Mediul extern

Macromediul
const din factori externi relativ controlabili (numit astfel deoarece afecteaz in
particular intreprinderea)
Micromediul
const din factori externi absolut necontrolabili (numit astfel deoarece acioneaz asupra
tuturor intreprinderilor)
Mediul Intern
toate subdiviziunile intreprinderii : marketing, finane, cercetri, aprovizionare, cercetri,
producere, contabilitate etc.
Formele mediului de marketing
Mediul stabil-
caracteristic perioadelor linitite, evoluia fenomenelor este lent, uor previzibil, ridic
puine probleme de adaptare a intreprinderii, rar intalnit;
Mediul instabil-
frecvente modificri ale componentelor, tipul obinuit de mediu in perioada actual,
solicit o atitudine prospectiv, descifrarea direciei i cotei schimbrilor;
Mediul turbulent-
relativ ostil intreprinderii, punand probleme de adaptare sau supravieuire, schimbrile
componentelor sunt brute, imprevizibile, substaniale.

Scopul Studierii Mediului de Marketing


Scopul studierii mediului de MK evidenierea fenomenelor mediului,
aprecierea direciei evoluiei lor i a efectului asupra ntreprinderii.
Tipologia Schimbrilor in cadrul Mediului de MK:
Moda - o evoluie imprevizibil, cu durat scurt i fr semnificaii majore n
plan social, economic i politic.
Tendina se caracterizeaz prin longevitate, este observat pe mai multe
piee i este comparabil cu ali indicatori importani care apar concomitent.
Tendinele sunt previzibile i stabile.
Megatendina apare lent, dar influeneaz o perioad lung de timp de la 7 -
10 ani i mai mult.
Zece megatendine care modeleaza peisajul pieei de consum
Imbatranirea generaiei explozive.
Amanarea pensionarii
Natura muncii se schimba
Mai muli absolveni de studii superioare indeosebi femei
Mana de lucru in deficit
Imigraie sporita
Accentuarea influenei hispanice
Modificari de tendine in privina natalitaii.
Diferene tot mai mari intre regiuni geografice.
Schimbarea structurii de varsta

Structura mediului de marketing

1. Micromediul Clienii Concurenii Furnizorii Intermediarii Organisme publice
2. Macromediul Mediul economic Mediul politic-legislativ Mediul social-cultural Mediul
demografic Mediul tehnologic Mediul Natural

Clienii cea mai important component a micromediului! Piaa (clienii) reprezint
totalitatea oamenilor i organizaiilor ce manifest nevoi solvabile pentru produse
i servicii. consumatori finali, utilizatori industriali, distribuitori, instituiile publice,publicul,
prescriptorii

Regula 80/20 20% dintre clieni - responsabili pentru 80% din totalul vanzrilor
Care sunt caracteristicile clienilor?
Unde triesc ei?
Ce varst au?
Ce stil de via au?
Din ce clas social fac parte?
Ce educaie au?
Cu ce se ocup?

Clienii
Alctuiesc cercul firmelor, instituiilor i al persoanelor individuale crora le sunt adresate
bunurile (serviciile) ntreprinderii
Consumatorii: persoane i gospodrii
utilizatori industriali
ntreprinderi distribuitoare(comerciale)
Agenii guvernamentale, coli, spitale
pieele internaionale

Concurenii
sunt firmele sau persoanele particulare care i disput aceeai categorie de clieni, i n
numeroase cazuri aceeai furnizori sau prestatori de servicii.
Pentru a avea succes, o firm trebuie s mulumeasc clienii ntr-un mod mai atractiv dect
concurenii si
Poziia competitiv a unei firme i atractivitatea unui segment de pia depinde de:
rivalitatea ntre firmele dintr-un domeniu
ameninarea creat de ptrunderea pe pia a unor noi concureni
ameninarea produselor de substituie
puterea de negociere a furnizorilor
puterea de negociere a cumprtorilor

Despre concureni trebuie tiut:
Cine sunt concurenii?
Care sunt strategiile lor?
Care sunt obiectivele lor?
Care sunt punctele lor forte i slabe?
Cum reacioneaz la provocrile pieei?
Metode de nfruntare a concurenei:
Imitarea principalilor concureni
Crearea unui avantaj produsului care s-l diferenieze de produsele similare
Rzboiul preurilor
Cutarea unei nie de pia

Furnizorii
firme sau persoane particulare, care, in baza unor relaii de vanzare cumprare , asigur
intreprinderii resursele necesare de materii prime, materiale, echipamente, maini, utilaje,
etc.
sunt selectai in funcie de:
seriozitatea i respectarea disciplinei contractuale
preul practicat
localizarea geografic chelt. de transport - aprovizionare
puterea economic
imaginea pe pia
dimensiunile i calitatea ofertei
termenele i condiiile de livrare
climatul intern (greve, starea de disciplin)

Intermediarii
Realizeaz o gam larg de servicii necesare ndeplinirii obiectului de activitate
Distribuitorii cu ridicata i cu amnuntul
Agenii de schimb: brokerii, comisionarii
Distribuitorii fizici: operatorii depozitelor, transportatori
Agenii de servici de marketing: publicitate, cercetare, consultan
Instituii financiar-bancare: bnci, societi de asigurri

Publicul ( organisme publice )
reprezint instituii de stat sau de grup, care pot influena activitatea intreprinderii:
Public financiar (bnci, firme de asigurri, acionari)
mass-media (pres, radio, tv)
instituii guvernametale si administraia public
grupuri de interese politice i civice ( asociaii ale consumatorilor, asociaii profesionale)
publicul extern (opinia public)
publicul intern (personalul firmei)

Efectele imaginii favorabile
atrage investitorii de capital
genereaz credibilitate in relaiile cu partenerii
faciliteaz obinerea de credite
atrage fora de munc avand calificare superioar
stimuleaz vanzrile
faciliteaz lansarea i acceptarea noilor produse

Macromediul firmei
este alctuit dintr-un ansamblu de factori pe care intreprinderea nu-i poate influena, dar
care acioneaz asupra ei, de regul, in mod indirect i pe termen lung.
se compune din:
1.Mediul demografic
2.Mediul economic
3.Mediul natural
4.Mediul tehnologic
5.Mediul politic
6.Mediul juridic ( instituional)
7.Mediul cultural

Mediul demografic
Se refer la populaia aflat in zona de activitate a intreprinderii
Caracteristici demografice:
mrimea populaiei,
structura pe sexe, pe varste,
densitatea, mobilitatea,
rata natalitii, rata mortalitii,
sperana de via i ocupaia
Grupuri educaionale:analfabei, persoane cu studii elementare, cu studii medii,cu studii
superioare i cu studii postuniversitare
Numrul populaiei - dimensiunile pieei poteniale
Minoriti naionale - restaurante cu specific
Reducerea dimensiunii medii a familiei

Mediul economic
este alctuit din ansamblul elementelor ce compun viaa economic a spaiului n
care acioneaz ntreprinderea determin volumul i structura ofertei de mrfuri,
nivelul veniturilor bneti i mrimea cererii de mrfuri, micarea preurilor,
nivelul concurenei
Piaa intern i cea extern.
Produsul intern brut
Structura pe ramuri a economiei
Venitul mediu pe locuitor Structura veniturilor
Cheltuielile de consum
Gradul de ocupare a forei de munc
Preurile i evoluia lor
Soldul balanei de pli
Impozitele
Soldul balanei comerciale
Situaia financiar valutar
Bursa de valori
Regimul investiiilor
Ciclul economic (faza de recesiune)
Ratele dobnzilor
Inflaia

Mediul natural
-condiiile naturale: relief, clim-determin modul de localizare, de distribuie, in spaiu a
activitilor umane
-pentru unele sectoare agricultur, turism intr in mod nemijlocit in obiectivul activitii
factori de influen:
degradarea mediului natural
diminuarea resurselor naturale
criza materiilor prime
creterea costului energiei
scderea calitii mediului natural

Marketingul ecologic
introducerea tehnologii nepoluante
lansarea de produse ecologice, alimente naturiste

Mediul tehnologic
este constituit din componente care explic cum se obin produsele/servicII.
Cunoaterea mediulu tehnologic:
creeaz noi modaliti de satisfacere intr-un grad mai mare a nevoilor consumatorilor
(combina muzical comparativ cu casetofonul)
modific modelele cererii i stilul de via
amplific eficiena activitii de marketing
este exprimat prin :
-invenii,
-Inovaii
-mrimea i orientarea fondurilor destinate cercetrii-dezvoltrii
-explozia produselor noi,
-perfecionarea produselor tradiionale
-reglementrile vizand eliminarea tehnologiilor poluante

Mediul politic
Reflect structurile societii, clasele sociale i rolul lor in societate, forele politice i
relaiile dintre ele, gradul de implicare a statului in economie, gradul de stabilitate a
climatului politic intern, zonal, i internaional
Politici monetare i fiscale (impozitele)
Legislaia in domeniul social ii protecia mediului inconjurtor
Relaiile statului cu sectorul privat
Legislaia specific activitii de marketing: legea concurenei, legea proteciei
consumatorului

Mediul juridic ( instituional ) Este constituit din ansamblul reglementrilor de natur
juridic prin care este vizat:
direct sau indirect activitatea de piaa intern sau internaional a ntreprinderii
domenii cum sunt: transporturile, asigurrile, facilitile vamale, etc.
protecia consumatorilor i protecia intereselor societii

Mediul cultural
-este format din ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori, obiceiurile, tradiiile,
credinele i normele care guverneaz statutul oamenilor n societate
-contribuie la exprimarea exigenei unei anumite piee
-Componente:
Limba
Religia
Obiceiuri de consum
Educaia
Principalele beneficii ce decurg din analiza mediului de marketing
Contientizarea de ctre management al schimbrilor de mediu
Creterea abilitilor de a anticipa problemele aprute pe termen lung
Contientizarea legat de posibila aciunea i influen a viitorului asupra firmei
ncurajarea comportamentului orientat spre aciuite i schimbare

1. Imbuntirea procesului de adaptare la mediu
mbuntirea previziunilor legate de produsele i cerute de pia precum i
nivelul calitii pieei
Identificarea schimbrilor in comportamentul consumatorilor sau clienilor
Creterea abilitilor privind identificarea necesitilor viitoare ale clienilor i
anticiparea noilor produse cerute de piaa
Cunoaterea mai tine a concurenei i al actinii ntreprinse de ei

2. Eficientizarea proceselor de achiziie i alocare de resurse
Creterea abilitilor de a concentra resursele in arii i produse de atractivitate
Eficientizarea proceselor de achiziianare

3. Dezvoltarea relaiei cu guvernele
mbuntirea relaiei cu guvernele
Creterea implicrii in procesele de construire i modificare a legislaiei

4. Dezvoltarea afacerii pe diferite piee strine
mbuntirea abilitilor privind anticiparea cererii de produse pe pieele strine
mbuntirea abilitilor de a reaciona la schimbrile survenite in mediul
pieelor strine

Analiza mediului de marketing
analiza influenei macromediului firmei n care activeaz firma
examinarea i analiza micromediului firmei
analiza competiiei specifice (analiza concurenei pe fiecare produs n parte)

Tehnici de analiz a concurenei
Analiza de tip "Benchmarking
Modelul B.C.G.
Modelul A.D.L.
Modelul Mc Kinsey
Analiza concurenei ar trebui s joace un rol fundamental in deciziile manageriale
din orice firm, indiferent de domeniul de activitate sau dimensiunea ei.

Analiza de tip "Benchmarking
Stabilirea variabilelor de performan care vor fi analizate
Ierarhizarea firmelor din industrie n funcie de variabilele alese
Compararea performanelor firmei proprii cu performanele celor mai bune firme
din domeniu
Elaborarea unor programe de aciune pentru reducerea decalajelor firmei proprii
fa de cele mai bune firme

Modelul B.C.G. (Boston Consulting Group

Modelul A.D.L.

Investigarea strategic se bazeaz pe dou variabile:
maturitatea activitii;
poziia concurenial a firmei intr-un anumit domeniu de activitate.

Modelul Mc Kinsey

Evaluarea poziiei concureniale i atractivitii sectorului se face prin metoda
grilelor de evaluare cu variantele: puternic, mediu, slab 4. Analiza

Modelul SWOT de analiz a mediului
Analiza mediului intern S/W
o competen a firmei
un dezavantaj concurenial

Analiza mediului extern O/T
o circumstan, ans, ocazie
fuziunea cu o alt ntreprindere

Scopul major al acestei analize nu este cel de a inventaria punctele tari i cele
slabe ale firmei, ci de a identifica oportunitile necesare firmei pentru
supravieuirea in mediul extern.

Relaiile firmei cu mediul extern
Relaiile directe de pia
vizeaz toate cele trei componente ale pieei globale: piaa mrfurilor (produse i
servicii), piaa capitalurilor i piaa forei de munc
Dup obiectul relaiilor
Dup profilul lor
Dup frecvena lor
Relaiile de concuren
ansamblul raporturilor de pia n care intr firmele n lupta pentru asigurarea
inputurilor necesare obinerii produciei i a pieelor de desfacere
pur
monopol ist
oligopoli st