TEMA I

CONCEPTUL DE MARKETING
APARIIA I DEZVOLTAREA MARKETINGULUI

OBIECTIVE URMRITE:

definirea i explicarea conceptului de marketing;

cunoaterea principalelor funcii ale marketingului;

identificarea principalelor funcii ale marketingului;

cunoaterea celor mai importante specializri ale marketingului.

CONCEPTE CHEIE

conceptul de marketing

macromarketing

funciile marketingului

micromarketing

investigarea pieei

marketingul serviciilor

adaptarea la mediu

marketing turistic

satisfacerea consumatorului

marketing educaional

maximizarea profitului

marketing cultural

dezvoltare extensiv

marketing sportiv

dezvoltare intensiv

marketing tranzacional

marketing societal

marketing relaional

marketing intern

marketing internaional

n mod concret, marketingul a aprut, sub aspectul unor activiti practice coerente i al unor teoretizri ale acestora, n
SUA, pe fondul cadrului deosebit de favorizant al modului specific de dezvoltare a economiei i societii americane, al
dinamismului economic i social deosebit din aceast ar.
Reinnd faptul c sfera de manifestare a marketingului s-a limitat la nceput mai ales la SUA, trebuie, de asemenea,
semnalat c propagarea sa a fost destul de lent pn spre mijlocul secolului actual, afirmndu-se doar n mic msur i n
unele ri europene dezvoltate. ns, ncepnd cu anii 50, expansiunea marketingului devine de-a dreptul exploziv,
preocupnd ntreprinderi i alte organizaii din economii cu structuri i niveluri de dezvoltare dintre cele mai diferite.
n evidenierea semnificaiei marketingului se ia, de regul, ca punct de plecare, definiia formulat de Asociaia
American de Marketing (A.M.A.), definiie ce s-a bucurat de o larg circulaie n rndul specialitilor. Potrivit acesteia,
marketingul vizeaz realizarea activitilor economice care dirijeaz fluxul de bunuri i servicii de la productor la
consumator sau utilizator1. ntr-o astfel de accepiune, marketingul apare ca o for ce urmrete s asigure, prin promovare
i distribuie, satisfacerea raportului cerere-ofert. Mai concret, din aceast definiie rezult c marketingul: se refer la
un complex de activiti economice; are sub incidena sa att bunurile ct i serviciile; urmrete s orienteze fluxul
de bunuri i servicii de la productori pn la purttorii cererii; se refer att la destinatarii bunurilor de consum
final ct i la cei ai bunurilor de consum intermediar.
Definiiile marketingului sunt un produs al dezvoltrii practicilor de marketing, dar i al reflectrii lor pe planul ideatic.
Ele pot servi ca punct de reper n studiul teoriei marketingului, al crui proces se afl, n opinia majoritii specialitilor, n
plin dezvoltare. n acest context se remarc, printre altele, distincia terminologic pe care urmresc s o introduc o serie de
lucrri ndeosebi americane ntre produsul practicii i cel al gndirii de marketing. Drept urmare, autorii respectivi
opereaz cu doi termeni, respectiv marketingul, privit ca un proces sau ca o aciune practic i conceptul de marketing,
semnificnd o atitudine, o filosofie sau un mod de gndire.
O definiie cuprinztoare a marketingului, care s evidenieze cu pregnan trsturile sale, esena sa, ar trebui s
includ ca elemente de baz faptul c el reprezint: o concepie modern, o atitudine n orientarea ntreprinderilor,
concretizat ntr-un ansamblu coerent de activiti practice, programate i organizate prin utilizarea unor metode i tehnici
tiinifice, respectiv a unui instrumentar specific.
Derivnd de la un termen de origine anglo-saxon (participiul verbului to market a desfura tranzacii pe pia),
conceptul de marketing a avut de-a lungul timpului numeroase definiii mai simple sa mai complexe din punct de vedere al
coninutului, astfel c anumii autori consider c exist attea definiii ale marketingului cte cri s-au scris despre el.
Marketingul reprezint, n opinia lui Ph. Kotler, un proces social i managerial prin care indivizi i grupuri de
indivizi obin ceea ce le este necesar i doresc prin crearea, oferirea i schimbul de produse avnd o anumit valoare 2.
M. Baker consider marketingul ca fiind o orientare managerial unii ar susine o filosofie n afaceri ct i o funcie
economic3 avnd ca punct de plecare piaa i consumatorii.
n opinia specialitilor de la Facultatea de Marketing din cadrul Academiei de Studii Economice din Bucureti, o
definiie cuprinztoare a marketingului evideniaz principalele sale trsturi i anume 4:

Committe of Definitions, Ralph S. Alexander, Chairman, Marketing Definitions: A Glossary of Marketing

Terms, American Marketing Association, Chicago, 1960, p.15.
2
Kotler, Ph. Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, pag. 35.
3
Baker, M. (coord.) Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2003, pag. 20.

 reprezint o concepie modern n orientarea ntreprinderilor;

se concretizeaz ntr-un ansamblu coerent de aciuni practice;
utilizeaz metode i tehnici tiinifice.
Orientarea de marketing a activitii ntreprinderii moderne i scoate n eviden, ca trsturi caracteristice:
receptivitatea fa de cerinele societii, ale pieei; cunoaterea riguroas i chiar anticiparea acestor cerine; o nalt
flexibilitate, respectiv capacitate de adaptare a activitii la evoluia cerinelor de consum; inventivitate, spirit creator,
preocupri permanente pentru nnoire i modernizare; viziune larg, unitar asupra ansamblului de activiti care
alctuiesc ciclul economic al bunurilor i serviciilor, eficien maxim, ca urmare a orientrii efective a activitii ctre
nevoile de consum, ctre cerinele pieei.
Astfel, marketingul, n amplul su demers, pornete cu piaa i consumatorii. n cadrul pieei, consumatorul
reprezint elementul central de referin al oricrui ntreprinztor, piaa neputnd fi definit independent de cei care i dau
via. Importana acordat satisfacerii consumatorului este reflectarea locului central pe care acesta l ocup n gndirea i
practica marketingului5. Conceptul modern de marketing pornete de la premisa c orice activitate economic trebuie
ndreptat n direcia satisfacerii cerinelor, efective i poteniale, ale consumatorilor cu maximum de eficien 6.
n esen, demersul marketingului, rezolvarea oricreia dintre problemele ce-i sunt specifice ncepe cu
consumatorul, acest termen definind, de fapt, lumea cu nevoile i interesele sale diverse. Este evident c, n noile mprejurri
problema esenial a marketingului o constituie plasarea consumatorului n centrul activitii proprii a ntreprinderii.
Pentru asigurarea unei eficiene economice ct mai ridicate este necesar anticiparea i satisfacerea nevoilor
consumatorului. Orice activitate a firmei trebuie programat i desfurat potrivit marketingului lund n calcul
consumatorul. Asigurarea unei depline reuite n afaceri presupune ca ntreprinztorul s priveasc firma i produsele
acesteia prin prisma consumatorului, s acioneze, de fapt, ca reprezentant al clienilor si, s-i nsueasc dorinele acestora
s i le satisfac7.
Practic, prin ntregul complex de activiti ce i sunt specifice, marketingul urmrete s asigure bunurile i serviciile
pe care le solicit consumatorii, respectiv marfa potrivit, n cantitile potrivite, la preul potrivit, la locul potrivit i la timpul
potrivit8.
Cheia unei atare reuite o constituie corelarea eforturilor productorilor i ale distribuitorilor cu cerinele efective de
consum, n timp i spaiu.
Astfel, pentru atingerea unor asemenea deziderate este necesar ca ntreprinztorii, n cadrul pieelor n care
acioneaz, (a) s-i defineasc ct mai precis intele, respectiv destinatarii ofertei lor, n raport de resurse i obiective; (b)
s le determine cerinele de consum, (c) s le fac cunoscute produsele i serviciile ce li se ofer i (d) s stimuleze cererea,
prin variate mijloace specifice, pentru bunurile i serviciile oferite, menite s satisfac nevoile actuale sau chiar s creeze noi
nevoi.

Balaure, V. Marketing, Editura Societatea de tiin i Tehnic, Bucureti, 1997, pag.4.

Dubois, P.L., Jolibert, A., Marketing. Teorie i practic. (traducere). Ed. Universitatea de tiine Agricole din
Cluj-Napoca, 1994, Vol.1, p.15, 51.
6
Ctoiu, I., Teodorescu, N., Comportamentul consumatorului. Teorie i practic, Ed. Economic, Bucureti,
1997, p.12.
7
Aceste deziterate majore sunt cunoscute n teoria i practica specifice managementului marketingului sub
denumirea de regula celor 5 P (potriviri) sau regula celor 5 R (de la englezescul right).
8
Blythe, J., Comportamentul consumatorului (traducere), Ed. Teora, Bucureti, 1992, p.12, 9.
5

n condiiile n care pieele nu sunt omogene, ci formate din diferite tipuri de consumatori cu diverse dorine n
legtur cu beneficiile produselor, preurile, canalele de distribuie i serviciile suplimentare oferite, n practica de marketing
se impune ca, dup identificarea unei piee largi, s se ndeplineasc o sarcin-cheie, de analiz mai detaliat, prin
segmentarea pieei9, pentru cunoaterea trsturilor specifice fiecrei diviziuni omogene din componena sa i definirea
intei, respectiv a cumprtorilor cei mai profitabili la care se va putea raporta ntreprinderea cu oferta sa, cu toate
resursele sale, pentru a le satisface nevoile specifice. Segmentul-int este astfel un segment de pia selectat.
Dup identificarea pieei-int se impun a fi determinate cerinele i chiar nevoile de consum la nivelul acesteia,
precum i produsele sau serviciile capabile s le satisfac. Identificarea grupului int i cunoaterea nevoilor acestuia permite
poziionarea corect pe pia a produselor i serviciilor din oferta ntreprinderii, pentru captarea ateniei grupului, respectiv
asigurarea unui loc bine definit, distinct i dezirabil, n mintea cumprtorilor vizai ai produselor respective. n baza
cunoaterii caracteristicilor componenilor grupului se poate atinge cu eficien maxim inta stabilit10.
Alturi de cunoaterea unor elemente eseniale de caracterizare a consumatorilor i a cerinelor acestora, menite s
ajusteze, ca volum i structur, oferta ntreprinztorilor, sunt necesare a fi cunoscute i o serie de aspecte definitorii de
natur comportamental ale consumatorilor respectivi, pentru a aciona ct mai eficient n efortul de a-i determina s
apeleze la oferta de bunuri i servicii ce le este adresat.
Cumprtorul sau consumatorul individual nu poate fi abordat ntr-o manier izolat, ci n relaiile cu ali membrii ai
colectivitii din cadrul pieei de referin din care face parte. n cadrul acesteia, se disting n actul cumprrii: persoane care
influeneaz cumprarea (lideri de opinie); persoane care iau decizia de cumprare; persoane care realizeaz actul cumprrii
la punctul de vnzare; persoane care pltesc bunurile i serviciile cumprate sau achiziionate; persoane care consum efectiv;
persoane care ntrein i repar bunuri achiziionate.
Pornind de la definiiile marketingului, se pot formula principalele direcii de operare a acestuia, direcii ce se
materializeaz n funciile sale. Dei exist numeroase ncercri de delimitare a funciilor sale reale, n lucrarea de fa sunt
prezentate funciile formulate de prof. univ. dr. C. Florescu i preluate ulterior i n celelalte lucrri de marketing, i anume:
investigarea pieei, a nevoilor de consum;
conectarea dinamic a ntreprinderii la mediu;
satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum;
maximizarea eficienei economice (a profitului).
Investigarea pieei i a nevoilor de consum. Punctul de plecare al oricrei activiti de marketing l reprezint
consumatorul, cu nevoile, preferinele, comportamentul su de cumprare i consum. De aceea orice ntreprindere care i
dorete s se menin cu succes pe pia trebuie s cunoasc piaa pe care acioneaz, determinat de caracteristicile cererii
actuale i poteniale, de caracteristicile ofertei i principalii factori de influen.
n condiiile accenturii concurenei n tot mai multe domenii foarte multe firme cheltuiesc sume impresionante pe
cercetri de pia, pentru a gsi acel element care s le ofere un avantaj competitiv n raport cu concurenii.

ntr-o prim punere n tem, n cadrul prezentei lucrri se poate reine c un segment de pia reprezint un
grup de cumprtori sau consumatori cu caracteristici similare de cumprare sau consum care reacioneaz, n
general, asemntor la un anumit set de stimuli de marketing. Criteriile care stau la baza segmentrii
consumatorilor din cadrul pieei bunurilor de consum sunt, n general, de ordin socio-demografic, economic,
geografic, psihografic i comportamental.
10
Marketingul personalizat vizeaz preocuparea firmelor de a-i adapta produsele i activitile de marketing la
nevoile unui client specific.

Conectarea dinamic a ntreprinderii la mediu. Cunoaterea pieei cu problemele sale nu este ns suficient dac
nu este nsoit de o ncercare din partea ntreprinderii de a se raporta permanent, de a se adapta la aceste probleme fie c
reprezint oportuniti sau ameninri. Acest lucru impune ntreprinderii adoptarea unei atitudini active i flexibile.
Satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum. Plecnd de la cunoaterea nevoilor consumatorilor,
concentrarea eforturilor ntreprinderii, pe produse i servicii superioare deci, pe calitate i servicii totale ca surs de
satisfacere a acestor nevoi i ca mijloc de stabilire a unor relaii durabile reprezint esena marketingului. Astfel, n condiiile
accenturii mediului concurenial, firmele care vor reui s supravieuiasc n cadrul pieei vor pune accentul pe valoarea
oferit clientului.
Maximizarea eficienei economice (a profitului). Bineneles c orice ntreprindere ce desfoar o activitate
urmrete s obin un profit ct mai mare, ns acesta nu trebuie obinut oricum, ci prin satisfacerea ct mai bine a
consumatorilor, deoarece orice consumator mulumit de produsele i serviciile unei firme devine o surs de profit pe termen
lung.
Aprut la nceputul secolului XX, n SUA, datorit dinamismului economico-social, marketingul s-a extins rapid din
domeniul bunurilor de consum, n ct mai multe ramuri i domenii de activitate, putndu-se vorbi de o dezvoltare a
marketingului att pe cale extensiv ct i intensiv.
Dezvoltarea extensiv a marketingului presupune extinderea opticii i activitilor specifice n tot mai multe
ntreprinderi din ramuri i domenii de activitate diferite, din sfera produciei n cea a serviciilor i chiar n domeniul social.
Dezvoltarea intensiv are n vedere consolidarea marketingului n domeniile care l-au ncorporat, perfecionarea sa,
mbuntirea permanent a tehnicilor, metodelor i instrumentelor folosite.
n ceea ce privete etapele dezvoltrii marketingului exist, de asemenea, mai multe clasificri, una din aceste
clasificri fiind propus de Robert Bartels, alta fiind realizat de Robert King, ambele referindu-se la ncorporarea
marketingului la nivelul SUA.
O prim periodizare este propus de Robert Bartels, care identific ase etape n dezvoltarea marketingului:
primul deceniu al secolului XX etapa descoperirii marketingului;
al doilea deceniu etapa conceptualizrii marketingului;
al treilea deceniu etapa integrrii marketingului n viaa ntreprinderilor;
al patrulea deceniu etapa dezvoltrii marketingului;
al cincilea deceniu etapa reevalurii marketingului;
al aselea deceniu etapa reconceptualizrii marketingului.
Robert King propune o alt etapizare, dezvoltarea marketingului presupunnd parcurgerea a trei etape:
anii 1900-1930 orientarea spre producie;
anii 1930-1950 orientarea spre vnzri;
jumtatea anilor 50 orientarea spre conceptul de marketing.
ncepnd cu anii 70, se manifest noi orientri n activitatea de marketing a ntreprinderilor:
ctre un marketing societal, caracterizat prin asumarea unor responsabiliti sociale i umane de ctre firme;

 n deceniile 7 i 8 ale secolului XX, dar mai ales dup 1990, se manifest cu putere marketingul relaional, caracterizat printrun proces de stabilire, meninere i consolidare a raporturilor firmei cu clienii dar i cu ceilali parteneri.
Extinderea marketingului n ct mai multe domenii a condus la o specializare a sa, la conturarea unor domenii
economice i noneconomice cu particulariti specifice.
Exist trei criterii care au condus la delimitarea unor ramuri i subramuri specifice de marketing n domeniile
economice:
profilul activitii economice:
-

marketingul bunurilor de consum;

marketingul bunurilor de capital;

marketingul serviciilor.

aria teritorial de desfurare a activitii:

-

marketing intern;

marketing internaional.

nivelul de organizare economic:

-

macromarketing;

micromarketing.
ncepnd cu anii 70, marketingul s-a extins treptat i n domeniile noneconomice, noul domeniu denumit marketing
social fiind evideniat pentru prima dat de Ph. Kotler i G. Zaltman ntr-un studiu publicat n 1971.
Marketingul social urmrete atingerea unor obiective pe termen lung prin promovarea unor idei, cauze,
comportamente sociale care s conduc la schimbarea atitudinii publicului int.
O serie de tehnici de marketing au fost preluate de domeniile sociale (sntate, cultur, nvmnt, sport, religie
etc.) n scopul promovrii unui anumit produs specific, astfel c astzi se vorbete de specializri distincte ale
marketingului cum ar fi: marketingul sntii publice (ce urmrete promovarea unei viei sntoase), marketing cultural
(vizeaz promovarea culturii ctre publicul larg), marketing educaional (urmrete armonizarea intereselor individuale cu
cele colective n privina instruirii), marketing sportiv, marketing religios etc.

TEMA II

MEDIUL DE MARKETING

OBIECTIVE URMRITE:
nelegerea conceptului de mediu de marketing;
identificarea principalilor factori care influeneaz activitatea unei firme;
cunoaterea componentelor mediului extern al ntreprinderii;

 cunoaterea componentelor mediului intern al ntreprinderii;

determinarea relaiilor ntreprinderii cu mediul su extern.

CONCEPTE CHEIE

mediul extern

organisme publice

mediul stabil

macromediul

mediul instabil

mediul demografic

mediul turbulent

mediul economic

micromediul

mediul tehnologic

furnizori de mrfuri

mediul cultural

furnizori de for de munc

mediul politic

prestatori de servicii

mediul instituional

clieni

mediul natural

concureni

mediul intern

COMPONENTELE MEDIULUI DE MARKETING AL NTREPRINDERII

Orice firm, pentru atingerea obiectivelor sale, trebuie s cunoasc ndeaproape factorii care pot s-i influeneze
activitatea, s previzioneze evoluia acestor factori, cu alte cuvinte s cunoasc mediul extern i intern i s-i adapteze
continuu activitatea la aceasta.
Mediul extern, dat de totalitatea factorilor de influen din afara ntreprinderii, este format la rndul su, din
micromediul i macromediul, n timp ce mediul intern este constituit din totalitatea elementelor din interiorul ntreprinderii ce
asigur realizarea obiectivului de activitate al acesteia.
Mediul intern este alctuit din combinarea factorilor de producie (munca, pmntul i capitalul) n vederea atingerii
obiectivelor i se afl n continu interaciune cu mediul extern.

MEDIUL EXTERN

Mediul extern cunoate mai multe forme, ntre care 11:

mediul stabil, specific perioadelor linitite, cnd evoluia fenomenelor este lent i uor previzibil, ridic ntreprinderii
puine probleme de adaptare. Un astfel de mediu este ns tot mai rar ntlnit n economia contemporan;

11

Stoner, J., Management, Prentice-Hall Inc.,London, 1978.

 mediul instabil, caracterizat prin frecvente modificri n majoritatea componentelor sale, reprezint n perioada actual, tipul
obinuit de mediu cu care se confrunt ntreprinderile din aproape toate sectoarele de activitate. Confruntarea cu un astfel de
mediu solicit o atitudine prospectiv, descifrarea direciei i cotei schimbrilor, creterea capacitii de adaptare la schimbri
a ntreprinderilor;
mediul turbulent este, n comparaie cu celelalte dou tipuri, relativ ostil ntreprinderii, punndu-i probleme dificile de
adaptare sau chiar de supravieuire. ntr-un astfel de mediu, schimbrile din evoluia componentelor i a raporturilor dintre ele
sunt brute, n forme i direcii imprevizibile, conducnd uneori la schimbri substaniale n nsi fizionomia mediului.

Componentele mediului extern al ntreprinderii

Raportarea eficient la mediu impune cercetarea atent a componentelor sale, a interaciunii dintre acestea, precum i
a impactului lor asupra pieei i, evident, asupra activitii ntreprinderii. Agenii mediului nu acioneaz, ns, cu aceeai
intensitate i n aceeai msur asupra activitii ntreprinderii. Cu unii dintre ei, ntreprinderea intr n legturi directe,
impuse de necesitatea realizrii obiectului su de activitate, influenele fiind de regul reciproce; cu alii, relaiile sunt mai
ndeprtate, mai slabe, influena acestora fiind de cele mai multe ori indirect. Agenii cuprini n prima categorie formeaz
micromediul ntreprinderii; ceilali alctuiesc componentele macromediului ntreprinderii.
n desfurarea activitii sale, ntreprinderea nsi se constituie n purttor de nevoi pentru satisfacerea crora
apeleaz la resurse materiale, financiare i umane. Totodat, ea este furnizoare de produse (servicii) pentru satisfacerea
nevoilor unor ageni economici. n ambele cazuri ntreprinderea vine n contact cu ageni de mediu care se plaseaz n
imediata apropiere iar aciunile lor se rsfrng direct asupra activitii sale.
Componentele mediului extern cu care o ntreprindere intr n relaii directe, permanente i puternice dictate de
necesitatea atingerii obiectivelor sale (prezente i de perspectiv), formeaz micromediul ntreprinderii.
Pentru identificarea acestora trebuie pornit de la locul pe care ntreprinderea l deine n cadrul mediului, ea nsi
fiind o component a acestuia.
n esen, orice ntreprindere combin trei categorii de factori de producie, intrnd n relaii cu tot attea componente
de mediu, respectiv:
-

furnizori de resurse materiale (ori de prestri servicii);

furnizori de resurse bneti (bncile);

furnizori de for de munc.

Din combinare se obin produse ori servicii care sunt livrate clienilor. n mod similar acioneaz i concurenii
ntreprinderii din cadrul mediului. Pe lng acetia apar o serie de ali ageni, pe care i vom denumi generic, organisme
publice, care influeneaz n mod similar activitatea ntreprinderii.
Furnizorii de mrfuri (mijloace materiale) sunt reprezentai de diverse firme sau persoane particulare care, n baza
unor relaii de vnzare-cumprare, asigur ntreprinderii resursele necesare de materii prime, materiale, echipamente, maini
i utilaje etc. Cunoaterea posibilitilor de ofert ale acestor ageni de mediu prezint deosebit importan pentru activitatea
ntreprinderii. Informaiile de care ntreprinderea are nevoie, despre aceti ageni de mediu, se refer la dimensiunile i
calitatea ofertei, preurile practicate, politicile comerciale utilizate, localizarea geografic etc. n acelai timp, asigurarea unor

relaii de pia cu o desfurare normal impune cunoaterea i a unor aspecte referitoare la climatul intern al firmei
furnizoare (greve, starea de disciplin etc.) i orice elemente care s-ar putea constitui, la un moment dat, n eventuali factori
neprevzui, perturbatori ai unei bune aprovizionri.
Prestatorii de servicii sunt reprezentai de firme sau persoane particulare care realizeaz o gam larg de servicii
necesare ndeplinirii obiectului de activitate al ntreprinderii. Din rndul lor se detaeaz intermediarii (firme de comer, de
transport, agenii de publicitate etc.) i mai ales prestatorii de servicii bancare, cu acetia din urm ntreprinderea ntlninduse n cadrul unei piee ce reprezint particulariti distincte piaa financiar.
Furnizorii forei de munc se constituie n ageni de mediu, cu influene considerabile n activitatea ntreprinderii,
datorate rolului factorului uman n procesul muncii. n sfera acestor furnizori se cuprind unitile de nvmnt, oficiile de
for de munc, precum i persoanele aflate n cutarea unui loc de munc.
Clienii alctuiesc cercul firmelor, instituiilor i al persoanelor individuale crora le sunt adresate bunurile
(serviciile) ntreprinderii. Reprezentnd cea mai important component a micromediului ntreprinderii, clienii ocup un loc
central n tematica studiilor de marketing, acestea sunt axate pe cunoaterea nevoilor, a cererii, a comportamentului de
cumprare i de consum. n funcie de statutul lor, natura solicitrilor fa de produsele (serviciile) ntreprinderii, clienii se
pot grupa astfel: consumatori, utilizatori industriali, ntreprinderi distribuitoare (comerciale), agenii guvernamentale etc.
Concurenii formeaz o categorie aparte a micromediului ntreprinderii, nelipsii din cadrul mediului competitiv
specific, la rndul su, economiei de pia. n postura de concureni apar firmele sau persoanele particulare care i disput
aceeai categorie de clieni, iar n numeroase cazuri, aceiai furnizori sau prestatori de servicii. Competitorii se deosebesc
ntre ei prin rolul pe care l joac n raporturile cu clienii, atitudinea fa de nouti, formele de comunicare cu consumatorii,
stilul de intervenie pe pia etc.
Organismele publice constituie o component a micromediului n msura n care, momentan sau potenial, pot
influena atingerea obiectivelor ntreprinderii. Philip Kotler identific apte categorii ale unor astfel de organisme, ntre care:
asociaii ale consumatorilor, asociaii profesionale, mediile de informare n mas, marele public .a. n cadrul acestei
componente, un loc aparte l ocup organele de stat, fa de care ntreprinderea are o serie de obligaii legale: este vorba de
organele financiare, vamale, de justiie etc.
Componentele macromediului ntreprinderii sunt de o mare diversitate. Majoritatea lucrrilor de specialitate le
delimiteaz n urmtoarele grupe: mediul demografic, economic, tehnologic, cultural, politic, instituional (legislativ) i
natural.

MEDIUL INTERN
Mediul intern al ntreprinderii este alctuit din totalitatea elementelor ce asigur realizarea obiectului de activitate al
acesteia. Acesta intr n aciune nu ca o sum aritmetic, ci ca un ansamblu n care componentele conlucreaz,
condiionndu-se reciproc, potenndu-se sau anihilndu-se una pe cealalt dup caz12. Rezult deci, c mediul intern are
deopotriv un coninut static i unul dinamic.

12

Florescu, C., Marketing, Editura Independena Economic, 1997, pag. 183.

Coninutul static al mediului este dat de elementele sale componente privite izolat, fr surprinderea legturii dintre
acestea i a raporturilor n care se afl unele cu altele. Evidenierea coninutului static permite evaluarea dimensiunilor
resurselor i descrierea acestora, reprezentnd primul pas n cadrul procesului de studiere a mediului intern.
Coninutul dinamic al mediului intern este exprimat de efectul sinergic produs prin asamblarea n procesul activitii a
resurselor de care dispune firma. El este pus n eviden de sinergia firmei definit ca rezultant a forelor motrice interne
ireductibile ale ntreprinderii13. Efectul sinergic depinde, ntre altele, de raporturile cantitativ-structurale n care se afl
componentele mediului.
Cnd raporturile dintre resurse sunt adecvate, iar disponibilitatea lor este maxim, asamblarea n procesul activitii
poate produce un efect sinergic ridicat14. ntr-o astfel de situaie, mediul intern este echilibrat. n cazul n care aceste raporturi
sunt necorespunztoare, iar disponibilitatea lor este minim, efectul sinergic obinut este sczut. n aceast situaie mediul
intern este dezechilibrat. Majoritatea firmelor romneti au, n perioada de tranziie, o sinergie sczut i datorit faptului c
resursele de care dispun se gsesc ntr-un puternic dezechilibru. De obicei, fora de munc n exces, mijloacele bneti reduse
(fie datorit blocajului financiar, fie decapitalizrii firmelor produs prin fenomenele financiar monetare care au avut loc).
n sfrit, aa dup cum s-a artat, mediul intern se afl ntr-o continu interaciune cu mediul extern, legturile cu acesta
fiind deosebit de complexe. De aceea, o serie de trsturi ale mediului extern se regsesc ntr-o anumit proporie i n cadrul
mediului intern.
ntr-o astfel de accepie, mediul intern apare ca fiind alctuit din totalitatea forelor motrice, identificarea acestora
reprezentnd punctul de pornire n evaluarea potenialului unei firme. Problema se simplific mult, pornind de la constatarea
c, n ultim instan, mediul intern se identific cu ntreprinderea nsi, definit ca agent economic n cadrul cruia are loc
combinaia factorilor de producie n scopul producerii de bunuri sau servicii. Cu alte cuvinte, mediul intern este constituit din
elemente care exprim fizic resursele de care dispune ntreprinderea: materiale, financiare i umane. ntotdeauna, combinaia
acestor elemente este unic i particularizeaz o firm n raport cu alta. De aceea, analiza elementelor trebuie dublat de
analiza efectelor generate de acestea n cadrul combinaiei realizate de managementul firmei care definesc tocmai potenialul
ntreprinderii.

RELAIILE NTREPRINDERII CU MEDIUL EXTERN

n calitatea sa de component a mediului, ntreprinderea se afl ntr-un contact cvasipermanent cu celelalte componente.
Practic, ntreprinderea intr ntr-un ansamblu de relaii, prin intermediul crora i orienteaz activitatea economic. Este
vorba, pe de o parte, de cumprarea de mrfuri i servicii, de asigurarea necesarului de mijloace financiare i de personal, iar
pe de alt parte, de vnzarea propriilor produse ctre clienii poteniali. Astfel de relaii, ce au loc ntre ntreprindere i
ageni ai mediului su extern sunt, prin natura i coninutul lor, relaii de pia; ele se desfoar n cadrul mediului
ntreprinderii. n cadrul aceluiai mediu ea se afl, totodat, n relaii de concuren cu firme avnd un profil similar i
deci, i disput aceleai surse de aprovizionare i piee de desfacere.
Acestea sunt, n principiu, relaiile de baz ntreinute de ctre o firm cu agenii de mediu. n practic ns, n funcie de
interesele fiecreia dintre pri, pot fi promovate o serie de relaii care fie se adaug celor dinti, fie reprezint o form de

13
14

Bouquere, F., Management-Politique, Strategie, Practique, Paris, 1969, p. 113.

Florescu, C., op. cit., p. 183.

10

manifestare a acestora. Astfel, frecvent firmele intr unele cu altele n relaii de: parteneriat, cooperare, toleran,
prefereniale etc.
Prin poziia pe care ntreprinderea o ocup n sfera micromediului, relaiile sale n acest cadru sunt directe. Dar fiecare
component a micromediului se afl, dup cum s-a vzut anterior, n relaii de interdependen i cu componentele
micromediului. n msura n care acestea acioneaz asupra furnizorilor, concurenilor i clienilor ntreprinderii, o vor
implica ntr-un sistem de relaii indirecte.
De observat, totodat, c indiferent din care zon provin (a micro sau a macromediului), factorii de mediu nu acioneaz
izolat asupra ntreprinderii. De altfel, nici ei nu se afl n raporturi de independen unii fa de ceilali. ntreprinderea se va
gsi deci, sub influena simultan i conjugat a unui ir de factori, aciunea acestora imprimnd mediului o anumit
conjunctur; pe fondul general al acesteia din urm, se formeaz i manifest i o anumit conjunctur a pieei problem
care va fi exprimat ntr-un capitol viitor.

Relaiile de concuren
Activitatea de pia a ntreprinderii este marcat de prezena, n spaiul micromediului su, a unui numr variabil de
ntreprinderi concurente. Acionnd n cadrul acelorai piee, ele intr n competiie, i disput oportunitile pe care le ofer
piaa.
n mod tradiional, relaiile de concuren sunt relaii de confruntare, n care firmele caut permanent s obin o poziie
mai bun n raport cu concurenii si, ori chiar anihilarea acestora. ntr-o viziune de marketing, dei obiectul relaiilor de
concuren rmne acelai, formele pe care acestea le mbrac difer n funcie de poziia deinut de ctre firm n cadrul
pieei, de scopul urmrit etc.

Relaiile de parteneriat i cooperare

Atunci cnd condiiile mediului extern o impun, relaiile de pia sau de concuren se pot transforma n relaii de
parteneriat sau cooperare.
Relaiile de parteneriat apar n cazul n care relaiile tradiionale, desfurate n mod concurenial, n maniera descris
n subcapitolul anterior, sunt concepute i desfurate pornind de la constatarea c, pn la urm, firmele aflate n relaii de
pia se gsesc n acelai timp n relaii de dependen, mult mai avantajos fiind pentru ele s conlucreze, s se ajute reciproc
n situaii dificile, s dea dovad de nelegere n interpretarea i derularea contractelor, s manifeste bunvoin i, mai ales,
buncredin.
Relaiile de parteneriat sunt, dup cum s-a vzut, mai mult o form de desfurare a relaiilor de pia. Sunt ns i
situaii n care conlucrarea poate fi mult mai avansat lund forma relaiilor de cooperare. Ele pot s se desfoare ntre
partenerii de afaceri care cad de acord s coopereze, pe baze contractuale, prin nelegeri, utiliznd forme specifice, de regul
nfiinnd societi comerciale n comun, unindu-se n holding-uri, societi mixte etc.
La o nelegere similar pot ajunge i anumii concureni, care pot aciona mpreun pe anumite piee sau pot realiza n
comun anumite obiective.

11

Evident c, n acest caz, relaiile de concuren se transform n relaii de cooperare.

Relaiile prefereniale
Unul din obiectivele de pia ale oricrei ntreprinderi l reprezint meninerea (pstrarea) clientelei. Dincolo de o serie
de tehnici care in de desfurarea activitii n mod tradiional, firmele moderne pun la baza activitii desfurate cu clienii
fideli un anumit tip de relaii prefereniale. Ele au o rspundere mare n domeniul serviciilor, sector n care necesitatea
acestora este resimit din plin. Numeroase firme ofer, de pild, premii de fidelitate. O serie de firme cu amnuntul practic
servirea preferenial care se adreseaz unei clientele bine precizate constituit, de obicei, din angajaii organizaiilor
mari, cum sunt: colile, spitalele, asociaiile i organizaiile guvernamentale etc.

TEMA III

PIAA NTREPRINDERII

OBIECTIVE URMRITE:
definirea i nelegerea coninutului pieei ntreprinderii;
identificarea principalelor tipuri de piee pe care acioneaz ntreprinderea;
cunoaterea dimensiunilor pieei;
cunoaterea principalilor indicatori de determinare ai capacitii unei piee;
stabilirea principalelor ci de extindere a pieei.

CONCEPTE CHEIE

piaa ntreprinderii

piaa serviciilor

piaa produsului

aria pieei

pia total

structura pieei

pia potenial

segment de pia

pia efectiv

ni de pia

pia int

capacitatea pieei

pia liber

cota de pia

pia controlat

dinamica pieei

pia de afaceri

cretere extensiv

pia de consum

cretere intensiv

piaa bunurilor

12

CONINUTUL PIEEI NTREPRINDERII

Piaa ntreprinderii este format din totalitatea actelor de vnzare-cumprare privite n unitatea organic cu relaiile pe
care le genereaz i n conexiune cu spaiul n care se desfoar.15
n cadrul pieei, ntreprinderea acioneaz prin intermediul produselor (serviciilor) sale i se va confrunta cu cererea de
consum. Astfel, gradul efectiv sau potenial de ptrundere n consum a produselor sau serviciilor unei ntreprinderi definete
piaa ntreprinderii.
n majoritatea cazurilor, produsele sau serviciile unei ntreprinderi se ntlnesc i n oferta altor ntreprinderi. n acest
caz, produsul (serviciul) n ansamblu i delimiteaz o pia proprie, denumit piaa produsului, care poate fi definit prin
gradul de ptrundere a acestuia n consum.
Piaa total, ntr-un anumit spaiu i ntr-o anumit perioad de timp, este constituit din totalitatea pieelor
ntreprinderilor i, n acelai timp, din totalitatea pieelor produselor care fac obiectul actelor de vnzare-cumprare.
Piaa poate fi analizat din punct de vedere al cererii, al ofertei, al raportului cerere-ofert, precum i al relaiilor care se
stabilesc cu ceilali participani din cadrul pieei.
Din punct de vedere al cererii, piaa unui produs sau a unei ntreprinderi se poate delimita n pia potenial i pia
efectiv.
Piaa potenial exprim dimensiunile posibile ale pieei i este format din clieni care manifest un interes suficient de
mare pentru o ofert dat. Clienii poteniali sunt cei interesai de achiziionarea unui produs sau serviciu.
Piaa efectiv exprim dimensiunile pieei la un moment dat, fiind format din totalitatea consumatorilor care au
cumprat efectiv produsul.

15

Dicionar de economie politic, pag.549.

13

DIMENSIUNILE PIEEI
Fie c este vorba de pia efectiv sau potenial se impune o evaluare ct mai exact a dimensiunilor acesteia, adic
determinarea ariei, structurii i capacitii pieei.
Aria pieei reprezint spaiul n care ntreprinderea i desfoar activitatea. Cunoaterea relaiei pia-arie prezint o
importan deosebit pentru ntreprindere deoarece structura ofertei, logistica mrfurilor, amploarea i dispersarea spaiilor de
depozitare i a punctelor de desfacere, organizarea vnzrilor sunt direct legate de aria pieei.
Dup locul unde se desfoar relaiile de vnzare-cumprare, piaa poate fi intern sau extern. n cadrul pieei interne
ntreprinderea poate aciona la nivel local, regional, naional, delimitndu-i astfel o pia local, regional, naional.
Totalitatea pieelor externe pe care acioneaz ntreprinderea alctuiesc piaa internaional. Piaa poate fi privit ns i
la nivel mondial, ca sum a actelor de vnzare-cumprare efectuate att n interiorul ct i exteriorul granielor naionale fiind
denumit pia mondial.
Structura pieei. Piaa oricrei ntreprinderi poate fi structurat din punct de vedere al ofertei ct i al cererii. Din punct
de vedere al ofertei, aceasta poate fi delimitat pornind de la destinaia produselor i serviciilor pe care le comercializeaz i
poate fi ncadrat n categoria bunurilor i/sau serviciilor.
Piaa bunurilor cuprinde piaa bunurilor de producie i piaa bunurilor de consum iar piaa serviciilor este format din
piaa serviciilor de producie i piaa serviciilor de consum.
n cadrul fiecrei piee structurarea se continu pn la piaa produsului, astfel c piaa ntreprinderii poate fi constituit
dintr-o serie de piee ale produselor i serviciilor pe care le produce i comercializeaz.
Din punct de vedere al cererii piaa este constituit din segmente de pia, segmentul de pia reprezentnd acea parte a
pieei omogen din punct de vedere a cel puin unei caracteristici (toi cumprtorii din cadrul unui segment de pia posed
acea caracteristic).
Nia de pia este o parte mai restrns a unui segment de pia n cadrul creia ntreprinderea urmrete cutarea unei
combinaii speciale de avantaje. Pe msur ce ofertanii mpart tot mai mult piaa n funcie de noile caracteristici aprute,
segmentele tind s se transforme n grupuri de nie.
O ntreprindere care se hotrte s opereze pe o pia larg, tie c n mod normal nu poate satisface toi consumatorii,
de aceea ofertanii trebuie s identifice ct mai bine ocaziile de pia ivite i s creeze oferte adecvate pentru fiecare pia
vizat.
Concentrarea asupra cumprtorilor pe care firmele au posibilitatea de a-i satisface cel mai bine poart numele de
abordare int sau marketing int, piaa-int fiind aceea asupra creia firma decide s-i concentreze atenia.
Specialitii utilizeaz pentru segmentarea pieelor diferite variabile, unele dintre ele in de caracteristicile consumatorilor
iar altele in de reaciile consumatorilor. Astfel principalele criterii de segmentare sunt:
criterii geografice;
criterii demografice (vrst, sex, venit);
criterii psihografice (clas social, stil de via, personalitate);

14

 criterii de comportament (statutul utilizatorului, frecvena utilizrii, fidelitatea, starea de pregtire a cumprtorului,
atitudinea).
Segmentarea pieei evideniaz posibilitile de care dispune o firm pentru a satisface diferitele segmente de
consumatori. Ea trebuie s evalueze aceste segmente i s decid asupra crora s-i orienteze eforturile.
Trebuie astfel s aleag piaa-int i poate avea urmtoarele opiuni:
1. concentrarea asupra unui singur segment de pia astfel firma utilizeaz un marketing concentrat pentru a obine o poziie
solid pe pia datorit unei bune cunoateri a nevoilor consumatorilor;
2. acoperirea mai multor segmente de pia (specializarea selectiv) firma alege un numr de segmente atractive i adecvate
obiectivelor i resurselor sale;
3. acoperirea ntregii piee firma ncearc s satisfac toate categoriile de consumatori.
Firmele pot acoperi ntreaga pia prin dou ci: marketing difereniat i marketing nedifereniat.

Marketingul difereniat firma acioneaz pe cteva segmente ale pieei i realizeaz programe de marketing diferite pentru
fiecare segment.

Marketingul nedifereniat firma poate ignora diferenele existente ntre diferite segmente de consumatori i ncearc s
acopere ntreaga pia cu o singur ofert;

CAPACITATEA PIEEI
Fie c este vorba de pia potenial sau efectiv, capacitatea pieei poate fi exprimat ntr-o form cantitativ printro serie de indicatori: volumul ofertei, volumul cererii, volumul tranzaciilor de pia, numrul de utilizatori, cota de pia.
Cota de pia exprim ponderea deinut de o ntreprindere (produs) n cadrul pieei de referin. Piaa de referin
este acea subdiviziune a pieei globale n cadrul creia ntreprinderea sau produsul intervin ca elemente componente. 16
Vnzrile unei firme nu arat ct de bun este prestaia ei n comparaie cu cea a firmelor concurente. Pentru a-i
atinge acest scop, firma trebuie s urmreasc evoluia cotei de pia.
n vederea utilizrii n analiza activitii unei firme a cotei de pia se impune n primul rnd definirea indicatorilor
care vor fi folosii.
Cota de pia absolut se calculeaz prin raportarea procentual a vnzrilor firmei la volumul total al vnzrilor
nregistrate pe piaa respectiv:

CP =

CAfirmei
CAtotal

*100

Cota relativ de pia se calculeaz prin raportarea vnzrilor firmei la vnzrile celui mai important concurent (lider) de
pe pia:

CPR =

16

CA firmei
CAlider

Florescu, C., Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992, pag.75.

15

DINAMICA PIEEI. CI DE DEZVOLTARE A PIEEI

Dinamica pieei ntreprinderii este influenat de etapa n care se afl piaa int, de evoluia pieei produselor pe care
acestea le produce i comercializeaz i de raporturile pieei produselor sale cu pieele altor produse.
Piaa int parcurge, n evoluia ei, patru etape:
etapa apariiei apariia unei noi nevoi nesatisfcute i ncercarea unui ntreprinztor de a satisface aceast nevoie;
creterea pieei intrarea pe pia a altor firme, fie prin ocuparea unei nie de pia, fie prin concurarea direct a firmelor
existente;
etapa de maturitate vnzrile stagneaz, intrarea pe pia realizndu-se prin atacarea celorlalte firme;
etapa declinului pe msura apariiei i evoluiei unor nevoi, firmele abandoneaz piaa existent, ndreptndu-i atenia spre
noi piee.
Orice ntreprindere care i dorete consolidarea poziiei deinute pe pia i, implicit, creterea volumului vnzrilor,
poate realiza acest lucru pe dou ci: extensiv i intensiv.
Calea extensiv presupune creterea pieei prin atragerea de noi cumprtori, fie n rndul nonconsumatorilor
relativi, fie prin atragerea clienilor firmelor concurente.
Calea intensiv de cretere a pieei unei ntreprinderi presupune creterea cumprturilor medii efectuate de o
unitate de consum individ, familie, ntreprindere.
O ntreprindere poate ncerca creterea pieei sale utiliznd una din aceste ci sau le poate utiliza pe amndou
(cretere combinat).

EVOLUIA PIEEI PRODUSELOR

Piaa produsului depinde de categoria de nevoi crora se adreseaz. Dac este vorba de o nevoie presant (hran,
mbrcminte), produsul va avea o pia larg, mai mult sau mai puin rigid, o pia reprezentat de un numr ridicat de
puncte de desfacere, rspndite n toate localitile. Dimpotriv, dac produsele sunt destinate unor nevoi secundare,
periferice ca importan sau unor nevoi de ordin superior care nc nu s-au generalizat ori nu sunt nc solvabile n mas larg
a consumatorilor, atunci piaa va fi mai restrns, mai concentrat i totodat mai elastic. Intr n combinaie, aa cum s-a
vzut mai sus, natura relaiilor dintre produsul n cauz i celelalte produse care-l nsoesc pe pia.
Gradul de accesibilitate a produsului este un alt factor de care depinde piaa acestuia, respectiv numrul de
cumprtori i intensitatea consumului. Desigur, accesibilitatea se gsete n strns legtur cu nivelul preului; ea nu poate
fi dedus ns direct i exclusiv din mrimea acestui pre, ci dintr-un sistem de relaii ntre venit i pre, ntre pre i calitate,
ntre preul produsului respectiv i preul produselor care-l pot substitui, precum i preul celorlalte mrfuri. n cazul unor
produse substituibile, concurente, accesibilitatea depinde de gradul de competitivitate al acestora.
Un alt factor, a crui aciune crete n importan n perioada contemporan, l constituie vrsta produselor.
Desigur, exist multe produse fr vrst, rmn produse tradiionale ale cror nsuiri, ambalaj, form de prezentare etc.,
respectiv neschimbate de-a lungul unor perioade ntinse de timp. Tot mai larg este ns cercul produselor caracterizate printr-

16

un anumit ciclu de via. Dimensiunile pieei, ntr-un moment dat, vor depinde deci de vrsta produsului, de faza ciclului
de via n care se gsete.
Piaa produsului mai depinde i de calitatea activitii de desfacere, de aciunile de marketing ale
ntreprinderilor. De remarcat c o serie de produse noi trebuie s-i fac loc pe piaa produselor existente, s-i ctige
cumprtori

i s-i formeze o pia proprie n cadrul unui program de lansare minuios pregtit i susinut de

ntreprinderile productoare i comerciale. Ct despre produsele destinate unor nevoi noi, aciunile de marketing trebuie s
pun accentul n primul rnd pe crearea acestor nevoi la consumatori. n continuare, meninerea sau extinderea
dimensiunilor pieei presupune o folosire raional a cilor i formelor de distribuire a produselor ctre consumatori, un
program publicitar susinut, o politic de preuri etc. Declinul i retragerea inevitabil a produselor depite de pe pia
trebuie, nu numai anticipate, dar pentru ocuparea locului lsat de acestea pe pia trebuie pregtite din vreme alte produse.
Raportul resurse-nevoi i pune, n mod direct, amprenta asupra raportului dintre cerere i ofert pe pia. n acest
fel, piaa ntreprinderilor profilate pe produse ale cror resurse de materii prime sunt tot mai restrnse va manifesta tendine
de scdere, n timp ce piaa celor care acioneaz n domenii cu resurse abundente va cunoate tendine de cretere. Datorit
legturilor care se stabilesc ntre diferite produse n cadrul pieei totale, raportul resurse-nevoi va influena direct i piaa
ntreprinderilor ale cror produse sunt derivate ori au la baz materiile prime respective.
Influena raportului resurse-nevoi asupra ntreprinderii (ca i a produselor, de altfel) este evident n domeniul
resurselor energetice; dup cum este cunoscut, perspectiva epuizrii unora dintre aceste resurse a condus la restructurarea
economiilor multor state ale lumii.
ntr-o anumit msur, piaa unor produse i implicit a ntreprinderilor cu profilul respectiv va fi influenat i de
politica economic a statului, pus n aplicare prin intermediul unor instrumente specifice (impozite, taxe, subvenii,
autorizaii de funcionare .a.).

RAPORTURILE CU PIEELE ALTOR PRODUSE

Piaa ntreprinderii se nscrie n cadrul pieei unuia sau mai multor produse. Din acest motiv, dinamica pieei
ntreprinderii trebuie exprimat prin prisma tendinelor pe piaa produsului (produselor) care intr n obiectul su de
activitate. Modificarea poziiei unui produs n cadrul pieei totale sau a unei subdiviziuni de referin a acesteia afecteaz
este adevrat, n proporii diferite piaa tuturor ntreprinderilor care produc (comercializeaz) produsul respectiv.
Piaa produsului nu are o existen izolat, ci este o component a unei sfere economice mult mai largi respectiv a
pieei unui sector, unei ramuri de produse sau a pieei globale (naionale sau internaionale). Apartenena la o astfel de sfer
presupune anumite raporturi dinamice de interdependen. Fizionomia, dar mai ales micarea pieei produsului nu pot fi
pe deplin nelese dect n contextul acestor raporturi.
Raporturile pieei produsului cu piaa global sunt, n fond, raporturi de la parte la ntreg; piaa total este
format din suma pieelor produselor care dau conturul acesteia. Cota-parte ce revine pieei produsului din piaa total se
modific n timp, oglindind caracterul dinamic al pieei. Aceast modificare are loc datorit att unor factori care influeneaz
evoluia n ansamblu a pieei, ct i unor factori specifici (ce vor fi examinai mai jos), care modific doar dimensiunile pieei
produsului.

17

O alt latur a apartenenei pieei produsului la o sfer mai larg a pieei o constituie raporturile sale cu pieele
celorlalte produse. Aceste raporturi sunt, la rndul lor, diferite; le putem delimita n urmtoarele trei tipuri: raporturi de
asociere, de substituire (concuren) i de indiferen.
Piaa unui produs se afl n raporturi de asociere cu piaa altui produs cnd modificrile uneia atrag dup sine
modificri (n aceeai direcie) ale celeilalte. Aceste raporturi se ntlnesc destul de frecvent ntre piaa unor bunuri de
consum i cea a unor servicii. De exemplu, piaa bunurilor de folosin ndelungat se afl n raporturi de asociere cu piaa
serviciilor de ntreinere a acestor bunuri, modificarea pieei produselor respective atrage dup sine o modificare i a pieei
serviciilor. Acest raport este determinat de asocierea produselor n satisfacerea unor nevoi.
Pieele unor produse se afl n raporturi de concuren atunci cnd i disput aceiai consumatori, viznd
satisfacerea acelorai nevoi de consum. n astfel de relaii concureniale se afl, spre exemplu, pieele unor produse naturale i
ale celor din amestec, piaa nclmintei de piele i a nclmintei din nlocuitori, piaa unor mrfuri i a unor servicii (piaa
confeciilor de serie i a celor de comand), piaa unor produse de mrci diferite etc. De regul, aceste raporturi nu
modific dimensiunile pieei totale, ci provoac doar redistribuiri ntre componentele acesteia.
n sfrit, exist produse ale cror piee se gsesc n raporturi de indiferen, respectiv cnd modificarea pieei
unui produs nu influeneaz piaa altui produs.

TEMA IV
CONSUMATORUL ELEMENT CENTRAL AL MARKETINGULUI

OBIECTIVE URMRITE:
definirea i explicarea conceptului de valoare oferit clientului;
cunoaterea principalelor elemente ce determin valoarea;
identificarea principalelor elemente care determin costul pentru client;
definirea i explicarea conceptului de marketing relaional.

CONCEPTE CHEIE

consumator potenial

marketing relaional

consumator efectiv

marketing elementar

client fidel

marketing de reacie

valoare oferit clientului

marketing ofensiv

costul total la client

marketing de rspundere

cost moral

marketing de cooperare

proces de fidelizare

18

n condiiile unei concurene tot mai acerbe, firmele pot face fa prin cunoaterea ct mai amnunit a nevoilor
consumatorilor.
n situaia unei economii slab dezvoltate i a existenei unei piee de monopol, firmele nu depun eforturi deosebite
pentru satisfacerea nevoilor consumatorilor, n schimb pe pieele dezvoltate i concureniale, consumatorii au posibilitatea s
aleag dintr-o gam larg de produse i servicii, iar vnztorii sunt obligai s ofere produse de calitate.
Firmele care vor s aib succes au nevoie de un nou mod de gndire, n prim plan situndu-se clientul.
n funcie de atitudinea pe care o adopt consumatorul fa de oferta unei ntreprinderi, acesta poate fi:
consumator/cumprtor efectiv fiind reprezentat de persoana care consum efectiv un anumit produs sau serviciu;
nonconsumator relativ (potenial) este reprezentat de persoana care nu consum momentan un anumit produs sau serviciu
dar prezint interes pentru respectivul produs;
nonconsumatorul absolut este persoana care dintr-un anumit motiv refuz s cumpere produsul i nu va putea fi determinat
s-l consume.
ntreprinderile n cadrul demersului lor pe pia i ndreapt atenia ctre primele dou tipuri de
consumatori/cumprtori.
Clientul, n funcie de frecvena cu care intr n contact cu firma i cu atitudinea pe care o adopt fa de produsele i
serviciile achiziionate, se grupeaz n: cumprtor (achiziioneaz produsul ntmpltor), client ocazional (achiziioneaz
produsul n anumite situaii), suporter (achiziioneaz produsul periodic) i susintor fidel (achiziioneaz produsul ori de
cte ori apare nevoia).17
Foarte multe firme consider c atragerea clienilor este sarcina exclusiv a compartimentului de marketing sau a
celui comercial. Dac rezultatele nu sunt pe msura ateptrilor, se ajunge la concluzia c personalul de marketing este
incompetent. Contrar acestor opinii, noile teorii susin c marketingul nu poate face acest lucru de unul singur, el trebuie s
conlucreze cu celelalte compartimente n atragerea i pstrarea clientelei.
Alegerea unei firme sau produs de ctre un consumator depinde de valoarea oferit acestuia i de nivelul
satisfaciei18.

Valoarea oferit clientului reprezint diferena dintre valoarea total oferit clientului i costul total la client.
Mrimea valorii adugate oferite clientului depinde de urmtoarele elemente:
valoarea produsului;
valoarea serviciilor;
valoarea personalului;
valoarea imaginii.
ns, un consumator nu va alege neaprat acel produs care are valoarea cea mai mare corespunztoare celor patru
elemente prezentate i va lua n calcul i costul total implicat de aceast tranzacie.

17
18

Olteanu, V. Marketingul serviciilor, Editura Ecomar, Bucureti, 2003, pag. 91

Ph. Kotler Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, pag. 72

19

Costul total la client reprezint mai mult dect costul financiar. El include costul timpului, costul energiei consumate
i costurile morale.
Satisfacia clientului depinde de diferena dintre ateptrile sale i performanele percepute. Pentru firmele orientate
ctre client, satisfacia consumatorului reprezint un obiectiv i un instrument de marketing, n acelai timp.
n practic au fost identificate cteva metode de msurare a satisfaciei consumatorului:
-

sisteme de primire a reclamaiilor i sugestiilor;

studierea satisfaciei consumatorului;

analiza pierderii clienilor.

Necesitatea pstrrii clienilor a devenit esenial n clipa n care firmele i-au dat seama de faptul c atragerea unui
nou client poate fi mai costisitoare dect pstrarea unuia deja existent.
De regul, marketingul ofensiv cost mai mult dect cel defensiv, datorit cheltuielilor i eforturilor mari necesare
pentru a determina un client satisfcut s renune la furnizorul curent.
Aciunea de creare a unei clientele fidele poart numele de marketing de relaie.
Philip Kotler distinge, n funcie de piaa pe care acioneaz firma i de marja de profit avut n vedere, urmtoarele
niveluri de dezvoltare a marketingului de relaie:
Mrimea
marjei

Marj ridicat

Marj medie

Marj sczut

Nr. clieni
Numr mare de clieni

De rspundere

De reacie

Elementar sau de reacie

Numr mediu de clieni

Ofensiv

De rspundere

De reacie

De cooperare

Ofensiv

De rspundere

Numr mic de clieni

Marketing elementar: comerciantul vinde produsul fr a lua legtura cu clientul;

Marketing de reacie: comerciantul vinde produsul i l ncurajeaz pe client s ia legtura cu el dac are neclariti
sau nemulumiri;
Marketing de rspundere: comerciantul telefoneaz clientului la scurt timp dup vnzare pentru a verifica dac
produsul corespunde ateptrilor;
Marketing ofensiv: comerciantul telefoneaz periodic clientului oferindu-i informaii despre noile produse aprute;
Marketing de cooperare: firma colaboreaz permanent cu clientul pentru a gsi ci de servire mai eficient a
acestuia.
Principalele instrumente de marketing pe care le poate utiliza o firm care dorete s obin o legtur mai strns cu
clienii sunt:

20

 introducerea unor avantaje de ordin financiar;

oferirea de avantaje de ordin social (crearea unor legturi ntre salariai i angajai);
crearea unor legturi structurale (firma pune la dispoziia clienilor fideli programe de calculator, studii de pia, programe de
pregtire a personalului etc.).
Putem concluziona c prin marketing relaional se nelege:
-

o strategie pentru selecia i meninerea clienilor; acesta implic o filozofie a afacerii care pune clientul n centrul ateniei,
prin toate procesele; succesul este posibil dac i numai dac exist o echip conductoare, o strategie i o cultur
organizaional adecvate care acioneaz simultan;

un proces de aplicare a unei strategii care plaseaz clientul n centrul ateniei, ceea ce ntr-o reacie n lan determin
redefinirea tuturor activitilor funcionale, fapt ce implic noi procese de munc, posibile doar folosind tehnologia
informaiei;

o extensie a conceptului de prestare de servicii la un proces continuu considerat, n egal msur, art i tiin de culegere i
utilizare a informaiei despre client, pentru a-i induce un anumit grad de fidelitate;

un proces de orientare a ntregii firme ctre exterior, spre clieni, care implic nelegerea nevoilor clienilor i conducerea
proceselor n interiorul firmei, pentru a dezvolta i menine relaii cu clienii astfel nct s devin clieni permaneni.
Pe msur ce firmele nu mai consider afacerile ca fiind o simpl tranzacie, ci o relaie continu cu clienii, ele
elaboreaz i susin financiar programe destinate a-i face pe cumprtori s revin, s cumpere mai mult i s rmn fideli.
Programele cele mai des utilizate n acest sens, sunt programele de frecven i cluburile.

Marketingul relaiei cu clientul (marketingul relaional)

Odat cu dezvoltarea cunotinelor clientului, importana marketingului a crescut n toate sectoarele de activitate,
evideniind necesitatea construirii i meninerii unei relaii de durat cu clientul.
Marketingul relaional poate fi definit ca utilizarea unui ansamblu de instrumente pentru a interaciona cu clientul al
crui profil este introdus ntr-o baz de date. Marketingul relaional pune accentul pe construirea unei relaii pe termen lung
cu clientul i pe realizarea unui dialog cu acesta. Din acest punct de vedere, obinerea i procesarea informaiilor este mai
important dect simpla trimitere a mesajelor spre client. n acest fel, toate modalitile de interacionare cu clientul devin
instrumente de colectare i de transmitere a informaiilor.
S-a fcut trecerea de la un marketing concentrat asupra tranzaciei la unul concentrat asupra relaiei. Consumatorii
devin parteneri i compania trebuie s-i ia angajamente pe termen lung pentru a pstra relaia prin calitate, servicii i
inovaie.
Marketingul relaional reprezint o filozofie de afaceri, o orientare strategic care pune accent pe pstrarea i
mbuntirea actualilor clieni mai degrab, dect atragerea unora noi. Teoria spune c i consumatorul prefer s aib o
relaie de durat cu o companie dect s treac de la o firm la alta n cutarea valorii. De asemenea, pentru companie este
mult mai economic s pstreze clienii actuali. Toate acestea ns, necesit schimbri majore n sistemul de organizare,
conducere i motivare a angajailor. Astfel c sunt multe companii care recompenseaz angajaii care aduc noi clieni n
firm, ns sunt puine situaiile n care un angajat este recompensat pentru faptul c a pstrat clienii existeni.

21

Avantajele pentru clieni

innd cont de faptul c acetia au puterea de a decide de la cine cumpr produsele/serviciile, clienii vor rmne
loiali acelei firme care le ofer o valoare adugat mai mare dect a concurenilor. Valoarea reprezint pentru client rezultatul
dintre ceea ce el d i ceea ce primete de la companie napoi. De aceea clienii tind s devin loiali acelei firme pentru care
ceea ce ei primesc (calitate, satisfacie, beneficii specifice) depete ceea ce ei dau (costurile monetare sau nonmonetare).
Exist ns i alte beneficii ale unei relaii de durat cu o companie pentru client 19. De multe ori, tocmai aceste
beneficii l determin pe consumator s rmn client al firmei i nu caracteristicile propriu-zise ale produsului/serviciului.
Dintre aceste beneficii amintim:
-

beneficii de ncredere

beneficii sociale

i beneficii rezultate din tratamente speciale.

Beneficii de ncredere
Aceste beneficii acumuleaz, pe lng ncrederea n companie, sentimente de anxietate redus i confort ridicat
tiind ce s atepi de la compania respectiv. Natura uman este astfel construit, nct cei mai muli dintre noi am prefera s
nu schimbm furnizorul de servicii, mai ales atunci cnd am investit destul de mult n relaia cu acesta. Dac furnizorul ne
cunoate, cunoate nevoile noastre i i-a adaptat oferta n funcie de cerinele noastre de-a lungul timpului, atunci schimbarea
lui ar presupune educarea unui nou furnizor n legtur cu toi aceti factori. Costul schimbrii cuprinde att partea monetar
implicit, ct i partea psihologic i temporar determinate de aceast schimbare. De fapt, cea mai grea parte atunci cnd
schimbm domiciliul o reprezint stabilirea unor relaii cu noi furnizori, cum ar fi bncile, colile, comercianii, doctorii etc.
Beneficii sociale
Odat cu trecerea timpului, ntre client i companie se dezvolt o familiaritate i o relaie social stabil. Aceste
legturi fac mai puin probabil schimbarea furnizorului de servicii, chiar dac respectivul client afl despre existena unui alt
ofertant ce are o calitate mai ridicat sau un pre mai sczut pentru produsele/serviciile sale. De exemplu, un client are o
relaie bun cu frizerul su cu care i permite s glumeasc i cu care se poate sftui n anumite probleme. Chiar dac acel
client obine informaii despre o ofert mai bun din punct de vedere al preului sau al calitii, faptul c se nelege bine cu
furnizorul actual l determin s rmn fidel acestuia.
Beneficii rezultate din tratamente speciale
Aceste tratamente speciale includ suplimentarea termenului de plat, obinerea unei oferte speciale sau a unui pre
special. De exemplu, n cazul cltoriilor cu avionul, clienii ce folosesc des compania aerian respectiv primesc o ofert
special la acumularea unui anumit numr de kilometri de cltorie.
Apare interesant faptul c aceste beneficii nu sunt la fel de importante pentru client n cadrul acestei relaii precum
sunt celelalte categorii menionate anterior. Ele pot face diferena ntre ofertani, ns nu reprezint cel mai important
argument pentru a convinge s pstreze relaia.

19

Zeithaml, V., Bitner, M. Services Marketing. Integrating Customer Focus Across the Firm, Ed. McGraw
Hill, Boston, 2000.

22

Avantajele pentru organizaii

Aceast categorie include numeroase beneficii 20. Dintre ele putem meniona: creterea vnzrilor, scderea
costurilor, publicitate gratuit prin intermediul recomandrilor fcute de clienii existeni, pstrarea angajailor etc.
Creterea vnzrilor
Analiza vnzrilor evideniaz faptul c, odat cu trecerea anilor, clienii loiali tind s cumpere din ce n ce mai
multe servicii oferite de compania cu care se afl ntr-o relaie durabil. Dup ce clientul ajunge s se maturizeze (din punct
de vedere al vrstei, al ciclului de via sau al afacerii deinute) i s cunoasc firma prestatoare de servicii, el are tendina de
a aloca o parte mai mare din bugetul su acelei companii i de a mrii cererea pentru serviciile acesteia.
Scderea costurilor
Exist multe costuri asociate cu atragerea de noi clieni. Acestea includ publicitatea i alte costuri promoionale,
costuri de operare i de realizare a contului de client, dar i costuri nonmonetare, cum ar fi cele legate de timp (pentru ca
furnizorul s ajung s cunoasc noul client). Uneori eceste costuri iniiale pot depi veniturile previzionate a fi obinute pe
termen scurt din relaia cu noii clieni. Odat cu trecerea timpului clientul nva s foloseasc serviciul i nu va mai avea aa
de multe ntrebri i nelmuriri de adresat personalului de contact, ceea ce va duce la scderea costurilor cu servirea clienilor.
Promovarea gratuit
Cnd un produs este complex i dificil de evaluat, aprnd riscul n luarea deciziei de cumprare (caz destul de
frecvent pentru servicii), consumatorii apeleaz la alii pentru a-i sftui ce furnizor s aleag. Clienii satisfcui, loiali, foarte
probabil vor promova firma la care au apelat i ei. Acest tip de promovare este mult mai eficient dect orice alt tip de
promovare la care ar putea apela firma, ducnd totodat i la scderea costurilor cu atragerea de noi clieni. De asemenea,
clienii care apeleaz la serviciile companiei pe baza unei recomandri sunt de o calitate mai ridicat (din punct de vedere al
profitabilitii i al loialitii) dect clienii atrai prin reduceri de preuri sau oferte promoionale.
Pstrarea angajailor
Acesta este un avantaj indirect, determinat de pstrarea clienilor. Este mai uor pentru companie s-i pstreze
angajaii atunci cnd are clieni satisfcui. Oamenilor le place s lucreze pentru firme a cror clieni sunt mulumii i loiali.
Munca lor este mult mai satisfctoare, putnd s petreac mai mult timp n meninerea unei bune relaii cu clienii existeni,
dect n cutarea unora noi. Se formeaz astfel o spiral a satisfaciei cci un angajat mulumit determin un client mulumit
i viceversa.
Obiectivele marketingului relaional
Obiectivele marketingului relaional se succed, determinndu-se reciproc. Astfel c scopul l reprezint construirea
i meninerea unei baze de clieni devotai care sunt profitabili pentru compoanie. Pentru a se putea ndeplini acest scop, firma
i propune urmtoarele obiective: atragerea, satisfacerea, reinerea i mbuntirea relaiei cu consumatorii.
n primul rnd compania trebuie s atrag acei consumatori cu care, cel mai probabil, se vor construi

i.

relaii de lung durat. Acest lucru se poate realiza prin intermediul segmentrii pieei, firma alegndu-i cele mai profitabile

20

Idem

23

segmente de pe piaa unde activeaz. Odat cu creterea numrului de relaii, consumatorii loiali vor deveni i ei instrumente
de atragere a unor noi poteniali clieni profitabili, acionnd ca surse personale de informare pentru acetia.
ii.

Odat atrai, clienii vor fi tentai s rmn n relaie cu compania att timp ct primesc produse i

servicii de calitate. Astfel c se diminueaz probabilitatea ca aceti clieni s fie atrai de concuren dac ei simt c
respectiva companie le nelege nevoile mereu n schimbare i este pregtit s investeasc n relaia cu ei prin mbuntirea
constant a produselor i serviciilor sale.
iii.

ntr-un cuvnt, clienii satisfcui de oferta i relaia pe care o au cu compania. Satisfacia clientului

poate fi definit ca rezultatul percepiei valorii obinute dintr-o tranzacie sau o relaie. Satisfacia duce la fidelizarea
clientului, lucru ce se transpune n rentabilitate pentru companie 21.

Ca orice alt metod de mbuntire a activitii companiei, i marketingul relaiei cu clientul prezint dezavantaje,
ns acestea sunt depite ca numr i importan de avantajele pe care le aduce acesta att pentru firm, ct i pentru client i
relaia acestuia cu compania.

24

TEMA V
CONCURENA

OBIECTIVE URMRITE:
definirea i explicarea noiunilor de concuren i economie concurenial;
identificarea principalelor forme ale concurenei;
nsuirea elementelor definitorii specifice practicilor anticoncureniale;
cunoaterea tipurilor de concureni ce se manifest pe o pia.
CONCEPTE CHEIE

concuren

concuren pur

comportament concurenial

concuren monopolist

comportament anticoncurenial

concuren oligopolist

concuren direct

situaie de monopson

concuren indirect

monopol bilateral

concuren de marc

concuren loial

concuren la nivel de industrie

concuren neloial

concuren formal

denigrarea concurenilor

concuren generic

concuren parazitar

concuren perfect

concuren ilicit

concuren imperfect

dumping

Cunoaterea concurenei joac un rol hotrtor n planificarea de marketing, n stabilirea produselor ce vor fi
comercializate, n stabilirea preurilor, a canalelor de distribuie i a aciunilor de promovare ale unei firme.
Prin relaii de concuren se nelege ansamblul raporturilor de interaciune n care intr agenii economici
disputndu-i pe de o parte furnizorii, prestatorii de servicii i disponibilitile de for de munc iar, pe de alt parte,
clienii.
n funcie de gradul de substituire al produsului, se disting patru niveluri ale concurenei:

Tipuri de concuren

Caracteristici
-

este o form de concuren direct;

se ntlnete ntre ntreprinderi care apar pe pia

cu bunuri identice sau similare, destinate

Concuren de marc

satisfacerii acelorai nevoi;

-

diferena dintre concureni se realizeaz prin

imaginea de marc.
- este o form de concuren direct;

Concuren la nivel de industrie

- sunt considerate concurente toate firmele care

ofer acelai produs sau aceeai clas de

25

produse;
- competiia se realizeaz prin diferenierea
calitativ a produselor i serviciilor.
Concuren formal

este o form de concuren indirect;

sunt considerate concurente toate firmele care ofer

produse destinate s satisfac aceeai nevoie.

Concuren generic

este o form de concuren indirect;

la nivelul pieei toate firmele sunt considerate

concurente deoarece i disput aceleai venituri ale
consumatorilor.

Concurena, la nivel de industrie, este determinat de o serie de factori (numrul vnzrilor i gradul de difereniere a
ofertei, barierele de intrare i micare n cadrul pieei, barierele de ieire i restrngere a activitii, aria de desfurare etc).
Teoria i practica economic au evideniat dou tipuri de concuren:

concuren perfect i concuren

imperfect cu urmtoarele forme: concuren pur, concuren monopolist, concuren oligopolist, monopol, monopol
bilateral, monopson.
Analiza concurenei
Pentru a supravieui pe o pia concurenial, firmele sunt nevoite s urmreasc ndeaproape activitatea
competitorilor. Necesitatea obinerii de informaii despre concureni a condus la crearea conceptului de competitive
intelligence (informaii competitive) prin care orice companie poate avea acces la informaii despre concuren.
Conceptul reprezint un proces continuu i sistematic de colectare, pe cale legal, a informaiilor despre concuren,
din surse publice.
Informaiile obinute astfel servesc la luarea unor decizii strategice legate de fundamentarea strategiei de dezvoltare,
a politicii de marketing, activiti de cercetare-dezvoltare etc.
Prin studierea mediului concurenial cu ajutorul metodelor de competitive intelligence, ntreprinderea poate
cunoate din timp ameninrile i oportunitile din cadrul mediului, n acest fel evitndu-se posibilele pierderi cauzate de
decizii sau aciuni necorespunztoare.
Principalele surse de informaii la care o firm poate apela pentru a obine informaii despre concuren i care pot fi
folosite n luarea deciziilor strategice, sunt:

personalul recrutat de la competitori

Camere de comer

personalul din departamentul vnzri

autoritile de reglementare

asociaii comerciale i industriale

studii de marketing

ali competitori

rapoarte i statistici ale unor asociaii

clieni

documente oficiale

furnizori

rapoarte ale autoritilor de control

intermediari

baza de date despre brevete

consultani

agenii de raportare a creditului

26

rapoarte de marketing publicate

presa scris

statistici i rapoarte ale guvernului

rapoarte ale societilor de investiii, de brokeraj, ale

asociaiilor de comer

Studiile realizate la nivel internaional au artat c n Europa, cea mai folosit surs de informare pe care firmele o
utilizeaz pentru a obine date despre concuren, este presa prin tirile i analizele pe care le difuzeaz, urmate de diferitele
evenimente organizate (lansri de produse, anunarea rezultatelor financiare, participarea la trguri, expoziii etc.) i nu n
ultimul rnd, paginile de Internet i mass-media electronic.

Practici anticoncureniale i acte de concuren neloial

Potrivit legii, sunt considerate practici anticoncureniale:
orice nelegeri exprese sau tacite ntre agenii economici sau asociaii de ageni economici, orice decizii de asociere sau
practici concentrate ntre acetia, care au ca obiect sau pot avea ca efect restrngerea, mpiedicarea sau denaturarea
concurenei pe piaa romneasc sau pe o parte a acesteia;
folosirea n mod abuziv a unei poziii dominante deinute de ctre unul sau mai muli ageni economici pe piaa romneasc
sau pe o parte substanial a acesteia, prin recurgerea la fapte anticoncureniale, care au ca obiect sau pot avea ca efect
afectarea comerului sau prejudicierea consumatorilor. Asemenea practici abuzive pot consta, n special, n:
1.

impunerea, n mod direct sau indirect, a preurilor de vnzare sau de cumprare, a tarifelor sau a altor clauze contractuale
inechitabile i refuzul de a trata cu anumii furnizori sau beneficiari;

2.

limitarea produciei, distribuiei sau dezvoltrii tehnologice n dezavantajul utilizatorilor sau consumatorilor;

3.

aplicarea, n privina partenerilor comerciali, a unor condiii inegale la prestaii echivalente, provocnd n acest fel, unora
dintre ei, un dezavantaj n poziia concurenial;

4.

condiionarea ncheierii unor contracte de acceptarea, de ctre parteneri, a unor clauze stipulnd prestaii suplimentare, care
nu au legtur cu obiectul acestor contracte;

5.

exploatarea strii de dependen economic n care se gsete un client sau un furnizor fa de un agent economic i care nu
dispune de o soluie alternativ n condiii echivalente, precum i ruperea relaiilor contractuale pentru singurul motiv c
partenerul refuz s se supun unor condiii comerciale nejustificate.
De asemenea, tot o form de concuren neloial este i dumpingul, definit ca practica prin care o ntreprindere
vinde unele bunuri pe pia la preuri mici n dauna propriului profit cu scopul de a elimina concurena.
De cele mai multe ori, dumpingul se practic la intrarea unei firme pe o pia extern. Practicarea unor preuri de
dumping este adesea greu de dovedit, fluctuaiile cursurilor de schimb valutar i utilizarea metodelor de transfer fiscal putnd
mpiedica orice tentativ de a compara preurile de export cu cele interne.
Potrivit legislaiei romneti n vigoare, referitor la activitatea de marketing desfurat de o firm, sunt considerate
acte de concuren neloial urmtoarele:

a)

denigrarea concurenilor care presupune comunicarea sau rspndirea, de ctre un comerciant, de afirmaii mincinoase
asupra unui concurent sau mrfurilor sale, afirmaii de natur s duneze bunului mers al ntreprinderii;

b)

concurena parazitar ntrebuinarea unui nume, unei firme, unei embleme, unor desemnri speciale sau a unor ambalaje
de natur a produce confuzie cu cele folosite legitim de alt comerciant;

c)

concurena ilicit prin nclcarea legilor, n special a celor fiscale, conducnd astfel la practicarea unor preuri mai mici;

27

d)

publicitatea comparativ identific explicit sau implicit un concurent sau bunurile sau serviciile oferite de acesta.

Nivelul i tipologia concurenilor

Concurenii acioneaz pe pia utiliznd o gam de mijloace i tehnici. Cei mai importani concureni ai unei firme
sunt cei care acioneaz n cadrul aceleiai piee-int i utilizeaz aceeai strategie. Ei alctuiesc un grup strategic.
Identificarea grupurilor strategice prezint importan deosebit pentru orice firm, deoarece concurena se manifest att n
interiorul grupurilor, ct i ntre grupurile strategice. Fiecare concurent va cuta s obin un avantaj competitiv n raport cu
ceilali concureni prin diferenierea semnificativ a ct mai multor componente. Luate mpreun, aceste diferenieri confer
niveluri diferite fiecrui concurent n parte. Ele sunt exprimate prin punerea n eviden a punctelor tari i a punctelor slabe
ale concurenei. n identificarea acestora sunt luai n considerare o serie de indicatori, cum sunt: volumul tranzaciilor, cota
de pia, rata profitului, eficiena investiiilor, fluxul de numerar, noile investiii etc. De aceea, evaluarea nivelului
concurenei reprezint un important obiectiv al studierii concurenei. Alturi de aceasta se nscrie i stabilirea tipului de
concurent care acioneaz pe piaa-int.
Formele concurenei determin, fiecare n parte, un tip corespunztor de concurent. n consecin, concurenii pot fi:
direci sau indireci, concureni de marc, formali, generici, tip monopolistic, oligopol etc.
n acelai timp, un concurent difer de alt concurent prin modul cum acioneaz, cu alte cuvinte prin comportamentul
concurenial. Din acest punct de vedere, concurenii pot fi: concureni buni i concureni ri, concureni slabi i concureni
puternici22.
Concurenii buni sunt considerai concurenii care respect regulile jocului, i limiteaz aciunile la un anumit
segment, evalueaz impactul acestora asupra pieei etc.
Concurenii puternici sunt concurenii cu potenial ridicat, capabili s influeneze evoluia pieei, s riposteze
violent atunci cnd sunt atacai etc.
Cunoaterea tipului de concureni care acioneaz pe piaa-int prezint importan deosebit, deoarece permite
alegerea concurenilor de atacat i evitat 23. n principiu, se apreciaz c firma trebuie s atace concurenii indireci, pe cei
slabi i pe cei ri. n acelai timp, ea trebuie s lupte cu concurenii direci, puternici i buni pentru a menine ridicat nivelul
performanelor sale.
n sfrit, n evaluarea concurenei, un rol aparte l reprezint anticiparea reaciei concurenilor. Din acest punct de
vedere, al reaciei lor atunci cnd sunt atacai, concurenii pot fi 24:
-

concureni relaxai (pasivi),

concureni selectivi,

concureni tigru

i concureni imprevizibili.

22

Kotler, Ph., Managementul marketingului, p. 314-317.

Idem.
24
Idem, p. 312-313
23

28

Concurenii relaxai (pasivi) sunt acei concureni care reacioneaz cu ntrziere i fr hotrre la aciunile altor
firme. Un astfel de comportament poate fi determinat de existena unor clieni fideli, obinerea unor ctiguri mari din
desfacere, observarea cu ntrziere a modificrilor pieei ori lipsa resurselor necesare rspunsului.
Concurenii selectivi reacioneaz numai n anumite situaii concureniale, atunci cnd apreciaz c aciunile
anumitor firme le lezeaz interesele.
Concurenii tigru reacioneaz violent la orice aciune iniiat de alte firme. Ei avertizeaz firmele atacatoare c se
vor lupta pn la capt.

TEMA VI
STRATEGIA DE PIA. MIX-UL DE MARKETING

OBIECTIVE URMRITE:
definirea i explicarea conceptului de strategie de pia;
cunoaterea factorilor care determin adoptarea unei strategii de pia;
identificarea principalelor alternative strategice;
clarificarea relaiei dintre strategia de pia i mix-ul de marketing;
nelegerea conceptului de mix de marketing;
cunoaterea conceptului de mix de marketing.

CONCEPTE CHEIE

conducere strategic

cerere complet

planificare strategic

cerere excesiv

misiunea firmei

cerere indezirabil

obiective strategice

comportament pasiv

strategie de dezvoltare

comportament anticipativ

strategie de pia

comportament activ

cerere negativ

strategie nedifereniat

absena cererii

strategie difereniat

cerere latent

strategie concentrat

cerere n declin

penetrarea pieei

cerere fluctuant

mix de marketing

29

Elaborarea strategiei de dezvoltare a unei ntreprinderi, n cadrul creia un loc deosebit l deine strategia de pia,
reprezint un proces complex care face obiectul conducerii strategice 25, la baza creia st planificarea strategic.
Conducerea strategic a ntreprinderii, ca o component de baz a conducerii de ansamblu a activitii economice,
presupune parcurgerea urmtoarelor etape:
definirea misiunii firmei;
definirea domeniului de activitate;
stabilirea indicatorilor de performan ai ntreprinderii (obiectivelor);
elaborarea strategiilor de dezvoltare care s conduc la realizarea obiectivelor stabilite.

Misiunea firmei reprezint viziunea firmei, descrierea detaliat i clar a scopului de durat al acesteia care reflect
crezul, valorile, aspiraiile i strategiile sale fundamentale. Pentru a fi util misiunea trebuie s specifice:

scopul acesteia i motivele existenei sale;

poziia pe care ntreprinderea dorete s o dobndeasc i modul n care acioneaz;

valorile de baz ale organizaiei, n special atitudinea fa de grupurile din interiorul i exteriorul organizaiei (salariai,
acionari, clieni, furnizori, instituii financiare, mass-media etc.).

Definirea domeniului de activitate se refer la gama de activiti ce vor fi prestate de ctre firm. Astfel, unele
firme vor opera ntr-un singur domeniu, altele ntr-o serie de domenii nrudite, iar altele chiar ntr-un numr mare de domenii
distincte. Ph. Kotler consider c activitatea unei firme trebuie privit ca un proces de producie, deoarece produsele sunt
trectoare dar nevoile consumatorilor vor exista ntotdeauna.

Obiectivele trebuie s exprime, n termeni operaionali, performanele anticipate de ctre ntreprindere. Firma i
stabilete obiectivele i se conduce prin obiective. Pentru ca acest sistem s funcioneze, obiectivele trebuie s fie ierarhizate,
msurabile, realiste i compatibile.

Strategia reprezint calea prin care ntreprinderea poate s-i ating obiectivele, linia de dezvoltare pe care
ntreprinderea i-a propus s o urmeze.
Strategia de pia, component a strategiei generale de dezvoltare a ntreprinderii poate fi definit ca reacia
ntreprinderii la fizionomia i dinamica mediului n care acioneaz i st la baza celorlalte strategii (de produs, pre,
distribuie, promovare).
Alegerea unei strategii de pia este rezultatul analizei cumulate a factorilor de influen, att factori din interiorul
ntreprinderii (factori endogeni) ct i din exteriorul su (factori exogeni).

25

Balaure, V. (coordonator) OP. CIT., pag. 297

30

Factorii endogeni sunt reprezentai de potenialul ntreprinderii, de totalitatea resurselor umane, materiale i
financiare de care aceasta dispune, de faza din ciclul de via n care se gsete ntreprinderea, de prestigiul pe care l-a
ctigat pe pia.
Din categoria factorilor exogeni, se pot meniona:

natura i caracteristicile segmentelor de consumatori;

modul de manifestare a cererii;

structura i ponderea competitorilor;

politica lor de pia i efectele asupra poziiei competitive a ntreprinderii;

cadrul politic, socio-economic, juridic i cultural n care ntreprinderea i desfoar activitatea etc.

Tipologia strategiilor de pia

Pornind de la factorii prezentai anterior n stabilirea strategiei de pia a unei ntreprinderi pot fi considerate drept
criterii de clasificare ai acesteia: modul de manifestare a cererii, poziia ntreprinderii fa de dinamica mediului, atitudinea sa
fa de structurile pieei, vectorul de cretere (direcia n care se dezvolt ntreprinderea n corelaie cu actuala situaie a
produselor i pieelor sale).
n funcie de modul de manifestare al cererii pot fi identificate opt stri ale acesteia, delimitndu-se tot attea strategii:
Tabelul 1: Variante ale strategiei de pia n funcie de situaia cererii

Situaia cererii
1.

Cerere negativ

Rolul marketingului
Demistificarea cererii

Denumirea strategiei
Conversiune

2.

Absena cererii

Crearea cererii

Stimulare

3.

Cerere latent

Dezvoltarea cererii

Dezvoltare

4.

Cerere n declin

Revitalizarea cererii

Remarketing

5.

Cerere fluctuant

Regularizarea cererii

Sincromarketing

6.

Cerere complet

Meninerea cererii

ntreinere

7.

Cerere excesiv

Reducerea cererii

Demarketing

8.

Cerere indezirabil

Distrugerea cererii

Antimarketing

Poziia ntreprinderii fa de dinamica mediului determin existena a trei alternative strategice:

1.

adoptarea unui comportament pasiv adaptarea strategiei la schimbrile intervenite n mediul n care acioneaz, fr
influen asupra acestuia;

2.

adoptarea unui comportament anticipativ ntreprinderea prevede schimbrile din cadrul mediului i i stabilete strategia n
funcie de aceste modificri, ns nainte ca ele s devin realitate;

3.

adoptarea unui comportament activ cunoaterea permanent a modificrilor de la nivelul mediului i influena evoluiei
acestuia printr-un proces continuu de inovare.

Atitudinea ntreprinderii fa de structurile pieei conduce la identificarea a trei opiuni strategice:

31

1.

Strategie nedifereniat abordarea omogen a pieei;

2.

Strategie difereniat ntreprinderea abordeaz diferit fiecare segment al pieei;

3.

Strategie concentrat ntreprinderea i concentreaz eforturile doar asupra unui numr redus de segmente de pia.

Principalele direcii de dezvoltare n funcie de situaia actual a produselor i pieelor, sunt:

Tabelul 2: Variante ale strategiei de pia n funcie de vectorul de cretere

Produse

Produse
actuale

tehnologii asemntoare

ale
noi ale unui
produs

Penetrarea
pieei

Linii noi de

tehnologii

produse

diferite

Extinderea
Refurmulare

Produse noi,
realizate prin

Sortimente

produselor
actuale

Piee

Piee actuale

Produse noi, realizate prin

mbuntiri

nlocuire

liniei de
produse

Diversificarea
orizontal

Diferenierea
Piee noi

Dezvoltarea
pieei

Extinderea pieei

produselor i

Diversificarea

Diversificarea

segmentarea

concentric

lateral

pieei

n adoptarea strategiei sale de pia, ntreprinderea are de ales ntre diferite alternative de dezvoltare.
Acestea pot fi definite plecnd de la elementele de baz ale vectorului de cretere. Astfel, dac se consider toate direciile de
dezvoltare n corelaie cu situaia actual a produselor i pieelor ntreprinderii, se obine un larg evantai de strategii posibile,
avnd urmtorul coninut:
-

strategia de penetrare a pieei presupune mbuntirea poziiei pe pieele actuale n condiiile oferirii, n continuare, a
acelorai produse. Aceast mbuntire se poate realiza prin creterea eficienei aciunilor de marketing, n special a celor de
distribuie i de promovare; prin astfel de aciuni, cumprtorii actuali pot fi influenai n sporirea cantitilor consumate, n
folosirea mai frecvent a produsului, n nlocuirea lui la termene mai scurte etc;

strategia de dezvoltare a pieei orienteaz ntreprinderea spre gsirea unor noi segmente de cumprtori care s-i solicite
produsele actuale crora urmeaz s le dea utilizri noi. Numeroi productori de avioane, de exemplu, au reuit s vnd
tipuri de avioane utilizate iniial pentru transportul de pasageri (modificate foarte puin), unor cumprtori care le folosesc
pentru transportul de mrfuri;

strategia de reformulare conduce la mbuntiri ale produselor cu scopul de a spori vnzrile pe pieele actuale. Un exemplu
de astfel de strategie l constituie perfecionarea continu a detergenilor utilizai n gospodrie pentru splatul rufelor;

strategia de extindere a pieei are n vedere modificri ale actualelor produse i introducerea acestora pe noi piee de
desfacere. Este cunoscut cazul nylonului, care n timpul celui de-al doillea rzboi mondial s-a folosit numai n scopuri
militare, pentru ca apoi, prin mbuntirile succesive care i s-au adus, s fie larg acceptat pe diferite piee, att ale bunurilor
de consum, ct i ale mijloacelor de producie;

32

strategia de nlocuire vizeaz lansarea pe aceleai piee a unor sortimente noi, mbuntite, ale unui produs, realizate pe baza
unor tehnologii asemntoare cu cele ale produsului iniial. Firma Gillete, spre exemplu, a nlocuit n mod constant
sortimentele de lame de ras existente pe pia; iniial au fost lansate lamele de tip blue, dup care au urmat cele de tipul
super blue, apoi stainless steel i, n sfrit, platinum plus;

strategia diferenierii produselor i segmentrii pieei este conceput cu scopul de a dezvolta noi variante sortimentale ale
unui produs i a le lansa pe pia n vederea satisfacerii anumitor segmente ale acesteia. Productorii de ampon pentru splat
prul ofer un exemplu tipic de astfel de strategie: ei au gsit numeroase modaliti de difereniere a produsului ampon i
de segmentare a pieei n funcie de sex, vrst, natura prului etc;

Strategia extinderii linei produselor urmrete dezvoltarea de noi produse care au la baz tehnologii nrudite cu cele existente
i sunt destinate acelorai segmente de pia. Sunt numeroase exemple de productori de produse electronice care, de-a lungul
anilor, i-au extins continuu gama liniilor de fabricaie, oferind n prezent pieei produse ca: aparate de radio, televizoare,
pickup-uri, mangnetofoane etc;

Strategia diversificrii concentrice presupune atragerea de noi segmente de cumprtori, adugnd variante noi n linia
actual de peoduse. O serie de productori din industria alimentar, de exemplu, au utilizat o astfel de strategie cucerind
importante segmente de noi cumprtori prin lansarea pe pia a unor alimente sau buturi dietetice;

Strategia diversificrii orizontale const n dezvoltarea de noi produse prin utilizarea unor tehnologii diferite de cele actuale
i care sunt destinate acelorai segmente pe pia. Spre exemplu, pe plan internaional sunt cunoscute firme care, alturi de
maini de cas, au nceput s produc i maini de calcul i chiar calculatoare electronice;

Strategia diversificrii laterale reprezint alternativa care conduce ntreprinderea spre realizarea de produse noi, care nu au
legtur cu actualele produse, nici din punct de vedere tehnologic, nici din cel al segmentelor de pia crora le sunt destinate.
De exemplu, cunoscuta ntreprindere Guban ofer pieei, printre altele, pantofi pentru femei, crem pentru nclminte,
corpuri de iluminat i alte produse.
n diferenierea unei variante strategice de alta, este bine s se fac uz de toate criteriile care au stat la baza
tipologiilor prezentate. O strategie oarecare nu trebuie caracterizat n mod unidimensional; ea este o combinaie n felul ei
a mai multor elemente definitorii (de exemplu, strategia unei ntreprinderi moderne puternice poate fi: difereniat, activ,
axat pe diversificarea lateral, viznd lansarea unor noi produse pe piee noi, pe care se urmrete dezvolatrea cererii pentru
produsele respective).
Din multitudinea de alternative strategice, ntreprinderea va trebui s aleag varianta care permite luarea n
considerare n cel mai nalt grad a aciunii factorilor de natur endogen i exogen. Totodat, este necesar s existe o
concordan deplin ntre strategia de pia elaborat i toate celelate elemente ale politicii de marketing, astfel ca s se
asigure participarea eficient a ntreprinderii n cadrul pieei.

Mix-ul de marketing
Operaionalizarea misiunii i a strategiei de pia se realizeaz prin alctuirea mix-ului de marketing.
Conceptul, astzi cu o poziie central n teoria i practica marketingului, a fost descoperit de Neil Borden n 1964 i
apoi perfecionat de McCarthy.
Mix-ul de marketing are n vedere modul cum sunt antrenate resursele ntreprinderii, proporiile n care ele vor intra
n efortul global al ntreprinderii pentru a ajunge la efectele dorite.

33

n prezent, coninutul mix-ului se refer la gruparea tuturor instrumentelor firmei n jurul celor patru piloni ai
activitii de marketing: produsul, preul, distribuia i promovarea.
Alctuirea unui mix de marketing coerent cu efect sinergic ridicat presupune clarificarea coninutului celor patru
piloni ai si prin proiectarea lor ntr-o viziune de marketing.
Astfel, prin conceptul de marketing-mix se poate nelege deci orientarea activitii de marketing a ntreprinderii, n
funcie de condiiile pieei i resursele interne, prin combinarea ntr-un tot unitar, coerent, sub forma unor programe, a
elementelor politicii de produs, de pre, de distribuie i promovare.

TEMA VII
POLITICA DE PRODUS

OBIECTIVE URMRITE:
definirea i explicarea conceptelor de politic de produs, politic sortimental, politic de service i garanie ;
cunoaterea activitilor componente specifice politicii de produs;
definirea conceptual a produsului i evidenierea componentelor sale;
clarificarea relaiei dintre produs i gama de produse;
descrierea procesului inovaiei de produs;
identificarea principalelor alternative strategice specifice politicii de produs.

CONCEPTE CHEIE

politic de produs

lrgimea gamei

politic sortimental

profunzimea gamei

politic de service i garanie

lungimea gamei

politic de marc

inovaie de produs

componente corporale

testare tehnic

componente acorporale

testare de acceptabilitate

comunicaiile privitoare la produs

alternative strategice

imaginea produsului

strategie de produs

gam de produse

34

Coninutul politicii de produs

Cu ajutorul sistemului su informaional de marketing, ntreprinderea recepteaz semnalele din mediul su,
ncercnd prin politica sa de marketing s-i adapteze ct mai exact deciziile la exigenele pieei pentru a crete gradul su de
competitivitate.
Materializarea acestor decizii se nfptuiete n cadrul mix-ului de marketing a crui component principal este
reprezentat de politica de produs.
Politica de produs reprezint conduita pe care o adopt firma cu privire la dimensiunile, structura i evoluia gamei
de produse i servicii ce fac obiectul propriei sale activiti, atitudine ce se raporteaz permanent la cerinele mediului, la
tentativele manifestate de ceilali concureni.
n accepiunea cea mai cuprinztoare, politica de produs cuprinde:
o

politica de produs n sens strict;

politica sortimental;

politica de service i garanie.

neleas drept un ansamblu de strategii i tactici, politica de produs reprezint un proces economic complex prin
intermediul cruia se ating obiectivele ntreprinderii.
Obiectivele politicii de produs privesc modul concret de alocare a resurselor pentru dimensionarea adecvat a
structurii fabricaiei sau a sortimentului comercializat.
Privit ca un tot unitar, politicii de produs, la nivel de ntreprindere, i se pot atribui trei sarcini principale:

introducerea produselor noi n fabricaie i pe pia;

modernizarea produselor introduse pe pia;

eliminarea produselor mbtrnite.

Activitile componente ale politicii de produs pot fi grupate dup coninutul lor tematic astfel:

cercetarea produsului;

activitatea de inovaie;

modelarea produsului;

asigurarea legal a produsului;

atitudinea fa de produsele vechi.

Conceptul de produs
Potrivit concepiei clasice, produsul reprezint o sum de atribute i caracteristici tangibile fizice i chimice reunite
ntr-o form identificabil.
Alturi de substana material, produsul mai nglobeaz i o serie de elemente acorporale: numele i marca,
instruciunile de folosire, protecia legal prin brevet, licena de fabricaie sau comercializare, orice serviciu acordat pentru
produs, preul.
n viziunea de marketing, componentele produsului se grupeaz astfel:

35

 componentele corporale ce cuprind caracteristici merceologice ale produsului i ale ambalajului su;
componentele acorporale cum sunt: numele, marca, instruciunile de folosire, protecia legal prin brevet, licene de
fabricaie sau comercializare, preul, servicii acordate pentru produs (instalare, punere n funciune, service-ul, termenul de
garanie);
comunicaiile referitoare la produs ce cuprind ansamblul informaiilor transmise de productor sau distribuitor
cumprtorului potenial (aciuni de merchandising, promovare la locul vnzrii, publicitate prin mijloacele de comunicare n
mas);
imaginea produsului semnific sinteza reprezentrilor mentale de natur cognitiv, afectiv, social i personal a
produsului n rndul consumatorilor.
Marca reprezint acea component a produsului/serviciului care, prin coninut, funcii i caracteristici de calitate,
formeaz obiectul unor aciuni reunite ntr-o politic de sine stttoare, politica de marc.26
n conformitate cu definiia dat de Philip Kotler, marca reprezint un nume, termen, simbol sau desen (ori o
combinaie a acestora) menit s desemneze bunurile sau serviciile unui comerciant sau al unui grup de comerciani i s le
diferenieze de cele ale concurenei.
Produsul care face obiectul fabricaiei nu este singular, se ncadreaz ntr-o anumit gam de produse nrudite prin
destinaia lor comun n consum i prin caracteristicile eseniale similare privitoare la materia prim din care sunt obinute, la
tehnologia de fabricaie.
n cadrul unei game se disting mai multe linii de produse. O gam de produse prezint urmtoarele dimensiuni:
o

lrgimea gamei dat de numrul de linii de produse ce o compun;

profunzimea gamei dat de numrul de produse distincte pe care o conine o linie de produse;

lungimea gamei reprezentnd nsumarea efectivelor tuturor liniilor de fabricaie.

Opiunile ntreprinderii privitor la dimensiunile, structura i dinamica gamei de produse pe care le fabric
(comercializeaz) se reflect n strategia de produs. Aceasta nu reprezint un scop n sine ci va fi subordonat strategiei de
pia i corelat totodat cu strategiile de pre, de distribuie i promovare.
Alternativele strategice ce pot fi adoptate n cadrul politicii de produs au n vedere urmtoarele elemente:
dimensiunile i structura gamei, nivelul calitativ al produselor i gradul de nnoire al produselor. 27

Tabelul 1. Alternative strategice n politica de produs

Dimensiunile i structura

Nivelul calitativ al

Gradul de nnoire al

gamei

produselor

produselor

a) diversificare sortimental

a) adaptare calitativ

a) asimilare de noi produse

b) stabilitate sortimental

b) difereniere calitativ

b) perfecionarea produselor

c) selecie sortimental

c) stabilitate calitativ

c) meninerea gradului de

26
27

Olteanu, V. Marketingul serviciilor, Editura Ecomar, Bucureti, 2003.

Florescu, C. Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992.

36

noutate

Modificrile n dimensiunile gamei de produse pot duce fie la creterea, fie la scderea liniilor de produse i/sau la
accentuarea gradului de profunzime al acestora. Restrngerea dimensiunilor gamei poate fi realizat apelnd la o strategie de
selecie, meninerea acestora se nfptuiete prin strategia stabilitii sortimentale, iar creterea dispune de numeroase
variante ale strategiei diversificrii sortimentale.
Nivelul calitativ al produselor prezint un alt element strategic esenial. Confruntat cu o pia puternic divizat, n
care segmentele se departajeaz clar ntre ele prin caracteristici specifice, ntreprinderea poate opta pentru o strategie de
adaptare a calitii mrfurilor n raport cu exigenele fiecrui segment sau pentru o strategie de difereniere calitativ de oferta
celorlali competitori. Atunci cnd deine o poziie puternic pe pia, agentul economic poate opta pentru o strategie a
stabilitii calitative, consolidndu-i statutul tocmai prin aceast caracteristic a ofertei sale.
Gradul de nnoire a produselor face i el obiectul unor direcii strategice. El poate fi meninut constant (ntreprinderea
scoate i introduce anual acelai numr de articole din nomenclatorul su, fr a afecta structura gamei), poate fi mbuntit
n mod relativ (prin perfecionarea unor bunuri din liniile de fabricaie) sau poate crete pe calea asimilrii de produse noi. n
acest din urm caz, noul produs poate fi rezultatul cercetrii-dezvoltrii n concepie proprie, al realizrii tehnice sub form de
licen sau al fabricrii acestuia dup model de referin.
Opiunea strategic, n domeniul produsului, reprezint o decizie de maxim importan practic pentru ntreprindere. Ea
implic o corect evaluare a raportului dintre potenialul acesteia i cerinele pieei creia i sunt adresate produsele. Fiecare
variant strategic are avantaje, dar i limite, fiind indicat doar n anumite condiii concrete. Astfel, adresndu-se unei piee
segmentate i dispunnd de o concepie evoluat de marketing, ntreprinderea poate opta pentru o strategie de selecie n
cadrul gamei. Ea const n eliminarea unor produse cu un grad relativ ridicat de uzur moral i a celor ce prezint o cerere
sczut, sau simplificarea gamei prin micorarea lrgimii ori profunzimii acesteia. Adoptarea unei astfel de strategii se
impune, fie ca urmare a diversificrii anterioare exagerate, fie atunci cnd indicatorii eficienei ce privesc anumite produse
din gam au niveluri inacceptabile.
n sfera distribuiei, aceast strategie are drept consecine o specializare mai pronunat a reelei comerciale prin
revitalizarea unitilor de mici dimensiuni, ce pot rspunde exigenelor unor segmente clar conturate de cumprtori (dup
criterii socio-economice i demografice). Respectivele uniti dispun de o gam sortimental cu un numr mai redus de linii
de produse dar de o profunzime mult mai mare dect marile magazine. Este cazul, spre exemplu, al produselor electronice de
performan, al vestimentaiei de ultim mod (Haut couture) sau al mrfurilor destinate satisfacerii unor pasiuni (produse de
hobby i bricolaj).
Strategie mai puin agreat dect cele care se materializeaz ntr-o diversificare pronunat a ofertei, cea a seleciei n
cadrul gamei de mrfuri s-a gsit n ultimul deceniu mai frecvent printre opiunile productorilor din ntreaga lume. Efectele
crizei mondiale energetice i a resurselor naturale, precum i consecinele impactului noilor cuceriri tehnico-tiinifice asupra
produciei au impus o judecare mult mai sever a nomenclatorului de fabricaie, eliminarea produselor energofage, regndirea
gabaritelor unor mrfuri precum i redescoperirea unora cu ciclul vital deja ncheiat.
Strategia de selecie a produselor i propune o consolidare a indicatorilor economico-financiari i a locului
ntreprinderii n cadrul pieei. Dobndirea unei poziii mai bune, prin ctigarea unei cote mai mari de pia se poate realiza
apelnd, n primul rnd, la strategia de cretere a dimensiunilor gamei. Principala modalitate de transpunere practic a

37

acestei strategii o reprezint diversificarea gamei. Ea urmrete s nuaneze modalitile de satisfacere a nevoii creia i se
adreseaz produsul i s duc, pe aceast cale, la lrgirea pieei sau la ptrunderea pe noi piee. Recomandabil n fazele de
cretere i maturitate ale ciclului vital al mrfii, realizarea ei practic dispune de un arsenal deosebit de bogat, ce ia forme ca:
multiplicarea tipodimensiunilor (a gabaritelor), modelelor, nuanelor coloristice, a ambalajelor, a elementelor acorporale ale
produsului; specializarea pe funcii sau combinri ale funciilor produsului; extinderea domeniului de funcionalitate sau a
celui de utilizare etc. Diversificarea gamei de produse poate fi dezvoltat pe trei direcii principale: orizontal, vertical i
lateral. Nu este exclus nici alternativa combinrii acestor direcii.
Pentru a rspunde exigenelor specifice unei anumite piee sau categorii de utilizatori (cumprtori), ntreprinderea poate
opta pentru o strategie de adaptare

a structurii gamei. Efortul de adaptare implic modificri tehnico-constructive,

funcionale, de dimensiuni (gabarit sau dozaj), de condiionare sau legate de serviciile ce nsoesc produsul respectiv. Aceast
opiune este avut n vedere n cazul unor produse ce se gsesc sub incidena modificrilor foarte rapide ale mediului
tehnologic, ale modei, ori n situaia ofertrii lor pe pieele externe cu particulariti pronunate. Un exemplu de adaptare la
cerinele unei anumite piee externe l poate oferi o firm productoare de rulmeni, ce produce aceste mrfuri n
tipodimensiuni msurabile n oli, pentru a fi destinate exportului n S.U.A.; la fel se pune problema tropicalizrii mainilor
i instalaiilor destinate exportului n rile cu clim cald.
Problema optimizrii calitii mrfurilor aflate n fabricaie i/sau comercializare, n raport cu nivelele diferite de
exigen ale principalelor segmente de consumatori (utilizatori), gsete o soluie de larg aplicabilitate n strategia
diferenierii calitative a produselor i serviciilor. Atingerea unui anumit nivel calitativ al produselor (serviciilor) poate
reprezenta o int sau o etap n evoluia activitii unei ntreprinderi n raport cu obiectivele pe care aceasta i le-a fixat. Se
pot determina schimbri calitative prin mbuntirea performanelor actuale ale produselor sau meninerea acestora la un
nivel deja atins. Dezideratul ridicrii continue a performanelor produselor pe care le realizeaz o ntreprindere nu mai poate
reprezenta o alternativ strategic global n condiiile unui mediu n continu schimbare. La rndul ei, opiunea pentru
pstrarea pe o perioad mai ndelungat a nivelului calitativ atins nu se mai constituie ntr-o condiie a meninerii unei
anumite poziii pe pia. Apare tot mai evident necesitatea unei tratri difereniate a calitii produselor n raport cu
specificul diferitelor segmente ale pieei. Elementele de difereniere calitativ sunt multiple, ele avndu-i originea n
mbuntirea funcionalitii, creterea domeniului de utilizare, simplificarea modalitilor de folosin, mbuntirea
calitii materialelor sau a esteticii mrfii.
Diferenierea calitativ a produselor nu are totdeauna o baz pe deplin obiectiv, generat de un plus de acumulri
calitative reflectate n calitatea mrfii. Pot aprea situaii n care elementele de difereniere sunt de natur psihologic.
O firm productoare i poate fixa, adoptnd strategia diferenierii calitative, obiectivul de a produce numai mrfuri de
nalt performan caracterizate printr-un nivel calitativ superior (cum sunt, spre exemplu, produsele Hi-Fi, n industria
electronic), n timp ce o alta poate opta pentru un nivel standard al calitii produselor sale.
Cea mai complex i mai dinamic, din rndul strategiilor de produs, o reprezint cea a nnoirii sortimentale. nnoirea
sortimental duce la crearea de noi linii de produse n cadrul gamei existente, mobiliznd ntregul potenial uman, material i
financiar al ntreprinderii. Recomandabil n faza de maturitate a componentelor unei linii de produse, ea urmrete nlocuirea
mrfurilor mbtrnite cu altele noi, superioare calitativ. Pe aceast cale, se preiau consumatorii produsului eliminat de
ctre noul produs ce urmeaz a fi lansat pe pia.
n sfera circulaiei mrfurilor aceast strategie poate lua forma magazinului novator: acesta i alctuiete sortimentul
comercial exclusiv din nouti dintr-un domeniu (al vestimentaiei, al aparaturii electronice, al literaturii etc.). Gradul de

38

nnoire a sortimentului comercial n aceast situaie este deosebit de rapid, iar destinatarul acestor produse prezint un ridicat
nivel de fidelitate fa de reeaua respectiv de magazine.
Strategiile de produs dobndesc valene specifice n cazul alternativelor penetrrii unor piee externe. Marketingul
trebuie s opteze n aceast situaie ntre standardizare i adaptare, n raport cu piaa de destinaie. El poate opta ntre trei
alternative:

acelai produs neajustat pentru o anumit pia extern;

acelai produs ajustat pentru o anumit pia extern (de exemplu un automobil tropicalizat pentru vnzare n rile cu
clima umed i cald;

un produs nou pentru o anumit pia extern.

Adaptrile ce se pot aduce produselor pentru export pot fi: adaptri obligatorii (cerute de legislaia i
reglementrile rii de destinaie (cerute de legislaia i reglementrile rii de destinaie n temeiul unor norme de securitate,
igien sau tehnice) sau adaptri indispensabile solicitate de ateptrile clientelei de pe piaa int. Dac prima categorie este
impus de legislaie, cea de-a doua este solicitat de exigenele consumatorilor. Standardizarea sau adaptarea produciei
pentru export pot fi operate i n funcie de caracteristicile service-ului sau anumite caracteristici simbolice ale produsului,
ntre care la loc de frunte se situeaz imaginea de ar a acesteia.
ntruct cvasitotalitatea ntreprinderilor realizeaz un numr relativ mare de articole, pot fi adoptate concomitent mai
multe variante strategice, distincte pentru anumite linii ale gamei i pentru pieele crora se adreseaz. Formularea acestor
variante presupune combinaii de componente strategice, i nu o strategie pur.

TEMA VIII
POLITICA DE PRE

OBIECTIVE URMRITE:
definirea i explicarea conceptului de politic de pre;
cunoaterea elementelor ce contribuie la determinarea preului;
clarificarea relaiei dintre cost i pre;
identificarea alternativei strategice specifice politicii de pre;
cunoaterea principalelor decizii tactice pe care le poate adopta o ntreprindere cu privire la pre.

CONCEPTE CHEIE

politic de pre

cost mediu

cost total

prag de rentabilitate

39

preuri impuse

rabaturi pentru plata facturilor

preuri concureniale

rabaturi pentru activiti promoionale

preuri libere

preuri promoionale

preuri n funcie de cerere

preuri de penetrare

preuri n funcie de cost

preuri umbrel

preuri n funcie de concuren

preuri de prestigiu

rabaturi oferite intermediarilor

preuri psihologice

rabaturi la cantitile cumprate

Coninutul politicii de pre
Politica de pre are un loc bine definit n cadrul strategiei ntreprinderii. Ea definete orientrile, liniile de aciune
pentru fixarea preului produselor ntreprinderii. Interesul pentru politica de pre ine de faptul c preul este:
-

singura variabil de marketing direct generatoare de profit;

singura care nu necesit investiii i cheltuieli altele dect studiile de pia.

Totodat nu trebuie uitat c preul de vnzare are i scopul de a acoperi cheltuielile i de a asigura un profit. n
fixarea preurilor trebuie avute n vedere toate dimensiunile problemei, trebuie luai n considerare att factorii endogeni (din
interiorul ntreprinderii) ct i factorii exogeni (din afara acesteia). 28

FACTORI ENDOGENI

FACTORI EXOGENI

Obiectivele ntreprinderii

Caracteristicile consumatorilor

Analiza costurilor de producie

Distribuia

Analiza profiturilor

Concurena

Caracteristicile produsului

Situaia economic

Analiza gamei de produse

Cadrul legal n domeniu

Elemente ale marketingului-mix

Stabilirea preului pentru anumite produse, dincolo de factorii menionai, este influenat i de o serie de restricii de
ordin legislativ.
n anumite ri, anumite preuri sunt fixate prin legi i decrete: timbre fiscale i potale, telefonul, acte notariale. n
altele, sunt fixate pe baza acordurilor profesionale: acte medicale, produse farmaceutice.
Adoptarea unei anumite strategii de pre const n a opta pentru o atitudine mai mult sau mai puin fondat pe costuri,
cerere sau concuren. Elementele de care trebuie s se in cont n alegerea unei strategii de pre sunt:
-

costurile totale ale realizrii produsului;

estimarea marjelor la diferite nivele de pre;

elasticitatea cererii n raport de pre;

gama de preuri practicate de firmele concurente;

reaciile celorlali concureni;

obiectivele urmrite de ctre firm.

28

Ph. Kotler Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997

40

Analiza costurilor
Principiul general de a vinde un produs la un pre superior costului implic determinarea cu exactitate a cheltuielilor
generate de realizarea i comercializarea produselor i implicit determinarea costului unitar.
Analiza costurilor depinde, n mod esenial, de organizarea contabilitii analitice a ntreprinderii, care adesea este,
din raiuni de eficacitate i utilitate, influenat de amploarea gamei de produse, de numrul de segmente de pia vizate i de
un marketing-mix difereniat.
Analiza concurenei
Preul este un element important n poziionarea produsului n raport cu concurena. Este deci necesar s se studieze
structura pieei, numrul de concureni, importana lor, strategiile de pre, reaciile lor previzibile fa de o variaie a preului,
structura costurilor, situaia lor financiar.
Analiza cererii
Pentru stabilirea ct mai realist a preului este necesar i identificarea consumatorilor poteniali, identificarea n
termeni cantitativi a segmentelor de consumatori care vor cumpra produsul n cauz la un nivel de pre dat.
Preul unui produs influeneaz comportamentul de cumprare prin modul cum este perceput. De asemenea, trebuie
avut n vedere i sensibilitatea clientului la pre, care poate fi influenat de numeroi factori: valoarea de unicat a
produsului, existena produselor substituibile, imaginea produsului, importana produsului, posibilitatea de stocare, asocierea
n utilizare, etc.
nainte de definirea strategiei de pre pe care firma o va adopta, aceasta trebuie s i stabileasc cu exactitate
obiectivele pe care dorete s le ating, obiective ce pot fi clasificate astfel:
obiective de volum: cifra de afaceri, cota de pia, creterea vnzrilor;
obiective de profit: profitul, rentabilitatea capitalurilor investite;
obiective concureniale: stabilirea preului, alinierea preului la pia sau lider, competiia non-price.
n funcie de faza din ciclul de via n care se gsete produsul, condiiile cererii i concurenei este necesar o
adaptare a preului. Se disting astfel strategii ale preului de lansare i strategii de schimbare de pre.
Strategii de pre pentru un produs nou
Odat ce obiectivele au fost stabilite, ntreprinderea va trebui s aleag pentru noul su produs ntre dou strategii
extreme:
-

strategia preului nalt;

strategia de penetrare.
Strategia preului nalt const n a vinde un produs nou la un pre ridicat pentru a obine un profit maxim ntr-un
scurt timp. Ea permite alegerea clienilor puin sensibili la pre i odat ce segmentul a fost saturat se procedeaz la o reducere
de pre.

41

Strategia preului de penetrare const n a vinde produse la un pre sczut pentru a cuceri o mare parte de pia i de
a stimula cererea.
Strategii de pre pentru o gam de produse
Strategia produselor complementare presupune practicarea unui pre sczut pentru articolul de baz i adaosuri
comerciale ridicate pentru produsele auxiliare.
Strategia preului de prestigiu const n favorizarea vnzrii unui produs al gamei atrgnd consumatorul printr-un
pre ridicat al unui produs care beneficiaz de o imagine de prestigiu pentru a ameliora imaginea tuturor articolelor gamei.
Strategia preului global presupune gruparea produselor (serviciilor) i oferirea lor la un pre global, de regul mai
redus dect preul fiecrui produs achiziionat separat.
Strategia diferenierii de pre const n practicarea unor preuri difereniate pentru acelai produs sau serviciu,
preuri ce nu reflect n mod proporional diferenele de cost. Diferenierea de pre poate fi: dup locul unde se vinde produsul
(n centru, la periferie); dup momentul cnd se vinde (ora, ziua, locul); dup caracteristicile segmentului vizat (vrst,
venituri); dup garaniile propuse; dup opiunile dorite (servicii suplimentare).
La un anumit moment, n funcie de faza din ciclul de via al produsului i concuren, firmele pot s se confrunte
cu situaii care vor impune scderea sau creterea preurilor.
Scderea preului nu conduce ntotdeauna la o cretere a vnzrilor i a cotei de pia a ntreprinderii. O strategie de
scdere a preului nu trebuie aplicat dect n condiiile n care cererea este elastic. Dar, nainte de o scdere a preului,
trebuie avute n vedere i reaciile consumatorilor i ale concurenei.
Creterea preului se justific prin efectele lor de rentabilitate i se pot aplica cnd cererea este mai degrab
inelastic. O cretere a preului va provoca reacii la consumatori i distribuitori, care vor fi tentai s caute un alt furnizor
pentru a fora ntreprinderea s revin la preul iniial. naintea unei creteri de pre, ntreprinderea trebuie s se asigure c
principalii si concureni urmeaz aceast tendin.
Politica preurilor
nainte de a prezenta unele aspecte eseniale ale politicii preurilor este necesar o clarificare conceptual. Este vorba
de distincia existent ntre conceptul de politic de pre i conceptul de politica preurilor, pentru a evita posibile confuzii.
Politica de pre face parte dintre cele patru politici de baz ale marketingului (alturi de politica de produs, politica de
distribuie i politica promoional), aria sa problematic cuprinznd i politica preurilor. Adaptarea sistemului de proiectare
a preurilor la diferite situaii impuse de oferirea produsului pe pia, cerinele clienilor i competiia existent se realizeaz
prin decizii specifice privind rabaturile, alegerea clauzei FOB sau CIF, corelaiile dintre preurile unei game de produse etc.,
care n unitatea lor constituie politica preurilor. Deciziile referitoare la politica preurilor sunt decizii tactice, care se
bazeaz ndeosebi pe strategia de pre stabilit i cota de pia care se dorete a fi atins de ntreprindere.
i.

O component practic important a politicii preurilor o reprezint rabaturile, care se

concretizeaz n reduceri calculate la preurile de baz. Principalele forme n care se aplic rabaturile sunt urmtoarele:
1. Rabaturi oferite intermediarilor, care se acord acestora pentru distribuie i vnzare, respectiv pentru realizarea mrfurilor
i serviciilor n procesul schimbului. Astfel de rabaturi se acord n funcie de poziia cumprtorului, reducerile fiind oferite
att angrositilor ct i detailitilor;

42

2. Rabaturi pentru cantitile cumprate, care se acord direct sau progresiv proporional cu acestea;
3. Rabaturi pentru momentul i cuantumul achitrii facturilor, care se aplic n strns relaie cu politica de faciliti de plat
stabilit de productori;
4. Rabaturi pentru activiti promoionale, care sunt reducerile practicate de productori n favoarea distribuitorilor, cu condiia
ca acetia s suporte o parte din cheltuielile de promovare a produselor sau serviciilor.
ii.

O alt component a acestei arii problematice o constituie aspectele concrete ale politicii

preurilor n funcie de poziia geografic a clienilor. n acest sens, politica preurilor are n vedere toate aspectele
logisticii mrfurilor, accentul principal fiind pus pe modalitile de acoperire a cheltuielilor de transport. Aceste cheltuieli pot
fi suportate de productori i cumprtori n trei variante: cheltuielile de transport sunt suportate numai de vnztor, numai de
cumprtor, sau partajate ntre productor i distribuitori. n consecin, pe pia pot fi practicate dou mari categorii de
preuri:
1. Preuri de livrare uniforme, care sunt aplicate tuturor cumprtorilor, indiferent de poziia lor geografic fa de productor;
2. Preuri de livrare zonale, difereniate de productori potrivit zonelor geografice n care activeaz pe pia.
iii.

n politica preurilor se face, de asemenea, distincie ntre politica preului unic i a preurilor

variabile.
1. Preul unic este stabilit de productori sau de distribuitori, fiind practicat la acelai nivel pentru categorii asemntoare de
clieni, care cumpr dup caz cantiti similare, n condiiile existenei, ntotdeauna, a unor condiii identice de plat. De
asemenea, corespunztor preului unic se practic i o politic unitar de rabaturi;
2. La rndul lor, preurile variabile sunt practicate pe baza unor negocieri, astfel nct cantiti similare de produse sunt vndute
unor clieni asemntori, dar la niveluri diferite de pre.
iv.

Politica preurilor include i practicarea unor preuri n funcie de gama de produse sau

servicii. Productorii care ofer o gam sortimental diversificat sunt interesai ca s fie stimulat vnzarea tuturor
componentelor gamei, iar preurile difereniate urmresc sublinierea acestei complementariti. La rndul lor, detailitii sunt
foarte interesai n gruparea i alinierea produselor n game relativ complexe, deoarece pot s-i optimizeze aprovizionrile i
vnzrile, consumatorii finali beneficiind i ei de simplificarea produsului decizional de cumprare.
v.

Politica preurilor se refer i la deciziile tactice privind politica revnzrilor i meninerea

unui nivel constant al preului final. Aceast politic este aplicat de productorii care au nevoie s controleze preurile
practicate de diferitele verigi ale lanului de distribuie. Cnd ntr-un program complex de marketing se stabilesc obiective
detaliate, inclusiv pentru politica promoional (de exemplu, mesajele publicitare specific explicit nivelul preului final),
msurile de meninere constant a preului sunt decisive pentru succesul de ansamblu al programului, eventualele defeciuni
putnd compromite toate resursele de marketing mobilizate. Aceast politic este mai puin agreat de detailiti, deoarece
sensibilitatea cererii la pre se resimte mai puternic la acest nivel, comparativ cu productorii, care sunt avantajai.
vi.

Politica preurilor pune uneori un accent deosebit pe reducerea temporar a preului unor

produse, n toate sau ntr-un numr limitat de puncte de vnzare, cu scopul de a atrage mai muli consumatori care s cumpere
inclusiv mrfuri cu preuri care nu au fost reduse. Pe ansamblu, vnzrile fizice vor spori, iar masa profitului va fi mai mare.
vii.

Politica garaniilor fa de declinul preului este o alt practic a pieei, prin care se

urmrete aplatizarea fluctuaiilor sezoniere ale cererii pentru unele produse sau servicii. Aceast alternativ a politicii
preurilor const n compensaii acordate de productori distribuitorilor, n perioade de timp strict determinate, pentru
echilibrarea reducerilor de preuri practicate de acetia din urm.
viii.

Preurile orientate dup competiie reprezint o alt component a politicii preurilor, care

are menirea de a alinia strategia de pre a unei firme la realitatea concurenial existent pe o pia dat. n acest sens se pot
aplica, dup caz, urmtoarele variante ale politicii preurilor:

43

1. Alinierea la preurile firmelor concurente, ceea ce presupune practicarea unor niveluri de pre aproape identice, pentru
produse sau servicii asemntoare. Pentru a recurge la o astfel de politic a preului este absolut necesar ca produsul sau
serviciul n cauz s fie foarte bine difereniat fa de produsele similare ale concurenei;
2. Politica preului sub nivelul concurenei, aplicat atunci cnd vnzrile sunt n cantiti mari, iar marjele de rabat relativ
sczute. Este cazul vnzrii prin mari magazine i prin magazine care vnd mrfuri cu preuri reduse;
3. Politica preului peste nivelul concurenei sau al pieei, n general, se practic pentru produse unicat i foarte distincte de
altele similare sau atunci cnd vnztorul se bucur de o mare reputaie, recunoscut de cumprtori.
ix.

Politica preurilor mai cuprinde i practicarea unor preuri psihologice, care vizeaz ndeosebi

latura emoional a proceselor decizionale ale consumatorilor. Printre formele cele mai utilizate ale politicii preului
psihologic se numr:
1. Preul impar, de tipul preurilor cu terminaia 9, care se bucur de o mare popularitate n rndul proiectanilor de preuri.
Astfel de preuri este necesar s fie aplicate ns pe baze loiale fa de cumprtori, care nu trebuie s fie indui n eroare cu
privire la preul real pltit, prin exacerbarea unor reacii comportamentale de tip emoional;
2. Preul tradiional, pe care productorul nu dorete s-l schimbe, cum sunt, n unele ri, preurile unei ceti de ceai sau cafea
etc.;
3. Preul de prestigiu, care este un pre ntotdeauna mai ridicat dect valoarea propriu-zis a mrfii sau serviciului, i care se
practic tocmai pentru a pune n eviden caracterul distinct al produsului sau al punctului de vnzare. n astfel de situaii,
consumatorii cumpr nu numai produsul sau serviciul respectiv, ci i prestigiul conferit prin efectuarea cumprturii.
Sensibilitatea cererii la astfel de preuri este foarte redus, iar scderea preului nu determin creterea vnzrilor.
x.

n sfrit, mai ales n practica ultimelor decenii, s-a impus ateniei i politica preurilor

ofertelor speciale. Aceste preuri sunt, de fapt, reduceri de preuri aplicate asupra unor loturi de mrfuri care urmeaz a fi
soldate. Reducerile de pre sunt foarte severe n aceste situaii i sunt justificate pe plan economic de recuperarea n perioade
de timp anterioare, a tuturor cheltuielilor de producie, distribuie i promovare.

TEMA IX
POLITICA DE DISTRIBUIE

OBIECTIVE URMRITE:
definirea i explicarea conceptelor de distribuie i de sistem logistic;
nelegerea noiunii de canal de marketing i cunoaterea dimensiunilor acestuia;
identificarea principalelor avantaje i dezavantaje ale utilizrii canalelor directe sau cu intermediari;
cunoaterea principalelor tipuri de sisteme de marketing verticale;
cunoaterea activitilor specifice sistemului logistic;
identificarea principalelor variante strategice ce pot fi adoptate de o ntreprindere.

CONCEPTE CHEIE

44

sistem logistic

canal scurt

distribuie fizic

canal lung

distribuie invers

sistem corporativ

canal de marketing

sistem contractual

intermediari

lan voluntar

lungimea canalului

cooperativa detailitilor

limea canalului

franciz

adncimea canalului

sistem administrat

canal direct

aliane strategice

Coninutul distribuiei
Distribuia este cel de-al treilea element al mix-ului de marketing, un element deosebit de important deoarece asigur
finalitatea ntregului efort de marketing, i anume, permite accesul cumprtorului la serviciul sau produsul creat de-a lungul
ntregii activiti economice a ntreprinderii respective.
Conceptul de distribuie se refer la:

traseul pe care l parcurg mrfurile de la productor la consumator productorul, intermediarii i consumatorii alctuiesc
canalul de distribuie;

ansamblul operaiunilor (vnzare, cumprare, concesiune, consignaie, etc.) prin care se realizeaz transferul drepturilor de
proprietate asupra mrfurilor de la un agent la altul;

procesele operative la care sunt supuse mrfurile n traseul lor spre consumator, cunoscute sub numele de distribuie fizic;
aparatul tehnic reea, dotri, personal care realizeaz aceste operaiuni.

Canalele de distribuie pot fi caracterizate prin numrul de verigi existente, respectiv numrul tipurilor de
intermediari care se interpun ntre productor i consumatorul final. Un astfel de canal se caracterizeaz prin trei elemente:

lungimea dat de numrul de verigi intermediare;

limea dat de numrul unitilor prin care se asigur desfacerea produsului n cadrul fiecrei verigi;
adncimea este msura gradului de apropiere a canalului de consumatorul final.
n funcie de tipul operaiilor care asigur circulaia bunurilor de consum, canalele de distribuie pot fi:

canale fr intermediari (directe) punctele extreme ale canalului sunt productorul i consumatorul;
canale scurte (cu un singur intermediar);
canale lungi (cu doi sau mai muli intermediari).
Utilizarea unui canal direct pentru distribuia produselor este o surs potenial de avantaje, dar i dezavantaje
pentru fabricani.
Principalele avantaje sunt:

contactul nemijlocit cu clienii: cunoaterea particularitilor cererii, identificarea i evaluarea reaciei clienilor poteniali fa
de oferta firmei;

crearea i meninerea unei imagini favorabile a firmei i a produselor sale n rndul consumatorilor poteniali;
practicarea unor preuri competitive n raport cu alte produse existente pe pia;
45

 controlul direct al tuturor operaiilor de distribuie fizic.

Dezavantajele utilizrii unui canal direct constau n:

nfiinarea i meninerea unui aparat propriu de distribuie cu toate cheltuielile ce decurg;

recuperarea cheltuielilor de distribuie efectuate numai dup ce mrfurile au fost cumprate de clienii finali;
creterea numrului i anvergurii operaiilor de distribuie fizic desfurate.
Avantajele utilizrii intermediarilor pe traseul mrfurilor de la productor la consumator sunt determinate de
funciile pe care acetia le ndeplinesc.
Funciile ndeplinite de intermediari sunt:
-

funcii tranzacionale cumprarea, vnzarea de produse, asumarea de riscuri ca urmare a transferului titlului de proprietate;

funcii de natur logistic realizarea operaiunilor de transport, depozitare, gestiune a stocurilor, alctuirea sortimentului
comercial, activiti desfurate n vederea asigurrii utilitilor de form, posesie, loc i timp pentru clieni;

funcii de facilitare funcia de finanare, funcia de comunicare.

Reducerea complexitii presupune diminuarea numrului de contacte necesare pentru abordarea unei piee.
Specializarea firmelor n desfurarea anumitor operaiuni de distribuie conduce la:

un raport mai bun calitate/pre;

servicii de distribuie la nivelul exigenelor clientului;
costuri mai reduse dect n cazul desfurrii operaiunilor de distribuie cu fore proprii.
Alegerea tipului de canal de distribuie depinde de o multitudine de factori printre care: tipul produsului distribuit,
caracteristicile consumatorului, caracteristicile reelei de desfacere deja existente, structura cererii etc.
ntre participanii la procesul distribuiei se stabilesc anumite relaii de dependen, relaii ce au determinat apariia
unor sisteme de marketing orizontale i verticale:

Tipul de

Caracteristici

sistem
Canal
convenional

constituit din participani primari productori, angrositi, detailiti;

membrii canalului i desfoar activitatea n mod independent;
coordonarea dintre participani se realizeaz prin negociere.
este un sistem vertical ce presupune integrarea a dou sau mai multe niveluri

Sistemul

succesive ale aceluiai canal, n aval sau amonte;

corporativ

proprietatea unic asupra coordonrii operaiunilor;

obinerea de economii de scal.
este un sistem vertical n care cooperarea i controlul sunt asigurate n baza

Sistemul
contractual

contractului;
integrarea mai multor ntreprinderi independente de la diferite niveluri de
producie i distribuie;
este ntlnit n cazul lanurilor voluntare, cooperativelor detailitilor, francizei.

Sistemul

este un sistem vertical creat de un participant al canalului care deine o poziie

46

administrat

dominant n cadrul canalului;

membrii canalului sunt firme independente.

Alianele

presupun relaii de cooperare ntre dou sau mai multe firme; cele mai
ntlnite forme sunt parteneriatele i alianele strategice.

Sistemul logistic la nivelul unei ntreprinderi productoare include trei componente:

-

distribuia fizic ce vizeaz asigurarea disponibilitilor produselor pentru clieni;

activiti de susinere a produciei fluxurile materiale din interiorul ntreprinderii ce presupun asigurarea materialelor,
componentelor i produselor necesare activitilor de producie;

aprovizionarea activiti de cumprare a materiilor prime, materialelor, componentelor sau produselor finite.
Transportul produselor este considerat cea mai important component a mixului logistic datorit costurilor
implicate, iar deciziile referitoare la transport vizeaz n principal modalitile de transport adecvate, rutele de transport i
programarea operativ a vehiculelor pentru transportul produselor.
Stocarea produselor, o alt component a sistemului logistic impune decizii referitoare la mrimea unei comenzi,
frecvena i momentul lansrii comenzii, mrimea stocului de siguran pentru evitarea rupturilor de stoc.
Depozitarea produselor are, de asemenea, un rol important prin deciziile legate de amplasarea, proiectarea i
alegerea spaiilor de depozitare.
Manipularea fizic n diferitele faze ale sistemului logistic are un impact puternic asupra eficienei distribuiei fizice
iar deciziile privesc mrimea lotului de mrfuri supus unei manipulri, alocarea spaiilor pentru depozitarea i manipularea
produselor, alegerea echipamentelor de depozitare.
Fluxurile informaionale asigur eficiena sistemului logistic, prin intermediul sistemului informaional logistic
asigurndu-se transformarea datelor ntr-o form util i accesibil, transferarea acestora n reeaua logistic i stocarea lor n
vederea utilizrii.
Elaborarea strategiei de distribuie presupune identificarea celor mai potrivite canale de distribuie i a
modalitilor de desfurare a operaiunilor de distribuie.
Variantele de strategii de distribuie sunt determinate pe baza unui set de criterii: numrul canalelor utilizate,
dimensiunile canalului, amploarea distribuiei, gradul de participare a firmei n activitatea de distribuie, gradul de control
asupra distribuiei, gradul de elasticitate a reelei de distribuie i gradul de implicare a firmei n logistica mrfurilor.
Numrul de canale utilizate determin identificarea urmtoarelor variante strategice: distribuia printr-un singur
canal, respectiv un canal direct sau distribuia prin dou sau mai multe canale (distribuie multimarketing sau multicanal).
Dimensiunile canalului, stabilite de regul n funcie de natura produsului, conduc la identificarea urmtoarelor
variante strategice: distribuia direct (productor-consumator), distribuia prin canale scurte (incluznd o singur verig)
i distribuia prin canale lungi (cu doi sau mai muli intermediari).
n funcie de amploarea distribuiei variantele strategice pot fi: distribuia printr-un singur intermediar (distribuie
exclusiv), printr-un numr redus de intermediari care asigur cea mai mare eficien (distribuie selectiv) sau printr-un
numr mare de intermediari (distribuie extensiv).

47

Variantele strategice n funcie de gradul de participare al firmei, pe care aceasta le poate lua n considerare sunt:
distribuia prin aparat propriu, distribuia exclusiv prin intermediari sau distribuia prin aparat propriu i
intermediari.
n funcie de gradul de control asupra distribuiei, variantele strategice merg de la un control total la un grad de
control mediu pn la un control redus sau chiar inexistent.
Strategia utilizat poate avea n vedere i gradul de elasticitate a reelei de distribuie utilizate i formele de vnzare
practicate care se pot caracteriza printr-o flexibilitate ridicat, medie sau sczut.
n concluzie, n condiiile unei piee instabile, productorul trebuie s aleag acele variante de distribuie care s-i
permit creterea eficienei activitii, maximizarea controlului i creterea capacitii de a-i adapta cu rapiditate strategia de
marketing la necesitile pieei.

Operaionalizarea strategiei
Selectarea celei mai adecvate variante a strategiei de distribuie a firmei reprezint, n esen, stabilirea n plan
conceptual a tipurilor de canale de marketing la care aceasta va apela, precum i a gradului de implicare n activitile de
natur logistic. n continuare, pentru ndeplinirea obiectivelor privind variabila distribuie a mixului de marketing este
necesar operaionalizarea strategiei, respectiv concretizarea i aplicarea sa.
Astfel, proiectarea strategiei de distribuie, este urmat de clarificarea aspectelor referitoare la managementul efectiv
al canalelor de marketing. n cazul n care firma productoare a optat pentru un sistem de distribuie care include canale
indirecte (cu intermediari), operaionalizarea strategiei presupune adoptarea unui set de decizii cu privire la urmtoarele
aspecte:
a.

Selectarea intermediarilor. Pentru fiecare tip intermediar prevzut n strategia sa de distribuie,

ntreprinderea productoare va trebui s identifice, evalueze i selecteze firme care servesc piaa int, care au capacitatea de a
oferi serviciile de distribuie vizate de productor i sunt interesate s colaboreze cu acesta. nainte de nceperea procesului de
identificare, evaluare i selecie, firma productoare decide lista criteriilor (variabilelor) care vor sta la baza analizei
intermediarilor.
n practic, sunt utilizate numeroase criterii, att cantitative, ct i calitative, a cror importan variaz n funcie de
obiectivele urmrite i particularitile pieei int. Dintre criteriile cantitative, cele mai des utilizate sunt urmtoarele: cifra
de afaceri, dimensiunile i structura sortimentului oferit, gradul de acoperire a pieei int, cota de pia, mrimea forelor de
vnzare, numrul unitilor de vnzare cu amnuntul, dotrile logistice (depozite, mijloace de transport i manipulare etc.),
dotrile informatice (pentru realizarea schimbului informatizat de date ntre firme), cota de adaos practicat, situaia
financiar i ritmul estimat de cretere viitoare. Criteriile de natur calitativ sunt, de asemenea, deosebit de importante i se
refer la urmtoarele aspecte: experiena anterioar n domeniul distribuiei, reputaia n mediul de afaceri, imaginea n rndul
consumatorilor finali, calitatea personalului i a forei de vnzare, orientarea de marketing a firmei, produsele concurente
existente n sortimentul oferit de intermediar, amplasamentul magazinelor, tipul clienilor magazinului, capacitatea de a oferi
clienilor firmei servicii post-vnzare, aptitudinea de a coopera i capacitatea de a promova produsul. n funcie de tipul de
intermediar cutat, se vor alege criteriile adecvate dintre cele prezentate, la care se vor aduga alte criterii specifice.

48

b.

Motivarea intermediarilor. Performanele canalului de marketing depind de msura n care sunt

armonizate obiectivele i activitile participanilor la procesul distribuiei, n vederea asigurrii nivelului serviciilor de
distribuie solicitate pe piaa int. Fiecare membru al canalului poate influena comportamentul celorlali participani
recurgnd la diferite surse de putere pentru a stimula cooperarea. Din perspectiva productorului, pot fi delimitate
urmtoarele surse ale puterii:
-

recompensa. Pentru a-i cointeresa pe intermediari s ndeplineasc anumite funcii, productorul

poate oferi o serie de faciliti, avantaje semnificative. Recompensele utilizate frecvent sunt discounturile, termenele de plat
mai ndelungate, livrarea rapid, preurile mai mici, fondurile pentru publicitatea n cooperare. Intermediarii sunt nclinai s
i modifice comportamentul sub aspectul funciilor ndeplinite i nivelului de performan, n cazul n care pot beneficia de
recompense din partea productorului.
-

constrngerea. Unii productori influeneaz comportamentul intermediarilor prin ameninarea

de a aplica o sanciune n cazul n care acetia nu coopereaz. Constrngerea const uneori numai n neacordarea unei
recompense oferite anterior. Alteori const n posibila ncheiere a relaiilor dintre productor i intermediar. Spre deosebire de
puterea bazat pe recompense care consolideaz relaiile dintre membrii canalului de marketing, puterea bazat pe
constrngere poate avea o influen negativ n cazul utilizrii permanente, conducnd la conflicte i orientarea
intermediarului spre ali furnizori.
-

legitimitatea. Ca surs a puterii, legitimitatea se bazeaz pe ideea c productorul are dreptul de a

influena comportamentul intermediarului, iar intermediarul are obligaia de a accepta aceast influen. Puterea legitim
exercitat de productor este conferit de contracte de distribuie ncheiate cu intermediarii, aranjamente de tip franciz,
nregistrarea numelor de marc i drepturile de patent. Legitimitatea este o reflectare a poziiei i rolului productorului n
canalele de marketing.
-

cunotine speciale. Capacitatea productorului de a-i influena pe membrii canalelor de

distribuie are adesea ca surs cunotinele i informaiile de care dispune. De exemplu, prin fora sa de vnzare, o
ntreprindere productoare furnizeaz distribuitorilor sau detailitilor, informaii despre tendinele pieei, tehnicile de
promovare a produselor, gestiunea stocurilor. De asemenea, productorul poate oferi asisten n domeniul tehnicilor de
vnzare i a merchandisingului. Stimularea cooperrii prin oferirea de informaii utile intermediarilor conduce la sporirea
capacitii acestora de a ndeplini n mod corespunztor anumite funcii. n consecin, sursa de putere se epuizeaz treptat,
dac productorul nu gsete modaliti de a-i menine superioritatea sub aspectul cunotinelor i informaiilor pe care le
poate pune la dispoziia participanilor din canalul de marketing.
-

referinele. Reputaia productorului constituie un mijloc de a stimula cooperarea membrilor

canalului. Imaginea deosebit de favorabil a unor productori sau mrci la nivelul pieei int se va repercuta n mod pozitiv i
asupra intermediarilor care asigur distribuia produselor. Participanii la procesul de distribuie vor fi interesai ca identitatea
lor s fie asociat unei firme sau mrci de prestigiu.
n funcie de obiectivele sale i situaia pieei, productorul va alege modalitile cele mai adecvate pentru a dezvolta
cooperarea cu ceilali participani din canalele de marketing. Se recomand ca ordinea de preferin s fie urmtoarea:
referine, cunotine, legitimitate i recompense. Constrngerea trebuie evitat, deoarece este generatoare de conflicte.
c.

Evaluarea membrilor canalului. Operaionalizarea strategiei de distribuie presupune analiza

performanelor intermediarilor. Exist dou tipuri distincte de evaluare. Productorul recurge, pe de o parte, la urmrirea
zilnic a membrilor canalului, pentru a-i menine controlul operaional asupra activitilor acestora. Analiza se bazeaz pe
valoarea i volumul vnzrilor realizate de ctre fiecare intermediar client. Pe de alt parte, ntreprinderea productoare
realizeaz o evaluare periodic, de profunzime, a msurii n care activitatea i rezultatele fiecrui intermediar corespund
ateptrilor sale.

49

Evaluarea periodic necesit definirea prealabil a criteriilor de msurare a performanelor. Printre criteriile frecvent
utilizate, se nscriu urmtoarele: vnzrile realizate, serviciile oferite clienilor, nivelul stocurilor meninute de intermediar,
performanele forei de vnzare, gradul de cooperare cu productorul, intensitatea concurenei cu care se confrunt
intermediarul, perspectivele de dezvoltare, situaia financiar i reputaia n mediul de afaceri.
Activitatea fiecrui intermediar este evaluat cel puin o dat pe an, n funcie de criteriile enumerate. Pe baza
informaiilor proprii i a celor furnizate de intermediari, este analizat dinamica performanelor membrilor canalului i sunt
comparate rezultatele diferiilor intermediari la care apeleaz productorul. n urma acestei evaluri, sunt identificai
operatorii care nu ndeplinesc nivelul minim al cerinelor productorului, pentru a-i sprijini s-i mbunteasc activitatea.
ncetarea relaiilor cu un anumit intermediar este ultima variant de aciune, n cazul n care rezultatele sale nu corespund
ateptrilor, deoarece adesea este mult mai costisitor s iniiezi noi relaii cu un alt operator, dect s l pstrezi pe cel existent
i s contribui la ameliorarea relaiilor cu acesta.
Managementul fiecrei firme productoare trebuie s fie contient de faptul c intermediarii vor evalua, la rndul lor,
serviciile oferite de furnizor i vor lua decizia de a continua sau renuna la relaiile cu acel furnizor. n consecin, evaluarea
performanelor canalului de marketing presupune i msurarea gradului de satisfacie a clienilor, n privina productorului.
Clienii mulumii vor continua s coopereze, n timp ce membrii nemulumii vor fi mai puin interesai n distribuia
produselor furnizorului respectiv, iar gradul lor de cooperare va scdea semnificativ.

TEMA X
POLITICA DE PROMOVARE

OBIECTIVE URMRITE:
definirea i explicarea conceptului de politic promoional;
definirea sistemului de comunicare al ntreprinderii i identificarea elementelor sale componente;
cunoaterea principalelor mijloace promoionale utilizate de ctre o ntreprindere;
identificarea principalelor variante strategice ce pot fi adoptate de o ntreprindere;
cunoaterea principalelor metode de determinare a bugetului promoional.

CONCEPTE CHEIE

politic promoional

publicitate de natur factual

sistem de comunicare

publicitate de natur emoional

publicitate

publicitate exterioar

publicitate de produs

publicitate direct

publicitate de marc

publicitate gratuit

publicitate instituional

promovarea vnzrilor

50

relaii publice

sponsorizare

utilizarea mrcilor

fore de vnzare

manifestri promoionale

strategii promoionale

Coninutul politicii promoionale

Marketingul modern al ultimelor decenii este fr ndoial o adaptare la situaiile complexe ce se observ pe orice
pia. Pentru a avea succes, astzi este nevoie de mult mai mult dect s realizezi un produs bun, s stabileti un pre atractiv
pentru acesta i s-l faci accesibil pentru consumatori.
E nevoie de stabilirea unei legturi profunde, permanente cu mediul, cu piaa care presupune o informare atent a
consumatorilor poteniali i a intermediarilor, aciuni specifice de influenare a comportamentului de cumprare, de sprijinire
a procesului de vnzare.
Toate aceste direcii i mijloace specifice de aciune alctuiesc politica promoional component important a
politicii de marketing a ntreprinderii moderne. 29
Sistemul de comunicare al ntreprinderii
Sistemul de comunicare al ntreprinderii moderne implic att utilizarea unor forme de informare i convingere a
consumatorilor cu privire la produsele i serviciile sale, precum i recepionarea modului n care acestea sunt primite de ctre
publicul vizat. De asemenea, activitatea de comunicare trebuie s vizeze i proprii angajai, acionarii, furnizorii, mediile
financiare i cele ale puterii publice etc.
Sistemul de comunicare prin care ntreprinderea pune n circulaie o idee, o informaie sau o atitudine este format din
urmtoarele elemente:
emitor numit i sursa de comunicare, respectiv cel ce transmite mesajul;
codificarea corespunde mecanismului care traduce ideile mesajului n simboluri, semne sau imagini;
mesajul ansamblul simbolurilor transmise de emitor;
media cuprinde suporturile prin intermediul crora se transmite mesajul;
decodificarea const n semnificarea atribuit mesajului de ctre receptor;
receptorul numit i audien i destinatar;
feed-back-ul partea din rspuns pe care receptorul o transmite emitorului;
elementul perturbator orice poate provoca o distorsiune ntre mesajul emis i mesajul receptat.

Structura activitii promoionale

Activitatea promoional poate fi structurat n funcie de coninutul, rolul i forma de realizare astfel:

publicitatea;

promovarea vnzrilor;

relaiile publice;

utilizarea mrcilor;

manifestri promoionale;

forele de vnzare.
29

Balaure, V. (coordonator) Marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2002, pag. 429

51

Activitatea promoional n servicii este determinat de diversitatea mijloacelor de comunicare. Un criteriu deosebit
de valoros are la baz o component potrivit creia se disting: personalul de contact, elementele fizice ale sistemului de
prestaie i mediile tradiionale.30
Aceste suporturi pot fi regrupate n dou mari canale de comunicare: unul constituit din medii materiale, cunoscut i
sub numele de comunicri media i altul constituit din medii umane alctuind comunicrile interpersonale.
Mijloacele de comunicare pot fi grupate prin luarea n considerare a categoriilor de receptori i anume: comunicarea
intern, care se adreseaz clienilor efectivi i comunicarea extern viznd deopotriv clienii actuali i cei poteniali.
Pornind de la cele dou criterii de clasificare n servicii, activitatea promoional poate fi structurat astfel:
mijloacele de comunicare intern media: publicitatea la locul vnzrii, indicatoarele de informare i ghidul de utilizare,
ambiana;
mijloacele de comunicare interne interpersonale reprezentate din suporturi umane: personalul de contact, personalul
comercial, clienii;
mijloacele de comunicare extern media au drept suport medii materiale clasice: publicitatea, simbolurile, panourile de
semnalizare, arhitectura;
mijloacele de comunicare extern interpersonal: relaii publice, forele de vnzare, comunicarea prin viu grai.
Publicitatea este o comunicare pltit, continu i nepersonal dinspre o surs identificat, prin intermediul creia se
transmit mesaje despre un produs, serviciu sau companie.
Publicitatea poate mbrca mai multe forme, n funcie de anumite criterii de clasificare. Astfel, n funcie de obiect,
publicitatea poate fi:
1. publicitate de produs (serviciu) urmrete stimularea cererii pentru un produs sau serviciu; n practic se disting urmtoarele
forme particulare:

publicitatea de informare care urmrete stimularea cererii poteniale prin informarea publicului cu privire la apariia pe pia
a unui nou produs sau serviciu;

publicitatea de condiionare urmrete stimularea cererii pentru un produs, serviciu, marc punnd accentul pe condiiile de
prezentare a acestora pentru identificarea lor n masa ofertei;

publicitatea comparativ presupune compararea direct a unor produse sau servicii aflate n relaii de concuren;

publicitatea de reamintire este folosit n scopul ntririi efectului unor aciuni de publicitate anterioare;

2. publicitatea de marc este axat pe evidenierea mrcii sub care produsul sau serviciul este oferit pieei;
3. publicitatea instituional are ca scop instaurarea n rndul publicului a unei atitudini favorabile i de ataament fa de
firm i oferta sa.
Publicitatea poate fi grupat i n funcie de alte criterii:
-

dup aria geografic poate fi: local, regional, naional i internaional;

n funcie de publicul cruia se adreseaz consumatorului final, utilizatorilor industriali, diferitelor categorii de
intermediari;

dup efectul intenionat poate fi cu aciune direct sau cu aciune ntrziat;

dup tipul mesajului difuzat poate fi factual (pune accentul pe caracteristicile produsului) sau emoional (vizeaz
exploatarea unor trsturi i resorturi sentimentale ale individului);
30

Olteanu, V. Marketingul serviciilor, Editura Ecomar, Bucureti, 2003, pag. 247

52

dup sponsor, se difereniaz n funcie de agentul finanator care poate fi productorul, intermediarul sau ali ageni
economici;

n funcie de influena exercitat asupra cererii poate s urmreasc influenarea cererii primare la nivelul produsului sau
influenarea cererii selective pentru o anumit marc.
Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare includ n ordine: presa, radioul, televiziunea, cinematograful,
publicitatea exterioar i cea direct, la care se adaug cea efectuat prin tiprituri (cataloage, brouri, prospecte, pliante,
agende, calendare etc.).
Raiunile care determin decizia de alegere a unui media de publicitate sunt legate, de regul, de caracteristicile de
baz ale acesteia: difuzarea teritorial, momentul apariiei, categoriile socio-profesionale ale cititorilor, preul de vnzare al
spaiului, calitatea .a.
Promovarea vnzrilor. Fa de rolul pe termen lung al publicitii, promovarea vnzrilor reprezint o metod de
inducere pe termen scurt a valorii pentru consumatori, pentru a-i ncuraja s cumpere produse i servicii. Instrumentele
utilizate includ:

reducerea preurilor (tarifelor);

vnzrile grupate;

concursurile promoionale;

publicitatea la locul vnzrii;

merchandisingul;

cadourile promoionale.
Dei poate fi un instrument eficient de promovare exist riscul s nu conduc ntotdeauna la rezultatele scontate. De
multe ori, consumatorii care, n urma tehnicilor de promovare a vnzrilor, au acceptat noua marc, se ntorc la vechea marc,
dup ce promovarea vnzrilor a luat sfrit; unii dintre ei ns ar putea deveni loiali noii mrci.
Pentru a fi eficiente, tehnicile de promovare a vnzrilor trebuie combinate cu publicitatea i alte mijloace de
promovare.
Relaiile publice implic din partea ntreprinderii cultivarea unor contacte directe, realizate consecvent i sistematic,
cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea altor ntreprinderi din ar sau strintate, cu mass-media,
cu reprezentani ai puterii publice, lideri de opinie, n scopul obinerii sprijinului acestora n efortul de pstrare i dezvoltare a
intereselor sale.
Mijloacele utilizate n activitatea de relaii publice sunt foarte variate:

editarea de brouri i jurnale de ntreprinderi;

organizarea de manifestri de genul congreselor, colocviilor, seminariilor;

acordarea de interviuri i publicarea de articole;

crearea i difuzarea de filme, nfiinarea de fundaii, iniierea i susinerea diverselor opere filantropice i de caritate;

participarea la diverse aciuni sociale i de interes public;

lansarea de tiri, organizarea unor conferine de pres, dejunuri i cokteiluri oficiale;

ntlniri cu reprezentani ai mass-media;

punerea la dispoziia publicului a unor linii telefonice directe pentru a oferi nouti i informaii despre oferta sa etc.

53

Utilizarea mrcilor. Marca este utilizat ca mijloc de identificare i de comunicare. Astfel, prin intermediul mrcii
se urmrete individualizarea i diferenierea produselor i serviciilor de cele ale concurenei, marca reprezentnd un mijloc
de garantare, recunoatere i difereniere, o modalitate de certificare a calitii produsului, de autentificare a sursei acesteia.
Manifestrile promoionale sunt instrumentele larg utilizate, iar n rndul lor se nscriu participrile la manifestri
cu caracter expoziional i sponsorizarea.
Participarea la manifestri cu caracter expoziional se realizeaz prin:
-

organizarea de pavilioane i standuri proprii la trguri, expoziii i saloane;

organizarea unor expoziii itinerante;

participarea la zile tehnice.

Sponsorizarea reprezint susinerea financiar a unor manifestri publice, n scopul de a-i face firma cunoscut
marelui public mrcile sub care i ofer produsele i serviciile pe pia.
Interaciunea dintre firmele sponsor i agenii sponsorizai are ca premis existena unor obiective comune de
comunicare.
Forele de vnzare. Utilizarea forelor de vnzare presupune comunicarea nemijlocit dintre reprezentantul de
vnzri al unei firme i client, comunicare astfel conceput nct s influeneze pe cel din urm s cumpere produsele firmei.
Prin obiectivele urmrite, forele de vnzare nu se limiteaz doar la actele de vnzare ci desfoar, concomitent, o
gam larg de alte activiti:

identificarea pieelor poteniale;

definirea profilului clienilor i localizarea lor geografic;
aciuni de merchandising n reeaua de distribuie;
consultan tehnico-comercial acordat utilizatorilor industriali i intermediarilor;
prospectarea pieei, culegerea de informaii provenind de la clienii contactai sau despre concuren;
negocierea ofertei i ncheierea de contracte etc.
Elaborarea politicii promoionale se concretizeaz n formularea obiectivelor i strategiilor i n selectarea
alternativelor corespunztoare.
Obiectivele strategice ale activitilor promoionale sunt n legtur cu rolul promovrii n cadrul politicii de
marketing, pe de o parte i poziia firmei n cadrul pieei, pe de alt parte.

Astfel, n ceea ce privete obiectivele urmrite, ntreprinderea poate opta pentru orientarea

eforturilor n direcia: promovrii imaginii sale globale n cadrul pieei; promovrii exclusive a produsului oferit; extinderea
imaginii ntreprinderii.

n funcie de modul de desfurare n timp pot fi identificate dou variante strategice:

desfurarea unei activiti promoionale permanente sau a unei activiti intermitente.

Structura pieei determin orientarea ntreprinderii n funcie de poziia ocupat, existnd trei

opiuni strategice: strategie promoional concentrat, difereniat i nedifereniat.

Un alt criteriu de difereniere a variantelor strategiei promoionale este cel al sediului

organizrii acestei activiti. Din acest punct de vedere, se poate adopta decizia organizrii activitii promoionale: cu fore
proprii, n cadrul ntreprinderii sau apelnd la instituii specializate.

54

Rolul activitii promoionale reprezint un alt criteriu de difereniere a opiunilor strategice

ale ntreprinderii, aceasta putnd opta pentru o strategie ofensiv sau pentru una defensiv.
n servicii, datorit caracteristicilor acestora, pe lng criteriile prezentate, ntreprinderile mai pot lua n considerare
nc dou criterii: modul de formare a ofertei i variaia temporal a cererii.

n funcie de modul cum este abordat produsul, opiunile strategice sunt: strategia promovrii

produsului global i strategia promovrii unor componente distincte.

Variaia temporal a cererii este un criteriu important n structurarea strategiilor promoionale

existnd dou alternative: strategia diferenierii temporale a promovrii i strategia nedifereniat temporal.

Determinarea bugetului promoional

Principalele metode de determinare a unui buget promoional au la baz urmtoarele raiuni:

stabilirea unui procent din cifra de afaceri sau a unui procent de cretere sau scdere n raport cu bugetul precedent;

determinarea sa n raport cu concurena;

bugetul promoional ia n considerare obiectivele specifice ale acestei activiti;

stabilirea bugetului se bazeaz pe tot ceea ce ntreprinderea i poate permite;

utilizarea experimentelor de marketing.

TEMA XI
PLANUL DE MARKETING

OBIECTIVE URMRITE:
cunoaterea conceptului de plan de marketing;
nelegerea rolului planului de marketing n atingerea obiectivelor ntreprinderii;
cunoaterea componentelor de baz ale unui plan de marketing;
nsuirea conceptului de audit de marketing i cunoaterea componentelor sale;
identificarea principalelor metode de programare a activitilor.

CONCEPTE CHEIE

plan de marketing

audit extern

program de marketing

analiz SWOT

audit de marketing

puncte forte

audit intern

puncte slabe

55

oportunitile mediului extern

metoda drumului critic (CPM)

ameninrile mediului extern

bugetul programului

diagrama Grantt

controlul programului

metoda PERT
Coninutul planului de marketing
Planul de marketing este instrumentul cu ajutorul cruia sunt direcionate activitatea de marketing i resursele
organizaiei pentru ndeplinirea obiectivelor reprezentnd totodat o component important a planului de afaceri. El trebuie
elaborat pentru fiecare unitate strategic de activitate, categorie de produs, produs i pia int.
n elaborarea planului de marketing trebuie s se in cont de contextul strategic prin luarea n considerare a misiunii
firmei la nivel de corporaie a obiectivelor strategice generale.

Funciile planului de marketing

Rezultat al contribuiei diferitelor niveluri organizatorice, planul de marketing ndeplinete anumite funcii n cadrul
organizaiei. Printre cele mai importante se nscriu:
identificarea surselor avantajului competitiv al ntreprinderii pe pieele pe care opereaz;
orientarea activitii organizaiei n funcie de mutaiile din mediul intern i extern;
diminuarea sau evitarea impactului nefavorabil al unui mediu instabil sau turbulent;
stabilirea clar, n termeni financiari i nefinanciari, cantitativi i calitativi, a obiectivelor viitoare;
coordonarea eforturilor depuse de serviciile/ compartimentele/ departamentele organizaiei pentru ndeplinirea obiectivelor de
marketing i generale ale ntreprinderii;
creterea gradului de implicare a personalului, prin specificarea sarcinilor pe care le vor ndeplini i a intervalelor de timp
aferente;
alocarea resurselor pentru diferitele activiti de marketing, n funcie de contribuia lor la ndeplinirea obiectivelor stabilite;
asigurarea ndeplinirii unitare, de ctre toi managerii i specialitii ntreprinderii, a obiectivelor, strategiilor i programelor de
aciune;
oferirea unor puncte de referin pentru evaluarea rezultatelor obinute, n vederea adoptrii msurilor necesare de amplificare
a rezultatelor pozitive i de corectare a aspectelor negative.
Planul de marketing este o component important a planului de afaceri, alturi de planurile corespunztoare
celorlalte funcii ale ntreprinderii. El va fi elaborat pentru fiecare diviziune a organizaiei, unitate strategic de activitate,
categorie de produs, produs i pia int. La rndul lor, planurile de afaceri sunt pri integrante ale planului strategic al
ntreprinderii.
n funcie de orizontul de timp pe care l are n vedere, planul de marketing poate fi:

plan tactic, este conceput pe termen scurt (1 an);

plac strategic, este elaborat pe termen lung.

Structura planului de marketing este redat de figura 1:

56

Rezumatul este prima component a planului de marketing. El const ntr-o prezentare succint a coninutului
planului. Are rolul de a facilita nelegerea rapid, de ctre cadrele de conducere, a obiectivelor, strategiilor i tacticilor de
marketing cuprinse n plan. Se recomand ca rezumatul s nu depeasc 2-3 pagini, ca amploare.
Auditul de marketing urmrete impactul variabilelor endogene i exogene asupra activitii ntreprinderii i
cuprinde att analiza mediului intern (resursele organizaiei, volumul vnzrilor, organizarea activitii de marketing, mix-ul
de marketing etc.) ct i mediului extern (caracteristicile de ansamblu ale pieei, concurena, impactul factorilor economici,
social-demografici, legislativi, culturali, tehnologici asupra firmei).

57

Rezumatul

Auditul de marketing

Auditul extern

Auditul intern

- analiza macromediului
- analiza pieei
- analiza concurenei

Analiza SWOT

Obiectivele planului de marketing

Strategiile de marketing

Programul de marketing

Stabilirea bugetului programului

Sistemul de control
58

variabilele operaionale
mix-ul de marketing
activiti de marketing
resursele organizaiei

Fig. 1 Etapele planului de marketing

Analiza SWOT
Auditul de marketing se finalizeaz printr-o analiz de tip SWOT. n esen, aceast analiz este o sintez a
auditului de marketing, care prezint punctele forte i cele slabe ale organizaiei, oportunitile i ameninrile mediului
extern.

Tipul de factor

Localizarea
factorilor

ntreprindere

favorabil

nefavorabil

Puncte forte

Slbiciuni

Oportuniti

Mediul extern

Ameninri

Fig. 2 Analiza SWOT

Concluziile auditului intern sunt prezentate sub forma punctelor forte i a slbiciunilor ntreprinderii. Este realizat
astfel o list a caracteristicilor pozitive i negative ale organizaiei analizate, care o difereniaz de firmele concurente.
Ca puncte forte pot fi menionate: experiena ntreprinderii n fabricarea i/sau distribuia produselor sale, existena
n cadrul ntreprinderii a unui compartiment eficient de marketing, tehnologia avansat utilizat de ntreprindere, notorietatea
mrcii, poziia de lider pe piaa int, gradul nalt de acoperire a pieei int, ritmul rapid de nnoire i diversificare a gamei
produselor oferite etc. n funcie de particularitile ntreprinderii, printre slbiciuni se nscriu: dificultile financiare ale
firmei, imaginea nefavorabil a produselor pe pia, raportul calitate/pre nesatisfctor, lipsa unei politici de marketing clare
i eficiente, numrul mare de niveluri manageriale ale ntreprinderii, costurile de producie mari, scderea cotei de pia,
fluctuaiile de personal, lipsa unei fore de vnzri proprii etc.
Sinteza auditului extern va permite indicarea ocaziilor favorabile i a pericolelor mediului extern. Ca exemple de
oportuniti sunt considerate: absena unor concureni direci n cazul lansrii pe pia a unui produs inovativ, ritmul rapid de
dezvoltare a pieei, politica guvernamental care favorizeaz investiiile n anumite sectoare de activitate, potenialul amplu al
pieei sau al segmentului int, existena unui potenial nevalorificat pe anumite piee externe, ncheierea unor acorduri
interri de protejare reciproc a investiiilor. n privina factorilor negativi ai mediului extern, ntreprinderea se poate
confrunta cu urmtoarele ameninri: puterea de cumprare sczut a consumatorilor poteniali, faza de declin a ciclului de
via al produsului pe piaa int, adoptarea unor prevederi legislative care limiteaz sau care interzic promovarea anumitor
produse sensibile (produse pentru copii, produse din tutun, buturi alcoolice, medicamente etc.), instabilitatea economic i

Acronimul SWOT provine de la iniialele urmtoarelor cuvinte din limba englez: strengths (puncte forte),
weaknesses (slbiciune), opportunities (oportuniti) i threats (ameninri).

59

politic, penetrarea pieei de ctre concureni puternici, apariia unor concureni redutabili (printr-un proces de concentrare,
fuziune sau achiziie), procesul inflaionist din economie, creterea cotelor de pia ale concurenilor direci etc.
Efectuarea unei analize de tip SWOT este punctul de plecare pentru formularea unor obiective adecvate situaiei
ntreprinderii i relaiilor sale cu mediul extern. Obiectivele i strategiile stabilite pentru orizontul de planificare vor urmrii
dezvoltarea punctelor forte ale organizaiei, nlturarea sau corectarea punctelor slabe, exploatarea ocaziilor favorabile i
evitarea sau diminuarea impactului ameninrilor mediului extern.
Strategiile de marketing.
n funcie de obiectivele sale de marketing, ntreprinderea va opta pentru anumite strategii care s-i redirecioneze
activitatea pentru dobndirea poziiei dorite pe piaa int. Strategiile de marketing se refer la modul n care ntreprinderea
abordeaz piaa i elementele mix-ului de marketing. n procesul de elaborare a strategiilor de marketing se urmrete
armonizarea acestora cu strategiile generale ale ntreprinderii. De asemenea, strategiile de marketing vor fi adaptate etapei n
care se afl produsul n cadrul ciclului su de via i poziiei competitive a organizaiei.
Prin programul de marketing se realizeaz operaionalizarea strategiilor de marketing, el stabilete succesiunea
activitilor ce urmeaz a fi desfurate preciznd totodat resursele necesare: de timp, umane i financiare.
n rndul tehnicilor de planificare i programare frecvent utilizate se nscriu diagrama Grantt, metoda drumului critic
(CPM) i metoda PERT.

Diagrama Grantt este o metod de planificare i control, care se bazeaz pe reprezentarea

grafic, pe o ax orizontal, a datelor de ncepere i finalizare a activitilor unui anumit proiect.

Utilizarea diagramei Grantt pentru programarea activitilor de marketing ofer o serie de avantaje:
uurina trasrii i nelegerii diagramei;
prezentarea clar a datelor de ncepere i finalizare a fiecrei activiti, respectiv a succesiunii activitilor;
vizualizarea rapid a stadiului de ndeplinire a programului.
Ca limite ale diagramei pot fi menionate:
necesitatea unor actualizri frecvente, pentru ca diagrama s-i ndeplineasc rolul de instrument de programare i control;
aplicarea relativ dificil n cazul programelor avnd un numr mare de activiti;
caracterul neclar al relaiilor dintre activiti, n cazul n care programul conine mai multe operaiuni care trebuie s fie
desfurate simultan.

Metodele PERT/ CPM. Aceste metode sunt recomandate n cazul reelelor, respectiv al

activitilor intercorelate, efectuate de grupuri sau departamente separate, care lucreaz simultan la realizarea unui proiect.
Utilizarea metodei PERT prezint numeroase avantaje:
stabilirea unor modaliti de alocare a resurselor care s permit ndeplinirea eficace a obiectivelor programului;
identificarea activitilor critice, care necesit o atenie deosebit i eforturi speciale pentru realizarea la termen, astfel nct
durata ntregului program s fie cea estimat;
facilitarea nelegerii relaiilor dintre activiti;
posibilitatea realizrii i controlul unor programe de complexitate ridicat.

60

Controlul programului este realizat prin urmrirea atent a indicatorilor corespunztori obiectivelor propuse.
Controlul programului trebuie s se fac pe tot parcursul derulrii acestuia, realizndu-se prelucrarea parial pe perioade
corespunztoare atingerii unor obiective pariale.

TEMA XII
ORGANIZAREA ACTIVITII DE MARKETING

OBIECTIVE URMRITE:
nelegerea rolului organizrii n conducerea ntreprinderii;
cunoaterea factorilor de care depinde structura organizatoric;
identificarea principalelor formule organizatorice ale activitii de marketing;
nsuirea atribuiilor compartimentului de marketing;
determinarea tipurilor de relaii ale compartimentului de marketing cu conducerea i celelalte compartimente;
cunoaterea principalelor moduri de organizare a compartimentului de marketing.

CONCEPTE CHEIE

structur organizatoric

relaii de stat major

compartiment tradiional

relaii de cooperare

compartiment de marketing

relaii de control

direcie de marketing

criteriul funciilor

ntreprindere de marketing

criteriul geografic

atribuiile de marketing

criteriul produselor

relaii ierarhice

criteriul pieelor

relaii funcionale

organizare matriceal

Structura organizatoric este definit ca ansamblul persoanelor i compartimentelor ntreprinderii, modul n care
sunt plasate ntr-o configuraie coerent, precum i ansamblul relaiilor dintre ele.
Prin rolul su n cadrul activitii de conducere, structura organizatoric:

asigur cadrul necesar pentru gestionarea relaiilor de autoritate i de comunicare n interiorul ntreprinderii;

afecteaz relaiile dintre personalul ntreprinderii, cerinele sale personale i gradul de motivaie;

asigur coordonarea activitilor desfurate;

asigur punerea n practic a strategiilor ntreprinderii.

Structura organizatoric asigur punerea n practic a strategiilor ntreprinderii, legtura dintre strategii i structura
sa organizatoric fiind deosebit de complex, fr a fi exclus practic, i o relaie invers.
n afara acestor aspecte generale, o serie de particulariti prezint structura organizatoric a activitii de marketing.
n principiu, se recunoate c structura organizatoric este determinat de caracteristicile mediului n care ntreprinderea

61

activeaz. n general, ntreprinderile care acioneaz ntr-un mediu turbulent utilizeaz o structur organic, iar n situaia
unui mediu stabil i previzibil acestea opteaz pentru structuri mecanice.
n acelai timp, pe lng caracteristicile mediului n care ntreprinderea acioneaz, structura organizatoric a
acesteia depinde i de o serie de ali factori care pot fi grupai astfel:
- sectorul principal de activitate;
- factorii externi ai ntreprinderii;
- factorii interni ai ntreprinderii;
- caracteristicile compartimentului de marketing i relaiile cu celelalte compartimente.
Proiectarea unei structuri organizatorice a ntreprinderii n optic de marketing are baz stabilirea anumitor aspecte
legate de:

formula organizatoric adoptat;

mrimea compartimentului de marketing;

gradul de centralism al compartimentului;

poziionarea compartimentului de marketing n structura organizatoric a ntreprinderii;

atribuiile compartimentului de marketing;

stabilirea structurii interne a compartimentului de marketing.

Formula organizatoric adoptat

n stabilirea formulei sale de organizare a activitii de marketing, ntreprinderea poate opta fie pentru desfurarea
activitilor specifice de marketing n cadrul compartimentelor tradiionale, de regul n cadrul funciei comerciale, fie
constituirea unui compartiment de marketing.
Influena conjugat a unui complex de factori endogeni i exogeni au determinat ca, de-a lungul timpului, s existe o
serie de formule organizatorice care s constituie n tot attea etape n evoluia activitii de marketing la nivelul
ntreprinderii.
Principalele formule de organizare a activitii de marketing ntlnite n cadrul ntreprinderilor sunt:
-

desfurarea activitii de marketing n cadrul compartimentelor tradiionale vnzri (desfacere), producie, planificare,
organizare;

gruparea majoritii activitilor de marketing ntr-unul din compartimentele tradiionale, de regul cel de vnzri;

construirea n cadrul structurii organizatorice a ntreprinderii a unui compartiment specializat de marketing, subordonat direct
conducerii;

crearea de direcii de marketing cu responsabiliti n domenii de cea mai mare importan (elaborarea i fundamentarea
obiectivelor i strategiei de dezvoltare, a celei de pia i a celor specifice mix-ului de marketing, cercetarea de marketing,
fundamentarea bugetelor globale etc.);

crearea ntreprinderii de marketing n care toate structurile organizatorice ale ntreprinderii acioneaz n viziunea
marketingului.
Formula organizatoric adoptat are n vedere alegerea uneia dintre urmtoarele soluii: desfurarea activitilor
specifice de marketing n cadrul compartimentelor tradiionale, de regul prin amplificarea funciei comerciale (deci, n
cadrul compartimentului comercial) ori constituirea n cadrul structurii organizatorice a ntreprinderii a unui compartiment

62

distinct de marketing. n aceast privin, lucrrile de specialitate autohtone trateaz n mod diferit aceast problem. n
general, lucrrile de management i de organizare plaseaz activitile de marketing n cadrul funciei comerciale, alturi de
aprovizionare i desfacere. O astfel de formul este, n general, utilizat de un numr mare de ntreprinderi. Dincolo de unele
considerente particulare, o asemenea formul rmne tributar vechiului concept de marketing, limitele acesteia fiind pe
deplin resimite de ntreprinderile care au adoptat-o ntruct funcia de marketing este mult diminuat, rezumndu-se la
desfurarea numai a unora dintre activitile specifice de marketing. n opoziie cu aceste lucrri, cele de marketing
recomand, aproape n exclusivitate, constituirea n structura organizatoric a ntreprinderii a unui compartiment specializat,
distinct de marketing, strict delimitat de celelalte compartimente i, mai ales, de cel comercial, formul care are, n principiu,
o serie de avantaje mai mult dect evidente. Aceast opiune este susinut att de experiena internaional ct i de literatura
de specialitate strin care evideniaz c, n majoritatea cazurilor, n structura organizatoric a ntreprinderilor (companiilor)
au fost constituite compartimente de marketing n care sunt nglobate i activitile funciei comerciale. S-ar prea c o astfel
de formul este similar cu cea recomandat de lucrrile de management i de organizare, diferena fiind dat doar de
denumirea compartimentului. n realitate ns, deosebirea nu este numai de titulatur ntruct, prin constituirea unui
compartiment de marketing specializat, se transpune n practic o ntreag filozofie, atribuiile cu care este investit
compartimentul de marketing reflectnd, n gradul cel mai nalt, ncorporarea concepiei de marketing n organizarea i
desfurarea proceselor economice. Cu toate acestea, tranarea din start n favoarea uneia sau alteia dintre formulele
recomandate de cele dou categorii de lucrri nu este facil. De aceea, pentru rezolvarea corect a problemei trebuie avute n
vedere, n afara modului de organizare a activitii de marketing recomandat de literatura de specialitate strin, i condiiile
concrete n care i desfoar activitatea ntreprinderile din diferitele sectoare economice.
Mrimea compartimentului de marketing reprezint una dintre coordonatele cele mai importante ale activitii de
marketing, de corecta rezolvare a acestei probleme depinznd, n bun msur, rezultatele i eficiena practic a aciunilor
desfurate. n aceast privin, literatura de specialitate nu face nici o trimitere la un astfel de element deoarece, n practic,
mrimea compartimentului este stabilit n funcie de complexitatea i, mai ales, de amploarea i durata activitilor care
urmeaz a fi desfurate. De reinut, ns, c exist, n toate cazurile, o corelaie strns ntre dimensiunile celorlalte
compartimente ale ntreprinderii i mrimea compartimentului de marketing. n consecin, dei nu se poate stabili a priori
mrimea compartimentului de marketing, este ns posibil indicarea cu o anumit probabilitate a limitelor ntre care aceasta
se va ncadra prin raportarea la dimensiunile celorlalte compartimente din structura organizatoric a ntreprinderii.
Gradul de centralism al compartimentului de marketing apare n situaia unor ntreprinderi (companii) de mari
dimensiuni care acioneaz, de regul, pe spaii ntinse i n structura crora funcioneaz uniti distincte (de producie,
comerciale, de transport, filiale etc.). n majoritatea cazurilor, formula adoptat trebuie s ia n considerare un anumit grad de
autonomie al acestor uniti. Desigur, o astfel de problem i gsete rezolvarea n cadrul structurii organizatorice de
ansamblu a ntreprinderii, cea de marketing aliniindu-se din acest punct de vedere acesteia. De remarcat c structurile
organizatorice supercentralizate (organizare de marketing la nivel central) s-au dovedit, n cele mai multe cazuri,
contraproductive, incapabile s ofere soluii practice eficiente pentru mediul variat n care sunt obligate s acioneze unitile
subordonate. Din acest motiv, cutarea celor mai potrivite soluii pentru optimizarea raportului centralizare-descentralizare
reprezint unul din punctele-cheie n ncorporarea marketingului n practica economic.
Poziionarea compartimentului de marketing n structura organizatoric de ansamblu a ntreprinderii
reprezint o decizie de maxim importan n aplicarea concepiei de marketing n activitatea practic. Literatura de
marketing din ara noastr recomand poziia de stat major, caz n care compartimentul de marketing este plasat n
subordinea direct a managerului general n relaiile cu acesta i cu celelalte compartimente. De menionat c literatura de
specialitate strin nuaneaz aceast problem recomandnd o palet larg de soluii specifice multitudinii de situaii care pot

63

s apar n practic. De regul, funcia de marketing se regsete ntre atribuiile unuia dintre vicepreedinii (directorii)
companiilor, acestuia revenindu-i, n plus, i alte atribuii, nu ntotdeauna legate de activitile specializate ale ntreprinderii.
Din acest motiv, activitile de marketing apar, de obicei, la nivelele ierarhice 2 i 3, alturi de alte activiti. Cu alte cuvinte,
n funcie de mrimea i specificul ntreprinderii, activitile de marketing sunt incluse la unul din cele dou nivele ierarhice,
dar nu n poziie diferit de alte activiti (de cercetare-dezvoltare, comerciale, financiar-contabile etc.), existnd ns i
situaii mai complexe n care activitile de marketing apar la ambele nivele ierarhice.
Atribuiile compartimentului de marketing deriv din filozofia marketingului i sunt grupate distinct, respectiv,
cercetri de marketing, politici de marketing (de produs, pre, distribuie i promovare), planificare strategic i elaborarea
programelor de marketing. Ca regul general, n structura organizatoric n care activitile sunt riguros delimitate unele de
altele, acestea sunt plasate n cadrul aceluiai compartiment. ntr-o astfel de postur se pot afla, de pild, ntreprinderile noi
care i proiecteaz pentru prima dat structuri organizatorice. n ntreprinderile cu o vechime mai mare, delimitarea nu mai
este la fel de riguroas. n cazul acestora, cel mai adesea sunt separate i plasate n alte compartimente de activiti cum sunt:
cercetarea pieei forei de munc i relaii publice (n compartimentul de resurse umane), constituirea unor compartimente
distincte de tehnici promoionale (participarea la manifestri expoziionale, publicitate, aciuni de promovare a vnzrilor
etc.).
Atribuiile compartimentului de marketing difer de la o ntreprindere la alta n funcie de profilul su de activitate,
de amploarea activitii desfurate, de aria n care acioneaz, de personalul din cadrul su etc.
Principalele sale atribuii sunt:
cercetarea mediului intern i extern al ntreprinderii;
cercetarea nevoilor, preferinelor, comportamentului de cumprare i consum;
cercetri pentru fundamentarea strategiei de dezvoltare, a strategiei de pia, a politicilor de marketing;
elaborarea politicii generale de marketing i a strategiei de pia;
elaborarea i fundamentarea programelor de marketing;
efectuarea previziunilor de marketing;
cercetri pentru evaluarea performanelor realizate;
controlul i evaluarea activitilor desfurate etc.
Compartimentul de marketing, n desfurarea activitii sale, intr n relaii att cu conducerea ct i cu celelalte
compartimente, relaii ce sunt determinate de poziia i rolul su n cadrul structurii organizatorice:
-

relaii ierarhice n raport cu conducerea, care sunt n esen relaii de subordonare;

relaii funcionale care se manifest n raport cu celelalte compartimente i se materializeaz n transmiterea de ctre acestea
a unor indicaii, prevederi, informaii;

relaii de stat major care se manifest n raport cu conducerea i constau n delegarea de ctre aceasta a unor atribuii prin
care sunt soluionate probleme ce afecteaz celelalte compartimente;

relaii de cooperare ce apar n raporturile cu celelalte componente ale structurii organizatorice;

relaii de control nu sunt specifice compartimentului de marketing i pot s apar n situaia n care acesta acioneaz n
numele conducerii n cadrul atribuiilor sale.

64

Structura intern a compartimentului de marketing este realizat prin utilizarea unor criterii de difereniere a
activitilor, ntre care: funciile de marketing, produsele (serviciile), pieele, zonele geografice etc., sau a unor criterii
combinate. n practic, se recurge frecvent la criteriul funciilor de marketing, caz n care diferenierea activitilor i
repartizarea lor pe posturi are la baz atribuiile specifice activitilor de marketing, care sunt detaliate n funcie de mrimea
compartimentului.
Criteriul funciilor recomandat ntreprinderilor cu o slab diversitate a produselor, zonelor geografice i clienilor
presupune delimitarea n cadrul compartimentului a unor sectoare n funcie de specificul activitii de marketing desfurate:
cercetri de marketing, programare de marketing, comunicare i promovare, distribuie i servicii de marketing.
Criteriul geografic este specific situaiilor n care ntreprinderea activeaz cu produsele i serviciile sale pe zone
(regiuni) geografice diferite din punct de vedere al cererii, concurenei, formelor de comercializare. Activitile de marketing
sunt grupate n cadrul unor structuri zonale sub autoritatea unui responsabil (director) zonal.
Criteriul produselor este folosit de firmele care produc i comercializeaz o mare varietate de bunuri impunndu-se
astfel stabilirea unor responsabili de produs pentru fiecare produs, fiecare responsabil avnd atribuii specifice de marketing.
Criteriul pieelor sau grupelor de clieni este impus de diferenele care apar n cadrul pieelor la nivelul diferitelor
segmente de consumatori, compartimentul fiind mprit pe sectoare pentru fiecare pia (segment) n parte.
Organizarea matriceal (mixt) este specific firmelor care produc i comercializeaz mai multe produse pe diferite
piee sau zone geografice. Metoda este ns considerat de specialiti costisitoare i, de cele mai multe ori, generatoare de
conflicte ntre responsabilii de produs, de pia sau zon.
n numeroase cazuri, chiar dac exist sau nu n cadrul ntreprinderii un compartiment de marketing specializat, datorit
apariiei unor situaii cu caracter temporar se dovedete util crearea unor structuri ad-hoc sau apelarea la instituii exterioare
specializate (societi de studii de pia, agenii de publicitate etc.).

TEMA XIII
SISTEMUL INFORMAIONAL DE MARKETING

OBIECTIVE URMRITE:
cunoaterea rolului i locului sistemului informaional de marketing n cadrul structurii organizatorice a ntreprinderii;
identificarea principalelor componente ale SIM;
determinarea rolului fiecrei componente n asigurarea funcionrii SIM;
cunoaterea principalelor etape necesare proiectrii SIM.

65

CONCEPTE CHEIE

sistem informaional de marketing (SIM)

baze (bnci) de date

surse de informaii

bnci de programe

informaii primare

utilizatori

informaii secundare

fluxuri informaionale

surse de informaii interne

fluxuri primare

surse de informaii externe

fluxuri secundare

sistem de gestiune i prelucrare

Coninutul sistemului informaional de marketing
Sistemul informaional de marketing (SIM) este definit de ansamblul specialitilor, echipamentelor i procedeelor de
culegere, stocare, analiz, evaluare i distribuire a informaiilor necesare ctre factorii de decizie din domeniul
marketingului.
Potrivit acestei definiii, SIM cuprinde urmtoarele elemente:

surse de informaii (S);

sistemul de gestiune i prelucrare a datelor (B);

fluxuri informaionale (F);

utilizatori (U).

Alegerea surselor de informaii (S) se realizeaz n funcie de deciziile de marketing ce trebuie luate. Identificarea
surselor de informaii, alegerea metodelor de recoltare i culegerea propriu-zis a informaiilor reprezint etape obligatorii ale
organizrii i desfurrii cercetrilor de pia. Existena sistemului informaional simplific i uneori face posibil depirea
acestei etape, destul de costisitoare de altfel, din cadrul programului de cercetare. n caz contrar, inexistena sistemului
informaional i lipsa de preocupare pentru stocarea informaiilor pe msura apariiei lor fac imposibil sau extrem de dificil
procurarea acestora n momentul fundamentrii deciziilor.
n proiectarea sistemului informaional de marketing, una din etapele cele mai dificile o reprezint identificarea
surselor de informaii. Rezolvarea corect a acestei probleme se realizeaz, pe de o parte, prin inventarierea nevoilor de
informaii necesare fundamentrii deciziilor de marketing, iar pe de alt parte, prin selectarea componentelor mediului (intern
i extern) la care acestea se refer. Pe aceast baz sunt localizate informaiile pe componente de mediu i sunt stabilite
sursele specifice de obinere a lor.
n selectarea surselor de un real ajutor este i clasificarea acestora n funcie de modul de prezentare, locul unde sunt
ntlnite i frecvena emisiunii informaiilor.
Dup modul de prezentare, informaiile sunt primare (recoltate din surse originare, neprelucrate) i secundare (care au
suferit anterior o anumit prelucrare n vederea utilizrii n alte scopuri);
Dup locul n care sunt ntlnite, acestea pot fi: surse interne (din cadrul structurii organizatorice evidene statistice,
diverse documente, personalul) i surse externe (din cadrul mediului extern);
n funcie de frecvena informaiilor emise, sursele de informaii pot fi: permanente, periodice i ocazionale.

66

n identificarea unor surse de date este nevoie de mult imaginaie i perspicacitate, de o bun cunoatere a
metodelor i tehnicilor de marketing de culegere a informaiilor.
Sistemul de gestiune asigur stocarea, prelucrarea i punerea n utilizare a informaiilor i necesit constituirea unor
baze (bnci) de date ce asigur stocarea informaiilor i a unor bnci de programe care sunt utilizate pentru analiza i
prelucrarea informaiilor.
Bazele de date (B) pentru marketing sunt folosite pentru a facilita nelegerea mai profund a pieelor, a poziiei
firmei pe pia, a activitii concurenilor etc. Ele pot fi proiectate astfel nct s permit planificarea i monitorizarea
eficienei aciunilor desfurate de firm n cadrul mediului. Varietatea acestor aciuni determin o diversitate de baze de date.
Dintre acestea nu pot lipsi trei: baza de date despre clieni, baza de date despre concureni, baza de date pentru realizarea
unor previziuni de marketing.
Baza de date despre clieni reprezint nucleul oricrui sistem informaional destinat adoptrii deciziilor de
marketing. n esen, astfel de baze de date ndeplinesc o serie de funciuni caracteristice: stabilirea listei de clieni poteniali,
eliminarea suprapunerilor (datorate utilizrii mai multor surse de informare) i verificarea adreselor, modelarea motivaiilor i
a nclinaiilor comportamentale, segmentarea pieei, istoricul complet al clienilor, oferta direct prin pot, raportarea etc.
Baza de date pentru concureni reprezint, cum este i firesc, o alt component important a bncii de date de
marketing. Ea asigur stabilirea listei cu concureni, a modului de aciune al acestora exprimat prin produsele oferite, preurile
practicate, sistemul de comunicaie utilizat, reeaua de distribuie folosit costuri, calitate, n general elemente ale avantajului
competitiv.
Baza de date pentru realizarea previziunilor de marketing este constituit prin luarea n considerare a nevoilor
cerute de metodele utilizate. Multe din informaii sunt alese din surse interne i privesc dinamica vnzrilor, a preurilor,
stocurilor etc. n vederea realizrii unor corelaii statistice sunt culese i stocate informaii privind evoluia unor variabile
independente.
Baza de date pentru realizarea componentelor mix-ului de marketing este constituit prin luarea n considerare a
nevoilor determinate de adoptarea unor decizii n domeniul politicilor de produs, pre, promovare i distribuie.
Baza de date despre produs stocheaz informaii privind mrcile, gama sortimental, caracteristicile de calitate,
ambalajele folosite etc. Ea este proiectat astfel nct s poat fi evaluate dimensiunile gamei sortimentale, gradul de noutate,
vrsta etc.
Baza de date despre preuri stocheaz informaii privind costurile, modul de formare a preurilor finale, evoluia
propriilor preuri calculate la nivel de produs, pia sau pe anumite perioade de timp.
Baza de date despre promovare. Cele mai frecvente informaii sunt: date despre furnizorii de media (preuri,
audien, periodicitate de apariie etc.), audiena nregistrat de mass-media, eficiena aciunilor promoionale etc.
Baza de date despre distribuie stocheaz informaii despre intermediari: lista acestora, adrese, capacitate
comercial, grad de penetrare etc. Astfel de informaii sunt, n general, comune cu cele despre clienii direci, afectivi i
poteniali, dar completate cu multe elemente legate n special de distribuia fizic: condiii de transport, condiii de depozitare,
preuri, tarife i adaosuri etc.

67

Bncile de programe sunt utilizate n prelucrarea i analiza informaiilor stocate n bazele de date i sunt constituite
prin achiziionarea unor soft-uri standard sau realizate la comand. n rndul specialitilor exist opinii diferite n legtur
cu eficiena uneia sau alteia dintre soluiile adoptate de firm. n general, pachetele standard pot oferi rapid avantajele reale i
la costuri reduse. n alegerea acestora este necesar mult pruden, att n ceea ce privete produsul, ct i furnizorul de
pachete.
Bazele de date i bncile de programe sunt exploatate n cele mai variate scopuri dictate de nevoile de marketing ale
firmelor. Pe baza lor sunt constituite sisteme de analiz i conducere a unor procese dintre care cele mai frecvent ntlnite
sunt: sisteme de analiz a pieei, sisteme de management al vnzrilor, sisteme de telemarketing etc.
Utilizatorii (U) sunt reprezentai de personalul de conducere i execuie n atribuiile cruia sunt incluse activiti
care necesit folosirea informaiilor de marketing. Pornind de la structura organizatoric obinuit, n rndul utilizatorilor sunt
inclui:
conductorii ntreprinderilor i compartimentelor structurale aflai pe diferite nivele ierarhice n adoptarea deciziilor;
compartimentul de marketing, cu rol important n formularea deciziilor;
compartimentele operative care particip la formularea i execuia deciziilor.
Informaiile prelucrate sunt cel mai adesea prezentate n funcie de necesiti sub forma unor rapoarte ntocmite de
compartimente specializate, de regul, de cel de marketing. O astfel de formul are o serie de inconveniente determinate de
timpul necesar elaborrii rapoartelor i chiar analizrii lor. Din acest motiv, n multe situaii, utilizatorii acceseaz i folosesc
informaiile n mod direct prin sisteme informatice specifice cum sunt: sistemele on-line, sistemele de asistare a procesului
decizional, sistemele expert etc.
Sistemele de date on-line presupun ca utilizatorii s acceseze, prin intermediul unui terminal de computer i a unui
limbaj special de dialogare, o banc central de date administrat de un sistem computerizat central.
Sistemele de asistare a procesului decizional permit decidenilor recenzarea i exploatarea informaiilor n scopul
adoptrii unor decizii corecte. Varietatea acestora este extrem de mare, fiind oferite numeroase produse informatice cum sunt:
ACUSTAR, EXPRESS etc.
Sistemele expert utilizeaz tehnici specifice inteligenei artificiale, combinnd bazele de date dintr-un anumit
domeniu cu o serie de reguli generale stabilite pe baza experienei i profesionalismului unor specialiti ai domeniului.
Fluxurile informaionale (F) fac legtura, pe de o parte, ntre sursele de informaii i bazele de date, fiind denumite
fluxuri primare, iar pe de alt parte ntre bncile de date i utilizatori, purtnd denumirea de fluxuri secundare.
Fluxurile primare constituite pe baza tipurilor de surse din care sunt culese informaiile sunt:
- sistemul nregistrrilor interne ale firmei (asigur circuitul informaiilor obinute din evenimentele statistice ale
ntreprinderii) ;
- activitile de supraveghere a pieei (stau la baza sistemului informaiilor obinute din personalul firmei n contactele pe care
le are cu mediul);
- sistemul cercetrilor de marketing (reprezint cel mai valoros flux al sistemului informaional);
- sistemul suport al deciziilor de marketing (const n tehnici statistice i metode de decizie utilizate de manageri s ia cele mai
bune decizii, care odat adoptate, influeneaz mediul i genereaz noi date, inexistente pn atunci).

68

Fluxurile secundare constituite ntre bazele de date i utilizatori au drept fundament scopul n care sunt folosite
informaiile, genernd, aa cum s-a mai artat, sisteme diverse cum sunt:
- sistemele de analiz a pieei i performanelor (permit valorificarea a numeroase informaii obinute din cele mai variate
surse i stocate n baza lor de date);
- sistemele de managementul vnzrilor (sunt proiectate n vederea susinerii agenilor de vnzri cu informaii necesare
desfurrii aciunilor n condiii optime);
- sistemele de telemarketing (sunt proiectate n vederea asistrii vnzrilor efectuate prin telefon) etc.

Proiectarea unui sistem informaional de marketing

Aa cum s-a artat, un pas important n asimilarea i ncorporarea concepiei de marketing n desfurarea activitii
unei ntreprinderi l reprezint constituirea sistemului informaional de marketing. Practic, nu este posibil funcionarea
ntreprinderii ntr-o astfel de concepie fr proiectarea i punerea n funciune a sistemului informaional de marketing. n
acest sens, se consider necesar parcurgerea urmtoarelor etape: etapa preliminar, constituirea bncii (bazei) de date i a
bncii statistice i proiectarea modelelor de prelucrare (programe).
a.

Etapa preliminar const n adoptarea deciziei de constituire a sistemului informaional de marketing

i obinerea, n acest sens, a cooperrii utilizatorilor poteniali din cadrul tuturor structurilor ntreprinderii. n aceast etap
sunt inventariate deciziile curente adoptate de utilizatori, sunt depistate deciziile care nu pot fi luate din lips de informaii i
sunt prefigurate deciziile care vor fi adoptate n viitor.
b.

Constituirea bncii (bazei) de date are la baz nevoile de informaii n vederea fundamentrii

deciziilor adoptate de utilizatori i sursele efective i poteniale de obinere a acestora. n aceast etap sunt stabilite
modalitile de utilizare a informaiilor, se determin necesarul de echipament i de personal de specialitate i are loc
pregtirea utilizatorilor n folosirea acestuia.
c.

Constituirea bncii statistice este generat de insuficiena bncii de date simple. Ea se realizeaz prin

selectarea tehnicilor statistice cele mai potrivite pentru prelucrarea datelor stocate n banc. Parcurgerea acestei etape include
obligatoriu recrutarea i perfecionarea personalului specializat n astfel de activiti.
d.

Crearea bncii de programe urmrete realizarea unor modele de prelucrare a informaiilor i de

fundamentare tiinific a deciziilor. n aceast etap sunt identificate modelele subiective folosite curent de utilizatori, se
procur modelele comerciale corespunztoare specificului ntreprinderii, este recrutat i perfecionat personalul i sunt
realizate modele particulare n concordan cu specificul ntreprinderii.
Odat parcurse aceste etape, ncorporarea sistemului informaional de marketing necesit plasarea sa n cadrul
structurii organizatorice a ntreprinderii. Aceasta presupune stabilirea modului de subordonare, definirea atribuiilor,
identificarea relaiilor cu conducerea ntreprinderii i cu celelalte compartimente, delimitarea competenelor i limitelor de
componen etc. Pornind de la acest cadru general, sunt proiectate posturile i elaborate fiele aferente prin care se
concretizeaz atribuiile i sarcinile personalului care lucreaz n cadrul acestei structuri organizatorice.

69