MODULUL 3

SERVICIILE I DIFERENIEREA OFERTEI

3.1 SERVICII ANTE-VNZARE
Ar fi de neconceput ca o firm (respectiv o organizaie-client) s achiziioneze
un mijloc de producie fr ca aceasta s se potriveasc n cel mai nalt grad cerinelor
sale specifice. La ritmul de dezvoltare pe care l nregistreaz inovaia tehnic ritm
care va persista i n viitor! fiindc rata de progres se accelereaz mereu fiecare
achiziie de acest gen este o "cumprare nou#.
$%&
'entru aceast categorie de achiziii!
serviciile de sprijin i asistent tehnic n procesul decizional sunt de o importan
capital! at(t din punct de vedere practic! c(t i psihologic adesea se nt(lnesc
simptome acute ale fenomenului de )isonan *ognitiv.
$+&
.
3.2 SERVICII POST-VNZARE
,ot at(t de a-surd ar fi i s cumprm asemenea echipamente fr a cere
asisten tehnic i instruire! ca parte component a achiziiei efectuate. .n specialist
n mar/eting industrial care are -un sim recunoate oric(nd c actul cumprrii
reprezint numai nceputul relaiei cu clientul! nicidecum sf(ritul ei. Acion(nd pe
-aza acestui raionament intuitiv! avantajele sunt du-le0
.n client mulumit poate asigura cumprri repetate. 1tudiile ,A2'
arat c! n multe cazuri! costurile presupuse de o-inerea cumprrii
repetate se ridic la numai 34 5 din costurile pe care le presupune
c(tigarea primei achiziii.
2ecomandrile pozitive i recomandrile fcute unor firme potenial
achiziionate de ctre un client satisfcut. Aflm! din nou din surse
,A2'! c fiecare client mulumit i e6prim n mod frecvent satisfacia
fa de cel puin cinci persoane. *e anume ntreprinde v(nztorul pentru
a e6ploata acest gen de sprijin din partea cumprtorului este cu totul
alt pro-lem. )in pcate! prea puine firme i dimensioneaz strategii
active (sau mcar pasive) pentru valorificarea avantajelor oferite de
fenomenul respectiv.
7
1 analizm puin i "reversul medaliei# din studiul ,A2' pomenit mai sus!
anume revelaia faptului c un client nemulumit i e6prima insatisfacia fat de cel
puin zece compratori poteniali! c 78 5 din totalul celor nemulumii povestesc la
cel puin nc douzeci de persoane de pania lor cu furnizorul 9! iar 3 5 sunt at(t de
ofensai de modul n care au tratai! nc(t i relateaz pro-lema unui numr astronomic
de persoane! fiindc iau chestiunea ca pe o jignire personala i caut s-i rz-une
orgoliul rnit cu pro6ima ocazie:
)in ce n ce mai muli manageri ncep s-i dea seama c serviciile reprezint o
parte indispensa-ila a ofertei de produs. 1erviciile genereaz valoare adugata i! n
plus! pot fi ajustate conform necesitilor clientului mult mai operativ dec(t produsul
material. *hiar mai important dec(t at(t! datorita naturii lor dup cum se va vedea n
continuare serviciile dau posi-ilitatea crerii unor relaii pe termen lung cu clienii.
1erviciile de calitate ncurajeaz i stimuleaz tendina de cumprare repetat! cu
avantajul direct n favoarea furnizorului.
3.3 UTLIZAREA SERVICIILOR N VEDEREA DIFERENIERII OFERTEI
*onform unui citat adesea invocat din ,om 'eters0 #;u tre-uie dec(t s faci
lucrurile aa cum tre-uie i este imposi-il s nu reueti n ceea ce i-ai propus<
fiindc nu vei avea concuren#.
=portunitatea consta n faptul c un aspect apro-at de un client poate s nu-i convin
altuia. >n plus! clienii i creeaz refle6e condiionate0 ateptrile lor se -azeaz pe
ceea ce au considerat ei "-una servire# n e6perienele trecute! percepia care devine
foarte rapid nivelul standard cu care msoar orice e6perien ulterioar. ?at cum a
comentat un judector e6perimentat pretenia unei femei! la un proces de partaj! de a
primi de la fostul so doua televizoare color! unul pentru ea i unul pentru copii! dei
nainte de ase despri avuseser doar un singur televizor al--negru0
<#lu6ul de ieri este strictul necesar de m(ine:#
Aadar! #serviciu de calitate# nseamn cltoria! i nicidecum destinaia
adic un mijloc! nicidecum scopul. @iindc orizontul spre care mergem se
ndeprteaz mereu! pe msur ce ncercm s ne apropiem de el! tot ceea ce putem
spera sa realizm este s ne meninem! n percepia clienilor i a segmentelor de
clieni poteniali vizavi! la o distan destul de mare n faa concurenei! adic s ne
pstram avantajul competitiv.
)aca vrem! aadar! s utilizm serviciile ca modalitate de difereniere! tre-uie
s nelegem ce anume nseamn serviciul i prin ce se deose-ete el de marf.
1erviciile pot fi privite ca un element major al aspectelor intangi-ile ce
caracterizeaz -unurile v(ndute sau cumprate! const(nd n asistena i consultana
prin care produsului i se adug valoare n percepia clientului.
1erviciile nainte de v(nzare constau din0
A conlucra cu clientul! pentru ai cunoate! nelege i accepta cerinele ce
tre-uie satisfcuteA
@oarte adesea! a ajuta clientul s-i evalueze opiunile cu privire la
satisfacerea acestor cerineA
Bventual! ntr-o variant ideal! a-l ajuta pe client s specifice clar ce
anume cere.
3
1erviciile post-v(nzare contau din0
A instrui(poate chiar a recruta) personalul ce urmeaz a fi folosit de
client pentru e6ploatarea echipamentului achiziionatA
A furniza servicii specializate de ntreinere i depanare! pentru
meninerea echipamentului n stare de funionare la parametrii ceruiA
A continua relaia creat cu clienii! prin intermediul aa numitor "hot
line#! al "grupurilor de utilizatori#! al "actualizrii tehnologice#!etc.
3.4. TIPURI DE SERVICII
>n etapele timpurii de cretere a pieei unui produs! c(nd cumprtorii nc nu-l
cunosc -ine i l e6ploreaz cu inocen posi-ilitile de utilizare i avantajele (ceea ce
Cjorn Dootze numete "incertitudinea folosinei# i "incertitudinea de pia#! strategia
optim care poate fi adoptat este de a furniza "servicii nainte de v(nzare#.
Aceasta strategie poate fi ndreptat spre ameliorarea strii de incertitudine! prin
c(tigarea ncrederii cumprtorilor! a tehnicienilor nsrcinai cu redactarea
specificailor! a utilizatorilor i a tuturor celorlali! at(t n produsul ca atare! c(t i n
firma care l furnizeaz.
>nainte de v(nzare! gama de servicii ce adug valoare produsului livrat poate
cuprinde urmtoarele0
@acilitai financiare care s-l ajute pe cumprtor s-i achiziioneze
produsulA
1ervicii de proiectareA
*onsultanta cu privire la procesele tehnologice i metodele de lucru
utilizateA
Asociere pentru derularea n comun a unor activiti! cum ar fi
programele de cercetare-dezvoltareA
'unerea la dispoziia clientului a unor informaii despre pia!dac n
acest fel l putem ajuta s o-in o poziie mai competitiv pe propria sa
piaA
=dat cu maturizarea pieei! etapa caracterizat prin faptul c clienii (dar i
tehnicienii de specificaii i toi ceilali) ncep s poat determina cu destul de mult
e6citate ce anume le tre-uie! nu ne rm(ne altceva de fcut dec(t s ne ocupm de
"incertitudinea tranzaciei# (conform e6primrii lui Dootze)! adic de gsirea
aranjamentului prin care clientul poate o-ine condiiile cele mai avantajoase.
>n astfel de mprejurri! suntem tentai! n primul r(nd! s a-ordam procesul de
cumprare printr-o metoda sau alta de promovare a v(nzrilor! dar acest lucru adaug
valoare doar cu preul unor cheltuieli considera-ile suportate de v(nztor. >n privina
"incertitudinii tranzaciei# cea mai -una strategie de difereniere prin oferte de servicii
este!ntr-un fel! s ajutam clientul s utilizeze produsul mai -ine! mai comod! cu mai
mare randament i n condiiile ocrotirii mediului nconjurtor! adic n tot ceea ce
considera clientul c are valoare din punctul lui de vedere.
8
*u alte cuvinte! v(rful de lance al strategiei tre-uie s fie "serviciile post-
v(nzare#.
Aici putem lua n considerare urmtoarele categorii de servicii0
?nstruireaA
*onsultanaA
'roiectareaA
Linii telefonice de intervenie (hot-line) i asisten pentru grupurile de
utilizatoriA
'unerea la dispoziie a unor informaii de piaA
Eonitorizarea nivelului de poluareA
Festionarea i manipularea materialelorA
1isteme computerizate de lansare i repetare a comenzilorA
'rograme preventive de ntreinereA
=rice serviciu are caracteristici care tre-uie -ine nelese dac urmrim s
valorificm la ma6im potenialul de valoare adaugat pe care l reprezint 1erviciul de
*alitate.
*a o sintez! orice serviciu0
Bste intangi-ilA
'oteneaz activitatea clientuluiA
Bste insepara-il de actul consumului sau de cei care l furnizeazA
Bste eterogen (ca i cei care l furnizeaz)A
Bste perisa-il pentru servicii care nu se definete un "timp de ateptare
pe raft#A
'oate fi copiat de ali un serviciu nu poate fi protejat prin -reveteA
Bste nuanat de clieniA
Bste nuanat de procedura folosit pentru furnizarea luiA
= discuie complet cu privire la cest su-iect poate fi gsit n mai multe lucrri
i articole.
)iferenierile au profunde aplicaii asupra modului n care se comercializeaz
un serviciuA cea mai important este utilizarea aa-numitului mix de marketing extins.
'e l(ng cei G ' standard!adic0
Produu!
Pr"#u!
Po$%#%& (n raport cu distri-uia)
Pro'o(&r"&
tre-uie adugate0
Pr"'%"!" '&)"r%&!" adic elementele care fac din serviciu ceva
tangi-ilA
G
P"ro*&!u! adic cei care furnizeaz efectiv serviciul! dup
cum vom discuta n continuareA
Pro+"u! adic e6istenta unor recomandri ferme cu
privire la modul n care se furnizeaz serviciul
i! pe c(t posi-il! la scoaterea n eviden a
aspectelor pozitive! astfel nc(t s se c(tige
atenia oricrui auditoriuA
R"ur"!" adic asigurarea a tot ceea ce tre-uie pentru
ndeplinirea ndatoririlor curente i parcurgerea
etapelor ciclice ale cereri ( a se vedea @igura
8.G.7).
>n afara acestor elemente i ocup(nd un rol central n conceptul utilizrii
serviciilor n scopul diferenierii oferte glo-ale de produs vom analiza Modelul
conceptului de produs* (@igura 8.G.3)
@igura 8.G.7 )ilema asupra resurselor
;umai capacitatea strict
necesar pentru a satisface o
cerere normal nseamn
degradarea serviciului
atunci c(nd cererea ajunge
la ma6imum!adic
apro6imativ 345 din timp.
sau *apacitate mai mult dec(t
suficient pentru a satisface
o cerere ma6im nseamn
meninerea unei capaciti
costisitoare!n majoritatea
timpului!adic apro6imativ
H45
I
@igura 8.G.3 *onceptul produsuluiJserviciului total
K aa cum apare n viziunea lui ,heodore Levitt
KK)up ,heodore Levitt
La origine! se afla esena produsului! sau produsul generic! adic! n
conformitate cu spusele lui Lerz-erg
$M&
! #factorii de igien# pe care clienii i consider
o-ligaii n mod implicit astfel nici nu s-ar g(ndi s cumpere produsul respectiv.
"?nelul# urmtor cuprinde ceea ce se ateapt clientul s o-in odat cu
produsul! adic anumite "adaosuri#! de genul softurilor de sistem livrate mpreun cu
calculatoarele! furnizarea i instalarea echipamentului sau utilajului n deplin stare de
funcionare! aprovizionare la timp! etc.
Produsul completat tre-uie sa fie ceea ce astzi nseamn diferenierea
competitiv! adic serviciile de instruire! necesare pentru utilizarea echipamentului
cumprat! linia telefonica de intervenie (cum am spus mai nainte) i toate celelalte!
astfel nc(t s creeze o relaie reciproc avantajoas intre furnizor i -eneficiar.
'rodusul generic-
esena produsului
'rodusul
ateptat de
client
'rodusul
completat
'rodusul
potenial
(KK)
%
?ar relaiile! nu se pot sta-ili dec(t prin intermediul elementului "personal# din mi6-ul
de mar/eting! dup cum se va vedea n continuare.
"'rodusul potenial# este o zon vast i nc neclarificat a ideilor noi! n care
imaginaia creatoare a omului de afaceri se poate av(nta n cutarea avantajelor zilei de
m(ine.
@oarte adesea! se pot gsi oportuniti tocmai datorit faptului ca majoritatea
firmelor se ocup prea de ndeaproape de produsul generic. *u alte cuvinte! ele sunt
orientate prea intens spre produs! astfel nc(t inelele superioare sunt foarte su-iri i nu
le sunt e6ploatate toate posi-ilitile (vezi figura 8.G.8).
@irmele care vor reui s-i nving concurenii sunt cele care au capacitatea de
a-i largi orizontul suficient de mult nc(t s se concentreze asupra produsului
completat i a celui potenial!aa cum se vede n figura 8.G.G.
,oate companiile care folosesc serviciile drept "v(rf de lance# al strategiei lor
mar/eting tre-uie s nu uite cum le pot -reveta. ;u se pot face prea multe n privina
protejri lor mpotriva reproducerii lor de ctre alii. @oarte adesea! ajungem s ne dm
seama c o nou idee de serviciu este realmente foarte -un de a-ia dup ce ncepe s
ne-o copieze concurena trist! dar adevrat.

@igura 8.G.8 2epoziionarea produsului.
'rodusul generic-
esena produsului
'rodusul
ateptat de
client
'rodusul
completat
'rodusul
potenial
+
@igura 8.G.G 2epoziionarea produsului (-) prin mrirea ultimelor dou inele dinspre
e6terior ale modelului Levitt.
1e spune c emulaia cea mai sincer form de admiraie! dar de o asemenea
admiraie muli dintre noi s-ar lipsi cu drag inima.
@irma care i dorete s ajung pe poziia de lider n sectorul su de activitate
tre-uie! aadar! s caute permanent ceva nou! e6act ca angajaii serviciului AN2
(Artiti i 2epertoriu) din cadrul marilor case de discuri! unde nu conteaz cine se afl
n topul primelor zece melodii! ci cine tre-uie s se afle acolo m(ine.
Acest lucru e6ercit o presiune cov(ritoare asupra capacitaii creative a firmei
i asupra resurselor sale umane i financiare. >n plus! este o opiune costisitoare din
punct de vedere al costurilor! prin faptul c inovaia nseamn! prin definiie! a face
ceva ce nimeni nu a mai fcut p(n acum i despre care nimeni nu tie daca va avea
succes.
'rodusul generic-
esena produsului
'rodusul
ateptat de
client
'rodusul
completat
'rodusul
potenial
(K)
H
'osi-ilitatea de eec! precum i pierderile ce pot rezulta de aici! sunt at(t de
grave! nc(t n-am recomanda nici unei firme importante s le accepte. 'entru
companiile care au o aversiune fa de risc aa cum este cazul multor intreprinderi
mari din Earea Critanie costurile unei asemenea nereuite sunt de neconceput!
indiferent c(t de mic ar fi pro-a-ilitatea ca ele s apar.
'entru majoritatea firmelor -ritanice! poate fi recomandat o strategie -azat pe
e6ploatarea uurinei cu care poate fi copiat un serviciu oferit de alt firm.
1trategiile de acest gen presupun a-l urmri ndeaproape pe principalul
concurent. Atunci c(nd nivelul competiional dovedete c e6ist o pia i c inovaia
i-a asigurat rivalului un avantaj competitiv! serviciul respectiv poate fi copiat cu cea
mai mare promptitudine.
*alea aceasta presupune costuri mai mici! riscuri mai reduse i! dac este
urmat aa cum tre-uie! piaa nu-i va aminti dec(t cu mare greutate cine a fost primul
care a lansat serviciul respectiv n consecin! lauri gloriei vor fi mprii.
*ine-i mai poate aminti care dintre -nci a lansat prima cardul de de-itO 1 fi
fost CarclaPs! cu al su *onnect! sau Eidland! cu QectorO Ri! ca s fim mai la o-iect!
cui i pas! dintre cei ce folosesc astzi n mod curent aceste carduriO.
M
74