Managementul Intercultural

Volumul XVI, Nr. 1 (30), 2014

132
tefan MATEI
coala Doctorala de Economie i Administrarea Afacerilor
Universitatea Al. I. Cuza din Iai
ANALIZA PRINCIPALILOR
CONCURENTI AI
COMPANIILOR VINI VITICOLE
DIN ZONA DE EST A ROMANIEI
Case
study
Keywords
Producatori
Strategii
Clienti
Piata
Fidelizare
Specializare
JEL Classification
M31
Abstract
In Romania there are 37 vineyards with 123 wine centers, plus 40 independent wine
centers located outside the vineyards. The varietal vineyards are very diverse, offering to
industry the chance (mostly fruitless) to produce a wide range of quality wines. Specialists
consider that Romania can produce up to 402 different types of wine, of which 11
consumption, 42 superior wine categories( VS ) and 349 with designation of origin , including
degrees of quality. The largest wine-growing area focuses in Muntenia and Oltenia where
110,000 hectares are planted with vines. Moldova is the second pool of Romanian wine ,
vineyards totalling over 90,000 hectares. Dobrogea is the third wine region, with plantations
established on about 25,000 hectares. Vineyards in Banat and Crisana , with approximately
17,000 hectares in operation are on the fourth position, while holdings in Transylvania, with
areas totalling 14,000 hectares , make this province the fifth region in terms of the areas
planted with wine grapes
Managementul Intercultural
Volumul XVI, Nr. 1 (30), 2014
133
Introducere
Piaa intern a vinurilor este estimat la
450 milioane de euro, avnd un ritm anual
de cretere de 10-15%, potrivit
productorilor. Principalii juctori de pe
piaa de profil sunt Murfatlar, Vincon
Vrancea, Jidvei, Cotnari i Vinexport
Focsani, care au deinut, cumulat, anul
trecut, 63,9% din valoarea pieei interne a
vinurilor, respectiv 49,6% din volum,
conform unui studiu al companiei de
cercetare de pia MEMRB.
Potrivit datelor preliminare, primii
patru juctori - Murfatlar, Vincon, Cotnari
i Jidvei - au obinut creteri la vnzri - i
deci la cotele de pia. Murfatlar are o cot
de pia de circa 29-30%, Cotnari deine
18,7-21%, Jidvei - circa 20% i Vincon -
aproximativ 10%. De altfel, cei patru
juctori importani dein mpreun 81% din
producia de vinuri a Romniei.
Din datele prezentate mai sus se
poate observa c principalele firme din
domeniu sunt: Murfatlar, Jidvei, Cotnari i
Vincon. n continuare vom realiza o scurt
prezentare a acestor firme i a principalelor
strategii de marketing (Anderson, 2004;
Chelcea, 2006). Orice afacere de succes
are n spate un plan de afaceri care include
seciune marketing, seciunea dedicat
activitilor de ntreprins i seciunea
financiar (Datculescu, 2008; Deaconu,
2008). Scopul unui plan de afaceri este
acela de a construi un caz de pornire i de a
crea oportunitile de atragere a
stakeholderilor. Stakeholder, adic parte
interesat, poate fi un investitor, o firm cu
capital sau un partener de afaceri.(Ioan et
al., 2013)
Murfatlar
Murfatlar este o companie
productoare de vinuri din Romnia.
Compania dispune de 3.000 de hectare n
zona localitilor Murfatlar, Valul lui
Traian, Poarta Alb i Siminoc.
Compania produce o gam larg de
vinuri, acoperind toate segmentele, de la
albe la roii, i de la seci la dulci sau
licoroase. Printre mrcile de vinuri produse
de companie se numr: Rai de Murfatlar,
Zestrea Murfatlar, Sec de Murfatlar, Conu
Alecu, Ferma Noua, 3Hectare, Lacrima lui
Ovidiu, Murfatlar Rai Grand Reserve,
Arezan, Babanu i Zaraza. Murfatlar face
parte din grupul Euro, alturi de
Euroavipo, productorul rachiului Hanul
Ars i al coniacului Unirea, Romanian
Drinks Service i Signus Romania
Distribution.
Cel mai mare juctor de pe piaa
autohton de profil a avut anul trecut o
cretere de 20% a cifrei de afaceri, iar
pentru acest an i-a propus s ating 50 de
milioane de euro, n condiiile unui avans
de 15%-20% al sectorului de vinuri i prin
intrarea pe noi segmente de pia.
Clienii companiei Murfatlar
Compania Murfatlar se adreseaz
unui segment foarte larg de pia i
comercializeaz vinuri care s satisfac
toate categoriile sociale, prin oferirea att a
unor vinuri superioare, ct i a unor vinuri
mai slab calitative, mbuteliate n
recipiente de 2-3 litri. Segmentul de pi
cruia compania Murfatlar se adreseaz
este format din urmtoarele grupuri de
clieni:
vinuri superioare roii i albe:
persoane cu venituri medii i mari,
cu o vrst de peste 25 ani i o
cultur vast asupra consumului de
vin;
vinuri de mas: persoane cu
venituri mici, ce nu doresc s
cheltuiasc foarte mult pentru
consumul personal de vin; pentru ei
conteaz mai mult cantitatea i nu
calitatea.
consumatori de buturi spirtoase.
Aici vorbim de dou categorii de
consumatori total diferite. Prima
categorie care prefer acest tip de
buturi este format din persoanele
care achizitioneaz buturi
spirtoase n vederea consumului lor
ndelungat. Astfel, cantitatea este
mai important dect calitatea n
topul preferinelor lor (coniac
Unirea). Cea de-a doua categorie
Managementul Intercultural
Volumul XVI, Nr. 1 (30), 2014
134
este cea a persoanelor mai rafinate,
care aleg aceste produse pentru
calitatea lor superioar (coniacul
Zaraza).
Strategii de marketing
Murfatlar este cea mai mare
productoare de vin din ara noastr, face
parte din grupul de firme Euro, ceea ce i
permite s aloce un buget semnificativ n
vederea realizrii de campanii de atragere
i fidelizare a clienilor. Acest lucru se
poate observa n urmtoarele strategii de
marketing:
a. Strategia de specializare.
Compania Murfatlar urmeaza, n
ceea ce privete strategia de specializare,
logica unei strategii de volum i mizeaz
pe efectul experienei pentru a-i pstra
poziia concurenial. Astfel, n 2007 i
2008 au fost replantate 335 de hectare de
vi de vie, n urma unor investiii de 4,1
milioane de euro, proiectul continund i n
primvara acestui an, cnd s-au mai
investit 2,8 milioane de euro n replantarea
a circa 175 de hectare.
b. Strategia de diversificare
Murfatlar are o bun strategie de
diversificare, cutnd mereu lrgirea gamei
de produse oferite pe pi. Prin aceasta se
dorete atracia sectorului n care este
prezent, precum i detaarea fa de
concuren. Produsele noi ale firmei prin
care se difereniaz de celelelate firme
sunt: Lacrima lui Ovidiu vin licoros i
Conu Alecu.
c. Strategia de calitate
Organizaia are o bun strategie de
calitate i caut n mod continuu
perfecionarea personalului cu cele mai noi
tehnici n domeniu, precum i
modernizarea utilajelor i instalaiilor n
flux continuu. n acest sens, Murfatlar a
investit 1,1 milioane euro n achiziionarea
unei linii noi de mbuteliere.
d. Strategii de fidelizare
ntreprinderea apeleaz n mod
frecvent la diverse companii de marketing
cu scopul realizrii unor campanii n
vederea fidelizrii clienilor actuali ai
firmei. Printre campaniile mai recente
enumerm campania Milionarul, aceasta
fiind un concurs prin sms i inscriere
online prin care se ofer ca principal
premiu un milion de lei i sptmnal o
main Skoda Fabia. O alt campanie de
acest gen s-a intitulat Vinul de Nunt
prin care se putea ctiga o anumit
cantitate de vin gratis pentru nunt, precum
i o lun de miere.
Compania Murfatlar beneficiaz de
o soluie CRM, toate aceste concursuri
avnd ca principal scop crearea unor baze
de date a clienilor.
Avnd n vedere direcia pe care
merg majoritatea companiilor n ultima
perioad, i compania Murfatlar a devenit
foarte interesat de responsabilitatea
social. Astfel, ea s-a implicat mpreun cu
Jurnalul Naional n campanii
sociale/educaionale, cum ar fi Biblioteca
pentru toi.
Jidvei
Compania Jidvei i are sediul n
inima Transilvaniei, mai exact pe Valea
Trnavei. Jidvei a nceput s dobndeasc
recunoatere internaional nc din 1957,
cnd a catigat medalia de argint cu vinul
Pinot Gris, la un concurs organizat n
Iugoslavia. Anii ce au urmat i-au adus
Jidveiului tot mai mult faim i cifre de
afaceri n continu cretere.
Mrcile produse i comercializate
de Jidvei sunt: Feteasc Alb, Feteasc
Regal, Riesling, Dry Riesling, Sauvignon
Blanc, Muscat Ottonel, Dry Muscat, Pinot
Gris, Chardonnay, vinuri spumante: Extra
Dry, Extra Brut, Romantine, Mrgaritar i
Vinars Trnave.
Clienii companiei Jidvei
Gama larg de produse oferite de
compania Jidvei se adreseaz unui segment
foarte extins de clieni, acetia avnd
preferine i preocupri diverse i care vor
alege s consume produsele comercializate
de companie n funcie de gusturi, cum ar
fi:
vinuri superioare: persoane cu
venituri medii i mari, cu o vrst
de peste 25 ani i o cultur vast
asupra consumului de vin;
Managementul Intercultural
Volumul XVI, Nr. 1 (30), 2014
135
vinuri de mas: persoane cu
venituri mici, ce nu doresc s
cheltuiasc foarte mult pentru
consumul personal de vin; pentru ei
conteaz mai mult cantitatea i nu
calitatea.
consumatori de buturi spirtoase.
Aici vorbim de o singur categorie,
i anume persoanele care
achiziioneaza Vinars Trnave.
clienii vinurilor spumante.
Compania este cel de-al doilea
mare productor de vin spumant,
dup Angelli.
Strategii de marketing
Unul dintre cei mai importani
productori din ar, societatea Jidvei, a
intrat de curnd n plin proces de
schimbare, att n ceea ce privete
tehnologiile, ct i n ceea ce privete
materia prim i strategia de marketing.
a. Strategia de specializare
Compania Jidvei urmeaz, n ceea
ce privete strategia de specializare, un
plan bine pus la punct de reconversie a
plantaiilor de vi de vie. Astfel, ncepnd
din toamna anului 2006 s-a nceput
replantarea a 200 de hectare n masiv, i n
primavara anului 2007 plantarea a nc
200.
Jidvei i-a planificat investiii
importante n continuarea programelor de
reabilitare a culturilor de vi-de-vie,
precum i n comunicarea i imaginea
vinurilor din portofoliu. Aceasta a demarat
o nou campanie de promovare pentru
vinurile sale din gama Premiat, susinut
de compania de publicitate Spotlight
Advertising. Aceast campanie publicitar
cuprinde materiale originale, pentru o nou
imagine a etichetei, n concordan cu
renumele calitii vinurilor, vinuri cu
denumire de origine controlat i trepte de
calitate. Totodat, a fost schimbat i
numele vinurilor din Premiat de Jidvei n
Jidvei.
b. Strategia de diversificare
i compania Jidvei are o bun
strategie de diversificare. Privitor la
extinderea gamei de produse, aceasta a
lansat, sub ndrumarea unui specialist
francez, un vin rou. n plus, aceast firm
a ales s-i extind domeniul de activitate
i a decis deschiderea unui complex turistic
la Cetatea de Balta a crui investiie se
ridic la 5 milioane de euro, destinat
cunosctorilor de vinuri care vor s se
documenteze asupra tradiiilor i istoriei
zonei.
c. Strategia de calitate
Pe fondul creterii calitii vinurilor
aflate n portofoliul companiei, obinut n
urma investiiilor n retehnologizarea
liniilor de producie, dar i al promovrii
produselor prin intermediul distribuitorilor,
organizaia i-a pstrat o poziie frunta
pe piaa romneasc a vinurilor, chiar i
dup ptrunderea pe piaa autohton a
numeroase firme strine. Acest lucru se
datoreaz i ateniei deosebite ce se acord
perfecionrii personalului i aplerrii n
mod frecvent la specialiti strini.
d. Strategii de fidelizare
n ceea ce privete fidelizarea
clienilor firmei Jidvei, aceasta este ntr-o
permanent preocupare privitor la
mbuntirea calitii produselor oferite
consumatorilor finali, considernd calitatea
cel mai bun mijloc de fidelizare a
clienilor.
Totui, compania a pus la punct o
bun strategie de fidelizare a
distribuitorilor si, implementnd o soluie
CRM n colaborare cu firma AROBS
Transilvania Software. Compania Jidvei i
distribuia produsele printr-o reea de peste
50 de distribuitori locali i naionali, care
utilizau o multitudine de sisteme de
gestiune i ERP ceea ce ngreuna foarte
mult procesul de vnzare i de urmrire a
vnzrilor. Managerii de la Jidvei aveau
nevoie de informaii clare, rapide i
unitare, informaii-standard despre
vnzarea produselor pe pia pentru a-i
putea redimensiona rapid oferta i a
rspunde ct mai adaptat nevoilor
consumatorilor.
Vincon Vrancea
S.C. Vincon Vrancea S.A. s-a
nfiinat n anul 1949 i este o mare
Managementul Intercultural
Volumul XVI, Nr. 1 (30), 2014
136
societate care produce i comercializeaz
vin, distilate din vin, buturi spirtoase i
oet. Societatea deine peste 2150 ha
cultivate cu vi de vie i este amplasat n
Regiunea Viticol a Piemontului de la
Curbura Carpailor, n inima vestitelor
podgorii Coteti, Odobeti i Panciu,
podgorii ce aparin celei mai mari regiuni
viticole a rii, "cel mai omogen i mai
ntins peisaj viticol din ntreaga ar"- aa
cum precizeaz prof. Valeriu Cotea.
Din aceste podgorii, societatea
produce vinuri de calitate superioar din
soiurile: Feteasc Alb, Feteasc Regal,
Riesling, Sauvignon Blanc, Muscat
Ottonel, Sarba, Merlot, Cabernet
Sauvignon, Pinot Noir i Feteasc Neagr.
Tot din aceast regiune viticol face parte
i arealul Pietroasa, renumit pentru
calitatea vinurilor dulci din soiurile
Tmioas Romneasc, Busuioac de
Bohotin i Gras, areal n care se
exploateaz cca 350 ha cultivate cu soiurile
amintite.
Vinificaia se realizeaz n cele 20
de crame ale societii, crame care
totalizeaz o capacitate de procesare i
depozitare de peste 80.000 tone/sezon.
Clienii companiei Vincon Vrancea
Clienii acestei companii nu difer
foarte mult de clienii celorlalte trei
companii prezentate anterior, consumatorii
de vin avnd, de regul, aceleai
caracteristici pentru toate firmele
productoare, cu foarte mici diferene.
Astfel, compania Vincon Vrancea se lupt
cu celelalte trei mari firme concurente
pentru atragerea i fidelizarea urmtoarelor
tipuri de clieni:
vinuri superioare: persoane cu
venituri medii i mari, cu o vrst
de peste 25 ani i o cultur vast
asupra consumului de vin;
vinuri de mas: persoane cu
venituri mici, ce nu doresc s
cheltuiasc foarte mult pentru
consumul personal de vin; pentru ei
conteaz mai mult cantitatea i nu
calitatea.
consumatori de buturi spirtoase.
Aici vorbim de o singur categorie,
i anume persoanele care
achiziioneaz Vinars Vrancea i
Vinars Triumpf.
Strategii de marketing
Atragerea i fidelizarea clienilor a
devenit una dintre preocuprile principale
ale companiei Vincon Vrancea. n felul
acesta, un accent foarte mare se pune pe
calitatea produselor oferite, precum i a
campaniilor promoionale.
a. Strategia de specializare
Societatea Vincon Vrancea
consider c obinerea vinurilor
competitive poate fi susinut numai de
producia unei materii prime de foarte bun
calitate. n acest sens, aceasta a nceput
nc din anul 2007 un plan de restructurare
i reconversie a viilor, iar n iunie 2009
aveau n jur de 150 hectare defriate i
replantate. Din toamna acestui an,
societatea urmeaz un program de
nfiinare a altor 170 de hectare cu vi de
vie, n ciuda costurilor foarte mari: un ha
de vie plantat cost n jur de 80.000 lei.
Totodat, alturi de bugetele
alocate pentru replantri de vie i
retehnologizarea liniilor de vinificaie,
Vincon a investit n achiziia unor noi
suprafee de vie n regiunea Podiului
Dobrogei i n Podiul Moldovei.
b. Strategia de diversificare
Portofoliul societii Vincon este
unul foarte variat (120 de produse), ce
cuprinde pe lng vin i vinarsuri sau
buturi spirtoase. Compania a mai adugat
acestuia un nou brand, lansat chiar n
toamna anului trecut, i anume Levant, cu
cele patru vinuri tinere: Sauvignon Blanc
de Coteti, Sarba de Odobeti, precum i
Rose i Feteasc Neagr de Coteti. Gama
Levant vine s acopere acel segment de
consumatori care prefer vinurile seci i
tinere, vinuri foarte cutate, de altfel.
n prezent, gama de produse ale
Vincon Vrancea a ajuns la maturitate, iar
firma i propune ca n viitor numrul de
produse noi lansate s nu mai fie att de
mare ca n anii anteriori.
Managementul Intercultural
Volumul XVI, Nr. 1 (30), 2014
137
Singura direcie de diversificare ce este
luat n considerare de conducerea
societii este amenajarea cramei de la
Odobeti i construirea unui hotel i
introducerea sa n circuitul turistic.
c. Strategia de calitate
Modernizarea continu a
tehnologiei i profesionalismul
specialitilor au adus societii, dincolo de
certa calitate a produselor i o poziie
frunta de pia, poziie n obinerea
creia concurez cele peste 120 de produse
comercializate.
Societatea are, n plus, un bun plan
de reteie a personalului i de reducere a
fluctuaiei acestuia. Astfel, pe lng
perfecionarea lui permanent, Vincon
Vrancea i-a propus motivarea i
fidelizarea angajailor si, fiind prima
companie ce a oferit angajailor proprii o
pensie privat facultativ ca parte a
pachetului de beneficii salariale.
d. Strategia de fidelizare
Vincon Vrancea are n vedere un
plan de fidelizare a clienilor- distribuitori.
Astfel, societatea a ales soluia
informatizrii distribuitorilor din teritoriu.
Prin apelarea la acest program de CRM se
dorete creterea semnificativ a eficienei
forei de vnzri.
n ceea ce privete campaniile
publicitare, compania nu aloc un buget
foarte ridicat acestei activiti (mai puin
de 5% din venit, n comparaie cu peste 7%
din venit alocat de ctre Murfatlar),
distribuitorii rmnnd principala int a
activitilor de fidelizare.
Bibliografie
[1] Anderson, K., (2004), The worlds wine
market. Gobalization at work, Edwar Elger, U.K.
[2] Chelcea, S., (2003), Metodologia elaborarii
unei lucrri tiinifice, Ed. Comunicare, Bucureti.
[3] Datculescu, P., (2006), Cercetarea de
marketing, Ed. Brandbuilders, Bucuresti.
[4] Deaconu, A., (2008), Analiza distribuiei, Ed.
A.S.E., Bucureti
[5] Ioan C.AM., Luca, F.Al., Sasu, C, (2013), The
Specificity Of Personal Brand. Literature Review,
Management Intercultural, Volumul XV, Nr. 3 (29),
pp. 171-182