Capitolul 2

Cercetarea de marketing pe Internet

La fel ca i n lumea real, tehnicile de cercetare a pieei utilizate pe Internet se pot mpri n dou mari categorii: tehnici de cercetare secundar i tehnici de cercetare primar. Cele dint i presupun utilizarea informaiilor culese i prelucrate anterior de alii, iar cele din urm se refer la culegerea informaiilor direct de la prima surs, de la purttorii cererii. Cercetarea secundar pe Internet Internetul este un uria depozit de informaie, localizat! pe cele circa " miliarde de site#uri e$istente n momentul de fa! pe %eea. &are parte din aceast! informaie este disponi'il! gratuit, dar sunt i destule e$cepii. Internetul este o resurs! deose'it de util! pentru cercet!torul de mar(eting, indiferent c! are ne)oie de informaii despre piaa glo'al! ori despre o pia! regional!, naional! sau local!. *e %eea graniele i distanele dispar: dintr#un 'irou aflat la Iai pot studia o oportunitate de afaceri de pe piaa +ranei, a ,raziliei sau a pro)inciei -l'erta din Canada. .ac! cea mai mare parte a afacerilor firmei se )a derula pe Internet, cercetarea de mar(eting pe %eea se impune de la sine: toi clienii i concurenii si se afl! acolo. /ntre'area care se pune atunci c nd )ine )or'a de c!utarea pe Internet este: cum g!sim informaiile care ne intereseaz!0 .in nefericire, nu e$ist! nici un sistem care s! asigure e)idena e$hausti)! a site#urilor de pe 1et, cum e$ist! n lumea real! cataloagele zecimale din 'i'lioteci, %egistrul Comerului, c!rile de telefon .a.m.d. 2ingura soluie r!m ne folosirea ser)iciilor de c!utare pe care nsui Internetul ni le pune la dispoziie.

2er)iciile de c!utare e$istente pe Internet se mpart n dou! mari categorii: motoarele de c!utare i directoarele. Le )om trece n re)ist mai nt i pe acestea, iar apoi )om prezenta i alte c te)a surse online utile pentru cercetarea de mar(eting. Motoarele de cutare utilizeaz! aplicaii speciale numite spiders 4paian5eni6 pentru a inde$a 4nregistra6 documentele de pe Internet cu) nt cu cu) nt. -tunci c nd un na)igator transmite motorului o interogare 7 format! din unul sau mai multe cuvinte cheie #, motorul caut! aceste cu)inte cheie n site#urile aflate n 'aza sa de date i returneaz! c!ut!torului o list! de documente suscepti'ile de a conine informatia pe care acesta o dorete. 8$ist multe motoare de cutare pe Internet, cel mai popular fiind desigur 9oogle. -lte motoare care merit enumerate aici sunt: -lta)ista L:cos -llthe;e' <a(ia 2cru'the;e'

Calitatea rezultatelor pe care ni le furnizeaz! un motor de c!utare depinde n mod hot!r tor de calitatea interog!rii utilizate. Interog!rile 'ine formulate pot da rezultate e$celente. Interog!rile sla'e )or returna liste intermina'ile de documente irele)ante. Iat! c te)a tehnici pentru a crea interog!ri eficiente. .efinirea c t mai precis a tipului de informaie de care a)em ne)oie este condiia de 'az. Informaii despre piaa automo'ilelor, de pild!, este mult prea )ag. 1ici informaii despre piaa olandez! a automo'ilelor nu este o formulare ndea5uns de precis!. Coordonatele dealerilor auto din principalele orae olandeze poate fi un e$emplu de definire e$act! a informaiei c!utate.

"

.ac! pro'lema de cercetare pe care o a)em de rezol)at este una foarte )ast!, este 'ine s! o mp!rim n su'pro'leme i s! rul!m c!utarea pe Internet pentru fiecare din ele n parte. =n alt punct important este lista de cu)inte cheie care ne pot a5uta s! g!sim informaia. Cu c t a)em mai multe, cu at t mai 'ine. /n opinia specialitilor, cele mai eficiente cu)inte cheie sunt su'stanti)ele, urmate de )er'e. -d5ecti)ele i ad)er'ele sunt mai puin utile, iar prepoziiile i con5unciile nu tre'uie incluse n interogare, deoarece motoarele de c!utare le ignor!. Cea mai frec)ent! greeal! a ncep!torilor este aceea de a folosi n c!utare interog!ri formate dintr#un singur cu) nt. /n acest caz se )or o'tine rezultate multe i nerele)ante. Interog!rile 'une au n general >#? cu)inte. @ri de c te ori este cazul 4i este n marea ma5oritate a c!ut!rilor pe Internet6 tre'uie folosite frazele n c!utare. *rin fraze nelegem aici sintagme cu neles de sine st!t!tor, formate din "#> cu)inte 4de e$emplu, 'ursa de )alori, calculatoare personale, cercetare de pia! etc.6. +razele se includ n interogare ntre ghilimeleA n acest fel, motorul de c!utare )a returna acele documente care conin ntreaga fraz!, i nu doar unele cu)inte din ea. *entru rezultate c t mai 'une se poate folosi de asemenea facilitatea de cutare a)ansat de care dispun principalele motoare de cutare. -ceast facilitate permite includerea sau e$cluderea unor cu)inte din cutare, precum i filtrarea paginilor cutate dup lim', regiune a glo'ului, tip de fiier, anul pu'licrii etc. Directoarele sau cataloagele funcioneaz! dup! un principiu diferit fa! de motoarele de c!utare. 8le folosesc ser)iciile unor editori profesionii sau )oluntari care organizeaz! site#urile de pe Internet utiliz nd o schem! de clasificare 4ta$onomie6 dinainte sta'ilit!. >

.irectoarele de pe Internet se mpart n dou! categorii: directoare generale 4sau orizontale6 i directoare specializate 4sau verticale6. Cel mai popular director general este desigur, Bahoo. -lte directoare generale care pot genera informaii de )aloare sunt -'out, Loo(smart, Che @pen .irector:. =nele motoare de cutare, cum ar fi 9oogle i -lta)ista, i organizeaz propriile directoare. *e De'#ul rom nesc, cele mai populare directoare sunt 4potri)it Crafic.ro6 -cas, Eappa i %om nia @nline 4%@L6. +olosirea directoarelor este util! n special atunci c nd informaia c!utat! poate fi ncadrat! ntr#o categorie clar!, 'ine delimitat! 4de e$emplu, fa'ricani de co)oare sau uni)ersit!i din +rana6. C!utarea ntr#un director se poate face n dou! moduri: merg nd direct la categoria n care se g!sete informaia, dac! o cunoatem, sau folosind cu)inte cheie, la fel ca n cazul motoarelor de c!utare. .irectorul ne )a returna categoriile unde putem g!si documente ce conin cu)intele dorite. %egulile de 'az! ale c!ut!rii pe Internet prezentate mai sus r!m n )ala'ile i aici. &otoarele de cutare i directoarele pot fi considerate pori de intrare n Internet. Cu a5utorul lor putem identifica alte surse de informaii de pe %eea. C te)a dintre acestea )or fi discutate n cele ce urmeaz. Bibliotecile online. Cea mai popular! dintre ele este The Internet Public Library (http://www.ipl.org). -lte adrese care merit! a fi )izitate sunt ProQuest (http://www.proquest.com) i Library of Congress 4http://www.loc.gov6. Presa online. @ list! atotcuprinz!toare a periodicelor rom neti de pe Internet se pote gsi la adresa http://ziare.com. C t despre presa internaional!, The Internet Public Library ofer! leg!turi c!tre principalele ziare care apar pe cele cinci continente, la adresa: http://www.ipl.org/reading/news.

/ntruc t pentru o ntreprindere de dimensiuni mici sau mi5locii 4i chiar pentru o ntreprindere mare6 este foarte greu s! urm!reasc! sutele sau miile de pu'licaii ce apar zilnic sau s!pt!m nal, pentru a identifica informaiile de pia! de care are ne)oie, e$ist! pe Internet firme care monitorizeaz! automat presa online, e$pediind clienilor articolele care conin informaii din domeniul sau domeniile care i intereseaz!. =nele din aceste firme au o )eche tradiie n monitorizarea presei clasice, altele sunt nou nfiinate i specializate pe monitorizarea Internetului. Iat! c te)a dintre ele: urelles (http://www.!urelles.com) "uce #nline (http://www.luceonline.com) acons In$o (http://www.!aconsin$o.com) %e! Clipping (http://www.we!clipping.com) Custom &coop (http://www.customscoop.com) Cola'orarea cu o asemenea firm! se desf!oar! n felul urm!tor: clientul indic! domeniile de cercetare care l intereseaz! i este a5utat de specialitii firmei s! ela'oreze o list! de cu)inte cheie dup! care )a a)ea loc ulterior c!utarea 4onorariul )a depinde n final de num!rul acestor cu)inte cheie6. C!utarea este realizat! cu a5utorul unor ro'oi de c!utare 4search bots6, programe foarte puternice care e$ploreaz! documentele online supuse monitoriz!rii 4cel mai adesea pu'licaii periodice6. /n momentul n care este g!sit un articol ce conine unul din cu)intele cheie dorite de client, locaia acestui articol este stocat! ntr#o 'az! de date deschis! n mod special pentru respecti)ul client, care poate accesa i citi oric nd articolul. =neori, munca ro'oilor este completat! de cea a unor cercet!tori umani, care analizeaz! documentele stocate, le clasific! i le elimin! pe cele nerele)ante. Date demografice privind utilizatorii Internetului. Iat! c te)a adrese la care pot fi gsite aceste date: http://internetdemographics.!logspot.com http://www.internetnews.com/stats http://www.nua.ie/surve's

(apoarte de pia)*. *entru firmele care dispun de 'ani muli i de timp puin, e$ist! site#uri pe Internet unde pot fi procurate rapoarte de cercetare de mar(eting din cele mai di)erse domenii, la preuri )ariind ntre c te)a sute i c te)a mii de dolari, n funcie de comple$itatea raportului. =n director cuprinz nd zeci de mii de rapoarte, realizate de sute de firme de cercetare de pia!, se g!sete la: +arketreseach (http://www.marketresearch.com) .ac! se dorete un studiu de pia! realizat de o firm specializat, pe site#ul Guirc(s.com se afl un director cu peste HIII de firme de cercet!ri de mar(eting din toate !rile lumii. -dresa este: ,uirk-s (esearcher &ource!ook. (http://www.quirks.com/director'/inde/.htm) 8$ist, desigur, i alte surse de informare pe internet, cum ar fi ne;sletterele, re)istele )irtuale, 'logurile, site#urile de tiri 4de e$emplu, site#ul C116, site#urile marilor uni)ersiti i institute de cercetare .a.m.d. Cercetarea primar pe Internet Cercetarea primar pe autostrada informaional este de dou tipuri: permisiv i invaziv. Cercetarea permisi) estre cea care se realizeaz cu acordul contient al su'iectului cercetat. -ici )or'im n special de anchetele de pia sau de opinie desfurate online. Cercetarea in)azi) presupune culegerea de informaii fr tiina i adesea fr acordul su'iectului. 8a presupune utilizarea fiierelor de tip coo(ie. /n r ndurile ce urmeaz )om prezenta mai nt i a)anta5ele i deza)anta5ele anchetelor de pia pe Internet, iar apoi )om arunca o pri)ire asupra pro'lemelor ridicate de utilizarea coo(ie#urilor.

1u poate trece neo'ser)at rapiditatea cu care, n !rile dez)oltate, cercetarea de mar(eting a nceput s! profite de a)anta5ele pe care tehnologia Internetului i le pune la dispoziie. &ulte firme de cercetare de pia! cu tradiie n domeniu au ocupat Internetul, adapt nd di)ersele metode de cercetare folosite de decenii la condiiile specifice acestui mediu de comunicare. .esigur, momentul n care cercetarea pe Internet o )a nlocui n mare msur pe cea tradiional este nc departe, dar acel moment )a sosi odat cu creterea numrului de gospodrii conectate la Internet. &aria5ul dintre Internet i cercetarea de mar(eting este nc de dat! recent!, iar tehnologiile i instrumentele de cercetare au nc! destule limite. 1u ncape ns! ndoial! c! )iitorul )a perfeciona aceste tehnologii i )a crea altele noi, astfel nc t peste nu prea mult! )reme cercetarea de mar(eting la ni)el glo'al prin intermediul %eelei s! se desf!oare su' forme pe care acum nici nu le putem '!nui i s! o dep!easc! ca amploare pe cea desf!urat! n lumea real!, cu mi5loace tradiionale. @ anchet! prin chestionar realizat! cu a5utorul Internetului are urm!toarele a)anta5e certe n raport cu una clasic!: costul foarte redus. %ealizarea anchetei pe ;e' permite eliminarea costurilor cu h rtia, tiparul, deplasarea pe teren, onorariul operatorilor de inter)iu. Chestionarul )a fi g!zduit pe un ser)er la un pre cu totul modic, iar tehnologia permite ca zeci sau sute de persoane s!#l completeze simultan 4economiile '!neti sunt aadar nsoite de o economie de timp su'stanial!6. stocarea i prelucrarea automat a datelor . .atele preluate de la respondeni sunt introduse automat ntr#o 'az! de date, de unde pot fi preluate i prelucrate tot automatizat, cu a5utorul unui soft de analiz! statistic!. 2e elimin! astfel etapa introducerii manuale a datelor de c!tre un operator. /n plus, tehnologia face posi'il! )erificarea calit!ii i autenticit!ii datelor furnizate de un respondent. .e e$emplu, programul poate s! nu permit! preluarea i )alidarea chestionarului dac! nu s#a r!spuns la toate ntre'!rile 4sau la ntre'!rile o'ligatorii6. .easemenea, el poate )erifica ntr#o anumit! m!sur! dac! e$ist! neconcordane ntre H

r!spunsurile la di)erse ntre'!ri 4de pild!, un respondent care declar! c! nu are telefon mo'il pretinde c! a cheltuit luna trecut! "I de euro pentru con)or'irile pe mo'il6. =nele firme dispun de tehnologii care permit ntreruperea chestionarului i reluarea lui mai t rziu 4respondentul este recunoscut pe 'aza codului I* sau a unei )aria'ile de tip coo(ie6. Ki, desigur, un program 'ine realizat nu )a permite unei persoane s! r!spund! de mai multe ori n cadrul aceleiai anchete. posibilitatea de a !ramifica" cu uurin# chestionarul. 8ste tiut c!, n multe cazuri, ntre'!rile unui chestionar sunt difereniate de la un grup de respondeni la altul 4de e$emplu, respondenilor care au declarat c! au telefon mo'il li se )or pune alte ntre'!ri dec t celor care au declarat c! nu au6. -cest procedeu poart! numele de ramificare a chestionarului 4sau branching6. /n cadrul anchetelor prin chestionar clasice, administrate de un operator, ramificarea este posi'il!, dar este destul de greoaieA n cazul anchetelor clasice autoadministrate ramificarea nu mai este posi'il!. Internetul permite ns! ramificarea automat! a chestionarelor, datorit! posi'ilit!ilor de programare. Chestionarele ramificate nu sunt prezentate respondentului n ntregime, ci ntre'are cu ntre'are sau pe seturi de ntre'!ri. /ntre'area care )a fi afiat! pe ecranul urm!tor depinde de r!spunsul la ntre'area sau setul de ntre'!ri anterior. =nii specialiti susin c! printr#o anchet! pe %eea se o'in informaii de calitate mai 'un! dec t cele o'inute n cadrul unor anchete clasice, deoarece respondentul acord! toat! atenia chestionarului, nefiind distras de ali stimuli, cum se nt mpl! atunci c nd r!spunde la nite ntre'!ri pe strad! sau la telefon. /n plus, el )a nelege mai 'ine ntre'!rile atunci c nd le citete el i nu#i sunt citite de alii, put nd i s! le reciteasc! dac! dorete. Cotui, anchetele prin chestionar pe Internet prezint! i dou! deza)anta5e deose'ite 4care nu sunt totui imposi'il de dep!it6: lipsa de reprezentativitate a eantionului de responden#i. Cercet!torul nu are a'solut nici un control asupra modului de formare a acestui eantion: )or L

r!spunde la ntre'!ri acei )izitatori care sunt dispui s! o fac!. /n plus, este posi'il ca o parte din persoanele aparin nd pieei int! nici m!car s! nu )ad! chestionarul, deoarece fie nu na)igheaz! pe Internet, fie nu )iziteaz! site#ul firmei. =nele institute de cercetare 4de e$emplu, 9allup6 asigur! totui reprezentati)itatea n felul urm!tor: eantionul este alc!tuit printr#unul din procedeele de eantionare consacrate 4de regul! aleator6, iar apoi mem'rii s!i sunt informai prin telefon c! au fost selectai i sunt rugai s! r!spund! la chestionar prin intermediul Internetului. Celor care accept! li se trimite prin pot! o cartel! care conine adresa ;e' a chestionarului i codul de acces la acesta. @dat! cu completarea chestionarului, codul )a e$pira. &em'rii eantionului care refuz! s! participe la anchet! sunt nlocuii. =nele firme de cercetare mari, care au intuit potenialul Internetului ca instrument de realizare a studiilor de pia! la scar! glo'al!, au organizat panele de consumatori, mem'rii panelelor fiind folosii ca su'ieci ai anchetelor prin Internet. /ntruc t n procesul de recrutare a acestor mem'ri se utilizeaz! metode sofisticate de eantionare, e$ist! garania c! eantioanele e$trase din aceste panele )or fi reprezentati)e. %ecrutarea se realizeaz! printr#o com'inaie de mi5loace online i offline 4pot!, telefon, pres!, CM6 i are loc n permanen! 4noi mem'ri sunt ad!ugai panelului periodic6. .atele pri)ate ale mem'rilor panelului sunt prote5ate cu strictee. -ceti mem'ri sunt de regul! recompensai pentru fiecare chestionar la care r!spundA este respectat! de asemenea regula ca nici unul dintre ei s! nu primeasc! un num!r e$cesi) de chestionare n cursul unui an 4trei sau patru cel mult6. -cei mem'ri care refuz! n mod repetat s! r!spund! sunt eliminai din panel. =n e$emplu 'un pe care putem s!#l d!m aici este al firmei de cercetare de marceting $ecision %nalyst 4http:NN;;;.decisionanal:st.com6 care a organizat i utilizeaz! pentru cercet!ri cinci panele cu caracter internaional: -merican Consumer @pinion @nlineC& 4cuprinde peste ".F milioane de consumatori din 2=-, Canada, -merica Latin!, 8uropa i -sia, FIIII de consumatori fiind ad!ugai n fiecare lun!6, Cechnolog: -d)isor: ,oardC& 4cuprinde specialiti n tehnologia informaiilor, ingineri, ali specialiti din domeniul tiinelor tehnice6, O

*h:sicians -d)isor: CouncilC& 4un panel ce cuprinde medici din ntreaga lume, at t generaliti c t i specialiti6, Contractor -d)isor: ,oardC& 4cuprinde specialiti de toate categoriile din domeniul construciilor6 i 8$ecuti)e -d)isor: ,oardC& 4cuprinde manageri i mem'ri ai consiliilor de administraie ale unui mare num!r de organizaii din toat! lumea, din toate industriile i de toate dimensiunile6. 2 spunem totui c pentru multe firme mici, care nu au posi'ilitatea de a pl!ti studii de mar(eting sofisticate, un eantion de respondeni creat ad hoc poate fi considerat reprezentati) prin faptul c! este alc!tuit din persoane care utilizeaz! Internetul i care sunt interesai de firm! i de oferta ei 4acesta din urm! este pro'a'il moti)ul principal pentru care au r!spuns la chestionar6. -adar, numai p!rerea lor conteaz! pentru firm!. dificultatea de a&i convinge pe navigatori s acorde timp chestionarului . .ac! un operator de inter)iu care se afl! n faa su'iectului 4sau la telefon6 este mai greu de refuzat, un chestionar de pe Internet poate fi foarte uor ignorat. /n plus, s#a constatat c! foarte puini na)igatori sunt dispui s! fac! ce)a pe Internet dac! nu sunt recompensai pentru asta, ntr#un fel sau n altul. .e aceea, specialitii recomand! ca tuturor respondenilor s! le fie oferit un premiu, un mulumesc pentru a5utorul acordat firmei. Ki aici inter)ine unul din a)anta5ele naturii digitale a Internetului: premiul oferit poate fi de natur! electronic! 4o carte electronic! ce conine informaii de interes pentru respondent, un soft;are gratuit6. -cest tip de premiu poate fi li)rat instantaneu respondentului i, n plus, nu presupune suportarea unor costuri ridicate. @ alternati)! posi'il! de a realiza o anchet! pe Interent o constituie folosiea email#ului. .ei este ieftin i rapid, email#ul prezint! totui c te)a limite n aceast! pri)in!. /n primul r nd, e$pedierea unui mesa5 email nesolicitat nu este pri)it! cu ochi 'uni pe %eea. .esf!urarea corespunz!toare a procesului este aadar condiionat! de e$istena unei liste de adrese email ai c!ror proprietari s#au declarat de acord s! primeasc! mesa5e de acest gen 4lista respecti)! poate fi i cump!rat! sau nchiriat!, la ne)oie6. 8ste recomanda'il s! fie trimis mai nt i un mesa5 prin care destinatarii sunt rugai s! r!spund! la o anchet! prin chestionar 4promi ndu#li#se totodat! o mic! 3I

recompens!6, iar chestionarul propriu#zis s! fie trimis ulterior numai acelor destinatari care s#au ar!tat dispui s!#l primeasc! 4e)ident, nu este deloc o'ligatoriu ca toi acetia s! i r!spund! efecti)6. /n alt! ordine de idei, s! mai spunem c! utilizarea email#ului duce la pierderea unora din a)anta5ele specifice anchetei prin Internet 4culegerea i stocarea automat! a datelor, posi'ilitatea de ramificare a chestionarului6. 8$ist!, desigur, i posi'ilitatea trimiterii unor mesa5e n format <C&L, dar unele programe de email 4cele mai )echi6 nu permit citirea lor. /n plus, mesa5ele <C&L sunt percepute ca spam i multe dintre softurile de email le filtreaz automat, trimi ndu#le la coul de gunoi. Cel mai 'ine este, p n! la urm!, ca ancheta s! fie condus prin intermediul unei pagini ;e'. -nchetele prin chestionar pe Internet sunt utilizate cu preponderen! n unul din urmtoarele scopuri: studii ale satisfac#iei consumatorului. *ersoanele care au cump!rat produsele sau ser)iciile firmei pot fi rugate s! r!spund! la un num!r de ntre'!ri pri)itoare la aceste produse sau la modul n care firma i#a onorat per ansam'lu o'ligaiile fa! de clieni. %ezultatele unei asemenea anchete ne arat! c t de 'ine se descurc! firma pe pia!. Cot n aceast! categorie ar putea fi incluse studiile de e)aluare a calit!ii unui site ;e': )izitatorilor li se pun ntre'!ri pri)itoare la )aloarea coninutului 4informaiilor6, )iteza de nc!rcare a paginilor, claritatea structurii site#ului 4de care depinde uurina na)igaiei6, calitatea imaginilor i aa mai departe. studii de segmentare a clientelei 'sau a vizitatorilor( . 2copul lor este acela de a mp!ri clienii n grupuri relati) omogene, sta'ilind i o serie de caracteristici comune ale fiec!rui grup din punctul de )edere al gusturilor, opiniilor, preferinelor pentru un produs sau altul. studiul imaginii i percep#iei asupra m rcilor , util pentru a identifica punctele tari i sla'e ale unei m!rci n percepia consumatorilor. studiul profilului vizitatorilor) *un nd o serie de ntre'!ri care pri)esc caracteristicile demografice i psihografice ale )izitatorului unui site, precum i o serie de o'iceiuri i comportamente de cump!rare, proprietarii site#ului pot alc!tui profilul standard al )izitatorului, pe care l )or putea prezenta ulterior celor care 33

doresc s! cumpere pu'licitate pe site 4aceste studii sunt asem!n!toare cu studiile de audien realizate de c!tre media tradiional!6. 8$ist! mii de firme de cercetare de mar(eting pe Internet, la care orice organizaie poate apela pentru realizarea unui studiu de la - la P. =n studiu de mar(eting este, desigur, costisitor, dar anchetele realizate pe Internet tind a fi mai ieftine dec t cele prin telefon. -)anta5ul unei asemenea a'ord!ri ar fi aceea c! firma nu tre'uie s! dein! n interior competenele necesare organiz!rii unui studiu de mar(eting. -cele organizaii care doresc s! desf!oare cercetarea pe cont propriu au la dispoziie dou! modalit!i de a o face. @ prim modalitate ar fi aceea de a apela la ser)iciile firmelor care ofer! sisteme complete 4soft;are6 de preluare, stocare i prelucrare a datelor unei anchete pe Internet. -cest soft;are este instalat pe ser)erul firmei furnizoare 4clientul nu tre'uie s! cumpere i s! instaleze nici un fel de program6. +irma#client se )a ocupa ea ns!i de ela'orarea chestionarului, recrutarea su'iecilor, analiza datelor 4dei n unele etape ea poate 'eneficia de asisten! din partea furnizorului6. 8)ident, ea )a pl!ti o ta$! pentru acest ser)iciu, care este ns! mult mai mic! dec t preul unui studiu de mar(eting complet. 8$ist! chiar firme care ofer! aceste ser)icii gratuit 4de e$emplu, +reepolls.com6, dar gama de opiuni puse la dispoziie este limitat! i s#ar putea do)edi nesatisf!c!toare. C te)a dintre firmele care ofer! ser)icii complete de acest tip sunt: 0e' &urve' (http://www.ke'surve'.com) 1oomerang (http://www.zoomerang.com) 2ovici (http://www.vovici.com) ,uestion3ro (http://www.questionpro.com) % doua modalitate ar fi cump!rarea de c!tre firm! a unui soft;are pentru anchetele de pia!. -ceast! soluie este ce)a mai costisitoare dec t cea anterioar!, dar nc! destul de ieftin! n raport cu preul unui studiu realizat de o firm! specializat!. /n ultimul timp au ap!rut foarte multe softuri de acest tip, la preuri ndea5uns de accesi'ile:

3"

,uask (http://www.quask.com) &urve' &aid (http://www.surve'said.com) 4pian &urve'3ro (http://www.apian.com) 8)ident, n cazul n care se decide pentru o asemenea soluie, firma )a tre'ui s! se ocupe ea ns!i de toate acti)it!ile pe care le implic! desf!urarea unei anchete de pia!. .ac! nu deine competene i resurse n acest domeniu, se )a )edea ne)oit! s! apeleze la o firm! specializat!. QQQ 2 aducem acum la lumin c te)a pro'leme care se pun n legtur cu cercetarea invaziv de pe %eea 4utilizarea fiierelor de tip coo(ie6. /nainte de apariia coo(ie#urilor, na)igarea pe De' era o cltorie fr istoric i fr memorie. 2er)erul putea nregistra paginile )izitate de un utilizator, astfel nc t acesta s le poat regsi folosind 'utonul ,ac( al 'ro;serului, dar nu putea ti c i )izitatori unici are site#ul i ce pagini a )izitat fiecare. .e e$emplu, dac ser)erul primea F solicitri pentru o pagin anume, nu se putea preciza dac este )or'a de F )izitatori diferii sau de acelai )izitator care a mers de F ori la pagina respecti). +iierele de tip coo(ie asigur nregistrarea i stocarea unor asemenea informaii, de multe ori foarte preioase pentru ;e'master i pentru omul de mar(eting. 8le a5ut la crearea unui profil comportamental al consumatorului de pe Internet. Coo(ie#urile nu sunt altce)a dec t nite fiiere te$t plasate pe hard#discul utilizatorului. +iecare fiier conine n esen urmtoarele informaii: un nume 4numele coo(ie#ului6 o )aloare adresa ser)erului care a generat coo(ie#ul data e$pirrii 4dac este cazul6

*entru a e)ita aglomerarea e$cesi) a computerelor cu astfel de fiiere, e$ist o limit de ma$im "I de coo(ie#uri care pot fi create pentru un utilizator de ctre un 3>

domeniu 4adres6 ;e'. 2 menionm de asemenea faptul c aceste coo(ie#uri nu pot citi informaia de pe computerul utilizatoruluiA ele doar stocheaz informaii generate de ser)er. Iat care sunt principalele scopuri practice n care pot fi utilizate fiierele coo(ie: contorizarea vizitatorilor la site) Cu a5utorul unor programe specializate care se folosesc de coo(ie#uri se poate afla c te )izite a a)ut site#ul n total pe o anumit perioad, c i )izitatori unici, care au fost paginile cele mai )izitate, care au fost zilele i orele cu cel mai ridicat trafic, de unde pro)in )izitatorii etc. .esigur, aceast contorizare nu este complet lipsit de erori, deoarece fiierele coo(ie nu sunt nemuritoare 7 ele pot e$pira sau pot fi terse. nregistrarea ac#iunilor vizitatorilor) .e fiecare dat c nd )izitatorul realizeaz o aciune pe site 4cumpr un produs, se a'oneaz la un ne;sletter, descarc un soft etc.6 el poate fi recunoscut cu a5utorul unui coo(ie. -ceast facilitate este foarte util pentru determinarea eficienei campaniilor promoionale desfurate online. recunoaterea vizitatorilor. -ceast recunoatere este deose'it de important 4neaprat necesar, putem spune6 n unele situaii particulare 7 de e$emplu, pentru a mpiedica un )izitator s rspund de dou ori la acelai chestionar sau s 'eneficieze de dou ori de acelai cupon de reducere de pre. /n situaiile de acest gen este recomanda'il urmrirea )izitatorilor i cu a5utorul adresei I* 4adresa unic a computerului su6. =n coo(ie poate fi uor 'locat sau ters, dar adresa I* este mai greu de ascuns. nregistrarea datelor personale i a preferin#elor utilizatorilor . -tenieR Culegerea datelor personale tre'uie fcut doar cu acordul )izitatorului 4de regul, prin intermediul unui formular De'6. .e asemenea, este 'ine ca aceste date s nu fie stocate direct n coo(ie, ci n 'aza de date de pe ser)erul companiei. Cunoaterea preferinelor i a datelor personale poate a5uta firma s personalizeze )izita fiecrui client. 3?

utilizarea unor facilit#i specifice site&ului, cum ar fi accesul la pagini prote5ate cu parol sau folosirea unui shopping&cart 4co de cumprturi )irtual6. /n a'sena coo(ie#urilor, facilitile de acest tip de)in nefuncionale.

+oarte muli utilizatori de Internet se tem de coo(ie#uri, consider ndu#le o ameninare la adresa intimitii lor. .rept urmare, ei utilizeaz di)erse programe specializate care 'locheaz coo(ie#urile. 8ste drept c, proced nd aa, nu mai 'eneficiaz nici de 'eneficiile oferite de acestea 4de e$emplu, nu se poate nregistra ca mem'ru al unui site i nu poate folosi aplicaiile de tip crucior de cumprturi6. @rice companie care dorete s#i creeze i s pstreze o 'un reputaie pe Internet )a face uz de fiierele coo(ie ntr#un mod etic. -ceasta nseamn c le )a folosi numai pentru a studia comportamentul grupurilor de )izitatori, i niciodat pentru a urmri un utilizator indi)idual. .e asemenea, informaiile importante 4de e$emplu, adresele de email ale utilizatorilor sau parolele6 nu )or fi plasate n coo(ie#uri. .ac este necesar, se poate impune transmiterea coo(ie#ului doar prin intermediul unei cone$iuni securizate 4pentru a e)ita interceptarea sa de ctre hac(eri6.

3F