Etic i viitor n activitatea de relaii publice

CAPITOLUL

7
ETIC I VIITOR
N ACTIVITATEA
DE
RELAII
PUBLICE

7.1 Principii etice n relaiile publice

Specialitii din domeniul relaiilor publice trebuie s i
bazeze principiile profesionale pe valoarea fundamental a
demnitii individului, lund n considerare faptul c exercitarea
liber a drepturilor omului, n special libertatea de exprimare,
libertatea de asociere i libertatea presei, sunt eseniale pentru

Relaii publice

practicarea relaiilor publice. Practica relaiilor publice trebuie s se

conduc dup urmtoarele principii:
Relaiile publice reprezint o profesie orientat spre
interesul public, nu spre satisfaciile i interesele
individuale.
Relaiile publice sunt un mijloc prin care publicul
transmite instituiilor interesele i dorinele sale; ele
interpreteaz problemele publicului i vorbesc n numele
lui.
Relaiile publice se ocup de probleme serioase, nu de
false probleme; ele nu se bazeaz pe fabricarea unor
realiti fictive, ci pe folosirea faptelor concrete n
crearea unor programe care au ca scop principal servirea
interesului public.
Relaiile publice contribuie la corelarea reciproc a
instituiilor cu publicul, la stabilirea unor relaii reciproce
mai bune, n beneficiul publicului.
Relaiile publice sunt o valv de siguran a democraiei;
oferind mijloace de corelare reciproc, ele reduc ansele
de apariie a unor aciuni arbitrare sau coercitive.
Relaiile publice sunt un element important al sistemului
de comunicare social; ele permit indivizilor s fie
informai asupra multiplelor evenimente i situaii care
pot s le influeneze viaa.
Relaiile
publice
contribuie
la
dezvoltarea
responsabilitii sociale a unei organizaii.
Relaiile publice sunt o caracteristic universal a
oricrei activiti; oricine caut acceptarea, cooperarea i
afeciunea celorlali aplic principiile relaiilor sociale;
specialitii n relaii publice aplic aceste valori n mod
profesional.

Etic i viitor n activitatea de relaii publice

Deoarece specialitii n relaii publice trebuie s se

adreseze publicului pentru a gsi sprijinul fr de care
programele lor nu pot reui, ei trebuie s considere
interesul public drept unic criteriu n alegerea unui client
sau a unei strategii; profesionitii din relaiile publice
trebuie s aib curajul de a refuza un client sau un
program care nu corespunde acestor valori.
Profesionitii din relaiile publice trebuie s respecte
mass media, deoarece acestea sunt canalul principal prin
care informaiile ajung la public; deoarece minciunile
distrug credibilitatea presei, relaiile publice trebuie s
protejeze integritatea mass media.
Profesionitii n relaii publice trebuie s fie comunicatori
eficieni; deoarece mediaz ntre organizaie i publicul
acesteia, ei trebuie s transmit informaia n ambele
sensuri.
Relaiile publice trebuie s foloseasc metode tiinifice
de cercetare a opiniei publice; fr acestea ele nu vor
putea asigura o comunicare bilateral simetric i
responsabil.
Relaiile publice trebuie s foloseasc teoriile i tehnicile
din tiinele sociale (sociologie, psihologie, comunicare)
i filologice pentru a putea nelege publicul i transmite
mesaje eficiente.
Profesionitii din relaiile publice trebuie s se adapteze
specificului muncii din tiinele i disciplinele din care
preiau concepte i metode de cercetare, deoarece cmpul
relaiilor publice solicit o deschidere multidisciplinar.
Profesionitii din relaiile publice au obligaia de a
explica problemele publicului nainte ca acestea s se
transforme ntr-o criz.

Relaii publice

Performanele profesionitilor din relaiile publice trebuie

msurate de un standard unic: inuta etic.
Aceast perspectiv conduce la creterea interesului pentru
performana moral a specialitilor n relaii publice. Ideea i
necesitatea promovrii responsabilitii sociale a practicienilor din
acest domeniu a stat la baza elaborrii unor coduri deontologice,
adoptate de marile asociaii profesionale din relaiile publice i
preluate i puse n practic de firme, departamente sau consultani
independeni.

7.2 Viitorul relaiilor publice

Tehnica de vrf n continu expansiune a produs mari
mutaii n oricare aspect al gestiunii i comunicrii. Avantajele ce
decurg din aceast schimbare au condus la 2 mari efecte:
1. S-a mbuntit viteza, eficiena organizrii i urmririi
unor funcii tradiionale (producie, administraie etc.).
2. S-a obinut accesul la informaii i efectuarea de
comunicaii niciodat realizate pn acum.
Ca efect al ptrunderii pe piaa muncii a unei noi generaii de
profesioniti care se gsesc n largul lor cu noile tehnologii s-a
ajuns ca aceasta s se afirme n sfrit i n domeniul relaiilor
publice.
Experiena a dovedit c practica profesional de relaii
publice s-a nscut i s-a dezvoltat atunci cnd instrumentele de
comunicaie s-au extins astfel nct s-a ajuns la mari mase de
persoane. Sunt o dovad efectele provocate de dezvoltarea presei,
radioului, televiziunii i computerului. Aceste instrumente au ajutat
relaiile publice s existe, au contribuit la creterea puterii i
potenialului acestei practici. Astzi, instrumentul care imprim o

Etic i viitor n activitatea de relaii publice

nou dezvoltare tehnicilor de comunicaii i practicii de relaii

publice este chiar satelitul. Chiar dac este vorba de o form de
hardware relativ recent pentru transmiterea de date, imagini i
comunicaii telefonice ( primul satelit a fost lansat n 1962 ),
satelitul este uor accesibil i este utilizat n tot mai mare msur de
societile de relaii publice pentru a atinge att audiena de mas
ct i unele grupuri de interese specifice. La nivel naional, satelitul
este utilizat pentru a transmite evenimente speciale, video
comunicate de pres, cursuri de pregtire, dialoguri de grup,
mitinguri anuale i conferine de pres. Una dintre primele tentative
a avut loc n 1982 cnd Johnson & Johnson a utilizat aceast
tehnologie pentru a comunica cu sute de reporteri mprtiai n cel
puin 30 de orae diverse despre accidentul de la Tylenol. Noutatea
a fost definit de Mike Wallace, de la CBS ca "o incursiune n
viitorul conferinei de pres".
Statele Unite sunt actualmente naiunea cea mai avansat n
transmisiunile prin satelit; aici au sediul societi ca RCA sau
Western Union care posed un numr important de satelii i al
cror cost de construcii i punere pe orbit ajunge la cca. 100
milioane de dolari. Comunicaiile prin satelit au favorizat naterea
unor societi care transmit regulat programe de relaii publice
pentru societile multinaionale, aparatele guvernamentale i
organizaiile non-profit. Graie constantei dezvoltri a
videotehnologiei pentru cas i birou, transmisiunile prin satelit
sunt destinate s devin n anii ce vor urma tot mai rspndite.
Transmisiunile cele mai ambiioase ncercate n ultimii ani
au fost acelea de conexiuni globale, care au subliniat nc o dat
extraordinarul potenial al comunicaiilor prin satelit pentru relaiile
publice:
y Coca Cola a srbtorit aniversarea a 100 de ani cu o
transmisiune n direct prin satelit care a durat 2 zile, n
timpul crora sediul american din Atlanta, unde se

Relaii publice

celebra evenimentul, intra n legtur cu sediile din

Londra, Sydney, Tokio, Nairobi i Rio de Janeiro, i
acestea participante la srbtoare; un eveniment deosebit
care s-a desfurat concomitent pe ase continente.
y Newsweek a celebrat cea de a 50-a aniversare cu o video
conferin interactiv de 70 minute, care a legat
Washington cu Londra, Tokio i Zurich, unde se
desfura un dialog de grup; iar la ntrebrile
telespectatorilor
rspundea preedintele Reagan
personal.
y American Express a anunat contribuia sa promoional
pentru restaurarea Statuii Libertii i Insulei Ellis printro transmisiune n direct de la sediile din New York i
Paris, ceea ce a fcut posibil ca ziariti din nou orae i
angajai din ase zone diferite s comunice ntre ei.
Pe baza celor ntmplate putem constata n ce msur
transmisiunile prin satelit permit profesionitilor de relaii publice
s suscite interesul naional i internaional asupra unor evenimente
de actualitate. Word Vision, o organizaie de ajutor cretin, a
realizat o transmisiune prin satelit pentru a face cunoscute efectele
devastatoare ale foametei n Etiopia. n colaborare cu Visnews
International din New York, World Vision a transmis imagini
inedite despre foamete care au fost preluate de peste 800 staii de
televiziune din toat lumea. Programul cu o durat de o or,
cuprindea un spaiu de 20 de minute pentru apeluri telefonice n
direct; n acest timp preedintele american de la Word Vision
rspundea ntrebrilor adresate de cei ce chemau staiile TV locale
care transmiteau imaginile n timpul telejurnalelor lor. Dup
transmisiune, sediul de la Word Vision a fost practic asaltat de
scrisori i telefoane. Numai n zona Los Angeles au fost colectai
14 mii de dolari ca urmare a utilizrii de K. ABC-TV a 4 minute cu
acel video mesaj. Graie comunicrii prin satelit i eforturilor

Etic i viitor n activitatea de relaii publice

publicitare, Word Vision a strns peste 6 milioane dolari n dou

luni. Transmisiunea a fost propus i susinut de secia de relaii
publice din cadrul organizaiei World Vision.
Avantajele pe care transmisiunile prin satelit le prezint sunt
urmtoarele :
- Impact vizual - este posibil recepionarea de ctre un
mare numr de clieni, angajai, acionari i public larg
ntr-o manier dramatic i tempestiv;
- Velocitate i spontaneitate - este posibil transmiterea
simultan "pe viu", n diferite localiti, a
unor
evenimente speciale sau situaii de urgen;
- Economia de timp i a cheltuielilor de cltorie - este
posibil ntlnirea prin intermediul ecranului de televizor
a persoanelor cheie, care nu au astfel nevoie s se
deplaseze din zonele de reziden.
Transmisiunile prin satelit pot fi utilizate la realizarea unor
obiective de relaii publice ntre care enumerm:
- prezentare de produse;
- conferine de pres;
- reuniuni anuale;
- prezentri de filme sau video mesaje;
- aniversri sau evenimente speciale;
- ntlniri pentru vnzri de produse;
- prezentri din partea unor analiti financiari;
- seminarii de workshop;
- vizite ale unor personaje importante;
- comunicri ntre angajai;
nainte de a utiliza transmisiunile prin satelit profesionitii
de relaii publice ar trebui s stabileasc exact ceea ce vor s obin
i cum este nevoie s acioneze. Iat o list de ntrebri pe care
trebuie s i le pun nainte de a cheltui prea muli bani i de a risipi
inutil timpul:

Relaii publice

- ce nouti dorii s prezentai i cum ?

- cte persoane i ce zone trebuie s fie cuprinse?
- interaciunea este necesar? pn la ce punct i de care tip?
- ct va dura transmisiunea? ct timp trebuie ocupat
satelitul?
- v este necesar asistena unor productori profesioniti?
- ce grad de calitate a sunetului i imaginii v dorii?
- avei nevoie de material de arhiv i de buci
prenregistrate?
- avei nevoie s facei o nregistrare pe band n scopul
unei transmisii viitoare?
Cei mai importani factori care stimuleaz expansiunea
transmisiunilor prin satelit sunt:
- extraordinar cretere a puterii sateliilor din Europa;
- creterea cererii de programe tv internaionale ( spectacole
i sport n special);
- rapidul progres tehnic al sateliilor.
Considernd aceast constant dezvoltare a transmisiunilor
prin satelit ca un instrument de comunicaie pentru mici i mari
audiene, profesionitii din relaiile publice nu pot s nu neleag
c aceast nou tehnologie este util i de dorit, dac nu chiar
esenial pentru a satisface exigenele pieei pe care acioneaz.
Aproape o jumtate din toate nucleele familiale sunt abonate
la un serviciu de televiziune prin cablu; acest sistem distribuie un
numr tot mai mare de programe video i o anumit gam de
servicii non-video. Consumatorul are n faa sa mii de moduri
pentru a-i procura informaiile care l intereseaz i responsabilul
cu relaii publice la rndul su are n fa multe moduri de a atinge
audiena dorit.
n prezent sunt foarte multe canale video prin satelit, ce pot
fi difuzate prin cablu n aparatele tv ale abonailor. Aceast
proliferare a canalelor a fcut ca programatorii tv s fie dornici de

Etic i viitor n activitatea de relaii publice

programe de nalt nivel calitativ; iar mesajele video produse de

ageniile de relaii publice vin s umple golurile. Aceste canale se
adreseaz unei audiene restrnse i foarte (specializate) rspndite
n toat lumea, motiv pentru care profesionistul de relaii publice
trebuie s cunoasc bine caracteristicile audienei pe care vrea s o
ating i a canalelor prin cablu care rspund cel mai bine
exigenelor unui segment determinat.
Sistemul de televiziune prin cablu transmite i diverse
servicii non-video. Aceste servicii pot fi de 2 tipuri: numai de
primire, sau teletext i interactive sau videotext. Chiar dac pn
acum continu s joace un rol minor pe piaa comunicaiei, aceste
servicii vor demonstra ct de curnd c sunt importante instrumente
electronice, att pentru uzul privat ct mai ales pentru uzul
comercial. Capacitatea interactiv a noilor tehnologii poate fi
combinat cu o teleconferin prin satelit sau cu un show televizat
prin cablu. Iar dac aceste noi tehnologii vor continua s prospere,
relaiile publice vor avea noi oportuniti de a realiza comunicaii
pe 2 ci.
Telecomunicaiile joac un rol fundamental n noul aspect
tehnologic, la care i relaiile publice s-au adaptat pentru a nfrunta
viitorul. Noul mediu este n msur s mbunteasc eficiena
activitii, extinznd folosirea telecomunicaiei i reducnd durata
obinuit ntre decizia de a comunica i comunicarea efectiv a
mesajului. Relaiile publice sunt n mod tradiional un sector care
favorizeaz personalizarea comunicaiei. n urma unei cercetri
recente a rezultat c cea mai mare parte a adepilor relaiilor publice
se descriu ca persoane "people oriented", adic persoane care au un
minim de experien i care folosesc tehnica de vrf.
n perioada actual este mai important s-i faci auzit vocea
dect s ai contacte personale. i aceasta mai ales n cazurile n care
este necesar s se intervin rapid pentru a face fa unor situaii
neprevzute sau cnd audiena este prea vast i rspndit

Relaii publice

geografic pentru a se putea adresa fiecrei categorii de public n

parte. Liniile de telecomunicaii i tehnicile de comunicaii sunt
astzi destul de flexibile pentru ca s asigure rapiditate, eficien i
un contact personal.
Scopul comun al tuturor activitilor pe care la numim relaii
publice const n a influena opinia public, tot mai important n
actualul sistem social. Puterea lor tot mai mare i recunoaterea lor
sunt cea mai bun justificare a utilitii relaiilor publice.
Este clar c funcia relaiilor publice nu este complet
neleas de ctre toi. n acest sector acioneaz nc persoane i
metode care nu pot fi calificate drept funcionale, morale, rezultat al
cunoaterii i experienei.
Dac actualii "practicani" ai relaiilor publice vor
demonstra c simt responsabilitatea social pe care o au i vor fi
capabili de a crea un ansamblu de noiuni i reguli originale, ei vor
reui s dea acestora acea poziie i acel prestigiu la care aspir. Ei
tiu mai bine dect muli alii c cel mai bun mijloc pentru a obine
ncrederea publicului const n a o merita.
n lumina progreselor realizate n ultimii ani, viitorul pare s
promit mult. Relaiile publice devin o important legtur n
sistemul de comunicaie de care ara dispune, pentru progresul i
dezvoltarea culturii, unitii naionale, solidaritii ntre toi
cetenii. Dac experii vor s demonstreze c acesta este adevrul,
trebuie s practice relaiile publice ntr-un mod concret i sigur.
Relaiile publice pot progresa acceptnd provocarea pe care
faimosul John Dewey, cunoscut filosof-pedagog american, a lansato: "...o art de comunicaie capabil s rspund nevoilor
societii." Relaiile publice pot s ajung la aceasta n cel mai bun
mod sau pot s conduc la avantajul unei minoriti i n dauna
marelui public.
Relaiile publice - ca tehnic - sunt un instrument de putere
i ca toate instrumentele de putere pot fi utilizate n scopuri pozitive

Etic i viitor n activitatea de relaii publice

sau negative. Cei ce mbrieaz relaiile publice pot s se ndrepte

spre o profesie adevrat i responsabil n aa fel nct s
contribuie la unitatea, progresul i binele public sau dimpotriv s
ajung la ceea ce filosoful Wiliam Earnest Hocking numea "cinicul
antaj al publicitii care poate aduce avantaje numai acelora care
au neles s-i nconjoare faptele cu un fast fr nici o
semnificaie.
Activitatea de relaii publice va continua ns s se dezvolte
n permanen, ca o necesitate stringent. i poate c cel care a
subliniat cel mai bine acest lucru a fost Harold Burson, preedintele
companiei Burson-Marsteller, una dintre cele mai cunoscute n
domeniul relaiilor publice:
"Afacerile vor continua s genereze o competiie intens;
afacerile vor genera reducerea costurilor; afacerile trebuie s
dezvolte n continuare noi piee i s gseasc noi locuri pentru
produse i servicii; ele vor fi mereu supuse unor reglementri
guvernamentale i vor continua s satisfac nevoia de informare a
consumatorilor. Altfel spus, afacerile vor fi supuse unor probleme a
cror rezolvare trebuie s se bazeze pe o atitudine ferm i pe o
bun comunicare. Iar relaiile publice sunt cel mai bine echipate
pentru a face fa unor astfel de probleme".
Cine se simte potrivit pentru profesia de relaii publice va
trebui s aleag ce cale s urmeze.