REALIZAREA MESAJULUI

Dup ce vei citi acest capitol ar trebui:

s v creiona i o idee despre diferitele formate disponibile ale relatrii povetii
s cunoatei fenomenul publicitii comparative
s cunoatei ce tipuri de apeluri pot fi folosite n comunicrile de marketing
s tii ce elemente se regsesc n designul mesajului
s tii ce sunt susintorii/garan ii/giran ii (persoane care reprezint imaginea unei
mrci) i ce rol joac acetia n comunicrile de marketing
s tii c totul trebuie gestionat ntrun mod integrat i consecvent
!" #ealizarea mesajului de marc
$" %araiunea mesajului sau cadrul de realizare
anunarea unei nout i
- testimonial/recomandare
- autoritate
- demonstraie
- o felie din via
- drama inerent
- fantezie
- animaie/desene animate
&" 'pelurile mesajului
umorul
- sexul
- sentimentul de bine
- sentimentul de ru
- cognitiv/cuno tin e
(" Designul mesajului
Textul
- elementele vizuale
- tonul i stilul
- sus intorii/garan ii/giran ii
- sinergia dintre text, elementele vizuale i sunet
)" *rovocarea consecvenei/coeren ei
consecvena n execu ie: aceeai voce, acelai aspect/idee
- consecvena strategic
- triunghiul consecvenei
!
PERSPECTIVA CAPITOLULUI
Povestea mrcii
De ce este %ike o marc at+t de puternic, *ovestea mrcii %ike este cunoscut n ntreaga lume" *erformana de v+rf -
aceasta este esena mrcii %ike i aspiraia fundamental a clienilor %ike" 'ceast idee prinde via n mai multe forme de
realizare care prezint superstaruri atletice care c+tig competiii. marc/eaz goluri. etc"
0 marc puternic are o poveste bun1 comunicarea de marc ine de relatarea povetii" *ovetile pe care le spunem i pe
care ni le amintim sunt cele care se intersecteaz n moduri personale cu vieile noastre" *ovetile de marc reuesc s fac acest
lucru atunci c+nd se bazeaz pe fr+nturi de reflecii despre cum g+ndesc i simt clienii despre marc" Descoperirea acestui lucru
reprezint rolul strategiilor despre care ai citit n capitolul 2" #ealizarea strategiei este prezentarea acelor reflecii n poveti
care par plauzibile audienei int"
34ist n mod esenial dou seturi de decizii care trebuie luate atunci c+nd vorbim despre realizarea mesajului de brand:
ce elemente trebuie folosite n povestea mrcii i cum s structurm acele elemente" 3lementele de realizare ale povetii de
marc includ urmtoarele: cuvintele. sunetele i muzica. pozele i ilustraiile. costumele i decorurile. iluminarea toate
detaliile fizice ale unei producii" 5tructura const n modul n care aceste elemente sunt combinate prezentarea. derularea.
forma mesajului modul n care totul este combinat pentru a transmite o poveste"
Idil romantic
Bates Advertisin! A"c#land! $o"a Zeeland
'rnott6s este un productor australian de biscuii i biscuii srai care cu succes a reuit s i e4tind piaa n multe
regiuni ale *acificului" 7otui. n %oua 8eeland. 'rnott6s a fost perceput ca 9:n intrus australian9i a nt+mpinat dificulti n
lupta cu mrcile locale din %oua 8eeland" Dac ar trebui s creai o relaie ntre 'rnott6s i potenialii i actualii clieni din
%oua 8eeland ce ai recomanda, 'ceasta a fost provocarea dat celor de la 'uckland6s ;ates 'dvertising. care au reuit s
creeze pentru 'rnott6s o campanie impresionant. care a c+tigat c/iar un premiu" <olosind comunicarea integrat de
marketing. o idee creativ fantastic i o poveste atrgtoare. ;ates a reuit s i fac pe consumatorii din %oua 8eeland s
relaioneze cu marca la nivel emoional"
Sit"a%ia de mar#etin
'rnott6s se afl pe piaa din %oua 8eeland nc din !=>&. iar la nceputul anilor !==? acesta a reuit s ocupe aproape
&?@ din cota de pia" 7otui. la mijlocul anilor !==?. creterea a nceput s stagneze" Aompetiia str+ns pentru spaiul alocat
produselor pe rafturile din magazine amenina profitabilitatea i cota de pia a mrcilor e4istente" Aategoria de biscuii este
caracterizat prin loialitatea sczut a consumatorilor" Aercetarea n cadrul focusgrupurilor a dezvluit c. consumatorii aveau
o gam larg de mrci preferate i nu vedeau mari diferene ntre ofertele de produse"
Bn plus fa de principalii consumatori pe care 'rnott6s i identific ca fiind cumprtorii casnici cu v+rsta cuprins ntre
!> i (= i care au copii. marca trebuia deasemenea s se a4eze pe piaa de retail" 'dversarul su Criffin6s ajunsese s c+tige
principalele valori ale categoriei (cldur. abordabilitate. ncredere. grij. atitudine prietenoas)" 'rnott6s avea o problem de
percepie" 5tudiul de pia derulat de companie a dezvluit faptul c marca era vzut ca fiind rece i inaccesibil i astfel nu se
potrivea cu 9cldura9 general a categoriei de biscuii"
Strateia mesa&"l"i 'i reali(area acest"ia
;ates a decis c strategia mesajului pentru 'rnott6s este aceea de a crea o legtur emoioanl cu marca" 0biectivele de
comunicare erau: (!) mbuntirea poziionrii mrcii n privina valorilor c/eie ale biscuiilor (grijuliu i prietenos)1 ($)
sporirea percepiilor despre modernitatea. calitatea i pertinena mrcii. pentru %oua 8eeland1 (&)1 sporirea ncrederii n oc/ii
audienei businesstobusiness"
'rnott6s era o marc ce cuta o relaie cu consumatorii din %oua 8eeland" Darea idee a fost acea de a crea reclame n
formatul de serial cu caracter sentimental care l prezentau pe Dic/el. un t+nr atrgtor n cutarea unei relaii sentimentale"
7imp de doi ani. povetile lui Dic/el i ale mrcii 'rnott6s sau derulat sub forma unei serii televizate. o abordare foarte
diferit de comunicarea tradiional de marketing din aceast categorie" Bmpreun. Dic/el i 'rnott6s. au reui s c+tige inima
locuitorilor din %oua 8eeland"
;ates la prezentat pe Dic/el pieei int printro publicitate destinat inimilor singuratice" Bn reclame. cuvintele acestuia
atingeau o coard sensibil n special n r+ndul femeilor din %oua 8eeland. care au rspuns pledoariei acestuia pentru
9dragostea de mod vec/e9" *e msur ce aceast campanie evolua. cei din noua 8eeland i sau alturat lui Dic/el n cutarea
fericirii" *rodusele 'rnott6s erau prezentate ca fiind componente integrale ale fiecrei reclame. oferind ocazii pentru nt+lniri i
mprtiri"
$
5eriile erau compuse din c+te trei faze" *rima faz se a4a pe e4periena lui Dic/el pe msur ce se nt+lnea cu mulimea
de femei care rspundea reclamei sale. a doua faz se a4a pe dezvoltarea unei relaii semnificative i a treia faz pe rezultate"
Aea dea treia faz folosea o abordare interactiv care i implica pe consumatori n reclam" ;iscuiii 'rnott6s se aflau n
centrul fiecrui episod de reclam"
Bn cea dea doua faz a seriei. Dic/el i nt+lnete sufletul perec/e n parcarea supermarketului" %u numai c i afl
numele Eessica dar deasemenea reuete s i afle i numrul de telefon" #elaia acestora ncepe" Bn urmtoarele episoade.
Dic/el se ndrgostete de aceasta irecuperabil" Dar pentru Eessica. pasiunea lui Dic/el este prea mult. prea cur+nd" Fa fel ca
majoritatea femeilor divorate care triesc n aceast lume modern. Eessica are prea multe pe cap: angajamentul fa de fiul su
;ill. provocrile i oportunitile carierei sale i posibilitile pe care o via mai independent le poate aduce" Dai este
deasemenea i tatl lui ;illG care este locul su n toate astea, <aza doi se nc/eie cu un cliff/anger (element de intrig care
const n terminarea brusc. abrupt a unui film): fostul so al Eessici apare n parcul unde aceasta se afla mpreun cu fiul su.
iar tensiunea pare s creasc pe msur ce aceasta i urmeaz fiul care fuge direct n braele tatlui"
Bn final. se folosete o reclam de televiziune inovativ i interactiv care le permite telespectatorilor s voteze soarta lui
Dic/el" 'u fost oferite patru posibiliti:
!" Eessica se ntoarce la tatl lui ;illG
$" Eessica nu l alege pe niciunul dintre cei doi brbai"
&" Dic/el se trezete i descoper c totul a fost un vis"
(" Eessica l alege pe Dic/el. cei doi se cstoresc i triesc fericii p+n la ad+nci btr+nei"
'ceste alternative de scenarii au fost lansate la televizor. iar formele de vot erau disponibile la punctele de v+nzare i n
reviste sub forma unor postere" 0 combinaie ntre relaii publice i un 9advertorial9 ntro revist destinat femeilor"
A+tigtorul: o nuntH Dai mult de !))?? de consumatori au participat la aceast campanie. vot+nd una dintre cele patru
opiuni" Ael mai mare numr de voturi a fost acordat nunii" 'rnott6s a anunat nunta mpreun cu revista sptm+nal pentru
femei" 3venimetul a fost prezentat pe coperta revistei" %unta a nceput s prind via pe msur ce consumatorii din %oua
8eeland au nceput s se identifice cu personajele ficionale Dic/el i Eessica"
Eval"area cam)aniei Arnott*s
Aampania de succes a stopat reducerea cotei de pia a celor de la 'rnott6s i a sc/imbat percepia consumatorilor despre
marc" #ezultatele au artat c pe parcursul celor doi ani. 'rnott6s a ncetat s mai fie o marc fr sens sau relevan pentru
consumatorii din %oua 8eeland. devenind marca preferatelimn+nd distana ntre el i adversarul su Craffin6s" Aeea ce este
mai important. 'rnott6s ia protejat cota de pia i n acelai timp a mrit preul mediu cu !?@ peste media categoriei" Bn
final. campania a fost votat 9Aea mai romantic9 reclam televizat de ctre #omance Iriters Cuild"
+, REALIZAREA MESAJULUI -E MARC.
*entru 'rnott6s. campania integrat a relatat povestea unei relaii sentimentale
puternice i a construit o imagine grijulie fa de marc" 5trategia folosit pentru
realizarea unei cone4iuni emoionale a fost aceea a formatului de serial cu caracter
melodramatic. sentimental. vedete atrgtoare. i clasicul final fericit" 7oate aceste decizii
au fcut ca aceast idee creativ s c+tige un premiu i deasemenea au fcut din ea o
campanie de comunicare de marketing e4trem de eficient"
0 bun parte a magiei acestei mari idei const n modul n care este realizat i o
bun parte din realizare const n crearea imaginii corecte" Reali(area mesa&"l"i este
formatul unui mesa de comunicare de mar!eting complet, cum ar fi o reclam, o brour
sau eticheta unui pachet" %u e4ist o formul magic pentru generarea unor metode
eficiente de realizare a mesajelor" *atru zone decizionale sunt eseniale pentru persoanele
care lucreaz la partea creativ a comunicrii de marketing scriitorii. designeri i
&
productorii atunci c+nd ncearc s aduc la via o idee creativ prin intermediul unui
mesaj memorabil i care s capteze atenia:
naraiunea mesajului
apelul/acro ajul
cum s selectm i s folosim toate elementele care alctuiesc mesajul
consecvena
%araiunea mesajului sau cadrul de realizare. definete tipul de poveste folosit pentru
a ncadra mesajul" *ovestea nsi va folosi unul sau mai multe apeluri pentru a transmite
mesajul i pentru a ncerca s induc sc/imbri la nivelul cognitiv. afectiv sau
comportamental al receptorilor" *entru a face aceste apeluri s funcioneze. cei din
domeniul publicitii folosesc cuvinte. sunete i oameni" 'cestea sunt instrumentele
disponibile persoanelor creative" Bn final. consecvena are o importan fantastic n orice
proces de comunicare integrat de marketing. at+t pentru realizarea unor mesaje
individuale. dar i pentru campaniile pe termen lung"
'cest capitol va analiza cele patru zone n detaliu" Bntruc+t folosirea
susintorilor/garan ilor/giran ilor (persoane care reprezint imaginea unei mrci) este
e4trem de important n realizarea creativ a strategiilor de mesaj. o seciune separat va fi
dedicat acestui subiect"

/, $ARA0IU$EA MESAJULUI SAU CA-RUL -E REALIZARE
*rimul pas n realizarea mesajului de marc este identificarea celei mai bune
modaliti de a prezenta mesajul sau de a relata povestea mrcii" *ersoanele creative cu
e4perien. caut te/nicile i stilul cel mai persuasiv pentru ideea care urmeaz a fi
prezentat" Dou criterii determin aceste lucruri: Ja fi acest mesaj remarcat, Ja rzbate
aceast dezordinea, Desajul care urmeaz a fi comunicat poate transmite ceea ce neam
propus, Aaracteristica de baz a naraiunii mesajului este cadrul de realizare care este
aplicat"
Aadrul de realizare poate fi descris. n mod general ca fiind fie informativ. fie
afectiv" :n cadru de realizare specific formatul sau abordarea folosit pentru a
transmite povestea mrcii" :nele formate ale mesajelor sunt numite 9formule9. deoarece
sunt folosite e4trem de frecvent" :rmtoarea list descrie opt formate fundamentale pentru
povestea mesajului:
Anunarea unei nout i " Aea mai simpl form de publicitate este aceea de a spune
c marca dumneavoastr e4ist. ce este ea i ce caracteristici prezint" 'cesta este un cadru
pur informativ care va fi perceput doar la nivelul g+ndirii" 'cesta poate fi folositor n
(
prezentarea unor noi produse sau n categorii de produse unde alte formate au fost folosite
n mod e4cesiv. cum ar fi detergenii sau mainile" Bntrun astfel de mediu. formatul
anunrii unei nout i este posibil s fie perceput ca o uurare: prezentarea faptelor reale
fr prea mult agitaie" Deasemenea. datorit diferenei. astfel de mesaje ar putea atrage
atenia" 7otui. acestui format i lipsete potenialul de a aduce emoie mrcii i este astfel
mai rar folosit n publicitatea televizat i doar foarte rar n publicitatea tiprit" *e de alt
parte. n reclamele difuzate la radio. este mult mai dificil s introducem trsturile
emoionale i n consecin multe reclame difuzate la radio sunt realizate n baza acestui
format de anun al unei nout i"
Testimonial/Recomandare" 'tunci c+nd mesajul este transmis de o persoan.
reprezint un testimonial" 'ceste persoane pot fi celebriti sau susintori/garan i/giran i
(persoane care reprezint imaginea unei mrci)" <olosind aceti susintori. mesajul poate
atrage atenia cu mai mult uurin. n special atunci c+nd sunt folosite celebriti" Bn plus.
folosirea unei persoane adaug reclamei animaie. nsufleire" :n testimonial se a4eaz pe
fapte i figuri i este n principal un tip de publicitate informativ" 7estimonialele vedetelor
pot aduga convingere mesajului"
Autoritate" :n caz special este acela c+nd un testimonial (o mrturie) este transmis
de o persoan care pretinde un anumit nivel de autoritate" 34ist mai multe baze ale
autoritii" *utere (politicieni). faim (celebriti). moralitate (lideri de opinie). e4pertiz
(oameni de tiin). toi acetia adaug putere mesajului" 'cest lucru poate funciona n
dou modaliti" Bn primul r+nd. aceast autoritate poate reprezenta un nivel de aspiraie
din parte consumatorilor" *ersoana ce reprezint autoritatea este ceea ce audiena dorete
s fie i prin urmare este ceva pertinent" Bn al doilea r+nd. 9autoritatea9 este considerat a fi
mult mai bine informat i n cunotin de cauz dec+t consumatorii" *oliticienii i liderii
de opinie (uneori i celebritile) nu apar mereu personal n reclame. ei sunt nlocuii de
actori care le seamn foarte mult dubluri" 'desea. cu toate acestea. convingerea despre
autoritate se afl n dezacord cu umorul la care adesea se face aluzie prin folosirea acelor
dubluri" 'utoritatea fie este relaionat cu produsul. fie nu este" Aaracterul nrudit adaug
convingere mesajului" 0 combinaie ideal este aceea c+nd o persoan faimoas este
vzut ca i e4pert" Dic/el 5c/umac/er conduc+nd un <iat este mult mai convingtor dec+t
campionul mondial de <ormula ! folosind Jodafone"
Demonstraie" Auvintele sunt doar cuvinte. iar o imagine valoreaz c+t o sut de
cuvinte" *rezentarea modului de funcionare. de utilizare a unui produs este o alt
modalitate de a ncadra un mesaj" 'stfel de mesaje invit audiena s vad cu proprii lor
oc/i i astfel aceste mesaje prezint un nivel ridicat de persuasiune" Detergenii pentru rufe
i alte tipuri de produse de curat aplic acest tip de ncadrare n mod frecvent" De
e4emplu. Aillit ;ang folosete acest cadru pentru majoritatea produselor sale"
)
Knconvenientul este acela c. consumatorii sunt at+t de contieni de toate efectele
speciale i de alte artificii care pot fi folosite de productorii reclamei. ntruc+t acetia tind
s nu cread nici ceea ce vd cu oc/ii lor. sau cel puin nu atunci c+nd demonstraia este
9mediat9 de ctre media. la televizor" 'devrata putere a demonstraiei este redat atunci
c+nd este folosit la t+rguri comerciale. s/oLuri 7J. etc" #ealizatorii reclamelor 7J sunt
contieni de acest lucru i uneori ncearc s aplice acest cadru al demonstraiei. suger+nd
c aceast demonstraie are loc la un t+rg comercial"
O felie din via" *rezentarea persoanelor n situaii cotidiene. folosind o anume
marc este urmtorul pas n a aduga emoie i recunoatere" Desigur. nu toate situaiile
cotidiene sunt folositoare pentru publicitate" *ersoanele creative se a4eaz pe situaiile
cotidiene care i ajut pe receptorii mesajului s neleag produsul i s creeze sau s
ntreasc asocierile potrivite" Drcile de bere sau butri rcoritoare folosesc din
abunden acest format" De obicei. acetia prezint persoane care manifest stri favorabile
folosind respectivul produs" 'cele stri pot fi descrise ca fiind fericire. emoie. nc+ntare.
romantism. aventur. satisfacie" *roductorul de bere Meineken a lansat o campanie care
se desfoar n jurul c+ntecului lui Fouis 'rmstrong 9I/at a Londerful Lorld Ae lume
minunat9" Aeea ce Meineken nu a neles este faptul c butorii de bere. de obicei. nu
caut linite i rela4are. lucruri care sunt asociate cu c+ntecul" Bntradevr. campania nu a
fost difuzat foarte mult timp" 'desea. acest format prezint instantanee preluate din
situaii aparent nerealizate i o voce sau un c+ntec care transmite mesajul principal"
Drama inerent" Bn timp ce publicitatea ce transmite o felie din via reflect viaa
cotidian. posibilitatea comunicrii e4act ceea ce i dorete persoana care face publicitate
este n mod inerent limitat de acest lucru" Drama. ofer mai multe posibiliti" Drama. este
o versiune dramatizat a unei buci de via i ar trebui s fie clar c deosebirea este
uneori dificil de identificat" Aompaniile de asigurri uneori dramatizeaz situaiile
cotidiene. e4ager+nd g/inionul care ar putea s li se nt+mple oamenilor" :neori acest tip
de publicitate are ca rezultat minifilme reale care sunt foarte apreciate i care adesea
c+tig premiile pentru creativitate" *roductorul de maini ;DI. a folosit interesul
consumatorului n acest tip de minifilm pentru ai atrage pe siteul lor Leb" ;DI a
prezentat un scurt fragment al minifilmului la televizor i apoi a spus audienei c restul
filmului poate fi vizionat pe siteul lor Leb" Drama inerent ofer cele mai bogate
posibiliti pentru persoanele creative de a rsp+ndi mesajul" *ericolul este acela c
mesajul este dificil de decodificat din reclam" De e4emplu. reclama %ike din $??$ 97ag9
a c+tigat Feul de 'ur la Aannes cu un scurt film realizat n mod e4cepional" 3ficiena
acestei reclame n privina comunicrii unui element avantajos pentru marc este totui
ndoielnicH
Fantezie" 'tunci c+nd drama prsete tr+mul realitii i ptrunde n dorinele i
aspiraiile personajelor din reclam. atunci se aplic cadrul fanteziei" 'ceasta adesea
2
sugereaz c folosirea anumitor mrcii desc/ide ui spre lumi la care potenialii clieni pot
numai visa" */iladelp/ia (crema de br+nz) a folosit tema fanteziei n mod literal.
prezent+nd oameni mbrcai n ngeri. care stau pe nori" Doi ngeri de gen feminin se
bucur de plcerile raiului. unul dintre ei fc+nd referire la produs. iar cellalt la un nger
atrgtor de gen masculin. care se afl la c+iva nori distan de ei"
Animaie/Desene animate" *ovetile. pot fi relatate de persoane. dar efectele
surprinztoare pot fi obinute folosind personajele animate" *osibilitile sunt nelimitate.
dar folosirea animaiei este indiscutabil un pas inferior pe scara rezonanei cu viaa real"
5c/imbul se realizeaz ntre acest factor i posibilitatea relatrii povetii pe care cel care
face reclama o dorete"
Bn plus fa de aceste opt modaliti de a comunica un mesaj. mai e4ist deasemenea
opiunea publicitii comparative" *ublicitatea comparativ poate fi aplicat fiecruia
dintre cele opt formate descrise mai sus" 'a cum sugereaz e4presia. publicitatea
comparativ nseamn c o marc n mod explicit - sau uneori n mod implicit - este
comparat cu o alt marc concurent" 34emplul clasic este provocarea *epsi n care
oameniilor li se cerea s guste mai multe mrci de Aola. legai la oc/i" ;ineneles.
majoritatea persoanelor iau e4primat preferina pentru *epsi" Jariaiile n cazul acestui
tip de publicitate e4ist. n funcie de faptul c marca concurent este dezvluit sau nu" 0
perioad lung de timp. dezvluirea adversarului nu era permis n multe ri din 3uropa"
'ceast interdicie a fost ridicat odat cu venirea noului milenium. dar folosirea
publicitii comparative nu a nregistrat o cretere semnificativ" Dotivul este acela c
publicitatea comparativ are anumite dezavantae" Bn primul r+nd. menion+nd numele unui
adversar. aceast marc concurent c+tig recunoaterea mrcii pe seama mrcii creia i
se face publicitate" Bn al doilea r+nd. publicitatea comparativ este uneori perceput ca o
declaraie a slbiciunii: marca ce aplic publicitatea comparativ este perceput ca nefiind
capabil s i prezinte elementele de difereniere n mod independent" Bn plus. persoanele
tind s considere publicitatea comparativ ca fiind neetic"
5copul publicitii comparative este acela de a convinge consumatorii c marca
creia i se face reclam este fie superioar celorlalte mrci alternative. fie ofer avantaje pe
care cealalt marc nu le poate oferi"
'ceasta este mult mai eficient atunci c+nd comparaia se bazeaz pe un atribut sau
o caracteristic concret. mai degrab dec+t pe o asociere sau un avantaj" 'socierile i
avantajele nu sunt specifice i concrete i sunt foarte dificil de demonstrat n publicitate"
De e4emplu. diferenele de pre sau alte revendicri concrete pot fi verificate n magazin"
Carania celui mai mic pre substituie revendicarea c marca creia i se face reclam are
cele mai mici preuri" 'ceste revendicri concrete i verificabile ofer cele mai bune
oportuniti pentru publicitatea comparativ" De e4emplu. bncile pot prezenta dob+nzi la
ipoteci folosite anterior. pentru a demonstra c dob+nda lor este cea mai mic" *rovocarea
*epsi trebuie neleas nu ca o revendicare a celui mai bun gust. ci mai degrab (!) c
N
merit s ncercai *epsi mcar o dat (dei acest lucru sun a ceva disperat. nu este aa,)
($) multor altor persoane le place *epsi. astfel reasigur+nd acceptabilitatea social a
butului de *epsi" *rovocarea *epsi arat c publicitatea comparativ poate servi altor
scopuri dec+t aceluia de a susine c marca creia i se face publicitate este cea mai bun i
le depete pe celelalte din punctul de vedere al performanei"
1, APELURILE MESAJULUI
Bn timp ce formatul descrie tipul de poveste folosit. apelul se refer la replicile care
trebuie s fac publicitatea s funcioneze" 'cest lucru nseamn c aceste apeluri n primul
r+nd trebuie s reueasc s capteze atenia receptorului mesajului" Dai puin important.
dar totui de dorit este faptul c apelul ar trebui s relaioneze cu elementul c/eie al
mesajului care este transmis" 'ceste apeluri ncearc s i introduc pe receptori n mesaj i
s i fac s se implice" 'stfel. majoritatea apelurilor sunt ncrcate de emoie. dei
deasemenea pot fi asociate cu strile cognitive" Bn continuare vom analiza cinci categorii de
apeluri e4trem de folosite: umorul. se4ul. sentimentul de bine. sentimentul de ru.
cuno tin e"
Umorul" *oate c cel mai frecvent apel folosit este umorul" 34ist c+teva avantaje
clare" Bn primul r+nd. umorul inspir o stare pozitiv" 'ceast stare pozitiv este asociat
cu produsul promovat prin logica condiionrii clasice" Bn al doilea r+nd. umorul
construiete o anumit tensiune n mesaj. av+nd ca rezultat dezvluirea unui indiciu" Bn al
treilea r+nd. umorul ofer o ans e4traordinar de a transmite esena mesajului ntrun
indiciu" 'tunci c+nd atenia este la nivel ridicat. iar atitudinile pozitive au fost create.
mesajul este dezvluit"
7otui. umorul prezint anumite inconveniente" Bn special. acesta poate distrage
atenia audienei de la mesaj" 'tunci c+nd gluma este prea implicat. sau necesit o atenie
prea mare. receptorul mesajului poate c nici nu va remarca cine este emitorul mesajului"
Bn al doilea r+nd. umorul este destul de subiectiv" Aeea ce poate prea amuzant pentru un
anumit tip de audine. poate fi perceput ca jignitor de un alt grup de telespectatori"
*ractica unei segmentri corecte poate tempera consecinele negative ale acestui punct"
34ist mai multe tipuri de umor" 0 tipologie recent sugereaz e4istena a apte
tipuri de umor: comparaie. personificare. e4agerare. jocul de cuvinte. sarcasm. prostie i
surpriz" *rin folosirea umorului n general. sensibilitatea audienei la diferitele tipuri de
umor este subiectiv: fie i place ideea e4agerrii. fie nu i place" <ie poi accepta
sarcasmul. fie l consideri jignitor" <ie r+zi n faa prostiei. fie o consideri patetic"
Aomparaia i surprinderea adesea par a fi cele mai sigure tipuri de umor" Eocul de cuvinte
este complicat: atunci c+nd nu nelegei indiciul. mesajul adeasea i pierde puterile"
*ersonificarea obiecte sau animale n rolul persoanelor este la fel ca i e4agerarea: fie i
>
place. fie nu i palce" #emarcai faptul c acest tip de personificare nu se bazeaz numai pe
umor: celuii care se joac cu /+rtia igienic ca i copiii nu numai c sunt amuzani. dar
sunt deasemenea i nc+nttori"
Sexul" Bn timp ce toat lumea se simte atras de umor (dei nu toat lumea apreciaz
acelai gen de umor). e4ist mai mult controvers despre folosirea apelului cu tent
se4ual n publicitate" *robabil e4ist trei tipuri de persoane: celor care le place i l
recunosc1 celor crora le place. dar nu l recunosc1 i cei crora nu le place" Bn consecin.
folosirea apelului cu tent se4ual trebuie realizat n baza unei analize a grupului int"
34ist trei posibiliti n care se4ul poate fi aplicat: nuditate. erotism i
subcontient/subliminal" %uditatea se refer la folosirea unor trupuri goale1 este mult mai
desc/is i mai sincer i parado4al de obicei genereaz o foarte mic opoziie" Aompaniile
ce dein ap mineral. folosesc nuditatea pentru a e4prima puritatea produselor lor" De fapt.
nuditatea nu este neaprat un apel n modul n care este descris mai sus. ci mai degrab este
un instrument pentru a folosi alte apeluri"
3rotismul se refer la atracia fizic ntre brbai i femei. i uneori ntre brbai sau
ntre femei (dei acest caz este destul de rar n publicitate)" Aupluri care se srut sau care
se afl n poziii e4trem de sugestive transmit ideea de se4 n mod puternic" 'lternativ. o
reclam poate prezenta persoane (brbai sau femei) n situaii seductoare. care n mod
direct relaioneaz cu dorina se4ual a receptorului mesajului" <oarte multe mrci din
categoria produsleor de ngrijire a corpului folosesc aceast metod prin combinarea unei
demonstraii a produsului lor cu un apel cu tent se4ual. ntro manier desc/is. dar
totui deg/izat" <olosirea subcontient a apelului cu tent se4ual nseamn c acel apel
este implicit prezent" Fa nivel superficial. reclama prezint o poveste. dar n subcontient
e4ist acel apel cu tent se4ual" 'cest lucru face te/nica e4trem de controversat" *e de
alt parte. introducerea referinei se4uale incontiente este inacceptabil pentru multe
persoane. care. de e4emplu nu doresc ca copii lor s fie e4pui acestui aspect al vieii n
special n aceast modalitate inerent incontient"
Sentimentul de bine" <ericire. succes. rela4are: acestea sunt stri de spirit
atrgtoare pentru oameni" 7oate acestea mprtesc o calitate pozitiv care transmit
9sentimentul de bine9" ;ineneles. apelul sentimentului de bine face referire la o situaie
dezirabil i prin urmare nu mai este nevoie de nicio discuie despre caracterul potrivit al
acestor apeluri n publicitate" Aeea ce i lipsete acestui apel al sentimentului de bine. este
acel tip de tensiune care este n mod inerent prezent n cazul umorului i se4ului care
atrage atenia audienei"
Sentimentul de ru" 0pusul apelului sentimentului de bine este categoria
9sentimentului de ru9" 5trile de spirit caracterizate printro trstur negativ i care se
ncadreaz n aceast categorie sunt de e4emplu teama i vinovia" <olosirea acestora este
cu dou tiuri" *e de o parte. acestea sunt mult mai puternice dec+t apelul sentimentului
=
de bine i prin urmare acestea reuesc mult mai puternic s implice receptorii n mesaj" *e
de alt parte. persoanelor nu le place s se simt ru i ar putea respinge mesajul tocmai din
acest motiv" Aompaniile de asigurri. prin natura produselor lor. adesea folosesc apelul
9sentimentului de ru9. pentru care asiguratorul are soluia" 7otui. unele firme de asigurri
se a4eaz pe apelul 9sentimentului de bine9 care este rezultatul folosirii produselor lor"
o!nitiv/uno tin e " :nele reclame nu v seduc sau nu v fac s r+dei. nici mcar
nu v fac s v simii bine sau ru. pur i simplu v spun despre produs sau marc. ce face
acesta i poate de ce este mai bun dec+t al concurenei" Oi ntradevr e4ist categorii de
persoane care sunt atrase de acest gen de publicitate" 'pelurile cognitive reprezint o
modalitate sigur de a transmite mesajul. dar folosirea acestui tip de apel. n mod clar
limiteaz posibilitatea adugrii de emoie produselor" Dar n cazul anumitor categorii de
produse. cum ar fi bunurile alimentare. emoiile nu sunt foarte importante"
'r trebui s fie clar c alegerea tipului de apel nu depinde de ceea ce i place sau nu
celui care face reclama" Bn sc/imb. decizia se bazeaz pe tipul de produs. piaa int a
reclamei i elementul de diferen care urmeaz a fi comunicat" De e4emplu. atunci c+nd
Jolvo dorete s i sporeasc asocierea sa cu sigurana. apelul sentimentului de ru ar
putea fi potrivit" DiniAooper evideniaz dimensiunea mic a mainilor sale. care ar putea
foarte bine s beneficizee de publicitatea umoristic. n timp ce <errari ar putea dori s
pun accentul pe tenta se4ual care sar potrivi cu maina" Bn final. o marc precum Fada.
folosind apelul cognitiv. ar putea face referire la faptul c este ec/ivalent din punct de
vedere te/nic cu celelalte maini din segmentul su. totui e4trem de ieftine"
C"m "n rec2in re"'e'te s treac de secretar
'ccenture. numit anterior 'ndersen Aonsulting este una dintre cele mai mari companii de consultan din lume. iar n
Cermania. aceasta este una dintre cele mai importante" Decizia de a angaja o firm de consultan de acest calibru se face la
nivelul efului e4ecutiv" *roblema cu care se confrunta 'ccenture era modul n care ar putea transmite un mesaj despre
serviciile sale de consultan efului e4ecutiv" 3ste foarte greu s ajungi la efii e4ecutivi prin intermediul formelor de media
tradiional. iar corespondena acestora este filtrat de secretarele lor care sunt ca nite paznici" Bn Cermania. 'ccenture ia
desemnat ageniei de comunicare de marketing din <rankfurt. Iunderman Aato Eo/nson sarcina de a elabora un mesaj de direct
mail care ar reui s treac de secretar"
*entru a obine acest obiectiv. 'ccenture ar trebui s se asigure c realizarea mesajului ar fi at+t de interesant nc+t
secreatara iar transmite acest mesaj efului e4ecutiv. pentru ca acesta s l ia acas" Directorul creativ a e4plicat 9Dac eful
e4ecutiv ia acas mailingul nostru. i l citete copiilor si sau nepoilor. atunci neam atins obiectivele"9
Aampania 9Daster of Design9 care transmitea mesajul cum c 'ccenture este un partener n reingineria procesului de
afaceri folosea reclame televizate i o campanie tiprit care includea postere n aeroporturi" 3voluia a urmat deplasarea
companiei de la statutul de a fi un furnizor de soluii la imaginea unui serviciu de consultan care ofer ndrumare permanent
n vederea sporirii n mod continuu a performanei de afaceri a clienilor"
3lementul c/eie al campaniei 9Daster of Design9 a devenit cunoscut sub numele de mailingul 9#ec/in9" 'cesta era
construit n baza unei scurte poveti despre un grup mare de peti care tria ntro lume liniit i calm i unde n mod panic i
fericit ei i derulau activitatea" Dintro dat. dumanii au ptruns pe pia" :n alt pete - Daster of Design devine
consultantul grupului de peti i reorganizeaz acest grup ntro orgnaizaie nou. mai puternic. av+nd profilul unui rec/in"
Dailingul #ec/in. care era mult mai mult dec+t o brour. acesta l invit pe cititor s ocupe o parte activ n
desfurarea povetii" *ovestea putea fi citit la mai multe nivele ca o simpl poveste pentru copii sau ca o metafor sofisticat
pentru efii e4ecutivi ai afacerilor" 'cesta a fost prezentat ntro cutie albastr. cu un grafic al unui pete pe copert care prea a
nnota n ap" 'tunci c+nd se desc/ide capacul. se poate auzi muzica i sunetul apei" *rima pagin prezenta un grup de peti
care nnotau pe strzile oraului. muli dintre acetia purt+nd plrii brbteti tip Momburg" :nii dintre peti erau montai pe
!?
magnei. av+nd un efect tridimensional. i astfel i invitau pe cititori s le sc/imbe locul pe msur ce acetia naintau n
poveste"
Eval"are
Kniial. 'ccenture a trimis !(? de piese pieei sale int destul de limitat" Dailingul a generat un procent de rspuns de
$?@. cu mult peste medie" :n alt aspect important al mailingului #ec/in este acela c este integrat n campania continu
9Daster of Design9 care cu succes a reuit poziionarea 'ccenture ca lider n serviciile de consultan n reinginerie"
34ndi%i5v
De ce considerai c aceast realizare a fost de succes, Ae alte elemente de e4ecuie lau separat de majoritatea
ofertelor de direct mail,
6, -ESI3$UL MESAJULUI
#odul n care elementele de realizare ale mesaului - de exemplu textul, elementele
vizuale, sunetul $ sunt alese i combinate. este numit desin"l mesa&"l"i" 'stfel. alegerea
unui cadru este decizia cu privire la tipul de poveste folosit1 alegerea unui apel ine de
realizarea cone4iunii cu receptorul1 designul este modul n care toate aceste lucruri se
realizeaz" 'tunci c+nd decidei c umorul este apelul potrivit. nc trebuie s venii cu o
glum" 7e4tul. elementele vizuale i sunetul sunt cele trei principale blocuri1 combinaia
celor trei este numit laGoutul reclamei (desen care indic poziiile relative ale elmentelor.
de e4emplu. titlul. fotografia. logoul. corpul de te4t al unei reclame)" 'lte aspecte ale
designului mesajului constau n ton i stil. dar i folosirea
susintorilor/garan ilor/giran ilor (persoane care reprezint imaginea unei mrci)"
Te7t"l
Kndiferent dac autorii de reclame (copGLriterii) i aplic abilitile unei varieti de
funcii din comunicarea de marketing sau se specializeaz numai ntruna. acetia trebuie
s neleag asemnrile i diferenele n ceea ce prive te scrierea n media tiprit i
media electronic" ' concepe mesaje publicitare (tiprite sau electronice) prezint
provocri speciale pentru autorii de reclame"
0biectivul scrierii te4tului este acela de a prezenta ideea strategic n cuvinte care
linguesc i inspir dar mai ales n cuvinte care capteaz atenia i persist n memorie"
:nul din dispozitivele pentru crearea unei impresii memorabile este slo!anul care este o
fraz inteligent care are rolul de memento al unei mrci, al imaginii unei companii, sau
al temei unei campanii" */ilips ia sumarizat noua strategie de marc n sloganul 95im i
simplitate (5ense and simplicitG)9"
5loganurile. titlurile sau alte scrieri din domeniul comunicrii de marketing. folosesc
fraze viclene" 'stfel de fraze sunt adesea amuzante i inteligente" 7otui. dei umorul poate
fi dezirabil n domeniul crerii de reclame. autorii de reclame (copGLriterii) ar trebui s
!!
aib grij s nu fie prea amuzante asta nseamn c nu trebuie s depeasc limita i s
fac reclama s par jignitoare"
A scrie pentru materialele tiprite
7e4tul tiprit este de obicei descris ca prezentarea mai e4tins sau corpul te4tului"
orpul textului/reclamei este textul mesaului de marc" "rezentarea reclamei este textul
de o dimensiune mai mare dec%t corpul textului care are scopul de a ispiti cititorii s
citeasc corpul textului" 7erminologia este aceeai i pentru brouri i pentru elementele de
direct mail din publicitate" Bn plus fa de titlu. care este o fraz redactat cu un font mai
mare dec%t restul textului care are rolul de a atrage atenia cititorului i de a-l ndrepta pe
acesta spre corpul textului. alte prezentri ale reclamei includ legende ale figurilor.
paragrafe i subtitluri. diferite eviden ieri (sublinieri. boldri. etc) i sloganuri sau fraze ce
conin anecdote/istorii amuzante care con in ideea creativ la sf%ritul mesaului " Bn
general. obiectivele prezentrii te4tului scris sunt acelea de a atrage atenia. de a st+rni
interesul. de a construi curiozitate i de ai face pe cititori s acorde timp mesajului"
*entru a fi eficient. un titlu trebuie s ndeplineasc un ansamblu de scopuri" Ael mai
important este captarea ateniei. dar deasemenea trebuie s fac audiena s se implice.
trebuie s e4plice aspectele vizuale. s conduc audiena spre corpul reclamei i s
transmit mesajul de v+nzare" Desajul din comunicarea de marketing are la dispoziie doar
c+teva secunde pentru a capta atenia cititorului"
Bn mod ideal. titlurile prezint o idee complet de v+nzare" 5tudiile de pia arat c
n medie. numrul persoanelor care citesc titlurile este de trei ori p+n la cinci ori mai mare
dec+t numrul persoanelor care citesc corpul te4tului" Deci. dac premisa v+nzrii nu este
clar n titlu. mesajul ar putea irosi banii clientului" Bn cazul posterelor folosite n e4terior
sau n cazul panourilor. titlul reprezint singurul te4t. deci trebuie s comunice. mpreun
cu elementele vizuale ntregul mesaj" Dificultatea const n faptul c titlul trebuie s fie
scurt i succint" %oiunea tradiional spune c titlurile scurte. de un r+nd sunt cele mai
recomandate. dar uneori se accept i un titlu de dou r+nduri" Bntrun studiu realizat pe
$??? de reclame. majoritatea titlurilor. erau compuse n medie din opt cuvinte"
Aei care scriu n domeniul publicitii trebuie s acorde atenie deosebit titlurilor
creative provocatoare i interesante" 7itlul va stabili c+t de mult atenie trebuie s acorde
un editor mesajelor publicitare" Dac editorul nu consider titlul interesant i captivant.
articolul nu are nicio ans s intre n faza de tiprire"
Bn final. titlurile. n special n cazul publicitii scrise sunt folosite pentru a prezenta
nout ile" Aonsumatorii caut noi produse. noi ntrebuinri pentru vec/ile produse. sau
mbuntiri pentru vec/ile produse" 9Auvintele ce sugereaz putere9. care implic ideea de
noutate cum ar fi nou, mbuntit sau reproiectat - pot spori numrul cititorilor i ar
trebui folosite atunci c+nd este posibil"
#e!endele (ilustraiilor) sunt explicaii verbale ale elementelor vizuale" all$outs
sunt mini-legende poziionate n urul unei ilustraii pentru a auta la explicarea sau
accentuarea anumitor elemente dintr-o ilustraie sau imagine" Fa sf+ritul unei piese
!$
tiprite putei gsi un slogan care fie sugereaz un apel la aciune - de e4emplu.
instruciuni cu privire la modul n care putei rspunde sau un slogan care are rolul de a
sugera marca sau de a fi un memento pentru campanie" :n slogan este adesea folosit
pentru a sumariza. ntrun mod interesant marea idee a campaniei" Knformaia de
identificare a mrcii este de obicei sugerat printro semntur n partea inferioar a piesei"
0 semntur poate deasemenea fi un logo. precum n cazul AocaAola. al crui nume. n
mod obi nuit apare n toate mesajele. scris n stilul 5pencer"
A scrie pentru media electronic
Dajoritatea principiilor aplicate n conte4tul pentru media tiprit. rm+n valabile i
pentru radio. televiziune sau alte tipuri de filme. deasemenea" 7otui. media electronic
prezint c+teva reguli speciale"
#eclama prezentat la radio trebuie s fie mai clar dec+t orice alt tip de reclam"
'sculttorul nu poate reciti pentru a descoperi antecedentul pronumelui. deci obiectul sau
persoana la care pronumele face referire trebuie s fie e4trem de clar" Fimbajul conine at+t
de multe omonime (cuvinte care sun asemntor). nc+t asculttorii pot cu uurin s
confunde nelesul unui cuv+nt care nu are un conte4t clar sau suficient" C+ndiiv la
confuzia care poate rezulta dac un asculttor nu nelege clar dac reclama la radio spune
cereale sau serial"
7e4tul folosit n cazul reclamelor televizate joac un rol diferit dec+t te4tul folosit n
cazul materialelor tiprite sau radio" Bn cazul radioului. te4tul i poate c+teva efecte
sonore trebuie s transmit singur mesajul. n timp ce te4tul folosit n cazul reclamelor
televizate este doar unul i nu este cel mai important purttor al mesajului" #olul cuvintelor
este diferit" Bn cazul unui conte4t 7J. de obicei nu cuvintele sunt cele care capteaz atenia.
ci elementele vizuale"
'udio nseamn mult mai mult dec+t 7J i reclame radio" C+ndiiv la modul n
care angajatul unei companii rspunde la telefon" Bn ce fel 9vocea mrcii9 sun diferit de
vocile pe care le auzii atunci c+nd sunai la concuren ii respectivei companii, 7e/nologia
avansat de recunoatere a vocii face posibil ca un client s poarte o discuie personal. i
totui automatizat cu compania" Aompania ncearc s se asigure c vocea automat
reflect personalitatea mrcii i c sistemul de voce recunoate dimensiunile emoionale
ale conversaiei cu clienii" Deasemenea. modul n care cei care apeleaz sunt g/idai dea
lungul unei liste de opiuni atunci c+nd acetia doresc s ia legtura cu departamentul de
service. poate avea un impact important asupra modului n care marca este perceput"
Elementele vi("ale
<ilmele folosesc te/nicile standard ale audio1 totui. elementele lor vizuale pot capta
atenia i uneori pot descrie ceva. mult mai bine dec+t o pot face cuvintele prin simpla lor
prezentare" AopGLriterii video folosesc aciunea. muzica. efectele sonore. decorurile.
efectele speciale. toate acestea adug+nd un caracter dramatic mesajului"
!&
Auv+ntul vizual se poate referi la orice tip de art" Bn publicitatea tiprit. arta de
obicei const n fotografie. o imagine generat de calculator. sau o ilustraie obinut cu
mare efort" Bn cazul filmului. elementul vizual poate fi o imagine. o poz sau animaie"
5tilul artei este deasemenea e4trem de important" 5tilul documentar prezint scena
fr amplificri pictoriale cum ar fi editarea sofisticat" :n stil dramatic este caracterizat
prin ung/iuri neobinuite. culori denaturate sau imagini neclare ale aciunii" *ozele
deasemenea v pot lovi direct n oc/i sau v pot face s r+dei sau s pl+ngei"
:n instrument vizual puternic care uneori este neglijat. este spaiul alb. care este
zona dintro reclam. o brour sau alte elemente tiprite n care nu e4ist cuvinte sau
elemente vizuale" Data viitoare c+nd citii ziarul. comparai reclamele" #eclamele care
dispun de cel mai e4tins spaiu. cel mai posibil sunt adresate unei mrci de lu4 sau unui
magazin retail ce se adreseaz oamenilor cu venituri ridicate" 5paiul alb ntrun mesaj de
comunicare de marketing transmite ideea de lu4"
7ipografia fontul folosit pentru a prezenta cuvintele dintrun mesaj contribuie la
stilul mesajului" 'tunci c+nd este creat cu pricepere. un font care este un ansamblu de
litere i cifre care prezint un design specific evoc o stare" <onturile diferite transmit
tonuri diferite (formal. amuzant. regal. familiar) i trebuie integrate cu celelalte elemente
ale mesajului de marc"
:neori. elementul vizual nu este stabilit dec+t n momentul c+nd directorul artistic
sau designerul 9e4pune9 reclama (i proiecteaz aspectul i i localizeaz elementele)"
Danagerii din publicitate i directorii artistici adesea pstreaz un dosar cu alte reclame.
imagini i ilustraii care s le st+rneasc imaginaia pentru noile reclame" Desajele de
marc folosesc multe teme standard pentru elementele vizuale. care relaioneaz cu
produsul i care se a4eaz pe imagine"
S"net"l
:n ultim elementul al publicitii este sunetul. care n mod evident nu se aplic n
cazul publicitii tiprite" :n element audio important este muzica. care este folosit at+t n
reclamele 7J. c+t i n cele de la radio. precum i n filmele corporatiste sau ca muzic de
fundal atunci c+nd sunai undeva i sunte i lsai s ateptai p+n va prelua cineva apelul
dumneavoastr" 'tunci c+nd muzica este folosit ca fundal. scopul su este acela de a crea
un ton emoional pentru mesaj" :n alt mod n care putem folosi muzica este n c%ntecele
publicitare &'in!le(. care sunt scurte c%ntece care transmit povestea unei mrci ntr-un
format uor de c%ntat" 'ceste c+ntece publicitare pot fi reinute cu uurin. i le ofer
autorilor de reclame posibilitatea de a repeta un vers ntrun mod care nu sun iritant"
A+ntecele bine cunoscute pot fi folosite pentru a asocia o marc cu un stil muzical
sau o perioad cum ar fi 7ele$ care folosete celebrul c+ntecul 93Ge of 7iger 0c/i de
tigru9. pur i simplu pentru a asocia puterea i ideea de conducere cu marca" :neori.
c+ntecele scrise pentru reclame pot deveni /ituri de succes. cum sa nt+mplat n cazul
!(
clasicului PK6d like to 7eac/ t/e Iorld to 5ing ' vrea s nv lumea s c+nte9. care a
fost scris pentru AocaAola i apoi a devenit un c+ntec popular"
#adioul ofer ascultorilor tiri i divertisment. pentru c acetia sunt prea ocupai
fc+nd altceva s conduc. s spele vasele. s citeasc ziarul. sau pur i simplu s
studieze" *entru a fi auzit. un mesaj trebuie s fie interesant i captivant" 'scultorii de
radio decid n c+teva secunde dac vor fi ateni sau nu" 'stfel. pentru a capta i a menine
atenia ascultorilor. te4tul reclamei de radio trebuie s fie creat astfel nc+t s strbat
dezordinea stimulilor de mediu" *entru a face acest lucru. te4tul reclamei de radio
deasemenea folosete sunete recognoscibile cum ar fi sunetul creat atunci c+nd desc/izi
o doz de suc. apoi sunetul obinut atunci c+nd turnm suc peste g/ea pentru a aduga o
imagine auditiv mesajului" Dar reinei: intrusiv. D'1 ofensiv. %:" 0 alegere insensibil a
cuvintelor. un efort e4agerat de a atrage asculttorii cu ajutorul unor sunete iritante
(cla4onul mainii. alarma ceasului. sc+r+itul anvelopelor). sau ceva prea e4otic. ciudat sau
prostesc poate provoca asculttorului indignare sau lips de atenie"
Dei te4tul i elementele vizuale n mod superficial joac rolurile principale n
publicitate. sunetul nu ar trebui s fie subestimat" 5unetul i muzica pot sc/imba sensul
unei reclame" Doar imaginaiv imaginea unei insule deerte" 'poi imaginaiv impactul
pe care aceast imagine l poate lsa atunci c+nd se aude o muzic plcut (LoL. acesta
este un loc ideal pentru o vacan romantic). sau c+nd se aude o muzic amenintoare
(trebuie s prsim acest loc imediat)" Darca 'sics de pantofi sport. folosete o muzic
ciudat. cu caractere futuristice" Desajul nu este foarte clar. dar n acel moment. reclama
cu siguran a contribuit mult mai mult la promovarea mrcii"
Ton"l 'i stil"l
7onul i stilul sunt rezultatul modului n care te4tul. elementele vizuale i sunetele
sunt e4primate" 34ist mai mult modaliti n care un anumit cuv+nt poate fi pronunat. iar
diferenele subtile sunt decisive pentru tonul i stilul unei reclame" Bn comunicarea de
marketing. tonul se refer la atmosfera general sau la modul de exprimare" 7onul este un
indiciu pentru natura mesajului i personalitatea mrcii" 7onul vocii formal. solemn.
suprat. fericit. ncurajator. sfios. comptimitor. frustrat semnaleaz rspunsul emoional
potrivit" 7onul poate deasemenea sugera conversaie o dimensiune important a
comunicrii a4at pe relaie"
*ersonalitatea mrcii este transmis prin intermediul mesajelor planificate. dar stilul
limbajului deasemenea semnaleaz audiena int" #eclamele care au atitudine sunt adesea
adresate tinerilor. n special Ceneraiei Q" 7onul nconjoar mesajul i stabilete ateptrile
audienei cu privire la marc" 'tunci c+nd stabilii tonul mesajului de marc trebuie s
reinei faptul c limbajul tipic de marketing este foarte rar potrivit pentru a fi adresat
consumatorilor" 5andra DoriartG ne avertizeaz cu privire la 9strategia de /ipnoz9"
'ceasta afirm c persoanele creative trebuie s neleag strategia. apoi trebuie s mearg
mai departe"
!)
:nele stiluri. pedant. moralist sau pompos nu funcioneaz foarte bine n
comunicarea de marketing" 3c/ipele creative ncearc s evite mesajele care folosesc
pronumele corporatist 9noi9 sau abordrile bazate pe laud" Desajele negative. n special
cele care trateaz clienii cu condescenden. deasemenea sunt ineficiente" 0 alt problem
sunt imaginile stereotipe sau insensibile cum ar fi cele care apar n majoritatea reclamelor
la detergeni"
'rgoul este o alt problem atunci c+nd v adresai unei piee mai tinere" 3ste foarte
dificil pentru acetia. c/iar dac sunt tineri. s perceap nuana corect. cea pe care
dumneavoastr ai dorit s o transmitei atunci c+nd folosii argoul ntro reclam. dar cea
mai mare problem este aceea c aceste argouri se sc/imb at+t de frecvent nc+t este
posibil s fie deja e4pirate atunci c+nd reclama este difuzat" 'rgoul ar trebui evitat,
'cesta poate fi adecvat dac este folosit cu precizie i dac este testat cu grij" ;udLeiser
a fcut ca argoul s funcioneze cu replica sa 9I/assup,9"
S"s%intorii83aran ii83iran ii 9)ersoane care re)re(int imainea "n"i :rand;
Dulte dintre reclame. n special cele difuzate la televizor. radio sau cele din
publicitatea tiprit. prezint persoane care au diferite relaii cu marca sau cu produsul" :n
anumit gen de persoane care apar n reclame sunt susintorii" :n susintor este un
personaj care sprijin marca sau produsul cruia i se face reclam" %u toate persoanele care
apar n reclame sunt susintori. multe dintre acestea pur i simplu demonstreaz calitile
produsului. sau sunt personaje n miniserii"
5usintorii joac un rol important n publicitate" 'legerea acestora este prin urmare
o decizie important care trebuie luat n serios" 0 decizie important este dac acest
susintor va fi o celebritate sau nu" 'legerea unei celebriti are at+t avantaje. c+t i
dezavantaje" Aelebritile atrag atenia i i asociaz personalitatea cu marca" 'nsamblul
de asocieri pe care celebritile le evoc. sunt n mod automat transferate mrcii prin
mecanismele care sunt definite de modelul reelei asociative"
Dezavantajul este acela c celebritile percep sume ridicate i i triesc viaa aa
cum doresc" 'cest lucru nseamn c sponsorul mrcii care pltete celebritatea pentru
susinerea sa nu deine niciun control asupra aciunilor celebritilor n timpul lor liber"
Aelebritile pot deveni lipsite de popularitate. se pot comporta n feluri care ar putea fi
contrare intereselor sponsorului sau pot fi c/iar condamnate n urma unor infraciuni"
*opularitatea lui Dic/el Eac/son. care a fost odat imaginea *epsi. poate fi analizat cel
mai bine" *ovestea lui AGbill 5/epart. o vegetarian care susine carnea de vit. este un
e4emplu claisc" 'cuzaia de crim a lui 0"E 5impson este legendar" Bn plus. n comparaie
cu celebritile. susintorii care nu sunt celebriti i care de obicei sunt actori necunoscui
prezint avantajul c pot interpreta un personaj perfect adaptat i modelat n funcie de
nevoile sponsorului" :neori. astfel de persoanje c/iar pot ajunge la statutul de celebritate"
'ceste persoane trebuie s prezinte trei caracteristici c/eie: trebuie s fie atrgtoare.
credibile i trebuie s se potriveasc cu ceea ce susin" 'tractivitatea. n acest conte4t nu se
refer numai la atractivitate fizic. dei aceasta este o parte a povetii" 5portivii. de obicei
!2
nu sunt neaprat persoane atractive. dar caracterul lor atrgtor se refer la realizrile lor"
De obicei. celebritile ajung la un nivel ridicat de faim. n timp ce cei care nu sunt
celebriti pot fi selectai numai n baza aspectului lor fizic" Aombinaia ntre aspectul
plcut i faim c+tig locul nt+i. aa cum demonstreaz contractele profitabile ale lui
David ;ec/am" Aaracterul atrgtor. n mod literar atrage atenia audienei"
*e de alt parte. credibilitatea. este necesar pentru a oferi convingere mesajului
transmis" Aredibilitatea se poate baza pe dou trsturi: ncredere i e4pertiz" Bn general.
verosimilitatea celebritilor care joac rolul de imagini pentru o marc. se deterioreaz n
mod constant" 'udiena este contient de faptul c acestor celebriti li se pltesc sume
e4orbitante pentru a transmite respectivul mesaj" *e de alt parte. e4pertiza este inerent n
rolul pe care celebritile l joac n viaa real" 'tunci c+nd David ;ec/am susine pantofii
%ike. acesta este credibil pentru c este un e4pert n acest domeniu" Eustine Menin juc+nd
tenis ntrun tricou 'didas. este credibil din acelai motiv. dei susinerea rac/etelor de
tenis Iilson este c/iar mai credibil" 0 rac/et este un element mult mai important pentru
un juctor de tenis. dec+t este un tricou"
*entru cei care nu sunt celebriti. este mult mai dificil s fie percepui ca fiind
credibili" :na din tacticile pe care cei din domeniul publicitii o aplic este referina la
profesia susintorului persoan care reprezint imaginea mrcii" Aresctorii de c+ini au
fost folosii ca imagine a mrcii *edigree" :n alt e4emplu este clasicul /alat alb care
sugereaz profesionalism de e4emplu un medic sau un om de tiin" Bn cazul
detergenilor sa folosit intens aceast abordare. iar Aalgon a folosit imaginea reparatorului
care i spune n mod frecvent tipicei femei casnice c ea a fost cea care a distrus sistemul
de nclzire al mainii de splat din cauza faptului c nu a folosit protecia Aalgon" Dar
problema n cazul celor care nu sunt celebriti rm+ne" 'tunci c+nd audiena nu poate
ajunge la concluzia c acest susintor al mrcii. care de fapt joac un rol. nu dispune de o
e4pertiz ampl. credibilitatea acestuia va rm+ne relativ sczut"
Bn final. susintorul mrcii trebuie s se potriveasc" *otrivirea n acest aspect se
refer la dou elemente: potrivirea cu marca i potrivirea cu piaa int" 'cest concept al
potrivirii i are deasemenea originea n modelul reelei asociative" Aonform ipotezei de
potrivire. dou entiti sunt acceptate ca fiind nrudite. atunci c+nd se potrivesc. ceea ce
nseamn c cele dou entiti prezint un ansamblu de asocieri n comun" 'tunci c+nd nu
e4ist potrivire. clientul nu va accepta legtura ntre susintor i marc. iar transferul de
asocieri nu va avea loc" Din nou s lum e4emplul lui David ;eck/am" Kmaginea acestuia
relaionat cu Jodafone din Darea ;ritanie (atunci c+nd acesta juca pentru Danc/ester
:nited). a fost o potrivire bun. dar tot David ;eck/am folosit ca imagine pentru 5iemens
din Cermania dup ce acesta a fost transferat la #eal Dadrid. nu a fost o alegere c/iar at+t
de fericit" 7otui. trebuie s fie clar c nu e4ist o potrivire autentic atunci c+nd un
cresctor de c+ini este imaginea unei mrci pentru m+ncare de pisici"
'l doilea aspect al potrivirii se refer la legtura care se realizeaz cu piaa int" Bn
acest caz. celebritile au at+t un avantaj. c+t i un dezavantaj" Dulte celebriti reprezint
nivelul de aspiraie al unui grup de consumatori bine definit" 'cetia se potrivesc cu grupul
!N
respectiv n sensul c sunt recunoscui. acceptai i admirai" Dar foarte adesea. n special
n cazul celor care sunt imaginea mrcii n domeniul sportiv. mereu va e4ista un grup care
va respinge celebritatea" Bn sport. acolo unde intensitatea competiiei este ridicat. de
e4emplu n fotbal. cel care este imaginea mrcii poate duce la o reacie advers din partea
oponenilor" 'ceasta este o c/estiune controversat. dar aceast problem poate fi sporit
de comportamentul susintorului de marc" 'tunci c+nd 3ric Aatona. un juctor al ec/ipei
Danc/ester :nited a fost folosit ca i imagine pentru Fipton Kce7ea i a manifestat lips
de respect fa de fanii oponeni. toi ceilali care nu erau fani Danc/ester :nited sau
simit jignii" 'ceast situaie nu a fost n avantajul celor de la Fipton" 'stfel. este mai
puin riscant s folosii persoane care nu sunt celebriti" Oi stereotipurile au un rol" Bn
reclama Aalgon. nevasta casnic este un stereotip cu care oricine se poate asocia %u este
aa c toi avem maini de splat i toi ne temem c la un moment dat se vor strica, Oi c+t
este de ruinos s aflm c motivul este simplu i c ar fi putut fi prevenit doar prin
folosirea produsului corespunztor, Dar c+t de diferit am fi reacionat dac maina de
splat care sa stricat este maina doamnei Jictoria ;eck/am,
Sineria te7t"l"i! elementelor vi("ale 'i s"net"l"i
7e4tul. elementele vizuale i sunetul joac un rol diferit n logica mesajului de
marc" *entru a ilustra modul n care te4tul. imaginile i sunetul lucreaz mpreun. v
vom descrie n continuare o reclam n detaliu" *roductorii de ampanie au ncercat s i
conving pe oameni s consume ampanie i n alte momente dec+t de 'nul %ou" Aum
putei reui s spargei aceast barier. tiind c oamenilor le place caracterul festiv asociat
ampaniei mai mult dec+t gustul ampaniei, 0 campanie pentru Doet i A/andon
folosete sunetul dopului atunci c+nd este desc/is sticla. pentru a anuna un moment
simplu care merit celebrat" Dec+t s se a4eze pe srbtori. campania prezint dou femei
intrigante care stau ntinse pe spate ntrun c+mp. o femeie care se ridic din cad. i o
femeie i doi brbai ntro barc" 7oate personajele devin alerte atunci c+nd aud un sunet
dei audiena nu l aude (o te/nic folosit pentru a st+rni interesul telespectatorilor 9Ae tot
aud acele persoane, 9)" 'poi. reclama folosete vocea unui narator. c+nd o femeie ntreab
pe un ton fierbinte 93ste posibil ca un sunet s fac mai mult dec+t s sparg linitea,9"
'poi vocea continu: 93ste posibil ca un sunet francez s fie totui transcendent n fiecare
limb,9" 'poi spotul se nc/eie cu imaginea dopului Doet care este ndreptat spre
telespectator. fiind nsoit de un zgomot (cel al unui dop c+nd este scos) inconfundabil"
3sirea )otrivirii )er<ecte= risc"l de a <olosi s"s intori8aran i8iran i
Aompania elveian de /aine Mennes R Dauritz a folosit persoane care s le reprezinte marca timp de muli ani" Darca
lor este transmis prin intermediul a doua campanii publicitare n fiecare an i c+teva mai mici derulate ntre acestea dou" Bn
aceste campanii. MRD dorete s creeze o imagine pozitiv i sntoas" Areatorii cum ar fi 5tella DcAartneG i Sarl Fagerfeld
au colaborat cu compania pentru a crea cele mai noi tendine n domeniul /ainelor" MRD i propune s atrag consumatorii
tineri cu v+rsta cuprins ntre !> i $(" Aompania ofer /aine n tendin la un pre care se afl n concordan cu conceptul lor
de afaceri 9mod i calitate la cele mai bune preuri9"
'tunci c+nd MRD a /otr+t s apeleze la modelul Sate Doss pentru viitoare campanie publicitar pentru noua linie de
/aine creat de 5tella DcAarneG. a prut s fie o bun idee" Sate Doss este o femeie atractiv" 3a transmite credibilitate pieei
int. deoarece este imaginea modei i este asociat cu cele mai noi tendine" 3a i MRD preau a fi o potrivire perfect" 7otui.
!>
n septembrie $??). revista DailG Dagazine din Darea ;ritanie. a publicat o poz cu Sate Doss care sttea pe o canapea din
piele ntrun studio de nregistrat muzic. folosind cocain" 'ceast veste a fost un oc pentru MRD. dar iniial compania a
/otr+t s i mai acorde lui Sate o 9a doua ans9" Sate Doss a semnat o declaraie scris. promi+nd c va rm+ne 9sntoas.
i se va comporta moralT" 7otui. ca rspuns n fa a opiniei publice. MRD ia sc/imbat poziia c+teva zile mai t+rziu. deoarece
nu a dorit ca imaginea sa s fie asociat cu drogurile" 'cest e4emplu ilustreaz unul din riscuri. atunci c+nd folosii o celebritate
ca imagine a mrcii" Din fericire pentru MRD. acetia au /otr+t la timp ncetarea colaborrii cu Sate Doss i astfel au reuit n
mod eficient s i protejeze imaginea"
*e l+ng companiile care folosesc mai multe celebriti ca imagine pentru compania lor. e4ist i celebriti care sunt
imaginea mai multor mrci" 5 lum e4emplul lui 'nna Sournikova" 'ceasta a c+tigat aproape !? milioane de dolari n $??$
i este probabil una dintre cele mai bogate femei din domeniul sportului. datorit campaniilor pe care lea fcut pentru 'didas.
Uone4. ;erlei. 0mega i FGcos" Bn $???. 'nna Sournikova ia nceput campania pentru sutienele ;erlei. destinate activitilor
sportive" :n an mai t+rziu. n Dartie $??!. reeaua de Knternet 7erra FGcos ia anunat colaborarea cu 'nna Sournikova"
7recerea de la sport la internet poate prea ciudat. dar conform spuselor preedintelui 7erra FGcos. 5teve <und. aceasta se
potrivete perfect cu FGcos" 9'nna Sournikova este perfect pentru FGcos9. afirm acesta" 9'ceasta este o celebritate la nivel
mondial. iar energia i imaginea ei sunt lucrurile cu care se identific marca FGcos9"
'parent. imaginea 'nnei Sournikova sa potrivit cu mrci total diferite i dou produse la fel de diferite"
34ndi%i5v
Ae criterii trebuie s folosim atunci c+nd /otr+m persoana care va reprezenta imaginea mrcii noastre, Ae credei
despre credibilitatea 'nnei Sournikova ca i imagine pentru marc, Aredei c aceasta este imaginea potrivit pentru FGcos,
Aspectul pa!inii imprimate &la)out( *i desi!nul
Bn media tiprit. 9laGout9 se refer la aranjamentul elementelor care alctuiesc un
mesaj de comunicare de marketing: aspecte vizuale. titluri. subcapitole. te4tul reclamei.
legende. mrci comerciale. sloganuri i semnturi" Bn timpul procesului de laGout. ec/ipa
creativ aduce coeren mesajului vizual i folosete stilul pentru a ajuta la crearea
sensului"
*rin aranjarea creativ a elementelor. de e4emplu. ncadrarea te4tului cu linii. casete.
umbre i culori i prin elemente cone4e n dimensiune i proporie. designerul poate spori
mesajul" *rincipiul ec/ilibrului. proporiei i micrii sunt g/izi pentru imaginile unitare.
tip. culori i calit ile pentru media ntro singur comunicare"
Bn publicitate. e4ist un anumit numr de laGouturi standard" Bn mod tradiional.
reclamele tiprite au un format stil poster i un singur element vizual dominant care ocup
nte 2?N?@ din suprafa total a reclamei" :nele cercetri demonstreaz c reclamele
care ocup primele trei poziii n top pentru captarea ateniei. aloc un procent de >$@ din
spaiul lor pentru elementele vizuale"
<igura ! reprezint modelul ierar/iei efectelor pentru elementele creative" 'a cum
figura demonstreaz. n mesajele tiprite. elementele vizuale i titlurile atrag atenia" 5ub
titlurile i primul paragraf al corpului te4tului/reclamei st+rnesc interesul" Aorpul
te4tului/reclamei i alte dispozitive de redactare cum ar fi casetele i elementele vizuale de
suport ajut la construirea credibilitii i la stimularea dorinei" *aragraful de nc/eiere i
sloganurile de la sf+ritul mesajului susin aciunea" Bnc/eierea ar putea uneori s includ o
fraz final care are rolul unui apel la aciune i spune grupului int ce trebuie s fac
sau ofer informaii utile cum ar fi locul de unde poate fi produsul procurat"
'lte elemente ce sugereaz aciune cum ar fi un logo. un slogan. o semntur ofer
identitate mrcii i rentrete poziia ei" Dei este e4trem de important ca imaginile i
!=
cuvintele s se potriveasc n cadrul mesajului creativ. este foarte util dac elementele
vizuale adaug ceva cuvintelor. iar cuvintele e4tind ideea prezentat n elementele vizuale"
Dac elementul vizual este o interpretare a cuvintelor. conceptul poate fi mai degrab
predictibil. poate c/iar plictisitor" Dar o legtur sau o ju4tapunere unic ntre cuvinte i
imagini poate avea ca rezultat o sinergie i creeaz un neles mult mai plin de sens dec+t
cel purtat de fiecare element n parte"
Ierar2ia e<ectelor elementelor creative
<igura !" 5 nelegem cum laGoutul relaioneaz cu ierar/ia efectelor
Desi!nul video *i audio
:n scenariu video este mult mai comple4 dec+t unul audio. deoarece cel video
conine at+t instruciuni audio. c+t i video. dar principiile de baz ale celor dou sunt
aceleai" *entru a ilustra ideile vizuale. se folosete un storGboard (un rezumat n imagini al
povetii) pentru a oferi o diagram pictorial a scenelor" Un stor)board reprezint o serie
de elemente vizuale cheie, i un dialog nsoitor care explic reclama T&"
*uterea materialului video const n credibilitatea sa specific vieii reale i
calitilor sale cinematice care provin de la imaginile n micare i de la sunet" :n e4emplu
plin de umor care deasemenea demonstreaz potenialul oc al materialului video vine din
Fondra. 'nglia c+nd ;oroug/ of Kslington. a difuzat un spot care s le reaminteasc
stp+nilor de animale c trebuie s str+ng mizeria lsat de animalele lor" #eclama ncepe
prin prezentarea unui brbat care se afl n faa unei case n stil georgian care st g/emuit.
cu pantalonii lsai jos. i care se aeaz pe vine n faa gardului de metal" :rmtorul cadru
prezint un indicator standard care se afl pe o strad din Kslington care conine cuvintele
9%u ai ndrzni9" 'poi. urmeaz imaginea unui brbat care i ridic pantalonii atunci c+nd
$?
un vecin n costum trece pe l+ng el" 'poi urmeaz un cadru cu indicatorul de pe strada. pe
care scrie 9%u v lsai c+inii9"
:n alt element de putere al materialului video care iese la iveal n design i
producie. sunt efectele speciale" *uterea calculatorului de a crea imagini fantastice. ofer
noi tipuri de imagini artistice pentru filme i reclame" Dar. aa cum am afirmat anterior.
folosirea efectelor speciale poate avea i dezavantaje: oamenii tind s devin mai sceptici
ca oric+nd cu privire la revendicrile mrcii. n ciuda eforturilor de a nlocui aceste
revendicri cu dovezi vizuale"
Alte (one de desin ale com"nicrii de mar#etin
90rice comunic9. a fost mesajul capitolului Aomunicarea de marc" 'adar. alte
puncte de contact. necesit atenia designerilor creativi nu numai publicitatea tiprit.
radioul sau publicitatea difuzat" Dou dintre cele mai importante puncte de contact sunt
e4ponatele i ambalajele produselor" Designul Leb va fi discutat ntrun capitol ulterior"
+xponatele
34ponatele n special cele folosite pentru t+rgurile comerciale sunt interesante.
intense din punct de vedere vizual i au formate tridimensionale care necesit crearea unui
design mult mai complicat dec+t o reclam tiprit bidimensional"7oate informaiile de
identificare ale mrcii trebuie s fie uor de observat" 7+rgurile comerciale unde se prezint
diferite e4ponate sunt complicate din cauza includerii surselor de mesaje cum ar fi ecranele
video i sistemele computaionale precum i din cauza personalului" Dajoritatea
e4ponatelor merg mai departe de transmiterea mesajelor n cuvinte i imagini. permi+nd
demonstraii efective ale produsului" Dodele. mac/ete i demonstraii sunt prezentate n
msura n care spaiul permite" 'cesta este o media mult mai pertinent. iar mesajele sunt
intensificate de credibilitatea ce deriv din comunicarea fa n fa"
Ambala'ul
:n ambalaj. n special cel pentru bunurile de consum. reprezint un instrument de
comunicare e4trem de important" 3tic/eta sa definete categoria de produse. identific
marca. prezint informaii scurte despre produs i funcioneaz ca 9reclama final pe care
cumprtorul o vede9. nainte de a cumpra produsul" :n ambalaj. este mai mult dec+t o
cutie/container pentru produs" 'cesta reflect imaginea mrcii i ofer un impact vizual"
0biectivul este acela de a genera recunoaterea n mod aproape instantaneu i general"
Fogica designului ntre designul ambalajului i celelalte elemente de design ale mrcii
transmite un mesaj vizual c/eie" <orma sticlei Aoca Aola a rmas imaginea mrcii c/iar i
atunci c+nd compania a trecut de la recipientul de sticl la cel de plastic" Aapitolul !! va
dezvlui mai multe despre ambalare"
$!
>, PROVOCAREA CO$SECVE$0EI8COERE$ EI
:na din provocrile comunicrii de marc. este aceea de a crea mesaje ale
comunicrii de marketing care s fie n mod strategic consecvente n privina poziiei
mrcii i imaginii" Au c+t e4ist mai multe mesaje ale comunicrii de marketing. cu at+t
este mai dificil ca mesajul s fie consecvent" 34ist dou niveluri ale consecvenei"
'onsecvena one-voice, one-loo! (aceeai voce, acelai aspect) care se aplic n general
campaniilor" 'onsecvena strategic se aplic tuturor mesajelor de marc. nu numai
mesajelor comunicrii de marketing"
Consecven%a ?n e7ec" ie= aceea'i voce! acela'i as)ect8idee
onsecvena one$voice, one$loo- (aceeai voce. acelai aspect) este acel de tip de
consecven care are loc atunci c%nd publicitatea, promovarea v%nzrilor, sponsorizrile,
publicitatea gratuit, rspunsul direct, ambalaul i alte mesae ale comunicrii de
mar!eting au acelai aspect, acelai sunet i acelai sens" 'ceast consecven sugereaz
c totul se realizeaz la nivelul de e4ecutare" De e4emplu. atunci c+nd */ilips ia lansat
campania 95im i 5implitate9. acest lucru a fost nsoit de un efort major n toate celelalte
zone ale comunicrii de marketing. cum ar fi siteul lor Leb i ambalajul" :n slogan
creativ al campaniei a fost acela c produsele de nalt te/nologie marca */ilips ar trebui
s fie la fel de simple ca i cutia n care sunt livrate" 7oate reclamele 7J se nc/eiau cu
acelai efect sonor n dou tonuri" Deasemenea. obiectivul a fost acela de a avea o agenie
care s se ocupe de toate activitile comunicrii de marketing. la nivel mondial"
Aonsecvena poate fi creat ntro campanie de comunicare integrat de marketing
prin reflectarea stilului mesajului de la o e4ecutare la alta. sau de la un mediu la altul"
A+teva dintre practicile pe care profesionitii le folosesc pentru a obine aceeai voce i
acelai aspect sunt urmtoarele:
onexiunile vizuale: :n format similar n laGout i stilul artistic (reclamele
'bsolute Jodka) sau culori (roul Jodafone. deasemenea pe tricourile Danc/ester
:nited). precum i elementele vizuale c/eie"
onexiunile verbale: Auvinte. cum ar fi sloganuri. fraze conin+nd poanta unei
anecdote/istorii amuzante i c+ntece publicitare care pot fi repetate la nesf+rit (9Diamonds
are forever Diamantele sunt eterne9 a lui De ;eer. 9Eust do it *ur i simplu fo9
%ike)"
onexiunile audio: 5unetele care funcioneaz ca i cuvinte. pentru a ancora o
asociere. cum ar fi c+ntecul publicitar n cinci tonuri ale Kntel"
$$
Acelea*i persona'e: 'celeai personaje ('rnott6s a se vedea cazul introductiv). sau
aceeai persoan ca i imagine a mrcii (de e4emplu. Foreal folosete n mod constant
actrie frumoase care au prul lung) sau un purttor de cuv+nd (#oland DcDonald")
Simboluri *i lo!ouri: 'rcurile aurii ce reprezint litera D de la DcDonalds. cele trei
linii de la 'didas"
ontinuitate .n privina decorurilor: Focul n care se desfoar povestea mrcii.
de e4emplu Jestul 5lbatic unde se realizeaz campania Darlboro"
onexiuni emoionale/ 'rnott6s a folosit emoia ca i element de legtur ntre
diferitele forme de punere n aplicare. de la reclame. la anunurile din reviste"
ontinuitate tematic/ 5implitatea este tema c/eie n toate privinele activitilor de
comunicare de marketing a celor de la */ilips"
Aonsecvena onevoice. onelook (aceeai voce. acelai aspect). este dificil de
obinut atunci c+nd mai multe departamente i agenii de comunicare de marketing. creaz
mesaje ale comunicrii de marketing despre marc" De e4emplu. comisia de revizuire a
mrcii unei importante companii de buturi a descoperit c departamentul de marketing i
managerii de marc lucrau la !? obiective diferite ale comunicrii de markering" %u n
mod surprinztor. o analiz a coninutului mesajelor de marc a descoperit c unele mesaje
promiteau calitate. altele noutate. iar altele amuzament" Deoarece mesajele adresate
aceleiai audiene nu erau consecvente. clienii i potenialii clieni nu tiau la ce s se
atepte din partea mrcii (iar rezultatul a fost v+nzrile sczute)"
5a realizat un studiu de pia al integrrii ntre publicitatea tiprit i siteul Leb.
care a analizat strategia mesajului (obiective. promisiuni. sau ceea ce este mai important.
mesajul) i consecvena e4ecuional (vizibilitate n logo. te4t. imaginile produsului. culori.
elemente vizuale c/eie. sloganuri. purttor de cuv+nt)" 'utorii acestui studiu au descoperit
un nivel mai sczut de integrare la nivelul strategiei: numai &=@ din cele !>2 de mrci
analizate au demonstrat consecven n obiective i promisiune ntre reclamele tiprite i
siteul Leb" ' e4istat un nivel mai ridicat de consecven la nivelul de e4ecuie: >&@ din
cele !>2 de branduri. n mod constant foloseau logoul at+t n reclamele tiprite. c+t i pe
siteul Leb"
:nul dintre principalele lucruri pe care o companie trebuie s le fac pentru a obine
9aceeai voce. acelai aspect9. este s aib o ec/ip multifuncional de manageri n
comunicarea de marketing care s stabileasc standardele mesajelor i care n mod periodic
s efectueze o analiz a coninutului mesajelor de comunicare de marketing ale campaniei
recent create" Ael mai simplu mod de a analiza coninutul este s e4punei pe perete toate
mesajele de coumincare de marketing recente i pur i simplu s v retragei un pas napoi.
s le privii i s vedei n ce msur sunt acestea similare"
$&
Consecven%a strateic
Deoarece companiile trebuie s comunice nu numai cu clienii. dar i cu un numr
mare de persoane din alte domenii. este foarte important s folosim consecvena
strate!ic. care este acel de tip de consecven care are loc atunci c%nd mesaele
comunicrii de mar!eting sunt diferite, dar fiecare mesa conine elemente cheie"
Kndiferent de audien. numele mrcii i logoul trebuie incluse n toate mesajele pentru a
intensifica identitatea mrcii pe care compania ia creato" De e4emplu. n v+nzarea
jucriilor educaionale. mesajul transmis prinilor va fi diferit de cel transmis copiilor"
'cest lucru nu nseamn c mesajele nu pot conine elemente similare" *ersonalitatea
mrcii. poziionarea ar trebui s fie consecvente. dar propunerile individualizate de v+nzare
ar putea fi diferite pentru copii: 9amuzament91 pentru prini: 9nva n timp ce se joac9"
Dodificarea n timp a ambalajului sau a logoului mereu va provoca o dilem a
consecvenei" *e de alt parte. companiile i doresc ca marca lor s fie uor de recunoscut
i vor s i promoveze indiciile identitii mrcii" *e de alt parte. ncercarea de a nu prea
9de mod vec/e9. adesea implic sc/imbarea aspectului mrcii i logoului"
*entru a obine consecvena strategic. specialitii trebui s tie cum s modifice
mesajele n funcie de diferitele grupuri int. dar i s menin consecvent imaginea i
poziia mrcii" 'spectul e4terior al unui restaurant DcDonalds este uor de recunoscut
oriunde n lume1 totui. compania se folosete de aspectul interior. pentru a relaiona cu
comunitile locale" Bn Cermania. DcDonalds servete bere. n Eaponia. sus/i. n <rana.
vin" Dar oriunde n lume. este imposibil s confundai DcDonalds cu o alt marc" De ce,
DcDonalds n mod constant ofer un meniu standard de baz foarte bun. indiferent de
costurile suplimentare locale i de raportul valoare/cost ale produselor oferite"
'a cum figura $ ilustreaz. consecvena n realizarea mesajelor de comunicare de
marketing. reprezint numai v+rful aisbergului consecvenei" *e msur ce mergi mai
departe n analizarea mrcii i strategiilor corporatiste. cu at+t mai important devine
consecvena n cadrul operaiunilor organizaiei" <undaia pe care se construiete orice
comunicare este cultura corporaiei. misiunea i valorile de baz" Aeea ce urmeaz sunt
diferitele elemente de marketing ale strategiei de marc: performana serviciului i
produsului. identitatea mrcii i poziia ei"
ultura corporaiei reprezint valorile i credinele mprtite care structureaz
modul n care angajaii unei organizaii lucreaz i interacioneaz ntre ei. precum i cu
ceilali concuren i sau mai puin formal 9modul n care noi facem afaceri9" 0isiunea
corporaiei nseamn ceea ce reprezint i ceea ce simbolizeaz compania" Disiunea
corporaiei este un element integrant e4trem de important. deoarece alctuirea unui mesaj
consecvent este imposibil dac nimeni din companie nu tie ceea ce simbolizeaz
compania" Fa nivelul de marketing. consecvena este semnalat de modul n care
comunicarea de marketing reflect mesajele de performan ale produsului i serviciului"
Acomunicarea integrat de marketing recunoate faptul c integrarea. nseamn mult mai
mult dec+t faptul de a avea ntro campanie toate elementele similare" Aomunicarea
$(
integrat de marketing are efect asupra tuturor operaiunilor de afaceri. nu numai asupra
mesajelor de comunicare de marketing"
Ierar2ia consecven%ei
Aomunicarea de marketing Kmaginea i personalitatea brandului
5treategii creative i e4ecutare
Darketing Kdentitatea i poziia mrcii
*erformana produsului/serviciului
Aorporaia Jalorile de baz
Disiunea i cultura corporaiei
<igura $" Aonsecvena n comunicarea de marketing. reprezint numai v+rful
aisbergului
Tri"n2i"l consecven%ei
7riung/iul consecvenei prezentat n figura & ofer o modalitate simpl de a analiza
modul n care toate mesajele de marc ale companiei se raporteaz unele la celelalte"
Aonsecvena strategic e4ist atunci c+nd din perspectiva consumatorului. o marc face
ceea ce spune. i c+nd ceea ce marca spune i face sunt reafirmate de ceea ce alii spun
despre ea"
<igura &" Colurile n triung/iul consecven ei sunt steaguri ro ii pentru planificatorii
comunicrii de marketing
<c+nd referire la figura &:
#esaele 9spune9 sunt mesaje ale comunicrii de marketing. care stabilesc ateptri"
$)
#esaele 9acioneaz9 sunt mesaje transmise de mesajele produselor i serviciilor
companiei" 'cestea transmit modul n care produsul funcioneaz. care sunt costurile reale
ale acestuia. c+t este de avantajos s l procurm i s l folosim. precum i serviciile de
suport ale mrcii"
#esaele 9de confirmare9 sunt mesaje din partea altor persoane care fie laud. fie
critic marca sau compania" Aomunicarea personal i pozitiv din partea unei tere pri
este considerat mult mai persuasiv dec+t majoritatea mesajelor de marc din
comunicarea de marketing"
Desajele 9spune9, transmise de comunicarea de marketing trebuie s fie n
concordan cu mesajele 9acioneaz9. cu privire la modul n care funcioneaz serviciile i
produsele. precum i cu ceea ce ceilali 9confirm9 despre marc" Decalajele ntre oricare
dintre aceste mesaje. amenin relaia cu marca"
'tunci c+nd companiile aeriene ataeaz bagajelor clienilor lor fidei etic/ete cu
9manipulare special9. pare c le promite acestora c vor fi primii care i vor primi bagajul
la aterizare" 'tunci c+nd aceti clieni fideli afl c bagajele lor nu ajung mai devreme
dec+t cele ale celorlali cltori. atunci e4ist o discordan ntre mesajele 9spune9 i
9acioneaz9" Din punctul de vedere al clientului. consecvena strategic nseamn
recunoatere facil i ncredere n marc precum i 9s nu aib parte de surprize negative9"
$2
C"vinte c2eie
A)el 5 Kdeea care ar trebui s fac reclama s funcioneze"
Cor)"l te7t"l"i8reclamei 7e4tul mesajului de marc"
Call5o"ts 5 Dinilegende poziionate n jurul unei ilustraii pentru a ajuta la e4plicarea sau
accentuarea anumitor elemente dintro ilustraie sau imagine"
Leende 34plicaii verbale ale elementelor vizuale"
P":licitate com)arativ 5 publicitatea n care o marc n mod e4plicit sau uneori n mod
implicit este comparat cu o alt marc concurent"
C"lt"ra cor)ora%iei valorile i credinele mprtite care structureaz modul n care
angajaii unei organizaii lucreaz i interacioneaz ntre ei. precum i cu ceilali
concuren i"
Misi"nea cor)ora%iei nseamn ceea ce reprezint i ceea ce simbolizeaz compania"
Pre(entarea reclamei te4tul de o dimensiune mai mare dec+t corpul te4tului. care are
scopul de a ispiti cititorii s citeasc corpul te4tului"
S"s%intor"l mrcii :n personaj care sprijin marca sau produsul cruia i se face
publicitate"
Cadr"l de reali(are 5 5pecificarea formatului sau abordrii care va fi folosit pentru a
relata povestea mrcii"
Titl"l o fraz scris cu un font mare. care are rolul de a atrage atenia cititorului i de al
introduce n corpul reclamei"
C4ntec"l )":licitar 9&inle; :n c+ntec scurt care transmite povestea mrcii ntrun mod
uor de c+ntat"
-esin"l mesa&"l"i Dodul n care elementele de construire ale mesajului te4tul.
elementele vizuale. sunetul sunt alese i combinate"
Reali(area mesa&"l"i <ormatul unui mesaj complet de comunicare de marketing. cum ar
fi o reclam. o brour sau etic/eta unui pac/et"
$N
Consecven%a one5voice! one5loo# (aceeai voce. acelai aspect) tip de consecven care
are loc atunci c+nd publicitatea. promovarea v+nzrilor. sponsorizrile. publicitatea
gratuit. rspunsul direct. ambalajul i alte mesaje ale comunicrii de marketing au acelai
aspect. acelai sunet i acelai sens"
Sloan"l 5 fraz inteligent care are rolul unui memento al mrcii. imaginii companiei sau
temei campaniei"
Stor@:oard 9"n re("mat ?n imaini al )ove'tii) o serie de elemente vizuale c/eie i un
dialog nsoitor care e4plic reclama 7J"
Consecven%a strateic are loc atunci c+nd mesajele comunicrii de marketing sunt
diferite. dar fiecare mesaj conine elemente c/eie"
Ta5line fraza care e4prim vizual cel mai important atribut sau beneficiu al produsului.
pe care advertiserul vrea sl transmit"
Ton"l 5 'tmosfera general sau modul de e4primare"
Aont"l :n ansamblu de litere i cifre cu un design distinctiv"
1erificai punctele c2eie
P"nct"l c2eie += Reali(area mesa&"l"i
a" Aare sunt cele patru zone principale de decizie n realizarea mesajului de marc,
b" Klustrai fiecare dintre cele opt formate fundamentale pentru povestea mesajului. printr
un e4emplu din viaa real" 34plicai cum funcioneaz"
c" Csii un e4emplu de publicitate comparativ" Ae anume este comparat, Aare este
cealalt marc menionat n mod e4plicit. sau se face referire la ea numai n mod
implicit,
P"nct"l c2eie /= A)el"rile mesa&"l"i
a" Ae tip de apel este aplicat n fiecare dintre mesajele gsite la punctul b de mai sus, Ae
alt tip de apel folosete aceast marc n alte mesaje,
b" *rezentai n clas o reclam amuzant i vedei dac i ceilali consider apelul la fel
de amuzant"
c" Aare este diferena dintre nuditate i erotism, Klustrai acest lucru printrun e4emplu"
P"nct"l c2eie 1= -esin"l mesa&"l"i
a" Aare este scopul titlului,
$>
b" Aare este diferena dintre prezentarea reclamei i corpul te4tului/reclamei,
c" Csii un e4emplat tiprit al unei reclame" <acei o copie dup acesta i identificai
titlul i corpul te4tului" Dac oricare dintre urmtoarele elemente apar n reclam.
identificaile: legende. subtitluri. cuvinte subliniate. callouts" Bn final. identificai
elementele de identificare a mrcii i marcaile ca logo sau semntur"
d" Ae este acela un scenariu, Bn ce fel difer scenariile pentru media audio i cea video,
e" Csii o reclam pe care o considerai ca fiind bine scris. i una care nu este"
Aomparaile pe cele dou i e4plicai evaluarea fcut"
f" Bn ce fel susintorul (imaginea) unei mrci care este o celebritate. trebuie s se
potriveasc, De ce, Aare alte dou caliti sunt de dorit pentru cei care reprezint
imaginea unei mrci,
g" Csii un e4emplu de celebritate care este imaginea unei mrci. a crei alegere. n
opinia dumneavoastr. nu a fost una potrivit"
P"nct"l c2eie 6= Consecven%a mesa&"l"i
a" Ae este aceea consecvena onevoice. one look (aceeai voce. acelai aspect), Bn ce
fel se difereniaz de consecvena strategic,
b" Csii toate elementele de comunicare emise de o banc local" 'nalizaile i apoi
analizai e4perienele dumneavoastr cu banca n termeni de triung/iul consecvenei"
*utei identifica vreo disconcordan ntre mesajele de tip 9spune9. 9acioneaz9 i
9confirmare9,
c" Csii un produs care d dovad de inconsecven n materialele create de mai multe
zone ale comunicrii de marketing" #eproiectai materialele folosind abordarea one
voice. onelook. pentru a crea mai mult consecven n aceste mesaje plnuite"
34plicai modificrile fcute"
"rovocarea capitolului
Tem scris
5criei un te4t pentru o reclam radio pentru restaurantul dumneavoastr preferat de
pizza" Bncepei prin a v g+ndi care este mesajul pe care dorii s l transmitei" 'poi alegei
un cadru de realizare i un apel" 'poi decidei asupra elementelor care trebuie s se
regseasc n realizarea cadrului (sunetul,) i apoi redactai te4tul" 'poi. asiguraiv c
te4tul se va ncadra n timpul ma4im de &? de secunde care i poate fi atribuit unei reclame
radio"
Tema de cercetare
Csii o serie de reclame amuzante. de preferat ale aceleiai marc" Bmprii clasa n
dou grupuri. apoi prezentai reclamele unui singur grup pentru ca acetia s evalueze
nivelul de amuzament al acestor reclame" 'poi. prezentai reclamele i celuilalt grup i
msurai n ce msur marca a fost recunoscut i reinut i dac mesajele c/eie au fost
$=
transmise" Aomparai rezultatele: reclamele cele mai amuzante au fost cele mai eficiente
sau cele mai puin eficiente,
Tema de prezentare
Fuai e4emplul unei reclame care v confer un sentiment de bine" #eproiectai
reclama ntrun format ce v confer un sentiment de ru. astfel nc+t mesajul mrcii s fie
acelai" *rezentai soluia dumneavoastr n faa clasei pentru ca aceasta s evalueze c+t de
bine ai realizat sarcina i care apel a fost mai convingtor"
&?