Sunteți pe pagina 1din 42

UNIVERSITATEA CRETIN DIMITRIE CANTEMIR BUCURETI

FACULTATEA DE MANAGEMENT TURISTIC I COMERCIAL


CONSTANA
LUCRARE DE CURS
DISCIPLINA MANAGEMENT STRATEGIC
Student
.
Constana
2012
UNIVERSITATEA CRETIN DIMITRIE CANTEMIR BUCURETI
FACULTATEA DE MANAGEMENT TURISTIC I COMERCIAL
CONSTANA
LUCRARE DE CURS
DISCIPLINA MANAGEMENT STRATEGIC
DIAGNOSTICAREA STRATEGIC N CADRUL
SOCIETILOR COMERCIALE
Student
.

2
Constana
2012

3
CUPRINS
Cap I Metodologia de analiz a diagnosticrii strategice
Cap II Prezentarea general a societ(ii comerciale
MA1ESTIC OLIMP
Cap III Studiu de diagnosticare strategic
Concluzii yi recomandri
Bibliografie

4
CAPITOLUL I
METODOLOGIA DE ANALIZ A DIAGNOSTICRII
STRATEGICE
Diagnosticarea strategic este una dintre etapele de baz ale procesului de
elaborare a strategiei economice.Concluziile desprinse n urma ealurii ariabilelor
mediului e!tern "i intern #potenialul intern$% reprezint punctul de plecare pentru
&undamentarea obiectielor "i opiunilor strategice% a modalitilor de realizare a
acestora "i de alocare a resurselor necesare.
Diagnosticarea strategic are ca obiect identi&icarea posibilitilor de
dezoltare a actiitii &irmei pe baza perspectielor de eoluie n iitor a acesteia
pornind de la analiza eoluiilor di&eriilor &actori ai mediului e!tern "i intern.
Diagnosticarea strategic izeaz nu numai ealuarea potenialului intern al
&irmei studiate% ci "i a mediului e!tern. 'n acest sens% ea are ca scop identi&icarea at(t
a punctelor &orte c(t "i slbiciunilor care se mani&est n posibilitile sale interne%
priite din di&erite puncte de edere% c(t "i a oportunitilor "i ameninrilor mediului
ambiant al ntreprinderii.
Diagnosticarea strategic asigur inestigarea posibilitilor interne ale &irmei
n corelaie cu situaia altor competitori din sectorul n care "i des&"oar actiitatea.
'n aceste condiii% punctele &orte "i slabe identi&icate au un caracter relati%
mani&est(ndu)se ntr)un conte!t concurenial ca aanta*e "i dezaanta*e competitie.
+le apar ast&el ca rezultate ale msurrii corelatie a per&ormanelor &irmei "i se
e!prim prin intermediul indicatorilor de competitiitate &inanciar "i de pia.
Diagnosticarea strategic are n edere &undamentarea strategiei &irmei pentru
perioada urmtoare.
,rintre instrumentele care ne permit realizarea acestui demers% se numr
analiza SWOT.Denumirea acestui model de diagnosticare strategic - S./0 -
deri din iniialele cuintelor engleze"ti care eideniaz esena concluziilor &olosite
ca &undament pentru &ormularea unei strategii economice1 pe de o parte% identi&icarea
punctelor &orte "i slabe ale potenialului intern al &irmei% iar pe de alt parte%
anticiparea oportunitilor "i ameninrilor mediului ambiant. 2st&el% S ine de la
3strengt45 #&or% trie% puncte &orte$6 . de la 37ea8ness5 #slbiciune% punct slab$% /
de la 3opportunit95 #oportunitate% ocazie$% iar 0 de la 3t4reat5 #ameninare$.
Modelul SWOT se bazeaz pe principiile generale ale grilei de diagnosticare
a colii Harvard. +l aduce ns% o serie de elemente "i accente noi% impuse de
caracteristicile mediului concurenial n etapa actual.
2st&el n analiza potenialului organizaiei se pune un accent deosebit pe
inestigarea &actorilor de competitiitate% n principal a celor de adaptabilitate la
e!igenele "i cerinele de diersi&icare ale clienilor% de calitate% de acces la o gam
sporit de sericii post(nzare% de respectare a termenelor de lirare% etc.

:
De asemenea% n diagnosticarea strategic cre"te importana analizei mediului
concurenial% a anticiprii tendinelor "i sc4imbrilor acestuia% ceea ce aduce n prim
plan caracterizarea oportunitilor "i ameninrilor cu care se or con&runta
competitorii din &iecare sector de actiitate.
;a &el ca "i n cazul modelului elaborat de grupul de consultan de la <arard%
metoda S./0 cuprinde dou etape1
a$ analiza mediului e!tern6
b$ ealuarea potenialului &irmei
Concluziile desprinse n urma inestigrii celor dou categorii de &actori
determinani ai strategiei economice or &i &olosite% ntr)o a treia etap% pentru
&ormularea unor alternatie strategice corespunztoare di&eritelor situaii de aciune a
&irmei.
a) Analiza mediului extern al irmei
2naliza mediului ambiant are ca obiect inestigarea tuturor &actorilor din a&ara
&irmei% care acioneaz direct sau indirect asupra actiitii ei.
/ in&luen mai mare asupra strategiei &irmei e!ercit &orele concureniale din
&iecare ector de actiitate n care opereaz &irma.
Fig.nr. 1 Variabile ale mediului extern luate n analiz:
Sursa1 elaborat de autor pe baza modelului =. ,orter
'n cadrul analizei mediului concurenial% se or stabili cele mai importante
condiii e!terne% eoluii "i tendine ale acestuia% iar apoi% pentru &iecare dintre
acestea% se or identi&ica "i ealua ocaziile "i ameninrile care apar.

I. RIVALITATEA N CADRUL SEGMENTULUI
II. INTRAREA NOILOR CONCURENI
III. PRODUSELE DE SUBSTITUIE
IV. PUTEREA DE NEGOCIERE A CUMPRTORILOR
V. PUTEREA DE NEGOCIERE A FURNIZORILOR
ANALIZA FORELOR CONCURENIALE
-dup M. Porter-
>
Ocazia sau oportunitatea mediului poate i deinit printr!o "mpre#urare
speciic acestuia care$ atunci c%nd este combinat cu o anumit reac&ie din partea
irmei$ provoac rezultate avorabile "n activitatea ei.
/caziile pot apare n di&erite domenii - economice% sociale% politice%
te4nologice - ale mediului larg "i ale celui de competiie. ?n loc important n s&era
ocaziilor mediului concurenial l dein oportunitile de pia care% atunci c(nd &irma
urmre"te alori&icarea lor% se concretizeaz n adoptarea unor strategii de e!tindere
sau de ptrundere pe noi piee caracterizate prin anumite neoi primare% similare sau
di&erite n raport cu cele curente.
Amenin&rile mediului$ reprezint o prime#die ce poate aprea ca urmare a
unei evolu&ii sau tendin&e neavorabile a acestuia$ care$ "n lipsa unei reac&ii de
contracarare sau aprare din partea irmei$ va provoca o daun "n activitatea
acesteia$ concretizat$ spre exemplu$ "n deteriorarea situa&iei inanciare$ reducerea
v%nzrilor$ scderea cotei de pia&.
Diagnosticarea mediului e!tern n care &uncioneaz &irma% se poate &olosi%
con&orm recomandrilor din lucrrile destinate abordrii strategice a &irmei% matricea
de evaluare a actorilor externi ' M()(
*
.
2ceasta permite sintetizarea "i ealuarea in&omaiilor economice% sociale%
culturale% demogra&ice% politice% guernamentale% te4nologice% *uridice etc.
2plicarea acestui instrument implic parcurgerea urmtorilor pa"i1
a) +dentiicarea principalilor actori externi care determin succesul irmei$
aciune care se &inalizeaz cu ntocmirea unei liste de &actori e!terni care
constituie at(t oportuniti c(t "i pericole. ,entru e!emplul care urmeaz am
utilizat modelul &orelor concureniale al lui =. ,orter6
b) Atribuirea unor coeicien&i de importan&a a actorilor externi cu valori
cuprinse "ntre , -i *. Dac &actorul e!tern are o importan mare pentru
actiitatea &irmei% i se a atribui o aloare mai ridicat indi&erent dac &actorul
respecti reprezint o oportunitate sau un pericol pentru actiitatea &irmei.
Suma total a coe&icienilor trebuie s &ie 1.
c) Atribuirea unor coeicien&i cu valori cuprinse "ntre * -i . care indic
msura n care &irma poate rspunde aciunii &actorilor respectii% ast&el1
4 -rspunsul &irmei este corespunztor6
3) rspunsul &irmei este peste medie6
2) rspunsul &irmei este mediu6
1) rspunsul &irmei este sub medie.
d) Multiplicarea coeicientului de importan& pentru iecare actor extern cu
coeicien&ii care exprim posibilit&ile de rspuns ale irmei la cerinele
&actorilor obin(ndu)se un puncta* ponderat.
1
0iberiu @orlenean% =anagementul organizaiei% ol A % +ditura <olding Beporter% Cucure"ti% 1DDE p.

E
e) /nsumarea puncta#ului ponderat al iecrui actor extern obin(ndu)se un
puncta* total ponderat pentru &irm.
0uncta#ul total ponderat al &irmei poate prezenta alori ntre 4 "i 1.
4 - &irma are posibilti e!celente de a rspunde &actorilor e!terni%
alori&ic(nd oportunitile de dezoltare "i eit(nd pericolele6
2%: - eideniaz o capacitate medie de adaptare a &irmei la cerinele
mediului ambiant6
1 - eideniaz o capacitate mic de adaptare la cerinele mediului ambiant.
b) Analiza mediului intern al irmei
+aluarea potenialului &irmei urmre"te identi&icarea punctelor &orte "i a
punctelor slabe ale actiitii &irmei% n comparaie cu situaia celorlali competitori din
sectorul n care aceasta este integrat.
0unctul orte$ apreciat "ntr!un context concuren&ial$ reprezint un atribut sau
un aspect unc&ional al irmei care "i coner o anumit superioritate "n competi&ia
economic.
Adenti&icate prin prisma poziiei relatie a &irmei analizate &a de competitorii si%
punctele &orte se mani&est ca aanta*e competitie n raporturile ei cu concurena.
2naliza presupune "i delimitarea din ansamblul aanta*elor competitie deinut de
&irm a acelui atribut n care ea e!celeaz "i care corespunde combinaiei de puncte c4eie
de succes din domeniul de actiitate al acesteia. 2cest atribut de&ine"te competena
distincti a &irmei analizate% care i asigur o poziie de superioritate deplin% de multe
ori de lider% n competiia economic din sectorul n care opereaz.
0unctul slab stabilit "ntr!un context concuren&ial$ reprezint un atribut sau un
aspect unc&ional al irmei care "i determin o pozi&ie mai pu&in avanta#oas$ de
inerioritate$ "n raporturile sale cu concuren&a.
Cele mai periculoase slbiciuni sunt cele care se re&er la combinaia de puncte
c4eie de succes speci&ic sectorului de actiitate n care este implantat ntreprinderea.
+le sunt prezentate sub denumirea de vulnerabilit&i c1eie.
Adenti&icarea celor mai importante puncte slabe ale &irmei analizate "i n special a
ulnerabilitilor c4eie cu care se con&runt% a cauzelor care le)au generat "i a aciunilor
ce urmeaz a &i ntreprinse pentru atenuarea sau eliminarea lor reprezint una dintre
cerinele de baz ale ealurii potenialului &irmei. Fegli*area acestora poate a&ecta gra
eoluia n iitor a &irmei "i situaia sa economico)&inanciar.
,entru depistarea punctelor &orte "i slabe se poate aplica un instrument de analiz
asemntor celui anterior

G
'n ederea detalierii diagnosticrii mediului intern n care &uncioneaz &irma% se
poate &olosi% con&orm recomandrilor din lucrrile destinate abordrii strategice a &irmei%
matricea de evaluare a actorilor interni ' M()+
2
.
,unerea n aplicare a instrumentului comport parcurgerea urmtorilor pa"i1
a) /ntocmirea unei liste cu actori ai activit&ii interne care determin succesul
irmei -i care include at%t actori care reperezint puncte orte c%t -i actori
care reperezint puncte slabe3
b) Atribuirea unor coeicien&i de importan& a actorilor cu valori cuprinse "ntre
, -i * n &uncie de importana &actorului pentru succesul &irmei. Suma total a
coe&icienilor de importan a &actorilor este egal cu 16
c) Atribuirea unor coeicien&i cu valori cuprinse "ntre . -i * care indic dac
actorul respectiv este un punct slab sau orte4
4)rspunsul &irmei este corespunztor6
3) rspunsul &irmei este peste medie6
2) rspunsul &irmei este mediu6
1) rspunsul &irmei este sub medie.
d) 5eterminarea puncta#ului ponderat al irmei prin nmulirea coe&icientului de
importan al &actorilor cu coe&icientul de ealuare al punctelor &orte sau slabe6
semni&icaiile &iind urmtoarele1
4 - putere intern &oarte mare6
3 - putere intern mare6
2 - putere intern slab6
1- putere intern &oarte slab.
e) /nsumarea puncta#ului pentru to&i actorii$ ob&in%ndu!se totalul puncta#ului
pentru irm.
,entru ealuarea potenialului &irmei este necesar s se abordeze cele patru
domenii de analiz1
Fig.nr. 2 Variabile ale mediului intern luate n analiz:
Sursa1 elaborat de autor
2
apud 0iberiu @orlenean% /p cit. 1DDE p.

I. CAPACITATEA COMERCIAL
II. CAPACITATEA FINANCIAR
Capacit(ile firmei
III. CAPACITATEA PRODUCTIV
IV. CAPACITATEA MANAGERIAL
D
CAPITOLUL II
PREZENTAREA SOCIETII COMERCIALE
MA1ESTIC OLIMP
2.1 Prezentarea Hotelului Majestic
Politica de produs
<otelul =a*esticHHH este situat zona central a staiunii /limp% la circa 1:0 m
de pla*.
Cldirea n care se a&l n prezent <otelul =a*estic /limp% a &ost numit nainte
de a &i preluat de la Feptun)/limp de noua societate #SC 0ransilania +stial 2002
S.2.$% <otel 0ransilania% cotat la categoria de 2.
Dup ce a &ost preluat de SC 0ransilania +stial 2002 S.2.% acesta a deenit
<otel =a*estic /limp% cotat la categoria de 3

.
'n cadrul SC 0ransilania +stial 2002 S2% <otel =a*estic /limp &ace parte
din grupul ,erla =a*estic Irup #,=I$% care are ca obiect de actiitate turismul
des&"urat prin comple!ul de 4oteluri "i restaurante de care dispune.
,e parcursul anilor% grupul a cunoscut o dezoltare puternic prin dezoltarea
unei baze turistice care se ntinde pe ntreg litoralul rom(nesc.
<otelul =a*estic /limp "i des&"oar actiitatea doar sezonier% numai n
perioada sezonului estial #mai)septembrie$.
Societatea 0ransilania +stial 2002 este o societate pe aciuni% "i anume1
) ,erla =a*estic grup acionar ma*oritar - G:%:0J6
) S.A.K. 0ransilania - D%>0J6
) persoane &izice "i *uridice - 4%DJ.
Descrierea activit(ii curente
<otel =a*estic /limp este amplasat n centrul staiunii cu acela"i nume.
Structura 4otelului
3

'n prezent 4otelul deine 20> camere duble "i 13 apartamente% nsum(nd 4:: de
locuri% repartizate de 13 eta*e% unde se poate nt(lni stilul tradiional ntr)o armonie
per&ect cu cele mai moderne &aciliti.
,ersonalul 4otelului care asigur buna organizare "i &uncionare a acestuia% se
ridic la 1:0 persoane anga*ate. Cei care lucreaz n prezent au &ormat un nucleu pe
3
Sursa: Departamentul Besurse ?mane din cadrul <otelului =a*estic /limp

10
care conducerea se poate baza "i n &uncie de obiectiele propuse se poate dezolta
at(t ca numr% c(t "i ca pregtire. ,ersonalul este desc4is oricrei iniiatie "i este n
permanen atent cu clienii.
,ersonalul anga*at temporar este t(nr% &ormat din studeni% cunosctori ai
uneia sau a mai multe limbi strine de circulaie internaional "i sunt atestai ca
g4izi.
Fig. nr. 3 Organigrama Hotelului Majestic Olimp
4
DAB+C0/B
C/=,;+L
DAB+C0/B
+C/F/=AC
,+BS/F2;
'F0B+MAF+B+
Ne& <otel Ne& Bestaurant
Ne& Becepie
Becepioner
,ersonal
au!iliar
Ne& Sal 2
,ersonal
au!iliar
Boom Serice Cuctar "e& Ne& Sal 1
,ersonal
au!iliar
,ersonalul 4otelului =a*estic /limp este structurat n &uncie de se!% (rst "i
pregtire a"a cum apare n tabel1
Tabel nr. 1. Structura personalului
:

Se! O(rsta ,regtire
K E1%43J
p(n n 20 14%2GJ
'nm(nt
superior
E1%43J 21)30 :E%1:J
31)40 2G%:EJ
= 2G%:EJ
41):0 0J
Studii
medii
2G%:EJ :1)>0 0J
peste >0 0J
;egend1 K - &eminin = - masculin
4
Sursa1 Departamentul Besurse ?mane al 4otelului
:
Sursa1 Date interne ale 4otelului

11
Cota de pia pe care o deine <otelul =a*estic pe piaa turistic din staiunea
/limp este de 30%:J% el intr(nd n concuren direct cu <otel Celedere% cu 1EJ%
<otel Cocor% cu 23J% Oila Cire"ica% cu 20J "i Oila nr.E% cu 10J.
Caracteristicile de&initorii ale acestui 4otel modern sunt calitatea "i elegana%
at(t n ceea ce prie"te con&ortul% c(t "i prin sericiile de alimentaie public pe care
le o&er% &apt ce l claseaz n topul 4otelurilor pe piaa turistic a staiunii /limp.
Politica de pre(
Politica de pre reprezint stabilirea e!act "i c(t mai aproape de realitate a
preurilor pentru produse "i sericii.
Tariful are n edere aloarea #obiecti sau subiecti$ a unui produsPsericiu.
'n decizia de cumprare a turistului ariabila pre poate s aib o in&luen
moderat% slab sau ine!istent.
Costurile includ toate c4eltuielile ocazionale de producerea unui sericiu
turistic. 'n elementele componente ale prestaiilor turistice de baz se include "i 0O2.
produsul turistic mai include "i o serie de c4eltuieli generale ale societii turistice.
'n structura produsului turistic se include "i un comision perceput de ageniile
de oia* interne sau e!terne.
<otel =a*estic /limp este o unitate 4otelier de 3% amplasat n centrul
staiunii /limp% care are actiitate sezonier% o&erind sericii de calitate bun "i la
tari&e pe msur.
Strategia priind politica de tari&are "i preuri practicate de 4otel este cea a
tarifelor difereniate, care const n aplicarea preurilor "i tari&elor pentru sericii
di&ereniate dup natura o&ertei% dup gradul de con&ort "i dup calitatea sericiilor
prestate.
Cazarea ncepe la ora 12
00
"i se pot &ace rezerri prin ageniile de turism din
ntreaga ar dar "i la recepie. ,entru turi"tii care stau mai mult de trei nopi
comple!ul are propria 2genie de 0urism 0urist Center unde ace"tia pot opta doar
pentru cazare dar pot include de asemenea "i micul de*un% demipensiune sau pensiune
complet.
Tabel nr. 2 Tarifele hotelului Majestic Olimp pentru sezonul estival 2012 pentru
contracte yi conven(ii turism intern
6
-lei
0ip
camer
,erioada
1:.0:)
31.0:
01.0>)
30.0>
01.0E)
14.0E
1:.0E)
20.0G
21.0G)
31.0G
01.0D)
1:.0D
Camera
dubl
11: 120 1G0 2>0 1E: 110
Camera
single
D0 D0 1>: 210 1:: D0
0ari&e n leiPcamerPzi cu mic de*un inclus #bu&et suedez$ n aloare de 1:
leiPpers% alabile pentru se*ururi de minim trei nopi.
>
Sursa: tari&e &urnizate de 4otel

12
Sericii mas1 40 leiPpersPzi - bonuri alorice - opional n perioadele1 01.0> -
14.0E "i 21.0G - 1:.0D "i >0 leiPpersPzi - bonuri alorice - obligatoriu n perioada1
1:.0E - 20.0G 200E.
/&erte speciale #doar la cazare% masa a &i pltit integral$ 10Q14 "i :QE n
perioadele 1:.0:.2012 - 31.0:.20012 "i 01.0D.20012 - 1:.0D.20012.
Politica de distribu(ie
Distribuia este un ansamblu de actiiti prin care se realizeaz (nzarea
produsului turistic.
Sistemele de distribuie cele mai &recent utilizate sunt1
Distribuia direct6
Distribuia prin intermediul tour)operatorilor "i ageniilor de turism
Distribuia direct este aceea c(nd turistul ine direct la recepie% iar distribuia
prin intermediul tour)operatorilor "i ageniilor de turism este aceea c(nd turistul se
cazeaz prin intermediul ageniilor cu care sunt nc4eiate contracte "i conenii.
2geniile care au nc4eiat contract cu <otelul =a*estic /limp au prioritate n
rezerri datorit aansului pltit.
Bezerrile se pot &ace prin1 Ka!6 e)mail6 internet6 tele&on.
2geniile colaboratoare sunt obligate s &ac rezerri cu cel puin E zile
nainte de intrarea turistului n 4otel.
<otelul =a*estic /limp are numero"i colaboratori cu a*utorul crora "i o&er
sericiile% ace"tia &iind1
) agenii de turism1 =ars4al% +!imtur% Oacana% 2ccent% 2lbena6
) bnci1 Bai&&eisen Can8% banca Comercial Bom(n6
) societi de asigurri1 2sirom6
) societi comerciale.
Politica de comunicare yi promovare
,olitica de promoare are n edere un ansamblu de aciuni "i mi*loace ce
izeaz in&ormarea "i atragerea n o c(t mai mare msur a cumprtorilor poteniali
ctre punctele de (nzare n ederea satis&acerii neoilor "i dorinelor acestora "i
implicit a cre"terii e&icienei economice.
Fe&iind persoane cu probleme &inanciare% clenii <otelului =a*estic /limp se
doedesc a &i &oarte sensibili la con&ortul "i calitate sericiilor o&erite% ast&el se
urmre"te satis&acerea tuturor cerinelor acestora.
,ublicitatea reprezint orice &orm de comunicare non)personal realizat prin
intermediul mass)media "i care prezint detaliat produsul ce are un sponsor
identi&icat.

13
Bolul publicitii pentru <otelul =a*estic /limp este1 de a in&orma clienii6 de
a &ace cunoscut produsul turistic o&erit6 de a coninge clientela6 de a crea o opinie
&aorabil produsului comercializat6 de a stimula (nzrile6 de a atrage noi clieni.
?nul din aanta*ele publicitii turistice este determinarea cre"terii de turi"ti
atra"i spre o destinaie "i &idelizarea lor.
,romoarea (nzrilor reprezint aspecte de mar8eting% altele dec(t (nzrile
personale sau publicitatea% care incit consumatorii la cumprare "i care stimuleaz
e&icacitatea distribuitorilor sau (nztorilor.
,romoarea (nzrilor se realizeaz prin reduceri de tari&e pentru atragerea de
noi clieni% sporirea numrului de zile a&erente unui se*ur% un&ormizarea cererii.
,rezena n <otelul =a*estic /limp a clienilor de a&aceri este &oarte
aanta*oas% ei utiliz(nd o gam &oarte ariat de sericii pe care le o&er 4otelului.
,entru a se putea menine pe o pia concurenial% <otelul =a*estic /limp
trebuie s urmreasc ndeaproape cererea turistic "i opiniile turi"tilor n legtur cu
calitatea sericiilor o&erite.
2cest lucru se poate obine numai printr)o intens actiitate de mar8eting care
s cerceteze at(t mediul intern al ntreprinderii% c(t "i comportamentul
consumatorului de ast&el de sericii.
<otelul =a*estic /limp are pe piaa n care "i des&"oar actiitatea numero"i
concureni printre care1
<. Celedere <. Cocor Oila Cire"ica<. Slatina
Oila nr. E <. Canat <. Craioa
Din punctul de edere al relaiilor cu concurena &oarte puternic% <otelul
=a*estic /limp se menine pe pia datorit politicilor "i strategiilor adoptate de
conducere% a(nd un grad de ocupare &oarte bun.
+ste &oarte important pentru <otelul =a*estic /limp s)"i poat pstra actualii
clieni "i s)i atrag pe cei poteniali. Kiind un 4otel destinat n principal urismului pe
timpul sezonului estial% amplasarea acestuia reprezint un atu n plus pentru c este
situat n centrul staiunii /limp% la :0 m de pla*.

14
Concur(nd pe o pia &oarte puternic% pentru <otelul =a*estic /limp ital
prestarea sericiilor la o calitate superior "i mbuntirea acestora pentru
satis&acerea celor mai pretenioase cereri ale clienilor.
'n principal% concurenii sunt uniti e cazare cu gradul de con&ort de 3 "i 2%
iar &a de acestea <otelul =a*estic /limp are atuuri importante de care muli clieni
in cont% "i anume1 distana mai mic &a de pla*6 lanul din care &ace parte #unii
clieni% n general oamenii de a&aceri nu &olosesc sericiile unui 4otel dac nu cunosc
lanul din care &ace parte sau dac nu au mai &olosit sericiile acelui 4otel$.
=odul de promoare "i comercializare a sericiilor <otelului =a*estic /limp
se &ace la un niel destul de mare% 4otelul dispun(nd de un compartiment de
mar8eting. 4otelul "i &ace cunoscute sericiile prin1 pliante6 pagin pe internet6
participri la t(rguri de turism6 apariii n reiste de specialitate6 contracte barter cu
anumite societi care dein reiste "i teleiziune6 publicitate e!terioar # panouri%
banere% a&i"e% reclame luminoase% contracte cu agenii de turism$.
,entru a a&la prerile "i sugestiile clienilor n legtur cu sericiile o&erite "i
calitatea acestora% e!ist c4estionare n &iecare camer de 4otel.
Concurenii% n condiiile economiei de pia% sunt obligatorii n lupta corect
cu concurena pentru meninerea poziiei pe pia "i pentru atragerea de noi clieni. 'n
aceste condiii% conducerea 4otelului a adoptat strategia de cunoa"tere a concurenilor%
prin e&ectuarea e analize pentru a&larea punctelor &orte "i slabe ale acestora "i ce
strategii &olosesc.
Evolu(ia indicatorilor economico-financiari
+ste tot mai eident &aptul c analiza &inanciar a actiitii agenilor
economici reprezint o prioritate &undamental pentru succesul n a&aceri al oricrui
ntreprinztor.
,entru pregtirea analizei <otelului =a*estic este necesar o prezentare a
principalilor indicatori economici "i &inanciari% analiz din care putem deduce
e&iciena 4otelului.
2naliza &inanciar este un sistem comple! de tratare a in&ormaiilor economice
trecute "i de perspecti a societii comerciale% sistem bazat pe metode de cercetare
"tiini&ic% care izeaz n principal urmtoarele obiectie1
) ameliorarea conducerii &irmei pornind de la un diagnostic precis6
) constituie un element de decizie n contractarea unui mprumut6
) asigur baza in&ormaional pentru cumprarea sau (nzarea de aciuni la
burs6
) asigur stadiul strii unui concurent% client sau &urnizor n planul gestiunii% al
solabilitii sau al rentabilitii sale.
Serciile prestate n 4oteluri "i restaurante sunt nemi*locit legate de resursele
materiale "i umane de care dispun aceste uniti operatie.

1:
Tabelul nr.3 Evolu(ia indicatorilor realizati de Hotelul Majestic Olimp n
perioada 2007 - 2011
7
-lei
2nii 0o 01 02 03 04
1.Ci&ra de a&aceri :01.4:E :E0.32> :E4.1D0 >>>.ED0 E41.DG0
2.Oenituri totale din care1 :04.:10 :E2.>1D :G0.G3G >>G.4:G E42.1D:
Cazare 3G>.122 4>3.G21 441.43> :4G.13> :G>.33:
Sericii suplimentare
11G.3GG 10G.EDG 13D.402 120.322 1::.G>0
3.C4eltuieli totale 4:G.:D2 4D3.4GD :00.12G :G:.0>0 >4D.113
Cazare 341.231 3ED.22D 3>G.4D4 3:G.ED1 :1G.>3>
Sericii suplimentare
11E.3>1 114.2>0 131.>34 22>.2>D 130.4EE
2ctie totale >.>GE.22D >.:02.E:: >.:D0.4:> >.GE>.3:> >.E23.D0G
4.Amobilizri corporale >.00G.242 :.G12.2DD :.GD4.E11 >.1D:.>33 >.013.G10
:.2ctie circulante din care1 >EG.DGE >D0.4:> >D:.E4: >G0.E23 E10.0DG
>.Stocuri 3:D.G>> 3ED.E:1 41E.44E 3:G.0D0 440.2>D
E.Creane 112.E:4 123.0GE 134.0D: 13>.0:> 140.:43
G.Disponibilitai 1GD.EGD 1E0.302 130.E>D 1:0.:4E 121.G3D
D.,roizioane 1>.:EG 1E.31> 13.434 3>.030 E.44E
10.Stocuri 3:D.G>> 3ED.E:1 41E.44E 3:G.0D0 440.2>D
11.2mortizare 1.0>:.:>E 1.000.23E 1.221.:>E 1.0GE.DG4 1.002.>:4
12.Anestiii >EG.D4E >ED.G4G >GD.001 :GE.034 4DG.D>:
13.Capital social 1.G00 1.G00 1.G00 1.G00 1.G00
14.Capital propriu 2.4GE.>:4 2.:>E.DGE 2.>ED.:43 2.E00.>:1 2.E01.4GE
1:Capital permanent 4.221.G:4 4.234.EGD 4.4:>.GD4 4.>EG.D4: 4.ED0.D34
1>.Datorii >1an 3.GD1.>EG 3.D34.E>G 4.0>E.GDE 4.112.:G3 4.231.3:>
1E.Datorii <an
31E.2:4 30E.GDE 2>D.3:> 324.GD0 2GD.234
Sursa1 documentele contabile ale societii
Oom analiza urmtoarele grupe de indicatori1
1. Indicatori de lichiditate yi solvabilitate
;ic4iditatea se re&er la proprietatea elementelor patrimoniale de a se
trans&orma n bani.
Oom calcula n acest sens indicatorul lic1idit&ii generale dat de relaia1
scurt termen pe datorii
circulante active
Lg =

'n 200E1
14 2
2:4 31E
D4E >EG
,
.
.
Lg = =
6 'n 200G
24 2
GDE 30E
4:> >D0
,
.
.
Lg = =
'n 200D
:G 2
3:> 2>D
E4: >D:
,
.
.
Lg = =
6 'n 2010
0D 2
GD0 324
E23 >G0
,
.
.
Lg = =
'n 2011
4> 2
234 2GD
0DG E10
,
.
.
Lg = =
E
Sursa1 date interne <otel =a*estic /limp

1>
Fig nr. 4 Evolu(ia lichidit(ii generale n perioada 2007-2011
0
0.5
1
1.5
2
2.5
3
2007 2008 2009 2010 2011
Lg
Sursa1 Calculele autorului
;ic4iditatea general se situeaz la parametrii normali.
'n perioada 200E) 2011 a crescut cu 14%D:J. Se constat totu"i o serie de
&luctuaii ale acesteia.
,entru a analiza operaional eoluiile societii putem calcula indicatorul
lic1idit&ii rapide1
2cesta a &i dat de relaia1
scurt termen pe datorii
stocuri circulante active
Li

=

'n 200E1
00> 1
2:4 31E
G>> 3:D D4E >EG
,
.
. .
Li =

=
6
'n 200G
00D 1
GDE 30E
E:1 3ED 4:> >D0
,
.
. .
Li =

=
'n 200D
033 1
3:> 2>D
44E 41E E4: >D:
,
.
. .
Li =

=
6
'n 2010
DD3 0
GD0 324
0D0 3:G E23 >G0
,
.
. .
Li =

=
'n 2011
D32 0
234 2GD
2>D 440 0DG E10
,
.
. .
Li =

=
Fig nr. 5 Evolu(ia lichidit(ii rapide n perioada 2007-2011

1E
0,88
0,9
0,92
0,94
0,96
0,98
1
1,02
1,04
1,06
2007 2008 2009 2010 2011
Li
Sursa1 Calculele autorului
Calculele scot n eiden o scdere a lic4iditii imediate cu E%3:J.'n ultimii
doi ani 2010 "i 2011 aceasta are alori subunitare &apt care duce la apariia unor
obstacole n calea ac4itrii curente a unor pli.
Solabilitatea reprezint capacitatea &irmei de a &ace &a obligaiilor sale
bne"ti respecti de a)"i onora plile la termenele scadente.
,utem calcula urmtorii indicatori1
Solvabilitatea general dat de relaia1
totale datorii
totale active
Sg =
'n 200E1
EG % 1
>EG . GD1 . 3
22D . >GE . >
Sg = =
6
'n 200G
>: 1
E>G D34 3
E:: :02 >
,
. .
. .
Sg = =
'n 200D
>2 % 1
GDE . 0>E . 4
4:> . :D0 . >
Sg = =
6
'n 2010
>E 1
:G3 112 4
3:> GE> >
,
. .
. .
Sg = =
'n 2011
>0 % 1
3:> . 231 . 4
D0G . E23 . >
Sg = =
Fig nr. 6 Evolu(ia solvabilit(ii generale n perioada 2007-2011

1G
1,5
1,55
1,6
1,65
1,7
1,75
1,8
2007 2008 2009 2010 2011
Lg
Sursa1 Calculele autorului
Deoarece n cadrul studiilor de ealuare economic se consider o aloare ntre
1%2)1%G% rezult c actiele pot asigura onorarea obligaiilor la termenele scadente.
Indicatori ai echilibrului economico -financiar
+c4ilibrul economico)&inanciar al unei ntreprinderi reprezint un sistem de
corelaii prin care se stabilesc anumite proporii n cadrul "i ntre di&erite &lu!uri
&inanciare.
?n prim indicator este rata autonomiei inanciare1
permanent Capital
propriu Capital
Raf =
'n 200E1
:D 0
G:4 221 4
>:4 4GE 2
,
. .
. .
Raf = =
6
'n 200G
>1 0
EGD 234 4
DGE :>E 2
,
. .
. .
Raf = =
'n 200D
>1 0
GD4 4:> 4
:43 >ED 2
,
. .
. .
Raf = =
6
'n 2010
:G 0
D4: >EG 4
>:1 E00 2
,
. .
. .
Raf = =
'n 2011
:> 0
D34 ED0 4
4GE E01 2
,
. .
. .
Raf = =
Fig nr. 7 Evolu(ia ratei autonomiei financiare n perioada 2007-2011

1D
0,52
0,54
0,56
0,58
0,6
0,62
2007 2008 2009 2010 2011
Raf
Sursa1 Calculele autorului
Speciali"tii scot n eiden &aptul c alorile trebuie s &ie mai mari de 0%:.
Cauza principal este cre"terea datoriilor totale .

?n alt indicator care permite ealuarea ec4ilibrului economico -&inanciar este
rata de inan&are a resurselor dat de relaia1
Stocuri
rulment Kond
B&res =
unde
scurt termen pe Datorii circulante Active rulment Fond =
Kondul de rulment reprezint surplusul de resurse destinat ciclului de
e!ploatare% ac4iziionare de stocuri n ederea trans&ormrii acestora n creane%
respecti lic4iditi.
'n 200E1
00: % 1
G>> . 3:D
2:4 . 31E DGE . >EG
B&res =

=
'n 200G1
00E 1
E:1 3ED
GDE 30E 4:> >D0
,
.
. .
Rfres =

=
'n 200D1
021 1
44E 41E
3:> 2>D E4: >D:
,
.
. .
Rfres =

=
'n 20101
DD4 0
0D0 3:G
GD0 324 E23 >G0
,
.
. .
Rfres =

=
'n 20111
D:: % 0
2>D . 440
234 . 2GD 0DG . E10
B&res =

=

20
Fig nr. 8 Evolu(ia ratei de finan(are a resurselor n perioada 2007-2011
0,92
0,94
0,96
0,98
1
1,02
1,04
2007 2008 2009 2010 2011
Rfres
Sursa1 Calculele autorului
Se constat o situaie de ec4ilibru relati dar n perioada 200D)2010 asistm la
scderea capacitii de &inanare a resurselor6 rata de &inanare a resurselor deenind
subunitar.
Indicatori de gestiune - msoar iteza de trans&ormare a actielor n
lic4iditi. +ste un indicator sintetic calitati de e&icien care re&lect toate
sc4imbrile interenite n actiitatea de e!ploatare "i cea &inanciar a societii.
Indicatorul vitezei de rota(ie a activelor circulante:
+ste dat de relaia1
propriu capital
afaceri de cifra
V
AC
R
=
'n 200E1
21 0
>:4 4GE 2
4:E :10
,
. .
.
V
AC
R
= =
6
'n 200G1
22 0
DGE :>E 2
32> :E0
,
. .
.
V
AC
R
= =
'n 200D1
214 0
:43 >ED 2
1D0 :E4
,
. .
.
V
AC
R
= =
'n 20101
2: % 0
>:1 . E00 . 2
ED0 . >>>
O
2C
B
= =
'n 2011
2E 0
4GE E01 2
DG0 E41
,
. .
.
V
AC
R
= =

21
Fig nr. 9 Evolu(ia vitezei de rota(ie a activelor circulante raportate la
capitalul propriu n perioada 2007-2011
0
0,05
0,1
0,15
0,2
0,25
0,3
2006 2007 2008 2009 2010
Raf
Sursa1
Calculele autorului
Se constat c n interalul analizat iteza de rotaie a actielor circulante
raportate la capitalul propriu cre"te cu 2GJ pe &ondul cre"terii ci&rei de a&aceri cu
43%:3J.
?n alt indicator utilizat este viteza de rota&ie a capitalului permanent4
2ceasta este dat de relaia1

permenent capital
afaceri de cifra
V
Kp
R
=
'n 200E1
12 0
G:4 221 4
4:E :10
,
. .
.
V
AC
R
= =
6
'n 200G1
14 0
EGD 234 4
32> :E0
,
. .
.
V
AC
R
= =
'n 200D1
13 0
GD4 4:> 4
1D0 :E4
,
. .
.
V
AC
R
= =
'n 20101
14 0
D4: >EG 4
ED0 >>>
,
. .
.
V
AC
R
= =
'n 2011
1: 0
D34 ED0 4
DG0 E41
,
. .
.
V
AC
R
= =
Fig nr. 10 Evolu(ia vitezei de rota(ie a activelor circulante raportate la
capitalul permanent n perioada 2007-2011

22
0
0.05
0.1
0.15
0.2
2007 2008 2009 2010 2011
Raf
Sursa1
Calculele autorului
Oiteza de rotaie a capitalului permanent are eoluii asemntoare cu
indicatorul anterior "i scoate n eiden o cre"tere de 2:J.
Indicatori de rentabilitate - msoar rezultatele agentului economic cu
e&orturile.
Oom calcula urmtorii indicatori1
6ata rentabilit&ii costurilor:
100 =
cheltuieli
brut profit
t cos R
'n 200E
,
.
. .
t cos R 1 10 100
:D2 4:G
:D2 4:G :10 :04
=

=
'n 200G
,
.
. .
t cos R 03 1> 100
4GD 4D3
4GD 4D3 >1D :E2
=

=
'n 200D
,
.
. .
t cos R 13 1> 100
12G :00
12G :00 G3G :G0
=

=
'n 2010
,
.
. .
t cos R D> 13 100
0>0 :G:
0>0 :G: ED0 >>>
=

=
'n 2011
,
.
. .
t cos R 31 14 100
113 >4D
113 >4D DG0 E41
=

=

23
Fig nr. 11 Evolu(ia ratei rentabilit(ii costurilor n perioada 2007-2011
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
2007 2008 2009 2010 2011
Rcost-%
Sursa1
Calculele autorului
Bentabilitatea costurilor se menine la alori cuprinse ntre 10%1J "i 1>%13J.
Sunt oscilaii n dinamica de cre"tere a rentabilitii dar pe ansamblu pe ntreg
interalul analizat rata rentabilitii costurilor cre"te cu 41%>GJ.
?n alt indicator pe care l om &olosi este rata c1eltuielilor care este dat de
relaia1
100 =
afaceri de cifra
chelt
Rch
'n 200E
J 1 % D0 100
:10 . :04
:D2 . 4:G
Bc4 = =
'n 200G
J 1G % G> 100
>1D . :E2
4GD . 4D3
Bc4 = =
'n 200D
J 11 % G> 100
G3G . :G0
12G . :00
Bc4 = =
'n 2010
J E4 % GE 100
ED0 . >>>
0>0 . :G:
Bc4 = =
'n 2011
,
.
.
Rch 4G GE 100
DG0 E41
113 >4D
= =

24
Fig nr. 12 Evolu(ia ratei cheltuielilor n perioada 2007-2011
84
85
86
87
88
89
90
91
2007 2008 2009 2010 2011
Rch
Sursa1
Calculele autorului
Bata c4eltuielilor se situeaz ntre D0%1J "i GE%4GJ. Spre s&r"itul interalului
analizat asistm la o scdere a indicatorului analizat cu 2%DEJ.
,entru apro&undare om calcula "i indicatorul ratei rentabilit&ii comerciale
care este dat de relaia1
100 =
afaceri de cifra
profit
Rcom
'n 200E
J 10 % D 100
:10 . :04
:D2 . 4:G :10 . :04
Bcom =

=
'n 200G
J G1 % 13 100
>1D . :E2
4GD . 4D3 >1D . :E2
Bcom =

=
'n 200D
,
.
. .
Rcom D0 13 100
G3G :G0
12G :00 G3G :G0
=

=
'n 2010
J 2: % 12 100
ED0 . >>>
0>0 . :G: ED0 . >>>
Bcom =

=
'n 2011
,
.
. .
Rcom :1 12 100
DG0 E41
113 >4D DG0 E41
=

=

2:
Fig nr. 13 Evolu(ia ratei rentabilit(ii comerciale n perioada 2007-2011
0
2
4
6
8
10
12
14
16
2007 2008 2009 2010 2011
Rcom-%
Sursa1
Calculele autorului

Bentabilitatea comercial are eoluii determinate de rata c4eltuielilor "i
cunoa"te alori cuprinse ntre D%1J "i 13%D1J.
Spre s&r"itul interalului aloarea ratei de rentabilitate comercial se
stabilizeaz la aloarea de circa 12J. ,e ntreg interalul aloarea rentabilitii
comeciale scade cu D%4J.
Indicatori de analiz ai poten(ialului material al societ(ii
?n alt domeniu de analiz este cel al poten&ialului material.
,entru aceasta om construi urmtorul tabel pe baza datelor din tabelul
urmtor1
Tabel nr. 4 Rela(ii de corela(ie- ;+A
2nii 200E 200G 200D 2010 2011
1. 2ctie totale >.>GE.22D >.:02.E:: >.:D0.4:> >.GE>.3:> >.E23.D0G
2.Amobilizri corporale >.00G.242 :.G12.2DD :.GD4.E11 >.1D:.>33 >.013.G10
3.2ctie circulante >EG.DGE >D0.4:> >D:.E4: >G0.E23 E10.0DG
4.2mortizare 1.0>:.:>E 1.000.23E 1.221.:>E 1.0GE.DG4 1.002.>:4
:. Anestiii >EG.D4E >ED.G4G >GD.001 :GE.034 4DG.D>:
Sursa1 documentele contabile ale societii
Dinamica inestiiilor "i a amortizrii ne permite s determinm coe&icienii de
rennoire "i uzur ai bazei materiale deinute de &irm.
7oeicientul de re"nnoire al bazei materiale este dat de relaia1
corporale obilizari Am
Anesttii
R
B
=
de unde1

2>
'n 200E
J 30 % 11 100
242 . 00G . >
D4E . >EG
R
B
= =
'n 200G
,
. .
.
K
R
>D 11 100
2DD G12 :
G4G >ED
= =
'n 200D
J >G % 11 100
E11 . GD4 . :
001 . >GD
R
B
= =
'n 2010
J 4E % D 100
>33 . 1D: . >
034 . :GE
R
B
= =
'n 2011
J 2D % G 100
G10 . 013 . >
D>: . 4DG
R
B
= =
Fig nr. 14 Evolu(ia coeficientului de renoire n perioada 2007-2011
0
5
10
15
2007 2008 2009 2010 2011
Rcost-%
Sursa1
Calculele autorului

Se constat c acesta are tendine de scdere% determinat la r(ndul ei de
scderea inestiiilor cu circa 2>%:J.
?n alt indicator pe care l om calcula este coeicientul de uzur al bazei
materiale este dat de relaia1
corporale obilizari Am
2mortizare
R
?
=
de unde1
'n 200E
J E3 % 1E 100
242 . 00G . >
:>E . 0>: . 1
Ru = =
'n 200G
,
. .
. .
Ku 20 1E 100
2DD G12 :
23E 000 1
= =
'n 200D
,
. .
. .
Ku E2 20 100
E11 GD4 :
:>E 221 1
= =
'n 2010
,
. .
. .
Ku :> 1E 100
>33 1D: >
DG4 0GE 1
= =

2E
'n 2011
,
. .
. .
Ku >E 1> 100
G10 013 >
>:4 002 1
= =
Fig nr. 15 Evolu(ia coeficientului de renoire n perioada 2007-2011
0
5
10
15
20
25
2007 2008 2009 2010 2011
Rcost-%
Sursa1
Calculele autorului
Se constat c acesta are alori ntre 1>%>EJ respecti 20%E2J. Spre s&(r"itul
interalului tendina este de scdere a coe&icientului de uzur.
S eri&icm corelaia U R
K K >
1
Tabel nr. 5 Corela(iile ntre coeficientul de renoire yi de uzur al bazei
materiale
200E 200G 200D 2010 2011
RB)J 11%30 11%>D 11%>G D%4E G%2D
R?)J 1E%E3 1E%20 20%E2 1E%:> 1>%>E
Sursa1 documentele contabile ale societii
Deoarece RB S R? se con&irm procesul de mbtr(nire al bazei materiale.
/ obseraie preliminar tragerii concluziilor ar &i aceea c este neoie de
cre"terea ci&rei de a&aceri "i de o &olosire mai e&icient a actielor aute la dispoziie.
Societatea comercial este stabil din punct de edere &inanciar dar are neoie pe
&ondul unor eoluii negatie de cre"terea indicelui de utilizare al capacitii pe
&ondul unor sc4mbri calitatie care impun inestiii.
CAPITOLUL III
STUDIU DE DIAGNOSTICARE STRATEGIC
3.1 Analiza mediului extern pe baza for(elor concuren(iale

2G
Evaluarea rivalitat(ii n cadrul segmentului:
Tabelul nr. 5
Fr. crt.
Kactori e!terni
Coe&icient
de importan al
&actorului
Coe&icientul
care e!prim
posibilitile
de rspuns ale
&irmei
,uncta* ponderat
0 1 2 3 4Q2!3
I Rivalitatea n cadrul segmentului
1 Kaza ciclului de ia al
podusului pe piaa int
0%30 2 0%>0
2 ,roporiile n care se
&ac suplimentrile de
capacitate producti
pe piaa int
0%20 2 0%40
3 Fielul costurilor 0%30 2 0%>0
4 ,osibilitatea de a intra
pe piee mai atrgtoare
0%10 2 0%20
: Kirmele concurente au
interesul s nu
prseasc segmentul
0%10 2 0%20
0/02; 1%00 L 2,00
2cest &actor are un scor de 2%00 ceea ce demonstreaz c &irma are o capacitate
mic spre medie de adaptare la in&luenele sale.,osibiltatea de rspuns a &irmei la
aciunea &actorilor e!terni este medie.
=anagementul de top al acestei &irme% acord o atenie mai mare &azei ciclului
de ia al produsului #apreciind stadiul n care se a&l produsul destinat satis&acerii
cererii$ respecti nielului costurilor. + posibil ca inestiiile n actie &i!e s
genereze nc costuri unitare mari "i din acest moti se impune ca o posibilitate de
reducere a lor% studierea proporiilor n care se realizeaz suplimentarea capacitii
productie pe piaa int. Dup cum se ede managementul de top% nu acord o
atenie mare posibilitilor de a intra pe o pia nou mai atracti% respecti eoluiei
&irmelor care nu doresc s prseasc segmentul de pia.
'n situaia n care produsul s)ar a&la n &aza de maturitate% iar concurenii s
realizeze o&erte suplimentare din acela"i produs pe aceia"i pia s asistm n
perspecti apropiat la declinul pieei respectie. 2ceasta datorit &aptului c prin
generalizarea o&ertei s)ar putea asista la scderea pro&itabilitii sectorului.
Evaluarea intrarii noilor veni(i :

2D
Tabelul nr. 6
Fr.
crt.
Kactori e!terni
Coe&icient
de importan
al &actorului
Coe&icientul care
e!prim
posibilitile de
rspuns ale &irmei
,uncta*
ponderat
0 1 2 3 4Q2!3
II Intrarea noilor concuren(i
1 ,uterea capitalului disponibil al
concurenilor
0%20 2 0%40
2 Bealizarea cerinelor de
breetare% de autorizare
0%20 2 0%40
3 ,osibiliti de amplasare "i
aproizionare cu materii prime
"i produse
0%30 2 0%>0
4 Beele de distribuie 0%20 1 0%20
: Cerine de reputaie 0%20 2 0%40
0/02; 1%00 L 2,00
,e ansamblu &irma are o capacitate mic spre medie ce adaptare la in&luenele acestui
&actor. =anagementul de top acord o atenie egal tururor indicatorilor care scot n
eiden in&luenele acestui &actor. ,osibilitile de rspuns ale &irmei sunt medii pentru a
contracara in&luenele puterii capitalului disponibil% realizrii cerinlor de breetare "i
autorizare% posibilitii de amplasare "i aproozionare cu materii prime "i produse% cerine de
reputaie. Sub medie este rspunsul la reele de distribuie.
Evaluarea produselor substituibile 1
Tabelul nr.7
Fr.
crt.
Kactori e!terni
Coe&icient
de
importan al
&actorului
Coe&icientul care
e!prim
posibilitile de
rspuns ale &irmei
,uncta*
ponderat
0 1 2 3 4Q2!3
III Produse substituibile
1 +oluia inestiiilor pentru
ac4iziionarea actielor generatoare
de produse substituibile
0%20 2 0%40
2 +oluia ponderii produselor
substituibile n segmentul de pia
respecti
0%20 3 0%>0
3 +oluia preurilor produselor
nlocuitoare
0%30 3 0%D0
4 +oluia ncasrilor n urma
(nzrilor produselor nlocuitoare
n raport cu cele de re&erin
0%30 2 0%>0
0/02; 1%00 L 2%:0

30
Deoarece rspunsul &irmei la in&luenele primilor doi &actori #rialitatea segmentului%
respecti intrarea noilor concureni$% este mediu iar n unele priine c4iar sub medie% n
condiiile n care ar ptrunde pe pia noi concureni cu acela"i produs% o atenie deosebit
a trebui acordat produselor substituibile. Se constat c managementul de top acord o
atenie mai mare eoluiilor preurilor produselor nlocuitoare% respecti ncasrilor obinute
n urma (nzrilor de produse n segmentul de pia respecti. Se impune elaborarea unei
strategii a preurilor dependent de eoluiile produselor nlocuitoare. Kirmele concurente
ptrunse pe pia la care &irma analizat are un rspuns mediu pot obine n urma unor
strategii de producie care s minimizeze costurile pro&ituri mai mari care s le permit
realizarea de inestiii pentru ac4iziionarea actielor generatoare de produse substituibile.
,e anasamblu &irma are o capacitate medie de adaptare la cerinele mediului ambiant priind
in&luena acestui &actor.
Sub impactul unor tendine "i megatendine "i pe &ondul unei reclame agresie%
cererea de produse substituibile poate cre"te ntr)o asemenea msur nc(t s deanseze
cre"terea produselor de re&erin. 'n acest mod &irmele care (nd sau &abric produse de
re&erin pot a*unge n situaia de realiza stocuri care s le determine scderea solabilitii
"i lic4iditii pe termen scurt% mediu "i lung.
Cercetarea de pia deine ast&el o cerin imperioas.
Evaluarea puterii de negociere a cumprtorilor :
Tabelul nr.8
+aluarea acestui &actor scoate n eiden o capacitate peste medie de
adaptare la in&luenele acestuia. =anagementul de top apreciaz c gradul de
organizare al cumprtorilor n asociaii este sczut% &apt care determin posibilitatea
&irmei de a aciona ntr)o manier care s nu)i a&ecteze eoluia preurilor #scderea
lor$. / atenie mai mare acord ns atenie% posibilitiilor de di&ereniere ale
produsului prin ptrunderea unor noi competitori care o&er sericii cone!e acestora

Fr. crt.
Kactori e!terni
Coe&icient
de importan
al &actorului
Coe&icientul care
e!prim
posibilitile de
rspuns ale &irmei
,uncta*
ponderat
0 1 2 3 4Q2!3
IV Puterea de negociere a cumprtorilor
1 Iradul de organizare al
cumprtorilor n asociaii
0%10 3 0%30
2 Iradul de di&ereniere al
produsului
0%2: 3 0%E:
3 ,osibilitaile cumprtorului
de a sc4imba &urnizorul
0%2: 3 0%E:
4 ,uterea de cumprare sczut
"i sensibilitatea la pre
0%20 3 0%>0
: Cumprtorii se pot integra n
amonte
0%20 3 0%>0
0/02; 1%00 L 3,00
31
#&aciliti de ac4iziionare prin creditare% sericii post garanie ".a.$. ;egat de aceast
problem apare n mod &iresc ca o preocupare important% posibilitatea
cumprtorului de a sc4imba &urnizorul. +!ist de asemenea preocupri de ealuare a
puterii de cumprare a celor care doresc s ac4iziioneze produsele &irmei "i decizia
lor de procurare a produsului respecti.
2pro&und(nd studiul pe acelea"i coordonate e!ist riscul de organizare n
centre de ac4iziii ale cumprtorilor n amonte de &irma luat n calcul.
Evaluarea puterii de negociere a vnztorilor :
Tabelul nr. 9
Fr.
crt. Kactori e!terni
Coe&icient
de importan
al &actorului
Coe&icientul care
e!prim
posibilitile de
rspuns ale &irmei
,uncta*
ponderat
0 1 2 3 4Q2!3
V Puterea de negociere a vnztorilor
1 Iradul de organizare al
(nztorilor n asociaii
0%20 2 0%40
2 Iradul de di&ereniere al
produsului
0%20 2 0%40
3 ,rodusul &urnizat este unul
important
0%20 3 0%>0
4 Costurile de sc4imbare a
&urnizorului
0%20 2 0%40
: ,osibilitile de integrare a
&urnizorilor n aal
0%20 2 0%40
0/02; 1%00 L 2,40
+aluarea acestui &actor scoate n eiden o capacitate medie de adaptare la
in&luenele acestuia. =anagementul de top acord o atenie egal tuturor sub&actorilor
care subsumeaz puterea de negociere a (nztorilor constat(ndu)se o ampli&icare a
concurenei. Se constat c priind importana produsului% rspunsul &irmei este peste
medie. 'n ceea ce prie"te ceilali sub&actori rspunsul este mediu. Capacitatea de
adaptare a &irmei este sub medie% se impune o atenie sporit acestei zone.
,e ansamblu situaia este urmtoarea1
Evaluarea pe ansamblu de adaptare a firmei la mediul extern
Tabelul nr. 10 Evaluarea de ansamblu a factorilor externi
Fr.
Crt.
Kactori e!terni Coe&icient
de importan
Coe&icientul care
e!prim
,uncta*
ponderat

32
al &actorului posibilitile de
rspuns ale &irmei
0 1 2 3 4Q2!3
A Bialitatea n cadrul segmentului 0%20 2%00 0.40
AA. Antrarea noilor concureni 0%2: 2%00 0%:0
AAA. ,roduse substituibile 0%20 2%:0 0%:0
AO ,uterea de negociere a cumprtorilor 0%10 3%00 0%30
O ,uterea de negociere a (nztorilor 0%2: 2%40 0%>0
TOTAL 1%00 L 2,30
,entru o analiz de ansamblu construim urmtoarea 4istogram1
Fig. nr. 16 Evaluarea mediului extern al firmei
2
,
0
0
2
,
0
0
2
,
5
0
3
,
0
0
2
,
4
0
0,00
0,50
1,00
1,50
2,00
2,50
3,00
I II III IV V
Meia
Sursa1 pe baza tabelelor nr. :)10
,e ansamblu se constat o putere de adaptare la in&luena &actorilor e!terni sub
medie. 2ceast situaie se datoreaz tuturor &actorilor enunai mai puin puterii de
negociere a cumprtorilor. / atenie deosebit a trebui acordat rialitii n cadrul
segmentului "i intrrii noilor enii.

3.2 . Analiza mediului intern pe baza capacit(ilor firmei
Evaluarea capacit(ii comerciale :

2,30
33
Tabelul nr. 11
Nr.
crt.
Denumirea &actorului intern Coe&icient
de importan
al &actorului
Coe&icientul care
e!prim dac
&actorul este unul
&orte sau slab
,uncta*ul
ponderat
0 1 2 3 4Q2!3
I. Capacitatea comercial a
firmei
1 2.20
1. Calitatea produselor o&erite 0.10 3 0.30
2. ,artea de pia deinut 0.1: 2 0.30
3. Amaginea n sector 0.10 3 0.4:
4. Beeaua de distribuie 0.20 2 0.40
:. Bespectarea clauzelor
contractuale
0.20 2 0.40
>. ,olitica de pre 0.10 2 0.20
E. ,romoarea produselor 0.1: 1 0.1:
Din analiza sub&actorilor acestei capaciti se desprinde &aptul c &irma are produse
de calitate "i o imagine bun n sector. Se constat ns puncte slabe n ceea ce prie"te cota
de pia deinut% reeaua de distribuie% respectarea clauzelor contractuale respecti politica
de pre. 'n ceea ce prie"te promoarea produselor &irma are unele puncte slabe.
,e ansamblul acestui &actor% puterea intern este slab. 2cest &apt scoate n eiden
unele ulnerabiliti critice ce trebuie nlturate.
Evaluarea capacit(ii financiare:
Tabelul nr. 12
Nr.
crt.
Domenii de analiz strategic "i
&actori interni
Coe&icient
de importan al
&actorului
Coe&icientul care
e!prim dac
&actorul este unul
&orte sau slab
,uncta*ul
ponderat
0 1 2 3 4Q2!3
II. Capacitatea financiar a firmei 1 2.50
1. Ancadrarea n costul antecalculat 0.20 2 0.40
2. Bentabilitatea 0.20 2 0.40
3. Klu!ul de numerar 0.2: 3 0.E:
4. Iradul de ndatorare 0.10 3 0.30
:. +c4ilibrul &inanciar 0.1: 3 0.4:
>. Iradul de auto&inanare pe
termen lung
0.10 2 0.20

2naliza datelor din tabelul de mai *os% scoate n eiden n mod &iresc ca o
consecin a aciunii unor sub&actori din cadrul capacitii comerciale% &aptul c de"i
&irma are puncte &orte n ceea ce prie"te gradul de ndatorare % &lu!ul de numerar%
ec4librul &inanciar% o serie de puncte slabe pun n discuie o serie de aspecte de natur

34
&inanciar cum sunt1 ncadrarea n costul calculat% rentabilitatea "i gradul de
auto&inanare pe termen lung. / atenie important se acord ncadrrii n costul
antecalculat% cre"terii rentabilitii% &lu!ului de numerar% rspecti ec4ilibrelor
&inanciare. ,e ansamblul acestui &actor% &irma are putere intern medie.
Evaluarea capacit(ii productive :
Tabelul nr. 13
Fr.
crt.
Domenii de analiz strategic "i
&actori interni
Coe&icient
de importan
al &actorului
Coe&icientul care
e!prim dac &actorul
este unul &orte sau
slab
,uncta*ul
ponderat
0 1 2 3 4Q2!3
III. Capacitatea productiv a firmei 1 2,30
1. 0e4nologiile &olosite 0.20 2 0.40
2. =rimea capacitilor de
producie
0.10 3 0.30
3. Iradul de &olosire a capacitailor
de producie
0.10 2 0.20
4. Iradul de automatizare #reea
calculatoare$
0.10 2 0.20
:. Fielul de organizare a produciei 0.10 2 0.20
>. Iradul de cali&icare a muncii 0.10 3 0.30
E. +!periena personalului 0.10 3 0.30
G. /rganizarea actiitii de
per&ecionare
0.20 2 0.40
2naliz(nd sub&actorii capacitii productie se constat c &irma are puncte
&orte n ceea ce prie"te mrimea capacitilor de producie% gradul de cali&icare al
muncii% e!periena personalului.,uncte slabe se nregistreaz n ceea ce prie"te
te4nologiile &olosite% gradul de &olosire a capacitilor de producie% gradul de
automatizare% nielul de organizare al produciei% organizarea actiitii de
per&ecionare.=anagerii au n mod prioritar n atenie te4nologiile &olosite respecti
organizarea actiitii personalului.
,e ansamblul acestui &actor se constat e!istena unei puteri interne slabe spre
medie.

Evaluarea capacit(ii manageriale :
Tabelul nr. 14

3:
Fr.
crt.
Domenii de analiz
strategic "i &actori interni
Coe&icient
de importan
al &actorului
Coe&icientul care
e!prim dac &actorul
este unul &orte sau
slab
,uncta*ul
ponderat
0 1 2 3 4Q2!3
IV. Capacitatea managerial 1 1.90
1. /rganizarea structural 0.20 2 0.40
2. /rganizarea procesual 0.20 2 0.40
3. Sistemul decizional 0.1: 2 0.30
4. Sistemul in&ormaional 0.10 1 0.10
:. Capacitatea de motiare 0.20 2 0.40
>. Capacitatea de inoare 0.1: 2 0.30
2naliz(nd sub&actorii capacitii manageriale se constat c &irma are puncte
&orte n ceea ce prie"te mrimea capacitilor de producie% gradul de cali&icare al
muncii% e!periena personalului. Se constat c din punctul de edere al capacitii
manageriale% &irma are puncte slabe "i &oarte slabe% &apt care determin o putere a
acestui &actor de 1%D0 ceea ce nseamn slab.
Evaluarea capacit(ilor firmei n ansamblu :
Tabelul nr. 15
2nsamblul &irmei
Domenii de analiz
strategic "i &actori interni
Coe&icient
de importan al
&actorului
Coe&icientul care
e!prim dac
&actorul este unul
&orte sau slab
,uncta*ul ponderat
2nsamblul &irmei 1 L 2,145
Capacitatea comercial 0%2: 2%20 0%::0
Capacitatea &inanciar 0%1: 2%:0 0%3E:
Capacitatea producti 0%20 2%30 0%4>0
Capacitatea managerial 0%40 1%D0 0%E>0
,entru o analiz de ansamblu construim urmtoarea 4istogram1
Fig. nr. 17 Evaluarea capacit(ilor firmei

2,145
3>
2
,
0
0
2
,
5
0
2
,
3
0
1
,
9
0
0,00
0,50
1,00
1,50
2,00
2,50
I II III IV
Meia
Sursa1 pe baza tabelelor nr. 11)1:
,e ansamblu &irma are o putere intern slab. +&orturile principale trebuie
ndreptate n domeniul managerial "i comercial unde de"i are produse de calitate
superioar nu e!ist um mar8eting e&icient mai ales din perspectia promorii
produselor.
3.3 Alegerea tipului de strategie
,e baza combinaiilor ariabilelor mediului e!tern "i intern pe care le)am
identi&icat% om stabili tipul de strategie care se poate utiliza pentru realizarea
sistemului de obiectie al &irmei.
Cadranul I-STRATEGII DE CRETERE
T domeniu caracterizat prin combinaia puncte &orte ale potenialului &irmei
analizate - ocazii ale mediului n care opereaz &irma6
T &irma se a limita la acele ocazii ale mediului pentru a cror alori&icare
bene&iciaz de &orele necesare n potenialul su intern6
T este o alternati strategic acti% orientat spre &olosirea oportunitilor
mediului concurenial% bazat pe o stabilitate intern alori&ic(nd n acest sens
punctele &orte de care dispune.
Cadranul II- STRATEGII PROPULSIVE N CONDIII DE RISC
T domeniu caracterizat prin combinaia punctelor &orte ale potenialului &irmei cu
ameninri ale mediului%
T n cadrul strategiei adoptate pentru o ast&el de situaie% &irma analizat se a
concentra pe contracararea ameninrilor posibile ale mediului de competiie
prin alori&icarea &orelor de care dispune n potenialul su%
T ca urmare% &irma trebuie s)"i &undamenteze o alternati pasi de ocolire a
pericolelor cu care se con&runt n cadrul mediului% bazat pe o stabilitate a
posibilitilor sale interne.
Cadranul III-STRATEGII DE RESTRANGERE

3E
T domeniu caracterizat prin combinaia punctelor slabe ale potenialului &irmei
cu ameninrile mediului6
T strategia ce a &i adoptat n ast&el de cazuri presupune concentrarea &irmei pe
contracararea ameninrilor posibile ale mediului prin &olosirea unor aciuni de
eliminare sau atenuare a punctelor slabe din potenialul su6
T aem o alternati strategica pasi bazat pe o dezoltare intern a actiitii
&irmei n scopul mbuntirii dierslor laturi ale acesteia.
Cadranul IV - STRATEGII DE DEPIRE A SLBICIUNILOR
T domeniu caracterizat prin combinaia punctelor slabe ale potenialului &irmei ce
&ormeaz obiectul analizei cu oportunitile mediului acesteia6
T prin strategia adoptat n asemenea situaii% &irma se a concentra asupra
oportunitilor pentru a cror alori&icare trebuie s)"i mbunteasc unele
puncte slabe6
T aceast alternati are un caracter acti "i este bazat pe o dezoltare n
interiorul potenialului &irmei% concretizat n msuri de per&ecionare a
di&eritelor laturi de actiitate pentru atenuarea sau eliminarea slbiciunilor.
Fi g. nr. 18. Model ul SWOT yi strategi i l e de ansambl u al e
fi rmei



Strategiile generice a&erente celor patru cadrane din &igura nr. 1G sunt
e!plicitate n tabelul urmtor1

Puncte slabe Puncte forte
Oportunit(i
Amenin(ri
III
I IV
II
1
4
4
2%:
2%:
Strategii ofensive
Strategii
defensive
Strategii de
consolidare
Strategii de
stabilizare
3G
Tabelul nr. 16. Strategiile generice aferente celor patru cadrane ale
metodei SWOT
Cadranele
strategice
Strategii
generice
Strategii concrete
Denumire Direcii de aplicare
I.
Creytere
Concentrare ,e un segment de pia
,e un produs
Kuzionri "i
ac4iziionri de &irme
,a"nic
Korat
II.
Propulsive
n condi(ii
de risc
Diersi&icare orizontal ,a"nic
Korat
Kuzionri "i ac4iziii de
&irme
,a"nic
Korat
III.
Restrngere
Bestructurare
Bepro&ilare
O(nzare de actie
'nc4idere de &abrici
Kalimentare
/prire temporar pentru
restructurare
;ic4idare &orat
IV.
Depyirea
slbiciunilor
Uoint Oenture
'n plan naional
'n plan internaional
Antegrare ertical
'n amonte
'n aal
Diersi&icare orizontal
Conglomerare
Kuzionare cu alte &irme Consolidare pa"nic cu &irme de
acela"i &el.
CONCLUZII I RECOMANDRI
Analiza economico-financiar - interpretare
n ceea ce priveyte indicatorii de lichiditate yi solvabilitate:
lic4iditatea general ca raport ntre actiele curente "i datoriile pe termen scurt%
eideniaz c la 1 leu datorii pe termen scurt aem actie curente ast&el1 n
200E de 2%14 lei6 n 200G de 2%24 lei6 n 200D de 2%:G lei6 n 2010 de 2%0D lei6 n
2011 de 2%4> lei. Datele prezentate ne sugereaz o lic4iditate general relati
bun c4iar n cre"tere spre s&r"itul perioadei analizate6
pe termen scurt prin calculul indicatorului lic4iditii rapide cunoscut sub
numele de 3testul acid5 ne arat c la 1 leu datorii pe termen scurt aem actie
curente ast&el1 1%00> lei n 200E6 1%00D lei n 200G6 1%033 lei n 200D6 0%DD3 lei
n 20106 0%D32 n 2011. +oluiile indicatorului spre alori subunitare scoate n

3D
eiden riscul unor pli curente &apt care ar trebui s &ie corectat printr)o
reducere a stocurilor6
solabilitatea general ca raport ntre actiele totale "i datoriile totale% scoate n
eiden &aptul c se situeaz la alori care corespund limitelor impuse de
speciali"ti1 1%2 )1%G6 acest &apt demonstreaz c actiele pot asigura plata
obligaiilor la termene scadente ca o msur de protecie generat de alorile
indicatorului analizat anterior6
n ceea ce priveyte indicatorii de echilibru financiar:
rata autonomiei &inanciare ca raport ntre capitalul propriu "i capitalul
permanent se ncadreaz n alori de peste 0%:6 este eident c trebuie &cut un
e&ort pentru cre"terea alorii capitalului propriu prin crearea condiiilor de
ma!imizare a rezultatelor societii6
rata de &inanare a resurselor care eideniaz capacitatea de &inanare a
resurselor cu a*utorul &ondului de rulment la r(ndul su di&eren dintre actiele
curente "i datorii pe termen scurt% se menine n alori situate u"or deasupra
alorii 16 aceasta sugereaz un ec4ilibru relati6
'n ceea ce prie"te indicatorii de gestiune ace"tia msoar iteza de
trans&ormare a actielor n lic4iditi. Calculul indicatorilor itezei de rotaie a
capitalului propriu "i permanent arat c pe &ondul unei stabiliti la alori
*oase% societatea nu are capacitatea de a trans&orma aceste actiele n lic4iditi.
Indicatorii de rezultate scot n eiden corelaiile dintre dinamica
rentabilitii costurilor "i comerciale n relaie iners cu eoluiile c4eltuielilor
msurate prin indicatorul rata c4eltuielilor6
Indicatorii de analiz ai poten(ialului material eideniaz c nu se
realizeaz corelaia U R
K K >
&apt care duce la accelerarea gradului de uzur n raport
cu cel de modernizare. Societatea trebuie s &ac un e&ort de modernizare n pralel cu
unul de promoare% aspecte care au &ost prezentate "i n capitolul AA la politicile de
pre% promoare "i comunicare.
Se impune cre"terea indicelui de utilizare al 4otelului care trebuie s conduc
la cre"terea e&icienei utilizrii acielor "i implicit la cre"terea ci&rei de a&aceri.

40
Selectarea tipului de strategie -interpretare:

Fi g. nr. 19. Model ul SWOT yi strategi i l e de ansambl u al e
fi rmei



Strategia ce a &i adoptat n ast&el de cazuri% presupune concentrarea &irmei pe
contracararea ameninrilor posibile ale mediului prin &olosirea unor aciuni de
eliminare sau atenuare a punctelor slabe din potenialul su6
2em o alternati strategica pasi bazat pe o dezoltare intern a actiitii
&irmei n scopul mbuntirii dierslor laturi ale acesteia.
Strategiile de consolidare impun:
a) Maximizarea punctelor forte ale firmei:
) calitate primirii &cute turi"tilor6
) pregtirea pro&esional a personalului care ine n contact direct
cu clienii6
) calitatea ec4ipamentelor turistice6
) o&erta de produse "i sericii turistice6
) apropierea de principalele puncte de atracie turistic..
b$ Minimizarea punctelor slabe ale firmei:
) realizarea unor lanuri integrate prin concentrarea mai multor &irme
interesate n actiitile cone!e6
) promoarea destinaiilor turistice din zona de amplasament a
4otelului "i organizarea unor actiiti complementare.

Puncte slabe Puncte forte
Oportunit(i
Amenin(ri
III
(2,145; 2,30)
I
IV
II
1
4
4
2%:
2%:
Strategii ofensive
Strategii
defensive
Strategii de
consolidare
Strategii de
stabilizare
41
BIBLIOGRAFIE
1. 2. A"&nescu% C. Stnescu% 2. Cicu"i% 2naliz economico)&inanciar cu
aplicaii n societile comerciale de construcii "i de transporturi% +ditura
+conomic% Cucure"ti 2002
3. Curta Codrua Fora% ,romoarea managementului strategic n conducerea
&irmelor rom(ne"ti de turism.
4. +lisabeta Ficorescu% ,ompiliu Iolea% 2ndreea Ceau"escu% =anagementul
organizaiei comerciale% +ditura +! ,onto% Constana 2004
:. Aon ;ungu% =irela Secar% 2ndreea Ceau"escu% 2naliz economico)
&inanciar% +ditura +! ,onto% Constana 200:
>. /idiu Ficolescu% Aon Oerboncu% V=anagement5% +ditura +conomic%
Cucure"ti 2001
E. /idiu Ficolescu% Aon ,lumb% ,ricop% Aon Oasilescu% Aon Oerboncu
V2bordri moderne n managementul "i economia organizaiei5% +ditura
+conomic 2003
G. /idiu Ficolescu% Strategii manageriale de &irm% +ditura +conomic%
Cucure"ti 2002
D. =aria Ficulescu% Diagnostic global strategic% +ditura +conomic% Cucure"ti
2002

42