PARTEA a II-a MEDIUL DE MARKETING

Capitolul 3. Coninutul mediului de marketing

1. Mediul extern
1.1. Conceptul de mediu extern
1.2. Componentele mediului extern al ntreprinderii
1.2.1. Micromediul ntreprinderii
1.2.2. Macromediul ntreprinderii
2. Mediul intern
2.1. Coninutul mediului interen
2.2. Structura mediului intern
2.3. Potenialul firmei
3. Relaiile ntreprinderii cu mediul extern
3.1. Relaiile de pia ale ntreprinderii
3.2. Relaiile de concuren
3.3. Relaiile de parteneriat i cooperare
3.4. Relaiile prefereniale

1. Mediul extern
Mediul n care
activeaz ntreprinderile,
organizaiile, instituiile.

Obiectul
marketingului

Ocup un loc important,

central potrivit conceptului
de marketing.

- cunoaterea mediului extern;

- conectarea (adaptarea) activitii ntreprinderii la
mediu;
- studierea interacunii mediului intern cu cel extern;
- formularea celor mai potrivite ci de maximizare a
efectelor pozitive i de minimizare a celor
negative.

Aplicarea n practic a
marketingului
necesit

- mediul extern;
- mediul intern;
- relaiile dintre acestea.

Ph.Kotler

o firm de
o firm al crei model
nalt
= este bazat pe 4 factori:
performan
- beneficiarii afacerii;
- procesele;
- resursele;
- organizaia.

Ph.Kotler

mediul de
marketing =

reprezint
punctele modale
ale interaciunii
mediului intern
cu cel extern.

oportuniti i
primejdii

1.1.Conceptul de mediu extern

extern

- ansamblul de factori ce alctuiesc o structur complex,

eterogen, de natur: - economic;
- social;
- cultural;
- juridic;
- politic;
- demografic;
- ecoligic etc.
- este alctuit dintr-o reea de variabile exogene crora
ntreprinderea le opune propriile sale
resurse (umane,
materiale, financiare).
- componentele mediului sunt ntr-o continu micare, cu
consecine asupra fizionomiei de ansamblu a acesteia, ct i
asupra raporturilor dintre componentele sale.

Mediul stabil
Dup natura
raporturilor
dintre diferitele
componente
i a efectelor
declanate,
mediul extern
poate mbrca
diferite forme: Mediul instabil

- specific perioadelor linitite;

- evoluia fenomenelor este lent i
uor previzibil;
- ntreprinderile au puine probleme
de adaptare;
- se ntlnete tot mai rar n epoca
contemporan.

Mediul turbulent

- frecvente
modificri
ale
majoritii componentelor;
- tip obinuit de mediu cu care se
confrunt ntreprinderile;
- ntreprinderile trebuie s aib o
atitudine
prospectiv
i
capacitate mare de adaptare.
- relativ ostil ntreprinderii;
- ridic ntreprinderii probleme
dificile de adaptare, chiar de
supravieuire;
- schimbrile specifice sunt
brute forme i direcii
imprevizibile.;
- schimbri
eseniale
n
fizionomia mediului.
3
-

 Specific rilor est europene - mediul turbulent

- ntreprinderile sunt slab pregtite i
chiar n imposibilitatea de a se adapta
rapid la evoluia mediului.

1.2. Componentele mediului extern al ntreprinderii

- micromediul ntreprinderii
- macromediul ntreprinderii

1.2.1.

Micro
mediul
ntreprinderii

- componentele mediului extern cu care o

ntreprindere intr n relaii directe, permanente i
puternice n scopul realizrii obiectivelor prezente i
= ansamblul factorilor care acioneaz1.2.2.
indirect,
Macromediul
pe termen
viitoare
lung idecu
o intensitate
slab
ntreprinderii
asupra activitii
a. Furnizorii
mrfuri
(mijloacemai
materiale)
ntreprinderii.
- informaii privind: - dimensiunile ofertei;
- calitatea;
- preurile practicate.
a.
c. Mediul
Mediul
- -Prestatorii
populaia
aflat
n
zona
de
activitate
ntreprinderii:
b.
este alctuit- din
componente
ce aexplic
cum
se obin
sociale;
- reflect:
- structurile
intermediarii
(firme de comer,
demografic
tehnologic
de servicii
produsele (serviciile);
- clasele
sociale;
e. Mediul
- transport,
numrul
populaiei;
de
agenii publicitare);
- unul din - cele
mai
dinamice
componente
rolul
acestora
n
societate;
politic
- structura
sexe i
grupe
de vrst; ale
- prestatorii
de pe
servicii
bancare.
macromediului
- forele
politice;
-ntreprinderii;
numrul
de familii;
c. -Furnizorii
unitile
de
nvmnt;
exprimare concret
prin:
- -relaiile
dintre
aceste
fore;
- dimensiunea
medie
a unei familii;
forei de munc- - investiii
-gradul
oficiile
forei
de
munc;
de
implicare
a
statului
n
i
inovaii;
analfabei;
- repartizarea teritorial
i economie;
pe medii
diferite
persoane
aflate
n
gradul
de
stabilitate
a
climatului
politic
mrimea
i
orientarea
fondurilor
persoane
destinate
studii
(urban/rural)
a populaiei;
- este format din ansamblul
elementelor
privind: cu
unui
loc de munc.
intern,
internaional.
cercetrii-dezvoltrii;
elementare, medii,
- cutarea
ratazonal,
natalitii;
d. Clienii
explozia
produselor
noi;
superioare,
studii
- - firme,
instituii,
persoane
- grupri
etnice;
- constituie factori
stimulatori
sau
restrictivi
pentru
activitatea
de
perfecionarea
produselor
tradiionale;
postuniversitare.
individuale
crora
le
sunt
- grupri educaionale:
pia;
reglementri
privind (serviciile)
eliminarea tehnologiilor
adresate
bunurile
- rolul lor crete n situaiile de
instabilitate.
poluante.
ntreprinderii;
- este alctuit- din:
cea mai important component
f. Mediul
d. Mediul
a micromediului;
instituional
ansamblul
reglementrilor
de natur juridic,
care vizeaz
- - aceste
componente
stau la baza:
cultural
- estedirect
alctuit
din
ansamblul
elementelor
ce
compun
viaa
- indirect
ocup
locul central
n tematica
activitatea
deipia
a ntreprinderii;
- sau
sistemul
de valori;
determinarea
caracteristicilor
tendinele
mediului
economic
a spaiului
n care
acioneaz
ntreprinderea;
cercetrilor
de marketing;
- reglementrile
elaborate
de organisme
- dimensiunilor
obiceiurile;
evaluarea
cererii, a pieei
ntreprinderii.interne i
- cuprinde:
- se pot
grupa
n:
internaionale
viznd
armonizarea
practicilor comerciale,
- credinele;
nivelul
i
structura
pe
ramurioamenilor
a activitii
- actelorcare
facilitarea
de
pia:
normestatutul
tehnice,
recomandri,
- normele
genereaz
n
- consumatori;
economice;
convenii
etc.
societate.
- utilizatori industriali; b. Mediul
- nivelul
de dezvoltare
pe ansamblu i pe
- ntreprinderi
distribuitoare
economic
fiecare
ramur.
comportamentului
de
cumprare;
- - legea
concurenei
nr.21/1996
- se detaeaz:
(comerciale);
comportamentului
de consum;
Oficial
nr.83/30.04.1996);
- determin:- (Monitorul
- agenii
guvernamentale.
- nivelul
i structura
ofertei de mrfuri;
e.- Organisme
segmentelor
de
pia;
privind
protecia
consumatorilor;
are rol- -reglementrile
totdelimitrii
mai
important
n
perioada
actual pentru
- asociaii
nivelulale
veniturilor
bneti;
consumatorilor;
publice
conturrii
anumitor
tipologii
a
cumprtorilor;
reglementri
privind
protecia
intereselor
proiectarea i --desfurarea
activitii
economice,
caculturale
urmare
mrimea
cererii;
- depind:
valorile
asociaii
profesionale;
exigenei
unei
anumite
piee,
ce
condiioneaz:
- naturale,
criza
materiilor
a reducerii resurselor
materii
prime etc.
micarea
preurilor;
fundamentale
ce
-- medii
de informare
n -prime;
mas;
concepia
oamenilor;
creterea
costului
energiei
electrice;
- determin: - modul
de
localizare;
nivelul
concurenei
etc.
- felul
produselor;
norganizaii;
timp;
-- organele
de
stat.
- rezist
diferite
creterea
gradului
de
poluare;
distribuia.
g.
Mediul
- depinde de:
- maniera distribuiei;
- - fiecare
cultur
este
societate
etc.
- - include
o serie
de fore
iconinutul
grupuripentru
de iinterese
care
acioneaz
- -creterea
rolului
guvernelor
pentru
tendine:
preocuparea
firmelor
studii
natural
de
specialitate
(relief,
forma
format
i din valori
4comunicaiilor
ndeterminate
viaa economic
a societii
conjunctura
economic

Activitatea
Componentele
asigurarea
proteciei
mediului
de:
clim
etc.)
ntreprinderii cu
piaa; secundare,
culturale
conjunctura pieei. -nconjurtor.
ntreprinderii
de pieei.
mediu
felul mesajelortransformate
transmise
n timp.

2. Mediul intern
Fructificarea ocaziilor
oferite
de
mediul
extern / contracararea
ameninrilor

Mediul
intern

depind

de potenialul ntreprinderii
de capacitatea ntreprinderii

- este alctuit din totalitatea elementelor ce asigur realizarea

obiectului de activitate;
- un
ansamblu
n
care
componentele
conlucreaz,
condiionndu-se reciproc;
- are un coninut dinamic;
- este pus n eviden de sinergia firmei definit ca rezultant a
forelor motrice interne ale ntreprinderii;
- efectul sinergetic depinde de raporturile cantitativ-structurale n
care se afl componentele mediului:
- echilibru
raporturile dintre resurse sunt adecvate;
- dezechilibrat raporturile dintre resurse sunt necorespunztoare.

- este alctuit din totalitatea forelor motrice;

- este necesar identificarea acestora;
- este necesar evaluarea potenialului firmei.
2.1. Coninutul mediului intern

2.2. Structura mediului intern

n
funcie
de
coninutul resurselor
(grupare clasic)
Dotri:

- resursele materiale;
- resurse financiare;
- resurse umane.

- cldiri
- echipamente
- tehnologii
- informaii
- infrastructur

este util analiza mediului

intern
i
evidenierea
mediului de existen fizic.

stau la baza proceselor de

producie i prestaie

Terenuri
Alte resurse naturale
Disponibiliti bneti (numerar, aflate n cont)
Personalul i structura lui:
- numrul total
- vrst
factorul activ i determinant al
- pregtire
potenialului firmei.
- specializare etc.

2.3. Potenialul firmei

Corespunztor categoriilor de
resurse (materiale, financiare,
umane), potenialul firmei
poate fi structurat:

capacitatea tehnic (potenialul productiv);

capacitatea comercial;
capacitatea financiar;
capacitatea organizatoric.

Potenialul
productiv

-exprim capacitatea firmei de a realiza produsele sau serviciile

n cantitatea i calitatea solicitat de pia;
mijloace - teren;
- dotri;
- echipamente;
- tehnologii.
capaciti;
calitatea forei de munc;
capacitatea de producie corespunztor graficului;
aptitudini tehnice.

Potenialul
comercial

Capacitatea
financiar

cota de pia;
calitatea produselor/serviciilor;
nivelul preului eficiena politicii de pre;
distribuia eficiena politicii de distribuie;
promovarea - eficiena politicii de promovare;
eficiena forei de vnzare;
eficiena inovaiei;
acoperirea cererii.

costul / disponibilitatea capitalului;

fluxul de numerar;
stabilitatea financiar.

Capacitatea
organizatoric
i potenialul
managerial

conducere vizionar;
salariai implicai;
capacitate de orientare;
organizare flexibil

punctelor tari
EVALUAREA

Reputaia
firmei /
Imaginea
firmei

ale ntreprinderilor

punctelor slabe
6