Concepia de marketing

Un loc de mare importan n sistemul de marketing al organizaiei l deine concepia,

filozofia ce o cluzete n activitatea de marketing, concretizat n orientarea acesteia. Practica a
evideniat existena mai multor alternative de concepte dup care organizaiile i pot realiza
activitile de marketing i anume : concepia de producie, produse, vnzare, marketing, marketing
social.
A. Orientarea spre producie este specific organizaiilor ce se bazeaz pe producia de
mas, care sunt tentate s produc mult i eficient la un pre care este avantajos att pentru
organizaie ct i pentru consumator. Este una din cele mai vechi orientri care solicit concentrarea
ateniei asupra eficienei i distribuiei.
Se apreciaz c aceasta este o soluie pe termen scurt, ce se practic n dou situaii:
de penurie cnd cererea devanseaz oferta, ceea ce permite creterea artificial a
preurilor i sporirea produciei;
de cheltuieli mari pe unitatea de produs care pot reduce sensibil vnzrile.
De aceea preocuparea organizaiei se concentreaz asupra perfecionrii produciei, pentru
sporirea acesteia i reducerea costurilor unitare.
B. Orientarea spre produs se caracterizeaz prin concentrarea ateniei productorului asupra
mbuntirii performanelor produsului, a calitii, a nfirii, fr a ine seam de cerinele
consumatorului pe care uneori le interpreteaz greit. Astfel, adesea eludeaz dificultile ce le au
consumatorii n manevrarea produselor sau nu sesizeaz nvechirea produselor lor i apariia altora
care-i pot duce la faliment.
Ca urmare definindu-i piaa i consumatorii n termenii produselor, ei pot cdea n capcana
miopiei marketingului i nu vor observa dezvoltarea altor domenii, care ofer alte produse ce le
concureaz pe ale lor (Th. Levitt - Marketing Myopie in Hardvard Business Review iulie/aug.
1960).
C. Orientarea spre vnzri se bazeaz pe faptul c n general nu se cumpr suficiente
produse dect dac organizaia nflueneaz clienii prin persuasiune i promovare, convigndu-i s
cumpere. Aceast orientare pune accent pe scopurile organizaiei i nu pe client i se aplic mai ales
pentru bunuri fr cutare , pe care consumatorii uneori nici nu se gndesc s le cumpere.
Organizaia i concentreaz atenia asupra produselor existente pe care ncearc prin
eforturi de promovare s le vnd ct mai profitabil. Se dovedete eficientpe termen scurt, atunci
cnd organizaia i propune s atrag clienii i nu s obin loaialitatea lor, cnd se preocup de
vnzarea imediat pe care o consider mai important dect vnzarea repetat.
Cel mai frecvent se apeleaz la aceast concepie, cnd s-a ajuns la supraproducie i deci
obiectivul organizaiei este s vnd ceea ce s-a produs. Aceast orientare implic asumarea unor
riscuri mari, ntruct reputaia organizaiei poate fi subminat de cumprtorii nemulumii de
produsul sau serviciul care au fost convini s-l cumpere i care pot face contrapropagand mai ales
prin zvonuri negative.
D. Orientarea spre marketing este o abordare a afacerilor care vizeaz nfptuirea
obiectivelor organizaiei prin satisfacerea dorinelor i necesitilor consumatorilor n condiii mai
bune dect concurenii.
Aceast concepie plaseaz consumatorul n centrul ateniei organizaiei, ceea ce presupune
cunoaterea i anticiparea dorinelor clientului nainte de a decide ce s se produc sau s se vnd,
astfel nct s dai clientului ceea ce el dorete. Ca urmare clientul nu trebuie s fie considerat ultima
verig a lanului circulaiei mrfurilor (M.J.Thomas Op. cit. p.35), ci trebuie s se afle pe primul
loc, cu cerinele i dorinele lui, care trebuie determinate prin studii i satisfcute n condiii de
rentabilitate.
Optica de marketing ofer o perspectiv dinspre exterior ctre interior, reflectnd orientarea
permanent ctre cunoaterea i anticiparea strategic a condiiilor pieii n vederea adaptrii
produciei la acestea, ct i ctre descoperirea i perfecionarea continu a mijloacelor prin care
organizaia poate utiliza posibilitile de a ptrunde i cucerii o pia n continu schimbare.

Orientarea de marketing se bazeaz pe patru elemente importante : piaa int, nevoile

consumatorului, marketingul coordonat i rentabilitatea (Ph. Kotler Op.cit. p.50).
1.
Piaa int trebuie identificat ntruct nu este posibil i nici de dorit ca o organizaie
s-i desfoare produsele sau serviciile tuturor potenialilor clieni, deoarece resursele sunt
insuficiente, potenialii clieni sunt dispersai geografic, exist concureni puternici ce dein unele
piee i nevoile clienilor se modific foarte rapid, etc. De aceea, organizaia trebuie s decid cui se
adreseaz, apoi s-i orienteze produsele i serviciile numai ctre segmentele de pia selectate
(E.Hill i T.O., Sullivan Op.cit. p.107)
2.
Nevoile consumatorilor sunt foarte diversificate i de aceea cunoaterea lor sub aspect
cantitativ, calitativ i structural nu este simplu de realizat. Dar organizaia trebuie s le defineasc
din punctul de vedere al clientului care are i el resurse limitate pentru satisfacerea acestora.
Preocuparea organizaiei trebuie s fie satisfacerea nevoilor reale ale consumatorilor n condiii mai
bune dect ceilali competitori. De aceea este necesar ca periodic s analizeze nivelul de satisfacere
a consumatorului i pe aceast baz s-i stabileasc noi obiective.
3.
Marketingul coordonat vizeaz pe de o parte corelarea diverselor activiti de
marketing (studiul pieii, politica de produs, promovare, vnzare etc.) corespunztor cu nevoile
clientului, iar pe de alt parte conexarea aciunilor compartimentului de marketing cu a celorlalte
compartimente, n aa fel nct toi angajaii s fie contieni c satisfacerea clientului depinde de
fiecare dintre ei.
4.
Rentabilitatea este scopul oricrei organizaii economice, iar concepia de marketing i
ofer posibilitatea atingerii acestuia, dac produce bunurile i serviciile pentru care exist cerere
solvabil.
E. Concepia de marketing societal este cea mai nou alternativ de marketing determinat
de necesitatea evitrii conflictelor ce pot apare ca urmare a implementrii concepiei de marketing,
ntre cerinele consumatorilor, interesele organizaiilor productoare de bunuri i servicii i
bunstarea societii pe termen lung.
Conceptul de marketing social presupune satisfacerea nevoilor consumatorilor n
concordan cu cele ale organizaiei, dar i cu cele ale societii n ansamblu. Acest concept i oblig
pe marketeri ca, n momentul n care elaboreaz o politic de pia, s aib n vedere urmtoarele
trei considerente: profiturile firmei, satisfacia consumatorului i interesul public.
Dac concepia de marketing asigur satisfacerea nevoilor consumatorilor i obinerea de
profituri pe termen scurt, concepia de marketing social asigur realizarea obiectivelor att a
consumatorilor ct i a productorilor pe termen lung.
Practica a demonstrat c organizaiile care au adoptat marketingul social au avut succes n
afaceri, concomitent cu sporirea responsabilitilor sociale, etice i ecologice.
Strategia de marketing
Ea marcheaz direcia ce a fost aleas pentru activitatea de marketing, obiectivele ce terbuie
atinse i mijloacele ce se vor utiliza n acest scop. Strategia de marketing are dou componente :
delimitarea pieii pe care se va aciona i alctuirea mixului de marketing.
A. Delimitarea pieii se realizeaz prin segmentarea acesteia deoarece consumatorii au
comportamente diferite fa de un produs sau o necesitate. Segmentarea este un proces prin care se
mpart potenialii consumatori n grupuri cu trsturi sau obiceiuri de cumprare similare. Urmeaz
alegerea segmentului sau segmentelor crora li se va adresa produsul sau serviciul, adic stabilirea
grupului int.
Identificarea grupurilor int permite poziionarea pe pia, adic dobndirea unui anumit
loc pe o pia competitiv pentru un anume produs, astfel ca grupurile de consumatori interesai s
perceap firma ca fiind diferit semnificativ fa de ceilali rivali (M.J. Baker Op. cit. p.69).

Aceasta presupune ca produsul sau serviciul:s fie adaptat nevoilor segmentului int s fie
oferit la un pre pe care consumatorul este dispus s-l achite,s fie pus la dispoziia viitorilor
consumatori care l cunosc ca urmare a activitilor promoionale utilizate.
B. Alctuirea mixului de marketing joac un rol nsemnat n orientarea activitii de
marketing n funcie de resursele interne i de condiiile pieii.
Mixul de marketing reprezint o anumit structur de eforturi combinate n anumite
proporii n scopul obinerii eficacitii necesare nfptuirii obiectivelor stabilite.Este alctuit dintrun set de variabile controlabile pe care organizaia le armonizeaz n vederea obinerii reaciei
dorite din partea pieii obiectiv.
Tactica de marketing
Tactica de marketing reprezint programul concret i detaliat de aciuni prin care se
realizeaz n practic un anumit obiectiv strategic din domeniul activitii de marketing.
Rolul tacticii este de a mplementa strategiile prin detalierea mai accentuat pe orizonturi de
timp mici i prin modificarea ei n funcie de schimbrile mediului ambiant.Activitile de
marketing ntreprise n vederea nfptuirii obiectivelor strategice vizeaz cele patru variabile
controlabile pe care organizaia le are la dispoziie i anume: produsul, preul, promovarea i
plasarea , sau distribuia produsului.
Desigur, n centrul ateniei organizaiei se afl produsul care trebuie s rspund prin
caracteristicile sale materiale i acorporale dorinelor consumatorului. Nivelul preului, care are
implicaii strategice nu numai pe termen scurt ci i pe termen lung, trebuie s reflecte valoarea pe
care o atribuie consumatorul produsului pentru ca acesta s poat fi competitiv pe pia.
Promovarea constituie modalitatea prin care organizaia comunic direct cu potenialii consumatori
ai produsului i ea poate s mbrace o diversitate de forme. Distribuia asigur trecerea produsului
de la productor la consumator n condiii de maxim eficien.
Managementul marketingului
Managementul activitii de marketing reprezint analiza, planificarea, implementarea i
controlul programelor destinate s creeze, s extind i s menin schimburile avantajoase cu
consumatorii vizai, n scopul atingerii obiectivelor organizaiei.
Planificarea este un proces prin care se orienteaz i se coordoneaz activitile de
marketing cu scopul nfptuirii obiectivelor organizaiei. Realizarea sarcinilor stabilite prin plan
necesit organizarea resurselor i stabilirea responsabilitilor ce revin managerilor pentru
implementarea acestora.
Compartimentului de marketing i revine responsabilitatea coordonrii ntregului personal
de marketing i colaborrii cu celelalte compartimente ale organizaiei. Intruct n procesul derulrii
activitilor stabilite prin plan pot apare decorelri, este necesar un control permanent prin care se
monitorizeaz implementarea sarcinilor i se evalueaz succesul sau eecul. Ca urmare se pot
adopta msuri de corecie, dup ce au fost descoperite cauzele.

1.2.2.6.

Profesionitii de marketing

Specialitii n marketing constituie dup prerea noastr componenta esenial a sistemului

de marketing dintr-o organizatie, ntruct ei sunt de nenlocuit n structura organizatoric a oricrei
firme. In fapt ei sunt acceia care vor impune adoptarea concepiei de marketing, vor stabili
strategiile i tacticile ce vor fi utilizate n activitatea de marketing a organizaiei, vor ntreine i
dezvolta relaiile cu clientul.
De aceea este necesar, s-i mbunteasc reputaia de generator de cunotine, creindu-i
relaii i aliane strategice cu ceilali mari generatori de cunotine (M.J.Thomas Op.cit.p 35). De
asemenea, trebuie s demonstreze c sunt cei mai competeni n desluirea informaiilor de pia, c
sunt obiectivi, integri i au ca scop suprem maximizarea eficienei organizaiei. Pentru aceasta este
foarte important adoptarea unui mod de gndire strategic,care i permite racordarea activitii
organizaiei la schimbrile rapide ce apar n mediul ambiant i ndeplinirea obiectivelor acesteia n
condiii de maxim eficien.
1.2.3. Obiectivele sistemului de marketing
Sistemul de marketing creat i aplicat n rile dezvoltate cu rezultate deosebit de favorabile
n ridicarea nivelului de trai se extinde n ultimile decenii i n celelalte ri ale lumii. Experiena
arat, c el influeneaz pe toat lumea dar n moduri diferite, genernd astfel i conflicte de interese
ntre cumprtori, productori i grupuri publice, a cror depire se poate face dac sistemul de
marketing va reui s ating patru obiective : maximizarea consumului, a satisfaciei
consumatorului, a posibilitilor de alegere a consumatorului i a calitii vieii (vezi Ph. Kotler et.
Co. Op.cit. p.43-46).
A Maximizarea consumului pare s constituie dorina oricrui individ, sensul vieii lui
fiind satisfacerea nevoilor materiale i spirituale n tot mai mare msur, iar aceasta se mplinete
prin consum de bunuri i servicii. Ca urmare, se consider c rolul activitii de marketing este s
stimuleze la maximum consumul, ceea ce va conduce la maximizarea produciei, a gradului de
ocupare a forei de munc i a veniturilor. Nu trebuie ns uitat c fericirea nu se rezum doar la
consum mai mare de bunuri i servicii.
B Maximizarea satisfaciei consumatorului trebuie s evidenieze latura calitativ a
consumului de bunuri i servicii. Evaluarea nivelului de satisfacie pe care o produce bunul sau
serviciul oferit consumatorului este dificil de fcut ntruct nu exist mijloace de msurare, iar
oamenii sunt influenai de o mulime de factori subiectivi n aprecierea gradului de satisfacere a
necesitilor lor.
C Maximizarea posibilitilor de alegere a consumatorului presupune ca varietatea
bunurilor i serviciilor ce ar corespunde dorinelor sale s fie imens, ceea ce conduce la mrirea
costurilor i a preurilor acestora, iar n condiiile veniturilor limitate posibilitile de cumprare se
reduc i nu se mai pot atinge celelalte obiective.
D Maximizarea calitii vieii vizeaz nu doar cantitatea, calitatea, disponibilitatea i
costul bunurilor materiale i serviciilor, ci i calitatea mediului natural i cultural. Calitatea vieii
este ns un concept complex cu accepiuni diverse i n acelai timp greu de msurat, dar sigur un
obiectiv la care viseaz orice persoan.

Apreciem, c cele patru obiective, pe care ar trebui s le ndeplineasc sistemul de

marketing se afl n strns interdependen i ca urmare, se impune abilitate i inteligen n
combinarea efectelor acestora pentru a obine maximizarea rezultatelor.
Un rol important n acest sens revine funciilor marketingului, care exprim att scopul
orientrii de marketing ct i mijloacele atingerii lui.
1.3. Funciile marketingului
Dac n ceea ce privete definirea marketingului exist nc o serie de preri, n ceea ce
privete funciile (Funcia desemneaz o grupare de activiti determinate pe baza unui anumuit
criteriu esenial, care ofer posibilitatea nelegerii teoretice a marketingului), pe care acesta le
ndeplinete, remarcm un consens concretizat n sistematizarea celor patru funcii :
1-

de investigare a pieii i a necesitilor de consum

2-

de racordare a activitii agentului economic la dinamica mediului ambiant

3-

de satisfacerea n condiii superioare a necesitilor de consum

4-

de maximizare a eficienei economice (vezi C.Florescu coord. Op.cit. p.26-28)

Dou din aceste funcii sunt considerate fundamentale, deoarece definesc pur i simplu
marketingul : este vorba de fincia de investigare a mediului economico-social al agentului
economic, ca i de funcia de racordare a activitii acestuia la dinamica mediului n general, a pieii
n special. Celelalte dou funcii sunt considerate ca derivate din primele, dei ele reflect scopul
final al ntregii activiti a oricrui agent economic.
1.3.1. Funcia de investigare a pieii
Investigarea pieii i a necesitlor de consum, a mediului economico-social n general,
constituie funcia premis, prin a crei exercitare se urmrete obinerea informaiilor cu privire la
pieele efective i poteniale, la ansamblul necesitilor de consum solvabile i insolvabile, dar i la
comportamentul consumatorului.
Se apreciaz c este funcia de baz, deoarece marketingul este de neconceput fr
investigarea pieii i a nevoilor, cu att mai mult cu ct acesta este un domeniu n care factorii
inconfortabili, ca nevoile i fanteziile cumprtorului, i pun serios amprenta.
Dac avem n vedere dinamismul fr precedent n epoca noastr al mediului economicosocial n care-i desfoar activitatea agentul economic, este limpede c aceast funcie nu este
conjunctural, ci ea trebuie s aib un caracter continuu, urmnd s alimenteze permanent sistemul
informaional cu date noi, pertinente, eseniale i obinute direct de la surs prin cercetarea de teren,
dar i cu aportul surselor derivate.
Evident, este funcia care le precede pe celelalte i care are caracter determinant, toate
celelalte bazndu-se pe datele puse la dispoziie prin investigarea tuturor componentelor mediului
ambiant al agentului economic.