Beneficii ale programelor de CSR

Activitatile de CSR ale unei companii aduc beneficii la doua niveluri: al societatii si al companiei. Cele mai
usor de intuit sunt beneficiile de la nivelul societatii. Ele tin de binele si de interesul public.
In schimb, acest material se concentreaza pe beneficiile care pot fi obtinute la nivelul companiei.
Cunoasterea acestor beneficii si urmarirea lor, inclusiv prin strategia generala de afaceri, sunt esentiale
pentru ca procesul de adoptare al CSR de catre companiile romanesti sa ia amploare.
Mai jos sunt listate o serie de beneficii generale. Poti descoperi alte beneficii specifice in paginile fiecarui
tip de program in parte.

1. Programele de CSR te ajuta sa te diferentiezi de concurenta si sa obtii loialitate fata de brand

Sunt doi factori care fac din CSR, la ora actuala, o arma redutabila in constructia unui brand:

consumatorii au devenit mai informati, mai capabili sa-si exprime opiniile si mai preocupati de
subiecte care tin de sanatate, de mediu sau de problemele sociale,

piata a devenit din ce in ce mai aglomerata, iar brand-urile au fost fortate sa gaseasca metode
noi si relevante pentru a construi legaturi emotionale cu publicul.

Pentru ca raspund tocmai unor astfel de nevoi emotionale, programele de CSR sunt o buna oportunitate
de a comunica valorile brandului tau intr-un mod memorabil.

Studiu de caz - Avon

Din 1992, compania Avon desfasoara programul Cruciada impotriva

cancerului la san. In cei 14 ani, reprezentantele Avon au strans peste 400 de miloane de dolari, bani
care au fost donati pentru eradicarea acestei afectiuni. Datorita notorietatii spectaculoase a
programului, compania a reusit sa isi asigure pozitionarea pe care si-a dorit-o: Avon the company for
women.

Studiile au aratat de asemenea ca atunci cand trebuie sa aleaga intre produse similare, preferintele
consumatorilor se indreapta catre brand-urile percepute ca fiind responsabile. Astfel:

70% dintre consumatorii europeni considerau ca responsabilitatea unei companii este

importanta in decizia de a cumpara un produs sau un serviciu (sursa: MORI 2000),

86% dintre americani erau inclinati sa schimbe un brand in favoarea altuia similar, insa implicat
intr-o cauza sociala (sursa: 2004 Cone Corporate Citizenship Study).

2. Programele de CSR te ajuta sa imbunatatesti reputatia companiei tale

La ora actuala, succesul companiilor depinde in mod direct de increderea pe care le-o acorda
comunitatea in care activeaza, autoritatile, mass-media sau partenerii.
Fara aceasta incredere, compania se supune mai multor riscuri. Spre exemplu devine vulnerabila in fata
unor gesturi de protest din partea unor grupuri sau organizatii de activisti. Isi pericliteaza relatia cu
autoritatile sau cu partenerii, care nu vor dori sa-si puna in pericol imaginea publica asociindu-se cu o
companie ale carei practici sunt discutabile. Nu in ultimul rand jurnalistii si liderii de opinie vor tinde sa
fie mai virulenti si mai sensibili la atacurile (cateodata intentionate si false) la adresa companiei.
Pe de alta parte, in cazul in care o companie isi demonstreaza responsabilitatea fata de comunitate,
beneficiile care tin de buna reputatie au consecinte imediate. Astfel:

61% dintre liderii de opinie din lumea intreaga sunt dispusi sa recomande produsele unei
companii responsabile (sursa: The Insightpoll.com Opinion Elite Panel 2004),

84 % dintre americani considera ca responsabilitatea sociala este importanta atunci cand se

gandesc la companiile pe care sunt de acord sa le vada operand in comunitatea lor (sursa: 2004
Cone Corporate Citizenship Study).

De asemenea, sustinerea unei cauze sociale este un bun prilej de a intra in parteneriate cu alte
companii, autoritati publice sau institutii media. Daca e vorba de cauze sociale care sunt importante si
pentru acestia, compania ta le va castiga increderea si respectul.

3. Programele de CSR te ajuta sa cresti vanzarile si cota de piata a companiei tale

Acest lucru e valabil mai ales pentru campaniile de marketing legat de o cauza (Cause Related
Marketing).

Studiu de caz - American Express

Multi considera campania American Express pentru restaurarea Statuii Libertatii,

de la inceputul anilor 80, ca fiind punctul de inceput al succesului pe care l-a cunoscut ulterior
marketingul legat de o cauza.
Pentru fiecare card nou, facut la American Express, compania dona o suma intr-un fond destinat
restaurarii lui Lady Liberty. Acelasi lucru se intampla si de fiecare data cand un client isi folosea cardul
pentru o operatiune. Astfel, compania a colectat 1,7 miloane de dolari in sprijinul cauzei. In acelasi timp
a obtinut o crestere cu 27 % a utilizarii cardurilor si o crestere cu 10 % a numarului de noi carduri.

Contributia CSR-ului la succesul de piata al unei companii, poate fi determinata si atunci cand nu e vorba
de o campanie, ci de un angajament pe termen lung. Desi exista inca putine date in acest sens, cifrele
sunt spectaculoase. Astfel:

In 2000, volumul vanzarilor de produse etice atingea in Marea Britanie 13,4 miliarde de lire
sterline. In perioada 1999-2001 ritmul de crestere al acestei piete a fost de 18, 2% - de sase ori
mai mare decat ritmul general de crestere al pietei britanice (sursa: Ethical Purchasing Index
2001).

Tot in 2000, analistii au aratat ca programele de CSR au avut o contributie directa de 20% in
cresterea profitabilitatii Co-operative Bank. De asemenea activitatile de CSR au avut o
contributie de 25 % la impactul pozitiv asupra satisfactiei clientilor companiei British
Telecom (sursa: CSR Europe).

4. Programele de CSR te ajuta sa atragi si sa-i pastrezi pe angajatii valorosi

Pentru orice companie care lucreaza intr-un mediu puternic concurential, atasamentul fata de brand al
angajatilor este esential. Iar atasamentul nu se obtine doar prin salarii ci mai ales prin accentul pus pe
valorile brandului.
Din ce in ce mai mult, angajatii resimt nevoia de a fi mandri de compania la care lucreaza. Astfel:

78% dintre angajatii americani prefera sa lucreze la o companie perceputa ca fiind etica si cu o
buna reputatie decat sa aiba un salariu mai mare (sursa: The Cherenson Group, 2001),

pentru 81% dintre americani, responsabilitatea unei companii este un factor important de
decizie atunci cand isi aleg locul de munca (sursa: 2004 Cone Corporate Citizenship Study).

Nota:
Desi majoritatea datelor de pe aceasta pagina sunt luate de pe piete puternic dezvoltate, ele ne ajuta sa
ne formam o imagine corecta asupra tendintelor care pledeaza in favoarea CSR-ului. Nu avem nici un
motiv sa credem ca ele nu ofera o indicatie asupra strategiilor care trebuie puse in aplicare pe piata
romaneasca, dat fiind procesul de aliniere al acestei piete atat la valorile culturale cat si la standardele
de viata europene.