1

Proiect Marketing

Analiza pieei bauturilor racoritoare i lansarea

Radu Gabriel
Grupa 1312

1.Analiza pietei bauturilor racoritoare

Piaa buturilor rcoritoare a cunoscut o dezvoltare major n ultimii ani , n special
dup anul 1990 cnd pe piaa romneasc au ptruns numeroase firme
productoare de buturi rcoritoare . Teritoriul geografic n interiorul cruia sunt
comercializate produsele cuprinde , n mare parte toate zonele rii , dar
majoritatea vnzrilor sunt realizate pe piaa urban , piaa rural ocupnd un
cadru destul de restrns. La nivelul anului 2004 se poate vorbi de o extindere a
comercializrii buturilor rcoritoare i n zonele rurale , dar vnzrile nregistrate n
aceste zone sunt cu mult inferioare celor din mediul urban .

Piata bauturilor racoritoare s-a dezvoltat pana in 2007 pe cale mixta, adica
atat prin cresterea numarului de consumatori cat si a cantitatii consumate de
consumatorii vechi. Astfel in anul 2007 nr. de consumatori a crescut de la 13.5
milioane cat era in 2003 la 16 milioane si cantitatea consumata a crescut de la 1
litru de suc pe zi in 2003 la 2 litri de suc pe zi in 2007.

a)Analiza ofertei:
Principalul oponent este reprezentat de Compania Coca-Cola, cea mai mare
companie productoare de buturi rcoritoare din lume, cu cota de piata cea mai
mare cu o pia de desfacere cuprinznd 200 de ri .Conducerea acestei afaceri
74 miliarde dolari, mai mult decat Budweiser, Pepsi, Starbucks si Red Bull la un loc,
potrivit BrandZ este o sarcina extrem de dificil , deoarece un munte de informaii
financiare trebuie procesate pentru a permite derularea operaiunilor zilnice dar cu
toate acestea compania a reuit s se menin pe pia cu o cot cresctoare a
vnzrilor anuale fiind situat pe locul nti n cadrul firmelor productoare de
buturi rcoritoare .
La nivel de grup, volumul vanzarilor Coca-Cola a stagnat anul trecut la 2,06 miliarde de navete.
Compania Coca-Cola supravegheaz activitatea a peste 1.000 de fabrici care produc
buturi n aproape 200 de ri de pe Glob. Toate filiale Coca-Cola sunt nevoite s
evalueze i s supravegheze calitatea surselor de ap, elementul esenial pentru
desfurarea ntregii activiti.
Buturile rcoritoare contribuie la alimentaie n dou modaliti. Pe de-o parte,
datorit faptului c sunt produse n principal din ap, ele acoper necesarul zilnic
(de circa 2 litri) de lichide, potolind setea. Pe de alt parte ele furnizeaz
zaharuri,datorit coninutului de hidrai de carbon care sunt transformate de ctre
organism n energie. Cu toate c buturile rcoritoare au acest aport nutriional la
3

alimentaie, Compania Coca-Cola i comercializeaz produsele numai ca buturi

rcoritoare.

Alti competitori:
Pe piata bauturilor necarbonatate activeaza jucatori precum Carlsrom Beverages
(Granini), Coca-Cola (Cappy), Quadrant (Prigat), Tymbark (Tymbark, Tedi,
Carotella, Duo Fruo, Ciao), Parmalat (Santal), European Drinks (Fruttia), Romsilva
(Silva Fruct), dar si importatori ai unor marci precum Pfanner. Conform raportului
Coca-Cola pe 2006, piata necarbonatatelor a inregistrat cresteri la nivel global,
fata de 2005. Gusturile sofisticate au determinat fabricarea sucurilor light sau
fara zahar.

b)Analiza cererii :
La intrebarea: Ce marci de bauturi racoritoare consumati?, raspunsurile sau concentrat pe: Coca-Cola(75%), Pepsi(53%) si Fanta(50%). In figura 6 pot fi
analizate cotele de piata detinute de principalele marci de bauturi racoritoare.
Preferintele consumatorilor sunt completate de : Ice-Tea(43%), Sprite(35%),
Prigat(40%), Santal(30%).
33% dintre persoanele chestionate cumpara bauturi racoritoare de 3 ori pe
saptamana, majoritatea la Pet, pe cand 5% dintre ei cumpara mai rar sau de 2 ori
pe luna.
Cercetarea efectuata nu poate sa nu ia in considerare problemele legate locul de
achizitionare al produsului. Se remarca faptul ca 73% dintre cumparatori perfera
achizitia de bauturi racoritoare de la magazinele alimentare fata de 43 % care
achizitioneaza bauturile racoritoare de la baruri si numai 30 % fac achizitia la
cafeneaua studenteasca, restul de 23% achizitonand produsul din cluburi.
Majoritatea personelor, la intrebarea legata de locul unde consuma cel mai des
produsul, au raspuns ca prefera sa-l consume la domiciliu(70%), pe un loc inferior
clasandu-se cluburile cu un procent de 23%.
La intrebarea Ce bauturi racoritoare preferati, avand variantele de raspuns cu
zahar sau fara zahar: 28% prefera cu zahar, iar 73% dintre persoanele intervievate
prefera bauturile fara zahar.
Referitor la cantitatea pe care o achizitioneaza, se obeserva ca persoanle
chestionate prefera in proportie de 13 % bauturile la 2 l, urmate de persoanele cu
acelasi venit care prefera bauturile la 0.5 l in proportie de 12%.

n urma cercetrii realizate privind profilul consumatorului roman de buturi

rcoritoare se poate observa c majortitatea populaiei cercetate,n proporie de
73%,prefer bauturile carbogazoase, pe cand 28% le prefer pe cele

necarbogazoase, acest lucru si pentru faptul ca majoritatea achizitioneaza

produsele pentru gustul lor(68%), iar 58% pentru a-si potoli setea.
Ambalajul pentru care opteaza cumparatorii este plasticul, in proportie de
73%, dat fiind si faptul ca acestia prefera in mod special bauturile la 0.5 l sau la
2 l.
Persoanele cu venitul de peste 500 RON(60%), prefer sucurile(83%), pe cand
in proportie de 18% este preferata apa mineral.
In concluzie, butura rcoritoare Coca Cola se afl pe primul loc n rndul
preferinelor populaiei romane mpreun cu Pepsi, dezvoltarea acestei piete
fiind una mixta.

Pe piata, in ultima perioada s-a evidentiat insa si un consum mai crescut se

sucuri necarbogazificate, naturale.
Piaa sucurilor naturale este in continu dezvoltare din punct de vedere al gamei
sortimentale ct si din cel al sectorului de clientele cruia se adreseaz.
In ultimii ani piaa sucurilor naturale se afl n continu cretere,pornind de la
mediul concurenial(apariia de noi firme pe piaa romneasc,mbogirea
gamei de produse) i ajungnd la consumator(preferine i consum efectiv).
O dat cu trecerea timpului consumatorul devine tot mai informat i mai
pretenios n ceea ce privete produsele consumate de acesta.De
aceea,companiile productoare trebuie s creeze produse noi,n funcie de
segmentul de pia cruia se adreseaz,n strns corelaie cu informaiile
primite de la cumprtori.
Consumul de sucuri naturale a crescut de la an la an din mai multe
motive,precum:creterea interesului consumatorilor pentru o via mai
sntoas,apariia unor noi companii pe pia i multitudinea de sortimente
noi,influenarea deciziei de cumprare prin publicitate,mass-media ct i la
punctele de vnzare.
Consumatorul roman este din ce in ce mai bine informat si face diferenta intre
cele trei categorii de bauturi racoritoare necarbonatate cu fructe: still drink (cu
pana la 25% continut de fruct n.n.), nectar (intre 25% si 99% fruct n.n.) si
juice (100% fruct), alegand sa consume cu predilectie produse premium: juice
100% si nectar. Se observa o preferinta evidenta, in ultima perioada, pentru
juice 100% (si implicit pentru aromele care se gasesc in aceasta categorie, in
principal citrice) si chiar o posibila disparitie a sezonalitatii acestei categorii,
fiind preferata in egala masura si iarna, si vara Consumatorii de sucuri naturale
din categoria premium sunt mai ales persoane cu venituri medii si peste medie.
5

Conform unui studiu al Daedalus Milward Brown, ca 79% dintre romani prefera
aroma de portocale. In topul preferintelor, portocala este urmata de arome
precum piersica, grapefruit si para. Apreciate sunt, totodata, aromele exotice
(ananas, fructul pasiunii, mango etc.) si aromele de fructe de padure. Vanzarile
de sucuri sunt influentate de sezon, atat in privinta aromelor, cat si a
ambalajelor si categoriilor. Vara sunt cumparate cu precadere sucurile in
ambalaje mici ca volum, de pana la 0,5 litri, cu arome de citrice, in special de
grapefruit In perioada sarbatorilor de primavara si iarna, sunt preferate
bauturile necarbonatate in ambalaje mari.
In 2006, fata de 2005 piata de bauturi racoritoare necarbonatate cu fructe a
crescut cu 15% in volum, categoria cu cea mai mare crestere fiind nectarul
(24%), urmata de juice 100% (20%) si still drink (9%). Aceasta evolutie
pastreaza tendinta din ultimii doi ani", citand datele firmei de cercetare
Canadean. Cresterea segmentelor nectar si juice 100% va fi de 17%; se
estimeaza, totodata, vanzari mai mari de Ice Tea. "Piata sucurilor necarbonatate
a ajuns in 2006 la un volum de aproape 200 de milioane litri, cumuland toate
cele trei segmente de piata: juice, nectar si still drink. Din total, segmentul de
juice 100% a reprezentat 12 milioane de litri, nectarurile aproape 29 de
milioane de litri si still drink circa 148 milioane de litri", a declarat Mihaela
Burtoi, senior brand manager la Tymbark Maspex Romania, citand un studiu al
AC Nielsen.

2.Lansarea SMOOTHIE TO GO

a)Politica de produs
Ideea lansarii unui nou produs al Brandului PepsiCO se bazeaza pe piata de bauturi racoritoare
100% naturale, mai exact smoothie-uri de fructe.
Scopul acestui plan de marketing consta in analiza mediului de marketing in care
actioneaza PepsiCO pe segmentul bauturilor naturale Se urmareste in acest sens includerea unui
nou tip de bautura naturala in vederea diversificarii gamei de produse existente si maximizarea
profitului. PepsiCO isi propune sa lanseze o noua gama de bauturi racoritoare , reprezentate de
mixuri de fructe intr-o bautura naturala, proaspata, si extrem de delicioasa . Smoothie-ul este in
principal o bautura preparata din fructe sau legume proaspete, pasate, reci, uneori indulcite. Are o
consistenta cremoasa si este foarte sanatoasa. Pe langa fructe, mai pot contine gheata pisata,
fructe inghetate, miere, sirop, lapte, iaurt sau inghetata. Aceste bauturi au devenit populare in
SUA la sfarsitul anilor '60, cand au inceput sa fie comercializate de magazinele de mancare
sanatoasa si gelaterii. Este o alternativa extrem de sanatoasa la gama de sucuri de pe
piata.Lansand o intreaga gama de smoothie-uri vor exista astfel multe combinatii de fructe,
asigurand astfel o varietate de produse. Astfel, combinatiile de fructe diferite vor asigura o
varietate de vitamine si minerale si de gusturi delicioase.

Avantaje:

i oferadoza zilnic de vitamine, minerale, nutrieni i antioxidani,

i ofer o mulime de fibre naturale, pentru o digestie excelent
Este dovedit tiinific ca fiind cel mai bun brain fuel sub form de fructoz
Ajut la ntrirea sistemului imunitar

Bauturile oferite vor avea un pret de lansare atragator, sucul nu va contine indulcitori sintetici si
va fi imbogatit cu vitamine,. Produs cu respectarea stricta a tuturor normelor europene de
siguranta si igiena, fiind ambalat printr-o tehnologie inovatoare ce presupune sterilizarea
ambalajului si a sistemului in care are loc umplerea recipientului cu produs lichid.
Lansarea noului produs vine intr-un moment cand preferintele consumatorilor tind tot mai
mult catre bauturi sanatoase, fara zahar si, implicit, fara calorii, cu un aport cofeinizat
minimalizat

Gama SMOOTHIE TO GO va fi o o gama ce va creste treptat pe piata .

Ideea acestei game de sucuri are ca scop crearea si comercializarea de produse naturale ,
insa existand la momentul actual o multime de astfel de sucuri la nivel international, formate cu
multi ani in urma. Principiile pe care m-am bazat au fost acelea de a urma acest trend al
produselor naturale, in particular a bauturilor de acest tip.
Speram astfel cu timpul ca preferintele romaniilor sa se indrepte de la bauturile
carbogazoase la cele naturale si sanatoase.

Evaluarea temeinica si corecta a situatiei intreprinderii si a mediului in care ea actioneaza,

este indispensabila pentru fundamentarea corespunzatoare a planului de marketing.
Mediul socio-cultural:
Este format din ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori, obiceiurile,
traditiile, conditiile si normele care guverneaza statutul oamenilor in societate. Pe baza acestor
componente se formeaza si comportamentul de cumparare si consum de care va trebui sa tina
seama agentia. Totodata, elementele mediului cultural contribuie la conturarea unei anumite
tipologii a consumatorilor.

Mediul tehnologic:
Cuprinde efectele schimbarilor tehnologice din domenii precum telecomunicatii si
tehnologia informatiilor cu un impact semnificativ asupra activitatii agentiei. Impactul
Internetului si comertului electronic reprezinta cel mai recent val de schimbare provenit din
progresul tehnologic in acest domeniu (in Romania exista 1 milion de utilizatori de internet).
Pentru obtinerea unui profit ridicat si pentru acordarea unor servicii excelente clientilor sunt
necesare instrumente manageriale performante care sa intensifice aptitudinile personalului.

Mediul demografic:
Influenteaza dimensiunile, particularitatile cererii manifestate pe piata si comportamentul
consumatorilor. In fundamentarea unei strategii de marketing se au in vedere urmatoarele
caracteristici demografice:

marimea populatiei 312,4 mii de locuitori (ianuarie 2008)

structura pe varste - 0-14 ani - 19,2%,

- 15-59 ani - 62,3%,
- 60 ani si peste - 18,3% (ianuarie 1998)

mobilitatea populatiei

Clientii
Clientii reprezinta cea mai importanta componenta a micromediului, fara de care
intreprinderea nu ar exista. Pentru firma clientii detin locul central, lor adresandu-li-se tot ceea ce
face intreprinderea. Din acest motiv clientilor li se acorda cea mai mare importanta in toate
etapele si componentele activitatii de piata a intreprinderii. Clientii sunt identificati, li se
cerceteaza nevoile, cererea si preferintele, comportamentul de cumparare si consum. Astfel, dupa
9

principalele criterii de segmentare, PepsiCO isi propune abordarea unui segment de consumatori,
dintre acei consumatori pasionati de produse naturale care au o atitudine pozitiva, entuziasta fata
de acesta si la care
.

Avantaje

Preturi accesibile

Personal tanar creativ;

Preocupari deosebite pentru inovatie;

Tehnologie avansata utilizata in crearea ambalajului;

Preocupari deosebite in domeniul calitatii si al protectiei mediului inconjurator;

Atentie deosebita oferita nevoilor consumatorilor;

Pe ce ne bazam?
C

Notorietatea brandului PepsiCO

Ritmul rapid de dezvoltare a pietei;

Potentialul amplu al pietei si al segmentelor tinta;

Existenta unui potential nevalorificat pe anumite piete externe;

Programe de promovare a produselor prin participarea la targuri, publicitate in

reviste

de spectialitate, televiziune, etc.

10

b)Politica de pret
Strategia de piata reprezinta o componenta foarte importanta a strategiei generale de
dezvoltare a intreprinderii. Prin aceasta se stabileste pozitia pe care intreprinderea trebuie sa si-o
asigure in interiorul mediului pentru a-si realiza finalitatea in conditiile unei eficiente
corespunzatoare.
In functie de exigentele pietei, optiunea strategica a PepsiCO ia forma strategiei
exigentei ridicate, ceea ce presupune acordarea unei atentii deosebite calitatii produselor
si serviciilor destinate satisfacerii consumatorilor.

Strategia de pret este un instrument deosebit de folositor pentru indeplinirea tuturor

obiectivelor de marketing.
Pretul fiind doar un element al marketingului mix, elaborarea unei strategii eficiente de
pret trebuie sa coreleze pretul cu celelalte trei elemente ale mixului. Pretul unui produs
11

sau serviciu se bazeaza pe calitatile si trasaturile acestuia - cu cat acestea sunt mai bune, cu atat
pretul stabilit este mai mare. Astfel, produsele ce urmeaza a fi lansate, desi vor fi de calitate, vor
avea un pret accesibil si pentru consumatorii cu venituri mici si medii, in vederea atragerii cat
mai multor clienti.
O astfel de strategie este foarte potrivita segmentului tinta vizat de intreprindere, iar
pretul ales va genera un nivel mai inalt veniturilor si al profitului satisfacator, comparativ cu
practicarea unor preturi mai scazute.

c)Politica de ditributie
Strategia de distributie reprezinta o piesa importanta in puzzle-ul unei afaceri de succes; aceasta
se va realiza atat prin utilizarea intermediarilor, cat si prin vanzare directa. Aceasta noua gama de
bauturi va fi distribuita in toate Super-marketurile,Hiper-marketurile,mini-marketurile, etc.
Asemenea oricarei alte bauturi apartinand de PepsiCO
Astfel vom asigura un profit mai mare si ne vom bucura de o notorietate crescanda.

d)Politica de promovare
Poate cea mai importanta modalitate de a aduce clienti companiei este repzezentata de
promovarea pe piata. Pentru aceasta trebuie prezentate foarte bine elementele de atractie ale
12

produselorcomparativ cu alte produse oferite pe piata interna si posibilitatile lor de

valorificare.Trebuie prezentate avantajele sale fata de alte produse concurente.
Avand in vedere faptul ca produsele vor fi noi, se va cauta informarea clientelei potentiale
in legatura cu aparitia si prezenta pe piata a noului tip de bautura si atragerea acesteia in procesul
de cumparare. In acest scop, se va utiliza ca metoda de promovare uitlizarea brosurilor,
pliantelor, anunturilor publicitare, internetului, reclamelor TV, participarea la targuri cu teme
specializate pe produse naturale, participare la diverse conferinte din domeniu, plus, oamenii
vazand faptul ca apartine de PepsiCO va avea o mai mare incredere in a incerca acest nou
produs.

Este foarte important

ca aceasta promovare sa fie
realizata de persoane care au
deja cat de cat exeperienta in
acest
domeniu,astfel
intreprinderea se poate folosi
de atuu-rile fiecaruia dintre
componentii echipei.Pentru
implicarea
totala
a
membrilor,activitatiile vor fi
efectuate pe rand de catre
fiecare
membru
al
echipei,fapt care il va obliga
sa se pregateasca sa fie o gazda buna.in aceasta formula se vor avea loc urmatoarele actiuni:

-Lansarea ideii(identificarea unei necesitati;identificarea unui lant de necesitati;proprietatiile

produsului unic;oferirea unor noi beneficii..)Crearea unui plan de afaceri;planul de vanzar
-Identificarea
riscurilor
comerciale:reactia
concurentei,cunoasterea
nevoilor
concurentei,alegerea locatiei potrivite(o locatie care sa corespunda accesului pietei,care sa
facilizeze comunicarea ,care sa corespunda furnizarii materialelor-cheie,in conformitate cu
fondurile pentru productie si cu problemele fiscale,corespunzatoare accesului international de la
costurile de distributie)
-Controlul calitatii pentru cumparatori(inspectii,mostre,testarea produsului)este important si
controlul stocului de baza (nivele stocului controlate in cadrul unui inventar,evitarea unui stoc
prea mare,evitarea elementelor desuete)

13

-Verificarea evolutiei produsului

Bugetul
Stabilirea unui buget pentru aparitia acestui produs presupune analiza cheltuielilor ce vor fi
efectuate pentru diferitele operatiuni incluse in planul de lansare.

Cheltuielile de baza pentru lansarea produsului:

Cheltuieli cu cercetarile de piata efectuate pentru dezvoltarea conceptului de

produs (chestionare, sondaje);
Cheltuieli cu materialele folosite pentru elaborarea chestionarelor;
Cheltuieli cu personalul angajat in efectuarea cercetarilor de piata;
Cheltuieli cu remuneratiile personalului angajat in procesele de cercetaredezvoltare, productie.

Cheltuieli accesorii lansarii produsului :

Cheltuieli cu instruirea fortelor de vanzare;

Cheltuieli cu identificarea contactelor cu intermediarii (furnizori,
distribuitori, detailisti);
Cheltuieli cu introducerea pe piata a noului produs;
Cheltuieli cu materialele publicitare necesare lansarii (tehnicile folosite in
actiunile publicitare din presa, radio, televiziune, publicitatea prin tiparituri,
pe internet etc);
Cheltuieli cu asigurarea calitatii noului produs.

14

Control si evaluare
Sistemul de control este componenta finala a activitatii de marketing.. Astfel, se stabileste
masura in care au fost realizate in timp actiunile cuprinse in programul de marketing, evaluarea
rezultatelor oferind informatii pentru fundamentarea si perfectionarea viitoarelor programe de
marketing.
In aceasta etapa a planului de marketing este necesara supravegherea reactiilor pietei fata
de noul produs. Trebuie analizat comportamentul consumatorului si este nevoie sa se obtina
informatii legate de determinarea nivelului de acceptare a noului produs de catre piata. Pentru a
vedea daca programul de marketing a obtinut rezultatele dorite, se pot folosi criterii de evaluare
precum: analiza vanzarilor, analiza raportului costuri beneficii, analiza efectelor datorate
actiunilor promotionale.
In cazul in care totalitatea cheltuielilor efectuate de catre agentie pentru lansarea
produsului se justifica, atunci se preconizeaza ca produsul va avea un mare succes in randul
consumatorilor, iar intreprinderea va obtine profit.

15

BIBLIOGRAFIE:

Biblioteca.regie.ro
Biblioteca-digitala.ase.ro
http://www.business24.ro/articole/vanzari+coca+cola
http://www.coca-colahellenic.ro/
http://www.business24.ro/articole/piata+sucurilor
http://www.zf.ro/companii/piata-sucurilor-naturale-a-crescut-cu-20-mizand-pe-preferinteleromanilor-pentru-portocale-3041452/poze/
http://www.romanialibera.ro/economie/companii/piata-sucurilor-naturale--in-crestere-93158
http://www.slideshare.net/anaavram7/analiza-pietei-bauturilor-racoritoare
etc.

16

17

18