UNIVERSITATEA OVIDIUS DIN CONSTANA FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE SPECIALIZAREA P.E.D.R.

ANALIZA MEDIULUI CONCURENIAL AL FIRMEI Dr. Oetker RO S.R.L

Masterand: Rileanu Adrian-Giorgian P.E.D.R. AN II

-20141

CUPRINS

1.Prezentarea firmei...........................................................................3 2.Analiza SWOT5 3. Principalii clienti....6 4. Concurentii existenti pe piata....7 5. Matricea BCG..11 Concluzii..13

1. Prezentarea firmei
La nceput a fost doar dorina de a face viaa gospodinelor mai uoar. Dorin urmat de o idee genial. n 1893, n Bielefeld - Germania, un tnr farmacist, Dr. August Oetker, a reuit s dezvolte praful de copt "Backin", combinand materiile prime intr-o proportie exacta si ambalandu-l in pachete de 10 g - cantitatea exact pentru 500 g fin. El a putut garanta astfel, gospodinelor, reuita oricrei prjituri. Totodat, pe spatele pachetelor au fost tiprite diferite reete de prjituri (reete garantate!), ceea ce a reprezentat o noutate absolut i senzaional, revoluionnd viaa gospodinelor. Piatra de temelie a mrcii Dr.Oetker a fost astfel aezat. Dr. August Oetker a dovedit c poate pstra i proteja peste veacuri nsemnul mrcii pe produsele sale. Capul luminat alb-rou apare pe toate ambalajele Dr. Oetker i simbolizeaz consumatorul, care se regsete n produsele de cea mai bun calitate. Creterea cererii p e pia, duce la industrializarea rapid i implicit la apariia de noi produse. Farmacia devine n scurt timp ntreprindere, care face astfel primii pai ctre internaionalizare. Cu primul rzboi mondial se ncheie prima parte a istoriei societii. n anul 1918 se stinge din via Dr. August Oetker care las n urma sa o ntreprindere puternic, ce se numr, n ciuda urmrilor rzboiului, printre cele mai importante ntreprinderi de acest fel din Europa. Publicitatea intensiv, asigurat prin intemediul diverselor medii publicitare aduce produsele Dr. Oetker mai aproape de consumator. n anul 1920 dr. Richard Kaselowsky preia conducerea societii. n aceast perioad activeaz n societate peste 600 de angajai. Dr. Kaselowsky duce mai departe succesul predecesorilor si, dezvoltnd producia i distribuia i n afara rii. Astfel, sunt nfiinate filiale n Frana, Polonia, Belgia, Danemarca i Italia. Dr. Oetker este un furnizor de idei pentru copt i gtit. Cu reetele "la fix" gospodinele au primit recomandri despre cum s folosesc cantitatea exact de ingrediente n delicioasele prjituri. Rudolf-August Oetker, nepotul fondatorilor societii, preia conducerea n 1944, dup decesul doctorului Kaselowsky i ncepe la scurt timp dup rzboi, reconstruirea societii. Se extinde sortimentul de produse alimentare iar "Doamna Renate" face cunoscute dorinele consumatorilor prin intermediul televizorului. n anii '60, Marie-Luise Haase, conductoarea laboratorului de testri, face renumit Laboratorul de testri Dr. Oetker prin numeroase spoturi TV.
3

O dat cu intensificarea consumului de produse congelate, Dr. Oetker introduce pe pia n 1970 prima Pizza congelat. Cu aceast inovaie, ntreprinderea rspunde cererii consumatorilor. Romnia: n 1978 este nfiinat n Domneti / Arge, sub conducerea domnului Popescu, societatea local IJIPIPS. Din 1981 dr. h.c. August Oetker, strnepotul fondatorului societii, preia conducerea societii. Sub conducerea sa au fost constituite mai multe ntreprinderi independente care acum formeaz Dr. August Oetker Nahrungmittel KG i accentueaz orientarea internaional a politicii societii. Oferta de produse crete datorit competenelor societii. Este mrit cu succes sortimentaia de produse alimentare, de ex. Msli. Romnia: n 1993 este infiinat societatea privat Regal Corporation cu sediul n Domneti / Arge. n 1994 Regal Corporation cumpr aciunile vechii societi de stat. n 1998 compania Dr. Oetker cumpr societatea Regal Corporation, iar un an mai trziu este realizat primul produs sub marca Dr. Oetker: Zahr vanilinat 8g. Activitatea societii se extinde i n afara spaiului european, iar categoriile societilor din grup sunt permanent diversificate. n toate rile n care Dr. Oetker este prezent, urmeaz o extindere a principalelor categorii de produse: Aditivi, Deserturi i Pizza. Romnia: n mai 2002 este inaugurat noua fabric din Curtea de Arge. Respectnd standardele internaionale, Dr.Oetker Romnia a primit n data de 14 februarie 2003 certificatul HACCP-Hazard Analysis Critical Control Point. Prin implementarea cu succes a acestui sistem, Dr.Oetker Romnia se nscrie printre primele firme romneti care garanteaz pe lng calitate i securitatea produselor fabricate.

Sursa:www.oetker.ro
Cifra de afaceri a tuturor companiilor ce activeaz sub tutela Dr. Oetker International GmbH a fost n 2002 de aproximativ 1 miliard euro. Prile externe reprezint 47% din total cifr de afaceri, iar cele interne 53%. 4

2. Analiza SWOT a companiei Dr. Oetker

Puncte TARI:
Societatea ofer o gam diversificat de aditivi de patiserie, prafuri pentru deserturi si conservani; Creterea vnzrilor fa de anul precedent; Valori favorabile ale lichiditii i solvabilitii; Politica stabil de dividend, caracterizat prin variaii mici ale ratei dividendului; Societatea nu prezint un grad mare de dependen fa de client sau un grup de clieni.

Puncte SLABE:
Profitabilitate n scdere fa de anul precedent; Materia prima variaz de la un anotimp la altul, ceea ce imprim o anumit ciclicitate activitii societii i necesitatea constituirii de stocuri n perioada iernii; Situaie nefavorabil a echilibrului financiar la finalul anului 2007.

Oportuniti:
Ptrunderea pe noi piee; Gsirea unor surse de aprovizionare cu materii prima mai ieftine.

Ameninri:
Costul n cretere a materiei prime; Concurena autohton puternic.
5

3. Principalii clienti
Principalii clienti sunt marile hypermarket-uri cum ar fi: Carrefour Kaufland Auchan Penny Cora

Aceste mari hypermarket-uri absorb circa 80% din productia fabricii. Iar celelalte procente le absorb magazinele de specialitate.

4. Concurentii existenti pe piata

n funcie de produsul fabricat, compania Dr. Oetker se confrunt cu urmtorii concureni: Zahr vanilat Coseli Regal Euro Food Pro Ruf BIO Gelatin Colonial Casa Condimentelor Cio Ruf Praf budinc SC Alex SRL Ruf BIO SC Desert SRL Fairy Dust

Evaluarea ofertei concurentilor principali

Compania Dr. Oetker este cel mai puternic producator de aditivi de patiserie pentru consumatorii casnici, de la cei clasici - amidon, bicarbonat, drojdie, zahar vanilat, arome si esente - pana la creme usor de preparat, prafuri pentru deserturi si aluaturi de baza. Oferta de astfel de produse este foarte concentrata, pe segmentele enumerate mai sus - cu exceptia esentelor -, cinci producatori detinand, cumulat, cote intre 96% si 99% (sursa: Nielsen). In ultimul timp, piata a inregistrat cateva schimbari importante. Este vorba de ofensiva marcilor private, de extensiile aparute la nivel de gama de produs si de trecerea lenta de la produse traditionale
7

(ingrediente), la dezvoltarea gamei de mixuri. Acest segment este dominat in prezent de creme de prajituri si budinci, celelalte - deserturi, kit-uri de prajituri avand un rulaj mic, dar aducand imagine brandurilor, fiind necompetitive din punctul de vedere al raportului pret/timp de preparare cu produsele gata preparate.

"Piata aditivilor este extrem de concurentiala, desi numarul competitorilor nu este foarte mare, comparativ cu alte piete conexe", ne confirma Florin Pirvu, director vanzari, Euro Food Prod, una dintre companiile aflate in Top 5 producatori. "Batalia se da in special pe spatiul la raft. Segmentarea pietei, din punct de vedere al preturilor, este destul de stabila, un succes mai scazut avand produsele low price, orientarea fiind catre segmentele midle si high price, respectiv catre produsele care asigura calitate", adauga Florin Pirvu. Pe aceste segmente sunt pozitionate si produsele Euro Food Prod, comercializate sub marca Darling: ingrediente - zahar vanilat, praf de copt, sare de lamaie, zahar pudra vanilat, cacao, lapte praf -, deserturi, mixuri pentru prajituri, conservanti. Principalul canal de distributie a acestora este retailul modern. Formatele traditionale de comert sunt mai pragmatice, asigurand spatiu la raft si stocuri suficiente numai in perioadele de varf, in perioada Sarbatorilor de iarna si de Paste, cand se realizeaza doua treimi din volumul anual de vanzari. Pe de alta parte, introducerea de marci proprii pe canalul KA, mult mai agresiva in
8

acest an, afecteaza spatiul la raft al brandurilor consacrate si cifra de afaceri. "Au aparut multe extensii la nivel de game de produse. De exemplu, daca pana acum, la budinci, erau treipatru sortimente de arome, vanilie, ciocolata, rom si capsuni, in ultimul timp au mai aparut patru-cinci arome noi. Nu aduc valoare suplimentara substantiala ca cifra de afaceri, dar fac parte din strategiile de ocupare a spatiului de raft si de satisfacere a unor cerinte destul de reduse", precizeaza directorul de vanzari al Euro Food Prod. In opinia sa, brandurile locale vor pierde din ce in ce mai mult teren in fata multinationalelor, probabil ca in urmatorii ani fie vor disparea, fie vor fi asimilate acestora, neavand forta financiara suficienta pentru o sustinere corecta. Un alt jucator important pe piata analizata este Coseli, care are in portofoliu esente si super esente alimentare (rom, vanilie etc.), coloranti alimentari, zahar vanilat si pudra, precum si diverse arome gel. Esenta de rom este cel mai bine vandut produs, urmat de cea de vanilie. Potrivit reprezentantilor companiei, vanzarile au urmat un trend sinuos: din ianuarie pana in aprilie, inclusiv, s-au inregistrat cresteri, din mai pana in august cererea s-a diminuat, iar din luna august se observa din nou un trend ascendent. Acelasi lucru este sustinut si de reprezentantul Euro Food Prod: vanzari in scadere in prima parte a anu lui, cu revenire in a doua jumatate. Motivele tin de efectele crizei inregistrate in primul semestru, efecte ce tin in special de resursele de finantare. "Deoarece tinem la calitatea produselor Darling si la a asigura o constanta in calitate, o mare parte a materiilor prime se importa. Afacerile cu companii mici/medii din Romania nu au mai fost considerate nesigure, prin urmare multe contracte de aprovizionare au suferit modificari, in special in privinta termenelor de plata acordate, de la 30-60 de zile s-au transformat in plata in avans", explica Florin Pirvu. Pentru perioada urmatoare este de asteptat ca vanzarile sa creasca usor in volum, pe langa concurenta directa existenta pe acest segment de piata trebuind luata in calcul si concurenta re prezentata de produsele gata preparate.
9

Un alt posibil concurrent al firmei Dr. oetker este compania Ruf BIO. In anul 2005, aceast compania a investit circa 2 milioane de euro in constructia si dotarea unui depozit de 3000mp in Timisoara, realizat in conformitate cu standardele occidentale. Acest depozit are in dotare spatii de refrigerare si congelare pentru produse alimentare. Compania are in dotare un parc auto cu care se asigura logisitica de distributie pe intreg teritoriul tarii. Avem un numar de aproximativ 100 angajati din care mai mult de jumatate sunt implicati direct in activitati de vanzare si peste 200 de articole de calitate superioara.

10

5. Matricea BCG
Modelul Boston Consulting Group, cunoscut si sub numele de matricea B.C.G. sau matricea crestere-cota de piata, a fost elaborat de o firma americana de consultanta manageriala avand acelasi nume. Cu ajutorul acestei matrice se grupeaza activitatile (produsele) existente in portofoliul unei intreprinderi in patru categorii:

Vedetele/Stelele: Ingrediente pentru prajituri Conservanti

Dilemele/Problemele : Decoruri dulci

Deserturi

Vacile cu lapte/Vacile de muls: Musli Deserturi proaspete

Poverile/Pietrele de moara: Pizza & Snacks Mixuri pentru prajituri

Ingredientele pentru prajituri si conservantii se incadreaza in cadranul Vedetele deoarece reprezinta produse ce actioneaza pe o piata aflata in crestere rapida, ele detinand pozitia de lider. Ca urmare, contribuie la cresterea cifrei de afacere a intreprinderii, precum si la imbunatatirea imaginii acesteia. Ponderea produselor din aceasta grupa in cifra de afaceri totala este de 40%. Decorurile dulci si deserturile se incadreaza la Dileme deoarece sunt produse care actioneaza pe o piata aflata in crestere rapida. Aceste produse necesita lichiditati, ele contribuie la dezvoltarea companiei, desi evolutia lor este incerta. Ponderea produselor din aceasta grupa in cifra de afaceri totala este de 30%. Musli si deserturile proaspete se incadreaza la Vacile de muls deoarece reprezinta produse care ocupa o pozitie de lider pe o piata aflata intr-o crestere lenta, stagnare sau
11

chiar in declin. Aceste produse sunt valori certe ale intreprinderii, ele aduc profituri si furnizeaza lichiditati pentru finantarea celorlalte produse situate in alte cadrane. Ponderea produselor din aceast grup n cifra de afaceri total este de 20%. Pizza si mixurile pentru prajituri se incadreaza la Pietrele de moara deoarece sunt produse aflate pe o piata in crestere lenta, stagnare sau declin si care nu reusesc sa detina pozitia de lider. Ele nu contribuie la obtinerea profitului intreprinderii si nici la imbunatatirea imaginii acesteia. Deoarece necesita lichiditati, se pune problema mentinerii lor sau abandonarii, dar numai dupa o analiza riguroasa a tuturor aspectelor economico- financiare. Ponderea produselor din aceasta grupa in cifra de afaceri totala este de 10%.

12

Concluzii

Dr. Oetker este un producator de aditivi de patiserie, prafuri pentru deserturi si conservanti din Romania, fiind prezent pe piata locala cu peste 90 de produse (inclusiv pizza congelata si musli), majoritatea fabricate in tara, la Curtea de Arges. Potrivit studiilor de piata. Dr. Oetker este cea mai cunoscuta si folosita marca din domeniul alimentar din Germania, iar in Romania este lider de piata pe toate categoriile pe care activeaza. Cifra de afaceri, la nivelul anului 2006 a fost de 31 de milioane de euro, cu o marja a profitului operational de 20%.

13

BIBLIOGRAFIE
1. Elena S., Notiuni de analiza economico-financiara, Editura Ex-Ponto, 2007 2. www.oetker.ro 3. http://www.informatiiprofesionale.ro/marketing/principiul-matricei-bcg 4. http://www.strategii.wordpress.com/analiza-mediului-concurential/metode-sitehnici-de-analiza/matricea-bcg/ 5. www.carrefour.ro 6. www.auchan.ro 7. www.cora.ro

14