Conf.uiv.dr. Mihaela V.

ASANDEI 1
MARKETING N SERVICII
Tema 3:
Comportamentul consumatorului de servicii
Anul universitar 2010- 2011,
sem. IV, anul II MKS
Conf.uiv.dr. Mihaela V. ASANDEI
2
Comportamentul consumatorului de
servicii
1. Conceptul de comportament al consumatorului
2. Analiza procesului decizional de cumprare a
serviciilor
3. Calitatea, suport al satisfaciei consumatorului de
servicii
4. Modele de msurare a calitii serviciilor

Conf.uiv.dr. Mihaela V. ASANDEI
3
1. Delimitare conceptual
Comportamentul consumatorului de servicii =
totalitatea actelor, atitudinilor i deciziilor
cumprtorului privind utilizarea unei pri din veniturile
sale pentru cumprarea de servicii.

Comportamentul de consum apare dup decizia de cumprare,
serviciul fiind consumat n timpul prestaiei acestuia.
serviciul este produs i consumat simultan, att furnizorul, ct i
consumatorul au ocazia s constate dac ateptrile au fost satisfcute


Conf.uiv.dr. Mihaela V. ASANDEI
4
Procesele de cumprare
a unui produs fizic/serviciu
Produs fizic

Decizia de cumprare
Plata produsului
Recepia produsului
Utilizarea produsului
Evaluarea ulterioar
cumprrii:
satisfacia sau
decepia(Produs fizic)

Serviciu

Decizia de cumprare
Comanda ctre furnizor
Furnizarea i consumul
serviciului
Evaluarea ulterioar:
Satisfacia sau decepia
Plata serviciului

Conf.uiv.dr. Mihaela V. ASANDEI
5
Elementele fundamentale ale
sistemului de servucie

SUPORT
FIZIC
CLIENTUL
FIZIC
SERVICIUL
PERSONALUL DE
CONTACT
FIRMA PIAA
Conf.uiv.dr. Mihaela V. ASANDEI
6
Servucia
Suportul fizic suportul material, tangibil, necesar prestrii serviciilor, fiind
utilizat att de personalul de contact i de ctre client (instrumentele folosite n
producerea serviciilor i de mediul n care se desfoar acestea).

Personalul de contact - intr n contact cu consumatorii de servicii. n unele
servicii prezena personalului de contact este inerent, iar n altele poate lipsi.

Clientul formuleaz nevoia de servicii, solicitnd prestarea acestuia. n
limbajul curent i n lucrrile de specialitate se folosete termenul de
consumator la fel ca i termenul de client, ns trebuie delimitate aceste
noiuni, lundu-se n considerare decizia consumatorului n procesul de
cumprare, de consum.
Consumatorul este persoana oarecare care solicit o experien oarecare n
legtur cu firma de servicii, n timp ce clientul este cel ce a repetat experiena
cu acea firm de servicii.

Conf.uiv.dr. Mihaela V. ASANDEI
7
Particularitile comportamentului consumatorului de
servicii
intangibilitatea, dificultatea standardizrii, prezena mai puin sau chiar deloc
a informaiilor i garaniilor genereaz un comportament exprimat prin
perceperea unui risc mai mare i mai intens
consumatorii acord importan i ncredere mai mare informaiilor
provenite din surse personale
procesul de formare i manifestare a atitudinilor se bazeaz n esen pe
experiena dobndit n urma consumului, consumatorul manifestnd o
anume fidelitate fa de marc;
consumatorul de servicii prezint o anumit reticen n aprecierea calitii
unor servicii complexe chiar dup consumarea lor, pentru c nu are
suficiente cunotine sau experiene
intensitatea gradului de implicare a consumatorului n prestarea unui
serviciu implic creterea mai mult a responsabilitii sale fa de calitatea
perceput a serviciului consumat n servicii
disonana cognitiv este mai mare dect n cazul bunurilor; ea fiind
generat de gradul diferit de percepere a serviciului oferit i de dificultatea
tangibilizrii serviciului. Disonana cognitiv este determinat de raportul
dintre nivelul acceptat i cel dorit de ctre consumator. Nivelul acceptat
reflect ceea ce consumatorul consider ca fiind suficient iar nivelul dorit
reprezint ceea ce consumatorul sper s primeasc.


Conf.uiv.dr. Mihaela V. ASANDEI
8
Factorii care influeneaz comportamentul
consumatorului de servicii
factori psihologici, - cei mai relevani sunt percepia, informaia,
personalitatea, motivaia i atitudinea

factori situaionali alctuii din elemente specifice momentului i
locului n care se manifest comportamentul consumatorului, stau la
baza apariiei nevoii i deciziei de cumprare

factori de natur exogen - apar sub forma surselor de informaii
nonpersonale, din acest punct de vedere detandu-se variabilele:
familia, grupurile de apartenen i grupurile de referin

factori care determin dimensiunile diferite ale serviciului : nivelul
serviciului ateptat i nivelul serviciului


Conf.uiv.dr. Mihaela V. ASANDEI
9
Dimensiuni ale serviciului
Serviciul ateptat are 2 nivele: nivelul dorit i nivelul acceptat.
Serviciul dorit este determinat de nevoia personal (dac e presant,
nivelul este sczut, dac e mai elevat, nivelul este mai ridicat) i de
exigena cu care acesta este privit.
Serviciul acceptat se formeaz sub aciunea unor factori, cei mai
importani fiind:
factori accidentali -de regul, un nivel acceptat mai sczut al serviciilor;
numrul alternativelor evocate cu ct acesta este mai restrns, cu att nivelul
acceptat este mai redus i invers;
rolul clientului n prestaie pentru un nivel acceptat redus, clientul atribuie o
parte din insatisfacie inabilitii sale n prestarea serviciului;
factori situaionali pot determina un nivel acceptat sczut, ns consumatorii
dau dovad de nelegere;
nivelul previzionat al serviciului determinat de comunicaii verbale elemente
tangibile sau experiena proprie, ce poate induce un nivel mai ridicat al
ateptrilor i viceversa.
Serviciul perceput este determinat la rndul lui de o serie de factori cum
sunt: contactul direct cu prestatorul, elementele de contact (personalul,
ambiana), imaginea i preul.


Conf.uiv.dr. Mihaela V. ASANDEI
10
2. Etapele procesului de cumprare
1. I dentificarea nevoii declanat de stimuli interni (veniturile, modificarea
componenei familiei, nivelul de pregtire profesional, aspiraii), stimuli externi
(disponibilitatea serviciului, factori situaionali, grupuri de apartenen
2. Cutarea informaiilor Informaiile provin din surse personale (familie,
prieteni, cunotine), surse comerciale (mesaje promoionale, distribuitori, personalul
de vnzri), surse publice (informaii publice, asociaii ale consumatorilor) i surse
experimentale (experiene trecute, examinarea direct sau chiar testarea serviciului).
3. Evaluarea alternativelor Prin culegerea informaiilor, consumatorul
ajunge s contientizeze o parte din serviciile existente pe pia, s
considere numai cteva acceptabile i s cumpere doar unul sau dou.
4. Efectuarea cumprturii - etapa ce urmeaz seleciei celei mai bune
alternative, presupune plata unei sume de bani sau doar promisiunea de a plti, n
schimbul unui serviciu anume.
5. Evaluarea post-cumprare n urma achiziionrii serviciului dorit,
consumatorul va evalua modul n care acesta rspunde ateptrilor sale, iar
rezultatele acestei evaluri reprezint surse de informare intern pentru un
viitor proces de cumprare.

Conf.uiv.dr. Mihaela V. ASANDEI
11
Procesul de cumprare a serviciilor


Evaluarea post-
cumprare
5

Efectuarea
cumprrii
4

Evaluarea
alternativelor
3

Cutarea
informaiilor
2

Identificar
ea nevoii
1

Etapele
procesului de
cumprare
Conf.uiv.dr. Mihaela V. ASANDEI
12
Reguli de decizie de cumprare
regula reactivrii memoriei cumprtorul nu mai examineaz atributele
specifice fiecrui prestator de servicii, ci alege acel prestator care a obinut
cea mai bun evaluare n urma unei experiene ndelungate de alegere;
regula disjunctiv cumprtorul va alege acel prestator de servicii care are
cel mai bun scor pentru un anumit atribut, indiferent de importana
atributului;
regula conjunctiv cumprtorul stabilete un prag minim pentru fiecare
atribut de care se ine cont n luarea deciziei. ntreprinderile prestatoare care
nu obin scoruri de trecere la aceste atribute nu vor fi alese;
regula lexicografic cumprtorul ierarhizeaz atributele unui serviciu n
funcie de importana pe care le-o acord n aprecierea global a acestora,
compar serviciile n privina celui mai important atribut i alege acel
prestator care ofer serviciul cu scorul cel mai mare. Dac exist egalitate
ntre scoruri, se va trece la cel de- l doilea atribut ca importan;
regula compensatorie cumprtorul admite o compensare ntre scorurile
mai mici la unele atribute i scoruri mai mari la celelalte, fcndu-i o
imagine global asupra serviciului.


Conf.uiv.dr. Mihaela V. ASANDEI
13
Ateptri post-cumprare
performane ideale performanele pe care consumatorul
sper s le aib serviciul
performane echitabile performane rezonabile n raport
cu preul i efortul obinerii produsului
performane ateptate performanele probabile ale
serviciului.


Conf.uiv.dr. Mihaela V. ASANDEI
14
Tipuri de cumprturi
cumprturi de impuls efectuate neplanificat, ca urmare a unei
motivaii instantanee, brute, determinate mai ales de stimul vizual i
care solicit un efort minim
cumprturi de rutin ce se fac n mod regulat, planificat, fr
cheltuial mare de timp i efort;
cumprturi familiare se consum serviciul frecvent, dar
consumatorul este dispus la un efort suplimentar pentru o alt
versiune de serviciu. n aceast situaie joac un rol important reclama
cumprturi nefamiliare presupun un efort mare, procesul
decizional este ndelungat ca urmare a utilizrii diverselor criterii de
cumprare;
cumprturi critice ce implic un risc mare i un efort deosebit
pentru a obine informaiile i a compara variantele.

Conf.uiv.dr. Mihaela V. ASANDEI
15
Inteniile de cumprare
Dup nivelul efortului depus pentru luarea
deciziei:
cumprturi deplin planificate cnd cumprtorul
tie exact ce dorete i nu se oprete pn nu gsete;
cumprturi parial planificate presupune
manifestarea inteniei de cumprare a unui serviciu
dar alegerea prestatorului o amn pn ia contact
direct cu acetia;
cumprturi neplanificate atunci cnd alegerea
serviciului i a prestatorului se realizeaz impulsiv, la
faa locului.

Conf.uiv.dr. Mihaela V. ASANDEI
16
3. Calitatea, suport al satisfaciei
consumatorului de servicii
Calitatea unui serviciu const n prestarea
serviciului la nivelul dorit de consumatori i chiar
depirea nivelului respectiv

calitatea serviciilor presupune i o comparaie ntre:
a) standardele de calitate ale clientului, respectiv ceea ce
ateapt clienii de la fiecare aspect al serviciului oferit i
b) standardele de serviciu ale productorului, adic
standardele pe care le gndete productorul serviciului

Conf.uiv.dr. Mihaela V. ASANDEI
17
Neajunsurile unei recepionri slabe sau
defectuoase a calitii serviciului
Diferena dintre ateptrile consumatorului i nivelul
acestora aa cum este perceput de firm
Diferena dintre nivelul perceput de firm i
caracteristicile de calitate ale serviciului
Diferena dintre caracteristicile de calitate ale
serviciului i modul de furnizare a acestuia
Diferena dintre modul de furnizare a serviciului i
informaiile furnizate de firm i percepute de client
Diferena ntre serviciul primit i cel ateptat

Conf.uiv.dr. Mihaela V. ASANDEI
18
Drepturile consumatorilor de
produse/servicii
Legea nr. 363/2007 privind combaterea practicilor
incorecte ale comercianilor, n care se definesc sau se
redefinesc termeni cum sunt: consumator, comerciant, produs,
consumator mediu.
Astfel, prin produse nelegem orice bunuri sau servicii,
inclusiv bunuri imobile, drepturi i obligaii,
prin consumator mediu se delimiteaz acel consumator
considerat ca fiind rezonabil informat, atent i precaut,
innd seama de factorii sociali, culturali i lingvistici.

Conf.uiv.dr. Mihaela V. ASANDEI
19
Practici comerciale incorecte
Practicile comerciale agresive se refer la:
- solicitarea persistent i nedorit prin intermediul telefonului, faxului,
emailului sau prin alte mijloace de comunicare la distan, cu excepia
situaiilor legitime i n msur justificat, conform legislaiei naionale,
pentru punerea n aplicare a unei obligaii contractuale;
- solicitarea de la un consumator care dorete s execute o poli de asigurare
de a aduce documente care nu pot fi considerate n mod rezonabil relevante,
pentru a stabili dac pretenia este valid sau lipsa sistematic a rspunsului
la corespondena pertinent, cu scopul de a determina un consumator s
renune la exercitarea drepturilor sale contractuale;
Practicile comerciale neltoare sancionate de legea amintit sunt:
- afirmarea de ctre comerciant c este parte semnatar a unui cod de
conduit, n cazul n care nu este;
- afiarea unui certificat, a unei mrci de calitate sau a unui echivalent fr a
fi obinut autorizaia necesar.

Conf.uiv.dr. Mihaela V. ASANDEI
20
4. Modele de msurare a calitii serviciilor
evaluarea calitii serviciilor se face de consumatori, de regul, avnd
n vedere trei aspecte:
1. Calitatea cutat dat de caracteristicile serviciilor pe care clientul le
poate evalua naintea consumrii lor;

2. Calitatea experimental furnizat de caracteristicile serviciilor pe
care clientul le poate evalua dup cumprare sau consumare;

3. Calitatea credibil reliefat prin caracteristicile serviciilor pe care nu
le poate evalua nici dup cumprare sau consumare, dar fa de care
manifest mare ncredere (de ex. serviciile religioase).


Conf.uiv.dr. Mihaela V. ASANDEI
21
Costul total al calitii
costurile de asigurare a calitii, respectiv cheltuielile cu controlul,
testarea i colectarea datelor pentru controlul calitii;

costurile de prevenire, evideniate de cheltuielile alocate pentru evitarea
unei caliti sczute (cheltuieli cu adaptarea procesului de producie
la dinamismul economico-social, achiziionarea unor programe de
training etc.);

costuri internalizate ale non-calitii, reprezint costul defeciunilor
depistate nainte de a ajunge la consumator;

costuri externalizate ale non-calitii, n situaia n care aspectele
negative ale calitii sunt contientizate de consumator.
Conf.uiv.dr. Mihaela V. ASANDEI
22
Calitatea serviciilor
Calitatea serviciilor este apreciat n termenii i la
nivelul perceput de consumatori.
Dac facem un raport ntre performanele ntreprinderii i
ateptrile consumatorului putem determina gradul de
satisfacie al clientului (GRS).
Astfel, pentru un GRS >1, performanele serviciului sunt peste
ateptrile consumatorului;
pentru un GRS < 1, apare sentimentul de insatisfacie, ceea ce
va duce la scderea ncrederii i a loialitii consumatorului fa
de ntreprinderea prestatoare.


Conf.uiv.dr. Mihaela V. ASANDEI
23
Situaiile de scdere a loialitii consumatorului de servicii
Neidentificarea sau identificarea greit a nevoilor
consumatorilor de servicii
Stabilirea inexact a standardelor de calitate
Defeciuni n prestarea propriu-zis a serviciului
Metode de conducere neadecvate
Conf.uiv.dr. Mihaela V. ASANDEI
24
Metode de msurare a calitii serviciilor
1. Metoda de ascultare a reclamaiilor clienilor
2. Metoda clientului misterios (Mystery
Shopping)
3. Metoda listei de comentarii sau a crii cu
impresii
4. Metoda cercetrii selective a satisfaciilor
clienilor
5. Metoda Pareto - introdus de J. Juran
6. Modelul Brainstorming

Conf.uiv.dr. Mihaela V. ASANDEI
25
1. M. de ascultare a reclamaiilor clienilor
Cea mai mare parte a consumatorilor nesatisfcui nu fac
reclamaii
95% din consumatorii nemulumii care nu fac reclamaii
nceteaz s mai achiziioneze serviciul
Formulare pentru sugestii n unitile de cazare, numere
de telefon gratuite
Conf.uiv.dr. Mihaela V. ASANDEI
26
2. Metoda clientului misterios
Antares a ncercat, n ultimii doi ani, dou metode de control, fr succes.
Prima, des utilizat de transportatori, a fost clientul misterios: o persoan
care cltorete cu scopul de a monitoriza vnzarea biletelor pe un traseu.
Becenescu (proprietarul Antares) a tocmit o firm specializat n aceste
servicii, dar a renunat repede dup ce a primit din partea acesteia un raport
fals. n document s-a inventat o poveste despre o curs care, n realitate, n-a
avut loc pentru c maina fcuse pan. Proprietarul s-a nfuriat pentru c
fusese minit att de grosolan i a renunat s mai achite facturi lunare de
2000 de euro firmei, ce, chipurile!, trimisese pe teren clientul
misterios.

Sursa: Alexandra Irimiea, Soft anti-fraud! n Forbes nr. 1/2009

Conf.uiv.dr. Mihaela V. ASANDEI
27
3. M. listei de comentarii sau a crii cu impresii
A) Elaborarea unor chestionare cu afirmaii referitoare la
caracteristicile de calitate ale serviciilor de care au
beneficiat
B) nu toi clienii fac efortul de a scrie

Conf.uiv.dr. Mihaela V. ASANDEI
28
4. M. cercetrii selective a satisfaciilor clienilor
Chestionarul-instrument de culegere a informaiilor
Poziia firmei n prestarea serviciilor fa de concuren
Dificulti ntmpinate n evaluarea calitii
Propuneri din partea consumatorilor privind mbuntirea
calitii serviciilor
diferenierea gradelor de exigen privind calitatea serviciilor n
funcie de vrst, venituri, pregtire
Scale utilizate (difereniala semantic, Likert, Stapel)
Conf.uiv.dr. Mihaela V. ASANDEI
29
5. M. Pareto
Pleac de la constarea c 80% din defecte
provin din 20% aciuni necorespunztoare
Culegerea datelor referitoare la defecte i clasificarea lor
n funcie de cauze
Ordonarea defectelor n funcie de frecvena lor
Trasarea graficului prin dispunerea pe abscis a tipurilor
de defecte sau a cauzelor acestora, iar pe ordonat,
valoarea absolut n ordine descresctoare
Conf.uiv.dr. Mihaela V. ASANDEI
30
6. Modelul Brainstorming
Emiterea unui numr de idei ct mai mare privind modul
de rezolvare a unei probleme soluia optim
Grup de 10-15 persoane, eterogene dpv al pregtirii i
ocupaiilor
Se nltur barierele i nivelurile ierarhice
Conf.uiv.dr. Mihaela V. ASANDEI
31
Bibliografie selectiv
Asandei Mihaela, Ciochin Iuliana, Iordache Carmen, Gangone
Andreea, Pnoiu Laura, Marketingul serviciilor, ed. Independena
economic Piteti, 2009, p.43-62
Hanciuc Nina, Iordache Carmen, Simionescu A., Economia i
managementul serviciilor, Ed. Independena Economic,
Piteti, 2006
Ioncic Maria, Economia serviciilor teorie i practic, Ed. Uranus,
Bucureti, 2003
Olteanu V., Marketingul serviciilor o abordare managerial, Ed.
Ecomar, Bucureti, 2005
*** Legea nr. 363/2007 privind combaterea practicilor incorecte ale
comercianilor