C1 Introducere

Povestea1. Una dintre strategiile de publicitate utilizat de Nike a fost aceea de a

folosi vedete din sport practicnd alte sporturi dect cele care le-au consacrat. La
Olimpiada de Iarn din 1998, de la Nagano, Nike a scos aceast strategie din mediul
controlat al reclamelor sale TV i a aplicat-o unei competiii sportive adevrate.
Experimentul a nceput n 1995, cnd departamentul de marketing de la Nike a venit cu
ideea de a transforma doi alergtori kenyeni n prima echip olimpic de schi a Africii.
Dup cum explica Mark Bossardet, directorul sportiv de la Nike, stteam cu toii n
birou ntr-o zi i am zis: Ce-ar fi s lum alergtori kenyeni i s le transferm
aptitudinile la schi fond?. Alergtorii kenyeni, care au dominat competiiile olimpice de
alergare, att pe pist, ct i de fond, nc din 1968, au reprezentat ntotdeauna ideea de
sport pentru conducerea Nike. (Unde sunt kenyenii care alearg? se spune c a
ntrebat Phil Knight dup ce a vizionat o reclam la Nike pe care a considerat-o
insuficient de nsufleit i de eroic. n jargonul Nike, asta nseamn Unde e Spiritul
Sportiv?") Deci, conform logicii de marketing de la Nike, dac doi alergtori kenyeni exemple vii ale sportului nsui - au fost smuli din sportul lor, din ara lor i din clima lor
nativ i aruncai pe un vrf de munte ngheat, i au fost n stare s-i transfere agilitatea,
fora i rezistena la schiul de fond, succesul lor poate reprezenta un moment de
transcenden pur n sport. Ar nsemna c Omul a reuit s transforme ntr-un mod
spiritual natura, caracteristicile native, naionalitatea i pe mrunii birocrai din domeniul
sportului - toate acestea datorit companiei Nike, bineneles. Nike a susinut
ntotdeauna c sportul nu trebuie s cunoasc granie", anuna comunicatul de pres care
purta semnul celebrului logo. n sfrit, exista dovada'.
i dac n-ar fi obinut nimic altceva, Nike obinea mcar faptul c i vedea menionat
numele ntr-o grmad de tiri amuzante - exact ca aceea despre echipa trsnit de bob
din Jamaica, echip care a monopolizat titlurile din ziare la Olimpiada de Iarn din 1988,
de la Calgary. Ce reporter sportiv putea rezista povetii nduiotoare a primei echipe
africane de schi?
Nike i-a gsit cobaii n persoana unor alergtori de nivel mediu, Philip Boit i Henry
Bitok. Cum n Kenya nu exist zpad, federaie de schi sau baze de antrenament, Nike a
finanat extravaganta ntreprindere, scond din buzunar 250.000 de dolari pentru

antrenamente n Finlanda i echipamente fcute la comand, precum i pentru a le oferi

atleilor salarii cu care s triasc departe de familiile lor. Cnd s-a tras linie dup
Nagano, Bitok nu se calificase, iar Boit a terminat ultimul, la 20 de minute dup
ctigtorul medaliei de aur, Bjorn Daehlie din Norvegia. S-a dovedit c alergarea de
fond i schiul de fond - n ciuda numelor asemntoare - necesit aptitudini total diferite
i folosesc muchi diferii.
Dar asta nu nsemna nimic. nainte de nceperea cursei, Nike a inut o conferin de
pres la sediul su olimpic; la eveniment s-a servit mncare kenyan i bere, iar reporterii
au vizionat imagini cu cei doi kenyeni vznd zpada pentru prima dat, intrnd cu
schiurile n tufiuri i cznd n fund. Jurnalitii au ascultat poveti despre faptul c
schimbarea de clim a fost att de dramatic, nct kenyenilor le-a crpat pielea i le-au
czut unghiile de la mini i de la picioare. ns Boit a declarat: Acum mi place zpada.
Fr zpad nu mi-a putea practica sportul. Dup cum scria ziarul Tampa Tribune din
12 februarie 1998, sunt doar doi kenyeni nebuni care vor s reueasc n tundra
ngheat.
Aceasta era chintesena brandingului practicat de Nike: punnd semnul egal ntre
companie, pe de o parte, i atlei i atletism, pe de alta, la un nivel att de important, Nike
a ncetat s mai sprijine sportul i a nceput s l practice. i, de vreme ce Nike intrase n
joc alturi de sportivii si, clienii se puteau transforma n fani nnebunii1.
A. Ce este un brand? Posibile accepiuni ale conceptului de brand.
-dimensiunea intangibil a unei afaceri.
-tot ceea ce genereaz asocieri la nivel mintal.
-o colecie de percepii n mintea consumatorului.
-aura pozitiv a unui produs, a unei organizaii sau a unei ri.
-Dup Philip Kottler, un brand reprezint un logo, un simbol sau un design, un nume sau
combinaia lor definind i difereniind un produs sau o companie i se remarca prin
ase tipuri de semnificaii pozitive transmise: atribute, beneficii, valori, cultura,
personalitate, tip de consumator cruia i se adreseaz.

Naomi Klein, No Logo. Tirania mrcilor, Editura Comunicare.ro, Bucureti, 2006, pp.

-cel mai eficient mijloc pentru a lupta mpotriva omogenizrii crescnde a calitii
produselor i serviciilor
-un instrument de marketing, design, comunicare i resurse umane2.
-o resurs de coordonare pentru c face activitile organizaiei mai coerente3.
-Un ansamblu de atribute tangibile i intangibile, simbolizate printr-o marc comercial
(nume, logo, etc.) care, exploatate corect, creeaz influen i valoare. Termenul de
valoare are diverse accepiuni: promisiunea i ndeplinirea unei experiene (din
perspectiva marketingului), garania unor ctiguri n viitor (din perspectiva
managementului) sau este privit ca o component distinct a proprietii intelectuale
(perspectiva juridic) Interbrand.
B. Cum este posibil un brand?
-transformarea produsului n simbol
-intenionalitatea colectiv X este Y n C
-brandul este un artefact care are, pe de o parte, o existen obiectiv, tangibil, i, pe de
alt parte, o existen subiectiv, mental, prin asocierile din mintea consumatorilor.
-opoziia categorii (naturale) concepte prin care judecm lumea fizic (substan,
cauzalitate, necesitate, ntmplare, lege, determinare, asemnare, hazard, unitate
multiplicitate etc.) branduri, care pot fi nelese drept categorii construite ale minii
umane. Din aceast perspectiv, brandurile sunt categoriile cu ajutorul crora ordonam i
judecm realitatea cotidian.
-la nivel minii individuale, brandul este posibil prin asocierea unor atribute n jurul unui
nume; din acest punct de vedere, numele de brand se gsete n centrul unor reele
propoziionale i reele semantice (disponibile n memoria de tip semantic). O reea
semantic este format din noduri i arce: nodurile sunt concepte i arcele sunt relaii
ntre concepte i proprietile definitorii. Autoturism sigur = VOLVO. Numele de brand
se poate gsi integrat i n anumite scheme sau scenarii cognitive (disponibile n memora
episodic sau narativ).
-la nivelul mentalului de grup, identitatea brandului este reprezentat sub forma unei
imagini (dorite), sub forma anumitor reprezentri sociale.
C. Cui folosesc brandurile?
2
3

Wally Olins, Manual de branding, Editura Vellant, Bucureti, 2009, p. 21.

Ibidem.

1.Agenilor economici
-Brandurile creeaz posibilitatea dezvoltrii unor afaceri printr-o mai bun difereniere a
companiilor, produselor i serviciilor;
-creeaz posibilitatea unei bune poziionri;
-creeaz posibilitate construciei unei imagini dezirabile n mintea unui public sau altul;
-creeaz posibilitatea fixrii un unor preuri convenabile pentru productor;
-deschid calea ctre o distribuie optim la nivel naional i internaional;
-Brandurile creeaz posibilitatea individualizrii i diferenierii propriilor produse; n
cazul cel mai bun, creeaz posibilitatea singularizrii propriilor produse. Visul oricrui
productor (dar i al oricrui specialist n branding) este s administreze (s construiasc)
branduri care s nu semene cu cele existente pe pia. Altfel spus, visul oricrui
productor este acela de a administra branduri care s fac irelevante brandurile
concurenei iar visul unui oricrui profesionist al brandingului este acela de a crea
branduri cu o personalitate inconfundabil.
-creeaz posiblitatea lrgirii i diversificrii afacerilor prin construirea unor extensii de
brand.
-creeaz posibilitatea proteciei numelor i a valorilor intrinsece ale produselor i
serviciilor
2.Cumprtorilor
-Marc a autenticitii
-Creeaz pentru cumprtor posibilitatea alegerii unor mrfuri sau servicii n timp foarte
scurt; numele brandurilor bine poziionate acioneaz n timpul lurii deciziei de
cumprare ca nite scurtturi, dar i ca nite multiplicatori de decizie
- Creeaz pentru cumprtor posibilitatea alegerii unor mrfuri sau servicii garantate; n
economia actual garania unui produs sau serviciu nu mai este oferit prin recomandrile
personale ale vnztorului, ci prin prezena unui nume de brand; astfel, brandul reprezint
pentru cumprtor garania unui standard de calitate aceleai caracteristici de calitate la
fiecare cumprare (Ex. negativ Cotnari)
-surs de satisfacii;
-instrument pentru crearea unei identiti personale;
-multiplicator al deciziei de cumprare.

Influena brandingului se face simit dincolo de grania delimitat de raporturile dintre

productori i consumatori. Aa cum sublinia i Wally, brandingul nu este o activitate
strict economic. Brandingul afecteaz lumea politicii (Hitler, Bush), a sportului
(Beckham), a artei i culturii (Dali, Miro), a nvmntului liceal i universitar (ce este
topul universitilor la nivel mondial dac nu un top al brandurilor universitare?).
Povestea2
Probabil c unul dintre cele mai ticloase experimente a avut loc n 1998, cnd CocaCola a iniiat un concurs n cadrul cruia mai multor coli li s-a cerut s dezvolte o
strategie de distribuie a cupoanelor ctre elevi. coala care gsea cea mai bun strategie
promoional primea 500 de dolari. Liceul Greenbriar din Evans, Georgia, a luat
concursul foarte n serios i a organizat Ziua Oficial Coca-Cola la sfritul lunii martie,
zi n care toi elevii au venit la coal mbrcai n tricouri Coca-Cola, au pozat pentru o
fotografie aezai ntr-o formaie sub forma cuvntului Coke, au participat la cursuri
inute de directori ai companiei Coca-Cola i au nvat totul despre butura cafenie i
acidulat. Era o bucic din raiul brandingului, pn cnd directoarea liceului a fost
informat c, ntr-un act de oribil sfidare, un oarecare Mike Cameron, de 19 ani, venise
la coal mbrcat ntr-un tricou cu logoul Pepsi. Pentru aceast jignire, a fost
exmatriculat imediat. tiu c nu sun bine: Elev exmatriculat pentru c a purtat un
tricou cu Pepsi n Ziua Coca-Cola", a declarat directoarea liceului, Gloria Hamilton. Nar fi fost o tragedie [...] dac am fi fost doar ntre noi, dar erau aici i directorul regional
i oameni care au venit cu avionul din Atlanta ca s ne fac onoarea de a ne vorbi. Elevii
tiau c avem invitai4.
D. Ce este brandingul?
Al Ries: Cele mai multe produse i servicii de astzi sunt cumprate, nu vndute. Iar
brandingul faciliteaz n mare msur acest proces. Brandingul pre-vinde produsul sau
serviciul unui utilizator. Brandingul este, pur i simplu, o modalitate mai eficient de a
vinde lucruri5.
4

Ibidem, p. 99.
Al Ries, Laura Ries, Cele 22 de legi imuabile ale brandingului, Editura Brandbuilders, Bucureti, 2003, p.
9.
5

-Brandingul reprezint activitatea prin care se construiete identitatea (conceptual,

vizual, verbal)
-Identitatea fizic a brandului: design, organizare, comunicare intern, calitate a
produsului sau a serviciilor, management performant.
-Identitatea conceptual ce este n esena sa un anumit brand; filosofia sau viziunea
brandului.
-Indentitatea vizual culoare, logo, ambalaj (packing)
-Identitatea verbal nume (naming), logo, comunicarea n jurul uni brand
-Brandingul se ocup cu crearea i susinerea ncrederii, el nseamn respectarea
promisiunilor6 (Wally Olins)
E. Dezavantaje ale brandingului
-accentul prea mare pus pe comunicare i modul n care arat lucrurile, n defavoarea
calitii reale a produselor i serviciilor;
-mutarea centrului de greutate n activitatea agenilor economici dinspre producie i
cercetare ctre crearea de identitate i comunicare publicitar
-costuri suplimentare pentru productor; sumele cheltuiete pe branding si publicitate duc
la alocarea unor resurse financiare din ce in ce mai sczute pentru producie i salarii.
Externalizarea produciei exploatare n rile beneficiare i omaj n rile de origine.
-diminuarea capacitii de alegere a consumatorului, a rolului liberului arbitru n luarea
deciziilor, datorit puterii de seducie a brandurilor.

Wally Olins, Despre brand, Editura Comunicare.ro, Bucureti, 2006, p. 150.