CAPITOLUL 3

TEHNICI PROMOIONALE
3.1. PROCESUL DE COMUNICARE
Cunoaterea i nelegerea modului n care se deruleaz procesul de comunicare
reprezint o condiie esenial a conceperii de strategii de comunicare eficiente. De aceea, n
cele ce urmeaz vor fi prezentate componentele procesului de comunicare, din perspectiva
comunicaiilor de marketing.
A. SURSA sau iniiatorul demersului comunicaional este organizaia care, n vederea
realizrii obiectivelor de marketing pe care i le-a propus, dorete s se adreseze diferitelor
categorii de public cu care intr n contact. Succesul emitorului depinde de trei cerine,
respectiv o surs trebuie s fie s fie puternic, atrgtoare i credibil. iecare atribut implic
declanarea unor mecanisme specifice prin care emitorul provoac sc!imbri n atitudinea
sau n comportamentul receptorului. "elaia dintre atributele sursei, mecanismul de sc!imbare
i rezultate obinute sunt prezentate n fig. #.
Figura 3.1 Atributele sursei i !e"a#is!ele $e s"%i!bare a atitu$i#ii
Acordul este rezultatul relaiei de autoritate care se e$ercit ntre prile implicate n
procesul de comunicare. %ntruc&t sursa are puterea de administra recompense i penalizri,
receptorul are tendina de a fi de acord cu eforturile persuasive ale acesteia. "eceptorul i d
ncuviinarea nu pentru c recunoate autoritatea sursei, ci pentru a primi recompensele sau a
evita penalizrile de ordin material sau de natur psi!ologic. De aceea, sc!imbarea atitudinii
receptorului este, n mare msur, superficial.
Atractivitatea unei surse depinde de modul n care receptorul percepe sursa din punct de
vedere al caracteristicilor de natur obiectiv i subiectiv 'trsturi fizice sau de prsonalitate,
abilitate intelectual, stil de via, etc.(. Dac receptorul percepe sursa ca fiindu-i
asemntoare sau familiar sau i plac unele trsturi, atunci va gsi sursa atrgtoare, iar
sc!imbarea atitudinii se va realiza prin procesul de identificare. )otrivit acestui proces,
receptorul este dispus s adopte atitudinile, comportamentele, interesele sau preferinele sursei
pe care o gsete atrgtoare. *stfel, n vederea promovrii produselor, n publicitate i
sponsorizare sunt utilizate celebritile din lumea sportului sau a divertismentului,
personaliti admirate i plcute de publicul vizat.
%n ceea ce privete credibilitatea aceasta este tendina de a avea ncredere n ceva sau n
cineva. + surs credibil provoac sc!imbarea atitudinii printr-un proces de asimilare intern.
*similarea intern se produce atunci c&nd receptorul i nsuete atitudinii sursei ca i c&nd
ar fi propria atitudine.
Atributele
sursei
Me"a#is!e $e
s"%i!bare a
atitu$i#ii
Re&ultat
credibilitate
credibilitate
atractivitate
atractivitate
putere
putere
asimilare
intern
asimilare
intern
identificare
identificare
acord
acord
sc!imbarea
atitudinii
sc!imbarea
atitudinii
Credibilitatea sursei depinde de modul n care receptorul percepe sursa sub aspectul
unui set de caracteristici. ,ste vorba n principal de competena i prestigul sursei, ca i
msura n care apare demn de ncredere. Competena este dat de cunotinele, e$perinena i
abilitile sale, aa cum sunt prezentate n demersul comunicaional. De e$emplu, firmele care
fabric produse de nalt te!nologie, i recruteaz fora de v&nzare din r&ndul specialitilor
care posed solide cunotine te!nice %n clipurile publicitare, unele produse sunt prezentate n
situaii de utilizare, care permit demonstrarea calitilor i performanelor acestora. De regul,
credibilitatea i deci puterea de a influena atitudinea receptorului este mai mare n cazul unei
surse care se bucur de prestigiu, cu condiia ca procesul de comunicare s fac referire la
sfera n care deine o poziie privilegiat i se bucur de recunoatere.
Credibilitatea sursei depinde i de onestitatea i integritatea de care d dovad. )entru
acesta, receptorul trebuie s o considere bine intenionat, obiectiv i dezinteresat. Din acest
motiv, n publicitate, pentru a elimina susceptibilitatea publicului vizat, mesa-ele sunt
transmise sub forma unor interviuri cu consumatorii. %n general, iniiatorul demersului
comunicaional trebuie s arate c nu intenioneaz s manipuleze auditoriul, numai astfel va
inspira ncredere i va reui s fie credibil.
B. RECEPTORUL reprezint, alturi de emitor, o component esenial a procesului
de comunicare. ,ste destinatarul mesa-ului emis de surs. %n poziia de receptori se pot afla
consumatorii actuali i poteniali, distribuitorii, acionarii, mass-media, publicul larg.
Pentru ca procesul de comunicare s fie eficient este important ca emitorul s
stabileasc cu precizie cui urmeaz s-i comunice. .ai mult, este necesar cunoaterea
detaliat a receptorului, respectiv nevoile, dorinele, ateptrile, sistemul su de valori.
Declanarea procesului de comunicare depinde de apariia n mintea emitorului a unei
idei care s a-ung la receptor. %n cazul comunicaiilor de marketing, ideea este generat n
urma analizei situaiei de marketing a organizaiei i a identificrii problemei de natur
comunicaional ce se impune a fi rezolvat.
C. CODIFICAREA reprezint mecanismul prin care ideile sunt transformate n
mesa-e. )rin procesul de codificare, emitorul ncearc s gseasc cele mai potrivite
modaliti de a e$prima ideea, ca receptorul s neleag mesa-ul ce i-a fost adresat.
+peraiunea de codificare presupune utilizarea unor simboluri. Simbolul poate fi definit
ca un cuv&nt, un gest, un obiect cruia indivizii dintr-o comunitate lingvistic i atribuie o
semnificaie, n concordan cu reguli bine nelese i mprtite. Simbolurile sunt de dou
feluri/ verbale i nonverbale. Simbolurile verbale sunt cunoscute sub denumirea de limba-,
acion&nd pe baza unui sistem formal de reguli i metode. Simbolurile nonverbale sunt
folosite pentru a completa comunicarea verbal. %n comunicaiile de marketing, se recurge
frecvent la simbolurile nonverbale pentru a transmite emoii i sentimente. +peraiunea de
codificare este dificil pentru c depinde de modul cum receptorul decodific mesa-ul.
D. DECODIFICAREA. Str&ns legat de noiunea de codificare este cea de
decodificare, ce desemneaz procesul prin care receptorul nelege mesa-ul. Decodificarea
verbal se realizeaz prin citire i ascultare. )&n n prezent, comunicarea uman nu a a-uns s
opereze cu un sistem de simboluri unanim recunoscut i acceptat. De aceea, atunci c&nd se
codific un mesa-, emitorul trebuie s aib n vedere faptul c aceleai simboluri pot avea
semnificaii diferite pentru personae diferite. )rin urmare, codificarea se realizeaz corect
numai dac se are n vedere modul n care receptorul decodific mesa-ul.
)entra a se nelege, receptorul i emitorul trebuie s rspund anumitor cerine/ s
mprteasc acelai cod, adic acelai sistem de simboluri0 s atribuie aceeai semnificaie
codurilor, s mprteasc un conte$t comun0 s respecte conveniile sociale ale comunicrii,
respectiv s recunoasc i s respecte normele situaiei n care se comunic.
E. MESA'UL. %n urma procesului de codificare ia natere mesa-ul care este transmis
receptorului. .esa-ul este alctuit dintr-un ansamblu coerent de simboluri 'semne( cu rolul de
pentru a prezenta receptorului ideea pe care emitorul a dorit s o comunice. Conceperea
mesa-ului presupune luarea de decizii cu privire la/ coninutul, structura i forma mesa-ului.
a) Coninutul mesajului se refer la ce anume trebuie spus astfel nc&t s se obin
rspunsul dorit din partea receptorului. ,ste important ca mesa-ul s conin acel element
motor capabil s declaneze reacia receptorului. %n conceperea unui mesa- pot fi avute n
vedere dou categorii de elemente de atracie/ raionale i emoionale.
Elemente de atracie raionale vizeaz caracteristicile obiective ale produsului, mrcii,
organizaiei. Sunt considerate eficiente n cazul stimulrii ac!iziionrii produselor de
folosin ndelungat i atragerii de clieni industriali. %n cazul bunurilor de uz curent, sunt
recomandate pentru produsele cu un grad mare de noutate, pentru produsele ce au un puternic
element obiectiv de difereniere sau dac marca promovat este prima care comunic, din
categoria sa.
Elemente emoionale se bazeaz pe caracteristicile psi!ologice i simbolice ale
obiectului comunicrii. *ceste elemente pot provoca sentimente pozitive 'iubirea, m&ndria,
bucuria, sperana de reuit( sau sentimente negative 'frica, vinovia, ruinea(. .esa-ele
emoionale se utilizeaz mai ales pentru bunurile de larg consum i mai rar pentru bunurile cu
destinaie productiv.
b) Structura mesajului are n vedere modul de organizare, n cadrul mesa-ului, a
diferitelor elemente componente. )entru comunicarea de marketing prezint interes sub trei
aspecte/ faetele argumentului, ordinea prezentrii celor mai puternice argumente 0i
modalitatea de a concluziona.
Faetele argumentului. *tunci c&nd se concepe un mesa-, n primul r&nd, trebuie s se ia
decizia cu privire la prezentarea unilateral sau bilateral a argumentelor utilizate. 1n mesa-ul
unilateral este cel care menioneaz e$clusiv atuurile produsului, mrcii, organizaiei, trec&nd
sub tcere eventualele sale slbiciuni, ca i punctele forte ale concurenei. Ca i cel unilateral,
mesa-ul bilateral susine obiectul comunicrii, prezent&ndu-i calitile0 n plus, admite fie
prezena unor lipsuri ale produsului, fie prezena unor aspecte favorabile n r&ndul
concurenilor.
+piunea pentru un anumit tip de mesa- depinde de urmtorii factori/ opinia iniial a
receptorului cu privire la problema n discuie0 e$punerea receptorului la contraargumente
ulterioare0 nivelul de educaie al receptorului.
1n alt aspect important este ordinea de prezentare a argumentelor. )ot fi identificate
trei modaliti de prezentare a celor mai puternice argumente/ la nceputul, la mi-locul sau la
sf&ritul mesa-ului. %n legtur cu alegerea uneia dintre modalitile de prezentare, specialitii
fac urmtoarele recomandri/
- Cele mai interesante argumente s fie prezentate la nceputul mesa-ului, atunci c&nd
receptorul manifest grad sczut de interes pentru mesa-. ,ste cazul mesa-elor referitoare la
produse a cror ac!iziionare presupune un grad redus de implicare din partea receptorului
'produsele ieftine, a cror cumprare genereaz un risc minim(.
- *rgumentele cele mai importante s fie plasate la sf&ritul mesa-ului, dac receptorul
dovedete un grad ridicat de interes n legtur cu problema la care se refer mesa-ul. *ceast
situaie este nt&lnit atunci c&nd mesa-ul vizeaz produse cu grad ridicat de implicare din
partea cumprtorului.
- Situarea celor mai puternice argumente la mi-locul mesa-ului se poate dovedi o
alegere neinspirat, indiferent de gradul de interes fa de coninutul mesa-ului i oricare ar fi
gradul de implicare n cumprarea produsului.
Stabilirea structurii mesa-ului presupune i aspecte privind modalitatea de a
concluziona. ,mitorul trebuie s decid dac i ofer receptorului o concluzie e$plicit sau l
las pe receptor s trag singur concluziile. 2umeroasele studii privind aceast problem au
permis formularea urmtoarelor recomandri/
- emitorul este mai convingtor c&nd concluzioneaz0
- n cazul receptorilor cu un grad mai redus de inteligen se poate obine o modificare
mai important a opiniei acestora prin formularea unei concluzii0
- concluzionarea este lsat pe seama receptorilor dac receptorul are suspiciuni cu
privire la inteniile emitorului sau dac receptorul simte c nivelul su de inteligen este
subestimat prin formularea concluziilor0
- dac este promovat un produs comple$ din punct de vedere te!nic mai eficient este ca
emitorul s formuleze concluzia0
- dac publicul vizat manifest interes pentru produsul promovat mai eficient este a lsa
receptorul s concluzioneze.
c) Forma mesajului se refer la modalitatea n care emitorul i prezint ideea din
punct de vedere simbolic, astfel nc&t s fie c&t mai convingtoare. %n comunicaiile de
marketing se pot utiliza numeroase elemente, care combinate, pot s produc efectele dorite
de emitor. ,ste vorba de elemente de codificare verbal 'cuvintele i combinaiile de
cuvinte( i elemente de codificare nonverbal 'e$presiile feei, caracteristicile vocii, imaginile
vizuale, muzica sau coloritul(, care pot influena atitudinea receptorului.
%n general, se consider c un mesa- are anse s atrag atenia publicului int dac se
au n vedere urmtorii factori/ obiectul comunicrii s prezinte interes0 mesa-ul s furnizeze
informaii noi despre produsul sau marca promovat0 mesa-ul s a-ute la -ustificarea deciziilor
de cumprare luate recent0 prin modul su de prezentare, mesa-ul s produc un efect
puternic asupra publicului.
F. CANALUL DE COMUNICARE. .esa-ul a-unge la receptor doar dac este
transmis printr-un canal adecvat. Canalele de comunicare, denumite i medii sau mi-loace de
comunicare, -oac un rol e$trem de important n stabilirea unor raporturi optime ntre emitor
i receptor. %n comunicarea de marketing e$ist o mare varietate de canale de comunicare
grupate n dou mari categorii/ canale personale i canale nepersonale.
Canalele personale asigur comunicarea direct dintre dou sau mai multe persoane.
)rezint interes n msura n care pot deveni relee. Sunt eficiente deoarece pot individualiza
e$punerea. )!ilip 3otler distinge trei canale personale/ canalele mediatoare, e$pert i sociale.
Canalele mediatoare sunt agenii de v&nzri ai organizaiei care intr n contact cu clienii.
Canalele expert sunt formate din specialitii independeni care pot face aprecieri favorabile
sau nefavorabile cu privire la productor sau produse. Canalele sociale sunt alctuite din
membrii familiei, prieteni, vecini, colegi sau alte persoane care discut cu indivizii ce fac
parte din publicul int.
Canalele nepersonale asigur transmiterea mesa-elor fr interaciunea la nivel
personal dintre emitor i receptor. Din aceast categorie fac parte/ mi-loacele de comunicare
n mas 'tiprituri, radio, televiziune, panouri, afie(, ambiana, evenimentele promoionale,
precum i mi-loacele electronice de comunicare 'video, CD(.
.esa-ele transmise prin aceste canale sunt impersonale, motiv pentru care eficiena lor
este mai redus. 4otui au avanta-ul c/ pot transmit mesa-ul n acelai timp, mai multor
indivizi, aspect important atunci c&nd inta vizat este larg. %n plus, mi-loacele de comunicare
pot fi utilizate pentru stimularea canalelor personale.
%n ultimul timp, marile companii acord atenie special amena-rii e$terioare
'ar!itectonica( i interioare, elemente capabile s reflecte imaginea i cultura organizaiei.
(. R)SPUNSUL. "spunsul reprezint ansamblul reaciilor receptorului dup
e$punerea la mesa-. ,ste bine ca emitorul s stabileasc e$act care este rspunsul pe care-l
dorete din partea receptorului. %n funcie de nivelul psi!ologic vizat n procesul de
comunicare e$ist/ rspunsuri de natur cognitiv 'se refer la cunotinele receptorului
despre obiectul comunicrii(0 rspunsuri de natur afectiv 'se refer la atitudinea fa de
obiectul comunicrii( i rspunsuri de natur conativ 'are n vedere aciunea, de obicei, n
direcia ac!iziionrii produsului(.
%n literatura de specialitate e$ist mai multe modele care prezint etapizat rspunsurile
posibile, obinute n urma recepionrii unui mesa-. .odelele se bazeaz pe ideea c p&n
a-unge s ac!iziioneze un produs, consumatorul trece printr-o serie de etape, fiecare
reprezent&nd, la un moment dat, un rspuns posibil la mesa-ul emis de anuntor. *stfel,
ierar!izarea rspunsului potrivit succesiunii de secvene nvei simi acionezi, este
valabil mai ales n cazul n care receptorul este puternic implicat n procesul de ac!iziionare
a unui produs0 produsul se difereniaz considerabil n raport cu produsele asemntoare.
Secvena acionezi simi nvei, este valabil atunci c&nd dei receptorul este implicat n
actul cumprrii totui, nu percepe o mare diferen ntre produsele din aceeai categorie.
Succesiunea de secvene nvei- acionezi simi, este valabil c&nd implicarea receptorului n
procesul de cumprare este redus, iar receptorul percepe produsele din aceeai categorie ca
fiind prea puin difereniate.
Din perspectiv dinamic, fenomenul comunicrii apare ca un sc!imb de mesa-e care se
succed, evolu&nd de la o secven la alta. )entru a a sigura continuitatea procesului de
comunicare, interlocutorii trebuie s se asigure c sunt nelei i s-i adapteze discursul n
funcie de modul n care partenerul de dialog rspunde la mesa-ul care i-a fost adresat. )rin
urmare, n marketing, una din preocuprile ma-ore ale anuntorului vizeaz cunoaterea
rspunsului receptorului.
H. CONE*IUNEA IN+ERS) sau RETROACIUNEA 'feedbackul( reprezint acea
parte a rspunsului care a-unge la emitor. Deoarece comunicaiile de marketing presupun
adesea utilizarea unor canale nepersonale, emitorul trebuie s creeze mecanismele care vor
asigura retroaciunea. *cest lucru este posibil cu a-utorul cercetrile de marketing. olosind
te!nici specifice, specialitii pot determina dac mesa-ul a atras atenia publicului vizat, dac a
reuit s trezeasc interesul fa de obiectul comunicrii sau dac a avut anumite efecte asupra
comportamentului consumatorilor.
5. ,(OMOTUL. Derularea procesului de comunicare poate fi perturbat ca urmare a
aciunii unor factori de natur endogen i6sau e$ogen. *ceti factori pot interveni la nivelul
diferitelor secvene-componente ale procesului, n sensul bruierii actului comunciaional
corespunztor fiecreia i implicit a ntregului proces de comunicare.
De e$emplu, comunicarea poate fi afectat de o codifcare defectuoas, ca urmare a
cunoaterii superficiale a receptorului, datorit alegerii unor canale de comunicare
necorespunztoare sau n cazul n care cercetrile de marketing, menite s asigure
retroaciunea, nu sunt bine proiectate sau implementate.
%n mediul e$tern al emitorului e$ist o serie de fenomene care pot influena negativ
procesul de comunicare iniiat de acesta. *bundena i agresivitatea mesa-elor de natur
promoional care zi de zi asalteaz publicul destinatar, ca i impactul mult mai puternic al
campaniilor promoionale concepute cu profesionalism de unii concureni. %n plus, este posibil
ca fenomene precum atenia selectiv, distorsiunea selectiv sau reinerea selectiv s afecteze
recepionarea mesa-ului de ctre publicul int.
*stfel, atenia unui individ fa de o surs de comunicaie este selectiv, ntruc&t un
sistem de filtre propriu fiecruia determin receptarea numai a acelei informaii 'publicitare,
promoionale etc.( care l intereseaz.
enomenul distorsiunii selective se datoreaz faptului c receptorul dezvolt atitudini
care l determin s recepteze i s interpreteze mesa-ele numai n msura n care i ntresc
propriile credine i convingeri.
Conform fenomenului de reinere selectiv, obiectivul unei aciuni de comunicaie este
nscrierea mesa-ului n memoria permanent a receptorului. )entru aceasta, mesa-ul trebuie s
depeasc pragul memoriei temporare i s permit rememorarea sa.
%n planificarea demersului comunicaional se va ine seama de e$istena surselor de
&g-!-t i se va proceda astfel nc&t s se reduc influena lor.
3... COMPONENTELE MI*ULUI PROMOIONAL
%n perioada actual, comunicaia promoional este e$trem de bogat sub raportul
coninutului, rolului i formei de realizare. Din aceast cauz, i dificultatea clasificrii
riguroase a componentelor sale, fapt ce a condus la utilizarea - n literatura de specialitate - a
unor sc!eme diferite de grupare i delimitare. Cu o frecven mai mare sunt reinute, drept
criterii eseniale de delimitare, natura i rolul lor n sistemul de comunicaie al ntreprinderii0
n funcie de aceste criterii, activitile specifice mi$ului promoional se pot structura astfel/
publicitatea0 promovarea v&nzrilor0 relaiile publice0 marca0 manifestrile promoionale.
7a r&ndul lor, fiecare dintre aceste componente beneficiaz de procedee, te!nici i
mi-loace specifice de aciune.
orm&nd mpreun coninutul unei politici promoionale unitare, aceste componente se
deosebesc prin modul particular n care contribuie la atingerea obiectivelor strategice ale
ntreprinderii. *stfel, /ubli"itatea este o variabil calitativ, de natur psi!ologic, cu aciune
pe termen lung i care, n general, este greu msurabil cantitativ n privina efectelor pe care
le genereaz. %n sc!imb, /r-!-0area 01#&2ril-r este o variabil de ordin cantitativ, relativ
omogen i cu aciune pe termen scurt0 n ansamblu lor, te!nicile cuprinse n aceast grup
aduc consumatorului avanta-e economice, materiale i imediate, care pot fi cu uurin
msurate cantitativ, iar ntreprinderii i ofer posibilitatea e$ercitrii unui control riguros al
activitilor desfurate. Rela3iile /ubli"e grupeaz o serie de te!nici i efecte pe plan
psi!ologic i pe termen lung, de asemenea greu de msurat n termeni economici. Mar"a
circumscrie ansamblul semnelor distictive menite s individualizeze un produs, o gam de
produse, o firm etc., n raport cu cele ale concurenei, s atrag i s stabilizeze fidelitatea
consumatorilor, s creeze obiceiuri de consum, s garanteze calitatea produselor i s certifice
notorietatea i prestigiul firmei0 ce se caracterizeaz printr-o aciune pe termen lung i pe plan
psi!ologic, dar i prin posibilitatea controlului rezultatelor obinute. Ma#i4est2rile
/r-!-3i-#ale, variabil deopotriv calitativ i cantitativ, presupune utilizarea, pe perioade
de timp determinate, a ntregii game de te!nici i aciuni promoionale, cu efecte economice
imediate ca i pe termen lung.
5ndiferent de natura aciunilor promoionale, de omogenitatea sau eterogenitatea
te!nicilor pe care le presupun, de aciunea lor n timp, de efectele economice pe care le
antreneaz etc., ntreprinderea trebuie s aib permanent n vedere caracterul lor
complementar0 o politic de pia activ i eficient implic folosirea lor nu n mod izolat, ci
ncorporate ntr-o politic promoional nc!egat i operaional, apt s contribuie la
nfptuirea obiectivelor sale strategice. %n acelai timp, eficiena utilizrii variabilelor
promoionale n cadrul activitilor de pia depinde, n msur nsemnat, de modul n care
acestea sunt integrate n politica global de marketing a ntreprinderii, ca i de maniera n care
se realizeaz coordonarea activitii promoionale cu celelalte componente ale mi$ului de
marketing.
3.3. STRATE(IA DE COMUNICARE COMERCIAL)
Strategia de comunicare comercial reprezint o formalizare a demersurilor ntreprinse
de o organizaie n vederea construirii i susinerii imaginii sale comerciale. 5ndiferent dac se
alege o strategie de comunicare cu obiect unic sau multiplu, demersul strategic de
fundamentare a strategiei comerciale presupune urmtoarele etape
#
.
A. Analiza situaiei anuntorului
Specialitii realizeaz o analiz a situaiei de marketing a anuntorului. )rincipalele
aspecte ce trebuie studiate sunt/ piaa0 anuntorul0 produsul0 concurena0 consumatorul0
demersurile comunicaionale anterioare0 diagnosticul e$tern i problema de rezolvat.
Piaa. %n funcie de datele disponibile, se va preciza situaia pieei 'saturat, nesaturat,
n e$pansiune, n recesiune, etc(0 evoluia cifrei de afaceri totale a sectorului de activitate0
segmentarea pieei i caracteristicile distribuiei. Sinteza acestor elemente permite
identificarea oportunitilor i a piedicilor, de care firma trebui s in seama.
nuntorul. *naliza cuprinde informaii despre/ tipul ntreprinderii0 volumul produciei
globale i producia pe categorii de produse0 notorietatea i imaginea organizaiei0 strategia de
marketing i global de comunicaie. *cestea contribuie la evidenierea punctelor forte i6sau
a punctelor forte ale anuntorului.
Produsul !marca". "espectiv informaii despre/ volumul produciei i al v&nzrilor0
etapa din ciclul de via a mrcii6produsului0 preul0 receptivitatea distribuitorilor fa de
marc0 condiiile de v&nzare0 notorietatea i imaginea mrcii. *cestea permit caracterizarea
mrcii n funcie d ecalitile i6sau defectele sale, de unde s rezulte elementele distinctive, n
msur s ofere specificitate mrcii.
Concurena. 4recrea n revist a concurenilor direci i indireci, precum i studierea
punctele forte i slabe ale acestora.
Consumatorul. )rezint importa caracteristicile geografice, socio-demografice,
economice ale consumatorilor actuai i poteniali, stilul de via i personalitatea acestora,
precum i comportamentul lor de cumprare i consum.
#emersurile comunicaionale anterioare. 4rebuie ss e aib n vedere tipul i stilul
comunicaiei anterioare0 mi$ul comunicaional utilizat, precum i eventualele constr&ngeri de
natur -uridic.
#iagnosticul extern i pro$lema de rezolvat. Se va realiza o sintez a analizei situaiei
de marketing, preciz&ndu-se n ce msur produsul este adaptat cerinelor consumatorului,
care este raportul calitate-pre, dac marca s ebucur de notorietate, cum este primit marca n
reeaua de distribuie, care este nivelul concurenei, precum i potenialul produsului.
B. Poziionarea mrcii
+ poziionare corect presupune respectarea a dou principii de baz/ principiul
identificrii - alegerea acelei categorii de mrci cu care va fi asociat marca studiat n mintea
cumprtorului0 principiul diferenierii - evidenierea particularitilor mrcii care permit
consumatorilor s o deosebeasc de mrcile concurente, din aceeai categorie.
%n funcie de elementele de difereniere e$ist/
a( Poziionare o$iectiv% ce presupune diferenierea mrcii pe $aza unor atri$ute
o$iective ce o definesc. ,ste vorba de una sau mai multe caracteristici de natur funcional,
constructiv, estetic, economic pe care mrcile concurente nu le posed. %n acest caz, n
procesul de comunicare, accentul cade pe valoarea de ntrebuinare a mrcii.
1
)opescu, 5.C, Comunicarea n mar&eting% ,d. 1ranus, 8uucreti, 9::;
b( Poziionare afectiv la care se recurge n situaiile n care criteriul de difereniere are
n vedere capacitatea mrcii de a rspunde unor nevoi afective. Comunicarea urmrete s
provoace o atitudine bazat pe afectivitate.
c( Poziionare sim$olic prin care marca este asociat unei categorii aparte de
consumatori sau utilizatori. )rin urmare, comunicarea dezvolt valoarea sim$olic a mrcii
viz&nd satisfacerea nevoii de difereniere social a consumatorului, c&t i a celei de afirmare a
apartenenei la un grup.
C. Stabilirea -bie"ti0el-r "-!u#i"2rii
"ealizarea strategiei de comunicaie necesit transformarea obiectivelor de marketing n
obiective specifice comunicaionale.
'n mesa( poate aciona asupra individului la nivel cognitiv, afectiv, conativ.
- Interveniile la nivel cognitiv. %n acest caz, comunicarea este preponderent
informativi vizeaz obiective, cum ar fi/ anunarea apariiei unui nou produs, serviciu,
model, sau a unei noi mrci0 atragerea ateniei asupra e$istenei unui produs sau a unei mrci0
prezentarea caracteristicilor unui produs0 consolidarea notorietii unui produs.
- Interveniile la nivel aectiv vizeaz atitudinea publicului int fa de produs sau
marc. Comunicarea stimuleaz preferinele fa de un produs sau marc viz&nd n principal
urmtoarele obiective/ diferenierea produsului prin punerea n valoare a ofertei ntreprinderii0
accentuarea valorii produsului 'mrcii(, concomitent cu ntrirea imaginii0 redresarea imaginii
sau c!iar modificarea total a poziiei acesteia.
- Interveniile la nivel conativ vizeaz influenarea comportamentului publicului int.
Se ncearc provocarea unui anumit compoartament de cumprare i de consum, iar
obiectivele de comunicare% care incit a aciune% se pot referi la/ cumprarea produsului
pentru prima dat0 creterea frecvenei de cumprare i6sau consum0 imprimarea unei
regulariti v&nzrillor influenate de sezonalitate0 ndeprtarea unor fr&ne de cumprare.
D. De4i#irea 3i#tei $e!ersului "-!u#i"a3i-#al
"eprezint o etap care are implicaii decisive asupra urmtoarelor etape. )oate fi
alctuit din/ consumatori actuali, c&t i poteniali0 prescriptori0 preconizatori 'nu pot efectua
cumprarea, dar o influeneaz0 sunt consumatori < copiii(0 alte categorii de public ce prezint
interes pentru anuntor.
5n vederea definirii intei demersului comunicaional se folosesc mai multe criterii/
geografice 'regiune, climat, dimensiunea localitii, mediul de reedin(0 socio-demografice
i economice 'v&rst, se$, dimensiunea familiei, ciclul de via al familiei, venituri, ocupaie,
nivelul de instruire, pregtirea, religia, rasa, naionalitatea(0 psi)ografice 'personalitatea i
stilul de via(0 comportament de cumprare i de consum 'ocazia de cumprare6consum,
statutul consumatorului6utilizatorului, frecvena de cumprare6consum, gradul de fidellitate,
atitudinea fa de produs etc..
E. Alegerea a5ului "-!u#i"a3i-#al
5mplic rspuns la ntrebarea/ =Ce idee tre$uie transmis pu$licului int>=. *$ul
comunciaional reprezint ideea mesa-ului 'uni?ue selling proposition(, coloana vertebral a
ntregii activiti de creaie. Se consider c aceast activitate este de competena ec!ipei de
creaie din agenia de publicitate cu care colaboreaz anuntorul. *legerea a$ului
comunicaional se realizeaz pe baza poziionrii stabilit anterior.
F. Pre0i&i-#area bugetului $e "-!u#i"are
%n vederea stabilirii bugetului optim, specialitii consider c este posibil utilizarea a
numeroase metode, printre care/
a( naliza marginal. 8ugetul optim este dat de acea cretere a c)eltuielilor de
comunicare creia i corespunde o cretere nul a profitului. .etoda necesit o anticipare a
rspunsului pieei sub forma modificrii v&nzrilor.
b( Procenta( din cifra de afaceri previzionat sau profitul previzionat. .etoda este
recomandabil n cazul campaniilor de ntreinere realizate pe piee relativ stabile. 2u este
indicat n sc!imb campaniilor promoionale organizate cu ocazia lansrii de produse noi.
c( linierea la $ugetele practicate de principalii concureni. .etoda presupune
studierea investiiilor promoionale aleconcurenilor i stabilirea bugetului propriu n mod
corespunztor, ponder&nd dup caz, n funcie de cota de pia deinut. Se recomand
folosirea ei mpreun cu alte metode, pentru a lua n considerare i ali factori importani n
procesul de comunicare, pe l&ng mediul concurenial.
d( *uget n funcie de o$iectivele vizate 'cot de pia, notorietate, scor de memorare a
mesa-elor(. )resupune un compromis ntre/ ce se dorete i ce se poate susine din punct de
vedere financiar0
e( *uget n funcie de starea trezoreriei. .etoa impune renunarea la activitatea
promoional n perioadele de criz financiar. *v&nd n vedere c o campanie publicitar
bine conceput poate mbunti situaia anuntorului, o asemenea abordare nu este
recomandabil, fiind aplicat de un numr din ce n ce mai mic de organizaii.
(. Elab-rarea !i5ului "-!u#i"a3i-#al i a strategiei !i6l-a"el-r $e "-!u#i"are
%n vederea realizrii obiectivelor demersului comunicaional se impune, mai nt&i
alegerea te!nicilor de comunicare ce urmeaz a fi utilizate, apoi luarea deciziilor privind
organizarea demersurilor specifice fiecrei te!nici n parte, coordonarea instrumentelor de
comunicare i elaborarea calendarului operaiunilor.
Stabilirea componentelor mi$ul necesit luarea n considerare a urmtorilor factori/
a( +atura produsului i specificul pieei. 4abelul # ilustreaz deosebirile e$istente ntre
mi$ul comunicaional specific bunurilor de larg consum i bunurilor productive.
Tabel 3.1 Mi5ul "-!u#i"a3i-#al s/e"i4i" bu#uril-r $e "-#su! i i#$ustriale
*unuri de consum *unuri industriale
publicitatea v&nzarea personal
promovarea v&nzrilor promovarea v&nzrilor
v&nzarea personal publicitatea
relaiile publice relaiile publice
b( ,piunea pentru o strategie o strategie pus) sau pull. Strategia pus! const n a
mpinge produsul ctre consumator, penetru acesta fiind utilizate cu precdere te!nicile de
promovare a v&nzrilor i fora de v&nzare. Strategia pulll presupune atragerea
consumatorului ctre produs, orientarea preferinelor acestuia ctre marc, impun&ndu-se
investiii nsemnate n publicitate.
c( +atura o$iectivelor comunicrii. Dac sunt avute n vedere o$iective de notorietate,
ce necesit intervenii la nivel cognitiv, atunci publicitatea, relaiile publice i sponsorizarea
sunt te!nicile cele mai indicate. Dac prin intervenii la nivel conativ seumrrete provocarea
unui anumit comportament de cumprare, eficiente sunt te!nicile de promovare a v&nzrilor
i fora de v&nzare. *tunci c&nd obiectivul prioritar este construirea unei imagini favora$ile,
pot fiutilizate cu succes/ publicitatea, relaiile publice, sponsorizarea i mecenatul.
d( Etapa din ciclul de via n care se afl produsul. )entru produsele aflate n faza de
lansare, publicitatea i relaiile publice dein un rol decisiv, fiind urmate de te!nicile de
promovare a v&nzrilor, care favorizeaz ncercarea produsului. %n faza de cretere trebuie
continuate investiiile n publicitate 'pentru deinerea unei cote de pia importante( i se
acord atenie aciunilor menite s provoace publicitate gratuit. %n faza de maturitate, n
vederea meninerii cotei de pia c&tigate, vor fi utilizate cu precdere te!nicile de promovare
a v&nzrilor i fora de v&nzare. C&nd produsul a-unge n faza de declin, aciunile prmoionale
scad n intensitate, bugetul destinat comunicrii fiind redus substanial. "educerile de pre
reprezint instrumentul promoional utilizat cu regularitate.
e( Caracteristicile intei demersului comunicaional. )rezint importan, n special/
dimensiunile i dispersia geografic a publicului int. )ublicitatea este o te!nic ce permite
atingerea unuei inte numeroase, dispersat din punct de vedere geografic. 7a fel i
sponsorizarea. 1tilizarea forei de v&nzare, este indicat n cazul unui segment int relativ
concentrta i puin numeros.
H. E0aluarea e4e"tel-r i "-#tr-lul $e!ersului "-!u#i"a3i-#al. %n aceast etap este
necesar s se verifice msura n care obiectivele au fost ndeplinite. +biectivele de
comunicare vor constitui punctul de plecare n stabilrea instrumentelor de control.
-n cazul interveniilor la nivel cognitiv, c&nd se urmrete fie crearea unei notorieti
pentru un produs6marc, fie prezentarea calitilor obiective i a avanta-elor pe care le posed,
pot fi utilizate urmtoarele instrumente/ teste de notorietate, teste de de verificare a memorrii
mesa-ului, teste viz&nd nelegerea i percepia mesa-ului, curbele de rspuns 'care fac
legtura dintre e$punerea mesa-ului i memorarea acestuia(.
.nterveniile la nivel afectiv vizeaz atragerea simpatiei fa de produs6marc, stimularea
preferinelor fa de acestea i formarea unei atitudini favorabile. "ealizarea obiectivelor de
aceast natur poate fi verificat cu a-utorul unor instrumente de msur precum/ scalele
'pentru evaluarea gradului de simpatie, a preferinelor, a imaginii(0 testele proiective 'te!nicile
de asociere, te!nicile de contstrucie, etc(0 scalele pentru evaluarea atitudinii0 ntrebri asupra
inteniilor de cumprare.
)entru interveniile la nivel conativ, comunicarea urmrete s influeneze
comportamentul de cumprare i consum al publicului int n sensul dorit de anuntor -
ac!iionarea produsului promovat. .surarea rezultatelor operaiunilor ce vizeaz obiective
comportamentale presupune utilizarea unor instrumente de control precum/ determinarea
ponderii celor aflai la prima cumprare i a celor care au repetat procesul0 determinarea
sensibilitii v&nzrilor n raport cu presiunea publicitar0 te!nicile de observare 'camera de
luat vedere0 scannerul(.
3.7. STRATE(IA REDACT)RII MESA'ULUI PU8LICITAR
)ublicitatea este mai mult dec&t un mi-loc de diseminare a unor informaii. ,ste un
instrument de comunicare de baz al sistemului nostru economic i al culturii. )ublicitatea
reflect societatea n care funcioneaz i totdat, d natere la sc!imbri subtile n moravurile
i comportamentul publicului care o recepteaz.
!olul publicitii ca instituie a fost studiat at&t de critici, c&t i de partizani.
)erspectivele cu privire la rolul publicitii se ncadreaz n urmtoarele categorii/ ce face
publicitatea pentru consumatori, pentru domeniul afacerilor i pentru societate
9
.
Ce face pu$licitatea pentru consumator. 1nul din cele mai importante roluri ale
publicitii este de a arta oamenilor cum s rezolve anumite probleme. )entru a fi eficient
publicitatea trebuie s porneasc de la premiza =)rodusul meu a-ut oamenii>=. )oate c
principala tendin n publicitatea modern este aezarea consumatorului n centru procesului
de marketing.
Ce face pu$licitatea pentru afaceri. ,senialmente, publicitatea este cea mai eficient
ntr-o societate prosper. *tunci c&nd oferta potenial depete ecrerea, adic atunci c&nd
abundena prevaleaz, publicitatea ncepe s-i ndeplineasc n mod real o funcie economic
2
"ussel, @.4., 7ane, A."., /anual de pu$licitate, ,d. 4eora, 8ucureti, 9::9
esenial. r publicitate, firmele nu ar fi capabile s aduc noi produse n atenia unui numr
suficient d emare d econsumatori, detsul d erapid pentru a fac suportabil costul enorm al
crerii, dezvoltrii, producerii i distribuirii acestor produse. Deci, publicitatea este instrument
i cerin a unei economii prospere.
Ce face pu$licitatea pentru societate. "ezultatul dorit al oricrei aciuni publicitare este
de a contribui la v&nzarea profictabil a produselor. %n plus fa d erolul econimic, veniturile
din publicitate, susin o pres independent i divers, prote-at mpotriva controlului e$ercitat
de guvern i grupuri de interese. Se accept tot mai mult c publicitatea trebuie conceput
ntr-o atmosfer care s ia n considerare i factori etici 'tratarea clienilor, dar i a
furnizorilor, v&nztorilor i a mi-loacelor de informare, cu corectitudine0 conceperea de
reclame oneste, neneltoare, dezirabile din punct de vedere social, etc(. ,ste n avanta-ul
publicitii i a societii n general, c problemele etice se afl n centrul dezbaterilor legate
de practica publicitii.
,ficacitatea publicitii depinde at&t de calitatea suportului, c&t i de calitatea mesa-ului.
*stfel, se impune ca mesa-ul s fie ntotdeauna ngri-it redactat, ntruc&t el este cel care
valorific anunul din pres, afi, pliant, prospect etc. Dac mesa-ul nu este de bun calitate,
publicitatea se transform ntr-o simpl politic de prezen, fr nici o eficien de
promovare a v&nzrilor.
Cerinele de baz ale unui bun mesa- publicitar/
;
- s fie s"urt - clientul devine sensibil numai la mesa-ele lapidare, datorit numrului
mare de mesa-e cu care se confrunt zilnic0
- s fie "lar9 uor de neles/ confuzia, perifraz, aluzia sunt elemente generatoare de
pre-udicii n defavoarea eficacitii mesa-ului0
- s fie "-!/let: s cuprind toate argumentele, astfel nc&t, prin lectura mesa-ului,
clientul potenial s cunoasc toate detaliile necesare pentru a se decide0
- s fac a/el la !-ti0a3ie: mesa-ul va declana reacia scontat cu condiia s
corespund unui motiv de aciune a clientului potenial.
)lec&nd de la ultima cerin, specialitii n domeniu disting n general, &e"e !-biluri
/ri#"i/ale $e "u!/2rare:
#. Economia de $ani/ acest mobil genereaz o cumprtur g&ndit, condiionat de
calitate, preuri avanta-oase - ceea ce presupune o anumit comparaie ntre produse.
9. 0entimentul de proprietate/ ntruc&t orice client dorete s posede un bun, acest
mobil este un sentiment profund, tema fiind e$ploatat printr-o fraz de genul B*l
dumneavoastr pentru C leiB.
;. morul propriu - acest sentiment trebuie folosit prin comparaie BDumneavoastr
vei fi mai elegant dac...B
D. tracia noului/ este o motivaie foarte puternic, influen&nd oamenii care vor
ineditul, i din snobism s fie posesorii ultimului model dintr-un anumit produs. 1n mesa-
poate s se spri-ine pe aceast motovaie/ BS fii la modEB, B.ai bine dec&t la ...B
F. Frumuseea - mobil ce rspunde unei preocupri feminine, legat de dorina de a fi
fermectoare, de a nu mbtr&ni, de a se identifica cu o anumit personalitate.
G. 0ntatea - reprezint o preocupare constant care poate fi e$ploatat la redactarea
mesa-ului. De pild/ B1n ten proaspt graie frumoaselor portocaleB.
H. /imetismul/ tendina de imitare este puternic. .esa-ul va face apel la acest
motivaie printr-o fraz de genul/ BCa i C cumprai IB.
J. Prevederea/ redat de ideea c securitatea este o nevoie de baz a omului. De aceea,
mesa-ele BprevztoareB sunt eficace. De e$emplu/ B,vitai aglomeraia, cumpr&nd acum
cadourile dumneavoastr pentru srbtorile de iarnB.
K. C1tigul de timp/ preocuparea de a economisi timpul este general i se accentueaz,
ea constituind o e$celent motivaie de cumprare/ BC&tigai timp cumpr&nd n autoservireB.
3
"istea, *.7., coord., 2e)nologie comercial, ,d. ,$pert, 8ucureti, #KKK
#:. Confortul, viaa mai bun, fericirea familiei, reprezint apelul clasic dar eficace
pentru confort, pentru cldura casei/ B1n frigider n casa dumneavoastrB.
Sunt de evitat n mesa-ele publicitare/
- termenii pur te!nici, n general greu de neles care l comple$eaz pe client0
- forma posesiv - de e$emplu/ B*rticolul6.agazinul noastru...B, B2oi suntem ...B
- absena verbului. Cel mai bun mesa- este activ/ BLenii ...B, BCumprai...B, B7uai...B,
B)rofitai...B.
+rice aciune de publicitate trebuie efectuat riguros, pe baza unor principii, pentru a se
evita neconcordana interaciunii dintre obiectivele urmrite, mi-loacele i te!nicile utilizate,
procesul de comunicaie, agenii de pia vizai i rezultatele obinute.
*stfel, n procesul conceperii unei aciuni de publicitate trebuie avute n vedere i
respectate trei principii de importan capital pentru reuita ei, i anume/
D
- Principiul seleciei argumentelor, n virtutea cruia efectul unei aciuni de publicitate
este condiionat de alegerea acelei caracteristici a produsului sau serviciului care se estimeaz
ca fiind cea mai frapant, cea mai convingtoare i n acelai timp susceptibil de a declana
actul de cumprare0 acest principiu pornete de la faptul c orice produs sau serviciu posed o
serie de caracteristici, mai mult sau mai puin importante, care pot servi drept argumente ntr-
o aciune publicitar.
- Principiul convergenei mi(loacelor0 impune combinarea armonioas a tuturor
mi-loacelor posibile pentru a asigura cea mai bun punere n valoare a argumentului publicitar
n prealabil selectat0 pentru a asigura convergena deplin a aciunii tuturor mi-loacelor n
scopul stabilit, este necesar ca modalitile de e$punere a argumentului publicitar ales s fie
adaptate fiecrui mi-loc i publicului vizat de aciunea publicitar.
- principiul uniformitii pu$licitii, care pornete pe de o parte, de la ideea c
publicitatea, n oricare din formele ei, nu poate fi adaptat la specificul i personalitatea
fiecrui consumator potenial iar pe de alt parte, de la faptul c piaa unui produs 'serviciu,
firm( este format at&t de consumatori tipici c&t i dintr-un numr de utilizatori
'consumatori( atipici0 aciunea de publicitate trebuie conceput, n aa fel nc&t s acioneze
asupra categoriilor de consumatori tipici, negli-&ndu-i pe cei atipici. )entru reuita aciunii
publicitare, este necesar ca acest principiu s opereze at&t n procesul seleciei argumentelor
c&t i n cel al alegerii mi-loacelor de aciune.
3.;. TEHNICI DE PROMO+ARE SUSINUTE DE PRODUS
)romovarea v&nzrilor corespunde unui ansamblu de te!nici prin care se urmrete
mbogirea ofertei prin adugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului, al preului i
al distribuiei, pe o perioad limitat de timp, in&nd seama de obiectivele comerciale ale
firmei i cu scopul de a c&tiga un avanta- temporar fa de concuren. Contrar publicitii
care, prin intermediul unei modificri progresive a atitudinilor mentale a publicului, vizeaz
n general s obin, asupra comportamentelor acestora, efecte nt1rziate ns prelungite,
promovarea v&nzrilor este destinat s produc efecte rapide sau c)iar imediate, ns limitate
n timp
F
.
3.;.1. REDUCERILE TEMPORARE DE PRE
)reul este unul din elementele cu o importan !otr&toare pentru adoptarea deciziei de
cumprare. De aceea, o reducere de pre, c!iar i temporar, poate reprezenta un instrument
promoional deosebit de eficient. 4otui, numeroase studii au artat c, potrivit mentalitii
4
)opescu 5.C., coord., 2e)nici promoionale, ,d. .etropol, 8ucureti, #KKD
5
7endrevie, @., 7MvN, @., 7indon, D., /ercator, ,d, Dunod, )aris, 9::G
consumatorului, produsele cele mai bune sunt i cele mai scumpe. )rin urmare, o reducere de
pre presupune riscuri n privina imaginii produsului.
%n ceea ce privete reducerile de pre permanente, unii productori de bunuri de consum
recurg la reduceri succesive de pre pentru fiecare dintre produsele care alctuiesc o gam,
folosind n acest scop te!nica =mrcilor de apel=, care se bucur de o larg apreciere din
partea consumatorilor. *ceast te!nic poate fi aplicat uneori alternativ asupra unei game
comple$e de produse, n fiecare sptm&n sau n fiecare lun fiind v&ndut n condiii de
promovare un articol diferit.
2umai reducerile temporare i cu caracter ocazional sunt apreciate ca fiind de natur
promoional. Dac scderea preului se menine o perioad mai ndelungat de timp, atunci
ea i pierde caracterul promoional, deoarece cumprtorii devin familiari cu preul obinut
dup reducere.
)rincipalele forme sub care se realizeaz reducerile temporare de pre sunt/ ofertele
speciale, cupoanele sau bonurile de reducere, remizele sau rabaturile decalate n timp,
rabaturile cantitative, ofertele de rambursare, ac!iziionarea aparatelor uzate.
a) "ertele speciale
+fertele speciale reprezint reduceri ale preului de v&nzare ctre consumator i constau
n comercializarea unui produs sau serviciu la un pre inferior celui practicat n mod obinuit.
,le se mai numesc i reduceri directe. "educerile de pre cu denumirea de ofert special sunt
operaiuni cu caracter e$cepional.
"educerile de pre se practic fie din iniiativa productorului, fie din cea a
distribuitorului. De reducerile practicate de productor beneficiaz at&t intermediarii c&t i
consumatorii finali. *tunci c&nd se acord o reducere distribuitorului, pentru ca s se ating
scopul dorit, trebuie ca productorul s urmreasc dac diminuarea respectiv a-unge p&n la
consumator. %n caz contrar, reducerea l va avanta-a doar pe distribuitor, iar eficiena real a
reducerii este nul. De aceea, productorii nscriu preul redus pe ambala- mpreun cu
meniunea Bofert specialB.
"educerile practicate de comerciani se prezint de obicei, sub forma rabaturilor
promoionale, care sunt aduse la cunotina publicului prin panouri afie sau pres.
"educerile de pre, pentru a fi eficiente, trebuie organizate in&ndu-se seama at&t de
concuren, c&t i de posibilitile de poziionare a produsului.
*stfel, o reducere de pre pentru a fi rentabil, trebuie s determine sporirea
semnificativ a volumului valoric al v&nzrilor. *ceasta nseamn c elasticitatea foarte mare
a cererii n raport cu preul este o condiie de baz a organizrii reducerii de pre.
%n afara faptului c implic costuri ridicate, promovarea v&nzrilor nu e$celeaz nici la
capitolul fidelitate, constat&ndu-se c rezultatele sale n creterea i meninerea acesteia sunt
aproape nesemnificative. )entru a se atrage c&t mai muli cumprtori poteniali i pentru a
contribui la creterea fidelitii, este necesar s fie ndeplinite dou condiii/ preul iniial s
fie superior celor practicate de concuren, iar refacerea ec!ilibrului periclitat de disonana
cognitiv anterioar s fie n favoarea produsului.
)oziionarea produsului -oac totodat un rol important n decizia de aplicare a unei
reduceri de pre. De regul, pentru ca impactul reducerii directe s fie cel dorit, acesta se face
cu un prete$t/ srbtori, aniversri ale firmei sau alte evenimente deosebite, anun&ndu-se
e$pres acest lucru.
1n caz particular al deciziei de reducere direct a preurilor l reprezint soldurile i
aciunile de lic)idare rapid a stocurilor. ,ste vorba de v&nzarea unor mrfuri la preuri
sczute fa de cele normale, fie datorit nvec!irii mrfurilor, fie datorit ntreruperii
activitii ntreprinderii sau magazinului din diferite motive. %n mod similar, se pot practica
reduceri de preuri la unele produse care se v&nd n alte perioade dec&t n care se folosesc
'cazul articolelor de mbrcminte i nclminte(.
4e!nica reducerii temporare a preului este folosit, ndeosebi, n cazul categoriilor de
produse pentru care preul este principalul criteriu de alegere, iar loialitatea fa de marc este
slab. Dac loialitatea este puternic, atunci c!ilipirul nu poate contracara avanta-ul calitativ
al mrcii preferate. 2umai reducerea temporar nu poate determina nonconsumatorii s
devin consumatori. )e l&ng avanta-ul oferit de pre mai sunt necesare i alte informaii care
s-i conving pe nonconsumatori de utilitatea produsului.
b) Cupoanele sau bonurile de reducere
%n unele cazuri, productorii nu au suficiente garanii c distribuitorii opereaz
reducerile de pre acordate n favoarea clientului, i astfel pot s recurg la distribuirea de
cupoane sau bonuri de reducere. Cupoanele sunt bonuri care ofer cumprtorilor posibilitatea
de a plti mai puin n momentul ac!iziionrii anumitor produse. "educerea este nscris pe
cupon i se poate e$prima n mrime absolut sau n procente.
)entru a a-unge la cumprtorii poteniali, se poate alege una din urmtoarele modaliti
de distribuire a cupoanelor/ prin pot, dac este vizat o anumit categorie de cumprtori0
prin pres/ cititorii - potenialii cumprtori trebuind s decupeze cupoanele din ziare sau
reviste0 direct n cutia potal la domiciliul potenialului client0 prin intermediul ambala-ului/
pe acesta sau n interior.
#iferena const n aceea c $onul !cuponul" plasat la suprafaa am$ala(ului d
dreptul la o reducere imediat a preului produsului respectiv% iar dac $onul se afl n
interiorul am$ala(ului% aceasta nseman c la o alt cumprare a aceluiai produs
cumprtorul $eneficiaz de reducerea nscris pe cupon.)ersoana care deine un asemenea
cupon va avea reducerea menionat pe el n momentul ac!itrii la cas a contravalorii
produsului ac!iziionat.
"educerii temporare a preului prin cupoane prezint dou mari avanta(e/ face mai bine
resimit economia realizat de cumprtor0 faciliteaz atragerea de noi clieni.
,$ist i unele dezavanta(e, n primul r&nd de natur organizatoric, ce trebuie avute n
vedere n elaborarea deciziei de aplicare a acestei te!nici i anume/
- colectarea i contabilizarea lor presupune un efort serios din partea distribuitorului
care solicit indemnizaii suplimentare sau refuz s coopereze cu productorul0
- uneori e$ist doar posibilitatea producerii unor fraude, v&nztorii v&nz&nd la pre
redus, n contul cupoanelor, alte bunuri dec&t cele promovate.
+ te!nic relativ asemntoare cu reducerea prin cupoane este cea denumit Bcross-
couponningB, care presupune ca ac!iziion&nd un produs, cumprtorul s obin un cupon ce
vizeaz o reducere la alt produs. %n acest mod se urmrete stimularea consumatorilor s
cumpere produse noi.
Deci, cuponul este un certificat oferit de productori, care confer clientului dreptul de a
obine o reducere de pre pentru anumite produse dac l prezint la cas. Ca i ofertele
speciale, te!nica bonurilor sau cupoanelor de reducere tenteaz clienii sensibili la pre.
Deosebirea const n faptul c, n cazul cupoanelor, cei sensibili sunt selectai, reducerea
neaplic&ndu-se i celor care ar fi cumprat produsul i fr reducere.
Distribuirea cupoanelor de reducere se preteaz mai ales n cazul promovrii bunurilor
de larg consum 'pentru lansarea unui nou produs sau n vederea relansrii unui produs
e$istent pe pia(, precum i al promovrii bunurilor de folosin ndelungat
'electromena-ere(.
c) "ertele de rambursare #sau compensate)
,ste o te!nic de reducere temporar a preului asemntoare cu cea a cupoanelor, cu
e$cepia faptului c reducerea de pre se acord nu la magazin, ci dup ac!iziionarea
produsului. Cumprtorul trebuie s trimit productorului una sau mai multe probe care
dovedesc cumprarea, iar productorul restituie ulterior, prin pot, o parte sau integral suma
pltit pentru ac!iziionarea bunului.
Deci, ofertele de rambursare constituie o alt modalitate de promovare a v&nzrilor prin
posibilitatea creat cumprtorilor de a-i recupera o parte din suma ac!itat sau c!iar suma
integral. ,ste agreat de distribuitori, ntruc&t nu le este afectat profitul, antreneaz o rotaie
rapid a stocurilor i este gestionat n ntregime de ctre productor.
1n caz aparte este cel al ofertelor Bsatisfcut sau rambursatB, prin care productorii dau
posibilitatea cumprtorilor s i recupereze ntreaga sum n cazul n care produsul nu le-a
ntrunit ateptrile. Decizia de lansare a unei astfel de oferte presupune o mare siguran din
partea productorului cu privire la calitile produsului pe care l comercializeaz n aceast
formul. +ferta Bsatisfcut i rambursatB reprezint pentru consumator o garanie a calitii
produsului, iar pentru productor o modalitate eficient de a-i crea i6sau mbuntii
imaginea pe pia.
d) !abaturile decalate $n timp % remizele
"emizele presupun acordarea unor reduceri n bani, proporionale cu volumul
cumprturilor realizate ntr-o perioad dat, cu scopul de a recompensa fidelitatea
cumprtorilor. )ractic, este vorba de acordarea unor dovezi sau titluri de cumprare
succesiv, acestea fiind luate n calcul/
- c&nd se atinge o anumit sum0
- sau la finele unei perioade prestabilite 'trimestru, semestru sau an(.
*stfel de aciuni sunt organizate n marile reele de magazine, n special pentru
produsele de larg consum, ns, nu sunt foarte rsp&ndite, deoarece presupun costuri ridicate
i o organizare destul de anevoioas.
e) !abaturile cantitative
"educerea temporar de pre poate fi legat i de cumprarea unei cantiti mai mari
dintr-un produs. De regul se acioneaz n dou feluri/ oferta BgirafB0 v&nzrile n loturi.
,ferta 3giraf3 presupune creterea cantitilor v&ndute n condiiile n care preul nu se
sc!imb. Comercializarea unui produs BgirafB necesit modificarea ambala-ului i crearea
unui format promoional, care s conin o cantitate suplimentar de produs 'cu #:O, ;:O sau
c!iar F:O mai mult(. *cest fapt se nscrie i pe ambala-, sub forma, de e$emplu/ #FO gratuit.
Se aplic cu succes la detergeni, buturi rcoritoare 'de e$emplu, )epsi ma$( i la alte
produse la care cantitile pot fi uor modelate, dozate prin ambala-.
5nfluena acestui tip de ofert este destul de puternic. ,a permite meninerea i c!iar
sporirea fidelitii clienilor. %ns, dezavanta-ele sunt importante. abricarea unui produs
BgirafB necesit modificarea ambala-ului, aciune care este foarte oneroas. )entru a nltura
o astfel de problem, unii productori concep ambala-e capabile s suporte eventualele
operaiuni de mriri a volumului cantitativ al produsului.
4e!nica v1nzrii n loturi const n comercializarea produselor grupate c&te dou, trei
sau mai multe, astfel nc&t suma total la care se v&nd mpreun este inferioar sumei totale a
preurilor unitare.
L&nzrile n loturi se practic frecvent, pentru bunurile de larg consum i constau/
- fie n v&nzarea mai multor uniti ale aceluiai produs 'cartoane de ou, loturi
conin&nd mai multe perec!i de ciorapi, loturi cu numr diferit de sticle sau cutii de bere/ G,
#9, 9D etc(0
- fie n v&nzarea, n acelai timp, a mai multor articole diferite 'de e$emplu, un lot
conin&nd o spum de ras, un after-s!ave i un aparat de ras, sau un casetofon cu un set de
casete, un set de CD-uri plus cti sau un detergent de rufe mpreun cu unul de vase sau
pentru covoare etc.( la un pre mai mic prin grupare, dec&t dac s-ar fi v&ndut individual.
) Ac&iziionarea aparatelor uzate
%n aceast situaie, distribuitorul sau productorul propune persoanelor care doresc s
cumpere un aparat nou, ac!iziionarea vec!iului aparat la un pre redus n funcie de uzur.
*ceast te!nic este considerat a fi un rabat n favoarea cumprtorului, deoarece bunul
ac!iziionat de ctre ofertant rareori mai poate fi recondiionat sau refolosit. Cei care folosesc
acest mod de promovare sunt productorii de ec!ipamente costisitoare de genul aparaturii
electronice, aparaturii de birou, autoturismelor etc.
3.;... PRIMELE <I CADOURILE
+ferirea de prime const a asocia un avanta- temporar unui produs. Spre deosebire de
reducerile de pre, avanta-ul se refer la un obiect pe care productorul l ofer cumprtorului
ca o gratuitate, cu titlu de cadou6prim. )rima are un efect psi)ologic important, deoarece se
c&tig adeziunea cumprtorului nu numai datorit valorii obiectului n sine, c&t mai ales
semnificaiei atribuite gestului celui care ofer.
*ceast te!nic se folosete at&t pentru stimularea cumprrii, c&t i pentru fidelizarea
clienilor. ,$ist mai multe modaliti de distribuire a primelor/ primele directe0 punctele
cadou0 v&nzrile e$cepionale la pre redus 'primele auto-paNantes(.
a) Primele directe
)rima const n oferirea gratuit a unui obiect suplimentar, alturi de produsul
promovat. 1n criteriu important de alegere a primei-cadou este utilitatea acesteia pentru
cumprtor. Distribuirea primei se face o dat cu v&nzarea produsului, n dou modaliti/
- n interiorul ambala-ului, situaie n care prezena primei se anunat pe ambala-0
trebuie avut gri- ca meniunea de pe ambala- trebuie fcut astfel nc&t s atrag atenia0
- n e$teriorul ambala-ului, situaie n care obiectul-prim, fiind vizualizat, influeneaz
mai rapid comportamentul clientului0 problemele care pot s apar sunt legate de mrimea
obiectelor-prim care trebuie adaptate la dimensiunea ambala-ului.
b) Punctele % cadou
Distrubuirea primelor se face i cu a-utorul aa numitelor puncte-cadou. %n acest caz,
produsul conine un punct-cadou 'timbru(, ce face dovada cumprrii produsului promovat.
Consumatorul primete prima c&nd colecioneaz un anumit numr de puncte-cadou,
reprezent&nd tot at&tea cumprri succesive ale produsului promovat.
*ceast te!nic prezint urmtoarele fa de oferirea unor prime directe/ elimin
problemele legate de ambalare i dimensionare a obiectului-prim0 e$clude cumprtorii
ocazionali i asigur un grad ridicat de fidelitate0 prima este mult mai important0 antreneaz
un volum mult mai mare al v&nzrilor
+rganizatorii unei astfel de aciuni de promovare a v&nzrilor trebuie s calculeze
numrului ma$im de puncte-cadou necesare pentru a obine prima. %n acelai timp, se
umrete generarea unui anumit volum al cumprrilor, ca i atragerea consumatorilor
produselor concurente. *cest gen de prim se utilizeaz mai ales n cazul promovrii
produselor de larg consum nseosebi produse alimentare de consum curent.
c( '(nzrile e)cepionale la pre redus #primele e)cepionale). *ceast te!nic nu
reprezint o prim adevrat, ci mai degrab o reducere de pre. Cumpr&nd unul sau mai
multe produse, cumprtorii au posibilitatea de a ac!iziiona un alt obiect, diferit, la un pre
foarte avanta-os. 7a cumprarea produsului promovat se primete o prob, ce dovedete c
tranzacia a avut loc. )roba, care d dreptul la o reducere substanial de pre pentru un alt
produs, va fi e$pediat, mpreun cu suma de bani necesar, firmei ce a organizat aciunea
care se va ocupa n continuare ca =prima= s a-ung la destinatar.
Dei necesit o gestionare riguroas, metoada este foarte rsp&ndit, fiind apreciat
pentru avanta-ele sale, i anume/
- pentru consumator aceste prime pot s reprezinte o afacere e$cepional, n msura n
care produsul oferit la pre redus este atrgtor, este de calitate, iar reducerea de pre este
substanial0
- pentru comerciant avanta-ul este dublu/ este scutit de efortul suplimentar pe care l
presupune distribuirea primelor, iar pe de alt parte beneficiaz i el de pe urma creterii
volumului v&nzrilor0
- pentru productor avanta-ele sunt multiple/ distribuitorii vor acorda o atenie mai
mare produselor-suport0 avanta-ul oferit nu afecteaz veniturile ntreprinderii productoare
deoarece, de regul, preul de v&nzare al produsului-prim este egal cu preul de v&nzare
'cumprare( en-gros.
+biectele oferite drept prim =e$cepional= trebuie s fie practice i suficient de
atrgtoare pentru consumator.
3.=. STRATE(II DE MARC) ALE >NTREPRINDERII PRODUC)TOARE
Coninutul fiecrei forme de strategie ca i avanta-ele respectiv dezavanta-ele folosirii
lor pot fi sintetizate astfel
G
/
a( Strategia ?!ar"2@/r-$us? const n atribuirea e$clusiv a unui nume pentru un
singur produs, ntreprinderea constituindu-i astfel un portofoliu de mrci corespunztor
portofoliului de produse.
vanta(ele acestei strategii sunt/
- este o strategie ofensiv de Bocupare de terenB de ctre firm pe o anumit pia. Cu
c&t numrul Bmrcilor produsB este mai mare cu at&t numrul segmentelor de pia ocupate de
ntreprindere este mai mare 'cota de pia crete(0
- n cazul unor segmente de pia apropiate, alegerea unui nume pentru fiecare produs
faciliteaz diferenierea lor de ctre consumatori0
- strategia Bmarc-produsB confer ntreprinderilor inovatoare avanta-ul pionieratului,
constituindu-se ntr-un termen de referin n cadrul pieei0
- n situaia ptrunderii pe noi piee, Bmarca-produsB permite asumarea unor riscuri mai
ales dac pe aceste piee e$ist de-a produse similare0
- confer ntreprinderii un grad mare de libertate n orientarea ctre noi piee0
- fiecare Bmarc-produsB fiind independent de celelalte, un eventual insucces nu se
rsfr&nge i asupra celorlalte mrci ori asupra ntreprinderii ntruc&t numele acesteia rm&ne
practic, puin cunoscut publicului.
#ezavanta(ele strategiei Bmarc-produsB sunt n special, de natur economic/
- fiecare lansare de produs nou este n acelai timp i o lansare de marc, fapt ce implic
investiii publicitare i promoionale considerabile0
- creterea numrului Bmrcilor-produsB pe o pia are ca efect o segmentare profund a
pieei, reduc&nd posibilitatea unei recuperri rapide a investiiilor legate de crearea i lansarea
lor. Din acest motiv, strategia Bmarc-produsB se recomand n cazul pieelor n e$pansiune
'nesaturate(0 .
- de succesul unei mrci nu vor beneficia i alte produse ale cror nume sunt diferite i
nu evoc nici o legtur cu Bmarca-produsB, motiv ce face ca noile produse s nu beneficieze
de notorietatea unor Bmrci-produsB e$istente.
b( Strategia ?!ar"2@li#ie? const n atribuirea unui nume de marc pentru o linie de
produse.
vanta(ele acestei strategii evideniaz/
6
Prboveanu, S."., Criveanu, 5., 2e)nici promoionale, ,d. 1niversitaria, Craiova, 9:::
- imagine de marc coerent0
- faciliteaz distribuia rapid a produselor rezultate din e$tensia liniilor de produs0
- diminueaz considerabil costurile de lansare a produselor.
c( Strategia ?!ar"2@ga!2? se regsete n multe sectoare economice 'produse
alimentare, cosmetice, te$tile, electrocasnice( i unete sub acelai nume un ansamblu de
produse ce aparin aceleiai game sortimentale, concomitent cu pstrarea numelui curent de
ctre fiecare produs n parte. ,a are un teritoriu de legitimitate precis delimitat, fapt ce
conduce la evitarea dispersiei comunicrii.
d( Strategia ?!ar"2@u!brel2? are drept caracteristic faptul c aceeai marc susine
mai multe produse pe piee diferite, produsele fiind oferite sub un nume generic.
vanta(ele oferite de aceast strategie sunt/
- prin utilizarea unui nume de-a cunoscut, ce se bucur de prestigiu n cadrul pieei, se
realizeaz BcapitalizareaB mrcii, fapt ce nlesnete penetrarea sectoarelor n care
ntreprinderea este absent.
- ntruc&t fiecare unitate organizatoric rspunde de propria sa comunicaie, Bmarca-
umbrelB este puin restrictiv, urmrind optimizarea cotei sale de pia i afirmarea a ceea ce
i este specific.
#ezavanta(ele acestei strategii in n special de e$igenele legate de ar!itectura lor, ntre
care/
- notorietatea de care se bucur nu este suficient i nu garanteaz automat un succes de
pia0 este necesar pentru aceasta ca fiecare unitate organizatoric s-i anga-eze propriile
resurse financiare i umane pentru a dovedi c produsele6serviciile oferite sub Bmarca-
umbrelB sunt la fel de valoroase ca cele ale mrcilor specializate0
- ntruc&t aceast form a strategiei acoper categorii diferite de produse, cu timpul se
fragilizeaz i i pierde din for i vitalitate fr s poat acoperi toate nivelurile de
standarde i calitate0 mrcile puternice pot acoperi produse eterogene, de standarde diferite,
av&nd capacitatea de a imprima acestora propriul lor sens.
e( Strategia ?!ar"2@surs2? 'Bmarca-mamB( se difereniaz de strategia Bmarca-
umbrelB prin faptul c n acest caz produsele primesc i un BprenumeB, dar se poate confunda
cu strategia Bmarc-garanieB, motiv pentru care este necesar studierea cu atenie a
conte$tului n care sunt utilizate i delimitarea momentului n care aceste mrci nceteaz a se
mai confunda. Delimitarea are n vedere faptul c n cazul Bmrcii-sursB produsele sunt
dependente de ea, c!iar dac sunt personalizate printr-un BprenumeB, n timp ce n cazul
Bmrcii-garanieB produsele au o mare autonomie, fiindu-le comun numai garania de care
beneficiaz.
f( Strategia ?!ar"2@gara#3ie? 'cauiune( confer unui larg i diversificat evantai de
produse, oferite sub nsemnul de Bmarc-produsB, Bmarc-linieB sau Bmarc-gamB, un
veritabil certificat de garanie prin alturarea simbolului unei Bmrci-cauiuneB.
vanta(ele utilizrii acestei strategii sunt/
- libertate de manevr ma$im0
- sinergie ridicat cu Bmarca-sursB0
- impactul i puterea de evocare a Bmrcii-produsB, Bmrcii-linieB sau Bmrcii-gamB se
transfer simultan Bmrcii-cauiuneB, sporindu-i astfel fora de aciune.
4oate strategiile prezentate au caracterul unor cazuri tip ce pot servi ntreprinderii
productoare n procesul elaborrii i fundamentrii politicii de marc.
3.A. PRINCIPALELE TEHNICI DE RELAII PU8LICE
"elaiile publice reprezint o funcie distinct de management, care a-ut s se
stabileasc i s se menin un climat psi!ologic de comunicare, nelegere, acceptare i
cooperare ntre o organizaie i publicul su0 a-ut conducerea s informeze i s fie informat
despre opinia public0 definete i coordoneaz responsabilitatea conducerii pentru a servi
interesul public0 a-ut conducerii s utilizeze n mod eficient orice sc!imbare, servind ns i
ca sistem de prevedere care s spri-ine tendinele ce se anticipeaz0 folosete cercetarea i
te!nicile comunicaionale etice ca principalele sale instrumente.
Comple$itatea conceptului de relaii publice poate fi evideniat de paleta larg i
divers a te!nicilor consacrate n practica acestui domeniu. Din punctul de vedere al
specialitilor europeni n marketing, un departament de relaii publice are la dispoziie mai
multe te!nici ce se pot grupa n/ relaiile cu presa, reclama produselor, comunicaiile firmei,
lobbN-ul i consultana
H
.
%n domeniul relaiilor publice pot fi utilizate foarte multe metode i te!nici, aplicarea lor
depinz&nd de imaginaia i abilitatea specialistului n relaii publice. %n continuare vor fi
prezentate te!nicile cele mai frecvent folosite n practic.
*ansarea de +tiri #comunicatul de pres)
7ansarea de tiri, denumit uneori i informaie pentru pres 'comunicat de pres( se
constituie ntr-un memoriu de p&n la o pagin, respectiv ma$im de ;:: de cuvinte, este
transmis mass-mediei cu sperana c subiectul prezentat poate fi destul de interesant pentru a
scrie un articol sau a realiza un reporta-. )rin comunicate se pot anuna produse noi, se poate
prezenta ideea unei te!nologii moderne, noi lideri ai organizaiei, sau se menioneaz o
aciune a comunitii n care firma este implicat.
Articolul de proil
*rticolul de profil, este un manuscris mai lung ce poate conine p&n la ;::: de cuvinte,
este conceput de un anga-at al firmei n scopul publicrii lui ntr-o publicaie de profil.
Documentarea se face n cadrul firmei i se poate referi la programele aplicate sau de
perspectiv ale firmei sau la rezultatele activitii de cercetare desfurate, la e$periena
acumulat ntr-un anumit domeniu sau prezentarea unui punct de vedere original. Datorit
influenei pozitive pe care o are asupra opiniei publice, acest instrument este recomandabil a fi
utilizat c&t de des posibil n cadrul activitii de relaii publice.
Conerina de pres
Conferina de pres se organizeaz atunci c&nd firma are veti importante de anunat,
c&nd se impune efectuarea de demonstraii a funcionrii produsului sau c&nd trebuie s se
rspund la ntrebrile reporterilor. Se utilizeaz rareori, i doar n cazuri urgente, cum ar fi/
prevenirea formrii unei imagini negative despre firm, anunarea unor evenimente tragice.
De asemenea, mai este folosit n situaiile n care informaia pentru pres nu poate face
referiri la toate aspectele unei probleme. Se recomand ca prezentarea desfurrii unei
conferine de pres s se fac la nc!iderea ediiilor de tiri ale diverselor suporturi media. %n
cadrul conferinei de pres se pun la dispoziia participanilor fotografii relevante i materiale
scrise conin&nd tot ceea ce se dorete a se transmite publicului.
,iscursurile. Se mai poate face reclam produsului i firmei i n cadrul discursurilor.
7a fel ca i articolele de profil, prin discursuri se prezint un punct de vedere propriu al firmei
sau e$perienele sale pozitive. Se poate vorbi astfel despre firm la reuniunile asociaiilor
profesionale, la nt&lnirile cu scop comercial, la dineuri de afaceri, n prelegeri susinute la
cursuri, sau n faa altor grupuri civice. De asemenea, n astfel de situaii, reprezentanii firmei
mai pot rspunde la ntrebrile puse. )rin urmare, aceste evenimente deopotriv pot
mbunti sau deteriora imaginea firmei.
Interviurile. 5nterviul poate fi rezultatul iniiativei firmei care dorete s transmit un
anun sau al iniiativei unui reporter. %n primul caz c&nd firma vrea s emit un mesa-, invit
un ziarist de la o publicaie cunoscut, cu mare audien, pentru a lua un interviu unui factor
7
3otler, )!., Principiile /ar&etingului, ,d. 4eora, 8ucureti, 9::D
de conducere din cadrul firmei. Cu ocazia acestei nt&lniri se ofer ziaristului mostre de
produse i materiale publicitare. %n al doilea caz, din iniiativ proprie, ziaristul se adreseaz
unei firme pentru a se informa despre un anumit eveniment, solicit&nd acordarea unui
interviu. %n materialul publicat inspirat de evenimentul respectiv se vor prezenta fapte i date
despre firm i oferta sa.
-nt(lnirile. %nt&lnirile de genul seminariilor, simpozioanelor sau teleconferinelor se
organizeaz cu scopul de a transmite informaii despre tendinele de dezvoltare ale firmei, a
scoate n eviden rezultatele curente sau ale unor cercetri proprii i pentru a stimula
sc!imbul de idei referitoare la relaiile dintre firm i clienii si.
,ejunurile oiciale. De-unurile oficiale au ca scop stabilirea de nt&lniri directe ntre
reprezentanii firmelor i ai mass-media, prile- cu care se lanseaz tiri sau mai multe
informaii despre firm i activitatea sa.
Acordarea de premii. Diferii sponsori acord premii c&tigtorilor diferitelor
concursuri, stimul&ndu-se astfel interesul publicului pentru anumite domenii de activitate.
.urneele. 4urneele constituie o te!nic eficient de promovare a unor produse n cadrul
unor piee c!eie, cu ocazia desfurrii de turnee-concert, mediatQzate n pres sau la
televiziune. Se creaz astfel posibilitatea diferenierii produselor promovate de celelalte mrci
de produse.
Participarea la activiti de interes social. irmele i pot spori reputaia n r&ndul
publicului particip&nd la activitile de interes social. +rganizarea sau participarea la
campaniile de str&ngere de fonduri necesare susinerii unor cauze nobile 'a-utorarea
btr&nilor, orfanilor, !andicapailor, victimelor unor calamiti naturale etc.( contribuie la o
mai bun recunoatere public a firmei.
/ateriale audio0video +i scrise. .aterialele de genul filmelor, a diapozitivelor,
programelor de prezentare, casetelor video i audio constituie instrumente de comunicare
utilizate n activitatea de relaii publice. De asemenea, specialitii n relaii publice ntocmesc
rapoarte anuale, buletine informative, reviste de informaii urmrind influenarea
consumatorilor vizai.
*inii teleonice directe. 7iniile telefonice directe s-au dezvoltat foarte mult n ultimii
ani0 sunt numere puse la dispoziia publicului, pentru a oferi informaii i nouti despre firm,
produsele i serviciile sale.
*plic&nd aceste te!nici, care dispun de un potenial uria de informare i atragere a
preferinelor consumatorilor, relaiile publice urmresc obinerea unei publiciti favorabile i
crearea unei imagini pozitive a firmei. Deci, cu a-utorul te!nicilor descrise, serviciul de relaii
publice construiete, apr i nnobileaz imaginea public a ntreprinderii.
8I8LIO(RAFIE
Prboveanu, S., Criveanu, 5., 2e)nici promoionale, ,d. 1niversitaria, Craiova, 9:::.
3otler, )!., Principiile /ar&etingului, ,d. 4eora, 8ucureti, 9::D.
7endrevie, @., 7MvN, @., 7indon, D., /ercator, ,d, Dunod, )aris, 9::G.
+uRersloot, S., Duncan, 4., .ntegrated /ar&eting Communication, ,d. .cPraR-Sill,
7ondon, 9::J.
)opescu 5.C., coord., 2e)nici promoionale, ,d. .etropol, 8ucureti, #KKD.
)opescu, 5.C, Comunicarea n mar&eting% ,d. 1ranus, 8ucureti, 9::;.
"istea, *.7., coord., 2e)nologie comercial, ,d. ,$pert, 8ucureti, #KKK.
"ussel, @.4., 7ane, A."., /anual de pu$licitate, ,d. 4eora, 8ucureti, 9::9.