Conf. univ. dr. Gabriel Croitoru contact@ecointrep.

ro 1
Universitatea Valahia din Trgovite
Facultatea de tiine Economice
Departamentul Management Marketing


GESTIUNEA ACTIVITII









CURS 3

a. Abordarea pieei
b. Cunoaterea pieei





















Conf. univ. dr. Gabriel Croitoru contact@ecointrep.ro 2

Abordarea pieei


1. Puncte cheie

Fiecare ntreprindere are ca scop de a satisface anumite cerine privind vnzarea
de produse sau servicii. Acest rezultat este obinut printr-un proces de schimburi ntre
firm i pieele sale. Controlul acestui proces de marketing implic punerea n aplicare
a unor metode i aciuni pe care ntreprinderea le poate gsi n vederea intrrii pe o pia.
n accepiune general, marketingul reprezint "tiina i arta de a convinge
clienii s cumpere". Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social i
managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obin ceea ce le este necesar i
doresc prin crearea, oferirea i schimbul de produse i servicii avnd o anumit
valoare". Simplist, marketingul reprezint "arta i tiina de a vinde".

II. Elemente analitice

A. Abordarea pieei:
Intrarea pe o pia este n primul rnd o stare de spirit, o atitudine mental bazat
pe ideea de pia i studiul nevoilor de consum n vederea aprovizionrii i dezvoltrii
aciunilor strategice ale ntreprinderii.
- abordarea pieei poate fi tiinific, se bazeaz foarte mult pe metodele care
ncearc s elimine hasardul: msuri, statistici, modele, instrumente
informatice, etc.
- poate fi o abordare global, opiunile ntreprinderii rspund n mare parte
asupra orientrilor comerciale (alegerea produselor sau a pieelor). Intrarea pe
pia este o abordare unificatoare, care permite integrarea i planificarea
tuturor funciilor ntreprinderii (funcia comercial, funcia de marketing,
funcia financiar contabil, funcia de personal, funcia de cercetare-
dezvoltare, i funcia de producie) vizate de pia.
Extinderea pieei
Limita dat de produsele marilor consumatori pe piee s-a extins considerabil,
afectnd att produsele industriale (marketingul industrial), ct i serviciile din zona non
comercial (marketingul politic, marketingul public, marketingul societal). La prima
vedere poate s par o problem foarte simpl identificarea anumitor bunuri i servicii ca
fiind industriale sau destinate consumului final, deoarece n majoritatea cazurilor se
consider c anumite bunuri i servicii specifice sunt industriale, deoarece ele sunt
achiziionate n ntregime pentru scopuri organizaionale. Este ns frecvent posibil ca
anumite bunuri i servicii, care fceau parte din una din aceste dou categorii, dup o
anumit perioad de timp s se ncadreze n cealalt. Mai mult dect att, se ntmpl ca
majoritatea unor astfel de produse s fie achiziionate de ambele categorii de cumprtori
prezente n cadrul pieei, cu sau fr modificri anterioare. Drept consecin, n cadrul
strategiilor de programare a vnzrilor pentru piaa produselor destinate consumului final,
s-a ncetenit practica de a se cuta s se identifice caracteristicile clientului potenial n
termeni demografici i motivaionali. n cadrul marketingului produselor destinate

Conf. univ. dr. Gabriel Croitoru contact@ecointrep.ro 3
consumului final este acum accepat situaia ca produse similare s cunoasc semnificaii
diferite pentru diferite grupe de de cumprtori, iar n cadrul unor grupuri similar de
cumprtori, s se cunoasc diferenieri economice i sociale majore.
Caracteristicile cumprtorilor n cadrul pieei industriale, n relaie direct cu
produsele pe care ei le cumpr, au cunoscut o perioad n care au fost neglijate ca baz a
strategiei de marketing i a dezvoltrii viitoare a produsului. Aceasta deoarece i n cadrul
pieei industriale, cumprtorul reprezint pentru vnztor, ultima etap, la fel ca i
corespondentul su n cadrul pieei bunurilor de larg consum.

B. Piaa ntreprinderii
n sensul su cel mai general, termenul de pia se bazeaz pe ntlnirea i
confruntarea cererii cu oferta, componente ale raportului dintre producie i consum.
Piaa ntreprinderii reprezint spaiul economico-geografic n care aceasta este
prezent cu produsele i serviciile sale, unde potenialul su uman, material i financiar i
confer o anumita influen i un anumit prestigiu.

Piaa produsului
Piaa produsului i piaa ntreprinderii se afl n raporturi strnse de influen,
existnd urmtoarele situaii posibile:
- piaa ntreprinderii se identific cu piaa produsului - atunci cnd
ntreprinderea deine monopolul producerii i /sau desfacerii unui produs;
- piaa ntreprinderii este format din piee ale mai multor produse -
ntreprinderea deine monopolul producerii i /sau desfacerii mai multor
produse (n acest caz, piaa fiecrui produs acoper un anumit segment din
piaa ntreprinderii;
- piaa produsului este constituit din piee ale mai multor ntreprinderi - mai
multe ntreprinderi produc i/sau desfac acelai tip de produs;
- pieele ntreprinderilor se ntreptrund cu pieele produselor - fiecare din ele
deine o cot parte din cealalt.
n concluzie, sfera pieei unei ntreprinderi poate fi urmrit din mai multe puncte
de vedere:
- al unei cote pri pe care o deine n cadrul pieei totale i/sau al pieei
produsului;
- al ariei geografice pe care o acoper prin vnzrile proprii;
- al numrului i categoriilor de consumatori crora se adreseaza produsul;
- al puterii de cumprare specific consumatorilor-int.

Segmentarea pieei
O analiz atent a consumatorilor i nevoilor lor relev faptul c exist diferene
ntre acetia care pot fi exploatate de ctre ntreprindere. n fapt, piaa se poate divide n
grupuri relativ omogene de consumatori avnd nevoi similare numite segmente de pia.
Segmentul de pia este grupul de consumatori cu nevoi sau cerine similare i care vor
rspunde pozitiv unui anumit marketing mix, deci unui produs cu anumite caliti, la un
anumit pre, distribuit ntr-un anumit fel i cu anumite mijloace promoionale. Deci, acest
grup va rspunde unui anumit mix mai bine dect oricrui alt mix i mai bine dect orice
alt segment de pia (de exemplu, firma Porsche obine un pre foarte ridicat pentru

Conf. univ. dr. Gabriel Croitoru contact@ecointrep.ro 4
autoturismele sale deoarece i produsele i serviciile oferite formeaz un pachet unic pe
care clienii nu-l gsesc n alt parte).
n funcie de posibilitile ntreprinderii i oportunitile oferite de mediu, aceasta
poate opta pentru :
- specializarea concentrat: ntreprinderea va produce/ comercializa un singur
produs destinat unui singur segment;
- specializare selectiv: ntreprinderea va produce/ comercializa cteva produse
desinate anumitor segmente;
- specializare pe un produs: ntreprinderea va produce/ comercializa un singur
produs destinat tuturor segmentelor identificate pe o pia;
- specializare pe o pia: ntreprinderea va produce/ comercializa ntreaga gama
de produse destinat unui singur segment;
- acoperire total a pieei: ntreprinderea va produce/ comercializa ntreaga
gama de produse destinat tuturor segmentelor identificate pe o pia.

C. Interveniile asupra pieei
Interveniile principalele asupra pieei unui produs sunt consumatorii finali, dar
exist i ali actori, al crei rol ar putea fi crucial n procesul de cumprare:
- cumprtorii, atunci cnd putem distinge consumatorii: so/soie, prini care
doresc s cumpere pentru copiii lor, furnizorii de cadouri.
- prescriptori - decidentul (ex. medicul care prescrie medicamentul) i liderii
de opinie, ele apar fie prin alegerea unui loc de ctre consumatorul final
(medici pentru medicamente, cri pentru profesori) fie prin exercitare unei
influene importante (decoratorii, jurnalitii ...);
- distribuitorii, pentru multe produse distribuitorii sunt n msur s
influeneze alegerea cumprtorului, prin consiliere, punerea n valoare a
produsului, a calitilor sale.

D. Mix de marketing i planul mix-ului de marketing

Mixul de marketing se refer la o anumit structur de eforturi de marketing, la
combinarea, proiectarea i integrarea n diverse proporii ntr-un program de marketing a
variabilelor controlabile n scopul dobndirii eficacitii necesare realizrii obiectivelor
organizaiei ntr-o perioad determinat. Aceste variabile controlabile (cei 4 P) sunt:
produsul, preul, promovare i plasamente.
Mixul de marketing ca rezultat al mbinrii (amestecrii, combinrii)
ingredientelor (componente ce intr ca accesorii n compunerea marketingului pentru a-i
conferi anumite caliti i trsturi), al dozrii lor i al resurselor de care acestea au
nevoie, ofer posibilitatea cunoaterii variantei de rspuns a organizaiei la cerinele i
exigenele mediului. El nu poate fi un amestec stabil deoarece componentele sale ca i
proporiile n care se combin se afl n continu schimbare. n fapt mixul de marketing
se constituie n orice moment ca rezultant a aciunii unor factori de o complexitate i
eterogenitate extrem, att de natur endogen ct i de natur exogen.
Ei trebuie s fie cunoscui i analizai pentru a evalua efectele probabile i a gsi
modalitile specifice, pentru ca acetia s aib influen pozitiv asupra activitii
organizaiei. Succesul organizaiei depinde ntotdeauna de confruntarea variabilelor

Conf. univ. dr. Gabriel Croitoru contact@ecointrep.ro 5
controlabile, care sunt componentele de baz ale mixului de marketing (cei 4P) cu
variabilele necontrolabile, care sunt factori externi dar foarte importani, care nu numai c
nu pot fi ignorai, dar trebuie studiai i utilizai. Cei mai importani factori exogeni sunt:
cererea de consum i comportamentul consumatorului, concurenii, practicile comerciale,
conjunctura economic, forele ambientale (micrile ecologiste, organizaiile pentru
protecia consumatorului), evoluia tehnologiei, legislaia etc. La rndul ei, fiecare
component a mixului de marketing prin complexitatea problemelor pe care le presupune
formeaz submix de eforturi, denumit i politic, ce reprezint un program amplu ce
conine numeroase variabile. n fapt, acest ansamblu de variabile este i mai complex
dac avem n vedere c modificarea fiecrui element se rsfrnge asupra celorlalte
componente, ca efect propagat.
Pentru a obine maximum de impact pe pia, ca urmare a mixului de marketing
ales, trebuie respectate anumite principii prin care se asigur nu numai buna dozare ci i
coerena aciunilor de marketing. Aceste principii sunt exprimate sub forma a patru
reguli:
1. asigurarea unei coerene bune ntre aciunile de marketing i mediul
ntreprinderii. Nerespectarea acestei reguli conduce la erori ca: ignorarea dorinelor
consumatorilor, a aciunilor concureniale sau a legislaiei;
2. asigurarea unei bune coerene ntre aciunile ntreprinderii i potenialul su
uman, tehnic, financiar, comercial, logistic;
3. asigurarea unui bun dozaj, a unei bune coerene a aciunilor de marketing ntre
ele;
4. asigurarea unei bune coerene, legturi a aciunilor de marketing n timp.
Aceste principii se pot aplica numai dac se respect condiiile precise de
funcionare a ntreprinderilor i anume:
a) cunoaterea suficient a mediului;
b) cunoaterea suficient a potenialului ntreprinderii;
c) cunoaterea tehnicilor de gestiune i n plus a marketingului i controlului de
gestiune;
d) o structur organizatoric a ntreprinderii care s permit directorului de
marketing s supervizeze i s asigure coerena aciunilor conduse de colaboratorii interni
i externi ai ntreprinderii.

III. Completri

Limitele pieei
Scopul ntreprinderii este de a intra pe pia, obiectiv realizat printr-o satisfacere a
nevoilor consumatorilor, dar, n realitate, este o arm puternic n minile marilor
companii. Unii autori (Galbraith, Packard ...) au denunat manipularea consumatorului i
au considerat c acesta este o victim.
Critica se concentreaz asupra obiectivelor. Pentru Galbraith, de exemplu,
consider c este greit s credem c iniiativa i aparine consumatorului. n realitate
consumatorul este vulnerabil iar marile ntreprinderi gestioneaz direct prin
comportamentul su, dup interesul propriu. Facem, de asemenea, referire la metode ca:
inovaii false, manipularea preurilor, publicitate nedorit, care vor forma o ideologie de

Conf. univ. dr. Gabriel Croitoru contact@ecointrep.ro 6
valori false, tehnicile de vnzare, care sunt prezentate clienilor i le induc tentaia
nepotrivit de cumprare.
Piaa i protecia consumatorilor
Micrile privind protecia consumatorilor (consumerismul) sunt acum bine
organizate i constituie un grup important de presiune. ntreprinderile sunt nevoite s ia n
considerare cererile i observaiile lor, ale consumatorilor.
Tot mai multe companii acord importan proteciei consumatorilor n
atitudinea i organizarea lor, ceea ce nseamn inclusiv stabilirea de compartimente de
servicii (ex. Serviciul Relaii cu clienii al companiilor telefonice Vadafone, Orange)
pentru a menine un dialog permanent cu consumatorii si.
n cadrul politicilor de protecie social promovate de orice stat, politica privind
consumatorul (ex. Ordonana nr. 21/1992) trebuie s fie considerat o component de
sine stttoare, cu obiective, prioriti i instrumente proprii, bine integrat celorlalte
politici ale statului.

IV. Aplicaie:

A. Care sunt diferitele moduri de a nelege o pia? Care sunt avantajele i
dezavantajele?
B. Prin ce criterii putem efectua o segmentare?



























Conf. univ. dr. Gabriel Croitoru contact@ecointrep.ro 7

Cunoaterea pieei

1. Puncte cheie

Informaia comercial este ingredientul esenial pe o pia. Studiu de pia:
studiul ofertei, al cererii i evoluia nevoilor, pot fi proiectate pentru a satisface aceast
nevoie de informaii.
Cercetarea pieei nglobeaz un ansamblu studii i investigaii de dou tipuri:
studii cantitative care au ca scop estimarea cantitii de produse prezente pe piaa
actual sau potenial, i studii calitative care analizeaz motivaiile i comportamentul
consumatorilor.
ntreprinderile au nevoie de informaii riguroase asupra pieei, asupra evoluiei
nevoilor, a cererii, a intermediarilor etc. Pentru a face acest lucru ele trebuie s colecteze
informaiile existente i, este necesar, se precure informaii ct mai actuale.

II. Elemente analitice

Studiul de pia const n colectarea, analiza i exploatarea tuturor informaiilor
necesare pentru luarea deciziilor optime.
Aceste anchete pot fi efectuate de ctre o firm specializat (din exterior) dar i de
propriul serviciu intern al ntreprinderii (ex. dac exist un departament de marketing).

A. Metodologie
Metodologia pe care trebuie s o urmm n efectuarea unor astfel de studii este n
general grupat sub forma a cinci pai:
- Definirea problemei. De exemplu, lansarea unui nou produs, aprecierea
atitudinii clientelei spre un nou ambalaj, etc. n cazul n care problema este
bine reprezentat i analizat, permite definirea unei liste de informaii
strnse, a unui buget precum i termenul de predare al studiului;
- Elaborarea unui plan de studiu. n cadrul acestui document trebuie precizat
obiectivele, metodologia care urmeaz s fie implementat, costurile i
termenele;
- Strngerea informaiilor, dup modalitile definite n planul de studiu;
- Analiza rezultatelor: sortarea, numrarea, respingerea informaiilor care nu
sunt necesare;
- Prezentarea rezultatelor. n general prezentarea face obiectul raportului.

B. Studiile de pia cantitative
Obiectivul acestui studiu este de a descrie condiiile de pia i estimarea
cantitativ a pieei actuale i poteniale a ntreprinderii.
Principalul obiectiv al studiilor cantitative este de a rspunde la ntrebari de genul:
cine face ce ?, ct ?, cnd i unde ?. Abordarea cantitativ permite numrarea,
ierarhizarea, sau rezumatul informaiilor colectate.
Studiile cantitative caut s msoare opiniile i comportamentele. Se bazeaz adesea pe
sondaje efectuate pe eantioane de persoane.

Conf. univ. dr. Gabriel Croitoru contact@ecointrep.ro 8
Studiile cantitative urmresc obinerea rezultatelor reprezentative: se va
generaliza, cu o marja de eroare fixat, pentru ansamblul populaiei studiate, ceea ce a
fost observat n cadrul eantionului. Eantionul variaz ntre 200 i 2000 de persoane.
Strngerea i analiza informaiilor existente
Toate studii de pia mobilizeaz timp i bani. naintea cercetrii noilor informaii
ar trebui s se asigure c datele de care are nevoie nu sunt deja disponibile la costuri mai
mici.
- Informaiile interne
Culegerea, selectarea i analiza informaiilor:
- contabilitatea intern de gestiune (numit i managerial), contabilitatea
operatorilor economici, cum ar fi facturi, comenzi, stocuri etc.;
- statisticile de vnzri;
- cititoare optice (scanere cititor de preuri). Marii distribuitori (cum ar fi
Hipermarket-urile), vorbim despre sistemul de cri de credit (carduri). Cititoarele de
preuri sunt de fapt, terminale conectate la un computer central care transmite toate
informaiile n urma prelucrrii informaiilor primite. Codurile de bare au dus la ctiguri
extraordinare de productivitate i la imense economii de costuri pentru productori,
retaileri i cumprtori (se estimeaz c anual se economisesc 17 miliarde de dolari
numai n domeniul produselor de supermarket, prin utilizarea codurilor de bare. Costul
implementrii unui cod de bare pe un produs este de numai 0.5 ceni). GS1 DataBar este
urmtoarea generaie de coduri de bare, care de la 1 ianuarie 2010 va fi implementat n
supermarketuri. DataBar este capabil s ncorporeze pe o suprafaa mai mic dect codul
UPC mai mult informaie, cum ar fi termenul de valabilitate a produsului sau seria
lotului din care face parte;
- fora de vnzare. Eficiena forei de vnzare joac un rol esenial n succesul sau
eecul comercial al firmei. Organizarea i gestionarea forei de vnzare trebuie s aib n
vedere aspecte privind selectarea i formarea vnztorilor, mrime, structura (specializare
pe produse, pe clieni, geografic, mixt), motivare (remunerare flexibil, stimulare n
raport de performane), controlul activitii etc. Echipamentul folosit n tehnicile de
vnzare cum ar fi laptop-urile constituie o nou revoluie: preluarea i transmiterea fr
ntrziere a comenzilor, ameliorarea eficientizrii vnzrilor care dispun de instrumente
de analiz i sintez, pstrarea unui dialog permanent cu sediul central (internet i
intranet). Preluarea, selectarea i prelucrarea rapid a informaiilor poate mbuntii, de
asemenea, eficiena global a ntregii ntreprinderi;
- serviciul post vnzare.
- Informaiile externe
Sursele de informaii externe sunt foarte numeroase i le putem obine de la
organisme publice sau profesionale, de la societi specializate, etc.
Metodele de culegere a informaiilor difer n funie de:
- dac ntreprinderea strnge informaii existente sau;
- ntreprinderea creaz noi informaii.

Studiu de documentare, acestea fac apel la:
- Sursele interne ale firmei: fisiere, statistici, scrisorile consumatorilor, rapoarte de
activitate

Conf. univ. dr. Gabriel Croitoru contact@ecointrep.ro 9
- Sursele externe ale firmei: presa, baze de date, rapoartele organismelor
specializate, studii diverse
Studiu de documentare rspund mai multor obiective:
- acesta poate fi suficient, ntreprinderea poate rspunde rapid i competent
problemelor specifice care pot aprea. Uneori sinteza informaiilor disponibile sunt
suficient de ieftine pentru a rezolva problema cu adevrat (exist sau nu o pia, de
exemplu);
- acesta ofer o diagnosticare rapid cu privire la starea de cercetare cu privire la
problema ridicat;
- etapa exploratoare permite identificarea contururilor problemelor complexe.
Studiu de documentare contribuie deci la formularea problemei de a ajuta n gsirea unei
rute pentru o cercetare aprofundat;
- poate integra, de asemenea, un sistem de monitorizare a ntreprinderii printr-o
cercetare permanent a informaiilor.

Metode i instrumente de culegere a noilor informaii
n cadrul unei ntreprinderi noile informaii pot fi obinute prin observare,
recesminte sau sondaje.
- Observarea
Observarea poate fi de dou tipuri: observarea asistat (presupune utilizarea unor
sisteme tehnice care nregistreaz cifre, imagini, comportamente ale consumatorului) i
observarea direct (realizat prin participarea personal a subiectului observator). n
categoria metodelor de cercetare prin observare intr i inventarierea periodic a
stocurilor, analiza sugestiilor i reclamaiilor clienilor, etc.
- Recesmntul
Permite obinerea unor rezultate exhaustive prin interogarea n totalitate a
populaiei. Aceast metod este acceptat de fiecare dat cnd sursele de informare sunt
disponibile.
- Sondajul
Practica statistic arat c nevoile crescnde de date statistice nu pot fi acoperite
doar de observri totale, principala dificultate fiind cea legat de organizarea acestor
observri, ca i de volumul mare de timp i cheltuial pe care le implic. Deci,
statisticienii au ajuns la concluzia de a folosi tot mai mult observrile pariale printre
care, n primul rnd, observri pe baz de sondaje de diferite tipuri. Teoria actual a
sondajului s-a constituit i dezvoltat sun impulsul nevoilor practice. n prezent, nu ne
putem imagina existena vreunui domeniu de cunoatere n care s nu se foloseasc forma
de observare i cercetare pe baz de sondaj. Mai mult, sunt domenii n care nu pot s
existe i s se dezvolte fr cercetri pe baz de sondaj. Un exemplu tipic n aceast
privin l constituie controlul statistic al calitii; n prezent acest domeniu de cercetare
se bazeaz pe o teorie riguroas i n linii mari nchegat sub raport matematic i practic.
n iin, metoda sondajului este fundamentat. H. Poincar a spus: Slbiciunea noastr
nu ne permite s mbrim tot universul i suntem obligai s-l descompunem n
buci. ntr-adevr, evenimentele i fenomenele din natur i societate sunt prea
numeroase, prea complexe i prea variate pentru a permite o observare total. Suntem
obligai n cercetarea tiinific s recurgem la fracionri, din care s scoatem adevruri
generale.

Conf. univ. dr. Gabriel Croitoru contact@ecointrep.ro 10
Orice element al populaiei mam trebuie s aib aceeai ans de a fi inclus n
eantion. Este deci necesar s dispunem de o list a tuturor indivizilor, altfel spus de o
baz de sondaj i s recurgem la o tragere la sori. Se obine astfel un eantion aleatoriu
simplu.

C. Studii de pia calitative
Studiul calitativ caut s rspund n principal la urmtoarele ntrebari : de ce?,
cum?, n ce condiii?. Cu ajutorul studiilor calitative se exploreaz un domeniu
pentru a clarifica o situaie complex. De exemplu, vrem s enumerm diferitele motivaii
sau piedicile susceptibile de a interveni n cadrul cumparrii unui produs. Studiile
calitative se realizeaz pe baza eantioanelor mai restrnse de indivizi. Studiile calitative
sunt n principal realizate cu ajutorul interviurilor individuale, al focus-grupurilor i al
tehnicilor de observaie.

Principalele tipuri de studii:
- studiu de imagine
Studiu ntreprins pentru modul n care sunt percepute, cunoscute i apreciate un
produs, marc, o ntreprindere.
- studiu de comportament
Studiile care vizeaz explicarea comportamentelor consumatorilor prin
intermediul observaie i interpretrii atitudinii i reaciile acestora.
- studiul motivaiilor
Metode de cercetare care au la baz analiza tiinific a resurselor umane
(psihologie, sociologie, psihanaliza), deci obiectivul sunt cauzele profunde de
comportament al indivizilor.
n timp ce consumatorul raionalizeaz opinile sale legate de consum
(contietizarea domeniului), comportamentul i atitudinea sunt relevante n motivaia sa
real.
- testul
Diferitele teste sunt utilizate pentru aprecierea elementelor care pot fi utilizate sau
intenioneaz s le utilizeze: teste privind starea, condiiile (nlime, culoare, form ...),
teste privind indivizii (pronunie, memorizare etc.).
Principalele tehnici privind resursele umane
- observarea direct
Atunci cnd obiectul studiului se refer la fapte concrete i observabile, este mult
mai interesant de a desfura o observaie direct, mai degrab, dect s ne bazm pe
declaraiile consumatorilor (exemplu: studiul comportamental al cumprtorului ntr-un
magazin, studiu comportamental a unui grup de copii fa de jucrii etc.). Aceste
observaii vor putea fi obinute n locurile de cumprare (camere) sau n laboratoare
organizate n acest sens. De exemplu, am putea s testm noile ambalaje introduse cu
ajutorul unui grup de testare, n magazine, i msurarea impactului asupra cifrei de
afaceri. Am putea, n acelai timp, s observm comportamentele grupului testat (dreptul
de proprietate asupra produsului, direcia privirii).
- interviuri individuale
Tehnicile de intervievare sunt concepute pentru a putea aduna opiniile
respondenilor pentru o interpretare ulterioare.

Conf. univ. dr. Gabriel Croitoru contact@ecointrep.ro 11
n studiile motivaiilor foarte des utilizate n interviurile individuale sunt, n
special, interviurile nestructurate. Cercettorul (intervievatorul) poart discuii total
libere cu anumii membri (intervievantul) a comunitii studiate. Uneori nici mcar tema
discuiei nu este prestabilit. Putem remarca varietatea deosebit a acestei proceduri de
culegere a datelor, varietate care rezult din problematici, din caracteristicile populaiei,
din locuri diferite.
Putem completa cu interviuri exploratorii:
- semi-structurate care implic pregtiri detaliate privind ntrebrile. Acest tip de
interviu presupune acelai cadru de desfurare a interviului pentru toi candidaii i cere
un set comun de ntrebri. Totui n acest tip de interviu se mai pot pune ntrebri
specifice, dac se dorete. De exemplu, exist anumite ntrebri care pot evalua
capacitatea creativ a angajailor, n high-tech sau n publicitate, la care nu exist
rspunsuri standard;
- structurat, intervievatorul pregatete sau primete o lista de ntrebri standard
care vor fi utilizate n timpul interviului. Toi intervievatorii pun aceleai ntrebri
fiecrui intervievant astfel nct fiecare s aib o discuie cu fiecare intervievator. Cele
mai bune ntrebri sunt cele pregatite dup studiul postului i nu cele care-i vin n minte
fiecrui intervievator. Rspunsurile pot fi presupuse iar intervievatorul dup ce-i desface
ntrebarea pe secvene, nregistreaz rspunsurile n protocolul interviului i aloc
anumite puncte pentru fiecare rspuns. Evaluarea este standard i permite ierarhizarea
candidailor prin compararea punctajelor finale.
- reuniunile de grup
Aceast tehnic implic un numr de oameni (8 - 15) n jurul unui conductor-
pshiholog, pentru a aduce, dezvolta o gndire i comunicare spontan pe o tem dat, pe
o perioad de dou pn la patru ore (uneori mai mult). Toat aceast scenet este
filmat.
Reuniunea de grup este utilizat pentru a ajuta la crearea sau pre-testarea unor
produse noi sau materiale publicitare, deasemenea pentru explorarea opiniilor, imaginea
perceput asupra produselor sau marcilor. Scopul este dezvoltarea la maximum de idei
profitnd de efectul de sinergie al grupului.
- studiul stilului de via (sau socio-stilul)
Stilul de via poate fi definit ca un mod de via al fiecrui individ astfel acesta
este exprimat prin activitile sale, valorile personale i opiniile sale.
Psihografia este una din metodele cele mai rspndite de evaluare a stilului de
via n aspect internaional. Evalurile psihografice sunt mai largi n comparaie cu
evalurile demografice, de comportament, socioeconomice.
- analiza variabilelor sociale
Orice individ face parte dintr-un grup urmrit de standarde i interdicii, acesta are
un patrimoniu cultural.

III. Completri: sistemul informaional de marketing

Fiecare ntreprindere trebuie s direcioneze fluxul informaiilor de marketing
ctre directorii si de specialitate. Companiile analizeaz nevoile de informaie ale
directorilor, n funcie de care se elaboreaz sisteme informaionale de marketing (SIMK)
adecvate.

Conf. univ. dr. Gabriel Croitoru contact@ecointrep.ro 12
Sistemul informaional de marketing (SIMK) este un ansamblu format din
specialiti, echipamente i procedee de culegere, sortare, analiz, evaluare i distribuire a
informaiilor necesare, corect i la timp, ctre factorii de decizie din domeniul
marketingului.
Pentru a-i putea ndeplini sarcinile de planificare, implementare i control,
directorii de marketing au nevoie de informaii privind situaia intern a ntreprinderii (n
baza inregistrrilor interne) i privind evoluia i tendinele mediului n care firmele lor
acioneaz. Rolul SIMK este de a evalua nevoile de informaie ale directorului, de a
obine informaia necesar i de a o distribui la timp ctre directorii de specialitate.
Informaia se poate obine din nregistrrile interne ale firmei, din activiti de
supraveghere a pieei, prin cercetri de marketing i analize n sprijinul adoptrii
deciziilor de marketing.


IV. Aplicaie:

1. n urma studierii saitului: http://www.surveypro.ro/links/chestionar-studiu-de-
piata.aspx ncercai completarea unui chestionar i spuneti-v prerea?
2. Menionai patru mbuntiri care ar putea fi aduse sistemului informaional de
marketing din ntreprinderea .......