s ntoarc mai mult de un termen. Pentru a determina funcia de msurare
a similaritii, trebuie s lum n considerare drumul dintre concepte:
(1)
n care:
X
A
- conceptul A
X
B
- conceptul B
Setul de prini ai unui concept este reprezentat de elementele care sunt unite prin
cel puin o cale de conceptul luat n calcul.
Coninutul informaional este invers proporional cu frecvena din dicionar.
Frecvena conceptelor definete numrul de apariii a unui concept i a tuturor
descendenilor lui. Pornind de la frecvene se determin probabilitatea de apariie a unei
instane a conceptului.
(2)
n care:
F(x) = frecvena de apariie a conceptului X
N = numrul total de concepte din synset
Pe baza acestei probabiliti se determin coninutul informaional al conceptului
X dup formula:
CI(X) = - log
2
(P(X)) (3)
n care:
CI(X) = coninutul informaional (CI) al conceptului X

39
P(x) = frecvena de apariie a conceptului X
N = numrul total de concepte din synset
Prin folosirea coninutului informaional putem calcula similaritatea semantic sub
form de distan. Similaritatea semantic este legat de nivelul de informaie partajat.
Nivelul de informaie partajat se poate calcula dup formula urmtoare:
(4)
n care:
S(X
1
, X
2
) = nivelul de informaie partajat ntre conceptele X
1
i X
2

X
1
, X
2
= conceptele 1 i 2
n vederea calculrii similaritii semantice se pot folosi o serie de formule
propuse de Conrath, Lin, Resnik. n cazul algoritmului utilizat n aceast lucrare se
folosete formula lui Lin. Am ales aceast formul deoarece ia n considerare n ntregime
coninutul informaional:
(5)
n care:
Sim
Lin
(X
1
,X
2
) = nivelul de similaritate dintre conceptele 1 i 2 calculat prin formula Lin
S(X
1
, X
2
) = nivelul de informaie partajat ntre conceptele 1 i 2
X
1
, X
2
= conceptele 1i 2
IC(X) = coninutul informaional (IC) al conceptului X

3. Aplicarea ontologiei propuse pentru evaluarea nivelului de RSC

n vederea crerii unei ontologii potrivite pentru clasificarea companiilor pe baza
nivelului lor de responsabilitate social, am crawlat pentru nceput site-urile a aproximativ
100 de companii. De asemenea, am luat n considerare, rapoarte realizate de cteva
companii mari din Marea Britanie. Ontologia a fost creat i rafinat aplicnd metodologia
prezentat mai sus.
Figura nr. 3 prezint cele mai importante clase din primele dou niveluri ale
ontologiei propuse de Responsabilitate Social. Toate clasele sunt conectate prin relaii
de tip este o. Astfel, conceptele devin din ce n ce mai particulare pe msur ce ne
deplasm de la rdcina ontologiei (termenul cel mai general numit Obiect). Ontologia
este extensibil putndu-se aduga noi concepte pe parcursul etapei de rafinare.
Aceast ontologie este utilizat atunci cnd se crawleaz site-uri noi n vederea
descoperirii termenilor care sugereaz dac o companie este implicat n RSC. Cuvinte
diferite pot fi asociate acelorai concepte din ontologie pe baza relaiilor semantice, n
acelai timp asigurndu-se i dezvoltarea ontologiei iniiale. Astfel, lund n considerare
faptul c termenii ontologiei sunt interconectai pe baza relaiilor de motenire putem
determina din site-ul companiei i termenii mai generali asociai. Prin urmare, pornind de la
un termen putem identifica categoria practicilor de responsabilitate social aplicate de
companie. Tipurile generale de practici sunt cele care deriv direct din conceptul
Corporaie_Practici.
n vederea clasificrii unor companii noi n companii care aplic principiile
responsabilitii sociale i n companii care nu le aplic am implementat o aplicaie bazat
pe utilizarea reelelor neuronale. Se utilizeaz antrenarea supervizat pentru a permite
reelei s ajusteze ponderile asociate conexiunilor dintre neuroni. Datele de intrare pentru
reeaua neuronal sunt reprezentate de conceptele responsabilitii sociale care au fost
AE

Amfiteatru Economic
40
identificate la iteraiile anterioare i care sunt deja prezente n ontologie. Pentru fiecare
concept se transmite o valoare boolean pentru a indica dac respectivul concept a fost gsit
sau nu.
Pe baza ontologiei prezentate se pot aplica tehnici de analiza opiniilor (opinion
mining) i analiza emoiilor (sentiment analysis) n vederea extragerii informaiilor
explicite din texte implicite precum cele gsite pe forumuri de discuii, blog-uri i alte surse
online.
Astfel de aplicaii nu au doar rolul de a identifica prezena anumitor concepte din
ontologie, ci i de a extrage opinii referitoare la aceste concepte. Un exemplu tipic de
extragere a informaiilor din text se refer la identificarea evoluiei unui indicator de
responsabilitate social pentru o companie.

Figura nr. 3: Clasele principale ale ontologiei propuse pentru RSC

Pentru a fi eficiente din punct de vedere RSC, companiile trebuie s selecteze n
cadrul lanului lor de furnizori firme care acioneaz eficient din punct de vedere RSC. Prin
urmare, se pot dezvolta o serie de modele de selecie a posibililor parteneri de afaceri care
s in cont i de acest aspect.

Concluzii

Pe parcursul acestei lucrri am prezentat o abordare bazat pe ontologii, ageni
inteligeni i reele neuronale pentru a determina dac o companie acioneaz n
conformitate cu pricipiile responsabilitii sociale. Lund n considerare volumul mare de
informaii disponibile pe internet propunem o metodologie de construcie a ontologiilor de

41
responsabilitate social. Ontologia, n calitate de limabaj uor interpretabil de main, poate
fi utilizat ulterior pentru a dezvolta aplicaii bazate pe reele neuronale ce servesc la
clasificarea companiilor pe baza nivelului de responsabilitate social.
Dezvoltrile ulterioare ale acestui proiect includ integrarea tehnicilor de analiz a
opiniilor i de analiz a emoiilor n vederea extragerii informaiilor explicite din texte
implicite precum cele gsite pe forumuri de discuii, blog-uri i alte surse online. n aceast
abordare se ncearc realizarea unui profil de companie ct mai complet din punct de
vedere al responsabilitii sociale.

Mulumiri

Acest articol a fost elaborat n cadrul proiectului POSDRU/6/1.5/S/11 Doctorat i
doctoranzi n triunghiul educaie-cercetare-inovare (DOC-ECI) , proiect cofinanat din
Fondul Social European prin Programul Operaional Sectorial Dezvoltarea Resurselor
Umane 2007-2013 i coordonat de Academia de Studii Economice din Bucureti.

Bibliografie
Brown, T.J. i Dacin, P.A., 1997. The company and the product: Corporate associations
and consumer product responses. Journal of Marketing, 61(1), pp. 68-84.
Cappriotti, P. i Moreno, A., 2007. Corporate citizenship and public relations: The
importance and interactivity of social responsibility issues on corporate websites.
Public Relations Revies, [e-journal] 33(1), pp. 84-91. Disponibil prin: ScienceDirect
[Accesat 19 Septembrie 2010].
Castka, P. i Balzarova M., 2008. ISO 26000 and supply chains On the diffusion of the
social responsibility standard. International Journal Production Economics, 111(1), pp.
274-286.
Ciliberti, F., Pontrandolfo, P. i Scozzi B., 2008. Investigating corporate social
responsibility in supply chains: a SME perspective. Journal of Cleaner Production, [e-
journal] 16(15), pp. 1579-1588, Disponibil prin: ScienceDirect [Accesat 17 Septembrie
2010].
Creyer, E.H. i Ross, W.T., 1997. The influence of firm behavior of purchase motive: Do
consumers really care about business ethics?. Journal of Consumer Marketing, 14(6),
pp. 421-432.
Commission of the European Communities COM (2001) 366 final of 2001 Green paper.
Promoting a European framework for corporate social responsibility.
Davies, J., Studer R. i Warren, P., 2006. Semantic Web Technologies Trends and Research
in Ontology-based Systems. West Sussex: John Wiley & Sons Ltd.
Ellen, P.S., Mohr, L.A. i Webb, D.J., 2000. Charitable programs and the retailer. Do they
mix?, Journal of Retailing, 76(3), pp. 393-406.
Fafaliou, I., Lekakou, M. i Theotokas, I., 2006. Is the European shipping industry aware of
corporate social responsibility?. The case of the Greek-owned short sea shipping
companies. Marine Policy, [e-journal] 30(4), pp. 412-419. Disponibil prin:
ScienceDirect [Accesat 17 September 2010].
AE

Amfiteatru Economic
42
Gruber, T.R., 1993. Towards principles for the design of ontologies used for knowledge
sharing. International Journal Human-Computer Studies, 43(1), pp. 907-928
Jasper, R. i Uschold, M., 1999. A framework for understanding and classifying ontology
applications. n: University of Amsterdam, IJCAI99 Workshop on Ontologies and
Problem-Solving Methods. Stockholm, Sweden, 2 August 1999. Amsterdam: CEUR
Publications
Lin, C-H., Yang, H-l. i Liou, D-Y, 2009. The impact of corporate social responsibility on
financial performance: Evidence from business in Taiwan. Journal of Technology in
Society, [e-journal] 31(1), pp. 56-63. Dsiponibil prin: ScienceDirect [Accesat 12
Septembrie 2010].
Lin, H.N. et al., 2007. An Iterative, Collaborative Ontology Construction Scheme. n:
Kumamoto City International Center, The 2
nd
Conference on Innovative Computing,
Information and Control. Kumamoto, Japan, 5-7 Septembrie 2007 Kumamoto: IEEE
Press.
Liu, M., Shen, W., Hao, Q. i Yan, J., 2009. An weighted ontology-based semantic
similarity algorithm for web service. Experts Sysems with Applications, Issue 36, pp.
12480-12490.
Luong, H.P., Gauch, S. i Wang, Q., 2009. Ontology-based Focused Crawling, n: Andrew
Kusiak and Sang-goo Lee, IEEE International Conference on Information, Process,
and Knowledge Management. Cancun, Mexico, 1-7 Februarie 2009. Cancun: IEEE
Computer Society.
Murry, K.B. i Vogel, C.M., 1997. Using a hierarchy of effects approach to gauge the
effectiveness of CSR to general goodwill towards the firm: Financial versus
nonfinancial impacts. Journal of Business Research, 38(2), pp. 141 -159.
Nelson, K.A., 2004. Consumer decision making and image theory: Understanding value-
laden decisions. Journal of Consumer Psychology, 14(1-2), pp. 28-40.

and Dinc, V. 2010. Responsible Commercial
Plumb, I. i Zamfir, A., 2009. Managing Service Quality within the Knowledge-based
Economy: Oportunities and Challenges. Amfiteatru Economic, XI(26), pp. 373-382.
Scholtens, B., 2008. A note on the interaction between corporate social responsibility and
financial performance. Ecological Economics, [e-journal] 68(1-2), pp. 46-55.
Disponibil prin: ScienceDirect [Accesat 11 Septembrie 2010].
Smith, S.M. i Alcorn, D.S., 1991. Cause marketing: A new direction in the marketing of
corporate social responsibility. Journal of Consumer Marketing, 8(3), pp. 19-35.
Tang, L. i Li, H., 2009. Corporate social responsibility communication of Chinese and
global corporations in China. Public Relations Review, [e-journal] 35(3), pp. 199-212.
Disponibil prin: ScienceDirect [Accesat 11 Septembrie 2010].
Valencia-Garcia, R. et al., 2008. A knowledge acquisition methodology to ontology
construction for information retrieval from medical documents. Expert Systems, 25(3),
pp 314-334.
Yoon, Y., Gurhan-Canli, Z. i Schwarz, N., 2006. The Effect of Corporate Social
Responsibility (CSR) Activities on Companies With Bad Reputations. Journal of

43
Consumer Psyhology, [e-journal] 16(4), pp. 377-390. Disponibil prin: ScienceDirect
Zaharia, R.M., Stancu, A., Stoian, C. i Diaconu, M., 2010. Commercial Activitys
Contribution to Sustainable Development By Social Responsability Actions: A Vision
of SMEs. Amfiteatru Economic, XII(27), pp. 155-167.

AE Responsabilitatea social a companiilor din Romnia ntre percepii i realitate

Amfiteatru Economic
44

RESPONSABILITATEA SOCIAL A COMPANIILOR DIN ROMNIA NTRE
PERCEPII I REALITATE

Ciprian Obrad
1
, Dalia Petcu
2
, Vasile Gherhe
3
i Sorin Suciu
4

1)
Universitatea de VEST din Timioara, Romnia
2) 3)
Universitatea TIBISCUS din Timioara, Romnia
4)
Universitatea POLITEHNICA din Timioara, Romnia

Rezumat
Pornind de la premisa c responsabilitatea social corporativ (RSC) este un factor
indispensabil pentru dezvoltarea durabil ntr-o societate cu economie global, articolul de
fa i propune o explorare a realitilor i tendinelor din RSC-ul romnesc.
Articolul ofer o analiz a rezultatelor provenite din cercetarea modului de
organizare, coordonare i evaluare a activitilor de RSC n cadrul companiilor romneti
precum i a beneficiilor pe care acestea le au ca urmare a implicrii responsabile social n
comunitile n care activeaz. Au fost evideniate modul de comunicare i gradul de
transparen n activitile de RSC a companiilor i au fost surprinse percepii cu privire la
specificul RSC-ului autohton.

Cuvinte-cheie: responsabilitate social corporativ, transparen, comunicare, raportare
social

Clasificare JEL: M14

Introducere

Dei se bucur de o ndelungat tradiie n literatura economic de specialitate
conceptul de Responsabilitatea Social Corporativ (RSC) reprezint o achiziie relativ
recent a mediului economic romnesc, care a preluat i dezvoltat, n special prin
intermediul companiilor multinaionale, practici i activiti n aceast sfer. O dat cu
ptrunderea n economia autohton a companiilor multinaionale, aciunile de
responsabilitate social corporativ s-au diversificat i treptat s-au profesionalizat, devenind
n multe cazuri, o preocupare constant, integrat n strategia de dezvoltare a acestora. La
fel ca n statele cu economie dezvoltat n care i au originea, companiile transnaionale au
aplicat, n Romnia, dup anul 2000, principii i au derulat practici similare de RSC,
constituind un exemplu, demn de urmat i pentru companiile romneti.
Chiar dac sunt la nceput, activitile de RSC ntreprinse n mediul economic
romnesc sunt tot mai numeroase iar bugetele alocate acestora sunt tot mai semnificative.

Autor de contact, Ciprian Obrad ciprian.obrad@yahoo.com


45
Responsabilitatea social corporativ a devenit o preocupare important a managementului
unui numr din ce in ce mai mare de companii, cu att mai mult cu ct auditarea social
reprezint unul dintre indicatorii importani de evaluare n sfera economic. n ultimii ani a
crescut interesul teoreticienilor i practicienilor n domeniul RSC de a include i Romnia
n analizele i evalurile ntreprinse. Astfel, potrivit studiului realizat n anul 2007 de Irene
Mandl i Andrea Dorr, de la Austrian Institute for SME Research (Mandl i Dorr, 2007, p.
12): n Romnia, conceptul de responsabilitate social a aprut n anii 90, cnd s-au pus
bazele multor organizaii non-guvernamentale (mai ales cele umanitare cu obiective de
afaceri), cu concursul unor instituii internaionale publice sau private. Implicarea major
att a companiilor mari, ct i a celor mici n activiti RSC se materializeaz n termeni
de restructurare a tehnologiei pentru o producie favorabil mediului nconjurtor sau
pentru adoptarea unor msuri sociale pentru angajai sau exist datorit nfiinrii
companiei dup anul 2000. Implicarea sectorului privat n RSC a fost ncurajat n special
de angajamentul companiilor multinaionale cu activiti RSC i mai trziu acestea au
experimentat un impuls prin posibilitatea de a accesa fonduri europene.
De asemenea, responsabilitatea social corporativ reprezint un domeniu de
interes att pentru lumea academic ct i pentru cercetarea independent. Studiile
elaborate n Romnia, cu precdere n ultimul deceniu, au evideniat diverse aspecte ale
practicilor de RSC, accentund specificul acestora n spaiul economic autohton.
Activitile de RSC au fost evaluate i au fcut obiectul a numeroase clasamente, funcie de
anumite criterii i indicatori. (spre exemplu, Ratingul CSR 24/7 2010 realizat de B&P
Braun & Partners) n plus, problema raportrii i transparenei activitilor de RSC
constituie o preocupare de actualitate a companiilor, dat fiind importana comunicrii i
consolidrii imaginii publice a companiilor ntr-o economie dinamic i competitiv.
Articolul de fa propune o analiz asupra modului n care companiile romneti desfoar
activiti de RSC, neleg s ntocmeasc rapoartele sociale i s comunice coninutul
acestora.

1. Metodologie i obiective

Metodologia de cercetare utilizat n vederea atingerii obiectivelor propuse s-a
bazat pe analiza literaturii de specialitate, ntregit de o analiz de coninut asupra modului
n care companiile comunic i dau dovad de transparen cu privire la activitile de RSC
desfurate, precum i de o anchet sociologic menit s surprind specificul activitilor
de RSC n percepia practicienilor din acest domeniu.
Prima etap n realizarea studiului a constituit-o trecerea n revist a literaturii de
specialitate, a studiilor i analizelor realizate n Romnia, cu scopul de a identifica anumite
particulariti ale responsabilitii sociale specifice companiilor autohtone, rezultatele
acestei analize constituind un reper n redactarea formularului de chestionar ce a fost
adresat responsabililor de RSC (spre exemplu, Ratingul CSR 24/7 2010 realizat de B&P
Braun & Partners, Green Brands Survey 2010, Studiul KPMG realizat n anul 2005 i
publicat n 2006 pe tema Responsabilitii Corporative etc.).
A doua etap a fost reprezentat de analiza de coninut, n cadrul creia unitile
investigate au fost: strategia de responsabilitate social corporativ, programele i
campaniile derulate, rapoartele anuale identificate pe site-urile companiilor incluse n
studiu.

Amfiteatru Economic
46
Etapa final - ancheta sociologic - a fost realizat n perioada aprilie-mai 2010 i
a folosit ca instrument de culegere a datelor un chestionar adresat responsabililor de RSC
din cadrul celor mai importante 40 de companii din Romnia, care au desfurat activiti
de RSC pe parcursul ultimilor ani. Aceste companii au fost selectate, pe de-o parte, din
Directorul de Companii al site-ului www.responsabilitatesociala.ro, care conine profiluri
de companii ce desfoar programe de responsabilitate social n Romania, iar pe de alt
parte, pe baza comunicrilor publice existente cu privire la activitile de RSC autohtone.
Chestionarul a cuprins 20 de itemi, ntrebri att nchise ce vizau constante ale fenomenului
de RSC n Romnia ct i deschise, menite s surprind paleta vast a particularitilor
domeniului investigat. Prin aplicarea acestui chestionar am ncercat s obinem informaii
referitoare la: forma n care sunt structurate departamentele de RSC din companiile
selectate, momentul debutului n desfurarea unor activiti de responsabilitate
corporativ, modul n care companiile identific nevoile i ateptrile comunitii,
procedura prin care sunt selectate proiectele ce urmeaz s fie derulate, precum i
beneficiile pe care companiile le au n urma aciunilor de RSC. De asemenea, am
intenionat s identificm percepia responsabililor din departamentele specializate cu
privire la punctele tari i slabe ale RSC-ului romnesc precum i percepia asupra
obstacolelor n dezvoltarea fenomenului autohton, i altele.
Chestionarul a fost trimis pe adresa departamentelor de RSC din toate cele 40 de
companii selectate i a fost completat prin autoadministrare, n variant electronic, de un
numr de 15 reprezentani a unor companii printre care amintim: Alexandrion Romnia, S.
C. Carpatcement Holding S. A., Citybank Europe sucursala Romnia, Orange Romnia,
Roia Montan Gold Corporation, Petrom, Smithfield, Siveco Romnia S. A., UniCredit
iriac Bank, RBS Bank, .a. Desprindem de aici constatarea c disponibilitatea companiilor
de a comunica informaii cu privire la activitatea de RSC desfurat este limitat. Dei
opinia celor intervievai nu este reprezentativ pentru populaia firmelor din Romnia cu
activitate de RSC, rspunsurile au permis totui explorarea unor ipoteze i identificarea
unor tendine.
Scopul acestei anchete a fost de a surprinde opiniile i percepiile responsabililor
de RSC referitoare la activitatea pe care o desfoar, aprecierile asupra aspectelor pozitive
i negative ntlnite n practic, precum i consideraiile asupra beneficiilor generate de
programele i campaniile de RSC.
ntregul nostru demers de cercetare a avut n vedere urmtoarele obiective:
O
1
Identificarea modului de organizare, coordonare i evaluare a activitilor de
RSC n cadrul companiilor romneti.
O
2
Determinarea modului n care specialitii care activeaz n domeniul RSC-ului
n Romnia i-au dobndit i i dezvolt expertiza profesional.
O
3
Identificarea percepiei responsabililor de RSC asupra beneficiilor pe care le
au companiile lor ca urmare a implicrii n activiti de responsabilitate social corporativ.
O
4
Determinarea punctelor tari i punctelor slabe ale RSC-ului din Romania din
perspectiva companiilor care desfoar activiti in acest domeniu.
O
5
Surprinderea modului de comunicare i a gradului de transparen n activitile
de RSC a companiilor.
Dat fiind complexitatea fenomenelor investigate, obiectivele de mai sus au fost
atinse prin folosirea unui mix metodologic compus din metode precum analiza
documentelor, analiza de coninut i ancheta sociologic.


47
2. Rezultatele cercetrii

2.1 Organizarea i coordonarea activitilor de RSC. Domenii de intervenie

O analiz global a activitilor de responsabilitate social corporativ derulate n
mediul economic romnesc permite constarea c, iniial, aceste practici au constituit mai
degrab un import al unor valori i principii pe care mediul autohton le-a asimilat i asumat
ntr-o mic msur.
Pe msura creterii competitivitii mediului de afaceri, companiile au devenit tot
mai contiente de potenialul social i economic pe care RSC-ul l are n procesul de
consolidare a imaginii i reputaiei corporaiei. Astfel, n cadrul unui numr mare de
companii cu capital romnesc sau strin, au fost nfiinate departamente de sine stttoare
care gestioneaz activitile de RSC. Exist situaii n care aceste atribuii au fost preluate
de responsabili din cadrul altor departamente, precum cel de comunicare, PR sau dezvoltare
durabil. Un alt fenomen identificat este cel al nfiinrii unor fundaii finanate integral sau
parial de companii, al cror scop este s identifice problemele sociale i s desfoare
programe n sprijinul comunitii, contribuind n felul acesta la crearea unui context social
favorabil companiilor care le sprijin. Adesea aceste fundaii preiau programele de caritate
ale companiilor n timp ce departamentele specializate din cadrul companiilor dezvolt
strategii i implementeaz programe specifice de RSC.
Analiza datelor anchetei sociologice a evideniat o gam larg de aspecte pe care,
sintetic, le prezentam n continuare. Astfel, activitile de RSC se desfoar n majoritatea
cazurilor analizate n cadrul unui serviciu din interiorul unui departament, de regul
Departamentul de Comunicare sau de Relaii Publice. n cazuri izolate aceast activitate se
desfoar n cadrul Departamentului de Dezvoltare Durabil sau n cadrul unui
Departament de RSC de sine stttor. n majoritatea cazurilor activitatea de RSC este
coordonat de un manager de departament, iar cu totul izolat aceast funcie este preluat
de managerul general sau un membru al consiliului de administraie.
Punctul de pornire n organizarea activitilor de RSC l reprezint identificarea
nevoilor sociale crora o companie nelege s le dea curs. Exist cteva modaliti de a
identifica nevoile i ateptrile unei comuniti. Printre acestea, una dintre cele mai
eficiente metode este realizarea unei diagnoze bazate pe studii socio-economice, cu
avantajul unei baze largi de acoperire a nevoilor unui numr ct mai mare de persoane. Pe
de alt parte, un rol complementar l poate avea dialogul permanent cu autoritile locale i
cu instanele cointeresate (stakeholderii). Scopul acestora reprezint constituirea unei liste
realiste de prioriti i nevoi a comunitii n care activeaz compania.
n Romnia sunt puine companii care i fundamenteaz activitile de RSC pe
diagnoze tiinifice. n aceast categorie intr marii juctori, un numr restrns de
companii cu experien n RSC din ara noastr. Sunt, de altfel, acele companii cu
vizibilitate mediatic n zona implicrii sociale. n cele mai multe cazuri, din rspunsurile
analizate se evideniaz faptul c orientarea activitilor de RSC a companiilor romneti
este dat de decizii unilaterale incluse ntr-o strategie cu caracter consultativ parial, limitat
la discuii cu stakeholderii sau colaborri cu ONG-urile care ofer modele de implicare n
comunitate. Exist i cazuri, spun cei intervievai, n care identificarea nevoilor sociale ale
comunitii se realizeaz sporadic, haotic, in funciile de interesele majore de business sau
preferinele personale ale ctorva angajai.
ntruct nu exist practici tiinifice generalizate de identificare a nevoilor
comunitilor n care companiile i desfoar activitatea, procedura de selecie a

Amfiteatru Economic
48
proiectelor de RSC ce urmeaz s fie derulate se limiteaz n cele mai multe cazuri la
alegerea acelor proiecte care sunt n acord cu strategia de business a companiilor sau se
desfoar n zonele lor de competene. n alte cazuri, activitile de RSC devin simple
sponsorizri, care se acord pe baza unor criterii de eligibilitate. Exemplificm prin
rspunsul oferit de unul dintre intervievai: Am postat pe site-ul companiei un ghid pentru
sponsorizare, pe care l pot consulta toi potenialii parteneri. Dup studierea criteriilor de
eligibilitate, dac proiectul ndeplinete aceste criterii, cei interesai ne pot trimite o
propunere de parteneriat. De multe ori, n selecia unor proiecte cu beneficii reale asupra
comunitii exist limitri generate de bugetele restrnse ale companiilor. Chiar dac o
companie poate identifica corect nevoile sociale ale comunitii n care activeaz, exist
numeroase situaii n care bugetele companiilor nu permit dezvoltarea unor programe de
RSC care s rspund ateptrilor comunitii.
Conform studiului de ctre Oancea i Diaconu (2007), domeniile de investiii
preferate de ctre companii sunt: training i oportuniti de dezvoltare profesional pentru
angajai, educaie, condiii de munc pentru angajai, cultur i art. Potrivit studiului nostru
(figura nr. 1), n 2010 companiile romneti au desfurat activiti de RSC prioritar n
domenii precum: educaie (inclusiv dezvoltarea profesional a propriilor angajai), social,
mediu, urmate de cultur i art, celelalte domenii beneficiind de o atenie mai mic. Dei
nici una dintre cercetri nu pretinde condiii de reprezentativitate pentru populaia studiat,
cu excepia programelor orientate spre mediu, domeniile n care exist programe de RSC n
Romnia, rmn n linii mari aceleai.
educaie
social
mediu
cultur
drepturile omului
suport angajai
dezvoltare
sport
6
6
6
2
1
1
1
0
n ultimul an, n care din urmtoarele domenii a desfurat
compania dvs. proiecte n domeniul CSR?

Figura nr. 1: Domenii n care au fost desfurate programe de RSC

2.2 Evaluarea activitilor de RSC

Evaluarea eficienei unui program de RSC presupune analiza unor indicatori
cantitativi i calitativi referitori la impactul programelor. Exist mai multe modaliti de
evaluare, ns un model recunoscut, aplicat de companii din ntreaga lume pentru a evalua
i raporta rezultatele investiiilor lor n comunitate, este cel lansat de London Benchmarking

49
Group (LBG). Acesta reprezint un manual de lucru i un instrument de evaluare, care ajut
la cuantificarea i sumarizarea rezultatelor unei activiti comunitare.
Conceptul oferit de LBG pune n eviden indicatorii dup care se realizeaz
evaluarea contribuiilor unei companii n cadrul comunitii. Aceti indicatori pot fi
cantitativi i implic msurarea efectiv a contribuiilor (bani, timp, etc), sau calitativi i
presupun analiza unor ntrebri cheie.
Analiza resurselor investite se face pe patru dimensiuni prioritare:
cum se contribuie (tipul contribuiei);
de ce se contribuie (motivaia pentru a contribui);
ce se sprijin (pe ce se concentreaz contribuiile);
unde se contribuie (distribuia geografic a contribuiilor).
Dup evaluarea efectiv a resurselor investite, se cuantific i rezultatele, care
demonstreaz att beneficiile aduse comunitii, ct i beneficiile aduse companiei.
n privina interviurilor realizate cu responsabilii companiilor ce activeaz n sfera
RSC din Romnia, rspunsurile oferite arat c exist situaii n care analizele se fac
profesionist, lund-se n calcul aceti indicatori (modelul LBG). Alteori se analizeaz, spun
cei intervievai, i msura n care n activitile de RSC au fost atrai i ali parteneri, dar
i respectarea unui anumit calendar. Exist ns i situaii n care eficiena unui program de
RSC este evaluat doar prin prisma mulumirilor primite de la diverse persoane i ONG-uri,
sau prin prisma vizibilitii n mass-media.

2.3 Formarea i dezvoltarea competenelor n RSC

Responsabilii de RSC intervievai consider c nivelul lor de informare n raport
cu domeniul de activitate este bun, cu totul excepional apreciaz c acest nivel este fie
foarte bun, fie mediu ori slab. Cu privire la sursele de informare cu tematic de RSC,
respondenii n majoritate declar c predilecte sunt site-urile internet, urmate de newsletter,
reviste, ziare i cri. Alte surse invocate sunt ntlnirile cu experi, resursele interne ale
companiei. Responsabilii de RSC declar, ntr-un numr mare, c n decursul ultimului an,
au participat la conferine i workshopuri pe teme de RSC. Un numr ceva mai redus de
respondeni susin c au participat la seminarii i traininguri, foarte puini sunt cei care
afirm c au participat la cursuri de RSC organizate de universiti. ntrebai dac consider
oportun existena unor specializri la nivel universitar n domeniul RSC, n majoritatea
cazurilor respondenii apreciaz c este necesar o astfel de specializare la nivel de studii
masterale. Aproape jumtate dintre respondeni consider util existena unei specializri de
RSC la nivel de licen i/sau doctorat. A fost identificat un numr mic de cazuri n care
respondenii consider c nu este necesar o astfel de specializare la nivel universitar.
n ceea ce privete colaborarea cu mediul universitar, n mai mult de jumtate din
cazuri aceasta este absent. Modalitile prin care se concretizeaz colaborarea, atunci cnd
ea exist, sunt, de regul sponsorizri, internship, proiecte educaionale. ntr-un singur caz
colaborarea a constat n consultan n vederea redactrii raportului de RSC. Mai puin de
un sfert din companiile incluse n studiu asigur stagii de practic pentru studeni n cadrul
departamentelor de RSC.
Analiza pregtirii profesionale ale responsabililor de RSC din companiile incluse
n studiu relev faptul c specializrile universitare absolvite de acetia sunt foarte diverse:
de la asisten social, medicin general, drept, relaii internaionale ori inginerie pn la

Amfiteatru Economic
50
limbi i literaturi strine, relaii publice, tiine politice i comunicare. Aceast plaj larg
de specializri se suprapune cu dificultate cerinelor pe care activitile de RSC le presupun.

2.4 Funciile i beneficiile activitilor de RSC

Atunci cnd sunt ntrebai care sunt funciile atribuite activitilor de RSC (figura
nr. 2), reprezentanii companiilor incluse n studiu par s fie de acord n unanimitate c
rolul cel mai important al aciunilor de implicare este acela de a promova valorile etice ale
companiei. Implicarea n activiti de RSC are rol i n anticiparea i prevenirea
conflictelor dintre companie i comunitate, dar este i o modalitate prin care o parte din
profiturile companiei se pot ntoarce n comunitate. Prin programele derulate se
ndeplinete i o funcie de comunicare, companiile reuind s cunoasc mediul social n
care opereaz. n puine cazuri, activitatea de RSC e perceput ca instrument de PR sau ca
o modalitate de motivare i retenie a angajailor (declar cei intervievai).
promovare a valorilor etice ale companiei
anticipare si prevenire a conflictelor dintre
companie i comunitate
modalitate prin care o parte din profituri se
intorc in comunitate
funcie de comunicare
instrument de cunoatere a mediului social n
care activeaz compania
instrument de PR
modalitate de motivare i retenie a angajailor
12
9
9
8
8
3
1
Ce rol/funcie atribuii acitivitilor de CSR derulate de ctre compania
dvs.?

Figura nr. 2: Rolul/funcia atribuit activitilor de RSC

Majoritatea respondenilor ce provin din companiile incluse n studiu, consider c
principalul beneficiu pe care firmele le au ca urmare a activitilor de RSC este acela de
imagine, eforturile fcute prin aciuni n timp, ajutnd la creterea reputaiei companiei.
Acest plus n imagine nseamn o percepie mai favorabil n rndul comunitii, n rndul
stakeholderilor, dar poate deveni i un argument n plus la angajare pentru atragerea de
oameni valoroi n companie, sau cu alte cuvinte consolidarea brandului de angajator.
Chiar dac, nu vorbim de aceeai vizibilitate de care se bucur companiile din ri care au
deja o tradiie n RSC, precum cele din Uniunea European sau Statele Unite ale Americii,
vizibilitatea este o consecin fireasc, (spun cei intervievai) a impactului pe care
programele de RSC l au asupra comunitii. Prin aciunile de RSC, oamenii percep o
companie ca avnd un business matur, loial comunitii din care face parte, apropiat de
oamenii din jur.
Alte avantaje ale companiilor care susin implicarea responsabil i susinerea
nevoilor comunitii sunt: dobndirea unui avantaj competiional, formarea unei culturi

51
organizaionale care are drept consecin educarea propriilor angajai i o mai mare
implicare a acestora. Dei este un beneficiu, mai rar menionat i poate vizibil doar n timp,
activitile de RSC pot aduce i avantaje financiare, prin reducerea unor costuri. Nu n
ultimul rnd, implicarea companiilor n programe de responsabilizare social conduce la
dezvoltarea unor parteneriate cu alte instituii, companii, media, autoriti publice.

2.5 Voluntariat i modaliti de mbuntire a activitilor de RSC

Participarea propriilor angajai la activitile de RSC desfurate de companie
reprezint una din modalitile clasice de implicare activ la care se face apel atunci cnd
au loc iniiative n domeniul responsabilitii corporative. Din dorina de a surprinde dac
aceast practic este ntlnit i la noi n ar, n formularul adresat respondenilor a fost
inclus ntrebarea: n activitile de RSC pe care le derulai sunt implicai direct, prin
voluntariat, i angajaii din alte departamente ale companiei Dvs.? Fr a surprinde tipul
de voluntariat corporativ practicat, studiul a scos n eviden faptul c, n cazul tuturor
companiilor investigate, angajaii sunt implicai n astfel de activiti. Mai mult dect att,
pe lng implicarea propriilor angajai n activiti de voluntariat, exist iniiative la nivel
naional prin care se promoveaz voluntariatul ca valoare i practic demn de urmat n
cadrul tuturor comunitilor (spre exemplu, Programul Voluntar de profesie desfurat de
Fundaia Vodafone Romnia).
O mai bun implicare a propriilor angajai, prin activiti de voluntariat n
proiectele desfurate este considerat a fi, de ctre cei mai muli dintre respondeni, una
din modalitile de mbuntire a RSC-ului desfurat de propria companie. n plus fa de
aceasta, activitatea de RSC a companiei ar putea fi mbuntit, n viziunea respondenilor,
prin: implementarea standardului ISO 2600, creterea resurselor i a
numrului/dimensiunii proiectelor derulate, o mai bun comunicare intern a iniiativelor
de RSC, contientizarea managementului asupra importanei RSC ca instrument n
nelegerea contextului socio-economic n care organizaia i desfoar activitatea,
desfurarea unei activiti reale, structurat, profesionist condus, etc.
n viziunea responsabililor RSC, motivele principale pentru care nu se face mai
mult RSC n Romnia sunt, aa cum se poate observa i din graficul de mai jos (figura nr.
3), foarte diverse. Astfel, cei mai muli dintre respondeni consider c principalul
impediment l constituie nenelegerea semnificaiei RSC, o posibil explicaie fiind aceea
c nu exist n momentul de fa o cultur organizaional care s valorizeze i s
promoveze acest gen de activiti n sfera economic. Acest prim obstacol n dezvoltarea
RSC-ului este urmat de bugetul insuficient alocat din partea companiei, de absena
resurselor umane calificate n acest domeniu precum i de lipsa unei presiuni din partea
comunitii asupra companiei.


Amfiteatru Economic
52
Bugetul insuficient
Absena unor dovezi clare c CSR este profitabil pe
termen lung dpdv financiar
Companiile nu fac CSR pt. c nici competitorii lor
nu fac
Este nerelevant pentru afacerile derulate
Nu exist o presiune din partea comunitii n care
i desfoar activitatea compania
Nu exist un orizont de ateptare din partea
comunitii
Nu este neleas semnificaia CSR
Nu exist n cadrul companiilor resurse umane
calificate n acest domeniu
7
5
3
2
6
5
12
6
Care considerai c sunt principalele motive pentru care nu se face mai mult CSR
n Romnia?

Figura nr. 3: Obstacole ale dezvoltrii RSC-ului romnesc

2.6 Puncte tari i puncte slabe ale RSC-ului romnesc

Un alt obiectiv urmrit de prezentul studiu a fost acela de a surprinde care sunt, n
viziunea responsabililor de RSC ai companiilor incluse n studiu, punctele tari i punctele
slabe ale RSC-ului romnesc. Intenia noastr a fost de a face un inventar al problemelor
cu care RSC-ul romnesc se confrunt i de a evidenia aspectele pozitive ce au rezultat n
urma practicii n domeniu. S-au nregistrat un numr considerabil de rspunsuri, ponderea
rspunsurilor ce vizau puntele tari ale RSC-ului romnesc fiind cu mult mai sczut dect
cea a rspunsurilor ce fceau referire la puntele slabe.
Rspunsurile oferite de ctre respondeni, n special n cazul punctelor slabe,
descriu o arie problematic eterogen care reclam, printre altele, absena unor specializri
n domeniul RSC sau a unor cursuri de formare i dezvoltare a competenelor specifice.
Absena cadrului legislativ care s ncurajeze i s contribuie la dezvoltarea
responsabilitii sociale corporative reprezint un alt punct slab invocat de ctre
respondeni. n aceeai categorie sunt incluse i neintegrarea strategiei de RSC n strategia
de afaceri a companiei precum i absena raportrii i monitorizrii activitilor de RSC.
De asemenea, n opinia unor respondeni, RSC n Romnia reprezint o imitaie a
practicilor din strintate; responsabilitatea social nu este nc o valoare trit cu
adevrat de corporaiile romne, ci este impus de managementul expatriat sau de firma
mam; dac management-ul companiei este romnesc, RSC este cel mult perceput ca un
"green wash" sau ca un instrument de PR mai ales c RSC nu este o cerina legal ci una
voluntar asumat i peste prevederile legale. n plus, RSC-ul este folosit mai mult ca
instrument de PR concretizat n investiii punctuale sau donaii, n detrimentul programelor
dezvoltate pe termen lung.
n registru apreciativ, sintetic, opiniile formulate de ctre respondeni evoc
implicarea unui numr tot mai mare de companii n activiti de RSC, diversificarea i
originalitatea proiectelor implementate precum i creterea constant a interesului opiniei
publice pentru programele de responsabilitate social. Alturi de aceste aspecte pozitive

53
adugm vizibilitatea tot mai crescut a programelor de RSC i existena unui numr mare
de ONG-uri care promoveaz, n numele unor companii i cu ajutorul financiar al
acestora, diverse cauze sociale.

2.7 Comunicare i transparen n RSC

Credibilitatea unei companii este dat n bun msur de acordul ntre ceea ce
comunic i aciunile sale. La fel stau lucrurile i n domeniul RSC-ului unde comunicarea
i transparena devin condiii implicite ale reputaiei companiei n cadrul comunitii. n
analiza efectuat pe site-urile celor 15 companii incluse n cercetare am urmrit s
identificm modul n care companiile neleg s comunice deschis despre activitatea lor de
RSC i s analizm felul n care acestea pun la dispoziia publicului documente cheie care
definesc profilul lor responsabil social (codul etic, codul de bune practici n afaceri, codul
de bun conduit a angajatului, raportul anual i strategia de RSC). Din dorina de a
surprinde concordana ntre rspunsurile oferite de respondenii anchetei i realitatea celor
declarate, analiza de coninut s-a realizat pe site-urile celor 15 companii care au oferit
rspunsuri la chestionarul adresat.
n majoritatea rspunsurilor oferite n cadrul anchetei desfurate, respondenii au
declarat c n cadrul companiilor n care lucreaz exist setul de documente ce face obiectul
analizei noastre de coninut: codul etic, codul de bune practici n afaceri, codul de bun
conduit a angajatului, raportul anual i strategia de RSC. Analiza site-urilor a scos n
eviden faptul c, doar o parte din companii au o rubric specific de RSC pe site i c
doar n cazuri izolate documentele amintite mai sus sunt postate, pentru a fi accesate de
publicul larg. Acest fapt nu semnific n mod obligatoriu c documentele nu ar exista, este
posibil ca majoritatea companiilor s nu fac publice aceste informaii.
Demersul comunicativ al companiilor se concentreaz, aa cum reiese din analiza
site-urilor, pe evidenierea programelor, campaniilor i proiectelor de RSC derulate. n plus
sunt prezentate pe site-uri, parteneriatele pe care companiile le dezvolt cu diferite
organizaii neguvernamentale ori este prezentat, atunci cnd este cazul, organizaia
nonprofit, fondat de companie pentru a transpune n practic angajamentul acesteia
privitor la principiile de responsabilitate social corporativ.
Au fost identificate cazuri izolate (4) n care era prezentat pe site raportul anual de
RSC al companiei. Cu privire la modalitatea de redactare a acestui raport, am constatat
faptul c nu exist un model unitar de raportare, formele alese fiind diverse. Astfel,
raportarea n domeniul responsabilitii sociale are n vedere uneori indicatori cheie i
standarde de performan recunoscute internaional (GRI G3, AA 1000, SA8000, ISO
26000 sau altele) sau se apeleaz la modele proprii de raportare. Studiul nostru a identificat
o singur companie care a ntocmit documentul n conformitate cu standardul internaional
ISO 26000 privind responsabilitatea social, cu toate c acest standard urmeaz s intre n
vigoare la sfritul anului 2010. Raportarea social asigur evaluarea i comunicarea
modului n care companiile activeaz n domeniul responsabilitii sociale i contribuie n
mod esenial la construirea i consolidarea credibilitii acestora.


Amfiteatru Economic
54
Concluzii

Dei practicile de responsabilizare din peisajul corporatist romnesc au aprut ca
import al unor valori i principii venite din contextul european, companiile autohtone au
nceput demersuri de asimilare i adaptare la specificul culturii organizaionale din
Romnia. n ultimii trei ani vorbim de o vizibilitate tot mai crescut a programelor de RSC
i de existena unui numr mare de ONG-uri care promoveaz, n numele unor companii i
cu ajutorul financiar al acestora, diverse cauze sociale.
Ca i n orice import instituional, s-au adoptat la nceput forme. Au fost create
departamente care gestioneaz activiti, au fost nfiinate fundaii care s implementeze
programe i au fost numii responsabili de RSC.
Demersul de a da un coninut acestor forme, este ns n faz incipient. O prim
constatare a studiului nostru este faptul c nu exist o nelegere deplin a semnificaiei
conceptului de responsabilitate corporativ, pentru c nu exist n momentul de fa o
cultur organizaional care s valorizeze i s promoveze aceste principii n sfera
economic. Responsabilizarea social nu este nc o valoare trit cu adevrat de ctre
companiile autohtone.
n plus, studiul a scos n eviden faptul c este necesar o profesionalizare a
specialitilor din acest domeniu, acest lucru putnd fi realizat prin organizarea de studii de
licen ori master cu specializarea n domeniul responsabilitii sociale corporative sau cel
puin prin introducerea n curricula unor specializri a unor cursuri de RSC. Mediul
universitar romnesc nu are o ofert educaional n domeniul RSC-ului, drept urmare
exist o cultur precar a RSC-ului incapabil s pun n lumin, suficient de clar, faptul c
un comportament economic responsabil social creeaz valori n egal msur pentru
companii ct i pentru societate.
Asemntor studiilor recent realizate n domeniul RSC din Romnia, (spre
exemplu Ratingul CSR 24/7 2010 i Corporate Social Responsibility in Higher Education.
Case Study: Romanian Higher Education System, 2010) studiul de fa a confirmat prezena
unor probleme pe care companiile romneti le au de rezolvat i, n plus, a identificat o list
de alte aspecte necesar a fi mbuntite. Este nevoie de o diagnoz calificat n ceea ce
privete identificarea nevoilor sociale ale comunitilor, de practici tiinifice generalizate
n ceea ce privete evaluarea programelor de RSC. De asemenea, este resimit absena
cadrului legislativ care s ncurajeze i s contribuie la dezvoltarea responsabilitii sociale
corporative.
Pe de alt parte, companiile au nevoie de parteneri pentru a susine programe de
responsabilitate corporativ. Un partener esenial este chiar comunitatea, a crei nevoi
sociale sunt premisa i substana din care se formeaz strategia de RSC. n momentul de
fa, presiunea exercitat de comuniti asupra companiilor pare s fie n ochii
specialitilor aproape inexistent.
O alt concluzie care se desprinde din analiz evideniat faptul c o parte din
companiile romneti au nc probleme n comunicarea i transparena actelor de
responsabilitate social pe care le desfoar n cadrul comunitii. Au fost identificate
puine companii care aveau postate pe site-ul propriu documente ce conin codul etic, codul
de bune practici n afaceri, codul de bun conduit a angajatului, raportul anual i strategia
de RSC.
Dezvoltarea conceptului de responsabilitate corporativ n Romnia este de
ateptat s parcurg n anii urmtori dou etape una de generalizare, care va nsemna
extinderea practicilor de RSC i la noi companii (o etap cantitativ), i o etap de

55
maturizare (calitativ), care va avea ca i actori, marile companii care deja au nceput s
aib viziuni i strategii de implicare responsabil n nevoile comunitilor n care activeaz.
Companiile din aceast a doua categorie sunt deja contiente de faptul c, pe termen lung,
RSC-ul aduce o serie de beneficii, att spre exterior - creterea reputaiei companiei i
consolidarea brandului de angajator, avantajul competiional pe pia, vizibilitate media -
ct i spre interior - formarea unei culturi organizaionale care s genereze o mai mare
implicare a propriilor angajai, avantaje financiare. Aceste beneficii pot fi multiplicate dac
se va acorda o atenie mai mare comunicrii activitilor de RSC i a transparenei acestora.

Bibliografie
Dahlsrud, A., 2006. How Corporate Social Responsibility is Defined: an Analysis of 37
Definitions. Corporate Social Responsibility and Environmental Management, Vol. 15,
pp. 1-13 [online] Disponibil la:
<http://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1002/csr.132/pdf.> [Accesat 2 septembrie
2010].
Dinu, V., 2010. Comercial Activity and the Sustainable Development. Amfiteatru
Economic, XII(27), pp. 5-7
European Commission: Directorate-General for Enterprise, 2004. Thoroughly modern
morals, Euroabstract: Corporate social responsibility, Vol. 421, February, pp. 10-13
[online] Disponibil la: <ftp://ftp.cordis.europa.eu/pub/euroabstracts/docs/archive1-
04.pdf> [Accesat 3 septembrie 2010].
Frederick, W., Post, J. i Davis, KE., 1992. Business and Society. Corporate Strategy,
Public Policy, Ethics. 7
th
ed. London: McGraw-Hill.
Habisch, A., Jonker J.,Wegner, M. i Schmidpeter R., eds., 2005. Corporate Social
Responsability Across Europe. Heidelberg: Springer Berlin.
Keinert, C., 2008. Corporate Social Responsibility as an International Strategy.
Heidelberg: Physica-Werlag A Springer Company.
Kotler, P. i Lee, N., 2005. Corporate Responsibility: Doing the Most Good for Your
Company and Your Cause, New Jersey: Wiley, Hoboken.
Mandl, I. i Dorr, A., 2007. CSR and Competitiveness European SMEs Good Practice,
Consolidated European Report, Vol. 1, pp. 1-73, [online] Disponibil la: <
http://www.ifm-bonn.org/assets/documents/CSR-Europa.pdf> [Accesat 1 septembrie
2010].
McWilliams, A. i Siegel, D., 2001. Corporate responsibility: a theory of the firm
perspective. The Academy of Management Review, Vol. 26, No. 1, pp. 117127 [online]
Disponibil la: < http://www.jstor.org/pss/259398> [Accesat 4 septembrie 2010].
Nicolescu, C., 2006. Corporate Social Responsibility in the Romanian Higher Education,
Grant Report: International Policy Fellowship Program Open Society Institute,
Budapest, Hungary, Vol. 1, pp. 127 [online] Disponibil la:
<http://pdc.ceu.hu/archive/00003133/01/nicolescu_f2j.pdf> [Accesat 4 septembrie
2010].
Oancea, D. i Diaconu, B., 2007. Transparen i credibilitate n practicile de
responsabilitate social corporatist, 22 Review, No. 888/XV, pp. 1-7 [online]

Amfiteatru Economic
56
Disponibil la: <http://www.revista22.ro/transparenta-si-credibilitate-in-practicile-de-
responsabilitate-social-3546.html> [Accesat 1 septembrie 2010].
Oprea, L. 2005. Responsabilitate social corporatist, Bucureti: Tritonic.
Petcu, D., Gherhe, V., Suciu, S., i Obrad, C., 2010. Corporate Social Responsibility in
Higher Education. Case Study: Romanian Higher Education System. n: C. Rusu, The
6
th
International Seminar of the Quality Management in Higher Education. Tulcea, 8-9
iunie 2010, Cluj-Napoca: UT Press.
Stoian, C. i Zaharia, R.M., 2009. Corporate social responsibility in Romania: trends,
drivers, challenges and opportunities, International Journal of Economics and Business
Research, Vol. 1(4), pp. 422-437 [online] Disponibil la:
<http://inderscience.metapress.com/app/home/contribution.asp?referrer=parent&backto
=issue,4,8;journal,6,9;linkingpublicationresults,1:121373,1> [Accesat 1 septembrie
2010].
erbnic, D. i Militar, G., 2008. Corporate social responsibility and competitiveness.
Amfiteatru Economic, X(23), pp.174-180.
Toma, G.S., 2008. Social Responsibility and Corporate Citizenship in the 21
st
Century.
Amfiteatru Economic, X(23), pp 80-85.
World Business Council for Sustainable Development, 1999. Corporate Social
Responsibility: Meeting Changing Expectations. World Business Council for
Sustainable Development: Geneva. Vol. 1, pp. 1-38 [online] Disponibil la:
<http://www.wbcsd.org/DocRoot/hbdf19Txhmk3kDxBQDWW/CSRmeeting.pdf>
[Accesat 3 septembrie 2010].
Zaharia, R.M., Stancu, A., Stoian, C. i Diaconu, M., 2010. Commercial activitys
contribution to sustainable development by social responsibility actions: a vision of
SMEs. Amfiteatru Economic, XII(27), pp.155-167.


57

PREOCUPRI ALE IMM-URILOR DIN ROMNIA PRIVIND
RESPONSABILITATEA SOCIAL N RAPORT CU CRITERIILE MODELULUI
EUROPEAN DE EXCELEN EFQM

Marieta Olaru
1
, Ghiorghi Stoleriu
2
3

1) 3)
2)
Tecnoservice Bucureti S.A., Bucureti, Romnia

Rezumat
Lucrarea pune n valoare o parte din rezultatele unei cercetri pe baz de
chestionar, efectuate la nivelul IMM-urilor din Romnia, obiectivele urmrite fiind
determinarea msurii n care aceste ntreprinderi ndeplinesc cerinele modelului european
de excelen EFQM (European Foundation for Quality Management) referitoare la
responsabilitate social i determinarea impactului pe care implementarea unui sistem de
management al calitii conform cu standardul ISO 9001 l are asupra gradului de
ndeplinire a cerinelor respective.
Cercetarea s-a efectuat n perioada 2007 2010, la nivelul unui eantion
reprezentativ de IMM-uri din Romnia, fiind prelucrate datele din cele 918 de chestionare
completate. A rezultat c IMM-urile din Romnia au preocupri mai ales n ceea ce privete
reducerea i prevenirea riscurilor privind sntatea i securitatea ocupaional. n schimb,
IMM-urile sunt mai puin preocupate de: implicarea activ n viaa comunitii, evaluarea
percepiei comunitii privind impactul social al organizaiei i utilizarea unor indicatori de
performan referitori la acest impact.
Pe de alt parte, s-a stabilit c implementarea unui sistem de management al
calitii conform cu standardul ISO 9001 a avut un impact pozitiv asupra capacitii IMM
urilor din Romnia de a ndeplini criteriile modelului EFQM de excelen referitoare la
responsabilitate social.

Cuvinte-cheie: responsabilitate social, modelul european EFQM de excelen, sistem de
management al calitii, IMM-uri.


Introducere

Mediul actual de afaceri a determinat un nivel de contientizare tot mai ridicat din
partea ntreprinderilor a faptului c i pot spori ansele de ctig prin colaborare i
respectarea normelor general acceptate n societate i n comunitile de afaceri i nu prin

Autor de contact, Marieta Olaru olaru.marieta@gmail.com

AE
Preocupri ale IMM-urilor din Romnia privind responsabilitatea social n raport
cu criteriile modelului european de excelen EFQM

Amfiteatru Economic
58
nclcarea regulilor sau eliminarea prin for a competitorilor de pe pia. n mod
corespunztor se pune accentul pe promovarea unor noi concepte, printre care:
managementul orientat ctre grupurile cointeresate, dezvoltarea unor reele de afaceri,
managementul eticii n afaceri (State i Popescu, 2008), responsabilitatea social a
ntreprinderilor, sustenabilitate, antreprenoriatul social i civismul corporatist global
(Yakovleva, 2005). Se apreciaz c, toate aceste concepte pot fi reunite n sintagma
responsabilitate moral sau social n afaceri (Foote, et al., 2010, Hopkins, 2006).
n acord cu aceste preocupri i sensibilizat de interesul specialitilor, Comisia
European a adus n discuie, n anul 2001, conceptul de antreprenoriat responsabil prin
Carta Verde intitulat Promovarea unui cadru european pentru responsabilitatea social a
ntreprinderilor (Commission of the European Communities, 2001). Un an mai trziu, un
alt comunicat al Comisiei Europene (Commission of the European Communities, 2002),
propunea o strategie de promovare a antreprenoriatului responsabil, bazat pe urmtoarele
idei:
creterea nivelului de contientizare a impactului pozitiv pe care l are
responsabilitatea sociala asupra mediului de afaceri i a comunitii n general;
dezvoltarea schimbului de experien i bune practici ntre ntreprinderi cu privire la
responsabilitatea social;
promovarea responsabilitii sociale n cazul IMM-urilor;
lansarea la nivelul Uniunii Europene a unui forum care s reuneasc prile interesate
de antreprenoriatul responsabil;
integrarea responsabilitii sociale n politicile comunitare.
Ulterior, Comisia European a lansat un nou comunicat (Commission of the
European Communities, 2006), prin care subliniaz c Europa ar trebui s devin un pol de
excelen n materie de responsabilitate social, deoarece integrarea acestui concept
contribuie n mod semnificativ la strategia european pentru cretere economic i crearea
de locuri de munc (Berns, et al., 2007). De asemenea, Comisia a urmrit formarea unei
Aliane Europene pentru Responsabilitate Social a Corporaiilor, avnd ca principal
obiectiv promovarea responsabilitii sociale la nivelul IMM-urilor, dndu-le posibilitatea
de a iniia proiecte n acest domeniu la nivel european (Lozano, et al., 2007).
Responsabilitatea social corporatist, potrivit definiiei formulate de Comisia
Europeana, reprezint un concept prin care companiile integreaz preocupri sociale i de
mediu n activitile lor comerciale i interacioneaz cu ali factori implicai, pe o baz
voluntar (European Commission, 2004). Prin urmare, termenul de activitate
responsabil se refer la asigurarea succesului economic al unei organizaii, prin integrarea
unor aspecte sociale i ecologice n procesele acesteia, astfel nct organizaia s poat
gestiona n mod corespunztor impactul proceselor asupra mediului nconjurtor i s poat
contribui la rezolvarea problemelor comunitii n ansamblu (Kiyindou i igu, 2008,
Zaharia, et al., 2010, Gradinaru, 2010). Cu alte cuvinte, o asemenea activitate presupune
satisfacerea solicitrilor clienilor, dar i satisfacerea ateptrilor celorlalte pri interesate
personalul organizaiei, partenerii de afaceri, comunitatea n ansamblu.
Specialitii din domeniul antreprenoriatului social au gsit trei premise definitorii
pentru acest concept, apreciat ca avnd perspective pozitive pentru a modifica mediul de
afaceri i a facilita apariia unui nou tip de antreprenor: responsabilitatea social a
ntreprinderilor, sustenabilitatea i managementul orientat ctre grupurile cointeresate.
Aceste trei premise sunt considerate favorabile pentru ca antreprenoriatul social s fie
considerat un model atrgtor n situaia actual de criz financiar global, care, n parte, a

59
zdruncinat ncrederea cetenilor i a investitorilor din mediul de afaceri cu privire la ideea
de iniiativ privat (Melville, 2009).
De ce ar trebui ca IMM-urile s adopte strategii bazate pe responsabilitate social?
n primul rnd, pentru a dezvolta decizii i aciuni care s le permit o planificare realist a
obiectivelor, o mai bun utilizare a resurselor umane i financiare i o valorificare a
oportunitilor existente, ncercnd s depeasc eforturile de supravieuire pe pia. n al
doilea rnd, IMM-urile ar trebui s dezvolte cadrul propriu de aciune n relaiile cu toate
prile interesate, care de cele mai multe ori este destul de ngrdit. De altfel, acestea ar
trebui s treac de la o exprimare tacit la una formal privind adoptarea unor practici
bazate pe responsabilitatea social, depind barierele culturale i sociale.
Se consider c integrarea aspectelor legate de responsabilitate social de ctre
ntreprinderi n cadrul deciziilor i strategiilor adoptate, aduce cu sine mai multe beneficii
ce vizeaz urmtoarele dimensiuni (Luetkenhorst, 2004): reducerea costurilor legate de
consumul de energie i resurse prin implementarea unor aciuni cu caracter ecologic,
creterea loialitii angajailor prin iniierea unor programe n vederea dezvoltrii resurselor
umane, mbuntirea relaiilor cu instituiile guvernamentale, concentrarea pe inovare i
nvare prin creterea nivelului de interacionare a ntreprinderilor cu toate prile
interesate, cu efecte pozitive asupra dezvoltrii i poziionrii lor pe pia i adoptarea unui
comportament responsabil fa de clieni, atitudine care se generalizeaz i nu mai
reprezint una dintre caracteristicile nielor de pia.
n acord cu aceste evoluii, modelul european EFQM de excelen a fost revizuit n
anul 2010, urmrindu-se asigurarea unei orientri mai accentuate ctre sustenabilitate
economic i social.
n aceste condiii, scopul demersului cercetrii efectuate a constat n determinarea
gradului de ndeplinire, de ctre IMM-urile din Romnia, a criteriului rezultate referitoare
la societate, al modelului de excelen EFQM, la nivelul subcriteriilor care integreaz
cerine referitoare la responsabilitatea social, precum i determinarea impactului pe care
implementarea unui sistem de management al calitii, conform cu standardul ISO 9001, l
are asupra gradului de ndeplinire a cerinelor respective.

1. Responsabilitatea social corporatist din perspectiva modelului european EFQM
de excelen

Modelul european EFQM de excelen - model ale crui criterii de evaluare
integreaz valorile specifice conceptului de responsabilitate social corporatist - ajut
ntreprinderile s identifice problemele i s gseasc soluii pentru eliminarea cauzelor
acestora, asigurnd astfel premisele mbuntirii continue a performanelor n afaceri
(Olaru, et al., 2009b, Ioncic, et.al., 2009).
Modelul EFQM a fost revizuit n anul 2010, ca urmare a noilor provocri n cadrul
afacerilor, pe seama orientrii tot mai accentuate ctre sustenabilitate economic si
social.(EFQM, 2010). Noua versiune a modelului se bazeaz pe opt principii
fundamentale. (Figura nr. 1)
Structura modelului s-a pstrat, schimbndu-se unele dintre criteriile de baz i
ponderile corespunztoare fiecrui criteriu, punctajul stabilindu-se n continuare, conform
metodei RADAR (acronimul pentru: rezultate - Results, proceduri - Aproach , transpunere
Deployment, evaluare Assessment, mbuntire Refinement). Aceast metod
AE

Amfiteatru Economic
60
reprezint o abordare extins a ciclului lui Deming: Planific Execut Verific -
Acioneaz PEVA (Plan - Do Check - Act PDCA) (EFQM, 2010).
Motivaia schimbrii unora dintre denumirile criteriilor a fost urmtoarea:
criteriul Politic i strategie a fost redenumit Strategie, deoarece n feed-back-ul
nregistrat referitor la acest criteriu s-a identificat o posibil confuzie si anume, unele
organizaii considernd politica un element definit de ctre organismele externe;
criteriul Procese a devenit Procese, Produse i Servicii, remarcndu-se o
puternic orientare ctre client;
criteriul Rezultatele privind performanele cheie a suferit o modificare mai
important, punndu-se accentul pe atingerea a ceea ce a fost stabilit prin strategie.

Figura nr. 1: Principiile fundamentale promovate de ediia din anul 2010 a
modelului EFQM de excelent
Sursa: Adaptare dup: EFQM, 2010. Introducing the EFQM Excellence Model 2010
[online] EFQM. Disponibil la:
<http://www.efqm.org/en/PdfResources/EFQMModel_Presentation.pdf> [Accesat 9
septembrie 2010], p.10

Prin cele nou criterii de baz ale versiunii din anul 2010 a modelului EFQM de
excelen (figura nr. 2) i subcriteriile corespunztoare se urmrete evaluarea tuturor
aspectelor care contribuie la obinerea performanelor i stabilirea unui punctaj, care s
reflecte ct mai fidel importana fiecrei categorii de activiti a organizaiei i, n final,
performana global a organizaiei (Olaru, et.al., 2010). Punctajul maxim, n cazul
ndeplinirii integrale a tuturor criteriilor, este de 1000 de puncte.

Asumarea responsabilitii
pentru un viitor responsabil

Atingerea unor
rezultate echilibrate

Adugarea de valoare
pentru clieni

Reuita
prin oameni

Susinerea creativitii
i inovrii

Construirea
parteneriatelor

Conducerea prin
viziune, inspiraie i
integritate
Gestionarea prin intermediul
proceselor

61
Valorile specifice conceptului de responsabilitate social sunt luate n considerare
n evaluare, n principal prin intermediul criteriului de baz rezultate referitoare la
societate i a subcriteriilor corespunztoare.
n ceea ce privete ponderea criteriilor, spre deosebire de versiunea anterioar a
modelului, toate cele cinci criterii corespunztoare factorilor determinani au pondere egal
n evaluare (10%). n cazul criteriilor referitoare la rezultate s-a egalizat ponderea criteriilor
rezultate referitoare la clienii i rezultate privind performanele cheie (15%) i a
crescut ponderea criteriilor rezultate referitoare la personal i la rezultate referitoare la
societate(10%).
Prin urmare, versiunea din anul 2010 a modelului EFQM de excelen pune un
accent deosebit pe asumarea de ctre ntreprinderi a responsabilitii pentru un viitor
sustenabil, ceea ce implic integrarea n cultura organizaiei a unui set de principii etice,
valori clare i cele mai nalte standarde de comportament organizaional, toate acestea
asigurndu-le atingerea unui nivel de sustenabilitate economic i social.

Figura nr. 2: Criteriile de baz ale modelului EFQM de excelen i ponderile
acestora (versiunea 2010)
Sursa: EFQM, 2010. Introducing the EFQM Excellence Model 2010 [online] EFQM.
Disponibil la: <http://www.efqm.org/en/PdfResources/EFQMModel_Presentation.pdf>
[Accesat 9 septembrie 2010], p. 31, p. 42

n viziunea modelului EFQM, acest concept ar trebui s se concentreze acum pe
asumarea activ a responsabilitii pentru comportamentul organizaional i pentru
activitile de gestionare a impactului acestora asupra comunitii extinse.

Rezultate
privind
perfor--
manele
cheie
15%

Leadership
10%
Procese,
produse &
servicii
10%
Resurse umane
10%
Strategie
10%
Parteneriate
i resurse
10%
Rezultate
referitoare la
personal
10%
Rezultate
referitoare la
clieni
15%
Rezultate
referitoare la
societate
10%
Invare, creativitate i inovare
Factori determinani Rezultate
AE

Amfiteatru Economic
62
2. Consideraii privind abordarea conceptului de responsabilitate social n cazul
IMM-urilor

Preocuprile privind asigurarea unei activiti responsabile au devenit mai
insistente, ndeosebi n contextul globalizrii economiei i a recunoaterii tot mai largi a
interdependenelor dintre natur i societate, ceea ce a determinat formularea unor cerine
noi din partea clienilor, a comunitilor locale, a autoritilor de reglementare, bncilor,
finanatorilor i furnizorilor de servicii de asigurare.
n noile condiii, companiile multinaionale au transformat implicarea lor legat de
probleme sociale ntr-o strategie profitabil de afaceri (Iamandi i Filip, 2008). IMM-urile
sunt, de asemenea, tot mai interesate s-i mbunteasc modul de operare, astfel nct s
poat contribui la binele general al comunitii (Zaharia, et al., 2010).
S-au elaborat, n acelai timp, recomandri i principii care s ghideze instituiile
guvernamentale i autoritile locale n formularea de politici publice menite s promoveze,
s asigure transparen i s susin iniiativele legate de responsabilitatea social a
ntreprinderilor (Igalens i Joras, 2002).
Pe de alt parte, a crescut interesul ntreprinderilor fa de modelele de sisteme de
management al responsabilitii sociale, definite la nivel internaional. O serie de
ntreprinderi prefer integrarea modelului de sistem de management al responsabilitii
sociale definit de standardul SA 8000 cu sistemele de management al calitii, de mediu si
cu cele referitoare la sntate i securitate ocupaional, dezvoltate potrivit standardelor
internaionale ISO 9001, ISO 14001 i OHSAS 18001 (Olaru, et al., 2009c, Suditu, et al.,
2009, Stoleriu i Dinc, 2009). n aceste condiii, se apreciaz c responsabilitatea social a
ntreprinderii devine important pentru asigurarea avantajului comercial pe termen lung,
facilitnd obinerea ncrederii clienilor i a celorlalte pri interesate (Conti, 2003, Berger,
2006, Olaru, et al., 2009d, Olaru, 2010).
Dei studiile de specialitate se concentreaz cu precdere asupra modului n care
marile companii i nsuesc i implementeaz conceptul de responsabilitate social, modul
de abordare a acestuia de ctre IMM-uri ncepe s prind contur. De altfel, cu ct activitatea
IMM-urilor este mai apreciat de ctre mediul de afaceri i prezint nsemntate pentru
acesta, cu att se intensific i eforturile acestora n a afia un comportament responsabil n
cadrul societii. Se apreciaz c beneficiile care decurg din adoptarea unor practici etice de
afaceri i un nivel ridicat de integritate corporatist conduc la crearea i meninerea unui
avantaj competitiv (Perrini, 2006).
Pentru IMM-uri, responsabilitatea social semnific asumarea aciunilor
ntreprinse fa de angajai, consumatori, furnizori, comunitate i mediu, concomitent cu
ntreprinderea de demersuri pentru obinerea de profit (Sang, 2008).
Conform unor studii (Perrini, 2006), circa jumtate dintre IMM-urile din Europa,
indiferent de ramura industrial creia acestea i aparin, desfoar sau particip la
activiti cu implicaii asupra responsabilitii sociale, tendin n cretere n anii urmtori,
potrivit prognozelor. Aspectul de responsabilitatea social se regsete, n cazul IMM-
urilor, fie n preocuparea pentru mediul nconjurtor, aceasta fiind de altfel i latura cea mai
des pus n practic a responsabilitii corporatiste, fie n organizarea unor aciuni i
programe culturale. De asemenea, acest aspect este perceptibil, mai ales atunci cnd IMM-
urile acioneaz n cadrul unor reele i parteneriate. Prin interaciunea cu ali subieci
economici, transferul de cunotine i informaii se realizeaz mai uor.

63
Avnd n vedere semnificaia crescnd a responsabilitii sociale i implicaiile
sale, a fost definit un indice pentru msurarea acesteia. Indicele responsabilitii sociale
corporatiste nglobeaz n structura sa mai multe componente (Luetkenhorst, 2004):
guvernana corporatist;
adoptarea de practici de etic n afaceri;
formularea de politici progresiste (cele mai multe n vederea protejrii mediului
nconjurtor);
constituirea de capital uman (prin protejarea drepturilor angajailor i dezvoltarea
competenelor acestora etc.);
contribuia la finanele publice (prin stabilirea unor taxe corporatiste etc.);
managementul activitilor referitoare la mediul nconjurtor.
Combinnd acest index cu sub-indeci ce msoar nivelul tehnologic, activitatea
macroeconomic sau rolul instituiilor publice, se poate formula un indice al
competitivitii responsabile.
Parte din componentele indexului, ca de altfel i ideea de competitivitate se
regsesc formulate i n principiile fundamentale promovate de modelul EFQM de
excelen 2010 (figura nr. 1), ca de exemplu: integritate n conducere, dezvoltarea
resurselor umane ce reprezint factor decisiv n obinerea de succese, promovarea inovrii,
dezvoltarea de parteneriate, adoptarea i implementarea de aciuni cu caracter durabil.
Totodat, nu trebuie pierdut din vedere faptul c acele ntreprinderi preocupate de calitatea
produselor i serviciilor oferite, dar i de satisfacerea ateptrilor clienilor sunt cele care
promoveaz ideea asumrii responsabilitii sociale. Se constat o compatibilitate i
complementaritate a aspectelor ce stau la baza conceptului de responsabilitate social cu
Premiul Naional pentru Calitate Malcolm Baldrige (Foote, et al., 2010, Stephens, et al.,
2005) i cu modelul european EFQM de excelen.

3. Metodologia cercetrii

Pentru realizarea obiectivelor cercetrii a fost efectuat un studiu pe baz de
chestionar la nivelul IMM-urilor din Romnia, n perioada 2007-2010 (Olaru, et al., 2009a).
Au fost distribuite 3100 chestionare i s-au primit 1227 de chestionare completate, dintre
care 918 de la IMM-uri (698 IMM-uri din domeniul serviciilor i 220 IMM-uri din
domeniul produciei). Pentru determinarea mrimii eantionului minim s-a utilizat
urmtoarea formul de calcul:

2
2
p - 1 p. t
n
, (1)
unde:
n = mrimea eantionului minim;
t = coeficientul care corespunde probabilitii cu care se garanteaz rezultatele (din tabelele
statistice ale repartiiei Student);
p = proporia componentelor din eantion care posed caracteristica cercetat (atunci cnd
valoarea p nu se cunoate, se consider egal cu 0,5 - corespunztoare dispersiei
maxime);
eroarea limit acceptabil.
Pentru determinarea eantionului minim, coeficienii din formula de calcul
menionat mai sus au urmtoarele valori:
t = 2 (corespunztor unei probabiliti de 0,95)
AE

Amfiteatru Economic
64
p = 0,5 (corespunztor valorii maxime a dispersiei) i = 0,07 (limita erorii)
Prin introducerea valorilor mrimilor t, p i n formul a rezultat valoarea de
205 de ntreprinderi pentru mrimea eantionului minim (2):

2
2
07 , 0
0,5 - 1 0,5x 2 x
n
, (2)
Pentru a determina n ce msur aceste ntreprinderi au preocupri privind
mbuntirea performanei lor sociale, din perspectiva unei abordri integrate a principiilor
responsabilitii sociale, promovate de ediia din anul 2010 a modelului european de
excelen EFQM, corespunztoare criteriului rezultate referitoare la societate,
chestionarul utilizat a inclus urmtoarea ntrebare, cu variantele de rspuns corespunztoare
celor ase subcriterii: organizaia Dvs. asigur satisfacerea cerinelor societii, prin (pot fi
indicate mai multe variante):
monitorizarea i evaluarea impactului proceselor asupra mediului nconjurtor;
reducerea i prevenirea impactului proceselor asupra mediului;
reducerea i prevenirea riscurilor privind sntatea i securitatea la locul de
munc;
evaluarea percepiei comunitii, a autoritilor locale i centrale, a organismelor
de reglementare privind impactul social al organizaiei;
implicarea activ n viaa comunitii;
utilizarea unor indicatori de performan referitori la impactul social al
organizaiei.
Pentru evaluarea rspunsurilor a fost utilizat o scal cu cinci niveluri de apreciere,
de la deloc pn la foarte mult/ n totalitate (dup caz). Pentru reprezentarea grafic
au fost atribuite puncte de la 1 la 5, corespunztoare celor cinci niveluri de apreciere.
Valoarea indicat n grafice reprezint media aritmetic obinut prin nsumarea punctajului
corespunztor rspunsurilor din chestionare, raportat la numrul IMM-urilor chestionate.
n cadrul studiului efectuat ne-am propus s verificm urmtoarea ipotez: IMM-
urile care au implementat un sistem de management al calitii conform cu standardul
internaional ISO 9001 au preocupri mai consistente n domeniul responsabilitii sociale,
obinnd rezultate mai bune privind gradul de ndeplinire a subcriteriilor corespunztoare
ale modelului european EFQM de excelen.


4.1 Gradul de ndeplinire de ctre IMM-urile din Romnia a cerinelor referitoare la
responsabilitate social, corespunztoare criteriului rezultate referitoare la
societate al modelului EFQM

n figura nr. 3 este reprezentat gradul de ndeplinire de ctre IMM-urile din
Romnia a celor ase subcriterii ale criteriului rezultate referitoare la societate, al
modelului EFQM de excelen, care integreaz cerine referitoare la responsabilitatea
social a ntreprinderilor. Rezultatele obinute la nivelul fiecrui subcriteriu sunt prezentate
n continuare.


65
1.00
2.00
3.00
4.00
5.00
Subcriteriul 1
Subcriteriul 2
Subcriteriul 3
Subcriteriul 4
Subcriteriul 5
Subcriteriul 6
IMM-uri Servicii
IMM-uri Productie

Figura nr. 3: Gradul de ndeplinire a subcriteriilor 1-6 ale criteriului rezultate
referitoare la societate, al modelului EFQM de ctre IMM-urile din Romnia
Gradul de ndeplinire a subcriteriului 1 monitorizarea i evaluarea impactului proceselor
asupra mediului nconjurtor
Potrivit studiului efectuat, IMM-urile din domeniul serviciilor au obinut un
punctaj mediu de numai 3.08, ceea ce corespunde ndeplinirii n mic msur a cerinelor
formulate de modelul EFQM privind monitorizarea impactului proceselor asupra mediului
nconjurtor. (Figura nr. 3) n cazul IMM-urilor din domeniul produciei situaia este puin
mai bun, punctajul mediu obinut fiind de 3.35.
Considerm c ar trebui regndit atitudinea acestor ntreprinderi fa de cerinele
societii, pentru a putea identifica n timp util ateptrile, asigurnd o gestionare corect a
resurselor i reducerea impactului negativ al activitilor asupra mediului nconjurtor.

Gradul de ndeplinire a subcriteriului 2 reducerea i prevenirea impactului proceselor
asupra mediului nconjurtor
Datele obinute n procesul evalurii i monitorizrii impactului proceselor asupra
mediului nconjurtor sunt utilizate doar n mod satisfctor de ctre IMM-urile
chestionate, punctajul mediu obinut la acest subcriteriu fiind de 3.1 n cazul IMM-urilor
din domeniul serviciilor i de 3.5 n cazul celor din domeniul produciei. (Figura nr. 3)
Dei n ultimii ani se remarc o mbuntire a gradului de utilizare a datelor
rezultate ca urmare a evalurii i monitorizrii impactului proceselor asupra mediului
nconjurtor, ponderea IMM-urilor din Romnia care nu utilizeaz deloc aceste date sau
le utilizeaz n mic msur pentru reducerea i prevenirea acestui impact este, n
continuare, ridicat (24% din totalul IMM-urilor chestionate).
Prin urmare, n cazul IMM-urilor din Romnia, se poate aprecia c exist o
capacitate de rspuns redus la semnalele primite de la societate n ceea ce privete
cerinele societii referitoare la protecia mediului nconjurtor (Olaru, et al., 2009c, Olaru,
et al., 2010). Considerm c dificultile financiare cu care se confrunt IMM-urile din
Romnia au un impact negativ n acest sens.
AE

Amfiteatru Economic
66
Gradul de ndeplinire a subcriteriului 3 reducerea i prevenirea riscurilor privind
sntatea i securitatea la locul de munc
Potrivit studiului efectuat, IMM-urile sunt preocupate n mare msur de
reducerea i prevenirea riscurilor privind sntatea i securitatea personalului la locul de
munc. Astfel, IMM-urile din domeniul serviciilor au obinut la acest subcriteriu un punctaj
de 3.74, iar cele din domeniul produciei de 3.95, acesta fiind cel mai mare punctaj
nregistrat la nivelul celor ase subcriterii ale modelului EFQM, incluse n chestionar
(Figura nr. 3). Ponderea IMM-urilor care au declarat c se ocup n mic msur de
reducerea i prevenirea riscurilor privind sntatea i securitatea la locul de munc sau c
nu au asemenea preocupri, este de circa 13%. Rezult c exist nc rezerve de
mbuntire, la nivelul IMM-urilor din Romnia, a preocuprilor n acest domeniu.

Gradul de ndeplinire a subcriteriului 4 evaluarea percepiei comunitii privind impactul
social al organizaiei
Ca urmare a cercetrii efectuate a rezultat c IMM-urile din Romnia sunt mai
puin preocupate de mbuntirea percepiei comunitii, a autoritilor locale i centrale, a
organismelor de reglementare, privind impactul activitilor organizaiei asupra societii.
Astfel, IMM-urile chestionate din domeniul serviciilor au obinut un punctaj mediu de 2.98,
ceea ce nseamn c ndeplinesc doar n mic msur cerinele referitoare la acest
subcriteriu. (Figura nr. 3) 27% dintre IMM-urile chestionate au declarat ca se ocup numai
n mic msur sau deloc de evaluarea acestei percepii.

Gradul de ndeplinire a subcriteriului 5 implicarea organizaiei n viaa comunitii
Potrivit studiului efectuat, IMM-urile se implic doar n mic msur n viaa
comunitii. Astfel, IMM-urile din domeniul serviciilor au obinut un punctaj mediu de
3.02, iar cele din domeniul produciei de 3.22, ceea ce nseamn c ndeplinesc acest
criteriu doar n mic msur (fig. nr. 3). Tendinele actuale la nivel european i
internaional sunt de intensificare a legturilor dintre organizaii i comunitatea local, n
vederea obinerii de beneficii de ctre ambele pri.

Gradul de ndeplinire a subcriteriului 6 utilizarea unor indicatori de performan privind
impactul social al organizaiei
Ponderea ntreprinderilor care utilizeaz indicatori de performan referitori la
impactul social al activitilor este relativ sczut, circa 30% din IMM-urile chestionate
declarnd c nu folosesc deloc sau numai n mic msur asemenea indicatori. Astfel,
IMM-urile din domeniul serviciilor au obinut cel mai mic punctaj mediu la acest
subcriteriu, 2.87, iar cele din domeniul produciei 3.10. (Figura nr. 3)
Pe ansamblu, n timp ce punctajul mediu obinut de ctre IMM-urile din domeniul
produciei este cuprins n intervalul 3.1 - 3.95, la nivelul celor ase subcriterii, n cazul
celor din domeniul serviciilor acesta variaz ntre 2.87 i 3.74. Prin urmare, se constat c
IMM-urile din domeniul produciei consider c ndeplinesc n mai mare msur cerinele
referitoare la responsabilitate social, corespunztoare subcriteriile menionate ale
modelului EFQM de excelen, comparativ cu opinia exprimat n acest sens de IMM-urile
din domeniul serviciilor.
n cazul ambelor categorii de IMM-uri cel mai mic punctaj s-a nregistrat n ceea
ce privete subcriteriile: utilizarea unor indicatori de performan referitori la impactul

67
social al organizaiei, evaluarea percepiei comunitii privind impactul social al
organizaiei i implicarea activ n via comunitii. Cele mai bune rezultate s-au
constatat n ceea ce privete gradul de ndeplinire a subcriteriului 3 reducerea i prevenirea
riscurilor privind sntatea i securitatea la locul de munc (figura nr. 3), fapt explicabil ca
urmare a cerinelor legale n domeniu.

4.2 Impactul implementrii unui sistem de management al calitii ISO 9001 asupra
gradului de ndeplinire a cerinelor referitoare la responsabilitate social ale
modelului EFQM, de ctre IMM-urile din Romnia

Lund n considerare tendinele actuale de implementare a unui sistem de
management al calitii (SMC) conform cu standardul internaional ISO 9001 de ctre
IMM-urile din Romnia (Stoleriu, 2009), n cadrul cercetrii efectuate s-a analizat impactul
pe care l are acest proces asupra gradului de ndeplinire a cerinelor referitoare la
responsabilitate social al modelului EFQM de excelen.
n ceea ce privete experiena dobndit n ndeplinirea cerinelor standardului
menionat privind SMC, s-a constatat c marea majoritate a IMM-urilor chestionate au
implementat relativ recent un SMC conform modelului definit de acest standard. Astfel,
63% din IMM-urile chestionate din domeniul serviciilor i 57% din cele din domeniul
produciei au implementat un SMC conform cu standardul ISO 9001 n ultimii trei ani.
(Figura nr. 4)
63
23
9
5
57
24
11
8
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
[%]
IMM-uri din
domeniul
serviciilor
IMM-uri din
domeniul
productiei
peste 10 ani
6 l a 10 ani
3 l a 5 ani
<3 ani

Figura nr. 4: Ponderea IMM-urile din Romnia n funcie de vechimea sistemului de
management al calitii implementat conform cu ISO 9001

De asemenea, potrivit datelor obinute n cadrul cercetrii efectuate, doar 14%
dintre IMM-urile din domeniul serviciilor i 19% dintre cele din domeniul produciei au
declarat c au un SMC certificat de peste 5 ani. Aa cum rezult din fig. nr. 5 i 6, IMM-
urile avnd un sistem de management al calitii implementat conform standardului ISO
9001 au obinut punctaje medii superioare, comparativ cu IMM-urile care nu au
implementat un asemenea sistem. Totui, diferenele nu sunt semnificative n cazul IMM-
urilor din domeniul serviciilor. (Figura nr. 5)

AE

Amfiteatru Economic
68
1.00
2.00
3.00
4.00
5.00
Subcriteriul 1
Subcriteriul 2
Subcriteriul 3
Subcriteriul 4
Subcriteriul 5
Subcriteriul 6
IMM-uri Servicii
SMC certificat
IMM-uri Servicii
SMC necertificat

Figura nr. 5: Gradul de ndeplinire a subcriteriilor referitoare la rezultate
referitoare la societate, ale modelului EFQM de ctre IMM-urile din domeniul
serviciilor cu un SMC conform cu ISO 9001, comparativ cu cele care nu au un
asemenea sistem

Se poate remarca faptul c, n cazul IMM-urilor din domeniul produciei cea mai
mare diferen dintre cele cu un SMC conform cu standardul ISO 9001 i cele care nu au
asemenea sistem a fost constatat la subcriteriile 1 monitorizarea i evaluarea impactului
proceselor asupra mediului nconjurtor i 2 reducerea i prevenirea impactului
proceselor asupra mediului. Aceasta deoarece IMM-urile din domeniul produciei au
capacitatea de a ine mai bine sub control procesele, inclusiv pe cele referitoare la protecia
mediului nconjurtor. (Figura nr. 6)
1
2
3
4
5
Subcriteriul 1
Subcriteriul 2
Subcriteriul 3
Subcriteriul 4
Subcriteriul 5
Subcriteriul 6
IMM-uri Productie
SMC certificat
IMM-uri Productie
SMC necertificat

Figura nr. 6: Gradul de ndeplinire a subcriteriilor referitoare rezultate referitoare
la societate, ale modelului EFQM de ctre IMM-urile din domeniul produciei cu
un SMC conform cu ISO 9001, comparativ cu cele care nu au un asemenea sistem

69
Concluzii

Cercetarea pe baz de chestionar efectuat de ctre autori a permis determinarea,
pentru prima dat n Romnia, a preocuprii IMM-urilor privind responsabilitatea social,
din perspectiva unei abordri integrate a principiilor responsabilitii sociale, promovate de
ediia din anul 2010 a modelului european de excelen EFQM. Astfel, s-a determinat
gradul de ndeplinire de ctre IMM-uri a criteriului rezultate referitoare la societate, al
acestui model, la nivelul subcriteriilor care integreaz cerine referitoare la responsabilitatea
social. De asemenea, s-a determinat impactul pe care implementarea unui sistem de
management al calitii conform cu standardul ISO 9001 l are asupra gradului de
ndeplinire a cerinelor respective.
A rezultat c, aspectul de responsabilitate social a IMM-urile din Romnia se
regsete n principal n preocuprile privind protecia mediului nconjurtor i n cele
referitoare la securitate ocupaional. Astfel, cele mai bune rezultate privind gradul de
ndeplinire a cerinelor referitoare la responsabilitate social ale modelului EFQM de
excelen au fost obinute la subcriteriile reducerea riscurilor privind sntatea i
securitatea la locul de munc, respectiv reducerea i prevenirea impactului proceselor
asupra mediului nconjurtor.
n schimb, IMM-urile din Romnia sunt mai puin preocupate de: evaluarea
percepiei comunitii privind impactul social al organizaiei, implicarea activ n viaa
comunitii i utilizarea unor indicatori de performan referitori la impactul social al
organizaiei. n mod corespunztor a rezultat un nivel sczut de satisfacere a subcriteriilor
respective ale modelului EFQM de excelen.
Pe de alt parte, s-a stabilit c implementarea unui sistem de management al
calitii conform cu standardul ISO 9001 a avut un impact pozitiv asupra performanei
sociale a IMM-urilor i implicit asupra capacitii lor de a ndeplini cerinele modelului
EFQM de excelen referitoare la responsabilitate social. Prin urmare, s-a confirmat
ipoteza formulat potrivit creia IMM-urile care au un sistem de management al calitii
conform cu standardul ISO 9001 au preocupri mai consistente n ceea ce privete
responsabilitatea social, obinnd punctaje medii superioare pentru toate subcriteriile
referitoare la responsabilitate social ale modelului EFQM de excelen.
Lund n considerare rezultatele cercetrii efectuate, se poate concluziona c
implementarea unui sistem de management al calitii poate facilita mbuntirea
performanei sociale a IMM-urilor din Romnia, n acord cu principiile promovate n acest
sens de noua ediie a modelului european EFQM de excelen.
Rezultatele studiului pot constitui un punct de plecare pentru cercetri viitoare
viznd identificarea celor mai potrivite ci pentru mbuntirea performanei sociale a
IMM-urilor din Romnia, din perspectiva cerinelor definite de acest model.

Mulumiri

Aceast lucrare a beneficiat de sprijinul CNCSIS UEFISCSU, prin intermediul proiectului
ID_856 PNII IDEI, avnd codul 273//2007.

AE

Amfiteatru Economic
70
Bibliografie
Berger, S., 2006. How We Compete. New York: Currency Doubleday.
Berns, T. et al., 2007. Responsabilits des entreprises et corgulation. Bruxelles: Bruylant.
Commission of the European Communities, 2006. Communication from the Commission to
the European Parliament, the Council and the European Economic and Social
Committee/ 2006/ COM(2006) 136/ EEC of 22 March 2006 on Implementing the
Partnership for Growth and Jobs: Making Europe a Pole of Excellence on Corporate
Social Responsibility. [online] Disponibil la: <http://eur-
lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=COM:2006:0136:FIN:en:PDF> [Accesat
9 Septembrie 2010].
Commission of the European Communities, 2002. Communication from the Commission/
2002/COM(2002) 347/EEC of 2 July 2002 concerning Corporate Social Responsibility:
A business contribution to Sustainable Development. [online] Disponibil la:
<http://eurlex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=COM:2002:0347:FIN:EN:PD
F> [Accesat 9 Septembrie 2010].
Commission of the European Communities, 2001. Green Paper 2001/ COM(2001) 366/
EEC of 18 July 2001 on Promoting a European Framework for Corporate Social
Responsibility. [online] Disponibil la:
<http://ew.eea.europa.eu/Industry/Reporting/cec__corporate_responsibility/com2001_0
366en01.pdf/ > [Accesat 9 Septembrie 2010].
Conti, T., Kondo, Y. i Watson, G.H., 2003. Quality into 21st Century. Perspectives on
Quality and Competitiveness for Sustained Performance. Milwauke: ASQ (American
Society for Quality), Quality Press
European Commission, Directorate General for Employment and Social Affairs, Unit D1,
2004. ABC of the Main Instruments of Corporate Social Responsibility. Luxembourg:
Office for Official Publications of the European Communities, pp. 7-14.
European Foundation for Quality Management EFQM, 2010. Introducing the EFQM
Excellence Model 2010. [online] EFQM. Disponibil la:
<http://www.efqm.org/en/PdfResources/EFQMModel_Presentation.pdf> [Accesat 9
Septembrie 2010].
Foote, J., Gaffney, N. i Evans, J. R., 2010. Corporate social responsibility: Implications
for performance excellence. Total Quality Management, 21(8), pp. 799-812.
Gradinaru, C., 2010. Environmental Quality, Stimulating Factor Consumption in the XXI
Century. Amfiteatru Economic, XII(28), pp. 444-453.
Hopkins, M., 2006. Corporate Social Responsibility and International development: Is
Business the Solution? London: Earthscan.
Iamandi, I.E. i Filip, R., 2008. Etic i responsabilitate social corporatist n afacerile
internazionale. Bucureti: Editura Economic.
Igalens, J. i Joras, M., 2002. La Responsabilit sociale de l'entreprise. Paris: Editions
d'Organisation.

71
Ioncic, M., Negoi, I.M., Petrescu, E.C. i Ioncic, D., 2009. Using the European Model
of Total Quality Management to assess the Performance of Organizations. Case Study
on Educational Services. Amfiteatru Economic, XI(26), pp. 402-411.
Kiyindou, A. i igu, G., 2008. Company social responsibility in the multicultural context.
Case study: ACCOR Group. Amfiteatru Economic, X(2), pp. 213-219.
Lozano, J. M. et al., 2007. Governments and corporate social responsibility. Public
policies beyond regulation and voluntary compliance. Houndmills: Palgrave
Macmillan.
Luetkenhorst, W., 2004. Corporate Social Responsibility and the Development Agenda.
The Case for Actively Involving Small and Medium Enterprises. Intereconomics, May/
June Issue, pp. 157-166.
Melville, R., 2009. HBS SE Conference Keynote by Linda Rottenberg of Endeavor.
Ambientengines.com, [blog] 4 March, Disponibil la:
<blog.ambientengines.com/2009/.../hbs-se-conference-keynote-by-linda-rottenberg-of-
endeavor/> [Accesat 1 Septembrie 2010].
Olaru, M. et al., 2010. Responsible Commercial Activity of SMEs and Specific Values of
Sustainable Development in Terms of The European Excellence Model. Amfiteatru
Eeconomic, XII(27), pp. 10-26.
Olaru, M. et al., 2009a. Creterea competitivitii IMM-urilor din Romnia prin
implementarea unui model de evaluare i de mbuntire a performanelor acestora n
conformitate cu modelul european de management al calitii (proiectul de cercetare
IDEI 856). n: Departamentul de Cercetri Economice, Cercetarea tiinific n
Academia de Studii Economice din Bucureti 2008 Rezultatele obinute din temele
finanate prin Programul Naional de Cercetare PN II IDEI. Bucureti: Editura ASE, pp.
371-410.
Olaru, M. et al., 2009b. Evaluation and monitoring of the society requirements fulfillment
by the Romanian SMEs from the sustainable development perspective. Calitatea -
acces la succes, 10(106), pp. 253-260.
Olaru, M., Lang, C., Sorescu, G. i Tuclea, F., 2009c. Risk management essential
component of the occupational health and safety management system in the case of
SMEs. n: University of Messina and Academy of Economic Studies Bucharest, The
2009 International Conference on Tourism and Workshop on Sustainable tourism
within High Risk areas of environmental crisis. Messina, Italy, 2225 April 2009.
Messina: SGB Editioni.
Olaru, M., Pitic, D. i Codre, C., 2009d. Social responsibility of Romanian SMEs within
the context of financial crisis and sustainable development. Calitatea - acces la succes,
10(106), pp. 220-227.
Perrini, F., 2006. SMEs i CSR Theory: Evidence and Implications from an Italian
Perspective. Journal of Business Ethics, 67(3), pp. 305-316.
Sang, J., 2008. An Analysis of Corporate Social Responsibility for Small and Medium-
sized Enterprises. In: IEEE Xplore, IEEE International Conference on Service
Operations and Logistics, and Informatics. Beijing, Republic of China, 12-15 October
2008, pp. 337 341. Disponibil prin: IEEE Xplore Digital Library [Accesat 1
Septembrie 2010].
AE

Amfiteatru Economic
72
State, O. i Popescu, D., 2008. Leadership and Social Responsibility. Amfiteatru Economic,
X(23), pp. 72-79.
Stephens, P.R., Evans, J.P. i Matthews, C.H., 2005. Importance and implementation of
Baldrige Practices for Small Bussiness. Quality Management Journal, 12(3), pp. 21-38.
Stoleriu, G. i Dinc, V.M., 2009. Difficulties in establishing and upgrading of
enviromental policy and objectives, in SMEs of Romania in the services sector.
Calitatea - acces la succes, 10(106), pp. 322-327.
Stoleriu, G., 2009. Aspecte privind sistemele de management al calitii n cadrul IMM-
urilor din Romnia. Bucureti: Oscar Print.
Suditu, C., Olaru, M., Lang, C.A. i Tuclea, F., 2009. Impact assessment of the integrated
quality - environmental - occupational health and safety management system on
customers satisfaction in metallurgical industry in Romania. n: Democritus University
of Thrace, The 6th International Conference on Management of Technological
Changes. Alexandroupolis, Greece, 3-5 September 2009. Komotini (Greece):
Democritus University of Thrace.
Yakovleva, N., 2005. Corporate Social Responsibility in the Mining Industry. Aldershot,
Hampshire (England); Burlington (US): Ashgate.
Contribution To Sustainable Development By Social Responsability Actions: A Vision
Of SMEs. Amfiteatru Economic, XII(27), pp. 155-167.

Reponsabilitatea social a corporaiilor AE

73

MARKETINGUL LEGAT DE O CAUZ, PARTE A RESPONSABILITII
SOCIALE CORPORATISTE I INFLUENA SA ASUPRA
CONSUMATORILOR

Laurentiu Dan Anghel
1
, Georgiana Florentina Grigore
2
i Mihai Roca
3

1) 2) 3)

Rezumat
Marketingul legat de o cauz, ca parte a iniiativelor de responsabilitate social,
devine un instrument tot mai utilizat de ctre companii pe piaa pe care activeaz. Multe
dintre studii au artat beneficiile aduse de campaniile de marketing legat de o cauz, printre
care atragerea de noi clieni, creterea vnzrilor de produse, crearea unei imagini
favorabile mrcii i strngerea de fonduri pentru o cauz social.
Prezentul articol este structurat n dou pri. Dup analiza conceptului de
marketing legat de o cauz i a tendinelor n ceea ce privete cercetrile din acest domeniu,
urmeaz un studiu de caz privind influena marketingului legat de o cauz asupra atitudinii
consumatorilor, aa cum reiese din analiza unui chestionar administrat tinerilor.

Cuvinte-cheie: responsabilitate social corporatist, marketing legat de o cauz, atitudinea
consumatorilor, cercetri de marketing

Clasificare JEL: M14, O16, D01, D03

Introducere

n ultimii 20 de ani discursul privitor la responsabilitatea social a companiei a
evoluat profund, trecnd de la stadiul de definire i delimitare conceptual, la un stadiu de
identificare i analiz a metodelor i tehnicilor de implementare a programelor specifice
domeniului.

Autor de contact, Laurentiu Dan Anghel - lori@ase.ro

Acest articol a fost finanat prin CNCSIS UEFISCSU, numr proiect PNII IDEI cod 1888/2008 i
prin contract 910067/2007 PN II CNMP.
Acest articol a fost elaborat i ca parte a proiectului POSDRU/88/1.5./S/55287 Doctorat n economie
la standardele Europei cunoaterii (DOESEC), proiect cofinanat din Fondul Social European prin
Programul Operaional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007-2013 i coordonat de
Academia de Studii Economice din Bucureti n parteneriat cu Universitatea de Vest din Timioara.

AE
influena sa asupra consumatorilor

Amfiteatru Economic
74
Cercetrile arat c firmele i concentreaz atenia asupra acelui tip de
stakeholderi care le poate influena activitatea. Astfel, organizaiile sunt mult mai
preocupate de acionari dect consumatori i angajai, i foarte puin de problema societii
i a mediului, dei CSR implic acordarea unei importane egale tuturor. Exist o mare
diferen ntre manifestarea unei preocupri i realizarea unor aciuni pentru rezolvarea
acelei probleme (Crowther 2004). ntruct asupra activitilor de CSR planeaz o stare de
incertitudine din punct de vedere al eficienei, evaluarea lor este dificil.
n timp ce unii vd iniiativele responsabilitii sociale ca fiind o expresie a
strategiei corporaiei, a identitii, a puterii pe pia sau a dependenei de anumii
stakeholderi, provocarea managementului devine tot mai serioas n condiiile necesitii
nelegerii acestora i a modului n care acestea pot influena diverse categorii de public.
Organizaiile au la dispoziie o serie ntreag de iniiative, crora le sunt asociate o serie de
mecanisme de implementare. Iniiativele pot fi funcionale (specifice resurselor umane,
activitii de marketing, asupra lanului de distribuie), ct i corporative (de dezvoltare, de
protecie a mediului, de guvernan corporativ).
Marketingul legat de o cauz (Cause Related Marketing - CRM), ca parte a
iniaiativei de CSR a companiei, este un tip de program prin care o companie se angajeaz
s doneze o sum, care depinde de vnzrile pe care le realizeaz ntr-o anumit perioad,
n favoarea unei cauze (Kotler si Lee, 2006). n mod obinuit, o campanie de CRM implic
o ofert care este valabil pentru o anumit perioad de timp, se refer la un produs anume
al companiei i se realizeaz n beneficiul unei organizaii non-guvernamentale, sau al unui
alt partener, care are legitimitate n privina cauzei alese i capacitatea de a administra
banii. (Figura nr. 1)
Prezentul studiu este alctuit din dou pri. Dup analiza conceptului de
marketing legat de o cauz i a tendinelor n ceea ce privete cercetrile din acest domeniu,
urmeaz un studiu de caz privind influena marketingului legat de o cauz asupra atitudinii
consumatorilor, aa cum reiese din analiza unui chestionar administrat studenilor din
cadrul ASE Bucureti.

1. Conceptul de marketing legat de o cauz

Figura nr. 1: Marketingul legat de o cauz, parte a responsabilitii sociale

Responsabilitate
social corporatist
Marketing
legat de o
cauz

75
Organizaia britanic, Business in the Community (BITC) a fost implicat n
mbuntirea standardelor n activitile de responsabilitate social nc din 1982. Membrii
acestei organizaii sunt devotai ideii de a contribui la impactul pozitiv n societate prin
atitudinea etic a companiilor, aceasta lund forma programelor de marketing legat de o
cauz. BITC (2004) definete marketingul legat de o cauz ca fiind: "o activitate
comercial prin care companiile, organizaiile non-gurvenamentale i cauzele sociale
formeaz un parteneriat prin care se urmrete promovarea unei imagini, produs sau
serviciu n interes comun."
Aa cum se poate deduce din definiia de mai sus, marketingul legat de o cauz
reprezint un angajament comercial care se bazeaz pe ctigul pe care l aduce celor doi
participani: compania i cauza social susinut - n timp ce beneficiul obinut de ctre
consumator este de tip secundar. Cu toate acestea, participarea consumatorului este vital
pentru a asigura succesul unei campanii de marketing legat de o cauz i de aceea trebuie
cultivat prin reliefarea beneficiilor aduse pe termen lung consumatorilor, prin buna
poziionare i definirea adecvat a publicului int.
Merit adugate acestei definiii urmtoarele aspecte:
Marketingul legat de o cauz include donaia fcut pentru o cauz social care se
bazeaz pe ceea ce cumpr comsumatorii;
Responsabilitatea activitii de CRM aparine departamentului de marketing al unei
companii;
Consumatorul este de asemenea un partener n proces i beneficiaz de satisfacia de
a fi contribuit la o donaie, n mod indirect.
Cea mai pur form de marketing legat de o cauz o reprezint legtura explicit
ntre cumprarea unor bunuri sau servicii i sprijinirea cauzei cu fondurile obinute. Aceasta
implic o organizaie non-guvernamental a crei cauz este susinut de un anumit produs,
care va obine drept catig un procent din profitul generat de promovarea produsului i
achiziionarea acestuia.
n Statele Unite ale Americii, marketingul legat de o cauz este un concept definit
drept "activitatea prin care se conlucreaz financiar cu o agenie non-guvernamental n
scopul asocierii companiei i a produselor sale cu respectiva cauz social" (Ptacek i
Salazar, 1997). Pe de alt parte, este considerat i "o modalitate excelent de a construi
echitatea mrcii, ntruct creaaz cea mai mare valoare adugat i atrage n mod direct
performana financiar" (Mullen, 1997). Collins (1993) afirm c marketingul legat de o
cauz poate genera valoare pe termen lung ce asigur supravieuirea companiei i un real
avantaj competitiv.
Marketingul legat de o cauz este un termen care capt conotaii profunde pe
piaa european, unde specialitii de marketing au ajuns la concluzia c susinerea unei
cauze sociale de ctre o companie duce la creterea cotei de pia, fidelizeaz clienii i
crete reputaia companiilor (Kotler i Lee, 2005; Siltaoja, 2006). CRM este un instrument
de comunicare care consolideaz capitalul unei mrci (Hoeffler i Keller, 2002; Lewis,
2003). De asemenea, marketingul legat de o cauz i ajut pe specialitii de marketing s
rmn conectai cu starea consumatorilor i dorinele lor, ntruct folosete instrumente
mai sensibile, credibile i relevante pentru societate (Kotler i Keller, 2006).
Printre beneficiile aduse de o campanie de marketing legat de o cauz se afl
(Kotler i Lee, 2005):
atragerea de noi clieni - cel mai inovativ caz este cel al companiei American
Express. Prin campania de strngere de fonduri pentru restaurarea Statuii Libertii s-a
generat creterea utilizrilor crilor de credit i atragerea de noi clieni;
AE

Amfiteatru Economic
76
atingerea unor segmente de ni - organizaii non guvernamentale conlucreaz cu
lideri n comerul online pentru a atinge consumatori de ni, pentru a ptrunde ntr-o
audien specific i a genera interes n legtur cu o campanie important, care ar putea
salva viei;
creterea vnzrilor de produse sau servicii;
crearea unei identiti pozitive a mrcii - prin asociere cu sprijinul respectivei cauze,
compania atinge un grad de vizibilitate care va sedimenta identitatea mrcii;
strngerea de fonduri pentru o cauz social - exemplul mrcii Avon, care s-a
poziionat prin recrutarea, trainingul, motivarea forei de vnzare i a creat campania de
CRM care susine lupta mpotriva cancerului de sn.
Clienii nu se mulumesc s primeasc un bun sau serviciu, ei se ateapt la o
valoare care trece dincolo de sfera calitii, n sfera responsabilitii sociale. Clienii se
orienteaz spre acele companii care dovedesc spirit civic i i asum rspunderea.
Cercetrile de pia au reliefat c majoritatea consumatorilor vor prefera s cumpere de la
acele companii care desfoar activiti de sprijinire a unei cauze, ct timp nu exist
diferene legate de pre i calitate ale produselor sau serviciilor (Cone 2007).

2. Tendine n cercetrile privind marketingul legat de o cauz

Conform unui raport recent publicat de Economist Intelligence Unit (2008), a
proteja reputaia companiei reprezint o adevrat provocare pentru managerii de astzi, pe
fondul unor eecuri ale companiilor mari i a presiunii crescnde ce vine din partea
consumatorilor tot mai exigeni.
Managementul etic, principalele lui abordri, guvernarea corporatist, orientarea
ctre stakeholderi i responsabilitatea social corporatist s-au nscut pe piaa american.
W. Frederick (1998) distinge dou principii care au stat la baza acestor practici. Mai nti,
principiul filantropiei, conform cruia companiile trebuie s ofere un sprijin voluntar
grupurilor defavorizate ori neajutorate. n al doilea rnd, principiul tutoriatului, ce pretinde
corporaiilor s joace nu numai rolul de ageni economici, ci i pe acela de tutori ai
interesului public, acionnd n sprijinul comunitilor afectate de activitile lor.
n versiunile sale moderne, principiul caritii ia forma filantropiei corporatiste i a
aciunilor voluntare de interes comunitar. Acestea s-au impus pe piaa american nc din
1920, o dat cu iniierea programului de fonduri publice de binefacere Community Chest,
predecesor al United Fund. La rndul su, principiul tutelei evolueaz n practici
corporatiste atente la raporturile dintre zona afacerilor i societate, i care caut s
echilibreze interesele acionarilor i ale managementului cu cele ale comunitii. Ambele
principii stau la baza responsabilitii sociale a companiilor, unde includem programele de
marketing legat de o cauz.
Datorit sistemului de proprietate mixt, stat-privat, dominant pentru o lung
perioad n Europa, motivaiile i tendinele n strategiile de management etic sunt diferite
de cele de pe piaa american. Dac n Statele Unite gsim o abordare pozitiv, cu strategii
i practici autoimpuse de companii, n Europa se definete o abordare negativ, bazat pe
reguli i principii impuse de ctre stat i societate. n vreme ce piaa american motiveaz i
ncurajeaz coportamentul etic, mediul european impune norme etice i reglementeaz.
Dac n Statele Unite etica este un produs al competiiei, marketingul legat de o cauz fiind
vzut ca plus-valoare, ca un element distinctiv n competiia mrcilor pe piat, n Europa,

77
etica pare a fi nu o nevoie a pieei, ci o cerin impus din exterior. n timp ce n Statele
Unite sunt ncurajate voluntariatul i originalitatea n programele sociale, pe piata
european tendinele de reglementare duc la o standardizare a criteriilor de performan
etic i la uniformizarea campaniilor de marketing legat de o cauza. Deocamdat, n ce
privete etica n afaceri, piaa romneasc urmeaz trendul european.
International Business Report (Grant Thornton, 2008) pune n discuie peste 34 de
economii, din toat lumea i reliefeaz c firmele mici i medii, denumite i "motorul
economiei mondiale" vor trebui s-i revizuiasc foarte repede atitudinea fa de conceptul
de responsabilitate social i marketing legat de o cauz. n general, pn acum erau n
vizorul public practicile etice ale multinaionalelor. De la acestea se atepta cel mai mult n
termeni de resurse financiare, de timp i de implicare a managementului n aciuni de
dezvoltare durabil a societii. Conform raportului, multinaionalele i ndreptau atenia,
n mod tradiional, spre urmtoarele domenii: drepturile omului, condiiile de munc, mediu
i lupta anticorupie.
n urma studiului, a reieit c factorii motivani care stau la baza practicilor de
CSR sunt: pstrarea celor mai valoroi angajai, inerea sub control a costurilor n vederea
eficientizrii resurselor i a protejrii mediului, nevoia de a spori ncrederea i loialitatea
clienilor, consolidarea mrcilor, salvarea planetei, relaiile mai bune cu investitorii i
presiunile guvernamentale. n acelai studiu, se indic faptul c programele de CSR
preferate de majoritatea companiilor, sunt cele legate de marketingul legat de o cauz,
ntruct asocierea cu o cauz defavorizat are un impact pozitiv la ntrirea mrcii i
creterea reputaiei.
n ciuda entuziasmului de care se bucur, conceptul de CRM rmne totui
vulnerabil n faa celor care i neag rolul strategic i care pledeaz, n caz de recesiune,
pentru reducerea costurilor implicate de investiiile sociale. Pentru a face fa criticilor,
conceptul de marketing legat de o cauz trebuie analizat i promovat din perspectiva
beneficiilor economice concrete pe care le aduce. Acest lucru presupune trecerea celui mai
greu test, acela al valorii adugate i al profitului. Necesitatea de a testa programele de
marketing legat de o cauz n termeni de profit a accentuat nevoia de a msura impactul
acestora pe baza unor indicatori cantitativi i calitativi. Raportrile sociale i de mediu par a
fi metodele cele mai eficiente de msurare a activitilor de marketing legat de o cauz
(Boston College Center for Coporate Citizenship, 2010).
Cercetrile n mediul academic asupra marketingului legat de o cauz s-au axat
proponderent pe dou direcii: CRM din punctul de vedere al companiilor i efectele CRM
asupra comportamentului consumatorilor i asupra altor categorii de stakeholderi relevani.
Specialitii afirm c exist o influen mare a marketingului legat de o cauz asupra
consumatorilor, dar i asupra unor alte categorii de stakeholderi. Cercetarea lui Drumwright
(1996) evideniaz c activitatea de CRM are un puternic impact n rndul persoanelor din
interiorul companiilor (angajai, management). n aceast cercetare calitativ n rndul
angajailor, se ajunge la concluzia c o campanie asociat cu o cauz social are rolul de a
spori performana economic i de a comunica n mod eficient misiunea companiilor ctre
grupurile de stakeholderi. Astfel obiectivele companiei sunt de natur economic, non-
economic, sau mixte.
Succesul unei campanii de CRM este dat de compatibilitatea ntre companie i
cauza susinut. Compatibilitatea este dezirabil, ns nu absolut necesar (Bloom, Hussein
i Szykman, 1995). Se arat totui c acele programe n care exist compatibilitate ridicat
ntre cauz i companii sunt cele mai eficiente.
AE

Amfiteatru Economic
78
Larson et al (2008), demonstreaz c exist o legtur ntre marketingul legat de o
cauz i performana forelor de vnzare. Cercetarea nu ncearc s descopere care sunt
motivele pentru care companiile prefer s implementeze CRM, ci se focalizeaz pe
modalitatea n care astfel de campanii direcionate ctre un anumit grup de stakeholderi
(spre exemplu consumatorii) influeneaz reaciile altor grupuri de stakeholderi (spre
exemplu forele de vnzare).
Alt direcie de cercetare arat cum reacioneaz consumatorii la iniiativele
sociale ale unei companii, care sunt efectele marketingului legat de o cauz asupra
comportamentului consumatorilor (Barone, Miyazaki i Taylor, 2000; Ellen, More i Webb,
2000; Roy i Graeff, 2003).
Raportul CONE (2007) studiaz care sunt ateptrile consumatorilor americani de
la companii i cum pot influena percepiile acestora inteniile de cumprare, dorina de
angajare i deciziile de investire legate de companii. Dac iniial erau studiai n primul
rnd consumatorii, cercetrile s-au extins asupra angajailor, investitorilor i altor grupuri
cheie de stakeholderi. Cei mai muli americani au declarat c sunt influenai n alegerea
unei companii dac exist relevan i consecven ntre cauza susinut i obiectul de
activitate al unei companii. Protejarea mediului i dezvoltarea durabil sunt printre cauzele
cele mai apreciate de ctre americani. Se observ o sofisticare a dorinelor clienilor
referitor la campaniile de marketing legat de o cauz, de aceea companiile sunt forate s
rspund cu iniiative durabile, autentice, transparente i eficient comunicate pentru a-i
arat valorile care stau la baza funcionarii lor (Cone 2007).


Pentru a evidenia influena marketingului legat de o cauz asupra atitudinii
consumatorilor am apelat la o cercetare selectiv, bazat pe analizarea doar a unei pri din
ntreaga populaie statistic studiat, prelevat astfel nct s reflecte structura ntregului.
Cercetarea selectiv comparativ cu cercetarea exhaustiv prezint o serie de avantaje
care decurg din reducerea numrului de cazuri studiate, i anume intervalul scurt (de timp)
de realizare a studiului, costuri reduse de realizare a cercetrii, posibilitatea efecturii unui
control mai riguros n ceea ce privete culegerea i prelucrarea informaiilor, volum mai
redus de resurse umane implicate n cercetare.
Atitudinile reprezint predispoziiile nvate de a reaciona cu consecven fa
de un obiect sau o clas de obiecte ntr-un mod favorabil sau nefavorabil (Ctoiu i
Teodorescu, 2004).

Faptul c atitudinile sunt poziii mentale sugereaz faptul c nu pot fi
observate direct, ci trebuie analizate pe baza rezultatelor unei cercetri. Faptul c atitudinile
sunt nvate nseamn c acestea vor fi afectate de informaii i de experiene.
Oamenii dobndesc anumite convingeri i au anumite atitudini acionnd i
nvnd. Toate acestea le influeneaz comportamentul de cumprare. Oamenii au atitudini
fa de religie, politic, haine, muzic, mncare, i, practic, fa de orice alt domeniu cu
care interacioneaz n mod direct sau indirect. Atitudinea descrie ansamblul relativ
consecvent al aprecierilor, sentimentelor i nclinaiilor unei persoane n privina unui
obiect sau a unei idei. Atitudinile i determin pe oameni s le plac sau s le displac
anumite lucruri, s se apropie sau s se ndeprteze de ele.


79
ndeplinirea obiectivelor vizate prin cercetarea selectiv, prezint ca metod de
cercetare sondajul ce a presupus utilizarea chestionarului ca metod de culegere a
informaiilor cu ntrebri formulate ntr-o ordine prestabilit, majoritatea ntrebrilor fiind
nchise, cu variante fixe de rspuns. Chestionarul a fost administrat n mod direct
studenilor cu vrste de peste 19 ani, din cadrul ASE, Bucureti. S-a colectat un numr de
100 chestionare din care 62% au fost complectate de femei. (Tabel nr. 1)

Tabel nr. 1: Structura eantionului
SEX Procent Venit (RON) Procent
Femeiesc 62% < 500 21%
Brbtesc 38% 501-800 28%
801-1200 22%
1201-2000 18%
> 2000 11%


Chestionarul cuprinde situaii ipotetice care au rolul de a familiariza respondenii
cu termenul de marketing legat de o cauz. Rspunsurile se msoar cu scala Likert (5
acord total - 1 dezacord total), pentru a identifica gradul de implicare al respondenilor i
msura n care intenia de cumprare este influenat de campania desfurat, prezentat
mai jos.
Campanie: Imaginai-v c atunci cnd mergei la McDonalds, vedei un banner
care spune c pentru fiecare butura vndut, compania va dona 1 RON pentru ajutorarea
unor categorii de copii defavorizai. Suma total ce va fi donat variaz n funcie de
numrul de buturi rcoritoare vndute. Cu ct se vnd mai multe produse, cu att o sum
mai mare se va dona.
n ceea ce privete msura n care respondenii sunt de acord c ar merita s
cumperi de la McDonalds datorit donaiei fcute, 37% au rspuns ca sunt de acord cu
aceast afirmaie, iar 23% au exprimat acordul total (Tabel nr. 2). Iniierea unei campanii
de acest gen, atrage atenia unui consumator i creeaz n mintea lui percepia conform
creia utilizarea produselor este justificat n scopul ajutorrii categoriilor de copii
defavorizai.
Avnd n vedere gradul n care cei chestionai agreeaz sau nu cu ideea de a
cumpra oricum produsul, independent de campania desfurat, 35% i exprim
dezacordul, iar 18% manifest un dezacord puternic (Tabel nr. 2). Consumatorii aleg acest
produs pentru a susine un proiect de marketing legat de o cauz.
Dup cum reiese din analiz, n privina atitudinii de a cumpra produsul att
pentru calitate, ct i pentru campania susinut, 37% de respondeni i-au exprimat
acordul, iar 29% au exprimat acordul total (Tabel nr. 2). Consumatorii manifest un interes
sporit fa de produsele care sunt conforme cu cerinele de calitate, dar un aspect important
devine msura n care o companie se dovedete un cetean responsabil n societate.
Campaniile de responsabilitate social se bucur de vizibilitate crescut, n condiiile n
care exist o tendin global de uniformizare a produselor i serviciilor.
Dup cum a relevat cercetarea, 61% dintre respondeni consider c aceast
campanie are scopul de a crete vnzrile companiei, 11% au exprimat acordul total (Tabel
AE

Amfiteatru Economic
80
nr. 2). n acest context, susinerea unor proiecte sociale apare n mintea consumatorilor nu
ca o cale de a contribui la binele comunitii, ci avnd ca scop primordial creterea
vnzrilor. O posibil explicaie ar fi nencrederea pe care o au majoritatea consumatorilor
referitoare la astfel de proiecte. De aceea, se recomand cultivarea ncrederii, prin
prezentarea aspectelor pozitive, dar i a celor negative pentru a exista o comunicare
transparent cu publicul, clienii actuali i poteniali.
Se observ c 50 de persoane sunt de acord i 4 persoane au exprimat acordul total
fa de afirmaia care susine c marca are valoare social (Tabel nr. 2). Pentru a avea
valoare social, o marc trebuie s obin recunoatere. Prin urmare, adevrata valoare a
unei mrci este capacitatea ei de a capta preferinele i fidelitatea clienilor. n situaia de
mai sus, se constat un efect de difereniere pozitiv pe care asocierea cu o cauz social l
are asupra atitudinii clienilor la produsele n cauz.

Tabel nr. 2 : Marketingul legat de o cauz i imaginea perceput
ntrebri
5
Acord
total
4
Acord

3
Nici,
nici
2
Dezacord

1
Dezacord
total
Merit s cumperi de la aceast
companie, datorit acestei donaii
23% 37% 18% 18% 4%
A cumpra oricum produsul,
campania nu m intereseaz
7% 11% 29% 35% 18%
A cumpra produsul, att pentru
calitatea sa, ct i pentru campania
susinut
29% 37% 20% 11% 3%
Consider c aceast companie
desfoar campania cu scopul de a-
i crete vnzrile
11% 61% 16% 8% 4%
Cred c marca McDonalds are o
valoare social
4% 50% 25% 18% 3%
Prin aceast donaie, McDonalds
urmrete s-i mbunteasc
imaginea
37% 54% 2% 4% 3%

Marea majoritatea a respondenilor consider c prin aceast donaie compania
urmrete s mbunteasc imaginea. Scepticismul n cazul campaniilor de marketing
legat de o cauz apare deoarece ele vor fi privite ca avnd la baz mai mult dect intenia
filantropic. Poate c la baza percepiei multor consumatori este ideea conform creia
suma colectat nu va fi suficient de mare ct s aibe un real impact, s conteze cu adevrat,
i c unicul scop al asocierii companiei cu organizaia non-profit este creterea profitului i
mbuntirea imaginii.

Campanie: Imaginai-v c atunci cnd mergei la cumprturi la un magazin i
vedei un banner care i roag pe clieni s voteze pe parcursul unui an pentru o cauz
social, depunnd bonul n una dintre cele 3 cutii (UNICEF, Crucea Roie i Victimele
Calamitilor Naturale). Donaia se va ndrepta ctre cauza social aleas de clieni i
suma va reprezenta 1% din suma bonurilor din cutia ctigtoare.

81
Se poate observa c cei mai muli dintre cei chestionai ar alege s cumpere mai
mult (Tabel nr. 3), datorit acestei campanii, explicaia fiind c percep o diferen care are
la baz asocierea cu cele trei posibile cauze sociale. Consumatorii sunt atrai de
creativitatea magazinului respectiv, de ideea inovatoare de a comunica i a-i implica n
campanie.
n ceea ce privete afirmaia conform creia campania nu i intereseaz, nu i
influeneaz n decizia de cumprare, 42 de persoane au exprimat dezacordul, 12 persoane
dezacordul, iar 28 sunt indifereni (Tabel nr. 3). Consumatorii nu ar cumpra produsele
asociate cu acele cauze n mod normal, motivul principal al cumprrii fiind campania
desfurat de magazin.

Tabel nr. 3: Marketingul legat de o cauz i gradul de implicare al consumatorilor
ntrebri
5
Acord
total
4
Acord

3
Nici,
nici
2
Dezacord

1
Dezacord
total
A cumpra mai mult de la acel magazin,
datorit acestei campanii
9% 38% 25% 21% 7%
Campania nu m intereseaz, aadar nu
m-ar influena n decizia de cumprare
8% 10% 28% 42% 12%
Am sentimentul c aceast companie m
implic i pe mine n alegerea cauzei
sociale
12% 55% 22% 9% 2%
M consider o persoan responsabil
social, deci voi cumpra mai mult cu
scopul de a sprijini cauza social
12% 41% 26% 20% 1%
Consider c i alte companii ar trebui s
desfoare astfel de campanii cu
regularitate
33% 54% 9% 3% 1%

Aadar un astfel de proiect poate induce n mintea consumatorilor un impuls de a
participa la sprijinirea cauzelor, implicit de a alege produsele de la acel magazin. Asocierea
cu o cauz constituie n acest caz, un avantaj competitiv pentru magazin.
Dac ne referim la afirmaia conform creia respondenii se simt sau nu implicai
n alegerea cauzei sociale, 55 de respondeni au fost de acord, 12 au exprimat acordul total
(Tabel nr. 3). Prin posibilitatea de a alege cauza social ctre care se ndreapt suma ce
urmeaz a fi donat, clienii se simt implicai direct n proiect.
Referitor la situaia M consider o persoan responsabil social, deci voi cumpra
mai mult cu scopul de a sprijini cauza social, 41 de persoane au exprimat acordul, 12
persoane acordul total (Tabel nr. 3). O astfel de campanie le asigur consumatorilor mai
mult valoare, ceea ce justific cantitatea mai mare cumprat.
Avnd n vedere afirmaia Consider c i alte companii ar trebui s desfoare
astfel de campanii cu regularitate, 54 de persoane au exprimat acordul, 33 de persoane
acordul total (Tabel nr. 3). Cei mai muli au afirmat ca astfel de campanii merit desfurate
cu regularitate, ceea ce evideniaz necesitatea lor.
Respondenii consider c principalul domeniu care ar merita susinut este
sntatea. (Figura nr. 2)

AE

Amfiteatru Economic
82

Figura nr. 2: Principalul domeniu ce merit susinere

Peste jumtate dintre cei intervievai (52 persoane) i-au exprimat acordul, iar 17
persoane au manifestat acordul total (Figura nr. 3), cnd au fost pui n situaia de a spune
n ce msur ar fi dispui s plteasc n plus o suma de bani pentru acele produse sau
servicii asociate cu o cauz social. Se constat o atitudine pozitiv din partea clienilor,
care sunt dispui s plteasc mai mult pentru produse responsabile social. Explicaia ar
putea fi n percepia consumatorilor conform creia ei contribuie prin suma aceea la
ajutorarea unor categorii sociale. Pentru persoane cu un sim al responsabilitii ridicat, o
astfel de sum este justificabil ct timp servete unui scop nobil. Un individ care
acioneaz etic, va adopta cu siguran un comportament cu impact pozitiv asupra societii.
Pe de alt parte, gradul n care consumatorii sunt dispui s plteasc mai mult pentru o
marc, reprezint msura valorii de capital a unei mrci.

Figura nr. 3: Msura n care consumatorii sunt dispui s plteasc n plus pentru un
produs, serviciu asociat cu o cauz social

Influena sexului asupra tipurilor de produse utilizate.
Pentru a putea studia corelaia dintre structura pe sexe i categoria din care fac
parte respondenii, ca atitudine fa de produsele responsabile social, am combinat grupele
de persoane. Astfel, n urma realizrii testului
2
, rezult c exist o relaie semnificativ

ntre cele dou variabile. Valoarea coeficientului de contingen este de 0,301, ceea ce arat

83
faptul c exist o legatur semnificativ ntre cele dou variabile, iar coeficientul de
contingen este egal cu 0,328, ceea ce reprezint o legtur direct, de intensitate medie
ntre cele dou variabile. Se poate afirma c persoanele de sex femeiesc prefer s cumpere
produse responsabile social, comparativ cu brbaii. Pe de alt parte, femeile sunt cele care
se preocup de aspecte referitoare la produse asociate cu o cauz, iar obiceiurile lor de
cumprare sunt influenate de companiile care desfoar activiti responsabile social. Se
confirm astfel ipoteza, conform creia femeile sunt nclinate s achiziioneze produse
responsabile social.
Principalele surse de informaii utilizate de respondeni (Tabel nr. 4) sunt Internet
(69%), radio/televiziune (59 persoane), urmate apoi de ziare/reviste (54 persoane),
cunotine/prieteni (48 persoane). In ceea ce priveste atitudinea respondenilor cu privire la
responsabilitatea social principlala directie de actiune vizeaza protectia mediului. (Tabel
nr.5)
Tabel nr. 4. Preferina consumatorilor pentru surse de informaii
Reponses
Cases
procentage
N Procentage
Internet 69 23.8% 69.0%
Ziare/reviste 54 18.6% 54.0%
Radio/televiziune 59 20.3% 59.0%
Brouri/fluturai cu informaii 35 12.1% 35.0%
Cunotine/prieteni 48 16.6% 48.0%
Colegi de serviciu 11 3.8% 11.0%
Nici una 5 1.7% 5.0%
Alte surse 9 3.1% 9.0%
Total 290 100.0% 290.0%

Tabel nr. 5: Atitudinea respondenilor cu privire la responsabilitatea social
Atitudinea consumatorilor Da Nu
Caut informaii despre companiile responsabile social,
ca parte a procesului de achiziie. 23% 77%
Cumpr mrci legate de o cauz social 54% 46%
Recicleaz 66% 34%
Particip la programe de voluntariat 29% 71%
Doneaz snge 23% 77%
Este interesat de protecia mediului 80% 20%

Concluzii

Responsabilitatea social corporatist este important pentru asigurarea succesului
pe termen lung, repezentnd avantajul competitiv esenial al oricrei organizaii i drumul
ctre dezvoltarea durabil a societii. Noii consumatori se remarc prin exigen sporit i
AE

Amfiteatru Economic
84
vor prefera s cumpere de la companii ce se dedic unor cauze sociale nobile, ct timp nu
exist diferene majore legate de calitatea produselor.
Studiul efectuat n prezenta lucrare asupra impactului pe care l are marketingul
legat de o cauz a scos n eviden urmtoarele aspecte:
52% dintre respondeni sunt de acord c ar fi dispui s plteasc n plus pentru un
produs sau serviciu asociat cu o cauz social;
91% dintre respondeni sunt de acord c marketingul legat de o cauz creeaz o
imagine pozitiv a companiei;
87% sunt de prere c organizaiile ar trebui s se implice cu regularitate n
programe de marketing legat de o cauz;
Dac ar avea de ales ntre dou produse/servicii de acelai pre i aceeai calitate,
74% dintre ei, ar prefera produsul/serviciul asociat cu o cauz social;
Persoanele de sex feminin sunt influenate n decizia de cumprare de produsele
asociate cu o cauz.
n acest context, devine evident importana responsabilitii sociale. Notorietatea
este unul dintre cele mai importante avantaje competitive ale unei firme. Este evident c
acele organizaii care se bucur de o imagine pozitiv vor obine preuri mai ridicate fa de
concuren pentru produsele lor, i au capacitatea s schimbe comportamentul de
cumprare al consumatorilor.
Internetul are o importan aparte n transmiterea informaiilor ctre o audien
global i poate contribui la creterea ncrederii consumatorilor n activitile companiilor
responsabile social. n raportul Fortune, 80% din cele 500 corporaii prezentate ofer
infomaii online referitoare la programele de resposabilitate social i implicarea lor n
problemele sociale. Consumatorii acord ncredere acelor companii care comunic deschis,
continuu i sincer. E o datorie moral pe care orice organizaie ar trebui s i-o asume.

Bibliografie
Alcaniz, E.B., Herrera, A.A. i Perez, R.C., 2009. Epistemological Evolution of Corporate
Social Responsibility in Marketing. International Review on Public and Nonprofit
Marketing, 6(1), pp. 35-50.
Barone, M.J., Miyazaki, A.D. i Taylor, K.A., 2000. The influence of cause-related
marketing on consumer choice: Does one good turn deserve another? Journal of the
Academy of Marketing Science, 28(2), pp. 248-262.
Bloom, P.N., Hussein, P.Y. i Szykman, L.S., 1995. Benefiting society and the bottom line.
Marketing Management, 4(3), pp. 8-18.
Boston College Center for Corporate Citizenship, 2010. How to Read a Corporate Social
Responsibility Report. [online] Boston College Center for Corporate Citizenship.
Disponibil la: <http://www.domini.com/common/pdf/howtoreadsocialreport.pdf>
[Accesat 15 Iulie 2010].
Business in the Society, 2004. Brand Benefits How Cause Related Marketing impacts on
brand equity, consumer behavior and the bottom line. [online] London : Research
International. Disponibil la:
<http://www.bitc.org.uk/resources/publications/brand_benefits.html> [Accesat 9 Iulie
2010].

85
Ctoiu, I. i Teodorescu, N., 2004. Comportamentul Consumatorului. Ediia a II-a,
Bucureti: Editura Uranus.
Collins, M., 1993. Global corporate philanthropy marketing beyond the call of the duty?
European Journal of Marketing, 27(2), pp. 4658.
Cone, 2007. Research Report 2007 Cone Cause Evolution & Environmental Survey.
[online] Boston : Cone. Disponibil la:
<http://www.coneinc.com/files/2007ConeSurveyReport.pdf> [Accesat 16 Iulie 2010].
Daub, C-H. i Ergenzinger, R., 2005. Enabling sustainable management through a new
multi-disciplinary concept of customer satisfaction. European Journal of Marketing,
39(9/10), pp. 9981012.
Dean, D.H., 2003. Consumer perception of corporate donations: effects of company
reputation for social responsibility and type of donation. Journal of Advertising, 32(4),
pp. 91102.
Drumwright, M.E., 1996. Company advertising with a social dimension: The role of non
economic criteria. Journal of Marketing, 60(4), pp. 7187.
Economist Intelligence Unit, 2008. Corporate Citizenship: Profiting from a Sustainable
Business. [online] London : Economist Intelligence Unit .Disponibil la:
<http://graphics.eiu.com/upload/Corporate_Citizens.pdf> [Accesat 14 iulie 2010].
Ellen, P.S., Mohr, L.A. i Webb, D.J., 2000. Charitable programs and the retailer: Do they
mix? Journal of Retailing, 76(3), pp. 393-406.
Frederick, W.C., 1998. Business and Society: Corporate Strategy, Public Policy, Ethics.
New York: McGraw-Hill.
Grant Thornton International, 2008. International Business Report 2008 Corporate
Social Responsibility: A Necessity not a Choice. [online] Grant Thornton International.
Disponibil la: <http://www.grantthorntonibos.com/files/ibr%202008%20-
%20corporate%20social%20responsibility%20report%20final%20(150%20dpi)%20we
b%20enabled.pdf> [Accesat 14 iulie 2010].
Gupta, S. i Pirsch, J., 2006. The company-cause-customer fit decision in cause-related
marketing. Journal of Consumer Marketing, 23(6), pp. 314326.
Hoeffler, S. i Keller, K.L., 2002. Building Brand Equity through Corporate Societal
Marketing. Journal of Public Policy and Marketing, 21(1), pp. 78-89.
Hoek, J. i Maubach, N., 2005. A model for addressing stakeholders concerns about
direct-to-consumer advertising of prescription medicines. European Journal of
Marketing, 39(9/10), pp. 11511165.
Kotler, P. i Lee, N., 2005. Corporate social responsibility: doing the most good for your
company and your cause. Hoboken: John Wiley.
Klein, J. i Dawar, N., 2004. Corporate social responsibility and consumers attributions
and brand evaluations in a product-harm crisis. International Journal Research
Marketing, 21(3), pp. 203217.
Kotler, P. i Keller, K.L., 2006. Marketing Management, 12th Edition, New Jersey:
Pearson Prentice Hall.
Lantos, G.P., 2001. The Boundaries of Strategic Corporate Social Responsibility. Journal
of Consumer Marketing, 18(7), pp. 595632.
AE

Amfiteatru Economic
86
Larson, B.V. et al., 2008. Linking cause-related marketing to sales forces responses and
performance in a direct selling context. Journal of the Academy of Marketing Science,
36 (2), pp. 271-277.
Lewis, S., 2003. Reputation and Corporate Responsibility. Journal of Communication
Management, 7(4), pp. 356-394.
Maignan, I. i Ferrell, O.C., 2004. Corporate social responsibility and marketing: an
integrative framework. Journal of Academy of Marketing Science, 32(1), pp.319.
Marin, L. i Ruiz, S., 2007. I need you too! - Corporate identity attractiveness for
consumers and the role of social responsibility. Journal of Business Ethics, 71(3), pp.
245260.
Mohr, L.A., Webb, D.J. i Harris, K.E., 2001. Do consumers expect companies to be
socially responsible? The impact of corporate social responsibility on buying behavior.
Journal of Consumer Affairs, 35(1), pp. 45-72.
Mullen, J., 1997. Performance-based corporate philanthropy: how giving smartcan further
corporate goals. Public Relations Quarterly, 42(2), pp. 4248.
Murphy, B. et al., 2005. Stakeholder perceptions presage holistic stakeholder relationship
marketing performance. European Journal of Marketing, 39(9/10), pp.10491059.
Neville, B.A. i Menguc, B., 2006. Stakeholder Multiplicity: Toward an Understanding of
the Interactions between Stakeholders. Journal of Business Ethics, 66(4), pp. 377391.
Pamfilie, A.M., 2010. Multinational companies responsibilities regarding consumers
safety. Amfiteatru Economic, XII(28), pp. 466-478.
Ptacek, J.J. i Salazar, G., 1997. Enlightened Self-interest: Selling Business on the Benefits
of Cause Related Marketing. NonProfit World, 15(4), pp. 9-15.
Roy, P.D. i Graeff, T.R., 2003. Consumer Attitudes Toward Cause-Related Marketing
Activities in Professional Sports. Sport Marketing Quartely, 12(3), pp. 163-172.
Siltaoja, M.E., 2006. Value Priorities as Combining Core Factors Between CSR and
Reputation A Qualitative Study. Journal of Business Ethics, 68 (1), pp. 91-111.
Sen, S. i Bhattacharya, C., 2001. Does doing good always lead to doing better? Consumer
reactions to corporate social responsibility. Journal of Marketing Research, 38(2), pp.
225243
Tangari, A.H., Garretson Folse, J.A., Burton, S. i Kees, J., 2010. The Moderating
Influence of Consumers Temporal Orientation on the Framing Societal Needs and
Corporate Responses in Cause-Related Marketing Campaigns. Journal of Advertising,
39(2), pp. 35-50.


87

PRACTICILE DE RESPONSABILITATE SOCIAL ALE COMPANIILOR
EUROPENE PRIVIND FACILITILE ACORDATE SALARIAILOR
I PROTECIA CONSUMATORILOR

Voicu-Dan Dragomir
1
i Elena Roxana Anghel (Ilcu)
2

1) 2)

Rezumat
Practicile de responsabilitate social corporativ sunt marcate de dou atribute
eseniale: caracterul voluntar i o ampl diversitate. n plus, este dificil de a stabili limita
dintre simpla conformitate cu legislaia n vigoare i acele iniiative care depesc cerinele
legale, oferind partenerilor sociali o garanie c firmele i-au nsuit n mod real
responsabilitile sociale i de mediu. Articolul de fa i propune s structureze acest
domeniu vast, urmrind dou axe: facilitile acordate salariailor i protecia
consumatorilor. n plan metodologic, a fost selectat un eantion format din cele mai mari 13
companii europene listate, din tot attea sectoare de activitate. n coninutul rapoartelor
anuale i de sustenabilitate pe anul 2009, s-au urmrit aspectele narative legate de aciunile
de responsabilitate social, iar materialul a fost organizat n funcie de aspectele descrise
voluntar de ctre companii. n aria facilitilor acordate angajailor, probleme atinse se
refer la: reprezentarea salariailor n consiliile de administraie, egalitatea de anse,
dezvoltarea profesional, aspecte legate de etic i informare. n aria proteciei
consumatorilor, au fost oferite exemple sugestive privind: produsele ce protejeaz sntatea
consumatorilor, consiliere, serviciile post-vnzare i protecia identitii clienilor.
Importana acestei cercetri merge dincolo de cazuistica prezentat, ntruct ofer o
imagine coerent asupra unui domeniu care este perceput ca fiind extrem de nestructurat.
Aa cum se poate vedea i din exemplele prezentate n acest articol, cele mai multe
iniiative de responsabilitate social nu au un impact negativ major asupra profitabilitii
firmei, ele fiind integrate de fapt produselor i serviciilor de baz, ca elemente de eficien
economic. n schimb, aceste iniiative pot avea un impact pozitiv extrem de important, n
momentul n care salariaii i consumatorii percep firma ca pe un juctor corect i generos,
care realizeaz profituri din vnzarea de produse i servicii, nu din nclcarea drepturilor
partenerilor sociali.

Cuvinte-cheie: responsabilitate social corporativ, facilitile acordate salariailor,
protecia consumatorilor, companii europene.

Clasificare JEL: M14, M50, D11
_________________________________________________________________________

Autor de contact, Voicu Dragomir voicu.dragomir@gmail.com

AE
privind facilitile acordate salariailor i protecia consumatorilor

Amfiteatru Economic
88
Introducere

Responsabilitatea social corporativ este definit, n literatura de specialitate, ca
un concept prin care companiile integreaz, din proprie iniiativ, preocuprile legate de
problemele sociale i de mediu n activitile lor i n interaciunile voluntare cu partenerii
sociali (Campbell, 2007). Responsabilitatea social se refer, de asemenea, la un
management al schimbrii ntr-un context al dezvoltrii durabile, realiznd un echilibru
fezabil ntre cerinele i nevoile diferiilor parteneri interni sau externi (Cornelius, et al.,
2008).
Funcia principal a unei ntreprinderi este aceea de a crea valoare, prin producia
de bunuri i servicii pe care societatea le cere, genernd astfel profit pentru proprietarii si,
precum i bunstare social prin crearea de locuri de munc (Crowson, 2009). Totui, noile
presiuni sociale i de pia duc treptat la o schimbare a valorilor i orizontului activitilor
comerciale (Moon, 2007). Exist astzi percepia tot mai accentuat c succesul pe termen
lung n afaceri i creterea valorii aciunilor bursiere nu pot fi obinute doar prin
maximizarea profitului pe termen scurt, ci mai ales printr-o activitate profitabil pe termen
lung i responsabil n plan social (Godfrey i Hatch, 2007).
Contribuia acestui articol se axeaz pe o cercetare calitativ n zona practicilor de
responsabilitate social privind facilitile acordate salariailor i protecia consumatorilor.
Exist puine contribuii originale de aceast natur n literatura de specialitate, n special
datorit dificultii de a clasifica o varietate impresionant de aciuni i iniiative
responsabile n plan social. Prin acest articol, se propune o astfel de clasificare, nsoit de
comentarii i exemplificri, care s poteneze cadrul teoretic al problemelor de
responsabilitate social. n acest scop, a fost cules un eantion format din cele mai mari 13
companii europene listate (pe criteriul de capitalizare bursier), din tot attea sectoare de
activitate. n coninutul rapoartelor anuale i de sustenabilitate pe anul 2009, s-au urmrit
aspectele narative legate de aciunile de responsabilitate social, iar materialul a fost
organizat n funcie de aspectele descrise voluntar de ctre companii. Cercetarea de fa
poate avea o importan deosebit, att pentru cercettori, ct i pentru manageri, ntruct
ofer o imagine coerent asupra unui domeniu care n mod curent este perceput ca fiind
extrem de nestructurat.

1. Concepte i problematizri necesare

1.1 Contextul internaional privind responsabilitatea social corporativ

Procesul de liberalizare a pieelor, att cele de bunuri i servicii, ct i cele
financiare, trebuie nsoit de progresul real ctre un sistem eficace de guvernan global, cu
propriile dimensiuni sociale i ecologice (Rose, 2007). ntreprinderile multinaionale joac
un rol esenial n susinerea unui comportament corporativ responsabil din punct de vedere
social, n cadrul pieei globale a muncii. Efectul comerului internaional asupra
standardelor fundamentale ale muncii depinde de politicile locale din rile n curs de
dezvoltare.
Iniiativele de responsabilitate social ale firmelor au o ndelungat tradiie
(Argandona i Hoivik, 2009), ns ceea ce distinge astzi noiunea de responsabilitate
social, n raport cu iniiativele sporadice din trecut, este efortul de a gestiona strategic
problemele i de a dezvolta instrumentele potrivite. Acestea impun o abordare care aduce,

89
n prim-planul strategiei de afaceri, ateptrile tuturor actorilor economici i principiul
inovaiei continue. Sensul responsabilitii sociale depinde de situaia fiecrei ntreprinderi
i de contextul specific n care aceasta opereaz, fie n Europa, fie n alt parte a lumii
(Jackson i Apostolakou, 2010).
Cercettorii consider c practicile i instrumentele responsabilitii sociale i de
mediu vor fi mai eficiente dac vor fi parte a unui efort concertat, n vederea atingerii unor
obiective comune (Mittal, et al., 2008). O strategie eficient de promovare a
responsabilitii sociale trebuie s fie bazat pe anumite principii:
Recunoaterea naturii benevole a responsabilitii sociale;
Nevoia de credibilitate i transparen a practicilor responsabilitii sociale;
Promovarea activitilor n care implicarea comunitii creeaz valoare adugat;
Abordarea echilibrat i plurivalent a responsabilitii sociale, incluznd probleme
economice, sociale i de mediu, precum i interesele consumatorilor.

1.2 Transparen, responsabilitate i standarde etice

Responsabilitatea se refer la o gam vast de activiti ale companiilor, ns
devine cu att mai relevant atunci cnd ntreprinderea este multinaional i este nevoit s
se adapteze condiiilor specifice fiecrei ri. Aceast diversitate a condus la crearea unei
impresionante varieti de iniiative benevole, care include elemente inovatoare, dar implic
i neajunsuri, n special o lips de transparen i comparabilitate (Reynolds i Yuthas,
2008).
Transparena este elementul cheie al dezbaterii asupra responsabilitii sociale
corporative, deoarece transparena ofer posibilitatea comunitii de afaceri i partenerilor
sociali s msoare rezultatele obinute. Interesul n stabilirea unor parametri de referin s-a
concretizat, n ultimul deceniu, printr-o cretere a numrului de ghiduri de raportare,
principii de responsabilitate i coduri de etic (Bondy, et al., 2008). Nu toate aceste
instrumente sunt comparabile ca domeniu de activitate, scop, posibilitate de implementare
sau aplicabilitate la o anumit firm, sector sau domeniu industrial. n plus, ele nu rspund
ntotdeauna necesitii unei transparene legate de performana social a afacerii, fiind
uneori doar elemente ntr-o schem publicitar.
Pe msur ce ateptrile fa de responsabilitatea social devin tot mai clare,
entitile economice resimt nevoia unei convergene a conceptelor, instrumentelor i
practicilor n domeniu. Indicatorii responsabilitii sociale trebuie s se bazeze pe valori
sociale fundamentale i s ia ca punct de pornire instrumentele asupra crora s-a ajuns la un
consens internaional, cum sunt standardele fundamentale ale Organizaiei Internaionale a
Muncii, Ghidul OCDE pentru ntreprinderile multinaionale i standardul ISO 26000
privind responsabilitatea social corporativ.
Interesul crescut al publicului fa de impactul standardelor etice ale firmelor n
domeniul social i de mediu a determinat multe companii, n special cele din sectorul
bunurilor de larg consum, s adopte coduri de etic cu o aplicabilitate variat (Stohl, et al.,
2009). Normele de conduit sunt instrumente inovatoare i importante pentru promovarea
proteciei consumatorului, a drepturilor omului, a condiiilor de munc i a proteciei
mediului, precum i a practicilor anti-corupie, n special n rile n care autoritile publice
eueaz n impunerea unor standarde minimale. Cu toate acestea, trebuie subliniat faptul c
ele sunt complementare legislaiei europene i acordurilor de negociere colectiv, neputnd
s le nlocuiasc pe acestea. Referitor la coduri, cel mai important deziderat este
AE

Amfiteatru Economic
90
certitudinea c acestea sunt implementate, monitorizate i verificate eficient, prin aplicarea
urmtoarelor principii:
s se constituie pe baza Conveniilor fundamentale ale Organizaiei Internaionale a
Muncii i ale Ghidului OCDE pentru ntreprinderile multinaionale i n acord cu alte
instrumente relevante, precum Iniiativa Global a Organizaiei Naiunilor Unite (United
Nations Global Compact);
s includ mecanisme adecvate pentru evaluarea i verificarea implementrii lor,
precum i un sistem de asigurare a conformitii;
s i implice n elaborarea, implementarea i n monitorizarea lor pe partenerii
sociali, n special pe cei din rile n curs de dezvoltare;
s disemineze experiena bunelor practici ale ntreprinderilor europene.

2. Selecia eantionului i aspecte metodologice

n planul evidenei empirice, scopul acestui articol este de a oferi o imagine
reprezentativ asupra unor categorii variate de responsabiliti ale entitilor economice din
diverse sectoare de activitate. Companiile i descriu aceste responsabiliti n raport cu
partenerii sociali (en. stakeholders) n rapoartele anuale i de sustenabilitate, care sunt
disponibile pe paginile de Internet ale companiilor. Dei eterogeneitatea sectoarelor de
activitate conduce la o diversitate a categoriilor de parteneri sociali vizai, contribuia de
fa se focalizeaz pe dou grupuri: angajaii i clienii (consumatorii). Astfel, un aspect de
originalitate deosebit de important este o nou clasificare a principalelor clase de
responsabiliti pentru fiecare partener, n acord cu diferenele care exist ntre sectoarele
de activitate.
Eantionul iniial a fost cules pe baza indexului blue-chip (cele mai lichide titluri
de pe pia) denumit STOXX Euro-50 (www.stoxx.com), la data de 31/12/2009, ce
cuprinde cele mai mari 50 de companii listate pe bursele europene, n ordinea
descresctoare a capitalizrii bursiere. n primul rnd, aceste companii au fost clasificate
dup sectorul de activitate n 13 grupuri (utiliznd denumirile oferite de STOXX). n al
doilea rnd, au fost identificate companiile cu cea mai mare capitalizare din fiecare dintre
aceste sectoare. Astfel, eantionul final cuprinde cele mai mari 13 companii din Uniunea
European extins (inclusiv Elveia), fiecare aparinnd unui sector de activitate. Pentru a
ne asigura c au fost selectate cele mai reprezentative companii, dup criteriul de mrime, a
fost consultat i un clasament global, urmrind rangurile deinute de aceste companii pe mai
multe piee financiare. Aa cum era de ateptat, companiile selectate se regsesc n topul
celor mai mari 120 de companii, la nivel global, dup criteriul de capitalizare, la data de
31/12/2009. Eantionul final este o component original a acestei lucrri, iar o list
detaliat a acestuia este oferit n tabelul nr. 1.
Aa cum se poate observa, cele 13 companii din eantion acoper o palet larg de
activiti, de la servicii financiare la exploatri petroliere. Dei indexul amintit se refer la
ntreaga Uniune European extins, companiile selectate n eantionul final provin din doar
patru ri europene (Marea Britanie, Germania, Frana i Elveia), ntruct aceste ri sunt i
cele mai dezvoltate ri din Uniune, n privina indicatorilor macroeconomici. n concluzie,
exist premisele ca, pentru sectoare att de variate i n contextele naionale sus-amintite,
contribuia de fa s ofere o imagine sugestiv asupra responsabilitilor companiilor fa
de partenerii sociali, cu o nuanare n funcie de aria de activitate.

91
Primul pas n analiza prezentat mai jos a fost consultarea rapoartelor anuale i de
sustenabilitate ale fiecrei companii din eantion, pentru anul financiar 2008-2009, pentru a
identifica efectiv aciunile de responsabilitate social fa de partenerii entitilor
economice. Rezultatele preliminare, dup analiza de coninut a rapoartelor companiilor, au
constat ntr-un material extrem de bogat, prezentnd o gam larg de responsabiliti
corporative n relaie cu dou grupuri de parteneri sociali: angajaii i clienii. Acest
material a fost rafinat pentru a crea o imagine sintetic pentru fiecare grup de parteneri,
incluznd ct mai multe dintre responsabilitile identificate.

Tabel nr. 1: Eantionul final, cu indicaia rii de origine i clasificarea dup sectoare
Nr. Sectorul de activitate Compania ara
1 Automobile i componente Daimler Germania
2 Bnci HSBC Marea Britanie
3 Resurse primare BHP Billiton Marea Britanie
4 Industria chimic Bayer Germania
5 Industria alimentar Nestl Elveia
6 Farmaceutice Roche Holding Elveia
7 Bunuri i servicii industriale Siemens Germania
8 Asigurri Allianz Germania
9 Petrol i gaze Royal Dutch Shell Marea Britanie
10 Comer cu amnuntul Tesco Marea Britanie
11 Tehnologie SAP Germania
12 Telecomunicaii Vodafone Group Marea Britanie
13 Utiliti GDF Suez Frana

n paginile urmtoare se va prezenta clasificarea responsabilitilor corporative
(tabel nr. 2), pentru dou grupuri de parteneri sociali, mpreun cu explicaii i detalii n
privina acestei taxonomii originale, alturi de o serie ntreag de exemple extrase din
rapoartele anuale ale companiilor.

Tabel nr. 2: Tipuri de responsabiliti corporative n privina salariailor i clienilor
Elemente Clasificare
Facilitile
acordate
salariailor

Reprezentarea n consiliile de administraie i n sindicate
Egalitatea de anse n munc
Beneficiile angajailor
Dezvoltarea profesional
Sntatea i sigurana muncii
Etic i informare
Protecia
drepturilor
consumatorilor
Protecia identitii clienilor i restricionarea unor produse
Produse ce protejeaz sntatea consumatorilor i mediul
natural
Servicii promoionale i consiliere
Servicii post-vnzare i alte servicii n aria responsabilitii
sociale

AE

Amfiteatru Economic
92

3. Prezentarea rezultatelor i comentarii privind facilitile acordate salariailor

3.1 Instrumente normative internaionale privind protecia drepturilor salariailor

Prin aplicarea unui set de standarde general acceptate, ntreprinderile
multinaionale pot contribui la asigurarea funcionrii comerului global ntr-un mod
sustenabil, prin promovarea responsabilitii sociale corporative pe baza unor instrumente
cu aplicabilitate universal. Ghidul Organizaiei pentru Cooperare i Dezvoltare Economic
(OCDE) pentru ntreprinderi multinaionale, coroborat cu standardul ISO 26000 privind
responsabilitatea social corporativ, reprezint setul de reguli cel mai cuprinztor, care
guverneaz activitile acestor societi.
n promovarea responsabilitii sociale n rile n curs de dezvoltare, firmele
europene trebuie s demonstreze c aplic aceleai principii de bun practic, indiferent de
ara n care opereaz. Dincolo de practicile de responsabilitate social, autoritile naionale
trebuie s i nsueasc i ele aceste instrumente de reglementare, pe care s le ratifice.
Este incontestabil universalitatea standardelor fundamentale ale muncii i necesitatea
existenei unor norme de conduit corporativ, care s integreze conveniile fundamentale
ale Organizaiei Internaionale a Muncii (Peloza i Falkenberg, 2009). n 1977, efortul
Organizaiei Internaionale a Muncii, de a ghida n mod eficient activitatea ntreprinderilor
multinaionale, s-a concretizat n adoptarea Declaraiei tripartite privind ntreprinderile
multinaionale i politica social.
Astzi, rolul major al ntreprinderilor multinaionale n procesul globalizrii
confer principiilor Declaraiei caracterul de necesitate i de actualitate pe care l-au avut i
la momentul adoptrii lor. n multe pri ale lumii, eforturile de a atrage i de a impulsiona
investiiile strine directe determin companiile multinaionale, precum i pe partenerii
acestora, s priveasc principiile Declaraiei ca pe un reper pentru intensificarea efectelor
pozitive asupra tranzaciilor ntreprinderilor, n planul social i al muncii.
Ca un instrument complementar, Ghidul OCDE adoptat n 2000 are o
importan excepional. Ghidul este un set de recomandri, adresate de guverne
ntreprinderilor multinaionale. Dei nu are valoare de lege, el este susinut de rile care
sunt membre ale OCDE, ri din care provin cele mai multe ntreprinderi multinaionale.
Conform Ghidului, ntreprinderile multinaionale ar trebui s contribuie la progresul
economic, social i de mediu, n scopul angajrii pe linia unei dezvoltri durabile, cu
respectarea drepturile tuturor prilor implicate, n conformitate cu obligaiile i
angajamentele luate de guvernul rii gazd. Mai exact, n domeniul social, Ghidul
recomand ntreprinderilor multinaionale racordarea la Conveniile Organizaiei
Internaionale a Muncii, declarnd c ntreprinderile s-ar cuveni:
s respecte dreptul angajailor de a fi reprezentai de sindicate, angajndu-se n
negocieri constructive cu liderii sindicali;
s contribuie n fapt la abolirea muncii copiilor;
s participe la eliminarea tuturor formelor de munc forat;
s nu fac discriminri mpotriva angajailor si, att n momentul angajrii, ct i n
privina sarcinilor i responsabilitilor n munc;
s pun la dispoziia angajailor informaii care s ofere o imagine fidel a
performanelor corporative. Aceste informaii relevante se refer la: structura firmei,
situaia economic i perspectivele financiare, ritmul angajrilor, precum i restructurrile
preconizate, n limita confidenialitii anumitor strategii de management.

93
Existena unei companii este un non-sens n lipsa activitilor i implicrii
angajailor ei (Hung i Tseng, 2010). Dei companiile din sectoare diferite au componente
sociale variabile (de exemplu, ca numr de angajai, sau ca ras, etnie ori pregtire
profesional), rolul major jucat de angajai n fiecare moment al vieii unei firme determin
existena unei serii de responsabiliti n aceast arie.
Una dintre ntrebrile majore care apar n momentul implementrii unor msuri de
responsabilitate social este cea legat de impactul pe care acestea le-ar avea asupra
performanei financiare a companiei. De fapt, teza economic neoclasic formulat de
Friedman (1970) enun c responsabilitatea social a companiilor este aceea de a-i mri
profiturile, iar orice alte aciuni cu caracter social sunt superflue. De aceea, este deosebit de
relevant de a identifica acele iniiative de responsabilitate social care au un impact negativ
asupra performanei financiare, dintre exemplele prezentate mai jos.

3.2 Reprezentarea n consiliile de administraie i n sindicate

Aceast categorie, care ine de domeniul guvernanei corporative, cuprinde
responsabilitile companiilor legate de corecta reprezentare a salariailor n cadrul
consiliilor de administraie, precum i prin intermediul sindicatelor sau al altor organizaii
de profil. Dei exist companii care nu i iau un angajament explicit n aceast privin,
cele mai multe firme din eantion sunt dispuse s ofere o reprezentare echitabil a
salariailor n cadrul consiliului de administraie i prin intermediul sindicatului. Iat cteva
exemple relevante n acest sens:
Reprezentanii angajailor din consiliul de supraveghere sunt nominalizai de angajai
i reflect o distribuie echilibrat ntre rile n care opereaz grupul i ntre segmentele de
activitate, n cazul Allianz (2009) i GDF Suez (2009);
Daimler (2009) declar c coopereaz ndeaproape cu reprezentanii angajailor n
cadrul grupurilor de lucru i n negocierile cu sindicatele, precum i cu organizaii
internaionale, cum ar fi Comitetul Mondial al Salariailor (World Employee Committee
WEC) i Consiliul Mixt European (European Works Council EWC). Daimler afirm c
recunoate drepturile angajailor de a se organiza n sindicate n conformitate cu legile
naionale. Chiar i n rile n care nu exist aceste drepturi n mod explicit, compania
recunoate i susine libertatea de asociere;
Relaiile cu angajaii la Nestl (2009) se afl sub tutela legislaiei naionale i
internaionale, dar sunt ghidate i de auto-reglementare prin aplicarea propriilor principii
corporative. Grupul organizeaz programe de formare pentru manageri, legate de normele
Organizaiei Internaionale a Muncii, i pentru salariai, legat de principiile corporative
relevante.
Practic, toate facilitile acordate salariailor n planul reprezentrii acestora n
consiliile de administraie i n sindicate nu pot avea un impact negativ asupra performanei
financiare pentru c nu implic niciun flux de trezorerie imediat. Mai mult, aceste faciliti
(care n unele ri pot fi chiar drepturi statuate prin lege) au menirea de a crea o imagine
favorabil consiliului de administraie a companiei, n planul flexibilitii acestuia fa de
problemele salariailor i fa de climatul social al ntreprinderii.

AE

Amfiteatru Economic
94
3.3 Egalitatea de anse n munc

Prin egalitatea de anse se nelege protecia accesului egal la oportuniti de
munc pentru femei i brbai, accesul egal la posturi de conducere i meninerea unor
principii anti-discriminare pe criterii culturale, rasiale, religioase, etnice, de vrst, precum
i o mai bun integrare a salariailor cu disabiliti. n cele mai multe cazuri, companiile
ncearc s ating acest obiectiv printr-o angajare echilibrat a salariailor pe criterii de gen,
etnicitate i alte atribute, pentru a reflecta distribuia acestor grupuri la nivelul societii.
Companiile i declar aceste responsabiliti dup cum urmeaz:
Salariaii de la Bayer (2009) primesc compensaii egale indiferent de gen. Salariile
individuale se bazeaz exclusiv pe capacitile personale i profesionale, precum i pe
responsabilitile de management ale persoanelor. Persoanele cu handicap sever
reprezentau, n 2009, 4,3% din fora de munc a companiei, iar Bayer lucreaz cu ateliere
pentru persoane cu handicap, plasnd comenzi i recrutnd for de munc;
La Tesco (2009) nu este impus o vrst de pensionare, iar persoane de 70 sau 80 de
ani sunt angajate, dei compania respect legile muncii n rile unde se specific o vrst
de pensionare. n plus, compania organizeaz programe de ucenicie, n care aproape 27%
dintre cei nscrii sunt persoane peste 40 de ani, existnd i cazuri peste 65 de ani. Dintr-o
perspectiv personal, unul dintre autori poate s confirme acest lucru, ntruct a fost servit
la una dintre casieriile Tesco de o persoan trecut de vrsta pensionrii.
n privina egalitii de anse, se poate observa cu uurin c implementarea unor
iniiative de responsabilitate social i de integrare a unor anumite grupuri de persoane
defavorizate creeaz de fapt un avantaj competitiv firmei i are un impact pozitiv asupra
performanei financiare. Aceste persoane reintegrate pe piaa muncii pot fi lucrtori mai
entuziati i mai eficieni dect ceilali.

3.4 Beneficiile angajailor

Abilitatea angajatorului de a oferi un echilibru ntre carier i viaa de familie a
devenit un factor crucial pentru atragerea unor salariai valoroi i pentru pstrarea celor
actuali. De aceea, companiile sunt interesate s ofere beneficii dincolo de simpla
remuneraie, iar acestea pot include: aciuni ale companiei ca bonusuri de loialitate, planuri
de pensii i asigurri medicale, alturi de alte forme de recompens. Cele mai interesante
exemple sunt urmtoarele:
GDF Suez (2009) a lansat un plan de acordare a aciunilor bonus pentru toi
salariaii, oferind 20 de aciuni gratuite, indiferent de naionalitate, post sau remunerare;
HSBC (2009) a lansat o linie telefonic pentru consilierea i ajutorarea angajailor
care au dificulti financiare. Consultani specializai sunt disponibili pentru a oferi soluii
n funcie de cazul prezentat;
Roche Holding (2009) ofer salariailor beneficii care includ controale medicale i
acces gratuit la o serie de servicii medicale. n plus, este ncurajat un stil de via sntos,
prin programe de sport, educaie i centre de fitness, bazine de not, iniiative de relaxare i
opiuni de alimentaie sntoas;
Siemens (2009) s-a concentrat pe echilibrarea timpului de lucru cu timpul alocat
pentru creterea copilului, oferind modaliti flexibile de lucru i opiuni de norm redus
sau de lucru la distan. n plus, a fost creat o reea de centre de ngrijire a copiilor, prin

95
intermediul propriilor cree, grdinie, programe de internat, de vacan sau de ngrijire
pediatric. n perioada de concediu maternal, angajaii nu i pierd facilitatea de a accesa
reeaua de intranet a companiei i conturile de pot electronic. Compania i-a creat
programe speciale de formare pentru a-i ajuta angajaii care se ntorc din concediul de
creterea copilului;
La Bayer (2009), exist posibilitatea de a combina munca i viaa de familie prin
facilitatea oferit angajatelor de a-i lua un concediu prelungit pentru creterea copilului, de
pn la apte ani, precum i diverse opiuni legate de ngrijirea copiilor (grdini, cre).
Beneficiile acordate angajailor, n special tinerelor mame, au o importan
deosebit n cadrul companiei. Acestea trebuie s aib sigurana ntoarcerii la locul de
munc i facilitatea de a-i crete copii n condiii ct mai bune. Dac firma la care lucreaz
le ofer aceste avantaje, ele vor fi cu att mai loiale companiei, iar munca lor va aduce
beneficii financiare pe termen lung.

3.5 Dezvoltarea profesional

Un pilon esenial al strategiei companiilor n domeniul resurselor umane este
asigurarea unei dezvoltri profesionale adecvate pentru toi salariaii. Pe lng atractivitatea
beneficiilor oferite, loialitatea angajailor se obine prin marcarea unor perspective realiste
n carier, prin programe de pregtire i posibiliti de avansare. Rezultatele economice ale
oricrei entiti sunt direct dependente de nivelul de motivare a salariailor, iar fiecare firm
i definete programul de dezvoltare profesional, dup cum urmeaz:
La Allianz (2009), cnd exist posturi vacante, principala preocupare este ocuparea
acestora prin promovarea angajailor care lucreaz deja n firm;
n momentul n care preedintele Nigeriei, YarAdua a declarat amnistie general
pentru militani, n iunie 2009, Royal Dutch Shell (2009) s-a conformat solicitrii de a
colabora cu alte companii nigeriene n a integra aceste persoane n programe de formare, n
scopul intrrii lor pe piaa muncii ntr-un timp ct mai scurt;
Tesco (2009) gestioneaz programe de dezvoltare pentru angajaii care i-au ncheiat
stagiile de formare i care i-au nsuit acele aptitudini pentru a primi un post pe un nivel
ierarhic superior;
La SAP (2009) a fost introdus programul denumit Universitatea Valorii, ca o
abordare integrat pentru atragerea, pstrarea i dezvoltarea talentelor n aria de vnzri,
prin ateliere tematice de marketing i formare specific.
Dezvoltarea profesional este principalul factor de succes ntr-o strategie eficient
a resurselor umane. Angajatorii nu trebuie s le ofere salariailor un simplu loc de munc i
un salariu, ci i perspectiva unei cariere i a unor avantaje profesionale i materiale pe
termen lung. Aceast strategie, care genereaz minime cheltuieli pentru o companie, poate
s modeleze angajai valoroi, care s i dedice energia creatoare firmei.

3.6 Sntatea i sigurana muncii

Capacitatea companiilor de a identifica i evalua pericolele poteniale n domeniul
muncii, precum i de a gestiona riscurile aferente, este esenial pentru a proteja viaa i
sntatea angajailor. Aceste aspecte sunt organizate prin intermediul sistemelor de
AE

Amfiteatru Economic
96
management i se refer la riscurile ocupaionale i la protecia integritii fizice a
salariailor. Cteva iniiative responsabile n acest domeniu sunt enumerate n continuare:
BHP Billiton (2009) s-a concentrat pe eliminarea riscurilor prin controlul expunerii
salariailor la anumii factori nocivi, precum: zgomot, vibraii, diverse forme de radiaie,
cldur excesiv, mangan, siliciu, particule emise de motoarele diesel, nichel, compui cu
fluor sau vapori de acid sulfuric. Acest control se realizeaz prin identificarea acelor locaii
ce faciliteaz expunerea la factori nocivi, reducndu-se astfel numrul de persoane ce intr
n contact cu elementele de risc i care trebuie s poarte echipamente de protecie. Un alt
risc major este oboseala la locul de munc; acest risc poate fi redus prin utilizarea
tehnologiei cu infrarou care este capabil s monitorizeze micrile oculare i ale
pleoapelor;
GDF Suez (2009) organizeaz sesiuni de pregtire pentru manageri i pentru
angajai, pe teme de sntatea i sigurana muncii, cu aplicaii pe gestiunea riscurilor
privind sntatea fizic i psihic, sau calitatea vieii la locul de munc. De asemenea,
compania public o revist n cinci limbi, care este distribuit gratuit angajailor, oferind
sfaturi i informaii privind evitarea riscurilor i mbuntirea condiiilor de munc;
n anumite ri, Royal Dutch Shell (2009) trebuie s fac fa unor riscuri majore
cauzate de micri de gheril, sabotaj i furt de gaz natural, ceea ce creeaz premisele
pentru aciuni extreme precum rpirea angajailor companiei de ctre grupri ostile.
Riscurile asociate transporturilor rutiere au fost transpuse ntr-un set de 12 reguli obligatorii
pentru oferi i convoaie. Dac aceste reguli sunt nclcate, angajaii pot suferi sanciuni
severe, pn la concediere. Grupul este implicat n diverse aciuni implicnd guverne, alte
companii i agenii internaionale, n scopul mbuntirii indicatorilor de siguran a
transportului rutier.
Cu alte cuvinte, o companie trebuie s aib n vedere sigurana muncii salariailor,
iar orice msur preventiv are scopul de a conserva valoarea uman adus i cultivat n
interiorul companiei. Firmele fac cheltuieli privind sigurana muncii, ns impactul negativ
al accidentelor de munc sau chiar al deceselor la locul de munc este devastator pentru o
firm.

3.7 Etic i informare

Aceast categorie descrie rspunsul pe care l dau companiile acelor activiti ne-
etice sau ilegale, precum mita, corupia sau practicile anti-competitive. Aceste riscuri sunt
gestionate de un compartiment specializat pe probleme de comunicare cu partenerii sociali,
urmrind n acelai timp i conformitatea cu legislaia n vigoare i cu codurile interne de
conduit. Aceste coduri sunt deseori implementate prin intermediul unor sesiuni de
pregtire la locul de munc. n plus, companiile alctuiesc chestionare privind nivelul de
satisfacie a propriilor angajai. Cele mai relevante iniiative la nivelul eantionului studiat
sunt enumerate mai jos:
Vodafone (2009) are o metodologie de msurare, prin intermediul chestionarelor, a
loialitii angajailor fa de companie, a dorinei lor de a mai lucra la Vodafone i a
disponibilitii de a face activiti suplimentare n aria de competen;
Roche Holding (2009) i-a creat o procedur standard pentru rezolvarea problemelor
de etic pe care angajaii le-ar putea ntmpina la locul de munc. De asemenea, compania
ofer i programe de pregtire online pe probleme de etic pentru angajai. Totui, n 2009
compania a raportat un numr de 141 de incidente de natur etic, care au fost investigate i

97
pentru care s-au luat msuri corective, iar 73 de contracte de munc au fost desfcute ca
urmare a constatrii unor abateri etice;
Allianz (2009) a implementat un mecanism de avertizare din partea salariailor,
oferind posibilitatea de a primi rapoarte anonime asupra oricrui tip de abatere. n plus, se
garanteaz c nimeni care raporteaz cu bun credin un eveniment ngrijortor nu va
suferi sanciuni, chiar dac raportul se dovedete a fi nefondat.
O problem esenial de guvernan a firmei este informarea salariailor privind
drepturile acestora. Nu o dat, angajaii sunt pui n faa unor dileme etice generate de
activitatea lor in interiorul firmei. Echipa managerial trebuie s fie informat asupra
acestor aspecte i mai ales s poat trana conflictele de interese sau corupia, protejnd n
acelai timp identitatea i sigurana persoanelor care fac aceste sesizri. Sntatea etic a
unei firme se pstreaz pornind de la cel mai mic nivel ierarhic i este un aspect esenial al
responsabilitii sociale corporative.

4. Prezentarea rezultatelor i comentarii privind protecia drepturilor consumatorilor

4.1 Instrumente formale i informale n sprijinul consumatorilor

ntreprinderile, normalizatorii i ali actori economici recunosc faptul c
responsabilitatea social corporativ este un element important al unor forme emergente de
guvernan corporativ. Globalizarea a creat noi oportuniti ntreprinderilor, dar a
determinat i o cretere a complexitii organizaionale i o continu extindere a activitilor
comerciale transfrontaliere. Acestea au condus la necesitatea asumrii unor noi
responsabiliti pe scar global, n special n cazul operaiunilor desfurate n rile
emergente.
Dreptul la informare al consumatorului este enunat de Tratatul Comunitii
Europene. Informaia trebuie s fie corect i accesibil pentru a fi folositoare
consumatorilor. Deoarece acetia i exprim o preferin crescnd pentru produse i
servicii responsabile din punct de vedere social i de mediu, accesul la informaii relevante
este crucial i i ajut s fac alegeri corecte. Aceste date exist n diferite forme i provin
din surse diverse, incluznd aici pe cele oferite de productori, de organizaiile
consumatorilor i de etichetele verificate de instane independente.
Argumentele legate de imaginea i reputaia corporativ joac un rol tot mai
important n lumea afacerilor. Consumatorii i organizaiile neguvernamentale cer tot mai
multe informaii n legtur cu condiiile sociale i ecologice n care au fost realizate
produsele i serviciile ntreprinderilor. Pe baza unei astfel de evaluri informale, clienii au
tendina s rsplteasc sau s sancioneze, prin comportamentul lor, firmele i atitudinea
acestora fa de societate i mediul natural.
Consumatorii primesc de asemenea informaii prin sisteme de premiere, certificare
i etichetare, sau diplomele de etic n afaceri, emise de tere pri. Acestea sunt
disponibile, totui, doar pentru o gam limitat de produse, astfel c informaiile relevante
din punct de vedere social i de mediu nu sunt disponibile pentru cele mai multe dintre
produsele de consum.
Participarea la sistemele de etichetare ar trebui s fie benevol. Etichetarea trebuie
aplicat ntr-un mod obiectiv, transparent, credibil i nediscriminatoriu, cu respectarea
obligaiilor internaionale i regulilor concureniale aplicabile n Uniunea European.
Standardele fundamentale ale muncii, emise de Organizaia Internaional a Muncii, trebuie
AE

Amfiteatru Economic
98
s constituie o minim referin pentru asemenea sisteme, iar UE sprijin activitatea
Organizaiei Internaionale a Muncii cu privire la iniiativele benevole.

4.2 Protecia identitii i restricionarea unor produse i servicii

Anumite produse sau servicii sunt sensibile din dou motive, care in de identitatea
persoanelor: fie necesit stocarea datelor personale (adres, numr de telefon sau conturi
bancare), fie pot afecta anumite grupuri de persoane care reclam protecie suplimentar, n
special copiii. n acest sens, legislaia european i normativele naionale au obiective clare,
ns companiile trebuie s gseasc metode eficiente pentru protecia identitii persoanelor
i pentru restricionarea accesului copiilor la anumite produse nocive.
Allianz (2009) are o politic foarte strict privind confidenialitatea datelor clienilor,
iar orice informaii sunt deinute numai pentru un scop aprobat n prealabil de client;
Tesco (2009) are o abordare responsabil a activitii de comercializare a alcoolului.
Casierii urmeaz programe de pregtire de patru ori pe ani n ceea ce privete vnzarea
produselor interzise minorilor, iar inspecii surpriz sunt organizate pentru a verifica dac
regulile sunt respectate. Compania a introdus i etichete indicnd numrul de uniti de
alcool, doza maxim recomandat pe zi i alte mesaje de protecie a sntii
consumatorilor;
Vodafone (2009) i-a fcut public angajamentul de a proteja identitatea clienilor si,
iar publicitatea direcionat este realizat numai cu acordul acestora. Compania se consult
cu alte firme din acelai sector de activitate, n privina unor principii de aciune care s
echilibreze nevoia de protecie a identitii consumatorilor i cerinele autoritilor
implicate n lupta mpotriva criminalitii. n final, compania urmrete ndeaproape
cerinele europene n ceea ce privete utilizarea telefonului mobil de ctre copii, cu toate
implicaiile pe care aceasta le poate avea asupra drepturilor de acces la coninutul
considerat nociv, n special pe internetul mobil.

4.3 Produse ce protejeaz sntatea consumatorilor i mediul natural

Esena activitii economice este crearea de produse i servicii care s rspund
unor nevoi ale grupului int de consumatori. Unele companii ns merg mai departe,
stimulnd nevoia de produse i servicii care sunt n sensul unei dezvoltri sustenabile.
Aceste elemente sunt de o diversitate aproape nelimitat, ns toate au n comun un
echilibru ntre nevoile tradiionale ale consumatorilor i sensul inovativ al produselor i
serviciilor circumscrise noiunii de responsabilitate social i de mediu.
Allianz (2009) i-a creat pachete de asigurri care promoveaz un comportament
responsabil i care ajut consumatorii s i gestioneze riscurile de mediu i sociale pe care
i le asum. Aceste produse au o mare varietate, de la reducerea primelor pentru cldiri eco-
eficiente, pn la micro-asigurri pentru cei aflai sub pragul srciei;
Bayer (2009) s-a focalizat pe problema nutriiei pentru o populaie n continu
cretere, oferind fermierilor capaciti moderne de protecie a culturilor, soluii inovative de
cultivare a plantelor i biotehnologii pentru a crete randamentul solurilor;
GDF Suez (2009) ofer oportuniti de producere a energiei solare nu numai pentru
companii, dar i pentru familiile care pot face o investiie ecologic prin trei modaliti: s

99
produc i s revnd energia electric cu ajutorul panelelor foto-voltaice; s i nclzeasc
apa prin panouri solare; i s i nclzeasc locuinele prin propriul sistem de nclzire
conectat la panouri solare;
Royal Dutch Shell (2009) i ajut clienii s utilizeze mai puin energie prin
dezvoltarea unor combustibili i lubrifiani care emit cantiti mai mici de gaze cu efect de
ser;
Tesco (2009) ofer informaii despre valoarea nutriional a produselor i despre
modul n care utilizatorii i pot proteja sntatea prin etichete vizibile cu indicaii despre
doza zilnic recomandat pentru un adult. Ca urmare, consumatorii s-au reorientat spre
acele semi-preparate cu un coninut sczut de grsimi, n funcie de indicaiile de pe
etichete. n plus, compania ofer produse ce nu conin grsimi hidrogenate sau ndulcitori
artificiali, ci alimente cu cantiti reduse de calorii, sare sau zahr. Aceast politic este
susinut de o campanie pentru limitarea consumului de sare, zahr, grsimi saturate, aditivi
i colorani artificiali, pstrnd n acelai timp aromele naturale ale alimentelor.
Este evident c cele mai multe iniiative de responsabilitate social n zona
proteciei consumatorilor sunt de fapt elemente integrate produselor i serviciilor oferite de
firm, astfel nct s le poteneze acestora atractivitatea i s creeze un avantaj
competiional firmelor care le implementeaz. Totui, este de menionat faptul c n special
companiile cu o for financiar deosebit au capacitatea de a integra elemente de
responsabilitate social n designul produselor i serviciilor pe care le comercializeaz.
Diversificarea portofoliului i rafinarea ofertei de baz prin integrarea de componente
responsabile se realizeaz pornind de la o experien semnificativ i de la o existen
ndelungat a companiei ntr-un anumit segment de pia, ca rspuns la solicitrile clienilor
sau ca un element de eficientizare a activitii.

4.4 Servicii promoionale i consiliere

Companiile recunosc faptul c unii clieni ar opta pentru produsele sau serviciile
din oferta curent, dar c anumite considerente n principal de ordin material i
mpiedic s fac aceste achiziii. De aceea, pentru motivarea clientelei sunt oferite produse
i servicii promoionale sau conexe, care s nlesneasc accesul clienilor la oferta de baz.
n plus, companiile urmresc s i pstreze clienii, chiar dac aceti se afl n dificultate
ntr-o anumit perioad. Urmtoarele exemple vin n completarea acestor idei, subliniind
caracterul responsabil al anumitor produse i servicii de mare complexitate:
HSBC (2009) a publicat dou brouri dedicate clienilor n care se prezint modaliti
de gestionare a asigurrilor medicale i generale, alturi de un program de televiziune n
care se discut probleme financiare specifice persoanelor fizice. Ca rspuns la criza
economic actual, compania a decis s nu perceap comision dac un client renun la un
serviciu n 30 de zile de la contractare. n plus, sunt oferite servicii de consiliere n materie
de gestiune a datoriilor i posibilitatea restructurrii creditelor pentru clienii cu dificulti
financiare;
Siemens (2009) a recurs de asemenea la soluii specializate de finanare a clienilor
care i-au redus numrul de comenzi din cauza problemelor financiare;
Vodafone (2009) s-a angajat s ofere un serviciu special clienilor care efectueaz
convorbiri n roaming, oferindu-le posibilitatea s telefoneze cu tarife reduse i din ri
precum Australia sau Noua Zeeland.

AE

Amfiteatru Economic
100
4.5 Servicii post-vnzare i alte servicii n aria responsabilitii sociale

n sfera comercial modern, nu mai exist produse oferite pe pia fr un set de
servicii post-vnzare, fie c este vorba de transport, garanie sau de suport tehnic. Totui, n
sfera responsabilitii sociale intr acele servicii post-vnzare care se nscriu n aria de
protecie a sntii i bunstrii consumatorilor, sau a diminurii impactului asupra
mediului natural. n plus, un sistem eficient de asisten post-vnzare transfer de la client
spre vnztor riscurile inerente unei utilizri a bunurilor achiziionate, ntruct companiile
pot s gestioneze aceste riscuri ntr-un mod mai eficient i mai puin costisitor.
Daimler (2009) le ofer clienilor accesul la o reea de service extins la nivel global.
Posesorii unor autoturisme produse de Daimler pot beneficia de servicii mobile de
reparaie, prin intermediul unor echipaje care ofer asisten rapid chiar pe osea. Clienii
care i au propriul atelier de maini pot ncheia un partenerial cu Daimler, iar un sistem
online de consultare a listei de piese de schimb garanteaz o reparaie fiabil;
GDF Suez (2009) are programe integrate de asisten pentru clienii si: o singur
linie telefonic pentru orice avarii la livrarea energiei electrice i a gazului metan; o linie
telefonic gratuit pentru clienii care doresc asisten specializat legat de creterea
eficienei utilizrii energiei; sisteme de alert n caz de scurgere de gaze, citire a contorului
la distan i intervenii rapide;
Tesco (2009) a lansat un program online pentru promovarea hranei sntoase i a
dietelor, destinat clienilor care i doresc asisten n acest domeniu. Un serviciu cu
abonament ofer consultaii personalizate n vederea pierderii n greutate, prin intermediul
unei game de soluii create de o echip de nutriioniti. n plus fa de diete personalizate
sptmnale, clienii primesc i o list de cumprturi, mpreun cu sfaturi de la un mentor;
Clienii Vodafone (2009) pot folosi site-ul companiei pentru a-i salva datele de pe
telefoanele mobile (adresele, lista de numere de telefon, fiierele), putnd n acelai timp s
in legtura cu prietenii i cu informaiile partajate de acetia.
De fapt, iniiativele de protecie a consumatorilor au i o component oportunist:
la o lectur sumar a exemplelor de mai sus, se poate observa c cele mai multe firme au
identificat elemente de eficientizare a propriilor activiti ca elemente de responsabilitate
social. n acest fel, impactul pozitiv asupra activitilor firmei este dublu: pe de o parte,
compania i consolideaz reputaia de actor responsabil n relaia cu clienii acesteia, iar pe
de alt parte, i remodeleaz anumite produse i servicii n sensul eficientizrii acestora (de
exemplu, reelele de service sau sistemele integrate de rspuns la solicitrile clienilor). n
plus, prin furnizarea de servicii i produse eco-eficiente, firmele i fidelizeaz o clientel
cu un potenial foarte mare de cretere, fr a-i diminua performana financiar.

Concluzii

Prin activitile pe care le deruleaz, ntreprinderile accentueaz caracteristica
benevol a responsabilitii sociale, integrarea ei n contextul unei dezvoltri de durat i
necesitatea de a se continua dezvoltarea coninutului acesteia la nivel global. Companiile
susin c nu pot exista soluii unice i potrivite tuturor. n ceea ce privete mediul de
afaceri, ar fi contraproductiv s se ncerce o reglementare a responsabilitii sociale la nivel
european, deoarece aceasta ar reprima creativitatea ntreprinderilor i caracterul inovativ ce
conduce spre o afirmare a responsabilitii sociale.

101
Cercettorii, sindicatele i organizaiile societii civile au subliniat de multe ori c
iniiativele voluntare nu sunt suficiente pentru a proteja facilitile acordate salariailor i
drepturile cetenilor. Toi actorii de pe piaa muncii pledeaz pentru crearea unui cadru
reglementar, care s stabileasc standarde minime i care s asigure un mod de aciune
uniform. Toi cei implicai n configurarea acestui concept insist asupra faptului c, pentru
a fi credibile, practicile de responsabilitate social nu ar trebui s poat fi dezvoltate,
implementate i evaluate unilateral de ctre companii, ci prin implicarea i consultarea
partenerilor sociali. n acelai ton, organizaiile de protecie a consumatorilor subliniaz
importana raportrii complete i oneste, privind condiiile etice, sociale i de mediu n care
se produc i se comercializeaz bunurile i serviciile, pentru o informare corect a
consumatorului final.
Contribuia articolului de fa, prin cazuistica bogat, relevant i extrem de
recent, este original n contextul cercetrilor privind responsabilitatea social. Materialul
calitativ prezentat n seciunile anterioare demonstreaz atributele eseniale ale conceptului
de responsabilitate social: caracterul voluntar i diversitatea aproape nelimitat a
iniiativelor n acest domeniu. Totui, aa cum a fost demonstrat pe parcursul acestui
articol, este dificil de trasat o linie clar de demarcaie ntre simpla conformitate cu
legislaiile naionale i responsabilitatea real a companiilor, acel pas nainte n favoarea
partenerilor sociali, n sensul proteciei drepturilor acestora i a mbuntirii calitii vieii.
Dimensiunea calitativ a cercetrii n aria responsabilitii sociale este deosebit de
important pentru un avans al cunoaterii. Acest tip de cercetare rspunde de fapt modului
n care datele publice sunt structurate i prezentate: rapoartele de responsabilitate social
corporativ conin date eminamente calitative, iar cercetarea n acest domeniu trebuie s
urmreasc atributele specifice ale acestui tip de informaie economic. Nu se poate vorbi
de impactul responsabilitii sociale asupra performanei financiare, atta timp ct
cercettorii i publicul nu cunosc care sunt aciunile propriu-zise n aceast direcie. Aa
cum se poate vedea i din exemplele prezentate mai sus, cele mai multe iniiative de
responsabilitate social nu au un impact negativ major asupra profitabilitii firmei, ele
fiind integrate n produsele i serviciile de baz. n schimb, aceste iniiative pot avea un
impact pozitiv extrem de important, n momentul n care salariaii i consumatorii percep
firma ca pe un juctor corect i generos, care realizeaz profituri din vnzarea de produse i
servicii i nu din nclcarea drepturilor partenerilor sociali.

Mulumiri

Acest proiect a fost finanat de CNCSIS-UEFISCSU prin proiectul PN II-RU tip
PD 640/2010 i ca parte a proiectului Doctorat i doctoranzi n triunghiul educaie-
cercetare-inovare (DOC-ECI), proiect cofinanat din Fondul Social European prin
POSDRU 2007-2013 i coordonat de Academia de Studii Economice din Bucureti.

Bibliografie
Allianz, 2009. Sustainable Development Summary Report 2009. [online] Munich,
Germany: Allianz. Disponibil la:
<http://knowledge.allianz.com/nopi_downloads/downloads/sustainability_report_2009.
pdf> [Accesat 1 iulie 2010].
AE

Amfiteatru Economic
102
Argandona, A. i Hoivik, H.V., 2009. Corporate Social Responsibility: One Size Does Not
Fit All. Collecting Evidence from Europe. Journal of Business Ethics, Numr 89,
pp.221-234.
Bayer, 2009. Sustainable Development Report 2009. [online] Leverkusen, Germany: Bayer
AG. Disponibil la: <http://www.sustainability2009.bayer.com/en/Sustainable-
Development-Report-2009.pdfx> [Accesat 1 iulie 2010].
Bhp Billiton, 2009. Sustainability Summary Report 2009. [online] London, United
Kingdom: BHP Billiton. Disponibil la:
<http://www.bhpbilliton.com/bbContentRepository/docs/sustainabilitySummaryReport
2009.pdf> [Accesat 1 iulie 2010].
Bobe, M., 2008. Ethical Consideration Regarding the Food Labeling. Amfiteatru
Bondy, K., Matten, D. i Moon, J., 2008. Multinational corporation codes of conduct:
Governance tools for corporate social responsibility? Corporate Governance-an
International Review, 16(4), pp.294-311.
Campbell, J.L., 2007. Why would corporations behave in socially responsible ways? An
institutional theory of corporate social responsibility. Academy of Management Review,
32(3), pp.946-967.
Cornelius, N., Todres, M., Janjuha-Jivraj, S., Woods, A. i Wallace, J., 2008. Corporate
social responsibility and the social enterprise. Journal of Business Ethics, 81(2),
pp.355-370.
Crowson, P., 2009. Adding public value: The limits of corporate responsibility. Resources
Policy, 34(3), pp.105-111.
Daimler, 2009. Sustainability Report 2009. [online] Stuttgart, Germany: Daimler AG.
Disponibil la:
<http://www.daimler.com/Projects/c2c/channel/documents/1693880_daimler_sust_200
9_sustainability_report_FAK_Gesamt_en.pdf> [Accesat 1 iulie 2010].
Dinu, V., 2008. The Ethical Dimension of Business. Amfiteatru Economic, X(23), pp. 7-8.
Friedman, M., 1970. The Social Responsibility of Business is to Increase its Profits. The
New York Times Magazine, 13 Sep. pp.3233.
Gdf Suez, 2009. Activities And Sustainable Development Report 2009. [online] Paris,
France: GDF Suez SA. Disponibil la:
<http://www.gdfsuez.com/document/?f=files/en/gdf-suez-radd-09-vus.pdf> [Accesat 1
iulie 2010]
Godfrey, P.C. i Hatch, N.W., 2007. Researching corporate social responsibility: An
agenda for the 21st century. Journal of Business Ethics, 70(1), pp.87-98.
Grdinaru, G., 2010. Environmental Quality, Stimulating Factor Consumption in the XXI
Century. Amfiteatru Economic, XII(28), pp. 444-453.
Hsbc, 2009. Sustainability Report 2009. [online] London, United Kingdom: HSBC
Holdings plc. Disponibil la:
<http://www.hsbc.com/1/PA_1_1_S5/content/assets/sustainability/100528_sustainabilit
y_report_2009.pdf> [Accesat 1 iulie 2010].
Hung, S.W. i Tseng, S.C., 2010. Corporate Social Responsibility and Employee-Company
Identification. Journal of Business Ethics, 95(4), pp.543-556.

103
Jackson, G. i Apostolakou, A., 2010. Corporate Social Responsibility in Western Europe:
An Institutional Mirror or Substitute? Journal of Business Ethics, 94(3), pp.371-394.
Mittal, R.K., Sinha, N. i Singh, A., 2008. An analysis of linkage between economic value
added and corporate social responsibility. Management Decision, 46(9), pp.1437-1443.
Moon, J., 2007. The contribution of corporate social responsibility to sustainable
development. Sustainable Development, Numr 15, pp.296-306.
Nestle, 2009. Creating Shared Value Summary Report 2009. [online] Vevey, Switzerland:
Nestl S.A. Disponibil la: <http://www.nestle.com/Resource.axd?Id=1BE93BE6-
BFA1-4414-9C71-CFB246B55D22> [Accesat 1 iulie 2010].
Peloza, J. i Falkenberg, L., 2009. The Role of Collaboration in Achieving Corporate
Social Responsibility Objectives. California Management Review, 51(3), pp.95-114.
Petrescu, I., Dinu, V., tefnescu, C. i Dobrescu, E., 2010. Human Factors Involvement
in the Consumer Protection Management. Amfiteatru Economic, XII(28), pp. 267-286.
Reynolds, M. i Yuthas, K., 2008. Moral discourse and corporate social responsibility
reporting. Journal of Business Ethics, 78(1-2), pp.47-64.
Roche Holding, 2009. Roche Annual Report 09. Basel, Switzerland: La Roche Ltd.
Disponibil la: <http://www.roche.com/gb09e.pdf> [Accesat 1 iulie 2010].
Rose, J.M., 2007. Corporate directors and social responsibility: Ethics versus shareholder
value. Journal of Business Ethics, 73(3), pp.319-331.
Royal Dutch Shell, 2009. Sustainability Report 2009. [online] London, United Kingdom:
Royal Dutch Shell plc. Disponibil la:
<http://sustainabilityreport.shell.com/2009/servicepages/downloads/files/all_shell_sr09.
pdf> [Accesat 1 iulie 2010].
Sap, 2009. Annual Report 2009. [online] Walldorf, Germany: SAP AG. Disponibil la:
<http://www.sap.com/about/investor/reports/annualreport/2009/pdf/SAP_2009_Annual
_Report.pdf> [Accesat 1 iulie 2010].
Siemens, 2009. Sustainability Report 2009. [online] Berlin, Germany: Siemens AG.
Disponibil la:
<http://www.siemens.com/sustainability/report/09/pool/pdf/siemens_sr_2009.pdf>
[Accesat 1 Iulie 2010].
Stohl, C., Stohl, M. i Popova, L., 2009. A New Generation of Corporate Codes of Ethics.
Journal of Business Ethics, 90(4), pp.607-622.
Tesco, 2009. Corporate Responsibility Report 2009. [online] Cheshunt, United Kingdom:
Tesco plc. Disponibil la: <http://www.investis.com/plc/cr09/crr09.pdf> [Accesat 1 iulie
2010].
Vodafone, 2009. Corporate Responsibility Report. [online] Newbury, United Kingdom:
Vodafone Group plc. Disponibil la:
http://www.vodafone.com/etc/medialib/cr_09/pdf.Par.6394.File.tmp/group_cr_report_0
9.pdf> [Accesat 1 iulie 2010].
Contribution to Sustainable Development by Social Responsability Actions: a Vision of
SMEs. Amfiteatru Economic, XII(27), pp. 155-167.
AE
nonprofit i a companiilor bazate pe responsabilitate social n rezolvarea
problemelor societii

Amfiteatru Economic
104

PARTENERIATUL N PROGRAMELE DE MARKETING SOCIAL.
IMPLICAREA ORGANIZAIILOR NONPROFIT I A COMPANIILOR BAZATE
PE RESPONSABILITATE SOCIAL N REZOLVAREA PROBLEMELOR
SOCIETII

Corina erban


Rezumat
Dezvoltarea marketingului social, ca un domeniu important de analiz i cercetare,
a deschis numeroase oportuniti pentru organizaii de a se implica n societate. Fie c
vorbim despre organizaii nonprofit care desfoar programe de sntate sau mediu ori
discutm despre companii private dornice s acioneze responsabil, scopul lor este unul
comun: de a contribui la mbuntirea vieii oamenilor prin promovarea unor
comportamente responsabile n societate.
Lucrarea de fa i propune s extind aria cercetrilor n domeniul
marketingului legat de o cauz, prin evidenierea importanei parteneriatului dintre
organizaiile nonprofit i companiile bazate pe responsabilitate social. n acest sens sunt
propuse i analizate patru caracteristici ale programelor sociale n parteneriat: motivaie,
promovare, eficien i efect legislativ.
Studiul ntreprins analizeaz opiniile consumatorilor romni cu privire la
necesitatea colaborrii companiilor private cu organizaiile nonprofit n vederea atingerii
unor obiective sociale comune. Utiliznd modelul ecuaiilor structurale, lucrarea descrie
relaiile dintre variabilele considerate i parteneriatul social, precum i msura n care
aceste variabile pot influena decizia de colaborare a organizaiilor. Articolul testeaz i
propune, apoi, un model al variabilelor considerate. Rezultatele obinute descriu
caracteristicile programelor de marketing social n parteneriat, precum i importana lor
pentru consumatorul de rnd.

Cuvinte-cheie: parteneriat, marketing legat de o cauz, probleme sociale, organizaie
nonprofit, companie bazat pe responsabilitate social, program de marketing social.

Clasificare JEL: M31, M14, L31.

Contact autor: e-mail: serban.corina@gmail.com


105
Introducere

Principiile marketingului legat de o cauz sunt considerate, astzi, factorul esenial
al succesului unui program social n parteneriat. Aprut la iniiativa companiilor private,
marketingul legat de o cauz are ca principal obiectiv satisfacerea deopotriv a intereselor
companiilor bazate pe responsabilitate social i ale organizaiilor nonprofit (Wymer,
2003). Studiile arat c eficiena acestor strategii se datoreaz, pe de o parte, notorietii
companiei private n rndul consumatorilor, iar, pe de alt parte, credibilitii organizaiei
nonprofit n utilizarea banilor n scopul promis (Dahan and Doh and Oetzel and Yaziji,
2009). Astzi, marketingul legat de o cauz reprezint un instrument de baz n promovarea
cauzelor sociale, fiind folosit cu succes n fidelizarea i responsabilizarea consumatorilor.
Lucrarea de fa dezbate problema parteneriatului n programele de marketing
social, evideniind beneficiile dar i riscurile sale, oferind n acelai timp i recomandri.
Partea practic a lucrrii se bazeaz pe un studiu online n rndul consumatorilor romni cu
privire la caracteristicile programelor sociale n parteneriat. n acest sens, este analizat
dependena variabilei importana parteneriatului social pentru consumatori de
urmtoarele variabile independente: motivaie, promovare, eficien i efect
legislativ. Pe rnd, cele patru variabile independente se prezint astfel: motivaie
implicare social sau material a organizaiilor, promovare numrul i calitatea
mijloacelor de promovare folosite, eficien capacitatea de informare i impactul
preconizat, efect legislativ msura n care programul poate aduce modificri legislaiei n
vigoare. Datele obinute n urma sondajului au fost analizate utiliznd programul E-views.
Modelul rezultat arat c parteneriatul reprezint o oportunitate att pentru
organizaiile nonprofit ct i pentru companiile private. Cu ajutorul lui, problemele
societii fie c sunt n domeniul sntii, al mediului sau al educaiei sunt diminuate, iar
consumatorii sunt mai deschii la activitile filantropice ale organizaiilor.

1. Parteneriatul n programele de marketing social

Programele de marketing social au ca principal scop influenarea
comportamentului consumatorului ntr-un sens benefic societii. Pentru a-i atinge
obiectivele, organizaiile iniiatoare decid, adesea, s ncheie parteneriate cu alte companii
interesate de problema social n cauz. n alegerea unui partener de ncredere, o
organizaie, fie nonprofit, fie privat, trebuie s aib n vedere urmtoarele aspecte:
segmente de pia comune, misiuni i valori compatibile, imagine bun pe pia, reputaii
asemntoare i resurse adecvate (Lefebvre, 2006).
ntre organizaiile nonprofit i companiile responsabile social se disting mai multe
forme de parteneriat. (Tabel nr. 1) O prim form, parteneriatul dintre dou sau mai multe
organizaii nonprofit, reprezint obiect de studiu al marketingului social. Definit de Philip
Kotler (1971), marketingul social se bucur astzi de un succes remarcabil, reprezentnd o
resurs de valoare pentru organizaiile nonprofit de pretutindeni. Spre deosebire de alte
specializri ale marketingului, obiectivele unui program iniiat de o organizaie nonprofit
vor fi ntotdeauna nemateriale i vor viza n totalitate bunstarea consumatorilor. Acest
lucru, mpreun cu scopurile nobile pe care le urmrete n societate, fac ca marketingul
social s reprezinte astzi un instrument valoros al comunicrii sociale.
Parteneriatul ncheiat ntre dou sau mai multe companii bazate pe responsabilitate
social reprezint obiect de studiu al responsabilitii sociale corporative, o nou filizofie de
AE

Amfiteatru Economic
106
afaceri care presupune utilizarea principiilor marketingului social n maximizarea efectelor
pozitive fa de consumatori i societate. O companie responsabil social va urmri n
principal atingerea unor obiective materiale creterea numrului de consumatori, creterea
numrului de produse cumprate, mbuntirea imaginii, fidelizarea clienilor, etc.,
obiectivele sociale avnd mai mult un rol secundar. Cu toate acestea, iniiativele
companiilor private de a se implica n societate sunt ntotdeauna binevenite, acest lucru
datorndu-se numrului n cretere al problemelor sociale.

Tabel nr. 1: Formele parteneriatului dintre organizaiile nonprofit i companiile
bazate pe responsabilitate social
Organizaie nonprofit
Companie bazat pe
responsabilitate social
Organizaie nonprofit Marketing social Marketing legat de o cauz
Companie bazat pe
responsabilitate
social
Marketing legat de o
cauz
Responsabilitate social
corporativ

Ultimul tip de parteneriat, parteneriatul dintre organizaiile nonprofit i companiile
bazate pe responsabilitate social, reprezint obiect de studiu al marketingului legat de o
cauz. Marketingul legat de o cauz este definit ca fiind o activitate comercial prin care
organizaiile nonprofit i companiile private ncheie un parteneriat n scopul obinerii unor
avantaje reciproce (Adkins, 1999). Iniiativ specific responsabilitii sociale corporative,
marketingul legat de o cauz presupune donarea unei sume de bani de ctre o companie
privat n favoarea unei cauze sociale cu scopul mbuntirii reputaiei, promovrii
valorilor i fidelizrii clienilor.
Evoluia parteneriatului dintre organizaiile nonprofit i companiile bazate pe
responsabilitate social are la baz trei etape, prezentate succint n figura nr. 1. n prima
etap parteneriatul lipsete, organizaiile desfurnd programe pentru cauze sociale
similare, dar n mod separat. De obicei, astfel de programe sunt iniiate de organizaii bine-
cunoscute, care au experien pe pia i dispun de fonduri suficiente pentru a desfura un
program de marketing social.
n etapa a doua, organizaiile decid s colaboreze, dar schimbul de informaii nu se
realizeaz n mod eficient. n acest caz, organizaiile se bazeaz pe resurse i competene pe
care nu le posed sau nu le controleaz n totalitate. Mai mult, lipsa de experien, lipsa
ncrederii i a comunicrii poate genera nenelegeri chiar i n cazul organizaiilor care
mprtesc valori i angajamente comune. Cu toate acestea, lipsa comunicrii nu reprezint
ntotdeauna o problem. Interaciunea unei organizaii nonprofit cu o companie bazat pe
responsabilitate social devine deseori dificil i atunci cnd informaiile sunt mprtite.
Informaii confideniale precum proiecte de cercetare, planuri strategice sau audite interne
pot ajuta organizaiile nonprofit s devin parteneri mai buni, dar, n acelai timp, i poate
transforma n concureni direci (Dahan and Doh and Oetzel and Yaziji, 2009). Ca urmare,
parteneriatul nu va fi eficient, iar programul nu va genera impactul dorit.
n ultima etap, resursele i competenele organizaiilor se completeaz reciproc,
fcnd ca parteneriatul s fie unul de succes. Astfel, compania bazat pe responsabilitate

107
social va beneficia de ctigurile financiare propuse, n timp ce organizaia nonprofit se va
bucura de impactul social dorit.

Figura nr. 1: Evoluia parteneriatului dintre organizaiile nonprofit i companiile
Sursa: Adaptare dup Dahan N.M. et al, 2009. Corporate-NGO Collaboration: Co-creating
New Business Models for Developing Markets. Amsterdam: Elsevier Ltd, p. 329.

n Romnia, parteneriatele ncheiate ntre organizaiile nonprofit i companiile
bazate pe responsabilitate social sunt des ntlnite. Programele romneti de marketing
social vizeaz domenii de aciune variate: educaie, sntate, mediu, drepturile omului,
cultur, sport, siguran personal (ex. sigurana n trafic, violena n familie) i implicare
civic (ex. voluntariat, participare la vot).
Printre cele mai cunoscute programe de marketing social desfurate de organizaii
nonprofit putem meniona: Acum, mai mult ca oricnd! Serviciul de Ajutor Maltez n
Romnia i Asociaia Habitat for Humanity Romnia (iulie 2010), Campania Salvai Roia
Montan Asociaia Alburnus Maior i Fundaia pentru Parteneriat (mai 2005) sau
Caravana Sntii Mintale Centrul de Sntate Mintal Cmpulung Moldovenesc n
parteneriat cu Fundaia Orizonturi (februarie 2008).
Programe de marketing social desfurate de companii bazate pe responsabilitate
social sunt: Ai grij de inima ta i a celor dragi Becel i Medsana (septembrie, 2010)
sau Ia atitudine! Stiletto.ro i Liniile Aeriene KLM (octombrie 2008).
Cel mai solicitat tip de parteneriat rmne, ns, cel dintre organizaiile nonprofit i
companiile bazate pe responsabilitate social, ntruct aduce beneficii ambelor pri. Astfel
de programe sunt: mpreun nvingem autismul Vodafone i Fundaia pentru
Dezvoltarea Societii Civile (noiembrie, 2008), Move your lips The Body Shop, MTV
AE

Amfiteatru Economic
108
i Staying Alive Foundation (martie 2008) sau Campanie de prevenire a osteoporozei
Fundaia Sensiblu i compania Sanofi-aventis (aprilie, 2009).

2. Etape n ncheierea unui parteneriat dintre organizaiile nonprofit i companiile

Stabilirea unor relaii de parteneriat ntre organizaiile nonprofit i companiile
bazate pe responsabilitate social presupune urmrirea mai multor etape, prezentate de
altfel n tabelul de mai jos. (Tabel nr. 2) Poate i cea mai important etap, stabilirea
partenerilor, presupune n primul rnd o analiz atent a pieei. n aceast etap vor fi
identificate oportunitile de implicare social, ct i costurile i beneficiile modificrii unui
anumit comportament social. Etapa a doua se va axa pe consultarea cercetrilor n domeniu,
intervievarea specialitilor i realizarea de studii exploratorii (Gowran, 2005).
n etapa a treia organizaiile vor crete vizibilitatea programului prin: publicitate
TV, radio, pres, canale de comunicare neconvenionale (ex. sponsorizri, expoziii),
website-uri, discursuri ale liderilor de opinie, etc. Etapa a patra presupune consultarea
jurnalelor de activiti i evaluarea acestora prin: analiza vnzrilor pe produs, estimarea
numrului de materiale distribuite i studii de pia. Ultima etap ncurajeaz organizaiile
s continuie demersul social prin realizarea unor programe noi, mai ample i mai eficiente.

Tabel nr. 2: Etape n ncheierea parteneriatului dintre organizaiile nonprofit i
companiile bazate pe responsabilitate social
Etap Activiti principale
1. Stabilirea
partenerilor
- Identificarea partenerilor poteniali;
- Stabilirea unor ntlniri introductive;
- Stabilirea unor principii de colaborare;
- Identificarea beneficiilor sociale i materiale;
2. Studierea problemei
sociale
- Stabilirea unei viziuni comune asupra problemei sociale;
- Stabilirea unor obiective comune;
- Realizarea schimbului de informaii;
3. Stabilirea i
desfurarea
activitilor propuse
- Stabilirea activitilor;
- Derularea programului de informare i educare a publicului int;
- Stabilirea instrumentelor de msurare a rezultatelor;
4. Evaluarea i
controlul programului
- Revizuirea activitilor i a parteneriatului;
- Revizuirea obiectivelor stabilite;
- Cercetarea opiniilor consumatorilor asupra activitilor
ntreprinse;
5. Planificarea noilor
direcii de aciune
- Mediatizarea rezultatelor programului;
- Stabilirea unor noi direcii de aciune.
Sursa: Adaptare dup Gowran, S., 2005. Opening doors: school and community
partnership in poverty awareness and social education initiatives. Dublin: Publisher
Combat Poverty Agency, pp. 30-31.


109
3. Studierea importanei parteneriatului dintre organizaiile nonprofit i companiile
bazate pe responsabilitate social n rndul consumatorilor romni

3.1 Scop

Scopul acestei cercetri este de a analiza importana parteneriatului dintre
organizaiile nonprofit i companiile bazate pe responsabilitate social n rndul
consumatorilor romni.

3.2 Obiective

Obiectivele urmrite prin aceast cercetare sunt:
1) Determinarea numrului de consumatori care au auzit de programe de marketing social
bazate pe parteneriate ntre organizaii sociale i companii responsabile social.
2) Identificarea celor mai cunoscute programe de marketing social bazate pe parteneriat.
3) Determinarea atitudinii generale a consumatorilor fa de programele de marketing social
n parteneriat desfurate n Romnia.
4) Identificarea importanei parteneriatului dintre organizaiile nonprofit i companiile
bazate pe responsabilitate social n rezolvarea problemelor societii.
5) Caracterizarea respondenilor din punct de vedere demografic.

3.3 Ipoteze

Au fost definite urmtoarele ipoteze:
H1 Importana parteneriatului depinde direct de motivaia social a organizaiilor
implicate.
H2 Importana parteneriatului depinde direct de mijloacele de promovare folosite.
H3 Importana parteneriatului depinde direct de eficiena programului social.
H4 Importana parteneriatului depinde direct de efectul legislativ estimat.

3.4 Metode

Pentru a studia impactul parteneriatului n programele de marketing social au fost
recoltate informaii prin metode de cercetare direct. Astfel de metode presupun att
culegerea informaiilor direct de la purttorii lor, utilizarea mijloacelor tradiionale: fa n
fa sau prin telefon, ct i prin mijloace online: e-mail sau Internet. ntruct mijloacele
online sunt adesea mai rapide dect cele tradiionale i atrag mai uor consumatorii,
cercetarea de fa a apelat la sondajul online n vederea realizrii obiectivelor propuse.
Studiul a folosit un chestionar cu 14 ntrebri dintre care primele 2 ntrebri au fost
introductive, urmtoarele 5 intrebri au fost utilizate n construirea modelului econometric
iar ultimele 7 ntrebri au fost demografice. ntrebrile introductive au avut ca rol principal
stabilirea stadiului actual al cunoaterii. Rspunsurile la ntrebrile utilizate n realizarea
modelului au fost msurate cu ajutorul unei scale de tip proporional. Cercetarea a folosit
n special surse de informaii primare i s-a desfurat in perioada august septembrie
2010.
AE

Amfiteatru Economic
110
3.5 Participani

Un numr de 91 de respondeni a participant n acest studiu. Cei mai muli
respondeni sunt persoane tinere, cu vrste pn n 24 de ani, care au studii superioare i
sunt studeni/masteranzi. Metoda de eantionare folosit a fost eantionarea aleatoare.

3.6 Analiza datelor i rezultate

n analiza datelor a fost considerat un model de regresie multipl cu o variabil
dependent: importana parteneriatului i patru variabile independente: motivaie,
promovare, eficien i efect legislativ. Legturile dintre variabile au fost msurate cu
ajutorul unei scale propoionale cu 5 nivele, 1- dezacord total, 5 acord total. (Tabel nr. 3)
Datele au fost prelucrate n programul E-views.

Tabel nr. 3: Scal proporional cu 5 nivele
Scala 1 2 3 4 5
Semnificaie Dezacord total Dezacord Indiferent Acord Acord total

Pentru fiecare variabil considerat au fost calculai 3 indicatori statistici: media,
mediana si deviaia standard. (Tabel nr. 4)

Tabel nr. 4: Indicatori statistici obinui pentru variabilele considerate
Media Mediana Deviaia
standard
Eantion
Importan parteneriat 4,22 4,00 ,84 91
Motivaie 2,61 3,00 1,227 91
Promovare 2,05 2,00 ,873 91
Eficien 3,97 4,00 ,881 91
Efect legislativ 3,39 3,00 1,104 91

Apoi au fost analizate corelaiile simple dintre variabilele modelului de regresie.
(Tabel nr. 5)
Tabel nr. 5: Corelaiile simple dintre variabilele considerate
Importan
parteneriat
Motivaie Promovare Eficien Efect
legislativ
Importan
parteneriat
1,00
Motivaie 0,14 1,00
Promovare 0,47 0,20 1,00
Eficien 0,63 0,20 0,02 1,00
Efect
legislativ
0,07 0,17 0,02 0,09 1,00
Coeficienii de corelaie au nregistrat valori sub 0,5, excepie fcnd corelaia
dintre importana parteneriatului i eficien, unde valoarea corelaiei de 0,63 a fost uor
depit. Ca urmare putem spune c nu exist variabile independente puternic corelate.

111
Din tabelul nr.6 putem trage urmtoarele concluzii: coeficienii corespunztori
motivaiei i promovrii sunt negativi (motivaia = -0,285 iar promovarea = -0,518), de
unde rezult c exist o relaie invers ntre aceste variabile i import_parteneriat
(importana parteneriatului). Modelul este considerat valid deoarece Prob(F-statistic) este 0
iar valoarea lui R-squared (coeficientul de determinaie) este apropiat de 1.
Pe baza informaiilor obinute n tabelul nr. 6 am definit urmtoarea ecuaie de
regresie:
import_parteneriat = 3,136 (0,285x motivaie) (0,518x promovare) + (0,681x eficien)
+ (0,054x ef_legislativ) (1)
n care:
import_parteneriat importana parteneriatului
ef_legislativ efect legislativ.

Tabel nr. 6: Caracteristicile modelului de regresie multipl
Variabila dependent: IMPORT_PARTENERIAT
Metod: Cele Mai Mici Ptrate
Data: 09/18/10 Ora: 13:48
Eantion: 1 91
Observaii incluse: 91
Variabila Coeficient Eroare
Standard
t-Statistic Prob.
C 3.136512 0.281566 11.13955 0.0000
MOTIVAIE -0.285533 0.038517 -7.413109 0.0000
PROMOVARE -0.518779 0.051830 -10.00922 0.0000
EFICIEN 0.681600 0.051748 13.17144 0.0000
EF_LEGI SLATI V 0.054390 0.041152 1.321694 0.1898
Coef. de determinare 0.762276 Media var. dependente 4.219780
Coef. ajustat de determinare 0.751219 Deviaia var. dependente 0.840664
Eroarea standard a regresiei 0.419306 Criteriul Akaike 1.152947
Suma rezidual a ptratelor 15.12032 Criteriul Schwarz 1.290906
Logaritmul Likelihood -47.45909 F-statistic 68.94087
Statistica Durbin-Watson 2.325443 Prob(F-statistic) 0.000000

Semnificaia parametrilor modelului de regresie a fost analizat cu ajutorul testului
Wald. (Tabel nr. 7) ntruct probabilitile asociate sunt 0,00, iar valorile Fisher i Hi-ptrat
sunt foarte mari, putem concluziona c parametrii sunt semnificativi diferii de 0.

AE

Amfiteatru Economic
112
Tabel nr. 7: Testul Wald
Testul Wald
Ecuaie: COLINIARITATE
Test Statistic Valoare df Probabilitate
F-statistic 1898.421 (5, 86) 0.0000
Hi-ptrat 9492.107 5 0.0000

Sumarul ipotezei nule:
Restricia normalizat (= 0) Valoare Eroare
standard
C(1) 3.136512 0.281566
C(2) -0.285533 0.038517
C(3) -0.518779 0.051830
C(4) 0.681600 0.051748
C(5) 0.054390 0.041152

n continuare, au fost verificate ipotezele pentru testarea validitii modelului.
1) Ipoteza de normalitate a erorilor (Figura nr. 2)

Figura nr. 2: Histograma erorilor

Pentru a verifica dac reziduurile prezint o distribuie normal, am folosit testul
Jarque-Bera. Deoarece valoarea calculat a testului Jarque-Bera este mai mic dect
valoarea tabelar a lui hi-ptrat (
2
) iar probabilitatea asociat de 0,000004 este mai mic
dect 0,05, putem concluziona c erorile nu urmeaz o distribuie normal.

2) Ipoteza de autocorelare a erorilor (Tabel nr. 8)


113
Tabel nr. 8: Testul Breusch-Godfrey
Testul Breusch-Godfrey de corelaie serial:
F-statistic 1.586068 Probabilitate 0.210798
Obs*coef. de determinare 3.311430 Probabilitate 0.190955
Ecuaia testului:
Variabila dependent: RESID
Data: 18.09.2010 Ora: 13:59

Variabil Coeficient Eroare
standard
t-Statistic Prob.
C 0.172399 0.296238 0.581961 0.5622
MOTIVAIE 0.004556 0.038780 0.117486 0.9068
PROMOVARE -0.007735 0.051740 -0.149493 0.8815
EFICIEN -0.029286 0.053998 -0.542357 0.5890
EF_LEGI SLATI V -0.015074 0.041974 -0.359117 0.7204
RESI D(-1) -0.185710 0.115389 -1.609435 0.1113
RESI D(-2) 0.060994 0.111940 0.544884 0.5873
Coef. de determinare 0.036389 Media var. dependente -8.30E-17
Coef. ajustat de determinare -0.032440 Deviaia var. dependente 0.409882

Pentru verificarea ipotezei de independen a erorilor s-au aplicat dou teste: testul
Durbin-Watson i testul Breusch-Godfrey. Valoarea testului Durbin-Watson o regsim n
tabelul care descrie caracteristicile modelului de regresie multipl (tabel nr. 6) i este de
2,32. Aceast valoare semnific faptul c erorile nu sunt autocorelate. Deoarece valoarea
testului Durbin-Watson se gsete ntre cele dou limite, cu o probabilitate de 95%, rezult
c reziduurile nu prezint autocorelare de ordinul I.
Testul Breusch-Godfrey poate fi analizat din dou puncte de vedere: al valorii
testului Fisher i al valorii testului LM. Valoarea asociat testului Fisher (F-statistic) este de
1,58 ceea ce indic lipsa autocorelrii de ordinul I. Acelai lucru a reieit i din aplicarea
testului LM (R
2
=3,311).

3) Ipoteza de homoschedasticitate a erorilor
Pentru a testa variana reziduurilor a fost aplicat testul White.
Heteroschedasticitatea, respectiv lipsa dispersiilor egale, a fost verificat prin analiza
coeficientului de determinaie (R
2
= 30,16). Valoarea obinut fiind mai mare dect cea
tabelar, putem afirma c ntre erorile modelului nu exist heteroscedasticitate. (Tabel nr. 9)

AE

Amfiteatru Economic
114
Tabel nr. 9: Testul White
Testul White al heteroskedasticitii:
F-statistic 5.081793 Probabilitate 0.000038
Obs*R-squared 30.16237 Probabilitate 0.000198

Ecuaia testului:
Variabla dependent: RESI D^2
Data: 18.09.2010 Ora: 14:03
Eantion: 1 91
Observaii incluse: 91
Variable Coeficient Eroare
standard
t-Statistic Prob.
C -1.017302 1.112937 -0.914070 0.3634
MOTIVAIE -0.509789 0.144603 -3.525442 0.0007
MOTIVAIE^2 0.112292 0.028219 3.979294 0.0001
PROMOVARE -0.468250 0.411832 -1.136992 0.2589
PROMOVARE^2 0.143199 0.097450 1.469464 0.1455
EFICIEN 1.366095 0.738833 1.848990 0.0681
EFI CIEN^2 -0.170570 0.089706 -1.901432 0.0608
EF_LEGI SLATI V -0.453666 0.184176 -2.463219 0.0159
EF_LEGI SLATI V^2 0.060240 0.028948 2.081004 0.0406
Coef. de determinare 0.331455 Media var. dependente 0.166157
Coef. ajustat de determinare 0.266231 Deviaia var. dependente 0.356632

4) Ipoteza de multicoliniaritate a erorilor
Matricea de corelaie a surprins relaii de natur invers ntre importana
parteneriatului i urmtoarele variabile: motivaie (-0,143), promovare (-0,47) i efect
legislativ (-0,08). Singura corelaie pozitiv a fost ntre importana parteneriatului i
eficien (0,636). (Tabel nr. 10)
Tabel nr. 10: Matricea de corelaie
IMPORT_P
ARTENERI
AT
MOTIVAI
E
PROMOVA
RE
EFICIEN

EF_LEGISL
ATIV
IMPORT_PA
RTENERIAT
1.000000 -0.143327 -0.470374 0.636231 -0.082727
MOTIVAIE -0.143327 1.000000 -0.208021 0.207763 0.179112
PROMOVAR
E
-0.470374 -0.208021 1.000000 -0.027259 0.023281
EFICIEN 0.636231 0.207763 -0.027259 1.000000 -0.093680

115
EF_LEGISLA
TIV
-0.082727 0.179112 0.023281 -0.093680 1.000000
Ca urmare a verificrii acestor ipoteze, putem afirma c modelul propus este valid.

Concluzii

n acest articol, autoarea a ncercat s prezinte specialitilor n domeniu i
cercettorilor interesai, cteva aspecte importante legate de programele de marketing social
bazate pe parteneriat. Astfel, au fost descrise i exemplificate trei tipuri de relaii dintre
organizaii: relaia organizaie nonprofit organizaie nonprofit, relaia organizaie
nonprofit companie bazat pe responsabilitate social i relaia companie bazat pe
responsabilitate social companie bazat pe responsabilitate social. Accentul a fost pus
pe relaia de parteneriat dintre organizaiile nonprofit i companiile bazate pe
responsabilitate social. n acest sens, a fost prezentat evoluia n timp a acestei forme de
parteneriat i au fost propuse etape n realizarea unui parteneriat de succes.
Partea practic a lucrrii a analizat relaia dintre importana parteneriatului i patru
variabile: motivaie, promovare, eficien i efect legislativ. Modelul propus a fost testat n
programul E-views prin identificarea unor indicatori statistici relevani. Validitatea
modelului a fost verificat prin analiza a patru ipoteze: ipoteza de normalitate a erorilor,
ipoteza de autocorelare a erorilor, ipoteza de homoschedasticitate a erorilor i ipoteza de
multicoliniaritate a erorilor. n urma acestor analize, modelul a fost declarat valid.
Concluzionnd, parteneriatul dintre organizaiile nonprofit i companiile bazate pe
responsabilitate social reprezint astzi un instrument de valoare n promovarea cauzelor
sociale. Cu ajutorul parteneriatului, organizaiile vor reui s a aduc o contribuie
semnificativ la diminuarea problemelor societii, ncurajnd adoptarea unor
comportamente mai responsabile i susinnd implicarea social. Cteva limite ale
articolului au fost: numrul restrns al cercetrilor n domeniu i eantionul format n
special din studeni.

Bibliografie
Adkins, S., 1999. Cause related marketing: who cares wins. Oxford: Butterworth-
Heinemann.
Andreasen, A.R., 1995. Marketing social change: changing behavior to promote health,
social development, and the environment. San Francisco: Jossey-Bass.
Brito, B.R., 2008. Ecological tourism and environmental education, presentation of a case
in African insular context. Amfiteatru Economic, X(2), pp. 177-183.
Butterfoss, F.D., 2007. Coalitions and partnerships in community health. San Francisco,
CA: John Wiley & Sons.
Brugmann, J. i Prahalad, C. K., 2007. Cocreating Businesss New Social Compact.
Harvard Business Review, [online] Disponibil la:
<http://www.bp.com/liveassets/bp_internet/alternative_energy/alternative_energy_engli
sh_new/STAGING/local_assets/downloads_pdfs/h/Harvard.pdf> [Accesat 12
Septembrie 2010].
AE

Amfiteatru Economic
116
Carr, P. J., 2005. Cause related marketing: a study of consumer nonprofit brand
identification. Master of Public Administration. University of Oregon.
Dahan, N. M., Doh, J. P., Oetzel, J. i Yaziji, M., 2009. Corporate-NGO Collaboration: Co-
creating New Business Models for Developing Markets, Long Range Planning, [e-
journal], 43(2-3), pp. 326-342, Disponibil prin: ScienceDirect [Accesat 12 Septembrie
2010].
Daw, J., 2006. Cause-marketing for nonprofits : partner for purpose, passion, and profits.
Hoboken, N.J.: John Wiley and Sons.
Gitman, L. J. i McDaniel, C.D, 2008. The future of busines : the essentials.4
th
ed. Mason,
OH: South-Western Cengage Learning.
Gowran, S., 2005. Opening doors: school and community partnership in poverty
awareness and social education initiatives. Dublin: Combat Poverty Agency.
Holban (Oncioiu), I., 2010. Business, Ethics, And The Environment: Imagining A
Sustainable Future. Amfiteatru Economic, XII(27), pp. 254-256.
Hopkins, M. N., 2009. Corporate social responsibility and international development : is
business the solution?. London: Earthscan.
Kotler, P. i Lee, N., 2005. Corporate social responsibility: doing the most good for your
company and your cause. Hoboken, N.J.: John Wiley and Sons.
Kotler, P., Roberto, N. i Lee, N., 2002. Social marketing: improving the quality of life. 2
nd

ed. London: Sage Publications.
Lefebvre, C., 2006. Partnerships for social marketing programs: an example from the
national bone health campaign. Social Marketing Quarterly, Spring Issue, pp. 41-54.
Sensiper, S., 1999. Generating Family-School Partnerships Through Social Marketing,
Harvard Family Research Project, [online] Disponibil la:
<http://www.hfrp.org/publications-resources/browse-our-publications/generating-
family-school-partnerships-through-social-marketing> [Accesat 10 Septembrie 2010]
Toma, S.G., 2008. Social Responsibility and Corporate Citizenship in the 21st Century.
Tuccille, J. i Stone, C. D., 2003. Corporate Responsibility: Law and Ethics. Washington,
D.C.: Beard Books Publishers.
Weinreich, N.K., 1999. Hands-on social marketing: a step-by-step guide. London:
Sage Publications.
Wymer, W.W. i Samu, S., 2003. Nonprofit and business sector collaboration : social
enterprises, cause-related marketing, sponsorships, and other corporate-nonprofit
dealings. Binghamton, N.Y.: Haworth.

117

CERCETRI PRIVIND RAPORTAREA RESPONSABILITII SOCIALE
CORPORATIVE

Camelia I. Lungu
1
, Chiraa Caraiani
2
i Cornelia Dasclu
3

1) 2) 3)

Rezumat
Acest studiu urmrete investigarea relaiilor dintre caracteristicile companiilor
care raporteaz i importana pe care acestea o atribuie prezentrii informaiilor sociale i
de mediu, utiliznd corelaiile statistice. Am utilizat ca metod de cercetare analiza
coninutului iar ca baz de cercetare rapoartele privind responsabilitatea social corporativ
pentru cele mai mari 50 de companii din ntreaga lume, conform Clasificrii Global Fortune
din anul 2009. Volumul acestor rapoarte este utilizat ca variabil dependent n analiza
statistic pentru a rspunde ipotezelor cercetrii.
Rezultatele studiului arat c mrimea companiilor, n termeni de total active i
total cifr de afaceri nu poate fi corelat cu mrimea rapoartelor privind responsabilitatea
social corporativ, dar exist o corelaie negativ semnificativ ntre evoluia cifrei de
afaceri i rentabilitatea financiar, ca variabile independente i prezentarea informaiilor
sociale i de mediu pentru companiile luate n studiu.

Cuvinte-cheie: responsabilitate social corporativ; rapoartri sociale i de mediu;
caracteristicile companiilor; corelaii statistice

Clasificare JEL: Q56

Introducere

n ultimii ani, cererea guvernelor, investitorilor i corporaiilor pentru creterea
responsabilitii sociale a fost imperativ i susinut datorit crizei globale, care a avut un
rol central. Scderile spectaculoase ale pieelor financiare, recesiunea economic sever i
atingerea limitelor resurselor de hran ale populaiei impun rspunsuri imediate. Se pare c
schimbrile climatice au primit n cele din urm atenia cuvenit, cu o contientizare tot mai
mare a consecinelor critice pe care le vor avea fr o schimbare semnificativ a actualelor
comportamente. Companiile utilizeaz din ce n ce mai mult raportarea corporativ non-
financiar, incluznd impactul social, de mediu i economic al activitii lor, nu doar ca un
instrument de responsabilizare, dar i ca unul de proiectare a strategiei companiei i de
descoperire a unor noi surse de venituri i de sustenabilitate. Companiile nu adopt
practicile raportrii sustenabile doar din motive altruiste. Profitabilitatea i extinderea

Autor de contact, Lungu Camelia - camelia.lungu@cig.ase.ro

AE Cercetri privind raportarea responsabilitii sociale corporative

Amfiteatru Economic
118
activitilor lor sunt adevratele motive pentru construirea unor instrumente sustenabile
utilizate de ctre managementul companiilor.
Cnd oamenii iau decizii cu privire la utilizarea resurselor naturale trebuie s ia n
considerare procesele care sunt utilizate pentru a obine aceste resurse i cine are acces la
ele. Vor avea generaiile viitoare suficiente resurse? Va fi pstrat mediul aa cum este el
astzi sau chiar mai bine pentru a asigura condiii normale de via? Pentru aceste ntrebri
factorii de decizie din companii ar trebui s gseasc rspunsuri (Bodea, et al, 2010).
nc de la nceputul anilor 2000 cererea pentru raportri sociale i de mediu a celor
mai mari companii cotate la bursele internaionale a crescut iar cderea dramatic a preului
aciunilor companiilor listate a generat presiuni suplimentare asupra acestora, dar i asupra
organismelor de reglementare pentru a crete calitatea raportrilor corporative (Beretta i
Bozzolan, 2004). Cele mai multe companii au raportat n aceast perioad un mediu
financiar dificil de manageriat i dificulti suplimentare n desfurarea activitii.
Provocrile rezultate din aceste dificulti trebuie raportate de ctre companii, rezultnd un
angajament pentru aciuni sustenabile. S-a conturat ideea c sustenabilitatea nu este doar un
aspect interesant pentru companii, ci o component esenial a procesului de management.
Un numr mare de companii au dezvoltat comitete care s i asume responsabilitatea
pentru aciunile sustenabile, iar cele mai multe au apelat la ghiduri de raportare voluntar a
informaiilor, integrnd n rapoarte declaraii de conformitate cu standardele de raportare
sustenabil.
Studiile arat c ncepnd cu 2008 a existat o cretere a calitii i eficienei
informaiilor sociale i de mediu raportate de companii. Mammatt, et al. (2010) sublineaz
c exist att companii care raporteaz un volum mare de informaii (dificultate n
identificarea informaiilor relevante pentru stakeholderi) ct i companii care raporteaz
puine informaii (dificultate n determinarea angajamentului pentru responsabilitatea
social).
Criticile privind raportarea social i de mediu se refer la creterea
responsabilitii sociale corporative (RSC) i la limitarea volumului de informaii
prezentate (Solomon i Lewis, 2002). De asemenea, companii care se autoproclam
raportori ai responsabilitii sociale corporative nu au un comportament responsabil n ceea
ce privete asigurarea sustenabilitii activitii lor (Moneva, et al., 2006). Totodat, este
criticat faptul c organizaiile, dei au intenii bune, nu sunt capabile s le transforme n
aciuni i rezultate.
Ateptrile privind rolul responsabil al mediului de afaceri n cadrul societii sunt
n continu cretere iar cercetrile recente referitoare la discursul privind responsabilitatea
social corporativ arat c deja s-au dezvoltat instrumente variate destinate mbuntirii,
evalurii i comunicrii practicilor sociale responsabile (Golob i Bartlett, 2007).
Considerm c rapoartele voluntare sunt un instrument important pentru comunicare, care
asigur o transparen ridicat i un mai bun angajament fa de stakeholderi. Prezentul
studiu este unul experimental destinat investigrii volumului i naturii prezentrii
informaiilor sociale i de mediu n rapoartele privind responsabilitatea social corporativ.
Cele mai recente studii se refer la scandalurile care au afectat societile de
consultan contabil, vzute diferit din perspectiva procesului de reglementare, respectiv
din cea a pieei referitoare la guvernana corporativ i la raportrile financiare (Ball, 2009).
Dei au abordat o palet larg de perspective teoretice, cercettorii au susinut ntotdeauna
c entitile mari, ce activeaz n domenii sensibile relativ la mediu au tendina de a utiliza
mai mult prezentarea informaiilor sociale i de mediu, cu un caracter voluntar (Gray, et al.,
2001). Aproape toate studiile anterioare indic faptul c volumul rapoartelor este influenat

119
semnificativ de mrimea companiei (Cho i Patten, 2007; Patten 1992, 2002). Concluziile
acestor studii susin c entitile mai mari tind s prezinte un volum mai mare de informaii
sociale i de mediu.
Toate aceste considerente susin studiul nostru n care investigm o serie de
ipoteze cu scopul de a gsi explicaii diferenelor existente n raportrile sociale i de mediu
pentru un eantion format din cele mai mari 50 de companii, iar apoi dezbatem rezultatele
prin raportare la concluziile studiilor anterioare. Lucrarea contribuie semnificativ la
activitatea de cercetare n domeniul raportrilor sociale i de mediu prin investigarea
corelaiilor ntre caracteristicile companiilor i mrimea rapoartelor privind
responsabilitatea social corporativ, rezultatele urmnd a fi utilizate n cercetri viitoare
pentru a contura un posibil cadru naional de raportare sustenabil.
Pentru a rspunde ipotezelor cercetrii privind raportarea sustenabil realizm o
analiz a coninutului, avnd la baz rapoartele RSC ale celor mai mari 50 de companii la
nivel mondial, conform Clasificrii Global Fortune din anul 2009. Testm corelaiile dintre
o serie de variabile independente referitoare la mrimea i profitabilitatea companiilor i
volumul rapoartelor RSC publicate pentru anul 2008, cu scopul de a rspunde ipotezelor
cercetrii. Lucrarea este organizat astfel: o introducere general este completat de o
sintez a cercetrilor referitoare la corelaiile rapoartelor sociale i de mediu cu mrimea i
profitabilitatea companiilor. Apoi explicm metodologia de cercetare, referindu-ne la
formarea eantionului, la procesul de colectare a datelor, la metodele de cercetare i
conturm ipotezele cercetrii. Urmeaz apoi o seciune care se refer la rezultatele analizei
coninutului i ale analizei corelaiilor statistice, iar ultima parte concluzioneaz asupra
principalelor idei desprinse din studiul empiric, cu dezbaterea implicaiilor pentru viitoarele
cercetri.

1. Determinani ai volumului rapoartelor privind responsabilitatea social
corporativ

Pentru a justifica testele statistice pe care le-am condus, discutm n cele ce
urmeaz despre natura i impactul potenial al caracteristicilor companiilor asupra
informaiilor sociale i de mediu prezentate.
De-a lungul timpului cercettorii au avut abordri diferite referitoare la
prezentrile sociale i de mediu, dar una dintre cele mai comune arii de cercetare a fost
explicarea corelaiilor dintre informaiile sociale i de mediu prezentate i caracteristicile
corporaiilor: mrime, profitabilitate i/sau domeniu de activitate. O mare parte a studiilor
investigheaz natura i frecvena raportrilor privind responsabilitatea social corporativ,
modelele i tendinele sale i relaiile generale cu mrimea i profitabilitatea companiei
raportoare. Comparaiile internaionale indic diferene ntre companii din diferite ri, dar
i n timp. Gray, et al. (2001) au realizat un studiu n care revizuiesc cercetrile anterioare
care au abordat aspectele descrise anterior i au concluzionat c o mare parte a literaturii, cu
poziii teoretice diverse, susine importana atribuit raportrii RSC, avnd la baz motivaii
foarte diferite i poziii teoretice diverse.
Creterea performanei de mediu a devenit o cerin din ce n ce mai important n
toate domeniile. Aceasta se realizeaz pe baza unor modificri-cadru promovate de
politicile guvernamentale de mediu i este caracterizat nc de multe incertitudini (Bran, et
al., 2010).


Amfiteatru Economic
120

1.1 Mrimea companiei

Eficiena economic, creterea i stabilitatea economic se bazeaz pe o anumit
cultur i dezvoltare social, pe diversitatea i disponibilitatea resurselor. La rndul su,
mediul depinde de mrimea activitii economice i de dezvoltarea social, aa cum
calitatea societii a rezultat att din eficiena i stabilitatea economic, ct i de calitatea
mediului (Zaharia, et al., 2010).
Un numr important de cercetri din literatura contabil social i de mediu au
investigat mrimea i coninutul rapoartelor RSC relativ la caracteristicile corporative
precum mrimea companiei sau domeniu de activitate i au generat rezultate consecvente n
timp. Exist o serie de studii care au identificat o asociere pozitiv ntre mrimea companiei
i gradul de prezentare a informaiilor sociale i de mediu n raportul anual, att n rile
dezvoltate, ct i n cele n curs de dezvoltare (Hossain, et al., 2006). Ali cercettori
(Roberts, 1992; Davey, 1982) susin c mrimea companiei nu explic ntr-o msur
relevant asocierea cu nivelul prezentrilor sociale i de mediu i cu variabilitatea acestor
prezentri. Studiile referitoare la prezentrile sociale i de mediu utilizeaz msuri diferite
pentru mrimea companiei (total active, numr de salariai, vnzri etc.), toate fiind corelate
ntre ele (Hossain, et al., 2006).
n studiul lor, Trotman i Bradley (1981) au ajuns la concluzia c prezentarea
informaiilor sociale i de mediu poate fi explicat prin raportare la cifra de afaceri a
companiilor. Cowen, et al. (1987) susin c aceast explicaie este plauzibil doar pentru
anumite tipuri de raportare (cele tipice privind mediul i cele referitoare la comunitate), n
timp ce Chow i Wong-Boren (1987), abordnd difereniat raportarea voluntar i pe cea
obligatorie, descoper c doar raportarea voluntar poate fi explicat prin caracteristicile
companiilor, n special prin mrimea acestora. Thomas (1986) a explorat ipotezele conform
crora anumite practici de evaluare i prezentare a informaiilor n rapoartele corporative
sunt generate de incertitudinile mediului, de tehnologie i de mrimea companiei.
Rezultatele au artat c, n timp ce prezentarea informaiilor previzionate este asociat cu
omogenitatea mediului, unele practici de evaluare sunt influenate n principal de mrimea
companiei.
Brammer i Pavelin (2006) susin c, companiile mari, cu un grad de ndatorare
mic i cu un numr mare de investitori sunt mai dispuse s prezinte voluntar rapoarte de
mediu, iar calitatea acestor rapoarte este asociat n mod pozitiv cu mrimea companiei i
cu impactul corporativ asupra mediului. Silva Monteiro i Aibar-Guzman (2009) dezvluie
faptul c, dei nivelul informaiilor de mediu prezentate n perioada 2002-2004 este sczut,
volumul rapoartelor privind mediul a crescut, la fel ca i numrul companiilor portugheze
care prezint informaii referitoare la mediu. De cele mai mult ori mrimea companiilor i
cotarea lor la burs sunt corelate pozitiv cu volumul informaiilor de mediu prezentate.
Aceste studii au generat interpretri diferite n funcie de cadrul teoretic adoptat de
ctre cercettor (Hackston i Milne, 1996; Gray, et al., 2001). Astfel, afirmm c,
companiile mari trebuie s fac fa unor presiuni suplimentare din partea stakeholderilor
i, prin urmare, au argumente mai convingtoare pentru a dezvolta prezentrile sociale i de
mediu.
n concordan cu afirmaiile anterioare, am testat dac exist o asociere pozitiv
ntre volumul informaiilor sociale i de mediu prezentate de companii i mrimea acestora,
pentru o populaie format din cele mai mari 50 de companii din lume, clasificate de Global
Fortune n anul 2009. Rezultatele corelaiilor susin dezbaterile privind tendinele de viitor

121
ale raportrii RSC i posibilele conexiuni cu indicatorii economici i financiari ai
companiilor.

1.2 Profitabilitatea raportat de companie

Studiile empirice publicate pn n acest moment nu au descoperit existena unor
relaii consecvente ntre profitabilitate i nivelul informaiilor non-financiare raportate.
Relaia dintre aspectele sociale i de mediu prezentate de companii i instrumentele de
msurare a profitului, dac exist, se dovedesc a fi nesemnificative. Exist unii cercettori
care au gsit asocieri pozitive ntre profitabilitate i volumul rapoartelor corporative sociale
i de mediu (Bowman i Haire, 1976; Waddock i Gravess, 1997), n timp ce alii nu au
descoperit nicio corelaie (Cowen, et al., 1987; Hackston i Milne, 1996). Belkaoui i
Karpik (1989) au descoperit o corelaie interesant ntre rentabilitatea economic i
raportarea social i de mediu, dar cu un coeficient de regresie negativ.
Roberts (1992) susine existena unei asocieri pozitive ntre profitabilitatea
companiei (msurat prin logaritmarea profitului) i prezentrile sociale i de mediu, ns
concluziile privind existena unei relaii ntrziate ntre aceste variabile sunt nsoite de
rezerve. n acelai timp, Patten (1992) nu gsete nicio relaie pozitiv semnificativ ntre
profitabilitatea companiei i raportarea social corporativ, iar Gray (2001) identific o
asociere pozitiv, ns slab, ntre raportrile privind mediu i profitabilitate pentru
companiile din UK.
Alte studii fac referire la relaia dintre performana de mediu i raportarea
aspectelor legate de mediu. Patten (2002) examineaz aceast relaie pentru un eantion de
131 companii din Statele Unite avnd ca baz de date informaiile privind deversrile de
deeuri toxice din anul 1988 (disponibile pentru cercetare n anul 1990). Spre deosebire de
rezultatele studiilor anterioare, Patten evideniaz o relaie negativ semnificativ ntre
performana de mediu i raportarea de mediu pentru eantionul ales. Cho, et al. (2009)
afirm c expresiile i tonul prezentrilor din rapoartele corporative, alturi de coninutul
tematic reprezint variabile ce trebuie avute n vedere n stabilirea unei asocieri ntre
performana de mediu i raportrile de mediu.
Pentru a mbogi paleta studiilor referitoare la cuplul profitabilitate social i de
mediu/raportare social i de mediu testm ipotezele conform crora volumul rapoartelor
RSC prezentate de marile companii cotate este corelat cu profitabilitatea msurat prin
rentabilitatea economic i rentabilitatea financiar.


2.1 Eantionul i colectarea datelor

Companiile prezint aspectele sociale corporative fie n rapoarte specifice privind
sustenabilitatea activitii lor, fie n seciuni speciale ale rapoartelor anuale, fie n ambele
modaliti. n condiiile n care companiile au posibilitatea comunicrii informaiilor
privind responsabilitatea social corporativ utiliznd publicitatea, rapoartele anuale,
relaiile cu publicul sau internetul (Gray, et al., 1995), pentru acest studiu am ales s
analizm paginile de internet ale companiilor i rapoartele RSC publicate pe aceste pagini.

Amfiteatru Economic
122
Studiul are la baz o populaie format din cele mai mari 50 de companii incluse n
clasificarea Global Fortune 2009. Am redus aceast populaie la 44 de companii pentru care
am gsit rapoarte privind responsabilitatea social corporativ ntocmite pentru anul 2008 i
am calculat o serie de indicatori statistici pentru a determina distribuia valorilor
independente . Am descrcat rapoartele pentru a le analiza coninutul i a ne forma baza de
date. Am completat aceast baz de date cu informaii extrase de pe site-ul Global Fortune
reprezentnd valorile variabilelor independente utilizate: active, venituri, procentul
modificrii profitului n 2008 fa de 2007, profitul i capitalul social. Informaiile colectate
din rapoartele companiilor au fost sintetizate n tabele tematice, iar volumul informaiilor
privind responsabilitatea social corporativ a fost msurat n numr de pagini ale
raportului.

2.2 Ipotezele cercetrii

Am organizat aceast cercetare astfel nct s testm intensitatea i semnificaia
corelaiilor dintre o serie de caracteristici ale companiilor, precum mrimea i
profitabilitatea i volumul rapoartelor sociale i de mediu pentru cele mai mari 50 de
companii incluse n clasificarea Global Fortune 2009, din care am format un eantion final
de 33 de companii care au obinut profit n anul 2008, pentru care am testat ipotezele
studiului.
n termeni de mrime a companiei am utilizat dou variabile independente n
mrime absolut (total active i total venituri) i o variabil independent n mrime relativ
(procentul de modificare a veniturilor fa de anul 2007), ale cror valori au fost preluate
din informaiile oferite de Global Fortune pentru anul 2008 i sunt msurate n USD.
Aceast modalitate de colectare a datelor privind variabilele independente asigur
comparabilitatea rezultatelor.
Pentru testarea corelaiilor cu mrimea companiei am formulat urmtoarele
ipoteze:
I1. Companiile cu o valoare mare a activelor prezint un volum mai mare de
informaii sociale i de mediu care caracterizeaz responsabilitatea corporativ dect
companiile cu o valoare mai mic a activelor.
I2. Companiile cu o valoare mare a veniturilor prezint un volum mai mare de
companiile cu o valoare mai mic a ventiturilor.
I3. Companiile cu o variaie anual mai mare a veniturilor prezint un volum mai
mare de informaii sociale i de mediu care caracterizeaz responsabilitatea corporativ
dect companiile cu o variaie anual mai mic a veniturilor.
Am detaliat anterior ideea conform creia diferenele privind raportarea
informaiilor sociale i de mediu se pot datora att mrimii ct i profitabilitii companiei.
Totui, asocierile dintre indicatorii performanei companiei i prezentarea informaiilor
privind aspectele sociale i de mediu sunt discutabile, reprezentnd unul dintre cele mai
controversate aspecte ale cercetrii contabile care nc nu i-a gsit o rezolvare acceptabil
(Choi, 1988). Promotorii acestei idei susin c exist costuri suplimentare asociate cu
raportrile sociale i de mediu, astfel nct profitabilitatea companiei este mai sczut.
n acest studiu, profitabilitatea este msurat n termeni contabili prin calcularea
rentabilitii economice (ROA) i a rentabilitii financiare (ROE), pornind de la valorile
profitului net, activelor i capitalului social incluse n situaiile financiare i prezentate de

123
ctre Global Fortune. n termeni de profitabilitate, ROA arat eficiena managementului n
utilizarea activelor pentru a genera profit. Calculat ca raport ntre ctigul anual al
companiei i totalul activelor, ROA este un indicator relativ. Pe de alt parte, ROE msoar
profitabilitatea prin raportare la sumele investite de acionari.
Pentru a testa corelaiile cu profitabilitatea am formulat urmtoarele ipoteze:
I4. Companiile cu o rentabilitate economic ridicat ofer un volum sczut de
informaii sociale i de mediu care caracterizeaz responsabilitatea corporativ.
I5. Companiile cu o rentabilitate financiar ridicat ofer un volum sczut de

2.3 Metodele cercetrii

Analiza coninutului
Pentru a obine o evaluare a aspectelor sociale i de mediu prezentate de
companiile incluse n studiu am realizat o analiz de coninut a rapoartelor anuale ale
exerciiului financiar 2008, publicate de respectivele companii pe paginile lor web. Metoda
de analiz a coninutului este definit ca o metod de codificare a textului, cu formarea unor
grupuri la baza crora stau criterii consecvente (Weber, 1990). Aceast metod de cercetare
a fost utilizat ntr-o mare msur n studiile privind raportarea social i de mediu. Am
ales aceast metod de cercetare pornind de la o concluzie a autorilor Milne i Adler
(1999), care susineau c este cea mai utilizat metod de investigare a raportrilor sociale
i de mediu ale companiilor.
Metoda de analiz a coninutului implic o serie de alternative pentru msurarea
cantitativ a raportrilor sociale i de mediu (Unerman, 2000). Gray, et al. (1995) sugereaz
c volumul prezentrilor (numr de cuvinte, fraze sau pagini) asigur date mai bogate i,
prin urmare, poate fi luat n considerare n cuantificarea raportrilor. Alte studii n domeniu
utilizeaz ca unitate de msur numrul de cuvinte (Deegan i Gordon, 1996; Zghal i
Ahmed, 1990), numr de fraze (Hackston i Milne, 1996) sau numr de pagini (Gray, et al.,
1995; Patten, 1992) care conin diferite informaii referitoare la aspectele sociale i de
mediu.
Volumul prezentrilor poate fi considerat un indicator al importanei pe care o
companie o atribuie aspectelor sociale i de mediu (Krippendorf, 1980). Totui, metoda cea
mai utilizat n studiile actuale este cea bazat pe numrul de pagini deoarece reflect
spaiul total pus la dispoziie de companii pentru raportarea corporativ.
Aadar, lund n considerare argumentele n favoarea numrului de cuvinte, dar i
aspectele specifice ipotezelor conturate n studiul nostru, am decis utilizarea acestei metode
pentru msurarea nivelului de prezentare a aspectelor generale i a performanei sociale i
de mediu.

Analiza corelaiilor
Alturi de analiza de ansamblu a prezentrii aspectelor sociale i de mediu prin
intermediul rapoartelor sociale i de mediu, cercetarea noastr investigheaz o serie de
ipoteze pentru a stabili dac diferenele de raportare a informaiilor sociale i de mediu pot
fi determinate de caracteristicile corporative.
Pentru a testa ipotezele studiului, am utilizat coeficientul de corelaie Pearson ca o
msur a intensitii relaiei ntre dou variabile i apoi am utilizat Testul t (testul Student)
pentru a determina semnificaia corelaiei calculate. Coeficientul de corelaie Pearson este

Amfiteatru Economic
124
utilizat pe scar larg n cercetarea empiric, ca indicator al dependenei liniare ntre dou
variabile. Coeficientul de corelaie Pearson determin msura n care valorile celor dou
variabile sunt liniar legate una de cealalt. Pentru a evalua corelaia dintre variabile este
important s se cunoasc att magnitudinea corelaiei, ct i semnificaia acesteia. Nivelul
de semnificaie calculat pentru fiecare corelaie este o surs primar de informaii despre
fiabilitatea ei. Semnificaia relaiei este exprimat n nivelurile de probabilitate, p, care arat
ansa ca mrimea coeficientului de corelaie s se extrapoleze la ntreaga populaie. Pentru
testarea semnificaiei se utilizeaz o valoare critic a coeficientului de corelaie, ca reper
pentru aplicarea unui test statistic pe baza cruia cercettorul poate respinge sau nu ipoteza
nul.
Pentru a determina dac exist corelaii ntre variabila independent i cea
dependent n cazul eantionului ales de noi am stabilit pentru fiecare din cele cinci ipoteze
de cercetare, cte dou ipoteze statistice:
I
0
: Cele dou variabile nu sunt corelate (ipoteza nul).
I
1
: Cele dou variabile sunt corelate.
Pentru determinarea practic a corelaiilor dintre variabilele analizate n studiul
nostru, am urmat paii: (1) se calculeaz coeficientul de corelaie r asociat cu variabila
independent i variabila dependent; i (2) se calculeaz numrul de grade de libertate:
numrul de perechi de date minus 2.
Coeficientul de corelaie poate varia de la o valoare pozitiv (indicnd o relaie
pozitiv perfect), prin zero (care indic absena unei relaii), la una negativ (indicnd o
relaie negativ perfect). Ca regul nescris, coeficienii de corelaie cu valori cuprinse
ntre 0 i 0,30 caracterizeaz o relaie slab ntre variabile, cei ntre 0,30 i 0,70 o relaie
moderat, iar coeficienii cuprini ntre 0,70 i 1 arat o legtur puternic ntre variabile.
Cohen (1988) a observat c toate aceste criterii sunt, totui, arbitrare i nu ar trebui s fie
prea strict respectate. Interpretarea unui coeficient de corelaie depinde de context i scop.
O corelaie de 0,9 poate fi foarte mic, dac se verific o lege fizic utiliznd instrumente
de nalt calitate, dar poate fi considerat foarte mare n tiinele sociale.
Analiza valorilor coeficienilor de corelaie calculai pentru datele noastre fac
referire la fiecare ipotez de studiu, cu detalieri pe fiecare dintre cele trei zone geografice
alese de noi (Europa, America i Asia). Pornind de la clasificarea fcut de Cohen, dar
innd cont i de criteriile arbitrare de stabilire a unor limite de analiz, am ales s testm
semnificaia tuturor coeficienilor mai mari de 0,2. Pentru dezbaterea semnificaiei am
utilizat valorile critice ale coeficientului de corelaie pentru diferite nivele de probabilitate.
Interpretarea rezultatelor este n conformitate cu urmtoarele afirmaii teoretice:
Dac r este mai mare dect una dintre valorile critice ale coeficientului de corelaie,
atunci cele dou variabile sunt corelate cu nivelul respectiv de semnificaie. n acest caz,
vom respinge ipoteza nul I
0
i vom accepta ipoteza I
1
cu acest nivel de semnificaie;
Dac r este mai mic dect toate valorile critice ale coeficientului de corelaie, atunci
cele dou variabile sunt considerate necorelate. n acest caz, vom accepta ipoteza nul, I
0
.


125
3. Rezultate i dezbateri

3.1 Indicatori statistici

Pentru a stabili eantionul final necesar analizei corelaiilor prezentm n
continuare indicatori statistici grupai n dou paneluri: pentru cele 44 de companii care au
publicat rapoarte RSC pe paginile web (Panelul A) i pentru 33 de companii care au
raportat profit n anul 2008 (Panelul B). Sunt incluse n tabel valorile pentru minim (Min),
maxim (Max), medie, median, deviaia standard i distorsiunea valorilor incluse n baza de
date pentru caracteristicile companiilor: totalul activelor (TACTIVE), totalul veniturilor
(TVEN) exprimate n milioane USD, procentajul modificrii veniturilor fa de perioada
precedent (PERMODVEN) i profitabilitatea reprezentat de dou rate de rentabilitate:
rentabilitatea economic (ROA) i rentabilitatea financiar (ROE) i variabila dependent:
numr de pagini (NoP).
Pentru o distribuie simetric a unui grup de numere, valorile medii i mediane ale
tendinei centrale sunt toate la fel. Pentru o distribuie denaturat a unui grup de numere,
acestea pot fi diferite. Valoarea pozitiv indic o distribuie asimetric, care se extinde mai
mult spre valori pozitive. Valoarea negativ indic o distribuie asimetric, care se extinde
mai mult spre valori negative (Tabel nr. 1).

Tabel nr. 1: Indicatori statistici

A. Indicatori statistici pentru eantionul de 44 de companii cu rapoarte RSC publicate pe pagina web
N = 44 TACTIVE TVEN PERMODVEN ROA ROE NoP
Media 686.114 164.053 13,1 2,.7 -3,3 79
Mediana 223.190 128.206 11,8 1,6 9,5 66
Deviaia standard 930.180 86.253 23,9 8,2 84,0 51
Max 3.452.975 458.361 124,7 19,8 91,6 194
Min 25.267 101.217 -29,3 -33,9 -518,1 19
Distorsiunea 1,60 2,25 1,98 -1,60 -5,11 0,88

B. Indicatori statistici pentru eantionul de 33 de companii care au raportat profit n anul 2008
N = 33 TACTIVE TVEN PERMODVEN ROA ROE NoP
Media 514.921 173.106 14,0 5,8 17,2 85
Mediana 190.304 129.134 12,1 3,9 14,0 74
Deviaia standard 787.856 101.123 16,9 5,5 16,6 53
Max 2.885.016 458.361 51,3 19,8 91,6 194
Min 25.267 101.217 -20,8 0,1 0,8 19
Distorsiunea 2,13 1,92 -0,01 0,92 2,99 0,74

Indicatorii statistici prezentai n tabelul nr. 1 sugereaz diferene ntre eantionul
de 44 de companii cu rapoarte RSC publicate i cel format din 33 de companii care au
raportat profit n cursul anului 2008, pentru toate cele cinci caracteristici. Argumentm
astfel utilizarea lor ca variabile independente pentru testarea ipotezelor. Numrul de pagini
pentru rapoartele privind responsabilitatea social corporativ reprezint variabila
dependent a studiului.
O analiz iniial a datelor care stau la baza cercetrii sugereaz c variabilele
independente au un grad de asimetrie a distribuiei valorilor destul de mare n raport cu
media. Deviaia standard a variabilelor care caracterizeaz activitatea companiilor indic o

Amfiteatru Economic
126
dispersie mare a valorilor eantionului fa de medie. Aceste caracteristici ne-au determinat
s lum n considerare logaritmarea valorilor activelor (LNACTIVE) i ale veniturilor
(LNVEN) pentru testarea ipotezelor cercetrii. Utilizarea unor valori nelogaritmate n
analiza corelaiilor ar influena semnificativ rezultatele obinute, avnd n vedere c
eantionul este construit din companii foarte mari.
Pornind de la cele dou seturi de indicatori statistici am observat c cele mai multe
dintre variabilele independente au o distorsiune pozitiv, indicnd c aceste companii au i
o expunere social i de mediu semnificativ. De aceea, coeficienii de corelaie afereni
testrii ipotezelor sunt calculai pentru cele 33 de companii profitabile.

3.2 Dezbateri privind rezultatele analizei corelaiilor

Tabelul nr. 2 prezint valorile obinute n urma calculrii coeficienilor de corelaie
Pearson necesari testrii celor cinci ipoteze ale studiului att pentru ntregul eantion de 33
de companii profitabile incluse n studiu, ct i pe zone geografice. Totodat sunt oferite
detalii privind semnificaia coeficienilor mai mari de 0,2, iar interpretarea corelaiilor este
fcut pentru fiecare ipotez n parte.

Tabel nr. 2: Valorile coeficienilor de corelaie Pearson i probabilitatea nivelului de
semnificaie
Coeficieni de
corelaie
Pearson
LNACTIVE LNVEN PERMODVEN ROA ROE
Grade
de
libertate
r Europe 0,2838***
-
0,3758*** -0,5829* -0,3345*** -0,3415*** 15
r America -0,2498*** 0,0080 0,5236*** 0,2140*** -0,1042 8
r Asia 0,0497 -0,0026 -0,1422*** -0,1404 -0,2240*** 4
Total eantion 0,1956
-
0,.2238**
* -0,3474** -0,1853 -0,3983** 31
*Corelaia este semnificativ la un nivel al probabilitii de 0,02
** Corelaia este semnificativ la un nivel al probabilitii de 0,05
*** Corelaia este semnificativ la un nivel al probabilitii de 0,1

I1. Companiile cu o valoare mare a activelor prezint un volum mai mare de
companiile cu o valoare mai mic a activelor.
I1
0
: Cele dou variabile sunt independente.
I1
1
: Cele dou variabile nu sunt independente.
Coeficientul de corelaie, fiind mai mic de 0,2 ne determin s acceptm ipoteza
nul. Prin urmare, susinem, pe baza calculelor statistice c nu exist nicio asociere
semnificativ ntre valoarea total a activelor i volumul informaiilor sociale i de mediu
raportate de companiile profitabile incluse n eantionul nostru. La nivel de regiuni
geografice, dei pentru Europa i America am gsit coeficieni mai mari de 0,2, testul de
stabilire a semnificaiei situeaz coeficienii calculai sub nivelul valorilor critice pentru
nivelele de probabilitate de peste 0,1, ceea ce ne determin s susinem c nici la nivel
regional nu se poate stabili o asociere ntre cele dou variabile incluse n studiu.

127
I2. Companiile cu o valoare mare a veniturilor prezint un volum mai mare de
companiile cu o valoare mai mic a veniturilor.
I2
0
I2
1
Coeficientul de corelaie calculat pentru aceast ipotez este mai mare de 0,2, ceea
ce ne determin s credem n posibilitatea existenei unei corelaii ntre veniturile
companiilor i volumul informaiilor sociale i de mediu prezentate n rapoartele privind
responsabilitatea corporativ. ns, aplicnd testul de semnificaie s-a observat c nu este
depit nicio valoare critic pentru probabiliti mai mari de 0,1. Aa cum se observ n
Tabelul nr. 2, coeficienii calculai pentru zonele geografice nu sunt nici ei semnificativi
pentru a stabili o corelaie ntre variabile, ceea ce nseamn c nu exist dependen
semnificativ ntre valoarea veniturilor raportate de companiile profitabile i volumul
informaiilor sociale i de mediu incluse n rapoartele RSC.
I3. Companiile cu o variaie anual mai mare a veniturilor prezint un volum mai
mare de informaii sociale i de mediu care caracterizeaz responsabilitatea corporativ
dect companiile cu o variaie anual mai mic a veniturilor.
I3
0
I3
1
Dup cum se observ n tabelul nr. 2, studiul corelaiei dintre modificarea
procentual a veniturilor i numrul de pagini al raportului RSC sugereaz o dependen
slab ntre variabile, iar coeficientul de corelaie de 0,3474 este mai mare dect valoarea
critic pentru un nivel de semnificaie de 0,05. Aadar, respingem ipoteza nul i
concluzionm c modificarea procentual a veniturilor este corelat negativ i semnificativ
cu volumul informaiilor sociale i de mediu raportate de companii, ceea ce nseamn c o
cretere a veniturilor determin o scdere a volumului raportului RSC publicat de companii.
n ceea ce privete analiza pe regiuni geografice s-a nregistrat un coeficient de corelaie
destul de ridicat pentru companiile din America, ns nu suficient pentru a putea considera
semnificativ corelaia dintre variabile.
I4. Companiile cu o rentabilitate economic ridicat ofer un volum sczut de
I4
0
I4
1
Pentru aceast corelaie acceptm ipoteza nul deoarece coeficientul calculat
pentru eantionul de 33 de companii profitabile este mai mic de 0,2 i concluzionm c nu
se poate stabili nicio asociere a rentabilitii economice cu volumul informaiilor prezentate
n raportul RSC. Dei coeficienii de corelaie calculai pentru America i Europa sunt mai
mari de 0,2, nu am putut stabili nici aici o asociere pozitiv deoarece nu s-au depit
valorile critice corespunztoare nivelelor de probabilitate mai mari de 0,1.
I5. Companiile cu o rentabilitate financiar ridicat ofer un volum sczut de
I5
0
I5
1
Studiul legturilor dintre rentabilitatea financiar i numrul de pagini ale
raportului RSC sugereaz o corelaie ntre cele dou variabile iar testul de semnificaie
aplicat indic o valoare critic mai mic dect coeficientul calculat pentru un nivel de
probabilitate de 0,05. Acest lucru ne determin s concluzionm c exist o corelaie
negativ ntre rentabilitatea financiar i volumul informaiilor sociale i de mediu

Amfiteatru Economic
128
prezentate de companiile din studiu. Pe zone geografice calculele statistice indic faptul c
nu exist o asociere semnificativ ntre variabile, dei coeficienii de corelaie sunt mai mari
de 0,2 pentru Asia i Europa.

Concluzii

n acest studiu am pornit de la cercetrile empirice anterioare care au artat rezultate
mixte n ceea ce privete relaiile de dependen ntre o serie de caracteristici ale
companiilor i volumul informaiilor sociale i de mediu prezentate n rapoartele privind
responsabilitatea corporativ. Am testat astfel de relaii posibile pentru un eantion de
companii profitabile n anul 2008, selecionate din topul companiilor cele mai mari din
lume, conform Global Fortune 2009.
Rezumnd aspectele generate de studiul empiric putem afirma c mrimea
companiilor mari i profitabile, caracterizat prin totalul activelor i totalul veniturilor nu
poate fi asociat semnificativ cu volumul rapoartelor RSC publicate de companii pentru
anul 2008, ceea ce contrasteaz cu multe dintre studiile anterioare. O posibil explicaie
este aceea c ncrederea utilizatorilor de informaii n activitatea companiilor mari este
destul de ridicat, iar o raportare foarte detaliat sau extins a informaiilor voluntare nu
aduce beneficii suficient de mari pentru a acoperi costurile aferente. Pe de alt parte, dei
este negativ i moderat, asocierea ntre modificarea procentual a veniturilor i volumul
prezentrilor sociale i de mediu este semnificativ la un nivel de 0,05 pe total eantion i la
un nivel de 0,02 pentru companiile europene.
n contrast cu unele cercetri anterioare, rezultatele noastre indic o asociere
negativ semnificativ ntre profitabilitatea companiei i volumul rapoartelor RSC
publicate, pentru companiile incluse n eantion. De aceea, afirmm c, pe termen scurt,
companiile cu o rentabilitate financiar i economic ridicate tind fie s acorde o importan
mai mic informaiilor prezentate, fie s ajung la un nivel superior de concizie a
rapoartelor RSC.
Principala caracteristic a rapoartelor non-financiare este aspectul lor voluntar,
care poate conduce companiile la utilizarea lor pentru mbuntirea imaginii. n prezent
eecul raportrilor obligatorii pune o presiune suplimentar pe raportarea voluntar a
informaiilor legate de activitatea companiilor, inducnd guvernelor i altor instituii
interesate necesitatea conturrii unor principii, ghiduri sau standarde de raportare social
responsabil care s ajute companiile s devin contiente de aciunile lor.
Rezultatele studiului nostru sunt utile pentru companiile care intenioneaz s i
dezvolte propriile politici privind sustenabilitatea i s contientizeze responsabilitatea fa
de mediu i societate. Mai mult, caracteristicile specifice diferitelor zone geografice ofer
informaii pentru cercetri viitoare privind conturarea unor linii directoare care s
caracterizeze un posibil cadru naional de raportare social i de mediu, avnd n vedere
activitatea dezvoltat la nivel naional a marilor companii internaionale i principalele
tendine ale raportrii non-financiare.
Principalele limite ale cercetrii noastre sunt legate de evaluarea volumului
raportrilor RSC, care pot fi subiect de dezbateri pro i contra. Pe de o parte se poate
considera c un raport mai extins privind responsabilitatea social corporativ presupune i
acordarea unei importane mai mari informaiilor prezentate (aceasta fiind i opinia
susinut de noi), pe de alt parte se poate considera c un raport mai restrns nu este
neaprat unul mai puin semnificativ, ci doar unul care ofer informaii mai concise.

129
n mediul actual, caracterizat prin confuzie i incertitudine, raportarea privind
responsabilitatea social corporativ are o importan din ce n ce mai mare. Din acest
motiv susinem i ne vom ndrepta cercetrile viitoare ctre propuneri pentru un cadru
naional de raportare a responsabilitii sociale corporative, cu referiri la elementele sociale
i de mediu, care s fie integrate n rapoartele financiare anuale. Este necesar totodat s se
stabileasc diferenieri ntre raportrile necesare fiecrui sector de activitate i fiecrei
categorii de companii, n funcie de mrimea acestora. Considerm c restabilirea ncrederii
n pieele financiare se poate face doar prin urmrirea crerii de valoare sustenabil pe
termen lung, iar raportarea responsabilitii sociale corporative trebuie s fie un instrument
n acest proces.

Recunoateri

Aceast lucrare este finanat de ctre CNCSIS UEFISCSU, prin proiectul PN II
IDEI nr. 1819/2008, Cercetri privind repoziionarea raportrii financiare prin prisma
riscurilor i incertitudinilor generate de factorii contingeni sociali i de mediu.

Bibliografie
Ball, R., 2009. Market and Political/Regulatory Perspectives on the Recent Accounting
Scandals. Journal of Accounting Research, 47(2), pp.277-323.
Belkaoui, A. i Karpik, P., 1989. Determinants of the Corporate Decision to Disclose
Social Information. Accounting, Auditing & Accountability Journal, 2(1), pp.36-51.
Beretta, S. i Bozzolan, S., 2004. A framework for the analysis of firm risk communication.
The International Journal of Accounting, 39(3), pp.289-295.
Bodea, C.N., Elmas, C, Tnsescu, A. i Dasclu, M., 2010. An ontological-based model
for competences in sustainable development projects: a case study for projects
commercial activities. Amfiteatru Economic, XII(27), pp.177-189.
Bowman, E.H. i Haire, M., 1976. Social Impact Disclosure and Corporate Annual
Reports. Accounting, Organizations and Society, 1(1), pp.11-21.
Brammer, S. i Pavelin, S., 2006. Voluntary environmental disclosures by large UK
companies. Journal of Business Finance and Accounting, 33(7), pp.1168-1188.
Bran, F., Ioan, I. i Rdulescu, C.V., 2010. Internal drivers of environmental performance.
Case study: the trading activity. Amfiteatru Economic, XII(27), pp. 145-154.
Cho, C.H. i Patten, D.M., 2007. The role of environmental disclosures as tools of
legitimacy: A research note. Accounting, Organizations and Society, 3(78), pp.639
647.
Cho, C.H., Phillips, J., Hageman, A.M. i Patten, D.M., 2009. Media richness, user trust,
and perceptions of corporate social responsibility: An experimental investigation of
visual website disclosures. Accounting, Auditing and Accountability Journal, 22(6),
pp.33952.
Choi, J.S., 1998. An Investigation of the Initial Voluntary Environmental Disclosures
Made in Korean Semi-Annual Financial Reports. n: Osaka University, Third Asian

Amfiteatru Economic
130
Pacific Interdisciplinary Conference. [online] Disponibil la: <http://www3.bus.osaka-
cu.ac.jp/apira98/archives/pdfs/28.pdf> [Accesat 10 Mai 2010].
Chow, C. i Wong-Boren, A., 1987. Voluntary financial disclosure by Mexican
corporations. The Accounting Review, 62(2), pp.533541.
Cohen, J., 1988. Statistical power analysis for the behavioural sciences. 2
nd
ed. Hillsdale,
NJ: Erlbaum.
Cowen, S.S., Fererri, L.B. i Parker, L.D., 1987. The impact of corporate characteristics on
social responsibility disclosures: A typology and frequency-based analysis. Accounting,
Organizations and Society, 12(2), pp.111122.
Davey, H.B., 1982. Corporate Social Responsibility Disclosure in New Zealand: An
Empirical Investigation. Occasional Paper No 52, Massey University, Palmerston
North.
Deegan, C. i Gordon, B., 1996. A study of the environmental disclosure practices of
Australian corporations. Accounting and Business Research, 26(3), pp.87199.
Golob, U. i Bartlett, J.L., 2007. Communicating about corporate social responsibility: A
comparative study of CSR reporting in Australia and Slovenia. Public Relations
Review, 33(1), pp. 19.
Gray, R., Javad, M., Porter, D.M. i Sinclair, C.D., 2001. Social and Environmental
Disclosure and Corporate Characteristics: A Research Note and Extension. Journal of
Business Finance and Accounting, 28(3-4), pp.327-356.
Gray, R.H., Kouhy, R. i Lavers, S., 1995. Corporate social and environmental reporting: A
review of the literature and a longitudinal study of UK disclosure. Accounting, Auditing
& Accountability Journal, 8(2), pp.4777.
Guthrie, J.E. i Mathews, M.R., 1985. Corporate Social Accounting in Australasia.
Research in Corporate Social Performance and Policy, 7(1), pp.251-277.
Hackston, D. i Milne, M., 1996. Some determinants of social and environmental
disclosures in New Zealand. Accounting, Auditing and Accountability Journal, 9(1),
pp.77108.
Hossain, M.A., Islam, K.S. i Andrew, J., 2006. Corporate social and environmental
disclosure in developing countries: evidence from Bangladesh. Proceedings of the
Asian Pacific Conference on International Accounting Issues. [online] Disponibil la:
<http://ro.uow.edu.au/cgi/viewcontent.cgi?article=1194&context=commpapers>
[Accesat 6 iunie 2010].
Mammatt, J., Marx, B. i van Dyk, V., 2010. Sustainability reporting and assurance: the
way of the future. ASA Accountancy Journal, December 2009/January 2010 Issue,
pp.22-25.
Milne, M.J. i Adler, R.W., 1999. Exploring the reliability of social and environmental
disclosures content analysis. Accounting, Auditing and Accountability Journal, 12(2),
pp.237256.
Moneva, J.M., Archel, P. i Correa, C., 2006. GRI and the camouflaging of corporate
unsustainability. Accounting Forum, 30(2), pp.121-137.
Patten, D.M., 1992. Intra-industry environmental disclosures in response to the Alaskan oil
spill: A note on legitimacy theory. Accounting, Organizations and Society, 17(5), pp.
71475.

131
Patten, D.M., 2002. The relation between environmental performance and environmental
disclosure: A research note. Accounting, Organizations and Society, 27(8), pp.763773.
Roberts, R.W., 1992. Determinants of corporate social responsibility disclosure: An
application of stakeholder theory. Accounting, Organizations and Society, 17(6),
pp.595612.
Silva Monteiro, S.M., i Aibar-Guzman, B., 2009. Determinants of environmental
disclosure in the annual reports of large companies operating in Portugal. Corporate
Social Responsibility and Environmental Management. [online] Disponibil la:
<http://www3.interscience.wiley.com/cgi-bin/fulltext/122437579/PDFSTART>
[Accesat 15 iulie 2010].
Solomon, A. i Lewis, L.A., 2002. Incentives and Disincentives for Corporate
Environmental Disclosure. Business Strategy and the Environment, 11(3), pp.154-169.
Thomas, A., 1986. The contingency theory of corporate reporting: Some empirical
evidence. Accounting, Organizations and Society, 11(3), pp.253-270.
Trotman, K. i Bradley, G., 1981. Associations Between Social Responsibility Disclosure
and Characteristics of Companies. Accounting, Organization and Society, 6(4), pp.355-
362.
Unerman, J., 2000. Methodological Issues: Reflections on Quantification in Corporate
Social Reporting Content Analysis. Accounting, Auditing & Accountability Journal,
13(5), pp.667-680.
Waddock, S.A. i Graves, S.B., 1997. The corporate social performance financial
performance link. Strategic Management Journal, 18(4), pp.303319.
Weber, R., 1990. Basic Content Analysis. Paper Series on Quantitative Applications in the
Social Sciences No. 49. 2
nd
ed. Newbury Park, CA: Sage.
Zaharia, R.M, Stancu, A. Stoian, C. i Diaconu, M., 2010. Commercial Activitys
Contribution to Sustainable Development by Social Responsability Actions: a Vision of
AE
evaluare a factorilor determinani pentru o companie de telecomunicaii

Amfiteatru Economic
132

RESPONSABILITATEA SOCIAL A FIRMELOR MULTINAIONALE DE A-I
INSTRUI PERSONALUL.. O EVALUARE A FACTORILOR DETERMINANI
PENTRU O COMPANIE DE TELECOMUNICAII

Basarab Gogonea


Rezumat
Responsabilitatea social a corporaiilor n domeniul relaiei angajat-angajator se
bucur de o atenie sporit n ultimii ani. n acest context, instruirea la locul de munc joac
un rol esenial pentru armonia interdependenei dintre comunitate i companie. Lucrarea
ofer o analiz top-down a efectelor trainingului i un model de evaluare empiric a
variabilelor explicative pentru intensitatea acestuia n cazul unei companii multinaionale
de telecomunicaii. Analiza efectelor trainingului a revelat importante beneficii de natur
motivaional, social i funcional pentru angajat. Rezultatele empirice au depins de
modul de calcul al intensitii trainingului. Astfel, procentul angajailor dintr-o filial ce
particip la un program de training depinde de gradul de dezvoltare a pieei dar nu i de
productivitatea medie a muncii. Atunci cnd ns intensitatea trainingului este exprimat ca
numr de ore de pregtire raportat la totalul orelor-om lucrate, exist dovezi empirice c
att productivitatea muncii, ct i dezvoltarea pieei pot fi acceptate ca variabile explicative.
Discuia rezultatelor a evideniat discrepane semnificative n instruirea personalului ntre
rile dezvoltate i cele mai puin dezvoltate.

Cuvinte-cheie: responsabilitate social a corporaiilor, instruire la locul de munc,
companii multinaionale, productivitatea muncii, dezvoltarea pieei de telecomunicaii

Clasificare JEL: M14, M53, F23, L96

Introducere

Se poate afirma c ntrebarea, dac responsabilitatea social a corporaiilor (RSC) ar
trebui sau nu s existe, a trecut ntr-un plan secundar, deoarece companiile au integrat deja
RSC n strategiile lor (The Economist, 2008), termeni ca cetenia corporativ (Toma,
2008) sau etica n afaceri (Stohl, et al., 2007; Dinu, 2008; Botescu, et al., 2008) fiind de

Contact autor: e-mail: basarab.gogoneata@economie.ase.ro

Realizarea acestui articol a fost susinut de CNCSIS UEFISCSU, proiectul cu nr. 831 PNII IDEI
cod 1801/2008.


133
actualitate. Adoptarea, mai mult sau mai puin voluntar a RSC de ctre companii are ns
nc detalii de comunicare i implementare controversate. De exemplu comunicarea este
criticat de unii autori ca incluznd informaii irelevante (Porter i Kramer, 2006) sau
eterogene (Maignan i Ralston, 2002) i greu comparabile ntre firme (Gray, et al., 1995;
Jenkins i Yakovleva, 2006; Golob i Bartlett, 2007). Implementarea pune ntr-o lumin
critic n primul rnd mamuii multinaionali (Doane, 2005) ce se pare c practic
deliberat n ri mai puin dezvoltate standarde reduse de politic social i de mediu
(United Nations, 2007; Muller, 2006), multe voci cernd creterea presiunii autoritilor cu
putere de reglementare (Husted i Allen, 2006; Unerman i ODwyer, 2007; Hart, 2009).
Din vasta literatur dedicat RSC reinem ca relevante pentru tematica acestei
lucrri urmtoarele tendine. n primul rnd se remarc o cretere a importanei acordate
RSC n domeniul social, relaia angajat-angajator fiind n prim plan. Dac Perrini (2005)
sugera c n viziunea companiilor europene, ideea de responsabilitate social este mai mult
legat de mediu i comunitate, Steurer i Konrad (2009) afirm c rapoartele RSC ale
companiilor europene relev eforturi clare de mbuntire a mediului social intern, pentru
creterea motivaiei i capacitii angajailor. n al doilea rnd, o tendin pozitiv este
adoptarea tot mai larg a indicatorilor standardizai RSC din catalogul Iniiativei Globale de
Raportare (Global Reporting Initiative - GRI) (Brown, et al., 2009), ce permit
comparabilitatea datelor i creeaz o transparen ce-i stimuleaz pe manageri s acioneze
mai responsabil (Adams i Frost, 2008). Iniiativa de introducere n acest an a standardului
ISO 26000 este de asemenea un pas semnificativ n aceast direcie (International Standards
Office, 2010). Cea de a treia tendin este dat de meninerea la cote ridicate a preocuprii
de a nelege cadrul n care companiile multinaionale i definesc politica de RSC pentru a
putea formula propuneri de mbuntire a performanelor lor (Porter i Kramer, 2006;
Turban i Greening, 1997; Bhattacharya, et al., 2008; erbnic i Militaru, 2008).
Obiectivele acestei lucrri se nscriu n aceste tendine. n primul rnd se urmrete
evidenierea ntr-un cadru formal a importanei instruirii la locul de munc pentru armonia
interdependenei dintre comunitate i companie. n acest scop, va fi adaptat modelul din
Bhattacharya, et al. (2009) ce ofer un cadru complex de analiz a relaiilor dintre
participanii direci (stakeholders) i companie n contextul activitii RSC. Un alt obiectiv
este legat de mbuntirea nelegerii factorilor determinani pentru formarea strategiei de
RSC a unei companii multinaionale n domeniul instruirii personalului. Lucrarea propune
un model de analiz empiric a intensitii instruirii angajailor folosind variabile
explicative legate de performana economic i mediul concurenial.
Partea empiric a lucrrii folosete date privind activitatea de instruire a
personalului desfurate la nivelul fiecrei filiale de o companie multinaional de
telecomunicaii. Urmtoarele argumente au susinut alegerea sectorului telecomunicaiilor.
Este un sector extrem de dinamic, unde ritmul schimbrilor tehnologice presupune investiii
permanente n capitalul intelectual i uman. Companiile multinaionale de telecomunicaii
ofer o gam de servicii comparabile prin filialele lor din diferite ri, ceea ce face ca
aciunile luate la nivel de filial s fie de asemenea comparabile. Prin natura activitii lor,
aciunile de responsabilitate social ale acestor companii sunt ndreptate mai puin spre
mediu i mai mult spre problematica social.
Lucrarea cuprinde urmtoarele pri principale. Mai nti se prezint ntr-un cadru
formalizat importana, efectele i costurile instruirii personalului ca msur de RSC. Apoi
este descris modelul de analiz a intensitii activitii de instruire a personalului. Lucrarea
se ncheie cu o discuie a rezultatelor empirice i o seciune de concluzii.

AE

Amfiteatru Economic
134
1. Instruirea personalului n cadrul RSC

Instruirea la locul de munc joac un rol fundamental pentru dezvoltarea
individual a angajatului (Van Marrewijk i Timmers, 2003). Modelul din figura nr. 1 este
o adaptare dup Bhattacharya, et al. (2009) i descrie mai nti percepia angajatului, un
stakeholder principal, privind instruirea n contextul RSC. n continuare se poate observa
felul n care aceast percepie determin calitatea relaiei cu compania, precum i rezultatele
comportamentale ce pot afecta compania n mod direct sau indirect.

Figura nr. 1: Analiza top-down a relaiilor dintre efectele instruirii personalului n
cadrul strategiei de RSC
Sursa: Adaptare dup Bhattacharya, C.B., Korschun, D. i Sen, S., 2009. Strengthening
StakeholderCompany Relationships Through Mutually Beneficial Corporate Social
Responsibility Initiatives. Journal of Business Ethics, [e-journal] 85(2), pp. 257-272.
Disponibil prin: Baza de date Springer [Accesat 10 August 2010].
Activitate RSC
Training
Valori
Competen
Beneficii psihosociale
Respect de sine
Beneficii funcionale
Abiliti
Calitatea relaiei
angajatului cu compania
Identificare
Angajament
ncredere
Satisfacie
Comportament
legat de
companie
Implicare
Comportament legat de
cauz
Respect pentru
instruire
Comportament legat de
ali participani direci
Legtur cu clienii

Percepia angajatului
privind iniiativa RSC
a companiei
Factori de influen de
nivel organizaional
Factori de
influen de
la nivelul
angajatului
Ctiguri
pentru
angajat
Rezultate
comportamentale

135
n analiza top-down a impactului instruirii, o poziie superioar este ocupat de
percepia angajatului privind motivaia companiei i capacitatea acesteia de a semnaliza
responsabilitate i susinere pentru personal. Valorile reprezint atribute superioare pe
care angajaii doresc s le asocieze cu propria persoan i cu compania pentru care lucreaz.
Beneficiile funcionale privesc mbuntirile legate de rolul funcional al angajatului n
companie. Calitatea relaiei dintre angajat i companie se circumscrie, de fapt, legturii
puternice dintre cele dou entiti sociale. ncrederea nu reflect doar ateptarea ca firma
s-i respecte promisiunile, ci i sperana existenei unui anumit grad de bunvoin din
partea angajatorului, oamenii distingnd ntre a fi folosit i a fi parte a unei comuniti.
Identificarea angajatului cu firma este foarte important n unele culturi (Sage,
2009). Dac legtura este puternic, atunci salariatul se va implica pentru a susine
obiectivele companiei. Legtura l va motiva s exprime valorile pe care le percepe ca fiind
comune cu compania. El va cuta s susin pregtirea profesional i n alte sfere conexe,
de exemplu motivndu-i colegii s se instruiasc sau alocnd timp liber pentru activiti
autodidactice. Integrarea ntr-un grup influeneaz aciunile umane referitoare la
comportamentul, inteniile i valorile altor oameni (Brewer i Kramer, 1985). De aceea,
sentimentul de apartenen la companie ca un grup social favorizeaz un comportament mai
prietenos fa de alte persoane ce au legturi cu grupul, cum ar fi de exemplu clienii.
O idee important pe care o desprindem este c beneficiile pentru angajat preced
ctigurile pentru companie. De fapt, innd cont i de aprecierile lui Cermak i McGurk
(2010), trainingul este problematic pentru companii i din alte puncte de vedere:
este costisitor, deoarece presupune nu doar cheltuieli explicite legate de organizare,
ci i costul de oportunitate al timpului ce ar fi fost altfel folosit pentru activiti productive;
se transform ntr-o investiie pierdut sau uneori chiar ntr-un ajutor pentru
competitori atunci cnd personalul instruit prsete compania;
are un impact greu msurabil, chestionarele distribuite la sfritul multor cursuri cu
ntrebri de genul ct de util a fost acest curs nefiind o surs de informaii credibil;
presupune o alegere dificil a tematicii trainingului, deoarece n afar de instruirea
noilor angajai cu specificul muncii lor, companiile ofer i cursuri de abiliti de conducere
(leadership), comunicare, managementul performanei, operaiuni eficiente etc.;
creeaz premisele apariiei riscului moral (moral hazard), datorit asimetriei
informaionale dintre angajat i angajator cu privire la creterea efectiv a abilitilor de
lucru, angajaii putnd decide dup training, s reduc efortul la locul de munc.
Conform celor de mai sus, observm urmtoarele trei caracteristici cheie ale
instruirii personalului:
are un impact social semnificativ asupra angajailor, acesta fiind n general puternic
pozitiv, fcnd parte din contribuia responsabil pe care compania o face pentru bunstarea
comunitii;
este indispensabil n economia globalizat, super-competitiv, bazat pe cunoatere
n care toate organizaiile au nevoie de personal foarte bine calificat (vezi McKinsey,
2010);
este costisitoare i implic riscuri pentru companie.
Companiile i optimizeaz eforturile n realizarea unui compromis ct mai
avantajos ntre costurile i beneficiile acestei activiti. Ele ns nu ar trebui s uite de
principiile sustenabilitii (State i Popescu, 2008).

AE

Amfiteatru Economic
136
2. Modelarea factorilor determinani pentru intensitatea instruirii personalului unei
companii multinaionale de telecomunicaii

2.1 Prezentarea variabilelor din model

Conform lui Fernandez i Usero (2009), concurena n domeniul
telecomunicaiilor are dou direcii strategice principale. Prima se refer la tarifele
serviciilor, tendina fiind de reducere a acestora. A doua este diferenierea ofertei prin
introducerea de produse inovative i servicii de calitate superioar. Reducerea tarifelor
acioneaz n direcia creterii presiunii de eficientizare a tuturor operaiunilor i de
reducere a cheltuielilor indirecte. Diferenierea ofertei presupune adoptarea de tehnologii
noi ce necesit un personal foarte bine calificat.
Pentru fiecare direcie vom cuta o variabil explicativ (Olaru, et al., 2010).
Reducerea tarifelor impune creterea eficienei folosirii minii de lucru. Putem considera
astfel productivitatea medie a muncii drept o variabil relevant pentru stabilirea bugetului
de training. Diferenierea ofertei se afl n legtur direct cu gradul de dezvoltare al pieei
locale de telecomunicaii. Pornind de la aceste ipoteze, definim urmtorul model:

IS WL f TRAIN , (1)
unde TRAIN este variabila endogen i reprezint un indicator de intensitate a
instruirii personalului, WL este un indicator al productivitii muncii la filiala dintr-o
anumit ar, iar IS este un indicator al gradului de sofisticare i dezvoltare al pieei de
telecomunicaii locale. Semnele indicate sub formul arat sensul relaiei anticipate.
Indicatorul TRAIN poate fi estimat ca pondere a lucrtorilor instruii n numrul
total de angajai. Astfel presupunem c intensitatea trainingului este cuantificabil folosind
numrul de beneficiari. De exemplu, n cazul unui program de pregtire pentru obinerea
unei certificri, procentul din fora de munc ce dispune de aceast certificare este o
informaie util n evaluarea intensitii pregtirii.
O variant alternativ de evaluare pentru TRAIN este reprezentat de cuantificarea
orelor-om de training i compararea acestora cu numrul total de ore-om lucrate. Un prim
avantaj al abordrii este evitarea problemei lipsei de omogenitate a grupei lucrtorilor
instruii. Un alt avantaj este c ofer o imagine mai fidel privind intensitatea real a
efortului fcut de o companie pentru angajaii ei, deoarece numrul mediu de ore lucrate
poate varia semnificativ de la ar la ar. Astfel, de exemplu, un program de dou ore de
training sptmnal reflect o intensitate mai mare a instruirii ntr-o ar unde sptmna de
lucru are n medie 36 de ore, fa de o alt ar unde sptmna are n medie 42 de ore. Un
dezavantaj este dat de dificultatea estimrii numrului de ore-om lucrate n fiecare ar. n
timp ce numrul total de salariai este uor observabil, numrul total de ore-om lucrate
poate fi obinut doar indirect folosind nite valori medii sptmnale sau anuale din diferite
baze de date statistice.
n ceea ce privete indicatorul productivitii muncii (WL) vom folosi cifra de
afaceri pe unitate de munc. Productivitatea muncii depinde ns n mare msur de
nzestrarea cu capital. De aceea este de ateptat includerea n model i a unei variabile
privind capitalul pe unitate de munc. Pentru o companie de telecomunicaii, putem
presupune c cea mai important parte a capitalului este reprezentat de echipamente
electronice. Acestea consum energie electric, de unde rezult c, astfel, consumul de
energie electric nu este numai un input esenial, ci i un indicator al cantitii de

137
echipament tehnic folosit. De aceea, indicatorul capitalului va fi reprezentat de energia
electric ce a fost consumat pe angajat, i respectiv pe or-om lucrat.
Gradul de sofisticare i dezvoltare a pieei de telecomunicaii (IS) este dat de
numrul mediu al utilizatorilor de internet la 100 de locuitori.
Datele privind intensitatea trainingului i consumul de energie electric au fost
extrase din raportul pe anul 2009 privind RSC al unei companii multinaionale europene de
telecomunicaii. Cifra de afaceri pentru fiecare ar provine din site-ul companiei. Datele
privind numrul mediu de utilizatori la internet la 100 de locuitori au fost preluate din
seciunea statistic de pe site-ul The World Bank, 2010. Informaiile privind numrul mediu
de ore-om lucrate n fiecare ar au fost extrase din site-urile OECD Statistics, 2010 i ILO
Statistics and Databases, 2010. Selecia companiei a fost determinat de numrul mare de
ri de pe diferite continente unde compania dispune de filiale n domeniul telefoniei
mobile, telefoniei fixe i serviciilor de conectare la internet, precum i de disponibilitatea
datelor. Eantionul include date pentru 14 ri situate pe patru continente, unde compania de
telecomunicaii deine principalele filiale.

2.2 Modelul de regresie

Pentru testarea empiric a modelului prezentat prin funcia (1), este necesar s se
in cont de eventuale constrngeri impuse de variabilele folosite. Putem anticipa dou
astfel de constrngeri. Prima este legat de faptul c productivitatea muncii poate fi la
rndul ei privit ca o variabil endogen n model, deoarece literatura a demonstrat deja
relaia intuitiv n care instruirea determin o cretere a productivitii muncii (Conti, 2005;
Dearden, et al., 2006; Colombo i Stanca, 2008). Cu alte cuvinte, putem afirma c
productivitatea muncii explic bugetul de training, iar trainingul influeneaz
productivitatea muncii.
Cea de-a doua restricie privete o potenial coliniaritate ntre cele dou variabile
explicative ale modelului. Se poate presupune c gradul de dezvoltare al pieei
telecomunicaiilor i productivitatea muncii ntr-o companie ce deine un procent
semnificativ al pieei se influeneaz reciproc. Existena unei relaii liniare ntre variabilele
independente ale modelului face ca estimatorii obinui prin metoda celor mai mici ptrate
s aib o valori mari de dispersie i covarian, ceea ce afecteaz precizia testrii ipotezelor.
Situaia este complicat de dimensiunea mic a eantionului de observaii statistice
disponibile. Aa cum afirma Kmenta (1986 citat n Gujarati, 1995, p. 335),
multicoliniaritatea intereseaz din punctul de vedere al intensitii i nu al prezenei sau
absenei. Cu alte cuvinte, ntrebarea care se pune este ce nivel de multicoliniaritate poate fi
considerat drept acceptabil n estimarea unui model. n cazul modelului de fa, dat fiind
dimensiunea redus a eantionului, nivelul de coliniaritate acceptabil ar trebui s fie destul
redus.
Pornind de la relaia (1) modelul de regresie va avea urmtoarea form:
i i i i
u IS WL TRAIN
1 13 12 11
) ln( ) ln( (2)
Suntem interesai de semnul i semnificaia parametrilor
12
i
13
ce ne vor ajuta
s nelegem distribuia eforturilor de responsabilitate social n domeniul instruirii
personalului ntre filialele din diferite ri.
Pentru luarea n considerare a caracterului potenial endogen al lui WL, literatura
privind impactul programelor de training asupra productivitii muncii (Dearden et al.,
AE

Amfiteatru Economic
138
2006; Colombo i Stanca, 2008) ne ofer urmtoarea ecuaie de regresie, dedus pornind de
la funcia de producie Cobb-Douglas:
i i i i
u K TRAIN WL
2 23 22 21
) ln( ) ln( (3)
unde K este indicatorul nzestrrii muncii cu capital.

2.3 Estimarea modelului

Punnd mpreun (2) i (3) obinem un sistem de ecuaii simultane ce poate fi
estimat prin metoda celor mai mici ptrate n dou stadii (Gujarati, 1995, p. 686).
Rezultatele estimrii sunt prezentate n tabelul nr. 1.

Tabel nr. 1: Rezultatele estimrii modelelor econometrice
Nr. Variabila de msurare a
intensitii trainingului
Model econometric
1.1.
TRAIN = Ponderea
lucrtorilor instruii n total
personal
TRAIN
i
=1,0041** + 0,0271ln(WL
i
) + 0,1299**ln(IS
i
)
t =(8,5130) (0,2029) (2,2123)
R
2
=0,4371
Testul F=4,3891**
VIF=1,3111
1.2.
TRAIN =Ponderea orelor-om
de training n total ore-om
lucrate
TRAIN
i
=0,5801 + 0,2400ln(WL
i
) + 0,2845ln(IS
i
)
t =(0,2866) (0,6872) (1,5095)
R
2
=0,4245
Testul F=3,3876*
VIF=1,4041
** indic faptul c testul este semnificativ la pragul de ncredere de 5%
* indic faptul c testul este semnificativ la pragul de ncredere de 10%
VIF=factorul de inflaie a varianei
Pe lng rezultatele regresiei, pentru nelegerea mai bun a intensitii legturii
dintre variabile, tabelul nr. 2 ofer o analiz a corelaiei.

Tabel nr. 2: Analiza de corelaie a variabilelor
Coeficienii de corelaie Pearson
Variabila de msurare a

ln(WL
i
) ln(IS
i
)
TRAIN = Ponderea lucrtorilor
instruii n total personal
TRAIN 0,285 0,669**
ln(WL
i
) 0,487
TRAIN =Ponderea orelor-om de
training n total ore-om lucrate
TRAIN 0,591** 0,574**
ln(WL
i
) 0,536**
** indic un coeficient de corelaie semnificativ la pragul de ncredere de 5%

Analiza problemei coliniaritii se bazeaz pe rezultatele testelor t, F i factorului
VIF din (tabel nr. 1), precum i pe coeficienii de corelaie din (tabel nr. 2). Atunci cnd
TRAIN este estimat prin ponderea lucrtorilor instruii n total personal, tabelele nu ofer
dovezi suficient de puternice pentru prezena unei probleme de coliniaritate. Lucrurile stau
diferit n cazul cnd TRAIN este estimat prin ponderea orelor-om de training n total ore-om
lucrate. Se observ n (tabel nr. 1), la modelul (1.2), c dei niciun test t nu este
semnificativ, testul F este semnificativ la pragul de ncredere de 10%. Indicatorul VIF are o

139
valoare supraunitar, valoare ce dei este aparent mic, trebuie interpretat cu pruden
innd seama de dimensiunea mic a eantionului. Astfel avem primele indicii ale unei
probleme de coliniaritate n cazul folosirii orelor-om la estimarea lui TRAIN. Aceast
concluzie este susinut mai departe de coeficienii de corelaie din (tabel nr. 2).
Coeficientul de corelaie dintre productivitatea muncii i gradul de dezvoltare a pieei
telecomunicaiilor este mai mare de 0,5 i semnificativ la pragul de ncredere de 5%. n
acelai timp, variabila TRAIN este semnificativ corelat cu productivitatea muncii i gradul
de dezvoltare al pieei, dei modelul de regresie pare a indica faptul c aceste variabile nu o
influeneaz.
Gujarati (1995, p. 339) ofer unele msuri de atenuare a efectelor
multicoliniaritii. Aceste msuri includ impunerea unor restricii privind parametrii,
transformarea datelor, lrgirea eantionului, eliminarea unor variabile explicative etc.
Dintre acestea vom folosi eliminarea unei variabile explicative, deoarece la momentul
actual volumul de date disponibil este extrem de limitat, iar interesul nostru este legat n
primul rnd de semnul i semnificaia parametrilor.
Conform concluziilor de mai sus privind gradul de coliniaritate, modelele
simplificate au fost estimate doar pentru situaia n care se folosesc orele-om ca baz de
calcul a unitii de munc.
Rezultatele estimrii modelelor simplificate se regsesc n tabelul nr. 3. De data
aceasta coeficienii sunt semnificativi. Simplificarea modelului prin eliminarea de variabile
ne expune ns riscului apariiei erorii de specificare a modelului. Coeficientul variabilei
incluse n model poate tinde s fie supraestimat, de aceea interpretarea trebuie fcut cu
pruden.

Tabel nr. 3: Rezultatele estimrii modelelor econometrice simplificate

Nr.
Variabila de msurare a
Model econometric
3.1.
TRAIN =Ponderea orelor-
om de training n total ore-
om lucrate
TRAIN
i
= -1,3406 + 0,5308*ln(WL
i
)
t = (-0,9068) (1,9122)
R
2
=0,3457
3.2.
TRAIN
i
=1,9599** + 0,3665**ln(IS
i
)
t =(7,3164) (2,4297)
R
2
=0,3297
** indic faptul c testul este semnificativ la pragul de ncredere de 5%
* indic faptul c testul este semnificativ la pragul de ncredere de 10%

3. Discuia rezultatelor empirice

Conform rezultatele estimrilor din (tabel nr. 1) i (tabel nr. 3), n toate cazurile
parametrii au avut semnele anticipate. n ceea ce privete gradul de semnificaie al
parametrilor, vom analiza distinct cele dou variante de calcul a intensitii trainingului.
n prima variant, cu utilizarea numrului de lucrtori ca baz de calcul, modelul
(1.1) din (tabel nr. 1) a sugerat c doar gradul de sofisticare a pieei telecomunicaiilor este
un factor relevant pentru intensitatea trainingului. Acest rezultat este susinut de analiza
corelaiei dintre variabile, ce indic n (tabel nr. 2) un coeficient de corelaie relativ ridicat
i semnificativ statistic doar pentru perechea TRAIN - IS. Coliniaritatea nu pare a reprezenta
AE

Amfiteatru Economic
140
o problem major n acest caz. De aceea, estimarea unor modele simplificate nu a mai fost
considerat ca fiind necesar.
Lipsa coliniaritii se justific prin faptul c i pe pieele mai puin dezvoltate, un
numr destul de mare de lucrtori pot beneficia de o form simplificat de training de
operare a infrastructurii i de vnzare a unor produse nepretenioase. Bineneles c numrul
de ore alocat acestor forme de training va fi mai mic, dect n cazul pieelor sofisticate.
Deci coliniaritatea ar trebui s fie problematic pentru cealalt variant de calcul a lui
TRAIN.
Rezultatele estimrii econometrice cu folosirea numrul de ore-om lucrate drept
baz de calcul par a confirma ateptrile legate de coliniaritate expuse mai sus. Estimarea
modelelor simplificate n (tabel nr. 3) sugereaz c ambele variabile explicative sunt
relevante. Se pare c, n decizia privind durata unui program de training, compania
multinaional de telecomunicaii ine cont att de veniturile medii obinute la nivelul
filialei, ct i de sofisticarea pieei locale de telecomunicaii. Trebuie precizat c dovezile
empirice sunt mai puin puternice, deoarece modelele simplificate pot fi expuse
consecinelor unei poteniale erori de specificare a modelului.
innd cont de rezultatele estimrilor econometrice, putem sintetiza ideile
desprinse n (figura nr. 2). rile din eantion au fost grupate n funcie de cifra de
afaceri/angajat i rspndirea internetului. Se observ creterea intensitii trainingului, mai
ales n funcie de dezvoltarea pieei de telecomunicaii. Astfel, la o cifr de afaceri/angajat
comparabil, angajaii dintr-o filial de pe o pia dezvoltat au beneficiat n 2009 n medie
de aproximativ 60% mai mult pregtire la locul de munc dect colegii de grup din cele 7
ri mai puin dezvoltate. La acelai nivel ridicat de dezvoltare a pieei, o cifr de
afaceri/angajat mai mare a determinat o cretere a intensitii instruirii de aproximativ 20%.
Aa cum am vzut n (figura nr. 1) instruirea la locul de munc genereaz
importante beneficii psiho-sociale i funcionale pentru angajat. n acest cadru, instruirea
depete statutul de investiie pentru creterea productivitii muncii, devenind un factor
esenial al calitii legturii dintre comunitate i companie. Valorile asimilate, confortul
psihic i satisfacia creterii abilitilor personale creeaz premisele unei legturi
sustenabile, integrnd compania n comunitate. De aceea, n figura nr. 2 putem reprezenta
stilizat distribuia pe plan mondial a eforturilor de RSC ale companiei de telecomunicaii n
funcie de coordonatele stabilite. Aceast imagine nu face dect s confirme observaiile
privind politica RSC a companiilor multinaionale i n alte domenii, cum ar fi protecia
mediului sau atitudinea fa de corupie. n rile dezvoltate, standardele adoptate de aceste
companii sunt de regul mult mai nalte dect n statele mai srace. Aceast realitate
susine, din pcate, cercul vicios n care sracii sunt mai puin productivi din cauza
deficienelor de pregtire, ce la rndul lor nu pot fi eliminate tocmai din cauza veniturilor
insuficiente.


141

Gradul de dezvoltare a pieei locale de telecomunicaii
mic mare
C
i
f
r
a

d
e

a
f
a
c
e
r
i
/
a
n
g
a
j
a
t

m
a
r
e

3 ri din Europa Central i de
Vest
Procentul mediu din timpul de
lucru alocat instruirii: 1,92%

m
i
c

7 ri din Africa, Asia,
America Central i Europa de
Est
Procentul mediu din timpul
de lucru alocat instruirii:
1,09%
4 ri din Europa Central i de Vest
Procentul mediu din timpul de lucru
alocat instruirii: 1,75%
Figura nr. 2: Instruirea personalului ca efort RSC n funcie de cele dou variabile
explicative

Concluzii

Lucrarea a dezbtut problematica instruirii personalului unei companii
multinaionale, ca parte a strategiei ei de RSC, cu o aplicaie empiric testat pentru o firm
din industria telecomunicaiilor. O prim contribuie este adaptarea modelului general de
studiu a impactului activitii RSC asupra participanilor stakeholder propus de
Bhattacharya, et al. (2009), pentru a explica efectele instruirii personalului. Modelul adaptat
a permis desprinderea concluziei c programele de training genereaz importante beneficii
de natur motivaional, social i funcional pentru angajat, iar aceste ctiguri preced
efectele pozitive obinute de companie. Instruirea personalului crete calitatea legturii
dintre comunitate i companie i contribuie la sustenabilitatea activitii acesteia din urm.
Cea de-a doua contribuie a lucrrii este propunerea unui model testabil empiric,
de evaluare a factorilor determinani pentru intensitatea instruirii personalului. Modelul
pornete de la ipoteza c instruirea personalului este costisitoare dar indispensabil, iar
firmele vor ncerca s-i optimizeze aceast activitate n funcie de resursele disponibile i
caracteristicile pieei. Aceast ipotez este n armonie cu observaia lui Porter i Kramer
(2006) conform creia RSC poate fi o surs de avantaj competitiv. Testarea empiric a
modelului a relevat dou aspecte interesante. Primul a fost c procentul angajailor dintr-o
filial ce particip la un program de training depinde de gradul de dezvoltare al pieei i nu
de productivitatea medie a muncii. Al doilea a fost c, atunci cnd intensitatea trainingului
este exprimat ca numr de ore de pregtire raportat la totalul orelor-om lucrate, exist
dovezi empirice c att productivitatea muncii, ct i dezvoltarea pieei pot fi acceptate ca
variabile explicative.
Contribuiile acestei lucrri sunt importante din cel puin trei motive. n primul
rnd, modelarea impactului activitii de instruire asupra angajatului i companiei permite o
mai bun nelegere a rolului instruirii la locul de munc n dezvoltarea unei relaii
sustenabile ntre companie i comunitate. n al doilea rnd, modelarea econometric susine
noi direcii de cercetare privind activitatea RSC a companiilor multinaionale n domeniul
relaiilor de munc, modelul putnd fi adaptat relativ uor la alte seturi de date i ramuri
industriale. n al treilea rnd, rezultatele empirice obinute pentru o companie de
AE

Amfiteatru Economic
142
telecomunicaii, dei au un orizont de relevan limitat, contribuie la extinderea literaturii n
domeniul legturii dintre RSC i globalizare, n special n tematica asimetriilor dintre rile
dezvoltate i cele mai puin dezvoltate.
Principala limit a demersului tiinific a fost reprezentat de calitatea i volumul
datelor disponibile. Raportrile conform standardelor GRI nu sunt suficient de rspndite,
iar majoritatea companiilor multinaionale ofer doar date centralizate la nivel de grup. De
aceea, analiza empiric s-a limitat la o singur companie, ceea ce a dus la un eantion de
dimensiuni reduse i a impus constrngeri privind metodologia econometric utilizat.
Odat ce mai multe date vor fi disponibile, o direcie viitoare important de cercetare va fi
testarea modelului pentru eantioane mai mari de date. O alt direcie de cercetare poate fi
bazat pe introducerea unor noi variabile explicative, cum ar fi cota de pia, variabile
fictive (dummy) privind industria etc. Vor putea fi realizate astfel comparaii interesante
ntre companii multinaionale sau ntre ramuri industriale.
Ca o remarc final trebuie accentuat nc o dat importana foarte mare pe care
instruirea la locul de munc o are pentru ca angajaii s-i realizeze aspiraiile psiho-sociale
i materiale, precum i nevoia implicrii tuturor prilor stakeholder pentru sprijinirea ei.
Conform datelor utilizate, un angajat dintr-o ar african poate avea, ntr-un an, o ans de
pn la trei ori mai mic s beneficieze de un program de instruire, dect un angajat ce
lucreaz pentru acelai grup multinaional dar ntr-o ar din vestul Europei. Anumite
discrepane vor exista ntotdeauna. Pentru a putea vorbi ns de un training responsabil
social, discrepanele nu ar trebui s fie att de mari, existena lor ar trebui s fie justificat
n mod transparent n rapoartele RSC, i mai ales, ar trebui s existe o tendin de reducere
a lor pe termen mediu i lung.

Bibliografie
Adams, C.A. i Frost, G.R., 2008. Integrating sustainability reporting into management
practices. Accounting Forum, [e-journal] 32(4), pp. 288302. Disponibil prin: Baza de
date ScienceDirect [Accesat 8 August 2010].
Bhattacharya, C.B., Korschun, D. i Sen, S., 2009. Strengthening StakeholderCompany
Relationships Through Mutually Beneficial Corporate Social Responsibility Initiatives.
Journal of Business Ethics, [e-journal] 85(2), pp. 257-272. Disponibil prin: Baza de
date Springer [Accesat 10 August 2010].
Bhattacharya, C.B., Sen, S. i Korschun, D., 2008. Using Corporate Social Responsibility
to win the war for talent. MITSloan Management Review, [online]. Disponibil la:
<http://sloanreview.mit.edu/the-magazine/articles/ 2008/winter/49215/using-corporate-
social-responsibility-to-win-the-war-for-talent/> [Accesat 11 August 2010].
Botescu, I., Nicodim, L. i Condrea, L., 2008. Business ethics and the social responsibility
of the company. Amfiteatru Economic, X(23), pp. 131-135.
Brewer, M.B. i Kramer, R.M., 1985. The psychology of intergroup attitudes and
behaviour. Annual Reviews, [online]. Disponibil la:
<http://e1212012.co.uk/Documents/intergroupattitudes.pdf > [Accesat 8 August 2010].
Brown, H.S., de Jong, M. i Levy, D.L, 2009. Building institutions based on information
disclosure: lessons from GRIs sustainability reporting. Journal of Cleaner Production,
[e-journal] 17(6), pp. 571580. Disponibil prin: Baza de date Elsevier [Accesat 10
August 2010].

143
Cermak, J. i McGurk, M., 2010. Putting a value on training. McKinsey Quarterly,
[online]. Disponibil la:
<https://www.mckinseyquarterly.com/Putting_a_value_on_training_2634> [Accesat 9
August 2010].
Colombo, E. i Stanca, L., 2008. The impact of training on productivity: evidence from a
large panel of firms. University of Milano-Bicocca, Department of Economics Working
Papers, [online]. Disponibil la:
<http://dipeco.economia.unimib.it/repec/pdf/mibwpaper134.pdf> [Accesat 11 August
2010].
Conti, G., 2005. Training, productivity and wages in Italy. Labour Economics, [e-journal]
12(4), pp. 557576. Disponibil prin: Baza de date Elsevier [Accesat 12 August 2010].
Dearden, L., Reed, H. i Van Reenen, J., 2006. The impact of training on productivity and
wages: evidence from British panel data. Institute for Fiscal Studies W05/16, [online].
Disponibil la: <http://ideas.repec.org/a/bla/obuest/v68y2006i4p397-421.html>
[Accesat 10 August 2010].
Dinu, V., 2008. The Ethical Dimension of Business. Amfiteatru Economic, X(23), pp. 7-8.
Doane, D., 2005. Beyond corporate social responsibility: minnows, mammoths and
markets. Futures, [e-journal] 37(40239), pp. 215-229. Disponibil prin: Baza de date
ScienceDirect [Accesat 17 August 2010].
Fernandez, Z. i Usero, B., 2009. Competitive behavior in the European mobile
telecommunications industry: Pioneers vs. followers. Telecommunications Policy, [e-
journal] 33(7), pp. 339347. Disponibil prin: Baza de date Elsevier [Accesat 12 August
2010].
Golob, U. i Bartlett, J.L., 2007. Communicating about corporate social responsibility: A
comparative study of CSR reporting in Australia and Slovenia. Public Relations
Review, [e-journal] 33(1), pp. 1-9. Disponibil prin: Baza de date ScienceDirect [Accesat
15 August 2010].
Gray, R., Kouhy, R. i Lavers, S., 1995. Corporate social and environmental reporting: a
review of the literature and a longitudinal study of UK disclosure. Auditing &
Accountability Journal, [e-journal] 8(2), pp. 47-77. Disponibil prin: Baza de date
EmeraldInsight [Accesat 11 August 2010].
Gujarati, D.N., 1995. Basic Econometrics. 3
rd
ed. New York: McGraw-Hill, Inc.
Hart, S.M., 2009. Self-regulation, Corporate Social Responsibility, and the Business Case:
Do they Work in Achieving Workplace Equality and Safety?. Journal of Business
Ethics, [e-journal] 92(4), pp. 585-600. Disponibil prin: Baza de date Springer [Accesat
17 August 2010].
Husted, B.W. i Allen, D.B., 2006. Corporate social responsibility in the multinational
enterprise: strategic and institutional approaches. Journal of International Business
Studies, [e-journal] 37(6), pp. 838-849. Disponibil prin: Baza de date Jstor [Accesat 16
August 2010].
ILO Statistics and Databases, 2010. ILO. [online] Disponibil la:
http://www.ilo.org/global/What_we_do/Statistics/lang--en/index.htm> [Accesat 8
August 2010].
AE

Amfiteatru Economic
144
International Standards Office, 2010. Draft ISO 26000: Guidance on social responsibility.
Geneva:ISO.
Jenkins, H. i Yakovleva, N., 2006. Corporate social responsibility in the mining industry:
Exploring trends in social and environmental disclosure. Journal of Cleaner
Production, [e-journal] 14(3-4), pp. 271284. Disponibil prin: Baza de date
ScienceDirect [Accesat 19 August 2010].
Maignan, I. i Ralston, D. A., 2002. Corporate Social Responsibility in Europe and the
U.S.: Insights from Businesses' Self-Presentations. Journal of International Business
Studies, [e-journal] 33(3), pp. 497-514. Disponibil prin: Baza de date Jstor [Accesat 15
August 2010].
McKinsey&Company, 2010. Building organizational capabilities. [online] McKinsey
Quarterly. Disponibil
la:<https://www.mckinseyquarterly.com/Building_organizational_capabilities_McKins
ey_Global_Survey_results_2540> [Accesat 11 August 2010].
Muller, A., 2006. Global Versus Local CSR Strategies. European Management Journal, [e-
journal] 24(2-3), pp. 189198. Disponibil prin: Baza de date ScienceDirect [Accesat 15
August 2010].
Perrini, F., 2005. Building a European Portrait of Corporate Social Responsibility
Reporting. European Management Journal, [e-journal] 23(6), pp. 611627. Disponibil
prin: Baza de date Elsevier [Accesat 18 August 2010].
Porter, M. E. i Kramer, M. R., 2006. The link between competitive advantage and
corporate social responsibility. Harvard Business Review, [online]. Disponibil la:
<http://hbr.org/product/strategy-and-society-the-link-between-competitive-
/an/R0612D-PDF-ENG> [Accesat 18 August 2010].

i Dinc, V. 2010. Responsible Commercial
Sage, A., 2009. Why are France Telecom employees committing suicide? The Times,
[online] 23 September. Disponibil la:
<http://www.timesonline.co.uk/tol/life_and_style/health/mental_health/article6844809.
ece> [Accesat 19 August 2010].
Serbanica, D. i Militaru, G., 2008. Corporate social responsibility and competitiveness.
Amfiteatru Economic, X(23), pp. 174-180.
State, O. i Popescu, D., 2008. Leadership and social responsibility. Amfiteatru Economic,
X(23), pp. 72-79.
Steurer, R. i Konrad, A., 2009. Businesssociety relations in Central-Eastern and
Western Europe: How those who lead in sustainability reporting bridge the gap in
corporate (social) responsibility. Scandinavian Journal of Management, [e-journal]
25(1), pp. 2336. Disponibil prin: Baza de date Elsevier [Accesat 18 August 2010].
Stohl, C., Stohl, M. i Popova, L., 2007. A New Generation of Global Corporate Codes of
Ethics?. Journal of Business Ethics, [e-journal] 90(4), pp. 607-622. Disponibil prin:
Baza de date Springer [Accesat 17 August 2010].

145
The Economist, 2008. The next question. Does CSR work? The Economist, [online].
Disponibil la: <http://www.economist.com/node/10491055> [Accesat 20 August
2010].
The World Bank Data and Research, 2010. The World Bank. [online] Disponibil la:
<http://databank.worldbank.org/ddp/home.do?Step=12&id=4&CNO=2> [Accesat 15
August 2010].
Toma, S.G., 2008. Social Responsibility and Corporate Citizenship in the 21st Century.
Turban, D.B. i Greening, D.W., 1997. Corporate Social Performance and Organizational
Attractiveness to Prospective Employees. Academy of Management Journal, [e-journal]
40(3), pp. 658-672. Disponibil prin: Baza de date Jstor [Accesat 11 August 2010].
Unerman, J. i ODwyer, B., 2007. The business case for regulation of corporate social
responsibility and accountability. Accounting Forum, [e-journal] 31(4), pp. 332353.
Disponibil prin: Baza de date ScienceDirect [Accesat 18 August 2010].
United Nations Department of Economic and Social Affairs Division for Sustainable
Development, 2007. CSR and Developing Countries. What scope for government
action? [online]. Disponibil la:
<http://www.un.org/esa/sustdev/publications/innovationbriefs/no1.pdf> [Accesat 10
August 2010].
Van Marrewijk, M. i Timmers, J., 2003. Human Capital Management: New Possibilities
in People Management. Journal of Business Ethics, [e-journal] 44(2-3), pp. 171-184.
Disponibil prin: Baza de date Springer [Accesat 9 August 2010].

AE
corporativ in cazul firmelor cotate la bursa de valori din Romnia

Amfiteatru Economic
146

O INVESTIGAIE PRIVIND PREZENTAREA INFORMAIILOR DE TIP
RESPONSABILITATE SOCIAL CORPORATIV IN CAZUL FIRMELOR
COTATE LA BURSA DE VALORI DIN ROMNIA

Valentin Dumitru
1
, Iuliana Ionescu
2
, Adriana Calu
3
i Mirela Oancea
4

1) 2) 4)
3)
Universitatea din Bucureti, Romnia

Rezumat
Prezenta cercetare a avut drept obiectiv determinarea gradului de transparen
privind comunicarea de informaii legate de responsabilitatea social de ctre firmele cotate
din Romnia. Studiul a avut drept eantion societile cotate n primul ealon la Bursa de
Valori Bucureti. Dat fiind faptul c n Romnia nu exist o obligativitate privind
raportarea acestui tip de informaii, am analizat gradul n care firmele din Romnia fac
publice, n mod benevol, pe site-urile proprii, aceste aciuni. Drept cadru al cercetrii am
folosit modelul propus de Dahlsrud (2008). Potrivit acestui model, informaiile de tip RSC
pot fi ncadrate n cinci dimensiuni: dimensiunea de mediu, dimensiunea social,
dimensiunea economic, dimensiunea stakeholders i dimensiunea voluntariat. n urma
investigrii site-urilor s-a realizat o clasificare a acestora privind gradul de transparen
(variabila dependent). Pentru aceast variabil s-a testat asocierea cu tipul de acionariat i
domeniul de activitate (variabile independente).

Cuvinte-cheie: Responsabilitate Social Corporativ, dimensiuni RSC, transparena RSC,
analiza site-urilor companiilor din Romnia cu privire la RSC

Clasificare JEL: Q56

Introducere

Conceptul Responsabilitate Social Corporativ (RSC) este utilizat de
ntreprinderi pe plan internaional i reprezint cadrul utilizat pentru regndirea abordrii
activitilor derulate de ntreprinderi din perspectiva dezvoltrii durabile. Valenele pe care
le poate mbrca RSC depind att de influene politice, dar i de influene socio-culturale,
care difer n funcie de zona geografic. Potrivit opiniei exprimate de Madurasinghe

Autor de contact, Valentin Dumitru - valentin.dumitru@soft-expert.info

Acest articol a fost finanat de CNCSIS UEFISCSU, Numr proiect ID 1779 Romnia n faa unei
noii provocri: accesarea fondurilor structurale pentru dezvoltarea durabil n agricultur.
Convergena raportrii financiare a entitilor autohtone la realitile europene, PNII IDEI cod/2008.

147
(2006), n mod tradiional, n Statele Unite, noiunea de RSC a fost definit cu precdere
n termeni de filantropie. (). Modelul european se concentreaz mai mult pe exploatarea
activitii de baz ntr-un mod ce implic responsabilitatea social, completat de investiii
n comunitate, justificate din punct de vedere economic.
O alt abordare este cea specific rilor din Asia
1
. Dinamismul i eterogenitatea
rilor din aceast regiune cu privire la conceptul RSC, a reunit experi din Coreea de Sud,
China i Japonia. n conformitate cu articolul editat n ziarul sud-coreean The Hankyoreh,
experii au conlucrat la un nou model de evaluare a RSC-ului bazat pe standarde
internaionale la care se adaug particulariti regionale diferite de cadrul de raportare
vestic.
Conturarea imaginii RSC-ului n Romnia, aflat de altfel ntr-o faz incipient
2

cuprinde o serie de etape identificate n urma analizrii unor studii de specialitate aferente
domeniului n discuie.
O prim etap identificat de noi este delimitarea granielor. Astfel, pe fondul
informaiilor pariale prezentate in rapotrile RSC la nivelul Romniei, s-a realizat un
studiu empiric pentru a desemna gradul n care instrumentele pentru mbuntirea
transparenei i credibilitii n RSC sunt folosite de ctre companiile rii n discuie.
Chestionarul a cuprins att furnizarea de rspunsuri, dar i exprimarea prerilor unor
manageri ai societilor din Romnia. (Oancea i Diaconu, 2007).
n cadrul raportului CSR and Competitiveness European SMEs Good Practice
National Report Romania, 2007 sunt identificate principalele cauze ale apariiei RSC n
Romnia. n primul rnd, dezvoltarea economic i ptrunderea companiilor
multinaionale pe piaa romneasc au condus la exercitarea unei presiuni n vederea
identificrii de noi modaliti de consolidare a imaginii corporative i a reputaiei. Aceste
cauze au determinat adoptarea unor strategii mai sofisticate, n timp ce consumatorul s-a
autoeducat i a nvat s fac alegeri adecvate. n al doilea rnd, retragerea de pe pia a
marilor donatori i diminuarea resurselor financiare care aparineau organizaiilor
internaionale determin un alt tip de presiune, din partea organizaiilor non-profit care

1
n China, guvernul dezvolt o serie de orientri i iniiative n jurul politicii de RSC. n Malaezia,
preocuparea fa de aspectele cu privire la RSC pornete de la Bursa de valori. n Vietnam, initiativa
privind politica de RSC este lansat de Camera de Comer care lucreaz n parteneriat cu Programul
Naiunilor Unite pentru Dezvoltare. Companiile japoneze, n special, au fost lideri pe iniiative de
mediu. Un numr foarte mare de iniiative voluntare sunt evidente atunci cnd facem referire la
politica de RSC n India. Bangladesh a introdus scutiri de impozite pentru companiile angajate n
programe de RSC, iar n Sri Lanka accentul acestor programe s-a conturat n ntreprinderile mici,
iniiativele de RSC fiind aciuni pacifiste. Exist nc o confuzie mare ntre RSC i filantropie, care
este, probabil, cel mai bine exemplificat de multe dintre practicile de afaceri n Filipine. n Pakistan,
cercetarea a artat o nelegere foarte slab a politicii de RSC n sectorul privat. n Indonezia, legi
extrem de controversate referitoare la RSC au fost adoptate i sunt n prezent criticate de ntreprinderi
care acuz guvernul de introducerea unei taxe sociale.
2
n cadrul unui interviu publicat de Oancea i Diaconu (2010), sunt cerute opiniile a doi experi
germani n responsabilitate social corporativ (Thomas Loew i Andreas Steinert), cu privire la
stadiul n care se afl acest tip de raportare n mai multe ri, printre care i Romnia. Astfel, la data
interviului, martie 2007, Loew apreciaz c nu deine informaii cu privire la practicile de RSC din
Romnia. Cel de-al doilea intervievat este de prere c au fost puini respondeni din Romnia i
Europa de Est. Explicaia expertului german Steinert este urmtoarea acest lucru se datoreaz
stadiului incipient de dezvoltare a structurilor de comunicare ale companiilor din regiune.
AE

Amfiteatru Economic
148
diversific strategiile lor n vederea atragerii de resurse financiare din sectorul public,
sectorul privat, respectiv de la ceteni.
O a doua cercetare privind cauzele apariiei raportrii de tip RSC n Romnia a
fost realizat de Stancu i Olteanu (2008). Acetia susin urmtoarea afirmaie companiile
multinaionale sunt cele care stabilesc tendina n acest domeniu, datorit culturii lor
corporative. Dar, chiar i aa, puine companii public rapoarte de tip RSC sau includ n
raportul lor anual activitatea cu privire la RSC. Companiile folosesc practicile de tip RSC
ca instrument tactic, acesta fiind motivul pentru care cele mai multe proiecte de acest gen
din Romnia sunt pe termen scurt. Mass-media i ONG-urile nu sunt foarte active n
promovarea conceptului de RSC. La nivel guvernamental strategia de RSC provine n cea
mai mare parte din UE.
Cea dea a doua etap identificat de noi n cadrul literaturii de specialitate este
stabilirea tendinelor. Un studiu referitor la imaginea RSC din regiunea carpatic
(Carpathian Foundation, 2007) a evideniat dou poteniale tendine ale conceptului de RSC
n Romnia.La nivel naional, practicile tip RSC urmeaz un trend pozitiv. Principalii
actori care activeaz n acest domeniu sunt companiile i ONG-urile cu o implicare minim
din partea guvernului i mass-mediei. Constatrile acestui studiu vizeaz faptul c
perspectivele asupra evoluiei conceptului de RSC n Romnia delimiteaz tendine opuse,
respectiv trendul pozitiv, similar rilor din spaiul carpatic sau unul mai puin optimist.
Transpunerea n realitate a unuia dintre cele dou scenarii depinde de schimbarea modului
de percepie a factorilor de decizie, de o mai bun nelegere a Codului Fiscal i implicit de
modul de utilizare a stimulentelor fiscale de ctre companii, dar i de gradul de aliniere a
companiilor cu acionari romni la standardele existente pe piaa UE.
O ultim etap, reprezentnd aspecte specifice, este surprins n profunzime prin
sintetizarea informaiilor publicate, la nivelul firmelor din Romnia cu privire la practicile
de tip RSC. Aceast etap este dezvoltat pe parcursul lucrrii.
Pentru a nu gndi n termeni de cosmetizare sau beneficii de imagine cnd ne
raportm la politica de RSC practicat de firmele din Romnia, dat fiind faptul c nu exist
un cadru legislativ la nivel naional, considerm c exist o tendin de preluare a
politicii RSC, liderii n domeniu fiind companiile multinaionale. Aceast preluare
necesit credibilitate transpus nu numai prin strategia companiei i obiectivele acesteia, ct
i prin gradul de poluare exprimat cifric i progresele fcute de la an la an. Totui, cele mai
multe companii din Romnia practic transparen doar n raport de primele dou
dimensiuni: strategie i obiective, nefiind publicate i informaii cifrice.
Dei la nivel internaional abordarea RSC are legtur cu mediul politico-cultural
al unei regiuni (Visser et al, 2007), n momentul n care se face recurs la definirea RSC, pot
fi surprinse o serie de elemente comune. Reprezentativ n acest sens am considerat modelul
de analiz propus de Dahlsrud (2008), potrivit cruia informaiile de tip RSC pot fi
ncadrate n cinci dimensiuni: dimensiunea de mediu, dimensiunea socieal, dimensiunea
economic, dimensiunea stakeholders i dimensiunea voluntariat. n acest sens, acest
model a fost utilizat de autori drept cadru al cercetrii.

1. Cadrul conceptual al cercetrii

Cadrul conceptual al cercetrii noastre este cel propus de Dahlsrud (2008). Acesta
a efectuat un studiu avnd la baz 37 definiii privind RSC identificate cu ajutorul

149
motorului de cutare Google. n urma analizei comparative a acestora, au fost identificate
urmtoarele cinci dimensiuni. (Tabel nr. 1)
Tabel nr. 1: Cele cinci dimensiuni ale RSC
Dimensiuni Definiia este inclus n
dimensiune dac se refer la:
Exemple de fraze
Dimensiunea de mediu Mediul natural un mediu mai curat
Environmental stewardship
preocuprile de mediu n
afaceri
Dimensiunea social Relaia dintre mediul de
afacere i societatea
contribuie la o societate mai
bun
integreaz preocuprile
sociale n afaceri
consider the full scope of
their impact on communities
Dimensiunea economic Aspecte socio-economice sau
financiare, incluznd
descrierea RSC-ului n termeni
de afacere
contribuie la dezvoltarea
economic
conservarea rentabilitii
operaiuni economice
Dimensiunea
pri interesate
Grupuri de stakeholders sau
stakeholders
interaciunea cu prile
interesate
modul n care organizaiile
interacioneaz cu angajaii,
furnizorii, clienii i
comunitile
tratarea prilor interesate ale
firmei
Dimensiunea voluntariat Actiuni care nu sunt prescrise
de lege
bazat pe valori etice
dincolo de obligaiile legale
n mod voluntar
Sursa: Dahlsrud, A., 2008. How Corporate Social Responsibility is Defined: an Analysis of 37
Definitions Corporate Social Responsibility and Environmental Management. Corp. Soc. Responsib.
Environ. Mgmt., Issue 15, pp. 113.

2. Metodologia i ipotezele cercetrii

n mod concret, obiectivul prezentului studiu a fost identificarea existenei sau
non-existenei preocuprilor privind popularizarea aciunilor de tip responsabilitate
social pentru societile cotate din Romnia i modul n care acestea se ncadreaz n una
sau mai multe din dimensiunile descrise anterior. Metodologia utilizat a fost de tip mixt
(cantitativ i calitativ). n acest sens, am ales drept eantion de studiu firmele cotate n
primul ealon al Bursei de Valori Bucureti. Pentru a culege informaiile necesare s-au
analizat site-urile societilor cotate din Romnia, incluse n primul ealon al Bursei de
Valori Bucureti. Variabilele utilizate au fost urmtoarele: (Tabel nr. 2)

Tabel nr. 2: Tipuri de variabile
Variabil Tip variabil Categorii Descrierea
categoriei
Variabila 1 Gradul de
transparen
Variabil
dependent
A Transparen mic
B Transparen mare
AE

Amfiteatru Economic
150
Variabila 2 Tipul de
acionariat
Variabil
independent
S Acionari majoritar
strini
R Acionari majoritar
romni
Vaiabila 3 Domeniul de
activitate
Variabil
independent
SF Activitati financiare
NF Activiti non
financiare

Variabila dependent gradul de transparen este rezultatul nsumrii
informaiilor prezentate pe site-urile companiilor, pornind de la subdivizarea n cele cinci
dimensiuni, realizat n cadrul prezentei cercetri. O detaliere a acesteia, este realizat n
cadrul Tabelului nr.3 cu privire la particularizarea variabilelor cercetrii.
Dup colectarea informaiilor, datele au fost prelucrate cu ajutorul unui soft
informatic. Pentru verificarea eventualelor corelaii am folosit testul Hi-ptrat (
2
). Acesta
testeaz o ipotez nul. O ipotez nul pornete de la premisa c dou criterii de clasificare
sunt independente. Dac dou criterii de clasificare nu sunt independente, atunci exist o
asociere ntre ele. Nivelul standard al probabilitii semnificative este p = 0,05.Valoarea
nivelului p reprezint un indice descresctor al siguranei rezultatului. Cu ct nivelul p este
mai mare, cu att este mai puin probabil ca relaia observat dintre variabilele din eantion
s fie un indicator viabil al relaiei dintre respectivele variabile n cadrul populaiei studiate.
n concluzie, dac
2
este mai mare sau egal cu
2
critic (0,05), ipoteza nul (I0) este
respins, iar ipoteza I care postuleaz contrarul ipotezei nule este acceptat.
Ipotezele cercetrii noastre au fost urmtoarele:
I1
0
: Nu exist o corelaie ntre gradul de transparen al prezentrii informaiilor de tip
RSC pe site-urile companiilor i tipul de acionariat
I1: Exist o corelaie ntre gradul de transparen al prezentrii informaiilor de tip RSC
pe site-urile companiilor i tipul de acionariat
I2
0
RSC pe site-urile companiilor i domeniul de activitate
pe site-urile companiilor i domeniul de activitate


Prima parte a cercetrii a fost de tip calitativ, reliefnd particularitile prezentrii
de informaii la nivelul fiecrei societi. Acestea au fost regrupate de noi, potrivit cadrului
conceptual propus de Dalsrud (2008). Realizarea acestei clasificri, a generat unele
excluderi de informaii sau comasri, dat fiind faptul c n anumite situaii ideea era
prezentat la modul general, fiind dificil de grupat. n urma gruprii informaiilor n cadrul
celor 5 dimensiuni, s-a observat c unul dintre actorii care se regsete n dimensiunea
stakeholders (pri interesate) i anume investitori/acionari devine redundant prin
alturarea cu dimensiunea economic. Potrivit acestei constatri, am inclus seciunea de
investitori/acionari n cadrul dimensiunii economice pentru o prezentare obiectiv a
noiunii de RSC la nivel practic. Un alt aspect dificil a fost departajarea informaiilor ntre
dimensiunea social i cea de voluntariat (aciuni unmanitare). Pentru simplificarea
departajrii informaiilor, am folosit drept reper urmtoarea segregare. n cadrul
dimensiunii sociale am ncadrat urmtoarele activiti: sportul, dezvoltarea comunitii

151
(lcauri de cult, coli, grdinie), educaie, art i cultur, sntate (spitale). Un exemplu
de actiuni umanitare este ajutorul financiar oferit n cazul calamitilor naturale sau al
persoanelor cu dizabiliti. Sinteza acestei clasificri de informaii este prezentat n cadrul
tabelului nr. 3.

Tabel nr. 3: Dimensiunile RSC la nivelul firmelor cotate din Romnia
Denumirea
Dimensiunea de
mediu
Dimensiunea social
Dimensiunea
economic
Dimensiunea
pri interesate
Dimensiunea
voluntariat
Alro S.A. - ...a dezvoltat
programe de
monitorizare
automat a
factorilor de impact
asupra mediului
nconjurtor.
- ...a primit
Autorizaia
integrat de mediu,
valabil timp de 10
ani.
- ...a construit
prima groap de
gunoi ecologic.

- ... urmrete s
mbunteasc
calitatea vieii
angajailor si, precum
i a celor care triesc n
zonele limitrofe
uzinei.
- ...se implic activ n
viaa comunitii prin
reconstruirea caselor
distruse n urma
dezastrelor naturale la
programe de educaie,
sport i sntate".

-Este prezentat
n situaiile
financiare.
- ... instruirea
angajailor si pentru
a se asigura c acetia
contientizeaz
problemele de
mediu.
- Angajaii sunt
echipai
corespunztor cu
toate dispozitivele de
protecie i particip
la programe de
instruire permanent
pentru asigurarea
siguranei la locul de
munc.
- ...control medical
gratuit i ajutor n caz
de urgen.
- ...mese zilnice.
- ...ap mineral sau
ceai i o mas
suplimentar celor
care lucreaz n
condiii speciale
- ...promoveaz
stilul de via
sntos, organiznd
evenimente sportive.
-Contribuiile
caritabile
depesc 3
milioane USD
anual,
incluznd
sponsorizarea
achiziiei n
2007 a cinci
ambulane i a
altor
echipamente
pentru spitalul
local.

Antibiotice
S.A.
-Protejarea
mediului
nconjurtor
reprezint un
domeniu important
pentru noi, i ne
implicm activ
pentru a minimiza
efectele
activitilor
companiei asupra
mediului.

-Corectitudine n
procesul de recrutare,
selecie, promovare i
evitarea
discriminrilor.
- mbuntirea
climatului i a
condiiilor de
munc.
- Motivare i
recompensare.
- Nu tolerm mita i
corupia.
- Folosirea corect a
resurselor i
Este prezentat n
situaiile
financiare.
-Valorizarea
investiiilor
acionarilor notri
constituie unul dintre
obiectivele prioritare
ale companiei n
ndeplinirea
obligaiilor i
misiunii sale.

-
AE

Amfiteatru Economic
152
bunurilor
companiei.
- Formare
profesional.
Azomures S.A. -Declaratie de
politic general n
domeniul calitii
i mediului.
-Monitorizarea
emisiilor.
-Rapoarte: probe
aer, oxizi de azot,
probe apa, probe
aer 24h.
-
Este prezentat n
situaiile
financiare.
- -
Banca
Comerciala
Carpatica S.A.
-
-Banca Comerciala
Carpatica a fost
recompensata cu un
premiu in cadrul Galei
Corporate Social
Responsibility,
desfasurata la Sibiu de
Ziarul de afaceri
Bucharest Business
Week. Distinctia a fost
acordata pentru
implicarea BCC in
proiecte educationale
Bursa Carpatica
(2007).
Este prezentat n
situaiile
financiare.

-
-
Banca
Transilvania
S.A.

-

-
Este prezentat n
situaiile
financiare.

-
-Preocupri:
marketing
comunitar,
voluntariat,
donatii,
sponsorizari,
ct si activiti
desfurate prin
trei fundatii
corporative:
"Transilvania",
"Clujul Are
Suflet",
respectiv
"Caritate BT".
-locul 2 in
TOP Corporate
Awards, editia
III-a,
organizata in
cadrul
Forumului
Anual al
Donatorilor din
Romania
(2008).
Biofarm S.A.
- -
Este prezentat n
situaiile
financiare.

-

-
Brd - Groupe - - Este prezentat n -BRD-Groupe -BRD

153
Societe
Generale S.A.
situaiile
financiare.
Socit Gnrale
lanseaz n Romnia
cea de-a cincea ediie
a Citizen Act, un
business game pe
teme de
responsabilitate
social organizat de
Grupul Socit
Gnrale, la care
particip n mod
tradiional
numeroase
universiti din ri
din Europa, Africa,
bazinul Marii
Mediterane, America
de Nord i Asia.
-Orange Romania i
BRD Groupe Societe
Generale au devenit
parteneri principali ai
primului portal
romnesc dedicat
responsabilitii
sociale a companiilor
Responsabilitate
Sociala.ro.
doneaz
100.000 euro
pentru
ajutorarea
victimelor
inundaiilor
din Romnia.
C.N.T.E.E.
Transelectrica
-Este obligatorie
respectarea
reglementrilor n
vigoare privind
protejarea mediului
nconjurtor (Codul
etic).
- sprijin lucrrile
artistice.
Acordm ajutor
tinerei generaii,
implicndu-ne n
dezvoltarea ei
profesional, att
financiar ct i social.
-Asigurm suportul
financiar pentru
acordarea Premiului
Paul Dimo pentru
stimularea i
susinerea interesului
pentru creativitate
tiintific i tehnic.
Este prezentat n
situaiile
financiare.
-.. ofer asisten
financiar Asociaiei
pentru protecia
pensionarilor
provenii din sistemul
energetic.
- ...sprijin financiar
construcii i
restaurri de coli i
monumente de cult
(biserici, mnstiri),
prioritare fiind zonele
n care Transelectrica
deine sucursale de
transport.
-...ne
implicm i n
aciuni de
binefacere
pentru
a ajuta
persoanele i
localitile
sinistrate ca
urmare a
calamitilor
naturale.
...sprijinim
fundaii i
asociaii pentru
copiii cu
dizabiliti.
Impact
Developer &
Contractor
S.A.
Declaraia de
politic referitoare
la calitate, mediu,
sntate i
securitate
ocupaional:
-Creterea
performanelor de
mediu i prevenirea
polurii mediului
prin reducerea i
chiar nlturarea
impactului
semnificativ
rezultat din
- Impact susine tinerii
ambitioi s-i nceap
cariera profesional
prin organizarea de
stagii de practic..

Este prezentat n
situaiile
financiare.
- Impact organizeaz
periodic programe de
instruire pentru a
contribui la
dezvoltarea
individual a
angajailor.

- ...doneaz
materiale de
construcii
sinistrailor din
diferite regiuni
ale rii.
- donea
z calculatoare
adolescenilor
cu resurse
financiare
limitate.
-face
donaii ctre
centrele de
AE

Amfiteatru Economic
154
produsele sau
serviciile realizate
de companie.
- Dezvoltarea de
parteneriate
strategice cu
furnizorii, care
contribuie la
creterea calitii
produselor i
serviciilor i la
reducerea
impactului asupra
mediului.
plasament.
Oil Terminal
S.A.
Politica n
domeniul calitii
pe termen mediu:
-...interesul pentru
satisfacerea
cerinelor tuturor
partenerilor de
afaceri prin
prestarea de servicii
de cea mai bun
calitate, la tarifele
i termenele
contractuale, n
contextul protejrii
mediului
nconjurtor i al
asigurrii securitii
i sntii
angajailor notri.

- Este prezentat n
situaiile
financiare.
-...mbuntirea
condiiilor de
securitate i sntate
la locul de munc prin
creterea eficacitii
lucrrilor de
mentenan,
asigurarea cu
echipamente i
materiale de protecia
muncii adecvate
activitilor
desfurate.
...mbuntirea
sntii i securitii
n munc prin
implementarea unui
sistem de
management integrat
calitate mediu
securitate.
-
Oltchim S.A.
Rm. Valcea
-Ne-am concentrat
asupra
epurrii apei nc
de la inceput prin
instalaii complexe
axate pe:
-epurare specific
n funcie de
impurificatori;
staie de corectare
final, care purific
i mai mult apele
reziduale;epurare
biologic.
-... am investit n
laboratoare
specializate care s
in sub control
nivelurile de
poluare a apei,
aerului i solului.
-..investete n
educaia echipei
de producie pentru
- Este prezentat n
situaiile
financiare.
- ...controalele
periodice ale
angajatilor.
-... o masa calda la
ora pranzului.
-...am nfiinat o
grdini pentru ca
angajaii s se bucure
de munc i viaa de
familie ntr-un mod
echilibrat.
-...ncurajm
activiti sntoase de
petrecere a timpului
liber de ctre
angajai.
-...am construit
blocuri pentru
900 de nefamiliti;
-Angajatii nostri
impreuna cu
familiile lor pot avea
parte de astfel de
vacante n cadrul
-

155
a dezvolta
entuziasmul si
cunostinele cu
privire la mediul
nconjurator.
- ... public nc
din 1995
Buletinul Ecologic
trimestrial care este
distribuit tuturor
angajailor.
bazei de agrement a
societii.

Omv Petrom
S.A.
-... explorarea de
noi tehnologii,
precum centrale
electrice cu zero
emisii (Zero
Emission Power
Plants - ZEP) i
captarea dioxidului
de carbon
combinat cu
creterea factorului
de recuperare a
ieiului (tehnologia
Enhanced Oil
Recovery - EOR),
producerea de
biocombustibili,
precum i punerea
n aplicare a unor
metode pentru
reducerea emisiilor
de CO2 (de
exemplu, tehnologii
energetice mai
eficiente pentru
conversie i
utilizare final;
comercializarea
certificatelor CO2).
- Apa uzat este
evacuat, dup
efectuarea
tratamentelor
specifice, n
instalaiile de
tratare a apei din
Petrom sau n cele
deinute de
autoritile locale.

-Principalele proiecte
pentru comunitate:
Resurse pentru viitor
ara lui Andrei.ro
Parcurile Viitorului
Construim pentru
Viitor
Sprijin pentru Viitor
Angajai pentru
Viitor
Fii i tu Mo Crciun
..proiecte n
comuniti locale care
au inclus asisten
pentru dezvoltarea i
implementarea
strategiilor locale de
dezvoltare, susinerea
autoritilor locale n
accesarea de fonduri
europene, fie pentru
reabilitarea instituiilor
de nvmnt, fie
pentru implementarea
unor sisteme de
colectare selectiv a
deeurilor, proiecte
educaionale pe teme
de mediu i campanii
de educare antidrog.
Proiectele RSC
desfurate n
benzinrii.
Este prezentat n
situaiile
financiare.
-Activitile de
formare profesional
au ca acoperire
diverse arii de
interes.
-...controale
medicale speciale
cum ar fi testarea
acuitii vizuale,
vaccinarea mpotriva
gripei, hepatitei i
campaniile de
informare n
domeniul sntii.
-Promovm
sigurana la locul de
munc prin educaie,
informri,
instruciuni i
cursuri.
-...procese de
instruire i
contientizare n
domeniul drepturilor
omului.
-...am realizat o
aplicaie e-learning
pentru etica n
afaceri.

-...ne-am
implicat n
construcia sau
reabilitarea
caselor pentru
familiile
nevoiae att
prin suport
financiar, ct i
cu voluntari
din rndul
angajailor
notri.

Prefab Sa
Bucuresti
-Certificate care
atest sistemul de
management al
mediului, cel mai
nou postat fiind
valabil pn n
februarie 2008.
- -Este prezentat
n situaiile
financiare.
- -
S.N.T.G.N.
Transgaz S.A.
- Susinem
financiar
- Susinem ntreaga
micare
-Este prezentat
n situaiile
-Asigur punerea n
aplicare a proceselor
-n cadrul
programului
AE

Amfiteatru Economic
156
parteneriatele
ncheiate de ONG-
uri cu coli sau
instituii publice
pentru proiecte de
protecie a mediului
nconjurtor i
amenajare de spaii
verzi.
-Sprijinim de
asemnea proiectele
de ecologizare
iniiate de
administraia
public local
Media precum i
pe cele iniiate de
alte primrii din
ar, acolo unde
Transgaz are
uniti.
sportiv din municipiul
Media i localitile
nvecinate i suntem
alturi de activitatea
Clubului Sportiv Gaz
Metan Media.
- susine prin
ajutoare financiare
lucrri de construcie
i/sau reconstrucie ale
lcaurilor de cult
(biserici, mnstiri);
restaurri ale vestigiilor
patrimoniului
naional;
-construcia i/sau
reconstrucia, renovarea
cldirilor instituiilor de
nvmnt( coli,
grdinie).
-Ne implicm prin
sprijin financiar i
social n construcia
educaional a tinerei
generaii.
-Susinem financiar
prin parteneriate,
evenimente culturale,
organizarea de
spectacole de teatru i
festivaluri de muzic,
concursuri i creaii
artistice.
-Contribuim financiar
la investiiile spitalului
municipal Media.
financiare. i procedurii
adecvate, n scopul
de a ndeplini
cerinele clienilor,
ale prilor interesate
i cerinele legale.

Olimpiada
verde s-au
derulat aciuni
de voluntariat
constnd n
informarea
cetenilor n
legtur cu
modalitatea
corect de
colectare a
deeurilor.
- ...Suntem
alturi de cei
care
au suferit
pagube din
cauza
calamitilor
naturale.
- ...prin
sprijinul
financiar
acordat ne
implicm n
rezolvarea unor
probleme de
via ale
persoanelor cu
dizabiliti,
nevoiae, fr
posibiliti
materiale, sau
ale persoanele
care necesit
ngrijiri
medicale.
S.S.I.F. Broker
S.A.
- - Este prezentat n
situaiile
financiare.
- -
Sif Banat
Crisana S.A.
situaiile
financiare.
- -
Sif Moldova
S.A.
situaiile
financiare.
- -
Sif Muntenia
S.A.
situaiile
financiare.
- -
Sif Oltenia
S.A.
situaiile
financiare.
- -
Sif
Transilvania
S.A.
situaiile
financiare.
- -
Socep S.A. - - Este prezentat n
situaiile
financiare.
- -
Turbomecanic -... monitorizeaz Este prezentat n -

157
a S.A. deversarea
apelor uzate.
-...dezvolt
eficient instalaii de
aerisire i
echipamente de
filtrare a noxelor
nainte ca acestea s
ajung n
atmosfer.
-...monitorizarea
emisiilor de
ctre laboratoarele
de specialitate.
-... respect
prevederile
referitoare la
substanele toxice
pe baza autorizaiei
specifice a
companiei.
-...supravegheaz
depozitarea
deeurilor,
administrarea i
folosirea n
concordan cu
legea n vigoare,
prin cooperarea cu
societi
specializate.

-
situaiile
financiare.

-

Se constat c, n cazul societilor din domeniul financiar, preocuparea privind
prezentarea pe site-urile proprii a unor informaii legate de RSC este limitat.
Analiza site-urilor companiilor a scos n eviden i aspecte complementare celor
cinci dimensiuni analizate. n acest sens, punctm doar cteva aspecte:
a) Companiile au ncercat s integreze n prezentarea informaiilor i coordonata timp. n
acest sens, din analiza informaiilor se remarc urmtoarele aspecte particulare:
Evidenierea dimensiunii istorice: Acest aspect este reliefat n mai multe situaii:
- n cazul societii Oltchim Rmnicu Vlcea, se pune accent n prezentarea de
informaii istorice despre dimensiunea social : ... am ajutat o foarte mare parte din cei
120 000 de locuitori ai oraului Rmnicu Vlcea s devin proprietari de apartamente
(1966-1989).
- n cazul societii Alro se precizeaz ... a primit Premiul de excelen
Responsabilitate social corporativ, acordat de Camera de Comer i Industrie a
Romniei n semn de recunoatere a contribuiei sale la dezvoltarea economic a Romniei
i a regiunii, punnd un accent deosebit pe orientarea n perspectiv a proteciei mediului,
dar i pe programe de instruire i responsabilitate social.
Evidenierea dimensiunii previzionale: n cazul companiei OMV Petrom, n
seciunea Outlook 2010 exist aspecte ce evideniaz intenia la nivelul dimensiunii
sociale: suplimentar renovrii clinicii deinute i introducerii unei noi aplicaii medicale
software, principala provocare pentru PetroMed va fi s efectueze un program intensiv de
instruire n situaii de urgen i Medicin Preventiv.
AE

Amfiteatru Economic
158
Legat de aceast dimensiune, observm diverse grade de actualizare a
informaiilor. Site-urile companiilor au fost analizate n perioada iulie-septembrie 2010. La
acel moment, existau unele informaii neprezentate n timp real
3
. Spre exemplu, pe site-ul
companiei S.N.T.G.N. TRANSGAZ S.A. erau menionate urmtoarele intenii: n cadrul
programului Triple P Profit, People, Planette, ne dorim ca n anul 2010 s investim n
viitor, prin dezvoltarea i implementarea unor proiecte de responsabilitate social precum:
Investim n viitor, Premiul anual C.I.Mota , Hand in Hand, Azi Eu i Tu, Mine
Tu i Eu, Un mediu mai curat.
b) n prezentarea informaiilor pe site-urile companiilor, se poate remarca o polarizare a
modului de informare, n sensul c modul de informare poate varia de la o informare
realist la una optimist:
4

O prezentare realist este evideniat n cazul companiei Oltchim: Oltchim
activeaz n domeniul chimic, unde poluarea este inerent.Totui, stim c lucrurile pot sta
mult mai bine dect att. Poluarea poate fi redus pn aproape de inexistent.
O prezentare optimist poate fi considerat urmtoarea: Turbomecanica face parte
din categoria companiilor cu impact "neglijabil" asupra factorilor de mediu principali (apa,
aer, sol, impactul vizual, poluarea fonic etc) i un impact social-economic pozitiv, datorat
produselor utile efectuate n cadrul companiei i crerii de oportuniti privind fora de
munc".
n vederea analizei cantitative (stabilirii gradului n care societile cotate din
Romnia public informaii despre preocuprile acestora privind RSC), am elaborat o
matrice privind prezentarea informaiilor regrupate de noi pe cele cinci dimensiuni. Dac
dimensiunea respectiv a fost atins, am atribuit punctajul 1, dac nu exista nici o
informaie, am atribuit punctajul 0. n funcie de informaiile publicate benevol pe site-urile
commpaniilor, ce au legtur cu responsabilitatea social, am calculat un punctaj total
privind gradul de transparen. Punctajul maxim ce putea fi atins pentru fiecare din cele 22
companii era 5. Pentru a putea interpreta gradul de transparen, am mprit firmele n
dou categorii: A i B. Pragul de delimitare a fost considerat media aritmetic de 2,5.
Categoria A este corespunztoare firmelor cu un grad de transparen sczut (sub 2,5), iar
categoria B este corespunztoare firmelor cu un grad de transparen ridicat (ntre 2,5 i
5). Categoriile de transparen astfel create (A i B) au constituit variabila dependent.
Aceasta, mpreun cu variabilele independente descrise n cadrul seciunii metodologia
cercetrii, sunt prezentate n tabelul nr. 4.

3
La data revizuirii articolului (decembrie 2010), aceste informaii erau nc prezentate n aceeai
form.
4
O constatare similar a fost sesizat i de Chambers et al. On the one hand, RSC reporting may
exaggerate RSC practice and performance, and on the other it might underestimate it.


159

Tabelul nr. 4: Particularizarea variabilelor cercetrii.
D
e
n
u
m
i
r
e
a

D
i
m
e
n
s
i
u
n
e
a

d
e

m
e
d
i
u

D
i
m
e
n
s
i
u
n
e
a

s
o
c
i
a
l

D
i
m
e
n
s
i
u
n
e
a

e
c
o
n
o
m
i
c

D
i
m
e
n
s
i
u
n
e
a

s
t
a
k
e
h
o
l
d
e
r
s

D
i
m
e
n
s
i
u
n
e
a

v
o
l
u
n
t
a
r
i
a
t

T
o
t
a
l

C
a
t
e
g
o
r
i
a

p
r
i
v
i
n
d

g
r
a
d
u
l

d
e

t
r
a
n
s
p
a
r
e
n

D
o
m
e
n
i
u
l

d
e

a
c
t
i
v
i
t
a
t
e

T
i
p
u
l

a
c
i
o
n
a
r
i
a
t
u
l
u
i

Alro S.A. 1 1 1 1 1 5 B NF S
Antibiotice S.A. 1 1 1 1 1 4 B NF R
Azomures S.A.
1 0 1 0 0 2 A NF
S
Banca Comerciala
Carpatica S.A.
0 1 1 0 0 2 A SF
R
Banca Transilvania S.A.
0 0 1 0 1 2 A SF
R
Biofarm S.A.
0 0 1 0 0 1 A NF
R
Brd - Groupe Societe
Generale S.A.
0 0 1 1 1 3 B SF
S
C.N.T.E.E. Transelectrica 1 1 1 1 1 5 B NF
R
Impact Developer &
Contractor S.A.
1 1 1 1 1 5 B NF
R
Oil Terminal S.A.
1 0 1 1 0 3 B NF
R
Oltchim S.A. Rm. Valcea 1 0 1 1 0 3 B NF R
Omv Petrom S.A. 1 1 1 1 1 5 B NF S
Prefab Sa Bucuresti 1 0 1 0 0 2 A NF R
S.N.T.G.N. Transgaz S.A. 1 1 1 1 1 5 B NF R
S.S.I.F. Broker S.A. 0 0 1 0 0 1 A SF R
Sif Banat Crisana S.A. 0 0 1 0 0 1 A SF R
SIF Moldova S.A. 0 0 1 0 0 1 A SF R
SIF Muntenia S.A. 0 0 1 0 0 1 A SF R
SIF Oltenia S.A.
0 0 1 0 0 1 A SF
R
SIF Transilvania S.A.
0 0 1 0 0 1 A SF
R
Socep S.A. 0 0 1 0 0 1 A NF R
Turbomecanica S.A. 1 0 1 0 0 2 A NF R
TOTAL
11 7 22 11 8 59

n urma aplicrii testelor statistice s-au obinut urmtoarele rezultate:
I1
0
RSC pe site-urile companiilor i tipul de acionariat
pe site-urile companiilor i tipul de acionariat
AE

Amfiteatru Economic
160
n urma aplicrii testului Hi-ptrat, valoarea probabilitii p a fost de 0,12, mai
mare dect limita acceptat (0,05), ceea ce nseamn c ipoteza nul I1
0
: Nu exist o
corelaie ntre gradul de transparen al prezentrii informaiilor de tip RSC pe site-urile
companiilor i tipul de acionariat a fost acceptat, iar ipoteza I1: Exist o corelaie ntre
gradul de transparen al prezentrii informaiilor de tip RSC pe site-urile companiilor i
tipul de acionariat a fost respins.
n concluzie, constatm ca nu exist o polarizare a preferinelor privind gradul de
transparen al informaiilor tip RSC pe site-urile companiilor analizate, n funcie de tipul
de acionariat (romni sau strini).
I2
0
RSC pe site-urile companiilor i domeniul de activitate
pe site-urile companiilor i domeniul de activitate
n urma aplicrii testului Hi-ptrat, valorile obinute au fost urmtoarele: (Tabel nr.
5)
Tabel nr. 5: Rezultatele testului Hi-ptrat
Stati sti cs: Var1 x Var3
Stati sti c Chi -square df p
Pearson Chi -square
M-L Chi -square
5,594419df=1 p=,01802
6,164925df=1 p=,01303

Observm c pragul de semnificaie obinut (p) are o valoare de 0,01, ceea ce
nseamn c din punct de vedere statistic corelaia obinut este semnificativ. n cazul
nostru, exist o probabilitate de 1% ca asocierea s fie ntmpltoare. n consecin, ipoteza
nul I2
0
: Nu exist o corelaie ntre gradul de transparen al prezentrii informaiilor de
tip RSC pe site-urile companiilor i domeniul de activitate a fost respins, iar ipoteza I2:
Exist o corelaie ntre gradul de transparen al prezentrii informaiilor de tip RSC pe
site-urile companiilor i domeniul de activitate a fost acceptat.
Corelaia cu domeniul de activitate este realizat n sensul urmtor: firmele din
domeniul de activitate non-financiar (NF) au un grad de prezentare a informaiilor pe site-
urile proprii mai mare dect firmele din domeniul serviciilor financiare (SF).

Concluzii

Analiza efectuat n prezenta lucrare a avut drept rezultat identificarea gradului de
transparen n raport de responsabilitatea social corporativ, la nivelul societilor cotate
n primul ealon la Bursa de Valori Bucureti. Utilizarea cadrului internaional privind RSC
propus de Dahlsrud (2008), n contextul naional, a condus la formularea unei imagini
obiective a performanei societilor din Romnia, exprimat nu numai n termeni
financiari. De asemenea, s-a remarcat la nivel declarativ, o poziionare diferit pe axa
timpului privind prezentarea de informaii de tip responsabilitate social corporativ.
Prezentarea de informaii s-a realizat, fie prin prezentarea dimensiunii istorice (Oltchim
Rmnicu Vlcea), fie prin recurgere la dimensiunea previzional (S.N.T.G.N. TRANSGAZ
S.A).
Analiza calitativ efectuat n prima parte a lucrrii a fost dublat i de o analiz
cantitativ. n urma analizei cantitative, ipoteza I1: Exist o corelaie ntre gradul de

161
transparen al prezentrii informaiilor de tip RSC pe site-urile companiilor i tipul de
acionariat nu a fost validat din punct de vedere tiinific (ipoteza nul corespunztoare a
fost acceptat). n acest sens constatm ca nu exist o polarizare a preferinelor privind
gradul de transparen al informaiilor tip RSC pe site-urile companiilor analizate, n funcie
de tipul de acionariat (romni sau strini). Ipoteza I2: Exist o corelaie ntre gradul de
transparen al prezentrii informaiilor de tip RSC pe site-urile companiilor i domeniul
de activitate a fost acceptat (ipoteza nul corespunztoare a fost respins). Corelaia cu
domeniul de activitate este realizat n sensul urmtor: firmele din domeniul de activitate
non financiar (NF) au un grad de prezentare a informaiilor pe site- urile proprii mai mare
dect firmele din domeniul serviciilor financiare (SF).
Avnd n vedere c firmele cotate din Romnia nu sunt obligate s prezinte
informaii care s includ aspectele analizate de noi n ceea ce privete responsabilitatea
social corporativ, ne propunem s analizm modul cum evolueaz n timp gradul de
transparen privind prezentarea informaiilor tip RSC. De asemenea, ar prezenta interes
extinderea cercetrii i la nivelul firmelor necotate, pentru a vedea dac exist o diferen
ntre modul de prezentare a informaiilor tip RSC la nivelul celor dou categorii.

Bibliografie
Carpathian Foundation, 2007. The Way It Works Corporate Social Responsibility in the
Carpathian Region. [online] Carpathian Foundation. Disponibil la:
<http://ww.panet.sk/sk/dokumenty/text_twiw_regio_en.pdf> [Accesat 10 August
2010].
Chambers, E., Chapple, W., Moon, J. i Sullivan, M., n.d. CSR in Asia: A seven country
study of CSR website reporting. Research Paper Series. [online] Nottingham:
International Centre for Corporate Social Responsibility. Disponbil la:
<http://www.thaigoodgovernance.org/upload/content/417/CSR_%20in_Asia_A_seven_
country_study_of_CSR_website_reporting.PDF> [Accesat 10 August 2010].
Dahlsrud, A., 2008. How Corporate Social Responsibility is Defined: an Analysis of 37
Definitions Corporate Social Responsibility and Environmental Management. Corp.
Soc. Responsib. Environ. Mgmt., Issue 15, pp. 113.
LRQA, 2010. CSR in Asia. The real picture. [online] LRQA. Disponibil la:
<http://www.th.lrqa.com/Images/LR-CSR_2010_tcm111-197937.pdf> [Accesat 10
August 2010].
Madurasinghe, L., 2006. The role of HR in Corporate Social Responsibility. [online]
Disponibil la: <http://www.chrmglobal.com/Replies/566/1/The-role-of-HR-in-
Corporate-Social-Responsibility.html> [Accesat 10 August 2010].
Mandl, I. i Dorr, A., 2007. CSR and Competitiveness European SMEs Good Practice
Consolidated. European Report. [online] Disponibil la:
<http://www.wirtschafts.info/de/Projekte/CSR/European_Report.pdf> [Accesat 29 Iulie
2010].
Oancea, D. i Diaconu, B., 2010. Raportarea social: ntre transparen i birocraie
etic. [online] Disponibil la: <http://www.csr-romania.ro/articole-si-
AE

Amfiteatru Economic
162
analize/transparenta-si-credibilitate-in-csr/481-raportarea-social-intre-transparen-i-
birocraie-etic.html> [Accesat 29 Iulie 2010].
Oancea, D. i Diaconu, B., 2007. Transparen i credibilitate n practicile de
responsabilitate social corporatist. [online] Disponibil la:
<http://www.praward.ro/resurse-pr/articole/cercetare-transparenta-si-credibilitate-in-
practicile-de-responsabilitate-sociala-corporatista.html> [Accesat 10 August 2010].
Stancu, A. i Olteanu, V., 2008. Corporate Social Responsibility in Romania From a EU
Perspective. [online] Disponibil la: <http://core-conferences.net/attach/CSR2008-
038.pdf> [Accesat 29 Iulie 2010].
Udrea, C. i Ionescu, A.C., 2007. CSR and Competitiveness European SMEs Good
Practice. National Report Romania. [online] Bucharest: Chamber of Commerce and
Industry of Romania. Disponibil la: <http://www.csr-
weltweit.de/uploads/tx_jpdownloads/KMU_Forschung_Report_Romania.pdf> [Accesat
29 Iulie 2010].
Visser, W., Matten, D., Pohl, M. i Tolhurst, N., 2007. The A to Z of Corporate Social
Responsibility: A Complete Reference Guide to Concepts, Codes and Organisations.
[online] Disponibil la: <http://eu.wiley.com/WileyCDA/WileyTitle/productCd-
0470723955,descCd-authorInfo.html> [Accesat 29 Iulie 2010].
Woo-seong, C., 2010. South Korean, Chinese and Japanese experts finalize a new CSR
evaluation model. [online] Disponibil la:
<http://english.hani.co.kr/arti/english_edition/e_business/436665.html> [Accesat 10
August 2010].


163

RESPONSABILITATEA SOCIAL A CORPORAIILOR I
COMPETITIVITATEA SUSTENABIL

Dumitru Miron
1
, Monica Petcu
2
3

1) 2) 3)

Rezumat
Sub presiunea dezechilibrelor induse n mediul natural i social, a insuficienei
incrementalismului propriu, sistemul economic, focalizat exclusiv pe performana
economic, parcurge o etap de modificri structurale globale pentru racordarea la
simplexia valorilor comunitii, societii i chiar umanitii, ca o condiie de supravieuire
i dezvoltare prin competitivitate sustenabil.
n condiiile n care globalizarea tinde s uniformizeze rapid tehnologiile i s
egalizeze ratele profiturilor, aria avantajelor concureniale este extins dincolo de factorii
economici (diferenierea produsului, reducerea costurilor etc.) n zonele interfereniale, n
care factori ca responsabilitatea social asumat de corporaii devin prghii de cretere a
competitivitii.
Responsabilitatea social a corporaiilor circumscrie ansamblul obligaiilor
acesteia fa de deintorii de interese (persoanele, grupurile sau organizaiile afectate direct
sau indirect de aciunile, obiectivele i politicile corporaiei) ntr-un anumit referenial.
Multitudinea grupurilor care formeaz societatea referenial a unei corporaii determin o
multitudine de ateptri, a cror legitimitate are diverse grade de valabilitate.
Responsabilitatea este un proces continuu i dinamic de armonizare i echilibru a
intereselor diverselor grupuri i a rolurilor lor n raport cu i n scopul realizrii binelui
comun.
Pn n prezent nu au fost cristalizate un sistem de indicatori unanim acceptat i
nici metodologii de msurare a efectului obinut prin efortul social depus n aciunile
circumscrise de responsabilitatea social. S-a constatat, ns, n urma unor cercetri
realizate n ultimii ani, c exist o influen sesizabil a comportamentului etic i implicat
n problematica mediului (natural, social, de afaceri) asupra renumelui i creterii vnzrilor
corporaiilor.
Strategiile concureniale ale corporaiilor trebuie s includ, pe lng obiective
specifice (cota de pia, diferenierea produselor, promovarea inteligent), i obiective de
armonizare a ateptrilor deintorilor de interese. n acest context, responsabilitatea social
asumat constituie un pilon important n ctigarea ncrederii partenerilor i publicului,
dobndirea unui renume, care vor conduce la ntrirea poziiei pe pia i angajarea ntr-un
demers competitiv sustenabil.

Autor de contact, Iulia Maria Sobolevschi iulia.david@kgaudit.ro

AE Responsabilitatea social a corporaiilor i competitivitatea sustenabil

Amfiteatru Economic
164
Cuvinte-cheie: responsabilitate social, performan social, sustenabilitate,
competitivitate

Clasificare JEL: D01, D60

Introducere

Realitatea contemporan ancorat n deschiderea global a pieelor, ca proces
obiectiv susinut de acumulrile n domeniul tiinei, tehnicii i tehnologiilor, asigur
corporaiilor, prin mecanismele actuale, un orizont de dezvoltare limitat de proliferarea
problematicii ecologice, parcimonia resurselor cu entropii joase i schimbri profunde n
morfologia social. Focalizate pe randamentele proprii industrialismului, activitile
corporatiste, sub constrngerea utilizrii eficente a resurselor limitate i acerbicitii
concurenei, au accelerat primejdios degradarea entropic i au indus factori de dezechilibru
global. Inerentele dezechilibre acumulate, distorsiunile induse de concepia asupra
performanei economice i grava contradicie cu raionamentul asupra binelui societii au
condus la extinderea sistemului referenial al economiei bunstrii pe coordonate ecologice,
social-culturale i la modificarea paradigmei industrialismului, plasnd problematica
microeconomic ntr-o relaie mai complex cu macromediul i proximitatea comunitar. n
acest context, a aprut necesitatea redefinirii performanei corporaiei prin includerea
noiunii de responsabilitate social i dezvoltarea unui sistem de evaluare i msurare a
acesteia care s permit diferite comparabiliti n timp i spatiu, cantitative i calitative. De
la teoria lui Milton Friedman, care afirma c singura responsabilitate a corporaiilor
consist n obinerea profitabilitii cu condiia respectrii regulilor, au aprut teorii care
extind sistemul performanelor economice spre interseciile cu alte sisteme.
Responsabilitatea social, etica afacerilor, interesul public, climatul de munc, sunt noiuni
care se impun n evaluarea competitivitii sustenabile la nivel microeconomic.
Etapei n care corporaiile s-au definit ca organisme distincte ale societii, cu
misiune, filozofie, cultur i politici proprii, pentru a se identifica, sub presiunea
insuficienei incrementalismului propriu sistemului, i urmeaz o etap de modificri
structurale globale pentru racordarea la simplexia valorilor comunitii, societii i chiar
umanitii, ca o condiie de supravieuire i dezvoltare prin competitivitate sustenabil.
Exist o opinie cristalizat la nivelul unui public contient i activ asupra necesitii
asumrii unei responsabiliti sociale amplificate de ctre corporaii ca o condiie a
dezvoltrii durabile dar i a supravieuirii acestora. Strategiile concureniale ale
corporaiilor trebuie s includ pe lng obiective specifice (cot de pia, diferenierea
produselor, promovare inteligent) i obiective de armonizare a ateptrilor deintorilor de
interese. n acest context, responsabilitatea social asumat constituie un pilon important n
ctigarea ncrederii partenerilor i publicului, dobndirea unui renume, care vor conduce la
ntrirea poziiei pe pia i angajarea ntr-un demers competitiv sustenabil.
n acest demers, autorii i propun s:
structureze cadrul referenial al acumulrilor teoretice n care este abordat
responsabilitatea social;
defineasc sistemul deintorilor de interese, n care responsabilitatea social, ca
variabil complex, plurivalent, se constituie dintr-un ansamblu de aciuni menite s
optimizeze rspunsul coporaiilor la cerine diverse i contradictorii;

165
descrie interferena responsabilitii sociale, ca efect al unor cauze ce rezid n
diversele interese, cu sistemul performanei economice;
propun metodologii de abordare bazate pe instrumentarul analizelor strategice i a
celor privind competitivitatea regional, considernd c aceasta depinde n mare msur de
capacitatea concurenial a entitilor economice deinute.
Autorii doresc ca prin structurarea unui cadru general de abordare a
responsabilitii sociale s traseze coordonate de concretizare a unor evaluri punctuale n
cadrul unui program de cercetare privind competitivitatea regional.

1. Consideraii privind responsabilitatea social

O serie de acumulri n plan teoretic i practic au evideniat necesitatea unei noi
paradigme care s ghideze cercetarea i analiza economic precum i redefinirea, n
consecin, a performanei i competitivitii corporatiste prin includerea conceptului de
responsabilitate social, dintre care menionm:
abordarea sistemic a mediului economic ca element al macromediului, n
interaciune cu ansamblul i cu fiecare din componentele acestuia, relevana
interdependenelor i a prevalenei ntregului asupra subsistemelor. Aplicarea teoriei
generale a sistemelor ofer instrumentarul necesar nelegerii sistemelor complexe i
neliniare (din care fac parte oamenii), n care elementele interactioneaz holistic i
conexiunile inverse sunt multiple, cu reverberaii dificil de exprimat prin relaii matematice
sau logice. Rezistente la presiunea multor influene externe, aceste sisteme i modific
comportamentul sub aciunea anumitor parametrii cu impact major, complexitatea
interaciunii dintre buclele de conexiune invers i neliniaritatea relaiilor provocnd
mutaii majore (Demetrescu, M.C., 1983, p.19). Dialectica, ca baz a abordrii sistemice,
relev prezena contrariilor n orice sistem i fora acumulrilor asupra transformrilor
calitative ntr-o devenire perpetu. Baza cunoaterii nu se poate limita nici la ntreg, nici la
pri luate separat. Abordarea sistemului economic ca sistem nchis sau ca flux circular,
ancorat n proria-i paradigm limitat la profitabilitate nu a permis observarea la timp a
procesului accelerat de transformare a entropiilor joase n entropii nalte, adic deeuri
nerecuperabile, poluare (procesul entropic din mediul economic depinde de om care are
discernmntul de a alege i, astfel de a introduce parametrii de impact n procesul
entropic) (Georgescu-Roegen, N., 1971, p.457) i nici evaluarea impactului costurilor
externalizate asupra rezultatelor economice. Consecinele asupra mediului oblig n prezent
la abordarea sistemic a mediului economic prin prisma multiplelor interdependene cu
macromediul i componentele sale i a interaciunilor holonice complexe;
adoptarea conceptului dezvoltrii durabile ca baz a planificrii i conducerii
modului de via, n accepiune universal, n prezent i n viitor (Declaraia asupra
Mediului i a Dezvoltrii, 1992) i evaluarea ansamblului de activiti socio-economice
prin prisma sustenabilitii.
Uninunea European i-a stabilit ca obiectiv fundamental dezvoltarea durabil ce
consist n meninerea capacitii planetei de a susine viaa n toat diversitatea aspectelor
i ipostazelor sale i care presupune:
- prosperitate economic bazat att pe asigurarea pe termen lung a competitivitii,
viabilitii i prosperitii operatorilor economici i ale comunitilor de incluziune a

Amfiteatru Economic
166
acestora, ct i pe creterea calitii n utilizarea forei de munc prin remunerare i condiii
de munc adecvate;
- echitate social i coeziune prin sporirea calitii vieii comunitilor cu care
corporaiile coexist, implicarea lor n planificarea i managementul activitilor pentru
utilizarea tuturor oportunitilor, protejarea tradiiilor i specificului, sinergia forelor
comunitare cu cele proprii;
- protecia mediului natural i cultural prin minimizarea polurii i degradrii globale
i locale a mediului, reducerea utilizrii resurselor rare, meninerea i amplificarea zestrei
culturale i a biodiversitii locale, contribuirea la aprecierea i conservarea acestora.
Pilonii pe care se construiete dezvoltarea durabil reprezint, n acelai timp, i
un sistem referenial al responsabilitiilor sociale ale corporaiilor considerate componente
ale noii paradigme economice;
includerea conceptului de deintori de interese i exhaustivitatea ariei cercetrilor
asupra sferei de impact a activitii corporaiei. Deintorii de interese sunt persoanele,
grupurile sau organizaiile afectate direct sau indirect de aciunile, obiectivele i politicile
corporaiei. Considerentele c societile i desfoar activitatea n domeniile permise de
autoriti, n relaii complexe cu o serie de parteneri cointeresai i realizeaz produse sau
servicii necesare unor consumatori preocupai de obinerea lor au stat la baza elaborrii
acestui concept. Astfel, au fost inclui, n mod legitim, n cadrul deintorilor de interese pe
lng investitorii n capitalurile proprii (interesai de starea i dezvoltarea inevstiiei ca i de
capacitatea de a genera ctigurile prognozate), angajaii (interesai de stabilitatea locului
de munc, de nivelul salariilor, de posibilitile de asigurare a unor condiii bune de
munc), creditorii (interesai de viabilitatea i profitabilitatea proiectelor pentru care acord
mprumuturile, de rambursarea la scaden i obinerea unor ctiguri adecvate), furnizorii
(interesai de plata la scaden a livrrilor fcute ca i de viitorul parteneriatului, n special
dac propriile strategii includ aceste relaii), consumatorii (interesai n obinerea produselor
sau serviciilor respective, n special atunci cnd acestea au o pondere nsemnat n
consumurile proprii), autoritile (interesate n alocarea resurselor, n ncasarea datoriilor
fiscale i elaborarea pe baze reale a bugetelor de stat sau locale), comunitile (interesate n
crearea de locuri de munc, relaii inter-corporaii locale, prosperitate). Elaborarea lanului
valorii de ctre M. Porter i concatenarea activitilor n aval i amonte cu lanurile
furnizorilor i ale distribuitorilor au pus n eviden i mai pregnant importana reciproc n
realizarea performanelor corporaiilor. Se consider c n consens cu responsabilitatea
social managementul unei corporaii trebuie s empatizeze cu deintorii de interese,
datoria lor constnd n optimizarea satisfaciei acestora;
dezvoltarea instrumentarului managementului strategic care faciliteaz ncadrarea pe
termen lung a dezvoltrii coporaiilor n consens cu tendinele majore ale societii.
Analiza riguroas a forelor i slbiciunilor proprii corporaiilor n conjuncie cu
constrngerile i oportunitile mediului cu decelarea factorilor succesului, n conformitate
cu individualitatea caracteristic, permite stabilirea strategiilor viitoare care s-i asigure
perenitatea i creterea avuiei. Fora constrngerilor deintorilor de interese din mediul
extern sau intern i incongruena ateptrilor lor au determinat includerea n strategiile
corporaiilor a obiectivelor privind optimizarea satisfaciei acestora, ca o condiie a
prezervrii capacitii concureniale pe termen lung. n acelai timp, optimizarea
satisfaciilor deintorilor de interese racordeaz corporaia mai direct la obiectivele
economiei bunstrii, centrat pe asigurarea unui anumit nivel al standardului de via
considerat minim pentru toi membrii societii, prin includerea corporaiei n mecanismele
de redistribuire n aria de inciden i ntririrea coeziunii cu efecte benefice asupra

167
sustenabilitii dezvoltrii acesteia. Datele empirice au demonstrat c profitabilitatea nu este
suficient n dezvoltarea pe termen lung, strategiile trebuind s asigure:
- un mediu intern propice meninerii nivelului competiional i dezvoltrii, prin
ameliorarea condiiilor de munc i creterea calitii vieii;
- un mediu extern favorabil, prin implicarea corporaiei n aciuni privind binele
comunitilor refereniale, dezvoltarea unui sistem de parteneriate locale i zonale n scopul
realizrii unui climat de afaceri stimulativ, bazat pe congruena obiectivelor de interes
comun i creterea competitivitii holonice, ca o condiie calitativ esenial n
sustenabilitatea dezvoltrii componentelor;
alte acumulari cu impact asupra asumrii responsabilitii sociale, ca factor al
competitivitii sustenabile: studiile de marketing (n special cele privind comportamentul
consumatorilor), amploarea micrilor asociative, extinderea ariilor legiferate i dezvoltarea
instituiilor de supraveghere pentru prezervarea mediului, protecia consumatorilor,
prosperitatea comunitilor.
Multiplele ipostaze i forme de materializare ale responsabilitii sociale a
corporaiilor au determinat elaborarea unei diversiti de definiii, o parte fiind menionate
ntr-un articol al Institute for Public Relations:
un angajament care contribuie la bunstarea comunitii prin practici proprii de
afaceri i prin contribuia cu resursele companiei (Kotler i Lee - 2005);
procesul prin intermediul cruia managerii dintr-o organizaie gndesc i discut
relaiile cu deintorii de interese precum i rolurile lor n legtur cu binele comun (Basu
i Palazzo - 2008);
angajamentul continuu al afacerii de a se comporta etic i de a contribui la
dezvoltarea economic, mbuntind calitatea vieii forei de munc i pe cea a
comunitii (Watts i Holmes, 1999 citat n Sims, 2003).
responsabilitatea social corporatist include comportamente i aciuni situate
dincolo de simpla realizare a profiturilor ce servesc la mbuntirea condiiilor sociale i
ale indivizilor din interiorul acelei societi (Mahon i McGowan - 1991)
conceptul de capital social al lui Bourdieu (1986) ofer o abordare constructiv a
elementelor de putere n relaia unei organizaii cu grupurile cointeresate de care depinde
succesul sau insuccesul ei. Fie ea instrumental, simbolic sau pur raional, calitatea
fiecrei relaii se bazeaz pe dorina unei entiti ca o alt entitate s continue s opereze n
acelai mod. (Ihlen - 2005),
s fii bine fcnd bine. Practic, organizaiile cu practici de responsabilitate social
devin angajatori preferai, vecini alei pentru comunitate i vnztori alei. Adevrata
provocare este ca organizaiile s fie responsabile dincolo de obligaiile lor strict financiare
(Rawlins -Introducerea despre responsabilitatea social corporatist la Enciclopedia de
Relaii Publice, 2005).
Apreciind importana responsabilitii sociale a corporaiilor, Naiunile Unite,
Uniunea European i Organizaia pentru Cooperare i Dezvoltare Economic s-au implicat
n definirea sa ca o concepie referitoare la contribuia pe care trebuie s o aib companiile
la dezvoltarea societii moderne, n elaborarea unor standarde de apreciere a unui
comportament corporativ dezirabil i n elaborarea unui sistem de indicatori prin care s
poat fi evaluat n mod transparent. n cadrul programului Global Compact a fost iniiat un
parteneriat ntre agenii ale Naiunilor Unite, companii, organizaii sindicale, organizaii de
afaceri, organizaii academice, organizaii ale societii civile, instituii pentru atingerea
dezvoltrii durabile. n demersul de coordonare a activitii corporaiilor n consens cu

Amfiteatru Economic
168
dezvoltarea durabil i responsabilitatea social asumat, organismele internaionale au
elaborat seturi de principii care s le ghideze activitatea, structurate pe tematicile eseniale
(tabel nr 1):

Tabel nr. 1: Tematici eseniale i principii n organizarea activitii
ONU UNIUNEA
EUROPEANA
OECD

DREPTURILE
OMULUI
s sprijine i s
respecte drepturile
omului;
s se asigure c nu
sunt complici la
nclcarea drepturilor
omului;
s respecte drepturile
omului stipulate n
Declaraia Universal a
Drepturilor Omului din
1948;
s respecte drepturile
omului n toate
activitile pe care le
desfoar;

STANDARDE
DE MUNC
s susin dreptul la
liber asociere;
s contribuie la
eliminarea tuturor
formelor de munc
forat;
s contribuie la
eradicarea
fenomenului de
ncadrare a copiilor
n for de munc;

s contribuie la
eliminarea
discriminrii n
ocuparea locurilor de
munc i exercitarea
profesiei;
s asigure mbuntirea
calitii vieii
angajailor, la locul de
munc i n afara
acestuia;
s asigure un mediu de
munc sigur i sntos;
s abordeze n mod
responsabil
restructurrile n caz de
criz, innd cont de
interesele tuturor
prilor implicate;
s sprijine i s
aplice principii i
practici echitabile de
conducere a
companiei;

s promoveze
valorile companiei n
rndurile angajailor
prin programe de
training;

s nu discrimineze i
s nu sancioneze
indivizii sau
instituiile care
atenioneaz echipa
de management
asupra practicilor
incorecte ale
companiei;
MEDIUL
NCONJURTOR
s abordeze
anticipativ
problemele de mediu;
s promoveze
responsabilitatea fa
de mediul
nconjurtor;
s ncurajeze
dezvoltarea i
difuzarea
tehnologiilor care nu
degradeaz mediul
nconjurtor;

s minimizeze impactul
activitilor pe care le
desfoar asupra
mediului i a resurselor
naturale;

s protejeze i s
ncurajeze protejarea
mediului nconjurtor la
nivel global;
s contribuie la
dezvoltarea
economic, social i
de mediu, susinnd
principiul dezvoltrii
durabile;


169
LUPTA
MPOTRIVA
CORUPIEI
s combat orice
form de corupie,
inclusiv mita i
antajul.
s nu accepte
dispense care nu sunt
incluse n cadrul
legislativ local
privind mediul,
sntatea, sigurana,
munca i taxarea;
s nu se implice
nejustificat n
activiti politice
locale;

INTERESE
COMUNITARE
s sprijine dezvoltarea
comunitilor n care
activeaz;
s sprijine dezvoltarea
sistemelor economice
locale prin ncheierea de
parteneriate cu
distribuitori autohtoni.

s ncurajeze
dezvoltarea
comunitilor locale;

s dezvolte i s
aplice sisteme de
management
eficiente n
construirea unei
relaii de ncredere
cu societile n care
activeaz;

s i ncurajeze
partenerii de afaceri
s aplice OECD
Guidelines.
Concept sociologic, responsabilitatea social este definit ca fiind acceptarea
i/sau corectarea consecinelor (morale, sociale, juridice, financiare etc) ale aciunilor
concepute i realizate de individ, grup, n cazul nostru corporaiile. n societile moderne,
caracterizate prin difereniere social i solidaritate de tip organic, accentul se pune pe
cooperare, presupunnd autonomia prilor i o moral a respectului, ca baz a
responsabilitii subiective (intenionale) (Zamfir i Vlsceanu, 1993, p.512).
Prin prisma rolului social atribuit unei corporaii, responsabilitatea social este
evaluat ca model de comportare asociat unei poziii sociale sau unui status socio-
economic. La nivelul corporaiilor se poate afirma c statusul socio-economic depinde de
nivelul de mrime, de amploarea resurselor atrase (resursa uman avnd un loc prioritar n
evalurile intracomunitare), a produciei pe care o genereaz i a randamentului cu care o
realizeaz, de poziia pe pia, de gradul i vocaia de globalizare, de puterea de intervenie
n elaborarea politicilor i reglementrilor din domeniul su de activitate, i nu numai, la
nivel local, naional, global, de prestigiul social de care se bucur i, nu n ultimul rnd, de
puterea de a-i schimba statusul. Statusul economico-social este caracterizat prin prescripii
normative i comporatamente efective care pot fi mai mult sau mai puin armonizate. Cu ct
mrimea, poziia pe pia, puterea de persuasiune i de presiune, aria de inciden ale unei
corporaii sunt mai semnificative, cu att mai ampl i mai eterogen este societatea
referenial i cu att mai mari i mai diverse sunt ateptrile acesteia, iar implicaiile
abaterilor pot fi mai frecvente i mai nocive.

Amfiteatru Economic
170
Se poate concluziona (n acest demers care nu-i propune s detalieze o analiz
sociologic ci doar s propun un cadru de evaluare adecvat), c rolul social reprezint un
set de comportamente pe care societatea, n mod legitim, l ateapt de la o corporaie
conform unui status socio-economic, iar responsabilitatea social a corporaiilor
circumscrie ansamblul obligaiilor acesteia fa de deintorii de interese (n accepiunea
precizat anterior), ntr-un anumit referenial. (Figura nr. 1)

Figura nr. 1: Sistemul deintorilor de interese i al ateptrilor acestora

Responsabilitatea social are un puternic caracter intenional (subiectiv), generat
de autonomia relativ a prilor, componenta discreionar a benevolenei avnd o pondere
semnificativ.
Dei responsabilitatea social, n accepiune curent, include obligaii asumate
benevol, altele dect cele ce decurg din contracte sau impuse de lege, considerm c i n
modul de ndeplinire a acestora exist o component subiectiv major, cel puin n ceea ce
privete modul de realizare. nsi elaborarea unor norme tot mai ferme i mai restrictive n
domeniul mediului, proteciei consumatorului, tratamentul salariailor constituie o
consecin a neasumrii acestor responsabiliti, n mod subiectiv, de corporaii, n eludarea
sau tratarea lor formal. (Figura nr. 2)
Creditori, furnizori, stat
Detinatorii de interese,
statul
Comunitate
acionari

- dezvoltare afacere;
- maximizare avuie;
- remunerare
ateptat a
capitalului.
salariai
- condiii bune de munc i
salarizare;
- sigurana locului de munc;
- dreptul la opinie;
- posibilitate perfecionare;
- persepctiv.
consumatori
- informare, tratamente
corecte;
- calitatea i sigurana
produsului;
- serviciile i garaniile.
- achitarea la timp a obligaiilor;
- creterea marjei pe lanul valorii agregat
pe oriziontal i vertical;
- participare la elaborarea reglementrilor
de ameliorare.
- protecia mediului:
controlul aerului, apei i
polurii cu reziduuri
materiale; conservarea
energiei i altor resurse
materiale; ameliorarea
polurii fonice, olfactive i
vizuale;
- dezvoltarea urban;
- sprijinirea educaiei i
artelor;
- cooperarea cu
administraia local.
-


171

Figura nr. 2: Aria de impact a corporaiei i aria responsabilittii sociale

n aria de impact, din figura de mai sus, se includ toate persoanele, grupurile sau
organizaiile afectate de activitatea corporaiei. Aria obligaiilor ferme, concrete cu
nendepliniri sancionabile este exclus, de regul, din sfera responsabilitii sociale, cu
precizarea c, mcar sub aspectul eticii n afaceri, exist manifestri posibile ale
responsabilitii sociale i n acest spaiu. n ceea ce privete obligaiile asumate prin
contracte, se face distincia normal ntre deintorii de capital social i ceilali interesai n
afacere: creditori, furnizori, salariai, distribuitori, fa de care corporaia are obligaii
stipulate ntr-un cadru bine definit. Nu se poate vorbi de responsabilitate social numai n
ceea ce privete grupurile fa de care obligaiile nu sunt stabilite ntr-un cadru formal,
ntruct nerealizarea obligaiilor decurgnd din contracte are repercusiuni sociale ample, cu
efect multiplicator, afectnd grupuri largi ale societii: angajai proprii i ai celor cu care
sunt ncheiate contracte, familiile acestora, beneficiarii ntregului lan de conexiuni etc.
n mod ideal s-ar putea considera c deintorii de interese formeaz un grup cu o
anumita sintalitate care s dezvolte sinergii capabile s menin coeziunea i s contribuie
la realizarea obiectivelor. n realitate, acest grup este format din membrii cu ateptri
distincte i chiar divergente, care pot intra intra sau intergrup n conflict de interese. Grupul
furnizorilor nu este un grup coerent dect n ceea ce privete ateptarea de a-i ncasa
contravaloarea livrrilor fcute, fiecare membru al grupului dorind s obin cea mai scurt
durat de recuperare a sumelor cuvenite. Clienii ar dori s obin ct mai prompt ceea ce
solicit i s extind termenul de achitare, chiar unii n defavoarea celorlali. Pluralitatea
grupurilor care formeaz societatea, incluznd i grupurile intracorporaii, determin o
pluralitate de ateptri a cror legitimitate are diverse grade de valabilitate. De fapt, fiecare
grup poate atribui un anume rol social unei corporaii n funcie de propriile interese.
Absena congruenei ateptrilor deintorilor de interese genereaz o problematic
dificil de soluionat, care impune o sinectic aplicat fiecrei alternative asumate de
corporaie.
Exist, totusi, un consens n ceea ce privete congruena ateptrilor legitime fa
de corporaie:
un spaiu al congruenei depline n ateptrile fa de corporaie care se refer la:
- realizarea portofoliului de produse sau servicii;
- creterea economic;
- crearea de locuri de munc;
un spaiu al congruenei celor mai multe dintre ateptri, n conformitate i cu
standardele elaborate de organismele internaionale, cuprinznd:
- respectarea drepturilor fundamantale ale omului;
- protecia mediului nconjurtor;
- respectarea standardelor de munc;
- tratamentul corect al consumatorilor;
un spaiu al congruenei pariale i chiar al divergenelor, cum ar fi:
Aria de impact a corporaiei
Aria responsabilitii sociale
Aria obligaiilor ferme

Amfiteatru Economic
172
- interesele comunitare;
- lupta mpotriva corupiei;
un spaiu al divergenelor manifeste, ca de exemplu: politica de dividend.
Incongruena intereselor deintorilor i imposibilitatea satisfacerii tuturor impune
o analiz riguroas a acestora pentru stabilirea prioritilor, cu urmtoarele etape. (Figura
nr. 3)

Figura nr. 3: Etapizare n analiza prioritilor

Pentru stabilirea prioritilor de satisfacere a intereselor se utilizeaz matricea de
analiz strategic. (Figura nr. 4)

Figura nr. 4: Utilizarea matricei de analiz strategic in stabilirea prioritilor de
satisfacere a intereselor

n abordrile postmoderne, corporaia este considerat un sistem deschis n care
tratarea relaiilor sale se realizeaz plecnd din exterior spre interior n sensul adaptrii
politicilor la armonizarea incongruenelor pentru realizarea unui optim n satisfacia
deintorilor de interese. n acest scop, guvernana corporatist - constnd dintr-o reea de
reguli i politici prin care managemntul asigur responsabilitatea, corectitudinea i
transparena n relaiile cu deintorii de interese - cuprinde contracte explicite i implicite
n care sunt prevzute responsabilitile, drepturile i recompensele, procedurile de
reconciliere a conflicetelor ntre deintori n conformitate cu obligaiile, privilegiile i rolul
acestora, ca i procedurile de supervizare i control. Guvernanaei corporatiste i revine,
astfel, rolul de armonizare a obiectivelor i aciunilor corporaiei cu cele ale mediului
referenial ca o condiie a dezvoltrii sale sustenabile.
Inventarierea
tuturor
deintorilor de
interese
Stabilirea
poziiei fa
de corporaie
Inventarier
ea
intereselor
Stabilirea
prioritilor

I. III.
Deintori cu putere Deintori cu putere
nalt i interese reduse nalt i interese mari

II. IV.
Deintori cu putere Deintori cu putere
joasa i interese reduse joas i interese mari

putere
inalt
medie
joas
mari medii mici
interese

173
Din relaia de includere a sistemului economic n cel social decurge afirmaia c
sistemul performanelor sociale ale corporaiei include i performana economic, obligaie
de prim ordin fa de investitorii plasai, de regul, n al treilea cadran.
n consecin, nivelul i sustenabilitatea performanei sociale depinde n mod
determinant de performana economic. Fr performan economic corporaiile nu ar
avea posibilitatea asumrii responsabilitilor sociale, care n prima faz determin o
scdere a profitabilitii (figura nr. 5), afectnd poziia concurenial.
Figura de mai jos prezint modul n care responsabilitatea social asumat de
companii, inducnd o anumit reducere a performanei economice i, eventual, a
competitivitii pe termen scurt, asigur sustenabilitatea acestora pe termen lung.

Figura nr. 5: Influena asumrii responsabilitii sociale asupra performanelor
economice

RESPONSA
BILITATE
SOCIAL
Corporatie
Obligaii ce
decurg din acte
normative
Interese ce
decurg din
contracte
comerciale
Interese ce
decurg din
contracte de
munc
Interse ce
decurg din
contracte de
management/
antreprenoriat
Interese ce
decurg din
contracte de
credit
Interesele
investitorilor
de capital
Practici neetice
de ndeplinire
defectuoas a
proteciei
mediului, de
amnare a
achitrii
obligaiilor
contractuale,
condiii de
munc proaste
etc.

Impact
negativ
Impact
pozitiv
Comuniti
Autoriti
Creditori

Salariai
scderea
performantei
economice pe
termen lung

Creterea
performanei
economice pe
termen scurt
Management
pierdere
parteneri,
penalizri,
mobilitate mare
a forei de
munc,
scdere vnzri,

Scderea
performanei
economice pe
termen scurt
creterea
performanei
economice pe
termen lung

Programe de
educaie i
formare
profesional

Programe
suplimentare de
protecia
mediului

Combaterea
srciei n
comunitate

Investitori
Impact
negativ
Consumatori
Comuniti
Salariai
creterea
productivitii,
prestigiului,
vnzrilor
Autoriti
Consumatori
Impact
pozitiv

Amfiteatru Economic
174
Considernd surplusul consumatorului P1VpPp (figura nr. 6) i surplusul
productorului PpVpP2, care formeaz surplusul social P1VpP2 putem decela diferite tipuri
de aciuni:
aciuni care induc costuri suplimentare (exemplu: aciuni caritabile de genul cantina
pentru sraci) i reduc surplusul productorului;
aciuni care se recupereaz prin pre i reduc surplusul consumatorului (exemplu:
ambalaje biodegradabile contra cost);
aciuni care afecteaz i surplusul consumatorului i pe cel al productorului; este
cazul n care costurile induse nu pot fi recuperate integral prin preturi (exemplu: formarea
profesional a unor grupuri care includ pe lng proprii angajai i membrii ai comunitii
refereniale).

Figura nr. 6: Surplusul social

Utilizarea de fonduri pentru susinerea unor activiti caritabile, de protejare sau
reabilitare a mediului natural, de mecenat etc. cu reducerea profitului, are implicaii
negative asupra surplusului social i, deci a prii care poate fi utilizat fie de productor,
fie de consumator, fie de ambii pentru dezvoltri i alte destinaii apreciate ca fiind mai
eficiente, chiar la nivel de societate, prin plusul de valoare generabil n aceste alternative.
Din aceast cauz, alegerea modului de asumare a responsabilitii sociale este foarte
important. Dac surplusul social poate fi utilizat pentru alte obiective economice
socialmente necesare generatoare de performan superioar atunci se poate afirma c
fluxurile viitoare vor putea asigura pentru toi deintorii de interese satisfacii mai mari,
altfel s-ar produce o irosire. Includerea sumelor utilizate n scopuri sociale n costurile de
oportunitate trebuie s in cont de aceste aspecte.
P1

Ppi

Pp
P2
O

Q p

Vp

P1VpPp =
Surplusul
consumatorului
PpVpP2 =
Surplusul
productorulu
i
P1VpP2 =
surplusul
social
Curba cererii
Curba ofertei
OP2VpQp = cost
oportunitate productor
OPpVpQp = cost
oportunitate
consumator

175
Raionamentul adoptrii unei alternative se fundamenteaz pe analiza strategic de
stabilire a prioritilor, expus mai sus, i pe evaluarea eficienei sociale, ca raport ntre
eficacitate (ca msur a gradului de satisfacere a unei necesiti) i costuri. Dac o
alternativ a utilizrii fondurilor disponibile n obiective economice cu profitabilitate
ridicat poate fi ratat prin ntrzieri legate de insuficiena acestora, atunci amnarea unor
aciuni de benevolen este interpretat ca amnare a unor satisfacii prezente mai mici n
favoarea unor satisfacii mai mari viitoare.
De regul, firmele cunoscute prin amploarea mecenatului i implicare n aciuni
umanitare la nivel semnificativ sunt firme consolidate cu un nivel foarte ridicat al
performanelor economice, aflate la maturitate i care au perspectiva ncetinirii ritmului de
dezvoltare.
Numai sumele provenite din dividende, destinate exclusiv consumului unor
anumii membrii ai societii, utilizate n folosul comunitii pot fi considerate cu adevrat
ca participri la binele general. Sumele care se regsesc n costurile organizaiilor
defavorizeaz investitorii i pe alti participani la repartizarea profitului (managerii i uneori
chiar angajaii). Autoritile sunt dezavantajate numai n msura n care aceste costuri sunt
deductibile. Participarea firmelor la finanarea unor aciuni sociale poate fi considerat fie o
consecin a insuficienei fondurilor afluite la bugetul de stat sau la cele locale n
comparaie cu nevoile i ateptrile membrilor comunitii sau a unei distribuii inadecvate,
fie ca eec al autoritilor n gestionarea resurselor. Problematica fiscalitii, care trebuie s
asigure acoperirea nevoilor sociale legitime, fr s descurajeze activiti mai puin
profitabile dar absolut necesare, discrepanele mari de rentabilitate ntre sectoarele
economice ca i cele de scar ale diverselor afaceri, politicile de ncurajare a anumitor
domenii, investiiile statului, dinamica firmelor, imposibilitatea angajrii sau reconversiei
ntregii fore de munc disponibile ca i muli ali factori pot justifica, n oarecare msur,
necesitatea implicrii sociale a firmelor. Se poate considera c implicarea social a firmelor
este mai aplicat, mai bine intit ntr-o comunitate dect a autoritilor care trebuie s
distribuie veniturile spre o multitudine de obiective fr s le poat acoperi pe toate.
O dezvoltare, n sensul globalizrii, a responsabilitii sociale poate fi considerat
implicarea firmelor puternice n rezolvarea unor probleme umanitare pentru beneficiari care
nu pot fi ncadrai n deintorii de interese, cum este cazul ajutoarelor pentru populaiile
din cele mai srace ri ale lumii, cele n caz de calamiti etc.
Standardele elaborate de organismele internaionale pentru ghidarea firmelor n
asumarea responsabilitii sociale se refer la domenii care n bun parte sunt susinute de
legi sau norme cu caracter obligatoriu i, deci, firmele trebuie s le respecte pn la nivelul
legiferat. Tot ceea firmele ntreprind n plus n domeniul proteciei mediului sau al
consumatorului cum sunt, de exemplu, introducerea tehnologiilor care nu degradeaz,
alimentele ecologice, ambalajele ecologice, pot constitui avantaje concureniale deoarece
mai devreme sau mai trziu acestea vor deveni obligatorii. Adoptarea unor soluii care
conduc la scderea consumului de energie sau alte materii prime pe unitatea de produs sunt
msuri n consens cu standardele menionate dar, n acelai timp, sunt i msuri care reduc
costurile i asigur creterea competitivitii. Literatura de specialitate abund n
demonstrarea efectului pozitiv al condiiilor bune de munc asupra creterii productivitii,
al implicrii angajailor n perfecionarea proceselor (exemplul Japoniei n creterea calitii
produselor) i asigurarea, astfel, a unor avantaje concureniale. Putem spune c dezvoltarea
unor parteneriate locale cu micii productori locali i chiar externalizarea anumitor operaii
cu utilizarea mai bun a forei de munc din zon vor conduce la amplificarea activitii
economice din comunitile refereniale, crend sinergii benefice n interaciunea cu

Amfiteatru Economic
176
firmele respective. Responsabilitatea social poate fi consolidat la nivelul corporaiilor i
prin implementarea unor politici de whistleblowing. Vorbind de societatea romneasc se
apreciaz c aceasta va evolua indiferent dac whistleblowing-ul va fi integrat sau nu n
cultura economic local, dar este de remarcat c noile tendine fac pai i n ara noastr

(Bunget, O.,2009, p. 49).
Aprecierea efectului responsabilitii sociale corporatiste asupra competitivitii se
poate realiza prin utilizarea unor modele de analiz strategic, propunndu-se:

1. Grila de evaluare a competitivitii sustenabile; este fundamentat pe patru variabile
calitative relevante, crora le sunt atribuite coeficieni de importan, i care sunt evaluate
pe baza unor criterii specifice, notate pe o scal de la 1 la 5, agregate n note pariale la
nivelul variabilelor, i n punctaj total, n funcie de care se realizeaz diagnosticarea
global. (Tabel nr. 2)

Tabel nr. 2: Grila de evaluare a competitivitii sustenabile
Variabil Coeficient
importan
Criteriu Pondere
criteriu
Note
Performan
pia

0,20
Mrime pie

1/5

Structur pie
ncadrare n tendinele
pieei

Poziie concurenial
Avantaje concureniale
Nota medie ponderat variabil
Performan
cercetare-
dezvoltare

0,3
Ritm inovare sector

1/4

Potenial inovare a
produselor

Potenial inovare a
tehnologiilor

Nivel cheltuieli
cercetare-dezvoltare

Nota medie ponderat - variabil
Performan
economico-
financiar

0,3
Profitabilitate sector

1/5

Acces la resurse
Eficien producie
Structur financiar
Lichiditate
Performan
social

0,20
Standarde de munc i
calitate via

1/5

Tehnologii care nu
degradeaz mediul

Optimizarea satisfaciei
deintorilor de interese

Interese comunitare
Parteneriate
Nota medie ponderat - competitivitate sustenabil


177
2. Modelul multicriterial de evaluare a competitivitii sustenabile este fundamentat pe ase
criterii cu valori pe o scal de la 1 la 5. Hexagonul determinat de valorile maxime
reprezint cel mai nalt potenial competitiv fa de care urmeaz s fie apreciate cazurile
individuale ale corporaiilor n funcie de performanele proprii. (Figura nr. 7)

Figura nr. 7: Modelul multicriterial de evaluare a competitivitii sustenabile

Considerm posibil abordarea eficienei responsabilitii sociale prin
determinarea derivatelelor modificrii performanei economice pe termen lung (Pe) i a
competitivittii sustenabile (Cs) n funcie de modificarea efortului social (Es):
o creterea adiional a performanei economice pe termen lung datorat creterii
adiionale a eforturilor sociale:
0 1
0 1
Es Es
Pe Pe
dEs
dPe
(1)
o creterea adiional a competitivitii sustenabile datorat creterii adiionale a
eforturilor sociale:
0 1
0 1
Es Es
Cs Cs
dEs
dCs
(2)
Msurile ce pot fi ntreprinse se particularizeaz n funcie de situaiile decelate
(Demetrescu, 1983, p.153). (Tabel nr. 3)

Tabel nr. 3: Elasticitatea performanei economice n funcie de eforturile sociale -
msuri
Elasticitatea performanei
economice n funcie de
eforturile sociale
Elasticitatea competitivitii n funcie de eforturile
sociale
Supraunitar Subunitar
Pozitiv i supraunitar amplificarea eforturilor orientarea eforturilor pe
vectori de inciden mare
Pozitiv i subunitar meninerea eforturilor reducerea eforturilor
Negativ reorientarea eforturilor reanalizarea prioritilor

Menionm viabilitatea demersului sub rezerva aplicrii raionamentului n
cazurile n care se pot obine cuantificri credibile.

Tehnologie

Tendine
sector

Flexibilitate
Performan economic
Poziie
concurenial
Performan social


Amfiteatru Economic
178
Concluzii

Responsabilitatea social este un concept relativ nou, elaborat n procesul dinamic
de armonizare a intereselor incongruente ale deintorilor cu cele ale corporaiei n interesul
binelui comun.
n acelai timp, responsabilitatea social este un concept larg, care circumscrie:
responsabilitatea economic (baza de susinere a celorlalte tipuri i a edificiului
responsabilitii sociale n ansamblu), responsabilitatea legal, responsabilitatea etic i
responsabilitatea filantropic.
Nu exist nc o metodologie cristalizat pentru aprecierea cu precizie a efectului
responsabilitii sociale asupra activitii corporaiilor, dat fiind natura variabilelor aleatorii
care intervin n acest proces, a complexitii i neliniaritii relaiilor ce se pot stabili.
Studiile ntreprinse n acest domeniu au relevat, pe de o parte, c reacia
consumatorilor este complex (nu automat favorabil, urmat de reacie concret) iar, pe de
alt parte, c responsabilitatea social a corporaiilor contribuie la creterea prestigiului, a
renumelui i, implicit, la creterea vnzrilor, protejeaz pe timp de criz, conferind un plus
de competitivitate. Chiar dac pe termen scurt anumite aciuni pot afecta performana
economic, pe termen lung, prin efectele benefice induse la nivelul societii i crearea unui
mediu favorabil extern, ele conduc la creterea capacitii concureniale a corporaiilor.
n mediul intern, asigurarea standardelor de munc, a unui climat favorabil i
creterea calitii vieii determin un rspuns favorabil prin majorarea productivitii, a
calitii produselor i reducerea costurilor ascunse, cu repercusiuni asupra competitivitii
corporaiilor.
Ca spaiu de armonizare a intereselor incongruente ale deintorilor,
responsabiltatea social ofer un suport mai eficient deciziilor managementului, reducnd
riscurile. Responsabilitatea social este abordat prin prisma acestor interese, n funcie de
puterea deintorilor cheie, gsirea de soluii care s satisfac majoritatea i construcii
viitoare de echilibru, ntr-o succesiune care s asigure coerena, eficiena i eliminarea
costurilor generate de reaciile legitime de corecie aplicate de deintorii afectai negativ.
Se poate considera c responsabilitatea social este rspunsul corporaiilor la
cerinele mediului, n sensul racordrii aciunilor i obiectivelor proprii la interesele
comune, la tendinele majore ale mediului referenial, conferindu-le lor nile avantaje
concureniale, care s le asigure dezvoltarea sustenabil.
Autorii consider c n cadrul structural i instrumental proiectat se poate evalua
gradul de asumare a responsabilitii sociale de entitile economice i instituiile din
regiunile de dezvoltare, ca factor de potenare a competitivitii sustenabile.

Mulumiri

Proiectul "ANEVCORED - Model i program informatic de analiz i evaluare a
competitivitii regiunilor de dezvoltare" (nr. ref. 92-078/2008) se deruleaz n cadrul
Programului 4 "Parteneriate n domeniile prioritare", promovat de Ministerul Educaiei,
Cercetrii i Tineretului. Parteneriatul proiectului este format din urmtoarele organizaii:
Institutul Romn pentru Cercetri Economico-Sociale i Sondaje IRECSON
(Coordonator), Institutul de Economie Naional IEN (Bucureti), Academia de Studii
Economice Bucureti ASE (Bucureti), Asociaia Romn de Transfer Tehnologic i
Inovare AROTT (Craiova), Institutul de Cercetri pentru Instrumentaie Analitic

179
INCDO-INOE2000 (Cluj-Napoca), Institutul Naional de Cercetare-Dezvoltare n Sudur i
ncercri de Materiale ISIM (Timioara), Institutul Naional de Cercetare-Dezvoltare
Delta Dunrii INCDDD (Tulcea), Institutul Naional de Cecetare-Dezvoltare pentru
Inginerie Electric ICPE (Bucureti), Institutul de Proiectri pentru Automatizri S.C.
IPA S.A. (Bucureti), ECONOMIX NEWS (Bucureti).

Bibliografie
Abbott, W.E. i Monsen, R.J., 1979. On the measurement of corporate social
responsibility: Self-reported disclosures as a method of measuring corporate social
involvement. Academy of Management Journal, Numr 22, pp.501-515.
Adger, W.N., 2003. Social capital, collective action, and adaptation to climate change.
Economic Geography, 79(4) , pp.387-404.
Agle, B.R., Mitchell, R.K.. i Sonnenfeld, J.A., 1999. Who matters to CEOs? An
investigation of stakeholder attributes and salience, corporate performance, and CEO
values. Academy of Management Journal, Numr 42, pp. 507-525.
Basu, K.. i Palazzo, G., 2008. Corporate social responsibility: A process model of
sensemaking. Academy of Management Review, Numr 33, pp. 122-136
Bowen, S.A. i Heath, R.H., 2005. Issues management, systems, and rhetoric: Exploring
the distinction between ethical and legal guidelines at Enron. Journal of Public Affairs,
Numr 5, pp. 1-5.
Bowie, N., 1991. New directions in corporate social responsibility. Business Horizons,
34(4), pp.56-65.
Buchholz, R.A., 1991. Corporate responsibility and the good society: From economics to
ecology. Business Horizons, 34(4), pp.19-31.
Bunget, O.C., 2009. Etic i audit intern: problematica whistleblowing-ului. Revista Audit
Financiar, Numr 9, pp. 49-50.
Carroll, A.B., 1979. A three-dimensional conceptual model of corporate performance.
Academy of Management Review, Numr 4, pp. 497-505.
Cornwell, T.B. i Coote, L.V., 2005. Corporate sponsorship of a cause: The role of
identification in purchase intent. Journal of Business Research, Numr 58, pp. 268-276.
Davis, K., 1973. The case for and against business assumption of social responsibilities.
Academy of Management Journal, Numr 1, pp.312-322.
Demetrescu, M.C., 1983, Mecanismele decizionale n marketing. Bucuresti: Editura
Politic.
Economic, XII(27), pp. 5-7.
Ellen, P.S., Webb, D.J. i Mohr, L.A., 2006. Building corporate associations: Consumer
attributions for corporate socially responsible programs. Journal of the Academy of
Marketing Science, Numr 34, pp. 147-157.
Freeman, R.E. i Liedtka, J., 1991. Corporate social responsibility: A critical approach.
Business Horizons, 34(4), pp.92-98.
Friedman, M., 1970.The Social Responsibility of Business is to Increase its Prots. New
York Times Magazine, 13 Septembrie pp.3233.

Amfiteatru Economic
180
Georgescu-Roegen, N., 1979. Legea entropiei i procesul economic. Bucuresti: Editura
Politic.
Hess, D., Rogovsky, N. i Dunfee, T.W., 2002. The next wave of corporate community
involvement: Corporate social initiatives. California Management Review, 44 (2),
pp.110-125.
Ionescu, G.G., 1997. Cultura afacerilor, modelul american. Bucuresti: Editura Economic.
Kotler, P. i Lee, N., 2005. Corporate social responsibility. Hoboken, New Jersey: John
Wiley & Sons.
Mitchell, R.K., Agle, B.R. i Wood, D.J., 1997. Toward a theory of stakeholder
identification and salience: Defining the principle of who and what really counts.
Academy of Management Review, Numr 22, pp. 853-886.
Porter, M. i Kramer, M., 2002. The competitive advantage of corporate philanthropy.
Harvard Business Review, 80(12), pp. 57-68.
Post, J.E., 1991. Managing as if the earth mattered. Business Horizons, 34(4), pp. 32-38.
Roberts, R.W., 1992. Determinants of corporate social responsibility disclosure: An
application of stakeholder theory. Accounting, Organizations and Society, Numr 17,
pp.595-612.
Smith, N.C., 2003. Corporate social responsibility: Whether or how?. California
Management Review, 45(4), pp. 52-76.
Zamfir, C. i Vlsceanu, L., 1993. Dicionar de sociologie. Bucuresti: Editura Babel.


181

RESPONSABILITATEA SOCIAL: O PROVOCARE PENTRU
NTREPRINDERILE MIJLOCII DIN REGIUNEA BAMBERG-FORCHEIM,
GERMANIA

Viorica erban
1
i Malte Kaufmann
2

1)
Bosch Rexroth AG, Hassfurt, Germania i Academia de Studii Economice,
Bucureti, Romnia
2)
Kaufmann Immobilien, Heidelberg, Germania i Academia de Studii Economice,
Bucureti, Romnia

Rezumat
Globalizarea i presiunea crescnd asupra ntreprinderilor mijlocii n asumarea
responsabilitii pentru operaiunile i activitile lor a determinat un numr tot mai mare de
ntreprinderi mijlocii s devin contiente de responsabilitatea sociala corporativa. Scopul
acestui studiu este de a obine o mai buna nelegere a modului n care responsabilitatea
social corporativ este integrat n activitile ntreprinderilor mijlocii. Studiul se
concentreaz asupra modului n care ntreprinderile mijlocii neleg i descriu
responsabilitatea social, integreaz i monitorizeaz responsabilitatea social i modul n
care sunt alocate resursele financiare pentru aceasta. n scopul de a clarifica aceast
problem n cadrul ntreprinderilor mijlocii, trei studii de caz au fost efectuate n regiunea
Bamberg-Forcheim, Germania. Documentaia i interviul au fost folosite ca metode de
colectare a datelor pentru acest studiu. Concluziile rezultate din acest studiu arat c pentru
ntreprinderile mijlocii, metodele de lucru privind responsabilitatea social corporativ sunt
relativ noi i prin urmare nu au fost nc stabilite n cadrul organizaiilor respective.
Responsabilitatea social corporativ nu este considerat o parte important a operaiunilor
i activitilor ntreprinderilor mijlocii i de aceea, aceste organizaii nu sunt neaparat
dornice s aplice i s monitorizeze acest concept, mai ales dac acest lucru implic resurse
costisitoare (bani i timp). ntreprinderile mijlocii prefer s se concentreze asupra
angajailor lor prin activiti de training, activiti sociale etc i ulterior s aloce resurse
pentru integrarea i monitorizarea responsabilitii sociale a organizaiilor lor.

Cuvinte-cheie: Responsabilitate Social Corporativ, cod de etic i conduit, dezvoltare
durabil, performan n afaceri , modelul EFQM

Clasificare JEL: M 14

Autor de contact, Viorica Serban - viorica.serban@boschrexroth.de

AE
Responsabilitatea social: o provocare pentru ntreprinderile mijlocii din
regiunea Bamberg-Forcheim, Germania

Amfiteatru Economic
182
Introducere

Legislaia privind responsabilitatea social a ntreprinderilor a nceput s se
dezvolte la sfritul anilor 50 i nceputul anilor 60, aceasta conducnd la nceputul
literaturii despre responsabilitatea social corporativ (RSC) precum i la elaborarea
modelelor de conduit corporativ. n aceast perioad, managerii au nceput s se ntrebe
care sunt ateptrile societii/comunitii de la organizaiile conduse de ei i care sunt
obligaiile lor n acest sens. Cu toate acestea, muli au considerat c etica n afaceri i a face
afaceri (a avea profit) sunt termeni contradictorii i deci foarte dificil de combinat. n zilele
noastre, cercettorii i autorii de specialitate consider etica n afaceri o problem crucial
pentru abordarea unei organizaii n scopul de a atinge succesul pe termen lung i a catiga
avantaj competitiv. Etica n afaceri presupune un set de instrumente de decizie utile n
stabilirea strategiei companiei, n rezolvarea conflictelor dintre grupurile ce interacioneaz
ntr-o afacere: angajai i angajatori, manageri i acionari, companie i comunitate local
etc. (Dinu, 2008, p. 7-8). Prin urmare, etica n afaceri a primit o atenie deosebit i
numeroase cari, articole i recenzii au fost publicate despre acest subiect n ultimii
douzeci de ani.
Datorit globalizrii, exist o presiune crescnd asupra organizaiilor i
managerilor lor s acioneze n mod etic i social responsabil. Prin intermediul internetului,
televiziunii i presei, cei mai muli clieni devin contieni de probleme cum ar fi utilizarea
muncii copiilor, exploatarea angajailor, distrugerea mediului etc. n acest sens, presiunea
prilor interesate ale unei organizaii mpreun cu presiunea exercitat prin mijloacele
mass-media, au determinat i forat tot mai multe organizaii s ia msuri pentru protejarea
reputaiei lor publice.
Astzi, responsabilitatea social corporativ este al doilea factor ca importan n
reputaia unei organizaii dup calitatea produselor acesteia. Conform unor cercetri
tiinifice efectuate de Hartmann (2002, p. 220-285) clienii nu evalueaz furnizorii lor
numai pe baza caracteristicilor produselor i serviciilor furnizate, ci evalueaz i practicile
de afaceri n care acetia sunt angajai, modul n care sunt produse produsele lor i ce efect
sau reputaie n societate, respectiv comunitate au aceti furnizori. Prin urmare, aspecte
precum testarea pe animale, poluarea mediului, marketing-ul iresponsabil, violarea
drepturilor de proprietate, salariile echitabile i condiiile de munc au devenit foarte
importante pentru toate organizaiile din moment ce acestea sunt considerate puncte critice
de ctre clienii acestora. n plus, conducerile organizaiilor i-au dat seama de costurile
enorme ce ar trebui pltite dac organizaia lor ar fi implicat n scandaluri publice, cum ar
fi ntreruperea activitii, costuri juridice ridicate, scderea motivaiei angajailor, dificulti
n recrutare de personal calificat, fraude interne, pierderea ncrederii opiniei publice etc
(Holt i Wigginton, 2002, p. 119-151)
O problem frecvent abordat a fost aceea privind responsabilitatea social a
organizaiilor: pentru ce i n faa cui sunt responsabile organizaiile pe parcursul exercitrii
afacerilor lor. (Windsor, 2001, pp. 39-52). Holt i Wigginton (2002, p. 119-151) au un
punct de vedere radical diferit prin aceea c ei argumenteaz c o organizaie este
responsabil fa de toate prile interesate (actionari, angajati etc) i fa de societate n
general i c trebuie s ncerce s rezolve toate problemele sociale i cele legate de mediu.
Cu alte cuvinte, acest punct de vedere, extinde definiia prilor interesate dincolo de
investitori, acionari i angajai pn la includerea ntregii societi n care acioneaz
organizaia respectiv.

183
Majoritatea organizaiilor nu iniiaz activiti privind RSC. Mai degrab ele sunt
forate de factori interni i externi s se angajeze n aciuni privind RSC, n parte datorit
ateptrilor continue de schimbare a modului de a face afaceri i de etic n afaceri. Din ce
n ce mai multe persoane i grupuri de apel solicit organizaiilor s dezvolte afaceri
responsabile i transparente din punct de vedere economic, ecologic i social. Rspunsurile
organizaiilor la aceste ateptri ale societii, n particular implementarea unor diverse
aciuni i iniiative de RSC, au ca efect schimbarea culturii organizaionale dar i o
adevarat schimbare social a comunitii. Un alt motiv l reprezint puterea crescnd a
organizaiilor non-guvernamentale (ONG) de a mobiliza resurse i de a colabora cu diverse
organizaii private i publice pentru abordarea problemelor sociale, de mediu i RSC. Un alt
treilea motiv l reprezint presiunea exercitat de consumatori prin definirea unor
specificaii i standarde ridicate, ca de exemplu, industria alimentar n Europa, unde
consumatorii solicit implementarea unor standarde ridicate de calitate i de siguran
pentru produsele alimentare. Astfel, dorina organizaiilor de a se comporta ca un cetean
responsabil, att din punct de vedere caritativ, dar i din puct de vedere economic, este din
ce n ce mai prezent, cu toate c modul n care se poate transforma aceast dorin n
strategie i implementarea acesteia n organizaie este dificil de neles i de monitorizat.

1. Analiza literaturii de specialitate, obiectivele prezentului studiu, ntrebrile de
cercetare i metodologia abordat

Problemele legate de conceptul responsabilitate social corporativ ncep cu
definiia acestui concept. Atunci cnd se analizeaz literatura de specialitate, se descoper
c exist un dezacord cu privire la ce implic conceptul RSC cu adevrat. Potrivit lui Davis
(1973, p.312-323), conceptul RSC se refer la consideraiile unei firme i reacia acesteia
la aspecte ce depesc cerinele economice, tehnice i juridice n vederea realizrii
beneficiilor sociale, de mediu i bneti pe care firma le urmrete. RSC este definit de
Holt si Wigginton (2005, p.119-121) ca obligaia unei organizaii de a desfura o
activitate n aa fel nct s asigure bunstarea societii n timp ce i urmrete realizarea
propriilor interese economice. Aceti autori specific faptul c deciziile privind RSC sunt
de obicei luate la un nivel nalt ntr-o organizaie, au un domeniu larg de aplicare, afecteaz
multe persoane i reflect astfel poziia general a organizaiei respective. Caroll (2006, p.
140-148) definete conceptul RSC ca fiind o piramid ce conine responsabiliti
economice, juridice, etice i filantropice. Responsabilitile economice (cum ar fi obinerea
de profit) constituie fundamentul acestei piramide pe care se sprijin toate celelalte
responsabiliti mentionate. Al doilea nivel al piramidei l constituie responsabilitile
legale (cum ar fi respectarea i aplicarea legii). Urmeaz apoi responsabilitile etice i
vrful piramidei este alctuit din responsabilitile filantropice sau caritabile (cum ar fi
contribuia la mbunatirea calitii vieii n comunitate).
Primul pas n nelegerea conceptului RSC l reprezint identificarea principiilor
sale de baza. Epstein i Roy (2004, p. 15-31) au identificat nou principii ale acestui
concept:
Etica organizaia definete, promoveaz, monitorizeaz i menine standarde i
practici etice n relaiile cu toate prile interesate (consumatori, clieni, furnizori, angajai,
acionari, comunitate, societate);
AE

Amfiteatru Economic
184
Guvernarea organizaia i gestioneaz toate resursele n mod contiincios i
eficient, recunoscnd responsabilitile cu caracter fiduciar ale conducerii i concentrndu-
se asupra intereselor tuturor prilor interesate;
Transparena organizaia prezint n mod regulat informaii despre produsele,
serviciile i activitile sale, ceea ce permite prilor intersate s ia decizii bazate pe date i
fapte concrete;
Relaiile de afaceri organizaia se angajeaz n tranzacii corecte cu furnizorii,
distribuitorii i partenerii si (concurena loial, contracte corecte i avantajoase pentru
ambele pri, se interzice luarea i darea de mit etc);
Distribuirea capitalului organizaia compenseaz investitorii de capital cu un
randament competitiv al investiiei i protejeaz activele organizaiei;
Implicarea companiei/dezvoltarea economic organizaia promoveaz o relaie
reciproc avantajoas pentru ea i comunitatea n care i desfoar activitatea prin
sensibilizarea culturii i nevoilor comunitii;
Valorile produselor i serviciilor organizaia respect nevoile, dorinele i
drepturile clienilor si i se strduiete s ofere un nivel ridicat de calitate al produselor i
serviciilor;
Practici privind ocuparea forei de munc organizaia se angajeaz n practici de
managementul resurselor umane care promoveaz dezvoltarea personala i profesional a
angajailor, diversitatea i emanciparea acestora;
Protecia mediului organizaia face eforturi pentru protejarea mediului i
promoveaz dezvoltarea durabil prin produsele, serviciile i activitile sale.
Dup cum putem vedea, dezacordul privind definiia conceptului RSC este larg raspndit n
literatura de specialitate i nu s-a putut ajunge la o definiie unic a conceptului. Prin
urmare, conceptul RSC este dificil de neles de ctre organizaiile care doresc s l aplice.
Chiar dac multe organizaii din lume sunt contiente de principiile RSC, modul de aplicare
i de monitorizare a acestor principii ramne o ntrebare deschis pentru acestea. De aceea,
prezentul studiu i propune s clarifice confuzia creat n jurul conceptului RSC: modul n
care conceptul RSC este neles de ctre ntreprinderile mijlocii i modul n care acest
concept poate fi implementat i monitorizat n cadrul acestor organizaii. Pentru atingerea
acestui obiectiv, se vor aborda urmtoarele ntrebri de cercetare:
Cum se pot aplica principiile RSC n activitile interne ale unei ntreprinderi
mijlocii?
Care este cea mai potrivit strategie de integrare a principiilor RSC ntr-o
ntreprindere mijlocie?
Obiectivul prezentului studiu poate fi clasificat ca fiind descriptiv i explicativ.
Este descriptiv, deoarece studiul este o ncercare de a descrie modul n care ntreprinderile
mijlocii neleg, aplic i monitorizeaz eforturile i activitile lor privind RSC. Este
explicativ, deoarece aceast cercetare are scopul de a obtine o mai bun nelegere a
modului de aplicare a conceptului RSC n ntreprinderile mijlocii. Pe de alta parte, studiul
este deductiv, deoarece concluziile vor fi trase din ipoteze generale i teoriile deja definite
pentru conceptul i activitile RSC. Etapele metodologiei sunt urmtoarele:
analiza literaturii de specialitate pentru identificarea definiiei, principiilor i
valorilor RSC;
elaborarea unui chestionar aplicat n interviurile cu directorii ntreprinderilor mijlocii
selectate;
realizarea interviurilor i a documentaiei n cadrul ntreprinderilor selectate.

185
Datele colectate constau n date primare, obinute prin interviu i analiza documentelor
interne puse la dispoziie i date secundare obinute din rapoartele i informaiile postate pe
paginile web ale ntreprinderilor respective.
Selectarea ntreprinderilor chestionate pentru acest studiu s-a facut n mod
aleatoriu urmnd mai multe criterii. Primul criteriu stabilit a fost ca ntreprinderile s fie de
mrime mijlocie. Conform Recomandrii Uniunii Europene 361/2003 intrat n vigoare la 1
ianuarie 2005, ntreprinderile mijlocii trebuie s aib pn la 250 de angajai, o cifr de
afaceri de pn la 50 de milioane de euro i active de pn la 43 de milioane. Al doilea
criteriu l-a reprezentat faptul c ntreprinderile trebuie s opereze pe piaa german. Al
treilea criteriu a presupus faptul c ntreprinderile s fie angajate n activiti de RSC,
precum i s fie dispuse s intregreze RSC n activitile lor. Prin cautare pe internet, s-a
definitivat o list cu ntreprinderi mijlocii care ndeplineau toate aceste criterii. n plus,
datorit timpului i resurselor financiare limitate, autorii au decis s se concentreze asupra
regiunii Bamberg-Forcheim, aceasta ocupnd o poziie economic deosebit pe piaa
german, la egalitate cu regiunile Aachen i Stuttgart i cu oraele Hamburg i Kalsruhe.
Conform raportului anual Ghidul investitorului 2007, regiunea Bamberg-Forcheim este
recunoscut pentru valorile excepionale n ocuparea forei de munc, investiii,
productivitate net i integrarea emigranilor. Prin contactarea ntreprinderilor definitivate
pe list, doar trei dintre ele au ndeplinit toate criteriile menionate mai sus i au fost de
acord s participe la acest studiu.

2. Cum s integrezi RSC

Conducerea unei ntreprinderi este preocupat de modul de aplicare a unei strategii
pentru a ncuraja activitile RSC atunci cnd exist mai multe constrngeri organizatorice
concurente privind monitorizarea progresului spre performan i mbuntirea dezvoltrii
durabile. De aceea, primul pas n procesul de intregare l reprezint identificarea explicit i
nelegerea factorilor care stau la baza conceptului RSC prezentate n acest alineat. Toate
aceste principii au fost urmrite spre indentificare n cadrul celor trei ntreprinderi mijlocii
participante la studiul de caz. Comunicarea este un proces cheie n managementul
organizaional. Ne referim aici att la comunicarea intern (precum strategiile interne) ct
i la cea externa (misiune i valorile companiei, raportarea voluntar, informaii pe pagina
web). Un alt factor important n integrarea RSC l reprezint leadership-ul i
managementul de vrf al organizaiei. ntre conceptul RSC i leadership exist o legatur
natural, deoarece leader-ul joac un rol important n ncorporarea responsabilitii sociale
ntr-o ntreprindere. Dilema leadershipului este aceea c aceast responsabilitate social
este costisitoare, att pentru organizaii ct i pentru lider ca persoan. Multe organizaii
urmresc s stabileasc n aa fel preul nct acesta s contribuie la maximizarea
profiturilor lor actuale, fr s aib o viziune n perspectiv. (State i Popescu, 2008, p.72-
79) Cultura companiei este un alt factor de integrare a RSC i se bazeaz pe valorile
morale, norme i credine conform lui Dion (2006, p. 118-138). Acesta a identificat topul
celor 10 valori corporative care pot fi observate n general ntr-o organizaie responsabil
social: integritate, onestitate, corectitudine, egalitate, obiectivitate/imparialitate, loialitate,
devotament, respect, prudena i toleran. O firm poate avea campanii de imagine, poate
face acte de caritate, poate avea produse de calitate, ns toate aceste lucruri la un loc, fr
reputaie, sunt investiii pe termen scurt. Buna reputaie, care asigur reuita n afaceri pe
termen lung, nu poate fi cumprat, ea este un efect direct al eticii n afaceri. (Dinu, 2008,
AE

Amfiteatru Economic
186
p.7-8) Un alt factor important pentru procesul de integrare RSC l reprezint misiunea
organizaiei respective. Conform lui Holt i Wigginton (2005, p. 119-151), misiunea
capteaz esena a ceea ce face o ntreprindere i, n termeni generali, activitile pe care
aceasta intenioneaz s le realizeze. Misiunea stabilete direcia de organizare i reprezint
baza procesului de luare a deciziilor strategice. Filozofia organizaiei ajut la definirea
comportamentului organizaional adecvat i implic predispoziia organizaiei fa de
concuren i cultura sa organizaional (Holt i Wigginton, 2005, p.119-151).
Concentrarea asupra calitii i orientarea spre client sunt doua exemple de filozofie
organizaional, care sunt de asemenea orientate spre responsabilitatea social. Un
instrument utilizat pentru integrarea RSC ntr-o ntreprindere l reprezint elaborarea unui
cod de conduit. n literatura de specialitate, termenii cod de etic, cod de conduit,
cod de bune practici sunt utilizai alternativ. Un cod de conduit este compus dintr-o
list de reguli care pot fi afirmative sau prohibitive. Sanciuni pentru aciunile neconforme
acestor regului pot fi identificate i sisteme de conformitate pot fi definite.(Hartmann,
2002, p. 220-351). Organizaiile pot avea diferite coduri de conduit care pot include reguli
privind comportamentul angajailor, privind relaiile cu comunitatea, clienii i furnizorii
etc. Datorit faptului c o organizaie i asuma public responsabiliti sociale atunci cnd
aceasta comunic codul su de conduit, putnd deveni astfel o int sigur a criticilor
publice, multe organizaii prefer s menin codurile de conduit ca i confidentiale, n
timp ce alte organizaii distribuie codurile sale fr reineri. Aceste coduri de conduit
trebuie s fie orientate principiilor care stau la baza RSC, principii menionate mai sus
conform Epstein i Roy. n acest sens, pentru definirea unui cod de conduita, exist o
multitudine de surse (ghiduri, modele) care pot fi folosite ca punct de plecare i ndrumare.
Camera Internaional de Comer (ICC), Organizaia Internaional a Muncii (ILO),
Organizaia pentru Cooperare Economic i Dezvoltare (OECD), Organizaia Naiunilor
Unite (ONU) au definit i dezvoltat linii directoare internaionale care pot fi utilizate de
ctre orice organizaie n definirea codului ei de conduit.

3. Cum s monitorizezi RSC

Standarde, metode i sisteme de evaluare i control , raporturi de audit sunt doar
cteva exemple de tehnici ce pot fi utlizate pentru a monitoriza activitatea RSC a unei
organizaii. Exist n acest sens o jungl de standarde, certificate i tehnici de audit pe care
organizaiile le pot aplica n msurarea, evaluarea i raportarea RSC, cum ar fi SA 8000,
ISO 14001, GRI (Global Reporting Initiative), LCA (Life Cycle Evaluation), ECO
Management and Audit Scheme. Obiectivul principal al monitorizrii, evalurii i raportrii
activitilor RSC este acela de a informa i de a sprijini procesul de luare a deciziilor
privind mediul, comunitatea i angajaii. Potrivit autorilor Gibb i Schwartz (1999, pag. 78-
101), urmtoarea clasificare a abordrii RSC de ctre organizaii este recomandat:
preferabile sunt raporturile corporative a datelor obligatorii a fi raportate, ct i a
datelor voluntar prezentate de ctre organizaie;
sistematica social corporativ: raportarea ctre prile interesate, raportrile
acionarilor i ctre acionari;
rapoartele externe de audit pentru consumatori, clieni, ecologiti etc.

4. Cum s delimitezi resursele pentru activiti RSC

187

Dac RSC ar fi parte integrant a strategiei organizaiei, atunci n mod evident
acest lucru presupune i costuri. Dar exist de asemenea i beneficii, cum ar fi creterea
volumului de invesii din partea investitorilor responsabili sociali, creterea motivaiei
angajailor i managerilor, creterea atractivitii pentru consumatori, mbuntirea
reputaiei etc. Astfel, responsabilitatea pentru aspectele sociale i de mediu sunt considerate
de ctre organizaii ca i elemente cheie pentru realizarea profiturilor viitoare. Dar nici o
companie nu include n prognozele profitului su, actualele costuri privind activitile
sociale i de mediu. Michael Hopkins, director al companiei MHC International Ltd a
definit o serie de indicatori care pot fi folosii de organizaii n stabilirea costurilor privind
activitatile RSC. Lund n considerare toi aceti indicatori, activitile RSC conduc la
creterea costurilor ntr-o organizaie, deoarece aceasta trebuie s aib n vedere
urmtoarele aspecte importante: procese, produse i servicii cu caracteristici ecologice,
flexibilitate la schimbri, mediu care s protejeze inovaia, securitatea social a angajailor,
servicii calitative de consiliere a clienilor, calitate ridicata a produselor i serviciilor
oferite. De aceea, pentru a delimita resursele necesare activitilor RSC ntr-o organizaie,
managerul acesteia trebuie s in seama de datele financiare i non-financiare. Datele non-
financiare sunt colectate din documentarea proceselor operaionale, sistemele de planificare
a resurselor materiale, monitorizarea emisiilor, i alte sisteme de gestionare a produciei.
Datele financiare se refer la cheltuielile i veniturile organizaiei, activele i pasivele
acesteia, evaluarea performanei, a costurilor, a preurilor, a investiiilor etc. Astfel, pentru a
fi responsabil social, o organizaie va avea costuri suplimentare care sunt transferate n
costurile produselor i serviciilor oferite. Consecinele acestei afirmaii pot fi: o organizaie
care nu este angajat i responsabil social poate scoate din afaceri competitorul din cauza
preurilor mai mici oferite sau poate fora reducerea preurilor pe piaa. Dar economia de
piaa permite creterea preurilor odat cu creterea clar a calitii produselor i serviciilor.
n acest caz, menionm premium RSC (de exemplu, un avantaj sau un beneficiu
suplimentar din cauza activitilor RSC realizate de organizaii sau apreciate de ctre
consumatori i alte pri interesate) realizat de ctre organizaii pe baza a diferite criterii,
cum ar fi, calitatea produselor, productivitatea angajailor, satisfacia consumatorilor. (Pava
i Krausz, 2005, pag. 46-97). Prin urmare, costurile suplimentare cauzate de RSC pot fi
anulate de ctre consumatorii i clienii care accept s plteasc acest premium (cost)
suplimentar. Astfel, premium RSC este acceptat n cunostin de cauz de ctre
consumatori i clieni, care stiu astfel c produsele cumprate nu au fost produse prin
munc silit, c tehnologia folosit la producia lor nu a fost achiziionat prin corupie, c
drepturile angajailor i ale comunitii au fost protejate. Prin urmare, aceste costuri produc
beneficii care nu sunt ntotdeauna vizibile imediat atunci cand sunt facute investitiile
sociale de ctre organizaie. Instruirea angajailor este n acest sens o investiie social
recunoscut ca fiind esenial pentru dezvoltarea viitoare a unei organizaii. Alte investiii
care contribuie la creterea capitalului social sunt mai puin evidente, dar au nceput s fie
acceptate ca fiind eseniale pentru viitorul unei organizaii. De exemplu, reputaia, un
ingredient cheie al capitalului social, este recunoscut ca o important for pe pia. Cu
toate acestea, managerul organizaiei trebuie s se asigure c costurile activitilor RSC nu
depesc benefiicile pe care le produc. Avand n vedere dificultatea de a observa efortul
angajailor, managerul trebuie s echilibreze o serie de tradeoffs ntre costurile iniiale,
monitorizarea cheltuielilor, sigurana locului de munc i cota de pia. Cu toate acestea,
conform lui Madruga (2005, p. 15-30), organizaiile care nu i vor asuma responsabilitatea
social se vor confrunta cu urmtoarele pierderi:
AE

Amfiteatru Economic
188
deteriorarea imaginii lor i reducerea volumului vnzrilor (exist de asemenea i
posibilitatea boicotrii mrcii i produsului, care conduce la pierderea consumatorilor);
publicitate negativ care poate aduce obstacole n obinerea finanrii i ncheierea
asigurrilor;
plata taxelor ctre autoritile de reglementare datorit comportamentului neadecvat
n afaceri;
cheltuieli suplimentare pentru remedierea greelilor trecutului;
productivitate sczut cauzat de exploatarea angajailor, lipsa de motivaie i de
satisfacie a acestora;
imposibilitatea de a atrage angajai calificai cauzat de imaginea de bad company
pe care organizaia i-a creat-o pe pia.
n schimb, angajarea n activiti RSC presupune o serie de beneficii pentru
organizaii, ca de exemplu: imagine, reputaie i ncredere mbuntait, mai multe relaii de
afaceri, atractivitate crescut pentru poteniali angajai calificai, creterea motivrii i
satisfaciei angajailor, creterea eficienei, gestionarea riscurilor i alte beneficii pentru
cultura organizaiei.

5. Compararea studiilor de caz i propunerea unui plan de aciune

Toate cele trei companii analizate (vezi bibliografia), care sunt denumite n
prezentul studiu Compania 1, Compania 2 i Compania 3 sunt angajate n activiti RSC,
dar n ciuda faptului c aceste companii au artat similitudini, diferenele sunt de asemenea
remarcabile. Fiecare companie a fost ntrebat despre nelesul conceptului RSC
(responsabilitate social corporativ) i rezultatul a fost c acest concept nu este neles, dar
respondenii au fost n msur (dup o scurt clarificare) s identifice modul n care
termenul RSC este neles n cadrul organizaiei lor. Respondenii i-au exprimat de
asemenea preocuprile privind definiia conceptului RSC, i anume faptul c acesta nu este
un termen adecvat pentru a fi utilizat n cadrul ntreprinderilor mijlocii deoarece:
conceptul RSC este greu de neles;
nivelul de acceptan este destul de redus, pentru c organizaiile sunt preocupate de
supravieuirea zilnic pe pia i nu de nelegerea unor concepte teoretice i abstracte;
termenul corporativ nu este adecvat pentru ntrerinderile mijlocii.
Cele trei companii analizate nu au adoptat pe deplin conceptul RSC aa cum acesta
este definit la nceputul prezentului studiu de ctre Caroll. Activitile RSC n care aceste
organizaii sunt implicate pot fi enumerate ca fiind: mediu, angajai, comunitate, lanul de
furnizori i calitatea produselor. Astfel, companiile consider c sunt responsabile social
pur i simplu prin sprijinirea angajailor lor, a economiei locale/regionale, a comunitii i a
furnizorilor. Respondenii au utilizat argumente etice i morale de ce RSC este important
pentru organizatiile lor, prefernd s foloseasc termenii de bunul sim (common sense) i
a face lucrurile corect (the right thing to do) n locul termenului RSC. Respondenii au
menionat de asemenea c managerii au capacitatea de a influena cultura organizaiei n
ceea ce privete RSC, dar nici unul dintre respondeni nu a putut meniona ceva despre
leadership n cadrul organizaiei sale i cum acesta influeneaz valorile eseniale,
standardele i etica n cadrul companiei. Cum s aloci timp i resurse pentru activitile
RSC a fost un alt punct problematic de discuie pentru respondeni, fiind menionat faptul
c ntreprinderile mijlocii nu au personal dedicat acestor activiti, timpul i resursele

189
acestora fiind limitate. Nici una dintre cele trei companii analizate nu intenioneaz n viitor
s organizeze un departament RSC i nici s angajeze personal special dedicat pentru aceste
activiti. O alt asemnare ntre aceste companii este faptul c toate trei nu au definit i nu
au dezvoltat un cod de conduit. Compania 1 a stabilit cteva orientri interne i
respondentul a fcut referire la ele ca la un cod de conduit. Ambele companii 1 i 2 au de
asemenea unele politici interne care se refer la principiile RSC. Nu acelai lucru putem
spune n schimb despre compania 3. n ceea ce privete utilizarea codurilor externe de
conduit, nici una dintre sociteti nu a fost capabil s identifice codurile externe de
conduit mentionate la paragraful 3 al prezentului studiu. Nici unul dintre respondeni nu a
putut descrie n cateva cuvinte unul din codurile mentionate mai jos. Reprezentanii
companiilor 1 i 2 au avut o idee vag despre Declaratia OIM i despre Pactul Global al
ONU. Tabele nr. 1, 2 i 3 ilustreaza un rezumat cuprinztor al analizei efectuate i
constituie rspunsul la prima ntrebare de cercetare a prezentului studiu.

Tabel nr. 1: Coduri externe de conduit: cunoaterea i aplicarea lor n companiile
analizate (tabel creat de ctre autori conform chestionarului aplicat)
Coduri externe Compania 1 Compania 2 Compania 3

ICC, ILO, OECD, UN
Global Compact, Caux
Round Table
Nu sunt cunoscute Nu sunt cunoscute Nu sunt
cunoscute
Principiile Natiunilor
Unite Global Compact
A auzit despre... A auzit despre... Nu a auzit
despre..
Ghidurile OECD Nu a auzit
despre...
Nu a auzit
despre...
Nu a auzit
despre..
Declaratia ILO A auzit despre... A auzit despre... Nu a auzit
despre..
Principiile Caux Round
Table
Nu a auzit despre.. Nu a auzit despre.. Nu a auzit
despre..

Tabel nr. 2: Principiile implementrii RSC ntr-o organizaie (tabel creat de autori
conform principiilor menionate de Holt i Wigginton, 2005, pag. 119-151)

n ceea ce privete monitorizarea RSC, nici una dintre cele trei companii nu are
activiti n acest sens. Ele realizeaz ns audit-uri interne i externe pentru a ntelege
evoluia a ceea ce fac. Compania 1 efectueaz unele evaluri i monitorizri ale
performanelor sale privind protejarea mediului nconjurtor. n schimb, compania 2
folosete sistemul EMAS pentru evaluarea performanelor sale privind mediul, chiar dac
Variabile teoretice Compania 1 Compania 2 Compania 3

Comunicarea RSC - - -
Cultura i misiune X X X
Cod de conduit - - -
Leadership RSC - - -
Departament RSC - - -
Facilitatori RSC X X -
AE

Amfiteatru Economic
190
sistemul ei de producie nu este unul poluant. O alt diferent o reprezint faptul c numai o
singur companie este certificat ISO, respondenii celorlalte companii menionnd c nu
au nevoie de o asemenea certificare i c nici nu intentioneaz s investeasc n organizaie
pentru obinerea unui asemenea certificat. Un rezumat al analizei este prezentat n tabelul
nr. 3.
Tabel nr. 3: Monitorizarea CSR (tabel creat de autori conform literaturii studiate i
chestionarului aplicat)
Variabile teoretice Compania 1 Compania 2 Compania 3

Motive pentru monitorizarea i evaluarea
RSC ntr-o organizaie:

1. s neleag ce trebuie s realizeze i
modul de evaluare/comparare a
performanei realizate cu obiectivele
propuse;
- - -
2. s neleag implicaiile a ceea ce fac; X X X
3. s neleag cum pot explica prilor
interesate actunile aplicate;
X X X
4. s neleag opiunile practice pentru
mbuntirea performanei lor sociale.
- - -
Certificate standard:
SA 8000 X X -
ISO 14001 X - -
GRI - - -
EMAS - X -
ISO/TS 16949:2002 X - -

Beneficiile RSC menionate n acest studiu sunt mai puin clare respondenilor
celor trei companii analizate. Acetia au descris prestaiile i activitile RSC ca fiind
intangibile, companiile lor cutnd dovezi financiare concrete prin care s evalueze
beneficiile RSC. n acest sens, pentru punerea n aplicare a principiilor RSC n cadrul unei
companii, autorii prezentului studiu propun urmtorul plan de aciune pentru ntreprinderile
mijlocii, n scopul de a ridica nivelul de nelegere a conceptului RSC i de a deveni
organizaie responsabil:
Aciuni de punere n aplicare a principiului etic:

- crearea unui cod de conduit i definirea misiunii organizaiei;
- crearea unei modaliti confideniale pentru ca angajaii s poat raporta i s discute
infraciunile etice constatate;
- punerea n aplicare a unui sistem de monitorizare, evaluare i raportare a codului de
conduit.
- onorarea principiilor internaionale privind respectarea drepturilor omului.
Aciuni de punere n aplicare a principiului de guvernare

- raportarea solvabilitii generale, a stabilitii, perspetivelor i planurilor oganizaiei;
- crearea uni mecanism de comunicare a datelor raportate ntre manager, angajai i
prile interesate;
- crearea unui mecanism de raportare ctre manager i acionarii companiei a
impactului produselor i serviciilor organizaiei asupra prtilor interesate;

191
Aciuni de punere n aplicare a principiului transparenei

- informarea angajailor i a prilor interesate privind orice nclcare a codului de
conduit i rezultatele audit-urilor interne efectuate;
- furnizarea informaiilor necesare, corecte i adecvate pe etichete, ambalaje i n
instruciunile de utilizare a produselor;
- furnizarea avertismentelor adecvate privind materia prim i ingredientele produselor
i explicaii clare privind utilizarea corect a produselor;
- crearea unui sistem de evaluare a calitii produselor i a cantitii informatiilor
fcute publice.
Aciuni de punere n aplicare a principiului de parteneriat i relaii de afaceri

- selectarea partenerilor de afaceri (clieni i furnizori) nu numai pe baza criteriilor de
pre i calitate, dar i lund n considerare performanele lor sociale, etice i de protejare a
mediului;
- artarea loialitii fa de funizorii inovativi, care ofer produse i servicii de calitate
la un pre corect;
- efectuarea prompt a plii conform acordurilor i contractelor reciproc negociate.
Aciuni de punere n aplicare a principiului de rentabilitate financiar

- raportarea ctre investitori (banc, proprietari, acionari) a cstigurilor financiare
corecte;
- furnizarea n mod regulat ctre investitori a rapoartelor privind progresele realizate
n comparaie cu realizarea obiectivelor financiare i non-financiare stabilite;
- furnizarea prompt de rspunsuri la cererile investitorilor, sugestii, reclamaii.
Aciuni de punere n aplicare a principiului de dezvoltare economic

- definirea unor mecanisme de comunicare cu comunitatea local (buletine de tiri,
ntlniri cu asociaiile de locatari etc);
- dezvoltarea de politici de investiii pentru promovarea economiei locale i regionale;
- dezvoltarea unor politici care s ncurajeze voluntariatul angajailor i contribuiile
caritabile ctre organizaiile non-guvernamentale locale.
Aciuni de punere n aplicare a valorilor produselor i serviciilor

- stabilirea unor politici de publicitate i de marketing n cadrul organizaiei;
- definirea unei politici de prelucrare a reclamaiilor consumatorilor, de respectarea a
sferei private a acestora;
- chestionare n mod regulat a dorinelor, nevoilor i ateptrilor consumatorilor.
Aciuni de punere n aplicare a principiului ocuprii forei de munc

o
dezvoltarea i diversificarea programelor de formare profesional a angajailor;
- crearea de oportuniti de promovare a angajailor n cadrul companiei;
- onorarea principiilor internaionale privind respectarea drepturilor omului.
- definirea unui program de lucru pentru angajai, astfel nct s se realizeze un
echilibru ntre munc, viaa privat i familie;
- oferirea unor salarii echitabile i competitive pentru angajai;
- monitorizarea practicilor de angajare practicate de partenerii de afaceri;
- maximizarea participrii angajailor n procesul decizional.
Aciuni de punere n aplicare a principiului de protejare a mediului

- dezvoltarea unor mecanisme de monitorizare a consumului de energie i a emisiilor;
- dezvoltarea unui sistem de management de mediu;
- transferarea de tehnici i tehnologii de protejare a mediului n cadrul organizaiei;
- cuantificarea impactului produselor i serviciilor oferite asupra mediului;
AE

Amfiteatru Economic
192
- definirea unui sistem de reciclare, de conservare a energiei i de gestionare a
deeurilor.

Concluzii

ntreprinderile mijlocii analizate n acest studiu consider conceptul RSC ca fiind
important pentru activitile i procesele lor, dar nici una dintre aceste companii nu
utilizeaz termenul RSC atunci cnd se refer la acest concept. Acetia considera RSC ca
fiind modul corect i etic de a face afaceri n raport cu contextul social, economic i de
mediu. Definiiile conceptului RSC din literatura de specialitate prezentate la paragraful 1
al acestui articol sunt considerate de ctre respondeni ca fiind scrise dintr-o perspectiv
teoretic i general, i nu din perspectiva unei companii, i de aceea este foarte greu pentru
o organizaie s perceap i s aplice practic aceste definiii abstracte. Cele trei companii
analizate urmeaz patru principii diferite privind conceptul RSC: mediu, comunitatea
local, angajai i securitatea locului de munc. Principiul mediului este mai puin
considerat de ctre companiile analizate, datorit faptului c procesele lor de producie nu
sunt poluante i nu au impact semnificativ asupra mediului, dar i din cauz c n domeniul
proteciei mediului, legislaia din Germania este foarte stufoasa i foarte strict, fiind
respectat de ctre companiile de pe teritoriul acestei ri. Potrivit rezultatelor analizei, cele
trei ntreprinderi mijlocii desfoar diferite RSC activiti, precum, sprijinirea comunitii
locale, dezvoltarea personal a angajailor, crearea de parteneriate cu furnizorii i clienii,
promovarea produselor. Aceast analiz scoate n eviden i faptul c activitile RSC ale
acestor companii sunt considerate ca fiind importante de ctre echipa managerial. n
acelai timp ns, gradul de implicare n activiti RSC difer. Nici una dintre cele trei
ntreprinderi mijlocii nu raporteaz extern (nu face public) date financiare i non-financiare.
n schimb, raportarea i comunicare intern a acestor date funcioneaz foarte bine. n
cadrul companiilor analizate nu se pune accent pe declararea misiunii companiei i pe
definirea unui cod de conduit , acest lucru putnd fi cauzat i de existena a numeroase
politici interne i linii directoare care sunt foarte bine comunicate intern. Principiile dup
care se conduc aceste ntreprinderi mijlocii sunt reducerea costurilor, mbuntirea
modului de satisfacere a clienilor, mbuntirea calitii produselor, creterea volumului
de vnzri. ntreprinderile mijlocii se lupt pentru supravieuire n aceast perioad de
globalizare combinat cu creterea concurenei din rile din Europa de Est i Asia.
Analiza efectuat n companiile chestionate a evideniat faptul c n nici una dintre
cele trei companii nu se realizeaz monitorizarea RSC, ele efectund doar monitorizarea
datelor financiare importante pentru perfomana organizaiei. Tot n acest scop, pentru
evaluarea performanei companiei pe pia sunt realizate i audituri externe. Cu toate
acestea, este evident pentru aceste companii s i concentreze activitile RSC asupra
propriilor angajai (costuri de formare profesional i dezvoltare personal, echilibrul vieii
de familie cu munca etc). n ceea ce privete codurile externe de conduit, nici una dintre
companii nu este dispus s adopte n mod volutar vreunul dintre aceste coduri. n ceea ce
privete resursele necesare implementrii i monitorizrii RSC, nici una dintre companii nu
este dornic s investeasc n viitor n aceste activiti, concentrndu-se asupra reducerii
costurilor.
Se poate concluziona c, dei exist asemnri privind modul n care
ntreprinderile mijlocii din Germania percep implementarea i monitorizarea RSC, acestea
strduindu-se s gseasc metode i tehnici adecvate aplicabile individual pentru fiecare

193
organizaie n parte. Conform rezultatelor acestui studiu, ntreprinderile mijlocii din
Germania nu sunt dornice a implementa conceptul RSC, argumentele fiind urmtoarele:
lipsa de resurse financiare, timpul necesar pentru a nva ce nseamn RSC, lipsa de interes
a consumatorilor (n cazul n care clienii companiei nu solicit ca organizaia s abordeze
impactul su social i de mediu, nu este impetuos necesar pentru aceste companii s fac
acest lucru). Aceast concluzie este ntrit i de studiul efectuat de Zaharia et al. (2010, p.
155-167) pe ntreprinderile mijlocii din Romania, i anume ntreprinderile mijlocii sunt
preocupate mai mult de realizarea obiectivelor lor economice, iar responsabilitatea social
este nteleas de acestea la un nivel minim care presupune respectarea legislatiei.
Obiectivul acestui studiu a fost de a obine o mai bun nelegere a modului n care
conceptul RSC este aplicat i monitorizat n ntreprinderile mijlocii din regiunea Bamberg-
Forcheim, Germania. Se poate concluziona c metodele organizaionale pentru ncorporarea
RSC sunt ntr-o continu evoluie , deoarece:
ntreprinderile mijlocii doresc s fac ceea ce trebuie, dar timpul i costurile sunt
bariere pentru ele n adoptarea conceptului RSC;
ntreprinderile mijlocii vor adopta gradual conceptul RSC, dar au nevoie de sprijin
financiar i non-financiar pentru a face acest pas.
Una dintre companiile analizate (Compania 1) a devenit interesat de conceptul
RSC dup ce, la scurt timp dup finalizarea prezentului studiu, a intrat ntr-un conflict de
mediu cu comunitatea local. Controlul efectuat de primria local Bamberg (Landratsamt
Bamberg) a obligat aceast ntreprindere s construiasc o nou cldire care s respecte
cerinele de mediu. De aceea, aceast ntreprindere mijlocie a devenit contient fa de
conceptul RSC mai repede dect se atepta, adoptnd n cadrul organizaiei sale codul de
conduit elaborat de autorii acestui studiu.
O alternativ actual privind nelegerea, implementarea i monitorizarea RSC o
constituie evaluarea organizaiei conform modelului european de excelen EFQM
(European Foundation for Quality Management Fundaia European pentru
Managementul Calitii). Conform studiului efectuat de Olaru et al. (2010, p. 10-26),
evaluarea gradului de satisfacie a cerinelor organizaiei referitoare la protecia vieii,
sntii persoanelor i protecia mediului nconjurtor de ctre ntreprinderile mijlocii se
poate face prin aplicarea schemei RADAR a modelului EFQM din perspectiva valorilor
dezvoltrii durabile. Acest studiu a scos n eviden c exist o corelaie ntre gradul de
satisfacie a cerinelor privind conceptul RSC i nivelul de maturitate al sistemului de
management al calitii din organizaia respectiv (Olaru et al., p. 10-26). Conform Serban
i Ghena (2009, p. 325 329), modelul EFQM este recunoscut ca un sistem solid i poate
fi utilizat ca baz de diagnosticare (implementare i monitorizare) privind aspectele
responsabilitii sociale i ecologice ale unei organizaii. Utiliznd acest model,
organizaiile nva s se autoevalueze, pentru a-i msura progresele i pentru a-i planifica
continuu dezvoltarea. Modelul EFQM reprezint un instrument care poate fi folosit cu
succes pentru integrarea principiilor RSC n cadrul strategiei unei organizaii.

Bibliografie
Andriof, J. i McIntosh, M. eds., 2006. Perspectives on Corporate Citizenship. Sheffield:
Greenleaf Publishing.
Bavarian Ministry of Economic Affairs, 2007. Invest in Bavaria-Facts and Figures.
[online] Mnchen: Bayern International GmbH, OrtmannTeam GmbH. Disponibil la:
AE

Amfiteatru Economic
194
<http://www.stmwivt.bayern.de/fileadmin/WebDateien/Dokumente/aussenwirtschaft/In
vestorsGuide_07_E.pdf> [Accesat 14 Noiembrie 2008].
Branchen Buch Bayern, Landkreis Bamberg-Forcheim, 2007. Firmensuche. [online]
Disponibil la: <http://www.branchenbuch-bayern.de/Oberfranken/Landkreis-
Bamberg/Industriebetriebe-Industriebedarf-1.html> [Accesat 14 Noiembrie 2008].
Caroll, A.B., 2006. The Moral Leader: essential for successful corporate citizenship. n: J.
Andriof i M. McIntosch, eds. 2006. Perspectives on Corporate Citizenship. Sheffield:
Greenleaf Publishing, pp.140-148.
The Caux Round Tables, 2009. Principles for Business. [online] Disponbil la:
<http://www.cauxroundtable.org/index.cfm?&menuid=125&parentid=8> [Accesat 20
Mai 2009].
Colbert, B. i Freeman, E., 2003. Focusing on Value: reconciling corporate social
responsibility, sustainability performance and a stakeholder approach in a network
work. Journal of General Management, 28 (3), pp.46-53
Davis, K., 1973. The case for and against business assumption of social responsibilities.
Academy of Management Journal, 16 (2), pp. 312-323
Dinu, V., 2008. The Ethical Dimension of Business. Amfiteatru Economic, X (23), pp.7-8.
Dion, M., 2006. Corporate citizenship as an ethic of care: corporate values, codes of ethics
and global governance. n: J. Andriof i M. McIntosch, eds. 2006. Perspectives on
Corporate Citizenship. Sheffield: Greenleaf Publishing, pp. 118-138.
Epstein, J.M. i Roy, J.M., 2005. Improving Sustainability Performance: Specifying,
Implementing and Measuring Key Principles. Journal of General Management, 29(1),
pp. 15-31.
European Commission, 2009. The eco-management and audit scheme (EMAS) at the
Commission: frequently asked questions. [online] Disponibil la:
<http://europa.eu/rapid/pressReleasesAction.do?reference=MEMO/09/410&format=HT
ML&aged=0&language=EN&guiLanguage=en> [Accesat 20 Aprilie 2009].
European Commission, 2001. Green Paper - Promoting a European framework for
corporate social responsibility. [online] Disponibil la:
<http://europa.eu/legislation_summaries/employment_and_social_policy/employment_
rights_and_work_organisation/n26039_en.htm> [Accesat 20 Aprilie 2009].
Fabis IT Sytems GmbH, 2009. Firmendarstellung FABIS. [online] Disponibil la:
<www.fabis.de> [Accesat 23 Mai 2009]
Gibb, B. i Schwartz, P. eds., 1999. When Good Companies Do Bad Things. Resonsibility
and Risk in an Age of Globalization. New York: John Willy & Sons, Inc.
Hartman, L.P. ed., 2002. Perspectives in Business Ethics. Chicago: Irwin McGraw Hill
Publishing.
Holt, D. i Wigginton, K. eds., 2002. International Management. Fort Worth: Harcourt
College Publishers.
The International Organisation for Standardization, 2008a. ISO 9000 essentials. [online]
Disponibil la: <http://www.iso.org/iso/iso_9000_essentials> [Accesat 18 Octobrie
2008].

195
The International Organisation for Standardization, 2008b. ISO 14044:2006 -
Environmental management - Life cycle assessment - Requirements and guidelines
[online] Disponibil la: <http://www.iso.org/iso/catalogue_detail?csnumber=38498>
[Accesat 18 Octobrie 2008].
Madruga, K.C.R., 2005. Competitive advantages and innovation: some possibilities of
increasing the supply of CSR in non-industrialized regions. A case study of the
Brazilian automotive industry. Ph.D. University of Bremen. [Online] Disponibil la:
<http://deposit.ddb.de/cgi-
bin/dokserv?idn=979728134&dok_var=d1&dok_ext=pdf&filename=979728134.pdf>
[Accesat 18 Octobrie 2008].
McCann, L. i Solomon A., 2003. Explaining the Growth in UK Socially Responsible
Investment. Journal of General Management, 28 (4), pp.15-36.

i Dinc, V. 2010. Responsible Commercial
Pava, M. i Krausz, J. eds., 2005. Corporate Responsibility and Financial Performance.
London, Westport, Connecticut: Quorum Books.
Rupp+Hubrach Optik GMbH, 2009. Verantwortungsbewwust fuer ein gutes Leben.
[online] Disponibil la: <http://www.rh-brillenglas.de/umwelt.html> [Accesat 19 Aprilie
2009].
Serban, V. i Ghenta, M. 2009. Excellence Sustainability. Using the European business
excellence EFQM-Model for a sustainable development of the organization. n:
Supplement of Quality-access to succes. The 2nd International Conference of
Ecological Performance in a competitive economy (PEEC). Bucureti, Romania, 12-13
November 2009. Bucharest: Romanian Society for Quality Assurance.
X (23), pp.72-79
Stettler Kuststoffverarbeitungs GmbH, 2009. Company Profile 2009. [online] Disponibil
la: <http://www.stettler.de/dls/CompanyProfile_2009deutsch.pdf> [Accesat 19 Aprilie
2009].
United Nations Environment Programme, 2009. Guideline for Social Life Cycle
Assessment of Products. [online] Disponibil la:
<http://www.cdo.ugent.be/publicaties/280.guidelines-sLCA.pdf> [Accesat 20 Mai
2009].
Windsor, D., 2006. Corporate Citizenship. Evoluation and Interpretation. In: J. Andriof
and M. McIntosch, eds. 2006. Perspectives on Corporate Citizenship. Sheffield:
Greenleaf Publishing, pp.39-52.
SMEs. Amfiteatru Economic, XII (27), pp.155-167.

AE
Responsabilitatea social a companiilor n condiiile crizei economice: o
comparaie ntre Romnia i Lituania

Amfiteatru Economic
196

RESPONSABILITATEA SOCIAL A COMPANIILOR N CONDIIILE CRIZEI
ECONOMICE: O COMPARAIE NTRE ROMNIA I LITUANIA

Rodica Milena Zaharia
1
i Dainora Grundey
2

1)
Academia de Studii Economice, Bucureti, Romnia,

2)
Vilnius University, Kaunas, Lituania

Rezumat
Lucrarea i propune s identifice legtura dintre responsabilitatea social a
companiilor (RSC) i recenta criz financiar, pentru a determina principalele caracteristici
ale comportamentului companiilor n aceast perioad.
Cercetarea cuprins n aceast lucrare este de tip descriptiv i se va concentra pe
studiul literaturii de specialitate, cu scopul de a identifica relaia dintre criza financiar
actual i RSC, precum i comportamentul corporativ n aceast perioad. Rapoarte ale
companiilor i consideraii privind discursul despre RSC vor fi considerate pentru a
caracteriza comportamentul firmelor. Exemple de aciuni de responsabilitate social din
Romnia i Lituania sunt oferite pentru a ilustra concluziile acestei lucrri.
Studiul documentar ntreprins n aceast lucrare conduce ctre dou concluzii
majore. O prim concluzie este c RSC se afl la un punct de cotitur i este de ateptat ca
o nou orientare privind abordrile teoretice i practice cu privire la conceptul de RSC s fi
dezvoltat dup aceast criz. Un al doilea rezultat relev contradicia dintre discurs i
aciune: prioritile companiilor n timp de criz sunt mult mai concentrate pe aspectele
financiare, dect pe cele de ntrajutorare, chiar dac la nivelul discursului tuturor
companiilor se afirm angajamentul ferm fa de aciunile responsabile.

Cuvinte-cheie: responsabilitate social a companiilor, criza financiar, mediul de afaceri,
Romnia, Lituania

Clasificare JEL: M14, M31, D03, N14

Introducere

Dezvoltarea conceptului de responsabilitatea social a companiilor (RSC), n
ultimele decenii, a crescut exponenial i literatura dedicat unui comportament responsabil
al companiilor a adncit controversele despre acest subiect. Ultima criz financiar, pe care

Autor de contact, Rodica Milena Zaharia milena_zaharia@yahoo.com

Aceast lucrare este parte a cercetrilor derulate n cadrul contractului 1888 IDEI, finanat de
CNCSIS


197
nc nu am depit-o, a marcat nceputul unei revoluii n abordarea RSC, att la nivel
teoretic, ct i din punct de vedere practic. Cauzele celei mai grave crize pe care economiile
au trit-o dup Marea Recesiune din anii '33 nc sunt dezbtute. Printre aceste cauze,
comportamentul marilor companii (adesea apreciat ca iresponsabil) este considerat a fi una
dintre cele mai importante.
Aceast lucrare i propune s prezinte principalele caracteristici ale
comportamentului responsabil al companiilor n timpul crizei actuale. Investigaia se va
concentra pe abordarea comparativ a viziunilor ce susin rolul RSC i a celor de orientare
liberar, ce promoveaz o atitudine potrivnic RSC.
Lucrarea este structurat n dou pri. Prima parte este dedicat unei cercetri a
literaturii de specialitate privind argumentele pro i contra RSC, din perspectiva cauzelor
care au dus la criza actual. Literatura de specialitate este n cretere privind aspectele de
RSC (Crowther i Martinez, 2004, Visser, 2008, Kotchen, M. J. si Moon, 2008,Serbanic i
Militaru, 2008, Toma, 2008, Todt, 2009). Unii specialiti (Gray, Owen si Adams, 1996,
Henderson, 2001) susin c abordarea privind RSC ar trebui s se rentoarc la viziunea lui
Friedman i c actuala criz financiar demonstreaz natura nefireasc a RSC i rolul real
pe care afacerile trebuie s l aib n societate. Alii (Visser, 2008) consider c acesta este
momentul n care apare necesitatea unui comportament responsabil i c aceast criz nu
este nimic altceva dect un rezultat al unui comportament iresponsabil, de care companiile
au dat dovad pn acum. O sintez a acestor argumente este prezentat n tabelul nr. 1.
Scopul acestei prime pri este de a demonstra n ce msur comportamentul companiilor
este considerat a fi responsabil de actuala recesiune, mai ales cel al bncilor i instituiilor
financiare. Instituiile finaciar-bancare au demonstrat lips de consideraie pentru clienii lor
i pentru consecinele practicilor de afaceri adoptate. n timpul crizei financiare, aproape
toate companiile au declarat c nu au sacrificat bugetul de RSC, chiar dac studii au artat
c activitile de RSC au fost afectate de declinul profitului. Att susintorii ct i
detractorii RSC sunt de acord c este timpul pentru redefinirea sau reinventarea RSC,
precum i pentru creionarea unui cadru nou privind practici de afaceri responsabile ce
trebuie s fie puse n aplicare. O astfel de poziie reprezint o consecin a impasului n care
se gsete RSC n prezent.
A doua parte a lucrrii va fi dedicat unei analize a activitilor de RSC n timpul
perioadei de criz, cu exemplificare pe Romnia i Lituania. n aceste ri, aciunile de
responsabilitate social se realizeaz, n cea mai mare parte, de ctre companiile
multinaionale. Romnia i Lituania, ca majoritatea rilor foste comuniste, sunt considerate
ca fiind nc n faza incipient n domeniul RSC. Criza financiar a afectat puternic
companiile din aceste ri i, n ciuda declaraiilor marilor firme, c nu au redus bugetul
pentru RSC, ONG-urile se plng c implicarea mediului de afaceri n susinerea diferitelor
proiecte s-a diminuat n 2009, comparabil cu 2008, iar companiile nu mai sunt att de
generoase cu cauzele lor aa cum au fost n 2007 sau 2008.
Concluziile acestei lucrri sunt n spiritul curentului dominant, conform cruia
RSC se afl ntr-un impas din punctul de vedere al abordrilor conceptuale, dar i din
punctul de vedere al practicilor de afaceri. O alt concluzie a acestei lucrri susine ideea
c, dei companiile i afirm ataamentul fa de o activitate responsabil, n perioadele de
criz RSC este supus acelorai rigori ale eficienei. Bugetele se reduc, iar din punctul de
vedere al activitilor de RSC sunt avute n vedere n special cele care servesc cel mai bine
imaginii firmelor. n plus, regndirea RSC este un obiectiv pe termen lung, iar n perioadele
de criz este dificil s proiectezi o activitate care s fie n acelai timp i profitabil din
AE

Amfiteatru Economic
198
punct de vedere financiar, i care s rspund nevoilor societii n care compania
activeaz.

1. Pro i contra RSC

Responsabilitatea social corporatist este un concept care s-a dezvoltat i s-a
mbogit n ultima jumtate de secol. ncepnd cu '53, atunci cnd Bowen a folosit pentru
prima dat noiunea de "RSC modern, ca obligaie a companiilor de a "urmri anume
politici, pentru a lua anume decizii, sau de a urma acele linii de aciune, care sunt de dorit n
ceea ce privete obiectivele i valorile societii noastre" (Bowen, n Thomas, 2006, p.4),
RSC a fost mbogit cu alte dimensiuni, interne i externe: angajai, consumatori, alte
categorii de pri interesate, protecia mediului, reducerea srciei i preocuprile societii.
Presiunea crescnd asupra ntreprinderilor mari, datorit globalizrii, i preocuprile legate
de creterea echilibrului de putere ntre societate i firme au transformat RSC, peste ani,
ntr-o chestiune discutat din punct de vedere economic, politic, etic, social, etc.
Criza financiar actual a consolidat dezbaterile cu privire la RSC. Mai mult dect
oricnd, aceast recesiune a concentrat atenia asupra rolului profitului n apariia crizelor,
n general, dar i asupra relaiei dintre pia i sectorul public.
Discuiile cu privire la rolul pe care companiile ar trebui s l joace n societate nu
sunt noi i au fost dezvoltate mpreun cu conceptul RSC. Cu toate acestea, aceast criz
financiar a determinat dezbateri mult mai intense privind argumentele pro i contra RSC,
dup cum sunt prezentate sintetic n tabelul nr.1. Cauzele crizei financiare actuale sunt
simbiotic legate de argumente pro i contra RSC.

Tabel nr. 1: Argumentele pentru i mpotriva RSC
Pentru RSC mpotriva RSC
Dezvoltarea corporaiilor moderne a
creat i continu s creeze numeroase
probleme sociale. De aceea, lumea
corporatist trebuie s-i asume
responsabilitile menite a rezolva aceste
probleme.
Discuia legat de aspectele morale i etice
ale companiilor nu este fezabil din punct
de vedere economic. Companiile ar trebui
s se concentreze pe crearea de profit pentru
acionari i s lase aspectele sociale n
seama altor organisme, mult mai abilitate.
Pe termen lung, este n interesul
companiilor s-i asume responsabiliti
sociale. Acest lucru va crete ansele de
reuit ale afacerilor i va reduce ansele
de a fi introduse reglementri
suplimentare de ctre guverne (a se
vedea cazul igrilor i alcoolului).
Asumarea de responsabiliti sociale
plaseaz companiile ntr-un dezavantaj
competitiv fa de cele care nu opteaz
pentru asumarea unor astfel de
responsabiliti.
Marile companii au resurse uriae,
financiare i umane. Ar trebui s
utilizeze mcar o parte din aceste resurse
n scopul rezolvrii unor probleme
sociale.
RSC este dezvoltat de cei care deterioreaz
cel mai mult mediul, n scopul de a distrage
atenia de la practicile corporatiste, care
sunt orientate mpotriva oamenilor i
mediului. Companiile fac bine pentru a
compensa ceea ce fac ru.
RSC este o alt expresie a dominaiei

199
capitaliste i a puterii corporatiste.
Cei care au posibilitatea de a se adresa unor
astfel de probleme trebuie s o fac. Lumea
corporatist nu este abilitat s se ocupe de
probleme sociale.
Sursa: adaptat de autori dup Barnett, T., 2009. Corporate social responsibility, Reference for
Buisness, Enciclodedia for Business, [online] Disponibil la:
<http://www.referenceforbusiness.com/management/Comp-De/Corporate-Social-
Responsibility.html#ixzz0n4UJhEr8> [Accesat 22 martie 2010] i Kotchen, M.J. i Moon, J.J., 2008.
Corporate Social Responsibility for Irresponsibility, Working paper, University of California-Santa
Barbara. [online] Disponibil la: <http://www2.bren.ucsb.edu/~kotchen/links/CSR9-04-07.pdf>
[Accesat 22 martie 2010].

Suporteri RSC vd n aceast criz o confirmare a necesitii de a consolida
responsabilitatea social a firmelor, o modalitate de a evita turbulene majore n viitor.
Detractorii, indiferent de viziunea pe care o mprtesc, susin c RSC nu este nici o
necesitate, nici o soluie; actuala criz a demonstrat natura nenatural a acesteia.
Sursa principal mpotriva RSC o constituie argumentul lui Friedman, dezvoltat n
anii '70, conform cruia o afacere ar trebui s aib grij de crearea profitului, cu respectarea
legilor i a principiilor etice impuse de societate. Companiile nu au drepturi morale, ele nu
sunt persoane i orice atenie a firmei privind efectul aciunilor sale externe nu este
relevant i, prin urmare, nu trebuie s constituie o preocupare pentru conducerea
companiei (Crowther i Martinez, 2004, p. 103). Poziia pare a ctiga o deosebit atenie n
timpul crizei actuale. Punctul de vedere liberal, conform cruia interveniile repetate pe
pia, noile obligaii create pentru companii (ca RSC) au deturnat afacerile de la obiectivul
principal al acestora, obinerea de profit. "Cel mai eficient mod de a mbunti contribuia
afacerilor n societate este de a extinde domeniul de aplicare al acestora i de a mbunti
funcionarea pieelor". (Henderson, 2001, p. 31). RSC fiind un set de aciuni de voluntariat,
plaseaz pe o poziie dezavantajoas firmele ce se angajeaz n astfel de aciuni, comparativ
cu cele care nu desfoar activiti de RSC. Prin urmare, criza actual este rezultatul
intruziunii n mecanismul pieei; iar RSC i dovedete eecul, att pentru companii, ct i
pentru societate.
Diferite studii, care vin n acelai spirit, au artat o relaie negativ ntre RSC i
aspecte privind performanele companiilor: performana de mediu are un efect negativ
asupra situaiilor financiare (Ingram i Frazier, 1983 n Souto, 2009), RSC i valoarea
aciunilor nu coincid (Freedman i Jaggi, 1982 n Souto, 2009), performana social i
economic au consecine opuse, din perspectiva situaiilor financiare (Waddock i Graves,
1997 n Souto, 2009), constrngerile sociale i de comportament responsabil social pot
lucra mpotriva maximizrii valorii firmei (Jensen, 2001 n Souto, 2009), investiiile n
RSC se reflect negativ asupra proprietarilor interni (Barnea i Rubin, 2005, n Souto,
2009), dovezi puternice mpotriva ideii c RSC are un impact universal sau sistematic
pozitiv asupra componentei financiare (Mittal et al., 2008 n Souto, 2009). Ca o consecin,
redresarea economic nu se poate atepta, dac firmelor li se cere s se ocupe i de alte
aspecte, n afara celor legate de activitatea lor intrinsec.
Alte argumente mpotriva RSC rezid n motivele pentru care companiile se
implic n astfel de activiti. O mulime de entiti, grupate sub nelegerea mai larg de
pri co-interesate stakeholders (ONG-uri, grupuri de consumatori, ecologiti, organizaii
AE

Amfiteatru Economic
200
pentru drepturile omului, etc.) - au adus n dezbatere activitile companiilor i relaia cu
RSC. Punctul de vedere marxist consider RSC un instrument menit a acoperi exploatarea
oamenilor sraci i neinformai, o expresie a dominrii capitaliste i o metod de a ctiga
ncrederea consumatorilor, bun pentru firme, pguboas pentru societate. RSC nu este n
natura ideii capitaliste, puterea este deinut de capital i cu rol de capital (Gray, Owen si
Adams, 1996), aceasta fiind filosofia capitalismului super-competitiv (Reich, 2008:3).
Consumatorii sunt sensibili la reputaia companiei; prin urmare, RSC este asociat cu
instrumente menite s creasc reputaia firmei, i nu n mod necesar pentru a contribui la
dezvoltarea societii. Toate companiile dezvolt activiti de RSC pentru protecia
mediului, sntate sau educaie, pentru c aceste domenii sunt cele mai sensibile puncte pe
agenda consumatorilor, iar consumatorii sunt mai sensibili la produsele firmelor ce se
preocup de aceste aspecte. Acele companii care fac mai mult ru societii dezvolt cele
mai multe activiti de RSC. Cei mai activi juctori din domeniul RSC sunt companiile de
petrol, companiile de tutun, i alte companii mari din industriile cu o iresponsabilitate
corporativ semnificativ (Kotchen i Moon, 2008).
Muli autori susin c actuala criz se explic prin comportamentul iresponsabil al
companiilor. Porter i Kramer (2002) subliniaz necesitatea de a revizui modelul
antreprenorial, concentrndu-se mai mult pe integrarea aspectelor sociale n obiectivele
companiilor, Stiglitz (Souto, 2009) subliniaz faptul c aspectele financiare au rmas n
urma nevoilor sociale, Scherer i Palazzo (2007) considera RSC nu n relaie cu problemele
publice, ci mai mult ca un exerciiu de marketing (Maignan i Ferrell, 2001 n Gond i
Matten, 2007) i Jonker i De Witte (2006) susin c criza este o expresie a lipsei de
maturitate a modelului antreprenorial prezent. Problemele create de Enron, Union Carbide,
colapsul Arthur Andersen (Crowther i Martinez, 2004, p. 102), bncile lacome i
iresponsabile, rafinatele calcule financiare, dezvoltate doar pentru speculaii i pentru profit,
manageri iresponsabili, i, n sfrit, capitalismul iresponsabil (Visser, 2008; Reich, 2008),
sunt cauze ale crizei financiare actuale. "n 2009, ne descoperim responsabilitatea de afaceri
prin efectele de iresponsabilitate, [ntruchipate de] Madoff i Lehman Brothers"
(GlobeScan, 2009).
i, ca o ironie, planurile de salvare elaborate de ctre guverne, ncepnd cu anul
2008, au fost orientate pentru a salva aceste societi mari, care au demonstrat un
comportament iresponsabil n afaceri i au ignorat orice valori sociale si morale!
Pentru suporterii RSC, aceast criz este un nou motiv, mai puternic, pentru
consolidarea sa. Cei n favoarea RSC au argumente puternice, promind o abordare a RSC
mai viguroas dect oricnd. n opinia celor care susin RSC ca o dimensiune viabil a
afacerilor (Crowther i Caliyurt, 2004, Gond i Matten, 2007, Visser, 2008, Thom, 2009,
Vermeer i Clemen 2009, Souto, 2009), nu exist motive evidente de contradicie ntre
activitatea de afaceri i comportament responsabil. Ceea ce criza cere de la companii este
similar cu ceea ce RSC are nevoie: inovare, care, n termeni de responsabilitate, nseamn
RSC mai puternic integrat n obiectivele corporative i de strategie, o viziune pe termen
lung asupra RSC, mult mai legat de obiectivele sociale, atmosfer de comunicare,
motivaie, toate acestea menite s creasc productivitatea angajailor; un parteneriat cu
prile interesate, pentru a le reconecta la scopurile afacerilor, o strategie durabil, pe
termen lung, bazat pe RSC, care s reconstruiasc ncrederea investitorilor, ncrederea
public, imaginea i reputaia companiilor.
Dei n timp de criz RSC are un potenial negativ (Souto, 2009), determinat de
costurile de implementare, criza ar trebui neleas ca un moment de al redefinirilor. Acele
companii care sunt preocupate, n timp de criz, de angajai, de problemele comunitii, de

201
mediul, sunt mult mai capabile de a restabili ncrederea consumatorilor n produsele sau
serviciile lor, precum i ncrederea investitorilor i a prilor interesate n practicile de
business ale companiilor. Fie ca este vorba despre o preocupare real pentru problemele
societii sau c este vorba despre ctiguri economice, rezultatul este c RSC poate proteja
companiile de norme i regulamente mult mai restrictive. Criza actual, precum i
comportamentul iresponsabil al unor bnci i instituii financiare, vor determina instituirea
unor reglementri mult mai stricte pe pieele financiare. Se consider c libertatea pieei i
liberalizarea capitalului au mers mult prea departe i au indus vulnerabiliti mult prea mari.
Suporterii RSC, care cer o nou abordare a conceptului, mai integratoare (Mack,
2009), consider c trebuie s se dezvolte noi instrumente de evaluare a contribuiei RSC la
viabilitatea afacerii. Prezenta criz financiar trebuie s fie privit ca o oportunitate de a
reexamina i a redefinii esena "responsabilitii", respectiv pentru cine i pentru ce?
Acest lucru nu ar trebui s fie privit prin viziunea dominant i simplist, ca fiind bun
pentru mediu sau pentru a susine cauze sociale. Responsabilitatea nseamn folosirea
resurselor cu nelepciune, pentru a rspunde nevoilor sociale, inclusiv nevoilor membrilor
si, de a susinute locurile de munc, respectul i scopul primordial al muncii. Criza este un
moment n care inteligena colectiv a tuturor acionarilor, managerilor i a prilor
cointeresate urmeaz a fi mobilizate (Por, 2009).
Dincolo de abordrile teoretice, atitudinea managerilor privind RSC ndreptete
opinia conform creia comportamentul responsabil al companiilor este puternic influenat
de evoluiile economice i c raiunile de eficien, bazate pe profitabilitate, au condus la
diminuarea bugetelor destinate aciunilor de RSC. Managerii nu neag dificultile cu care
se confrunt firmele lor i faptul c a fost nevoie s-i reconsidere practicile de RSC. Janet
Blake, eful Global RSC, BT i Stefan Crets, General Manager RSC la Toyota au afirmat
c exist o presiune uria asupra managerilor i companiilor pentru a aloca mai puin timp
i resurse RSC i pentru a se concentra pe aciuni pe termen scurt, de reducere a costurilor.
Cum majoritatea reducerilor de locuri de munc au afectat att tinerii angajai, ct i
seniorii, s-a observat o cretere a aversiunii la risc din partea angajailor i o precauie mult
mai mare n ceea ce privete responsabilitatea fiecrui post n parte, n sensul neangajarii n
aciuni menite a fi considerate mult prea costisitoare sau fr profit evident (GlobeScan,
2009). Un studiu realizat de The Economist Intelligent Unit (2008) a artat c firmele i-au
redus semnificativ bugetele de RSC, n ciuda declaraiilor propriilor manageri de a rmne
fideli aciunilor de RSC. Cercetarea realizat de The Economist, pe 560 de oameni de
afaceri, a artat c, n ciuda faptului c majoritatea respondenilor au declarat c firma lor
depinde de activitile de RSC realizate, doar o ptrime cred c RSC este foarte important
pentru ntreaga afacere i doar 28% i-au caracterizat propria strategie de RSC ca fiind
proactiv (EIU, 2008).
O anchet realizat de KPMG i Business in the Community n Marea Britanie a
concluzionat c o treime dintre companii i-au redus bugetele de RSC n 2009. Companiile
care i-au dezvoltat campaniile de RSC n special pe aciuni de filantropie, i vor diminua
bugetul destinat responsabilitii sociale (Visser, 2008). Un alt studiu, realizat de Fundaia
Giving USA Foundation, demonstra c donaiile caritabile ale companiilor americane au
sczut cu 8%, n 2008, n termeni reali (Evans, 2010). Un obstacol major n revigorarea
activitii de responsabilitate social o constituie ncrederea precar a consumatorilor,
investitorilor i a altor categorii de stakeholders n companii. Aceast ncredere este o
consecin a comportamentului companiilor n contextul ateptrilor nalte pe care
societatea le avea de la companii. Performana slab a companiilor n materie de
responsabilitate este demascat n criz. Se vede cine nu s-a comportat responsabil din
AE

Amfiteatru Economic
202
motive meschine, arta Rob Cameron, directorul executiv al Fairtrade Labeling
Organizations International (GlobeScan, 2009). n 2009, descoperim responsabilitatea prin
efectele iresponsabilitii, [ntruchipate] de Madoff i Lehman Brothers (GlobeScan,
2009). O alt anchet derulat pe 130 000 de utilizatori de Facebook, condus de
Georgetown University i de Forumul Economic Mondial a descoperit c numai o ptrime
dintre respondeni cred c firmele au strategii ce sunt guvernate de adevrate valori
corporatiste (Evans, 2010). Reconstruirea ncrederii n comportamentul responsabil al
firmelor poate fi foarte dificil de atins. Datele colectate de GlobeScan, pentru 10 industrii,
n 32 de ri, au artat c ateptrile fa de RSC sunt n cretere, n timp ce performana de
pn acum a RSC este apreciat ca fiind sczut. Consumatorii nvinovesc companiile de
comportament iresponsabil, recompensndu-le, n schimb pe cele care s-au comportat
corespunztor, n special pe piaa american i canadian, dar i n economiile n dezvoltare
importante (GlobeScan, 2009).

2. Responsabilitatea Social a Companiilor n Romnia i Lituania n condiiile crizei
economice: abordare comparativ

Discursurile managerilor pe tema RSC graviteaz n zona evalurilor optimiste, al
redefinirilor conceptuale sau al importanei activitii pentru firme. In declaraiile
companiilor, RSC pare a fi cea mai important preocupare i toat lumea consider crizele
economice ca momente ale adevrului, cnd RSC trebuie s fie puternic, iar firmele au
ocazia s-i reafirme valorile organizaionale. Declaraiile managerilor, prezente pe toate
site-urile marilor companii, inclusiv cele din Romania sau Lithuania (OMV/Petrom,
Rompetrol, Vodafone, Orange, Procter & Gamble, Swedbank, AVIVA Lithuania, etc)
relev c RSC rmne o important preocupare pentru companii, indiferent de perioad.
n ceea ce privete Romnia i Lituania, acstea sunt printre noii membri ai UE,
fr o tradiie n materie de RSC. Cele mai multe dintre aciunile de RSC sunt filantropice,
observndu-se n ultimii ani o cretere a importanei i a celorlalte componente de RSC,
precum angajamentele fa de stakeholderi sau fa de societate.
Sunt multe similariti ntre cele 2 ri n legtur cu RSC, acestea fiind
determinate de trecutul i ideologia comun (cea comunist), dar i de viitorul comun, ca
membri ai UE. Sunt, ns, i anumite diferene, determinate, mai ales, de dimensiunea pieei
i de poziia geostrategic diferit a celor dou ri.
Lituania este o ar mult mai mic dect Romania (n jur de 4 milioane de
locuitori, comparativ cu 21 de milioane, n cazul Romniei). De asemenea, Lituania se afl
puternic sub influena statelor nordice (Suedia, Finlanda i Norvegia), companiile din aceste
ri fiind mult mai puternice pe piaa lituanian dect pe piaa romneasc. De asemenea,
relaiile cu Rusia sunt diferite n cazul celor 2 ri.
RSC este un subiect nou pentru ambele ri. Ca membre ale UE, Romnia i
Lituania au nceput aplicarea legislaiei europene i companiile au nceput s dezvolte un
comportament care se pliaz pe acquis communitaire.
ntreprinderile nu sunt prea contiente de RSC n Lituania. n general, activitatea
social a ntreprinderilor este evaluat la nivel regional, acolo unde ntreprinderile
acioneaz, ceea ce nseamn c firmele i concentreaz atenia asupra problemelor din
zona n care activeaz (Vasiljeviene, Vasiljevas, 2006, Grundey, 2008, Grundey et al.
2008). Cele mai reprezentative activiti de RSC pentru firmele lituaniene sunt aciunile de
filantropie i caritate. Doar puine companii dezvolt proiecte sociale (de exemplu, Hronas,

203
Kraft, Coca Cola, VP Market), dar i acestea sunt mai degrab aciuni de marketing i
mai puin parteneriate sau colaborri sistematice cu actori sociali. Cele mai multe dintre
companiile lituaniene leag RSC de reputaia companiei, ceea ce arat c RSC este
neleas ca un instrument de marketing, menit a contribui la mbuntirea imaginii firmei
(Grundey, 2008).
n Romnia, proiecte de anvergur n domeniul RSC, dezvoltate mai ales de
companiile multinaionale, se adreseaz unor probleme binecunoscute, cu un puternic
impact emoional asupra publicului: educaie, (P&G, OMV/Petrom), mediu
(OMV/Petrom), sntate. Pentru cei mai importani juctori pe piaa de RSC (ca Vodafone,
OMV/Petrom, Coca-Cola sau P&G), proiectele de RSC s-au transformat ntr-o preocupare
permanent i o platform pentru viitoare cooperri.
Cele mai importante bariere n calea RSC, n ambele ri, sunt determinate de
aspecte economice, sociale i de mediu. Printre cele economice, slaba performan
economic a celor dou ri, comparativ cu rile vest europene, inovarea sczut din
ntreprinderi, modernizarea nceat a produciei i a dotrii tehnologice sunt cele mai
importante (Zaharia et al. 2010, ). Mediul este un alt subiect delicat. Romnia este unul
dintre cei mai slabi performeri n materie de mediu din UE. Poluarea apei, calitatea aerului
i problema deeurilor sunt cele mai mari preocupri (Zaharia et al.2010 a). n Lituania,
marea cantitate de deeuri radioactive reprezint problema major (Kmieliauskaite, 2008).
Aspectele sociale, n special n perioadele de criz, sunt foarte sensibile. omajul,
compensaiile privind pierderea locurilor de munc, impun companiilor s-i reconsidere
bugetele i strategiile de RSC. Angajaii nu sunt considerai un stakeholder important n
Romnia (Deaconu, 2009), protecia social nu poate fi asigurat corespunztor datorit
lipsi fondurilor guvernamentale, iar informaiile corespunztoare referitoare la drepturile
consumatorilor i responsabilitile companiilor nu sunt asigurate (Zaharia et al, 2010).
Barierele sociale par a fi similare n Lituania. Slaba cooperare cu stakeholderii,
preocuparea insuficient pentru competena i motivarea personalului, gradul redus de
cunoatere cu privire la activitile societii, sunt probleme majore n ceea ce privete
problemele sociale (Bernatonyt i Simanaviien, 2008). Un alt aspect important, reliefat
de unele studii (Vasiljeviene, Vasiljevas, 2006; Gheorghe, 2010) arat diferene n
abordarea RSC, ntre organizaiile publice i cele private.
Companiile private integreaz mai activ aspectele de RSC n practica de afaceri,
interesul acestora n promovarea RSC pentru dezvoltarea managementului funcional, a
comunicrii i a unui sistem de motivare, a dezvoltrii resurselor umane, determinarea de a
rezolva problemele sociale generate de expansiunea afacerilor i a impactului lor asupra
comunitii fiind mai ridicat comparativ cu companiile publice (Vasiljeviene, Vasiljevas,
2006, p. 39). Cu toate acestea, lipsa resurselor financiare este considerat principalul
obstacol n implicarea mai activ a companiilor private n activitatea de RSC. De aceea,
firmele mai mari sunt mai implicate n aciuni de RSC dect cele mici.
n acest context, al unui nivel redus pentru RSC n ambele ri, criza financiar a
afectat aciunile companiilor n ceea ce privete responsabilitatea. Prima manifestare a
crizei n domeniul RSC a fost reducerea bugetelor pentru aciunile de RSC (Achim, 2009;
Gheorghe, 2010). Companiile care au rmas angajate n RSC au fost companiile mari,
multinaionale. ntreprinderile mici i mijlocii din Lituania i Romnia aproape au disprut
din zona aciunilor de RSC. IMM-urile au avut reacii similare n cele 2 jri: cele mai multe
dintre ele nu au noiunea despre ceea ce RSC ar trebui s fie (Bernatonyt Simanaviien,
2008; Grundey si Zaharia, 2008, Zaharia et al, 2010), iar cele mai importante activiti de
AE

Amfiteatru Economic
204
RSC, pentru cei care consider c RSC este o investiie, nu o cheltuial ( Gheorghe, 2010)
au fost orientate spre clieni i angajai.
Stadiul nc incipient al RSC n ambele ri a determinat companiile s transfere
RSC la nivelul discursului. n scopul de a pstra clienii i ncrederea investitorilor n
activitatea lor, liderii companiilor au declarat angajamentul lor fa de aciunile de RSC, au
recunoscut importana unui comportament responsabil i, uneori, au admis o vina colectiv
n ignorarea unor aspecte de responsabilitate, care au contribuit la aceast criz. De multe
ori, suprapunerea PR peste RSC, au determinat transformarea aciunile de PR n
angajamente de RSC, ncercnd, n acest fel, eficientizarea din punct de vedere financiar, a
bugetului de RSC.
Discursurile abordate de companiile petroliere sau bncile internaionale sunt n
acest spirit. Lipsa de date transparente privind bugetele de RSC i rspunsurile evazive
despre ce aciuni vor fi susinute n perioada de criz sunt n consonan cu ideea c
aciunile imediate sunt legate de reducerea costurilor i minimizarea pierderilor. Chiar i
publicitatea despre proiectele de RSC, dezvoltate de companiile mari, sunt mai puine n
aceast perioad (2009 i 2010), n comparaie cu 2008. Este aproape imposibil s se
determine cea mai mare parte a aciunilor de RSC, n ambele ri. Transparena privind
aciunile RSC este un aspect pe care muli critici la adresa companiilor, att n Romnia, ct
i n Lituania, l aduc n discuie.
Un exemplu in acest sens il reprezinta si Petrom. Discursul CEO al companiei
subliniaz angajamentul ferm ctre RSC: ...Responsabilitatea social este o cltorie
ndelungat...Cu opriri pentru reevaluarea situaiei, dar drumul trebuie s continue [...] 2009
a fost un an provocator, deloc uor! Mai ales n perioade de criz economic,
sustenabilitatea si responsabilitatea trebuie s devin un mod de a face afaceri. Am investit
n oameni, n protecia mediului, dar ne-am diversificat i activitatea n zona energiilor
alternative. Pentru c suntem preocupai s fim aici ca business responsabil i peste muli
ani. (ResponsabilitateSociala, 2010). Cu toate acestea, n rapoartele de RSC publicate de
Petrom, nu sunt analizate contribuiile companiei n ceea ce privete reducerea emisiilor de
carbon sau n ceea ce privete impactul pe care aciunile lor de RSC le au asupra diverselor
categorii de stakeholderi sau asupra zonelor puternic poluate n care Petrom activeaz (ca
Ploieti).
Ca o apreciere final, cele dou ri, chiar dac nu au potenial economic similar,
prezint multe puncte comune n ceea ce privete comportamentul responsabil al
companiilor. Totodat, asemnrile n ceea ce privete reacia marilor firme, implicate n
activitatea de RSC, la manifestrile crizei economice, demonstreaz nc existena unei
nenelegeri a ceea ce ar trebui s reprezinte RSC pentru firme. n ciuda declaraiilor de
profund devotament fa de importana RSC, multe dintre companii ncearc s diminueze
costurile, afectnd bugetele sau alte investiii legate de RSC. Companiile ncearc s
comunice mai mult, cu scopul de a reasigura consumatorii, investitorii, autoritile de
reglementare, cu privire la angajamentele lor de a urma un comportament responsabil, fr,
ns, a oferi elemente concrete referitoare la impactul economic, social sau de mediu al
aciunilor lor de RSC.

Concluzii

Lucrarea de fa i-a propus s identifice legtura dintre responsabilitatea social a
companiilor (RSC) i recenta criz financiar, pentru a determina principalele caracteristici

205
ale comportamentului companiilor n aceast perioad. De asemenea, prin prezentarea
exemplului celor dou ri, Romnia i Lituania, cercetarea de fa dorete s exemplifice
cum RSC este subordonat obiectivelor de eficien economic, n contrast cu declaraiile
companiilor care i manifest adeziunea fa de nevoia de implicare responsabil n
societate.
n perioada de criz, mai ales, RSC este privit prin prisma capacitii sale de a
promova imaginea companiei i mult prea puin prin prisma legturii dintre obiectivele
companiei i nevoile societii.
Pe timp de criz, aciunile de responsabilitate social variaz ntre industrii,
companii i ri; cu toate acestea, exist numeroase elemente care ndreptesc afirmaia c
imperativul costurilor are un puternic impact asupra strategiilor de RSC, indiferent de
domeniul de activitate al firmelor. n general, companiile mari nu renun la angajamentele
de responsabilitate social, iar industriilor considerate poluatori majori sau aflate sub tirul
diferitelor organizaii neguvernamentale sau asociaii ale consumatorilor li se cere s fie
chiar mai responsabile n perioade de criza economic. Pentru a armoniza presiunea indus
de nevoia de a reduce costurile i imaginea de companie responsabil, se ajunge adesea la
un discurs puternic n favoarea unei strategii de RSC, care combin msuri pe termen scurt,
concentrate pe reducerea costurilor, conservarea aciunilor cele mai vizibile de RSC i o
mai bun comunicare cu privire la orice aciune responsabil (sau care arat ca o aciune de
responsabilitate social).
Trecere n revist a principalelor ideologii privind rolul RSC n dezvoltarea
afacerilor i al societii n ansamblul su, demonstreaz c, indiferent de abordare, criza
economic, n general, i aceasta, n special, este un moment de rscruce. Lucrarea de fa
vine n acelai sens cu opiniile conform crora criza este rezultatul final al
comportamentului iresponsabil individual al companiilor, indiferent dac aceast
iresponsabilitate este interpretat ca o nerespectare a obligaiilor fa de acionari, fa de
stakeholderi sau fa de comunitate.
Motivele care s explice interdependena dintre criz i RSC variaz: ideile
liberale au gsit n aceast criz un alt motiv pentru relansarea discuiilor despre relaia
nefireasc ntre afaceri i responsabilitatea social, n afara normelor juridice i morale;
viziunea radical vede n aceast criz un alt motiv pentru discreditarea RSC, iar suporterii
RSC interpreteaz criza ca o oportunitate pentru reinventarea i relansarea RSC. Aceast
relaie este n sine un motiv pentru susinerea c RSC este un aspect integrativ al afacerilor
i al vieii oamenilor, i c afacerile reprezint o parte a societii, care implic mai mult
dect obinerea de profit. n esen, un comportament responsabil nu contravine nici
intereselor acionarilor, nici intereselor societii.
n Romnia i Lituania, RSC se afl la nceput de drum, att companiile, ct i
publicul larg nefiind nc pe deplin contieni de ceea ce ar trebui s reprezinte RSC. n
activitatea de RSC sunt implicate cu precdere marile companii, cele mai multe dintre ele
companii multinaionale, care reproduc comportamentul din ara mam sau din alte ri
dezvoltate. Lipsa de maturitate a celor dou piee, din punctul de vedere al cuantificrii
activitilor de RSC, lipsa unor date relevante cu privire la identificarea obiectivelor de
RSC ale companiilor i a sumelor orientate spre RSC, constituie principalele lipsuri ale
celor dou ri n acest domeniu.
Exist i diferene ntre cele dou ri, din punctul de vedere al comportamentului
responsabil al companiilor. Firmele romaneti par s dezvolte proiecte la scar naional,
spre deosebire de ntreprinderile din Lituania, care se concentrez mai mult asupra
comunitii locale.
AE

Amfiteatru Economic
206
Concluziile cercetrii de fa permit lansarea unor recomandri n ceea ce privete
practicile de RSC pe care companiile din cele dou ri ar trebui s le urmeze. Adoptarea
unei atitudini mai transparente n ceea ce privete stabilirea prioritilor de RSC,
nesuprapunerea RSC peste activitatea de PR a companiei, consolidarea cooperrii
companiilor cu stakeholderii reprezint direcii de aciune ce sunt n consonan cu
rezultatele prezentei investigaii.

Bibliografie
Achim, R., 2009. CSR la buget redus, Cariere, [online]. Disponibil la:
<http://www.cariereonline.ro/articol/csr-la-buget-redus> [Accesat 22 Martie 2010].
AccountAbility, 2009. Public Trust in Business Shrivels in Recession - but Consumers
Hold Steady on Ethical Commitments. [online] Disponibil la:
<http://www.csrwire.com/press/press_release/21513-Public-Trust-in-Business-
Shrivels-in-Recession-but-Consumers-Hold-Steady-on-Ethical-Commitments->
[Accesat 22 Martie 2010].
Barnett, T., 2009. Corporate social responsibility, Reference for Buisness, Enciclodedia for
Business, [online] Disponibil la:
<http://www.referenceforbusiness.com/management/Comp-De/Corporate-Social-
Responsibility.html#ixzz0n4UJhEr8> [Accesat 22 Martie 2010].
Bernatonyt, D. i Simanaviien, Z., 2008. Cases Study of Corporate Social
Responsibility, Lithuanias Business Society, [online] Disponibil la:
<http://www.vgtu.lt/leidiniai/leidykla/BUS_AND_MANA_2008/soc-economical/501-
505-G-Art-Bernatonyte_Simanaviciene.pdf> [Accesat 22 Martie 2010].
Crowther, D. i Martinez, E.O., 2004. Corporate social responsibility: history and
principles. Penang: Ansted University Press.
Crowther, D. i Caliyurt, K.T., 2004. Corporate social responsibility improves
profitability. In: D. Crowther and Caliyurt K.T., eds. 2004. Stakeholders and Social
responsibility. Penang: Ansted University Press. pp243-266.
Evans, J., 2010. Good Intensions, The Wall Street Journal, [online] Disponibil la:
<http://online.wsj.com/article/SB10001424052748704878904575031330905332468.ht
ml> [Accesat 22 Martie 2010].
EIU, 2008. Executives say corporate citizenship can boost profits over time, according to
new Economist Intelligence Unit report, EIU media directory [online]. Disponibil la:
<http://www.eiuresources.com/mediadir/default.asp?PR=2008111803> [Accesat 25
Martie 2010].
Gheorghe, A., 2010. Autoarea primei carti din Romania despre responsabilitatea sociala:
Criza a inghetat CSR-ul, Dailybusiness [online]. Disponibil la:
<http://www.dailybusiness.ro/stiri-media-marketing/autoarea-primei-carti-din-romania-
despre-responsabilitate-sociala-criza-a-inghetat-csr-ul-32925> [Accesat 22 Martie
2010].
Giumali, B., 2008. Milton Friedman i critica CSR-ului. Csrvision.ro, [blog] 15 March,
Disponibil la: <http://www.csrvision.ro/2008/03/15/milton-friedman-si-critica-csr-
ului/> [Accesat 22 Martie 2010].

207
GlobeScan, 2009. GlobeScan Salon Briefing: CSR in the Economic Crisis. Companies face
enhanced expectations, pressures, and opportunities [online]. Disponibil la:
<http://www.globescan.com/news_archives/salon_lon-0109/> [Accesat 22 Martie
2010].
Gray, R., Owen, D. i Adams, C., 1996. Accounting & Accountability. Changes and
challenges in corporate social and environmental reporting. Hertfordshire: Prentice
Hall.
Gond, J.P. i Matten, D., 2007. Rethinking the Business-Society Interface: Beyond the
Functionalist Trap, Research Paper Series, 47, ICCSR. [online] Disponibil la:
<www.nottingham.ac.uk/nubs/ICCSR/research.php?action=download&id>[Accesat 22
Martie 2010].
Grundey, D., 2008. Managing sustainable tourism in Lithuania: Dream or Reality?. Baltic
Journal on Sustainability, 14(2), pp. 118-129.
Grundey, D. i Zaharia, R.M., 2008. Sustainable incentives in marketing and strategic
greening: the cases of Lithuania and Romania. Technological and Economic
Development, 14(2), pp. 130143.
Grundey, D., Sarvutyte, M. i Skirmantaite, J., 2008. Prospects for sustainable tourism in
Lithuania: a national survey. Transformations in Business&Economics 7(1):13, pp. 21-
51.
Henderson, D., 2001. The Case Against Corporate Social Responsibility. Policy, 17(2), pp.
28-32.
Kotchen, M.J. i Moon. J.J., 2008. Corporate Social Responsibility for Irresponsibility,
Working paper, University of California-Santa Barbara [online] Disponibil la:
<http://www2.bren.ucsb.edu/~kotchen/links/CSR9-04-07.pdf> [Accesat 22 Martie
2010].
Marin, C., 2009. CSR pe timp de criza: mai investesc companiile in 'responsabilitatea
sociala'?, Companii, [online]. Disponibil la: <http://www.newschannel.ro/stiri/csr-pe-
timp-de-criza-mai-investesc-companiile-in-responsabilitatea-sociala> [Accesat 22
Martie 2010].
Por, G., 2009. Corporate Social Responsibility and the global financial crisis, Community
Inteligence, [online]. Disponibil la: <http://www.community-
intelligence.com/node/205> [Accesat 23 Martie 2010].
ResponsabiliateSocial, 2010. Analiza: Raportul proiectelor de CSR al Petrom pe 2009
[online]. Disponibil la: <http://www.responsabilitatesociala.ro/stiri-csr/analiza-
raportul-proiectelor-de-csr-al-petrom-pe-2009.html> [Accesat 25 Septembrie 2010].
Souto, B.F.F., 2009. Crisis and Corporate Social Responsibility: Threat or Opportunity?.
International Journal of Science and Applied Research, 2(1), pp. 36-50.
Stoian, C. i Zaharia, R.M., 2009. Corporate social responsibility in Romania: trends,
drivers, challenges and opportunities. International Journal of Economics and Business
Research, 1(4), pp. 422 437.
erbnic, D. i Militaru, G., 2008. Corporate social responsibility and competitiveness.
AE

Amfiteatru Economic
208
Reich, R.B., 2008. The Case Against Corporate Social Responsibility, Goldman School
Working Paper Series, University of California, Berkeley, [e-journal] Abstract only.
Disponibil prin: SSRN database [Accesat 22 Martie 2010].
Thome, F., 2009. Corporate Responsibility in the Age of Irresponsibility: a symbiotic
relationship between CSR and financial crisis? A IISD Commentary. [online]
Disponibil la: <http://www.iisd.org/publications/pub.aspx?id=1064> [Accesat 12
Martie 2010].
Thomas, G., 2006. Corporate Social Responsibility: A definition, Working Paper Series
No. 62, Curtin University of Technology, Graduate School of Business. [online]
Disponibil la:
<http://www.business.curtin.edu.au/files/GSB_Working_Paper_No._62_Corp_Social_
Resp_A_definition_Thomas___Nowak.pdf> [Accesat 22 Martie 2010].
st
Century.
Todt, H., 2009. Some aspects of the economic crisis. Amfiteatru Economic, XI(3), pp. 667-
674.
Vasiljeviene, N. i Vasiljevas, A., 2006. Management Models in Organizations and
Problems of CSR Promotion: Lithuanian Case. Electronic Journal of Business Ethics
and Organization Studies, 11(2), pp. 34 41.
Vermeer, D. i Clemen, R., 2009. Why sustainability is still going strong? Financial Times,
[online] Disponibil la: <http://www.ft.com/cms/s/> [Accesat la 22 Martie 2010].
Visser, W., 2008. CSR and the Financial Crisis: Taking Stock, CSR International, [online]
Dispoibil la: <http://csrinternational.blogspot.com/2008/11/csr-and-financial-crisis-
taking-stock.html> [Accesat la 20 Martie 2010].
Zaharia, R.M., Stancu, A. i Chelcea, L., 2010. Romania. In: W. Visser and N. Tolhurst,
eds. 2010. The World Guide to CSR. London: Greenleaf Publishing. Chapter 40.


209

PERCEPIA STUDENILOR DESPRE RESPONSABILITATEA SOCIAL
CORPORATIV LA NIVEL ACADEMIC. STUDIU DE CAZ FACULTATEA DE
ADMINISTRAIE I AFACERI, UNIVERSITATEA DIN BUCURETI

Marin Burcea
1
i Paul Marinescu
2

1) 2)

Rezumat
n ultimele decenii, responsabilitatea social a instituiilor att publice, ct i
private, a fost subiectul unor intense dezbateri, activiti i cercetri academice. Obiectivele
articolului sunt de a sublinia importana responsabilitii sociale a instituiilor i de a analiza
rezultatele unei cercetri referitoare la percepiile studenilor despre activitile de
responsabilitate social corporativ ale unei universiti romneti. n timpul cercetrii au
fost testate trei ipoteze, utiliznd informaii primare obinute printr-o anchet bazat pe
chestionar. Informaiile au fost prelucrate cu ajutorul programului SPSS. Rezultatele
cercetrii subliniaz c studenii acord o mare importan responsabilitii sociale
corporative la nivel academic, un fapt reliefat prin gradul lor de implicare n activitile
specifice acestui concept.

Cuvinte-cheie: responsabilitate social, responsabilitate social corporativ, studeni,
universitate


Introducere

Conceptul de responsabilitate social a aprut ca rezultat al implicrii/antrenrii
organizaiilor societii civile, corporaiilor i statelor din ntreaga lume n problemele
comunitii. n ultimele decenii, responsabilitatea social a instituiilor att publice, ct i
private, a fost subiectul unor intense dezbateri, activiti i cercetri academice. Exist
numeroase ci prin care cercettorii i oamenii de tiin conceptualizeaz responsabilitatea
social corporativ (RSC). n principiu, RSC se refer la trei tipuri principale de
responsabiliti pe care le are de ndeplinit o organizaie: economice, sociale i de mediu
(Elkington, 1997).
Instituiile de nvmnt superior n general i universitile, n particular, au
suferit transformri profunde n ultimele decenii, afectnd i fiind afectate de fenomene

Autor de contact, Marin Burcea marinburcea67@yahoo.com

AE
Percepia studenilor despre responsabilitatea social corporativ la nivel
academic. Studiu de caz Facultatea de Administraie i Afaceri, Universitatea din
Bucureti

Amfiteatru Economic
210
socio-demografice, politice i economice. Deoarece nvmntul superior a devenit o
industrie matur, nalt concurenial i un sector diversificat a fost necesar ca
universitile s se reinventeze ca rspuns la noile provocri i oportuniti. Universitile
puternice din zilele noastre se evideniaz prin abilitatea lor de a-i urma viziunea i de a-i
pstra identitatea chiar n mijlocul schimbrilor semnificative de pe piaa global a
nvmntului superior (de exemplu, internaionalizarea crescut, comercializarea i
dereglementarea universitilor). Pe lng acestea, prezena multor pri interesate i
aplicarea teoriilor i conceptelor de succes din lumea afacerilor, n dorina de a cuceri un
segment de pia mai mare, au demonstrat clar faptul c universitile se comport din ce n
ce mai mult ca universiti antreprenoriale n economia actual a cunoaterii
(Ramachandran, 2010; Hemsley-Brown i Oplatka, 2010; Petruzzellis i Romanazzi,
2010). Interesul crescnd al universitilor de astzi de a satisface nevoile diferitelor pri
interesate (de exemplu, studeni, prini, angajai, companii publice i private, societate) i
de a trata problema rupturii sociale i a mediului le-a impus acestora o responsabilitate
social sporit (Kunstler, 2006).
La nceputul secolului al XXI-lea, universitile nu pot ignora guvernele i
corporaiile (Slaughter i Rhoades, 2004). n primul rnd, guvernul determin
universitile s acioneze conform interesului public (Bok, 1982, pg. 47-48). n al doilea
rnd, universitile au de jucat un rol hotrtor n optimizarea modului n care societatea
este condus, n atingerea obiectivului de a asigura mbuntiri majore n vieile
oamenilor. Pe de alt parte, universitile au devenit din ce n ce mai active n identificarea
know how ului i transferului acestuia ctre indivizi i corporaii (Bok, 2003).
Aflate n serviciul unor mari idealuri i susinnd angajamentul civic,
universitile trebuie s promoveze rezultatele nvrii care depesc cunoaterea specific
disciplinelor i trebuie s produc buni ceteni, care sunt pregtii att din punct de vedere
al competenei, ct i al caracterului (Wilhite i Silver, 2005; Ehrlich, 2000). Universitile
nu sunt numai furnizori de servicii educaionale, ci i formatori de identitate, cu
responsabiliti fundamentale n faa naiunii i a ntregii lumi (Sullivan, 2003). Datorit
faptului c universitile se confrunt cu unele provocri precum cele ale corporaiilor,
acestea trebuie s lupte pentru fonduri, angajai buni, reputaie etc. Pentru a rspunde mai
bine cererilor societii, universitile pot nva din experiena corporatist. De aceea,
modelele corporative i managerialismul sunt componente ale definiiilor care apar
privind activitatea academic (Hammond i Churchman, 2008, p. 237).
n esen, corporaiile sunt att organizaii economice, ct i instituii sociale
(Drucker, 1972). Prin urmare, acestea au responsabiliti sociale aa cum au i
universitile. O orientare social corporativ necesit angajamente etice i sociale, legturi
cu prile interesate i o consisten a comportamentului pe termen lung (Meehan, Meehan
i Richards, 2006). De exemplu, dac o universitate decide s fie mai responsabil i mai
legat de societate, aceasta trebuie s fie pregtit s creeze, s dezvolte i s implementeze
o strategie de succes n domeniul responsabilitii sociale.
Universitatea mileniului al treilea trebuie s fie un loc n care oamenii sunt
nvai s se implice ca nite ceteni critici i oneti (Hinchcliff, 2006, p. 83). n acest
sens, exist o cerere sporit n ceea ce privete responsabilitatea social nu numai din
partea companiilor mari i multinaionale, ci i din partea altor organizaii precum agenii
guvernamentale, universiti i centre de cercetare (Canibano i Paloma Sanchez, 2009, p.
96).

211
Dei exist studii care cerceteaz impactul responsabilitii sociale asupra
corporaiilor, relativ puine sunt cele care examineaz aceast problem n legtur cu
instituiile publice, mai ales cu universitile. Din punctul nostru de vedere, percepiile
studenilor referitoare la RS constituie un domeniu important de cercetare. n lume au fost
efectuate mai multe studii pe aceast tem (Panwar, Hansen i Anderson, 2010; Sobczak,
Debucquet i Havard, 2006), dar nu s-au axat pe investigarea opiniei studenilor despre
activitile de RS ale unei instituii de nvmnt superior. Pornind de la ideile de mai sus,
apar dou ntrebri interconectate pentru care noi nu avem nc o situaie exact n
universitile romneti. Acestea sunt:
Cum sunt percepute activitile de RS ale unei universiti romneti de ctre
studenii si ?
Care este impactul activitilor de RS ale unei universiti romneti n rndul
studenilor si?
Pentru a obine informaii cu privire la aceste ntrebri, a fost utilizat o abordare
metodologic bazat pe o anchet sociologic (Rotaru i Ilut, 2006).
Obiectivele articolului sunt de a sublinia pe scurt importana responsabilitii
sociale a instituiilor i de a analiza rezultatele unei cercetri referitoare la percepiile
studenilor despre activitile de RS ale unei universiti romneti. Pentru aceasta au fost
testate trei ipoteze, utiliznd informaii primare obinute printr-o anchet bazat pe
chestionar. Prima parte a lucrrii trateaz n detaliu metodologia de cercetare utilizat.
Rezultatele sunt analizate i interpretate n a doua parte, care se refer la principalele
ntrebri care au stat la baza studiului. Acesta este urmat de concluzii finale.


Scopul lucrrii l constituie determinarea nivelului actual de cunoatere i aplicare
a unor practici specifice conceptului de RS n cadrul Facultii de Administraie i Afaceri
(FAA) i n cadrul Universitii din Bucureti (UB). Obiectivele generale i specifice ale
studiului sunt:
A. Identificarea gradului de cunoatere a principalelor componente ale conceptului de
RSC n rndul studenilor FAA din UB
Evaluarea modului n care studenii FAA cunosc reglementrile privind politica de
mediu n cadrul UB;
Identificarea gradului de cunoatere a procedurilor i reglementrilor despre
calitatea i onestitatea contractelor ncheiate de UB cu studenii FAA;
Msurarea percepiei studenilor FAA n legtur cu deschiderea fa de comunitate
promovat de UB;
Percepia studenilor despre valorile promovate de FAA i UB;
Gradul de cunoatere de ctre studeni a strategiei i raportrilor periodice asupra
activitilor specifice de RSC desfurate de UB.
B. Impactul asupra studenilor al activitilor de responsabilitate social desfurate de
UB n cadrul comunitii
Contribuia studenilor la activitile de RSC desfurate de FAA i UB n
comuniti;
Cuantificarea influenei activitilor specifice RSC desfurate de FAA i UB asupra
studenilor.
AE
Bucureti

Amfiteatru Economic
212
Pornind de la obiectivele mai sus menionate, autorii au formulat urmtorul set de
ipoteze:
Cu ct gradul de cunoatere a strategiei RSC a FAA/UB n rndul studenilor este
mai mare, cu att participarea lor la activitile specifice este mai mare;
Cu ct gradul de cunoatere a activitilor de RSC desfurate la nivel instituional
este mai ridicat, cu att mai numeroase sunt propunerile de mbuntire a activitii de
ansamblu a FAA/UB din partea studenilor;
Cu ct FAA/UB satisface la un nivel mai nalt nevoile/dorinele prilor interesate,
cu att nivelul de ncredere a studenilor n serviciile FAA/UB este mai mare.
n realizarea cercetrii s-a efectuat o anchet sociologic pe baz de chestionar. S-
a realizat un sondaj de opinie n rndul studenilor FAA din cadrul UB. Universul de
eantionare este format de studenii FAA din UB (1154 studeni). Volumul eantionului
este de 400 de respondeni, studeni ai FAA, cursuri de zi. (Tabel nr. 1) Eantionul este
reprezentativ la nivelul FAA din UB cu o eroare maxim de 5%, pentru un nivel de
ncredere de 95%. Eantionul construit este probabilist, tristadial, cu o stratificare n primul
stadiu n funcie de secia la care este nscris studentul. n cel de-al doilea stadiu, s-a aplicat
o stratificare n funcie de anul de studiu. n ultimul stadiu, s-a procedat la o selecie
aleatoare a subiecilor ce urmeaz a fi intervievai prin metoda pasului statistic.
Pentru validarea/invalidarea ipotezelor cercetrii, autorii au structurat chestionarul
pe urmtoarele domenii specifice RSC: mediu (6 itemi), marketing (9 itemi), relaia
comunitar (3 itemi), valorile instituionale (7 itemi), publicare/raportare a activitii
instituiei (9 itemi).

Tabel nr. 1: Distribuia pe specializri i ani de studiu a chestionarelor realizate n
cadrul cercetrii de teren
Anul de studiu din
cadrul FAA
Specializarea
Administraie
Public
Administrarea
Afacerilor Marketing
Total
interviu
I 59 68 40 167
II 66 46 0 112
III 51 70 0 121
Total 176 184 40 400

Interviurile au fost realizate prin autocompletare la sediul FAA, ntr-un spaiu
special amenajat, folosind un chestionar standardizat, n perioada 12.05-02.06 2010.
Chestionarul a fost elaborat de autori i testat pe un numr de 20 de subieci i a
fost definitivat n urma desfurrii anchetei pilot. La pretestare, durata medie a unui
interviu a fost de 15 minute.
Ancheta pilot a vizat elemente precum: 1) validitatea ntrebrilor din chestionar
(i.e., msura n care ele msoar ceea ce i-au propus s msoare); 2) corectitudinea
metodologic a ntrebrilor (i.e., sunt variantele de rspuns ale ntrebrilor exhaustive i
mutual exclusive); 3) formularea ntrebrilor (i.e., modul n care sunt nelese de subieci,
claritatea lor, accesibilitatea lor); 4) durata de realizare a interviurilor.
Autorii au realizat un control asupra chestionarului la preluarea de la subiectul
interviului, verificnd completarea integral a chestionarelor, claritatea i consistena
rspunsurilor.

213
Chestionarele au fost introduse ntr-o baz de date i s-a creat o sintax de
etichetare a variabilelor i codurilor de rspuns.

2. Prelucrarea i interpretarea datelor

Informaiile obinute au fost prelucrate cu ajutorul programului SPPS. n cadrul
fiecrui domeniu s-a urmrit cunoaterea de ctre studeni a activitilor specifice RSC i
gradul lor de implicare, dup cum urmeaz:

Gradul de cunoatere a msurilor i aciunilor suplimentare ntreprinse n direcia
reducerii impactului activitii FAA/UB asupra mediului nconjurtor
Se constat un nivel slab / redus de cunoatere al aciunilor suplimentare
ntreprinse de UB pentru protejarea mediului. O vizibilitate mai mare (52%) au avut-o
msurile i activitile n direcia reducerii i reciclrii deeurilor. (Figura nr. 1)
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
conservare a mediului 9,8 23 24,5 42,7
reducerea i reciclarea
deeurilor
24,2 27,5 15,5 32,8
prevenirea polurii 14 22,5 20,8 42,7
Da Parial Nu Nu tiu

Figura nr. 1: Gradul de cunoatere a msurilor suplimentare care pot conduce la
reducerea impactului activitii UB asupra mediului (%)

Studenii care sesizeaz msuri suplimentare n reducerea i reciclarea deeurilor
sunt cu precdere cei care apreciaz faptul c FAA/UB particip voluntar, sub diferite
aspecte, la proiecte pentru protecia mediului nconjurtor. (Tabel nr. 2)

Tabel nr. 2: Distribuia informrii studenilor privind participarea voluntar a
FAA/UB la aciuni de protecie a mediului
Variante de rspuns Frecvene
relative (%)
Da 22,3
Nu 6,5
Nu tiu 71,2
Total 100,0
AE
Bucureti

Amfiteatru Economic
214
Se observ c 22,3% dintre studenii FAA tiu c FAA/UB particip voluntar la
aciuni de protecia mediului. Procentul foarte ridicat al celor care nu se pot pronuna la
aceast ntrebare relev un grad redus de informare n rndul studenilor asupra unor astfel
de demersuri. Rezult de aici c exist deficiene de comunicare n ambele sensuri. Pe de o
parte, instituia nu ofer totdeauna (chiar i atunci cnd planuri exist) informaii complete
privind proiectele de protecie a mediului. Pe de alt parte, n unele situaii exist reineri
ale studenilor n legtur cu implicarea lor n astfel de activiti.
La ntrebarea privind tipurile de aciuni ntreprinse de FAA/UB n direcia
proteciei mediului, au indicat aciuni concrete 54 subieci. (Figura nr. 2) Cele mai multe
aciuni ntreprinse au fost cele de plantare de copaci, urmate de curenie i amenajarea
parcurilor.
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
participri la 16,7 20,4 38,8 1,9 7,4 11,1 3,7
amenajare
parcuri
curenie
parcuri
plantare
copaci
plantare
flori
reciclare
deeuri
aciuni
concrete
aciuni de
contienti
zare

Figura nr. 2: Ponderea tipurilor de aciuni pentru protecia mediului ntreprinse de
FAA/UB, n opinia studenilor chestionai (%)

n concluzie, aciunile i msurile ntreprinse n direcia proteciei mediului au
captat atenia unui grup bine structurat, cu preocupri clare n acest domeniu, oameni
interesai de activitile pe care FAA/UB le ntreprinde n relaie cu angajaii, studenii i
mediul de afaceri.

Gradul de cunoatere a msurilor i aciunilor suplimentare ntreprinse de
FAA/UB n direcia asigurrii onestitii i calitii procedurilor n relaie cu prile
interesate
n privina contractelor cu studenii i prile interesate, jumtate dintre
respondeni au afirmat faptul c nainte de semnarea acestora au fost informai clar, n
detaliu, asupra tuturor drepturilor i obligaiilor. (Figura nr. 3) Acetia au remarcat c n
bun msur se garanteaz calitatea studiilor prin corpul profesoral (competent, conectat la
realitile de pe piaa muncii), contractele sunt detaliate, iar cele mai multe solicitri au
fost soluionate la timp.

215

Figura nr. 3: Percepia studenilor privind onestitatea i calitatea procedurilor
FAA/UB (%)

32% dintre studeni cred c UB are proceduri prin care garanteaz onestitatea i
calitatea publicitii pentru produse i servicii. Acetia au subliniat transparena proceselor
de selecie pentru programele de studii n strintate, pentru workshop-urile de formare
profesional, pentru serviciile de mediere a muncii, pentru corecta apreciere a activitii
studenilor, pentru diversitatea serviciilor sociale, a cercurilor profesionale i a trgurilor
universitare.
De aici rezult c trebuie s existe un raport optim ntre imaginea produselor i
serviciilor FAA/UB i coninutul acestora ntruct sunt situaii n care coninutul unor
programe este consistent, ns prezentarea suport mbuntiri.
Un capitol important al activiti de RSC l constituie preocuparea FAA/UB
pentru respectarea i mbuntirea serviciilor prestate. A fost msurat percepia
studenilor despre respectarea calendarului restituirii sumelor pltite de studenii nscrii pe
locurile alocate prin buget de Ministerul Educaiei, Cercetrii, Tineretului i Sportului,
asupra procedurilor prin care se asigur o consultare sau un dialog cu studenii privind
calitatea cursurilor i seminariilor desfurate, a nregistrrii i rezolvrii reclamaiilor
depuse.
n privina respectrii plii abonamentelor pentru studenii nscrii pe locurile
alocate prin buget de Ministerul Educaiei, Cercetrii, Tineretului i Sportului, 63% dintre
studeni spun c acestea se respect ntotdeauna, iar 32% au remarcat c sunt situaii de
depire a termenului. Doar 0,5% dintre studenii intervievai consider c nu se reuete
niciodat ncadrarea n termen a decontrilor. (Tabel nr. 3)

0
10
20
30
40
50
60
contracte cu studenii i alte
persoane interesate de
serviciile furnizate
50 33,7 3,8 12,5
publicitate pentru produse i
servicii
32 43,5 4 20,5
Da Parial Nu Nu tiu
AE
Bucureti

Amfiteatru Economic
216
Tabel nr. 3: Distribuia rspunsurilor privind gradul n care FAA/UB asigur plata la
timp a abonamentelor ctre studeni
Variante de rspuns Frecvene relative (%)
Da, ntotdeauna 63,2
Uneori se depete termenul 32,0
Nu reuesc s plteasc niciodat la timp 0,5
Nu tiu 4,3
Total 100.0

n privina procedurilor prin care se asigur consultarea/dialogul privind calitatea
cursurilor i seminariilor, 74% dintre studeni afirm c exist astfel de proceduri. (Tabel
nr. 4) Interesant este faptul c nu exist o asociere semnificativ statistic ntre afirmarea
existenei procedurilor pentru consultare n privina calitii cursurilor i seminariilor i
secia, anul de studiu, sexul respondenilor i mediul rezidenial din care provin studenii.
Aceste proceduri arat, n opinia studenilor, importana acordat pregtirii studenilor, a
stabilirii unui dialog, a crerii unui climat de ncredere ntre cele dou pri implicate n
procesul educaional.

Tabel nr. 4: Distribuia rspunsurilor privind percepia asupra modului n care
FAA/UB dispune de proceduri, reguli prin care se asigur o consultare/dialog cu
studenii, privind calitatea cursurilor i seminariilor desfurate
Da 74,0
Nu 22,5
Nu tiu 3,5
Total 100,0

n privina nregistrrii i rezolvrii reclamaiilor venite de la studeni, se constat
c circa 29% dintre studeni nu au avut o astfel de experien. (Tabel nr. 5) Numai 11%
dintre studeni sunt nemulumii, ntr-o anumit msur, de aceast component a relaiei
facultate-studeni.

Tabel nr. 5: Distribuia rspunsurilor privind percepia asupra gradului n care
FAA/UB nregistreaz i rezolv reclamaiile de la studeni
Da, ntotdeauna 13,0
Uneori da, uneori nu 46,7
Rar sau foarte rar 8,3
Deloc 2,8
Nu tiu 29,2
Total 100,0

n cazul acestui aspect analizat, nu se constat o asociere semnificativ statistic
(valoarea rezidual ajustat este sub 2 la un nivel de ncredere de 95%) cu variabilele
specializare, an de studiu, gen i mediul rezidenial de provenien al studentului. n opinia
studenilor, rezolvarea reclamaiilor primite de instituie conduce la sporirea ncrederii n

217
procesul educaional, asigur transparena i creeaz un climat propice bunei desfurri a
activitilor. i nu n ultimul rnd, rezolvarea problemelor ridicate de studeni arat
importana acordat studenilor de conducerea instituiei.
n privina cooperrii FAA/UB cu alte companii sau organizaii pentru a rezolva
aspecte legate de activitatea educaional responsabil, se observ c doar 3% dintre
respondeni afirm c instituia nu caut sprijinul n exteriorul su. (Tabel nr. 6)

Tabel nr. 6: Distribuia rspunsurilor privind percepia cooperrii FAA/UB cu alte
companii sau organizaii pentru a rezolva probleme legate de activitatea educaional
responsabil
Da 61,1
Parial 35,9
Nu 3,0
Total opiuni 100

Rspunsurile la aceast ntrebare nu sunt influenate de variabile precum
specializare, an de studiu, gen i mediu rezidenial, dar sunt direct proporionale cu gradul
de furnizare ctre studeni, furnizori, comuniti locale a unor informaii clare i exacte
asupra produselor, serviciilor i activitilor sale.

Gradul de cunoatere a msurilor i aciunilor suplimentare ntreprinse de
FAA/UB n direcia deschiderii ctre comunitate
Dimensiunea activitii comunitare desfurat de FAA/UB este n mare msur
cunoscut de studenii intervievai. (Figura nr. 4) Din cei care se pronun asupra aspectelor
de implicare comunitar a FAA/UB, 80% afirm c facultatea ofer oportuniti membrilor
comunitii. 68% dintre studeni susin c instituia sprijin n mare i foarte mare msur
diferite activiti (donaii, acte de caritate sau sponsorizri) i ncurajeaz participarea
studenilor la activiti.
AE
Bucureti

Amfiteatru Economic
218
0
10
20
30
40
50
studenii sunt ncurajai s
participe la activiti
comunitare
10 42 17,5 6 24,5
FAA/UB susine financiar
activiti comunitare
11 29,5 15 4 40,5
n foarte
mare
msur
n mare
msur
n mic
msur
n foarte
mic msur
Nu tie/Nu
rspunde

Figura nr. 4: Gradul de implicare a FAA/UB i a studenilor si n viaa
comunitii (%)

Gradul de cunoatere a msurilor i aciunilor suplimentare ntreprinse de FAA/UB
n direcia cunoaterii valorilor care definesc relaiile sale interne i externe
n sensul cel mai larg, conceptul de valoare definete un set de principii generale
i abstracte despre ceea ce este important i de preuit n via, despre cum trebuie indivizii
s se comporte i s aprecieze situaiile, evenimentele, oamenii, precum i obiectele sociale
i naturale (P. Ilu, 2004).
Cei care cred c sunt definite clar valorile n cadrul instituiei n relaia cu prile
interesate reprezint ntre 89-94% dintre subiecii intervievai. Studenii apreciaz c cea
mai bine reglementat situaie este cea n raport cu proprii angajai, apoi n relaie cu ei i
cu mediul de afaceri. (Figura nr. 5) Din perspectiva corelaiei dintre principalele
caracteristici demo-sociale luate n calcul (gen, an de studiu, specializare, mediu
rezidenial) i cele trei segmente de adresabilitate (personalul universitii, studenii i
mediul de afaceri) se constat c doar caracteristica gen influeneaz rspunsurile date la
ntrebrile din chestionar. Astfel, studenii de gen masculin sunt mai nclinai s considere
c nu sunt definite clar valorile n raport cu personalul universitii i nu se pot pronuna n
legtur cu aceste aspecte n cazul studenilor i mediului de afaceri.


219
0
10
20
30
40
50
60
70
80
personalul universitii 68,5 26,5 3,5 1,5
studenii 55,2 37,2 6,3 1,3
mediul de afaceri 46 43,2 6,5 4,3
Da Parial Nu Nu tie
Figura nr. 5: Gradul n care FAA/UB are clar definite valorile n relaie cu prile
interesate (%)

Beneficiile aduse de aciunile suplimentare ntreprinse de FAA/UB n direcia
creterii ncrederii i a comunicrii cu prile interesate
n opinia studenilor FAA, beneficiile activitii de informare/comunicare sunt:
mbuntirea reputaiei /prestigiului instituiei, un nivel mai ridicat de satisfacie n rndul
salariailor i studenilor, relaii mai bune cu comunitatea local i autoritile publice.
Nivelul de satisfacie al studenilor este influenat n mod semnificativ de strategia
n domeniul RSC a FAA/UB. Nivelul satisfaciei studenilor privind activitile desfurate
de FAA/UB n domeniul RSC este mare: 49% dintre subieci apreciaz aceste performane
ca fiind bune i foarte bune. (Tabel nr. 7). Circa 41% dintre studeni ateapt o activitate
mai susinut din partea instituiei n ceea ce privete RSC.

Tabel nr. 7: Gradul de apreciere a performanelor FAA/UB n domeniul RSC
Nivelul de apreciere Frecvene relative (%)
Foarte bune 8,1
Bune 41,0
Nici bune, Nici proaste 41,4
Proaste 4,1
Foarte proaste 0,3
Nu tiu 5,1
Total 100

AE
Bucureti

Amfiteatru Economic
220

Concluzii

Responsabilitatea social n universiti nu se deosebete mult de RSC. Att
universitile, ct i corporaiile trebuie s ofere soluii raionale la noile realiti ale
mediului nconjurtor i ale societii. Rolul fundamental al universitilor este de a servi
societatea n cadrul creia funcioneaz. Rezultatele cercetrii subliniaz faptul c studenii
acord o mare importan responsabilitii sociale corporative la nivel academic, un fapt
reliefat prin gradul lor de implicare n activitile specifice acestui concept.
Se difereniaz, n cadrul eantionului de studeni intervievai, un grup interesat de
activitatea de RSC desfurat de FAA/UB. Este un grup care are o dimensiune variabil,
n funcie de domeniul de activitate RSC. Teme despre mediu i implicare comunitar
capteaz atenia a 35-50% dintre studeni. Un interes mai mare n rndul studenilor este
pentru valorile FAA/UB - 50-65% dintre subiecii investigai. Cele mai apreciate valori ale
UB de ctre studeni sunt: dezvoltarea spiritului de echip, preocuparea pentru calitatea
activitii desfurate i ncurajarea iniiativelor personale. Aspectele ce in de preocuprile
de continu mbuntire a produselor i serviciilor furnizate de UB sunt cunoscute de 75-
85% dintre studenii intervievai.
Activitatea de marketing este coerent ca mesaj i aciuni; astfel este mai probabil
ca cei care au preocupri pentru reglementri care garanteaz onestitatea s fie mai
interesai de calitatea contractelor cu studenii i teri, de calitatea informaiilor furnizate i
feedback-ul la activitile educative, la msurile de mbuntire a acestuia. Despre
activitatea de informare/publicare a rapoartelor RSC putem afirma c studenii care afirm
c informarea conduce la un nivel mai ridicat de satisfacie a salariailor i studenilor sunt
cu precdere cei care afirm faptul c UB public anual rapoarte RSC.
Cercetarea a validat ipotezele iniiale. S-a constatat c pe msur ce studenii sunt
mai bine informai despre programele i aciunile FAA/UB i gradul lor de participare este
mai mare. Studenii s-au implicat n toate domeniile specifice RS: mediu, asigurarea
onestitii i calitii n relaie cu beneficiarii serviciilor oferite, relaia cu comunitatea.
Astfel, n domeniul proteciei mediului, studenii au participat la aciuni de plantare a
copacilor, la amenajarea i curarea parcurilor sau reciclarea deeurilor. Au fost
menionate i aciuni de ajutorare a celor aflai n dificultate: copii cu dizabiliti, oameni
nevoiai. n domeniul asigurrii onestitii i calitii procedurilor, s-a constatat participarea
studenilor la workshop-urile de formare profesional, la cercurile tiinifice i trgurile
universitare.
n ceea ce privete relaia FAA/UB cu comunitatea este mai probabil ca cei
informai despre oportuniti oferite s participe la activiti comunitare.
Datele furnizate de ancheta pe baz de chestionar valideaz i cea de-a doua
ipotez privind relaia dintre cunoaterea activitilor de RS desfurate i propunerile de
mbuntire venite din partea studenilor. Propunerile studenilor au vizat toate aspectele
de RS msurate: n domeniul proteciei mediului s-a insistat pe diversificarea aciunilor gen
ara lui Andrei, pe eficientizarea msurilor de reciclare i a celor de protejare a mediului.
Alte propuneri au vizat o mai bun detaliere i explicare a condiiilor contractuale n relaie
cu studenii (acordare burse, orar, decontri abonamente), mbuntirea dialogului cu
studenii referitor la calitatea cursurilor, a seminariilor. Sugestii privind mbuntirea
activitii FAA/UB pot fi extrase din ierarhia stabilit de ctre studenii chestionai privind

221
valorile FAA/UB: dezvoltarea spiritului de echip, ncurajarea i dezvoltarea iniiativelor
personale, comunicare eficient i creativitate n relaiile cu angajaii i studenii.
i cea de-a treia ipotez relaia dintre satisfacia fa de serviciile oferite i
gradul de ncredere n FAA/UB se valideaz. Gradul de ncredere n FAA/UB este direct
proporional cu satisfacerea nevoilor/cerinelor studenilor la problemele concrete:
decontarea abonamentelor, plata burselor, oferirea de servicii sociale, soluionarea
reclamaiilor. n acest sens se nscrie i faptul c studenii (66% dintre cei intervievai)
cred c activitatea de RS desfurat de UB se ncadreaz ntr-o strategie clar i apreciaz
performanele obinute.
Aceast cercetare, limitat de scopul su i de mrimea colectivitii studiate,
reprezint un punct de plecare pentru studierea percepiilor studenilor despre
responsabilitatea social a universitilor romneti. Rezultatele obinute pot constitui
ipoteze de lucru pentru cercetarea pe eantioane mai mari, din mai multe universiti
romneti.

Bibliografie
Bok, D. C., 2003. Universities in the Marketplace. New Jersey: Princeton University Press.
Bok, D. C., 1982. Beyond the Ivory Tower. Social Responsibilities of the Modern
University. Cambridge: Harvard University Press.
Canibano, L. i Paloma Sanchez, M., 2009. Intangibles in universities: current challenges
for measuring and reporting. Journal of Human Resource Costing & Accounting, [e-
journal] 13(2), pp. 93-104. Disponibil prin: baza de date EmeraldInsight [Accesat 10
August 2010].
Drucker, P. F., 1972. The Concept of Corporation. New York: John Day Co.
Ehrlich, T., 2000. Civic Responsibility and Higher Education. Westport: The American
Council on Education and the Oryx Press.
Elkington, J., 1997. Cannibals with Forks: The Triple Bottom Line of 21
st
Century
Business. Oxford: Capstone.
Hammond, C. i Churchman, D., 2008. Sustaining academic life. A case for applying
principles of social sustainability to the academic profession. International Journal of
Sustainability in Higher Education, [e-journal] 9(3), pp. 235-245. Disponibil prin: baza
de date EmeraldInsight [Accesat 25 August 2010].
Hemsley-Brown, J. i Oplatka, I., 2010. Market orientation in universities. A comparative
study of two national higher education systems. International Journal of Educational
Management, [e-journal] 24(3), pp. 204-220. Disponibil prin: baza de date
Hinchcliff, J., 2006. The future of the university: some ethico-epistemological explorations.
On the Horizon, [e-journal] 14(2), pp. 77-83. Disponibil prin: baza de date
Kiyindou, A. i Tigu, G., 2008. Company Social Responsibility in the Multicultural
Context Case Study: Accor Group. Amfiteatru Economic, X(2), pp. 213-219.
Kunstler, B., 2006. The millennial university, then and now: from late medieval origins to
radical transformation. On the Horizon, [e-journal] 14(2), pp. 62-69. Disponibil prin:
baza de date EmeraldInsight [Accesat 10 August 2010].
AE
Bucureti

Amfiteatru Economic
222
Meehan, J., Meehan, K. i Richards, A., 2006. Corporate social responsibility: the 3C-SR
model. International Journal of Social Economics, [e-journal] 33(5/6), pp. 386-398.
Disponibil prin: baza de date EmeraldInsight [Accesat 10 August 2010].
Panwar, R., Hansen, E. i Anderson, R., 2010. Students perceptions regarding CSR
success of the US forest products industry. Social Responsibility Journal, [e-journal]
6(1), pp. 18-32. Disponibil prin: baza de date EmeraldInsight [Accesat 12 Septembrie
2010].
Petruzzellis, L. i Romanazzi, S., 2010. Educational value: how students choose
university. Evidence from an Italian university. International Journal of Educational
Management, [e-journal] 24(2), pp. 139-158. Disponibil prin: baza de date
Ramachandran, N. T., 2010. Marketing framework in higher education. Addressing
aspirations of students beyond conventional tenets of selling products. International
Journal of Educational Management, [e-journal] 24(6), pp. 544-556. Disponibil prin:
baza de date EmeraldInsight [Accesat 12 Septembrie 2010].
Rosca, G. et al., 2008. Quality Assurance Systems in Higher Education. Amfiteatru
Rotaru, P. i Ilu, P., 2006. Ancheta sociologic i sondajul de opinie. Teorie i practica.
Iasi: Polirom.
Slaughter, S. i Rhoades, G., 2004. Academic Capitalism and the New Economy. Markets,
State, and Higher Education. Baltimore and London: The Johns Hopkins University
Press.
Sobczak, A., Debucquet, G. i Havard, C., 2006. The impact of higher education on
students and young managers perception of companies and CSR: an exploratory
analysis. Corporate Governance, [e-journal] 6(4), pp. 463-474. Disponibil prin: baza de
date EmeraldInsight [Accesat 2 Septembrie 2010].
X(23), pp.72-79.
Sullivan, W. M., 2003. The University as Citizen: Institutional Identity and Social
Responsibility. A Special Report. The Civic Arts Review, [online] 16(1), pp. 1-14.
Disponibil la: <http://car.owu.edu/pdfs/2003-16-1.pdf> [Accesat 15 August 2010].
st
Century.
Amfiteatru Economic, X(23), pp 80-85.
Wilhite, S. C. i Silver, P. T., 2005. A False Dichotomy for Higher Education: Educating
Citizens vs. Educating Technicians. National Civic Review, [online] 94(2), pp. 46-54.
Disponibil la: <http://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1002/ncr.94/pdf> [Accesat 12
August 2010].

223

IMPLICAIILE RESPONSABILITII SOCIALE A ORGANIZAIILOR
ASUPRA PROFESIEI CONTABILE: CAZUL ROMNIEI

Nadia Albu
1
, Ctlin Nicolae Albu
2
, Maria Mdlina Grbin
3
i Maria
Iuliana Sandu
4

1) 2) 3) 4)

Rezumat
Responsabilitatea social a organizaiilor i sustenabilitatea sunt elemente
eseniale n mediul de afaceri actual. Contabilii joac un rol crucial n organizaii n
domenii strns legate de responsabilitatea social, precum raportarea, transparena
informaiei, etica, conformitatea cu legile, comunicarea cu partenerii i consumul de
resurse. Obiectivul acestui articol este de a analiza rolul contabililor n contextul
responsabilitii sociale a organizaiilor, n cazul Romniei. Pe baza literaturii i a analizei
de oferte de locuri de munc am investigat existena politicilor i activitilor legate de
responsabilitatea social i am discutat implicaiile asupra profesiei contabile din Romnia.
Rezultatele studiului arat c asemenea practici exist ntr-o msur relativ redus n
Romnia, ns tendina este de cretere. Profesionistul contabil romn este chemat s aplice
principiile generale ale RSO, precum conformitatea cu regulile, comunicarea cu partenerii
i msurarea performanei, ceea ce conduce la o cretere a importanei funciei contabile n
organizaii. Pasul urmtor va consta n implicarea contabililor n aciuni specifice RSO,
ceea ce pe moment este destul de rar n Romnia. Sugerm ca educaia universitar i
profesional s se adapteze la realitatea mediului de afaceri.

Cuvinte-cheie: responsabilitatea social a organizaiilor, profesia contabil, Romnia,
competene, organisme ale profesiei, rolul contabililor

Clasificare JEL: M14, M41, Q01

Introducere

Responsabilitatea social a organizaiilor (RSO) i sustenabilitatea sunt elemente
eseniale n mediul de afaceri actual (Botescu, et al., 2008; State i Popescu, 2008).
Contabilii joac un rol crucial n organizaii n domenii strns legate de responsabilitatea
social, precum raportarea, transparena informaiei, etica, conformitatea cu legile,
comunicarea cu partenerii i consumul de resurse. Acetia msoar, controleaz i
comunic informaii n interiorul i n exteriorul organizaiei. n acest sens, efectuarea de

Autor de contact, Nadia Albu - nadia.albu@cig.ase.ro

AE
cazul Romniei

Amfiteatru Economic
224
cercetri asupra contabililor este important n scopul nelegerii societii moderne,
deoarece acetia au devenit o for economic i social major (Cooper i Robson, 2006).
Mediul de afaceri actual creeaz oportuniti i ameninri pentru contabilitate i
pentru contabili. Printr-o importan crescut acordat problemelor de mediu i
responsabilitii sociale, managementului riscului i raportrii, profesia contabil trebuie s
se schimbe (Norreklit, et al., 2009; Carnegie i Napier, 2010). Organismele profesiei
contabile i aliniaz aciunile la trendurile identificate n mediul naional i internaional.
De asemenea, organizaiile i ajusteaz cerinele vizavi de rolurile i activitile
contabililor n funcie de aceste evoluii.
n prezent exist un interes crescut fa de efectuarea de cercetri asupra profesiei
contabile (Smith i Briggs, 1999; Hoffjan, 2004; Gulkvist, 2009; Norreklit, et al., 2009;
Carnegie i Napier, 2010). n Romnia s-a manifestat un interes relativ redus, dar n
cretere, fa de aceast tem, aspectele studiate viznd n general impactul fenomenelor
economice i sociale asupra profesiei i educaiei (Ionacu, 2006; Olimid i Calu, 2006;
Dumitrana, et al., 2009).
n acest context, obiectivul acestui articol este de a analiza rolul contabililor n
sfera responsabilitii sociale a organizaiilor, n cazul Romniei. n prima parte a lucrrii
vom efectua o trecere n revist a literaturii pe tema RSO i a implicaiilor asupra
contabilitii, urmat de o analiz a strategiilor i aciunilor organismelor profesiei contabile
i a implicaiilor asupra rolului contabililor. n continuare vom utiliza analiza ofertelor de
locuri de munc n scopul dobndirii unei nelegeri rezonabile asupra rolului contabililor n
legtur cu RSO n Romnia. n final sunt prezentate concluziile i contribuiile studiului i
sun identificate direcii viitoare de cercetare.

1. Responsabilitatea social a organizaiilor i contabilitatea o trecere n revist a
literaturii

n ultimele decenii, conceptul de RSO a fost dezvoltat, dezbtut i discutat n
diferite contexte; totui, acest concept reprezint diferite imagini pentru diferii oameni n
diferite ri (Griffin, 2006). Au fost propuse mai multe definiii, dintre care urmtoarele au
o relevan mai mare pentru lucrarea noastr:
RSO presupune integrarea n mod voluntar de ctre organizaii a aspectelor mediu i
sociale n operaiile lor i n interaciunea cu partenerii (Comisia European, 2001);
RSO este procesul prin care managerii unei organizaii se gndesc la i discut
despre relaiile cu partenerii, precum i rolul lor n relaie cu binele comun, mpreun cu
predispoziiile comportamentale pentru atingerea i realizarea acestor roluri i relaii (Basu
i Palazzo, 2008, p. 124 citat n Heath i Ni, 2008).
Majoritatea studiilor efectuate au identificat o relaie pozitiv (dei nu ntotdeauna
liniar) ntre activitile de RSO i performana organizaional msurat prin diferii
indicatori, precum rentabilitatea capitalurilor, profitul sau impactul asupra pieei (Heath i
Ni, 2008; a se consulta aceeai surs pentru alte exemple); RSO este important deoarece
reprezint bazele pentru reducerea costului i ctigarea de avantaje de pia (Heath i Ni,
2008). n literatur, RSO este raportat ca fiind un obiect politic n Europa i unul etic n
SUA (Capron, 2006). Legtura dintre RSO i performana organizaional s-a realizat n
literatura contabil internaional (Hopwood, 2009) prin intermediul conceptului de
sustenabilitate, n sensul integrrii planificrii economice cu gestiunea social i de mediu.
Beneficiile RSO pot fi identificate n urmtoarele direcii (Pettenella, 2010):

225
RSO poate reduce costurile directe (energie, materiale, pierderi de timp etc.);
RSO poate mbunti productivitatea angajailor (creterea motivrii, reducerea
absenteismului, reducerea rotaiei);
RSO poate reduce riscul de management (acces mai uor la credite, creterea valorii
activelor pentru investitori, suport pentru parteneri etc.);
RSO poate mbunti imaginea firmei.
Diferite concepte legate de RSO se aplic domeniului contabil. Contabilitatea
managerial de mediu (Ienciu, et al., 2009; Wahyuni, 2009), contabilitatea social de mediu
(Dasclu, et al., 2010), raportarea social i de mediu (Lungu, et al., 2009) sau
contabilitatea pentru responsabilitate social (Gordon i Gelardi, 2005) sunt asemenea
exemple. Aceste concepte leag RSO de sistemul contabil, artnd importana acestor
aspecte n munca profesionitilor contabili.
n ceea ce privete literatura romneasc n domeniul RSO i relaia cu
contabilitatea, civa autori trateaz subiectul. De exemplu, Lungu, et al. (2009) integreaz
rezultatele studiilor asupra raportrii sociale i de mediu n Europa i la nivel internaional
cu experiena raportrii financiare n scopul crerii unei noi perspective asupra raportrii.
Sendroiu, et al. (2006) discut potenialul implementrii principiilor contabilitii
manageriale de mediu n organizaiile romneti, concluzionnd c o asemenea abordare ar
fi benefic. Bogdan, et al. (2007) studiaz rapoartele narative ale unei companii romneti
recent privatizate i observ c n urma privatizrii managerii au nceput s acorde atenie
responsabilitii sociale.
Bine informat, mediul romnesc de afaceri (incluznd i organizaiile non-profit)
pare contient de importana unor bune practici de RSO. CSR Romnia (2010) a creat un
portal care prezint foarte bine experiena n domeniu a companiilor romneti i strine.
Mai multe proiecte i iniiative au fost lansate de asemenea companii n ara noastr.
Conceptele legate de RSO au un impact semnificativ asupra profesiei contabile
prin intermediul competenelor ateptate de la acetia. De exemplu, contabilitatea
managerial de mediu reprezint managementul performanei economice i de mediu prin
intermediul sistemelor i practicilor contabile care se axeaz att pe informaii despre fluxul
fizic al utilizrii i destinaiilor energiei, apei i materialelor (inclusiv risipa), ct i despre
informaii financiare de tipul costuri legate de mediu, ctiguri sau economii (UNDSD,
2001). Contabilitatea managerial de mediu are aplicaii n zone precum: evaluarea anual a
costurilor legate de mediu, preurile produselor, bugetare, analiza investiiilor, calculul
costurilor, economii i beneficii din sistemele de mediu, evaluarea performanei de mediu,
indicatori i benchmarking, raportarea extern a costurilor, investiiilor i datoriilor legate
de mediu (idem). Dup cum se observ, este imperativ pentru toate prile implicate n
procesul contabil s contribuie la dezvoltarea acestor competene la profesionitii contabili,
pentru interesul public.
Dup trecerea n revist a literaturii naionale i internaionale n scopul nelegerii
conceptului de RSO i a implicaiilor asupra contabilitii i profesiei contabile, ne vom axa
pe analiza aciunilor organismelor profesiei vizavi RSO i pe identificarea implicaiilor
asupra muncii contabililor.

2. Organismele profesiei contabile i RSO

Organismele profesiei contabile stabilesc cadrul general n care acioneaz
contabilii, influennd pe termen lung rolurile i atitudinile acestora. Modul n care este
AE
cazul Romniei

Amfiteatru Economic
226
organizat profesia i strategiile organismelor sale dicteaz direcia schimbrii n cadrul
profesiei. Unii autori (Elliot i Jacobson, 2002) atrag atenia asupra faptului c profesia
contabil poate fi neadaptat la cerinele mediului actual, ceea ce poate fi considerat ca un
pericol, aproape de marginalizarea rolului contabilului n societate. Meninerea statutului
social al contabililor presupune respectarea condiiilor profesiei: aptitudini, formare
profesional, testarea competenelor, aderarea la un cod etic. Din moment ce RSO este un
concept att de important astzi, vom analiza cum reacioneaz organismele profesiei la
aceast orientare n mediul de afaceri.
Federaia Internaional a Contabililor (IFAC) este organismul mondial al
profesiei care include astzi 159 de membri i asociai din 124 de ri. Principalele
organisme ale profesiei contabile - Corpul Experilor Contabili i Contabililor Autorizai
din Romania (CECCAR) i Camera Auditorilor Financiari din Romnia (CAFR) sunt
membre IFAC, urmnd deci strategia i linia directoare emise de acest organism. innd
cont de rolul profesionitilor contabili, IFAC intenioneaz s influeneze modul n care
organizaiile integreaz RSO n educaia contabililor. n acest scop, IFAC a emis n 2009
Cadrul general IFAC pentru sustenabilitate i a dezvoltat un proiect numit The Princes
Accounting for Sustainability (A4S) Project, care a implicat lucrul cu mediul de afaceri,
investitorii, sectorul public, organismele profesiei, organizaii non-guvernamentale i
mediul academic pentru a dezvolta instrumente i direcii de aciune care s asigure
cooptarea sustenabilitii n procesele de raportare i de luare a deciziilor. Recent, pe baza
colaborrii cu Global Reporting Initiative, un nou comitet International Integrated
Reporting Committee (IIRC) a fost creat pentru a crea un cadru general global pentru
contabilitatea pentru sustenabilitate, care s integreze informaia financiar, de mediu,
social i de guvernan, ntr-un format clar, concis, comparabil(IFAC, 2010b).
Organisme internaionale ale profesiei (precum Association of Chartered Certified
Accountants - ACCA i the Institute of Chartered Accountants in England and Wales
ICAEW) i-au orientat atenia n ultimul deceniu asupra scoaterii n eviden a implicaiilor
RSO asupra profesiei contabile. Amploarea acestui fenomen se observ analiznd
proiectele, ntlnirile i conferinele organizate, precum i ghidurile realizate de diverse
organisme ale profesiei. De exemplu, ACCA a investigat nc din 2003 Cum influeneaz
mediul profitul afacerii, continund n 2004 cu Rolul n schimbare al firmelor n
societate, publicnd n 2005 Raportarea orientat ctre parteneri. Recent, ACCA se
axeaz pe ghiduri legate de raportarea emisiilor de carbon (CAPA, p. 22). ICAEW a emis
n 2004 un raport intitulat Sustenabilitatea: rolul contabililor i a continuat n 2009 cu
publicarea de Studii de caz privind responsabilitatea organizaiilor.
Organizaia CAPA (Confederation of Asian and Pacific Accountants) a organizat
n 2008 un studiu asupra implicaiilor RSO n aciunile a zece organisme ale profesiei din
ri precum Australia, Japonia, Canada, Coreea, Malaysia, Noua Zeeland, Filipine i SUA.
Studiul urmrete dac aceste organizaii au o component organizatoric distinct
destinat RSO, dac organizeaz ntlniri i cum rspund problemelor legate de RSO.
Aproape jumtate din aceste organisme au o component organizatoric distinct (CAPA,
p. 10), care cuprinde reprezentani ai firmelor mari, investitori, cabinete de audit, mediul
academic i organizaii non-guvernamentale. n ceea ce privete ncorporarea RSO n
programele educaionale, majoritatea organizaiilor au n vedere integrarea acestor aspecte
n temele mari precum raportarea, contabilitatea managerial i managementul riscului
(CAPA, p. 13). De asemenea, majoritatea acestor organisme au publicat materiale, au
organizat seminarii i conferine pe tema RSO i au emis rapoarte asupra unor aspecte
precum raportarea i sustenabilitatea, schimbrile climei, contabilitatea i auditul de mediu.

227
Prin strategiile i aciunile lor, organismele profesiei influeneaz modul n care
contabilii sunt formai, n care acioneaz sau se ateapt s acioneze n activitile lor.
Vom discuta n cele ce urmeaz implicaiile asupra rolurilor i competenelor
profesionitilor contabili.

3. Rolurile i competenele contabililor o analiz teoretic i empiric

n ultimul deceniu organizaiile profesionale ale contabililor au identificat diverse
tendine n evoluia profesiei contabile. IFAC (2002) a identificat cteva asemenea direcii
de evoluie prin interviuri realizate cu profesioniti contabili: gestionarea fluxului
informaiei, sprijinirea schimbrilor strategice, sau dezvoltarea i sprijinirea viziunii
organizaiei. ICAA (2004) identific trei tipuri de contribuii pe care le va avea n viitor
contabilitatea: conformitatea (prin audit, comunicare, previziune, IFRS), contribuii n
domeniul strategic i comercial (planuri de afaceri, gestiunea costurilor), precum i legate
de personal (gestiunea relaiilor, leadership, oferirea de suport conducerii). Citndu-l pe
Kappler, IFAC (2004) subliniaz importana transformrii contabililor n consultani,
transformarea din oameni exclusiv ai numerelor n ageni comerciali care vnd idei n
interior i exterior. Aceast abordare este strns legat de competenele de mediu, personale
i comportamentale.
n ceea ce privete RSO, contabilii profesioniti angajai n organizaii sprijin
eforturile de sustenabilitate ale acestora acionnd n rol de leaderi n domeniul strategiei,
guvernanei, gestiunii performanelor i proceselor de raportare. De asemenea, ei
supravegheaz, msoar, controleaz i comunic referitor la crearea pe termen lung,
sustenabil, de valoare de ctre organizaiile lor (IFAC, 2010a). Acest enun traduce foarte
bine percepia pe care o are organismul profesiei contabile la nivel mondial asupra rolului
contabililor n promovarea practicilor de RSO n cadrul organizaiilor. Cadrul conceput de
ctre IFAC trateaz patru perspective care conin toate elementele eseniale cerute pentru a
gestiona o organizaie sustenabil: strategia organizaiei, gestiunea intern, investitorii,
ceilali parteneri (Idem).
Contabilii acioneaz n toate aceste patru domenii contribuind n sfera RSO prin
diferite domenii de aciune (conform IFAC):
gestiunea sustenabil legat de gestiunea riscului, msurarea i gestiunea
performanei, raportarea performanei n intern i n extern prin iniiative voluntare i
impuse;
raportarea extern a informaiilor legate de sustenabilitate legat de oferirea de
informaii relevante, corecte i complete. Profesionitii contabili neleg n acest sens nevoia
unor date de calitate i a unor sisteme solide care permit determinarea, ntreinerea i
raportarea performanei;
sisteme non-financiare (inclusiv a celor care surprind date legate de performana n
domeniul sustenabilitii i celelalte informaii). Profesionitii contabili pot asista n acest
sens la evaluarea i mbuntirea acestor controale i sisteme;
influenarea comportamentelor funcia financiar se afl n general n cea mai bun
poziie pentru a ncorpora aspectele de sustenabilitate n organizaii, n deciziile legate de
investiii de capital, repartizarea costurilor i modul de integrare cu sistemele de remunerare
i strategia.
n acest sens se remarc faptul c RSO nu nseamn o competen sau un subiect
n sine, ci o nou abordare sau o ameliorare a unor competene anterioare. Dei contabilii i
AE
cazul Romniei

Amfiteatru Economic
228
menin zonele clasice de aciune, trebuie i s i dezvolte zone de aciune precum
guvernana corporativ, gestiunea riscului i gestiune strategic (CAPA, p.13).
Organismele profesiei contabile emit rapoarte asupra rolului profesionitilor
contabili n sfera RSO i ncorporeaz competene legate de aceasta n curicula lor. De
exemplu, organisme precum Chinese Institute of Certified Public Accountants (CICPA),
Japan Institute of Certified Public Accountants (JICPA) sau ICAEW au emis asemenea
rapoarte legate de rolul profesionitilor contabili n contextul RSO (CAPA, p.17).
Aptitudinile care trebuie dezvoltate cuprind msurarea, interpretarea, previziunea i oferirea
ctre manageri a informaiilor de care acetia au nevoie pentru a conduce i a aciona n
legtur cu RSO (CAPA, p.9).
n cadrul raportului su intitulat Sustenabilitatea: rolul contabililor emis n anul
2004, ICAEW identific creterea transparenei, dezvoltarea politicilor legate de aspectele
legate de mediu, sociale i economice, gestiunea riscurilor afacerii, comunicarea cu
partenerii, ntreinerea continua a cunotinelor legate de reglementri i coduri voluntare,
msurarea i raportarea performanei, supravegherea, verificarea i interpretarea
informaiilor legate de impactul social, de mediu i economic, ca zone de aciune ale
contabililor desfurate n scopul sprijinirii sustenabilitii.
Totodat, IFAC (2006b) subliniaz rolul contabililor n sfera sustenabilitii
(aceasta fiind considerat un concept mai cuprinztor dect cel de RSO), prin dezvoltarea
de politici care trateaz aspectele de sustenabilitate, sprijinirea partenerilor prin oferirea de
informaii accesibile i de ncredere, colectarea i interpretarea informaiilor legate de RSO,
asigurarea conformitii cu legislaia n vigoare, precum i prin crearea mecanismelor de
colectare i de raportare a datelor necesare procesului de luare a deciziilor. IFAC (2006a)
subliniaz i faptul c pentru contabili, RSO trebuie s nsemne o gndire n termeni mai
largi dect zona finanelor, adic n sfera tiinei, statisticii i msurarea performanei.
Totodat, ca urmare a orientrii spre RSO apar rezultate precum extinderea rolului
contabililor i a implicrii lor n gestiunea afacerilor, asociate cu o orientare pe termen lung.
Pe baza acestei revizuiri a literaturii am identificat dou tipuri de consecine ale
RSO asupra rolului i competenelor contabililor. (Tabel nr. 1)

Tabel nr. 1: Tipuri de consecine ale RSO asupra rolului i competenelor contabililor
Transformarea i reinterpretarea unor zone de
baz
Zone specifice ale RSO
- comunicarea cu partenerii
- raportarea (voluntar; informaii de ncredere)
- msurarea performanei
- conformitatea legal
- gestiunea riscurilor afacerii

- politici care trateaz aspecte
de sustenabilitate (de mediu,
sociale)
- evaluarea impactului RSO
- conformitatea cu
reglementrile de mediu i
sociale

Pentru a analiza modul cum contabilii romni rspund cerinelor legate de RSO,
am colectat oferte de locuri de munc n domeniul contabil, o metod care a mai fost
utilizat i de ali autori n literatura contabil internaional (Bollecker, 2000), deoarece
ofertele de locuri de munc reflect practicile organizaionale (idem, p.7). Efectuarea de
studii empirice n domeniul contabilitii n rile cu economii emergente s-a lovit
dintotdeauna de problema culegerii datelor. Inexistena unor baze de date disponibile i
reticena mediului de afaceri de a completa chestionare (probabil datorit dorinei de a

229
proteja secretul afacerilor lor) au condus la acceptarea unor eantioane mai puin
reprezentative n studiile efectuate i publicate n literatura contabil internaional (de
exemplu, Luther i Longden, 2001 folosesc eantioane formate din 139 i respectiv 77 de
observaii din fiecare ar investigat) i la cutarea unor surse alternative de acces la
realitate (precum ofertele de locuri de munc).
Ofertele de locuri de munc au fost colectate de pe trei site-uri romneti
specializate n acest domeniu (www.ejobs.ro; www.bestjobs.ro; www.myjob.ro). Aceste
date au fost colectate n trei perioade succesive (pentru anii 2009, 2008 i 2007, respectiv
decembrie 2009, iulie 2008 i februarie 2007) cu scopul de a discuta ntr-o abordare bazat
pe competene gradul de hibridare existent ntre posturile de contabilitate financiar i
contabilitate de gestiune n entitile romneti (Albu, et al., 2010). Totui, prin modul de
colectare, baza de date ne este util i ne permite i analizarea impactului RSO asupra
profesiei contabile din Romnia, prin specificarea competenelor care pot avea legtur cu
domeniul RSO. Mai mult de 1.000 de oferte de locuri de munc din domeniile de finane i
contabilitate au fost colectate iniial n fiecare dintre cele trei perioade, ns numai cte 100
au fost reinute pentru analiz n fiecare dintre cei trei ani (50 de oferte pentru posturi de
contabilitate financiar i 50 de oferte pentru posturi de contabilitate de gestiune), baza de
date fiind constituit n final din 300 de asemenea oferte. Cele peste 1.000 de oferte culese
n fiecare etap au vizat posturi din domeniul finane contabilitate. Deoarece aceste oferte
au fost utilizate pentru a nelege rolurile i competenele profesionitilor contabili, au fost
eliminate toate ofertele care nu prezentau n mod clar i detaliat aceste aspecte,
considerndu-se utile i de o calitate bun doar anunurile care specificau n mod clar
competenele cerute. Anunurile eliminate n aceast prim etap conineau numai titulatura
postului i o descriere a sa n termeni generali, fr detalii precise. De asemenea, au fost
eliminate ofertele care se repetau. Deoarece analiza a vizat posturi de contabilitate
financiar i posturi de contabilitate de gestiune, am decis ca un numr egal de 50 s fie
utilizat pentru fiecare grup. Pentru a avea eantioane egale, ntotdeauna au fost eliminate
ofertele cele mai vechi. De exemplu, n anul 2007, dei selectase 63 de oferte pentru posturi
de contabilitate financiar, respectiv 52 pentru contabilitate managerial, am selectat din
fiecare grup doar pe 50 cele mai recente (numrul mic de anunuri eliminate neafectnd
calitatea concluziilor). Aceeai metodologie a fost respectat i pentru celelalt dou
perioade.
Anunurile au fost caracterizate prin descriere statistic (date procesate cu
XLSTAT for Excel
1
) pentru a putea discuta competenele asociate cu transformarea i
reinterpretarea zonelor de baz, iar pentru a caracteriza anunurile din punctul de vedere
al zonelor specifice RSO am efectuat o analiz de text.
n ceea ce privete zonele de baz, am evaluat importana competenelor din
Tabelul nr. 1 pe o scar de tip Likert pe trei niveluri (1 = absolut deloc important; 2 =
oarecum important; 3 = foarte important). Anunurile pentru locuri de munc detaliaz
rolurile pe care contabilii romni trebuie s le ndeplineasc n organizaii. Am verificat
deci msura n care acetia sunt implicai n comunicarea cu partenerii, n raportarea i
oferirea de informaii de calitate, n msurarea performanelor, n asigurarea conformitii
cu legislaia n vigoare i gestiunea riscurilor. ntr-o abordare tradiional, rolul contabililor
este mai degrab acela de socotitori (o abordare care a fost din pcate existent n mediul
romnesc de dup cderea comunismului, probabil datorit scurtei istorii a profesiei

1
Excel
este o marc nregistrat a Microsoft Company.

AE
cazul Romniei

Amfiteatru Economic
230
contabile dup Revoluia din 1989
2
) (Albu i Albu, 2009), iar roluri precum acela de a oferi
informaii, de a sprijini luarea deciziilor, de analiz ad-hoc, sau de administrare i utilizare
de tehnici noi sunt relativ recente. Competenele interpersonale i o bun cunoatere a
mediului de afaceri sunt n general legate ntre ele. Aa cum am menionat i mai nainte, o
extindere a acestor roluri este asociat cu o orientare RSO. n cele ce urmeaz prezentm
descrierea acestor roluri cu ajutorul unor msuri statistice pe parcursul celor trei perioade de
colectare a datelor. (Tabel nr. 2)

Tabel nr. 2: Descrierea statistic a activitilor contabililor legate de RSO
Roluri i
competene
Tipul
postului
2007 2008 2009
% de
apariie
Medie % de
apariie
Medie % de
apariie
Medie
Comunicarea cu
partenerii
CF
(1)
32% 2.12 36% 2.24 44% 2.32
CG
(2)
4% 1.08 6% 1.12 6% 1.16
Raportare CF 62% 2.24 60% 2.18 68% 2.3
CG 10% 1.22 12% 1.20 16% 1.32
Msurarea
performanei
CF 56% 2.02 40% 1.48 52% 1.94
CG 96% 2.72 92% 2.54 98% 2.78
Conformitatea
cu legislaia
CF 42% 2.32 38% 2.20 44% 2.36
CG 0% 1.00 0% 1.00 4% 1.06
Gestiunea
riscurilor
CF 18% 1.30 20% 1.32 26% 1.44
CG 24% 1.48 28% 1.52 30% 1.62
Competene
interpersonale

CF 64% 2.1 68% 2.14 72% 2.12
CG 74% 2.16 52% 1.92 74% 2.14
Cunoaterea
mediului de
afaceri
CF 50% 1.76 16% 1.28 34% 1.38
CG 74% 1.86 12% 1.18 56% 1.74
Not: CF = posturi de contabilitate financiar
CG = posturi de contabilitate de gestiune

Prin analiza comparativ a celor trei seturi de date se observ o cretere a rolului
contabililor romni n domeniile legate de RSO. n ceea ce privete posturile de
contabilitate financiar, observm n afara competenelor de contabilitate financiar pur i
de fiscalitate, faptul c datele trebuie s fie nu numai colectate, ci i analizate i interpretate
nainte de a fi trimise utilizatorilor lor. Aceste observaii trebuie corelate i cu nivelul
relativ ridicat n care sunt cerute competene legate de mediu i de personal pentru aceste
posturi. Bune competene de comunicare nseamn schimb de informaii, claritatea
exprimrii i interaciune constructiv ntre oameni (AICPA, 2005). De aceea, contabilii
care ocup posturile de contabilitate financiar ale cror anunuri le-am analizat n cadrul
prezentului articol nu sunt responsabili numai pentru oferirea de informaii de calitate (pe
lng celelalte sisteme de care se ocup, ca toi profesionitii contabili), dar trebuie i s

2
Profesia contabil din Romnia a fost recreat dup 1989 prin renfiinarea Corpului Experilor
Contabili i Contabililor Autorizai din Romnia (CECCAR), n anul 1994. Acesta fusese creat n
1921 i fusese desfiinat odat cu instaurarea regimului comunist, n 1951.

231
poat comunica eficient aceste informaii utilizatorilor lor i s traduc analizele fcute
pentru uzul partenerilor.
n ceea ce privete posturile de contabilitate de gestiune, se observ importana
crucial a competenelor de msurare a performanei, iar ofertele analizate de noi fac
trimitere la competene personale i inter-personale i legate de mediul afacerii, datorit
orientrii acestor poziii spre susinerea lurii deciziilor. Aceste competene sunt n general
mai mult solicitate profesionitilor din domeniul contabilitii manageriale dect celor care
acioneaz n domeniul contabilitii financiare.
Aceste rezultate sunt n linie cu studiile anterioare care demonstreaz c asemenea
competene sunt cerute din ce n ce mai mult pentru contabili la nivel internaional (Palmer,
et al., 2004). Aceste competene contribuie la transformarea contabililor romni n
consultani de afaceri. De exemplu, unele oferte de locuri de munc din eantionul nostru,
att pentru posturi de contabilitate financiar, ct i pentru posturi de contabilitate
managerial, se solicit n mod expres ca profesionistul contabil s fie consultant,
partenerul managerului, partener de afaceri sau s ofere analize i suport
departamentelor.
n ceea ce privete domeniile specifice RSO, precum raportarea social i de
mediu, evaluarea impactului RSO i a conformitii cu reglementrile, analiza textual a
ofertelor arat o prezen mai redus n asemenea competene i activiti. n 2007, niciun
anun nu menioneaz aceste elemente. n 2008 2 oferte menioneaz implicarea
contabilului n analiza informaiei financiare i sociale, n timp ce n 2009 avem 4 cazuri
de referiri la competene specifice RSO: o ofert solicit competene n taxele de mediu, 2
oferte fac referire la aspecte de mediu n contextul msurrii performanei, iar o ofert
menioneaz elaborarea de politici referitoare la evaluarea i controlul aspectelor sociale i
de mediu.
Pe baza acestei analize putem spune c profesionistul contabil romn este chemat
s aplice principiile generale ale RSO, precum conformitatea cu regulile, comunicarea cu
partenerii i msurarea performanei, ceea ce conduce la o cretere a importanei funciei
contabile n organizaii. Pasul urmtor va consta n implicarea contabililor n aciuni
specifice RSO, ceea ce pentru moment se ntmpl destul de rar n Romnia. Aceste
rezultate sunt coerente cu Popa (2008) care arat un nivel de raportare de 27% asupra RSO
ntr-un studiu pe primele 15 firme cotate de Bursa de Valori Bucureti.

Concluzii

Obiectivul studiului nostru a fost acela de a analiza rolurile profesionitilor
contabili din Romnia n contextul RSO. n acest scop, am analizat literatura care trateaz
tema RSO i implicaiile asupra contabilitii i apoi am investigat oferte de locuri de
munc din Romnia. Organismele internaionale ale profesiei se angajeaz n diferite
activiti de integrare a principiilor RSO n munca profesionitilor contabili (cercetri,
rapoarte, curricula). n acelai timp, cercetrile anterioare au documentat un proces de
schimbare n profesia contabil. S-a argumentat c profesionistul contabil joac un rol
important n RSO deoarece aceasta depinde de generarea, analiza, raportarea i asigurarea
unei informaii de calitate (Subramaniam, et al., 2006, p.6), domeniu n care profesionistul
contabil este principalul actor ntr-o organizaie.
Acest studiu aduce mai multe contribuii la literatura existent. n primul rnd,
aduce o nou perspectiv n cercetrile romneti pe tema profesiei contabile prin
AE
cazul Romniei

Amfiteatru Economic
232
documentarea unui proces lent, dar continuu, de orientare a profesiei spre principiile RSO.
Dup o perioad de comunism de 50 de ani i dup 20 de ani de reforme contabile,
contabilul romn este forat de mediul de afaceri s-i extind rolurile i s adauge o not
managerial (de suport n luarea deciziilor) serviciilor de conformitate cu cadrul legislativ.
Am documentat i pentru ara noastr tendina de transformare a contabilului ntr-un
consultant sau analist al afacerii, fenomen manifestat i n alte ri; aceast transformare
este nsoit de un accent pus pe competenele personale i inter-personale i de nelegere a
mediului afacerii, ceea ce conduce la o mbuntire a practicilor de RSO. Aceast
schimbare este necesar ca o condiie preliminar pentru implementarea unor politici mai
orientate spre RSO, politici care pentru moment sunt ntr-un stadiu incipient n Romnia.
Dezvoltarea viitoare a profesiei este necesar. Cele dou organisme ale profesiei
contabile, CECCAR i CAFR trebuie s se implice n creterea orientrii contabililor
romni spre RSO, dup cum acioneaz organismele profesiei la nivel internaional. De aici
decurg implicaii asupra educaiei contabile n scopul ncorporrii principiilor RSO, att la
nivel universitar, ct i la nivelul formrii continue.
Acest studiu este supus unei poteniale limite legate de metoda de cercetare
utilizat, deoarece un numr redus de oferte poate ridica problema generalizrii concluziilor
la nivelul ntregii profesii contabile romneti. Problema eantionului redus este comun
ns studiilor efectuate n contabilitate n majoritatea rilor cu economii emergente;
totodat, se consider c datorit numrului redus de cercetri empirice efectuate n aceste
ri, acestea ofer informaii semnificative (Hopper, et al., 2008). Contribuia principal a
acestui articol const n documentarea unui proces de schimbare n profesie spre practicile
de RSO, reprezentnd astfel un punct de plecare pentru cercetrile viitoare. Cercettori
interesai de problematica profesiei contabile din Romnia pot utiliza concluziile studiului
nostru n realizarea unor cercetri viitoare bazate pe alte metodologii (ca de exemplu,
sondaje bazate pe chestionare), pe msura creterii gradului de colaborare ntre cercettorii
din domeniul contabilitii i mediul practic din ara noastr. n cadrul unor asemenea
cercetri pot fi investigate de exemplu existena unor practici specifice de RSO n firmele
romneti, precum i rolul contabililor n aceste entiti. De asemenea, pot fi investigate
percepiile studenilor i profesionitilor contabili asupra RSO, precum i rolurile
organismelor profesionale n dezvoltarea de practici de RSO. Nu n ultimul rnd, pot fi de
interes i aspecte legate de un comportament etic al contabililor romni i al entitilor,
precum i relaia acestui comportament cu educaia merit s fie investigate. Toate aceste
cercetri pot extinde concluziile studiului nostru prin analiza unor faete i prin metodologii
complementare ale problematicii cercetate.

Mulumiri

Autorii mulumesc pentru sprijinul financiar acordat n vederea efecturii acestei
cercetri Consiliului Naional al Cercetrii tiinifice din nvmntul Superior (CNCSIS)
UEFISCSU, proiect PN II RU TE nr. 337/2010, Model de analiz a factorilor care
acioneaz asupra profilului profesional al profesionitilor contabili din Romnia. Studiul
adaptrii profesiei la mediul economic actual i efectuarea de previziuni.


233
Bibliografie
Albu, C.N. i Albu, N., 2009. Consideraii generale privind imaginea contabilului in
societate. Contabilitatea, Expertiza i Auditul Afacerilor, Numr 4, pp.7-11.
Albu, C.N., Albu, N., Faff, R. i Hodgson, A.C., 2010. Accounting competencies and the
changing role of accountants in emerging economies: the case of Romania. Lucrare n
curs, nepublicat.
American Institute of Certified Public Accountants (AICPA), 2005. Core Competency
Framework & Educational Competency Assessment Web Site. [online] AICPA
Disponibil la: <
http://www.aicpa.org/InterestAreas/AccountingEducation/Resources/CurriculumDevelo
pment/CoreCompetencyFrameworkandEducationalCompetencyAssessmentWebSite/Pa
ges/default.aspx> [Accesat 9 Decembrie 2010].
Bogdan, A., Ioan, I. i Sandu, R., 2007. Les rapports narratifs du management, sont-ils
quilibrs ? Etude de cas sur la reconnaissance du capital intellectuel dans les rapports
annuels. Accounting and Management Information Systems, Numr 20, pp.98-111.
Bollecker, M., 2000. Contrleur de gestion: une profession dimension relationnelle?. n:
AFC (Association Francophone de la Comptabilit), 21
e
Congrs de lAssociation
Franaise de Comptabilit. Angers, France, 18-20 May 2000. Angers: AFC.
Botescu, I., Nicodim, L. i Condrea, E., 2008. Business ethics and the social responsability
of the company. Amfiteatru Economic, X(23), pp.131-135.
Capron, M., 2006. A European Vision of the Differences between the USA and Continental
Europe regarding CSR: Why CSR in Europe is a political object and not an ethical one.
n: Gendron, C. i Pasquero, J., eds. 2006. Advancing theory in CSR: an
intercontinental dialogue. Montreal CSR International Workshop 2006. Montral:
Universit du Qubec Montral, pp.8-9.
Carnegie, G. D. i Napier, C.J., 2010. Traditional accountants and business professionals:
Portraying the accounting profession after Enron. Accounting, Organizations and
Society, 35(3), pp.360-376.
Confederation of Asian and Pacific Accountants (CAPA), 2009. Main survey report on the
CAPA environmental accounting/CSR survey. [online] CAPA. Disponibil la: <
http://www.capa.com.my/images/capa/CAPA%20EA%20CSR%20Report_Main%20Su
rvey%20Report.pdf > [Accesat 16 Septembrie 2010].
Cooper, D.J. i Robson, K., 2006. Accounting, professions and regulation: Locating the
sites of professionalization. Accounting, Organizations and Society, 31(4-5), pp.415-
444.
CSR Romnia, 2010. Raportare social. [online] Disponibil la: <www.csr-romania.ro>
Dasclu, C. et al., 2010. The externalities of social environmental accounting. International
Journal of Accounting and Information Management, 18(1), pp.19-30.
Dumitrana, M., Glvan, M. i Dumitru, M., 2009. Pleading for the Management Controller
Profession in the Trade Area. Amfiteatru Economic, XI(25), pp.91-102.
Elliot, R.K. i Jacobson, P.D., 2002. The evolution of the knowledge professional.
Accounting Horizons, 16(1), pp.69-81.
AE
cazul Romniei

Amfiteatru Economic
234
European Commission, 2001. Promoting a European Framework for Corporate Social
Responsibility. EC Green Paper [online] Bruxelles: European Commission. Disponibil
la: <http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/site/en/com/2001/com2001_0366en01.pdf>
Gordon, I.M. i Gelardi, A.M., 2005. Factors that Affect Understanding of Social
Responsibility Accounting. Canadian Accounting Perspectives, 4(1), pp.31-59.
Griffin, J.J., 2006. Corporate Social Responsibility: examining the foundation of CSR in
Europe and the United States. n: Gendron, C. i Pasquero, J., eds. 2006. Advancing
theory in CSR: an intercontinental dialogue. Montreal CSR International Workshop
2006. Montral: Universit du Qubec Montral, pp.13-14.
Gulkvist, B., 2009. Institutional influences in accounting practice transformation. n: EAA
(European Accounting Association), 32
nd
European Accounting Association Congress.
Tampere, Finlanda, 12-15 May 2009. Tampere: EAA.
Heath, R.L. i Ni, L., 2008. Corporate Social Responsibility, [online] Institute for Public
Relations. Disponibil la: <
http://www.instituteforpr.org/essential_knowledge/detail/corporate_social_responsibilit
y/> [Accesat 18 Septembrie 2010].
Hoffjan, A., 2004. The image of the accountant in a German context. Accounting and the
Public Interest, 4(1), pp.62-89.
Hopper, T., Tsamenyi, M. i Wickramasinghe, D., 2008. Management accounting in less
developed countries: What we know and need to know. n: School of Accounting and
Commercial Law, 2008 research seminars. Victoria, New Zealand, 7 March 2008.
Victoria: School of Accounting and Commercial Law.
Hopwood, A.G., 2009. Accounting and the environment. Accounting, Organizations and
Society, 34(1), pp.433-439.
Institute of Chartered Accountants in Australia (ICAA), 2004. The CFO of the future
leading through influence and integrity. [online] ICAA. Disponibil la:
<www.icaa.org.au> [Accesat 10 Septembrie 2010].
Institute of Chartered Accountants in England & Wales (ICAEW), 2004. Sustainability: the
role of accountants. [online] ICAEW. Disponibil la: <
http://www.icaew.com/index.cfm/route/127769/icaew_ga/en/Faculties/Financial_Repor
ting/Information_for_better_markets/IFBM_reports/Sustainability_the_role_of_account
ants > [Accesat 18 Septembrie 2010].
International Federation of Accountants (IFAC), 2010a. IFAC News Releases. [online]
Disponibil la: <http://press.ifac.org/news/2010/05/ifac-and-the-prince-s-accounting-for-
sustainability-project-collaborate-to-promote-sustainable-organizations> [Accesat 12
Septembrie 2010].
International Federation of Accountants (IFAC), 2010b. PAIB Committee eNews. [online]
Disponibil la: <http://web.ifac.org/news/archive/paib-enews-business-reporting-edition-
august-2010> [Accesat 12 Septembrie 2010].
International Federation of Accountants (IFAC), 2006a. Professional accountants in
business at the heart of sustainability?. Information paper. [online] New York: IFAC.
Disponibil la: <http://web.ifac.org/publications/professional-accountants-in-business-
committee/information-papers-1> [Accesat 8 Septembrie 2010].

235
International Federation of Accountants (IFAC), 2006b. Why sustainability counts for
professional accountants in business. Information paper. [online] New York: IFAC.
Disponibil la: <http://web.ifac.org/publications/professional-accountants-in-business-
committee/information-papers-1> [Accesat 8 Septembrie 2010].
International Federation of Accountants (IFAC), 2005. Environmental Management
Accounting. International Guidance Document. [online] New York: IFAC. Disponibil
la: <http://web.ifac.org/media/publications/d/international-guidance-docu-
1/international-guidance-docu-2.pdf> [Accesat 5 Septembrie 2010].
International Federation of Accountants (IFAC), 2004. The diverse roles of professional
accountants in business. [online] New York: PAIB. Disponibil la: <
http://web.ifac.org/publications/professional-accountants-in-business-committee/other-
publications-1> [Accesat 5 Septembrie 2010].
Ienciu, A.I., Mati, D., Achim, S. i Cioara, N., 2009. A design for environmental
accounting information system. International Journal of Strategic Management,
[online] Disponibil la: <
http://findarticles.com/p/articles/mi_6774/is_2_9/ai_n39324892/> [Accesat 10
Septembrie 2010].
Ionacu, I., 2006. Mutaii n exercitarea profesiei contabile n lumea contemporan. n:
CECCAR (Corpul Experilor Contabili i Contabililor Autorizai din Romnia),
Congresul al XVI-lea al profesiei contabile. Bucureti, Romania 15-16 Septembrie
2006. Bucureti: CECCAR, pp.534-541.
Lungu, C.I. et al., 2009. Corporate Social and Environmental Reporting: Another
Dimension for Accounting Information, [online] Disponibil la:
<http://ssrn.com/abstract=1447247 > [Accesat 18 Septembrie 2010].
Luther, R.G. i Longden, S., 2001. Management accounting in companies adapting to
structural change and volatility in transition economies: a South African study.
Management Accounting Research, 12(3), pp.299-320.
Norreklit, H., Baldvinsdotir, G., Burns, J. i Scapens, R., 2009. The image of accountants:
from bean counters to extreme accountants. Accounting, Auditing and Accountability
Journal, 22(6), pp.858-882.
Olimid, L. i Calu, D., 2006. Valorile profesiei contabile: exist o schimbare n timp?. n:
CECCAR (Corpul Experilor Contabili i Contabililor Autorizai din Romnia),
Congresul al XVI-lea al profesiei contabile. Bucureti, Romania, 15-16 Septembrie
2006. Bucureti: CECCAR, pp.722-742.
Palmer, K.N., Douglas, E.Z. i Pinsker, R.E., 2004. International knowledge, skills, and
abilities of auditors/accountants: Evidence from recent competency studies. Managerial
Auditing Journal, 19(7), pp.889-97.
Pettenella, D., 2010. CSR: What it is, what issues it incorporates? What costs/benefits of
implementation? n: United Nations Economic Commission for Europe, UNECE
Workshop on Corporate Social Responsibility. Belgrade, Serbia, 13-14 April. Belgrad:
UNECE.
Popa, A., 2008. Trends in non-financial reporting. Analele Universitii Eftimie Murgu
Reita, XV(1), pp.353-360.
State, O. i Popescu, D., 2008. Leadership and social responsibility. Amfiteatru Economic,
X(23), pp.72-79.
AE
cazul Romniei

Amfiteatru Economic
236
endroiu, C., Roman, A.G., Roman, C. i Manole, A., 2006. Environmental Management
Accounting (EMA): Reflection of Environmental Factors in the Accounting Processes
through the Identification of the Environmental Costs Attached to Products, Processes
and Services. Economie Teoretic i Aplicat, 10(505), pp.81-86.
Smith, M. i Briggs, S., 1999. From bean-counter to action hero: changing the image of the
accountant. Management Accounting, Numr 1, pp.2830.
Subramanianm, N., Hodge, K. i Ratnatunga, J., 2006. Corporate responsibility reports
assurance trends and the role of management accountants. Journal of Applied
Management Accounting Research, 4(2), pp.1-10.
United Nations Division for Sustainable Development (UNDSD), 2001. Environmental
Management Accounting, Procedures and Principles. [online] New York: United
Nations. Disponibil la:
<http://www.un.org/esa/sustdev/publications/proceduresandprinciples.pdf> [Accesat 18
Septembrie 2010].
Wahyuni, D., 2009. Environmental Management Accounting: Techniques and Benefits.
Jurnal Akuntansi Universitas Jember, [e-journal] 7(1), pp.23-35, Doar Abstract.
Disponibil prin: Social Science Research Network [Accesat 1 Septembrie 2010].


237

RESPONSABILITATEA SOCIAL CORPORATIST A PRIMELOR 100 DE
COMPANII DIN ROMNIA. O ANALIZ A WEBSITE-URILOR
CORPORATISTE

Tamara Eugenia Baleanu
1
, Liviu Chelcea
2
i Alin Stancu
3

1)
London School of Economics and Political Science, Londra, Regatul Unit al
Marii Britanii
2)
3)

Rezumat
Articolul identific gradul n care cele mai valoroase companii din Romnia
practic responsabilitatea social corporatist (RSC), a destinatarilor acestor aciuni,
precum i evidenierea principalelor zone i instrumente specifice. Datele analizate acoper
primele 100 de companii din Romnia, potrivit clasamentului realizat de Ziarul Financiar.
La fiecare companie a fost analizat website-ul, alctuindu-se o baz de date, codificat dup
mai multe variabile. Rezultatele contureaz o imagine de companie angajat n activiti de
RSC n msur relativ ridicat (49% dintre companii), dar care adopt o viziune
preponderent centrat pe avantajele competitive ce deriv din aceast practic.
Comunitatea este reprezentat ca principal deintor de interese al companiei i beneficiar
al activitii de RSC. Ceilali deintori de interese cu o influen mai redus asupra
activitii economice sunt mai degrab ignorai. Din analiza datelor, rezult i predispoziia
companiilor de a folosi instrumente puin costisitoare de intervenie social i o slab
coordonare cu ali actori.

Cuvinte-cheie: responsabilitate social corporatist, top 100 companii din Romnia,
rapoarte anuale de responsabilitate social corporatist, deintori de interese

Clasificare JEL: M14, O16, D01, D03

Introducere

Dezbaterea privind rolul corporaiei n societate, a percepiei organizaiei despre
acest rol este foarte vizibil n literatura tiinific i de afaceri internaional i n ultimii
ani i n cea romneasc. Responsabilitatea social corporatist (RSC) se afl, cu diverse

Autor de contact, Alin Stancu - alinstancu@mk.ase.ro

Acest articol a fost finanat prin CNCSIS UEFISCSU, numr proiect PNII IDEI cod 1888/2008.

AE
Responsabilitatea social corporatist a primelor 100 de companii din Romnia.
O analiz a website-urilor corporatiste

Amfiteatru Economic
238
intensiti, de mai bine de cinci decenii n centrul unei dezbateri normative cu privire la
rolul pe care corporaia poate sau trebuie s-l joace n societate. Mai mult, att interesul
pentru RSC al analitilor, ct i practica responsabilitii sociale n mediul de afaceri trec
printr-o perioad de profund de vitalizare, datorat schimbrii modului n care corporaiile
se definesc pe sine, ct i a intensificrii nivelului ateptrilor sociale ce nconjoar
activitatea de afaceri astzi.
n era post-industrial, corporaiile au ncetat s fie doar un agent economic i au
devenit ntr-o msur din ce n ce mai mare unul social, de la care se ateapt asumarea
unor responsabiliti ce depesc cadrul normativ existent. Acest rol extins impune o
analiz continu a discursului construit n jurul responsabilitii sociale corporatiste i a
practicilor specifice acestui domeniu (MacMillan, 2007). De la scandalul Enron i Arthur
Andersen din 2001 i a partenerilor si, pn la recentele dezvluiri din jurul cauzelor crizei
financiare, lumea afacerilor a intrat ntr-un puternic con de umbr din punct de vedere al
credibilitii, ajungnd s fie definit de critici ca iresponsabilitatea construit ca sistem
(Bruner citat n Greider, 2003, p. 35). Sentimentul principal asociat aciunilor marilor
juctori corporatiti este suspiciunea, n special n relaia cu capacitatea acestora de a
aciona responsabil. Recenta criz financiar i economic, n plin desfurare ridic i
mai multe semne de ntrebare n privina msurii n care o organizaie de tip economic
trebuie i poate s rspund unor nevoi i cerine ce nu par a fi n direct legtur cu
principalul su raison detre acumularea de capital economic i nu de capital social.
n acest context mai larg, Romnia nu face not discordant. Dei corporaia nu
pare s dein nc o poziie de importana modelului schiat mai sus, tematica
responsabilitii sociale corporatiste a nceput, n ultimii ani, s ocupe un loc vizibil pe
agenda public, fie n mediile de afaceri, fie n domeniul relaiilor publice. Cercetrile
despre discursul i practica RSC n companiile din Romnia sunt relativ puine i adopt o
abordare cu precdere teoretic, dect empiric (Lambru, 2004).
Una dintre cele mai cunoscute i utilizate definiii ale RSC i aparine lui A.B.
Carroll (1979, 1983, 1991) i reprezint o clarificare a distinciilor ncercate anterior de
Committee for Economic Development (1971). Astfel, Carroll definete responsabilitatea
oricrei uniti economice n relaie cu patru arii principale de aciune: economic, legal,
etic i discreionar (sau filantropic). Pe de-o parte, orice companie dintr-un sistem
economic exist pentru a produce bunuri i/sau servicii dorite de indivizi i pentru a le
vinde contra unui profit. Carroll definete astfel responsabilitatea economic a afacerii ce
st la baza i este punctul de plecare al oricrui demers ulterior. n al doilea rnd, la fel cum
societatea se ateapt ca un agent economic s produc profit ca urmare a bunurilor i
serviciilor pe care le vinde, se ateapt de asemenea ca n acest proces s respecte legea. n
aceasta rezid responsabilitatea legal a companiei.
Urmtoarele dou tipuri de responsabiliti, cea etic i cea
discreionar/voluntar/filantropic sunt caracterizate prin aceea c specific o serie de
ateptri ce ies de sub incidena sistemului legal. Responsabilitatea etic ncorporeaz
ateptrile societale cu privire la normele morale adoptate de corporaii. Responsabilitatea
etic este n esen o noiune cu o sfer de cuprindere mereu fluctuant i din ce n ce mai
cuprinztoare. n secolul XXI, codul de conduit al companiei a devenit, instrumentul
paradigmatic pentru specificarea i monitorizarea standardelor i prevederilor de munc
(Knight, 2007, p. 315) ce i dovedete necesitatea i utilitatea, n special n contextul
subcontractrii masive ce caracterizeaz economia actual.
Cea de-a patra dimensiune responsabilitatea discreionar - include toate acele
roluri pe care compania i le asum voluntar fr ca societatea s fi fcut vizibile nite

239
ateptri clare ca n cazul responsabilitilor etice (Carroll, 1999, p. 284). Aceast ultim
dimensiune a responsabilitii sociale corporatist pare s fie i cea mai cuprinztoare i
nglobeaz toate activitile ce in de susinerea societii n care o firm i desfoar
activitatea. Reunind toate aceste patru faete ale responsabilitii sociale ntr-o piramid
avnd la baz obligaiile economice i n vrf responsabilitile filantropice, Carroll (1991,
p. 43) caracterizeaz compania responsabil ca organizaia care lupt s fac profit,
respect legea, este etic i este un bun cetean corporatist.
Un concept conex i deosebit de important pentru tematica responsabilitii
corporatiste este cel de dezvoltare durabil. Conceptul de dezvoltare durabil a fost
prima dat utilizat de Comisia Brundtland (ONU, 1987), care l-a definit ca un proces de
dezvoltare ce satisface nevoile prezentului fr a compromite capacitatea generaiilor
viitoare de a-i satisface propriile nevoi. Dezvoltarea durabil pleac de la premiza
existenei unui sistem global, integrat i propune coordonarea tuturor aciunilor ce au loc n
cadrul su la un moment dat. Lund n considerare extinderea rolului pe care corporaia l
joac n economiile contemporane, responsabilitatea social corporatist se poate defini ca
unul dintre instrumentele principale de aciune, care conduce spre dezvoltarea durabil.
n strategia sa de promovare a responsabilitii sociale corporatiste, UE definete
acest domeniu felul n care companiile integreaz n mod voluntar probleme sociale i de
mediu n operaiile lor de afaceri i n interaciunea cu deintorii de interese (2001, p. 4).
Acest mod de conceptualizare a RSC pune accentul n mod explicit pe o categorie de
indivizi i grupuri devenit astzi vital n relaia cu orice agent economic. Acetia sunt
deintorii de interese, adic ansamblul de persoane, grupuri sau organizaii influenate la
un nivel sau altul de activitile unei companii (Freeman, 1984). Viziunea clasic asupra
companiei aduce n centrul relaiei acesteia cu mediul su dorinele i interesele
acionarului (proprietarul de capital), materializate prin aciunile managerului care trebuie
s produc plusvaloare pentru acesta. Lantos (2001) a identificat dou perspective
principale ale acestei viziuni. Perspectiva profitului pur, exemplificat de Carr (1968),
creioneaz un cadru de aciune al companiilor foarte larg i foarte permisiv, att din punct
de vedere etic, ct i legal urmnd ndeaproape celebrul dictonul machiavelic scopul scuz
mijloacele. Cu alte cuvinte, companiile pot utiliza orice mijloace quasi-legale pentru a
genera profit.
O viziune la fel de ghidat spre profit, dar ceva mai puin permisiv este cea a lui
M. Friedman, unul dintre oponenii conceptului i practicii RSC. n viziunea lui Friedman,
singura afacere a afacerilor este afacerea (1962, p. 133). Cu alte cuvinte, unicul scop al
companiei este s acumuleze capital i s maximizeze averea acionarilor si, acionnd
corect i respectnd cadrul legal. ntr-un citat ajuns aproape un clieu, Friedman expune
principala sa critic la adresa ideii de a ncorpora aspecte sociale n activitatea economic:
exist puine tendine care ar putea s submineze n asemenea msur fundaiile societii
noastre libere ca acceptarea de ctre oficialii corporatiti a unei alte responsabiliti
sociale dect aceea de a produce ct de muli bani posibil pentru acionarii lor (1962, p.
133).
O variant moderat a viziunii clasice poate fi rezumat prin urmtoarea afirmaie
a unui nalt oficial al corporaiei Shell: Considerm c angajamentul nostru de a contribui
la dezvoltarea durabil este cheia ctre succesul n afaceri pe termen lung (citat n
Raynard i Forstater, 2002, p. 6). Astfel, susintorii acestei poziii cred n existena unei
corelaii pozitive ntre aciunile corporatiste responsabile i performana financiar ce st la
baza motivaiei companiilor de a se angaja n astfel de aciuni. Din aceast perspectiv,
beneficiile asociate cu practica RSC pot fi mprite n dou mari categorii (Mare, 2008, p.
AE

Amfiteatru Economic
240
106). Pe de-o parte, o companie care acioneaz n mod responsabil i poate crete prin
aceasta eficiena operaional. Aceasta presupune evitarea obstacolelor cauzate de
eventuale probleme comunitare sau prin adoptarea unor tehnologii eco, eficiente din punct
de vedere al reducerii cantitii de deeuri sau al economisirii materiei prime. Pe de alt
parte, companiile angajate n RSC beneficiaz i de ctiguri asupra reputaiei, asociate cu
percepia public de bun cetean corporatist. Aceste beneficii se traduc att la nivelul
angajailor (atragerea de angajai tineri, talentai i implicai social), ct i la nivelul relaiei
cu investitorii interesai de abilitatea managementului de a gestiona riscurile i
oportunitile asociate guvernanei corporatiste, a consumatorilor i a partenerilor de afaceri
(World Economic Forum, 2002).
Viziunea clasic, centrat pe acionari, i-a gsit un oponent acerb n persoana lui
E. Freeman (1998), creatorul influentei teorii normative a deintorilor de interese. Freeman
pleac de la premiza c, pe lng acionari, exist un ntreg ansamblu de grupuri interesate
i direct afectate de aciunile unui agent corporatist. Deintorii de interese sunt grupuri
sau indivizi care beneficiaz de pe urma sau sunt vtmai de aciunile corporatiste, ale
cror drepturi sunt violate sau, din contr, respectate de acestea. (p. 174). Aceast
categorie include att acionarii ct i angajaii, furnizorii, creditorii, cumprtorii,
comunitatea i, prin extensie, mediul nconjurtor. Notabil aici este aseriunea c
deintorii de interese au o valoare intrinsec, n sensul c fiecare grup este important n
sine i nu datorit abilitii sale de a promova i susine, direct sau indirect, interesele altui
grup sau ale companiei. In acest sens, acionarii firmei nceteaz s fie privii ca unicii
beneficiari ai activitilor companiei.
Teoria deintorilor de interese susine c obiectivul unei firme este sau ar trebui
s fie dezvoltarea sa i a tuturor deintorilor si de interese (Werhane & Freeman, 1999,
p. 8). Companiile au o responsabilitate social care trece dincolo de creterea profitabilitii
i de crearea de plusvaloare pentru acionari. Firma are obligaia de a include n procesele
de decizie toate prile afectate de aciunile sale, att n mod direct ct i indirect. Din
perspectiva modelelor normative ale deintorilor de interese, managerii au loialiti
multiple spre deosebire de loialitatea nedivizat, construit de viziunea ce pune n
centru interesul acionarilor (Mare, 2008, p. 82). Clarkson (1995) propune o distincie util
ntre dou tipuri diferite de deintori de interese, n funcie de dimensiunea rolului lor n
cadrul companiei: primari i secundari. Deintorii primari de interese sunt aceia de a cror
participare continu compania nu se poate lipsi pentru a putea funciona. n aceast
categorie se plaseaz acionarii i investitorii, angajaii, clienii i furnizorii, dar i
guvernele i comunitile care furnizeaz infrastructur i piee, ale cror legi i reguli
trebuie respectate i crora trebuie pltite taxe i alte obligaii financiare (p. 106).
Pamfilie (2010, p 470) pune accentul pe orientarea spre client a companiei, n acest sens
accentund responsabilitatea acesteia, prin necesitatea includerii siguranei consumatorilor
n ntregul circuit valoric al produsului (furnizor, fabricant, consumator).
Deintorii secundari de interese sunt acele entiti afectate de aciunile companiei
care nu sunt implicate n tranzacii directe cu aceasta i de a cror existen i participare nu
depinde supravieuirea companiei.
Utilitatea teoriei deintorilor de interese pentru analiza RSC este indiscutabil.
Principala reuit a acestei teorii este c delimiteaz clar potenialii beneficiari ai aciunilor
de responsabilitate social corporatist i c expliciteaz convingtor categoriile aflate sub
umbrela socialului. A fi responsabil social devine sinonim cu a lua n considerare, n mod
proactiv, modul n care afacerea ta afecteaz varii deintori de interese, fie c acetia sunt
primari sau secundari. Din aceast perspectiv, specialitii (Olaru et al., 2010, p. 12)

241
conchid c responsabilitatea sociala a ntreprinderii devine important pentru asigurarea
avantajului comercial pe termen lung, facilitnd obinerea ncrederii clienilor i a celorlalte
pri interesate.

1. Metodologia

Pornind de la tematica general a discursului RSC n corporaia romneasc, vom
analiza modul n care neleg i i proiecteaz marile companii din Romnia rolul n
societate. Vom analiza gradul n care companiile din Romnia practic responsabilitatea
social corporatist (RSC), a destinatarilor acestor aciuni, ct i a principalelor zone i
instrumente de aciune.
n acest scop, s-a construit o baz de date, pornind de la website-urile celor 100 de
companii prezente n clasamentul realizat de publicaia Ziarul Financiar i publicat n
noiembrie 2008. Metodologia construirii clasamentului a luat n considerare capitalizarea
bursier, n cazul companiilor listate la burs i datele financiare ale ultimilor ani, nivelul
datoriilor, cotele de pia i, cel mai important, valoarea tranzaciilor care au avut loc pe
acelai segment de pia.
Culegerea datelor de pe site-urile celor 100 de companii a fost realizat n perioada
20 martie - 30 aprilie 2009. Au fost identificate website-urile celor 100 de companii incluse
n studiu, apoi acestea au fost vizitate i informaiile utile au fost extrase i mai apoi
codificate n baza de date. De menionat aici este faptul c au fost utilizate toate
informaiile de interes descoperite pe website-urile actuale ale companiilor de interes,
indiferent de ultima actualizare a acestora. Punctul de plecare al analizei fiecrui website l-a
constituit "harta site-ului", prin intermediul creia s-au cutat seciunile relevante. Pe
website-urile cercetate, au fost urmrite toate aspectele eseniale comunicrii virtuale: text,
punere n pagin, elemente vizuale (fotografii, filme, heading-uri i banner-e),
poziionarea, numrul i coninutul link-urilor. Unitatea de analiz a fost firma. Nu s-a avut
n vedere n analiz doar companiile ce utilizeaz sintagma "responsabilitate social
corporatist", ci i cele ce utilizeaz o terminologie conex (ex. "sponsorizare sau
mecenat"). Aceast abordare a aprut ntr-o tentativ de evitare a unei limite metodologice
identificate: aceea c pot exista companii ce practic, n fapt, responsabilitatea social
corporatist, fr a o denumi vreodat ca atare.
Plecnd de la o serie de cercetri anterioare ce au utilizat metodologii
asemntoare (Timms, 2001; Chaudhri si Wang, 2007) i de la aspectele relevante
identificate n literatura de specialitate, culegerea i analiza datelor n cercetarea de fa a
fost ghidat de cinci dimensiuni principale. Acestea au fost: (1) seciunea pe website
dedicat RSC (sau asemntor): existena/absena; poziie n cadrul website-ului; numrul
i coninutul link-urilor; dimensiune. existena raportrii structurate a RSC; (2) definiia
responsabilitii sociale din perspectiva companiei; (3) meniunea responsabilitii sociale
n strategia general a companiei (misiune/viziune/valori sau similar); (4) meniunea pe
website a grupurilor de deintori de interese relevante pentru companie; (5) ariile de
aciune RSC; (6) tipurile de aciuni de RSC. Am prelucrat datele att cantitativ, folosind
Statistical Package for Social Sciences (SPSS), ct i calitativ, interpretnd i explicnd
unele informaii cuprinse n aceste site-uri.

AE

Amfiteatru Economic
242

2. Analiza datelor

Dintre totalul companiilor cercetate, 49% au o seciune a website-ului dedicat
responsabilitii sociale corporatiste (denumit astfel sau similar: "dezvoltare durabil",
"iniiative comunitare", "programe sociale" etc.), de dimensiuni variate i poziionat n
diferite locaii pe harta website-ului. Restul de 51% de companii nu menioneaz
responsabilitatea social corporatist n nici o form quasi-structurat. Analiznd datele
dup forma de proprietate, dintre companiile angajate n RSC, 14% sunt companii de stat,
n timp ce 86% sunt companii private, att cu acionariat majoritar romn ct i strin.
Privit comparativ, procentul companiilor romneti care comunic ntr-o form
sau alta informaii i atitudini legate de propria responsabilitate social este unul relativ
ridicat fapt ce atest permeabilitatea crescut a mediului corporatist romnesc la
discursurile globale dominante ce construiesc tema relaiei dintre societate i mediul de
afaceri. Pentru comparaie ns, una dintre primele cercetri dedicate comunicrii online a
activitilor de RSC dezvluie faptul c, n anul 1998, 82% dintre companiile din top
Fortune 500 aveau nglobate pe paginile web corporatiste cel puin o tem asociat de RSC
(Esrock i Leichty, 1998). Pe de alt parte, cercetarea realizat de Chaudhri i Wang
(2007), ce a urmrit comunicarea RSC pe website-urile celor mai mari 100 de companii din
sectorul IT din India, a artat c 30% dintre acestea aveau cel puin o seciune pe website
dedicat RSC.
Dintre companiile pe website-urile crora au fost identificate meniuni ale RSC,
aproape jumtate au seciunea i link-ul asociate responsabilitii corporatiste pe pagina
principal (Homepage), n timp ce restul includ aceast tematic n diferite alte seciuni
secundare: Despre noi (About us) (38%), Centrul de pres (6%) sau Valori. Un indicator
relevant al importanei strategice oferite activitilor din sfera responsabilitii sociale
corporatiste este dimensiunea seciunii de website dedicate. Din aceast perspectiv, 26%
dintre companii i prezint viziunea i activitile RSC ntr-o singur pagin de text bloc,
fr link-uri adiionale i cu/fr fotografii sau alte materiale vizuale.
Un al doilea indicator al rolului real pe care l joac responsabilitatea social
corporatist n viziunea i planificarea strategic a corporaiei l reprezint existena
raportrii RSC. Aici companiile romneti sunt deficitare. Doar 10% dintre firmele angajate
n RSC fac disponibil pe website cel puin un raport de activitate RSC pe ultimii trei ani. De
menionat este faptul c aceste companii fac parte din corporaii transnaionale (TNC), ce
i construiesc raportarea corporatist a responsabilitii sociale la nivel de grup. Existena
sau absena raportrii structurate a RSC devine cu att mai relevant n contextul
dezechilibrului de putere dintre corporaie i deintorii de interese externi, n special n
cazul comunicrii n mediul virtual. Deoarece corporaia deine toat puterea decizional n
privina cantitii i tipului de informaii disponibile pe propriul website, situaia
comunicaional construit este unilateral (Schoenenberger, 2000). Existena raportrii
structurate a RSC poate fi privit ca o ncercare a companiilor de a crete transparena
comunicrii i de a re-echilibra balana puterii, oferindu-le deintorilor de interese un
instrument de verificare i de validare a informaiei.
Un al treilea indicator relevant pentru poziia RSC n cadrul de referin valoric i
strategic al companiei l reprezint msura n care responsabilitatea social este amintit
specific n planificarea i comunicarea companiei. Pentru a msura acest indicator, am
urmrit seciunea "Misiune/viziune/valori" (sau asemntor) de pe website-urile
companiilor i s-a notat orice meniune a rolului social asumat de companie printre aceste

243
categorii. Includerea "responsabilitii" printre valorile companiei sau menionarea rolului
pe care firma l joac n comunitate i n relaie cu deintorii de interese demonstreaz un
angajament sporit pentru responsabilitatea social corporatist. Misiunea, viziunea i
valorile corporaiei reprezint poziionri strategice, ce dicteaz ntreaga activitatea a
organizaiei, pe toate ariile sale de aciune.
n cazul companiilor studiate n cercetarea de fa, doar 34% dintre cele 49 de
companii angajate n RSC menioneaz rolul i responsabilitatea social asumate n
misiunea/viziunea/valorile organizaionale n timp ce 66% nu pun n legtur viziunea
strategic cu responsabilitatea social (figura nr. 1), dei toate dedic seciuni ale website-
ului unei forme sau alta de comunicare a RSC.
34%
66%
RSC este inclus n
misiunea/viziunea/valorile
organizaiei
RSC nu este inclus n
misiunea/viziunea/valorile
organizaiei

Figura nr. 1: Menionarea RSC n misiunea/viziunea/valorile organizaiei.

Important de notat ns este maniera foarte eterogen n care responsabilitatea
social este inclus n principala declaraie strategic a companiilor romneti, variind de la
simpla meniune a "responsabilitii" n lista valorilor companiei pn la detalierea rolului
pe care compania l joac n comunitatea n care funcioneaz. Un exemplu n acest sens
este cel al companiei Mediplus Exim, n perspectiva creia: Responsabilitatea social i
implicarea n comunitile locale n care activm sunt specifice atitudinii corporatiste a
grupului nostru. Dorim s ne meninem standardele etice i sociale nalte n relaia noastr
cu societatea civil, comunitatea de afaceri i autoritile publice. Vom dezvolta n
continuare parteneriate public-private n toate zonele sociale unde contribuia noastr este
necesar, considernd c dialogul, cooperarea i concilierea sunt cele mai bune metode de
rezolvare a oricror dificulti. (website Mediplus Exim, mediplus.ro/ro/index.aspx,
Aprilie, 2009)
Modul n care firmele i definesc i ierarhizeaz deintorii de interese devine un
indicator al manierei n care acestea practic responsabilitatea social corporatist i privesc
principalele inte strategice ale aciunilor lor. Cercetarea a identificat meniunile referitoare
la deintorii de interese, att n seciunile dedicate RSC ct i n cele dedicate descrierii
generale ale companiilor. Am operat cu distincia realizat de Clarkson (1995) ntre
deintori de interese primari - acionari, angajai, clieni, furnizorii, guvernele i
comunitile locale i cei secundari - societatea civil i comunitatea extins. Mediul
nconjurtor ocup un rol ambivalent n sfera deintorilor de interese. El afecteaz
activitatea companiilor att n mod direct (prin resursele naturale disponibile), ct i n mod
AE

Amfiteatru Economic
244
indirect, prin presiunea public creat de discursul din ce n ce mai rspndit al proteciei
mediului, economiei eco i dezvoltrii durabile.
Dintre companiile angajate n aciuni de RSC cuprinse n analiz, 55% identific
cel puin un deintor de interese i rolul pe care acesta l joac n activitatea companiei,
fr ns a-l denumi neaprat prin aceast sintagm. n marea majoritate a cazurilor,
meniunile sunt punctuale, ncadrate ntr-o fraz sau paragraf. Cteva companii realizeaz o
legtur direct ntre strategia sau activitile de RSC i fiecare deintor de interese
identificat.
Nici o companie nu expliciteaz rolul pe care factorii de interes l joac n
activitatea corporatist. Dintre firmele ce nu menioneaz vreo form sau alta de RSC pe
website (n numr de 51), 6% numesc cel puin un grup de interese pe care l au n vedere n
seciunea de prezentare a companiei fr ns a specifica moduri specifice de interaciune
dintre firm i respectiva entitate.
Pentru companiile romneti, cel mai important deintor de interese este
comunitatea, menionat de 43% dintre companiile angajate n RSC (figura nr. 2). Modul n
care acestea definesc comunitile pe care le deservesc variaz ns n mod substanial, de la
foarte specific la general. Un exemplu de specificare clar a grupului int sunt uzinele
Dacia: Compania Dacia este o ntreprindere deschis ctre exterior, prezent prin
aciunile sale n viaa comunitii locale din care fac parte salariaii si, pentru a fi
aproape de acetia chiar dincolo de porile uzinei. Exemplul opus pare s fie compania
Vodafone, pe site-ul creia se spune: Filialele Vodafone din ntreaga lume au fost
recunoscute pentru contribuia adus la dezvoltarea comunitilor n care i desfoar
activitatea. Comunitii n general i comunitilor locale n particular li se aloc un rol
central n activitatea i dezvoltarea companiilor, iar discursul dominant este cel al
construirii unor relaii strategice de colaborare benefic pentru ambele pri implicate.
43%
41%
37%
22%
16% 16%
8% 8%
27%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
C
o
m
u
n
i
t
a
t
e
a
C
l
i
e
n
i
i
A
n
g
a
j
a
i
i
P
a
r
t
e
n
e
r
i
i

d
e

a
f
a
c
e
r
i
A
c
i
o
n
a
r
i
i
I
n
s
t
i
t
u
i
i
l
e

s
t
a
t
u
l
u
i
C
o
m
p
e
t
i
t
o
r
i
i
S
o
c
i
e
t
a
t
e
a

c
i
v
i
l
A
l
i
i

Figura nr. 2: Deintorii de interese crora li se adreseaz companiile romneti
(frecvene multiple)


245
Clienii formeaz cel de-a doilea grup de interese important pentru companiile
romneti. Aici intr 37% dintre firmele analizate. Meniunea clienilor printre grupurile ce
afecteaz rezultatele pe termen scurt, mediu i lung ale unei organizaii economice nu este
surprinztoare dar, n acelai timp, nu este nici foarte relevant n contextul discuiei despre
responsabilitatea social corporatist. Satisfacerea clienilor este n mod direct asociat cu
supravieuirea companiei i cu responsabilitatea sa economic de a maximiza profiturile
acionarilor si i mai puin cu responsabilitatea social, definit ca o practic voluntar i
discreionar (Carroll, 1999). n acelai timp ns, se poate argumenta c o companie ce
menioneaz explicit clienii printre grupurile interesate afectate de activitatea sa este n mai
mare msur pregtit s ia n considerare opiunile i atitudinile consumatorilor si fa de
aspecte mai largi dect propriile sale produse (atitudinea consumatorilor fa de mediul
nconjurtor, fa de Fair Trade etc.) i s acioneze n acest sens. Clienii au fost
menionai fie punctual, ntr-o list extins a deintorilor de interese, fie n legtur cu
responsabilitatea corporaiei de a oferi produse/servicii la standarde de calitate ct mai
nalte. Angajaii, partenerii de afaceri i acionarii, ca grupuri de deintori de interese
primari, ocup o poziie nalt pe lista prioritilor companiei. Ca i n cazul clienilor,
atenia acordat partenerilor de afaceri i acionarilor se nscrie ntr-o logic a profitului i a
obligaiilor economice. Cei mai puin menionai deintori de interese sunt cei secundari,
ce nu afecteaz direct activitatea corporaiei: organizaiile ce aparin societii civile,
sindicatele, mediul academic. Cnd totui apare, meniunea acestora este una punctual i
nedetaliat n privina modului specific n care aceste entiti influeneaz compania i
invers.
Analiza a dezvluit opt mari arii de aciune ce articuleaz activitatea de
responsabilitate social corporatist realizat de companiile din Romnia. (Figura nr. 3)
Totui, n interiorul acestor categorii identificate, definiiile oferite de companii variaz
ntre limite destul de largi, fapt ce ar putea lsa loc construirii unor eventuale subcategorii
specifice. La nivelul ntregii populaii cercetate, un aspect notabil const n aceea c toate
companiile angajate n RSC (cu o singur excepie) dezvolt proiecte i activiti de RSC n
cel puin dou arii de aciune diferite.
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
65%
53%
43%
30% 30%
26%
20%
14%
14%

Figura nr. 3: Domeniile de implicare social ale companiilor (frecvene multiple)

Ca i n cazul deintorilor de interese, comunitatea se contureaz ca principal
arie de aciune a responsabilitii sociale corporatiste, fiind regsit pe website-urile a 65%
dintre companiile angajate n RSC din studiul nostru. Motivaia includerii "cauzelor
sociale" n aceeai categorie este aceea c majoritatea firmelor definesc aciunea
AE

Amfiteatru Economic
246
comunitar (i) prin intervenia n rezolvarea diferitelor probleme asociate proteciei sociale
(ex. construirea de adposturi pentru oamenii strzii, combaterea violenei domestice,
aciuni de binefacere pentru sprijinirea persoanelor cu handicap, programe de ajutorare a
sinistrailor calamitilor naturale etc.). Principala modalitate de aciune a companiilor n
acest domeniu este sponsorizarea direct - oferirea de resurse n natur sau bani ce sunt
ulterior administrate de coordonatorii externi ai fiecrui proiect social.
"Mediul nconjurtor" este numit de companii ca arie prioritar de aciune (53%).
Activitile de RSC din sfera mediului variaz de la elaborarea de produse/servicii
inovative din punct de vedere al indicatorilor eco (industria auto, productorii de tutun)
pn la dezvoltarea de programe externe de protecie a mediului - ecologizare, plantare sau
reciclare. n cteva cazuri punctuale, activitile de mediu se articuleaz cu cele
educaionale n dezvoltarea de programe de pedagogie ecologic (ex. compania
farmaceutic Terapia: Grdina verde de la grdi).
Educaia este cel de-al treilea domeniu prioritar de aciune RSC n care sunt
implicate 43% dintre companiile studiate. Principalele aciuni specifice identificate includ
acordarea de burse elevilor i studenilor, sponsorizarea unei palete vaste de iniiative extra-
curriculare (concursuri, festivaluri, ateliere de lucru, expoziii etc.) i sponsorizarea de
cluburi i asociaii colare i studeneti. Aciunile din aria educaiei sunt de cele mai multe
ori realizate fie n parteneriate cu diferite organizaii neguvernamentale, fie n parteneriat cu
instituii autonome de nvmnt de stat sau private.
Alte dou categorii notabile din lista ariilor de aciune RSC sunt "angajaii" i
activitile orientate spre interiorul companiei (activiti intra-organizaionale). Prima
reunete toate activitile ce in de dezvoltarea personal i profesional a angajailor cu
sprijinul companiei. Interesant aici este faptul c un numr semnificativ de companii includ
n sfera responsabilitii sociale corporatiste acele activiti ce in de dezvoltarea
profesional a propriilor angajai n domeniul de activitate i ce au ca scop final
maximizarea rezultatelor profesionale ale acestora n cadrul companiei (ex. sesiuni de
formare profesional, teambuilding-uri). Cea de-a doua categorie include seturi de norme i
aciuni specifice ce pot fi mai degrab introduse n dimensiunea etic a responsabilitii
sociale corporatiste. n majoritatea cazurilor, activitile intra-organizaionale menionate n
cadrul seciunilor de RSC s-au referit fie la elaborarea de standarde interne de mediu i
calitate, fie la construirea de coduri etice de conduit corporatist.
Dac firmele romneti i afirm implicarea ntr-o arie larg de activiti ce pot fi
ncadrate n sfera responsabilitii sociale corporatiste, ele de asemenea i utilizeaz
resursele financiare i de alt natur n moduri diferite. Astfel, plecnd de la datele
calitative culese, am identificat cinci tipuri principale de aciuni corporatiste de
responsabilitate social: filantropia direct, dezvoltarea de proiecte "in-house", parteneriatul
public (PPP - public purpose partnership), parteneriatul cu instituiile statului i activiti
de voluntariat cu implicarea angajailor. De notat este faptul c, i n cazul de fa,
majoritatea companiilor romneti opteaz pentru mai multe tipuri diferite de aciuni de
RSC desfurate n paralel iar un numr mic firme conjug toate aceste tipuri de aciuni
ntr-o strategie multidimensional.
Aproape jumtate (49%) dintre companiile cercetate i desfoar activitatea de
RSC n mod integral sau parial prin activiti de filantropie direct - oferirea de sume de
bani sau bunuri n natur cu scopul finanrii unor proiecte, evenimente sau instituii cu
transferarea responsabilitii administrrii acestora prii beneficiare. n genere, filantropia
este una dintre principalele instrumente utilizate de corporaii n afirmarea responsabilitii
sociale corporatiste i se asociaz cu o viziunea activitii de RSC ca micare "tactic" ce

247
are ca obiectiv principal protejarea i creterea reputaiei companiei (Zadek, 2001). Din
punct de vedere al resurselor necesare i al efortului organizaional, filantropia este cea mai
facil modalitate de aciune si, tocmai din acest motiv, ea poate fi vzut ca indicator al
unei abordrii slab structurate i economic orientate a RSC.
Dezvoltarea de proiecte proprii, "in-house", este o metod utilizat de 36% dintre
companiile cercetate. Prin "proiecte (i/sau programe) proprii" nelegem activiti de
responsabilitate social iniiate i coordonate de companie ce utilizeaz doar resurse proprii
pentru ducerea lor la ndeplinire. Spre deosebire de sponsorizarea direct, coordonarea de
proiecte proprii presupune o desfurarea mai mare de resurse materiale i umane i astfel
se asociaz cu un tip de RSC strategic, integrat i pe termen mediu i lung. Al treilea tip de
aciune RSC - parteneriatul public - este definit de Mihaela Lambru ca reprezentnd
"angajarea companiilor n cooperri cu sectorul non-profit pentru avantajul lor mutual"
(2004, p. 11). Acest tip de parteneriat presupune susinerea iniiativelor sociale ale
organizaiilor non-profit de ctre companie cu implicarea acesteia din urm n diferitele
faze ale implementrii activitilor (spre deosebire de filantropie direct, ce limiteaz
participarea efectiv a companiei n desfurarea proiectelor la asigurarea finanrii
necesare). Aproximativ o treime (36%) dintre companiile romneti cercetate sunt implicate
activ n parteneriate cu organizaii ne-guvernamentale, non-profit, att naionale ct i
internaionale, ce acoper o arie larg de arii i domenii de aciune. Parteneriatul public
reprezint un semn de maturizare a corporaiei nspre contientizarea permeabilitii
crescute a granielor dintre sectorul ONG i cel privat i nspre susinerea "formelor
organizaionale hibride" (Stohl et al. 2007, p. 38).
Activitile n parteneriat cu instituiile statului i voluntariatul corporatist sunt cel
mai puin implementate tipuri de aciuni RSC. Una din zece dintre firme dezvolt programe
i proiecte n asociere cu diverse organe i autoriti locale sau centrale, n timp de 8%
dintre companii practic voluntariatul corporatist sau, cu alte cuvinte, i ncurajeaz
angajaii s se implice n mod voluntar n proiecte cu caracter social. Dac primul tip de
aciune indic o viziune integrat i o perspectiv de ansamblu asupra rolului pe care
corporaia poate i trebuie s l joace n societate i asupra modului n care diferitele
organisme ale sistemului sociale pot conlucra, cel de-al doilea tip apare ca un instrument de
aciune social ce angreneaz resurse i efort financiar reduse din partea companiei.

Concluzii

ntr-un context global dominat de reconfigurarea poziiei i rolului afacerii n
societate, cercetarea prezentat n acest articol i-a propus s analizeze msura i modul n
care discursurile despre responsabilizarea afacerilor au ptruns n mediul de afaceri
romnesc, utiliznd ca surs de date website-urile corporatiste ale primelor 100 de companii
romneti.
Una dintre primele concluzii de ordin general ale studiului este aceea c discursul
global al responsabilitii sociale corporatiste pare s fi ptruns, ntr-o msur relativ
ridicat, n structura i activitatea organizaional a marilor companii romneti. Aproape
jumtate (49%) dintre firmele analizate i afirm ntr-un fel sau altul angajamentul pentru
responsabilitatea social corporatist. Comparativ cu cercetri asemntoare realizate la
nivel transnaional, procentul de firmei romneti care practic RSC este unul relativ sczut
i ar putea indica un decalaj major fa de lumea occidental. Lund ns n considerare
intervalul temporal limitat n care firmele romneti s-au putut alinia la discursurile
AE

Amfiteatru Economic
248
responsabilitii sociale globale, adic istoria recent scurt a economiei libere n Romnia,
putem totui vorbi despre un grad nalt de permeabilitate a mediului romnesc de afaceri la
schimbrile rolului afacerilor n societate.
n acelai timp ns, simpla prezen a RSC la nivelul comunicrii corporatiste
virtuale nu atest ns i o responsabilizare real a companiei la nivel social sau o viziune a
RSC integrat n strategia general a companiei. Din acest punct de vedere, se poate vorbi
despre responsabilitatea social corporatist n Romnia ca despre un efort corporatist aflat
la grania dintre respectare a cerinelor explicite ale societii i angajare proactiv n
rezolvarea problemelor comunitii i a celorlali deintori de interese. n mod global,
putem vorbi despre urmtoarele caracteristici observate n discursul i practica RSC n
corporaiile romneti: (1) disponibilitatea companiilor de a respecta legile n vigoare i de
a trata corect i echitabil cu deintorii de interese relevani; (2) abordarea unei perspective
predominant economice ce poziioneaz RSC ca avantaj competitiv pe pia; (3)
reprezentarea comunitii ca principal deintor de interese al companiei i beneficiar al
activitii acesteia de RSC i ignorarea acelor deintori de interese ce influeneaz ntr-o
msur mai mic activitatea economic a firmei; (4) slaba integrare strategic a
responsabilitii sociale corporatiste; (5) slaba coordonare efectiv cu restul actorilor din
spectrul social; (6) predilecia pentru metode de aciune RSC puin costisitoare la nivel
organizaional.
Nendoielnic, responsabilitatea social corporatist denumete un concept i un set
de practici cu o dinamic aparte, ce reclam un loc din ce n ce mai important n dezbaterea
global legat de activitatea corporatist n general i de poziia companiilor n angrenajul
social. n acest context, cercetarea de fa reprezint unul dintre primele eforturi de
clarificare a locului pe care companiile romneti l ocup n aceast dezbatere. n acest
moment, discursul responsabilitii corporatiste n corporaia romneasc pare a se afla la
un punct de cotitur, pendulnd ntre un tip de RSC de prim generaie - activiti
punctuale, relativ disparate i cu scopuri predominant orientate spre mbuntirea reputaiei
- i o form a responsabilitii sociale de a doua generaie - strategic, integrat i cu
obiective ce pleac nu att de la finalitile economice ale companiei ct de la nevoile
deintorilor de interese. Pe viitor, demersul urmririi i analizei discursurilor RSC din
companiile romneti, din perspective diferite i utiliznd metodologii diverse, ne apare ca
o activitate esenial pentru ameliorarea relaiei dintre mediul de afaceri i numeroii ali
factori sociali influenai de activitatea acestuia.
Dei ofer o imagine sintetic a peisajului RCS metodologia de cercetare aleas
prezint o serie de limitri. Dei rezultatele acestui studiu construiesc o imagine valid a
responsabilitii sociale corporatiste n corporaia romneasc, ele nu acoper dect un
univers temporal limitat i, deci, un moment punctual n evoluia fenomenului. O a doua
limit, menionat deja, se asociaz cu posibilitatea existenei unui numr variabil de
companii care practic responsabilitatea social corporatist, fr a o comunica n mod
structurat pe website-ul corporatist sau fr a o recunoate ca atare, fapt ce influeneaz
fidelitatea datelor rezultate ntr-un grad necuantificabil. De asemenea, faptul c ne-am
concentrat pe primele 100 de companii are avantaje i dezavantaje. Avantajele constau din
faptul c cele mai mari companii sunt i cele mai predispuse la implicare social. Aceasta
diminueaz din dezavantajul c nu avem un eantion reprezentativ de firme.


249
Bibliografie
APOC Worldwide, 2004. Communicating CSR: Talking to People who Listen, [online]
Global CSR Survey. Disponibil la:
<http://apcoworldwideinc.com/content/pdfs/Global_CSR_Study_Sept2004.pdf>
[Accesat 7 martie 2009].
Branco, M.C. i Rodrigues, L.L., 2007. Positioning Stakeholder Theory within the Debate
on Corporate Social Responsibility. Electronic Journal of Business Ethics and
Organization Studies, 12(1), pp. 1-11.
Carroll, A.B., 1999. Corporate Social Responsibility: Evolution of a Definitional
Construct. Business and Society, 38(3), pp. 268-295.
Carroll, A.B., 1979. A three-dimensional conceptual model of corporate social
performance. Academy of Management Review, 4(4), pp. 497-505.
Carroll, A.B., 1977. Managing corporate social responsibility. Boston: Little, Brown.
Carr, A.Z., 1968. Is business bluffing ethical. Harvard Business Review, 46(1), pp. 143-
153.
Chaudhri, V. i Wang, J., 2007. Communicating Corporate Social Responsibility on the
Internet: A Case Study of the Top 100 Information Technology Companies in India.
Management Communication Quarterly, 21(2), pp. 232-247.
Chelcea, S., 2004. Metodologia cercetrii sociologice. Metode cantitative i calitative.
Ediia II, Bucureti, Editura Comunicare.Ro.
Clarkson, M.B.E., 1995. A Stakeholder Framework for Analysing and Evaluating
Corporate Social Performance. Academy of Management Review, 20(1), pp. 92-117.
European Commission, 2001. Promoting a European framework for corporate social
responsibility Green Paper. [online] Luxembourg: Office for Official Publications of
the European Communities. Disponibil la:
<http://ew.eea.europa.eu/Industry/Reporting/cec__corporate_responsibility/com2001_0
366en01.pdf> [Accesat 15 martie 2009].
Committee for Economic Development (CED), 1971. Social responsibilities of business
corporations. New York: Committee for Economic Development.
Esrock, S. L. i Leichty, G. B., 1998. Social responsibility and corporate web pages: Self-
presentation or agenda-setting?. Public Relations Review, 24(3), pp. 305-319.
Freeman, R.E., 1998. A stakeholder theory of the modern corporation. n: L.B. Pincus, ed.
1998. Perspectives in business ethics. Singapore: McGraw-Hill, pp. 171-181.
Freeman, R.E. i Liedtka, J., 1991. Corporate Social Responsibility. A Critical Approach.
Business Horizons. 34(3), pp. 92-98.
Freeman, R. E., 1984. Strategic management: A stakeholder approach. Boston: Pitman.
Friedman, M., 1962. Capitalism and freedom. Chicago: University of Chicago Press.
Greider, W., 2003. The soul of capitalism: Opening paths to moral economy. New York:
Simon & Schuster.
Knight, G., 2007. Activism, Risk and Communicational Politics. Nike and the Sweatshop
Problem. n: S. May, G. Cheney i J. Roper, eds. 2007. The debate over corporate
social responsibility. New York: Oxford University Press, Ch. 21.
AE

Amfiteatru Economic
250
Lambru, M., 2004. Relaia ntre sectorul de afaceri i sectorul nonguvernamental ntre
sponsorizare i construcia de relaii parteneriale [online]. Bucharest: Fundaia
Concept. Disponibil la: <http://www.bvau.ro/docs/pdf/relatia_afaceri_nonprofit.pdf>
[Accesat 21 Aprilie 2009].
Lantos, G.P., 2001. The boundaries of strategic corporate social responsibility. Journal of
Consumer Marketing. 18(7), pp. 595-630.
Mare, R., 2008. Dynamics of Corporate Social Responsibilities. Leiden: Raoul
Wallenberg Institute.
MacMillan, J., 2007. Why Corporate Social Responsibility? Why Now? How? n: S. May,
G. Cheney i J. Roper, eds. 2007. The debate over corporate social responsibility. New
York: Oxford University Press, Ch. 1.

i Dinc, V., 2010. Responsible Commercial
Pamfilie, A. M., 2010 Multinational companies responsibilities regarding consumers
safety. Amfiteatru Economic, XII(28), pp. 466-478.
Raynard, P. i Forstater, M. 2001. Corporate Social Responsibility. Implications for Small
and Medium Enterprises in Developing Countries. [online] Viena: UNIDO. Disponibil
la: <http://www.unido.org/fileadmin/import/29959_CSR.pdf> [Accesat 21 Aprilie
2009].
Schoenberger, K., 2000. Levis Children. Coming to Terms with Human Rights in the
Global Marketplace, New York: Grove Press.
Stohl, M. et al., 2007. A New Generation of Global Corporate Social Responsibility. n: S.
May, G. Cheney i J. Roper, eds. 2007. The debate over corporate social responsibility.
New York: Oxford University Press, Ch. 2
Timms, J., 2001. Transnational Networks and Corporate Citizenship: How Definitions and
Representations of Business Responsibilities are Globalising. n: Global Studies
Association, International Conference, Networks and Transformations. Machester,
Marea Britanie, 2-4 iulie 2001. Manchester Metropolitan University.
United Nations, World Commission on Environment and Development 1987. Our
Common Future. [online] Disponibil la: <http://www.un-documents.net/wced-ocf.htm>
[Accesat 11 mai 2009].
Werhane, P.H. iFreeman, R. E., 1999. Business ethics: the state of the art. International
Journal of Management Reviews, 1(1), pp. 1-16.
World Economic Forum 2002. Global Corporate Citizenship Report: The Leadership
Challenge for CEOs and Boards Joint Statement. [online] World Economic Forum and
The Prince of Wales International Business Leaders Forum. Disponibil la:
<http://www.weforum.org/pdf/GCCI/GCC_CEOstatement.pdf> [Accesat 9 iunie
2009].
Zadek, S., 2001. The civil corporation. London: Earthscan.

251
Cuprins

Interferene Economice

O abordare cantitativ. ................................................................................................ 252
Emilian Dobrescu

Abordarea instituional i crearea firmelor: sisteme suport pe exemplul
oraelor mici din ariile rurale i periferice ale Portugaliei ........................................... 260
Maria Jose Silva, Virgnia Trigo i Rute Antunes

mbuntirea calitii serviciilor ca activitate social responsabil a
companiilor hoteliere ....................................................................................................... 261
Ivana Blei, Slobodan erovi i Vanja Dragievi

Paritatea puterii de cumprare n rile Est Europene: noi elemente legate
de ratele de schimb de pe piaa neagr ........................................................................... 262
Alper Aslan i Ferit Kula

Despre un test experimental al dilemei samariteanului ................................................ 263
Karolna Barinkov, Vladimr Gazda, Marek Grf, Mat Kubk,
Marko Lali i Tom Rosival

Diversificarea riscului la nivelul sectorului agricol din Bulgaria ................................. 264
arina Nikolova i Marusya Linkova
AE
O abordare cantitativ

Amfiteatru Economic
252

PROBLEME IMPLICATE DE POLITICILE REFERITOARE LA CURSUL DE
SCHIMB I INFLAIE. O ABORDARE CANTITATIV

Emilian Dobrescu

Academia Romn, Centrul de modelare macroeconomic, Institutul Naional de
Cercetri Economice Costin C. Kiriescu, Bucureti, Romnia

Rezumat
Comunicarea examineaz unele faete ale interaciunii dintre politicile de intire a
inflaiei i regimul de flotare controlat a cursului de schimb, utiliznd ultima versiune a
Modelului Macroeconomic al Romniei. Sunt estimate cantitativ implicaiile generate de
modificrile urmtoarelor variabile exogene:
CBE coeficientul de msurare a interveniei Bncii Centrale pe piaa valutar, care
este ataat ecuaiei cursului de schimb; i
CBM coeficientul de msurare a interveniei Bncii Centrale pe piaa monetar
intern, care este ataat ecuaiei ratei dobnzii de referin.
Simulrile modelului urmresc evoluia unor variabile macroeconomice cheie, n
special creterea economic real, balana comercial (exporturile nete), indicele preurilor
de consum i cursul de schimb nominal.

Cuvinte-cheie: cursul de schimb, rata dobnzii de referin, simulri

Clasificarea JEL: C15, E52

Introducere

Romnia, ca i alte economii emergente, s-a confruntat, din perspectiv monetar,
cu o serie de provocri, dintre care dou au fost dominante: volatilitatea preurilor i
deficitele deseori ridicate ale contului curent.
n aceste condiii, Banca Naional a Romniei (BNR) a adoptat la nceputul anilor
2000 strategia de intire a inflaiei (Isrescu, 2003). Cadrul conceptual i problemele
practice ale acestei strategii au fost amplu discutate n publicaii academice i financiar-
bancare (Bernanke, 2003; Snowdon i Vane, 2005; Abel, Bernanke, i Croushore, 2008;
Roger, 2009).
n acelai timp, simultan cu liberalizarea pieei Forex, a fost adoptat regimul de
flotare controlat a cursului de schimb (Isarescu, 2006). O serie de clasificri autorizate
(IMF, 2004; Transition Economies, 2006) au inclus Romnia n rndul rilor care practic
un regim al cursului de schimb cu benzi trtoare (crawling bands). Problemele asociate

Contact autor: e-mail: emiliand@clicknet.ro

Interferene Economice AE

253
acestui sistem au fost de asemenea pe larg dezbtute (Ghosh i alii, 1997, 2008; Mussa i
alii, 2000; Krugman i Obstfeld 2000; Edwards, 2001; Snowdon i Vane, 2005; Marcu,
2008; Abel, Bernanke, i Croushore, 2008).
Desigur, regimul de intire a inflaiei i cel de flotare controlat a cursului de
schimb interfereaz, ceea ce genereaz unele dileme cu privire la rolul cursului de schimb
ca ancor inflaionist i ca parametru al competitivitii internaionale. Obiectivul principal
al prezentei comunicri este de a examina aceast chestiune pe exemplul economiei
romneti.

1. Interaciunea dintre cursul de schimb i inflaie n macromodelul Romniei

Estimrile lucrrii sunt bazate pe ultima versiune a Modelului Macroeconomic al
Romniei (Dobrescu 2006a, 2006b), creia i s-au adus cteva mbuntiri ulterioare
(menionate n RJEF 2007-2010). Aceast versiune introduce pentru prima dat o
descompunere structural a economiei (ase sectoare), asociat cu tehnicile input-output.
Relaiile comportamentale au fost selectate n funcie de concordana lor cu teoremele
macroeconomice standard i particularitile economiei romneti, dar de asemenea i
inndu-se cont de plauzibilitatea rezultatelor obinute n simulri. Aceste relaii se refer la
piaa forei de munc, outputul economiei, absoria intern, comerul exterior, preurile,
cursul de schimb i rata dobnzii de referin.
Unele dintre ele sunt implicate direct n determinarea corelaiei dintre cursul de
schimb i inflaie.

Indicele productivitii totale a factorilor ITFP (inclus n funcia de producie) este
calculat dup cum urmeaz:
ITFP=f(alpha, GFCFc, DDP(-1), ru(-1), OF) (1)
(+/-) (+) (+) (+) (+/-)
n care:
alpha elasticitatea produciei n raport cu fora de munc; impactul acesteia (+/-)
a fost discutat, de exemplu, n (Dobrescu, 2009);
GFCFc formarea brut a capitalului fix n termeni reali, ca o msur a intensitii
investiionale;
DDP presiunea cererii interne, definit ca DDP=(DAD/DAD(-1))/(GDP/GDP(-
1)}, unde DAD reprezint absoria intern i GDP produsul intern brut (ambele n preuri
curente); de obicei, acest factor nu afecteaz imediat gradul de utilizarea a capacitilor
productive, efectul lui resimindu-se mai trziu (de aceea a fost preferat primul lag);
ru rata omajului, care exercit o anumit influen asupra intensitii muncii
lucrtorilor angajai;
OF efectul altor factori, precum modificrile instituionale, mediul de afaceri,
condiiile naturale, trendul, etc

O alt relaie care implic preurile i variabilele monetare se refer la consumul
privat:
CHc=f(YDc, IR, CHc(-1)) (2)
(+) (-) (+)
unde:
AE

Amfiteatru Economic
254
CHc consumul gospodriilor exprimat n preuri constante (CHc(-1) este inclus
ca un parametru inerial);
IR rata dobnzii de referin a Bncii Naionale a Romniei (BNR);
YDc venitul disponibil n preuri constante; inndu-se cont de informaiile
accesibile, venitul disponibil este estimat prin suma
YD=GDP-(BR-TR)+NOCAE*ERE
unde YD reprezint venitul disponibil i GDP produsul intern brut (ambele exprimate n
preuri curente), BR veniturile bugetului general consolidat, TR transferurile
guvernamentale (care includ pensiile, ajutorul de omaj, asistena social i veniturile forei
de munc din sectorul public), NOCAE veniturile nete i transferurile curente (n Euro),
i ERE cursul de schimb (RON per Euro).

Formarea brut a capitalului fix (GFCF) este determinat n relaie cu venitul
disponibil (YD), rata dobnzii de referin a BNR (IR), investiiile strine directe i cele de
portofoliu (FDPIE):
GFCF=f(YD, IR, FDPIE) (3)
(+) (-) (+)

Comerul exterior se refer la toate tranzaciile att cu bunuri ct i cu servicii
exprimate n Euro.
Pentru exporturi (XGSE) a fost estimat urmtoarea ecuaie:
XGSE=f(WTc, MGSE, ICOsdr) (4.1)
(+) (+) (+)
unde WTc volumul schimburilor comerciale la nivel mondial, MGSE importurile i
ICOsdr indicele competitivitii internaionale.
Simetric, importurile (MGSE) au fost estimate pe baza relaiei:
MGSE=f(FCc, GFCFc, ICOsdr) (4.2)
(+) (+) (-)
n care FCc reprezint consumul final i GFCFc formarea brut a capitalului fix, ambele
n preuri constante; din nou este implicat competitivitatea, dar firete cu semnul negativ.
Indicele competitivitii internaionale (ICOsdr) este definit ca:
ICOsdr=(ERE/ERE(-1))*WTDsdr/PGDP (4.3)
unde ERE cursul de schimb, WTDsdr deflatorul comerului internaional (calculat n
drepturile speciale de tragere) i PGDP deflatorul produsului intern brut.

Macromodelul admite deflatorul produsului intern brut ca indice dominant al
evoluiei preurilor. Acesta este determinat ca raport ntre indicele produsului intern brut
nominal (IGDP) i al celui real (IGDPc). n asemenea definire, PGDP pare a fi expresia cea
mai reprezentativ a interaciunii dintre cerere i ofert.
Indicele preurilor de consum (CPI) i preul activelor fixe tangibile (PK) sunt
estimate n dou etape: ca ecuaii econometrice (aceste determinri sunt reprezentate prin
sufixul eq), dar i n calitate de componente ale deflatorului GDP, cu care trebuie s fie
compatibile.
Indicele preurilor de consum (CPI) este relaionat cu masa monetar n sens larg
M2 (variabil monetar exogen important inclus n macromodel) i cursul de schimb
(care ncorporeaz influena pieelor internaionale):
CPIeq=f(M2, ERE) (5.1)
(+) (+)

255
O abordare similar a fost adoptat pentru indicele de preuri ale activelor fixe
tangibile (PK):
PKeq=f(M2, ERE) (5.2)
(+) (+)
Este introdus o relaie explicit ntre indicele preurilor de consum i indicele
preurilor activelor fixe tangibile, pe de o parte, i deflatorul produsului intern brut, pe de
alt parte. Aceasta se realizeaz prin intermediul coeficientului corectiv PRC:
CPI=CPIeq*PRC ( 5.1a)
PK=PKeq*PRC (5.2a)
In principiu, acest coeficient rezult din condiia:
PGDP=shch*CPI+shgfcf*PK (5.3)
unde:
shch=CH/(CH+GFCF) i
shgfcf=GFCF/(CH+GFCF).
Reamintim c CH reprezint consumul final al gospodriilor i GFCF formarea brut a
capitalului fix, ambele exprimate n preuri curente; prin urmare shch+shgfcf=1. Alte
influene metodologice pot fi luate n considerare, dar ele nu fac obiectul analizei de fa.

Cursul de schimb este estimat pe baza relaiei:
ERE=f(ERE(-1), PGDP, NCINXE, CBE) (6)
(+) (+) (-) (+)
unde NCINXE=NOCAE+FDPIE+XGSE, ca o msur a intrrilor de capital din exterior.
Ultimul factor determinant (CBE) aproximeaz intervenia Bncii Centrale pe piaa
valutar. CBE>1 este folosit pentru cazul n care se urmrete o depreciere a monedei
naionale, n timp ce o politic invers presupune un CBE<1. Un regim de curs de schimb
liber (fr intervenii) implic, drept condiie permanent, CBE=1.

Pentru rata dobnzii de referin a NBR (IR), relaia
IR=f(IR(-1), GDP, M2, STIRAE, CBM) (7)
(+) (+) (-) (+) (+)
a fost considerat acceptabil; STIRAE reprezint rata dobnzii pe termen scurt n
economiile avansate; CBM este un coeficient exogen care msoar intervenia Bncii
Centrale pe piaa monetar intern.

2. Simulri: ipoteze i rezultate

1. Ecuaiile de mai sus sunt implicate direct n configurarea binomului cursul de
schimb - inflaie. Ele au totodat multiple influene indirecte provenite din interaciunile
complexe cu alte blocuri (n special cele care privesc economia real). Prezentele aplicaii
ale macromodelului conin, aadar, dou instrumente monetare principale pentru politicile
Bncii Centrale: CBE i CBM.
2. Ele permit estimarea cantitativ a unor efecte posibile ale politicilor monetare.
Simulrile au fost realizate utilizndu-se scenariul de baz al economiei Romniei din 2010
(descris n Dobrescu, 2010). Desigur, semnificaia analizei noastre nu se schimb daca alt
scenariu este adoptat drept cadru de simulare.
Vom comenta n cele ce urmeaz implicaiile rezultate din variaiile fiecruia
dintre instrumentele menionate (CBE i CBM), n condiiile meninerii la nivel constant a
AE

Amfiteatru Economic
256
celuilalt. Modelul macroeconomic a fost rezolvat pentru valorile lui CBE respectiv CBM,
din intervalul 0.65-1.15. Efectele rezultate sunt ilustrate de patru din principalii indicatori
anuali:
rIGDPc ritmul produsului intern brut n preuri constante, ca un estimator al
creterii economice reale (rIGDPc=IGDPc-1);
rNX rata (fa de GDP) a exportului net, ca o expresie a dezechilibrului extern;
rCPI rata indicelui preurilor de consum, ca o expresie a inflaiei interne
(rCPI=CPI-1); i
rIERE un indicator similar pentru cursul de schimb nominal (rIERE=IERE-1).
Acestor simboluri le este ataat sufixul E pentru variaia lui CBE (cnd CMB=1),
respectiv M pentru modificrile n CBM (cnd CBE=1).
3. Graficul CBE caracterizeaz comportamentul economiei romneti indus de
intervenia n grade diferite a Bncii Centrale pe piaa Forex. (Figura nr. 1)
-.4
-.3
-.2
-.1
.0
.1
.2
0.64 0.68 0.72 0.76 0.80 0.84 0.88 0.92 0.96 1.00 1.04 1.08 1.12 1.16
CBE
rIGDPc-E
rNX-E
rCPI-E
rIERE-E

Figura nr. 1: Graficul CBE

3.1.Desigur, n ipotezele adoptate, cursul de schimb nominal (rIERE-E)
nregistreaz o tendin de cretere pronunat.
3.2. n consecin, rata (fa de GDP) a exportului net (rNX-E) se mbuntete n
mod vizibil. Rezultatul provine n principal din contracia importurilor, care sugereaz c
structura economiei nu este una orientat spre export.
3.3. Aceast circumstan conduce la un recul al creterii economice (rIGDPc-E
trece de la valori pozitive la valori negative).
3.4. Avndu-se n vedere c ipotezele referitoare la veniturile nominale (n special
veniturile disponibile expectate) sunt nemodificate, contracia produciei reale i
deprecierea monedei naionale se transmit asupra inflaiei interne (rCPI-E).
4. Consecinele posibile ale interveniei Bncii Centrale asupra ratei dobnzii de
referin sunt schiate n Graficul CBM. (Figura nr. 2)


257
-.08
-.06
-.04
-.02
.00
.02
.04
.06
0.64 0.68 0.72 0.76 0.80 0.84 0.88 0.92 0.96 1.00 1.04 1.08 1.12 1.16
CBM
rIGDPc-M
rNX-M
rCPI-M
rIERE-M

Figura nr. 2: Graficul CBM

Dobnda de referin (IR) se majoreaz astfel de la 0.041 (pentru CBM=0.65) la
0.07249 (in cazul CBM=1.15).
4.1. Cursul de schimb nominal (rIERE-M) crete uor.
4.2. Rata exporturilor nete fa de GDP (rNX-M) se amelioreaz, dar din nou ca un
efect al reducerii semnificative a importurilor. Exporturile - care depind de importuri
(relaia 4.1) scad i ele. Acestea sunt incluse n NCINXE (variabil explicativ pentru
ERE, ca n relaia 6). Pe cale de consecin, cursul de schimb nominal nu scade n pofida
majorrii dobnzii de referin.
4.3. Creterea economic (rIGDPc-M) este frnat (dar n proporii limitate).
4.4. Aceasta este acompaniat de o inflaie uor mai accentuat (rCPI-M).
n general, modificrile n CBM indic faptul c economia Romniei prezint un
comportament relativ rigid fa de variaiile ratei dobnzii. Gradul su de senzitivitate pare
a fi clar mai ridicat atunci cnd au loc schimbri n cursul de schimb.

Concluzii

Macromodelul este utilizabil i pentru alte analize cu privire la relaia dintre cursul
de schimb nominal i inflaie.
De pild, s-ar putea aproxima valorile preferabile ale CBE i CBM (separat sau
mpreun), care ar permite atingerea unor inte dezirabile (rata exporturilor nete, creterea
economic real, etc). n prezenta comunicare ne-am oprit asupra ctorva dintre asemenea
tentative posibile i doar cu rol ilustrativ.
Fr ndoial, astfel de exerciii trebuie cu precauie luate n considerare, date fiind
simplificrile pe care inerent se bazeaz acest gen de simulri.
Bucureti, iunie 2010

Bibliografie
Abel, A.B., Bernanke, B.S. i Croushore, D., 2008. Macroeconomics. 6
th
ed. Boston MA:
Pearson Addison-Wesley.
AE

Amfiteatru Economic
258
Bernanke, B.S., 2003. Remarks by Governor Ben S. Bernanke At the Annual Washington
Policy Conference of the National Association of Business Economists. [online]
(Updated 25 Martie 2003) Disponibil la:
<http://www.federalreserve.gov/Boarddocs/Speeches/2003/20030325/default.htm>
[Accesat 3 Mai 2010].
Dobrescu, E., (in press). Macromodel Simulations for the Romanian Economy. Romanian
Journal of Economic Forecasting. (Acceptat pentru publicare Aprilie 2010).
Dobrescu, E., 2009. Estimating the Total Factor Productivity in Romanian Economy.
Amfiteatru Economic, 11(26), pp. 512-521.
Dobrescu, E., 2006a. Integration of Macroeconomic Behavioural Relationships and the
Input-Output Block (Romanian Modelling Experience). n: EcoMod Network,
International Conference on Policy Modelling (Ecomod). Hong Kong, China, 28-30
June 2006. [online] Disponibil la:
<http://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=1433357> [Accesat 3 Mai 2010]
Dobrescu, E., 2006b. Macromodels of the Romanian Market Economy. Bucharest: Editura
Economica.
Edwards, S., 2001. Exchange rate regimes, capital flows and crisis prevention. [online]
National Bureau of Economic Research. Disponibil la:
<http://www.anderson.ucla.edu/faculty/sebastian.edwards/woodstock_edwards.pdf>
[Accesat 22 Aprilie 2010].
Ghosh, A. R., Terrones, M. i Zettelmeyer, J., 2008. Exchange Rate Regimes and External
Adjustment: New Answers to an Old Debate. [online] International Monetary Fund,
Research Department. Disponibil la:
<http://graduateinstitute.ch/webdav/site/international_economics/shared/international_e
conomics/events/Swoboda/Zettelemeyer-
ERRs%20and%20external%20adjustment%203-1.pdf> [Accesat 22 Aprilie 2010].
Ghosh, A. R., Ostry, J. D., Gulde, A.M. i Wolf, H.C, 1997. Does the Exchange Rate
Regime Matter for Inflation and Growth, Economic Issues, [online] Disponibil la:
<http://www.imf.org/external/pubs/ft/issues2/> [Accesat 2 Mai 2010].
Hanke, S.H., 2008. Friedman: Float or Fix?, Cato Journal, [online]. Disponibil la:
<http://www.cato.org/pubs/journal/cj28n2/cj28n2-11.pdf> [Accesat 2 Mai 2010]
International Monetary Fund, 2004. Classification of Exchange Rate Arrangements and
Monetary Policy Frameworks. [online] Disponibil la:
<http://www.imf.org/external/np/mfd/er/2004/eng/0604.htm> [Accesat 3 Mai

2010].
Isarescu, M., 2006. Inflation Targeting and Financial Stability. In: National Bank of
Romania, Southeastern European Financial Forum. Bucharest, Romania, 22 May
2006.
Isarescu, M., 2003. Towards a New Strategy of Monetary Policy: Inflation Targeting.
Dissertation on the occasion of being awarded degree of Doctor Honoris Causa by
Craiova University. National Bank of Romania.
Kozluk, T., 2006. Exchange rate regimes in selected Transition Economies. Transition
Economies, [blog] 28 April, Disponibil la:
<http://transitioneconomies.blogspot.com/2006/04/exchange-rate-regimes-in-
selected.html> [Accesat 22 Aprilie 2010].

259
Krugman, P. R. i Obstfeld, M., 2000. International Economics Theory and Policy. 5
th

ed. Reading, Massachusetts: Addison-Wesley Longman Inc.
Marcu, N., 2008. Romanias Exchange Rate Policy Towards Its European Monetary Union
Membership Prospects and Challenges. Romanian Journal of Economic Forecasting,
Issue 1/2008, pp. 175-181.
Mussa, M. et al., 2000. Exchange Rate Regimes in an Increasingly Integrated World
Economy, IMF Occasional Paper, No. 193. [online] Disponibil la:
<http://www.imf.org/external/pubs/ft/op/193/index.HTM> [Accesat 5 Mai 2010].
Roger, S., 2009. Inflation Targeting at 20: Achievements and Challenges. International
Monetary Fund WP/09/236, October.
Snowdon, B. i Vane, H.R., 2005. Modern Macroeconomics Its Origins, Development
and Current State. Cheltenham UK, Northampton MA USA: Edward Elgar Publishing
Limited.

AE
Abordarea instituional i crearea firmelor: sisteme suport pe exemplul oraelor
mici din ariile rurale i periferice ale Portugaliei

Amfiteatru Economic
260

ABORDAREA INSTITUIONAL I CREAREA FIRMELOR: SISTEME
SUPORT PE EXEMPLUL ORAELOR MICI DIN ARIILE RURALE I
PERIFERICE ALE PORTUGALIEI

Maria Jose Silva
1
, Virgnia Trigo
2
i Rute Antunes
3

1) 3)
University of Beira Interior (UBI), Covilh, Portugalia
2)
ISCTE-IUL, Business School, Lisabona, Portugalia

Rezumat
Cercetarea a ncercat s identifice i s analizeze factorii instituionali formali de
mediu care constrng crearea firmelor industriale n oraele mici din regiunile rurale i
periferice ale Portugaliei, mai cu seam n regiunea Covilh. Cercetarea a avut la baz ca
surse de referin cteva abordri cu privire la crearea firmelor i la teoria economic
instituional datorit adecvrii acestora la studierea factorilor care influeneaz crearea
firmelor prin includerea instituiilor, serviciilor, programelor i a msurilor de sprijin. Prin
aceast analiz, autorii au ncercat s evalueze gradul n care antreprenorii cunosc i
utilizeaz serviciile/programele instituionale existente. Ipotezele investigrii au fost
formulate i supuse unor teste empirice. Rezultatele, din punctul de vedere al ofertei de
servicii/programe, evideniaz c, dublarea resurselor i a eforturilor din partea instituiilor
din regiune apare adesea ca fcnd mult mai dificil coordonarea i aliennd cererea
(antreprenorii). Din punctul de vedere al cererii, s-a observat faptul c antreprenorii pot fi
foarte contieni de existena instituiilor, dar acest lucru nu implic i utilizarea de ctre
acetia a programelor i serviciilor. De aceea, recomandrile au fost fcute inndu-se
seama de o mai bun coordonare a diferitelor instituii implicate astfel nct programele pe
care le ofer s fie mult mai eficiente n viitor.

Cuvinte-cheie: antreprenoriat, crearea firmelor, instituii, teoria economic instituional

Clasificare JEL: L26

Articolul se gsete integral n cadrul variantei n englez.

Autor de contact, Maria Jose Silva - msilva@ubi.pt


261

MBUNTIREA CALITII SERVICIILOR CA ACTIVITATE SOCIAL
RESPONSABIL A COMPANIILOR HOTELIERE

Ivana Blei
1
, Slobodan erovi
2
i Vanja Dragievi
3

1)3)
University of Novi Sad, Novi Sad, Serbia
2)
University Singidunum, Belgrad, Serbia

Rezumat
n acest articol au fost interpretate rezultatele studiului care a evaluat calitatea
serviciilor n hotelurile spa. Cercetarea a fost condus n cinci spa-uri din regiunea Morava
de Vest, n August i Septembrie 2008. Calitatea serviciilor a fost evaluat cu un model
care se bazeaz pe modelul SERVQUAL. Datele strnse au fost analizate folosind metodele
statistice ale analizei statistice descriptive i analiza variabilelor ANOVA, ce s-au dovedit
utile n a stabili dac exist o legtur statistic semnificativ ntre variabilele dependente
(ntrebri cu privire la ateptri i percepii) i variabilele independente (structura
repondenilor din punctul de vedere al ocupaiei). Rezultatele au indicat o lacun
SERVQUAL negativ n total (-0.21). Cea mai evident lacun negativ SERVQUAL a
fost observat la primul determinant legat de elementele tangibile ale serviciului, care
conduce mai departe la concluzia c principalele probleme n furnizarea unor servicii de
nalt calitate n hotelurile spa sunt reprezentate de dispunerea necorespunztoare a
facilitilor i echipamentelor, degredarea n timp a facilitilor, lipsa nelegerii trendurilor
actuale ale cererii, privatizarea nereuit a hotelurilor, uniformitatea oferetei turistice i
lipsa unor cercetri de pia legate de consumatorii serviciilor hoteliere. n opinia autorilor,
probemele menionate pot fi rezolvate prin crearea i implementarea unor strategii cu
planuri de dezvoltare pe termen scurt i lung, precum i prin acordarea de stimulente
investiionale pentru dezvoltarea turismului spa. Organizaiilor care aplic strategii bazate
pe principiile responsabilitii sociale au potenialul de a construe i menine relaii de
succes cu clienii actuali sau poteniali, precum i cu toi ceilali stakeholder-i.

Cuvinte-cheie: calitatea serviciilor, SERVQUAL, hoteluri spa, responsabilitatea social
corporatist

Clasificare JEL: C10, L15, M14


Autor de contact, Ivana Blei - ivana.blesic@gmail.com

AE
Paritatea puterii de cumprare n rile Est Europene: noi elemente legate de
ratele de schimb de pe piaa neagr

Amfiteatru Economic
262

PARITATEA PUTERII DE CUMPRARE N RILE EST EUROPENE: NOI
ELEMENTE LEGATE DE RATELE DE SCHIMB DE PE PIAA NEAGR

Alper Aslan
1
i Ferit Kula
2

1)
Nevsehir University, Nevsehir, Turcia
2)
Erciyes University, Kayseri, Turcia

Rezumat
Paritatea puterii de cumprare (PPC) a fost una dintre cele mai cercetate teorii din
cadrul literaturii financiare internaionale. Rezultatele cercetrilor literaturii existente cu
referire la ipoteza PPC sunt eterogene. Acest articol utilizeaz i aplic testele rdcinii
unitare a Multiplicatorului Lagrange (ML) univariat i panel cu una i dou schimbri
structurale ale ratelor reale de schimb din cadrul a ase ri Est Europene. Ambele teste cu
schimbri structurale sugereaz c PPC este o ipotez valid pentru Bulgaria, Republica
Ceh, Ungaria, Polonia, Romania i Rusia.

Cuvinte-cheie: PPC, rate de schimb de pe piaa neagr, ri Est Europene

Clasificare JEL: F31


Autor de contact, Alper Aslan - alperleo@gmail.com


263

DESPRE UN TEST EXPERIMENTAL AL DILEMEI SAMARITEANULUI

Karolna Barinkov
1
, Vladimr Gazda
2
, Marek Grf
3
, Mat Kubk
4
,
Marko Lali
5
i Tom Rosival
6

1)
University of Pavol Jozef afrik, Koice, Slovacia
2)3)4)5)6)
Technical University in Koice, Koice, Slovacia

Rezumat
Problema dilemei Samariteanului este analizat n acest articol. Bazndu-se pe
modelul Buchanan, au fost considerate strategiile formulate n concordan cu criteriile
teoriei clasice ale lurii deciziei. Astfel, impactul tuturor combinaiilor strategiilor
decizionale a fost evaluat din punctul de vedere al dezirabilitii sociale. A fost realizat o
analiz empiric bazat pe date experimentale.

Cuvinte-cheie: Dilema Samariteanului, jocul bimatriceal, criteriul de decizie, echilibru

Clasificare JEL: C91, C92, D7, D81


Autor de contact, Karolna Barinkov - k.barinkova@gmail.com

AE Diversificarea riscului la nivelul sectorului agricol din Bulgaria

Amfiteatru Economic
264

DIVERSIFICAREA RISCULUI LA NIVELUL SECTORULUI AGRICOL DIN
BULGARIA

arina Nikolova
1
i Marusya Linkova
2
1) 2)
''D.A. Tsenov'' Academy of Economics, Svishtov, Bulgaria

Rezumat
Aderarea Bulgariei i Romniei la UE coincide cu Reforma Politicii Agricole Comune
(PAC). Aplicat din anii 80, sistemul European de subsidii orientat ctre dezvoltarea unui sector
agricol funcional a condos la un surplus constant de bunuri agricole de baz cu preuri bugetare
ridicate. n anii 90, au fost introduse cotele de producie (ex. Cota de lapte din 1983), punndu-
se accentual pe producia agricol ecologic. Reforma PAC din 2003 a reorganizat subsidiile
Europene innd seama de cerere i stimulnd fermierii s produc n funcie de cerinele pieei.
Subsidiile directe au fost schimbate de la pli fcute n funcie de teritoriu la pli acordate
pentru ferme. Pentru a elimina surplusul, EU a introdus un system de intervenie; cote fixe
pentru producia de lapte i sanciuni n cazul nerespectrii acestora; restricii la export i la
dimensiunea terenului cultivat sau a numrului de animale pentru care fermierii pot s primeasc
subsidii.
Fermierii bulgari i romni au primit pli directe ce menin stabile veniturile
acestora, dar care, comparativ cu cele ale altor ri UE, sunt mult mai mici. n acelai timp,
ei trebuie s respecte aceleai cerine cu privire la protejarea mediului, sigurana alimentar
i tratamentul animalelor (cerin pentru cross compliance). Toi aceti factori, mpreun
cu dependena accentuat de clim a agriculturii, au reprezentat elemental cercetrii
posibilitilor de minimizare a riscului investiiilor printr-o diversificare a produciei
semnificativ.
Principalul obiectiv al articolului a fost acela de a identifica riscurile din sectorul
agricol i de a evalua utilizarea prioritar a diferitelor forme de diversificare ca instrument
de control al riscurilor. n plus, articolul evideniaz i studiaz posibilitile de adugare a
valorii la nivelul sectorului agricol prin diversificarea produselor i activitilor.

Cuvinte-cheie: agricultur sustenabil, soluii antreprenoriale, risc, diversificare, activiti
nontradiionale

Clasificare JEL: Q12, Q14, R51


Autor de contact, arina Nikolova m_nikolova@uni-svishtov.bg

265
Cuprins

Amfiteatru Economic v recomand

Profesorul C. Florescu fondator al colii de Marketing de la Bucureti .................. 266
Nicolae Al. Pop

Global Practices of Corporate Social Responsibility ..................................................... 275

Turism rural - Tratat ....................................................................................................... 278
Marcel Pop

AE Profesorul C. Florescu fondator al colii de Marketing de la Bucureti

Amfiteatru Economic
266

PROFESORUL C. FLORESCU FONDATOR
AL COLII DE MARKETING DE LA BUCURETI

De la lansarea sa n universul cunoaterii
universitare din Romnia, n 1971, marketingul a constituit
parte a portofoliului tiinific al Facultii de Comer din
cadrul Academiei de Studii Economice din Bucureti pn n
anul 2003, la desprinderea Facultii de Marketing. n
aceast perioad, cel care s-a afirmat ca mentor al
colectivului de tinere cadre didactice de la catedra de
marketing a fost prof. univ. dr. Constantin Florescu, ef de
catedr n anii 1971-1983 i 1990-1995. Anterior, n perioada
1966-1968, ndeplinise responsabilitatea de decan al
Facultii de Comer. n matria devenirii sale, a contopit n
chip fericit o experien moscovit, postura de redactor al
unei reviste, precum i interesul i deschiderea manifestate
nc de timpuriu ctre economia de pia. Profesorul se
formase n sfera comerului interior, pe care niciodat nu a
abandonat-o; astfel, n 1979, a coordonat volumul Economia
comerului interior, aprut la Editura Didactic i
Pedagogic. (Nicolae Lupu)


Nscut pe meleaguri doljene n anul 1928, profesorul C. Florescu i-a luat licena
i doctoratul n economie, ncepndu-i cariera ca redactor de specialitate n domeniul
comercial, iar apoi continund drept confereniar universitar la catedra de comer a actualei
Academii de Studii Economice din Bucureti. A fost decan al Facultii de Comer din
respectiva instituie, iar n octombrie 1971 devine eful primei catedre de marketing din
nvmntul superior romnesc.
Prin ntreaga sa oper tiinific i pedagogic pe care a lsat-o motenire
discipolilor si, a dobndit o recunoatere unanim de creator al colii de Marketing de la
Bucureti. n deplintatea forei sale creative intelectuale, se stinge n vara anului 2004,
dup o scurt, dar grea suferin.
Principalele etape n evoluia nvmntului superior de marketing pe parcursul a
mai bine de trei decenii i jumtate sunt legate nemijlocit de personalitatea profesorului C.
Florescu. n vara anului 1968 particip la al doilea Seminar de Marketing Est-Vest,
organizat la Palma de Mallorca, sub auspiciile Federaiei Internaionale de Marketing, i are
posibilitatea dup propria mrturisire s ia cunotin, pe viu, de spiritul nou insuflat de
optica de marketing gndirii microeconomice. Deschide apoi, n toamna anului 1970, la
Amfiteatru Economic v recomand AE

267
Volumul Marketing din 1975
este prima ediie a manualului
aprut la o editura
recunoscut; cu maxim
discreie, colectivul de autori
este nscris pe pagina 2: C.
Florescu (redacia), D.
Patriche, R. Emilian, V.
Danciu, N. Pop, V. Adscliei,
Gh. Dumitru, M. Ispescu.
Facultatea de Comer de la Academia de Studii Economice Bucureti, primul curs
universitar de Studierea pieei interne, pentru ca n anul universitar urmtor s devin
eful primei catedre universitare de marketing din Romnia i titularul disciplinei omonime.
n anul 2001, referindu-se la nceputurile marketingului academic la Bucureti, profesorul
Florescu declara: Introducerea disciplinei Marketing i, odat cu aceasta, constituirea unei
catedre distincte, au fost posibile, ntre altele, i datorit schimbrilor intervenite n
conducerea ASE, noul rector, prof. Gheorghe Dolgu, dovedindu-se o persoan cu un
orizont larg i deosebit de receptiv la nou (Popa, Lupu, 2010, p. 205). Relativa relaxare a
economiei etatiste din anii '70 ai secolului trecut au permis domeniului academic nou creat
s ncerce s ptrund pe terenul pe care l las liber restrngerea numrului de
indicatori ai planului economic unic, cum i plcea s afirme profesorului Florescu,
referindu-se la nceputurile marketingului romnesc. Spre exemplu, cmpul aplicativ
asigurat de studierea dimensiunilor comportamentului consumatorului (motive, preferine,
deprinderi de cumprare, atitudini, obiceiuri de
consum/utilizare etc.) oferea teren pentru dezvoltarea
cercetrilor de marketing i valorizarea interpretativ a
rezultatelor, pe baza prelucrrii informaiilor cu ajutorul
unor metode statistico-matematice elevate pentru acele
timpuri.
l regsim pe profesorul Florescu participant activ
la primul Congres Internaional de Marketing din Romnia
(iulie 1971, Timioara) i apoi la toate celelalte manifestri
tiinifice de anvergur, organizate n mediul academic,
derulate n ara noastr, att sub egida Asociaiei Romne de
Marketing AROMAR (prima organizaie de breasl n
domeniu, nfiinat la 25 martie 1971 i al crei membru
fondator a fost), ct i ntr-un cadru de manifestare mai larg,
la confluena cu practica economic.
Preocupat a dezvolta mijloacele cunoaterii
tiinifice, tie s-i antreneze colaboratorii i discipolii din
tnra catedr de marketing la scrierea primului curs
universitar n domeniu (1971-72), iar apoi la publicarea, n
Editura Didactic i Pedagogic din Bucureti, a primului
manual de marketing (Florescu, et al., 1975). Pentru c
mijloacele cunoaterii cer i instrumente de
operaionalizare, a iniiat i coordonat un antier redacional
destinat elaborrii caietelor de exerciii, lucrri practice i
studii de caz pentru disciplinele catedrei, spre a conferi un pronunat caracter aplicativ
nvmntului n domeniu.
Pentru stimularea schimbului de idei i nu numai a celui de cuvinte (cum i
plcea s sublinieze adeseori), Profesorul Florescu este iniiatorul i principalul animator al
Laboratorului de Marketing de pe lng catedra pe care o conduce loc de fructuoase
dezbateri ntre specialitii din nvmnt, cercetare i aparatul economic. Multe dintre
iniiativele ce vor jalona nvmntul de specialitate n anii urmtori au pornit din cadrul
acestor dezbateri. S-a creat astfel o platform de opinii pentru schimbul interuniversitar cu
o serie de catedre i colective academice din principalele centre universitare ale rii.
A creat i dezvoltat o puternic coal doctoral de marketing, punndu-i
amprenta puternicii sale personaliti profesionale asupra celor peste treizeci de doctoranzi

Amfiteatru Economic
268
Adevratul titlu al crii
Strategii n conducerea
activitii ntreprinderii, o
lucrare de referin, de la
Editura tiinific i
Enciclopedic, din 1987 -
Reevaluri n teoria i
practica Marketingului -
nu a fost acceptat dect la
interior, ca subtitlu.
ce i-au finalizat, sub bagheta sa, studiile doctorale. A realizat
acest demers ntr-o manier de desvrit onestitate,
sugernd totdeauna, cu discreie i tact, punctul propriu de
vedere, fr a impune nimic de maniera manum militari. A
insuflat doctoranzilor si sentimentul c este solidar cu ei n
responsabilitatea performanelor i a minusurilor pe care
acetia le relev n teza de doctorat.
Profesorul Florescu i-a validat poziia de ef de
coal i prin preocuprile sale n cmpul metateoriei
marketingului. Comunicarea Domniei Sale intitulat
Metamarketing; reflecii epistemologice, susinut la
simpozionul Zece ani de nvmnt superior de marketing n
Romnia, cuprins ulterior ntr-o lucrare de referin a
literaturii de specialitate (Florescu, 1987), s-a constituit ntr-o
reuit gnoseologic n sfera cercetrii fundamentale n
marketing. n anul 1981 vede lumina tiparului o nou lucrare
de referin pentru acea perioad n spaiul academic
romnesc (Florescu, et al., 1981), n care i motiveaz
colaboratorii s valorifice n spiritul unei adevrate munci
de echip i experiena dobndit n diferitele forme de
perfecionare postuniversitar avute de acetia n spaiul
internaional. Dintre crile personale la care a trudit cel mai
mult profesorul Florescu se cere menionat lucrarea aprut
n Editura tiinific i Enciclopedic din Bucureti intitulat Strategii n conducerea
activitii ntreprinderii (Florescu, 1987). Subtitlul acesteia reflect mult mai bine
coninutul su: Reevaluri n teoria i practica Marketingului, lucrarea prezentnd, ntr-o
abordare diacronic, principalele momente ale evoluiei acestui domeniu pe plan mondial i
militnd, cu argumentele demersului tiinific, pentru schimbarea de mentalitate n relaiile
dintre productori i consumatori, n spiritul autentic al opticii de marketing.

Cu o foarte bun retoric, chiar n verv, ca de obicei, alturi de
colegi i exstudeni, fostul decan, prof. C. Florescu, la revederea de
20 de ani a promoiei 1968.

269
n 1992, editorul volumului
Marketing a fost Marketer Grup
academic de marketing i
management; colectivul de autori,
cuprinzndu-i pe C. Florescu
(coord.), V. Balaure, t. Boboc, I.
Ctoiu, V. Olteanu, N. Al. Pop, va fi
distins cu premiul Virgil
Madgearu al Academiei Romne.
Dup evenimentele din decembrie '89, Profesorul Florescu a iniiat un puternic
curent de nnoire n coala superioar economic romneasc, att pe plan curricular, prin
introducerea a numeroase cursuri i activiti aplicative noi, ct i n planul legturilor cu
practica, cu realitile concrete ale Romniei, aflat n procesul de tranziie la economia de
pia. Este iniiatorul i conductorul unui centru de cercetri de marketing intitulat
MARKETER. mpreun cu echipa pe care o conducea, Profesorul a susinut cursuri de
sensibilizare sau aprofundare a opticii de marketing n ntreprinderi i instituii din
nenumrate localiti ale rii, urmrind, n primul rnd, o schimbare de mentalitate n
rndul interlocutorilor si privitoare la abordarea fenomenelor i proceselor pieei. A
coordonat n acest cadru numeroase proiecte concrete
de formare a personalului de specialitate, de lansare a
produselor i serviciilor noi pe pia, de restructurare a
reelei de distribuie, de pregtire a forelor de vnzare
sau de editare a unor cri de specialitate. n acest cadru
apare n editura centrului prima lucrare post-
decembrist de marketing (Florescu, et al., 1992), ce
se constituie ntr-un reper de bibliotec pentru Romnia
aflat la ora tranzaciei spre economia de pia.
Publicat ntr-un tiraj impresionant pentru acel moment
25 mii exemplare ce a reprezentat un act de curaj
pentru editori, cartea a ptruns n marile biblioteci
universitare ale rii i s-a epuizat de pe pia n mai
puin de trei ani.
Academia cel mai prestigios for tiinific al
rii conferea Profesorului Florescu, n 1974, premiul
P.S. Aurelian pentru lucrarea Conducerea tiinific
n comer (Florescu, 1970). Peste mai bine de dou
decenii, n 1994, aceeai instituie academic
ncununeaz strdaniile colectivului de autori coordonat
de Profesor cu premiul Virgil Madgearu pentru
lucrarea Marketing. Devine astfel unul dintre puinii
laureai ce i vede ncununate eforturile tiinifice cu
ambele premii ce se atribuie de Academia Romn
domeniului tiinelor economice.
Profesorul Florescu a fost un spirit iscoditor, un cuttor neobosit pe drumul att
de ntortocheat ce duce spre adevr, un veritabil trudnic n cmpul cunoaterii. A tiut s
imprime colaboratorilor si spiritul de echip, animat fiind permanent de fora exemplului
personal. Implicarea i druirea pe care o dovedea fa de munca responsabil, orientat
spre un scop bine precizat, nu l-au prsit niciodat. Spiritul su analitic n abordarea
problemelor de rezolvat nu-l mpiedicau s impun un mod de gndire sistematic, n care
componentele raionamentului s se intercoreleze spre a compune ntregul, iar aciunile sale
s fie mereu orientate spre atingerea scopului propus. n maniera de abordare a fenomenelor
i proceselor pieei, a promovat studiul autonom la nivel microeconomic al acestora,
nereducnd explicitarea lor la comportamentul individual al purttorilor de cerere. Pe bun
dreptate, poate fi considerat un precursor al gndirii holistice n marketing, promovat la
nceputul mileniului trei de reputatul profesor american Philip Kotler (Kotler, Jian i
Maesince, 2002, p. 42 i urm.).

Amfiteatru Economic
270
Marcat de logica lucrului bine fcut (l cita uneori pe Tadeusz Kotabinski, cu al
su Tratat despre lucrul bine fcut), Profesorul era preocupat mereu de fora exemplului
personal, n procesul cunoaterii tiinifice, spre a putea imprima colaboratorilor si un mod
de judecat i aciune corect. Urmrea cu insisten separarea problemelor urgente de cele
importante, strduindu-se s dea msura cuvenit acestora din urm, fapt ce i-a permis s
dezvolte o viziune strategic asupra fenomenelor i proceselor economice. i-a ndemnat cu
asiduitate discipolii i colaboratorii spre un astfel de mod de gndire, n aa fel nct s
poat separa, ori de cte ori era cazul, perenul de efemer. Pentru a argumenta c n debutul
oricrui demers de cercetare tiinific se cer plasate o serie de clarificri conceptuale, l
cita cu plcere pe Ren Descartes, cu a sa expresie devenit celebr: desluii sensul
cuvintelor i vei scpa lumea de jumtate din rtcirile ei. Mrturisea frecvent c scrie
greu, atunci cnd se apleca asupra unei idei spre a da contur ntr-un demers tiinific.
Considera c a realizat o performan n ziua n care acoperea n form finit o pagin
de carte cu scrisul su. Adept al principiului non multa, sed multum, nu a inundat
literatura de specialitate cu studii i articole, dar cele ce au vzut lumina tiparului s-au
bucurat de o recunoatere unanim din partea cititorului avizat, ca fiind veritabile eseuri
asupra domeniului marketingului.
O contribuie meritorie a adus-o Profesorul Florescu n planul dezvoltrii
pedagogiei universitare, n principal prin testarea i implementarea unor metode
docimologice de natur a stimula evaluarea i autoevaluarea complex a prestaiei
profesionale studeneti. Sistemul de ndrumare, verificare i notare pe parcursul ntregului
semestru (an de studiu) pe care l-a iniiat n urm cu mai bine de trei decenii i pe care l-a
promovat cu deosebit consecven se regsete astzi esenializat n modul de evaluare
impus de Sistemul european de credite transferabile (ECTS). Ceea ce considerm c a
reprezentat un progres n evaluarea performanei profesionale studeneti este faptul c
beneficiarii si studenii au neles sensul su educativ, de mijloc continuu de stimulare
la pregtirea ritmic i nu de scop n sine (acumulare de puncte pentru promovare).
Profesorul Florescu a lsat n urma sa o coal academic de marketing
consolidat, apt s intre oricnd n competiia internaional de idei n domeniul tiinelor
manageriale. Fr pretenia unui inventar, ncercm a puncta o serie de contribuii proprii
de netgduit ale Domniei sale la dezvoltarea teoriei i practicii marketingului. Semnalm
n aceast ordine de idei:
dezvoltarea teoriei cererii de mrfuri i a mecanismului cuantificrii factorilor si de
influen, nsoit de modelarea matematic a acesteia n scop predictiv, cu valene
operaionale clare, n vederea anticiprii evoluiei sale viitoare pe pia;
tratarea complex a fenomenului elasticitii i plasticitii cererii pentru
valorificarea complex, pe planul deciziilor de marketing, a semnificaiei instrumentului
statistic de cuantificare (coeficientul de elasticitate); transpunerea rezultatelor n direcii de
aciune din sfera cercetrii-dezvoltrii de produse i programe, a prestrilor de servicii, a
distribuiei i a consumului;
dezvoltarea bazei teoretice a conceptelor de pia a ntreprinderii i, respectiv, de
pia a produsului; lrgirea instrumentarului cantitativ i calitativ de msurare i evaluare a
dimensiunilor pieei; adncirea cercetrii structurii pieei prin segmentare i analiz
tipologic, paralel cu adaptarea modelelor de previziune la specificitatea fenomenelor pieei
cercetate;
formularea, ntr-o manier original, a funciilor marketingului, ce confer colii
romneti n domeniu un statut de pionierat; aceste funcii au fost grupate pe trei paliere: o
funcie premis (cercetarea pieei, a nevoilor de utilizare sau de consum), o funcie-mijloc

271
(creterea adaptabilitii ntreprinderii la cerinele mediului su de pia) i dou funcii-
obiectiv (satisfacerea superioar a nevoilor de utilizare sau de consum i maximizarea
profitului);
departajarea noional-conceptual i operaional a studiilor de pia de cercetrile de
marketing; opiunea pentru extinderea investigaiilor n amonte i n aval de pia a
constituit demersul pregtitor al abordrii sistemice a fluxului de investigaii de la ideea
de produs nou, la urmrirea soartei post-consum a acestuia premis pentru revenirea la
faza creaiei unor noi idei de bunuri i servicii;
conceptualizarea strategiei de pia ntr-o abordare polivalent, drept entitate cu
faete multiple, ce rspund unui scop comun i argumentnd astfel statutul acesteia de
nucleu al politicilor de marketing;
dezvoltarea mecanismelor decizionale n marketing prin prisma universurilor (sigure,
aleatoare, nedeterminate i concureniale) n care se formuleaz i iau hotrrile privitoare
la raporturile cu piaa, creia i se adreseaz i pe care o servesc.

Timp de aproape trei decenii m-am aflat n diferite ipostaze (student, asistent,
doctorand i coleg de catedr) alturi de Profesorul Florescu. Cu migal de artizan i
intuiie de maestru, pot spune, mi-a ndrumat paii formrii mele ca dascl n mediul
universitar romnesc. Din multitudinea de situaii i fapte trite mpreun, ncerc s
decantez cteva, strduindu-m s conturez mai clar personalitatea Profesorului.
Student fiind, m-a ndemnat, cu discreie, s fac primii pai n cercetarea de pia,
iar apoi s tratez, cu curaj, o serie de idei, noi la acea vreme, n cmpul problematic al
lucrrii mele de diplom, pe care am realizat-o sub ndrumarea sa. Devenit apoi asistent al
su, Magistrul m-a sprijinit s ncredinez tiparului investigaiile mele n cmpul de
referin al marketingului, ntr-un moment n care acesta se afla sub tirul ncruciat al
dezbaterilor privitoare la compatibilitatea sa cu economia planificat.
i plcea s fie nsoit la curs i m ruga s fac acest lucru chiar dup mai muli ani
de asistenie. Argumentul era convingtor. Spunea Magistrul: suntei singurul din
Profesorul C. Florescu, n 2001, la mplinirea a 30 de ani de marketing n Romnia, n mijlocul colegilor
de la catedra de marketing; n dreapta sa, prof. V. Balaure, eful de catedr care i-a succedat; dup
dispariia profesorului C. Florescu, laboratoarele catedrei de marketing i, respectiv, Marele Premiu al
seciunii Marketing a Olimpiadei Naionale a Studenilor Economiti i-au mprumutat numele.

Amfiteatru Economic
272
Profesorul C. Florescu, n compania
colegului su prof. N. Al. Pop, n
Aula Magna a ASE, prezentnd
rezultatul efortului comun
monumentala lucrare Marketing.
Dicionar explicativ, distins cu
premiul Enciclopedia anului 2003
al Asociaiei Generale a
Economitilor din Romnia;
evenimentul de lansare a fost
organizat n cadrul Trgului
Internaional de Carte de nvtur
Gaudeamus.
sal ce ai mai audiat prelegerea n anii anteriori, cunoscndu-i coninutul; astfel m obligai
s aduc elemente de noutate n firul exprimrii.
Dorina acut de a stimula dialogul i de a antrena studenii la dezbatere n timpul
cursului, atitudine cam revoluionar pentru anii '60-'70, gsea forme pragmatice de
realizare. Solicita mereu auditoriului s-i formuleze ntrebri n timpul expunerii, fr nicio
team c-i va pierde irul ideilor. Propunea frecvent drept soluie pentru aceasta folosirea
principiului intrrii pe inspiraie. n timp ce Profesorul vorbea, avea nevoie din cnd n
cnd s fac o mic pauz, spre a trage aer n piept. n acest moment orice student, care era
atent la expunere, semnalndu-i intenia printr-o simpl ridicare de mn, putea s
intervin i s formuleze o ntrebare sau s fac un scurt comentariu la adresa temei n
discuie. Celor mai timizi le propunea s-i formuleze ntrebrile n scris, n pauz, i s le
pun pe catedr, spre a putea s le rspund dup reluarea cursului.
Am avut privilegiul s lucrez alturi de
Profesor la primul manual universitar de marketing
aprut n Romnia. Grupul de colegi antrenat de
Magistru la acest demers i amintete, cu nostalgie, de
entuziasmul i abnegaia pe care ne-o insufla Profesorul
n momentele de frmntri legate de formularea unor
ipoteze sau de conturarea unor concepte, noi la acea
vreme, nevalidate nc de realitile practicii. Pierdeam
de multe ori noiunea timpului ncurajai de climatul
cu adevrat academic al dezbaterilor i de
posibilitatea acordat fiecruia de a-i susine, cu
argumente, propriile puncte de vedere.
n ultimii patru ani ai vieii sale am avut ansa
ca, dup ndelungi discuii i insistene, Profesorul s
accepte a colabora cu un distins coleg al su
Profesorul Petre Mlcomete, eful colii de marketing
de la Iai i cu mine la o lucrare de referin pentru
literatura romneasc de specialitate: Marketing.
Dicionar explicativ (Florescu, Mlcomete i Pop,
2003). Cu o vigoare de invidiat i un sim al datoriei
ieit din comun, Profesorul s-a concentrat asupra
fiecrei idei, asupra fiecrei formulri, ntr-o ampl
munc redacional de validare a conceptelor expuse de
autorii lucrrii (optzeci i ase la numr), pentru a obine
unitatea i coerena necesare unei astfel de opere. A avut
mulumirea ca lucrarea la care a trudit cu atta asiduitate
s fie lansat cu succes pe pia. Simul responsabilitii
fa de munca n care s-a implicat nu l-a prsit pn n
ultima clip de via. Pe patul de suferin, cu numai
cteva ore nainte de a nchide ochii pentru vecie, mi
spunea ce s-ar fi ntmplat acum, c m aflu n aceast situaie, dac nu am fi terminat
munca la Dicionar.
Profesorul Florescu a fost animat de un puternic sentiment de ataament fa de
coal i menirea acesteia n societate. Nu a ezitat niciun moment s lupte pentru prestigiul
ei i pentru plasarea acesteia la locul ce i se cuvine n rndul instituiilor ce formeaz
caracterul. Preocupat de valenele educativ-formative ale actului pedagogic, a cutat s fie

273
un exemplu pentru studenii si, prin inut, discurs tiinific, aplecare asupra detaliilor i
capacitate de evaluare a performanelor. Nu a fost, din aceast cauz, un om comod, replica
sa tioas i sancionarea superficialitii fiind de multe ori greit nelese de cei crora le
erau adresate. Dar ntreaga sa conduit n lupt cu impostura i lipsa simului datoriei izvora
dintr-un puternic spirit de autoexigen, ce uneori la o analiz superficial prea
exagerat. Cei care i-au neles cu adevrat mesajul l-au nconjurat cu stim i respect, fie
c erau studeni, proaspei absolveni sau oameni ajuni la maturitate, cu tmplele crunte,
ce reveneau periodic n snul Almei Mater. Ca formator de caractere, Profesorul Florescu
i-a ncurajat mereu generaiile de discipoli s-i ascut condeiul i s pun pe hrtie
ideile proprii, dup o temeinic judecare a mesajului pe care doresc s-l transmit. Nu a
ezitat niciodat s sprijine orice iniiativ venit din partea unui student, a unui doctorand
sau a unui coleg i menit s conduc la afirmarea acestuia n planul cunoaterii.
Dincolo de contribuiile de substan la dezvoltarea tiinei marketingului pe trm
romnesc, Profesorul Florescu a lsat motenire discipolilor si un mod riguros de abordare
a demersului de cercetare n cmpul cunoaterii fenomenelor i proceselor pieei. A insuflat
cu trie respectul fa de cuvntul scris i responsabilitatea dasclilor fa de studenii lor.
Plecnd de la poziia de pionier al colii romneti de marketing, a conturat,
dezvoltat i consolidat poziia acesteia azi pe deplin competitiv n perimetrul
schimburilor internaionale de cunotine. Mesajul pe care Profesorul Florescu l las peste
generaii este unul optimist, de ncredere i speran n reuita deplin a modului de
afirmare a forei creatoare a inteligenei romneti puse n slujba progresului i prosperitii
rii sale.

Prof.univ.dr. Nicolae Al. Pop*
nicolae_al_pop@yahoo.com

Bibliografie
Florescu, C., 1987. Strategii n conducerea activitii ntreprinderii. Reevaluri n teoria i
practica Marketingului. Bucureti: Editura tiinific i Enciclopedic.
Florescu, C., 1970. Conducerea tiinific n comer. Bucureti: Editura tiinific.
Florescu, C. et al., 1992. Marketing. Bucureti: Editat MARKETER Grup Academic de
Marketing i Management.
Florescu, C. et al., 1981. Marketing. Bucureti: Editura Didactic i Pedagogic.
Florescu, C. et al., 1975. Marketing. Bucureti: Editura Didactic i Pedagogic.
Florescu, C., Mlcomete, P. i Pop, N. Al., 2003. Marketing. Dicionar explicativ.
Bucureti: Editura Economic.
Kotler, P., Jian, D.C. i Maesince, S., 2002. Marketing Moves. Boston: Harvard Business,
Press.
Popa, I. i Lupu, N., 2010. Gheorghe Dolgu, an exceptional career. Amfiteatru Economic,
XII(27), pp. 242-247.


Amfiteatru Economic
274
* Personalitate a nvmntului de marketing, prof. univ. dr. Nicolae Al. Pop
ndeplinete, din 2004, funcia de decan al Facultii de Administrarea Afacerilor, cu
predare n limbi strine, din cadrul Academiei de Studii Economice din Bucureti (ASE).
ntre 2005 i 2009 a fost directorul Programului MBA romno-german de Management
antreprenorial al ASE.
A urmat studii aprofundate i de specializare postdoctoral la universitile din
Frankfurt am Main, Krems (Austria), Paris, Kln. Este titular al cursurilor de Marketing
strategic, Marketing internaional i Managementul relaiilor cu clienii de la ASE.
Vorbitor al mai multor limbi, prof. N. Al. Pop a ocupat prin concurs un post de profesor la
Universitatea din Bochum i a fost visiting professor la universitile din Darmstadt,
Orlans, Akron (SUA) i Montreal. A susinut conferine la universiti din Germania,
Austria, Ungaria, Maroc.
Profesorul N. Al. Pop este conductor de doctorat; expert al Foundation for
International Business Administration Accreditation; membru al Ageniei Romne de
Asigurare a Calitii n nvmntul Superior; preedintele Comisiei de Marketing -
Doctorate a Consiliului Naional de Atestare a Titlurilor, Diplomelor i Certificatelor
Universitare; membru fondator al mai multor asociaii din Romnia, precum i membru al
Marketing Management Association (SUA). Este editor sau membru n colegiul de redacie
al mai multor reviste tiinifice, care apar la Bucureti, Iai, Oradea i n SUA. Asociaia
Facultilor de Economie din Romnia i-a acordat, n 2008, distincia Profesor Emerit,
precum i Premiul I pentru literatura de marketing. Tot din 2008, este recunoscut ca
Doctor Honoris Causa al universitii care fiineaz pe meleagurile natale, Universitatea
din Oradea, pe care prof. N. Al. Pop nu preget niciodat s o sprijine.

275
RECENZIE DE CARTE

GLOBAL PRACTICES OF CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY


Universitatea din Craiova, Romnia

De-a lungul ultimilor ani, Editura Springer a iniiat
i s-a implicat n publicarea unor cri care au tratat
Responsabilitatea Social Corporatist (RSC). Cartea a crei
recenzie este prezentat aici, Global Practices of Corporate
Social Responsibility reprezint primul volum dintr-un
proiect de anvergur cu teme orientate ctre
Responsabilitatea Social Corporatist, Sustenabilitate i
Dezvoltare Sustenabil, cuprinznd perspective, tendine i
comentarii ale profesionitilor precum i exemplificri ale
unor practice i activiti cu caracter inovativ.
Surprinztoare, n momentul n care cartea ncepe
s fie citit, sunt, pe de o parte, diversitatea i unicitatea
fiecrui capitol i, pe de alt parte, rezultatul omogen oferit
cititorului. Cartea este substanial, divizat n cinci pri,
acoperind practici ale RSC din 20 de ri, cu Partea I
Europa: UK, Irlanda de Nord, Frana, Germania, Finlanda,
Suedia, Belgia, Grecia, Rusia; Partea a II a Asia de Est: China, Malaiezia; Partea a III a
Americile: USA, Mexic, Costa Rica, Brazilia; Partea a IV a Orientul Mijlociu i Africa:
Egipt, Turcia, Nigeria, Africa de Sud; i Partea a V a Australasia: Australia.
Ceea ce este de asemenea extraordinar n individualitatea fiecrui capitol este
faptul c, pentru scrierea acestora, autorii invitai nu s-au ntlnit i nici nu au avut discuii
preliminare asupra unui potenial element central, de ghidare i a unei structuri comune de
idei, iar acest lucru se poate observa i n diversitatea punctelor de vedere, comentariilor i
a noiunilor utilizate n fiecare capitol. Nu au existat restricii sau trasee obligatorii care
trebuiau urmate, nici ncercri de a restrnge n limitele unui limbaj comun sau model
conceptual. ns, din perspectiva acoperirii argumentative a fiecrei ri prezentate dar i al
definiiei RSC, cartea este, fr ndoial, incomplet.
n plus, este interesant de menionat perioada n care a fost scris cartea. Capitolele
au fost trimise spre recenzie n cursul anului 2007, iar manuscrisul a fost gata de publicare
la nceputul anului 2009. Oricum, dac ne amintim, n aceast perioad Criza Economic
Global i Criza Creditului au lovit companiile naionale, multinaionale, i individuale.
Companiile au modificat modalitile de aciune i, sub puternica presiune a evenimentelor,
i-au relevat prioritile.

Contact autor: e-mail: inasitnikov@feaa.ucv.ro

AE Global Practices of Corporate Social Responsibility

Amfiteatru Economic
276
Dei interesant de menionat dar i argumentabil, a fost modul n care, companiile
care aveau departamente individuale implicate n activitile RSC, de obicei legate de
marketing, au gsit mult mai simplu s elimine aceste activiti.
n aceast perioad i n acest mediu, cartea Global Practices of Corporate Social
Responsibility, aa cum au afirmat editorii, a ncercat s pun laolalt, ntr-un singur
manuscris, evidene naionale i internaionale ale aciunilor i practicilor responsabilitii
sociale pe care corporaiile le aplic sau sunt n procesul de creare i implementare a
acestora.
n cele 21 de capitole ale crii, cititorul poate gsi rspunsuri la urmtoarele
ntrebri: Cine sunt juctorii n domeniul RSC ? De ce unele corporaii au devenit brusc mai
morale sau etice ? De ce tot mai multe firme mbrieaz RSC ? Cum sunt organizate i
cum funcioneaz corporaiile din diferite ri care se ocup cu problemele RSC ? Cum
practic i cum aplic acestea RSC ? Care sunt problemele care intr sub incidena RSC n
fiecare dintre rile descrise?
Cu toate acestea, invariabil, fiecare capitol sugereaz c, n prezent, a fi social
responsabil nu mai este o opiune ci o cerin moral i de afaceri pentru entiti
corporatiste moderne. Consecinele neintegrrii n acest curent sunt grave pentru entitatea
n cauz, stakeholder-ii acesteia, precum i pentru mediul n care opereaz.
Ca un sprijin n plus la lectura crii, autorii au adoptat diferite abordri n
descrierea modului n care entitile corporatiste din rile prezentate practic RSC.
Intitulnd capitolele astfel nct s reflecte, ntr-o anumit msur, modul n care
corporaiile din fiecare ar aplic RSC, autorii au sperat c aceast aciune demonstreaz
cititorilor individualitatea fiecrui capitol.
RSC reprezint, pentru fiecare individ, lucruri diferite. Acest fapt explic de ce
abordrile adoptate ntr-o anumit ar sunt determinate de mai muli factori, inclusiv
problemele sociale i economice care necesit soluii legate de RSC i cu care se confrunt
n orice moment. Admind c RSC este practicat diferit n ntreaga lume, ntrebarea este,
cum se practic n China, Africa de Sud, Mexic, Germania, Statele Unite ale Americii sau
n oricare dintre celelalte ri descrise n carte? Rspunsul poate fi gsit privind rezultatele
la care autorii au ajuns, n studiile lor asupra practicilor RSC din aceste ri.
Aria acoperit de carte este larg, incluznd msurile de combatere a schimbrilor
climatice la nivel global, fenomenul HIV SIDA, apele curate, precum i setul complet al
Obiectivelor de Dezvoltare ale Mileniului lansate de ctre Organizaia Naiunilor Unite.
n cadrul UE, RSC este privit ca element component al Politicii Sociale i de
Angajare, implicnd angajamentul pentru Dialog Social i condiii de munc mbuntite
pentru salariaii care vor fi consultai i informai nainte de restructurare sau concediere.
n SUA i Marea Britanie dezbaterea cu privire la responsabilitile corporaiilor n
ceea ce privete plata impozitelor, n special n privina principalelor bnci care au venit n
proprietate public, este pe ordinea de zi.
Dac ne ntoarcem n timp, n 1776, n timp ce afirma c "prudena" a fost "dintre
toate virtuile, cea care i este de cel mai mare folos omului", Adam Smith a susinut, n
"Avuia naiunilor", c "umanitatea, dreptatea, generozitatea i spiritul civic sunt calitile
cele mai utile pentru binele naiunii". Aa cum Amartya Sen a menionat n martie 2009
"Adam Smith era profund ngrijorat de influena srciei, a analfabetismului i a lipsurilor
asupra populaiei, chiar n cazul unei economii de pia funcionale".
Aceast afirmaie sugereaz c, nc de la Adam Smith, corporaiile ar fi trebuit s
neleag responsabilitatea social ca pe o parte integrant a obligaiilor de afaceri zilnice
fa de toi stakeholder-ii, indiferent de ncadrarea primar sau secundar a acestora, aa

277
cum editorii crii au imaginat-o. De aceea, mesajul acestei cri c niciodat nu este prea
trziu pentru a ncepe deschide drumul ctre un dialog interesant i productiv.

***

Samuel O. Idowu
Samuel O. Idowu este confereniar la London Metropolitan Business School, London
Metropolitan University, funcionnd n mediul academic de mai bine de 20 de ani. Este
fellow member al Institute of Chartered Secretaries and Administrators, al Royal Society
of Arts i consilier al Worshipful Company of Chartered Secretaries & Administrators. A
publicat 31 de articole att n reviste academice i profesionale i a contribuit cu capitole n
crile pe care le-a editat. n 2008 a ctigat unul dintre premiile Highly Commended
Emerald Literati Network Awards pentru excelen.

Walter Leal Filho
Profesorul Walter Leal Filho are un Ph.D. i un D.Sc. n tehnologia mediului, precum i un
doctorat onorific (DO) n informaia mediului. Este eful Research and Transfer Centre
Applications of Life Sciences din cadrul Universitii de tiine Aplicate, Hamburg, unde
coordoneaz numeroase proiecte europene. A fost autorul, coautorul sau editorul a mai mult
de 40 de cri n domeniul mediului nconjurtor, tehnologiei i inovrii i a publicat mai
mult de 130 de articole. Prof. Walter Leal Filho pred Managementul Mediului n cadrul
mai multor universiti europene. Este editorul revistei Management of Environmental
Quality i editor fondator ale International Journal of Sustainability in Higher Education
i Environment and Sustainable Development.
AE Turism rural - Tratat

Amfiteatru Economic
278
RECENZIE DE CARTE

TURISM RURAL - TRATAT

Marcel Pop

Universitatea Babe-Bolyai, Cluj Napoca, Romnia

Chiar dac pn n urm cu cteva
decenii nu s-a prea vorbit i nu s-a scris
despre turismul rural i despre agroturism,
cele dou forme ale turismului au, fr urm
de ndoial, rdcini vechi, de cnd exist
aezri rurale i de cnd strmoii cei mai
ndeprtai au preocupri agrare.
Viaa la ar a avut dintotdeauna
dou fee, prea puin asemntoare ntre ele.
Prima, o imagine aspr a truditorului de pe
ogor, sortit s-i ctige pinea, pentru el i
pentru cei din preajma lui, cu sudoarea frunii
i cu fora braelor sale. A doua fa este
reprezentat de tabloul tradiional al satului,
un tablou din care nu lipsesc ranii harnici i
rncuele frumoase, roadele bogate ale
cmpului i carele ncrcate... Tabloul rustic
este adesea ntregit cu splendoarea grdinilor,
care abund deopotriv n belug i frumusee.
Firesc, atracia ruralului s-a
perpetuat, ndeosebi pentru muli dintre
locuitorii oraelor, ndrgostii de imaginea
satului i a mprejurimilor sale.
Cum au evoluat n timp i unde au ajuns astzi turismul rural i agroturismul, n
Romnia i n alte ri din Europa i din lume? Sunt ntrebri la care rspund nu mai puin
de optsprezece specialiti n turism, cadre didactice universitare de prestigiu din Bucureti,
Cluj-Napoca, Piteti, Arad, Sibiu i Suceava, n tratatul Turism Rural, aprut la Editura
C. H. Beck Bucureti, 2010.
Lucrarea este coordonat de ctre prof. univ. dr. Puiu Nistoreanu de la Catedra de
Turism Servicii Facultatea de Comer a Academiei de Studii Economice Bucureti i de
conf. univ. dr. Marinela Ghere de la Catedra de Marketing Facultatea de tiine
Economice i Gestiunea Afacerilor a Universitii Babe-Bolyai Cluj-Napoca, avndu-i
coautori pe prof. univ. dr. Ioan Plia, conf. univ. dr. Gheorghe Svoiu, conf. univ. dr.

Contact autor: e-mail: marcelpop@econ.ubbcluj.ro


279
Florin Lucian Isac, conf. univ. dr. Mirela Aurora Stanciu, conf. univ. dr. Victoria Firescu,
conf. univ. dr. Iulian Vlad, lector dr. Mariana Bnu, lector dr. Sergiu Rusu, lector dr.
Viorel Crciunescu, dr. ing. ec. Dnu Ungureanu, asist. dr. Remus Hornoiu, asist. drd.
Raluca Ciornea, asist. drd. Marian aicu, asist. drd. Mihai Ovidiu Tnase, ec.drd. Iuliana
Pop i ec. Alexandra Gogozan Echipa care a dat natere acestei adevrate provocri lansate
cititorilor, cu generozitate i profesionalism a avut inspiraia de a pune la dispoziia celor
preocupai de acest domeniu cercetri proprii, cunotine i informaii multiple despre
turismul rural, iar ceea ce a luat natere incit i surprinde cu adevrat prin originalitate,
complexitatea abordrii, volumul mare de cercetare i soluiile oferite.
Atunci cnd un domeniu este att de vast, att de atrgtor pentru ochi, minte i
suflet i att de tentant din punct de vedere economic nct nici un veritabil manuscris nu l-
ar cuprinde, este absolut necesar scrierea unei lucrri minuioase, bine documentat
Tratatul Turism rural se integreaz unei tematici de mare actualitate i cu
importan economic major n ultimele decenii, fiecare capitol coninnd informaii atent
analizate alturi de informaiile inedite i noi soluii economice capabile s ofere noi direcii
de dezvoltare anteprenorial n spaiul rural romnesc.
Cercetarea de interes naional, Turism rural, i propune s inventarieze i s
analizeze prghiile economice pentru reliefarea autenticitii i calitii produselor
autohtone, atrgnd atenia discret prestatatorilor de servicii i antreprenorilor asupra
complexitii i profesionalismului necesare pentru a fi competitivi pe piaa turismului rural
mondial.
Descrierea amnunit n ceea ce privete sistematizarea materialului trimite de la
informaia matc, referitoare la simbolistica rural (lemnul, timpul, spaiul, relaia om-
animal) la o cercetare tiinific original, de adncime: teoriile economice, marketingul
produselor turistice, agroturismul n economia de pia.
Prin bogia coninutului, rigoarea expunerilor i acuitatea observaiilor, lucrarea
Turism rural ofer o imagine complet asupra produselor turistice specifice naturale i
antropogene.
Dei este o lucrare colectiv, stilul abordat, situat ntre rigoarea celui tiinific i
atractivitatea celui literar, d unitate lucrrii i captiveaz cititorii.
Literatura de specialitate din domeniul turismului i, mai cu seam, a problematicii
turismului rural, a consacrat multe lucrri iar numele unor autori reprezint azi importante
puncte de referin. Dintre acetia, vom aminti trei personaliti care, prin munca depus au
reuit s cuprind n cursurile lor mai mult dect simple informaii. Este vorba despre
lucrarea Ecoturism i turism rural, ediia a treia, aprut la editura.ASE.n anul 2006, care l
are drept coordonator pe prof. univ. dr. Puiu Nistoreanu, personalitate marcant a lumii
universitare romneti. Autorul a numeroase cri pe domeniul turismului rural i
agroturismului, coordonatorul multor articole tiinifice pe teme de mare interes. Lucrarea
mai sus amintit n colaborare cu Gabriela Tigu, Delia Popescu i Mihaela Pdurean. Cartea
trateaz subiecte precum ecoturism, ecologie, situaia ariilor protejate di Romnia dar i
compexitatea fenomenului turism rural.
Alturi de cartea profesorului Puiu Nistoreanu, o alt lucrare formeaz al doilea
pilon de susinere a acestui domeniu. Turism rural, Absorbia fondurilor europene, avnd
drept unic autor pe conf. dr. Marinela Ghere, deschide drumul spre o abordare inedit a
mediul rural, prin prisma prghiilor economice care pot fi accesate de catre anteprenorii din
agroturism i turismul rural. Lucrarea a fost publicat n anul 2009, la editura Risoprint,
Cluj-Napoca i ntregete cercetrile de peste dou decenii n domeniul turismului rural ale
acestei autoare.

Amfiteatru Economic
280
O alt personalitate vine s completeze acest trio de autori recunoscui. Vasile
Glvan public n 2003, la editura Economic Bucureti, o lucrare intitulat Turism rural.
Agroturism. Turism durabil. Ecoturism, o carte de specialitate, pliat pe cele 4 mari teme de
interes care formeaz, de altfel i titlul crii. Alturi de Puiu Nistoreanu i Marinela
Ghere, reuete s ntregeasc literatura de specialitate prin cri care impresioneaz
cititorul datorit modalitilor de abordare complexe, metodelor de cercetare recunoscute n
lumea tiinific i nu n ultimul rnd datorit aplicabilitii i soluiilor oferite mediului de
afaceri romnesc.
ns cartea care aduce o contribuie realmente impresionant, nu numai datorit
complexitii informaiilor, lucrarea depind limitele unui simplu curs universitar, ci i
prin tematic i stil i prin calitateatea demersului tiintific rmne Turism rural - tratat.
Structurat pe 14 capitole, studiul realizat dezbate ntr-o linie ascendent probleme precum
situaia turismului rural n Europa central, de est i occidental precum i n alte ri ale
lumii, simbolistica rural prin principalele lait-motive ale satului romnesc, lemnului,
timpul, spaiul, relaia om-animal, trecnd foarte natural la dimensiunea economic a
ruralului i implicaiile sale precum: teoriile economice, agroturismul n economia de pia,
marketingul produselor turistice rurale, neuitnd probleme de ordin ecologic, alimentaie i
dezvoltare durabil, elemente att de actuale care, trecute prin prisma originalitii abordrii
ofer cititorilor o nou viziune asupra lor. Am discredita meritul autorilor dac nu am
meniona importana care s-a acordat poate celor mai mari promotori ai ruralului romnesc
i anume muzeului satului i muzeului ranului, care au dinuit de-a lungul timpului prin
deosebitul merit al unor personaliti precum Ernest Bernea, fiul su-Horia i alii, care i-
au adus contribuia major n acest domeniu, prin activitatea de cercetare ntreprins.
Volumul recenzat trateaz, n fiecare capitol, diverse teme de interes care strnesc
curiozitatea cititorului, fie el avizat sau nu. Primele capitole abordeaz turismul rural din
rile central, est-europene dar i alte ri ale lumii, nfind diferene dar i asemnri de
stil. E ca i cum i s-ar pune dinainte un puzzle pe care trebuie s l construieti iar piesele i
s-ar prea att de diferite nct ai crede c e imposibil de realizat.
Satul romnesc, acea entitate de-a dreptul sacr i dezvluie puin din misterul su
ns las cititorul s trag concluziile finale. Faptul c satul romnesc a fost treptat
transformat ntr-un produs turistic, nu mai este nici o noutate. Modul n care acest lucru
afecteaz satul i tot ceea ce el presupune, rmne un fir pe care lucrarea de fa vrea s l
despice n patru.
Unii ar spune c s-a trecut cu mult uurin de la sacralitate la comercial, lucru
adevrat n condiiile unei lumi schimbtoare. Dar cu toate acestea, s nu uitm de starea
romnului mereu bucuros de oaspei, stare care a jucat un rol decisiv n conturarea unei
trsturi aparte a satului romnesc: ospitalitatea.
Vorbeam mai devreme de acea multitudine de informaii i despre greutatea cu
care o lucrare poate cuprinde esenialul i ceva mai mult. Iat cum tratatul de fa face
trecere ntre turism rural, agroturism i controversata relaie om-animal. Asta deoarece nu
trebuie s trecem cu vederea existena clar a unei legturi ntre cele dou fiine, legtur
mult mai puternic n mediul rural.
Mentalitatea ranului romn capt o creionare n aceast oper. Firea sa este unic
descris n prezentarea a dou monumente ale ruralului romnesc: Muzeul satului i cel al
ranului. Iat cum acest Tratat de turism rural depete limitele unei cri oarecare,
trimind nencetat invitaii la cunoatere, inedite pentru cititor.Tematica timpului, abordat
n dou capitole, att de complex, caut s lmureasc cititorul acestor pagini prin

281
reliefarea unor concepte fundamentale, cel al timpului viu i al timpului suspendat, deosebit
de atrgtoare, prin alura de necunoscut.
n partea a doua sunt discutate teme legate de marketingul produselor turistice i
turism rural sustenabil, dou puncte cu o abordare pe ct de interesant pe att de inedit.
Acest tratat aduce accepiunea de -folclor nou - prin mbinarea literaturii rurale cu
cercetarea tiinific. Dac pn acum nu puteam vorbi despre vreo legtur ntre folclor i
economia rural a Romniei, o dat cu acest tratat economia primete noi dimensiuni
susinut fiind de o serie de elemente care dau identitate, for i continuitate acestui neam.
Ne aflm aadar n faa unei abordri curajoase a unui domeniu major, de incontestabil
interes tiinific i cultural, de vreme ce acesta vizeaz nsui modificarea mentalitii unei
naiuni, fa de cea mai mare resurs de dezvoltare i anume specificul romnesc, rmas de
prea mult timp sub voalul uitrii i al ignoranei. Tratatul de fa ne prezint turismul rural
aa cum nu l-am cunoscut pn acum: original, spectaculos, misterios i plin de potenial,
oferindu-ne i mijloacele prin care minunile promise ntre paginile acestei cri se pot
mplini.
Conceput pe dou dimensiuni, economic i cultural, Turism Rural-tratat
depete tiparul mult vehiculatei i clieizantei cri cu probleme de turism rural prin
complexitatea i varietatea suportului informativ, adresndu-se att publicului larg,
anteprenorilor din turismul rural ct mai ales economitilor, fie studeni, fie cadre didactice
universitare ale facultilor cu profil economic.

Despre coordonatori

Prof. univ. dr. Puiu Nistoreanu, este o personalitate marcanta a
Academiei de Studii Economice din Bucureti, Prodecan al
Facultaii de Comer, Catedra de Turism Servicii.

Domenii de competen: Administrarea afacerilor n turism-
servicii (management i marketing n turism, negociere n
afaceri, producia i comercializarea serviciilor turistice
Dezvoltare durabila i turism (ecoturism, turism rural), Turism
cultural. Autor al: 25 cri (7 autor, 1 coordonator, 17 coautor),
peste 200 studii i articole de specialitate(publicate n ar i
strintate), 20 contracte de cercetare. Laureat al Premiului Alecsandru Puiu Tacu
acordat de Institutul de Cercetri Economice i Sociale Gh. Zane Iai, al Academiei
Romne 2007; Premiului Laurii Tribunei Economice 2004; Premiului Asociaiei
Jurnalitilor i Scriitorilor de Turism din Romnia (AJTR): Cartea turistic, 2000;
Diploma ASE: Nicolae Georgescu-Roegen pentru rezultate deosebite n activitatea de
cercetare tiinific economic, anii 1999, 2003, 2004, 2005, 2006, 2007; Diploma de
excelen ASE Virgil Madgearu pentru activitatea profesional-tiinific de excepie n
calitate de confereniar universitar, 2006.


Amfiteatru Economic
282

Conf. univ. dr. Marinela Ghere face parte din colectivul
didactic i de cercetare al Catedrei de Marketing a
Facultatea de tiine Economice i Gestiunea Afacerilor,
Universitatea Babe Bolyai Cluj-Napoca.
Este titular al disciplinelor de Turism rural, Turism
internaional, Economia mediului, Economia resurselor
naturale, Aplicaii tehnico-economice n domeniul
mediului, Economia industriilor i serviciilor rurale i
Proiecte agroalimenare i de mediu.
Activitatea de cercetare tiinific s-a concretizat n 20 de
cursuri, cri, monografii, 155 studii i lucrri tiinifice publicate i 17 contracte de
cercetare.

Se amintesc doar ultimele apariii editoriale reprezentative Economia mediului (2008) Turism
Rural-absorbia fondurilor europene (2009) Proiecte economice n domeniile agroalimentar,
mediu, turism, (2009), Mapa ntreprinztorului n agroturism (2010), Turism Rural-tatat (2010),
Managementul durabil al comunitilor rurale i turismul (2010).Economia mediului-tratat (2010)

Revista NR 29

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Revista NR 29

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Revista Amfiteatru Economic

Academia de Studii Economice din Bucureti

Autor de contact, Andreea Dioteanu andreea.diosteanu@gmail.com

Autor de contact, Ciprian Obrad ciprian.obrad@yahoo.com

Autor de contact, Marieta Olaru olaru.marieta@gmail.com

Autor de contact, Laurentiu Dan Anghel - lori@ase.ro

, rezult c exist o relaie semnificativ

Autor de contact, Voicu Dragomir voicu.dragomir@gmail.com

Contact autor: e-mail: serban.corina@gmail.com

Autor de contact, Lungu Camelia - camelia.lungu@cig.ase.ro

Contact autor: e-mail: basarab.gogoneata@economie.ase.ro

Autor de contact, Valentin Dumitru - valentin.dumitru@soft-expert.info

Autor de contact, Iulia Maria Sobolevschi iulia.david@kgaudit.ro

Autor de contact, Viorica Serban - viorica.serban@boschrexroth.de

Aciuni de punere n aplicare a principiului etic:

Aciuni de punere n aplicare a principiului de guvernare

Aciuni de punere n aplicare a principiului transparenei

Aciuni de punere n aplicare a principiului de parteneriat i relaii de afaceri

Aciuni de punere n aplicare a principiului de rentabilitate financiar

Aciuni de punere n aplicare a principiului de dezvoltare economic

Aciuni de punere n aplicare a valorilor produselor i serviciilor

Aciuni de punere n aplicare a principiului ocuprii forei de munc

Aciuni de punere n aplicare a principiului de protejare a mediului

Autor de contact, Rodica Milena Zaharia milena_zaharia@yahoo.com

Autor de contact, Marin Burcea marinburcea67@yahoo.com

Autor de contact, Nadia Albu - nadia.albu@cig.ase.ro

este o marc nregistrat a Microsoft Company.

Autor de contact, Alin Stancu - alinstancu@mk.ase.ro

Contact autor: e-mail: emiliand@clicknet.ro

Autor de contact, Maria Jose Silva - msilva@ubi.pt

Autor de contact, Ivana Blei - ivana.blesic@gmail.com

Autor de contact, Alper Aslan - alperleo@gmail.com

Autor de contact, Karolna Barinkov - k.barinkova@gmail.com

Autor de contact, arina Nikolova m_nikolova@uni-svishtov.bg

Contact autor: e-mail: inasitnikov@feaa.ucv.ro

Contact autor: e-mail: marcelpop@econ.ubbcluj.ro

S-ar putea să vă placă și