Capitolul nr. 7.

Cercetrile cantitative n marketingul public

Metodologia utilizat nu este diferit n domeniul public fa de marketingul
clasic. Totui, o sumar trecere n revist a principalelor aspecte metodologice
privind desfurarea cercetrilor cantitative de marketing este necesar.
Dup cum s-a precizat anterior, cercetrile cantitative numite i
cercetri selective sau sonda!e de opinie" se desfoar pe eantioane
reprezentative ca structur i suficient de numeroase, astfel nc#t rezultatele
obinute s poat fi generalizate la nivelul ntregii colectiviti. $ercetrile
cantitative trebuie s parcurg, din punct de vedere metodologic i
organizatoric, cel puin urmtoarele etape%
a. Identificarea problemei de rezolvat. &ste foarte important ca, de la
bun nceput, s fie clar ce anume se va studia. Trebuie clar identificat
problema de marketing cu care se confrunt organizaia, precum i felul n
care cercetarea poate contribui la rezolvarea acesteia. 'entru aceasta, trebuie
gsite rspunsuri corecte la ntrebri precum% (De ce tip de informaii este
nevoie)*, ($e informaii cunoatem de!a)*, ($um vor fi folosite aceste
informaii)*, (&ste necesar s se desfoare o cercetare cantitativ)*.
b. Stabilirea obiectivelor cercetrii. +coperirea lacunelor de informare
reprezint scopul general al cercetrii. +cesta trebuie concretizat n obiective
ale cercetrii, e,primate sc-ematic, precis, detaliat, clar i de o manier
operaional.
c. Definirea variabilelor ce vor fi utilizate. .n c-estionar vor fi
utilizate anumite concepte, al cror coninut poate s nu fie foarte bine neles
de ctre toi participanii la cercetare beneficiar, cercettor, operator de
interviu etc.", fiind necesar definirea conceptual i, mai ales, definirea
operaional a acestora. +ceste concepte se refer at#t la aspectele de coninut,
legate de obiectivele cercetrii, c#t i la aspectele de identificare, legate de
/
caracteristicile socio-demografice sau comportamentale ale colectivitii
studiate.
d. Formularea ipotezelor cercetrii. 0poteza este un posibil rspuns la
o problem vizat de cercetare. &ste necesar un efort de redactare a unor
ipoteze c#t mai clare i mai precise, care s fie testate, spre a fi validate, pe
parcursul cercetrii cantitative. 'rincipalele surse utilizate n formularea
ipotezelor sunt%
teoria unor discipline precum psi-ologia, sociologia, marketingul
sau economia politic1
e,periena managerial a cercettorului sau a beneficiarului
cercetrii1
cercetri calitative, cu caracter e,ploratoriu, desfurate anterior.
e. Precizarea colectivitii cercetate, respectiv a celor trei componente
ale acesteia%
colectivitatea general 2 totalitatea componentelor care vor
constitui baza de eantionare i asupra crora se vor generaliza rezultatele
cercetrii1
unitatea de obervare 2 o component a colectivitii generale,
despre care se culeg informaiile1
unitatea de onda! 2 persoana de la care se culeg informaiile.
.n marketingul public, se constat o preponderen a cercetrilor care au
ca unitate de observare i unitate de sonda! individul, ntruc#t, n cele mai
multe cazuri se studiaz comportamente, preferine, atitudini, intenii de vot,
imaginea cu privire la o persoan, serviciu sau organizaie etc., n toate aceste
cazuri fiind vorba despre aspecte referitoare la individ.
f. Precizarea metodei de recoltare a informaiilor. 'rincipalul
instrument utilizat n cercetrile cantitative de marketing este c-estionarul.
+cesta poate fi realizat n urmtoarele forme%
3
administrat prin operatori de interviu. &ste cea mai costisitoare, dar i
cea mai bun modalitate de recoltare a informaiilor, datorit acurateei
completrii c-estionarelor i a numrului redus de non-rspunsuri. .n
4om#nia, unde costurile legate de plata operatorilor de interviu sunt modice,
este metoda cea mai recomandat.
autoadministrat. $onst n completarea c-estionarului de ctre
respondent, n prezena sau n absena operatorului de interviu. 4iscurile de a
avea rspunsuri necompletate sau completate greit este mai mare. De aceea,
metoda se !ustific n cazul unei eantionri de grup, c#nd operatorul de
interviu poate s asiste, simultan, mai muli respondeni, sau atunci c#nd
completarea c-estionarului este condiionat de ncercarea pe o perioad mai
lung de timp a unui produs oferit de ctre cercettor.
trimis prin pot. &ste cea mai ieftin, dar i cea mai nesigur
modalitate de culegere a informaiilor, datorit ratei mari a non-rspunsurilor
i, mai ales, a prezumiei c e,ist diferene semnificative ntre cei care
rspund i cei care nu rspund la c-estionarul primit. Diminuarea procentului
de non-rspunsuri necesit un numr de reveniri, ceea ce crete costurile i,
mai ales, durata culegerii informaiilor.
completat prin telefon. &ste o metod modern, rapid i relativ ieftin
de culegere a informaiilor, relativ larg utilizat n rile dezvoltate, mai ales n
varianta computerizat metoda $+T0 5 $omputer-+ssisted Telep-one
0ntervie6", n care datele sunt introduse direct n calculator de ctre operatorul
de interviu. Din pcate, n 4om#nia, dotarea e,trem de precar cu telefoane
fi,e a populaiei face inutilizabil aceast metod pe scar larg.
completat prin Internet. Trimiterea i primirea prin e-mail a
c-estionarelor este metoda care c#tig foarte mult teren, anun#ndu-se ca
principala modalitate de culegere a datelor n viitor. Totui, n momentul de
fa ea nu este utilizabil n condiii rezonabile dec#t n 7tatele 8nite, unde
dotarea cu calculatoare i accesul la 0nternet sunt corespunztoare.
9
.n afara acestor modaliti de culegere a informaiilor, se utilizeaz 5
foarte rar, de altfel 5 i alte metode cum ar fi publicarea chestionarului ntr-
un ziar sau o revist metod valabil doar dac cercetarea vizeaz imaginea
publicaiei respective n r#ndul cititorilor si" sau trimiterea i primirea
c-estionarului prin fax metod aplicabil doar n cazul n care unitatea de
observare este reprezentat de o organizaie".
g. Stabilirea locului "i perioadei n care va fi adminitrat
c#etionarul. .n cazul n care se opteaz pentru administrarea c-estionarului
prin operatori de interviu, n privina locului unde va fi administrat
c-estionarul, e,ist mai multe posibiliti%
pe strad. &ste locaia cel mai des utilizat, datorit uurinei de
abordare a respondenilor, dar prezint dezavanta!ul unei durate limitate, ceea
ce conduce la necesitatea elaborrii unor c-estionare scurte, n cazul n care se
stabilete c acestea vor fi administrate pe strad sau n alte locuri publice.
n magazine. 7e !ustific mai ales atunci c#nd respondentului i se
solicit s efectueze comparaii ntre diferite mrci sau produse, care i pot fi
prezentate. &ste inoperant n cazul n care unul dintre obiectivele cercetrii l
reprezint estimarea inteniilor de cumprare a unui anumit produs rezultatele
obinute vor fi deformate, ntruc#t muli respondeni se afl acolo tocmai
pentru c intenioneaz s cumpere produsul n cauz".
la domiciliul respondentului. &ste varianta optim, mai ales n cazul
n care subiectul cercetrii este reprezentat de produse de folosin
gospodreasc. 'ermite abordarea respondentului ntr-o atmosfer rela,at, pe
o perioad mai lung de timp. &ste dezirabil stabilirea anterioar a nt#lnirii,
prin telefon, n caz contrar cresc#nd numrul persoanelor care nu sunt gsite
acas, al celor care refuz s rspund i c-iar riscurile legate de securitatea
operatorului de interviu.
:
la biroul respondentului. &ste varianta cea mai utilizat n cazul
cercetrilor n care unitatea de observare este o organizaie. ;i n aceast
situaie este necesar stabilirea anterioar a coordonatelor nt#lnirii.
.n privina perioadei n care c-estionarul va fi administrat, se pune
problema stabilirii perioadei din zi n care va avea loc recoltarea informaiilor
de e,emplu, efectuarea cercetrii dimineaa, la domiciliul respondenilor, va
conduce la o subreprezentare a persoanelor active", a perioadei din
sptmn n 6eekend, de e,emplu, persoanele de o condiie public mai
nalt pot s nu fie gsite n localitatea de domiciliu", precum i a perioadei
din an c#nd trebuie culese informaiile este, desigur, incorect s se
e,trapoleze la ntregul an rezultatele unei cercetri privind inteniile de
cumprare a !ucriilor, desfurat n perioada premergtoare $rciunului".
#. $laborarea c#etionarului. &ste una dintre cele mai importante
probleme, neput#nd e,ista o cercetare mai bun dec#t c-estionarul care a stat
la baza sa. .ntrebrile trebuie s fie clare, concise, preferabil cu variante de
rspuns oferite ntrebri nc-ise", redactate ntr-un limba! simplu i accesibil
cu e,cepia situaiilor n care ne adresm unor specialitii ntr-un anumit
domeniu, c#nd trebuie utilizat limba!ul specific, practicienii americani
recomand ca ntrebrile dintr-un c-estionar s poat fi nelese de un copil de
ase ani" i ordonate n mod logic, n funcie de obiectivele cercetrii.
.ntrebrile pot fi clasificate dup mai multe criterii, unul dintre cele mai
utilizate fiind cel al scopului vizat. .n funcie de scopul ntrebrilor, acestea
pot fi%
ntrebri de calificare care urmresc eliminarea persoanelor ce nu
aparin colectivitii studiate"1
ntrebri de coninut care vizeaz obiectivele cercetrii"1
ntrebri de identificare care se refer la caracteristicile unitii de
observare".
<
$ele trei tipuri de ntrebri menionate, mpart c-estionarul n trei
seciuni specifice% partea introductiv, partea de coninut i partea de
identificare. .ntrebrile de calificare se pun la nceputul c-estionarului, n timp
de ntrebrile de identificare se adreseaz la sf#ritul acestuia, pentru a nu da
natere la suspiciuni n r#ndul respondenilor.
Principalele reguli ce trebuie repectate n formularea ntrebrilor
ntr%un c#etionar sunt urmtoarele%
ntrebrile trebuie s fie scurte, simple i clare1
pe c#t posibil, trebuie evitat identificarea beneficiarului cercetrii
de ctre respondent1
ordinea ntrebrilor trebuie s fie logic1
ntrebrile trebuie formulate c#t mai neutru posibil1
nu trebuie adresate dec#t ntrebrile necesare1
trebuie evitate ntrebrile la care respondentul nu poate sau nu vrea
s rspund1
trebuie evitate ntrebrile tendenioase care sugereaz rspunsul"
sau cele care abordeaz probleme cu un caracter prea personal.
7e apreciaz c principalele caliti pe care trebuie s le aib ntrebrile
dintr-un c-estionar sunt urmtoarele% s fie focalizate pe problema cercetat,
s fie scurte, s fie clare, s fie concrete, s fie aplicabile respondentului, s nu
conin un e,emplu ce poate trunc-ia sensul ntrebrii, s nu solicite n mod
e,agerat memoria respondentului, s nu solicite o generalizare e,agerat, s
nu foloseasc (cuvinte mari*, s nu fie e,agerat de specifice, s evite
formulrile ambigue, s nu cuprind dou ntrebri ntr-una singur, s nu
sugereze rspunsul, s nu aib o ncrctur emoional semnificativ.
i. Determinarea mrimii e"antionului. .n determinarea mrimii
eantionului trebuie s se in seama de restricii de ordin statistic legate de
probabilitatea de garantare a rezultatelor i de mar!a de eroare acceptat" i de
=
restricii de ordin organizatoric legate de bugetul, durata i personalul avute
la dispoziie".
4estriciile de ordin statistic se regsesc n formula utilizat pentru
calculul mrimii eantionului%
/
/
" >

=
p p t
n
unde%
t 2 coeficientul corespunztor probabilitii cu care se garanteaz
rezultatele se gsete n tabelele statistice ale repartiiei 7tudent". De regul,
se alege o probabilitate de ?:@??A1
p 2 proporia componentelor din eantion care posed caracteristica
cercetat deoarece, de obicei, valoarea lui ,,p* nu se cunoate, ea se consider
egal cu B,:, pentru lua n considerare cazul cel mai nefavorabil respectiv, a
ma,imiza valoarea dispersiei"1

2 eroarea limit admis mar!a de eroare". De regul, se alege ntre
B,B> i B,B:, cel mai adesea fiind B,B3 C 3A".
.n cele mai multe cazuri, mrimea unui eantion este de circa >BBB->/BB
de persoane.
.n situaia n care mrimea eantionului reprezint mai mult de >BA din
colectivitatea general, se procedeaz la o reducere a dimensiunilor
eantionului, folosind formula%
> +
=
n N
nN
n
c
unde%
n
c
2 mrimea corectat a eantionului1
n 2 mrimea iniial a eantionului rezultat din aplicarea formulei
anterioare"1
D
E 2 mrimea colectivitii generale.
!. Stabilirea c#emei de e"antionare. &ste decisiv pentru asigurarea
reprezentativitii eantionului i are n vedere modalitatea concret de
precizare a persoanelor ce vor fi intervievate. &,ist mai multe metode de
e"antionare, cele mai des utilizate fiind%
>. Eantionarea prin metoda cotelor. 7e realizeaz prin crearea
nealeatoare a unor eantioane care respect ntocmai structura colectivitii
generale, n privina c#torva criterii prestabilite. $-iar dac nu are suport
tiinific, este o metod utilizat cu succes de multe institute de specialitate.
/. Eantionarea simpl aleatoare. Teoretic, este cea mai bun metod
de eantionare, dar se poate utiliza numai c#nd e,ist o list a colectivitii
generale, ceea ce nu se nt#mpl dec#t rareori. Fiecare component a
eantionului este e,tras n mod aleator din colectivitatea general.
3. Eantionarea sistematic aleatoare. 7e realizeaz prin stabilirea
unui aa-numit pas mecanic, rezultat din raportarea mrimii colectivitii
generale la mrimea eantionului. 'unctul de pornire n eantionare l
constituie o unitate de observare e,tras n mod aleator.
9. Eantionarea stratificat. $uprinde dou faze. .n prim faz,
colectivitatea general este mprit n mai multe straturi grupuri" omogene,
din care, n faza a doua, se e,trage un numr prestabilit de componente, numr
care poate fi sau nu proporional cu mrimea grupului.
:. Eantionarea de grup. 7e bazeaz pe divizarea colectivitii generale
n mai multe grupuri neomogene. +poi, se e,trage" n mod aleator unul sau
mai multe grupuri, ale cror componente sunt cuprinse n eantion n
totalitate.
<. Eantionarea multistadial. &ste o variant a eantionrii stratificate,
numrul de faze fiind, ns, mai mare, corespunztor numrului de criterii
?
prestabilite. $a mod de aplicare, se apropie de eantionarea prin cote, fiind i
ea destul de frecvent utilizat.
k. $laborarea grilei de corelaii, care permite identificarea corelaiilor
posibile i importante dintre dou ntrebri din c-estionar, corelaii ce vor fi
prelucrate ulterior. Grila de corelaii este un ptrat cu at#tea linii i at#tea
coloane c#te ntrebri sunt n c-estionar. $orelaiile n cauz sunt evideniate
printr-un H, amplasat n celula ce reprezint intersecia celor dou ntrebri.
De regul, corelaiile importante sunt cele dintre o ntrebare de coninut i una
de identificare, fr a se e,clude posibilitatea e,istenei unor corelaii
importante i ntre dou ntrebri de coninut.
l. Selectarea "i intruirea operatorilor de interviu. Iperatorul de
interviu !oac un rol esenial n prezervarea acurateei cercetrii, multe dintre
erorile care apar n faza culegerii datelor put#ndu-i fi imputate, ncep#nd cu
selectarea unor persoane nepotrivite un e,periment desfurat n 7.8.+.
demonstra c operatorii de interviu care preau a fi de origine evreiasc au
primit /BA rspunsuri (Da* la ntrebarea (&,ercit evreii prea mult influen
n 7.8.+.)*, n timp ce operatorii de interviu care nu preau a fi de origine
evreiasc au primit :BA rspunsuri (Da* la aceeai ntrebare", continu#nd cu
adoptarea unei inute necorespunztoare, care sporete numrul persoanelor
care refuz s rspund i a!ung#nd p#n la falsificarea integral a unui
c-estionar.
$ompletarea c-estionarelor declaneaz o serie de interaciuni ntre
operatorul de interviu i respondent. 0ntervine nu doar imaginea pe care
fiecare o are despre cellalt, dar i ceea ce g#ndete fiecare c va g#ndi cellalt
despre el. $ea mai bun comunicaie ntre cei doi se stabilete atunci c#nd
operatorul de interviu a!unge s creeze un curent de simpatie sincer i de
nelegere total, pstr#nd, ns, o atitudine de detaare i de obiectivitate, care
caracterizeaz relaiile profesionale.
>B
Ja modul ideal, se recomand ca ntre operatorii de interviu i
respondeni s e,iste o distan public minim v#rste i medii publice
vecine, nici identice, nici ndeprtate", pentru a se evita at#t dificultile de
comunicare, c#t i oferirea de ctre respondent a unor rspunsuri care s fie pe
placul operatorului, dac acesta simte c se afl (de aceeai parte a baricadei*
nivel public, v#rst, preocupri sau opiuni politice identice".
.n selectarea operatorilor de interviu trebuie inut cont de faptul c, n
cele mai multe cazuri, aceast activitate este perceput ca una cu caracter
temporar i suplimentar, cu o uzur profesional e,trem de rapid. $ategoriile
publice care se preteaz cel mai bine pentru aceast activitate sunt%
pensionarii foti funcionari1
secretarele, nvtorii sau profesorii n cutarea unui venit
suplimentar1
casnicele din r#ndul claselor publice medii, doritoare de a avea un
serviciu temporar.
+rgumentele principale n favoarea acestora sunt legate de apartenena
public neutr, nivelul intelectual corespunztor i obinuinei de a utiliza
formulare i de a avea contacte umane. Dei larg rsp#ndit, practica de a
anga!a studeni nu conduce la cele mai bune rezultate, datorit riscului ridicat
al unui comportament neserios.
0nstruirea operatorilor de interviu va cuprinde cel puin o iniiere n
principiile generale ale sonda!ului de opinie, parcurgerea c-estionarului i
e,plicarea dificultilor ce pot s apar la fiecare ntrebare o list cu
instruciuni, cum ar fi definirea e,act a variabilelor, va fi pus la dispoziia
operatorului pe toat perioada recoltrii informaiilor, iar consemnele cele mai
importante vor fi redactate c-iar n te,tul c-estionarului", precum i
desfurarea unor e,erciii practice cum este !ocul de roluri operator de
interviu 5 respondent.
>>
De asemenea, operatorului de interviu i se vor prezenta elementele
eseniale ale unei atitudini profesionale de neutralitate binevoitoare%
disponibilitatea de spirit1
valorificarea primelor momente ale nt#lnirii1
respectarea consemnelor1
nesugerarea rspunsurilor1
evitarea controverselor.
m. Def"urarea anc#etei pilot. +nc-eta pilot este o cercetare
instrumental, realizat pe un numr restr#ns de subieci /B-:B", care i
propune s valideze c-estionarul utilizat n cercetare. 7e urmrete dac
ntrebrile sunt nelese de ctre respondeni, dac variantele de rspuns
oferite sunt e,-austive, dac administrarea c-estionarului este uor de realizat
de ctre operatorii de interviu, c#t dureaz completarea unui c-estionar etc.,
intervenindu-se atunci c#nd sunt necesare corecii, nainte de multiplicarea i
difuzarea c-estionarului n teritoriu.
n. &ultiplicarea c#etionarelor "i a materialelor ane'e liste de
gospodrii, instruciuni scrise, scrisori de recomandare, legitimaii etc." "i
e'pedierea lor n teritoriu. De la sediul central al institutului care desfoar
cercetarea vor pleca spre reprezentanii din teritoriu urmtoarele materiale%
c-estionarele plus o rezerv de >BA"1
contractele de colaborare ce se vor nc-eia cu operatorii de interviu1
instruciuni de completare a c-estionarului destinate operatorului de
interviu1
legitimaii pentru operatorii de interviu1
liste ale gospodriilor incluse n eantion n cazul anc-etelor
desfurate la domiciliu"1
scrisori de recomandare i solicitare de spri!in adresate autoritilor
locale1
mostre, sc-ie, desene ale produsului cercetat dac este cazul".
>/
o. (dminitrarea c#etionarului. 8n aspect important n aceast etap
l constituie verificarea completrii efective a c-estionarului de ctre
operatorii de interviu, n condiiile stabilite, precum i acordarea unei asistene
corespunztoare operatorilor.
7arcinile operatorului de interviu nefiind deloc simple, acesta ar putea
ncerca s le (simplifice*, n special complet#nd c-estionarele fr a efectua n
mod real interviurile. &ste important, deci, s fie aplicate diverse proceduri de
control, iar operatorii de interviu s tie c vor fi controlai.
.n cazul unor sonda!e efectuate pe strad, n magazine sau n alte locuri
publice, se recomand ca datele, orele i locurile precise unde vor fi culese
informaiile s fie stabilite de comun acord de operatorul de interviu i
reprezentantul institutului de cercetri, iar prezena i activitatea operatorilor
n locurile stabilite s fie verificat, prin sonda!, c-iar n timpul administrrii
c-estionarelor.
.n cazul c-estionarelor completate la domiciliul respondenilor sau la
biroul acestora, se recomand efectuarea ulterioar a unei contra-anc-ete n
r#ndul a >B-/BA dintre persoanele c-estionate, alese aleator. +ceast contra-
anc-et se poate realiza prin telefon, prin fa, sau e-mail, sau, cel mai bine,
prin interviuri fa n fa.
.n fine, n cazul aplicrii metodei cotelor, c#nd libertatea de alegere i de
aciune a operatorului de interviu este foarte mare, se poate solicita
respondentului, n momentul completrii c-estionarului, s menioneze un
numr de telefon la care poate fi contactat, e,clusiv n scopul verificrii
operatorului de interviu.
p. )erificarea corectitudinii completrii c#etionarelor "i
codificarea ntrebrilor dec#ie. Kerificarea atent a c-estionarelor
completate are ca scop, pe de o parte validarea muncii operatorilor de interviu,
i, pe de alt parte, luarea n considerare numai a acelor informaii care
>3
respect metodologia cercetrii. I verificare temeinic a c-estionarelor
permite%
evidenierea erorilor sistematice ale operatorilor de interviu de
e,emplu, nelegerea greit a unui enun sau transcrierea incomplet a
rspunsurilor la ntrebrile desc-ise"1
evidenierea omisiunilor accidentale fiind posibil, n unele cazuri,
corectarea acestora"1
evidenierea unor grupri improbabile ceea ce ridic semne de
ntrebare asupra corectitudinii operatorilor de interviu", cum ar fi%
proporie neobinuit de non-rspunsuri1
rspunsuri ilogice1
mai multe rspunsuri identice1
c-estionare prea meticulos completate.
Dup corectarea sau eliminarea c-estionarelor greit completate, este
necesar codificarea rspunsurilor la ntrebrile desc-ise. +ceasta este o
operaiune destul de laborioas, care necesit mult efort i timp, i este un
argument alturi de constatarea c la multe dintre ntrebrile desc-ise nu se
rspunde sau se dau rspunsuri formale" pentru limitarea acestui tip de
ntrebri. .ntr-o prim faz, se listeaz toate rspunsurile primite la o ntrebare
desc-is, dup care se grupeaz formulrile cu un coninut apropiat. +ceasta
este principala dificultate nt#lnit, ntruc#t trebuie gsit un compromis ntre
dorina de a nu pierde nuanele specifice unor rspunsuri i nevoia de a avea
un numr mai mic de grupuri de rspunsuri, pentru a facilita analiza acestora.
.n fine, odat realizat gruparea, se atribuie fiecrei grupe de rspunsuri un
anumit cod de regul, numeric", necesar n prelucrarea electronic a
informaiei.
r. Configurarea bazei de date* introducerea datelor "i prelucrarea
electronic a informaiei. 'relucrarea datelor are n vedere realizarea
urmtoarelor operaiuni%
>9
configurarea bazei de date definirea c#mpurilor de date, a relaiilor
dintre ele, etic-etarea variabilelor"1
introducerea nregistrrilor n baza de date1
curarea bazei de date, operaiune prin care, pe baza corelaiilor
dintre ntrebri, se verific completarea i introducerea corect a datelor1
utilizarea unor programe specializate pentru prelucrarea datelor i
obinerea rezultatelor n forma dorit.
'relucrarea datelor presupune utilizarea intensiv a calculatorului,
asupra datelor fiind aplicate o serie de metode statistice de analiz, ncep#nd
cu cele mai simple statistici descriptive", trec#nd prin evaluarea legturilor
dintre variabile corelaie i regresie" i a!ung#nd c-iar la realizarea unor
analize avansate de tip multivariat analiza factorial, analiza
corespondenelor, analiza cluster, scalarea multidimensional, analiza con!oint
etc.". .n unele cazuri, rezultatele obinute sunt folosite pentru a construi sau
pune n aplicare diferite modele de marketing cu scop e,plicativ, dar mai ales
predictiv", situaie n care valoarea cercetrii este mult mbuntit.
. Interpretarea rezultatelor "i redactarea raportului de cercetare.
Dup prelucrarea electronic a informaiilor, este necesar analiza i
interpretarea acestora de ctre cercettor. 'rogramele de calculator, oric#t de
sofisticate ar fi ele, nu pot s e,plice evoluia anumitor fenomene, s identifice
cauze neincluse n studiu ale fenomenelor, dup cum nu pot s reuneasc
datele ntr-un ansamblu coerent. .n aceste condiii, este sarcina cercettorului
s analizeze, s interpreteze i s ordoneze n mod logic rezultatele obinute,
n cadrul unui raport de cercetare.
4aportul de cercetare poate s fie prezentat n form oral ceea ce se
nt#mpl foarte rar", n form scris cel mai frecvent" sau n variant
multimedia audio-vizual".
>:
><
Capitolul nr. +. Politica de produ
9.1. Coninutul politicii de produs
'rodusul oferit de o organizaie reprezint una din componentele
eseniale ale procesului de sc-imb, fr de care nu poate fi vorba despre
marketing. .n plus, produsul, n sensul pe care marketingul l atribuie acestui
concept, ocup un loc central, cu valene strategice, n ansamblul activitii de
marketing desfurate de ctre organizaie, fiind fundamentul imaginii pe care
aceasta dorete s o promoveze.
.n marketingul clasic, pentru o ntreprindere, politica de produs consist,
n principal n a defini gama de produse oferite pieei i caracteristicile precise
ale fiecrui produs din gam, astfel nc#t s se a!ung la o congruen ntre
oferta imaginat de ntreprindere i cererea e,primat de consumatori.
Jocul primordial ocupat de politica de produs n cadrul mi,ului de
marketing se bazeaz pe cel puin trei argumente%
e,periena demonstreaz c rareori poate fi compensat inadaptarea
produsului la cerinele pieei prin intermediul celorlalte trei componente ale
mi,ului de marketing. +ltfel spus, rareori se poate face un marketing bun cu
un produs prost.
deciziile luate cu privire la produsele ce vor fi realizate i la
caracteristicile acestora implic, adesea, investiii importante i sunt relativ
rigide% produsul nu poate fi modificat, nici ca entitate fizic, nici ca
poziionare, cu aceeai uurin cu care se pot modifica distribuia produsului
sau politica de comunicaie. $oncluzia este c erorile fcute n deciziile
privind produsul sunt forte greu de corectat i au consecine dureroase pentru
ntreprindere.
deciziile privind celelalte trei componente ale mi,ului fi,area
preului, canalele de distribuie utilizate, campaniile promoionale desfurate
>=
etc." sunt, n mod evident, subordonate caracteristicilor produsului
comercializat.
De aceea, definirea politicii de produs precede, n toate cazurile,
deciziile ce se vor lua n privina celorlalte componente ale mi,ului de
marketing.
0mplementarea unei politici de produs eficiente presupune, mai nt#i,
definirea componentelor fiecrui produs realizat de ntreprindere, o importan
deosebit trebuind s se acorde componentei (imagine*, cea asupra creia este
de datoria marketingului s intervin.
.n al doilea r#nd, trebuie rezolvate problemele legate de structura gamei
de produse, evit#ndu-se at#t neacoperirea unor zone profitabile ale pieei, c#t
i poziionrile prea apropiate, care pot s conduc la efectul de canibalizare.
.n fine, n al treilea r#nd, este necesar o analiz temeinic a
portofoliului de activiti al ntreprinderii, in#nd cont at#t de poziia
concurenial a acesteia pe pia, c#t i de etapa din ciclul de via n care se
afl produsele pe care ea le realizeaz. +ceast analiz trebuie s conduc, n
mod normal, la rezultate cu implicaii strategice asupra activitii de
marketing.
.n accepiunea marketingului, componentele ce definesc un produs pot fi
grupate n urmtoarele categorii%
Componentele corporale se refer la nsuirile fizico-c-imice, la
performanele te-nice ale produsului, la caracteristicile intrinseci,
merceologice ale acestuia form, dimensiuni, greutate, ambala!, coninut,
structur etc."1
Componentele acorporale sunt cele care nu au un corp material
nemi!locit numele, marca, preul, instruciunile de folosire, serviciile acordate
n legtur cu produsul"1
>D
Comunicaiile cu privire la produs sunt reprezentate de informaiile
pe care productorul i distribuitorii le transmit ctre cumprtorii poteniali
publicitate, aciuni de promovare a v#nzrilor, merc-andising etc."1
Imaginea produsului, care semnific sinteza reprezentrilor mentale
de natur cognitiv, afectiv, public i personal a produsului n r#ndul
consumatorilor, i care este o rezultant a unui proces comple,, n care
celelalte trei componente ale produsului ocup un loc important.
.ntruc#t conceptul de imagine !oac un rol fundamental, definitoriu
pentru ntregul concept de marketing, apreciem c este necesar o trecere n
revist a principalelor categorii de imagine cu care se opereaz, precum i a
componentelor imaginii. +cest lucru este cu at#t mai !ustificat, cu c#t n
marketingul public se opereaz preponderent cu produse intangibile idei,
servicii" a cror reprezentare mental este esenial.
.n ncercarea de a aborda tiinific acest subiect, trebuie subliniat faptul
c, n realitate, se poate vorbi despre mai multe categorii de imagine figura
nr. ?.>"%

Ibiectivele
urmrite
0magine
dorit
0magine
transmis
0magine
recepio-
nat
0magine
efectiv
!igura nr" #"$" Categorii de imagine
>?
imaginea dorit - este imaginea pe care organizaia ar vrea s
o aib n r#ndurile publicului. &a difer n funcie de obiectivele urmrite i nu
se poate ndeprta prea mult de imaginea e,istent sau, n absena acesteia, de
caracteristicile reale ale organizaiei.
imaginea tranmi difuzat" - este imaginea pe care
organizaia o transmite, cel mai adesea prin intermediul unei agenii de
publicitate. .n principiu, nu ar trebui s e,iste diferene ntre imaginea dorit i
imaginea transmis. .n realitate, astfel de nesincronizri pot s apar, datorit
nenelegerii e,acte a tuturor faetelor imaginii dorite sau a utilizrii unor
simboluri sau mi!loace inadecvate.
imaginea recepionat - este imaginea pe care fiecare
persoan care aparine grupului-int i-o formeaz despre respectiva
organizaie. $-iar dac imaginea recepionat nu ar trebui s fie diferit de cea
transmis, din diverse motive, ce in n special de capacitatea de nelegere a
persoanei n cauz i de sistemul de valori al acesteia, imaginea recepionat
poate fi distorsionat n raport cu cea transmis. 7e a!unge, astfel, la apariia
mai multor imagini, cu un pronunat caracter subiectiv.
imaginea efectiv numit i Limagine real*" - este o
regrupare, o sintez a imaginilor recepionate la nivel individual, la un
moment dat, prelucrate la nivel public. +ceasta este singura categorie de
imagine care poate i trebuie s fie studiat cu mi!loace specifice cercetrii de
marketing, ea constituind baza conturrii imaginii dorite i, ulterior, a ntregii
campanii electorale.
0maginea unei organizaii este un indicator de natur calitativ, ale crui
componente sunt dificil de identificat i de comensurat. 'rincipalele elemente
componente ale imaginii sunt urmtoarele%
notorietatea - este componenta cantitativ a imaginii unii autori
consider#nd-o c-iar o caracteristic distinct a unei mrci, organizaii sau
/B
persoane", n marketingul public reprezent#nd procentul persoanelor care au
auzit de organizaia n cauz. .n practic, e,ist trei tipuri de notorietate, ntre
care diferenele n privina nivelului comensurat al notorietii pot fi destul de
semnificative. .n toate cazurile, determinarea gradului de notorietate
presupune efectuarea unei cercetri cantitative, ceea ce difer fiind
modalitatea de formulare a ntrebrii adresate respondenilor. +stfel, cele trei
tipuri de notorietate sunt%
a" notorietatea spontan. 4espondenilor li se adreseaz o
ntrebare desc-is, de e,emplu L&numerai toate instituiile de nvm#nt
superior din Mucureti de care ai auzitN*, acetia urm#nd s menioneze, n
mod spontan, numele respectivelor universiti. Dac, din >BBB de persoane
intervievate, =:B menioneaz i +.7.&.-ul, nseamn c notorietatea spontan
a +.7.&.-ului este de =:A1
b" notorietatea asistat. 4espondenilor li se adreseaz o ntrebare
nc-is, de e,emplu LDe care din urmtoarele instituii de nvm#nt superior
din Mucureti ai auzit)*, urmat de o list a respectivelor universiti, list
care cuprinde i una-dou denumiri fictive, introduse pentru a testa onestitatea
iOsau atenia respondenilor. Dac, pentru a continua e,emplul de mai sus, din
>BBB de persoane intervievate, ?BB menioneaz i +.7.&.-ul, nseamn c
notorietatea asistat a +.7.&.-ului este de ?BA1
c" notorietatea %top of mind&. 4espondenilor li se adreseaz o
ntrebare desc-is, cum este L$are este prima instituie de nvm#nt superior
din Mucureti care v vine n minte)*. Dac, din >BBB de persoane
intervievate, 9:B menioneaz +.7.&.-ul, nseamn c notorietatea Ltop of
mind* a +.7.&.-ului este de 9:A. 8nii autori consider c notorietatea Ltop of
mind* poate fi determinat lu#nd n calcul primul nume menionat n cazul
notorietii spontane. .n ceea ce ne privete, apreciem c este mai corect ca
/>
aceast variant a notorietii s fie determinat n conformitate cu
metodologia menionat mai sus.
coninutul imaginii - este o component preponderent calitativ a
imaginii, care vizeaz conotaiile e,istente n mintea persoanelor intervievate
n legtur cu o organizaie public, cu o instituie public etc. .n cele mai
multe cazuri probabil, Lresponsabil* de aceast situaie este mediatizarea
puternic a problemei imaginii 4om#niei n lume, de care aminteam anterior",
oamenii consider imaginea ca un indicator liniar, care poate fi situat pe o
scal de tipul diferenialei semantice, cu mai multe niveluri, ntre Lfoarte
bun* i Lfoarte proast*.
.n realitate, n mod contient sau incontient, ei asociaz fiecrei
organizaii, persoane etc. un set de conotaii, care contureaz o imagine mult
mai comple, a acesteia. 'entru specialistul n marketing este important nu
doar s afle dac imaginea unui candidat, de e,emplu, este bun sau proast,
ci i de ce este ea bun sau proast, care este coninutul e,act al imaginii
respective. Eumai aa va avea posibilitatea de a aciona n direcia
mbuntirii imaginii, mbuntire care, de fapt, nu este altceva dec#t o
modificare ntr-un sens favorabil a coninutului imaginii.
Determinarea coninutului imaginii este o problem destul de delicat,
care se rezolv, n special, prin utilizarea unor te-nici proiective de cercetare
n cadrul unor cercetri calitative.
intenitatea imaginii - este o component preponderent cantitativ a
imaginii, care relev c#t de puternic este o anumit imagine. 0maginea real
sau efectiv" reprezint o sintez a imaginilor recepionate. 0ntensitatea
imaginii este un fel de indicator de dispersie a coninutului imaginilor
recepionate, ea precizeaz c#t de Lcentrat* este o anumit imagine.
claritatea imaginii - este acea component a imaginii care arat c#t de
distinct este imaginea unei organizaii n raport cu concurenii si.
//
itoricul imaginii - n multe cazuri, este important pentru specialistul
n marketing s cunoasc nu doar imaginea actual a persoanei sau
organizaiei de care se ocup, ci i trecutul acesteia, evoluia sa n timp.
Trecutul unei imagini este o component a imaginii actuale, iar din evoluia
acesteia se pot desprinde concluzii privind tendinele viitoare. Desigur,
studierea evoluiei unei imagini n timp presupune utilizarea unor cercetri n
profil longitudinal n aceast direcie.
.n privina determinrii gamei optime de produse i a dimensiunilor
acesteia, trebuie plecat de la constatarea c, n imensa ma!oritate a cazurilor,
ntreprinderile nu realizeaz un singur produs, ci mai multe, de regul nrudite
ntre ele, alctuind o gam de produse, adic (o grup de produse nrudite prin
satisfacerea unei nevoi publice, sauOi prin caracteristici, fizice i c-imice,
asemntoare*.
.n cadrul unei game de produse e,ist, de regul, mai multe linii de
produse. I linie de produse are n componen produse omogene din punct de
vedere al materiei prime sau al te-nologiei de fabricaie.
Dimensiunile gamei de produse sunt urmtoarele% lungimea gamei,
respectiv, numrul de produse distincte din cadrul ntregii game de produse1
lrgimea gamei, respectiv, numrul de linii de produse din cadrul gamei1
profunzimea gamei, respectiv, numrul de produse distincte din cadrul fiecrei
linii de produse.
'roblematica gamei de produse este mai puin important pentru
organizaiile publice, ntruc#t numrul de servicii cu care acestea opereaz
este, de regul mai mic dec#t n cazul unei ntreprinderi.
Analiza portofoliului de activiti al ntreprinderii este necesar pentru a
putea constata unde se situeaz produsele proprii n raport cu cele concurente, n ce
msur sunt valorificate resursele ntreprinderii i oportunitile pieei, care sunt
/3
perspectivele pe care le au produsele din gama actual i ce strategii trebuie s fie
adoptate n legtur cu ele.
Principalele metode de analiz a portofoliului de activiti al
organizaiei sunt%
Moston $onsulting Group,
McPinseQ - General &lectric,
+rt-ur D. Jittle.,
care mpart produsele ntreprinderii n mai multe categorii, n funcie de
factori legai de atractivitatea pieei i fora concurenial a ntreprinderii,
propun#nd direcii de aciune pentru fiecare caz n parte.
/9
Capitolul ,-. Politica de pre
10.1. Locul politicii de pre n mixul de marketing al ntreprinderii
.n literatura de specialitate, Ln general, se apreciaz c rolul preului
este modest n combinaia mi,ului, dat fiind fle,ibilitatea mai redus a
preului - i deci posibilitile mai limitate ale firmei de a-l manevra - n
comparaie cu celelalte variabile ale mi,ului*. 'ornind de la aceast stare de
fapt, vom ncerca o analiz a legturilor e,istente, din perspectiv de
marketing, ntre pre i celelalte trei componente ale mi,ului% produsul,
distribuia i comunicaia promoional, subliniind felul n care preul poate s
intervin n formularea unui mi, de marketing coerent i eficient.
'reul se gsete ntr-o relaie str#ns cu produul au erviciul, fiind
una dintre componentele acorporale ale acestuia. .n aceast calitate, preul se
constituie ntr-un motiv de cumprare sau de necumprare a produsului sau
serviciului, al crui rol este, de regul, deosebit de important.
Din aceast cauz, este important s fie reliefate relaiile calitate - pre i
imagine de marc - pre, aa cum sunt ele percepute de ctre consumator.
.n privina relaiei calitate - pre, se poate afirma c ntre calitatea
perceput a unui produs i preul acestuia e,ist o relaie de proporionalitate
direct% cu c.t preul unui produ au erviciu ete mai ridicat* cu at.t
cumprtorul va conidera c produul ete de o calitate uperioar.
De asemenea, numeroase studii efectuate demonstreaz c n mintea
cumprtorului e'it o corelaie mai puternic ntre imaginea de marc
a produului au erviciului "i calitatea acetuia* dec.t ntre pre "i
calitate. .n cazul n care cumprtorul are o imagine bun despre o anumit
marc, modificrile eventuale ale preului acesteia nu vor avea dec#t un efect
minor asupra perceperii calitii. .n concluzie, dac o marc beneficiaz de o
imagine bun, ea poate i trebuie s fie v#ndut la un pre superior produselor
/:
concurente. Dimpotriv, unei mrci av#nd o imagine necorespunztoare nu i
se poate mbunti calitatea perceput de consumatori prin fi,area preului de
v#nzare peste preurile concurenei.
Jegturile dintre preul unui produs i ditribuia acestuia vizeaz n
special felul n care ambele componente ale mi,ului contribuie la crearea
imaginii produsului.
4aportul dintre pre i politica de comunicaie promoional trebuie
privit, n primul r#nd, prin prisma afirmaiei fcute mai devreme, i anume c
e,ist o relaie mai puternic ntre marc i calitatea perceput dec#t ntre pre
i calitate. $oncluzia care se impune este aceea c ntreprinderile productoare
sunt interesate s i construiasc mrci puternice, cu o bun notorietate i
imagine, c-iar dac aceasta presupune c-eltuieli promoionale suplimentare.
Din perspectiv strategic, ntreprinderea trebuie s ia decizii n legtur
cu nivelul preurilor preuri nalte sau !oase, n funcie de imaginea dorit a
produsului 5 de lu, sau banal", diversitatea preurilor practicate pentru
produsele din gam niveluri diferite ale preului unui produs, n funcie de
segmentele de clieni 5 bilete la tarif normal pentru ma!oritatea cltorilor
4.+.T.M., abonamente cu reducere :BA pentru elevi i studeni, sau gratuitate
pentru pensionarii cu venituri mici 5 sau preuri identice pentru mai multe
produse, n maniera practicat de magazinele de tipul (totul la >B lei*" i
mobilitatea preurilor sunt dezirabile ma!orri substaniale, dar la intervale
rare de timp, sau ma!orri dese, dar de mic amploare1 ce efecte au reducerile
temporare de pre, din punct de vedere economic i al imaginii".
.n vederea stabilirii nivelului preului 5 criteriul strategic cel mai
important - se poate apela la una sau mai multe din variantele urmtoare%
orientarea dup costuri. .ntreprinderea stabilete nivelul preului
calcul#nd costurile necesare i adug#nd o anumit mar! de profit. Dei este
metoda cea mai folosit n ntreprinderile rom#neti, nu este i cea mai bun,
din perspectiva marketingului. 'e de o parte, se pot pierde oportuniti c#nd
/<
mar!a de profit 5 de altfel, aleas n mod subiectiv 5 este prea mic" sau
produsul poate fi transformat ntr-unul nevandabil c#nd mar!a de profit este
prea mare", iar, pe de alt parte, nu se ia n nici un fel n consideraie impactul
preului asupra percepiei consumatorului, pus n situaia de a alege ntre mai
multe mrci ale aceluiai produs, sau c-iar ntre produse diferite. Desigur,
preul unui produs trebuie s fie mai mare dec#t costurile care l-au generat, dar
asta nu nseamn c trebuie stabilit n mod arbitrar cu c#t s fie mai mare.
orientarea dup concuren. .ntreprinderea analizeaz preurile
practicate de concuren pentru produse similare i stabilete, pentru produsele
proprii, un pre mai mic sau mai mare dec#t cele e,istente pe pia, n funcie
de poziionarea dorit. +cesta este un proces permanent, ntreprinderea
reacion#nd rapid la eventualele modificri de pre ale concurenei. Dei mai
rar folosit n 4om#nia, aceasta este metoda cea mai des utilizat de firmele
americane i vest-europene, ntruc#t ine cont de situarea produsului n
conte,tul universului su concurenial.
orientarea dup cerere. .ntreprinderea stabilete preul produsului n
funcie de suma de bani pe care cumprtorul este dispus s o plteasc pentru
ac-iziionarea acestuia. +ceast sum poate fi determinat fie prin
e,perimente care s pun n eviden elasticitatea cererii n funcie de pre, fie
printr-o cercetare direct efectuat n r#ndul cumprtorilor poteniali,
utiliz#nd metoda preului psi-ologic. Fiind o modalitate mai laborioas i mai
costisitoare de stabilire a nivelului preului, este mai puin folosit, at#t n
4om#nia, c#t i n strintate, dei, n principiu, este metoda cea mai apropiat
de spiritul marketingului.
.n practic, este necesar s se in cont de toate cele trei elemente 5
costuri, concuren, cerere 5 n stabilirea nivelului preului unui produs.
/=
10.. !olitica de pre a organizaiilor pu"lice
Dei preul este vzut, cel mai adesea, n marketingul clasic, drept o
sum de bani care trebuie pltit pentru a ac-iziiona un produs, generaliz#nd
sensul acestei noiuni se poate spune c preul nu este altceva dec#t
contraprestaia beneficiarului pentru ac-iziionarea unei promisiuni. .ntr-
adevr, aceast contraprestaie mbrac, cel mai adesea, form bneasc, dar
acest lucru nu este neaprat necesar.
.n privina marketingului public, preul practicat de ctre organizaiile
publice reprezint contraprestaia efectuat de ctre beneficiarul acestor
activiti. +ceast contraprestaie constituie ec-ivalentul ideilor, serviciilor i
bunurilor oferite i poate mbrca form monetar sau nemonetar.
Doi specialiti germani, /aitc#ka i /ruc#ka, identific
urmtoarele patru categorii de contraprestaii pe care le pot solicita
organizaiile publice, in#nd cont de natura direct sau indirect" a acestor
contraprestaii i de caracterul lor monetar sau nemonetar%
contraprestaii directe pentru acoperirea unor costuri% de
e,emplu, ta,ele practicate n nvm#ntul superior privat1
contraprestaii directe imateriale% de e,emplu, mulumirile
recunotina" adresate de ctre o persoan cu -andicap locomotor unei
organizaii caritabile care i-a facilitat obinerea unui crucior1
contraprestaii indirecte pentru acoperirea unor costuri% de
e,emplu, partea din ta,ele i impozitele pltite la bugetul statului destinat
acoperirii unor c-eltuieli legate de sntate, cultur, nvm#nt, siguran
public etc.1
contraprestaii indirecte imateriale% de e,emplu, pentru o
organizaie ecologist, satisfacia generat de formarea unei contiine
ecologice n r#ndurile populaiei.
/D
.nainte de fi,area preului pentru produsele sau serviciile sale,
organizaia public trebuie s decid asupra a ce urmrete s obin prin pre.
&a poate s aleag dintre urmtoarele obiective de pre0
obinerea de surplus eficientizarea activitii organizaiei"% totalul
veniturilor sa depeasc totalul costurilor1
recuperarea total sau parial a costurilor1
supravieuirea organizaiei, n special, prin atragerea de fonduri de la
subscriptori1
utilizarea ma,im de ctre clieni a serviciului oferit n cazul
muzeelor, bibliotecilor, parcurilor tematice etc.".
.n cazul ma!oritii organizaiilor publice, noiunea de pre difer de
preul produselor comercializate de ctre ntreprinderi. .n primul r#nd, n mod
logic, preul devine mai puin important atunci c#nd scopul organizaiei nu este
obinerea profitului. .n al doilea r#nd, preul este considerat neimportant pentru
c, de multe ori, organizaiile publice se adreseaz cu produsele i serviciile
lor unor grupuri-int defavorizate, iar produsele sau serviciile se ofer gratuit
sau au un pre modic. De aceea, multe organizaii nici nu includ preul n
strategiile lor de marketing, motiv#nd prin ine,istena unei contraprestaii din
partea clientului i consider#nd c funcia de baz a organizaiilor publice este
tocmai de a-i a!uta pe cei care nu i pot permite s plteasc.
.n realitate ns, produsele sau serviciile furnizate ctre clieni sunt
rareori gratuite, c-iar dac preul pltit de acetia mbrac, n cele mai multe
cazuri, o form nemonetar" Deseori clientul pltete - sub forma prestrii
unei munci, pierderii unei pri din timpul su liber sau poate suportrii unui
tratament de o calitate ndoielnic, tocmai ca o consecin a ine,istenei unei
contraprestaii bneti. De e,emplu, copii sraci crora organizaiile le
doneaz -aine (second -and* pltesc un pre psi-ologic n situaia n care
colegii le ridiculizeaz aceste -aine. 8nele organizaii care lupt mpotriva
/?
alcoolismului sau drogurilor doresc o participare activ din partea clienilor
lor i le solicit acestora o puternic voin de a se vindeca.
&,ist i organizaii publice care ofer produse i servicii comerciale, de
cele mai multe ori din necesitatea acoperirii costurilor de furnizare a acestora,
sau a altor prestaii ce constituie obiectul lor de activitate. Muzeele, cluburile
sportive sau teatrele trebuie s decid asupra preului biletului de intrare1
universitile particulare trebuie s stabileasc c#t de mare s fie ta,a colar,
policlinicile private trebuie s determine ta,ele pe care le vor percepe pentru
analize i tratamente. .n aceste cazuri, problemele ce trebuie rezolvate sunt
similare celor din sfera lucrativ, iar preul este e,primat ntr-o manier cvasi-
comercial sau poate mbrca forma unor taxe' cotizaii etc., soluia optim
fiind determinat de obiectivele de marketing ale organizaiilor. +ceste
obiective subliniaz importana utilizrii eficiente a resurselor disponibile. .n
plus, organizaia poate s opteze pentru o strategie de diversificare a
preurilor, av#nd n vedere dou soluii% practicarea unui anumit pre pentru
grupurile-int vizate i a unui alt pre pentru celelalte persoane interesate de
ac-iziionarea produselor sau serviciilor respective.
7pre deosebire de ntreprinderi, organizaiile publice utilizeaz mult mai
rar costurile de producie drept criteriu de stabilire a nivelului preului, nu
apeleaz aproape niciodat la orientarea dup concuren, n sc-imb, se folosesc
mult mai des de orientarea n funcie de cerere, adapt#nd preul la posibilitile
grupului int vizat.
De asemenea, o problem ma!or cu care se confrunt numeroase
organizaii publice const n dificultatea cunoaterii costurilor efective ale
produselor sau serviciilor oferite grupurilor-int, datorit negli!rii aspectelor
economice de ctre managementul acestora. 'uine sunt organizaiile care
identific diversele categorii de costurile totale, variabile, fi,e sau marginale"
i care se strduiesc s le limiteze sau s realizeze o corelaie ntre acestea i
preul pltit de ctre grupul-int vizat. De e,emplu, creterea numrului de
3B
studeni ntr-o universitate nu conduce n mod obligatoriu la reducerea ta,elor
de colarizare, dup cum construirea unor noi spaii de nvm#nt sau de
cazare pentru studeni nu este finanat din fonduri atrase de la subscriptori, ci
din ta,ele studenilor, c-iar dac aceste faciliti vor fi date n folosin dup
ce studenii n cauz vor fi absolvit facultatea.
3>
Capitolul nr. ,,. Politica de ditribuie
11.1. Coninutul politicii de distri"uie
$ea de-a treia component a mi,ului de marketing, politica de
ditribuie, vizeaz direcionarea produselor, prin cele mai adecvate i
eficiente mi!loace, de la productor la consumator. .n marketingul clasic,
ntreprinderea productoare urmrete e,istena produselor sale ntr-un numr
corespunztor de puncte de v#nzare, a cror imagine n r#ndul cumprtorilor
poteniali s fie compatibil cu imaginea dorit pentru respectivele produse, n
momentul i locul dorite de ctre cumprtori.
Ditribuia este sfera economic av#nd cea mai larg arie de cuprindere
coninutul noiunii de distribuie este mai larg dec#t, de e,emplu, cel al
(micrii mrfurilor*, (circulaiei mrfurilor* sau (comercializrii
mrfurilor*", care acoper spaiul i timpul dintre producie i consum.
7e poate spune, deci, c distribuia se refer la totalitatea activitilor
economice care au loc pe traseul parcurs de marf ntre productor i
consumatorul final.
$lementele componente ale ditribuiei sunt urmtoarele%
a. (traseul& pe care l parcurg mrfurile p#n a!ung la consumator.
'roductorul, diferitele tipuri de intermediari i consumatorul particip la
deplasarea mrfurilor de-a lungul acestui traseu, alctuind ceea ce se numete
un canal de distribuie.
b. ansamblul operaiunilor v#nzare, cumprare, concesiune,
consignaie etc." care marc-eaz trecerea succesiv a mrfurilor de la un agent
economic la altul, p#n la intrarea n sfera consumului.
c. lanul proceselor operative la care sunt supuse mrfurile n drumul lor
ctre consumator, respectiv, distribuia fizic a acestora.
d. aparatul tehnic reea de uniti, dotri, personal" care particip la
realizarea acestor procese i operaiuni.
3/
Distribuia se refer, prin urmare, la circuitul fizic i economic al
mrfurilor, la sistemul de relaii care intervin ntre agenii de pia, la activiti
ale unei mase largi i eterogene de uniti, aparin#nd mai multor sfere
economice.
I analiz a coninutului distribuiei evideniaz e,istena a cinci flu'uri
paralele ntre momentul produciei "i cel al conumului unui anumit
produ. +ceste flu,uri sunt urmtoarele%
!luxul produselor (distribuia fizic*" se refer la micarea efectiv a
acestora de la productor la consumator. +cest flu, cuprinde o serie de
operaiuni, cum sunt cele de expediere' transport' recepie cantitativ i
calitativ' depozitare' pstrare' sortare' preambalare' etalare etc. 8n caz
particular este reprezentat de distribuia invers, adic sc-imbarea sensului
flu,ului produselor, de la cumprtor ctre productor. Distribuia invers este
prezent n cazul ambala!elor sau al altor materiale returnabile, ca i n situaia
n care produsul este restituit productorului, datorit unor defecte sau
incompatibiliti.
!luxul negocierilor al tranzaciilor de pia" precede i pregtete flu,ul
produselor. &l implic participarea activ at#t a v#nztorilor, c#t i a
cumprtorilor, astfel nc#t sensul acestui flu, este bilateral. Desfurarea
negocierilor comerciale se concretizeaz n elaborarea unor documente, cum
sunt cererea de ofert, oferta, comanda, contractul etc.
!luxul titlului de proprietate, nsoete, cel mai adesea, produsul, n
etapele succesive ale procesului de distribuie, reflect#nd transferul dreptului
de proprietate asupra acestuia, cu fiecare operaiune de v#nzare-cumprare.
&,ist, desigur, i posibilitatea ca ntre flu,ul produsului i cel al titlului de
proprietate s apar diferene, n situaia n care produsul i sc-imb
proprietarul, fr a nregistra i o micare fizic el rm#n#nd, n continuare,
depozitat, de e,emplu" sau n situaia n care produsul este transportat ntr-un
33
alt loc, fr a-i sc-imba proprietarul produsele depuse spre v#nzare n
consignaie, de e,emplu". Transferul titlului de proprietate antreneaz i un
flu, al finanrii, al plilor decontrilor" pentru produsele care i sc-imb
proprietarul, precum i un flu, al asigurrii riscului, pentru operaiunile
desfurate.
!luxul promoional cuprinde ansamblul mesa!elor i informaiilor
adresate pieei, cumprtorilor poteniali, n legtur cu produsele care
formeaz obiectul distribuiei. +cest flu, este unul descendent, av#nd ca punct
de plecare ntreprinderea productoare i mbogindu-se, pe parcurs, cu
mesa!ele promoionale difuzate de ctre distribuitori.
!luxul informaional opereaz, de asemenea, cu elemente de ordin
imaterial mesa!e i informaii", dar sensul de circulaie a acestora este unul
ascendent% ntreprinderea productoare i, n multe cazuri, distribuitorii,
capteaz informaii din avalul procesului de distribuie informaii cu privire la
evoluia v#nzrilor, micarea stocurilor, imaginea consumatorilor n privina
produselor etc.", n principal, prin utilizarea cercetrilor de marketing,
informaii ce vor fi folosite n luarea deciziilor privind perfecionarea
procesului de distribuie.
$oncret, principalele apecte n privina crora ditribuia "i aduce
o contribuie eenial sunt urmtoarele%
transportul mrfurilor de la productor la consumator. $onsumul se
desfoar n alte spaii dec#t producia, iar mrfurile trebuie deplasate p#n la
locul de consum.
alctuirea sortimentului comercial. Distribuia !oac un rol de
(tampon* ntre producie, al crei interes este de a vinde cantiti c#t mai mari
de produse de acelai fel, i consumator, al crui interes este de a putea alege
dintre produsele similare realizate de mai muli productori. $omercianii, fie
ei angrositi sau detailiti, primesc partizi mari de mrfuri de la diferii
39
productori, le sorteaz i ofer consumatorului final posibilitatea de a avea un
acces facil la mrfurile respective.
stocarea produselor. 'rodusele trebuie s se afle la locul potrivit, la
momentul potrivit i n cantiti corespunztoare nevoilor de consum.
7tocarea, efectuat la diferite niveluri ale distribuiei, permite punerea de
acord a produciei cu cererea, n timp i spaiu. 0ntermediarii !oac, deci, un
rol de regulator, esenial pentru buna funcionare a economiei.
finanarea produciei. Distribuitorii cumpr de la productori,
asum#ndu-i riscul de comercializare a respectivelor produse. &i asigur plata
rapid a productorilor, fr ca acetia s mai fie obligai s atepte p#n c#nd
produsele vor fi cumprate de consumatorii finali.
prestarea de servicii comerciale. .n multe cazuri, distribuitorii ofer
servicii specializate, cum ar fi livrarea la domiciliu, instalarea produsului,
ntreinerea i repararea acestuia, n perioada de garanie i c-iar dup
nc-eierea acesteia.
informarea consumatorilor i productorilor. Distribuitorii i, n
special, ultima verig a canalului de distribuie, care este, cel mai adesea,
magazinul, !oac un rol esenial n promovarea imaginii produselor i n
informarea cumprtorilor. 0maginea magazinului, afiarea preurilor,
informaiile i sfaturile furnizate de ctre v#nztori, activitile de
merc-andising i de publicitate la locul v#nzrii sunt tot at#tea modaliti prin
care distribuitorul intervine n modul de percepie a produsului de ctre
cumprtor. .n acelai timp, distribuitorii pot reprezenta o surs de informaii
foarte utile pentru productori.
'roblematica distribuiei, ca variabil a mi,ului de marketing, este
foarte larg i eterogen. .n esen, ns, ea vizeaz dou aspecte% stabilirea de
ctre ntreprinderea productoare a canalelor de distribuie i a formelor de
distribuie pe care le va utiliza pentru comercializarea produselor sale i
3:
asigurarea funcionrii optime a acestora i, respectiv, distribuia fizic a
mrfurilor, adic, ansamblul proceselor operative prin care mrfurile trec
succesiv, pentru a a!unge la cumprtori.
3<
Capitolul ,1. Politica de promovare
1.1. Conceptul de promovare a serviciilor pu"lice
'romovarea serviciilor publice urmrete informarea real i operativ a
cetenilor-clieni poteniali, precum i formarea i meninerea unor relaii pe
termen lung cu acetia. 7pecificitatea serviciilor publice i pune amprenta
asupra politicii promoionale, at#t n ceea ce privete coninutul activitilor,
c#t i n mi!loacele de promovare utilizate. $oninutul activitilor desfurate
se refer la (substana* comunicaiilor, modul de realizare a acestora, legtura
cu segmentul de consumatori etc.
.n cea mai mare parte, promovarea se realizeaz prin intermediul
comunicaiilor. $ele interne sunt ndreptate spre cetenii aflai la faa locului,
precum i spre diferitele categorii de personal funcionari publici", iar cele
e,terne ctre acele colectiviti-int pe care organizaia administrativ dorete
s le informeze i s le influeneze.
7trategia promoional n administraia public include aciuni centrate,
n prezent, pe tema comunicrii e,terne. +cest lucru corespunde unei evoluii
recente, cci, timp ndelungat, sectorul public a considerat c aceast
comunicare este de ordin administrativ. 'entru a e,emplifica, amintim cazul
(Monitorului Ificial* care reprezint un organ i de publicitate, i de
informare. Ir, cum toat lumea trebuie s respecte legea, organizaiile publice
nu consider c ar avea misiunea s-i dezvolte comunicarea.
$omunicaia intern i e,tern nu pot fi izolate i nici desprite n
mod rigid. Din e,periena occidental rezult c personalul este adesea mai
sensibil la comunicaia e,tern dec#t cetenii. &a creeaz n r#ndurile
funcionarilor publici un sentiment de apartenen, mai ales n situaiile n care
prin comunicaiile e,terne, se fac referiri la calitile i rolul personalului n
3=
cadrul procesului de prestare, precum i n succesul organizaiei n
satisfacerea e,igenelor cetenilor.
Promovarea unei imagini pozitive dezirabile" constituie un element
esenial al afirmrii organizaiei de administraie public, obiectiv important al
strategiei de marketing al organizaiei.
.n cazul administraiei publice, este normal ca publicul s aib
cunotine despre ce se desfoar n interiorul organizaiilor statului, motiv
pentru care campania aa-zis de promovare trebuie s fie o aciune de
informare corect a publicului larg despre%
- obiectivul i sarcinile organizaiilor publice1
- atribuiile acestora conferite prin lege1
- metodele folosite n activitatea de aplicare a legii1
- succesele i, eventual, cazurile mai deosebite finalizate cu a!utorul
cetenilor1
- dificulti nt#mpinate n munc.
+ctivitatea de promovare O informare trebuie s se desfoare regulat,
dup un anumit orar sau periodic, n cadrul unor emisiuni distincte, apel#nd
pentru aceasta la mi!loacele de informare n mas cu cea mai mare audien.
'rin aciunile de promovare se configureaz o imagine a organizaiei de
administraie public, mesa!ele transmise trebuind s conin o reprezentare
c#t mai fidel a realitii. +utenticitatea mesa!elor emise de organizaiile
publice se impune n relaia acestora cu cetenii, relaie care este firesc s se
ntemeieze pe ncredere i respect reciproc. Folosirea e,cesiv a tehnicilor
publicitare, precum i deturnarea promovrii publice ctre anumite interese
electorale, particulare, ar avea drept consecin deformarea realitii
prezentate, cu efecte negative n ce privete imaginea organizaiei i
eficacitatea aciunilor ntreprinse.
3D
'romovarea O comunicarea public ce se ndeprteaz de realitate, de
adevr, va pierde orice autenticitate, sporind nencrederea populaiei n
administraie.
'entru a face cunoscut e,istena serviciilor publice, pentru a determina
utilizarea acestora de ctre ceteni, organizaiile publice recurg la diverse
te-nici de promovare, acord#nd o atenie deosebit coninutului mesa!elor,
tipului de limba! folosit, modalitilor de realizare a aciunilor promoionale,
mi!loacelor alese pentru transmiterea mesa!ului. &ficacitatea unei aciuni
promoionale presupune determinarea unui obiectiv clar, specific, n funcie de
grupul de ceteni vizai prin aciunea respectiv.
Eu trebuie negli!at nici faptul c aciunile de promovare a serviciilor
publice locale au un rol important n obinerea de resurse financiare, ca i n
atragerea investitorilor economici, creatori de locuri de munc i pltitori de
ta,e i impozite locale.
1.. #maginea organizaiei pu"lice
'rin imagine se nelege reprezentarea care s-a format ca o sum de
credine, cerine, atitudini, opinii, ipoteze, mentaliti, pre!udeci, e,periene,
presupuneri ateptri", la un grup de oameni sau n cadrul opiniei publice,
asupra unei persoane de e,emplu, funcionar public" oro a unei organizaii
de e,emplu primrie, prefectur etc.".
0maginea !oac rolul de mediator ntre oameni i organizaii, ntre
ceteni i organizaii, ntre organizaii i organizaii. Fora imaginilor rezid
n aceea c ele se impun n procesul comunicrii, orient#nd opiniile,
atitudinile, convingerile, credinele, comportamentul i aciunile oamenilor n
mediul social i nesocial.
3?
+devrate sau false, pozitive sau negative, imaginile duc la
susinerea, modificarea sau respingerea unei idei i au o influen
puternic asupra comportamentului uman.
&,ist, dup cum sugereaz i definiia mai sus consemnat, mai multe
categorii de imagini:
imaginea organizaiei de administraie public,
imaginea serviciilor publice,
imaginea unui oficial primar, prefect, preedinte, ministru, preedinte de
consiliu !udeean etc.",
imaginea unui serviciu din cadrul organizaiei administrative.
$#t privete imaginea de ansamblu a serviciilor publice, ea este ntr-o
continu i rapid sc-imbare, cu orientare tot mai accentuat ctre cetean,
ideile i te-nicile marketingului fiind, n acest sens, deosebit de utile, n
practic, unui manager din serviciul public.
Marketingul are ca obiectiv construirea i gestionarea imaginii
organizaiei de administraie public. 0maginea organizaiei publice este
determinat i de reprezentarea pe care aceasta o genereaz n raporturile cu
celelalte organizaii din sectorul public sau cu partenerii instituionali. Ja
crearea acestei imagini concur mai muli factori care au n vedere ansamblul
mesa!elor transmise, informaiile furnizate, modul de funcionare i organizare
a organizaiilor publice centrale i locale".
Ja mbuntirea imaginii organizaiilor administraiei publice pot
contribui aciuni precum% renovarea, reamena!area localurilor acestora pentru
a evita cozile sau pentru a le face mai suportabile", se pot cuta soluii ca
discuiile ntre funcionari i ceteni s fie mai conviviale, mai personalizate,
concomitent cu modificarea orarelor serviciilor publice n funcie de
particularitile locale, cu punerea la dispoziia ceteanului a
fotocopiatoarelor, a distribuitoarelor de vignete, de timbre, cu desc-iderea de
9B
birouri, puncte, centre de primire, care orienteaz cererile sau le rezolv pe
loc.
$rearea de imagini nu este o activitate sporadic, ci una continu. &ste
necesar ca reprezentanii organizaiei de administraie public s comunice n
fiecare moment i s se ngri!easc de imaginea acesteia, astfel nc#t opinia
public s aib o percepie pozitiv i de ncredere fa de administraia
public.
$a (obiect de patrimoniu* imaginea se gestioneaz, se administreaz la
fel ca orice alt bun patrimonial al organizaiei de administraie public. I
imagine bun a sa are o influen deosebit asupra succesului i asupra
percepiei sale n r#ndul publicului larg. Dimpotriv, o imagine negativ
afecteaz, uneori ntr-o manier incredibil, succesul organizaiei. $a s fie
eficient, imaginea trebuie s evoce ceva, s spun ceva, trebuie s invite, n
esen, la un posibil i permanent dialog. .n acest sens, n imaginea ca atare
vor fi cuprinse numeroase mesa!e, av#nd n vedere principiul de baz care
spune c atenia este foarte greu de reinut pe timp ndelungat, iar pe timpul n
care ai c#tigat-o trebuie s transmii ma,imum de informaii.
Imaginea organizaional presupune respectarea anumitor cerine
care vizeaz coerena i autenticitatea acesteia. 0maginea trebuie s fie
coerent' n sensul c se impune ca ea s realizeze o prezentare global a unei
anumite organizaii publice, a sarcinilor i atribuiilor acesteia, precum i a
modului de organizare i funcionare, astfel nc#t cei care o percep s-i poat
identifica uor rolul i specificitatea. .n plus, imaginea trebuie s fie autentic,
ceea ce nseamn s se conformeze identitii organizaiei publice, adic s
corespund realitilor e,istente n cadrul acesteia, s reflecte de o manier
obiectiv modul n care organizaia respectiv i ndeplinete menirea
specific. Eerespectarea acestei cerine are ca efect afirmarea unei imagini
instituionale care nu corespunde realitii, preocup#ndu-se doar de realizarea
9>
unei simple aparene. $#nd imaginea organizaional nu se conformeaz
principiului autenticitii, dei poate avea anumite consecine favorabile pe
termen scurt, pe msur ce realitatea contrazice aparena creat, efectul
negativ obinut va consta n sporirea nencrederii cetenilor n cadrul
instituional.
0maginea organizaional este legat, n esen, de ncrederea
ceteanului n autoritile publice. De e,emplu, n cazul administraiei
guvernamentale, ncrederea n aceasta este determinat doar n proporie de
>:,:A de satisfacia fa de performana guvernului n ceea ce privete nivelul
de trai, ordinea public, locuri de munc, privatizare, agricultur, sntate,
educaie, locuine, industrie, reducerea corupiei. Trebuie ns luat n calcul
faptul c atitudinile fa de guvern sunt influenate mult de partizanatul
politic. .n plus, unii dintre ceteni sunt clieni direci, alii nu, doar unii
cunosc activitatea guvernului n diferite domenii, ceea ce face ca aprecierea s
fie inegal.
De aici desprindem concluzia c un rol important n crearea unei
imagini instituionale pozitive revine modului n care autoritile publice i
promoveaz aciunile. .n acest sens, rolul mass-media n reflectarea activitii
administraiei publice este esenial.
$a substitut al imaginii se mai utilizeaz conceptul de reputaie a unei
organizaii, organizaii, serviciu.
2eputaia este cel important criteriu de referin al unei organizaii n
raporturile sale cu publicul. 4eputaia reprezint n fapt ceea ce cred ceilali
despre tine1 cu alte cuvinte, imaginea ta public.
Irganizaiile, indiferent de tipul lor i nivelul la care funcioneaz
local, regional, central", nu se afirm numai prin trsturile lor specifice, ci i
prin imaginea lor social de parteneri viabili i credibili n relaiile cu alte
organizaii i organizaii. .n aceast situaie, un rol esenial revine imaginii
sedimentate n mentalul colectiv, imaginii caracterizate de continuitate i
9/
consecven. $omponentele instituionale, serviciile acesteia trebuie s
rspund ateptrilor cetenilor i organizaiilor cu care coopereaz i
relaioneaz. De aceea, organizaia din administraia public are datoria s
dialog-eze i s comunice cu toi partenerii, prin intermediul structurilor
specializate, iar strategiile de gestionare a imaginii, ca pri componente ale
managementului instituional, s fac posibile aciuni preventive care s
nlture sau s diminueze pericolul ca organizaiile publice s genereze situaii
care pot induce imagini de natur s mpiedice realizarea propriilor interese
sau conlucrarea cu alte organizaii i organizaii, ori de natur s determine
atitudinea rezervat sau ostil a mass-media.
0maginea organizaiilor publice cu vocaie naional este foarte
important pentru funcionarea n cadrul societii. $u at#t mai mult, se
impune acest lucru n cazul organizaiilor din sfera siguranei i aprrii
naionale, a cror situare n social confer imaginii lor publice un grad nalt de
relevan.
De e,emplu, organizaiile din sfera siguranei i aprrii naionale nu
pot funciona eficient n societate, dec#t dac se bucur de o larg susinere
social determinat, n primul r#nd, de ncrederea populaiei n aceste
organizaii, ncredere condiionat, la r#ndul ei, de modul n care organizaiile
respective sunt percepute n societate. .n aceast situaie, se pot identifica
numai dou alternative realiste% organizaiile sunt percepute ca parteneri
sociali viabili, de ncredere, care gestioneaz eficient resursele societii i
produc siguran i securitate naional, sau sunt percepute ca parteneri sociali
neviabili, care irosesc resursele societii, fr rezultate substaniale n folosul
acesteia.
&,ist o preocupare a organizaiilor de a pune n practic strategii care
urmresc crearea unui climat pozitiv, marcat de credibilitate i ncredere,
crearea unei imagini distincte i clare n mediul social relevant i n sferele de
93
interese, determinarea i motivarea liderilor de opinie cu privire la problemele
principale i rolul organizaiei publice, captarea ateniei, bunvoinei i
ncrederii cetenilor.
Formularea unei strategii de imagine trebuie s in seama de factorii
strategici care definesc starea de ansamblu a organizaiei publice, situaiile
favorabile care pot fi folosite de aceasta i elementele din mediul social care i
sunt potrivnice. $ei mai cunoscui factori strategici, cu implicaii ma!ore
asupra imaginii organizaiei, sunt, punctele tari ale acesteia, punctele slabe,
oportunitile i ameninrile. 7unt, de fapt, factorii de care se ine seama i n
realizarea unei analize 7RIT a organizaiei publice.
.n prezentarea demersurilor de promovare a organizaiilor i serviciilor
publice i a rigorilor crora acestea se supun, ne-am referit, cu deosebire, la
conceptul de imagine. +lturi de el, n teoria i practica domeniului este
ve-iculat ns i cel de identitate dezvoltat n paragraful urmtor". +mbele se
cer (edificate* i transmise prin toate mi!loacele de informare posibile O
disponibile. Eu vom detalia din nou aceste mi!loace sau factorii i e,igenele
sub care opereaz1 este cazul ns s subliniem c, n ansamblu, ele contribuie,
deopotriv, la cristalizarea imaginii i a identitii organizaiilor
administrative, la consolidarea lor. De fapt, identitatea se refer la
modalitile prin care o organizaie public urmrete s se identifice pe sine,
iar imaginea reprezint modul n care publicul larg percepe organizaia
respectiv. Irganizaia i creeaz propria identitate cu scopul de a modela
imaginea publicului larg despre ea nsi, imagine care este determinat
pentru fiecare cetean n parte de o serie de factori.
0dentitatea, ca i imaginea vor avea de c#tigat prin mesa!ele cu
personalitate distinct i adres bine definit emise prin presa scris i
mi!loacele audiovizuale, dar i prin evenimentele create, ambiana spaiului
public ar-itectur, design, climat", crile de vizit ale organizaiei ori logoul
acesteia etc.
99
1.$. Cauze %i consecine ale imaginii negative a organizaiei pu"lice
8n deficit de imagine sau o imagine nefavorabil genereaz semne de
ntrebare privind viabilitatea i credibilitatea aciunilor i activitilor iniiate
i desfurate de organizaia public pe plan local sau global.
'entru a evita erodarea imaginii i consecinele care decurg din
aceasta, administraiile aflate n posesia unor semnale care indic drept posibil
un asemenea fenomen vor ntreprinde analize, urmrind s rspund la
urmtoarele ntrebri%
- $e anume nemulumete din imaginea actual) De ce)
- $um dorim s fie imaginea organizaiei publice)
- $um poate fi ameliorat imaginea actual de evoluiile reale din
interiorul organizaiei i de manifestrileOaciunile ei n mediul
e,traorganizaional)
- 0maginea organizaiei din sectorul public este susinut de imaginea
fiecrei componente n parte a acesteia)
- $are sunt componentele organizaiei publice percepute negativ )
.n general, administraia public este perceput de ctre ceteni ca
fiind ineficient, complicat, capricioas. 7unt numeroase pl#ngerile acestora
referitoare la birocraie, abuzuri sau corupie.
.n 4om#nia, fenomenele de corupie au erodat constant credibilitatea
organizaiilor statului i a reprezentanilor acestora dup decembrie >?D?. .n
mod evident, semnalarea acestor fenomene de corupie din administraia
public a avut un impact negativ asupra imaginii organizaiilor administraiei
publice.
$auzele nemulumirilor i frustrrilor cetenilor sunt legate, printre
altele, de lipsa de transparen din administraie sau, pur i simplu, de lipsa de
informaii despre oficiul la care trebuie s se adreseze acetia i cum trebuie s
procedeze. $a urmare, n r#ndul populaiei apare o reacie de respingere a
9:
funcionarilor, care sunt considerai capricioi, refractari sau insensibili la
dorinele cetenilor., 7e nt#mpl deseori, de e,emplu, ca un funcionar din
serviciul de relaii cu publicul, scuz#ndu-se c a rspuns greu la telefon, s
motiveze spun#nd c#t de mult are de lucru.
.n general, populaia din 4om#nia i nu numai" percepe contactul cu
funcionarii din organizaiile statului ca pe o confruntare.
+v#nd n vedere imaginea negativ a organismelor administrative n
opinia public, considerm c msurile ntreprinse pentru instaurarea
transparenei trebuie luate mai degrab la nivelul primar, al contactului cu
publicul, dec#t n profunzimea sistemului.
7unt necesare eforturi pentru ca funcionarul public s nu fie perceput ca
un anonim retras n spatele g-ieului, cu (cotiere*, ferindu-se s rspund
ntrebrilor incomode.
8nele organizaii ale statului nu au nici cea mai vag idee despre modul
n care cetenii percep serviciile publice pe care le ofer. Dat fiind caracterul
de monopol al acestora, autoritile administrative pot crede c, de vreme ce
serviciile lor sunt solicitate de ctre ceteni n continuare, nseamn c
acestea sunt acceptate. 'erpetuarea unei asemenea concepii i a
comportamentului ce deriv din ea este de natur s afecteze negativ imaginea
sistemului administrativ n r#ndul populaiei.
$eteanul nemulumit, care n-are ncredere n serviciile publice se va
adresa n general presei pentru a semnala problema sa. Idat fcut public, n
acest mod, nemulumirea sa, probabil c-i va gsi un rspuns favorabil sau nu,
dar este cert c va deteriora i mai mult imaginea de!a tirbit a organizaiei
publice competente n rezolvarea doleanelor petenilor.
1&.. Comunicarea interpersonal n organizaia pu"lic
8na dintre dificultile derulrii unui proces de comunicare eficient este
generat de disonana cognitiv" +ceasta presupune selectarea surselor de
9<
informare n conformitate cu propriile convingeri ale entitilor implicate n
transmiterea sau receptarea mesa!ului comunicat.
Fenomenul disonanei cognitive este foarte obinuit n administraia
public. +stfel, c#nd un grup se constituie pentru a discuta diferite probleme,
constatm c, de la efii departamentelor, la ministere, la directori generali, la
secretari de stat .a.m.d., fiecare gsete grupul unde ceilali au aceeai viziune
asupra problemelor. $#nd nt#lnirea ncepe i membrii grupului i e,pun
opiniile personale, ei aud propriile puncte de vedere prezentate n cuvinte
diferite i pleac ntrii n convingerile lor iniiale, care sunt asemntoare cu
ale celorlali.
.n plus, i n r#ndul funcionarilor publici se manifest un mecanism
psi-ologic care acioneaz n sensul respingerii i al deformrii informaiilor i
realitilor ce nu sunt n concordan cu propriile convingeri.
De asemenea, pot fi identificate situaii n care funcionarii publici s-au
dovedit total opaci, nereceptivi fa de faptele care le-au fost prezentate prin
procesul de comunicare cetean-organizaie de administraie public. 7e
nt#lnesc frecvent situaii n care funcionarul ofer impresia c ascult, dei,
n realitate, nu este atent. &ste doar politicos, rm#n#nd linitit p#n c#nd i
vine r#ndul s vorbeasc, timp n care i trece n revist propriile argumente.
4spunsul su este, aproape n ntregime, nepotrivit cu cele spuse de
vorbitorul anterior, ignor#nd complet punctele de vedere e,puse de cetean.
$a urmare, asemenea respingere evident pune o problem real de
comunicare i trebuie recunoscut ca atare.
'entru reducerea influenei barierelor n comunicarea scris, i c-iar
nlturarea acestora, materialul informativ trebuie elaborat n funcie de
receptor.
9=
$)")"*" Comunicarea ntre funcionarul public i cetean
.n procesul comunicrii, relaia funcionar publicceteni constituie
substan a actului de administraie public. 8nitile comunicaionale,
respectiv funcionarul public ca emitor" i ceteanul ca receptor de
mesa!e" au obiective clare: emitorul i propune s informeze, s conving,
s ndrume, s capteze interesul, s fie eficient, iar receptorul se va strdui s
fie atent, s neleag, s rein.
$omunicarea cu cetenii se realizeaz prin: e,puneri, activiti de
informare, dezbateri, sesiuni de comunicri, programe de investigare, activiti
cu caracter culturaleducativ, participare la concursuri, publicaii proprii
reviste, foi volante etc.", afiiere, transmiterea prin forme scrise sau orale de
informaii diverse spre i dinspre structurile de conducere i de specialitate ale
organizaiilor de administraie public.
Jiderii din administraia public trebuie s acorde o atenie deosebit
antrenrii funcionarilor publici n facilitarea comunicrii dintre acetia i
ceteni. .n acest sens, se pot identifica urmtoarele sarcini%
- diagnosticarea problemelor1
- culegerea, verificarea i diseminarea informaiilor1
- transmiterea rezultatelor evalurii informaiilor1
- rezolvarea conflictelor.
'entru realizarea acestor sarcini, pot fi avute n vedere urmtoarele ci
de rezolvare%
- ascultarea activ1
- stimularea autoanalizrii problemelor1
- controlul tonului vocii1
- cultivarea nelegerii i toleranei1
- detensionarea atmosferei.
Felul n care un funcionar public scrie i comunic, timbrul vocii
acestuia, felul n care i alege cuvintele i tonul comunicrii sale scrise i pot
9D
consolida sau distruge cariera. $u c#t sunt mai mari progresele te-nologice,
cu at#t va fi mai necesar ca vocea funcionarului sau reprezentantului
organizaiei publice primar, prefect, consilier !udeean etc." s poat
convinge, s calmeze, s laude i s ncura!eze.
Eu se poate vorbi cu adevrat despre o prezen eficace fr o voce
cultivat. Felul n care funcionarul public comunic cu ceilali ceteni,
colegi, superiori" este aproape tot at#t de important ca i conte,tul mesa!ului
su. +stfel, o scrisoare trebuie scris folosindu-se cuvinte adecvate i corect
te-noredactat, pe o -#rtie de bun calitate. I conversaie se cere condus
utiliz#nd cuvinte alese, cu o voce plcut i cu o modulaie potrivit situaiei.
Maniera n care comunici verbal constituie o parte important a
imaginii i prezenei tale n calitate de reprezentant al administraie publice.
$omunicarea funcionar publiccetean este direct, nemediat.
I voce bun i puternic este o adevrat comoar pentru un prefect,
primar sau preedinte de consiliului !udeean, ea constituind o important
unealt social. $etenii te !udec adesea dup ceea ce spui i dup cum o
spui. +adar, o transmitere a mesa!ului tu, ncununat de succes, depinde i
de%
- un bun timbru vocal1
- folosirea atent a vocabularului1
- o inut potrivit n timp ce vorbeti1
- limpezimea g#ndirii.
.n procesul comunicrii, nu poi s scapi de efectele i importana
limba!ului propriilor tale gesturi, pentru c el ncepe din clipa c#nd nt#lneti
pentru prima oar pe cineva i dai m#na cu el. 0at c#teva indicaii n acest
sens pentru un funcionar public sau un reprezentant al unei organizaii
administrative primrie, prefectur, consiliu !udeean etc."%
- c#nd dai m#na cu cineva, trebuie s-o faci cu fermitate1
9?
- c#nd cineva vorbete, ar trebui s-l asculi cu atenie i s nu te ari
dezinteresat1 s-l priveti direct n fa i s nu-i lai privirea s alunece prin
camer1
- c#nd vrei s-i impui punctul de vedere, este bine s stai n picioare, c#t
mai drept i s pari absorbit de problem1
- c#nd stai !os, trebuie s-i ii picioarele linitite1 evit s-i tot pui
picior peste picior i s tot revii la poziia normal1
- ar trebui s-i reii neast#mprul m#inilor i al degetelor. Eu trebuie s
bai ritmic n mas.
$omunicarea cu ceteanul este sarcina de baz a ma!oritii
funcionarilor din administraia public. 7 comunice amical, apropiat de
cetean, devine posibil numai dac este eliminat sau redus stresul din viaa
cotidian i dac ceteanul ete coniderat a fi client. 0ar clientul nostru
este, nu-i aa), n definitiv, stp#nul nostruN
4elaiile dintre funcionarii administrativi i ceteni sunt marcate n
principal de comunicare. +ceasta se poate realiza n scris, prin petiii greoaie,
adesea caricaturizate, adresate autoritii, dar, bineneles, i telefonic sau
direct, pe cale oral.
+gresiunea din ambele pri i las uneori amprenta pe comunicarea
dintre funcionarul public i cetean.
De multe ori, n relaia lor cu ceteanul, funcionarii publici sunt
influenai de dispoziia proast de moment. +cetia pot avea o stare de spirit
necorespunztoare unei comunicri cu cetenii, din cauza unor cauze diverse
precum% o discuie anterioar care i-a enervat, o indicaie a efului, faptul c
un alt serviciu nu a pus nc la dispoziie documentele solicitate de respectivul
funcionar public.
.n aceste cazuri, reprezentantului organizaiei publice i se recomand ca,
n relaia cu cetenii, nainte de nceperea urmtoarei convorbiri, s-i spun%
(8rmtorul interlocutor nu are nicio vin c m-am enervat cu cel dinaintea
:B
lui*. Din pcate, n multe cazuri reacia este de genul% (.mi pare de pe acum
ru de urmtorul interlocutor ce va intra aici. +cestuia i voi arta euN* $a
urmare, reacia posibil a ceteanului este o pl#ngere mpotriva funcionarului
public. .n concluzie, c-iar i atunci c#nd eti n dispoziie proast, trebuie s
ncerci s acionezi n mod rela,at i amabil n relaia cu cetenii care
apeleaz la serviciile organizaiei publice.
'arteneriatul interactiv funcionar publiccetean presupune circulaia
informaiei n ambele sensuri. Dincolo de aspectele oficiale, instituionale,
relaia funcionar publiccetean trebuie s conin o anumit doz de
informaii. 8n gest de prietenie, un sfat amical, un moment de rela,are sunt
ntotdeauna apreciate i i au locul lor n realizarea apropierii dintre
funcionarii publici i ceteni.
:>