APARITIA MARKETINGULUI

- Secolul al XX-lea
- Revoluia industrial -> dezvoltarea rapid a produciei de mas, la preuri mult mai
accesibile masei largi de cumprtori
- Dinamismul economico-social -> accentuarea separrii produciei i consumului

CONCEPTUL DE MARKETING
- Realizarea activitilor economice care dirijeaz fluxul de bunuri i servicii de la productor la
consumator sau utilizator. (AMA)
- ntreg sistem de activiti economice referitoare la programarea, stabilirea preurilor,
promovarea i distribuirea produselor i serviciilor menite s satisfac cerinele
consumatorilor actuali i poteniali. (W.J. Stanton)
- Suma tuturor eforturilor dirijate de ctre o ntreprindere n vederea satisfacerii
consumatorilor si cu un profit. (McCarthy & Perrault)
- Proces social i managerial prin care indivizi i grupuri de indivizi obin ceea ce le este necesar
i doresc prin crearea, oferirea i schimbul de produse avnd o anumit valoare. (Ph. Kotler)
DEFINITIE: O concepie modern, o atitudine n orientarea ntreprinderilor, concretizat ntr-un
ansamblu coerent de activiti practice, programate i organizate prin utilizarea unor metode i
tehnici tiinifice, respectiv a unui instrumentar specific.

FUNCTIILE MARKETINGULUI
Investigarea pieei, a nevoilor de consum (functie-premisa)
- investigarea mediului in care actioneaza intrepinderea, a tuturor factorilor care
scapa de sub controlul acesteia, si care influenteaza relatia sa cu cumparatorii-tinta
Conectarea dinamic a ntreprinderii la mediul economico-social (functia-mijloc)
- pentru a reusi in afaceri, firmele urmeaza sa aiba o viziune asupra activitatii lor
orientata din exterior catre interior, ele intelegand ca in mediul in care opereaza se ivesc noi
si noi ocazii favorabile si amenintari
Satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum (functie-obiectiv)
- evidentiaza finalitatea demersului oricarui intreprinzator, care urmareste ca
activitatea sa aiba o recunoastere sociala de facto, sa asigure concordanta intre oferta sa si
nevoile carora le sunt destinate

Maximizarea eficienei economice (a profitului) (functie-obiectiv)
- este un corolar al tuturor eforturilor de marketing depuse de orice intreprinzator,
scopul activitatii sale in conditiile economiei de piata
- se conditioneaza reciproc cu satisfacerea nevoilor consumatorilor


Etape n evoluia marketingului
- Dezvoltare extensiv = promovarea marketingului a avut loc mai intai in largime
- Dezvoltare intensiv = consolidare a marketingului in ramurile si intreprinderile care l-au
incorporat, de perfectionare si maturizare a sa

1. Orientarea spre producie (1900-1920) - ce urmrea optimizarea folosirii resurselor n
interiorul ntreprinderii pentru obinerea maximului de rezultate economice (produse i/sau
servicii), n condiiile unui nivel determinat al costurilor totale. Aceast optic a fost proprie
primei jumti a secolului al XX-lea, cnd oferta era mult mai mic dect cererea i piaa era
dominat de productori;
2. Orientarea spre produs (1920-1930) - are in vedere definirea afacerilor in termneii
produsului oferit, nu in cei ai consumatorului; eforturile intreprinzatorului sunt directionate
spre obtinerea unor produse superioare calitativ si spre imbunatatirea lor permanenta
(miopia de marketing).
3. Orientarea spre vnzare - cnd eforturile ntreprinderii sunt concentrate asupra metodelor
i tehnicilor de stimulare a vnzrilor, subliniindu-se avantajele calitative ale propriei oferte
n raport cu cea a concurenilor. inta acestei orientri era atragerea, ctigarea i fidelizarea
unei clientele tot mai numeroase i solvabile. Aceast orientare a fost practicat n perioada
cnd piaa devenea din ce n ce mai mult a cumprtorului i cnd oferta ncepea s
depeasc cererea;
4. Orientarea de marketing (1950) - specific acestei orientri este concentrarea ateniei
ntreprinderii asupra nevoilor, gusturilor, preferinelor i dorinelor clientelei, pentru a-i
orienta structura i calitatea produselor fabricate i vndute potrivit exigenelor exprimate
pe pia;
5. Orientarea ctre un marketing societal (1970) - care, spre deosebire de orientarea de
marketing presupune satisfacerea consumatorilor ntr-o manier n care s fie protejat att
consumatorul, ct i mediul ambiant (interesul public).
6. Orientarea ctre marketingul relaional (1990) - se bazeaza pe conceptia ca firmele trebuie
sa-si dezvolte relatiile avute cu clientii in vederea fidelizarii lor, astfel putem spune ca un
client multumit/satisfacut este fidel, face publicitate pozitiva, cumpara mai mult, este mai
putin atras de concurenta, este mai putin sensibil la pret si necesita un cost de servire mai
mic.

OBIECTUL MARKETINGULUI: bunurile, serviciile, evenimentele, experientele, persoane, locuri,
proprietati (mobile, imobile), organizatii, informatii, idei

MEDIUL DE MARKETING
Mediul extern - mediul in cadrul caruia intreprinderile isi defasoara activitatea, ce cuprinde
un ansamblu de factori alcatuind o structura complexa, eterogena.
Formele mediului extern: - mediul stabil : cand evolutia fenomenelor este lenta si usor
previzibila, ridica intreprinderii putine probleme de adaptare
-mediul instabil: caract prin frecvente modificari in majoritaatea
componentelor sale (tipul obisnuit de mediu cu care se confrunta intreprinderile din apr toate
sectoarele de activitate
- mediul turbulent: este in comparatie cu celelalte doua tipuri, relativ ostil
intreprinderii, punandu-i probleme dificile, de adaptare sau chiar, de supravietuire. (schimbari
bruste, in forme si directii imprevizibile)

MICROMEDIUL INTREPRINDERII componentele mediului extern cu care o intreprindere intra in
relatii directe, permanente si puternice dictate de necesitatea atingerii obiectivelor sale( prezente si
de perspectiva)
Componentele mediului:
- Furnizorii de marfuri (mijloace materiale) sunt reprezentati de diverse firme sau persoane
particulare, care, in baza unor relatii de vanzare-cumparare, asigura intreprinderii resursele
necesare de materii prime, materiale, echipamente, masini si utilaje etc.
- Prestatorii de servicii sunt reprezentati de firme sau persoane particulare care realizeaza o
gama larga de servicii necesare indeplinirii obiectului de activitate al intreprinderii.
- Furnizorii fortei de munca - se constituie in agenti de mediu, cu influente considerabile in
activitatea intreprinderii, datorate rolului factorului uman in procesul muncii.
- Clientii - alcatuiesc cercul firmelor, institutiilor si al persoanelor individuale carora le sunt
adresate bunurile(serviciile( intreprinderii
- Concurentii - formeaza o categorie aparte a micromediului intreprinderii, nelipsiti din cadrul
mediului competititv, specific, la randul sau, economiei de piata.
- Organismele publice - consituie o componenta a micromediului in masura in care
momentan sau potential pot inluenta atingerea obiectivelor intreprinderii (organele de stat,
asociatii profesionale, mediile de informare in masa, marele public etc)
MACROMEDIUL INTREPRINDERII - ansamblul factorilor care actioneaza indirect, pe termen lung si
cu o intensitate mai slaba asupra activitatii intreprinderii
Componentele mediului:
- Mediul demografic - se refera la populatia aflata in zona de activitate a intreprinderii;
reprezinta unul din factorii formativi ai cererii de marfuri, terenul finalizarii activitatii
economice.
- Mediul economic - este alcatuit din ansamblul elementelor ce compun viata economica a
spatiului in care actioneaza intreprinderea. In caract. lui intra in consideratie structura pe
ramuri a activitatii economice, nivelul de dezvoltare pe ansamblu si pe fiecare ramura, gradul
de ocupare a fortei de munca, situatia financiar-valutara etc. M. economic include totodata
so o serie de forte si grupuri de interes care actioneaza in viata economica a societatii.
- Mediul tehnologic - constituit din componentele care explica, in esenta, cum se obtin
produsele(serviciile) de care se foloseste societatea la un oment dat. Este una dintre cele mai
dinamice componente ale macromediului.
- Mediul cultural - format din ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori,
obiceiurile, traditiile, credintele si normele care guverneaza statutul oamenilor in societate.
- Mediul politic - reflecta structurile societatii, clasele sociale si rolul lor in societate, fortele
politice si relatiile dintre ele, gradul de implicare a statului in economie, gradul de stabilitate
a climatului politic intern, zonal si international.
- Mediul institutional - constituit din ansamblul reglementarilor de natura juridica prin care
este vizata direct sau indirect activitatea de piata a intreprinderii.
- Mediul natural - determina modul de localizare, de distributie, in spatiu a activitatilor
umane

Mediul intern - este alcatuit din totalitatea elementelor ce asigura realizarea obiectului de
activitate a intreprinderii.
- resurse materiale, financiare i umane

- Efect sinergetic ridicat (mediu intern echilibrat)
- Efect sinergetic redus (mediu intern dezechilibrat)
Elemente: dotarile (cladiri, echipamente, tehnologii, informatii, infrastructura etc.), terenuri si alte
resurse naturale care stau la baza proceselor de productie si prestatie, disponibilitati baneste si
personalul cu structurile sale (varsta, pregatire, specializare etc).

Indicatorii de evaluare a potentialului firmei
Capacitatea comerciala: - reputatia firmei
- Cota de piata
- Calitatea produsului
- Calitatea serviciilor
- Eficienta politicii de pret
- Eficienta distributiei
- Eficienta promovarii
- Eficienta fortei de vanzare
- Eficienta inovatiei
- Acoperirea cererii la nivel geografic
Capacitatea financiara: - costul/disponibilitatea capitalului
- Fluxul de numerar
- Stabilitatea financiara
Capacitatea productiva: - mijloacele
- Economiile de scara
- Capacitatea
- Forta de munca calificata
- Capacitatea de a produce conform graficului
- Aptitudinile tehnice
Capacitatea organizatorica: - conducerea vizionara
- Salariati implicati
- Capacitatea de orientare
- Organizare flexibila


PIATA INTREPRINDERII
Piata reprezinta terenul valorificarii activitatii unui cerc larg si eterogen de intreprinderi;
fiecare in parte urmareste ocuparea unei anumite pozitii in ansamblul pietei, care sa-i asigure
realizarea eficienta a produselor(serviciilor) oferite spre vanzare.
Categorie economic a produciei de mrfuri n care i gsete expresia totalitatea actelor de
vnzare-cumprare privit n unitatea organic cu relaiile pe care le genereaz i n conexiune cu
spaiul n care se desfoar. (Dicionar de economie politic)
Sfera economic n care producia de bunuri materiale i servicii apare sub form de ofert
de mrfuri, iar nevoile solvabile de consum sub form de cerere de mrfuri; piaa reprezint sfera
manifestrii i confruntrii ofertei i cererii, a realizrii lor prin intermediul actelor de vnzare-
cumprare. (Florescu, C.)
- Piaa ntreprinderii: gradul efectiv sau potenial de ptrundere n consum/ utilizare a
produselor sau serviciilor unei ntreprinderi specializate n producerea ori comercializarea
lor.
- Piaa produsului: gradul de penetrare a produsului n consum, de solicitare de ctre
consumatori, prin posibilitile prezente i viitoare de desfacere a lui.
- Piaa total = suma pieelor ntreprinderilor care acioneaz n cadrul ei = suma pieelor
produselor care fac obiectul actelor de vnzare-cumprare.

Sfera pieei ntreprinderii:
* Piaa efectiv (real) reprezint dimensiunile pieei atinse la un moment dat, respectiv
tranzaciile de pia efectiv desfurate de ctre consumatorii actuali.
* Piaa potenial exprim dimensiunile posibile ale pieei la un moment viitor, lund n
considerare pe lng consumatorii actuali i nonconsumatorii relativi.
Nonconsumatorii sunt utilizatorii altor produse dect cele ale firmei. Nonconsumatorii relativi
reprezint acea categorie de consumatori care nu consum momentan produsele ntreprinderii din
diferite motive sau pentru c le lipsete temporar nevoia, care ns se pot schimba i pot duce la
posibilitatea consumului n viitor.
* Piaa teoretic (ideal) cuprinde consumatorii efectivi, nonconsumatorii relativi i
nonconsumatorii absolui (care nu cumpr i nici nu vor cumpra vreodat produsul respectiv din
motive de incompatibilitate).

Sfera pieei ntreprinderii
Clasificare:
Gradul de libertate (piaa liber i piaa controlat sau planificat)
Categoria de clieni (piaa de consum i piaa afacerilor)
Obiectul tranzaciilor (piaa bunurilor materiale i piaa serviciilor)

PIATA LIBERA
- Actele de vnzare-cumprare se desfoar nestingherit, n cadrul unor limite impuse
indirect, de regul prin mijloace economice (impozite, taxe, politic de credite)
- Manifestarea liberei iniiative, micarea liber a capitalurilor, a forei de munc, formarea
liber a preurilor /tarifelor pe baza raportului dintre cerere i ofert, concurena ntre
agenii economici
- Autonomia total a agenilor de pia, descentralizarea deciziilor economice, pluralitatea
formelor de proprietate
PIATA ONTROLATA (PLANIFICATA)
- Actele de vnzare-cumprare sunt dirijate, n special prin msuri administrative, utilizndu-se
prghii specifice (repartiii, stabilirea centralizat a preurilor, a furnizorilor, a formelor i
mijloacelor de transport)

PIATA DE CONSUM
- piaa n cadrul creia se exprim cererea consumatorilor individuali, n calitatea lor de
persoane fizice

PIATA AFACERILOR
- Totalitatea firmelor care cumpr bunuri i servicii n scopul prelucrrii altor bunuri i servicii
care vor fi ulterior livrate pieei
- Numr mic de cumprtori, dar mari ca dimensiuni, cerere inelastic, relaii strnse furnizor-
client

PIATA BUNURILOR MATERIALE: -2 componente: piaa mijloacelor de producie i piaa bunurilor de
consum
PIATA SERVICIILOR: -2 componente: piaa serviciilor de producie (activiti de reparaii, asisten
tehnic) i piaa serviciilor de consum (servicii personale, confecii, reparaii de obiecte casnice,
servicii turistice, etc.)


DIMENSIUNILE PIETEI
ARIA PIETEI:
- Pia intern/ extern
- Pia urban/ rural
STRUCTURA PIETEI - segmente de pia (natura cumprtorului, nivelul veniturilor, comportamentul
de cumprare, formarea i manifestarea cererii din partea cumprtorilor, frecvena cererii, nivelul
exigenelor fa de calitatea i structura ofertei).
CAPACITATEA PIETEI:
Volumul ofertei (indicator utilizat pentru situatiile in care cererea este mai mare decat
oferta)
Volumul cererii (indicat in cazurile in care intrepr. urmareste dimensionarea activitatii sale in
raport cu cererea, acesta fiind mai ridicat decat oferta)
Volumul tranzaciilor de pia (vnzarilor) (modalitatea la care se recurge cel mai frecv pt
exprimarea capacitatii pietei rezultatul confruntarii cererii cu oferta)
Cota de pia (ponderea detinuta de catre intreprindere sau un produs in cadrul pietei de
referinta)
Cota de pia absolut exprim raportul procentual dintre volumul vnzrilor
firmei/mrcii i volumul vnzrilor totale nregistrate pe piaa de referin.
Cota de Pia Absolut =
riTotal CifraAface
riFirm CifraAface
. 100 ; CP =
Total
Firm
CA
CA
. 100

*De asemenea se mai poate calcula si evolutia cotei de piata.

Cota de pia relativ indic raportul neprocentual dintre cota de pia
absolut a firmei i cota de pia absolut a celui mai puternic concurent al su.
Cota Relativ de Pia = ider CotaPiataL
irma CotaPiataF
se calculeaza sub doua forme:

Vanzarile firmei mele (daca ocupa locurile de la 2 la n) / Vanzarile liderului
Sau
Vanzarile liderului / Vanzarile locului 2
Cota relativ de pia ia valori n intervalul (0;1). Cu ct valoarea obinut este mai
apopiat de 1 cu att firma are are o poziie mai bun pe pia, iar cu ct e mai aproape de 0,
are o poziie mai slab.

n funcie de cota de pia pe care o deine, o ntreprindere poate ocupa una din
urmtoarele poziii:
o Firm Lider
o Firm Challenger (sau alanger )
o Firm Urmritor
o Firm Mic
n cele mai multe cazuri pe pia exist un lider (care de regul deine cel puin 1/3 din pia
dar se poate i mai mult), un challenger (aflat la o distan n urma liderului ce poate fi
recuperat), un urmritor (o firm de mijlocul clasamentului care ncearc s-i menin
poziia) i mai multe firme mici (aflate fie la nceputul existenei i/sau specializate pe
anumite segmente).

Numrul de consumatori/ utilizatori ai produsului
Numrul de clieni ai ntreprinderii


I. Dinamica pieei ntreprinderii
1. Etapele evoluiei pieei int
2. Evoluia pieei produselor
3. Raporturile cu pieele altor produse
4. Ci de dezvoltare a pieei ntreprinderii

1. Etapele evoluiei pieei int
- Etapa apariiei - este marcata de existenta in cadrul mediului a unei nevoi nesatisfacute si
de paritia unui intreprinzator care initiaza o afacere al carei scop este satisfacerea acestei
nevoi
- Creterea pieei - este etapa in care alte firme intra pe piata contribuind la cresterea
vanzarilor
- Etapa de maturitate - este alcatuita din piata mai multor produse aflate in raporturi de
concurenta. In aceste conditii vanzarea stagneaza, patrunderea pe aceasta piata realizandu-
se prin atacarea celorlalti agenti de piata, produsele suferind un proces puternic de
diferentiere.
- Etapa declinului - pe masura evolutiei si aparitiei unor noi nevoi, firmele abandoneaza piata
unor produse, acesta intrand in etapa de declin. Firmele creaza noi produse si prin ele noi
piete, ciclul relundu-se pe o alta baza.

2. Evoluia pieei produselor
Dependenta pietei produsului de factorii:
- Categoria de nevoi
- Gradul de accesibilitate a produsului
- Vrsta produselor
- Calitatea activitii de desfacere
- Aciunile de marketing ale ntreprinderilor
- Raportul resurse-nevoi
- Politica economic a statului

3. Raporturile cu pieele altor produse
- Raporturi de asociere (modificarile uneia atrag dupa sine modificarile in aceeasi directia ale
celeilalte)
- Raporturi de concuren (cand isi disputa aceeasi consumatori, vizand satisfacerea acelorasi
nevoi de consum)
- Raporturi de indiferen (modificarea pietei unui produs nu influenteaza piata altui produs)

4. Ci de dezvoltare a pieei ntreprinderii
Dezvoltarea pieei ntreprinderii vizeaz acoperirea parial sau total a spaiului dintre piaa efectiv
i piaa potenial i poate fi realizat pe:
- calea extensiv: presupune atragerea de noi cumprtori pentru produsele ntreprinderii din rndul
nonconsumatorilor relativi, fie dintre clienii firmelor concurente, fie prin ctigarea unor clieni care
apeleaz pentru prima dat la produsul n cauz.
- calea intensiv: presupune creterea cantitativ a cumprrilor medii efectuate de consumatorii
efectivi sau mrirea frecvenei de cumprare.
- calea mixta: presupune atragerea de noi consumatori care au un nivel al consumului mediu mai
ridicat decat cel din perioada initiala.
C Intensiva = N0*(CM1
CM0)
C Extensiva = (N1 N0)* CM0
CMixta = (N1-N0) * (CM1
CM0)
Piata efectiva V0=N0 * CM0
Piata Potentiala V1=N1 * CM1

Comportament anticoncurenial
- Concentrarea economic = orice act juridic prin care un agent sau o grupare de ageni
economici realizeaz o influen determinant asupra unuia sau mai multor ageni economici
- Practici anticoncureniale = nelegeri exprese sau tacite, deciziile de asociere, practicile
concentrate i folosirea abuziv a unei poziii dominante deinute pe pia, prin care agenii
economici determin restrngerea, mpiedicarea sau denaturarea concurenei
-
Formele concurenei
- Concuren direct (la nivel de marc i la nivel de ntreprindere)
- Concuren indirect (formal i generic)

Concuren neloial
- Denigrarea concurenilor
- Concuren parazitar
- Concuren ilicit
- Dumping

ANALIZA CONCURENEI
Concurena comercial reprezint confruntarea deschis/liber, cu mijloace oneste,
desfurat ntre agenii economici ofertani pentru a atrage n favoarea lor
consumatorii. Altfel spus, concurena exprim situaia de pe o pia, n care firmele
sau vnztorii se lupt n mod independent pentru a ctiga clientela, n scopul de a
atinge un obiectiv economic (profituri, vnzri i/sau mprirea pieei).
Concurena loial este competiia desfurat legal, avnd la baz perfecionarea
propriei activiti.
n practic exist ns i numeroase situaii de concuren neloial, cu practici
(sancionate n majoritatea rilor prin legi special concepute n acest sens) foarte
diferite:
* denigrarea concurenilor,
* concuren parazitar (prin confuzia de mrci),
* concuren ilicit (fraude fiscale),
* preuri de dumping (preuri foarte joase, chiar sub nivelul costurilor de
producie).
Gradele diferite de intensitate ale concurenei variaz n funcie de:
* raportul cerere-ofert;
* raportul de fore n care se afl agenii de pia.
Conceptul de concuren poate fi abordat din doua puncte de vedere:
- concurena direct (din punct de vedere al productorului / industriei)
- concurena indirect (din punct de vedere al pieei).

Forme ale concurenei bazate pe gradul de substituire a produsului/serviciului,
respectiv:
1. Concuren direct: firmele se adreseaz aceleai nevoi cu produse/servicii
similare sau identice.
- Concuren de marc: produse identice adresate aceleiai categorii de
consumatori, difereniate prin marc. (ex: Coca-Cola i Pepsi, Fanta i Mirinda,
Sprite i 7Up)
- Concuren la nivel de ntreprindere/industrie: produse similare,
substituibile ntre ele, difereniate prin calitate. (ex: Coca-Cola Company i Pepsi
Co.)

2. Concuren indirect: firmele se adreseaz acelorai nevoi sau unor nevoi diferite
cu produse/servicii diferite.
- Concuren formal: produse diferite care satisfac aceeai nevoie. (ex:
Nevoia de a bea: apa, buturi rcoritoare, buturi alcoolice)
- Concuren generic: produse diferite adresate unor nevoi diferite (lupta se
d pentru aceleai venituri ale consumatorilor). (ex: toate companiile)

Analiza concurenei presupune desfurarea urmtoarelor etape:
1. identificarea concurenilor firmei
2. determinarea obiectivelor concurenei
3. identificarea stategiilor concurenei
4. aprecierea atuurilor i a punctelor slabe ale concurenei
5. anticiparea reaciilor concurenei
6. alegerea concurenilor ce trebuie combtui sau evitai.



STRATEGIA DE PIA I MIXUL DE MARKETING

In componentele conducerii strategice intra 3 dimensiuni de baza:
- Definirea domeniului de activitate
- Formularea unui set de obiective
- Elaborarea strategiei de dezvoltare
Strategia de pia = component a strategiei generale de dezvoltare a ntreprinderii
O strategie de piata adecvata este aceea conform careia intreprinderea face o selectie corecta a
asegmentelor spre care isi concentreaza eforturile de marketing, carora li se adreseaza cu produsul
potrivit, pe care-l ofera in cel mai potrivit loc, la pretul potrivit si insotit de o promovare
corespunzatoare, urmarind sa-si realizeze astfel obiectivele stabilite pentru o anumita perioada. Se
apreciaza, ca formularea strategiei de piata reprezinta punctul central al programarii de marketing.
Factorii determinrii strategiei de pia
- Factori exogeni: efectivul i structura consumatorilor (pe sexe, vrste, medii de reedin,
profesii, etc.); puterea de cumprare a populaiei (dat de cantitatea de bunuri pe care o
poate cumpra o persoan cu salariul mediu net, pensia medie etc.); intensitatea consumului
bunurilor i serviciilor oferite de ntreprindere, dat de mrimea medie a unei cumprturi i
frecvena cumprrii; stabilitatea consumului; factori conjuncturali-sezonieri (conflicte
militare, inundaii, cutremure de pmnt, epidemii, variaii climatice etc.); factori sociologici
i psihologici; natura bunurilor produse de ntreprindere i categoria de nevoi crora se
adreseaz cu aceste bunuri.
- Factori endogeni: resursele umane, materiale si financiare (ceea ce tine de posibilitatile
interne ale intreprinderii)
- Faza din ciclul de via (faza de fondare, faza de dezvoltare, faza de consolidare i stabilizare)

Tipologia strategiilor de pia
I. Dup comportamentul firmei n raport cu dinamica mediului:
1. Comportament pasiv (adaptiv)
2. Comportament anticipativ
3. Comportament activ (inovator)

II. Dup atitudinea firmei fa de structurile pieei:
1. Strategie nedifereniat
2. Strategie difereniat
3. Strategie concentrat

III. n funcie de strile cererii

Situaia cererii Rolul marketingului Denumirea strategiei
1 Cerere negativ Demistificarea cererii Conversiune
2 Absena cererii Crearea cererii Stimulare
3 Cerere latent Dezvoltarea cererii Dezvoltare
4 Cerere n declin Revitalizarea cererii Remarketing
5 Cerere fluctuant Regularizarea Sincromarketing
6 Cerere complet Meninerea cererii ntreinere
7 Cerere excesiv Reducerea cererii Demarketing
8 Cerere indezirabil Distrugerea cererii Antimarketing


IV. Dup vectorul de cretere
1. Strategia de penetrare a pieei
-produse actuale, piee actuale
2. Strategia de dezvoltare a pieei
- produse actuale, piee noi
3. Strategia de reformulare
- produse mbuntite, piee actuale
4. Strategia de extindere a pieei
- produse mbuntite, piee noi
5. Strategia de nlocuire
- sortimente noi, piee actuale
6. Strategia diferenierii produselor i segmentrii pieei
- sortimente noi, piee noi
7. Strategia extinderii liniei produselor
- linii noi de produse, piee actuale
8. Strategia diversificrii concentrice
- linii noi de produse, piee noi
9. Diversificarea orizontal
- produse noi, cu tehnologii diferite, piee actuale
10. Diversificarea lateral
- produse noi, cu tehnologii diferite, piee noi

Mixul de marketing
4 P : Produs; Pre; Plasament (Distribuie); Promovare
Cei 4P reprezinta, de fapt, punctulde vedere al ofertantului producator sau distribuitor asupra
instrumentelor de marketing pe care le are la dispozitie pentru a-i influenta pe cumparatori. La
randul lor, cumparatorii considera ca fiecare dintre aceste intrumente are menirea de a le oferi un
avantaj in calitatea lor de consumatori, concretizat in economie si confort. Astfel toate
componentele mixului de marketing au impact asupra consumatorilor.
Strategii de marketing
Dupa profesorul C. Florescu, strategiile de marketing se pot clasifica in functie de
urmatoarele elemente: dinamica pietei, structura pietei, schimbarile pietei,
exigentele pietei si nivelul competitiei, astfel:
Dinamica
pietei
Structura pietei
Schimbarile
pietei
Exigentele
pietei
Nivelul
competitiei
Strategia
cresterii
Strategia
nediferentiata
Strategia
activa
Strategia
exigentei
ridicate
Strategia
ofensiva
Strategia
mentinerii
Strategia
diferentiata
Strategia
pasiva
Strategia
exigentei medii
Strategia
defensiva Strategia
restrangerii
Strategia
concentrata
Strategia
adaptiva
Strategia
exigentei
scazute

In urma analizei modului in care va evolua in timp cererea in functie de dinamca
pietei intreprinderea are de ales intre 3 variante de strategii:
- Strategia de crestere adoptata de firmele ce se afla in expansiune, ce-si
dezvolta productia si desfacerea, influentand cererea consumatorului;
- Strategia de mentinere se aplica daca firma activeaza pe o piata saturata
sau disponibilul de resurse este limitat;
- Strategia de restrangere este utilizata cand piata este in regres sau firma isi
modifica profilul, orientandu-se spre alte piete sau produse. Acest tip de
strategie exprima supravietuirea firmei pe o perioada limitata si nu reflecta
spiritului marketingului, dar ea este in situatii limita o solutie temporara.
In functie de maniera in care compania abordeaza piata aceasta stabileste si o
strategie de actiune. In functie de atitudinea fata de structura pietei compania
poate opta pettru una din variantele strategice:
- Strategia nediferentiata cand firma se adreseaza pietii in mod global fara a
tine seama de diversele segmente ale acesteia. De aceea, se si numeste
marketing nesegmentat si care este mai putin indicata in etapa actuala, ea de
altfel nereflectand viziunea de marketing. Se utilizeaza de catre unele firme
in faza initiala a intrarii pe piata, sau de catre cele ce detin pozitie de
monopol, ori in situatii de penurie, cand datorita cererii mai mari decat
oferta, piata accepta orice;

- Strategia diferentiata practicata de catre firmele puternice care se adreseaza
unor segmente precise, corespunzator specificului segmentului. Datorita
eterogenitatii cererii, firma poate oferi mai multe produse care corespund
exigentelor unor segmente si nu tuturor consumatorilor. Se poate utiliza atat
pe piete putin segmentate cat si pe cele cu numeroase segmente. Este
denumita marketing segmentat si reflecta optica de marketing;
- Strategia concentrata cand se adreseaza unui singur segment sau unui
numar restrans de segmente cu scopul maximei valorificari a potentialului
disponibil si a asigurarii unei puternice stabilitati in cadrul unor zone sau
profile de piata unde si-au consolidat pozitia. Este o strategie tipica de
pozitie.

In functie de schimbarile pietei o firma poate sa aleaga intre o strategie anticipative,
active sau pasiva.
- Strategia anticipative este o strategie care poate sa fie aleasa de o companie
care incearca sa prevada schimbarile de mediu si care profita de oprtunitatile
descoperite introducand noi produse, folosind noi tehnologii sau noi metode
sau tehnici de distributie, de comunicare etc.
- Strategia active este o strategie specifica marilor companii, prin care acestea
incearca sa influenteze schimbarile de pe piata.
- Strategia pasiva este o strategie care arata un comportament de asteptare vis
a vis de schimbarile pietei, adaptarea realizandu-se dupa ce schimbarile s-au
produs efectiv. Aceasta strategie este adoptata de firmele cu un potential
redus sau de firmele conservatoare.

In functie de exigentele pietei optiunile sunt urmatoarele:
- Strategia exigentelor ridicate este o strategie utilizata de companiile mari,
care se adreseaza cu produse si servicii avand o calitate foarte buna si
folosind tehnici de marketing attractive segmentelor de piata care au
asteptari ridicate vis a vis de oferta de produse si servicii.
- Strategia exigentelor medii este o strategie adoptata de companiile care au
ca piata tinta segmentul consumatorilor cu exigent medii.
- Strategia exixentelor scazute. Este o strategie adoptata de companiile care
au ca piata tinta segmentul consumatorilor cu venituri modeste si exigent
reduse.
In functie de nivelul competitiei o firma poate sa aleaga o strategie ofensiva sau o
strategie defensive.
- Strategia ofensiva este specifica firmelor mari, firmelor care au avantaje
competitive importante, celor care introduce inovatii pe piata, firmelor care
urmaresc cresterea cotei de piata in detrimental concurentilor. Ph. Kotler
prezinta 5 strategii de atac: atac fronta, atac lateral, atac prin incercuire, atac
prin evitare si atac de gherila.
- Strategia defensive este o strategie de aparare, care poate avea ca efecte
mentinerea cotei de piata sau restrangerea cotei de piata. Ph. Kotler prezinta
sase strategii de aparare: apararea pasiva, in flanc, apararea preventive,
contraofensiva, apararea mobile, apararea prin retragere.

POLITICA DE PRODUS
Politica de produs reprezinta conduita pe care o adopta intreprinderea referitor la
dimensiunile, structura si evolutia gamei de produse si servicii ce fac obiectul
propriei sale activitati, atitudine ce se raporteaza permanent la cerintele mediului de
piata, la tendintele manifestate de ceilalti concurenti.
Obiectul de activitate al politicii de produs il reprezinta bunurile economice in
sensul cel mai cuprinzator al termenului.
In acceptiunea sa cea mai cuprinzatoare politica de produs cuprinde:
- Politica de prod in sens strict
- Politica sortimentala
- Politica de service si garantie
Politicii de produs, la nivel de intreprindere i se pot atribui trei sarcini principale:
- Introducerea produselor noi
- Modernizarea produselor (modelare prestatiilor sale in asa fel incat sa
raspunda cat mai bine modificarilor survenite in deprinderile de cumparare si
obiceiurile de consum, consemnate in timp)
- Eliminarea produselor imbatranite (in cazul celor la care acceptanta
clientului este in vadita descrestere si care nu mai poseda factori strategici de
succes)
Activitatile componente ale pol de produs pot fi grupate, dupa continutul lor
tematic, in urm ansambluri:
a) cercetarea produsului - are in vedere analiza calitatii produselor aflate in
fabricatie si/sau in vanzare, studiul invechirii economice a acestora, analiza
circulatiei produselor si urmarirea lor in utilizare si consum.
b) activitatea de inovatie -stimularea capacitatii creatoare din cercetare si
productie, descoperirea de noi materii prime si tehnologii, dezvoltarea
service-ului
c) modelarea produsului -totalitatea operatiilor prin care intreprinderea
producatoare confera identitate bunurilor pe care le creeaza
d) asigurarea legala a produsului -ansamblul de actiuni juridice prin care
acesta este protejat impotriva contrafacerilor.
e) Atitudinea fata de produsele vechi -preocuparea intreprinderilor fata de
soarta marfurilor cu grad ridicat de obsolescenta si nivel scazut de
rentabilitate.

Politica sortimentala
Aceasta se refera la stabilirea dimensiunilor si structurii sortimentului de
marfuri desfacut de o intreprindere comerciala in raport cu potentialul de care
dispune si cu cerintele pietei careia i se adreseaza.
Avem in vedere o politica sortimentala bazata pe criterii privind:
- Natura marfurilor
- Caracteristicile merceologice
- Grupele de consumatori tinta
- Nivelul de pret
- Complementaritatea nevoilor

Politica de service si garantie
Service-ul reprezinta un pachet de servicii complementare prestatiei de baza
oferite de produs sau de ansamblul de bunuri pentru valorizarea deplina a acestuia
la consum sau in utilizare.
Din punct de vedere al continutului activitatii de service oferite de piete acesta se
poate divide in:
1. Service tehnic (garantarea functionarii normale a produsului in favoarea
caruia se acorda; dobandirea de catre consumator a tuturor informatiilor de
care are nevoie; ofertarea de piese de schimb, inlocuiri sau produse noi
alternative, dupa nevoie)
2. Service comercial (servicii de consultanta si/sau informatii, oferirea de
mici atentii gratuite, invitatii la degustari ale unor marfuri alimentare,
prestatii comerciale gratuite (ex: intocmirea documentelor financiare pentru
returnarea TVA cumparatorilor nerezidenti etc.))
Politica de garantie a intreprinderi completeaza, la randul ei, arsenalul de mijloace
prin care agentul economic se straduieste sa devina tot mai competitiv. Garantia
reprezinta prelungirea responsabilitatii producatorului marfii, un interval de timp
determinat, dincolo de momentul vanzarii, privitor la functionarea unui echipament
sau bun industrial, pastrarea compozitiei unui bun alimentar, in raport cu
elementele stipulate in standarde, norme interne, retete de fabricatie sau alte acte
normative de natura a reglementa calitatea unei marfi.


Produsul reprezint un ansamblu de atribute sau caracteristici, tangibile i intangibile, care apar sub
o form uor de recunoscut i pe care cumprtorul le accept ca satisfcnd nevoile sale de bunuri
ori servicii. Astfel, din punctul de vedere al cumprtorului/consumatorului, pot fi identificate i
delimitate urmtoarele tipuri de atribute/caracteristici ale unui produs:
tangibile, care pot fi percepute fizic, direct msurabile, cum ar fi: dimensiunile, forma, culoarea,
greutatea etc.;
psihologice, rezultate din satisfacia posesiei sau utilizrii, care corespund nevoilor umane;
cele care contribuie la realizarea utilitii estimate a produsului, i care l satisfac pe consumator
Produsul este definit n teoria economic drept un bun sau serviciu rezultat din activitatea
economic, destinat satisfacerii directe sau indirecte a unei nevoi; este sinonim cu bunul economic,
n sens larg.
Definiiile produsului sunt multiple:
bun material rezultat n cadrul procesului de munc;
orice lucru care poate fi oferit pe o pia n vederea atragerii ateniei celor interesai n privina
achiziionrii, utilizrii sau consumului i care poate satisface o nevoie sau o dorin;
obiect (bun material), idee sau rezultatul executrii unei lucrri sau prestrii unui serviciu care
aduce satisfacii sau avantaj cumprtorului.

Produsul, conform definiiei date de Dicionarul de marketing, reprezint un concept generic, ce
desemneaz tot ceea ce este oferit de natur sau de pia, astfel nct s poat fi remarcat,
achiziionat sau consumat n vederea satisfacerii unei nevoi.

Din perspectiva marketingului, produsul poate fi definit la urmtoarele niveluri: de baz, tangibil i
mbuntit.

Combinarea i integrarea acestor elemente a condus la structurarea produsului pe trei niveluri, i
anume:
- Produsul generic (de baz) reprezint, de fapt, esena produsului i cuprinde principalele
avantaje pe care cumprtorul le identific, sub forma unor necesiti personale ce vor fi
satisfcute de respectivul produs.
- Produsul tangibil include, n plus fa de produsul generic: caracteristicile, marca, stilul,
calitatea i ambalajul.
- Produsul dezvoltat (mbuntit) cuprinde toate avantajele adiionale, extrinseci produsului,
pe care cumprtorul le primete (livrare, servicii post-vnzare, garanii etc.) i care pot
influena decizia lui de cumprare.
Profesorul Kotler prezint procesul de planificare a produsului ntr-un numr de cinci etape, i
anume:
1. prima etap este cea a identificrii (sau chiar a crerii) avantajului de baz, adic a acelui avantaj
care determin consumatorul s achiziioneze produsul;
2. dup ce avantajul de baz a fost identificat, marketerul trebuie s i dea acestuia o form concret,
material, realiznd produsul generic, adic o form brut, incipient a produsului;
3. n a treia etap, produsului generic i se adaug un set de caracteristici considerate necesare,
solicitate de consumatorii crora produsul le este destinat i astfel ia natere produsul ateptat;
4. n a patra etap se creeaz produsul mbuntit, adic se nzestreaz produsul respectiv cu
avantaje i servicii suplimentare, pentru a determina consumatorul s l aleag, din toate celelalte
produse de acelai fel. n aceasta etap produsele ncep s se diferenieze de cele similare oferite de
concuren i tot la acest nivel se poate spune c se stabilete cota de pia deinut de fiecare
ntreprindere, prin produsul sau. i aceasta deoarece la produse care au aproximativ aceiai
parametri tehnico-funcionali, consumatorii sunt influenai de aceste mbuntiri care fac
produsele mai mult sau mai puin atractive.
5. ultima etap n crearea unui produs este cea care definete produsul potenial. Dac produsul
mbuntit reprezint stadiul calitativ superior pe care un produs l poate atinge n prezent, produsul
potenial evideniaz evoluia sa posibil.

Clasificarea produselor poate fi realizat n funcie de mai multe criterii, unul dintre cele mai utilizate
fiind destinaia produselor, dup care avem urmtoarele categorii:
produsele de consum sunt achiziionate de indivizi sau familii, pentru uzul personal. n funcie de
obiceiurile de cumprare, respectiv de consum, distingem mai multe tipuri de produse, dup cum
urmeaz: bunuri de consum curente, produse de folosin ndelungat, produse specifice sau
produse noi, produse necutate:
- produsele de consum curent sunt acelea achiziionate n mod obinuit i frecvent,
necesitnd un efort minim n ceea ce privete desfurarea procesului de cumprare. Produsele de
folosin curent satisfac o anumit nevoie curent i i consum ntreaga valoare de ntrebuinare
dup fiecare utilizare. La rndul lor, sunt ncadrate n mai multe categorii: cumprri obinuite
(produse alimentare, de exemplu), cumprri de impuls, efectuate la trecerea prin faa linearului i
cumprri de urgen, n cazul manifestrii unor nevoi urgente ale consumatorilor.
- produsele de folosin ndelungat sunt acelea care nu se achiziioneaz frecvent, iar decizia
de cumprare se bazeaz pe comparaii ale mrcilor, preurilor, serviciilor etc. Produsele de folosin
ndelungat au o valoare de ntrebuinare care se manifest pe termen lung i un grad redus de uzur
fizic. Produsele din aceast categorie, comparativ cu bunurile de consum curent: au preuri mai
mari, presupun un proces decizional de alegere cu o durat mai mare, iar decizia de cumprare se
bazeaz mai mult pe elemente raionale dect impulsive.
- produsele specifice sau produsele noi prezint caracteristici singulare, care determin un
anumit segment de consumatori s depun un efort deosebit n procesul de achiziionare. Aceste
produse se caracterizeaz prin urmtoarele elemente: decizia de cumprare necesit o perioad de
timp mai mare, comparativ cu alte produse; cumprarea se face n urma unor comparaii ale
diferitelor produse/mrci oferite pe pia; de regul, se procedeaz i la o selecie atent a punctului
de vnzare; produsele au un pre ridicat; distribuia este selectiv etc.
- produsele necutate sunt, n general, produse necunoscute care, chiar i atunci cnd
devin cunoscute consumatorului, acesta nu i manifest intenia de a le achiziiona; ele se
transform n produse cutate odat cu influenarea opiniei consumatorilor, prin intermediul
activitilor promoionale.

produsele industriale, spre deosebire de produsele de consum, sunt achiziionate de ctre
persoane juridice, fiind destinate consumului acestora i nu consumului individual sau familial. Avnd
n vedere complexitatea i diversitatea acestor produse, rezult o serie de cerine n ceea ce privete
elaborarea strategiilor i instrumentelor de marketing utilizate. Procesul de achiziionare vizeaz, cu
prioritate, aspecte de natur tehnic. Tipologia produselor industriale este extrem de complex,
distingndu-se, n principal, urmtoarele categorii: materiale i componente, echipamente i
materiale i servicii auxiliare:
- materiale i componente

Un alt criteriu important de clasificare a produselor este reprezentat de specificul clientului. n
funcie de acest criteriu, deosebim bunuri de consum, respectiv produsele care se adreseaz
consumatorului final, n mod direct i bunuri industriale, destinate consumului de tip productiv. De
asemenea, specialitii13 propun i alte criterii de clasificare, cum ar fi criteriul cromatic.
Prin gam de produse se nelege ansamblul de articole sau servicii pe care ntreprinderea este n
msur s le ofere consumatorilor. La nivelul unei ntreprinderi, gama de produse este format din
totalitatea articolelor cu caracteristici comune sau distincte pe care le produce i/sau vinde.
Liniile de produse sunt alctuite din bunurile sau serviciile ce au caracteristici comune. Produsele
care aparin unei linii de produse, care reprezint articolele acesteia, se difereniaz doar prin
intermediul caracteristicilor secundare. Articolele pot fi definite ca elemente unitare diferite ce intr
n componena unei linii de produse.
Cele mai importante caracteristici (dimensiuni) ale unei game de produse sunt urmtoarele:
amplitudinea, care msoar numrul de linii de produse ce se comercializeaz;
profunzimea, care indic numrul de referine (modele sau versiuni) care se ofer prin intermediul
fiecrei linii de produse;
omogenitatea (sau coerena gamei), caracteristic / dimensiune necesar pentru produsele
comercializate;
lungimea gamei, care msoar numrul total de produse care pot fi comercializate, obinnd ca
rezultat al multiplicrii amplitudinii gamei cu numrul de referine al fiecreia.
Lungimea gamei = Amplitudinea Profunzimea medie a liniilor

Ansamblul de produse comercializate de ctre o ntreprindere se poate configura lund n considerare
diverse combinaii, generate de obiectivele de vnzri stabilite la nivelul ntreprinderii respective.
Astfel, o gam de produse include urmtoarele elemente:
liderul gamei, respectiv produsul care genereaz cea mai mare cifr de afaceri (sau cel mai mare
profit);
produse de atracie sau reclame, care determin consumatorul s caute mai multe informaii n
legtur cu acestea, odat obinute informaiile respective decizia de cumprare fiind luat nu n
favoarea produsului respectiv, ci n favoarea altuia cu un pre mai mare;
produse reglatoare, a cror misiune este aceea de a elimina i atenua variaiile sezoniere ale cererii;
produse tactice, care servesc la contracararea punctual a aciunilor concurenei;
produse care pregtesc viitorul. Aceste produse, prin caracteristicile lor (modernitate, nivel tehnic i
tehnologic ridicat etc.), confer ntreprinderii o poziie privilegiat pe pia.


POLITICA DE PRET
In proiectarea preturilor se face distinctie intre preturile de baza si cele care rezulta, in final, din
politica de preturi practicata.
Cele mai importante elemente si aspecte care sunt luate in considerare la determinarea preturilor de
baza practicate pe piata sunt:
a) Introducerea profitului in ecuatia pretului ***
b) Indentificarea consumatorilor pontentiali
c) Estimarea cererii
d) Anticiparea reactiei competitiei
e) Stabilirea cotei de piata
f) Selectarea strategiei de pret
g) Corelarea politicii de produs, a canalelor de distributie si promovarii, cu strategia de pret
*** formula:

Strategia de pret este un instrument multidimensional, care depinde de:
- Factori endogeni (obiectivele generale ale firmei; nivelul cotei de piata; costurile specifice
produselor furnizate; situatia rentabilitatii firmei etc)
- Factori exogeni ( perceptia preturilor de catre consumatori; reactia concurentei; tendintele
macroeconomice ale inflatiei; veniturile reale ale cumparatorilor; indicii preturilor etc.)
In mod fundamental, analiza strategiilor de preturi este bine pusa in evidenta de cele doua
alternative opuse:
1. STRATEGIA PRETULUI INALT - menita sa valorifice existenta unor categorii de
consumatori care sunt dispusi sa plateasca preturi mai ridicate decat alti cumparatori pentru
produse sau servicii care ii intereseaza in mod deosebit. Avantaje:
- Valorifica unicitatea unor produse
- Poate conduce la segmentarea pietei in functie de criterii strict
economice si controlabile
- Firma poate sa reduca pretul initial cu multa usurinta daca reactia
pietei este nefavorabila
- Preturile mari genereaza venituri, implicit, profituri mai mari
2. STRATEGIA PRETULUI DE PENETRARE PE PIATA - se caract prin stabilirea unui pret
initial relativ scazut, in scopul patrunderii rapide in segmentele vizate ale pietei produsului sau
serviciului.
Strategia de pret este influentata de curba de viata a produsului: faza introducerii pe piata; faza de
crestere; faza de maturitate; faza de declin.


POLITICA DE DISTRIBUTIE
n teoria i practica economic se utilizeaz mai multe noiuni, crora li se confer
aceeai accepiune i anume: micarea mrfurilor, comercializarea mrfurilor, dar
distribuia mrfurilor este cea mai cuprinztoare. Specialitii au formulat
numeroase definiii ale noiunii de distribuie, dintre care am selectat cteva, pe
care le vom prezenta n continuare:
totalitatea proceselor economice i tehnico-organizatorice privind dirijarea i
transmiterea fluxului de bunuri i servicii de la productor la consumator, n
condiii de eficien maxim;
ansamblul operaiunilor i proceselor economice determinate de circulaia
(micarea) mrfurilor de la productor la consumator;
politica de distribuie cuprinde totalitatea deciziilor care se refer la o asigurare a
treptelor de desfacere subordonate cu performanele ntreprinderii;
procesul de distribuie este structurat, dup unii autori, astfel: traseul (ruta) pe care
l parcurge produsul pe pia; ansamblul operaiunilor economice ce nsoesc,
condiioneaz i desvresc acest traseu (vnzare-cumprare, concesiune,
consignaie etc.); lanul proceselor operative la care sunt supuse mrfurile n
drumul lor de la productor la utilizator (consumator);
alegerea i gestionarea modului de optimizare a disponibilitilor unui produs sau
serviciu pentru un numr maxim de consumatori relevani la un cost minim (nu
implic numai furnizarea bunurilor sau serviciilor, ci i micarea acestora n
interiorul organizaiei);
n viziunea marketingului modern, distribuia este un concept complex ce reflect:
procesul circuitului fizic al mrfurilor, relaiile ce apar pe pia i ansamblul
activitilor ce marcheaz trecerea de la productor la consumator al produselor,
incluznd n mod concret: traseul ce-l parcurge marfa pn la consumatorul final;
canalul de distribuie; operaiunile economice care marcheaz trecerea succesiv
pn la intrarea n consum (vnzare, cumprare, concesiune, consignaie, etc.);
distribuia fizic sau logistica; aparatul tehnic ce realizeaz operaiunile (reea de
uniti, dotare, personal).
n ultimele decenii, distribuia a devenit una din cheile elaborrii mixului de
marketing eficient: coerena dintre deciziile privitoare la pre, produs, comunicare,
promovare, servicii, alegerea canalului i a formulei de distribuie este unul din
aspectele eseniale ale unei politici comerciale.
Relaiile de interdependen dintre distribuie i producie, respectiv consum, sunt
puse n eviden de ctre funciile pe care aceasta le ndeplinete n cadrul
circuitului economic:
facilitarea schimburilor, prin reducerea numrului tranzaciilor;
schimbare a proprietii asupra produsului, prin operaiuni comerciale care
constau n: vnzare, cumprare etc.;
transport, care asigur deplasarea produselor de la productor la distribuitor i de
la acesta la consumator;
stocare, prin intermediul creia se realizeaz ajustarea n timp a ofertei la cerere;
sortare i ambalare, funcii ce fac posibil oferirea unei varieti de produse sub
aspect calitativ, structural, de marc;
asumarea, mpreun cu productorul, a funciilor logistice, cum ar fi gestiunea
stocurilor;
promovare, prin care se ofer consumatorului informaii despre produse;
service, constnd n activiti legate direct de vnzare i negociere, de livrare,
instalare, efectuare a reparaiilor n perioada de garanie etc.;
finanare. Se realizeaz prin faptul c distribuitorul cumpr de la productor
cantiti n partizi mari, oferindu-i contravaloarea produselor, ceea ce-i permite
continuitatea activitii, chiar dac produsele nu au ajuns la consumator. n acest
fel, distribuitorul este cel care finaneaz continuitatea produciei, asumndu-i
riscul;
social, ce deriv din asigurarea proteciei intereselor consumatorului, educarea
acestora, precum i din faptul c distribuia ofer un numr important de locuri de
munc.

De asemenea, putem grupa funciile distribuiei n dou categorii, i anume: funcii
fizice, care faciliteaz transferul fizic al produsului, de la productor la consumator
i funcii comerciale, prin intermediul crora se organizeaz i realizeaz
tranzaciile
Rolul distribuiei este acela de a asigura continuitatea deplasrii fluxului de
produse de la productor ctre consumator. Acest rol este ndeplinit prin
intermediul urmtoarelor activiti i procese:
realizarea unei corelaii optime ntre cerere i ofert, exercitnd o influen activ
asupra produciei pe baza cunoaterii cererii consumatorilor (a celei n prealabil
formulate, de pild prin comenzi);
deplasarea produsului la locul cererii prin organizarea raional a fluxului fizic al
mrfurilor;
asigurarea momentului optim al livrrii n raport cu cererea, ceea ce conduce la
regularizarea micrii mrfurilor i atenuarea oscilaiilor sezoniere;
realizarea minimului raional de cheltuieli pentru punerea la dispoziia
consumatorului a produsului dorit, cheltuieli pe care acesta le suport.

Canalul de distribuie reprezint un ansamblu organizat i structurat de agenii i
instituii care desfoar activiti menite s fac legtura ntre productori i
consumatori sau, altfel spus, traseul parcurs de produs de la locul obinerii sale i
pn la locul consumului. Acest itinerar este realizat de un ansamblu de persoane i
ntreprinderi care se numesc intermediari.
Complexitatea rolului ndeplinit de canalul de distribuie, care nu se limiteaz doar
la deplasarea bunurilor de la productor la consumator, fiind recunoscut
implicarea reelei de intermediari n creare de valoare pentru consumatori, a
determinat nlocuirea termenului de canal de distribuie cu termenul de canal de
marketing.
Orice canal de distribuie poate fi caracterizat prin trei dimensiuni (tipuri de
canale):
lungimea canalului este dat de numrul de verigi intermediare parcurse de un
produs ntre productor i consumatorul final. n funcie de numrul acestor puncte
intermediare, canalele de distribuie pot fi:
- canale directe sau fr intermediari (productor-consumator), n care
relaia productor consumator este direct, nemijlocit, intermediarul lipsind:
PRODUCATOR -> CONSUMATOR
- canale scurte, cu un singur intermediar, considerate canale tradiionale. Se
utilizeaz mai ales pentru produsele agroalimentare perisabile, dar i pentru
produse de valoare mare, de noutate, de mod sau cnd piaa este concentrat. n
acest caz productorul i asum funcia distribuiei fizice, riscul comercial i
funcia de promovare. Avantajele acestui tip de canal se reflect n reducerea
cheltuielilor, realizarea relaiei cu consumatorii sau mrirea vitezei de rotaie a
stocurilor:
PRODUCTOR Detailist CONSUMATOR
- canale lungi - cu doi sau mai muli intermediari. Se utilizeaz n mod
frecvent pentru mrfurile cu sortiment complex, cu cerere sezonier sau care
presupun operaiuni de sortare, ambalare, etc. Un asemenea canal necesit
cheltuieli mai mari, ncetinirea vitezei de rotaie a stocurilor, chiar i pierderi
datorit condiiilor de depozitare, dar asigur o aprovizionare ritmic i condiii
adecvate de pstrare:
PRODUCTOR Angrosist Detailist CONSUMATOR
- canale complexe n care exist mai mult de dou verigi intermediare, care
contribuie la creterea cheltuielilor. Acest tip de canal de distribuie este specific
rilor dezvoltate, ce practic un comer de tip integrat, precum i comerului
internaional, dar i bunurilor de folosin curent:
PRODUCTOR Angrosist ... Detailist CONSUMATOR

Performana la nivelul unui canal de distribuie/marketing nu depinde de lungimea
sa, ci de modul cum n care i ndeplinete atribuiile, precum i de calitatea
serviciilor prestate de intermediari:
limea canalului este definit de numrul intermediarilor ce presteaz servicii de aceeai
natur, prin care se poate asigura distribuirea produselor n cadrul fiecrei faze de deplasare
a produsului spre consumator. n cazul bunurilor de consum, canalul de distribuie are o
lime mai mare dect n cazul bunurilor industriale. Aceast dimensiune crete n partea
inferioar a canalului de distribuie, pe msura apropierii de consumator;

adncimea canalului de distribuie exprim gradul de apropiere a distribuiei de locurile
efective de consum sau de utilizare a unui produs sau serviciu; reflect gradul de dispersie n
spaiu al punctelor de vnzare, al apropierii acestora de punctele de consum.

In general, n funcie de obiectivele generale i de cele specifice ale ntreprinderilor, exist trei
opiuni strategice posibile ale distribuiei :
distribuia exclusiv este utilizat de ntreprinderile productoare care doresc s pstreze
controlul asupra distribuirii produselor lor, urmrind crearea unei mai bune imagini a acestor
produse, dar i obinerea unor adaosuri comerciale ridicate.
distribuia selectiv se situeaz ntre cele dou forme prezentate anterior; este
recomandat n cazul produselor evaluate ndeosebi prin intermediul calitii i preului;
este utilizat de ctre ntreprinderile care produc bunuri pentru care cumprtorii aloc
un interval de timp nsemnat pentru a le cumpra, din uniti de specializate. Aceast
strategie permite productorilor sa exercite un control eficient asupra distribuiei i, n
acelai timp, s colaboreze cu anumii intermediari, selectai n acest scop;
distribuia intensiv (sau de mas) presupune distribuirea produselor sau serviciilor printr-
un numr ct mai mare de uniti de vnzare; este cea mai potrivit modalitate de distribuie pentru
bunurile de larg consum, serviciile de consum, o parte a bunurilor industriale. Avantajele cele mai
importante sunt volumul mare al vnzrilor i popularitatea mrcilor, iar neajunsurile sunt
reprezentate de preurile mici, cotele reduse de adaos comercial practicate; dificultatea exercitrii
controlului asupra aparatului de distribuie.


Corobornd cele dou abordri anterioare, principalele variante strategice ale distribuiei se
delimiteaz n funcie de:
numrul intermediarilor, n funcie de care se poate adopta o strategie de:
- distribuie intensiv, ce presupune vnzarea produselor n orice tip de unitate
comercial i se recomand pentru bunurile ce se cumpr curent;
- distribuie selectiv, ce presupune vnzarea doar n anumite locuri, special
amenajate i se recomand pentru bunurile ce necesit compararea preului i performanelor;
- distribuie exclusiv, ce implic vnzarea n locuri cu o destinaie exclusiv,
recomandndu-se pentru produsele scumpe;
tipurile de intermediari pe care i utilizeaz ntreprinderea:
- fora de vnzare;
- ageniile productorilor;
- distribuitorii industriali;
dimensiunile (lungimea) canalului de distribuie, putndu-se utiliza :
- distribuia direct;
- distribuia pe canale scurte;
- distribuia pe canale lungi.

VARIANTELE STRATEGIEI
Dimensiunile
canalului de
distribuie

Amploarea
distribuiei


Gradul de
participare al
ntreprinderii
la activitatea
canalului de
distribuie
Gradul de
control
asupra
distribuiei

Gradul de
elasticitate al
aparatului de
distribuie
1. Distribuie
direct
1. Distribuie
extensiv
1. Distribuie
prin aport
propriu
1.Control
total

1.Flexibilitate
ridicat
2. Distribuie prin
canale scurte
parial
2. Distribuie
selectiv
2. Distribuie
exclusiv prin
intermediari
2.Control

2.Flexibilitate
medie
3. Distribuie prin
canale lungi
3. Distribuie
exclusiv


3.Control
inexistent
3.Flexibilitate
sczut


POLITICA PROMOTIONALA
Comunicarea i promovarea sunt dou concepte aflate ntr-o strns relaie:
promovarea reprezint, de fapt, comunicare;
ca instrument de marketing, promovarea are drept obiectiv comunicarea;
comunicarea are ca scop final convingerea consumatorului, altfel spus stimularea cererii.
Pe parcursul acestui capitol, atenia noastr se va ndrepta, ndeosebi, asupra principalelor elemente
componente ale activitii promoionale. Astfel, vom analiza, n continuare:
publicitatea;
promovarea vnzrilor;
relaiile publice;
marketingul direct;
manifestrile promoionale.

Publicitatea
Publicitatea este o form de comunicare pe care marketingul o utilizeaz sub forma unui instrument
promoional. Noiunea de publicitate a fost definit sub diverse forme, dintre care amintim n cele ce
urmeaz doar cteva:
arta de a convinge consumatorii;
orice form de transmitere impersonal i remunerat a informaiei, efectuat prin intermediul
mediilor de comunicare, ndreptat ctre un public int i n care se identific un emitent al crui
scop este stimularea cererii fa de un produs sau schimbarea opiniei / comportamentului
consumatorilor n legtur cu acesta;
orice form pltit de prezentare impersonal i promovare a ideilor, bunurilor sau serviciilor de
ctre un anuntor identificat.

!!!! VEZI SUPORT CURS
.