De la mic.ro la nimic.

ro
-studiu de caz-





Profesor Coordonator: Prep. Univ. Daniela Ionita





Contents
Piata tinta si asortimentul de produse.......................................................................................................... 3
Aprovizionarea magazinelor ......................................................................................................................... 4
Servicii ........................................................................................................................................................... 5
Ambianta si experiente ................................................................................................................................. 5
Preturile si target-ul dorit ............................................................................................................................. 6
Locatii ............................................................................................................................................................ 7
Concluzii ........................................................................................................................................................ 8
Bibliografie .................................................................................................................................................... 9















Piata tinta si asortimentul de produse


Magazinele de formate mici supravieuiesc cu greu n lumea modern. Cci
diferena uria de talie confer giganilor adevratele atuuri: putere de negociere net
superioar n raport cu furnizorii de mrfuri (multe lanuri europene dein centrale unice
de achiziie a mrfurilor), costuri operaionale minime pe metrul ptrat de suprafa
comercial, sortimente diversificate de mrfuri etc.
Cu toate eforturile organelor competente, cum ar fi Consiliul Concurenei, de
exemplu, giganii valorific n beneficiul propriu aceste atuuri inclusiv prin taxe de
poziionare, imputarea cheltuielilor de reclam furnizorilor de mrfuri, stabilirea
unilateral a termenelor de plat ctre furnizorii de mrfuri etc. Acest lucru se ntmpl
peste tot n lume. n acest context iluzia poziionrii pe nia proximitii nu are cum s
se dovedeasc inspirat. Pentru c giganii ocup agresiv i acest segment
Falimentul se previziona inca de acum 6-7 luni. Parca mirosea in magazine a esec. Dar,
contrar parerii multora dintre analistii ad-hoc nu politica de pret a fost factorul decisiv
in acest faliment.
E curios, de exemplu, ca reteaua s-a extins exclusiv din banii francizatilor (asa
cum ar zice cei de la Coface). De asemenea, este inadmisibil ca o afacere cu pretentii
si cu o asa extindere sa acumuleze atatea datorii.
Probabil managerii s-au gandit ca lumea o sa dea navala la magazine, cash-flow-ul o sa
fie sanatos, concurentii imediati (buticurile care nu au aderat la mic.ro) vor falimenta
rapid. Totusi, in acele ocazii in care am intrat in magazine (unitati diferite, din locatii
diferite si chiar din orase diferite sa zic un total de 20-25 de microuri) cam batea
vantul de lume. De ce?
1. Consumatorul roman este indemnat mult de inertie. Daca el este invatat
sa se duca la buticul din colt, se va duce acolo pana la moarte, numai daca o
oferta irezistibila nu-l va atrage intr-o alta directie si asta mai ales punctual.
Mic.ro avea altfel de oferte (rezonabile dealtfel): curatenie, amabilitatea
angajatilor, varietatea de produse, prospetime (cel putin teoretic) si altele. Inertia
asta pacatoasa pentru afaceri si prezenta mai ales in provincie, nu poate fi
inlaturata decat cu un buzz puternic de marketing. Nu degeaba supermarketurile
nou deschise adopta astfel de tactici generatoare de isterie. O tentativa de buzz
a existat (acele afise lipite in scari care invitau clientii la magazinul de langa ei,
taloane puse in posta, parca, cu reduceri) dar facuta stangaci si necontinuata
nu a avut impact, decat punctual.
2. Una dintre cele mai mari greseli de produs (si chiar pozitionare) pe care
am observat-o la mic.ro este tocmai varietatea de produse. Ceea ce s-a vrut a fi
un important atu, s-a dovedit a fi o idee gresita. La mic.ro gasesti (sau ma rog,
gaseai): bere Leffe, branza Camembert, somon afumat, jucarii si alte asemenea
produse pe care ori le cumperi rar, ori le cumperi de la supermarket unde sunt cu
20-25% mai ieftine, cel putin, fata de magazinul de la colt.


Pana la urma, totusi, cu ce dauneaza varietatea asta de produse? Nu e chiar
asa: spatiul pe raft ocupat de aceste produse, impiedica alte produse, mult mai cautate
in acest gen de magazine, sa fie gasite. In plus, aceasta abordare pe verticala (mai
multe produse de tipuri diferite) nu este pliata pe nevoile consumatorului mic.ro (mai
multe produse, din aceeasi gama).

Aprovizionarea magazinelor

Reeta ncercat de omul de afaceri era ct se poate de simpl: deconta ct mai
trziu facturile contructorilor, pe care a ncercat s-i plteasc din vnzri, care din
pcate au fost extrem de slabe. Rezultatul a fost unul singur: datorii imense neachitate
la nivel naional ctre furnizori. Astfel, n ultima jumtate de an, numrul dosarelor la
Tribunalul Bucureti n care figureaz firme pgubite de reeaua de magazine a crescut
exponenial, tot mai multi furnizori ncercnd s-i recupereze datoriile de la Mercadia
Holland, compania-mam ce deine reeaua de retail.
Aa s-a ajuns ca pe numele companiei lui Dinu Patriciu s fie depuse pn n
prezent la Tribunalul Bucureti peste 20 de dosare de insolven. Printre creditori se
numr Romaqua Group (Borsec), Transilvania General Import-Export, Ocean Fish,
Dorna Lactate, Dr. Oetker, Cafea Fortuna, dar i Meridian Taxi i productorul de
panificaie Vel Pitar.
Cteva dintre numele grele de pe lista debitorilor i-au retras cererile de
insolven depuse n instane i au preferat s rmn doar cu procesele de recuperare
a datoriilor. Dac marile companii care au devenit furnizori de marf pentru bcniile lui
Patriciu suport altfel perioada de blocaj financiar n relaia cu Mercadia Holland, cele
mai npstuite sunt firmele mici, de obicei constructorii.
Bucurndu-se c au prins lucrri mari i c lucreaz pentru un investitor cu
reputaie, nu s-au gndit c pot aprea probleme i au acceptat condiii aberante de
lucru, principala fiind aceea a decontrii facturilor chiar i la peste 120 de zile. Printr-o
astfel de experien neplcut a trecut i constructorul Mavi Construct SRL, o firm
mic, cu 12 angajai, care s-a ncrezut n bonitatea companiei patronate de Dinu
Patriciu.
n perioada octombrie 2010 - februarie 2011, am amenajat pentru reeaua
Mic.Ro aproape 40 de magazine n Bucureti, Braov, Ploieti i Scele. Ce pot ns s
spun nainte de toate comentariile care se pot face pe subiectul intrrii n insolven
este c att timp ct am lucrat pentru aceast firm, reprezentanii lui Patriciu,
coordonai chiar de ginerele acestuia, Ovidiu Deac, au impus nite condiii aproape
draconice, dezvluie reprezentantul firmei de construcii, Victor Bratu.

Servicii

Mic.ro si-a propus, de la inceputul activitatii, sa le ofere clientilor sai atat
produsele pe care le cauta pentru cumparaturile de zi cu zi, cat si un portofoliu cat mai
variat de servicii.
Mic.ro a continuat sa-si diversifice oferta prin adaugarea mai multor servicii noi.
Mic.ro a fost prima retea care a lansat pe piata romaneasca un format modern, inovativ,
de magazin de ultra-proximitate.
Prin extinderea portofoliului de servicii Mic.ro continua pe linia inovatiei oferind solutii
noi pentru viata de zi cu zi a clientilor", au declarat oficialii companiei.
In magazinele Mic.ro se vand si medicamente si electrocasnice.
Serviciile vor fi oferite de angajatii dinmagazine, unde in prezent clientii pot reincarca
electronic, sa isi plateasca facturile si sa copieze documente.

Ambianta si experiente

Proiectul bcniilor de proximitate pus n aplicare de Dinu Patriciu n urm cu un
an a avut la baz modele care s-au bucurat deja de succes n afara rii. nainte de a
porni la drum cu Mic.ro, omul de afaceri Dinu Patriciu, acionarul companiei Mercadia
Holland BV, care opereaz lanul de bcnii, s-a uitat foarte atent la magazinele
similare din Occident. i a ales trei modele, de unde a importat ce a crezut c merge
cel mai bine pe piaa autohton. Primul model pe care l-am urmat a fost cel al 7
Eleven, a declarat n cadrul conferinei Trade Round Table, organizat de publicaa
specializat Magazinul Progresiv, Roxana Baias, director de marketing n cadrul
Mercadia Holland BV. 7Eleven este cel mai mare operator i francizor de magazine de
proximitate din lume, cu peste 39.000 de uniti i face parte din grupul japonez Seven-
Eleven Japan Co Ltd. Retailerul comercializeaz de la alimente, la sandwich-uri i cafea
cald, la carduri cadou. Tot De la 7 Eleven ne-am insiprat foarte mult n ceea ce
privete ofertele lor de mncare n drum, explic Baias. Totodat, ca i 7Eleven,
bcnia lui Patriciu are program ntre 7 dimineata i 11 seara.
De la britanici
Mercadia a mprumutat i din strategia britanicilor de la Waitrose, al aselea lan
de bcnii din Marea Britanie.De la britanici ne-am insiprat n ceea ce privete zona de
poduse proaspete, mai spune directorul de marketing al Mercadia.
De la polonezi
Nu n ultimul rnd, n magazinele Mic.ro gseti sistemul logistic folosit deZabka,
un lan de 2.000 de magazine de proximitate din Polonia. i ei au, ca i noi, puncte de
vnzare de mici dimensiuni i de aceea ne trebuia un sistem logistic adaptat la aceste
suprafee, a mai declarat Baias. n medie, suprafaa unui magazin fix Mic.ro este de
35-50 de mp.
Frigiderul- insipraia pentru identitatea vizual
Pentru crearea identitii vizuale a magazinelor, strategii de la Mercadia s-au
uitat n frigider, si mai ales pe ua acestuia. Designul magazinelor a fost insiprat de
frigider i de magneii de pe frigider, povestete directorul de marketing explicnd
faptul ca frigiderul este universul pe care Mic.ro vrea s l ocupe.

Preturile si target-ul dorit

Preturile nu sunt mai mari, sunt diferite. Daca luati preturile medii pe categorii de
produse, preturile sunt mai mici. Daca luati preturile pentru fiecare produs in parte, s-ar
putea sa gasiti produse mai scumpe, a detaliat Patriciu.
Afacerea lui Patriciu din retailul alimentar in cifre:
primul magazin Mic.Ro a fost deschis in aprilie 2010
113 magazine de cartier Mic.Ro fixe in Bucuresti si in Ilfov pana la 5 octombrie 2010
30 de magazine mobile operationale pana la sfarsitul lunii octombrie 2010
target de 3.000 de unitati Mic.Ro pana la finele lui 2011
august 2010: preluarea integrala a lantului MiniMax Discount, retea care numara la
vremea respectiva 31 de unitati
36 de magazine de discount MiniMax Discount
target de 150 de unitati MiniMax Discount pana la finele lui 2011
pozitionarea Mic.Ro drept magazin de proximitate, bacanie moderna
magazinele sunt deschise in fiecare zi, de la 7 dimineata la 11 seara
fiecare magazin Mic.Ro listeaza 1.500 de articole
fiecare magazin MiniMax listeaza 2.000 de articole
target de vanzari pentru Mic.Ro: 1,5 miliarde de euro



Locatii
In primele 7 luni de la lansarea conceptului un magazin Mic.Ro avea in jur de
350 de clienti pe zi, bonul de cumparaturi valorand, in medie, 10 lei. Potrivit planului de
afaceri, unitatile Mic.Ro ar fi trebuit sa ajunga la un flux de 500 de clienti pe zi, iar
articolele listate in magazine de la 1.500, cat numarau octombrie 2010, la 2.000 de
SKU-uri (produs cu cod de bare unic). Era de asteptat ca pana la sfarsitul anului,
reteaua sa fi avut o cifra de afaceri de 150 de milioane de euro, iar in primavara, la 12
luni de la demararea afacerii, sa se ajunga la breakeven (cheltuielile sa egaleze
veniturile).
Business-ul Mic.Ro la numai sapte luni de la inaugurare, are retea de peste
150 de magazine fixe, la care se adauga alte 12 mobile, sub forma de rulote amplasate
aproape de gurile de metrou sau in zone foarte aglomerate din Drumul Taberei sau
Academiei in Bucuresti este construit pentru a fi vandut, a spus omul de afaceri.
Calculele sunt facute pentru o retea de 3.000 de unitati, 1.000 fixe si celelalte mobile,
care in aproximativ doi ani ar trebui sa inregistreze afaceri de 2 miliarde de euro.
Investitia in cele 3.000 de magazine este de 250 de milioane de euro. Pentru
magazinele mobile platformele pe roti omul de afaceri va investi 100 de miloane de
euro, urmand ca toate cele 2.000 de Mic.Ro umblatoare sa impanzeasca toata tara
pana in toamna lui 2011.
Daca va fi asa, atunci evolutia ar fi cea mai spectaculoasa din peisajul romanesc,
dominat in prezent de mari jucatori multinationali precum Metro (cu lanturile Metro Cash
& Carry si Real Hypermarket), Rewe (Selgros, Penny Market, Billa) sau Carrefour. Anul
trecut, Metro, cel mai puternic jucator din comertul romanesc, a realizat o cifra de
afaceri de 1,2 miliarde de euro.
Chiar daca scaderea puterii de cumparare a lovit in afacerile retailerilor fie ei
mari lanturi de magazine sau chioscuri de cartier -, Patriciu mizeaza pe succesul
afacerii sale din retail, spunand ca un business bine gandit creste si in vremuri de criza.
In octombrie 2010 magazinele aveau 50.000 de clienti si vanzari medii pe zi de 730 de
euro pe unitate, iar de curand au atins punctul de break-even (cheltuielile echivaleaza
veniturile).










Concluzii

Din analiza raportului RVA reiese faptul ca lacomia extinderii agresive, neinsotita
de un calcul economic adecvat, a fost principala cauza a esecului afacerii. Asta chiar
daca in raportul administratorului se precizeaza ca din cauza complexitatii afacerii,
acest raport exprima deocamdata opinii cu rezerve asupra cauzelor concrete ale
ajungerii societatii in insolventa. Mari minuni care sa schimbe substantial situatia nu
sunt insa de asteptat.
Extinderea extrem de rapida a retelei, in ideea ca proiectul sa devina activ, profitabil si
atarctiv pentru viitori antreprenori, s-a facut cu investitii mari pentru dotarea si utilarea
moderna a spatiilor fixe, achizitionarea si dotarea magazinelor mobile, investitii care nu
au putut fi amortizate conform previziunilor si au determinat dezechilibre patrimoniale
majore si plati restante considerabile.
Tipul concurential al pietei de retail a pus firma in situatia neplacuta a imposibilitatii
aplicarii unei politici de pret ce i-ar fi permis cresterea preturilor de vanzare in acelasi
ritm cu cel de achizitie, situatie care ar fi permis mentinerea unui echilibru financiar mai
solid, lucru care nu s-a intamplat.












Bibliografie

Money.ro
Business24.ro
Finantistii.ro
Wall-street.ro
Agerpress.ro