CAPITOLUL IV

COMPORTAMENTUL DE CUMPARARE A
COMSUMATORILOR DE SERVICII
Introducere
Orice companie prestatoare de servicii ce are @ncorporat
marketingul @n structurile sale trebuie s[ pun[ @n centrul
preocup[rilor ei cunoa]terea ]i anticiparea cerin\elor pie\ei, pentru
adaptarea propriilor activit[\i @n scopul satisfacerii nevoilor
actuale ]i de perspectiv[ ale clien\ilor. Orientarea c[tre cerin\ele
pie\ei presupune, @n primul r`nd cunoa]terea temeinic[ a acestor
cerin\e, urm[rirea sistematic[ ]i chiar anticiparea lor, prin
proiectarea ]i aplicarea unui instrumentar de investigare adecvat.
#n acest context, pentru @n\elegerea mecanismelor complexe de
transformare a nevoilor @n cerere de servicii , un loc aparte @n
teoria ]i practica de marketing revine studierii ]i chiar model[rii
comportamentului clientului.
Obiective:
Parcurgerea acestui capitol va va permite :
sa intelegeti factorii si modul acestora de a influenta
comportamentul de cumparare a clientilor pentru servicii;
sa puteti decela mecanismul care sta la baza procesului de
cumparare a serviciilor;
sa aprofundati concepte precum : zona de toleranta,
fidelizarea clientilor, modelarea comportamentului de
cumparare,
4.1. Comportamentul de consum-element determinant
al marketingului interactiv n servicii
Explicarea comportamentului clientului se bazeaz[ pe o
succesiune de acte ce definesc con\inutul procesului decizional de
cump[rare a serviciilor. Acestea pot fi grupate @n urm[toarele
etape:
cunoa]terea nevoii (recunoa]terea problemei);
culegerea (c[utarea) de informa\ii;
1

evaluarea alternativelor;
cump[rarea serviciului;
postcump[rarea (evaluarea gradului de satisfacere a nevoii).
Identificarea problemei
(clientul
identific[ nevoia)

C[utarea informa\iei
(clientul caut[ mai multe
informa\ii)

Evaluarea alternativelor
(cum alege clientul)

Decizia de cump[rare
(luarea deciziei finale)

Evaluarea
postcump[rare (c`t de
satisf[cut este clientul)

Fig. 4.1. Etapele procesului de cump[rare a serviciilor

Cunoa]terea comportamentului clien\ilor de pe piata

serviciilor presupune @n\elegerea modului cum acesta se
manifest[ @n fiecare din stadiile amintite anterior. Primele trei
faze pot fi grupate @n ceea ce se cheam[ faza de precump[rare.
Astfel, @n acast[ faz[ se urm[re]te @n\elegerea motivului pentru
care clientul a ales un anumit tip de serviciu din multitudinea
oferit[. #n stadiul al doilea, cel de cump[rare se studiaz[ reac\iile
clientului @n timpul procesului interactiv de prestare a
serviciului, la care, @n majoritatea cazurilor acesta ia parte
nemijlocit.
Exist unele servicii pentru care utilizatorii resimt un risc
puternic, datorit complexitii serviciilor sau lipsei de experien
a clientului. Noii utilizatori risc s simt mai puternic aceast
incertitudine. Cu ct percepia riscului e mai mare, cu att
probabilitatea de a fi victim a unei prestaii nesatisfctoare e
mai mare. n tabelul 4.1 sunt prezentate diferite tipuri de riscuri.
Tabelul 4.1
Riscuri percepute de cumparatorul de servicii
Tipul de risc

Funcional
(rezultat nesatisfctor)

Preocupri ale clientului

Aceast formare mi va oferi o
pregtire suficient pentru a obine o
slujb mai bun?
Acest card de credit mi va
permite s fac cumprturi oriunde,
oricnd?
Aceast spltorie va reui s
scoat petele de pe aceast vest?

Financiare
(costurile neprevzute,
pierderea de bani)

Temporal
(timp pierdut, consecine
ale ntrzierii)

Fizic
(brutalitate sau pagub
adus bunurilor)

Psihologic
( fric i emoii)

Sociale
(ce gndesc i cum
acioneaz ceilali)

Voi pierde bani dac fac investiia

recomandat de banca mea?
O s fac cheltuieli neprevzute n
vacan?
Repararea mainii m va costa mai
mult dect suma estimat ?
Trebuie s atept ca s intru la
aceast expoziie?
Servirea la restaurant este att
lent nct am s ntrzii la ntlnire.
Reparaia bii va fi fcut nainte
s soseasc prietenii notri?
O s m rnesc dac schiez?
Coninutul coletului va fi afectat
de pot?
M voi mbolnvi n vacan?
Pot fi sigur c acest avion nu se va
prbui ?
Acest consultant m va considera
stupid?
M va deranja diagnosticul
medicului?
Ce vor gndi prietenii mei dac
afl c dorm ntr-un hotel ieftin?
Familia mea va aproba alegerea
restaurantului?
Colegii mei vor aproba alegerea
acestui furnizor ?

Senzoriale
(impact neateptat
asupra celor cinci
simuri )

Voi avea vedere la parcare de pe

aceast plaj?
Patul va fi confortabil?
Camera mea va mirosi a tutun?

Cnd clienii sunt puin familiarizai cu un serviciu au la

dispoziie diverse metode pentru a reduce riscurile n timpul etapei
de precumprare. De fapt pot fi alese una sau mai multe dintre
alternativele prezentate n continuare:

Cutarea informaiei plecnd de la surse personale

(familie, prieteni...);

ncredere n reputaia unei ntreprinderi;

Cutarea de garanii i asigurri;

Vizitarea locului de serviciu sau probarea anumitor aspecte

ale serviciului nainte de a le procura;

Punerea de ntrebri angajailor n ceea ce privete

concurena;

Utilizarea Internetului pentru a compara diversele servicii

disponibile.
Ce pot face furnizorii pentru a reduce riscul perceput de
clienii lor? Pe lng oferirea garaniilor i propunerea vizitei la
locaiile ntreprinderii (dac este posibil), ei trebuie s asculte
clienii i s le determine ateptrile i nevoile nainte de a
recomanda o soluie. Ei trebuie, de asemenea, s i informeze de
caracteristicile unui serviciu, s le descrie modul n care pot s
beneficieze de el i s i consilieze cum s obin cele mai bune
rezultate n utilizare
Comportamentul efectiv se materializeaza in actiuni
referitoare la achizitionarea serviciului, respectiv: cumpararea,
necumpararea, amanare sau inlocuire. Astfel, decizia de
necumparare pune n eviden neconcordana dintre nivelul dorit
si cel perceput in urma procesului de evaluare iar cea de amnare
poate fi efectul inexistenei unor stimuli puternici la locul
vanzarii.
5

#n ultimul stadiu al postcump[r[rii, societatea prestatoare

urm[re]te ]i evalueaz[ motivele de satisfac\ie sau dezam[gire ale
clientului @n urma cump[r[rii serviciului. #n acest stadiu clientul
compar[ serviciul primit cu cel a]teptat sau dorit. #n func\ie de
calitatea serviciului, rezultatul poate fi:
sub nivelul a]tept[rilor;
la nivelul a]tept[rilor;
peste nivelul a]tept[rilor.
Dac[ serviciul prestat este mai bun, sau cel pu\in egal cu cel
imaginat, clientul se consider[ mul\umit ]i cu siguran\[ va mai
apela la el ]i implicit la prestatorul acestuia. Pentru a-]i forma o
reputa\ie bun[ pentru calitatea serviciilor sale, societatea
prestatoare trebuie ca, @n mod constant, s[ presteze serviciul
m[car la nivelul solicitat de clien\i ]i chiar s[ dep[]easc[ acest
nivel. Mai concret, clientii doresc ca prestatorii s[-]i
@ndeplineasc[ obliga\iile ]i s[ fie apte pentru executarea serioas[,
responsabil[ ]i prompt[ a serviciului, f[r[ a mai aminti de
confiden\ialitatea acestuia. Exist[ ]i clien\i "extravagan\i" (cu
dorin\e exagerate) care au tendin\a de a se declara mereu
nemul\umi\i de presta\iile primite, dar ace]tia, din fericire nu
reprezint[ majoritatea.
Un factor care influen\eaz[ a]tept[rile clien\ilor este pre\ul
serviciilor. Clien\ii consider[ de obicei c[ pre\ul unui serviciu
trebuiesa fie mai mare atunci c`nd calitatea lui este mai ridicat[,
dar nu accept[ un pre\ sc[zut ca scuz[ pentru serviciile de
proast[ calitate primite. Clien\ii a]teapt[ corectitudine ]i cinste din
partea prestatorilor la care apeleaz[, @n sensul c[ nivelul
serviciilor pe care le cump[r[ de la acestea trebuie s[ fie
comparabile cu tariful pe care-l pl[tesc.
S-a
constatat
c[
a]tept[rile
clien\ilor
@nregistreaz[ dou[ niveluri diferite de exprimare respectiv un
nivel acceptat ]i unul dorit. Este o @mbinare @ntre ceea ce
clientul crede c[ "poate fi" ]i "ar trebui s[ fie". #ntre cele
dou[ nivele exist[ o a]a-zis[ zon[ de toleran\[ conform figurii
urm[toare:
6

Nivele de a]teptare
Nivel ridicat
Serviciul a]teptat
(dorit)
Nivel dorit
Zona de toleran\[
Nivel acceptat
Serviciul primit
Nivel sc[zut
Tipuri de servicii
Fig. nr. 4.2. Limitele zonei de toleran\[ a clien\ilor pentru servicii
Zona de toleran\[ este considerat[ limita @n care prestarea
unui serviciu este apreciat[ a fi satisf[c[toare. Un nivel al
serviciilor sub zona de toleran dezamge]te
5

Olteanu V., Cetin[ I., -Op. Cit

clien\ii afect`nd fidelitatea acestora. O prestare a serviciului peste

zona de tolaran\[ surprinde pl[cut clien\ii ]i conduce la cre]terea
gradului de fidelizare a acestora. Zona de toleran\[ poate fi diferit[
de la un client la altul (@n fun\ie de personalitatea acestuia,
educa\ie, obiceiuri, v`rst[, mediu, sex, etc) ]i chiar de la o situa\ie
la alta pentru acela]i client. Nivelurile de a]teptare ale clien\ilor
sunt dinamice ]i diferite ca efect al multitudinii de factori de
influen\[. De]i ambele zone sunt fluctuante, nivelul serviciului
dorit tinde s[ se schimbe mai @ncet ]i @n propor\ii mai reduse
dec`t nivelul serviciului acceptat.
Nivelul serviciului dorit este influen\at de experien\a
clientului (schimbarea condi\iei sociale, a venitului, a profesiei) ]i
de mediu @n care tr[ie]te el.
Nivelul acceptat poate fi influen\at mai u]or dec`t cel dorit.
O anumit[ influen\[ asupra sa o are num[rul de alternative de care
clientul dispune @n alegerea serviciului sau a societatii
prestatoare. S-a constatat c[ atunci c`nd un client dispune de mai
multe alternative @n leg[tur[ cu prestarea unui serviciu, zona de
toleran\[ se @ngusteaz[. C`nd op\iunile sunt limitate , clientul
alege ce crede el c[ e mai bine din ce i se ofer[. A]tept[rile sale @n
acest caz nu sunt neap[rat sc[zute, dar gradul de toleran\[ se
m[re]te . De asemenea urgen\ele, situa\iile de necesitate, tind
s[ ridice, temporar, nivelul serviciului acceptat, @ngust`nd zona
de toleran\[ (@n situa\ii @n care clientul are nevoie urgent[ de
credit, el a]teapt[ de la prestator s[ i se r[spund[ prompt la
solicitare). }i @n cazu @n care serviciul nu s-a prestat bine
prima dat[, dac[ se apeleaz[ la aceea]i societate a doua oar[,
a]tept[rile sunt mai ridicate pentru c[ s-a acordat deja firmei de
servicii o prim[ ]ans[.
Particularit[\ile comportamentului clien\ilor au o serie de
implica\ii asupra activit[\ii societatilorprestatoare de servicii. #n
primul r`nd ele pot extinde zona de toleran\[ a clien\ilor f[c`nd
eforturi pentru a c`]tiga @ncrederea acestora. De asemenea
personalul de vnzare trebuie s[ fie foarte receptiv la dorin\ele,
sugestiile ]i nemul\umirile clien\ilor.
8

Pentru a satisface dorin\ele clien\ilor n sfera serviciilor,

principalul ingredient @l reprezint[ comunicarea cu ace]tia, astfel
put`ndu-se evita o serie de probleme ce pot ap[rea. Deoarece
societile prestatoare de servicii influen\eaz[ nivelul a]tept[rilor
clien\ilor prin promisiunile implicite ]i/sau explicite pe care le fac
@n cadrul comunic[rii @n ambele sensuri, un punct important
@n satisfacerea dorin\elor clien\ilor este respectarea promisiunilor
f[cute acestora.
Societile prestatoare de srvicii au ]anse mari de
reu]it[ atunci c`nd promisiunile lor reflect[ calitatea real[ a
serviciului pe care-l pot oferi, dec`t o imagine ideal[ (idealizat[) a
lui. De exemplu dac[ un client cite]te @ntr-un pliant al unei b[nci
c[ poate beneficia de un credit cu cea mai mic[ dob`nd[ de pe o
pia\[, iar @n momentul @n care solicit[ creditul i se comunic[ o
dob`nd[ @ntr-adev[r mic[, dar costuri adiacente mari (comision
risc, comision de acordare) el va r[m`ne dezam[git ]i-]i va pierde
@ncrederea @n banca respectiv[. Acelasi lucru se poate
nampla ]i cu clientul unei companii de asigurri care nu este
despagubit corespunzator in situatia intamplarii evenimentului
asigurat.
#n leg[tur[ cu acest aspect, unii speciali]ti recomand[ @n
mod deliberat o sc[dere (subapreciere) a promisiunilor serviciului
oferit pentru ca surpriza (satisfac\ia) clientului s[ fie mai mare.
Dezavantajul acestei strategii este c[ ea poate conduce la sc[derea
atractivit[\ii ofertei ]i respectiv a "apetitului" clien\ilor de a apela
la serviciul respectiv. Cel mai indicat pentru societatea prestatoare
este s[-]i autoevalueze corect oferta s[ prezinte un portret aproape
real al acesteia @n fa\a clien\ilor.
Relaiile cu clienii trebuie operaionalizate prin utilizarea unor
programe specifice optimizarii relaiilor cu ace]tia, putndu-se
vorbi despre managementul relaiilor cu clienii ]i respectiv
marketing relaional.
4.2. Comportamentul clien\ilor persoane fizice
To\i clien\ii, mai ales persoanele fizice, sunt importan\i
pentru o societateprestatoare de srvicii, indiferent dac[ apeleaz[ la
serviciile sale o dat[ sau de mai multe ori. Fiecare client trebuie
9

s[
aib[
un
sentiment
de
satisfac\ie
care,
@l
determin[ s[ foloseasc[ mai multe servicii ]i s[ devin[ client fidel
pe termen lung. Fidelitatea oric[rui client @mbun[t[\e]te imaginea
unei societi de profil ]i poate fi o surs[ excelent[ de reclam[,
clien\ii pot recomanda prestatorul de care au fost multumii
prietenilor, colegilor, familiei, etc,. Stabilirea unei rela\ii cu
clientul ajut[ societatea prestatoare s[ @n\eleag[ ]i s[ identifice
mult mai u]or necesit[\ile lui particulare. Este vital pentru o
societate
din
sfera
serviciilor
,
ca
personalul
acesteia
s[ @n\eleag[ necesit[\ile ]i motiva\iile clientului, precum ]i orice
altceva ce poate s[ influen\eze deciziile sale referitoare
laachizitionarea serviciilor Dac[ ne-am referi, de exemplu, la
popula\ia Rom`niei, ar fi imposibil de specificat nevoile ]i
dorin\ele precise ale fiec[rei persoane sau de a str`nge informa\ii
despre to\i factorii care ar putea influen\a fiecare individ. Cu toate
acestea, exist[ c`teva aspecte ale comportamentului uman care
sunt consecvente @n interiorul grupurilor; ele pot fi utilizate
pentru @n\elegerea comportamentului clien\ilor pe piaa
serviciilor. Printre factorii ce influen\eaz[ comportamentul
clientului ca persoan[, amintim pe cei culturali, sociali, personali,
economici ]i psihologici.
a). Factorii culturali sunt asocia\i credin\elor de baz[,
eticii, moralei, limbajului, tendin\elor artistice, fidelit[\ii, valorilor
personale ]i tradi\iilor. #n general ei sunt acumula\i de individ @n
copil[rie de la p[rin\i ]i din punctul de vedere al prestatorului de
srvicii, to\i ace]ti factori pot influen\a atitudinea persoanelor cansd
achizitioneaza anumite servicii . Acolo unde exist[ grupuri
importante de persoane cu preg[tire ]i cultur[ similare, ele sunt
considerate ca sub-culturi. De exemplu @n Bucure]ti
exist[
persoane
venite din alte zone
care-]i mai
p[streaz[ influen\ele culturale originale, diferite de cele din
Bucure]ti (ardeleni, olteni, etc).
b). Factorii sociali
S-a constatat c[ anumite grupuri sociale au un anumit impact,
direct sau indirect, asupra comenzilor de baz[ ]i a valorilor
10

@mp[rt[]ite de majoritatea indivizilor. Aceste grupuri de influen\

[ sunt considerate de speciali]tii de marketing grupuri de referin\[,
deoarece clien\ii societilor de servii apeleaza la ei pentru sfaturi
sau pentru @mp[rt[]irea unor experien\e.
Influen\a acestor factori sociali este diferit[ pe parcursul
vie\ii unui individ, el @nsu]i devenind membru al grupurilor de
referin\[. Aceste grupuri pot fi: familia, prietenii, colegii,
comunit[\ile religioase, grupurile profesionale etc. Grupul cu
influen\a cea mai mare este familia, prin tradi\ie aceasta
influen\eaz[ comportamentul membrilor s[i, v[zu\i ca ]i clien\i.
Influen\a familiei porne]te de la p[rin\i, iar @n cazul @n care
p[rin\ii locuiesc @mpreun[ cu copii, influen\a este foarte
puternic[.
c. Factorii personali
Aceast[ grup[ de factori poate influen\a procesul de
cump[rare, mai importan\i fiind: v`rsta, ocupa\ia, etapa din ciclul
de via\[, precum ]i schimb[rile intervenite @n stilul de via\[. De
exemplu la un moment dat o persoan[ poate apela la serviciile
unei societi prestatoare a unor servicii dac[ stilul s[u de via\[ @i
dicteaz[ acest lucru (dac[ devine patron de exemplu).
Grupurile de v`rst[ reflect[, de asemenea, capacitatea
persoanelor din cadrul lor de a accepta ]i cump[ra idei ]i servicii
noi, cele tinere fiind mai receptive, iar cele mai @n v`rst[ mai
conservatoare.
d). Factorii economici
Factorii economici care influen\eaz[ deciziile unei
persoane sunt: veniturile disponibile, economiile, datoriile,
puterea de @mprumut ]i atitudinea @n ceea ce prive]te
cheltuirea ]i economisirea. Toate acestea sunt importante ]i
relevante @n ceea ce prive]te industria serviciilor.
Ocupa\ia persoanelor are de asemenea, o mare influen\
[ asupra stilului de via\[ ]i a modelelor de cump[rare. S-a constatat
c[ exist[ o mare diferen\[ @ntre clase, @n fun\ie de venit,
referitoare la comportamentul fa\[ de servicii.
e). Factorii psihologici
11

Felul @n care reac\ioneaz[ diferit persoanele la factorii

deja aminti\i @n luarea deciziei particulare de cump[rare, este
condi\ionat ]i de factori de natur[ psihologic[.
Din punct de vedere al marketingului, necesit[\ile
psihologice ale unei persoane sunt influen\ate de doi factori
majori: motiva\ia ]i percep\ia.
Exist[ mai multe teorii ale motiva\iei, dar una s-a dovedit de mare
valoare practic[ pentru speciali]tii @n marketing, aceasta fiind
teoria motiva\iei lui Abraham Maslow care spunea: "Omul este o
creatur[ care dore]te @n permanen\[ ceva, imediat cum o nevoie
@i este satisf[cut[, apare alta @n locul ei".
Teoria lui Maslow arat[ c[ nevoile omene]ti sunt dispuse
@ntr-o ierarhie sau o secven\[ de cinci priorit[\i. El
afirm[ c[ imediat ce nevoile de baz[ sunt @ndeplinite, o
persoan[ este motivat[ s[ ating[ urm[torul nivel, p`n[ c`nd ajunge
@n v`rful piramidei motiva\ionale care-i poarta numele.
FACTORI
FACT FACTO
FACTORI FACTORI
CULTURA ORI
RI
ECONOM PSIHOLOG
LI
SOCI PERSO
ICI
ICI
-cultura
ALI
NALI
-venituri
-motiva\ie
-subcultura -v`rsta
-atitudine -percep\ie
-clasa
grupur -etapa
fa\[
-@nv[\are
social[
i de
din
de -p[reri
referin ciclul de economi-atitudine
\[
via\[
sire sau
COMPORTAMENT
@mprum
CLIENT
famili personali uturi
e
ta
tea

Fig. nr. 4.3. Factorii care influen\eaz[ comportamentul

clien\ilor persoane fizice
12

13

Autorealizare
(@mplinire personal[)

Nevoi de siguran\[ ]i securitate

Nevoi fiziologice
(hran[, locuin\[, @mbr[c[minte)

Fig. nr. 4.4. Ierarhizarea nevoilor umane dup[ Maslow

14

Sensul de
evolu\ie a

Nevoi sociale
(apartenen\[, afec\iune)

Sensul de evolu\ie a
nevoilor

Nevoi de stim[
(ego, prestigiu, succes)

Provocarea @nsemn[ ie]irea @n @nt`mpinarea

nevoilor ]i a]tept[rilor clien\ilor, pentru fiecare nivel al piramidei,
p`n[ la cel pu\in aceia]i extensie ca ]i a concuren\ei sau chiar
dep[]ind-o pentru un segment de pia\[ important. Acest lucru
poate fi de folos @n structurarea programelor de servicii pentru
clien\i, astfel @nc`t grupe variate de clien\i pot beneficia de
servicii standard, adecvate a]tept[rilor acestora. Metoda s-a
dovedit a fi mai bun[, @n compara\ie cu @ncercarea de a asigura
niveluri foarte ridicate ale serviciilor oferite tuturor grupelor de
clien\i, c`teva dintre acestea nepercep`nd plusul de valoare dat de
nivelele mai ridicate ale serviciilor oferite.
#n ceea ce prive]te percep\ia, oamenii pot avea reac\ii
diferite referitor la acela]i lucru. Reac\ia unei persoane este foarte
mult influen\at[ de percep\ia ei, privind un produs, o situa\ie sau
un serviciu. Percep\ia este, @n mod esen\ial format[ dintr-o
combina\ie a p[rerilor personale, a informa\iilor primite ]i o
judecat[ a valorilor. Deseori percep\ia nu este @n concordan\
[ absolut[ cu realitatea, acest lucru fiind ilustrat de urm[torul
exemplu: Trei persoane privesc acela]i copac. Prima, care este
mai scund[ ]i neini\iat[ @n silvicultur[ g`nde]te: "Ce copac
@nalt", a doua persoan[, @nalt[ ]i neini\iat[ @n
silvicultur[ "Copacul nu este prea @nalt" iar a treia cunosc[toare
@n domeniu afirm[: "Copacul are 5,3 metri ]i face parte din
specia conifere". Exemplul relev[ faptul c[ trei persoane pot
s[ perceap[ acela]i lucru @n mod diferit @n func\ie de condi\iile
lor personale, de cuno]tiin\ele ]i experien\ele de via\[ dob`ndite.
#n\elegerea mecanismelor legate de percep\ii ]i motiva\ii
este esen\ial[ pentru lansarea unor mesaje promo\ionale cu impact
puternic @n vederea influen\[rii

15

deciziei de cump[rare a clien\ilor existen\i ]i poten\iali ai

societatii de servicii.
4.3. Comportamentul consumatorilor de servicii
persoane juridice
O mare parte a studiilor ]i lucr[rilor de specialitate
trateaz[ comportamentul clientului persoana juridica ca artibut
esen\ial al individului. Aceasta deoarece organismele decizionale
sunt formate din oameni care-si pun amprenta comportamentala
asupra deciziilor luate pentru companie.
Domeniul clien\ilor persoane juridice (regii autonome,
societ[\i comerciale, organiza\ii nonprofit etc.) nu se bucur[ de un
tratament special @n literatura de specialitate, cu toate
c[ aceast[ categorie de clien\i de\ine ponderea cea mai mare @n
portofoliul actual al b[ncilor, societatilor de asigurari si de leasing.
De]i exist[ o serie de elemente comune comportamentului
economic al individului ]i celui a clientului persoan[ juridic[, ce
permit realizarea unor analogii, este deosebit de util pentru
marketingul practicat in domeniul serviciilor s[ aprofundeze
aspectele comportamentale specifice persoanelor juridice.
Comportamentul de achizi\ie al acestora pentru serviciile
achizitionate reprezint[ rezultanta deciziilor factorilor responsabili
ce asigur[ managementul firmelor.
Cadrul de manifestare a comportamentului acestei
categorii de clien\i r[m`ne tot pia\a. Derularea acestui proces, din
punct de vedere al con\inutului, perioadei, duratei, participan\ilor ]
i modalit[\ilor de finalizare, se bazeaz[ pe o motiva\ie

16

profund ra\ional[, f[r[ @ns[ a exclude influen\a unor factori de

natur[ afectiv[, emo\ional[.
Specificul procesului de achizi\ie a serviciilor presupune
ca persoanele ce iau decizii @n acest domeniu s[ de\in[ o serie de
competen\e cum ar fi:
competen\[ tehnic[- dat[ de cunoa]terea corespunz[toare a
parametrilor calit[\ii, specifici, ce fac obiectul tranzac\iilor
@ntre societatea prestatoare ]i client;
competen\[ economic[- reflectat[ @n cuno]tin\e legate de pia\
[, tarife, caliatea, etc,
competen\[ juridic[- materializat[ @n cuno]tin\e legislative
@n domeniul economic, comercial, civil, penal etc;
competen\[ financiar[- necesit[ cuno]tin\e privind finan\area
investi\iilor, plati, cash-flow etc.
Speciali]tii americani Webster ]i Wind 6 defineau nucleul
decizional privind achizi\ia de servicii @n cadrul organiza\iilor ca
"centre de achizi\ionare", acestea fiind direct vizate de personalul
de marketing al societilorce vand servicii. Exist[ ]i situa\ii @n
care acest centru de achizi\ionare este format dintr-o
singur[ persoan[ cum ar fi cazul SRL-urilor cu unic asociat,
persoane fizice independente, cabinete de notari, avoca\i, medici,
etc.
#n rela\iile lor cu clien\ii institu\ionali societile
prestatoare de srvicii trebuie s[ \in[ seama de c`teva aspecte
fundamentale, cele mai importante fiind:
Necesit[\ile clien\ilor persoane juridice sunt mult mai
complexe dec`t ale unei persoane, respectiv mult mai dificil de
satisf[cut;
O anumit[ categorie de clien\i necesit[ un tratament special din
partea societilorprestatoare, fiind nevoie de servicii
individualizate (personalizate);
Rela\iile de succes cu un client persoan[ juridic[ sunt dificil de
construit ]i foarte greu (costisitor) de @ntre\inut;
17

Clientul comercial solicit[ prestatorului s[ aib[ cuno]tin\e

generale despre activitatea sectorului (domeniului) @n care
activeaz[ ]i cuno]tin\e particulare despre propria sa firm[. Cu
c`t personalul de vnzri ]i marketing de\ine mai multe
cuno]tiin\e ]i informa\ii despre domeniul ]i activitatea
clientului, cu at`t este mai u]or pentru el s[ evalueze
necesit[\ile ]i s[ organizeze planificarea ]i strategia de
vnzaare @n acest sector.
Factorii care influen\eaz[ comportamentul clien\ilor persoane
juridice
Pentru a lua decizii bune @n ceea ce prive]te
monitorizarea eficient[ a clien\ilor persoane juridice, speciali]tii
de marketing din firmele prestatoare de srvicii , trebuie
s[ @n\eleag[ factorii ce influen\eaz[ atitudinea acestei categorii de
clientel[.
De]i exist[ o palet[ foarte larg[ de factori de influen\[ ce
determin[ comportamentul clien\ilor persoane juridice, cei mai
importan\i sunt:
m[rimea firmei;
sectorul
economic
sau
domeniul
@n
care-]i
desf[]oar[ activitatea;
stilul de conducere adoptat de management;
pozi\ia factorului de decizie @n cadrul firmei;
situa\ia financiar[ ]i comercial[ a firmei;
climatul economic existent.
#n cadrul firmelor, deciziile sunt influen\ate, de obicei, de
un grup de persoane. Deoarece nevoile particulare ale
organiza\iilor sunt variate, num[rul persoanelor implicate @n
procesul de luare a deciziilor este diferit. Cu c`t riscul pentru
organiza\ie este mai crescut cu at`t este mai mare num[rul
persoanelor implicate @n actul decizional de cump[rare a
serviciilor. Cei ce iau decizii @n aceste organiza\ii, constituie un
nucleu ce poart[ de obicei denumirea de "unitate de luare a
deciziilor" (ULD).
18

Personalul implicat @n activitatea de marketing a

societii de servicii trebuie s[ cunoasc[ factorii de influen\[ asupra
deciziei de natur[ colectiv[ pentru achizi\ionarea serviciilor pe
care le vinde. #n esen\[, trebuie s[ se g[seasc[ r[spunsuri la
urm[toarele @ntreb[ri:
cum sunt luate deciziile colective?
cum este alc[tuit[ unitatea de luare a deciziilor?
care este identitatea celor mai influene persoane din unitatea
de luare a deciziilor?
Pentru a identifica r[spunsurile la aceste @ntreb[ri este
necesar[ cunoa]terea 'rolurilor" pe care le pot avea membrii ULD
@n cadrul acestui nucleu decizional. Astfel, ace]ti membrii pot fi:
utilizatorii - cei care utilizeaz[ efectiv serviciile la care se
apeleaz[, ace]tia fiind adesea cei care ini\iaz[ procesul de
cump[rare;
factorii de influen\[ - persoanele care influen\eaz[ decizia de
cump[rare prin definirea caracteristicilor serviciului, oferind
informa\iile necesare evalu[rii alternativelor;
factorii de decizie - persoanele care nu au neap[rat o
pozi\ie important[ @n conducerea firmei, dar au acces
direct la cei ce au autoritate @n luarea deciziilor, put`ndu-le
influen\a;
factorii de autoritate - sunt acele persoane care au de obicei
ultimul cuv`nt, autoriz`nd formal deciziile elaborate.
4.3 Evaluarea serviciilor de ctre clienti
n timpul perioadei care urmeaz vnzrii, clientul continu un
proces pe care l-a declanat n momentul ntlnirii: evaluarea
calitii serviciului i satisfacia/ insatisfacia n ceea ce-l privete.
De acest lucru vor depinde inteniile sale viitoare: va rmne fidel,
va transmite informaii bune (rele) anturajului su.
Consumatorii evalueaz calitatea serviciului comparnd ceea ce
ateptau i ceea ce au primit. Ei vor fi mulumii dac raportul
calitate/ pre este rezonabil i dac ali factori personali sunt
pozitivi. n acest caz, ei i vor rennoi probabil cumprarea i vor
deveni clienii fideli. n schimb, dac experiena nu corespunde cu
19

ateptrile lor, ei se vor plnge de proasta calitate a serviciului i

vor schimba probabil furnizorul serviciului.
Cum evalueaz consumatorii serviciile ?
Performanele, mai ales cele care au puine elemente
tangibile, pot fi dificil de evaluat, nainte i chiar dup serviciu, i
de aici se risc o cumprare neltoare. Dac un bun fizic
cumprat este deteriorat, produsul poate fi napoiat sau schimbat,
chiar dac aceasta necesit un efort suplimentar din partea
consumatorului. Aceasta este ns imposibil n domeniul
serviciilor. Chiar dac anumite servicii pot fi reluate (curarea
hainelor splate prost), altfel stau lucrurile n cazul unei piese de
teatru sau al tergerii pozelor dintr-un card de memorie.
Sesizarile si reclamatiile primite de la clienti sursa de
costuri sau sursa de profit ?
Clienii care reclam i dau ntreprinderii ansa de a
corecta problemele (aici fiind incluse acela pe care ntreprinderea
nu le bnuia), restabilirea unei relaii cu clientul nemulumit i
ameliorarea satisfaciei pe viitor. Cnd reclamaiile sunt rezolvate
ntr-un mod satisfctor, sunt mult anse ca acei clieni implicai
s rmn fideli ntreprinderii.
Paradoxul serviciului post- vnzare const n faptul c
acei clieni ale cror probleme au fost rezolvate complet au
tendina de a cumpra din nou spre deosebire de cei care nu au
avut probleme. Un studiu asupra greelilor repetate ale serviciilor
arat c paradoxul serviciilor de dup vnzare se verifica de la
prima problem rezolvat, dar nu i la a doua. Se pare c, clienii
pot s ierte o dat dar a doua oar i pierd ncrederea. Studiul
arat, de asemenea, c acei clienii care au trecut prin experiena
unui serviciu de dup vnzare au ateptri superioare, aceast
calitate a serviciului devine referina lor.
Tabelul 4.5
Stimularea clienilor s -i spun prerea
Barier care mpiedic
Strategii pentru a reduce
reclamaia clienilor
aceste bariere
Facilitarea feed-backului
Lipsa de adresabilitate
clienilor:
20

Dificultatea de a gsi procedura Imprimarea coordonatelor

corect.
serviciului clieni (telefon, email, adres potal) pe toate
Efort de depus: a scrie i a elementele de comunicare care
trimite o scrisoare
le sunt adresate ( scrisoare, fax,
facturi, brouri, plicuri, pagini
aurii)
Asigurarea
clientului
c
reclamaia lor va fi luat n
considerare i c se va rspunde
la ea:

Rspuns nesigur
Clientul nu tie dac o aciune
este posibil, i dac da, ce tip
de aciune poate fi pus n
practic pentru a rspunde la
problema sa.

Dispunerea de proceduri i
comunicarea lor clienilor (prin
scrisori sau site-uri web);
menionnd
mbuntirile
rezultate din reclamaiilor lor.
A face din critic o remarc
Efecte dezagreabile
constructiv.
A le mulumi clienilor pentru
Clienilor care reclam le este observaiile lor (ceea ce poate fi
fric s nu fie tratai n mod fcut n public, adesea adresnd
dezagreabil, pot fi jenai s un mesaj tuturor clienilor din
reclame.
baza de date).
Formarea personalului n a
adopta o atitudine destins i
cordial.
Permiterea criticii anonime.

21

22