Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
cu plus profit.
Capitolul 2
LOGICA MERCHANDISINGULUI
Acum, produsul trebuie s se vnd singur. Acesta reprezint
universul liberei alegeri: consumatorul trebuie s nvee s se
repereze/orieteze, s citeasc oferta de mrfuri, s aleag
produsul su, mai degrab dect un altul. Aceast sosire brutal
a autoservirii/liberei serviri adus cu sine patru mari schimbri: la
nivelul produsului, al consumatorului, al productorului i al
distribuitorului. Avceste modificri fundamentale, toate au indus
merchandisingul (figura 1), care a devenit indispensabil.
2.1. Modificri (la nivelul produsului/ cu privire la
produs) ale produsului
n sistemul de servire liber, produsul trebuie s fie propriul su
vnztor, de unde o transformare progresiv a packaging-ului
(ambalaj) i a packing-ului (mpachetrii - supraambalarea mai
multor uniti). Vom analiza mai trziu dialogul care ia natere
ntre produs i prospect, i c packaging-ul (ambalarea) are
dou roluri fundamentale: a atrage atenia, pentru a putea fi
ales, i a explica modul su de utilizare ntr-o form ct mai
clar i simpl, pentru motivarea cumprrii de ctre
consumator. Capacitile produselor au evoluat de asemenea,
spre formate mari i dup ce s-a ajuns prea departe n acest
sens, productorii revin la formate mai rezonabile i mai bine
adaptate mrimii cminelor/menajelor (numeroi celibatari i
familii monoparentale).
4 MODIFICRI FUNDAMENTALE
PRODUS
CONSUMATOR
PRODUCTOR
DISTRIBUITOR
Transformarea
packaging-ului
Lsat n libertate
ntr-un univers
de semne
Concentrarea
deciziei:
inutilitatea
reprezentantului
de vnzri clasic
Devine un
industria al
vnzrilor
trebuie s i
gseasc
drumul, s
neleag
clasificrile, s i
foloseasc
judecata
magazinele nu
pot fi lsate fr
control,
nevoia de
missi dominici
noi criterii de
gestiune,
devine un
finanist
(beneficiu
financiar)
ambalaj
capaciti
Produsul trebuie
s se
autoargumentez
e
Transformarea
reprezentantului:
noua ras
Linearul trebuie
s fie citit
asemenea unui
catalog
Rentabilizarea
investiiei:
productivitate
A VINDE MAI
MULT
(volum)
A VINDE MAI
BINE
(marj)
Tabelul
1/Figura 1 Evoluia spre merchandising: o necesitate indus de
servirea liber
2
su,
propunerea
unei
oferte
clare
i
comprehensibile/inteligibile.
Merchandisingul este, nainte de toate, modalitatea de a
concepe cea mai bun valorizare posibil a produsului, a
subfamiliei, a familiei, a raionului, a magazinului.
n englez, sufixul ing sugereaz noiunea de aciune, de
micare. Merchandisingul reprezint micarea mrfii spre
consumator.
Produsul trebuie s se fac cunoscut i recunoscut. Va fi cu
att mai ales cu ct va exista: notorietate, identificare,
informare, motivare i dac va fi la locul su logic (n logica
consumatorului i nu a efului de raion).
Nu este suficient ca produsul s fie prezent, ci acolo unde
trebuie.
Notorietatea se dobndete pe parcursul mai multor ani
graie calitii, numrului de puncte de vnzare deservite,
publicitii, promovrii, imaginii d emarc a unei societi
novatoare i dinamice, imagine care se rsfrnge asupra
produselor.
Identificarea se creeaz pornide de la baze solide:
alegerea ambalajelor, estetica design-ului, lizibilitate,
claritatea clasificrilor n familii i varieti.
Informarea, n special pentru produsele noi, reprezint
cheia pentru a ptrunde pe pia. Informarea se bazeaz
pe reguli i este bine ca aceste informaii s se
repercuteze la nivelul raionului.
Motivarea poate fi preul, oferta special, mrimea
condiionrii, complementaritatea i chiar noutatea.
Alt necesitate:
industrializarea
distribuiei confer
criteriilor de rentabilitate o importan din ce n ce mai mare.
Distribuitorul administrnd/gestionnd unitatea sa de
vnzare ca o unitate de producie, nu i mai permite s
construiasc raioanele n funcie de simul su comercial, nu i
mai permite s se bazeze numai pe experienaa sa sau pe
instinct, nici pentru asortiment, nici pentru linear.
Adesea, un magazin ctig sau pierde bani n jur de 0,5%.
Profitul net este foarte vulnerabil, innd cont de marjele foarte
reduse (tip francez) ale magazinelor.
Cifrele de afaceri impresionante ale marilor suprafee (un
hzpermarket poate atinge, doar el, 305 milioane de euro) sunt
adesea superioare cifrelor de afaceri ale unei societi
industriale importante.
Doar un merchandising eficace poate s-i permit, s
amelioreze rezultatele fiecrui raion printr-o mai bun gestiune.
Gestiunea produselor, reprezint de asemenea merchandising.
Se impune deci a se pune nu numai produsul care se cere la
locul potrivit, dar i de a concepe un mix de produse de
profitabilti diferite, n scopul de a mbunti permanent
productivitatea fiecrui metru, ptrat sau linear, al punctului de
vnzare. A devenit o necesitate vital.
Merchandisingul este rezultatul generalizrii sistemului de
servire liber, aplicat n super i hipermarketuri, n marile
suprafee specializate (bricolaj, electromenajere, sport, jucrii,
grdinrit, etc) care au instituit aceast nou tehnic de
comercializare, aceast codificare a regulilor de vnzare
vizual.
Dei iniial a fost apanajul industrailor/productorilor,
merchandisingul, puin cte puin i-a ocupat locul su natural
la distribuitori. Deoarece la nceputuri a fost impus, uneori, ntrun mod imperialist, de ctre anumii productori, doar civa
distribuitori
au
dorit
s-i
dezvolte
singuri
propriul
merchandising. Acum, este la distribuitori, dar nu se poate face
merchandising de unul singur. Vom vedea ulterior care sunt
limitele aciunilor fiecruia dintre actori.
7