6

CAPITOLUL V^
UN MODEL DE ANALIZ
AL FIRMEI
352 Capitolul 6. Mo!l ! a"ali#$ al %i&'!i
(!)tiu"!a i"t!*&at$ a %i&'!i 353
Scopul acestui capitol este de a furniza o modalitate concret de
analiz a unei firme, din punctul de vedere al ciberneticii, pe un exemplu real,
urmrind firul expunerii din primele patru capitole.
Exemplul analizat este cel al unei firme de publicitate care se afl n
plin dezvoltare, conducerea acesteia ncercnd s-i formeze o idee ct mai
exact despre evoluia viitoare a veniturilor posibile astfel nct s pstreze un
nivel ridicat al investiiilor i s evite lipsa lichiditilor pe perioade mari de
timp.
Ea dorete de asemenea s tie care este numrul optim de ana!ai,
volumul capitalului fix i circulant, evoluia cifrei de afaceri, valoarea mpru-
muturilor care maximizeaz valoarea firmei.
Se va ncerca pe ct posibil o abordare ct mai natural a problemei,
situndu-ne pe poziia unui specialist n modele matematico-economice de
analiz a firmei att ca ansamblu ct i la nivel de detaliu "ceea ce este, sau ar
trebui s fie, un absolvent al #acultii de $ibernetic Economic% care este
pus n situaia de a si soluii la problemele unei firme, de a explica i
prevedea evoluia firmei sau de a si modalitile optime de aciune n situaii
complexe.
&stfel, consider c prima activitate care trebuie depus este cea de
culeere de informaii ct mai amnunite referitoare la situaia actual a
firmei, istoricul acesteia, mediul de afaceri etc.
+. ,itua-ia a.tual$ a %i&'!i
&naliza este asemntoare celei din capitolul unu, din acest motiv va fi
urmrit expunerea din acesta, expunnd pe rnd compartimentele, ana!aii,
funciile i sarcinile acestora, zonele de lucru etc. $ompartimentele, ana!aii i
atribuiile acestora pot fi sintetizate astfel'
a. $ontabilitate
$ontabilitatea firmei este inut de un ana!at al firmei care se ocup cu'
- estiunea conturilor(
- procesarea nreistrrilor contabile(
- achiziia i recepia mrfurilor(
- estiunea lichiditilor, ncasrilor, cheltuielilor(
- calculul i plata salariilor ana!ailor(
- plata facturilor i evidena tranzaciilor bancare(
)e asemenea, aceast activitate este controlat permanent i de
directorul eneral, care este sinurul care poate retrae bani din conturile
bancare ale firmei.
35/ Capitolul 6. Mo!l ! a"ali#$ al %i&'!i
*entru aceast activitate firma dispune de un soft propriu, care
rspunde exact cerinelor acesteia. &na!atul care se ocup de contabilitate
este subordonat directorului eneral i trebuie s transmit directorului de
vnzri situaia plilor la contractele n derulare ale aenilor.
b. +rafica
#irma are ana!at un rafician care se ocup de'
- executarea anunurilor rafice(
- desin-ul cataloaelor i revistelor(
- executarea pliantelor(
- urmrete i estioneaz materialele rafice ale clienilor(
- materialele publicitare i de reclam ale firmei
&ceast activitate este n strns letur cu aenii de vnzri,
telemar,etinul, directorul de vnzri i directorul eneral care particip la
colectarea materialelor clienilor, discuiile privind dorinele acestora n ce
privete aspectul anunului, formatul cataloaelor i revistelor i trimiterea la
tipar. +raficianul este subordonat directorului eneral.
c. -peratori *$
#irma are . ana!ai care se ocup de'
- actualizarea bazei de date(
- introducerea rapoarte aenilor n baza de date(
- trimiterea fax-urilor pe calculator cu ofertele de reclam destinate
clienilor poteniali(
- trimiterea e-mail-urilor cu oferte
/olul acestora este de susinere a activitii aenilor, ei prelund de la
acetia informaiile noi privind clienii i trimind spre clieni toate tipurile de
oferte electronice dorite de aeni. $ei doi operatori sunt subordonai
directorului de vnzri.
d. &dministrare retea
#irma are un ana!at care se ocup de'
- intretinere hard "server, staii de lucru, imprimante, copiatoare,
scannere%(
- instalare prorame utilitare, creare i estionare conturi e-mail,
utilizatori calculator(
- scriere paini 0eb, actualizarea proramului de estiune al firmei,
ntreinere baza de date.
(!)tiu"!a i"t!*&at$ a %i&'!i 355
&dministratorul este subordonat directorului eneral.
e. $onducerea firmei
i. )irectorul de vanzari are ca atribuii'
- oranizarea activitii aenilor de teren i a celor de la
telemar,etin(
- fixarea comisioanelor i discount-urilor acordate(
- estiunea contractelor, introducerea contractelor n baza de
date(
- estiunea materialelor de la clieni(
- oranizarea distribuiei revistelor, hidurilor etc.(
- urmrirea activitii aenilor(
- urmrirea ncasrii plilor la contractele existente(
- elaborarea rapoartelor de activitate(
- asiurarea condiiilor optime de lucru pentru aenii de
vnzri
- informarea directorului eneral privind situaia vnzrilor i
ncasrilor(
- motivarea "premierea sau sancionarea%, ana!area sau
concedierea aenilor(
- instruirea noilor aeni etc.
ii. )irectorul eneral are ca activitati principale'
- promovarea firmei(
- relaiile cu clienii importani(
- obinerea de contracte importante(
- reprezentarea firmei la evenimentele importante "truri n
strintate, expoziii etc%(
- operatiunile financiare importante(
- atraerea sponsorizrilor sau subveniilor(
- deciziile privind investiiile, mririle sau micorrile de
capital sau etc%
f. )epartamentul vnzri este format din'
i. &entii de teren, n numr de 1., care au ca sarcini'
- vnzarea unui spaiu ct mai mare n canalele media ale firmei,
prin contactarea clienilor poteniali i ntlnirile cu acetia
pentru semnarea contractelor(
- colectarea materialelor de la clieni(
- urmrirea plilor la contractele proprii(
356 Capitolul 6. Mo!l ! a"ali#$ al %i&'!i
ii. 2elemar,etin, cu 3 ana!ai, care au ca sarcini'
- vnzarea unui spaiu ct mai mare n canalele media ale firmei,
prin contactarea telefonic a potenialilor clienilor i trimiterea
de oferte pe fax sau e-mail(
- colectarea materialelor de la clieni(
- urmrirea plilor la contractele proprii(
2oi ana!aii acestui departament sunt subordonai directorului de
vnzri, cruia trebuie s-i nmneze contractele semnate, schiele de reclam,
cererile de ofert, documentele leate de pli, rapoartele de activitate etc.
. Secretariat
#irma are ana!at o secretar care are n sarcin'
- preluarea fax-urilor si corespondenei firmei(
- redirecionarea telefoanelor din interior sau exterior spre destinatari(
- activitile de protocol(
- transmiterea informaiilor(
Secretara este subordonat directorului eneral.
h. )otare "capital fix 4 cladiri, masini, mobiler, calculatoare etc%
#irma inchiriaza spatiul in care isi desfasoara activitatea, capitalul fix al
firmei fiind format din'
- 13 autoturisme din care 1. utilizate de aentii de teren si . ale
conducerii(
- 1. calculatoare statii de lucru si . servere(
- 5 imprimante(
- 5 scannere(
- . copiatoare(
- centrala telefonica(
- infrastructura retea(
- mobilier birou, calorifere, ventilatoare etc(
- licene(
$apitalul variabil este format din'
- plicuri, articole birou, cataloae, etc(
- $ombustibil(
- $d-uri, dis,-ete, tonere(
- &rticole promotionale(
(!)tiu"!a i"t!*&at$ a %i&'!i 350
i. 6ncasari 4 cheltuieli
6ncasarile firmei sunt datorate'
- vnzarii de spaii publicitare ale canalelor media ale firmei(
- desin paini 0eb(
- alte servicii de publicitate(
$heltuielile firmei sunt datorate n special'
- tipar(
- distributie(
- servicii internet(
- chirii(
- ntreinere spaii, autoturistme, reea(
- salarii(
- comisioane(
- consumabile etc(
2. I!"ti%i.a&!a )u1)i)t!'!lo& %i&'!i 2i a l!*$tu&ilo& i"t&! a.!)t!a
*lecnd de la toate informaiile de mai sus putem s identificm destul
de precis urmtoarele rupuri de lucru sau rupuri de activiti ca subsisteme
ale firmei considerate'
a% subsistemul vanzari "S7%(
b% subsistemul rafica-desin "S+)%(
c% subsistemul 62 "S62%(
d% subsistemul financiar-contabil "S#$%(
e% subsistemul mar,etin-planificare "S8*%.
9n continuare va fi detaliat fiecare din cele : subsisteme, insistndu-se
n mod special pe leturile dintre acestea i pe fluxurile de informaii, de
materiale i de bani care circul ntre ele.
)e asemenea, vor fi evideniate leturile dintre aceste subsisteme i
mediul extern, reprezentat de bnci, uvern, clieni, furnizori, colaboratori,
teri etc, care influeneaz n mai mult sau mai puin deciziile i evoluia
viitoare a firmei.
353 Capitolul 6. Mo!l ! a"ali#$ al %i&'!i
a% subsistemul vanzari
#iura 1
&a cum se vede din fiura 1, subsistemul vnzri are att leturi cu
celelalte subsisteme ale firmei ct i cu exteriorul firmei, sarcina principal a
aenilor de vnzri fiind tocmai de a contacta clienii i de ai convine s
cumpere spaii de reclam n canalele media ale firmei.
Ei trebuie s-i !ustifice activitatea prin rapoarte, prin acestea
contribuind i la actualizarea bazei de date, prin introducerea noilor informaii
n baz de ctre operatorii *$.
&enii trebuie s urmreasc derularea contractelor, att n ceea ce
privete efectuarea plilor ct i n ceea ce privete obinerea la timp a
materialelor publicitare dorite de clieni.
Ei sunt permanent ndrumai i hidai n activitatea lor de ctre
conducere prin firmele alocate, controlul activitii lor i a!ut conducerea n
evaluarea corect a pieei i a impactului canalelor de publicitate proprii asupra
clienilor.
b% subsistemul rafic-desin
+raficienii au rolul de a ;produce< imainile prin care este promovat
firma, reclamele rafice dorite de clieni precum i desin-ul painilor 0eb
vndu-te de firm.
*entru efectuarea acestor sarcini la momentul potrivit i la calitatea
necesar ei trebuie s pstreze permanent letura cu clienii firmei prin
intermediul aenilor de vnzri sau direct, trebuie s dein o baz
impresionant de imaini sau alte obiecte rafice prin scanarea permanent a
(!)tiu"!a i"t!*&at$ a %i&'!i 354
internetului. &ctivitatea lor este susinut de departamentul 62, att prin
interarea prii de proramare cu cea de rafic n painarea hidurilor,
crearea painilor 0eb sau actualizarea permanent a soft-urilor utilizate ct i
prin asiurarea tuturor informaiilor i serviciilor de reea necesare.
9n colaborare cu departamentul de mar,etin, departamentul 62 i
subsistemul vnzri conlucreaz la obinerea unor canale media de succes.
/elaiile acestui subsistem cu celelalte subsisteme ale firmei este
evideniat n fiura ..
c% subsistemul 62
Scopul acestui subsistem "vezi fiura 5% este de a ine la un loc toate
informaiile deinute de firm, astfel nct s fie disponibile n orice moment n
timp util, s ofere rapoarte permanente conducerii, privitoare la activitatea i
situaia firmei, s asiure permanent toate serviciile informatice posibile i
chiar s creeze unele noi, s menin n stare optim de funcionare toat
tehnica de calcul utilizat de firm, s seasc, obin i oranizeze toate
informaiile care sunt sau ar putea fi utile firmei la un moment dat.
)e asemenea, trebuie s pstreze interitatea bazei de date i
securitatea datelor, s pstreze un echilibru optim ntre calitatea tehnicii de
calcul deinut de firm i preul acesteia, prin utilizarea la maxim a sistemului
365 Capitolul 6. Mo!l ! a"ali#$ al %i&'!i
informatic existent i rezolvarea ntr-un timp ct mai scurt a tuturor sincopelor
aprute n folosirea acestuia.
#iura 5
&cest sistem are rolul hotrtor n crearea unei imaini de ansamblu
asupra strii firmei, asupra posibilitilor sau oportunitilor existente precum
i suportul loistic necesar deciziilor conducerii n ceea ce privete direciile de
aciune sau de dezvoltare.
d% subsistemul financiar-contabil(
Subsistemul financiar-contabil este cel care controleaz circulaia
tuturor documentelor contabile i a tuturor sumelor de bani care intr n
firm, fie din vnzarea serviciilor sau produselor firmei ct i din operaiuni
bancare, activiti colaterale ale firmei, sponsorizri etc, sau ies din firm,
pentru investiii, salarii, consumabile, reclam n canale media externe,
dividende etc.
)e asemenea, el se ocup de toate declaraiile financiare, de plata
tuturor obliaiilor bneti ale firmei, de plata taxelor i impozitelor etc.
/elaiile acestuia cu mediul extern i celelalte subsisteme ale firmei
sunt redate n fiura 3.
(!)tiu"!a i"t!*&at$ a %i&'!i 36+
#iura 3
e% subsistemul mar,etin-planificare(
#iura :
362 Capitolul 6. Mo!l ! a"ali#$ al %i&'!i
&ctivitile din acest subsistem sunt desfurate cu precdere de
membrii conducerii firmei, rolul lor fiind de centraliza toate informaiile, de a
controla i a analiza permanent activitatea i evoluia firmei, de a urmri
situaia pieelor pe care i desfoar aceasta activitatea, aciunile concurenei
i tendinele n ceea ce privete cererea de publicitate.
&cest subsistem decide politica de ana!ri a firmei, se ocup de
pretirea personalului i relaiile cu clienii importani ai firmei.
/elaiile acestuia cu celelalte departamente precum i aciunile acestora
pot fi urmrite n fiura :.
*e baza reprezentrilor rafice de mai sus i pe baza consideraiilor de
la fiecare subsistem putem construi sistemul cibernetic al firmei analizate,
conform diaramei din fiura =.
#iura =
(!)tiu"!a i"t!*&at$ a %i&'!i 363
3. Mo!lul i"a'i.
&leerea modelului dinamic se face n funcie de indicatorii care
contribuie n cea mai mare msur la descrierea i evoluia firmei respective.
&stfel, din cele de mai sus, rezult c cifra de afaceri este determinat n
special de numrul de aeni de vnzare, de calitatea canalelor media ale firmei i
de calitatea informaiilor i oranizrii acestora. $el de al doilea factor este
determinat de capitalul investit n tehnic de calcul, soft i specialiti n rafic,
proramare i administrare baze de date i reea.
*utem astfel considera c cifra de afaceri este esenial determinat de
numrul de ana!ai i de capitalul firmei. 7om considera n continuare c cifra de
afaceri este o funcie de tip $obb-)oulas n numrul de aeni i capitalul firmei.
)e asemenea, putem considera c firma utilizeaz att capital propriu ct
i mprumutat, capitalul circulant avnd o influen mai mare asupra cifrei de
afaceri dect capitalul fix.
*lecnd de la aceste considerente putem considera c cifra de afaceri este
de forma'
CA = KL
a
-K
p
F-K
r
C
unde"5>?, 1 @oc, " 5, ?@A, K @ A.
*utem considera c formarea capitalului propriu, capitalului total i a
datoriei firmei sunt cele clasice, astfel c modelul dinamic cel mai potrivit poate fi
considerat modelul din capitolul patru n care lum n considerare i influena
forei de munc.
-binem modelul dinamic'
max T e-
it
D(t)dt + e-i
T
[KF(T) + KC(T)]
IF,F,D,L 6A
KF (t) + KC (t) = "1 f)[ KL
a
KF KC - aK F (t) - K C{t) rY(t) wB L(t)] - D(t) KF (t)
= IF(t) - aKF " t) Y(t) = F(t) - bY(t)
7 IF(t) < Ia! ( Ii" > A > Ia!#
$%Y(t)%&B"KF(t) + KC(t))
A>D"t%>DC
A 7 F(t) 7 8B IF"t%
f , i, a, r, b, &, a, B, 3, 9 ! "A, 1% K ' $
36/ Capitolul 6. Mo!l ! a"ali#$ al %i&'!i
*arametrii modelului sunt valorile medii observate iDsau pronoze n mediul
economic relativ la momentul analizei ale indicatorilor economici "cum ar fi f , i, r, &, (),
cele specifice firmei respective "cum ar fi a, i b) sau vor fi estimai fie prin metode
statistice, n cazul cnd exist date pe o perioad de timp anterioar suficient de mare fie
pe baza experienei celor care lucreaz n firm "parametrii care dau funcia de producie'
a, : 5 i K )#
7om considera pentru prima rup valorile cele mai probabile pentru perioada
ulterioar momentului analizei'
f E A..5(
i E A..(
r E A.1:(
& E A.:(
F E A.G. pentru rata de amortizare vom considera ca este dat de perioada
de amortizare a mainilor si tehnica de calcul, estimat la 3 ani i pentru rata de rambursare
a datoriilor vom considera ca este dat de perioada de plat n leasin a mainilor, de 5 ani.
&vem astfel'
a = A..:(
b E 1D5. iar pentru funcia de producie vom utiliza valorile observate ale
vnzrilor n paralel cu numrul de aeni i volumul capitalului fix i circulant utilizat.
)up aceast analiz presupunem c se obine funcia'
CA = A.A1L
3
- KF - KC
9n condiiile unei analize pe un orizont de : ani obinem modelul matematic'
max e
it
D(t)dt + e
iT
[KF ":% + KC ":%H
IF,F,D,L ;A
KC (t) E A.AAIIBL) KF KC - A.A:I:BKF"t% - $#*IBKC "t) - A.1J.:Y(t) - 1:3BL"t% - D(t) - IF(t) KF
(t) E IF(t) $#+,KF(t)
Y(t) = F(t) Y(t)
Ii" - IF(t) - Ia! . Ii" % A > Ia!# A K Y" t %
- A.:-"KF " t % L KC(t %% $ - D(t % - D1 $
- F(t % - A.GB IF" t%
f, i, a, r, b, &, a, <=, 9 ! "A, 1%
(!)tiu"!a i"t!*&at$ a %i&'!i 365
/ezolvarea modelului se poate face utiliznd una din metodele de
rezolvare a problemelor de control optimal, cum ar fi principiul lui
*ontreahin, cazul continuu, sau putem renuna, dac modelul continuu duce
la ecuaii care nu au soluii elementare sau sunt dificil de rezolvat i interpretat
cu softul disponibil, la ipoteza de continuitate, pentru cazul discret fiind mult
mai uoar rezolvarea pe calculator.
)ificultatea rezolvrii precum i posibilitile de rezolvare pe
calculator sunt comparabile cu cele din capitolul :, un rad sporit de
complexitate fiind dat de introducerea forei de munc printre variabilele de
comand i de funcia de producie mai complicat.
)up rezolvarea modelului vor fi site valorile optime ale
investiiilor, dividendelor, numrului de aeni de vnzri i mprumuturilor
viitoare prin care firma va obine venituri maxime.
/ezultatele sunt cu att mai apropiate de situaia real cu ct poate fi
estimat mai corect funcia de producie i cu ct se dovedesc mai corecte
ipotezele economice acceptate n model.
*e baza acestor rezultate conducerea poate schia o strateie viitoare
de evoluie a firmei, fa de care se poate raporta n luarea deciziilor privind
aciunile firmei.