Tema 5 Studierea Comportamentului Consumatorului

1. Analiza comportamentului consumatorului i factorii care influeneaz decizia de cumprare

2. Procesul deciziei de cumprare
3. Comportamentul de cumprare a firmelor
1. Analiza Comportamentului Consumatorului
Comportamentul consumatorului totalitatea actelor, atitudinilor i deciziilor acestuia privind utilizarea
veniturilor sale pentru cumprarea i consumul de mrfuri i servicii.
Comportamentul consumatorului este rezultat al aciunii variabilelor
endogene i exogene:
Variabilele endogene includ caracteristicile individuale, procesele de percepie, nvare, gndire,
reprezentrile sale referitor la mrfurile i serviciile destinate s-i satisfac trebuinele.
Variabilele exogene includ ansamblul factorilor de mediu n care triete consumatorul: factorii
socio-demografici, veniturile, preurile, grupurile de referin.
Comportamentul consumatorului const din dou pri distinctive:
Comportamentul de cumprare
Comportamentul de consum
Analiza comportamentului de cumprare i consum pentru fundamentare mixului de marketing
Produs:
Ce produse utilizeaz consumatorii n prezent?
Ce prefer i ce dezaprob la aceste produse?
Cum ar trebui s fie aceste produse pentru a fi
superioare celor deja existente?

Pre:
Care este preul a fi considerat corect?
Sunt percepute deosebirile de produse
prin diferenierea preurilor sau nu?

Plasament:
De unde doresc consumatorii s cumpere
produsul?
De unde cumpr de obicei acest tip de produs i
de ce?
Sursa respectiv este convenabil?
Este posibil de oferit produsul ntr-o metod
nou, diferit i mai practic?
Promovarea:
Ce tip de publicitate va sensibiliza
publicul?
Ce anume i va ncuraja s cumpere?
Cum le pot fi activate necesitile i cum
le putem oferi un mod credibil de
satisfacere a acestora?
Etc.
Influene asupra deciziei de cumprare

Modelul comportamentului consumatorului

Consumatorul reprezint cutia neagr, iar comportamentul su este rezultatul ntrrilor (factorii endogeni i
exogeni) i ieirilor (reaciile de rspuns).

Ansamblul de acte ce alctuiesc comportamentul consumatorului
Percepia stimulilor ambientali, nregistrarea i prelucrarea selectiv n raport cu particularitile
individuale fizice i psihice.
Informarea ansamblul modalitilor omului de a nva s cunoasc produsul i serviciul.
Atitudinea starea mental de dispoziie, rezultat al experienei ce influeneaz reacia consumatorului fa
de bunuri (senzaii, convingeri, sentimente).
Motivaia proces de gndire n cadrul cruia individul i dirijeaz energia sa mental ctre un scop.
Comportament manifestat actul de achiziionare sau respingere, consumare sau utilizare a unui produs.
Roluri n luarea deciziilor de cumprare
Iniiator sugereaz ideea
Influent influeneaz decizia
Decident decide dac da sau nu i cu ce caracteristici
Cumprtor care efectueaz achiziia
Utilizator care consum
Direcii i metode de studiere a comportamentului de cumprare
Direcii
Motivele de cumprare / necumprare
Preferinele cumprtor
Inteniile de cumprare
Deprinderile de cumprarea (timp, loc, tip de magazin, fidelitatea, mod de plat)
Obiceiurile de consum
Atitudinile
Imaginea (formarea, evoluia, intensitatea, specificitatea)
Rolul n luarea deciziilor i gradul de implicare
Metode i tehnici
Anchete, teste oarbe
Observare
Panel de cumprtori
Anchete, observare
Anchete, observare
Teste proiective
Difereniala semantic, diagrama cu profil polar
Anchete selective, teste proiective
Procesul deciziei de cumprare
Identificarea nevoii , Informarea , Evaluarea alternativelor , Decizia de cumprare , Comportamentul post
cumprare
Identificarea problemei
Identificarea problemei poate aprea ca rezultat al aciunii stimulilor interni (foame, sete, oboseal) sau externi
(miros, reclam, vecinii etc.). Culegnd informaii de la mai muli consumatori, marketerul poate identifica cei mai
frecveni stimuli n trezirea interesului pentru produs. Pe aceast baz se vor elabora strategii pentru trezirea
interesului consumatorului.
Informarea
La aceast etap se disting 2 niveluri a aciunilor:
atenia sporit
informarea activ.
Sursele de informare:
proprii: familia, prieteni, vecini, cunoscui,
comerciale: reclame, vnzri personale, ambalajul, expoziii etc.
surse publice: mass - media, organizaii ale consumatorilor
surse empirice directe: examinarea produsului sau ncercarea lui
Numrul, puterea de influen a acestor surse variaz n funcie de categoria de produse i trsturile personale
ale consumatorilor. Cele mai bogate n informaii sunt sursele comerciale, iar cele mai eficiente sursele
personale.
Demersul informrii i seleciei mrcilor n procesul de cumprare


Studierea valorii capitalizate n marc brand equity
1. Fidelitatea fa de marc
2. Contientizarea numelui mrcii
3. Calitatea perceput
4. Asocieri ale mrcii
5. Alte drepturi de proprietate asupra unor active legate de marc
Principii de studiere a fidelitii fa de marc brand loyalty
A. Viziunea comportamental
1. Modul n care s-au succedat n timp mrcile
a. Fidelitate nedivizat este reprezentat de o succesiune nentrerupt a cumprrii unei mrci, de
tipul AAAAAA;
b. Fidelitate divizat, caracterizat de secvena ABABAB;
c. Fidelitate instabil, caracterizat de secvena AAABBB;
d. Inexistena fidelitii, potrivit secvenei ABCDEF.
2. Proporia cumprrii unei mrci
ex.: Dac o anumit marc este cumprat de 7 ori, din 10 cumprri, fidelitate fa de acesta va fi de 70%.
1. Probabilitate ca o marc anumit s fie cumprat - se calculeaz proporia cumprrii unei mrci, pe
termen lung. Apoi la anumite intervale de timp, proporia este ajustat, pentru a reflecta cumprare cea
mai recent. De cte ori este achiziionat o anumit marc, crete probabilitate ca data viitoare s fie din
nou cumprat.
Principii de studiere a fidelitii fa de marc brand loyalty





B. Viziunea cognitiv Comportamentul
Puternic Slab
Atitudinea Puternic Fidelitate
autentic
Fidelitate
latent
Slab Fidelitate
fals
Fidelitate
inexistent

Evaluarea alternativelor
Consumatorii caut avantaje, un ansamblu de atribute ale produsului capabile sa-i satisfac nevoia.
Se vor studia: gradul de importan al atributelor, utilitatea fiecrui atribut n viziunea consumatorilor,
imaginea mrcii etc.
Rezultatele pot fi folosite la: modificarea produsului sau a importanei acordate atributelor, atragerea
ateniei asupra atributelor neglijate, schimbarea idealurilor consumatorilor, convingerilor legate de marca
ntreprinderii sau a mrcilor concurente.
Decizia de cumprare
Decizia de cumprare poate fi modificat de atitudinea celor din jur sau de situaii neprevzute. Acest
fapt depinde n mare msur de riscurile percepute de consumator.
Marketerii trebuie s cunoasc factorii care provoaca consumatorilor senzaii de risc i le ofer acestora
informaiile i sprijinul necesar pentru micorarea riscurilor percepute.
La aceast etap consumatorii iau un ir de decizii secundare, cum ar fi:
alegerea mrcii
alegerea vnztorului
decizia asupra cantitii
asupra momentului cumprrii
asupra metodei de plat
Etapa post-cumprare
Consumatorul compar ateptrile cu performanele produsului achiziionat.
Rezultatul poate fi:
satisfacie
insatisfacie
impresionare.
Important este s se determine ce anume i-a provoca consumatorului insatisfacie i cum va reaciona
consumatorul n continuare.
Investigaiile efectuate la aceast etap ar putea furniza informaii despre noi posibiliti de utilizare a
produsului, respectiv aceste idei pot fi folosite pentru noile mesaje promoionale.
Comportamentul de cumprare a firmelor
Diferene n comportamentul de cumprare a organizaiilor:
Natura produselor i modul de cumprare:
Produsele pot fi de tip materie prim, tehnologii etc.
Multe din produsele industriale sunt unicat
Produsele sunt cumprate n cantiti mari
Organizaiile cumpr mai rar
Perioada de planificare este mai lung
Se pune accent mai mare pe serviciile post - vnzare
Motivaiile sunt preponderent de natur economic
Cumprrile sunt nsoite de un grad de risc mai ridicat
Sunt implicate mai multe persoane n luarea deciziilor
Natura relaiei vnztor cumprtor
Vnztorii au pregtire i un statut special (fore de vnzare, ageni comerciali, dealeri)
Loialitatea fa de furnizor
Reciprocitatea relaiilor
Natura cererii de produse
Cerere derivat din cererea bunurilor de consum

Roluri n centrul de cumprare al firmei
Iniiatorul este persoana care identific o problem sau o nevoie ce poate fi rezolvat prin cumprarea
unui produs.
Prescriptorul este cel a crui prere deine un coeficient ridicat de importan n luarea deciziei.
Decidenii sunt cei care aprob / resping cumprarea i aleg sursa de aprovizionare.
Filtrele sunt indivizii care direcioneaz fluxul de informaii n centrul de cumprare i, determin
produsele i furnizorii ce vor fi luai n vedere.
Agentul comercial este persoana din compartimentul aprovizionare care emite comanda i urmrete
produsul pn la recepie.

Situaii de cumprare pentru firm
Cumprare Caracteristici Repetat Modificat Nou
Timp consumat
Mrimea centrului
Nevoia de informaie
Variante considerate
Grad de noutate
Complexitate deciziei
Frecvena
Puin
Mic
Minim
Una
Sczut
Redus
Mare
Mediu
Mediu
Moderat
Cteva
Mediu
Medie
Medie
Mult
Mare
Maxim
Multe
nalt
Medie-mare
Sczut

Metode de cumprare
Expertizarea examinare profesionist a fiecrui articol.
Eantionare verificarea unei populaii reprezentative dintr-un lot.
Descrierea cumprarea pe baza unor specificaii scrise.
Contracte negociate utilizate n cazul comandrii produselor unicat sau pentru sarcini noi.
Procesul decizional de cumprare n cadrul pieei industriale