UNIVERSITATEA CONSTANTIN BRNCUI FACULTATEA DE TIINE

ECONOMICE I GESTIUNE AFACERILOR

APLICABILITATEA MARKETINGULUI RELAIONAL N DOMENIUL

SERVICIILOR FINANCIAR BANCARE
Rezumat: Ne-am propus n cadrul acestei lucrri s aducem n prim plan locul i rolul
marketingului relaional n domeniul serviciilor financiar-bancare, ncercnd n acela timp s
prezentm modalitile concrete i instrumentele relaionale specifice i aplicabile procesului
integrat i complex din domeniul serviciilor financiar bancare.
Introducere
Principalii factori care favorizeaz dezvoltarea relaiilor din domeniul serviciilor
financiar-bancare sunt complexitatea i intangibilitatea serviciilor financiar-bancare, natura
specific a activitii din acest sector i existena contractelor n livrarea serviciilor. Alturi de
aceti factori nu trebuie s neglijem concurena din ce in ce mai acerb aprut ca urmare a
ptrunderii n sector a unor companii financiare multinaionale, dar i a altor competitori
nonbancari, evoluiile rapide nregistrate n dezvoltarea tehnologiilor din domeniul distribuiei i
comunicaiei, frecventele modificri legislative dar mai ales perturbaiile aprute n mediul
economico-financiar din ultima vreme. Considerate ca un ntreg aceste toate aspecte apare
necesitatea contientizrii faptului c dezvoltarea unei gndiri strategice este inerent, ar n
cadrul acesteia meninerea i dezvoltarea relaiilor cu clienii s devin o valoare corporativ.
Trebuie sa avem n vedere c marketing relaional este cu att mai necesar cu ct
schimbrile de mediu conduc la diminuarea barierelor de migrare, clienii avnd posibiliti
multiple de alegere i de transferare a conturilor bancare la alte instituii.
Apariia i conceptualizarea marketingului relaional
Ceea ce a condus la apariia i dezvoltarea rapid a marketingului relaional se regsete
n schimbrile majore care au avut loc n mediul de afaceri internaional ncepnd cu anii 70-80
i pn n prezent. Aceste schimbri au fost determinate de: maturizarea pieelor din rile i
regiunile dezvoltate economic, scderea ratei de cretere a populaiei, tendin cu influen
major asupra deciziilor i comportamentului de cumprare al consumatorilor, apariia noilor
tehnologii i impactul acestora asupra dezvoltrii de produse i servicii inovative, intensificarea
concurenei, mai ales n contextul unui grad pronunat de concentrare i de cretere a numrului
de fuziuni i aliane strategice la nivel global.
Toate acestea au determinat ideia conform creia metodele, tehnicile i instrumentele de
marketing tradiional sunt insuficient adaptate pentru a rspunde unor piee n cretere,
caracterizate de producia n mas a unor bunuri i servicii preponderent standardizate. Creterea
nivelului de educaie i a puterii de cumprare a consumatorilor, confruntai cu un surplus de
produse i servicii comercializate sub o gam larg de mrci, s-a manifestat sub forma
intensificrii exigenelor acestora n procesul de selecie a mesajelor promoionale i de alegere a
produselor care s le ofere maximum de beneficii n raport cu eforturile de cumprare realizate.
1

Apariia marketingului relaional poate fi considerat o nou etap n dezvoltarea teoriei

marketingului, aa cum poate fi observat n abordarea autorilor Christopher, M., Payne, A.,
Ballantyne, D.,( 1991):

Figura nr.1. Poziionarea marketingului relaional n evoluia marketingului

Sursa: Adaptat dup Christopher, M., Payne, A., Ballantyne, D., 1991, n Egan, J., Relationship
marketing. Exploring relational strategies in marketing, second edition, Prentice Hall, England,
2004
Cercetrile empirice ntreprinse de numeroi specialiti ai domeniului au demonstrat
faptul c multe tranzacii realizate ntre organizaii se desfoar n contextul unor relaii de
afaceri de durat, n cadrul crora ncrederea reciproc i adaptarea la nevoile particulare ale
clientului, precum i serviciile suplimentare sunt aspecte de importan major, pentru calitatea
de ansamblu a ofertei productorului. Aadar, ntre organizaii apar relaii complexe care
presupun interaciuni umane la diferite niveluri organizatorice.
n anii 80 s-a constatat c, pe plan teoretic i aplicat n practic, mixul de marketing
dezvoltat nu corespunde domeniului serviciilor, datorit naturii i caracteristicilor lor. De aceea,
autorii B.H.Booms i M.J.Bitner au susinut, mai nti intuitiv, c n componena mixului de
marketing n servicii s-ar regsi apte variabile, i anume: produsul, preul, plasamentul,
promovarea, oamenii (implicarea uman), dovezile fizice, procesul. Pornind de la Booms i
Bitner, J.Donnelly i W.R.George apoi Donald Cowell, au subscris la opiniile argumentate
tiinific de primii doi. Astfel conform prerii acestor autori, mixtura a fost explicitat conform
figurii de mai sus.
Se poate observa c abordare extins altur mixul tradiional, nc trei variabile:
implicarea uman, dovezile fizice, procesul. Formularea mixului de marketing n domeniul
serviciilor presupune mai nti, separarea, delimitarea componentelor sau sub-mixurilor i apoi
coordonarea acestor sub-mixuri n cadrul mixului.
Mixul de marketing adoptat pentru un serviciu anume variaz fa de celelalte n funcie
de nivelul cererii, vrsta serviciului, etc., iar la realizarea lui trebuie luate n seam modificrile
survenite n comportamentul consumatorilor i n exprimarea necesitilor de consum sau
utilizare, precum i interaciunile ntre componentele mixului i faptul c deciziile asupra unei
variabile nu pot fi luate fr a se anticipa repercusiunile asupra celorlalte.
Cercetrile realizate de ctre diferii specialiti ai domeniului (Berry, 1983; Grnroos,
1991, Gummenson, 1987, Jackson, 1985, Levitt, 1983) au artat c, pentru a obine avantaje
competitive sustenabile, este necesar ca organizaiile de servicii s dezvolte relaii pe termen

lung cu clienii1. Potrivit autorilor Bendapudi i Berry2, cnd vorbin despre servicii ca obiect al
schimburilor apare o probabilitate mai ridicat de formare a relaiilor din cel puin trei motive:
1. Natura continu a procesului de livrare existent n cazul multor servicii;
2. Cutarea de ctre consumatori a unor metode de reducere a riscurilor conferite de
caracteristica de intangibilitate a serviciilor, prin angajarea unor relaii;
3. Realizarea unor relaii ale clienilor cu alte persoane (angajaii, personalul de contact
din organizaiile de servicii) sunt preferate dect cele cu produse sau obiecte.
Date fiind aceste elemente, n cazul serviciilor probabilitatea de a schimba furnizorul de
servicii este mai mic comparativ cu schimbarea mrcilor aparinnd bunurilor fizice, ceea ce
creeaz premise favorabile de dezvoltare a loialitii n sectorul serviciilor.
Prima dat, conceptul de marketing relaional a fost utilizat n anul 1983 de ctre
cercettorul Berry, urmnd ca aplicabilitatea sa n domeniul business to business s fie reliefat
doi ani mai trziu (1985) de ctre autorul Jackson3.
n continuare, sunt prezentate cteva definiii des citate i aparinnd unor autori
recunoscui n literatura de marketing.
- marketingul relaional urmrete atragerea, meninerea i dezvoltarea relaiilor cu
clienii4.
- marketingul relaional reprezint o serie de relaii, reele i interaciuni 5. Aceast
definiie face referire la una din funciile fundamentale ale marketingului, exprimat sub forma
relaiilor care se creeaz ntre organizaie i componentele mediului de afaceri; organizaia
trebuie s realizeze toate eforturile necesare pentru a se adapta la cerinele pieei, ceea ce
implic dezvoltarea de relaii cu: clienii, intermediarii de distribuie, furnizorii etc.
- marketingului relaional are drept obiective identificarea i stabilirea, meninerea i
dezvoltarea i, atunci cnd este necesar, terminarea relaiilor cu clienii i ali parteneri de
interes, cu un anumit profit, astfel nct obiectivele fiecrei pri implicate s fie ndeplinite; iar
acest lucru se realizeaz prin schimb reciproc i ndeplinirea promisiunilor6.
- marketingul relaional implic7 identificarea, specificarea, iniierea, meninerea i (atunci
cnd devine necesar) terminarea relaiilor pe termen lung cu clienii strategici i ali parteneri
de afaceri, prin intermediul schimburilor reciproce, ndeplinirea promisiunilor i aderena la
normele relaiei cu scopul de a satisface obiectivele i a intensifica experiena prilor
implicate.
Principiile marketingului relaional
n ncercarea de a reliefa caracterul distinct al marketingului relaional, Gordon propune
ase dimensiuni8 sau aspecte fundamentale i anume:
1

Bejou, D., Relationship Marketing: Evolution, Present State, and Future, Psyhology & Marketing, John
Wiley & Sons, Inc., Dec. 1997, Vol. 14, p. 727-736.
2
Bendapudi, N., Berry, L.L., Customers motivation for maintaining relationships with service
providers, Journal of Retailing, 1997, Vol. 73, Issue 1, p. 15.
3
citai n Grnroos, Ch., The relationship marketing process: communication, interaction, dialogue,
value, The Journal of Business & Industrial Marketing, 2004, Vol. 19, No. 2, p. 99.
4
Berry, L.L., Relationship Marketing n Berry, L.L., Shostack, G.L., Upah, G.D. (eds.), Emerging
Perspectives on Services Marketing, 1983, Chicago, IL: American Marketing Asociation, p. 25.
5
Gummesson, E., Making Relationship Marketing Operational, International Journal of Service Industry
Management, 1994, Vol.5, No. 5, p. 5.
6
Grnroos, Ch., From marketing mix to relationship marketing: towards a paradigm shift in marketing,
Management Decisions, 1994, Vol. 32, No. 2, p. 4-20.
7
OMalley, L., Evans, M., Patterson, M., Intimacy or intrusion? The privacy dilemma for relationship
marketing in consumer markets, Journal of Marketing Management, 1997, Vol. 13, No. 6, p. 541.
8
Gordon, I.H. (1998), Relationship Marketing, p. 25.

 Marketingul relaional urmrete s creeze noi valori pentru clieni i apoi s le mpart
cu aceti clieni;
Marketingul relaional recunoate rolul cheie pe care l dein clienii att n calitate de
cumprtori ct i n definirea valorii pe care doresc s o primeasc;
Organizaiile care au adoptat filozofia de marketing relaional sunt n msur s
proiecteze i s integreze procesele, comunicaiile, tehnologia i personalul pentru a furniza o
valoare superioar clienilor;
Marketingul relaional presupune eforturi permanente de colaborare ntre cumprtori i
vnztori
Marketingul relaional recunoate valoarea veniturilor aduse de client pe parcursul
ciclului su de via, respectiv a perioadei n care rmne client al organizaiei (din eng.
customer lifetime value)
Marketingul relaional urmrete s construiasc un lan de relaii n cadrul organizaiei,
cu scopul de a crea valoarea dorit de client (rolul marketingului intern este esenial n atingerea
acestui obiectiv) i, n acelai timp, ntre organizaie i principalii si parteneri de interes,
incluznd furnizorii, canalele de distribuie, intermediarii i acionarii
Interesul crescut pentru domeniul marketingului relaional se datoreaz unei modificri
aprute n natura tranzaciilor din cadrul pieei, de la schimburi izolate la schimburi relaionale.
Interaciunea devine un concept important n cadrul acestui nou mod de a gndi afacerile,
plecnd de la premisa c n abordarea de marketing tranzacional cumprtorii aveau un rol
pasiv. Interaciunea este vzut de o serie de autori de origine german, printre care i Diller ca
fiind unul din cele ase principii generale ale marketingului relaional, aa cum rezult din figura
2.

Figura 2. Cei 6 I ai marketingului relaional

Sursa: Adaptat dup Hennig-Thurau, T., Hansen, U. (editors), Relationship Marketing: Gaining Competitive Advantage Through
Customer Satisfaction and Customer Retention, Springer Verlag, Berlin, 2000, p. 44.

Modelul propus de cercettorii germani Hennig-Thurau T i Hansen U , subliniaz aadar

existena a ase principii care stau la baza conceptului de marketing relaional, ce vor fi explicate
n cele ce urmeaz pe exemplul unei organizaii financiar-bancare. Etapele de implementare a
acestui model sunt:
4

1. Obinerea de ctre organizaia prestatoare de servicii financiar bancare a unor serii de

informaii relevante despre clienii si, n vederea construirii unei baze de date
detaliate.
2. Realizarea unei analize a portofoliului de clieni i selectarea celor mai profitabili, n
care compania are interes s investeasc. Profitabilitatea clientului trebuie avut n
vedere, nu pe termen scurt, n momentul derulrii unei tranzacii singulare, ci pe
parcursul ntregii perioade n care acesta va intra n relaii de afaceri cu banca. Este
astfel benefic s se calculeze valorea durabil a clienilor i s s se fac raportarea ei
la eforturile ntreprinse de firm pentru pstrarea fidelitii.
3. Activarea aciunilor de individualizare n cadrul ofertelor adresate clienilor, acestea
putnd consta, de exemplu, n posibilitatea avut de cei mai importani clieni ai
organizaiei prestatoare de servicii financiar bancare de a negocia condiiile
contractuale n privina dobnzilor, comisioanelor, scadenei .a.
4. Realizarea i pstrarea unei interaciunii sistematice cu clientul deoarece cu ct
derularea acestor procese se realizeaz ntr-o manier mai sistematic, cu att se
creeaz premise de consolidare a relaiilor de afaceri.
5. Integrarea consumatorilor de servicii financiar-bancare n procesele de creare a
valorii.
6. Urmrirea permanent a relaiilor create, cu intenia de a imprima un caracter de
unicitate relaiilor cu clienii i de a diferenia prestatorul de servicii financiar-bancare
de ceilali competitori.
Aplicabilitatea marketingului relaional n domeniul serviciilor financiar bancare
Sectorul financiar-bancar face parte din sectorul teriar i este o component important a
serviciilor, cu o contribuie decisiv la dezvoltarea oricrei economii naionale, aflndu-se ntr-o
dinamic permanent, marcat de schimbri n domeniul competiiei, tehnologiei, legislaiei i
nu n ultimul rnd legate de comportamentul purttorilor de cerere.
Continuand sa se dezvolte in toate economiile lumii sectorul financiar-bancar are un
impact considerabil n celelalte sfere de activitate, context n care devine imperativ un
management al marketingului eficient, prin aplicarea tehnicilor si metodelor stiintifice moderne
i specifice. Noile forme de manifestare ale marketingul n industria financiar-bancar, surprind
prin dinamismul accentuat sub impactul schimbrilor rapide de mediu, unde societatea de
consum i producia de mas stimuleaa competiia i conduce la extinderea utilizrii produselor
i serviciilor financiar-bancare n toate mediile sociale. Marketingul financiar-bancar se mbin
cu preocuparea de a mbunti calitatea produselor/serviciilor oferite i a servirii clienii.
Organizaiile adopt standarde ale calitii, proprii sau internaionale, orientate spre client, care
vizeaz n principal meninerea soliditii bncii, a credibilitii si onestitii, creterea
profesionalismului i solicitudinii angajatilor, reducerea timpului de furnizare a
produselor/serviciilor, n scopul obinerii satisfaciei clienilor.
ntruct retenia clienilor i orientarea ctre procese reprezint dou idei fundamentale
ale marketingului relaional, aceast nou abordare a generat un interes crescut n cadrul marilor
organizaii financiar-bancare, n special a celor cu arie de activitate internaional.
n concordan cu numeroase studii s-a contientizat c orientarea ctre un demers de
marketing relaional pe pieele financiare, conduce la efecte favorabile att pentru clieni ct i
pentru companie, strategiile i practicile de marketing relaional fiind adecvate sectoarelor n
care clienii percep nevoia existenei unor servicii personale n cadrul relaiilor de schimb. Acesta
este cu siguran cazul gamelor complexe de produse din industria financiar-bancar, unde
majoritatea clienilor prefer, n continuare, s ia deciziile de cumprare n urma sprijinului de
specialitate oferit de consultanii personali.
5

Serviciile, n general, pot fi caracterizate ca fiind fie episodice, fie relaionale. Serviciile
episodice au o natur discret, iar clientul este nevoit s realizeze un proces decizional distinct de
fiecare dat cnd cumpr un serviciu. Serviciile relaionale, pe de alt parte, sunt de natur
continu, iar n context bancar livrarea acestora ctre clieni necesit existena unui contract, ceea
ce determin ntr-o anumit msur dezvoltarea relaiei banc-client pe un termen mai lung.
Tranzaciile discrete sau izolate apar destul de rar, de exemplu cnd un client al unei bnci
concurente viziteaz n mod ocazional instituia bancar n cauz pentru a plti o factur sau a
realiza o operaiune de schimb valutar. n domeniul financiar-bancar, ncheierea unui contract
determin, n mod oficial, momentul de nceput al unei relaii, contractul putnd fi considerat
semnul comportamental al faptului c relaia s-a format.
Aa cum n toate domeniile din sectorul teriar, intangibilitatea este o caracteristic care
guverneaz activitatea, i n cazul ofertei financiar bancare apare ca necesitate de prim rang
relaia cu clienii. Formarea relaiilor trebuie privit ns, nu numai din perspectiva organizaiei,
ci mai ales a disponibilitii clienilor de a dezvolta o relaie. Lund n considerare perspectiva
clientului, n literatura de psihologie i marketing relaional au fost identificate dou
caracteristici necesare pentru ca o situaie de schimb s fie considerat o relaie:
1. perceperea reciproc, de ctre ambii parteneri a existenei relaiei
2. statutul special al acestei, nelimitat la simple contacte ocazionale, n sensul c dei
relaia este greu de conceptualizat, ambii parteneri vor fi contieni de existena
acesteia.
Dup opinia lui Barnes9, nu toate companiile se pot atepta s formeze relaii cu clienii,
existnd o serie de factori precum natura interaciunii i atitudinile clienilor fa de relaiile cu
ntreprinderea care pot favoriza sau ngreuna aplicarea metodelor i instrumentelor de marketing
relaional. Studiile realizate de specialiti din domeniul marketingului financiar-bancar 10, arat
existena unei disponibiliti ridicate a consumatorilor de a se angaja n relaii de afaceri cu
furnizorii de servicii financiar-bancare, acetia din urm avnd oportunitatea de a forma
veritabile relaii de afaceri cu clienii; n acelai timp calitatea portofoliului de relaii al bncii va
depinde de disponibilitatea clienilor de a participa la procesele necesare.
Alte situaii n care consumatorii vor dori, probabil, s formeze relaii cu organizaiile, se
refer la existena unor servicii percepute de client ca avnd un grad ridicat de risc la cumprare
sau pe parcursul utilizrii sau cnd consumatorii se bazeaz ntr-o msur ridicat pe
caracteristici de credibilitate sau imagine n evaluarea serviciilor i instituiei furnizoare; de
asemenea, caracteristicile amintite sunt prezente n cazul serviciilor financiar-bancare.
Aadar, cu toate c ofer o gam larg de avantaje, dezvoltarea unei strategii de
marketing relaional este complex, existnd o serie de aspecte ce trebuie ndeplinite pentru a i se
asigura eficacitatea:11
- Structura organizatoric a instituiei financiar-bancare trebuie proiectat sau modificat
pentru a corespunde structurii descentralizate adecvat unei strategii relaionale;
- Influena politicilor care in de managementul resurselor umane asupra eficacitii
relaiilor trebuie analizat, cu scopul particular de a identifica decalajele poteniale dintre
percepiile bncilor i cele aparinnd clienilor;
- Gsirea metodelor optime de a furniza managerilor de relaii informaii veridice, actuale
i suficiente despre clieni, cu scopul de a cunoate n permanen modificrile demografice,
comportamentale i atitudinale aprute.
9

Barnes, G. J., Close to the customer: but is it really a relationship?, Journal of Marketing Management,
1994, Vol. 10, p. 561.
10
Ennew, C.T., Binks, M.R. (1995) Gains from relationship participation: the case of financial services,
n Barnes, G. J., Howlett, M. D., Predictors of equity in relationships between financial services
providers and retail customers, International Journal of Bank Marketing, 1998, Vol. 16, No. 1, p. 15-23.
11
Perrien, J., Ricard, L. (1995), The Meaning of a Marketing Relationship: A Pilot Study, n Dibb, S.,
Meadows, M., op. cit., p. 174.

- Trebuie avute n vedere aspectele legate de pre (att n termeni de costuri ct i de

venituri) n managementul relaiei;
- Rolul forei de vnzare n dezvoltarea relaiei trebuie considerat i reflectat n cadrul
programelor de instruire.
Concluzii
n funcie de cele analizate anterior, strns legate de trsturile care particularizeaz oferta
organizaiilor financiar bancare, se poate concluziona c exist o justificare ntemeiat pentru
eforturile realizate de aceste instituii pentru a forma, menine i dezvolta pe baze profitabile
relaii cu clienii.
Stabilirea de relaii cu clienii este nu numai aplicabil n cazul companiilor din domeniul
financiar bancar ci mai degrab absolut necesare chiar dac poate deveni complicat n multe
state, datorit extinderii excesive a bncilor n domenii n care dispun de o experien limitat, a
meninerii anumitor bariere legislative i al gradului ridicat de competiie i saturare a pieelor.
Dezvoltarea noilor tehnologii i utilizarea acestora n livrarea serviciilor financiare este un factor
care poate favoriza sau, din contr, periclita formarea relaiilor, depinznd n mod esenial de
profilul segmentelor de clieni. n literatura de specialitate se presupune c exist un anumit tip
de clientel care respinge aceast form de colaborare cu banca (prin intermediul canalelor
electronice) n favoarea modalitilor tradiionale care implic contactul direct dintre client i
personalul organizaiei financiare.

Bibliografie
1. Barnes, G. J., Close to the customer: but is it really a relationship?, Journal of
Marketing Management, 1994, Vol. 10.
7

2. Bejou, D., Relationship Marketing: Evolution, Present State, and Future,

Psyhology & Marketing, John Wiley & Sons, Inc., Dec. 1997, Vol. 14,
3. Bendapudi, N., Berry, L.L., Customers motivation for maintaining
relationships with service providers, Journal of Retailing, 1997, Vol. 73, Issue 1
4. Berry, L.L., Relationship Marketing n Berry, L.L., Shostack, G.L., Upah, G.D.
(eds.), Emerging Perspectives on Services Marketing, 1983, Chicago, IL: American
Marketing Asociation.
5. Cetin, I., Marketing financiar-bancar, Editura Economic, Bucureti, 2005
6. Dibb, S., Meadows, M., The application of a relationship marketing
perspective in retail banking,The Service Industries Journal, 2001, Vol. 21, No. 1.
7. Ennew, C.T., Binks, M.R. (1995) Gains from relationship participation: the
case of financial services, n Barnes, G. J., Howlett, M. D., Predictors of equity in
relationships between financial services providers and retail customers,
International Journal of Bank Marketing, 1998, Vol. 16, No. 1
8. Filip, A., Anghel, L.D., Dezvoltarea teoriei marketingului relaional, Analele
Universitii din Oradea, Facultatea de tiinte Economice, Tom XVII, mai 2007
9. Filip, A., Anghel, L.D., The applicability of relationship marketing approach in
the financial services industry. Main benefits of customer retention for banking
organizations, Marketing and Development 1971-2006: 35 Years of Marketing in
Romania, The Conference Proceedings, Editura ASE, noiembrie 2006;
10. Grnroos, Ch., From marketing mix to relationship marketing: towards a
paradigm shift in marketing, Management Decisions, 1994, Vol. 32, No. 2
11. Grnroos, Ch., The relationship marketing process: communication,
interaction, dialogue, value, The Journal of Business & Industrial Marketing, 2004,
Vol. 19, No. 2.
12. Gummesson, E., Making Relationship Marketing Operational, International
Journal of Service Industry Management, 1994, Vol.5, No. 5,
13. OMalley, L., Evans, M., Patterson, M., Intimacy or intrusion? The privacy
dilemma for relationship marketing in consumer markets, Journal of Marketing
Management, 1997, Vol. 13, No. 6.
14. Olteanu, V., Marketing financiar-bancar, Editura Ecomar, Bucureti, 2003;
15. Pop, N. Al., Ataamentul clientului fa de ntreprindere prghie
principal a marketingului relaional, Revista Marketing-Management, vol. 1/2005