Sunteți pe pagina 1din 9

Merchandising-ul nseamn a vinde mai bine, a vinde mai mult,

cu plus profit.

Capitolul 2
LOGICA MERCHANDISINGULUI
Acum, produsul trebuie s se vnd singur. Acesta reprezint
universul liberei alegeri: consumatorul trebuie s nvee s se
repereze/orieteze, s citeasc oferta de mrfuri, s aleag
produsul su, mai degrab dect un altul. Aceast sosire brutal
a autoservirii/liberei serviri adus cu sine patru mari schimbri: la
nivelul produsului, al consumatorului, al productorului i al
distribuitorului. Avceste modificri fundamentale, toate au indus
merchandisingul (figura 1), care a devenit indispensabil.
2.1. Modificri (la nivelul produsului/ cu privire la
produs) ale produsului
n sistemul de servire liber, produsul trebuie s fie propriul su
vnztor, de unde o transformare progresiv a packaging-ului
(ambalaj) i a packing-ului (mpachetrii - supraambalarea mai
multor uniti). Vom analiza mai trziu dialogul care ia natere
ntre produs i prospect, i c packaging-ul (ambalarea) are
dou roluri fundamentale: a atrage atenia, pentru a putea fi
ales, i a explica modul su de utilizare ntr-o form ct mai
clar i simpl, pentru motivarea cumprrii de ctre
consumator. Capacitile produselor au evoluat de asemenea,
spre formate mari i dup ce s-a ajuns prea departe n acest
sens, productorii revin la formate mai rezonabile i mai bine
adaptate mrimii cminelor/menajelor (numeroi celibatari i
familii monoparentale).

Evoluia spre merchandising: o necesitate indus de autoservire.

4 MODIFICRI FUNDAMENTALE

PRODUS

CONSUMATOR

PRODUCTOR

DISTRIBUITOR

Transformarea
packaging-ului

Lsat n libertate
ntr-un univers
de semne

Concentrarea
deciziei:
inutilitatea
reprezentantului
de vnzri clasic

Devine un
industria al
vnzrilor

trebuie s i
gseasc
drumul, s
neleag
clasificrile, s i
foloseasc
judecata

magazinele nu
pot fi lsate fr
control,
nevoia de
missi dominici

noi criterii de
gestiune,
devine un
finanist
(beneficiu
financiar)

ambalaj

capaciti

Produsul trebuie
s se
autoargumentez
e

Transformarea
reprezentantului:
noua ras

Linearul trebuie
s fie citit
asemenea unui
catalog

Rentabilizarea
investiiei:
productivitate

Din aceste 4 motive


merchandisingul a devenit indispensabil
att pentru productori, ct i pentru distribuitori

A VINDE MAI
MULT
(volum)

A VINDE MAI
BINE
(marj)

Tabelul
1/Figura 1 Evoluia spre merchandising: o necesitate indus de
servirea liber
2

ntotdeauna trebuie ca produsul s se autoargumenteze,


deoarece nu mai exist un vnztor care s o fac. Aceast
evoluie obligatorie a produsului se face n funcie de
vizibilitate, de lizibilitatea din magazin, de mediul su
nconjurtor, de lrgimea aleilor, de importana linearului, etc.
2.2. Modificrile la nivelul consumatorului
Consumatorul este cel care este considerabil transformat.
Lsat n libertate ntr-un univers de semne, trebuie s nvee s
se orienteze, s decodifice, s neleag diferitele clasificri
(raioane, familii, subfamilii, categorii), apoi s aleag ntre
produse, mrci naionale, mrci ale distribuitorilor, preuri mici,
semnele de calitate.
Un linear trebuie s fie n msur s se decodifice, s fie
comprehensibil. Plasat n faa ofertei unui raion, consumatorul
trebuie s fie capabil s "citeasc" linearul ca pe sumarul unei
cri, ca pe un catalog. De aici reiese, de unde importana
studiilor privind consumatorii efectuate n magazin, baza de
date a unui demers de merchandising.

2.3. Modificri la nivelul productorilor


Pe msura sporirii importanei comerului modern,
industriaii/productorii s-au confruntat cu centrale de
cumprare puternice, din ce n ce mai directive. n aceste
condiii, decizia de refereniere nu se mai adopt la nivelul
magazinului
i
de
reasortiment
puin
cte
puin
stabilit/efectuat de ctre computer, fr a lua n considerare
dezvoltarea depozitelor: ce ar putea face atunci un
reprezentatnt clasic, care preia comenzi, n faa unui ef de
raion ce ia din ce n ce mai puine decizii? Nimic.
i totui, pot ei aceti industriai s nu viziteze magazinele,
s nu verifice prezena produselor, s nu controleze calitatea
prezentrii, chiar starea produselor sau datele limit de
vnzare?
Reprezentantul, fostul VRP sau vnztorul a trebuit s se
transforme n merchandiser, o nou profesie al crei rol nu este
3

de a vinde, ci de a se asigura de buna funcionare a prezenei


produsului, de implementarea corect a promoiilor, de un bun
linear (linear bine organizat), pe scurt s consilieze eful de
raion, n vederea ameliorrii performanelor.

2.4. Modificri (care privete distribuitorul) la nivelul


distribuitorului
Comerciantul, nainte de a fi distribuitor, cumpra produse
la un pre dat, i le revindea la un pre mai ridicat, diferena
reprezentnd marja sa beneficiar, cu taxele eventuale. Astzi,
cnd distribuia a devenit industrie, ne gndim mai nti la
productivitate, ca ntr-o fabric.
"Produsul" fabricat de ctre distributor, este reprezentat de
serviciul de punere la dispoziia cetenilor a unui asortiment
complet de produse, cel mai ieftin posibil, n cele mai bune
condiii de vnzare posibile (orar, confort, circulaie, servicii). n
mod evident, acest "produs" trebuie s-i revin ct mai ieftin
posibil, de unde cutarea nfrigurat dup spor de
productivitate.
Magazinele s-au transformat n "uzine de vnzare",
cutnd, n mod natural mijloace de a limita la maximum
costurile i cel mai vizat post dintre aceste costuri este
"cheltuieli de personal" i cnd zici personal ntr-o uzin de
vnzare, te referi la esenialmente la ntreinere.
Distribuitorul caut s optimizeze aceste cheltuieli de
punere n raion, deci s echilibreze linearul pentru a limita
reasoratrea, adic repartizarea logic a linearului, a facingurilor, ceea ce va asigura echilibrul. Aceasta nseamn
merchandising.
n plus/mai mult, un alt fenomen de schimbare care se
nscrie n meseria de distribuitor: factorul financiar. Deoarece
sumele (cash) enorme ncasate n fiecare zi de marile suprafee,
genereaz beneficii deloc de neglijat nainte de a servi la plata
furnizorilor. Se va studia n detaliu acest aspect n capitolul
referitor/dedicat rentabilitii.
4

Exist anumii distribuitori avizai c este mult mai uor s


se ctige bani din plasamente financiare, dect din marjele
comerciale. Aproape c se poate spune c pentru unii, n
anumite perioade, cel mai clar n cazul meseriei de distribuitor
era de a face bani cu bani dect cu produsele.
Aceasta explic uurina cu care anumii distribuitori vnd
uneori "la nivel/n pierdere/la blan", adic fr beneficiu,
deoarece acesta acesta se realizeaz/obine altundeva dect n
magazin.
Un alt aspect care nu este att de nevinovat ca cele
anterioare este urmtorul: n Frana (i Dumnezeu tie de ce)
meseria de comeciant nu este nobil, a fi industria este mai
bine, ealonul social este mai nalt; dar cine este deasupra
industriaului? Banchierul! i penteu un comerciant foarte
curtat de banchieri (comerciant care dispune de cash n
cantiti mari n fiecare zi), tentaia este mare de a juca la
rndul su rolul de banchier.
Astfel, de-a lungul mai multor ani, un mare lan de
distribuie cotat la burs a realizat o marj net compus n
ntregime din produse financiare.

2.5. A vinde mai mult i mai bine


Merchandisingul a devenit deci indispensabil pentru
partenerii profesionali n cauz respectiv productorul i
distribuitorul:
- Pentru productor, obiectivul merchandisingului este clar:
a vinde mai mult, mai multe produse, n cantiti mai mari,
optimizarea linearului pentru a asigura vnzarea n mod
regulat a produselor sale n cele mai bune condiii
- Pentru distribuitor, obiectivul de merchandising este n
mod sigur de a vinde mai mult, dar mai ales a vinde mai
bine,
adic
optimiznd
marja,
limitnd/diminund
cheltuielile generale
- i indispensabil pentru consumator, din motivele evocate
anterior, pentru a facilita alegerea sa, optimizarea timpului
5

su,
propunerea
unei
oferte
clare
i
comprehensibile/inteligibile.
Merchandisingul este, nainte de toate, modalitatea de a
concepe cea mai bun valorizare posibil a produsului, a
subfamiliei, a familiei, a raionului, a magazinului.
n englez, sufixul ing sugereaz noiunea de aciune, de
micare. Merchandisingul reprezint micarea mrfii spre
consumator.
Produsul trebuie s se fac cunoscut i recunoscut. Va fi cu
att mai ales cu ct va exista: notorietate, identificare,
informare, motivare i dac va fi la locul su logic (n logica
consumatorului i nu a efului de raion).
Nu este suficient ca produsul s fie prezent, ci acolo unde
trebuie.
Notorietatea se dobndete pe parcursul mai multor ani
graie calitii, numrului de puncte de vnzare deservite,
publicitii, promovrii, imaginii d emarc a unei societi
novatoare i dinamice, imagine care se rsfrnge asupra
produselor.
Identificarea se creeaz pornide de la baze solide:
alegerea ambalajelor, estetica design-ului, lizibilitate,
claritatea clasificrilor n familii i varieti.
Informarea, n special pentru produsele noi, reprezint
cheia pentru a ptrunde pe pia. Informarea se bazeaz
pe reguli i este bine ca aceste informaii s se
repercuteze la nivelul raionului.
Motivarea poate fi preul, oferta special, mrimea
condiionrii, complementaritatea i chiar noutatea.

2.6. Aspect esenial: a fi la locul su (lui)


Pentru aceasta se impune un merchandising obiectiv, n
constant evoluie, i perfect eficace, care respect poziia
real a produsului pe pia, innd cont de caracteristicile locale
i de startegia comercial a productorului pentru a asigura o
foarte bun rentabilitate a distribuitorului i satisfacia
consumatorului.
6

Alt necesitate:
industrializarea
distribuiei confer
criteriilor de rentabilitate o importan din ce n ce mai mare.
Distribuitorul administrnd/gestionnd unitatea sa de
vnzare ca o unitate de producie, nu i mai permite s
construiasc raioanele n funcie de simul su comercial, nu i
mai permite s se bazeze numai pe experienaa sa sau pe
instinct, nici pentru asortiment, nici pentru linear.
Adesea, un magazin ctig sau pierde bani n jur de 0,5%.
Profitul net este foarte vulnerabil, innd cont de marjele foarte
reduse (tip francez) ale magazinelor.
Cifrele de afaceri impresionante ale marilor suprafee (un
hzpermarket poate atinge, doar el, 305 milioane de euro) sunt
adesea superioare cifrelor de afaceri ale unei societi
industriale importante.
Doar un merchandising eficace poate s-i permit, s
amelioreze rezultatele fiecrui raion printr-o mai bun gestiune.
Gestiunea produselor, reprezint de asemenea merchandising.
Se impune deci a se pune nu numai produsul care se cere la
locul potrivit, dar i de a concepe un mix de produse de
profitabilti diferite, n scopul de a mbunti permanent
productivitatea fiecrui metru, ptrat sau linear, al punctului de
vnzare. A devenit o necesitate vital.
Merchandisingul este rezultatul generalizrii sistemului de
servire liber, aplicat n super i hipermarketuri, n marile
suprafee specializate (bricolaj, electromenajere, sport, jucrii,
grdinrit, etc) care au instituit aceast nou tehnic de
comercializare, aceast codificare a regulilor de vnzare
vizual.
Dei iniial a fost apanajul industrailor/productorilor,
merchandisingul, puin cte puin i-a ocupat locul su natural
la distribuitori. Deoarece la nceputuri a fost impus, uneori, ntrun mod imperialist, de ctre anumii productori, doar civa
distribuitori
au
dorit
s-i
dezvolte
singuri
propriul
merchandising. Acum, este la distribuitori, dar nu se poate face
merchandising de unul singur. Vom vedea ulterior care sunt
limitele aciunilor fiecruia dintre actori.
7

Bineneles c s-a ajuns pn acolo cnd unii criticnd


societatea de consum, au defimat merchandisingul aruncndul la groapa de gunoi, acuzndu-l pe fa de mai multe ori, de
tehnici care tenteaz pe consumatori s cumpere produse de
care nu au nevoie.
Merchandisingul reprezint comerul de azi. Comerul
nseamn,
din
cele
mai
vechi
timpuri,
tentaie/ispitire/ademenire.
A
tenta/a
ademeni
este
odios/detestabil? Fiecare va rspunde conform propriei
filozofii.Dumanii societii de consum pot pune n discuie
merchandisingul. Dup publicitate, merchandisingul este cel
creeaz dorina, mpinge la a face cumprturi i prin
intermediul/cu ajutorul liberei alegeri determin s se consume.
n mod evident, nu merchandisingul trebuie acuzat, ci
sistemul. Merchandisingul nu este dect un mijloc, o tehnic n
slujba unei politici economice.
Este ceva imoral? Sau dimpotriv uureaz viaa prin
simplificarea alegerii, prin facilitarea nelegerii, i printr-o
prezentare logic?
S nu uitm c distribuia de mas, care a urmat fabricaiei
de mas, face n mod incontestabil s scad considerabil preul
de consum printr-o comercializare mai eficace i pune astfel la
ndemna/dispoziia tuturor produse altfel rezervate doar
privilegiailor.
Merchandisingul sau comerul nsui este cel care trebuie
pus n dicuie? Este exact ca atunci cnd Zola vorbete despre
"femeia lipsit de for n faa reclamei" creia i se ntind
"capcanele cele mai savante" fcnd-o s-i piard.
Scena vnzrii
Comerul este teatrul. Piesa trebuie s fie gata de a fi jucat imediat ce sun
gongul. Merchandisingul este regia. O prob/un argument?
Scena 1: Iat o client potenial care intr ntr-un magazin cu autoservire.
Unde se va duce? Are desigur o idee despre ceea ce vrea s cumpere, altfel nu ar
fi venit. Se va duce direct acolo? Sau se va plima prin alte raioane dect cel
care o intereseaz? Pe lng ali factori, un rol important l are implantarea
magazinului. La un moment dat, iat clienta noastr pe care o vom numi "jun
prim" oprindu-se n faa unei familii de produse. Ce se va ntmpla?
8

Scena 2: Seducia. Cine va juca rolul seductoului, al "junelui


prim"?...Produsul este cel care trebuie s seduc. Prin ambalaj (bine mbrcat),
imagine de marc (cu reputaie), mediul lui nconjurtor (cadrul ntlnirii).
Dac scena seduciei se desfoar corespunztor, finalul are happy-end,
juna prim l "ia", i-l nsuete, l pune n crucior (asimilabil pentru psihologi cu
vnzarea). Produsul este vndut. Dar dac ceva nu funcionaz cum trebuie n
aceast scen de seducie, un alt produs va fi ales.
Bineneles, dac publicitatea la locul vnzrii se gsete n apropiere,
aceasta va influena juna prim, intensificndu-i dorina. Dar nici un vnztor,niic
o demonstraie nu se va face pentru a o influena; este un adevrat dialog mut
care se instaureaz ntre produs i consumatoare.
Dar cine este regizorul? eful de raion, bineneles sau comerciantul nsui?
i n orice scen de cinema, exist un productor. Cine este acesta_
Reprezentantul industriaului, care i ofer sfaturile pentru cea mai bun reuit
posibil.